L'Essentiel du Sup_Prépas - Février 2020

février 2020 | N° 35
Prépas économiques et commerciales
entretien
Herbert Castéran
(EM Strasbourg)
paroles de profs
Les arts libéraux ou la force
du continuum classes
préparatoires-grandes écoles
débat
Enseignement supérieur
et marque : un mariage
longtemps compliqué
Concours :
le compte à rebours
a démarré !

l’essentiel du sup prépas
édito + sommaire
février 2020 N° 35
Nouveau bac :
prépas et Grandes écoles
s’interrogent
Le nouveau bac provoque encore beaucoup
d’interrogations dans l’enseignement supérieur.
Notamment sur la place qui tiennent les maths
et sur le niveau futur des bacheliers. La Conférence
des grandes écoles vient de lui consacrer
un débat dans le cadre du lycée Louis-Le-Grand.
« Nous sommes à la croisée des chemins et notamment sur la place
des mathématiques qui resteront le socle à l’entrée de nos écoles. Mais
quelle combinaison sera la plus efficace tant pour entrer en bachelor
qu’en classe préparatoire ? », s’interroge la présidente du Chapitre des écoles
de management et vice-présidente de la Conférence des grandes écoles, Alice
Guilhon, qui pense déjà à la « future révision et simplification des concours ». Un tout
nouveau « Groupe opérationnel concours », réunissant les écoles de management
et les responsables de la BCE et d’Ecricome, vient d’ailleurs d’être créé au sein de
la CGE pour y travailler.
« Que deviendront les jeunes intéressés par les sciences mais qui
n’ont pas fait de mathématiques ? », s’interroge plus particulièrement Laurent
Champaney, vice-président de la CGE et directeur général des Arts et Métiers (une
question marginale en première mais qui prendra de l’ampleur en terminale avec
l’abandon possible de la spécialité mathématiques). « Je me demande jusqu’à quel
point il faut mettre des programmes de rattrapage dans l’enseignement supérieur
pour des élèves qui auraient abandonné telle ou telle formation. On passerait ainsi
du «oui si» au «oui avec» en licence », leur répond Pierre Mathiot, co-pilote du
Comité de suivi de la réforme du bac et du lycée, directeur de Sciences Po Lille et
secrétaire général de la CGE.
Les classes préparatoires économiques et commerciales sont particulièrement
touchées par une réforme qui supprime la dichotomie ES
et S et donc ECE et ECS. Selon la note « Choix de trois spécialités en première
générale à la rentrée 2019 » il fallait cette année 15 combinaisons d’enseignements
de spécialités de première pour retrouver 80% des élèves. Les filles ont plus élargi
leurs choix que les garçons : il faut 17 triplettes pour retrouver environ 8 filles sur
10 alors qu’il suffit de 13 triplettes pour retrouver la même proportion de garçons.
Les enseignements « scientifiques » (sauf SVT) ont plus souvent été choisis chez
les garçons que chez les filles. À l’inverse les enseignements d’humanités, de SES,
d’histoire-géographie-géopolitique et sciences
politiques comme langues-littérature par les
filles. Enfin les élèves du privé sont plus nombreux
à avoir choisi les maths (73% contre 67%)
et la physique-chimie (50% / 46%). Mais quelles
spécialités vont être conservées en terminale ?
Olivier Rollot, rédacteur en chef
ORollot
Sommaire
les essentiels du mois
4 • Palmarès des prépas EC 2020 : la synthèse
• Classement des écoles de management
de l’Etudiant : le retour
5 • @NousAussi : un #metoo des écoles
de management ?
• KEDGE lance le Parcours
« Management Associatif » de son PGE
• TBS va ouvrir un nouveau campus
à Barcelone
6 • Skema ce n’est plus seulement
une business school
7 • GEM inaugure l’apprentissage du xxi e siècle
sur son GEM labs
• La Fondation EM Normandie propose de
parrainer les espaces de l’école
8 • Femmes dirigeantes : les Grande écoles
de management plutôt bonnes élèves
• Happyatschool® : ces établissements
ou il fait bon étudier
9 • Le nouveau campus parisien de NEOMA dévoilé
• Toujours plus d’étudiants
• L’enseignement supérieur privé performe
• Des bourses pour les élèves de prépas
paroles de profs
11 • Le passé a un bel avenir
dossier
14 • Concours : le compte à rebours a démarré !
entretien
18 • Herbert Castéran,
Directeur général de l’EM Strasbourg
débat
21 • Enseignement supérieur
et marque : un mariage assumé
« L’Essentiel du sup » est une publication du groupe HEADway
Advisory, SAS au capital de 30 000 €, RCS 53298990200046 Paris,
CPPAP 0920W93756, 33, rue d’Amsterdam, 75008 Paris.
Directeur de la publication : Sébastien Vivier-Lirimont.
Rédacteur en chef : Olivier Rollot (o.rollot@headway-advisory.com).
Responsable commerciale : Fanny Bole du Chomont
(f.boleduchomont@headway-advisory.com).
Création graphique et mise en pages : élise Godmuse / olo.éditions
Photo de couverture : AimPix / Shutterstock
2

NANTES | PARIS | BEIJING | SHENZHEN | CHENGDU
PROGRAMME
GRANDE ÉCOLE
*
6 e 5 e
CLASSEMENT
SIGEM
INSERTION
PROFESSIONNELLE
DEPUIS 18 ANNÉES
CONSÉCUTIVES
L’ÉTUDIANT
« Parce que l’audace s’affirme avec le savoir, nous développons vos expériences,
Parce que le talent s’exprime grâce à la culture, nous multiplions les influences,
Parce que leadership et responsabilité doivent se faire écho, nous visons plus haut.
