PUB 4 - June 18

pubmagazine

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

4

42 ND YEAR OF PUBLICATION 04-06-2018

35 YEARS OF

CREATIVE CLUBBING

CAMPAGNES POLITIQUES

PAS DE CHEZ NOUS

KNOKKE-HEIST: NEVER

A DULL MOMENT

DIE OCHTEND

IN SCHAARBEEK


Offre de

bienvenue :

-10% pour les

nouveaux clients.

Code de réduction :

PRINTNKMA18P

www.onlineprinters.be

* Remise de 10% sur la comnmande HT (hors frais d‘envoi) pour tout nouveau client uniquement. Valeur max. de la remise : 30€. Pas de minimum

de commande requis. Pas de paiement en espèces. Offre non cumulable avec d‘autres offres promotionnelles. Offre valable qu’une seule fois jusqu‘au 31.08.2018.


— Astrid Jansen

WEES NIET BANG

VOOR WOORDEN

N’AYONS PAS PEUR

DES MOTS

37 jaar geleden bereikte het idee van een club voor creatieven

België. 37 jaar geleden was ik nog niet eens geboren. Ja, ik ben

een millennial. Mijn generatie – met alvast die mindset – zorgde

voor een vanzelfsprekendheid: de communicatie die voor ons

het belangrijkste is, is creatief, intelligent en zinvol. Ik nodig je

uit om lid te worden van mijn clan, die de planeet wil verrijken

en niet alleen de aandeelhouders; waar consumenten steeds

krachtiger, veeleisender, niet erg loyaal zijn en niet langer een

eenrichtingsrelatie met merken willen. Ik kom nog maar ‘net’ uit

de wieg en kan de evolutie van de sector dus niet in perspectief

plaatsen, maar ik zie – nu! – dat adverteerders nog klassiek denken

en niet opgewassen zijn tegen de snelheid waaraan digitaal

evolueert. Verwachten zij dat de concurrentie werk voorkauwt?

Zijn ze te snel tevreden? Of richten ze zich op de korte termijn?

De waarheid ligt ergens tussenin. Maar technologische vooruitgang

vereist een dubbele dosis creativiteit. Het is belangrijk om

net weg te lopen van het klassieke, om de singulariteit te laten

ontvouwen en zo een toegevoegde waarde te kunnen bieden waar

iedereen van kan profiteren. Een nobele manier om het werkwoord

« profiteren » in reclame te gebruiken.

Het is tijd voor creatieve vrijgevigheid! Daarom is het essentieel

om door te gaan met het toekennen van prijzen aan bijzondere

creaties. Deze technische vooruitgang veronderstelt ook

een mooie paradox: aan de ene kant is er de alomtegenwoordigheid

van big data, programmatic en machine learning! Aan de

andere kant is er de wens om de consument, de klantervaring,

kortom: de mens in het centrum van campagnes te plaatsen.

Het komt erop aan om de boodschap niet te verwaarlozen

ten gunste van de ondersteuning. Zonder menselijke emotie

achter zich, kan kunstmatige intelligentie ons niet raken en zal

ze nooit creatief van geest zijn. Dat is nochtans wat de sector

nodig heeft: gekte, risico’s nemen. De marketeer hoeft zich niet

langer af te vragen hoe de massa moet worden gemanipuleerd,

maar wel hoe de vele technologische mogelijkheden moeten

worden aangepakt. Voor het welzijn van de mensheid en de

planeet. Wees niet bang voor woorden.

Il y a 37 ans, l’idée d’un club des créatifs s’invitait en

Belgique. Il y a 37 ans, je n’étais pas née. Oui, c’est une

millenial qui vous écrit. Ma génération – celle d’un état

d’esprit – a imposé une évidence : la communication qui

nous importe le plus aujourd’hui est créative, intelligente

et offre du sens. Je vous invite à rejoindre mon clan, qui

veut enrichir la planète et pas seulement les actionnaires ;

où les consommateurs sont de plus en plus puissants,

exigeants, peu fidèles et ne veulent plus d’une relation à

sens unique avec les marques. À peine sortie du berceau,

je ne peux pas mettre en perspective l’évolution du secteur

mais je constate – maintenant ! – que les annonceurs sont

classiques et prennent ombrage de l’évolution numérique à

grande vitesse. Attendent-ils que la concurrence prémâche

le travail ? Sont-ils trop vite satisfaits ? Ou se concentrentils

sur le court terme ? Sans doute un mélange de tout ça…

Or les avancées technologiques exigent de redoubler de

créativité. Il importe de ne pas gâcher la fête et de fuir le

classicisme pour laisser se déployer des singularités et

apporter une valeur ajoutée qui profitera à tous. Voilà une

noble façon d’user du verbe « profiter » dans la pub.

L’heure est à la générosité créative ! C’est pourquoi il est

essentiel de continuer à décerner des prix aux créations

exemplaires. Ces avancées techniques supposent aussi un

joli paradoxe : d’un côté, il y a l’omniprésence du Big Data,

du programmatique, de la machine ! Et de l’autre l’envie de

mettre le consommateur, l’expérience client, bref l’humain

au cœur des campagnes. Le tout est de ne pas négliger

le message au profit du support. Sans émotion humaine

derrière, l’Intelligence Artificielle ne peut pas toucher les

cœurs et n’aura jamais la folie d’un esprit créatif. C’est de

ça dont le secteur a besoin : de folie, de prises de risques. Le

marketeur ne doit plus se demander comment manipuler

les foules mais bien comment manipuler les multitudes

d’opportunités technologiques. Au profit de l’humanité et de

la planète. N’ayons pas peur des mots.

0 3


CONTENTS

BUZZ

35 YEARS

OF CREATIVITY

06 In den beginne

10 1994 - 1994

18 1995 - 2005

24 2006 - 2017

28 Creative Belgium Awards: Gold Winners 2018

POINT OF VIEW

32 Peter Ampe & David Grunewald

VIBES

34 Politique : Campagnes pas de chez nous

38 Politiek : Binnenlandse blik op

buitenlandse politiek

FLASHBACK

42 Martini

EVENTCITY

44 Knokke-Heist: Never a dull moment

THE INSPIRATORS

48 Jean Cornet & Wim Decraene

04 PUB 05-2018


MYKNOKKE-HEIST.BE

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

42 ND YEAR OF PUBLICATION 04-06-2018

4

KNOKKE-HEIST,

EEN HEEL END

VAN DE WEEK

Waar niet wordt gestreefd,

wordt geleefd. Hier wordt weer

mens geworden na een week

functioneren. Hier wordt

in ogen gekeken en in vertes

getuurd. Door schoonheid

omringd wordt het nietsdoen

gedeeld en het weekend

bezongen. Aandacht vloeit

rijkelijk, ieder zijn deel, broer,

kind, vader en de familiebobtail.

Van weekstress gespaard,

zijn we weer Young at Heart.

YOUNG AT HEART

geluxzak myKH

35 YEARS OF

CREATIVE CLUBBING

CAMPAGNE POLITIQUES

PAS DE CHEZ NOUS

KNOKKE-HEIST: NEVER

A DULL MOMENT

DIE OCHTEND

IN SCHAARBEEK

YOUR TURN

50 Stefaan Bettens & Iwein Vandevyver

MY NAME

IS JOE

54 In the year 83…

IT RUNS

IN THE FAMILY

56 Laurent et Nicolas Monnoyer

NEW KIDS

IN TOWN

60 Rookies of the month

PUB CRAWL

62 Die ochtend in Schaarbeek

COVER

Agency : Mirror Mirror

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Deputy-Editor-in-chief

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Manager

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be

− T.02 730 09 95

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91

Editorial Staff − T. 02 730 09 94

Pierre Bertinchamps – Anne Boulord – Erik Cajot –

Joram De Bock – David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid

Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – Olivier Standaert

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

Sales House

Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −

thierry@customregie.be

Sales Manager : Muriel Dressen −

muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

Subscription DigiPUB − € 499 HTVA/an − Excl. BTW/jaar

Subscription DigiPUB+ − € 599 HTVA/an − Excl. BTW/jaar

Subscription FullPUB − € 999 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar

To find out more about our subscription formulae see www.

pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl

Please do take contact for subscriptions abroad.

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us

on a change of address, or if you have any questions on

subscribing or subscription formulae.

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes

of address or any questions on subscribing.

A subscription will last one year after payment. It will be

extended automatically if it is not cancelled explicitly.

This medium is protected by copyright. Please contact us

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by

any technical or electronic means or if you wish to use it for

commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,

B-1200 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

WWW.PUB.BE

0 5


BUZZ

35 YEARS

OF CREATIVITY

(and still counting)

— Evy Van Ruyskensvelde — Wim De Mont — Astrid Jansen

De midlifecrisis is binnen handbereik. 35 jaar Creative Belgium

Awards, voorheen CCB Awards geheten (en door reclameman

André Rysman, de ontwerper van het befaamde bolhoedje, ooit

chocoladen medailles genoemd). Maar hé, hier past nu vooral

eerbied voor die 35 jaar. En mogen we bij PUB ook een beetje trots

zijn op de voorgeschiedenis van deze creatieve prijzen? Hoe dat

komt, leest u hierna.

06 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | IN DEN BEGINNE... BUZZ

IN DEN BEGINNE...

Wat nu de Creative Belgium

Awards zijn, heetten eerst de

CCB Awards. Wat zeggen we? De

geschiedenis gaat eigenlijk nog

een stukje verder in de tijd. PUB

speelde namelijk een grote rol bij

de voorgeschiedenis – laat dat

grapje over prehistorisch maar

achterwege – van de belangrijkste

creatieve prijzen in ons land.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Er waren dus eens… de Pubprijzen of Pub

Awards. Het begon bescheiden, maar de ambities

waren groot. De eerste Pubpprijstentoonstelling,

zoals Josephine Overeem, initiatiefneemster en

oprichtster van het magazine dat u aan het lezen

bent dat noemde, vond plaats in 1976. In de studio

van Paul Vercheval in Brussel was dat, de prijsuitreiking

vond plaats in de ontvangstruimte van

Bank Brussel Lambert, eveneens in Brussel. Die

prijsuitreiking was de voorloper van wat nu het

gala is.

In 1977 vond de Pubprijstentoonstelling plaats

in de winkelgalerij van Passage 44, toegankelijk

dus voor het grote publiek. Voor de prijsuitreiking

trok men naar het Auditorium van de Passage. In

1978 bood City 2 onderdak aan de tentoonstelling,

de prijzen werden uitgereikt in het Auditorium

Mail. Een jaar later was Plan-K het decor voor

tentoonstelling én prijsuitreiking. En er kwam

een eerste echt jaarboek, Pub Award. Annual 1980.

« Dit boek geeft dan ook een overzicht van de beste

pers en TV-reklame en van de beste direct //////

0 7


mail en POP, van Belgische oorsprong en in 1979

uitgebracht, » aldus de toelichting bij dit boek. Het

boek was 110 pagina’s dik, gebonden maar geheel in

zwart en wit.

Voor de vijfde Pubprijs, in 1981, was er een

« grandioze videoshow » (woorden van Josephine

Overeen) bij Plantin in Evere, maar de koek was

op. Van het eerste boek waren slechts 117 van de

500 gedrukte exemplaren verkocht. Creatieven

uit diverse bureaus richtten inmiddels een club

op – de Creative Club – en ze ontfermden zich

over het door Pub uitgegeven jaarboek. In de

woorden van Josephine Overeem van toen: « Als

de Belgische kreatieven een Annual wilden,

moesten ze hem zelf maken. En hun gewicht in de

schaal gooien om het Annual-avontuur terug te

brengen tot een break-evenoperatie. Althans voor

de uitgever. »

Er waren dat jaar trouwens ook Super Pub

Awards, de voorlopers van de latere Diamond

Awards en Grand Prix, zoals die voor DDB en

3M in 1979 en voor Young & Rubicam en Maison

Phenix in 1980.

PUB AWARD IS DOOD

In het najaar van 1982 werd de Creative Club formeel

de Creative Club of Belgium. Op 5 oktober,

meer bepaald, in de Alka-Seltzer in de Brusselse

Zoutstraat. Stichters waren Robert Empain (de

eerste voorzitter), Eric de Behr, Philippe Roussel,

Jacky Degueldre en Chris Christoffels.

In 1982 werden nog uitsluitend creatieven opgenomen

in de jury van de Pub Award. Dat geldt

ook voor 1983, zoals af te leiden valt uit het dubbeljaarboek

Pub Award Annual 82 / Pub Award

Annual 83 (voor het werk verschenen in 1981 en

1982 dus). Dat boek werd en tête-bêche, met twee

covers van de hand van striptekenaar Ted Benoit.

In dat dubbeljaarboek kondigde Josephine Overeem

de overheveling van België’s creatieve prijzen

aan: « De Pub Award is door, leve de CCB-Award. »

Het officiële moment van de overdracht heeft een

datum: op 10 maart 1983 bracht Josephine Overeem

tien art directors samen en droeg ze formeel

de Pub Awards over aan de Creative Club of Belgium,

die daarmee écht start. Het nieuwe comité

van de Club is samengesteld uit Robert Empain,

Georges Lafleur en Michel Leën. Marleen Candries

wordt full-time secretaresse.

08 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | IN DEN BEGINNE... BUZZ

ROBERT EMPAIN (1981 - 1984)

LA PUB PEUT ÊTRE UN ART

OU UNE IGNOMINIE

« À bas la bêtise ! » sont les

mots que Robert Empain

a lancés en 1981 alors qu’il

venait d’être élu premier

président du Créative Club

of Belgium. Ces mots traduisaient

l’élan qui avait conduit

quelques trois cents créatifs

à fonder un Club ce soir là.

Mais qu’est ce que la bêtise

en publicité ? « Elle consiste à

penser que les personnes auxquelles

on s’adresse sont bêtes

et qu’on peut les traiter comme

des parts de marché, des

entités irréelles dépourvues de

vie. Alors qu’à l’opposé, pour

capter leur attention, on s’autorise

à manipuler subtilement

ou grossièrement leurs émotions et instincts. »

Si Robert Empain insiste sur ce mot, c’est que

les créatifs fondateurs du CCB n’en voulaient

pas de cette bêtise là, non seulement parce

qu’elle pourrissait leur travail et leur faisait honte,

mais parce qu’elle conduisait à l’abêtissement

et à la déshumanisation générale. « Beaucoup

d’entre deux rejetaient la logique aveugle du

marché qui considère que tout doit rapporter

de l’argent. » Au début des années quatre vingt,

Robert Empain se rappelle que « le marketing

ne se contentait plus de repérer les besoins, il

devait en créer et susciter des désirs et se servait

déjà, pour y parvenir, des techniques intrusives

des sciences humaines et de la manipulation des

masses. » Face à un tel système, les créatifs isolés

ne pouvaient opposer que la pratique exemplaire

de leur métier. C’est pourquoi le Creative Club

devait faire connaître les créations exceptionnelles

et les créatifs qui les avaient faites dans

l’espoir qu’une reconnaissance plus large de leur

travail encourage la profession à faire confiance à

leur talent et à leur vision.

Ce que ça signifie pour Robert Empain, aujourd’hui,

d’avoir été président ? « Avoir tenté de

rappeler avec mes amis du Club que la publicité,

selon la manière dont on la pratique, peut être

un art ou une ignominie. Par art, j’entends une

praxis vivante, à savoir l’art de faire son métier

avec excellence et avec la conscience que ce que

l’on fait est respectueux de sa propre humanité

et de celles des autres. Ce combat pour l’art de

faire et de vivre dignement est à recommencer à

chaque génération. » Et quand Robert Empain,

regarde le secteur aujourd’hui il se dit que « la

barbarie totalitaire de la société industrielle marchande

a pris une ampleur mondiale et numérique

: elle est en train de détruire l’humanité et la

nature. Nous devons changer de paradigme sous

peine de disparition dans quelques générations.

Toute la créativité humaine dans tous les domaines

doit se mobilier dans cette voie. »

0 9


BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

1984 > 1994

La première décennie du

Creative Club of Belgium est

une décennie de tâtonnement,

mais pas d’égarrement.

L'annuaire 1984 du Creative Club of Belgium se

présente (pour reprendre ses propres termes)

comme « un document historique, l’empreinte

bien concrète d’un rêve qui comme par enchantement

est aujourd’hui devenu réalité : le Creative

Club of Belgium et son premier CCB Award sont

nés (…) Grâce à qui? Tout d’abord aux créatifs

belges qui, au-delà de leur nom, ont donné les

moyens financiers nécessaires au démarrage du

CCB. Grâce aussi aux agences de publicité de

notre pays qui se sont alignées comme un seul

homme derrière l’initiative promouvant par là

même le principe. Très rapidement bien sûr, la

volonté d’organiser une compétition vit le jour.

Le Pub Award, qui depuis 7 ans déjà pavait le

chemin, pouvait passer le relais. Apparemment,

la profession avait atteint l’âge mûr. Tout cela, on

le doit à Joséphine Overeem, sans qui nous n’en

serions sûrement pas là. Tout ce que Joséphine

savait déjà depuis longtemps, notre ‘bande des 4’

(sur la photo, Michel Léen, Georges Laffleur,

Marleen Candries en Robert Empain, ndlr) était

seulement en train de le découvrir : organiser un

prix annuel n’a rien d’évident. »

10 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1984 > 1994 BUZZ

public : des seins nus dans une publicité pour

Spa (de Lowe Marschalk Troost), la campagne

« Annemie » (de LVH) et la campagne « Tu ne me

séduis pas quand tu vas trop vite » de TBWA du

susmentionné copywriter, Abel Brantegem, pour

le Haut Conseil pour la Sécurité Routière.

Mais le premier Diamond Award de l’histoire a

été décerné à Ted Bates et Denicotin…

Les Creative Club of Belgium Awards commencent

à être bien connus, tout comme le year book,

bien qu’Eric de Behr écrivait dans la préface de

1987 : « En feuilletant les pages de ce très beau

livre, certains en questionneront l’utilité. Que se

soit par orgueil, idéalisme, autosatisfaction ou refus

de tomber dans l’oubli, tout individu a le droit

de laisser une trace de son passage, même s’il ne

fait que passer et surtout s’il a quelque chose à

apporter aux autres. »

Pour la petite histoire : dès la première édition des

CCB Awards (en 1984 pour les œuvres de1983)

sont apparus les fameux petits chapeaux, une

création d’André Rysman. Quant au changement

de ‘propriétaire’ du prix, il fut annoncé par le célèbre

Abel Brantegem par une publicité qui fut ensuite

récompensée deux fois, dans les catégories

trade et copy, où l’on pouvait lire en majuscules

LE PUB AWARD EST MORT (pour promouvoir

les CCB Awards…).

