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CBEXPERT_INT_BD - Special EFFIE

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DÉCEMBRE 2018 | N°72<br />

NUMÉRO SPÉCIAL <strong>EFFIE</strong> 2018<br />

GRAND PRIX<br />

<strong>INT</strong>ERMARCHÉ / ROMANCE / ZENITH<br />

L'AMOUR<br />

GAGNANT


Sommaire<br />

SPÉCIAL <strong>EFFIE</strong> 2018<br />

Palmarès<br />

6/ > GRAND PRIX<br />

> AGENCE <strong>EFFIE</strong> DE L'ANNÉE<br />

> 3 PRIX SPÉCIAUX<br />

7/ > ALIMENTATION<br />

> BOISSONS<br />

8/ > BIENS DURABLES<br />

> AUTOMOBILE<br />

9/ > DISTRIBUTION<br />

> MODE, ACCESSOIRES, LUXE<br />

10/ > HYGIÈNE BEAUTÉ SANTÉ<br />

> COMMUNICATION<br />

CORPORATE<br />

12/ > BANQUE, ASSURANCE<br />

> AUTRES SERVICES<br />

13/ > COMMUNICATION<br />

PUBLIQUE ET<br />

D’<strong>INT</strong>ÉRÊT GÉNÉRAL<br />

> ONG<br />

14/ > CULTURE ET LOISIRS<br />

> PETITS BUDGETS<br />

ET OPÉRATIONS SPÉCIALES<br />

Jury<br />

16/ LES MEMBRES DU JURY<br />

5 questions au Président<br />

du jury : Gérard Lopez,<br />

Président de BVA<br />

Grand Prix 2018<br />

18/ <strong>INT</strong>ERMARCHÉ, « Aider<br />

les Français à manger un<br />

peu mieux tous les jours »<br />

Prix Or 2018<br />

20/ FLEURY MICHON, « J’aime »<br />

21/ STIHL, « C’est comme si c’était fait »<br />

22/ DAS WELTAUTO, « Home »<br />

24/ LACOSTE,« Timeless »<br />

26/ JOHNSON & JOHNSON, « Nett<br />

– Boys react to tampons »<br />

27/ MCDONALD’S,<br />

« Qualité McDonald’s »<br />

28/ BOURSORAMA BANQUE,<br />

« Moyen »<br />

30/ DRIEA, « Le simulateur<br />

d’impact »<br />

31/ TRANSAVIA, « #VeryBadPic »<br />

32/ CASTORAMA, « Le Papier<br />

Plein d’Histoires »<br />

Prix Spéciaux<br />

34/ TROIS NOUVEAUX PRIX<br />

POUR VALORISER LES DIFFÉRENTS<br />

RESSORTS DE L’EFFICACITÉ<br />

Interviews d’Experts<br />

36/ Katell Le Couëffic, Ipsos :<br />

« L’engagement publicitaire<br />

au cœur des préoccupations<br />

des marques »<br />

38/ Florence Gramond, BVA :<br />

« La pertinence est l’indicateur<br />

le plus difficile à mesurer »<br />

40/ Pierre Gomy, Kantar : « Les<br />

approches hybrides quali/<br />

quanti se développent »<br />

41/ Laure Debos, Publicis<br />

Media : « Aucune méthodologie<br />

n’est complètement fiable »<br />

42/ Frédéric Martenot,<br />

Data2Decisions : « Il n'y a pas<br />

de questions inutiles ! »<br />

Encart au CB NEWS n° 72, décembre 2018<br />

CB NEWS est édité par :<br />

CB Media,<br />

4 bis rue de la Pyramide,<br />

92643 Boulogne-<br />

Billancourt Cedex<br />

Président et<br />

directeur de la<br />

publication<br />

Franck Papazian<br />

CPPAP : 1022 T 84391<br />

ISSN : 2116-9519<br />

Impression<br />

Imprimerie Lesaffre SA,<br />

Belgique<br />

Responsable éditorial<br />

Emmanuel Charonnat<br />

Maquette<br />

Magali Balech<br />

CB NEWS . 2 . DÉCEMBRE 2018


Édito<br />

QUAND L’EFFICACITÉ<br />

RÉCOMPENSE L’AUDACE<br />

Récompenser les idées efficaces, telle<br />

est l’ambition des Prix Effie qui fêtent<br />

leurs 25 ans cette année en France.<br />

Des idées créatives et stratégiques<br />

s’appuyant sur un insight fort. Des<br />

idées dont l’efficacité est prouvée à<br />

travers des mesures pertinentes et<br />

fiables, correspondant aux objectifs fixés.<br />

Les campagnes remportant les 11 Prix Or et les<br />

3 nouveaux Prix Spéciaux ont fait preuve d’imagination<br />

ou d’audace, afin d’atteindre leurs objectifs<br />

d’image ou de ventes – souvent les deux<br />

– dans un contexte de secteur ou de marque<br />

parfois difficile et empreint de défiance du<br />

consommateur. C’est le cas par exemple de Fleury<br />

Michon ou de MacDonald’s, qui misent sur la<br />

transparence ou sur les labels pour appuyer leur<br />

discours qualité.<br />

Chamboulant ses habitudes médias, Stihl prend<br />

le risque de communiquer avant ses concurrents<br />

en concentrant ses investissements en télé<br />

avec un spot malicieux. Das WeltAuto utilise le<br />

franc-parler avec les jeunes et leurs parents pour<br />

écouler des voitures d’occasion. Nett fait parler<br />

des jeunes garçons face à une boîte de tampons<br />

pour décomplexer et libérer la parole des filles.<br />

Transavia joue aussi le contre-pieds en invitant<br />

les vacanciers à poster leurs photos ratées sur<br />

Instagram, le réseau social des belles images par<br />

excellence. Boursorama rassure ses prospects en<br />

apportant la preuve par l’absurde.<br />

Lacoste met en scène l’intemporalité de sa<br />

marque au travers d’un film épique et d’un visuel<br />

print mixant la couleur et le noir et blanc.<br />

Dans une autre campagne primée, la marque<br />

au crocodile n’hésite pas à bousculer son logo<br />

emblématique pour la sauvegarde des espèces<br />

menacées.<br />

Les annonceurs inventent aussi, avec leurs<br />

agences, de nouveaux dispositifs mêlant le physique<br />

et le digital. Pour sensibiliser les piétons, le<br />

panneau d’affichage interactif de la campagne<br />

DRIEA fait vivre la peur du danger imminent. Le<br />

nouveau papier peint de Castorama est un mur<br />

d’histoires lues par un téléphone.<br />

Récompensées par un Prix Or et/ou Spécial,<br />

toutes ces idées ingénieuses ont fait mouche et<br />

prouvé leur efficacité. Mais le Grand Prix 2018,<br />

désigné quasiment à l’unanimité – ce qui n’était<br />

jamais arrivé dans l’histoire des Effie France –<br />

est revenu à la plateforme de communication<br />

d’Intermarché, qui a cassé les codes marketing<br />

de son secteur. Tout y est : la prise de conscience<br />

de l’enseigne, la pertinence de l’insight, la stratégie<br />

audacieuse et la force de l’exécution créative,<br />

des résultats incontestables. CQFD.<br />

Après Monoprix en 2017 et Intermarché en 2018,<br />

qui relèvera le défi de l’efficacité en 2019 ?<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

CB NEWS . 4 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

Grand Prix<br />

« AIDER LES FRANÇAIS À MANGER<br />

UN PEU MIEUX TOUS LES JOURS »<br />

<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE et ZENITH<br />

Agence Effie<br />

de l'Année<br />

AGENCE<br />

30<br />

BETC PO<strong>INT</strong>S<br />

ANNONCEUR : Intermarché / Caroline Puechoultres et Vincent Bronsard – AGENCE : Romance / Christophe Lichtenstein et<br />

Alexandre Hervé – AGENCE MÉDIA : Zenith / Christelle Lolivier.<br />

FILM LACOSTE, AGENCE BETC<br />

Prix spéciaux<br />

IMPACT DE LA<br />

CRÉATION « AIDER LES<br />

FRANÇAIS À MANGER<br />

UN PEU MIEUX TOUS LES<br />

JOURS » <strong>INT</strong>ERMARCHÉ //<br />

ROMANCE et ZENITH<br />

OPTIMISATION DE LA<br />

STRATÉGIE D’ACTION<br />

/ PERFORMANCE<br />

« NETT - BOYS REACT TO<br />

TAMPONS » JOHNSON &<br />

JOHNSON // ISOBAR FRANCE et J3<br />

ORIGINALITÉ DU<br />

DISPOSITIF<br />

« SAVE OUR SPECIES »<br />

LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />

ANNONCEUR : Intermarché / Caroline Puechoultres<br />

et Vincent Bronsard – AGENCE : Romance /<br />

Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé –<br />

AGENCE MÉDIA : Zenith / Christelle Lolivier.<br />

ANNONCEUR : Johnson & Johnson – Nett / Cécile<br />

Rodrigues – AGENCES : Isobar France / Marc<br />

Badinand, Elzéar de Trentinian, Chloé Egger, Alexia<br />

Yver – AGENCE MÉDIA : J3.<br />

ANNONCEUR : Lacoste / Sandrine Conseiller et Mylène<br />

Atlan – AGENCE : BETC : Bertille Toledano et Fanny<br />

Buisseret – AGENCE MÉDIA : Havas Media / Claudine<br />

Michaux et Charlotte Ba - PARTENAIRE : IUCN.<br />

CB NEWS . 6 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

Alimentation<br />

OR « J’AIME »<br />

FLEURY MICHON // DDB PARIS et BUSINESS<br />

ARGENT « COMME MARIE »<br />

MARIE // WNP et KR MEDIA<br />

ANNONCEUR : Marie / Damien Jeannot et Alexandre Pillaud – AGENCE :<br />

WNP / Eric Delannoy et Alexandra Grau – AGENCE MÉDIA : KR Media.<br />

BRONZE « DU BON LAIT EEEET »<br />

BLÉDINA // BETC et MEDIACOM<br />

ANNONCEUR : Fleury Michon / David Garbous et Frédéric Lebas – AGENCE : DDB Paris /<br />

Vincent Léorat, Cécile Cabon et Caroline Girard – AGENCE MÉDIA : Business / Gilles Meurgey<br />

– AGENCE RP : Publicis Consultants / Iannis Ait-Ali – AGENCE DIGITALE : Digitas / Rémy Garnier.<br />

Boissons<br />

ARGENT « OASIS – FRSH »<br />

ORANGINA SCHWEPPES SUNTORY //<br />

MARCEL et KR MEDIA<br />

ANNONCEUR : Blédina / Julie de Prittwitz et Florence Dauptain<br />

– AGENCE : BETC / Christelle Fagot et Anne-Cécile Dumonchau –<br />

AGENCE MÉDIA : MediaCom / Nadia Cancade et Clarisse Ly.<br />

BRONZE « REMARQUABLE »<br />

GROUPE BACARDI–MARTINI FRANCE – GET //<br />

B<strong>BD</strong>O PARIS<br />

ANNONCEUR : Orangina Schweppes Suntory – Oasis / Tanneguy Desmarest et<br />

Charlotte Lempereur – AGENCE : Marcel / Pascal Nessim et Benjamin Taieb –<br />

AGENCE MÉDIA : KR Media.<br />

ANNONCEUR : Groupe Bacardi–Martini France – Get / Manuela Kemlin<br />

et Joanne Boulanger – AGENCE : B<strong>BD</strong>O Paris / Valérie Van Den Bossche et<br />

Thanaïs Telphon – AGENCE MÉDIA : OMD / Geneviève Homo.<br />

CB NEWS . 7 . DÉCEMBRE 2018


Biens durables<br />

OR « C’EST COMME SI C’ÉTAIT FAIT »<br />

STIHL // ALTMANN+PACREAU et RE-MIND PHD<br />

Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

ANNONCEUR : Stihl / Régis Guimont et Amandine Carrier-Buvat –<br />

AGENCE : Altmann+Pacreau / Olivier Altmann et Edouard Pacreau –<br />

AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD / Filipe Da Costa et Cyrielle Dumont.<br />

Automobile<br />

OR « HOME »<br />

DAS WELTAUTO // DDB PARIS et RE-MIND PHD<br />

ARGENT « ŠKODA »<br />

ŠKODA // ROSAPARK et RE-MIND PHD<br />

ANNONCEUR : Skoda / Paul Barrocas et Marie-Charlotte Bosvieux –<br />

AGENCE : Rosapark / Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg, Sacha<br />

Lacroix, Julien Quidor dit-Pasquet – AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD /<br />

Benjamin Grumbach et Stéphanie Charrier.<br />

ANNONCEUR : Das WeltAuto / Vincent Fialon et Éric Bonneton – AGENCE : DDB Paris /Alban Callet<br />

et Alexander Kalchev – AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD / Caroline Besançon et Pierre Le Roux.<br />

CB NEWS . 8 . DÉCEMBRE 2018


Distribution<br />

Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

OR « AIDER LES FRANÇAIS À MANGER UN PEU<br />

MIEUX TOUS LES JOURS »<br />

<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE et ZENITH<br />

ARGENT « MOMENTS<br />

MCDONALD’S »<br />

McDONALD’S // TBWA\PARIS et OMD<br />

ANNONCEUR : Intermarché / Caroline Puechoultres et Vincent Bronsard – AGENCE : Romance<br />

/ Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé – AGENCE MÉDIA : Zenith / Christelle Lolivier.<br />

ANNONCEUR : McDonald's / Xavier Royaux et Maurizio Biondi – AGENCE :<br />

TBWA\Paris / Luc Bourgery et Marc Fraissinet – AGENCE MÉDIA : OMD<br />

Mode, accessoires, luxe<br />

OR « TIMELESS »<br />

LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />

BRONZE « VISER HAUT »<br />

BEAUMANOIR CACHE CACHE //<br />

B<strong>BD</strong>O PARIS<br />

ANNONCEUR : Lacoste / Sandrine Conseiller et Mylène Atlan – AGENCE : BETC / Bertille Toledano et Fanny<br />

