Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
DÉCEMBRE 2018 | N°72<br />
NUMÉRO SPÉCIAL <strong>EFFIE</strong> 2018<br />
GRAND PRIX<br />
<strong>INT</strong>ERMARCHÉ / ROMANCE / ZENITH<br />
L'AMOUR<br />
GAGNANT
Sommaire<br />
SPÉCIAL <strong>EFFIE</strong> 2018<br />
Palmarès<br />
6/ > GRAND PRIX<br />
> AGENCE <strong>EFFIE</strong> DE L'ANNÉE<br />
> 3 PRIX SPÉCIAUX<br />
7/ > ALIMENTATION<br />
> BOISSONS<br />
8/ > BIENS DURABLES<br />
> AUTOMOBILE<br />
9/ > DISTRIBUTION<br />
> MODE, ACCESSOIRES, LUXE<br />
10/ > HYGIÈNE BEAUTÉ SANTÉ<br />
> COMMUNICATION<br />
CORPORATE<br />
12/ > BANQUE, ASSURANCE<br />
> AUTRES SERVICES<br />
13/ > COMMUNICATION<br />
PUBLIQUE ET<br />
D’<strong>INT</strong>ÉRÊT GÉNÉRAL<br />
> ONG<br />
14/ > CULTURE ET LOISIRS<br />
> PETITS BUDGETS<br />
ET OPÉRATIONS SPÉCIALES<br />
Jury<br />
16/ LES MEMBRES DU JURY<br />
5 questions au Président<br />
du jury : Gérard Lopez,<br />
Président de BVA<br />
Grand Prix 2018<br />
18/ <strong>INT</strong>ERMARCHÉ, « Aider<br />
les Français à manger un<br />
peu mieux tous les jours »<br />
Prix Or 2018<br />
20/ FLEURY MICHON, « J’aime »<br />
21/ STIHL, « C’est comme si c’était fait »<br />
22/ DAS WELTAUTO, « Home »<br />
24/ LACOSTE,« Timeless »<br />
26/ JOHNSON & JOHNSON, « Nett<br />
– Boys react to tampons »<br />
27/ MCDONALD’S,<br />
« Qualité McDonald’s »<br />
28/ BOURSORAMA BANQUE,<br />
« Moyen »<br />
30/ DRIEA, « Le simulateur<br />
d’impact »<br />
31/ TRANSAVIA, « #VeryBadPic »<br />
32/ CASTORAMA, « Le Papier<br />
Plein d’Histoires »<br />
Prix Spéciaux<br />
34/ TROIS NOUVEAUX PRIX<br />
POUR VALORISER LES DIFFÉRENTS<br />
RESSORTS DE L’EFFICACITÉ<br />
Interviews d’Experts<br />
36/ Katell Le Couëffic, Ipsos :<br />
« L’engagement publicitaire<br />
au cœur des préoccupations<br />
des marques »<br />
38/ Florence Gramond, BVA :<br />
« La pertinence est l’indicateur<br />
le plus difficile à mesurer »<br />
40/ Pierre Gomy, Kantar : « Les<br />
approches hybrides quali/<br />
quanti se développent »<br />
41/ Laure Debos, Publicis<br />
Media : « Aucune méthodologie<br />
n’est complètement fiable »<br />
42/ Frédéric Martenot,<br />
Data2Decisions : « Il n'y a pas<br />
de questions inutiles ! »<br />
Encart au CB NEWS n° 72, décembre 2018<br />
CB NEWS est édité par :<br />
CB Media,<br />
4 bis rue de la Pyramide,<br />
92643 Boulogne-<br />
Billancourt Cedex<br />
Président et<br />
directeur de la<br />
publication<br />
Franck Papazian<br />
CPPAP : 1022 T 84391<br />
ISSN : 2116-9519<br />
Impression<br />
Imprimerie Lesaffre SA,<br />
Belgique<br />
Responsable éditorial<br />
Emmanuel Charonnat<br />
Maquette<br />
Magali Balech<br />
CB NEWS . 2 . DÉCEMBRE 2018
Édito<br />
QUAND L’EFFICACITÉ<br />
RÉCOMPENSE L’AUDACE<br />
Récompenser les idées efficaces, telle<br />
est l’ambition des Prix Effie qui fêtent<br />
leurs 25 ans cette année en France.<br />
Des idées créatives et stratégiques<br />
s’appuyant sur un insight fort. Des<br />
idées dont l’efficacité est prouvée à<br />
travers des mesures pertinentes et<br />
fiables, correspondant aux objectifs fixés.<br />
Les campagnes remportant les 11 Prix Or et les<br />
3 nouveaux Prix Spéciaux ont fait preuve d’imagination<br />
ou d’audace, afin d’atteindre leurs objectifs<br />
d’image ou de ventes – souvent les deux<br />
– dans un contexte de secteur ou de marque<br />
parfois difficile et empreint de défiance du<br />
consommateur. C’est le cas par exemple de Fleury<br />
Michon ou de MacDonald’s, qui misent sur la<br />
transparence ou sur les labels pour appuyer leur<br />
discours qualité.<br />
Chamboulant ses habitudes médias, Stihl prend<br />
le risque de communiquer avant ses concurrents<br />
en concentrant ses investissements en télé<br />
avec un spot malicieux. Das WeltAuto utilise le<br />
franc-parler avec les jeunes et leurs parents pour<br />
écouler des voitures d’occasion. Nett fait parler<br />
des jeunes garçons face à une boîte de tampons<br />
pour décomplexer et libérer la parole des filles.<br />
Transavia joue aussi le contre-pieds en invitant<br />
les vacanciers à poster leurs photos ratées sur<br />
Instagram, le réseau social des belles images par<br />
excellence. Boursorama rassure ses prospects en<br />
apportant la preuve par l’absurde.<br />
Lacoste met en scène l’intemporalité de sa<br />
marque au travers d’un film épique et d’un visuel<br />
print mixant la couleur et le noir et blanc.<br />
Dans une autre campagne primée, la marque<br />
au crocodile n’hésite pas à bousculer son logo<br />
emblématique pour la sauvegarde des espèces<br />
menacées.<br />
Les annonceurs inventent aussi, avec leurs<br />
agences, de nouveaux dispositifs mêlant le physique<br />
et le digital. Pour sensibiliser les piétons, le<br />
panneau d’affichage interactif de la campagne<br />
DRIEA fait vivre la peur du danger imminent. Le<br />
nouveau papier peint de Castorama est un mur<br />
d’histoires lues par un téléphone.<br />
Récompensées par un Prix Or et/ou Spécial,<br />
toutes ces idées ingénieuses ont fait mouche et<br />
prouvé leur efficacité. Mais le Grand Prix 2018,<br />
désigné quasiment à l’unanimité – ce qui n’était<br />
jamais arrivé dans l’histoire des Effie France –<br />
est revenu à la plateforme de communication<br />
d’Intermarché, qui a cassé les codes marketing<br />
de son secteur. Tout y est : la prise de conscience<br />
de l’enseigne, la pertinence de l’insight, la stratégie<br />
audacieuse et la force de l’exécution créative,<br />
des résultats incontestables. CQFD.<br />
Après Monoprix en 2017 et Intermarché en 2018,<br />
qui relèvera le défi de l’efficacité en 2019 ?<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
CB NEWS . 4 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
Grand Prix<br />
« AIDER LES FRANÇAIS À MANGER<br />
UN PEU MIEUX TOUS LES JOURS »<br />
<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE et ZENITH<br />
Agence Effie<br />
de l'Année<br />
AGENCE<br />
30<br />
BETC PO<strong>INT</strong>S<br />
ANNONCEUR : Intermarché / Caroline Puechoultres et Vincent Bronsard – AGENCE : Romance / Christophe Lichtenstein et<br />
Alexandre Hervé – AGENCE MÉDIA : Zenith / Christelle Lolivier.<br />
FILM LACOSTE, AGENCE BETC<br />
Prix spéciaux<br />
IMPACT DE LA<br />
CRÉATION « AIDER LES<br />
FRANÇAIS À MANGER<br />
UN PEU MIEUX TOUS LES<br />
JOURS » <strong>INT</strong>ERMARCHÉ //<br />
ROMANCE et ZENITH<br />
OPTIMISATION DE LA<br />
STRATÉGIE D’ACTION<br />
/ PERFORMANCE<br />
« NETT - BOYS REACT TO<br />
TAMPONS » JOHNSON &<br />
JOHNSON // ISOBAR FRANCE et J3<br />
ORIGINALITÉ DU<br />
DISPOSITIF<br />
« SAVE OUR SPECIES »<br />
LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />
ANNONCEUR : Intermarché / Caroline Puechoultres<br />
et Vincent Bronsard – AGENCE : Romance /<br />
Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé –<br />
AGENCE MÉDIA : Zenith / Christelle Lolivier.<br />
ANNONCEUR : Johnson & Johnson – Nett / Cécile<br />
Rodrigues – AGENCES : Isobar France / Marc<br />
Badinand, Elzéar de Trentinian, Chloé Egger, Alexia<br />
Yver – AGENCE MÉDIA : J3.<br />
ANNONCEUR : Lacoste / Sandrine Conseiller et Mylène<br />
Atlan – AGENCE : BETC : Bertille Toledano et Fanny<br />
Buisseret – AGENCE MÉDIA : Havas Media / Claudine<br />
Michaux et Charlotte Ba - PARTENAIRE : IUCN.<br />
CB NEWS . 6 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
Alimentation<br />
OR « J’AIME »<br />
FLEURY MICHON // DDB PARIS et BUSINESS<br />
ARGENT « COMME MARIE »<br />
MARIE // WNP et KR MEDIA<br />
ANNONCEUR : Marie / Damien Jeannot et Alexandre Pillaud – AGENCE :<br />
WNP / Eric Delannoy et Alexandra Grau – AGENCE MÉDIA : KR Media.<br />
BRONZE « DU BON LAIT EEEET »<br />
BLÉDINA // BETC et MEDIACOM<br />
ANNONCEUR : Fleury Michon / David Garbous et Frédéric Lebas – AGENCE : DDB Paris /<br />
Vincent Léorat, Cécile Cabon et Caroline Girard – AGENCE MÉDIA : Business / Gilles Meurgey<br />
– AGENCE RP : Publicis Consultants / Iannis Ait-Ali – AGENCE DIGITALE : Digitas / Rémy Garnier.<br />
Boissons<br />
ARGENT « OASIS – FRSH »<br />
ORANGINA SCHWEPPES SUNTORY //<br />
MARCEL et KR MEDIA<br />
ANNONCEUR : Blédina / Julie de Prittwitz et Florence Dauptain<br />
– AGENCE : BETC / Christelle Fagot et Anne-Cécile Dumonchau –<br />
AGENCE MÉDIA : MediaCom / Nadia Cancade et Clarisse Ly.<br />
BRONZE « REMARQUABLE »<br />
GROUPE BACARDI–MARTINI FRANCE – GET //<br />
B<strong>BD</strong>O PARIS<br />
ANNONCEUR : Orangina Schweppes Suntory – Oasis / Tanneguy Desmarest et<br />
Charlotte Lempereur – AGENCE : Marcel / Pascal Nessim et Benjamin Taieb –<br />
AGENCE MÉDIA : KR Media.<br />
ANNONCEUR : Groupe Bacardi–Martini France – Get / Manuela Kemlin<br />
et Joanne Boulanger – AGENCE : B<strong>BD</strong>O Paris / Valérie Van Den Bossche et<br />
Thanaïs Telphon – AGENCE MÉDIA : OMD / Geneviève Homo.<br />
CB NEWS . 7 . DÉCEMBRE 2018
Biens durables<br />
OR « C’EST COMME SI C’ÉTAIT FAIT »<br />
STIHL // ALTMANN+PACREAU et RE-MIND PHD<br />
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
ANNONCEUR : Stihl / Régis Guimont et Amandine Carrier-Buvat –<br />
AGENCE : Altmann+Pacreau / Olivier Altmann et Edouard Pacreau –<br />
AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD / Filipe Da Costa et Cyrielle Dumont.<br />
Automobile<br />
OR « HOME »<br />
DAS WELTAUTO // DDB PARIS et RE-MIND PHD<br />
ARGENT « ŠKODA »<br />
ŠKODA // ROSAPARK et RE-MIND PHD<br />
ANNONCEUR : Skoda / Paul Barrocas et Marie-Charlotte Bosvieux –<br />
AGENCE : Rosapark / Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg, Sacha<br />
Lacroix, Julien Quidor dit-Pasquet – AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD /<br />
Benjamin Grumbach et Stéphanie Charrier.<br />
ANNONCEUR : Das WeltAuto / Vincent Fialon et Éric Bonneton – AGENCE : DDB Paris /Alban Callet<br />
et Alexander Kalchev – AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD / Caroline Besançon et Pierre Le Roux.<br />
CB NEWS . 8 . DÉCEMBRE 2018
Distribution<br />
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
OR « AIDER LES FRANÇAIS À MANGER UN PEU<br />
MIEUX TOUS LES JOURS »<br />
<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE et ZENITH<br />
ARGENT « MOMENTS<br />
MCDONALD’S »<br />
McDONALD’S // TBWA\PARIS et OMD<br />
ANNONCEUR : Intermarché / Caroline Puechoultres et Vincent Bronsard – AGENCE : Romance<br />
/ Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé – AGENCE MÉDIA : Zenith / Christelle Lolivier.<br />
ANNONCEUR : McDonald's / Xavier Royaux et Maurizio Biondi – AGENCE :<br />
TBWA\Paris / Luc Bourgery et Marc Fraissinet – AGENCE MÉDIA : OMD<br />
Mode, accessoires, luxe<br />
OR « TIMELESS »<br />
LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />
BRONZE « VISER HAUT »<br />
BEAUMANOIR CACHE CACHE //<br />
B<strong>BD</strong>O PARIS<br />
ANNONCEUR : Lacoste / Sandrine Conseiller et Mylène Atlan – AGENCE : BETC / Bertille Toledano et Fanny<br />
Buisseret – AGENCE MÉDIA : Havas Media / Claudine Michaux et Charlotte Ba.<br />
ANNONCEUR : Beaumanoir Cache Cache / Bertrand<br />
Bizette et Jérémie Beaumanoir – AGENCE : B<strong>BD</strong>O<br />
Paris / Nicolas Simonnet, Nicolas Demeersman,<br />
Paula Valin, Cécile Argain, Marion Casariego – AGENCE<br />
