impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

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impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

impact

Roger de Weck

et son secret

Le patron de la SSR et la publicité

Page 4

édition mars 2011

Le magazine

de publisuisse

Qualité et

identité suisse

Pourquoi les grandes marques

suisses misent sur la SSR

Page 8

Transfert d’image

L’impact des programmes TV

sur la publicité, étude à l’appui

Page 14

Allez Didier!

Cuche et Ovomaltine,

une histoire qui dure

Page 16


2 instantané

La Suisse couronnée

«Nous faisons tout pour des vacances parfaites» est le nouveau slogan de Suisse Tourisme. On pourrait aussi dire

«Nous faisons tout pour des spots TV parfaits». Dans la production «Steinbrocken» réalisée par Michael Fueter

de l’agence SLFB, on voit deux armaillis trimballer un bloc de roche par monts et par vaux pour que les touristes

puissent traverser un petit ruisseau sans se mouiller les pieds. Comme ses prédécesseurs, le spot distingué par

plusieurs prix déclenche également les rires des Suisses affalés sur le canapé. Après avoir obtenu le bronze au

prix du film Edi., la campagne a également obtenu le bronze de l’Art Directors Club Suisse.

➔➔ Interview➔avec➔Jürg➔Schmid,➔directeur➔de➔Suisse➔Tourisme,➔page➔12

Photo: Suisse Tourisme


Sommaire

4 face-à-face

L’affinité de Roger de Weck avec la publicité: le

directeur de la SSR a déjà vendu de la pub et rédigé

des slogans.

8 focus

Les grandes marques suisses et la SSR: pourquoi

tant de marques misent sur la télévision suisse.

12 focus

Jürg Schmid et la pub TV: Suisse Tourisme ne jure

que par des spots et un environnement de grande

qualité.

13 gros plan

Réorientation et groupe cible rajeuni: la nouvelle

stratégie avec plus de pub TV se révèle payante

pour Meubles Pfister.

14 marché

Dans la tête des consommateurs: influence de

l’environnement du programme sur l’impact publicitaire.

16 portrait

Fidèle à la marque: le champion de ski Didier Cuche

fait depuis 13 ans de la publicité pour Ovomaltine.

18 tendance

Qualité technique: TVHD, 3D et TV hybride sont les

tendances de l’avenir.

20 gros plan

Manor, une marque de cœur: pourquoi la chaîne a

choisi la pub TV.

22 zone mixte / agenda

23 regard croisé

Patience et humilité: chronique de Carlos Leal.

Photo de couverture: Roger de Weck, directeur général de la SSR.

Photo: Keystone/Gaetan Bally

impact zoom

Pourquoi les formats d’émissions identiques

sont-ils mieux perçus sur les programmes de

la SSR que sur les chaînes privées? Quelle a

été l’évolution de la consommation radio au

cours de ces dernières années? Les conclusions

de deux récentes études sont sans équivoque.

Vous trouverez également les résultats

du marché de la publicité et un aperçu

des nouvelles études ainsi que les principales

actualités sur les programmes radio et TV.

Qualité, crédibilité et

impact publicitaire

éditorial 3

Ce numéro d’impact est consacré au thème de la «qualité». Qualité, crédibilité

et confiance sont étroitement liées – et ces valeurs s’appliquent

également à la SSR et publisuisse. Un sondage a révélé que la radio et

la télévision recueillent respectivement 77 % et 76 % d’avis favorables

et sont considérées comme les institutions auxquelles les Suisses font

le plus confiance, suivies du Tribunal fédéral et de la police. En conséquence,

la recherche constante de qualité et de pertinence est également

le credo du nouveau patron de la SSR , Roger de Weck. Parfaitement

bilingue et doté de solides bagages journalistiques et éditoriaux, il révèle

pour la première fois dans ce numéro son affinité avec le monde

publicitaire. Saviez-vous par exemple que Roger de Weck a été lui-même

autrefois vendeur d’espaces publicitaires et s’est même prêté un jour au

jeu de la rédaction publicitaire?

Roger de Weck est tout à fait conscient de l’importance de la qualité

d’une chaîne pour les messages publicitaires. C’est précisément ce que

révèle une nouvelle étude de la société d’études du marché et de conseil

en stratégie zehnvier à laquelle a participé le professeur Florian Becker,

de la Société de psychologie économique (WPGS). Grâce à une nouvelle

méthode de sondage dite «implicite», il a été pour la première fois possible

d’entrer dans la tête du public. Les résultats obtenus sont sans

équivoque: les mêmes séries («Dr House» sur SF zwei ou RTL et «Navy

CIS» sur TSR ou M6) sont évaluées différemment d’une chaîne à l’autre.

Autrement dit, dans l’environnement des programmes de la SSR, les

annonceurs bénéficient d’un transfert d’image positif. En effet, l’impact

de la publicité dépend fortement de l’environnement dans lequel elle

est présentée.

Aucun hasard donc si pratiquement toutes les principales marques de

Suisse – dont Ovomaltine, Zweifel et Tilsit – choisissent la publicité TV

sur les chaînes de la SSR. «La pertinence et la qualité façonnent la crédibilité

d’une chaîne», estime Roger Harlacher, directeur Marketing&Sales

chez Zweifel. «La SSR est une marque stable caractérisée par la qualité

et l’identité suisse, et qui est fortement ancrée dans le marché des téléspectateurs

suisses.» Vous apprendrez également en

lisant ce numéro pourquoi Suisse Tourisme, Meubles

Pfister et désormais aussi la chaîne de grands magasins

Manor tablent consciemment sur les campagnes

TV.

Bonne lecture!

Martin Schneider

Directeur publisuisse


4 face-à-face Le patron de la SSR et la publicité

«J’aime bien la pub.»

Roger de Weck, nouveau directeur général de la SSR, met la qualité des programmes au premier

rang de ses priorités. Car c’est bien la crédibilité des programmes qui détermine l’efficacité des spots.

Par conséquent, faire de la publicité sur les chaînes de la SSR devrait être encore plus séduisant à

l’avenir. Le monde de la pub a toujours fasciné Roger de Weck, qui nous avoue même s’être déjà prêté

au jeu de la rédaction publicitaire.

Interview: Thorsten Kaletsch et Peter Bader. Photos: Marco Zanoni

impact: Monsieur de Weck, qu’est-ce qui vous a le plus marqué

depuis que vous êtes directeur général de la SSR? Roger de

Weck: J’ai bien entendu été très touché par les innombrables

lettres et courriels. Mais c’est surtout le fait d’avoir rencontré

des collègues très motivés aux quatre coins de la Suisse qui m’a

marqué. Leur identification à la SSR est impressionnante.

Quelle émission de radio ou de télévision avez-vous particulièrement

aimée récemment? Rares sont les journalistes qui ne

posent pas la question. Je n’y répondrai d’ailleurs pas. Ma tâche

ne consiste pas à attribuer des notes et cela ne correspond en

rien à l’idée que je me fais de ma fonction. Je suis responsable

de 18 chaînes radio et de 8 chaînes TV. La liste des émissions qui

mériteraient d’être citées serait longue.

Quel genre de consommateur radio et TV êtes-vous? Là encore,

mes habitudes importent peu. Sachez en tout cas que le

programme n’est pas conçu en fonction des goûts du directeur

général.

«Donner carte blanche à

des individus intelligents pour

concevoir des programmes

intelligents, et le tour est joué.»

Mais votre attitude face à la radio et à la télévision a certainement

changé depuis votre nomination… Cela va de soi. Tout

simplement parce que je porte une part de responsabilité.

Etes-vous plus critique? Peut-être. Mais je ne cherche pas à être

critique à tout prix. Une émission commence par me plaire, parfois

elle finit par m’enthousiasmer. La réflexion critique ne vient

qu’après. J’aimerais beaucoup préserver cette naïveté.

Comment jugez-vous la qualité des programmes de la SSR

en général? Selon le «Baromètre des préoccupations 2010» de

Credit Suisse, la radio et la télévision sont les institutions auxquelles

les Suisses font le plus confiance. Elles recueillent respectivement

77 % et 76 % d’avis favorables, suivies du Tribunal

fédéral, 72 %, et de la police, 70 %. Preuve s’il en est que le grand

public apprécie les programmes. Un gage de qualité et une très

belle récompense pour tous les collègues qui participent à cette

belle aventure.

Comment faire encore mieux? La qualité suppose un travail

d’équipe quotidien et une réflexion permanente sur les points

forts et les points faibles des émissions. C’est un processus en

constante évolution. Nous avons fait le choix de la «qualité populaire»,

c’est-à-dire d’une offre capable de séduire un très large

public et de l’intéresser à des sujets même complexes.

Vous avez parlé de la SSR comme de l’une des entreprises les

plus créatives du service public en Europe. Comment aller encore

plus loin? En plaçant les programmes et le public au cœur

de la stratégie. Car ce sont eux la raison d’être de la SSR. Un objectif

que nous poursuivons main dans la main avec nos collègues

de publisuisse, sans qui les programmes n’existeraient pas. Donner

carte blanche à des individus intelligents pour concevoir des

programmes intelligents, et le tour est joué.

Vous êtes d’avis que le service public se démarquera davantage

des chaînes privées… Une partie des programmes est désormais

suivie sur le PC, le téléphone portable ou la tablette.