Buisseret – AGENCE MÉDIA : Havas Media / Claudine Michaux et Charlotte Ba.<br />

ANNONCEUR : Beaumanoir Cache Cache / Bertrand<br />

Bizette et Jérémie Beaumanoir – AGENCE : B<strong>BD</strong>O<br />

Paris / Nicolas Simonnet, Nicolas Demeersman,<br />

Paula Valin, Cécile Argain, Marion Casariego – AGENCE<br />

MÉDIA : FaberNovel / Laurent Blassin.<br />

CB NEWS . 9 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

Hygiène beauté santé<br />

OR « NETT – BOYS REACT<br />

TO TAMPONS »<br />

JOHNSON & JOHNSON // ISOBAR FRANCE et J3<br />

ARGENT « COLORISTA » L’ORÉAL PARIS<br />

// McCANN PARIS et ZENITH<br />

ANNONCEUR : L’Oréal Paris / Raphaelle Sabran-Egasse et Erika<br />

Seydoux – AGENCE : McCann Paris / Caroline Millet, Clément<br />

Fiorda, Patricia Mareille et Joséphine Penel – AGENCE MÉDIA : Zenith /<br />

Stéphanie Chapt et Laetitia Vilanova.<br />

BRONZE « #BLUELIGHTINVASION »<br />

ZEISS // GYRO et RE-MIND PHD<br />

ANNONCEUR : Johnson & Johnson – Nett / Cécile Rodrigues – AGENCES : Isobar France / Marc<br />

Badinand, Elzéar de Trentinian, Chloé Egger, Alexia Yver – AGENCE MÉDIA : J3.<br />

Communication corporate<br />

OR « QUALITÉ McDONALD’S »<br />

McDONALD’S // TBWA\PARIS et OMD<br />

ANNONCEUR : Zeiss / Nicolas Series et Cécile Benoist – AGENCE : gyro : paris /<br />

Sébastien Zanini et Nathaël Duboc – AGENCE MÉDIA : Re-Mind PHD<br />

/ Sonia Bataille et Arnaud Sangue.<br />

ARGENT « TEST & LEARN »<br />

UBER // DDB PARIS et OMD<br />

ANNONCEUR : McDonald's / Xavier Royaux et Maurizio Biondi – AGENCE : TBWA\Paris / Luc<br />

Bourgery et Marc Fraissinet – AGENCE MÉDIA : OMD<br />

ANNONCEUR : Uber / Michelle Lamberti et Julie Touyarot – AGENCE :<br />

DDB PARIS / Alexander Kalchev et Paul Ducré – AGENCE MÉDIA :<br />

OMD / Thierry Deshayes et Caroline Manaud.<br />

CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2018


Une pub captivante dans un<br />

programme qui ne l’est pas, c’est<br />

comme un spectacle dans le désert.<br />

Sur FranceTV Publicité, la qualité de nos programmes<br />

renforce l’efficacité de vos pubs.<br />

élue régie de l’année 2018<br />

par les annonceurs


Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

Banque, assurance<br />

OR « MOYEN »<br />

BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN et VIZEUM<br />

ARGENT « LA BANQUE QUI<br />

S’INVESTIT POUR MOI »<br />

ING DIRECT // ROSAPARK et CARAT<br />

ANNONCEUR : ING Direct / Yvon Martin et Amélie Nguyen Ngoc –<br />

AGENCE : Rosapark / Jean-Patrick Chiquiar, Sacha Lacroix et Soraya<br />

Cottin – AGENCE MÉDIA : Carat / Sabina Gros et Nicolas Chaumont.<br />

ANNONCEUR : Boursorama Banque / Benoît Grisoni et Aurore Gaspard – AGENCE : Buzzman /<br />

Georges Mohammed-Chérif et Thomas Granger – AGENCE MÉDIA : Vizeum.<br />

Autres services<br />

ARGENT « RETOUR VERS LE PRÉSENT »<br />

JUST EAT // BUZZMAN et ROIK<br />

BRONZE « EMOJIS »<br />

LAFORÊT // LES GROS MOTS et CLIMAT MEDIA AGENCY<br />

ANNONCEUR : Just Eat / Gilles Raison et Elisabeth Le Gall – AGENCE : Buzzman /<br />

Georges Mohammed-Chérif et Thomas Granger – AGENCE MÉDIA : Roik.<br />

ANNONCEUR : Laforêt / Jean-Philippe Dauviau et Fanny Sonnois – AGENCE : Les<br />

Gros Mots / Julia NGuyen et Justine Martineau – AGENCE MÉDIA : Climat Media<br />

Agency / Fabien Jame et Marine Giroud.<br />

CB NEWS . 12 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

Communication publique et d’intérêt général<br />

OR « LE SIMULATEUR D’IMPACT »<br />

DRIEA // SERVICEPLAN FRANCE<br />

ARGENT « MAL DE DOS ?<br />

LE BON TRAITEMENT, C’EST<br />

LE MOUVEMENT » ASSURANCE MALADIE<br />

// ANATOME, MADAME BOVARY, LAUMA<br />

COMMUNICATION et CARAT FRANCE<br />

ANNONCEUR : Direction Régionale et Interdépartementale de l'équipement et de<br />

l'aménagement d'Île-de-France / Stéphanie Carvalheiro – AGENCE : Serviceplan France<br />

/ Daniel Perez et François Lesaint.<br />

ANNONCEUR : Assurance Maladie / Camille Ingouf et Stéphane<br />

Fouquet – AGENCE 1 : Anatome / Eric Zajdermann, Marine Chatelot-<br />

Muller et Capucine Mistral – AGENCE 2 : Madame Bovary / Pascal<br />

Couvry et Axel Oddo – AGENCE 3 : Lauma Communication /<br />

Laurent Mignon et Emmanuelle Klein – AGENCE MÉDIA : Carat /<br />

François Vieu et Marie Line Verne.<br />

ONG<br />

ARGENT « LES STORIES DU BOUT<br />

DU MONDE »<br />

CARE FRANCE // B<strong>BD</strong>O PARIS<br />

BRONZE « THE PARIS LIFE JACKET »<br />

FONDATION GOODPLANET // ROSAPARK<br />

ANNONCEUR : Care France / Philippe Lévêque et Emmanuela Croce – AGENCE :<br />

B<strong>BD</strong>O Paris / Valérie Accary, Charlotte Montrichard, Matthieu Elkaim,<br />

Théophile Robaglia et Joseph Rozier – AUTRE AGENCE : Gang Life / Dimitri<br />

Grimblat et Aaron Chervena.<br />

ANNONCEUR : Fondation Goodplanet / Yann Arthus-Bertrand et Henri Landes –<br />

AGENCE : Rosapark / Jean-François Sacco et Soraya Cottin.<br />

CB NEWS . 13 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PALMARÈS<br />

Culture et loisirs<br />

OR « #VERYBADPIC »<br />

TRANSAVIA // HUMANSEVEN et KR MEDIA<br />

ARGENT « CLASSICO OM-PSG »<br />

CANAL+ // HAVAS PROGRAMMATIC HUB (Havas Group)<br />

ANNONCEUR : Canal+ / Luis Martins – AGENCE : Havas Programmatic<br />

Hub (Havas Group) / Nabil Bekhti.<br />

OR « LE PAPIER PLEIN<br />

D’HISTOIRES »<br />

CASTORAMA // TBWA\PARIS<br />

< ANNONCEUR : Transavia / Hervé Kozar, Cécile Nomdedeu et<br />

Hélène Miau – AGENCE : HumansSeven / Elisabeth Billiemaz,<br />

Stéphane Gaubert, Frédéric Guiraudou et Lola Abourmad – AUTRES<br />

AGENCES : Braaxe, Keyade, KR Media et Matriochka.<br />

Petits budgets et opérations spéciales<br />

ARGENT « SAVE OUR SPECIES »<br />

LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />

ANNONCEUR : Lacoste / Sandrine Conseiller<br />

et Mylène Atlan – AGENCE : BETC / Bertille<br />

Toledano et Fanny Buisseret – AGENCE<br />

MÉDIA : Havas Media / Claudine Michaux et<br />

Charlotte Ba – PARTENAIRE : IUCN.<br />

BRONZE « JOYEUX NOËL SULLYVAN »<br />

BURGER KING // BUZZMAN et KR WAVEMAKER<br />

ANNONCEUR : Castorama / Guillaume Dumarché et Claire Lefèvre – TBWA\Paris / Anne<br />

Vincent et Marc Fraissinet.<br />

ANNONCEUR : Burger King / Carole Rousseau et Clémence Le<br />

Tannou – AGENCE : Buzzman / Georges Mohammed-Chérif et<br />

Thomas Granger – AGENCE MÉDIA : KR Wavemaker.<br />

CB NEWS . 14 . DÉCEMBRE 2018


objectif<br />

business<br />

une publication<br />

QUAND BUSINESS<br />

RIME AVEC RELATION<br />

5 Questions<br />

Hélène Meinerad<br />

Vice-présidente de Chemistry<br />

Vous défendez une vision selon laquelle<br />

le relationnel se travaille à tous les<br />

niveaux, pouvez-vous nous en dire plus ?<br />

Hélène Meinerad - Oui effectivement,<br />

nous constatons qu’il n’y a plus le CRM<br />

d’un côté et la communication de<br />

l’autre. Les marques acquièrent une<br />

maturité et se rendent compte qu’il y a du<br />

relationnel partout, tout au long du<br />

funnel qui se découpe classiquement en<br />

4 étapes : Notoriété, Considération,<br />

Achat, Fidélisation. Là où hier on assimilait<br />

le relationnel uniquement à l’étape de<br />

la fidélisation, on comprend aujourd’hui<br />

que même sur les phases plus en amont,<br />

la relation commence à se créer. Pour<br />

le dire autrement, une marque ne peut<br />

pas se contenter d’être attentive et dans<br />

l’échange uniquement quand vous êtes<br />

déjà embasés dans son programme de<br />

fidélité.<br />

C’est ce qui fait que la notion de PRM<br />

(Prospect Relationship Management) se<br />

développe : on utilisait souvent avant le<br />

terme acquisition, comme s’il suffisait<br />

d’être visible et de marteler son message<br />

pour « acquérir » des consommateurs.<br />

Désormais, les marques les plus matures<br />

savent que même en prospection, il s’agit<br />

de nouer une relation. Dans ce sens, une<br />

campagne de publicité peut commencer<br />

à créer un lien, qui se renforce via des<br />

bannières web et se scelle encore un peu<br />

plus avec un formulaire d’inscription.<br />

Vous dites casser les silos entre PRM-<br />

CRM pour accélérer le business de vos<br />

clients. Pouvez-vous nous expliquer en<br />

quoi ils peuvent être complémentaires ?<br />

Hélène Meinerad - Nous travaillons pour<br />

divers clients à la fois sur le volet PRM et<br />

CRM (BMW, Unilever, Mondelez, JDE, …).<br />

Notre approche consiste à exploiter<br />

les synergies entre les 2 terrains de jeu.<br />

En effet, il y a de grandes chances pour<br />

que les meilleurs prospects d’une marque<br />

ressemblent à ses meilleurs clients. Quand<br />

vous disposez en CRM de la connaissance<br />

des « clients à fort potentiel », vous avez<br />

de quoi créer des scores et des modèles<br />

actionnables en média pour cibler les<br />

personnes les plus affines avec votre<br />

marque. Au passage, vous améliorez<br />

grandement votre ROAS (Return On<br />

Advertising Spent). C’est pourquoi<br />

nous avons internalisé l’achat média à la<br />

performance au sein de l’agence.<br />

Cela nous permet d’en maîtriser la pleine<br />

efficacité.<br />

“<br />

Nous indexons notre propre<br />

rentabilité à l’atteinte des<br />

KPIs business de nos clients.<br />

“<br />

Pouvez vous nous parler du CRO<br />

(Conversion Rate Optimisation) et son<br />

rôle pour driver l’efficacité dans la<br />

relation ?<br />

Hélène Meinerad - Cette méthode est<br />

toute simple mais très puissante pour<br />

gagner des points de business : elle<br />

consiste à identifier l’enchaînement de<br />

conversions d’un prospect-client, et les<br />

optimiser en priorisant les plus porteuses<br />

de gain business. Si vous avez identifié<br />

50 occasions de conversion, mais que<br />

10 d’entre elles vont driver 80% du<br />

chiffre d’affaires incrémental, vous allez<br />

vous concentrer sur celles-ci et les optimiser<br />

(ex : refaire les 5 newsletters, les 3 formulaires<br />

et les 2 pages du site hautement<br />

prioritaires sur la contribution business).<br />

Vous revendiquez chez Chemistry une<br />

approche partenariale et business<br />

driven, cela se concrétise comment ?<br />

Hélène Meinerad - Tout d’abord nous<br />

ne démarrons jamais un projet sans<br />

comprendre l’objectif business de nos<br />

clients, et parfois challenger la meilleure<br />

manière de l’atteindre. Ensuite, lorsque<br />

nous proposons un dispositif relationnel,<br />

nous l’associons systématiquement à un<br />

business model prédictif pour anticiper<br />

le ROI du projet puis le monitorer.<br />

Nous utilisons aussi des modèles de<br />

contribution pour nous assurer que les<br />

leviers priorisés budgétairement sont<br />

ceux qui contribuent le plus à l’atteinte<br />

des KPIs.<br />

Enfin, nous indexons notre propre<br />

rentabilité à l’atteinte des KPIs business<br />

fixés avec le client. S’il gagne, nous<br />

gagnons. Sinon nous lui reversons la<br />

partie des honoraires qui correspond<br />

à notre marge. Nous avons donc tout<br />

intérêt à ce que nous proposons délivre<br />

les résultats !<br />

Si vous deviez définir Chemistry en<br />

quelques mots vous diriez ?<br />

Hélène Meinerad - Business Driven,<br />

Partenariale, Ouverte, Humaine. Nous<br />

créons des liens entre les marques et leurs<br />

clients, au service du business, mais il est<br />

intéressant de constater que nous créons<br />

aussi des liens pérennes avec nos clients !<br />

Même si nous travaillons avec des<br />

expertises techniques poussées qui<br />

peuvent paraître complexes et distantes<br />

(data, digitales, techniques…) c’est aussi<br />

la relation humaine avec nos clients qui<br />

fait la différence.


