MEMOIRE D'ALTERNANCE

MuktiMau

Ce mémoire a été rédigé dans le cadre d’une Licence Professionnelle Communication et Management Evénementiel à l’Université d’Angoulême en alternance avec la STGA (Société de transport du Grand Angoulême). Il traite d’une des principales problématiques des services de transports collectifs, à savoir les moyens pouvant être mis en oeuvre pour inciter les citoyens à modifier leurs habitudes de déplacements individuels en faveur
de l’usage d’une mobilité plus responsable. Ce questionnement sera abordé sous un angle communicationnel en termes de stratégie de positionnement. Nos propos seront exclusivement basés sur l’étude de la société de transport d’Angoulême sans comparaison directe avec d’autres compagnies. Nous nous intéresserons à la manière dont la STGA communique auprès de son public pour le sensibiliser à l’usage de ses services.
Pour cela, nous montrerons qu’elle propose une offre diversifiée qui permet de répondre factuellement aux problématiques de déplacement de chacun. Puis nous nous intéresserons à la manière dont elle communique autour de cette offre.

Le second temps fort de cette étude s’articulera autour de l’analyse de la stratégie de communication de cette entreprise. Ce mémoire se veut être la lecture analytique des messages transmit aux citoyens du GrandAngoulême à travers tous les canaux de communication directes et indirectes dont la STGA fait usage. Nous décoderons les attitudes et comportements de l’entreprise, ainsi que ses interactions avec les acteurs locaux pour en décrypter les intentions. Nous verrons alors que chacune de ses actions de communication,
bien que parfois d’apparence très différentes, servent toujours un même objectif qui est celui de façonner son image et la perception qu’en ont les citoyens. Cette problématique nous permettra d’aborder toutes les actions de communication et les événements planifiés annuellement par la société de transport. Nous pourrons ainsi détailler certaines des missions qui m’ont été confiées lors de mon apprentissage. Ce mémoire à pour objectif de donner une vision d’ensemble sur plan de communication annuel déployé par la STGA pour mettre en lumière sa stratégie et son positionnement.

2.1.4 - La stratégie de communication

de la STGA

D’après le dictionnaire marketing, « la

stratégie de communication est l’art de diriger et de

coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses

objectifs de communication.

Elle consiste à :

• déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la

communication

• définir le message qui va leur être transmis

• définir les objectifs de communication de

l’entreprise

• choisir des supports et canaux de communication

adaptés

• réaliser un plan de communication

• établir un budget de communication

Elle revêt généralement la forme d’un document

écrit, simple et court (quelques pages), répondant de

manière factuelle à la question : comment atteindre

(message, médias, période active, budget) un objectif

déterminé, pour un public ciblé.»

Définir une stratégie de communication permet

d’avoir une vision globale des actions déployées

sur toute l’année (presse, publicité, site internet,

campagnes e-mailing, événementiel...). Ainsi, la

STGA dispose d’un planning annuel répertoriant

les différentes actions et événements déployés

périodiquement. En voici un extrait très simplifié :

Une grande majorité des temps fort annuels

sont consacrés à la mise en place de partenariats

locaux et à l’implication de la STGA dans des

événements clés du territoire. En effet, la STGA

améliore sa réputation à travers diverses actions de

communication événementielle. Au premier abord,

il peut sembler surprenant de voir une société de

transports s’impliquer dans divers événements

festifs et ludiques. Pourtant, c’est à travers eux

que la STGA renforce son capital sympathie. En

assimilant son image à celles d’événements

conviviaux appréciés, elle profite de la valeur

émotionnelle positive qui leur est associée. Elle

s’ancre ainsi dans l’inconscient collectif, aux côtés

d’autres instances locales jouissant d’une bonne

réputation. C’est pour ces raisons que la STGA met

régulièrement en place de nombreux partenariats

locaux avec diverses structures. Ces partenariats

sont ainsi placés au cœur de la stratégie de

communication de la délégation de transports

public du GrandAngoulême.

