juillet 2005 - Vol. 30 - No 3 - Chambre de la sécurité financière

chambresf.com

juillet 2005 - Vol. 30 - No 3 - Chambre de la sécurité financière

3 UFC à l’intérieur

financière

juillet 2005Vol. 30 — Nº 3

Le magazine professionnel des membres de la Chambre de la sécurité financière

2005-2006

NOUVEAU C.A.

NOUVELLE

PRÉSIDENTE :

MARIE-CLAIRE M.

BERGERON, A.V.C.

APPEL DE

CANDIDATURES

AU COMITÉ DE

DISCIPLINE

VOTRE STRATÉGIE

MARKETING EST-

ELLE RENTABLE

Le conseil d’administration 2005-2006 de la Chambre

De g. à d., 1 ère rangée : Stéphane Prévost, Marie-Claire M. Bergeron, Renée Piette, Paul-André Belisle;

2 e rangée : Normand Caty, Richard Pelletier, Diane Cinq-Mars, Lyne Gagné, Clément Blais, Marie Vallée,

Gérard Chagnon.

La promotion

des services financiers

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www.chambresf.com


LA MARQUE DES

PROFESSIONNELS

ASSURANCE DE PERSONNES

ASSURANCE COLLECTIVE DE PERSONNES

PLANIFICATION FINANCIÈRE

COURTAGE EN ÉPARGNE COLLECTIVE

COURTAGE EN CONTRATS D'INVESTISSEMENT

COURTAGE EN PLANS DE BOURSES D'ÉTUDES


SOMMAIRE

Juillet 2005

Vol. 30, n o 3

Conseil d’adminstration

Marie-Claire M. Bergeron A.V.C., présidente

Renée Piette CA, Pl. Fin., vice-présidente aux valeurs mobilières

Stéphane Prévost A.V.C., vice-président aux assurances

Paul-André Belisle, administrateur

Clément Blais, administrateur

Normand Caty Pl. Fin., administrateur

Gérard Chagnon Pl. Fin., administrateur

Diane Cinq-Mars A.V.C., administratrice

Lyne Gagné MBA, administratrice

Richard Pelletier, représentant du public

Marie Vallée, représentante du public

Administration

Marie-Claire M. Bergeron, Louise Viau, Clément Blais

Comité de transition par intérim

MOT DE LA PRÉSIDENTE 2004-2005

Mission accomplie !

2004-2005 PRESIDENT’S MESSAGE

Mission Accomplished!

Louise Viau

MOT DE LA PRÉSIDENTE 2005-2006

Aux commandes d’une nouvelle étape, en toute fierté!

2005-2006 PRESIDENT’S MESSAGE

Proud to Be at the Helm for the New Phase!

Marie-Claire M. Bergeron

4

5

6

6

financière

Édition

Christiane Côté

Rédaction

Véronique Décarie, Versacom

Graphisme

Josée Robitaille, Griffe PME

Traduction

Luisa Perrini, C. Tr.

Publicité

Consortium Maximag inc.

4105, boulevard Matte, bureau G

Brossard (Québec) J4Y 2P4

Tél. : (450) 444-0855 • Téléc. : (450) 444-6773

maximag@videotron.ca

Tirage

30 000 exemplaires

Parution

6 parutions régulières

Dépôt légal

Bibliothèque Nationale du Québec

Bibliothèque Nationale du Canada

ISSN 0823-8138

Convention de poste-publication

PP40063682

Service aux abonnés

500, rue Sherbrooke Ouest, 7 e étage

(514) 282-5777 • 1 800 361-9989

renseignements@chambresf.com

Important

Les opinions exprimées dans

Sécurité financière n’engagent que leurs auteurs.

Pour des raisons typographiques, veuillez noter que

l’emploi du féminin est sous-entendu.

photo de couverture : Martine Mongrain

SOLUTION

Votre stratégie marketing est-elle rentable

Claude MacDonald

Le 21 ième siècle sera-t-il si différent

Claude Marcouiller

ANALYSE

Faire sa promotion : pas cher pas cher…

mais parfois pas comme on le pense !

La communication marketing :

de la promotion à l’intégration

Propos recueillis par

Véronique Décarie

MOT DU VICE-PRÉSIDENT EXÉCUTIF

Vers de nouveaux horizons !

EXECUTIVE VICE-PRESIDENT’S MESSAGE

Towards New Horizons!

Yves Gagné

10

21

12

17

34

34

CHRONIQUES

ACTUALITÉS

PUBLICATIONS

FORMATION CONTINUE

VIE RÉGIONALE

AVIS DISCIPLINAIRES

PROTECTION DU PUBLIC

7

16

22

26

29

30

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 3


Mission accomplie !

MOT DE LA PRÉSIDENTE 2004-05

Louise Viau, B.A.A., Pl. Fin., A.V.A.

Conseillère en sécurité financière

Conseillère en assurance et

rentes collectives

Représentante en épargne collective

Je dois beaucoup à cette profession.

C’est grâce à elle que j’ai pu développer

mes talents et mon potentiel, que

j’ai pu devenir un meilleur être humain.

Je lui dois aussi une expérience de

communication avec les autres qui n’a

jamais cessé de me façonner, de me

construire et d’élargir mes horizons.

Certes cet engagement a pris beaucoup

de mon temps, mais je m’estime gagnante,

malgré tout, car j’ai reçu encore

plus que ce que j’ai donné. Je me

souviendrai longtemps de cette tournée

en 2004 qui m’a fait rencontrer les

membres de la Chambre. Ils m’ont rendu

encore plus fière de cette profession. Il

suffisait d’écouter leur propre engagement

et de constater leur propre passion pour

ressentir la fierté d’appartenir à un

groupe qui met la compétence, l’éthique

et l’excellence au cœur de sa pratique.

Lors de l’annonce de ma nomination, je

vous ai écrit ceci : « Un mot me vient à

l’esprit pour caractériser le mandat que

j’entreprends : le respect. Le respect de

notre profession dans l’univers financier,

le respect de la Chambre comme interlocuteur

majeur au Québec. Pour moi, le

fondement de ce respect vient de notre

première valeur : le respect du public par

une prestation éthique et compétente. »

Une année plus tard, je peux vous affirmer

que notre profession est de plus en

plus crédible et que notre organisme est

considéré comme un partenaire dans le

nouvel environnement financier qui est

le nôtre. Nous ne sommes plus en mode

de confrontation, mais plutôt en mode de

collaboration et d’échanges. Cela est très

important pour moi. J’estime que c’est une

grande réussite qui rejaillit sur nous tous.

Chers confrères, chères consœurs,

J’arrive au terme de mon mandat à la présidence de la Chambre et à la fin d’un parcours de huit années

au sein des diverses instances de la Chambre de la sécurité financière. Je revois mes premiers engagements

au service de la profession. Je me souviens parfaitement de mes motivations à participer davantage à son

développement. Je n’y vois qu’une motivation qui inclut toutes les autres : la passion de cette profession

et, en conséquence, mon désir de la voir reconnue et respectée.

Un passage important

Quand j’ai accepté la présidence de la

Chambre, je savais que nous entreprenions

un passage important dans la vie de

l’organisme, puisque nous amorcions un

changement de notre culture organisationnelle,

par une modification en profondeur

de notre gouvernance. Je m’étais

fixé trois grandes priorités, à savoir : le

maintien des services de la Chambre, en

sauvegardant la même enveloppe budgétaire,

le rayonnement de la profession et

l’adoption d’un plan d’affaires triennal,

qui s’inscrirait dans le contexte du nouvel

environnement de la Chambre.

Avec la collaboration des membres, des

sections régionales, du conseil d’administration

de la Chambre, de mes viceprésidentes,

du vice-président exécutif de

la Chambre et de l’équipe de la permanence,

ces trois objectifs ont été atteints.

L’adoption d’une nouvelle cotisation a

permis de sauvegarder le niveau de service

et le budget de la Chambre. Nous avons

adopté un plan triennal rigoureux et stimulant,

qui guidera nos actions pour les années

à venir. Par ailleurs, je me suis appliquée à

assurer le rayonnement de la Chambre

auprès de tous nos partenaires, aussi bien

gouvernementaux qu’institutionnels.

J’ai le sentiment d’avoir mené à bon port

le navire qui m’était confié. Je quitte donc

avec le sentiment d’avoir accompli mon

mandat, en accord avec la mission et les

objectifs qui étaient visés. Mais rien n’est

jamais terminé, c’est pour cela que

j’offrirai mon entière collaboration à la

prochaine présidence. Elle aura, elle aussi,

des défis et des objectifs pour guider son

mandat. Cette personne pourra compter

sur moi.

Un immense merci

En terminant, je tiens à vous remercier,

tous et toutes, du soutien indéfectible

que vous m’avez accordé. Mes plus beaux

souvenirs porteront votre nom. Je réitère

ma reconnaissance aux membres du

conseil d’administration pour leur vision

et leur solidité ainsi qu’à mes vicesprésidentes,

M mes Marie-Claire M. Bergeron

et Renée Piette pour leur précieux support.

Je souligne à grands traits la collaboration

de notre vice-président exécutif,

M. Yves Gagné. Nous avons débuté

ensemble et nous terminons ensemble. Je

le remercie beaucoup de sa collaboration

et de son dévouement. Je remercie aussi

tous les membres de l’équipe de la

permanence pour la qualité de la

prestation de leur travail et pour la

capacité d’adaptation à notre nouvel

environnement.

Vous me permettrez aussi de saluer d’une

manière bien spéciale trois personnes :

M. Alain Poirier, le président fondateur

de la Chambre, qui a été un véritable

mentor et un guide dévoué. J’ai toujours

pu compter sur lui au cours de cette année.

M. Martin Rochon qui m’a si bien préparée

à assumer cette fonction. M. Serge

Kingsbury, mon conjoint et associé, qui a

mis les bouchées doubles pour me permettre

de jouer mon rôle à fond. Je lui

suis très reconnaissante de son soutien et

de sa compréhension. Il s’est révélé encore

une fois être un partenaire fiable et de

grande qualité.

Je vous salue tous et toutes et longue vie

à la Chambre de la sécurité financière !

4 Sécurité financière Vol. 30, n˚3


Mission Accomplished !

Dear Fellow Members,

My term as president of the Chamber is coming to a close, as are my eight years of involvement within the

various authorities of the Chambre de la sécurité financière. I look back on my first engagements at the

service of the profession. I remember clearly the reasons that motivated me to participate further in its

development. I can see one overriding reason that encompasses all the others: a passion for this profession

and, consequently, my desire to see it recognized and respected.

Iowe a lot to this profession. Because

of it, I was able to develop my talents

and my potential; I became a better

person. I also gained experience in

communicating with others, experience

that continues to shape me, build me and

broaden my horizons. Admittedly, these

engagements have taken up much of my

time, but I feel that, in spite of everything,

I have come out a winner since

I have gotten more out of this than I put

in. I will long remember the tour in

2004, which afforded me the opportunity

to meet the Chamber’s members. They

made me feel even prouder of this

profession. Listening to them speak of

their commitment and sensing their

passion was enough to stir my pride in

belonging to a group that puts competency,

ethical conduct and excellence

at the core of its practice.

When my nomination was announced,

I wrote: “One word comes to mind to

characterize the mandate I have taken

on: respect. Respect for our profession in

the financial world, respect for the

Chamber as a major interlocutor in

Quebec. For me, the basis of this respect

rests in our principal value: respect for

the public through ethical conduct and

skilful practice.”

One year later, I can assert that our

profession’s credibility is growing and

that our organization is considered a

partner in today’s new financial environment.

The mood is no longer one of

confrontation but cooperation and

discussion. That’s very important to me. I

think that this is an unqualified success

that reflects on all of us.

An Important Phase

When I agreed to be president of the

Chamber, I knew that we were beginning

an important phase in the life of the

organization. Our organizational culture

was about to be transformed as a result

of an in-depth change in our governance.

I had set three major priorities:

maintaining the Chamber’s services while

keeping the same budget allowance,

promoting the profession and adopting a

three-year business plan in keeping with

the Chamber’s new environment.

With the cooperation of the members,

the regional sections, the Chamber’s

board of directors, vice-presidents,

executive vice-president and staff, these

three objectives were met. The adoption

of new dues allowed us to maintain our

level of service and keep the same

budget. We also adopted a stringent and

exciting three-year plan that will direct

our actions for the coming years. I also

got involved in promoting the Chamber

among both our governmental and

institutional partners.

I believe that I have safely docked the

ship that was entrusted to me, and I leave

with the feeling that I have discharged

my mandate in accordance with the

mission and goals that were set. But

nothing really ends. For that reason, I will

offer my help to the next president. This

person will also have challenges and

goals to guide his or her mandate. He or

she will be able to count on me.

A Big Thank-you

In closing, I would like to thank all of

you for the unfailing support you have

Louise Viau, B.A.A., C.L.U., Fin. Pl.

Financial Security Advisor

Advisor in Group Insurance and

Group Annuity Plans

Group Savings Plan Representative

given me. My most wonderful memories

will bear your name. Once again, I thank

the members of the board for their vision

and their strength and my vicepresidents,

Marie-Claire M. Bergeron and

Renée Piette, for their invaluable support.

I also wish to underscore the collaboration

of our executive vice-president,

Yves Gagné. We began together and we

are ending together. I thank him for his

cooperation and his commitment. And a

tip of the hat to all the staff for the

quality of the work they accomplish and

their ability to adapt to our new

environment.

I would also like to say a special thankyou

to three people. Alain Poirier, the

founding president of the Chamber, who

was a true mentor and a dedicated guide.

I was always able to count on him

throughout this year. Martin Rochon who

prepared me well for this office. And

Serge Kingsbury, my spouse and partner,

who worked extra hard so that I could

play my role to the fullest. I am very

grateful for his support and understanding.

Once again he turned out to be

a reliable partner of high quality.

Goodbye to all of you and long life to

the Chambre de la sécurité financière !

2004-05 PRESIDENT’S MESSAGE

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 5


MOT DE LA PRÉSIDENTE 2005-06

2005-06 PRÉSIDENT’S MESSAGE

Marie-Claire M. Bergeron, A.V.C.

Marie-Claire M. Bergeron, R.L.U.

6 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Aux commandes d’une nouvelle étape,

en toute fierté !

Chers, chères membres,

J’amorce mon année de présidence sur l’élan de deux leviers très forts : la riche expérience acquise au sein

du conseil d’administration comme vice-présidente aux assurances; et les défis au programme de la nouvelle

étape qu’entreprend la Chambre de la sécurité financière, après avoir bouclé une phase de transition

fort exigeante pour s’implanter comme organisme d’autoréglementation (OAR).

Fière et forte de mon parcours à la Chambre, je

suis d’autant plus stimulée par les exigences

auxquelles la Chambre doit répondre pour s’affirmer

comme OAR. Je compte donc marquer ma

présidence principalement par les actions suivantes :

la réalisation solide de la première phase de

notre plan stratégique triennal selon le plan

annuel d’opérations établi;

•le soutien nécessaire à la stabilité du collège

électoral et à sa force d’agent de liaison;

la consolidation de l’équipe de la permanence en

complétant les effectifs et en accordant une

attention particulière aux éléments propres à un

milieu de travail gagnant et adéquat à la prestation

de services de la Chambre.

Tout un programme, direz-vous… sans doute ! Il

est par ailleurs assuré que le conseil et moi ne

ménagerons aucun effort pour prendre fermement

les commandes de la Chambre et faire de celle-ci

une organisation encore plus indispensable du

secteur de la sécurité financière.

Je sais déjà que l’une des clés primordiales à cette

réussite réside en la qualité des personnes qui

Dear Members,

m’accompagneront. Et je ne serai surtout pas démunie,

car le conseil de la Chambre regroupe une

fois de plus des « gens de qualité », tant par les nouveaux

élus que ceux qui demeurent en poste. C’est

donc avec un très grand plaisir que j’accueille les trois

administrateurs élus le 15 juin dernier : M me Lyne

Gagné, MBA, comme représentante de la discipline

de courtage en épargne collective pour la région A;

M. Stéphane Prévost, A.V.C., pour représenter la

discipline de l’assurance de personnes de la région

A. et M. Normand Caty, Pl. Fin., comme représentant

de la discipline de la planification financière

pour tout le Québec. Je suis aussi très heureuse d’être

secondée par M me Renée Piette et M. Stéphane

Prévost qui agiront respectivement comme viceprésidente

aux valeurs mobilières et vice-président

aux assurances.

Tous ensemble, nous formons une équipe extraordinaire

dont je suis très fière. Nous nous engagerons

tout au long de la prochaine année pour vous !

Proud to Be at the Helm for the New Phase!

I’m beginning my year as president hard on the heels of two powerful forces: the rich experience I acquired

on the board of directors as vice-president of insurance and the coming challenges of the new phase that

the Chambre de la sécurité financière will enter, after having completed an exacting transition phase to

establish itself as a self-regulatory organization (SRO).