Résultat: tout le monde se retrouve sur le Net, tant les médias

privés que la SSR. Si le service public se mettait à diffuser les

mêmes contenus que les chaînes commerciales, sur la même

plateforme, sa légitimité serait très vite compromise. Notre pouvoir

de séduction réside dans notre différence. L’important est

de se distinguer, pas de faire comme les autres. J’insiste, nous

misons sur la «qualité populaire». En Grande-Bretagne, la BBC ➔


impact 1 | März 11



6 face-à-face Le patron de la SSR et la publicité

«Die Werbewelt hat

mich immer fasziniert.»


en est un parfait exemple. Elle touche un large public, sans faire

fi des hautes exigences journalistiques.

Comme le directeur de SRF Rudolf Matter, vous parlez souvent

de «pertinence». Qu’entendez-vous par-là? Si je devais définir

la pertinence, je dirais que c’est tout ce qui touche à l’essentiel.

Voilà l’art du journalisme et de la conception des programmes:

rendre intéressant ce qui est pertinent. Car les choses importantes

ne sont pas forcément intéressantes de prime abord. Si

les médias s’arrêtent à ce qui est intéressant, on risque de négliger

les choses essentielles. Et si les médias ne parviennent pas à

rendre intéressant ce qui est pertinent, le public ne suivra pas.

Dans une société de plus en plus complexe, nous avons tous besoin

d’un programme capable de véhiculer les informations importantes.

Mais nos programmes ont également pour mission

d’offrir un bon divertissement. Il en va de même pour le sport. Le

téléspectateur suisse est ici privilégié, puisque les programmes

de la SSR sont les seuls en Europe à diffuser autant de compétitions

sportives – 60 disciplines l’an dernier. Et c’est tant mieux.

Le sport est un véritable atout et il le reste.

«J’ai adoré faire du démarchage et

vendre des espaces publicitaires.»

N’y a-t-il pas dichotomie entre audimat et pertinence du conte-

nu? Beaucoup de nos émissions sont pertinentes et affichent

un taux d’audience remarquable: notamment «Le journal» et

«Temps présent» en Suisse romande, «Tagesschau» et les émissions

«Dok» en Suisse alémanique. Ce n’est pas en prenant le

téléspectateur pour un idiot, et surtout pas le téléspectateur

suisse, qu’on aura un bon environnement publicitaire. La stratégie

de la SSR va donc tout à fait dans le sens des annonceurs.

Un journaliste chevronné

Roger de Weck (57 ans) est directeur général de la Société

suisse de radio et télévision (SSR) depuis le 1 er janvier 2011.

Après des études de sciences économiques à la Haute école

de Saint-Gall, il a travaillé comme rédacteur économique et

correspondant à la «Tribune de Genève». Ancien rédacteur en

chef du quotidien zurichois «Tages-Anzeiger» et de l’hebdomadaire

allemand «Die Zeit», ce journaliste de cœur et

d’esprit a travaillé en indépendant à partir de 2001.

Roger de Weck a grandi à Fribourg, à Genève et à Zurich aux

côtés de six frères et sœurs. Marié et père de quatre enfants

adultes, il vit aujourd’hui à Zurich et à Berne.


L’audience est un critère déterminant pour les annonceurs.

Quant à la publicité et au sponsoring, qui permettent de financer

en partie le budget, ils sont vitaux à la SSR. Que pensezvous

de la publicité? Je l’aime bien. Je fais partie de ceux qui

apprécient les spots, il arrive qu’ils m’inspirent. Je peux aussi

m’amuser de la pub quand elle est bonne et fulminer quand elle

est mauvaise.

Des exemples? Ne me demandez pas d’attribuer des notes aux

émissions ou aux annonceurs.

Quel est le genre de spots qui vous plaît? Pour moi, il n’y a pas

de genres, juste de bons et de mauvais spots.

Un exemple concret, pas forcément récent… Le pari est gagné

lorsqu’on a un maximum d’informations en un minimum de

temps, avec un message fort. Mon âme de journaliste y est sensible,

car dire beaucoup en peu de mots est le défi de tout rédacteur.

Et puis j’ai fait une très belle expérience grâce à la publicité:

stagiaire à l’hebdomadaire allemand «Die Zeit», j’ai été

vendeur d’espace publicitaire. J’ai adoré faire du démarchage

pour ce journal. Je n’oublierai jamais ce temps-là: des rencontres,

des discussions, l’envie et le plaisir de convaincre, humour

et chiffres à l’appui. Les négociations ont souvent un côté

ludique. D’où mon estime du travail accompli par les collègues

de publisuisse.

La publicité influence-t-elle parfois vos achats? Si oui, inconsciemment.

Je suis certainement plus sensible à la publicité de

marques qu’à la publicité purement commerciale. Tout en admettant

la difficulté de se livrer à un tel exercice. Car la publicité

commerciale peut vite être lourde et manquer de subtilité.

Mais si l’offre est convaincante par elle-même, nul besoin de

campagne sophistiquée ou de mise en scène. Des spots réalisés

avec peu de moyens peuvent suffire à faire décoller les ventes.

«Je suis habitué à prendre

des coups s’il le faut.»

Vous semblez donc comprendre les préoccupations des an-

nonceurs… J’ai moi-même été annonceur à l’époque du lance-

ment des campagnes du «Tages-Anzeiger» («Wir bleiben dran»)

et de «Die Zeit». Oui, j’aime le monde de la publicité tout en

contrastes, tantôt créatif, tantôt froidement calculateur. Proche

des médias, il est lui aussi en plein chamboulement. J’aurais

bien aimé travailler dans une agence comme rédacteur publicitaire.

Pour le plaisir de trouver le slogan qui fait mouche. Je vais

vous faire un aveu: je me suis déjà prêté au jeu de la rédaction

publicitaire, pour un ami; il s’agissait d’une célèbre campagne

dont je tairai le nom.

face-à-face 7

C’est une confession? (rire) Je paraphraserai la grande Edith

Piaf: «Je ne regrette rien.» Mais aujourd’hui, en tant que directeur

général, je ne prendrai évidemment plus de telles libertés.

Et puis j’ai animé durant des années le colloque annuel sur les

tendances en marketing de l’association GfM. Un exercice auquel

je devrai malheureusement renoncer.

Que pouvez-vous dire aux annonceurs? Les annonceurs savent

compter. Ils auront vite compris que la publicité sur les chaînes

de la SSR est une bonne affaire. Preuve en est l’excellent résultat

de 2010. Pourquoi autant d’annonceurs nous font-ils confiance?

Tout simplement parce que leur message atteint leurs groupes

cibles.

Selon la récente étude «Programme Premium» de publisuisse,

la qualité et la crédibilité des chaînes de la SSR ont un

effet positif sur la publicité. C’est évident. Nous aspirons tous

à la même chose: être pris au sérieux, être traités avec respect

et ne pas être considérés comme des consommateurs lambda.

Nous sommes forcément plus sensibles à un message intelligent,

dans sa forme et son contenu. La crédibilité est un objectif

prioritaire de la SSR. La première à en tirer avantage est la

publicité.

Sera-t-il possible de faire de la publicité sur Internet? Le

Conseil fédéral a invité les éditeurs et la SSR à rechercher des

compromis bien helvétiques. Ces négociations se dérouleront

à huis clos.

A la tête d’une entreprise de 6100 collaborateurs, votre mission

consiste à renouer avec les chiffres noirs en 2011, après

plusieurs années dans le rouge. Sans oublier la convergence

de la radio et de la télévision. Cela ne vous fait-il pas peur? La

tâche est de taille, mais ce n’est pas mission impossible. N’ayons

pas peur de foncer! Les choses sont souvent plus simples qu’il

n’y paraît au prime abord. La convergence entre radio et télévision

est en très bonne voie en Suisse romande et au Tessin. Ce

ne sera pas différent en Suisse alémanique, même si la convergence

au quotidien évolue petit à petit. Notre travail repose sur

la continuité. Nous pensons à long terme et sommes souples à

court terme.

Il y a du pain sur la planche! Heureusement!

Vous devrez forcément prendre des décisions impopulaires.

Les redoutez-vous? Je suis habitué à prendre des coups s’il le

faut.

➔➔ Roger➔de➔Weck➔sur➔l’orientation➔de➔la➔SSR➔et➔sur➔l’anachronisme➔des➔

«groupes➔cibles➔déterminants➔en➔publicité»➔sur➔www.publisuisse.ch➔➔

impact 1 | mars 11


8 focus Les grandes marques suisses et la pub TV

«Identité suisse,

qualité et

émotions»

Presque toutes les marques suisses les plus performantes

misent fortement sur la publicité TV – pari gagné

comme le prouvent les exemples de Tilsit, Ovomaltine

et Zweifel. La nouvelle campagne publicitaire a permis

au fromage Tilsit d’intégrer le top 20 des marques

suisses.

Texte: Thorsten Kaletsch, Peter Bader, This Rutishauser

Photos: Zweifel/Wander/Tilsiter. Illustrations: shutterstock.de


«La télévision est le média majeur pour

la communication de notre marque», souligne

Roger Harlacher, Director Marketing

&Sales chez Zweifel. Avec ses 400

collaborateurs et un chiffre d’affaires

annuel d’environ 200 millions de francs,

l’entreprise traditionnelle domine nettement

le marché suisse. La part de marché

de 50% dans le rayon chips et snacks

est sans équivoque. Zweifel fait depuis

de nombreuses années partie du top 20

des marques suisses du BrandAsset Valuator

du groupe Young & Rubicam. Cela

s’explique selon Harlacher «par la qualité

du produit, par notre niveau d’innovation

et sans aucun doute aussi par notre

communication».

