Apprendre des professionnels – pour développer ... - Reader's Digest

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COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURApprendre des professionnelspourdévelopper des marques gagnantesRéalisation: Simon F. EglinPhoto: © Philipus/Fotolia.comvotedbyreadersMOST2010Reader’s DigestChaque année, plus de 11 000jeunes entrepreneurs optent pourl’indépendance et cherchent à gagner la faveur desclients avec leurs produits et leurs prestations. Il ya toutefois un long chemin entre la fondation d’uneentreprise et l’acquisition d’une solide notoriété.Le camp des plus grands entrepreneurs et stratègesde marketing suisses se veut cependant encourageant:chaque marque a commencé au bas del’échelle. Tous les produits qui jouissent aujourd’huid’une confiance absolue auprès des consommateursont dû d’abord longuement faire leurs preuves.A ce titre, toutes les marques élues «Most Trusted Brands 2010»par les lecteurs de Reader’s Digest Schweiz et de Reader’s DigestSuisse ont accédé à la plus haute marche du podium.Pour la dixième fois déjà, le magazine «Reader’s Digest» a ef-111


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURfectué un sondage dans 16 pays européens, afin de déterminerquelles marques sont les plus dignes de confiance. Quelque32 000 lecteurs, dont plus de 1300 en Suisse, ont participé àl’étude. La diversité des résultats possibles s’est traduite par lesquelque 2000 marques mentionnées lors du sondage – sansspécification de marques. Seules 35 ont finalement mérité lequalificatif de «Most Trusted Brand», à savoir de marque laplus digne de confiance dans sa catégorie.Mais quel est le secret qui se cache derrière le succès de cesmarques gagnantes? Quelles sont les valeurs dont les produitset les prestations doivent bénéficier pour se voir décerner, àl’avenir, le titre prestigieux de «Most Trusted Brand»?Nous avons posé la question aux lauréats du millésime 2010.Dans les pages suivantes, les personnes gérant les marques lesplus plébiscitées de Suisse nous fournissent des informations intéressantessur la clé du succès.Le prix n’est pas toutEn tête de peloton depuis plusieurs années déjà, Migros a ànouveau triomphé dans le cadre de l’étude actuelle, en décrochantla première place dans quatre catégories. Ce succès estdû non seulement à l’excellent rapport prix/performances, maiségalement aux valeurs sociales que Migros défend depuis toujours.Cultivant l’esprit de son fondateur Gottlieb Duttweiler,l’entreprise ne se concentre pas exclusivement sur les chiffreset les marges. Aujourd’hui encore, l’approche respectueuse desêtres humains, des animaux et de l’environnement fait partieintégrante de sa culture.112votedbyreadersMOST2010Reader’s DigestLabels dignes de confianceLors de la fabrication de ses produits, Migros veille au respectde standards sociaux et écologiques – notamment ceux de laBusiness Social Compliance Initiative (BSCI), cofondée parMigros, garantissant des conditions de travail humaines auxfournisseurs dans le monde entier. Le label TerraSuisse, en faveurd’une agriculture soucieuse de la nature et des animaux,contribue à promouvoir la biodiversité dans notre pays, encréant des espaces de vie pour les animaux sauvages et lesplantes rares.