Le vice-président, R.A.T. Lenders annonçait que

davantage de membres du jury seraient impliqués

dans les récompenses lors de la prochaine édition,

car « plus d’envois méritent plus d’attention. C’est

à dire, plus de temps, plus de membres dans le jury

et même peut-être plus de jurys. »

//////

DES SEINS ET DE LA SÉDUCTION

En 1985, Alain Godefroid, président du jury,

avait écrit qu’aucun Grand Prix ne serait décerné.

Il y aurait par contre deux nouveautés : le

News Event Award « accordé à l’œuvre qui se

raccroche le plus habilement à l’actualité » (pour

Intermarco-Publicis et l’annonceur Le Soir)

et le Evergreen Award « attribué à la campagne

qui, année après année, parvient le mieux à se

renouveler, tout en maintenant le même style de

communication » (pour Grey et l’annonceur Citroën).

La remise des prix délaisse Bruxelles pour

se dérouler à Genval.

En 1986, l’on passe en revue les campagnes de

1985. Cette année-là, trois campagnes avaient suscité

l’attention des médias généraux et du grand

Michel Léen, Georges Laffleur, Marleen Candries et Robert Empain

1 1


ON THEIR MINDS

— Toon Vanpoucke

& Morgane Choppinet

Art director & copywriter

@Happiness Brussels

LATER, ALS WE KLEIN ZIJN

Sommigen noemen ons ‘Young Creatives’, anderen dan weer

‘Senior Team’.

Ondertussen zijn we dan ook ‘al’ 28 jaar en wordt één van

ons al lichtjes grijs. We zijn zeker niet oud maar ook niet

meer heel jong, wat zijn we dan wel?

Toen we begonnen werken in ‘de echte reclamewereld’

dachten we allebei: oké, gedaan met spelen, tijd om serieus

te zijn. Maar het eerste wat ons opviel was dat niemand er

écht volwassen is, iedereen doet gewoon alsof. Ja ja, we

hebben jullie wel door.

Volwassen worden is optioneel in de reclame. Hoe jonger je

blijft in je hoofd hoe beter.

Wat een fantastische job hebben wij eigenlijk? Het enige

waar we op moeten letten is dat we onszelf niet te serieus

nemen. Moeilijk soms. Maar als je ons vraagt wat we willen

worden later, weten we het nog altijd niet. En hopelijk gaan

we dat ook nooit weten. Want enkel dan blijft de curiositeit,

passie en creativiteit.

Als kind hoor je vaak: Geniet ervan, nu het nog kan. Maar

waarom? Waarom sporen we kinderen niet aan om in plaats

van te groeien in volwassenheid, te groeien in creativiteit.

Doe net niet zoals iedereen. Kleur maar buiten te lijnen, doe

de kleren aan die je wil, dans maar op tafel, veeg je kak maar

aan de muren. Nee, dat laatste mag je misschien toch wel

afleren. Niet ideaal.

Voor ons is het antwoord een middenweg. Junior senior,

senior junior, kies zelf maar. Want senior, staat natuurlijk voor

kwaliteit en onafhankelijkheid maar ben je minder junior als

je senior bent? Hopelijk niet.

Hopelijk blijven we fouten maken, leren we nog elke dag bij

en blijven we nieuwsgierig. Want als we onze hersens doen

geloven dat alles mogelijk is, is dit creatief gezien ook zo.

Dus hoe meer we dat kind in onszelf wakker houden, hoe

beter we zijn in onze job.

Gelukkig dat we die luxe hebben, een chirurg die mopjes

uithaalt door in een meeting de darmen van patiënt 238 op

te blazen om er ballonfiguren van te maken zou misschien

niet zo ideaal zijn.

Alhoewel.

YANNICK NOAH

Cette nouvelle organisation du jury a-t-elle donné

quelque chose ? Ou fut-ce une foire d’empoigne,

comme le laisse à penser le year book de 1988 ?

Le CCB trouve que le renouveau est une réussite,

mais ne semble pas totalement convaincu à en

croire le formulaire d’enquête qui accompagne

le livre. Heureusement, l’année 1987 a connu un

niveau créatif élevé, comme l’écrivait le président

du jury Willem Lagrillière : « La Belgique trouve

lentement mais sûrement sa marque de fabrique

publicitaire. Elle n’est plus à la traîne, ni gauche.

Elle n’est plus ridicule, ni maladroite, ni grossière,

ni pataude. »

Dans le year book de 1989 (sur les œuvres de 1988,

pour rappel) apparaît pour la première fois le

School Award, futur Michel Leën Award. //////

12 PUB 05-2018


De magazinepers

is in volle bloei.

Met 18 merken en 3.885.000 contacten biedt Mag

Advertising een kwalitatieve context en een uiterst gericht

bereik van uw doelgroep. Hoe? Met contextuele en

crossmediale (print + web) content die een gevarieerd

lezerspubliek activeert. Welkom in dit bloeiende nieuwe

tijdperk voor de magazinepers!

Ontdek ons NEWSMAGSOUTH pack op

www.magadvertising.be

Magazines slaan een bladzijde om.


Dans le year book de 1990, plusieurs membres du

jury se montrent critiques. André Rysman parle

de médailles en chocolat, Fred Dawlat trouve

que la publicité en Belgique n’a toujours pas le

niveau. Le jury n’échappe pas à la tempête. Willem

Lagrillière, qui était positif deux années plus tôt

veut rajeunir le Conseil des Sages et l’exprime en

ces termes: « De tous les jurys auxquels j’ai pu assister

en tant que membre et/ou président, jamais

je n’ai vu autant de partialité, de préjugés, de suffisance

et d’aveuglement linguistique. Tout cela,

nappé du niveau d’objectivité d’un reportage de

TF1 quand Yannick Noah est en train de perdre.

J’espère donc vivement dans l’intérêt de tous les

jeunes talents qui incontestablement fourmillent

en Belgique et ne demandent qu’à éclore, que ce

jury ne sera plus jamais amené à délibérer dans

cet état d'esprit. »

PRESIDENT’S AWARD ET KNOKKE

En 1990, le President’s Award est décerné pour

la première fois. Le lauréat est André Vrydagh.

En 1991, Emannuel Hollander reçoit lui aussi

ce titre honorifique. Le Evergreen Award semble

d’ailleurs avoir disparu de la scène.

Par ailleurs, le CCB a écouté des critiques et a rajeuni

le jury qui jugera les œuvres de 1990. Ce nouveau jury

semble plutôt généreux, bien que son président, François

Van den Bogaert, se plaigne que les agences

belges n’attirent presque pas de clients internationaux.

En 1991, le gala – nouveau nom de la cérémonie de

remise des prix – a lieu pour la première fois à Knokke,

une idée qui murissait déjà depuis plusieurs années,

selon le vice-président R.A.T. Lenders. Avec cette

affluence de chapeaux melons ( coincidence, le chapeau

que représentent les prix fait écho aux peintures

murales de Magritte du casino de Knokke), il n’est pas

étonnant que le year book de 1992 soit consacré à René

Magritte. Une campagne pour VTM est alors récompensée

et nous rappelle que le lancement de VTM le

1 er février 1989 a donné un bel élan aux spots télévisés

dans notre pays. //////

14 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1984 > 1994 BUZZ

RIK MANHAEVE (CCB PRESIDENT 1985)

Rik Manhaeve kregen we de afgelopen

weken niet te pakken. Hij vertoeft wellicht

ergens in Frankrijk en wie kan hem dat

kwalijk nemen? De reclameman van

West-Vlaamse afkomst werkte bij bureaus

als Vanypeco, Young & Rubicam en

uiteindelijk DDB. Al was hij maar kort voorzitter,

uit het portret dat van hem werd

gemaakt voor Gold Creatives, zo’n tien

jaar geleden, valt op te maken dat binnen

de wereld van sterk concurrerende reclamebureaus,

waar jaloezie niet helemaal

onbestaande is, iedereen die niet het hem

had samengewerkt, dat had willen doen.

Hij genoot, met andere woorden, veel

respect. « Zijn maturiteit en zijn talent voor

empathie was een aansporing voor de

creatieve mensen met wie hij werkte. Dan

hoor je in de topklasse thuis..., » lezen we

in de archieven van de Gold Creatives.

ERIC DE BEHR (CCB PRESIDENT 1986-1994)

« Mijn tijd als president en mede-stichter

van de CCB was een zeer intensieve en

creatieve periode. Er was onder creatieven

echt een wil om de reclame op een hoger

niveau te brengen, zoals dat het geval was

in Engeland en ook Nederland. Er waren

wel goede bureaus, maar de adverteerders

waren vooral moeilijk te overtuigen.

Ik heb ooit gezegd: ‘Je kan nooit

creatiever zijn dan de klant (adverteerder)

het zelf wil.’ Je kan de strafste campagne

creëren; als hij ze niet accepteert, is

lay-out of storyboard alleen goed genoeg

voor de prullenmand. De CCB toonde dat

er een andere soort reclame bestond dan

wat zij voor ogen hadden. En het is ons

gelukt ook. Met de jaren is er in België

fantastische reclame gemaakt en zijn er

verschillende generaties begenadigde

art directors en copywriters uit gegroeid.

De campagnes die bij mij als eerste opspringen

uit die periode zijn onder andere

de La Redoute-affiches van TBWA, de

Spa-campagne van Lowe Troost, de Durex

2cv en Yddische Mama van Garbarski.

Maar ook de Levis-affiches van Lowe, Club

Med van Garbarski en de HUMO-radiocampagnes

van Guy Mortier – waarbij

ook mijn eigen Humo spotje over José

Happart die Nederlands leert – zijn me

bijgebleven.

Het was ook een intensieve periode op

een ander vlak. Ik heb de leiding over

CCB moeten nemen in diepe crisis. Vooral

een financiële, want er was een put van

1.000.000 frank. Met de hulp van de

adverteerders en media die ik heb kunnen

aantrekken als sponsor (RMB, Roularta, De

Persgroep, Rossel etc.), maar ook met de

steun van veel cd’s en ceo’s uit de reclamewereld

is het mij gelukt om die schuld

in te lossen. We waren misschien wel concurrenten,

maar we wilden allemaal dat

de CCB zou blijven bestaan. 30 jaar later

leven de awards nog verder, dankzij mijn

opvolgers, al is het nu onder een andere

naam en structuur. Ik wens nog vele jaren

prachtige campagnes te mogen eren. Wat

me wel opvalt, is dat er vandaag zo weinig

prachtige campagnes op straat of in de

media te zien zijn. Dat terwijl er toch nog

steeds een CCB-boek met zeer mooie ads

verschijnt. En ik ben niet wereldvreemd

geworden. Vroeger waren de bestbekroonde

ads overal te zien: op straat, in de

media of in de cinema. Natuurlijk is er nu

ook het internet… Het is een hele andere

wereld geworden. Ik benijd de reclamejongens

en meisjes van nu. Het moet niet

gemakkelijk zijn. »

1 5


OFFICE

> > 1983 - 1985 Marleen Candries

> > 1985 - 1987 Joe Pirrong

> > 1987 Ann Whent (ad interim)

> > 1988 Mia Van de Kerkhove

> > 1988 - 1994 Joëlle Debue

CCB PRESIDENT'S AWARDS

> > 1990 André Vrydagh

> > 1991 Emmanuel Hollander

> > 1992 Rik Manhaeve & Maurice Sendrowicz

> > 1994 Philippe Roussel, R.A.T. Lenders

en Eric de Behr

DIAMOND & EVERGREEN AWARDS

1984-1994

> > Diamond Award 1986: Ted Bates & Denicotin

> > Evergreen Award 1986: Delhaize (Grey)

> > Diamond Award 1987 & Evergreen Award:

Durex (Garbarski RSCG)

> > Diamond Award 1988: VVL BBDO & Apple

> > Evergreen Award 1988: Perrier (HDM Dechy)

> > Diamond Award 1989: TBWA & La Redoute

> > Diamond Award 1990: Garbarski V-RSCG

& Citroën

> > Diamond Award 1991: Lowe Troost

& La Vache Qui Rit

> > Diamond Award 1992: Young & Rubicam

& De Standaard

> > Diamond Award 1993: TVV Promotie & Humo

> > Evergreen Award 1993: Levis (Lowe)

> > Diamond AAward 1994: CMPW & Bru

LES COPAINS DU PRÉSIDENT DU JURY

Dans le livre de 1993, Eric de Behr se félicite du

« système équitable » qu’est devenu le jury : « Et cette

année encore, grâce à un remaniement complet du

fonctionnement du jury, plus de vingt agences ou

sociétés se partagent équitablement la quarantaine

de prix attribués. Ceci contrecarre les détracteurs, et

surtout les mauvais perdants, qui prétendent toujours

après chaque gala que ce sont toujours les copains

du président du jury qui gagnent. » Un président du

jury qui cette année-là s’appelle Guillaume Van der

Stighelen. Et qui voilà ? Le Evergreen Award refait

surface, et récompense une campagne de Lowe Troost

pour Levis. Le Diamond Award récompense une campagne

pour Humo qui n’est pas le fruit d’une agence,

mais bien de Humo lui-même, à savoir Guy Mortier

son rédacteur en chef et TVV Promotie, le département

publicité de l’éditeur de Humo, TVV.

En 1994, Eric de Behr passe le flambeau à François

Van den Bogaert, qui décerne immédiatement un New

President’s Award à son prédecésseur et écrit dans le

year book : « En ce qui me concerne, j’adore mon métier

et pour rien au monde je ne voudrais en changer. »

Retenons également que le CCB Book 1993 est une

réalisation du directeur artistique Erik Vervroegen

de l’agence Grey, lui même récompensé en 1994…

16 PUB 05-2018


Quand le média

magazine prend

son envol.

Avec Mag Advertising, nos 18 marques média

proposent aux annonceurs des packs cross-média

(print + web) et native dans un environnement de

qualité. Il en résulte des prises de paroles puissantes

et créatives sur l’ensemble des devices. Embarquez

dans une nouvelle ère du média presse magazine !

Découvrez notre pack TVMAGSOUTH

sur www.magadvertising.be

Le magazine tourne une page.


BUZZ

1995 > 2005

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Les CCB Awards entament

cette nouvelle décennie à leur

vitesse de croisière, bien que le

ciel ne semble toujours pas être

la limite. Il y a toujours les lois

(du marketing) qui coincent,

ainsi que des oppositions

classiques.

Le year book de 1995 prend un format livre de

poche, mais il est plus épais que jamais. Bruno

Vanspauwen, plutôt connu de nos jours

comme critique culinaire, était cette année-là,

le président du jury. Il nous a ouvert les placards

(de cuisine) dans lesquels s’amoncelait toute la

publicité qui nous a été servie chaque année. Il

voit le CCB comme l’instance qui donne le ton en

matière de qualité créative : « Les commerciaux

d’agence comme les annonceurs doivent prendre

conscience de l’importance d’une publicité plus

belle, plus spirituelle et plus originale. Comment,

autrement, éviter que le public s’en détourne et

que l’argent de l’annonceur soit gaspillé ? »

Voyez-vous, les enfants, à l’époque, les publicités

ne passaient pas au lave-vaisselle et on ne servait

pas encore de fake news. La Redoute se portait très

bien, comme en témoigne un Evergreen Award.

Faisons quelque chose de différent, a-t-on du se

dire chez Publicis-FCB, qui publia le year book

de 1996 dans un format à l’italienne. Pas très pratique

pour ceux qui essaient de ranger tous leurs

year books ensemble dans leur bibliothèque…

Dans ce livre, on touche à la relation toujours épineuse

entre créativité et efficacité. « La créativité

n’est pas un but en soi, c’est un moyen, » affirme

François Van den Bogaert. « Si c’est un moyen,

pourquoi est ce que dans une période d’économie

plus difficile, comme maintenant, notre créativité

n’est-elle pas à un meilleur niveau ? » Il plaide

pour que le jury place la barre plus haut, dans

l’espoir de décrocher des récompenses internationales

: « Ce n’est pas le fait de gagner en tant

que tel qui m’intéresse, mais plutôt le rayonne-

18 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1995 > 2005 BUZZ

CCB PRESIDENT'S AWARDS

> > 1998 François Sénéchal (La Redoute)

> > 2000 Staf Helbig & Dirk Schyvinck

(Gemeentekrediet)

> > 2001 Guillaume Van der Stighelen

> > 2002 André Rysman

> > 2003 Thierry Van Zeebrouck (VAR)

> > 2004 Serge De Schryver (Scripta)

OFFICE

> > 1995 - 2002 Siglinda Pacquay

> > 2002 - 2014 Terry Foccant en Claire Sels

ment sur notre secteur, notre pays et les agences

couronnées. Si nous ne relevons pas ce défi, nous

risquons d’avoir, à terme, des travaux moins

intéressants à faire, voir pas de travail du tout.

Pire encore, ne pas essayer signifierait que nous

avons perdu quelque chose de fondamental, notre

instinct de survie. »

DES ÊTRES SUPÉRIEURS

Faut-il relever la barre ? Oui, répond le président

du jury de 1997, Werner Van Reck, dans le year

book de cette année-là. « Mais que l’on ne punisse

pas les bon créatifs en les empêchant d’obtenir un

Gold ou un Silver. Commençons d’abord par être

plus sévère dans le processus créatif quotidien,

car c’est là que le bât blesse. »

En avril 1998, Alain Godefroid succède à François

Van den Bogaert à la tête du CCB. Il écrit dans le

livre de 1999 et non sans une pointe de provocation

: « Je suis convaincu que nous consi- //////

DIAMOND & EVERGREEN /

ADVERTISER AWARDS 1995-2005

> > Diamond Award 1995 : Young & Rubicam

& Spa

> > Evergreen Award 1995 : La Redoute (TBWA)

> > Diamond Award 1996 : Young & Rubicam

& Ka2

> > Diamond Award 1997 : LDV/Partners

& Fisherman’s Friend

> > Diamond Award 1998 : TBWA & Sadolin

> > Diamond Award 1999 : LDV/Partners & Job

@/De Personeelsgids

> > Evergreen Award 1999 : Humo (Humo, Humo

Promotie, TVV Promotie, BSB Brussels, Bates,

De Kie, Duval Guillaume & LDV/Partners)

> > Evergreen Award 1999 : Bru (Double You,

Kadratura, Garbarski Euro RSCG en CMPW)

> > Diamond Award 2000 : Duval Guillaume

& COIB/BOIC

> > Diamond Award 2001 : Duval Guillaume

& Axion

> > Evergreen Award 2001 : Delvaux

(Kadadratura)

> > Diamond Award 2002 : DDB & D’Ieteren

/VW TDI

> > Diamond Award 2003 : LG&F & Klara

> > Evergreen Award 2003 : Axion

(Duval Guillaume Brussels)

> > Diamond Award 2004 : Duval Guillaume

Antwerp & Zazoo

> > Evergreen Award 2004 : De Morgen (GV\

Company & Duval Guillaume)

> > Diamond Award 2005 : LG&F & Proximus

> > Advertiser Award 2005 : VRT Radio

(Duval Guillaume Brussels, Duval Guillaume

Antwerp & LG&F)

1 9


dérer comme des êtres supérieurs serrait leurrer

notre égo (…) C’est la raison pour laquelle je

voudrais que notre club soit de moins en moins un

club. Que notre gala fasse de moins en moins gala.

