Informatique commerciale - Editions Bréal

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Informatique commerciale - Editions Bréal

LIVRE DU PROFESSEUR

Informatique commerciale

Sous la coordination de

Jean-François DHÉNIN

Avec les contributions de

Philippe BERRY

Jean-François DHÉNIN

Philippe DHÉNIN

Brigitte FOURNIER

Fabrice MOINE

Patrick MOSHTAEL

Nils PRADES

Laurent THAON

1, rue de Rome – 93651 Rosny Cedex


Édition : Annabelle Delage

Couverture : Joëlle Parreau

Mise en Page : Annabelle Delage

© Bréal, Rosny-sous-Bois, 2004

Toute reproduction même partielle interdite

ISBN : 2749504260

Dépôt légal : octobre 2004


Sommaire

Chapitre 1 Les différents types d’information 5

Chapitre 2 La qualité de l’information commerciale 7

Chapitre 3 L’accès à l’information 10

Chapitre 4 L’organisation des informations 14

Chapitre 5 L’organisation physique et matérielle 16

Chapitre 6 Le poste de travail du commercial 20

Chapitre 7 La mutualisation et le partage de l’information commerciale 23

Chapitre 8 L’organisation des échanges 27

Chapitre 9 La mise en œuvre du travail collaboratif 31

Chapitre 10 La qualification des données clientèle et la segmentation de la clientèle 35

Chapitre 11 Les actions personnalisées 39

Chapitre 12 Les études et enquêtes 41

Chapitre 13 La définition générique de l’offre 44

Chapitre 14 L’élaboration de l’offre adaptée à l’unité commerciale 47

Chapitre 15 La mise en place de l’offre dans l’unité commerciale 49

Chapitre 16 L’élaboration du tableau de bord 53

Chapitre 17 Le suivi des objectifs et le contrôle des performances 57

Chapitre 18 La définition de l’identité graphique de l’unité commerciale 59

Chapitre 19 L’élaboration des supports 64

Chapitre 20 Les modalités de la diffusion et de l’information commerciale 73

3


Chapitre 1

LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFORMATION COMMERCIALE

Doc. 1 Le texto : la puissance d’un média

Question 1 Le SMS est un message très court qui permet de toucher une cible particulière, utilisatrice intensive

de la téléphonie mobile. Il permet d’obtenir de meilleurs résultats qu’un simple mailing en terme de retours mais

coûte plus cher. Ce coût peut être compensé par un taux de retour important. Un des avantages les plus

intéressant du SMS est qu’on est certain de toucher la personne visée par le message : un téléphone portable est

un objet personnel. Le revers de cette médaille est que ces mini-messages peuvent être perçus comme étant une

intrusion dans la sphère intime d’une personne. On peut raisonnablement penser que ce type de campagnes doit

rester limitée et ne pas être utilisée de manière intensive. En outre, il faut prendre en compte le fait que la

mémoire des téléphones reste faible, même si des progrès sont faits chaque année dans ce domaine.

Question 2 Le cœur de la cible ce sont les jeunes, c’est-à-dire les tranches d’âge suivantes : 15-25 ans et 25-35

ans. Il s’agit de personnes qui utilisent toutes les fonctions de la téléphonie mobile.

Doc. 2 Check-list de variables d’environnement

Question 1 Ces informations sont qualitatives et quantitatives et sont utiles pour l’entreprise pour mieux tirer

parti de son environnement immédiat. Elles renseignent sur le marché, la concurrence, les indicateurs

économiques, l’évolution des réglementations.

Question 2 Le décideur a besoin de connaître les fluctuations de l’activité économique et le niveau de la

croissance ainsi les taux d’intérêt pour investir, le niveau général des prix pour adopter une stratégie en matière

de prix de marché, mais aussi les politiques économiques appliquées.

Le commercial peut s’intéresser à la pression démographique, à la répartition des revenus à l’évolution des styles

de vie pour mieux placer les produits sur le marché.

Doc. 3 L’information sur Internet

Question 1 La visio-conférence qui utilise le canal audio-visuel permet de travailler en groupe à distance.

Internet et intranet sont des outils très appropriés pour échanger des informations et pour travailler à distance, on

peut retrouver l’image en y associant une caméra ou Web Cam.

Question 2 Le commercial peut trouver des informations spécifiques sur les produits des concurrents.

Il peut aussi, au travers d’enquêtes, connaître le comportement des consommateurs et l’état du marché, ce qui lui

permet de fixer des objectifs réalistes.

Question 3 L’intranet permet de recueillir dans l’entreprise les informations nécessaires pour argumenter et

répondre à des objections pendant la phase de négociation. L’Internet peut être utilisé par le commercial pour

consulter l’état des stocks à distance et les différentes promotions, afin de conclure une vente.

Doc. 4 Les points d’accès wi-fi d’Inventel

Question 1 Le wi-fi permet au commercial de rester en liaison avec Internet et de consulter même chez le client

les éléments nécessaires pour une meilleure information commerciale.

L’entreprise peut récolter en temps réel des données commerciales récentes et assurer le suivi des commandes.

Question 2 La commande du client est récupérée en temps réel par le service commercial, ce qui permet un

traitement immédiat. Cette réactivité commerciale est un moyen de renforcer l’image de marque de l’entreprise

et d’améliorer la satisfaction des clients.

Doc . 5 Les outils de la relation client

Question 1 La maîtrise de cet outil par un grand nombre de commerciaux montre que le comportement du

client est de plus en plus uniforme. La relation client montre aussi que les attitudes et les motivations des

consommateurs sont relativement proches.

Question 2 Cette démarche montre que les vendeurs ont reçu une bonne formation pour la maîtrise des outils

de GRC et ainsi mieux récolter les informations qualitatives sur les attitudes et les motivations des

consommateurs.

5


Doc. 6 Réclamations reçues en 2001 par secteur d’activité

Question 1 Le service client a été mis en place dans les entreprises, pour recevoir les réclamations des clients

mécontents. Les clients râleurs font prendre conscience à l’entreprise de ses faiblesses et lui permettent ainsi de

réagir et d’améliorer le service rendu. Ces améliorations répondent en général aux exigences du processus de

qualité.

Question 2 Les commerçants sont des intermédiaires et donc ils distribuent des produits reçus des fournisseurs.

Quand la qualité fait défaut, le client réagit et il a pour interlocuteur direct le commerçant. C’est la raison pour

laquelle il faut sélectionner les fournisseurs et contrôler les livraisons de manière exhaustive.

Question 3 Le client a beaucoup de mal à apprécier la qualité du service rendu. Les critères d’appréciation sont

méconnus du public. C’est le cas dans les domaines de la santé, de l’environnement et de l’enseignement.

Travail individualisé

Le SMS au service de la mercatique

Éléments de corrigé : les différentes étapes à suivre

Étape 1 Pour l’étude documentaire sur l’utilisation des SMS :

Rechercher les informations sur les revues comme : LSA, Marketing direct, Action commerciale, les articles en

annexes 1,2 et 3, mais aussi sur Internet, faire une synthèse des articles sur ce thème en 10 lignes.

Étape 2 Rédaction du questionnaire :

Le questionnaire doit comporter une dizaine de questions avec :

- Des questions fermées, réponse par oui ou par non,

- Des questions ouvertes, possibilité de répondre par une ou deux phrases.

Les questions peuvent porter sur les thèmes suivants :

- La possession d’un portable,

- La fréquence d’utilisation,

- L’utilisation pour le travail ou la vie privée,

- La fréquence d’utilisation des SMS par jour, par semaine, par mois,

- Les envois et les réceptions en quantité,

- Établir la fiche signalétique des personnes interrogées.

Étape 3 Test du questionnaire :

Tester le questionnaire auprès d’une dizaine de personnes pour vérifier la compréhension des questions,

imprimer le questionnaire et si possible le codifier pour un dépouillement par informatique : Ethnos ou Sphinx.

Étape 4 Choix de la cible :

Interroger les élèves et les étudiants dans plusieurs établissements et retenir un échantillon de 200 personnes.

Étape 5 L’administration du questionnaire :

Faire le travail d’administration en équipe, interroger les élèves et les étudiants à la sortie des cours et remplir les

questionnaires.

Étape 6 Dépouiller et analyser les résultats :

Classer les données statistiques par question et commentez les résultats.

Faire des représentations schématiques par Excel.

Comparer les résultats de votre étude et les enquêtes réalisées sur les SMS dans les revues spécialisées ou

Internet.

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Chapitre 2

LA QUALITÉ DE L’INFORMATION COMMERCIALE

Doc. 1 Comment le baladeur iPOD a réveillé APPLE

Question 1 Les informations données sur Apple sont :

- Le chiffre d’affaires et le bénéfice net,

- La clôture du bilan,

- La variation de l’action en bourse,

- L’effectif,

- La résolution des difficultés rencontrées par Apple.

Question 2 Une information commerciale peut être composée de :

- Données chiffrées en relation avec le prix d’achat, de vente, le bénéfice dégagé,

- Données relatant la part de marché, la situation financière, comptable, économique.

Question 3

- Oui, si l’on dispose de suffisamment d’informations pour prendre une décision.

- Non, si les informations reçues sont erronées.

Doc. 2 Contrat avec le pentagone : des têtes tombent chez Boeing

Question 1 Il peut y avoir une perte de contrats car les concurrents peuvent revoir leurs propositions et

proposer des offres plus intéressantes. Cela peut aussi entraîner des poursuites judiciaires à l’encontre des

personnes impliquées.

Question 2 L’information commerciale influence l’ensemble des paramètres des bilans des entreprises et donc

le profit d’exploitation. Une bonne information commerciale permet à l’entreprise de dégager des marges

importantes permettant la viabilité de l’entreprise.

Doc. 3 Renault met son réseau de concessionnaire au diapason

Question 1 L’uniformisation permet d’avoir pour tous les concessionnaires la même information commerciale :

la disponibilité d’un modèle de voiture, le prix, les options possibles, l’anticipation de problèmes existant sur une

gamme, etc.

Question 2 Une borne interactive est constituée d’un ordinateur relié à une base de données et pouvant

permettre de partager et exploiter des informations soit écrites, soit vocales. Elles tendent à remplacer un

interlocuteur physique et sont en générales situées dans des espaces libres d’accès au sein des entreprises.

Cet outil permet d’avoir en temps réel toute information nécessaire au concessionnaire Renault.

Doc. 4 Rapprocher davantage les commerçants des TIC

Question 1 TIC : technologie d’information et de communication.

Question 2 Les TIC permettent la centralisation et le partage des informations, la recherche et la diffusion

d’informations sur des bases de données type « web » ou Intranet d’entreprise, etc...

Doc. 5 Hébergement : Nec fait le choix de serveurs sous Windows

Question 1 Le stockage des données permet de sauvegarder les informations utiles qui pourront être utilisées

pour le personnel.

Question 2 Le coût du stockage des données augmente considérablement en fonction de la quantité

d’information à stocker, de la qualité et des technologies utilisées pour le stockage.

Plus les disques de stockage sont de tailles réduites, utilisant les meilleures technologies de sauvegarde rapide et

de sécurisation, plus ils sont chers.

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Doc. 6 Franchises de services aux entreprises

Question Les avantages d’un logiciel commun sont :

- De proposer des services sur des bases identiques de qualité de service,

- D’avoir des informations fiables,

- De proposer aux clients une gamme étendue de services.

Doc. 7 L’Intranet des services financiers de la Poste

Question 1

- Outil d’aide au conseil et à la décision,

- Récapitule tous les services financiers de la Poste,

- Outil d’aide à la vente.

Il permet de façon personnalisée :

- La recherche de documents et d’informations,

- La consultation d’informations parues sur une période donnée,

- Le téléchargement d’outils de diagnostic financier ou de fichiers post-entretien.

Question 2

- Les informations sont partagées et stockées dans des bases de données,

- Elles sont aussi personnalisées en fonction du profil de l’utilisateur,

- Grâce au forum d’information, il est possible de trouver une information souhaitée sécurisée en

quelques clics.

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Travail individualisé

Fonctionnalités du logiciel : « Business Point de vente »

- Consolidation des résultats,

- Marge brute,

- Prix d’achats,

- Prix de ventes des articles.

Fonctionnalités

Gestion de la caisse

Gestion des stocks

Gestion des commandes

Gestion du fichier client

Gestion des articles

Gestions des fournisseurs

Intérêt

Permet de calculer le coût de différents articles et de rendre la monnaie

exacte.

Permet d’avoir en temps réel le nombre d’article en stock.

Permet de suivre les commandes.

Permet de mieux connaître les clients ( clients fidèle, clients habituels,

clients ponctuels,… ).

Permet de connaître les ventes par articles.

Permet de connaître les fournisseurs, leurs spécificités, leur délais.

Génération d’étiquettes avec ou

sans code à barres

Édition de statistiques

Gestion des cartes de fidélité

Permet un gain de temps pour la conception de l’étiquette et surtout avec

les codes barres d’avoir une gestion totalement informatisée des articles.

Permet de connaître en temps réel les ventes, les périodes propices et

celles moins idéales à la vente et d’orienter les stratégies de vente.

Permet de fidéliser les clients, de connaître leurs habitudes, leurs souhaits

et permettre de les fidéliser avec des offres adéquates.

Calcul de l’équipement des quatre boutiques et du siège social

Logiciel

Logiciel pour 5 postes informatique

Automate de transfert :

- site central

- 4 magasins : 4 x 400 € HT

Business site central

Récupération commande client

TOTAL HT

TVA ( 19,6 % )

TOTAL TTC

Options : Achat de 5 nouveaux ordinateurs avec écrans

plats (17’’) (Prix estimatif constaté dans le commerce)

Coût

2 500 € HT

750 € HT

1 600 € HT

1 750 € HT

650 € HT

7 250 € HT

1 421 € HT

8 671 € TTC

Estimatif HT : 5 x 1200 € HT

Estimatif TTC :

Total estimatif HT :

Total estimatif TTC

Logiciel pour 5 postes informatique

Automate de transfert :

- site central

- 4 magasins : 4 x 400 € HT

Business site central

Récupération commande client

TOTAL HT

Option : Achat de 5 nouveaux ordinateurs avec écrans

plats ( 17’’ )

Estimatif : 5 x 1200 € HT

Total estimatif

6 000 € HT

7 176 € TTC

13 250 € HT

15 847 € TTC

2 500 € HT

750 € HT

1 600 € HT

1 750 € HT

650 € HT

7 250 € HT

6 000 € HT

13 250 € HT

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Chapitre 3

L'ACCÈS À L'INFORMATION

Doc. 1 Anticiper l'influence des services Web en entreprise

Question 1 Accéder à l'information de l'entreprise depuis l'extérieur et communiquer des données exploitables

par les différents services (commandes, devis, facturation, suivi client) grâce au modèle web utilisé sur Internet

bouleverse les comportements commerciaux. Même en déplacement, le lien avec l'entreprise est permanent. Le

"bureau " les accompagne partout. Par ailleurs les performances des commerciaux sont consultables en temps

réel. En ce sens l'informatisation de l'information commerciale est novatrice.

Question 2 Un Intranet est un système d'information (souvent web) accessible à des salariés travaillant dans un

même bâtiment. On parle d'Extranet, dès lors qu'un accès à ce même système est possible depuis un site

géographique différent, par le biais d'une infrastructure publique (lignes téléphonique, Internet...).

Doc. 2 www.banquedelinformation.com pour des données ciblées

Question 1 Une information fiable et ciblée est parfois difficile à obtenir. Ce site payant permet d'accéder

rapidement à des données validées, contrôlées et mises à jour régulièrement (gain de temps).

Question 2 La recherche d'informations financières et économiques fiables sur les entreprises prospectées ou

sur les fournisseurs sont à intégrer dans le système d'information. Par ailleurs, obtenir les noms à jour des

dirigeants d'entreprises assure un mailing prospectif efficace. Enfin, la liste des appels d'offres des marchés

publics peuvent, selon la nature de l'activité s'avérer très rentable.

Question 3 http://www.euridile.inpi.fr

Doc. 3 Les moteurs de recherche sur Internet

Question 1 Un moteur de recherche effectue une recherche à partir d'un mot-clé tapé par l'utilisateur.

L'information est donc localisée et restituée par le moteur. Ce moteur recense les sites de façon automatisée et les

classe par ordre de citation (c’est-à-dire le nombre de liens sur d’autres sites renvoyant vers ce site, auquel est

ajouté le nombre de clics que font les internautes sur le lien direct affiché par le moteur). Un annuaire propose

une liste de thèmes classés sous forme arborescente. L'utilisateur "navigue" de lien en lien afin d'obtenir

l'information souhaitée. L’annuaire propose une liste de sites recensés et validés pour leur pertinence par des

personnes humaines.

Question 2 Les modalités de réalisation de ce sondage ne sont pas explicites (échantillon, représentativité etc.).

Par ailleurs, il met en évidence un sentiment subjectif (la préférence) et non la pertinence du moteur (de

l'annuaire) ou le nombre de connexion.

Question 3 Le succès de Google s'explique par sa simplicité d'utilisation (interface minimaliste), sa rapidité

d'exécution, son adaptation aux spécificités d'un pays (options de langue directement accessibles) ainsi que par

sa technologie de recherches optimisée et efficace.

Doc. 4 Recherche avec ET, OU, SAUF, et les ""

Question 1 Plusieurs possibilités. Les mots clés possibles sont :

- Palmarès,

- Classement,

- Moteur,

- Recherche,

- Meilleurs.

Une combinaison avec les opérateurs logiques peut donner :

- "meilleur moteur" ou "meilleurs annuaires" ET recherche ET palmarès

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Question 2 Le bruit représente la partie non pertinente des réponses données par le moteur. Grâce aux

opérateurs logiques, notamment le ET et les "", ils est possible de circonscrire la recherche en excluant les

combinaisons de mots dont on sait qu'elles ne sont pas pertinentes. Exemple : NOT "cure thermale" pour une

recherche sur le groupe de pop Cure exclue toutes les réponses dans lesquelles figurent l'association de mots

"cure thermale".

Question 3 Le logiciel Copernic, dans sa version Basic permet d'utiliser les opérateurs logiques de façon

conviviale, telle que montrée dans le document 4.

Doc. 6 Une méthodologie de veille informationnelle

Question 1 La veille informationnelle n'est pas une technique de recherche en soit, mais une méthodologie de

validation de mise à jour des informations existantes. La pertinence des informations à un instant t permet

d'établir en prospective la tendance, le climat économique d'un secteur. En ce sens, identifier ce que l'entreprise

sait déjà est essentiel pour la veille informationnelle.