Notre vocation ? Vous permettre de développer la vôtre ! »
Nicolas ARNAUD
Directeur Audencia Grande École
*De l’audace, toujours !
audencia.com

l’essentiel du sup prépas
l’essentiel du mois
février 2020 N° 35
Palmarès des prépas EC
2020 : la synthèse
Challenges, l’Etudiant, Le Figaro et Major Prépa, le paysage
des classements des classes préparatoires est particulièrement encombré
cette année. Notre synthèse.
Principal constat : les résultats varient selon
qu’on présente certaines des meilleures classes
préparatoires privées sous leurs deux labels
(Ipesup ou Prépacom, Intégrale ou Initiale, Prépa
Commercia ou JA Formation) ou si on les réunit sous
un seul. C’est ce qu’ont décidé cette année de le faire
Le Figaro et Major Prépa au contraire de l’Etudiant et
Challenges.
Challenges sacre Intégrale et Ipésup. Côté ECS le
palmarès des prépas économiques et commerciales de
Challenges sacre trois lycées privés: Intégrale devant
Sainte-Geneviève (4 places de gagnées par rapport au
Classement 2019 pour celle qui se rapproche maintenant
d’une place de leader qu’elle a souvent occupé du
côté des prépas scientifiques) et Ipésup (7 places de
mieux !). Inattendue première en 2019 Prépa Commercia
rétrograde à la 4ème place.
Côté ECE le palmarès est dominé par Ipésup devant
Madeleine-Déniélou et Saint-Louis de Gonzague (Franklin)
qui gagne trois places.
Le Figaro donne la victoire à Madeleine Daniélou
et Sainte-Geneviève. Sur le panier « top 5 » (HEC,
Essec, ESCP, emlyon Edhec) côté ECE c’est le lycée
privé Madeleine Daniélou, à Rueil Malmaison (Hautsde-Seine),
qui s’impose devant Ipesup-Prepacom
et Saint-Louis de Gonzague (Franklin). Deux lycées
lyonnais, Sainte-Marie et Ampère, complètent le top 5.
Côté ECS, toujours sur le même panier, un trio royal
prend le pouvoir avec Sainte-Geneviève qui s’impose
devant les deux plus grand lycées parisiens : Louis Le
Grand et Henri IV. Suivent Notre-Dame du Grandchamp
et Sainte-Marie (Lyon).
L’Etudiant célèbre Ipésup et Intégrale. Le classement
de l’intégration dans le « top 6 » de l’Etudiant (EDHEC,
emlyon, ENS Paris-Saclay, ESCP Europe, Essec, HEC)
donne la victoire à Ipésup devant Madeleine-Daniélou
et Prépa Commercia côté ECE. Intégrale ne se classe
que 8ème. Il faut aller jusqu’à la 7ème place pour trouver
le premier lycée privé : Ampère à Lyon.
Côté ECS Intégrale prend sa revanche en s’imposant
devant Ipésup et Prépa Commercia. Premier lycée
public Louis-Le-Grand est 5ème.
Major Prépa vote Madeleine Daniélou et Sainte-Geneviève.
Côté ECE Madeleine-Daniélou s’impose devant
Franklin et le lycée Ampère de Lyon. Ipesup et
Prépacom réunis se retrouvent classés 5ème (et
3ème pour l’intégration dans le seul « top 3 » parisien)
quand Henri IV passe de la 18ème à la 6ème place et
Intégrale en perd 15.
Côté ECS Sainte-Geneviève domine le palmarès en
gagnant deux places et trouve ainsi le même classement
que pour les classes préparatoires scientifiques.
Louis-le-Grand conserve sa deuxième place alors que
Henri IV perd son sceptre et complète le podium.
EN BREF
Prépas ECT : le thème
du programme de droit
Le thème du programme
de droit des classes
préparatoires économiques
et commerciales, option
technologique des concours
2021 a été publié au Journal
Officiel. Il s’agit de la «
Protection et limites de
l’exercice des libertés
individuelles dans le cadre
de l’activité économique ».
Classement des écoles de management
de l’Etudiant : le retour
Après plus d’un mois de « maintenance »
le Classement des écoles de management
« masterisées » de l’Etudiant est de retour.
Avec une grande gagnante : Skema qui,
en gagnant deux points par rapport au
premier classement publié en décembre,
se retrouve propulsée au niveau de l’Edhec.
Elle est ainsi la première école à entrer
dans le club très fermé des « parisiennes
» depuis… toujours. Tout juste
derrière Neoma et Audencia perdent cha-
cune un point et une place. En gagnant
trois points Kedge fait son entrée dans
le top 10.
Se reporter aux autres palmarès des
business schools : l’Etudiant, Le Figaro,
Le Point, Le Parisien, Challenges (2019),
Challenges (2018)
Les diplômés d’écoles de commerce
jugent leurs écoles (EducPros 2018)
EN BREF
TBS protège ses
étudiants
Depuis le 27 janvier 2020,
TBS est la première école
de management française à
s’être dotée d’une application
mobile favorisant la
sécurité de ses étudiants à
l’intérieur et en dehors de
ses campus. Créée par deux
jeunes diplômés de son
Bachelor filière Innovation
management, l’application
BIGSIS Pro a été conçue
pour prévenir les situations
de harcèlement de rue,
trouver refuge en cas de
détresse et lancer une alerte
lorsqu’un étudiant est témoin
ou victime d’une agression.
Elle est actuellement
testée par 5 500 élèves sur
les campus français de
TBS et a vocation à être
déployée dans une dizaine
d’établissements d’ici à la
rentrée de septembre 2020.
4

L’ESSEnTiEL DU SUP PréPaS
L’eSSeNtieL du MoiS
FéVRiER 2020 N° 35
eN breF
Nomination
José Milano a été nommé
directeur général du Groupe
INSEEC U. La Présidente
directeur général du Groupe,
Catherine Lespine, a en
effet « pris la décision
de quitter sa fonction de
INSEEC U. actuelle pour
des raisons personnelles »
selon le communiqué du
groupe. Nommée maintenant
« Senior advisor » du groupe
INSEEC U, Catherine
Lespine était entrée dans
le groupe à Bordeaux
en 1986 comme jeune
professeur et en avait repris
les rênes en février 2003 au
départ de son fondateur.
