Les enjeux du livre au format de poche - Ministère de la culture ...

cultureSecrétariat généralDélégationau développementet aux affairesinternationalesDépartementdes études,de la prospectiveet des statistiques182, rue Saint-Honoré, 75033 Paris cedex 01 01 40 15 79 13 – 01 40 15 79 99étudesPRODUCTION, DIFFUSION ET MARCHÉSTéléchargeable sur le site http://www.culture.gouv.fr/deps2008-4Les enjeux du livre au format de pocheÉric MARTI *The place and future of paperbacksAvant-proposLe livre au format de poche constitue une innovationcommerciale et éditoriale majeure du sièclepassé qui a largement contribué à la démocratisationculturelle de la lecture et à la santé économiquedu secteur de l’édition de livres. Il a aussi renforcécertaines tendances de cette industrie culturelle,comme la concentration, l’intégration verticale, lamaîtrise des risques, le développement des coûts demarketing, la rentabilisation des investissements,une meilleure exploitation des acquisitions, uneforme de versioning du livre, etc. Le livre au formatde poche a été un puissant facteur de transformationdu secteur mais est aujourd’hui dans une situationà l’interprétation ambiguë. D’un côté, il existeune réserve de valeur importante pour l’avenir dusecteur. De l’autre, la montée des risques est réelle :remise en cause de la rentabilité à travers les tensionssur les coûts et les prix ; dilution d’identité tantle livre au format de poche, par son pouvoir d’attraction,a créé un continuum étendu ; part de laproduction affectée en priorité par les marchésnumériques potentiels (classiques, scolaires, dictionnaires…)pour lesquels le livre de poche constitueun levier sans doute fécond mais fragile.Philippe Chantepiechef du DEPSAlors que la collection emblématique du « Livre dePoche » a fêté ses cinquante ans en 2003, le livre au formatde poche est incontestablement un secteur importantet dynamique de la filière économique du livre.Format populaire et parfaitement intégré au panoramaéditorial et à l’offre de librairie son poids économique estallé croissant, passant de 10 % à 14 % de parts de marchéen valeur entre 1986 et 2006 et il constitue le quart de laproduction (voir encadré p. 8).Il se caractérise par une grande diversité de l’offre, avecune extension du territoire des genres et des ouvragesconcernés. Le « format poche » constitue ainsi un continuum,allant du livre à petit prix au « semi-poche », en passantpar la forme classique des « grandes collections ». Ilpropose tous les contenus de la fiction, de la littératuregénérale à la fiction jeunesse, en passant par des genrescomme le policier, la science-fiction ou le sentimental,mais il accueille également les sciences humaines, lesguides pratiques et un large éventail d’ouvrages scientifiques,éducatifs et parascolaires. Il est devenu autant lelieu du « fonds de catalogue » que, dans une certainemesure, celui de « l’édition de référence ».Le livre au format de poche est également de plus enplus un lieu d’innovation, entre publication d’inédits, créationde nouvelles collections spécialisées, segmentationfine des contenus et des publics. Il se distingue enfin parla mise en œuvre d’outils de promotion et de stratégiescommerciales offensifs.* Directeur du cabinet U+me. Cette synthèse a été établie à partir de l’étude confiée par le Département des études, de la prospective et desstatistiques (DEPS) du ministère de la Culture et de la Communication en collaboration avec le Département de l’économie du livre de la Directiondu livre et de la lecture au cabinet U+me et réalisée sous la direction d’Éric Marti avec la collaboration de Florence de Mougins, BéatriceLacoste-Duplessier, Flor Husson Dumoutier et Sanam Madjedi.Directeur de publication : Philippe Chantepie, chef du Département des études, de la prospective et des statistiques 2008-4 – juin 2008Responsable des publications :

Si le format poche affiche un dynamisme et une« bonne santé » économique qui en font incontestablementun moteur pour le marché du livre dansson ensemble, la connaissance de ce secteur restepourtant encore imparfaite : son identité est floueen raison de son hétérogénéité et de son étendue, ilne bénéficie pas de l’exposition et de la considérationdes grandes collections traditionnelles et restesouvent considéré comme une activité éditorialeannexe réservée à des spécialistes.UN OLIGOPOLE CONCURRENTIELLe secteur du livre au format de poche estdominé par un oligopole, constitué par cinq groupesqui se partagent plus de 82 % du marché : HachetteLivre, Éditis, Gallimard, Flammarion et La Martinière.Ces cinq groupes contrôlent une quinzaine decollections ; les premières en termes de parts demarché sont « Le Livre de Poche », « Harlequin »,« Marabout » et « Larousse » pour Hachette Livre,« Pocket », « Pocket Jeunesse », « Fleuve Noir »,« 10/18 », « Kurokawa » (soit l’ensemble UniversPoche) et « First » pour Éditis, « Folio » chez Gallimard,« J’ai lu », « Librio » et « GF » pour Flammarion,et « Points » pour La Martinière.L’activité d’édition au format de poche est clairementmarquée par son caractère industriel : pourles éditeurs, il s’agit avant tout d’un marché demasse. Les tirages moyens sont sensiblement supérieursaux tirages moyens du grand format (de 48 %pour les réimpressions à 75 % pour les nouveautésen 2005), alors que le prix est nettement inférieur(6,20 euros en moyenne contre 17,90 euros pour lalittérature en grand format), avec pour objectif degénérer des volumes de ventes importants. Pourmaintenir un prix attractif, le modèle économiqueest très précis et maîtrisé par les opérateurs.Ce marché est majoritairement réservé à desopérateurs intégrés verticalement qui contrôlentainsi l’acquisition des droits, la primo-édition engrand format, l’édition au format poche, puis enaval la diffusion et la distribution. Cette intégrationassure une maîtrise des coûts et le cumul verticaldes marges. L’intégration à un groupe confère égalementà l’éditeur en format poche une capacité depénétration du marché et un pouvoir de négociationplus importants pour occuper, voire « acheter »,l’espace commercial des librairies indépendantes,des grandes surfaces alimentaires (GSA) et desgrandes surfaces spécialisées (GSS).Au regard de la concurrence en amont, au niveaude l’acquisition des droits annexes qui sont l’objetde l’édition en format poche, comme en aval, de lagrille des prix aux actions de promotion et de publicité,l’oligopole de l’édition en format de poche secaractérise par une situation concurrentielle forteentre les opérateurs, notamment entre les deux leadersLe Livre de Poche et Pocket.L’existence d’un tel oligopole se traduit enrevanche pour les acteurs plus petits par des barrièresà l’entrée sur ce marché. Si de nombreux éditeursindépendants ont développé depuis plusieursannées des collections au format poche (ou semipoche)avec un certain succès, permettant ainsi l’exploitationdirecte de leurs fonds sur ce marché, ilsrestent cependant dans la majorité des cas cantonnésà une position d’offre de complément, notammenten librairie de premier niveau et dans certainesGSS. L’accès au marché de masse, notamment dansles GSA, et la pénétration du marché dans les librairiesde deuxième et troisième niveaux leur sont difficilementouverts. Le maillon de la diffusion/distributionjoue donc un rôle essentiel de « goulotd’étranglement » à l’impact très différent pour lescollections des grands groupes intégrés et celles deséditeurs plus modestes.LES RAISONS DU SUCCÈSAu-delà de la concurrence entre les acteurs del’oligopole, d’autres facteurs expliquent le dynamismeet le succès du secteur.Maîtrise du risque éditorialPlusieurs facteurs permettent à l’éditeur de livreau format de poche de mieux maîtriser le risque éditorial.Ils découlent principalement de la particularitépremière de ce secteur qui est d’être une activitéde réédition, ou d’édition de droits dérivés ouannexes, d’un livre ayant au préalable fait l’objetd’une édition en grand format.Cette première édition en grand format apportedes indications très précieuses pour le « calibrage »de l’édition en format de poche. Elle permet demieux évaluer le potentiel de ventes en fonction dela carrière commerciale initiale, de mieux cerner lepublic concerné par l’ouvrage, donc de dimensionnerplus précisément la sortie du livre au format depoche. Elle autorise également, dans certains cas,une nouvelle intervention de l’auteur pour proposerune version « aboutie » de son livre (ou actualiséepour certains essais).La capacité à définir le potentiel et les objectifscommerciaux, mais aussi la possibilité donnée àl’auteur et l’éditeur de peaufiner le contenu éditorial,sont des facteurs essentiels de succès compte2 culture études 2008-4

tenu de l’élargissement extrême du spectre couvertpar l’édition au format de poche. Cette dernière nese limite plus en effet, depuis de nombreusesannées, à la seule réédition dans un format économiquedes œuvres ayant connu un fort succès engrand format, ce qui était sa définition première ily a un demi-siècle ; une large variété de titres alimenteaujourd’hui les nombreuses collectionsavides de nouveautés, aussi bien en littérature généraleque dans les domaines des sciences humainesou encore des guides pratiques.Le fait qu’il s’agisse de « droits annexes » (ou« dérivés ») a également une conséquence directesur le montant des droits d’auteurs : la rémunérationproportionnelle de 10 %, versée par l’éditeurdu format de poche aux ayants droit, est traditionnellementrépartie à égalité entre l’auteur et leprimo-éditeur ; elle reste donc pour moitié au seindu groupe, ou de l’éditeur indépendant lorsquecelui-ci intègre l’édition