MÉDIA : FaberNovel / Laurent Blassin.<br />
CB NEWS . 9 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
Hygiène beauté santé<br />
OR « NETT – BOYS REACT<br />
TO TAMPONS »<br />
JOHNSON & JOHNSON // ISOBAR FRANCE et J3<br />
ARGENT « COLORISTA » L’ORÉAL PARIS<br />
// McCANN PARIS et ZENITH<br />
ANNONCEUR : L’Oréal Paris / Raphaelle Sabran-Egasse et Erika<br />
Seydoux – AGENCE : McCann Paris / Caroline Millet, Clément<br />
Fiorda, Patricia Mareille et Joséphine Penel – AGENCE MÉDIA : Zenith /<br />
Stéphanie Chapt et Laetitia Vilanova.<br />
BRONZE « #BLUELIGHTINVASION »<br />
ZEISS // GYRO et RE-MIND PHD<br />
ANNONCEUR : Johnson & Johnson – Nett / Cécile Rodrigues – AGENCES : Isobar France / Marc<br />
Badinand, Elzéar de Trentinian, Chloé Egger, Alexia Yver – AGENCE MÉDIA : J3.<br />
Communication corporate<br />
OR « QUALITÉ McDONALD’S »<br />
McDONALD’S // TBWA\PARIS et OMD<br />
ANNONCEUR : Zeiss / Nicolas Series et Cécile Benoist – AGENCE : gyro : paris /<br />
Sébastien Zanini et Nathaël Duboc – AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD<br />
/ Sonia Bataille et Arnaud Sangue.<br />
ARGENT « TEST & LEARN »<br />
UBER // DDB PARIS et OMD<br />
ANNONCEUR : McDonald's / Xavier Royaux et Maurizio Biondi – AGENCE : TBWA\Paris / Luc<br />
Bourgery et Marc Fraissinet – AGENCE MÉDIA : OMD<br />
ANNONCEUR : Uber / Michelle Lamberti et Julie Touyarot – AGENCE :<br />
DDB PARIS / Alexander Kalchev et Paul Ducré – AGENCE MÉDIA :<br />
OMD / Thierry Deshayes et Caroline Manaud.<br />
CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2018
Une pub captivante dans un<br />
programme qui ne l’est pas, c’est<br />
comme un spectacle dans le désert.<br />
Sur FranceTV Publicité, la qualité de nos programmes<br />
renforce l’efficacité de vos pubs.<br />
élue régie de l’année 2018<br />
par les annonceurs
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
Banque, assurance<br />
OR « MOYEN »<br />
BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN et VIZEUM<br />
ARGENT « LA BANQUE QUI<br />
S’INVESTIT POUR MOI »<br />
ING DIRECT // ROSAPARK et CARAT<br />
ANNONCEUR : ING Direct / Yvon Martin et Amélie Nguyen Ngoc –<br />
AGENCE : Rosapark / Jean-Patrick Chiquiar, Sacha Lacroix et Soraya<br />
Cottin – AGENCE MÉDIA : Carat / Sabina Gros et Nicolas Chaumont.<br />
ANNONCEUR : Boursorama Banque / Benoît Grisoni et Aurore Gaspard – AGENCE : Buzzman /<br />
Georges Mohammed-Chérif et Thomas Granger – AGENCE MÉDIA : Vizeum.<br />
Autres services<br />
ARGENT « RETOUR VERS LE PRÉSENT »<br />
JUST EAT // BUZZMAN et ROIK<br />
BRONZE « EMOJIS »<br />
LAFORÊT // LES GROS MOTS et CLIMAT MEDIA AGENCY<br />
ANNONCEUR : Just Eat / Gilles Raison et Elisabeth Le Gall – AGENCE : Buzzman /<br />
Georges Mohammed-Chérif et Thomas Granger – AGENCE MÉDIA : Roik.<br />
ANNONCEUR : Laforêt / Jean-Philippe Dauviau et Fanny Sonnois – AGENCE : Les<br />
Gros Mots / Julia NGuyen et Justine Martineau – AGENCE MÉDIA : Climat Media<br />
Agency / Fabien Jame et Marine Giroud.<br />
CB NEWS . 12 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
Communication publique et d’intérêt général<br />
OR « LE SIMULATEUR D’IMPACT »<br />
DRIEA // SERVICEPLAN FRANCE<br />
ARGENT « MAL DE DOS ?<br />
LE BON TRAITEMENT, C’EST<br />
LE MOUVEMENT » ASSURANCE MALADIE<br />
// ANATOME, MADAME BOVARY, LAUMA<br />
COMMUNICATION et CARAT FRANCE<br />
ANNONCEUR : Direction Régionale et Interdépartementale de l'équipement et de<br />
l'aménagement d'Île-de-France / Stéphanie Carvalheiro – AGENCE : Serviceplan France<br />
/ Daniel Perez et François Lesaint.<br />
ANNONCEUR : Assurance Maladie / Camille Ingouf et Stéphane<br />
Fouquet – AGENCE 1 : Anatome / Eric Zajdermann, Marine Chatelot-<br />
Muller et Capucine Mistral – AGENCE 2 : Madame Bovary / Pascal<br />
Couvry et Axel Oddo – AGENCE 3 : Lauma Communication /<br />
Laurent Mignon et Emmanuelle Klein – AGENCE MÉDIA : Carat /<br />
François Vieu et Marie Line Verne.<br />
ONG<br />
ARGENT « LES STORIES DU BOUT<br />
DU MONDE »<br />
CARE FRANCE // B<strong>BD</strong>O PARIS<br />
BRONZE « THE PARIS LIFE JACKET »<br />
FONDATION GOODPLANET // ROSAPARK<br />
ANNONCEUR : Care France / Philippe Lévêque et Emmanuela Croce – AGENCE :<br />
B<strong>BD</strong>O Paris / Valérie Accary, Charlotte Montrichard, Matthieu Elkaim,<br />
Théophile Robaglia et Joseph Rozier – AUTRE AGENCE : Gang Life / Dimitri<br />
Grimblat et Aaron Chervena.<br />
ANNONCEUR : Fondation Goodplanet / Yann Arthus-Bertrand et Henri Landes –<br />
AGENCE : Rosapark / Jean-François Sacco et Soraya Cottin.<br />
CB NEWS . 13 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PALMARÈS<br />
Culture et loisirs<br />
OR « #VERYBADPIC »<br />
TRANSAVIA // HUMANSEVEN et KR MEDIA<br />
ARGENT « CLASSICO OM-PSG »<br />
CANAL+ // HAVAS PROGRAMMATIC HUB (Havas Group)<br />
ANNONCEUR : Canal+ / Luis Martins – AGENCE : Havas Programmatic<br />
Hub (Havas Group) / Nabil Bekhti.<br />
OR « LE PAPIER PLEIN<br />
D’HISTOIRES »<br />
CASTORAMA // TBWA\PARIS<br />
< ANNONCEUR : Transavia / Hervé Kozar, Cécile Nomdedeu et<br />
Hélène Miau – AGENCE : HumansSeven / Elisabeth Billiemaz,<br />
Stéphane Gaubert, Frédéric Guiraudou et Lola Abourmad – AUTRES<br />
AGENCES : Braaxe, Keyade, KR Media et Matriochka.<br />
Petits budgets et opérations spéciales<br />
ARGENT « SAVE OUR SPECIES »<br />
LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />
ANNONCEUR : Lacoste / Sandrine Conseiller<br />
et Mylène Atlan – AGENCE : BETC / Bertille<br />
Toledano et Fanny Buisseret – AGENCE<br />
MÉDIA : Havas Media / Claudine Michaux et<br />
Charlotte Ba – PARTENAIRE : IUCN.<br />
BRONZE « JOYEUX NOËL SULLYVAN »<br />
BURGER KING // BUZZMAN et KR WAVEMAKER<br />
ANNONCEUR : Castorama / Guillaume Dumarché et Claire Lefèvre – TBWA\Paris / Anne<br />
Vincent et Marc Fraissinet.<br />
ANNONCEUR : Burger King / Carole Rousseau et Clémence Le<br />
Tannou – AGENCE : Buzzman / Georges Mohammed-Chérif et<br />
Thomas Granger – AGENCE MÉDIA : KR Wavemaker.<br />
CB NEWS . 14 . DÉCEMBRE 2018
objectif<br />
business<br />
une publication<br />
QUAND BUSINESS<br />
RIME AVEC RELATION<br />
5 Questions<br />
Hélène Meinerad<br />
Vice-présidente de Chemistry<br />
Vous défendez une vision selon laquelle<br />
le relationnel se travaille à tous les<br />
niveaux, pouvez-vous nous en dire plus ?<br />
Hélène Meinerad - Oui effectivement,<br />
nous constatons qu’il n’y a plus le CRM<br />
d’un côté et la communication de<br />
l’autre. Les marques acquièrent une<br />
maturité et se rendent compte qu’il y a du<br />
relationnel partout, tout au long du<br />
funnel qui se découpe classiquement en<br />
4 étapes : Notoriété, Considération,<br />
Achat, Fidélisation. Là où hier on assimilait<br />
le relationnel uniquement à l’étape de<br />
la fidélisation, on comprend aujourd’hui<br />
que même sur les phases plus en amont,<br />
la relation commence à se créer. Pour<br />
le dire autrement, une marque ne peut<br />
pas se contenter d’être attentive et dans<br />
l’échange uniquement quand vous êtes<br />
déjà embasés dans son programme de<br />
fidélité.<br />
C’est ce qui fait que la notion de PRM<br />
(Prospect Relationship Management) se<br />
développe : on utilisait souvent avant le<br />
terme acquisition, comme s’il suffisait<br />
d’être visible et de marteler son message<br />
pour « acquérir » des consommateurs.<br />
Désormais, les marques les plus matures<br />
savent que même en prospection, il s’agit<br />
de nouer une relation. Dans ce sens, une<br />
campagne de publicité peut commencer<br />
à créer un lien, qui se renforce via des<br />
bannières web et se scelle encore un peu<br />
plus avec un formulaire d’inscription.<br />
Vous dites casser les silos entre PRM-<br />
CRM pour accélérer le business de vos<br />
clients. Pouvez-vous nous expliquer en<br />
quoi ils peuvent être complémentaires ?<br />
Hélène Meinerad - Nous travaillons pour<br />
divers clients à la fois sur le volet PRM et<br />
CRM (BMW, Unilever, Mondelez, JDE, …).<br />
Notre approche consiste à exploiter<br />
les synergies entre les 2 terrains de jeu.<br />
En effet, il y a de grandes chances pour<br />
que les meilleurs prospects d’une marque<br />
ressemblent à ses meilleurs clients. Quand<br />
vous disposez en CRM de la connaissance<br />
des « clients à fort potentiel », vous avez<br />
de quoi créer des scores et des modèles<br />
actionnables en média pour cibler les<br />
personnes les plus affines avec votre<br />
marque. Au passage, vous améliorez<br />
grandement votre ROAS (Return On<br />
Advertising Spent). C’est pourquoi<br />
nous avons internalisé l’achat média à la<br />
performance au sein de l’agence.<br />
Cela nous permet d’en maîtriser la pleine<br />
efficacité.<br />
“<br />
Nous indexons notre propre<br />
rentabilité à l’atteinte des<br />
KPIs business de nos clients.<br />
“<br />
Pouvez vous nous parler du CRO<br />
(Conversion Rate Optimisation) et son<br />
rôle pour driver l’efficacité dans la<br />
relation ?<br />
Hélène Meinerad - Cette méthode est<br />
toute simple mais très puissante pour<br />
gagner des points de business : elle<br />
consiste à identifier l’enchaînement de<br />
conversions d’un prospect-client, et les<br />
optimiser en priorisant les plus porteuses<br />
de gain business. Si vous avez identifié<br />
50 occasions de conversion, mais que<br />
10 d’entre elles vont driver 80% du<br />
chiffre d’affaires incrémental, vous allez<br />
vous concentrer sur celles-ci et les optimiser<br />
(ex : refaire les 5 newsletters, les 3 formulaires<br />
et les 2 pages du site hautement<br />
prioritaires sur la contribution business).<br />
Vous revendiquez chez Chemistry une<br />
approche partenariale et business<br />
driven, cela se concrétise comment ?<br />
Hélène Meinerad - Tout d’abord nous<br />
ne démarrons jamais un projet sans<br />
comprendre l’objectif business de nos<br />
clients, et parfois challenger la meilleure<br />
manière de l’atteindre. Ensuite, lorsque<br />
nous proposons un dispositif relationnel,<br />
nous l’associons systématiquement à un<br />
business model prédictif pour anticiper<br />
le ROI du projet puis le monitorer.<br />
Nous utilisons aussi des modèles de<br />
contribution pour nous assurer que les<br />
leviers priorisés budgétairement sont<br />
ceux qui contribuent le plus à l’atteinte<br />
des KPIs.<br />
Enfin, nous indexons notre propre<br />
rentabilité à l’atteinte des KPIs business<br />
fixés avec le client. S’il gagne, nous<br />
gagnons. Sinon nous lui reversons la<br />
partie des honoraires qui correspond<br />
à notre marge. Nous avons donc tout<br />
intérêt à ce que nous proposons délivre<br />
les résultats !<br />
Si vous deviez définir Chemistry en<br />
quelques mots vous diriez ?<br />
Hélène Meinerad - Business Driven,<br />
Partenariale, Ouverte, Humaine. Nous<br />
créons des liens entre les marques et leurs<br />
clients, au service du business, mais il est<br />
intéressant de constater que nous créons<br />
aussi des liens pérennes avec nos clients !<br />
Même si nous travaillons avec des<br />
expertises techniques poussées qui<br />
peuvent paraître complexes et distantes<br />
(data, digitales, techniques…) c’est aussi<br />
la relation humaine avec nos clients qui<br />
fait la différence.
