Guide pratique de l'E-Réputation à l'usage des entreprises

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Guide pratique de l'E-Réputation à l'usage des entreprises

Crédit Photos : http://www.psdgraphics.com/A l'initiative du Digital Reputation Bloghttp://digitalreputationblog.comGuide pratique del'E-Réputation à l'usage desEntreprisesOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0


Origine du projet&Animateurs du Digital Reputation Blog: recueil de billets consacrésà l'e-réputation, outils et applications web social, tendances autourdes médias sociaux et stratégies des entreprises en ligne.A l'occasion du premier anniversaire du Digital Reputation Blog, nous avons initié ce projetcollaboratif d'édition d'un guide pratique de l'e-réputation à l'usage des entreprises. Notre objectif aété de réunir le maximum de ressources autour du sujet de l'e-réputation et de répondre auxquestions suivantes:- De quoi parle-t-on ? L'internet, le Web, le Web Social, l'E-Réputation.- Quels enjeux (Opportunités & menaces) pour les entreprises dans le web social ?- Comment adapter les valeurs de l'entreprise aux valeurs du Web Social?- Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie "Web Social" ?- Comment mesurer l'e-réputation de l'entreprise?- Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social?Notre initiative a séduit 19 professionnels du domaine établis dans 6 différents pays (France,Belgique, Luxembourg, Canada, Etats-Unis et Maroc) qui ont apporté leurs réflexions et leursrecommandations à ce projet.Nous tenons à les remercier tous pour la qualité de leur contribution, leur disponibilité et leurprofessionnalisme.A l'issue de ce guide, nous espérons que le sujet E-réputation sera mieux vulgarisé auprès du lectoratfrancophone et que les managers et services dédiés des entreprises auront les connaissances et lesoutils nécessaires pour gérer, protéger et faire valoir l'image de leur entreprise en ligne.N'hésitez pas à l'issue de votre lecture à nous faire part de vos retours, commentaires et critiques vianotre blog: http://digitalreputationblog.comBonne lecture!Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.02


ContributeursCo-fondateur duWorldWildWebConsultant, blogueur,fondateurd'ActulligenceConseil stratégique,Editeur duReadWriteWeb FRChargé de veilled'opinion chezHuman To HumanConsultant SEOE-Réputation,Community Mngt&Directrices associéesInfluelseSocial MediaStrategistResponsable deveille, analyste chezSidLee.Community managerSynthesioConsultant chercheursystèmes de veille &Mngt de l'infoConsultant chargé deveille chez SpintankConsultant visibilité,BlogueurAgence d'étude & deconseil enE-RéputationCo-fondatrice etresponsable R&D deSpotterConsultantE-Réputation chezVanksenConsultant en médiassociaux &entrepreneurConsultanteindépendante enE-RéputationIngénieur enInformatique &blogueur3


Sommaire1) De quoi parle- t-on ? L'internet, Web, Web Social, E-RéputationRobert Cailliau interviewé par Amine Benhamza - Page 52) Quels enjeux (Opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social?Frédéric Martinet - Page 8Marie Garaud et Olivia Calcagno- Page 9Roland Crepeau - Page 10Amal Belkamel & Amine Benhamza - Page 11Equipe Blueboat - Page 123) Comment adapter les valeurs de l'entreprise aux valeurs du web social ?Fabrice Epelboin - Page 13Olivier Zara - Page 14Aref Jdey - Page 154) Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie "web social"?Alexandre Villeneuve - Page 16Jean Dubearnes - Page 16Laurent Magloire - Page 17Fabrice Epelboin - Page 18Ana Athayde - Page 195) Comment mesurer l'e-réputation de l'entreprise?Gautier Barbe - Page 20Frédéric Martinet - Page 21Ana Athayde - Page 22Thibault Souchet - Page 23Antoine Montoux - Page 24Michelle Chmielewski - Page 246) Comment mesurer le retour sur Investissement dans le web social?Roland Crepeau - Page 25Equipe Blueboat - Page 26Ana Athayde - Page 27Michelle Chmielewski - Page 28Bio Détaillée des contributeurs - Page 29Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.04


De quoi parle t-on : l'internet, le web,le web social, l'e-réputationCo-fondateur duWorldWideWebAu départ,j’ai voulu répondremoi-même à cettequestion en mebasant sur desréférences sur le sujetet mes humblesconnaissances. Rapidement, j’ai compris que monexposé serait trop théorique et manquerait peutêtre de profondeur.J’ai décidé alors d’aller à la source et de contacterMr. Robert CAILLIAU, le co-fondateur du WWWavec Tim Berners-Lee. Mr. CAILLIAU arapidement accepté mon invitation. Nous avonséchangé quelques mails sur la vocation du guide,avant de lui transmettre mes questions.Je tiens à souligner l'humilité et la disponibilité dece grand Monsieur qui a beaucoup œuvré pour leweb et la vulgarisation de ses concepts.R.C.: L'internet est une norme de communicationentre ordinateurs sur réseau. Il n'y a donc pas decontenu. Il n'y a pas non plus de sécurité,d'identité, de vérification quelconque. L'internet(il ne faut jamais oublier l'article "l") n'est doncrien d'autre une convention de transport dedonnées. Vous pouvez regarder:http://bit.ly/workings-enR.C.: Sur l'infrastructure de l'internet, on peutfaire tourner des services informatiques, dont lesplus connus sont le transfert de fichiers, lecourriel, le chat, etc. qui tous datent des années1970!En 1989, dans la phase de conception du grandaccélérateur de particules LHC (Large HadronCollider) deux chercheurs au CERN, lelaboratoire européen pour la recherche nucléaire,voient la nécessité de réaliser un système decollaboration et d'accès aux documents à traversle réseau qui relie tous les laboratoires dephysique des hautes énergies. En 1990, aprèsavoir écrit des propositions indépendantes, ils serencontrent et se mettent ensemble pour réaliserWWW. (ce sont donc Tim Berners-Lee et moi)Le web est donc la première retombée du LHC,machine qui n'a commencé à travailler qu'en2009.L'histoire du web est décrite en détail dans le livre"How the Web was Born" par James Gillies (avecune petite collaboration de ma part), qui a ététraduit en italien et en allemand, mais pour desraisons que je ne comprends pas, pas en français.R.C.: C'est ce qu'en anglais on appelle un"misnomer", une mauvaise désignation, un termemal approprié. En effet, 2.0 sous-entend quec'est la suite, plus perfectionnée, de la version 1.0.Mais il y a une différence totale: "www 1.0" estla technologie du web: les serveurs, les logiciels,les protocoles, le "langage" html, etc. Le vrai"web 2.0" serait XML, CSS, SVG.Mais dans la presse "web 2.0" n'est rien d'autreque la façon d'utiliser web 1.0 par le commun desmortels pour sa communication avec d'autresêtres humains. C'est en fait la découverte parl'industrie et l'utilisateur des buts que nous nousétions fixés dès le début: la collaboration entregens.Le délai de dix ans au moins entre la premièremise en oeuvre et la re-découverte de "2.0" estdu à deux facteurs principaux:1) l'apparition des navigateurs qui nepermettaient pas l'édition des pages (Mosaic etdérivés), etOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.05


De quoi parle t-on : l'internet, le web,le web social, l'e-réputationCo-fondateur duWorldWideWebl'internet).2) les modemsd'accès, qui n'avaientpas de numéro IP fixe(accès temporisé parligne téléphonique aulieu de vraiconnexion àhomogène, où on se fait confiance et où on a uncomportement social très clair et ouvert.Cela ne correspond pas du tout avec le désordre,la manipulation, l'exploitation, le comportementsécrétant etc. que nous voyons dans la vie detous les jours. La seule issue que je perçois est lebasculement sur l'infrastructure du téléphone, quiconnaît et gère ces problèmes depuis sa naissance.Il faut donc abandonner l'internet commeinfrastructure.R.C.: Peut-être pas la dépendance comme à unedrogue de certains internautes aux blogs,Facebook et autres exhibitionnismes. Mais uneutilisation en collaboratif, oui, puisque c'était lebut original.Ceci dit, on a quelques, très grands problèmes,pour bien gérer le web dans son utilisationbanalisée:1) absence d'un cadre légal.Une infrastructure mondiale doit être gérée parune législation mondiale. Mais nous avons troisgrand systèmes incompatibles: le droit américain,le droit normatif (européen et ailleurs sauf laChine), le système Chinois. Il reste à voircomment les pays "islamiques" voient la chose,l'Iran étant un cas particulier.Malheureusement, on n'a plus de grands espritscomme Jefferson, Voltaire (j'habite à moins dedeux kilomètres de son château), Churchill, ...Peut-être parce que les gens ne se sentent plusconcernés par leur propre sort. La vie seraitdevenue trop compliquée pour y voir clair?2) absence d'identité.Là malheureusement il n'y a pas de solutionsimple. Le dicton "On the internet nobody knowsyou are a dog" illustre le problème.http://bit.ly/internet_dogAprès 20 ans, le problème reste entier. L'interneta été construit entièrement par une populationacadémique: les universités et les centres derecherche. C'est une communauté très3) absence d'une méthode de payement.Le Minitel avait cette fabuleuse propriété dedonner aux auteurs la possibilité de vendre (si ilsle voulaient) l'information qu'ils mettaient enligne. L'internet ne le permet pas. D'où letriangle très vicieux: auteur-lecteur-publicité. Làaussi, le modèle du téléphone peut donner lasolution. C'est un sujet long à aborder.R.C. : C'est un palliatif aux problèmes cités enhaut. Est-ce que je veux examiner la réputationd'un restaurant quelconque dans une villequelconque où je m'arrête pour déjeunerpendant un voyage touristique? Non. Je voisdes choses physiques qui me donnent (ou non)une certaine confiance:-- il existe, donc il a existé hier et avant hier, etdonc ça va marcher,-- les tables sont propres, les couverts aussi, ledécor est convenable-- la carte est (comme c'est décrété par la loi)affichée et me semble correspondre àl'établissement,-- il y a d'autres gens qui prennent le repas,etc.Je ne vais pas être parano et exiger desrecommandations, des vérifications, que sais-je.Je m'assois à une table et commande mon repas.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.06