Effie 2018<br />

LE JURY<br />

Prix Effie 2018<br />

COMPOSITION DU JURY<br />

ASSIS AU 1 ER RANG<br />

(de gauche à droite)<br />

DEBOUTS DERRIÈRE<br />

(de gauche à droite)<br />

Marie-Pierre Bordet, AACC<br />

Valérie Morrisson, CESP<br />

Gérard Lopez, BVA<br />

Brigitte Bizalion, SEPM Marketing & Publicité<br />

Laurent Broca, Havas Media pour l’Udecam<br />

Guillaume Planet, Groupe Seb<br />

Bruno Ricard, 366<br />

Christophe Lichtenstein, Romance<br />

Fabrice Conrad, Havas Paris<br />

Zineb Lahrech, Groupe Savencia<br />

Guillaume Pannaud, TBWA France<br />

Benoit de Fleurian, Ogilvy<br />

Pierre Volle, Université Paris Dauphine<br />

Véronique Drecq, ESSEC<br />

Bruno Schmutz, Ipsos<br />

Stéphane Daeschner, MMA<br />

Alban Duron, JCDecaux France<br />

Didier Beauclair, UDA<br />

Maurizio Biondi, McDonald’s<br />

Benoit Tranzer, Ipsos<br />

PHOTO : PHILIPPE JACOB<br />

CB NEWS . 16 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

LE JURY<br />

5 Questions<br />

AU PRÉSIDENT DU JURY<br />

GÉRARD LOPEZ, PRÉSIDENT DE BVA<br />

CB EXPERT _ Comment avez-vous trouvé le crû<br />

2018 des campagnes finalistes ?<br />

GÉRARD LOPEZ _ Certaines campagnes sont de<br />

très bonne tenue. Plusieurs catégories ont été<br />

formidablement bataillées, avec des dossiers<br />

d’excellente facture. Je pense à la distribution,<br />

aux services, ou encore à l’automobile. Malheureusement,<br />

certaines catégories ne sont<br />

pas suffisamment représentées ou étayées<br />

pour bénéficier d’un Prix Or. Par ailleurs, l’harmonisation<br />

dans le remplissage des dossiers,<br />

voulue cette année par les organisateurs, a facilité<br />

l’évaluation des campagnes. Les agences<br />

ont joué le jeu et ont bien argumenté la présentation<br />

de leurs KPIs d’efficacité.<br />

CB EXPERT _ Observez-vous des tendances,<br />

des évolutions par rapport aux années<br />

précédentes ?<br />

G. L. _ On est plutôt dans une certaine continuité<br />

avec les années précédentes. On retrouve<br />

toujours les KPIs habituels (notoriété, image,<br />

ventes) et une profusion d’indicateurs digitaux.<br />

D’ailleurs de plus en plus de campagnes<br />

finalistes utilisent le seul média digital, notamment<br />

les médias sociaux et le brand content.<br />

CB EXPERT _ Qu’est ce<br />

qui fait la différence<br />

entre une campagne qui<br />

obtient un Prix Or et une<br />

autre campagne primée ?<br />

G. L. _ Les Prix Or correspondent<br />

nécessairement<br />

à des dossiers complets,<br />

bien argumentés et répondant<br />

à l’ensemble<br />

des questions posées,<br />

nous amenant vers une<br />

conviction sur la réalité<br />

de l’efficacité de la campagne.<br />

Parfois on n’attribue<br />

pas de Prix Or dans<br />

une catégorie mais un<br />

Prix Argent, car la campagne<br />

a été incontestablement<br />

efficace mais<br />

ne satisfait pas à toutes<br />

ces conditions. Les KPIs<br />

d’efficacité sont un peu faibles ou il nous<br />

manque quelques informations, parfois simplement<br />

pour des raisons de confidentialité ou de<br />

« timing » inapproprié des mesures.<br />

Gérard Lopez,<br />

Président du<br />

jury Effie.<br />

PHOTO : DR.<br />

CB EXPERT _ Le Grand Prix a-t-il fait<br />

l’unanimité ? Quelles caractéristiques de la<br />

campagne Intermarché ont convaincu le jury ?<br />

G. L. _ C’est une belle campagne, qui s’inscrit<br />

dans une vraie philosophie de la marque et<br />

qui a produit des résultats dans un secteur<br />

d’activité plutôt compliqué. Tout est solide :<br />

la réflexion sur la marque, la stratégie de la<br />

marque et de sa communication, un dispositif<br />

riche de compréhension des comportements<br />

des clients, une profession de foi. Au<br />

final, une campagne qui rencontre son public<br />

avec une efficacité indéniable. Cet avis a été<br />

partagé quasi unanimement par les membres<br />

du jury.<br />

CB EXPERT _ Trouvez-vous que les indicateurs<br />

d’efficacité sont bien maîtrisés et présentés<br />

par les candidats aux Prix Effie ?<br />

G. L. _ Oui, ils sont maîtrisés car ils sont historiques,<br />

pour la plupart d’entre eux, et même<br />

dans le digital, un certain nombre de KPIs se<br />

sont imposés. Ce qui est parfois gênant dans<br />

l’étude des dossiers, c’est la prolifération d’indicateurs,<br />

souvent digitaux (nombre de vues, de<br />

followers…), non reliés à l’efficacité réelle, à un<br />

changement comportemental, une évolution de<br />

la notoriété, de l’image de marque, ou encore des<br />

actes d’achat.<br />

Propos recueillis par<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

CB NEWS . 17 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

GRAND PRIX<br />

Distribution<br />

CAMPAGNE « AIDER LES FRANÇAIS<br />

À MANGER UN PEU MIEUX<br />

TOUS LES JOURS »<br />

<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE avec ZENITH<br />

L’ENSEIGNE CASSE LES CODES MARKETING DE LA DISTRIBUTION<br />

de la préférence » raconte Thierry Cotillard,<br />

Président d’Intermarché. « Pourquoi venir chez<br />

Intermarché ? Parce qu’on apportera plus et on<br />

fera mieux que les autres. Tout cela avec une<br />

ligne de fond : moderniser notre image, une<br />

mission confiée à l’agence Romance ».<br />

« En révélant que nous étions le seul distributeur<br />

à vendre les produits que nous fabriquions nousmêmes,<br />

nos précédentes campagnes étaient plutôt<br />

autocentrées. Un discours qui créait la différence<br />

mais pas la préférence », explique Caroline<br />

Puechoultre, directrice marketing et stratégique<br />

opérationnel de l’enseigne. Cette fois, « l’idée<br />

était de créer la préférence par la désirabilité à<br />

travers un discours centré client et émotionnel.<br />

Une émotion portant un bénéfice client, celui de<br />

l’accessibilité au mieux manger, grâce à notre<br />

modèle de producteur-commerçant ».<br />

MOYENS : LA PRIORITÉ À UNE COMMUNICATION<br />

D’IMAGE SUR LE BÉNÉFICE CLIENT<br />

OBJECTIFS : CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE<br />

POUR QUE L’ENSEIGNE DEVIENNE LEADER<br />

DE LA CROISSANCE<br />

« En 2016, dans un contexte de guerre des<br />

prix et après quelques scandales alimentaires,<br />

Intermarché se situe dans le ventre mou de la<br />

croissance en France. Je fixe des objectifs très<br />

clairs : être le leader de la croissance, en créant<br />

« Toutes les études le montrent : un Français sur<br />

deux souhaite consommer mieux et une grande<br />

majorité d’entre eux sont prêts à consommer<br />

moins pour consommer mieux, n’hésitant pas à<br />

se tourner vers des circuits alternatifs. Il fallait<br />

créer un électrochoc, et pour faire écho à ces<br />

nouvelles attentes, Intermarché devait prendre<br />

une décision stratégique très courageuse :<br />

s’extraire de 15 années de guerre de prix, destructrice<br />

de valeur pour l’ensemble de la filière<br />

(producteurs, distributeurs, consommateurs) »,<br />

CB NEWS . 18 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

GRAND PRIX<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

poursuit Christophe<br />

Lichtenstein, CEO<br />

de Romance.<br />

La première conviction<br />

de l’agence a<br />

été de dire à l’annonceur<br />

: « Cessez<br />

de parler de vous<br />

et dites ce que vous<br />

faites tous les jours<br />

pour vos clients. Exprimez<br />

un bénéfice<br />

qui réponde aux attentes<br />

des Français<br />

qui ont profondément<br />

changé ». Quel<br />

bénéfice ? Les aider<br />

à manger un peu<br />

mieux tous les jours.<br />

Pour Christophe<br />

Lichtenstein, « la<br />

force de cette plateforme<br />

est qu’elle est<br />

bien plus qu’une<br />

plateforme de communication.<br />

Elle est<br />

devenue la feuille de route de la transformation<br />

de l’enseigne et de l’entreprise. Elle a transformé<br />

la stratégie d’innovation, le concept des points<br />

de vente, la relation client (avec un nouveau programme<br />

de fidélité mis en place) et bien sûr tout<br />

l’écosystème de communication, depuis la télévision<br />

jusqu’à la communication en magasin, en<br />

passant par le prospectus, le digital et la radio. »<br />

La part des investissements publicitaires dédiés<br />

à la construction de l’image est passée de 12% en<br />

2016 à 31% en 2017, avec notamment la diffusion<br />

à la TV du spot intégral « L’amour L’amour »<br />

(3 minutes) en démarrage de campagne « afin<br />

de créer un électrochoc, tant au niveau des<br />

clients que des adhérents Intermarché ». Un<br />

film ensuite largement viralisé sur les réseaux<br />

sociaux. « Pour défendre cette plateforme,<br />

une idée nous a accompagné depuis le début.<br />

Mieux manger, ce n’est pas seulement manger<br />

des pommes sans pesticide. Pour les Français,<br />

mieux manger, cela s’inscrit aussi dans un patrimoine<br />

culturel, liée à des émotions, celles<br />

d’être ensemble, de se reconnecter aux autres et<br />

de prendre du plaisir en mangeant. C’est pourquoi,<br />

dans l’exécution créative, nous avons été<br />

capables de construire un niveau émotionnel<br />

très puissant au dessus des nombreux éléments<br />

rationnels », ajoute Christophe Lichtenstein.<br />

RÉSULTATS : UNE IMAGE QUI GAGNE EN<br />

MODERNITÉ ET UNE PART DE MARCHÉ<br />

EN CONSTANTE CROISSANCE<br />

Caroline Puechoultre résume les principaux bénéfices<br />

de cette campagne, mesurés par Kantar<br />

Worldpanel : « la plus forte progression du marché<br />

en 2017 sur les items d’image de modernité<br />

et de côte d’amour, et une intention de fréquentation<br />

qui a progressé de 1,9 point, un gain bien<br />

plus élevé que tous nos concurrents ». Ces évolutions<br />

ont généré « une progression incroyable<br />

du chiffre d’affaires (+600M€), 13 millions de<br />

passages en caisse supplémentaires et surtout<br />

16 mois consécutifs de croissance de part de<br />

marché », ajoute-t-elle. « Au final un buzz qui a<br />

dépassé les frontières et une grande fierté qui<br />

s’est ressentie au sein de l’ensemble des 140 000<br />

collaborateurs de l’enseigne. »<br />

« Derrière ces résultats incroyables, ce que je retiens,<br />

c’est l’audace qui a été la nôtre, les choix<br />

et les talents artistiques de l’agence. Derrière<br />

ce prix, il y a une aventure humaine extraordinaire<br />

», conclut Thierry Cotillard. « Nous avons<br />

cassé les codes du métier de la distribution.<br />

Quand on passe de la guerre des prix au combat<br />

du mieux manger, c’est un nouveau projet<br />

sociétal. » E.C.<br />

Christophe<br />

Lichtenstein<br />

(Romance),<br />

Caroline<br />

Puechoultre et<br />

Thierry Cotillard<br />

(Intermarché).<br />

CB NEWS . 19 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Alimentation<br />

CAMPAGNE « J’AIME »<br />

FLEURY MICHON // DDB PARIS avec BUSINESS<br />

DISCOURS QUALITÉ DE FLEURY MICHON :<br />

VENEZ VÉRIFIER PAR VOUS-MÊME<br />

OBJECTIFS : S’IMPOSER COMME LA MARQUE<br />

DU MANGER MIEUX<br />

« En 2017, alors que le marché de la charcuterie<br />

était en décroissance pour la 3 ème année consécutive<br />

et que les consommateurs recherchaient des<br />

produits plus qualitatifs, Fleury Michon a décidé<br />

de communiquer à grande échelle sur sa nouvelle<br />

gamme de jambon « J’aime », sans OGM et sans<br />

antibiotique » rappelle David Garbous, directeur<br />

du marketing stratégique de Fleury Michon.<br />

« Outre la notoriété de la gamme, l’objectif de la<br />

campagne était d’expliquer aux consommateurs<br />

la démarche dans laquelle l’entreprise est engagée<br />

: aider les gens à manger mieux chaque jour.<br />

Et cela à partir d’une preuve tangible, comme<br />

nous l’avions fait en 2014 sur le marché du<br />

surimi. »<br />

les choses et non pas par la marque. En guise de<br />

teaser en TV, un bêtisier a utilisé les prises ratées<br />

du tournage comme des preuves d’authenticité et<br />

de sincérité des éleveurs. »<br />

Puis les éleveurs ont invité les consommateurs sur<br />

le terrain à vérifier comment ils travaillent au travers<br />

de films (TV, VOL, cinéma), de vidéos selfies<br />

sur les réseaux sociaux, d’un stickage sur les produits,<br />

et d’interviews sur le site de la marque. Une<br />

communication en presse quotidienne a visé les<br />

leaders d’opinion. La démarche a suscité un réel<br />

intérêt, selon David Garbous : « 5000 personnes<br />

se sont inscrites sur le site pour essayer de participer<br />

à l’aventure, on a emmené 40 personnes<br />

sur le terrain et les vidéos preuves que nous avons<br />

produites ont été vues plus de 10 millions de fois.<br />

On a même créé des visites virtuelles qu’on a réutilisées<br />

au Salon de l’Agriculture ».<br />

Vincent Léorat<br />

(DDB Paris) et<br />

David Garbous<br />

(Fleury Michon).<br />

MOYENS : #VENEZVÉRIFIER, UNE INVITATION<br />

PORTÉE PAR 3 VRAIS ÉLEVEURS<br />

« L’insight sur lequel nous avons basé la campagne<br />

est assez général à l’industrie agro-alimentaire :<br />

une défiance des Français envers le discours des<br />

marques. D’où l’idée de leur<br />

proposer de venir vérifier<br />

les propos que tient Fleury<br />

Michon, de leur donner<br />

de la profondeur d’informations<br />

sur la filière, de<br />

l’élevage à l’usine » raconte<br />

Vincent Léorat, Vice-Président<br />

DDB Paris. « Pour<br />

nourrir cette idée, nous<br />

avons choisi de passer par<br />

de vrais éleveurs pour dire<br />

RÉSULTATS : UNE IMAGE BONIFIÉE, UN REBOND<br />

DES VENTES ET DES EFFETS DE HALO<br />

« Nous avons obtenu 3 types de résultats spectaculaires<br />

: des scores d’engagement et d’incitation<br />

à l’achat bien supérieurs aux mesures habituelles<br />

de Kantar Millward Brown ; le recrutement de<br />

633 000 nouveaux acheteurs durant la campagne<br />

; et une croissance des ventes de l’ordre de<br />

+10 % » conclut David Garbous. Bénéficiant d’un<br />

souvenir publicitaire et d’un agrément élevé, la<br />

campagne a fait progresser de 10 points l’association<br />

de la marque Fleury Michon à une bonne<br />

qualité (source Kantar). Elle a eu également un effet<br />

de halo sur les ventes de la gamme Poulet de la<br />

filière et sur l’ensemble du marché de la charcuterie.<br />

Un dernier bénéfice : le recrutement de nouveaux<br />

éleveurs pour la filière « J’aime ». E.C.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 20 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Biens durables<br />