Effie 2018<br />
LE JURY<br />
Prix Effie 2018<br />
COMPOSITION DU JURY<br />
ASSIS AU 1 ER RANG<br />
(de gauche à droite)<br />
DEBOUTS DERRIÈRE<br />
(de gauche à droite)<br />
Marie-Pierre Bordet, AACC<br />
Valérie Morrisson, CESP<br />
Gérard Lopez, BVA<br />
Brigitte Bizalion, SEPM Marketing & Publicité<br />
Laurent Broca, Havas Media pour l’Udecam<br />
Guillaume Planet, Groupe Seb<br />
Bruno Ricard, 366<br />
Christophe Lichtenstein, Romance<br />
Fabrice Conrad, Havas Paris<br />
Zineb Lahrech, Groupe Savencia<br />
Guillaume Pannaud, TBWA France<br />
Benoit de Fleurian, Ogilvy<br />
Pierre Volle, Université Paris Dauphine<br />
Véronique Drecq, ESSEC<br />
Bruno Schmutz, Ipsos<br />
Stéphane Daeschner, MMA<br />
Alban Duron, JCDecaux France<br />
Didier Beauclair, UDA<br />
Maurizio Biondi, McDonald’s<br />
Benoit Tranzer, Ipsos<br />
PHOTO : PHILIPPE JACOB<br />
CB NEWS . 16 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
LE JURY<br />
5 Questions<br />
AU PRÉSIDENT DU JURY<br />
GÉRARD LOPEZ, PRÉSIDENT DE BVA<br />
CB EXPERT _ Comment avez-vous trouvé le crû<br />
2018 des campagnes finalistes ?<br />
GÉRARD LOPEZ _ Certaines campagnes sont de<br />
très bonne tenue. Plusieurs catégories ont été<br />
formidablement bataillées, avec des dossiers<br />
d’excellente facture. Je pense à la distribution,<br />
aux services, ou encore à l’automobile. Malheureusement,<br />
certaines catégories ne sont<br />
pas suffisamment représentées ou étayées<br />
pour bénéficier d’un Prix Or. Par ailleurs, l’harmonisation<br />
dans le remplissage des dossiers,<br />
voulue cette année par les organisateurs, a facilité<br />
l’évaluation des campagnes. Les agences<br />
ont joué le jeu et ont bien argumenté la présentation<br />
de leurs KPIs d’efficacité.<br />
CB EXPERT _ Observez-vous des tendances,<br />
des évolutions par rapport aux années<br />
précédentes ?<br />
G. L. _ On est plutôt dans une certaine continuité<br />
avec les années précédentes. On retrouve<br />
toujours les KPIs habituels (notoriété, image,<br />
ventes) et une profusion d’indicateurs digitaux.<br />
D’ailleurs de plus en plus de campagnes<br />
finalistes utilisent le seul média digital, notamment<br />
les médias sociaux et le brand content.<br />
CB EXPERT _ Qu’est ce<br />
qui fait la différence<br />
entre une campagne qui<br />
obtient un Prix Or et une<br />
autre campagne primée ?<br />
G. L. _ Les Prix Or correspondent<br />
nécessairement<br />
à des dossiers complets,<br />
bien argumentés et répondant<br />
à l’ensemble<br />
des questions posées,<br />
nous amenant vers une<br />
conviction sur la réalité<br />
de l’efficacité de la campagne.<br />
Parfois on n’attribue<br />
pas de Prix Or dans<br />
une catégorie mais un<br />
Prix Argent, car la campagne<br />
a été incontestablement<br />
efficace mais<br />
ne satisfait pas à toutes<br />
ces conditions. Les KPIs<br />
d’efficacité sont un peu faibles ou il nous<br />
manque quelques informations, parfois simplement<br />
pour des raisons de confidentialité ou de<br />
« timing » inapproprié des mesures.<br />
Gérard Lopez,<br />
Président du<br />
jury Effie.<br />
PHOTO : DR.<br />
CB EXPERT _ Le Grand Prix a-t-il fait<br />
l’unanimité ? Quelles caractéristiques de la<br />
campagne Intermarché ont convaincu le jury ?<br />
G. L. _ C’est une belle campagne, qui s’inscrit<br />
dans une vraie philosophie de la marque et<br />
qui a produit des résultats dans un secteur<br />
d’activité plutôt compliqué. Tout est solide :<br />
la réflexion sur la marque, la stratégie de la<br />
marque et de sa communication, un dispositif<br />
riche de compréhension des comportements<br />
des clients, une profession de foi. Au<br />
final, une campagne qui rencontre son public<br />
avec une efficacité indéniable. Cet avis a été<br />
partagé quasi unanimement par les membres<br />
du jury.<br />
CB EXPERT _ Trouvez-vous que les indicateurs<br />
d’efficacité sont bien maîtrisés et présentés<br />
par les candidats aux Prix Effie ?<br />
G. L. _ Oui, ils sont maîtrisés car ils sont historiques,<br />
pour la plupart d’entre eux, et même<br />
dans le digital, un certain nombre de KPIs se<br />
sont imposés. Ce qui est parfois gênant dans<br />
l’étude des dossiers, c’est la prolifération d’indicateurs,<br />
souvent digitaux (nombre de vues, de<br />
followers…), non reliés à l’efficacité réelle, à un<br />
changement comportemental, une évolution de<br />
la notoriété, de l’image de marque, ou encore des<br />
actes d’achat.<br />
Propos recueillis par<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
CB NEWS . 17 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
GRAND PRIX<br />
Distribution<br />
CAMPAGNE « AIDER LES FRANÇAIS<br />
À MANGER UN PEU MIEUX<br />
TOUS LES JOURS »<br />
<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE avec ZENITH<br />
L’ENSEIGNE CASSE LES CODES MARKETING DE LA DISTRIBUTION<br />
de la préférence » raconte Thierry Cotillard,<br />
Président d’Intermarché. « Pourquoi venir chez<br />
Intermarché ? Parce qu’on apportera plus et on<br />
fera mieux que les autres. Tout cela avec une<br />
ligne de fond : moderniser notre image, une<br />
mission confiée à l’agence Romance ».<br />
« En révélant que nous étions le seul distributeur<br />
à vendre les produits que nous fabriquions nousmêmes,<br />
nos précédentes campagnes étaient plutôt<br />
autocentrées. Un discours qui créait la différence<br />
mais pas la préférence », explique Caroline<br />
Puechoultre, directrice marketing et stratégique<br />
opérationnel de l’enseigne. Cette fois, « l’idée<br />
était de créer la préférence par la désirabilité à<br />
travers un discours centré client et émotionnel.<br />
Une émotion portant un bénéfice client, celui de<br />
l’accessibilité au mieux manger, grâce à notre<br />
modèle de producteur-commerçant ».<br />
MOYENS : LA PRIORITÉ À UNE COMMUNICATION<br />
D’IMAGE SUR LE BÉNÉFICE CLIENT<br />
OBJECTIFS : CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE<br />
POUR QUE L’ENSEIGNE DEVIENNE LEADER<br />
DE LA CROISSANCE<br />
« En 2016, dans un contexte de guerre des<br />
prix et après quelques scandales alimentaires,<br />
Intermarché se situe dans le ventre mou de la<br />
croissance en France. Je fixe des objectifs très<br />
clairs : être le leader de la croissance, en créant<br />
« Toutes les études le montrent : un Français sur<br />
deux souhaite consommer mieux et une grande<br />
majorité d’entre eux sont prêts à consommer<br />
moins pour consommer mieux, n’hésitant pas à<br />
se tourner vers des circuits alternatifs. Il fallait<br />
créer un électrochoc, et pour faire écho à ces<br />
nouvelles attentes, Intermarché devait prendre<br />
une décision stratégique très courageuse :<br />
s’extraire de 15 années de guerre de prix, destructrice<br />
de valeur pour l’ensemble de la filière<br />
(producteurs, distributeurs, consommateurs) »,<br />
CB NEWS . 18 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
GRAND PRIX<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
poursuit Christophe<br />
Lichtenstein, CEO<br />
de Romance.<br />
La première conviction<br />
de l’agence a<br />
été de dire à l’annonceur<br />
: « Cessez<br />
de parler de vous<br />
et dites ce que vous<br />
faites tous les jours<br />
pour vos clients. Exprimez<br />
un bénéfice<br />
qui réponde aux attentes<br />
des Français<br />
qui ont profondément<br />
changé ». Quel<br />
bénéfice ? Les aider<br />
à manger un peu<br />
mieux tous les jours.<br />
Pour Christophe<br />
Lichtenstein, « la<br />
force de cette plateforme<br />
est qu’elle est<br />
bien plus qu’une<br />
plateforme de communication.<br />
Elle est<br />
devenue la feuille de route de la transformation<br />
de l’enseigne et de l’entreprise. Elle a transformé<br />
la stratégie d’innovation, le concept des points<br />
de vente, la relation client (avec un nouveau programme<br />
de fidélité mis en place) et bien sûr tout<br />
l’écosystème de communication, depuis la télévision<br />
jusqu’à la communication en magasin, en<br />
passant par le prospectus, le digital et la radio. »<br />
La part des investissements publicitaires dédiés<br />
à la construction de l’image est passée de 12% en<br />
2016 à 31% en 2017, avec notamment la diffusion<br />
à la TV du spot intégral « L’amour L’amour »<br />
(3 minutes) en démarrage de campagne « afin<br />
de créer un électrochoc, tant au niveau des<br />
clients que des adhérents Intermarché ». Un<br />
film ensuite largement viralisé sur les réseaux<br />
sociaux. « Pour défendre cette plateforme,<br />
une idée nous a accompagné depuis le début.<br />
Mieux manger, ce n’est pas seulement manger<br />
des pommes sans pesticide. Pour les Français,<br />
mieux manger, cela s’inscrit aussi dans un patrimoine<br />
culturel, liée à des émotions, celles<br />
d’être ensemble, de se reconnecter aux autres et<br />
de prendre du plaisir en mangeant. C’est pourquoi,<br />
dans l’exécution créative, nous avons été<br />
capables de construire un niveau émotionnel<br />
très puissant au dessus des nombreux éléments<br />
rationnels », ajoute Christophe Lichtenstein.<br />
RÉSULTATS : UNE IMAGE QUI GAGNE EN<br />
MODERNITÉ ET UNE PART DE MARCHÉ<br />
EN CONSTANTE CROISSANCE<br />
Caroline Puechoultre résume les principaux bénéfices<br />
de cette campagne, mesurés par Kantar<br />
Worldpanel : « la plus forte progression du marché<br />
en 2017 sur les items d’image de modernité<br />
et de côte d’amour, et une intention de fréquentation<br />
qui a progressé de 1,9 point, un gain bien<br />
plus élevé que tous nos concurrents ». Ces évolutions<br />
ont généré « une progression incroyable<br />
du chiffre d’affaires (+600M€), 13 millions de<br />
passages en caisse supplémentaires et surtout<br />
16 mois consécutifs de croissance de part de<br />
marché », ajoute-t-elle. « Au final un buzz qui a<br />
dépassé les frontières et une grande fierté qui<br />
s’est ressentie au sein de l’ensemble des 140 000<br />
collaborateurs de l’enseigne. »<br />
« Derrière ces résultats incroyables, ce que je retiens,<br />
c’est l’audace qui a été la nôtre, les choix<br />
et les talents artistiques de l’agence. Derrière<br />
ce prix, il y a une aventure humaine extraordinaire<br />
», conclut Thierry Cotillard. « Nous avons<br />
cassé les codes du métier de la distribution.<br />
Quand on passe de la guerre des prix au combat<br />
du mieux manger, c’est un nouveau projet<br />
sociétal. » E.C.<br />
Christophe<br />
Lichtenstein<br />
(Romance),<br />
Caroline<br />
Puechoultre et<br />
Thierry Cotillard<br />
(Intermarché).<br />
CB NEWS . 19 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Alimentation<br />
CAMPAGNE « J’AIME »<br />
FLEURY MICHON // DDB PARIS avec BUSINESS<br />
DISCOURS QUALITÉ DE FLEURY MICHON :<br />
VENEZ VÉRIFIER PAR VOUS-MÊME<br />
OBJECTIFS : S’IMPOSER COMME LA MARQUE<br />
DU MANGER MIEUX<br />
« En 2017, alors que le marché de la charcuterie<br />
était en décroissance pour la 3 ème année consécutive<br />
et que les consommateurs recherchaient des<br />
produits plus qualitatifs, Fleury Michon a décidé<br />
de communiquer à grande échelle sur sa nouvelle<br />
gamme de jambon « J’aime », sans OGM et sans<br />
antibiotique » rappelle David Garbous, directeur<br />
du marketing stratégique de Fleury Michon.<br />
« Outre la notoriété de la gamme, l’objectif de la<br />
campagne était d’expliquer aux consommateurs<br />
la démarche dans laquelle l’entreprise est engagée<br />
: aider les gens à manger mieux chaque jour.<br />
Et cela à partir d’une preuve tangible, comme<br />
nous l’avions fait en 2014 sur le marché du<br />
surimi. »<br />
les choses et non pas par la marque. En guise de<br />
teaser en TV, un bêtisier a utilisé les prises ratées<br />
du tournage comme des preuves d’authenticité et<br />
de sincérité des éleveurs. »<br />
Puis les éleveurs ont invité les consommateurs sur<br />
le terrain à vérifier comment ils travaillent au travers<br />
de films (TV, VOL, cinéma), de vidéos selfies<br />
sur les réseaux sociaux, d’un stickage sur les produits,<br />
et d’interviews sur le site de la marque. Une<br />
communication en presse quotidienne a visé les<br />
