BELFIUS INSURANCE

www.trends.be
ÉCONOMIE ET FINANCES • 38 E ANNÉE • N°06 • € 5,50 • P509559 • 7 FÉVRIER 2013
2013
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Les erreurs à ne pas
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ALFRED BOUCKAERT
BELFIUS INSURANCE
INTERVIEW CHOC
DU PRÉSIDENT ET DU CEO
MARC RAISIÈRE

Bizz
IMAGE GLOBE
14
MOIS
C’est le temps
de préparation
qui a été nécessaire
au développement
du projet,
entre l’achat
du nom de domaine
en juillet 2011
et le lancement
du site,
en septembre 2012.
STARTER : LES FRILEUSES
ÉCHARPES INDÉMODABLES
«Mes armoires sont remplies de quelques jeans, de cols roulés et... d’au moins 500 foulards. Les foulards n’ont
pas de taille, ils vont à tout le monde, se combinent à l’infini et se stockent facilement. Le jour où j’ai réalisé
cela, ça a été le déclic. C’était l’idée business que nous cherchions : une ligne d’écharpes et de foulards,
réalisés dans de belles matières et un design sobre», se souvient Coralie Groetaers. Cette diplômée en
publicité décide de lancer Les frileuses avec son mari, Raphaël Cardon, client manager chez LBI.
Le couple propose des produits en cachemire, laine et soie qu’il fait fabriquer près de Côme. «Le savoir-faire de nos
fournisseurs italiens nous a séduits, il était en accord avec notre positionnement: des produits de luxe à un prix
qui ne soit pas exorbitant», explique Raphaël Cardon. «Les frileuses s’inscrivent dans un univers intemporel,
féminin, léger. Nous voulons que nos produits soient des valeurs sûres, indémodables, mais pas désuets. Le contraire
du ‘bling-bling’.» Une première collection d’écharpes, capes, pulls et foulards est en vente depuis
début septembre sur le site internet de la marque et lors d’événements ponctuels. «Un e-commerce
nous permettait d’acquérir une crédibilité avant de contacter des boutiques, explique Raphaël Cardon. Mais
d’ici une ou deux saisons, nous aimerions combiner les deux formes de distribution.»
Indépendant complémentaire, Raphaël Cardon s’occupe du site et du marketing, tandis que son épouse travaille
à mi-temps sur le projet: elle dessine les collections, choisit les tissus et les couleurs. Le couple a créé son projet
sur fonds propres et espère pouvoir en vivre et s’y consacrer à 100% à moyen terme. «Peut-être ouvrirons-nous
un magasin d’ici trois ou quatre saisons»
z LARA VAN DIEVOET
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 55

BIZZENTREPRENDRE
Pierre Olivier est
un serial entrepreneur.
Ce Bruxellois de
52 ans a créé PicView,
une application qui
permet de commenter
oralement des images
en ligne. Il a aussi
imaginé un logiciel
de gestion
des ressources
humaines dans
le cloud, une minipointeuse
pour
travailleurs de titresservices,
un biscuit
apéritif aux croûtes
de fromage...
Des projets confrontés
à un même problème :
le manque de fonds.
MÉLANIE GEELKENS
UNE IDÉE EN MAL DE FINANCEMENT
PicView,
la future voix
des réseaux
sociaux
T
out a commencé grâce à
une faillite. En 2003, sa
société informatique est
contrainte de cesser ses
activités. Pierre Olivier doit
faire face. Une idée germe, se développe
et finit par ne plus le quitter. Il vient
d’acheter un appareil photos numérique
et se rend compte que celui qui ne
possède pas d’ordinateur ne peut pas
profiter des photos. Qui développe
encore ses clichés sur papier «A partir
de là, j’ai déve loppéun album photo
portable», se souvient-il. Grâce à une de
ses tantes et à son timbre de voix
particulier, il imagine un procédé qui
permettrait de conserver la voix des gens
et de l’associer à une image.
Dans son bureau, Pierre Olivier a
conservé deux prototypes de cet objet
qu’il a baptisé PicView. Des ancêtres de
tablettes, en plus volumineux. Possédant,
dans la première version, des boutons et
des flèches pour se déplacer dans les
programmes, ayant adopté un écran
tactile dans la seconde. L’entrepreneur
y croit dur comme fer. Ses engins sous
le bras, il se rend à Palo Alto en 2008
pour rencontrer les responsables de
Hewlett Packard. Une douche froide.
«J’étais un grand naïf, je pensais que tout
le monde se jetterait sur le concept. Mais
c’était deux ans avant la sortie de l’iPad.
A l’époque, personne ne misait sur les
tablettes...»
Il repart tout de même avec un pré -
cieux conseil: laisser tomber le hardware.
PicView se transforme petit à petit en
une application. Qui ressemble au départ
à Instagram. Publier une photo, y ajou -
ter un filtre. Mais surtout enregistrer un
commentaire tout en pointant des
éléments sur l’image. «Les possibilités
d’utilisation sont nombreuses, s’emballet-il.
D’abord pour le B to C. Par exemple,
pour un médecin qui voudrait annoter
une radio, une personne qui souhaiterait
montrer les points importants d’un
document à un collègue, etc. Mais aussi
pour le B to B. Facebook est le plus grand
réseau de sourds et muets du monde.
Imaginez si l’on pouvait poster un
commentaire vocal sur une image
publiée! L’idée peut paraître bête, mais
personne ne l’avait jamais eue avant.»
PICVIEW. COM
56 7 FÉVRIER 2013 | WWW.TRENDS.BE