Proud and strengthened by my experiences at

the Chamber, I am all the more stimulated by

the requirements the Chamber must meet to assert

itself as an SRO. Therefore, I intend to focus on

the following during my term of office:

definitively accomplishing the first phase of our

three-year strategic plan according to the annual

operation plan established;

•providing the support needed to ensure the stability

of the electoral college and its power as liaison officer;

•consolidating the staff by supplementing their

number and by paying special attention to the

aspects that are specific to a winning workplace

that can adequately deliver the Chamber’s services.

Quite a program, you may doubtless say! Besides,

the board of directors and I will spare no effort to

firmly take the helm of the Chamber and make it

an even more indispensable organization within

the financial security sector.

I already know that one of the factors that are key

to the success of this endeavour is the calibre of the

people who will be accompanying me. And I certainly

will not be lacking in this respect since, once again,

the Chamber’s board is made up of “high-calibre individuals,”

both as regards those newly elected and those

who are staying in office. It is therefore with great

pleasure that I welcome the three directors elected

last June 15: Lyne Gagné, MBA, representing the

group savings plan brokerage sector for region A;

Stéphane Prévost, R.L.U., representing the insurance

of persons sector for region A; and Normand

Caty, Fin. Pl., representing the financial planning

sector for all of Quebec. I’m also very pleased to be

seconded by Renée Piette and Stéphane Prévost who

will act as vice-president of securities and vicepresident

of insurance respectively.

Together, we form an extraordinary team of which

I am very proud. Rest assured that you can count

on our commitment to serve you throughout the

coming year!


UN MOIS DE JUIN 2004 RICHE EN ÉVÉNEMENTS IMPORTANTS À LA CHAMBRE DE LA SÉCURITÉ FINANCIÈRE

10 juin : un résumé complet de

l’année 2004 à l’assemblée

générale annuelle

Sous le thème « Notre avenir, on s’en

occupe maintenant ! », la Chambre de la

sécurité financière a tenu son assemblée

générale annuelle le 10 juin dernier à

l’Hôtel Hilton sur Vieux-Québec, à Québec.

C’est monsieur Gilbert Tremblay, président

de la section Manicouagan, qui avait proposé

le thème de l’assemblée à l’occasion

d’un concours organisé par la Chambre

auprès de son comité des sections, de ses

administrateurs et de sa permanence.

Madame Louise Viau, présidente de la

Chambre, a présidé l’assemblée où quelque

129 membres ont assisté. Les sujets à l’ordre

du jour ont fourni un compte rendu

complet des activités de l’année 2004.

Les membres présents ont donc pu se

mettre à l’écoute du rapport de la

présidente, Louise Viau, et des rapports

respectifs des responsables de comité :

Diane Cinq-Mars pour l’Institut de

formation, Renée Piette pour le comité de

réglementation, Stéphane Prévost pour le

comité des sections et Richard Pelletier

pour le comité de gouvernance. Les

principaux points des états financiers 2004

ont également été exposés par le

responsable du comité de vérification,

finances et trésorerie, Clément Blais, et par

Yves Gagné, vice-président exécutif.

Madame Viau a enchaîné avec la présentation

des projets de modification de deux

règlements de la Chambre de la sécurité

financière : celui du Règlement intérieur et

celui du Règlement sur la formation

continue obligatoire, pour ensuite conclure

l’ordre du jour par une présentation portant

sur le plan stratégique 2005-2007 de la

Chambre. Tout juste avant de lever

l’assemblée, Madame Viau s’est adressée à

l’assistance avec un mot de fin de mandat

et d’au revoir fort éloquent et même

émouvant!

15 juin : les membres ont élu

trois nouveaux administrateurs

au conseil de la Chambre

Les nouveaux élus sont madame Lyne

Gagné, MBA, au poste de représentante de

la discipline de courtage en épargne collective

pour la région A; monsieur Stéphane

Prévost, A.V.C., comme représentant de la

discipline de l’assurance de personnes de la

région A. La région A regroupe l’Estrie,

l’Outaouais, l’Abitibi-Témiscamingue, le

Nord-du-Québec, les Laurentides et la

Montérégie. Monsieur Normand Caty, Pl.

Fin., a été élu au troisième poste comme

représentant de la discipline de la planification

financière pour tout le Québec.

17 juin : nominations au conseil

de la Chambre

En plus de l’élection de madame Marie-

Claire M. Bergeron, A.V.C., comme présidente

du conseil d’administration de la

Chambre pour 2005-2006, madame Renée

Piette, C.A., Pl. Fin., a été nommée viceprésidente

aux valeurs mobilières et

monsieur Stéphane Prévost, A.V.C., viceprésident

aux assurances.

Le conseil a également nommé les responsables

de ses comités. Il s’agit de madame

Diane Cinq-Mars comme responsable du

comité de l’Institut de formation, de

madame Renée Piette pour le comité de

réglementation; de monsieur Richard

Pelletier pour le comité de gouvernance; et

de monsieur Normand Caty, Pl. Fin., comme

responsable du comité de vérification,

finances et trésorerie. ✛

ACTUALITÉS

Appel de candidatures à titre de membre du comité de discipline

de la Chambre de la sécurité financière

La Chambre de la sécurité financière recherche présentement des

représentants intéressés à siéger à titre de membre du comité de

discipline dans l’une ou plusieurs des six (6) disciplines encadrées

par la Chambre.

La période de mise en candidatures se termine le 31août 2005.

MANDAT

Siéger avec le président du comité de discipline et un autre

membre afin d’entendre toute plainte formulée contre un

représentant encadré par la Chambre de la sécurité financière.

Plus particulièrement, les membres du comité de discipline

devront entendre la preuve qui leur est présentée afin de

déterminer si le représentant a commis une infraction à la Loi sur

la distribution de produits et services financiers ou à ses

règlements et, le cas échéant, déterminer la sanction qui sera

imposée au représentant.

Le comité de discipline est composé de trois membres dont un

avocat, nommé par le ministre des Finances, lequel préside

l’audition. De plus, un comité de discipline peut être appelé à

siéger en tout endroit du Québec.

La Chambre nomme les membres du comité de discipline pour

chacune des disciplines (6) dans laquelle pratiquent ses membres,

soit : l’assurance de personnes, l’assurance collective de personnes,

la planification financière, le courtage en épargne collective, le

courtage en contrats d’investissement et le courtage en plan de

bourses d’études.

La nomination est également faite en fonction des trois secteurs

de commercialisation décrits ci-dessous :

• Le premier secteur de commercialisation regroupe les

représentants qui exercent leurs activités pour le compte d’un

cabinet qui est une institution de dépôts;

• Le deuxième secteur de commercialisation regroupe les

représentants qui exercent leurs activités pour le compte d’un

cabinet qui est une institution financière ou une personne liée à

une institution financière, autre qu’une institution de dépôts;

• Le troisième secteur regroupe les autres représentants.

Les mandats des membres du comité de discipline est d’une durée

de trois ans.

Pour être admissible à siéger à titre de membre du comité de

discipline, le candidat doit avoir exercé comme représentant

depuis au moins cinq (5) ans, à l’exception de la discipline en

assurance de personnes dont le candidat doit avoir exercé comme

représentant depuis au moins dix (10) ans. Le candidat doit

également suivre une session de formation en matière

disciplinaire offerte par la Chambre et doit satisfaire à certaines

normes déontologiques dont il est fait mention dans le formulaire

de mise en candidature.

Les représentants intéressés à siéger comme membre du comité de

discipline de la Chambre de la sécurité financière doivent remplir

le formulaire de mise en candidature prévu à cet effet. Les

représentants peuvent l’obtenir en communiquant avec M me Rosa

Abreu ou M me Julie St-Pierre, secrétaires adjointes du comité de

discipline, en composant le (514) 282-5777 ou le 1-800-361-9989.Le

formulaire est également disponible sur le site Internet de la Chambre

www.chambresf.com. ✛

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 7


ACTUALITÉS

Fibrose kystique : 20 ans à donner, 10 ans de gagnés !

Propos recueillis par

Véronique Décarie

La Chambre de la sécurité financière est l’un des cinq plus

importants partenaires financiers que compte l’Association

québécoise de la fibrose kystique. Et certainement l’un des plus

fidèles, puisque le partenariat CSF-AQFK remonte à 1984. Grâce

aux démarches assidues de ses membres et de ses sections, la

Chambre a en effet versé quelque 2,5 millions $ au profit de la

recherche sur cette maladie – à laquelle peu de gens survivaient,

naguère encore, au-dede l’enfance. L’heure est donc aux

vibrants remerciements, et au spectaculaire bilan que voici :

DES RÉSULTATS QUI FONT RAYONNER… ET RÊVER MIEUX!

L’âge médian de survie est passé de 27 à 37 ans

En 1960, l’âge médian de survie des enfants atteints de fibrose

kystique s’élevait tout juste à 4 ans. Autrement dit, 50 % des

enfants atteints mouraient avant cet âge. En 1984, lorsque la

Chambre s’est liée à l’AQFK, l’âge médian de survie avait déjà

fait un bond spectaculaire pour atteindre 27 ans. Et deux

décennies plus tard, il se situe à un peu plus de 37 ans. Ce sont

donc 10 ans d’épanouissement sans précédent que les membres

de la Chambre ont contribué à rendre possibles par leurs

nombreuses activités de financement.

Les greffes des poumons font gagner des années

Encore inexistantes en 1984, ces greffes se font aujourd’hui à

raison de près de 25 par année au Québec, dont 25 % au profit

de personnes atteintes de fibrose kystique. Autrement dit, elles

permettent de sauver une demi-douzaine de personnes par

année et de leur procurer, en moyenne, huit ans de vie de

qualité : les bénéficiaires peuvent ainsi poursuivre leurs études,

réintégrer leur travail, élever leur famille, etc. Voilà encore un

exemple concret de progrès qui découle directement des sommes

recueillies grâce aux partenaires comme vous!

Le dépistage dépasse enfin les 99 % de précision

Au mois d’avril 2005, nous avons appris qu’il était enfin

possible de dépister la fibrose kystique chez les nouveau-nés

avec un niveau de précision qui dépasse les 99 %. Ces dernières

années, les bébés atteints avaient généralement six ou même

neuf mois lorsqu’on détectait chez eux la maladie, qui avait déjà

commencé à faire des dégâts. Le dépistage dès la naissance est

synonyme d’intervention immédiate et va donc bientôt influer

sur l’âge médian de survie. En outre, dans les familles d’enfants

atteints, cet éclairage précoce sur le patrimoine génétique en

présence ouvrira notamment la porte à une planification plus

informée des naissances.

UNE NOUVELLE RÉALITÉ À NOUS APPROPRIER

Une clientèle qui augmente et se diversifie

Le nombre de personnes atteintes de fibrose kystique au Québec

et qui vivent toujours aujourd’hui a grimpé de plus de 50 % en

20 ans, passant de 700 à 1 100. En outre, la proportion d’adultes

parmi elles croît avec l’âge médian de survie. Ainsi, alors que

notre Association a d’abord travaillé exclusivement au profit

8 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

d’enfants et d’adolescents, sa clientèle sera constituée à 50 %

d’adultes en 2006. Or, ces adultes aspirent par exemple à faire

des études, à faire carrière ou même à fonder des familles –

autant de réalités qui leur ont longtemps été inaccessibles et qui

exigent de nouvelles stratégies d’appui, avec toutes les

ressources correspondantes.

UNE INITIATIVE EXTRÊMEMENT PROMETTEUSE À

SURVEILLER

Le vaste projet de recherche Respire

Lancé durant l’été 2004, cet ambitieux projet s’ajoute à tous les

autres programmes déjà financés. Les 6 millions $ nécessaires

proviennent du secteur privé, et près des deux tiers seront versés

à des chercheurs du Québec. L’objectif : partant des nouvelles

connaissances acquises au fil des décennies sur le défaut

génétique fondamental de la fibrose kystique, découvrir des

approches thérapeutiques inédites pour corriger définitivement

ce défaut.

OUTRE L’APPUI FINANCIER, BIEN DES FAÇONS

PERSONNELLES D’AIDER

Par la promotion active des dons d’organes

Les greffes des poumons permettent certes sauver des vies, mais

il y a toujours beaucoup plus d’éventuels receveurs que de

donneurs. Chaque éventuel donneur a pourtant le pouvoir de

sauver jusqu’à six vies (dont celle d’une personne atteinte de

fibrose kystique) si le hasard veut malheureusement qu’il perde

la sienne. L’AQFK ne saurait donc trop encourager les membres

de la Chambre à remplir le fameux autocollant conçu dans cette

perspective, et qu’il leur suffit d’apposer au verso de leur carte

d’assurance-maladie. Si vous êtes plus de 28 000 à poser ce

geste tout simple, imaginez-vous combien vous pourriez

contribuer à combler le manque actuel et à faire en sorte que

moins de gens meurent en attente des organes salutaires…

Par l’intégration des personnes atteintes dans le

secteur financier

Les personnes atteintes de fibrose kystique ont plus de raisons

que jamais d’envisager leur avenir professionnel avec enthousiasme.

Bien sûr, elles privilégieront les domaines d’activité qui

ne sollicitent pas démesurément leur système respiratoire. En

tant que professionnels du secteur financier, vous aurez donc

peut-être l’occasion d’appuyer un certain nombre de ceux et de

celles qui souhaitent faire carrière dans l’une des disciplines

représentées par la Chambre. Toute marque d’ouverture et de

sensibilité à leur réalité constitue en effet un ingrédient clé de

leur fructueuse intégration au marché du travail.

Par une prestation de services adaptée

Bien que les personnes atteintes de fibrose kystique aient de

plus en plus de chances de vivre en santé de plus en plus

longtemps, la majorité des institutions financières et des

compagnies d’assurance les voient toujours comme des clients


très à risque. Ces personnes ont donc grand besoin de votre aide

pour arriver à bien s’assurer, par exemple, ou encore à obtenir

leur hypothèque à des conditions satisfaisantes. Si leur qualité

de vie tient largement aux progrès de la science, elle dépend

aussi largement de la place que nos institutions sauront faire à

cette nouvelle clientèle d’adultes pleins de ressources et de

détermination à réussir.

Par des conseils en planification successorale

Aux membres de la Chambre qui interviennent comme

conseillers financiers en matière de planification successorale, il

arrive que des clients demandent expressément des noms

d’associations solides et fiables auxquelles ils puissent envisager

de léguer certaines sommes à leur décès (par diverses formules

de don planifié). Sans jamais aller à l’encontre de leur devoir de

professionnalisme, ces conseillers voudront peut-être mentionner

l’AQFK au passage et résumer les raisons qui feraient

d’elle un éventuel bénéficiaire de confiance. Bien sûr, c’est

ensuite au client qu’il revient de gérer son patrimoine et son

testament comme bon lui semble. ✛

Au nom des centaines d’enfants qui vous

doivent en partie leur avenir, merci, de

tout cœur ! Et au nom de ceux qui,

devenus adultes, aspirent à la même

espérance de vie que vous et moi, merci

d’avance de ne pas baisser les bras!

Claude Bourque

Directeur général de l’AQFK

Pour en savoir plus sur l’Association,

la fibrose kystique et les enjeux connexes :

http://www.aqfk.qc.ca

Le 10 juin dernier, Claude Bourque (gauche) et Josiane Breton (centre) remettent à

Louise Viau (droite) une plaque en hommage aux 20 ans de générosité de la Chambre

à l'AQFK par des dons s'élevant à 2 485 817 $.

photo : Studio Henri inc.

ACTUALITÉS


SOLUTION

Votre stratégie marketing

est-elle rentable

Votre façon d’entrer en contact, de bâtir vos relations d’affaires, de présenter

votre offre et enfin de négocier des ententes gagnantes-gagnantes sont autant

d’éléments tactiques reliés à la vente qui doivent être raffinés et maîtrisés pour

obtenir le maximum de résultats.

Claude MacDonald

Vice-Président Développement

Perfexis

L’image et la

notoriété sont

importantes;

cependant, si

vous n’êtes pas

apte à mesurer

l’impact de

votre stratégie

marketing en

termes de vente,

alors il est

grand temps

de la remettre

en question !

10 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Cependant, même si votre processus de vente est

bien établi, que vous le maîtrisez très bien, est-il

possible d’en dire autant de votre stratégie marketing

• Vos ventes augmentent-elles lorsque vous décidez

de faire de la publicité

• Si oui, pourquoi ne pas continuer à annoncer à

tous les jours dans d’autres types de médias

• À quand remonte la dernière analyse coûts /

bénéfices de votre stratégie marketing

• Vos clients lisent-ils votre matériel promotionnel

• Quels genres de commentaires vos clients font-ils

au sujet de ce matériel

• Êtes-vous en mesure de faire un lien direct entre

une vente et le matériel promotionnel que vous

utilisez Si non, pourquoi

• Est-ce que les gens visitent votre site Internet Si

oui, combien

• Êtes-vous en mesure de relier une seule vente à

l’existence ce votre site

Le marketing est bon lorsqu’il contribue à augmenter

vos ventes, point à la ligne. L’image et la

notoriété sont importantes; cependant, si vous

n’êtes pas apte à mesurer l’impact de votre stratégie

marketing en termes de vente, alors il est grand

temps de la remettre en question ! La vente n’est

pas la dernière étape d’une stratégie marketing,

c’est la première.