José Milano avait quant à
lui été nommé directeur
général délégué en charge
des opérations du groupe
INSEEC U. en novembre
2019. ll avait quitté peu
avant, en octobre 2019, la
direction de Kedge BS qu’il
occupait depuis juillet 2017.
Françoise Gri, présidente
du Conseil de surveillance,
assurera la présidence par
intérim du Groupe INSEEC
U. Eric Keff, aujourd’hui
directeur administratif
et financier, est nommé
directeur général délégué.
@Nousaussi : un #metoo
des écoles de management ?
Comme beaucoup de strates de la société les écoles de management
doivent faire face aux accusations de machisme, racisme ou homophobie.
Beaucoup de travail a déjà été fait.
Après la publication le 6 janvier de l’enquête
de Mediapart (Humiliations sexuelles, homophobie,
sexisme : voyage au sein des
grandes écoles de commerce françaises),
après la tribune signée par plus 500 alumni pour
dénoncer le sexisme des étudiants des Grandes
écoles de management ce fut au tour des inrockuptibles
de publier Antisémitisme, racisme, sexisme :
plongée dans les dessous de l’Essec. La première
réaction du directeur général de HEC, Peter Todd,
n’ayant guère apaisé les esprits il est revenu sur
sa position dans Les Echos Start. il y confesse
notamment « qu’ici comme ailleurs, nous n’avions
sans doute pas pris conscience de l’ampleur du
phénomène. Aujourd’hui, certaines traditions n’ont
plus leur place dans notre environnement. C’est le
cas notamment du site internet sortievauhallan, qui
présentait une image dégradante de nos étudiants,
et qui a interrompu toute activité en 2016 ». Depuis
deux ans, HEC a ainsi monté une nouvelle structure
“Student Affairs”, composée d’une équipe de plus de
20 salariés. Cette direction accorde « une importance
spécifique à l’intégration, au respect de la diversité
et de l’inclusion de l’ensemble des communautés
étudiantes sur et en dehors du campus d’HEC Paris ».
Comme à HEC beaucoup d’efforts ont été faits ces
dernières années par les écoles de management pour
répondre aux critiques suite aux événements regrettables
qui ponctuent les cursus de leurs étudiants.
L’Essec a ainsi nommé cette année des « référents »
au sein de chacun de ses programmes pour lutter
contre les actes et violences à caractère sexistes.
Une « Charte du respect d’autrui » a été établie
et l’école participe à l’Observatoire des violences
sexistes dans l’enseignement supérieur qu’a créé
l’une de ses alumni.
KedGe lance le parcours
« Management associatif » de son pGe
tbs va ouvrir un nouveau
campus à barcelone
© Kedge BS
Le Programme Grande Ecole de KEDGE
propose depuis cette année aux étudiants
investis de responsabilités managériales
au sein des associations de l’école de valider
le requis « expérience professionnelle
» du Programme via un semestre
d’engagement à temps plein dans leurs
associations au sein du parcours Mana-
gement Associatif. Au cours de leur semestre,
ils bénéficient d’un programme
d’accompagnement sur-mesure (coaching
professionnel renforcé, cycle d’ateliers
autour des compétences managériales
et de gestion, événements dédiés, etc.)
construit et animé en collaboration avec
les entreprises partenaires de l’école et
en particulier les partenaires du dispositif
Be-U de KEDGE, dispositif d’accompagnement
au développement personnel
et professionnel.
Ce semestre se positionne sur la première
partie de leur année de césure dans le
cadre d’un Master 1 réalisé en 2 ans, en
lieu et place d’un premier stage en entreprise.
Les étudiants partent ensuite 6
mois en stage, avant de poursuivre leur
parcours académique.
Opérationnel à la fin de l’année 2021, le
nouveau campus de TBS à Barcelone sera
situé au cœur du centre d’activité dédié
à l’innovation de la capitale catalane, le
@22, dans un bâtiment de 8000 m2 qui
permettra à l’école d’accueillir à terme
1100 étudiants. TBS est installée à Barcelone
depuis plus de 20 ans et y reçoit
aujourd’hui 600 étudiants.
© TBS
5

l’essentiel du sup prépas l’essentiel du mois
février 2020 N° 35
Skema ce n’est plus seulement
une business school !
EN BREF
200M€ pour l’Edhec
«
L’Edhec va céder le contrôle
de Scientific Beta à la société
SGX, la Bourse de Singapour,
sur la base d’une valorisation
de 200 millions d’euros dont
environ la moitié iront à
l’école et l’autre aux autres
actionnaires. Depuis 15 ans
l’Edhec est ainsi parvenue
à faire de sa recherche
en finance une source de
revenus. En créant d’abord
un centre de recherche pour
développer sa notoriété
puis en 2012 un spin off
à Singapour, Scientific
Beta, pour en vendre les
résultats aux professionnels
de la finance sous la forme
d’indices. Chaque année ce
sont ainsi 55 milliards de
dollars qui sont investis au
travers des indices créés par
Scientific Beta. En touchant
une commission sur chaque
dollar placé, la part de cette
recherche représentait 15%
des 120 millions d’euros
de budget de l’école.
Dix ans après la création de Skema sa directrice générale, Alice Guilhon,
peut dresser un bilan très positif de son école. Avec son plan stratégique 2020-25,
« Sky25 », elle entend devenir une « école de l’avant garde »,
un « acteur engagé » et « glocalisée ».
