Qualité - publisuisse - Publisuisse SA

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Qualité - publisuisse - Publisuisse SA

édition 1 | mars 2009

Le magazine

de publisuisse

impact zoom

Supplément détachable

pour les pros de la pub

Qualité 1

Comment mesurer

la qualité des médias?

Page 8

Qualité 2

Qualité au lieu de quantité

comme recette

en temps de crise

Page 14

Star montante

Le publicitaire Pius Walker

considère la crise

comme une chance

Page 16

Jürg Peritz: «La qualité

devient de plus en plus

importante»

Entretien avec le chef du marketing de Coop

Page 4


2 focus instantané

Foto: Radio DRS

Une ambiance d’opéra sur votre canapé

SRG SSR: HD suisse diffusera en effet diverses productions de l’Opéra de Zurich en haute définition. Trois

opéras sont même retransmis en direct, le coup d’envoi ayant été donné en décembre par «Peer Gynt».

Du grand spectacle à domicile rendu possible grâce à une étroite collaboration de SRG avec l’Opéra de Zurich.

➔➔

News des programmes de HD suisse impact zoom page 15


éditorial 3

Sommaire

4 face-à-face

Importance croissante: Jürg Peritz à propos de la

qualité et de la prise de conscience de la qualité

8 marché

Qualité des médias: comment la mesurer?

10 zone mixte

14 marché

Qualité au lieu de quantité: la stratégie à succès

de publisuisse

15 people

16 portrait

Star montante: le publicitaire Pius Walker

considère la crise comme une chance créative

18 tendance

Les LOHAS en Suisse: mot magique ou fichu

à l’avance?

20 gros plan

Le violon comme symbole: la campagne TV

réussie de la banque BSI SA

22 zone mixte/agenda

23 regard croisé

Chronique de Jean-Claude Biver

Qualité

«Invest smarter» est le mot

d’ordre du moment

La crise financière se répercute aussi sur la

branche publicitaire, comme le montre le second

semestre 2008 du marché publicitaire

suisse. Mais la crise est également une chance

pour beaucoup d’entreprises, car c’est maintenant

que l’on voit qui a bien fait ses devoirs.

A une époque de tensions économiques, il est

particulièrement important d’entreprendre

quelque chose en faveur de sa propre marque.

Seuls de bonnes fondations et un ancrage solide

permettent d’éviter à long terme que le consommateur passe

d’une marque à une autre. Les marques qui ne sont pas continuellement

soutenues et soignées perdent rapidement de leur

rayonnement et attractivité. Des études révélatrices montrent

d’ailleurs clairement que reconstruire une marque «négligée» en

temps de crise coûte bien plus cher que de lui prodiguer un soin

et un soutien constants.

Il est donc d’autant plus important aujourd’hui d’utiliser intelligemment

les budgets publicitaires rognés, d’où «Invest smarter»,

le mot d’ordre actuel. L’époque des expérimentations est révolue.

Savoir reconnaître des supports publicitaires forts et éprouvés

est surtout payant en temps de crise quand il s’agit de soupeser

chaque franc publicitaire. Il est bien plus intelligent de miser sur

une qualité reconnue et une plus grande efficience que de se

laisser aveugler par la course aux rabais. Ne pas fragmenter les

budgets publicitaires mais plutôt atteindre les objectifs par une

concentration des moyens.

Qualité attestée

Des études internationales font l’éloge de la qualité des chaînes publiques

et mettent l’accent sur l’importance de la qualité aux yeux des téléspectateurs.

Page 6

impact zoom

édition 1 | mars 2009

Matière pour les pros

de la communication

Croissance

Le marché publicitaire

suisse a encore progressé

l’an dernier.

Page 2

Groupe cible

Les 50-59 ans

en point de mire.

Page 8

News des progammes TV

Page 12

Le cahier inséré destiné aux pros de la communication

aborde les thèmes suivants: bilan du marché publicitaire

2008, études internationales concernant le sujet de la

qualité, analyse 15-49 ans vs. 14-59 ans, reportages de fond

sur le sport à la radio et sur SF info ainsi que des actualités

sur les programmes radio et TV.

En temps de crise, le média TV est un havre sûr, tant pour les annonceurs

de publicité que pour les téléspectateurs. Avec la télévision,

on se sent en bonne main. Les publicitaires profitent de

possibilités sensorielles multiples et c’est via la pub TV que le

«Emotional Branding» fonctionne le mieux. Or il y a TV et TV,

écran publicitaire et écran publicitaire. Le succès à long terme ne

passe que par la qualité: qualité de l’idée publicitaire, qualité des

moyens publicitaires, qualité du support publicitaire et qualité de

l’environnement publicitaire. Nul hasard donc si les clients attribuent

une plus-value de 60 pour cent en moyenne aux produits

de publisuisse.

La qualité étant sous tout rapport payante, nous en avons fait le

thème principal de ce numéro d’impact. Je vous souhaite beaucoup

de plaisir à découvrir les multiples facettes de ce passionnant

sujet de fond.

Martin Schneider

Directeur de publisuisse

impact 1 | mars 09


4 face-à-face Jürg Peritz chef du marketing de Coop

«La qualité

devient de plus en

plus importante»

Jürg Peritz, chef de la direction Marketing & Achat de Coop, mise sur des clients responsables

et bien renseignés ainsi que sur une offre variée. Dans notre entretien, il évoque la conscience

des Suisses par rapport à la qualité et nous révèle pourquoi il aime tant son métier.

Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Manuel Friederich

Impact: Monsieur Peritz, en décidant

commerciaux. Notre développement a été

conditions de production et le dévelop-

de réduire les prix de 600 articles de

si bon parce que notre offre globale de pres-

pement durable. Oui, et les deux doivent

marque, Coop a provoqué un séisme de

tations a été bien accueillie par les clients.

marcher. Nous avons plusieurs labels qui se

moyenne importance sur le marché du

focalisent sur la qualité intérieure. Si pour

détail suisse. La devise «Geiz ist geil»

Selon le patron de Coop, Hansueli Loosli,

un article produit selon le principe de la

(«L’avarice, c’est cool») serait-elle do-

les produits de grande qualité et plutôt

durabilité la présentation dans le rayon, le

rénavant aussi valable pour Coop ? Jürg

chers se sont particulièrement bien ven-

goût et l’aspect culinaire – donc la qualité

Peritz: Non, ce n’est pas ce sujet rebattu qui

dus en période de Noël. L’évolution de nos

extérieure – ne jouent pas, la qualité inté-

nous a intéressé. En plus de nos prestations

produits de qualité est en effet très positive.

rieure ne sert à rien. Un vêtement «Natura-

de service sans cesse optimisées, nous vou-

On le voit avec le label bio «Naturaplan» et

line», aussi durablement produit qu’il soit,

lions aussi améliorer notre compétitivité

la ligne premium «Fine Food» qui ont tous

ne se vendra pas s’il n’est pas à la mode. Le

par rapport aux prix. Après le très bon ré-

deux progressé au-dessus de la moyenne. La

consommateur exige aujourd’hui les deux:

sultat de l’année dernière, nous sommes en

demande est positive là où une bonne pres-

la qualité extérieure et, en tant que plus-va-

mesure de remercier les clients pour leur

tation est disponible à bon prix. La force de

lue, la qualité interne.

fidélité en leur offrant quelque chose. Nos

Coop réside dans sa diversité: nous avons un

profits ne doivent pas être redistribués aux

vaste choix pour toutes les bourses, chaque

C’est précisément sur ce point que

actionnaires.

besoin et chaque occasion.

la Suisse se distingue apparemment

du marché allemand. Une campagne

«Nous laissons le choix au

consommateur bien renseigné.»

La qualité est un terme souvent utilisé.

Comment la définiriez-vous? Il n’existe

pas de définition absolue de la qualité. Elle

comme «L’avarice, c’est cool» est impensable

chez nous dans cette dimension,

car les consommateurs tiennent beau-

doit toujours être mise en rapport avec le

coup à la qualité intérieure. C’est tout à

prix. Il est important pour nous de proposer

fait ça. Nos expériences internationales

Vous dites que Coop a réalisé l’an der-

différents niveaux de prix représentant au-

montrent que la conscience de la qualité est

nier son meilleur exercice depuis tou-

tant de prestations différentes. Notre assor-

plus élevée chez nous. Le consommateur

jours bien que le second semestre ait

timent «Prix Garantie» au niveau de prix le

suisse est très exigeant par rapport à la qua-

été marqué par une certaine morosité

plus bas ne peut pas offrir la même qualité

lité dans sa globalité. Nous avons déjà réa-

des clients. Quelle en est à votre avis la

que notre gamme Premium.

lisé de forts chiffres d’affaires avec des pro-

raison? L’ambiance générale est une chose,

duits bio alors que l’on pensait encore dans

le comportement réel face aux achats une

Dans le commerce de détail, on distin-

le reste de l’Europe: «C’est trop cher, ça ne se

autre. Nous pensons qu’un facteur aussi es-

gue la «qualité extérieure» d’un produit

vend pas.» C’est bien différent aujourd’hui –

sentiel que les chiffres du chômage ont un

impact plus considérable sur nos résultats

– le produit en soi, la présentation et la

marque – et sa «qualité intérieure», les

des lignes de produits comparables rencontrent

également le succès à l’étranger. Le


face-à-face 5


6 face-à-face Jürg Peritz chef du marketing de Coop

C’est très important. En fin de

compte, l’image d’ensemble d’une

marque doit être convaincante et

perçue comme authentique.


consommateur attend aussi beaucoup de

nous par rapport à la présentation de nos

magasins, leur habillage, la disposition des

articles et la propreté – et je trouve cela très

bien.

