Etude - Crioc

Agenda1. Objectifs2. Méthodologie3. Modèle d’apprentissage des marques4. Prescription et magasin5. Produits proposés6. Remplissage du caddie7. Qui fait les courses ?8. Les marques9. Taux de prescription par produit10. Conclusions2

Objectifs• L’objectif de cette étude est d’évaluer le rôle de prescripteur d’achat et de consommateurjoué par un jeune.• Cette étude permet d’analyser différents éléments de prescription et de consommation,comme le volume de la prescription en matière de consommation.3

Méthodologie• Etude quantitative• 2.519 interviews (45’-50’) auprès des jeunes de 10 à 17 ans dans les écoles belges en mars2009.• Echantillon aléatoire stratifié redressé (pour le résultat global).• Les résultats ont fait l’objet d’un traitement statistique adéquat.• La marge d’erreur totale sur l’échantillon est de 1,9%.• Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée enfonction des groupes d’âge, du genre, du type d’enseignement, de la taille du ménage (de 2 à 6personnes et +) et du type de ménage (biparental, monoparental, garde alternée), de lalocalisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), du fait d’être plus ou moins favorisé.4

Modèle d’apprentissage des marques• Le modèle d’apprentissage des marques permet de comprendre comment l’influence des jeuness’exerce.• Les actions de l’enfant sont conditionnées par les sources d’information « consultées ». Ainsi, si audépart, les parents influencent le choix des jeunes, ces derniers, en interagissant avec leurs parentsvont à leur tour influencer leur comportement d’achat : c’est la « socialisation inversée » et laprescription. L’enfant est prescripteur d’achat à partir du moment où il propose et demande desproduits et services non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble de la famille et dès le momentoù les parents considèrent l’avis du jeune comme élément décisif dans l’acquisition du produit.• Le rôle de prescripteur de l’enfant commence très tôt. Au départ, il choisit couleurs et formes, ensuiteapparaissent les marques, la mode et même les prix (critère de choix essentiel chez l’adulte).• L’influence des pairs se traduit par une connaissance pointue des marques et par un soucid’appartenance et de reconnaissance au groupe. Les pairs vont apprendre à l’enfant le caractèresymbolique des produits et des marques. En retour, l’enfant va conseiller ses pairs. Quelques pionniersvont ainsi initier les nouveaux comportements, que les autres adopteront progressivement. Les marquesvont utiliser ces explorateurs pour se positionner comme innovatrices et d'avant-garde.6

Modèle d’apprentissage des marques• L’exposition régulière aux spots publicitaires familiarise le jeune aux marques les plus diffusées. A courtterme, la publicité influence les attitudes et la demande de l’enfant pour un produit ou une marque. Along terme, la publicité influence les croyances et les perceptions des jeunes.• L’expérience directe avec le produit et ses concurrents (le marché) va permettre à l’enfant d’apprendreson utilisation et le conforter dans ses choix ou les modifier.• Ces différentes sources d’information vont être traitées par l’enfant. Elles créeront de la notoriété, desperceptions et attitudes positives, un désir voire une préférence pour un produit, une marque, unepublicité.• A travers ce traitement de l’information, en fonction de son âge, de ses besoins et de l’intérêt pour leproduit, l’enfant sera conseiller pour ses pairs, prescripteur pour ses parents ou acheteur pour luimêmedes produits ou des marques.• En matière d’achat, l’argent de poche agit comme élément déclencheur. Au départ, il s’agit de petitessommes et les premiers achats visent des produits qui concernent les besoins directs de l’enfant. Par lasuite, les achats deviennent plus importants, plus coûteux et le rapport à la consommation change.7

Prescription et magasin‣ Habituellement, qui fait les courses à la maison ?Evolution 2006-2009• Par rapport à 2006, les jeunes sont de plus enplus nombreux à faire les courses (de 25% en2006 à 32% en 2009).25%32%2006 2009Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).9

Placement au magasin‣ Quand tu vas au magasin, mets-tu des produits dans lecaddie ?37%• Deux jeunes sur trois déclarent placer des produitsdans le caddie de leurs parents lors des courses. Lesfilles (72%) sont plus nombreuses à placer desproduits que les garçons (54%). De même, les plus de15 ans (82%) ont davantage tendance à le faire.63%OuiNonBase : jeunes11

Placement au magasinconfiserie, chocolatboissonscéréalesproduits de beautéfruitsjeux vidéovêtementsmatériel scolairemagazines, livres, recettesCD, DVDrecharge GSM32%22%14%14%7%6%3%2%1%1%75%‣ Quand tu vas au magasin, mets-tu des produits dans lecaddie ? Lesquels ?• Les jeunes placent dans le caddie surtout desfriandises, chocolat, boissons et céréales.• Une fois sur sept, ils prennent également des produitsde beauté et des fruits qu’ils placent dans le caddie.• Trois fois sur quatre, ils ont prescrit ou influencél’achat de confiseries, chocolat.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).12

Prescription et magasin36%64%‣ Avant les courses, proposes-tu parfois des produits àacheter?• Deux jeunes sur trois déclarent proposer des produits àl’achat. Les filles (72%) ont plus tendance à proposerdes produits que les garçons (56%). Les 11-12 ans(51%) en proposent moins souvent, et les 15-16 ans(74%) plus souvent.• Les jeunes les plus favorisés le font plus souventégalement (70%).OuiNonBase : jeunes13

Prescription et magasinconfiserie, chocolatboissonscéréalesfruitsproduits de beautéjeux vidéomatériel scolaireCD, DVDvêtementsmagazines, livres, recettesmatériel informatiquerecharge GSMcigarettes33%22%16%10%6%5%4%3%2%2%1%1%74%‣ Lesquels ?• Les jeunes demandent à leurs parents d’acheter lorsdes courses surtout des confiseries, chocolats etboissons.• Trois fois sur quatre, ils ont prescrit ou influencél’achat de bonbons, chocolats et dans un tiers des cas,l’achat de boissons.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).14

