27.06.2019 Views

PUB Magazine 3

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

3

43 RD YEAR OF PUBLICATION 27-06-2019

Fiets doet geld rollen

IS OOH ART ?

Un été festif

et en musique

HAPPINESS

AGENCY OF THE YEAR

Gare du Midi

Zuidstation

Annessens

Clemenceau


Reliable brands give

advertisements more impact

Belgians have most trust in the news and advertisements, which they find at the news brand De Tijd. This

is the outcome of research by the independent market research agency Kantar and Trustmedia,

the media sales house of De Tijd and L’Echo. They evaluated the public trust in 36 Belgian news brands.

Online manipulation of elections

and the distribution of fake news via

social networks – globally, the news

industry is facing declining media

trust. Belgians still mostly put their

trust in so-called “traditional” media,

because trusted news brands select

accurate facts with a high news value,

add background and context, and are

reliable.

These are the results of recent

research centred on trust by Kantar

among 8,218 Belgians. More than 75%

of the Belgian population watches,

reads or listens to news at least once

a day.

Most trusted Belgian news brands

Taking the first place of the most

trusted Belgian news brands is

De Tijd, with a trust score of 8.6/10,

followed closely by sister newspaper

L’Echo with a score of 8.4/10.

78% of the Flemish and 64% of

the Walloon population in Belgium

believe that media in their own

language is most reliable. A bond with

a news brands only comes once the

consumer trusts that brand. Some

80% of the Belgians have developed

a trust relationship with at least one

news brand.

Advertising trust

The research also proves that media

channels with a high level of trust and

a large audience offer advertisers the

opportunity to generate maximum

impact. According to the research,

the advertisements with the highest

public trust can be found in De Tijd

(6.1/10) and L’Echo (6/10), followed

by other news brands that deliver

journalism that builds a high level of

trust.

Conclusion: media channels that

present the facts correctly and

provide a reliable context for the

news gain a lot of trust from the

population. And, the higher the trust

in a news brand, the higher the trust

in the advertisements published in

that channel.

What creates trust in a news brand?

88%

The selection of

relevant news

De Tijd and L’Echo are regarded as skilled,

reliable, fast and independent.

8,4

88%

Provide facts

& figures

87%

Frames with

interpretation

& context

8,6

Trust in the news brand

2

1

Trust score of 36 news brands

Trust in advertisements

‘What I expect above all from

my newspaper? The same as

what I expect from my car:

absolute trust.’

Lies Eeckman, Marketing Director

Belux BMW, Advertiser Personality of

the Year 2017

‘To convey trust as a brand?

This is only possible via a channel

that exactly conveys trust.’

Mieke Debeerst, Marketing Director

Belfius, Marketer of the Year 2018

Discover the full dossier at

www.tijd.be/trustsurvey

www.lecho.be/trustsurvey

For further information

about this research, contact

research@mediafinstudios.be


ZOMERSE

BROUWSELS

— Philippe Warzée

ELUCUBRATIONS

ESTIVALES

Merkte u het ook? Sinds de laatste verkiezingen lijkt de tijd

stil te staan. Geen schermutselingen meer tussen politici,

geen stakende studenten meer, geen gele hesjes meer, geen

files meer op weg naar het werk… Of toch zo goed als. Ah, de

geur van vakantie en zomerrust. Eindelijk tijd om ons bezig

te houden met wat er echt toe doet. Rest ons enkel nog

dat « essentiële » te definiëren, al is dat voor iedereen iets

anders. Zou dat voor Donald Trump het op één lijn krijgen

zijn van China en Iran? En voor Chris Van Roey? Het in

schoonheid afronden van zijn UBA Summer BBQ aan het

Kasteel van Terblock? Theresa May wil misschien haar

lopende zaken afwerken op teenslippers? En Christian

Van Thillo, wil die ons zo snel doen wennen aan de nieuwe

naam DPG, om zo elke mogelijke vorm van verwarring met

de bekende Dinosaur Protection Group te vermijden? Voor

Tim Cook is het dan weer waarschijnlijk van levensbelang

om mijn zoon en een paar miljoen anderen ervan te overtuigen

dat Apple Music beter is dan Spotify.

Het is natuurlijk niet aan mij om me in hun schoenen te

plaatsen. Terwijl ik deze uitlatingen met u deel, geniet Greta

Thunberg alvast van haar beslissing om een ​jaar met school

te stoppen. Een pauze waarmee ze haar bewustmakingscampagne

rond het klimaat in stijgende lijn zal kunnen voortzetten!

Wat een lastpak! En dan heeft ze in België ook nog

eens Anuna, Adélaïde en Kyra besmet. Erger nog, overal ter

wereld duiken copycats op. Straks krijgt ze nog de Nobelprijs

voor de Vrede! Maar goed, ik dwaal af… Eigenlijk zou ik ook

graag de tijd eens stilzetten, niet om esthetische, kapselgerelateerde

of andere redenen, maar om met een schone lei te

kunnen beginnen en een nieuwe wereld te bedenken. Niets

zal nog hetzelfde zijn, en dus is het van belang om samen te

werken aan onze metamorfose. Het is aan onze sector om

het voorbeeld te tonen en de weg te plaveien. We hebben

een fantastisch scala aan vaardigheden in petto: marketing,

packaging, distributie, communicatie, media… Ik nodig u uit

om mee te brainstormen, om uw vragen, ontdekkingen en

oplossingen te delen. Om actief deel te nemen aan verandering,

om te testen. Bij PUB springen we alvast op die kar. Dat

kunt u zien aan onze artikels, iniatieven en de tweede editie

van Orbit by Pub. We kijken er dan ook naar uit om deze

momenten met u te delen. Onze deur staat wagenwijd open.

Een mooie zomer gewenst!

Vous avez remarqué ? Depuis les dernières élections, le temps

s’est arrêté. Plus d’escarmouches politiciennes, plus de grèves

d’étudiants, plus de Gilets Jaunes, plus de files le matin sur les

routes... Enfin presque... Ca sent les vacances, la trêve estivale.

Nous allons pouvoir passer à l’essentiel. Reste à se mettre d’accord

sur cet « essentiel ». C’est une question de point de vue.

Pour Donald Trump, s’agirait-il de mettre la Chine et l’Iran au

pas ? Pour Chris Van Roye est-ce de réussir son UBA Summer

Barbecue au Château Ter Block, fini la ferme ? Pour Theresa

May s’agit-il d’expédier les affaires courantes en charentaises

? Pour Christian Van Thillo serait-ce le pari d’imposer

rapidement le nouveau nom de son groupe « DPG » et éviter

toute confusion avec le célèbre Dinosaur Protection Group ?

Pour Tim Cook, il est sans doute crucial de convaincre mon

fils et quelques millions d’autres qu’Apple Music est mieux

que Spotify.

Je suis certainement mal placé pour me mettre à la place de

tous ces responsables. Et pendant que je me lance dans ces

élucubrations, Greta Thunberg savoure sa décision d’arrêter

l’école pendant un an. Une parenthèse qui doit lui permettre

de passer à la vitesse supérieure dans son combat de

conscientisation climatique. Quelle emmerdeuse celle-là !

Non content d’avoir contaminé Anuna, Adélaïde et Kyra en

Belgique - toutes des filles - elle fait des émules partout dans

le monde. Il ne manquerait plus qu’elle reçoive le Prix Nobel

de la Paix ! Je m’égare, je m’égare...

En fait moi aussi j’aimerais arrêter le temps, non pas pour

des raisons esthétiques, capillaires ou autres mais pour

partir d’une page blanche et dessiner notre nouveau monde.

Rien ne sera plus jamais comme avant, il est donc important

de travailler tous ensemble à notre métamorphose. A notre

secteur de montrer l’exemple, de tracer les routes. Nous

avons une palette fantastique de compétences en magasin

: marketing, packaging, distribution, communication, média....

Je vous invite à brainstormer, à partager vos questions,

vos découvertes, vos solutions... à participer au changement,

à le piloter. Chez PUB, nous avons mis le pied à l’étrier.

Cela se traduit dans nos articles, nos initiatives et dans la

deuxième édition de notre conférence Orbit by Pub. Nous

sommes impatients de partager avec vous ces moments.

Notre porte est grande ouverte. Bel eté.

0 3


CONTENTS

BUZZ

06 For Your Eyes Only

Morgane Choppinet & Gaetan Gomez Garcia

14 Fiets doet economie draaien

20 Médias en roue libre

24 Sportmarketeers uit het zadel

30 In fietsbroek op café?

34 Êtes vous prêts pour la multimodalité ?

38 Vélos e-partagés

44 Festivals, les marques connaissent la musique

POINT OF VIEW

42 Olivier Trop & Hervé Renard

VIBES

48 Happiness Brussels: Agency of the Year

52 Nok recycle vos idées

56 JCDecaux in de prijzen

60 Tranches d’art en OOH

68 Brave New world

with Klaartje Galle

& Alexandre De Saedeleer

72 Politici en Instagram

76 Politics Jeux d’influences

82 Femmes à la conquête d’elles-mêmes

FLASHFORWARD

80 Didid

YOUR TURN

88 Petra De Roos & Sihame El Kaouakibi

04 PUB 06-2019


P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

43 RD YEAR OF PUBLICATION 27-06-2019

Gare du Midi

Zuidstation

Annessens

Clemenceau

NEW KIDS

IN TOWN

86 Rookies of the month

EVENT CITY

92 Ça se passe à Namur

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

SUSTAINABILITY

96 Samen naar een duurzame economie

IT RUNS

IN THE FAMILY

100 ​Barbara Clayes & David Grunewald

MY NAME

IS JOE

104 Camping

Sales Manager

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be

− T. 02 730 09 95

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91

Editorial Staff − T. 02 730 09 94

Pierre Bertinchamps– Erik Cajot – Jeroen Verschakelen –

David Hainaut – Noémie Jadoulle – Astrid Jansen –

Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – Anne Francotte

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

Subscription DigiPUB − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar

Subscription FullPUB − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar

To find out more about our subscription formulae see www.

pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl

Please do take contact for subscriptions abroad.

TIME TO READ

106 Luc de Brabandere

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us

on a change of address, or if you have any questions on

subscribing or subscription formulae.

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes

of address or any questions on subscribing.

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM

110

A subscription will last one year after payment. It will be

extended automatically if it is not cancelled explicitly.

This medium is protected by copyright. Please contact us

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by

any technical or electronic means or if you wish to use it for

commercial purposes.

Publisher

3

PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,

B-1200 Brussels, Belgium.

Fiets doet geld rollen

IS OOH ART ?

Un été festif

et en musique

HAPPINESS

AGENCY OF THE YEAR

Agency : Haute École de Louvain en Hainaut

(HELHa) – Section Publicité

Creative Director: Anaïs Brison

& Margaux Poncé

Producer: Isabelle Hubinon & Samuel Buxin

Responsible publisher : Philippe Warzée.

This magazine was printed

on offset paper

CyclusPrint with FSC label

(Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

0 5


FOR

YOUR EYES

ONLY

MARCO MORI

@macomoroni

Marco est un artiste 3D qui déforme

des corps. C’est bizarre, parfois

dérangeant mais c’est drôle. Enfin,

c’est mon avis… une paire de couilles

qui trempe en boucle dans un pot de

peinture, c’est drôle non ?

GAËTAN

GOMEZ GARCIA

CRÉATIF @BBDO BELGIUM

Je ne vais pas parler de pub dans Pub.

Parler de pub dans Pub, d’autres l’ont déjà

fait, d’autres le feront. Et certainement

mieux que moi. Des gens plus éclairés,

plus inspirants, plus expérimentés, plus

sages ou plus extravertis, avec de plus

beaux mots, de plus belles phrases, une

plus belle plume. Bref, si vous voulez lire

des trucs sur la pub, tournez les pages

de ce Pub. Moi, je vais juste partager des

comptes Instagram qui me plaisent et qui

m’inspirent.

KIDS GETTING HURT

@kidsgettinghurt

Tout est dans le titre. C’est génial.

06 PUB 06-2019


FOR YOUR EYES ONLY

NEON TALK

@neontalk

Un plongeon en avant tendu

semi carpé retourné groupé

dans les années 80. Parce que

c’était mieux avant.

PUMA BASKETBALL

@pumahoops

Ok j’ai menti, je vais quand même

parler un tout petit peu de pub.

Le compte de Puma Basketball

est pour moi l’exemple du compte

Instagram de marque bien géré.

Dialogues avec ses followers,

récupération des tendances, style

affirmé… bref, un compte que

tous les Community Managers

devraient suivre.

0 7


DADDY

@daddysfrenchfry

Le principe est simple : chaque

poste est une déclaration d’amour à

Emmanuel Macron. On y retrouve

des détourages foireux, des « daddy

», des cœurs, du rose. C’est ironique,

c’est Macron, c’est marrant.

TO TELLO

@ip.tello

C’est bleu, c’est beau.

08 PUB 06-2019


FOR YOUR EYES ONLY

PHILLIP KREMER

@phillip.kremer

Un génie du Photoshop + un esprit

un peu dérangé + des photos

de personnalités = des petites

pépites d’absurdité où les bouches

deviennent des yeux, les yeux

deviennent des dauphins et les

dauphins deviennent Trump.

FELIX COLGRAVE

@colgrave100

Apparemment, il vient juste de découvrir

Instagram. Donc, le mieux

pour voir son travail, c’est de foncer

sur Youtube (www.youtube.com/

user/MasterAardvark) et de cliquer

sur « double king »

0 9


FOR

YOUR EYES

ONLY

MORGANE

CHOPPINET

CREATIEF @HAPPINESS BRUSSELS

Foto © Daniil Lavrovski

Creatief. Ik word altijd nerveus als ik mijn

functie moet vermelden. Want hoe kan

je dat nu van jezelf zeggen, dat je “een

creatief” bent? Maar serieus: wij creatieven

hebben een zalige job! Ik blijf maar

bijleren, elke dag, bij elke briefing. Nooit

gedacht dat ik ging kunnen leven van

wat mijn leerkrachten me soms verweten:

te veel dromen en te nieuwsgierig

zijn. Hieronder alvast een paar leuke

campagnes die ik heb onthouden:

10 PUB 06-2019


FOR YOUR EYES ONLY

DNA DISCOUNTS /

AEROMÉXICO

Ogilvy

Vliegtuigmaatschappij Aeromexico

wou Mexico voor Amerikanen

aantrekkelijker maken als

vakantiebestemming. Eén probleem:

veel Amerikanen willen niéts met

Mexico te maken hebben. Deze

campagne wou net aantonen dat

veel Amerikanen méér met Mexico

te maken hebben dan ze denken. Ze

kregen een korting na het afnemen

van een DNA-test: hoe meer

Mexicaans DNA, hoe goedkoper

het vliegticket naar Mexico. Een

confrontatie op een grappige en edgy

manier. Een slimme strategie, die

de angst voor het onbekende in het

belachelijke trekt.

1 1


THE GUAGAN

PHOTOREALISTIC

LANDSCAPE RESEARCH

Dit is geen reclamecampagne, maar

waarom bestond dit nog niet toen ik klein

was?! Misschien gingen mijn ouders mijn

tekeningen dan wel wat langer aan de

koelkast laten hangen. Nvidia ontwikkelde

de AI-gebaseerde GuaGAN-software.

Dit interactieve programma transformeert

je schetsen in realtime tot fotorealistische

landschappen. Een moderne

Paint, mét AI. Hoe cool is dat? Als klanten

mijn schetsen nu nog altijd niet begrijpen,

zal het misschien toch aan het idee liggen.

12 PUB 06-2019


FOR YOUR EYES ONLY

IKEA THIS ABLES / IKEA

McCann Tel Aviv

Ikea Israël geeft mensen met een handicap

de kans om zijn iconische meubels

en accessoires te hacken, zodat echt

iedereen ervan kan genieten. Grotere

lichtschakelaars, extensies voor hogere

sofa’s,… Het hacken van Ikea-meubels is niet

nieuw, maar de meubelgigant was er nooit

echt voor te vinden dat mensen producten

aanpasten. Nu omarmt het merk op een

sympathieke manier een trend die past bij

de visie om voor zoveel mogelijk mensen een

betere omgeving te creëren.

1 3


BUZZ

FIETS DOET

ECONOMIE

DRAAIEN

14 PUB 06-2019

© Eric Danhier


ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Fiets doet economie draaien

BUZZ

Begin juli staat Brussel en bij

uitbreiding België op zijn kop: de

Tour de France 2019 start in onze

hoofdstad! Waar komt onze fascinatie

voor de fiets vandaan? Voor de ene

is de fiets een nuttig en goedkoop

transportmiddel, voor de andere

is diezelfde fiets een bijna sacraal

object. Toon mij uw fiets en ik zeg

u wie u bent, zover is het (bijna)

gekomen. En de populariteit van

functioneel, recreatief en sportief

fietsen neemt door de verstedelijking

en door de mobiliteitsproblemen

ongetwijfeld nog toe.

Tapptic werkte mee aan Les Défis du Tour voor RTS.

— Wim De Mont

De fiets. Lang geleden pure luxe voor rijkelui,

nadien snel een commodityproduct voor

arbeiders die nooit het geld zouden hebben om

een auto te kopen. In ons land waren het vaak

boeren- en arbeidersjongens die fietswedstrijden

opzochten – een van de weinige manieren om uit

het saaie en vaak uitzichtloze bestaan te treden.

De noeste ‘flandrien’ was geboren! Na de Tweede

Wereldoorlog en zeker met de opkomst van de babyboomers

werden fietsen alledaagse transportmiddelen

voor het hele gezin – met een ‘grote fiets’

als typisch communiecadeau. De populariteit van

renners als Rik van Steenbergen, Rik Van Looy

en (vooral) Eddy Merckx deed de populariteit

van wielerwedstrijden exploderen, nadien //////

1 5


Christian Prudhomme

(ASO) en Eddy Merckx.

© Eric Danhier

© Eric Danhier

volgden de opgang van wielerclubs en de universalisering

van het wielrennen. De voorbije jaren

kwam er een factor bij: de fiets werd steeds vaker

een volwaardig alternatief voor de auto om zich

naar en van het werk te verplaatsen. Fietsroutes,

fietsostrades, deelfietsen, elektrische fietsen:

samen met het autoluw maken van stadscentra is

de opmars van de fiets onstuitbaar.

Terzijde: we hebben het gemakshalve over de fiets,

maar net zoals dé consument niet bestaat, bestaat

dé fiets evenmin. Driewielers voor peuters en

kleuters, kinderfietsen, de ‘gewone’ fietsen voor

volwassenen, plooifietsen, racefietsen, bakfietsen,

deelfietsen, steps… steeds vaker elektrisch aangedreven.

Zelfs leden van wielerclubs gebruiken (al

dan niet stiekem) elektrische hulpmiddelen. Elk

soort fiets heeft zijn eigen leefwereld.

GELD MOET ROLLEN

Rond al dat fietsen is een hele industrie ontstaan.

Beter gezegd: een aantal industrieën. Er is om te

beginnen de productie en verkoop van fietsen, accessoires

en aanverwante producten (zoals kledij,

verzekeringen en leasecontracten voor bedrijfsfietsen).

Professionele wielerteams stellen veel

mensen tewerk en draaien (vooral) op het geld van

sponsors. Bekende wielrenners draaien mee in het

circuit van merkambassadeurs – de ene doet dat

al geloofwaardiger dan de andere. Ook de horeca

doet goede zaken, tijdens races in het veldritcircuit,

maar ook in de buurt van start- en aankomstplaatsen

van wegwedstrijden. Niet toevallig wordt

er bikkelhard gevochten om start- of eindpunt te

kunnen zijn van ‘Vlaanderens mooiste’, De Ronde

van Vlaanderen. Het jaarlijkse fietshoreca-hoogtepunt

vormen wellicht de vele VIP-tenten langsheen

het circuit van de Ronde van Vlaanderen.

Voor Flanders Classics, Golazo Sports maar

ook voor eventbureaus als Panama Events zijn

de Vlaamse voorjaarskoersen hoogdagen. En

onze Belgische knowhow wordt gewaardeerd in

het buitenland: voor camerabeelden, maar ook

voor technologie. Zo werkte het Belgische bureau

Tapptic dit jaar mee aan een app van RTS Sport

(Zwitserse radio en televisie) met het oog op de

Ronde van Romandië met verhalen, een wedstrijd

enzovoort.

//////

16 PUB 06-2019


53%

daily reach among

18-34-year-olds (social classes 1-4).*

Every day

2.400.000

women delve into

our media brands.*

43%more.

Over-60-year-olds spend 43%

more than millenials.**

Newspapers: old hat? Just ask the 5 million readers who unfailingly plunge into our newspapers several

times a day. Newspapers in both their print and digital formats tempt masses of readers from all

segments of society. Do you want to reach young people, women, higher social classes or the silverhaired

brigade? Then newspapers are the obvious choice for your media plan. np.be/newspapersare

* Source: Cim Press 2017-2018 ** Source: Statbel


© Eric Danhier

Koerskaffee in Roeselare: koerstruijes

in het museum en in het café.

© Marc Wallican.

BELGEN AAN DE TOP

GRAND DÉPART

De 'Grand Départ' 2019 zal alle blikken richten

op de stad Brussel en op haar land, haar

gastvrijheid, haar culturele en gastronomische

troeven. Zonder daarbij haar legendes en

haar vruchtbare bodem van verdienstelijke

wielrenners te vergeten: de wielerhelden die

nog steeds menig liefhebber van de koninklijke

tweewieler doen dromen. In totaal heeft

de 'La Grande Boucle’ al 47 maal het Belgisch

grondgebied aangedaan, maar dit verhaal is

wel begonnen in de hoofdstad van Europa…

in 1947. Historisch gezien is België dus een

echt fietsland met Brussel als hoofdstad. Sinds

vele jaren worden er tal van evenementen

georganiseerd om deze zachte vervoerswijze

te eren. Het is dus perfect normaal dat we

een enorme trots en een immense tederheid

koesteren voor de Tour de France. Want de

Tour heeft zo dikwijls het hart van de wielerfans

sneller doen slaan en zijn kampioenen in

de schijnwerpers gezet.

België is altijd al een groot fietsland geweest, als je

naar de geschiedenis van de wielersport kijkt. In

Frankrijk is er ASO Sports, de organisator van de Tour

de France (maar ook van wedstrijden als Paris-Nice,

Paris-Roubaix, maar ondertussen ook van onder meer

La Vuelta (Spanje), Luik-Bastenaken-Luik en De

Waalse Pijl (België) en de Tour of California (VS). Bij

ons is Flanders Classics sterk in het voorjaar (Omloop

Het Nieuwsblad, Ronde van Vlaanderen, Dwars Door

Vlaanderen, Gent-Wevelgem, Scheldeprijs Schoten en de

Brabantse Pijl). Golazo is in diverse sporttakken actief,

en dus ook in het wielrennen. Zo is er een samenwerking

met Flanders Classics voor recreatieve fietstochten

(waarvan de Ronde van Vlaanderen voor wielertoeristen

de dag voor de profs rijden de bekendste is).

