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Supplément à la newsletter 100% MEDIA du 1 er avril 2011byun Grand Prix qui déménageNe pas jeter sur la voie publique.JEUDI 31 MARS 2011 avec


vvÉDITOpar Daniel Bô, président de QualiQuantiet Thierry Amar, président fondateur d’OffremediaTout le monde est convaincu que lescontenus prennent une place de plusen plus importante dans le mixcommunication: contenus de marque,marketing par les contenus, contenus viraux,contenus sociaux, les frontières sontsubtiles. Les débats passionnés du jury ontmontré la variété des points de vue concernantles frontières du brand content. Celaest d’autant plus compliqué quand lapublicité elle-même tend à devenir uncontenu (Tipp-Ex) ou quand une opérationde parrainage s’étoffe vers du contenu(La Poste et l’arbitrage).Trois critères étaient pris en compte pourjuger de la qualité des opérations de contenude marque :• La performance éditoriale du contenu,• La richesse de l’association à la marque,• La visibilité et l’orchestration du contenu.Sur ces critères, Mes Colocs de BNP Paribas(agence Publicis Conseil) a réuniune large majorité, aux côtés d’opérationscomme Louis Vuitton, le documentaired’Adidas diffusé sur Canal+ (« Bleus »),Le souffle extraordinaire de Renault etl’émission Pimp mon tracteur de MTVpour McDonalds.Le palmarès témoigne également ducaractère particulièrement fédérateurde la discipline : sur 14 Brand Contentd’or, 3 sont originaires de régies publicitairesou de médias, 6 d’agences média et5 d’agences de communication. Derrièreces acteurs se cachent par ailleurs des réseauxde prestataires-partenaires danstous les domaines : création, production,techno, relations presse, etc.Bravo donc à tous les lauréats, qu’ils soientvisibles ou dans l’ombre !■Un supplément exceptionnelà la newsletter 100% MEDIAdu vendredi 1 er avril 2011.SOMMAIRELe jury 4Le palmarès 6Les 23 gagnants Brand ContentLes Brand Content d’or 8Ce qui fait leur différenceParoles de partenaires 13Brand content : quelques secrets de fabricationLes marques 14Le développement d’une brand cultureCe supplément de la newsletter 100%média est édité par Offremedia et réalisé par MediaObs Édition.Ont contribué à ce numéro : Daniel Bô, Olivier Lambert, Aurélie Pichard.un événementLa newsletter de toutes les décisions médiasby3


LE JURY19 professionnelspassionnés pour analyserles créations brand contentmarquantes de l’année.1 2 39Stéphanie ColletClub des AnnonceursDirectice générale déléguée4 5 6 71011Catherine Thomas-ÉtienneSiemens SASHead of Marketing & CommunicationThierry JadotStarcom MediavestPrésident8 9 101Laurent BuanecGroupMHead of New Media12Thierry AmarOffremediaPrésident fondateur2Daniel BôQualiQuantiPrésident13Nadine Szyf-BeleyKantar MediaInternational Marketing and Communications Director14 15 1611 12 1317 18 1934567Olivier RadanneFuseDirecteur généralÉric TroussetMediapost PublicitéDirecteur général adjoint Études et marketing régieLudovic HilaireING DirectBrand and Communications ManagerRégis LefebvreAegis Média / Blue AMDirecteur généralXavier CaretteVeolia EnvironnementDirecteur du Pôle image & multimédia1415161718Gaël Solignac-ErlongNewcastDirecteur général adjointSylvia Tassan-ToffolaTF1 Publicité 361Directrice Internet et nouveaux médiasVincent QuenorPassage PiétonDirecteur associéJérôme de LabriffeBNP ParibasDirecteur Stratégie, développement et innovationDominique KirmannKraft Foods FranceDirectrice Media, CRM et promotion France8Marianne SiproudhisAumaury MédiasPrésidente19Christian BaumardGroupe KaboPrésident4 La newsletter de toutes les décisions médias5byby