Donc pas question de «Moins pour

moins», comme le proclament certains

discounteurs dont la suprême maxime

est le prix sacrifié? Non, plutôt «Plus pour

moins». On veut une valeur élevée au prix

le plus avantageux possible.

Vous avez vous-même dit un jour que la

clientèle s’informait de mieux en mieux.

C’est vrai et nous misons avant tout sur

des clients responsables. C’est précisément

pour cela que notre offre est aussi large.

Nous laissons le choix au consommateur

bien renseigné. Il doit avoir la possibilité

de différents choix, selon ses conditions de

vie. Et nous nous efforçons de communiquer

cette large offre avec le maximum de

transparence.

Vous évoquez le «comportement hybride

des clients»: avec un million de

clients par jour dans les magasins

Coop, vous faites face à cet individualisme

avec votre «mélange de marques

multi-optionnel». Oui, dans notre offre

fort variée, nos labels sont censés jouer le

rôle de phares permettant aux clients de

s’orienter. Le mélange de marques doit couvrir

de multiples options chères au client

– qu’il s’agisse de midi, quand il n’a que

peu de temps à sa disposition, le soir, ou le

week-end quand il reçoit des invités.

Cette stratégie a permis à Coop de rencontrer

beaucoup de succès en 2008.

Son PDG, Hansueli Loosli, table également

pour l’année en cours sur une

croissance du chiffre d’affaires de deux

à trois pour cent. Nous sommes confiants

mais non des prophètes. Beaucoup dépendra

de la capacité des entreprises suisses

à être compétitives sur les marchés internationaux

– et de leur façon de réagir au

contexte économique. Il est important

pour Coop de pouvoir s’adapter à tout instant

rapidement et souplement à de nouvelles

situations.

En tant que troisième employeur de

Suisse, avec 50'000 employés, Coop a

émis un signal significatif en accordant

3,25% d’augmentation des salaires et

en distribuant des bons d’achat, le coût

total de ces opérations ayant été d’environ

100 millions de francs. Etait-ce plutôt

un appel du pied politique? Je pense

que oui. Les deux mesures – la réduction

massive du prix de 600 articles de marque

et les bonnes négociations salariales – ont

une importance cruciale sur le plan de

l’économie générale. Nous apportons ainsi

notre tribut à la promotion du pouvoir

d’achat en Suisse.

Vous attendez-vous pour 2009 à un

transfert au sein de vos cinq catégories

de prix? Les consommateurs vontils

davantage acheter des produits peu

chers? Cela dépend fortement de l’évolution

économique générale. Nous sommes

confiants que ça continuera à peu près bien.

Mais nous nous attendons à quelques légers

glissements. En cas de problèmes économiques

majeurs avec un taux de chômage

élevé, la demande devrait augmenter

dans les catégories de prix plus avantageuses

comme «Qualité et Prix» et «Prix

Garantie».

A long terme, vous croyez davantage à

une tendance inverse à «L’avarice, c’est

cool»? Absolument. Nous somme d’avis

que les thèmes comme le développement

durable vont encore gagner en importance.

Je trouverais fatal si des entreprises et des

consommateurs perdaient maintenant de

vue ces aspects en raison du vent contraire

qui souffle. Même si l’économie bat de l’aile,

il est à présent midi moins cinq sur l’horloge

de l’environnement et elle continue à

faire tic-tac. Je suis persuadé que le marché

des produits bio continuera à se développer

fortement. Les spécialités produites dans

le souci de l’authenticité et les articles de

marque innovants dotés d’une plus-value

auront de grandes chances à l’avenir.

Migros réalise une réforme de sa politique

des marques et de la communication

et a réduit son budget publicitaire

de 50 millions de francs. Qu’en

est-il chez Coop? Nous avons réexaminé

notre politique des marques et de la communication

dès 2004 et adopté la nouvelle

stratégie à partir de 2005. Et nous sommes

toujours persuadé que c’est la bonne voie.

Aucune réduction budgétaire n’est prévue

chez nous – notre budget publicitaire pour

2009 reste constant: environ 240 millions

de francs.

La publicité de Coop a longtemps eu l’air

un peu vieillotte par rapport à celle de

Migros, plus pétillante et audacieuse.

Entre-temps vous optez de plus en plus

pour une publicité d’image et un développement

durable, comme l’illustre

le vidéoclip de «Stress». Quelle importance

accordez-vous au fait que la qualité

se reflète également dans la publicité?

C’est très important. En fin de compte,

l’image d’ensemble d’une marque doit être

convaincante et perçue comme authentique.

La publicité devrait toujours correspondre

à la réalité. C’est pourquoi il nous


face-à-face 7

tient à cœur que la marque Coop constitue

une unité et représente une identité claire,

du point de vente jusqu’à la publicité en

passant par l’assortiment des produits, les

prestations, l’image du personnel, la communication

et les relations publiques.

Le «Studio Coop du mercredi» de la

TSR, remplacé par l'émission de cuisine

«Al dente» avec Sébastien Rey, a

poussé Coop à diffuser davantage de

spots TV. Mais les annonces promotionnelles

existent toujours. Il y en aura toujours.

Les actions promotionnelles sont très

importantes pour les consommateurs qui

s’y orientent – et les actions apportent de

l’animation dans les points de vente. Mais

il y aura toujours une publicité de qualité

qui nous permet de communiquer d’autres

messages et d’informer sur des plus-values.

Le «Studio du mercredi» était une relique

d’une autre époque qui fonctionnait

bien autrefois. Après sa suppression, Coop

a pour la première fois diffusé des spots TV

et misé davantage sur des activités de relations

publiques autour de «Betty Bossi».

Quelle est aujourd’hui l’importance des

spots TV pour Coop? Très grande. Ils nous

permettent de présenter nos messages et

prestations dans une forme sympathique

– une forme qui correspond au mode de

vie contemporain. Nous pouvons pour cela

intégrer le niveau qualitatif et renforcer

l’identification avec Coop. Notre étude du

marché montre que nos clients découvrent

aujourd’hui déjà après une brève séquence

qu’il s’agit d’un spot de Coop. L’art et la manière

de filmer nos spots, la musique et

tout le «Look and Feel» forment une identité

claire.

Un détailliste pur jus

Jürg Peritz (61 ans) est depuis 2004 membre

de la direction de Coop et dirige le secteur

Marketing/Achat. Il a suivi une école de

commerce et accumulé des expériences en

Angleterre et aux Etats-Unis dans l’achat

et la vente. Il a par la suite suivi une formation

supplémentaire dans les domaines du

marketing, de la gestion d’entreprise et de la

planification stratégique.

Avant d’entamer sa carrière chez Coop, il a

occupé des postes importants chez Feldpausch

AG, Jelmoli et Création Pomme.

Chez Coop, il a d’abord dirigé le secteur

Non Food, puis également Food et c’est à lui

qu’on doit l’introduction en 1998 du Category

Management.

Sur ce plan, Coop aurait donc rattrapé

son retard sur Migros et trouvé sa propre

identité? Je suis fondamentalement persuadé

qu’il vaut mieux se démarquer de la

concurrence que de vouloir l’imiter ou la copier.

Les marques doivent représenter une

différence – les clients cherchent la différence

qui les fascine davantage que l’uniformité.

Evidemment, nous observons nos

concurrents minutieusement sans pour

autant nous orienter sur eux, mais pour

suivre notre propre chemin.

A quel point est-ce important de diffuser

votre pub TV dans un environnement

de grande qualité? C’est également un

thème important. Mais le jugement sur cet

environnement dépend du téléspectateur.

Les jeunes regardent aujourd’hui d’autres

formats et d’autres chaînes que le public de

la tranche moyenne ou plus âgée. Il est cependant

important de présenter nos spots

dans un environnement de qualité et de ne

pas évoluer dans les régions les plus basses

du divertissement TV.

Les téléspectateurs associent les programmes

de SRG SSR à des termes

comme la qualité et la crédibilité. Est-ce

pour cela que Coop mise fortement sur

les programmes publics? C’est en effet

un important critère lors de la sélection des

programmes. Mais ce n’est pas le seul, car

nous suivons différents buts. C’est pourquoi

nous misons sur un mélange équilibré

de différents programmes.