2.2 - La STGA valorise et modernise son image en

créant des partenariats locaux

2.2.1 - Qu’est ce que le partenariat

D’après le dictionnaire Larousse, le

partenariat est un « système associant des

partenaires sociaux ou économiques, et qui vise à

établir des relations d'étroite collaboration ».

Il s’agit d’une association de différentes structures

qui, tout en maintenant leur autonomie, s’associent

pour atteindre un objectif commun. Comme

expliqué ci-dessus, le partenariat permet d’une

part de renforcer son image, de gagner en

crédibilité et notoriété en s’affichant aux côtés

d’autres structures bien implantées sur le marché.

L’inconscient collectif retiendra des associations

très caricaturales du type « les amis de mes amis sont

mes amis » ou « si telle société est partenaire, alors on

peut lui faire confiance, c’est une valeur sure…».

L’objectif final de toute stratégie de partenariat

est de combiner les forces des entreprises

participantes afin d’accroître la valeur de leurs

image de marques respectives. Il permet également

d’accroître l’estime des consommateurs envers

les entreprises respectives. Cela peut permettre

d’appuyer les valeurs qu’elle souhaite véhiculer

à travers celles du partenaire.

Par exemple, une entreprise ayant un fort impacte

sur l’environnement aura tout intérêt à soutenir

une ONG ou une association environnementale

pour palier à sa « faiblesse ». Qui plus est, ce type

de partenariat a un réel impacte plus ou moins

rationnel sur l’esprit du consommateur qui associe

simplement les marques les unes aux autres.

2.2.2 - Quels sont les types de

partenariats mis en place par la STGA

Il existe différents types de partenariat, parmi eux :

- Le partenariat industriel qui met en commun la

force de production afin de produire et commercialiser

un nouveau produit.

- Le partenariat commercial qui organise la

commercialisation des produits ou services.

- Le partenariat financier qui consiste à une

contribution monétaire.

- Le partenariat de développement qui met en

commun des ressources humaines et matérielles.

Ces types de partenariats sont souvent croisés,

beaucoup d’entre eux incluent par exemple un

aspect financier.

La STGA quant à elle, met essentiellement en

place des partenariats commerciaux et financiers.

Elle crée des échanges avec des partenaires

implantées sur le territoire. Généralement ces

derniers sollicitent la société de transport pour

communiquer sur leurs événements. Ils proposent

ainsi divers avantages en nature en échange d’une

visibilité sur divers supports de communication tels

que les oriflammes, le site internet et le Facebook

STGA.

Planning simplifié des principaux évènements auxquels j’ai pu prendre part depuis mon arrivée à la STGA

Attention, à controverse, il est également possible

de créer une réaction négative ou de « salir »

sa réputation. Il est donc important d’être très

attentif aux partenariats mis en place et d’anticiper

l’impacte qu’ils auront. Une structure telle que

Greenpeace n’affichera jamais de partenariat avec

des instances telles que Monsanto, quel que soit le

montant des subventions pouvant être allouées.

La stratégie de partenariat s’appuie donc

essentiellement sur une stratégique de valeur et

a pour objectif de renforcer positivement l’image

des entreprises. C’est finalement la création et le

partage de ces valeurs qui déterminent son succès.

D’autre part, le partenariat permet de gagner

en visibilité puisqu’il permet souvent d’être

«affiché» sur les différents supports et canaux de

communication utilisés par la structure associée.

Cela peut-être un moyen d’acquérir de nouvelles

parts de marché.

Par exemple, la NEF est une salle de concert

d’Angoulême régulièrement partenaire de la STGA

pour promouvoir ses artistes à l’affiche. Du 18 au 27

novembre 2016, la STGA a par exemple organisé un

jeu concours sans obligation d’achat pour faire la

promotion des concerts de «THE WACKIDS» et celui

de «PONE + LOUISAHHH!!! + TORB» permettant ainsi

à ses voyageurs de gagner des places. Ce jeu était

proposé en exclusivité sur la newsletter STGA et

consistait simplement envoyer son nom et prénom

par mail. Les 4 premiers candidats à envoyer un mail

à l’adresse concours@stga.fr se voyaient alors offrir

des lots de 2 places pour le concert de leur choix.

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