Et par dessus tout, que notre fête soit de moins en

moins notre fête du club fermé des ‘créatifs’, mais

plutôt celle de tous ceux qui, de par leur créativité,

contribuent chaque jour à ce que notre paysage

publicitaire devienne plus créatif. »

En 2000, Godefroid passe le relais à Jean-Luc

Walraff et à son vice-président Jan Dejonghe.

Lui aussi semble avoir un avis bien tranché sur le

gala du CCB : « Certes, on va aussi au Gala pour le

strass, les paillettes et la fête. Mais j’ai la faiblesse

de croire qu’on y participe d’abord et avant tout

pour puiser un formidable supplément de motivation.

Celle de faire son métier de créatif, d’=,

de mediaplanner ou d’annonceur encore mieux

l’année suivante. »

En 2001, il regrettera que « 20 ans de CCB n’ont

pas suffi à vaincre toute les médiocrités publicitaire.

», mais sans perdre espoir : « J’espère que le

CCB pourra continuer à promouvoir un travail de

meilleure qualité, comme l’avaient envisagés nos

pères fondateurs. » Le jury de cette année-là s’y

emploiera, avec Jens Mortier comme président.

Et boum ! Un Evergreen Award pour Delvaux,

grâce à l’agence Kadratura…

SUEUR ET DISCIPLINE

En 2002, Jean-Luc Walraff transmet le marteau du

président au copywriter Benoît Pirson, tandis que

Jens Mortier devient vice-président. Ce dernier

souhaite au secteur (en attendant le year book suivant)

« douze mois remplis d’idées, de combats, de transpiration

en de rigueur. De plaisir, surtout. Douze mois au

service de vos annonceurs. Douze mois au service du

respect que notre travail doit inspirer aux consommateurs.

C’est à dire, pour ceux qui auraient tendance à

l’oublier, aux gens. »

Le président du jury, Erik Vervroegen apporte des

lumières sur les nouveaux critères du travail du jury.

La barre sera plus haute et la sélection plus strict. C’est

tout. Le jury ne veut rien de moins que les œuvres qui

serviront de référence à la publicité de l’avenir…

En 2003, Mark Anthierens, à l'époque co-rédacteur

en chef de Pub (qui ne s’appelait pas encore PUB.

People Unified Around Brands), prend la parole. Il

constate à sa grande satisfaction que la nouvelle direction

prise par le CCB de cette année porte ses fruits.

Il remarque notamment « combien de gros clients ont

remporté de petits chapeaux par rapport aux //////

20 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1995 > 2005 BUZZ

FRANÇOIS VAN DEN BOOGAERT (CCB PRESIDENT 1994 - 1998)

« Ik was voorzitter gedurende vier jaar; heel leuk,

maar ook heel vermoeiend (lacht). De reglementering

van de awards, het opstellen van de jury’s, de

realisatie van het jaarboek… Het vraagt allemaal

veel energie. Toch heb ik wel wat gerealiseerd. Zo

voerde ik een nieuwe categorie in, de ‘langlopende

campagnes’ – waarin we winnaars zagen als

Levis Paint, Materne en La Redoute – en voerde ik

het principe van de catwalk in. Ik vond het namelijk

essentieel dat de winnende creatieven tijdens

de awardavond de spotlights op hen hadden.

Natuurlijk zijn er ook leuke anekdotes te vertellen.

Elk jaar zetten we onze ‘hoedjes’ chronologisch

op het podium, dat is gemakkelijk bij het uitreiken

van de prijzen. Eén jaar had een fotograaf al die

beeldjes van plaats veranderd. Dan sta je daar!

De Evergreens zijn voor mij de mooiste awards

van Creative Belgium. Zoals de Evergeen van

La Redoute, deze is uniek in z’n genre. Met alle

krediet aan de adverteerder (als ik me dat juist

herinner was dat een mijnheer Maréchal), aan

TBWA, dat steeds een origineel bureau is gebleven

(ook vandaag nog), maar vooral aan Marcel

Keuppens. Een art direction om de vingers van af

te likken. Trouwens, in 1989 kreeg La Redoute al

een Diamond. Een campagne die eerst een Diamond

haalt en enkele jaren later een Evergreen,

dat zijn de écht krachtige campagnes. Ook de

Diamond van LDV voor Fisherman’s Friend heb

ik erg gesmaakt. Hoe een brandend gevoel

verfrissend kan zijn. Door deze lijst terug te zien,

valt het me op hoe snel dit allemaal verdwijnt.

Awards zijn als bloemen, een kort leven, maar

heel mooi. Het uitreiken ervan is universeel

en tijdloos. Al vind ik de reclame zelf volledig

veranderd. Het is bijna gedaan, op een paar

uitzonderingen na dan. Vroeger waren campagnes

veel meer imagogericht, zo’n uitzonderlijk

mooie campagnes bestaan niet meer. Nu is alles

versplinterd, wat dan wel weer veel voordelen

heeft op het gebied van efficiëntie naar de consument.

Deze laatste zijn mondiger geworden, ze

reageren! Een gigantische verandering. »

ALAIN GODEFROID (CCB PRESIDENT 1998 - 2000)

Après avoir été sa maîtresse, sa passion, sa vie,

la publicité vit aujourd’hui dans d’autres sphères

qui ne sont plus celles d'Alain Godefroid, « On

s’est quitté au début de notre millénaire et depuis

on ne se fréquente plus. » Mais l’ex homme

de pub n’a ni regrets ni remords. Et n’allez pas

croire qu’il crache dans la soupe, « ma carrière

de créatif m’a particulièrement gâté et offert des

années de grande satisfaction » insiste-t-il. Mais

aujourd’hui Alain Godefroid a tout simplement

d’autres amours, d’autres valeurs et d’autres

intérêts. « Mes proches – dont je m’étais éloigné

à cause de ma profession – me sont devenus

indispensables. Ma camionnette, mon sac à dos

et mes bottines de marche aussi. Sans oublier

mes pinceaux et mes crayons que je n’ai jamais

vraiment quittés. Cette vie d’artiste-baroudeur

convient mieux à celui que je suis devenu. Elle

m’a permis de découvrir le calme, la nature,

la sérénité. Mais peut-être est-ce simplement

l’âge qui fait cela. » Concernant l’époque de sa

présidence, il est difficile pour Alain Godefroid

de nous parler d’un temps que les moins de vingt

ans ne peuvent pas connaître. « Dire qu’aucune

campagne de pub ne m’ait marqué serait mentir.

Mais aucune ne me revient spontanément en

mémoire », nous dit en toute honnêteté Alain

Godefroid et d’enchérir sur cette question philosophique

: « Mais n’est-ce pas propre à la pub

que d’être éphémère? De toute façon, si je me

souvenais de l’une d’elles, elle n’aurait plus aucun

sens aujourd’hui. Le passé n’est plus, l’avenir n’est

pas encore, seul compte l’instant présent. Plutôt

que de campagnes marquantes, je préfère garder

en mémoire les si nombreuses personnes de cœur

que j’ai eu la chance de croiser durant ma carrière.

Car contrairement à ce qui se dit, les gens bien

sont nombreux parmi les publicitaires. »

2 1


JEAN-LUC WALRAFF

(CCB PRESIDENT 2000 - 2002)

La présidence de Jean-Luc Walraff a duré un seul mandat,

un espace suffisant pour réaliser ce qui lui tenait à cœur :

assurer la relève de talents créatifs. « Cela devait passer par

un rapprochement structurel entre le monde de la pub et les

grandes écoles. Nous avons encouragé des professionnels à

former les étudiants et, dans le sens inverse, invité les professeurs

à effectuer des stages en agence, afin de les confronter

à la réalité du business. » En effet, beaucoup de créatifs,

aujourd’hui importants, ont bénéficié de cette initiative et

l’ex- directeur créatif du groupe J. Walter Thompson Brussels

se dit particulièrement heureux d’avoir, de cette manière,

rendu au métier une partie – « infime » – des satisfactions qu’il

lui a apportées. Au fond, ce qui intéressait Jean-Luc Walraff,

c’était d’apporter une pierre à l’édifice. En ce qui concerne les

awards, les paillettes et tutti quanti, Jean-Luc Walraff garde la

tête froide : « La pub est-elle une œuvre publique si noble, si

grande, si indispensable qu’elle nécessite un tel déploiement

de protocole, une telle débauche d’honneurs ? Que je sache,

nous ne sommes pas des Mandela, Mozart, Gandhi ou Neruda.

Pas même des profs, des infirmières, des chercheurs, des

grands reporters. Il faut se faire une raison: même le meilleur

d’entre nous ne fait jamais que de la réclame ! Alors, à ceux

qui exultent, magnifiques, triomphants sur le podium, je veux

dire clairement: soyez contents de votre talent mais rengainez

votre superbe. On n’a jamais vu un médecin monter sur scène

pour recevoir l’hommage vibrant de ses confrères parce qu’il

a sauvé un patient de l’infarctus. Un lauréat de prix Nobel a lui

aussi plus de retenue. Celle de l’humilité. »

Si le directeur créatif a quitté la scène aujourd’hui, il garde un

regard avisé sur le secteur : « C’est l’heure des algorithmes,

du Big Data et de la programmatique. J’ai le sentiment que

le monde du marketing s’intéresse aujourd’hui d’avantage

aux tuyaux qu’aux contenus. Même si, ici et là, de grandes

idées parviennent encore à émerger, force est de reconnaître

qu’elles ne sont pas majoritaires. » Alors, le remède? Il appartient

à la nouvelle génération de ne pas laisser l’intelligence

artificielle, aussi utile soit-elle, tuer la naturelle, « La communication

reste une entreprise humaine. Je n’imagine pas que

des ordinateurs puissent sonder mon coeur, ma chair et mon

esprit. Et si tel était le cas, les créatifs auraient du souci à se

faire; Google aura vite fait de pondre un headline comme il est

déjà capable de créer des logos. »

autres années où c’était le coiffeur du coin qui remportaient

les plus beaux prix. La catégorie multimédia,

pièce maitresse du CCB, a reçu cette année les participations

les plus fortes. »

BUSINES AS USUAL

En 2004, on fait comme d’habitude, un Diamond

Award pour Zazoo et un Evergreen Award pour De

Morgen. En 2005, le year book se pose à nouveau des

questions existentielles. Jan Dejonghe voit ce qui

l’attend : « 90 % de la publicité peut être considérée

comme totalement débile. Vous en connaissez

beaucoup des gens qui disent : ‘Chouette, encore une

coupure publicitaire ?’ La publicité est encore trop

souvent considérée comme une intrusion. Il faut que

cela change. Nous devons êtres plus malins, car avec

des médias toujours plus interactifs, notre avenir ne se

présente pas sous les meilleurs auspices. La publicité

non sollicitée va inévitablement être zappée, skippée,

ou ignorée. Et on fait quoi nous après ? »

Alors que Benoît Pirson, président du CCB cautionne

cette pluie de prix, il les relativise aussi : « Personne ne

niera que remporter un prix peut être l’un des moments

forts de la carrière d’un créatif. » Ah oui, et le Evergreen

Award appartient au passé, vive le Advertiser Award.

22 PUB 05-2018


need mojuice?


BUZZ

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

2006 > 2017

2006. De financiële crisis ligt

op de loer, maar dat weten we

nog niet. Zwaar weer op komst,

ook binnen de CCB. Maar ook

hoop en een vernieuwd elan.

Het jaarboek 2006 is binnenin een oblongformaat,

enkel de cover blijkt dat niet te beseffen. In 2007 oogt

de cover erg Amerikaans, een (on)bewuste vooruitblik

op de financiële meltdown die vanuit de Verenigde

Staten de wereld zal overspoelen? De nieuwe CCB president

Jens Mortier geeft zelfs een knipoog, door een

plechtstatige foto te annoteren met: »Hope I never end

up in advertising. » Ach, bankier worden is nog erger,

zal snel blijken. En #metoo? Dat is (nog) niet aan de

jury besteed, zo lijkt de Diamond Award voor mannenblad

Ché aan te geven. Op creatief vlak waarschuwt

Mark Anthierens de reclamewereld als volgt: « Wie

meent dat het commerciële succes van een bureau afhangt

van het aantal hoedjes, heeft het mis. Een bureau

kan heel goed draaien zonder creatieve hoogstandjes.

Een CCB hoedje winnen, mag geen doel op zich zijn.

Het is eerder het resultaat van een manier van werken

en een geloof in het belang van goede creatie. Zo heeft

Donald Gunn al sinds lang aangetoond dat campagnes

die creatieve prijzen winnen, commercieel ook meer

kans maken om te scoren. »

GRAND PRIX

Diamond Award? Niks geen Diamond Award! Het beste

van het beste krijgt vanaf 2008 een Grand Prix. En

dat Eurostar een stevige boost kreeg door de campagnes

van TBWA betwijfelt niemand. Zo mogelijk nog

opvallender is de terugkaar van het gala naar Knokke,

na een paar jaar Brussel. En eveneens opvallend: in

2009 zijn er vier Grand Prix. Ja, vier! In 2010 maakt

juryvoorzitter Stef Selfslagh van de gelegenheid

gebruik om het over ‘creatieve performantie’ te hebben:

« De tijd is al lang voorbij dat creatieven zich niet

hoeven te bekommeren over het effect van hun ideeën.

Het is trouwens onmogelijk geworden om niét met de

resultaten van je werk geconfronteerd te worden. Als

een onderzoeksbureau je niet komt vertellen of je campagne

gewerkt heeft, dan vertellen de consumenten het

je zélf wel. »

In 2011 legt CCB-voorzitter Jens Mortier voor de slchte

verstaanders uit wat hij verwacht van goed creatief

werk: « Strategisch slim, fris vertaald in een groot idee,

uitstekend uitgevoerd, zichtbaar én metbaar impact

gehad. Op korte en/of lange termijn. Topwerk dat dus

ook werd gezien en gesmaakt door de normale mensen.

En niet alleen door de microcosmos van de reclame. »

In 2012 – we mogen volgens het jaarboek ook MMXII

schrijven – is er na een jaar onderbreking weer een

Grand Prix (voor DDB Brussels en Volkwagen),

en ook weer een Advertiser Award (voor Studio

Brussel). In 2013 is er voor het eerste een campag-

24 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 2006 > 2017 BUZZ

BENOÎT PIRSON

(CCB PRESIDENT 2002-2006)

Plus que les campagnes, ce qui a frappé Benoit Pirson

pendant sa présidence, c’est le changement vécu par celles

et ceux qui aimaient et pratiquaient ce métier. Leur changement

d’objectif. « De plus en plus, mais ce n’est que ma

perception, les publicitaires travaillent à leur image et à celle

de leur agence. Les annonceurs deviennent des opportunités

plus que des clients. Et les gens à qui l’ont parle ne me

semblent pas inspirer outre mesure, le respect et l’empathie

des professionnels. » Avoir été président ? Ca lui a plu ! Mais

il aurait malgré tout - parce qu’il est naïf dit-il - voulu « que le

CCB soit plus un creuset d’idées et de progrès socioéconomique

qu’un moule à petit chapeaux. La richesse créative de

ce milieu est extraordinaire ».

ne die twee Grand Prix krijgt, de wereldwijd

bekeken Push to add drama-campagne van Duval

Guillaume Modem voor TNT – helaas was TNT

weer van de Belgische bodem verdwenen voor

je twee keer de woorden ‘Grand’ en ‘Prix’ kon

uitspreken.

DIEPE BODEM

En dan is er 2014. Een scharnierjaar voor de Creative

Club of Belgium. Er zit namelijk een bodem in

de kas. Een diepe bodem. Enige reflectie is vereist,

en een nieuwe manier van werken. In oktober

komen Greet Wachters en Isabel Van //////

Si Benoit Pirson voit un potentiel certain de changement du

monde dans lequel nous vivons et que surtout, nous faisons,

il regrette néanmoins « que les écoles et les agences ne cultivent

pas davantage la responsabilité et la puissance sociétales

que ce métier passionnant représente. » Mais être payé pour

créer, ce n’est pas un boulot, c’est un privilège ! Rappelle-t-il.

« Ceux qui ne sont pas conscients de cela devraient passer

une journée dans une usine, un service d’urgence, un chantier

ou un bureau de poste. Mais faire de la pub, comme on la

fait trop maintenant, à l’image obligée des annonceurs qui

vendent n’importe quoi, n’importe comment, à n’importe qui

dans le seul but d’engraisser les actionnaires, ça me ferait vraiment

chier. Je ne renie ni ne regrette mes années grasses de

mercenariat et de plaisir. Je ne crache pas dans la soupe. Mais

en perdant mes cheveux, j’ai compris qu’ils pouvaient tomber

dans d’autres assiettes. Et quand vient la retraite, elles sont

nombreuses. Et au moins aussi utiles et gratifiantes. »

Pendant sa présidence, Benoit Pirson s’est aussi souvent exprimé

sur le sujet de l’autocongratulation entres créatifs à travers

les awards, « les récompenses et la gloire – limitée, personne

ne vous reconnait quand vous traversez pour aller acheter du

boudin- ça encourage, ça stimule. Mais bon, n’exagérons pas.