Vous avez un jour établi un parallèle

entre votre métier et celui des diffuseurs

TV parce que vous êtes capable

de vérifier rapidement les résultats

de votre travail – à l’instar des taux

d’écoute. J’ai le métier le plus fascinant

que je puisse m’imaginer. Dans ma jeunesse,

j’ai travaillé dans le commerce de détail

et je continue à être enthousiaste dans

ce secteur. On peut faire bouger beaucoup

de choses et le succès dépend fortement

de l’aptitude de comprendre les besoins et

les désirs des consommateurs ainsi que les

nouveaux comportements de vie et leurs

répercussions. Mais c’est une autre paire

de manches de savoir si on réussit alors à

concrétiser ses idées dans l’achat et à assurer

une offre attractive. Le métier est entre

autres passionnant parce que les statistiques

de vente révèlent rapidement si une

nouvelle offre séduit le public. Il faut courir

certains risques, mais on voit vite si on

est sur le bon chemin ou si on s’est engouffré

dans une impasse. En plus, notre travail

nous permet de contribuer directement à la

qualité de vie de nos clients – et cela donne

tout son sens au travail.

➔➔

Spot sur www.publisuisse.ch/publispot/

SUISA-N° 197'390

Photo: Coop

impact 1 | mars 09


8 marché SRG SSR idée suisse en quête de qualité

La qualité ne se laisse pas

uniquement définir par les taux

d’audience et l’acceptation

du public. «Sur les chaînes

publiques, il s’agit par exemple

de trouver de la place pour des

formats qui n’auraient aucune

chance en cas de critères de

marché purs.»


marché 9

«Leader sur le marché

grâce à la qualité»

SRG SSR idée suisse intensifie actuellement ses efforts pour respecter les

directives du droit de concession. La qualité des programmes figure en

tête des priorités. Mais comment définir avec précision la qualité dans les

médias?

Texte: Gerhard Lob Photos: Keystone/GettyImages

En octobre dernier, le grand critique littéraire

allemand Marcel Reich-Ranicki a refusé

devant les caméras le prix allemand

de la télévision. A 88 ans, il a provoqué

un éclat. Il a fustigé l’émission où il apparaît

lui-même la traitant de «bêtise».

Par la suite, il dira même qu’il ne s’expliquait

pas pourquoi les responsables de

la télévision se contentaient d’aussi peu

de qualité. Ces derniers ont d’abord réagi

avec incompréhension, puis avec outrance.

On a reproché à Reich-Ranicki de

ne rien comprendre à la télévision parce

qu’il ne la regardait jamais.

Grâce au débat suscité par les déclarations

de Reich-Ranicki, un terme a subitement

surgi dans l’opinion publique

qui n’est en général discuté que dans des

organismes spécialisés: la qualité. Qu’en

est-il de la qualité de la radio et de la télévision?

Plus généralement, qu’est-ce

que la qualité dans les médias? Et qui est

compétent pour s’exprimer sur la qualité

des médias et en juger?

Critère pour les concessions

Le débat sur la qualité est sans cesse

relancé en Suisse également. Lorsque

le ministre des médias Moritz Leuenberger

a justifié il y a quelques mois le

choix des chaînes privées recevant une

concession, l’argument de la qualité a

joué un rôle déterminant. La raison: la

concession valable dix ans n’est attri-

buée qu’aux chaînes qui remplissent les

critères de qualité légaux. Il faut notamment

une information détaillée sur la région

dans les domaines politique, économique,

culturel et sportif; la diversité des

opinions est également requise; enfin, il

faut tenir compte des conditions de travail

et des possibilités de formation.

Chez SRG SSR, entreprise de service public

financée majoritairement par la redevance,

la qualité est une priorité absolue.

Ainsi, la «qualité des programmes»

est évoquée et définie dès l’article 3 de

la nouvelle concession du Conseil fédéral

attribuée à SRG SSR idée suisse. La création

des programmes de SRG SSR doit «satisfaire

de hautes exigences qualitatives

et éthiques». Les différents programmes

sont censés se distinguer par leur «crédibilité,

la responsabilité, la signification

et le professionnalisme journalistique».

Au centre de la Charte du

programme

Dans la Charte du programme, on peut

lire dès la première phrase du préambule:

«SRG SSR idée suisse place la qualité

des programmes au centre de ses objectifs.»

C’est en effet important. Car aucun

autre média suisse atteint autant de téléspectateurs

et d’auditeurs chaque jour.

Dans le cadre de la démocratie suisse, ils

jouent un rôle prépondérant pour la for-


impact 1 | mars 09


10 zone mixte marché SRG SSR idée suisse en quête de qualité

Nouvelle présentation sur Internet

World Radio Switzerland (WRS), le programme

radio suisse pour le public anglophone et anglophile,

dispose d’une nouvelle présentation sur

Internet. Grâce à une offre élargie d’actualités

quotidiennes, www.worldradio.ch devient un portail

pour le public anglophone de Suisse. Parmi

les nombreuses offres de la nouvelle plate-forme,

citons la rubrique «On Air» où l’on peut lire le magazine

qui paraît deux fois par an. Réception de

WRS en FM dans la région genevoise et via la

câble ou sur Internet dans le reste de la Suisse.

➔➔

www.worldradio.ch

Davantage de prestations

pour les malentendants

Au cours de l'année dernière, les programmes

TV de SRG SSR idée suisse ont massivement

amélioré leurs prestations à l'intention des malentendants.

Les émissions sous-titrées sur TSR1,

TSR2, TSI 1, TSI 2, SF 1, SF zwei et SF info ont

progressé de 76% en 2008 par rapport à l'année

précédente et atteint une durée de 9618 heures.

Cela correspond à 18,6% de la durée totale de

l'ensemble des émissions. Pour la première fois,

on a aussi sous-titré certaines émissions en direct.

Pendant l'année en cours, le sous-titrage

devrait être assuré sur tous les programmes

des chaînes de SRG SSR diffusés entre 19 et 22

heures (prime time).


mation de l’opinion, comme l’expliquait

récemment à une manifestation à Berne

Josef Trappel de l’Institut des sciences

journalistiques et de recherche sur les

médias de l’Université de Zurich.

aussi, SRG SSR se distingue des chaînes

privées par la nette avance qu’elle a en

matière de qualité d’image (voir encart

page 11). Parmi les caractéristiques de

qualité, n’oublions pas non plus le rapport

entre la publicité et le programme,

ainsi que le mélange de divertissement

et d’information.

➔➔

www.srg-ssr.ch

Si l’on questionne les journalistes sur

la qualité, ils évoquent généralement

la qualité et la crédibilité de contenus

journalistiques. Mais la qualité va bien

plus loin, surtout avec les médias électroniques.

La qualité est aussi une affaire de

technique. La qualité des images, du son,

la technique de montage et la présentation.

Les chaînes diffusent avec une

densité de données diverses et il faut davantage

de données pour une meilleure

qualité de l’image ce qui entraîne des

coûts de transmission plus élevés. Là

Le mot magique du

«management de la qualité»

On en est tout à fait conscient par rapport

aux programmes de SRG SSR. Depuis

quelques années, le terme de «management

de la qualité» s’est installé

dans les esprits, comme le constate Rémy

Trummer, responsable de la formation

chez SF. Six groupes ont été définis

qui doivent permettre d’assurer la qua-


Gilles Pache, directeur des programmes

de la Télévision Suisse Romande TSR le

formule de la manière suivant : «SRG

SSR ne doit pas seulement répondre aux

critères quantitatifs du taux d’audience

mais aussi respecter la dimension qualimarché

11

lité des programmes. Des standards sont

traduits en lignes directrices et des objectifs

concrets élaborés dans des entretiens

avec les collaborateurs. On pratique

aussi une gestion rigide de coût et de

production, car l’optimisation des coûts

a, selon Trummer, «une influence sur la

qualité». Enfin, il existe aussi une culture

précise du feedback, l’étude du public et

du marché ainsi que tout le secteur de la

formation.

Son et image

en qualité DVD

Les réactions du public sont particulièrement

importantes pour SF. «Nous ne voulons

pas produire des émissions contre

l’avis des téléspectateurs», précise Trummer,

«puisque ce sont eux les concessionnaires.»

D’où l’analyse scrupuleuse des

taux d’audience. Les rédactions sont en

mesure de suivre l’audience de minute

en minute. «Quand le public zappe pendant

une émission, il se peut que l’on n’a

pas réussi à tenir la tension», dit le chef

de la formation de SF. «D’où l’analyse qui

s’en suit.»

L’audimat n’est pas le seul

critère

Les taux d’audience sont importants et

décident d’une certaine manière du succès

ou de l’échec d’un programme, mais

ils ne sont pas le seul critère. La qualité

ne se laisse pas uniquement définir

par les taux d’audience et l’acceptation

du public. «Sur les chaînes publiques, il

s’agit par exemple de trouver de la place

pour des formats qui n’auraient aucune

chance en cas de critères de marché

purs», précise Philippe Cueni de l’association

pour la qualité dans le journalisme.