Voici donc quelques conseils pratiques pour

alimenter votre réflexion et possiblement remettre

en question votre approche.

11. Avoir une stratégie intégrée

N’acceptez plus de placer une annonce ici, une

autre là, ou encore d’imprimer quoi que ce soit sans

que le tout fasse partie d’une stratégie globale. Le

marketing est un processus intégré où les tactiques

comme la publicité, la télévente ou le publipostage

doivent converger vers un seul but : augmenter les

ventes de façon rentable.

Mais comment bâtir une stratégie qui vous

convient Enfermez-vous quelques heures, préférablement

avec certains collègues, et imaginez des

moyens novateurs pour :

• Attirer l’attention et faire du bruit dans le marché.

• Bâtir et maintenir la valeur de votre « marque »

• Modifier les habitudes d’achats de vos clients

• Augmenter vos parts de marché

• Augmenter vos revenus et votre profitabilité

Assurez-vous d’intégrer l’ensemble des moyens que

vous aurez retenus dans une stratégie globale. Vous

augmenterez ainsi vos chances que chaque dollar

investis en marketing se traduise en ventes

additionnelles. Que vous soyez travailleur autonome

ou que vous fassiez partie d’une plus grande

organisation, soyez stratégique avec vos dollars

marketing ! Investissez dans le cadre d’une stratégie

globale et non pas à la pièce.

22. Tester, exécuter, mesurer !

La seule façon intelligente d’implanter une stratégie

marketing est : prêt, viser, feu. En d’autres termes, il

est impératif de mettre en place des moyens pour

tester vos idées avant d’investir des sommes

importantes. Cela peut être aussi simple que

d’expédier quelques idées par courriel à un

échantillon de clients en leur demandant leur

évaluation. Vous pouvez également mettre votre


photo : Comstock.com/ca

SOLUTION

photo : JupiterImages / Hemera

entourage immédiat à contribution : vos amis et

votre famille peuvent souvent être de bonnes

sources de critiques constructives. Et si vous en

avez les moyens, les groupes de discussions (focus

group) sont aussi une méthode relativement

scientifique de tester des idées.

Un fois les tests réalisés, mettez vos idées à l’essai

et mesurez les résultats. Que vous investissiez

1000 $ ou 10 000 $, ne démarrez aucun programme

marketing sans que vous, où quelqu’un, ait établi le

mécanisme de mesure et de suivi des résultats.

33. Soyez audacieux et créatifs

En affaires, c’est souvent l’audace et la créativité

qui attirent l’attention. Frapper des coups sûrs et

des flèches au champ gauche ne contribue qu’à

démontrer à tous que vous êtes semblables aux

autres joueurs dans le marché. Il faut frapper des

coups de circuit, faire du bruit, être visible, chercher

à impressionner et à surprendre nos clients. L’effort

marginal requis pour impressionner est souvent

minime ! Allez-y, faites preuve d’audace ! ✛

Vous pouvez joindre M. Claude MacDonald par courriel

à cmacdonald@perfexis.ca


ANALYSE

Faire sa promotion : pas cher pas cher…

mais parfois pas comme on le pense !

Qu’est-ce que les gens recherchent

avant tout chez un conseiller financier

Propos recueillis par

Véronique Décarie

1 L’honnêteté et l’intégrité

Voilà qui en dit long sur la méfiance des

consommateurs à l’égard des gens du

secteur financier… Devant les profits

faramineux des banques et les reportages

alarmants présentés à des émissions

comme JE, par exemple, nos épargnants se

font une idée peu rassurante de ceux et de

celles qui gèrent leur argent. C’est

pourquoi ils font passer l’honnêteté et

l’intégrité avant même l’expertise financière

– surtout qu’il est bien difficile pour

un simple citoyen d’évaluer l’expertise

financière exacte de son conseiller. Une

anecdote éloquente : les gens à qui j’ai

posé la question durant mes conférences

(et ils sont nombreux !) affirment que, s’ils

réussissent à dénicher un garagistemécanicien

honnête, ils lui seront éternellement

fidèles… même si ce n’est pas le

plus génial en mécanique ! Le même

raisonnement vaut, je l’ai vérifié, pour les

conseillers financiers. Lourd constat !

Conseiller

à votre

service !

gens qui nous contactent. À notre époque

d’incessant roulement des effectifs dans

les cabinets et les institutions, les consommateurs

privilégient aussi les professionnels

qui leur offrent au moins un

minimum de stabilité sur un horizon de

quelques années – que ce soit personnellement

ou, à tout le moins, par l’entremise

de collègues de confiance qui sauront

reprendre en charge le dossier du client en

toute transparence advenant le départ du

conseiller initialement attitré.

photo : jupiterImages / Hemera

2 L’expertise financière

Comme la majorité des clients sont incapables

de la mesurer eux-mêmes, ils

apprécient tout particulièrement les

conseillers qui leur remettent au moins un

bref curriculum vitae lors de la première

rencontre. Le document doit être formulé

en termes clairs et accessibles, et faire état

des études, des titres et de l’appartenance

à un ordre professionnel ou à une institution

financière, par exemple. Si un conseiller

travaille en collaboration avec d’autres

professionnels de disciplines financières

complémentaires, il est fort utile de le

souligner pour que le client sache qu’il a

affaire à une équipe solide, capable de

combler la totalité de ses besoins en mode

de guichet unique.

3 La disponibilité

Il ne s’agit pas seulement de répondre au

téléphone ou de rappeler rapidement les

12 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

4 La capacité d’offrir un bon

rendement global

Le rendement, aux yeux des consommateurs,

englobe aussi bien les honoraires,

les frais et les commissions que le montant

des primes, par exemple, ou le taux d’intérêt

d’un placement. Et mes recherches

récentes prouvent que les consommateurs

« magasinent » et négocient beaucoup,

beaucoup plus que dans les années et les

décennies passées. Sous la pression, trop

de conseillers tombent dans une guerre de

taux, au risque d’agir en simples vendeurs

plutôt qu’en professionnels. Comment

éviter ce dérapage Voyez la rubrique

Sachez négocier serré… mais sans vous

« tirer dans le pied » ! (p.13)

5 L’art de vulgariser

Cette qualité a beau arriver au cinquième

rang des priorités clients, son absence

constitue l’une des sources d’insatisfaction

les plus importantes. Ce qui ressort

notamment et qui peut surprendre, c’est

que même le concept de tolérance au

risque ne veut souvent rien dire pour le

consommateur moyen. Or, un client qui ne

n’a aucune conscience des risques réels

que comportent bien des solutions de

placement va souvent donner à son

conseiller l’impression qu’il a un seuil de

tolérance élevé.

photo : JupiterImages / Hemera


Pour surmonter cette sérieuse difficulté, le

conseiller doit non seulement prendre le

temps d’expliquer, de vulgariser toute

l’information spécialisée que le client doit

absolument comprendre (y compris les

concepts qui semblent relever de la langue

courante, comme actif et passif, par

exemple), mais il doit aussi recourir à des

stratégies de validation très pointues.

L’une d’elles, qui donne d’excellents

résultats : proposer deux scénarios au

client avec des chiffres précis. Par exemple

: dans le scénario A, vous pourriez

vous enrichir de 40 000 $, mais vous

risquez aussi d’en perdre 20 000 $. Dans le

scénario B, vous pourriez vous enrichir de

5 000 $, mais votre capital est garanti et

vous ne perdrez rien du tout.

Sachez gérer les attentes professionnelles…

et relationnelles !

En 2004, j’ai demandé à des centaines de

conseillers d’évaluer, par questionnaire, la

satisfaction de leurs clients envers eux. Je

leur ai aussi demandé de remettre le même

questionnaire à un certain nombre de leurs

clients pour que ceux-ci nous indiquent

leur degré réel de satisfaction. En

comparant les résultats, j’ai bien vu que

quantité de clients se disent insatisfaits de

leur conseiller au moins à certains égards,

alors que le conseiller n’en sait rien et

s’attribue lui-même une excellente cote.

Problème de compétence Rarement. Je

parlerais plutôt de problème de

communication.

Lorsqu’un conseiller rencontre son client

pour la toute première fois, il s’enquiert

notamment de ses objectifs financiers et

de ses attentes en matière de risque et de

rendement. Mais rares sont les conseillers

qui s’enquièrent des attentes du client

envers eux, comme personne, et quant à

la relation client-conseiller. Certains

clients, par exemple, détestent que leur

conseiller les contacte tous les mois pour

faire le suivi de leur dossier. D’autres, au

contraire, voudraient idéalement que leur

conseiller les contacte toutes les semaines.

Le conseiller risque donc d’appeler trop

souvent les gens que cela exaspère, et de

négliger ceux qui réclament son attention.

Et ce n’est là qu’un exemple de

« malentendus » qui peuvent empoisonner

la relation dès le départ. Car la satisfaction

des clients dépend directement de

leurs attentes, que le conseiller ne peut

pas deviner… ni combler s’il ne les connaît

pas. La question à poser dès la première

rencontre : Qu’est-ce que vous attendez de

moi ou Qu’est-ce qu’un bon conseiller

pour vous Simple comme tout, elle est

pourtant bien peu usitée dans notre secteur.

Bien sûr, certains clients ont des attentes

irréalistes, que même le meilleur conseiller

ne pourrait jamais combler. Quiconque

travaille dans une banque, par exemple,

est dans l’impossibilité pure et simple de

contacter ses clients toutes les semaines

(vu le nombre de clients qu’il est généralement

tenu de desservir). Le défi du

conseiller consiste donc non seulement à

cerner précisément les attentes relationnelles

du client à son endroit, mais

aussi à remettre rapidement les pendules à

l’heure, de façon constructive et attentionnée,

si ces attentes manquent de

réalisme.

Contrairement à ce que l’on pourrait

craindre, une mise au point honnête et

conviviale permet souvent d’accroître la

satisfaction d’un client… notamment en

lui épargnant des déceptions. Par exemple,

si on a promis de rappeler un client « au

plus tard à 14 h » et qu’on le rappelle à

14 h précises, on risque de le décevoir

(puisqu’on remplit notre promesse par la

peau des dents). Si on lui promet en

revanche de le rappeler avant la fin de la

journée et qu’on le rappelle dès 14h, le client

sera agréablement surpris… et enchanté.

J’ai moi-même eu maintes occasions de

constater toute la puissance d’une bonne

gestion des attentes. J’irais même jusqu’à

dire qu’un conseiller a tout intérêt à promettre

toujours un peu moins qu’il ne

peut offrir, et d’offrir toujours plus qu’il

n’a promis. C’est une stratégie qui vaut

non seulement pour les dimensions

relationnelles, mais aussi pour certaines

dimensions financières et professionnelles

du rapport avec le client. Voici deux

exemples qui montrent un peu ce que je

veux dire, et que je tire notamment de ma

propre expérience :

Surpassez vos concurrents par de

subtiles stratégies qu’ils ne

savent pas mettre à profit !

Comment obtenir des résultats que

d’autres conseillers n’obtiennent pas En

faisant des choses que les autres

conseillers ne font pas ! Et Dieu sait s’il y

en a… Que dites-vous de celles-ci

Donnez-leur crayon et tablette

de papier arborant clairement vos

coordonnées

Combien de fois vous est-il arrivé qu’un

client veuille avoir copie de vos notes à

la fin d’une rencontre S’il avait eu de

quoi prendre des notes lui-même, le

client n’aurait pas à vous faire cette

demande. Qui plus est, vous l’auriez vu

noter ce qu’il avait retenu et compris de

vos propos et, surtout, ce qui comptait le

plus pour lui. Ou ne rien noter du tout, ce

qui vous aurait révélé que vos propos ne

le rejoignaient pas et qu’il vous fallait

immédiatement rectifier le tir. Autre

énorme avantage : chaque crayon et

chaque tablette que vous remettez à des

clients (les plus importants, par exemple)

peut circuler entre bien des mains au fil

des mois. À tout le moins, ces objets si

peu coûteux se retrouveront chez votre

client et lui feront penser à vous tous les

jours! Assurez-vous toutefois de choisir

des produits de qualité, qui illustreront

bien votre professionnalisme.

Contactez-les plus souvent, et pas

seulement pour parler d’argent

Comme j’en ai encore eu la preuve à la

lumière de mes récents résultats de

recherche, la fréquence des contacts entre

un conseiller et son client fait partie des

motifs clés de fidélité. En revanche, il n’y

a pas de meilleur moyen de perdre un

Choisissez avec soin la deuxième décimale des taux que vous offrez

Bien que tout conseiller professionnel doive absolument se tenir loin des guerres de prix,

il est mis au défi de convaincre ses clients qu’il leur accorde toujours les meilleurs taux

possible. Le meilleur moyen que je connaisse d’y arriver, c’est de toujours offrir un taux à

deux décimales, et qui ne finit ni par 0, ni par 5, ni par 9. Par exemple, 3,27 % au lieu de

3,25 %. Plus le chiffre est précis, plus le client sent que le conseiller lui accorde vraiment

chaque cent d’avantage – même si, en réalité, le conseiller se donne ainsi une légère

marge à lui-même. Bien sûr, il ne s’agit pas « d’ambitionner » en manipulant le client, mais

plutôt de faire excellente impression sans avoir à se saigner à blanc.

Mentionnez les avantages supplémentaires après le taux

Mes recherches (et bien d’autres) prouvent que le client retient d’abord ce qu’il a entendu

en dernier. Dans le cas d’une hypothèque, par exemple, si vous lui dites « Vous obtenez

gratuitement l’assurance-vie et l’assurance-invalidité, et mon taux est de 6 % », le client

s’attardera probablement au taux. Par contre, si vous dites « Mon taux est de 6 % et ça

inclut l’assurance-vie, l’assurance-invalidité… et nous payons les frais de notaire », il

renchérira sans doute sur la gratuité des frais de notaire, ayant l’impression de faire une

meilleure affaire. Il n’y a rien de plus facile pour transformer complètement la valeur

perçue de vos offres, sans qu’il vous en coûte quoi que ce soit.

ANALYSE

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 13


ANALYSE

client que de l’appeler une fois l’an… en

pleine saison des REER. Non seulement

vous avez tout à gagner en faisant des

suivis réguliers, mais vous devriez aussi

exploiter (avec tact et bon goût) d’autres

occasions qui prouvent que votre client

n’est pas qu’un numéro de compte à vos

yeux. Les anniversaires, par exemple –

que ce soit celui de leur naissance… ou

même de votre première rencontre (cette

date-là, presque personne n’y pense !).

Vous pouvez même programmer des

cartes de souhaits électroniques qui seront

automatiquement envoyées à vos clients

le jour de leur fête, ou un an après votre

première rencontre, par exemple. C’est

l’affaire de quelques minutes. Chose essentielle,

cependant : ne jamais profiter d’un

anniversaire pour atteindre un objectif

d’affaires déguisé. Les contacts purement

relationnels ont un pouvoir d’autant plus

considérable qu’ils étonnent. Il suffit de

réfléchir attentivement pour trouver une

foule d’occasions pertinentes et le mot

juste pour faire plaisir !

Sachez promouvoir tous vos

services, même les plus méconnus

Quelle est la proportion de vos clients qui

savent tout ce que vous avez à leur

offrir Sans doute moins de 5 %. Combien

de fois un client vous a-t-il infligé une

cuisante déception en vous apprenant

qu’il avait fait appel à un concurrent pour

tel ou tel service… parce qu’il ignorait

qu’il aurait pu faire appel à vous On

sous-estime énormément l’expansion que

peuvent prendre les affaires d’un conseiller

bien connu pour son offre complète.

Voici quelques moyens d’atteindre cet

objectif capital :

• Faites le point au moins une fois l’an

avec chaque client, en personne.

• Profitez des rencontres habituelles avec

vos clients pour leur parler d’au moins

un service qu’ils ne connaissent pas.

• Remettez toujours au client un document

écrit qui présente chacun de vos

services en termes très accessibles.

• Ajoutez aussi ce type d’information sur

votre carte professionnelle, quitte à

opter pour un modèle dépliant (c’est

tout aussi compact, et de plus en plus

répandu comme format).

• Assurez-vous toujours de présenter vos

services comme des solutions simples

et efficaces à divers besoins des clients

(«Préparez-vous une retraite sans soucis»,

par exemple, ou « Remboursez votre

hypothèque plus rapidement »), et non

14 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Sachez négocier serré… mais sans vous « tirer dans le pied » !