Visite au magasin : comparaison générationnelle100%80%60%40%20%0%10 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ans‣ Mesure de la fréquentation des magasins• Si la fréquentation générale des magasins (« Vas-tuparfois au magasin ») est élevée (supérieurs à 80 %des jeunes) et stable avec l’âge du jeune, « faire lescourses » est une activité pratiquée par les plus jeunesqui accompagnent leurs parents: dès 11 ans, lafréquentation des magasins pour les courses diminue etchute de moitié à 14 ans. Cette tendance à « faire lescourses » diminue continuellement avec l’âge del’enfant (de 53% à 10 ans à 15% à 17 ans).Parfois au magasinFait les coursesCalcul CRIOC15

Prescription de produits10 ansJeux console73%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)CDJeux PCJouetsMarqueurFardeGSMDVD64%64%63%69%68%68%67%• Les jeunes de 10 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux console et PC, des jouets, des CD, DVD, (achats)• des fournitures scolaires (marqueur, farde, cartable)• de l’alimentation (confiserie, chips, desserts)• de GSM• de vêtements (y compris de lunettes) et cosmétiques• de vélomoteur• de magazines, de boissons et de céréales (dans moinsd’un cas sur deux)Lunettes62%Bonbons62%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).16

Prescription de produits10 ansCartableVêtementChipsParfumYaourt, dessertVélomoteurDeodorantMagazineSoft drinkLaitCéréales58%57%57%56%55%54%52%49%46%45%41%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de jeux console, CD, jeux pc, jouets etmarqueurs.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de fardes, GSM, DVD, lunettes,bonbons, cartables, vêtements, chips, parfums, yaourts,desserts, vélomoteur et déodorants.• Dans moins d’1 cas sur 2, ils choisissent lesmagazines, les soft drinks, le lait et les céréales(fréquemment choisis par les parents).Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).17

Prescription d’activités10 ansFilm (cinéma)Programme (TV)Jeux vidéoInstrument de musiqueEcouter de la musiqueTVFaire du sportDVDSortir (soirées)Mouvement de jeunesseBoire un verreParc d'attractionVacances (copains)Expositions, de muséesCinémaVacances (famille)82%80%78%77%66%65%61%54%53%51%51%43%38%35%25%98%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 10 ans jouent aussi un rôle de prescripteur dansde nombreuses activités : choisir un film à aller voir au cinéma,voir des DVD ou des programmes TV, jouer aux jeux vidéo oud’un instrument de musique, écouter de la musique, pratiquerun sport, faire partie d’un mouvement de jeunesse, sortir (barou soirées) et se rendre dans un parc d’attraction.• Ils interviennent moins d’une fois sur deux dans la décisiond’aller passer des vacances chez les copains et peu souvent(une fois sur trois) pour des activités de détente comme visiterun musée, aller au cinéma, les vacances en famille.• Plus de sept fois sur dix (75%), ils choisissent à plus de 50%leurs activités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).18

Placement et magasin10 ans‣ Articles placés dans le caddieConfiserie,chocolatJeux videoBoissons26%44%70%• Confiserie, chocolat, jeux vidéo et boissons constituentles articles les plus souvent placés dans le caddie parles jeunes de 10 ans.• Viennent ensuite, de manière plus exceptionnelle, descéréales ou des magazines.Céréales5%Magazine2%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).19

Prescription sur la liste de courses10 ansConfiserie, chocolat82%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesBoissonsCD, DVDCéréalesFruitJeu vidéoMagazine16%13%8%6%5%1%• Confiserie et chocolat constituent les articles les plussouvent proposés sur la liste de courses par les jeunesde 10 ans.• Dans moins d’un cas sur cinq, des boissons, des CD,DVD sont proposés par les jeunes.• Viennent ensuite, dans moins d’un cas sur dix, lescéréales, fruits, jeux vidéo.• Rarement, ils proposent des magazines. Logiquement,les enfants de 10 ans sont surtout intéressés par laconsommation de confiserie.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).20

Achats avec l’argent de poche10 ansJeux vidéoMatérielinformatiqueNourriture23%30%49%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?• Les achats de loisirs constituent les principalesdépenses des jeunes de 10 ans (jeux vidéo, matérielinformatique). Viennent ensuite la nourriture, lesvêtements, les magazines et le matériel scolaire.• Ils achètent 6 types de produits différents.Vêtement9%Magazine5%Matériel scolaire2%Base : dépensent argent de poche, (total >100%).21

Prescription de produits11 ansCD82%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)FardeMagazineJeux PCJouetsGSMJeux consoleCartableLunettesDeodorant69%69%71%79%78%77%75%74%74%• Les jeunes de 11 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux console et PC, des jouets, des magazines, des CD,DVD, (achats)• des fournitures scolaires (marqueur, farde, cartable)• de GSM• de vêtements (y compris de lunettes) et cosmétiques• de vélomoteur• de l’alimentation (confiserie, chips, céréales dans deuxcas sur trois et yaourt et desserts dans un cas surdeux)• de boissons (soft et lait) (dans moins d’un cas sur deux)Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).22

Prescription de produits11 ansParfumVélomoteurCéréalesMarqueurVêtementChipsBonbonsDVDYaourt, dessertLaitSoft drink44%41%68%68%67%65%65%65%63%59%53%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de CD, fardes, magazines, jeux pc, jouets,GSM, jeux console, cartables, lunettes, déodorants,parfums, vélomoteur et céréales.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de marqueurs, vêtements, chips,bonbons, DVD, yaourts et desserts.• Dans moins d’1 cas sur 2, ils choisissent les soft drinkset le lait.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).23

Prescription d’activités11 ansEcouter de la musiqueFilm (cinéma)Programme (TV)Faire du sportJeux vidéoInstrument de musiqueMouvement de jeunesseTVDVDCinémaSortir (soirées)Parc d'attractionBoire un verreExpositions, de muséesVacances (copains)Vacances (famille)47%46%39%39%37%33%26%87%85%80%73%72%70%69%61%61%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 11 ans jouent aussi un rôle de prescripteurdans de nombreuses activités : écouter de la musique,choisir un film à aller voir au cinéma ou le programme TV,faire du sport, jouer aux jeux vidéo ou d’un instrument demusique, faire partie d’un mouvement de jeunesse,regarder des DVD.• Ils interviennent moins d’une fois sur deux dans la décisionpour des activités de détente comme de sortir (bar ousoirées), visiter un musée, un parc d’attraction, aller aucinéma, les vacances en famille ou entre copains.• Six fois sur dix (56%), ils choisissent à plus de 50% leursactivités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).24