LE PALMARÈSBRAND CONTENT D’OR Pimp mon tracteur MC DONALD'S Fuse / OMD / MTV NetworksALIMENTATION, BOISSONSBRAND CONTENT D’ARGENT My telefoot COCA COLA FRANCE TF1 Publicité 361 / AegisBRAND CONTENT DE BRONZE Les aventures de rouge et jaune M&M'S / MARS CHOCOLAT FRANCE Starcom / Publicis GroupBRAND CONTENT D’OR A hunter shoots a bear BIC / TIPP-EX BuzzmanNON-ALIMENTAIRE, SERVICESAUTOMOBILEBRAND CONTENT D’ARGENT La Poste arbitrage LA POSTE Fuse / PHDBRAND CONTENT DE BRONZE Autoliberté EUROPCAR Ogilvy FranceBRAND CONTENT D’OR Le souffle extraordinaire RENAULT Blue AdvertainmentBRAND CONTENT D’ARGENT Renault Ze Tv RENAULT Fuse / OMD / TF1 PublicitéBRAND CONTENT DE BRONZE Nissan Cube NISSAN Fuse / OMD / IdeatHYGIÈNE, BEAUTÉ, COSMÉTIQUE BRAND CONTENT D’OR The best Gillette ad is you PROCTER & GAMBLE / GILLETTE StarcomBANQUE, ASSURANCE BRAND CONTENT D’OR Mes colocs BNP PARIBAS Publicis ConseilCOMMERCE, DISTRIBUTION BRAND CONTENT D’OR Street fashion by La Redoute.fr avec Grazia LA REDOUTE ZenithOptimedia / Mondadori France PublicitéLOISIRS ET DIVERTISSEMENT BRAND CONTENT D’OR GT academy Nissan / Playstation 3 NISSAN / SONY PLAYSTATION Fuse / OMDINFORMATIQUE, TÉLÉPHONIE,ÉQUIPEMENT ÉLECTRONIQUEBRAND CONTENT D’OR SFR Tech you SFR IsobarBRAND CONTENT D’ARGENT Mgmt live stream RIM / BLACKBERRY FRANCE Starcom / SpotifyBRAND CONTENT DE BRONZE Top Chef la web-série PHILIPS Isobar / AegisGrand Prixdu Brand ContentBNP PARIBASMES COLOCSPUBLICIS CONSEILTEXTILE, HABILLEMENT, MODE BRAND CONTENT D’OR « Bleus » ADIDAS Aegis Media-Blue AM / Endemol / Canal+TRANSPORT, TOURISME, VOYAGES BRAND CONTENT D’OR Air France Music AIR FRANCE BETC Euro RSCGLUXE BRAND CONTENT D’OR The greatest game LOUIS VUITTON Ogilvy FranceB TO B BRAND CONTENT D’OR Techdays web-tv MICROSOFT BMO FRANCE Ensemble / Groupe MediabrandsHUMANITAIRE, SOCIAL, GRANDES CAUSES BRAND CONTENT D’OR Born HIV free LE FONDS MONDIAL Ogilvy FranceCONSUMER MAGAZINE BRAND CONTENT D’OR Nespresso Magazine n° 15 NESPRESSO Lagardère Custom PublishingBRAND CONTENT D’ARGENT Vivre LIGUE CONTRE LE CANCER Sequoia / Makheia GroupAvec votre soutien, il est possible queplus Aucun enfAnt dAns le mondene nAisse séropositif d'ici à 2015.6by© ADIDASreJoiGneZ nous surwww.youtube.com/bornhivfreeLa newsletter de toutes les décisions médiasby7


LesBRAND CONTENTPOUR CETTE DEUXIÈME ÉDITION, 76 DOSSIERS ONT ÉTÉ PRÉSENTÉS DANS 15 CATÉGORIES DIFFÉRENTES,DONT UNE NOUVELLE, CELLE DES CONSUMER MAGAZINES. À L’ISSUE DE DÉBATS ANIMÉS,14 BRAND CONTENT D’OR, QUE VOUS RETROUVEZ ICI, ONT ÉTÉ DÉCERNÉS PAR LE JURY,MAIS AUSSI 5 BRAND CONTENT D’ARGENT ET 4 DE BRONZE.BANQUE, ASSURANCEBNP ParibasMES COLOCSPUBLICIS CONSEILLe casComment impliquer une cible 18/25 anssur le sujet bancaire ? Avec une web-sériesur la colocation. Résultat : 11 millionsde vues, diffusion en prime sur MCM etNRJ12. Et avec un relais vers les agences,c’est + 6,5 % de dossiers crédit jeune.Ce qui fait la différenceUne web-série avec une qualité deréalisation qui