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AdTechNEWS
Le supplément techno de avec le . nº 1 — Trimestriel | Juin 2017
“ Dans de plus en
plus d’agences,
les mediaplanners
se mettent
au trading
programmatique. ”
Yohann Dupasquier
(Tradelab) —
page 16
14 l’enquête
Pourquoi les Français
ont déprogrammé le
programmatique
20 header bidding
Server to server :
plus rapide mais
pas sans défaut
24 programmatique
Les robots vont-ils
envahir les
trading desks ?
26 crm onboarding
Trois solutions
différentes :
comment choisir ?

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
Sommaire
Édito
Lancer un magazine papier dédié
à la publicité digitale, cela a, en
2017, tout du contrepied… Et pourtant,
convaincus que la cohabitation
du papier et d’Internet a encore
de beaux jours devant elle (au premier
l’influence, au deuxième les audiences), le
« JDN » et « CB News » ont décidé, avec ce nouveau
trimestriel, de miser à leur tour sur le décloisonnement
de deux mondes qui gagnent à
se parler un peu plus. Au programme tout ce
que vous devez savoir (et n’osez peut-être jamais
demander) sur la publicité et la technologie
: data et média, créativité et ciblage, on et
offline… Le tout en étant pointu sur la
techno, mais toujours pédagogue. Pas toujours
facile dans cet univers féru d’anglicismes
et d’acronymes en tous genres. Un monde où
les Français ont pourtant leur mot à dire et
leur façon de faire.
Nicolas Jaimes
et Frédéric Roy
6
FEED
L’offre pub d’Amazon, l’ID partagée,
et la fin des accords globaux.
C’est dans Hot ! or Not ?
Un glossaire, au cas où… Et une
infographie pour comprendre la
plateforme baptisée Ad-CRM.
8
FEED
La fin du clic ? Par Georges
Augue, de Facebook.
Le baromètre du programmatique
AdTechNews/
Zebestof, avril 2017.
10
TRIBUNES
Quatre conseils pour booster le
ROI de vos campagnes TV, par
Baptiste Brunin et Pierre Figeat.
Un nouvel indicateur de performance,
par Marc Rouanet.
12
FUTUR IMMéDIAT
La blockchain advertising,
remède miracle aux maux
de la pub online.
14
ENQUÊTE
Pourquoi les Français
ont déprogrammé le
programmatique.
20
TECHNO SCANNéE
Le server to server header
bidding offre beaucoup
d’avantages… et
quelques inconvénients.
22
LIKE
Trois exemples de campagnes
guidées par les algorithmes.
24
SOCIéTAL
Achat programmatique.
Les robots vont-ils envahir
les trading desks ?
26
éVALUATION
CRM OnBoarding :
3 spécialistes,
3 propositions différentes.
28
ROUAGES
Chatbots : comme ils
nous parlent.
30
SUCCESS STORY
Le chantier numérique d’Axa.
32
ENGLISH TRIBUNE
Programmatic TV and
Streaming Will Grow Together.
34
PORTRAIT
Arnauld de Saint Pastou,
expert en régies, des
médias à la distribution.
ÉDITO / SOMMAIRE
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AdtechNews est le supplément trimestriel gratuit de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°1 est le supplément de CB NEWS n°59 de juin
2017. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 300000 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Olivier Chapuis.
Administrateur général : Jean-Jacques Raynaut. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire : Startinvest. Directeur de la publication : Olivier Chapuis.
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artistique : Aida de Miguel (5114). Responsable de production : Solen Bertemont (5117). A collaboré à ce numéro : Patrick Cappelli, rédacteur.
MANAGEMENT Directeur général des opérations : Stéphane Anziani (5548). Directrice pôle conseil : Virginie Paradol (5061). Directeur de Clientèle : Philippe Dussault (5062). Chef de publicité : Julie Montagnon
(5509). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr
ISSN : en cours. CPPAP : 1017 T 84391. Dépôt légal : juin-septembre 2017. Imprimerie de Compiègne. 2 avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 COMPIEGNE
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
H T ! ...
[GLOSSAIRE]
—L’OFFRE PUB D’AMAZON
Un analyste de BMO Capital Markets annonce
que la division pub du géant du
e-commerce va réaliser près de 3,5 milliards
de dollars de chiffre d’affaires en 2017. Ça
reste peu par rapport à Facebook qui devrait
en réaliser plus de 36 milliards sur la
même période. Mais le lancement par
Amazon d’un DSP maison et d’une offre
de SEA très aboutie peut faire bouger les
lignes — à défaut de complètement rebattre
les cartes — au sein d’un marché
verrouillé par Google et Facebook. Grâce
notamment à toutes les informations que
le marchand détient sur l’historique de recherches
et d’achats de ses clients. Une
data transactionnelle et loguée que Google
comme Facebook sont loin de posséder.
En France, près de 40 % des visiteurs
d’Amazon sont des acheteurs.
—DSP
Demand Side Platform : plateforme
d'achat programmatique en temps réel
des inventaires proposés par les différents
SSP auxquels elle est connectée.
—SSP
Supply Side Platform : plateforme
d’arbitrage entre différents acheteurs qui
permet d’optimiser la commercialisation de
l’inventaire publicitaire programmatique
d’un éditeur. L’éditeur peut y piloter ses
ventes impression par impression, en
temps réel, et de façon automatisée.
—DMP
Data Management Platform :
plateforme de traitement et de gestion
des données anonymes utilisées à
des fins de ciblage publicitaire.
—OPEN RTB
En Open RTB, les espaces publicitaires
online sont mis aux enchères en temps
réel au sein de places de marché ouvertes
où celui qui propose le meilleur prix
remporte la mise. Il s’agit de la méthode
d'achat programmatique la plus courante.
—BID REQUEST
Élément transmis par le vendeur à
l’acheteur via son SSP, contenant
l’ensemble des éléments caractérisant
l’élément publicitaire commercialisé
et qualifiant le profil commercialisé.
—YIELD OPTIMIZATION
Ensemble des techniques permettant à
un éditeur de sélectionner la campagne la
plus rentable pour un inventaire donné.
FEED
—L’ID PARTAGÉE
Parce qu’ils ne veulent pas laisser à Facebook
et Google les clés d’un monde Web
post-cookie, trois géants du monde de la
publicité, LiveRamp, Mediamath et Appnexus,
ont lancé un consortium prônant
la mise en place de standards communs
d’identification « people-based » et donc
cross-device. Objectif annoncé : offrir des
outils de ciblage publicitaire aussi précis
que le duo, tout en étant respectueux de
la vie privée de l’internaute. L’annonceur
qui embarque sa base de données CRM via
Liveramp pourra donc la retrouver online
chez les partenaires du consortium. Index
Exchange, OpenX, Rocket Fuel et LiveIntent
sont montés à bord et seront sans doute rejoints
par de nombreux autres dans les mois
à venir. Plus que jamais le marché s’organise
pour contrer l’hégémonie du duopole …
Infographie
Accompagnement
Un premier use case établi avec le
client en l'espace de 6 semaines
AD-CRM VEUT COUVRIR
TOUTE LA CHAÎNE DE VALEUR
DU DATA MARKETING
Un consortium de cinq acteurs français du monde
martech vient de lancer une plateforme baptisée
Ad-CRM, organisée autour de quatre briques
fonctionnelles : DMP, moteur de personnalisation,
solution de CRM onboarding et plateforme
d’activation et d’enrichissement de data. Objectif
annoncé : permettre à l'annonceur de faire
converger data online et CRM à moindre frais.
...or Not ?
— FIN DES ACCORDS
GLOBAUX
Stupeur avec l'annonce par Procter & Gamble,
le plus gros annonceur digital dans
le monde, de l’arrêt de sa collaboration
de près de 10 ans avec Audience Science.
L’annonceur, qui est un des premiers à avoir
internalisé l’achat programmatique, veut
se donner plus de souplesse et adapter le
choix de ses partenaires aux spécificités
de chaque région où il opère. Il travaillera
par exemple avec The Trade Desk en Amérique
du Nord. Une décision qui semble à
contre-courant des accords globaux que
les plus gros annonceurs passaient jusquelà
avec leurs prestataires, pour standardiser
leurs méthodes et générer des économies
d’échelle. Procter & Gamble espère économiser
plus d’un milliard de dollars par an.
N. J.
1 st party
data
2 nd party
data
3 rd party
data
DMP
des connecteurs
natifs avec plus de
300 partenaires Trading Desk
47 millions de profils
propriétaires à activer
CRM On-boarding
55 millions de cookies
associés à des emails
anonymisés de
façon déterministe
Personnalisation on-site
3 milliards d'expériences
utilisateurs optimisées
Base de données CRM physique
Achat et
ciblage
média sur
ordinateur,
smartphone
et tablette
6

