Améliorer l'image de la France - Base de connaissance AEGE

37Dans une économie complexe et mouvante qui repose de plus en plus surl’innovation, tant technique qu’en matière d’organisation et de stratégie parrapport au marché, cette image, ce « goodwill » des entreprises, que l’on appelaiten France, jusque dans les années 1970, la « survaleur », est de plus en plus l’unde leurs actifs déterminants. Le « goodwill » mesure les avantages incorporelsdont dispose l’entreprise. Ces avantages permettent d’expliquer les raisons pourlesquelles cette entreprise génère une rentabilité supérieure au bénéfice normalque justifierait son actif net, et qui constitue un « superbénéfice ».Il est un élément qui ne se limite pas à la comptabilité, mais résulte d’unesomme de composantes humaine, stratégique, financière, économique... Laréputation d’une société, son image de marque, la qualité des relations sociales,la fiabilité des produits ou des services rendus, sont autant d’élémentsincorporels qui ont une valeur, bien que n’étant pas présents au bilan.Dans Réformiste et impatient 19 , François Chérèque écrit : « L’une desmutations les plus intéressantes (...) est l’intérêt accru que les entreprisestrouvent à défendre et à améliorer leur image auprès de l’opinion publique engénéral, mais aussi auprès de sphères plus particulières comme celle desinvestisseurs, des clients, des consommateurs, etc. Contrairement à ce que l’onpourrait penser, cet intérêt pour l’image ne relève pas d’une croyanceirrationnelle dans la magie de la communication. Il s’agit au contraire d’unintérêt tout à fait rationnel et même, pour certaines entreprises, tout à fait vital.En effet, plus l’économie de service se développe, plus l’image devient l’un desenjeux de la compétition entre les entreprises. À performance technique égale oucomparable, les avantages concurrentiels se jouent sur des élémentsimmatériels. (...) L’image est devenue stratégique. (...) Défendre son imagedevient d’autant plus crucial que citoyens et salariés sont de plus en plusexigeants, non seulement sur la qualité et la sécurité des produits, mais aussi surla manière dont ils sont fabriqués et ses conséquences sur l’environnement. »Parfois, il est nécessaire pour une entreprise de changer son image, et celapasse avant tout par des actes, pas seulement par le langage. « La publicité est unaccélérateur, mais qui doit s’appuyer sur des preuves. » expliquait MauriceLévy, président de Publicis, citant en exemple le slogan inventé dans les annéesquatre-vingt pour Carrefour : « Je positive » 20 .« La communication est une question de fond plus que de forme », affirmeMercedes Erra, présidente exécutive d’EURO RSCG. Mais elle va plus loin : unebonne communication doit bien sûr valoriser, mais mieux encore, « elle doitdonner du sens ». Elle cite l’exemple de la compagnie Air France queJean-Cyril Spinetta a sauvé de la faillite, non pas en communiquant sur la crise,mais en projetant une image faisant sens pour l’avenir : « Faire du ciel le plusbel endroit de la terre » ; « La communication, c’est de la parole structurante.Elle dit où l’on veut aller. »1920François Chérèque, Réformiste et impatient, Seuil 2005.Les Échos, 23/02/2009.