Stratégies

L'événement
Entretien
« M6 VeNd
de LA CRédibiLiTé »
Télévision Nicolas de Tavernost, président du directoire du groupe M6, et David Larramendy, directeur général de M6
Publicité, dévoilent leurs grands chantiers de la rentrée : rapprochement avec RTL, publicité segmentée, ciblage émotionnel
et bien sûr nouveaux programmes. Objectif : combler le différentiel par rapport à TF1 en termes d'investissements publicitaires.
Marie-JulieTTe levin eT aMaury de rochegonde
@m_jlevin @derochegonde
Le rapprochement des groupes RTL et M6 a-t-il été validé par le CSA ?
N. de T. Oui, fin juillet. Après la télévision et le digital, la radio
devient le troisième pilier de M6 pour constituer un groupe
multimédia. C’est un projet de longue haleine qui devrait
aboutir dans les prochaines semaines. Le pôle radio, avec
RTL, RTL2 et Fun, nous apporte sa notoriété et sa couverture
avec un gain de 6 millions de Français. Ainsi, 56 % des
Français seront exposés chaque jour à un média du groupe
M6 et 96 % chaque mois. Toutes les équipes seront physiquement
réunies à la fin de l’année, avec une régie unique,
mais des forces commerciales dédiées. Elles vont s’intégrer
dans le groupe M6 en respectant la personnalisation des antennes.
Ainsi, nous disposerons d’une plate-forme unique
en France permettant de toucher les publics en prime time
sur les matinales et en access ou prime en soirée.
Une plate-forme de données commune est-elle à l’ordre du jour ? Comment
cela fera-t-il évoluer votre offre de ciblage déterminée par la
data ?
d. L. Le projet data est en construction dans la maison depuis
2015. De fait, le groupe est très en avance sur le sujet
à travers deux volets : l’aide à la programmation et à l’audience
et l’aide à la connaissance de nos utilisateurs. Côté
publicitaire, avec notre offre data baptisée Smart 6-TEM,
nous avons 18 mois d’avance sur la concurrence en termes
de collecte de data et de commercialisation. À ce jour, nous
avons vendu plus de 500 campagnes data qui utilisent les
données de nos 18 millions d’inscrits sur 6Play. Nous lançons
également des opérations de CRM onboarding et de
social targeting, ce qui donne un degré de finesse très important
dans le ciblage, comme dernièrement, pour toucher
des fans de bio…
Vous avez lancé en avril le studio Golden Network afin de vous adresser
aux Millennials. Le groupe a-t-il des difficultés à toucher cette cible ?
N. de T. Non, l’évolution de la télévision auprès des jeunes
nous a poussés à créer des formats et des plates-formes dédiées
à cette cible. C’est pourquoi nous avons lancé, à travers
Golden Moustache, de la production digitale. Cela nous
permet de nouer des partenariats avec des opérateurs télécom
mais aussi d’innerver des talents. Par ailleurs, au
« Nous entamons
des discussions
complexes avec
les opérateurs
de télécom. »
sein de la régie, nous proposons des offres
pour permettre de la publicité adressée
et concurrencer ainsi les grandes platesformes.
Mais n’oublions pas que les 15-
34 ans regardent la télévision 2 heures 10
chaque jour et principalement sur écran TV.
D’ailleurs, la majorité de la consommation
replay se fait sur téléviseur. C’est pourquoi
nous proposons un service très valorisant
aux opérateurs, incluant les programmes
live. Si les opérateurs souhaitent conserver
ce public, il faut que nous soyons en mesure
de développer des programmes et donc que
ceux-ci soient correctement rémunérés.
TF1 a pris une décision radicale cet été, consistant
à retirer le replay de son offre. etes-vous prêts à en
faire autant ?
N. de T. L’essentiel de nos contrats de distribution
de nos chaînes et services arrivent
à échéance fin 2017. Nous devrons, d’icilà,
trouver des accords. Nous avons entamé
des discussions complexes. Nous considérons
qu’à partir du moment où il y a un
paiement global du consommateur pour un
ensemble de services, dont les nôtres, il est
normal que nous soyons rémunérés pour
ces services. C’est notre intérêt commun,
d’autant que de nouveaux services arrivent.
Quand on voit les sommes que les opérateurs
sont prêts à mettre dans le sport et
dans les contenus, nous sommes confiants
sur la possibilité de trouver un accord satisfaisant.
N’oublions pas que c’est bien sur les
chaînes historiques que les téléspectateurs
passent le plus clair de leur temps.
Sentez-vous un redémarrage de l’activité économique
du pays dans vos plannings de réservation ?
d.L. Nous avons enregistré une croissance
de 4,2 % sur le 1 er semestre et nous
StratégieS N° 1914 6
31/08/2017