leaders d’opinion. La démarche a suscité un réel<br />
intérêt, selon David Garbous : « 5000 personnes<br />
se sont inscrites sur le site pour essayer de participer<br />
à l’aventure, on a emmené 40 personnes<br />
sur le terrain et les vidéos preuves que nous avons<br />
produites ont été vues plus de 10 millions de fois.<br />
On a même créé des visites virtuelles qu’on a réutilisées<br />
au Salon de l’Agriculture ».<br />
Vincent Léorat<br />
(DDB Paris) et<br />
David Garbous<br />
(Fleury Michon).<br />
MOYENS : #VENEZVÉRIFIER, UNE INVITATION<br />
PORTÉE PAR 3 VRAIS ÉLEVEURS<br />
« L’insight sur lequel nous avons basé la campagne<br />
est assez général à l’industrie agro-alimentaire :<br />
une défiance des Français envers le discours des<br />
marques. D’où l’idée de leur<br />
proposer de venir vérifier<br />
les propos que tient Fleury<br />
Michon, de leur donner<br />
de la profondeur d’informations<br />
sur la filière, de<br />
l’élevage à l’usine » raconte<br />
Vincent Léorat, Vice-Président<br />
DDB Paris. « Pour<br />
nourrir cette idée, nous<br />
avons choisi de passer par<br />
de vrais éleveurs pour dire<br />
RÉSULTATS : UNE IMAGE BONIFIÉE, UN REBOND<br />
DES VENTES ET DES EFFETS DE HALO<br />
« Nous avons obtenu 3 types de résultats spectaculaires<br />
: des scores d’engagement et d’incitation<br />
à l’achat bien supérieurs aux mesures habituelles<br />
de Kantar Millward Brown ; le recrutement de<br />
633 000 nouveaux acheteurs durant la campagne<br />
; et une croissance des ventes de l’ordre de<br />
+10 % » conclut David Garbous. Bénéficiant d’un<br />
souvenir publicitaire et d’un agrément élevé, la<br />
campagne a fait progresser de 10 points l’association<br />
de la marque Fleury Michon à une bonne<br />
qualité (source Kantar). Elle a eu également un effet<br />
de halo sur les ventes de la gamme Poulet de la<br />
filière et sur l’ensemble du marché de la charcuterie.<br />
Un dernier bénéfice : le recrutement de nouveaux<br />
éleveurs pour la filière « J’aime ». E.C.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 20 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Biens durables<br />
CAMPAGNE « C’EST COMME<br />
SI C’ÉTAIT FAIT »<br />
STIHL // ALTMANN+PACREAU avec RE-MIND PHD<br />
AVEC STIHL, IL N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI SIMPLE<br />
D’ÊTRE PERFORMANT<br />
OBJECTIFS : CONQUÉRIR LE MARCHÉ<br />
DES PRODUITS À BATTERIE ET RECRUTER<br />
DES CLIENTS NOVICES<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
« En 2016, Stihl, leader incontesté du marché des<br />
appareils de motoculture, a vu ses ventes se tasser<br />
alors qu’on observait un essor phénoménal<br />
sur le segment des outils à batterie », explique<br />
Amandine Carrier-Buvat, responsable de la communication<br />
de Stihl. « Notre objectif était donc de<br />
prendre une part de marché significative sur ce<br />
segment. De plus les produits de la marque, étant<br />
de haute qualité, sont souvent perçus comme très<br />
techniques et plutôt destinés à des professionnels.<br />
Nous avons voulu recruter, au-delà de nos cibles<br />
habituelles (experts passionnés et amateurs<br />
éclairés), la cible des amateurs néophytes. »<br />
MOYENS : UNE STRATÉGIE MÉDIA AUDACIEUSE<br />
« DE LA TERRE BRÛLÉE »<br />
Pour changer la perception des novices (« La<br />
marque Stihl n’est pas faite pour moi »), le lancement<br />
d’une nouvelle gamme d’outils à batterie,<br />
accessibles pour tous les jardiniers, était une opportunité<br />
idéale. « Pour emmener Stihl, légitime<br />
sur la performance, sur le territoire de la simplicité,<br />
sans renier son ADN, il fallait exacerber le bénéfice<br />
d’une extrême facilité, ne pas rentrer dans<br />
une démonstration. D’où le concept de « C’est<br />
comme si c’était fait », une sorte de résultat magique<br />
», explique Olivier Altmann, président de<br />
l’agence Altmann + Pacreau. « Dans le spot, l’utilisation<br />
d’une femme, ce qui était nouveau dans<br />
la catégorie, et la création d’un gimmick sonore<br />
et visuel ont favorisé son impact », précise-t-il.<br />
« Alors qu’elle avait coutume de parler à plusieurs<br />
cibles, à plusieurs moments de l’année et sur plusieurs<br />
points de contact, la marque a eu l’audace<br />
de prendre la parole avant la concurrence en<br />
concentrant massivement ses investissements<br />
sur le média TV ».<br />
RÉSULTATS : LA PRÉFÉRENCE DE MARQUE<br />
GRIMPE ET LA PART DE MARCHÉ BONDIT<br />
Face aux concurrents très légitimes sur la batterie<br />
(Black & Decker, Bosch), cette prise de risque<br />
a payé. « Selon Kantar TNS, la préférence de<br />
marque a bondi de 9 points à l’issue de la campagne<br />
et les indicateurs de notoriété ont gagné 5<br />
points, en spontané et en top-of-mind. Quant à la<br />
part de marché de Stihl, elle est passée de 15,3 %<br />
en 2016 à 28,6 % en 2017 sur le marché des produits<br />
à batterie (source interne avec GfK) » observe<br />
Amandine Carrier-Buvat. E.C.<br />
Amandine<br />
Carrier-Buvat<br />
(Stihl) et Olivier<br />
Altmann<br />
(Altmann+<br />
Pacreau).<br />
CB NEWS . 21 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Automobile<br />
CAMPAGNE « HOME »<br />
DAS WELTAUTO (GROUPE VOLKSWAGEN) // DDB PARIS<br />
avec RE-MIND PHD<br />
DAS WELTAUTO ÉMANCIPE LES JEUNES<br />
… ET LIBÈRE LEURS PARENTS<br />
Vincent Fialon<br />
(Das WeltAuto )<br />
et Alban Callet<br />
(DDB Paris).<br />
OBJECTIFS : SE DÉMARQUER<br />
POUR ÉMERGER ET VENDRE<br />
« A chaque fin d’été, nous avons beaucoup de véhicules<br />
d’occasion qui rentrent et il est important<br />
de les écouler. Il<br />
nous fallait initier<br />
une campagne<br />
musclée en fin<br />
d’année 2017 »,<br />
explique Vincent<br />
Fialon, chef de<br />
service marketing<br />
et pricing de Das<br />
WeltAuto. L’objectif<br />
de la communication<br />
de la<br />
marque, outsider<br />
sur le marché de<br />
la vente de voiture<br />
d’occasion, est<br />
alors d’« émerger<br />
parmi les réseaux<br />
spécialistes, en<br />
se démarquant, malgré un nom compliqué et<br />
un budget média 3 à 10 fois inférieur à celui des<br />
concurrents ». La marque vise alors une double<br />
cible : « les jeunes de 18-25 ans qui achètent leur<br />
première voiture d’occasion et leurs parents qui<br />
financent souvent cet achat ».<br />
MOYENS : UNE COMMUNICATION ORIGINALE<br />
S’APPUYANT SUR LA COMPLÉMENTARITÉ<br />
TV / DIGITAL<br />
« Pour se démarquer de la concurrence qui donne<br />
des chiffres, qui vend du volume et de la disponibilité,<br />
nous avions autre chose à raconter : le fait<br />
qu’une voiture est encore synonyme de liberté<br />
et d’autonomie pour les jeunes, qui pourraient<br />
partir de chez eux plus rapidement, mais aussi<br />
pour leur parents qui, même s’ils ne l’assument<br />
pas toujours, aimeraient bien que leur enfant<br />
parte plus vite du foyer », souligne Alban Callet,<br />
Directeur Général DDB Paris.<br />
« Nous avons voulu, avec un seul message, adresser<br />
ces deux populations, en démontrant que la<br />
cohabitation jeunes/parents n’est ni naturelle ni<br />
aisée et en dramatisant le besoin de changement.<br />
Das WeltAuto répond à ce besoin en proposant<br />
des voitures disponibles tout de suite. Sur ces<br />
cibles, on peut se permettre le franc-parler propre<br />
à cette marque et à Volkswagen, nous permettant<br />
de dire des choses très crues où le second degré<br />
est tout de suite perceptible, et qui au final rapproche<br />
les deux populations. »<br />
Trois points de contacts ont été privilégiés : la<br />
TV pour sa capacité à délivrer de la puissance et<br />
à faire connaître la marque ; l’affichage urbain<br />
pour toucher les jeunes qui sous-consomment la<br />
télé ; le digital pour toucher les gens en phase<br />
d’achat.<br />
RÉSULTATS : UN BOND DE NOTORIÉTÉ ET DES<br />
VENTES QUI EXPLOSENT DANS UN MARCHÉ PLAT<br />
Vincent Fialon met en avant deux excellents<br />
résultats : « La notoriété assistée de Das Welt<br />
Auto a atteint 24 % à l’issue de la campagne,<br />
en octobre 2017, contre 14 % en avril 2017<br />
(source YouGov), et les ventes de véhicules<br />
ont augmenté de 23 % entre octobre 2016 et<br />
octobre 2017, quand le marché n’a augmenté<br />
que de 0,7 % ». E.C.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 22 . DÉCEMBRE 2018
Lauréat Or 1<br />
1 Catégorie efficacité de la communication<br />
Food Brand Trust, c’est un parfait équilibre entre la puissance,<br />
la pertinence du dispositif et la qualité des contextes pour<br />
toucher le consommateur.<br />
Patrick Mercier, CEO de l’agence<br />
* ACPM One global 2018 V3<br />
** Toutes les campagnes Food Brand Trust (print et web) sont mesurées par Kantar Worldpanel<br />
*** Source Kantar Worldpanel<br />
Avec une augmentation<br />
de +30% *** de chiffre d’affaires,<br />
la campagne Food Brand Trust a davantage<br />
performé qu’une campagne TV (moy. +22%).<br />
En savoir plus sur Food Brand Trust : infos@foodbrandtrust.com<br />
La campagne a permis de gagner<br />
d’acheteurs.<br />
32% ***<br />
Food Brand Trust c’est un seul et unique point d’entrée pour toucher 9 Français* sur 10<br />
grâce à l’alliance de 70 marques référentes (Femme Actuelle, Elle à Table, Top Santé…).<br />
Print, digital, opérations spéciales, vidéo, social... Choisissez vos formats, vos contextes<br />
et Food Brand Trust mettra tout en œuvre pour diffuser vos messages<br />
dans un environnement optimisé et sécurisé.<br />
Les marques Andros et Quézac ont profité de l’efficacité de Food Brand Trust.<br />
Testez vous aussi cette alternative à la TV 100% efficace et mesurée** !
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Mode, accessoire, luxe<br />
CAMPAGNE « TIMELESS »<br />
LACOSTE // BETC avec HAVAS MEDIA<br />
LA VÉRITABLE ÉLÉGANCE EST <strong>INT</strong>EMPORELLE<br />
Bertille<br />
Toledano<br />
(BETC) et<br />
Sandrine<br />
Conseiller<br />
(Groupe Lacoste).<br />
OBJECTIFS : NOURRIR LA PREMIUMNESS<br />
ET LA DÉSIRABILITÉ DE LA MARQUE<br />
« Dans une situation de stagnation de la marque<br />
au sein d’un marché en décroissance, nous voulions<br />
recruter de nouveaux clients que nous<br />
n’avions pas défini en termes socio-démographiques<br />
mais en termes d’affinité avec les valeurs<br />
de Lacoste : la ténacité, la liberté d’esprit et<br />
de mouvement, la créativité » explique Sandrine<br />
Conseiller, directrice marketing & branding du<br />
Groupe Lacoste. « Nos objectifs étaient simples<br />
à définir, plus difficiles à réaliser : augmenter<br />
les ventes, pousser la désirabilité et la force de la<br />
marque, donc son equity ». La marque devait aussi<br />
séduire une cible plus jeune (18-24 ans) pour ne<br />
pas se couper de cette nouvelle génération.<br />
MOYENS : UNE STRATÉGIE EN TROIS TEMPS :<br />
VIDÉO REVEAL, FILM ÉPIQUE ET CAMPAGNE PR<strong>INT</strong><br />
« Le brief créatif était basé sur le caractère intemporel<br />
du polo et la légitimité historique de<br />
Lacoste. Face aux opportunités du quotidien,<br />
l’homme Lacoste choisit<br />
de les embrasser,<br />
d’attraper le train en<br />
marche, de rattraper<br />
le temps, de traverser<br />
l’Histoire, d’aller chercher<br />
la femme qu’il<br />
aime jusque dans le<br />
futur » raconte Bertille<br />
Toledano, présidente<br />
de BETC, en décrivant<br />
le film cinématographique<br />
« Timeless »<br />
dans lequel le polo traverse<br />
les décennies de 1933 à nos jours. Le lancement<br />
événementiel de cette campagne était « très<br />
Lacoste », au moment de Roland-Garros, avec un<br />
spot reveal (TV, digital) dévoilant la nouvelle égérie<br />
Novak Djokovic et rappelant l’acte fondateur<br />
du polo par René Lacoste.<br />
Puis le film « Timeless » de 60 secondes (TV,<br />
cinéma, digital) a été lancé en prime-time, précédé<br />
le même jour de teasings de 5 secondes. « La<br />
marque a ensuite été déployée partout » poursuit<br />
Bertille Toledano, mettant l’accent sur « un focus<br />
digital piloté finement par YouTube, Facebook<br />
ou encore Teads pour bien couvrir les 18-24 ans »<br />
et sur « une campagne de presse célébrant l’élégance<br />