Placement et magasin11 ansConfiserie, chocolat78%‣ Articles placés dans le caddieBoissonsMatériel scolaireJeux videoMagazineProduits de beautéCéréalesFruit22%14%12%10%4%2%2%• Confiseries, chocolats, boissons, jeux vidéo etmagazines constituent les articles les plus souventplacés dans le caddie par les jeunes de 11 ans.• Viennent ensuite, de manière plus exceptionnelle, desproduits de beauté, céréales ou fruits.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).25

Prescription sur la liste de courses11 ansConfiserie, chocolat62%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesBoissonJeu vidéoCéréalesFruit9%12%17%30%• Confiseries, chocolats et boissons constituent lesarticles les plus souvent proposés sur la liste decourses par les jeunes de 11 ans.• Dans moins d’un cas sur cinq, des jeux vidéo sontproposés par les jeunes.• Viennent ensuite dans un cas sur dix, les céréales et lesfruits.• Rarement, ils proposent des CD, DVD et des vêtements.CD, DVD3%Vêtement2%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).26

Achats avec l’argent de poche11 ansJeux vidéo54%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?NourritureVêtementRecharge GSMMatériel informatique13%13%11%34%• Les achats de loisirs et de nourriture constituent lesprincipales dépenses des jeunes de 11 ans (jeux vidéo,nourriture). Viennent ensuite les vêtements, lesrecharges GSM, le matériel informatique, les magazines,les produits cosmétiques, etc.• Ils achètent 8 types de produits différents.Magazine4%Cosmétique et produit de beauté4%Cadeau1%Base : dépensent argent de poche, (total >100%).27

Prescription de produits12 ansJeux consoleJouetsCDJeux PCFardeMagazineCartableParfumVélomoteurMarqueur84%82%81%81%79%75%75%75%74%74%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 12 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux et jouets, CD, DVD et magazines.• des fournitures scolaires• de l’achat de vêtements (en ce y compris leurs lunettes)et de cosmétiques• de vélomoteur• de GSM• de l’alimentation (confiserie, chips, céréales dans deuxcas sur trois et yaourt et desserts dans un cas surdeux)• de boissons (soft et lait) (dans un cas sur deux)Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).28

Prescription de produits12 ansDeodorantVêtementGSMCéréalesLunettesChipsBonbonsDVDSoft drinkYaourt, dessertLait70%69%69%69%68%67%64%58%56%55%51%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de jeux console, jouets, CD, jeux pc, fardes,magazines, cartables, parfums, vélomoteur, marqueurs,déodorants, vêtements, GSM, céréales, lunettes etchips.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de bonbons, DVD, soft drinks,yaourts, desserts et lait.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).29

Prescription d’activités12 ansEcouter de la musiqueFilm (cinéma)Jeux vidéoInstrument de musiqueFaire du sportProgramme (TV)Mouvement de jeunesseDVDTVSortir (soirées)CinémaVacances (copains)Boire un verreParc d'attractionExpositions, de muséesVacances (famille)94%93%87%83%80%79%70%65%62%59%58%46%42%42%34%28%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 12 ans jouent aussi un rôle de prescripteurdans de nombreuses activités : écouter de la musique,jouer aux jeux vidéo, choisir une émission à la TV ou un filmau cinéma, regarder un DVD, pratiquer un sport, de lamusique, faire partie d’un mouvement de jeunesse ouencore sortir, aller au cinéma.• Ils interviennent moins d’une fois sur deux dans la décisiond’aller passer des vacances avec les copains, d’aller boireun verre ou de se rendre dans un parc d’attraction.• Ils interviennent peu pour ces activités de détente : la visited’un musée, d’une expo ou les vacances en famille.• Deux fois sur trois (68%), ils choisissent à plus de 50%leurs activités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).30

Placement et magasin12 ansConfiserie, chocolat84%‣ Articles placés dans le caddieCéréalesBoissonsJeux videoFruitVêtements5%5%21%18%34%• Confiseries, chocolats, céréales, soft drinks et jeuxvidéo constituent les articles les plus souvent placésdans le caddie par les jeunes de 12 ans.• Viennent ensuite, de manière plus exceptionnelle, desfruits, vêtements, matériel scolaire, produits de beauté,...Matériel scolaire4%Produits de beauté2%Magazines1%Matériel informatique1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).31

Prescription sur la liste de courses12 ansConfiserie, chocolat83%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesCéréalesBoissonsFruitJeux video21%18%33%49%• Confiseries, chocolats, céréales et boissons constituentles articles les plus souvent proposés sur la liste decourses par les jeunes de 12 ans.• Dans un cas sur cinq, les jeunes demandent égalementdes fruits et des jeux vidéo.• Viennent ensuite plus rarement le matériel scolaire, lesvêtements, les produits de beauté.Matériel scolaireVêtementsProduits de beauté4%1%1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).32

Achats avec l’argent de poche12 ansJeux vidéo56%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?NourritureVêtementRecharge GSMSortiesCosmétique et produit de beautéMatériel informatiqueMagazineCD, DVDMatériel scolaire25%21%11%8%6%3%2%2%1%• Les jeux vidéo constituent les principales dépenses desjeunes de 12 ans. Viennent ensuite la nourriture,vêtements et recharges GSM.• Plus rarement, l’argent de poche sert à financer lessorties, à acheter des produits de beauté, du matérielinformatique, des magazines, etc.• Ils achètent 10 types de produits différents.Base : dépensent argent de poche, (total >100%).33

Prescription de produits13 ansJeux PCJouetsVélomoteurCDFardeParfumJeux consoleCéréalesBonbonsCartable83%80%80%79%78%78%74%74%74%71%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 13 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux et jouets, CD, DVD et magazines• de vélomoteur• des fournitures scolaires• de l’alimentation (bonbons, céréales)• de l’achat de vêtements (en ce y compris leurs lunettes)et de cosmétiques• de GSM• de boissons (soft et lait) et de yaourts, desserts (dansun cas sur deux)Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).34