CAMPAGNE « C’EST COMME<br />

SI C’ÉTAIT FAIT »<br />

STIHL // ALTMANN+PACREAU avec RE-MIND PHD<br />

AVEC STIHL, IL N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI SIMPLE<br />

D’ÊTRE PERFORMANT<br />

OBJECTIFS : CONQUÉRIR LE MARCHÉ<br />

DES PRODUITS À BATTERIE ET RECRUTER<br />

DES CLIENTS NOVICES<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

« En 2016, Stihl, leader incontesté du marché des<br />

appareils de motoculture, a vu ses ventes se tasser<br />

alors qu’on observait un essor phénoménal<br />

sur le segment des outils à batterie », explique<br />

Amandine Carrier-Buvat, responsable de la communication<br />

de Stihl. « Notre objectif était donc de<br />

prendre une part de marché significative sur ce<br />

segment. De plus les produits de la marque, étant<br />

de haute qualité, sont souvent perçus comme très<br />

techniques et plutôt destinés à des professionnels.<br />

Nous avons voulu recruter, au-delà de nos cibles<br />

habituelles (experts passionnés et amateurs<br />

éclairés), la cible des amateurs néophytes. »<br />

MOYENS : UNE STRATÉGIE MÉDIA AUDACIEUSE<br />

« DE LA TERRE BRÛLÉE »<br />

Pour changer la perception des novices (« La<br />

marque Stihl n’est pas faite pour moi »), le lancement<br />

d’une nouvelle gamme d’outils à batterie,<br />

accessibles pour tous les jardiniers, était une opportunité<br />

idéale. « Pour emmener Stihl, légitime<br />

sur la performance, sur le territoire de la simplicité,<br />

sans renier son ADN, il fallait exacerber le bénéfice<br />

d’une extrême facilité, ne pas rentrer dans<br />

une démonstration. D’où le concept de « C’est<br />

comme si c’était fait », une sorte de résultat magique<br />

», explique Olivier Altmann, président de<br />

l’agence Altmann + Pacreau. « Dans le spot, l’utilisation<br />

d’une femme, ce qui était nouveau dans<br />

la catégorie, et la création d’un gimmick sonore<br />

et visuel ont favorisé son impact », précise-t-il.<br />

« Alors qu’elle avait coutume de parler à plusieurs<br />

cibles, à plusieurs moments de l’année et sur plusieurs<br />

points de contact, la marque a eu l’audace<br />

de prendre la parole avant la concurrence en<br />

concentrant massivement ses investissements<br />

sur le média TV ».<br />

RÉSULTATS : LA PRÉFÉRENCE DE MARQUE<br />

GRIMPE ET LA PART DE MARCHÉ BONDIT<br />

Face aux concurrents très légitimes sur la batterie<br />

(Black & Decker, Bosch), cette prise de risque<br />

a payé. « Selon Kantar TNS, la préférence de<br />

marque a bondi de 9 points à l’issue de la campagne<br />

et les indicateurs de notoriété ont gagné 5<br />

points, en spontané et en top-of-mind. Quant à la<br />

part de marché de Stihl, elle est passée de 15,3 %<br />

en 2016 à 28,6 % en 2017 sur le marché des produits<br />

à batterie (source interne avec GfK) » observe<br />

Amandine Carrier-Buvat. E.C.<br />

Amandine<br />

Carrier-Buvat<br />

(Stihl) et Olivier<br />

Altmann<br />

(Altmann+<br />

Pacreau).<br />

CB NEWS . 21 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Automobile<br />

CAMPAGNE « HOME »<br />

DAS WELTAUTO (GROUPE VOLKSWAGEN) // DDB PARIS<br />

avec RE-MIND PHD<br />

DAS WELTAUTO ÉMANCIPE LES JEUNES<br />

… ET LIBÈRE LEURS PARENTS<br />

Vincent Fialon<br />

(Das WeltAuto )<br />

et Alban Callet<br />

(DDB Paris).<br />

OBJECTIFS : SE DÉMARQUER<br />

POUR ÉMERGER ET VENDRE<br />

« A chaque fin d’été, nous avons beaucoup de véhicules<br />

d’occasion qui rentrent et il est important<br />

de les écouler. Il<br />

nous fallait initier<br />

une campagne<br />

musclée en fin<br />

d’année 2017 »,<br />

explique Vincent<br />

Fialon, chef de<br />

service marketing<br />

et pricing de Das<br />

WeltAuto. L’objectif<br />

de la communication<br />

de la<br />

marque, outsider<br />

sur le marché de<br />

la vente de voiture<br />

d’occasion, est<br />

alors d’« émerger<br />

parmi les réseaux<br />

spécialistes, en<br />

se démarquant, malgré un nom compliqué et<br />

un budget média 3 à 10 fois inférieur à celui des<br />

concurrents ». La marque vise alors une double<br />

cible : « les jeunes de 18-25 ans qui achètent leur<br />

première voiture d’occasion et leurs parents qui<br />

financent souvent cet achat ».<br />

MOYENS : UNE COMMUNICATION ORIGINALE<br />

S’APPUYANT SUR LA COMPLÉMENTARITÉ<br />

TV / DIGITAL<br />

« Pour se démarquer de la concurrence qui donne<br />

des chiffres, qui vend du volume et de la disponibilité,<br />

nous avions autre chose à raconter : le fait<br />

qu’une voiture est encore synonyme de liberté<br />

et d’autonomie pour les jeunes, qui pourraient<br />

partir de chez eux plus rapidement, mais aussi<br />

pour leur parents qui, même s’ils ne l’assument<br />

pas toujours, aimeraient bien que leur enfant<br />

parte plus vite du foyer », souligne Alban Callet,<br />

Directeur Général DDB Paris.<br />

« Nous avons voulu, avec un seul message, adresser<br />

ces deux populations, en démontrant que la<br />

cohabitation jeunes/parents n’est ni naturelle ni<br />

aisée et en dramatisant le besoin de changement.<br />

Das WeltAuto répond à ce besoin en proposant<br />

des voitures disponibles tout de suite. Sur ces<br />

cibles, on peut se permettre le franc-parler propre<br />

à cette marque et à Volkswagen, nous permettant<br />

de dire des choses très crues où le second degré<br />

est tout de suite perceptible, et qui au final rapproche<br />

les deux populations. »<br />

Trois points de contacts ont été privilégiés : la<br />

TV pour sa capacité à délivrer de la puissance et<br />

à faire connaître la marque ; l’affichage urbain<br />

pour toucher les jeunes qui sous-consomment la<br />

télé ; le digital pour toucher les gens en phase<br />

d’achat.<br />

RÉSULTATS : UN BOND DE NOTORIÉTÉ ET DES<br />

VENTES QUI EXPLOSENT DANS UN MARCHÉ PLAT<br />

Vincent Fialon met en avant deux excellents<br />

résultats : « La notoriété assistée de Das Welt<br />

Auto a atteint 24 % à l’issue de la campagne,<br />

en octobre 2017, contre 14 % en avril 2017<br />

(source YouGov), et les ventes de véhicules<br />

ont augmenté de 23 % entre octobre 2016 et<br />

octobre 2017, quand le marché n’a augmenté<br />

que de 0,7 % ». E.C.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 22 . DÉCEMBRE 2018


Lauréat Or 1<br />

1 Catégorie efficacité de la communication<br />

Food Brand Trust, c’est un parfait équilibre entre la puissance,<br />

la pertinence du dispositif et la qualité des contextes pour<br />

toucher le consommateur.<br />

Patrick Mercier, CEO de l’agence<br />

* ACPM One global 2018 V3<br />

** Toutes les campagnes Food Brand Trust (print et web) sont mesurées par Kantar Worldpanel<br />

*** Source Kantar Worldpanel<br />

Avec une augmentation<br />

de +30% *** de chiffre d’affaires,<br />

la campagne Food Brand Trust a davantage<br />

performé qu’une campagne TV (moy. +22%).<br />

En savoir plus sur Food Brand Trust : infos@foodbrandtrust.com<br />

La campagne a permis de gagner<br />

d’acheteurs.<br />

32% ***<br />

Food Brand Trust c’est un seul et unique point d’entrée pour toucher 9 Français* sur 10<br />

grâce à l’alliance de 70 marques référentes (Femme Actuelle, Elle à Table, Top Santé…).<br />

Print, digital, opérations spéciales, vidéo, social... Choisissez vos formats, vos contextes<br />

et Food Brand Trust mettra tout en œuvre pour diffuser vos messages<br />

dans un environnement optimisé et sécurisé.<br />

Les marques Andros et Quézac ont profité de l’efficacité de Food Brand Trust.<br />

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Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Mode, accessoire, luxe<br />

CAMPAGNE « TIMELESS »<br />

LACOSTE // BETC avec HAVAS MEDIA<br />

LA VÉRITABLE ÉLÉGANCE EST <strong>INT</strong>EMPORELLE<br />

Bertille<br />

Toledano<br />

(BETC) et<br />

Sandrine<br />

Conseiller<br />

(Groupe Lacoste).<br />

OBJECTIFS : NOURRIR LA PREMIUMNESS<br />

ET LA DÉSIRABILITÉ DE LA MARQUE<br />

« Dans une situation de stagnation de la marque<br />

au sein d’un marché en décroissance, nous voulions<br />

recruter de nouveaux clients que nous<br />

n’avions pas défini en termes socio-démographiques<br />

mais en termes d’affinité avec les valeurs<br />

de Lacoste : la ténacité, la liberté d’esprit et<br />

de mouvement, la créativité » explique Sandrine<br />

Conseiller, directrice marketing & branding du<br />

Groupe Lacoste. « Nos objectifs étaient simples<br />

à définir, plus difficiles à réaliser : augmenter<br />

les ventes, pousser la désirabilité et la force de la<br />

marque, donc son equity ». La marque devait aussi<br />

séduire une cible plus jeune (18-24 ans) pour ne<br />

pas se couper de cette nouvelle génération.<br />

MOYENS : UNE STRATÉGIE EN TROIS TEMPS :<br />

VIDÉO REVEAL, FILM ÉPIQUE ET CAMPAGNE PR<strong>INT</strong><br />

« Le brief créatif était basé sur le caractère intemporel<br />

du polo et la légitimité historique de<br />

Lacoste. Face aux opportunités du quotidien,<br />

l’homme Lacoste choisit<br />

de les embrasser,<br />

d’attraper le train en<br />

marche, de rattraper<br />

le temps, de traverser<br />

l’Histoire, d’aller chercher<br />

la femme qu’il<br />

aime jusque dans le<br />

futur » raconte Bertille<br />

Toledano, présidente<br />

de BETC, en décrivant<br />

le film cinématographique<br />

« Timeless »<br />

dans lequel le polo traverse<br />

les décennies de 1933 à nos jours. Le lancement<br />

événementiel de cette campagne était « très<br />

Lacoste », au moment de Roland-Garros, avec un<br />

spot reveal (TV, digital) dévoilant la nouvelle égérie<br />

Novak Djokovic et rappelant l’acte fondateur<br />

du polo par René Lacoste.<br />

Puis le film « Timeless » de 60 secondes (TV,<br />

cinéma, digital) a été lancé en prime-time, précédé<br />

le même jour de teasings de 5 secondes. « La<br />

marque a ensuite été déployée partout » poursuit<br />

Bertille Toledano, mettant l’accent sur « un focus<br />

digital piloté finement par YouTube, Facebook<br />

ou encore Teads pour bien couvrir les 18-24 ans »<br />

et sur « une campagne de presse célébrant l’élégance<br />

de la marque en noir et blanc (1933) et en<br />

couleur (aujourd’hui) ».<br />

L’affichage a également été utilisé dans des zones<br />

urbaines premium et sur les zones de chalandise<br />

favorisant le trafic en boutique.<br />

RÉSULTATS : HAUSSE DES VENTES<br />

ET RECRUTEMENT DES JEUNES<br />

« Fin 2017, les résultats ont totalement dépassé<br />

nos attentes », observe Sandrine Conseiller. « La<br />

marque a connu une croissance des ventes de<br />

+14 % et a désormais la brand equity (saillance,<br />

désirabilité, force) la plus solide d’un marché<br />

français très bataillé. Et nous avons recruté des<br />

jeunes, les fameux 18-24 ans que chacun essaye<br />

d’aller recruter : la désirabilité de la marque sur<br />

cette cible a quasiment doublé, selon l’outil Brand<br />

Equity Tracking de l’Ifop. » Lacoste a également vu<br />

sa part de marché progresser sur la mode masculine<br />

premium, sur le marché du polo masculin au<br />

global, et sur le segment du polo premium qui a été<br />

redynamisé (source Kantar Worldpanel). E.C.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 24 . DÉCEMBRE 2018


AFFICHAGE MOBILE - BRAND ACTIVATION - EVENT - MALL & STORE<br />

votre communication se déplace<br />

et prend place au cœur de la ville,<br />

au plus près de votre public.<br />

Retrouvez les activités de Quadriplay<br />

sur le visuel ci-dessus et repartez avec de nouvelles<br />

idées pour votre communication.<br />

Indice : Toutes nos solutions sont de la couleur de la passion.<br />

Pop-up Store Évènementiel / Roadshow - Food Truck / Guérilla Marketing<br />

Hôtes et hôtesses Street Marketing / Affichage sur Taxi<br />

Affichage sur Smart / Stand In&Out Store / Distribution & Échantillonnage<br />

WWW.QUADRIPLAY.FR


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Hygiène, beauté, santé<br />