permet de déborder lecadre du web. Un pari risqué mais réussiqui génère de la préférence de marquesur une cible complexe.d’or© REGIS GRMANALIMENTATION, BOISSONSMcDonald’sPIMPMON TRACTEURFUSE / OMD /MTV NETWORKSLe casMcDo parraine et produit un épisode spécialde l’émission de MTV Pimp My Ridebaptisée ici Pimp mon tracteur pour créer lebuzz autour du relancement du McFarmer.Un casting national via les supports des15-49 ans et un plan de communicationévénementiel pour annoncer l’épisode.Ce qui fait la différenceUn programme de flux réalisé avecdes codes de communication prochesde ceux de la marque.NON-ALIMENTAIRE, SERVICESBic / Tipp-ExA HUNTERSHOOTS A BEARBUZZMANLe casEn remplaçant « shoots », effacé parTipp-Ex, par le verbe de son choix, l’internautedécide de la fin d’une histoire d’ourset de chasseurs. Sur Youtube en Angleterre,en Italie et en France, cette pub virale, vueplus de 40 millions de fois a généré unehausse de 30 % des ventes.Ce qui fait la différencePertinence créative par rapport au produit,variété et humour des 40 saynètes de finpossibles.AUTOMOBILERenaultLE SOUFFLEEXTRAORDINAIREBLUE ADVERTAINMENTLe casEuropacorp a réalisé ce court film d’animationen 3D où les voitures électriquesRenault ont un vrai rôle dans l’histoire.Lancé au Mondial de l’Automobile, ilest diffusé au cinéma avant les films etsur Internet dans sa version longue.Ce qui fait la différenceUne réalisation qui permet d’aller au-delàdes circuits de diffusion traditionnels.HYGIÈNE, BEAUTÉ, COSMÉTIQUEProcter & Gamble /GilletteTHE BESTGILLETTE AD IS YOUSTARCOMLe casComment assurer la transition des « vraishommes » aux « hommes vrais » ? Unevidéo virale montre le tournage d’un spotGillette où Jean-Claude Van Damme pèteles plombs : d’où l’urgence de le remplaceren recrutant via la TV des « real men »,qui seront eux même révélés sur le web.Ce qui fait la différenceUn dispositif web to TV/TV to web jouel’autodérision dans un secteur souvent sage.8byLa newsletter de toutes les décisions médiasby9


LesBRAND CONTENTd’orCOMMERCE, DISTRIBUTIONLa RedouteSTREET FASHIONBY LA REDOUTE.FRAVEC GRAZIAZENITHOPTIMEDIA /MONDADORI FRANCEPUBLICITELe casFaire descendre la mode dans la rue, c’estdonner vie à la nouvelle signature « tout estpermis ». Un casting et un street shootingnational sont organisés avec Grazia, suivisde la parution de 18 looks dans le magazine.Après l’opération, 70 % des lectrices souhaitentredécouvrir La Redoute.Ce qui fait la différenceL’intégration très naturelle de la marqueannonceur à la marque média et tousses canaux.LOISIRS ET DIVERTISSEMENTNissan /Sony PlaystationGT ACADEMY NISSANPLAYSTATION 3FUSE / OMDLe casTECH'YOU !Soutenu par un mix éditorial et publicitaire,ce concours est basé sur le principe « duvirtuel au réel » : les meilleurs gamers parmiles 230 000 candidats sont invités à courirdans une vraie voiture au Castelet,puis pour deux d’entre eux à la finaleeuropéenne à Silverstone.Ce qui fait la différenceComplet, interactif, multicanal, et une expérienceincroyable pour le consommateur.198946.GRP:Mise en page 1 03/01/2010 17:29 Page 44INFORMATIQUE, TÉLÉPHONIE,ÉQUIPEMENT ÉLECTRONIQUESFRSFR TECH YOUISOBARLe casTECH'YOU !Pour légitimer SFR sur le thème de l’innovation,ce partenariat éditorial avec Yahoo!rend les nouvelles technologies accessibles