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Le marché dual : Une approche de la diffusion des ... - cergam

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Cet historique

Cet historique des micro-ordinateurs révèle, également, l’existence de deux marchés. Lepremier, le marché précoce, qui s’étend du lancement des premiers micros jusqu’au décollagedes ventes au début des années 90 ; et le second, le marché principal, qui semble s’intéresserau produit depuis la sortie des machines sous technologie Pentium en 1994. Il est clair que cesdeux marchés se différentient de par leur comportement d’achat mais aussi de consommation.Les premiers adoptent pour des raisons professionnelles, par fascination pour l’informatiqueet/ou pour les possibilités qu’offre cette technologie (Moore, 1995). A l’inverse, lesconsommateurs du marché principal adoptent par utilité pour les loisirs, pour le travail, pourcommuniquer.2.3. Les sources de marché duall’existence d’un marché dual proviendrait, selon les auteurs, d’une déficience decommunication entre le marché précoce et le marché principal. Moore (1991,1995) considèreque ces deux marchés ne communiquent pas entre eux, affirmation qui contredit lesrecherches passées. En effet, depuis Mansfield (1961) nous savons que le facteur principal dela diffusion est le bouche à oreilles. Les premiers adopteurs servant de base de référence auxsuivants. C’est pourquoi, les consommateurs du marché précoce sont souvent reconnuscomme ayant une forte influence sur l’autre segment. Selon Rogers (1995), parmi lesindividus du marché précoce, il y aurait des leaders d’opinions, c’est-à-dire des personnesexerçant une influence disproportionnée sur d’autres personnes, reléguant l’informationauprès des individus n’ayant pas encore adopté le nouveau produit. Mais, les observations deMoore (1991,1995) et de Goldenberg et al. (2002) montrent qu’il y a parfois des interférencesdans la communication entre les individus de ces deux marchés. Les auteurs constatent que leralentissement des ventes dépend de l’intensité de la communication entre ces deux groupesde sorte que plus il y a de communication entre le marché précoce et le marché principal,moins le gouffre est prononcé sur la courbe des ventes.La littérature récente en marketing voit le marché des nouveaux produits se décomposer en unmarché précoce et en un marché principal, chacun d’eux réclamant un traitement marketingspécifique (Mahajan et Muller, 1998). La base de cette approche repose sur l’hypothèse selonlaquelle les adopteurs dans le marché précoce sont fortement différents de ceux du marchéprincipal. Ceci rejoint les observations de Tanny et Derzo (1988) qui révèlent l’existence desegments d’adopteurs qui diffèrent dans leur inclinaison ou répugnance à adopter denouveaux produits. En fait, les membres de chaque marché adoptent pour des raisonsdifférentes. Alors que les individus du marché précoce, composé de technophiles et devisionnaires adoptent par fascination pour les nouveaux produits, ceux du marché principal,composé de pragmatiques et de conservateurs, achètent essentiellement par utilité (Moore,1995).Goldenberg et al. (2002) constatent par contre que l’influence interne (le bouche à oreille) estfortement présente entre les membres d’une même catégorie. Ceci s’explique très bien par lesconcepts d’hétérogénéité et d’homogénéité des consommateurs, révélés par Tarde (1903) etdéfinis par Lazarsfeld et Merton (1964). La théorie de la communication suggère que l’on necommunique bien qu’avec des personnes qui nous sont semblables sur un certain nombred’attributs comme l’éducation, le statut social et les croyances. Cette homophilie apparaîtparce que des individus similaires forment un même groupe, vivent ou travaillent ensemble etont les mêmes intérêts. Ainsi, selon Rogers (1995) la communication est facilitée lorsque14

deux ou plusieurs individus sont homophiles. Mais pour la diffusion d’une innovation, il estpréférable qu’il y ait un certain niveau d’hétérophilie dans la communication, car entre deuxindividus semblables, peu d’informations nouvelles s’échangent. En fait, idéalement, il fautêtre homophile sur toutes les variables (croyance, éducation,…) et être hétérophile lorsqu’ils’agit d’innovation. Un modèle de diffusion homophile va causer la communicationhorizontale, c’est à dire entre les membres d’un même système, plutôt que verticale,autrement dit inter-catégorie. Ainsi, pour revenir à Moore (1991), s’il y a un « gouffre » entrel’adoption des adopteurs précoces et la majorité précoce, c’est parce que ces deux groupessont très hétérogènes, et que la communication est principalement horizontale (Goldenberg etal.,2002).On peut penser que Rogers (1995) suggère, à son tour, la présence d’un marché dual dans leprocessus de diffusion. Pour lui, la diffusion est un processus comprenant deux phases :avant, et après, la masse critique d’adopteurs. Nous définissons ce principe de masse critiquecomme la quantité minimale d’adopteurs nécessaire pour qu’une réaction en chaîned’adoption puisse s’établir spontanément et se maintenir d’elle même. Ainsi, il introduit l’idéequ’il faut qu’une masse critique d’adopteurs, correspondant au marché précoce, ait adoptée lenouveau produit pour que les consommateurs du marché de masse ou marché principaladoptent à leur tour. Pour l’auteur, ce n’est pas un gouffre ou une chute des ventes quimarquerait la frontière entre le marché précoce et le marché principal, mais le point dedécollage dont le principal facteur d’influence est la masse critique d’adopteurs.Enfin d’autres causes de la présence d’un marché dual peuvent être prononcées comme, parexemple, les changements technologiques, les événements macro-économiques, ou encore desvariables spécifiques à certains produits. En ce qui concerne les changements technologiques,nous savons que des améliorations trop fréquentes peuvent inciter certains consommateurs àreporter leur achat. De la même façon, la non présence d’un standard technologique peut êtresource de ralentissement et d’attentisme des consommateurs du marché principal (Utterbach,1994). Pour ce qui est des événements macro-économiques, il paraît également assez évidentque l’achat de certains produits qui demandent des investissements majeurs comme lesproduits durables, est souvent reporté à des périodes plus propices, surtout pour lesconsommateurs du marché principal. Enfin, certaines variables comme le prix (Golder etTellis, 1997) peuvent être un frein à l’achat, encore une fois pour le marché principal, quirappelons le, est composé d’individus utilitaristes qui recherchent avant tout un bénéficeoffert optimum (rapport utilité-prix).4. Un intérêt managerial consistantCet article tend à démontrer l’existence de deux marchés relativement distincts et opposés endébut de vie d’un produit. Le premier se compose des premiers adopteurs, lui même sedéclinant en deux segments inter-reliés : les innovateurs et les adopteurs précoces. Le second,le marché principal, rassemblant la masse des consommateurs potentiels, est composé de lamajorité précoce, de la majorité tardive et des retardataires qui établissent entre eux unecommunication soutenue. Par contre, dans de nombreux cas, la communication entre les deuxmarchés peut être quasiment inexistante à cause d’une trop forte disparité. En fait, ceci figurel’existence de deux réseaux sociaux, c’est-à-dire l’ensemble des relations amicales, desconseils, des communications et supports existant parmi les membres d’un système social(Valente, 1994). La présence de ces réseaux est confirmée par les études de Coleman et al.(1966) sur l’adoption par les médecins d’un nouveau médicament. Ils démontent que chaque15

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