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURGAGNANTS 2010Voici la liste complète des 35 gagnants de l’enquête «European Trusted Brands». Lesmarques suivantes ont été choisies par les lectrices et les lecteurs de Reader’s DigestSuisse comme «Most Trusted Brands», c’est-à-dire marques les plus dignes de confiance,chacune dans sa catégorie.Automobiles: VW ■ Banques/prestataires financiers: Raiffeisen ■ Vêtements: CharlesVögele ■ Carburant/essence: Migrol ■ Bonbons: Ricola ■ Produits de maquillage:NIVEA ■ Produits anti-refroidissements: NeoCitran ■ Fournisseurs de télévision/câble: Cablecom ■ Appareils photo: Canon ■ Jus de fruits: Granini ■ Céréales depetit-déjeuner: Kellogg’s ■ Soins capillaire: L‘Oréal ■ Appareils ménagers/de cuisin:Miele ■ Détergents ménagers: Migros ■ Soins corporels: NIVEA ■ Marques decafé: Nespresso ■ Caisses-maladie: Helsana ■ Cartes de crédit: Visa ■ Assurances-vie:Swiss Life ■ Entreprises internet: Swisscom ■ Produits laitiers: Migros■ Meubles/aménagements intérieurs: IKEA ■ Fournisseurs réseau téléphonie mobile:Swisscom ■ Fabricants de téléphones mobiles: Nokia ■ Remèdes naturels/produitshoméopathiques: Similasan ■ Ordinateurs: Dell ■ Agences de voyages: Kuoni ■Assurances de biens: Die Mobiliar ■ Chocolat: Lindt & Sprüngli ■ Anti-douleurs:Dafalgan ■ Stylos: Caran d’Ache ■ Montres: Swatch ■ Vitamines/préparationsprotéinées: Burgerstein ■ Lessives: Total ■ Dentifrices/soins buccaux: ElmexD’autres critères permettant de gagner la confiance des consommateurssont le rapport prix/performances exemplaire deMigros, la qualité élevée des produits et des prestations, ainsique l’attachement à la Suisse comme site de production et l’ancragerégional prononcé.114votedbyreadersMOST2010Reader’s DigestLa force douceL’entreprise Similasan, qui fête son 30e anniversaire cette année,est également un modèle pour les nouvelles sociétés. Malgréson relatif jeune âge, l’entreprise sise à Jonen (AG) a remporté,pour la huitième fois consécutive, le titre de «MostTrusted Brand» dans la catégorie des remèdes naturels. Lesfamilles avec enfants, en particulier, continuent à faire confianceà l’idée de l’automédication, inédite à l’époque de lafondation de l’entreprise. Depuis, les sportifs, les jeunes adulteset les moins jeunes se sont également laissé convaincre desbienfaits de l’homéopathie.L’un des principaux facteurs de succès est sans conteste l’accessibilitédes produits Similasan et leur utilisation aisée – appréciéesnon seulement des consommateurs, mais égalementdes drogueries et des pharmacies qui distribuent ses produits.


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURLa devise de Similasan, «La force douce», engage l’entrepriseà continuer de développer des remèdes doux dans le domainede l’automédication.Pierin Vincenz,président de la direction dugroupe RaiffeisenLa confiance des clients comme aspect central«Une marque peut assumer de nombreuses fonctions. La plusimportante, pour une banque comme Raiffeisen, est de générerla confiance», explique Pierin Vincenz, président de la directiondu groupe Raiffeisen. Le titre «Most Trusted Brand 2010»,décerné à Raiffeisen dans le domaine banques/prestataires financiers,est la récompense pour avoir atteint cet objectif defaçon impressionnante.Comment naît la confiance à l’égard d’une marque? «Commedans une relation personnelle, la compétence et la sympathiesont à l’origine de tout rapport de confiance. Le niveau de compétencese mesure en termes de professionnalisme. Et quiconquese comporte de manière honnête et loyale suscite la sympathie»,explique Pierin Vincenz.Les collaborateurs en tant qu’ambassadeurs de lamarqueLa marque Raiffeisen est cultivée en permanence par le biaisd’investissements dans les collaborateurs, d’un encadrementcompétent des clients ainsi que d’une offre attrayante pour lesmembres. Selon Pierin Vincez, cet ordre particulier n’est pasdû au hasard. «Les employés sont les ambassadeurs de marquedu groupe. Ils incarnent les valeurs de Raiffeisen grâce à leurpersonnalité, à leur comportement et à leurs performances.»Les entrepreneurs néophytes doivent comprendre que, en matièred’élaboration de la confiance, il faut commencer au seinde la société. Chez Raiffeisen, ce sont notamment les valeurssociétaires qui renforcent le lien entre l’entreprise et ses collaborateurs.116votedbyreadersMOST2010Reader’s DigestLes clients sociétairesLa Mobilière – le fournisseur d’assurances non vie le plus dignede confiance en Suisse – bénéficie également d’une structuresociétaire. Christoph Ott, responsable de la publicité, décritune marque comme une construction a priori abstraite, qui faitoffice de miroir de la société et, en particulier, des personnes