La moitié environ du budget média de

Zweifel est consacrée à la publicité TV.

Harlacher en donne la raison: «Parce

qu’en choisissant bien l’environnement

du programme, il est possible d’atteindre

parfaitement le groupe cible segmenté

et d’être relativement vite reconnu par le

grand public.» Les chaînes de la SSR sont

depuis des années un partenaire aussi

fiable qu’éprouvé de Zweifel. «La SSR

est une marque stable et synonyme de

qualité et de suissitude. Elle est parfaitement

ancrée dans le marché des téléspectateurs

suisses», précise le chef du

marketing. En tant qu’entreprise familiale

d’origine suisse, Zweifel profite ainsi

de «grandes synergies» par rapport aux

valeurs de la marque.

Identité suisse, pertinence

et pauses pub plus courtes

C’est précisément à cause de l’identité

suisse que de nombreuses grandes entreprises

restent fidèles à la SSR. Comme

Zweifel. «Le mélange d’information,

sport, culture et divertissement des programmes

est équilibré, et l’importance et

la qualité sont déterminantes pour la crédibilité

d’une chaîne», estime Harlacher.

Sur TSR, SF ou RSI, le rapport à l’actualité

suisse est plus direct ce qui renforce le

sentiment de proximité du téléspectateur

avec la chaîne.»

Autre argument de poids de Zweifel: la

longueur des écrans publicitaires. Plus un

écran est long, plus l’impact des spots individuels

est faible. «Les chaînes privées

focus 9

ont à mon avis souvent dépassé la limite

de la durée d’un écran, bandes-annonces

comprises», estime Harlacher. «Il est indispensable

que la SSR continue à opter

pour des durées raisonnables des écrans.»

La philosophie d’entreprise de la marque

faîtière Zweifel est la suivante: «Nous

faisons tout pour produire les meilleurs

chips». La société veut

également en apporter la

preuve à travers sa communication

et susciter

des émotions positives

à l’égard de la marque.

C’est pourquoi la communication

«animée» est généralement

au cœur des

mesures. «En tant que

consommateurs, nous

aimerions probablement

tous faire nos achats

d’après des critères objectifs

– mais le fait est

que ces décisions sont

fortement marquées par

les émotions», constate

Harlacher. Il n’y a aucun

doute pour lui que

les émotions peuvent le

mieux être transmises

par des images animées.

Et cela ne devrait pas

changer à l’avenir: «Au

rythme effréné du développement des

technologies de communication, il est

plus important que jamais de toucher les

consommateurs à travers des contenus de

différente facture.» Harlacher est persuadé

qu’il faudra toujours à l’avenir le média

TV pour diffuser largement un message

et «dérouler le tapis».

Le classique du petit-déjeuner

Les spots d’Ovomaltine ont eux aussi une

forte charge émotionnelle. Certains ont

entre-temps presque atteint le statut de

culte. Par exemple les spots diffusés il

y a dix ans. On y voyait par exemple un

jeune se démener jusqu’à la tombée de la

nuit avec son snowboard – fortifié grâce

au classique du petit-déjeuner suisse.

«Avec Ovomaltine, ça va pas mieux mais

impact 1 | mars 11



10 focus Les grandes marques suisses et la pub TV

plus longtemps»: ce slogan a depuis été

adopté par le langage courant. L’«Ovo»,

c’est un morceau de la Suisse, une icône

helvétique. C’est en 1865 que le fondateur

Georg Wander a ouvert un laboratoire

«chimique, technique et analytique» à

Berne avant de commencer en 1904 la

production d’Ovomaltine. Aujourd’hui,

Wander AG compte en Suisse environ 300

employés dans la production

et la commercialisation

de toutes sortes de

denrées alimentaires. En

font notamment partie

des marques comme Caotina,

Isostar ou Twinings.

Figurant dans le top 20

des marques suisses les

plus solides («BrandAsset

Valuator»), Ovomaltine

reste cependant le

produit phare de l’entreprise

qui continue à tabler

fortement sur la publicité

TV.

Il y a bien longtemps

qu’Ovomaltine n’est plus

«seulement» une boisson

fortifiante. Sont également

proposés aujourd’hui

sous cette marque

des pâtes à tartiner, des

snacks et des mueslis.

L’image de marque positive n’a pas non

plus bougé après la revente en 2002

de Wander AG par Novartis Consumer

Health au groupe Associated British

Foods (ABF). C’est sans doute lié au fait

que l’ensemble des produits est toujours

fabriqué en Suisse (Neuenegg BE). Environ

18 000 tonnes de produits finis sortent

chaque année de l’usine dont un tiers

est vendu en Suisse et le reste à l’étranger.

«Santé, saveur et énergie»: ces trois valeurs

de base doivent à tout prix être mises

en avant dans les publicités pour des produits

Ovomaltine, explique Beatrice Frei,

Marketing Manager et membre de la direction

d’entreprise de Wander AG. Elle

ajoute que sa société mise également sur

des pubs culottées et vise plus particuliè-

rement un jeune public avec son nouveau

produit «Ovomaltine Choco Crunch». Pas

question pour autant de polariser: «La

marque Ovomaltine est fortement et largement

ancrée dans la mémoire collective

suisse – une telle base solide ne doit

en aucun cas être abandonnée.» Le skieur

suisse Didier Cuche, dont le casque arbore

depuis 13 ans déjà le logo d’Ovomaltine

(voir également le portrait, page 16), fait

partie des ambassadeurs de la marque

dont il prône les vertus positives et saines.

«La télévision

reste le média majeur»

Au cours du premier semestre 2010, environ

trois quarts du budget média de Wander

AG pour la commercialisation des

produits Ovomaltine ont été consacrés

à la publicité TV – dont deux tiers sur les

chaînes de la SSR. C’est pendant cette période

qu’a été diffusé le spot TV de lancement

sur le marché du nouveau produit

«Ovomaltine Choco Crunch – la nouvelle

boisson croquante». Beatrice Frei considère

les chaînes de la SSR comme un environnement

publicitaire idéal. Elle insiste

sur le fait que la télévision reste incontes-

tablement pour Wander le média majeur.

Selon elle, les spots TV permettent de communiquer

des émotions et des attitudes

positives que d’autres formes publicitaires

ne parviennent qu’à faire sous certaines

conditions. La télévision jouit par ailleurs

d’un taux de pénétration exceptionnel –

surtout sur les chaînes de la SSR. Et

celles-ci sont à leur tour, à l’instar d’Ovo-

maltine, un morceau de Suisse qui communique

à travers ses programmes de la

crédibilité et de la qualité. Beatrice Frei: «Il

est évident que la publicité en tire profit.»

Elle aussi nomme comme facteur essentiel

la «longueur raisonnable» des écrans

publicitaires sur les chaînes publiques.

«Cela augmente la probabilité que les téléspectateurs

regardent effectivement

les différents spots – contrairement aux

chaînes privées où ils ont tendance à zapper»,

dit Beatrice Frei avec conviction.

Retour dans le top 20

grâce à la pub TV

Le fromage Tilsit a lui aussi une longue

tradition. «Mais la marque Tilsit

était toute poussiéreuse», affirme Bruno

Buntschu, directeur de Tilsiter Switzer


land. Une nouvelle campagne d’image

était censée y remédier – et elle l’a fait.

Le titre de Tilsit Champion a été décerné

pour la première fois en 2008 pour distinguer

les meilleurs producteurs. C’est au

même moment qu’a commencé la collaboration

avec le nouvel ambassadeur de

la marque, le multiple champion de lutte

suisse Jörg Abderhalden.

Au niveau des techniques publicitaires,

le fromage Tilsit n’est pas un produit

commode. «Certes le marché du fromage

croît proportionnellement à la consommation,

mais la grande distribution privilégie

les spécialités régionales et les fromages

importés», souligne Peter Thoma

de l’agence de publicité E, T & H à Rorschach.

En tant que plus petite parmi

les quatre sortes majeures de fromage

à pâte mi-dure, le Tilsit a selon Thoma

du mal à se faire une place. «Pour la

campagne d’image, nous nous sommes

consciemment référés aux vraies vertus

suisses.» Devoir, assiduité et fiabilité,

mais aussi des valeurs communautaires

ou familiales expliquent en grande partie

le succès de Tilsiter Switzerland, affirme

Peter Thoma. Des valeurs typique-

ment suisses donc. Selon lui, le concept

de fournir au Tilsit une patrie suisse

intelligible et de le positionner depuis

1893 comme appellation d’origine se révèle

aujourd’hui payante: «Qualité et

tradition sont également les caractéristiques

des autres douze marques suisses

qui ont intégré le top 20 du BrandAsset

Evaluator.»

«Fromage suisse,

télévision suisse»

La formule «fromage suisse, télévision

suisse» a aussi été concluante pour la publicité

de Tilsiter Switzerland. «La publicité

à la télévision est de toute manière

indispensable pour les articles de marque

haut de gamme», souligne Peter Thoma.

La pénétration et le public de SF et de TSR

ont permis de renforcer nettement l’image

de marque du Tilsit. «Si cette publicité est

chère, elle est de très bonne qualité.»