Trummer partage cet avis. Et SF

se comporte de façon appropriée: «Il y a

des émissions de bonne qualité qui ne

séduisent qu’un public restreint, notamment

dans le domaine culturel. Elles ne

se justifient que par notre commande

publique.»


SRG SSR s’est imposé en Europe comme leader dans le

domaine de la qualité technique. Aucun autre diffuseur

TV n’applique une stratégie de la qualité comparable sur

toute la chaîne de valeur ajoutée. Les nombreuses mesures

dans ce domaine reposent sur un objectif de base

important: les téléspectateurs doivent pouvoir suivre

les programmes de SRG SSR dans la même qualité

technique qu’un DVD. Le signal par satellite est transmis

grâce à une toute nouvelle technologie de décodage de

7 mégabits/s (DVD: entre 4 et 8 mégabits/s). C’est dans

cette qualité qu’il est ensuite retransmis par la plupart

des opérateurs du réseau câblé pour la réception numérique.

En cas de diffusion terrestre via un émetteur

(DVB-T), la qualité de la retransmission est également

plus élevée que par exemple en Allemagne: SRG SSR

diffuse cinq programmes dans cette qualité – avec une

largeur de bande élevée et une meilleure qualité pour la

réception stationnaire.

La gestion du son de SRG SSR remplit elle aussi les

plus hautes exigences. La qualité audio est très grande

dans tous les programmes étant donné le soin apporté

au traitement de la modulation et la recherche de

standards élevés en matière de contrôle de la qualité. Il

existe ainsi des vérifications automatiques pour la qualité

de l’image et du son et des indications respectives si

les exigences ne sont pas satisfaites.

La meilleure qualité technique d’Europe est fournie par

le nouveau programme HD suisse de SRG SSR. On

sait entre-temps que 720 lignes d’image et 50 images

pleines par seconde sont le meilleur paramètre. D’autres

programmes HD s’en tirent moins bien avec 1080 lignes

et 25 images par seconde. Les exigences relatives

au matériel de base de HD suisse sont élevées – les

spots publicitaires doivent eux aussi tous être produits

en haute définition. A partir de 2011, le standard HD

sera valable pour les spots publicitaires sur toutes les

chaînes de SRG SSR.

impact 1 | mars 09


12 marché SRG SSR idée suisse en quête de qualité


tative des programmes.» C’est pourquoi

on est à la recherche de critères permettant

de mesurer la qualité. La crédibilité

et l’objectivité sont des composantes essentielles

et le programme est analysé

au moyen d’un dépouillement continuel

des émissions. On a pour cela à disposition

une liste de 20 critères qui concernent

également des aspects comme l’originalité

et la valeur informative des

émissions.

Contrôle de la qualité avec

le public

Michel Racine, chef du département de

recherche médiatique à la TSR, souligne

de son côté l’importance d’impliquer le

public lors du contrôle de la qualité. A intervalles

réguliers, la TSR mandate auprès

de différents instituts de recherche

sur les consommateurs des sondages qui

examinent si les téléspectateurs ont du

plaisir à suivre un programme, s’ils le

tiennent pour crédible et s’ils le trouvent

suffisamment proche de la réalité. Les résultats

sont probants: 86% des personnes

sondées le trouvent proche du public et

90% crédible.

Le programme public de Suisse italienne,

TSI, dispose aussi de toute une palette

de critères de qualité, de monitoring et

de contrôles internationaux, comme le

confirme Augusto Chollet, chef multimédia.

Il est selon lui important que chaque

unité de divertissement au sein de SRG

Nettement leader en matière d’information

La grande qualité des programmes de

SRG SSR est prouvée par de nombreuses

études (étude sur l’image de

marque, étude Premium Position, Brand

Media Monitor). Y sont associées une

acceptation élevée, la sympathie et la

crédibilité – autant de facteurs déterminants

pour l’efficience publicitaire. Selon

un sondage de l’association Brand

Media Monitor,

TSR1 est la chaîne romande qui obtient

le plus fort taux de compétence par rapport au programme – elle arrive en tête dans

quatre genres (émission d’information et de politique et météo; films et séries; conseils

et consommateurs; magazines économiques). TSR2 occupe la première place dans le

domaine des retransmissions sportives et des magazines de sport).

En Suisse alémanique, SF 1 et SF zwei sont considérés par au moins 80 pour cent de

la population comme «sympathiques». Une image similaire se dessine pour les radios

de Suisse alémanique, DRS 3, DRS 1 et DRS 2 occupant les trois premières places

avec une nette avance. En matière d’information, SF reste un leader incontesté et ne

cesse de progresser. Pour 74 pour cent des personnes interrogées pendant l’étude

sur l’image de marque 2007, SF (SF 1, SF zwei et SF info) est le choix privilégié des

téléspectateurs qui désirent suivre une émission d’information. La qualité de l’offre

d’information atteint la note moyenne élevée de 5,0. SF est également leader dans les

domaines du sport (71 pour cent), le divertissement, la culture et les séries. Notons à

ce propos que Barbara Lüthi, reporter de SF, a été élue par un jury d’experts du magazine

«Schweizer Journalist» journaliste suisse de l’année. Pour le sport, le choix s’est

porté sur l’animateur SF Rainer Maria Salzgeber.

➔➔

Etudes sous www.publisuisse.ch/research

SSR bénéficie de certaines libertés pour

la définition de ces standards de qualité.

Cet avis est partagé par Markus Jedele,

conseiller en médias de SRG SSR qui dirige

le groupe de travail «Politique et mesure

de la qualité» de SRG SSR à Berne.

«Nous sommes à la recherche de standards

unitaires pour le processus d’assurance

de la qualité», souligne Jedele

en expliquant pourquoi on tient tant à

cet aspect: Le conseil d'administration

et le Comité de direction ont fait du postulat

«le leadership par la qualité» l'un

des objectifs inscrits dans la stratégie

d'entreprise.

L’OFCOM mandate un groupe

de recherche

Le Conseil fédéral et l’Office fédéral de la

communication (OFCOM) ne se contentent

cependant pas des examens de qualité

purement internes. C’est pourquoi,

depuis peu, on fait également appel à des

institutions scientifiques pour mesurer

les directives relatives au droit de concession,

comme la qualité. Un groupe de travail

réunissant des experts des universités

de Genève, de Lugano et de Fribourg

a été chargé de procéder à une analyse

des programmes de SRG SSR. La publication

du rapport est annoncée pour juin.

Pour les chaînes privées dotées d’une

concession, la procédure de la qualité ne

fait que commencer (voir interview avec

Matthias Ramsauer, vice-directeur de

l’OFCOM).

La discussion sur la qualité des programmes

publics et privés se déroule

entre-temps sur plusieurs niveaux. Les

conseils du public, qui participent régulièrement

aux débats, jouent également

un rôle important pour SRG SSR.

Le fait est que SRG SSR réussit à fournir

des programmes de grande qualité, appréciés

du public dans les trois régions

linguistiques, et cela avec des budgets

relativement modestes par rapport aux

chaînes étrangères. Les téléspectateurs

dans le groupe cible significatif pour la

publicité des 15-59 ans passent plus d’un

tiers de leur temps TV en suivant les programmes

de SRG SSR.


marché 13

«Nous pouvons même

retirer la concession»

Matthias Ramsauer, vice-directeur de l’Office fédéral

de la communication (OFCOM), à propos de l’assurance

de la qualité à la radio et à la télévision.

Interview: Gerhard Lob

L’OFCOM est garant de la qualité des

programmes radio et TV au bénéfice

d'une concession. Qu’est-ce que cela

signifie exactement? Matthias Ramsauer:

De manière générale on pourrait

dire que pour l’assurance de la qualité, il

s’agit de créer des conditions d’entreprise

aptes à satisfaire la demande en matière de

prestation journalistique. Pour cela, les diffuseurs

doivent formuler des objectifs de

qualité dont la concrétisation est systématiquement

assurée dans le cadre d’un processus

défini.

Concrètement? Concrètement, nous vérifions

si les diffuseurs sont en possession des

documents nécessaires pour l’assurance de

la qualité, par exemple de lignes directrices,

d’un statut rédactionnel, d’un cahier des

charges rédactionnel, de concepts d’émissions

etc. Le point central étant que ces documents

reflètent la commande d’une prestation

liée au droit de concession. Une attention

particulière est accordée au déroulement

du travail: on cherche ainsi à savoir

comment des émissions sont planifiées et

si des processus de réception et de feedback

sont définis. Les collaborateurs des programmes

sont eux aussi importants – leur

formation, leurs possibilités de formation

continue dans le cadre de l’assurance de la

qualité.

Les avis divergent souvent à propos du

terme de la qualité. Existe-t-il à l’OFCOM

une définition généralement acceptée

de la qualité? Par rapport à la qualité, il

faut clairement distinguer entre le système

d’assurance de la qualité et la qualité des

différents programmes. Nous mettons en

avant l’assurance de la qualité, donc le côté

input. Celui-ci est clairement défini dans

les concessions. La définition de la qualité

des différentes émissions est plus complexe.

Nos attentes des prestations du service

public sont elles aussi contenues dans

la concession.