De quoi parle t-on : l'internet, le web,le web social, l'e-réputationCo-fondateur duWorldWideWebMais, comme j'ai ditau tout début (lorsde nos échanges):rien du mondephysique ne peut êtretransposé dans lemonde numérique(appelez cela la première loi de Robert Cailliau sivous le voulez, mais j'y crois profondément).Donc, il nous faut une e-réputation. Mais ça megêne. Il doit y avoir d'autres façons de gérer lemonde numérique/virtuel. Peut-être pas.Peut-être sommes nous condamnés à vivre dansMatrix (lire, si vous ne l'avez pas encore fait,"Neuromancer" de Gibson, publié en 1984, maisdonc imaginé en 1983!!http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromancer)L'e-réputation est donc un symptôme d'un canceren pleine croissance: allons-nous, les singes nus(http://en.wikipedia.org/wiki/The_Naked_Ape)que nous sommes, trouver un moyen de survivreau numérique?Je l'espère, mais je ne suis pas tout à fait confiant.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.07


Quels enjeux (opportunités, menaces) pourles entreprises dans le web social ?Consultant, blogueur,fondateurd'ActulligenceLe web 2 estmort, vive le websocial, et bientôt quisait, le websémantique.Facebook, Twitter,YouTube : les sociétéscommerciales (voire les institutions) envahissentdésormais les espaces numériques à la recherchede la rentabilité publicitaire perdue ou tout dumoins dégradée.Elles sont claires : ne plus maîtriser son image.Endormis par des décennies pendant lesquelles lesentreprises régnaient sur les espaces decommunication à coup de communiqués depresse et spots publicitaires, les communicants ontdécouvert le secret du web 2 : un coût quasi nulde publication et de diffusion de l’information. Lepassage du modèle physique (presse papier) etpublicitaire (télé entre autre) au modèlenumérique de la diffusion de l’information atotalement bouleversé la donne. Publier uneinformation une fois prend du temps. Larepublier quasiment à l’infini reste un défi peuonéreux accessible à tous.Les entreprises se sentent dépossédées de leurimage (voir « Wikipedia cannibalise l’image desentreprises du CAC 40 » par Euro RSCG). Ellesdécouvrent qu’il n’est plus possible de ne pas êtreéthique, de ne pas être "développement durable",de vendre des produits mauvais avec destechniques discutables. Au média unique 60millions de consommateurs (le journal, le site)s’est substitué la voix de ces 60 millions deconsommateurs qui peuvent s’exprimer, et qui,même si c’est encore minoritairement,s’expriment sur Internet.Finalement le web social est un média dedésintermédiarisation. L’entreprise est face à cesclients dans le même espace et ne peut yéchapper.La vraie question est peuvent elles en profiter ?Les internautes les laisseront ils maîtriser unespace qui ne leur appartient pas ? Lesopportunités ne reposent pas dans les médiassociaux. Elles reposent dans le changement deposture. Exit le top to bottom, l’entreprise doits’insérer dans un espace, sans se croire au dessusdes autres, en étant disponible et en étanthonnête. Le mot est lancé.Alors bien évidemment il y a des opportunitéscommerciales. Evidemment l’on peut « buzzer »et vendre. Parce que oui, tous les internautes nesont pas matures. Oui l’on peut faire de la pubplus rentable qu’ailleurs.Mais à termes la vraie démarche de présence surle web social ce sera surtout : y être, être àl’écoute et faire que la discussion sur les médiassociaux ait un impact réel sur le comportementde l’entreprise. Ainsi les entreprises pourrontmaximiser les opportunités offertes par le websocial quand elles verront dans les «insights »qu’elles citent à tort et à travers, autre chose quedes moyens d’identifier des pistes dedéveloppement produits «bankables ».Article sous Licence Creative Commons 3.0 cc bync-nd| http://creativecommons.org/licenses/bync-nd/3.0/deed.fr|: Frédéric Martinet –Actulligence pour l’ouvrage collectif « Guidepratique de l'e-réputation à l'usage des entreprisesà l'initiative du Digital Reputation Blog»Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.08


Quels enjeux (opportunités, menaces) pourles entreprises dans le web social ?&Directrices associéesInfluelseA l’heure duweb-consommateur,il devient difficilepour une marque ouune entreprise depasser à travers lesmailles du filet de lacritique, qu’elle soit positive ou négative… Selonla taille et le secteur de l’entreprise, faut-il investirce nouveau canal de communication et jusqu’où? Comment bien le faire et quels sont les risques ?: Suis-je unemarque/entreprise suffisamment connue pour queles internautes parlent de moi spontanément ? Sioui, il vaut alors mieux envisager d’aller à larencontre de ce public, plutôt qu’ils en discutentsans moi…Il est important néanmoins, avant de s’engager,de bien réfléchir à une ligne de conduite quicorresponde à la stratégie de l’entreprise et de nepas interagir tout azimut. Cela donnerait uneimage opportuniste et non professionnelle.: Pourquoi irais-je sur ceterrain ? Qu’est ce que j’ai à dire ? Est-ce que celapeut intéresser ou pas les internautes ? Il fautprendre en compte que l’interactivité avec lesinternautes est un travail de tous les jours, et iln’y a rien de pire que de commencer quelquechose et de le laisser mourir ensuite…Pour autant, il ne s’agit pas simplement dedistiller des informations uniquementcommerciales mais d’être vraiment à l’écoute, etdonc potentiellement de savoir se remettre enquestion, tout en proposant du contenuintéressant.:Qui en interne va s’occupe de ce travail ? Connaîtellebien l’entreprise ? Saura-t-elle répondre àl’ensemble des questions ? Il faut absolumentmettre en place en interne des process avec unepersonne/équipe dédiée et formée pourrépondre à l’ensemble des questions/retours desinternautes.S’il n’y a pas de compétences en interne, il peutêtre utile de se faire accompagner, d’être formé.Mais cette compétence doit finir par revenir dansl'entreprise (le plus rapidement possible) : quimieux que quiconque parle de vous, à par vous ?: Il n’y a àpriori pas vraiment de risque à être à l’écoute deses clients ou de son public et donc à être présentsur le web et particulièrement sur les réseauxsociaux.L’essentiel est plutôt d’avoir une bonneconnaissance du fonctionnement de ceux-ci et desavoir quels sont les intérêts/objectifs à êtreprésent et les investissements(temps/humain/financier) nécessaires : il n’est pasforcément essentiel d’avoir un blog ou une pagefacebook. Il faut donc prendre le temps d’yréfléchir et de choisir les bons outils.Les risques encourus (bad buzz, commentairesnégatifs, etc.) seront surtout la conséquenced’une mauvaise gestion de ces réseaux, et deréactions parfois précipitées ou d’usages àmauvais escients par l’entreprise (Cas Kit Kat,Acadomia, etc.)Attention à la notion de « se faire plaisir » : il nes’agit pas d’avoir un blog ou un compte twitterparce que c’est tendance, mais bien parce qu’il ya un intérêt. Et cela ne pourra jamais se substituerà la stratégie marketing de l’entreprise et à savocation première : fournir des produits/servicesde qualité. Avoir un blog ou un profil twitter,reste un outil et ne constitue en aucun cas unobjectif.Et s’il y a une tendance à observer, c’est que leweb social force peut être tout simplement à unretour aux sources : aux bases de la relationclients…Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.099


