Etude de cas

Etude de cas
FIN DU LAST CLICK :
VALORISEZ LA CONTRIBUTION DE
TOUS LES CANAUX MARKETING

Comment Corsair a-t-il réussi à
aller au-delà du last click grâce aux
solutions Eulerian Technologies et
Mazeberry ?
Aujourd’hui, 86% des annonceurs estiment que le last click n’est pas une méthode
efficace d’attribution et pourtant, plus de 50% continuent de l’utiliser 1 .
Pourquoi faut-il arrêter la logique d’attribution au « last click » ?
1
// Les parcours des consommateurs sont de plus en plus longs et complexes.
Les consommateurs d’aujourd’hui interagissent avec les marques au travers de différents
terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes) et utilisent plusieurs leviers marketing
(clics ou impressions) avant de convertir. Les parcours ne se résument pas au last click !
2
// Eviter les erreurs de pilotage !
Attribuer tout le crédit d’une conversion au last click dévalorise, voire ignore, les
canaux qui contribuent en amont de la conversion. Un responsable marketing pourrait
ainsi potentiellement couper des investissements et des campagnes qui contribuent
efficacement aux conversions ou qui ont permis au client de commencer son parcours, s'il
n'analyse ses ventes qu'au travers du dernier levier cliqué.
3
// Développement du display programmatique.
Le display programmatique est censé initier des parcours et non finaliser une conversion
en last click. Dès lors, comment évaluer son impact dans une attribution dernier clic ?
« Mesurer la contribution réelle des canaux d’acquisition dans le chiffre d’affaire
Corsair est capital, afin de soutenir la croissance et investir sur les bons leviers. Les
solutions Eulerian Technologies et Mazeberry m’ont permis à la fois d’atteindre cet
objectif de compréhension du customer journey et de mieux définir notre modèle
d’attribution ».
Geoffrey Gouverneur, Web Manager Corsair
1
Converteo, Livre Blanc Attribution Management, 2015
Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing
1

I – Contexte et Objectifs
Evolution de l’attribution Corsair
L’attribution est au cœur des préoccupations de Corsair depuis longtemps. Depuis 4 ans,
la compagnie aérienne française a challengé et fait évoluer son modèle d’attribution pour
le rapprocher au plus près de la réalité. A l’heure actuelle, grâce aux solutions Eulerian
Technologies et Mazeberry, la compagnie aérienne française peut visualiser l’intégralité de
son parcours client afin d’évaluer la contribution des leviers marketing et mettre en place
une attribution Multitouch avancée.
2012 2013-2014
• Déduplication au dernier
levier via Eulerian
Technologies.
• Développement des
leviers d'acquisitions.
• Configuration de la
règle "Dernier levier
payant hors marque" sur
Eulerian Technologies.
• Développement des
campagnes Display,
notamment RTB.
2015
• Collecte de l'ensemble
du parcours client via
Eulerian Technologies
(y compris impressions
visibles).
• Attribution Multitouch
via Mazeberry.
• Approche contributive
des leviers via Mazeberry
& Eulerian Technologies.
Objectifs du projet pour Corsair
En faisant appel à deux sociétés technologiques françaises, Eulerian Technologies et
Mazeberry, l’objectif était pour Corsair de :
Comprendre le marketing-mix et notamment la contribution de
chacun des leviers marketing.
Challenger son modèle d’attribution pour être au plus proche
de la réalité.
Rationaliser et optimiser ses investissements marketing dans
une logique de ROI.
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II – Anatomie du dispositif
Les intervenants
Stéphane Baron
Consultant en data marketing
Collecte de données et mise
à disposition de reporting
permettant une analyse de
l’information à chaud et la
prise de décisions tactiques.
Outil d’aide à la décision
spécialisé dans l’analyse de
la contribution marketing
en retraitant les données
collectées.
Interprétations des résultats
et accompagnement des
équipes Corsair dans la
mise en place d’un plan
d’actions.