Imaginez quelqu’un qui se présenterait chez un médecin en exigeant tout de go des

Prozac à prix d’aubaine. Le médecin se mettrait-il immédiatement à négocier le prix

en question pour tenter d’en vendre le plus possible au patient C’est souvent par

cette analogie absurde que je rappelle aux gens du secteur financier qu’ils sont des

conseillers experts et non pas de simples vendeurs. Je les incite également à suivre

une règle d’or qui m’a très bien servi au fil des ans : proposez dès le départ à vos

clients le meilleur taux possible, puis n’en démordez plus. Si vous tombez dans le

piège de la négociation systématique, vous allez uniquement vous attirer des

« magasineurs de taux », et carrément conditionner vos clients (tout comme leurs

parents et leurs amis, d’ailleurs) à négocier de plus belle. Mais comment rester sur vos

positions sans avoir l’air de manquer d’orientation client et faire fuir les gens chez vos

concurrents Tout se joue au cas par cas, mais voici trois stratégies bien utiles :

Reléguez les prix au second plan en ramenant le client à ses objectifs

Un client vous rend visite, par exemple, pour acheter sur-le-champ un certificat de

placement de cinq ans. Il vous dit qu’il a obtenu un taux imbattable ailleurs. Posez-lui trois

questions :

1) Pourquoi un certificat de placement (Bien souvent, le client ne connaît simplement rien

d’autre)

2) Pourquoi cinq ans (L’horizon de placement réel est souvent plus court ou plus long)

3) Que souhaiteriez-vous idéalement faire de cet argent (La bonne solution en dépend)

Autrement dit, faites parler le client de ses besoins bien à lui et venez-en avec lui à la

solution la mieux adaptée – qui n’a peut-être rien à voir avec un certificat de placement.

En prouvant votre expertise et votre connaissance d’une multitude de solutions, vous

reléguerez les questions de prix au second plan.

Semez le doute sur l’offre globale de vos concurrents

Votre client brandit l’offre d’un concurrent, assortie d’un taux inférieur au vôtre

Demandez-lui si le concurrent en question lui a parlé de telle clause, de telle contrainte, de

telle pénalité, etc. Attention : la forme interrogative s’impose, car il serait extrêmement

nuisible pour vous de dénigrer qui que ce soit. Vantez au contraire les mérites bien réels des

autres, mais semez le doute sur la valeur globale de leur offre en révélant au client

l’existence de points faibles dont on ne lui avait sans doute pas parlé (et que vous êtes

capable d’aborder en toute crédibilité). Le taux lui-même perdra de son importance et

votre expertise s’imposera.

Demandez toujours quelque chose en contrepartie d’une concession

Un client étire la négociation et tient à vous « arracher » certaines concessions

supplémentaires Assurez-vous de lui demander quelque chose en échange… et allez

ensuite au-delà même de ses attentes ! Il veut mordicus un taux plus avantageux Offrezlui

plus bas encore s’il vous confie une somme supplémentaire à placer, par exemple, ou s’il

place son argent sur une plus longue période. Même les négociateurs les plus aguerris, ceux

qui ne lâchent pas avant d’avoir « gagné », connaissent les règles du jeu et s’attendent à ce

que leur interlocuteur tienne son bout lui aussi. Loin d’indisposer ce genre de personne par

vos contre-propositions, vous leur prouverez au contraire votre compétence et votre

détermination à les satisfaire.

pas sous forme de liste de produits

financiers souvent complexes.

Et surtout, ne ratez pas votre

chance de faire une bonne DERNIÈRE

impression

On n’a jamais de deuxième chance de faire

une bonne première impression. Vous

l’avez entendu dire ad nauseam. Mais ce

qui vous étonnera peut-être c’est que,

même une fois le rapport bien engagé, on

peut littéralement tout gâcher dans les

cinq dernières minutes d’une rencontre

avec un client. Comme une fin décevante

nous porte à critiquer sévèrement un film

par ailleurs très réussi. Tout cela est d’ailleurs

prouvé, chiffres à l’appui. Je vous

propose donc six façons d’enchanter vos

clients jusqu’à la dernière seconde – et

même longtemps après !

1 Demandez-leur s’ils sont

satisfaits et pourquoi

Chaque fois qu’une rencontre se déroule

bien, n’hésitez pas à la conclure par deux

questions simples :

1. Êtes-vous satisfait de notre rencontre

2. De quoi êtes-vous le plus satisfait


Non seulement c’est l’occasion parfaite de

savoir où vous excellez particulièrement

(quoi de plus motivant ), mais vous pouvez

aussi demander au client en quoi vous

devriez vous améliorer et ainsi recueillir

une autre forme de feedback déterminant.

Il se peut incidemment que le client s’attende

à des « améliorations » irréalistes, ce

qui vous permettra tout de suite de remettre

les pendules à l’heure. En revanche, si

le client formule des suggestions utiles,

employez-vous non seulement à les mettre

en pratique, mais aussi à vérifier ultérieurement

auprès de lui s’il estime que

vous vous êtes bel et bien amélioré. Ditesvous

que, plus un client exprime ouvertement

sa satisfaction devant vous, plus il

est susceptible de le faire également devant

les membres de son entourage personnel et

professionnel.

2 Félicitez-les de leur démarche

Il ne manque pas de résultats de recherche

pour indiquer que les Québécois aiment

nettement mieux dépenser qu’investir.

C’est pourquoi vous vous taillerez une place

de choix dans le cœur de vos clients si

vous reconnaissez ouvertement le mérite

qu’ils ont, par exemple, à placer de l’argent

alors qu’ils pourraient, comme la majorité

de leur concitoyens, le consacrer à des

voyages ou même simplement à de petits

plaisirs courants. Faites-leur comprendre

qu’ils ont vraiment de quoi être fiers d’eux !

3 Rassurez-les sur la pertinence

de leur choix

Même après avoir arrêté son choix, un

client risque fort d’avoir encore des doutes…

et même de continuer à s’informer auprès

de vos concurrents par la suite (comme

nous le ferions sans doute nous aussi). À

la fin de la rencontre, n’oubliez donc

surtout pas de le rassurer sur la pertinence

de la solution retenue et de lui rappeler

que vous êtes à son entière disposition

pour répondre à toute question qui pourrait

lui venir à l’esprit dans les jours suivants.

Et si le client vous rappelle, même si c’est

pour vous dire qu’il croit avoir trouvé

mieux ailleurs, prenez tout le temps qu’il

faut pour faire le point et l’amener à comparer

« des pommes avec des pommes »

pour juger l’offre du concurrent à sa juste

valeur. Quel soulagement vous sentirez

chez lui !

4 Présentez-les à un collègue ou

à votre supérieur

Au sortir d’une rencontre avec un bon

client, pourquoi ne pas lui présenter un ou

une collègue, ou même votre supérieur(e)

si vous faites partie d’une équipe de

travail Il y a peu de gestes aussi valorisants,

surtout si votre collègue renchérit

amicalement en faisant valoir que le client

doit être quelqu’un de particulièrement

important pour que vous le lui présentiez

ainsi. En l’absence des collègues les mieux

placés pour remplir ce rôle, présentez tout

de même le client à un autre employé de

votre bureau, pour lui prouver qu’il est

connu et reconnu. Assurez-vous bien sûr

que l’employé en question le salue avec

enthousiasme.

5 Remettez-leur trois cartes

professionnelles

Cette stratégie vise surtout le type de

clients que vous souhaiteriez avoir en plus

grand nombre et qui, s’ils ont deux de

vos cartes en surplus, sont susceptibles de

les remettre à des gens comme eux en

leur recommandant vos bons services. En

leur présentant vos trois cartes, saisissez

l’occasion de leur dire que vous cherchez

expressément des clients de leur qualité.

Cette marque de reconnaissance leur

donnera une raison de plus s’investir

personnellement dans votre promotion!

6 Raccompagnez-les jusqu’à la

« vraie » porte

Trop de conseillers quittent leurs clients à

la porte de leur bureau, les laissant ensuite

se rendre seuls à la sortie de la succursale

ou de l’immeuble. Ils se privent ainsi d’une

brève tranche de temps aussi agréable

que profitable, durant laquelle il pourrait

être spontanément question d’autres

besoins d’ordre financier que le client

cherche à combler. Qu’il continue ou non

de se brasser des affaires durant ces deux

précieuses minutes, le conseiller consolide

chaque fois la relation dont dépend

sa réussite. Et pourquoi ne pas réserver à

ses clients le même traitement qu’aux

gens dont il reçoit la visite chez lui ✛

ANALYSE

Professeur de marketing à l’École des sciences de

la gestion de l’UQAM, Jasmin Bergeron a d’abord

fait carrière comme conseiller financier et

connaît donc intimement notre secteur

d’activité. Au fil de ses nombreuses recherches

(dont la plus récente s’est tenue au printemps

2004 auprès de 600 conseillers et de 1 000

clients d’un bout à l’autre du Québec), il est par ailleurs parvenu

à cerner, statistiques à l’appui, des enjeux critiques et largement

méconnus touchant la promotion des produits et des services

financiers. Cette combinaison gagnante d’expérience pratique et

de connaissances stratégiques pointues font de lui un formateur

et un conférencier redoutablement efficace, qui a déjà aidé 24

institutions financières dans huit pays du monde à optimiser

leurs relations clients de mille et une façons souvent gratuites,

remarquablement rentables et, surtout, d’une désarmante

simplicité. M. Bergeron nous livre ici quelques-unes des

trouvailles et des recommandations dont des milliers de

professionnels tirent quotidiennement profit pour augmenter

leurs ventes et fidéliser leur clientèle.

Pour en savoir plus…

Jasmin Bergeron donne régulièrement des conférences et des

cours pratiques sur la vente, la négociation, la qualité du service,

la fidélisation des clients et le coaching. Cet article vous a ouvert

l’appétit et vous souhaitez approfondir les questions qui y sont

abordées… avec un maximum d’humour et d’efficacité N’hésitez

surtout pas à le contacter !

www.jasminbergeron.com

514 987-3000, poste 1445

bergeron.jasmin@uqam.ca

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 15


PUBLICATIONS

Dans la tête du client

de Gerald Zaltman - 305 pages ISBN 2-89472-244-3

Près de 80 % des nouveaux produits et services

ne passent pas l’épreuve du marché. Le problème

est bien connu : on réclame un nouveau

produit, une entreprise le crée, mais personne

ne l’achète. Pourquoi Les consommateurs ne

savent-ils pas ce qu’ils veulent Gerald Zaltman

répond: les désirs des consommateurs sont le plus

souvent inconscients. Par conséquent, les techniques

traditionnelles de recherche marketing (sondages,

questionnaires, groupes de discussion), qui ne

saisissent que la partie consciente des pensées, sont

inefficaces pour détecter les attentes profondes des

clients.

Pour remplacer ces méthodes désuètes, l’auteur

propose ses propres outils d’exploration : les

métaphores et les schémas consensuels. Il présente

également aux spécialistes divers moyens pour

déjouer leurs propres travers inconscients dans le

processus d’investigation. Premier livre à appliquer

concrètement les avancées des neurosciences au

marketing, Dans la tête du client déboulonne les

certitudes et ouvre des voies inédites pour anticiper

les comportements des consommateurs. Les

professionnels du marketing apprécieront cet

ouvrage novateur qui expose de manière très claire

l’état de la science et en tire des enseignements

utiles à intégrer à leur pratique.✛

Comment bâtir un réseau de contacts solide

de Lise Cardinal - 140 pages ISBN 2-89472-097-1

Réseautage. Le mot est sur toutes les lèvres. On

dit que, grâce au réseautage, on peut éviter

l’isolement, faciliter les relations d’affaires,

obtenir des références, créer des partenariats, bref,

se simplifier la vie !

Mais devenir un réseauteur efficace ne se fait pas

simplement en collectionnant les cartes professionnelles,

en se souvenant du nom de tout le

monde ou en se comportant convenablement dans

les 5 à 7. Il faut, entre autres choses, faire savoir à

un maximum de personnes que l’on existe, élaborer

des stratégies pour demeurer en contact avec ces

personnes et maintenir un fichier d’information à

jour.

Quelle que soit votre occupation, vous trouverez

dans COMMENT BÂTIR UN RÉSEAU DE CONTACTS

SOLIDE une foule de trucs dynamiques, des

exemples concrets et des pistes de réflexion

brillantes qui vous permettront d’améliorer la

qualité et la taille de votre réseau. Chaque personne

que vous rencontrez a, en moyenne, quelque 250

contacts à partager avec vous. Réagissez ! ✛


La communication marketing :

de la promotion à l’intégration

ANALYSE

Propos recueillis par

Véronique Décarie

Vers une perspective plus

complète de la promotion

Le terme promotion a longtemps été

employé pour désigner la communication

marketing dans son ensemble (publicité,

relations publiques, marketing direct,

commandite, etc.). Aujourd’hui, il désigne

simplement une activité de stimulation des

ventes comme un concours, qui permet

aux clients de gagner une maison ou une

voiture, par exemple. C’est donc devenu

une réalité très pointue. Inversement, la

communication marketing est devenue

une réalité très vaste. Et de plus en plus

vaste, d’ailleurs, puisqu’on parle aujourd’hui

de communication marketing

intégrée. C’est même la grande tendance

des dernières années. Pourquoi intégrée

Parce que dans le marché férocement

concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises

constatent qu’il est coûteux et inefficace

d’investir à la pièce dans des publicités ou

des communiqués de presse, par exemple.

Au lieu de multiplier les messages et les

concepts décousus selon les besoins

ponctuels et les élans créatifs, il faut partir

d’un plan stratégique d’ensemble qui

assure proactivement, au fil des mois et

des années, la cohérence de toutes les

communications et leur conformité aux

grands objectifs de l’entreprise.

Accessible à tous, essentiel pour tous!

Voilà qui peut sembler bien compliqué

pour un petit cabinet ou un représentant

indépendant qui cherche tout simplement

à se faire connaître ou à attirer de nouveaux

clients. Et il est vrai que la notion

de planification stratégique peut faire peur

quand on n’est pas spécialiste du marketing.

Pourtant, il s’agit là d’une démarche

tout à fait accessible, quelle que soit la

taille de votre entreprise, de votre

marché… et même de votre budget. Je

vous dirais même que, plus vous devez

ménager vos ressources, plus vous avez

intérêt à bien planifier pour tirer le

maximum de profit de chaque dollar

investi en communication marketing.

Rassurez-vous : pour réussir, vous n’avez

pas besoin d’un plan de 300 pages, ni de

consacrer des mois et des mois à cette

réflexion absolument essentielle. Ce qui

compte plus que tout, c’est de trouver

comment présenter vos forces bien à vous

d’une façon qui va toucher les consommateurs.

En suivant les quelques étapes

présentées ci-dessous, il y a fort à parier

que vous obtiendrez des résultats encourageants,

et que la pensée stratégique deviendra

vite une seconde nature pour vous !

Pas compliqué,

mais rigoureusement raisonné

Étape 1 : la planification stratégique

Analyse interne

Prenez le temps de vous définir comme

entreprise ou comme professionnel, en

vous demandant notamment :

•Pourquoi exercez-vous cette profession,

quelle mission vous êtes-vous donnée en

choisissant ce secteur d’activité

• Quelles sont les valeurs déterminantes

qui vous guident dans votre travail

• Quelle image précise voulez-vous projeter

avant tout : dynamisme, sérieux, jeunesse,

fiabilité, polyvalence, simplicité

• Quelle image les clients, actuels ou

éventuels, ont-ils de vous dans les faits

(Vous pourriez être fort étonné…)

•Qu’est-ce que vous offrez à vos clients

comme produits, comme services, comme

solutions, comme avantages, comme valeur

globale, comme perspectives d’avenir

• Qu’est-ce que les clients savent ou pensent

que vous avez à leur offrir (Souvent

rien à voir avec votre offre réelle !)

• Quelles sont vos principales forces à

exploiter et vos principales faiblesses à

pallier ou à corriger

Impossible d’améliorer votre situation

professionnelle, même par les campagnes

publicitaires les plus coûteuses ou audacieuses,

si vous ne savez pas exactement

ce que vous avez à offrir de spécial. Assurez-vous

surtout de vous définir par

rapport aux besoins du marché, en ne

tenant jamais pour acquis que vos clients

vous connaissent déjà pour ce que vous

êtes et offrez vraiment. Si vous n’avez pas

la réponse à certaines des questions cidessus,

envisagez de faire des recherches.

Il peut suffire d’un bref sondage téléphonique

auprès de clients clés. Vous leur

demandez simplement s’ils sont au courant

de tous les services que vous pouvez

leur offrir, s’ils sont satisfaits de leur

rapport avec vous, s’il y a des éléments de

votre offre que vous pourriez améliorer.

Autrement dit, en cas de doute, allez

trouver les vraies réponse à la source et ne

réfléchissez pas en vase clos !

Analyse externe

Prenez le temps et les moyens de vraiment

bien connaître :

• Le marché ou les marchés que vous

desservez ou souhaiteriez desservir (les

jeunes familles, par exemple, ou encore

les membres de professions particulières).

Si vous manquez d’information,

consultez des sources sûres. Par exemple :

- Statistique Canada (www.statcan.ca) ou

Industrie Canada (www.ic.gc.ca);

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 17

photo : JupiterImages / Hemera


ANALYSE

- Le ministère du Développement économique,

de l’Innovation et de

l’Exportation du Québec

(www.mdeie.gouv.qc.ca);

- Les associations sectorielles.

• Vos principaux concurrents ainsi que

leurs principales solutions, forces et

faiblesses par rapport aux vôtres.

Dans toute la mesure du possible,

tentez de mettre la main sur leurs

communications pour les étudier et

comprendre ce que vous offrez de plus

ou de mieux, ou de moins qu’eux.