Question 2 On préférera les sources officielles (sites d'organismes, annuaires de recherche professionnels

payants etc.) en évitant les sites personnels. En localisant l'horodatage d'une page web, on valide le moment de la

dernière mise à jour. Deux sources valent mieux qu'une, aussi, deux sites ou annuaires donnant la même

information est un indice de pertinence. Enfin, ne pas hésiter à utiliser d'autres médias (téléphone, fax) afin de

vérifier la validité de ce qui peut l'être.

Question 3 Une veille informationnelle structurée permet aux décideurs d'anticiper les tendances du marché et

ainsi de mieux réagir face aux fluctuations du secteur sur lequel l'unité commerciale est positionnée.

Doc. 7 Le logiciel PGP

Question 1 La clé publique est la clé avec laquelle l'expéditeur crypte le message envoyé. De fait, cette clé

circule sur le réseau et peut donc être interceptée. La clé privée, elle ne circule pas et sert à décrypter un message

envoyé crypté au moyen de la clé publique.

Question 2

- Les informations que je souhaite crypter sont elles vraiment stratégiques ?

- Ai-je bien évalué le risque lié à une interception de ces informations ?

- Un mot de passe sur le document ou sur le fichier compressé (zip) n'est-il pas suffisant ?

- La nécessité de confidentialité est-elle liée à la circulation de l'information sur le réseau (Internet,

Intranet) ou bien nécessaire également sur le disque dur local (choix du logiciel : PGP/SCRAMDISK)

Question 3 PGP crypte les données destinées à être envoyées à un destinataire. SCRAMDISK crypte le

contenu d'un disque dur.

Doc. 8 La confidentialité des achats en ligne

Question 1 Il suffit de vérifier que la lettre "s" figure en en-tête de l'adresse URL du site visité sur le modèle :

https/.............

Question 2 Le fait que les informations bancaires sensibles ne transitent plus par l'intermédiaire marchand mais

seulement de banque à banque est de nature à rassurer l'acheteur.

Question 3 Le protocole SSL a l'avantage d'être "transparent" à l'utilisateur. L'acheteur n'intervient à aucun

moment dans le procédé de sécurisation contrairement à PGP qui nécessite une intervention complexe sur les

données.

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Voici le résultat Excel que l'on doit obtenir :

Travail individualisé

Le champ CIV est important car il permettra de personnaliser le mailing final grâce aux options de tri. Il s'agit ici

de différencier les interlocuteurs féminins et masculins.

Le moteur de recherche sert à localiser l'information suivante : "région Île de France" ET "conseil régional"

Résultat :

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Le site le plus adapté pour effectuer cette recherche est le site :

www.iledefrance.fr

Sur ce site, on affine notre recherche par un clic sur le lien formation :

Puis sur "formation des adultes".

Puis enfin localisation du site www.carif-idf.org sur lequel figure tous les centres de formation avec leurs

coordonnées et les interlocuteurs à contacter.

2161 centres sont accessibles !

13


Chapitre 4

L’ORGANISATION DES INFORMATIONS

Doc. 1 BALLANTINE’S consomme son Intranet sans modération

Question 1

- Les commerciaux sont devenus des nomades (présence que 3 fois/an au siège).

- Besoin de transférer et d’avoir des informations en temps réel à l’aide un ordinateur portable.

- Besoin de prendre de l’avance par rapport à la concurrence.

Question 2

- Le service marketing va trouver et proposer toutes sortes d’informations commerciales que le service

communication va mettre en état et les diffuser aux différents services internes et externes de

l’entreprise.

- L’Intranet est un très bon outil permettant de communiquer des informations transmises par le

marketing, concernant les ventes, les prix, les parts de marchés de la société et des concurrents, les

offres promotionnelles, le positionnement des différentes marques, les primes sur objectifs, etc…

Doc. 2 Les bornes interactives, outils de fidélisation d’Ikea

Question 1 Une borne multimédia est un ordinateur en libre service dans un point de vente aidant les clients

dans leur démarche d’achat. Les données disponibles sur cet ordinateur peuvent varier d’une société à l’autre, en

proposant par exemple un circuit de visite, des produits exposés, une documentation des produits, un comparatif,

etc...

Elle est physiquement composée d’un écran, d’une unité centrale, de haut-parleurs et de différents logiciels tels

que des outils de vente sur ordinateur et Internet. Elle peut même être utilisée avec un écran tactile.

Question 2 Ikea vise :

- La vente de ses produits sur Internet,

- La formation des utilisateurs à Internet.

Doc. 3 Payer un serveur au temps passé

Question 1 Dans pratiquement tous les cas les logiciels sont achetés par les entreprises et une redevance

annuelle est reversée à l’éditeur du logiciel. La tendance tend aujourd’hui à louer les services d’un fournisseur de

logiciels et de services à travers des redevances mensuelles.

Question 2 Une indication :

-

-

-

Windows XP Professionnel ( système d’exploitation ) : 200 € HT à 345,74 € HT,

Pack Office ( bureautique ) : de 367 € HT à 1068 € HT,

Norton antivirus 2005 : 60 € HT / utilisateur,

- Red Hat Professional workstation : 105 € HT.

Doc. 4 Exemple de réseau informatique

Question 1 Les périphériques : routeur, hub, imprimante, photocopieur numérique, téléphone portable, PDA,

clef USB, …

Question 2 La connexion se fait à l’aide de différents protocoles.

Exemples :

- IP (Internet Protocole) pour une connexion entre PC, imprimante, serveur, etc.

- H323 pour une communication à l’aide de la voix sur Internet,

- GSM ou GPRS entre téléphones portables.

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Doc. 5 Une base de données d’échanges d’expérience

Question 1 Cette base de données permet de

- Prendre connaissance des actions d’éducation au développement au niveau local et national,

- Inciter les acteurs à prendre du recul par rapport à l’action,

- Avoir un outil rapide pour trouver une information,

- Faire connaître l’éducation au développement.

Question 2 On peut l’utiliser à partir d’Internet : http://www.crid.asso.fr

Doc. 6 Directions : optez pour la « business intelligence »

Question 1 La « business intelligence » est une solution permettant de prendre des décisions stratégiques pour

l’entreprise.

Question 2 Le datamining est une technique d'analyse utilisant un logiciel pour dénicher des tendances ou des

corrélations cachées parmi des masses de données, ou encore pour détecter des informations stratégiques ou

découvrir de nouvelles connaissances, en s'appuyant sur des méthodes de traitement statistique. Le datamining

permet d’extraire des données stockées dans des bases de données commerciales et les utiliser pour la prise de

décision.

Question 3 Avec les systèmes d’information, nous recevons de nombreuses données venant aussi bien de

l’intérieur que de l’extérieur de l’entreprise. Ces données doivent être utilisées avec précaution car bon nombre

de ces informations ne sont pas utiles au commercial. Les directions commerciale, marketing et communication

doivent aider les collaborateurs dans la recherche de la bonne information au bon moment.

Question 4 Un portail décisionnel comporte plusieurs rubriques donnant des informations sur différents

paramètres statistiques. Il permet à l’aide de certaines données de piloter intelligemment les unités

commerciales.

Travail individualisé

La mise en place d’un logiciel de gestion

Fonctionnalité Informations à collecter Application concrète ultérieure

Extrait 1

Extrait 2

Extrait 3

Présentation des produits de la galerie et l’origine

Le coût de chaque produit

La date d’achat

La date de vente

La date de dépôt

Le numéro et l’ordre dans la saisie des produits

Date d’achat et de vente de chaque produit

Le nom du vendeur et de l’acquéreur

Le coût du produit

La marge

La TVA

La conversion franc – euro – dollar

La date d’exportation

Les noms de clients

Le pays d’origine

Les besoins et préférences de chaque client

Permet de présenter les produits sur Internet

Permet de connaître le budget

Permet de connaître la date de l’achat

Permet de connaître la date de vente

Permet de connaître la date de dépôt

Permet de connaître l’ordre de préférence de la

saisie des objets

Connaître les différents acteurs impliqués dans la

vente

Outil utile pour prévenir les clients des différents

objets présents dans le magasin

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Chapitre 5

L'ORGANISATION PHYSIQUE ET MATÉRIELLE

Doc. 1 Réseau d'entreprise wifi

Question 1 Tous les services interagissent simultanément, quels que soient leur emplacement physique ou

géographique dans un rayon de 50 mètres. Tous les salariés ont accès au système d'information, les données sont

recueillies, analysées, communiquées en temps réel. Tous les acteurs opérationnels et/ou stratégiques sont plus

réactifs.

Question 2 Un salon commercial. Par essence éphémère, cette organisation peut être rapidement mise en place,

sans câbles, sans intervention manuelle. Chaque poste informatique communique avec l'ordinateur serveur, luimême

relié à l'entreprise par une liaison filaire (ligne téléphonique, ADSL, Numéris etc.)

Question 3 Les matériels, (imprimantes, scanners) peuvent être partagés par plusieurs personnes ou services.

Un système de messagerie interne évitera les impressions de document grâce à une gestion documentaire

partagée.

Doc. 2 Les topologies physiques d'un réseau LAN

Question 1 Topologie en bus : chaque ordinateur en série les uns à la suite des autres. Simple à mettre en place

mais peu sécurisée car chaque connexion doit être opérationnelle.

Topologie en étoile : la plus utilisée dans les petites unités commerciales. Coût raisonnable, nécessite un HUB.

Question 2 Chaque topologie ayant des avantages et des inconvénients, le choix d'une topologie dépend de

l'utilisation que l'entreprise en fera. En outre, une disparité peut être justifiée par l'évolution d'un réseau existant,

une nouvelle topologie ne justifiant pas forcément la modification de la précédente. Enfin, un réseau hétérogène

sera moins vulnérable aux attaques.

Question 3 Il s'agit d'un réseau MAN (Metropolitan Area Network).

Doc. 3 La norme Ethernet

Question 1 La norme Ethernet est la plus utilisée car la plus facile à mettre en œuvre dans des conditions

tarifaires raisonnables et avec un degré de fiabilité acceptable. La liaison se fait par cable d'un diamètre variable

suivant le débit souhaité.

Question 2 La norme Ethernet limite la distance séparant les postes. La fibre optique permet des distances plus

longues et un débit supérieur. Le transit de la voix (VoIP) ou des bureaux relativement distants peuvent justifier

l'utilisation de la fibre optique, plus coûteuse.

Doc. 4 L'utilisation du groupware dans une unité commerciale

Question 1 Un groupware est un logiciel permettant le partage de l'information. Différents services de l'unité

commerciale peuvent accéder à toutes les informations clientèles et améliorer ainsi la gestion de la relation

clientèle. Le groupware permet également de gérer l'historique de toutes les interventions de chaque service en

les regroupant. Il est la mémoire de l'unité commerciale.

Question 2 Un groupware permet de rester compétitif dans un environnement commercial où le service client

devient primordial. Mieux connaître un client permet de le conserver, et seul un système de gestion de la relation

clientèle permet d'être réactif dans le contexte technologique actuel.

Doc. 5 Problématiques de sécurité

Question 1 Un logiciel comme PGP (technologie de cryptage des données). Un Firewall permet de prévenir les

intrusions dans un système et donc le vol d'information confidentielles.

Question 2 Souvent, une boite de dialogue Windows invite l'utilisateur à entrer son identifiant (login) suivi de

son mot de passe, qui une fois tapé est visualisé sous forme de points ou d'étoiles. Le système ouvre ensuite une

« session utilisateur » personnalisée.

Question 3 Avec le logiciel Outlook, il suffit de demander un accusé de réception et/ou de lecture.

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Doc. 6 Les premiers pas d'un intranet

Question 1 Un intranet est un ensemble d'informations partagé par plusieurs utilisateurs situés dans un même

emplacement géographique. Le système de navigation est calqué sur celui de l'Internet : un navigateur tel

qu'Internet Explorer affiche des pages web.

Question 2 Les protocoles de messagerie, courrier électronique (SMTP, POP) et le protocole http (Hyper Text

Transfer Protocol).

Question 3 Le serveur web est le cœur de l'intranet. Il s'agit d'un ordinateur sur lequel sont gérés les comptes

utilisateurs et leurs droits, les ressources partagées (pages web, document etc.) et les annuaires.

Question 4 L'intranet classe, trie, met en commun les différentes informations utiles à une communauté de

salariés. Chaque contributeur enrichit l'intranet et participe à sa mise à jour.

Doc. 7 Le réseau d'entreprise moderne.

Question 1 Ils utilisent tous les deux le même outil de navigation et ont en commun le protocole HTTP.

Question 2 L'utilisateur nomade se connecte via un Extranet, sorte d'intrusion autorisée pour un temps donné

dans le système d'information de l'unité commerciale.

Question 3 L'hypertexte permet d'afficher une ressource web d'un simple clic sans nécessairement en connaître

l'adresse réseau. L'utilisateur néophyte n'a donc besoin d'aucune connaissance technique pour "se déplacer" dans

un réseau Web structuré.

Question 4 Un accès Extranet est sécurisé grâce à un programme appelé "Firewall" (littéralement Mur de Feu)

qui filtre les accès entrant en les limitant aux utilisateurs identifiés et autorisés.

17


Travail individualisé

Cet exemple est tiré du site www.commentcamarche.net, très bien fait et qui regorge d'articles et de conseils de

qualité. Alors n’hésitez pas à vous rendre sur cette page : http://www.commentcamarche.net/pratique/lan.php3

Vous y trouverez toute la méthodologie de constitution d'un réseau.

En voici quelques extraits

18


Chapitre 6

LE POSTE DE TRAVAIL DU COMMERCIAL

Doc. 1 Védior bis réduit ses coûts avec le client léger

Question 1 Le « client léger » s’apparente plus à un terminal de consultation qu’à un ordinateur classique. En

effet, le client léger prend ses informations sur le serveur de l’entreprise et non dans son disque dur puisqu’il

n’en a pas. Les avantages de ce système sont les suivants :

Coût faible du poste (à partir de 360 euros).

Simplicité d’administration.

Durée de vie double.

Sécurité des données en cas de panne (pas de perte).

Les capacités du client léger n’ont pas besoin d’être

très développées.

Le poste n’est pas complexe.

La carte électronique est très simple.

Les données sont sur le serveur et non sur le poste.

Question 2 Même s'ils sont destinés à être de plus en plus virtualisés (le poste client accède aux applications

situées sur le serveur) les logiciels bureautiques peuvent encore se trouver en local sur le disque dur du client

léger. Une grande partie des données (documents, feuilles de calculs etc.) seront stockées en local. Les données

des logiciels de messagerie (emails, contacts, rendez-vous non partagés) sont également destinées à rester

enregistrées localement sur le disque dur.

Question 3 Un poste de travail virtuel est un ordinateur professionnel dit client léger utilisant le réseau pour

apporter à l'utilisateur l'ensemble des ressources dont il a besoin. En se connectant au serveur de l'entreprise

après s'être identifié, il accède à ses données, aux applications dont il a besoin pour travailler voire même à son

"bureau Windows" reconstitué sur la machine virtuelle. Ce concept permet d'envisager un accès à

l'environnement personnalisé du poste de travail via n'importe quel ordinateur relié à Internet.

Doc. 2 Comment choisir son ordinateur

Question 1 La règle est de ne pas surestimer ses besoins, quels que soient les progrès de la technologie. Le

choix d'un poste fixe se justifie dès lors que l'utilisateur n'est pas nomade. Un poste fixe, de par la multiplicité

des solutions proposées, est meilleur marché, se remplace facilement en cas de panne et nécessite une

maintenance classique. L'unité commerciale dispose en outre souvent d'un parc informatique existant permettant

de remplacer plus rapidement un poste défaillant à condition d'avoir une stratégie de sauvegarde efficace des

données.

Question 2 Une configuration minimale est satisfaisante dès lors que le choix initial privilégie l'évolutivité. Il

sera toujours temps, lorsque le besoin s'en fera sentir, d'augmenter la mémoire de l'ordinateur, sa puissance,

d'ajouter un ou deux disques durs ou d'accroître ses capacités communicantes.

Question 3

Avantages

Inconvénients

Moins coûteux à mettre en place.

Meilleure évolutivité des composants.

Remplacement facile de l'ordinateur en cas de panne.

Installation des applications sur chaque poste.

Ne convient pas à un salarié nomade.

Maintenance applicative et matérielle complexe.

Plus coûteux en composants.

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Doc. 3 Opportunité d'une solution mobile

Question 1

Avantages

Mobilité totale grâce à sa taille réduite.

Un apprentissage rapide et intuitif.

Inconvénients

Nécessite un système d'information opérationnel.

Parc souvent inexistant (investissement).

Formation des équipes.

Question 2 Une solution mobile permet d'améliorer la réactivité terrain, de réduire les coûts de traitement de

l'information, améliore sensiblement la relation clientèle. Elle crée une valeur ajoutée qui se traduit directement

par l'augmentation du chiffre d'affaires.

Doc. 4 Les profils dans Windows XP

Question 1 Le profil Windows est essentiel car il permet à plusieurs utilisateurs d'ouvrir une session sur une

même machine tout en retrouvant leurs paramètres personnalisés. Ils peuvent en outre accéder directement aux

données du serveur, compte tenu de leurs droits.

Question 2 Le profil Administrateur permet de modifier les paramètres et les droits des utilisateurs.

Le profil Utilisateur, aux droits limités, ne permet pas de modifier les paramètres ni d'accéder aux données d'un

autre utilisateur.

Question 3

Avantages

Les applications en cours peuvent rester ouvertes.

Les téléchargements en cours restent valides.

Le changement d'utilisateur est rapide.

Inconvénients

Ralentissement du système.

Doc. 5 Aménagez correctement votre bureau

Question 1 On peut aménager son bureau Windows dès lors qu'un profil utilisateur existe, car dans le cas

contraire, tous les utilisateurs seront traités de la même manière par le système. On aménage son bureau en

créant des raccourcis sur le bureau, en personnalisant l'image du fond d'écran, en définissant les répertoires de

sauvegarde par défaut pour les logiciels. Il convient en outre d'organiser les icônes sur le bureau, de supprimer ce

qui est inutile.

Question 2 Un raccourci est une icône d'apparence reconnaissable par une flèche noire située en bas à gauche

de l'icône permettant d'accéder directement à l'élément qu'il désigne. Généralement située sur le bureau, elle peut

être copiée, collée ou supprimée directement sans danger pour l'élément original.

Question 3 On ne peut pas copier un bureau à proprement parler. En revanche, il est facile de placer sur un

bureau les éléments présents sur un autre bureau par un copier coller du contenu du dossier Bureau situé dans

l'arborescence des dossier d'un utilisateur.