MUSEA EN CAFÉS

Er is niet enkel het fietsen. Gaandeweg ontstond een

permanente ‘infrastructuur’ die mikt op recreatieve

fietsers, overtuigde koersfans en liefhebbers van

de fiets in het algemeen. Zo is er in Oudenaarde het

Centrum Ronde van Vlaanderen en in Roeselare

het fietsmuseum Koers. In Brussel was er tot eind

januari 2019 een Velomuseum (in afwachting van een

permanent museum?), en minder bekend misschien

is dat ook Aarlen (Musée du Cycle de Weyler),

Merendree (Gekke Fietsen Museum), Snellegem

(De Velodroom) en Zepperen (Fietsmuseum Leo

Moors) over een fietsmuseum beschikken. Klassieke

horeca heeft het moeilijk, koffiebars namen het deels

18 PUB 06-2019


Fiets doet economie draaien

BUZZ

ON HER MIND

— Florence Coppenolle

Chief of communication

& CSR Benelux @Engie Group

© Eric Danhier

NEVER WASTE A GOOD CRISIS!

Plus fréquemment encore qu’hier, nos marques peuvent

se retrouver aujourd’hui au cœur d’une crise ou

d’une crisette qui, selon leur degré, altèreront ou pas

image et réputation.

Si la recette miracle n’a pas encore été mise au point,

3 attitudes permettront, ensemble, de rationaliser les

choses et de protéger nos brands.

Peloton Café in Oudenaarde: volstrekte symbiose

met het Centrum Ronde van Vlaanderen.

over en themacafés rijzen als paddenstoelen

uit de grond. Zoals fietscafés, die doordacht

omgaan met het begrip ‘user experience’. Er zijn

al een twintigtal van die fietscafés in de Benelux.

In stadscentra, in musea (Peloton Café in

Oudenaarde en Koerskaffee in Roeselare) of sterk

op locatie gefixeerde fietscafés, zoals Mur, niet ver

van de aankomstplaats van de Waalse Pijl in Huy.

Die cafés hebben doorgaans goede banden met

wielerclubs (of sponsoren clubs), al zijn ook nietkoersliefhebbers

meer dan welkom.

TOUR DE FRANCE À LA BELGE

Het startpunt mogen zijn van een bekende koers

is een droom van velen. Brussel mag voor de

tweede keer de Grand Départ – de start van de

Tour de France – organiseren. De eerste keer was

in 1958 en dat was niet toevallig: dat was het jaar

van de Wereldtentoonstelling. 2019 is evenmin

toevallig gekozen: dit jaar is het exact 50 jaar

geleden dat Eddy Merckx de eerste van zijn vijf

Touroverwinningen behaalde. De Grand Départ is

dus één groot eerbetoon aan ’s werelds beste renner

ooit. We dragen daarom graag dit hele dossier

over de fiets op aan Eddy Merckx…

››

EXPLIQUER : Le réflexe défensif est souvent naturel

dans nos organisations. Opposons-lui dès les prémisses

de la crise, celui de la pédagogie. Contextualisez

le problème et élargissez le champs. Faites

confiance au consom-acteur et donnez-lui, en direct,

les clés pour qu’il se fasse sa propre opinion.

››

ALIGNER : Stop à la dispersion ! Si il y a bien une

attitude à développer avec force pendant toute la

durée de la crise, c’est l’alignement. La réponse à la

crise doit être pilotée en continu avec un rôle central

pour la communication. Travailler le vocabulaire,

structurer les messages, définir les concepts et

s’assurer qu’ils seront utilisés par tous, sur tous

les supports et dans tous les médias. Les efforts à

déployer en interne pour permettre cet alignement

sont colossaux et énergivores mais ils sont la clé

d’une réponse adaptée.

››

SE MONTRER RESPONSABLE : L’époque du « geen

commentaar » a vécu. N’en déplaise à certains.

Mobilisez l’ensemble de vos canaux et faites-vous

entendre. Informez vos clients. Maintenez le contact

avec eux. En un mot : agissez ! Notre rôle, en tant

qu’entreprise, en tant que marque, c’est aussi de

créer de la consistance en période de crise ; en

étant encore plus responsable et attentif aux retours

de nos clients.

Ne gaspillons plus une bonne crise !

1 9


BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

AUDIENCES RÉGIONALES

MAIS

PASSION NATIONALE !

— Frédéric Vandecasserie

Avec le départ du Tour de France

depuis Bruxelles il était urgent de

prendre le pouls de la petite reine

en matière médiatique. Si, question

popularité, dans les médias et au bord

des routes, le cyclisme professionnel

a passé le grand braquet au nord, mais

pas au sud, la passion, elle, reste de

mise dans tout le pays !


Audiences régionales mais passion nationale !

BUZZ

Le vélo n’occupe pas la même popularité au Nord et

au Sud du pays, « les audiences en télévision sont

de 29% en moyenne en Flandre (VRT) contre 5%

en Wallonie ( (RTBF) », précise Bernard Cools,

Chief Intelligence Officer de l’agence Space.

Le constat se confirme par la durée de vision,

en moyenne de 35 minutes par spectateur de

douze ans et plus au nord. Tandis que ce même

chiffre s’écroule à 10 minutes au sud du pays. Et

tout cela malgré un nombre d’heures diffusées

nettement supérieur en Wallonie : 108 heures de

programme sur le vélo à la VRT en 2018, contre 245

à la RTBF sur la même période. « Ce dernier chiffre

s’explique en partie par de multiples rediffusions »,

nous dit encore le spécialiste.

« Pendant ‘Paris-Roubaix’, la VRT a même réalisé

des pointes d’audience à 1,2 millions de téléspectateurs,

» s’extasie Michel Lecomte, chef de la

rédaction des Sports à la RTBF.

Martini ne pédale pas dans la semoule !

Et de tenter une explication : « Cela fait longtemps

que la Wallonie n’a pas durablement enfanté de

tout grand champion ! Alors que la Flandre en

engendre un certain nombre avec régularité. Cet

été, des Belges, et même des francophones, pourraient

gagner quelques étapes du Tour de France,

mais on ne peut pas espérer de Maillot Jaune,

seul argument qui replacerait le cyclisme sur un

piédestal au niveau des chiffres. »

La RTBF et Eddy Merckx : une vieille histoire.

« Quand le vélo

crée l’événement,

les gens suivent ! »

– Christophe Poncelet

(Go Cycling)

LE SENS DU DÉTAIL…

Ce Tour, qui prend son départ à Bruxelles, sera-t-il

en mesure de doper les audiences durablement ?

« Ce sera un événement, suivi par plus de spectateurs

que d’habitude. Mais le Tour reste médiatiquement

un cas à part car il est regardé à la fois par

des fans de vélo et par des amoureux de la France,

que l’on estime à 40% du total des spectateurs.

La mise en image, incroyablement belle, leur fait

découvrir l’hexagone sous ses plus beaux angles.

Après, question purement sportive, nous réalisons

nos plus belles audiences sur ‘Liège-Bastogne-

Liège’, ‘Paris-Roubaix’, ‘Le Tour des Flandres’ et ‘La

Flèche Wallonne’ », ajoute Michel Lecomte. Et de

continuer : « Avec une distinction très importante

entre le vélo et tous les autres sports : même si les

audiences sont ce qu’elles sont, le cyclisme est

majoritairement suivi par un public de passionnés

extrêmement pointus ! » //////

2 1


Constat identique en presse écrite et ce « à deux

niveaux » nous confirme Jacques Sys, Rédacteur

en Chef de Sport/Foot Magazine. « Nous

sortons quatre mooks sur le vélo par an, dont

deux sont nationaux et deux purement néerlandophones.

Par exemple, en début de saison pour présenter

les équipes. Et là, je peux vous dire que la

moindre erreur de date ou de mensurations d’un

coureur ne passe pas inaperçue ! Aussi bien pour

les lecteurs flamands que francophones. C’est

bien dans le cadre du vélo que le mot « passion »

prend tout son sens. »

Et c’est sur cette passion, mais côté pratique cette

fois, que s’est bâti le succès des publications Go

Cycling et Go Biking de Christophe Poncelet,

rassemblant, depuis 17 ans, le calendrier de toutes

les courses et randonnées cyclistes sur route et

VTT de Belgique, tant à destination des spécialistes

que des amateurs plus ou moins confirmés.

Distribués gratuitement via les magasins de vélos

ou commerces apparentés (enseignes sportives

généralistes…), voire envoyés par la poste sur

demande, ceux-ci sont donc financés à 100% par

la publicité. « Avec trois types d’annonceurs »,

détaille Christophe Poncelet. « D’abord, il y a

tout ce qui touche au vélo: matériel, boissons

énergétiques, pommades… Ensuite, les magasins.

Enfin, les organisateurs d’événements, déjà

repris gratuitement dans mon calendrier, mais

qui voudraient mettre leur épreuve davantage en

évidence. »

Il poursuit : « J’atteste, moi aussi, des différences

d’audience nord/sud mais également du point

commun de la grande passion. Toutefois, quand

le vélo crée l’événement, les gens suivent, bien

au-delà des grands fans ! Preuve en est l’engouement

autour du départ bruxellois du Tour de

France. Il faut donc trouver d’autres façons de

communiquer autour de la discipline. »

« C’est bien dans

le cadre du vélo que

le mot « passion »

prend tout son sens. »

– Jacques Sys

(Sport/Foot Magazine)

LA PASSION PAR LA PRATIQUE !

Martini avec « Martini Racing Ciclismo » s’approprie

le vélo de manière plutôt inédite. Nouveau

venu dans le secteur ? Pas totalement ! Puisque la

marque italienne était, notamment, le sponsor du

« Giro », alias « Le Tour d’Italie », dans les années

30. « Nous voulons pousser les professionnels

de l’Horeca à adopter un mode vie plus sain par

la pratique hebdomadaire », témoigne Frank

Symons, Advocacy Manager Benelux & Nordics

chez Martini. « L’objectif n’est pas de sponsoriser

une équipe de champions, mais bien de s’adresser

aux professionnels avec qui nous collaborons au

quotidien pour leur organiser des sorties sur mesure,

le tout sous l’égide de solides ambassadeurs

comme Tom Boonen. » Cette communication d’un

nouveau genre se déployant, entre autres, via les

médias sociaux des participants, suit deux axes:

l’histoire liant Martini et cyclisme ainsi que l’hygiène

de vie. « C’est à la fois de la communication

et du networking », complète Symons. Précisant

dans la foulée que : « L’objectif n’est clairement

pas de terminer chaque sortie par un apéritif pour

faire goûter nos produits. Mais le vélo devenant

de plus en plus « trendy », nous tenions à l’utiliser

dans notre communication. »

Parce que même si l’aspect sportif n’est pas totalement

fédérateur en Belgique, nous regorgeons

de bonnes idées pour ne pas pédaler (trop) longtemps

dans la semoule.

Découvrez l’offre média cyclisme

sur www.mediaspecs.be

Kalender van de

veldtoertochten en

andere mountainbike

evenementen in België

Calendrier des

randonnées et autres

manifestations VTT

en Belgique

www.gobiking.be

2019

22 PUB 06-2019


BUZZ

SPORTMARKETEERS

UIT HET ZADEL

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Sport is big business, maar de

Belgische bedrijfswereld hinkt

nog wat achterop. Bovendien

volgen sportmarketeers de

tendensen van de traditionele

marketing, al doen ze dat vaak

met enige vertraging. Gelukkig

komt een handvol experts vol

overtuiging uit het zadel om de

langverwachte inhaalbeweging in

te zetten.

— Jeroen Verschakelen

24 PUB 06-2019


Sportmarketeers uit het zadel

BUZZ

« De Brussels Universities

Cyclocross krijgt een

vervolg in 2020 »

– Christophe Impens

Ook VUB-collega’s Dylan Van Nieuwenhove

en Yana Giovanis menen dat sponsoring een

lange-termijnverbintenis moet zijn: « Als je

marketingbudget al op is nadat het contract

getekend is, dan kan je beter niet in zo’n verhaal

stappen: tegenwoordig is het vooral belangrijk

om daarnaast je merk te gaan activeren en aan

een community te bouwen. Een mooi voorbeeld

daarvan: op het platform Strava kunnen merken

zoals de Britse kledingfabrikant Le Col mensen

actief aanzetten tot sport door hen bijvoorbeeld

een korting te bieden als ze een bepaald aantal

kilometers afleggen. »

DUIDELIJKE DOELSTELLINGEN

« Vijftien tot twintig jaar geleden stond de Belgische

sportmarketing zelfs nog niet in de kinderschoenen,

» zegt Jos Verschueren, oprichter van het

International Football Business Institute aan de

Vrije Universiteit Brussel en bezieler van het

Postgraduaat Sportmanagement. « En ook nu zie je

nog steeds bepaalde meer traditionele adverteerders

die nog niet snappen dat we momenteel al naar sportmarketing

versie 2.0 of zelfs 3.0 evolueren. Als je een

partnerschap aangaat en vervolgens denkt achterover

te kunnen leunen, vergeet het dan maar. Je moet er als

onderneming volledig voor durven te gaan, zodat één

plus één gelijk wordt aan drie. »

Andy Hancock, senior consultant bij Golazo

Consulting, is het daar niet helemaal mee eens.

« Het hangt er maar van af wat je doelstellingen

als bedrijf zijn, » preciseert hij. « Soms gaan sponsorcontracten

niet alleen over het merk maar vormen

ze ook een soort businessdeal: in de Formule

1 ondersteunen constructeurs een bepaald team

omdat ze willen dat hun technologie gebruikt

wordt. Andere ondernemingen proberen louter de

zichtbaarheid van hun merk vergroten, en dat kan

ook natuurlijk. »

« Bij merksponsoring in de strikte zin van het

woord kan de activering inderdaad jaren in beslag

nemen – BNP Paribas was met haar ‘We are

tennis’ zelfs betrokken bij de financiering van het

Roland Garros-stadion. » Dergelijke deals lijken

weliswaar een verre droom voor de Belgische

sportindustrie, maar toch is Hancock ervan overtuigd

dat er ook in ons land mogelijkheden //////

2 5


zijn: « Het gemiddelde sponsorcontract heeft een

duurtijd van drie jaar, met vaak uitstapclausules na

één jaar. Bovendien kan je overeenkomsten sluiten

voor bedragen tussen 5.000 euro en 50 miljoen euro

– het Belgische hockey is bijvoorbeeld nog relatief

betaalbaar voor adverteerders. De sponsormarkt

blijft in België ook steevast groeien met zo’n drie à

vier procent per jaar. »

VLAANDEREN FIETST

« City marketing en regionale marketing spelen

vandaag ook een steeds grotere rol, » vervolgt

Verschueren. « Steden beconcurreren elkaar

kapot om de start van wielerwedstrijden te mogen

organiseren. Kijk naar Yorkshire, waar dit jaar het

WK op de weg plaatsvindt – in het kader daarvan

probeert de streek toerisme te promoten. En ook

hier in Brussel heeft men een hele campagne opgezet

rond de start van de Ronde van Frankrijk. »

Christophe Impens, ex-atleet en tegenwoordig

managing director van Golazo Sports, weet

dat dergelijke evenementen een aanzuigeffect

kunnen hebben: « In 2021 zal Vlaanderen het

toneel zijn van het Wereldkampioenschap op de

Jos Verschueren (VUB):

« City marketing en regionale

marketing spelen vandaag een

steeds grotere rol. »

weg, en ik ben co-voorzitter van dat project. In

het zog daarvan willen we niet alleen inzetten

op toerisme naar de kunststeden – het WK zal

zowel Antwerpen, Brugge, Leuven als Mechelen

aandoen – maar ook de fiets als mobiliteitsmiddel

promoten. Op die manier hopen we de publieke

opinie warm te maken om te ijveren voor een

betere infrastructuur. »

Daarnaast stond Golazo samen met de VUB en

de Université Libre de Bruxelles aan de wieg

van de Brussels Universities Cyclocross – de

allereerste veldrit ooit op het grondgebied van het

Brussels Hoofdstedelijk Gewest. « Een uniek evenement

dat twee taalgemeenschappen wist te verenigen,

» aldus een trotse Impens. « De wedstrijd

krijgt bovendien een vervolg: de raad van bestuur

van de VUB heeft net het voorstel goedgekeurd

om op zondag 5 januari 2020 een tweede editie te

organiseren. »

//////

Wim Mathues (MCMC):

« Een wielerploeg kan je niet

benoemen zonder naar een

merk te verwijzen. »

26 PUB 06-2019


ACHTERSTAND OP DE KOPGROEP

Toch is er nog heel wat werk aan de winkel, vindt

Wim Mathues van marketing- en communicatiebureau

MCMC en Coca-Cola European

Partners: « Het is vaak moeilijk om de return on

investment van sportmarketing aan te tonen. Het

gros van de aanvragen die we bij MCMC krijgen

op het vlak van onderzoek naar sportmarketing

en -sponsoring gaan over hoe vaak een bepaald

merk in beeld is gekomen tijdens een wedstrijd.

Daar plakt men dan een bepaalde media- of

sponsorwaarde op, maar idealiter zou men aan de

hand van een 360-gradenaanpak bestuderen of

de consument het merk ook daadwerkelijk gezien

heeft en wat de invloed op zijn of haar gedrag is.

Daarnaast kunnen zowel kwalitatief als kwantitatief

marktonderzoek vaak een meerwaarde

bieden, al is dat natuurlijk tijdrovend en dus

kostelijk. »

Nochtans zijn er heel wat voordelen verbonden

aan sportmarketing, ook als het over de fiets

gaat: « Een wielerploeg kan je moeilijk benoemen

zonder naar een of meerdere merken te verwijzen.

Kijk naar Quick-Step: zij zijn al jaren bij de koers

betrokken, en activeren hun merk niet alleen binnen

de context van de wielerevenementen maar

ook daarbuiten – ze trekken het verhaal door in

hun hele marketing. »

PASSIE

« Je mag niet achterover

leunen nadat je een

sponsorcontract hebt

getekend »

– Jos Verschueren

« Het voetbal kent intense rivaliteiten, en daaraan

zijn natuurlijk risico’s verbonden – in Schotland

gingen de shirtsponsors van Celtic Glasgow

bijvoorbeeld steevast een partnerschap aan met de

stadsgenoten van Rangers, om te vermijden dat

een deel van het publiek zich tegen hen zou keren.

Maar met de koers stelt dat probleem zich veel

minder: mensen gaan niet zo snel ‘tegen’ een bepaalde

ploeg zijn. Tegelijkertijd zit de wielersport

bij de Belgen echt in het DNA, zodat sportmarketing

daar zeker potentieel heeft. Al wil ik zeker niet

gezegd hebben dat wielersponsoring interessanter

is dan adverteren in een voetbalcontext, » aldus

Mathues.

28 PUB 06-2019


Sportmarketeers uit het zadel

BUZZ

« Het begint bij het identificeren

van duidelijke doelstellingen »

– Andy Hancock

« Sport is emotie, » beaamt Impens. « Ons

oorspronkelijk motto bij Golazo was ‘elevating

passion’ oftewel het verhogen van de passie, en

dat mantra proberen we ook bij fietsraces in de

praktijk te brengen. We willen de toeschouwer

middenin de actie plaatsen door traditionele

koersbeelden aan te vullen met bijvoorbeeld

footage van de ploegleiders in hun volgwagens – op

die manier rollen de tranen van geluk bij wijze van

spreken van je scherm. Bovendien organiseren

we allerlei evenementen voor sportieve toeristen,

zoals de Gent-Wevelgem Cyclo. Als je eerst zelf

het traject van die koers hebt gereden, ga je de

eigenlijke wedstrijd de volgende dag nog intenser

beleven. »

PROGRESSIEMARGE

Dankzij die emotionaliteit schuilt er in sport nog

heel wat potentieel voor onder meer cognitieve

marketing, maar meer algemeen ziet Christophe

Impens nog andere mogelijkheden: « Op marketingvlak

gebeurt er momenteel nog niet zoveel

rond e-bikes, al is de internationale wielerbond

UCI wel bezig met het uitdenken van evenementen

rond de elektrische fiets. Ook daar zit dus

toekomstmuziek in! »

2 9


BUZZ

IN FIETSBROEK

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

OP CAFÉ?

Fietsliefhebbers hoeven lang niet

meer te wachten tot de volgende

Ronde Van Vlaanderen of Ronde

van Frankrijk om zich helemaal in

de wielersfeer onder te dompelen.

In de Benelux zijn er ondertussen

al een twintigtal ‘cycling bars’ het

hele jaar open! PUB fietste tot in

Mechelen, Antwerpen en Sint-

Niklaas voor enkele ‘must-see’

locaties die fiets en horeca soepel

met elkaar combineren.

— Wim De Mont

— Evy Van Ruyskensvelde

30 PUB 06-2019


In fietsbroek op café?

BUZZ

Glenn Van Hille (Manuvèl): « Ik wil geen zaak voor een select vriendengroepje. Je moet geen koersbroek dragen om binnen te komen. »

Het is zo’n plek waar je zonder twijfel graag vertoeft,

zelfs als je niets met wielrennen hebt. Toch

biedt Peloton de Paris meer dan een gezellig

kader. In de fietsenwinkel worden gasten getrakteerd

op een unieke shopping experience: terwijl

man- of vrouwlief fietskleding past, kan de ander

genieten van een kop koffie of een frisse Belgische

pint. « Horeca is voor ons een ‘enabler’. Het maakt

het heel laagdrempelig om hier binnen te komen

en zorgt ervoor dat je op een informele manier

met mensen contact kan leggen, zonder daarbij

heel ‘salesy’ te zijn, » vertelt zaakvoerster Wendy

Janssens. De laatste jaren evolueerde de zaak,

origineel gestart als fietscafé en fietsherstelplaats,

naar een ‘fietskledinglabel met fietscafé’. « We

doen enkel nog herstellingen aan koersfietsen

en custom build; fietsen die we samenstellen op

vraag en op maat van de klant. Het grootste deel

is nu onze kleding: het label ‘Peloton de Paris’;

Wendy Janssens (Peloton de Paris): « Dankzij het horeca-gedeelte kunnen we op

informele manier contact leggen met mensen, zonder daarbij heel ‘salesy’ te zijn. » fietskledij met hippe designs. »

//////

3 1


« Horeca is voor

ons een enabler. »

– Wendy Janssens

Klanten zijn vooral « mensen die fietskleding

komen kopen of met hun fiets voor herstelling

komen. Personen die niets met fietsen hebben,

krijgen we nu, sinds de verandering van focus, wel

minder over de vloer. » En voor de échte liefhebber

organiseert Peloton de Paris maandelijks (enkel

tijdens de zomermaanden) zijn Social Saturday

Ride, zeventig kilometer fietsen in groep. Weer of

geen weer. Deelnemers moeten wel aan een aantal

verplichtingen voldoen, een bepaald tempo kunnen

aanhouden en bijvoorbeeld met een koersfiets

rijden. « Los daarvan verloopt alles heel informeel.

Inschrijven hoeft niet. En de organisatie, die doen

we gewoon zelf. »

FIETSBELEVING

Fietsconceptstore Velodome in Antwerpen gaat

nog een stapje verder. Naast fietsen en accessoires

vind je er eet- en drankgelegenheid in Brasserie

De Pelgrim – letterlijk aanpalend, want van de

fietsconceptstore loop je letterlijk de brasserie in.