Comment procédez-vous avec l’assurance

de la qualité? L’OFCOM n’examine

pas lui-même les systèmes d’assurance de

la qualité. Cette mission est confiée à des

experts externes expérimentés engagés

par les diffuseurs. Ce sont eux qui choisissent

ces évaluateurs qui doivent cependant

être reconnus par l’OFCOM.

Existe-t-il des différences dans l’assurance

de la qualité par les diffuseurs

publics et privés? SRG SSR et les chaînes

privées n’ont pas les mêmes mandats de

prestations. En tant que diffuseur national,

SRG SSR doit dûment remplir son mandat

défini par le droit constitutionnel. C’està-dire

qu’elle a des missions en matière de

qualité dans les domaines de l’information,

de la formation, de la culture et du divertissement.

Le mandat de prestations des

diffuseurs privés contient «seulement»

la contrainte d’une information générale

dans les régions de diffusion respectives.

Que peut-on faire quand la qualité d’un

diffuseur est insuffisante? Dans le cadre

de la procédure de supervision, nous pouvons

éventuellement constater un non-respect

de la concession et ordonner la restitution

de l’état légal ou réduire les sommes

de redevance accordées. En dernier recours,

nous pourrions même retirer la concession.

impact 1 | mars 09


14 marché Premium Positions dans quatre domaines

publisuisse: la qualité

en point de mire

La qualité dans la publicité est payante – surtout en période de crise.

En tant que principale régie publicitaire dans le domaine des médias

électroniques, publisuisse mise sur des programmes de grande qualité,

sur des écrans publicitaires moins nombreux mais d’autant plus efficaces,

des émissions fortes avec un taux de pénétration élevé et des

prestations de service de première classe. A la grande satisfaction

des clients.

Texte: Walter Wyss. Photo: publisuisse

En temps de crise, la pression augmente

dans les départements de marketing des

entreprises. Les budgets sont réduits,

mais les objectifs restent ambitieux. Au

cœur des préoccupations se trouvent un

retour sur investissement élevé et la recherche

d’une preuve d’efficacité de la publicité

(Controlling). Face à ce dilemme,

la tentation est grande de réserver les espaces

publicitaires les moins chers. Mais

cette stratégie n’est pas toujours couronnée

de succès: l’effet souhaité fait souvent

défaut parce que la publicité n’est

pas présentée dans un environnement

approprié.

Il est plus efficace dans la plupart des cas

de concentrer les budgets publicitaires

sur des médias éprouvés et de renoncer

à des expérimentations. Lorsque l’environnement

et la pénétration sont bons,

la publicité devient plus efficace. Mais les

bons emplacements publicitaires ont leur

prix. Si l’on souhaite un effet durable, il

faut être prêt à investir pour cela. En vue

de proposer précisément ce type d'emplacements,

publisuisse s’est engagée en faveur

d’un programme de qualité à quatre

niveaux. Les quatre piliers de la qualité

concernent les programmes, les environnements

publicitaires, le taux de pénétra-

tion et les prestations de service (déroulement

et logistique de média).

1. Programmes: transfert

d’image positif assuré

La qualité des programmes est déterminante

pour l’attractivité de l’environnement

publicitaire. publisuisse commercialise

les programmes de SRG SSR qui

sont les leaders dans ce domaine. Leur

qualité est confirmée par de nombreuses

études – aussi bien par rapport au contenu

qu’au niveau technique (voir article

page 8). Les écrans publicitaires et les environnements

de sponsoring garantissent

un transfert d’image positif – il a été

démontré que la grande qualité et la crédibilité

des programmes sont payantes

pour les annonceurs*.

2. Ecrans publicitaires: qualité

au lieu de quantité

Pour ce qui est des environnements publicitaires

et de sponsoring, publisuisse mise

sur la devise «qualité au lieu de quantité».

Diverses études sur l’effet publicitaire

et des analyses du volume publicitaire*

prouvent la grande influence de cette dernière:

l’environnement du programme et

la longueur des écrans publicitaires ont

une influence très directe sur l’effet publi-


people 15

citaire. C’est pourquoi publisuisse propose

des écrans moins nombreux et plus courts

– dans le contexte de programmes comparables

même de loin les plus courts. La longueur

moyenne des écrans publicitaires

en prime time chez publisuisse est de 2

minutes 53 secondes. Nettement moins

que chez les concurrents IP (4:42) et Publicitas

Cinecom (4:44) (source: TC2000,

prime time, 1er semestre 2008, lun-dim,

D-CH. Sans MTV, Viva, télévisions régionales).

Les interruptions publicitaires trop

nombreuses et trop longues ont une influence

négative sur la satisfaction des

téléspectateurs qui se répercute directement

sur l’effet publicitaire (acceptation

et perception). C’est justement pour cela

que la publicité chez publisuisse a un effet

plus durable.

3. Pénétration: impact puissant

grâce au grand public

Les programmes de SRG SSR obtiennent

le plus fort taux de pénétration et la plus

grande performance publicitaire dans

tous les groupes cibles significatifs pour

la publicité*. Les taux d’audience élevés

garantissent un impact rapide et fort de

la publicité. Dans des environnements publicitaires

de programmes ayant un petit

taux de pénétration, on réalise peu à peu

un effet de grande portée seulement après

la diffusion d’un nombre élevé de spots,

tandis que chez publisuisse, quelques

rares spots suffisent pour avoir un effet

rapide. Cela permet d’éviter une certaine

saturation qui aurait également un effet

négatif. Un écran publicitaire moyen sur

SF 1 en prime time atteint dans le groupe

cible des 15-59 ans autant de téléspectateurs

que les chaînes privées allemandes

réunies*.

4. Prestations de service: à peu

de frais, grande efficience

publisuisse attache également une

grande importance à des prestations de

service de grande qualité. Dans le domaine

du traitement, l’accent est mis sur

les besoins du client: des outils de haute

technologie pour la distribution et le déroulement

en ligne assurent une logistique

de média intégrée. Grâce à «mediaoptimizer»,

«publiplan» et «digispot»,

tout est automatisé, de la planification

jusqu’au contrôle du résultat. Cela garantit

aux clients une grande efficience tout

en limitant les frais. «Avec nos outils,

nous fixons des repères sur le marché», explique

Martin Schneider, directeur de publisuisse.

«Nous assurons une planification

et une réalisation efficientes, transparentes

et impeccables de campagnes TV

et offrons de précieuses prestations supplémentaires

qui facilitent la vie des pros

des médias.» ORF et Publicitas Cinecom

utilisent également des outils développés

par publisuisse.

La grande satisfaction des clients de

publisuisse confirme l’avis de Martin

Schneider. Lors d’un récent sondage, les

clients ont donné une note de 8 sur 10 en

ce qui concerne la satisfaction avec l’entreprise.

Ils sont surtout satisfaits de la

qualité du déroulement de la commande

et des conseils. Une bonne formation, un

grand savoir-faire et la longue expérience

de l’équipe de vente font également partie

de la qualité éprouvée des prestations

de service de publisuisse. En conséquence,

publisuisse est considérée par les clients

comme «sérieuse, crédible, sympathique

et fiable ». Parmi les associations spontanées

au terme «publisuisse», on peut citer

des attributs comme «compétent», «professionnel»

et «de grande qualité».

Plus-value pour les clients

de publisuisse

L'offre globale et de qualité proposée par

publisuisse est conçue entièrement en faveur

du client. Dans le dernier sondage sur

la satisfaction des clients, les annonceurs

attribuent une plus-value (meilleur effet)

moyenne de 60% aux places publicitaires

de publisuisse. Cette valeur est restée très

constante au cours des dernières années.

Ce n’est pas pour rien que de nombreuses

entreprises continuent à miser fortement

sur publisuisse et les médias de SRG SSR:

elles savent parfaitement que c’est ici que

l’argent publicitaire atteint le plus grand

effet. Il a été démontré que ceux qui optent

pour la qualité avec leurs supports et

environnements publicitaires s’en trouvent

mieux – surtout en temps de crise.

*Etudes sur le sujet sur le site Internet

www.publisuisse.ch/research

Deux femmes aux commandes

d’Infrarouge

La journaliste Esther

Mamarbachi a quitté le

Journal pour Infrarouge.

Depuis début janvier, elle

assume les fonctions de

productrice responsable

et présentatrice de cette

émission de débat, diffusée

tous les mardis soirs

sur TSR1. Née en 1967 à

Fribourg, Esther Mamarbachi

a rejoint la TSR en

1999 après avoir travaillé

durant six ans dans la presse écrite. Elle a animé

les débats de Droit de Cité, présenté l’édition de

12h45 du Journal, puis celle de 19h30 depuis

2004 en alternance avec Darius Rochebin.

À ses côtés, Elisabeth Logean occupe le poste

de productrice éditoriale

d’Infrarouge. Entrée elle

aussi à la TSR en 1999,

cette journaliste valaisanne

née en 1973 a déjà

collaboré avec plusieurs

émissions politiques et

présenté les Journaux du

week-end ainsi que ceux

de 19h00. Jusqu’à fin

2008, Infrarouge était présenté

en alternance par

Romaine Jean et Massimo

Lorenzi.