etcontextualise la présence de la marque sansêtre une plateforme publicitaire. Résultat :1 225 000 visiteurs unique en septembre 2010.Ce qui fait la différenceBeaucoup d’informations, de l’inédit ;la marque n’est pas sponsor, elle fait partiedu contenu.TRANSPORT, TOURISME, VOYAGESAir FranceAIR FRANCE MUSICBETC EURO RSCGLe casDepuis 10 ans, la musique évoquant détenteet sérénité fait partie de l’identité d’AirFrance, d’où le lancement d’Air FranceMusic, un véritable label aux nombreuxcontenus : audio, vidéo, événement.Un moyen de toucher les voyageursau-delà du voyage, en particulier unecible jeune, stratégique pour la marque.Ce qui fait la différenceUn vrai label, avec la variété de contenusqui va avec.TEXTILE, HABILLEMENT, MODEAdidas« BLEUS »AEGIS MEDIA-BLUE AM /ENDEMOL / CANAL+Le casAvant de laisser la place à Nike, ce documentaireinvite à revivre 40 ans d’histoirecommune entre Adidas et l’équipe de Francede football. 52 minutes en clair sur Canal+,annoncé en TV, Internet et presse pour réunirplus de 1,5 millions de téléspectateurs.Ce qui fait la différenceÊtre dans la programmation sur la chaînede référence du foot avec un documentaireen ligne portant les valeurs de la marque.ADI-FranceFoot-131110:M 09/11/10 17:42 Page1LUXELouis VuittonTHE GREATESTGAMEOGILVY FRANCELe casZidane, Maradona, Pelé : trois joueursde légende, une rencontre qu’on pensaitimpossible. Un teaser, un vote en lignepour prédire l’issue d’un match de babyfoot,la possibilité de mener une interviewavec les trois joueurs et de demander unautographe personnalisé. Résultat : plusde 500 000 visiteurs au niveau mondial.Ce qui fait la différenceUn voyage émotionnel avec les joueurs.revivez 40 ans d’émotionsavec l’équipe de franceun documentaire diffusé sur canaL+ en cLairdimancHe 14/11 a 18H30 et a partir du 16/11 enpartenariat avec adidas sur www.adidas.com10byLa newsletter de toutes les décisions médiasby11


LesBRAND CONTENTd’orParolesDE PARTENAIRESB TO BMicrosoft BMOFranceTECHDAYS WEB TVENSEMBLE /GROUPE MEDIABRANDSLe casTechdays TV, lancée pendant la 5 e éditiondes Microsoft Techdays, est une véritablechaîne de télévision diffusée en direct et enmulticanal. L’occasion pour les professionnelsde s’informer sur les grandes tendances IT,et pour l’entreprise de se positionner commeleader dans le domaine du cloud computing.Ce qui fait la différenceUne chaîne de marque bien faitepour les experts.HUMANITAIRE, SOCIAL,GRANDES CAUSESLe Fonds MondialBORN HIV FREEOGILVY FRANCELe cas43 partenaires dans 11 pays européens,des artistes et créateurs d’envergurepour 3 milliards de messages d’espoirsous forme de bannières, films, affiches,broches et événements. 700 000 personnessignent la pétition et les gouvernementsont donné 11,7 milliards de dollars pourla naissance d’une génération sans VIH.Ce qui fait la différenceUn dispositif de grande ampleurpour du fund raising.CONSUMER MAGAZINENespressoNESPRESSOMAGAZINE N° 15LAGARDÈRE CUSTOMPUBLISHINGLe casEn s’appuyant sur des journalistes et photographesde renom, le magazine devientplus éditorialisé, haut de gamme, lifestyleet aspirationnel : un objet de collection exigeantet élégant qui présente à chaque parutionune ville du monde et une personnalitéincarnant cette ville.Ce qui fait la différenceUn univers détente et art de vivre