Allez voir s’ils ont un site Web et, le

cas échéant, parcourez-le attentivement

!

Vos clients actuels et potentiels – leurs

besoins, leurs valeurs, leur mode de vie,

leurs médias préférés, leurs perceptions,

etc. Pour acquérir cette connaissance

impérative, il n’y a rien de tel que de faire

parler vos collègues ou vos employés de

première ligne, ou les clients eux-mêmes

si vous êtes leur interlocuteur principal.

Précisez d’abord ce que vous voulez savoir

au juste, puis envisagez un mode de recherche

convivial et efficace (bref sondage

postal ou téléphonique, par exemple).

Problématique prioritaire

Les données recueillies aux deux étapes

précédentes devraient vous aider à mettre

le doigt sur les écarts qui séparent votre

situation actuelle de la situation à laquelle

vous aspirez. Vous constaterez

par exemple que vous êtes bien connu

dans certains milieux, mais pas assez

dans ceux où vous espérez augmenter

votre clientèle. Ou que vous êtes perçu

comme quelqu’un qui ne vend que de

l’assurance, alors que vous êtes infiniment

plus polyvalent. Ou que votre image

ne traduit pas du tout votre dynamisme

réel. Ou que tel concurrent domine tel

segment de marché pour telle ou telle

raison que vous ignoriez.

Objectif marketing

C’est votre problématique prioritaire qui

va dicter votre principal objectif marketing.

Voici des exemples d’objectifs

assez courants :

• Augmentation des ventes ou des parts

de marché;

• Percée dans un nouveau marché ou

segment de marché;

• Lancement d’un nouveau produit;

• Établissement ou changement d’une

image ou d’une réputation (la vôtre ou

celle d’un produit, par exemple);

• Positionnement ou repositionnement

(c’est-à-dire définition ou redéfinition de

la place qu’occupe une marque, une per-

18 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Quelques principes à retenir

• Il n’y a pas de recette miracle. Toute combinaison, si elle est réfléchie et adaptée à vos

objectifs, peut s’avérer la meilleure pour vous. Et tous les outils de communication, sans

exception, comportent à la fois des avantages et des inconvénients.

• Allez-y une étape à la fois, en vous inspirant de l’approche 3, 33, 333 que préconise

l’agence montréalaise Diesel :

• Attirez d’abord l’attention du consommateur pendant 3 secondes (ce qui est déjà un

exploit si l’on tient compte des milliers de stimuli auxquels toute personne est

quotidiennement exposée);

• Si vous réussissez, le consommateur est susceptible de vous accorder 33 secondes de

son attention la prochaine fois (planifiez donc la deuxième étape de vos communications

en conséquence);

• Si vous parvenez à mobiliser l’auditoire 33 secondes à la deuxième étape, vous avez

une chance de l’amener à une troisième étape (appel téléphonique ou visite de votre

site Web, par exemple) où elle vous accordera 333 secondes, et où vous pourrez donc

échanger et vous lier avec les gens de façon nettement plus précise, nuancée,

interactive.

Ces chiffres sont approximatifs, évidemment, mais ils illustrent bien la façon progressive

dont se bâtit un rapport client.

sonne, un produit dans l’esprit des consommateurs

par rapport à d’autres marques,

d’autres personnes et d’autres produits).

Chose essentielle : assurez-vous que votre

objectif soit précis, mesurable, et réaliste.

Par exemple :

•Vous avez 1000 clients et vous voulez aller

en chercher 100 de plus.

•Votre secteur d’activité connaît une

croissance annuelle de 20 %, et vous

voulez augmenter vos propres ventes de

20 %.

•Vous êtes connu dans votre localité

comme agent d’assurance et voulez aussi

être connu comme planificateur financier.

Stratégie marketing

Une fois que vous avez arrêté votre

objectif, déterminez comment vous allez

l’atteindre. Si vous voulez rajeunir votre

image, par exemple, vous pourriez décider

de cibler les 25-35 ans et de vous positionner

dans leur esprit comme le seul

planificateur financier du coin qui puisse

combler tous leurs besoins particuliers.

Stratégie de communications

Déterminez ensuite quel est la principale

idée, le principal message que vous allez

véhiculer dans toutes vos initiatives de

communications pour amener votre cible à

vous percevoir comme vous le souhaitez et

à se comporter comme vous le voulez.

Attention : vous n’en êtes pas encore à

formuler un slogan ou le texte d’une publicité,

par exemple. Il s’agit de savoir quel

message vous voulez transmettre. Par

exemple : J’ai la gamme de solutions la

mieux adaptée à vos besoins particuliers,

ou encore Je suis le seul conseiller financier

au service exclusif des jeunes d’ici.

Assurez-vous de choisir le message le plus

pertinent, car en voulant véhiculer plus

d’un message, vous ne feriez que semer la

confusion dans l’esprit des gens à qui vous

vous adressez.

Étape 2 : l’établissement du plan

de communication

Vous avez un vaste choix d’outils dont la

combinaison optimale dépend de vos

objectifs et influe largement sur tout le

volet créatif de vos communications

(puisque vous devez évidemment créer des

concepts créatifs qui passeront bien dans

les divers médias sur lesquels vous décidez

de miser). On pense spontanément publicité,

mais on oublie souvent les puissantes

solutions suivantes :

• Les relations publiques, qui englobent

notamment les relations avec les médias

et peuvent faire des merveilles si vous

cherchez d’abord à établir ou à modifier

votre image, votre réputation. C’est vrai

non seulement pour les grandes entreprises,

mais aussi pour les PME et les

représentants indépendants, qui ont tout

à gagner en cultivant des relations constantes,

cordiales et constructives avec la

presse de leur localité ou de leur région.

Un premier geste qui donne souvent de

bons résultats : l’envoi aux journalistes

d’une petite pochette d’information qui

leur présente votre entreprise, votre offre

de service, vos réalisations pertinentes,

et même certaines activités auxquelles vous

seriez intéressé à participer durant l’année.

• Le marketing direct, qui prend une

multitude de formes (diffusion d’objets

promotionnels arborant votre nom d’entreprise

ou votre logo, envois postaux ou

par courriel, contacts téléphoniques, etc.)


et permet un maximum de ciblage, de personnalisation

de vos communications si vous cherchez à toucher un

auditoire très précis ou restreint.

• La commandite, qui a beau avoir mauvaise presse ces

temps-ci mais qui demeure un moyen aussi efficace que

légitime de se faire connaître par l’entremise d’événements

susceptibles d’amener les gens à vous percevoir

comme vous souhaitez être perçu. En associant votre nom

ou celui de votre entreprise à des rendez-vous sportifs ou

culturels incontournables pour les jeunes, par exemple,

vous augmentez clairement vos chances de vous rapprocher

de cet auditoire. Vous pouvez aussi offrir vos

services comme conférencier ou comme organisateur,

par exemple, pour prouver votre engagement concret,

ajouter à votre visibilité et multiplier les occasions d’interagir

directement avec le public, de faire passer vos

messages clés.

• Le marketing interactif qui, axé sur Internet, simplifie

souvent la vie des consommateurs et revient beaucoup

moins cher que bien d’autres médias. À moins que votre

site ne jouisse déjà d’une notoriété certaine auprès des

gens que vous ciblez, il vous faut toutefois appuyer cette

solution par d’autres types d’initiatives de communications

conçues pour aiguiller votre public vers l’adresse

Web où les attend votre principal message.

Quelques principes à retenir

• Pensez non seulement visibilité, mais aussi fréquence

et durée. Si vous consacrez tout votre budget à une seule

action d’éclat, par exemple, et qu’il n’y a ni rappel ni suivi

dans les semaines et les mois subséquents, les gens vous

oublieront aussi vite qu’ils vous auront découvert.

Assurez-vous donc d’une présence soutenue, à longueur

d’année, quelle que soit la façon (sobre ou retentissante,

médiatique ou communautaire) dont vous vous y prenez.

• Ne vous limitez pas à évaluer le coût absolu d’une

initiative de communications : évaluez toujours ce qu’il

vous en coûte pour rejoindre 1 000 personnes qui font

partie de votre cible. La publicité télévisée, par exemple,

offre un coût par mille extrêmement avantageux pour un

annonceur qui s’adresse à toute la population. Si vous

cherchez toutefois à toucher seulement quelques

centaines ou quelques milliers de personne dans une

région ou un segment, c’est un coût exorbitant.

• Si vous avez besoin d’aide pour établir votre stratégie

média et que vous avez un budget limité, envisagez au

moins de faire ponctuellement appel à un conseiller en

communications ou même à un étudiant en communications

– ne fût-ce que quelques heures, le temps de

trouver réponse à vos questions et de valider certaines

hypothèses.

Quelques sites pour vous familiariser avec des médias

extrêmement efficaces mais trop souvent méconnus

www.hebdos.com et www.leshebdos.com

Renseignez-vous sur des douzaines de journaux hebdomadaires

publiés au Québec, sur leur auditoire ainsi que sur les avantages que

vous pourriez peut-être tirer d’une publicité dans leurs pages.

www.zoom-media.com

Découvrez de nouvelles solutions d’affichage et de marketing

novatrices qui pourraient vous aider à rejoindre certains auditoires

fort pertinents.

Une fois que vous avez arrêté votre choix de médias, quels qu’ils

soient, n’oubliez pas de déterminer à quelle date doit avoir lieu

chacune de vos initiatives, et de réserver à l’avance l’espace voulu.

C’est le moment ou jamais de planifier cette présence constante dont

j’ai parlé plus haut, et l’enchaînement efficace des différentes

initiatives (une dimension essentielle de la communication marketing

intégrée). Avant de faire paraître une pleine page de publicité sur

votre offre de services, par exemple, vous pourriez vouloir exploiter

d’autres médias ou d’autres stratégies pour vous faire connaître et

ainsi augmenter la réceptivité du public.

Étape 3 : la planification des médias

Une fois établi votre plan de communication, vous êtes prêt à

déterminer les médias qui en appuieront le mieux la mise en œuvre.

Télévision, quotidiens, hebdos ou magazines, affichage extérieur ou

Associés…

pour créer une

force unique!

Avis de nomination

Je suis heureuse d’annoncer la nomination de M. Louis Rouleau au poste

de vice-président régional Ventes et Recrutement du réseau SFL.

Détenteur des permis de conseiller en sécurité financière, conseiller en assurances

et rentes collectives, représentant en épargne collective et planificateur financier,

M. Rouleau a occupé au fil des ans les fonctions d’expert-conseil en développement

des affaires, conseiller en sécurité financière, vice-président régional des

ventes et directeur d’agence. Spécialiste dans le domaine de la mise en marché au

sein de la Première vice-présidence Assurance pour les particuliers de Desjardins

Sécurité financière, il œuvrait jusqu’à sa nomination au développement de stratégies

de vente, particulièrement dans le secteur de l’assurance santé.

M. Rouleau s’est aussi engagé au sein de plusieurs associations professionnelles

dont l’Association des assureurs-vie de Montréal et l’Association des intermédiaires

en assurance de personnes du Québec. Il a été membre du conseil d’administration

de la Chambre de la sécurité financière du Québec de 1998 à 2002 et continue

d’être actif au sein de cet organisme.

Nul doute que M. Rouleau fera bénéficier Gestion SFL inc.,

ses centres financiers et ses représentants partenaires

de la vaste expérience de l’industrie des services financiers

qu’il a acquise au cours des 25 dernières années.

ANALYSE

Madeleine B. Lafontaine

Vice-présidente et directrice générale

Gestion SFL inc.

photo : Comstock

M. Louis Rouleau

MC

Marque de commerce propriété d’Optiassurance inc.


ANALYSE

intérieur, etc : ce n’est pas le choix qui

manque ! Et c’est à vous de choisir selon

votre cible, ses habitudes médias et sa

dispersion géographique, par exemple

(vous les aurez étudiées dans le cadre de

votre analyse externe). Tout média

comporte ses bons et ses moins bons

côtés, que résument fort bien la plupart

des ouvrages de référence en communication

marketing (je vous en recommande

d’ailleurs un à la fin de cet

article). Bien entendu, votre budget fait

partie des variables critiques qui soustendent

ce choix.

Étape 4 : la création

Quand on parle de communication marketing

intégrée, on parle notamment d’intégration

des éléments créatifs (visuel, slogan,

texte, format, etc.) à l’échelle de toutes

vos communications. Pensez au fameux

Monsieur B. de Bell Canada, par exemple.

Il incarne largement la proposition de

valeur unique de Bell depuis plus d’une

décennie. Et bien que les personnages de

sa grande famille se soient multipliés et

diversifiés, remarquez qu’ils ont toujours

évolué toujours dans un décor minimaliste,

empreint de cette simplicité dont

l’entreprise a carrément fait sa signature.

C’est ce que l’on veut dire quand on parle

de plate-forme créative : non pas un concept

isolé, mais un environnement cohérent

qui véhicule clairement un grand

message simple, découlant d’objectifs

marketing précis. Parmi les qualités

essentielles d’une telle plate-forme :

La souplesse : le concept peut aussi bien

s’adapter à la publicité télévisée qu’à

l’affichage, à votre carte professionnelle,

à votre papier à lettres, etc.

L’évolutivité : le concept de base doit

pouvoir évoluer sur des mois, voire plusieurs

années, en conservant son caractère

distinctif et son efficacité sans jamais

lasser les consommateurs. Les 12 ans

d’évolution de Monsieur B. en disent long

là-dessus.

La pertinence : votre cadre créatif n’est

ni une décoration, ni un divertissement. Il

doit avant tout illustrer ce que vous êtes

et ce que vous offrez de meilleur en tant

que professionnel du secteur financier.

Méfiez-vous donc d’une dangereuse

tentation : celle de laisser vos goûts

personnels l’emporter sur vos objectifs

professionnels, au risque de dénaturer le

message.

La simplicité : il est tentant de toujours

vouloir tout dire pour convaincre. Mais

vous devez vraiment vous en tenir à un

message à la fois et le formuler en termes

20 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

simples, toujours axés sur les besoins des

clients visés. Le même principe vaut pour

les éléments visuels : ce n’est pas en chargeant

l’espace de couleurs et d’illustrations,

par exemple, que vous atteindrez les

meilleurs résultats.

L’idée de concevoir soi-même sa plateforme

créative a quelque chose de séduisant

pour bien des gens. Gardez toutefois

à l’esprit que la conception graphique et la

rédaction marketing constituent des

spécialités au même titre que la planification

financière ou l’assurance, et qu’il

peut largement valoir la peine de consulter

un concepteur et un rédacteur

professionnels. Ou même des étudiants en

design ou en communications, qui ont les

compétences voulues pour vous procurer

efficacité et originalité à des tarifs horaires

extrêmement raisonnables. Autre avantage

de taille : ces professionnels connaissent

les exigences techniques des médias

et savent aussi produire le maximum

d’effet avec le minimum de moyens ! Si

vous avez « bien fait vos devoirs » avant de

leur confier un mandat, leur intervention

demandera peu de temps, faisant toute la

différence entre un concept déficient et

une plate-forme gagnante qui vous

rapportera longtemps.

Étape 5 : l’évaluation du rendement

En communication marketing comme

dans le domaine financier, le rendement

d’un investissement peut se mesurer. Et

comme dans le domaine financier, on doit

le mesurer en fonction des objectifs visés.

Si le vôtre est d’augmenter votre clientèle

de 20 % en un an, par exemple, vous

n’aurez pas de mal à évaluer dans quelle

mesure vos initiatives ont porté fruit. En

photo : JupiterImages / Hemera

revanche, il peut s’avérer plus épineux

d’apprécier des gains relatifs à votre image

ou à la notoriété d’un nouveau produit

que vous offrez. Un moyen envisageable :

constituer un échantillon de clientèle

représentatif à qui vous demandez de

remplir un questionnaire avant le début de

votre campagne, puis à intervalles

réguliers durant les mois qui suivent. C’est

notamment en voyant changer progressivement

les réponses aux mêmes questions

que vous constaterez l’influence de

vos messages sur l’auditoire cible. Ce qui

est bien important, quel que soit l’outil de

mesure, c’est de ne pas mesurer uniquement

l’augmentation des ventes (comme

trop de gens sont portés à le faire) et de ne

pas mesurer trop tôt ou sans savoir d’où

vous partiez en début de campagne. ✛

Professeure de marketing

et responsable

du programme de relations

publiques à

l’École des sciences de

la gestion de l’UQAM,

Hana Cherif est spécialiste

de la communication

marketing

intégrée, et particulièrement de la publicité.

Elle dirige également le centre d’études Le

journal Votre Argent en communication

des affaires de la chaire de relations

publiques de l’UQAM. Ses travaux de

recherche allient systématiquement théorie

et pratique, pour le plus grand bénéfice de

tous ceux et de toutes celles qui s’en

inspirent pour consolider leurs stratégies et

nourrir leur réussite professionnelle.

Pour en savoir plus… ou simplement vous tenir

au courant !

Communication marketing : une perspective intégrée Cet

ouvrage de référence clé a été publié en 2004 par la maison

Chenelière/ McGraw-Hill. Pour en avoir un avant-goût,

rendez-vous simplement à l’adresse

http://dlcmcgrawhill.ca/collegial_et_universitaire/communi

cation_marketing/.