Nous sommes devenus un benchmark dans
notre environnement et c’est positif. Le
modèle est bon et il faut maintenant aller
plus loin. » Alice Guilhon entend aujourd’hui
ne plus faire de Skema une « comprehensive school »
(« école multidisciplinaire »). Les étudiants des SKEMA
AI School for Business de Raleigh (Etats-Unis), SKEMA
Law School for Business de Belo Horizonte (Brésil)
et SKEMA Design School for Business en France
pourront naviguer dans les différentes institutions
pour acquérir des compétences dans chaque pays.
« 100% de nos programmes seront hybridés pour
former des talents totalement hybridés sans faire
de la simple addition. Les talents que nous formons
seront totalement hors normes », définit Alice Guilhon.
Après avoir embauché l’un des professeurs stars
du secteur, Philippe Warin, pour créer le laboratoire
montréalais SKEMA Global LAB in AI qui a ouvert en
septembre 2019, Skema entend ainsi être un acteur
majeur de l’intelligence artificielle (IA). Et l’utiliser. Dans
ce cadre le processus Skema Way of Learning (SKWol)
doit permettre de toucher les étudiants partout dans
le monde, sur toutes les plateformes, en utilisant des
outils d’intelligence artificielle (IA). Constatant que
les cabinets de consulting sont parfois proches de la
formation, Skema lance également l’initiative « Skema
Advisory with AI » pour accompagner les entreprises
dans l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle.
SKEMA va également déployer une politique scientifique
et des dispositifs de transfert, de façon à « répondre
aux enjeux non seulement scientifiques mais sociétaux ».
Seront ainsi créés L’Institut Fintech et l’Institut Ethique
& RSE à l’horizon 2025 pour structurer les relations
Sciences-Société. Dans ce sens, Skema va créer un
Think-tank pour agir dans tous les pays où Skema
est implanté. « Nous voulons prendre part au débat
public sur des dynamiques de société, d’éducation,
démocratie, etc. et pas seulement de gestion. » C’est
aussi la mission du nouveau dispositif SKEMA Social
Ventures (au sein de SKEMA Ventures) afin d’incuber
et de financer des projets étudiants dont l’impact
social est fort.
Skema se développe mais entend bien rester fidèle à
son modèle associatif et « non profit » en France. Mais
pas forcément ailleurs dans le monde où Skema pourrait
évoluer dans de nouvelles structures. Par exemple au
Brésil avec l’Institut Dom Cabral. « L’entrée de nouveaux
acteurs financiers, qui voient l’éducation comme un
investissement comme un autre, va provoquer des
dégâts considérables dans notre secteur. Nous ne
participerons pas à ce mouvement », martèle Alice
Guilhon qui veut plus que jamais que son école travaille
dans un esprit d’« Education for Societies » en partenariat
avec d’autres grandes institutions académiques.
© Skema BS
Le futur campus parisien de Skema BS
6

L’ESSEnTiEL DU SUP PréPaS
L’eSSeNtieL du MoiS
FéVRiER 2020 N° 35
GeM inaugure
l’apprentissage du XXI e siècle
sur son GeM labs
Grenoble Ecole de Management (GEM) vient d’inaugurer son nouveau bâtiment
GEM Labs de 5000 m2 au cœur de la Presqu’île Scientifique de Grenoble.
Unique en France, cet investissement de 15 M€
(dont 11 M€ de la CCi) s’adresse à 3 publics :
les apprenants, les porteurs d’innovation et les
leaders. « L’apprentissage vit depuis plusieurs
années une mutation sans précédent. Avec GEM Labs,
nous posons les bases d’un nouveau standard de
business school qui fédère Technologie, innovation et
Société pour former les leaders et les managers dans
un monde en pleine mutation par la co-construction
de compétences et de connaissances adaptées aux
défis et enjeux du xxi e siècle », explique Loïck Roche,
le Directeur Général de GEM.
A côté de ses six salles de cours et espaces de co-working,
le GEM Labs se distingue par ses plateformes
phygitales et immersives :
• Shop connecté, en partenariat avec l’entreprise
PiCTURE : une boutique de sports d’hiver et des
technologies pour découvrir le monde du phygital ;
• Mymarketlab, en partenariat avec les entreprises
Auchan Retail et Panzani : un magasin de proximité
pour tester le futur du retail ;
• 2 espaces connectés : Street & Home : un appartement
et une rue reconstitués pour mener des expériences
sur le quotidien ;
• TIMLAB, en partenariat avec l’entreprise KORUS : une
plateforme dédiée aux équipes projets et au design
thinking pour « fédérer des équipes autour de la
conduite d’un projet innovant » ;
• Playground : une plateforme 100% dédiée aux serious
games créés par GEM et à la gamification pour « s’interroger,
se questionner, changer de comportement,
se mettre en situation pour prendre des décisions
adaptées au contexte, et jouer l’innovation ».
la Fondation eM Normandie
propose de parrainer
les espaces de l’école
© GEM
eN breF
Les étudiants de BSB
affrontent un challenge
international
Depuis le 20 janvier et pour
un semestre, les 450 étudiants
de première année du Master
Grande Ecole (MGE) de
Burgundy School of Business
(BSB) se sont lancés dans un
grand challenge international
comptant plus de 70
institutions participantes.
Ils doivent réfléchir à
des solutions innovantes,
intégrant notamment
l’Intelligence Artificielle,
sur des problématiques
proposées par l’entreprise
Vinci Construction.
Ce challenge regroupe
plus de 70 institutions
participantes : écoles
d’ingénieurs, d’architecture,
de management, universités,
dont un tiers environ sont
internationales. Pendant tout
le semestre de printemps, ils
vont ainsi plancher sur l’une
des problématiques réelles.
KPMG et ESCP étudient
la Génération Z
La Fondation ESCP, ESCP
et KPMG France ont conclu
une « Professorship in New
Generation Management ».