Doc. 6 Les bonnes règles à suivre pour jongler avec les dossiers

Question 1 L'espace disque est la quantité de mémoire disponible sur un disque dur pour y sauvegarder ses

données. Cet espace s'exprime en octet, méga octets (Mo) ou giga octets (Go) selon la capacité du ou des

disque(s).

Question 2 Lorsqu'un fichier est supprimé du disque dur, il libère un espace. Lors de la sauvegarde d'un autre

fichier plus conséquent, le système va utiliser l'espace libéré mais fragmentera le fichier en stockant le reste du

fichier sur un espace physiquement distant sur le disque. À la longue, les fichiers ainsi fragmentés ralentissent le

système puisque la recherche des données est plus longue. La défragmentation permet de rendre contiguës les

différentes parties d'un fichier sur le disque dur.

21


Question 3 Il convient d'utiliser les dossiers comme des contenants, les fichiers comme des contenus, à l'image

d'une armoire (le disque dur) contenant des tiroirs (les dossiers) contenant des objets (les fichiers). À partir de

cette organisation physique, on peut choisir entre deux systèmes :

- L'organisation par utilisateur (dossier Untel, contenant les fichiers musicaux d'Untel).

- L'organisation par genre de fichiers (dossier Musiques contenant les fichiers musicaux de tout le

monde).

Doc. 7 Le chemin d'accès aux données personnelles

Question 1 Les données personnelles d'un poste standard fonctionnant sous Windows client léger se trouvent

sur : C:\Documents and settings\nom_user\ .Pour y accéder, on utilise le « Poste de travail » ou « L'explorateur

Windows ».

Question 2 Une session réseau permet l'accès aux données situées sur le réseau. Une session Windows permet

de retrouver l'ensemble des paramètres personnalisés définis (bureau, raccourcis, etc).

Travail individualisé

Ces informations sont disponibles sur : www.microsoft.com/france/

Personnaliser le menu Démarrer de Windows XP

Le menu "Démarrer" permet d'accéder, en quelques clics de souris seulement, aux programmes et aux documents

stockés sur l’ordinateur ou sur le serveur du réseau.

Le système d'exploitation Windows XP propose de nombreuses options pour personnaliser l’environnement

informatique en fonction des habitudes de travail et des préférences personnelles. Ainsi notamment, il est tout à

fait possible d'ajouter et enlever des éléments dans le menu Démarrer, comme par exemple des raccourcis, ou

bien d'en modifier le style pour accéder rapidement aux fichiers et aux programmes souvent utilisés.

À noter : dans l’hypothèse d’un partage d’ordinateur avec d'autres utilisateurs, chacun peut personnaliser le PC

sans supprimer les paramètres des autres. Windows enregistre automatiquement les paramètres de chaque

personne et active les paramètres de celle concernée à chaque ouverture de session.

Le menu Démarrer de Windows XP se divise en plusieurs parties.

1. Dans la partie supérieure gauche s'affiche la liste des "éléments ajoutés". Cette liste de programmes est

modulable en fonction des besoins et des habitudes : il est possible d’y ajouter des liens vers les logiciels de son

choix.

2. Les programmes s'affichant dans cette partie du menu sont ceux utilisés le plus fréquemment. Ceux qui n’ont

pas été ouverts récemment sont automatiquement remplacés par les derniers utilisés.

3. La partie supérieure droite du menu Démarrer permet l'accès aux dossiers favoris ainsi qu'aux connexions

réseau. Il est possible d'ajouter ou de supprimer des éléments dans cette liste.

4. Dans la partie inférieure droite du menu Démarrer, il y a les accès aux paramètres systèmes, à l'aide Windows

et à la fenêtre de recherche.

Enfin, la petite flèche verte permet d'afficher la liste complète de tous les programmes disponibles sur le PC.

Microsoft Publisher est installé et il est possible d’y accéder en 2 clics de souris. Pour ce faire, il suffit de cliquer

avec le bouton droit sur le programme à afficher dans la partie supérieure du menu Démarrer. (Il est possible de

sélectionner le programme à partir du menu Démarrer, comme c'est ici le cas, depuis l'Explorateur Windows, sur

le Poste de travail, ou sur le Bureau). Dans la fenêtre contextuelle s'ouvrant alors, choisir "Ajouter au menu

Démarrer". Le programme sélectionné apparaît alors dans la liste des éléments ajoutés, située dans la partie

supérieure gauche du menu Démarrer.

Remarques : Il est possible de supprimer le programme de la liste des éléments ajoutés en cliquant dessus avec le

bouton droit de la souris, puis en choisissant "Supprimer du menu Démarrer". Il est possible modifier l'ordre des

programmes dans la liste des éléments ajoutés simplement en les faisant glisser les uns par rapport aux autres.

22


Doc. 1 Le concept d’Intranet Provider

Question 1 L’Intranet permet :

Chapitre 7

LA MUTATION ET LE PARTAGE

DE L’INFORMATION COMMERCIALE

- De partager des informations importantes pour l’entreprise et les collaborateurs,

- D’utiliser des données existantes pour concevoir des propositions,

- De consulter des données confidentielles,

- D’avoir des solutions d’agenda partagé, d’e-mail, d’enquête en ligne, etc.

Question 2 La technique ASP permet :

- D’avoir accès à ses données à partir d’un navigateur web ( Internet Explorer, Netscape, etc..),

- D’avoir des logiciels utilisables à la demande,

- D’éviter d’avoir un système d’information complexe, administré et exploité par une équipe

informatique.

Doc. 2 L’intégration des applications

Question 1 Le partage des informations est important car :

- Il permet d’optimiser les relations intra et inter-entreprises,

- Il permet d’anticiper les besoins clients,

- Il évite de se confronter à des problématiques déjà rencontrées.

Question 2 Le commercial va :

- Consulter les bases de données créées pour répondre aux problématiques qui lui sont posées,

- Consulter l’Intranet ou l’Extranet de l’entreprise pour répondre à ses clients,

- Il va pouvoir déposer à son tour des informations qui vont servir à d’autres commerciaux,

- Il va connaître ses marges de manœuvre pour répondre à ses clients.

23


Question 3

Exemple de partage d’informations

Direction Générale

Direction Marketing

Direction Commerciale

Système d’information central – Intranet

Rubrique direction Générale Droit d’accès

Rubrique direction Marketing Droit d’accès

Rubrique direction Commerciale Droit d’accès

Rubrique département Juridique Droit d’accès

Rubrique département Technique Droit d’accès

Département juridique

Direction technique

Doc. 3 La centralisation des données

Question 1 Un forum électronique permet le partage des informations entre plusieurs personnes en réflexion

sur un sujet donné. Les forums électroniques peuvent être des « Chat » entre des personnes se connaissant, des

questions posées sur Internet à un intervenant qui répond ou une solution de e-learning.

Question 2 Cela permet de

- Disposer d’une information personnalisée à travers une simple liaison web,

- De permettre à toute personne ayant des droits de lecture ou d’écriture de disposer ou de déposer des

informations,

- De trouver une information même si l’on n’est pas à son bureau.

Doc. 4 La gestion de la relation client

Question 1 Fortis souhaite que le client soit au centre de ses préoccupations. Les informations le concernant

sont directement traitées par les directions régionales grâce au projet CRM.

Question 2 Outils collaboratifs mis en place :

- Le portail d’information,

- Le traitement électronique de documents,

- La gestion des données.

24


Doc. 5 La CNIL et les administrateurs de réseaux

Question 1 La CNIL est la Commission Nationale de l’informatique et des Libertés.

La CNIL a pour mission essentielle de protéger la vie privée et les libertés individuelles ou publiques.

Elle est chargée de veiller au respect de la loi "Informatique et Libertés" qui lui confie 5 missions principales :

Informer les personnes de leurs droits et obligations et proposer au gouvernement les mesures législatives ou

réglementaires de nature à adapter la protection des libertés et de la vie privée à l'évolution des techniques.

Garantir le droit d’accès, recenser les fichiers, contrôler les applications informatiques afin de vérifier que la loi

est respectée, réglementer en établissant des normes simplifiées, afin que les traitements les plus courants et les

moins dangereux pour les libertés fassent l'objet de formalités allégées.

Question 2 Les administrateurs de réseaux doivent respecter le secret des informations contenues dans les

ordinateurs des utilisateurs sauf dans des cas mettant en danger la sécurité du réseau et des utilisateurs.

Doc. 6 Le piratage informatique : ce que veulent les « hackers »

Question 1 Il est important de disposer d’un « Firewall » qui permet d’éviter les intrusions externes. Un

antivirus régulièrement mis à jour est aussi important pour éviter d’avoir des virus informatiques dans son

ordinateur.

Il est aussi très important d’éviter d’aller sur des sites « non recommandés », ou d’acheter en ligne sans la

sécurisation des données sur Internet.

La sécurité à l’intérieur de l’entreprise est aussi très importante. En effet, bon nombre d’attaques s’effectuent à

l’aide de personnes travaillant à l’intérieur de l’entreprise attaquée. Ceux-ci délivrent des informations

confidentielles permettant au hacker d’entrer dans le réseau informatique.

Question 2 L’information à mutualiser doit être stockée en tenant compte des droits d’accès de chaque

utilisateur. Il est possible de donner accès à tout individu à des informations du moment que celui-ci ait des

droits de lecture ou d’écriture sur cette information.

Cependant, il peut aussi arriver qu’une personne malveillante détruise des informations. Dans ce cas, l’une des

solutions importantes est de stocker sur des bandes informatiques ou sur d’autres supports informatiques ces

données pour qu’elles puissent être récupérables.

Question 3 Le piratage informatique implique bien souvent la perte de données stockées. Ces données peuvent

être des sources d’informations extrêmement importantes pour l’entreprise. Leurs pertes peuvent entraîner

l’utilisation frauduleuse de ces données et mettre l’entreprise en péril.

Question 4 Le piratage informatique peut être soit un moyen de mettre en péril l’entreprise piratée, soit un jeu

pour le hacker ou tout simplement de tester la vulnérabilité de cette entreprise dans le cas d’une véritable

attaque.

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Quelques exemples de questions/réponses :

Question 1

Question 2

Les causes de méfiances

Travail individualisé

Le knowledge management

La divulgation d’informations stratégiques

concernant l’entreprise et donc le manque de

confiance dans la sécurité.

Ex : Le coût de fabrication d’un produit, la

nouvelle collection, les produits utilisés, …

La mise en avant des personnes ayant

rencontré des difficultés.

Réponses aux questions

Ces informations sont stockées dans des bases de

données sécurisées.

Les utilisateurs accèdent à ces données avec un

« login » et un « mot de passe » pour éviter des

intrusions externes. Il est possible de connaître le

moment où il y a eu une connexion à ces

données.

Il est possible de donner différents niveaux de

droits aux utilisateurs en lecture et en écriture.

Cette base de connaissances doit permettre aux

personnes ayant rencontré des difficultés de

décrire à travers leurs problématiques comment

ils ont réussi à les résoudre par la suite. Ceci

permettra à d’autres collègue de résoudre ces

mêmes problèmes.

Question 3 Les types d’informations. Tout type d’information permettant la

transmission de la connaissance en interne à

l’entreprise, le partage d’expérience.

Toute information à caractère personnel est

fortement déconseillée.

Les étapes du knowledge management :

- Définition du besoin,

- Rédaction du cahier des charges,

- Implication des différents départements concernés dans la réalisation du projet,

- Collecte et analyse des savoir-faire, connaissances et pratiques au sein de l’entreprise,

- Communiquer, réunir les personnes les plus expérimentées, créer des échanges au sein du personnel,

conduire des entretiens pour extraire des savoir-faire souvent non-exprimés, les non-dits,

- Faire le tri entre l’utile et l’inutile, sélectionner, organiser, rassembler les informations issues de

l’expertise interne,

- Modéliser les connaissances, pour obtenir un manuel de référence,

- Gérer les savoirs sur un espace comme l’Intranet,

- Intégrer les technologies, développer des applications du travail collaboratif, orientés vers le

développement de produits, la gestion de la relation client,

- Mettre à jour les données,

- Affecter un cycle de vie.

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Doc. 1 L’Administration enfin sur Internet

Chapitre 8

L’ORGANISATION DES ÉCHANGES

Question 1 Situation actuelle au sein des différents ministères :

- Réduction des coûts et effectifs,

- Améliorer la qualité du service public,

- Désengorger les salles d’attente, le standard téléphonique des administrations,

- Faciliter la vie du citoyen,

- Faciliter la diffusion (mise à jour, pas de support papier),

- Changement des comportements avec les technologies d’information et de communication.

Conséquences, le ministère souhaite que :

- Les documents soient accessibles plus facilement,

- L’information soit la même pour tous,

- Réduire ses coûts,

- C’est aussi un outil qui est de plus en plus utilisé par les entreprises et donc cela peut permettre de

réduire le temps d’accès à l’information.

Question 2 Toute personne, salarié ou employeur qui veut transmettre ou qui souhaite recevoir soit de la

documentation soit des documents administratifs.

Question 3 Ces échanges permettent de :

- Réduire le temps de transfert de l’information,

- D’entrer plusieurs saisies,

- De se procurer le bon document,

- D’avoir toutes les informations nécessaires,

- D’être en règle avec l’administration.

Doc. 2 La Société Générale en self-service

Question 1 La DRH offre :

- La gestion de ses comptes,

- Les demandes de congés,

- La recherche d’un poste en interne,

- Le choix dans l’investissement dans un fond d’investissement ou sur sa participation.

Question 2 Les différents acteurs sont :

- La DRH, le service informatique, les salariés ;

- Nous pouvons aussi rajouter les directions de la communication et du marketing, la direction générale,

la direction commerciale qui viennent sûrement y déposer des informations.

Question 3 Les avantages pour la DRH sont de pouvoir répondre aussi bien à des informations d’ordre

générales que des demandes d’informations spécifiques des collaborateurs de la banque. Mais c’est aussi de

pouvoir diminuer le nombre de formulaires papier, et donc le temps de saisie lié à chacun d’entre eux.

27


Question 4 Chaque utilisateur va disposer d’une identité qui lui est propre : « nom d’utilisateur/mot de passe »

qui lui permettra de pouvoir naviguer dans l’Intranet et accéder à des informations auxquelles il a droit.

L’administrateur du réseau va créer des arborescences informatiques correspondantes.

Question 5 D’autres services informatiques accessibles :

- Forum de discussion,

- Disque dur virtuel,

- Portail Intranet / Extranet,

- Service de e-learning,

- Juridique,

- Convention collective,

- Services proposés par le comité d’entreprise

- Journal de la société (revue de presse, évènements concernant le site).

Doc. 3 Gestion des utilisateurs et des ressources avec NT4

Question Les missions confiées à l’administrateur du réseau :

- Administration et exploitation de l’informatique,

- Administration du serveur, des postes de travail, du matériel périphérique, de la sécurité du réseau,

- L’ouverture et la fermeture des comptes utilisateurs,

- L’aide aux utilisateurs,

- L’intégrité et la sécurité des données,

- La performance du réseau.

Doc. 4 Les multiples facettes de l’email marketing

Question 1 L’emailing marketing se développe car :

- C’est un moyen peu cher de développement de l’activité commercial et marketing (c’est aussi plus

simple que d’envoyer un courrier : impression, mise sous pli, affranchissement),

- Il permet de cibler les interlocuteurs souhaités.

Question 2 Un SPAM est une sorte de e-mail publicitaire non nominatif, non désirable, qui est reçu par un

internaute.

Il « pollue » la boîte mail de l’internaute car c’est très souvent le prélude à de nombreux autres mails qui vont

suivre et qui envahissent la boîte mail.

L’internaute peut être « spamé » si son adresse mail figure dans une base de donnée publicitaire.

Question 3 La messagerie peut être utilisée pour :

- La transmission de l’information de l’unité commerciale à un client,

- Entre collègues pour le partage d’une information (proposition, documentation sur la concurrence, …).

Doc. 5 Le bureau d’études s’ouvre sur l’extérieur

Question 1 L’e-ingénierie est l’utilisation, la mise en place, la mise en pratique du travail d’ingénierie via

Internet.

Question 2 La CAO est la « conception assistée par ordinateur » . Elle consiste à réaliser des prototypes ou des

maquettes en utilisant l’informatique et des logiciels spécifiquement conçus pour l’activité concernée.

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Doc. 6 Qu’est-ce qu’une conférence électronique ?

Question 1 Une conférence électronique est une conférence via Internet. C’est un échange entre un ou des

conférenciers avec un groupe de personnes soit par simple transfert de l’information du ou des conférenciers vers

le groupe de personnes ou sous forme interactive avec des échanges d’informations avec le public.

La conférence électronique peut utiliser soit l’envoi de données « data », c’est à dire simplement à travers des

données écrites. Elle peut aussi utiliser la « voix sur IP », qui est la transformation de la voix en paquets de

données qui circulent sur Internet, et qui, arrivées à l’interlocuteur se convertissent en voix et deviennent

audibles pour l’interlocuteur.

Question 2 La conférence électronique peut être utilisée pour des entretiens entre personnes éloignées les uns

des autres et qui ne peuvent pour différentes raisons se déplacer. C’est un moyen de plus en plus utilisé par des

sociétés multisites à travers le monde pour les interlocuteurs qui ne peuvent se voir fréquemment.

Doc. 7 Le rôle de l’administrateur réseau dans la cybersurveillance

Question 1 La cybersurveillance vise :

- Les courriers électroniques,

- Les écoutes téléphoniques,

- Le traçage d’internautes sur le web,

- Le traçage d’internaute sur un réseau Intranet.

Question 2 Les types d’informations :

- Les indicateurs et résultats financiers (prix d’achats, marges avant et arrière, remises, résultats

d’exploitation, etc.…) ;

- Le fichier client (N°carte bleu, adresse, etc..) ;

- Le stock ;

- Les encours clients et fournisseurs ;

- Les données statistiques concernant les ventes, les bonnes périodes de ventes, les moins bonnes ;

- Les données bancaires et comptables.

Doc. 8 Les responsabilités de l’administrateur réseau

Question 1 Le responsable hiérarchique d’un utilisateur et l’administrateur du réseau donnent les droits

d’ouverture et de fermeture des comptes à cet utilisateur.

Question 2 L’administrateur du réseau doit être constamment à l’écoute des utilisateurs. Il doit leur apporter

l’aide pour l’avancement des projets ainsi que le dépannage de leurs problèmes techniques. Avec les nouvelles

technologies, il doit constamment se mettre à jour au risque d’être dépassé par celles-ci. Enfin les systèmes

informatiques sont omniprésents dans l’entreprise : un dysfonctionnement informatique nuit au bon

fonctionnement des services.