1
Le rôle d’Eulerian Technologies
Eulerian Technologies est intervenu à plusieurs étapes clés grâce à sa « Data
Collection Platform » et sa « Data Decision Platform » :
• Collecte de la donnée temps-réel et sécurisée grâce à une
infrastructure dédiée.
- Cross-canal. Collecte et centralisation des données online et offline
dans une interface unique.
- Cross-device. Eulerian Technologies reconnait les utilisateurs Corsair
quel que soit le terminal utilisé : ordinateur, tablette, smartphone.
- People-based. Regroupement au niveau de l’individu de toutes les
données et interactions générées par les utilisateurs Corsair.
• Calcul de la visibilité des bannières display (via le module d'ad-serving
inclus dans la suite intégrée Eulerian Technologies).
• Attribution temps-réel et déclenchement conditionnel de tag partenaires
dans une logique d’information sur l’attribution de la conversion.
• Transfert de tous les points de contact entre Corsair et le consommateur
à Mazeberry via un connecteur : impressions, clics, visites du site, mises
au panier, ventes. Les points de contact sont segmentés par produit
acheté, terminal utilisé et date (jour/heure/minute/seconde).
• Reporting avec granularité fine : levier, sous-levier, campagne, mots clés,
format, …
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Le rôle de Mazeberry
La solution Mazeberry a permis à Corsair d’aller plus loin dans l’analyse et
l’attribution.
• Data visualisation précise du customer journey : analyse détaillée du
parcours Multitouch.
• Attribution algorithmique : nouveau calcul des coûts d’acquisition et du
ROI de chaque canal en prenant en compte l’ensemble des points de
contact.
• Contribution : analyse qualitative des parcours de conversions multilevier
afin de simplifier la mise en place d’un plan d’action concret
(logique ROI-iste).
a. Comprendre le rôle de chaque levier dans le Customer Journey.
b. Maîtriser les interactions entre les différents leviers du Mix
Marketing.
3
Le rôle de Stéphane Baron
Stéphane Baron de la société Baron Digital, spécialisé dans le conseil data
marketing, a appuyé Corsair, dans un premier temps, sur l’analyse de la
donnée et la prise de décision opérationnelle dans une approche « quickwins
» puis sur l’élaboration d’un plan d’actions à moyen terme afin de tirer
le meilleur ROI des outils.
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III - Les 4 grands retours d’expérience
de Corsair sur ce dispositif
1 - Comment challenger le CPA ?
Grâce à l’utilisation conjointe des deux solutions, Corsair a pu analyser et comparer
différents CPA afin de challenger sa stratégie d’investissement par levier.
Le modèle 1 « CPA Dernier Levier Payant Hors Marque (Visite) » : attribue la vente au
dernier levier payant ayant généré une visite (un 2 eme clic dans une même « session » étant
dépriorisé), tout en dépriorisant le SEA marque.
Le modèle 2 « CPA Multitouch Mazeberry » : est basé sur un modèle d’attribution
algorithmique qui prend en compte tous les leviers présents dans une même conversion.
Un modèle Multitouch permettra donc de challenger les coûts par action historiquement
calculés au dernier clic afin de maîtriser la réelle rentabilité de chaque action marketing.
CPA Dernier
Levier Payant Hors
Marque
CPA Multitouch
Mazeberry
Retargeting 27 € 53 €
Retargeting 20 € 36 €
Affiliation Code Promos 22 € 39 €
Comparateur 1 11 € 16 €
Comparateur 2 6 € 8 €
SEA Marque 6 € 8 €
SEA Hors Marque 100 € 86 €
Affiliation affinitaire 22 € 16 €
Display RTB 1 229 € 66 €
Display RTB 2 223 € 91 €
Display RTB 3 237 € 62 €
* Les chiffres ci-dessus reflètent fidèlement la réalité mais ont été légèrement modifiés tout
en respectant les proportions pour des raisons de confidentialité.