Prescription de produits13 ansDeodorantChipsMarqueurGSMVêtementLunettesMagazineDVDSoft drinkLaitYaourt, dessert70%68%67%66%65%62%61%56%55%49%48%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de jeux pc, jouets, vélomoteur, vêtements,CD, fardes, parfums, jeux console, céréales, bonbons,cartables, déodorants, chips, marqueurs et GSM.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de vêtements, lunettes,magazines, DVD et soft drinks.• Dans moins d’1 cas sur 2, le jeune choisit le lait et lesyaourts, desserts achetés.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).35

Prescription d’activités13 ansEcouter de la musiqueProgramme (TV)Film (cinéma)Faire du sportJeux vidéoMouvement de jeunesseDVDInstrument de musiqueTVCinémaSortir (soirées)Vacances (copains)Boire un verreParc d'attractionExpositions, de muséesVacances (famille)91%83%79%73%72%69%67%66%63%59%53%51%44%44%36%29%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 13 ans jouent aussi un rôle de prescripteur dansde nombreuses activités : écouter de la musique, choisir uneémission à la TV ou un film au cinéma, pratiquer un sport, joueraux jeux vidéo, faire partie d’un mouvement de jeunesse, jouerde la musique, regarder un DVD, regarder la TV, aller aucinéma.• Ils interviennent une fois sur deux dans la décision de sortir oud’aller passer des vacances avec les copains.• Ils interviennent peu pour ces activités de détente : boire unverre, la visite d’un musée, d’une expo, d’un parc d’attraction,ou les vacances en famille.• Sept fois sur dix (75%), ils choisissent à plus de 50% leursactivités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).36

Placement et magasin13 ansConfiserie, chocolat89%‣ Articles placés dans le caddieCéréalesBoissonsProduits de beautéFruitVêtementsJeux videoMatériel scolaireMagazinesRecharge GSM12%7%6%4%4%3%1%1%1%• Confiseries et chocolats constituent les articles les plussouvent placés dans le caddie par les jeunes de 13 ans.• Viennent ensuite, dans un cas sur dix les céréales et demanière plus exceptionnelle, les boissons, les produitsde beauté, les fruits, les vêtements, les jeux vidéo, ...Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).37

Prescription sur la liste de courses13 ansConfiserie, chocolat76%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesBoissonsFruitCéréalesVêtementsProduits de beautéJeux video11%9%8%6%5%27%• Confiseries, chocolats et boissons constituent lesarticles les plus souvent proposés sur la liste decourses par les jeunes de 13 ans.• Dans un cas sur dix, les jeunes demandent égalementdes fruits, des céréales et des vêtements.• Viennent ensuite plus rarement les produits de beauté,les jeux vidéo, les CD, DVD, le matériel scolaire, lesmagazines.CD, DVD5%Matériel scolaire4%Magazine2%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).38

Achats avec l’argent de poche13 ansJeux vidéoNourritureCosmétique et produit de beautéVêtementRecharge GSMMatériel informatiqueCD, DVDMagazineCannabis, alcoolPréservatifsCadeauCigarettesMatériel scolaireSorties14%13%13%11%9%4%4%4%4%4%3%1%37%36%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?• Les jeux vidéo et la nourriture constituent lesprincipales dépenses des jeunes de 13 ans. Viennentensuite les produits de beauté, vêtements, rechargesGSM, matériel informatique, CD, DVD.• Plus rarement, l’argent de poche sert à financer lessorties, à acheter des magazines, des cadeaux, dumatériel scolaire etc.• Apparaissent à cet âge les premiers achats d’alcool, decigarette, cannabis, préservatif (sans doute avec l’aidede jeunes plus âgés).• Ils achètent 14 types de produits différents.Base : dépensent argent de poche, (total >100%).39

Prescription de produits14 ansJouetsMarqueurCDCartableDeodorantGSMJeux PCJeux consoleFardeLunettes93%91%90%90%90%90%88%86%84%80%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 14 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux et jouets, CD, DVD et magazines.• des fournitures scolaires• de l’achat de vêtements (en ce y compris leurs lunettes)et de cosmétiques• de GSM• de l’alimentation (bonbons, céréales, soft drinks,yaourt, desserts)• de vélomoteur• dans moins d’un cas sur deux, de laitBase : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).40

Prescription de produits14 ansParfumVêtementBonbonsMagazineVélomoteurChipsDVDCéréalesSoft drinkYaourt, dessertLait45%79%76%75%75%74%69%66%64%59%57%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de jouets, marqueurs, CD, cartables,déodorants, GSM, jeux pc et console, fardes, lunettes,parfums, vêtements, bonbons, magazines, vélomoteur,chips et DVD.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de céréales, de soft-drinks et deyaourts, desserts.• Dans moins d’1 cas sur 2, le jeune choisit le lait acheté.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).41

Prescription d’activités14 ansEcouter de la musiqueFilm (cinéma)Jeux vidéoInstrument de musiqueFaire du sportMouvement de jeunesseCinémaDVDTVProgramme (TV)Sortir (soirées)Vacances (copains)Boire un verreParc d'attractionVacances (famille)Expositions, de musées41%40%40%34%30%54%97%96%94%89%87%80%78%75%70%70%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 14 ans jouent aussi un rôle de prescripteur dansde nombreuses activités : écouter de la musique, aller aucinéma et choisir le film, jouer aux jeux vidéo, jouer de lamusique, pratiquer un sport, faire partie d’un mouvement dejeunesse, regarder un DVD, regarder la TV et choisir leprogramme.• Ils interviennent une fois sur deux dans la décision de sortir ensoirée.• Ils interviennent moins pour ces activités : vacances entre amis,boire un verre, la visite d’un musée, d’une expo, d’un parcd’attractions ou les vacances en famille.• Sept fois sur dix (69%), ils choisissent à plus de 50% leursactivités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).42

Placement et magasin14 ansConfiserie, chocolat73%‣ Articles placés dans le caddieBoissonsCéréalesFruitProduits de beautéVêtements21%13%11%10%38%• Confiseries, chocolats et boissons et céréalesconstituent les articles les plus souvent placés dans lecaddie par les jeunes de 14 ans.• Viennent ensuite dans un cas sur dix, les fruits, lesproduits de beauté et les vêtements et de manière plusexceptionnelle, les jeux vidéo, les magazines, le matérielscolaire.Jeux videoMagazinesMatériel scolaire2%2%1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).43