Doc. 9 L’INPI lance le dépôt en ligne des brevets

Question 1 Le site INPI.fr permet :

- L’enregistrement efficace de données cryptées par un utilisateur sans risque d’erreur,

- La reconnaissance informatique d’un utilisateur grâce à une carte à puce.

Question 2 Exemples de moyens à mettre en oeuvre pour garantir la confidentialité des informations en ligne :

Le cryptage des informations permettant de prendre connaissance des informations à l’aide de codes

confidentiels.

La confidentialité et la sécurité des données (marques, dessins, modèles) qui doivent être sauvegardées.

La mise en place d’outils sécurisés tel que les firewalls, ainsi que la mise en place d’architectures web

sécurisées.

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Travail individualisé

Le paiement sécurisé du site Internet de l’unité commerciale

Paybox gère et sécurise les transactions par cartes bancaires et privatives des sites de commerce électronique et

dans les activités de vente à distance en général :

- Intégration simple et rapide,

- Page et ticket de paiement personnalisables,

- Demande d’autorisation et retour boutique temps réel,

- Gestion des différés de paiement,

- Gestion des paiements par abonnement (paiement en x échéances),

- Remboursement,

- Annulation,

- Back-office commerçant,

- Possibilité au gestionnaire de site d’utiliser sa banque.

Sécurité des paiements :

- Authentification du commerçant,

- Confidentialité et intégrité des données,

- Cryptographie et respect des réglementations bancaires.

Installation simple et rapide :

- Installation d’un programme sur le serveur du commerçant pour la communication entre l’acheteur et le

serveur Paybox System,

- Cryptage des données acheteur et commerçant envoyées au serveur Paybox System,

- Possibilité d’utilisation à partir de différents systèmes d’exploitation,

- Signature d’un contrat d’abonnement Paybox System,

- Possibilité d’utiliser le même serveur pour plusieurs sites marchands.

Sur l’ordinateur de l’acheteur : rien !

- Utilisation d’un navigateur web acceptant les connexions SSL.

Suite : voir le tableau page 86 du livre.

30


Chapitre 9

LA MISE EN ŒUVRE DU TRAVAIL COLLABORATIF

Doc. 1 Coordonner le travail collaboratif

Question 1 Workflow : c’est un système permettant d'automatiser un flux d'informations au sein d'une structure

organisationnelle, par exemple en transmettant automatiquement des documents entre des individus.

Question 2 Quelques exemples d’utilisation de workflow :

- Service d'assistance téléphonique à une force de vente et à toute demande,

- Préparation du budget informatique des grandes entreprises (rassembler les descriptions de projets,

synthétiser les demandes, préparer les arbitrages, …),

- Automatisation de système pour l'adressage et le contrôle des délais,

- La signature de conventions de partenariat pour éviter des cycles longs de signature et d’approbation.

Question 3 Un outil de gestion de tâches permet la réalisation d’un projet ou d’une tâche avec l’introduction de

différents paramètres dont : la durée, le lieu, les participants. On peut citer comme exemple MS Project,

développé par Microsoft.

Question 4 Un agenda partagé est un agenda électronique, disponible sur un réseau informatique, partagé par

plusieurs personnes et permettant d’être visualisé et/ou d’être modifié par ces mêmes personnes ou des personnes

ayant le droit d’être connectées à ce réseau. Cela facilite l’organisation de réunion, la prise de rendez-vous et

pour le manageur, le contrôle de l’activité de ses collaborateurs.

Doc. 2 Les catégories d’outils collaboratifs

Question 1 Une visioconférence est une conférence entre au moins deux groupes d’individus communiquant à

l’aide de caméra et utilisant les télécommunications pour faire passer les informations qu’ils échangent. Les

interlocuteurs sont filmés et sont vus par leurs interlocuteurs à l’aide de télévision ou d’écran d’ordinateurs.

Question 2 La visioconférence peut être utilisée pour échanger des informations entre deux ou plusieurs

groupes d’individus étant sur des lieux différents.

Question 3

- Le mail est le courrier électronique,

- Le chat est un système électronique permettant à un groupe de personnes de dialoguer sur Internet,

- Le tableau blanc, connecté au réseau, possède une mémoire et est interactif, l'écran de PC se transforme

en tableau virtuel et en projetant l' écran du PC, le tableau blanc devient interactif,

- L’instant messaging ou « la messagerie instantanée » allie le téléphone et le courrier électronique. C’est

une communication directe et elle y ajoute la commodité du courrier électronique tout en évitant les

délais d'attente.

Doc. 3 Les outils d’accès au savoir (ou knowledge management)

Question 1 Le knowledge management est la gestion des connaissances, des savoir-faire, techniques,

procédures, dossiers permettant la capitalisation des informations dans un système d’information.

(Voir document page 75)

Question 2 Les Wiki, outils de travail collaboratif, peuvent être utilisés à tout moment par un Internaute pour

créer ou modifier une page web à l’aide d’un fureteur Internet. Il pourrait être utilisé pour le développement de

projets en petites équipes, l'apprentissage de l'écriture structurée ou l'écriture d'un roman.

31


Doc. 4 Comment acheter les serveurs qui conviennent à une entreprise ?

Question 1 Quelques unes des fonctions d’un serveur sont :

- Permettre à d’autres ordinateurs de récupérer des informations sur celui-ci et communiquer ensemble,

- Stocker des informations,

- Fournir les droits sur les logiciels utilisés sur les autres postes informatiques,

- Transmettre des fichiers pour l’impression,

- Rendre accessible des pages web,

- Transmettre les e-mails aux utilisateurs.

Question 2 À voir en fonction des étudiants qui auraient pu travailler sur un réseau informatique.

Doc. 5 Une plate-forme dédiée aux échanges informatisés

Question 1 Pour l’utilisation, l’installation d’une telle plateforme est neutre : il n’y a pas à changer de logiciels

(tous les logiciels habituels peuvent être repris,), etc.

Question 2 Les raisons d’investir dans ce type de logiciel :

- Permettre aux collaborateurs d’une unité commerciale d’avoir accès à une information en étant sur des

sites géographiques éloignés les uns des autres,

- Stocker et partager des informations qui pourraient être utilisées par l’unité commerciale,

- Éviter de perdre du temps à la recherche d’une information,

- Utiliser juste les logiciels ou les données dont chaque membre aurait besoin et réduire les coûts des

systèmes d’information.

Doc. 6 Oryanoo loue un bureau virtuel aux TPE

Question 1 Il n’y a aucun intérêt commercial, ça peut même être dangereux (aucun contrôle sur la

confidentialité). Par contre, ça peut intéresser les petites structures n’ayant pas la possibilité d’installer, de gérer

et d’assurer la maintenance d’un système informatique.

Question 2 Les services proposés : voir le site http://www.oryanoo.com

- Portail d’information,

- Outil CRM,

- Agenda partagé,

- Disque dur virtuel,

- E-mail / e-mailing,

- Enquêtes en ligne,

- Oryanoo assure la sous-traitance d’un service habituellement géré en interne par l’entreprise.

Doc. 7 Intranet/Extranet

Question 1 Un bureau virtuel est un espace de travail qui s’ouvre à partir d’une connexion sécurisée à un

réseau de données, type Intranet ou Extranet, sur un poste informatique ou un réseau informatique et doté de

toutes les fonctions utiles pour un utilisateur donné, que cet utilisateur soit à son propre bureau ou partout

ailleurs, du moment qu’il puisse bénéficier d’une connexion Internet sécurisée et d’un simple navigateur.

32


Question 2 Un Intranet permet :

- Le partage des informations,

- La mise en commun d’informations importantes pour l’unité commerciale,

- La possibilité d’avoir accès à toute information (commerciale, budgétaire, concurrentielle, les

indicateurs et résultats financiers (prix d’achats, marges avant et arrière, remises, résultats

d’exploitation, etc.…), le fichier client (N°carte bleu, adresse, etc..), le stock, les encours client et

fournisseurs, les données statistiques concernant les ventes, les bonnes périodes de ventes, les moins

bonnes, les données bancaires et comptables) du moment que l’individu de l’unité commerciale puisse

en avoir les droits.

Doc. 8 Extramif, l’extranet collaboratif de l’AMIF

Question L’AMIF a pour objectif de faciliter l’échange et le partage d’expériences et de meilleurs pratiques

entre les acteurs territoriaux d’Ile de France.

Ce partage d’informations a lieu au sein de communautés thématiques (actions sociales, affaires scolaires,

culture, dynamiques intercommunales, environnement, finances, communication, marchés et achats, politique de

la ville, urbanisme).

Doc. 9 Conduire un projet à distance grâce au web

Question 1 Le web collaboratif est un site Internet permettant le partage d’informations. Il peut être utilisé en

portail Intranet et/ou Extranet.

Question 2 Il faut :

- Créer un portail d’information type Intranet ou utiliser un disque dur virtuel,

- Créer des droits d’accès : login/pass,

- Créer des rubriques permettant aux utilisateurs de pouvoir accéder à leurs informations.

Chaque utilisateur pourra utiliser les rubriques pour y écrire ou lire des informations.

Doc. 10 Qu’est-ce que le filtrage collaboratif

Question 1 Les autres inconvénients du travail collaboratif :

- Visibilité de toutes les personnes s’étant connectées au réseau,

- Respect de la confidentialité des login/password au risque de voir des intrus s’introduire dans le réseau,

et divulguer des informations.

Question 2 Quelques techniques de surveillance sur Internet :

- Traçabilité des connexions,

- Recherche d’information sur le choix des utilisateurs,

- Les types de paiements,

- La fréquence des visites et sites fréquentés,

- Les cookies (permettant d’avoir des traces informatiques sur les connexions ou recherches d’un

utilisateur),

- Les scripts conçu pour détecter les fréquentations.

33


Travail individualisé

Avantages

L’apport d’un site comme mayeticvillage

Inconvénients

- Disposer d’un espace de travail collaboratif,

- Possibilité de travailler à partir de postes de

travail situés sur différents sites,

- Possibilité d’accéder à l’espace de travail

sans être sur son lieu de travail, à n’importe

quel moment,

- Possibilité de permettre l’accès à un

utilisateur en quelques clics,

- Disposer d’outils collaboratifs :

o portail d’informations,

o rubriques spécifiques,

o agenda partagé,

o e-mail,

o e-mailing,

- Difficile de faire évoluer la solution avec ses

différentes fonctionnalités,

- Toutes les informations sont disponibles et il

faut faire très attention pour ne pas

communiquer les données informatiques

confidentielles,

- Difficile de contrôler les faits et gestes de

tous les utilisateurs – la solution est de

sauvegarder régulièrement les données sur

différents supports,

- Il faut une connexion à Internet pour pouvoir

travailler avec l’outil.

- C’est une solution beaucoup moins chère et

beaucoup plus facile à mettre en place – un

simple navigateur suffit,

- C’est une solution simple d’utilisation sans

être informaticien,

- C’est une solution gratuite,

- Sécurité des données à l’aide d’une

connexion cryptée et d’une authentification

login/pass.

Les opportunités : voir le tableau ci-dessus, en particulier les avantages ainsi que l’ensemble des opportunités

définies dans les exemples des documents de ce chapitre.

34


Chapitre 10

LA QUALIFICATION DES DONNÉES CLIENTÈLE ET LA

SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE

Doc. 1 Construire sa base de données mercatique

Question 1 Une base de données mercatique est la mémoire de l'unité commerciale. Elle doit permettre de

découper la clientèle en cible homogène. Les objectifs se résument ainsi :

Prospection - Créer ou enrichir des fichiers prospects,

- Créer du trafic sur les lieux de vente,

- Inviter à des salons, des séminaires, etc.

Vente

Réaliser du CA à distance, en complément de l’activité de la force de vente.

Fidélisation - Maintenir le contact avec la clientèle après la vente (enquête de satisfaction,

information sur de nouveaux produits),

- Développer le CA des clients actuels (pour réduire les coûts commerciaux de

recherche de nouveaux clients [4 à 10 fois plus élevés].

Animation - Créer du trafic sur les lieux de vente,

- Inviter à des salons, des démonstrations, des séminaires,

- Suivre et relancer la clientèle actuelle (pour fidéliser et inciter à de nouveaux

achats).

Question 2 Access dispose de toutes les fonctionnalités nécessaires à l'amorce d'une bonne base de données de

gestion de la relation clientèle. Il s'agit d'une base de données relationnelle permettant de mettre en relation

plusieurs types de données ; on crée des requêtes afin de croiser les informations, les formulaires de saisie

permettent de rendre conviviale la saisie des données, le logiciel dispose en outre de toute les fonctionnalités

permettant de faire évoluer la base ou de l'exporter vers un logiciel plus puissant dès que le besoin (plusieurs

utilisateurs) s'en fera sentir.

Question 3 Conséquemment au tableau ci-dessus, regroupant les objectifs d'une BDDM, il convient de ne

sélectionner que les données directement exploitables par le service commercial ou les décideurs. Inutile de

s'encombrer de renseignements superflus.

Doc. 2 De quelles données disposer pour qualifier une base client

Question 1 On trouve dans les bases de données des informations classiques de type quantitatives. Mais ces

informations ne suffisent plus et les entreprises s’intéressent de plus en plus aux informations qualitatives pour

renseigner leurs bases de données.

Les entreprises prêchent donc pour l'intégration la plus large des variables "attitudinales" dans leurs analyses.

Ces variables attitudinales permettent de prendre compte ce qui touche aux éléments inconscient de l’achat.

On cite dans l’exemple les perceptions ; les attitudes et les besoins du consommateur.

Par exemple, pour Canal Plus, on prend en compte un panel de 2 000 personnes sur leur base de 4,5 millions

d'abonnés, puis on établit la typologie de cette population et on élabore un questionnaire spécifique (émissions

préférées, habitudes de loisirs, style de vie...) en tout une cinquantaine de questions pour des entretiens fermés de

20 à 25 minutes. Ainsi on aboutit à six typologies suivant leur intérêt pour Canal Plus et pour l'innovation

technologique. L’ensemble de la base de données est classée par extension en fonction de ces typologies

attitudinales.

Question 2 La relation et la connaissance du client améliorent la démarche mercatique en ce sens qu'elles

permettent une stratégie de différenciation au regard de la concurrence. Elles permettent de passer aisément

d'une stratégie de séduction par le produit à une stratégie client.

Question 3 Il convient ici d'amorcer le concept de mercatique directe. Mieux connaître les habitudes,

l'historique du client vis-à-vis de la marque/enseigne permet de mieux cibler les mailings et autres actions

commerciales spécifiques.

35


Doc. 3 L'instruction SELECT dans une requête SQL

Question 1 Une requête sert à sélectionner parmi les enregistrements d'une base de données, ceux qui

correspondent à un ou plusieurs critère(s) précis. (Exemples de critères : âge, sexe, dernière commande, montant

des achats, ...)

Question 2 SELECT permet "d'isoler" certains enregistrements de la base. Cette instruction est liée aux

requêtes dites de SÉLECTION.

CREATE permet de créer une nouvelle table à partir de données correspondant à certain(s) critère(s) et se

trouvant déjà dans la base. Cette instruction est liée aux requêtes dites de CREATION de table.

DELETE permet de supprimer certains enregistrements de la table. Cette instruction est liée aux requêtes dites

de SUPPRESSION

Question 3

Doc. 4 Les critères de segmentation de la clientèle des particuliers

Question 1 Les critères géographiques sont renseignés grâce aux données relatives à la facturation. Les critères

sociodémographiques peuvent être obtenus grâce à des enquêtes, des offres promotionnelles liées à l'envoi de

questionnaires qualifiés etc.

Les critères comportementaux sont renseignés grâce au service commercial, à la gestion de la relation clientèle

qui garde trace de l'historique client.

Question 2 Les critères économiques peuvent être : chiffre d’affaires, nombre de commandes, effectifs, délais

de paiement, solvabilité, etc.

Question 3 Ces critères permettent d'interpréter le comportement du client en terme de fidélisation, risque de

départ, CA à long terme, pouvoir d'achat.

Doc. 5 Les trois stratégies du ciblage mercatique

Question 1 La segmentation est le classement de la clientèle en ensembles homogènes.

Le ciblage est l'action qui consiste à sélectionner un ou plusieurs segment(s) en particulier à qui proposer une

offre commerciale.

Question 2 C'est la qualification des données clientèle qui permet de définir les différents sous-groupes

composant les segments constitutifs d'une cible.

36


Doc. 6 Marché & usages du CRM dans le monde

Question 1 Alors que les revenus issus des ventes de logiciels de CRM ont tendance à stagner voir à régresser

depuis l'année 2000, les besoins en services et logiciels ont dans le même temps augmenté. On peut en déduire

deux enseignements : le premier est que les entreprises ont massivement acheté sans savoir utiliser les

fonctionnalités de ces solutions CRM dans un premier temps, alors que les sociétés pratiquaient sans doute des

tarifs prohibitifs sur ces même solutions. Le second est que ces mêmes tarifs ont baissé tandis que la "culture

CRM" est plus entrée dans les mœurs commerciales auprès des entreprises.

Question 2 Ce logiciel viendra appuyer la gestion de la relation client (GRC) en proposant des outils qui

permettent aux entreprises de gérer les données et les relations clients en complément des fonctions existantes de

messagerie électronique et de gestion d'agenda par exemple.

Question 3 Après l'engouement naturel pour un type d'applicatif nouveau, l'absence de système d'information

suffisamment développé dans l'unité commerciale, le coût de développement et de maintenance relativement

élevé de ces applicatifs et la difficulté pour les salariés de changer leurs habitudes de fonctionnement explique le

relatif recul des applications de GRC.

Doc. 7 "Siebel 7 au crible"

Question 1 Plate-forme PRM complète.

Le PRM est un ensemble de fonctionnalités connexes à la CRM à la disposition des entreprises qui peuvent ainsi

fournir un meilleur support aux partenaires, qui, à leur tour, sont plus à même d'aider les clients communs. En

outre, grâce à l'amélioration de la communication avec leurs partenaires et la plus grande facilité à gérer les

activités commerciales avec les entreprises, Siebel (dans le document) participe à l'augmentation de la fidélité

des clients. Un complément de réponse relatif au PRM pour les produits SIEBEL peut être consulté à l'adresse

suivante: http://www.siebel.com/fr/products/prm/

Question 2 La gestion de l'unité commerciale est un ensemble de problématiques liées (devis, facturation,

relation clientèle, marketing analytique etc.). Dès lors qu'une solution centralise dans une même application les

multiples sources de saisie, de calculs et d'analyse des données commerciales, on parle de PGI.

