MEMOIRE D'ALTERNANCE

MuktiMau

Ce mémoire a été rédigé dans le cadre d’une Licence Professionnelle Communication et Management Evénementiel à l’Université d’Angoulême en alternance avec la STGA (Société de transport du Grand Angoulême). Il traite d’une des principales problématiques des services de transports collectifs, à savoir les moyens pouvant être mis en oeuvre pour inciter les citoyens à modifier leurs habitudes de déplacements individuels en faveur
de l’usage d’une mobilité plus responsable. Ce questionnement sera abordé sous un angle communicationnel en termes de stratégie de positionnement. Nos propos seront exclusivement basés sur l’étude de la société de transport d’Angoulême sans comparaison directe avec d’autres compagnies. Nous nous intéresserons à la manière dont la STGA communique auprès de son public pour le sensibiliser à l’usage de ses services.
Pour cela, nous montrerons qu’elle propose une offre diversifiée qui permet de répondre factuellement aux problématiques de déplacement de chacun. Puis nous nous intéresserons à la manière dont elle communique autour de cette offre.

Le second temps fort de cette étude s’articulera autour de l’analyse de la stratégie de communication de cette entreprise. Ce mémoire se veut être la lecture analytique des messages transmit aux citoyens du GrandAngoulême à travers tous les canaux de communication directes et indirectes dont la STGA fait usage. Nous décoderons les attitudes et comportements de l’entreprise, ainsi que ses interactions avec les acteurs locaux pour en décrypter les intentions. Nous verrons alors que chacune de ses actions de communication,
bien que parfois d’apparence très différentes, servent toujours un même objectif qui est celui de façonner son image et la perception qu’en ont les citoyens. Cette problématique nous permettra d’aborder toutes les actions de communication et les événements planifiés annuellement par la société de transport. Nous pourrons ainsi détailler certaines des missions qui m’ont été confiées lors de mon apprentissage. Ce mémoire à pour objectif de donner une vision d’ensemble sur plan de communication annuel déployé par la STGA pour mettre en lumière sa stratégie et son positionnement.

1.3.5 - Réalisation d’un benchmark

du site internet Mobili’cycle

D’après l’encyclopédie du marketing, « le

benchmark est, dans un contexte marketing, une

démarche d’observation et d’analyse des pratiques

marketing utilisées et des performances atteintes

par d’autres entreprises. Ces entreprises observées

et analysées peuvent appartenir à la concurrence

ou être des acteurs pouvant avoir des modes

de fonctionnement réutilisables par l’entreprise

commanditaire du benchmark. On parle alors de

benchmark concurrentiel ou de benchmark sectoriel.»

Ma mission consistait donc à rechercher des

sites internet d’entreprises de location de vélos afin

d’en étudier les caractéristiques et d’en dégager

les forces et faiblesses.

Mon objectif était d’améliorer et rendre plus

dynamique le site de Mobili’cycle en y ajoutant des

rubriques, services et infos pratiques. A long terme

le but est d’intégrer le site «mobilicycle.fr » au site

«stga.fr ». Ce benchmark visait à comparer les sites

de sociétés de location de VAE en France et étudier

leur organisation. (cf. annexe n°4 : dossier benchmark Mobili’cycle, page 58).

Pour cela, j’ai sélectionné six sites internet

emblématiques parmi le choix de nombreuses

agences de location. Mon choix s’est porté sur

ces six sites car ils m’ont paru présenter des

caractéristiques intéressantes et diversifiées assez

représentatives des différents types d’interfaces

que j’ai pu rencontrer lors de mes recherches.

J’ai ensuite répertorié le contenu de

chacun de ces sites dans un tableau en listant

les « services » et « rubriques » proposées en

ligne. Un second tableau m’a permis de mettre

en avant leurs points forts et points faibles

ergonomiques et esthétiques. Puis j’ai classé les

« bonnes » et « mauvaises » idées à retenir dans

un troisième tableau. J’ai également fait ces trois

tableaux d’analyse pour le site actuel de Mobili’cyle

pour en dégager une synthèse de préconisations

rassemblant les idées pertinentes à mettre en œuvre

et les choses à ne pas reproduire.