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
La fin du clic ?
LES NOUVEAUX PARCOURS CLIENT
FORCENT À REPENSER LES MÉTHODES
DE MESURE.
Georges Augue
DIRECTEUR FRANCE DU PÔLE
MESURE DE FACEBOOK
Nous vivons dans un monde
pluricanal. Depuis 2016,
le nombre d'internautes
sur mobile dépasse celui
sur ordinateur. Du coup,
les parcours clients se complexifient
et posent de réels défis en termes de
mesure d'efficacité. Dans ce contexte
d'évolution très rapide des comportements,
les méthodes de mesure
doivent être repensées.
Tout d’abord, l’identification par les
cookies n’est plus pertinente. En effet,
la mesure basée sur les cookies a
été conçue pour un monde centré sur
l'ordinateur et dans lequel le clic comptait.
Mais les cookies ne permettent
plus du tout de mesurer l'intégralité
du parcours client et mènent à des
conclusions erronées. Seule une mesure
basée sur des personnes permet
de comprendre avec fiabilité la réalité
des comportements.
Ensuite, ce qui importe aux entreprises
c’est de pouvoir mesurer la
contribution de leurs campagnes sur
la valeur de la marque et la croissance
de leur activité. Leur campagne
a-t-elle renforcé la notoriété, la préférence
à la marque, les ventes grâce au
gain de nouveaux acheteurs ou par
fidélisation ? Quel est son retour sur
investissement ? C'est sur les objectifs
que se fixent les annonceurs que
la mesure doit apporter des réponses
concrètes et fiables.
Enfin, la complexité des parcours
client rend désormais la mesure traditionnelle
des médias, en silos, inappropriée.
Nous sommes convaincus
qu’une vision globale de la performance
publicitaire sur tous les canaux
est nécessaire pour comprendre
d'où vient la valeur, et ce à toutes les
étapes du parcours client.
La mesure de l’efficacité des campagnes
digitales est au cœur des préoccupations
de toute l'industrie. Nous
comptons bien jouer un rôle moteur
dans la réflexion et le dialogue autour
de cet enjeu crucial. »
FEED
BAROMÈTRE DU
PROGRAMMATIQUE
ADTECHNEWS/
ZEBESTOF AVRIL 2017.
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme *
Répartition du nombre
de bid requests
par device
Répartition des
investissements par
mode de vente
« En avril 2017, Google reste le premier
fournisseur programmatique en
France. De même, le mobile continue
de prendre des parts de marché au
monde du desktop alors que l'écart
entre openRTB et deal ID se stabilise.
Nous sommes dans une période de
« présoldes » avec des investissements
qui sont en attente. Raison pour laquelle
les CPM sont relativement bas.
Le taux de fraude que nous observons
sur notre DSP propriétaire est
en hausse en prebid, mais en baisse
en postbid. Nous anticipons une forte
hausse des CPM sur juin, avec l'arrivée
des soldes. »
Google
31,2 %
Appnexus
21,1 %
Rubicon
Project
18 %
Smart
Adserver
16,7 %
Mobile et
Ordinateur tablette
49,4 %
Les plus gros annonceurs
en termes de transactions
Retail. Finance.
Automobile. Voyage.
Alimentaire.
Open RTB
80,9 %
50,6 % Deal ID
19,1 %
Les plus gros éditeurs
en termes de bid requests
News. Hobbies.
Arts et divertissement.
Style et mode. Sports.
DISPLAY NATIVE VIDEO
Autres
13 %
Ci-contre, Frédéric Lefebvre,
co-fondateur de Zebestof.
CPM moyen (en euros) 0,74 1,44 14,54
Taux de clic moyen 0,12 % 0,67 % 1,61 %
* Taux de fraude en prebid 11 %
* Taux de fraude en postbid 1,2 %
* “Les taux de fraude sont très
variables selon les plateformes”.
* : “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs
plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ”
PHOTOS: © CÉCILE DEBISE. DR.
8

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
Baptiste Brunin et Pierre Figeat
fondateurs de l’analytics TV & RADIO Admo.tv.
Quatre conseils pour
booster le ROI de vos
campagnes TV
Comment maximiser l’efficacité
des campagnes TV grâce
à la data Drive-to-Web.
Marc Rouanet
président et co-fondateur de Sublime Skinz
Faut-il mesurer le degré
de rejet et d’irritation
des internautes ?
Le digital ne pourra pas
survivre si les adblockers
deviennent la norme.
tribunes
1 Adoptez une mesure
dynamique
Pour maximiser ses retombées publicitaires,
il est important d’avoir
une précision chirurgicale dans
le traitement de la donnée. Trop
d’approximations finissent par
rendre la data peu pertinente.
Bienvenue dans l’ère des modèles
dynamiques et prédictifs !
Analyser la data historique d’une
marque pour enrichir ses conclusions,
oui. Mais l’impact publicitaire
d’un spot TV ne peut pas être
étudié uniquement à la lumière
de cette data historique. à titre
d’exemple, le temps d’impact d’une
publicité TV n’est pas constant : les
millions de spots que nous avons
analysés nous prouvent qu’il n’y a
pas de vérité générale mais que des
cas particuliers. Finalement, l’attribution
TV c’est comme la mode : le
vrai luxe c’est le « sur-mesure ».
2 Définissez vos objectifs
La data Drive-to-Web est une data
« brute » : c’est l’interprétation
des résultats qui permet d’orienter
des choix d’achat media avec
pertinence. L’optimisation du ROI
peut se baser sur un coût d’acquisition
plus bas mais pas uniquement
: vos enjeux réels sont-ils les
visites ou la conversion finale ?
Attention aussi à ne pas tomber
dans le piège du « low acquisition
cost » : la TV nécessite de prendre
plus de critères en compte comme
la répétition nécessaire pour engager
ou la nécessité parfois de
garder des spots à gros GRP, bien
que plus onéreux et potentiellement
moins « rayonnants » en apport
drive-to-web.
3 Maximisez vos leviers
d’acquisition
Optimiser son plan média avec
l’analytics TV, c’est la base. Un
analytics est en effet principalement
basé sur un cycle répétitif
ADM « Analyse – Décision – Mesure
». Mais vous pouvez aller
plus loin : en scorant individuellement
les individus exposés TV,
vous pouvez activer une palette de
leviers digitaux maximisant l’engagement
de vos prospects. Les
possibilités sont multiples : synchronisation
search, retargeting,
« look-alike targeting »… L’objectif
: maximiser ses chances de
convertir les exposés TV.
4 Oubliez le “ tout
automatique ”
Si nous existons et que d'autres
agences et conseils media
existent, c’est bien parce que
chaque cas est différent et qu’il
doit être étudié marginalement.
Nous aimerions pouvoir mettre
une pièce dans une machine et
récupérer en sortie un plan média
fonctionnant à coup sûr, à
un coût d’acquisition prédéfini.
Mais aujourd’hui, c’est l’étude
précise de votre plan media, de
vos contraintes, de vos objectifs et
la confrontation « machine learning
» vs expérience humaine qui
permet de réaliser les plus belles
optimisations. Il est magique de
voir à quel point nous pouvons
désormais aller loin dans la compréhension
media mais pour autant,
rien n’est miraculeux : tout
est analyse !
Alors que les internautes sont devenus de plus en plus réticents
envers la publicité digitale, l’industrie a surenchéri
avec des formats toujours plus intrusifs. Ce rejet de la
publicité digitale atteint aujourd’hui des sommets chez
les utilisateurs, ne laissant pas d’autre choix aux éditeurs
que de prendre en compte leurs revendications.
En effet, les adblockers ont en partie rendu le pouvoir aux internautes.
Selon le 2 e baromètre publié en novembre 2016 par l’IAB France, le
taux d’adoption d’adblocks en France a grimpé de 20 % par rapport à
janvier 2016, le faisant passer de 30 à 36 %.
La plupart des régies et autres acteurs technologiques réagissent aujourd’hui
– à des degrés divers – au mécontentement provoqué par
l’intrusion de la publicité digitale. Il serait maintenant judicieux que
les annonceurs prennent au sérieux ces problématiques, avant que
l’intolérance des internautes atteigne son point culminant et ne les
empêche de pouvoir toucher leurs cibles.
Un nouvel indicateur
de performance pertinent ?
Pour que les investissements (notamment sur mobile) soient à la hauteur
des usages, il est nécessaire que l’ensemble du marché collabore
afin d’améliorer l’expérience utilisateur et la créativité publicitaire.
C’est la raison pour laquelle les annonceurs et les éditeurs doivent être
plus exigeants sur la qualité des campagnes qu’ils lancent. Pourtant
force est de constater que la grande majorité des campagnes vidéo ne
sont encore que des copies de campagnes TV, et ne respectent pas les
contraintes du digital…
Le marché devrait également adopter l’utilisation d’un nouvel indicateur
de performance : le degré de rejet des internautes. Alors qu’il est
courant de calculer les taux de clics et de conversions, il serait pertinent
de mesurer la part d’utilisateurs importunés par les publicités.
Prendre en considération le degré d’irritation de chaque format permettrait
de mieux appréhender les changements à adopter.
Le digital ne pourra pas survivre si les adblockers deviennent la norme.
Des études ayant prouvé que plus les formats publicitaires sont intrusifs,
moins ils sont impactants, il est primordial de pouvoir mesurer cette
donnée en interrogeant les utilisateurs. Dans le cas contraire, la chute de
l’audience mènera à une inefficacité des campagnes et les annonceurs
n’auront plus aucun intérêt à investir sur le digital.
10