Ce Professorship vise
à « élaborer une étude
globale et empirique auprès
de la Génération Z pour
repenser le management
des entreprises de
demain ». Après une phase
d’études seront formulées
des propositions sur la
« Génération Z » à l’épreuve
du monde de l’entreprise.
Un colloque de clôture
sur le New Generation
Management réunira
professionnels et étudiants.
© EM Normandie
La Fondation EM Normandie lance son
site Internet et une campagne de parrainage
de ses espaces sur ses campus de
Caen, le Havre et Paris ouverte aux particuliers,
aux entreprises et aux diplômés.
Ils pourront donner leur nom ou celui de
leur entreprise à une salle de classe, à un
fauteuil d’amphithéâtre, à un espace partagé
ou encore à un chêne vert récemment
planté sur le futur campus du Havre de
l’école. Certains espaces des campus de
Caen, du Havre et de Paris peuvent ainsi
être rebaptisés pour 10 ans ou 25 ans.
Pour ce faire, les donateurs choisissent
leur campus, visitent chaque étage et sélectionnent
un espace. Plusieurs diplômés
fortement investis dans l’école se
sont d’ores et déjà positionnés et des promotions
se mobilisent autour d’un espace
portant leur nom. Prochainement la campagne
s’élargira aux campus d’Oxford et
de Dublin.
7

l’essentiel du sup prépas l’essentiel du mois
février 2020 N° 35
EN BREF
Global MBA : Harvard
BS retrouve son
sceptre, HEC Paris
gagne 10 places
Seulement 5 ème en 2018, 2ème
en 2019, la Harvard business
school retrouve une première
place qui lui échappait depuis
2016 dans le Classement des
Global MBA du Financial
Times. A contrario l’Insead
continue une lente descente :
première en 2016, seconde
en 2018, troisième en 2019 la
voici quatrième cette année.
De son côté HEC Paris
connaît une spectaculaire
progression en passant de
la 19 ème à la 9 ème place. 79 ème
le MBA de emlyon BS se
maintient (+1 place) alors que
celui de l’Essec progresse
de cinq places (88 ème ) ex
æquo avec l’Edhec (qui perd
13 places par rapport à son
classement 2018 après ne pas
avoir été classé en 2019).
Les business schools
ont-elles un impact
positif sur la planète ?
Trois organisations
internationales d’étudiants ont
uni leurs efforts pour créer
le Positive Impact Rating
(PIR) qui a été présenté le
22 janvier lors du sommet
de Davos. 51 écoles de 22
pays ont été auscultées.
« Les étudiants exigent un
changement de paradigme
des écoles de commerce.
Après que nous nous soyons
massivement exprimés en
2019, le PIR nous permet
maintenant d’agir avec
les écoles pour accomplir
ce changement profond »,
explique Clémentine
Robert, présidente
d’oikos International,
une organisation
internationale étudiante.
Si 5 niveaux de performance
sont définis, les 30 business
schools classées se
répartissent tous entre les 3 e
et 4 e niveaux : « écoles en
progression » (« Progressing
schools ») et « écoles
en de transformation »
(« Transforming schools »).
Neuf sont classées comme
“transforming schools”
(EADA Business School
Barcelona, Maastricht
University School of Business
and Economics, University
of Vermont - Grossman
School of Business etc.) et
21 comme “progressing
schools” dont, pour la France,
Audencia, EDHEC, ESCP,
Grenoble EM et KEDGE.
Femmes dirigeantes :
les Grande écoles
de management plutôt
bonnes élèves
Un peu plus de 16%, c’est en moyenne le pourcentage de femmes
à la tête d’établissements supérieur en France. Les Grande écoles
de management sont au-dessus de la moyenne.
60 universités organisent des élections pour
leur présidence cette année. Y aura-t-il plus
de femmes à leur tête alors qu’on ne compte
aujourd’hui que 10 femmes parmi leurs 73
présidents soit 16%. Un pourcentage en baisse par
rapport au début des années 2010 comme le soulignaient
les femmes dirigeantes réunies par l’Association des
femmes dirigeantes de l’enseignement supérieur, de
la recherche et de l’innovation lors de son congrès
annuel début 2020.
Côté Grandes écoles le pourcentage est encore plus
bas : 15% soit 33 dirigeantes parmi les 216 écoles
membres. Et ce sont les écoles de management qui
montrent la voie. Parmi les 37 directeurs des écoles
Happyatschool® : ces établissements
ou il fait bon étudier
Créée en 2011, ChooseMyCompany recueille,
analyse et publie des avis certifiés
de salariés, candidats, stagiaires,
clients et fournisseurs. Elle vient de publier
la 1 e édition de son Classement HappyAtSchool®.
Fondé sur les avis des
étudiants il repose sur 5 thèmes : Installations
et Environnement, Enseignement
et Pédagogie, Vie étudiante, Relations
8
menant au grade de master huit sont des femmes :
Isabelle Barth (Inseec SBE), Alice Guilhon (Skema),
Patricia Hart (ICD), Stéphanie Lavigne (TBS), Florence
Legros (ICN), Delphine Manceau (Neoma), Lamia Rouai
(EBS) et Florence Roudier (ESC Clermont).
Plus largement dans l’Union européenne la part de
femmes à la tête d’établissements d’enseignement
supérieur est passée de 20% en 2014 à 22 % en 2017
selon le document She Figures 2018 dans lequel la
Commission européenne présente une série d’indicateurs
sur l’égalité femmes-hommes dans la recherche
et l’innovation à un niveau pan-européen.
aux entreprises, et Confiance en l’avenir :
• pour les écoles de management, Audencia
arrive en tête devant l’Iéseg et BSB ;
• dans les écoles d’ingénieurs Polytech
Nice l’emporte devant Escpci et Uni-
LaSalle ;
• côté universités Sciences Po, Paris-Dauphine
et l’université Panthéon-Sorbonne
composent le podium.