grand format et l’éditionau format de poche. Cela se traduit de fait par unediminution de 50 % du poste des droits d’auteurspar rapport à l’édition grand format. Cette rémunérationproportionnelle de 5 % pour l’auteur vautaussi pour les inédits en format de poche.L’activité de réédition permet enfin de jouer surde très nombreux leviers pour orchestrer la sortiedu titre en poche, et pour multiplier les mises enavant d’un livre sur une longue période. Il en vaainsi de toutes les occasions liées directement àl’œuvre ou à son auteur : sortie d’une nouveauté del’auteur en grand format, adaptation au cinéma ouà la télévision, anniversaires et commémorations…Il en est de même pour des occasions moins directementliées au livre, comme le lancement d’unenouvelle collection thématique, la mise en avantd’un sujet par l’actualité ou du fait d’un débat desociété. La réédition prend même un caractère rituelet cyclique pour les « classiques » et l’ensemble destitres concernés par la « prescription scolaire », del’école primaire au lycée, avec son réassort annuelquantifiable très précisément d’une rentrée à l’autre.Le livre au format de poche bénéficie donc d’unesuccession d’occasions et d’opportunités de relancespour un même titre. Les éditeurs peuvent ainsimiser sur une exploitation commerciale régulièrementdynamisée à partir du même corpus proposésous un habillage renouvelé.Optimisation des ventesUne seconde série de facteurs de succès contribueà l’optimisation des stratégies commerciales etdes outils de commercialisation pour les éditeurs etles libraires.Le premier d’entre eux réside dans les politiquestarifaires appliquées à ce format. Bien qu’ayant progresséplus rapidement que le prix moyen du grandformat et du livre en général, pour s’établir aujourd’huià un niveau moyen de 6,20 euros, le livre auformat de poche reste marqué par son attractivité entermes de prix. Il reste encore, surtout par le biaisde collections au prix unique de deux euros, le produitd’entrée de gamme, le « premier prix » du marchédu livre. Il est important de souligner que, parle jeu d’une grille tarifaire ayant une vingtaine decatégories – plus ou moins selon les éditeurs –, avecdes paliers très rapprochés de 0,20 euro à 0,40 euro,l’échelle des prix est un véritable outil de dynamisationdes ventes. La position d’un titre dansl’échelle tarifaire d’une collection, son glissementvers la catégorie de prix inférieure ou supérieure,sont des facteurs déterminants pour la commercialisationde ce titre, et peuvent avoir une incidencesur le prix moyen de la collection comme sur lepositionnement de cette dernière vis-à-vis de laconcurrence.Le succès du format de poche repose égalementsur sa faculté remarquable à occuper tous lesespaces commerciaux dévolus au livre. Par sa diversitéet son faible encombrement, le livre au formatde poche est présent dans tous les circuits de distributionet sur tous les linéaires ; par « capillarité »,il permet même d‘ouvrir au livre des espaces commerciauxqui ne lui sont pas dédiés à l’origine.D’autre part, la neutralité et la banalité de l’objet,avec un format pratique et une présentation attractive,le rendent extrêmement accessible à tous lesconsommateurs, en évitant l’écueil possible de lapesanteur académique ou de la posture ostentatoireque peuvent présenter certaines collections en grandformat.Cette accessibilité dans tous les sens du terme,géographique et physique, est encore renforcée parle souci permanent des éditeurs d’orienter leurs collectionsvers le public. Les politiques éditoriales etcommerciales se conjuguent pour multiplier lesexploitations possibles d’un titre et les entrées duconsommateur dans une collection. C’est ce soucid’imaginer et d’exploiter les « mille et une façonsde faire vivre le fonds » qui accentue la disponibilitédu format de poche pour le public.Dans cette optique, une très large gamme d’outilsde commercialisation est mise en œuvre par leséditeurs, qui n’hésitent pas à utiliser les méthodeshabituelles des marchés de consommation demasse :– promotion sur le lieu de vente très agressive. Lesopérations commerciales se succèdent de la partdes grands éditeurs et revêtent toutes les formes,2008-4 culture études 3