De cette étude est ressortie qu’il vaut mieux

privilégier une page d’accueil épurée et interactive

ainsi qu’une restructuration et hiérarchisation

des rubriques et informations. Il a aussi s’emblé

pertinent de créer une vidéo de présentation

de l’agence, ce qui a par la suite été réalisé dans

le cadre des portes ouvertes Mobili’cycle. Un lien

vers Facebook et l’ajout d’un espace « avis des

utilisateurs » pourraient également être mis

en place afin de rassurer les potentiels futurs

usagers. Une barre de recherche et un espace de

paiement des abonnements en ligne pourraient

quant à eux simplifier l’expérience utilisateur. Et

l’ajout de photos du patrimoine local et des

circuits de pistes cyclables peuvent se révéler

décisives auprès des visiteurs. A controverse, il est

important d’être attentif à ne pas trop multiplier

les informations et rubriques pour ne pas «noyer»

les utilisateurs. De même, il faut veiller à ne pas

mettre trop de texte pour ne pas décourager les

lecteurs. Et il est important d’être attentif à ne pas

répéter les informations. Enfin, le fait de ne traiter

qu’un thème par page évite de donner un aspect

«blog » qui a tendance sembler moins qualitatif ou

du moins non approprié au service.

En utilisant cette étude, j’ai fini par réaliser

trois propositions graphiques de nouvelles

interfaces pour le site internet Mobili’cycle dont

une plus développée présentant une suggestion

de différents onglets de navigation.

1. 3 - L’offre se doit elle aussi de rester flexible et

CHOISIR LES TRANSPORTS EN COMMUN...

...Pour venir travailler, c’est choisir :

de s’adapter et de se moderniser :

De faire des économies, le transport public coûte en

moyenne 20 fois moins cher qu’une voiture individuelle.

De gagner en qualité de vie : plus de stress pour se

La nouvelle offre de parrainage

garer, moins de risques d’accidents…

STGA

C’EST PLUS QUE JAMAIS

LE MOMENT DE VOUS ABONNER !

D’être acteur dans la protection de notre environnement.

DES SERVICES BUSINESS...

...Pour bien vivre le bus dans ma ville :

Les offres commerciales se doivent elles aussi de rester en

adéquation avec les tendances actuelles du marché. Bien que tout

SUR INTERNET, CHEZ VOUS OU AU TRAVAIL

changement de politique tarifaire Préparer soit vos itinéraires soumis à l’étude et validation

Consulter les horaires

de la part du Grand Angoulême, la STGA reste libre de faire évoluer

ses offres afin de les rendre plus des prochains attractives bus en temps réel

Recevoir par mail, ou SMS

en proposant un certain

les déviations des lignes de bus

Nous suivre sur STGA l’Officiel

nombre d’avantages à ses clients. De ce fait, j’ai eu l’opportunité de

EN VILLE, SUR VOTRE SMARTPHONE

travailler sur la conception d’une Consulter nouvelle les horaires en temps offre réel commerciale basée

sur le site mobile m.stga ou en scannant

sur le principe du parrainage.

le QR Code des arrêts de bus

Le parrainage qu'est ce que c'est ?

Le principe est simple et efficace: vous êtes

satisfait d'un service ou d'un produit que vous avez

acheté ou auquel vous avez souscrit. Vous allez donc

en faire la promotion auprès de votre entourage et

vous serez rétribué en échange.

Un opérateur de téléphonie mobile pourrait

donc, offrir un mois d'abonnement gratuit à une

personne qui a parrainé l'un de ses proches et

qui aura souscrit un abonnement chez ce même

fournisseur. Parfois, le filleul lui-même est rétribué

en même temps que son parrain. Si on reste dans

le cadre de notre exemple : un mois d'abonnement

offert pour le parrain et un autre mois pour le filleul.