PIERRE HERFURTH, CONSEILLER AU SERVICE 1819
DE L’AGENCE BRUXELLOISE POUR L’ENTREPRISE (ABE)
«Une bonne préparation minimise le risque d’échec»
TRENDS-TENDANCES.
Le manque d’argent et
la difficulté de créer
un réseau, deux maux
chroniques chez les néoentrepreneurs
PIERRE HERFURTH.
La majorité des personnes
qui nous contactent sont
confrontées à ces deux problè
mes. Surtout au manque
d’argent. Aussi parce qu’il
n’est pas toujours aisé de s’y
retrouver dans la grisaille
administrative et dans
la multitude des aides disponibles.
Il y a plein de gens
qui ont les idées mais qui
n’ont peut-être pas les compétences
ou les capacités
de les concrétiser.
Quels conseils pouvezvous
donner aux entrepreneurs
en quête de fonds
Il existe différents types
de prêts, pas spécialement
octroyés par des banques,
mais par des organismes
comme le Fonds de participation,
la Société régionale
d’investissement de Bruxelles,
etc. Dans certains cas, il peut
aussi être intéressant de se
tourner vers des organismes
de microcrédit. Tout dépendra
de la somme nécessaire.
Mais en général, il faut déjà
posséder une mise de départ.
Et le problème avec les subsides,
c’est qu’ils sont rétroactifs,
il faut les financer
à l’avance. Enfin, on recense
aussi d’autres initiatives,
comme le crowdfunding,
qui s’est pas mal développé
depuis quelques années,
ou les business angels, des
investisseurs qui vont soutenir
un projet en prenant
des parts dans l’entreprise.
Mais comment les rencontrer
Comment étoffer
son carnet d’adresses
Etablir son réseau peut passer
par un cluster, un réseau
d’entreprises spécialisées
dans un secteur auquel
viennent régulièrement
se joindre de nouvelles
sociétés. Cela fonctionne
sous forme de conférences,
de déjeuners, d’événements...
Tout ce qui pourrait
aider les entrepreneurs à se
rencontrer dans un cadre
moins formel. Il existe
des clusters spécialisés
dans différents domaines:
l’informatique,
les innovations médicales,
l’éco-construction, etc.
Entre l’élaboration
d’un produit et sa mise
sur le marché, un fossé que
beaucoup d’entrepreneurs
ne parviennent pas
à franchir
Il s’agit de l’étape la plus
difficile. Celle où beaucoup
se plantent ou arrêtent.
Il faut dire qu’en Belgique,
les start-up ne sont pas
beaucoup aidées
par la taxation en vigueur.
Et peut-être manque-t-il
de structures qui aident
concrètement
à franchir le pas.
Mais cela reste le momentclé,
celui durant lequel
l’entrepreneur doit
tout faire pour passer
cette phase.
Une bonne préparation,
ça aide à dépasser
cette étape critique
Bien sûr. Si une personne
n’a pas les compétences
pour lancer seule une entreprise,
il est favorable pour
elle de solliciter les différentes
structures existantes.
Et il y en a beaucoup. Bien
se préparer, bien réaliser
son business plan, bien élaborer
son étude de marché...
Tout cela minimise
les risques d’échec.
Sept ans et demi de travail seront
nécessaires pour en arriver à ce produit
fini. Sept ans et demi de débrouille aprèsjournée,
en plus de son activité de CEO
d’une société spécialisée dans l’outsourcing
informatique. Mais méfiez-vous des
apparences: ce gradué en gestion hôte -
lière, devenu par la suite ingénieur
commercial, n’est pas informaticien. Et
confesse d’ailleurs être peu attiré par les
nouvelles technologies. Son GSM – un
Nokia... 3310 à l’écran fissuré – peut en
témoigner. Et s’il a fait l’acquisition d’un
iPad, c’est parce que son appli est uni -
quement disponible via ce canal. Une
opération qui lui aura coûté 30.000 euros.
Sans compter le brevet de quelques
milliers d’euros supplémentaires déposé
dans la foulée.
L’argent, le nerf de la guerre. Ce qui lui
manque pour faire décoller son projet.
«Il me faudrait 50.000 à 100.000 euros
pour rendre l’appli compatible sur iPhone
«On offre
des aides
pour concevoir
une idée, mais
plus rien
pour l’étape
suivante ! Il y a
un chaînon
manquant.»
PIERRE OLIVIER,
CRÉATEUR DE PICVIEW
et Androïd. Ce n’est pas énorme.» Mais
voilà, toutes ses économies ont déjà été
sacrifiées dans la bataille. S’il a pu
bénéficier de différents soutiens publics
durant la phase de développement
(bourse de pré-activité de la Région
wallonne, aide d’Innovatech, appui
logistique de la part de centres de
compétences), il se sent aujourd’hui face
à un vide. «Rien n’existe pour permettre
de franchir le pas vers une commercialisation.
On offre des aides pour concevoir
une idée, mais plus rien pour l’étape
suivante! Il y a un chaînon manquant.»
A ses yeux, les investisseurs prêts à
soutenir des projets émergents feraient
défaut en Belgique. «On me dit qu’il faut
aller aux Etats-Unis, que c’est là que cela
se passe. Pourquoi personne ne voudrait
prendre de risques ici Je suis Belge,
Wallon et en plus subsidié!» Il pointe
aussi la difficulté d’étoffer son carnet
d’adresses lorsque l’on ne fait pas partie
≤
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 57