de la marque en noir et blanc (1933) et en<br />
couleur (aujourd’hui) ».<br />
L’affichage a également été utilisé dans des zones<br />
urbaines premium et sur les zones de chalandise<br />
favorisant le trafic en boutique.<br />
RÉSULTATS : HAUSSE DES VENTES<br />
ET RECRUTEMENT DES JEUNES<br />
« Fin 2017, les résultats ont totalement dépassé<br />
nos attentes », observe Sandrine Conseiller. « La<br />
marque a connu une croissance des ventes de<br />
+14 % et a désormais la brand equity (saillance,<br />
désirabilité, force) la plus solide d’un marché<br />
français très bataillé. Et nous avons recruté des<br />
jeunes, les fameux 18-24 ans que chacun essaye<br />
d’aller recruter : la désirabilité de la marque sur<br />
cette cible a quasiment doublé, selon l’outil Brand<br />
Equity Tracking de l’Ifop. » Lacoste a également vu<br />
sa part de marché progresser sur la mode masculine<br />
premium, sur le marché du polo masculin au<br />
global, et sur le segment du polo premium qui a été<br />
redynamisé (source Kantar Worldpanel). E.C.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 24 . DÉCEMBRE 2018
AFFICHAGE MOBILE - BRAND ACTIVATION - EVENT - MALL & STORE<br />
votre communication se déplace<br />
et prend place au cœur de la ville,<br />
au plus près de votre public.<br />
Retrouvez les activités de Quadriplay<br />
sur le visuel ci-dessus et repartez avec de nouvelles<br />
idées pour votre communication.<br />
Indice : Toutes nos solutions sont de la couleur de la passion.<br />
Pop-up Store Évènementiel / Roadshow - Food Truck / Guérilla Marketing<br />
Hôtes et hôtesses Street Marketing / Affichage sur Taxi<br />
Affichage sur Smart / Stand In&Out Store / Distribution & Échantillonnage<br />
WWW.QUADRIPLAY.FR
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Hygiène, beauté, santé<br />
CAMPAGNE « NETT - BOYS REACT<br />
TO TAMPONS »<br />
JOHNSON & JOHNSON // ISOBAR FRANCE<br />
avec J3 (UM – IPG Mediabrands)<br />
NETT SE DIFFÉRENCIE EN ABORDANT LES VRAIES QUESTIONS<br />
Cécile<br />
Rodrigues<br />
(Johnson &<br />
Johnson) et<br />
Cécile Bitoun<br />
(Isobar).<br />
OBJECTIFS : GÉNÉRER UNE PRÉFÉRENCE DE<br />
MARQUE POUR RECRUTER DES JEUNES FILLES,<br />
DANS UN MARCHÉ EN CRISE<br />
« Le marché des tampons est en forte décroissance<br />
(-30% en 4 ans selon Nielsen) pour diverses<br />
raisons : crises médiatiques sur la composition<br />
des produits, arrivée de solutions alternatives (les<br />
cups), évolution de la contraception féminine. »<br />
raconte Cécile Rodrigues, Brand Manager Nett<br />
chez Johnson & Johnson. « Notre objectif en tant<br />
que challenger était de limiter l’impact de cette<br />
crise sur nos ventes en générant de la préférence<br />
de marque, auprès d’une cible complexe : les 13-<br />
19 ans. » Il est particulièrement important<br />
de recruter sur la tranche d’âge<br />
des premières règles « car les femmes<br />
changent très rarement de solution<br />
et de marque au cours de leur vie »,<br />
précise-t-elle.<br />
MOYENS : UNE CAMPAGNE VIDÉO<br />
100 % DIGITALE, DÉCOMPLEXANTE<br />
ET CONDUISANT SUR UNE HOTLINE<br />
SNAPCHAT<br />
« À partir d’une veille sur les réseaux<br />
sociaux, nous avons perçu que le sujet<br />
des règles était encore tabou et que les<br />
conventions de communication du marché<br />
ne répondaient pas aux attentes des<br />
jeunes filles qui se posent beaucoup de<br />
questions » explique Cécile Bitoun, DG<br />
d’Isobar France (Dentsu Aegis). « Nous<br />
avons alors imaginé un service qui leur<br />
apporte des réponses, sous forme de hotline sur<br />
Snapchat dédiée à leurs questions. » Pour faire venir<br />
les filles vers ce service, l’agence a créé un film<br />
amusant, recueillant les réactions sur le vif de 4<br />
jeunes garçons face à une boîte de tampons. Ce<br />
film de brand content était diffusé sur YouTube,<br />
Snapchat et Facebook. « En fait, les garçons se<br />
posent les mêmes questions que les filles, et on a<br />
transposé ces questions sur eux pour que les filles<br />
se libèrent et puissent discuter sur Snapchat, qui<br />
est une messagerie instantanée discrète » précise<br />
Cécile Bitoun.<br />
RÉSULTATS : UN TOURNANT POUR NETT<br />
QUI SURPERFORME SON MARCHÉ<br />
« Nett n’a jamais connu une campagne aussi performante.<br />
L’idée créative a eu beaucoup de succès<br />
auprès de la cible. Pour preuve, le film a été la 9 e<br />
publicité la plus populaire sur YouTube en 2017 »,<br />
se félicite Cécile Rodrigues. « Nous avons réussi à<br />
recruter sur la cible des 13-19 ans : +2,2 points de<br />
pénétration en 2017 quand le marché perdait 9,4<br />
points (source Kantar Worldpanel). Enfin, la préférence<br />
de marque a fait un bond de 16 points auprès<br />
des exposés à la campagne sur Snapchat versus les<br />
non exposés, d’après un bilan Nielsen. » En conclusion,<br />
« cette campagne a été un tournant pour Nett.<br />
Elle a permis d’être différenciant, innovant et de<br />
coller vraiment aux attentes de ces jeunes filles<br />
pour aller les recruter. C’est la première étape d’un<br />
nouveau chapitre pour la marque qui va continuer<br />
d’avoir un discours disruptif face à ses concurrentes<br />
qui restent dans un mode de communication<br />
assez traditionnel ». E.C.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 26 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Communication Corporate<br />
CAMPAGNE « QUALITÉ MCDONALD’S »<br />
MCDONALD’S // TBWA PARIS avec OMD<br />
C’EST EN TRAVAILLANT AVEC LES MEILLEURS<br />
QUE MCDONALD’S DEVIENT MEILLEUR<br />
OBJECTIFS : REPRENDRE UNE LONGUEUR<br />
D’AVANCE SUR L’IMAGE QUALITÉ<br />
a conçu un code créatif, transversal et adapté à<br />
chacun des points de contact.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
« McDonald’s communiquait sur la qualité depuis<br />
quelques années mais n’était plus vraiment audible.<br />
Pour le consommateur, quand la marque<br />
lui racontait une histoire, elle lui racontait des<br />
histoires... » reconnaît Maurizio Biondi, directeur<br />
marketing de McDonald’s France. Dès lors, l’objectif<br />
était de regagner la confiance des consommateurs,<br />
en améliorant la perception de qualité des<br />
produits McDonald’s. L’enjeu était aussi de faire de<br />
cette campagne d’image un levier de performance<br />
commerciale, qui soutiendrait les ventes au même<br />
titre qu’une communication produit.<br />
MOYENS : DES FILMS CORPORATE QUI<br />
NE RESSEMBLENT PAS À DU CORPORATE<br />
« Face à la défiance, les arguments les meilleurs<br />
sont les labels de qualité. Or McDonald’s bénéficiait<br />
depuis longtemps de labels qualité mais n’en<br />
parlait jamais », explique Luc Bourgery, Directeur<br />
Général de TBWA\Paris. « Notre idée a été de<br />
mettre en avant les meilleurs partenaires de la<br />
marque, notamment les filières françaises, afin<br />
que ce côté « meilleur » rejaillisse sur la marque<br />
elle-même ». « Pour ne pas être perçus comme de<br />
la langue de bois, les films devaient être vivants,<br />
légers, et donner envie de manger les produits.<br />
Mettre de l’émotionnel dans le rationnel », poursuit-il.<br />
En 2017, McDonald’s a communiqué via 7<br />
vagues TV pour toucher massivement les 3 cibles<br />
principales de l’enseigne. Outre le digital et le social<br />
media, où les films sont compréhensibles sans<br />
son, la presse magazine a été utilisée pour approfondir<br />
les points saillants de la qualité. L’agence<br />
RÉSULTATS : UNE CAMPAGNE CORPORATE QUI FAIT<br />
MIEUX VENDRE QUE LES CAMPAGNES PRODUITS !<br />
Bœuf charolais, poulet fermier, pommes de<br />
terre et jambon français, café vérifié… « En revalorisant<br />
ses produits grâce aux labels, McDonald’s<br />
a fait progresser de 10 points la perception<br />
de qualité de ses produits en 2017 et de 3 points<br />
le niveau de confiance portée dans l’enseigne,<br />
selon le Baromètre Image Ipsos », souligne Maurizio<br />
Biondi, qui observe également « des performances<br />
de ROI sur les ventes en moyenne<br />
meilleures que toutes nos autres campagnes ».<br />
Il relève aussi que « lorsqu’elle était utilisée,<br />
la presse a eu un effet business additionnel de<br />
l’ordre de +50 % versus la TV ». E.C.<br />
Maurizio Biondi<br />
(McDonald’s) et<br />
Luc Bourgery<br />
(TBWA\Paris).<br />
CB NEWS . 27 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Banque, Assurance<br />
CAMPAGNE « MOYEN »<br />
BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN avec VIZEUM<br />
IL N’Y A RIEN DE PLUS RASSURANT QUE<br />
LES RECOMMANDATIONS D’UN PROCHE<br />
Isaure Goetz<br />
(Buzzman) et<br />
Tounsia Amrani<br />
(Boursorama<br />
Banque).<br />
OBJECTIFS : CONSTRUIRE UNE IMAGE DE MARQUE<br />
SINGULIÈRE POUR ÉMERGER ET RECRUTER<br />
« Dans un contexte d’intensification de la<br />
concurrence, on assistait à une homogénéisation<br />
des discours donnant l’impression que toutes<br />
les offres sont les mêmes », explique Tounsia<br />
Amrani, responsable de la marque chez Boursorama<br />
Banque. « Nous avions des objectifs très<br />
ambitieux de conquête de clients, tout en développant<br />
la notoriété et la préférence de marque.<br />
Nous souhaitions construire une image de<br />
marque singulière pour émerger sur ce marché<br />
assez policé », poursuit-elle. La banque s’adresse<br />
à un public très large et doit aussi convaincre les<br />
plus réticents au modèle de la banque en ligne.<br />
MOYENS : UN INSIGHT FORT, UN VOLET OOH<br />
ÉVÉNEMENTIEL ET UN FILM ABSURDE<br />
Pour Isaure Goetz, directrice associée chez<br />
Buzzman, « il n’y a rien de plus fort que les recommandations<br />
d’un proche. C’est un insight<br />
universel mais qui a un écho particulier dans la<br />
banque, secteur peu investi émotionnellement<br />
et où les clients à recruter ont besoin d’être<br />
rassurés. Et un écho chez Boursorama où près<br />
d’un client sur deux vient sur les conseils d’un<br />
proche ». La nouvelle signature de la marque<br />
(« La banque qu’on a envie de recommander »)<br />
a d’abord été dévoilée via un dispositif événementiel<br />
d’affichage – avec des massifs quais<br />
et des bâches et à Paris, Marseille et Lyon – et<br />
d’habillage de sites internet. Une campagne pluri-médias<br />
a pris le relai, orchestrant des canaux<br />
complémentaires entre eux, afin de travailler à<br />
la fois les objectifs d’image et de business : films<br />
longs et courts diffusés en TV et en VOL, spots<br />
radio, bannières contextualisées.<br />
« L’idée créative des films était de montrer, sur<br />
un ton léger et connivant, qu’on ne recommande<br />
jamais quelque chose de « moyen », afin de<br />
donner de la valeur aux recommandations des<br />
clients » souligne Isaure Goetz. La preuve par<br />
l’absurde.<br />
RÉSULTATS : UNE PROGRESSION DANS<br />
LE TOP-OF-MIND QUI PERMET DE CONQUÉRIR<br />
DES NOUVEAUX CLIENTS<br />
« Sur la construction de la marque, nous avons<br />
pu observer un gain de 4,1 points sur l’indicateur<br />
de notoriété top-of-mind, entre septembre et novembre<br />
2017, selon une étude Data2Decisions<br />
(Dentsu Aegis). La campagne a été appréciée (à<br />
92 % pour l’affichage) et attribuée à la marque<br />
(à 82 %), ce qui est un enjeu important sur ce<br />
marché », observe Tounsia Amrani. Les résultats<br />
business ont aussi été au rendez-vous : entre septembre<br />
et décembre 2017, le nombre mensuel<br />
de clients recrutés a progressé de +34 % selon<br />
Boursorama. Ce qui a permis à la banque de dépasser<br />
son objectif annuel de clientèle. E.C.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 28 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Communication publique et d’intérêt général<br />
CAMPAGNE « LE SIMULATEUR D’IMPACT »<br />
DRIEA // SERVICEPLAN FRANCE<br />
FAIRE VIVRE LA PEUR DU DANGER IMMINENT<br />
Alain Roussel<br />
(Serviceplan<br />
France).<br />
OBJECTIFS : DIMINUER<br />
L’ACCIDENTOLOGIE<br />
DES PIÉTONS EN ILE-DE-FRANCE<br />
Paris est la ville d’Europe qui dénombre<br />
le plus de piétons tués : environ 100 par<br />
an. La Direction Régionale et Interdépartementale<br />