« Het concept van onze winkel was en is nog altijd

een fietsenwinkel die volledig breekt met de gangbare

fietsenwinkels die al decennia lang bestaan

met honderden fietsen netjes naast elkaar, zonder

beleving of passie, » zegt Philippe Van Eekhout,

mede-oprichter van Velodome en vastberaden om

verandering te brengen in die starre concepten

van weleer. « We doen en organiseren enorm veel

gerelateerd aan de fiets. In het eerste jaar dat we

open waren, heeft de oudste wielerclub van België

hier een tentoonstelling gehouden. Dat soort

samenwerkingen juichen we toe. » Zoveel is zeker:

fietsbeleving staat centraal. Daarom organiseert

Velodome onder de noemer Velodome After

Hours regelmatig info-avonden. Daarnaast is er,

zoals dat hoort bij een fietsenwinkel annex brasserie

en café, Wielerclub De Pelgrim. Die trekt er

wekelijks op uit voor een fietstocht in Antwerpen

en de wijde omgeving. Ook voor de e-bikers worden

speciale evenementen georganiseerd zodat er

voor elk wat wils is.

Bij Peloton de Paris worden gasten getrakteerd op een unieke shopping experience.

Naast fietsen en accessoires biedt Velodomo ook eet- en

drankgelegenheid in de aanpalende Brasserie De Pelgrim.

32 PUB 06-2019


In fietsbroek op café?

BUZZ

Het concept van

Velodome: een

fietsenwinkel die

volledig breekt

met de gangbare

fietsenwinkels.

« Klassieke

fietsenwinkels stralen

noch beleving, noch

passie uit. »

– Philippe Van Eekhout

BLURRING

Glenn Van Hille en Tineke Blyweert

openden recent het themacafé Manuvèl.

In Sint-Niklaas opende recent het fietscafé

Manuvèl. Zonder veel toeters en bellen. « We

openden gewoon op een zaterdagochtend en

wachtten af wie er zou binnenstappen, » lacht

Glenn Van Hille, die samen met Tineke

Blyweert de zaak uitbaat. Niet dat het duo

improviseert: aan de opening gingen meerdere

jaren voorbereiding vooraf. « Inrichting, concept:

we hebben dat zelf ontwikkeld, » legt Glenn Van

Hille uit. « Van mijn dertiende fiets ik, ook in competitieverband

– maar nooit bij de profs. Tineke

heeft een passie voor koken, we combineerden

dat in deze zaak. » Manuvèl mikt op een gezonde

klantenmix, vanuit het retailconcept ‘blurring’.

« Ik wil geen zaak voor een select vriendengroepje.

Je moet geen koersbroek dragen om binnen te

komen. We mikken ook op mensen die hier in de

Stationsstraat (de uit zijn as verrezen winkelstraat

van Sint-Niklaas, n.v.d.r.) komen winkelen.

» Dat dit een themacafé is, valt nochtans niet

te ontkennen. Vooraan staat een kleine werkbank,

geschikt voor het oppompen van leeggelopen

banden, het smeren van kettingen en het aandraaien

van schroeven. Er is een beperkt gamma

van fietskleding te koop – van jonge designers,

zoals Belgian Crew, Cois Cycling en Canary

Hill. De koffiemachine is van de hand van Rocket

Espresso Belgium – Rocket Espresso is de officiële

partner van twee professionele wielerteams,

Movistar en Bahrein Merida.

Glenn Van Hille schat dat er een twintigtal

cycling bars in de Benelux zijn. Een echt samenwerkingsverband

is er niet, maar vele eigenaars

kennen elkaar natuurlijk wel. Van Hille droomt

zelfs van een (informeel) netwerk waaruit nieuwe

dingen kunnen ontstaan, zoals fietstochten van de

ene locatie naar de andere.

3 3


BUZZ

TROTTINETTE

DEVANT !

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Astrid Jansen

Après le gobelet Starbucks

dans GOT, ce sont la mobilité

et l’écologie qui sont les sujets

de société les plus visibles

ces derniers mois. Poussées

par l’urbanisation et la

digitalisation, les trottinettes

sont l’aboutissement logique de

ces tendances. Et il ne s’agirait

pas que d’un effet de mode.

Ce n’était qu’un jouet… Aujourd’hui, la petite trottinette

a bien grandi. Elle bouscule carrément les habitudes

et promet une alternative écologique aux trajets en

voiture de moins de 5 km. En s’invitant sur le marché

de la mobilité, elle lui demande de s’autoréguler. « Il est

rare d’être témoin de la naissance d’un nouveau mode

de déplacement », nous dit Camille Thiry, responsable

de la communication au sein de Bruxelles Mobilité

où les premières études révèlent une réelle demande.

Mais Camille Thiry rappelle que le phénomène est

34 PUB 06-2019


Trottinette devant !

BUZZ

terme. » D’un point de vue marketing, les acteurs

testent encore le marché mais le développement

est rapide notamment parce que des opérateurs

comme Touring, Lime et Uber se positionnent.

Selon Benjamin Barnathan, general manager

de Lime en Belgique (qui compte déjà 170 000

utilisateurs uniques), « depuis six mois, 15 à 20 %

des Bruxellois sont montés sur une trottinette. Vu

les taux de croissance, il est difficile de croire que

cette tendance ne sera pas durable. 25 % de nos

utilisateurs ont remplacé un trajet de voiture par

une trottinette et 30 % déclarent utiliser moins

leur voiture. » Et le succès du produit n’a pas eu

besoin de pub ! Car « il est mobile et partout dans

la ville. » C’est le média idéal pour les annonceurs

ça, non ? « Nous ne voulons pas nous associer

à des marques. Nous faisons quelques actions

quand ça nous parait intéressant. » Par exemple,

à Bruxelles, Lime et Vias ont déployé une campagne

de sensibilisation autour de la sécurité, qui

sera bientôt déclinée dans d’autres villes. Aussi,

lors des dernières élections, Lime a sensibilisé ses

utilisateurs au droit de vote.

//////

récent (un an en Belgique, à peine un an et demi

aux Etats-Unis) et qu’il faudra des enquêtes plus

précises pour adapter la réglementation en vigueur

et donner à ce moyen une chance de réussite.

« CES TROTTINETTES, JE NE

LES SOUS-ESTIMERAIS PAS ! »

En mixant vingt ans de carrière dans le monde

automobile avec quatre ans dans les transports en

commun, une expérience en cours chez Touring

(où il est Directeur B2B) et un engagement

sérieux pour We Are Mobility, David Favest

est sans conteste un expert de premier choix

en ce qui concerne la mobilité. Selon lui, nous

avons affaire à une tendance de fond lourde,

« un changement de mentalité se forme très

clairement. On va vers de la multimodalité à long

« Les constructeurs

automobiles aussi investissent

dans la multimodalité»

– Camille Thiry

3 5


« Lime et Bird ont

atteint très vite

une valorisation à

1 milliard de dollars »

– David Favest

LES VILLES S’ORGANISENT

Il y a les producteurs – tels que Lime, Uber, Troty,

Bird, Villo !… – et il y a des intégrateurs. Ils se

parlent et tout le monde (surtout les villes) s’organisent.

Par exemple Touring, Lime et la Ville

d’Anvers travaillent actuellement sur un projet

d’intégration des trottinettes dans une solution

MaaS (mobility-as-a-service) qui a pour vocation

de rassembler toute l’offre de mobilité par le

biais d’une interface simple et efficace. « Une

personne va pouvoir spécifier son trajet de A à B.

Aujourd’hui on fonctionne encore par opportunité

mais, de plus en plus, les personnes planifient leur

trajet» précise David Favest. Bruxelles Mobilité

aussi travaille en étroite collaboration avec la STIB

pour le développement d’une telle solution MaaS,

dont la stratégie a été approuvée par le gouvernement

bruxellois dans la foulée du nouveau plan régional

de mobilité Good Move. Quant à la marque

Troty qui était la première à s’implanter sur le

marché belge en mai 2018, elle travaille avec des

prestataires locaux qui mettent trottinettes à disposition,

en free floating. « Ce sont eux qui assurent

la logistique. Depuis le début, nous travaillons main

dans la main avec les autorités », explique Achille

Klein, Business Developer. L’objectif de Troty est

de proposer ce système à la sortie de toutes les

grosses gares belges mais l’accueil des villes est

différent selon chacune. C’est pourquoi Achille

Klein insiste sur l’importance d’un encadrement

national, inexistant aujourd’hui. « Pour le moment,

chacun fait sa loi. »

DURABLE ? VRAIMENT ?

La trottinette va vers une tendance durable car

elle est plus propre qu’un véhicule, elle est très peu

encombrante et peut avoir une autonomie de 50

à 60 km par jour. « Il faut maintenant contrôler la

chaine de rechargement et de recyclage ! » insiste

David Favest. Ce à quoi Benjamin Barnathan répond

que « en deux ans, nous avons augmenté de plus en

plus la durée de vie de nos véhicules. Un partenaire

belge [pas encore annoncé officiellement] nous

permet de recycler la trottinette à plus de 90 % et

la batterie à plus de 70 %. » La micro mobilité nécessite

une expertise professionnelle forte. « Nous

n’envahissons pas une ville avec des trottinettes

n’importe où », explique Benjamin Barnathan.

« Nous faisons ça intelligemment, sur base de nos

données. Dans le cadre d’un projet Smart cities, mis

en place avec la région, nous allons équiper certains

de nos utilisateurs avec des capteurs pour améliorer

l’infrastructure et la sécurité ! » À ce stade, la Région

bruxelloise a déterminé un cadre réglementaire.

Mais il reste des améliorations à faire et les acteurs

en sont conscients. Le chantier est en cours.

36 PUB 06-2019


BUZZ

VÉLOS PARTAGÉS :

10 ANS DÉJÀ.

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— David Hainaut

Alors que les vélos

partagés fêtent chez nous

leur première décennie,

le marché poursuit son

essor. Celui-ci passe entre

autres par l’électrification

progressive du parc.

Notamment dans une

capitale ...pentue !

38 PUB 06-2019


Vélos partagés : 10 ans déjà.

BUZZ

Agréable, peu couteux et idéal pour déambuler

en ville, le bon vieux vélo constitue pour beaucoup

l’une des meilleures solutions de mobilité.

Raison pour laquelle plusieurs opérateurs misent

aujourd’hui sur ces deux roues partagés, comme

Villo!, Jump ou encore Blue-Bike.

Actuellement, au sein de ce marché, la tendance

est à l’électrification du parc. En témoigne

Jérôme Blanchevoye, directeur général adjoint

de Villo! JCDecaux, société-pionnière du genre

chez nous, puisqu’elle a lancé ce service il y a tout

juste dix ans. « C’est une suite logique à notre

évolution, nombreux étant les utilisateurs de

la capitale à se plaindre de ses pentes. Mais le

constat est général: le vélo électrique explose partout

dans le monde. Ajoutons à cela qu’il constitue

une expérience de déplacement plaisante. Il suffit

en fait de franchir le pas ! C’est d’ailleurs en train

de bien fonctionner auprès des jeunes, ce qui est

évidemment encourageant pour le futur ». Et en

vue de faciliter encore un peu plus l’utilisation

de ces vélos (1,5 euro par jour, 35 par an), une

nouvelle application vient tout juste d’être mise

en place par Villo!.

UN SERVICE DURABLE

À Bruxelles, troisième ville européenne à accueillir

des vélos électriques, face aux plus de 5000 vélos

qui constituent le parc Villo! (dont le tiers est

désormais électrique), 500 autres bicyclettes à

assistance viennent d’être ajoutées au printemps

par Jump (1 euro pour démarrer la course, puis

15 centimes par minute), une extension de l’application

du géant américain Uber, soit exactement

la même servant aux véhicules avec chauffeur.

D’une couleur rouge vif, ils sont déjà reconnaissables

entre nous : « Cette simplicité d’utilisation

nous permet de varier encore un peu plus les

solutions de mobilité, en proposant plusieurs

services différentes. L’idée est aussi de rendre le

trafic en ville plus fluide, surtout à Bruxelles qui

en a bien besoin, tout en offrant un service durable

et plaisant pour l’utilisateur », détaille Nikolaas

Van De Loock, son directeur général. //////

3 9


DES MILLIERS DE TONNES

DE CO2 ÉPARGNÉES

En attendant que l’avenir nous dise combien de

fournisseurs peuvent cohabiter dans ce nouveau

secteur, la société Blue-bike – qui se targue de

30% de voyages supplémentaire au cours des

douze derniers mois – se distingue en proposant

un réseau de vélos sur les plus grands hubs de

transport du pays, en lien étroit avec les gares, où

l’on trouve de nombreux emplacements. Bram

Dousselaer, son directeur, explique : « Nous

constituons surtout une solution pour le dernier

kilomètre, en étant complémentaire avec les

transports en commun. Mais nous y allons étape

par étape, en mettant en place des collaborations

transversales avec De Lijn et les voitures partagées

de Cambio, afin que les utilisateurs puissent

facilement combiner tous les services ». Et ce

qu’on nomme l’« intermodalité » semble plaire à

beaucoup, elle aussi.

Quant à la problématique des vols ou des pertes,

Jérome Blanchevoye y répond ainsi : « Le vandalisme

est très différent d’une ville à l’autre, d’un

pays à l’autre. Mais nous finissons toujours pas retrouver

les vélos, dérobés occasionnellement chez

nous, puisque près de 90% d’entre eux finissent

par nous revenir. »

Sans négliger d’autres services similaires (Billy,

Obike, Li Bia Vélo à Namur, Vélocité à Liège...),

les grandes villes belges continuent peu à peu

à emboiter le pas de ce vaste mouvement. En

plus de l’apparition encore récente des scooters

et des trottinettes électriques partagés, ce sont

donc, en ce moment-même, plusieurs milliers de

tonnes de CO2 qui sont épargnées – et de calories

dépensées ! – grâce à ces services de location en

libre-service. Dans un secteur qui, s’il est bien

régulé, devrait continuer à convaincre un nombre

grandissant de fidèles. Qui s’en plaindra ?

40 PUB 06-2019


Be the one

to stand out

in the crowd

Alle merken, groot of klein, willen gezien

worden. Op de juiste plaats en door

zoveel mogelijk mensen. Door lokaal en

onderweg aanwezig te zijn, wordt jouw

boodschap gegarandeerd opgemerkt.

Bekijk ons aanbod op www.lijncom.be


LA COMMUNICATION RH,

PLUTÔT EVENT

OU PLUTÔT RP ?

un employeur de recruter en communiquant

comme on le faisait autrefois. Encore pratiquée

par quelques récalcitrants (qui s’étonnent des

faibles résultats de leurs actions de recrutement),

l’annonce d’offre d’emploi traditionnelle disparaît

(et doit totalement disparaître) pour faire place à

un mix media innovant reposant sur une stratégie

puissante et créative.

En fait, ni l’un, ni l’autre. La communication RH

est devenue, depuis quelques décennies, une

réalité sociale et économique. Un rendez-vous

incontournable avec le monde professionnel. La

communication RH (ou plus particulièrement

l’Employer Branding) est devenue fondamentale

pour peaufiner le recrutement des forces vives

qui contribuent au succès de chaque entreprise.

En effet, il n’est plus concevable aujourd’hui pour

La communication RH est devenue une véritable

spécialisation où l’improvisation est totalement

bannie. Elle repose sur une expertise qui exige une

parfaite connaissance du monde de l’entreprise

et de sa vie quotidienne. L’Employer Branding

met en exergue les valeurs de la société certes

mais vise prioritairement le travailleur et ses

ambitions professionnelles et personnelles. De

la trop célèbre ‘guerre des talents’, nous évoluons

vers la ‘guerre des motivations’. Impératif absolu,

s’écarter totalement du discours publicitaire ou

corporate pour un message 100% RH qui s’adresse

à de futurs ambassadeurs de la marque employeur,

de ses valeurs et de sa promesse RH (EVP).

Principe N°1 : ce n’est pas parce que l’on fabrique

de bons produits ou fournit de bons services que

l’on est forcément un bon employeur. En effet, la

notoriété d’une société n’influence que très faiblement

un candidat à quitter le job où il est bien

(ou moyennement bien) pour un autre employeur.

Il convient de le sensibiliser et de le convaincre

tout à fait différemment. On ne choisit pas un job

comme on choisirait un yaourt ou une voiture. La

communication RH exige une argumentation qui

révèle l’humanisation de l’entreprise en démontrant

au futur collaborateur que cet employeur

veillera à son épanouissement tant professionnel

que personnel.

Hervé Renard

General Manager @PH410

42 PUB 06-2019


POINTS OF VIEW

HR-COMMUNICATIE:

IS DAT DAT BETER

ALS EVENT OF

BETER ALS PR?

Een vraag over communicatie beantwoorden

vanuit de middelen is wat mij betreft nooit een

goed vertrekpunt. En zeker op vlak van HRcommunicatie

start je best vanuit de vraag ‘Hoe

zorg ik ervoor dat de meest belangrijke asset die ik

als organisatie heb, namelijk mijn medewerkers

optimaal gefaciliteerd worden om een bijdrage te

leveren aan de business?’

Door je die vraag te stellen, verplicht je jezelf om

de employee journey op een strategisch niveau

te bekijken en niet te focussen op tools en media,

althans niet in het begin.

De doelstelling die je moet nastreven is dat je

medewerkers aligned zijn. Dit betekent dat ze niet

enkel begrijpen wat ze moeten doen maar vooral hoe

ze persoonlijk kunnen bijdragen tot de ambitie van

het bedrijf en hoe ze waarde kunnen creëren voor je

organisatie. Hoe kunnen zij in hun dagelijks werk bijdragen

bij tot klantentevredenheid en klantenengagement

die uiteindelijk uitmondt in een hogere omzet?

Nadat je een sterke en relevante waardepropositie

(employee value proposition) hebt uitgewerkt,

kan je creatief aan de slag en beginnen na te

denken hoe je je werkgeversverhaal tastbaar kan

maken. Met welk creatief campagneconcept kan

je je medewerkers bereiken, enthousiasmeren en

engageren en je op de arbeidsmarkt onderscheiden?

En doe je dit via een film, een vlog, een aparte

website, een magazine of een live event? Of een

mix van verschillende middelen in functie van het

contactmoment binnen de employee journey?

HR-communicatie omhelst zowel interne communicatie

(internal branding) als externe communicatie

(employer branding). Een geïntegreerde visie

op de volledige employee journey laat je toe om

na te denken over hoe je talent moet aantrekken,

binden, boeien tot en met wat je moet doen met

talent dat niet meer past in je organisatie. Hoe ga

je daar ook een optimale employee experience in

faciliteren?

Een sterke merkreputatie, tevreden en loyale

klanten, dat begint allemaal binnen, bij en met je

medewerkers. Zij maken voor jouw klanten het

verschil. Happy employees = happy customers.

Wat je extern belooft, moet je ook intern kunnen

waarmaken. Simpel. En dat levert je organisatie op

lange termijn business value op. Maak dus dat je

verhaal en de middelen die je inzet relevant, echt

en onderscheidend zijn.

Olivier Trop

Managing partner & strategic director

@The Oval Office

4 3


BUZZ

LES MARQUES

CONNAISSENT

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

LA MUSIQUE !

— Frédéric Vandecasserie

A côté des décibels, des frites

molles et des bières tièdes,

les grand-messes musicales

d’été déploient aussi une série

impressionnante de marques,

toutes tentées de communier

avec un public captif et

passionné par la musique.

Avec quels moyens et quels

objectifs ? Et, surtout, pour

quel return ?

44 PUB 06-2019


Les marques connaissent la musique !

BUZZ

« L’évènementiel n’est

pas un moment propice

aux études de marché. »

– Jeroen Decroos (Bacardi)

À la santé de

Bacardi sur

les festivals !

Parmi les partenaires des festivals estivaux,

l’associé historique du rock belge est bien entendu

Proximus. « Nous entretenons effectivement

une longue histoire avec les festivals, puisque

cela fait 25 ans que nous sommes actifs dans ce

secteur », précise Stijn Willockx, responsable du

sponsoring. « La musique figure au troisième rang

des passions de nos clients, juste après le sport

et la télévision. Au lieu de sponsor, je préfèrerais

nous décrire comme un « enabler ». Car nous lions

Proximus à tout l’univers de la musique. Et cela

via quatre canaux principaux. Tout d’abord avec

une présence sur place. Ensuite, nous apportons

des services au public. Comme la possibilité de

recharger son téléphone et la connexion 4G et

Wifi sur place. Aussi, nous assurons un volet

contenu, avec la diffusion de certains concerts.

Enfin, histoire de boucler la boucle, nous sommes

associés au « ticketing » de concerts durant toute

l’année, grâce à notre partenariat avec l’organisateur

de concerts Live Nation. Nous visons

donc à plonger notre public dans une expérience

musicale globale. »

A LA PÊCHE AUX « MILLENIALS » !

« Expérience », mot magique par excellence qui

peut néanmoins s’avérer un mot-valise nébuleux.

Et ce, volontairement, pour dissimuler le fait que

les résultats d’une association avec un festival

sont difficilement mesurables. « Les retombées

sont complexes à chiffrer », confirme Lisa von

Beust, Marketing & Communication Planner

chez Auxipress, entreprise qui a participé à plusieurs

études sur le sujet. « Par exemple, certains

outils ont tenté de fixer une valeur monétaire

par tweet ou retweet pour une marque durant

un festival, mais ces résultats sont à interpréter

avec précaution. » Bacardi, dont les saveurs

excitent souvent les festivaliers durant l’été, ne

vise d’ailleurs pas de return forcément sonnant et

trébuchant. « Les festivals sont certes l’occasion

de procéder à des activations. Mais ils restent

surtout l’endroit idéal où faire vivre et construire

la marque. Nous ne considérons en aucun cas

l’évènementiel comme un moment propice aux

études de marché », confirme Jeroen Decroos,

Experiential Manager Belux. « Notre pré- //////

4 5


Proximus : let’s rock’n roll !

sence sur le terrain répond à une stratégie en deux

axes », complète sa collègue Anouk Heyvaert,

au titre identique mais étendu à tout le Benelux.

« Partager nos valeurs et faire goûter nos produits.

Je pense qu’il existe une convergence idéale entre

ce que nous véhiculons et une large frange du

public sur place ! » Michiel Schurmans, responsable

communication & sales chez Hello Bank,

enseigne également très présente sur le front

musical d’été, précise: « Ces évènements nous

permettent de nous connecter à notre audience.

Les millennials sont à peu près tous portés sur les

festivals de musique. »

COMMUNIQUER À 360 DEGRÉS

Un constat qui peut cependant paraitre étonnant,

au vu du simple cout d’un festival pour le

spectateur. Un rapide calcul estime à environ

600 Euros la somme globale minimale nécessaire,

en campant sur place, pour assister aux festivités

durant quatre jours dans la plaine de Werchter.

