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Le marché dual : Une approche de la diffusion des ... - cergam

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Résumé :La

Résumé :La diffusion des nouveaux produits est un concept qui a fait l’objet d’un vif interet dans lalittérature. Si les permiers modèles sont simples à comprendre et à appliquer, leurs extensions,plus proche de la réalité du terrain, sont trop complexes pour etre utilisées par l’organisation.Cependant, aux vues des taux d’échec des nouveaux produits, il reste indispensable deparvenir à suivre l’évolution de l’adoption par les consommateurs. C’est la raison pourlaquelle, cet article présente les dernières avancées sur la question à travers un conceptrécent : le marché dual. Ce concept met en exergue la considération de deux marchés distinctset opposés qui nécessitent d’etre abordés différemment par les actions marketing. Ce dernierdoit permettre d’éviter certains abandons prématurés de produits nouveaux par l’entreprisependant les permières phases de leur cycle de vie.Mots clés : Marché dual, masse critique, gouffre de marché, décollage des ventesTitle : A Revisited Conception of Diffusion of New products : the Concept of Dual MarketAbstract :The diffusion of new products is a concept which has been extensively discussed in reviews.If first models are simply to understand and to apply, theirs extensions, nearer to the reality,are too complex to be used by the organization. However, the rates of new products failureshow a need to follow the evolution of their adoption by consumers. That’s why this articlepresents the last advanced about a recent concept: the dual market. This concept considers twodistinct and opposite markets that require different marketing efforts. It should, also, permit toavoid some premature renunciation of new products during the first phases of their life cycle.Mots clés, Dual Market, critical mass, market chasm, sales take-off.2

Ces vingt dernières années ont vu l’explosion de l’introduction de nouveaux produits, quipour beaucoup, sont à l’origine de profonds bouleversements dans notre façon de vivre : letéléphone cellulaire, la télévision numérique par câble ou satellites, l’Internet, le CD Rom, leDVD,…etc. Ce sont des produits qui, comme l’électroménager, en son temps, contribuent auchangement de notre environnement et de nos comportements. Mais avant de prendre placedans nos foyers, ils doivent passer par un grand nombre d’étapes qui, souvent, leur sontfatales. D’après une étude récente de Andreani (2001), 90 % des lancements en Europeéchouent, c’est-à-dire des années d’efforts, d’investissements et de recherches partis en fuméepour les entreprises. Néanmoins, ce résultat intègre l’ensemble des nouveaux produits sansdistinction quant à leur niveau de novation. Mais qu’en est-il des produits dits réellementnouveaux, c’est-à-dire des produits qui sont à l’origine de rupture et de création de nouvellesindustries et nouveaux marchés (Moore, 1994). Pour Figura (1994), vice-président deColgate-Palmolive, les produits réellement nouveaux sont généralement des échecs. Ilsréclament du temps pour convaincre la majorité des adopteurs potentiels, et sont parfoisabandonnés prématurément.S’il existe un domaine dans lequel l’entreprise reste interrogative, c’est bien celui concernantces produits réellement nouveaux, tant au niveau de leur développement que de leurlancement. Chaque lancement possède son lot d’incertitudes, mais aussi d’espérances. Si laréussite d’un nouveau produit est révélatrice d’un avenir prometteur, l’échec peut conduire,dans des cas extrêmes, mais non isolés, à une fin tragique et prématurée de l’entreprise. Pourcela, quelques études et recherches ont été réalisées autour de ce sujet. Malgré toutes cesinvestigations, des zones d’ombres demeurent, en particulier autour des concepts de diffusionet d’adoption des produits réellement nouveaux.Les modèles de diffusion et d’adoption ont été formalisé principalement par Rogers (1962) etBass (1969), et constituent les bases de la plupart des recherches entreprises par la suite. S’ilssont relativement simples à comprendre et à appliquer, ils induisent des erreurs qui peuvents’avérer catastrophiques, dans certain cas, pour les organisations qui prennent le risqued’innover. D’un caractère trop systématique et théorique, les modèles s’écartent bien souventde la réalité. C’est pourquoi, un certain nombre de chercheurs et praticiens ont tentéd’apporter des modélisations plus fines, plus proche de la réalité du terrain. C’est ce qui aamené quelques un d’entre eux à intégrer des variables du marketing mix comme le prix, lapublicité, un paramètre d’hétérogénéité des adopteurs, etc… Malheureusement, si ces effortscontribuent à rendre les modèles de diffusion plus proches du terrain, ils ont une fâcheusetendance à les rendre bien trop complexes à l’utilisation. Aussi, d’autres analystes, en accordavec ces modèles, tentent, depuis peu, d’expliquer leurs disfonctionnements en adoptant unedémarche constructiviste. De leurs observations, ils sont parvenus à extraire un principe, celuide marché dual, qui apporte un éclairage quant à l’échec de certains nouveaux produits. Ceprincipe met en avant la confrontation de deux marchés foncièrement différents, décelable surla courbe de diffusion par un fort ralentissement de l’adoption et une baisse des ventes endébut de vie des produits. Ce dernier rompt avec le caractère continu de la diffusion enmettant en avant la présence de phénomènes de rupture sur la courbe.Cet article se propose, donc, de développer cette orthodoxie en montrant l’intérêt de ceprincipe de marché dual. Pour ce faire, il retrace, dans un premier temps, de façon succinctel’historique des recherches sur la théorie de la diffusion des nouveaux produits et en préciseles limites. Dans un second temps, il définit la notion de marché dual en expliquant lalégitimité de sa considération et décrit les outils que ce concept engendre pour rompre avec la3

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