CAMPAGNE « NETT - BOYS REACT<br />

TO TAMPONS »<br />

JOHNSON & JOHNSON // ISOBAR FRANCE<br />

avec J3 (UM – IPG Mediabrands)<br />

NETT SE DIFFÉRENCIE EN ABORDANT LES VRAIES QUESTIONS<br />

Cécile<br />

Rodrigues<br />

(Johnson &<br />

Johnson) et<br />

Cécile Bitoun<br />

(Isobar).<br />

OBJECTIFS : GÉNÉRER UNE PRÉFÉRENCE DE<br />

MARQUE POUR RECRUTER DES JEUNES FILLES,<br />

DANS UN MARCHÉ EN CRISE<br />

« Le marché des tampons est en forte décroissance<br />

(-30% en 4 ans selon Nielsen) pour diverses<br />

raisons : crises médiatiques sur la composition<br />

des produits, arrivée de solutions alternatives (les<br />

cups), évolution de la contraception féminine. »<br />

raconte Cécile Rodrigues, Brand Manager Nett<br />

chez Johnson & Johnson. « Notre objectif en tant<br />

que challenger était de limiter l’impact de cette<br />

crise sur nos ventes en générant de la préférence<br />

de marque, auprès d’une cible complexe : les 13-<br />

19 ans. » Il est particulièrement important<br />

de recruter sur la tranche d’âge<br />

des premières règles « car les femmes<br />

changent très rarement de solution<br />

et de marque au cours de leur vie »,<br />

précise-t-elle.<br />

MOYENS : UNE CAMPAGNE VIDÉO<br />

100 % DIGITALE, DÉCOMPLEXANTE<br />

ET CONDUISANT SUR UNE HOTLINE<br />

SNAPCHAT<br />

« À partir d’une veille sur les réseaux<br />

sociaux, nous avons perçu que le sujet<br />

des règles était encore tabou et que les<br />

conventions de communication du marché<br />

ne répondaient pas aux attentes des<br />

jeunes filles qui se posent beaucoup de<br />

questions » explique Cécile Bitoun, DG<br />

d’Isobar France (Dentsu Aegis). « Nous<br />

avons alors imaginé un service qui leur<br />

apporte des réponses, sous forme de hotline sur<br />

Snapchat dédiée à leurs questions. » Pour faire venir<br />

les filles vers ce service, l’agence a créé un film<br />

amusant, recueillant les réactions sur le vif de 4<br />

jeunes garçons face à une boîte de tampons. Ce<br />

film de brand content était diffusé sur YouTube,<br />

Snapchat et Facebook. « En fait, les garçons se<br />

posent les mêmes questions que les filles, et on a<br />

transposé ces questions sur eux pour que les filles<br />

se libèrent et puissent discuter sur Snapchat, qui<br />

est une messagerie instantanée discrète » précise<br />

Cécile Bitoun.<br />

RÉSULTATS : UN TOURNANT POUR NETT<br />

QUI SURPERFORME SON MARCHÉ<br />

« Nett n’a jamais connu une campagne aussi performante.<br />

L’idée créative a eu beaucoup de succès<br />

auprès de la cible. Pour preuve, le film a été la 9 e<br />

publicité la plus populaire sur YouTube en 2017 »,<br />

se félicite Cécile Rodrigues. « Nous avons réussi à<br />

recruter sur la cible des 13-19 ans : +2,2 points de<br />

pénétration en 2017 quand le marché perdait 9,4<br />

points (source Kantar Worldpanel). Enfin, la préférence<br />

de marque a fait un bond de 16 points auprès<br />

des exposés à la campagne sur Snapchat versus les<br />

non exposés, d’après un bilan Nielsen. » En conclusion,<br />

« cette campagne a été un tournant pour Nett.<br />

Elle a permis d’être différenciant, innovant et de<br />

coller vraiment aux attentes de ces jeunes filles<br />

pour aller les recruter. C’est la première étape d’un<br />

nouveau chapitre pour la marque qui va continuer<br />

d’avoir un discours disruptif face à ses concurrentes<br />

qui restent dans un mode de communication<br />

assez traditionnel ». E.C.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 26 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Communication Corporate<br />

CAMPAGNE « QUALITÉ MCDONALD’S »<br />

MCDONALD’S // TBWA PARIS avec OMD<br />

C’EST EN TRAVAILLANT AVEC LES MEILLEURS<br />

QUE MCDONALD’S DEVIENT MEILLEUR<br />

OBJECTIFS : REPRENDRE UNE LONGUEUR<br />

D’AVANCE SUR L’IMAGE QUALITÉ<br />

a conçu un code créatif, transversal et adapté à<br />

chacun des points de contact.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

« McDonald’s communiquait sur la qualité depuis<br />

quelques années mais n’était plus vraiment audible.<br />

Pour le consommateur, quand la marque<br />

lui racontait une histoire, elle lui racontait des<br />

histoires... » reconnaît Maurizio Biondi, directeur<br />

marketing de McDonald’s France. Dès lors, l’objectif<br />

était de regagner la confiance des consommateurs,<br />

en améliorant la perception de qualité des<br />

produits McDonald’s. L’enjeu était aussi de faire de<br />

cette campagne d’image un levier de performance<br />

commerciale, qui soutiendrait les ventes au même<br />

titre qu’une communication produit.<br />

MOYENS : DES FILMS CORPORATE QUI<br />

NE RESSEMBLENT PAS À DU CORPORATE<br />

« Face à la défiance, les arguments les meilleurs<br />

sont les labels de qualité. Or McDonald’s bénéficiait<br />

depuis longtemps de labels qualité mais n’en<br />

parlait jamais », explique Luc Bourgery, Directeur<br />

Général de TBWA\Paris. « Notre idée a été de<br />

mettre en avant les meilleurs partenaires de la<br />

marque, notamment les filières françaises, afin<br />

que ce côté « meilleur » rejaillisse sur la marque<br />

elle-même ». « Pour ne pas être perçus comme de<br />

la langue de bois, les films devaient être vivants,<br />

légers, et donner envie de manger les produits.<br />

Mettre de l’émotionnel dans le rationnel », poursuit-il.<br />

En 2017, McDonald’s a communiqué via 7<br />

vagues TV pour toucher massivement les 3 cibles<br />

principales de l’enseigne. Outre le digital et le social<br />

media, où les films sont compréhensibles sans<br />

son, la presse magazine a été utilisée pour approfondir<br />

les points saillants de la qualité. L’agence<br />

RÉSULTATS : UNE CAMPAGNE CORPORATE QUI FAIT<br />

MIEUX VENDRE QUE LES CAMPAGNES PRODUITS !<br />

Bœuf charolais, poulet fermier, pommes de<br />

terre et jambon français, café vérifié… « En revalorisant<br />

ses produits grâce aux labels, McDonald’s<br />

a fait progresser de 10 points la perception<br />

de qualité de ses produits en 2017 et de 3 points<br />

le niveau de confiance portée dans l’enseigne,<br />

selon le Baromètre Image Ipsos », souligne Maurizio<br />

Biondi, qui observe également « des performances<br />

de ROI sur les ventes en moyenne<br />

meilleures que toutes nos autres campagnes ».<br />

Il relève aussi que « lorsqu’elle était utilisée,<br />

la presse a eu un effet business additionnel de<br />

l’ordre de +50 % versus la TV ». E.C.<br />

Maurizio Biondi<br />

(McDonald’s) et<br />

Luc Bourgery<br />

(TBWA\Paris).<br />

CB NEWS . 27 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Banque, Assurance<br />

CAMPAGNE « MOYEN »<br />

BOURSORAMA BANQUE // BUZZMAN avec VIZEUM<br />

IL N’Y A RIEN DE PLUS RASSURANT QUE<br />

LES RECOMMANDATIONS D’UN PROCHE<br />

Isaure Goetz<br />

(Buzzman) et<br />

Tounsia Amrani<br />

(Boursorama<br />

Banque).<br />

OBJECTIFS : CONSTRUIRE UNE IMAGE DE MARQUE<br />

SINGULIÈRE POUR ÉMERGER ET RECRUTER<br />

« Dans un contexte d’intensification de la<br />

concurrence, on assistait à une homogénéisation<br />

des discours donnant l’impression que toutes<br />

les offres sont les mêmes », explique Tounsia<br />

Amrani, responsable de la marque chez Boursorama<br />

Banque. « Nous avions des objectifs très<br />

ambitieux de conquête de clients, tout en développant<br />

la notoriété et la préférence de marque.<br />

Nous souhaitions construire une image de<br />

marque singulière pour émerger sur ce marché<br />

assez policé », poursuit-elle. La banque s’adresse<br />

à un public très large et doit aussi convaincre les<br />

plus réticents au modèle de la banque en ligne.<br />

MOYENS : UN INSIGHT FORT, UN VOLET OOH<br />

ÉVÉNEMENTIEL ET UN FILM ABSURDE<br />

Pour Isaure Goetz, directrice associée chez<br />

Buzzman, « il n’y a rien de plus fort que les recommandations<br />

d’un proche. C’est un insight<br />

universel mais qui a un écho particulier dans la<br />

banque, secteur peu investi émotionnellement<br />

et où les clients à recruter ont besoin d’être<br />

rassurés. Et un écho chez Boursorama où près<br />

d’un client sur deux vient sur les conseils d’un<br />

proche ». La nouvelle signature de la marque<br />

(« La banque qu’on a envie de recommander »)<br />

a d’abord été dévoilée via un dispositif événementiel<br />

d’affichage – avec des massifs quais<br />

et des bâches et à Paris, Marseille et Lyon – et<br />

d’habillage de sites internet. Une campagne pluri-médias<br />

a pris le relai, orchestrant des canaux<br />

complémentaires entre eux, afin de travailler à<br />

la fois les objectifs d’image et de business : films<br />

longs et courts diffusés en TV et en VOL, spots<br />

radio, bannières contextualisées.<br />

« L’idée créative des films était de montrer, sur<br />

un ton léger et connivant, qu’on ne recommande<br />

jamais quelque chose de « moyen », afin de<br />

donner de la valeur aux recommandations des<br />

clients » souligne Isaure Goetz. La preuve par<br />

l’absurde.<br />

RÉSULTATS : UNE PROGRESSION DANS<br />

LE TOP-OF-MIND QUI PERMET DE CONQUÉRIR<br />

DES NOUVEAUX CLIENTS<br />

« Sur la construction de la marque, nous avons<br />

pu observer un gain de 4,1 points sur l’indicateur<br />

de notoriété top-of-mind, entre septembre et novembre<br />

2017, selon une étude Data2Decisions<br />

(Dentsu Aegis). La campagne a été appréciée (à<br />

92 % pour l’affichage) et attribuée à la marque<br />

(à 82 %), ce qui est un enjeu important sur ce<br />

marché », observe Tounsia Amrani. Les résultats<br />

business ont aussi été au rendez-vous : entre septembre<br />

et décembre 2017, le nombre mensuel<br />

de clients recrutés a progressé de +34 % selon<br />

Boursorama. Ce qui a permis à la banque de dépasser<br />

son objectif annuel de clientèle. E.C.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 28 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Communication publique et d’intérêt général<br />

CAMPAGNE « LE SIMULATEUR D’IMPACT »<br />

DRIEA // SERVICEPLAN FRANCE<br />

FAIRE VIVRE LA PEUR DU DANGER IMMINENT<br />

Alain Roussel<br />

(Serviceplan<br />

France).<br />

OBJECTIFS : DIMINUER<br />

L’ACCIDENTOLOGIE<br />

DES PIÉTONS EN ILE-DE-FRANCE<br />

Paris est la ville d’Europe qui dénombre<br />

le plus de piétons tués : environ 100 par<br />

an. La Direction Régionale et Interdépartementale<br />

de l’Equipement de l’Aménagement<br />

d’Ile-de-France (DRIEA) souhaitait<br />

diminuer au maximum le nombre d’accidents<br />

corporels à Paris et en Ile-de-France, qui varie<br />

autour de 4500 selon les années. « En sensibilisant<br />

le plus grand nombre puisque chacun d’entre<br />

nous est susceptible d’être piéton à n’importe quel<br />

moment de sa vie » souligne Alain Roussel, CEO<br />

de Serviceplan France.<br />

MOYENS : UNE OPÉRATION QUI FAIT VIVRE<br />

À DES PIÉTONS IMPRUDENTS LA PEUR DE<br />

L’ACCIDENT ET QUI DEVIENT VIRALE<br />

« La sensibilisation à la sécurité des comportements<br />

routiers est très compliquée : donner des<br />

leçons ne marche<br />

pas, se distancier<br />

non plus. Nous<br />

sommes partis<br />

d’un moment de<br />

vérité : la milliseconde<br />

où, soimême,<br />

on voit la<br />

mort en face et la<br />

réaction que l’on<br />

peut avoir. Nous<br />

voulions capter<br />

ce moment sur<br />

un petit nombre<br />

de personnes et<br />

le transmettre<br />

à un plus grand<br />

nombre de façon à ce qu’ils ressentent exactement<br />

la même émotion en se disant « Il ou elle a<br />

vu la mort en face. C’est ça que ça fait. » » raconte<br />

Alain Roussel.<br />

Son agence a inventé un panneau d’affichage<br />

interactif équipé d’un détecteur de mouvement,<br />

qui déclenche le son de crissement de pneus<br />

chaque fois qu’un piéton s’engage malgré le<br />

« bonhomme rouge », puis une prise de vues en<br />

rafale dont une des images va s’afficher quasi<br />

simultanément sur le panneau avec l’accroche<br />

« Ne prenez pas le risque de voir la mort en face.<br />

Traversez en respectant les feux de signalisation<br />

». Un QR code situé sur les affiches guidait<br />

vers des témoignages de personnes accidentées<br />

au même carrefour. La vidéo de l’opération est<br />

devenue un contenu online de sensibilisation<br />

à fort pouvoir de viralisation, à travers les relations<br />

presse et les réseaux sociaux. Le seul investissement<br />

média a consisté en un dispositif d’affichage<br />

digital (gares, métros, rues) reprenant<br />

des images de l’opération et exploité pendant la<br />

« quinzaine des usagers vulnérables ».<br />

RÉSULTATS : VISIBILITÉ MONDIALE ET<br />

RÉDUCTION DES ACCIDENTS CORPORELS<br />

EN RÉGION PARISIENNE<br />

« Si l’objectif premier était la sensibilisation du<br />

plus grand nombre, on a pu observer une baisse<br />

de 5 % du nombre d’accidents corporels de piétons<br />

entre 2016 et 2017, ce qui représente 205<br />

personnes » constate Alain Roussel. L’objectif de<br />

visibilité de la campagne a été largement atteint<br />

puisque l’opération a engendré plus de 100 millions<br />

de vues dans le monde et 3 millions d’interactions<br />

sur les blogs, forums, etc. Par ailleurs,<br />

elle a reçu un Prix Honorifique des Nations-Unies<br />

qui saluent les meilleures initiatives mondiales en<br />

matière d’Information du grand public. E.C.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 30 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Culture et loisirs<br />