Question 3 Un centre d'appel (Hot-line ou Helpdesk) ajoute un savoir-faire analytique directement

opérationnel dans les domaines de la Relation Client. Les problématiques rencontrées couvrent un spectre assez

large pour lesquelles le centre d'appel apporte un oeil extérieur, des méthodes et un accompagnement

pragmatique. La connaissance des métiers des Centres de Contact Clients est essentielle pour apporter aux unités

commerciales une expertise et une valeur ajoutée importante sur des thèmes relatifs à la qualité de service,

l'optimisation des performances, l'organisation des processus.

Doc. 8 Comparatif fonctionnel des progiciels de CRM

Question Le Help desk, le self service, la CRM analytique.

37


Travail individualisé

La société Carton Service commercialise différents produits : cartons, caisses, palettes, petits emballages et

étiquettes (voir le site http://www.cartonservice.fr).

Pour créer des tables, il faut d’abord identifier les clients et prospects visés, à savoir des particuliers

(déménagements) et des entreprises (tous secteurs dont notamment le service logistique).

Voici la proposition d’une série de tables pour cerner les informations nécessaires. (Les différents numéros

seront les clefs primaires à savoir les éléments permettant de trier les données.)

Table clients

particuliers

Numéro de client

Nom

Prénom

Adresse

Code postal

Ville

Observations

Table clients entreprises

Numéro d’entreprise cliente

Raison sociale

Service

Nom du responsable

Adresse

Code postal

Ville

Observations

Table des commandes

Numéro de commande

Numéro de client

Date

Mode de règlement

Montant

Table des produits de la

société

Code produit

Désignation

Prix unitaire HT

Taux de TVA

Taux de remise possible

Stock

38


Chapitre 11

LES ACTIONS PERSONNALISÉES

Doc. 1 L’Intranet du Parisien se transforme en portail décisionnel

Question 1 Le portail fait référence au partage d’informations. Ces informations permettent la prise de

décision. Dans cet exemple il s’agit d’améliorer la distribution du journal en analysant l’historique des ventes

pour éviter les ruptures de stock ou des tirages disproportionnés.

Question 2 On peut trouver les chiffres de vente par localisation de points de vente, par semaine, par mois etc.

Doc. 2 La business intelligence

Question 1

Première étape

Deuxième étape

Troisième étape

Quatrième étape

Transformation des données brutes.

Création d’une base de données.

Préparation de requête.

Présentation en tableaux permettant l’aide à la décision.

Question 2 L’idée est de faciliter la prise de décision par un meilleur filtrage des informations et par une

lisibilité améliorée de celles-ci.

Doc. 3 Un exemple de campagne

Question 1 Les informations clients nécessaires varient selon la cible et le produit ou service (nom, prénom,

adresse, situation de famille, propriétaire ou locataire, nombre d’enfants, niveau de revenu, type d’activité, etc.).

Question 2 Démarchage physique, mailing, phoning.

Doc. 4 Casino met l’utilisateur au centre de son système décisionnel

Question 1 Le système permet au directeur de magasin de disposer des indicateurs nécessaires au pilotage de

l’activité du magasin.

Question 2 L’information constitue la matière première de la décision. Si l’information n’est pas fiable ou

juste, elle fragilise la décision. Un stock ne se vend pas ; une information rapide permet de lancer une campagne

de promotion pour écouler ce stock.

Doc. 5 Promotion mondiale en produits alimentaires

Question 1 La promotion est internationale et se déroule en plusieurs temps.

- 1. Une promotion journalière par pays,

- 2. Des produits de grandes sociétés en promotion dans tous les magasins de tous les pays,

- 3. Des promotions sur des produits des différents pays où le groupe est présent.

Question 2 Le groupe est géré comme une entité unique. Cela permet la rationalisation de la gestion du groupe

(économies d’échelle).

Question 3 Oui, la campagne procède tout à fait de cet esprit de business intelligence.

La promotion s’applique à l’ensemble du groupe mais est personnalisée en fonction de chaque enseigne en

fonction de sa localisation. Il y a donc bien une analyse des données de l’entreprise en vue d’optimiser ses

performances enseigne par enseigne, voir point de vente par point de vente.

39


Travail individualisé

Question 1 La difficulté est d’atteindre les clients intéressés par ce type de service. Il faut viser la clientèle des

vidéo clubs. Il faut être certain que les personnes sont propriétaires d’un lecteur de DVD (de salon ou sur

ordinateur).

Par contre, il faut faire attention aux entreprises de vidéo en live par Internet, qui se positionnent comme des

rivales directes.

L’entreprise, présente seulement sur Internet, a besoin des informations suivantes sur les clients (voir l’image cidessous).

Elle peut ainsi avoir une première idée de la typologie de sa clientèle (âge, lieu). Elle pourrait

demander d’autres informations (profession, style de films...).

Question 2

1/ Pour récupérer des adresses, on peut organiser un jeu-concours sur le site Internet (cadeau en rapport avec

l’univers TV vidéo)

- un vidéo projecteur, un écran plasma 82 cm, un ampli-tuner,

- un kit d'enceintes, un lecteur DVD et des centaines de DVD.

On arrive grâce a la nature des cadeaux à cibler les bons clients potentiels.

2/ Ensuite, on doit faire la promotion de l’entreprise et de son service pour vendre des abonnements.

On a deux solutions : faire de la publicité pour promouvoir le site (bandeaux publicitaires sur Internet, annonces

publicitaires classiques). Mais il y a aussi une solution ingénieuse : la vente d’un service étant toujours

complexe, on peut le matérialiser sous forme d’un produit (pack d’abonnement) et le vendre dans les rayons de

DVD des hypermarchés. Le passage en caisse représente le premier mois d’abonnement.

Question 3 Un logiciel de business intelligence pour suivre les commandes des clients et la circulation des

DVD.

On peut aussi inciter à changer de formule d’abonnement.

40


Doc. 1 Enquête sur les achats sur Internet

Chapitre 12

LES ÉTUDES ET ENQUÊTES

Question 1 L’objet de cette enquête est de connaître le moment de la journée ou de la semaine pendant lequel

sont effectués les achats des ménages sur Internet. Cette étude intéresse particulièrement les entreprises de vente

à distance.

Question 2 Le questionnaire a été publié sur Internet, les interviewés ont répondu en ligne. Ce choix tient au

contenu même de l’étude puisqu’elle porte sur les internautes.

Question 3 C’est un nombre suffisant pour que les résultats puissent être considérés comme fiables et le taux

d’erreur suffisamment faible.

Doc. 2 Les études dans le design

Question 1 Les études quantitatives recueillent des données chiffrées. Elles ont pour but de quantifier des

phénomènes observés. Les études qualitatives, elles, ont pour but d'explorer précisément les comportements,

habitudes, attentes et freins des consommateurs, en entrant en profondeur dans l'analyse de leur mécanisme de

décision.

Question 2 Les études quantitatives ne permettent pas de découvrir des tendances nouvelles, des besoins, des

attentes : il est nécessaire de recourir aux études qualitatives. Inversement, il est nécessaire de quantifier les

phénomènes décelés par les études qualitatives avant de prendre des décisions.

Question 3 Une variable est un élément observé dans une enquête. Elle est quantitative si elle est exprimée en

chiffres, en quantité, et qualitative si elle analyse des processus décisionnels.

Doc. 3 Études primaires/études secondaires

Question 1 Exemples de sources secondaires :

Magazines : LSA, Action Commerciale, l’Usine Nouvelle, …

Syndicats professionnels : Union Nationale Interprofessionnelle des Métiers de l'Ameublement et Décoration

(UNIMAD), Conseil National des Professions de l’Automobile (C.N.P.A.), Fédération Nationale des

Groupements Artisanaux de l'Esthétique, …

Sites Internet : www.journaldunet.com, www.e-marketing.fr.

Question 2 Exemples de sondages et de panels :

Sondages : grande enquête sur la consommation, recensement, …

Panels : mesure de l’audience télévisuelle de Médiamétrie, sondages d’Ipsos, offres AC Nielsen, Secodip, …

Question 3 Avantages et inconvénients de chaque type de sources.

Mode Avantages Inconvénients

Sources

primaires

Données actualisées.

Données très adaptées au sujet, au produit étudié.

Données non connues des concurrents.

Délai de mise en œuvre et d’analyse très long.

Le coût est très élevé.

Sources secondaires

Peu coûteux.

Très rapide.

Données connues des concurrents.

Données peu actuelles.

Il est difficile d’obtenir des informations sur

certains sujets ou d’avoir des informations bien

adaptées au produit étudié.

Les sources d’information (notamment les sites

Internet ne sont pas toujours fiables).

41


Doc. 4 Les modes d’administration du questionnaire

Question 1 Avantages et inconvénients des modes d’administration du questionnaire.

Mode Avantages Inconvénients

Face à face à

domicile

Face à

face dans

la rue

Permet des entretiens longs.

Une complicité s’établit avec l’enquêteur ce qui

peut permettre des sujets plus intimes.

L’enquêteur peut aider à remplir le questionnaire.

Des supports (produit, photos, …) sont utilisables.

Simple et rapide.

Permet de toucher un grand nombre d’individus.

On peut montrer ou essayer un produit.

La présence de l’enquêteur peut induire un biais.

Le coût est très élevé.

Ne s’applique qu’à des questionnaires courts.

L’administration est peu confortable.

Par courrier

Par téléphone

Par Internet

Le questionnaire peut être long.

Les questions peuvent être très personnelles.

L’interviewé a le temps de réfléchir à ses

réponses.

L’échantillon peut être national.

Le coût est limité.

L’échantillon peut être national.

Le coût est limité.

L’enquête est très rapide.

L’échantillon peut être national.

Le coût est très faible.

L’enquête est très rapide.

Permet de présenter des photos.

Peu de réponses.

Il faut disposer d’un fichier pertinent.

Aucune certitude quant à la personne qui répond

effectivement.

Impossible de présenter le produit.

Aucune certitude quant à la personne qui répond

effectivement.

Impossible de présenter le produit ou des photos.

Il faut appeler aux heures des repas.

Le questionnaire doit être très court.

Aucune certitude quant à la personne qui répond

effectivement.

Ne permet pas de toucher toute la population.

Doc. 5 Des logiciels de traitement d’enquête

Question 1 L’intérêt est de pouvoir avec simplicité gérer entièrement une enquête par questionnaire, de la

réalisation du questionnaire au dépouillement et à l’analyse des résultats. Le logiciel étant spécialisé, on trouvera

des fonctionnalités indisponibles dans les autres logiciels.

Le gain de temps est considérable et le risque d’erreur bien plus faible.

Question 2 Leur coût relativement élevé, surtout pour des entreprises réalisant peu d’enquêtes.

Doc. 6 Les fonctionnalités d’Ethnos

Question Les fonctionnalités sont :

- La création (bibliothèques de questions) et la mise en page du questionnaire (évite de recourir à un

traitement de texte peu adapté, permet une mise en page et une codification immédiate),

- La saisie (directe ou après administration « papier ») des réponses (permet d’éviter toute saisie sur

papier, rend possible l’auto-administration du questionnaire, ce qui évite les biais),

- Le dépouillement des réponses (évite les calculs fastidieux et sources d’erreur),

- L’analyse des résultats (regroupement de réponses, dépouillement par strates, …).

42


Doc. 7 Les enquêtes par Internet & doc. 8 Un exemple d’enquête en ligne

Question 1 Le coût d’administration est faible, les réponses peuvent être recueillies rapidement, le répondant

est dans de bonnes conditions, les questions peuvent être intimes puisque l’anonymat est garanti, …

Question 2 L’envoi par e-mail est plus personnalisé et peut laisser envisager un taux de retour plus important,

mais l’entreprise risque de passer pour un « pollueur de messagerie ». L’enquête en ligne fait appel au

volontariat et offre donc de meilleurs espoirs de fiabilité des résultats.

Question 3 Seuls les consommateurs utilisant Internet et souhaitant répondre le feront. On voit des internautes

répondre à de très nombreuses enquêtes, devenant ainsi en quelque sorte des professionnels des enquêtes et

risquant donc d’induire des biais dans la composition des échantillons. D’autre part, aucun contrôle de

l’échantillon ne peut être fait.

Doc. 9 Un exemple de création d’enquêtes en ligne

Question 1 Ce type de création d’enquêtes permet d’éviter l’achat d’un logiciel, ce qui s’avèrera rentable si

l’entreprise réalise peu d’enquêtes. Le site permet une réalisation très simple de l’enquête et intègre des fonctions

d’aide.

Question 2 L’entreprise doit payer un abonnement au site, ce qui pourra lui revenir plus cher que l’acquisition

du logiciel si elle doit réaliser plusieurs enquêtes.

L’avis du conjoint dans les achats personnels

Travail individualisé

Question : Lorsque vous achetez quelque chose pour vous, quelle est votre attitude ?

La dissimulation d’achat à son conjoint

Question : Vous est-il déjà arrivé d’acheter quelque chose et d’éprouver le besoin de ne pas parler de cet achat

à votre conjoint ou de ne pas lui montrer ?

Les achats dissimulés au conjoint

Question : Quels sont, parmi les achats suivants, ceux que vous avez fait en éprouvant le besoin de ne pas en

parler ?

La découverte d’un achat dissimulé

Question : Est-il déjà arrivé que votre conjoint découvre un achat dont vous aviez souhaité ne pas lui parler ?

Les réactions face à la découverte d’un achat dissimulé

Question : Quelle a été votre réaction ?

Le montant de la diminution du prix de l’achat

Question : De combien avez-vous diminué le prix de l’achat ?

Les raisons de la dissimulation d’un achat

Question : Pourquoi vous est-il arrivé d’éprouver le besoin de ne pas parler d’un achat à votre conjoint ?

L’étude est disponible sur le site de la Sofres : http://www.tns-sofres.com/etudes/pol/161003_consoegg_r.htm

43


Chapitre 13

LA DÉFINITION GÉNÉRIQUE DE L’OFFRE

Doc. 1 La gestion de projet chez Peugeot

Question 1 Une politique de plate-forme vise à obtenir des économies d’échelle en réalisant plusieurs modèles

de véhicules à partir d’une base commune (plate-forme). Les investissements initiaux sont amortis sur plusieurs

modèles. Il s’agit d’un processus de rationalisation des chaînes de montage tout en répondant à la segmentation

de la clientèle.

Question 2 Chaque modèle de véhicule constitue un projet mais comme les modèles sont conçus sur des bases

communes, il faut que les équipes travaillent simultanément. Un logiciel de gestion de projet permet un suivi

étape par étape par tous des différents projets.

Doc. 2 Exemple de diagramme de Gantt

Question 1 Les données à saisir dans un logiciel au départ du projet sont : les tâches, leurs durées et les

périodes.

Question 2 Autre représentation graphique : PERT.

Doc. 3 Présentation de MS Project

Question 1 Le logiciel permet :

- De créer des plannings (différents modèles),

- De gérer des listes de tâches nécessaires à la réalisation du projet,

- D’envisager les ressources nécessaires,

- D’assurer le suivi du projet,

- D’imprimer les différents éléments,

- De partager les informations entre les différents utilisateurs.

Question 2 MS Project est un logiciel communiquant dans la mesure où Outlook est intégré dans le logiciel.

Doc. 4 De l’ERP à la Supply Chain : le chaînon manquant

Question 1 Excel permet de trier les informations et d’en faire des représentations graphiques.

Question 2 Access : rassemblement, stockage des données.

Excel : représentations graphiques.

Word : rédaction de rapports.

Powerpoint : présentation des résultats en réunion.

Doc. 5 La prise en compte du consommateur

Question 1 L’ECR place le consommateur au centre de la politique de l’entreprise et ceci notamment au niveau

de la logistique.

Question 2 Il utilise :

- Des logiciels d’échange de données entre les différents partenaires de la chaîne logistique,

- Des logiciels analytiques de coûts,

- Des plannings et des logiciels d’ordonnancement des tâches,

- Des logiciels d’échange par Internet.

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Doc. 6 Les différents concepts de l’ECR

Question 1

- Baisse des prix,

- Rapidité de livraison,

- Meilleur traitement des commandes,

- Moins de rupture de stock en point de vente.

Question 2 Tous les logiciels sont là pour assurer la communication en temps réel entre les différents acteurs

de la chaîne logistique.

45


Le résultat sur une feuille Excel doit ressembler à cela :

Travail individualisé

Attention au signe des écarts (selon les conventions établies par l'entreprise un écart positif n'est pas toujours un

écart favorable).

Une fois la matrice réalisée sur Excel, elle peut être utilisée pour d'autres cas de figure (voir Chapitre 20). Il y a

toujours des postes budgétaires à mensualiser et des recettes ou dépenses à suivre.

L'intérêt de ces tableaux réside dans la facilité de les concevoir et de les renseigner.

46


Chapitre 14

L’ÉLABORATION DE L’OFFRE

ADAPTÉE À L’UNITÉ COMMERCIALE

Doc. 1 Le modèle logistique de Zara

Question 1 Après l’étude des tendances de la mode et des envies des consommateurs :

- Dessin des modèles,

- Fabrication auprès de sous-traitant locaux,

- Acheminement sur des hubs,

- Distribution dans les magasins de la chaîne dans le monde.

Question 2 Des logiciels d’ECR et de géomarketing sont utilisés. Il s’agit de recouper chiffres de ventes et

localisation géographique.

Question 3 Zara cherche à approvisionner ses magasins quasiment en temps réel pour suivre les tendances et

minimiser le stockage et les invendus.

Doc. 2 Représentation graphique de la chaîne logistique

Question 1 Avec le schéma, on va de la matière première au produit fini, du fournisseur au client final.

Il est essentiel de noter qu’à chaque étape, il y a un service client qui permet à tout moment de prendre en

compte la demande finale.

On gère la chaîne logistique en fonction de cette demande.

Question 2 L’unité commerciale est représentée par la partie client avec les achats (approvisionnements) qui

sont déterminés en référence aux clients.

Doc. 3 « Agrostar » : un logiciel de SCM dans l’agroalimentaire

Question 1 Le logiciel Agrostar est un logiciel très complet.

Il permet la gestion de la chaîne logistique sous différents angles :

- La planification des tâches,

- Le suivi de la réalisation des tâches et leur ordonnancement,

- La maîtrise des coûts,

- Il constitue évidemment un outil de management.

Question 2 Il permet de gérer toute la chaîne logistique de manière globale, de l’amont à l’aval.