Prescription sur la liste de courses14 ansConfiserie, chocolat81%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesBoissonsCéréalesFruitProduits de beautéJeux videoMatériel scolaireVêtementsCD, DVDMagazine22%21%16%14%9%6%5%3%3%• Confiserie, chocolat, boissons et céréales constituentles articles les plus souvent proposés sur la liste decourses par les jeunes de 14 ans.• Dans un cas sur dix, les jeunes demandent égalementdes fruits, des produits de beauté et des jeux vidéo.• Viennent ensuite plus rarement le matériel scolaire, lesvêtements, les CD, DVD, les magazines.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).44

Achats avec l’argent de poche14 ansNourritureVêtementCigarettesRecharge GSMJeux vidéoSortiesCosmétique et produit de beautéMatériel informatiqueMagazineCD, DVDPréservatifsCannabis, alcoolCadeauMatériel scolaire40%28%24%23%18%14%11%8%6%5%4%2%1%1%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?• La nourriture, les vêtements, les cigarettes et lesrecharges GSM constituent les principales dépenses desjeunes de 14 ans. Viennent ensuite les jeux vidéo, lessorties, les produits de beauté.• Plus rarement, l’argent de poche sert à acheter dumatériel informatique, des magazines, des CD, DVD, despréservatifs, de l’alcool, du cannabis, des cadeaux et dumatériel scolaire.• Ils achètent 14 types de produits différents.Base : dépensent argent de poche, (total >100%).45

Prescription de produits15 ansJeux PC93%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)ParfumGSMCDCartableJeux consoleJouetsLunettes90%89%89%89%88%88%92%• Les jeunes de 15 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux et jouets, CD, DVD et magazines.• de GSM• des fournitures scolaires• de l’achat de vêtements (en ce y compris leurs lunettes)et de cosmétiques• de vélomoteur• de l’alimentation (bonbons, céréales, soft drinks,yaourt, desserts, lait)Deodorant88%Céréales87%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).46

Prescription de produits15 ansVêtementMagazineDVDFardeMarqueurVélomoteurBonbonsChipsYaourt, dessertSoft drinkLait83%83%83%82%82%82%79%72%67%63%56%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de jeux pc, parfums, GSM, CD, cartables, jeuxconsole, jouets, lunettes, déodorants, céréales,vêtements, magazines, DVD, fardes, marqueurs,vélomoteur, bonbons, chips et de yaourts, desserts.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de soft-drinks et de lait.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).47

Prescription d’activités15 ansEcouter de la musiqueInstrument de musiqueFaire du sportJeux vidéoProgramme (TV)Mouvement de jeunesseFilm (cinéma)DVDCinémaTVVacances (copains)Sortir (soirées)Expositions, de muséesBoire un verreParc d'attractionVacances (famille)38%60%57%53%52%52%96%93%88%85%85%81%79%78%76%74%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 15 ans jouent aussi un rôle de prescripteur dansde nombreuses activités : écouter de la musique, jouer d’uninstrument de musique, pratiquer un sport, jouer aux jeux vidéo,faire partie d’un mouvement de jeunesse, aller au cinéma etchoisir le film, regarder un DVD, regarder la TV et choisir leprogramme.• Ils interviennent six fois sur dix dans la décision de sortir ensoirée ou de partir en vacances avec les copains.• Ils interviennent une fois sur deux pour ces activités : la visited’un musée, d’une expo, d’un parc d’attraction, boire un verre.• Ils interviennent moins souvent dans la décision de partir envacances en famille.• Neuf fois sur dix (94%), ils choisissent à plus de 50% leursactivités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).48

Placement et magasin15 ansConfiserie, chocolat81%‣ Articles placés dans le caddieBoissonsCéréalesFruitProduits de beautéVêtements11%5%32%32%42%• Les produits alimentaires (confiseries, chocolats,boissons, céréales, fruits,...) constituent les articles lesplus souvent placés dans le caddie par les jeunes de 15ans.• Viennent ensuite, dans un cas sur dix, les produits debeauté et plus rarement, les vêtements, les cigarettes,les magazines, le matériel scolaire.Cigarettes1%Magazines1%Matériel scolaire1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).49

Prescription sur la liste de courses15 ansConfiserie, chocolat77%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesBoissons44%CéréalesFruitProduits de beautéCD, DVDMatériel scolaireJeux videoVêtements6%5%4%4%17%23%29%• Confiseries, chocolats, boissons, céréales et fruitsconstituent les articles les plus souvent proposés sur laliste de courses par les jeunes de 15 ans.• Dans un cas sur cinq, les jeunes demandent égalementdes produits de beauté.• Viennent ensuite plus rarement les CD, DVD, le matérielscolaire, les jeux vidéo, les vêtements, les magazines, lematériel informatique et les cigarettes.Magazine4%Matériel informatique3%Cigarettes1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).50

Achats avec l’argent de poche15 ansNourritureVêtementCosmétique et produit de beautéSortiesCigarettesMatériel informatiqueJeux vidéoMagazineCD, DVDRecharge GSMCadeauCannabis, alcoolMatériel scolaire16%14%11%11%9%9%9%8%6%2%1%36%31%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?• La nourriture, les vêtements, les produits de beauté etles sorties constituent les principales dépenses desjeunes de 15 ans. Viennent ensuite les cigarettes, lematériel informatique, les jeux vidéo, les magazines, lesCD, DVD et les recharges GSM.• Plus rarement, l’argent de poche sert à acheter descadeaux, du cannabis, de l’alcool ou du matérielscolaire.• Ils achètent 13 types de produits différents.Base : dépensent argent de poche, (total >100%).51

Prescription de produits16 ansCD93%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)Jeux PCParfumCartableVélomoteurGSMFardeVêtement88%92%91%91%91%90%90%• Les jeunes de 16 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desjeux et jouets, CD, DVD et magazines• de vélomoteur• de GSM• des fournitures scolaires• de l’achat de vêtements (en ce y compris leurs lunettes)et de cosmétiques• de l’alimentation (bonbons, yaourt, desserts, céréales,chips, soft drinks, lait)Jeux console88%Lunettes87%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).52