Quels enjeux (opportunités, menaces) pourles entreprises dans le web social ?ConsultantE-réputation chezVanksenAvant derépondre à laquestion des enjeux,il est pertinent depréciser le cadre. Aucours de ces dixdernières annéesnous avons assisté conjointement d’une part à labaisse de la confiance dans le marketing et à ladiminution de l’attention des consommateurs etd’autre part à la fragmentation de l’audience.Ajoutons a cela l’émergence de la possibilité pourles consommateurs d’être :la réputation de l’entreprise et lescomportements d’achats.Ce sont ces événements qui ont amené au webque nous connaissons aujourd’hui.Question opportunités, le web social ouconversationnel permet aujourd’hui auxentreprises de mieux connaitre leurs clients.Que ce soit dans des logiques R&D ou marketingle web permet aux différents services d’uneentreprise d’obtenir une meilleure appréhensionde leur environnement.Grace aux outils de social media monitoring, uneentreprise peut investir le web en « l’écoutant »c’est à dire en se rendant sur les sites supports deconversations et en relevant les remarques desconsommateurs. Cette pratique permet auxmarques de s’affranchir de panels parfois biaisés.Investir le web social pour une marque est aussiun moyen d’améliorer sa présence dans l’espritdes consommateurs et d’aller à la rencontre denouveaux clients. Enfin cette présence se révèleutile en cas de « bad buzz », car la marque auraplus de facilité à répondre aux critiques.par le succès de leur démarche. C’est alors l’effet« bottleneck ».Dernière contrainte : s’engager sur le web socialest un travail de constance, pas de « coup ».En effet une fois démarrée il est déconseillé de seretirer sans perdre la relation construite.Pour résumer en quelques points :- Trouver des axes de développement R&D etmarketing via le crowdsourcing- Fidéliser les clients satisfaits et en approcher denouveaux- Etre déjà présent sur le web en cas de bad buzz-Exposition frontale aux potentielles critiques desconsommateurs- Service dédié de l’entreprise submergé par lesuccès de l’initiative- Difficulté à justifier le ROI de l’actionEn définitive, sur un marché ou il faut apprendreà mériter l’attention du consommateur, lesopportunités l’emportent face aux potentiellescontraintes.Certaines menaces peuvent naitre suite àl’implication d’une marque sur le web social, lapremière étant l’exposition de manière frontaleaux avis (et donc critiques) des consommateurs.Ensuite, si l’initiative remporte un succès, il estpossible également que l’entreprise soit dépasséeOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.010


Quels enjeux (opportunités, menaces) pourles entreprises dans le web social ?&Digital ReputationBlogCe qui devaitêtre un outil decollaboration pourles équipes derecherche du CERN,est devenu en unedizaine d’années, unvaste océan de conversations et de collaborationsentre les populations et communautés du globe.Les frontières du web social ne cessent des’étendre :- prolifération quotidienne de services et outilscollaboratifs,- engouement croissant des usagers pour le websocial et augmentation soutenue de nouveauxadeptes,- innovation continue des fournisseurs desupports multimédia pour maximiser l’expériencedu web socialDans ce contexte, les organisations (B2B, B2C etinstitutionnels) doivent considérer le web socialcomme une partie intégrante de leurenvironnement qui peut engendrer desopportunités et des dangers dans le temps.Quel que soit le secteur d’activité, le web socialpermet à chaque entreprise d’être proche de sonenvironnement : son marché, ses clients, sesfournisseurs, ses partenaires, ses prospects voireses concurrents.Pour illustration, une entreprise B2C pourra seservir du web social comme l’un des canaux pourses campagnes de fidélisation, comme outil pourde la gestion de la relation client et assurer leservice après vente.nouveaux produits et services, et aussi unensemble d’ambassadeurs des marques del’entreprise.Et puisque la raison d’être d’une entreprise est deréaliser du chiffre d'affaires, le web social offredes possibilités pour l’affichage personnalisé de lapublicité et des espaces d’achats collectifs.Le web social regorge indéniablement de réellesopportunités pour les entreprises. Concrétiser cesopportunités en plus values nécessitera un pland’actions approprié et des actions spécifiques aucontexte du web social.Avant d’engager une stratégie d’entreprise dans leweb social, les dirigeants devront comprendre leweb social et confronter la culture de l’entrepriseà la culture collaborative qui domine dans leweb. Ne pas chercher à comprendre le websocial et ne pas suivre son évolution est en soiune menace.Le piège du web social pour les entreprises est deconsidérer leur présence comme une contrainteou un effet de mode. Ceci pourra engendrer un «faux » engagement de l’entreprise vis-à-vis de sacommunauté qui se ressentira dans le temps etimpactera l’image et la notoriété de l’entreprise.L’entreprise devra éviter une communicationunidirectionnelle et être à l’écoute de sonaudience et des conversations à son sujet.Aucune entreprise n’est à l’abri des avis négatifset des rumeurs.Tirer le meilleur parti du web social, implique aupréalable l’existence d’une communauté ou descommunautés autour des marques de l’entreprise.Ces communautés pourront être à la fois : unpanel pour expérimenter la stratégie marketing,un partenaire privilégié pour la conception deOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0111


Quels enjeux (opportunités, menaces) pourles entreprises dans le web social ?Agence d'étude & deconseil enE-RéputationLesopportunités sontnombreuses pour lesentreprises présentessur le web social. Cesdernières pourrontnotamment :- accroître leur visibilité sur le web et les réseauxsociaux en particuliersi ses espaces « sociaux » ne sont pas alimentés(blog ou page FaceBook non mis à jour, pas deréponses aux commentaires…)Enfin, une défense « agressive » à des attaques surla marque sera synonyme de mauvaise «communication web 2.0 », décrédibilisera lastratégie de l’entreprise et affectera son image demarque.- fidéliser, créer un rapport émotionnel et unerelation de confiance avec leurs clients- détecter des influenceurs et faire des internautesdes « ambassadeurs » de la marque- gérer les retours clients, assurer le SAV etanticiper les crises et améliorer les produitsEn revanche, il existe également des menaces entermes d’e-réputation. La principale : ne pas êtreprésent sur le web social ! En laissant auxinternautes le monopole des conversations, ceuxciseront libres de construire l’image en ligne de lamarque, sans possibilités d’intervention.L’entreprise pourra également être décrédibiliséeOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.012


Comment adapter les valeurs de l'entrepriseaux valeurs du Web Social?Conseil stratégique,Editeur duReadWriteWeb FRLe web socialn’est pas quelquechose de fixe, ilconvient dès lorsd’être en veillepermanente et d’êtreconscient qu’unsavoir ou une méthode, quels qu’ils soient, sedoivent d’être périodiquement remis en question.C’est un environnement en constante évolution,et les pratiques qui s’y développent sontimpactées non seulement par des culturesrégionales (à prendre en compte pour unemultinationale) mais surtout par des pratiquesgénérationnelles. La génération Y est née avec cesoutils, leurs pratiques sont radicalementdifférentes.La plupart des entreprises se sont construitesdepuis des temps immémoriaux sur deux notionsqui sont détruites par le web social et lenumérique dans l’absolu : la notion de hiérarchieimposée par le haut de la pyramide, tout d’abord: dans le web social, cette hiérarchie est décrétéepar la base (on se rapproche des concepts d’eréputation).Il est amusant de noter que lesmodes managériaux chez Google ontparfaitement intégré cela, les managers y sont‘élus’ par leurs équipes.Ensuite, et pour la première fois dans l’histoire del’humanité, nous vivons une période de transitionoù les jeunes - la génération Y - en savent plusque les vieux, habituellement dépositaires de lasagesse et du savoir, à propos d’un corpus deconnaissances - le numérique - jugé stratégiquepar tous car faisant parti des rares réservoirs decroissance économique et sociale à notredisposition (‘croissance sociale’, au sens où l’onthéorisé certains universitaires hollandais qui sesont penchés sur l’économie numériquehttp://bit.ly/hollande ou au sens où l’a vulgariséNicolas Sarkozy dans cette idée de mesurer lebonheur national).Ce renversement va à l’encontre de lastructuration des entreprises, et au delà, de lasociété dans son ensemble.Des clashs à venir sont inévitables, que ce soitdans le social ou dans les entreprises. Dans lasociété, nous courons tout droit vers une périodesimilaire à ce qu’il s’est passé en 1968 un peupartout sur la planète, probablement en plusviolent, l’époque étant beaucoup moins propiceau rêve et à l’espoir de lendemains qui chantent.Dans l’entreprise, on assistera à une incapacité debeaucoup d’entre elles a créer de la valeur avecleurs plus jeunes employés, autrement que par laforme d’exploitation moderne qu’est le stage àrépétition, et cette forme de prolétarisation de lajeunesse n’est pas propice à une réelle création devaleur, elle est plus adaptée à un objectif deréduction des coûts : ça marche en période decrise, mais inutile d’espérer relancer la croissancecomme cela. Or utiliser les média sociaux pourréduire les coûts est une vaste blague (faisable,mais pour combien de temps ?), et leur donnercomme objectif de relancer une société dans unenouvelle ère de croissance est un objectifambitieux mais assez indispensable.A partir de là, une ré-écriture en profondeur desvaleurs d’une société, de sa culture interne, etpour certaines des fondamentaux de leurmarque, peur s’opérer à la lumière de ces deuxparamètres fondamentaux qui sont issus du websocial, mais qui aujourd’hui touchent à la sociétédans son ensemble.Vous noterez que certaines cultures et certainesrégions du monde, où les jeunes constituentl’essentiel de la population, auront beaucoupmoins de difficultés à faire face à tout cela.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0113