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURqui la composent. C’est peut-être justement le facteur qui expliquela popularité de La Mobilière. «Elle place l’être humainau centre de toutes les préoccupations», juge Christoph Ott.La Mobilière a été fondée à Berne en 1826, ce qui en fait laplus ancienne compagnie d’assurances privée de Suisse. Lefait qu’elle demeure organisée selon le modèle sociétaire offrede nombreux avantages aux clients. Au lieu des actionnairesanonymes, ce sont en première ligne les assurés qui profitentdu succès commercial de La Mobilière. Les assurés se voientainsi régulièrement verser des dividendes provenant du fondsd’excédents.Christoph Ott,responsable CI/CD &publicité118votedbyreadersMOST2010Reader’s DigestLe caractère local comme garantie de performancesUne promesse de performances qu’il est plus facile de tenirdans certaines branches que dans d’autres. Dans le secteur desservices, il s’agit souvent d’un véritable défi. Ainsi, en choisissantune assurance, le client paie pour un service qu’il ne solliciterapeut-être jamais. Par ailleurs, il se peut que la prestationne soit pas fournie par la même personne qui a vendu lapromesse – à savoir l’assurance, dans le cas de La Mobilière.Dès lors, comment peut-on formuler la promesse de performancesde La Mobilière? Christoph Ott: «Quoi qu’il arrive, nous volonsà votre aide rapidement et simplement.» Etant donné que, à LaMobilière, les compétences en matière de conclusion de contrat(formulation de la promesse de performances) et de traitementdu dommage (validation de la promesse de performances) incombentà l’agence générale locale, la promesse peut effectivementêtre tenue. Ce que les collaborateurs de La Mobilièrepromettent sur place doit également être tenu sur place.Petite mais performante!Agir sur place, mais dans une perspective internationale, telleest également le souci d’une autre lauréate «Most Trusted Brand».D’une longueur de 8,5 cm et d’une largeur de 5,5 cm, elle aété élue la carte de crédit la plus digne de confiance: la fameuseVisa.Alessandro Seralvo, directeur de Cornèrcard, qualifie de stratégieidéale la philosophie «Penser globalement – agir localement»,poursuivie par les responsables de la marque Visa: «Afinque les clients privés et commerciaux puissent choisir la cartequi répond le mieux à leurs besoins, parmi une multitude d’offres


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURaux prestations et aux tarifs les plus divers, le principe clé chezVisa consiste à accorder aux banques affiliées la plus grandeliberté possible dans l’exercice de leurs affaires liées aux cartesde crédit.» Cornèrcard, dont le siège est à Lugano, est un fournisseurleader de cartes de crédit et de prépaiement innovantes.Alessandro Seralvo,directeur CornèrcardAmbassadeurs illustres et sponsoringRechargeable à souhait, la Visa Cornèrcard easyTravel faitnotamment la joie de Fabian Cancellara. Dans le cadredes activités de soutien au sport, le quadruple champion dumonde et médaillé olympique collabore étroitement avecCornèrcard. «Il incarne, de manière particulièrement sympathique,les valeurs sportives fondamentales auxquelles nous nousidentifions: la passion, permettant de fournir des performancesexceptionnelles, l’optimisme, la tolérance et la loyauté. Cesdénominateurs communs se reflètent également dans notreengagement», explique le directeur de Cornèrcard, au sujetdu partenariat de sponsoring entre le coureur cycliste et lasociété tessinoise.La Suisse est friande de qualitéLes jeunes entrepreneurs, eux, ne peuvent que très rarement faireappel à un ambassadeur illustre, du moins au début de leuractivité. En revanche, il est tout à fait possible d’offrir, très tôtdéjà, un standard de qualité exceptionnel.120votedbyreadersMOST2010Reader’s DigestL’une des garantes d’une qualité sans compromis est la marqueMiele qui, dans le cadre du concours «European Trusted Brands»a triomphé dans la catégorie «appareils électroménagers». Depuis2003, dans le domaine du soin des sols également, Mielea remporté plus de 50 distinctions lors de tests indépendantsinternationaux portant sur les aspirateurs.«Les clients associent la marque Miele aux exigences élevéesen matière de design, de qualité et de prestations. Une grandesource de fierté, mais qui est aussi liée à d’importances responsabilités.Voilà pourquoi nous collaborons avec nos employéset nos partenaires du monde entier», déclare MarkusMiele, sociétaire directeur de Miele.Entreprise familiale innovante et prospère depuis 111 ans,Miele est la seule marque premium de l’industrie de l’électro-