de l’Equipement de l’Aménagement<br />
d’Ile-de-France (DRIEA) souhaitait<br />
diminuer au maximum le nombre d’accidents<br />
corporels à Paris et en Ile-de-France, qui varie<br />
autour de 4500 selon les années. « En sensibilisant<br />
le plus grand nombre puisque chacun d’entre<br />
nous est susceptible d’être piéton à n’importe quel<br />
moment de sa vie » souligne Alain Roussel, CEO<br />
de Serviceplan France.<br />
MOYENS : UNE OPÉRATION QUI FAIT VIVRE<br />
À DES PIÉTONS IMPRUDENTS LA PEUR DE<br />
L’ACCIDENT ET QUI DEVIENT VIRALE<br />
« La sensibilisation à la sécurité des comportements<br />
routiers est très compliquée : donner des<br />
leçons ne marche<br />
pas, se distancier<br />
non plus. Nous<br />
sommes partis<br />
d’un moment de<br />
vérité : la milliseconde<br />
où, soimême,<br />
on voit la<br />
mort en face et la<br />
réaction que l’on<br />
peut avoir. Nous<br />
voulions capter<br />
ce moment sur<br />
un petit nombre<br />
de personnes et<br />
le transmettre<br />
à un plus grand<br />
nombre de façon à ce qu’ils ressentent exactement<br />
la même émotion en se disant « Il ou elle a<br />
vu la mort en face. C’est ça que ça fait. » » raconte<br />
Alain Roussel.<br />
Son agence a inventé un panneau d’affichage<br />
interactif équipé d’un détecteur de mouvement,<br />
qui déclenche le son de crissement de pneus<br />
chaque fois qu’un piéton s’engage malgré le<br />
« bonhomme rouge », puis une prise de vues en<br />
rafale dont une des images va s’afficher quasi<br />
simultanément sur le panneau avec l’accroche<br />
« Ne prenez pas le risque de voir la mort en face.<br />
Traversez en respectant les feux de signalisation<br />
». Un QR code situé sur les affiches guidait<br />
vers des témoignages de personnes accidentées<br />
au même carrefour. La vidéo de l’opération est<br />
devenue un contenu online de sensibilisation<br />
à fort pouvoir de viralisation, à travers les relations<br />
presse et les réseaux sociaux. Le seul investissement<br />
média a consisté en un dispositif d’affichage<br />
digital (gares, métros, rues) reprenant<br />
des images de l’opération et exploité pendant la<br />
« quinzaine des usagers vulnérables ».<br />
RÉSULTATS : VISIBILITÉ MONDIALE ET<br />
RÉDUCTION DES ACCIDENTS CORPORELS<br />
EN RÉGION PARISIENNE<br />
« Si l’objectif premier était la sensibilisation du<br />
plus grand nombre, on a pu observer une baisse<br />
de 5 % du nombre d’accidents corporels de piétons<br />
entre 2016 et 2017, ce qui représente 205<br />
personnes » constate Alain Roussel. L’objectif de<br />
visibilité de la campagne a été largement atteint<br />
puisque l’opération a engendré plus de 100 millions<br />
de vues dans le monde et 3 millions d’interactions<br />
sur les blogs, forums, etc. Par ailleurs,<br />
elle a reçu un Prix Honorifique des Nations-Unies<br />
qui saluent les meilleures initiatives mondiales en<br />
matière d’Information du grand public. E.C.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 30 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Culture et loisirs<br />
CAMPAGNE « #VERYBADPIC »<br />
TRANSAVIA // HUMANSEVEN avec KR MEDIA<br />
VOS PHOTOS DE VACANCES SONT RATÉES ?<br />
REPARTEZ AVEC TRANSAVIA<br />
OBJECTIFS : ENGAGER LA CIBLE POUR<br />
LUI DONNER ENVIE DE REPARTIR<br />
En ciblant les 18-49 ans autour de Paris, Nantes<br />
et Lyon, la campagne de Transavia avait trois<br />
objectifs, selon Cécile Nomdedeu, Head of marketing<br />
communication et digital : « un objectif<br />
de notoriété, un objectif de différenciation dans<br />
un marché très concurrentiel où notre concurrent<br />
principal investit 3 fois plus que nous en<br />
communication, et soutenir les ventes dans un<br />
contexte de croissance ». La campagne devait affirmer<br />
le nouveau positionnement de la marque<br />
(« Transavia, La compagnie qui donne envie de<br />
repartir ») auprès d’un cœur de cible qui n’hésite<br />
pas à changer de compagnies pour ses voyages.<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
MOYENS : DES PHOTOS RATÉES ET UNE<br />
CAMPAGNE 360 QUI PART D’INSTAGRAM<br />
A la base de la campagne, un insight consommateur<br />
malin : « À l’heure d’Instagram, des selfies<br />
et des filtres, rien n’est plus frustrant que de revenir<br />
de vacances avec des photos ratées, qu’on<br />
ne pourra pas exploiter sur les réseaux sociaux »,<br />
raconte Frédéric Guiraudou, Directeur de clientèle<br />
chez HumanSeven. « Aussi, nous avons pris<br />
le contrepieds de cette tendance du beau sur Instagram<br />
pour faire passer le message : avec Transavia,<br />
vos photos ratées vont vous faire repartir.<br />
La compagnie est tellement accessible qu’elle<br />
offre la possibilité de repartir en voyage juste<br />
pour prendre de plus belles photos ». Lancée<br />
sur Instagram où les internautes ont été invités<br />
à poster leurs photos ratées, la campagne 360<br />
s’est déclinée en affichage, DOOH, radio, audio<br />
digital, presse, social media, display et vidéo en<br />
ligne. Des créations toutes axées sur le thème<br />
des photos ratées et un déploiement soutenu<br />
par une opération auprès d’e-influenceurs, un<br />
jeu concours et du hacking social media sur les<br />
réseaux sociaux de Transavia.<br />
RÉSULTATS : GAIN DE NOTORIÉTÉ<br />
ET BOOM DES RÉSERVATIONS<br />
Le jeu concours #VeryBadPic a rassemblé 1200<br />
participants et le nombre de followers sur Instagram<br />
a été multiplié par 5,6. « Transavia a<br />
gagné 4 points de notoriété assistée (source<br />
Panel GroupM) et nous avons observé des<br />
hausses de trafic (+24 %) et de ventes (+40 %)<br />
sur les 2 semaines de la campagne (en mars<br />
2018) par rapport à la même période de 2017<br />
où il y avait déjà une campagne », se réjouit<br />
Cécile Nomdedeu. En bonus, le panier moyen<br />
du voyageur a augmenté. E.C.<br />
Cécile<br />
Nomdedeu<br />
(Transavia)<br />
et Frédéric<br />
Guiraudou<br />
(HumanSeven).<br />
CB NEWS . 31 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX OR<br />
Petits budgets et opérations spéciales<br />
CAMPAGNE « LE PAPIER PLEIN D’HISTOIRES »<br />
CASTORAMA // TBWA\PARIS<br />
QUAND LA COMMUNICATION DEVIENT<br />
UNE INNOVATION PRODUIT<br />
OBJECTIFS : MODERNISER L’IMAGE DE MARQUE<br />
ET ADRESSER LES PARENTS DE JEUNES ENFANTS<br />
« L’ambition de Castorama est de rendre l’amélioration<br />
de la maison accessible à tous, ce qui<br />
implique une démarche d’innovation permanente<br />
» explique Claire Lefèvre, directrice de<br />
la communication de l’enseigne. « Nous souhaitions<br />
lancer un nouveau produit qui nous permette<br />
de prendre la parole sur le côté moderne<br />
de la marque et d’atteindre une nouvelle cible<br />
de « clients à projet » : les parents de jeunes enfants<br />
». Derrière cet objectif de communication,<br />
un objectif business : booster les ventes et le trafic<br />
sur le site web et en magasin.<br />
MOYENS : UN PRODUIT SUFFISAMMENT<br />
INNOVANT POUR MAXIMISER LE EARNED MEDIA<br />
L’agence de création a apporté l’idée originale<br />
de l’innovation produit. « Nous avons identifié<br />
le coucher de l’enfant comme un vrai moment<br />
de partage parents/enfants et imaginé un papier<br />
peint connecté, plein d’histoires à lire » raconte<br />
Marc Fraissinet, DGA de TBWA\Paris. « Une idée<br />
disruptive puisque ce sont des histoires imprimées<br />
sur un mur et lues par un téléphone. Un<br />
mélange des genres qui rend l’univers du digital<br />
d’autant plus infini » souligne-t-il. Naturellement,<br />
le point de vente et les canaux digitaux<br />
ont été privilégiés pour créer un lien direct avec<br />
le produit (qui est en fait un objet connecté) auprès<br />
d’une cible peu consommatrice des médias<br />
traditionnels. « La campagne digitale était à<br />
l’image du produit en lui-même. Elle proposait<br />
des publicités à chaque fois différentes, en fonction<br />
du contexte de lecture, mettant en scène les<br />
différents personnages du papier peint. L’activation<br />
sur les réseaux sociaux et l’emballement de<br />
la presse ont fait le reste. »<br />
RÉSULTATS : UN LANCEMENT DE PRODUIT<br />
RÉUSSI GRÂCE À UNE CAMPAGNE QUI A FAIT<br />
GRAND BRUIT<br />
« Le produit a rencontré son public. Nos posts<br />
sur Facebook ont enregistré 97 % de retombées<br />
positives (versus 78,5 % pour les posts sur la<br />
même période, source Sprinklr). Et en terme de<br />
business, le Papier Plein d’Histoires est devenu le<br />
premier de sa catégorie avec 2 fois plus de ventes<br />
que les autres papiers peints pour enfants »<br />
constate Claire Lefèvre. « La campagne a aussi<br />
fait l’objet de nombreuses retombées médias<br />
très positives, mentionnant systématiquement<br />
le caractère innovant du produit, et travaillant<br />
donc à la modernité de la marque. Avec TBWA,<br />
nous avons remporté beaucoup de Prix créatifs,<br />
notamment des Lions à Cannes et le concours<br />
AdFight du groupe Figaro ». Le produit devrait<br />
être développé dans d’autres pays. E.C.<br />
Claire Lefèvre<br />
(Castorama) et<br />
Marc Fraissinet<br />
(TBWA\Paris).<br />
PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />
CB NEWS . 32 . DÉCEMBRE 2018
UNE PUBLICATION<br />
LA CRÉATIVITÉ<br />
AU SERVICE DE<br />
LA PERFORMANCE<br />
CÉDRIC ATLAN EST DIRECTEUR DU CREATIVE SHOP<br />
DE FACEBOOK ET INSTAGRAM EN EUROPE DU SUD,<br />
ÉQUIPE QUI ACCOMPAGNE LES MARQUES ET LES<br />
AGENCES DANS LEURS RÉFLEXIONS CRÉATIVES SUR<br />
CES PLATEFORMES. IL NOUS PARLE AUJOURD’HUI<br />
DE CRÉATIVITÉ ET PERFORMANCE.<br />
Cédric Atlan,<br />
Directeur du<br />
Creative Shop<br />
de Facebook<br />
et Instagram<br />
en Europe du<br />
Sud.<br />
Les comportements des consommateurs<br />
évoluent : ils passent désormais plus de 3h<br />
par jour sur leur mobile qu’ils consultent<br />
jusqu’à 80 fois quotidiennement. La rapide<br />
adoption du mobile a ouvert de nouveaux<br />
champs créatifs mais a aussi eu pour conséquence<br />
de réduire la séparation entre les différents types<br />
de communication. Ainsi, dans un fil d’actualité<br />
mobile, contenus personnels, campagnes de<br />
marque traditionnelles et celles dites de performance<br />
se confondent. C’est une véritable bataille<br />
pour capter l’attention du consommateur à laquelle<br />
nous assistons entre ces différents contenus.<br />
Une étude récente de Nielsen Catalina Solutions a<br />
montré que 56% de l’impact sur les ventes d’une<br />
campagne digitale pouvait être attribué à la qualité<br />
de la création.<br />
Quelles sont les clés du succès d’une création<br />
qui vise un objectif de performance ?<br />
• Tout d’abord, il est important de respecter quelques<br />
principes de la création sur mobile: privilégier les<br />
contenus courts, s’assurer que vos vidéos soient<br />
comprises sans le son et que votre création soit<br />
pensée pour être vue sur un écran mobile, soit<br />
dans un fil d’actualité, soit dans une story.<br />
• Il faut ensuite penser à l’action que l’on souhaite<br />
générer auprès du consommateur. De<br />
nombreuses campagnes nous ont prouvé que le<br />
mélange d’images fixes et de vidéos était plus<br />
efficace que des images seules. De plus, la mise<br />
en avant de la marque dès la première partie de<br />
la vidéo permet une meilleure attribution. Capter<br />
l’attention dans les 3 premières secondes est<br />
également essentiel.<br />
• Enfin, faites de vos insights votre muse créative<br />
pour engager les consommateurs émotionnellement<br />
et construire un story-telling plus impactant<br />
à travers les différents formats et plateformes.<br />
Il n’y a cependant pas de formule magique. Ces<br />
principes ne sont pas des règles. Bien les maitriser<br />
et savoir quand les outrepasser est la meilleure<br />
manière d’innover. Explorer, tester et apprendre<br />
est essentiel dans cette perspective.<br />
Et comme nous l’évoquions en introduction,<br />
même si le sujet est la performance, l’idée créative<br />
doit être la préoccupation principale. L’enjeu<br />
est finalement de réinventer les idées et le storytelling<br />
pour le mobile au service d’objectifs de<br />
performance.