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
FUTUR IMMÉDIAT
Blockchain advertising
Le remède
miracle aux
maux de la pub
online ?
LA BLOCKCHAIN PERMET À L’ANNONCEUR DE
SAVOIR QUI A VU LA CRÉATION PUBLICITAIRE
ONLINE, QUAND, À QUEL MOMENT, ETC. MAIS
TOUT LE MONDE EST-IL D’ACCORD POUR UNE
TOTALE TRANSPARENCE ?
du programmatique des plus opaques
qui voit se multiplier les intermédiaires
plus ou moins bien intentionnés.
« Au sein d’une blockchain qui
assure la transparence et la traçabilité
des échanges chacun voit l’intégralité
des transactions qui s’y déroulent », explique
Benoit Lafontaine, CTO au sein
du cabinet Octo Technology.
Fini les entourloupes promet MetaX,
l’annonceur voit exactement ce pour
quoi il paie. MetaX s’assure donc que
la création publicitaire online achetée
a bien été vue, par qui, à quel moment,
à quel prix et pour combien de clics
générés. « De quoi mettre à mal une
“ JE DOUTE QU’UN
ANNONCEUR X
AIT ENVIE QUE
L’ANNONCEUR
Y, CONCURRENT
ET ÉGALEMENT
MEMBRE DE CETTE
BLOCKCHAIN, VOIT
À QUEL PRIX IL PAIE
SES IMPRESSIONS. ”
de data… Des acteurs dont les marges
seraient rendues publiques… voire
supprimées comme cela pourrait être
le cas pour les technologies de SSP et
DSP rendues inutiles par la technologie
d’Ethereum.
« L’une des promesses du blockchain
advertising, c’est la suppression de
beaucoup d’intermédiaires entre l’annonceur
et l’éditeur », confirme Pascal
Coggia. Pour l’éditeur en revanche,
c’est forcément positif puisqu’aujourd’hui
sur un euro dépensé par
l’annonceur, il ne perçoit que 34 centimes.
Le reste allant aux intermédiaires.
« Un acteur comme Google qui
peut toucher plusieurs commissions
sur une même transaction via son adexchange,
son DSP et son SSP, serait
directement impacté. » C’est le pari
assumé du cofondateur de Mozilla et
Firefox, Brendan Eich, qui lance BAT,
une plateforme de diffusion de publicités
via la blockchain. « BAT permettra
notamment d’augmenter le revenu
des éditeurs », annonce-t-il. « Des éditeurs
qui ont perdu 66% de leur chiffre
d’affaires au cours des 12 derniers
mois », selon BAT...
Brendan Eich a en outre lancé un token
(nom donné à ce qui fait l’objet
d’une transaction sur la blockchain),
baptisé Basic Attention Token, qui
sera intégré au navigateur Web qu’il
a également créé, Brave. L’utilisateur
qui accepte de visionner des publicités
depuis le navigateur touche 15% du
prix payé par les annonceurs. Le reste
est réparti équitablement entre la plateforme
et l’éditeur.
La technologie pourrait permettre
au marché de sortir
de la crise de confiance en
apportant de la transparence
aux annonceurs et
des recettes supplémentaires
aux éditeurs.
Souvent associée aux monnaies cryptées,
bitcoin en tête, la blockchain
commence à susciter l’intérêt du marché
publicitaire. Un acteur comme
MetaX a profité de l’arrivée d’Ethereum,
technologie qui étend l’utilisation
de la blockchain, pour lancer
« adChain ». L’objectif de cette plateforme
: fournir une « vue globale de
toute la data associée à une impression
pub » pour savoir qui a accès à
quelle donnée.
Une manière de répondre à la crise de
confiance qui touche les annonceurs
et les éditeurs. La faute à un marché
industrie de la fraude publicitaire qui
pèse plus de 7 milliards de dollars dans
le monde », commente Pascal Coggia,
associé chez Artefact. Les bots sont automatiquement
identifiés et les transactions
qu’ils génèrent non facturées.
Le Graal pour les annonceurs ? Pas
forcément à en croire Benoit Lafontaine.
Car le système se heurte à un
problème de confidentialité. « Je doute
qu’un annonceur X ait envie que l’annonceur
Y, concurrent et également
membre de cette blockchain, voit à
quel prix il paie ses impressions », faitil
remarquer. D’autres acteurs risquent
de freiner des quatre fers. A commencer
par tous les intermédiaires qui
opèrent entre l’annonceur et l’éditeur :
trading desks, DSP, SSP, apporteurs
Pour Pascal Coggia cette initiative est
une petite révolution qui pourrait inspirer
d’autres acteurs eux aussi désireux
de « reprendre la main sur l’écran
sur lequel sont consommés les médias
». Les opérateurs télécoms, dont
les réseaux sont utilisés par des géants
du Web qui ne paient pas en conséquence
et trustent le marché de la pub
online, pourraient se laisser tenter. On
en reste aux prémices « Les gros chamboulements
devraient arriver vers
2025, le temps que les acteurs gagnent
en maturité », prédit Pascal Coggia.
Nicolas Jaimes
12

Puissance ?
Multi device ?
Transparence ?
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
Enchères
Pourquoi les Français
ont déprogrammé
le programmatique
à l’origine, le programmatique devait se déployer au sein
de places de marché ouvertes où l’enchérisseur le plus
élevé l’emportait. En France, où les éditeurs ont voulu
faire du programmatique “ fait main ” et les annonceurs
maîtriser leur contexte de diffusion à tout prix, ça ne
s’est pas vraiment passé comme ça.
Enquête
Le destin des négociations
à l’ancienne, passées
entre agences médias et
régies des éditeurs, semblait,
avec l’arrivée du
real-time bidding, quasiment
scellé. On nous annonçait alors
qu’une majeure partie de l’inventaire
pub online allait être basculée sur des
places de marché où elle serait vendue
au plus offrant, selon la mécanique de
l’enchère en temps réel.
« Une pratique qui peut représenter
jusqu’à 50% du chiffre d’affaires programmatique
de certains éditeurs »,
estime Julien Gardès, le patron de la
plateforme d’achat programmatique
Adform. Rubicon Project, plateforme
qui aide les éditeurs à commercialiser
leur inventaire programmatique, réalisait
près de 40 % de ses revenus par
ce biais en France en 2016. Le ratio
est, selon nos informations, d’environ
30 % au sein de l’inventaire d’Appnexus
et 35 % chez Smart Adserver.
Des pourcentages qui contrastent
avec ceux que l’on observe outre-
Atlantique où « un éditeur dépasse rarement
les 10 % », selon Julien Gardès.
pressions enrichies en data, de s’assurer
d’un niveau de visibilité minimum
ou d’obtenir la priorité de l’enchère sur
une impression, par la mécanique du
« first look ». Autant de faveurs qui ont
un coût, avec des CPM jusqu’à 5 fois
plus élevés que ceux obtenus via l’open
auction.
Cinq ans plus tard, plusieurs constats.
Le programmatique a bien été la révolution
annoncée, avec près de la moitié
des achats display qui s’opèrent
par ce biais en France. Mais il ne s’est
pas totalement déployé comme attendu,
selon la mécanique de l’enchère
ouverte - open auction - au sein d’adexchanges
ouverts aux quatre vents
(et à tous).
Une bonne partie de l’inventaire proposé
dans l’Hexagone s’échange plutôt
au sein de places de marché privées
où, selon la mécanique du « private
deal », agences et éditeurs ont remis
en vedette les échanges de gré à gré.
Des échanges qui s’opèrent grâce au
deal ID, cet élément de code que l’éditeur
transmet au trading desk ou à
l’agence pour lui permettre d’acheter
à des conditions négociées au préalable
des formats plutôt premiums
type habillages, bannières « expand »
ou vidéos.
à l’origine, un moyen
pour les éditeurs de tirer
les CPM vers le haut
Ce particularisme français tient
d’abord à la taille de notre marché
publicitaire online : bien
plus restreint que celui
d’un pays comme les
états-Unis. L’optimisation
de la valeur d’une
impression programmatique
est un luxe que les
régies américaines, dont
la priorité est de réussir
à remplir toutes leurs
pages, ne peuvent pas
forcément s’offrir. Alors
qu’en France, on vend
beaucoup moins…. et
on est donc obligé de
vendre mieux.
C’est précisément ce que permet le
« deal ID », en donnant la possibilité
aux annonceurs d’accéder à des im-
Le chiffre
50
C'est le
pourcentage
du CA programmatique
que
certains éditeurs
réalisent en
private deal.
La création d’Audience Square et La
Place Media, les deux places de marché
lancées par les principaux médias
de l’Hexagone courant 2013, illustrait
bien cette volonté de « premiumiser »
très rapidement l’offre
programmatique. Le
premier réalise désormais
près du tiers de
son chiffre d’affaires via
des « deal ID », contre
moins de 20 % courant
2016. Au-delà de l’argument
économique, son
patron, Erwan Le Page,
y voit « un moyen pour
les éditeurs de garder
une relation directe
avec les acheteurs et
donc de continuer à défendre
leur marque de
vive-voix. »
C’est un constat qui revient régulièrement
au cours de nos échanges. Des
14

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
Programmatiser l’achat traditionnel
et transformer les ordres d’insertion
en deal ID est un moyen de retrouver
de la productivité opérationnelle.
Enquête
deux côtés, une même volonté : ne
pas déshumaniser la relation acheteur-vendeur…
Au risque notamment
de travailler avec un partenaire non
désiré. Mettre son inventaire publicitaire
sur le marché ouvert, c’est l’exposer
aux campagnes d’annonceurs que
l’on aurait préféré éviter. « Raison pour
laquelle les éditeurs qui vendent leurs
habillages de homepage en programmatique
le font via du deal ID », illustre
Julien Gardès.
L’open auction alimente les emplacements
pubs… mais aussi les doutes.
Le constat vaut pour des annonceurs
qui sont plus que jamais soucieux
de leur « brand safety ». Les récents
déboires de ces marques dont les
campagnes publicitaires ont été associées
à des contenus polémiques
(antisémites, incitant à la haine ou
faisant l’apologie du terrorisme) sur
YouTube démontrent les limites de
l’achat programmatique ouvert en la
matière. Le ciblage d’audience, aussi
précis soit-il, ne peut faire oublier les
contraintes du contexte de diffusion
du message de marque. Et l’achat au
sein de places de marché privées, dont
l’ensemble des membres est généralement
connu et labellisé comme « brand
safe », apparaît à ce titre comme le
meilleur des garde-fous.
Une «programmatisation»
du gré à gré
Valorisation de l’impression publicitaire
et protection de la brand safety
sont donc les deux mamelles du
programmatique version « deal ID ».
Le patron du trading desk Tradelab,
Yohann Dupasquier, y voit une mécanique
vertueuse dès lors qu’elle
fait se rencontrer « le meilleur des
deux mondes lorsqu’il s’agit de proposer
un dispositif ad-hoc, tout en
ajoutant une dimension de ciblage
d’audience ». D’autres en revanche
s’interrogent… « On peut parfois n’y
voir qu’une version améliorée du media
planning tel que le pratiquent les
agences depuis plusieurs années »,
pointe Erwan Le Page.
On s’en approche clairement lorsque
les deux parties poussent les discussions
jusqu’à évoquer des engagements
de volume. La pratique est de
plus en plus courante. « Ça permet aux
éditeurs de ne pas naviguer à vue côté
rentrée d’argent et d’être capables de
connaître leur chiffre d’affaires prévisionnel
», rappelle Emmanuel Crego,
le patron de la plateforme programmatique
One by AOL.
La gestion de la vente de son inventaire,
sa « yield optimization », peut en
Le “ deal ID ”
permet de
s’assurer d’un
niveau de
visibilité
minimum ou
d’obtenir
la priorité de
l’enchère sur
l’impression
par la
mécanique du
“ first look ”.
revanche tourner au casse-tête pour
un éditeur dont l’ambition première
est de tirer le meilleur CPM possible
pour chaque impression… tout en
respectant les engagements de livraison
d’impressions qu’il a pris à côté.
Quitte à parfois refuser des offres
plus alléchantes en provenance de
l’open auction. Pour l’acheteur, c’est
l’assurance d’obtenir un reach minimum
pour la campagne de son client.
Chose que l’achat sur les places de
marché ouvertes ne garantit bien évidemment
pas.
Pas vraiment étonnant dans ces
conditions d’observer une véritable
« programmatisation » des ordres
d’insertion passés jusque-là entre
agence et régie. « A la fin du troisième
trimestre, je ne ferai plus de business
via les ordres d’insertion », annonce
d’ailleurs Antoine Ripoche, le patron
en France de Yume, plateforme
d’achat vidéo.
Il est tentant pour les agences traditionnelles
de transférer une partie
croissante de leurs achats effectués
de gré à gré vers un programmatique
qui est bien moins chronophage et
gourmand en ressources humaines.
C’est forcément un argument de
poids pour celles dont les marges ont
15