Comment adapter les valeurs de l'entrepriseaux valeurs du Web Social?Social MediaStrategistEffectivement,le Web social incarnedes comportementsd'écoute, de partage,de respect qui sonten contradiction avecbeaucoup decomportements observables en entreprise(pouvoir, hiérarchie, individualisme,compétition).Mais, pour répondre à cette question, il estimportant de préciser que l'entreprise est uneentité juridique (une personne morale) qui entant que tel n'a pas de valeurs. Le Web n'a pasnon plus de valeurs. La question est donc desavoir s'il y a convergence ou divergence entre"les valeurs des personnes qui composent lesentreprises" et "les valeurs des personnescontribuent au Web social".Et s'il y a divergence, comment créer de laconvergence ? Avant d'aller plus loin, il faut aussiclarifier les concepts. Pour une personne, unevaleur est une force intérieure à la fois physiqueet psychologique. Cette force s'exprime par descomportements au quotidien. Un ensemble devaleurs constitue une culture et cette culture sematérialise donc par un ensemble decomportements. Les valeurs sont à la base de nosémotions, croyances, idées et de notre processusde décision.La culture (ensemble de valeurs) n'est pas unematière malléable. Elle évolue très lentement etcela explique pourquoi le Web 2.0 a beaucoupde mal à s'imposer dans les organisations 1.0. (lestechnologies évoluent plus vite que les cultures).Tout le monde est prêt à utiliser une technologieplus performante sans résistance mais personnen'est prêt à renoncer à sa culture. A moins defaire preuve d'intelligence culturelle, la plupartdes gens veulent implicitement imposer leurculture aux autres par la notion de bons et demauvais comportements. Dans la plupart desorganisations, un bon comportement consiste àexécuter les ordres sans discuter !Par ailleurs, les valeurs d'une entreprise sontcensées être la somme des valeurs des individusqui en sont membres mais en réalité il y a unfacteur modélisant par le haut de la pyramidehiérarchique. L'ensemble des membres d'uneorganisation doivent avoir une culturepersonnelle compatible avec la culture desdirigeants sinon ils risquent l'exclusion.On ne peut donc pas adapter la culture d'uneentreprise à une autre culture divergente typeWeb Social sauf s'il y a une prise de conscience, lerisque de faire faillite,.... Si les dirigeants ne sontpas représentatifs des valeurs de la communautédes utilisateurs du Web social, ils refuserontd'utiliser les outils 2.0 en interne. Par contre, s'ils'agit d'utiliser ces outils à travers des démarchesCRM, marketing,... et que ça n'impacte pas laculture de l'organisation (son mode defonctionnement, son organisation pyramidale,...)alors les dirigeants n'auront pas de problème àinvestir sur le Web social.En conclusion, si on reprends la formulation de laquestion : adapter une culture A à une culture B,c'est créer un jeu gagnant / perdant. Le gagnantest celui qui impose sa culture et le perdant estcelui qui doit culturellement se soumettre ou sedémettre. Et dans une entreprise, ce sont lesdirigeants qui décident seuls si la culture du Websocial peut entrer ou non dans l'organisation.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0114


Comment adapter les valeurs de l'entrepriseaux valeurs du Web Social?Consultant chercheursystèmes de veille &Mngt de l'infoIl est évidentqu’aujourd’huiplusieurs entreprisesse posent la questionsuivante : Commentprocéder pourintégrer le Web socialdans nos activités ? Or, le comment n’est que letroisième niveau d’un questionnement plusglobal : Pour quoi une entreprise doit intégrer leweb social et quels éléments du web social sont àmobiliser et exploiter ?Une fois la réponse à ces deux interrogationstrouvée, il est alors normalement plus facile deprocéder à décortiquer le comment.L’entreprise est en effet amenée à réfléchir sur sesvaleurs clefs, leur portée sur l’espace numérique,la temporalité nécessaire pour y adhérer ainsi queles parties prenantes concernées.Ce travail de cartographie est important dans lesens où le Web social est composé de différentescommunautés, aux goûts et aux attenteshétérogènes et variables. S’adresser donc à cescommunautés, nécessite un double processusd’intégration.D’un côté, il est nécessaire d’utiliser les bonscanaux et les outils adéquats pour communiquer,échanger et converser avec ses parties prenantes,le tout en respectant la stratégie decommunication de l’entreprise.D’un autre côté, il est indispensable de s’adapterà certaines règles de jeu du Web social : unniveau de transparence et d’humilité plus élevé,une capacité d’écoute des attentes desinternautes, une volonté d’engager desconversations utiles et de création de liens deproximité.Ce double processus signifie la mise à niveau desmodes de fonctionnement internes del’entreprise, en totale adéquation avec sesvaleurs, portées par l’ensemble de ses dirigeantsainsi que ses collaborateurs.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0115


Quels sont les dispositifs nécessaires pourmettre en oeuvre la stratégie "web social"?Consultant visibilité,BlogueurMettre enœuvre une stratégie «web social » ce n’estpas seulement créerdes espaces sociaux(Facebook, Twitter,YouTube…) ni mêmemettre en ligne des outils communautaires (Blog,Forum, Wiki, Réseau d’utilisateur…), c’est avanttout chercher l’échange avec les internautes.Cette discussion entre la marque et les internautesdoit évidemment se dérouler sur les espacesmaitrisés par la marque, mais aussi sur les trèsnombreux autres lieux où la marque est citée(forums de consommateurs, sites d’avis, sites depresse …).Pour cela, il est recommandé de mettre en placeun « community manager ». Ce « porte-paroleweb » a pour mission de répondre aux questionsdes internautes, tout en cherchant à fédérer ouanimer des communautés autour de la marque.Pour répondre efficacement aux internautes sur leweb, le community manager doit mettre en placeune veille sur la marque et préparer lesargumentaires adaptés.L’animation de communauté, quant à elle, passenotamment par la création continuelle decontenus (vidéos…) ou d’animations marketing(jeux concours…). Le community manager, par saconnaissance de la communauté, en est souventl’initiateur et le promoteur.Il n’y a pas de dispositif « clés en main » pour unebonne stratégie web social, ils doivent s’adapteraux objectifs de communication de la marque.La création de valeur peut prendre des formestrès diverses.Consultant en médiassociaux &entrepreneurUne fois que lamarque a conçu unestratégie médiassociaux rigoureusegrâce à une parfaitecompréhension desmotivations et desusages des membres de sa communauté, le maîtremot doit être « Création de valeur ». Il est en effettemps de tout mettre en œuvre pour apporter dela valeur à la communauté.La première n’a pas un rapport direct avec lecommunity management. Il s’agit toutsimplement d’apporter le produit / service le plusadapté aux motivations des consommateurs.Mais le community management a également unrôle important à jouer en ce sens: diffusiond’informations pertinentes, réponses auxquestions et critiques, animations et loisirs, offrespromotionnelles exclusives et personnalisées…Chaque étape de la stratégie (écoute, dialoguepuis dynamisation de la communauté) doit êtrebasée sur ce que la marque peut apporter auxconsommateurs.Cette création de valeur va permettre à la « L’apport de valeur » peut sembler être unmarque de renforcer sa crédibilité et surtout de élément très théorique. Il n’en est rien, et lesfaire face aux deux principaux enjeux qu’elle va équipes de la marque doivent y consacrer touterencontrer :leur énergie, c’est ce qui permettra à celle-ci de-gagner l’attention des consommateursdevenir la référence au sein de sa communauté.-franchir l’obstacle du frein social inhérent aupartage et au bouche à oreille.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0116


Quels sont les dispositifs nécessaires pourmettre en oeuvre la stratégie "web social"?Consultant SEOE-Réputation,Community MngtSi vousn’utilisez pas encoreles médias sociauxdans votre entrepriseen 2010, il est tempsde mettre en placeune stratégied’engagement. Selon Nielsen http://bit.ly/9EfqCl,75% des acheteurs en ligne consultent les blogset réseaux sociaux (+24% en 2010), donc leschances sont grandes que les internautes parlentdéjà de vous en ligne. Plutôt que de longuesexplications, voici six conseils pratiques :Concentrez vosefforts sur les populations d’internautes les plusstratégiques à votre marque a l’aide d’unecartographie des plateformes et personnesinfluentes. Développez de l’attention sur cescibles en priorité (Ex. d’outil à utiliser pourTwitter:FollowerWonkhttp://bit.ly/cgzsDR)définir une organisation éditoriale pour publierdu contenu de qualité et très régulièrement.(Article en lien: 5 easy steps to a winning socialmedia plan, Emily Soares Proctor, Social mediaexaminer, Juin 2010 http://bit.ly/9ytDJd):surveillez votre marque, vos concurrents, vosmarchés et vos clients en mettant en place unprocessus de veille et d’alertes emails sur internetquotidien à l’aide de logiciels gratuits ou payants(Guide pratique : Social media monitoring on ashoestring, Marshall Sponder, Mars 2010http://slidesha.re/bQXfBX ).: Définissez un cadred’usage des média sociaux pour les salariés(objectif, outils, procédures, thématiques) tout enles incitant à participer en tant qu’ambassadeursde votre marque. (Basede données, Social mediagovernance, 2009http://bit.ly/9WiJlI):Cernez vos besoins(sensibilisation,vente,fidélisation…) etfixez des indicateursde performance audébut du projetcomme le tauxd’engagement surFacebook, lenombre de followers sur Twitter, l’audience dublog, le taux de conversion d’une page etc.(Guide à consulter : Social Marketing Analytics,Altimeter Group, Avril 2010http://slidesha.re/9GEDu8)Credit image: Ethan Bloch, The 2010 Social Networking Maphttp://bit.ly/bgqTlm, August 2010:Personne idéalementlégitime en interne,communicante ettechnophile, elle vousaidera à faire le relaisentre off- et online, àcréer des procédures deréponse et a coordonnerles interactions entre lescommunautés en ligne et les départementsinterne (Service conso, HR, Innovation…)(Présentation en lien : Le métier de CommunityManager, Dagober, avril 2010http://slidesha.re/b74RoW).:Contribuez à faire avancer les sujets qui vousconcernent avec l’idée d’apporter une valeurajoutée dans les débat en ligne. Il vous faudraLes conversations sont d’ores et déjà intenses surInternet, la question est de savoir dans quellemesure votre entreprise souhaite y prendre partet avec quel objectif.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0117