CAMPAGNE « #VERYBADPIC »<br />

TRANSAVIA // HUMANSEVEN avec KR MEDIA<br />

VOS PHOTOS DE VACANCES SONT RATÉES ?<br />

REPARTEZ AVEC TRANSAVIA<br />

OBJECTIFS : ENGAGER LA CIBLE POUR<br />

LUI DONNER ENVIE DE REPARTIR<br />

En ciblant les 18-49 ans autour de Paris, Nantes<br />

et Lyon, la campagne de Transavia avait trois<br />

objectifs, selon Cécile Nomdedeu, Head of marketing<br />

communication et digital : « un objectif<br />

de notoriété, un objectif de différenciation dans<br />

un marché très concurrentiel où notre concurrent<br />

principal investit 3 fois plus que nous en<br />

communication, et soutenir les ventes dans un<br />

contexte de croissance ». La campagne devait affirmer<br />

le nouveau positionnement de la marque<br />

(« Transavia, La compagnie qui donne envie de<br />

repartir ») auprès d’un cœur de cible qui n’hésite<br />

pas à changer de compagnies pour ses voyages.<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

MOYENS : DES PHOTOS RATÉES ET UNE<br />

CAMPAGNE 360 QUI PART D’INSTAGRAM<br />

A la base de la campagne, un insight consommateur<br />

malin : « À l’heure d’Instagram, des selfies<br />

et des filtres, rien n’est plus frustrant que de revenir<br />

de vacances avec des photos ratées, qu’on<br />

ne pourra pas exploiter sur les réseaux sociaux »,<br />

raconte Frédéric Guiraudou, Directeur de clientèle<br />

chez HumanSeven. « Aussi, nous avons pris<br />

le contrepieds de cette tendance du beau sur Instagram<br />

pour faire passer le message : avec Transavia,<br />

vos photos ratées vont vous faire repartir.<br />

La compagnie est tellement accessible qu’elle<br />

offre la possibilité de repartir en voyage juste<br />

pour prendre de plus belles photos ». Lancée<br />

sur Instagram où les internautes ont été invités<br />

à poster leurs photos ratées, la campagne 360<br />

s’est déclinée en affichage, DOOH, radio, audio<br />

digital, presse, social media, display et vidéo en<br />

ligne. Des créations toutes axées sur le thème<br />

des photos ratées et un déploiement soutenu<br />

par une opération auprès d’e-influenceurs, un<br />

jeu concours et du hacking social media sur les<br />

réseaux sociaux de Transavia.<br />

RÉSULTATS : GAIN DE NOTORIÉTÉ<br />

ET BOOM DES RÉSERVATIONS<br />

Le jeu concours #VeryBadPic a rassemblé 1200<br />

participants et le nombre de followers sur Instagram<br />

a été multiplié par 5,6. « Transavia a<br />

gagné 4 points de notoriété assistée (source<br />

Panel GroupM) et nous avons observé des<br />

hausses de trafic (+24 %) et de ventes (+40 %)<br />

sur les 2 semaines de la campagne (en mars<br />

2018) par rapport à la même période de 2017<br />

où il y avait déjà une campagne », se réjouit<br />

Cécile Nomdedeu. En bonus, le panier moyen<br />

du voyageur a augmenté. E.C.<br />

Cécile<br />

Nomdedeu<br />

(Transavia)<br />

et Frédéric<br />

Guiraudou<br />

(HumanSeven).<br />

CB NEWS . 31 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX OR<br />

Petits budgets et opérations spéciales<br />

CAMPAGNE « LE PAPIER PLEIN D’HISTOIRES »<br />

CASTORAMA // TBWA\PARIS<br />

QUAND LA COMMUNICATION DEVIENT<br />

UNE INNOVATION PRODUIT<br />

OBJECTIFS : MODERNISER L’IMAGE DE MARQUE<br />

ET ADRESSER LES PARENTS DE JEUNES ENFANTS<br />

« L’ambition de Castorama est de rendre l’amélioration<br />

de la maison accessible à tous, ce qui<br />

implique une démarche d’innovation permanente<br />

» explique Claire Lefèvre, directrice de<br />

la communication de l’enseigne. « Nous souhaitions<br />

lancer un nouveau produit qui nous permette<br />

de prendre la parole sur le côté moderne<br />

de la marque et d’atteindre une nouvelle cible<br />

de « clients à projet » : les parents de jeunes enfants<br />

». Derrière cet objectif de communication,<br />

un objectif business : booster les ventes et le trafic<br />

sur le site web et en magasin.<br />

MOYENS : UN PRODUIT SUFFISAMMENT<br />

INNOVANT POUR MAXIMISER LE EARNED MEDIA<br />

L’agence de création a apporté l’idée originale<br />

de l’innovation produit. « Nous avons identifié<br />

le coucher de l’enfant comme un vrai moment<br />

de partage parents/enfants et imaginé un papier<br />

peint connecté, plein d’histoires à lire » raconte<br />

Marc Fraissinet, DGA de TBWA\Paris. « Une idée<br />

disruptive puisque ce sont des histoires imprimées<br />

sur un mur et lues par un téléphone. Un<br />

mélange des genres qui rend l’univers du digital<br />

d’autant plus infini » souligne-t-il. Naturellement,<br />

le point de vente et les canaux digitaux<br />

ont été privilégiés pour créer un lien direct avec<br />

le produit (qui est en fait un objet connecté) auprès<br />

d’une cible peu consommatrice des médias<br />

traditionnels. « La campagne digitale était à<br />

l’image du produit en lui-même. Elle proposait<br />

des publicités à chaque fois différentes, en fonction<br />

du contexte de lecture, mettant en scène les<br />

différents personnages du papier peint. L’activation<br />

sur les réseaux sociaux et l’emballement de<br />

la presse ont fait le reste. »<br />

RÉSULTATS : UN LANCEMENT DE PRODUIT<br />

RÉUSSI GRÂCE À UNE CAMPAGNE QUI A FAIT<br />

GRAND BRUIT<br />

« Le produit a rencontré son public. Nos posts<br />

sur Facebook ont enregistré 97 % de retombées<br />

positives (versus 78,5 % pour les posts sur la<br />

même période, source Sprinklr). Et en terme de<br />

business, le Papier Plein d’Histoires est devenu le<br />

premier de sa catégorie avec 2 fois plus de ventes<br />

que les autres papiers peints pour enfants »<br />

constate Claire Lefèvre. « La campagne a aussi<br />

fait l’objet de nombreuses retombées médias<br />

très positives, mentionnant systématiquement<br />

le caractère innovant du produit, et travaillant<br />

donc à la modernité de la marque. Avec TBWA,<br />

nous avons remporté beaucoup de Prix créatifs,<br />

notamment des Lions à Cannes et le concours<br />

AdFight du groupe Figaro ». Le produit devrait<br />

être développé dans d’autres pays. E.C.<br />

Claire Lefèvre<br />

(Castorama) et<br />

Marc Fraissinet<br />

(TBWA\Paris).<br />

PHOTO : JEAN-GABRIEL TORDJMAN<br />

CB NEWS . 32 . DÉCEMBRE 2018


UNE PUBLICATION<br />

LA CRÉATIVITÉ<br />

AU SERVICE DE<br />

LA PERFORMANCE<br />

CÉDRIC ATLAN EST DIRECTEUR DU CREATIVE SHOP<br />

DE FACEBOOK ET INSTAGRAM EN EUROPE DU SUD,<br />

ÉQUIPE QUI ACCOMPAGNE LES MARQUES ET LES<br />

AGENCES DANS LEURS RÉFLEXIONS CRÉATIVES SUR<br />

CES PLATEFORMES. IL NOUS PARLE AUJOURD’HUI<br />

DE CRÉATIVITÉ ET PERFORMANCE.<br />

Cédric Atlan,<br />

Directeur du<br />

Creative Shop<br />

de Facebook<br />

et Instagram<br />

en Europe du<br />

Sud.<br />

Les comportements des consommateurs<br />

évoluent : ils passent désormais plus de 3h<br />

par jour sur leur mobile qu’ils consultent<br />

jusqu’à 80 fois quotidiennement. La rapide<br />

adoption du mobile a ouvert de nouveaux<br />

champs créatifs mais a aussi eu pour conséquence<br />

de réduire la séparation entre les différents types<br />

de communication. Ainsi, dans un fil d’actualité<br />

mobile, contenus personnels, campagnes de<br />

marque traditionnelles et celles dites de performance<br />

se confondent. C’est une véritable bataille<br />

pour capter l’attention du consommateur à laquelle<br />

nous assistons entre ces différents contenus.<br />

Une étude récente de Nielsen Catalina Solutions a<br />

montré que 56% de l’impact sur les ventes d’une<br />

campagne digitale pouvait être attribué à la qualité<br />

de la création.<br />

Quelles sont les clés du succès d’une création<br />

qui vise un objectif de performance ?<br />

• Tout d’abord, il est important de respecter quelques<br />

principes de la création sur mobile: privilégier les<br />

contenus courts, s’assurer que vos vidéos soient<br />

comprises sans le son et que votre création soit<br />

pensée pour être vue sur un écran mobile, soit<br />

dans un fil d’actualité, soit dans une story.<br />

• Il faut ensuite penser à l’action que l’on souhaite<br />

générer auprès du consommateur. De<br />

nombreuses campagnes nous ont prouvé que le<br />

mélange d’images fixes et de vidéos était plus<br />

efficace que des images seules. De plus, la mise<br />

en avant de la marque dès la première partie de<br />

la vidéo permet une meilleure attribution. Capter<br />

l’attention dans les 3 premières secondes est<br />

également essentiel.<br />

• Enfin, faites de vos insights votre muse créative<br />

pour engager les consommateurs émotionnellement<br />

et construire un story-telling plus impactant<br />

à travers les différents formats et plateformes.<br />

Il n’y a cependant pas de formule magique. Ces<br />

principes ne sont pas des règles. Bien les maitriser<br />

et savoir quand les outrepasser est la meilleure<br />

manière d’innover. Explorer, tester et apprendre<br />

est essentiel dans cette perspective.<br />

Et comme nous l’évoquions en introduction,<br />

même si le sujet est la performance, l’idée créative<br />

doit être la préoccupation principale. L’enjeu<br />

est finalement de réinventer les idées et le storytelling<br />

pour le mobile au service d’objectifs de<br />

performance.