Prescription de produits16 ansDeodorantMagazineMarqueurJouetsDVDBonbonsYaourt, dessertCéréalesChipsSoft drinkLait52%86%84%82%79%77%73%71%70%68%67%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de CD, jeux pc, parfums, cartables,vélomoteur, GSM, fardes, vêtements, jeux console,lunettes déodorants, magazines, marqueurs, jouets,DVD, bonbons, yaourts, desserts, céréales, chips et softdrinks.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de lait.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).53

Prescription d’activités16 ansEcouter de la musiqueMouvement de jeunesseJeux vidéoFaire du sportFilm (cinéma)Programme (TV)Instrument de musiqueCinémaTVSortir (soirées)DVDBoire un verreParc d'attractionVacances (copains)Expositions, de muséesVacances (famille)30%95%93%90%88%88%84%82%76%71%71%68%58%58%56%55%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 16 ans jouent aussi un rôle de prescripteur dansde nombreuses activités : écouter de la musique, faire partied’un mouvement de jeunesse, jouer aux jeux vidéo, pratiquer unsport, aller au cinéma et choisir le film, jouer d’un instrumentde musique, regarder un DVD, regarder la TV et choisir leprogramme, sortir.• Ils interviennent six fois sur dix dans la décision de boire unverre, de visiter un musée, une expo, d’un parc d’attraction oude partir en vacances avec les copains.• Ils interviennent moins souvent dans la décision de partir envacances en famille.• Neuf fois sur dix (94%), ils choisissent à plus de 50% leursactivités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).54

Placement et magasin16 ansConfiserie, chocolat56%‣ Articles placés dans le caddieBoissonsProduits de beautéCéréalesFruit22%20%35%50%• Les produits alimentaires (confiseries, chocolats,boissons, céréales, fruits, ...) et les produits de beautéconstituent les articles les plus souvent placés dans lecaddie par les jeunes de 16 ans.• Viennent ensuite, plus rarement, des vêtements, lesmagazines ou le matériel scolaire.VêtementsMagazinesMatériel scolaire4%1%1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).55

Prescription sur la liste de courses16 ansConfiserie, chocolat69%‣ Articles prescrits sur la liste des coursesBoissons41%CéréalesFruitProduits de beautéMatériel scolaireMatériel informatiqueRecharge GSMCD, DVD12%11%7%3%1%24%24%• Confiseries, chocolats, boissons, céréales et fruitsconstituent les articles les plus souvent proposés sur laliste de courses par les jeunes de 16 ans.• Dans un cas sur dix, les jeunes demandent égalementdes produits de beauté et du matériel scolaire.• Viennent ensuite plus rarement le matérielinformatique, les recharges GSM, les CD, DVD, lesvêtements, les magazines et les cigarettes.Vêtements1%Magazine1%Cigarettes1%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).56

Achats avec l’argent de poche16 ansVêtementNourritureRecharge GSMSortiesCosmétique et produit de beautéCigarettesJeux vidéoCannabis, alcoolMagazineMatériel informatiqueCadeauCD, DVDMatériel scolaire36%34%23%15%13%12%10%10%9%7%6%4%1%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?• Les vêtements, la nourriture et les recharges GSMconstituent les principales dépenses des jeunes de 16ans. Viennent ensuite les sorties, les produits debeauté, les cigarettes, les jeux vidéo, le cannabis etl’alcool.• Plus rarement, l’argent de poche sert à acheter desmagazines, du matériel informatique, des cadeaux, desCD, DVD ou du matériel scolaire.• Ils achètent 13 types de produits différents.Base : dépensent argent de poche, (total >100%).57

Prescription de produits17 ansCDGSMCartableDeodorantJeux PCFardeLunettesParfumVêtementJeux console94%91%90%89%87%86%86%82%82%81%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 17 ans jouent un rôle de prescripteurimportant dans la sélection• des activités de loisirs, notamment dans le choix desCD, jeux et jouets, DVD et magazines.• de GSM• des fournitures scolaires• de l’achat de vêtements (en ce y compris leurs lunettes)et de cosmétiques• de vélomoteur• de l’alimentation (bonbons, céréales, chips, yaourt,desserts, soft drinks)• dans moins d’un cas sur deux, de lait.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).58

Prescription de produits17 ansJouets79%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)BonbonsVélomoteurDVDCéréalesChipsMarqueurMagazineYaourt, dessert56%77%75%75%74%70%70%67%• Dans plus de 2 cas sur 3, le jeune décide lui-même pourles achats de CD, GSM, cartables, déodorants, jeux pc,fardes, lunettes, parfums, vêtements, jeux console,jouets, bonbons, vélomoteur, DVD, céréales, chips,marqueurs et magazines.• Dans plus d’1 cas sur 2 (et moins de 2 cas sur 3), ildécide lors des achats de yaourts, desserts et de softdrinks.• Dans moins d’1 cas sur 2 il choisissent le lait.Soft drink53%Lait40%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).59

Prescription d’activités17 ansFaire du sportInstrument de musiqueEcouter de la musiqueFilm (cinéma)Jeux vidéoMouvement de jeunesseProgramme (TV)CinémaDVDTVSortir (soirées)Boire un verreParc d'attractionVacances (copains)Expositions, de muséesVacances (famille)42%32%94%93%92%90%89%86%85%78%71%71%69%63%63%58%‣ Qui a décidé pour ... ? (réponse : Moi)• Les jeunes de 17 ans jouent aussi un rôle de prescripteur dansde nombreuses activités : pratiquer un sport, jouer d’uninstrument de musique, écouter de la musique, aller au cinémaet choisir le film, jouer aux jeux vidéo, faire partie d’unmouvement de jeunesse, regarder la TV et choisir le programme,regarder un DVD, sortir.• Ils interviennent six fois sur dix dans la décision de boire unverre, de visiter un parc d’attraction ou de partir en vacancesavec les copains.• Ils interviennent moins souvent dans la décision de visiter unmusée, une expo ou de partir en vacances en famille.• Neuf fois sur dix (88%), ils choisissent à plus de 50% leursactivités.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).60