Thoma ajoute que les statistiques et analyses

rapidement consultables sont très

précieuses pour la stratégie de marketing:

«Ainsi, nous savons aujourd’hui que le

consommateur typique de Tilsit et chef de

famille éteint le poste après «10vor10» – ou

n’est plus réceptif pour la pub de fromage.»

focus 11

Le directeur Bruno Buntschu est persuadé

que la publicité TV sur SF et TSR a contribué

de manière conséquente à la relance

de la marque Tilsit. «Grâce aux spots TV,

nous avons retrouvé notre place dans le

cercle restreint du top 20 des marques

Suisse alémanique.» La marque Tilsit

a selon lui été dépoussiérée et revitalisée:

«D’une part, les chaînes SF et TSR

ont le même public

cible que nous. D’autre

part, nous avons également

bénéficié de la

bonne réputation de ces

programmes.»

Peter Thoma précise que

le spot publicitaire avec

Jörg Abderhalden a été

consciemment limité à

une certaine simplicité.

On y voit Abderhalden

a moitié caché par une

meule de Tilsit et la

phrase incrustée: «Nous

avons caché deux maîtres

dans ce spot – l’un

est lutteur, l’autre un fromage».

Thoma: «Nous

n’avons pas voulu raconter

une histoire compliquée.

C’est pourquoi

nous n'avons décroché

aucun prix.» Le succès du

spot correspond cependant aux attentes.

Bruno Buntschu pour sa part est décidé à

mettre plus de poids encore sur la qualité

du spot. Autre constat essentiel: «Nous

avons très clairement profité de l’environnement

des programmes et nous allons

soupeser plus attentivement à l’avenir le

choix de l’heure de diffusion optimale.» Il

souligne que le prime time est extrêmement

attractif pour obtenir une pub TV

efficace. La phase suivante consiste pour

Tilsit à se concentrer de nouveau plus sur

la vente. Bruno Buntschu: «Après le succès

de la campagne, nous nous focalisons

à présent davantage sur la croissance des

ventes.»

impact 1 | mars 11


12 focus Jürg Schmid, directeur de Suisse Tourisme

Spots TV pour attirer l’attention

Avec ses spots TV amusants diffusés sur les ondes de la SSR, Suisse Tourisme réussit depuis

des années à attirer l’attention du public. Son directeur Jürg Schmid explique l’importance du

facteur qualité et pourquoi la Suisse a besoin de la publicité à l’intérieur de ses frontières.

Interview: Thorsten Kaletsch. Photo: Rob Lewis

impact: Monsieur Schmid, pourquoi estce

nécessaire pour Suisse Tourisme

de faire de la publicité à l’intérieur du

pays? Jürg Schmid: Ce serait une erreur

fatale de toujours compter sur le bonus

de la patrie. Le tourisme est le secteur le

plus mondialisé qui soit. Un visiteur de

la Suisse peut aujourd’hui choisir parmi

10000 destinations accessibles en une

journée – depuis un certain temps déjà,

les frais de voyage ne sont plus un argument

de différenciation valable. Cette

situation de concurrence exige une présence

renforcée. Au cœur de nos préoccupations

se trouve le bien le plus précieux:

l’attention. Il nous faut rappeler l’attrait

de la Suisse aux consommateurs et les

inspirer. Nous devons faire en sorte que les

internautes tapent l’adresse myswitzerland.com

sur leur ordinateur et trouvent

cette inspiration.

Suisse Tourisme y parvient régulièrement

en misant sur la pub TV. Quel est

l’avantage du média TV? Dans un spot

TV, on peut raconter une histoire et provoquer

le sourire complice des téléspectateurs.

Il est par ailleurs facile d’atteindre

le public cible sur le marché suisse.

Pour les deux dernières campagnes, vous

avez tablé à 100% sur les chaînes de la

SSR – pourquoi? Notre budget est limité –

ce qui nous force à nous focaliser pour

maintenir le degré de perception. Nous

savons parfaitement comment atteindre

le public cible en plaçant nos spots dans

des environnements de programme

spécifiques, comme «Le journal» et «La

météo».

Comment jugez-vous la qualité de la

télévision suisse? Je la trouve toujours

aussi excellente. C’est une télévision de

qualité qui rassemble le public devant le

petit écran avec des émissions d’information

ou d’autres programmes.

Existe-t-il des parallèles entre les valeurs

de marque SSR et Suisse Tourisme?

Evidemment. La SSR est l’«idée suisse» et

Jürg Schmid à la Journée suisse de marketing 2011

Collaborateurs de l’agence de publicité SFLB, Jürg Schmid et Peter Felser inter-

viendront lors de la Journée suisse de marketing sur le thème «Contre la fragmentation

– comment réaliser un marketing intégré?». «Nous révélons le rôle

très important que joue la télévision pour le marketing intégré», explique Jürg

Schmid. «Les spots TV sont le déclic pour attirer l’attention du public.» Après avoir

accroché les consommateurs, il s’agit selon Schmid d’instaurer un lien avec des

environnements intégrés expliquant la diversité des produits. L’intégration des

réseaux sociaux – par exemple avant la diffusion de spots TV – est également expliquée.

La Journée suisse de marketing se déroulera le 8 mars au KKL Lucerne.

➔ www.marketingtag.ch

nous sommes le «produit suisse», l’aventure

helvétique. Suisse Tourisme incarne

autant que la télévision suisse les valeurs

de notre pays – dans toutes les régions

linguistiques et dans tous les foyers. C’est

pourquoi la SSR et Suisse Tourisme font

bon ménage.

La qualité est aussi essentielle pour

Suisse Tourisme que pour la télévision

suisse. Votre nouveau slogan «Nous faisons

tout pour des vacances parfaites»

se réfère précisément à ce facteur. Aujourd’hui,

dans le tourisme, il faut être

soit meilleur, soit moins cher. La Suisse

n’a pas le droit de suivre une stratégie

bon marché. C’est pourquoi nous voulons

démontrer que nous sommes vraiment

meilleurs. Nous le faisons en recourant

à des clichés et à l’ironie. L’humour

et l’autodérision de nos spots sont extrêmement

bien perçus à l’étranger. Que ce

soit en Chine, en Inde, aux Etats-Unis ou

à Morges – les téléspectateurs rient aux

mêmes passages.

Vous collaborez depuis plusieurs années

avec l’agence de publicité SFLB, le réalisateur

Martin A. Fueter et la boîte de

production Condor Films. Pour faire de

la publicité pour la marque «Suisse», il

faut savoir s’entourer des meilleurs spécialistes.

Nous faisons partie des organisations

qui vantent le plus les mérites de

la marque à l’échelle mondiale – une immense

responsabilité.

Quel est le message clé de la nouvelle

campagne de Suisse Tourisme? Les spots

sont déjà tournés – toujours avec la même

équipe. Nous voulons montrer à quel

point nos villes offrent une impressionnante

expérience urbaine tout en étant

si proches de splendides paysages. Cette

proximité est notre atout touristique –

une chance unique.


Groupe cible rajeuni et chiffre d’affaires

en hausse grâce à une nouvelle stratégie

Après une année marquée par une baisse du chiffre d’affaires, Meubles Pfister a choisi de miser davantage

sur la pub TV. Avec succès: grâce notamment à un réajustement du groupe cible, la société remonte la pente

depuis 2010 – les chiffres sont éloquents.

Texte: Maria Hofmann. Photos: Meubles Pfister

L’entreprise traditionnelle suisse Meubles

Pfister a été fondée en 1882 à Bâle par

Johann Jakob Pfister. Depuis 1974, elle fait

partie du groupe Arco Pfister et compte

actuellement vingt filiales en Suisse. La

célèbre marque tient beaucoup aux traditions

tout en misant sur des innovations

ainsi que sur la collection de design exclusif

«Atelier Pfister».

Le groupe cible de Meubles Pfister est celui

de la femme exigeante: «C’est elle en effet

qui décide de l’aménagement intérieur»,

explique Carlos Friedrich, chef du marketing

et de la communication au sein de

l’entreprise suisse de meubles. Cette

femme est à l’image de la doctoresse du

spot TV amusant de Meubles Pfister. Depuis

son ordinateur portable à la maison,

elle dirige une opération à l’hôpital grâce

à une retransmission en direct. En même

temps, elle indique aux transporteurs de

meubles où placer son canapé dans l’appartement.

Ce parallélisme des canaux de

communication crée de la confusion: une

fausse incision à l’hôpital aurait pu être

évitée si la chirurgienne avait commandé

son canapé chez Meubles Pfister qui livre

également le samedi.

Meubles Pfister mise sur la pub TV gros plan 13

Transfert d’image de la SSR

Service, qualité et diversité sont des valeurs

de marque essentielles de Meubles

Pfister qui sont fortement mises en avant

par la dernière campagne TV. Comme la

SSR est également synonyme de ces valeurs

et de crédibilité, l’entreprise profite

d’un transfert d’image positif. Et celui-ci

se répercute en fin de compte sur le chiffre

d’affaires bien que dans les spots on ait

placé la composante image au-dessus de

la composante vente. L’objectif était essentiellement

de redynamiser la marque

grâce à des valeurs fortes. Selon Carlos

Friedrich, il s’agit de véhiculer un sentiment

de bien-être. Le média TV se prêtant

le mieux à une dynamisation et à une

charge émotionnelle, la stratégie a été plus

particulièrement axée sur des spots TV.