J’avais écrit à l’époque que mon père, bon chirurgien, n’avait

jamais gagné la « prostate d’or ». Il était trop modeste alors

et trop mort aujourd’hui pour s’en plaindre. Quand on bosse

pour un prix, on se trompe. On se branle. Je sais, la masturbation

ne rend pas sourd. Quoique ? »

2 5


CCB PRESIDENT'S AWARDS

> > 2006 Alain Heureux (Tagora.com)

> > 2008 Claire Sels & Terry Focant CCB)

> > 2010 Frédéric Bouchar (Media Marketing)

> > 2011 André Duval & Guillaume Van der Stighelen

(Duval Guillaume)

> > 2012 Marc Van de Kerckhove (Sint-Lucas)

> > 2013 Peter Claes (VRT)

> > 2014 Katrien Bottez & Geoffrey Hantson

> > 2015 Peter Bossaert (Medialaan)

> > 2017 Marc Fauconnier (FamousGrey)

> > 2018 Lidl

OFFICE

> > 2002 - 2014 Terry Foccant en Claire Sels

> > 2014 - 2017 Isabel Vanden Broeck en Greet Wachters

> > 2017 Isabel Van den Broeck

DIAMOND & EVERGREEN / ADVERTISER

AWARDS 1995-2005

> > Diamond Award 2006 : Duval Guillaume Brussels

& Artsen Zonder Grenzen

> > Advertiser Award 2006 : Proximus (LG&F)

> > Diamond Award 2007 : Duval Guillaume Antwerp

& Ché

> > Advertiser Award 2007 : HUMO (Mortierbrigade)

> > Grand Prix 2008 Integrated : TBWA & Tequila\

Agency.com & Eurostar

> > Grand Prix 2008 Innovative : Duval Guillaume

Brussels & BrailleLiga/Ligue Braille

> > Grand Prix 2008 Media : Mortierbrigade & Studio

Brussel/Music for Live

> > Advertiser Award 2008 : Eurostar (TBWA)

> > Grand Prix 2009 Media & Cyber : Boondoggle

& Axion/Banner Concerts

> > Grand Prix 2009 Film : Mortierbrigade & Studio Brussel

> > Grand Prix 2009 Press : Air & Filigranes

> > Grand Prix 2009 Innovative : Mortierbrigade

& Gerolsteiner

> > Advertiser Award 2009 Studio Brussel

& Amnesty International

> > Grand Prix 2010 Outdoor : Famous & Eurostation

> > Grand Prix 2010 Cyber : Mortierbrigade & Studio Brussel

> > Advertiser Award 2010 : Studio Brussel

(Mortierbrigade)

> > Advertiser Award 2011 : Eurostar (TBWA)

> > Grand Prix 2012 Direct : DDB & Volkwagen

> > Advertiser Award 2012 : Studio Brussel

(Mortierbrigade)

> > Grand Prix 2013 Film én Grand Film Cyber : Duval

Guillaume Modem & TNT

> > Grand Prix Radio 2014 voor Famous en Klara

> > Grand Prix for Good 2016 : Publicis Brussels &

Reporters sans Frontières/Reporters zonder Grenzen.

> > Grand Prix 2017 Media : Friendship & Stad Antwerpen

> > Grand Prix for Food 2018 : Wunderman Antwerp

& Child Focus

den Broeck aan boord. Beiden zijn gepokt en gezameld in

de bureauwereld en kennen dus hun pappenheimers. Aan

het jaarboek is de transitie (en het geldtekort) gelukkig niet

te zien. Er is een voorwoord (of #woordvoorwoord) en er is

een Grand Prix voor Famous en Klara. Feest alom. Kere

weerom.

In 2015 is de nieuwe wind te zien op het terrein, maar ook

in het jaarboek. Dat is voortaan een Engelstalige uitgave

van Lannoo Campus en de jaarboeken krijgen de titel

‘The Book’. En die nieuwe wind? Eind 2015 is het de

nadrukkelijke ambitie om de perceptie van een gesloten

club om te buigen naar een open platform waar creativiteit

aangemoedigd en gevierd wordt. In 2015 telt de club 500

leden (ongeveer 150 meer dan begin 2105) en de ambitie

om de vereniging open te trekken is duidelijk vorm aan het

krijgen.

En hop, in 2016 herdoopt de Creative Club of Belgium zich

tot Creative Belgium. De CCB Awards heten dus voortaan

de Creative Belgium Awards. Nieuwe initiatieven

worden de wereld ingegooid, zoals de New Talent Award en

de Director’s Lounge. Greet Wachters is gevallen voor de

wereld van het lesgeven – de studenten van Thomas More

Hogeschool varen er wel bij – en laat de managementsrol

bij Creative Belgium helemaal over aan Isabel Van den

Broeck. Financieel zijn de puntjes op de euro gezet en de

geschiedenis die u op deze pagina’s kon lezen zijn dus allesbehalve

een in memoriam. Cheers!

26 PUB 05-2018


35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 2006 > 2017 BUZZ

JENS MORTIER

(CCB/CREATIVE BELGIUM PRESIDENT 2006 - )

« Tijdens mijn tien jaren voorzitterschap

heb ik de club vooral proberen

moderniseren. Het systeem van

jureren was nogal oubollig. Het werd

tijd dat we de ook nieuwe media, de

nieuwe technologieën en de geïntegreerde

aanpak au serieux begonnen

te nemen. En dus hebben we het systeem

van Cannes en Eurobest relatief

schaamteloos ‘overgenomen’ (lacht)

Ook de organisatie van de awards

hebben we nieuw leven in proberen

te blazen. Meer allure, meer uitstraling.

Het respect voor de award moest

terugkomen, en dus brachten we de

awarduitreiking terug naar Knokke. In

2014 zat de club op droog zaad zowel

qua financiën als dagelijkse aanpak,

en konden we Greet Wachters en Isabelle

Van den Broeck overhalen om in

het dagelijks bestuur te stappen. Een

goede zet, want zij hadden de nodige

kennis uit de bureauwereld, waarmee

we meer geloofwaardigheid kregen

bij adverteerders en creatieven. Intussen

heeft Greet haar hart naar het

lesgeven gevolgd en krijgt Isabelle de

hulp van een jong team enthousiaste

mensen. We zijn terug alive and

kicking. En gezonder en dynamischer

dan ooit. En nu zien we dat ze in Cannes

iets gaan doen dat wij vorig jaar

hebben ingevoerd: het apart jureren

van profit en non profit. We must be

doing something right (lacht).

Voorzitter zijn heeft zijn voor- en zijn

nadelen. Het is een eer om ons vak

te promoten. Maar het is natuurlijk

ook heel gevoelige materie: het gaat

nog steeds om het bekronen van

elkaars werk. Niet gemakkelijk, want

iedereen is daar erg bij betrokken,

zowel emotioneel als in de praktijk.

Toch proberen we de objectiviteit

echt wel streng te bewaken. Vroeger

zaten er gerechtsdeurwaarders bij die

het stemgedrag in de gaten hielden,

maar nu doet de computer dat. We

horen wel eens dat we te veel prijzen

uitreiken, maar in ons metier zitten nu

eenmaal veel verschillende media, en

verschillende belangrijke deelaspecten

zoals copywriting, art direction,

en noem maar op. Het is zeker niet zo

dat we met prijzen gooien. Integendeel.

En ons vak evolueert gigantisch

snel. Elk jaar moeten we een categorie

afschaffen of toevoegen.

Hoe ik terugkijk op de creativiteit

in de jaren dat ik voorzitter ben van

de CCB, intussen Creative Belgium?

Ik ben geweldig trots op ons land.

Het is natuurlijk heel cliché om te

zeggen, maar het is wel dankzij de

complexiteit van ons land – en dus

de verplichting om met zo weinig

middelen te moeten werken – dat

we zo’n straffe dingen kunnen maken.

We slagen erin om complexe zaken

helder op te lossen, en dat is ook

waarom we volgens mij in het buitenland

zo gerespecteerd worden. Er is

een periode geweest waarin we met

België op internationaal niveau heel

erg goed bezig waren. Beter dan Nederland

en Frankrijk. Dat is nu weer

iets minder, omdat het zo moeilijk is

geworden om op te boksen tegen de

giga-internationale budgetten. Qua

creativiteit moeten we voor niemand

onderdoen, alleen zijn de productiebudgetten

in het buitenland tientallen

keren hoger, en dat kan je niet

oplossen met een beetje photoshop

(lacht). Een campagne die me altijd is

bijgebleven, zijn de Banner Concerts

van Boondoggle voor Axion, de

jongerenbank van Dexia. Dat was

digitaal, vernieuwend en rock’n roll en

heeft zowel hier als in het buitenland

enorm gepakt. En wat mezelf betreft

is het allermooiste om een Effie te

winnen met campagnes die ook creatieve

awards winnen. »

2 7


CREATIVE

BELGIUM

AWARDS

GOLD WINNERS 2018

CAMPAIGN:

Head of

godverdomme alles

CATEGORY: Brand

Experience & Activation

/ Copywriting Brand

Experience & Activation

CLIENT: De Vloer

AGENCY: De Vloer

CAMPAIGN:

Integrated 2017

CATEGORY: Design

/ Graphic Design >

Poster Design

CLIENT: Integrated

Conference

AGENCY: Mirror Mirror

28 PUB 05-2018


CREATIVE BELGIUM AWARDS

CAMPAIGN:

Hearts

CATEGORY: Direct / Best Use

of Direct Marketing

CLIENT: Hansaplast

2 GOLD +

GRAND PRIX

FOR GOOD

AGENCY: Happiness Brussels

CAMPAIGN:

Closer Than You Think

CATEGORY: Direct / Integrated

Campaign

Interactive / Interactive Applications

> Social Networking

Category Media / Social Media

Advertising (Grand Prix for Good)

CLIENT: Child Focus

AGENCY: Wunderman Antwerp

2 GOLD +

GRAND PRIX

FOR GOOD

CAMPAIGN:

Ketnet Dub

CATEGORY: Category Direct /

Use of Direct Marketing

Interactive / Interactive

Applications > Branded Games

Interactive Use / Interactive

Applications > Mobile Applications

CLIENT: Ketnet

AGENCY: FamousGrey

3 GOLD

CAMPAIGN:

Koningin Elisabethwedstrijd

Cello 2017

CATEGORY: Film / Sound Design

CLIENT: Klara

AGENCY: FamousGrey /

Sounddesign: Klankwerk

2 9


CAMPAIGN:

Innocent Childporn

CATEGORY: Film / Internet Film

CLIENT: Child Focus

AGENCY: Wunderman Antwerp

CAMPAIGN:

Probably TEDx

CATEGORY: Film / Film Craft

> Film Direction

CLIENT: Carlsberg

AGENCY: Happiness Brussels

CAMPAIGN:

De waarheid

CATEGORY: Media /

Integrated Campaigns

CLIENT: De Standaard

AGENCY: mortierbrigade

CAMPAIGN:

Mis geen seconde

CATEGORY: Media /

Integrated Campaigns

CLIENT: Telenet

AGENCY: TBWA

30 PUB 05-2018


CREATIVE BELGIUM AWARDS

CAMPAIGN:

Lege Packshots

CATEGORY:

Outdoor / Billboards & Street Posters

CLIENT: Mooimakers

AGENCY: LDV United

CAMPAIGN:

The Mud Soldier

CATEGORY: Media / Special

Event, Stunts & Live Advertising

Outdoor / Ambient > Stunts, Live

Advertising

CLIENT: Visit Flanders

AGENCY: Ogilvy & Social/Lab

CAMPAIGN:

Zwaaaaar!

CATEGORY:

Radio / Use of Radio

CLIENT: Lidl

AGENCY: BBDO Belgium

3 1


QUELLE EST

LA LÉGITIMITÉ

DES BUREAUX

DE CONSULTANCE

DANS L’ACQUISITION

D’AGENCES

DE PUBLICITÉ ?

La question se pose-t-elle ? N’est-il pas, en 2018, un peu tard

pour se poser la question quant à la légitimité des Big Four

(Accenture, PwC, IBM iX et Deloitte) dans l’acquisition

d’agences de pub ? Ce n’est plus une question, c’est un fait.

Les quatre entreprises de consulting connaissent une progression

fulgurante depuis 2013 et sont aujourd’hui dans le

top 10 du ranking des agences mondiales d’Ad Age.

Accenture Interactive a acquis pas moins de quinze agences

de pub/marketing en 5 ans. En 2017, son revenu de 6,5 milliards

de dollars (+35% vs 2016) la place n°1 des quinze réseaux

d’agences digitales au niveau mondial. Des chiffres

qui donnent le tournis aux agences de pub qui peinent à faire

évoluer leur business model et à retrouver le chemin de la

profitabilité.

Si les agences de pub ont souvent vu d’autres acteurs empiéter

sur leur territoire (90’s : les agences de marketing direct,

2000 : agences digitales, 2010 : agences de Content / Social,...)

elles ont toujours su défendre leur position de « lead agency »

en valorisant leur créativité et leur capacité à développer des

campagnes pour construire les marques.

Aujourd’hui, les besoins des annonceurs ont profondément

évolué. L’analytics, le contenu digital, l’approche « alwayson

», sont devenus prioritaires. C’est l’expérience consommateur

qui construit une marque, plus uniquement sa saga

publicitaire.

Et si les agences ont évolué dans ce sens en engageant

de nouveaux types de profils, elles ont plus de mal à

contrer les Big Four que les autres concurrents historiques.

Les consultants ont un track record de méthodes

et d’outils qui rassure les annonceurs dans une approche

du métier toujours plus analytique, plus data-driven que

créative et instinctive.

Si d’aucuns voient ces acquisitions comme une menace

d’extinction des agences de pub, nous pouvons aussi

y réagir en accélérant leur transformation avec les

profils et services de consulting qui feront de nous le

partenaire incontournable des annonceurs. Un nouveau

paysage d’agences conseil se profile, trouvant soit son

origine dans les bureaux de consultance ayant intégré

les services créatifs ou au départ d’agences créatives

ayant intégré la partie analytique et méthodologique.

Dans les deux cas, le focus porte sur toute la chaine

d’influence du consommateur et sur l’optimisation de

sa « customer experience » en mixant la créativité, la

technologie et la stratégie.

Une belle perspective pour les agences car quel que soit

le scénario, nous pourrons continuer à jouer un rôle déterminant

pour l’avenir des marques et des entreprises.

David Grunewald ,

ceo @J. Walter Thompson Brussels

32 PUB 05-2018


POINTS OF VIEW

CONSULTINGBUREAUS

DIE RECLAMEBUREAUS

OVERNEMEN, EEN LOGISCHE

GANG VAN ZAKEN?

Ik juich de druk van consultants toe, want elke aanval

op het systeem maakt ons sterker. Dat was 10 jaar

geleden al zo met de opkomst van de digitale bureaus.

Die digitale evolutie heeft tot gevolg dat de zogezegde

klassieke bureaus nu digitaal zijn en de digitale bureaus

heel klassiek. Ook nu kan de concurrentie van

consultants ons sterker maken. Ze duwen ons in de

richting van technologie, data en hyper-personalisatie.

En naar nieuwe profielen zoals business-strategen in

plaats van merk-strategen. Wij zullen dus een beetje

meetbaarder worden. Maar we zullen wel het verschil

blijven maken met onze core: creativiteit. Deze grondstof

is cruciaal als je mensen wil bereiken van vlees en

bloed. Ik zeg bewust mensen, want we richten ons niet

tot machines, we richten ons met emotionele boodschappen

tot mensen. Dat hebben consultancy agency’s

ondertussen ook begrepen. Ze zetten daarom in

op acquisitie van creatieve bureaus. Maar dat volstaat

niet om de creatieve cultuur op te bouwen die je nodig

hebt om creatief talent aan te trekken. Integendeel,

in de VS vertrekken top-creatieven uit overgenomen

bureaus omdat ze zich onvoldoende begrepen en

gevaloriseerd voelen binnen groepen die gedomineerd

wordt door een analytische logica. Creativiteit als

hefboom voor conversie, daarvoor missen ze vaak de

emotionele intelligentie.

Creativiteit zit gelukkig al decennia in ons DNA, en

als we ons kunnen omringen met straffe performance

marketeers die ook creativiteit naar waarde kunnen

schatten (bij FamousGrey is dat al zo) kunnen we die

bedreiging makkelijk de baas. We moeten er inderdaad

vooral zelf sterker uitkomen. Bekendheid en preference

zijn al lang niet meer voldoende om het gedrag

van mensen te veranderen. Je moet ook een geweldige

customer experience aanbieden en data gaan ons

helpen om die ervaringen relevanter en gepersonaliseerder

te maken. We moeten de data-driven approach

van de consultants dus omarmen en er iets mee doen

wat zij niet kunnen: customer experience omtoveren

in customer amazement. De consultancy’s zijn ook

bezig met de verschillende touchpoints (CRM,

site, apps), maar wat wij als agency doen, is een

stap verder gaan, en die touchpoints op een manier

invullen dat ze krachtiger worden. Geen touchpoints,

maar touchpoints that touch, zoals wij

het bij FamousGrey gedefinieerd hebben. Als we

dachten dat creativiteit alleen belangrijk was om

een campagne er te laten uitspringen, think again.

Bedrijven zullen creatief moeten zijn op alle vlak.

It’s not about the number of clicks you generate,

it’s about the impression you make (vrij naar Bill

Berbach).

Peter Ampe,

creative partner @FamousGrey

3 3


VIBES

POLITICS

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

BINNENLANDSE

BLIK OP BUITENLANDSE

POLITIEK

— Evy Van Ruyskensvelde

Gewapend met slechts enkele

campagnes, maar wel in het gezelschap

van Jan Dejonghe, duiken we de

internationale politiek in. De creative

director van BBDO Brussel maakte ooit

zélf campagnes voor Open VLD en laat

voor ons zijn creatieve blik los op het

werk van enkele buitenlandse politici.

34 PUB 05-2018


Binnenlandse blik op buitenlandse politiek

VIBES

Politici kijken meestal recht

in de lens. Op de foto: Lodewijk

Asscher, partijleider

van de Nederlandse PvdA.

« Het blijven koppen

voor de camera »

– Jan Dejonghe

Het Duitse AfD doet enkele harde

uitspraken.

Jan Dejonghe (BBDO Brussel): « Hoe

concreter, hoe beter. Vooral de extremistische

partijen hebben dit goed begrepen. »

De politieke campagnes die op tafel liggen: recent

werk voor de Duitse parrtijen Alternative für

Deutschland (AfD) en Freie Demokratische

Partei (FDP), een verzameling affiches van

PvdA (Nederland) en campagnemateriaal van de

Conservative Party (VK). En het mag gezegd

zijn: één beeld springt meteen in het oog, dat van

de Duitse liberaal-democraten. Vorig jaar leidde

partijvoorzitter Christian Lindner de campagne

voor de Duitse Bondsdagverkiezingen 2017, waarbij

de partij na vier jaar afwezigheid in de Bondsdag

weer de kiesdrempel haalde. Wat opvalt is dat

Lindner wegkijkt van de camera, waardoor hij een

zekere sympathie en flair met zich meedraagt.

« Dit zou vroeger nooit gepasseerd zijn, » zegt Jan

Dejonghe, creative director bij BBDO Brussel.

« Ik zou me helemaal geen specialist in politiek

noemen, maar ik heb het plezier en het genoegen

gehad om mee te mogen werken aan drie campagnes

voor Guy Verhofstadt (Open VLD), samen met

communicatieadviseur Noël Slangen. Kandidaten

moesten in die tijd altijd vanuit een bepaalde hoek

gefotografeerd worden en recht in de lens kijken.

Anders konden kiezers denken dat ze niet naar het

publiek durfden te kijken. Nu kan dat zeker. Het

is authentieker en menselijker, maar het gebeurt

nog steeds veel te weinig. Het blijven koppen voor

de camera. » Eén bedenking heeft Jan Dejonghe

wel: « Het blijft een risico om met kopstukken te

werken, want als een partijvoorzitter een stommiteit

begaat, kan je terug van nul beginnen met je

marketing. »

//////

3 5


HOE CONCRETER, HOE BETER

Natuurlijk is bekendheid ook een troef. « Kijk

maar naar Bart De Wever (N-VA), die speelt zichzelf

volledig uit. Ook Theo Francken (N-VA) voert

het hele jaar door campagne, » aldus Dejonghe.