Infopresse C’est le portail du marketing, de la publicité et des

communications au Québec (www.infopresse.com), et aussi :

•Un magazine mensuel informatif et divertissant, qui

présente notamment les campagnes les plus réussies de

l’heure;

•Deux numéros hors série par année, consacrés

respectivement au monde des communications et à celui des

médias;

•Des conférences thématiques animées par quantité de

spécialistes de renom.

Et bien sûr, Hana Cherif elle-même : cherif.hana@uqam.ca


Le 21 ième siècle

sera-t-il si différent

SOLUTION

S’il y a une chose qui n’a pas changé dans les services financiers depuis

plusieurs décennies, c’est bien la recherche de nouveaux clients.

Claude Marcouiller, A.V.C.

Conseiller en sécurité financière

Conseiller en assurance et

rentes collectives

Représentant en épargne collective

Investia Services Financiers Inc.

Qui n’a pas, au début de sa carrière de

conseiller financier, connu l’angoisse de

découvrir de nouveaux clients jour après jour,

semaine après semaine, année après année.

Les clients potentiels acheteurs de produits

financiers ont-ils vraiment changé au

cours des dernières décennies Beaucoup

plus informés et certes plus scolarisés, ils sont

souvent à la recherche d’un professionnel

qui les guidera dans leurs choix et qui leur

offrira un excellent service après vente.

À moins d’acheter une clientèle ou d’en

hériter d’une, vous devrez inévitablement

emprunter le chemin de la prospection

pour réussir votre carrière. Quelqu’un a déjà

dit que vous ne pourrez obtenir l’accord et

la confiance d’un client qu’en vous exposant

au risque d’essuyer un refus.

Une étude 1 a démontré récemment que

près de 70 % de nouveaux clients ont été

référés par d’autres clients ou par des personnes

ressources d’influence, et qu’à

peine 25 % en nouvelle clientèle ont

résulté d’activités de prospection traditionnelle.

Dès le début de ma carrière, j’ai compris

qu’il n’existait pas de bonnes ou de mauvaises

méthodes de prospections. Toutes

sont excellentes si elles sont appliquées

régulièrement et avec efficacité.

Prospecter est une question d’habitude et

d’attitude. En exerçant quotidiennement

les méthodes de prospection et en ayant

recours aux propos directement reliés à la

prospection, tout aussi quotidiennement,

vous les maîtriserez rapidement et ils

deviendront des automatismes, pour ne

pas dire des habitudes. Apprenez votre

discours par cœur, entraînez-vous à le

répéter, continuez, il s’en dégagera une

aisance et un naturel.

De plus, je n’ai jamais oublié ce qu’on

m’avait enseigné au début de ma carrière

— si tu développes l’habitude de prospecter

régulièrement en conservant une

attitude positive face à cette activité — tu

te retrouveras sur le chemin du succès.

Votre conviction dans votre rôle de

conseiller est essentielle, voire capitale

pour le succès de votre carrière.

• Fixez-vous des objectifs et utilisez vos

centres d’influence au maximum.

• Soyez créatif et ne vous fiez pas uniquement

aux vertus du télémarketing.

La recherche de nouveaux clients et la prospection

constituent le travail « numéro 1 »

de toute personne voulant réussir dans

la vente de produits et services financiers.

Nous devrions le retrouver en priorité

sur la première ligne de votre agenda.

Le but premier au début de votre carrière

est de vous constituer une clientèle de

qualité. Voilà pourquoi il est primordial de

comprendre quelques principes de base.

En premier lieu, votre crédibilité devra

nécessairement être appuyée par une

démarche très professionnelle. Votre confiance

en vous-même et vos habiletés sont

très importantes. La confiance du client

envers vous est essentielle afin de construire

des liens d’affaires durables. Le lien

de confiance ne s’invente pas, il se ressent.

Deuxièmement, tout bon conseiller en devenir

cherchera à comprendre les besoins

de son client. Sa démarche de vouloir guider

celui-ci devra être authentique, sincère et

surtout pleinement ressentie par le client.

Le reste (la vente) suivra son cours de façon

naturelle si tous les ingrédients ont été mis

en place pour la compréhension globale de

ses besoins. La prise de décision n’en sera

que plus facile pour le client compte tenu

de la clarté de la démarche.

Percevoir le client potentiel comme un

futur acheteur de produits et services

financiers vous portera à centrer votre

attention sur lui. Par un questionnement

judicieux, une écoute attentive, vous

réussirez à la suite de votre analyse à lui

démontrer les avantages pour lui et ses

proches de se procurer tel ou tel produit

d’assurance ou de placement, dans le but

de combler un besoin nécessaire avec

toute la compréhension voulue.

Il ne faut surtout pas oublier que les récentes

statistiques 1 ont démontré que près

de 6 à 7 clients sur 10 ont été référés par

d’autres clients satisfaits. Dès lors, il est primordial

de cibler votre clientèle visée dès le

départ. Ce noyau de base sert de tremplin

pour développer autour de celle-ci et ainsi

créer une chaîne sans fin. Les maillons de

base doivent donc être les plus solides.

Les méthodes traditionnelles par le téléphone,

le publipostage et la sollicitation

directe ont connu un succès certain par les

années passées.

En ce début du 21 ième siècle, les gens sont

inondés d’information et sollicités de toute

part par un télémarketing à outrance. Le

conseiller qui réussira le mieux devra être

imaginatif et inventif dans sa propre façon

de prospecter tout en n’oubliant pas qu’une

personne très satisfaite de ses services n’hésitera

pas à lui recommander 4 à 5 personnes

de son entourage à la condition bien sûr

de le demander avec élégance et au bon

moment. La qualification de ces personnes

devra aussi se faire avec des critères précis.

L’échec de certains conseillers ne peut être

qu’imputable à des habitudes de prospections

inadéquates plutôt qu’à un manque

de connaissance.

L’encadrement par un bon mentor au début

de votre carrière prendra donc toute sa signification.

N’hésitez pas à vous joindre au

meilleur de votre entourage dès le début. ✛

1 Référence : Practice Update 2003 publié par Advisor Impact

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 21


Futur A.V.A.

Cours offerts par l’Université Laval

FORMATION CONTINUE

Pour ceux et celles qui poursuivent le cheminement professionnel pour devenir assureur-vie agréé

(A.V.A.) :

Le cours Planification de la retraite (avancé) (APF-21529) sera disponible pour la dernière fois à

l’automne 2005.

Titre du cours

Préalable

Diffusion

Endroit

Horaire

Date limite

d’inscription

Planification de la retraite (avancé)

Retraite et planification successorale (PFP-20387)

en classe de façon intensive

• à Montréal les 23, 24 et 25 septembre ainsi que les 11, 12 et 13 novembre

• à Québec les 30 septembre, 1er et 2 octobre ainsi que les 4, 5 et 6 novembre

de 8 h 30 à 17 h 00

12 août 2005

Pour les étudiants qui ne sont pas admis au programme du Diplôme en assurance et produits financiers, vous

pouvez vous inscrire à titre d’étudiant libre. Vous trouverez le formulaire d’inscription au www.ulaval.ca/distance.

N’oubliez pas qu’un cours universitaire de 3 crédits procure 90 UFC.

Pour plus d’information, vous pouvez communiquer avec mesdames Marie-Josée Paradis de l’Université Laval

au 1 877 785-2825, poste 8434, ou Anne-Marie Blais de la Chambre de la sécurité financière au 1 800 361-

9989, poste 2268.

À retenir : le 31 décembre 2005 et vos UFC

Pour la période se terminant le 31 décembre 2005, les membres de

la Chambre doivent compter le nombre d’UFC requises selon le

règlement en vigueur pour conserver leur droit d’exercer dans une

discipline donnée. Il est important de suivre régulièrement votre

dossier personnel en visitant le site Internet de la Chambre

www.chambresf.com sous la rubrique Formation et profession /

Dossier UFC.

S’il vous manque des UFC, vous devrez participer à des activités de

formation pour cumuler le nombre réglementaire.Pour connaître les

activités disponibles, veuillez consulter le Répertoire de formation

continue ou le site Internet de la Chambre sous l’onglet Formation

et profession / Activités de la Chambre.

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 25


VIE RÉGIONALE

Outaouais

CROISIÈRE POUR LA FIBROSE KYSTIQUE

Un rappel pour vous dire que la croisière sur la rivière Outaouais

au profit de la fibrose kystique aura lieu le 13 août prochain.

Pour réserver vos billets, composez le 243-8619.

FORMATION CONTINUE

Pour la prochaine saison 2005-2006 nous maintiendrons nos

formations mensuelles au Club de golf des Hautes Plaines,

anciennement Golf le Dôme. La première activité aura lieu au

mois d’août. La formule de 3 heures restera la même, soit un

petit déjeuner servi dès 8 h. La formation débute à 9 h 00 et se

termine à midi. Nous sommes toujours réceptifs à vos propositions

et commentaires par rapport aux activités de

formation. Vous avez des sujets ou conférenciers à suggérer pour

notre prochaine année, nous serons ravis de recevoir votre

information. Consultez le site Internet de la Chambre de la

sécurité financière sous la rubrique Section Outaouais pour

connaître les dates et les sujets. Vous recevrez par la poste de

plus amples renseignements.

COLLECTE DE SANG

Le 12 mai dernier, nous avons organisé une collecte de sang en

collaboration avec la station de radio CIMF Rock-détente. Nous

tenons à remercier tout spécialement les bénévoles et donneurs.

Un gros merci à Richard Walsh et son équipe.

Au nom de votre comité de section, je vous souhaite une

excellente période estivale.

26 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Sébastien Giroux, MBA, A.V.C.

président

Québec

Bonjour à toutes et à tous!

Après un court mandat de six mois, j’ai accepté de relever le défi

pour une autre année, au sein de la section Québec, à titre de

présidente. Nous avons à cœur la relève qui semble une priorité

à court et à long termes dans notre industrie. Tout au long de

l’année, nous nous efforcerons de consolider davantage ce

dossier ainsi que celui de la mission qui nous est confiée.

À la suite de notre assemblée générale annuelle de la section,

tenue le 20 avril dernier, nous avons élu un nouveau bureau de

direction.

Je vous présente donc les personnes qui font partie de cette belle

équipe du bureau de direction de la section Québec.

Jean-Yves Gagnon, président du conseil; Marie-Hélène Risi,

vice-présidente de l’Institut de formation; Johanne Boily, viceprésidente

aux communications; Mario Dion secrétaire-trésorier;

Marie Côté-Pérusse, administratrice et responsable fibrose

kystique; Louise Tremblay, administratrice et adjointe à la

fibrose kystique; Sylvie Caron, administratrice et responsable du

Victor-Dumais; Reney Boutin, administrateur; Jean-Pierre

Durand, administrateur; Francis Gauthier, administrateur; Alain

Rivard, administrateur.

Je voudrais aussi vous présenter les délégués en poste pour la

prochaine année. Ces délégués vous représenteront auprès de la

Chambre de la sécurité financière :

Sébastien Bérard, Lyvan Caillouette, Lise Cauchon, Robert

Chamberland, Jean-Claude Côté, Valérie Côté, Lucie Couture,

Jean-Michel Dubord, Lyne Francoeur, Martin Gariépy, Renée

Gilbert, Marc André Imbeault, Jacques Labrecque, Jean-François

Lachance, Mario Malouin, Michelle Perreault, Ghislain Pouliot,

Dominique Rochettte, Sébastien Valez, Sammy Zakem.

Félicitations à toutes et à tous et bon mandat !

En terminant, je remercie les membres du bureau de direction

qui étaient avec moi les derniers mois, pour leur implication,

leur soutien, ainsi que la grande complicité qui s’est développée

au sein du bureau de direction. Leur participation dans les

différents postes qui demandaient souvent beaucoup d’heures de

travail a contribué à la réussite de notre section, signe que c’est

l’union qui fait la force.

Nous comptons toujours sur votre implication afin de nous aider

à la vente de billets de la maison Kinsmen, dont les fonds seront

remis à la fibrose kystique. Si vous désirez vous joindre à nous,

nous avons grandement besoin de bénévoles, vous contactez la

responsable du dossier, Marie Pérusse au (418) 622-7777 poste

203 ou à la section au (418) 831-2777 et ainsi soyez assurés de

faire partie de l’équipe gagnante quand la science découvrira

enfin le bon médicament pour sauver nos enfants.

Profitez pleinement des activités de votre section, tout au long

de l’année comme lieu privilégié de rassemblement et

d’enrichissement professionnels.

Lisette Beaudry

présidente

INVITATION POUR LE TOURNOI DE GOLF

Réservez tôt, les places sont limitées !

La journée s’annonce chaude et très agréable.

Votre présence est indispensable.

Ce tournoi est pour vous et les profits de cette journée seront

remis à la fibrose kystique.

Venez vous amuser. Nous vous attendons en grand nombre.

Date : 31 août 2005

Endroit : Club de golf St-Gilles de Lotbinière

Départ : Départ simultané (shut gun)

Inscription : M. Francis Gauthier, (418) 646-8909

fgauthier@lacapitale.com


Saguenay-Lac Saint-Jean

LA COURSE AUX U.F.C.

Il n’est pas toujours facile de concilier le travail et la formation

continue. Pour faire suite à mon dernier propos, je ne peux

laisser passer une aussi belle occasion de vous rappeler que nous

sommes en fin de cycle. Dans six mois, nous devrons tous avoir

accumulé le nombre d’unités de formation continue (U.F.C.)

nécessaire au renouvellement de notre permis d’exercice dans

chacune de nos disciplines.

Il est vrai que nous aurions pu organiser une activité de

formation touchant la discipline «assurance et rentes collectives»

mais à notre Bureau de direction, plusieurs sont d’avis que cette

discipline rejoint de moins en moins de nos conseillers

puisqu’elle est davantage réservée à des spécialistes agissant

dans ce domaine qu’à la majorité d’entre nous qui touchons à ce

secteur d’activités uniquement pour recevoir nos commissions de

renouvellement.

En assurances de personnes et en épargne collective, nous

rejoignons un plus grand nombre de nos membres. Même en

« matières générales », nous pouvons nous demander si la tâche

Bas Saint-Laurent,

Gaspésie, Les Îles

Bonjour,

Un nouveau cycle de formation débute en

janvier 2006. Nous sommes à établir le

calendrier pour les deux prochaines années

et nous aimerions obtenir la collaboration de

nos membres afin d’identifier les besoins et

les attentes en région.

Il serait important de nous faire parvenir vos

commentaires et vos demandes au niveau du

C.A., ainsi que vos besoins en formation le

plus rapidement possible à l’adresse,

s.f.helenesirois@globetrotter.net.

Dans cet esprit, nous pourrons répondre

adéquatement à vos besoins. Merci de votre

collaboration habituelle.

Christiane Deschênes

comité de la section

en vaut la peine. L’activité de mars dernier (où le nombre limité

de 25 conseillers n’a même pas été atteint à 50 % !) nous prouve

que certains sujets de formation sont peu populaires malgré

l’intérêt du sujet.

Nous vous invitons à nous dire ce que vous souhaitez pour la

prochaine année. Il faut y penser immédiatement puisque les

activités de l’automne sont déjà planifiées. Dites-le nous et il

nous fera plaisir d’en tenir compte dans la planification de notre

prochaine programmation. D’ici là, nous souhaitons à tous et à

toutes de très belles vacances reposantes. Revenez-nous en

forme pour l’assemblée générale de septembre.

(N.B. la forme masculine utilisée ici inclut évidemment tout le

« féminin » de notre regroupement professionnel !)

À VOTRE AGENDA

26 août : Assemblée générale (et non pas le 16 septembre)

11 novembre : Conformité et déontologie

Pierre Forest, A.V.A., B.Th.

membre du bureau de direction

pierre.forest@videotron.ca

VIE RÉGIONALE

Lanaudière

La Chambre de la sécurité financière, section

Lanaudière, avait son tournoi de golf annuel

à Saint-Jean-de-Matha le 8 juin dernier.

Nous tenons à remercier toutes les personnes

qui ont participé à ce tournoi, ainsi qu’à nos

nombreux commanditaires qui nous ont

permis de recueillir plus de 1 500 $ pour la

fibrose kystique. Et voici un montage photographique

rappelant de très beaux moments

du tournoi. Sur l’une des photos,

apparaissent monsieur Alain Lamoureux de

Joliette, père d’un enfant atteint de fibrose

kystique, et Pierre Le Blanc, vice-président

aux communications pour la section de

Lanaudière.

Pierre Le Blanc

vice-président aux communications

514-865-6613 (cellulaire)

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 27


VIE RÉGIONALE

Laurentides

Chers collègues,

Voici votre nouveau conseil d'administration pour l'année 2005-

2006. Dans l'ordre habituel: M. Pierre Locas, vice-président aux

finances, M me Célyne Prévost, vice-présidente de l'Institut de

formation, M. Robin W. De Celles, administrateur, M me Nicole

Roy, présidente du conseil, M. Winston Chin, administrateur,

M me Suzanne Sabourin, responsable de la fibrose kystique, M me Julie

Locas, secrétaire, M. Réal Émond, adjoint à la vice-présidente de

l'Institut de formation, M me Diane Bertrand, vice-présidente aux

communications, M me Ginette Boivin, présidente et M me Julie

Darveau, adjointe à la vice-présidente aux communications.