«Et ceux qui veulent une forte présence à

la télévision ne peuvent pas se passer en

Suisse de la SSR», souligne Friedrich.

Bien que Meubles Pfister privilégie surtout

la publicité électronique, l’entreprise

ne se limite pas à un seul média. Ainsi, il

est impossible de déduire que la progression

à deux chiffres des ventes et l’explosion

des visites du site Internet soient ex-

clusivement la conséquence des spots TV.

Il n’en reste pas moins que le recours progressif

aux spots TV a des retombées positives.

Les chiffres sont là pour prouver que

la nouvelle stratégie commerciale porte

ses fruits: contrairement au recul de 7,3 %

du chiffre d’affaires en 2009, Pfister Arco

Holding a réalisé au premier semestre

2010 une hausse de 2,4 % du chiffres d’affaires.

Friedrich voit cette progression

comme un signe pour le changement de

cours. «Nous suivons à long terme une

nouvelle voie menant d’une marque

poussiéreuse et axée sur l’action vers une

marque de qualité.»

Stratégie de marketing:

toujours la TV

Au cœur de la nouvelle stratégie de marketing

se trouve un rajeunissement du

groupe cible. Comme il s’agit surtout de

s’adresser aux femmes, les spots sont en

priorité diffusés en prime time et dans

l’environnement de séries aussi populaires

que «Grey’s Anatomy» ou «Desperate

Housewives». Le directeur du marketing

de Meubles Pfister est ravi de la collaboration

avec publisuisse. Justement

aussi parce que l’approche du groupe

cible fonctionne aussi bien. «Nous continuerons

à l’avenir à opter pour la publicité

TV.»

➔➔ Tous➔les➔spots➔sont➔à➔visionner➔sur➔➔➔

www.publisuisse.ch/publispot➔(N°➔Suisa➔➔

307➔155,➔309➔531➔et➔311➔165)

Générique

Annonceur: Meubles Pfister,

Arco Pfister Holding

Agence: Walker Werbeagentur

Production: Partizan, Londres

Diffusion: toute l’année en vagues de trois

semaines sur TSR1, SF1, RSI et des chaînes

privées.

impact 1 | mars 11


14 marché Une nouvelle étude mesure les émotions

Incursion dans le cerveau

du téléspectateur

Que nous révèle une immersion dans la tête du public? Grâce à la nouvelle technique de sondage dite

«implicite», les chercheurs obtiennent des résultats plus tranchants: les programmes de la SSR sont

perçus comme fiables, crédibles et de bonne qualité. Les annonceurs en profitent eux aussi.

Texte: This Rutishauser. Photo: RTS/NBC Universal

Le docteur de la série TV Gregory House

a un flair particulier pour les maladies

rares. Depuis six ans et demi, il livre ses

diagnostics sur la chaîne américaine Fox

TV. Spécialiste des reins et chef de service

d’un fictif «Princeton-Plainsboro Teaching

Hospital», le docteur apparaît désormais

aussi sur les deux chaînes germanophones

SF zwei et RTL. Le médecin populaire

et son équipe étudient chaque semaine

des tableaux cliniques complexes – et

sont à leur tour devenus le sujet d’une passionnante

étude. Une enquête vient de

prouver que le docteur House diffusé sur

SF zwei paraît infiniment plus crédible

que lorsque apparaît à l’écran le logo de

RTL. Les téléspectateurs de la télévision

suisse sont également plus décontractés.

Cette découverte peut être d’une importance

capitale pour les annonceurs.

L’influence des chaînes

sur le programme

Les enquêteurs de l’entreprise d’étude des

marchés et de conseil en stratégie zehnvier

ainsi que la société de psychologie

économique (WPGS) à Munich ne sont

guère étonnées par les résultats (voir

impact zoom, page 2). Le sondage a été

réalisé sur un panel de 2826 consommateurs

de Suisse alémanique et romande.

«Il est évident que la chaîne et son image

de marque ont une influence sur le programme

qu’elle diffuse», affirme le professeur

en psychologie économique Florian

Becker. «De manière générale, les

Suisses et la SSR partagent les mêmes valeurs:

fiabilité, crédibilité et qualité.» Il

n’est donc pas surpris qu’une série américaine

ait l’air plus crédible sur une chaîne

helvétique que sur une chaîne privée

allemande. Pareil en Suisse romande où

«Navy CIS» est perçu de manière nettement

plus intéressante, crédible et significative

que la même série diffusée

sur la chaîne privée française M6. Selon

Clemens Koob de zehnvier, coauteur de

l’étude, ce qui n’était jusqu’alors que supposition

est aujourd’hui pour la première

fois étayé par des faits reposant sur une

base scientifique solide. La conclusion ne

fait aucun doute pour Koob: «Les chaînes

de la SSR incarnent bien mieux l’identité

suisse et la crédibilité que les chaînes

privées.»

Ce soi-disant «media vehicle effect» est

parfaitement mis en relief par la nouvelle

méthode de sondage. «Les études conventionnelles

tentent d’exprimer en mots la

force et la qualité des émotions», explique

Florian Becker. Cette procédure entraîne

souvent l’inclusion de réponses stéréotypées

qui ne correspondent pas toujours

au fond de la pensée des personnes interrogées.

«Nous mesurons par contre les

émotions.» La «mesure des idées implicites»

analyse plus précisément le temps

de réaction entre l’énoncé de la question

et la réponse. Les participants sont intentionnellement

mis sous la pression du

temps. «Cette méthode nous permet de

pénétrer plus profondément encore à l’intérieur

du cerveau des téléspectateurs»,

ajoute Clemens Koob.

Informations sur la force

de persuasion

Les questions sont structurées de manière

à associer au logo de SF 1 différentes qua-

lités, comme suisse, crédible, fiable, bon,

unique ou attractif. Les personnes interrogées

ne peuvent répondre que par oui

ou par non en tapant sur le clavier de l’ordinateur

au lieu de cliquer sur la souris. Le

temps de réaction est donc plus court et la

vitesse de la réponse est plus élevée, plus

proche de la réalité. «Dans un premier

temps, nous analysons la décision impulsive

entre oui et non», dit Florian Becker.

Puis l’analyse de la rapidité de la réponse

fournit de précieuses indications sur la

force de persuasion avec laquelle une décision

a été prise. «Nous arrivons aussi à

mieux localiser certaines erreurs dans

nos données que dans les études conventionnelles.

Si une réponse n’est fournie

qu’au bout de trois minutes, nous en déduisons

que le participant a dû se rendre

au frigidaire ou aux toilettes.» L’analyse

des résultats ne tient pas compte de telles

réactions précipitées.

C’est d’ailleurs la première fois que

zehnvier et WPGS ont appliqué cette méthode

de mesure implicite pour l’analyse

de l’image de marque d’une chaîne TV.

Elle a auparavant plusieurs fois été utilisée

pour des enquêtes parmi le personnel

et des sondages politiques: «Il s’agit de

découvrir à quel point une marque et une

opinion sont intériorisées», explique le

psychologue économique Florian Becker.

Plus la personnalité du téléspectateur correspond

à la marque, plus sa réponse sera

rapide et nette. Les sondages parmi le personnel

sont souvent déformés parce que

les collaborateurs tentent d’influencer les

résultats dans l’espoir, par exemple, d’obtenir

une hausse de salaire. Les nouvelles


marché 15

méthodes implicites permettent d’éviter

de telles distorsions. La nouvelle étude est

donc également concluante par rapport à

l’attractivité d’une chaîne. On y décèle des

différences du temps de réaction spontanée

entre 300 et 1800 millisecondes.

Si les chaînes de la SSR s’en sortent très

bien dans cette analyse, cela veut dire à

quel point les consommateurs sont persuadés

de leur réponse dans leur subconscient.

Becker souligne que cette méthode

de mesure ne consiste pas à traduire les

émotions en mots: «C’est par détour que

nous découvrons ce que le téléspectateur

pense et pourquoi une émotion est associée

à une marque.»

Regard dans l’insondable

Grâce à Internet, il est désormais techniquement

possible de réaliser des sondages

avec des outils totalement nouveaux.

Becker: «Nous pouvons jeter un

regard dans le for intérieur a priori impénétrable

de l’homme parce que nous

voulons connaître l’attitude des consommateurs

vis-à-vis des marques et de leurs

valeurs. Nous ne partons pas uniquement

de la méthode classique des questions-réponses

qui peut être volontairement influencée

par la personne interrogée.» Les

résultats sont significatifs. Ils démontrent

de manière impressionnante la manière

dont les annonceurs profitent d’un transfert

d’image et d’un profond impact publicitaire

en choisissant les programmes

de la SSR.


➔ Résultats➔détaillés➔de➔l’étude➔«Programme➔

premium»➔dans➔impact➔zoom,➔page➔2

impact 1 | mars 11


16 portrait Didier Cuche, champion de ski et acteur publicitaire

«Un coup de chance

pour Ovomaltine»

Didier Cuche est l’un des meilleurs skieurs suisses des 15 dernières années.

Tous les succès ne lui sont pas montés à la tête et il a gardé toute son authenticité.

Cette attitude en fait un support publicitaire attractif: depuis 13 ans déjà, le logo

d’Ovomaltine orne ses casques et casquettes.

Texte: Peter Bader. Photos: Wander /eq images

Dans le cirque blanc, il fait figure d’ori-

ginal. Son trait caractéristique? Aussitôt

la ligne d’arrivée franchie, le skieur catapulte

un ski en saut périlleux directement

du pied dans la main. S’il a réussi

sa course, il embrasse tendrement son

ski. Didier Cuche dispute actuellement

sa quinzième saison de coupe du monde

et dit éprouver «plus de plaisir peut-être

encore que lors de ma première saison».

Ce qui lui plaît particulièrement dans sa

vie de skieur professionnel: «Dévaler des

pistes désertes, vivre à fond la passion et

les émotions, faire sans cesse de nouvelles

rencontres passionnantes.» Ce qui lui déplaît:

«Tout le ramdam qui est parfois plus

important que la course elle-même.»

Tout sauf un coup de foudre

Les Suisses aiment de tout cœur ce champion

de 36 ans parce qu’il est authentique

et qu’il n’a pas la grosse tête, parce qu’il

engrange les succès tout en ayant gardé

l’esprit d’équipe. Il a été élu sportif suisse

de l’année 2009. Son coéquipier Silvan

Zurbriggen a un jour dit de lui: «Il s’occupe

des jeunes coureurs et leur donne de précieux

conseils. Didier Cuche est une personnalité

impressionnante – à tout point

de vue un homme souverain.»

Il n’a pas ressenti l’estime du public tout

de suite. Longtemps il a traîné derrière lui

l’image d’un skieur opiniâtre abonné aux

deuxièmes places. Sans doute parce que

ce n’est qu’à partir de 30 ans qu’il a réussi

à maintenir un niveau élevé constant. Cadet

de trois enfants, Didier Cuche a grandi

dans le Jura neuchâtelois et appris le

ski aux Bugnenets-Savagnières. L’un des

remonte-pentes est situé en face de la

Bonne Auberge, un restaurant autrefois

géré par ses parents. A la fin de l’école,

Didier Cuche a suivi un apprentissage de

boucher. Il a disputé sa première course de

coupe du monde à 19 ans sur la piste italienne

de Bormio – terminant avant-dernier.

Aujourd’hui, il n’a plus rien à prouver

sur la plan sportif. Son bilan: 16 victoires

en coupe du monde, 43 podiums, une médaille

d’argent aux Jeux olympiques, de

l’or, de l’argent et du bronze pendant les

Didier Cuche (36 ans)

Domicile: Les Bugnenets (NE) Alimentation: Une bonne

pièce de viande rouge Boisson: Eau, Ovomaltine et de temps

en temps un verre de vin rouge Musique: RnB, funk, pop,

rock, reggae etc. «J’aime toutes sortes de styles» Loisirs:

Musique, wakesurf, ski nautique, golf, moto Plus belles

victoires: 1re victoire à Kitzbühel (1998), victoire du slalom

géant à Adelboden (2002), 1er globe de cristal en descente à

Lenzerheide (2007), Champion du monde de Super G (2009).

championnats du monde, quatre globes

de cristal de coupe du monde pour ses

victoires par discipline (descente, slalom

géant).

«Bien plus qu’un simple sponsor»

Aucun doute possible: un sportif aussi

populaire et performant est forcément

un bon support publicitaire. Didier Cuche

se distingue là aussi: il fait depuis 13 ans

de la pub pour Ovomaltine et se donne

ostensiblement corps et âme. Il souligne

qu’Ovomaltine est pour lui bien davantage

qu’un simple sponsor. En plus d’aimer

boire la boisson au quotidien, il a

réussi à tisser au fil des ans des liens

étroits avec les collaborateurs de l’entreprise

Wander. Et Didier Cuche de souligner:

«Quand je fais de la pub pour un

produit, je dois en être convaincu, sinon

je me sens mal dans ma peau.» Une telle

attitude d’un support publicitaire est «un

coup de chance pour Ovomaltine», estime

Beatrice Frei, Marketing Manager et

membre de la direction de Wander AG. Il

arrive à Cuche de distribuer parfois des

produits Ovomaltine aux spectateurs, ne

serait-ce que parce qu’il est persuadé par

leur bonne qualité. Frei: «Il a du succès, il

est aussi sympathique que crédible et il

représente beaucoup de valeurs typiquement

suisses: que peut espérer de mieux

un sponsor?» Sans oublier les 13 dernières

années de sponsoring avec Wander, Didier

Cuche n’a été écarté de la compétition

qu’une seule fois pendant une durée

prolongée suite à une blessure sérieuse:


en janvier 2005, pendant un en-

traînement de slalom géant, il a

subi une déchirure des ligaments

croisés.

A la question de savoir s’il va raccrocher à

la fin de la saison, il répond par un sourire

évasif. Il n’a pas envie d’en parler. En le regardant

briller cette saison sur les pistes,

il est en effet difficilement imaginable

de le voir se retirer du cirque blanc de sitôt.

L’été dernier, il a entraîné sa condition

physique pendant 500 heures. Tout

ça pour un total de 50 minutes de course

– la durée qu’il a passé la saison dernière

entre le départ et l’arrivée des compétitions.

Didier Cuche est toujours tout feu

tout flamme. Pour le bonheur des spectateurs

– et de Wander.


➔ Plus➔sur➔Ovomaltine➔et➔Wander,➔➔

voir➔pages➔8➔à➔11

portrait 17

impact 1 | mars 11


18 tendance 3D et TVHD

La TV du futur

a déjà commencé

Plus brillante, plus dynamique, tridimensionnelle, interactive: grâce à la HDTV, au 3D et à la combinaison

avec Internet, la télévision devient plus attractive encore. Les nouvelles technologies offrent également

des chances pour la pub TV.

Texte: Mike Sommer. Photos: shutterstock

La téloche d’antan a vécu. La branche subit

actuellement un profond bouleversement

technologique comparable avec

l’introduction, il y a 40 ans, de la télévision

en couleurs. Les innovations actuelles

sont spectaculaires. Prenons la

HDTV (High Definition Television): par

rapport à l’ancienne SDTV (Standard Definition

Television), la nouvelle norme

assure une résolution d’image nettement

supérieure. Pour les téléspectateurs, cela

signifie des images plus contrastées et

plus dynamiques ainsi qu’un son Dolby-

Digital-Surround – comme dans une salle

de cinéma. Le papillotage des images est

définitivement dépassé et l’ancienne

caisse volumineuse s’est transformée en

élégant écran plat que l’on peut accrocher

au mur comme un tableau. Les commerçants

ne vendent pratiquement plus

que des téléviseurs compatibles HD («HD

ready» ou «Full HD»). La nouvelle qualité

profite cependant uniquement à ceux qui

sont équipés d’un Set-Top-Box HD ou d’un

récepteur HD intégré. D’après un sondage

de la SSR, environ 17 % des foyers suisses

étaient en mesure en septembre 2010 de

capter des programmes en qualité HD, ce

taux progressant cependant de manière

fulgurante.

Changement en 2012

«La HDTV, ou télévision en haute définition,

est un saut énorme. Qui l’a vue une

fois ne voudra plus rien d’autre», affirme

Marcello De Cristofaro, directeur de rédaction

de HD suisse, première chaîne HD

du bouquet SSR. Lors de la prise d’antenne

de HD suisse, le 3 décembre 2007, la SSR a

joué un rôle de pionnier à l’échelle européenne

en matière de télévision à haute

résolution librement captable. HD suisse

diffuse un choix de programmes de la SSR

ainsi que de chaînes étrangères, jusqu’à

quatre versions linguistiques simultanément

– documentaires sur la nature, événements

culturels, retransmissions sportives

en direct, émissions de divertissement,

séries et longs-métrages. De Cristofaro:

«Ce qui compte, c’est de diffuser de

plus en plus d’émissions en qualité HD.»

Dès le début, HD suisse a été conçue

comme une chaîne de promotion et d’essai

ayant pour objectif de motiver les consommateurs

à se mettre à la télévision

numérique. L’an prochain, HD suisse aura

accompli sa mission et suspendra ses activités.

En effet, à partir de 2012, la SSR

diffusera ses six programmes dans les régions

linguistiques respectives en qualité

HD tandis que les diffusions parallèles en

mode SD cesseront probablement en 2015.

Les préparations pour ce tournant crucial

sont déjà bien avancées et de plus en plus

de programmes sont produits en HD. Précision

utile pour les annonceurs: ils peuvent

dès aujourd’hui livrer des spots HD à

publisuisse. La conversion de données HD

en normes de diffusion SD ne cause aucun

surcoût. Thomas Zürcher, responsable de

la logistique des spots: «A partir de septembre,

les annonceurs ne devraient plus

nous envoyer que du matériel HD. Nous

serons alors techniquement aptes à traiter

tous les formats HD.» Et Thomas Zürcher

de préciser: «Nous serons évidemment

à disposition des clients pour les

guider dans le changement de mode de

diffusion.»

Au plus près de la technologie 3D

grâce à tpc

Alors que la HDTV sera bientôt le format

standard, on n’en sait pour l’instant pas

encore suffisamment à propos de l’évolution

d’une autre innovation: la technologie

3D, donc les images perçues en trois

dimensions. Pour Sascha Klement, chargé

des analyses de marché, des mesures

stratégiques et des prestations de service

auprès de la filiale SSR tpc (technology

and production centre switzerland ag),

il n’y a aucun doute: «Le 3D est passé du

champ d’expérimentation à la réalité.»

Une étude allemande révèle qu’environ

22 % des ménages TV possèderont d’ici

2015 un appareil HD.