du cadeau-prime pour un achat à l’offre tarifaireexplicite (1 livre offert pour 2 achetés) en passantpar une variété d’opérations de fidélisation autourd’une collection ;– « achat d’espace » physique sur le lieu de vente,avec présentoirs dédiés disposés devant les tablesou dans les allées selon une logique d’expositiondes produits en tête de gondole. Comme pour tousles produits de grande consommation, cela se traduitpar des conditions commerciales plus favorablespour le détaillant, et ces opérations donnentainsi lieu à des surremises accordées aux librairesqui les mettent en place ;– opérations plus sophistiquées reposant sur le principed’une implication plus forte du lecteur, dansla perspective d’un choix ou d’un « club des lecteurs» ; cette stratégie qui vise à valoriser le lecteuret à mettre en avant des titres qui auront étéplébiscités par celui-ci permet de donner uncontenu plus fort à la promotion, tout en comblantpartiellement le vide considérable de l’espaceaccordé au format de poche par les grands médias,presse, radio et télévision ;– des campagnes publicitaires aujourd’hui systématiques,amples et spectaculaires, de la part detous les éditeurs majeurs du marché visent égalementà combler ce vide. Elles sont courantes surdes supports associant visibilité et prestige (affichage)ou permettant de toucher une cible préciseen jouant sur le registre de la proximité (en presseet en magazine). Pour atteindre efficacement lepublic, si la publicité télévisée est aujourd’huiécartée, les éditeurs investissent d’ores et déjàdans le nouveau média qui tend à devenir dominantde l’internet.Le montant des investissements en marketing(publicité et promotion) représente environ 4 % duprix de vente hors taxe du livre chez un éditeur traditionnellementprudent, mais peut dépasser les10 %, et atteindre jusqu’à 12 % du prix de ventehors taxes pour les éditeurs les plus agressifs. Lescampagnes s’appuient sur des créations publicitairestraditionnelles : visuels évocateurs etaccroches rédactionnelles visant à provoquer l’intérêtet l’achat chez le consommateur. La communicationcommerciale des éditeurs s’articule aujourd’huiautour de deux tendances principales : d’unepart, une mise en avant de plus en plus forte de certainsauteurs, jusqu’à la création d’une « marqueauteur» qui peut réunir sous le nom d’un auteurvedette des livres s’inscrivant dans une ligne ou unstyle ; d’autre part, la volonté de capitaliser sur la« marque-ombrelle » de la collection en mettant envaleur sa diversité, sa qualité et sa capacité à satisfairelargement les attentes du public.LES EFFETS D’ENTRAÎNEMENT SURL’ENSEMBLE DU SECTEUR DU LIVRELa bonne santé du secteur du format de pochen’a pas seulement un effet positif sur les comptesd’exploitation des éditeurs concernés, son dynamismea un impact sur l’ensemble de l’économiedu livre, par des effets d’entraînement, de contagionet de capillarité notamment sur les nouveautés engrand format.RééditionLa particularité initiale du format de poche étantla réédition d’un livre paru précédemment en grandformat, le délai entre cette « primo-édition » et laparution en format de poche est un des élémentsclés du travail de l’éditeur de ce dernier. Avec la tendanced’une exploitation quasi systématique desnouveautés en format de poche, y compris pour lestitres qui n’ont pas connu un succès en grand format,ce délai devient un facteur important de dynamisationdu marché global.En effet, en l’absence de toute disposition d’encadrementsimilaire à la « chronologie des médias »en vigueur pour le cinéma, la sortie du titre auformat de poche est du seul ressort contractuel entrele primo-éditeur et l’éditeur du format de poche.L’ensemble des professionnels concernés, éditeurs,diffuseurs et libraires, souligne un raccourcissementdu délai moyen entre la sortie du grand format etcelle du format de poche : de l’ordre de 18 à24 mois il y a quelques années, pour une nouveautéayant connu un certain succès en grand format, cedélai se situe aujourd’hui plus souvent entre 12 et15 mois en littérature et tombe à 6 ou 9 mois pourles documents et les essais. Cette tendance s’inscritdans un marché toujours plus tourné vers la nouveauté.Elle a pour conséquence d’accélérer la rotationdes titres en grand format, entraînant ainsi unplus grand dynamisme productif de ce secteur.Acquisition de droitsL’exploitation élargie des nouveautés et du fondsen format poche contribue également à soutenir lapolitique d’acquisition de droits de l’éditeur dugrand format. Celui-ci peut en effet intégrer dansson compte prévisionnel des recettes issues de cesecond marché. Les groupes intégrés, leaders surce marché, définissent donc leur politique d’acquisitionde droits en tenant compte de cette exploitation.Celle-ci, rentable et en croissance, tend àconstituer un « socle » plutôt qu’un « complément »pour le résultat d’exploitation de ces opérateurs.4 culture études 2008-4