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
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Julien Gardès
VP Europe du Sud de Adform
“ Ce concept d’agency marketplace
me semble légitime dès lors qu’il s’agit
de s’assurer de la brand safety. ”
Enquête
Yohann DupASquier
CEO de Tradelab
“ Dans certaines agences, les
mediaplanners se mettent au
trading programmatique. ”
ErWAn Le Page
CEO d'Audience Square
“ On reçoit de plus en plus de briefs
qui ont recours à un jargon proche de
celui des acheteurs traditionnels. ”
été fortement érodées depuis l’arrivée
de la loi Sapin. Une situation dont
elles souffrent bien plus que leurs
homologues outre-Atlantique et
outre-Manche. « La pression qu’elles
subissent de la part de leurs clients sur
les prix n’a rien à voir, de l’aveu même
d’Emmanuel Crego. Programmatiser
l’achat traditionnel et transformer les
ordres d’insertion en deal ID est un
moyen pour ces acteurs de retrouver
de la productivité opérationnelle »,
juge-t-il. Même son de cloche du côté
d’Antoine Ripoche : « Les agences
perdent moins de temps sur les tâches
fastidieuses et peuvent se concentrer
sur la génération d’insights à forte valeur
ajoutée. »
Erwan Le Page s’appuie lui sur la sémantique
des briefs qu’il reçoit pour
confirmer la bascule d’une partie des
investissements jusque-là réalisés en
« gré à gré ». « On reçoit de plus en plus
de briefs qui ont recours à un jargon
Dans les plus grosses
agences, l’achat
programmatique n’est
désormais plus le fait
de quelques geeks
laissés dans leur coin.
proche de celui des acheteurs traditionnels.
» Les indicateurs de performance
type taux de clic ou acquisition
de leads sont remplacés par des problématiques
de taux de couverture sur
cible et de ciblage comportemental.
« Pour les éditeurs, c’est l’occasion
d’entrer dans les plans médias de
structures qui leur étaient jusque-là
interdites d’accès », estime Erwan Le
Page. Mais c’est aussi parfois l’obligation
d’accepter les conditions d’acheteurs
dont les exigences semblent autrement
plus grandes que celles des
traders digitaux.
Exemple du côté de la vidéo online
où ce sont désormais les acteurs de
l’achat la TV qui gèrent le business.
« Ils estiment que le standard historique
de l’IAB - plus de 50% du format
vu durant plus de 2 secondes - est trop
pauvre et ils imposent donc aux éditeurs
des critères de visibilité beaucoup
plus pointus », constate Antoine
Ripoche. Et de citer les normes internationales
d’une agence qui, pour
l’achat d’un pré-roll de 15 secondes,
exige désormais 100% de la taille du
player vu, l’activation du son par défaut
et un taux de complétion de plus
de 50% !
Les agences se
restructurent en
conséquence
Dans les plus grosses agences, une
vraie restructuration s’opère, avec un
décloisonnement de l’achat programmatique
qui n’est désormais plus le
fait de quelques geeks laissés dans
leur coin. « Dans certaines agences,
les mediaplanners se mettent au trading
programmatique », confirme
Yohann Dupasquier, le patron du
trading desk Tradelab. La structure
d’achat programmatique du groupe
Publicis, Audience On Demand, n’est
désormais plus une business unit qui
opère en propre. L’ensemble de ses
collaborateurs a été redéployé au sein
des différentes agences médias du
groupe : ZénithOptimedia, Starcom
et autres…
Premiumatic, place de marché programmatique
lancée par Publicis a
d’ailleurs été brandée… Starcom,
l’agence d’achat média traditionnel
du groupe, en septembre 2016. Pas
vraiment un spécialiste du programmatique
a priori. Une offre qui couple,
comme l’expliquait Souaade Agmir,
alors directrice chez Starcom France,
« tous les bénéfices de l’achat gré à gré
(CPM, volumes et univers de diffusion
premium garantis) à ceux de l’achat
programmatique (transparence et
déduplication des audiences) ». « Pour
en faire partie, l’éditeur doit être capable
de garantir une grille tarifaire
voire des volumes de dépenses », précise
Erwan Le Page. Sans cela, difficile
d’entrer dans le plan média des acheteurs
de la place.
photos DR.
16

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
Focus
OPEN vs
DIRECT
On jette ici les bases d’une offre qui
gagne en popularité depuis quelques
mois : le « programmatique garanti ».
L’achat sur des places de marché privées
à des conditions négociées en
one-to-one, avec l’assurance d’obtenir
un volume minimum de diffusion. On
n’est pas loin de l’oxymore pour un Julien
Gardès qui n’est pas vraiment fan
du terme et estime que « l’on s’éloigne
quand même pas mal de la promesse
originelle d’ouverture du programmatique.
» La pratique peut être d’autant
plus gênante qu’elle peut constituer un
véritable cheval de Troie. Car ce peut
exemple. « Les agences mettent aujourd’hui
la pression sur les éditeurs
pour avoir la priorité sur les enchères
envoyées. » Selon la mécanique du
first look, elles peuvent mettre leur
tag d’achat DSP directement dans le
header des pages de l’éditeur concerné
pour prendre les devants sur les
enchérisseurs programmatiques voire
sur les offres remontées par l’adserver…
Et ainsi faire leur shopping avant
tout le monde. Une logique qui, c’est
un euphémisme, créé rarement de la
valeur pour l’éditeur.
Programmatique direct :
le phénomène devient mondial
Q4 2015
Le “ programmatique
garanti ” est l’achat sur des
places de marché privées à
des conditions négociées
en one-to-one. Un oxymore,
en quelque sorte…
être l’occasion pour les agences de
réintégrer les achats programmatiques
dans les accords globaux qu’elles
passent avec les éditeurs. En clair, un
moyen de négocier avantageusement
les conditions de leur achat programmatique
en brandissant l’argument :
« Je suis un gros client ».
« De plus en plus souvent, les négociations
portent sur des engagements
qui concernent le gré à gré et le programmatique,
confie un spécialiste du
marché qui préfère rester anonyme.
Les agences vont voir directement les
régies et négocient des CPM, fixe ou
floor, au regard des volumes totaux
qu’elles engagent chez elles. » Difficile
ici encore pour l’éditeur de refuser,
sous peine de ne pas faire partie du
plan média programmatique.
Est-on en train de tordre la mécanique
du RTB telle qu’elle a été pensée à l’origine
? Le programmatique est-il, dans
sa mouture actuelle, en train de réinstaller
un rapport de force favorable
aux agences ? Notre expert anonyme
en est convaincu et donne un dernier
« Ce concept d’agency marketplace
me semble légitime dès lors qu’il
s’agit de s’assurer de la brand safety.
Les agences subissent une pression
dingue de la part des annonceurs làdessus
et c’est normal qu’elles s’organisent
en conséquence. Je doute en revanche
que la course au first look soit
vertueuse », note Julien Gardès. Une
course à laquelle les agences ne sont
pas les seules à prendre part. Criteo et
d’autres pure-players du programmatique
se battent eux aussi pour glaner
ce droit de premier regard.
Pour le patron d’Adform, l’avenir du
marché, et surtout des éditeurs, est plutôt
du côté du header bidding, cet outil
qui permet de mettre en compétition,
en temps réel, ventes directes et ventes
programmatiques. « Tout le monde est
sur la même ligne de départ et l’enchérisseur
le plus élevé gagne », résume-til.
Un vœu que Yohann Dupasquier formule
également. « évitons de revenir
aux modes de négociation de l’Internet
d’il y a 10 ans », prêche-t-il.
Nicolas Jaimes
Q4 2016
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
Open Auction
Programmatique direct
Si la France est un
précurseur, la tendance du
programmatique direct
prend une résonnance mondiale,
alors que les annonceurs de tous
les pays doivent faire face aux
mêmes problèmes de “ brand
safety ” lorsqu’ils achètent de
l’inventaire au sein des places
de marché ouvertes, les “ open
exchanges ”. Le groupe Prohaska
Consulting, qui a passé au
crible 6 supply-side platforms
(SSP), a ainsi découvert que les
investissements publicitaires
réalisés au sein des places de
marché ouvertes avaient chuté
de 10 points entre le quatrième
trimestre 2015 et le quatrième
2016 dans le monde.
Ce sont donc 30 % des
investissements pubs online qui
se sont opérés au sein de places
Source: Prohaska Consulting
de marché privées au dernier
trimestre 2016. Ici encore, les
acheteurs mettent en avant leur
faculté à reprendre le contrôle sur
le contexte de diffusion de leurs
campagnes et sur la possibilité de
lutter plus facilement contre la
fraude publicitaire.
-10
Les
investissements
en open auction
ont chuté de 10
points en un an.
Enquête
17