danslequel s’intègre naturellement Nespresso.TRÈS IMPLIQUÉS DANS CE MODE DE COMMUNICATION, LES PARTENAIRES DU GRAND PRIX DUBRAND CONTENT ONT ACQUIS UNE VÉRITABLE EXPERTISE. SI TOUS S’ACCORDENT SUR LES INGRÉDIENTSDE LA RECETTE, LE TOUR DE MAIN RESTE AFFAIRE DE PROFESSIONNEL. NOUS AVONS RECUEILLIQUELQUES SECRETS DE FABRICATION.Sylvia Tassan-ToffolaDirectrice, TF1 Publicité 361,Internet et nouveaux médias« Il faut trouver les ressorts éditoriaux pournourrir et renouveler une histoire dans la duréeet fidéliser l’audience. Cela suppose de nouveauxmodes de travail entre agences, annonceurset diffuseurs. Pour une opération multicanalsur le foot par et pour les 12/19 ans, nousavons ainsi mis en place un comité de pilotagehebdomadaire où toutes les parties prenantesdevaient choisir ensemble les axes éditoriaux dela web émission. »Éric TroussetDirecteur général adjoint Etudes et marketing,Mediapost Publicité« Tout commence par l’acceptation d’uneattitude consumer centric plurimédia etmulticanal. Le brand content consiste alors àcréer un transfert de valeurs de marque versle consommateur en créant un lien fort, endonnant du sens à l’acte d’achat. L’effacementde la marque au profit du contenu etdes valeurs, mais aussi le respect du consommateursont des facteurs clés de succès. »Françoise Hernaez-FourrierDirectrice du Planning stratégique, pôle publicité, Kantar Media« Les dispositifs pertinents émergent à troisniveaux : la dimension divertissante, la dimensionutilitaire, la dimension participative.La marque doit préserver son identité tout ens’autorisant un certain « lâcher prise » nourripar des influences extérieures. Le risquemajeur pour elle étant de s’y perdre… »vJérôme de LabriffePrésident de l’IAB France« Le développement du web a été le moteurd’une renaissance du brand content enpermettant une diffusion rapide et facile auprèsd’une audience toujours plus large decontenus plus longs, protéiformes et visiblesà tout moment. L’essor des réseaux sociauxest une caisse de résonnance puissante pources contenus, et un bon moyen pour envérifier la popularité. »Thomas JametPrésident de la Commission brand contentde l’UDECAM, Directeur général de Newcast/VivaKi« Le brand content permet de travailler lefond de marque via des contenus qui génèrentleur propre audience en s’inscrivantdans la durée. Les agences média proposentdes stratégies efficaces aux annonceurs, enconnectant marques, médias (programmeset régies) et producteurs. Lier le contenuà une stratégie de distribution média, c’estla clé de l’efficacité. »Marianne SiproudhisPrésidente d’Amaury Médias« Une opération de brand content est réussielorsqu’elle apporte un vrai bénéfice à noslecteurs, internautes, mobinautes ou téléspectateurs,et qu’elle s’intègre parfaitementau contexte et à la nature du support qui ladiffuse ; ce sont les conditions optimales pouramplifier la portée des contenus de marque.C’est pourquoi nous avons créé Brand byAmaury Médias, qui a connu en 2010 unecroissance à 3 chiffres de son activité. »Laurence BordrySecrétaire générale du Club des Annonceurs, Directricemarketing et communication du Groupe Partouche« Le développement de contenus impliquedes réflexions dans l’organisation des équipesau sein de nos entreprises. Par exemple, lemétier de community manager sera de plus enplus fondamental ; il devra non seulementmaîtriser les outils et leviers digitaux maisaussi répondre aux multiples sollicitations(financières, techniques, commerciales…)en diffusant le contenu ad hoc. »Thierry AmarPrésident d’Offremedia« Ce qui est remarquable dans une campagnede brand content, c’est qu’elle faitappel à l’ensemble des compétences médias :connaissance des cibles, maîtrise des metricsdu média et surtout analyse poussée descontenus et de ceux qui les produisent oules diffusent. On va donc bien au-delà dusimple planning quantitatif. La culturemédia s’en trouve valorisée. »12byLa newsletter de toutes les décisions médiasby13


La première source de contenu naturelconcerne le domaine d’activitéde la marque : savoir-faire, usages etrites autour des produits. Picard a créé unlivre sur la cuisine à base de surgelés etSignal développé un programme de sensibilisationdes enfants sur le brossage desdents. L’histoire de la marque est richede contenus à l’exemple des expositions(SNCF et L’Art entre en gare, Vilac etLes jouets en bois, Orient-Hermès à l’IMA),célébrations diverses du patrimoine deLes gisements de contenus pourLES MARQUESet le développement d’une « brand culture »LES SOURCES DE CONTENU LÉGITIME SONT MULTIPLES POUR LES MARQUES. ELLES PEUVENTVENIR DE LA CULTURE DE LA MARQUE OU DE SON PATRIMOINE CULTUREL DE RÉFÉRENCE.CELA DÉBOUCHE SUR DES STRATÉGIES CULTURELLES AVEC UNE MASSE CRITIQUE DE CONTENUSRELIÉS ENTRE EUX, LA BRAND CULTURE.FIGURECHARISMATIQUE,MYTHE FONDATEURSAVOIR-FAIREPRODUITPUBS,PROMESSES,CLAIMS,VALEURSUSAGESET RITESAUTOUR DUPRODUITLIEUD’ORIGINEICÔNES,CÉLÉBRITÉSASSOCIÉESÉVÉNEMENTSBOUTIQUESRÉPUTATION,PERCEPTIONDE LA MARQUECULTUREDE MARQUE(concept, thème)CONTENU(opérations,exécution)SITES WEBCONSUMERSMAGAZINESmarque. Le lieu d’origine du produit peutdonner naissance à des contenus commele site Havana Cultura autour de la culturecubaine (Havana Club). Le fondateur del’entreprise, son PDG et les figures charismatiquesqui gravitent autour de lamarque sont sources naturelles de contenus.Toutes les célébrités (égéries, experts,chefs, sportifs, artistes, etc.) associéesaux marques sont à la fois sources et vecteursde contenus : Jean-Pierre Coffe créedes recettes filmées pour Leader Price,DOCUMENTAIRESANIMATIONSDE BOUTIQUES,VITRINES, EXPOSCOMMUNAUTÉSCOURTSMÉTRAGESLIVRESÉVÉNEMENTSPROGRAMMESCOURTSAPPLISMOBILES, JEUXLa culture de marque est un réservoir à contenus ; en retour, le contenu contribue à développer et enrichir la culture de marque.WEB TVFILMSJude Law et Marion Cotillard tournentdes courts métrages pour Dior.Le public, par ses usages, sa mémoire, sacréativité, peut facilement être mobilisépour générer du contenu. Dans J’aimemon carré, les clientes d’Hermès étaientinvitées à montrer comment elles nouaientleur foulard, illustrant la richesse desappropriations possibles de ce produit.La communication de la marque (publicité,parrainage, etc.) constitue un socleintéressant pour élaborer du contenu. Lamusique du spot peut donner naissance àun clip associé à la marque, à l’instar dece qu’a fait Petit Bateau avec Izia. L’entrepriseen tant qu’institution, employeurou acteur économique a du contenu àproduire pour informer et mobiliser sessalariés, candidats, actionnaires, fournisseurs,etc. Les valeurs et