Plusieurs éléments viennent renforcer cette tendance: le catalogue des éditeurs de format pocheest très large et l’exploitation d’un titre peut se prolongeravec succès sur plusieurs années dans ce format; ces conditions favorisent la « mutualisation »d’une partie des recettes et des coûts d’exploitationdu catalogue. C’est d’autant plus vrai en l’absenced’un schéma unique pour la reddition des comptesaux ayants droit.En outre, une part importante des recettes deséditeurs de livre au format de poche provient des« classiques » et de la prescription scolaire qui y estassociée. Ceux-ci représentaient 8 % des ventes envolume et 5 % du chiffre d’affaires total de ce secteuren 2005, et les collections de classiques sontprincipalement le fait des éditeurs majeurs. Cette« rente de situation » est d’autant plus appréciableque les textes sont dans le domaine public et nedonnent donc pas lieu à versement de droits d’auteurs.Demande de « nouveautés »L’alimentation régulière de ce fonds en formatpoche conduit donc les groupes intégrés à investirsur des nouveautés en grand format, même pour unpotentiel commercial faible dans cette primo-édition.En effet, en l’absence d’un seuil minimum deventes clairement défini pour conditionner uneexploitation d’un livre au format de poche, etcompte tenu de la capacité d’inscrire un titre dansune dynamique de collection, de genre, et de s’appuyersur des éléments comme la thématique ou laproximité avec un auteur-référence, cette exploitationdérivée est susceptible de générer des recettesindépendamment du résultat commercial enregistréen grand format.L’activité de l’éditeur du format poche constituedonc pour un groupe intégré une base essentiellepour engager ses investissements dans le grand format; elle contribue en effet à « sécuriser » des revenusfuturs et son alimentation justifie de maintenirun niveau élevé de nouveautés.Le poche et le resteUn dernier facteur influe directement sur la fluiditéet le dynamisme du marché du grand format,en relation directe avec la manière dont les librairiesinstallent les livres au format de poche.L’interclassement dans sa version la plus poussée,à savoir la présentation indifférenciée du formatpoche et du grand format sur un même linéaire,s’est généralisé depuis une dizaine d’années. Il aimposé la comparaison des prix entre les deux formatsavec un résultat évident : de par leur situationsur le même rayon, l’acheteur a naturellement tendanceà emporter le titre dans le format le plus économique.Il a donc facilité le glissement du fondsdu grand format vers le format poche. De nombreuxlibraires ont désormais pour habitude de retournerle grand format lorsque le titre sort en poche, ce quitend à raccourcir sa durée de vie et à augmenter larotation des titres.La proximité des deux formats favorise un autrephénomène. Pour les éditeurs d’un groupe intégré,il est possible d’envisager des opérations coupléesoù la nouveauté d’un auteur en grand format estaccompagnée d’une promotion sur les titres dumême auteur en format poche afin de dynamiserl’ensemble. Cette pratique est même adoptée pardes éditeurs n’appartenant pas au même groupe etne s’appuyant pas sur les mêmes entreprises de diffusion/distribution: Liana Levi et Points se sontainsi associés pour une publicité annonçant la sortiesimultanée du grand format et du format depoche d’un auteur.Les effets d’entraînement du format poche surl’ensemble du livre sont enfin très sensibles dansdes genres particuliers (jeunesse, sentimental, policier,science-fiction) où, en l’absence d’une éditionen grand format, les collections de poche sontdominantes dans l’édition et la librairie, alimentéesqu’elles sont dans leur grande majorité par desinédits publiés directement dans ce format.Influencesur les pratiques éditorialesL’expérience acquise dans le « poche » et lesinnovations commerciales qu’il autorise ont uneinfluence sur l’ensemble des pratiques des éditeurs.La primauté du lecteur, et l’attitude constammentorientée vers la satisfaction des attentes du marchéqui en découle, imposent des pratiques qui s’étendentpeu à peu à l’ensemble des éditeurs. Il en estainsi du souci de la segmentation des collections,de la lisibilité de l’offre aussi bien dans la conceptionde la couverture que de la « quatrième de couverture», ou encore de la création de marquesauteurspermettant de « tirer » une collection.Cela concerne également l’extrême attentionportée à la fixation du prix, et à son éventuel ajustementdans le temps, bien que cela s’avère plus difficileen grand format compte tenu de la durée deplus en plus courte de l’exploitation dans ce format.Cette pratique du métier d’éditeur, tournée vers lelecteur autant sinon plus que vers l’auteur, se traduit2008-4 culture études 5