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
TECHNO-SCANNÉE
Header bidding
Tendance : le
« server-to-server »
offre beaucoup
d’avantages…
et quelques
inconvénients.
La mise en concurrence permise par
l’outil ne se fait plus depuis le
navigateur mais via un serveur tiers.
Le temps de chargement est plus
rapide… mais l’utilisation des cookies
plus compliquée.
C’est sans doute « la »
tendance pub du moment
: le header bidding.
Cette méthode,
qui permet de mettre
en concurrence adserver
et acheteurs programmatique
(retargeters, SSP…) pour chaque
emplacement publicitaire, affole aujourd’hui
des éditeurs qui y voient
l’occasion de tirer leurs revenus vers
le haut. Si en 2016, on a beaucoup
parlé de «client side header bidding»,
le concept se décline désormais dans
une nouvelle formule, le « server-toserver
header bidding ».
La nouveauté ? La mécanique de mise
aux enchères ne s’opère plus via le navigateur
de l’utilisateur (comme c’était
le cas dans la version «client-side»)
mais via un serveur tiers qui est appelé
par la page qui héberge l’emplacement
publicitaire. L’effet sur le temps de
chargement de la page est radical.
« Le navigateur n’est pas adapté pour
gérer des appels en parallèle. Plus on
lui demande de solliciter des partenaires
susceptibles d’enchérir, plus on
ralentit le chargement de la page…
au risque de faire fuir l’utilisateur »,
explique Augustin Ory, le p-dg du réseau
pub de The Moneytiser. « à partir
de plus de 7 partenaires intégrés
dans le navigateur, on prend le risque
de dégrader l’expérience utilisateur»,
abonde Paul-Antoine Strullu, patron
de la plateforme programmatique Appnexus
pour la France. Rien de tel avec
un serveur qui peut mettre jusqu’à 200
enchérisseurs dans la boucle sans pour
autant pénaliser la latence de la page.
C’est d’ailleurs ce procédé qui est utilisé
depuis des années par les SSP pour se
connecter aux DSP.
C’est du côté de la maintenance, déléguée
au tiers qui gère le serveur, que la
méthode server-to-server se démarque
aussi. Dans la version «client-side»,
c’est l’éditeur qui doit modifier luimême
le code javascript qu’il a intégré
à sa page à chaque ajout d’un nouveau
partenaire. « C’est souvent le webmaster
qui doit gérer ça. Ce n’est pas
sa priorité et c’est un peu fastidieux »,
concède Paul-Antoine Strullu.
Dans ce tableau idyllique subsistent
toutefois quelques zones d’ombre.
C’est d’abord la transparence qui
en prend un coup. « Dans la version
« client-side », l’éditeur a accès à toutes
les informations d’enchère directement
dans le code source de la page.
Ce n’est ici plus le cas », rappelle le
patron d’Appnexus. Ce qui implique
donc d’avoir totale confiance dans le
tiers qui effectue l’opération. à l’abri
des regards, rien n’empêche celui-ci
de prendre une commission
déraisonnée
ou de donner la priorité
à une source d’enchères
en particulier.
Un problème qui se
pose notamment pour
les spécialistes du « server-to-server
header
bidding » qui ont également
une technologie
de SSP, devenant donc
juge et partie. à cette
contrainte s’ajoute un
écueil de taille : la baisse
du taux de matching
des cookies qui permettent aux acheteurs
de faire du ciblage média. S’il
est de 100% dans la version « clientside
» (et pour cause, tout se passe sur
la page), on déplore une forte déperdition
au moment de l’appel vers le
serveur. «Le taux de matching oscille
alors entre 55 % et 90 %», remarque
Paul-Antoine Strullu. Difficile dans
un marché qui carbure à la data de se
contenter de telles valeurs. Le chiffre
Comparatif
Exécution
Capacité
d’enchère
Latence
Taux de matching
des cookies
Degré de
transparence
un écueil : la
baisse du taux
de matching
des cookies
permettant le
ciblage media.
d’affaires pub risque de s’en ressentir,
les acheteurs étant « aveugles » sur une
partie importante de l’inventaire pub.
Version « client-side » ou « server-toserver
» donc ? Tout dépendra en fait
des objectifs de l’éditeur. Celui qui se
préoccupe avant tout de l’expérience
utilisateur penchera plutôt pour une
version « server-to-server
». Rien ne l’empêche
également d’opter pour
une version hybride.
C’est d’ailleurs l’offre
que pousse aujourd’hui
Appnexus.
«On installe les plus
gros acheteurs et ceux
qui ont besoin de reconnaître
l’audience,
comme les retargeters,
en client-side.
On passe les autres
en server-to-server»,
explique Paul-Antoine Strullu. Un
compromis qui permet de concilier
rapidité de chargement de la page et
connexion à un maximum d’enchérisseurs.
S’ajoute au passage une petite
difficulté pour Appnexus : réussir à
obtenir un temps de réponse aussi rapide
côté « server-to-server » que côté
« client-side ». « Pas un souci », assure
Paul Antoine Strullu.
Nicolas Jaimes
“ client-side ” “ server-to-server ”
L’appel vers les
enchérisseurs se fait
via la page Web
L’expérience utilisateur
se dégrade à partir de
7 enchérisseurs
Elle augmente à l’ajout
de tout nouveau
participant
La page Web appelle un
serveur qui se charge de
contacter les enchérisseurs
Jusqu’à 200
enchérisseurs
100 % 55 à 90%
Totale transparence,
tout se passe au sein de
la page de l’éditeur
Non impactée par l’ajout
de nouveaux participants
Opaque, les enchères
s’opèrent au sein du
serveur tiers
20

Créativité. Performance. Puissance.
Formats classiques, interactifs et vidéo
1200 sites dont +120 marques média
72,5% REACH
39% REACH *
Source: Médiamétrie//NetRatings Mars 2017

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
LIKE
LIKE Algorithmes,
la bonne
mesure
LE PROGRAMMATIQUE, C’EST
AUTOMATIQUE, MAIS ÇA PEUT ÊTRE AUSSI
CRÉATIF. TROIS EXEMPLES DE CAMPAGNES
GUIDÉES PAR LES ALGORITHMES.
Groupama : plus sûr
Rien ne sert de courir, si c’est pour se planter. Partant de ce
proverbe – réinventé – Groupama, conseillé par l’agence Marcel,
a créé LeTrajetLePlusSur.fr, une plateforme gratuite de
prévention routière basée sur les données gouvernementales
d’accidentologie désormais en open data. Avec ces données,
le site génère et compare deux itinéraires : le trajet le plus
rapide (traditionnellement proposé par les GPS) et le trajet
le plus sûr, celui qui, statistiquement, est considéré comme
le moins dangereux. Pour que le service soit fiable et performant,
les données officielles du gouvernement concernant
les accidents de la route des sept dernières années ont été
répertoriées avec leur géolocalisation précise. Ont été pris en
compte tous les accidents ayant occasionné des dommages
corporels entraînant l’intervention conjointe de la police et
des pompiers. Sur cette base, un algorithme a déterminé
les routes les moins accidentogènes sans dépasser 20 % en
moyenne de temps de trajet supplémentaire sur les trajets du
quotidien. S’il est essentiellement automatique, le service est
aussi collaboratif. Chaque utilisateur peut sauvegarder son
trajet et le partager sur les réseaux sociaux, et permettre à ses
amis de découvrir des routes plus sûres…
Achat immédiat
Le bouton achat, on connaît depuis longtemps. Plus original
est le “ Purchase Locator ”, qui permet au consommateur de
localiser à l’instant T le produit à proximité et de l’acheter en
magasins physiques ou online. Ce système développé par S4M
en collaboration avec la start-up Swaven, a été utilisé pour
la première fois par LaSCAD, la division produits grand public
France du groupe L’Oréal, pour son nouveau déodorant Puma.
La mécanique de cette campagne mobile reposait sur un
parcours utilisateur donnant la possibilité d’acheter le produit
en ligne et en magasin et des indicateurs clés de performance
afin de permettre à l’annonceur de mesurer l’engagement des
mobinautes exposés. Résultat, 723 913 impressions en 28 jours,
selon S4M (qui ne retient que les impressions 100% chargées
plus d’une seconde). En termes d’engagement, en 28 jours la
campagne a suscité 47000 clics pour être redirigé vers une
e-boutique, localiser un magasin physique ou découvrir la liste
exhaustive des distributeurs, soit un taux d’interaction de 6,6 %.
Localisateur
d’achat
immédiat
1
Redirection
distributeur
physique
Snap Ads pour tous
Les Snap Ads sont les teasers vidéo de 10 secondes
maxi qui viennent s’insérer dans les
Stories de Snapchat. Un format naturellement
intéressant pour capter les millennials accros
à cette appli. Encore faut-il pouvoir l’acheter
de manière efficace. C’est ce qu’a réalisé IPG
Mediabrands pour le compte de Neutrogena,
via J3, son agence dédiée à Johnson&Johnson,
et Cadreon, son entité spécialisée dans le développement
de solutions programmatiques.
Pour y parvenir, ces agences se sont appuyées
sur la technologie Adobe Advertising Cloud.
Une première en France qui permet à Neutrogena
de se procurer tous les formats vidéo
existants sur le marché, dont les Snap Ads, par
l’intermédiaire d’une seule plateforme d’achat
et d’optimisation.
Source : S4M
2
Redirection
distributeur
en ligne
22

