Evolution et tendances de la fréquentation au Musée ... - Atout France

Rencontre ODIT France – 16 mai 2008
Fréquentation sites touristiques et lieux de visites en France

Il y a plus de 2 000 ans, au cœur du Morvan, en
Bourgogne, une ville, Bibracte, était la capitale d’un
puissant peuple gaulois : les Éduens.
Bibracte est aujourd’hui le plus grand chantier
archéologique européen consacré au monde celte.
Aujourd’hui environ 100 000 visiteurs viennent
Aujourd hui, environ 100 000 visiteurs viennent
chaque année arpenter les rues de la ville disparue, à
la recherche des racines de leur civilisation.

Site archéologique de Bibracte

Site naturel de Bibracte

Le Ministre de l’Ecologie, du Développement et de l’Aménagement durables,
a attribué le label Grand site de France ® à Bibracte / Mont Beuvray.
Obtenir le label Grand site de France, c’est bénéficier de la reconnaissance par l’Etat d'une
démarche de longue haleine pour révéler l’esprit de la ville gauloise enfouie sous la forêt du
Mont Beuvray, diffuser les connaissances aux publics tout en protégeant les paysages et le
milieu forestier. Au total, une démarche soucieuse des objectifs et exigences du
développement durable dans le cadre de la protection des sites.
Bénéficier du label engage à long terme l’établissement gestionnaire de Bibracte et ses
partenaires à protéger ce haut-lieu paysager et historique et à prodiguer un accueil de qualité
à ses visiteurs.
Classé Monument historique depuis 1984, au titre des Sites depuis 1990 et aujourd’hui
labellisé Grand site de France, Bibracte doit assurer avec encore plus de dynamisme et
d’exigence son rôle de levier du développement pour ce territoire au cœur de la Bourgogne,
dans le sud du Morvan, aux limites des départements de la Saône-et-Loire et de la Nièvre.
Le label Grand site de France a été créé par l’Etat en 2003. Il distingue l’excellence de la
réhabilitation et de la gestion d’un site. Il encourage ainsi les efforts importants consentis par
les collectivités locales pour améliorer les savoir-faire en matière de protection des sites et
d’accueil des visiteurs.
Pour préparer sa labellisation, Bibracte a bénéficié de la dynamique du Réseau des Grands
Sites de France, dont les membres s’engagent, lors de leur adhésion, à tout mettre en œuvre
pour pouvoir prétendre un jour au label.
Bibracte devient le cinquième Grand site de France après l’Aven d’Orgnac, la Sainte Victoire,
le Pont du Gard et la Pointe du Raz.

Centre de Recherche Européen

Musée de Bibracte

Jacques-Gabriel Bulliot (1817–1902)
et Joseph Déchelette (1862–1914)
Un pôle régional
d’attraction culturelle et touristique
• Un environnement naturel d’exception
• Un site archéologique en constante évolution
• Une offre originale et une identité forte
• Des expositions et des événements tout au
long de l’année
• Des activités éducatives pour les plus jeunes

JOURNEE GAULOISE A BIBRACTE
Visite du musée avec audioguides
Déjeuner gaulois au « Chaudron »,
restaurant découverte de la cuisine gauloise
Visite guidée du site archéologique
et naturel
Goûter gaulois
Pour individuels ou groupes

Musée de Bibracte - Evolution de la fréquentation globale entre 1997 et 2007
50000
48000
47649
46000
45732
44000
43088
43184
43332
43443
42000
41802
41787
40000
40241
40266 40347
38000
36000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Typologie des visiteurs de Bibracte
100.000 visiteurs / an sur le site archéologique et naturel
45.000 visiteurs / an au musée de Bibracte
> 1 er bassin de clientèle : les bourguignons (35 %)
> 2 nd bassin de clientèle : les parisiens
i
> 3 ème bassin de clientèle : les néerlandais (50 % des étrangers)
> et 8.000 scolaires
Amis de la Nature Relais du Savoir Fidèles
Part des visiteurs 35 % 50 % 15 %
Moins de 30 ans 39 % 28 %
Plus de 60 ans 18 % 18 %
Lieu de résidence principale France / Etranger Bourgogne
Centres d’intérêt Nature,voyages, Histoire, architecture, Histoire, architecture,
sports et loisirs loisirs culturels archéologie
Mode de visite dominant Site seul Site et musée Musée seul