également par le suivi très scrupuleux des performancescommerciales, par des études complémentairespermettant de décrypter des tendances, et parl’adoption d’un arsenal promotionnel et publicitairetrès complet.L’édition de livres au format de poche se distinguenotamment par sa capacité à segmenter sonoffre pour élargir son public en agrégeant des ciblesdistinctes et complémentaires. Elle permet ainsid’identifier des publics, des cibles, conformémentau phénomène de « communautés » ou de « tribus »qui émerge dans la consommation des biens culturels.Ce savoir-faire se traduit notamment par uneconception adaptée des collections, avec la créationde labels ou de sous-collections, avec une signalétiqueprécise et des codes de couleur qui sont autantd’indices qui aident le lecteur à se guider dans lacollection et mettent en valeur une promesse decontenu. Si elle n’est pas encore reprise par la majoritédes éditeurs de grand format, cette approche esttoutefois de plus en plus répandue.Une de ses applications les plus remarquables,qui gagne aujourd’hui l’ensemble de l’édition, estla création et la capitalisation sur des marques. Lamarque peut être purement éditoriale et il s’agitalors de donner une identité forte à la collection. Deplus en plus fréquemment des marques sont crééesau sein même d’une collection : elles reposent alorsgénéralement sur la personnalité et le nom d’unauteur vedette. Cette politique des « marquesauteurs», particulièrement développée et sophistiquéedans le secteur du livre au format de poche(avec mise en page, code de couleur et typographieattachée à un auteur, mais également des démarchesde séries dans certains genres, voire de « filiation »de nouveaux auteurs), tend à se retrouver aujourd’huidans la plupart des secteurs de l’édition.RÉSERVES DE CROISSANCEOU MENACES DE DÉCLIN ?Le livre au format de poche semble donc êtredevenu à la fois le lieu du fonds, de l’édition deréférence, mais aussi de la nouveauté, voire de l’inédit,et de l’innovation en matière éditoriale. Plusieursgénérations sont familières depuis l’enfanceavec ce format qui semble promis à un succèsdurable. Les réussites de petits éditeurs qui lancentleurs propres collections de format poche, toutcomme la concurrence vive à laquelle se livrent lesacteurs majeurs confirment que ce secteur est undes réservoirs de valeur de l’industrie du livre. Certainesperspectives actuelles obligent toutefois àtempérer cet optimisme. Elles sont pour partie liéesau modèle économique serré qui caractérise le secteur; d’autres posent plus profondément la questionde la définition même du livre au format de poche.Remise en cause de la rentabilitéDans un modèle économique fondé sur un prixpublic moyen d’environ 6 euros, des variations infimes,de l’ordre de quelques centimes, peuvent setraduire par une dégradation forte de la rentabilité :une approche chiffrée réalisée à partir de donnéesrécentes recueillies chez des éditeurs majeursmontre clairement la répercussion directe sur lerésultat net de l’éditeur de la hausse d’un postecomme la fabrication ou le marketing.Une tendance inflationniste peut être due à unehausse du prix du papier ou des coûts de transportmais surtout à la diversification et l’intensificationdes opérations de promotion et de publicité, avecnotamment les investissements à consentir pour uneprésence sur l’internet ou simplement pour maintenirson niveau de visibilité dans un contexte de plusen plus encombré. Dans ces conditions, le montantdes droits d’auteurs semble la seule variable d’ajustementéventuellement disponible malgré leurniveau initialement bas.Le modèle économique de l’édition au format depoche paraît alors d’autant plus fragile que lesrecettes pourraient être en partie amoindries par larémunération supplémentaire consentie au librairepour la nécessaire mise en place des opérations depromotion. La hausse du prix de vente, qui a déjàété plus soutenue pour le livre au format de pocheque pour le grand format sur les dix dernièresannées, présenterait, si elle s’accentuait, l’inconvénientde porter atteinte à l’une des caractéristiquespremières et à un atout spécifique de ce secteur.Dilution et perte de l’identitéParadoxalement, la remarquable capacité dulivre au format de poche à s’adapter au marché pouren épouser les évolutions pourrait se traduire parune perte d’identité préjudiciable à moyen terme.En élargissant toujours plus son domaine, endiversifiant ses collections aussi bien vers les offresde « premier prix », comme les livres à 2 euros, quevers des propositions plus « haut de gamme », jusqu’auxcollections dites de semi-poche avec destirages plus faibles et une qualité de fabrication etun prix élevés, le livre au format de poche s’inscritdans un continuum dont les frontières s’estompentprogressivement. Ce problème de définition estaccru par la multiplicité des formats, qui s’écartent6 culture études 2008-4