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Personnalisez vos campagnes grâce à la donnée !
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
sociétal
Achat programmatique
Les robots
vont-ils envahir
les trading desks ?
Les algorithmes font tourner les
trading desks d’achat et vente de
publicités digitalisées. Ces programmes
peuvent-ils prendre le dessus sur les
opérateurs humains ?
bilité marketing n’existe pas, contrairement
à la publicité, où l’humain
apportera toujours plus de valeur que
la machine », affirme Yohann Dupasquier,
p-dg du trading desk indépendant
Tradelab. « Dans une campagne
pour une enseigne de distribution
par exemple, il sera beaucoup plus
rapide de confier à un opérateur humain
la définition de la cible et de la
zone de chalandise que d’apprendre
à la machine à le faire », analyse Yo-
hann Dupasquier. Dans le jeu vidéo,
un des domaines de prédilection de
Tradelab, c’est l’humain qui va décider
de cibler les possesseurs de PlayStation
4 pour vendre un nouveau jeu.
Un algorithme passerait des mois à
comprendre que ce sont ces propriétaires
de PS4 qui vont acheter prioritairement
ce jeu. « En revanche, le
programme est capable de déterminer
des micro signaux (parcours de navigation,
fréquence de surf, etc.) qui,
pris indépendamment, n’ont aucune
valeur. Mais envisagés dans leur ensemble,
ils sont très prédictifs du comportement
des utilisateurs », ajoute
le fondateur de Tradelab. Le trading
« Le tout
algorithme
n’existe pas, car
les annonceurs
demandent
systématiquement
de mêler
plusieurs
objectifs
et KPI.»
desk, qui emploie 130 personnes,
connaît une croissance de 70 % et
continue d’embaucher. Yohann Duspaquier
est persuadé qu’à moyen terme,
100 % des achats d’espace sur le digital
se feront en programmatique. S’ils ne
disparaissent pas, les métiers du programmatique
vont évoluer. « Les gens
feront moins d’opérations laborieuses
et plus de conception et de réflexion »,
estime le fondateur de Tradelab. Frédéric
Lefebvre, directeur général de
Zebestof, la plateforme programmatique
du groupe Figaro – CCM Benchmark
(éditeur du « Journal du Net »),
fait lui la distinction entre branding et
performance. « En branding, l’annonceur
achète un contexte et un support,
c’est du plan média à l’ancienne
et donc le travail d’un humain. Pour la
performance, c’est l’algorithme qui va
booster la campagne », explique-t-il.
L’émergence de
nouveaux métiers
La question humain versus machine
est donc pertinente uniquement sur
la partie performance. « Le tout algorithme
n’existe pas, car les annonceurs
demandent systématiquement
à mêler plusieurs objectifs et KPI »,
ajoute Frédéric Lefebvre. Zebestof,
qui croît de 100 % tous les ans, continue
de recruter des ingénieurs et des
traders, qui gèrent désormais jusqu’à
50 campagnes simultanément.
Chez iProspect, l’agence de marketing
digital de Dentsu Aegis, Pierre Calmard
croit à la fusion de l’intelligence
artificielle (IA) et de l’humain. « Dans
le futur, nous allons vers une logique
d’homme augmenté. En attendant, je
ne crois pas à la disparition de nos métiers.
Mais le travail humain a changé
de dimension. » Dans le programmatique,
le président d’iProspect envisage
une disparition des métiers liés au
médiaplanning et aux achats, et voit
apparaître deux métiers nouveaux :
les data scientists, qui paramètrent
les plateformes et utilisent le machine
learning (apprentissage automatisé),
et les métiers de conseil. « Le client est
un être humain. Pour l’accompagner, il
faut des gens qui parlent son langage.
C’est une opportunité d’être présents
chez nos clients au plus haut niveau »,
estime Pierre Calmard. Le digital a
permis de remonter au niveau des directions
générales, comme l’a prouvé
le gain récent par iProspect du budget
mondial d’Accor pour l’achat média on
et offline.
Encore faut-il pourvoir attirer ces talents,
comme les datascientists, convoités
par tout le monde, des annonceurs
aux agences médias en passant par les
régies, et dont les salaires ont bondi
(40 à 90 K€ annuels selon Glassdoor).
« On est passé d’un métier où on pouvait
avoir une connaissance théorique
des choses, à une époque où la
connaissance pratique est essentielle.
Le digital et la data, c’est comme le
Kamasutra : on doit être bon en théorie
et en pratique », conclut avec humour
Pierre Calmard.
Patrick Cappelli
Chez Goldman Sachs,
les traders actions
étaient 600 en 2000,
ils ne sont plus que 2
aujourd’hui. Les 598
autres ont été remplacés
par 200 ingénieurs informatiques
chargés de piloter les algorithmes de
trading. Une telle évolution est-elle
envisageable dans l’univers du programmatique
? « Dans la finance, il
s’agit uniquement de data. La sensiphoto
DR.
24

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PROGRAMMATIQUE
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
ÉVALUATION
Réconcilier profils offline et online
CRM onboarding :
3 spécialistes,
3 propositions
différentes.
TEMELIO, LIVERAMP ET GRAPHINIUM
PROPOSENT AUX ANNONCEURS DE
DIGITALISER LEUR BASE DE DONNÉES CRM
OFFLINE AFIN DE RÉCONCILIER DES BASES
OFF ET ONLINE. AVEC POUR CHACUN DES
ARGUMENTS DIFFÉRENTS.
Cette nouvelle
pratique permet
de créer un
pont entre deux
univers jusque-là
cloisonnés, pour
restaurer un point
de contact digital
multi-device entre
une marque et ses
clients offline.
C’est du côté des acteurs
«brick and mortar»,
la nouvelle pratique
en vogue. Le CRM
onboarding consiste
à digitaliser les données
du CRM offline (bases abonnés,
programmes de fidélité...) des annonceurs,
et les connecter en continu aux
plateformes de marketing digital en
tous genres : DMP, DSP, trading desks
et autres technologies.
De quoi leur permettre de faire du
CRM display, à savoir distinguer les
clients qui achètent en magasin des
prospects dans l’écosystème du digital.
Mais aussi personnaliser l’expérience
utilisateur sur site en fonction
de leur connaissance du client. Ou
encore mesurer la contribution d’une
campagne digitale dans la transformation
offline. En clair, créer un pont
entre deux univers jusque-là cloisonnés,
pour restaurer un point de
contact digital multi-device entre une
marque et ses clients offline.
Temelio a été le premier à se jeter à
l’eau début 2015. Le français a rapidement
été rejoint par un compatriote,
Graphinium, fondé par deux anciens
de voyages-sncf.com. En 2016, c’était
au tour d’un américain, Liveramp, racheté
en 2014 par le spécialiste de la
data, Acxiom, d’entrer en piste dans
l’Hexagone.
Le trio a recours à la même méthode
pour trouver la clé d’identification
unique qui lui permet de réconcilier
d’un côté des données récoltées au sein
des points de vente physiques telles
que l’email, le numéro de téléphone,
l’adresse postale, et, de l’autre, les cookies
de tracking Web. Se construire
un pécule de data, un « data lake », en
nouant des partenariats avec des emailers,
des e-commerçants et tout site
susceptible de détenir (et vendre) de la
donnée loguée.
Temelio revendique pouvoir reconnaître
30 millions d’internautes français.
Graphinium met en avant ses
52 millions de cookies avec des pseudonymes
quand Liveramp communique,
lui, sur un pool de 28 millions
de profils en France.
« Cela représente près de 55 % de la
population française», précise Viham
Sharma, le directeur général de Liveramp
France. Et cela lui permet de retrouver
en ligne, entre 30 et 55 % des
clients de la base de données physique
des annonceurs qui viennent le voir.
« Tout dépendra de la qualité de cette
dernière. Une constante toutefois, les
seniors sont les plus difficiles à retrouver
en ligne. »
Dans une activité où le reach est roi,
l’enjeu pour nos trois spécialistes est
bien évidemment d’aller chercher
chaque pourcentage de match en
plus. Pas une mince affaire à en croire
Vihan Sharma. « Sachant qu’environ
85 % de la population française est
sur Internet, je pense que le plafond
se situe autour des 65 % de taux de
match.» Une estimation que l’un des
cofondateurs de Temelio, Nicolas
Blandel, estime même un poil optimiste.
« Je pense que l’on restera en
dessous. La faute au nombre d’internautes
qui ne se connectent jamais
à un compte sur Internet ou qui utilisent
un adblocker qui rend les cookies
inefficaces. »
Pour tous, un autre chantier majeur :
améliorer la connaissance du « crossdevice
» et être capable de reconnaître
un même utilisateur, sur Web fixe et
sur mobile, pour permettre à l’annonceur
une communication cross-canal
intelligente. Le trio multiplie, pour ce
faire, les deals avec des éditeurs d’applications
capables de lier device ID
(identifiant unique d’un smartphone)
CHANTIER
MAJEUR :
AMÉLIORER LA
CONNAISSANCE
DU “ CROSS-
DEVICE ” ET ÊTRE
CAPABLE DE
RECONNAÎTRE
UN MÊME
UTILISATEUR SUR
WEB FIXE ET
SUR MOBILE.
et cookie Web. « Nous pouvons nous
appuyer sur des gros e-commerçants
capables de nous alimenter en device
ID et emails, se réjouit Nicolas Blandel.
La levée de 2 millions d’euros réalisée
début 2017 nous a aidé à aller vite. »
Chacun porte sa différence. Liveramp
met en avant le fait qu’il est le seul
capable de se connecter aux grandes
plateformes US, Facebook, Twitter et
Spotify, grâce aux accords noués par
PHOTO DR.
26