BIZZENTREPRENDRE
HRsys: ressources
humaines électroniques
Les autres projets de Pierre Olivier
Croosty: le nouveau
casse-croûte
Clokee: une pointeuse
sur le frigo
«Dans de nombreuses entreprises,
même les plus grandes, les demandes
de congés doivent encore se faire
sur papier!» C’est pour régler
un problème de gestion
des res sour ces humaines
dans sa propre entre prise qu’en 2009,
Pierre Olivier a com mencé
à développer HRsys.
Un logiciel destiné à «simplifier
la vie» des responsables RH
et des employés. «Car il est
le premier à utiliser le cloud. On peut
s’enregistrer depuis n’importe
quel ordinateur.» Le pro gramme
centralise aussi bien les demandes
de jours de congé, le total d’heures
supplémentaires prestées,
les calen driers des équipes,
les notes de frais, la possibilité
de signaler une absence pour maladie,
la gestion de toutes
les voitures en leasing et des cartes
carburant. HRsys a retenu l’attention
d’un important secrétariat social,
qui procède actuellement à une phase
de test et qui pourrait l’intégrer
par la suite à ses services.
C’est la sandwicherie
de sa sœur qui lui a inspiré
l’idée de Croosty.
«Ma mère lui prépare
du pesto maison, explique
Pierre Olivier. Et il lui reste
toujours les croûtes
de parmesan,
dont elle
ne peut rien faire.
J’ai réfléchi à un moyen
d’éviter ce gaspillage.»
Un jour, en 2011, il tente
de chauffer cette croûte
dans le four
à micro-ondes. Bingo!
Ça gonfle, ça se mange
et ça marche avec toutes
les croûtes de fromages
à pâte dure. Après avoir
obtenu une bourse
de pré-activité, déposé
un brevet européen,
il tente désormais
de commercialiser
son produit.
Une entreprise américaine
aurait marqué son intérêt.
Clokee est le dernier «bébé»
de Pierre Olivier, né fin 2012.
Un jour, en rentrant plus tôt
du travail, il s’est rendu compte
que sa femme de ménage
était partie plus tôt
que prévu. «La majorité
des clients ‘titres-services’
n’est pas présente quand
les travailleurs sont à leur domicile.
Avec la crainte que la personne
commence ou termine
le ménage un quart d’heure
plus tôt ou plus tard.» Il a ainsi calculé
que pour 800.000 utilisateurs
de titres-services en Belgique,
15 minutes de retard ou de départ
anticipé chaque semaine peuvent
représenter 1 million d’heures par an
payées pour rien. «Soit un coût
de 140 millions d’euros pour l’État
et 85 millions à charge des particuliers»,
affirme-t-il. Clokee se présente
du coup sous la forme d’une minipointeuse,
à aimanter sur le frigo
ou ailleurs, avec des bou tonsin et out
indiquant les heures d’arrivée
et de départ du travailleur.
THINKSTOCK
FINANCEMENT
Le manque d’argent est le principal problème
rencontré par les néo-entrepreneurs.
d’un cercle d’initiés. «Tout est une
question de réseau. Sans cela, pas
d’argent, pas de buzz ni de publicité.»
Cela ne l’empêche pas de multiplier les
projets. Pierre Olivier est devenu un serial
entrepreneurqui aime mélanger les
genres. Il a ainsi mis au point un logiciel
de gestion des ressources humai nes dans
le cloud, un biscuit apéritif à base de
croûtes de fromage et une mini-pointeuse
destinée aux travailleurs dans le cadre
de titres-services (lire encadré ci-dessus).
Du coq à l’âne Il l’assume. Même si tous
ses projets ont pour point communcette
difficulté à dénicher des fonds. Mais,
il en est persuadé, son heure viendra.
«Parmi toutes mes inventions, il y en a
bien une qui finira par décoller!» z
58 7 FÉVRIER 2013 | WWW.TRENDS.BE

C.V.BIZZ
UN PASSEPORT DE FORMATION CERTIFIÉ
Smart Diploma: diplômes
électroniques sécurisés
Dans un marché de l’emploi globalisé et dont les réseaux sociaux font partie intégrante,
vérifier les données d’un CV peut s’avérer compliqué. Smart Diploma propose
aux institutions de formation d’offrir à leurs «alumni» une version certifiée de leur diplôme.
C’est la difficulté de vérifier
les informations contenues
dans les CV qui avait
mené David Goldenberg
et Pierre-David Dewaele
à fonder CVTrust, en 2009. Leurs
recherches ont mené à la création de
Smart Diploma, qui permet de
certifier pro-activement les diplô -
mes et certificats émis par les
universités, les hautes écoles et
les centres de formation. «On est
bien loin du diplôme en format
PDF, expli quent-ils. Il s’agit d’un
passeport électronique person -
nel, sur lequel les utilisateurs
peuvent accumuler des
cachets correspondant à
des formations. Tout est
centralisé.» En pratique, ce
sont les institutions de for -
mation qui offrent à leurs
étudiants cette reconnaissance
électronique de leur
diplôme. «Notre ambi tion
est d’être un intermédiaire
de confiance entre le monde
académique, les diplômés et
les acteurs du marché de
l’emploi», précise David
Goldenberg. L’avantage pour les écoles:
offrir un service supplémentaire à leurs
étudiants. Mais Smart Diploma leur
propose éga lement la possibilité de
garder contact avec leurs alumni.
Le test des premiers clients
L’année 2011 a été une année de test
pour les entrepreneurs. Quatre institutions
académiques ont testé Smart
Diploma : la Vlerick Business School,
SMART DIPLOMA
Créé par
CVTrust,
ce système
permet de
certifier
électroniquement
les diplômes
et certificats
émis par
les universités,
hautes écoles
et centres
de formation.
Solvay Brussels School, l’INSEAD et
l’IMD Business School de Lausanne.
«Nous souhaitions connaître les
con traintes, souhaits et prére -
quis de chacun, affiner
notre modèle», explique
David Goldenberg. Lors du
lancement du produit, en
janvier 2012, deux de ces
quatre partenaires déci -
dent de continuer l’aven -
ture: l’INSEAD et l’IMD.
«L’INSEAD a décidé de
l’offrir à tous ses anciens,
ce qui représente environ
21.000 personnes», estime
David Goldenberg.
Le prix payé par les institutions
aca démiques varie en fonction
de leur taille. «Notre plan tarifaire
fonctionne à partir d’unités achetées,
qui correspondent au nombre de diplô -
mes cer tifiés. Mais il est dégres sif»,
explique David Goldenberg. Une fois
l’institution académique inscrite, elle a
accès à un compte administrateur. Ce
compte lui permet d’envoyer un mail
d’activation personnalisable à ses diplô -
més. Ceux-ci recevront un hyperlien
sécu risé, leur permettant d’activer
Smart Diploma.
Passeport avec clés
Chaque alumni a donc le choix d’acti -
ver ou non son compte Smart Diploma
et de bénéficier du service offert. Selon
les fondateurs de CVTrust, le taux d’activation
serait d’environ 75% en quatre
à huit semaines. Une fois inscrit, un
utilisateur pourra ajouter
d’autres for mations à son
«passeport», si les institutions
correspondantes
utilisent Smart Diploma.
L’avantage qu’il confère
aux diplômés est donc la
possibilité d’ajouter une garantie à leur
CV. Mais il est impossible de consulter
le passeport Smart Diploma d’un utili -
sateur sans en avoir reçu la clé d’accès.
«Chacun choisit ce qu’il rend visible pour
qui.Il est possible de personnaliser la ‘clé’
que l’on donne à chacun de ses contacts,
pour un contrôle total sur ce que l’on
montre à un employeur potentiel ou sur
LinkedIn», explique David Dewael.
Un marché quasi inexistant
Selon les fondateurs de CVTrust, le
marché mondial de la certification des
diplômes n’en serait qu’à ses balbutiements.
«Il y a un vrai manque de
con currence. Il y a pourtant de la place
pour d’autres acteurs, estiment-ils. Créer
un marché est compliqué: nos clients
n’ont pas vraiment de point de com -
paraison, il s’agit de convaincre. A nous
d’en tirer un avantage compétitif, puisque
notre objectif est d’être un standard.»
z LARA VAN DIEVOET
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 59