« Pour un jeune, c’est un budget conséquent à

économiser », reprend Lisa von Beust. « C’est aussi

l’un des éléments expliquant le caractère très

hétérogène de l’audience d’un festival au niveau

des tranches d’âge. Même s’il n’en reste pas moins

que ces millennials en font bel et bien partie. »

A ces tranches d’âge s’ajoute aussi, bien entendu

la perspective d’une politique ciblée. Comme en

témoigne Willockx, galvaudé par l’ajout, cette

« Certains partenaires

de festivals ne souhaitent

même plus être sur place. »

– Luc Van Hove (Zanzibar)

Hello la banque !

année, de Tomorrowland dans le portefeuille

Proximus: « Nous touchons les fans de mainstream

avec Werchter, les amateurs de métal avec

le « Graspop », ceux qui recherchent du rock plus

indé avec Dour, les fondus de musiques urbaines

avec « Les Ardentes »… Et maintenant, donc, la

techno ! Cette sorte de stratégie à 360 degrés nous

permettra, tout au long de l’année, de proposer des

offres adaptées à chaque personne. Le sponsoring

et les possibilités de partenariat ont évolué. » Ce

que confirme Luc Van Hove, Managing Director

de Zanzibar, l’agence qui se charge de dénicher

de nouveaux partenaires pour les festivals et,

en même temps d’amener des idées créatives

aux marques déjà partenaires afin de développer

leur visibilité. « Cela fait plus de 20 ans que

nous sommes sur ce terrain. Au départ, une

marque-partenaire, c’était un logo sur l’affiche et

un stand avec des hôtesses. Maintenant, certains

partenaires de festivals ne souhaitent même plus

être sur place. Mais sont, par contre, très désireux

d’idées novatrices pour être présents sur les médias

sociaux en lien avec la musique… »

Et les artistes dans tout ça ? Comment vivent-ils

ces festivals de plus en plus habillés par des

marques. Kylie Minogue, de la partie à Werchter

cette année, se lâche : « quand les marques profitent

de mon concert pour distribuer des gadgets

à mes fans, ou lorsque la scène se transforme en

foire commerciale, je fais tout retirer avant de débuter

le concert ! » Façon polie de dire que l’image

des marques ne doit jamais détériorer l’image de

marque de l’artiste. Ce dernier reste quand-même

le premier attrait d’un festival.

Anouk Heyvaert – Bacardi

46 PUB 06-2019


nostalgie : 1 ère radio privée en belgique


VIBES

HAPPINESS AGENCY OF THE YEAR

« HET GAAT OM

VERTROUWEN »

Hét bureau van het jaar?

Happiness Brussels. Zeg dat de

jury van de Creative Belgium

Awards het gezegd heeft. Al is het

ook een kwestie van objectieve

cijfers: per campagne die op de

shortlist terechtkwam of een prijs

won werden punten verzameld.

Happiness Brussels haalde het

voor Mortierbrigade en TBWA\

Belgium. PUB had een gesprek

met Karen Corrigan, Geoffrey

Hantson en Kris Hoet, de leiding

van het bekroonde bureau.

— Wim De Mont

Enkele dagen na de bekroning tot Agency of the

Year in Knokke zijn we te gast in de kantoren van

Happiness Brussels. In de kantine staan nog enkele

flessen champagne: er is nog eens gezamenlijk

geklonken. « De mensen waren hier echt blij,

hoorde je dat in Knokke al niet, » vraagt Geoffrey

Hantson retorisch. Samen met Karen Corrigan

– de ruitjes in haar kledij verraden haar Schotse

afkomst – en Kris Hoet gaf hij het bureau vier

jaar geleden een nieuwe, succesvolle invulling.

Karen Corrigan doet dat als CEO en strategist,

Geofrrey Hantson als chief creative officer en Kris

Hoet als chief innovation officer.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

48 PUB 06-2019


« Het gaat om vertrouwen » VIBES

Agency of the Year worden, hoe kijken

jullie daarnaar? Een moment van glorie,

of is dat meer?

Geoffrey Hantson: « Een award winnen is

altijd leuk, maar dat is een feest van het verleden.

Glaasje drinken en op naar morgen. Agency of

the Year, dat vind ik toch wat anders. Je voelde in

Knokke misschien de sfeer, dat is anders dan een

prijs winnen. Omdat het gaat om het agency. Een

gewone award gaat naar een beperkt team, nu gaat

het om het hele team. Niemand ziet altijd dat hele

bureau erachter, terwijl wij weten: je wordt nooit

een goed bureau met alleen creatieven. Agency of

the Year zet dat eens in de verf. »

Karen Corrigan: « Ik was er uiteraard supergelukkig

mee. Om te beginnen: ik doe altijd mee

om te winnen. Ten tweede, en ik ben blij dat we

hier met zijn drieën zitten: we werken nu 4,5 jaar

goed samen, met veel respect voor elkaars taak en

functie, maar ook kritisch voor elkaar. Dit is een

goed huishouden, we runnen dat goed, het is een

beetje een trio-koppel (lacht). De mensen voelen

dat. Omdat we niet met elkaar bezig moeten zijn,

kunnen we het beste uit onze klanten en onze

mensen halen. De bekroning voelt juist aan, het

klopt met wat ik zelf voel. »

Kris Hoet: « Als management heb je altijd die

macroview en je gaat ervan uit dat iedereen die

heeft, maar dat is niet zo. De groep voelt dat

macrogevoel van ‘wij als geheel’ wel aan bij zo’n

bekroning. Iedereen die gespannen in de zaal zit,

en dan die ontlading, daar kan ik echt van genieten.

Mensen delen het gevoel dat je iets speciaals

aan het doen bent. »

//////

Kris Hoet, Karen Corrigan

& Geoffrey Hantson

4 9


Waar maakten jullie het afgelopen jaar het

verschil met de bureaus die op plaats 2 tot

en met 10 eindigden?

Karen Corrigan: « Als werk keigoed is, dan drijft

olie toch boven. Ook in het buitenland scoorden

we al met Behind the Numbers en BlindMeters.

En de awardshow in Knokke eindigde met

BlindMeters, dat voelde logisch aan. »

Kris Hoet: « Mensen

delen het gevoel dat je iets

speciaals aan het doen bent. »

Geoffrey Hantson: « Je haalt de titel Agency of

the Year nooit met één campagne. We haalden

shortlists en awards met vier klanten en zes campagnes,

met BlindMeters als kers op de taart. »

Karen Corrigan: « En die titel is geen doel, het is

een resultaat. Je werkt goed samen en op den duur

beland je in de ‘Federer’-zone’. Dat is voor mij het

mooie eraan. »

Kris Hoet: « Belangrijk is ook dat dit mensen

goesting doet krijgen om nog beter te worden.

Designers, accounts: iedereen wil de lat hoger

leggen. »

Uit dat alles blijkt dat het bureau het goed

doet. Hoe willen jullie nu verder evolueren?

Karen Corrigan: « Je voelt dat er heel goede

vibes zijn. Katrien Bottez die erbij is gekomen

en haar stempel al heeft gedrukt, samen met

Geoffrey. Philippe Fass, die hier al lang is en goed

de cultuur van Happiness vat. Veel jonge mensen

erbij ook, wat ik geweldig vind… »

Kris Hoet: « Hier is talent dat er al lang is, samen

met nieuwe jonge mensen, en we hebben ook onze

eigen development in Vietnam, al meer dan tien

jaar. En ook de mensen van Bliss hier… »

Karen Corrigan: « Zonder onze mensen in

Vietnam hadden we BlindMeters nooit kunnen

maken. »

« Je voelt dat er heel

goede vibes zijn »

– Karen Corrigan

Hoe evolueert het aantal klanten?

Karen Corrigan: « Happiness bestaat al 14 jaar en eigenlijk

zijn we nooit achteruitgegaan. Er was ook nooit een

geweldige sprong, maar dat streven we niet na. Je moet het

respect van klanten verdienen, we doen geen ‘cold calls’,

we consolideren. En op een of andere manier komt dat dan

wel. Veel bestaande klanten gaan niet weg. Het gaat om

vertrouwen, we zijn een lokaal bureau en klanten zijn hier

dus niet omdat ze moeten. »

Happiness heeft een vestiging in Vietnam en is ‘an

FCB alliance’. Hoe werkt dat in de praktijk?

Karen Corrigan: « Happiness Saigon wordt geleid door

iemand die hier vijf jaar heeft gewerkt. Ze werden daar ook

al twee keer Agency of the Year! Creatief wordt het daar gemanaged

door Geoff, ik doe het algemene management. Bliss

wordt geleid door Kris. Dat klopt weer, hé: strategie, creatie

en innovatie. Dat wordt overal doorgetrokken, ook daar. »

Kris Hoet: « Wij doen voor FCB Nivea/Beiersdorf in België

en in Vietnam, en we doen Bosch in zes landen. Op het vlak

van interactie doen we verder niet zoveel. Geoffrey zit wel

in hun global creative council. Voor mij is dat een iets ander

verhaal, omdat ik bij FCB een specifieke functie heb (EVP

global head of innovation, n.v.d.r.). »

Geoffrey Hantson:

« Je wordt nooit een

goed bureau met alleen

creatieven. »

50 PUB 06-2019


BlindMeters

« Het gaat om vertrouwen » VIBES

Karen Corrigan:

« We blijven geloven

dat creativiteit echt

wel het verschil

maakt. »

« If you grow in greatness,

growth will follow… »

– Geofrrey Hantson

Behind the Numbers

Karen Corrigan: « Er was zelden zo’n straffe winwin.

Het was FCB die de hint gaf voor onze huidige

constructie. Ik was hier de enige aandeelhouder.

Wij hebben dan een constructie uitgedokterd

waarij Geoffrey en Kris aandeelhouder werden, en

FCB ook. Geoffrey heeft voor hen een ongelooflijke

grote meerwaarde, waardoor wij bij hen ook toegevoegde

waarde halen, want Geoffrey kan ideeën

toetsen in die global creative council. BlindMeters

was geen BlindMeters zoals die nu is. »

Geofrrey Hantson: « Je kunt je ideeën benchmarken.

Als men elders je idee begrijpt, dan weet

je dat dit ook hier kan werken. »

Heeft Happiness concrete plannen

voor de toekomst?

Kris Hoet: « Er zijn wel enkele ideeën om de

kracht van creativiteit extra te benutten, maar het

is nog wat vroeg om daar meer over te vertellen. »

(lacht)

Geoffrey Hantson: « Ik wou net zeggen, je moet

niet alles vertellen! » (lacht)

Kris Hoet: « Creativiteit zal nog belangrijker

worden en de mogelijkheden daarvoor worden

ook steeds groter. Het samenspel tussen resources

is belangrijk voor wat je wil doen. Creatief connecteren,

daar gaat het om. »

Karen Corrigan: « Ik ben een rusteloos iemand.

Ik wil mee aan de kar trekken van een industrie die

verandert. 14 jaar geleden waren wij bij de eersten

om technologie mee in het verhaal te trekken. Dan

blijven we doen, want technologie evolueert en wij

zullen mee evolueren. Een paar jaar geleden hebben

we ons dan geherpositioneerd als ‘creative connectivity

agency’. Advertising is niet meer aan de orde,

het gaat om connecteren, uiteraard op een creatieve

manier. Want we blijven geloven dat creativiteit echt

wel het verschil maakt. En dan is het nu de vraag:

‘what’s next’? Daar zijn we op aan het broeden. En

we zijn al redelijk vergevorderd in het weten wat

we gaan doen. We hebben alledrie de drang om die

‘what’s next’ als een van de eersten neer te zetten. »

Geoffrey Hantson: « Iedereen heeft het altijd

over ‘groei’, wij hebben het over ‘greatness’; Hoe

zijn we gegroeid in ‘greatness’? If you grow in

greatness, growth will follow… »

5 1


VIBES

THE H(ART)D

WORK

— Astrid Jansen

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Toutes les agences ont leur tiroir

à idées. Sont-ce de vieux machins

à recycler en cas d’ultime panne ?

Ou des perles manquées par les

marques ? NOK, quoi qu’il en soit,

en a fait quelque chose… Parce

qu’une bonne idée refusée reste

une bonne idée.

52 PUB 06-2019


The h(art)d work

VIBES

NOK est un collectif d’artistes qui transforment

leurs idées de pub refusées en œuvres d’art. La

plateforme est ouverte à n’importe quel créatif

dont l’idée a été rejetée. Ayant lui-même écumé

de nombreux refus dans son métier de créatif en

agence, l’instigateur du projet, Maxime Damo,

a décidé « d’élever [ses] concepts de publicité au

rang d’œuvres afin de leur donner une deuxième

vie ». NOK fait référence à ce traditionnel « notok

» qui ponctue les emails de refus des commerciaux.

« Utiliser ce nom vise donc à conjurer le

mauvais sort », nous dit encore Damien Damo,

un peu superstitieux certes. Plus qu’une simple

plateforme vitrine, NOK propose aussi un accompagnement

créatif aux artistes: brainstormer avec

eux, les aider à réaliser leur idée ou à l’exposer.

« Gardez le concept de base, retirez le logo et le

marketing bullshit et vous vous retrouvez avec

une œuvre entre les mains. » Dans cet article,

nous dévoilons quelques exemples.

1. MANQUANT À L’APPEL

SCRIPT INITIAL

Un jeune homme rentre à la maison communale.

Il y a une vieille dame au guichet : « Prenez un

ticket et attendez ici svp ». Il en prend un, sort

son Smartphone et se dirige vers une chaise.

Subitement, il entend « 26 ! » Il a le numéro 27. Il

retourne alors au distributeur de ticket et presse le

bouton de nombreuses fois. Il finit avec le numéro

67. Il s’assied et profite de ce temps pour surfer

encore et encore sur son Smartphone... On entend:

« Numéro 27 ? Non.... 28 ? »

NOK CONCEPT

Edité par les Editions Lamiroy

Le script a servi de base à la nouvelle: quelqu’un qui

veut passer plus de temps à la maison communale.

Mais pourquoi ? C’est l’histoire de Els, une jeune

Flamande qui ADORE la paperasse et l’administration.

La maison communale est donc son endroit

préféré au monde. Elle est capable de n’importe

quoi pour y rester, prête même à sacrifier l’ordre

immuable des choses. Ce matin-là, un chaos peu

commun naîtra de son excitation.

//////

5 3


2. BEHIND THE SIGNS

CONCEPT INITIAL

Sketches initiaux

Pour communiquer sur leurs valeurs sociétales

et d’inclusions, la marque voulait mettre en avant

leurs solutions d’accessibilité pour les personnes

porteuses d’un handicap. L’idée était de montrer

que derrière ces handicaps, derrière ces symboles,

il y a de vrais gens qui ne se résument pas uniquement

à leur différence.

CONCEPT NOK

Le message derrière le visuel reste un message

sociétal qui a de la valeur. L’idée était donc de

garder le concept visuel de montrer et personnifier

les symboles de ces handicaps en mettant en

avant la personne qui se cache derrière eux. Nous

résumons-nous à notre handicap ? Est-on aveugle

avant d’être un Homme ? Est-on muet avant d’être

sportif ? Est-on sourde avant d’être intelligente ?

Résultat final

3. JAZZ IN THE PARK

CONCEPT INITIAL

Filip, de What’s in a name? , avec

son studio et son partenaire, Bruno

Seys, ont développé une jolie série

d’affiches pour un festival de jazz.

Malheureusement, leur campagne a

été refusée.

CONCEPT NOK

Une série de posters graphiques et

minimalistes.

54 PUB 06-2019


The h(art)d work

VIBES

ON HER MIND

— Karen Verbeuren

People & Organisational

Development Manager @ Saint-Gobain

Construction Products Belgium

DE EMPLOYER BRAND:

ZONDER ‘EXPERIENCE’ BEN

JE NERGENS

Wie vandaag in human resources werkt, moet zich

hoe langer hoe meer de denkwijze van marketeers

eigen maken. Employer branding, candidate experience:

wie er vandaag als HR-professional niet mee

bezig is, hoort er niet meer bij.

4. LE 7 ÈME CONTINENT

CONCEPT INITIAL

Thibaut Castaing, actuellement chez Federate et

auparavant chez Fred&Farid a lui aussi proposé

une idée refusée conçue avec son partenaire

Gabriel Etienne. Après quelques brainstormings

et quelques bières, le projet du 7ème continent

est né. Il représente littéralement ce continent de

déchet créé dans l’Océan Pacifique, cette poubelle

du monde dont chacun en est acteur.

CONCEPT NOK

L’œuvre a été exposée les 19 et 20 juin à l’évènement

nomade EPATANT x Résidences à la Tour

à Plomb à Bruxelles. Les visiteurs pouvaient

prendre part à l’œuvre en y jetant toute sorte de

déchet. Après cet évènement, Thibaut et Gabriel

vont continuer à faire vivre l’œuvre dans un

espace public.

Bij Gyproc herlanceerden we vorig jaar ons merk met

als nieuwe baseline: ‘Verander, vernieuw en leef!' Het

was meteen ook de aanleiding om een denkoefening

te maken over onze employer brand. Een marketing

brand staat of valt vandaag met customer centricity

en customer experience, en dat geldt voor de employer

brand evenzeer. In onze nieuwe employer

brand stond dus de ervaring en de feedback van

onze medewerkers centraal: hoe voelen zij zich bij

ons? Hoe zouden zij hun ervaring als werknemer omschrijven?

Dat alles kristalliseerde zich in een bondige

Employee Value Proposition: ‘iedereen bouwt mee’.

Omdat we uit gesprekken met onze mensen voelden

en hoorden dat dàt is wat Gyproc anders maakt.

Mensen krijgen autonomie en ruimte om hun passies

en talent om te zetten in competenties. We communiceren

open en eerlijk met elkaar. En we zoeken naar

werk op maat van iedereen.

Door dat expliciet te maken en door ons gedrag

nog méér af te stemmen op onze cultuur, zorgen we

dat de ervaring van nieuwe mensen overeenstemt

met het imago dat we opbouwen. Dat creëert een

veilig gevoel én loyauteit bij onze medewerkers. Is

het marketing, of HR? Voor ons maakt het weinig uit.

Als we maar elke dag in de praktijk werk maken van

het geluksgevoel van onze medewerkers. Alleen zo

worden we een echte employer love brand.

5 5


VIBES

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

JCDECAUX

IN DE PRIJZEN

— Jeroen Verschakelen

Voor VIOOH Automation, een

project waarin de Belgische afdeling

van JCDecaux een sleutelrol speelde,

kreeg de outdoorspecialist recent een

mooie bekroning: goud in de categorie

‘Innovation & Development of the

Year’ op de Annual Master in Media

Awards (AMMA) 2019. Wij blikken

nog even terug.

56 PUB 06-2019


JCDecaux in de prijzen

VIBES

« Na de zomer zal je een

significante toename

van digitale schermen in

het straatbeeld zien »

– Wim Jansen

De Franse multinational JCDecaux gebruikt data

om haar inventaris aan digitale schermen beter te

benutten, legt Veerle Colin – marketing director

voor België en Luxemburg – uit. « VIOOH maakt

het mogelijk om campagnes relevanter en dus

efficiënter te maken aan de hand van verschillende

parameters: als ik bijvoorbeeld een koffiemerk

vertegenwoordig, kan ik ervoor zorgen dat er ’s

morgens meer reclame verschijnt in het straatbeeld.

En je kunt de content ook aanpassen in

functie van de geografische locatie, bijvoorbeeld

door kortingsbonnen aan te bieden via de schermen

die in de buurt van een koffiebar staan. »

« In theorie zou je zelfs real-time data kunnen

gebruiken om te kijken hoeveel mensen er op een

gegeven moment in die koffiebar zitten, » voegt

Wim Jansen, CEO van JCDecaux Belux, toe. « Op

basis daarvan kan je dan beslissen in welke mate

je het doelpubliek wil triggeren: bied je hen bij

wijze van promotiestunt een gratis koffie aan, of

ook een gratis croissant erbij? » //////

5 7


« Bij Carrefour, waarmee we

een bijzonder partnerschap

hebben, bedraagt de return on

investment gemiddeld 40% »

– Veerle Colin

SAMEN STERK

« Door onze inventaris open te stellen voor de

bedrijven waarmee we vandaag nog concurreren,

hopen we hen te verenigen in de strijd tegen onze

concurrenten van morgen: de grote spelers in de

online advertentiemarkt, met daarbij de Googles en

Facebooks van deze wereld. De bedoeling is om één

marktplaats te creëren voor OOH; online riskeren

merken vaak geassocieerd te worden met zaken

waarmee ze liever niets te maken hebben omdat

het wereldwijde web nu eenmaal zo groot is geworden.

Maar met de schermen van JCDecaux is er

veel meer oog voor brand safety, want het netwerk

is overzichtelijker en de schermen staan bovendien

op strategische plaatsen, » aldus Wim Jansen.

Het Franse familiebedrijf heeft overigens al enige

tijd een bijzondere partnerschap met Carrefour,

waar gerichte reclame wordt getoond op de digitale

schermen bij de winkels: « Dankzij de geaggregeerde

data over verkochte producten kunnen we de

planning van bepaalde campagnes optimaliseren, »

verduidelijkt Veerle Colin. « De algoritmes van

VIOOH Automation helpen merken om hun aanwezigheid

te verhogen op cruciale verkoopmomenten

– mensen kopen bijvoorbeeld vaker champagne

aan het einde van de werkweek, zodat je daarvoor

beter op donderdag reclame toont dan op maandag.

En daarnaast kunnen we rapporteren over de

impact van de campagnes op de verkoop, om zo de

return on investment aan te tonen. Gemiddeld bedraagt

die 40% bij Carrefour, al is het effect groter

bij specifieke promotieacties. »

TOEKOMSTVISIE

Jansen weet echter dat dit nog maar het begin is:

« Onze oprichter Jean-Claude Decaux had een

visie, namelijk om street furniture te voorzien

waarvoor de mensen niet zouden moeten betalen

– het geld zou van de advertenties komen. Ook

onze deelfietsen van Villo! werken op dezelfde

manier: de gebruiker betaalt weliswaar een kleine

abonnementskost – veel minder dan voor de

tegenwoordig zo populaire deelsteps trouwens –

maar het Brusselse Gewest komt niet tussen in de

financiering. Het gros van het onderhoud wordt

dus ‘gesubsidieerd’ door reclame. »

« JCDecaux heeft zo’n vijfduizend fietsen in

Brussel, verdeeld over een slordige 360 stations, »

vervolgt hij. « En het is de bedoeling dat een

derde van de vloot binnenkort uit elektrische

fietsen zal bestaan. Om dat te bekostigen, zal ook

een derde van onze ‘Villo!’-schermen in Brussel

digitaal moeten worden: in shoppingcenters, in de

metro en op de luchthaven kom je ze al massaal

tegen, maar verder is het aanbod voorlopig nog

beperkt tot de straten van Brussel en Luik. » Na

de zomer zal je echter een significante toename

in het straatbeeld beginnen zien, belooft Jansen.

Dankzij het bekroonde VIOOH Automation

kunnen adverteerders dat potentieel razendsnel

ontsluiten, om OOH op de kaart plaatsen als een

van dé markten van de toekomst.

Wim Jansen (JCDecaux):

« Met VIOOH verenigen we

concurrerende bedrijven om

samen te strijden tegen onze

concurrenten van morgen »

Veerle Colin (JCDecaux): « De

algoritmes van VIOOH Automation

helpen merken om hun

aanwezigheid te verhogen op

cruciale verkoopmomenten »

58 PUB 06-2019


PROUD TO

HAVE WON

GOLD AMMA AWARD

INNOVATION &

DEVELOPMENT

FOR MORE THAN 50 YEARS ALREADY, JCDECAUX HAS BEEN

YOUR PARTNER TO REACH «PEOPLE ON THE GO».

Its wide-ranging expertise, extensive Out-Of-Home off ering and cutting-edge tools, enable JCDecaux to identify

the most relevant touchpoints for all your campaigns: on the street, in the subway, at the airport or in a shopping

mall. JCDecaux’s paper and digital media make full use of the most modern and innovative technologies,

allowing you to achieve the best results for your brand.


VIBES

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

L’OOH OÙ L’ART

D’ÊTRE VU PAR TOUS

Il y a des campagnes que l’on n’oublie

pas, des que l’on s’arrache, d’autres qu’on

instagramise… Bref les créatifs qui se

frottent à l’OOH ont tout intérêt à être bons.

L’affiche ne pardonne pas et tant pis pour les

annonceurs qui ne l’ont pas compris. Voilà

des décennies que la profession plaide pour

le triomphe de l’imagination. La qualité paye !

