L'Information... ... un outil de Gestion Stratégique pour l'Entreprise

CIHEAM-IAMM - Janvier 2002 – Synthèse documentaire - C. AdamolleVEILLE STRATEGIQUE& RESEAU INTERNET… des outils et méthodes à maîtriser

2PLAN :1 ère Partie :L’information : un outil de gestion stratégique pourl’entreprisePage 32 ème Partie :Le réseau Internet et la Veille StratégiquePage 133 ème Partie :La recherche d’information sur Internet : quelquesnotions de basePage 24L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

3PREMIERE PARTIEL’Information...... un outil de Gestion Stratégiquepour l’EntrepriseIntroduction Première Partie 41- Veille Stratégique : Définition - Concepts 62- Les composantes de la veille stratégique 73- Les différents types d’information utiles à l’entreprise 84- Les clés de la réussite : • l’implication des décideurs 9• l’adhésion du personnel5- La mise en place d’un système de veille stratégique 96- Le coût d’une structure de veille stratégique sur Internet 11Conclusion Première Partie :Cinq conditions pour rendre efficace la veille en entreprise 12L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

4Introduction Première PartieJamais comme aujourd’hui l’information n’a revêtu une telle importance. Toutle monde est concerné : les entreprises, les organismes privés ou publics, lesgouvernements et même les individus. Avec le même impact que la révolutionindustrielle, qui marqua le passage d’une société agricole à une société industrielle,la « révolution informationnelle » nous conduit vers une société dominée par leséchanges immatériels. 1Mais un tel passage implique une réorganisation complète de notre manièrede penser et d’agir. Toute entité économique (Etat, entreprise ou individu) doitapprendre à maîtriser les « flots informationnels » avant de prendre une quelconquedécision stratégique. De plus, le renforcement de la concurrence et la mondialisationdes échanges entraînent, en particulier sur Internet, une diffusion internationaled’informations sur les produits et activités des entreprises.Les grandes entreprises, souvent multinationales, fondent leur puissance surcette mondialisation. Pour consolider leur position, elles se doivent de réaliser desinvestissements de plus en plus importants, créant ou utilisant des connaissances deplus en plus nombreuses, pointues et interconnectées sur les technologies depointes, mais aussi sur la finesse des études de marché, de culture et sur tout ce quiconcerne les problèmes juridiques surmultipliés par cette mondialisation deséconomies. 2De même, les PME, isolées de par leur taille et leur faible part de marché, ontun besoin également crucial d’informations ciblées, acquises en un temps court et àun coût correspondant à la faiblesse de leur moyens, pour améliorer leurpositionnement sur leur marché et en développer de nouveaux.Cette concurrence exacerbée renforce le besoin d’anticiper avec une avance dephase suffisante, pour innover en temps opportun et en qualité, de façon à créer oumaintenir un leadership dans un domaine donné.Identifier la demande, détecter les opportunités, observer les technologiesémergentes, surveiller la concurrence ; autant de réflexes auxquels les entrepreneursdoivent leur pérennité et leur réussite. Ces derniers transforment en permanence desinformations en actions. Ainsi, la gestion de l’information est aujourd’hui au cœurde l’activité économique.1 REVELLI, Carlo. Intelligence stratégique sur Internet. Paris : Dunod, 1998. 212 p.2 OBERSON, Philippe. L’Internet et l’intelligence économique. Paris : Editions d’Organisation, 1997.291 p.L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

5Face à cet environnement incertain et mouvant, une des principales armes àla disposition de l’entreprise est l’information :‣ l’information sur l’environnement extérieur dans lequel l’entreprise estimmergée ;‣ l’information ainsi acquise doit circuler à l’intérieur de l’entreprise(communication interne), ce qui nécessite une adaptabilité des structures et lamotivation des salariés ;‣ l’information que l’entreprise donne d’elle même à son environnementextérieur (communication externe) c.a.d. aux entreprises, banques, pouvoirs publics,actionnaires, fournisseurs ..., pour s’attirer leur confiance et leur coopération.L’information et le savoir sont les clés des décisions futures.Obtenir à temps l’information stratégique nécessaire à la survie de l’entreprisedans un contexte de multiplication et d’internationalisation des sources d’informationsscientifiques, économiques ... rend primordial le concept de veille. D’abord appliquéà la technologie, cette pratique englobe désormais l’environnement commercial desentreprises, la finance, les lois et les réglementations ...La veille n’est liée ni à la taille de l’entreprise, ni à un secteur d’activité, ni àune question de moyens, mais à un état d’esprit orienté vers l’extérieur. Mais pourpouvoir donner la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, pourprendre la bonne décision, la veille doit prendre un caractère beaucoup plusrigoureux.On parle alors de « veille stratégique » ou d’« intelligence économique » àpartir du moment où une organisation met en œuvre des dispositifs efficaces afin decollecter, traiter et diffuser les informations pertinentes et fiables indispensables à laprise de décisions stratégiques pour renforcer sa compétitivité.La veille stratégique peut être menée, soit par une structure interne àl’entreprise si sa taille le permet, soit par une structure en réseau pour unecollectivité d’entreprises de taille modeste, qui doit se doter de méthodes et d’outilsd’analyse performants pour extraire des informations décisives de ces flux instablesd’information ouverte.L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