Doc. 4 Le salon du e-procurement

Question 1 Les exposants qui vont être présents sur le salon de e-procurement sont :

- Des consultants pour conseiller les entreprises dans la mise en place des processus d’e-procurement,

- Des éditeurs de logiciels permettant d’aller chercher sur le net des prix,

- Des intégrateurs pouvant aider à la création de site Internet permettant de proposer ses produits ou de

rechercher des fournisseurs.

Question 2 Des concurrents sur les métiers énoncés précédemment, mais aussi des responsables des achats, des

manageurs, des enseignants.

Question 3 L’e-procurement consiste à effectuer ses achats via le réseau Internet. L’objectif est de « mieux »

acheter ce qui ne signifie pas forcément acheter toujours moins cher même si la dimension prix reste essentielle.

47


Doc. 5 Avantages du module e-procurement de PeopleSoft

Question 1 Les grandes fonctionnalités du module e-procurement de ce logiciel sont les suivantes :

- Moteur de recherche de fournisseurs sur Internet,

- Suivi électronique de la chaîne logistique,

- E-paiement,

- Calcul des coûts,

- Prise en compte des problèmes administratifs (douane, marché public, etc.).

Question 2 L’objectif essentiel est la rationalisation de la fonction achat. On cherche des fournisseurs dans le

monde entier, on gère les achats en fonction des ventes, on contrôle les coûts, on suit les livraisons, etc.

Travail individualisé

Grande société d’agroalimentaire

recrute

SON SUPPLY CHAIN MANAGER*

De formation Bac +4/+5 (école de commerce ou université), vous avez complété vos études par une

spécialisation en logistique (Isli par exemple) et acquis une première expérience terrain dans un service

logistique d’une grande entreprise.

Agé(e) de 35 ans minimum, vous aurez en charge d’assurer l’intégrité et l’optimisation des flux entre

fournisseurs, entreprises et clients, en passant par les activités de réapprovisionnement, de gestion des stocks, de

production et de distribution.

Une connaissance des problématiques du secteur agroalimentaire serait un plus.

Rigoureux, avec un bon esprit d’analyse et de synthèse, vous êtes un manageur confirmé avec une force de

persuasion. Vous êtes capable d’accompagner notre entreprise dans les changements technologiques de demain

(progiciel de SCM, DRP, e-procurement).

Vous travaillerez en anglais et serez amené à vous déplacer (France et étranger) souvent.

Envoyez un CV avec photo, lettre de motivation et prétentions salariales au cabinet ci-dessous :

Nom, Adresse et mail du cabinet de recrutement

* responsable de gestion de la chaîne logistique

48


Chapitre 15

LA MISE EN PLACE DE L’OFFRE DANS L’UNITÉ COMMERCIALE

Doc. 1 Logiciels de merchandising

Question 1 Le merchandising permet la mise en valeur de l’offre commerciale au sein de l’unité commerciale.

Question 2 Il existe deux sortes de logiciels de merchandising : les logiciels fermés (acceptant seulement les

bases de données compatibles) et les logiciels ouverts (acceptant toutes les bases de données de différentes

sources).

Doc. 2 Le rayon riz d’un hypermarché

Question1 De nombreux critères rentrent en ligne de compte pour l’aménagement d’un rayon :

- La taille du rayon,

- La forme des meubles,

- Le nombre de références,

- Le lieu d’implantation du rayon dans le magasin,

- Le lieu d’implantation du magasin dans la région,

- Le pouvoir d’achat moyen du consommateur,

- La typologie du consommateur moyen,

- La part de marché de chaque référence sur le rayon,

- Le prix des produits,

- La présence de produits à la marque du magasin,

- Les marques références,

- Les promotions et nouveautés.

Question 2 Le rayon du riz présente des particularités par rapport à un rayon comparable qui est le rayon des

pâtes :

- La présence de riz exotique qui multiplie les références,

- L’existence de produit à cuire au micro-onde,

- Des sauces spéciales riz différentes de celle des pâtes.

Doc. 3 Un exemple de logiciel d’optimisation des surfaces

Question 1

- Analyse des informations,

- Allocation de l’espace,

- Représentation graphique,

- Aide à la décision.

Question 2 Son aide est capitale. Il permet d’avoir une implantation logique des produits en fonction des

critères énoncés en question 2 du document 2.

De plus sa représentation graphique permet de faire des simulations.

49


Doc. 4 Le principe d’un logiciel de space management

Question 1 Le space management est l’art d’aménager des espaces de vente pour en tirer le meilleur profit.

Question 2

- Les types, formes et taille de mobilier,

- Liste des produits,

- Tailles et conditionnements des produits.

Doc. 5 Les principaux logiciels de space management

Question

Visu

Effipromo

Optiline

Amao

Apollo suite

Pro/sortment

Pro/space

Logiciel de simulation de linéaire.

Logiciel de comptabilité analytique et d’analyse de rentabilité.

Logiciel d’analyse des comportements.

Logiciel d’argumentation commerciale.

Suite de logiciels très complète présentant toute les fonctions des logiciels précédents

avec en plus la possibilité de rentrer les produits par scanner.

Logiciel prenant en compte la stratégie d’enseigne.

Logiciel d’aide à la décision.

Doc. 6 Exemples d’application du géomarketing

Question 1 Le géomarketing permet :

- Une meilleure décision d’implantation des points de vente dans une région,Une analyse complète des

achats des consommateurs,

- De mettre en place un space management en fonction de la localisation et des profils consommateurs,

- Une analyse des résultats des enseignes concurrentes,

- Une réalisation de tableaux de bord.

Question 2 Dans une zone donnée, on détermine le passage moyen et la typologie des personnes qui verront

l’affichage.

50


Question 3 Bien sûr, la loi informatique et libertés réglemente strictement l’exploitation des fichiers. Les

principales limites juridiques sont imposées par la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978.

La responsabilisation des personnes qui créent des fichiers nominatifs, en les soumettant à des obligations,

constitue un élément essentiel du dispositif de protection. En effet, un fichier nominatif n’est pas un fichier

comme les autres, il concerne des parcelles de vie privée et la loi "informatique et libertés" en réglemente l'usage

afin d'en limiter les effets liberticides.

Les obligations des responsables de données nominatives :

- Faire une déclaration préalable de création de fichier,

- Effectuer une collecte loyale d’informations sur les consommateurs.

Ce principe se traduit par :

- L'obligation d'informer préalablement les personnes auprès desquelles sont recueillies des données du

caractère obligatoire ou facultatif des réponses, des conséquences d'un défaut de réponse, des

destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accès. Les questionnaires de collecte

doivent mentionner ces prescriptions,

- L'obligation de recueillir l'accord exprès des personnes avant de collecter des données sensibles (race,

religion, opinions politiques …),

- L'interdiction d'utiliser comme source d'information, des fichiers constitués à d'autres fins.

La commercialisation d'informations sous contrôle

Les transactions commerciales d'informations nominatives doivent respecter la loi "informatique et libertés" dans

son intégralité (déclaration, collecte, information préalable des personnes concernées en cas de cession de

données, respect du droit d'opposition à la collecte ou à la cession d'informations, prise en compte des demandes

de radiation).

L’interdiction d’un croisement automatisé des fichiers de consommateurs

Il n'est pas interdit de recourir à la méthode des profils qui consiste à classer des individus au regard de

caractéristiques déterminées après des études statistiques, mais cette méthode ne peut être utilisée que comme

une aide à la décision c'est-à-dire constituer un élément d'information parmi d'autres, laissant toute sa liberté

d'appréciation au décideur humain.

Pour toute information supplémentaire, se référer au site de la Cnil http://www.cnil.fr

Doc. 7 Géomarketing sur le web

Question 1 Les unités commerciales d’une même enseigne sont dispersées sur le territoire national voir dans le

monde. Pour leur permettre de mettre à jour leurs informations et les communiquer au siège, il est donc essentiel

que le logiciel utilise les réseaux à distance.

Question 2 Les dangers sont ceux liés à l’utilisation d’Internet (détournement d’information, virus,

falsification, etc).

Question 3 Autres fonctionnalités :

- Représentation schématique complète de la zone de chalandise,

- Impression des cartes,

- Redéfinition de la zone de chalandise.

51


Travail individualisé

Graphique 1

Observations

Préconisations

générales

Préconisation

d’animation

Préconisations

d’ouverture de

magasins

La société réalise ses plus

grosses parts de marché

sur les secteurs à plus fort

potentiel.

Le sud est de la France est

un secteur à développer.

Poursuivre une politique

de promotions forte dans

les 4 départements du

nord de la France.

Ouverture de nouveaux

magasins dans le sud est.

Le nord de la France est

un secteur très bien

développé car l’entreprise

réalise un très bon chiffre

d’affaires sur un secteur à

potentiel très moyen.

Graphique 2

Observations

Préconisations

générales

Préconisation

d’animation

Préconisations

d’ouverture de

magasins

Cette carte permet de

détailler au département

les possibilités de

développement.

Cette carte permet

d’affiner les départements

à animer (potentiel de

développement fort sur

client) et les départements

des futures nouvelles

implantations (potentiel

de développement fort sur

prospect).

Animations sur Amiens,

Metz, Nancy, Troyes,

Orléans, Bourges, Tours,

Angers.

Ouverture de point de

vente sur la région sud

est : donc proximité de

Marseille, Montpellier,

Lyon.

Il est essentiel de respecter les

préconisations précédentes.

52


Chapitre 16

L'ÉLABORATION DU TABLEAU DE BORD

Doc. 1 Définition d'un Tableau de Bord de Gestion (TBG)

Question 1 Les tableaux de bord de gestion sont un agencement d’indicateurs de performance assemblés à des

fins de suivi de gestion, de suivi de d'orientation ou de politique commerciale.

Question 2 Un indicateur est un élément ou un ensemble d’éléments d’information représentative par rapport à

une préoccupation ou un objectif, résultant de la mesure tangible ou de l’observation d’un état, de la

manifestation d’un phénomène, d’une réalisation.

On retrouve des indicateurs principalement formulés en termes de :

QUANTITÉ (Nombre, pourcentage) : volumes vendus,

QUALITÉ (Valeur relative, taux de retour) : taux de mécontents, fidélité du client,

MONTANT (en € Coût, revenus) : chiffre d’affaires par vendeur,

TEMPS (Fréquence, délai) : nombre de visites par mois.

Question 3 Les données qui alimentent un TBG proviennent de multiples sources voire même de sites

commerciaux distants mais essentiellement de la comptabilité générale et analytique. Seul l'outil informatique

permet de les transférer et les rassembler rapidement tout en automatisant l'ensemble des calculs nécessaires aux

consolidations. En outre, les tableaux de bords d'aujourd'hui sont souvent représentés graphiquement. Dès lors,

un tableur grapheur est indispensable.

Doc. 2 Exemples d'indicateurs spécifiques

Question 1 Ici l'objectif est l'axe clients. Il s'agit de répondre à la question : « Que faut-il apporter aux clients

comme garantie ? » L'objectif est d'améliorer le suivi "après achat" et ainsi améliorer le taux de satisfaction de la

clientèle tel qu'indiqué en en-tête du document.

Question 2 Les deux axes (quantitatif/qualitatif) sont interdépendants. En effet, la croissance de l'entreprise

implique la satisfaction des clients, le développement des ventes et de leur profitabilité (part de marché, nombre

de clients nouveaux, taux de rentabilité des différents segments, etc.).

Question 3

- Prix de revient horaire des services fournis à la clientèle

- Délai global de traitement d'un dossier

- Retard moyen des cas excédants le délai prévu

- Taux d'accroissement de la clientèle cible

- ......

Doc. 3 Indicateurs : les critères financiers

Question 1 De manière générale, le suivi est essentiel dans le cas des TPE (très petites entreprises) qui n'ont

pas encore atteint le cap des 1,5M € ou lorsque le niveau de développement de l'entreprise est important. Le bon

fonctionnement de l'unité commerciale suppose que, dans la trésorerie, les sorties et les entrées d'argent

s'équilibrent. Pour gérer la trésorerie, il faut suivre les décalages dans le temps entre les dates de règlement des

produits, de paiement des charges (achats, salaires, impôts...) et des remboursements d'emprunts.

Question 2 Le budget de trésorerie est un tableau de bord prévisionnel qui nécessite des réajustements réguliers

en cours d'exercice afin de contrôler les écarts entre prévisions et réalisations. Par ailleurs, tout changement de

stratégie ou de cible doit se traduire par l'ajout ou la suppression d'indicateurs spécifiques.

Question 3

- Nombre d’heures passées chaque jour ou chaque semaine sur le lieu de travail,

- Taux de fidélité de la clientèle.

53


Doc. 4 Les fonctionnalités d'un tableur

Question 1 Un tableur est un outil de calculs automatisés. Il permet à la fois la saisie directe des données et

leur importation depuis d'autres logiciels. Le module solveur permet d'atteindre des valeurs cibles tandis que la

fonction Tableau Croisé Dynamique croise les données en présentant une synthèse tabulaire selon certains

indicateurs.

Question 2 Le grapheur intégré au tableur permet d'améliorer la lisibilité d'un tableau en le représentant sous

forme d'histogramme, de secteurs (camembert) ou autre courbe.

Doc. 5 Exemple de tableau de bord d'une unité commerciale

Question

Il s’agit d’un tableau de bord permettant de calculer la rentabilité de l’activité d’une unité commerciale. On y

trouve donc des indicateurs de deux natures :

- Des indicateurs d'activité : les ventes et le chiffre d’affaires, l’état des charges (globale, par article, par

mois),

- Des indicateurs financiers : le seuil de rentabilité.

Doc. 6 Un tableau croisé dynamique des ventes avec Excel

Question 1 Un tableau croisé dynamique est un tableau réalisé par Excel à partir des données situées dans un

autre tableau ou liste Excel. Il permet de synthétiser ces données en les regroupant selon certains champs du

tableau ou liste d'origine. Il est dit dynamique car l'utilisateur peut modifier sa présentation et extraire certaines

données directement à la souris sur le tableau lui-même.

Il peut être intégré directement au tableau de bord en tant qu'indicateur d'activité ou de performance.

Question 2 Le tableau "Total de ventes" est à intégrer dans le TBG sous forme d'histogramme.

Question 3

Dans l'exemple ci-contre, il s'agit de calculer la commission d'un vendeur en

appliquant un taux qui varie en fonction de la tranche du barème dans laquelle

le chiffre d'affaire (135 000,00 € ) se situe.

Cette chaîne de calcul, une fois automatisée, affichera le montant de la

commission.

54


Travail individualisé

Avant de construire un tableau de bord, il est essentiel de s’intéresser à l’activité de l’entreprise…..

Le pub sert aussi bien de bar que de restaurant. Il faut donc envisager les deux activités dans le tableau de bord.

Le classeur Excel devra comporter autant de feuille qu’il y a d’établissements. Au vu du site Internet, il y a

maintenant sept établissements donc on créera sept feuilles identiques plus une huitième permettant de présenter

la consolidation du groupe.

55


La présence d’un établissement à l’étranger ne pose pas de problème (même monnaie).

Le tableau de bord est assez simple. On a la liste des recettes et des dépenses, établissement par établissement,

puis la traduction en marge.

Une chaîne de calcul permet de reporter les informations de chaque feuille sur celle de consolidation.

Sur chaque feuille, il y a douze tableaux identiques (les douze mois de l’année). Chaque tableau permet une

comparaison avec les résultats du même mois sur les quatre années précédentes et la traduction en variation.

56


Chapitre 17

LE SUIVI DES OBJECTIFS ET LE CONTRÔLE DES PERFORMANCES

Doc. 1 Conjoncture difficile. Faut-il revoir les objectifs ?

Question 1 Le géomarketing (outil de segmentation de marché qui permet de mieux connaître sa zone de

chalandise) analyse les données tant internes qu'externes, selon un axe géographique et contribue ainsi à définir

des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre l'environnement et le marché, pouvant être appréciés

par des indicateurs de performance. C'est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des

activités économiques. La veille informationnelle permet également d'être à l'écoute des variations du marché et

du secteur d'activité de l'unité commerciale.

Question 2 Le système d'information est une organisation de l'information dans l'entreprise dont le rôle est

d'apporter aux dirigeants et aux opérationnels l'ensemble des informations dont ils ont besoin, au moment voulu.

Il s'agit d'une véritable relation entre le décideur, qui a un choix à faire ou une réponse à donner, et

l'environnement (marché, concurrence) à partir d'un système informatisé.

Doc. 2 Consolider des données avec Excel

Question 1 Une consolidation est le fait de réaliser la somme de plusieurs données similaires mais dispersées

dans un même tableau. Cette opération est réalisée par le logiciel sans intervention de l'utilisateur. Il s'agit donc

d'une automatisation de chaîne de calcul.

Question 2 Pour cette question, se reporter à l'annexe 1 du travail individualisé qui donne un exemple précis de

ce que représente une consolidation.

Question 3 Un histogramme des totaux par ville.

Doc. 3 Suivi du budget frais généraux 2004

Question 1 L'automatisation des chaînes de calcul intervient à deux niveaux :

- D'une part au niveau des prévisions : il s'agit de répartir les données annuelles en données mensuelles.

Les budgets mensuels sont toujours établis après que le budget annuel ait été validé. Ici la clé de

répartition est simple (1/12°): chaque mois a la même valeur. On peut imaginer des calculs

automatiques où chaque mois a une pondération différente. Par exemple le mois d'août peut être

considéré comme différent au niveau des frais (si l'entreprise ferme ?). Le total cumulé est aussi une

notion importante à automatiser et mettre en évidence : les données mensuelles n'ont pas toujours de

sens (car certaines factures sont trimestrielles, enregistrées avec retard, les jours fériés peuvent être plus

ou moins importants), ce qui est important c'est l'avancement par rapport au budget annuel et le "reste à

faire".

- D'autre part au niveau du calcul des écarts : les prévisions ne valent que si elles font l'objet de suivis et

de comparaisons. Les écarts comparent les réalisations aux prévisions. Les réalisations sont transmises

en fin de mois (+ quelques jours ouvrés le temps de transmission des comptes par la comptabilité). Les

écarts peuvent être visualisés par la représentation graphique (qui peut faire apparaître des tendances).

Bien évidemment, tout manageur a intérêt à automatiser certains résultats s'il veut gagner du temps, améliorer la

productivité de son service et accroître le niveau d'analyse.

Question 2 Les réalisations des mois de janvier et février ont probablement alerté les directions en raison des

dépassements (-8,7 K¤ fin février). Le réajustement est intervenu les mois suivants. Les services concernés ont

la possibilité de dépenser plus les mois suivants (sauf si la direction a décidé de faire des économies).