Nous vous proposons au fil de ces quelques

pages un instantané de ce que nous avons pu

croiser de mieux sur la route. Un plaisir pour

les yeux. Merci à Clear Channel, De LijnCom,

JC Decaux, Mediafield et Publifer pour leur

collaboration.

60 PUB 06-2019


L’OOH où l’art d’être vu par tous

VIBES

Don’t miss the summer

IKEA BELGIUM

DDB Brussels

Gold au Creative Awards

The McMistakes

MCDONALD’S

TBWA

Gold au Creative Awards

//////

6 1


De perfecte klik

ADOPTEER EEN DIER

Vlaamse Overheid

100% Plant Power energy

YULA – UNILEVER

L’eau qui jaillit

BRU

Walkie Talkie &

Happiness Brussels

62 PUB 06-2019


Your best advertising partner for creative,

alternative, pragmatic and effective OOH solutions.

THE MURALS

Handpaint

THE SKYBOARD

Now in Luxembourg !

THE STREET

Urban posters

THE SKYBOARD

40•60•180 m 2

THE POSTERS

Night Shops

.......................................................................................................

mediafield • 02/427 31 63 • info@mediafield.com • www.mediafield.com


Forest & Graffiti

AXE UNILEVER

Musketon - Kinetic

Film Rocket Man

SONY

Kinetic & Wavemaker

64 PUB 06-2019


L’OOH où l’art d’être vu par tous

VIBES

Brewed to be lived

DUVEL MOORTGAT

Satisfaction

Sigurd

van den Akker

L’OOH se digitalise progressivement, c’est

incontestable, nécessaire et attendu par les

annonceurs. Cependant, l’univers OOH ne

sera jamais digitalisé à 100%, il plafonnera au

mieux vers les 70% et nous en sommes encore

loin chez nous.

Chez Mediafield, nous ne sommes pas encore

très digitalisé, cela se fera progressivement,

à la fois en fonction de nos besoins et

aussi du coût d’une telle mutation.

Entre temps, nous avons choisi de rester

créatif et original dans l’exploitation des dimensions

parfois oubliées de l’OOH. Nous

misons en effet sur la dimension émotionnelle

de l’hyper grand format au travers de

nos «SKYBOARD» qui peuvent se placer là

où l’audience se trouve avec une surface de

visibilité allant jusqu’à 180m 2 par face. C’est

unique en Belgique !

Nous relançons aussi un concept un peu

oublié sur le marché, Les «MURALS». Les

peintures murales réalisées à la main dont le

caractère artistiques, unique et aussi parfois

éphémère offre l’opportunité à une marque

de raconter une histoire, une nouvelle fois

dans des proportions et des formats dépassant

plusieurs centaines de m 2 et donc

l’impact visuel et émotionnel est incontournable.

Nous disposons déjà sur Bruxelles de

deux sites stratégiques dépassant chacun les

300m 2 de surface.

Fantasy Edition

CAPRI-SUN

Dans une actualité où la publicité est de plus

en plus contestée dans son caractère parfois

répétitif et souvent trop promotionnel, nous

souhaitons chez Mediafield amplifier la dimension

artistique des créations publicitaires

et donc offrir de belles surfaces d’expression

qui pourront à la fois rejoindre les objectifs

des annonceurs mais aussi représenter un

agrément au regard du grand public.

Vizeum

6 5


#zOOHm

« CREATIVITEIT IS ALTIJD

DE MOEILIJKSTE WEG »

Met ‘zOOHm’, een vijfdelige

reeks ‘partner content’

van PUB en Clear Channel,

nemen we een duik in de

wondere wereld van out

of home. En wat is er nu

beter dan de straat op te

trekken om de essentie

van outdoorreclame in te

schatten?

Voor onze derde aflevering, die binnenkort

op pub.be verschijnt, hebben we rendez-vous

met Geoffrey Hantson, chief creative officer

van Happiness. Samen zullen we de nieuwste

outdoor-campagnes van Brussel verkennen per

deelstep. Maar eerst een inleidend gesprek over

jonge creatieven, concurrerende prikkels en een

onbeperkte verbeelding.

In Cannes zat hij in de awarding jury van de

categorie ‘digital craft’. Op St-Canneke hield hij

daarover een discours en ging hij op vraag van

Clear Channel door de out-of-home categorie.

Een categorie waarin voor Geoffrey Hantson de

mogelijkheden « 100% onbeperkt zijn. » « Dat is

het geweldige aan het technologische tijdperk: er

is geen enkele limiet meer. Alles, maar dan ook

werkelijk alles wat je je kan verbeelden, kan je

ook doen. De enige beperking die er is, is je eigen

luiheid en gebrek aan die verbeelding. » Creativiteit

is altijd de moeilijkste weg, vindt hij, maar is tegelijkertijd

nog nooit zo noodzakelijk geweest. « Als

merk heb je concurrentie van miljarden andere

prikkels. Dat was vroeger al zo, maar is er door het

digitale vandaag nog veel meer. » Een combinatie

van die creativiteit en technologie in zijn puurste

vorm zagen we een paar jaar terug in de ‘Magic of

Flying’-campagne van OgilvyOne London voor

British Airways. « Die blijf ik geweldig vinden. Een

kind dat opkijkt en wijst telkens er een vliegtuig

overvliegt: een geweldig voorbeeld van hoe magisch

outdoor kan zijn als je het op de juiste manier

gebruikt. »

66 PUB 06-2019


PARTNER CONTENT

‘Magic of Flying’ van OgilvyOne London voor British Airways: « een

geweldig voorbeeld van hoe magisch outdoor kan zijn. »

« Een goed gemaakt, simpel beeld met slechts een paar woorden

op », zo ziet Geoffrey Hantson het graag. Net als bij ‘Dream Crazy’

van Wieden+Kennedy voor Nike.

De ‘Shake’-campagne van

reclamebureau Taxi voor Heinz:

« zo simpel en krachtig dat zelfs

woorden niet nodig zijn, » aldus

Geoffrey Hantson.

McMistakes van TBWA Brussels

voor McDonald’s won dit jaar goud en zilver

op de Creative Belgium Awards.

KIES VOOR EENVOUD

Al hoeft een mooie campagne niet altijd digitaal

te zijn. « Ik ben nog altijd fan van die gewéldige

poster: een goed gemaakt, simpel beeld met slechts

een paar woorden op. » We moeten met andere

woorden durven te kiezen voor eenvoud. « Daarom

laat ik elke jonge creatief die bij ons werkt verplicht

op poster werken, zelfs al heb ik geen opdracht

liggen. » Zo’n ‘good old’-example? « Nike’s Dream

Crazy. Een paar woorden, simpel beeld, maar

copy in the lead. En Heinz als tegenovergestelde

voorbeeld. Zo simpel en krachtig dat zelfs woorden

niet nodig zijn. » En ook McMistakes van TBWA

Brussels voor McDonald’s, schoolvoorbeeld in dit

rijtje, dat dit jaar goud en zilver won op de Creative

Belgium Awards, bleef Hantson bij. « Om het met

een quote van Bill Bernbach te zeggen: « If you’re

advertising goes unnoticed, everything else is

academic. » Dat wil zeggen: je kan veel theorieën

hebben over ROI en creativiteit… als je iets gemaakt

hebt en niemand heeft het gezien, dan is er

verder geen discussie. Het belangrijkste medium

vandaag is mond-tot-mond. En over middelmatig

werk wordt niet gesproken. »

« Er zijn geen

limieten meer. »

– Geoffrey Hantson

Geoffrey Hantson

(Happiness): « We moeten

durven te kiezen voor

eenvoud. »

Geoffrey Hantson vindt het vooral noodzakelijk

te beseffen waar je kracht én je beperking ligt.

« Waar we in Belgë niet goed in zijn, is het maken

van onwaarschijnlijk goed gecrafte beelden. Niet

omdat we het talent niet hebben, maar omdat we

het budget niet hebben, » klinkt het bij de CCO van

Happiness. « Daarom zijn we dan ook heel sterk

in het bedenken van scherpe, vaak vernieuwende

ideeën. Wie weinig geld heeft, moet slimmer zijn. »

6 7


VIBES

1

BRAVE

NEW

WORLD

Quelles sont pour vous

les applications « must have »

et les « nice to have » ?

Et pourquoi ?

Aujourd’hui il est devenu très compliqué de

ne pas utiliser son smartphone et ses apps.

Notre vie a évolué tout comme les usages du

quotidien. Dans les must have il y a une petite

série d’immanquables : Whatsapp pour les

conversations entre amis, Waze pour le traffic

(surtout à Bruxelles), Spotify pour l’accès à toute

la musique, Netflix pour suivre les séries du

moment, RTLPlay et VOOmotion pour le contenu

et le foot (surtout en voyage d’affaires), Eurosport

pour l’actualité sportive car grand fan de sport et

LiveScore pour avoir tous les résultats, WeatherPro

pour la météo (vive le soleil de Belgique!), les

apps bancaires qui ont considérablement réduit

la fréquentation en agence et facilité le quotidien.

Ensuite il y a toutes les apps business que j’utilise

énormément : Gmail, Drive, Slack, Linkedin,

Evernote, … bref tout ce qui peut me faciliter la vie.

Dans les nice to have il y a surtout des apps

plutôt innovantes comme Ikea Places ou

Wanna kicks. J’adore télécharger de nouvelles

applications et tester leur valeur ajoutée au

quotidien (surtout les plus innovantes).

2

Avec quel appareil ou

système votre smartphone

est-il connecté ? (hifi, tv,

smartwatch, domotique,

voiture…)?

Je suis assez connecté et assez fan de tout

ce qui peut améliorer mon day-to-day.

Actuellement j’ai smartphone, tablette,

smartwatch, télévision connectée via Android

TV, Google Home et Amazon echo à mon

domicile connectés avec la maison (dont

les ampoules). Avec les collaborateurs de

Tapptic nous aimons développer rapidement

des solutions technologiques qui répondent

à nos besoins du quotidien comme par

exemple la fabrication d’un logiciel qui

permet de lire les plaques d’immatriculation

automatiquement (grâce au computer

vision) et identifier si le véhicule est

admis. A terme je suis sur que tout sera

connecté/connectable comme les frigos,

les portes, les transports en communs,

les voitures autonomes, …(surtout les

plus innovantes).

Alexandre De Saedeleer

Group Managing Director @ tapptic

68 PUB 06-2019


BRAVE NEW WORLD /// ALEXANDRE DE SAEDELEER

VIBES

3

Quel est pour vous

le réseau social idéal ?

Ou existe-il déjà ?

Clairement aujourd’hui il y a une panoplie de

réseaux sociaux. Je pense que la tendance

va être à la consolidation du marché

notamment via Facebook qui en possède un

certain nombre. Je suis plutôt partisan d’un

réseau social relativement fermé qui permet

d’échanger toutes les informations avec son

entourage. Pour le reste, les comportements

ont fort évolué avec les réseaux sociaux,

on voit de plus en plus de monde passer

son temps sur Instagram ou Facebook…

Il ne faut pas oublier de se parler sans

smartphone !

4

Éteignez-vous votre

smartphone quand vous

allez dormir ?

Bien avant, jamais ?

Pour quelles raisons ?

Toujours en mode avion, sans hésiter ! Il y a

tellement de notifications et de messages

pendant la nuit qu’il vaut mieux débrancher

pour avoir une nuit paisible !

6 9


VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

2

Met welke toestellen

is uw smartphone

geconnecteerd (hifi, tv,

smartwatch, domotica,

auto,…)?

1

Wat zijn voor u « must have »

apps en wat zijn « nice to

have » apps? Waarom?

Doorgaans heb ik m’n smartphone altijd in de

buurt, al is daar de laatste tijd wat verandering

in gekomen, zowel privé als op het werk. Zo

hebben we sinds kort tijdens meetings een

no-phone policy waardoor deze vlotter verlopen.

Het enige nadeel is dat na een hele dag back-toback

vergaderen, ik wel wat mails moet inhalen.

Een van de apps die ik niet kan missen is Waze.

Niet alleen is de app gebruiksvriendelijk, ik kan

er dagelijks files mee vermijden en ik ontdek

er vaak nieuwe plekken door. Voor bankzaken

gebruik steevast ING Smartbanking en de Bancontact-app.

Smartschool laat me toe dagelijks

up-to-date te blijven met de schoolzaken van

zoonlief. Ook WhatsApp kan ik niet meer wegdenken

in mijn dagelijkse communicatie. Wat mij

betreft is het de makkelijkste en snelste manier

om contact te houden met vrienden en collega’s.

Tot slot zit ook vaak op Instagram en Pinterest.

Deze apps hebben voor mij een dubbele functie.

Ik gebruik ze zowel privé als professioneel. Als

ik tot slot nog een app kan aanraden aan alle

vrouwen: probeer ‘Flo’!

Vroeger maakte ik gretig gebruik van

mijn SmartWatch, maar dat begon me

te storen. Op een bepaald ogenblik

realiseerde ik me dat ik nooit meer

echt ‘offline’ was en dat het ding me

eigenlijk onnodige stress bezorgde.

Zeker met een drukke job moet je

soms even kunnen ‘deconnecten’.

70 PUB 06-2019


BRAVE NEW WORLD /// KLAARTJE GALLE

VIBES

3

Wat is voor u het ideale sociaal

netwerk (of waaruit zou het

ideale netwerk moeten bestaan)?

Het ideale sociale netwerk voor mij, is een netwerk

dat alles combineert. Zo ervaar ik nog teveel ‘versnippering’

in mijn online communicatie. Als ik moet

antwoorden op een bericht moet ik altijd op zoek

via welk kanaal ik dat bericht heb ontvangen. Dat is

niet het geval met WeChat bijvoorbeeld. In China

gebeurt nagenoeg alles via de app: rekeningen

betalen, digitaal rijbewijs aanvragen, maaltijden betalen,

berichten versturen, etc. Dat lijkt me bijzonder

efficiënt en dat mis ik nog in de traditionele sociale

netwerken. Ik ben dan ook zeer benieuwd of WeChat

in Europa zal doorbreken en wat de invloed van een

dergelijke app kan betekenen voor onze samenleving

en voor onze sector.

Klaartje Galle

Creative director @ Darwin

4

Zet u uw smartphone

uit als u gaat slapen

(of lang daarvoor al)

en waarom (niet)?

’s Avonds check ik vaak nog Instagram

en Facebook. Hoe leuk is het, om nog

wat nieuws te vergaren van vrienden

en familie voor je gaat slapen. Eens ik

in bed lig kan ik het niet laten om met

mijn competitieve vinger nog even

Wordfeud open te klikken en nog wat

online te scrabbelen met vrienden en

taalvaardige onbekenden.

7 1


VIBES

POLITICS

JEUX

D’INFLUENCE

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Kathleen Wuyard

Parmi les duckfaces et les

portraits sur fond de paysages

idylliques, des influenceurs

d’un genre nouveau se fraient

une place sur Instagram :

les politiciens, toujours plus

nombreux à aller chercher

les likes (et les votes) sur le

réseau social. Décryptage de

ce terrain de campagne où

prime l’image.

72 PUB 06-2019


Jeux d’influence

VIBES

« Instagram est un jeu

à double-tranchant »

– Régis Dandoy

En 2018 déjà, une étude de l’agence de communication

mondiale Burson Cohn & Wolfe le

révélait : Instagram est le réseau social qui grandit

le plus rapidement parmi les dirigeants mondiaux.

Plus bienveillant que Twitter, moins has-been

que Facebook, il permet aux politiques de toucher

un segment notoirement difficile à atteindre : les

jeunes, et plus précisément les Millenials, que

les études aiment qualifier de désintéressés de la

chose politique. Une tactique payante, s’il faut en

croire l’engouement pour les politiciens belges

sur Instagram : 13 700 followers pour Elio Di

Rupo, 24 900 pour Bart De Wever, et au Sud du

pays, Charles Michel caracole en tête des likes

avec pas moins de 18 300 abonnés. Une popularité

acquise organiquement, ainsi que l’explique le

porte-parole de l’élu MR, Frédéric Cauderlier.

« On a lancé le compte il y a trois ans, et les abonnés

se sont faits tout seuls, on n’a pas sponsorisé

quoi que ce soit pour essayer d’en avoir plus. C’est

la « facilité » de sa fonction : assez naturellement,

quand on veut suivre une personnalité politique,

on commence par suivre le 1er ministre, parce que

c’est une fonction très en vue, bien connue de tous

les citoyens ». Mais aussi parce que le suivre offre

le frisson illusoire d’une place au premier rang

des coulisses du pouvoir. « On veut faire en sorte

qu’on puisse le suivre, voir de quoi sont faites ses

journées, quelles sont ses opinions sur des faits

d’actualité qui font la Une. Toute personne qui

souhaite accompagner le Premier Ministre et

se sentir directement dans le bain de sa journée

peut le suivre sur Instagram », explique Frédéric

Cauderlier. Et d’ajouter que « Quand on a une

visite d’un chef d’état étranger, on essaie toujours

de montrer l’envers du décor, ce qu’on ne voit pas

dans les médias traditionnels. Ce qui marche bien,

c’est le côté coulisses : le vendredi matin, on a

pris l’habitude de poster une photo de la réunion

de préparation du conseil des ministres, avec

Charles Michel sans cravate et en bretelles, et ça

plait beaucoup aux followers ». Quitte à délégitimer

le Premier au passage ?

DÉMYSTIFIER L’HOMME

ET LA FEMME POLITIQUE

Ainsi que le souligne Régis Dandoy, politologue

à l’Université de Gand, Instagram est en effet une

lame à double tranchant. D’abord pour la simple

raison « qu’il n’y a pas de maîtrise de l’utilisation

qui est faite du message, il peut être partagé en positif

aussi bien qu’en négatif. Ce qui n’est pas forcément

100% négatif : faire le buzz malgré soi et

devenir un sujet de raillerie peut parfois s’avérer

payant in fine pour les candidats ». Le problème,

c’est qu’Instagram est « un jeu dangereux : on essaie

de se présenter comme étant normal, l’opposé

du politicien champagne-caviar qui se promène

en costume cravate toute la journée. Mais

mettre en avant sa normalité contribue aussi à

démythifier l’image de l’homme et de la femme

politique comme étant au-dessus des citoyens. Le

problème, c’est qu’ouvrir la porte de sa vie //////

Grâce à Ecolo, Rajae

Maouane a campagné

intelligemment sur les RS

7 3


Emmanuel de Saint-Bon, directeur général de l’agence Roxane

privée au public, c’est donner des informations

qui peuvent être mal interprétées et avoir des

conséquences négatives ». Autre problème, selon

Emmanuel de Saint-Bon, Directeur Général de

l’agence spécialisée en social media Roxane : « si

l’on considère que la politique consiste à faire adhérer

un maximum de personnes à ses idées, c’est

comme une vente. On peut donc envisager des

tactiques similaires à celle des marques sur les réseaux

par exemple. Mais Instagram est aussi une

application dédiée à l’émotion, il y a un côté fugace

qui contrecarre l’essence même de la politique,

qui est basée sur la réflexion et le long terme ».

Ceci étant, « Instagram offre une chambre d’écho

formidable pour un message, dès lors qu’il est frais

ou fort ». Une approche sur laquelle mise beaucoup

Ecolo : si les comptes de partis ont tendance

à rassembler plus d’audience au Nord du pays, au

Sud, Ecolo est en tête des partis les plus suivis

avec près de 6 000 followers.

MAÎTRISE DES CODES

« Ecolo a les plus cools des community managers,

jeunes et créatifs, et qu’ils ont compris comment

faire campagne autrement », nous dit en souriant

Rajae Maouane, élue bruxelloise chez les verts.

« Blague à part, le parti a décidé d’investir afin de

déployer une vraie stratégie pour Instagram, en

produisant des contenus exclusifs, interactifs et

adaptés pour cette plateforme (il y a beaucoup de

memes sur le compte @EcoloBE, par exemple).

Comme tout est très collectif chez Ecolo, nous

outillons les candidats pour qu’ils utilisent les réseaux

sociaux eux-mêmes (ce qui garantit de l’authenticité),

mais qu’ils le fassent avec un certain

professionnalisme, en comprenant bien les codes

et les enjeux. On fait ainsi la différence je pense

avec d’autres partis.» Ces derniers maitrisent

moins bien les codes 2.0 ? Au Nord du pays, la

déferlante Vlaams Belang aux élections du 26 mai

a notamment été attribuée à une maîtrise des

codes des réseaux sociaux, où le parti a mené une

campagne offensive. Une stratégie qui augure le

futur des campagnes électorales ? « Bien sûr que

la présence des politiciens sur les réseaux sociaux

est importante, mais il ne faut pas tout miser

là-dessus : quand on est « fan » de quelqu’un,

on l’est en général pour son image et ce qu’il

projette, et un peu moins pour ses idées, tempère

Emmanuel de Saint-Bon. On donne beaucoup

d’écho aux réseaux sociaux, mais ce sont les médias

traditionnels qui continuent d’être référents

et de donner le La.»

Sur Instagram, Charles

Michel emmène ses

followers en coulisses

74 PUB 06-2019


Tuesday 9th of July: full day (9h30 - 17h00)

IPM Advertising, Frankenstraat 79, 1040 Brussel

LEARN how to set up

and optimize a DaviD

audience campaign

EXPLORE all our audience

segments and relevant

targeting possibilities

DISCOVER the best

practices & insights

from the ad tech side

FREE, but only limited places available!

Subscribe now via techcamp@davidtrading.be

powered by


VIBES

POLITICS

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

POLITICI EN

INSTAGRAM

Slim inzetten op sociale

media zoals Instagram

legt politieke partijen en

politici geen windeieren. De

monsterscore van Vlaams

Belang spreekt voor zich. In

welke mate is Instagram een

politiek platform?

— Erik Verdonck

76 PUB 06-2019


Politici en Instagram

VIBES

Hoe politiek is Instagram? Gareth Ham, senior

account director bij Ogilvy Social.Lab, schrijft

het succes van Instagram toe aan het visuele

aspect, de tool Stories, filters en shopperopties.

Daarnaast is het de vaste stek voor influencers.

Je vindt er alle Vlaamse politieke partijen. De internationaal

bekende politicus Guy Verhofstadt

heeft een viermaal grotere aanhang dan zijn

partij Open VLD op Instagram. Vlaams Belang

(31.300 followers) scoort beter dan Tom Van

Grieken (28.000). Bart De Wever (30.000)

hanteert een traditionele aanpak die verschilt van

de iets brutalere NVA (17.200).

Het valt op dat de lokale partijafdelingen erg

actief zijn op het platform. Welke politici krijgen

we te zien? De traditionele campagne (militanten,

posters, kindjes kussen, handjes schudden) naast

« Instagram is een

visueel kanaal maar veel

politici denken ‘in tekst’

en vertrekken niet vanuit

het visuele »

– Reinout Van Zandycke

Ismaël Colen (Native Nation): « De grote kracht is de

mogelijkheid tot interactie. Het is geen eenrichtingsverkeer

zoals bij de klassieke media. Je kunt echt in

discussie gaan en je publiek betrekken bij specifieke

thema’s. »

de politicus die zijn visie geeft over specifieke

thema’s, memes, comedy of licht uitdagende

boodschappen zoals bij de NVA. Zijn de resultaten

goed meetbaar? Wie een eigen account heeft,

beschikt over data die hij kan analyseren. Dit geeft

nog geen inzicht in de impact op het kiesgedrag.