Effie 2018<br />

PRIX SPÉCIAUX<br />

3 NOUVEAUX PRIX<br />

POUR VALORISER LES DIFFÉRENTS RESSORTS<br />

de l’efficacité<br />

Les débats rencontrés lors des éditions<br />

précédentes des Effie ont mis en lumière<br />

l’existence de ressorts de l’efficacité foncièrement<br />

différents, générant parfois<br />

un arbitrage compliqué et des frustrations.<br />

C’est pour cette raison que l’AACC<br />

et l’UDA, organisateurs des Prix Effie, ont souhaité<br />

cette année créer trois Prix Spéciaux.<br />

Pour Marie-Pierre Bordet (AACC), « ces prix<br />

permettent de récompenser la campagne qui a<br />

une création « bluffante » et que le jury estime<br />

avoir été décisive dans l’efficacité globale ; la<br />

campagne qui a obtenu une efficacité incroyable<br />

grâce à sa stratégie d’actions ; et la campagne<br />

qui tente un coup qui n’a jamais été tenté, en<br />

prenant un risque, ou qui fait un buzz colossal ».<br />

Ces Prix ont été désignés par le jury à bulletins<br />

secrets, comme le Grand Prix, afin de ménager<br />

un suspense jusqu’à la soirée de remise des Prix.<br />

Ils ne sont pas forcément attribués à des campagnes<br />

obtenant un Prix Or dans leur catégorie<br />

sectorielle.<br />

PRIX SPÉCIAL<br />

Impact de la création<br />

« AIDER LES FRANÇAIS À MANGER<br />

UN PEU MIEUX TOUS LES JOURS »<br />

<strong>INT</strong>ERMARCHÉ // ROMANCE et ZENITH<br />

La plateforme de communication d’Intermarché,<br />

qui remporte le Grand Prix (cf étude de cas en page<br />

18) et le Prix Or de la catégorie Distribution, se<br />

voit aussi décerner le Prix de l’impact de la création.<br />

Pour Didier Beauclair (UDA), « Il ne s’agit<br />

pas d’un prix de créativité, nous sommes toujours<br />

dans le cadre des Prix Effie. Nous récompensons<br />

ici une campagne pour laquelle la création est un<br />

levier décisif de l’efficacité ».<br />

Le parti-pris d’Intermarché a été de s’affranchir<br />

des codes de communication du secteur, en faisant<br />

le choix de l’émotion. Pour gagner le cœur<br />

des Français et émerger face à la concurrence,<br />

l’agence Romance a construit en télévision un<br />

territoire émotionnel fort, porté par des formats<br />

longs (3 minutes), un traité cinématographique<br />

et des musiques populaires. En complément des<br />

films émotionnels, l’agence a créé une série de<br />

films défendant le rapport qualité-prix de l’enseigne<br />

en valorisant les filières, les modes de production<br />

et le savoir-faire, gages de la qualité des<br />

produits. Au-delà de son usage promotionnel, le<br />

prospectus, premier média de l’enseigne, est devenu<br />

une vitrine du « Mieux Manger » : cahier<br />

bio, valorisation des fruits et des légumes, idées<br />

de recettes… Le jury a jugé que tous ces éléments<br />

créatifs ont participé au succès de la plateforme.<br />

PRIX SPÉCIAL<br />

Optimisation de la stratégie<br />

d’action/ performance<br />

« NETT - BOYS REACT TO TAMPONS »<br />

JOHNSON & JOHNSON // ISOBAR FRANCE et J3<br />

Cette campagne, qui a également remporté le<br />

Prix Or de la catégorie Hygiène, Beauté, Santé<br />

(cf étude de cas en page 26), a su optimiser ses investissements<br />

limités sur le média digital, en déployant<br />

une hotline Snapchat ainsi qu’une vidéo<br />

de brand content créée pour mettre ce service en<br />

lumière.<br />

Le choix de Snapchat permettait de toucher le<br />

cœur de cible de Nett, les jeunes filles agées de<br />

CB NEWS . 34 . DÉCEMBRE 2018


Effie 2018<br />

PRIX SPÉCIAUX<br />

b<br />

d<br />

b « Aider<br />

les Français<br />

à manger un<br />

peu mieux tous<br />

les jours » de<br />

Romance, pour<br />

Intermarché.<br />

c « Nett -<br />

Boys React to<br />

tampons »<br />

d'Isobar France,<br />

pour Johnson &<br />

Johnson.<br />

d « Save our<br />

Species » de<br />

BETC, pour<br />

Lacoste.<br />

13 à 19 ans, et de répondre à leurs questions, au<br />

plus près de leurs usages digitaux. Grâce à cette<br />

messagerie, toutes les conversations sont privées<br />

et surtout éphémères, ce qui est clé pour conserver<br />

toute forme d’anonymat et libérer les jeunes<br />

filles de leurs questions taboues autour des<br />

règles. La vidéo, diffusée sur YouTube, Snapchat<br />

et Facebook, a connu un engouement fort et un<br />

buzz positif, avec 7 fois plus de vues que l’objectif<br />

visé et de nombreuses conversations générées.<br />

Selon Isobar, cette campagne a aussi permis de<br />

recueillir «de nouveaux insights qui seront sans<br />

doute utiles pour la suite de la campagne».<br />

PRIX SPÉCIAL<br />

Originalité du dispositif<br />

« SAVE OUR SPECIES »<br />

LACOSTE // BETC et HAVAS MEDIA<br />

c<br />

La campagne de Lacoste, qui a aussi obtenu le<br />

Prix Argent de la catégorie « Petits budgets et<br />

opérations spéciales », a été particulièrement audacieuse<br />

car la marque a, pour la première fois<br />

depuis 85 ans, bousculé son logo, son emblème<br />

absolu, afin qu’il cède sa place à 10 espèces en<br />

danger, comme le Marsouin du Golfe de Californie.<br />

A travers ce partenariat avec l’UICN (l’Union<br />

internationale pour la conservation de la nature),<br />

l’objectif de Lacoste était « de développer sa réputation<br />

de marque engagée et responsable, et de<br />

recruter de nouveaux clients sensibles aux causes<br />

environnementales et aux projets créatifs ».<br />

Le polo blanc, produit iconique de la marque, a<br />

été utilisé comme un asset de communication en<br />

lui-même. En lieu et place du crocodile, les 10 animaux<br />

menacés étaient représentés dans le même<br />

style de broderie. Les quantités de polos produites<br />

et mises en vente ont véhiculé un symbole fort :<br />

autant de polos que d’animaux encore en vie (40<br />

exemplaires pour la Tortue Batagur de Birmanie,<br />

etc). La communication était 100 % digitale, avec<br />

2 courtes vidéos teaser et une vidéo révélant le<br />

projet, pour favoriser la viralité et toucher une<br />

cible large, aussi bien les fans de la marque que le<br />

grand public. Le plan média a été interrompu face<br />

au succès organique de l’activation (Facebook,<br />

Instagram, Twitter…) et au sold-out des polos en<br />

24 heures.<br />

Les retombées de l’opération ont dépassé toutes<br />

les attentes avec, au-delà des 1 775 polos vendus,<br />

de fortes retombées médiatiques dans le monde<br />

(un earned media estimé à 9,9 millions d’euros),<br />

des dons à l’IUCN multipliés par 4 sur le mois de<br />

l’opération, et une image de marque impactée<br />

positivement, comme l’atteste aussi la part de<br />

nouveaux consommateurs (76 %) parmi les acheteurs<br />

du polo en édition limitée. E.C.<br />

CB NEWS . 35 . DÉCEMBRE 2018


Interview<br />

EXPERT<br />

COMPRENDRE LES MESURES,<br />

C’EST DÉJÀ UN GRAND PAS VERS L’EFFICACITÉ !<br />

Les mesures d’indicateurs de l’efficacité<br />

sont un enjeu majeur des Prix Effie.<br />

À eux seuls, les résultats et l’analyse<br />

du rôle de la communication pèsent<br />

40 % dans le système de notation Effie,<br />

contre 20 % pour la partie « Challenge,<br />

contexte et objectifs », 20 % pour l’insight et<br />

l’idée stratégique, et 20 % pour la partie « Budget,<br />

exécution et déploiement de l’idée créative ».<br />

Les résultats produits dans les dossiers de candidature<br />

sont souvent le fruit d’études ad-hoc,<br />

de baromètres sectoriels, ou d’analyses basées<br />

sur des méthodes statistiques telles que la modélisation<br />

économétrique. S’ajoutent à cela la<br />

profusion de performances digitales comparées<br />

à des banques de données, sources de benchmarking.<br />

D’autres outils fleurissent : les études<br />

de suivi de l’e-réputation des marques, les mesures<br />

d’émotions non verbales ou de type « eye<br />

tracking », les utilisations des neurosciences ou<br />

de l’intelligence artificielle. À la différence des<br />

mesures d’audience, il n’existe pas d’outils de<br />

référence dans les mesures d’efficacité, comme<br />

peuvent l’être le Médiamat pour la TV et l’étude<br />

One pour la presse, ni de juge de paix tel que le<br />

CESP. L’UDA a lancé un chantier sur ce sujet.<br />

Les sociétés d’études de l’efficacité exercent dans<br />

un univers de concurrence. Nous donnons ici la<br />

parole à cinq experts de la mesure et de l’analyse<br />

des résultats. Trois d’entre eux dirigent des<br />

centres d’expertise et de conseil dans des grands<br />

instituts d’études (Ipsos, Kantar, BVA) et les deux<br />

autres représentent des grandes agences médias<br />

(Dentsu Aegis, Publicis Media) qui ont développé<br />

de véritables pôles de data sciences au service<br />

des stratégies de communication. Tous sont au<br />

contact direct avec des annonceurs exigeants,<br />

qui veulent comprendre les mécanismes de leurs<br />

communications, leurs effets sur les consommateurs,<br />

sur les ventes, et sur les marques ellesmêmes.<br />

Complexité des mesures, robustesse des<br />

indicateurs, résultats surprises, tendances des<br />

études… ils répondent avec passion à nos questions.<br />

E.C.<br />

“<br />

L’engagement publicitaire<br />

AU CŒUR DES PRÉOCCUPATIONS<br />

DES MARQUES”<br />

KATELL LE COUËFFIC DIRIGE LE SERVICE « CREATIVE EXCELLENCE »<br />

D’IPSOS FRANCE, QUI ACCOMPAGNE LA COMMUNICATION DES<br />

MARQUES TOUT AU LONG DE LEUR DÉVELOPPEMENT.<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />

publicitaire le plus facile à mesurer ?<br />

KATELL LE COUËFFIC _ Tous les indicateurs relatifs<br />

au diagnostic créatif d’une publicité :<br />

l’agrément, le divertissement, la crédibilité,<br />

la différentiation... Mais ces indicateurs, indépendamment<br />

les uns des autres, ne sont pas<br />

prédictifs de l’efficacité publicitaire.<br />

CB NEWS . 36 . DÉCEMBRE 2018


Interview<br />

EXPERT<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />

publicitaire le plus difficile à mesurer ?<br />

K. L. C. _ L’engagement. Dans un contexte où l’attention<br />

est de plus en plus furtive, comprendre<br />

les leviers d’engagement vis à vis de la publicité<br />

est au cœur des préoccupations des marques.<br />

Et l’engagement émotionnel s’apprécie à la fois<br />

au travers de mesures déclaratives et de mesures<br />

passives. C’est l’hybridation vertueuse<br />

des deux qui permet une compréhension 360.<br />

L’utilisation des neurosciences dans nos<br />

tests fournit un diagnostic fin de la structure<br />

n a r r a t i v e<br />

en termes<br />

d’émotions<br />

et apporte<br />

des recommandations<br />

précises.<br />

En effet, cela ne reflète pas la façon dont nous<br />

choisissons les marques en tant que consommateurs.<br />

C’est pourquoi nos mesures d’impact sur la<br />

marque sont dérivées. L’analyse entre un<br />

groupe exposé versus un groupe non exposé à<br />

la publicité permet d’appréhender si la publicité<br />

fait évoluer le « désir de marque ».<br />

CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />

la plus fière ?<br />

K. L. C. _ Les traitements de données non structurées<br />

(verbatims spontanés, image) de notre<br />

département SIA (Social Intelligence and Analytics).<br />

Cela nous permet par exemple de mieux<br />

comprendre le BMN (Brand Mental Network)<br />

des marques du point de vue des consommateurs.<br />

Nous pouvons ainsi recueillir l’image des<br />

marques, en s’affranchissant des questions déclaratives<br />

traditionnelles.<br />

PHOTO : DR.<br />

Katell Le<br />

Couëffic,<br />

directrice du<br />

service « Creative<br />

Excellence »<br />

d’Ipsos France.<br />

“ UNE ÉTUDE <strong>INT</strong>ERNA-<br />

TIONALE BASÉE SUR LES<br />

NEUROSCIENCES A<br />

RÉVÉLÉ QUE LA<br />

DERNIÈRE IMPRESSION<br />

LAISSÉE PAR UN FILM<br />

COMPTE FORTEMENT .”<br />

KATELL LE COUËFFIC<br />

CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />

robuste ou fiable ?<br />

K. L. C. _ Ce n’est pas un indicateur mais une<br />

combinaison de plusieurs éléments qui constituent<br />

l’efficacité publicitaire. Il s’agit de comprendre<br />

ce qui compte au moment du choix<br />

d’une marque : présence à l’esprit la plus forte<br />

possible, territoire associé le plus riche possible<br />

(“brand cues”, image, valeurs, émotions), proximité<br />

émotionnelle et pertinence rationnelle les<br />

plus élevées possibles.<br />

CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />

K. L. C. _ Demander aux consommateurs de façon<br />

directe leurs motivations au travers d’une<br />

publicité, par exemple s’ils sont convaincus<br />

par le discours et dans quelle mesure ils iront<br />

acheter une marque plus qu’une autre après<br />

avoir vu la publicité, ou encore en quoi une publicité<br />

modifie l’image qu’ils ont d’une marque.<br />

CB EXPERT _ Quel est le résultat<br />

qui vous a le plus surpris<br />

récemment ?<br />

K. L. C. _ Nous savons tous que<br />

les premières secondes d’un<br />

film sont clé pour engager les<br />

consommateurs. Mais une<br />

étude utilisant les neurosciences,<br />

sur la base de milliers<br />

de films testés dans plus de 20<br />

pays, a révélé que la dernière<br />

impression compte aussi fortement.<br />

En effet nos experts ont observé un lien<br />

fort entre les films délivrant un engagement<br />

émotionnel élevé dans les dernières secondes<br />

et le niveau de souvenir de la publicité. Pour<br />

les marques, cela signifie que ces dernières secondes<br />

doivent être particulièrement soignées.<br />

CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />

vous observez dans les études d'efficacité<br />

des annonceurs ?<br />

K. L. C. _ La défiance des français envers les<br />

produits alimentaires et leurs attentes de transparence<br />

ne cessent de croître. Les marques intègrent<br />

dans leur plan de communication les<br />

enjeux Qualité et RSE. Dans cette bataille de<br />

la transparence, la grande distribution s’offre<br />

une belle place en prenant des engagements à<br />

la fois Qualité et Sociétal : « Bien manger pour<br />

soi et pour la planète ».<br />

Propos recueillis par<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

CB NEWS . 37 . DÉCEMBRE 2018


Interview<br />

EXPERT<br />

“La pertinence<br />

EST L’INDICATEUR LE PLUS DIFFICILE<br />

À MESURER ”<br />

EN TANT QUE GLOBAL CLIENT DIRECTOR DU GROUPE BVA, FLORENCE GRAMOND ACCOMPAGNE<br />

LES GRANDS ANNONCEURS DES SECTEURS AUTOMOBILE, ENERGIE & INDUSTRIES DANS LA MESURE<br />

D’EFFICACITÉ DE LEURS CAMPAGNES TV ET MULTI-MÉDIAS, EN FRANCE ET À L’<strong>INT</strong>ERNATIONAL.<br />

Florence<br />

Gramond,<br />

Directrice<br />

Global Client<br />

du Groupe BVA.<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />

d’efficacité publicitaire le plus<br />

facile à mesurer ?<br />

FLORENCE GRAMOND _ La reconnaissance<br />

de la publicité. Cela<br />

n’appelle qu’une seule réponse<br />

après exposition : se souvient-on<br />

l’avoir vue ou non ! Nous les présentons<br />

avec caviardage de la<br />

marque.<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />

d’efficacité publicitaire le plus<br />

difficile à mesurer ?<br />

F. G. _ L’indicateur de “relevance”<br />

ou de pertinence pour la personne exposée.<br />

Trois dimensions sont concernées et doivent<br />

faire l’objet de questions dédiées : la “relevance”<br />

de la création, celle du message et celle du dispositif<br />

media.<br />

CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />

robuste ou fiable ?<br />

F. G. _ L’attribution à la marque sur une publicité<br />

dont la marque de l’annonceur est caviardée<br />

: soit on sait, soit on confond avec une autre<br />

marque, soit on ne sait pas. Ceci permet de calculer<br />

combien de fois la création a profité à la<br />

marque sur dix occasions d’être vue.<br />

CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />

F. G. _ Il est difficile de répondre car on ne pose<br />

que des questions utiles dans nos études ! Disons<br />

que la mesure de l’Agrément est source<br />

d’enseignement à condition d’être complétée de<br />

la fréquence à laquelle l’interviewé a été exposé<br />

à la création, et de sa propension à dire qu’il la<br />

regarderait volontiers jusqu’à la fin lors d’une<br />

prochaine exposition.<br />

CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />

la plus fière ?<br />

F. G. _ On a démontré – en mesurant l’efficacité<br />

publicitaire par sous-groupe culturel – dans des<br />

pays tels que l’Arabie Saoudite ou les Emirats,<br />

que cette variable était clé pour établir le plan<br />

média des prochaines campagnes sur ces pays.<br />

CB EXPERT _ Quel est le résultat qui vous a le<br />

plus surpris récemment ?<br />

F. G. _ La nouvelle création d’un grand annonceur,<br />

pour laquelle tous les indicateurs d’efficacité<br />

étaient au vert en termes de différenciation,<br />

d’incitation ou de retour sur image mais<br />

qui était mal servie par le plan média (faible<br />

reconnaissance).<br />

CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />

vous observez dans les études d'efficacité<br />

des annonceurs ?<br />

F. G. _ Des annonceurs qui ne retiennent des<br />

résultats que l’écart avec un benchmark standardisé,<br />

ce qui est insuffisant pour réellement<br />

apprécier la performance d’une campagne, en<br />

particulier pour évaluer sa capacité à créer de<br />

la proximité et du lien avec la marque.<br />

Propos recueillis par<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

PHOTO : DR.<br />

CB NEWS . 38 . DÉCEMBRE 2018


UNE AGENCE EN OR.*<br />

*Lauréat Or au Prix Effie 2018 catégorie biens durables pour STIHL.