Musée de Bibracte- Répartition de la fréquentation entre 2000 et 2007
50000
45000
40000
42241
40266
43184
40347
43332
43443
45732
41787
35000
30000
30897
31407
32927
29012
34358
32772
34096
31703
25000
20000
individuels
groupes adultes
groupes scolaires
global
15000
10000
7229
6191
7648
8339
6768
7863
8281
7140
5000
2115
2668
2609
2996
2206
2808
3355
2944
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0% 0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Musée de Bibracte - Répartition ii des visiteurs i français en 2007
F 74%d l f é t ti l b l
(en pourcentage de la fréquentation globale)
France = 74 % de la fréquentation globale
Etranger = 26 %
34,4%
12,7%
7,3%
3,2%
1,6% 1,5% 1,4% 13% 1,3% 12% 1,2% 12% 1,2% 12% 1,2% 12% 1,2% 12% 1,2% 08% 0,8% 07% 0,7% 07% 0,7% 06% 0,6% 06% 0,6% 06% 0,6% 0,4% 0,2% 0,0% 0,0%
Ile-de-France
Rhône-Alpes
Centre
Auvergne
Pays de la Loire
Champagne
Alsace
Bretagne
Franche-Comté
Lorraine
Nord-Pas-de-Clais
PACA
Languedoc
Aquitaine
Picardie
Midi-Pyrénées
Haute Normandie
Poitou
Basse Normandie
Limousin
Corse
DOM-TOM
Bourgogne

Musée de Bibracte - Répartition de la fréquentation ti étrangère en 2007
(en pourcentage de la fréquentation globale)
France = 74 % de la fréquentation globale
Etranger = 26 %
14,0%
12,6%
12,0%
10,0%
8,0% ,%
6,0%
48% 4,8%
4,0%
3,5%
2,0%
20% 2,0%
1,6%
0,6%
0,4% 0,4% 0,2% 0,1%
0,0%
Pays-Bas Allemagne Bli Belgique Si Suisse Royaume-Uni Ui At Autres Etats-Unis t Italie Espagne Japon

Plan marketing 2002 - 2005
Bibracte souhaitait définir une stratégie de développement de la
fé fréquentation ti de Bibracte pour :
• monter en notoriété et en puissance au plan touristique et
commercial,
• répondre à sa mission fixée par l’Etat, de promotion et diffusion
des connaissances archéologiques au plus grand nombre.
en définissant une stratégie clientèle (quels segments de clientèles
sont à travailler en priorité, et ce avec quels moyens et quelle offre
de produits, et quel type d’action marketing ?) et des segments de
clientèles porteurs pour concentrer les efforts marketing, tant en
recrutement de nouvelles clientèles, qu’en fidélisation des clients
existants,
en identifiant des partenariats opportuns (institutionnels,
professionnels…), pour mutualiser les coûts et les efforts de
promotion.

POSITIONNEMENT DE BIBRACTE
Bibracte devait mieux tirer parti de la proximité d’Autun, qui
propose une offre culturelle complémentaire. Pour ajouter aux
clientèles traditionnelles de la Bourgogne, plutôt âgées, aisées
et cultivées, des clientèles plus jeunes et familiales
susceptibles de séjourner dans les espaces ruraux de la
Bourgogne pour y pratiquer des loisirs actifs, Bibracte devait
jouer la carte nature.
C’est donc essentiellement la localisation et la géographie de
Bibracte, au sein du Parc naturel régional du Morvan et à
proximité d’Autun, qui offrait le meilleur potentiel de
développement.
En résumé, un positionnement mariant nature et culture était
très pertinent pour Bibracte.

Les actions touristiques mises en place
1. actions mettant en application cette complémentarité
« culture – nature »
La grande visite-randonnée « archéologie et nature » des jeudis
et « sources de l’Yonne » des lundis.
Expositions en avant et après saison liées à la thématique nature
En 2008 : « Queules, le peintre et l’arbre »
Activités nature : poney et tree climbing (grimpe d’arbres)
2. actions en faveur du public familial
l
« Faites de l’archéologie » - ateliers découverte de l’archéo
Ateliers des mercredis et jeudis pour les 6-15 ans
Atiité Activités nature pré-citées
Adhésion aux labels et démarches « Aventures Mômes »
du CDT 71 et « Esprit de famille » de l’ADT 58
3. actions en faveur du public local et bourguignon
laissez-passer Bibracte,
programme riche de la saison culturelle,
distribution de documentation : tournées, Distri-Brochures
salons de proximité, journée des communes…

4. actions en faveur du public étranger
documentation en 4 langues - audio-guides en 4 langues
travail sur les marchés étrangers, notamment néerlandais :
offre compléte avec des visites guidées tous les jours en été et
les ateliers pour les enfants.
Nouveau, visites en anglais les lundis et en allemand les vendredis.
rencontre annuelle avec les responsables par marchés du CRT.
5. actions en faveur du public handicapé
Label Tourisme & handicap pour les handicaps moteur, mental et auditif.
Offre adaptée dont kit « Bibracte du bout des doigts »,produits touristiques créés,
formation et mise en situation des guides… Projet Massif Central pour tous.
6. actions en partenariat avec les acteurs du tourisme bourguignon
Eductours – bourses d’échanges
Café touristique - opération carte blanche
Pass Hébergeurs
Emailing
Les divers accords : chéquier découverte 71, Pass villes,
Clé des musées, passeport ambassadeur nivernais
et chéquier 58…

Pour les groupes…
- Reformulation des prestations proposées au public avec une nouvelle
offre tournée vers la découverte de la civilisation celtique et de la
cuisine ii gauloise et un produit phare « la journée gauloise » avec
dégustation de vins antiques et buffet gaulois.
- Mise en place de brochures groupes adultes et scolaires pour le public
adultes, scolaires et séminaires.
-Signature de la Charte Bourgogne g Séminaires avec le CRT Bourgogne
g
- Recherche de nouvelles clientèles : seniors autres que sociétés
savantes, rallyes de voitures anciennes, public handicapé…
- Commercial free lance pour démarchage + propositions de produits
assemblés (sur excel, à la carte) avec liste des agences réceptives
bourguignonnes.
g
Même si le nombre de groupes venant à Bibracte a augmenté ces
dernières années, la commercialisation de Bibracte reste très
insuffisante !!!