L’ESSEnTiEL DU SUP PréPaS L’eSSeNtieL du MoiS
FéVRiER 2020 N° 35
le nouveau campus parisien
de NeoMa dévoilé
eN breF
Une prépa, c’est
quoi exactement ?
La Conférence des grandes
écoles publie une vidéo sur
YouTube pour présenter
les classes préparatoires.
Didactique et très bien fait !
Il ouvrira ses portes à la rentrée 2021 dans le 13 ème arrondissement de Paris.
Sur 6 500m² il pourra accueillir 1 500 étudiants. 80 millions d’euros d’investissement
sont consacrés à son achat et à sa rénovation avec Eiffage.
nEOMA a fait visiter ses futurs locaux ce 22
janvier. « Jusqu’ici le « P » de notre «RPR»,
Reims-Paris-Rouen ou Rouen-Paris-Reims, ne
comportait que notre siège et des programmes
Executive. Avec ce nouveau bâtiment nous allons
pouvoir élargir notre offre parisienne et de constituer
un levier de croissance pour nos campus de Reims et
Rouen », explique Michel-Edouard Leclerc, président
de nEOMA Business School quand le maire du 13ème
arrondissement, Jérôme Coumet, se félicite de voir
une nouvelle école rejoindre un arrondissement qui
est devenu « le plus universitaire de Paris ».
Remplaçant le campus actuel situé dans le 9ème
arrondissement, le nouveau campus recevra des
programmes postbac, des Mastères Spécialisés et des
Masters of Science ainsi que l’Executive MBA et des
activités de formation continue. Le Programme Grande
Ecole restera quant à lui exclusivement dispensé sur
les campus de Rouen et de Reims. « Alors que nous
devons encore mener des projets immobiliers à Reims
et Rouen ce nouveau campus nous permet de un lieu
connecté et modulaire, favorisant l’apprentissage de
demain, l’innovation et la mise en réseau », détaille
Delphine Manceau, Directrice générale de nEOMA
Business School.
nEOMA et Eiffage immobilier privilégient une construction
respectueuse des enjeux environnementaux et
visent le label HQE (Haute Qualité Environnementale).
© Neoma BS
toujours plus
d’étudiants
En 2018-2019, l’essor du nombre d’étudiants
a été de 2,1 % (soit 56 300 étudiants)
pour atteindre les 2,7 millions d’inscriptions
(hors inscriptions simultanées en
licence et en CPGE) selon l’étude de la
DEPP Les effectifs d’étudiants dans le
supérieur en 2018-2019. En cinq ans l’enseignement
supérieur aura ainsi accueilli
219 800 étudiants supplémentaires. L’augmentation
concerne toutes les formations
à l’exception des classes préparatoires aux
grandes écoles qui voient leurs effectifs
s’établir à 85 100 en 2018-2019, en baisse
de 1,6% en un an. La baisse des effectifs
concerne surtout la filière économique
(- 5,4%) avec près de 1 000 étudiants en
moins. La baisse est beaucoup moins prononcée
en filière scientifique (- 0,5%), tandis
que les effectifs sont constants dans la
filière littéraire.
l’enseignement
supérieur privé
performe
Depuis 20 ans, les inscriptions dans
l’enseignement privé ont doublé tandis
qu’elles n’ont augmenté que de 14% dans
le secteur public. Au total le secteur privé
accueille aujourd’hui 540 900 étudiants,
franchissant la barre des 20% des étudiants
de l’enseignement supérieur (très
exactement 20,2%) après une hausse de
0,8 point par rapport à 2017.
34% des étudiants du secteur privé sont
inscrits dans une école de commerce,
gestion et comptabilité (hors STS), 14%
sont en lycée (STS, CPGE), 10% dans une
école paramédicale ou menant aux fonctions
sociales, 12 % en école d’ingénieurs,
8% dans une école artistique ou culturelle
et 7% dans un établissement d’enseignement
universitaire privé.
des bourses
pour les élèves
de prépas
Engagée aux côtés d’HEC Paris et de la
Fondation HEC depuis 2015, la BRED
offre à tous les étudiants boursiers de
l’école des prêts à taux zéro et sans caution
ainsi que des bourses aux étudiants
inscrits en classes préparatoires, sur tout
le territoire.
Anne et Frédéric Potter, respectivement
directrice d’un groupe de recherche chez
L’Oréal et fondateur de Netatmo, lancent
de leur côté un fonds de dotation qui attribuera
des bourses à des bacheliers
scientifiques brillants, issus de milieux
modestes et de zones géographiques défavorisées,
pendant toute la durée de leurs
études. Les dossiers d’inscription pour les
bourses sont à remplir en ligne sur
www.fonds-potter.org
9

l’essentiel du sup prépas
l’essentiel du mois
février 2020 N° 35
Audencia fait peau neuve
En 2017 Audencia a lancé les travaux de rénovation de son campus historique.
Ses étudiants disposent désormais de nouveaux espaces de travail
et d’apprentissage, fraîchement rénovés.
Trois amphithéâtres, le Knowledge Hub (ex-médiathèque)
et le Student Hub (espace de travail
étudiant) du campus historique de Jonelière,
Audencia Atlantic Campus, ont été transformés
pour offrir un cadre de travail modernisé. D’une superficie
de 1080m², le Knowledge Hub dispose désormais de
222 places (au lieu de 170 auparavant) sur lesquelles
les étudiants peuvent brancher leurs ordinateurs
personnels. Huit salles de travail sont exclusivement
dédiées aux étudiants, autonomes pour leur réservation
en ligne via leur intranet. 6 postes informatiques
en libre-service, notamment pour la consultation de
bases de données, sont conservés. Les étudiants
peuvent accéder sur place à 11 000 ouvrages en libre
accès. Toujours dans une logique multi-campus, plus
de 17 000 ouvrages sont disponibles en réseau sur tous
les campus nantais de l’école. Enfin 8 documentalistes
sont disponibles pour accompagner les étudiants dans
leurs recherches.
