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Le marché dual : Une approche de la diffusion des ... - cergam

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- T*= (p+q) -1 ln(q/p)

- T*= (p+q) -1 ln(q/p) (4)Le modèle de Bass catégorise les adopteurs en fonction du type d’influence qui les réunit etpré-suppose que les innovateurs, individus influencés dans leur décision d’adoption par lesmédia de masse, apparaissent de façon précoce dans le processus de diffusion alors que lesimitateurs, individus basant leur décision sur celle des adopteurs qui les précédent,s’introduisent dans le processus après les innovateurs. Mais cette conception pose certainsproblèmes d’ordre conceptuels. Contrairement au principe de Rogers (1983), il ne permet pasde grouper les consommateurs en fonction de leur vitesse d’adoption et cantonne laréceptivité des individus à un type d’influence pré-établi. Alors que pour Rogers, lesinnovateurs sont les premiers adopteurs, individus ayant généralement un niveau de résistancerelativement faible à l’innovation, pour Bass, les innovateurs ne sont pas forcement lespremiers adopteurs mais ceux qui adoptent à cause de l’influence unique des média de masse.En fait, pour être désigné comme un innovateur, par définition, il faut être l’initiateur d’uneaction et ne pas avoir était influencé par quelqu’un d’autre. Cette définition rend le concepttrès réducteur, et ne concerne que trop peu d’individus. A l’inverse, pour être désigné commeun imitateur, il faut reproduire volontairement ou involontairement des gestes ou des actesinitiés par une autre personne avant lui. Mahajan, Muller et Srivastava (1990) réconcilient cesdeux approches en tentant de les associer.1.3 l’apport de Mahajan, Muller et Srivastava : un modèleconciliateurMahajan, Muller et Srivastava (1990) ont pensé transposer la conception de Rogers (b) aumodèle de Bass (a) afin de réconcilier les deux approches (cf. figure 1). Ainsi, ils ont suggéréque la courbe décrite par le modèle de Bass peut être découpée en 5 catégories à partir desmêmes outils statistiques utilisés par Rogers : la moyenne (T*) et l’écart type. T* correspondà la moyenne de la distribution et les points d’inflection T1 et T2 à un écart type autour decette moyenne.6

Figure 1 : transposition du modèle de Rogers au modèle de Bass 1(a)Pourcentagecumuléd’adopteurstemps(b)pourcentaged’adopteursInnovateurs0,2 à 2,8Adopteursprécoces9,5 à 20Majoritéprécoce29,1 à 32,1Majoritétardive29,1 à 32,1Retardataires21,4 à 23,5T1 T* T2tempsIls parviennent ensuite à mesurer, à partir du modèle de Bass, la durée et taille des catégoriesd’adopteurs (tableau 1). Contrairement à l’approche de Rogers, la taille des catégories n’estpas constante et varie selon le produit. En fait, elle dépend du rapport q/p, c’est à dire durapport entre l’influence interpersonnelle et l’influence des médias de masse. En fait, plus lavaleur de q/p augmente, plus l’influence du bouche à oreille a de l’importance par rapport àl’influence des médias de masse. Par contre, comme nous pouvions le supposer, le terme« innovateur » exprimé par Bass ne désigne pas nécessairement les premiers adopteurs d’uneinnovation. Les auteurs démontrent que l’influence de facteurs externes sur l’adoption (médiade masse, efforts marketing) tend à être relativement forte en début de processus de diffusionc’est-à-dire auprès des deux premiers groupes (innovateurs et adopteurs précoces), maisdiminue d’intensité auprès des autres groupes tout en demeurant présente.1 source : Mahajan, Muller et Srivastava (1990), Determination of Adopter Categories by Using InnovationDiffusion Models, Journal of Marketing Research, Vol. XXVII, February, pp. 43.Ce schéma décrit la courbe de diffusion d’un nouveau produit selon respectivement les modèles de Bass etRogers. T* correspond à la moyenne de la distribution et T1, T2 sont les écarts-types autour de cette moyenne.7

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