Quels sont les dispositifs nécessaires pourmettre en oeuvre la stratégie "web social"?Conseil stratégique,Editeur duReadWriteWeb FRAu delà d’unemultitude de gadgetsque les agencess’empresseront defourguer en masseaux entreprises sousl'appellation ‘social’ou ‘collaboratif’, le plus important à mon sens estune réforme en profondeur de l’état d’esprit desdirigeants et managers face au phénomèneauquel ils font face. On ne peut pas, pour lemeilleur ou pour le pire, arrêter le progrès, etencore moins la marche d’une génération.Que cela vous plaise ou non, et même en prenanten compte l’allongement de la durée de la vie etle recul de l’âge de la retraite, les jeunes vousenterreront (je dis cela en prenant soin depréciser qu’à 40 ans, je fais parti des ‘vieux’, entout cas aux yeux de cette génération). Pour faireune allusion à un élément de culturecontemporaine 'Y', je dirais que 'It is inevitable,Mr Anderson'.Cette culture aujourd’hui cantonnée à lagénération Y, qui sans nécessairement maitriserl’outil numérique dans sa technicité, l’a malgrétout parfaitement intégré de façon symbiotique,qui les rend hermétiques à la communication, etdont la capacité d’attention a considérablementdiminué au profit de ce que l’on abordemaladroitement comme des facultés cognitives‘multitâches’, tout cela dessine la société dedemain, tout cela imposera tôt ou tard de revoiren profondeur tous les dispositifs qui font lasociété, de l’éducation à l’entreprise, en passantpar la politique.La première étape qui me semble indispensable,et qui est une condition nécessaire - au sensmathématique du terme - est d’intégrer dans unerelation de parité (j'insiste là dessus) desreprésentants de cette génération dans lesprocessus de conception et de mise en placed’une quelconque stratégie ‘web social’. Certainsmanagers, plus malins que d’autres, utilisent leursjeunes troupes de façon très intelligente à ceteffet, d’autres, qui ont certainement hérité desmauvaises habitudes de leurs aînés, lescantonnent à la machine à café et laphotocopieuse.Une fois que vous avez réglé ce problème,l’écoute et le respect des différences devrait fairele reste. Il est indispensable pour les dinosauresnés avant les années 80 de réaliser que les aliensque sont nos enfants ou nos stagiaires ne sont pasdans une crise d’adolescence qui s’éternise, ilsaspirent et ils construiront, avec ou sans nous, untout autre monde, tous comme les ados de lagénération du baby boom n’avaient pas commeobjectif d’imposer la mini jupe et le rock n' roll,leurs idéaux étaient bien plus évolués que cela, etont donné naissance au monde qui a connu sonapogée dans les années 80, et sur les cendresduquel nous vivons encore aujourd’hui.A partir de là, si vous n’êtes qu’à quelques annéesde la retraite - c’est à dire si vous faites partie dela génération du baby boom - le fait de les aiderà construire ce monde est une affaire d’éthique etde morale, la possibilité d’imposer par la forcevotre monde est une option qui s’offre à vous,mais si vous êtes plus jeune, cela revient avanttout à vous demander si vous voulez ou nonfaire parti du monde de demain.Faire une stratégie web social sans l'établir par lebiais d'une relation constructive et riche avec desreprésentants de la génération Y revient à aller auPays des Merveilles sans réaliser le rôle du Lapinblanc et du Chapelier fou, vous tomberezinévitablement sur une reine qui vous coupera latête. Ces personnages semblent délirants etabsurdes, mais vu de l'autre coté du miroir, c'estvous qui êtes un fou. Or c'est dans leur mondeque vous voulez établir une stratégie.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0118


Quels sont les dispositifs nécessaires pourmettre en oeuvre la stratégie "web social"?Co-fondatrice etresponsable R&D deSpotterUne stratégiede « web social » estune stratégie deproximité avec lescibles visées, lespublics de la marque.Il s’agit d’interactions: Il faut connaitre ses interlocuteurs. AlexandraWheeler, Director Digital Strategy de Starbucks,véritable référence dans ce domaine, l’illustrebien : « It’s about relationships, not strategy »Pour appréhender le Web social, il s’agit donc,tout d’abord, de mettre en œuvre une solutionde veille et d’analyse pour pouvoir, ensuite,définir sa stratégie, mettre en place les actions etsuivre leur impact.En effet, un premier Etat des lieux s’impose quipermettra de répondre à quelques questionsprimordiales pour la définition d'une stratégie"Web Social". Par exemple: Quelle est ma visibilité& mon image actuelle / Quels sont lesécosystèmes, ou univers où je suis naturellement,et/ou via de premières actions, je suis devenuvisible / Quels sont les thématiques abordéeslorsque l’on parle de mes produits, services,représentants, égéries, actions ? / Quels sont lesdifférents profils de population par type demédias (twitter users, bloggers, forums experts.. )/ Mêmes questions pour mes concurrents majeurs.Après ce premier bilan, véritable étudequalitative qui permet d’établir une carte depositionnement des acteurs, il s’agit de définir lastratégie d’actions, en corrélant les objectifs de lasociété et les leviers de communication identifiéslors de l’analyse des opinions exprimés par nosclients, prospects, détracteurs, et ceux de nosconcurrents, en connaissant exactement leurslieux et modes d’expression.La solution de veille et d’analyse mise en placepermet ensuite de suivre en continu l’impact desactions entreprises (par la société ou son agence),d’ajuster en fonction des réactions et d’identifierde nouvelles opportunités.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0119


Comment mesurer l'e-réputation del'entreprise?Chargé de veilled'opinion chezHuman To HumanMesurer l’eréputationd’uneentreprise c’estessayer de détectercomment elle est perçue par les internautes sur leWeb. Il y a selon moi 4 places qui sont émettricesde données pour appréhender une e-réputation,et qui nécessitent une veille d’opinion différente.Je ne saurais que recommander l’utilisation duflux RSS pour veiller efficacement sur ces sources,que ce soit en passant par les moteurs derecherche ou en s’abonnant directement aux sitesémetteurs.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0220


Comment mesurer l'e-réputation del'entreprise?Consultant, blogueur,fondateurd'ActulligenceC’est un sujetque j’affectionneparticulièrement etque j’ai eu l’occasionde traiter à plusieursreprises.Et la réponseest simple pour mesurer l’e-réputation il n’y aqu’un seul moyen : le sondage.Je lis souvent que l’on peut mesurer l’ereputationen « comptant » des billets ou enfaisant des requêtes relatives au nom d’unemarque. Mais c’est une erreur grossière.Cette erreur transposée dans le monde réelconsisterait à dire que tous ceux qui nes’expriment pas dans un média sur vous n’ont pasd’avis sur votre marque, votre entreprise.L’e-reputation devrait bien être ce que pensent lesinternautes de vous et quel est l’impact du médiaInternet sur votre réputation globale.Segmenter finalement e-réputation et réputationtout court c’est se dire qu’un internaute n’a pasd’opinion de vous à travers d’autres médias.Bref, l’e-reputation est un néologisme un peufumeux, sociologiquement bancale etstatistiquement non avenu. Il n’y a pas deréputation numérique. Il y a une réputation toutcourt.- De les interroger sur l’image qu’elles ont de vous- D’essayer de savoir par quel média cette imagea été façonnée.Au final, je vois plus dans l’e-réputation tellequ’elle se dessine dans les pratiquesprofessionnelles (consultants, entreprises) unmoyen d’action sur cette réputation globale :j’écoute (social media monitoring), j’identifie(axes négatifs à améliorer dans mon image,leaders), j’agis (ou pas).L’e-reputation, c’est finalement gérer ceux quis’expriment et lisser sa communication(nettoyage, référencement, suppression de sites)ou la construire (community managment,engagement, honnêteté).Article sous Licence Creative Commons 3.0 cc bync-nd| http://creativecommons.org/licenses/bync-nd/3.0/deed.fr|: Frédéric Martinet –Actulligence pour l’ouvrage collectif « Le guidepratique de l'e-réputation à l'usage des entreprisesà l'initiative du Digital Reputation Blog »Et je le répète la seule façon de mesure sa e-réputation est :- De construire un échantillon de gens selon laméthode des quotas ou autre (CSP, âge, situationgéographique, part d’internaute équivalente à lapopulation mère)Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0221