« Hij is er bovendien altijd slim in geslaagd om

duidelijke standpunten in te nemen. Hij doet altijd

uitspraken die er net over zijn, waardoor hij ook

telkens opnieuw in de aandacht komt te staan. Dat

lijkt mij veel belangrijker dan een affiche tegen

de muur. Je kan voor of tegen zijn, maar hij is wel

heel concreet… En hoe concreter, hoe beter. Slogans

als ‘Nederland écht vooruit brengen’, zoals

op de affiche van PvdA in Nederland, zeggen alles

en niets. Elke partij wil het land vooruit brengen.

Vooral de extremistische partijen hebben dit

goed begrepen. De affiche van AfD is hard, maar je

kan er hun standpunt wel duidelijk uit afleiden. »

De beste vorm om dit te bereiken, is volgens Jan

Dejonghe het klassieke van deur-tot-deur gaan.

« Mensen zijn het meest geïnteresseerd in wat er

bij hen op de stoep gebeurt. Of er voetpaden in de

straat komen, of er een school in de buurt is voor

de kinderen… Langsgaan bij de mensen en vragen

naar de belangrijkste pijnpunten in hun gemeente,

zoals CD&V doet, laat de grootste indruk na.

Ik denk dan ook dat affiches met nietszeggende

boodschappen minder teweegbrengen . »

Vorig jaar leidde FDP-partijvoorzitter

Christian Lindner de campagne voor

de Duitse Bondsdagverkiezingen 2017.

IN GEOUWEHOER KUN

JE NIET WONEN

Om de boodschap van een politiek partij impact te

geven, moet je volgens Jan Dejonghe focussen op

slechts één of twee mediakanalen. « Kies een duidelijk

kanaal en ga daarmee verder. Dat gebeurt

nog te weinig. Er wordt nog veel te vaak gedacht

dat het beter is om het budget te spreiden, terwijl

het net beter is om te concentreren en te domineren.

Ook heb je een eigen visuele stijl nodig

die alles samenhoudt, zodat het zeer herkenbaar

wordt. Net als bij het campagnemateriaal van

de Conservative Party. Social media is trouwens

een goed kanaal om politiek op te voeren. Als we

kijken naar het hele verhaal rond de Amerikaanse

verkiezingen, waarbij er – nu nog op een illegale

manier – persoonlijke gegevens werden gebruikt

om mensen gerichte en concrete boodschappen te

36 PUB 05-2018


Binnenlandse blik op buitenlandse politiek

VIBES

ON HER MIND

— Joëlle Desterbecq

Directrice des Etudes

et Recherches du CSA

Campagnemateriaal van de Conservative Party

in het Verenigd Koninkrijk.

L’INDUSTRIE PUBLICITAIRE JOUE

« AUSSI » UN RÔLE SOCIAL

Le CSA a publié les résultats de son Baromètre de l’Egalité et

de la Diversité dans les services télévisuels de la Fédération

Wallonie-Bruxelles. L’étude conclut à une division genrée des

rôles dans le récit publicitaire. Les protagonistes se voient

largement « assigner » une place et une fonction différentes

selon qu’ils sont hommes ou femmes : espace de la parole

majoritairement réservé aux hommes, personnages masculins

deux fois plus associés au monde du travail, impératif de

jeunesse plus marqué pour les femmes, etc. Les personnages

féminins sont en outre deux fois plus associés à des stéréotypes

de genre que les personnages masculins.

sturen, dan denk ik dat er nog heel veel mogelijkheden

open liggen. » Wanneer Jan Dejonghe alle

campagnes nog eens overloopt, valt zijn oog op de

collage met oude campagnes van PvdA Nederland.

‘In geouwehoer kun je niet wonen.’ Een slogan van

de al lang overleden politicus Jan Schaefer. Hij

lacht. Of een streepje humor kan? « Ik vind van

wel. Politici met gevoel voor humor hebben succes,

» besluit Jan Dejonghe. « Bart De Wever is in

één klap populair geworden omdat hij heel gevat

uit de hoek kon komen in De Slimste Mens Ter

Wereld. Het is niet omdat de thema’s serieus zijn,

dat de tone of voice ook altijd serieus moet zijn.

Met social media is dat verbeterd, omdat men iets

meer durft te spelen. Totaal onterecht trouwens,

want social heeft meer impact en komt dieper

binnen dan een klassieke affiche. » De partij die

het op 14 oktober wil halen, kiest dus best voor

een concrete boodschap, een creatieve beeldtaal

en een doordachte social media-strategie.

Raccourcis cognitifs, les stéréotypes permettent aux annonceurs

de faire appel à un imaginaire populaire et de simplifier

leur discours. Leur usage peut s’avérer problématique. En

répétant ces différences entre hommes et femmes, le récit

publicitaire contribue à les conforter et à les faire apparaitre

comme « naturelles ». Il conforte les attentes sociales alors

même que nous vivons dans un monde où les identités de

genre ne cessent de se fluidifier et d’évoluer.

L’industrie publicitaire doit prendre conscience du rôle qu’elle

joue auprès du public. En effet, elle contribue à façonner

l’image du monde et laisse des traces dans nos esprits, sédimente

nos représentations. Elle possède donc une responsabilité

sociale. Au-delà des objectifs de vente, ses concepteurs

ne peuvent se dispenser d’une réflexion sur les choix qu’ils

opèrent et les représentations qu’ils donnent à voir.

Enfin, cette réflexion sur les enjeux sociaux et éthiques du

message publicitaire ne paraît pas incompatible avec des impératifs

d’ordre stratégique. Ces deux enjeux peuvent entrer

en résonnance. Le CSA souhaite d’ailleurs réunir le secteur

pour en débattre.

3 7


VIBES

POLITICS

« LE CRÉATIF

NE S’ÉCLATE PAS

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

SUR LES

CAMPAGNES

POLITIQUES ! »

— Frédéric Vandecasserie

Alors que le microcosme politique

belge bruisse déjà des premiers

relents des élections communales du

14 octobre prochain, retour et autopsie

de campagnes politiques à l’étranger.

Presque toutes marquées d’un sceau

politiquement bien trop correct.

38 PUB 05-2018


« Le créatif ne s’éclate pas sur les campagnes politiques ! » VIBES

« L’utilisation de son

image par Trudeau n’est

pas vue comme un egotrip

à la Donald Trump. »

– Frédéric Boily

Affiche officielle du parti « En marche » qui a conduit

Emmanuel Macron à la Présidence de la République Française

À la vue de quelques exemples de campagnes

récentes, tant européennes (Emmanuel Macron

et Sebastian Kurz, actuel Chancelier Fédéral

d’Autriche) que canadiennes (Justin Trudeau) ou

africaines (avec plusieurs exemples glanés au fil

de ces dernières années). Le constat immédiat :

l’uniformisation ne connait pas de frontières.

Avis entièrement partagé par Frédéric Pousset,

Directeur de la Création de Lielens.

« On voit bien que la médiocrité est généralement

de mise ! Je pointerais deux aspects communs

à presque toutes ces campagnes : d’abord, le

candidat se contente généralement d’afficher sa

tête. Ensuite, les slogans se révèlent assez banals

dans la plupart des cas. Sur les cas proposés,

seuls deux s’écartent de ces schémas bien trop

habituels : l’affiche algérienne avec ‘Notre avenir

entre nos mains.’ Si cette phrase ne veut en //////

La dernière campagne de

Justin Trudeau n’a laissé

personne indifférent

3 9


fait pas dire grand-chose, elle résume au moins la

volonté du candidat de se tourner vers la lumière.

L’autre campagne, africaine aussi, est celle venant

du Burkina Faso, qui ose ‘L’élection, pour bâtir

ensemble !’, une symbolique forte et un double

sens, jouant à la fois sur des soucis logistiques que

l’on imagine quotidiens et l’autre interprétation

du terme ‘bâtir’ dans le sens de ‘se construire

un avenir.’ Mais je ne vois guère que ça d’un peu

novateur. »

L’AFFICHE RESTE UN PILIER

Dans ce qui nous est décrit comme un certain

marasme créatif, l’arrivée du digital n’a-t-elle pas

modifié la donne ? Pour Frédéric Pousset, la réponse

s’avère nuancée : « Si l’affiche traditionnelle

n’est plus au centre absolu de la communication

politique, elle en reste quand-même un pilier.

Dans le cas de Macron, par exemple, même s’il

a énormément utilisé les médias sociaux, c’est

quand-même via des quatre sur trois qu’il a créé

son mot d’ordre de ‘La République en Marche’,

qu’il a ensuite décliné sur d’autres supports. Et

c’est la même chose pour Sebastian Kurz avec son

‘Il est temps’. »

Toujours à propos de l’actuel Président Français:

certains ont pu s’étonner du choix de visuels pour

le moins austères, vu les seulement 39 printemps

du candidat lors de sa course au trône.

Mais, au contraire, ce parti-pris n’étonne pas

Pousset ! « Comme Macron n’a pas du tout l’âge

qu’affichaient Mitterrand ou Giscard lors de leurs

premières campagnes présidentielles, il fallait

donc rassurer un électorat plus âgé, qui voyait la

jeunesse de Macron comme de l’inexpérience. Il

importait donc de le faire apparaître un peu plus

âgé qu’il ne l’est et très politiquement correct.

Tout en n’oubliant pas le fait qu’il a parfaitement

raconté des histoires durant tout sa campagne. »

Dans certains pays, ici au Burkina Faso

et au Maroc, il faut avant tout sensibiliser

la population à l’intérêt d’aller voter.

40 PUB 05-2018


« Le créatif ne s’éclate pas sur les campagnes politiques ! » VIBES

Affiche algérienne

PUB remercie Imperium Media

pour sa sélection de campagnes

du continent africain.

« L’explosion des vecteurs

de communication n’a jamais

favorisé l’audace. »

– Frédéric Pousset

COLONNE

HIGH CO

12

ET L’AUDACE DANS TOUT ÇA ?

Cet art du storytelling constitue bien entendu la

marque de fabrique des dirigeants politiques modernes.

Barack Obama, qui pose torse nu et souriant

sur une plage hawaïenne, ou les exploits « virils » de

Vladimir Poutine, chevauchant en Sibérie, ont donné

le ton. Mais personne ne l’a exploité autant que le

premier ministre canadien Justin Trudeau. « Bien

que, pour les Canadiens, l’utilisation de son image par

Trudeau n’est pas vue comme un ego-trip à la Donald

Trump, mais comme une façon normale d’exprimer

les points de vue de son parti politique », constate

Frédéric Boily, professeur en Sciences politiques au

Campus Saint-Jean de l’Université de l’Alberta,

au Canada. Avec, à la clé, de nouvelles perspectives

créatrices ? Frédéric Pousset demande à voir : « Historiquement,

l’explosion des vecteurs de communication

n’a jamais favorisé l’audace, mais, au contraire

une certaine uniformisation. On peut, bien entendu,

espérer que la tendance s’inverse. Mais les amorces de

communication que nous observons en rapport avec

notre prochain scrutin communal ne me rendent pas

très optimiste. Il faut dire que le créatif ne s’éclate pas

sur les campagnes politiques...»

A manual for retail

HighCo Shelf Service aims to

simplify the retail business.

Every two weeks we offer you

some hands-on tips & tricks to

activate your brand in-store on

www.pub.be/research/highco

4 1


Les produits Martini & Rossi, aujourd’hui commercialisés

par Bacardi Martini Belgique, existent en

Belgique depuis de nombreuses années. L’histoire

de la marque débute à Turin, en Italie, en 1867,

lorsque Alessandro Martini, Teofilo Sola et Luigi

Rossi ont expédié les premières bouteilles de vermouth

à travers le monde sous le nom de Martini,

Sola &cie. Les premières caisses étaient réservées

pour New York, mais en 1877, Martini est devenu

disponible dans d’autres pays, dont la Belgique.

En 1879, la famille Sola cède ses parts à ses partenaires.

L’entreprise change alors de nom pour

devenir Martini & Rossi et continue sa conquête

de la planète. La Belgique est dotée d’une filiale à

Bruxelles supervisée par les frères Rossi, Théophile,

César, Henri et Ernest. L’entreprise s’installe

au 108 de la rue Vandenboogaerd dans une ancienne

brasserie, vendue en juillet 1920. Le 23 avril

1925, l’entreprise devient une société anonyme

sous le nom de Martini & Rossi, avec un capital de

12,5 millions de francs. Les frères Rossi en confient

la direction à Barthélemy Vastapane qui en devient

l’administrateur délégué. Ses enfants, Aldo et Dino

Vastapane joueront plus tard un rôle essentiel dans

le développement de la marque dans notre pays.

En 1968, la société reprend la division boissons et

la marque des « Établissements Dumont de Chassart

», mais met fin à toute la production du site, qui

produisait un alcool comparable depuis un petit

temps sous le nom de Chassart avant d’acheter les

droits à une distillerie limbourgeoise. Entre temps,

l’expansion mondiale de l’entreprise mère va bon

train. En Belgique, Aldo Vastapane fait connaître la

marque en créant les tours Martini de la place Rogier,

où stars internationales et jet set bruxelloises

se bousculent. La Terrazza Martini (une formule

qui sera dupliquée à Paris, Milan, Barcelone et

Sao Paolo, pour ne citer que ces villes) sur les

trois étages les plus hauts, à hauteur du 30 ème

étage, est ornée du logo emblématique de la

marque. Pendant des années, on y croise des

stars du cinéma, de la chanson et de la pop

culture… Des visites éclairs qui ne manquent

jamais d’être abondamment relayées dans

la presse. En 1933, Martini & Rossi unit ses

forces avec celles d’une autre entreprise

familiale multinationale, Bacardi Limited,

dont le siège est aux Bermudes. Suite à cette

fusion, la filiale belge est rebaptisée Barcardi

Martini Belgique (le 20 décembre 1994). Elle

déménage au 50 Medialaan à Vilvoorde le

1 er janvier 2015. La marque a su constamment

se réinventer, ces dernières décennies, pensez

par exemple au Martini Gold ou au Martini &

Tonic Ready to Drink de ce printemps.

42 PUB 05-2018


MARTINI… YOU ARE WHAT YOU DRINK

FLASHBACK

De producten van Martini & Rossi, die vandaag op de

markt worden gebracht door Bacardi Martini Belgium,

zijn al vele jaren in België aanwezig. De export vanuit het

Italiaanse Turijn dateert van 1867, wanneer Alessandro

Martini, Teofilo Sola en Luigi Rossi onder de bedrijfsnaam

Martini, Sola & C.ia de eerste flessen vermouth de wereld

in sturen. De eerste kratten zijn weggelegd voor New York,

maar in 1877 is Martini ook verkrijgbaar in enkele andere

landen, waaronder België. In 1879 verkoopt de Sola-familie

haar aandeel aan de overige partners. Het bedrijf

draagt vanaf dan de naam Martini & Rossi en zet verder in

op uitbreiding naar het buitenland. België krijgt een filiaal

in Brussel, onder toezicht van de Rossi-broers Théophile,

César, Henri en Ernest. Het bedrijf vindt zijn vestiging

aan de Vandenboogaerdestraat 108 in een oude brouwerij,

die in juli 1920 wordt gekocht. Op 23 april 1925 wordt het

bedrijf omgevormd tot een naamloze vennootschap onder

de naam Martini & Rossi, met een kapitaal van twaalf

miljoen vijfhonderdduizend frank. De gebroeders Rossi

vertrouwen de directie toe aan Barthélemy Vastapane, die

werd aangesteld als afgevaardigd bestuurder. Zijn kinderen

Aldo en Dino Vastapane spelen later een belangrijke

rol in de ontwikkeling van het bedrijf in ons land. In 1968

verwerft het bedrijf de drankendivisie en het merk van

de ‘Établissements Dumont de Chassart’, maar stopt het

alle productie op de site. Het produceert een tijd lang een

vergelijkbare alcohol onder de naam Chassart, alvorens

de rechten te verkopen aan een Limburgse distilleerderij.

Intussen zette het moederbedrijf zijn expansie over de

hele wereld verder. Aldo Vastapane maakt in ons land het

meeste naam met zijn Martini-toren aan het Rogierplein,

waar wereldsterren kwamen optreden en waar ook interessante

contacten worden gelegd. Het Terrazza Martini

(een formule die onder meer ook in Parijs, Milaan, Barcelona

en Sao Paolo werd toegepast) op de drie bovenste

vloeren, bevindt zich 30 verdiepingen hoog en wordt versierd

door het overbekende Martini-logo. Jarenlang is het

een va-et-vient van sterren uit de wereld van de film, het

chanson en de popcultuur… blitzbezoeken die in de pers

telkens breed aan bod komen. In 1993 bundelt Martini

& Rossi de krachten met een andere multinational in familiebezit,

Bacardi Limited, met hoofdkantoor in Bermuda.

Na deze fusie verandert haar Belgische dochteronderneming

haar naam in Bacardi Martini België (op 20 december

1994). Het bedrijf verhuist op 1 januari 2015 naar

Medialaan 50 in Vilvoorde. De voorbije decennia bleef het

merk voortdurend vernieuwen, denk aan Martini Gold, of

dit voorjaar nog de Martini & Tonic Ready to Drink.

4 3


EVENT

CITY

KNOKKE-HEIST

SCHATTEN-

JAGEN OP DE

GOUDKUST

Knokke-Heist lonkt naar shoppers,

cultuurliefhebbers, sporters,

fijnproevers en levenskunstenaars.

Er is altijd wat te beleven in het

Monaco aan de Noordzee. De stad

bestrijdt haar elitaire imago maar

kiest wel resoluut voor kwaliteit.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Erik Verdonck

Knokke-Heist heeft een (poep)sjiek imago.

Schepen van Toerisme Anthony Wittesaele

nuanceert het imago van ‘Monaco aan de

Noordzee’. « Toegegeven, Het Zoute spreekt tot de

verbeelding, » legt hij uit. « Daar huizen discreet

vermogende Belgen, Fransen, Duitsers en Nederlanders.

Maar de andere delen tonen een heel

ander beeld. Daar wonen de ‘locals’ zoals ikzelf,

geboren Heistenaar. Knokke-Heist is niet elitair.

Wij noemen het ‘kwalitair’: we streven naar het

beste. Dit is een kwalitatieve, veilige gemeente

waar het goed leven is, het hele jaar door, op alle

niveaus. De mensen komen naar hier om gelijkgestemden

te ontmoeten, om gezien te worden.