Effie 2018<br />
PRIX SPÉCIAUX<br />
3 NOUVEAUX PRIX<br />
POUR VALORISER LES DIFFÉRENTS RESSORTS<br />
de l’efficacité<br />
Les débats rencontrés lors des éditions<br />
précédentes des Effie ont mis en lumière<br />
l’existence de ressorts de l’efficacité foncièrement<br />
différents, générant parfois<br />
un arbitrage compliqué et des frustrations.<br />
C’est pour cette raison que l’AACC<br />
et l’UDA, organisateurs des Prix Effie, ont souhaité<br />
cette année créer trois Prix Spéciaux.<br />
Pour Marie-Pierre Bordet (AACC), « ces prix<br />
permettent de récompenser la campagne qui a<br />
une création « bluffante » et que le jury estime<br />
avoir été décisive dans l’efficacité globale ; la<br />
campagne qui a obtenu une efficacité incroyable<br />
grâce à sa stratégie d’actions ; et la campagne<br />
qui tente un coup qui n’a jamais été tenté, en<br />
prenant un risque, ou qui fait un buzz colossal ».<br />
Ces Prix ont été désignés par le jury à bulletins<br />
secrets, comme le Grand Prix, afin de ménager<br />
un suspense jusqu’à la soirée de remise des Prix.<br />
Ils ne sont pas forcément attribués à des campagnes<br />
obtenant un Prix Or dans leur catégorie<br />
sectorielle.<br />
PRIX SPÉCIAL<br />
Impact de la création<br />
« AIDER LES FRANÇAIS À MANGER<br />
UN PEU MIEUX TOUS LES JOURS »<br />
<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE et ZENITH<br />
La plateforme de communication d’Intermarché,<br />
qui remporte le Grand Prix (cf étude de cas en page<br />
18) et le Prix Or de la catégorie Distribution, se<br />
voit aussi décerner le Prix de l’impact de la création.<br />
Pour Didier Beauclair (UDA), « Il ne s’agit<br />
pas d’un prix de créativité, nous sommes toujours<br />
dans le cadre des Prix Effie. Nous récompensons<br />
ici une campagne pour laquelle la création est un<br />
levier décisif de l’efficacité ».<br />
Le parti-pris d’Intermarché a été de s’affranchir<br />
des codes de communication du secteur, en faisant<br />
le choix de l’émotion. Pour gagner le cœur<br />
des Français et émerger face à la concurrence,<br />
l’agence Romance a construit en télévision un<br />
territoire émotionnel fort, porté par des formats<br />
longs (3 minutes), un traité cinématographique<br />
et des musiques populaires. En complément des<br />
films émotionnels, l’agence a créé une série de<br />
films défendant le rapport qualité-prix de l’enseigne<br />
en valorisant les filières, les modes de production<br />
et le savoir-faire, gages de la qualité des<br />
produits. Au-delà de son usage promotionnel, le<br />
prospectus, premier média de l’enseigne, est devenu<br />
une vitrine du « Mieux Manger » : cahier<br />
bio, valorisation des fruits et des légumes, idées<br />
de recettes… Le jury a jugé que tous ces éléments<br />
créatifs ont participé au succès de la plateforme.<br />
PRIX SPÉCIAL<br />
Optimisation de la stratégie<br />
d’action/ performance<br />
« NETT - BOYS REACT TO TAMPONS »<br />
JOHNSON & JOHNSON // ISOBAR FRANCE et J3<br />
Cette campagne, qui a également remporté le<br />
Prix Or de la catégorie Hygiène, Beauté, Santé<br />
(cf étude de cas en page 26), a su optimiser ses investissements<br />
limités sur le média digital, en déployant<br />
une hotline Snapchat ainsi qu’une vidéo<br />
de brand content créée pour mettre ce service en<br />
lumière.<br />
Le choix de Snapchat permettait de toucher le<br />
cœur de cible de Nett, les jeunes filles agées de<br />
CB NEWS . 34 . DÉCEMBRE 2018
Effie 2018<br />
PRIX SPÉCIAUX<br />
b<br />
d<br />
b « Aider<br />
les Français<br />
à manger un<br />
peu mieux tous<br />
les jours » de<br />
Romance, pour<br />
Intermarché.<br />
c « Nett -<br />
Boys React to<br />
tampons »<br />
d'Isobar France,<br />
pour Johnson &<br />
Johnson.<br />
d « Save our<br />
Species » de<br />
BETC, pour<br />
Lacoste.<br />
13 à 19 ans, et de répondre à leurs questions, au<br />
plus près de leurs usages digitaux. Grâce à cette<br />
messagerie, toutes les conversations sont privées<br />
et surtout éphémères, ce qui est clé pour conserver<br />
toute forme d’anonymat et libérer les jeunes<br />
filles de leurs questions taboues autour des<br />
règles. La vidéo, diffusée sur YouTube, Snapchat<br />
et Facebook, a connu un engouement fort et un<br />
buzz positif, avec 7 fois plus de vues que l’objectif<br />
visé et de nombreuses conversations générées.<br />
Selon Isobar, cette campagne a aussi permis de<br />
recueillir «de nouveaux insights qui seront sans<br />
doute utiles pour la suite de la campagne».<br />
PRIX SPÉCIAL<br />
Originalité du dispositif<br />
« SAVE OUR SPECIES »<br />
LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />
c<br />
La campagne de Lacoste, qui a aussi obtenu le<br />
Prix Argent de la catégorie « Petits budgets et<br />
opérations spéciales », a été particulièrement audacieuse<br />
car la marque a, pour la première fois<br />
depuis 85 ans, bousculé son logo, son emblème<br />
absolu, afin qu’il cède sa place à 10 espèces en<br />
danger, comme le Marsouin du Golfe de Californie.<br />
A travers ce partenariat avec l’UICN (l’Union<br />
internationale pour la conservation de la nature),<br />
l’objectif de Lacoste était « de développer sa réputation<br />
de marque engagée et responsable, et de<br />
recruter de nouveaux clients sensibles aux causes<br />
environnementales et aux projets créatifs ».<br />
Le polo blanc, produit iconique de la marque, a<br />
été utilisé comme un asset de communication en<br />
lui-même. En lieu et place du crocodile, les 10 animaux<br />
menacés étaient représentés dans le même<br />
style de broderie. Les quantités de polos produites<br />
et mises en vente ont véhiculé un symbole fort :<br />
autant de polos que d’animaux encore en vie (40<br />
exemplaires pour la Tortue Batagur de Birmanie,<br />
etc). La communication était 100 % digitale, avec<br />
2 courtes vidéos teaser et une vidéo révélant le<br />
projet, pour favoriser la viralité et toucher une<br />
cible large, aussi bien les fans de la marque que le<br />
grand public. Le plan média a été interrompu face<br />
au succès organique de l’activation (Facebook,<br />
Instagram, Twitter…) et au sold-out des polos en<br />
24 heures.<br />
Les retombées de l’opération ont dépassé toutes<br />
les attentes avec, au-delà des 1 775 polos vendus,<br />
de fortes retombées médiatiques dans le monde<br />
(un earned media estimé à 9,9 millions d’euros),<br />
des dons à l’IUCN multipliés par 4 sur le mois de<br />
l’opération, et une image de marque impactée<br />
positivement, comme l’atteste aussi la part de<br />
nouveaux consommateurs (76 %) parmi les acheteurs<br />
du polo en édition limitée. E.C.<br />
CB NEWS . 35 . DÉCEMBRE 2018
Interview<br />
EXPERT<br />
COMPRENDRE LES MESURES,<br />
C’EST DÉJÀ UN GRAND PAS VERS L’EFFICACITÉ !<br />
Les mesures d’indicateurs de l’efficacité<br />
sont un enjeu majeur des Prix Effie.<br />
À eux seuls, les résultats et l’analyse<br />
du rôle de la communication pèsent<br />
40 % dans le système de notation Effie,<br />
contre 20 % pour la partie « Challenge,<br />
contexte et objectifs », 20 % pour l’insight et<br />
l’idée stratégique, et 20 % pour la partie « Budget,<br />
exécution et déploiement de l’idée créative ».<br />
Les résultats produits dans les dossiers de candidature<br />
sont souvent le fruit d’études ad-hoc,<br />
de baromètres sectoriels, ou d’analyses basées<br />
sur des méthodes statistiques telles que la modélisation<br />
économétrique. S’ajoutent à cela la<br />
profusion de performances digitales comparées<br />
à des banques de données, sources de benchmarking.<br />
D’autres outils fleurissent : les études<br />
de suivi de l’e-réputation des marques, les mesures<br />
d’émotions non verbales ou de type « eye<br />
tracking », les utilisations des neurosciences ou<br />
de l’intelligence artificielle. À la différence des<br />
mesures d’audience, il n’existe pas d’outils de<br />
référence dans les mesures d’efficacité, comme<br />
peuvent l’être le Médiamat pour la TV et l’étude<br />
One pour la presse, ni de juge de paix tel que le<br />
CESP. L’UDA a lancé un chantier sur ce sujet.<br />
Les sociétés d’études de l’efficacité exercent dans<br />
un univers de concurrence. Nous donnons ici la<br />
parole à cinq experts de la mesure et de l’analyse<br />
des résultats. Trois d’entre eux dirigent des<br />
centres d’expertise et de conseil dans des grands<br />
instituts d’études (Ipsos, Kantar, BVA) et les deux<br />
autres représentent des grandes agences médias<br />
(Dentsu Aegis, Publicis Media) qui ont développé<br />
de véritables pôles de data sciences au service<br />
des stratégies de communication. Tous sont au<br />
contact direct avec des annonceurs exigeants,<br />
qui veulent comprendre les mécanismes de leurs<br />
communications, leurs effets sur les consommateurs,<br />
sur les ventes, et sur les marques ellesmêmes.<br />
Complexité des mesures, robustesse des<br />
indicateurs, résultats surprises, tendances des<br />
études… ils répondent avec passion à nos questions.<br />
E.C.<br />
“<br />
L’engagement publicitaire<br />
AU CŒUR DES PRÉOCCUPATIONS<br />
DES MARQUES”<br />
KATELL LE COUËFFIC DIRIGE LE SERVICE « CREATIVE EXCELLENCE »<br />
D’IPSOS FRANCE, QUI ACCOMPAGNE LA COMMUNICATION DES<br />
MARQUES TOUT AU LONG DE LEUR DÉVELOPPEMENT.<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />
publicitaire le plus facile à mesurer ?<br />
KATELL LE COUËFFIC _ Tous les indicateurs relatifs<br />
au diagnostic créatif d’une publicité :<br />
l’agrément, le divertissement, la crédibilité,<br />
la différentiation... Mais ces indicateurs, indépendamment<br />
les uns des autres, ne sont pas<br />
prédictifs de l’efficacité publicitaire.<br />
CB NEWS . 36 . DÉCEMBRE 2018
Interview<br />
EXPERT<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />
publicitaire le plus difficile à mesurer ?<br />
K. L. C. _ L’engagement. Dans un contexte où l’attention<br />
est de plus en plus furtive, comprendre<br />
les leviers d’engagement vis à vis de la publicité<br />
est au cœur des préoccupations des marques.<br />
Et l’engagement émotionnel s’apprécie à la fois<br />
au travers de mesures déclaratives et de mesures<br />
passives. C’est l’hybridation vertueuse<br />
des deux qui permet une compréhension 360.<br />
L’utilisation des neurosciences dans nos<br />
tests fournit un diagnostic fin de la structure<br />
n a r r a t i v e<br />
en termes<br />
d’émotions<br />
et apporte<br />
des recommandations<br />
précises.<br />
En effet, cela ne reflète pas la façon dont nous<br />
choisissons les marques en tant que consommateurs.<br />
C’est pourquoi nos mesures d’impact sur la<br />
marque sont dérivées. L’analyse entre un<br />
groupe exposé versus un groupe non exposé à<br />
la publicité permet d’appréhender si la publicité<br />
fait évoluer le « désir de marque ».<br />
CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />
la plus fière ?<br />
K. L. C. _ Les traitements de données non structurées<br />
(verbatims spontanés, image) de notre<br />
département SIA (Social Intelligence and Analytics).<br />
Cela nous permet par exemple de mieux<br />
comprendre le BMN (Brand Mental Network)<br />
des marques du point de vue des consommateurs.<br />
Nous pouvons ainsi recueillir l’image des<br />
marques, en s’affranchissant des questions déclaratives<br />
traditionnelles.<br />
PHOTO : DR.<br />
Katell Le<br />
Couëffic,<br />
directrice du<br />
service « Creative<br />
Excellence »<br />
d’Ipsos France.<br />
“ UNE ÉTUDE <strong>INT</strong>ERNA-<br />
TIONALE BASÉE SUR LES<br />
NEUROSCIENCES A<br />
RÉVÉLÉ QUE LA<br />
DERNIÈRE IMPRESSION<br />
LAISSÉE PAR UN FILM<br />
COMPTE FORTEMENT .”<br />
KATELL LE COUËFFIC<br />
CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />
robuste ou fiable ?<br />
K. L. C. _ Ce n’est pas un indicateur mais une<br />
combinaison de plusieurs éléments qui constituent<br />
l’efficacité publicitaire. Il s’agit de comprendre<br />
ce qui compte au moment du choix<br />
d’une marque : présence à l’esprit la plus forte<br />
possible, territoire associé le plus riche possible<br />
(“brand cues”, image, valeurs, émotions), proximité<br />
émotionnelle et pertinence rationnelle les<br />
plus élevées possibles.<br />
CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />
K. L. C. _ Demander aux consommateurs de façon<br />
directe leurs motivations au travers d’une<br />
publicité, par exemple s’ils sont convaincus<br />
par le discours et dans quelle mesure ils iront<br />
acheter une marque plus qu’une autre après<br />
avoir vu la publicité, ou encore en quoi une publicité<br />
modifie l’image qu’ils ont d’une marque.<br />
CB EXPERT _ Quel est le résultat<br />
qui vous a le plus surpris<br />
récemment ?<br />
K. L. C. _ Nous savons tous que<br />
les premières secondes d’un<br />
film sont clé pour engager les<br />
consommateurs. Mais une<br />
étude utilisant les neurosciences,<br />
sur la base de milliers<br />
de films testés dans plus de 20<br />
pays, a révélé que la dernière<br />
impression compte aussi fortement.<br />
En effet nos experts ont observé un lien<br />
fort entre les films délivrant un engagement<br />
émotionnel élevé dans les dernières secondes<br />
et le niveau de souvenir de la publicité. Pour<br />
les marques, cela signifie que ces dernières secondes<br />
doivent être particulièrement soignées.<br />
CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />
vous observez dans les études d'efficacité<br />
des annonceurs ?<br />
K. L. C. _ La défiance des français envers les<br />
produits alimentaires et leurs attentes de transparence<br />
ne cessent de croître. Les marques intègrent<br />
dans leur plan de communication les<br />
enjeux Qualité et RSE. Dans cette bataille de<br />
la transparence, la grande distribution s’offre<br />
une belle place en prenant des engagements à<br />
la fois Qualité et Sociétal : « Bien manger pour<br />
soi et pour la planète ».<br />
Propos recueillis par<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
CB NEWS . 37 . DÉCEMBRE 2018
Interview<br />
EXPERT<br />
“La pertinence<br />
EST L’INDICATEUR LE PLUS DIFFICILE<br />
À MESURER ”<br />
EN TANT QUE GLOBAL CLIENT DIRECTOR DU GROUPE BVA, FLORENCE GRAMOND ACCOMPAGNE<br />
LES GRANDS ANNONCEURS DES SECTEURS AUTOMOBILE, ENERGIE & INDUSTRIES DANS LA MESURE<br />
D’EFFICACITÉ DE LEURS CAMPAGNES TV ET MULTI-MÉDIAS, EN FRANCE ET À L’<strong>INT</strong>ERNATIONAL.<br />
Florence<br />
Gramond,<br />
Directrice<br />
Global Client<br />
du Groupe BVA.<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />
d’efficacité publicitaire le plus<br />
facile à mesurer ?<br />
FLORENCE GRAMOND _ La reconnaissance<br />
de la publicité. Cela<br />
n’appelle qu’une seule réponse<br />
après exposition : se souvient-on<br />
l’avoir vue ou non ! Nous les présentons<br />
avec caviardage de la<br />
marque.<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />
d’efficacité publicitaire le plus<br />
difficile à mesurer ?<br />
F. G. _ L’indicateur de “relevance”<br />
ou de pertinence pour la personne exposée.<br />
Trois dimensions sont concernées et doivent<br />
faire l’objet de questions dédiées : la “relevance”<br />
de la création, celle du message et celle du dispositif<br />
media.<br />
CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />
robuste ou fiable ?<br />
F. G. _ L’attribution à la marque sur une publicité<br />
dont la marque de l’annonceur est caviardée<br />
: soit on sait, soit on confond avec une autre<br />
marque, soit on ne sait pas. Ceci permet de calculer<br />
combien de fois la création a profité à la<br />
marque sur dix occasions d’être vue.<br />
CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />
F. G. _ Il est difficile de répondre car on ne pose<br />
que des questions utiles dans nos études ! Disons<br />
que la mesure de l’Agrément est source<br />
d’enseignement à condition d’être complétée de<br />
la fréquence à laquelle l’interviewé a été exposé<br />
à la création, et de sa propension à dire qu’il la<br />
regarderait volontiers jusqu’à la fin lors d’une<br />
prochaine exposition.<br />
CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />
la plus fière ?<br />
F. G. _ On a démontré – en mesurant l’efficacité<br />
publicitaire par sous-groupe culturel – dans des<br />
pays tels que l’Arabie Saoudite ou les Emirats,<br />
que cette variable était clé pour établir le plan<br />
média des prochaines campagnes sur ces pays.<br />
CB EXPERT _ Quel est le résultat qui vous a le<br />
plus surpris récemment ?<br />
F. G. _ La nouvelle création d’un grand annonceur,<br />
pour laquelle tous les indicateurs d’efficacité<br />
étaient au vert en termes de différenciation,<br />
d’incitation ou de retour sur image mais<br />
qui était mal servie par le plan média (faible<br />
reconnaissance).<br />
CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />
vous observez dans les études d'efficacité<br />
des annonceurs ?<br />
F. G. _ Des annonceurs qui ne retiennent des<br />
résultats que l’écart avec un benchmark standardisé,<br />
ce qui est insuffisant pour réellement<br />
apprécier la performance d’une campagne, en<br />
particulier pour évaluer sa capacité à créer de<br />
la proximité et du lien avec la marque.<br />
Propos recueillis par<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
PHOTO : DR.<br />
CB NEWS . 38 . DÉCEMBRE 2018
UNE AGENCE EN OR.*<br />
*Lauréat Or au Prix Effie 2018 catégorie biens durables pour STIHL.