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURménager présente sur les cinq continents. Le marché suisse, quantà lui, a toujours été d’une importance particulière pour Miele.C’est ici qu’a été fondée la première filiale étrangère, en 1931,et le pays incarne depuis toujours la «vitrine de l’Europe».Markus Miele,sociétaire directeur de MielePas seulement bien, mais «Toujours mieux»Depuis le début, la maxime «Toujours mieux» est le leitmotiv del’entreprise. Miele aspire ainsi à développer des appareils ménagerset industriels qui posent de nouveaux jalons en termesde technologie, de fonctionnalité et de design. Pour connaîtreun succès durable, une entreprise doit impérativement savoircomment les consommateurs vivront, habiteront et cuisinerontdans le futur.«A l’avenir également, les valeurs que sont la qualité, l’innovationet l’émotion joueront un rôle crucial pour la marqueMiele, pour assurer la pérennité de son succès en Suisse etdans le monde entier. La devise «Toujours mieux» ne se réfèrepas seulement à la marque et à la qualité des produits, maiségalement à la vie avec un appareil signé Miele – aujourd’huicomme demain», explique Markus Miele.La santé – le bien le plus précieuxLes exigences pointues des consommateurs suisses en matièrede qualité se transposent bien entendu à toutes les autresbranches. La demande en produits de qualité irréprochable estégalement très élevée dans le domaine de la santé – puisqu’elleest le bien le plus précieux de l’être humain. La marqueBurgerstein Vitamine – élue «Most Trusted Brand» pour ses standardsde qualité élevés – assume également cette grande responsabilitédepuis 1972.122votedbyreadersMOST2010Reader’s DigestBurgerstein mise exclusivement sur les substances présentes dansla nature, que l’organisme absorbe naturellement, par le biaisde l’alimentation. Les produits de l’entreprise servent ainsi àpallier les déséquilibres de la nature ou à couvrir les besoinsparticuliers de l’organisme.L’expérience et l’innovation vont de pair«Dans notre entreprise familiale suisse, le succès est le fruitd’une expérience de longue date et de l’esprit innovateur. Le