Het is een tijdloos verhaal. » Naast de 34.000

bewoners zijn er 20.000 eerste en nog eens zoveel

tweede verblijven. Die ‘tweedeverblijvers’ komen

gemiddeld 97 dagen per jaar. Ze reizen tot 300

kilometer ver naar de kustplaats. « Ze komen hier

‘fun shoppen’ na de ‘run shopping’ thuis, » lacht de

44 PUB 05-2018


KNOKKE-HEIST: SCHATTENJAGEN OP DE GOUDKUST

EVENTCITY

« Lokale spelers tellen

voor de helft van onze

advertentie-inkomsten »

– François Didisheim

schepen. « We geven hen goede redenen om ons

geregeld te bezoeken want het sociale en culturele

leven valt hier nooit stil. Denk aan de topevenenemten

op de agenda. » Inderdaad: Knokke

Hippique is geen doorsnee paardenkoers, De

Zoute Grand Prix geen doorsnee race en Cirque

du Soleil geen doorsnee circus. De stad koppelt

haar communicatie aan toppers zoals de Zoute

GP. Op die manier scoort Knokke-Heist in een

rist automagazines en de Knokke Air Trophy

haalde zelfs de New York Times. « We hebben

voldoende aantrekkelijke content te bieden, »

vindt Anthony Wittesaele. « De topevenementen

worden opgepikt en meteen komt ook de badstad

onder de aandacht. » De evenementen staan opgelijst

in de agenda achteraan KH Magazine (zie

verder). Je snuift de sfeer op van de badstad, van

het strand, de beach bars, golfterreinen, maneges…

Het Zoute blijft daarbij de motor. « Onze Porsche

911, » lacht de schepen. « Hij doet alle andere

modellen verkopen. » Mooi, maar vinden jongeren

(16–26 jaar) de stad ook nog cool? « Het is een

moeilijke doelgroep, » bekent Anthony Wittesaele.

« Zij zoeken vaak andere horizonten op dan hun

ouders. Kijk naar het succes van Ibiza of de citytrips

in het zuiden. We zetten in op sport en het

strandleven om hen hier te houden. Als ze hier zelf

een leuke kindertijd hebben beleefd, keren ze later

vaak terug met hun eigen gezin. »

//////

Anthony

Wittesaele (Toerisme

Knokke-Heist):

« Knokke-Heist is

niet elitair. Wij noemen

het ‘kwalitair’:

we streven naar

het beste. Dit is een

kwalitatieve, veilige

gemeente waar het

goed leven is, het

hele jaar door, op alle

niveaus. »

4 5


« Het Zoute is onze Porsche

911, hij doet alle andere

modellen verkopen »

– Anthony Wittesaele

PEOPLE OF KH #30

THE BEACH BOYS: NA 30 JAAR TERUG IN KNOKK

LES JEUX SONT FAITS

"

Knokke, dat is natuurlijk ook het casino. Grand

Casino Knokke ontvangt 45.000 gasten per jaar

en is zeer belangrijk voor de lokale economie.

Uitbater Napoleon Games is marktleider in

België met het online platform, 25 speelzalen en

2 casino’s aan de kust. De verschillende zalen van

het casino lenen zich voor party’s, events, awardshows

(zoals de Creative Belgium Awards),

meetings, recepties, concerten, musicals. De

focus ligt op entertainment en spanning naast

uiteraard de speelzaal. De merken Grand Casino

Knokke en Napoleon Games versterken elkaar

in een win-winrelatie, valt te horen bij Napoleon

Games. De communicatie gebeurt in print maar

ook via radio (Radio 2) en televisie (WTV), met

ondersteuning op websites waar vooral toeristen

aanwezig zijn. Daarnaast promoot de gemeente de

evenementen op stadsborden. Intussen wordt het

huidige casinogebouw omgebouwd tot een eventhall

in combinatie met een hotel en ondergrondse

parking. Onder het Canadasquare wordt de

speelzaal gebouwd. De uitbating van de speelzaal,

enerzijds, en de evenementen, anderzijds, is in

handen van aparte concessies. Napoleon Games

focust daarbij op een nog beter aanbod van kwalitatieve

casinospelen om zijn marktleiderschap te

bevestigen.

THE BEACH BOYS

Mike Love, Bruce Johnston en Jeffrey Foskett halen

herinneringen op aan hun concert op het strand

30 jaar geleden.

“Dat concert in Knokke-Heist ben ik nog lang niet

vergeten. Het was de eerste keer dat ik op een strand

in de openlucht speelde”, herinnert Beach Boy

Jeffrey Foskett zich. 30 jaar geleden lieten de Beach

Boys hun good vibrations over het strand spoelen

op de plek waar vandaag Surfers Paradise is:

het werd een legendarisch concert.

“We zouden hier nog weleens opnieuw willen komen

spelen”, zegt Mike Love. “Misschien volgend jaar?”

Dat ze geen nieuwe hits meebrengen, deert hen

weinig. “We zijn er echt trots op dat mensen

onze nummers zo mooi vinden, dat ze ze na al

die jaren nog steeds luidskeels meezingen”, zegt

Bruce Johnston. “Het is fijn om terug in Knokke-

Heist te zijn.”

30 60

“HET IS MOOI OM TE ZIEN

DAT ONZE ‘SURFING WAY OF LIFE

HIER VERDER LEEFT.”

LIFESTYLE GLOSSY

In 2010 verscheen KH Magazine voor het eerst.

De lokale lifestyleglossy verschijnt viermaal per

jaar op gemiddeld 6. 000 exemplaren waarvan

46 PUB 05-2018


KNOKKE-HEIST: SCHATTENJAGEN OP DE GOUDKUST

EVENTCITY

KNOKKE-HEIST,

EEN HEEL END

VAN DE WEEK

« In 2017 en 2018 zien

we een stijging van

adverteerders »

– Jill Van Cauwenbergh

E-HEIST


61 30

Waar niet wordt gestreefd,

wordt geleefd. Hier wordt weer

mens geworden na een week

functioneren. Hier wordt

in ogen gekeken en in vertes

getuurd. Door schoonheid

omringd wordt het nietsdoen

gedeeld en het weekend

bezongen. Aandacht vloeit

rijkelijk, ieder zijn deel, broer,

kind, vader en de familiebobtail.

Van weekstress gespaard,

zijn we weer Young at Heart.

YOUNG AT HEART

geluxzak myKH

MYKNOKKE-HEIST.BE

45.000 in de huisbus belanden, in het cultuurcentrum

en de toeristische dienst. 20.000 nummers

gaan per post naar tweedeverblijvers. Naast

de Nederlandse en Franse printversie is er een

Duitse en Engelse online versie. De publicatie

heeft vijf vaste rubrieken, verzorgd door lokale

medewerkers met ruime terreinkennis. Wie zijn

de adverteerders? « Enerzijds lokale adverteerders

zoals de betere winkels – interieur, mode…-

en horeca, anderzijds de nationale adverteerders

waaronder de bekende merken, antwoordt

editorial coördinator Jill Van Cauwenbergh van

Head Office, dat dit blad maakt. « We hebben erg

trouwe adverteerders. We zien altijd een piek in

het zomernummer. De oplage is dan meestal ook

hoger. Je vindt het blad dan bijvoorbeeld ook in

strandbars. In 2017 en ook dit jaar zien we een

stijging van adverteerders. »

Evenementen vormen een belangrijke troef voor

Knokke-Heist. Er is altijd wat te doen en de uitgebreide

cultuuragenda in het magazine spreekt

voor zich. « De stad is zich bewust van het belang

van evenementen, » vindt Jill Van Cauwenbergh.

« Men beseft er ook dat je belangrijke evenementen

zoals Cirque du Soleil of een Air Rally vooraf

goed moet aankondigen. »

Topevenementen dragen bij tot het imago van

de kustplaats. Creative Belgium is dan ook erg

welkom: de stad ziet het creatief toptalent graag

toestromen. Het reclamefestival van Cannes is

wellicht een bron van inspiratie. « Het versterkt

ook de internationale uitstraling, » weet Jill Van

Cauwenbergh. « En onze feestjes lonen meer

dan de moeite! » Maar klopt het cliché van het

‘Monaco aan de Noordzee’? « We vergelijken niet

graag, maar je hebt hier inderdaad een bemiddeld

publiek, » antwoordt Jill Van Cauwenbergh.

« Die mensen hebben oog voor detail, voor mode,

kunsten, auto’s, gastronomie, sport zoals surfen of

golf, natuur met het Zwin... Zo’n kapitaalkrachtige

doelgroep met een brede interesse trekt aan. Toch

is Knokke-Heist meer dan het Zoute. Zo is Heist

minder exclusief. Wij vinden die gezonde mix heel

belangrijk. Om die reden spreken we consequent

over Knokke-Heist, meer dan Knokke of het

Zoute. »

Knokke is behalve eventcity ook een beetje een

mediacity, met naast KH Magazine onder meer

Famouz, Zoute People en Zoute Paper, de

opvolger van Zoute Gazet. Bij Zoute Paper ligt

het accent wel op Het Zoute. Het tweetalige

lifestylemagazine met een oplage van 15.000

exemplaren viermaal per jaar, wordt gratis verspreid

via winkels, op de golf- en tennisterreinen...

« Het Zoute is ons Saint-Tropez, » vindt uitgever

François Didisheim. « De hoogdagen zijn Pasen,

de zomer, de Zoute Grand Prix en de eindejaarsperiode.

» Oorspronkelijk adverteerden waren

vooral bekende merken, maar nu tellen lokale

spelers voor de helft van onze advertentie-inkomsten.

« We organiseren zelf ook evenementen

op het golfterrein, in kunstgalerijen enzovoort, »

vertelt François Didisheim. « Adverteerders koppelen

hun aanwezigheid in ons magazine aan de

evenementen, online en ook aan de Zoute-special

van SO GentleMen (dat ook nog de magazines

Play Golf, Play Tennis en Gentlemen and Ladies

uitgeeft) Het potentieel is enorm, ondanks

de toenemende concurrentie. Alle magazines,

websites, sponsoring- en evenementenbureaus

doen hier gouden zaken. Mijn vrienden van het

fotomagazine Zoute People zullen het graag getuigen.

» Allen daarheen?

François Didisheim

(So GentleMen): « Het

potentieel is enorm,

ondanks de toenemende

concurrentie. Alle

magazines, websites,

sponsoring- en evenementenbureaus

doen

hier gouden zaken. »

4 7


THE INSPIRATORS

JEAN CORNET

Après deux années

passées à la direction

de STIMA, Jean

Cornet a changé

de métier mais

pas d’univers, en

rejoignant, en tant

que senior director,

le cabinet d’audit

et de consulting

Deloitte. L’homme a

30 ans d’expériences

dans le secteur du

marketing. Il a occupé

des fonctions de

directeur marketing

chez Unilever et

Alpro. Cerise sur le

gâteau, en 2006, il a été élu

« Marketer of the Year ».

Où puisez-vous votre inspiration ?

Je n’ai pas vraiment de source privilégiée, tout

peut générer une idée : j’adore observer et écouter

les gens, je peux garder une image ou une phrase

apparemment banale en mémoire pendant des

années, et, un jour, y trouver le germe d’une idée.

Sans vouloir faire dans le politiquement correct,

les interactions avec les collègues apportent aussi

leur lot d’idées.

Courez-vous après l’inspiration ?

J’ai déjà essayé … sans succès ; l’inspiration, je

dois la laisser venir … et tant pis si elle prend son

temps !

Dans quelles conditions êtes-vous

le plus inspiré?

Avoir le temps, ne pas être dérangé, et de la musique…

Êtes-vous davantage inspiré

par des personnes ou des situations ?

Les personnes, réelles ou fictives : je suis un

lecteur assidu de bandes dessinées, un bon dessin

peut me servir de « tremplin créatif » – j’ai une

admiration sans limite pour le talent des dessinateurs

qui parviennent à illustrer un trait de

caractère ou transmettre une émotion en quelques

coups de crayon.

48 PUB 05-2018


the inspirators

WIM DECRAENE

Wim Decraene leidt

Accenture Digital in België

en Luxemburg. Elke dag gaat

staat hij voor de uitdaging

om samen met zijn teams

de digitale oplossingen van

morgen te bedenken. Zijn

motto: « If everything is

under control, you’re going

too slow ».

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?

Leegte is voor mij een belangrijke bron van inspiratie.

Dat klinkt misschien paradoxaal, maar leegte

in de zin van een agenda leeg maken, even geen

lawaai, geen smartphone. Juist op die momenten

raak ik geïnspireerd en kan ik me echt openstellen

naar andere mensen en andere oplossingen.

Inspiratie is voor mij niet enkel « nieuwe ideeën

opdoen », het gaat ook over positieve energie vinden.

Daarbij merk ik meer en meer dat inspiratie

die je deelt, je ook weer in veelvoud terug krijgt.

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?

Inspiratie zit overal. Ik ben er echter van overtuigd

dat als je iets bewust zoekt, je het niet vindt.

Als nieuwsgierig mens vind ik het heerlijk om

compleet random dingen te doen of te lezen . Die

ervaringen sla ik op in mijn hoofd in denkbeeldige

schuifjes. Op een leeg moment trek ik verschillende

van die schuifjes open. Dit samenbrengen van

ideeën uit totaal verschillende domeinen, dat vind

ik pas echt verrijkend.

Wordt u veeleer

geïnspireerd door

mensen of door

situaties?

Mensen die gepassioneerd

zijn door wat ze

doen inspireren me dikwijls.

Zo ontwikkelt een

team dat ik coach, een platform

om ouders met elkaar

in contact te brengen om hun

kinderen naar de sportclub of

school te brengen. Als ik zie hoe

het team die sportclubs platloopt

om hun product in de markt te

krijgen, dan vind ik dat ongelooflijk

inspirerend. Daarnaast leiden frustraties

uit het dagelijkse leven soms

tot onverwachte ideeën. Het feit dat

je nergens in de buurt waar ik woon

echt verse Noordzeegarnalen kan

kopen, zorgde zo ooit voor een volledig

on-line garnalen businessplan.

Al zaten mijn Oostendse roots daar

misschien ook voor iets tussen!

Onder welke omstandigheden

raakt u het meest geïnspireerd?

Door buiten te zijn. Achter mijn huis

ligt een bos en daar ga ik vaak lopen.

Bewust zonder muziek. In de winter

vind ik het moeilijker om buiten te

geraken. Maar dan bieden de Alpen

en mijn snowboard een oplossing. Dat

moment, net voordat je de berg afsuist.

Verstand op nul. Pure leegte.

De beste vorm van inspiratie.

4 9


« Goed reclamebureau

werkt adverteerder

op de zenuwen »

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Een vaak gelauwerde

reclameman die anderhalf

jaar geleden zijn eigen bureau

oprichtte, en de kersverse

Master Marketer 2018 die zijn

drankenbedrijf deed groeien door

de ene succesvolle introductie

aan de andere te rijgen, hoe

kijken die naar elkaars vak? Dat

was voor PUB het uitgangspunt

om Iwein Vandevyver en Stefaan

Bettens op blind date te sturen.

— Wim De Mont

Iwein Vandevyver werkte jarenlang als creatief

en creatief directeur voor LG&F, later Famous

(intussen FamousGrey), tot hij begin 2017 met

Jonas De Wit en Laurent Dochy het eigen

Lucy oprichtte. U denkt aan een reclameprijs? Hij

heeft ze op zijn naam staan: Creative Belgium

Awards, Effies, Cannes Lions,…: you name it.

Stefaan Bettens is eigenaar en ceo van het drankenbedrijf

Jet Import. Met Jet Import maakte

hij succesverhalen van Heineken, Corona,

Desperados, Red Bull en Fever-Tree op de Belgische

markt en hij zag die inspanningen beloond

met de titel Master Marketer 2018, toegekend

door de Belgian Association of Marketing

(BAM). Bettens en Vandevyver kennen elkaar

niet, maar zijn tijdens een door PUB geregelde

‘blind date’ meteen geïntrigeerd door elkaars

werk – al herinnert Iwein zich plots wel dat hij al

contact heeft gehad met een productmanager van

Jet Import. Stefaan Bettens vertelt over de merken

die hij vertegenwoordigt. Behalve dranken zijn

dat nu ook gezonde snacks zoals de vitamine- en

proteïnerepen Fulfil. Dat leverde hem nu dus de

titel van Master Marketer op.

50 PUB 05-2018


« GOED RECLAMEBUREAU WERKT ADVERTEERDER OP DE ZENUWEN » YOUR TURN

Stefaan Bettens: « Ja, waarom die prijs? Ken ik

de juiste mensen? (lacht). Uiteraard ook omdat ik

een reeks van merken hebt neergezet, zodat het

geen toeval meer is. Nu begint daar ook Copperhead

bij te komen, waarvan ik de helft van de aandelen

heb. We zitten al in 22 landen. Ik denk dat

dit mooie palmares komt doordat ik de functies

van ceo en marketing combineer. Ik spreek met

mensen eerst als ceo. Ik probeer je businessmodel

te begrijpen om daaruit het beste te halen. Dat

geldt ook voor bureaus. Voor Red Bull werken we

met LDV United, voor de andere merken werken

we bijna altijd met jonge bedrijven. Gutfeeling, dat

is 5% van het proces. Prijszetting, de distributie

die op poten staat, de juiste marketing: je moet al

die aspecten in het oog houden en je moet die in

de juiste volgorde zetten. Ik bekijk dat graag nogal

wetenschappelijk. Het is zoals een piano stemmen:

alle toetsen moeten juist gestemd zijn en je begint

met de lage tonen. »

Iwein Vandevyver: « Dat vind ik mooi, dat je dat

zo bekijkt. Je kunt dus niet achteraan beginnen,

maar met het product zelf… »

Stefaan Bettens: « Ik discussieer graag over de

juiste volgorde van de vier P’s. Er zijn veel hindernissen!

Vaak heb je een product en als je daar

meteen een bureau voor inschakelt mis je het tussengedeelte.

Maar op het juiste moment kan goede

reclame absoluut het verschil maken. Reclame

doet niets aan de prijszetting, al kan het dat aspect

wel uitspelen. »

« Creatie zonder

goede strategie is

bezigheidstherapie »

– Iwein Vandevyver

© Luc Hilderson

BEZIGHEIDSTHERAPIE

Iwein Vandevyver: « Wij hebben als reclamebureau

soms de perceptie tegen. We zijn creatief

bezig en hebben veel verbeelding, dat is natuurlijk

zo. Ik heb nochtans al de indruk gehad dat goede

creatie een beter antwoord gaf dan strategie. Al

heb ik niets tegen strategie, het moet samengaan

en in elkaars verlengde liggen. Creatie zonder goede

strategie is bezigheidstherapie. En een goede

strategie die je niet kunt vertalen in goede creatie

is ook waardeloos. »

//////

5 1


Stefaan Bettens: « Als bureau moet je wetenschappelijk

het probleem in kaart brengen. Je

moet goede insights hebben. Hoe wordt een merk

top of mind? Een creatief moet lastige vragen stellen,

een goed reclamebureau werkt adverteerders

op de zenuwen. Met de vinger aan de pols moet het

bureau je wijzen op mogelijke gevaren. Red Bull

blijft groeien en dan heb je marketing nodig die op

een wetenschappelijke manier je investeringen

vooruit helpt. En dan komt daar uiteraard goede

reclame bij. Maar in die volgorde! »

Iwein Vandevyver: « Is het niet je taak als merk

om vooruit te kijken? En is dat niet de emotionele

kant van de zaak? »

Stefaan Bettens: « Het gaat om ratio en emotie. Ik

voel trends aan, onder meer door het gezelschap van

artiesten op te zoeken, maar uiteindelijk ben ik zeer

berekend, rationeel. Het emotionele speelt mee als

je kijkt naar wat een merk zou kunnen betekenen.