Placement et magasin17 ansConfiserie, chocolat78%‣ Articles placés dans le caddieBoissonsCéréalesFruitProduits de beautéVêtements31%27%19%10%49%• Les produits alimentaires (confiseries, chocolats,boissons, céréales, fruits, ...) et les produits de beautéconstituent les articles les plus souvent placés dans lecaddie par les jeunes de 17 ans.• Viennent ensuite, plus rarement, les vêtements, lematériel scolaire, les CD, DVD, les jeux vidéo et lesmagazines.Matériel scolaire6%CD, DVD5%Jeux vidéo5%Magazines4%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).61

Prescription sur la liste de courses17 ansConfiserie, chocolatBoissonsCéréalesFruitProduits de beautéRecharge GSMMatériel scolaireMatériel informatiqueCD, DVDJeux vidéoVêtementsMagazineCigarettes24%16%12%5%2%1%1%1%1%1%1%42%65%‣ Articles prescrits sur la liste des courses• Confiseries, chocolats, boissons, céréales et fruitsconstituent les articles les plus souvent proposés sur laliste de courses par les jeunes de 17 ans.• Dans un cas sur dix, les jeunes demandent égalementdes produits de beauté.• Viennent ensuite plus rarement les recharges GSM, lematériel scolaire, le matériel informatique, les CD, DVD,les jeux vidéo, les vêtements, les magazines et lescigarettes.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).62

Achats avec l’argent de poche17 ansSortiesVêtementNourritureRecharge GSMCosmétique et produit de beautéCigarettesCD, DVDCadeauMatériel informatiqueJeux vidéoCannabis, alcoolMagazineMatériel scolaire34%28%28%15%15%12%7%6%5%5%3%2%1%‣ Qu'achètes-tu avec ton argent de poche ?• Les sorties, l’achat de vêtements et de nourritureconstituent les principales dépenses des jeunes de 17ans. Viennent ensuite les recharges GSM, les produitsde beauté et les cigarettes.• Plus rarement, l’argent de poche sert à acheter des CD,DVD, des cadeaux, du matériel informatique, des jeuxvidéo, de l’alcool, du cannabis, des magazines et dumatériel scolaire.• Ils achètent 13 types de produits différents.Base : dépensent argent de poche, (total >100%).63

Indice global de prescription• Sur base des données collectées, il est possible d’établir un indice global de prescription. Cet indicecorrespond à la somme des moyennes des fréquences relatives au :• Choix des produits ;• Choix des activités ;• Produits suggérés sur la liste des courses ;• Produits placés dans le caddie ;• Produits achetés personnellement avec l’argent de poche• Cet indice global permet de comparer les différentes tranches d’âge.64

Indice global de prescription2,442,612,8 2,812,7‣ Mesure de l’indice global de prescription• L’indice global de prescription montre qu’entre l’âge de10 ans et de 17 ans, le poids du jeune dans lesdécisions d’achat augmente.2,222,32,0610 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ansCalcul CRIOC65

Comparaison générationnelle : confiserie et chocolat100%80%60%‣ Mesure de l’indice global de prescription• Quel que soit l’âge ou l’indicateur considéré, le jeunejoue un rôle très important en matière d’achats deconfiseries et chocolats. Il influence au minimum sixachats sur dix et jusqu’à 89% des achats du ménage.40%20%0%10 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ansCaddie Liste de courses Choix produitsCalcul CRIOC66

Comparaison générationnelle : Céréales100%80%60%40%20%‣ Mesure de l’indice global de prescription• A partir de 12 ans, le jeune joue un rôle très importanten matière d’achat de céréales pour le petit déjeuner. Ilinfluence particulièrement le choix du produit (jusqu’à87% des achats à 15 ans). C’est à l’âge de 12 ans quel’enfant propose le plus fréquemment un type decéréales à mettre dans la liste de courses ou le placedirectement dans le caddie lors des courses.0%10 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ansCaddie Liste de courses Choix produitsCalcul CRIOC67

Comparaison générationnelle : soft-drinks100%80%60%40%‣ Mesure de l’indice global de prescription• Quel que soit l’âge ou l’indicateur considéré, le jeunejoue un rôle très important en matière d’achats de softdrinks. Il influence plus que 40% et jusqu’à 67% desachats du ménage. Cette prescription s’accroît avecl’âge de l’enfant.20%0%10 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ansCaddie Liste de courses Choix produitsCalcul CRIOC68

Achat de vêtements‣ Qui choisit les vêtements que tu portes?JeuneMèrePère7%29%92%• C’est principalement le jeune lui-même qui choisit lesvêtements qu’il porte.• Dans un cas sur trois, leur mère s’en occupe (enparticulier chez les moins de 13 ans).• Plus rarement, leur père, frère ou sœur choisitégalement les vêtements que le jeune porte.Frère, soeur4%Autre3%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).69

Achat de vêtements99%96%97% 96%93%89%91%72%69%48%44%39%21%13%14% 13%10%11%7% 7%7%3%4% 5%2%4% 5% 2% 3%0%1% 2%10 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ansMoi Maman Papa Frère, soeur‣ Qui choisit les vêtements que tu portes? (par âge)• Avec l’âge, le poids de la mère dans la décision d’achatde vêtement du jeune diminue et celle du jeune croît.Les autres membres de la famille interviennentrarement dans la décision d’achat.• A 10 ans, la décision d’achat se réalise conjointementpar la mère et le jeune.• Dès l’âge de 11 ans, le poids de la mère dans ladécision d’achat de vêtement du jeune diminue de prèsde 40%.• Après 13 ans, c’est principalement le jeune qui choisitlui-même ses vêtements.Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).70

Achat de vêtements : marque‣ T’habilles-tu avec des vêtements de marque ?31%69%• Sept jeunes sur dix s’habillent avec des vêtements demarque. En particulier, les jeunes de l’enseignementprimaire et technique (76%), les jeunes de 11-12 ans(81%) et de 14 ans (77%), les jeunes appartenant à unménage de 3 personnes (77%), les jeunes vivant dansune petite localité flamande (79%) ou dans une famillemonoparentale (père) (80%) s’habillent plusfréquemment avec des vêtements de marque.OuiNonBase : jeunes71