Heb je geen account, dan is Instagram een gesloten

platform. Als Instagram geen likes en views

voor publieke accounts vrijgeeft, dan heb je geen

zicht op het succes van de content in termen van

klikratio’s, aankoop- of kiesgedrag. Wat zijn nu

de success stories en hoe scoren Vlaamse politici

vergeleken met hun buitenlandse collega’s? « Guy

Verhofstadt is een uitzondering, » zegt Gareth

Ham. « Hij maakte naam door zijn rol in het

Europees Parlement en als onderhandelaar voor

de Brexit en Instagram draagt mee bij aan zijn

bekendheid. Vlaams Belang besteedde 400.000

euro op Facebook en Instagram en dat verklaart

hun succes bij voornamelijk jonge mannelijke

kiezers. Dit is een megabudget voor social media,

bovendien besteed over een korte periode in een

kleine regio. Ze hebben dubbel zoveel geïnvesteerd

dan de andere Vlaamse partijen en dat heeft zijn

effect gehad bij de beoogde doelgroepen, getuige

daarvan de verkiezingsuitslag. » //////

7 7


Reinout Van Zandycke (Exposure):

« Wij adviseren om altijd vanuit jezelf te

vertrekken in personal branding. Er gelden

daarbij drie vaste, belangrijke parameters:

persoonlijkheid, context en doelen. »

Gareth Ham (Ogilvy Social.Lab):

« Vlaams Belang

besteedde 400.000 euro op

Facebook en Instagram en

dat verklaart hun succes

bij voornamelijk jonge

mannelijke kiezers. Dit is

een megabudget besteed

over een korte periode in

een kleine regio. »

EXPOSURE

Reinout Van Zandycke van Exposure adviseert

politici en politieke partijen bij hun communicatie.

Hij stelt vast dat het niet zo eenvoudig

is om een politieke boodschap te vertalen naar

Instagram. « Er zijn een aantal beperkingen eigen

aan het medium, » vindt hij. « Zo kun je geen link

plaatsen naar meer informatie in je bericht en is

er hooguit ruimte voor twee zinnetjes. De ruimte

voor foto’s en video is beperkt (1 minuut). In die

zin ligt het veeleer voor de hand om te focussen

op de politicus als persoon, bijvoorbeeld in zijn

privé-omgeving. » Instagram is een visueel kanaal,

maar veel politici denken ‘in tekst’ en vertrekken

niet vanuit het visuele. De digital natives doen

dat net wel. Het verklaart ten dele het beperkt

aantal volgers voor toppolitici zoals Hilde

Crevits (4.000) en Koen Geens (9.400). Dries Van

Langenhove (39.000) en Theo Francken (25.000)

hebben het wel begrepen. Met name Stories is een

krachtige tool. Je ziet hoe vaak je foto’s en video

wordt bekeken. Je kunt ook mensen betrekken

bij je verhaal en reposten zoals Peter Mertens

(PVDA) geregeld doet. « Het is zaak om de

juiste balans te vinden tussen rede en gevoel, »

benadrukt Reinout van Zandycke. « Een zuiver rationeel

politiek verhaal verkoopt niet. Onbesuisd

inzetten op authenticiteit houdt ook grote risico’s

in. Je kan best heel authentiek overkomen met

een glas teveel op maar welke boodschap straal

je dan uit? Wij adviseren alvast om altijd vanuit

jezelf te vertrekken in personal branding. Er

gelden daarbij drie vaste, belangrijke parameters:

persoonlijkheid, context en doelen. »

INTERACTIE

« In het algemeen worden politici goed omkaderd

in communicatie, » vindt Ismaël Colen

van Native Nation. « De omgang met sociale

media waaronder Instagram vergt wel specifieke

opleiding. Politici kunnen soms emotioneel rea-

78 PUB 06-2019


Politici en Instagram

VIBES

« ‘Be there were your

audience is’ geldt

vandaag zeker voor

platformen zoals

Instagram »

– Ismaël Colen

INSTAGRAM

geren en dan bereik je ook wel eens ongewenste

effecten. » ‘Be there were your audience is’ geldt

vandaag zeker voor platformen zoals Instagram.

Het is verleidelijk om jezelf als mens in de arena

te plaatsen maar in tijden waarin alles perceptie

is, ben je toch beter waakzaam. Instagram is een

laagdrempelig, sterk groeiend medium met een

aantrekkelijk jong profiel. Er zijn vele kleine

momenten uit het dagelijkse leven waarrond je

kunt posten, je kunt live gaan, polls houden. « De

grote kracht is de mogelijkheid tot interactie, »

vervolgt Ismaël Colen. « Het is geen eenrichtingsverkeer

zoals bij de klassieke media. Je kunt

echt in discussie gaan en je publiek betrekken

bij specifieke thema’s. Dat hebben early adopters

zoals Alexander De Croo (Open VLD) en Charles

Michel (MR) goed begrepen en dat verklaart ook

de relatief hoge investeringen. »

››

is nummer 3 in sociale media in Vlaanderen na

Facebook en YouTube

››

de trafiek is verdubbeld tussen 2016 en 2018

››

37% van de Vlamingen gebruikt Instagram

minstens eenmaal per maand

››

73% in de leeftijdscategorie 16-24 jaar en 60%

in 25-34 jaar gebruikt Instagram geregeld

››

het profiel is overwegend vrouwelijk (alle

leeftijden) en jong

››

het gebruik onder oudere leeftijdsgroepen

groeit gestaag

7 9


80 PUB 06-2019


DIDID

FLASHFORWARD

ENTRE RÊVE ET RÉALITÉ,

IL Y A… DIDID !

TUSSEN DROOM EN

REALITEIT ZIT... DIDID!

Des études ont démontré que si vous notez vos rêves,

sur un bout de papier par exemple, ils se transforment

en projets concrets. Du coup, la probabilité de les voir

se réaliser un jour augmente considérablement. La

nouvelle application belge Didid est la version en ligne

de cette feuille de papier. Le rêve irréalisable devient

quelque chose de tangible.

EN AVANT POUR LE BUDGET !

L’épargne - ou plutôt le manque d’épargne - marque

généralement la frontière entre le rêve et la réalité.

Avec Didid, assurez le suivi de votre budget, épargnez

ou faites sponsoriser vos rêves par vos amis et votre

famille. Vous pouvez lier en toute sécurité votre compte

bancaire à l’application, ce qui vous permet de suivre

l’évolution du budget. Actuellement, les comptes de

BNP Paribas Fortis, Hello bank! et Fintro peuvent être

couplés à l'application. « Nous remarquons que 50 %

des rêves de Didid concernent les voyages », souligne

Maarten Verboven. « Principalement des voyages

lointains (43 %) et des roadtrips (22 %). Pour beaucoup

de gens, la préparation d’un voyage, c’est déjà la moitié

du plaisir. »

AVANT-GARDISTE

Didid est une start-up qui a bénéficié de la

confiance de son investisseur BNP Paribas Fortis

en 2018. L’application a été lancée voici deux mois

et a rapidement généré une communauté où les

rêveurs s’inspirent et se motivent mutuellement

afin de réaliser leur bucket list. Le marketing et la

communication de Didid se fait en collaboration avec

sQills, l’agence de Content Marketing et Clicktrust,

experte en marketing numérique.

« Les entreprises peuvent également jouer un rôle

important dans la réalisation des rêves. Didid devient

alors un outil extrêmement efficace dans leur stratégie

de Content Marketing et l’activation de clients », conclut

Maarten Verboven.

Onderzoek wijst uit dat als je je dromen ergens noteert, bijvoorbeeld

op een stukje papier, ze concrete projecten worden en de

kans fundamenteel stijgt dat je ze ooit zal realiseren. De nieuwe

Belgische app Didid is de online variant van dat stukje papier. En

zo wordt die onbereikbare droom of dat onmogelijke plan iets wat

je stap voor stap vormgeeft.

Iedereen heeft dromen. Dat kan een citytrip naar New York zijn,

maar net zo goed een nieuwe keuken of een snelle e-mountainbike.

En tegelijk blijft het al te vaak bij vage plannen. « Door het

loggen van je dromen, en door ze concreet te maken qua budget

en deadline, stijgt de kans dat je er daadwerkelijk werk van gaat

maken », stelt Maarten Verboven, hoofd van Didid.

BUDGETTEREN MAAR!

Spaargeld – of liever: een gebrek aan spaargeld – maakt meestal

het verschil uit tussen droom en realiteit. Didid laat toe om je

budget voor je dromen op te volgen en ervoor te sparen, of je dromen

te laten sponsoren door vrienden en familie. Als gebruiker

kan je snel en veilig je bankrekening koppelen aan de app, zodat je

stap per stap de vooruitgang van het beoogde budget kan volgen.

Vandaag kunnen de rekeningen van BNP Paribas Fortis, Hello

bank! en Fintro al aan de app gekoppeld worden. « We merken nu

dat 50% van de dromen op Didid travel-gerelateerd zijn », zegt

Maarten Verboven. « Binnen die categorie gaat het vooral over

‘verre reizen’ (43%) en ‘roadtrips’ (22%). Voor veel mensen is de

voorbereiding van een reis al de helft van de fun. »

GRENSVERLEGGERS

Didid is een start-up die in 2018 het vertrouwen kreeg van haar

investeerder BNP Paribas Fortis. De app werd twee maanden

geleden gelanceerd en groeide razendsnel uit tot een community

waarin dromers mekaar inspireren en motiveren om hun

digitale bucket list te realiseren. Voor de marketing en communicatie

wordt o.a. samengewerkt met contentmarketingbureau

sQills en digital marketing specialist Clicktrust.

« Ook bedrijven kunnen een belangrijke rol spelen in het realiseren

van dromen. Dat maakt van Didid een uiterst efficiënte en

relevante tool voor hun contentmarketing en klantenactivatie »,

besluit Maarten Verboven.

8 1


VIBES

FEMMES

À LA CONQUÊTE

D’ELLES-MÊMES

– par Cristina Alonso

de Influencia

L’histoire des femmes est

une tragédie qu’elles ont su

transformer en une conquête

de tous les instants, portée par

de grandes figures d’hier et

d’aujourd’hui.

Et si elle est loin d’être gagnée,

il y a cependant de fortes

chances pour que les femmes

ne se taisent plus jamais.

82 PUB 06-2019


FEMMES à LA conquête D’ELLES-mêmes

VIBES

2019. Des sportives qui pleurent, jettent leur veste

à terre, hurlent toutes veines au vent, frappent

violemment les raquettes à la terre, sautent en

l’air, défont de rage le bandeau qui noue leurs cheveux,

sortent de leurs gonds pour interpeller un

arbitre qui ne les écoute pas. Une voix off, celle de

Serena Williams pèse sur ces images. En regrettant

que les hommes les traitent d’hystériques,

d’instables, de filles peu fiables, d’idiotes... et enfin

de folles dès qu’elles sortent du rang. Il s’agit du

dernier spot Nike : « Dream Crazier ».

MUTIQUES ET ALIÉNÉES

Et ce manifeste de l’agence américaine Chiat Day

lancé à l’occasion de la Journée internationale des

droits des femmes résume à lui seul la condition

féminine depuis que le monde est monde. Elles

doivent tenir leur langue, ou se taire, demeurer

sous le joug de l’homme, ou obéir à une image

qui selon les époques varie. Enfin... pas tant que

cela. Femme, ouvrez la bouche en place publique

au Moyen Âge et vous êtes une sorcière qu’il faut

brûler ; soyez artiste, musicienne au XIX e siècle,

et vous êtes une malade mentale qu’il convient

d’interner ; soyez veuve et sans ressources, vous

atterrissez à l’hôpital de la Salpêtrière ; ayez des

symptômes dépressifs et c’en est fini de votre

sexualité. C’est ainsi.

« Cette culture de la folie est reliée aux rôles de

genre, aux conditions sociales et à une conception

beaucoup plus large du désordre. D’un point de

vue culturel, la folie dépend également d’une

association toute faite entre nature et féminité.

Si, dans notre système symbolique, les hommes

sont culturellement associés à la raison, à l’esprit

scientifique et à la logique, les femmes sont plutôt

liées à l’émotif, au chaos, au désordre des sens.

Dans cette lignée, le concept de folie échoue donc

tout naturellement (ou plutôt tout « culturellement

») aux femmes », comme l’explique l’Américaine

écrivaine féministe Elaine Showalter dans

The Madness Malady, ouvrage publié en 1985

qui étudie l’étroitesse du lien entre genre et folie

au cœur de l’Angleterre du XVIII e siècle. Plus

proche de nous, en France : « Chaque année, à

l’hospice de la Salpêtrière, un bal est organisé le

jour de la Mi-Carême pour la plus grande joie des

pauvres folles, pensionnaires de cet établissement

», écrivait Le Petit Parisien en ce 17 mars 1887,

poursuivant quelques lignes plus loin, //////

8 3


« quand on se rappelle que dans le même hospice

de la Salpêtrière, où l’on dansait si joyeusement

hier, les pauvres folles étaient encore il n’y a pas

quatre-vingts ans enfermées à demi-nues, le

corps chargé de chaînes et de carcans, dans des

loges souterraines où « elles avaient souvent les

pieds rongés par les rats » ou gelés « par le froid

des hivers », on songe non sans fierté au chemin

parcouru, et l’on se dit que ni la science, ni la philanthropie,

ni le progrès ne sont de vains mots... »

Des internements continuels et sans réelle

raison, si ce n’est la différence... Yannick Ripa,

historienne française, relate dans L’Affaire Rouy.

Une femme contre l’asile au xixe (éd. Tallandier,

2010), l’histoire de Hersilie Rouy, une musicienne

internée arbitrairement en asile qui réussit à en

sortir et se lança dès lors dans un combat contre

les internements psychiatriques abusifs.

FOLLES ET FIÈRES

Et, de fait, par une sorte de raccourci intellectuel,

social et politique, les femmes sont ontologiquement

folles... et représentent littéralement la

déraison et le déséquilibre. Le bassin imaginaire

de la folie est donc inévitablement genré : il

s’oppose en négatif au rationnel masculin. Cette

séparation symbolique entre les genres dépend

essen- tiellement d’une conception culturelle

du délire que représente le « caractère féminin »

aux yeux de l’organisation patriarcale. Pour

preuve? Le lexique encore d’usage aujourd’hui :

une femme « pique des crises de nerfs », « se fait

tout un cinéma », est « folle à lier », hystérique,

perd la tête ou la raison, « est une mégère », et « si

énervée, c’est donc qu’elle a ses règles ». En un

mot comme en cent, les femmes sont soumises à

leurs hormones, et à leurs émotions.

Forts de ce constat, il nous suffit d’observer

l’évolution de la société pour comprendre. Le

milieu du sport en est l’un des meilleurs exemples.

Aujourd’hui encore les jeunes filles doivent se

battre pour faire de la boxe, du vélo, de la capoeira,

« en attendant « de faire un vrai métier », comme

le leur disent leurs parents », explique Marie-

Françoise Potereau directrice de Femix’Sports,

« et c’est seulement en janvier 2013 qu’un guide

juridique relatif à la prévention et lutte contre les

incivilités, violences et discriminations dans le

sport a été diffusé par le MSJEPVA aux acteurs

du sport ». Autant dire hier. De leur côté, si les humoristes

féminines sont aujourd’hui au sommet

de leur art, il n’en reste pas moins qu’elles sont

jugées trop girly et rarement invitées seules sur

les plateaux de télé ou les tremplins des festivals.

Enfin, que dire des artistes (peintres, sculptrices),

qui n’ont toujours pas voix au (même) chapitre

que les hommes dès qu’il s’agit de pouvoir exposer

leurs œuvres. Les exemples sont nombreux et

laissent un peu perplexe quant à la faculté d’exister

en milieu hostile... ou du moins peu concerné.

84 PUB 06-2019


FEMMES à LA conquête D’ELLES-mêmes

VIBES

MÉDECINS, AUX ASSOCIATIONS...

LA MEILLEURE FAÇON DE MARCHER.

Alors fini les bonnes élèves ? Les muettes comme

des carpes ? Les sages comme des images ?

Le temps est venu pour les jeunes femmes

d’aujourd’hui (grâce au chemin parcouru par

leurs aînées aussi) de s’affirmer comme femmes,

genrées, agenrées, no gender, qu’importe. D’être

elles-mêmes sans devoir sans cesse s’imposer. De

répandre peu à peu grâce à l’art, à la communication,

au cinéma, à la culture en règle générale, aux

médecins, aux associations... la meilleure façon

de marcher. Même si en 2019 – et ce n’est qu’un

terrible exemple –, ce sont encore plus de trois

millions de petites filles en Afrique qui courent

le risque de subir une excision chaque année,

comme le révélait en novembre 2018 une étude

menée par l’Unicef. Un chiffre sans doute en

dessous de la réalité, puisque les familles victimes

ne déclarent pas cette mutilation génitale traumatisante

et contre-nature, tant sur le plan physique

que psychologique, aux instances médicales.

Alors, oui, à l’heure où il n’est plus question de fermer

les yeux, de se taire ou de faire semblant, les

femmes sont vouées à être toujours plus «crazy»,

comme le raconte Serena Williams dans ce film

déjà mythique Dream Crazier. «Nous sommes

folles de vouloir si fort quelque chose, jusqu’au

moment où nous y parvenons.» À la folie. Donc.

8 5


GIL

GAUNIAUX

Si tu lis l’article jusqu’au bout, je te paye une

bière. Ou deux si t’es vraiment cool.

Tu parcours ces premiers mots ? C’est que

l’envie d’une petite mousse ne t’a pas laissé indifférent.

Mais avant de sortir mon portefeuille,

parlons un peu de moi.

À 18 ans, j’ai commencé des études d’agent

immobilier en cours du soir. Pourquoi ? Pour

mettre en pratique la journée ce que j’apprenais

la nuit tombée. Pendant 2 ans et demi, j’ai donc

découvert ce qu’était la vie d’un agent tout en

réussissant mes examens. Arrivé à la fin de mon

parcours, je me suis rendu compte que quelque

chose me manquait. J’ai donc décidé de recommencer

à étudier (merci maman, merci papa). Et

c’est comme ça que j’ai découvert la publicité.

Après trois nouvelles années d’études dûment

réussies, j’ai effectué un premier stage chez

Altvia puis un second chez 20Something. C’est

grâce à ces stages que j’ai trouvé ma voie dans

le monde de la pub. Aujourd’hui, je suis créatif

copywriter FR chez Federate (big up à Thomas

et Denis). Je suis en team avec un autre créatif

et notre boulot c’est de trouver des idées pour les

clients de l’agence afin de répondre au mieux aux

briefings. Ce qui est beaucoup plus facile à dire

qu’à faire ! Une fois le concept trouvé, je m’occupe

de la partie écriture et Thibaut Castaing de

la partie visuelle. Un boulot ultra passionnant

dans lequel il faut sans cesse remettre en

question ce que tu as créé la veille.

Et voilà, nous arrivons à la fin de l’article.

Tu es toujours occupé de lire ? Je te

donne rendez-vous à 20h au Belga un

jeudi pour une petite bière.

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

THOMAS

HARMEL

Depuis mon adolescence, j’ai toujours été attiré par ce que j’appelais

à l’époque l’ « infographie ». C’est cet attrait qui me pousse à

l’âge de 15 ans à quitter l'enseignement général pour des études

de transition technique à l’IATA en option Art Graphique.

J’y ai passé quatre années où j’ai pu apprendre auprès de

professeurs passionnés. C’est à ce moment-là que j’ai décidé

de ce que je voulais faire de ma vie : travailler dans le monde

de la communication visuelle.

Fort de mes nouveaux acquis, je me lance en 2013 dans un

baccalauréat en communication graphique et publicitaire à la

Haute Ecole Albert Jacquard. L’apprentissage et l’enseignement

y sont plus poussés que ce que j’ai pu connaître auparavant

mais cela m’a conforté dans l’idée de devenir designer.

Durant ma dernière année d’étude, j’ai eu l’opportunité d’intégrer

l’agence namuroise Dogstudio pour un stage de 3 mois.

Ce fut un test grandeur nature ou j’ai pu être confronté à la

réalité du métier et de la vie en agence : deadline, briefing,

relation client, travail d’équipe, etc.

Lors de la finalisation de mon TFE, j’ai reçu une proposition

de contrat de la part de ( je vous le donne en mille)…

Dogstudio. Ensuite, tout s’est enchaîné très rapidement. J’ai

intégré le studio en juillet 2016 en tant que Graphic Designer.

Malheureusement, après 6 mois au sein de l’agence, je fus

contraint de passer en temps partiel. Ce qui s’apparentait au

départ comme un coup dur fut en réalité une chance, cela m’a

permis de me lancer en tant que freelance et de me confronter

directement aux clients ainsi que d’acquérir un réel sens des

responsabilités.

Aujourd’hui, je travaille à 4/5 chez Dogstudio au sein d’une

équipe talentueuse, jeune et ambitieuse. Ce studio

m’offre la chance de participer à des projets toujours

plus qualitatifs et audacieux et me permet

également de satisfaire mon besoin d’apprendre

ainsi que d’élargir mes compétences.

Je clôturerais cet article en partageant une

citation qui m’inspire au quotidien : « Lorem

ipsum dolor sit amet, no sea facilisis posidonium

consectetuer, odio disputando ea eos »

86 PUB 06-2019


new kids in town

NEW KIDS

IN TOWN

ELIZA KOWAL-

BOURGONJON

Klein is een niet zo heel groot bureau uit

Mechelen. Maar ondanks de naam KLEIN.

(zoals het bureau zich noemt, mét punt,

n.v.d.r.) werken we wél voor grote adverteerders

zoals Maxi Zoo, Technopolis, BENT,

LeasePlan… Zowel b2b als b2c dus en zowel

voor commerciële als voor institutionele

partners.

Vanaf dag één werd ik helemaal meegezogen

in de dynamiek van het bureau. Ik kreeg

heel snel heel veel verantwoordelijkheid, én

vertrouwen. Dat gaf me een enorme kick en

een boost.

Intussen ben ik ongeveer zes maanden

bezig en als ik terugkijk naar die eerste dag,

besef ik dat ik veel geleerd heb. Niet alleen

het verschil tussen RGB en CMYK (lacht!),

maar vooral het échte leven zoals het is in

een agency. Van de stress om de deadline

te halen tot de adrenalinerush tijdens

pitchmomenten.

#LoveMyJob!

SARA

COPPENS

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

Ik ben Eliza, creative strategist bij Gents

Agency/Wijs. In mijn functie komen theorie

en praktijk samen, net als analytisch en conceptueel

denken. En daar komt ook nog eens

een pak fun en een team van open-minded

creatieve denkers bij. Nu Gents deel geworden

is van Wijs, is dat interessante netwerk alleen

nog maar uitgebreid. Een perfecte werkplek

als je het mij vraagt. Ik vind alle stappen van

het proces even boeiend: het onderzoek, de

trendanalyses, de creatieve brainstormsessies,

de uitwerking van concepten, het uitrollen van

campagnes… Noem maar op.

Hoe ben ik hier terechtgekomen? Niet zo vanzelfsprekend.

Vooral als je met ‘hier’ België bedoelt! Ik

ben geboren en getogen in Polen, maar sinds een

paar jaar woon ik hier. Alles begon met mijn ietwat

rare studiekeuze. Ik heb tegelijkertijd mijn studies

Nederlandse Literatuur en Communication

Design & Corporate Identity afgerond. Het eerste

bracht me dichter bij de Belgische en Nederlandse

taal en cultuur, de tweede richting verklaart mijn

passie voor woord, creatie, visual design, branding

en advertising.