BIZZ MADE IN BELGIUM
BALADE, LA MARQUE «CONSOMMATEURS» DU GROUPE CORMAN
Le beurre qui concur
Avec sa gamme «Balade», le groupe Corman, situé au pied des Hautes-
Fagnes, met sur le marché des beurres allégés et avec un taux réduit
de cholestérol, comme la plupart des minarines (margarines allégées).
Mais avec le goût du beurre. TEXTE: MICHEL DELWICHE / PHOTOS: RAPHAËL DEMARET
1
C’est la crème qui fait le beurre
La crème fraîche arrive dans des camions citernes
de 25.000 litres, au rythme de 100 par semaine.
Elle provient de Belgique (un peu) et de divers pays
européens situés à moins de 48 heures de voyage.
Chaque arrivage est scellé, pour garantir la traçabilité.
Puis, cette matière première est stockée en
attendant les résultats des analyses préliminaires.
Si la crème est jugée conforme, elle part pour l’étape
suivante.
60 7 FÉVRIER 2013 | WWW.TRENDS.BE

ence les minarines
3
Séparation en douceur
L’huile de beurre va ensuite être fractionnée. Les différentes
fractions de matière grasse de lait vont être séparées
en fonction de leur point de fusion (température) spécifique.
L’huile va être refroidie très lentement, la matière grasse
va se cristalliser progressivement et des tamis retiendront
les cristaux au fur et à mesure de leur formation. Les fractions
de matières grasses de lait qui ne fondent qu’à des températures
élevées (40°C), qui sont insensibles aux changements
saisonniers et peuvent donc se conserver plus facilement,
seront réservées pour la boulangerie-croissanterie. Pour
le produit Balade, le point de fusion est plutôt bas, de l’ordre
de 30°C, inférieur à la température corporelle... ce qui donne
cette sensation de fraîcheur en bouche.
2
Seule la matière grasse
La crème contient 40% de matière grasse, environ 55% d’eau
et 5% de matières sèches (protéines, lactose,...). Après les avoir
chauffés, on sépare ces éléments dans les centrifugeuses. Seule
la matière grasse (ou huile de beurre, ou encore beurre clarifié)
poursuivra sa route chez Balade.
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 61

BIZZ MADE IN BELGIUM
4
Six fois moins de cholestérol
Corman se targue de produire le seul vrai beurre (pareil pour
la crème) naturellement réduit en cholestérol alimentaire.
Le Balade en contient six fois moins qu’un beurre classique.
Comment L’huile de beurre est mise en contact avec un
mélange d’eau et d’un amidon. Le cholestérol est encapsulé
par l’amidon et est évacué par une simple décantation de
l’eau. Cette méthode d’extraction du cholestérol fait l’objet
d’un brevet mondial.
5 Un détour par la cuisine
Le Balade est frigotartinable, ce qui correspond à la
demande. Il ne contient que 40% de matière grasse,
le produit fini étant obtenu après réhydratation. Dans la «cuisine»
de l’usine, on ajoute également les composants nécessaires
pour la conservation du Balade, son goût (sel marin),
sa couleur (bêtacarotène) et sa structure d’émulsion.
6
Un petit coup de fouet
Un mélangeur à haute vitesse assure l’homogénéité
du produit, qui est ensuite pasteurisé, puis
refroidi. Le beurre allégé acquiert ainsi sa texture
définitive.
62 7 FÉVRIER 2013 | WWW.TRENDS.BE