Corsair a ainsi analysé le CPA de chaque levier selon le modèle d’attribution d’Eulerian
Technologies puis selon le modèle contributif de Mazeberry, afin d’apporter un éclairage
complémentaire à la donnée. Deux phénomènes ont été observés :
- Les leviers finalisateurs (Ex : Retargeting ou Affiliation Codes Promos) ont en réalité un
CPA plus élevé qu’au premier abord.
- A l’inverse, les leviers contributeurs en début ou milieu de parcours (Ex : Display ou SEA
hors marque) ont finalement un CPA moindre avec l’attribution Multitouch Mazeberry.
N’existant pas de modèle idéal, il est nécessaire de comparer différents modèles
d’attribution pour éviter les biais de chacun et déterminer la contribution réelle de
chaque levier.
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2 - Quelle est la contribution de chaque levier ?
Pour étudier la contribution de chaque levier, Corsair a analysé un grand nombre de
facteurs, en particulier le taux de présence et le taux d’exclusivité de chaque levier/souslevier/campagne
sur l’interface de Mazeberry et a pu extraire les informations suivantes :
Présence
Exclusivité
SEO 53% 19%
SEA Hors Marque 19% 11%
SEA Marque 37% 17%
Display RTB 1 11% 0%
Display RTB 2 12% 1%
Display RTB 3 8% 0%
Retargeting 1 5% 0%
Retargeting 2 4% 0%
Comprateur 1 7% 5%
Comprateur 2 3% 2%
Affiliation
Cashback
5% 0%
* Les chiffres ci-dessus reflètent fidèlement la réalité mais ont été
légèrement modifiés tout en respectant les proportions pour des
raisons de confidentialité.
Pour le SEO :
53 %
Des clients ont été éxposés au
moins une fois au levier SEO
dans leur parcours.
19%
Des clients ont été exposés
uniquement au levier SEO
dans leur parcours.
Le taux de présence correspond donc à la contribution du levier et le taux d’exclusivité à la
part de ventes pour lesquelles le levier est autonome.
Corsair peut ainsi évaluer les pertes sèches et risques qu’il aurait à couper
entièrement les investissements dans un levier et déterminer les leviers qu’il faut
travailler seul ou en couple.
Par exemple, si Corsair coupait ses investissements en SEA Hors Marque, la société
perdrait, au minimum, 11% de ses ventes. Le levier Display RTB 2 est présent à 12% mais
exclusif à 1%, c’est un levier à travailler conjointement avec d’autres leviers. Il faut trouver
les couples gagnants.
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3 - Quel est le rôle des leviers dans le parcours du consommateur ?
Corsair a ensuite challengé les rôles fixés, a priori, pour chacun des leviers. Il s’agit de
répondre à la question, quel est le rôle réel de chacun des leviers ? Est-ce que le levier
a bien le rôle pour lequel je l’ai engagé ou le rôle que l’on m’a vendu ? Ceci est possible
grâce à l’analyse des points de contacts (impressions, impressions visibles, clics, visites...)
collectés par Eulerian Technologies et retraités par Mazeberry.
Influenceur ** Initiateur Passeur Buteur
SEO 33% 32% 35%
SEA Hors Marque 39% 38% 23%
SEA Marque 32% 34% 34%
Display RTB 1 48% 33% 19% 0%
Display RTB 2 32% 22% 21% 25%
Display RTB 3 43% 56% 1% 0%
Retargeting 1 0% 12% 88%
Retargeting 2 0% 24% 76%
Comparateur 1 12% 53% 35%
Comparateur 2 17% 57% 26%
Affiliation Cashback 1% 9% 89%
Affiliation Affinitaire 39% 52% 9%
** Le rôle « Influenceur » est une donnée en environnement Post-Impression, là où les autres rôles sont en
environnement Post-Clic
Ce tableau permet à Corsair d’affirmer par exemple, que les comparateurs de prix ont un rôle
essentiellement de passeurs. D’autre part, le Display RTB a un rôle prédominant en tant qu’initiateur
pour les prestataires 1 et 3. Corsair peut ainsi renforcer son budget dans ce canal afin de
conquérir de nouvelles audiences.