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
Les clés
pour choisir
LIVERAMP TEMELIO GRAPHINIUM
Capital
Racheté par
Acxiom en 2014
Les fondateurs,
le fonds
Entrepreneur
Venture et
une dizaine de
personnalités du
digital
Le fondateur,
le fonds Takara
Capital et des
business angels
Création
2011 aux
États-Unis,
2016 en France
2011 2012
Effectifs 340 23 Non
communiqué
sa maison-mère Acxiom. Du côté de
Graphinium, on met un point d’honneur
à donner complètement la main
à l’annonceur, qui peut uploader luimême
sa base de données, voir le taux
de matching et décider quels profils il
va activer et sur quelles plateformes.
« La plateforme a été designée pour
que le client puisse tout gérer et tout
piloter lui-même. On parle de données
plutôt sensibles et les annonceurs
aiment bien avoir la main sur
le processus même s’ils
ne dédaignent pas notre
accompagnement », précise
Jimi Fontaine, l’un
de ses co-fondateurs.
Tonalité cocorico identique
du côté de Temelio
où l’on assure que «l’hébergement
des données
en France rassure beaucoup
de clients, notamment
dans le domaine
de l’assurance».
Environ
Question business model,
on dénombre autant
de philosophies que
d’acteurs. Liveramp vend sa solution
au nombre de profils onboardés, Temelio
au nombre de profils reconnus
et Graphinium au nombre de profils
activés. «On ne vend pas la solution au
nombre de profils matchés pour permettre
au client de maîtriser son budget»,
assume Vihan Sharma. Compter
près de 30 000 euros par an du côté de
Liveramp, pour un client qui uploade
près d’un million de lignes de profils,
65%
c’est le pourcentage
de vos
clients offline
que vous retrouvez
online.
sachant que les plus gros acteurs en
« onboardent » entre 3 et 4 millions….
Souvent concurrents, les onboarders
sont aussi parfois partenaires. «La
data est avant tout une question de
reach, c’est pertinent pour les annonceurs
qui ont les plus gros volumes de
bases de données d’associer plusieurs
prestataires », note Nicolas Blandel.
Un choix d’autant plus judicieux qu’il
y a selon nos informations très peu de
chevauchement (moins de 25 %) entre
les bases de données de
chacun. Du fait de la diversité
des partenariats
noués avec les fournisseurs
de données. « Cela
permet notamment à un
annonceur d’améliorer
ce que l’on appelle la
complétude d’un profil
en multipliant les points
de contact avec ce dernier
», poursuit Nicolas
Blandel. Temelio vous
permettra, par exemple,
de retrouver un client
X sur le navigateur
Chrome d’un ordinateur
fixe et sur le navigateur Safari d’un
iPad. Liveramp le retrouvera lui sur un
navigateur Chrome d’un smartphone.
Pratique notamment pour maîtriser la
pression publicitaire en cross-canal et
s’assurer qu’un utilisateur ne voit pas
sans cesse le même message sur différents
navigateurs…
Nicolas Jaimes
Méthode de
matching
Nombre de profils
dispos
Taux de matching
moyen
Partenaires
éditeurs
Clients
Business model
Matching sur
ID à partir de
données loguées
28 millions de
profils en France
Entre 30 et 55%
Connecté à 500
plateformes
Une trentaine
dont Carrefour,
La Redoute et
Orange
Au nombre
de profils
onboardés
Matching 100%
déterministe
sur l’ensemble
des clefs
d’identification
disponibles dans
une base CRM :
nom prénom,
adresse postale,
téléphone,
adresse email,
email MD5 ou
SHA256.
30 millions
d’internautes
français reliés
à 90 millions
d’identifiants
digitaux
Entre 35 et
45% d’individus
digitalisés
avec au moins
1 identifiant
digital
Emaileurs, sites
e-commerce
Non exhaustif :
Orange, AXA,
MAIF, Generali,
Belambra,
Intersport, GAN,
PVCP, régies Le
Figaro, régie
Lagardère
Au nombre de
profils matchés
Une méthode identique, des résultats différents suivant leur spécialité.
100%
déterministe
sur des
données 100%
anonymisées
les pseudonymes
suivant:
email, nom /
prénom, date
de naissance,
téléphone,
adresse
52 millions de
cookies avec des
pseudonymes
Entre 20 et 40%
selon les clés
d’identification
disponibles
Non
communiqué
AXA, Engie,
Sidaction, GFK,
ecommercants …
Au nombre de
profils matchés
finalement
activés
ÉVALUATION
27

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
I live
in Paris
rouages
L’utilisateur dit
qu’il vit à Paris.
Le service localise
l’utilisateur comme
vivant à Paris.
L’utilisateur
demande le
temps qu’il fait.
L’application
exécute l’intent
correspondant à
la requête “ Quel
temps fait-il ”, à
savoir “ trouver le
temps qu’il fait ”
en y adjoignant
un contexte, ici la
localisation à Paris.
L’API du service va
faire la jonction
entre front-end
et back-end.
NATURAL
LANGUAGE
UNDERSTANDING
NLU
NLU
BACK-END
ENGINE
What’s the
weather ?
28

adTechNeWs | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº1 — Trimestriel — Juin 2017
aCTIoN :
seT_LoCaTIoN
ParaMs :
{ LoCaTIoN: «ParIs»}
Messageries
Chatbots :
comme ils
nous parlent
LE DÉVELOPPEMENT DES MESSAGERIES
COMBINÉ À CELUI DES ALGORITHMES
A PERMIS À CETTE TECHNOLOGIE
D’UN NOUVEAU GENRE D’ENVAHIR NOS
VIES. PLONGÉE DANS LES ROUAGES DE
LA MACHINE.
CoNTeXT
ParaMs :
{ LoCaTIoN: «ParIs»}
aCTIoN :
geT_WeaTHer
ParaMs :
{ LoCaTIoN: «ParIs»}
Les chatbots sont partout.
Ces interfaces se sont
développées au gré des
progrès de l’intelligence
artificielle et de la montée
en puissance des applications
de messagerie. Oui mais
comment ça marche ? Nous avons posé
la question à Applidium, filiale de
FABERNOVEL dédiée au mobile, qui
nous répond dans une infographie.
On distingue principalement trois
composants dans l’architecture d’un
bot. D’abord l’interface utilisateur
à travers laquelle les utilisateurs
peuvent interagir avec le bot via des
messages textuels ou d’autres interactions
comme un clic. Il peut s’agir
de Messenger, Slack, une application
de SMS… Vient ensuite le moteur,
qui traite lui les messages des utilisateurs
et fonctionne avec une base
de données pour stocker les données
des utilisateurs et des appels à des
services externes. Enfin, le moteur
de Traitement Automatique du Langage
Naturel (NLU), transforme, lui,
les entrées des utilisateurs en actions
exécutables par le moteur.
Cette structure ressemble une architecture
classique avec d’un côté un
front-end et de l’autre un back-end
qui expose une API. La grande différence
est la présence du moteur NLU.
Pour utiliser l’un d’entre eux, il faut
configurer toutes les entités et toutes
les «intents» sur le site du service, ce
qui rend la partie NLU agnostique visà-vis
de la logique de l’application qui
l’intègre. Pour extraire l’intent et les
paramètres d’une entrée utilisateur,
il faut l’envoyer à l’API du service. Si
elle correspond à l’une des intents
configurées, l’intent sera renvoyée
avec les paramètres. La plupart des
services proposent aussi d’ajouter une
“action” aux intents : il suffit alors
d’appeler la méthode associée dans
le code. Wit.ai et API.ai, les deux leaders
du secteur, sont assez similaires
en termes de performances.
A noter toutefois, selon Applidium,
que si le NLU fonctionne très bien pour
l’anglais, il s’avère moins précis pour
les autres langues comme le français.
rouages
Une infographie de :
https://www.fabernovel.com/insights/
tech/comprendre-les-chatbots
29

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
Le chantier
numérique d’AXA
Success story
Bien décidé à résister à l’uberisation qui
touche tous les secteurs, l’assureur Axa
s’est mis en ordre de marche dès 2012
pour réussir sa transformation digitale.
aujourd’hui Chief Marketing, Digital,
Data Officer, à la tête d’une équipe
d’une cinquantaine de personnes, et
répond directement à Jacques de Peretti,
patron d’Axa France. Spécialiste
de la donnée, Antoine Denoix a créé
une DMP (Data Management Platform
ou plateforme de gestion des
données) dès son arrivée chez Axa,
opérationnelle depuis 2014. Côté
publicité programmatique, l’équipe
digitale gère la segmentation des
données, tandis que l’agence media
Re-Mind (rachetée en 2015 par Omnicom)
s’occupe de l’achat d’espace.
La digitalisation
a déjà engendré
10 % de nouveaux
contrats en
assurance auto et
20 % de nouveaux
clients.
La première étape de cette mutation
digitale a eu lieu de 2012 à 2016 via
une évangélisation sur la nature de
cette révolution numérique et des investissements
dans les outils sans souci
de ROI.
mise à des intempéries, on ne peut le
faire que grâce au digital, c’est-à-dire
être en capacité d’interagir avec eux
via des écrans », analyse le responsable
marketing.
Troisième dimension, sans doute la
plus cruciale : la relation client. Pour
adapter cette relation aux nouveaux
outils du numérique, Axa a mis au
point une application mobile et un
espace client (Mon Axa) où les assurés
peuvent effectuer leurs actions en
ligne à n’importe quel moment.
Digitaliser la
relation client
À une époque où le client réclame
une réponse quasi instantanée à ses
demandes, les réseaux sociaux sont
incontournables. Le leader européen
de l’assurance a donc ouvert dès 2014
« Axa à votre service » sur Facebook
et Twitter. « Nous avons aussi été le
premier assureur à être présent sur
Facebook Messenger. La moitié du
flux des réseaux sociaux vient de
l’instant messaging (messagerie instantanée)
», précise Antoine Denoix.
Objectif avoué : que le digital « fasse
bouger le chiffre d’affaires et le résultat
dans les trois ans à venir ». Pour
l’instant, la digitalisation a engendré
10 % de nouveaux contrats en
assurance auto et 20 % de nouveaux
clients. « Concernant Mon Axa, la
vitesse d’adhésion est encore trop
faible. Notre ambition est d’arriver
à 15 % de clients qui se connectent
au moins une fois par mois à leur espace
», explique le CDO.
Antoine Denoix
est Chief
Marketing, Digital,
Data Officer
chez Axa.
Le digital ne laisse plus le
choix aux entreprises. La
tempête de l’uberisation
déferle sur les secteurs
de la musique, des médias,
de l’hôtellerie ou de
la banque. Pour prévenir cette plateformisation,
Axa France a pris les
devants dès 2012 quand le groupe
a compris que le défi du digital était
avant tout celui de la relation client.
Pour impulser et accompagner cette
transformation, l’assureur français a
recruté Antoine Denoix, trentenaire
féru de data, ancien de Google et cofondateur
en 2010 de la start-up fifty
five. Embauché comme CDO (Chief
Digital Officer), le diplômé d’HEC est
Le digital bouscule
les assureurs sur
trois dimensions
La première, c’est la distribution :
« avant, quand un client voulait une
assurance auto, il poussait la porte
d’une agence. Désormais, il tape
« assurance auto » sur Google. II faut
donc avoir un site Web et des équipes
capables de faire apparaître Axa au
bon moment sur le moteur de recherche
pour capter ce prospect »,
décrit Antoine Denoix.
Deuxième dimension : le produit.
L’assureur doit-il rester celui qui rembourse
le client après un sinistre ou
doit-il s’inscrire dans une démarche
de partenariat et une logique de prévention
? « Quand nous envoyons des
alertes météo par SMS à nos clients
qui se trouvent dans une zone sou-
Conscient que ses concurrents sont aussi
les GAFA, Axa compte bien continuer
ses efforts de digitalisation. Prochains
chantiers : les chatbots sur Messenger,
et une offre pour les professionnels
nommée « magasin connecté ». L’assureur
a créé un fonds d’investissement,
Axa Strategic Ventures, doté de 240 M€
pour investir dans les jeunes pousses ;
Kamet, un start-up studio qui fait
naître des projets de start-up, et installé
deux labs à San Francisco et Shanghai.
« Ce qui change vraiment avec le digital,
c’est la vélocité. En tant que grand
groupe, nous ne sommes pas encore
au niveau des start-up, mais on s’améliore
», conclut l’ex startupeur désormais
chargé de réussir cette transformation
numérique.
Patrick Cappelli
photo : © william beaucardet.
30