Kijk naar Bionade, ik geloofde daarin, maar geld

voor marketing was er niet. Nu haalt dat 1,4 miljoen

euro omzet. Dat is veel, en niet veel. Maar het is een

mooi merk. De consument is kritisch en informeert

zich beter. Ik hou niet van het woord hype, maar ook

een merk als Fever-Tree, met bijvoorbeeld échte

gember in de ginger ale, dat is de hype voorbij. Red

Bull werkte vijf, zes jaar zonder reclame. Men was

aanwezig op events, sponsorde extreme sporten,

is een beetje controversieel. Die sprong vanuit de

stratosfeer, live, dat zou een multinational nooit

doen. Red Bull is een familiebedrijf waar één man

op de knop duwt. Maar de zeepkistenrace is hier

ontwikkeld, wij en LDV United krijgen veel creatieve

vrijheid, al wisselen we ideeën uit. Het is geen

‘HQ driven brand’. »

Iwein Vandevyver: « En als dat zo was, is het goed

weggeborgen. (lacht) Knap wat Red Bull doet… »

TRICKY BUSINESSMODEL

Stefaan Bettens toont zich blij verrast met het

werk van Iwein Vandevyver voor bijvoorbeeld

Klara. Bettens is een muziekliefhebber. Jazz,

maar ook klassieke muziek - zijn broer herstelt

oude piano’s. « Ja, iemand uit de marketing die

van klassiek muziek houdt, die kom je niet vaak

tegen, » lacht Stefaan Bettens. Lucy heeft natuurlijk

veel soorten klanten, niet enkel mediaklanten

als Klara, Radio 1 of De Standaard. « Nu ook

de retailer Molecule, Yongo, de spaar-app voor

kinderen van AG Insurance, Brightfish,.. Of een

energiemonitor, iets helemaal anders, » zegt Iwein

Vandevyver. « Ik ben daar wel blij mee. »

Stefaan Bettens: « Is dat eigenlijk niet moeilijk,

zo’n bureau runnen? Is daar geld mee te verdienen? »

Iwein Vandevyver: (knikt) « Dat is moeilijk, ja.

Het is eigenlijk een heel tricky businessmodel.

Neem nu het bedenken van een concept. Een

goed idee komt nooit vanzelf, je moet daar veel

tijd insteken. Die tijd is wat we factureren in onze

business, ook al is die tijd voor de klant niet altijd

zichtbaar. Een goed idee ziet er vaak heel eenvoudig

uit. Maar heel het proces om daartoe te komen,

ziet niemand. »

Stefaan Bettens: « En al die pitches, waarschijnlijk.

Zelf hou ik niet van pitches. Ik vind het beter

om met mensen te praten. Wat kunnen ze? Hoe

voelt een bureau het merk aan? En als de prijs dan

realistisch is kan je zaken doen, want je verdient

geld als de inkomsten recurrent zijn. »

Stefaan Bettens: « Een

gezonde aversie voor marketing

is een goede zaak, als je met een

eerlijk merk aan de slag gaat. »

52 PUB 05-2018


« GOED RECLAMEBUREAU WERKT ADVERTEERDER OP DE ZENUWEN » YOUR TURN

« Op het juiste moment

kan goede reclame het

verschil maken »

– Stefaan Bettens

Iwein Vandevyver: « Op zich is een pitch leuk

voor een klant: ‘Laat ze maar eens werken’. En

iedereen is supervriendelijk, want ze willen die

opdracht. (lacht) Een pitch is geen goed model,

maar zo werkt het. Er zijn wel klanten die spontaan

naar ons toestappen, dat is plezant. Ik vind

het veel belangrijker om te praten met de klanten

om te vragen wat het probleem is. Dan maak je

beter, of in ieder geval relevanter werk. »

CUT THE CRAP

Stefaan Bettens: « Het succes van jullie bedrijf,

is dat niet wat wij zelf ook doen, ‘cut the crap’? »

Iwein Vandevyver: « Ja, waarschijnlijk wel… »

Stefaan Bettens: « Maar een nieuwe strategie

uittekenen voor Proximus, dat is niet voor jullie? »

Iwein Vandevyver: « Nu nog niet! (lacht) Dat

mag hé! Het is niet de bedoeling om zomaar klein

te blijven. Ach, eigenlijk heb ik misschien te lang

gewacht voor ik met een eigen bureau begon. Ik

was bij LG&F de eerste creatief die werd aangetrokken.

Er kwamen snel klanten, dan grote klanten

en kon zo werken voor veel mooie bedrijven.

Maar mijn ambitie, als student al, was toch om met

een eigen bureau te beginnen. »

Stefaan Bettens: « Ik vind dat een bureau altijd

naar de essentie moet gaan en keuzes maken, geen

eenheidsworst produceren. Waarom die naam

Lucy? Het is wel een goede naam! »

Iwein Vandevyver: « Lucy verwijst naar de

oudste mensachtige Lucy, die haar naam kreeg

omdat de onderzoekers net Lucy in the Sky With

Diamonds hoorden op het moment van de vondst.

Voor ons betekent Lucy dat creativiteit iets menselijks

is, niet zomaar een versiering maar iets dat

de wereld vooruit helpt. We houden van persoonlijk

contact met de adverteerder, en van het stellen

van die lastige vragen. Ik vind wel, misschien ben

ik daar te romantisch in, dat marketeers voor

100% achter hun product moeten staan, maar het

jaar erna werken ze al voor een ander bedrijf. Jij

hebt een voordeel omdat je als ceo zelf de marketing

doet. Kan je succes altijd met marketing

verklaren? »

Stefaan Bettens: « Neen, zeker niet. Eigenlijk sta

ik een beetje sceptisch tegenover marketing. Een

gezonde aversie voor marketing is een goede zaak,

als je met een eerlijk merk aan de slag gaat. En je

laat je toch altijd leiden door reclame. De kleding die

je draagt, het merk waarmee jij werkt (wendt zich

tot de fotograaf, n.v.d.r.): dat toestel voldoet wellicht

aan een specifieke behoefte, maar we willen altijd

tot een groep behoren, om ons te profileren. »

Iwein Vandevyver: « Ik vind

het belangrijk om te praten met

de klanten om te vragen wat het

probleem is. Dan maak je beter, of

in ieder geval relevanter werk. »

5 3


1983

TOP 10

My favorite handpick selection

of great ads produced in 1983 ...

by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

1

COUNTRY : United States

YEAR : 1983

BRAND NAME / PRODUCT :

Maxel Video Tape

« Even after 300 plays

you can still say : play it

again Sam »

2

COUNTRY : United States

YEAR : 1983

BRAND NAME / PRODUCT :

SAAB

« Is it possible for

someone with 3 kids,

a mortgage, and hefty

orthodontia bills to drive

a car he actually likes? »

3

COUNTRY : United States

YEAR : 1983

BRAND NAME / PRODUCT :

Apple Computer

« Apple invents the

personal computer

again »

4

COUNTRY : United Kingdom

YEAR : 1983

AGENCY : FCO Univas

BRAND NAME / PRODUCT :

Araldite Glue

« It also sticks handles to

teapots »

5

COUNTRY : France

YEAR : 1983

AGENCY : Dupuy Compton

BRAND NAME / PRODUCT :

Wrangler Jeans

« Cut for adventure »

54 PUB 05-2018


6

COUNTRY : United States

YEAR : 1983

BRAND NAME /

PRODUCT :

Marlboro

« Come to where the

flavor is »

7

COUNTRY : France

YEAR : 1983

AGENCY : Ecom Univas

BRAND NAME / PRODUCT :

RATP / Paris Subway

Transportation System

« You’ll get the shock ticket »

8

COUNTRY : France

YEAR : 1983

AGENCY : Publicis Conseil Paris

BRAND NAME / PRODUCT :

Renault 5

« I never kiss on the mouth...

with a few exceptions »

9

COUNTRY : France

YEAR : 1983

AGENCY : Massius

BRAND NAME / PRODUCT :

Hoover Vacuum Cleaner

« Displayed power »

10

COUNTRY : United States

YEAR : 1983

BRAND NAME / PRODUCT :

Omega Watches

« When you can have

whatever you want »

5 5


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

LE LOUP

À DEUX TÊTES

— Astrid Jansen

Laurent et Nicolas Monnoyer

aiment se taquiner ! Les deux ceo

de Big Bad Wolf sont frères de

sang et ça se ressent. C’est dans le

cadre pittoresque des rivages du

lac de Genval que sans fond ni rive

ils inventent l’agence publicitaire

de demain en évitant les sentiers

battus pour rebattre les cartes de la

communication.

56 PUB 05-2018


LE LOUP À DEUX TÊTES

IT RUNS IN THE FAMILY

À gauche Laurent à droite Nicolas.

© Luc Hilderson

Vous pourriez faire le boulot de l’autre ?

Nicolas : Si l’un doit s’absenter, l’autre peut mener

la barque. Nous faisons tout à deux. C’est impossible

d’expliquer comment nous nous organisons,

cela se fait naturellement, instinctivement.

Qu’est-ce ça implique de travailler en

famille ? Ça a l’air important pour vous !

Laurent : il n’y a aucun problème de confiance,

pas de non-dit, on avance donc plus rapidement.

On ne garde pas de rancœurs.

Laurent : Nous nous nourissons l’un de l’autre.

Je viens du marketing digital tandis que Nicolas

– passionné par les nouvelles technologies – vient

Nicolas : Il faut dire qu’on a moins d’un an d’écart

et qu’on est très proches et alignés depuis longtemps

en termes de projets de vie.

de l’audiovisuel avec une forte expérience en 3D et

effets spéciaux. Ce qui est important chez Big Bad

Wolf c’est ce coté monstre à deux tête : une boite

Votre alliance professionnelle ne prend

jamais le pas sur la vie privée ?

qui a deux ceo c’est particulier. On nous a souvent

conseillé de scinder clairement nos responsabilités

mais nous avons l’habitude de fonctionner à

deux depuis notre plus jeune âge. Dans le business,

Laurent : Ça peut envahir les discussions en effet

mais on a surtout réussi à prendre du recul et

construire une séparation saine entre discussions

ça crée un ping-pong naturel. de bureau et famille. En fait, on ne fait plus //////

5 7


trop de distinction entre privé et professionnel parce

que justement nous sommes convaincus que notre

boulot est une passion et doit nous rendre heureux. La

séparation existe en termes de gestion du temps car

nous voulons aussi profiter de nos enfants.

Nicolas : Nous sommes très proche sur un plan famillial,

géographiquement aussi. Et parfois nous sommes

heureux de pouvoir discuter, dans le privé, de sujets un

peu rudes. Nous essayons aussi de ne pas transformer

chaque réunion de famille en conseil d‘administration.

Ce qui vous a poussé à créer Big Bad Wolf c’est

de pouvoir croiser vos connaissances ? C’est à

dire le marketing et les nouvelles technologies.

Laurent : Exactement ! Il y a 15 ans, nos deux métiers

n’avaient pas encore tendance à se rencontrer. Nous

avons malgré tout réussi à nous projeter dans un futur

lointain. Depuis 2006, le modèle d’agence classique

s’écroule. Nous avons voulu créer une agence nouvelle

génération dès 2011. Aujourd’hui, l’ancien modèle

est archaïque car le comportement du consommateur

a changé. Pour notre entreprise, il fallait deux

ingrédients essentiels : tous les métiers nécessaire à la

communication et tous les métiers liés aux nouvelles

technologies. Ensuite, la consultance s’est ajoutée. Ce

nouveau type de structure peut se créer par acquisition

mais nous pensons que la meilleure manière est

de partir de zéro. C’est plus solide sur la durée.

Nicolas : Quand ça se fait par acquisition, il y a moins

de synergies directes entre les différents métiers et

une concurrence interne s’installe. Pour démarrer il

nous fallait un ADN commun et toutes les compétences

nécessaires pour créer notre écosystème ; sans

oublier une personne talentueuse pour chaque métier.

Nous avons une réelle volonté d’incubation. Voilà ce

que nous avons créé même si il reste beaucoup à faire.

« La rupture

technologique va être

de plus en plus forte »

– Nicolas Monnoyer

Et le client dans tout ça, lui aussi

est archaïque ?

Nicolas : Les relations entre la marque et le consommateur

vont radicalement changer et ne laisseront

plus de place à la publicité telle que nous la connaissons

aujourd’hui. Il y aura toujours cette notion de

58 PUB 05-2018


LE LOUP À DEUX TÊTES

IT RUNS IN THE FAMILY

« Dans le business,

notre relation fraternelle

crée un ping-pong naturel. »

– Laurent Monnoyer

ON HIS MIND

— Simon De Volder

Audiovisual storyteller

@Onlyhumans

storytelling mais le panorama va se transformer et

les clients qui veulent s’inscrire dans cette évolution

doivent déjà démarrer chantiers et workshops. C’est

pour ça que nous apportons du conseil et de l’accompagnement

sur des expérimentations de solutions

digitales qui peuvent faire évoluer leur business. Chez

Big Bad Wolf, nous devons jongler avec des cycles de

ventes à deux vitesses. D’un côté nous répondons à des

besoins immédiats en marketing courant et puis il y

a les demandes qui nous isolent un peu sur le marché

car elles sont liées à des chantiers très stratégiques de

transformations à long terme.

Laurent : On a gardé des clients historiques très

conservateurs, tels que Léonidas, et même eux

veulent changer. Quand nous démarchons un client,

nous nous demandons d’abord si l’expérience de

marque a de l’importance pour lui. Si cet aspect est

réuni avec le côté technologique, il s’agit d’un client

idéal pour Big Bad Wolf. Par exemple, nous travaillons

avec la nouvelle compagnie aérienne Air Belgium, qui

revoit sa manière de fonctionner au niveau marketing.

Ils ne nous voient pas comme une simple agence de

pub mais comme un véritable partenaire. Aujourd’hui,

ils ne sont pas nombreux les clients qui ont compris ça.

Qu’est ce qui fait que vous avez encore la

motivation de faire votre métier aujourd’hui ?

Laurent : faire évoluer le business, aider les entreprises

à se démarquer avec une valeur ajoutée qui

profite à tout le monde. L’aspect technologique me

passionne également et, bien sûr, l’aventure humaine,

l’aspect créatif. Nous sortons de la sous-traitance et

j’adore ça ! Il y a là un vrai chalenge culturel.

Nicolas : Nous vivons dans un monde conservateur et

protecteur qui ralentit et ce qui nous excite ici, à notre

petite échelle, c’est de pouvoir rafraichir les modèles,

rejeter le statu quo. Notre passion est guidée par

l’envie de toujours inventer. Tout le monde adore être

dans son canapé et tout à coup avoir une idée géniale !

VIDEO IS NIET ALTIJD DE

HEILIGE GRAAL

Jongeren brengen meer tijd door op YouTube

dan in de bibliotheek. Voor wie hun leefwereld

wil binnendringen, is video een geschikt medium.

Toch is het niet áltijd de heilige graal van de

marketing.

Merken die vandaag nog geen video’s produceren,

lopen hopeloos achter en zijn gedoemd om

binnen de kortste keren in de vergetelheid te

geraken. Uit die overtuiging springen de meest

uiteenlopende bedrijven op de kar van videomarketing.

Allemaal willen ze video’s. Zo veel, zo

snel en zo kort mogelijk, ‘want dat scoort goed

op social media’. Maar zo werkt het niet altijd.

Video is nooit het doel op zich, maar altijd een

manier om het doel te bereiken. Ja, ook anno

2018 zijn een duidelijk plan en een afgebakende

doelgroep nog relevant. Is video een geschikt

medium om je boodschap over te brengen?

Prima. Maar wie weet werkt een klassieke postercampagne

wel beter.

In het wilde weg met middelmatige video’s

strooien heeft volgens mij weinig effect. Vergelijk

het met een blog vol inhoudsloze artikels:

daar raak je niemand mee. Door de grote aantallen

video’s die elke dag op je afkomen, zou

je haast vergeten dat er aan een goede video

een creatief denkproces voorafgaat. Op dat vlak

verschillen korte video’s niet veel van films. Als

je video geen emoties losweekt, belandt hij al

snel in de categorie ‘wel gezien, maar niet onthouden’.

Of hij draait uit zoals de Amerikaanse

remake van Loft: geen kat die kijkt.

5 9


NEW KIDS

CLÉMENTINE

CLAEYS

« Comme beaucoup de millennials, j’ai un parcours

que l’on pourrait qualifier d’atypique ! Sortie de

l’IHECS (RP) en 2015, je me retrouve face à moimême

en me demandant quelle carrière est faite pour

moi. Après avoir touché au monde des Big Four, de la

finance et de la grande distribution, je comprends que

ce cadre ultra normé d’entreprise ne me convient pas.

Je postule, un peu par hasard, chez Menu Next Door,

pour le poste de Digital Marketeer. Et là, c’est la

révélation ! Enfin, tous ces changements de job n’ont

pas été vains, j’ai trouvé ce qui me convenait. L’idée de

porter un projet comme si c’était le mien, c’est ce qui

m’a motivée à me donner à 100 %. Cela n’a pas dû vous

échapper, Menu Next Door a fermé ses portes récemment

car l’entreprise n’était pas assez rentable. Je suis

extrêmement reconnaissante d’avoir pu participer à

un projet qui avait autant de sens !

Aujourd’hui, je suis Marketing Manager chez

OneHouseStand, une marketplace qui permet de

louer des maisons de particuliers exclusives pour des

événements professionnels et privés. J’y retrouve

tout ce qui m’a marquée dans mon expérience précédente

: un projet dans lequel je crois, une équipe

qui voit grand, et des possibilités infinies ! Chez

OneHouseStand, je m’occupe principalement de la

communication digitale, de la presse, de l’organisation

d’événements, et du brand awareness. Je ne suis

pas limitée à un rôle, et je dois sans cesse m’informer

à propos des innovations et autres avancées technologiques

! Pour ce faire, je lis et écoute énormément

de podcasts. En plus de m’instruire, cela me

détend… C’est bon signe ;-)

Si je devais donner un conseil, aussi banal

soit-il, c’est de faire ce que l’on aime. Le

travail, c’est au minimum 5 jours par

semaine, alors changez jusqu’à trouver le

perfect match, jusqu’à ce que votre quotidien

devienne un jeu, et que votre job vous

manque le week-end ! »

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

CAROLINE

VERMEERSCH

« À 21 ans j’ai terminé mon bachelier en marketing et gestion

d’entreprise à L’Ephec. Je n’étais pas passionnée par le

marketing mais je savais que ces études pratiques allaient

m’ouvrir des portes. L’idée de devoir créer un désir chez les

gens en leur vendant un produit dont ils n’ont probablement

pas besoin, ne faisait pas sens pour moi. Mais finalement,

le marketing est un outil super puissant et peut être utilisé

pour vendre des choses aux valeurs responsables aussi.