Bien logée dans un groupe mondial
Balade est, depuis un quart de siècle,
la marque du groupe Corman dédiée aux
consommateurs. La production des
beurres, chocolat à tartiner, crèmes et
sauces Balade représente environ 30.000
tonnes par an, contre 16.000 tonnes destinées
aux boulangeries-pâtisseries et
50.000 tonnes à l’industrie agro-alimentaire.
Corman, qui est la plus importante
unité de production de MGLA (matière
grasse laitière anhydre) au monde,
exporte dans plus de85 pays, emploie
480 personnes et a réalisé en 2011 un
chiffre d’affaires de 394 millions d’euros.
Le service R&D de l’usine emploie une
dizaine d’ingénieurs. «Nous faisons des
choses que les autres ne savent pas
faire», résume Léon Locht, directeur de
l’unité Consommateurs de Corman, qui
annonce le lancement, en 2013, d’une
première mondiale dans le domaine
des beurres.
L’entreprise familiale Corman a été créée
en 1935 à Goé, à proximité du barrage
de la Gileppe. Elle s’est développée seule
pendant une cinquantaine d’années avant
d’être reprise en 1990 par le groupe français
Union laitière normande (ULN) qui
deviendra la Compagnie laitière européenne
lors de la reprise par le groupe
Bongrain en 1992. Bongrain, c’est 18.550
collaborateurs dans le monde, plus de 3
milliards de litres de lait transformés
chaque année, un chiffre d’affaires de
près de 4 milliards d’euros en 2011, et
bon nombre de marques: Carlsbourg,
Passendale, Saint-Moret, Saint-Albray,
Chaumes, Chavroux, Chamois d’Or,
Vieux Pané, Caprice des Dieux, Rambol...
et Balade, la marque belge, qui figure
en très bonne place dans le rapport
annuel 2011 de la multinationale.
7
Conditionnement
Le Balade est conditionné sur deux lignes d’une capacité de trois
tonnes/heure. Les barquettes sont remplies, puis couvertes d’un
feuillet fraîcheur avant d’être scellées par un opercule d’aluminium
et fermées par le couvercle. Le même parcours est emprunté par
le beurre Balade demi-écrémé (40% de matière grasse), le demiécrémé
enrichi en oméga-3 et le Balade So Light (20%), chacun
doux ou au sel marin, ainsi que par la nouvelle gamme de chocolat
à tartiner léger Balade (noir, noisette ou lait, tous au chocolat belge).
8
A la radio
Chaque barquette, clairement identifiée, passe ensuite
aux rayons X; une opération destinée à détecter la présence
éventuelle d’un corps étranger. En amont, à chaque étape
du processus, des analyses sont effectuées en permanence.
L’usine dispose des certifications ISO 9001-200, IFS
(International Food Standard) et de l’AFSCA. z
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 63

BIZZPUBLICITÉ
ANNONCEUR ET CLIENT S’ÉCHANGENT
LEURS FONCTIONS PENDANT QUELQUES JOURS
Mettez-vous dans
la peau de l’autre
PHOTOS : PHOTO NEWS
Q BENOIT
VAN CAUWENBERGHE,
de l’agence publicitaire
6+1, dans les bureaux
de Brussels Airlines,
où il a remplacé
quelques jours durant
Andrea Boni au poste
de vice-président
du marketing.
P ERIC VAN DEN
BRUEL,
du papetier Sappi,
au travail chez
Proximity BBDO,
où il a occupé temporairement
la fonction
de directeur créatif
de Chris Goossens.
Les annonceurs se plaignent parfois d’être incompris de leurs clients et vice versa. Le programme
Job Swap permet aux directeurs du marketing d’échanger momentanément leur fonction
avec celle du directeur créatif de l’agence publicitaire avec laquelle ils collaborent.
Aujourd’hui, contraire ment à
son habitude, Chris Goossens,
directeur créatif de l’agence
publicitaire et de marketing
Proximity BBDO, n’est pas
allé travailler à Bruxelles. L’espace de
quelques jours, il s’est glissé dans la peau
d’Eric Van den Bruel, directeur du développement
de produits et du marketing
de Sappi Europe, quartier général euro -
péen du groupe papetier sud-africain.
De son côté, Eric Van den Bruel, repre -
nant à son compte l’agenda de Chris
Goossens, s’est rendu quelques jours
d’affilée dans les bureaux de l’agence
publicitaire Proximity BBDO, avec
laquelle Sappi collabore.
Même chose pour Benoit Van
Cauwenberghe, directeur créatif et
managing director de l’agence publicitaire
et de marketing 6+1, et Andrea
Boni, vice-président du marketing chez
Brussels Airlines, qui ont eux aussi
échangé brièvement leurs fonctions.
Pour l’organisateur, l’Association of
Communication Companies (ACC), ces
échanges de postes visent à permettre
aux directeurs du marketing des entre -
prises clientes et aux créatifs des agences
publicitaires de mieux comprendre le
point de vue de l’autre partie. Ils débou -
chent du coup sur des idées de meilleure
qualité et une collaboration plus fluide.
Qu’est-ce que les quatre participants ont
appris après avoir permuté leurs fonc -
tions pendant une demi-semaine
Apprenez à connaître les arguments
qui font mouche. «Il m’est apparu
clairement que j’utilisais parfois les
mauvais arguments pour vendre une
idée», reconnaît Chris Goossens. Benoit
Van Cauwenberghe, également créatif,
a, lui, constaté avec surprise que les
problèmes liés à un projet n’émergeaient
qu’au bout de deux à trois jours. «On
connaît aussi beaucoup mieux les étapes
qui précèdent et suivent la mission de
l’agence de pub.»
Délais et briefings: soyez minutieux.
En changeant de fonction, le directeur
Eric Van den Bruel, du papetier Sappi,
64 7 FÉVRIER 2013 | WWW.TRENDS.BE