Comment mesurer l'e-réputation del'entreprise?Co-fondatrice etresponsable R&D deSpotterPendantlongtemps laréputation, puis l’eréputationdesentreprise, a étémesurée via destechniques éprouvées d’enquête et de sondages.Aujourd’hui, avec les médias sociaux unenouvelle approche est devenue incontournable :l’écoute des consommateurs et citoyens quis’expriment sur le web. Ces deux approches sontaujourd’hui complémentaires.La mesure de l’e-réputation en utilisant la veilleet l’analyse des médias sociaux consiste à récolterles mentions de la marque et d’analyser lesopinions exprimées.Il y a deux volets d’analyse :: Il s’agit, via la veille, de connaitre lavolumétrie des articles, posts, commentairesgénérés au sujet de la marque, ses produits, sesservices et ses représentants en identifiant etrécoltant les publications pertinentes dans : lesmedias en ligne, les commentaires associés auxarticles, les blogs, forums, le micro-blogging, lesplateformes d’échanges de vidéos, de photos, oud’images, les réseaux sociaux ou les sites decomparateurs de prix etc. Il s’agit de connaitre leniveau de buzz autour de la marque et le niveaud’exposition des internautes.: L’analyse qualitative permetd’identifier les attributs d’image, les valeursassociées à la marque et les points qui génèrentl’enthousiasme ou les critiques. L'analyse et lescoring des arguments et des opinions permetainsi de créer des indicateurs qualitatifs avancésd'e-reputation, permettant une évaluation encontinu de la performance de la marque, ainsique la détection et le suivi de signaux faibles,porteurs de risques et/ou d'opportunités.La mesure de l’e-réputation d’une marquecomprend aussi la mise en en perspective desrésultats analytiques provenant des médiassociaux, par rapport aux objectifs depositionnement de la marque et sa stratégieglobale.On peut ensuite benchmarker les marques entreelles (stratégie web et médias sociaux, part devoix, visibilité, attributs, capacité à générer dubuzz, nombre de fans, volumétrie et tonalité destweet etc..) au sein d'un même secteur d'activité,c'est le benchmark concurrentiel, ou sur unemême stratégie de positionnement sur dessecteurs différents, c'est le benchmark depositionnement.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0222


Comment mesurer l'e-réputation del'entreprise?Consultant chargé deveille chez SpintankLorsqu’uneentreprise souhaitesavoir ce qui se ditd’elle en ligne, elletombe trop souventdans l’obsession duquantitatif, duchiffre, bref de la batterie de graphiques detoutes les formes et couleurs possibles qui luipermettront de « mesurer » sa réputation enligne. Erreur classique.Une e-réputation (bien qu’il s’agisse en réalité dela réputation tout court… jusqu’à preuve ducontraire, aucun cabinet de conseil n’est spécialisédans la réputation par ondes hertziennes) ça ne semesure pas.D’abord, quand bien même cela serait possible, leweb social est, par définition, un espace dedialogue, d’échanges permanents entre desmilliers d’individus, un espace sans cesse enmouvement. Ainsi, toute mesure de la réputationd’une entreprise ne correspondrait qu’à l’état deces discussions à un moment t.L’instant d’après, la situation peut être toute autre; une vidéo virale, un billet d’un blogparticulièrement visible en ligne, ou même unarticle de presse (de la part d’un pure playeur del’information notamment), peut venirbouleverser cet environnement fragile.Car ce qui est sûr, c’est que l’on peut faireconfiance aux internautes pour dénicher le petitrien passé inaperçu aux yeux des médiastraditionnels, et savoir utiliser au mieux lesnouvelles technologies pour faire entendre leurvoix.Pour en revenir au sujet, le web ne permet pas de« mesurer » la réputation de l’entreprise ; ilpermet d’en saisir des fragments, de comprendre,à travers l’opinion des parties prenantess’exprimant en ligne, certaines tendances, certainséléments constitutifs de son image.Mais là où se situe la différence entre l’écoute deces discussions et le sondage traditionnel, c’estdans l’expression spontanée, plus naturelle,souvent plus argumentée (ou pas…) que permetle web. Les internautes s’y sentent chez eux, s’yexpriment librement, sans l’œil scrutateur dusondeur au-dessus de leurs têtes.Enfin, c’est également dans l’observation desdynamiques de circulation de l’information, quiva permettre de comprendre comment se créecette image en ligne, et, si l’on s’en donne lesmoyens, d’en tirer les enseignements nécessaires,que réside tout l’intérêt stratégique du web pourune entreprise soucieuse de son image.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0223


Comment mesurer l'e-réputation del'entreprise?Responsable deveille, analyste chezSidLee.réputation de celle-ci.Aujourd’hui, ilest fondamental pourune entreprise d’êtreprésente en ligne; laperception de cetteprésence constitueraen partie la E-Comment mesurer l’E-réputation?Le web en général, et le web social en particuliersont des espaces de communication constammentalimentés par un grand nombre de partiesprenantes (Entreprise, employés, clients satisfaitsou non, journalistes, blogueurs, etc.), dans deslieux de conversations variés (sites de presse,blogs, forums, sites communautaires, plateformessociales comme Facebook et Twitter, etc.). Il estdonc compliqué de trouver des indicateurs fiablespour mesurer une E-réputation.Il est toutefois possible d’avoir une vision de cequ’est l’image d’une firme sur le Web à un instantT en effectuant des recherches sur le nom del’entreprise, des dirigeants, des produits et desmarques de celle-ci. Ces recherches devront êtrefaites grâce à des moteurs de recherchesgénéralistes et/ou méta moteurs spécialisés, ainsique sur les médias sociaux qui ne sont pastoujours bien indexés par les outils de recherche.Certains indicateurs qualitatifs et quantitatifs(nombre de billets, commentaires, influence desblogueurs, fan pages Facebook, classement dansGoogle, etc.) peuvent être utilisés avecprécaution (10 000 fans Facebook ne veulent riendire en soi)Ces recherches permettront donc d’avoir unsnapshot de l’image de l’entreprise sur le Webuniquement à un moment donné. Par exemple,un article de presse neutre le lundi, pourra fairel’objet de commentaires négatifs plus tard, etainsi impacter l’image perçue sur leWeb…attention, donc, à la dimension temporelle.En conclusion, il n’existe pas vraiment de moyenefficace de mesurer l’E-réputation d’uneentreprise; cependant afin de maintenir unebonne image et d’améliorer celle-ci si nécessaire,il est indispensable d’exercer une veille constanteet de réagir si besoin de façon adaptée(publication de contenu, réponses personnelles,etc.).Community managerSynthesioUne marqueest construite à partirde ce que lesconsommateurs endisent, quelque chosequi est devenuetrouvable etanalysable avecl’écoute du web.Bien que ce ne soitqu’une partie de lapopulation totale, lavisibilité sur Internetimporte sur sa e-réputation parce que n’importequi peut chercher le nom de l’entreprise surGoogle.Ne pas être bien référencé, alors, égale une perted’argent dûe aux prospects qui ne vousretrouvent pas.Il faut mesurer, donc :- Le nombre de commentaires positifs vs négatifset les pourquoi- Les influenceurs (leurs profils, s’ils nousconnaissaient, leurs statistiques et profils delecteurs, etc)- les niveaux de buzz autour des thèmes del’entreprise- Les conversations autour de la marque et cellesautour d’un concurrent- Les signaux faibles et les rumeurs qui pourraientnuire à sa réputationOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0224


Comment mesurer le retour surInvestissement dansle Web Social?ConsultantE-Réputation chezVanksenChez Vanksennous sommespersuadés que laquestion de lamesure du retour surinvestissement doitdépendre del’objectif marketing initial et non des donnéesfournies par l’outil ou le média social utilisé. il estdonc critique de personnaliser ce calcul enfonction de l’entreprise. C’est un impératifqualitatifPar ailleurs, le web social étant au départ basé surla création d’une relation « humaine » entre unreprésentant de la marque et un consommateur, ilest délicat de vouloir quantifier de manièredéfinitive une mesure du ROI.On peut toutefois présenter quelques indicespertinents dans le calcul du ROI :- Evolution du niveau de notoriété- Taux de conversion- Pourcentage de ré-achat.Ces mesures viennent se coupler à d’autres plusorientées web social telles que la comparaisonentre le nombre de citations de l’entreprise sur lesmédias sociaux et le nombre de visites sur les sitesde la marque.Dans le même esprit, pour certains de nos clients,nous avons l’occasion de mettre en place desindicateurs de suivi pondéré d’influenceenglobant à la fois des données qualitatives(polarité de la prise de parole citant la marque,influence du support) et des donnéesquantitatives (volumes de conversations).L’évolution de ce score mis en parallèle avec lesactions menées au cours de la période nouspermet de mesurer le ROI des actionsconversationnelles.A terme, la meilleure solution pour mesurer leROI dans le web social serait une approcheintégrée globale, car toutes les actions offlined’envergure ont une résonnance online etreciproquemment. En effet aujourd’hui des avisde consommateurs laissés sur le web peuvent êtreconsultés par d’autres consommateurs via leurmobile dans un magasin.Formule de calcul de l’indice de présence d’unemarque sur les médias sociaux pondérée parl’influence des sites et la polarité des articles etcommentairesOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0225