61- Veille Stratégique : Définition - Concepts« La veille stratégique est le radar de l’entreprise, une composantefondamentale de l‘intelligence de l’entreprise. Par veille stratégique, nous désignonsle processus informationnel par lequel l’entreprise se met à l’écoute anticipativede son environnement socio-économique dans le but créatif d’ouvrir des fenêtresd’opportunités et de réduire les risques liés à l’incertitude. La veille stratégique peutcomprendre plusieurs facettes dont la veille technologique n’est qu’un desexemples. » : 3• L’adjectif « stratégique » indique que la veille concerne les décisions quiengagent le devenir, l’évolution de l’entreprise, en relation avec les changements deson environnement socio-économique. Elle doit permettre de répondre à la question :Quelles décisions stratégiques doit-on prendre pour que notre entreprise soitla plus performante dans un, cinq ou dix ans ?• Un processus est un ensemble de tâches à coordonner pour fournir uneaide à la décision. La veille stratégique est un processus informationnel allant de larecherche des informations à leur interprétation et à la création de sens pour cesinformations; le but étant de répondre aux besoins du client en lui fournissant desinformations à valeur ajoutée (le client pouvant être interne ou externe à l'entreprise).• La finalité de la veille stratégique est d'anticiper ce qui se passe à l'extérieurde l'entreprise. Or si l'on veut savoir à l'avance, il faut être capable de détecter etd'utiliser des "petites informations", des signaux faibles, appelés aussi signauxd'alerte précoces venant de notre environnement. La veille stratégique doit permettrede créer du sens à partir de ces signaux qui sont, par définition, difficiles mais pasimpossibles à détecter. Plus les informations sont claires et nombreuses, moins on ade chance d'être en présence de signaux faibles, donc moins on est à l'écouteanticipative de son environnement !• L'environnement socio-économique de l'entreprise est constitué par lesacteurs (extérieurs) susceptibles d'influencer sur le devenir de l'entreprise par leursdécisions et leurs actions. L'entreprise a donc l'obligation d'être à l'écoute de sonenvironnement présent (client, concurrents, lobbying, pouvoirs publics,fournisseurs...) mais aussi de son environnement potentiel composé des élémentsqui auront une influence demain.3 LESCA Humbert. Université Pierre Mendès France. Ecole Supérieure des Affaires (ESA). Site del’ESA de Grenoble consacré à la Veille Stratégique, [En ligne]. http://www-esa.upmf-grenoble.fr/veille/(Page consultée le 10 avril 2000)L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

72- Les composantes de la veille stratégique :La veille stratégique est un terme général qui englobe différentes autresformes de veille: la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille marketing etcommerciale, la veille « sociétale » et environnementale ... 4• Veille technologique (ou scientifique) : est constituée par l’ensemble destechniques visant à organiser de façon systématique la collecte, l’analyse, la diffusionde l’exploitation des informations techniques utiles à la sauvegarde et à la croissancedes entreprises (recherche fondamentale et recherche appliquée, procédés defabrication, matériaux, brevets...)• Veille concurrentielle : permet de pister les démarches actives, actions dedéveloppement, déploiements vers d’autres secteurs et domaines d’activités, faussespistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets,travaux de recherche, et ceci de la part de concurrents directs et indirects. Elle peutpermettre ainsi, par exemple, de mieux appréhender les techniques de vente et dedistribution des concurrents et leur politique de communication. Une expressionnoble de la veille concurrentielle est le benchmarking qui consiste à prendre unconcurrent comme référence, afin de pouvoir mener des comparaisons rapprochéesentre produits, services ou méthodes de production.• Veille marketing et commerciale : a pour but de collecter, traiter et diffuserdes informations sur les produits et les marchés. Elle est intimement liée aulancement de nouveaux produits et à la détection de nouveaux marchés (études demarché...), mais concerne également l’observation des clients, des fournisseurs, dessous-traitants ou des distributeurs.• Veille sociétale et environnementale: la veille sociétale permet d’être àl’affût des nouvelles tendances grâce au repérage des signaux faibles etd’éventuelles indiscrétions, saisir les changements et anticiper les comportements(réseau informel).La veille environnementale concerne tout ce qui gravite autour de l’entrepriseet qui n’a pas été pris en compte par les autres formes de veille : veilleréglementaire, financière, fiscale, économique, politique, géopolitique, écologique,sociale, culturelle...Mais en réalité, les frontières entre ces différents types de veille sont le plussouvent assez floues.4 REVELLI, Carlo. Intelligence stratégique sur Internet. Paris : Dunod, 1998. 212 p.L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