a pu observer le comportement des autres
entreprises vis-à-vis de leur agence publicitaire.
«J’ai constaté que les briefings
des clients n’étaient pas toujours très
clairs. On perd ainsi beaucoup de temps.»
D’après lui, les annonceurs ne doivent
pas imposer à la légère des délais
trop serrés. De son côté, Benoit Van
Cauwenberghe comprend mieux pour -
quoi tant d’entreprises éprouvent des
difficultés à bien briefer leur agence de
pub. Souvent, la personne chargée du
briefing ne reçoit pas assez vite les informations
nécessaires de ses collègues,
alors qu’il est pressé par le temps.
Considérez le job swap comme une
opportunité commerciale. Andrea Boni
n’attendait pas grand-chose de cet
exercice, mais a changé d’avis après avoir
passé quelques jours à l’agence de pub.
«J’ai assisté à une réunion très intéressante
entre l’agence et un autre client.
J’envisage depuis une collaboration entre
Brussels Airlines et cette marque. De
plus, pendant notre échange de fonctions,
j’ai fait la connaissance d’une deuxième
entreprise avec laquelle nous pourrons
faire des affaires.»
L’empathie est importante en affai -
res. «Le ’1’ de 6+1 représente le client,
explique Benoit Van Cauwenberghe.
Notre agence était déjà proche du client.
Celui-ci dispose par exemple d’un poste
de travail qu’il peut occuper au moins
une demi-journée par semaine. Et
pourtant, en exerçant la fonction
Dix conseils pour réussir un «job swap»
Lors d’un «job swap», deux personnes issues d’entreprises différentes,
qui collaborent entre elles, échangent pour un temps leurs fonctions.
L’agence publicitaire Famous donne 10 conseils pour réussir l’opération.
1N’oubliez pas de prévenir vos collègues, et plus encore vos fournisseurs
et vos clients, en leur demandant de traiter le plus normalement
possible avec votre remplaçant.
2Ne préparez pas outre mesure vos collègues pour éviter qu’ils
ne s’adaptent trop à leur nouveau patron/collègue. Le but est que
le participant ait une expérience authentique de sa nouvelle fonction.
3Pour l’échange de fonctions, choisissez deux personnes
qui entretiennent des relations suffisamment bonnes pour se préparer
et échanger ensuite leur feed-back en toute franchise.
4Briefez correctement votre remplaçant de manière à ce qu’il soit immédiatement
opérationnel mais aussi et surtout pour qu’il sache bien ce
que l’on attend de lui.
5Si un langage codé, incompréhensible aux non-initiés, est utilisé
au sein de l’entreprise, dressez la liste des mots les plus courants
accompagnés de leur traduction.
6Essayez de réserver un certain nombre de petits projets au remplaçant
pour lui donner la chance de les mener à bien de bout en bout.
7Un échange de fonctions, c’est aussi une occasion de découvrir
les difficultés et les défis d’un métier. Faites en sorte que
votre remplaçant en prenne pleinement la mesure. Votre collaboration
future en sera d’autant plus facile.
8Il est important de bien évaluer le projet. Un blog peut aider
les participants débordés à tenir un journal quotidien de leurs expériences
au moyen de brefs comptes rendus.
9Demandez au responsable informatique de créer une adresse
électronique temporaire que le nouveau collègue pourra utiliser
immédiatement dès son arrivée.
10Désignez, au sein de l’entreprise, une personne qui répondra
aux questions pratiques du remplaçant. Il serait dommage qu’il perde
son temps à s’interroger sur le fonctionnement de la photocopieuse.
d’Andrea, j’ai appris à mieux connaître
le secteur et je sais à présent pourquoi
l’on recale parfois nos idées.» Certaines
idées ne sont tout simplement pas envisageables
parce qu’il faut tenir compte
de toute une série de facteurs auxquels
une agence ne pense pas forcément.
Les participants se disent partants pour
une nouvelle expérience de ce type.
Benoit Van Cauwenberghe a déjà reçu
une demande de job swap de la part d’un
autre client. Andrea Boni a l’intention
de proposer son directeur de la communication
à une permutation de fonctions.
En revanche, il est important d’encore
mieux préparer l’opération, estime Chris
Goossens: «Par exemple, en organisant
une rencontre préalable entre les participants.
La fixation de l’agenda est une
tâche ardue et cruciale. Telle semaine
de travail est plus intéressante que l’autre.
Il faut veiller à avoir suffisamment
de choses intéressantes à faire.»
z BENNY DEBRUYNE
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 65

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Copié... collé
Défilé Louis Vuitton,
printemps/été 2013
Robe
JBC
68 7 FÉVRIER 2013| WWW.TRENDS.BE
JBC

CORALIE RAMON
Il y a copie et copie
Pour avoir à petit prix le dernier Chanel à la mode, vous pouvez, bien sûr, prendre le
premier vol pour Shanghai. Vous y trouverez sans trop de difficultés les pièces des
collections les plus récentes, plus ou moins bien imitées, mentionnant même le
créateur ou la marque. Le hic, c’est que c’est illégal. La solution Attendre que H&M,
Zara ou autre enseigne de fast fashion sorte un modèle plus ou moins similaire à celui
des derniers défilés. Car, oui, ces copies-là peuvent être autorisées. «Dans la loi, il
existe en effet une zone grise qui permet ce genre de pratiques. Car, même s’il est
limité par le droit d’auteur par exemple, le principe de base reste la liberté de la
copie», explique Alexis Hallemans, avocat chez CMS DeBacker, précisant que certaines
enseignes bien connues ont intégré la liberté de copier à leur business model.
De la copie à la contrefaçon
Mais qui dit zone grise dit matière à interprétation. Quand la copie se transformet-elle
en contrefaçon «On peut copier. Mais il faut retrouver sur le modèle des
éléments qui diffèrent substantiellement de l’original dans les yeux du consommateur
moyen», précise Alexis Hallemans. Le cabinet d’avocats a notamment
représenté le fabricant de jeans G-Star contre le géant suédois H&M au sujet de son
modèle Elwood. «Le juge a d’abord examiné si le modèle en question était protégé,
ce qui était le cas, puis il a essayé de voir si la copie se différenciait assez de l’original.»
Verdict Quatre des cinq éléments propres au jeans de G-Star se retrouvaient sur
celui de H&M: le juge a donc condamné le géant de la fast fashion, qui a interjeté appel.
Verdict en octobre.
Quelles sanctions
Les sanctions encourues en cas de contrefaçon sont d’une part la cessation immédiate
de la vente du stock restant dans les rayons et d’autre part la reprise de la gamme
incriminée auprès du consommateur. Mais l’entreprise peut aussi être condamnée à
des dommages et intérêts. Ceux-ci peuvent être de l’ordre du matériel (le profit manqué
par le créateur). On calcule alors le nombre de vêtements copiés vendus et on rétrocède
des royalties manquées (10% du prix de vente); ces sommes peuvent s’élever à des
dizaines voire des centaines de milliers d’euros. Les dommages peuvent également
être moraux. Ils correspondraient alors à une baisse de la réputation du créateur. Il
faut alors compter avec des montants plus modestes, de quelques milliers d’euros.
35
NOUVEAUTÉS
sont dessinées
par Zara chaque
semaine...
et disponibles
en boutique dans
un délai de trois
à cinq semaines.
3CONDAMNATIONS
pour contrefaçon
en l’espace de deux
ans en Belgique
pour l’enseigne C&A,
selon Alexis
Hallemans, avocat
chez CMS DeBacker.
Faut-il changer le système
«Il faut garder à l’esprit que, sans cette liberté de copie, plus personne ne créerait
quoi que ce soit de peur d’être attaqué. Quelque part, le système fonctionne bien
comme ça. On pourrait l’améliorer, bien sûr, en stimulant par exemple la collaboration
entre ces entreprises et les créateurs qui donneraient leur accord pour la copie
de certaines pièces de leur collection et recevraient en échange des royalties», prône
Alexis Hallemans. Autre méthode déjà testée La collaboration entre les enseignes
et les grands créateurs, inaugurée par Karl Lagerfeld (Chanel) pour H&M en 2004.
Suivi depuis par Viktor & Rolf, Sonia Rykiel ou encore Versace.
Où copier/coller cet été
Pour s’habiller trendy à prix mini cet été, les hommes opteront pour le look «loup de
mer» façon Louis Vuitton, pour l’imprimé militaire repéré sur les catwalks chez Valentino
et Dries Van Noten ou encore pour l’option color-block style Ferragamo. Les femmes
pencheront, elles, pour les imprimés optiques (damier, lignes verticales, etc.) façon
Vuitton et Marc Jacobs. En matière de mode, copier n’est pas (toujours) tricher...
ISOPIX
1791
L’ANNÉE
au cours de laquelle
le décret d’Allarde,
déterminant la liberté
de copie, a été adopté.
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 69