M. Sylvain Gravel, absent de la photo, est délégué de la section.

Je profite de l'occasion pour vous rappeler que vous avez

jusqu'au 31 décembre 2005 pour vous conformer au nombre

d'UFC nécessaires et ainsi maintenir votre ou vos permis en

vigueur. Vous pouvez consulter votre dossier UFC sur le site de

la Chambre au www.chambresf.com. Dans notre section, il reste

encore quatre activités avant la fin de l'année.La prochaine aura

lieu le 15 septembre. Vous recevrez les informations et le

formulaire d'inscription par la poste sous peu.

En terminant, j'aimerais vous remercier pour votre générosité

envers la fibrose kystique.Lors de notre tournoi de golf en mai

dernier, nous avons, grâce à vous, remis un chèque de 7 000 $ à

leurs représentants pour l'occasion: Daniel et Élisabeth Lefebvre.

Élisabeth a pris quelques instants pour nous expliquer ce que

représentait cette maladie dans la vie de tous les jours, pour une

jeune fille de 14 ans. Félicitations ma grande et poursuis ton

combat !

Au plaisir de vous rencontrer à notre prochaine formation,

Diane Bertrand, B.Sc.A., Pl.Fin.

vice-présidente aux communications

En vertu de l’article 70.1 du Règlement intérieur de la Chambre, est publié ci-après le Règlement modifiant le Règlement sur les frais

exigibles. Le conseil d’administration de la Chambre a adopté ce Règlement le 11 mars 2005. Il est possible de consulter la version intégrale

du Règlement sur les frais exigibles sur le site Internet de la Chambre au www.chambresf.com

RÈGLEMENT MODIFIANT LE RÈGLEMENT SUR LES FRAIS EXIGIBLES DE

LA CHAMBRE DE LA SÉCURITÉ FINANCIÈRE

Loi sur la distribution de produits et services financiers (L.R.Q., c. D-9.2) a.315 2 e alinéa

Le Règlement sur les frais exigibles de la

Chambre de la sécurité financière (ci-après

« Règlement ») est modifié afin de majorer, avec

les adaptations nécessaires, tous les frais

contenus aux chapitres I à VII, sauf l’article 28,

selon le taux de l’indice des prix à la

consommation québécoise (IPC) en vigueur au

30 septembre des cinq dernières années. Les frais

majorés seront arrondis au dollar le plus près.

L’article 17 c) du Règlement est modifié en y

ajoutant « ou le prix spécifiquement mentionné

dans le répertoire annuel des activités de

formation continue de la Chambre » après les

mots « 23 $ par heure ».

L’article 18 du Règlement est abrogé.

L’article 19 du Règlement est abrogé.

L’article 20 du Règlement est abrogé.

L’article 21 du Règlement est abrogé.

L’article 22 du Règlement est abrogé.

L’article 23 du Règlement est abrogé.

L’article 27 du Règlement est abrogé.

L’Option 1 de l’article 28 du Règlement est

modifiée en remplaçant « 60 $ » par « 115.03 $ ».

L’Option 2 de l’article 28 du Règlement est

modifiée comme suit : les mots « avec un

conseiller en pratiques professionnelles » ont

été supprimés et les mots « de formation » ont

été ajoutés après le mot « heure ». Le montant

de « 200 $ » est remplacé par « 345.08 $.»

L’Option 3 de l’article 28 du Règlement est

remplacée comme suit : « Option 3– Formation

système d’encadrement déonto -logique des

professionnels : 345.08 $ ».

L’Option 4 de l’article 28 du Règlement est

remplacée comme suit : « Option 4– Toute

autre formation en matière d’amélioration de

la qualité des pratiques professionnels : taux

horaire maximum de 115 $. »

L’Option 5 de l’article 28 du Règlement est

abrogé.

L’Option 6 de l’article 28 du Règlement est

abrogé.

L’article 31 du Règlement est modifié par la

suppression de la phrase : «Une copie de la

grille des frais exigibles se trouve à l’Annexe I

ci-jointe.» .

L’article 32 du Règlement est modifié en

remplaçant des mots « non-cotisants » par les

mots « non membres ».

L’article 33 du Règlement est modifié par

l’ajout d’un deuxième alinéa : « De plus, la

Chambre peut modifier tous frais prévus au

présent règlement par un avis de 30 jours

diffusé notamment sur son site Internet. »

L’article 35 du Règlement est remplacé par le

suivant : « 35. Les frais contenus dans le présent

Règlement seront indexés annuellement selon

l’indice des prix à la consommation québécoise

(IPC) en date du 30 septembre de chaque année

et seront arrondis au dollar le plus près. »

Le Règlement modifiant le Règlement sur

les frais exigibles de la Chambre de la

sécurité financière entrera en vigueur le

jour de son approbation par le conseil

d’administration de la Chambre. ✛

28 Sécurité financière Vol. 30, n˚3


AVIS DISCIPLINAIRES

M e Marie Elaine Farley

Secrétaire du comité de discipline

DOSSIER : CD00-0542

SYNDIC C. FRANÇOIS DUMAS

NUMÉRO DE CERTIFICAT : 111 312

RÉGION : LAVAL

Plainte

La plainte comporte 5 chefs d’accusation.Il est reproché à

l’intimé d’avoir signé des propositions d’assurance sans avoir

rencontré lesdits clients et/ou d’avoir omis de recueillir

personnellement les renseignements nécessaires lui permettant

d’identifier les besoins des clients (4 chefs) et il est reproché à

l’intimé d’avoir communiqué avec la personne qui a demandé la

tenue de l’enquête dans cette affaire, sans avoir reçu la

permission préalable et écrite du syndic (1 chef).

Décision

Le 19 novembre 2004, l’intimé a plaidé coupable à tous les chefs

d’accusation portés à son égard.

Sanction

Le 5 avril 2005, le comité de discipline a imposé à l’intimé des

amendes totalisant la somme de 2 400 $ ainsi qu’une réprimande.

Le tout avec les frais et débours de la cause.

DOSSIER : CD00-0543

SYNDIC C. JEAN-GUY BILODEAU

NUMÉRO DE CERTIFICAT : 103 163

RÉGION : ABITIBI

Plainte

La plainte comporte 9 chefs d’accusation. Il est reproché à

l’intimé d’avoir fait défaut de faire l’analyse des besoins

d’assurance (chefs 1 et 6); d’avoir fait défaut d’indiquer dans la

proposition d’assurance que la police avait été émise avec une

surprime due au dossier médical du client (chef 2); d’avoir

discrédité, dénigré ou dévalorisé un autre représentant et la

compagnie de ce dernier (chefs 3 et 7); d’avoir incité de façon

pressante et répétée ses clients à recourir à ses services (chefs 4

et 8) et d’avoir fait défaut de favoriser le maintien en vigueur

d’une police (chefs 5 et 9).

Décision et sanction

Le 4 mars 2005, le comité a rejeté les chefs 3, 4, 7 et 8 de la

plainte et a reconnu l’intimé coupable des chefs 1, 2, 5, 6 et 9.

L’intimé a été condamné à payer des amendes pour un montant

total de 5 600 $ et à suivre un cours de formation.

Le tout avec 5/9 des frais et débours de la cause.

DOSSIER : CD00-0391

SYNDIC C. LOUIS GAUTHIER

NUMÉRO DE CERTIFICAT : 141 549

RÉGION : QUÉBEC

Plainte

La plainte comporte 17 chefs d’accusation. Il est reproché à

l’intimé d’avoir rempli des propositions d’assurance à l’insu de

clients en indiquant que des sommes leur avaient été remises, ce qui

n’était pas le cas (13 chefs); d’avoir contrefait ou induit une tierce

personne à contrefaire la signature de clients (3 chefs); de s’être

approprié pour ses fins personnelles une somme d’argent (1 chef).

Décision et sanction

Le 4 mars 2005, le comité a prononcé la radiation permanente du

certificat de l’intimé et a condamné ce dernier à payer des

amendes pour un montant total de 10 200 $.

Le tout avec les frais et débours de la cause.

DOSSIER : CD00-0497

SYNDIC C. ANNE PELLETIER

NUMÉRO DE CERTIFICAT : 126 336

RÉGION : QUÉBEC

Plainte

La plainte comporte 4 chefs d’accusation. Il est reproché à

l’intimée d’avoir fait souscrire au client une proposition

d’assurance en remplacement d’une police en vigueur, à l’insu du

client, en lui représentant faussement qu’elle procédait uniquement

à la modification du contrat en vigueur (chefs 1 et 3);

d’avoir fait défaut de compléter en même temps que la proposition,

le formulaire de remplacement (chefs 2 et 4).

Décision

Le 20 octobre 2003, le comité de discipline a rejeté tous les chefs

contenus à la plainte disciplinaire, et ce, malgré un plaidoyer de

culpabilité de l’intimée quant aux chefs 2 et 4. Le plaignant a décidé

de porter cette décision en appel. Le 16 avril 2004, la Cour du

Québec a reconnu l’intimée coupable des chefs 2 et 4 de la plainte.

Sanction

Le 8 mars 2005, le comité a condamné l’intimée à payer une

amende de 1 000 $ sur chacun des chefs 2 et 4 de la plainte

disciplinaire. Le tout sans les frais et débours de la cause.

AVIS DISCIPLINAIRES


PROTECTION DU PUBLIC

C’est le profil qui fait

le professionnel…

ou le défait !

M e Micheline Rioux

Syndic, A.V.A., Pl. Fin.

Conseillère en sécurité financière,

assurance et rentes collectives

Un contexte plus risqué pour tout

le monde

Nous le savons tous pertinemment : il n’y

a pas que les tours du World Trade Center

qui se sont écroulées le 11 septembre

2001. La confiance de bien des investisseurs

s’est elle aussi retrouvée à plat, ou

du moins sérieusement ébranlée – elle qui

avait déjà faibli quelques mois plus tôt

quand la « bulle techno » s’était avérée

n’être littéralement qu’une bulle. C’est

ainsi que l’on a vu quantité de consommateurs,

jusqu’alors prêts à courir certains

risques, opter pour des placements plus

prudents ou même vouloir se mettre à

l’abri des moindres fluctuations du

marché. Le profil de l’investisseur d’hier

n’a donc souvent rien à voir avec celui de

l’investisseur échaudé d’aujourd’hui.

Si l’on en juge toutefois par les plaintes

formulées auprès du Bureau du syndic de

la Chambre de la sécurité financière,

certains représentants ne semblent pas

avoir adapté leurs pratiques pour pouvoir

tenir compte d’un changement aussi lourd

de conséquences. Et malheureusement, on

voit de plus en plus de consommateurs

blâmer leur conseiller lorsque la valeur de

leur portefeuille décroît, alléguant un

manque d’information ou même un

manque de respect de leur profil, de leurs

objectifs. Dans divers cas, les enquêteurs

du Bureau du syndic constatent bel et

bien des manquements à certaines obligations

de la part du représentant en

cause, de sorte qu’il devient souvent fort

difficile d’attribuer le déclin de précieux

actifs à une simple conjoncture défavorable.

Pour des omissions qui peuvent

leur sembler anodines, mais qui relèvent

néanmoins de la négligence, trop de

30 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

représentants s’exposent donc à des plaintes

formelles, des sanctions, ou même des

poursuites.

Bien connaître son client : un

implacable devoir de conformité

Il suffirait pourtant de peu pour éviter

pareil péril. Car ce qui ressort notamment

de dossiers confiés aux enquêteurs ou au

comité de discipline de la Chambre, c’est

simplement, au départ, un manque de

rigueur dans l’établissement du profil des

investisseurs ou dans l’arrimage des stratégies

de placement à ce profil. Ce dont les

représentants coupables de telle négligence

n’ont cependant pas toujours conscience,

c’est qu’ils contreviennent ainsi à

certains articles incontournables du

Règlement sur la déontologie dans les

disciplines de valeurs mobilières, à

commencer par celui-ci :

Article 3 : Le représentant doit s’efforcer, de

façon diligente et professionnelle, de bien

connaître la situation financière et personnelle

ainsi que les objectifs de placement du

client. Les renseignements qu’il obtient d’un

client doivent décrire cette situation ainsi que

l’évolution de celle-ci.

Légère entorse, sérieuse culbute !

Un récent dossier traité par le comité de

discipline 1 montre combien c’est le profil

qui fait largement le professionnel, et peut

aussi expliquer sa défaite en cas de plainte.

L’intimé, dans ce dossier, est un représentant

en épargne collective particulièrement connu

parce qu’il anime une chronique radiophonique

très écoutée par les gens de Québec.

Séduite par ses propos en ondes, une dame

de 78 ans a décidé de faire appel à ses

services à la fin des années 1990 pour

placer quelque 400 000 $ épargnés à force

de travail acharné et, surtout, de grande

prudence au fil de longues décennies.

Débordé, le représentant a toutefois jugé

inutile de rencontrer lui-même la cliente

pour établir son profil (analyse des

besoins). C’est un adjoint dépourvu des

compétences nécessaires qui a hérité de

cette tâche critique, se bornant à prendre

des notes informelles et retenant essentiellement

que la dame souhaitait « augmenter

le rendement de son capital et

réduire ses impôts ». À celui qui allait

ensuite placer l’argent, l’adjoint n’a donc

remis aucun profil détaillé. Et rien qui ait

signalé clairement que la cliente n’avait ni

tolérance au risque, ni connaissance de

l’univers financier, ni tellement d’années

devant elle pour atteindre ses objectifs.

Dans sa décision sur culpabilité, le comité

de discipline a notamment fait ressortir le

caractère personnel de cette obligation du

représentant de bien connaître son client :

« … avant de faire quelque recommandation

à un client, le professionnel doit procéder

à une analyse des besoins. Cette analyse

des besoins, comme nous l’avons mentionné

à maintes occasions, est la pierre angulaire

qui soutient l’édifice des recommandations

faites par le professionnel. (…) Y procéder

de façon bâclée constitue une infraction

grave. Mais encore plus, lorsque le

professionnel qui procède au placement

ne le fait pas lui-même.» 1

Sa première infraction a par ailleurs

empêché le représentant de se conformer à

une autre obligation tout à fait essentielle

du Règlement sur la déontologie dans les

disciplines de valeurs mobilières :

Article 4 : Les recommandations du représentant

doivent s’appuyer sur une analyse

approfondie des renseignements obtenus du

client et de l’information relative à l’opération.

Bien sûr, s’il n’y a pas de profil digne de ce

nom, il n’y a pas non plus d’analyse possible.

Résultat : 80 % du capital investi dans des

fonds d’actions, et jusqu’à 10 ans avant

d’atteindre le rendement espéré (la cliente

aurait alors près de 90 ans !). Sans oublier

ces inévitables fluctuations qui allaient de

pair avec une telle stratégie, et dont personne

n’avait soufflé mot. Dès que le


capital investi s’est mis à décroître, arriva

donc ce qui devait arriver : inquiétude,

incompréhension, appels de la cliente au

représentant. Et preuve qu’il y avait eu

erreur flagrante quant à la stratégie de

placement. Bref, une occasion en or de

refaire le point et d’établir enfin ce fameux

profil négligé quelques mois auparavant.

Ce n’est malheureusement pas la leçon qu’a

tirée l’intimé. Devant une personne manifestement

incapable de composer avec les

risques liés aux fonds de placement choisis

(à tort) pour elle, le comité de discipline de

la Chambre estime qu’il s’est comporté de

façon doublement négligente : d’abord, en

modifiant rapidement la composition du

portefeuille sans qu’il y ait eu de rencontre

ni de mise au point et, ensuite, en optant

encore une fois pour des fonds de croissance

et des fonds d’actions internationales,

résolument mésadaptés aux besoins

d’un investisseur aussi prudent.

Comment s’étonner, alors, que la cliente

ait accusé ce représentant de lui avoir fait

perdre de l’argent, et que le comité de

discipline lui ait donné entièrement raison

au terme des audiences tenues au début de

l’été 2004 Dans leur témoignage, l’intimé

et son adjoint ont insisté sur le fait que

leur cliente les avait bel et bien mandatés

pour accroître le rendement de son capital

et réduire ses impôts – des objectifs qui

supposent forcément certains risques. Mais

avaient-ils pris les mesures nécessaires

pour déterminer si cette dame était en

mesure d’assumer de tels risques Comme

l’a souligné le comité dans sa décision : « Il

n’est pas suffisant de mentionner que

madame Thibault désirait le meilleur

rendement et réduire ses impôts. Toute

personne désire un meilleur rendement,

mais tous n’ont pas la capacité de résister

aux fluctuations du marché. » 1

Autrement dit, ce n’est pas au client qu’il

incombe de connaître la dynamique des

marchés financiers et d’aiguiller son

représentant en conséquence, mais bien au

représentant qu’il incombe de poser les


PROTECTION DU PUBLIC

questions qu’il faut pour bien connaître

son client et pouvoir exploiter cette

dynamique de façon productive – même

s’il arrive au client de formuler des

demandes qu’un initié peut trouver

irréalistes ou contradictoires a priori (12 %

de rendement sans aucun risque, par

exemple). C’est ce qui ressort clairement

d’un troisième élément clé du Règlement

sur la déontologie dans les disciplines de

valeurs mobilières :

Article 5 : Le représentant doit appeler à la prudence

le client qui passe un ordre non sollicité

paraissant ne pas convenir à sa situation.