83- Les différents types d’information utiles à l’entreprise :Il y a quatre types d’informations importantes pour l’entreprise : 5• Les informations textuelles :Ce sont elles qui sont enregistrables sous forme de textes manipulables parles ordinateurs. Elles comprennent les bases de données internes ou externes, lestextes intégraux, les documents finalisés accessibles sur Internet,... Ellesreprésentent environ 40 à 50% de la totalité des informations.• Les informations de type firme :Ce sont les informations qu’il faut aller chercher à l’extérieur de l’entreprise ousur les réseaux par une démarche dynamique. Les visites des clients, les rapportssur les concurrents, les réunions avec les fournisseurs de matériels ou de matièrepremière, ainsi que la surveillance économique et concurrentielle des sites etproductions d’entreprises sur Internet en font partie. Elles représentent égalementenviron 40 à 50% de la totalité des informations.• Les informations de type expertise :La connaissance des experts est vitale pour valider l’information hétérogène,comme celle obtenue sur Internet. En effet, la consultation d’experts permetd’accéder à une information en général plus récente, plus pertinente, plus nuancée ettoujours plus rare.• Les informations de type salons :Les salons servent à permettre aux professionnels d’un domaine dedémontrer et d’expliquer leurs activités à d’autres professionnels qui souhaitentpouvoir obtenir d’une part un échantillon large d’un état de l’art dans un temps courtet d’autre part prendre des contacts utiles pour leurs affaires, et ce toujours dans untemps et un espace limité.Tout processus d’intelligence économique devra intégrer ces différents typesd’informations qui reflètent l’état et l’évolution d’un certain contexte.Connaître ces éléments le plutôt possible doit permettre de créer son avenirplutôt que de le subir, c'est le but de la veille stratégique. L'exploitation desinformations de veille stratégique s'apparente à de la créativité. Il faut avoir uneinterprétation créative des informations pour que l'information soit "innovation" etnous permette de formuler des hypothèses et de construire une vision volontariste.5 OBERSON, Philippe. L’Internet et l’intelligence économique. Paris : Editions d’Organisation, 1997.291 p.L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

94- Les clés de la réussite : • l’implication des décideurs• l’adhésion du personnelContrairement aux idées reçues, la veille stratégique ne consiste pas en unrecueil passif d’informations qui seront ensuite stockées dans des archives plus oumoins accessibles ...Le processus de veille stratégique (collecte, traitement et diffusion del’information) doit :‣ modifier fondamentalement le management de l’entreprise pour que se mettent enplace les structures, procédures et moyens adéquats ;‣ également entraîner la compréhension, l’adhésion, la motivation et l’action del’ensemble du personnel ;‣ aiguiser la curiosité du personnel à tous les niveaux, à l’intérieur comme àl’extérieur de l’entreprise, pour écouter, s’intéresser, relever, noter, classer et diffuser(sous une forme qui devra avoir été prévue par les procédures de veille pour tout lepersonnel) ;‣ permettre d’intégrer cette information dans le système d’intelligence économiqueglobal de l’entreprise ;‣ être utilisée en tant qu’outil d’aide à la décision.C’est pourquoi, l’un des facteurs clés de succès de la veille est en effet laproximité de la cellule de veille des décideurs. Parce que l’information est sensible etest déterminante dans les décisions de l’entreprise, les responsables de la veilledoivent être proches des décideurs afin de bien comprendre les enjeux de lasurveillance.5- La mise en place d’un système de veille stratégique :La mise en place opérationnelle du système de veille s’appuie ainsi sur unestructure, une culture et des procédures spécifiques à mettre en place. Elle suit unedémarche récurrente, qui nécessite de répondre périodiquement à chacun des pointssuivants :De quelle information l’entreprise a-t-elle besoin ?Où trouver cette information et comment la collecter ?Comment lui apporter une valeur ajoutée ?Comment gérer l’information recueillie ?Qui impliquer dans le dispositif de veille ?L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