très souvent du standard de 10 à 11 cm sur 17 à18 cm, mais aussi par l’abandon de la condition dusuccès préalable en grand format, et l’accroissement(+ 35 % en dix ans) des nouveautés éditées directementen format poche.En l’absence sur le marché français d’une traditiondu hard cover au profit d’un « grand format »moins singularisé, les volumes les plus importantsde grandes collections de poche affichent des prixsupérieurs à certaines nouveautés en grand formatdans des collections historiques prestigieuses. Ladistinction est donc plus difficile à faire pour le lecteur,qui tend de plus en plus à considérer le livreau format de poche comme n’importe quel autrelivre.Dans ce contexte de dilution de l’identité, laperspective du développement d’un troisième format,le « semi-poche », peut constituer une menace,ou bien à l’inverse permettre de rappeler et de renforcerl’identité du format de poche. Cette nouvellecatégorie est à l’évidence pour les éditeursmodestes un moyen de « faire du poche plus cher »,c’est-à-dire de maîtriser l’exploitation secondairede leur catalogue, en investissant toutefois dans destirages plus faibles et en se couvrant par un prix unitaireplus élevé. C’est également depuis longtempsun moyen pour des éditeurs majeurs de poursuivreencore la carrière d’un titre en lui donnant une troisièmevie après qu’il a réalisé son potentiel au formatde poche.L’enjeu est aujourd’hui différent pour les grandséditeurs intégrés ; il s’agit pour eux de créer un marchéintermédiaire, à plus forte valeur ajoutée, dontla fenêtre d’exclusivité pourrait se situer entre legrand format et le format de poche.Ce pari semble risqué, compte tenu de l’inexistencedu hard cover, et de la proximité entre grandformat et format de poche. S’il devait réussir, ilaurait certainement pour conséquence de redéfinir,en le réduisant, le territoire du format d’entrée degamme sur le marché. S’il échouait, le format depoche renforcerait sa position d’édition économiquede référence.La perspective numériqueLe secteur du livre au format de poche ne peutéviter une réflexion sur le phénomène de numérisationdes contenus qui affecte toutes les industriesculturelles.Si nombre d’observateurs préfèrent rappeler lesqualités et les atouts du format de poche, et comptentin fine sur l’attachement des lecteurs à « l’objet-livre» pour repousser cette perspective, il estcependant indispensable d’évaluer comment cephénomène pourrait avoir des conséquences sur lesecteur. Quels sont les contenus qui peuvent êtreadaptés à un mode de consommation numérisé ?C’est d’abord le cas pour tous les contenus àmise à jour régulière, des dictionnaires aux guidespratiques, voire pour des essais et bien entendu pourle large éventail des travaux universitaires. Un autresecteur pourrait rapidement être concerné, avec unimpact beaucoup plus profond sur la structurationà moyen et à long terme des habitudes de consommationet sur le marché. Il s’agit de l’ensemble desclassiques et plus largement de la prescription scolaire.La mise à disposition quasi gratuite des textesappartenant au domaine public pourrait s’accompagnerd’un développement des appareils critiquessous forme multimédia accessibles en ligne, avecun accès payant, sur le site de l’éditeur. Une telleperspective peut réunir autour d’intérêts et d’objectifscommuns les industriels qui proposent les terminauxet les services associés, les éditeurs majeurset les pouvoirs publics. Favoriser la mise à dispositionde terminaux, à l’image du téléphone portable,peut alors en accélérer la diffusion dans le publicclé des nouveaux lecteurs, des 10-18 ans, et précipiterle passage à un marché de masse des contenuset des lecteurs numériques.Si les éditeurs majeurs considèrent que le tauxd’équipement est suffisant, et que les modèles misen place garantissent une remontée de recettes sécurisée,ils auront alors la tentation d’élargir rapidementle catalogue numérique proposé au public. Laconvergence des dimensions « industrielles » de ladiffusion de masse des contenus et de l’équipementde la population en lecteurs numériques pourraitainsi convertir l’oligopole des éditeurs à ces nouveauxmodèles d’exploitation.Si cela ne signifie certainement pas une disparitionrapide du livre au format de poche, cela devraittoutefois se traduire par une réduction de sondomaine éditorial et commercial.Les opérateurs sont aujourd’hui très partagés surces perspectives mais ils sont de plus en plusconscients de l’imminence d’une évolution encours. Ils observent, échangent, voire expérimententles premiers modèles (techniques et économiques)proposés pour en évaluer le potentiel. Ilreste deux points sur lesquels les réflexions semblentpour le moment encore assez peu avancées :en aval, le rôle et le modèle économique proposésaux librairies dans ce contexte numérisé, et enamont, le mode de rémunération des auteurs. 2008-4 culture études 7