Interview<br />
EXPERT<br />
“<br />
LES APPROCHES HYBRIDES<br />
quali/quanti<br />
SE DÉVELOPPENT”<br />
PIERRE GOMY EST DIRECTEUR GÉNÉRAL DES<br />
EXPERTISES MARQUE ET COMMUNICATION POUR<br />
LES ENTITÉS KANTAR MILLWARD BROWN ET<br />
KANTAR TNS, RÉCEMMENT FUSIONNÉES.<br />
Pierre Gomy,<br />
Directeur<br />
Général des<br />
expertises<br />
Marque et<br />
Communication<br />
pour Kantar<br />
Millward Brown<br />
et Kantar TNS.<br />
CB EXPERT _ Quel est<br />
l’indicateur d’efficacité<br />
publicitaire le plus facile à<br />
mesurer ?<br />
PIERRE GOMY _ Les traces laissées<br />
par une communication<br />
dans la mémoire explicite des<br />
consommateurs, car c’est ce<br />
que notre industrie fait depuis<br />
plus de 50 ans. Mais cela ne<br />
reflète qu’une partie des empreintes<br />
laissées par les communications.<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />
publicitaire le plus difficile à mesurer ?<br />
P. G. _ L’impact à long terme des communications<br />
sur les ventes, car cela nécessite d’avoir<br />
toutes les variables pertinentes mesurées de<br />
manière continue et de déployer des approches<br />
de modélisation très complexes ou d’avoir une<br />
étude en single source continue sur des mesures<br />
d’exposition, d’attitude et de comportement<br />
d’achat.<br />
CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />
robuste ou fiable ?<br />
P. G. _ La contribution des investissements en<br />
médias classiques sur les ventes à court terme<br />
et la construction des indicateurs de santé de<br />
la marque. Là aussi, nous avons beaucoup d’années<br />
d’expérience et de bases de données disponibles.<br />
CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />
P. G. _ Ce ne serait pas tant une question qu’un<br />
tri : « a reconnu/n’a pas reconnu la publicité »<br />
sur les indicateurs de santé de marque. On le<br />
voit encore trop souvent dans les études d’efficacité<br />
publicitaires, alors qu’il est pourtant<br />
complètement faux.<br />
CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />
le plus fier ?<br />
P. G. _ Une étude cross-médias qui a permis<br />
à l’annonceur de comprendre les rôles de<br />
chaque média dans l’atteinte des objectifs fixés<br />
(construction de marque et visite de sites), le<br />
rôle de la qualité des contenus versus la puissance<br />
déployée, et les synergies entre les différents<br />
éléments du plan. Grace à des simulations,<br />
nous avons aussi pu montrer que la séquence<br />
d’activation de la campagne était optimale, ce<br />
qui a durablement affecté les pratiques de l’annonceur.<br />
CB EXPERT _ Quel est le résultat qui vous a le<br />
plus surpris récemment ?<br />
P. G. _ Une analyse de notre base de données de<br />
tracking, qui montre la dégradation immédiate<br />
et assez forte des indicateurs de santé de la<br />
marque, consécutives à l’arrêt de la télévision.<br />
Cela ne veut pas dire que le digital, qui capte le<br />
plus souvent ces transferts de budgets, n’est pas<br />
efficace, mais cela montre qu’il n’a pas encore<br />
la capacité de couverture de la TV sur des cibles<br />
larges et n’est pas toujours bien maîtrisé (adaptation<br />
des contenus aux plateformes, programmatique<br />
intelligente…).<br />
CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />
vous observez dans les études d'efficacité<br />
des annonceurs ?<br />
P. G. _ Les approches hybrides quali/quanti<br />
et le recours aux neurosciences, aux données<br />
comportementales et aux modélisations sont<br />
des tendances marquantes de l’évolution des<br />
études d’efficacité, pour répondre à un environnement<br />
de plus en plus complexe et à la nécessité<br />
renforcée chez nos clients de montrer le ROI<br />
des actions menées.<br />
Propos recueillis par<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
PHOTO : DR.<br />
CB NEWS . 40 . DÉCEMBRE 2018
“<br />
PHOTO : DR.<br />
AUCUNE<br />
méthodologie<br />
Interview<br />
EXPERT<br />
N’EST COMPLÈTEMENT<br />
FIABLE ”<br />
LAURE DEBOS DIRIGE LE CENTRE D’EXPERTISE<br />
DATA SCIENCES AU SEIN DE PUBLICIS MEDIA, QUI<br />
RÉUNIT TOUTES LES COMPÉTENCES ETUDES, DATA<br />
& TECHNOLOGIES AU SERVICE DES ANNONCEURS<br />
CLIENTS DU GROUPE.<br />
Laure Debos,<br />
directrice du<br />
centre d’expertise<br />
Data Sciences de<br />
Publicis Media.<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />
d’efficacité publicitaire le plus<br />
facile à mesurer ?<br />
LAURE DEBOS _ Il y<br />
a de multiples notions<br />
dans l’efficacité,<br />
depuis la performance<br />
média<br />
jusqu’à l’impact sur<br />
les ventes, en passant<br />
par l’impact<br />
sur les indicateurs<br />
de marque. La plus<br />
simple à mesurer<br />
est sans doute la<br />
première : pression<br />
publicitaire, couverture et répétition.<br />
Même si c’est insuffisant pour parler<br />
d’efficacité, il y a déjà là de nombreux challenges<br />
!<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />
publicitaire le plus difficile à mesurer ?<br />
L. D. _ Sans hésitation, le plus difficile à mesurer<br />
est l’impact de la publicité sur le long terme,<br />
que ce soit sur les ventes ou sur la marque ellemême.<br />
Il est en réalité très difficile à quantifier,<br />
que ce soit dans des études déclaratives ou dans<br />
des modèles dans lesquels des historiques trop<br />
longs perdent en significativité.<br />
CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />
robuste ou fiable ?<br />
L. D. _ Plus qu’à l’indicateur, c’est à la méthodologie<br />
d’être fiable. Et en réalité, aucune ne l’est<br />
complètement : toutes présentent des biais qui<br />
nécessitent de bien les connaître pour avoir une<br />
interprétation robuste des résultats. Tout résultat<br />
est fiable si l’on prend bien en compte ce qui<br />
est réellement mesuré !<br />
CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />
L. D. _ Arrêtons de vouloir mesurer l’efficacité<br />
d’un média ou d’un support indépendamment<br />
des autres moyens médias déployés par la<br />
marque. Prenons l’exemple du digital, qui est<br />
encore souvent mesuré seul : il n’est ni fiable,<br />
ni juste, d’analyser les parcours de conversion<br />
sans prendre en compte l’exposition aux autres<br />
médias.<br />
CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />
la plus fière ?<br />
L. D. _ L’étude Caméléon, menée en 2015 et en<br />
2017 en syndication avec nos partenaires régies,<br />
qui décrypte l’efficacité de la vidéo selon<br />
le format et le device, et<br />
fait avancer la réflexion<br />
“ IL N’EST NI FIABLE NI<br />
JUSTE D’ANALYSER LES<br />
PARCOURS DIGITAUX<br />
DE CONVERSION SANS<br />
PRENDRE EN COMPTE<br />
L’EXPOSITION AUX<br />
AUTRES MÉDIAS.”<br />
LAURE DEBOS<br />
sur l’attention, l’effet de<br />
contexte, l’importance de<br />
la visibilité, etc.<br />
CB EXPERT _ Quel est le<br />
résultat qui vous a le plus<br />
surpris récemment ?<br />
L. D. _ La TV, média le<br />
plus efficace sur les cibles<br />
jeunes (18-25 ans) ! Certes<br />
une cible plus difficile à<br />
toucher, mais aussi plus attentive<br />
sur ce média, plus réceptive et pour qui<br />
la TV est une caution lorsque les marques s’y<br />
présentent de façon authentique et cohérente.<br />
CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />
vous observez dans les études d'efficacité<br />
des annonceurs ?<br />
L. D. _ Après l’essor des solutions drive-to-web,<br />
la tendance est maintenant au drive-to-store !<br />
Un sujet sensible, notamment dans le cadre du<br />
RGPD, mais qui mérite toute notre attention.<br />
Propos recueillis par<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
CB NEWS . 41 . DÉCEMBRE 2018
Interview<br />
EXPERT<br />
IL N'Y A PAS DE<br />
questions<br />
INUTILES !<br />
“<br />
”<br />
FRÉDÉRIC MARTENOT DIRIGE DATA2DECISIONS,<br />
LA MARQUE SPÉCIALISTE DE L’AIDE À LA DÉCISION<br />
MARKETING DU GROUPE DENTSU, METTANT EN ŒUVRE<br />
TOUTE LA PALETTE DES ÉTUDES D’EFFICACITÉ,<br />
DU MARKET RESEARCH AU MODELLING.<br />
Frédéric<br />
Martenot,<br />
directeur de<br />
Data2decisions.<br />
CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />
d’efficacité publicitaire le plus<br />
facile à mesurer ?<br />
FRÉDÉRIC MARTENOT _ Peut-être<br />
le souvenir publicitaire (mémorisation),<br />
car directement<br />
lié à la campagne<br />
sans interférence<br />
avec d’autres facteurs,<br />
comme cela<br />
peut être le cas sur<br />
d’autres indicateurs<br />
de marque.<br />
CB EXPERT _ Quel<br />
est l’indicateur<br />
d’efficacité<br />
publicitaire le plus difficile à<br />
mesurer ?<br />
F. M. _ Plus nous nous déplaçons dans le purchase<br />
funnel, plus les KPI d’efficacité publicitaires<br />
sont difficiles à mesurer. Car il faut alors tenir<br />
compte de tous les leviers non publicitaires.<br />
CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />
robuste ou fiable ?<br />
F. M. _ Tout indicateur comportemental tracé<br />
dans les bases de données. Mais la robustesse<br />
du comportement tracé sera toujours relativisée<br />
par le risque de pollution par un autre levier.<br />
CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />
F. M. _ Il n’y a pas de questions inutiles ! Il est<br />
parfois difficile d’y répondre mais il faut dans<br />
ce cas définir des critères adaptés de fiabilité et<br />
répondre avec humilité et prudence pour fournir<br />
une aide à la décision effective.<br />
CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />
le plus fier ?<br />
F. M. _ Peut-être une étude sur l’impact d’une<br />
campagne digitale sur la télé-déclaration des<br />
revenus. Il a fallu développer une modélisation<br />
holistique tenant compte de tous les facteurs<br />
explicatifs de ce changement de comportement<br />
pour pouvoir isoler l’effet de la campagne.<br />
CB EXPERT _ Quel est le résultat qui vous a le<br />
plus surpris récemment ?<br />
F. M. _ Le cas d’un « test & learn » sur le digital<br />
pour une marque sénior,<br />
“ PLUS NOUS NOUS<br />
DÉPLAÇONS DANS LE<br />
PURCHASE FUNNEL,<br />
PLUS LES KPI D’EFFI-<br />
CACITÉ PUBLICITAIRES<br />
SONT DIFFICILES À<br />
MESURER .”<br />
FRÉDÉRIC MARTENOT<br />
habituée à communiquer<br />
en TV. Le digital a apporté<br />
un “uplift” très significatif<br />
sur la notoriété de la<br />
marque, mais aussi sur les<br />
actes d’achat en magasin,<br />
en touchant des séniors<br />
très différents d’un point<br />
de vue comportemental<br />
de ceux exposés à la télévision.<br />
CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />
vous observez dans les études d'efficacité<br />
des annonceurs ?<br />
F. M. _ La volonté de concilier des données<br />
issues du “market research”, du “social listening”<br />
et des datas comportementales du trafic<br />
avec les ventes en magasin : tous les annonceurs<br />
cherchent l’équation permettant de les<br />
relier aux moyens marketing.<br />
Propos recueillis par<br />
EMMANUEL CHARONNAT<br />
PHOTO : DR.<br />
CB NEWS . 42 . DÉCEMBRE 2018
POUR 3° DONNER de couv<br />
DU SENS AUX DATAS<br />
MÉDIAS DIGITAL MARKETING<br />
Une newsletter tous les mardis pour recevoir<br />
la donnée chaude, comprendre la valeur<br />
d’alerte d’une étude.<br />
▸ CB EXPERT le site idéal pour nourrir des<br />
présentations, transformer des pitches,<br />
construire des historiques, valoriser la data.<br />
▸ L’HE<strong>BD</strong>O CB EXPERT la newsletter du groupe<br />
CB Media créée par Emmanuel Charonnat. Un<br />
outil précieux pour comprendre, analyser et<br />
mettre en perspective la data.<br />
UN MOIS<br />
D'ESSAI OFFERT<br />
SANS ENGAGEMENT<br />
Offre valable jusqu'au<br />
31 décembre 2018<br />
CONTACT :<br />
emmanuel.charonnat<br />
@cbnews.fr<br />
Pour vous abonner<br />
cb-expert.fr/abonnement<br />
www.cb-expert.fr
UDECAM
Change language