BIZZJURIDIQUE
Jusqu’à quel point l’employeur peut-il être exigeant lors du processus
de recrutement Peut-il se limiter à des entretiens avec des candidats
masculins ou féminins pour une certaine fonction
Peut-il refuser un candidat souffrant de problèmes de santé
S
uite à la transposition d’une directive
européenne, la Belgique a introduit
trois lois fédérales en matière d’antidiscrimination
:
- la loi du 10 mai 2007 tendant à lutter contre
certaines formes de discrimination (la loi antidiscrimination);
- la loi du 30 juillet 1981, modifiée par la loi du
10 mai 2007, tendant à réprimer certains actes
inspirés par le racisme ou la xénophobie (la loi
antiracisme);
- la loi du 10 mai 2007 tendant
à lutter contre la discrimination
entre les femmes et les hommes
(la loi «genre»).
Chacune de ces lois contient une
liste de critères permettant de vérifier si une
différence de traitement peut ou non être
considérée comme discriminatoire.
En outre, dans le cadre de la procédure de
sélection, il faut tenir compte de la CCT n° 38 du
6 décembre 1983 concernant le recrutement et la
sélection de travailleurs et de la loi du 8 décembre
1992 relative à la protection de la vie privée.
Les critères les plus connus sur la base desquels
il est interdit de discriminer pendant la
procédure de sélection, sont le sexe, l’orientation
sexuelle, la couleur de peau, le handicap et l’âge.
Les législations belge et européenne inter -
disent toutefois également toute discrimination
basée sur la nationalité, la race, l’origine
nationale ou ethnique, la naissance, la langue,
la conviction politique, une caractéristique
physique ou génétique, l’affiliation à un
syndicat, l’origine sociale, l’état de
santé, la conviction religieuse, l’état
civil et la fortune.
En principe, toute différence de
traitement (directe ou indirecte) est
interdite, à moins qu’elle soit justifiée
de manière objective, qu’elle poursuive
un but légitime et que les ressources
engagées pour réaliser cet objectif
soient appropriées et nécessaires.
La loi anti-discrimination du 10 mai
THINKSTOCK
Cherche H/F ayant du talent
Vous avez une question
Envoyez-nous un e-mail
à expert@tendances.be
ELIEN
DE CLERCQ,
LEGAL EXPERT
CHEZ HDP
2007 permet aux victimes d’une discrimination
de faire prévaloir leurs droits et de saisir le
tribunal du travail. Les victimes peuvent se faire
assister par le Centre pour l’égalité des chances
et la lutte contre le racisme ou par leur syndicat.
Si le tribunal juge la différence de traitement
discriminatoire, la victime se verra octroyer des
dommages et intérêts forfaitaires.
Il y a évidemment la théorie et législation, mais
comment cette législation se tra -
duit-elle dans la pratique Quel -
ques exemples issus de la pra -
tique nous apprennent où se
situe la frontière entre une
distinction licite et une dis -
tinction discriminatoire:
Une compagnie aérienne qui recrute des pilo -
tes exige, entre autres, que les candidats n’aient
pas la vue faible. L’employeur peut parfaite -
ment imposer ce critère de sélection. Il n’est
pas question de discrimination étant donné
qu’il s’agit d’une exigence professionnelle
essen tielle et déterminante.
Un employeur établi à Bruxelles cherche une
femme de ménage pour nettoyer les bureaux
de son agence. Il exige que la femme de ménage
soit parfaitement quadrilingue (français,
néerlandais, anglais, allemand). Il s’agit ici d’une
forme de discrimination indirecte qui est
interdite parce que le niveau des connaissances
linguistiques est disproportionnel par rapport
à la fonction à exercer.
Une maison de couture cherche un man -
nequin pour participer à des défilés de
lingerie féminine, il est clair que son
offre d’emploi peut s’adresser uni -
quement aux femmes.
Lors du recrutement et pendant la
relation de travail, l’employeur doit
donc toujours être conscient qu’il devra
pouvoir justifier le recours à certaines
exigences (sexe, âge, santé,...). Les
employeurs qui ne respectent pas la
législation risquent des amendes et
même une peine de prison. z
Partnerzz
Start-up
médicale
cherche
cofondateur
Jeroen Corthout a lancé
début janvier Doctura,
un service qui aide
les médecins spécialisés
à rester au courant
des publications scientifiques
dans leur domaine.
«Doctura filtre
les parutions pertinentes
via PubMed, le moteur
de recherche le plus
performant dans
le domaine de la littérature
médicale, explique-t-il.
Les études sélectionnées
le sont sur base
du comportement
des médecins sur
la plateforme.
Cela permet de proposer
une offre plus spécifique
que celles faites sur base
d’un comptage
de citations dans l’article,
par exemple.
Pour faire avancer
sa start-up, Jeroen
Corthout cherche
un cofondateur.
«Je cherche quelqu’un
qui est capable d’être
sur tous les fronts :
de la mise en évidence
de données pertinentes
à la connaissance
du Web, des applications,
des mailings, etc.»
www.doctura.com –
jeroen.corthout@
doctura.com
PG
70 7 FÉVRIER 2013 | WWW.TRENDS.BE