Les salles informatiques ont laissé place au Student
Hub, espace étudiants de 255m², qui comporte 95
places assises dont 6 bulles, permettant de réaliser des
entretiens téléphoniques ou skype. Cet espace combine
places individuelles, alcôves de 4 personnes et grandes
tables pour des travaux en groupe. Il comporte 25
ordinateurs en libre-service, et est accessible 24/24h.
Au rez-de-chaussée, le premier amphithéâtre de 146
places reste en configuration conférence. A l’étage, les
2 amphithéâtres de 74 places chacun sont organisés
en 3 plateaux, qui permettent une modularité des cours
en fonction de la méthode pédagogique choisie par
l’enseignant. Deux écrans interactifs (Benq) sont situés
sur les plateaux du haut et complètent l’écran principal.
Tous les amphis se pilotent via un écran tactile et sont
totalement automatisés pour la lumière, la projection
des cours et la diffusion de documents audio. Chaque
poste de travail dispose d’une prise électrique.
La livraison du bâtiment actuellement en rénovation
sur Atlantic Campus, rehaussé d’un étage supplémentaire
de 250m², est prévue pour l’été 2020. Le campus
agrandi pourra accueillir à nouveau l’ensemble des
activités et personnels délocalisés depuis 2014 dans
un bâtiment loué à quelques minutes de ce campus.
© Audencia
EN BREF
L’ISC s’est mobilisée
autour de la 2 ème Journée
mondiale de l’Education
Sous l’égide de l’UNESCO
la 2 ème journée mondiale de
l’Education a eu lieu le 23
janvier. L’ISC l’a célébré
par une fête de l’apprendre
sur le thème « Apprendre
avec plaisir ». Dans ce cadre
ont été dispensés des cours
labellisés « Apprendre c’est
partager » ou « Apprendre
c’est se poser des questions
autrement » pendant toute
une semaine. Cette même
journée une grande « Carte
de l’Apprendre » a permis
aux étudiants de réfléchir
ensemble à ce que veut dire
apprendre et aux différentes
méthodes d’apprentissage.
Au programme enfin un
Concours d’Éloquence et
un « Mur du Partage » pour
immortaliser une phrase,
une idée ou souvenir à
partager autour du thème
du plaisir d’apprendre.
Éthique en RVI à Grenoble EM
Le casque de réalité virtuelle sur le visage
nous voici plongés dans un cas concret
qui interroge nos capacités éthiques : allons-nous
vendre à tout prix des produits
financiers à des clients de notre banque
pour remplir les objectifs ? C’est la question
que pose le Serious Game Finethics
qu’a développé Grenoble Ecole de Management
(GEM) pour « aider les futurs
leaders à construire leur engagement
éthique ». « Il n’y pas de bonne ou
de mauvaise réponse. Le but est de vivre
l’expériences – environ ½ heure de réalité
virtuelle – puis d’en discuter avec
les autres étudiants », explique Isabelle
Patroix, la directrice du « Playground »
de l’école.
Grâce à la réalité virtuelle, le joueur se retrouve
propulsé au sein d’une banque pour
son premier jour comme chargé d’affaires
en période d’essai. Comme dans la réalité,
les réunions et les rendez-vous clients
s’enchainent en jouant le rôle d’un jeune
chargé d’affaires confronté aux réalités de
l’entreprise. « Il n’y a pas de bon jeu sans
dilemme et sans prise de décision forcément
difficile. C’est une nouvelle façon
d’accompagner les étudiants, mais aussi
les entreprises qui pourraient nous proposer
des scénarios », commente Isabelle
Patroix. Intitulé « Fort Mac Monet » un
scénario est ainsi en cours de réalisation
sur la fermeture d’une raffinerie.
10

l’essentiel du sup prépas
paroles de profs
février 2020 N° 35
Frédéric
Munier
Professeur de
géopolitique
en classes
préparatoires,
professeur affilié
à Skema Business
School, membre
du CA de l’APHEC
Le passé a un bel avenir
Les arts libéraux ou la force
du continuum classes préparatoiresgrandes
écoles
Dans son ouvrage
Relier les
connaissances,
Edgar Morin
déclarait que
« contrairement
à une opinion
répandue, le
développement des
aptitudes générales
de l’esprit permet
d’autant mieux le
développement
des compétences
particulières ou
spécialisées.
Plus puissante
est l’intelligence
générale, plus
grande est sa
faculté de traiter
des problèmes
spéciaux. C’est elle
qui opère et organise
la mobilisation de
connaissances
pouvant éclairer
chaque cas
particulier ».
En nous appuyant sur ce constat,
nous aimerions montrer deux choses
dans les lignes qui suivent. D’une part
que les formations de l’enseignement
supérieur les plus efficientes sont
celles qui, précisément, enseignent
cette intelligence générale, précieux
viatique pour penser et agir. D’autre
part que les classes préparatoires
françaises ne représentent pas une
exception, contrairement à ce qui
est souvent affirmé, mais un modèle
d’éducation humaniste enrichi des
acquis et expériences du monde
d’hier et préparant à celui de demain.
Et si le système
français des classes
préparatoires aux
grandes écoles n’était
pas une exception ?
Aux Etats-Unis, les étudiants les plus
brillants font face à un choix lorsqu’ils
entament leurs études supérieures :
aller à l’université ou intégrer un
collège d’arts libéraux. Ces derniers
sont moins connus à l’étranger que les
grandes institutions de l’Ivy League ou
de la côte Ouest, mais elles n’en sont
pas moins prestigieuses, à l’image du
Williams College, considéré comme
l’une des meilleures institutions du
pays.