Massimo Lorenzi à la tête

de la rédaction sportive

Coprésentateur d’Infrarouge

jusqu’à fin 2008,

Massimo Lorenzi a été

nommé rédacteur en

chef du département des

Sports de la TSR. Il succède

à François Jeannet

qui devient correspondant

de la chaîne aux États-

Unis. Âgé de 47 ans, Massimo

Lorenzi est entré à la

TSR en 1989. Il a présenté

durant cinq ans le Téléjournal

de 19h30 et animé de nombreuses émissions,

notamment dans le domaine de la variété

et du sport. Durant l’été 1998, il a réalisé la série

Souvenirs d’enfance, avant de devenir producteur

et présentateur du magazine mensuel Viva.

En 2001, il a produit et présenté le magazine Autrement

dit, puis La Tête ailleurs. Passionné de

sport, ce journaliste genevois a notamment couvert

les Championnats du monde de football en

1990 et en 1998 pour le Téléjournal. En outre, il

a coordonné la couverture de l’Euro 2008 par la

TSR de novembre 2007 à juin 2008, avant de rejoindre

Infrarouge en août dernier.

impact 1 | mars 09


16 portrait Pius Walker, publicitaire de l’année 2008

«La crise comme

chance créative»

Le publicitaire Pius Walker est la star montante de la branche – couronné

de succès, créatif, sympathique. Conversation à propos de la qualité de

la pub TV, la taille optimale d’une agence et la recherche de nouveaux

modes publicitaires.

Pius Walker, 37 ans, est chef

créatif de l’agence de publicité

Walker à Zurich et a été élu publicitaire

de l’année 2008 en Suisse.

Après ses premiers pas dans

le monde de la pub chez «Y&R»

a Zurich et dix ans de travail

dans des maisons renommées

à l’étranger, il a fondé sa propre

agence. Selon le Gunn Report, il

figure parmi les 40 publicitaires

les plus créatifs du monde et

travaille pour des clients comme

Fleurope-Interflora, la REGA et

Amnesty International.

Texte: Peter Bader. Photos: Manuel Friederich


portrait 17

L’accueil du publicitaire de l’année est chaleureux.

Geste avenant, poignée de main

cordiale, chocolats et petits fours sur la

table. La bonne humeur n’a rien de surprenant:

selon le Gunn Report, son agence

se place parmi les 40 les plus créatives du

monde. L’année 2008 a été bonne. Et pour

l’année en cours, malgré la conjoncture

défavorable, «nous avons plutôt bon moral»,

affirme le chef créatif.

Humilité dans le travail

Le chef: Pius Walker, 37 ans, a grandi dans

des conditions modestes, dans l’agglomération

zurichoise, de parents qui ont montré

à leurs enfants «l’humilité devant le

travail et sa propre existence». Le fiston

a ostensiblement apprécié la leçon. Ceux

qui gardent toujours en tête le cliché du

publicitaire narcissique fuyant peuvent

tranquillement s’en débarrasser face à

cet homme. L’humanisme est pour lui la

recette du succès de l’agence. «Nous ne

voulons rien fourguer aux clients et aux

consommateurs, mais plutôt les chercher

dans leur propre monde et leur dire la vérité

– alors nous serons sur la même longueur

d’onde.» La vérité? «Evidemment!

Mieux encore, une vérité surprenante. Savez-vous

par exemple que vous avez huit

pour cent de chance d’être un jour secouru

par la REGA? Un chiffre étonnant, n’estce

pas?»

Au cours des derniers jours, il a rendu visite

à différents clients: à la Rega dans un

hangar, au PS pendant une séance de la

fraction et il a reçu dans son bureau un

éditeur de revues porno. Ce sont de telles

vues dans les branches les plus diverses

qui le fascinent le plus dans son métier.

Mais aussi le travail axé sur des solutions:

il se retrouve parfaitement dans l’image

du créatif. Sans oublier qu’à six ans, il

voulait devenir «inventateur». Il a pourtant

failli partir dans une autre direction.

Après avoir arrêté son apprentissage de

laborantin en agrobiologie («aucune idée

pourquoi j’ai fait ça»), il a suivi une formation

de graphiste. Après près de dix ans

de pérégrinations auprès de maisons renommées

(notamment Springer & Jacoby,

Hambourg et Leagas Delaney, Londres), il

a fondé en 2003 sa propre agence.

Aujourd’hui, ses campagnes laissent des

traces profondes. Celle pour Amnesty

International a provoqué un immense

écho médiatique dans le monde entier,

le nombre de visiteurs du site Internet de

l’organisation a été multiplié par vingt au

cours de la campagne. Le canard des toilettes

a réussi à rajeunir radicalement la

clientèle et a progressé d’un pourcentage

à deux chiffres. Enfin, l’agence a créé une

annonce provocatrice pour un livre de la

maison d’édition suisse «Kein und Aber»

destiné au marché allemand. Lors de la

première diffusion dans la Frankfurter

Allgemeine Zeitung, elle a atteint 951'000

lecteurs. Le lendemain, le tabloïd Bild a élu

l’annonce comme étant «la plus bandante

de l’année». Il n’a pas fallu attendre longtemps

pour voir la campagne remaniée

et relancée dans les médias allemands et

suisses.

Le moins de glamour possible

Sa recette semble très simple: «Avec de la

créativité, une marque se fait autonome

et prend en même temps de la distance

par rapport à la concurrence – plus il y a

de distance, mieux on vend.» Il répond

par une pirouette à la question s’il va organiser

une campagne au sujet de l’initiative

anti-minarets: «C'est bien de pouvoir

choisir ses mandats.» En revanche, il

est très précis pour expliquer ce qui fait

la qualité d’un spot TV: «Une idée simple

et convaincante et le moins de glamour

possible dans la transposition.» Comme

dans les premiers spots Migros de Hansjürg

Zürcher qu’il continue à trouver bons.

Se limiter à l’essentiel peut même être une

opportunité en temps de crise financière

«car quand il y a peu d’argent, on mise sur

la classe plutôt que sur la masse». C’est

pourquoi Pius Walker veut rester «la plus

petite agence du monde» avec seulement

neuf employés. Il le dit sans aucune coquetterie.

En revanche, il travaille avec

de nombreux collaborateurs freelance,

les meilleurs qu’on trouve pour les commandes

respectives. L’agence veut rester

mobile et Walker pense que ceux qui se

développent fortement ont tendance à obtenir

des résultats moyens.

Avec tout cet élan vers la perfection, on

se demandera où sont ses faiblesses. Réponse:

«Mon souci du détail peut taper

sur les nerfs.» Il cultive des roses anglaises,

aime voyager et sauter en parachute.

Chaque année, il décroche entre un

à deux mois pour prendre des vacances

avec sa compagne et leur fils (6 ans). Et il

voit loin: il a la vision de produits qui sont

spécialement créés par une agence à des

fins publicitaires. C’est encore Walker qui

a inspiré le roman «Tanti Auguri» de Peter

Zeindler. Mais il ne veut pas révéler qui se

cache derrière le personnage. Il sourit et

pose le livre sur la table comme cadeau. A

côté des chocolats et des petits fours.

➔➔

www.walker.ag

impact 1 | mars 09


18 tendance Lifestyle of Health and Sustainability

Comment aborder

les LOHAS?

Après les hippies, les yuppies et les milkies, le nouveau mot magique du

marketing est en ce moment LOHAS – «Lifestyle of Health and Sustainability».

Mais comment cette tendance peut-elle être représentée dans les Sinus-Milieus

et dans quels programmes trouve-t-on le plus de LOHAS?

Texte: Gabriele Spiller*

«LOHAS» est actuellement dans toutes

les bouches. Lifestyle of Health and Sustainability

pourrait devenir le prochain

gros coup de marketing. Le groupe de

consommateurs qui tiennent à la valeur

intérieure des produits est en progression.

C’est pourquoi on recherche en de

nombreux endroits des critères mesurables

pour classer les LOHAS dans des

modèles de société existants, comme les

Sinus-Milieus. Car la qualité et l’efficience

de la publicité dépendent fortement du

contact approprié des groupes cibles. Et

dans ce cas, il faut des caractéristiques

psychographiques.

On serait par exemple tenté de rapprocher

les LOHAS du milieu des postmatérialistes,

du groupe des consommateurs

critiques (face à la publicité) qui ont toujours

acheté selon des principes éthiques

et qui ont initié le mouvement écologique.

Les LOHAS ne sont cependant pas une

version revisitée de la pensée alternative

d’autrefois ou d’un mode de vie ascétique.

Il s’agit bien plus d’un mélange fait d’appartenance

à la belle vie de la société surabondante,

de compensation de la mauvaise

conscience et de perplexité par rapport

aux solutions.