Corsair a également mis en lumière le rôle étonnament important du prestataire 2 du display
RTB, en tant que buteur. Corsair s'est alors interrogé sur les raisons de ce fait et a pu challenger la
contribution de ce prestataire. Est-il acteur de RTB ou de retargeting ?
4 - Comment déterminer les couples de leviers gagnants ?
Corsair peut ensuite déterminer et comprendre quels sont les couples de leviers gagnants selon leur
poids en nombre de conversions dans l’interface Mazeberry.
Ceci permet à Corsair de détecter
si un levier suit toujours un autre
levier. Dans ce cas, Corsair peut se
demander s’il y a une anomalie et
si le levier finalisateur cannibalise le
premier ou si les deux fonctionnent
conjointement et permettent la
conversion ensemble.
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IV - Bénéfices et projets futurs
Bénéfices opérationnels pour Corsair
Economies budgétaires sur des campagnes peu contributrices par rapport
au budget alloué.
Visibilité complète et compréhension des parcours d’achat (premier
achat et réachat).
Investissement plus fort sur les leviers / sous-leviers contribuant
réellement et efficacement au business.
Compétition entre plusieurs régies & trading desks « Display » selon leur
contribution et leur rôle.
Analyse post impression visible.
Une impression est dite visible, selon une règle 80% de la surface
et 3 secondes. Possibilité de déprioriser, via une règle d’attribution, les
partenaires lorsque que la bannière n’a pas été vue par l’utilisateur.
Et pour aller plus loin ?
Approfondir l’analyse par segments CRM en intégrant des données offline
dans la Data Decision Platform d’Eulerian Technologies afin de déterminer les
leviers utilisés par les segments clients stratégiques.
Intégrer la notion de score d’engagement (looker, shopper, buyer) du visiteur
afin d’affiner la contribution de chaque levier.
8 Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing

Compagnie aérienne française régulière et spécialiste du long courrier international,
Corsair International, filiale de TUI France, leader du tourisme en France, emploie 1050
collaborateurs. Elle transporte 1 200 000 passagers par an. Corsair International opère des
vols réguliers vers les Caraïbes (Fort-de-France, Pointe-à-Pitre), l’Océan Indien (La Réunion,
l’Ile Maurice, Mayotte, Madagascar), l’Afrique (le Sénégal et la Côte d’Ivoire) et le Canada
(Montréal).
Eulerian Technologies est le leader français de l’analyse et de l’optimisation en
temps-réel des opérations e-marketing. Société indépendante, créée en 2002 et
dotée de sa propre architecture technique, elle est devenue un acteur de référence
de son marché grâce à sa suite innovante et à sa collaboration pérenne avec
des sites marchands majeurs, comme : Voyages SNCF, Celio, SFR, 3 Suisses,
Netbooster, Sarenza, BrandAlley, Corsair, Attractive World, Canal +,
Rue du Commerce, Galeries Lafayette…
Depuis 2011 Mazeberry est la solution data driven dont rêvent les directions marketing.
Mazeberry offre une approche smart data qui aide les annonceurs à prendre des décisions
mesurées pour leurs investissements publicitaires. Directement connectée aux outils de
collecte (CRM ,DMP, Web analytics, AdServer), la solution permet une analyse fine des parcours
multi-leviers, cross-devices et propose des indicateurs d’attribution et de contribution.
Mazeberry fournit des tableaux de bord personnalisables grâce à une interface épurée.
Dotée d’un algorithme efficient d’analyse des “customer journey” ayant déjà permis à de
nombreuses directions marketing de réduire de 20 à 50% leurs coûts marketing. L’entreprise
est aujourd’hui leader en France avec plus de 100 clients tels que Corsair, 3Suisses, Jennyfer,
MonAlbumPhoto, Sarenza, Boursorama…
/Eulerian-Technologies
/Mazeberry
@EulerianTech
@mazeberry_fr
www.eulerian.com
www.mazeberry.com