Comment mesurer le retour surInvestissement dansle Web Social?Agence d'étude & deconseil enE-RéputationL’e-réputationest un phénomènequalitatif. Il n’est doncpas quantifiable parnature et les termeshabituels de mesurede ROI ne sont alors pas applicables. En effet, lesactions de community management visent àdévelopper et améliorer une image de marque,fidéliser, anticiper les crises, et non à vendredirectement, à obtenir un profit immédiat.Cependant, il est possible de mesurer les effets del’action sur le web 2.0 en suivant des indicateursclésde performance, mesurant l’évolution de laprésence en ligne de la marque.Il s’agit d’indicateurs de visibilité (nombre defans/amis/contacts, de consultations des contenusdiffusés en ligne) ainsi que d’indicateurs departicipation des internautes (commentaires sur unblog, une page FaceBook, partages des contenus…).Les indicateurs de performance varierontégalement en fonction du support : une entreprisequi tient un blog pourra y mesurer le nombre devisites qui génèrent des ventes. Sur Twitter, enutilisant des URLS trackées, il est possible deconnaître le nombre de ventes effectuées à partird’un tweet.Notons enfin que la confiance des internautes, nonquantifiable, est primordiale dans le processusd’achat. Cette confiance est un facteur de ventes etdonc de retour sur investissement.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0226


Comment mesurer le retour surInvestissement dansle Web Social?Co-fondatrice etresponsable R&D deSpotterIl n’existe pasde formule telle quepour le calcul del'équivalencepublicitaire(AVE),mesure qui, bienqu’ayant créé dudébat en son temps,est un mode reconnu d’évaluation des retombéesmédiatiques, pour la presse écrite et les médiasaudio-visuels.Aujourd’hui c’est la mesure de la « valeur » despublications sur les nouveaux médias, soit latransformation de son degré d'influence enélément financier, qui fait débat et cette fois laquestion se complique.Pour le web social, Spotter utilise une grille dequalification de l'influence des sources basée surune trentaine de critères, plusieurs différents pourchaque type de source (nombre d’inscrits,activité, etc.. sur un forum, back links, classementWikio, Alexa, pagerank, etc.. pour les sites etblogs, nombre de fans pour une page de marquesur facebook, nombre de vues et decommentaires pour une vidéo, nombre defollowers sur Twitter,..etc.. ).Celle-ci, combinée à la définition de la pertinencede la source par secteur d'activité, et l'évaluationde son degré d'activité sur les sujets du projet,permet d’attribuer un score d'importance à lasource.Le score d'importance est donc établi dans lecadre spécifique d’un projet donné, car il prenden compte l'influence de la source, pondérée parrapport au secteur d’activité et aux objectifs duprojet. Sur le Web social le ROI se mesure àl’aune des objectifs de la marque en terme devisibilité, d’image et de réputation.bannières sur certains sites, mais cela n'est pasassez standardisé et la variété des typologies desources rendent le calcul compliqué et peufiable). S'il est difficile de chiffrer le ROI desactions dans le web social, il faut peut-être seposer la question à l'envers: Combien celacouterait-il de ne rien faire et de ne pas prendreposition sur cet espace de conversation "siproche" des clients ?Les actions dans le web social peuvent seretrouver impactées sur les chiffres de vente, caraujourd’hui comme hier, la réputation permet dese positionner et de véhiculer une image destinéeavant tout, lorsque l’on est une entreprise, àaccroître les ventes, lorsqu'on est une institution,à augmenter le degré de soutien et d'adhésion àses actions. La réputation qu'une marque, uneentreprise ou une institution a sur le web, permetaussi d’attirer, ou pas, des talents, desinvestisseurs, des partenaires... et de créer ainsi denouvelles opportunités de développement.Nous obtenons ainsi une évaluation de lavisibilité et de l'image de la marque. Il est difficilede chiffrer aujourd'hui le ROI des actions d'unemarque dans le web social (on pourrait penser àdes extrapolations sur la base du cout desOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0227


Comment mesurer le retour surInvestissement dansle Web Social?Community managerSynthesioLe retour surinvestissement serésume typiquementà l’argent, mais il y aplus qu’un retourfinancier à gagneravec les médiassociaux. L’important est savoir être créatif etprofiter des opportunités qui se présentent, ce quise fait seulement déjà quand on est à l’écoute eton se laisse accessible.Toutefois, nous pouvons mesurer :- le nombre de clients attirés /trouvés/ contactésvia les réseaux sociaux- les changements dans les niveaux et la tonalitédu buzz- comment on se retrouve comparé à sesconcurrents- qui sont ses influenceurs sur tel ou tel sujet- quels sont les sites les plus importants pour vousIl faut voir le billet de François Guillot, également: Du ROI au RONI http://bit.ly/d10hnx qui enfait un résumé très clair et très bien écrit.Ci-dessus un schéma qui nous a étéproposé par Michelle, community manager chezSynthesio, suite à nos échanges au sujet du guide.Un graphe qui représente le volume desoccurrences du terme “E-Réputation” dans lesmédias traditionnels (mainstream) et les médiassociaux.Ce schéma met en lumière, une tendance quenous avions remarqué durant la période Avril-Mai 2010. En effet, la presse écrite a abordémassivement le sujet (Le Figaro, Libération,20minutes, Les échos, etc) durant cette période etpuis il y'a eu un blanc. Alors, que le sujet circuleet se discute encore dans les médias sociauxmalgré la période de vacances.Nous expliquons ce phénomène ainsi: les médiastraditionnels abordent un sujet une fois que lebouche à oreille a atteint un certain seuil sur lesmédias sociaux (quel seuil, c'est un autre débat).Les médias sociaux ont ainsi une doublevocation: caisses de résonance du "bouche àoreille", espaces de réflexion, d'expression et decollaboration.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0228


Bio détaillée des contributeursRobert Cailliau est le co-fondateur du WWW avec Tim Berners-Lee en 1990 au sein duCERN (Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire) où il est resté 32 ans(1974-2007). Il est à l'origine du premier navigateur Macintosh (ancêtre de Firefox).Robert a également œuvré pour la promotion du web en lançant en Décembre 1993 les"International World-Wide Web Conferences". En 1995, il a participé au transfert desactivités et travaux de développement et de standardisation du WWW, du CERN auW3C.En 2000, Robert Cailliau publia avec James Gillies un livre sur les origines du web :History of the World Wide Web http://bit.ly/history_wwwMr. Cailliau a reçu plusieurs prix et reconnaissance durant son parcours comme indiquéici : http://bit.ly/r_caillau_awardsDepuis 2008, Fabrice Epelboin est l’éditeur de la version Française du blogReadWriteWeb http://fr.readwriteweb.com/. En 2009, il est distingué parmi les meilleursbloggeurs de l'année par un jury présidé par Nathalie Kosciusko-Morizet pour lemagazine Challenges.Fabrice est à l'origine ou a œuvré dans plusieurs entreprises et projets Web (Prizzo, Egg,Yades, Agorami, Owni, Techtoc.tv). Il exerce, parallèlement, une activité de conseilstratégique auprès d'investisseurs, de business angels et de grands annonceurs.Frédéric Martinet est consultant indépendant et tient le site http://actulligence.comspécialisé sur la thématique de la veille stratégique, de la réputation en ligne et de laveille image.Il travaille, et blogue, depuis dix ans dans le secteur de la veille sur Internet et a lancé sonentreprise, Actulligence Consulting, fin 2009. Vous pouvez le suivre également surTwitter : @actulligenceAmal BELKAMEL est consultante indépendante en e-réputation: veille image & stratégieweb social. Ses prestations couvrent des missions d’études et de conseil en identité,image et réputation numériques.Diplômée en Droit, Sciences Politiques et Intelligence Economique, Amal débute sacarrière par des missions en veille stratégique (veille concurrentielle, veille technologiqueet veille média) pour des PME et des grands comptes. En 2007, lors d’une mission pourle compte d’une agence de RP parisienne, Amal se confronte aux enjeux des blogs et desréseaux sociaux pour des entreprises BTOB, BTOC. Dès lors, elle décide de se spécialiserdans la veille et le conseil en image.En 2009, elle flaire le concept naissant de l’e-réputation et co-fonde avec AmineBenhamza le Digital Reputation Blog (http://digitalreputationblog.com) l’un despremiers blogs français dédié au concept de l’e-réputation et autres sujets connexes.Pour en savoir plus : http://www.amalbelkamel.comOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.029