Les collaborateurs de tpc s’occupent depuis

2008 déjà de 3D. Sascha Klement:

«Nous avons acquis pas mal d’expérience

pour savoir ce qui marche et ce

qui cloche.» La filiale SSR a notamment

participé à une production pour Suisse


Tourisme ainsi qu’à une retransmission

en direct et en 3D d’un concert du dernier

Festival de Jazz de Montreux. Environ

500 spectateurs ont ainsi pu profiter

dans une salle annexe de la diffusion

sur grand écran d’un concert très proche

du monde réel. Théoriquement, il serait

possible dès aujourd’hui de diffuser des

images tridimensionnelles sur HD suisse.

Les téléspectateurs non équipés en poste

compatible 3D n’en profiteraient

cependant pas vraiment.

Leur écran montrerait les

deux signaux d’image

(pour l’œil gauche et

droit) côte à côte et

de manière «écrasée».

Sascha Klement: «Des

émissions spéciales en

3D sont imaginables

comme événements

phares tard dans la nuit.

Mais un programme permanent

en 3D est peu probable

ces prochaines années.»

La télévision envahit le web

Une autre révolution concerne la «télévision

hybride»: une fusion de la télévision

et d’Internet qui n’en est encore qu’à

ses premiers pas. Pour l’instant, il n’est pas

possible de dire quels fournisseurs finiront

par s’imposer sur ce marché en pleine

effervescence. Plusieurs fabricants sont

en train d’équiper leurs téléviseurs de plateformes

Internet. Le choix des offres va

des portails d’information ou de musique

aux services de télévision à la carte en

passant par des applications Apps. Le média

de la télévision se voit offrir de nouvelles

possibilités d’approche et de commercialisation

interactive et individuelle.

Pour que la télévision hybride puisse

s’imposer à large échelle, il faut encore

franchir quelques obstacles. La TV est en

effet un média «lean back» où le consommateur

est «vautré dans son fauteuil» et

n’a pas envie de se pencher sur son clavier

ni d’activer la souris. Soi-disant aussi

facile à manier que le télétexte, HbbTV

(Hybrid broadcast broadband TV) est sur

le point de s’établir comme standard dans

de vastes parties de l’Europe. En principe,

il s’agit d’une technologie d’extension du

télétexte qui utilise en partie Internet

pour la transmission de données. Il suffit

d’appuyer sur le bouton respectif

de la télécommande

pour voir s’afficher des informations

sur l’émission

en cours avec tableaux

graphiques,

films et documentations

complètes.

tendance 19

HbbTV est même interactive. Le téléspectateur

pourra sous peu directement entrer

dans le téléviseur son avis personnel,

voter pour un produit et le commander

en ligne.

En Allemagne surtout, certaines chaînes

proposent déjà de la HbbTV. Un groupe

de travail dépassant le cadre de la SSR

planche actuellement sur le développement

en Suisse de ce média interactif de

haute résolution qui succède au télétexte.

Mais aucun calendrier n’a pour l’instant

été établi.

impact 1 | mars 11


20 gros plan Manor mise pour la première fois sur des spots TV

Poésie, sentiments et émotions

guident la marque et sa pub TV

En vue de consolider la marque Manor, la chaîne de grands magasins mise pour la première fois de son histoire

plus que centenaire sur la publicité TV – avec le succès escompté.

Texte: Martina Lötscher. Photos: Manor/publisuisse

Appliquant une nouvelle stratégie de marque, Manor part à la

conquête de la Suisse. Un repositionnement de la marque en

2008 a permis aux grands magasins du groupe de donner une

image plus jeune et plus entraînante. Au cœur du relookage se

trouve la devise: «Donnons du style à la vie». Pour la première

fois de son histoire, Manor fait aujourd’hui de la publicité à

la télévision. «Grâce à la nouvelle présentation, Manor est

davantage perçu comme une marque», constate Roman

A. Müller, directeur marketing. «Les marques offrent

aux gens un soutien émotionnel et une orientation,

elles représentent certaines valeurs et ont un effet

fédérateur.» La promesse centrale de la marque Manor?

«Beaucoup de style pour peu d’argent.»

Longs spots à contre-courant

A travers quatre épisodes, les spots faciles à retenir

de Manor montrent comment les rêves donnent des

ailes aux humains. Les récits brefs incitent à faire

du quotidien quelque chose de particulier. Le style

du spot se démarque consciemment du montage nerveux

de spots plus brefs. Roman A. Müller: «Nos courtsmétrages

de 60 secondes d’un rythme lent invitent le

public à la rêverie et attisent sa curiosité.» Précisons

que le logo de Manor n’apparaît qu’à la fin et qu’aucune

publicité n’est faite pour des offres particulières.

La société appartenant au groupe Maus a

obtenu l’effet escompté.

«Notre publicité est

même reconnue


Roman A. Müller (45 ans)

est depuis 2006 directeur du marketing de la chaîne de

grands magasins Manor. Müller a fait des études de gestion

d’entreprise à l’Université de Saint-Gall, avec accent

sur le marketing. Après avoir été CEO de Odlo Suisse et

partenaire de management chez Factor Design, il a

travaillé dans les années 1990 pour C&A Europe.

Roman A. Müller est marié et père de deux enfants.

quand les personnes interrogées ne se voient présenter que le

visuel», explique le chef du marketing. «Et de nouvelles études

prouvent que les mondes visuels et sonores des marques stimulent

davantage le cerveau que si le logo est affiché dès le début.»

La campagne TV visant le cœur des clients, Manor mise pour

la première fois de son histoire de 110 ans sur la publicité TV.

«Aucun autre média ne parvient mieux à communiquer des

émotions», souligne Müller. «L’image animée est d’autant plus

déterminante pour le façonnage d’une marque.» Selon lui, les

comédiens parisiens et la musique de film française ont permis

de dégager une atmosphère sentimentale tout à fait particulière.

Müller tire par conséquent un bilan globalement positif

de la première année de la campagne 2010: «Le pas vers le média

TV a été profitable. Nous avons réussi à nous présenter sous

un jour nouveau.»

Les spots ont été diffusés de manière ciblée dans des environnements

à forte audience du domaine lifestyle, comme «Dr

House», «Desperate Housewives» ou «Aeschbacher». Manor à

ainsi atteint une pénétration optimale au sein du groupe cible

féminin relativement jeune (15–49 ans). L’effet escompté s’est

produit, comme le prouve le traçage d’image effectué par Manor.

Par rapport aux qualificatifs «stylé», «à la mode/tendance»,

«sympathique», «inspirant» et «de grande qualité», Manor a obtenu

des résultats de sondage nettement meilleurs. La chaîne de

grands magasins a par ailleurs gagné des parts de marché dans

les domaines art de vivre, comme la parfumerie et la mode. Ainsi,

depuis 2010, Manor est numéro 2 sur le marché de la mode.

gros plan 21

«Qualité, confiance, tradition»

Manor a essentiellement diffusé ses spots sur les chaînes de

la SSR. «En tant que grand magasin du ‹nouveau centre›, nous

voulons être présent là où se trouve le client», affirme Roman

A. Müller. «Manor est une marque moderne qui incarne des

valeurs comme la qualité, la confiance et l’art de vivre – un peu

comme la SSR.» Manor appliquant une stratégie nationale, TSR,

SF et RSI sont pris en compte de manière équivalente.

Müller est persuadé que Manor est en voie de devenir une

marque de cœur, une «Lovebrand»: «Une attirance mystérieuse,

telle qu’elle est transmise par notre campagne TV, est indispensable.

Les images animées émeuvent l’homme. Elles le poussent

à mémoriser des marques qui lui sont présentées à la télévision.»

Manor a réussi à capter l’attention en choisissant une diffusion

anticyclique de la campagne. L’entreprise a consciemment investi

pendant cette période de faible conjoncture dans de longs

spots TV diffusés en prime time. «Par temps de crise, il est essentiel

de faire rêver les gens», estime Roman A. Müller, ravi du

succès de la campagne TV: «Nous avons atteint nos objectifs.» Il

est par conséquent évident pour le directeur du marketing que

Manor continuera à opter pour la publicité TV. Les spots légèrement

plus courts de la nouvelle campagne 2011 sont censés se

focaliser davantage sur la promesse de la marque «Beaucoup de

style pour peu d’argent». Et qu’est-ce qui va faire particulièrement

plaisir à Roman A. Müller au cours de la nouvelle année?

«La certitude de nous rapprocher plus encore de la marque de

cœur Manor. Et aussi le fait que de plus en plus de Suissesses

et de Suisses ont enrichi leurs connaissances de français d’au

moins une phrase: «Donnons du style à la vie!»

➔➔ Spot:➔www.publisuisse.ch/publispot,➔N°➔Suisa➔299035,➔302869,➔307189➔

et➔311039

impact 1 | mars 11


22 zone mixte agenda

Christoph Gebel:

qualité et audience

«Le divertissement est également d’une importance

cruciale pour le service public car

elle remue les masses. C’est pourquoi les

offres d’émissions divertissantes sont également

essentielles pour nos partenaires

commerciaux», explique Christoph Gebel,

depuis le 1 er janvier directeur des divertissements

de la radio et télévision suisse alémanique

SRF. Il est conscient du fait qu’une

tâche ardue l’attend dans sa nouvelle fonction

vu la concurrence acharnée dans le domaine

du divertissement. Le défi majeur

consiste pour Gebel à «réussir le grand

écart entre l’effet sur les masses et les exigences

justifiées du service public». Il va de

soi que les offres de divertissement de SRF

visent à séduire un nombre maximum d’auditeurs

et de téléspectateurs. Mais il ne faut

selon lui pas oublier que les taux d’écoute

ne sont pas le seul critère: «Nous avons

aussi l’obligation d’offrir des programme de

grande qualité.»