80% des consommateurs en France disent avoir

déjà recommandé l’achat d’un produit

Ma mission consistait à créer une offre de

parrainage permettant de toucher le cœur de cible

et la cible principale de la STGA (le cœur de cible

STGA correspond aux abonnées et aux voyageurs

occasionnels, les habitants du Grand Angoulême

constituent quant à eux sa cible principale).

BIEN COMPRENDRE

LA PRIME TRANSPORT

Depuis 2009, la loi relative à la prime transport

indique que les employeurs doivent rembourser

50% de coût des abonnements de transport

public utilisés par leur salariés pour se déplacer

entre leur résidence habituelle et leur lieu de

travail. Vous pouvez en bénéficier :

QUELLE QUE SOIT VOTRE EMPLOYEUR !

Privées ou publiques, toutes les entreprises sont

soumises à cette législation sans minimum d’effectif.

QUEL QUE SOIT VOTRE CONTRAT !

CDI, CDD, temps partiel, temps plein, apprentissage…

À Vendre !

Citadine Diesel pour cause

OFFRE

BUSiness

L’offre BUSiness, vouée à être remplacée offrait

la possibilité aux salariés des entreprises et

administrations du Grand Angoulême de bénéficier

de tarif avantageux sur les abonnements de bus

STGA. L’équivalent de 38€ leur était offert durant les

trois premiers mois, puis le prime transport versée

par l’employeur leur permettait de bénéficier de

50% de remise par mois.

Pour mener à bien mon travail, j’ai dans un

premier temps réalisé une étude des différentes

offres comparables actuellement sur le marché

(cf. annexe n°5 p. 70 : Benchmark de l’offre de parrainage).

De nombreuses offres de parrainage existent, de

tous types et sous différentes formes: remises,

pourcentages, avantages en nature, cadeaux…

à destination des parrains comme des filleuls.

Généralement les avantages des parrains sont plus

intéressants que ceux des filleuls, bien que l’objectif

soit toujours celui du « gagnant / gagnant».

Certains préfèrent proposer des offres «flash»

temporaires, c’est le cas de la SNCF qui proposait une

offre de parrainage du 1er mai au 30 juin. Il était alors

proposé de parrainer une souscription à l’abonnement

à prélèvement mensuel et gagnez 50 % sur une

mensualité.

Le service de location de vélo Natais Bicloo propose

également une offre de parrainage, mais celle-ci ne

tien pas une place centrale sur leur site internet.

Les parrains sont généralement récompensés par

L’objectif étant de faire connaître le réseau

un cadeau, une réduction sur leur contrat, des

STGA à de nouveaux clients potentiels et de faire

points fidélités ou même une somme d’argent.

augmenter la fréquentation du réseau. Il me fallait

Le filleul faisant l’objet de la recommandation

ainsi répondre aux problématiques suivantes :

bénéficie également d’un avantage qui peut être

- Quelles offres proposer à nos clients ?

un cadeau de bienvenue ou une réduction sur son

- Comment communiquer autour de cette offre ?

contrat ou achat.

- Quels sont les supports de diffusion les plus

Outre le fait que l’avantage offert au filleul facilite

adaptés ?

son adhésion, celui-ci permet également de

motiver et déculpabiliser le parrain, car parrains

et filleuls sont donc « gagnants ».

Cette offre a pour vocation de venir remplacer

l’offre BUSiness.

20 21

www.stga.fr

Localiser les arrêts de bus les plus proches

avec google map

Recevoir par Sms,

les déviations des lignes de bus

m.stga.fr

COMMENT ?

La prime est versée tous les mois sur votre bulletin

de salaire, au plus tard à la fin du mois suivant celui

pour lequel le titre de transport aura été validé. Le

remboursement ne peut se faire que sur présentation

d’un justificatif.

QUELS TITRES ?

Tous les abonnements mensuels ou annuels des

transports publics sont concernés.

INFOS CLIENT : 05 45 65 25 25

554 route de Bordeaux

BP 32322 - 16023 ANGOULÊME Cedex

* Prime Transport Employeur déduite.

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06/2011

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