Comment Sinus rend les LOHAS

mesurables

On ne trouve pas encore aujourd’hui dans

la littérature un cadre référentiel valable

et crédible pour situer les LOHAS. A partir

des connaissances de la recherche sur les

tendances Sinus, on a développé une définition

de segment allemande pour les LO-

HAS et analysé leur rapport avec d’autres

caractéristiques de groupes, comme la

sociodémographie et les Sinus-Milieus.

Sur cette base, il a été possible de trouver

un indicateur pour la mesure après coup

de blocs de données existantes. Des examens

de validité et de fiabilité de cet instrument

se sont déroulés dans des saisies

de données de grandes études du marché

média, comme la typologie des désirs.

Le résultat montre qu’on trouve des attitudes

LOHAS parmi environ 20% de la population

allemande. La moitié peut être

considérée comme «LOHAS-noyaux». L’essence

de leur action repose sur une orien-


tendance 19

tation vers l’environnement et un sens

pour le développement durable. Dans tout

ce qu’ils entreprennent, ils pensent toujours

aux conséquences sur l’environnement.

Le profil tendanciel d’un LOHAS typique

est en plus marqué par des champs

d’attitude liés à des termes comme l’équilibre,

le bien-être, la sensualité, mais aussi

la souveraineté par rapport au temps.

Les LOHAS choisissent les

programmes publics

Les LOHAS suivent essentiellement des

programmes TV qui tiennent compte de

leurs hautes exigences en matière de qualité

des programmes. Selon une étude de

Sinus Sociovision réalisée pour le groupe

de travail allemand de recherche sur la

télévision, cela concerne majoritairement

les programmes publics (ARD: 82%,

ZDF: 79%). A la première place de l’intérêt

d’information des LOHAS, on trouve

des thèmes liés à la nature et à l’environnement,

suivis d’informations sur

l’homme et la psychologie. La science et

la recherche, la politique, mais aussi des

émissions économiques ont été considérées

comme intéressantes par environ

70% des LOHAS.

Dans les Sinus-Milieus du secteur C (rebelles

hédonistes, expérimentalistes, ambitieux

modernes), c'est-à-dire les jeunes

générations renouvelées, les attitudes

LOHAS ne sont que modérément répandues.

Les LOHAS sont des gens qui tiennent

beaucoup à des idées et des actions

concevables et consistantes à long terme.

Les jeunes et ceux qui le sont restés se distinguent

toutefois par l’individualisme et

la spontanéité – une attitude qui n’est pas

toujours compatible avec l’idée de développement

durable.

Les LOHAS en Suisse

Il n’existe pas encore en Suisse d’enquête

de base spécifique sur les LOHAS. On cherchera

en vain aussi un ou une LOHAS modèle,

par exemple en la personne de célébrités

assurant des apparitions publiques

efficaces. Cela est peut-être dû au fait que

la consommation modérée de grande qualité

et compatible avec l’environnement a

une tradition plus longue chez nous que

dans la patrie des LOHAS, aux Etats-Unis

ou en Allemagne. (voir face à face, page 4)

Quoi qu’il en soit, les LOHAS sont un intéressant

groupe cible de consommateurs

avec des ressources au-dessus de

la moyenne, des intérêts multiples et des

exigences élevées: par rapport à l’exactitude

des produits et des marques, mais

aussi au design, à la qualité intérieure et

extérieure ainsi qu’au service. Leur comportement

face à l’information est très développé.

Ils parviennent à faire la distinction

entre les offres authentiques et les

campagnes «lavées en vert». C’est là une

vraie contribution à la modernisation.

Il est par ailleurs indéniable que le développement

durable continuera à jouer un

rôle essentiel au cours des prochaines années

en tant que courant de base socioculturel.

Mais les LOHAS en tant que groupe

cible à la mode ayant une attitude spécifique

devraient rester un phénomène

transitoire du changement social. Les milieux

traditionnels ont eux aussi souvent

un bilan écologique exemplaire – sans

même être au courant du terme LOHAS.

Leur attitude politiquement correcte du

moment résulte cependant moins d’un

comportement tendanciel que d’un sens

de l’économie lié aux générations et à une

mobilité moins grande: ceux qui passent

leurs vacances en «Balconie» ou se rendent

en train au Valais doivent moins s’occuper

de certificats climatiques compensant

les longues heures de vol.

* Gabriele Spiller est la représentante de Sinus

Sociovision GmbH en Suisse.

➔➔

Plus d'informations sous

www.publisuisse.ch/sinusmilieus

sur-représenté

moyenne

sous-représenté

Les Sinus-Milieus ® en Suisse

Situation sociale et orientations de base

Structure des Sinus-Milieus des LOHAS

(20% de la population allemande)

Source: 3SC 2007

base = 2.000 cas

supérieur/

moyenne

supérieure

moyenne

intermédiaire

moyenne

inférieure/

inférieure

1

2

3

Couche

sociale

Orientation

fondamentale

Sinus AB1

Grande bourgeoisie

9%

Sinus C12

Ambitieux

modernes

Sinus AB12

Sinus B12 10%

Statutaires

Postmatérialistes

10%

11%

Sinus A2

Bourgeois

Sinus C2

conservateurs

Sinus B2

Expérimentalistes

9%

Bourgeois modernes

6%

16%

Sinus A23

Sinus BC23

Conservateurs

Rebelles hédonistes

populaires

11%

Sinus B3

10%

Consommateurs

populaires

8%

© Sinus Sociovision

A

B

C

Tradition

Modernisation

Emergences

Ordre, devoir

Individualisation, épanouissement personnel, plaisir

Options multiples, expérimentation,

paradoxe au quotidien

supérieur/

moyenne

supérieure

moyenne

intermédiaire

moyenne

inférieure/

inférieure

1

2

3

Sinus B1

Grande bourgeoisie

Sinus

Sinus A12

140

C12

14%

Sinus B12 Ambitieux

Statutaires

Postmatérialistes

modernes

160

230 120

8%

23% 12%

Sinus B2

Sinus

AB2

Bourgeois modernes

153

Sinus C2

Sinus A23 Bourgeois 23%

Expérimentalistes

conservateurs

25

Conservateurs

100

2%

populaires

5%

57

8%

Sinus B3

Sinus BC3

Rebelles hédonistes

Consommateurs

populaires

27

17

3%

2%

© Sinus Sociovision

Couche

sociale

Orientation

fondamentale

A

Tradition

Ordre, devoir

B

Modernisation

Individualisation, épanouissement personnel, plaisir

C

Emergences

Options multiples, expérimentation,

paradoxe au quotidien

impact 1 | mars 09


20 gros plan: la BSI mise sur les programmes de SRG SSR

Le violon au diapason

Avec son dernier spot TV, la banque BSI a mis dans le mille. C’est

ce que montrent les nombreuses réactions à la vidéo brève où l’on

voit des violons fondre de manière suggestive sur une musique de

Vivaldi.

Texte: Gerhard Lob

Le spot ne dure que 31 secondes. Mais il

raconte toute une histoire. Un jeune traverse

une salle d’exposition où sont présentés

des violons historiques. Il admire

les instruments, ferme les yeux comme

s’il rêvait. C’est à ce moment que retentit

avec beaucoup d’entrain le thème principal

de «L’Eté» extrait des «Quatre saisons»

de Vivaldi. On reconnaît vaguement le célèbre

violoniste Renaud Capuçon avec son

violon «Guarneri del Gesù».

La succession d’images et de musique n’est

pas commentée par une voix off, mais par

un texte inséré. Peu de mots, mais d’autant

plus significatifs: «Moments privilégiés

où le talent rencontre l’excellence,

magie de l’instant comme la rencontre

avec votre banque.»

Ce n’est qu’à cet instant qu’apparaissent

le logo BSI et l’adresse Internet. La BSI SA

est la plus ancienne banque du Tessin qui

compte aujourd’hui également deux filiales

en Suisse romande (Lausanne et Genève)

et deux en Suisse alémanique (Zurich

et St-Moritz). L’établissement fondé

en 1873 sous le nom de Banca della Svizzera

Italiana est spécialisée dans la gestion

du patrimoine et dans des prestations

pour des clients privés.

Mais le spot publicitaire n’en parle pas.

Nul guichet de banque ni de conseillers

clientèle bien lunés. Juste de la musique.

Seul le dernier mot du texte inséré résout

l’énigme et nous révèle l’identité de l’institution.

«Nous avons choisi cette approche

consciemment, car elle fait partie de notre

stratégie de communication», explique

Raffaele Züger du Head Brand Management

de la BSI à Lugano. Après quelques

études de marché, il a été décidé en 2006

de repositionner la marque BSI. Il s’agissait

de créer une forte image en tant que

banque suisse qui est surtout portée par

des émotions.

Le violon est devenu le support émotionnel

numéro un. L’image du violon n’apparaît

pas seulement à l’écran, mais aussi

dans tous les produits de la presse écrite,

le matériel d’information de la banque

ou encore sur le site Internet. Il est donc

partie intégrante d’un Corporate Design

global. Le violon en question est toujours

le même: le «Guarneri» de 1737 sur lequel

jouait déjà Isaac Stern. La BSI SA a acquis

l’instrument et le prête à Renaud Capuçon.