Il convient d'être prudent dans ce type d'analyse. Ne connaissant pas le contenu des postes budgétaires, il est

possible que certaines dépenses soient très saisonnières ou liées à des événements (ce que ne prévoit pas le

budget). Une avance ou un retard par rapport au budget ne sont par conséquent jamais acquis.

Il manque à ce tableau les valeurs des écarts en pourcentage (en données mensuelles et cumulées). Cela pourrait

faire l'objet de deux lignes supplémentaires en fin du dernier tableau.

57


Question 3

Seules les cellules grisées contiennent une formule. Les autres cellules font l'objet d'une saisie manuelle.

Une des difficultés de l'exercice est liée au fait que certaines cases sont vides et que le tableau doit fonctionner

avec ces cases vides sans perturber l'ensemble des résultats.

Ce tableau commence en cellule B2.

Certaines formules figurent directement sur le tableau. À noter que =Somme(C3:C4) est équivalent à =C3+C4.

Pour les sommes en total mensuel du réalisé, il est possible d'introduire cette condition :

En cellule D11=SI(ESTVIDE(D10);rien;SOMME(D9:D10)) (rien= cellule vide nommée ainsi dans un coin de la

feuille Excel ['], il est aussi possible de mettre "" à la place de "rien" pour rendre la cellule vide). Cela évite

d'avoir des zéros là où il n'y a aucun chiffre.

En cellule D12=SI(ESTVIDE(D10);rien;D11+C12),

Etc.

Pour les écarts, il est possible d'introduire la même condition :

En cellule D15=SI(ESTVIDE(D11);rien;D5-D11)

En cellule D16=SI(ESTVIDE(D12);rien;D6-D12)

Il est aussi possible d'introduire une couleur différente selon que l'écart est positif ou négatif. Ce choix se fait par

le menu format/cellule/nombre/personnalisé : [Bleu]+0,0_ ;[Rouge]-0,0\.

B C D E F G H I J K L M N J

2 Prévisions Total jan fév mar avr mai jui jui aoû sep oct nov déc

3 Commerciaux 200 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12 =c3/12

4 Marketing 300 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12 =c4/12

5 Total mensuel =c3+c4 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12 =c5/12

6 Total cumulé =c5 =d5+c6 =e5+d6 Etc.

7

8 Réalisé Total jan fév mar avr mai jui jui aoû sep oct nov déc

9 Commerciaux 68,0 K¤ 18,0 22,0 10,0 10,0 8,0

10 Marketing 82,0 K¤ 28,0 24,0 8,0 12,0 10,0

11 Total mensuel réalisé =c9+c10 =d9+d10 =e9+e10 Etc.

12 Total cumulé =c11 =d11+c12 =e11+d12 Etc.

13

14 Bilan jan fév mar avr mai jui jui aoû sep oct nov déc

15 écart mensuel =d5-d11 Etc.

16 écart cumulé =d6-d12 Etc.

Ici l'écart est calculé en faisant "prévisions" – "réalisé" et il est défavorable lorsqu'il est négatif. Il peut être aussi

calculé en faisant "réalisé" – "prévisions" et dans ce cas être défavorable lorsqu'il est positif. C'est une question

de convention au départ et il vaut mieux utiliser le terme "défavorable" ou "favorable" pour commenter un écart.

58


Doc. 4 Un exemple de logiciel

Question 1

- La gestion des règlements,

- Les écarts des règlements,

- Le commissionnement des représentants en fonction du chiffre d'affaires,

- La recherche multicritères,

- Les statistiques à partir des fiches articles avec représentation graphique,

- Les fonctionnalités de la Gestion par affaire.

Question 2 Excel permet une personnalisation des données représentées. Une sélection des informations est

possible à partir des données globales traitées par un progiciel tel que celui cité dans le document, de manière à

adapter le tableau de bord Excel aux objectifs de contrôle des performances du moment.

Question 3 L'ensemble des fonctionnalités des PGI sont découpées en modules de faible granularité qui

peuvent être pré-paramétrés et assemblés pour répondre aux besoins d'un secteur d'activité particulier. Ils

interagissent avec d'autres applications du système. Le logiciel présenté ne gère qu'une seule activité et ne

permet pas une interopérabilité applicative.

Doc. 5 Fonctionnalités d’un logiciel de suivi de trésorerie

Question La gestion commerciale a pour but de suivre l'évolution des profits générés par l'unité commerciale.

La gestion de trésorerie est le simple suivi des mouvements de trésorerie positifs et/ou négatifs permettant

d'honorer les obligations de l'unité commerciale. Les profits et les mouvements de trésorerie positifs sont

essentiels à la santé financière de l'entreprise. Il convient de prendre trois facteurs en considération pour bien

planifier les mouvements de trésorerie : les rentrées de fonds, les sorties de fonds et la disponibilité des fonds au

moment où l'entreprise en a besoin.

Travail individualisé

Le corrigé est en partie constitué des conseils de réalisation du travail individualisé page 175.

Pour consolider des feuilles de calcul :

- 1. Activer la première cellule de destination de la consolidation,

- 2. Choisir le menu DONNÉES/CONSOLIDER,

- 3. Choisir la fonction de calcul à utiliser (somme),

- 4. Cliquer dans la zone RÉFÉRENCE, cliquer sur le bouton RÉDUIRE LA BOÎTE DE DIALOGUE

pour sélectionner la feuille et les cellules concernées.

Si les données sont dans d'autres classeurs, utiliser le bouton PARCOURIR. Il est également possible d’ouvrir

préalablement tous les classeurs sources de et les atteindre avec le menu FENÊTRE.

- 1. Quand la sélection est correcte, cliquer sur le bouton AGRANDIR LA BOÎTE DE DIALOGUE et

cliquer sur le bouton AJOUTER,

- 2. Répéter les opérations 4 et 5 pour toutes les feuilles à consolider,

- 3. Préciser si les étiquettes des données sont englobées dans la sélection,

- 4. Activer l'option LIER AUX DONNÉES SOURCE si un lien permanent entre les feuilles sources et la

feuille réceptrice est souhaité.

59


Chapitre 18

LA DÉFINITION DE L’IDENTITÉ GRAPHIQUE DE L’UNITÉ

COMMERCIALE

Doc. 1 Identité visuelle : votre logo vous ressemble-t-il ?

Question 1 Il s’agit de l’ensemble des éléments visuels représentants l’entreprise (logo, couleur, lettrage,

signature, etc.).

Question 2 Un logo exprime de façon concise et claire un objectif, une orientation, une politique. Il vise à

exprimer l’identité de la marque. Il agit comme un emblème incarnant les valeurs de l’entreprise.

Ancien logo

Ce logo est uniquement en caractère gras.

Le X est surmonté d’un point et donne l’impression de

se prolonger dans le trait en dessous.

Une impression de mouvement se dégage du logo

Nouveau logo

Le nouveau logo est plus simple et ressemble à une

formule mathématique.

Le X devient une puissance en insistant sur ce que

peut obtenir l’utilisateur des produits.

Le logo est moins arrogant et plus proche des PME.

Toutefois, il fat aussi se méfier du décalage pouvant exister entre la perception réelle qu’a le consommateur

d’une image et celle affichée au départ. L’identité visuelle ne peut pas suffire à changer l’image de l’entreprise,

il faut aussi des faits.

Question 3 Les systèmes graphiques font aujourd'hui partie de notre environnement quotidien. L'image a

toujours été le moyen et le support de communication le plus naturel et le plus efficace entre les hommes. Tous

les services doivent communiquer de la même façon (sinon le message visuel peut ne pas être perçu), d’où des

normes très précises.

L’objectif est donc que la définition de normes graphiques favorise une identification immédiate des messages

visuels de l’entreprise par le consommateur. L’entreprise doit être reconnue dans ses supports de

communication.

Doc. 2 Orange confie son image à un créatif-gardien du temple

Question 1 Le directeur artistique s’assure que toutes les déclinaisons de la marque sont conformes à la charte

graphique et à l’esprit de la marque. Il contrôle la diffusion de l’image de la marque.

Question 2

- Calligraphie,

- Mise en page,

- Minuscule/majuscule,

- Positionnement dans l’espace,

- Couleurs,

- Sens des mots,

- Présence ou non d’accent,

- Matériaux,

- Tendances,

- Vêtements.

Question 3 Un point de vente serait identifié par une odeur... L’intérêt semble limité par la restriction de la

diffusion de cette identité (pas d’affichage, pas de publicité télévisée...). Il faut en plus que ce parfum soit

apprécié de tous (sinon on risque de provoquer une réaction de répulsion chez certaines personnes).

60


Doc. 3 La charte graphique du conseil général du Doubs

Question 1 Sur le site, la charte graphique comprends différents types de logo et leurs conseils d’utilisation

ainsi que les interdits.

Extraits du site http://www.doubs.fr/affiche.php?idsite=1&idpage=65#

61


Question 2 Toutes les instances dépendantes du conseil général pourront utiliser le bon logo sans risque

d’erreur. Il en est de même à chaque fois que des personnes extérieures souhaitent citer le conseil général.

Il y a toutefois le danger d’une utilisation frauduleuse pour faire des faux documents officiels.

Il s’agit de montrer aussi aux conscrits que le conseil général défend l’image du département (pour attirer des

investisseurs, des entreprises, des spectacles, etc). Derrière ce discours de façade, peut aussi se cacher la

mégalomanie du président du conseil général et de ses équipes (valoriser pour se valoriser).

Question 3 Annonce de recrutement pour un poste, brochures, documentation, papier à entête, etc.

Doc. 4 Vos salariés reflètent-ils vos valeurs ?

Question 1 La charte se décline aussi dans la tenue professionnelle et dans la façon d’accueillir le client. Les

vendeurs représentent la marque et agissent en conséquence. Un mauvais comportement d’un vendeur et c’est

l’image de la marque qui est atteinte (je suis allé dans telle enseigne et j’ai été mal accueilli), d’où la nécessité

d’une formation pour donner une réalité à l’identité et aux valeurs défendues.

Question 2 La charte graphique fait partie de la culture d’entreprise car elle est le reflet des valeurs de

l’entreprise.

Doc. 5 Le nouveau style de Panzani

Question 1 Le graphisme d’une marque fait passer des valeurs auxquelles le consommateur est sensible

consciemment et inconsciemment.

Par exemple, l’ajout d’un prénom à un nom personnalise une marque et lui enlève son coté industriel.

Question 2

- Personnalisation de la marque (ajout d’un prénom),

- Utilisation de l’Italien (référence évidente s’agissant de pâtes),

- Paquet en papier (différenciation de la concurrence),

- Utilisation du jaune (couleur pâte aux œufs),

- Représentation par une actrice italienne (notion de qualité, de chic et le rappel de l’Italie).

Doc. 6 Comment Coca Cola a revu son logo en douceur

Question 1 Un logo doit toujours être le reflet de son époque et il vieillit donc avec le temps. Il évolue aussi

avec les équipes dirigeantes qui veulent imprégner leur style, leur marque (aussi en cas de fusion, rachat etc).

Question 2

- Nombreux tests auprès des consommateurs (panel ciblé),

- Mise en place du nouveau logo partout dans le monde,

- Déclinaison subtile possible par pays,

- Matraquage publicitaire.

Ces actions sont souvent confiées à des sociétés de conseil en communication.

Doc. 7 Identité sonore : ménagez-vous les oreilles des clients ?

Question 1 Il est essentiel de ne donner qu’un seul message à ses clients. Aucun support de communication ne

doit s’écarter de la charte.

Question 2 Évidemment, il faut penser à l’identité sonore au téléphone.

Question 3 Voir la liste de la page 184 du cours.

62


Travail individualisé

Années Description du logo Sens du logo Tendances du marché

1984/1985 Un palmier vert sur fond

jaune. Le nom n’apparaît

pratiquement pas.

1987/1989 La marque apparaît en

grandes lettres et le logo

(palmier) devient tout petit.

1990 Aucune évolution dans le

logo.

1991/1992 Aucune évolution du logo

mais celui-ci passe en bas

des affiches et figure

dorénavant dans un encadré.

1993 La marque apparaît sur deux

lignes ce qui insiste sur le

coté club. Le palmier

devient un peu plus

apparent. L’ensemble

bénéficie d’un encadré.

1994/1997 Le logo perd son encadré

blanc.

1998/2001 Le lettrage change

complètement et le palmier

disparaît définitivement.

2002 à

aujourd’hui

La marque récupère le logo

du Club Med (le trident) et

une nouvelle marque est

créée : Club Med Gym.

Un palmier nommé plaisir. On

fait référence à l’exotisme et à

l’hédonisme.

On ressent un besoin de

notoriété et de reconnaissance.

L’image apparaît comme

propre et lisse. Il y a beaucoup

de blanc.

L’image est moins blanche et

on introduit la présence d’un

enfant. On fait comprendre

que les clientes sont aussi des

mères de famille et pas

seulement des célibataires.

Le logo donne un sentiment

plus fort de proximité.

On utilise l’expression « mon

Gymnase Club » qui renforce

la personnalisation.

À noter que c’est une des

premières fois qu’on met un

homme en scène.

On reste dans la

personnalisation de la marque.

Il y a une référence forte à la

convivialité avec la formule

« rendez-vous au club ».

On fait référence à l’effort

nécessaire pour faire du sport.

Référence au Club Med et à la

dimension loisir et club.

Le logo implique un

positionnement plus haut de

gamme.

C est la période du début de la

première chaîne de club de

sport. Le marché est

essentiellement un marché

d’indépendants.

Les clubs de sport ne touchent

qu’un petit public de

passionnés.

On est en pleine phase de

développement. La marque doit

toucher un large public.

La mode du fitness venant des

USA arrive en France.

La fréquentation des clubs de

sport est essentiellement

composée de célibataires. Il

faut corriger cette image qui

fait un peu club de rencontre.

Il y a un souhait de la part du

consommateur de ne pas

fréquenter des usines à sport.

Or, Gymnase Club est numéro

1 et essaye de personnaliser son

offre. Ce n’est pas un club mais

une multitude de petits clubs de

quartier.

On surfe sur l’esprit régime

propre à l’époque.

On prône la convivialité et le

reconnaissance du client avec la

notion de club.

On sacralise l’effort personnel.

Le Club Med (département

voyage) va mal et diversifie ses

activités en déclinant sa

marque.

Les clubs sont relookés et les

activités doivent s’alimenter

mutuellement.

On mutualise les fichiers

clients.

Dernière minute : le Club Med envisage de se recentrer sur son métier de base (le voyage) et de revendre ses

clubs de sport de province.

63


Chapitre 19

L’ÉLABORATION DES SUPPORTS DE COMMUNICATION

Doc. 1 Le catalogue produit sur cd-rom on line et off line

Question 1 Le catalogue off line s’adresse à ceux qui n’ont pas de connexion Internet ou qui souhaitent une

consultation rapide (si l’accès Internet n’est pas à haut débit). Il n’offre cependant pas la mise à jour instantanée.

Le support papier peut rester privilégié. Le catalogue off line constitue la base de l’offre et l’Internet permet la

mise à jour de l’offre. Les deux sont donc complémentaires ou substituables.

Question 2 Le CD-Rom doit forcément inciter à l’achat pour rentabiliser l’investissement.

Question 3 Le choix du logiciel pour la conception d’un tel catalogue dépend du temps qu’on a et de ses

connaissances en informatique.

Au plus simple, on peut présenter son catalogue sous le format PDF. Ce format peut être généré à partir de Word

par le biais du logiciel Acrobat. Avec de meilleures connaissances, on peut utiliser un logiciel de création de

sites Internet (Frontpage, Dreamweaver) et accessoirement le coupler à une base de données.

Doc. 2 Réaliser un mailing avec un traitement de texte (Word)

Question 1 Un mailing est un message expédié en masse destiné à proposer ou à vendre un service. Pour

réaliser un mailing plusieurs documents sont nécessaires :

- Le fichier de prospects et /ou de clients

Un fichier regroupe un ensemble de données géographiques, nominatives, téléphone/fax, code d’activité et

tranche «effectif » s’il s’agit d’une entreprise, fonction décideurs…

- Un courrier commercial complet

Un mailing comprend généralement :

- une enveloppe porteuse

- un courrier

- un bulletin réponse

- une enveloppe T

L’enveloppe porteuse : son rôle est de faire ouvrir le mailing. C’est la vitrine de l’offre ou de votre image de

marque.

Le courrier : il doit être personnalisé. Les éléments indispensables sont :

- La phrase d’accroche : pour inciter à la lecture, elle doit être liée à votre offre,

- Votre signature et votre fonction,

- Le post-scriptum avec une date limite de réponse,

- Les éléments forts de votre offre doivent être mis en valeur (gras, souligné, couleur..),

- Les éléments de votre offre ainsi qu’une brève explication.

Vous devez mettre en avant les bénéfices clients plutôt que les caractéristiques des produits.

Le bulletin réponse doit être sérieux et complet : c’est l’incitation à passer à l’acte. Celui-ci doit avoir un titre et

être en relation avec l’offre et le contexte.

L’enveloppe T : il s’agit d’une enveloppe réponse déjà affranchie. Elle améliore le taux de vos retours.

Chacun de ces documents à l’exception de l’enveloppe T peuvent faire l’objet d’une fusion avec le fichier.

Question 2 La liste d’adresse peut venir de trois sources : un tableau Word, un fichier Excel, un fichier d’une

base de données ( ex : Access).

64


Doc. 3 Un exemple de diapositive Powerpoint

Question 1 La présentation Powerpoint a trois utilités :

- Elle fixe l’attention et l’intérêt du prospect,

- Elle aide le commercial à ne rien oublier en normant sa présentation,

- Elle assure à la présentation un côté très professionnel.

Question 2 Il s’agit d’une diapositive présentant une lavette facilitant le nettoyage de différentes surfaces.

Pour aider au traitement de cette question, il faut indiquer aux étudiants les informations mentionnées en petits

caractères (de haut en bas et de gauche à droite) :

« Une texture et un format étudié pour une préhension optimale »

« Des performances uniques rigoureusement étudiées et éprouvées en laboratoires »

« 4 couleurs pour éviter la contamination croisée »

« Plus de 50 années d’expérience dans l’essuyage non tissé »

« Des diagnostics conseils personnalisés effectués sur demande par un spécialiste Villeda pour évaluer vos

besoins »

« Une structure en fibres non tissées pour plus d’efficacité et de résistance »

« Des années de recherche et de mise au point »

Points positifs

- Le produit est présenté comme étant au

centre des préoccupations,

Points négatifs

- Problème de lisibilité des petites

inscriptions,

- Les informations sont présentées tout autour

du produit,

- Mélange au niveau des inscriptions entre les

caractéristiques et les avantages.