Rappelons enfin, comme l’a aussi fait le

comité de discipline de la Chambre, que

« la nature des investissements recommandés

par un représentant doit être

fonction du profil du client investisseur et

non pas seulement fonction du potentiel

de rendement. » 2

Bien que nous ayons là un cas assez

extrême à plusieurs égards, reste que tout

part de l’absence de profil rigoureux en

début de mandat. Certes, rien n’obligeait

le représentant à faire remplir et signer un

questionnaire précis à cette dame qui

sollicitait ses services. Mais comment bien

connaître un client si l’on n’établit pas

son profil détaillé d’entrée de jeu et si l’on

ne s’assure pas hors de tout doute que le

client est d’accord avec les données sur

lesquelles reposeront ensuite les stratégies

d’investissement de son capital Que

d’ennuis et de pertes le représentant aurait

évités, tant pour lui que pour sa cliente,

en prenant une petite heure pour régler

les choses avec professionnalisme!

Des moyens simples de protéger

vos clients… en vous protégeant

aussi vous-même !

• Bien que la loi et le Règlement ne l’exigent

pas explicitement, vous devez établir

vous-même dès le départ un profil

détaillé pour chacun de vos clients.

• En outre, il est très fortement recommandé

d’établir ce profil par écrit et de le faire

signer au client en guise d’approbation,

après vous être assuré(e) que le document

traduisait bel et bien sa situation ainsi que

ses contraintes et ses objectifs.

• Si deux conjoints, par exemple, partagent

un même compte et font des placements

communs, il est extrêmement sage de

dresser un profil distinct pour chacun

d’eux, puisqu’ils n’ont pas forcément la

même tolérance au risque ni les mêmes

objectifs exacts. Cette pratique vous

permet notamment de déceler les éventuelles

contradictions que vous risquez

32 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

d’avoir à gérer ou à tirer au clair pour

procurer au couple le meilleur rendement

possible de son capital. Encore une fois, il

ne s’agit pas d’une stricte obligation

réglementaire ou juridique, mais d’une

pratique fort recommandable qui vous

permet de prouver, au besoin, que vous

n’avez rien à vous reprocher.

•Il est également souhaitable de mettre

chaque profil à jour de façon proactive –

une fois l’an, ou chaque fois que vous

constatez ou soupçonnez un changement

dans la situation du client. Ce profil soustendant

toute votre stratégie de placement,

c’est agir en professionnel que d’en

vérifier régulièrement la pertinence, même

si le client lui-même n’en prend pas l’initiative.

Le moindre signe d’inquiétude de sa

part devrait vous mettre la puce à l’oreille.

• Consultez attentivement le profil de

chaque client avant de prendre une

décision ou de formuler une recommandation,

et assurez-vous que cette décision

ou cette recommandation colle

parfaitement aux paramètres du profil.

Car même le profil le plus complet et le

plus à jour ne sert à rien si l’on en fait

abstraction une fois le moment venu de

placer des fonds.

Ce dernier conseil peut surprendre mais,

las, il s’impose. Au Bureau du syndic de

la Chambre, en effet, des consommateurs

se plaignent notamment de représentants

qui connaissent bel et bien leur profil,

mais font des choix de placement qui n’en

tiennent pas compte.

De graves dérogations sous

prétexte de nobles intentions

En septembre 2004, par exemple, le comité

de discipline a rendu un verdict de culpabilité

3 contre un représentant ayant

incité une cliente à contracter, sur une

période d’environ deux ans, pas moins de

quatre prêts d’investissement (souvent

appelés « prêts leviers »). La cliente lui

avait pourtant expliqué d’entrée de jeu

qu’elle se trouvait dans une situation

précaire, et à quelques années à peine de

la retraite. Elle avait également avoué sa

profonde méconnaissance des marchés

financiers et sa faible tolérance au risque.

Selon les conclusions du comité de discipline,

le représentant a donc clairement

manqué à ses obligations réglementaires

en choisissant pour elle une formule à

long terme, et essentiellement réservée

aux investisseurs audacieux – mentant même

sur les enjeux pour la rallier à cette formule.

Chose ironique : les premiers prêts ont

effectivement permis d’atteindre rapide-

ment les objectifs de rendement de la

cliente parce qu’il régnait une conjoncture

favorable à cette époque. Jugeant sans

doute que la fin justifiait les moyens et

que le marché lui donnait raison, le représentant

s’est alors acharné dans sa

stratégie en recommandant des prêts

supplémentaires, mettant ainsi en péril les

gains réalisés. Or, même les meilleures

intentions du monde et la quasi-certitude

de pouvoir dépasser les objectifs d’un

client ne peuvent légitimer pareil

comportement de la part d’un professionnel

du secteur financier. Car le respect

d’un profil d’investisseur revêt tout autant

d’importance que le contenu de ce profil,

comme en témoigne une fois de plus cette

décision du comité de discipline. ✛

1 Dossier CD00-0522 : M e Françoise Bureau, cosyndic de la

Une obligation qui donne

matière à réflexion…

Il n’y a pas que le comité de discipline de

la Chambre qui se soit prononcé, ces

dernières années, sur l’obligation du

représentant de bien connaître ses clients.

On trouve aussi des décisions de nos

tribunaux qui parlent de « l’obligation

primordiale de bien connaître son client et

de bien identifier les objectifs poursuivis ».

Dans le cadre d’un recours en dommages

et intérêts 4 , un juge a notamment condamné

l’accusé à rembourser les pertes de

son client (une somme considérable),

justement pour cause de non-respect de

cette obligation.

Bien connaître ses clients, quand on œuvre

sur la scène financière d’aujourd’hui, c’est

ne rien tenir pour acquis et aller constamment

au-devant de leurs véritables

besoins, même tacites. Non seulement

pour apporter les bonnes solutions, mais

aussi pour pouvoir vite prouver, au besoin,

que le rendement décevant de certains

placements tient aux inévitables fluctuations

du marché plutôt qu’à une quelconque

erreur ou négligence de notre part.

Chambre de la sécurité financière, c. Denis Bergeron, représentant.

Décision sur culpabilité rendue le 25 mars 2005.

Au moment de mettre sous presse, Denis Bergeron avait

porté la décision en appel.

2 Voir aussi la décision sur culpabilité CD00-0521, rendue le

4 novembre 2004 (Me Micheline Rioux, représentante,

ès qualité de syndic de la Chambre de la sécurité financière,

c. Normand Casaubon, conseiller en sécurité financière et

représentant en épargne collective) : « … la nature des

investissements recommandés par un représentant doit être

fonction du profil du client investisseur et non pas seulement

fonction du potentiel de rendement. » (page 9)

3 Dossier CD00-0538 : Me Micheline Rioux, représentante,

ès qualité de syndic de la Chambre de la sécurité financière,

c. Yves Patenaude, représentant. Décision sur culpabilité

rendue le 14 décembre 2004.

4 Roy c. Placement Armand Laflamme Inc.; [1998] R.J.Q. 765

(CA).


Les incompris ont

toujours tort…

PROTECTION DU PUBLIC

À force de baigner dans le milieu financier et de jongler jour après jour avec des

concepts parfois très pointus, il peut arriver à un représentant d’oublier que ces

concepts échappent complètement à quantité de ses clients. Heureusement pour

lui, d’ailleurs, car c’est ce qui fait largement la valeur de son expertise auprès du

public.

Devant des consommateurs qui (souvent

de leur propre aveu) ne connaissent à peu

près rien aux rouages du secteur et des

marchés, le représentant est toutefois mis

au défi d’effectuer un transfert de connaissances

au moins minimal et de pouvoir

s’assurer hors de tout doute qu’il s’est

bien fait comprendre. Il s’agit même là

d’une obligation inscrite dans la Loi sur la

distribution de produits et services

financiers :

Article 16 : Un représentant est tenu d’agir

avec honnêteté et loyauté dans ses relations

avec ses clients. Il doit agir avec compétence

et professionnalisme.

À cet article en vigueur depuis 1999 (et

formulé, il est vrai, en termes assez généraux)

est venu s’ajouter, en mars 2001,

l’article 19 (beaucoup plus précis) du

Règlement sur la déontologie dans les

disciplines de valeurs mobilières :

Article 19 : Le représentant doit fournir de

façon objective et complète l’information

requise par un client ainsi que celle pertinente

à la compréhension et à l’appréciation d’une

opération et à l’état de ses placements.

Lorsqu’ils se sont penchés ces dernières

années sur certaines plaintes de consommateurs

insatisfaits, les membres du comité

de discipline de la Chambre ont pu faire

ressortir des dimensions parfois méconnues

de ces dispositions déontologiques.

Dans une décision rendue à la fin de

2003 1 , par exemple, le comité de discipline

a notamment imposé près de 5 000 $

d’amendes à une représentante qui avait

conclu à tort, et sans l’avoir vérifié, que sa

cliente comprenait ce qu’elle lui avait

proposé et demandé d’approuver par écrit.

La cliente en question s’était présentée

chez cette personne après l’avoir entendue

prononcer une conférence, et uniquement

pour lui confier la gestion de son compte

(qui relevait alors d’un autre représentant).

Dans l’immédiat, elle ne souhaitait par

ailleurs apporter aucune modification à

ses placements. Quelle ne fut pas sa surprise

en apprenant par la suite qu’elle

avait signé, sans explications préalables,

un formulaire de directives de placement

autorisant sa nouvelle représentante à

transférer des fonds et à engager des

milliers de dollars de frais de rachat…

Mauvaise foi ou regrettable

malentendu

L’une et l’autre ont hélas des conséquences

comparables, dans la mesure où les incompris

ont toujours tort quand c’est à

eux que revient l’obligation de se faire

comprendre. Ainsi, un représentant ne peut

pas considérer son devoir d’honnêteté

entièrement accompli quand il a servi des

explications détaillées à un client et

appuyé ses recommandations par des

documents écrits (prospectus sur un fonds

de placement, par exemple). Comme le

Venise Lévesque

Enquêteur du syndic

rappelle le comité de discipline de la

Chambre :

« L’obligation du professionnel ne doit pas

uniquement se limiter à expliquer le produit

qu’il recommande, il doit s’assurer que son

client a bien compris les explications

données, notamment quant au montant des

frais de rachat. Il ne suffit pasque le représentant

laisse des brochures de la compagnie

dans laquelle le client se propose d’investir,

décrivant leur portefeuille, pour satisfaire

aux exigences réglementaires. Le représentant

doit indiquer les paragraphes que

le client doit lire et comprendre. Par la suite,

il doit soit rencontrer son client ou communiquer

avec lui afin de bien s’assurer de sa

compréhension et répondre, encore une fois, à

ses interrogations, notamment lorsque le client

n’a pas une bonne connaissance du domaine

de l’investissement, ce qui est le cas ici. » 1

Pareille vigilance pèse doublement lourd,

bien sûr, quand on sert des clients peu

initiés au domaine financier. C’est largement

elle qui distingue le simple vendeur

du véritable professionnel, confirme le

comité de discipline. Et dans ce contexte

comme dans tant d’autres, chaque minute

que l’on croit gagner en « tournant les

coins ronds » finit souvent par coûter très

cher – en temps comme en argent et en

crédibilité. ✛

1. Dossier CD00-0382 : Me Françoise Bureau, ès qualité de

co-syndic de la Chambre de la sécurité financière,

c. Sylvie Léger, représentante en épargne collective.

Décision sur sanction rendue le 14 novembre 2003.

Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 33


Vers de nouveaux horizons !

MOT DU VICE-PRÉSIDENT EXÉCUTIF

Yves Gagné, C.G.A.

La Chambre a maintenant franchi une période de

transition fort importante. Cette étape menée à

bien, j’estime que le temps est venu pour moi de

laisser à d’autres le soin de la prochaine phase

d’exécution. Je quitterai donc mes fonctions le 29

juillet prochain. Mon parcours à la Chambre aura

été une aventure à la fois trépidante et enrichissante!

En voici les moments forts.

Innovation, transition et résultats

J’ai « inauguré » le nouveau poste de viceprésident

exécutif et j’ai relevé le défi d’organiser

concrètement ce poste dans la nouvelle structure

de gouvernance. La Chambre vivait alors sa

première année comme organisme d’autoréglementation.

Je me suis attardé aux enjeux de

l’heure, tout en me concentrant sur trois volets

essentiels : la nécessité de changements législatifs

pour la Chambre, sa stabilité financière et sa

structure organisationnelle.

Avec la présidente et le conseil d’administration,

j’ai participé aux démarches auprès du gouvernement

du Québec pour faire intégrer à notre

Règlement intérieur certains pouvoirs essentiels,

jusqu’alors confiés au ministre des Finances. Le

projet de loi 72 en a résulté.

Sur le plan financier, j’ai collaboré à l’établissement

du montant des cotisations pour les trois

prochaines années.

La restructuration de la permanence de la Chambre

a retenu mon attention, dans une optique de plus

grande cohésion et d’efficacité optimale. Un nouveau

modèle fonctionnel a été mis au point. Sur le

même parcours de travail, l’exercice intense et

intensif de la préparation du plan d’opérations

2005 s’est effectué en arrimage au plan stratégique

établi.

Plus récemment, j’ai contribué au projet de modification

du Règlement sur la formation continue

obligatoire pour le mener à son dépôt au ministère

des Finances, le 15 juin dernier.

Une collaboration soutenue

Le parcours aura été à haute vitesse, mais combien

ponctué d’une collaboration étroite de tous m’entourant.

Je tiens à remercier très chaleureusement

tous les membres rencontrés sur le terrain qui ont

su m’éclairer, et tous les collaborateurs et collaboratrices

qui m’ont si bien épaulé dans tous les

dossiers. Tous mes remerciements également à

madame Louise Viau, présidente du conseil d’administration

2004-2005, pour son dévouement

énergique et continuel à la cause de la Chambre.

Je quitte donc imprégné de cette grande collaboration,

tout en ayant la conviction que la Chambre

est maintenant prête à avancer vers de nouveaux

horizons !

Towards New Horizons!

EXECUTIVE VICE-PRÉSIDENT’S MESSAGE

The Chamber has just gone through an important

transition period. Now that this phase has come to

a successful close, I think the time has come for

me to hand over responsibility for the next phase

to others. I will thus be leaving office next July

29. My time at the Chamber has been an exciting

and enriching adventure! Here are the highlights.

Innovation, Transition and Results

I “inaugurated” the new position of executive

vice-president and took up the challenge to firmly

establish it in the new governance structure. At

the time, the Chamber was going through its first

year as a self-regulatory organization. I focused

on topical issues, while concentrating on three

key aspects: the need for legislative changes for

the Chamber, its financial stability and its

organizational structure.

Together with the president and the board of

directors, I took part in the dealings with the

Quebec government to have certain key powers,

until then entrusted to the Minister of Finance,

integrated into our By-laws. Bill 72 is the result.

As regards finances, I was involved in setting the

membership dues for the next three years.

In an effort to ensure greater coherence and

optimum efficiency, I was involved in the

reorganization of the staff at the Chamber. A new

functional model was developed. After a great

deal of intensive work, the 2005 operations plan,

in keeping with the strategic plan established, was

prepared.

More recently, I contributed to the project to

amend the Regulation Governing Compulsory

Professional Development for tabling before the

Minister of Finance last June 15.

Sustained Cooperation

The time I have spent at the Chamber has flown

by, but it was punctuated by the excellent

cooperation I received from all those around me.

A warm thank you to all the members I met in the

field and who make me aware of certain issues,

and to all the collaborators who assisted me

admirably in all the dossiers. Also, a big thank

you to Louise Viau, chair of the 2004-2005 board

of directors, for her tireless and endless

commitment to the Chamber’s cause.

I leave you filled with this sense of cooperation I

experienced and with the conviction that the

Chamber is now ready to move towards new

horizons!

34 Sécurité financière Vol. 30, n˚3


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Un placement dans un fonds commun de placement peut donner lieu à des commissions, des commissions de suivi, des honoraires de gestion et

autres frais. Les fonds communs de placement ne sont pas garantis, leur valeur fluctue souvent et leur rendement passé n’est pas indicatif de leur

rendement dans l’avenir. Veuillez lire le prospectus avant de faire un placement. Vous pouvez en obtenir des exemplaires auprès de Gestion de fonds

AIM Inc. † AIM, le logo à chevrons et toutes les marques de commerce afférentes sont des marques de commerce de A I M Management Group

Inc., utilisées aux termes d’une licence. * Savoir rapporte, TRIMARK et toutes les marques de commerce afférentes sont des marques de commerce

de Gestion de fonds AIM Inc.

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