Après l’Ephec, je suis partie vivre 3 ans à Barcelone pour

apprendre l’espagnol et réaliser deux masters plus artistiques

en design d’intérieur et en beaux arts. C’est là-bas et

hors de ma zone de confort que j’ai découvert le sens que je

voulais donner à ma vie. Être indépendante et avec mission

d'inspirer les autres au changement. J’ai lancé The Lemon

Spoon en rentrant en Belgique. C’est un guide en ligne pour

aider les personnes à consommer de manière plus durable.

Dans les domaines de l’alimentation, des cosmétiques, de

la mode, du voyage et de la maison. Le projet est né d’une

prise de conscience au niveau de ma consommation et il

change au fil de mon évolution personnelle.

Le marketing et la communication sont des outils plus qu’importants

qui me permettent de mettre en lumière ce mode de

vie alternatif. Ma philosophie est de montrer qu’il est possible

de consommer différemment sans pour autant changer

son style ou son confort quotidien. Être au gout du jour en

respectant des valeurs sociales et environnementales

dans nos comportements d’achat.

Nous sommes actuellement trois dans l’équipe

(Sarah et Juliet) et nous avons créé une

ASBL. Notre but est de faire grandir notre

communauté à travers les réseaux sociaux

pour éveiller le plus de consciences possibles

« Chaque euro que nous dépensons

est un vote pour le monde dans lequel nous

voulons vivre. »

60 PUB 05-2018


new kids in town

IN TOWN

MAXIM

WEZENBEEK

« Na een tumultueuze, langdurige en eerlijk gezegd

vrij eenzijdige relatie met mijn hogere studies

stond ik vorig jaar zonder diploma aan het begin

van mijn volwassen leven. Met enkel mijn goede

looks en overdreven positieve zelfbeeld ging ik op

zoek naar een roeping.

Enkele weken en een heleboel we-laten-nog-vanons-horen’s

later bevond ik me tussen de rekken

van Ikea waar ik al enkele werkdagen bezig was

met het beseffen van hoe zwaar die kasten eigenlijk

wel kunnen zijn.

Het was daar dat ik een telefoontje kreeg van

Absoluut. In september zou Goodcamp van start

gaan, een soort pop-up communicatiebureau voor

net-, of in mijn geval niet-afgestudeerden waar ze

ervaring konden opdoen. En, in contrast met bijna

elke vrouw ooit, zagen ze wel wat in mij.

Ikzelf en vier immer sympathieke dames kregen

een kantoor enkele verdiepingen onder de Absoluut-kantoren

en werden gedurende vier maanden

ontwikkeld tot raspaarden in de communicatiewereld.

We schreven er zelfs een boek over.

Vier maanden lang bijleren, plezier maken, hard

werken en zoetigheid naar binnen spelen, er moest

ooit een einde aan komen.

Of tenminste dat dacht ik, want omdat ik toch

iets juist moest gedaan hebben of omdat Absoluut

het quota van Gentenaars nog bijlange

niet had bereikt, mocht ik na afloop van

Goodcamp naar boven gaan.

Waar ik nu dit tekstje schrijf als volwaardig

Absoluuter, copywriter, digital creative,

hoe je het ook wilt noemen maar vooral als

iemand die zijn werk heel graag doet. »

EVELIEN

CORENS

« Na een jaar Sociaal-Economische Wetenschappen aan

de UA merkte ik dat die droge materie niets voor mij was.

Door mijn engagement in een jeugdhuis en bij de scouts

bleek meer en meer dat organiseren mijn ding was en dus

schakelde ik over naar Event en Project Management aan

KDG. Meteen na mijn studies begon ik in Antwerpen bij

CityCubes, waar ik gedurende twee jaar enorm veel geleerd

heb, mijn netwerk kon uitbreiden en coole projecten mocht

uitvoeren. Onvergetelijk was de Lidl Festivalshop op

Tomorrowland: twee zomers lang bloed, zweet en tranen,

maar een waanzinnige ervaring waar ik supertrots op ben.

Toch kwam na verloop van tijd de drang om deel uit te maken

van een groter bedrijf met in-house divisies en grotere

klanten. Lien Baeyaert, een vriendin met wie ik studeerde

aan KDG, werkte bij Panama Group en vertelde me over

een vacature voor eventmanager bij Panama Events. Van

het een kwam het ander en dus maak ik sinds februari 2018

deel uit van het Panama Events-team!

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

Briefings doornemen, brainstormen, voorstellen en

presentaties opmaken, budgetten uitwerken, concepten

bedenken, projecten voorbereiden, events opvolgen, klanten

debriefen... Mijn taken zijn echt uiteenlopend. Maar die

afwisseling maakt het net interessant: geen dag is dezelfde.

Je leert een pak mensen kennen, komt op verschillende

plaatsen en steekt overal en van iedereen wel iets

op. Van sterrenlunches en festivalstanden tot

spectaculaire launchevents of teambuildings,

incentives en originele activitaties:

elke week staat er wel iets anders

gepland. Het liefst werk ik een project

van A tot Z helemaal zelf uit. Vandaar

mijn professionele ambitie om een

volwaardige eventmanager te worden

met een eigen, vaste klantenportfolio.

Waarvan ik droom? To do things that

have never been done before. »

6 1


PUB

CRAWL

DIE OCHTEND IN

SCHAARBEEK

— Wim De Mont

Militant creatief zijn ze bij Mortierbrigade

– zelf schrijven ze mortierbrigade, hierna

leest u waarom. Nooit om een straffe

campagne verlegen. Straffe campagnes

werden de voorbije veertien jaar zelfs hét

handelsmerk van het bureau. PUB trok

naar het HQ van de brigade in Schaarbeek,

om het DNA van het bureau onder de loep

te leggen.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Een halve werkweek, door een vrije dag en een brugdag. De troepen

van Mortierbrigade zijn verre van voltallig, maar Jens

Mortier, een van de founding partners van het bureau, wacht

ons op met een glimlach en een kop koffie. Neen, PUB is geen

human interest-magazine geworden. Maar we wilden toch eens

op bezoek gaan bij het bureau van de man die we kennen van

zijn grapjes tijdens het gala van de Creative Belgium Awards.

Hij is namelijk voorzitter van Creative Belgium. En we willen

zijn partners niet opzetten tegen Jens Mortier, maar het bureau

draagt wel zijn naam. Het is niet de Berendsbrigade, Beysbrigade

of Ceusterbrigade naar partners Joost Berends,

Philippe De Ceuster of Dirk Debeys. « Dat klopt, » grinnikt

de zoon van Guy Mortier. « Maar je weet dat mortier ook

andere betekenissen heeft. Net daarom spellen we de naam van

62 PUB 05-2018


DIE OCHTEND IN SCHAARBEEK PUB CRAWL

« Topteam met

eenzelfde ambitie »

Mortierbrigade begon met vier partners, nu zijn er zes: Joost Berends, Philippe De Ceuster (foto), Dirk Debeys, Vincent D’Halluin, Jens Mortier en Evert Vermeire.

© Foto Christophe Renard

het bureau zelf altijd als ‘mortierbrigade’ met kleine m.

En verder is het nu eenmaal zo dat de mensen met een

reputatie vaak de naam aan het bureau geven, kijk naar

Duval Guillaume destijds. Maar ik zou het nooit zonder

Joost, Philippe en Dirk hebben gedaan. En er staat

bovendien ook ‘brigade’ bij: we zijn een topteam met

eenzelfde ambitie. » De andere oprichters zijn na bijna

14 jaar nog altijd actief in het bureau, de verstandhouding

blijft zo te zien uitstekend. Vorig jaar kwamen er

zelfs twee partners bij, Evert Vermeire en Vincent

D’Halluin. « We groeiden sinds de oprichting in 2004

elk jaar, » legt Jens Mortier uit. « We kennen elkaar al

lang, we vonden elkaar bij Duval Guillaume en eind

2004 begonnen we voor onszelf. We namen géén

klanten mee. We hadden zelfs nog geen adres, maar

er waren snel klanten die ons vonden. We gingen voor

een frisse aanpak en een fris verhaal. »

BRAND TEAMS

Zonder dat Mortierbrigade (bij PUB gebruiken we

wel de hoofdletter) een creatief collectief kon worden

genoemd, lag toch lang de focus op creativiteit.

« Misschien iets te lang, » blikt de naamgever terug.

Men miste wat strategische geloofwaardigheid, en

daarom bouwde men die flank uit. Dat bracht nieuwe,

grotere klanten tot bij het bureau. « We werken nog

altijd zonder het systeem van de klassieke ‘accounts’.

Onze mensen volgen de projecten van A tot Z op als

producer. Het principe blijft overeind, omdat het niet

zomaar ‘tussenpersonen’ zijn – die naam alleen al. »

Die manier van werken wordt vertaald in brand teams,

waarin men snel vooruit kan gaan, of kan bijsturen. In

zo’n brand team zit een creative director, een //////

6 3


« Vrijheid is

onbetaalbaar »

Jens Mortier: « Natuurlijk werden

we al benaderd en als alles in een deal

goed zou zitten, is die niet uitgesloten.

Maar we zijn er niet mee bezig. »

producer, creatieven, iemand voor de strategie, iemand

voor social enzovoort, en daarnaast iemand

van bij de klant. « Het voordeel is dat elk lid van

dat team de klant door en door kent, je behoudt de

reflex om te allen tijde met de klant bezig te zijn.

Ze zijn ook écht verantwoordelijk voor die klant. »

NAAR ADEM HAPPEN

Eind 2004, begin 2005 vertrok het bureau gezwind

uit de startblokken. Klanten als Deutsche Bank

deden het bureau groeien. Er waren al snel 15

medewerkers en het bureau blééf groeien, zij het

voorzichtig. « Té voorzichtig, misschien, » zegt

Jens Mortier. « We weigerden soms opdrachten,

omdat we die niet zagen passen bij ons bureau. We

prospecteerden ook nooit en pitchten enkel als ons

werd gevraagd om mee te doen. »

In 2014 vielen plots Deutsche Bank en Mobistar

(dat Orange werd en met dat moederbedrijf naar

Publicis verkaste) weg. En de Nationale Loterij

moest na vijf jaar in competitie. Het was even naar

adem happen. « We hadden wat gezond opportunistischer

moeten zijn, » beseft Jens Mortier nu. « Na

het vertrek van Veerle Devos hebben we met Evert

als managing director en Vincent voor de strategie

veerkracht getoond, en we hebben ook grote digitale

stappen gezet. » Mortierbrigade nam in 2015

de Gentse ‘digital design boutique’ Group94 over

en sindsdien opereert de brigade vanuit Brussel

en Gent. Het bureau heruitgevonden dus, en begin

2017 werden Evert t en Vincent D’Halluin partners

nummer 5 en 6. Aan klantzijde wist men de Nationale

Loterij te behouden, meer nog: men won het

grootste lot, met name Lotto. Ook ING kwam erbij,

daar is de brigade lead agency. Plus Brantano, en

Hans Anders. Maar het rebelse karakter, dat blijft

behouden, garandeert Jens Mortier.

LAATSTE DER MOHIKANEN?

Mortierbrigade heeft, na de toetreding van Famous

tot het Grey-netwerk, de naam het ‘laatste

onafhankelijke Belgische grote creatieve bureau’

te zijn. Er zijn nog onafhankelijke bureaus met

enkele tientallen medewerkers in ons land, al

is het creatieve daar niet de enige focus, en er is

natuurlijk de Belgische Emakina Group. Maar

de vraag is: mist Mortierbrigade zo’n internationaal

netwerk niet? Jens Mortier schokschoudert.

« Soms is dat jammer, omdat je dan kan

terugvallen op wat financiële zekerheid dankzij

internationale klanten. En ook af en toe op een

iets grotere schaal kan werken. Anderzijds is die

vrijheid onbetaalbaar. Natuurlijk werden we al

benaderd en als alles in een deal goed zou zitten,

is die niet uitgesloten. Maar we zijn er niet mee

bezig. Omgekeerd zijn we ook al benaderd door

kleinere bureaus die zich door ons willen laten

64 PUB 05-2018


DIE OCHTEND IN SCHAARBEEK PUB CRAWL

© Luc Hilderson

Mortierbrigade huurt zijn kantoren van Brouwerij Haacht.

VRAAG & ANTWOORD

overnemen. Maar dit is een people’s business, het

heeft voor ons weinig zin om een creatief bureau

over te nemen. Ook al omdat veel jonge creatieven

hier gewoon heel graag willen komen werken.

Quasi gratis soms (lacht). »

TOEKOMST

Het bureau is nu bijna14 jaar bezig. Ooit

begonnen onder het motto ‘Confuse &

Conquer,’ knokken ze nu nog elke dag tegen de

creatieve middelmaat. « Brian Wilson zei ooit: lick

the lollipop of mediocrity once, and you’ll suck

forever. En gelijk heeft hij. » Jens Mortier werd

50 en hijzelf wil toch nog zeker een jaar of tien

doorgaan – de originele founding partners zitten

grofweg in dezelfde leeftijdscategorie. « En het

is gewoon heel plezant met die twee vestigingen,

» besluit Jens Mortier. Het bureau heeft

ook de nodige disciplines in huis, en als men een

bepaalde expertise niet in huis heeft, werkt men

met de beste externe partners. Aan klantzijde wil

Mortier eens een grote supermarkt binnenhalen.

« We wilden nooit groter worden dan een //////

Opgericht in? « Eind 2004. »

Aantal medewerkers? « 41 in Schaarbeek,

11 in Gent. »

Grootste klanten? « ING en de Nationale Loterij

op kop, STIB/MIVB, Friesland Campina, Bike for

Brussels,… but it’s not the size of the boat, it’s the

motion on the ocean »

Eerst op kantoor? « Evert is hier hallucinant

vroeg. »

Laatst op kantoor? « Meestal creatieven en producers,

zoals Jutta en Olivia. »

Bedrijfsvoertuigen? « Van alles wat. Al proberen

we onze mensen zoveel mogelijk op de fiets of

tram en bus te krijgen.

Mortierbrigade over vijf jaar? « Nog steeds aan

de top. » (lacht)

6 5


ON HIS MIND

— Gilles de Boncourt

Fondateur et directeur

créatif @Intergalactic

Aan prijzen en trofeeën geen gebrek bij Mortierbrigade.

© Luc Hilderson

bureau met 35 medewerkers. Er zijn er nu 52 en

dat valt allemaal nog wel mee. Het zijn vooral

jonge en allemaal getalenteerde mensen, dat geeft

veel energie, » lacht hij. En of een bureau als dit

schrik moet hebben van de almacht van data en

online, zoals onheilsprofeten verkondigen? Bij

Mortierbrigade, bij uitstek een creatief bureau,

denken ze er het hunne van. « Je mag dan nog zo

veel technologieën en data hebben, je moet nog

altijd een date kunnen versieren. Daarvoor heb je

een goed verhaal nodig. Een slimme strategie. En

creativiteit natuurlijk. En daar zijn wij toevallig

geweldig goed in, ik maak me dus weinig zorgen. »

HOTEL EN CREATIEVE IMPULSEN

Met het kantoor in Schaarbeek is niets fout, al is

er niet gek veel ruimte om nog veel volk extra aan

te werven. De gebouwen huurt men van Brouwerij

Haacht, dit was vroeger hun uitvalsbasis voor

Brussel. Het bureau zit in het oude depot, in de

kantoren van toen maakte men een hotel, een

idee van Joost Berends. « Bij Haacht wisten ze

niet waar ze het hadden toen we dat vertelden, »

lacht Jens Mortier. « We geven er onderdak aan

stagiairs. Ze beginnen in een tent, dan volgt een

blokhut en als ze goed zijn eindigen ze in de

honeymoon suite. Dat hotel gebruiken we ook als

stille werkruimte. »

Het belang van creatieve impulsen kan bovendien

niet worden onderschat, vindt men hier. Er wordt

voortdurend gebroed op leuke dingen voor de

mensen – en door de vrijheid is er geen internationale

boekhouding die verhindert dat men met het

hele bureau op uitstap naar pakweg Ibiza trekt.

Centraal in de kantoren is de kantine, met een

lange tafel en een toog. Sssst, hier rijpen ideeën…

LA CRÉATIVITÉ

À TOUT PRIX !

Susciter une émotion, marquer les esprits,

juste par la force d’une idée, unique et originale,

voilà ce qu’un vrai créa cherche.

Et la créativité peut trouver à s’exprimer quel

que soit le client et quel que soit le budget.

Plus les contraintes sont importantes, plus

la véritable créativité sera capable de faire

émerger des idées.

On pourrait comparer la créativité à un sport

de haut niveau. Et comme dans tout sport,

il y a des amateurs, des professionnels, des

passionnés… mais aussi les tricheurs et ceux

qui ne respectent pas les règles. Et comme

dans beaucoup de domaines, l’argent est le

nerf de la guerre.

Des agences essaient de se positionner

comme low cost. Faire jouer la concurrence

est plutôt sain…mais à quel prix ? La politique

du moins cher ne doit jamais primer

sur la qualité de la créa. Des agences qui

vendent des idées formatées ou des identités

qu’on retrouve en deux clics dans des

banques d’images, cela nuit non seulement

aux vraies agences créatives mais surtout à

la créativité elle-même.

C’est aussi notre rôle à nous, professionnels,

de rappeler les règles ! En mettant à l’honneur

la créativité qui s’exprime dans l’industrie

de la pub en Belgique, c’est ce que fait

le Creative Belgium. Avoir la reconnaissance

de ses pairs, c’est ce qui nous donne encore

plus l’envie de créer, de nous dépasser et de

ne jamais nous arrêter.

66 PUB 05-2018


LE MEILLEUR DE LA CULTURE, DE LA MUSIQUE,

DU FOODING ET DES SUJETS SOCIÉTÉ C’EST SUR :

WWW.CHECKCHECKCHECK.BE

EN TROIS MOIS D’EXISTENCE,

IL S’EST PASSÉ 8,7 ANS SUR CHECK*

*LA CONSOMMATION DE VIDÉOS CHECK CUMULÉE A ATTEINT

4 557 580 MINUTES, RÉPARTIES SUR 12 VIDÉOS


Partout

Regardez en live les matchs des Diables Rouges,

pendant la Coupe du Monde, le data est gratuit!

Téléchargez l’app Proixmus TV.

Plus d’infos sur

www.proximus.be/redtogether

More magazines by this user
Similar magazines