Nochtans ben ik niet meteen in de creatieve

sector begonnen. Hiervoor werkte ik als (academisch)

docent, en voerde ik onderzoek uit

aan de universiteiten van Wroclaw en Gent. Les

geven over creatief schrijven en communicatie-analyse

waren een grote trigger om

meer hands-on ervaring op te doen. Na

honderden uren vooraan in de klas,

een thesis van 300 pagina’s over

sociolinguïstiek en een doctoraat,

besloot ik mijn kans te wagen in de

creatieve sector.

En met Gents klikte het meteen!

8 7


ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

« TALENT IS

— Wim De Mont

Een door de wol geverfde

managing director van een

reclamebureau – Petra De Roos –

en een sociaal onderneemster

– Sihame El Kaouakibi – die

zweert bij impact en twee

dagen voor dit dubbelgesprek

lid is geworden van het Vlaams

Parlement. Ziedaar het recept

voor een nieuwe aflevering van

Your Turn.

PUB stuurde weer twee mensen naar een blind

date. Het decor: het stijlvolle salon van DE Studio

in Antwerpen, de tot bruisend kunstencentrum

(annex filmpaleis) vervelde Studio Herman

Teirlinck, waar destijds zovele Vlaamse acteurs

en actrices zijn opgeleid. De twee gasten: Sihame

El Kaouakibi en Petra De Roos. Blind date is

blind date, of de gasten elkaar kennen is vooraf

nooit duidelijk. Maar hier was er meteen een

match: de twee dames zagen elkaar nog de dag

voor dit gesprek en kennen elkaar al enkele jaren.

Ze moesten zich dus niet aan elkaar voorstellen,

maar we vroegen hen om toch even te laten horen

hoe ze zich tegenover derden voorstellen.

Sihame El Kaouakibi: « Ik zeg altijd iets anders!

Spreek ik met jongeren, dan vertel ik over Let’s Go

Urban, in de bedrijfswereld vertel ik over het marktonderzoeksbureau

NextGenIty, want ik wil een onderneemster

zijn met impact. Bij ‘modale’ mannen

of vrouwen wacht ik af wat de insteek kan zijn.

Petra De Roos: « Politica! »

88 PUB 06-2019


« Talent is kleurenblind » YOUR TURN

© Luc Hilderson

KLEURENBLIND »

Sihame El Kaouakibi: « Ja, op 18 juni leg ik de

eed af als lid van het Vlaams Parlement. Maar om

me voor te stellen heb ik geen oneliner of zo, omdat

ik met te veel dingen bezig ben. Wel zeg ik altijd

dat ik bezig ben met impact. Ik wil dat de wereld

verandert op een positieve manier, voor iedereen.

En alles begint bij onderwijs. Wat velen niet weten

dat ik eigenlijk onderwijsdeskundige ben. »

Petra De Roos: « Die keuze voor ‘impact’, dat

wil ik wel van je stelen! Ik werk ook op impact,

voor merken, voor bedrijven en soms voor de

wereld. Van stagiaire tot managing director, ik ben

een kind van het huis bij communicatiebureau

LDV United, opgericht door Harry Demey. Daar

proberen we met een ploegje van 50 op een strategisch-creatieve

manier impact te hebben. »

Sihame El Kaouakibi: « Van stagiaire tot managing

director, dat is toch ‘graaf ’? De stereotiepen

doorbreken… »

Sihame El Kaouakibi: « Maar toch… dat zegt ook

iets over het huis! »

Petra De Roos: « Dat is waar, onze twee creatief

directeurs zijn er ook als stagiair begonnen. Er zit

iets in de grond. »

Sihame El Kaouakibi: « Een gezonde positieve

doorstroom is belangrijk. Laat medewerkers mee

groeien. »

Hoe kennen jullie elkaar eigenlijk?

Sihame El Kaouakibi: « Geen idee. Maar zeker

via LDV… »

Petra De Roos: « We sponsorden bijvoorbeeld het

nieuwe huis van Let’s Go Urban. En bij ons werken

mensen die bij Let’s Go Urban hebben gedanst.

Wij gaven dit jaar ons nieuwjaarsfeest trouwens in

JJHouse, de nieuwe werkplek van Sihame. » //////

Petra De Roos: « Daar zit wel 22 jaar tussen! »

(lacht)

8 9


Hoe kijken jullie naar diversiteit, in een

stedelijke contect?

Sihame El Kaouakibi: « Eigen volk eerst! » (algemene

hilariteit)

Petra De Roos: « Ik wil het eigenlijk liever niet

over politiek hebben, maar ik vind diversiteit echt

plezant. Vorig jaar was er een enquête van de ACC

over hoe ‘wit’ de bureaus zijn en achteraf besefte ik

dat ik die enquête verkeerd heb ingevuld. Iemand

van LDV uit Viëtnam had ik, net als iemand

van wie de vader Zuid-Amerikaans is, niet bij

‘allochtone afkomst’ gezet. Ik ben blijkbaar kleurenblind.

Ik zou willen dat de volgende generatie

kleurenblind is, want ik vind dat een non-issue.

Zeker in een creatieve omgeving moeten we die

andere referentiekaders waarmee mensen werken

omarmen. Ze verrijken ideeën en zien andere

mogelijkheden. »

Sihame El Kaouakibi: « En dan hebben we het

nog niet gehad over man-vrouw! Wat kleur betreft:

ik zeg altijd: ‘talent is colourblind’. Het blijft raar

dat mensen met migratieroots niet voldoende

doorstromen naar hoger onderwijs, iedereen blijft

in hokjes denken. Dat bleek ook op 25 mei. Eén

op vijf die voor het Vlaamse Belang stemt, en je

moet eens naar mijn Facebookpagina kijken, met

berichten als ‘moslimhoer’ en ‘keer terug naar uw

land’. Dat is die onderbuik… Tom Van Grieken is

wel zachter dan Filip Dewinter, maar dat gevoel

blijft wel. Om dat tegen te gaan? Iemand zei me

gisteren dat we een netwerk van knopen zouden

moeten opstarten, waarbij je vaker in dialoog gaat

men mensen. Elke dag met iemand praten waar je

anders niet mee praat: op de bus, op de tram… »

Petra De Roos: « In onze sector zie ik wel het

besef dat er niet voldoende diversiteit is. Er zijn

wel initiatieven, maar het kan ongetwijfeld beter.

We missen instroom. »

Sihame El Kaouakibi: « Voor een goede targeting

moet je de mensen kennen, dat wil ik met

NextGenIty en met het agency WannaCatch doen.

Niet als concurrentie voor grote bureaus, we

blijven in een niche en werken zelfs samen met

communicatiebureaus om zo impact te hebben. De

sector moet daarvoor openstaan, ook om mensen

op te nemen zonder de ‘juiste’ opleiding maar met

andere referentiekaders. »

EMPATHIE

Diversiteit, dat gaat ook om de verhouding

tussen genders…

Petra De Roos: « Merken kunnen een voortrekkersrol

hebben. Maar wat men vertelt, moet

gelijklopen met waar het merk zelf voor staat.

Twee kussende vrouwen bij H&M lijkt logisch,

IKEA werd door sommigen niet geloofwaardig

geacht met twee vrouwen in één bed. Als merk

moet je een positie kiezen én daarvoor staan in

communicatie. Het past niet bij elk merk om op de

barricades staan. Wat mensen vinden dat ‘kan’ is

subjectief en wordt beïnvloed door de tijdsgeest.

De mondigheid daarover, zeker bij jongeren, is

gegroeid, net als de gevoeligheid voor bepaalde

topics. »

Sihame El Kaouakibi: « Er is natuurlijk te lang

gezwegen. Er is een verschil tussen stil zwijgen

en vervolgens hard schreeuwen, en luisteren en

vervolgens spreken. Dat tweede leidt tot dialoog,

dat eerste niet. Jongeren reageren vaak vanuit een

persoonlijke verontwaardiging en dus gekleurd.

Ik vind mezelf rijk omdat mijn kennissenkring

heel divers is, wat etniciteit en leeftijd betreft. Dat

maakt je als mens heel rijk en dat geeft een genuanceerder

beeld, met empathie. »

90 PUB 06-2019


« Talent is kleurenblind » YOUR TURN

Petra De Roos: « Empathie is een schoolvak in

Denemarken, las ik deze week. Dat is toch een

topidee? »

Sihame El Kaouakibi: « Mensen leven te vaak

onder hun kerktoren of onder hun minaret, er

wordt te weinig gesproken met mensen buiten

de eigen bubbel. Dat probeer ik ook met Let’s Go

Urban: jongeren uit alle lagen van de bevolking komen

daar samen en bouwen aan iets. We moeten

weg uit die stereotypen. »

QUOTA

Petra De Roos: « Dat geldt ook voor het bedrijfsleven.

Er zijn meer meisjes dan ooit die afstuderen,

maar het aantal vrouwen in topposities is nog

altijd dramatisch laag. Ik heb een feministische

CEO, dat helpt. Ik ben geen fan van quota, maar

soms zijn die tijdelijk nodig als overbrugging. Ik

geloof niet dat bedrijven met vrouwelijke CEO’s

altijd beter presteren, dat is omdat die weinige

vrouwen die zich door dat mannenbastion hebben

gewrongen gewoon goede CEO’s zijn. Vooral die

homogeniteit moet weg, algoritmes worden door

mannen geschreven, artificiële intelligentie is

afgestemd op mannen. »

Sihame El Kaouakibi: « Het is net de diversiteit

tussen mannen en vrouwen die tot betere resultaten

leidt. In het onderwijs zijn leerkrachten nu

95% blank en vrouwelijk. Dat is dus niet goed, je

moet daar een strategische doelstelling van maken.

Diversiteit tussen gender en etniciteit maakt

echt een verschil. »

Het gesprek gaat nog even door. Over creativiteit,

bijvoorbeeld. En hoe je die kunt ontwikkelen:

gastdocenten in secundaire scholen, creatieven als

uitvinders, het leren omgaan met kritiek… En over

media, nu overal touchpoints zijn bijgekomen en

alles content is geworden. Beide dames gaan daar

volop in mee, en zijn duidelijk van plan om zich

volledig te blijven smijten in wat ze doen. We zien

het graag gebeuren.

9 1












































































































◄ ▼

EVENT ►


















CITY





























































































◄ ▼


▼ ▲

▼ ▲ ► ◄ ▼

► ◄ ▼



◄ ▼






▲ ►


▼ ▲





▲ ► ◄ ▼ ▲ ► ◄ ▼ ▲





► ◄


▲ ►

◄ ▼


▲ ►

◄ ▼

► ◄ ▼ ▲

L’ESCARGOT


▼ ▲


◄ ▼

▲ ►

► ◄ ▼

► ◄

▼ ▲

▲ ► ◄

▲ ►



◄ ▼

▲ ►




▲ ► ◄




▼ ▲ ► ◄





▼ ▲ ► ◄ ▼



NAMUROIS


▲ ►

◄ ▼


▲ ► ◄

▼ ▲


◄ ▼ ▲ ► ◄

▼ ▲




◄ ▼ ▲






▲ ►

▼ ▲ ►






▲ ►


SE


HÂTE

◄ ▼ ▲











► ◄

































– Par Marie Charette

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Namur se réinvente et fait office de

référence dans un secteur évènementiel

en constante évolution. Très loin de

correspondre à l’image de ville morte

qu’elle eut par le passé, elle donne le ton

et son dynamisme résonne au national

comme à l’international. Les directeurs

et directrices du KIKK, du FIFF et du

festival Les Solidarités s’expriment sur

cette mutation d’ampleur.

92 PUB 06-2019


 EVENTCITY

Les Solidarités © Ecran d'Art

@FIFF Namur / Olivier Rinchard

Digital, novateur et de plus en plus marqué par

la révolution marketing, le grand échiquier du

monde de l’évènementiel est devenu un secteur de

poids où la concurrence est rude. Se placer dans

ce paysage de plus en plus diversifié et créatif impose

aux entreprises de penser en dehors du cadre

et de répondre aux besoins d’un public toujours

plus exigent. Comme l’explique Gilles Bazelaire,

directeur du KIKK, « il n’est plus question de

proposer un seul évènement musical où l’on va

voir un concert ou boire un verre, il faut redéfinir

son projet en permanence, penser stratégie, avoir

de l’audace et se démarquer».

PROPOSER DE VÉRITABLES

EXPÉRIENCES

L’introduction du digital, notamment au niveau

des canaux de communication a considérablement

modifié la manière dont les agences

évènementielles envisagent leur core business.

Les clients recherchent des expériences uniques,

ils veulent être surpris, emportés, ce qui n’a

pas échappé à Martin Wauthy, directeur des

Solidarités. « Regardez Tomorrowland, c’est

un pur produit marketing. Les organisateurs

doivent être attentifs aux nouveaux besoins. Il y a

20 ans, il n’y avait pas tout l’arsenal du marketing

analytique. On fonctionnait à l’intuition, //////

« Il y a 20 ans, il n’y avait

pas tout l’arsenal

du marketing analytique,

on fonctionnait à

l’intuition, par passion. »

– Martin Wauthy

9 3


Les Solidarités © Aurore Delsoir

par passion. La passion reste bien sûr mais le

secteur s’est professionnalisé. Il faut créer des

expériences globales et étudier les dynamiques de

parcours client. La Semo a été un des premiers

évènements à se diversifier, la musique est passée

au troisième plan, d’où son succès… aucun évènement

ne doit être figé ». Le KIKK se voulait être

un festival de conférences mais il s’est petit à petit

transformé, proposant au public un circuit atypique

autour de l’art numérique. Gilles Bazelaine

pense qu’il faut être capable de se réinventer. Pour

ce faire, il est essentiel d’être à l’écoute de son public

dont la révolution digitale permet aujourd’hui

de prendre le pouls. Pour Nicolas Gilet, responsable

du FIFF (Festival International du Film

Francophone de Namur), les réseaux sociaux

sont des outils précieux. « Facebook, Twitter,

Instagram, ont permis une diversification de

nos moyens de communication et ont chamboulé

notre manière d’interagir avec le public. Tout est

pensé dans l’échange. Nous utilisons des influenceurs

et sommes attentifs aux retours du public,

on peut dialoguer avec lui. Nous prenons compte

des données et avis reçus via les différentes plateformes.

Le public devient un véritable partenaire

et nous construisons avec lui. »

« Le Public devient

un véritable partenaire et

nous construisons avec lui »

– Nicolas Gilet

SORTIR DE CHEZ SOI ET DES

GRANDES VILLES

Si les grandes capitales avaient hier le quasi-monopole,

la donne a changé. Pour Gilles Bazelaire,

la mise au vert séduit. « Les villes de province,

même de petite taille, entrent en force. Sortir des

grandes villes, c’est déjà une expérience en soi et

c’est ce que le public cherche pour vivre quelque

chose d’atypique. » Et Namur ne déroge pas à la

règle, la ville est même devenue un acteur central

du secteur, attirant des dizaines de milliers de

personnes chaque année qui parfois viennent de

loin, de plus de 50 pays pour le KIKK. 70% des

25 000 participants des Solidarités viennent de

Bruxelles ou de Flandres. Dans ce contexte, les enjeux

économiques sont de taille et collaborer avec

les autorités de la ville est essentiel. Pour Martin

Wauthy, Namur est un partenaire de choix. « Ça

participe d’une stratégie, celle d’offrir au public

quelque chose d’incomparable. Avec sa citadelle

et le pavillon de Milan, Namur mélange authen-

94 PUB 06-2019


 EVENTCITY

ON HER MIND

— Joanna Leung

Marketing Manager @ Brightfish

WORD RIJKER MET CINEMA

ticité, histoire et culture, c’est-à-dire l’ensemble

des qualités recherchées par le public. La ville se

réinvente, à une vitesse folle. » Nicolas Gilet se réjouit

de cette situation win win qui profite autant

à la ville qu’aux organisateurs. « Namur gagne en

visibilité à l’international grâce au FIFF et aux

autres évènements, c’est une campagne de pub

pour la ville. Les autorités soutiennent donc tous

les projets, elles ont pour volonté que tout se passe

au mieux et coordonnent les activités, elles jouent

un rôle de partenaire pour tous nos évènements.

Ça s’inscrit dans la stratégie SMART CITY de la

ville, elle se veut plus dynamique, vivante. » Si

l’innovation est au cœur de ces trois entreprises

namuroises, Gilles Bazelaire précise que leur

réussite s’explique aussi par la qualité des services

et la volonté de créer du lien. « Tout le monde veut

quitter son écran et partager des moments d’exception

avec d’autres. Le vivre ensemble, c’est ce

qui séduit le public. » Selon Martin Wauthy, cette

volonté de réunir les gens « s’inscrit dans une

évolution globale de la société, trop individualiste.

Travailler sur l’environnement, la solidarité, c’est

vertueux. L’humain a sa place, sinon tout le monde

resterait chez lui et suivrait des évènements en

streaming, sur son écran. Ca a déjà été testé, ça ne

fonctionne pas. »

« Sortir des grandes

villes, c’est déjà une

expérience en soi »

– Gilles Bazelaire

Ik herinner me mijn eerste film in de bioscoop nog goed:

My Girl. Dat ging over Vada, een tienjarig meisje. Ze was

een buitenbeentje, had een raar vriendje en werd voor het

eerst verliefd. Ik was 10 jaar en was zelf niets van dat, maar

oh, wat was ik ontroerd door die film.

Daarna was er The Shawshank Redemption, waar ik diep

verontwaardigd was van zoveel onrechtvaardigheid in de

wereld. Ik heb me niet veel later een zwarte T-shirt met

een witte opschrift van Amnesty International gekocht.

Ik trok die met veel trots aan en heb vurig mee tientallen

brieven neergepend. Meer recent waren er BlacKk-

Klansman - gebaseerd op waargebeurde feiten en een

middelvinger naar Trump - van Spike Lee en Girl van de

Belgische Lukas Dhont over de leefwereld van een transgender

die me helemaal omver bliezen.

Films zijn visuele referentiepunten in iemand’s opgroeien.

Even was je zelf Ron, Lara of Forrest Gump. Jij herinnert je

allicht ook nog die ene film waar je niet goed van was?

Films belichten een tijdsframe in een samenleving en vormen

mee jouw beeld van de wereld. Voor mij is er geen

veelzijdigere manier om een cultuur te leren kennen dan

door er veel films over te zien. Over de Chinese cultuur,

bekijk zeker Mr. Cinema, The Grandmaster en In the

Mood for Love.

In een hypervisuele wereld waar alles in drie seconden

« likeable » en « picture perfect » moet zijn, maken films tijd

voor meer verdieping. Films bieden een bepaalde visie

en stellen die broodnodige maatschappijkritische vragen.

De beste films zinderen nog na als de lichten weer terug

aanfloepen en conversaties op gang brengen.

De zomervakantie staat voor de deur: Neem jezelf, je lief

en je kinderen dus vooral mee naar de cinema. Naar Lion

King bijvoorbeeld. Ik daag je graag uit om je af te vragen

waar deze film in essentie over gaat... De film staat alvast

genoteerd als de nummer 1 van 2019. Veel filmplezier!

9 5


SUSTAIN-

ABILITY

SAMEN

NAAR EEN

DUURZAME

ECONOMIE

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Evy Van Ruyskensvelde

Sustainabilty wordt stilaan een vorm

van economie an sich. En dat levert

natuurlijk een win-win op. Het is

goed voor ons milieu en klimaat en

tezelfdertijd ook gunstig voor de

economie en de ontwikkeling van

nieuwe technologieën.

De iniatieven die duurzame producten op

de markt brengen schieten als paddestoelen

uit de grond, al zijn ze natuurlijk niet nieuw.

Outdoorkledingmerk Patagonia streeft er al

sinds 1973 naar om geen onnodige schade aan het

milieu aan te richten. Dit door door enkel producten

te maken die duurzaam, functioneel en vooral

eenvoudig zijn. En zo zijn er in dezelfde categorie

nog, denk maar aan Vaude (dat in 2015 de award

voor ‘Germany’s Most Sustainable Brand’ kreeg),

Pyua, Jack Wolfskin,… Elk hanteren ze zo hun

eigen maatregelen om klimaat- en milieuvriendelijke

producten op de markt te brengen.

RECHT UIT DE OCEAAN

De laatste tijd duikt er ook een nieuwe trend op:

producten gemaakt van geregenereerde materialen

uit de oceaan. MBRC The Ocean (uitgesproken

als ‘Embrace The Ocean’) is zo’n nieuw

modemerk dat armbanden verkoopt gemaakt van

zeiltouw en 100% geregenereerd nylon. Omdat

het tijd is om in actie te komen, doneert het bijna

96 PUB 06-2019


SAMEN NAAR EEN DUURZAME ECONOMIE SUSTAINABILITY

BekaertDeslee werkte, samen met Seaqual, aan een matras die de reiniging van de oceaan ondersteunt.

« Het is ook aan de

bureaus om proactief

mee te denken »

– Leen Van der Mijnsbrugge

25% van de totale omzet aan de Plastic Soup

Foundation, dat de strijd aangaat tegen plastic.

Ook BekaertDeslee werkte, samen met Seaqual,

aan een initiatief dat dit probleem actief aanpakt:

een matras die de reiniging van de oceaan ondersteunt.

« We maken al tien jaar recycleerbare

polyester en textiel, maar niemand was daar

eigenlijk echt in geïnteresseerd, » klinkt het bij

Philip Ghekiere, marketing en design director

van BekaertDeslee, dat instaat voor het textiel

van de matras. « Het feit dat het materiaal van

deze matras nu uit de zee komt, raakt blijkbaar

een zenuw bij heel veel mensen. » En dan vooral

bij millennials. « Het past in de hele klimaatkwestie,

die nu erg hot is. Volgende generaties willen

zich duidelijk inzetten voor het behoud van onze

oceanen. »

PROACTIEF MEEDENKEN

Communicatiebureau Gents tekende voor de

campagne voor het textiel, met als slogan ‘Do

Good. Sleep well’. In de spot worden live beelden

en animatie gecombineerd terwijl we het verhaal

horen van een klein meisje dat droomt van een

leven onderwater. « De vraag naar campagnes

voor duurzame producten zijn de laatste drie jaar

zeker gestegen, » klinkt het bij Leen Van der

Mijnsbrugge, CEO en founding partner //////

Philip Ghekiere (BekaertDeslee):

« Volgende generaties willen zich

duidelijk inzetten voor het behoud

van onze oceanen. »

9 7


Leen Van der

Mijnsbrugge

(Gents): « De vraag

naar campagnes

voor duurzame

producten zijn de

laatste drie jaar

zeker gestegen. »

van Gents. « Daarnaast krijgen we recent ook

steeds meer vragen over duurzame topics in het

algemeen. Concreet gaat dat over vragen zoals:

‘hoe kunnen we de focus leggen op het gebruik van

lokale ingrediënten?’; ‘hoe kunnen we onze waste

reduceren in onze eigen facilities maar ook onze

klanten educeren om hetzelfde te doen?’ of ‘hoe

bouwen we duurzame platformen om mensen, zowel

intern als extern, te helpen connecteren met

het merk en de visie erachter?’. Zelf vinden we dit

als bureau ook erg belangrijk in onze voorstellen

naar onze klanten. In pitches stellen we vaker

‘duurzame’ oplossingen voor. Zowel op productals

op communicatieniveau. We mogen ons als

bureau niet verstoppen achter de belangrijke rol

die merken spelen in het thema duurzaamheid.