Les néerlandais à Bibracte
Fréquentation néerlandaise par rapport à la fréquentation globale
2002 2003 2004 2005 2006 2007
fréq. Globale 43 184 40 347 43 332 43 443 45 732 41 325
de NL 9.7 % 9.5 % 10.6 % 11.2 % 12.6 % 13,9 %
Fréquentation néerlandaise par rapport à la clientèle étrangère dans son
ensemble
2002 2003 2004 2005 2006 2007
% de NL 42.0 % 39.4 % 42.7 % 45.3 % 48.4 % 50,9 %
Autres nationalités
Allemands 19 % de la clientèle étrangère
Belges 13 %
Suisses 8 %
Anglais 6 %
Pourquoi sont-ils si nombreux à Bibracte ?
Une clientèle très présente dans le Morvan, très familiale donc liée au planning des
vacances scolaires. Demandes liées à la nature et la culture.

Une offre adaptée à la demande
Visite du musée avec un audio-guide en néerlandais
avec un tarif privilégié pour les familles : gratuit pour les enfants
de moins de 12 ans et le 3ème enfant d’une famille.
Visite guidée du site archéologique en néerlandais
avec un tarif privilégié ilé ié pour les familles
2003 : mi-juillet / mi-août : 1 fois par semaine à 11h 157 pers
2004 : juillet /août : les mercredis, vendredis et dimanches à 11h 383 pers
2005 : du 1er juillet au 15 août : tous les jours à 11h30 563 pers
2006 et 2007 : juillet/août : tous les jours à 13h30 1255 et 1061 pers
Ateliers pour les enfants en néerlandais depuis 2005
24 enfants (tissage de plantes) en 2005,
13 en 2006 (cuisine gauloise),
18 enfants en 2007 (jeu de piste).
Conclusion :
combinaison offre nature et culture correspond à ce public.

Une communication sur cette offre ciblée
Edition de 2 000 flyers en néerlandais. Diffusion très large pour toucher toutes les
communautés « sauvages».
Des actions spécifiques depuis 2004 en collaboration ave nos guides
1. GUIDES TOURISTIQUES : listing des éditions existantes et mise à jour.
2. INTERNET : pages en NL et référencement sur les moteurs de recherche
néerlandais.
3. PRESSE : contacts avec des quotidiens, des magazines comme le Magazine
Reizen.
4. RADIO : messages de promotion de notre offre en NL sur Radio Morvan.
5. TO & AGENCES DE VOYAGES : relance des TO et agences de voyages.
6. PARTENARIATS
► Institutionnels : CRT Bourgogne, CDT 71 et ADT 58
► Prestataires néerlandais vivant en Bourgogne : création d’un fichier et suivi,
Eductours et emailing régulier de notre offre culturelle
► Partenaires Bibracte : leur faire connaître cette offre en particulier… toujours
par emailing
► Musées archéologiques néerlandais.

Une étude marketing avec l’Université et l’École de Commerce de Dijon
L’étude en cours a pour but :
- de mieux connaître les différents publics et leurs comportements
- d’affiner la politique d’offre et élaborer un nouveau plan marketing
Une étude sur les trois phases d’interaction du public avec un site touristique
1. L’avant-visite :
Sujet : - recherche d’informations préalables à la visite
- rôle du site Internet dans la préparation de la visite
Moyen: questionnaire administré aux visiteurs à propos du site Internet
2. L’expérience de visite
Sujet : - déroulement de la visite pour un consommateur: activités pratiquées,
durée de temps consacré…
Moyens : analyse des livres d’or, observations de comportements, entretiens
semi-directifs…
3. L’évaluation post-visite
Sujet : - valorisation i de la visite
i
- fidélité des visiteurs
- intention de revenir ou de recommander la visite à son entourage
Moyens : questionnaire ( sous forme électronique) administré aux visiteurs juste
après leur visite, puis tous les 3 mois pendant 1 an.

Bibracte demain ?
« La ville disparue que l’archéologie fait revivre »
Un parc culturel associant plus intimement archéologie, civilisation celtique
et nature proposant un programme et des services permettant de passer
une journée sur le site (visites guidées, animations, restauration)
La spécificité de Bibracte pour l’accueil du public
Un vaste parc archéologique en devenir,
où la recherche de terrain est active en permanence
Une nouvelle étape de développement est à franchir
=> nouveaux investissements (accueil, restauration, qualité paysagère, mise
en scène des chantiers) : 2,5 M€