Benevolence
is the future of technology.
www.change.bz

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
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ARE RECEIVING TEPID RESPONSE, BUT
STREAMING TV HAS ALL THE RIGHT STUFF
TO TURN THAT AROUND.
Over the course of
2016, there has
been a lot of conversation
around the
possibility and progression
of programmatic
advertising on TV, but the
bark, thus far, is bigger than the bite.
Of the roughly 600 million hours of
TV viewing in the US, per day (!), only
a tiny fraction of the advertising is
delivered programmatically. This is
because broadcast is intrinsically not
capable of one to one targeted delive-
52 percent of all US Internet homes have
at least one TV connected to the Internet.
ry. But streaming TV is, and streaming
is poised to grab a lot of share.
EVOLUTION IS INEVITABLE
The adoption of streaming technology
is on a steep growth curve across
the board, from Roku and Hulu to
SSPs and streaming assistants. With
streaming standing as a digital online
experience, it offers immediate opportunities
for brands to better communicate
with a desired audience.
Taking this a step further, there is
a push to include streaming platforms
inside set-top boxes, meaning
that instead of needing a Roku or
Chromecast, your cable box will
eventually present apps that come
with your cable subscription. A recent
report from NPD Group notes that
52 percent of all US Internet homes
have at least one TV connected to
the Internet. Their research shows
connected TV household penetration
will increase 14 percent year-overyear,
supporting the idea that nearly
all Internet enabled homes will have
a connected TV in the next few years.
The content streams of satellite (and
other) networks are now available as
internet streams too (e.g. Sling TV)
… so you don’t give up too much by
cutting the cord.
TODAY,
STREAMING TV
PUBLISHERS OFFER
MOST INVENTORY
IN PRIVATE
MARKETPLACES,
AS DIRECT
DEALS.
This evolution exemplifies the idea
that if something can be digital, it will
be. Consumers want choice. Consumers
want high-fidelity. They already
have the internet. A recent report from
GfK notes how the use of multiple
streaming services by the same individual
will rise over 50 percent in three
years. Anyone who has used streaming
apps will identify with this. Because
viewers demand it, streaming will become
a dominant mode of consuming
long-form content. Adoption will
continue until streaming is the norm.
Once this happens, TV will be just
another screen in the programmatic
ecosystem.
RISK AND REWARD
However, there are foreseeable risks.
Once TVs are on the internet, they
will be exposed to hacking. This could
bring the specter of fraud to a huge
business. When every TV is exposed
to the Internet, hackers will have yet
another digital playground. So with
this shift, we’ll need to see security
measures enhanced and new regulations
introduced.
Despite the risks, if you look at consumer
demand, the industry will find
a way to make long-form streaming
on the internet a reality. Government
regulation will have to catch up to the
technology — and it will.
WEIGHING THE ODDS
Another factor that plays into the
evolution of pTV is bandwidth. The
internet today does not have capacity
for everyone to run high-definition
streaming at the same time. It’s not
entirely clear whether bandwidth will
become a gate to widespread usage,
but sufficient bandwidth at every
point is far from a done deal.
There is similar uncertainty regarding
whether streaming TV advertising
will be offered on open RTB channels.
Today, streaming TV publishers offer
most inventory in private marketplaces,
as direct deals. They are afraid
that open markets will drive prices
down, but this fear is an irrational
hangover from the days of unlimited
inventory for display media. Properly
managed, publishers could benefit
from better fill rates, and better matching
of consumer to ad, ultimately
driving CPM higher, and creating value
for both sides of the marketplace.
Looking back at the progress of technology,
the pull of consumer demand
has always overcome barriers associated
with bandwidth and computing
power. Streaming TV is not a case of
technology chasing an application.
Consumers want choices, and advertisers
want to get the right message
to the right person. If both advertisers
and consumers get what they need, it’s
game over and both parties win.
It might be bumpy getting there.
Broadcast efficiencies, and traditional
TV momentum are powerful forces,
but the die is cast.
PHOTO DR.
32

AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 1 — Trimestriel — Juin 2017
Expert
en régies, DEs médias à la distribution
PORTRAIT
Le nouveau groupe Fnac Darty a choisi
un professionnel de la publicité
programmatique pour diriger sa régie
publicitaire on et off line.
Arnauld
de Saint PASTOu
est passé par
de nombreuses
régies
publicitaires
digitales, telles
que celles du
groupe Les échos,
M Publicité-
Régie Obs…
Le trentenaire est un spécialiste des
régies publicitaires digitales de grands
médias. Entre 2006 et 2012, ce diplômé
d’un master de Sup de Co Amiens
a dirigé la régie du groupe Les Échos :
« J’ai participé à la relance de l’activité
à une époque où la publicité on line redémarrait
». Après le rachat du quotidien
économique par le groupe LVMH,
il récupère les sites de Radio Classique,
Connaissance des Arts, Investir et
commence à créer une régie de type
ad network. « En 2007, j’ai également
participé au projet e-paper. La technologie
était efficace, sans rétro-éclairage,
avec un bon confort de lecture,
une sorte de Kindle avant
l’heure, mais dont le succès
a été éphémère ».
De 2012 à 2016, il est aux
commandes de M Publicité
– RégieObs, la régie
publicitaire digitale du
groupe Le Monde 2 . Sa mission
: monétiser les environnements
publicitaires,
participer au développement
stratégique des outils
digitaux et gérer les problématiques
autour de la data.
C’est aussi l’époque où on commence
à parler de places de marché pour la
publicité programmatique.
Désormais aux commandes de la
régie d’un groupe de distribution,
il a commencé à « retravailler le
patrimoine publicitaire dans son
ensemble, intégrer des partenaires
techniques pour faire du searchandising
(optimisation conjointe de la recherche
interne et du merchandising
sur un site d’e-commerce) et déployer
la DMP ». Autre chantier : l’extension
d’audience, pour aller toucher les
consommateurs de la base de données
interne sur d’autres inventaires,
via le retargeting ou le cross selling.
« Travailler dans la régie d’un annonceur,
c’est génial. On vit un moment
objectif :
“ intégrer des
partenaires
techniques
pour faire du
searchandising
et déployer
la DMP. ”
Arnauld de Saint Pastou,
36 ans, est le
patron de la nouvelle
régie publicitaire du
groupe issu du rapprochement
de la
Fnac et de Darty. « Je suis arrivé en
janvier pour structurer et organiser
les départements régie publicitaire
et trade marketing de Fnac Darty 1 ,
en utilisant tous les leviers on et off
line pour monétiser nos environnements
», explique le directeur de la
régie. Le groupe annonce 22 millions
de visiteurs uniques par mois en données
dédupliquées (Médiamétrie
Internet Global, décembre 2016),
455 magasins équipés d’affichage
traditionnels et digital « et surtout
un bassin de 29 millions de contacts
CRM uniques en dédupliqués, soit
quasiment un Français sur deux ».
« Avec d’autres groupes de presse,
nous avions imaginé de créer une collective
programmatique de la presse,
avant que Le Figaro et L’Équipe ne
montent la Place Média avec TF1.
Six mois plus tard, en arrivant au
Monde, j’ai participé à la création
de la place de marché concurrente
Audience Square 3 . » L’avènement du
programmatique et du RTB a changé
la donne : les éditeurs ont pu maîtriser
la commercialisation de leurs
inventaires pour en augmenter la valeur,
avec un ciblage plus fin. « Nous
sommes passés du média planning à
l’audience planning. Et la plateforme
nous a permis de gérer l’interfaçage
technique et l’écosystème des invendus,
qui est devenu assez vite premium.
» Fin 2015, la part du programmatique
de M Publicité – RégieObs
pesait 22 % de l’activité de la régie,
puis 25 % en 2016. En 2013, Arnauld
de Saint Pastou participe à la création
d’une DMP privative : « Ça nous a permis
d’améliorer la qualité de ciblage
de nos campagnes publicitaires et
d’en améliorer les performances ».
unique avec le rapprochement de deux
grandes enseignes du commerce qui
va créer un acteur incontournable du
marché », apprécie le trentenaire qui
fourmille de projets, comme la vente
en programmatique sur les 3 500
écrans DOOH (Digital Out Of Home)
et d’autres encore confidentiels.
Patrick Cappelli
Regroupements de
marques et de médias
1 : fnac.com, darty.fr, francebillet.
com et mistergooddeal.com.
2 : lemonde.fr, courrierinternational.
com, telerama.fr, nouvelobs.com,
huffingtonpost.fr et challenges.fr.
3 : Les échos, le Groupe Express
Roularta, Libération, le Groupe M6,
le Groupe Le Monde, NextRadioTV,
le Groupe Nouvel Observateur, Le
Point, le groupe Prisma Média, le
Groupe CCM Benchmark et RTL Net.
Audience Square et la Place
Media ont annoncé leur
rapprochement en février dernier.
photo: © Denis ALLARD/REA.
34

Executive Mastères
FORMATIONS DIPLÔMANTES À TEMPS PARTIEL POUR DES PROFESSIONNELS EXPÉRIMENTÉS
CERTIFICATION AU RNCP DE NIVEAU I
COMMUNICATION, MARKETING
ET TRANSFORMATION DIGITALE
«Faire adopter une mentalité digitale… C’est le fil directeur de cet Executive
Mastère. Toutes les stratégies digitales ainsi que leurs exécutions suivent,
une fois l’esprit digital adopté. »
Julie Cauret, consultante et formatrice experte en stratégies digitales, agence Online
Business Development, intervenante
DATA STRATEGY
« Aujourd’hui selon le niveau de maturité des entreprises, la responsabilité
de la stratégie data et son application incombent au marketing ou à la DSI.
Nous formons les interfaces entre les purs data scientists et les métiers.. »
Julien Muresianu, fondateur de JALGOS - start-up de R&D en Intelligence
Artificielle et co-directeur scientifique de l’Executive Mastère Data Strategy.
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