Interview<br />

EXPERT<br />

“<br />

LES APPROCHES HYBRIDES<br />

quali/quanti<br />

SE DÉVELOPPENT”<br />

PIERRE GOMY EST DIRECTEUR GÉNÉRAL DES<br />

EXPERTISES MARQUE ET COMMUNICATION POUR<br />

LES ENTITÉS KANTAR MILLWARD BROWN ET<br />

KANTAR TNS, RÉCEMMENT FUSIONNÉES.<br />

Pierre Gomy,<br />

Directeur<br />

Général des<br />

expertises<br />

Marque et<br />

Communication<br />

pour Kantar<br />

Millward Brown<br />

et Kantar TNS.<br />

CB EXPERT _ Quel est<br />

l’indicateur d’efficacité<br />

publicitaire le plus facile à<br />

mesurer ?<br />

PIERRE GOMY _ Les traces laissées<br />

par une communication<br />

dans la mémoire explicite des<br />

consommateurs, car c’est ce<br />

que notre industrie fait depuis<br />

plus de 50 ans. Mais cela ne<br />

reflète qu’une partie des empreintes<br />

laissées par les communications.<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />

publicitaire le plus difficile à mesurer ?<br />

P. G. _ L’impact à long terme des communications<br />

sur les ventes, car cela nécessite d’avoir<br />

toutes les variables pertinentes mesurées de<br />

manière continue et de déployer des approches<br />

de modélisation très complexes ou d’avoir une<br />

étude en single source continue sur des mesures<br />

d’exposition, d’attitude et de comportement<br />

d’achat.<br />

CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />

robuste ou fiable ?<br />

P. G. _ La contribution des investissements en<br />

médias classiques sur les ventes à court terme<br />

et la construction des indicateurs de santé de<br />

la marque. Là aussi, nous avons beaucoup d’années<br />

d’expérience et de bases de données disponibles.<br />

CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />

P. G. _ Ce ne serait pas tant une question qu’un<br />

tri : « a reconnu/n’a pas reconnu la publicité »<br />

sur les indicateurs de santé de marque. On le<br />

voit encore trop souvent dans les études d’efficacité<br />

publicitaires, alors qu’il est pourtant<br />

complètement faux.<br />

CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />

le plus fier ?<br />

P. G. _ Une étude cross-médias qui a permis<br />

à l’annonceur de comprendre les rôles de<br />

chaque média dans l’atteinte des objectifs fixés<br />

(construction de marque et visite de sites), le<br />

rôle de la qualité des contenus versus la puissance<br />

déployée, et les synergies entre les différents<br />

éléments du plan. Grace à des simulations,<br />

nous avons aussi pu montrer que la séquence<br />

d’activation de la campagne était optimale, ce<br />

qui a durablement affecté les pratiques de l’annonceur.<br />

CB EXPERT _ Quel est le résultat qui vous a le<br />

plus surpris récemment ?<br />

P. G. _ Une analyse de notre base de données de<br />

tracking, qui montre la dégradation immédiate<br />

et assez forte des indicateurs de santé de la<br />

marque, consécutives à l’arrêt de la télévision.<br />

Cela ne veut pas dire que le digital, qui capte le<br />

plus souvent ces transferts de budgets, n’est pas<br />

efficace, mais cela montre qu’il n’a pas encore<br />

la capacité de couverture de la TV sur des cibles<br />

larges et n’est pas toujours bien maîtrisé (adaptation<br />

des contenus aux plateformes, programmatique<br />

intelligente…).<br />

CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />

vous observez dans les études d'efficacité<br />

des annonceurs ?<br />

P. G. _ Les approches hybrides quali/quanti<br />

et le recours aux neurosciences, aux données<br />

comportementales et aux modélisations sont<br />

des tendances marquantes de l’évolution des<br />

études d’efficacité, pour répondre à un environnement<br />

de plus en plus complexe et à la nécessité<br />

renforcée chez nos clients de montrer le ROI<br />

des actions menées.<br />

Propos recueillis par<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

PHOTO : DR.<br />

CB NEWS . 40 . DÉCEMBRE 2018


“<br />

PHOTO : DR.<br />

AUCUNE<br />

méthodologie<br />

Interview<br />

EXPERT<br />

N’EST COMPLÈTEMENT<br />

FIABLE ”<br />

LAURE DEBOS DIRIGE LE CENTRE D’EXPERTISE<br />

DATA SCIENCES AU SEIN DE PUBLICIS MEDIA, QUI<br />

RÉUNIT TOUTES LES COMPÉTENCES ETUDES, DATA<br />

& TECHNOLOGIES AU SERVICE DES ANNONCEURS<br />

CLIENTS DU GROUPE.<br />

Laure Debos,<br />

directrice du<br />

centre d’expertise<br />

Data Sciences de<br />

Publicis Media.<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />

d’efficacité publicitaire le plus<br />

facile à mesurer ?<br />

LAURE DEBOS _ Il y<br />

a de multiples notions<br />

dans l’efficacité,<br />

depuis la performance<br />

média<br />

jusqu’à l’impact sur<br />

les ventes, en passant<br />

par l’impact<br />

sur les indicateurs<br />

de marque. La plus<br />

simple à mesurer<br />

est sans doute la<br />

première : pression<br />

publicitaire, couverture et répétition.<br />

Même si c’est insuffisant pour parler<br />

d’efficacité, il y a déjà là de nombreux challenges<br />

!<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur d’efficacité<br />

publicitaire le plus difficile à mesurer ?<br />

L. D. _ Sans hésitation, le plus difficile à mesurer<br />

est l’impact de la publicité sur le long terme,<br />

que ce soit sur les ventes ou sur la marque ellemême.<br />

Il est en réalité très difficile à quantifier,<br />

que ce soit dans des études déclaratives ou dans<br />

des modèles dans lesquels des historiques trop<br />

longs perdent en significativité.<br />

CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />

robuste ou fiable ?<br />

L. D. _ Plus qu’à l’indicateur, c’est à la méthodologie<br />

d’être fiable. Et en réalité, aucune ne l’est<br />

complètement : toutes présentent des biais qui<br />

nécessitent de bien les connaître pour avoir une<br />

interprétation robuste des résultats. Tout résultat<br />

est fiable si l’on prend bien en compte ce qui<br />

est réellement mesuré !<br />

CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />

L. D. _ Arrêtons de vouloir mesurer l’efficacité<br />

d’un média ou d’un support indépendamment<br />

des autres moyens médias déployés par la<br />

marque. Prenons l’exemple du digital, qui est<br />

encore souvent mesuré seul : il n’est ni fiable,<br />

ni juste, d’analyser les parcours de conversion<br />

sans prendre en compte l’exposition aux autres<br />

médias.<br />

CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />

la plus fière ?<br />

L. D. _ L’étude Caméléon, menée en 2015 et en<br />

2017 en syndication avec nos partenaires régies,<br />

qui décrypte l’efficacité de la vidéo selon<br />

le format et le device, et<br />

fait avancer la réflexion<br />

“ IL N’EST NI FIABLE NI<br />

JUSTE D’ANALYSER LES<br />

PARCOURS DIGITAUX<br />

DE CONVERSION SANS<br />

PRENDRE EN COMPTE<br />

L’EXPOSITION AUX<br />

AUTRES MÉDIAS.”<br />

LAURE DEBOS<br />

sur l’attention, l’effet de<br />

contexte, l’importance de<br />

la visibilité, etc.<br />

CB EXPERT _ Quel est le<br />

résultat qui vous a le plus<br />

surpris récemment ?<br />

L. D. _ La TV, média le<br />

plus efficace sur les cibles<br />

jeunes (18-25 ans) ! Certes<br />

une cible plus difficile à<br />

toucher, mais aussi plus attentive<br />

sur ce média, plus réceptive et pour qui<br />

la TV est une caution lorsque les marques s’y<br />

présentent de façon authentique et cohérente.<br />

CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />

vous observez dans les études d'efficacité<br />

des annonceurs ?<br />

L. D. _ Après l’essor des solutions drive-to-web,<br />

la tendance est maintenant au drive-to-store !<br />

Un sujet sensible, notamment dans le cadre du<br />

RGPD, mais qui mérite toute notre attention.<br />

Propos recueillis par<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

CB NEWS . 41 . DÉCEMBRE 2018


Interview<br />

EXPERT<br />

IL N'Y A PAS DE<br />

questions<br />

INUTILES !<br />

“<br />

”<br />

FRÉDÉRIC MARTENOT DIRIGE DATA2DECISIONS,<br />

LA MARQUE SPÉCIALISTE DE L’AIDE À LA DÉCISION<br />

MARKETING DU GROUPE DENTSU, METTANT EN ŒUVRE<br />

TOUTE LA PALETTE DES ÉTUDES D’EFFICACITÉ,<br />

DU MARKET RESEARCH AU MODELLING.<br />

Frédéric<br />

Martenot,<br />

directeur de<br />

Data2decisions.<br />

CB EXPERT _ Quel est l’indicateur<br />

d’efficacité publicitaire le plus<br />

facile à mesurer ?<br />

FRÉDÉRIC MARTENOT _ Peut-être<br />

le souvenir publicitaire (mémorisation),<br />

car directement<br />

lié à la campagne<br />

sans interférence<br />

avec d’autres facteurs,<br />

comme cela<br />

peut être le cas sur<br />

d’autres indicateurs<br />

de marque.<br />

CB EXPERT _ Quel<br />

est l’indicateur<br />

d’efficacité<br />

publicitaire le plus difficile à<br />

mesurer ?<br />

F. M. _ Plus nous nous déplaçons dans le purchase<br />

funnel, plus les KPI d’efficacité publicitaires<br />

sont difficiles à mesurer. Car il faut alors tenir<br />

compte de tous les leviers non publicitaires.<br />

CB EXPERT _ Et quel est l’indicateur le plus<br />

robuste ou fiable ?<br />

F. M. _ Tout indicateur comportemental tracé<br />

dans les bases de données. Mais la robustesse<br />

du comportement tracé sera toujours relativisée<br />

par le risque de pollution par un autre levier.<br />

CB EXPERT _ La question à ne pas poser ?<br />

F. M. _ Il n’y a pas de questions inutiles ! Il est<br />

parfois difficile d’y répondre mais il faut dans<br />

ce cas définir des critères adaptés de fiabilité et<br />

répondre avec humilité et prudence pour fournir<br />

une aide à la décision effective.<br />

CB EXPERT _ L’étude d'efficacité dont vous êtes<br />

le plus fier ?<br />

F. M. _ Peut-être une étude sur l’impact d’une<br />

campagne digitale sur la télé-déclaration des<br />

revenus. Il a fallu développer une modélisation<br />

holistique tenant compte de tous les facteurs<br />

explicatifs de ce changement de comportement<br />

pour pouvoir isoler l’effet de la campagne.<br />

CB EXPERT _ Quel est le résultat qui vous a le<br />

plus surpris récemment ?<br />

F. M. _ Le cas d’un « test & learn » sur le digital<br />

pour une marque sénior,<br />

“ PLUS NOUS NOUS<br />

DÉPLAÇONS DANS LE<br />

PURCHASE FUNNEL,<br />

PLUS LES KPI D’EFFI-<br />

CACITÉ PUBLICITAIRES<br />

SONT DIFFICILES À<br />

MESURER .”<br />

FRÉDÉRIC MARTENOT<br />

habituée à communiquer<br />

en TV. Le digital a apporté<br />

un “uplift” très significatif<br />

sur la notoriété de la<br />

marque, mais aussi sur les<br />

actes d’achat en magasin,<br />

en touchant des séniors<br />

très différents d’un point<br />

de vue comportemental<br />

de ceux exposés à la télévision.<br />

CB EXPERT _ Une tendance marquante que<br />

vous observez dans les études d'efficacité<br />

des annonceurs ?<br />

F. M. _ La volonté de concilier des données<br />

issues du “market research”, du “social listening”<br />

et des datas comportementales du trafic<br />

avec les ventes en magasin : tous les annonceurs<br />

cherchent l’équation permettant de les<br />

relier aux moyens marketing.<br />

Propos recueillis par<br />

EMMANUEL CHARONNAT<br />

PHOTO : DR.<br />

CB NEWS . 42 . DÉCEMBRE 2018


POUR 3° DONNER de couv<br />

DU SENS AUX DATAS<br />

MÉDIAS DIGITAL MARKETING<br />

Une newsletter tous les mardis pour recevoir<br />

la donnée chaude, comprendre la valeur<br />

d’alerte d’une étude.<br />

▸ CB EXPERT le site idéal pour nourrir des<br />

présentations, transformer des pitches,<br />

construire des historiques, valoriser la data.<br />

▸ L’HE<strong>BD</strong>O CB EXPERT la newsletter du groupe<br />

CB Media créée par Emmanuel Charonnat. Un<br />

outil précieux pour comprendre, analyser et<br />

mettre en perspective la data.<br />

UN MOIS<br />

D'ESSAI OFFERT<br />

SANS ENGAGEMENT<br />

Offre valable jusqu'au<br />

31 décembre 2018<br />

CONTACT :<br />

emmanuel.charonnat<br />

@cbnews.fr<br />

Pour vous abonner<br />

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