Le violon transporte des valeurs déterminantes

pour l’image de marque de la

banque: tradition, fiabilité, détermination,

esprit d’équipe, ouverture de nouveaux

horizons et passion. La BSI entend

communiquer ces valeurs sur l’ensemble

du territoire national. D’où la diffusion du

spot publicitaire sur tous les programmes

de SRG SSR en trois langues (I,F,D), essentiellement

en prime time. Le choix des programmes

a été déterminé par des chiffres

d’audience et la réceptivité du public cible

sans oublier la question de la qualité et de

la crédibilité.

La dernière campagne TV de la BSI SA a

atteint son objectif: l’image de marque a

été perçue dans tout le pays. «Nous avons

eu de très nombreux feed-back positifs»,

constate Züger. Un nombre surprenant de

personnes a demandé par mail ou par téléphone

quelle était la musique diffusée

et qui en étaient les interprètes. Les réactions

ont également été positives via les

conseillers de clientèle car beaucoup de

gens ont indiqué avoir repéré le spot TV.

Les médias se sont eux aussi penchés sur

le sujet. «Nous sommes très contents du

résultat et continuerons notre campagne

en 2009», précise Züger.

➔➔

Le spot peut être visionné sur

www.publisuisse.ch/publispot

Suisa-N° 276’434

➔➔

www.bsibank.com


gros plan 21

EN BREF

Commanditaire: BSI CH, Chantal Stampanoni-Koeferli,

Head Corporate Communication, Raffaele Züger,

Head Brand Management & Strategic Projects.

Agence: Lucasdesign, Via Industria 23,

CH-6512 Giubiasco, www.lucasdesign.ch

Maison de production: Forster & Partners,

Centro Carvinia 3, CH-6807 Taverne,

www.robertoforster.ch

Diffusion: octobre-novembre 2008

Musique: Les Quatre saisons (L’Eté) d’Antonio Vivaldi,

Monique Frasca-Colombier (violon), orchestre de

chambre Paul Kuentz (sous la direction de Paul Kuentz).

impact 1 | mars 09


22 zone mixte agenda

MusicStar: lots VIP tirés au sort

Dates à retenir

Une sélection de manifestations intéressantes, dans les secteurs

du marketing et des médias, pour les agences de publicité, annonceurs

et experts en médias.

28 avril 2009

28 mai 2009

MusicStar est l'une des émissions les plus suivies

de SF 1: la quatrième saison de ce programme

de casting peut une nouvelle fois compter sur

des taux d'audience élevés. publisuisse accompagne

l'émission avec de nombreuses prestations

de service: les informations et données de

performance (parts de marché, Ratings etc.) sont

actuellement consultables sur le site Internet de

publisuisse. D'autre part, la régie procède à un tirage

au sort de lots VIP pour assister à différentes

émissions. Plus d'informations sous:

➔➔

www.publisuisse.ch/musicstar

publisuisse mediavision 2009

Rendez-vous info sur le thème des médias du

futur avec des intervenants suisses et étrangers.

Studio 1 de la télévision suisse alémanique,

Zurich-Oerlikon.

www.publisuisse.ch

Grand Prix Romand de la

Création 2009

Le seul concours qui prime la créativité publicitaire

romande. Studio 4, Tour TSR, Genève.

www.gprc.ch

CM de hockey avec SRG SSR

Le championnat du monde A de hockey sur glace

compte parmi les moments forts de l'année sportive

2009. Les rencontres du plus haut niveau international

seront disputées du 24 avril au 10 mai

à Berne et à Zurich. Les chaînes de SRG SSR couvrent

largement le grand rendez-vous qui se déroule

en Suisse. Sur son site Internet, publisuisse

tire au sort deux billets VIP pour la rencontre attendue

avec impatience entre la Suisse et la Russie,

favori du tournoi.

1 er mars au 1 er avril

Ouverture du GRAND

Prix romand de la

création

3 mars

Journée suisse

du marketing 09,

avec la remise du Marketing

Trophy.

KKL, Lucerne.

www.marketingtag.ch

5 au 15 mars

79e Salon de l'auto,

Genève.

www.salon-auto.ch

17 mars

Publication de la MA

Leader REMP.

24 mars

Publication de Mach

Basic et Mach Consumer

2009-1 REMP.

www.remp.ch

19–20 mars

Objets et communication

Salon des fabricants de

cadeaux d'affaires et

d'objets publicitaires, Paris,

Palais des Congrès.

www.syprocaf.fr

31 mars au 2 avril

MD Expo, foire du

marketing direct, Porte

de Versaille,

Paris Expo, Halle 4, Paris

www.md-expo.com

28 avril

Fête du jubilé

«40 ans» SAWI

Fête du jubilé en Suisse

romande.

Maison de la Communication

Lausanne.

www.sawi.com

28 mai

Grand Prix Romand de

la Création 2009

Le seul concours qui prime

la créativité publicitaire

romande.

Studio 4, Tour TSR,

Genève.

www.gprc.ch

➔➔

www.publisuisse.ch/impact

A bientôt édition 2/09

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré

impact zoom paraît fin mai 2009.

Impressum

Edité par publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch,

info@publisuisse.ch. Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Dave Elsasser, Thorsten Kaletsch (textatelier), Marcel Schor(Steg3).

Concept et maquette: Steg3 – Agentur für Kommunikation, Bern. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traducteur: François Grundbacher.

Droit d’auteur: L’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source. Courrier des lecteurs: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.

Impact paraît plusieurs fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch.


egard croisé de Jean-Claude Biver 23

La qualité comme attitude de vie

La qualité a beaucoup en commun avec la passion. On en a ou

on n’en a pas. La quête de qualité est une caractéristique importante

de la personnalité et elle nous accompagne toute la vie.

Je doute qu’on puisse acquérir une vraie pensée de la qualité

car elle est affaire d’attitude existentielle et se reflète dans le

comportement.

Si tout le monde possédait ces définitions de la qualité, la débâcle

sur les marchés financiers ne se serait pas produite sous

cette forme. Les responsables ont en effet été bien trop cupides

et trop tournés vers des succès à court terme. L’éthique et la morale

– elles aussi fortement liées au terme général de qualité –

sont restées en rade.

La qualité est selon moi aussi une discipline de vie qui touche

autant l’environnement privé que professionnel. Impossible

d’avoir deux visages: comme d’agir selon des principes moraux

et éthiques dans le privé, mais non dans son métier. En effet, la

vie privée marque et influence considérablement la vie professionnelle,

d’où l’importance pour moi de l’attitude. Trois règles

font partie de mon concept de qualité: la capacité de partager

avec d’autres (les profits, les succès, mais aussi les défaites),

le respect des êtres humains, de la nature, des animaux et de

soi-même et enfin savoir pardonner. Car comme l’homme apprend

de ses erreurs, il doit donc savoir les pardonner. J’essaie

de mettre en œuvre quotidiennement cette pensée de qualité

– dans le privé et professionnellement.

Dans la branche horlogère, du fait que nous avons hérité d’une

qualité professionnelle, nous avons continué à construire sur

ce patrimoine jusqu’à nos jours. Ce qui ne signifie pas seulement

gérer ce patrimoine mais développer la tradition, l’art et

la culture. Le label «Swiss Made», en référence à des montres de

grande qualité, a ainsi pu être conservé de façon exclusive. Dans

la branche d’horlogerie contemporaine, on trouve au premier

plan des valeurs comme l’authenticité, la tradition et la monnaie

d’échange du prix: la qualité. Chez Hublot, la pensée de la

qualité repose surtout sur deux facteurs: la créativité (pour ne

pas s’immobiliser) et le concept de «fusion» - alliage entre passé

et avenir. Le message de marque doit être visible partout: dans

toutes les mesures publicitaires et de communication, dans la

présentation des collaborateurs, dans l’architecture, le design

et le site de notre usine. Et comme il est tout aussi important

que notre publicité soit présentée dans un environnement de

grande qualité, la recherche d’espaces appropriés est donc une

priorité absolue chez Hublot.

Luxembourgeois d’origine, Jean-Claude

Biver (59 ans) a d’abord travaillé chez Audemars

Piguet et comme chef de produit

chez Omega avant de racheter en 1982

avec Jacques Piguet la marque Blancpain

en cessation d’activité qu’ils ont relancée.

Après sa revente au groupe Swatch, il

est devenu copropriétaire et délégué du

conseil d’administration de Hublot et a

donné un nouveau souffle à l’entreprise

en lançant le modèle «Big Bang» et

en suivant de façon conséquente

le concept de «fusion».

impact 1 | mars 09


24 focus

Le média préféré en Suisse.

Notre étude sur l’utilisation des médias l’atteste: la télévision est le média le plus

utilisé en Suisse. Profitez de notre offre complète de médias électroniques,

gage de votre succès. Lisez sans tarder notre étude sur www.publisuisse.ch/research

toujours plus.

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