Portrait statistique du livre au format de pocheLe livre au format de poche représente, en 2006, 22,5 % de la productionen titres, mais 25,7 % de la production en exemplaires, cequi atteste de tirages moyens supérieurs à la moyenne généralede l’édition. Il fournit 26,9 % des ventes en exemplaires mais seulement14,3 % du chiffre d’affaires eu égard à son prix relativementplus faible que la moyenne. Le chiffre d’affaires éditeur par exemplaireen format de poche vendu s’établit à 3,15 euros, soit un prixde vente moyen prix public de l’ordre de 6,20 euros.Le livre au format de poche suit les grandes tendances de la productionde livres : il voit ainsi son nombre de titres publiés progressernettement plus vite que le nombre d’exemplaires produitset surtout vendus.Importance et évolution 1990-2006 du format de poche1990 1995 2000 2006Titres produits 8 467 11 496 11 918 15 778Exemplaires produits* 114 432 144 051 142 913 161 540Exemplaires vendus* 89 926 98 226 100 690 126 538Chiffre d’affaires** 190 245 272 398* En milliers** En millions d’eurosOn observe donc le même effet de ciseaux entre une progressionde long terme de la production en nombre de titres et la baissetendancielle du tirage moyen. Les tirages moyens des livres au formatde poche restent cependant sensiblement plus élevés queceux de l’ensemble de la production éditoriale.Cette évolution bien connue et problématique au niveau de l’ensemblede l’édition, en particulier parce qu’elle correspond à unraccourcissement de la durée de vie des nouveautés, prend pourle livre au format de poche une résonance particulière : quels peuventêtre les minima pour la rentabilité d’un nouveau titre en pocheen termes de montant des droits, de tirage initial et de réimpression? Sur un marché résolument dynamisé par l’offre et caractérisépar une segmentation sur des genres et des cibles de plus enplus précis, la nécessité de lancer des titres nouveaux peut entreren contradiction avec la contrainte de respecter un tirage minimumincompressible sous peine de voir les prix devenir incompatiblesavec l’image même du poche.Trois catégories éditoriales assurent à elles seules les 4/5 de l’économiedu livre au format de poche : au premier rang vient la littératurequi correspond à la moitié des titres et des ventes et jusqu’à61 % des exemplaires produits, ce qui est beaucoup plus que pourl’ensemble des livres (17,3 % pour le chiffre d’affaires, 26,8 % pourles exemplaires produits). Viennent ensuite les livres pour la jeunessequi occupent une place peu différente de celle dans l’économiegénérale du livre et, enfin, la bande dessinée particulièrementprésente en termes de titres et de ventes.C’est ainsi que le format de poche est majoritaire dans la productionglobale de littérature et tient une place importante dans lethéâtre et la poésie ainsi que dans la bande dessinée ou encoredans certains types d’ouvrages pratiques comme la cuisine ou lesencyclopédies et dictionnaires thématiques… Il occupe une placeexclusive pour certains genres comme le roman sentimental ouencore les mangas et comics.La place de l’édition en format de pochePart dans l’édition en format de poche (en %)TitresExemplairesproduitsExemplairesvendusChiffred'affaires01051,914,212,821,161,7 17,4 7,1 13,953,8 16,1 16,7 13,148,2 13,6 20,1 18,1203040506090 100 %Littérature Jeunesse BandeAutresdessinéeSource : SNE 2006Enfin, le format de poche tient une place significative quoiquevariable suivant les types de lieux de vente. Faible par définitiondans les circuits de vente directe (VPC, clubs…), la part du livre auformat de poche reste limitée en librairie et dans les grands magasinspar opposition aux grandes surfaces spécialisées ou non etaux librairies-papeteries, maisons de la presse : dans ces trois dernierstypes de magasins, le « poche » constitue plus de 40 % desexemplaires vendus et plus de 20 % du chiffre d’affaires (contrerespectivement 27 % et 15 % en général).7080RÉSUMÉTenant une place importante au sein de la filière du livre, le format de poche est dominé par un oligopoleconcurrentiel même si de petites maisons ont aussi recours à ce mode d’édition. Il a connu ungrand succès du fait de la maîtrise du risque éditorial et de la recherche d’une optimisation des ventes.Le dynamisme de ce sous-secteur de l’édition a ainsi un impact sur l’ensemble de la filière du livre eten particulier sur les pratiques éditoriales. Mais la croissance de cet objet aux contours imprécis à forcede s’élargir peut être menacée dans son modèle économique très tendu par la hausse des coûts ainsi quepar les perspectives de numérisation d’une partie de son champ.ABSTRACTPaperbacks, which occupy a large corner of the book trade, are overlorded by a competitive oligopoly,although smaller publishing houses also use the format. The format’s success is due to minimisation ofpublishing risk and perfected sales techniques. The sub-sector’s vitality exerts an influence on theindustry in general and more particularly on publishing policies. The form’s outline is hard to definesince it has expanded so much, but its further growth as a tightly-strung economic model is threatenedby rising costs and the possibility that some of its territory may be annexed by computers.8 culture études 2008-4 Fabrication : TRANSFAIRE – 04250 Turriers