Biennois d’origine et parfaitement bilingue,

Christoph Gebel a occupé depuis 2001 le

poste de directeur d’antenne de DRS 1 /

DRS Musikwelle. A la fin de son mandat, il

a été chargé de la mise en œuvre du premier

grand projet SRF de l’émission trimédia

destinée aux enfants Zambo.

Livraison de spots

avec «E-Transfer»

Autrefois, les données de spots publicitaires

TV étaient envoyées à publisuisse sur

des cassettes par courrier ou par coursier.

Cela n’est plus nécessaire depuis quelque

temps déjà: la livraison électronique est

plus rapide, plus sûre et plus avantageuse.

Les frais de transport sont évités et les données

arrivent plus vite à destination sans

risque de perte en cours de route. En 2010,

près de la moitié des clients de publisuisse

ont choisi la voie électronique – tendance à

la hausse.

Trois systèmes peuvent être utilisés pour le

transfert électronique: le système gratuit

de publisuisse E-Transfer et les services

payants de IMD et AdStream. Il est également

possible de transmettre des spots HD

par E-Transfer et la production en haute définition

vaut dès à présent la peine (voir article

«tendance», page 18).

Le site Internet de publisuisse contient

toutes les informations sur la livraison

électronique de spots TV. Pour être sûr que

toutes les exigences de système sont remplies,

il est possible de transmettre un spot

d’essai. publisuisse offre au client beaucoup

de flexibilité: les cassettes et fichiers

de données sont toujours acceptés dans les

formats les plus divers.

➔➔ www.publisuisse.ch

Impressum

Dates à retenir

Sélection de manifestations intéressantes pour les spécialistes du marketing,

de la publicité et des médias.

8 mars 2011

Journée suisse du marketing

Journée suisse du marketing avec remise du

Marketing Trophy.

Précieux ou sans valeur?

Marketing pour le marketing.

KKL Lucerne

www.marketingtag.ch

23 mars 2011

21 e Journée GfM Marketing-Trend

Rendez-vous consacré au thème

«Leaders in Marketing – winning a

challenging marketplace»

Kongresshaus Zurich

www.gfm.ch/de/veranstaltungen

31 mars 2011

8 e Journée d’impact TV

Congrès sur le marketing TV

Maritim Hotel Düsseldorf

www.tv-wirkungstag.de

5 mai 2011

6 mai 2011

Journée de la publicité

86 e assemblée des membres de

Publicité Suisse PS

Lugano➔

www.sw-ps.ch

mediavision/événement médiatique –

by publisuisse

Tout au long de l’après-midi, des intervenants renommés

jettent un regard sur l’avenir des médias et présentent

les dernières études consacrées au thème «futur/médias/

marketing».

Schweizer Fernsehen, Zurich

www.publisuisse-mediavision.ch

12/13 mai 2011

SwissMediaForum 2011

Réunion des représentants des

médias, de l’économie, de la politique,

de la communication et de la publicité

axée sur le thème «Evolution des

médias aujourd’hui et demain»

KKL Lucerne

www.swissmediaforum.ch

26 mai 2011

Journée de la marque -

Congrès suisse des marques 2011

Promarca et htp St. Gallen organisent

la deuxième Journée de la marque.

Conférences, forums et AD Promarca

Swissôtel Zurich Oerlikon

www.marken-kongress.ch

A bientôt édition 2/11

Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom

paraîtra en juin 2011.

Edité par publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.

Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Martina Lötscher, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).

Concept et maquette: tasty graphics gmbh, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traducteur: François Grundbacher.

Droit d’auteur: l’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source.

Courrier des lecteurs, abonnements et changements d'adresses: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.

impact paraît plusieurs fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch / impact.


A quoi pense-t-il?

«A quoi pense-t-il?»

Cet acteur qui tient sa bière Feldschlösschen

dans la main et qui la regarde

comme s’il allait l’inviter dans son lit …

«A quoi pense-t-il?»

Je me souviens de mes débuts de comédien

à Paris. A cette époque, je n’avais pas

encore fait mes preuves en tant qu’acteur

et il était assez difficile d’avoir accès aux

castings de cinéma. Mes amis du métier

m’ont alors recommandé d’aller me présenter

à des castings de pub, plus accessibles

et plus nombreux.

Je venais d’arriver dans la capitale avec

une valise à moitié vide et la tête plein de

rêves, je n’avais rien à perdre. Je me suis

donc inscrit dans plusieurs agences d’acteurs-mannequins,

et très rapidement, je

me suis retrouvé à parcourir la Ville Lumière

avec ma vieille Vespa rouillée aux

plaques vaudoises, pour participer à des

castings de pub dans les différents studios

de la rive gauche et droite.

Vous ne pouvez pas imaginer à quel point

ce métier peut être une humiliation. Malgré

ma réputation dans le milieu de la

musique en tant que chanteur du groupe

Sens Unik, je n’étais rien ni personne en

tant que comédien. J’ai dû tant de fois ravaler

ma rage et ma fierté car la plupart

des directeurs de castings de pub parisiens

vous traitent comme un «chien»

et se foutent éperdument de ce que vous

avez fait en tant qu’artiste. Ils n’ont pas le

temps et sont eux-mêmes sous la pression

et les ordres du client qui les engage.

Lorsqu’un comédien rentre dans un bureau

de casting de pub, il est très… trop

souvent considéré comme un objet: «Regarde

vers la droite, vers la gauche! Non pas

comme ça! Souris … Souris, j’ai dit! Voiiiiilà,

c’est bien.» «Trop grand! Trop petit! Pas assez

beau! Trop banal! Pas du tout ce qu’on

cherche! C’est quoi déjà ton nom? On te rappellera

… Au suivant!»

Si je devais revoir le côté positif de cet épisode

de ma vie, ce serait le fait d’avoir parcouru

toutes les rues et ruelles de la ville

et de connaître aujourd’hui Paris comme

le fond de ma poche. Et aussi, peut-être,

l’apprentissage de l’humilité et de la

patience.

Heureusement pour moi, la confiance de

certains réalisateurs et de mon agent ont

fini par m’apporter

des rôles dans des

courts-métrages, puis

des séries TV et finalement

dans certains

longs-métrages qui

ont fait démarrer ma

carrière d’acteur. Aujourd’hui,

je ne fais

plus de castings de

pub, car je réussis à

vivre de mon métier

d’acteur, mais je sais

que beaucoup de mes

collègues parisiens

continuent de se

battre pour «remplir

leur frigo». D’ailleurs,

en écrivant ces lignes,

je croise mes doigts,

regard croisé de Carlos Leal 23

car je sais que ce métier est le plus incertain

du monde … Aujourd’hui, tu es une

star, demain tu peux être un clochard !

Alors, lorsqu’une marque comme Feldschlösschen

vous approche et vous propose

de représenter son produit au travers

de votre nom, c’est tout autre chose.

La marque considère votre cote artistique

et repose sa confiance sur votre réputation

auprès du public pour que le produit

se vende. C’est un peu l’opposé de ce que

j’ai vécu au début de ma carrière! Hourra!

Je ne suis plus un objet, mais un être humain!

C’est presque comme si l’on gagnait

une médaille d’or aux Jeux Olympiques

des castings de pub!

Alors ... à quoi je pense? Quand je tiens

cette bière dans la main, je la regarde

comme si j’allais l’inviter dans mon lit?

Je pense à la chance que j’ai d’être là! Je

pense à l’hommage que je me dois de faire

à tous ceux qui continuent de se battre

pour y arriver! Je pense à toutes ces fois

où l’on m’a fermé la porte au nez. Je pense

à tous ces «Au suivant!». Je pense à mes

rêves que je ne veux pas abandonner! Et

je pense … à ma vieille Vespa rouillée que

j’ai dû abandonner un jour sur un trottoir

de Paris et qui m’a transporté comme

un chevalier dans les mille studios où je

devais m’imaginer être un artiste plutôt

qu’un objet … Et je vous jure que je souris

– JE SOUrIS!

➔➔ Spot:➔www.publisuisse.ch/publispot,➔➔

No➔Suisa.➔300046 Le Lausannois Carlos Leal (41) a été fondateur

et chanteur du groupe hip-hop Sens Unik.

Il est aujourd’hui acteur et a notamment

joué les rôles principaux dans «Snow White»,

«Verso» et «Sennentuntschi». On l’a également

vu dans le James Bond «Casino Royale»

et dans la série TV espagnole populaire

«El Internado».

impact 1 | mars 11


Ruf Lanz

Placez votre publicité là où toute la Suisse vous regarde.

publisuisse est la régie leader dans le domaine des médias électroniques en Suisse. La qualité, la crédibilité et l’esprit suisse des programmes sont tout à votre avantage. Avec la publicité

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anime, nous sommes en mesure de vous proposer la solution média taillée exactement à la mesure de vos besoins. N’hésitez donc pas à faire appel à publisuisse: www.publisuisse.ch

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