Het is ook aan ons als communciatiepartner om

daar proactief in mee te denken. »

Toerisme Vlaanderen zet enerzijds in op onderzoek en kennis en anderzijds op het samenbrengen

van die partners. « Vaak wil men wel iets doen, maar weet men niet goed hoe, » zegt Griet Geudens.

EINDELOZE GOODWILL?

Volgens Philip Ghekiere wordt kringloopeconomie

een economie op zich. Zo werkt

BekaertDeslee ook voor een aantal grote spelers,

zoals Ikea. « Het ervoor zorgen dat alles hergebruikt

kan worden is absoluut een thema. Er is ook

een trend van voluntarisme bij grote bedrijven die

onberekend plannen tegen een bepaald jaar iets

te willen hebben verwezenlijkt. De voorbeelden

zijn legio. Adidas wil tegen 2024 alleen nog maar

gerecycleerd materiaal in onze loopschoenen, en

Volvo doet iets gelijkaardigs met zijn elektrische

wagens. De meeste bedrijven hebben vandaag een

soort corporate responsibility, of zijn daar toch mee

bezig. Het ontwikkelen van ecologische producten

past in dat grote geheel. »

« Er beweegt wel wat »

– Griet Geudens

We willen ons duidelijk inzetten voor het milieu

en zijn als consument zelfs bereid om daar iets

extra voor te betalen. « Maar daar hangen wel

twee voorwaarden aan vast, » benadrukt Philip

Ghekiere. « Het comfort en de look moet even

goed zijn een standaardproduct, en er zit een

zekere rek op de meerprijs. Onze goodwill is niet

eindeloos. »

TOERISME VLAANDEREN

Ook in de toeristische sector groeit het gevoel

van corporate responsibility en wordt ingezet op

duurzame producten. Drijvende kracht hierachter:

Toerisme Vlaanderen en haar vele partners. De

overheidsinstelling zet enerzijds in op onderzoek

en kennis en anderzijds op het samenbrengen van

die partners, om zo kennis en ervaring te kunnen

delen. « Vaak wil men wel iets doen, maar weet

men niet goed hoe, » legt Griet Geudens uit, coördinator

kwaliteit en duurzaamheid van Toerisme

Vlaanderen. « Om hen te inspireren, moeten we

experimenteren. » Geudens heeft het hierbij over

een belangrijke shift. « Toerisme transformeert. De

problemen die toerisme met zich meebrengt komen

meer en meer naar boven. Zo zien we in heel veel

Griet Geudens (Toerisme

Vlaanderen): « De problemen

die toerisme met zich meebrengt

komen meer en meer

naar boven. »

98 PUB 06-2019


SAMEN NAAR EEN DUURZAME ECONOMIE SUSTAINABILITY

« Kringloopeconomie wordt

een economie op zich »

– Philip Ghekiere

ON HIS MIND

— Kim Beyns

coo @NG Group

LE POIDS DES MOTS

In de spot van Gents voor BekaertDeslee worden live beelden

en animatie gecombineerd terwijl we het verhaal horen

van een klein meisje dat droomt van een leven onderwater.

steden en natuurgebieden wat het met een regio

doet als er veel toeristen komen. » Want naast emissies

zorgt het groeiend aantal bezoekers ook voor

meer consumptie, mogelijke voedselverspilling

en meer vervuiling door (zwerf )afval. « Maar ook

sociaal, cultureel en economisch zijn er gevolgen.

Zo kiezen we vandaag bewust voor soft toerisme en

kijken we steeds meer naar wat de bewoner zelf wil.

Als het voor die bewoner op den duur onleefbaar

wordt, maken we het toerisme kapot. »

Naast inzetten op het ontwikkelen van milieuvriendelijke

producten, bekijkt Toerisme

Vlaanderen ook de CO2-uitstoot van toeristische

gebouwen zoals hotels. « We werken daarvoor met

partners zoals het Agentschap Ondernemen en

Innoveren om samen subsidies uit te keren aan ondernemingen.

» Die samenwerkingen zijn volgens

Geudens broodnodig: « We moeten toeristische

ondernemers ervan bewust maken dat we de handen

in elkaar moeten slaan. De laatste maanden is

er alvast meer vraag. Zo heeft Stad Brugge onlangs

nog contact met ons opgenomen omdat ze al hun

logies in die richting willen begeleiden. Er beweegt

dus wel wat, mede dankzij de klimaatbetogingen

en het feit dat die thema’s in de media komen. Dat

maakt het proces iets gemakkelijker. »

Lundi matin, en pleine heure de pointe. Vous faites du

5km/h et vous vous apprêtez à manger votre volant

lorsque le journaliste à la radio annonce un embouteillage

monstre, un trafic paralysé et le chaos sur la

route. S’ajoute à cela une météo faite de menaces

d’averses et de vents violents.

Monstres, menaces, violences et chaos… L’intervention

n’a rien pour vous égayer le trajet. Vous arrivez

au boulot d’une humeur incertaine et partagez votre

frustration avec vos collègues. Le ton de votre journée

est donné. A qui la faute ?

Il est temps que les médias prennent conscience que

le poids des mots a un impact considérable sur l’état

d’esprit collectif et sur le regard que nous portons sur

le monde qui nous entoure. Outre les mots, il y a le

ton de la voix, inutilement oppressant et dramatisant.

Dans un paysage médiatique souvent anxiogène,

défaitiste et insécurisant, les auditeurs méritent de la

bienveillance et une vision constructive sur les choses.

Il ne s’agit pas de sombrer dans la candeur, de nier

ou d’occulter la réalité. Il s’agit plutôt d’apporter un

regard mesuré, respectueux et solutionnaire.

C’est dans ce sens que nous formons et conscientisons

nos animateurs et journalistes, car l’accès au micro

sollicite nécessairement un sens des responsabilités.

Quitte à captiver l’attention via l’émotion, autant que

celle-ci soit positive.

En agissant de la sorte, nous stimulons une vision juste,

optimiste et plus sereine de la réalité qui nous entoure.

9 9


LA BELLE ÉQUIPE

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Astrid Jansen

Portés par la même ambition de faire

grandir, ses étudiants pour l’une et

ses collègues pour l’autre, Barbara et

David se sont trouvés. C’est un beau

team que nous avons rencontré !

En couple à la ville, Barbara Claeys

(directrice de l’ECS Bruxelles) et

David Grunewald (ceo de JWT)

nous ont partagé leurs idées avec la

véhémence des passionnés.

100 PUB 06-2019


LA BELLE ÉQUIPE

IT RUNS IN THE FAMILY

« Grâce à Barbara,

je rencontre des talents

et des intervenants

intéressants »

– David Grunewald

C’est le secteur qui vous a réunis ?

Barbara : oui, en quelque sorte. À l’époque je travaillais

chez Mediabrands et David avait sa propre

agence, Troy, cliente d’Initiative. Il ne travaillait

qu’avec des équipes belges tandis que je gérais les

grands comptes internationaux. Nous avons été

amenés à pitcher sur le même client, NewTree.

C’est donc le chocolat qui nous a…

David : …amenés à nous connaitre.

Barbara : À partir de là, c’était un peu Quatre mariages

et un enterrement. On s’est croisés souvent.

Votre accointance professionnelle a-t-elle

un impact sur votre couple et vice versa ?

Barbara: Pour moi oui ! Travailler dans une école

tend à éloigner du marché. Je me nourris de nos

intervenants professionnels mais David m’enrichit

aussi par sa vision claire et visionnaire de ce qui se

passe sur le terrain. C’est presqu’un mentor !

David : [sceptique] Tu dis ça pour l’interview…

Barbara : [enthousiaste] Mais non ! Même si on

garde une certaine discrétion par rapport à nos

vies professionnelles, tu es pour moi une source

d’inspiration.

David : Le monde académique est en général trop

éloigné de la réalité du terrain, c’est donc intéressant

d’y avoir un pied, via mes activités à l’ULB

bien sûr mais via Barbara aussi. Ça me permet de

trouver des talents, des stagiaires intéressants

ainsi que des intervenants avec qui je peux participer

à des jurys ou des conférences et partager

des cours. //////

© Luc Hilderson

101


Vous pourriez faire le boulot de l’autre ?

Barbara : Moi pas !

David : Moi oui ! Je donne déjà cours, ça donne

du sens à ma carrière, ça me permet de diffuser

ce que je sais, de voir l’évolution des nouvelles

générations, de structurer ce que je fais, de rester

à la page, de me remettre en question. Cette

interaction avec les étudiants est aussi très enrichissante

pour leur propre idée du métier et des

marques. Donc oui, je me vois bien passer le cap et

ouvrir peut-être une école, quand je serai usé par

la pression du métier.

Barbara : Inversement, je ne veux pas retourner

dans ce milieu là. Je ne veux plus être à la merci

des clients. Ça ne m’amuserait plus. « J’ai donné »

[rires] ! J’ai fait un pas de côté en restant dans le

métier et accompagner les jeunes me passionne.

Qu’est-ce qui fait que vous continuer

à être passionnés par ce que vous faites ?

David : J’ai eu envie de travailler dans la pub

dès mes 15 ans. J’ai alors géré l’évolution de mes

études et de ma carrière dans l’idée de diriger

une agence et d’apporter une touche personnelle

dans le métier. C’est une passion. Et si les temps

changent et sont de plus en plus difficiles, cela

reste une aventure humaine formidable. Malgré

« David est une source

d’inspiration pour moi »

– Barbara Claeys

les tempêtes, c’est beau de voir les volontés se

mettre en branle avec toujours la même énergie.

C’est passionnant, de ramer ensemble. C’est stimulant,

intellectuellement, de devoir se réinventer

plutôt que de réappliquer les mêmes formules.

Barbara : Je suis passionnée d’éducation depuis

que je suis toute petite. Aujourd’hui, l’énergie des

étudiants est mon moteur. J’ai la chance d’avoir

dans mon école la flexibilité nécessaire pour faire

bouger les choses et la possibilité de me remettre

sans cesse en question. Je n’aurais pas cette élasticité

ailleurs. C’est le propre d’une école privée

comme MediaSchool. Et les résultats sont là : c’est

gratifiant de voir revenir un étudiant quelques

années après son diplôme, pour un conseil ou

simplement (mais c’est tellement important) :

un merci. C’est rare d’avoir autant de return on

investment.

102 PUB 06-2019


LA BELLE ÉQUIPE

IT RUNS IN THE FAMILY

Vous avez tous les deux un poste important,

que faites-vous de cette responsabilité ?

David : Ah, mais, on s’en fout [rires] ! Plus sérieusement

: il y a trois dimensions dans ma notion de

la responsabilité. D’abord, je suis manager d’une

entité belge qui fait partie d’un groupe international

côté en bourse, avec la responsabilité de

reporting, de RP, de cost cutting,… Ce n’est pas ce

qui me passionne le plus mais c’est indispensable

pour continuer. Ensuite, en tant que chef d’entreprise,

il faut la rendre pérenne, la faire grandir,

faire du profit. Ça reste un business même si ça

se joue avec de la créativité. Enfin, la troisième

dimension, celle qui me tient le plus à cœur, c’est

la dynamique humaine de l’entreprise. Je dois

faire en sorte que les gens avec qui et pour qui je

travaille puissent s’épanouir, grandir, se découvrir.

J’ai envie de les porter vers le haut plutôt que de

m’asseoir sur eux pour briller.

Barbara : Je rejoins absolument David dans

cette troisième dimension ! Dans le milieu de

l’éducation ce serait très prétentieux de prétendre

vouloir faire bouger les choses. Dans un microcosme

de 250 étudiants par an, je fais mon travail

du mieux que je peux, différemment, et je veux assurer

de l’employabilité mais je n’ai pas l’ambition

de révolutionner le secteur de l’éducation. Mon

ambition est plus intime, je veux révolutionner

l’expérience de mes étudiants ! Et, en sept ans, je

vois une belle évolution. On leur fait découvrir

des passions, des envies, … Parfois il faut aller les

repêcher au fond du trou. Et ce n’est jamais pour

moi que je le fais mais toujours dans le but de faire

grandir l’autre.

David : Tu es une vraie maman pour tes

étudiants…

Barbara : C’est vrai [rires] ! C’est fou ! Il y’a un

truc qui se passe quand je franchis la porte et que

j’entre dans l’école.

David : Tu veux qu’on change de porte chez nous ?

103


CAMPING

TOP 10

Spring, here we are!

Summertime is

coming, and many of you will

go the wild side and plant their

tent in the open air or bring

their caravan to the road. Far

from the bustling city and its

hassle. Have a nice summer !

– Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

1.

COUNTRY : Belgium

YEAR : 2011

AGENCY : Duval Guillaume

BRAND NAME /PRODUCT :

TNT

We know drama

2.

COUNTRY: Chile

YEAR : 2012

AGENCY : Ogilvy & Mather

BRAND NAME / PRODUCT :

Selk-Bag / sleeping bags

Free to move

3.

COUNTRY: Sweden

YEAR : 2010

AGENCY :

Brindfors Mullen Lowe

BRAND NAME / PRODUCT :

Save the children

The lottery of life

4.

COUNTRY: USA

YEAR : 2003

AGENCY :

Arnold Worldwide

BRAND NAME /

PRODUCT :

Volkswagen

(Ad for the 4x4

VW Touareg)

104 PUB 06-2019


6.

COUNTRY: Spain

YEAR : 1996

AGENCY : JWT Barcelona

BRAND NAME / PRODUCT :

Cutty Sark Whisky

5.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2009

AGENCY : DDB Berlin

BRAND NAME / PRODUCT :

Volkswagen Cross Polo

An offroad car, not necessarily

for offroad people

7.

COUNTRY: Switzerland

YEAR : 2000

AGENCY : Mc Cann Erickson Zurich

8.

COUNTRY: USA

YEAR : 1995

AGENCY : Saatchi & Saatchi

New York

BRAND NAME / PRODUCT :

JEEP Only in a Jeep

BRAND NAME / PRODUCT :

SBB CFF FFS Swiss Railways

With the half-fare they'd have

more to spare

10.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2004

AGENCY : Ogilvy & Mather

Frankfurt

BRAND NAME / PRODUCT :

Globetrotter

Outdoor stuff

9.

COUNTRY: Switzerland

YEAR : 2013

AGENCY : Advico Young &

Rubicam Zurich

BRAND NAME / PRODUCT :

Farmer Chocolate & Cereals Bar

Instant Energy. Put to use by

parents since 30 years.

105


TIME TO

READ

© lucdebrabandere.com

106 PUB 06-2019


EEN ADVERTEERDER VERHELDERT, NET ZOALS EEN FILOSOOF

TIME TO READ

EEN ADVERTEERDER

VERHELDERT,

NET ZOALS

EEN FILOSOOF

Filosoof Luc de Brabandere

haalt herinneringen op

aan Arthur Schopenhauer,

auteur van het bekende werk

‘De kunst van het gelijk krijgen’

en een van zijn eminente en

verre medebroeders. Dit door

parallellen te trekken met de

reclamewereld.

//////

107


Luc de Brabandere, een positieve (zelfbenoemde)

filosoof, werkt in de ondernemerswereld.

Vooreerst bij BCG, een Brusselse consultancybedrijf,

daarnaast bij Cartoon Base, een bedrijf

dat humoristische cartoons tot communicatiemiddel

promoot in bedrijven. Voor de leraar

filosofie, met z’n ruimdenkende en proactieve

karakter, is ‘De kunst van het gelijk krijgen’ van

Arthur Schopenhauer een sleutelboek, waarin

de Duitse filosoof vecht tegen het gebrek aan

argumenten in communicatie. We maakten een

afspraak met Luc de Brabandere, die zelf ook auteur

is. Zijn negentiende boek, ‘Petite philosophie

de la transformation digitale’ is net verschenen.

Schopenhauer lijkt u te inspireren.

In welk opzicht?

Hij was een zeer interessante auteur die dicht bij

het boeddhisme stond en tegelijkertijd pessimistisch,

slim en visionair was. Hij steekt van wal

met twee werkwoorden: verlangen en hebben.

Volgens hem is niet langer verlangen naar wat we

hebben puur menselijk leed. Om dit op te lossen

en om te komen tot een situatie waarin men wenst

wat men heeft, stelt hij voor om niet meer te

willen « willen ». De ultieme weg, volgens hem, is

het nastreven van esthetisch plezier, het plezier

van schoonheid. Dat spreekt mij aan: ik heb dit

bijvoorbeeld met mijn tuin. Ik heb een prachtige

tuin en ik wil hem!

En welke overeenkomsten ziet u tussen

zijn werk ‘De kunst van het gelijk krijgen’

en de reclamewereld?

Voor mij zijn er veel gelijkenissen. In het boek

dringt Schopenhauer vooral aan op argumentatie.

En het reclamevak, waarbij je moet argumenteren

om te overtuigen (eerder dan bewijzen), welk product

je ook moet verkopen, past volledig binnen

dat kader. Het is een beetje zoals een advocaat,

die moet bij het verdedigen van een cliënt ook

verschillende methoden en technieken gebruikt

om te argumenteren, zelfs wanneer die laatste

schuldig is aan een overtreding.

Het boek draagt oneerlijkheid bijna

uit als een essentiële waarde. Welk gevoel

heeft u hierbij?

Ah, om altijd gelijk te hebben, moet je soms het

spel manipuleren. Zoals een goochelaar die zijn

publiek moet manipuleren. In de reclame bijvoorbeeld

is creativiteit goed noch slecht: creativiteit

is in de eerste plaats de kunst van het hebben

van een nieuw idee. Als er nu een pil op de markt

kwam die kleine hondjes lichtgevend kan maken,

dan is het geen kwestie van goed of slecht, maar

een kwestie van toegeven dat het enorm creatief

is! Het is niet voor niets dat we de meest creatieve

mensen in de maffia terugvinden (lacht). Iedereen

herinnert zich bovendien Benettons provocerende

campagnes: of we ze nu leuk of niet vonden,

creatief waren ze wel!

Moet een adverteerder vandaag

overtuigender dan ooit zijn?

Dat deze digitale tijden alles veranderen is duidelijk.

Nu, technisch gezien is ‘fake’ er altijd al

geweest. Nepfoto’s bestonden al ten tijde van de

communisten. Maar nu zijn vervalsingen bijna

niet meer op te sporen. Toch is het aangeraden om

niet te overdrijven in dat valsspelen, want in geval

van misbruik zal iedereen het geweten hebben.

De regels van het spel veranderen. Het blijft aan

de adverteerder om te overtuigen, al is de concurrentie

voor reclamebureaus vandaag enorm

groot. Iedereen kan reclame maken. Het is een

sector die zichzelf opnieuw moet heruitvinden,

net als andere sectoren, zoals onderwijs, justitie

en gezondheid.

Humor is ook belangrijk

voor Schopenhauer...

Ja, hij had het daar veel over, dat is waar. Nogal

paradoxaal voor iemand die nogal somber in het

leven stond. Maar hij vond er ergens zijn hoop

in deze wereld in terug. Met humor kunnen we

begrijpen wat we denken. Als we dus begrijpen

waarom we lachen, begrijpen we waarom... we

108 PUB 06-2019


EEN ADVERTEERDER VERHELDERT, NET ZOALS EEN FILOSOOF

TIME TO READ

denken! In zijn voornaamste werk ‘De wereld als

wil en voorstelling’ zegt hij dat het leven als een

pendel is die slingert tussen lijden en verveling.

Met andere woorden: tussen pech en de onmogelijkheid

van geluk.

Is een adverteerder dan ook

een beetje filosoof?

Ja. Een filosoof is er om de dingen op te helderen

wanneer we wazig zien. Dat verhelderen moet ook

een adverteerder doen, want wie reclame maakt

moet een bericht populariseren. In mijn ogen is

een adverteerder dus ook een beetje filosoof.

Bent u zelf nog gevoelig aan reclame?

Oh, daarin voel ik me een burger van de wereld.

Ik ben gevoelig voor alles wat gebeurt. Altijd

onderweg zijnde, met het transport of de wagen

(en dan vooral die van anderen), ben ik een grote

nieuwsgierigaard die alles wil zien. Er zijn veel

dingen die ik doe door reclame. Onlangs nog zag ik

een reclame voor een nieuwe attractie: ze heeft me

zo aangesproken dat ik er met mijn kleindochter

in de rij ben voor gaan staan.

Hoe ziet u deze wereld evolueren?

De vraag die ik me elke dag stel is: hoe kunnen we

ons goed voelen in een wereld die dat niet is? Ik

voel me goed, maar kijk eens naar de waarden die

door de president van de Verenigde Staten zijn

overgebracht, de vernietiging of zelfs de deconstructie

van Europa (enz.)… De wereld evolueert

niet op de manier waarop ik het had gehoopt,

maar ik maak ook geen deel uit van zij die denken

dat de wereld om zeep is. Daarbij, niemand

weet wat er zal gebeuren. Ik wil in de toekomst

geloven, zeker wanneer ik al die jonge optimisten

om me heen zie. En ik ben blij deel uit te maken

van een generatie die het nu moet gaan redden.

Dat is het minste wat ze kunnen doen, gezien de

staat waarin mijn generatie deze wereld heeft

achtergelaten.

Tweeduizend jaar geleden hadden de Grieken

het al over het einde van de wereld…

Absoluut. Maar we moeten de grenzen van onze

huidige systemen nog steeds erkennen. Tussen

mijn geboorte en mijn dood zal de wereldbevolking

met vier keer vermenigvuldigd zijn, en dat

is in de geschiedenis nog nooit gebeurd! Vandaag

bereiken we drempels, zien we kantelingen…

Er wonen nu meer mensen in steden dan op het

platteland, enzovoort. We voelen dat er iets te

gebeuren staat, en het enige dat we kunnen doen

is beter praten over de toekomst. En doorgaan met

vechten. Ik zal dat in ieder geval blijven doen.

BIO

– David Hainaut

Luc de Brabandere, een bedrijfsfilosoof

geboren in 1948, is de mede-oprichter van

Cartoonbase, een communicatiebureau dat

in 2000 werd gelanceerd met kunstenaars

en consultants. Hij is auteur sinds 1985 – hij

schreef bijna 20 boeken, waarvan sommigen

referenties zijn geworden – en heeft een

filosofische benadering op management en

technologie ontwikkeld. Luc de Brabandere

werkte geregeld samen met grote bedrijven

en diverse organisaties, bijgestaan door

raden van bestuur op managementteams,

om hun visie, missie of verwachtingen te

verduidelijken. Als burgerlijk ingenieur in de

toegepaste wiskunde was hij eveneens verantwoordelijk

voor de informatiesystemen in

de Generale Bank (ondertussen BNP Paribas

Fortis, van 1971 tot 1989), gedelegeerd bestuurder

van de Beurs van Brussel (Euronext,

van 1990 tot 1991) en voorzitter van het

Nationaal Geografisch Instituut van België

(van 1997 tot 1999).

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

109


THE EYE OF PUB

ON INSTAGRAM

Follow us

@pubmagazine

110 PUB 06-2019


Consumers on the go

Premium advertising solutions

in Belgian railway stations

www.publifer.be - info@publifer.be


YOU CAN’T IMAGINE

WHAT IT CAN DO FOR YOU

SAME HERE!

Challenge our team

www.ipmadvertising.be

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!