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURTanja Zimmermann-Burgerstein,vitamines Burgerstein,membre de la famille,3 e générationDomenico Gaito,chef de marque VW chezAMAG Automobil- undMotoren AG124votedbyreadersMOST2010Reader’s Digestbut étant d’offrir aux clients une utilité optimale – aujourd’huicomme demain», affirme Tanja Zimmermann-Burgerstein,membre du clan familial de la troisième génération, au sujetde la popularité de la société. L’importante demande en produitsBurgerstein est liée à plusieurs facteurs. A mentionner enpremier lieu, le caractère naturel des vitamines Burgerstein etle fait qu’elles ne contiennent pas de substances exogènes,telles qu’agents conservateurs, colorants et arômes.L’entreprise accorde beaucoup d’importance à la réflexion àlong terme ainsi qu’à la durabilité – au niveau tant de la productionque de l’orientation globale de la marque. En sa qualitéde société familiale, Burgerstein est synonyme de fiabilité,de constance et de qualité.Le facteur environnemental – un critère cléDe nos jours, pour réussir, une marque ne doit en aucun casnégliger la question de l’écocompatibilité. Pour l’industrie automobile,cela peut paraître un défi de taille.Depuis plusieurs décennies, la marque Volkswagen démontretoutefois que cela n’est pas nécessairement le cas. Conscientde ses responsabilités, le constructeur optimise ses technologieset ses produits avec pour objectif de réduire les émissionsnocives. «Par le biais de produits innovants et de moteurs aurendement perfectionné, Volkswagen assume sa responsabilitéà l’égard de l’environnement. Outre notre tradition remontantà plus de 60 ans, nous proposons ainsi des valeurs sûres»,explique Domenico Gaito, chef de la marque VW VP auprèsd’AMAG Automobiles et Moteurs SA. A ce titre, Volkswagenconcentre ses innovations en faveur de l’environnementsous une marque faîtière synonyme d’efficience:«BlueMotionTechnologies». Ce label distingue les modèlesaffichant un rendement exemplaire, grâce à des mesures deréduction de la consommation, mais qui ne compromettent pas,pour autant, le plaisir de conduire ni la flexibilité au niveau duchoix des équipements.Une conscience écologique honnêteLes véhicules dotés du label BlueMotion sont des référencesdans leur segment et se démarquent visuellement des modèlesde série, grâce à un design extérieur et intérieur d’avantgarde.


COMMUNIQUÉ DE L’ÉDITEURLa construction de véhicules à émissions de CO 2 réduites n’estcependant qu’un début, estime Domenico Gaito. Le prochaindéfi consiste à profiter des potentiels de rendement de manièreoptimale, conjointement avec les clients, et à continuer deréduire la consommation. A ce titre, Volkswagen signale sonattachement à l’environnement avec la campagne «Think Blue».Le but est d’établir le concept «Think Blue.» en tant qu’expressionde la culture d’entreprise et principe fondamental desactivités de VW dans le domaine du développement durable.Herbert Bolliger,CEO MigrosDéveloppement de l’engagementAux yeux des lecteurs de Reader’s Digest Suisse, le détaillantMigros jouit clairement de la meilleure réputation en matièrede protection de l’environnement. Dans le cadre de l’étude actuelle,une question portait pour la première fois sur la marquefavorite en ce qui concerne la protection l’environnement.Migros a obtenu le meilleur résultat, décrochant le Prix de l’environnement2010, nouvellement créé. Refusant de se reposersur ses lauriers, Migros renforce continuellement son engagement.«Je suis ravi que Migros ait la meilleur réputation en matièred’écologie. Cette récompense nous incite à intensifier encorenos efforts, afin d’atteindre nos objectifs élevés», souligneHerbert Bolliger, chef de Migros. Grâce à d’ambitieuses mesuresde protection du climat, l’entreprise souhaite, d’ici à 2012,réduire de 27% ses émissions de gaz carbonique par rapportau niveau de 2000. Migros est sur la bonne voie: fin 2009,l’entreprise avait déjà réduit de 23% ses émissions de CO 2 .▼ENVIRONNEMENTDans les raisons qui motivent la confiance à une marque, l’écologie joue un rôle de plusen plus important. Depuis 2009, l’enquête «European Trusted Brands» tient compte de cettetendance en distinguant les marques dont la politique environnementale a la meilleureréputation auprès des consommateurs.Dans ce contexte, le label «Most Trusted Brand Environment» a, en 2010, été attribuédans dix catégories:Automobiles: Toyota ■ Banques: Raiffeisen ■ Carburants: Shell ■ Restauration rapide:McDonald’s ■ Compagnies aériennes: Swiss ■ Entreprises commerciales: Migros ■ Pilesdomestiques: Duracell ■ Appareils ménagers/de cuisine: V-ZUG ■ Nettoyants ménagers:Migros ■ Lessives: TotalPrix de l’engagement environnemental 2010*: Migros*Question posée pour attribuer ce prix: «Quelle est votre favorite absolue en matière de protection de l'environnement?»

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