Achat de vêtements : marque‣ Quelle marque utilises-tu ?Jeans (Levi's, Diesel, Pépé Jeans, ...)61%Sport (Adidas, Nike, Puma,Reebook,...)Magasin (H&M, Zara, Celio, Pimkie,...)Classique (Lacoste, Esprit, Nafnaf,Benetton, Mexx,...)Tendance (Puta Madre, Vans,Danza,...)25%21%18%42%• Les marques les plus utilisées par les jeunes sont lesmarques de Jeans et de sport.• Les marques liées à un magasin, les marquesclassiques et tendances sont choisies par un jeune surcinq.• Un jeune sur dix porte des marques de haute couture(en particulier les jeunes de l’enseignement technique,les Flamands, les jeunes de 16 ans et les jeunes lesmoins favorisés). Une partie non négligeable de cesmarques peuvent être issues de la contrefaçon.Haute couture (Dior, Chanel, ...)13%Base : jeunes, plusieurs réponses possibles (>100%).72

Conclusions• En 2009, la plupart des jeunes déclarent fréquenter les magasins et ce, en moyenne 3 fois par semaine.Par rapport à 2006, le nombre de jeunes qui déclare fréquenter les magasins est en baisse (de 90% à83%) mais le nombre de jeunes qui réalise les courses du ménage est en augmentation (de 25% à32%).• Les jeunes influencent les achats du ménage de deux manières : en proposant des produits à acheterlors des courses aux parents et en plaçant des produits dans le caddie lors des courses : c’est le cas dedeux jeunes sur trois surtout pour les friandises, le chocolat, les boissons et les céréales du petitdéjeuner.• Les jeunes sont également prescripteur dans les activités et loisirs auxquels ils participent (enparticulier en ce qui concerne la musique, regarder un film à la TV, au cinéma ou un DVD, le sport, lesmouvements de jeunesse, les sorties).• Entre l’âge de 10 ans et de 17 ans, le poids du jeune dans les décisions d’achat augmenteconstamment.73

Conclusions• L’enfant grandit dans une société de consommation. Il n’a pas choisi. Il vit dans un monde composéd’objets matériels qu’il doit apprivoiser. Et, consommer traduit la relation économique et sociale desjeunes aux objets et à la société dans laquelle ils vivent. Mais consommer, en plus du cadre matériel,c’est aussi apprendre des signes, des valeurs, des supports de développement, de créativité, desocialisation.• La consommation ne peut se limiter à une analyse économique stricte et laissée dans les mains desseuls acteurs commerciaux. En tant que personnes en développement, les jeunes sont vulnérables etque le potentiel d’influence des marques s’en trouve démultiplié.• Les parents, sensibles à la protection de leurs jeunes, sont inquiets face à la marchandisationprématurée des relations sociales des jeunes qu’ils soient acheteurs, conseillers et/ou prescripteurs.• Et les dérives éthiques sont nombreuses et présentes dans tous les secteurs de la consommation. Lesmarques sont ainsi accusées de se substituer aux parents, d’augmenter la surcharge pondérale desjeunes, d’allégations nutritionnelles fantaisistes ou largement exagérées, d’inciter aux comportementsirresponsables, à la surconsommation, au gaspillage, à l’absence de respect du développement durable,à l’égoïsme et de détourner les intérêts des jeunes au seul profit des marques. En une phrase, demanquer d’éthique.74

Recommandations• Face aux dérives, plusieurs options se présentent : d’une interdiction, de la mise en place de nouvellesrèglementations à la surveillance stricte du marché, de la responsabilisation des marques et desentreprises en passant par l’éducation et la prévention. Sans doute, les solutions passeront-elles par unmix de ces différentes options.• C’est pourquoi les marques doivent aujourd’hui rivaliser d’éthique et ne plus se limiter comme c’est lecas aujourd’hui à donner des leçons de consommation. Leur crédibilité de plus en plus souvent mise encause les conduira à développer une politique concertée et transparente de responsabilité sociétale(CSR) en collaboration avec la société civile.• Ainsi, si elles veulent épauler les parents dans leur rôle pédagogique, elles doivent le faire encollaboration avec leurs représentants. Si elles veulent produire des outils didactiques, c’est enpartenariat avec les associations reconnues. Si elles veulent éduquer à la santé, c’est dans le cadred’un programme public volontariste et coordonné et non sur base d’une initiative propre.• Les auto-proclamations et codes divers autocontrôlés ne s’inscrivent pas dans cette dynamique et il esturgent que les pouvoirs publics les orientent vers des systèmes plus performants comme des labelstransparents, reposant sur un cahier des charges, contrôlés par des organismes indépendantsaccrédités par les pouvoirs publics pour ce type de contrôle.75

Recommandations• Les professionnels de la communication et du marketing aiment séduire, plaire, convaincre et vendre.Sans tomber dans le manichéisme primaire, il est grand temps qu’ils agissent avec respect etdéontologie et ne se limitent pas à répondre aux critiques par un « désolé, on ne le fera plus ! ». C’estainsi qu’aujourd’hui, le « droit à l’erreur » devient un mode de gestion pour certaines marques. Undialogue préalable avec la société civile est souvent plus efficace.• A ce titre, il serait nécessaire d’intégrer dans toutes les formations un cours d’éthique des affaires et deproscrire toutes les techniques commerciales qui abusent de la naïveté du consommateur. A défaut leconsommateur deviendra de plus en plus sceptique et ne croira plus les marques. Les accords collectifsde consommation constituent une opportunité d’évolution. Aux professionnels de répondre aux attentesdes organisations de consommateurs.• Enfin, les mineurs demeurent un public particulier, vulnérable et insuffisamment armé. A ce titre, leurprotection doit être renforcée. Ce ne sont pas des « adultes en miniature » mais des jeunes enapprentissage. Et les marques n’ont pas de leçons à leur donner !76

Editeur Responsable :Marc VandercammenCRIOCBoulevard Paepsem, 20 - 1070 BRUXELLESTél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01www.crioc.beÉdition 2010Réf. Catalogue : 675-10D 2010-2492-38©CRIOCPrix : 77 €Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources77