Marketing Management - Pearson

686 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurc) L’offre proposéeLe taux de réponse à un e-mail est influencé par la formulation de « l’objet » dumessage, ainsi que par l’offre proposée 15 . Pour un mailing papier, le taux deréponse est affecté par plusieurs facteurs 16 :♦ L’enveloppe externe doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustrationen couleurs ou d’un slogan accrocheur. L’enveloppe est plus efficace, maisaussi plus coûteuse, si elle contient un timbre de collection, est écrite à la main,et diffère du format normal (sauf pour les communications d’affaires).♦ La lettre doit être personnalisée et commencer par un titre qui donne envie delire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué deremarques et d’annotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que la signatured’une personne haut placée dans l’entreprise accroissent le taux de réponse.♦ Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accroît le taux de réponse,compensant ainsi son coût.♦ De meilleurs résultats sont également obtenus si l’on indique un numéro vertet si le bon de commande est prédécoupé.♦ Enfin, la carte de réponse, couplée à une enveloppe T, doit être très facile àremplir.d) Les testsL’un des réels avantages du marketing direct est la facilité avec laquelle tous ceséléments peuvent être testés en vraie grandeur sur le marché. On peut tester desaccroches, des prix, des offres et des fichiers. Tout cela permet d’améliorer grandementles taux de réponse et la rentabilité.e) La mesure de l’impactEn totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux de réponse correspondantau point mort. Il faut bien sûr déduire les retours et les impayés.Même si le point mort n’est pas atteint, l’impact peut quand même être positifsi l’on prend en compte les effets à plus long terme en termes de notoriété et debouche-à-oreille, ainsi que la valeur à vie des clients conquis grâce à l’opération.Cette notion, évoquée au chapitre 5, tient compte de la longévité habituelle desclients, de leurs dépenses annuelles et de la marge brute moyenne, moins le coûtd’acquisition et d’entretien (en appliquant un taux lié au coût d’opportunité dansl’usage des montants investis).1.3. Le marketing par catalogueAncêtre du marketing direct, le catalogue s’intègre à la fois dans la vente à distanceet dans la communication des distributeurs. Par exemple, Ikea édite chaqueannée un catalogue qui stimule la vente en ligne, mais surtout donne des informationsaux clients avant qu’ils ne se rendent dans un magasin.Plusieurs centaines de millions de catalogues sont distribués chaque année enFrance. On distingue les catalogues généraux de la vente à distance, tels ceux deLa Redoute ou des 3 Suisses, et les catalogues spécialisés issus des grands magasins(Galeries Lafayette, le Printemps), des grandes surfaces (Carrefour, Auchan)ou des fabricants (cosmétique, textile, bijouterie, etc.). Dans certaines catégoriesde produits business-to-business comme les fournitures de bureau (Office Depot),des sociétés de vente par catalogue obtiennent de très bons résultats. Certainesentreprises se distinguent par les cadeaux qu’elles offrent, leur politique de service(remboursement, garantie) ou leur rapidité de livraison (48 heures chrono).