10De plus en plus d’organismes (publics ou privés) se sont spécialisés dans laveille stratégique et propose sous diverses formes un appui, un conseil, voire mêmedes formations pour la mise en place d’un tel système. Certains proposentd’effectuer selon le profil de votre entreprise une veille stratégique sur Internet. Voiciquelques adresses internet à consulter :• http://www.adit.fr/L' Agence pour la Diffusion de l'Information Technologique est un établissementpublic à caractère industriel et commercial, placé sous la double tutelle du Ministèredes Affaires Etrangères et du Ministère de l’Education Nationale, de la Recherche etde la Technologie. Son décret de création du 25 mai 1992 lui confie le soin decollecter, traiter et diffuser les informations scientifiques et techniquesinternationales, en vue d'accompagner le développement des entreprises françaises.Une des missions principales de l'ADIT est de contribuer au développement de laveille technologique et de l'intelligence économique en France.Dans ce cadre, l'ADIT a pour rôle :- de diffuser une culture d'intelligence économique auprès des entreprises etorganismes français, en les informant notamment sur les évolutions des méthodes etoutils disponibles ou en développement - de contribuer à la mise en placed'organisations de veille ou d'intelligence économique, en particulier par le biais deprogrammes régionaux d'intelligence économique - d'aider les acteurs économiquesà acquérir des savoir-faire et méthodes de recherche, traitement et diffusion del'information, au travers de formations adaptées.• http://www.brist.ccip.fr/vf/Le Bureau Régional d’Informations Scientifiques et Techniques propose desmodules de formation comme :- Mise à jour des besoins d'information en relation avec la stratégie de l'entreprise- Examen des sources d'information actuelles et recherche de nouvelles sources- Organisation d'une cellule de veille - méthodologie de la veille : qui fait quoi ?Comment collecter, traiter, diffuser les bonnes informations au bon moment ?- Sensibilisation aux problèmes de sécurité dans la recherche et la diffusiond'information - notion de patrimoine immatériel- Découverte des ressources Internet pour l'entreprise.• http://www.arist.tm.fr/L' Agence Régionale d’Information Stratégique et Technologique fait pour vousune surveillance stratégique de votre environnement technologique et concurrentiel,situation de la technique, bilan de la propriété industrielle, normes etréglementations, recherche de partenaires.• http://www.cybion.fr/home2.htmlLa société Cybion propose par des séminaires de formations sur mesure pour aiderles organisations publiques et privées à utiliser efficacement Internet en tant qu'outilde veille et de recherche d'informations (études sectorielles, thématiques surInternet, cellules de veille Internet à partir d'agents intelligents, dispositifs d'alertepour gérer toute situation de crise...).L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise

12ConclusionCinq conditions pour rendre efficace la veille en entreprise 8• Une volonté affirmée de la direction : « Les dirigeants doivent considérer la veillecomme une fonction de management à part entière et s’impliquer personnellementdans sa mise en œuvre. »• Une bonne communication en interne : « Un mode d’organisation transversaldans lequel le personnel travaille en projet, accroît l’efficacité de la veille .»• La maîtrise du temps : « Il faut accepter de consacrer du temps, de réels moyenset un véritable budget à la veille. »• Un minimum de structures : « L’information est mieux valorisée quandl’entreprise dispose d’un encadrement structuré, avec des responsables de fonctionbien identifiés. »• Un solide esprit d’équipe : « Si les décideurs ne démontrent pas en permanenceaux veilleurs l’utilité de leur travail de collecte, le système tombe rapidement endésuétude. »La problématique de la veille stratégique ou d'intelligencestratégique, met l’accent sur les deux fossés culturels suivants :‣ passage d’une culture fermée à une culture ouverte del’information ;‣ passage d’une culture individuelle à une culture collective del’information.8 Dossier paru dans l’Usine Nouvelle du 10 octobre 1996.L’information : un outil de gestion stratégique pour l’entreprise