- Chaque information est introduite par un

petit logo très visuel,

- Mise en avant de la marque.

Doc. 4 De la bonne utilisation du logiciel Powerpoint en réunion

Question Pour conserver l’attention du public, il est important de limiter le nombre de diapositives.

Doc. 5 Powerpoint, un mode de pensée à lui seul

Question 1 Une présentation PowerPoint se compose d’une suite de diapositives, alternant idées fortes et

dessins ou images explicatives, sans oublier des diapositives de sommaire.

Question 2 Deux critiques sont faites par l’auteur aux présentations PowerPoint :

- Le découpage en diapositives empêche la présence d’un vrai raisonnement,

- La construction entraîne la multiplication des diapositives pauvres en idées.

65


Doc. 6 De très nombreux logiciels de messagerie

Question 1 Les principaux logiciels de messagerie :

Eudora http://www.eudora.com/

Pegasus http://www.pegasus.usa.com/

Netscape Messenger http://home.netscape.com/

Outlook Express http://www.microsoft.com/France/internet/produits/ie/default.asp

IncrediMail http://www.arobase.org/incredimail/

Mozilla http://www.arobase.org/softs/mozilla.htm

Question 2 Les différentes utilisations possibles sont :

- L’envoi et la réception d’un message,

- L’envoi et la réception d’un fichier (Word, Excel, image, film, etc.),

- L’envoi et la réception d’un mailing,

- L’envoi et la réception de publicités ou newsletters.

Quelques inconvénients existent, comme les virus ou le spam. On peut lutter contre leur propagation involontaire

en configurant son logiciel de messagerie pour qu’il n’ouvre pas les fichiers de façon automatique et affiche le

corps des mails en mode texte (et pas en mode html).

Question 3 La tendance est à l’incorporation d’éléments multimédia, d’un antivirus et d’un navigateur au sein

du logiciel de messagerie.

Doc. 7 Une page d’accueil vendeuse

Question 1 La page d’accueil est la vitrine du site Internet et doit donc être attractive. Elle sert aussi de chemin

d’accès aux informations et doit donc permettre d’orienter les internautes.

Question 2 Un site Internet est traditionnellement composé des rubriques suivantes :

- Présentation de l’entreprise,

- Présentation des gammes de produits et des produits,

- Liste des revendeurs,

- Moyens pour contacter l’entreprise ou un commercial,

- Offre d’abonnement à une e-news,

- Promotions et soldes.

Question 3 Le terme de portail désigne plutôt un site Internet complet, servant de point d’entrée à un ensemble

d’autres sites d’entreprises proposant différents services. Le terme de page d’accueil fait juste référence à la

première page d’un site Internet.

66


Doc 8. Dreamweaver MX

Question 1 Frontpage, izispot, Sitodi, etc.

Il faut savoir aussi que tous les fichiers provenant des logiciels du pack Office sont adaptables en html.

Question 2 Dreamweaver MX propose une large panoplie d’outils pour développer des sites web qui n’ont rien

à envier à ceux créés par des professionnels. La conception se fait visuellement et le logiciel intègre des outils

tels que Fireworks, Flash, Shockwave, QuickTime et RealMedia.

En fournissant un support pour Dreamweaver UltraDev et Macromedia HomeSite, cette version apporte encore

plus de souplesse et d’efficacité. Elle offre un environnement de développement intégré et des outils du type

glisser-déposer pour coder en XML, XHTML, ASP, ASP.Net, JSP, PHP et MacroMedia ColdFusion.

Question 3 Voici quelques liens pour aider a la découverte des différentes versions du logiciel.

- http://www.ac-rouen.fr/lycees/maupassant/outils/htmls.html

- http://www.aidewindows.net/dreamweaver.php

67


Travail individualisé

L’idée est de permettre de diffuser la connexion Internet dans tout la maison sans fil et sans utiliser les ondes

radio qui n’arrivent pas à traverser certaines surfaces (trop épaisses ou matériaux trop isolants).

Un ordinateur ainsi relié à Internet et à une prise électrique permet à n’importe quel autre ordinateur équipé

d’une borne d’avoir lui aussi accès au réseau en se branchant simplement sur une autre prise électrique de la

maison. On peut aussi créer un mini réseau interne et partager les fichiers, l’imprimante etc.

Sur la forme :

Voici la proposition d’une liste de diapositives :

- 1 Titre borne Neverwire 14 MB,

- 2 Présentation du principe de la création d’un réseau électrique (avec trois diapositives dont une avec

un schéma). Il faut centrer les deux autres sur les avantages pour un particulier de ce type de réseau

(usage domestique),

- 3 Présentation des caractéristiques de la borne en vente avec photo du produit (trois diapositives),

pensez à parler du prix,

- 4 Une diapositive incitant à passer en caisse avec les produits (deux bornes au minimum).

Sur le fond :

En règle générale, il faut insister sur le coté moderne et novateur du produit.

À propos du réseau local sur le courant électrique

Le concept de courant porteur en ligne (CPL) mis au point par EDF est un procédé assez ancien permettant de

véhiculer des informations numériques sur le réseau électrique existant. Lorsque le réseau électrique se mue en

réseau local, la connexion est plus facile (toutes les prises murales sont disponibles) et peu onéreuse.

En effet, le prix et les performances des systèmes s'appuyant sur le courant porteur sont très proches de ceux d'un

réseau sans fil de type WiFi, avec le même grand avantage : celui de n'avoir pas à s'encombrer d'un nouveau

câblage. Face au succès récent du sans-fil, les fournisseurs de systèmes réseaux sur courant porteur ne manquent

pas d'arguments. Leur technologie fonctionne, quel que soit le type de bâtiment, alors que le sans-fil n'apprécie

pas du tout les murs épais des vieilles bâtisses ni les structures métalliques.

À propos du produit

Voici pour aider à la construction des diapositives, un argumentaire produit qu’il sera simple de traduire en

diapositives.

Caractéristiques Avantages Preuves

Marque Neverwire Marque notoire Le produit

Dimension du produit Trouve sa place facilement Le produit

Compatible mac ou PC Pas de driver, fonctionne avec tout La brochure du produit

Vente en colis Facile à emporter Le colis

Guide d’installation Installation aidée et aisée Le guide d’installation

Câbles fournis Produit complet Le colis

Prix 136,34 € TTC

Nécessité d’acheter deux appareils

minimum

Pris raisonnable au regard des

solutions WIFI

S’installe en réseau et peux se

multiplier à l’infini

L’étiquette de prix

La brochure du produit

Pour réaliser les diapositives, il faut partir des avantages et mettre en illustration les preuves.

68


Chapitre 20

LES MODALITÉS DE LA DIFFUSION DE L’INFORMATION

COMMERCIALE

Doc. 1 L’information dans l’entreprise

Question L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, à communiquer, des

informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs d'exister.

Le besoin d'informations tient compte des différents événements qui se déroulent dans le temps. Il varie selon les

lieux et les contextes ; tous les services n'ont pas les mêmes demandes. Il est différent en fonction des cibles qui

peuvent être nombreuses. La présentation du travail (la forme) est un élément essentiel de la communication

interne. Informer tout en communiquant n'est pas forcément chose facile et il s'agit de trouver un juste milieu

entre l'information (la transmission brute de données) et la communication (la mise en situation des données

avant leur transport vers les publics).

Doc. 2 Une gamme de produit diversifiée et une présence internationale

Question 1 Le graphique 1 montre pour l’année 2002 la répartition du chiffre d’affaires du groupe Décathlon

entre celui réalisé par sa marque propre et celui réalisé par les marques qu’il distribue.

Le graphique 2 montre pour l’année 2002 la répartition du chiffre d’affaires du groupe Décathlon entre celui

réalisé en France et celui réalisé à l’international.

Question 2 Les deux indicateurs, bien que totalement différents, se rapportent au critère chiffre d’affaires de

l’entreprise.

Doc. 3 « À fond la forme ! »

Question 1 Le graphique 1 montre l’évolution générale du chiffre d’affaires (CA) en milliards d’euros du

groupe Décathlon aux cours des dix dernières années.

Le graphique 2 détaille en milliards d’euros la progression du chiffre d’affaires (CA) entre l’année 2001 et

l’année 2002.

Question 2 Le graphique 2 ne peut pas être considéré comme un réel document de travail par les salariés de

l’entreprise. L’évolution du CA est un indicateur fondamental pour le bon fonctionnement de la société. Une

présentation mensuelle est nécessaire. Mis en parallèle avec l’objectif mensuel fixé, il permet de motiver les

salariés et de maintenir un cap de performance sur l’année.

Question 3 De tels graphiques pourraient très bien figurer dans un compte rendu d’activité. Publié

annuellement, il est destiné à présenter les performances globales de la société. Il a surtout pour vocation de

rassurer les actionnaires et de séduire les investisseurs.

Question 4

- Ventilation du CA par produit,

- Ventilation du CA par pays,

- Ventilation du CA en fonction des différentes succursales d’un même pays,

- Ventilation du CA mensuelle et annuelle,

- Ventilation du CA en fonction des objectifs mensuels et annuels,

- Ventilation du CA en fonction des résultats de l’année d’avant,

- …

69


Doc. 4 Répartition dans le monde des magasins Décathlon

Question 1 Sous la forme d’un camembert :

Question 2 L’indicateur appartient au poste économique et se range sous le critère « l’implantation » (cf

cours).

Doc. 5 La diffusion de l’information chez PSA

Question 1 L’Intranet permet de :

- Faciliter l'accès à l'information,

- S'informer,

- Mieux communiquer,

- Alléger les tâches et gagner du temps,

- Travailler ensemble,

- Favoriser le retour d'expérience,

- Se former.

Question 2 L’information fournie en amont doit être toujours actuelle, vérifiée et contrôlée.

Déployer un Intranet c'est aussi prendre le risque d'exclure de ce nouveau mode de communication les salariés

qui ne disposent pas d'un accès informatique. Une exclusion qui peut rapidement poser problème, devenir très

vite délicate à gérer et coûter vraiment cher. En effet, cette fracture pourrait obliger l'entreprise à dédoubler sa

communication en gérant, en parallèle, un canal Intranet et un canal conventionnel afin de s'adresser à tous.

Question 3 Les outils ci-dessous sont utilisés fréquemment pour diffuser les informations commerciales dans

l’entreprise :

Doc. 6

- Les mails,

- Les fax,

- Les circulaires internes,

- La messagerie instantanée,

- Le téléphone.

Question 1 Titre à cet article :

- Titre1 : L’entreprise et la webconférence,

- Titre 2 : L’adaptation de l’entreprise à la webconférence.

70


Question 2 Avantages de la webconférence :

- Technologie en plein développement,

- Peu de matériel nécessaire,

- Partage des données en temps réel entre plusieurs collaborateurs distants,

- Mise à jour instantanée des informations pour l’équipe de travail,

- Même niveau d’information pour l’équipe de travail,

- Facilite la communication entre l’équipe de travail,

- Évite de long déplacement aux collaborateurs.

Question 3 La première réaction d’un salarié à un changement de sa méthode ou outil de travail est presque

toujours négative. Pour que le salarié ne se sente pas exclu et que la greffe prenne dans l’entreprise, il est

nécessaire d’assurer des formations sur l’utilisation des nouveaux moyens de communication. Le pôle formation

est donc prioritaire.

De plus, dès que la réunion virtuelle met en scène plus de trois collaborateurs, pour éviter une diffusion

anarchique de l’information, il est préférable d’avoir recours à un « maître de réunion » qui est chargé d’animer

et de recadrer les débats. Il pourra suivre une « feuille de route » ou protocole qu’il aura soigneusement préparé à

l’avance.

D’autre part, il est important de combattre certains freins culturels et de parfois modifier l’organisation de

l’entreprise pour faciliter l’utilisation de la Webconférence. Par exemple, nos préférences latines nous conduisent

inconsciemment à privilégier les rendez-vous en tête-à-tête.

Doc. 7 Présentation du logiciel Selligent Ventes

Question 1 Les termes peuvent être définis ainsi :

Le processus est un ensemble de tâches, automatisées ou non, organisées dans le temps et dans l'espace dans le

but d'atteindre un objectif fixé à l'avance ou d'accomplir une action. Ici il s'agit d'organiser la relation client afin

d'améliorer la productivité et la qualité du travail.

La technologie recouvre l'ensemble des techniques et procédés (outils, machines, logiciels) pouvant accomplir un

certain de nombre de tâches. Il s'agit des instruments mis à disposition du service commercial (matériels et

logiciels).

Question 2 Le logiciel Selligent rend le travail de la force commerciale plus efficace car il :

- Invite à exécuter certaines activités (par exemple des appels téléphoniques, réunions, etc.),

- Génère des documents (par exemple des lettres de suivi lorsqu'elles sont nécessaires),

- Génère des prévisions sur la base des données relatives aux facteurs de réussite,

- Souligne des points nécessitant une attention particulière au vu du schéma d'évolution défini au

préalable,

- Indique les performances.

Doc. 8 Présentation du logiciel ACT

Question 1 La question est complexe. La mise en place du nouveau logiciel de gestion commerciale nécessite

bien souvent la présence de cabinet d’audit externe. Pourtant s’il est vrai que la taille de l’entreprise et son

volume d’affaire sont de bons critères de présélection, on peut d’ores et déjà indiquer qu’il faut dans tous les cas

rédiger un cahier des charges précis. Ce document a pour but de rassembler les éléments nécessaires afin de

définir les besoins, les objectifs, les contraintes et les principales mesures à mettre en œuvre.

Il faut également prévoir un budget en fonction des objectifs et avoir une vision claire de sa stratégie client :

quels clients, quelles offres, quels canaux, quels processus (vente, marketing, après-vente). Il faut également

communiquer ses choix auprès du personnel et emporter l'adhésion des utilisateurs. Les enjeux sont extrêmement

importants.

71


Question 2 ACT est un logiciel de gestion commerciale dédié essentiellement aux PME. Les fonctionnalités de

ACT sont les suivantes :

- Ciblage de nouveaux prospects,

- Créations de contacts commerciaux,

- Conversion de contacts ventes,

- Optimisation de la relation clientèle.

Doc. 9 Présentation du logiciel Ciel

Voir document.

72


Travail Individualisé

Question 1 Les objectifs recherchés par l'entreprise Lexmark

La principale motivation d'acquisition d'un logiciel d'automatisation de la force de vente est la forte croissance

annoncée du chiffre d'affaires (croissance à deux chiffres). Une progression rapide de l'activité, même si elle est

euphorique pour le commercial, peut désorganiser la force de vente. L'augmentation des volumes de vente et du

nombre de clients peut nuire à terme à l'activité et à l'image de l'entreprise : commandes non satisfaites et

ruptures de stocks, retournement de marché non anticipé et surproduction, manque de réactivité, méconnaissance

des nouveaux clients, oubli des anciens, offre inadaptée, nouveaux besoins non cernés. Cela est encore plus vrai

dans le secteur de l'informatique qui est considéré comme très volatil et très concurrentiel et où les matériels sont

vite obsolètes.

Le passage de l'entreprise à un niveau d'activités supérieur oblige souvent celle-ci à une réorganisation de ses

services et notamment du service commercial. Une croissance de l'activité, même si elle est voulue, doit être

gérée. Dans l'exemple de Lexmark, il apparaît que le réseau des "anciens" ne suffisait plus : on peut imaginer

qu'eux même ne pouvaient plus connaître tous leurs clients (parce que chaque client est différent et bénéficie de

conditions commerciales différentes). Ainsi il fallait pouvoir disposer d'une base de données qui donne

l'information sur la situation de chaque client et notamment des grands comptes.

Dans la démarche de Lexmark, on note l'intervention d'un cabinet de conseil "pour mieux cerner ses besoins". Ce

point est important : l'investissement dans un logiciel commercial est onéreux et surtout son mode opératoire doit

être adapté à ses futurs utilisateurs. L'intervention d'un cabinet extérieur et spécialisé dans ce type d'intervention

peut limiter les risques d'acquisition de logiciels inadaptés... Par ailleurs, le pilotage du projet se fait en

impliquant les principales directions concernées afin de recueillir leur adhésion aux choix ultérieurs qui seront

faits.

Les principaux objectifs peuvent se résumer ainsi :

- Mieux connaître ses clients et la composition de son chiffre d'affaires (qui achète quoi ?),

- Mieux gérer le processus commercial (du bon de commande à la livraison),

- Faciliter la communication et la prise de décision (quelle remise pour quelle quantité ?).

Question 2 Les avantages du logiciel Selligent

- Il s'agit d'un logiciel pour commerciaux et non pour informaticiens. Ce point semble important, car le

logiciel doit pouvoir être utile aux commerciaux et utilisé par eux. L'accès au logiciel pour lancer des

requêtes doit être ergonomique. Ce sont par ailleurs les commerciaux sur le terrain qui le renseignent et

l'exploitent.

- Le logiciel gère l'intégralité du cycle de vie de la relation client. Il est donc une aide au commercial et

l'assiste du début à la fin. Le commercial peut par exemple répondre très rapidement à ses clients (sans

devoir passer par la hiérarchie et attendre un réponse plus ou moins tardive, il peut savoir où en est la

commande de son client, …).

- Le logiciel est modulable, donc évolutif. Sa configuration peut être minimale au départ et évoluer

ensuite en fonction de son utilisation réelle.

- Le logiciel reprend l'existant. Ce point est important. Les "vieux commerciaux" qui se sont construit

leurs propres outils commerciaux pourraient être démotivés par "la remise à zéro" de leur travail. Le fait

qu'ils puissent récupérer leurs données est un facteur facilitant l'intégration et l'usage d'un nouveau

logiciel.

- Enfin il s'agit d'augmenter la productivité de l'équipe commerciale : gérer plus de clients et plus de

chiffres d'affaires à équipe constante. Ceci peut être valorisant pour le commercial qui apporte plus de

chiffre d'affaires à son entreprise et utilise des techniques modernes.

Il convient toujours d'être prudent quant aux avantages annoncés d'un logiciel commercial censé "développer le

chiffre d'affaires"… Le coût de l'investissement doit toujours être comparé aux gains réellement obtenus

(augmentation de la productivité ou du chiffre d'affaires). Parfois les entreprises sous-estiment le coût réel de tels

investissement, les risques de désorganisations, les coûts cachés, les frais liés à la maintenance, par rapport aux

bénéfices et à l’utilisation effective du logiciel.

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