les engagementsde la marque sont particulièrement propicesà des contenus, qui confirment lasolidité de ces positions. Sur le terrain, lesboutiques sont des contenus, et les commerciauxsont producteurs et vecteurs decontenu par leurs conseils.Du patrimoinede marque aupatrimoine culturelde référenceLa culture de marque n’est pas uniquementconstruite par la marque ellemême; il y a une perméabilité entre lamarque et son milieu. Ainsi la vérité dela marque réside dans sa façon de capterla culture ambiante et dans sa participationaux pratiques culturelles de sontemps (Nike et la course à pied). Desgisements de contenu sont à chercherdans le patrimoine culturel de référenceen révélant les nœuds culturels communsentre la marque et l’environnement.Certaines marques créent du contenupour jouer un rôle dans la cité, auprèsdes acteurs économiques et des pouvoirspublics. Créé il y a vingt ans, l’Observatoirede la consommation Cetelem est uneréférence dans le domaine économique.Grâce au programme Aidants & aidés,Macif est devenu un acteur incontournablede la dépendance. Lesmarques préemptent progressivementdes thèmes sociaux et universels.Avec Let’s Colour, DuluxValentine a merveilleusement captéle rôle positif de la couleur, qui apporteselon les cas calme ou vitalité.Coca-Cola a choisi de s’intéresserau bonheur sur un plan scientifique,dans le prolongement de sonhappiness bottle. Les marques sont desforces d’exploration et de découverte quiont vocation à ouvrir des voies et à êtreà la pointe de la création. Avec la Croisièrejaune, Citroën est à l’origine d’undéfi humain, technique, diplomatiqueet culturel. Red Bull a inventé une multituded’épreuves de sports extrêmes etproposé de nouvelles expériences.Toutes les pratiques, toutes les grandesquestions que se pose la société peuventêtre traitées par les marques, qui apportentleur point de vue et leurs valeurs, leursdonnées et leurs moyens, leurs experts etleurs réseaux, leurs recherches, souventavec une dimension internationale.Les conditions dela réussite d’unestratégie culturellede marqueLes marques ne peuvent se limiter à desinitiatives isolées. Il faut à la fois un fluxet une masse critique de contenus pourexister. Les contenus s’ajoutent pour produirel’encyclopédie de la marque, quiva représenter une multitude de pointsd’entrée pour le consommateur. Oncomprend pourquoi Leroy Merlin estpassé du programme court Du côté de chezvous au magazine papier en créant unechaîne de télévision et une myriade de sitesde contenus. L’enjeu consiste à élaborerune production culturelle forte, maîtrisée,consciente et pérenne. Cela passe par unevision à long terme et une grande justessedans les partis pris : qualité du contenuet adéquation à l’esprit de la marque,authenticité de la démarche, richesse, cohérenceet densité des contenus produits,correspondances entre les éléments, etc.■ Daniel Bô et Aurélie PichardL’appliiPhonede toutesles décisionsMÉDIASL’appli Offremedia, entièrement gratuite,vous permet d’accéder à toutes lesoffres commerciales des médias, àla newsletter et de contacterdirectement les commerciaux desmédias et régies publicitaires.Disponible sur AppStoreWWW.OFFREMEDIA.COMASDEPIQUE©201114byLa newsletter de toutes les décisions médiasby15


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