Bio détaillée des contributeursOlivier Zara est un auteur, blogueur et entrepreneur, expert reconnu du Web 2.0, desréseaux sociaux et du Personal Branding (identité et réputation numériques). Présidentd'Authentys, société francophone du Personal Branding. Concepteur d’applications Webpour les entreprises (eTeam Management, Concertation 2.0, Values Synergy System) etpour le grand public (CV 2.0, Positive Synergy), il est également auteur de quatre livres :Le Management de l'intelligence collective, M21 Éditions, 2e éd., mai 2008 ---- Le Guidepratique de l'intelligence relationnelle, Axiopole Tome 1, juillet 2007 et Tome 2, janvier2010 ---- Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Eyrolles, mars 2009.Biographie complète sur http://www.olivier-zara.com/Vous pouvez le suivre sur l'un de ses 3 blogs :Identité et réputation numériques dans les médias sociauxhttp://www.reputation.axiopole.infoManagement de l’intelligence collective http://www.blog.axiopole.infoLe blog d’Olivier Zara sur les évolutions du monde http://www.axiopole.infoMarie Garaud & Olivia Calcagno, Directrices associées d'InfluelseCréée en février 2010, Influelse est une agence conseil en stratégie d’influence et relationspluri-médias (TV, Radio, Presse, Web, Social Media) qui accompagne au quotidien lesentreprises dans leurs relations avec leurs publics (journalistes, blogueurs,…) et la gestionde leur réputation.L’agence intervient à 4 niveaux : relations presse, e-communication, relations publiques,événementiel et coaching/média training.Influelse couvre les secteurs de la grande conso, high tech, tourisme, lifestyle,marketing/e-commerce, art de vivre et luxe/haute joaillerie.Pour en savoir plus : http://influelse.frGautier Barbe est aujourd’hui chargé de veille d’opinion chez Human to Human, uneagence qui écoute l'avis des internautes depuis 2003. Sorti d’une formation axée vers ladocumentation, il se spécialise par la suite dans la veille et réalise son stage de find’études chez Synthesio, stage qui lui donnera définitivement goût à tout ce qui touche àl’e-réputation. On notera aussi des passages furtifs chez Up2News et Occurrence etn’oublions pas de préciser que Gautier Barbe est l’animateur du blog Boîte de Veille(http://boitedeveille.fr) qui relaie l’actualité des agences de veille en France. CV :http://www.doyoubuzz.com/gautier-barbeAmine BENHAMZA est ingénieur ENSEIRB en informatique, Amine comptabilise 6 ansd’expérience professionnelle au cours desquelles il a occupé plusieurs fonctions :Spécifications métiers et techniques, Conception et développement logiciels, Gestion deprojet. Il a travaillé principalement sur des projets ERP & Business Intelligence.Ses centres d’intérêts : L’évolution des usages de l’internet, Les technologies desearch/monitoring, La prospective.Il co-anime le Digital Reputation Blog (http://digitalreputationblog.com)Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.030


Bio détaillée des contributeursAntoine est veilleur/analyste de la marque chez SidLee, agence de publicité créative àMontréal. Diplômé en marketing et titulaire d'un Master en gestion stratégique del'information, il est expert de la recherche d'information sur Internet et de la veille depuisprès de 5 ans.Son compte Twitter est @ant11Aref JDEY est consultant-chercheur spécialiste en systèmes de veille et management del'information.Aref anime le blog de référence "Demain la veille" qui traite du métier de la veille et desproblématiques liées au Web 2.0, les réseaux sociaux et la e-réputation.http://www.demainlaveille.frhttp://www.arefjdey.comThibault Souchet est consultant en charge des problématiques de veille chez Spintank,une agence de communication corporate dédiée au web. Vous pouvez le suivre sur@ThibaultSouchet.Alexandre Villeneuve est consultant visibilité, auteur des blogs e-reputation.org http://ereputation.orget http://referencement-blog.net et président de l’association duréférencement SEO Camp.Ana Athayde est, avec Jean-Pierre Gauyau, fondatrice de Spotter (http://spotter.com/).De nationalité portugaise, Ana a un Master en Marketing et parle cinq langues. Elle a 12ans d’expérience dans la mise en place et la gestion de projets de Veille et d’Analyse,tous médias, paneuropéens et internationaux, pour la Commission Européenne, HavasMedia, Airbus ou Coca-cola, par exemple.Ana supervise le programme de recherche et développement de Spotter dans le domainedes méthodologies et solutions analytiques. Elle identifie et comprend les enjeux liés àl’analyse qualitative pour la Communication et le Marketing et créée des solutionsinnovantes pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients.Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.031


Bio détaillée des contributeursChristophe Thil est gérant de l’agence BlueBoat (http://www.blueboat.fr/) qu’il a crééeen 2003Son rôle au sein de BlueBoat est d'accompagner les clients dans leurs démarches d'eréputationtout au long du projet.10 ans d’expérience dans le web et l’intelligence économique : Gestion de projets deveille (concurrentielle, sectorielle), Gestion de projets d’e-réputation, Conseil E-marketingGrégoire Arnould occupe le poste de Community Manager chez BlueBoat depuis 2008,et s’est spécialisé en rédaction web et en référencement sur le web social.Il a pris part à la rédaction d'une vingtaine de blogs professionnels dans des domainesvariés : e-réputation, référencement, vidéo et télévision en ligne, management, services àdomicile, matériel agricole, café…Il participe à la réalisation d’études de réputation en ligne, en élaborant et appliquantdes méthodes de veille et d’analyse des contenus. Il a effectué une LicenceProfessionnelle Référenceur-Rédacteur Web (en alternance), précédé d’un D.U.T.Information-CommunicationFlorian Karmen est un habitué des blogs et des réseaux sociaux. Il est chargéd’élaborer et de mettre en œuvre des stratégies de développement des marques dansles environnements 2.0 pour les clients de BlueBoat.Il développe activement le réseau de BlueBoat, en entrant en contact avec lesinfluenceurs dans divers secteurs d’activitésFlorian est chargé de l’animation sur les supports en langue anglaise et allemandeIl a effectué une Licence Professionnelle Référenceur-Rédacteur Web (en alternance),précédé d’une Faculté d’AnglaisOdile Vincent occupe le poste de community manager au sein de BlueBoat depuis 2010et plus spécifiquement de l'approche veille / analyse.Odile a été chargée de différents projets de veille au cours de sa carrière (mise en placede prestations de veilles dans différents domaines, réalisation de veilles quotidiennes,mensuelles et veilles de crise, rédaction de synthèses).Roland Crepeau est responsable du pôle e-reputation chez Vanksen. Il supervise lesprestations de veille délivrées par Vanksen et participe au développement de l’offre desocial media monitoring articulée autour de la plateforme VanksenWatch. Vous pourreztrouver plus d’informations sur son activité et les clients pour lesquels il travaille survanksen.fr/watch (http://vanksen.fr/monitoring.php)A titre personnel, il propose son avis sur les médias sociaux et le marché de l’ereputationsur son blog : http://www.somed.fr/Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.032


Bio détaillée des contributeursMichelle est la Community Manager chez Synthesio(http://synthesio.com/corporate/fr_index.php) - une entreprise de veille et rechercheinternationales sur le web – depuis mai 2009. Elle combine ses connaissances demarketing et d’anthropologie et les met au service de l’e-Réputation et la veille.Synthesio est une jeune société fondée en 2006 qui surveille les médias de référence etles médias sociaux dans plus de 140 pays et dans 30 langues. Des marques globalescomme Sanofi, Orange et Accor font appel à Synthesio ainsi que des agences quis’appuient sur la plateform Agency, développée particulièrement pour elles.Pour mesurer les e-réputations, identifier les influenceurs, analyser les données, gérer lesveilles de crise, etc. Synthesio utilise une combinaison de technologie et d’une équiped’analystes natifs. Chaque de nos clients reçoit une solution unique et nous vous invitonsde voir www.synthesio.com ou nous contacter directement sur Twitter @Synthesio oumichelle@synthesio.com.Laurent Magloire (@opinionwatch) réside a New York ou il accompagne en freelancedes marques locales sur des projets d’e-reputation, community management, SEO etcontent marketing.Auparavant, il a travaillé chez Boléro au sein du pole « Web intelligence » sur desmissions de veille d'opinion et de communication d’influence pour des grands comptes(Gaz de France, Groupama, Lafarge etc.).Sorti major de promotion en 2007, Il est diplômé d'un Master en IntelligenceEconomique de l’EEIE.Il anime le blog Opinion Watch (http://www.opinion-watch.com/) et le réseau social‘Online Reputation’ (http://onlinereputation.ning.com/)qui compte aujourd’hui plus de300 membres.Jean Dubearnes, établi au Maroc (Casablanca), a la double casquette de consultant enmédias sociaux et entrepreneur.Il est tout d’abord consultant au sein de l’agence Big Youth (Paris), en charge du conseilet de la formation en médias sociaux et community management.Il est également entrepreneur, impliqué dans les startup GoodPeopleRun et Massolia.GoodPeopleRun est une application sociale dédiée à la communauté de la course à piedqui part du principe qu’il est beaucoup plus sympa d’aller courir à plusieurs.Massolia a pour objectif de participer au développement des technologies vertes auMaroc, par l’information et la promotion des professionnels du secteur.http://www.blog-interaction.fr/http://twitter.com/jeandubearnesdubearnes.jean@gmail.comOuvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.033

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