PUB & MARKETINGBIZZ
L’ACCÉLÉRATION DE LA SEMAINE
Court mais bon
La tendance est-elle au message ultra-court Si l’engouement
pour la diffusion de spots publicitaires moins longs
s’est naturellement développé avec la crise («plus c’est
court, moins c’est cher!»), il semblerait que l’on surfe aujourd’hui
sur la vague de l’«encore plus court» pour faire parler de soi.
Surtout depuis que Twitter a lancé, il y a quelques jours à peine,
son nouveau service Vine, une application qui permet aux utilisateurs
d’iPhone d’ajouter une mini-vidéo de six secondes à leurs
tweets. Concrètement, l’idée est de permettre à chacun de prendre
une série de photos avec son smartphone pour les transformer
ensuite en une séquence animée grâce à cette application
Vine qui se «greffe» sur les messages postés.
Pas trop réducteur, le format de six secondes «A l’image des
tweets, la brièveté des vidéos sur Vine est porteuse de créativité»,
a déclaré Michael Sippey, vice-président de Twitter. Il n’en a pas
fallu plus pour que les foules relèvent le défi et que les publicitaires
s’invitent dans la danse. Et ce sont les créatifs espagnols de
Toyota qui ont été les plus rapides dans cette course à l’hypracourt
puisqu’ils ont été les premiers à poster un clip publicitaire
de six secondes sur Vine mettant en scène une petite voiture qui
quitte l’univers digital d’une tablette pour rouler gentiment sur
le corps de son utilisateur.
PHOTOS : PG
Perceptible dans l’univers publicitaire, cet appel soudain au
«vite fait, bien fait» l’est également dans le monde culturel puisque
la maison de disques belge Pias vient de lancer un concours
proposant aux internautes de réaliser «la vidéo de la chanson la
plus courte du monde» (sic). Intitulé Emporté par... , le morceau
de l’artiste Gérald Genty dure 24 secondes et Pias invite le public
à être «créatif, inventif, décalé et amusant», histoire de poster
un maximum de clips à l’adresse concours@30fevrier.be avant
le 1 er mars prochain. Vite, on vous dit.
Le mérite de Duval
Les Merit Awards fraîchement décernés
à Bruxelles le confirment une fois de plus:
2012 aura bel et bien été l’année de l’agence
Duval Guillaume Modem. La filiale du
groupe Publicis Belgique a en effet été élue
Agency of the Year lors de cette grande fête
dédiée à la créativité belge, sans doute
pour saluer ses nombreux Lions remportés
à Cannes et ses autres récompenses
décrochées au dernier festival Eurobest de Lisbonne. L’année dernière,
l’agence s’est notamment illustrée avec sa campagne des «Bikers» pour
Carlsberg et surtout avec son action «Push to add drama» pour la TNT
(42 millions de vues sur YouTube!) qui vient d’ailleurs de s’enrichir d’une
nouvelle version néerlandaise (photo) avec déjà plus de 5 millions de vues
en 10 jours à peine. L’autre agence mise à l’honneur aux Merit Awards 2012
est Happiness Brussels qui remporte le trophée de la Campaign of the Year
pour sa fameuse trouvaille «iQ Street View» pour Toyota. Une campagne
qui avait déjà été également récompensée à Cannes et à Lisbonne.
Bouteen-train
On salue la réactivité
humoristique
d’Eurostar. Pour
rebondir joliment
sur le transfert «bon
marché» de David
Beckham au Paris
Saint-Germain
(lire aussi en pp. 14
et 15), la compagnie ferroviaire a
rapidement sorti une affiche reprenant
les couleurs du club du foot et
jouant surtout sur le prix de ses
voyages entre Londres et Paris.
Plutôt bien taclé comme pub.
z FRÉDÉRIC BRÉBANT
RETROUVEZ FRÉDÉRIC BRÉBANT CHAQUE JEUDI MATIN VERS 9 H 45 DANS L’ÉMISSION
«LE GRAND MAG» SUR LA PREMIÈRE (RTBF RADIO) ET TOUTES LES VIDÉOS SUR TRENDS.BE
WWW.TRENDS.BE | 7 FÉVRIER 2013 71

New Challenges
New Opportunities
OB54428
20 février 2013 / Steigenberger Grand Hotel Brussels
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Par temps économiques difficiles, le secteur des fonds doit pouvoir garantir un bon rendement.
Où se situent les opportunités et les possibilités de croissance Nous vous proposons de rencontrer des experts
internationaux lors de la septième édition de ce congrès annuel de haut niveau.
Suivi du dîner MoneyTalk Awards
ORATEURS PRINCIPAUX
Larry Hatheway
Managing Director,
Chief Economist and
Head of Macro-Strategy
UBS Investment Bank
Laura Pavlenko Lutton
Director Fund-of-Funds
Research
Morningstar
Hugo Lasat
Vice-président
BEAMA
Edwin Meysmans
Vice-président
Association Belge des
Institutions de Pension
MONEYTALK & MORNINGSTAR FUND SUMMIT EST UN MUST POUR
tous ceux qui sont concernés par le marché des fonds en Belgique : les distributeurs et gestionnaires des fonds de
placement, gestionnaires des fonds de pension, banquiers privés, experts, CFO, CEO,...
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