Les collèges d’arts libéraux sont
des universités américaines d’un
type particulier. Centrés sur le
premier cycle dit « undergraduate »,
ils délivrent le grade de bachelor,
accueillent peu d’étudiants – la
plupart du temps moins de
2 000 – triés sur le volet. Leur
originalité ne s’arrête pas là ; les
enseignements y sont à fort contenu
interdisciplinaire : philosophie,
littérature, mathématiques,
sciences expérimentales, histoire,
sociologie y ont la part belle. Le
but est de donner aux étudiants
de larges connaissances, une
capacité à développer une pensée
critique et autonome, en d’autres
termes un socle large de savoirs,
préprofessionnels, qui échappent par
leur nature-même à l’obsolescence.
Ajoutons que les professeurs, à la
différence de leurs collègues des
11

l’essentiel du sup prépas paroles de profs février 2020 N° 35
universités traditionnelles, sont
des enseignants-chercheurs avant
tout enseignants. Moins soumis
à la pression de la recherche et
à la soumission d’articles à des
comités de lecture – le fameux
« publish or perish » – ils sont par là
même davantage disponibles pour
leurs étudiants. En premier cycle
universitaire, disposer du conseil
de ses professeurs est un atout
considérable pour des jeunes en
pleine construction. C’est un socle
sur lequel ils pourront s’appuyer
durant toute leur existence, tant dans
le domaine professionnel – qu’ils
rejoignent l’entreprise, le service de
l’Etat ou le monde de la recherche –
que privé – il n’est jamais inutile de
disposer d’un peu de culture pour
donner sens aux évènements de
la vie. A l’issue de cette formation,
exigeante, ouverte et humaniste, ces
étudiants en arts libéraux peuvent
intégrer les plus grandes universités
pour y poursuivre leurs études. Leur
taux de réussite y est plus élevé que
celui de leurs homologues ayant
effectué un premier cycle dans une
université traditionnelle. Cela ne vous
rappelle rien ?
Ce modèle ressemble comme deux
gouttes d’eau à celui des classes
préparatoires aux grandes écoles
françaises dont on nous serine à
longueur d’articles qu’il n’existe pas
d’équivalent dans le monde et qu’elles
sont destinées à disparaître. Qu’on
nous permette un instant de rappeler
quelques vérités à leur propos :
rapportées au nombre d’heures
enseignées, les prépas sont moins
coûteuses que l’université, leur
efficience est sans équivalent et,
en ce qui concerne les prépas aux
écoles d’ingénieur et aux écoles de
management, le taux d’échec y est
marginal, l’employabilité garantie.
Quelle est leur force ? La même que
celles des universités d’arts libéraux :
sélectivité, intensité de travail,
interdisciplinarité, accent mis sur
les connaissances fondamentales
et les soft skills – ces compétences
nécessaires à l’acquisition et à
l’exercice de tout savoir ou savoir-
© MBS
faire, des savoir-être en somme.
Et comme leurs homologues anglosaxons,
les étudiants passés par
les classes prépa ont des profils
de carrière plus rapides et plus
avantageux que ceux qui ont intégré
les grandes écoles par des voies
parallèles. Au fond, le continuum
français entre les prépas et les
grandes écoles est tout à fait
semblable à celui qui existe entre
les Universités d’arts libéraux et les
cycles postgraduate nord-américains,
un modèle dont les résultats sont
éprouvés mais dont le coût est
infiniment supérieur à celui pratiqué
dans l’Hexagone.
Les apports de
l’humanisme médiéval
A vrai dire, si l’on veut comprendre
à la fois le lien étroit qui lie ces deux
formations par-delà l’Atlantique et
surtout la visée qui préside à leur
construction, il faut se tourner
vers le Moyen-Âge central, plus
précisément vers les xii-xiii e siècles
qui a vu se développer les écoles
dont la réunion a donné naissance
aux premières universités. Cellesci
délivraient un enseignement en
deux temps. Les étudiants d’alors,
qui étaient tous des clercs, devaient
d’abord suivre une formation de
plusieurs années au terme de
laquelle ils devenaient « bacheliers ès
arts », diplômés en « arts libéraux ».
Derrière cette expression, il faut
entendre sept disciplines dont
nous dirions aujourd’hui que quatre
ressortent des sciences et trois
des humanités. Le premier groupe
était constitué de la géométrie,
de l’arithmétique, de l’astronomie
et de la musique, le second de la
12

l’essentiel du sup prépas
paroles de profs
février 2020 N° 35
grammaire, de la rhétorique et de
la dialectique. Au fond, tous les
bacheliers en arts maîtrisaient des
éléments de mathématiques et de
langue. Ils pouvaient d’ailleurs arrêter
là leurs études car ils disposaient
alors d’un bagage suffisant pour
exercer toutes sortes d’activités
intellectuelles. Certains pouvaient
devenir professeurs ; il leur fallait
pour cela obtenir la « licencia
docendi », littéralement « autorisation
d’enseigner », d’où provient le terme
actuel de « licence ». Mais s’ils le
souhaitaient, ils pouvaient entrer dans
un cycle supérieur et étudier selon
leur vœu le droit, la médecine et,
pour les meilleurs, la formation la plus
prisée de l’époque : la théologie.
Par un curieux pied de nez de
l’histoire, ces formations dispensées
notamment sur la montagne Sainte-
Geneviève à Paris ont, via l’Angleterre
conquise par les Normands,
transité vers le Nouveau monde où
elles s’y sont implantées. Que l’on
considère aujourd’hui les universités
américaines d’arts libéraux : elles
correspondent en tous points à leurs
aïeules médiévales. La visée est la
même : forger des têtes bien faites,
donner une ouverture sur une large
gamme de savoirs. Les arts libéraux
étaient alors la propédeutique obligée
aux études les plus exigeantes.
D’hier à aujourd’hui,
d’aujourd’hui à demain
Du Moyen-Âge à aujourd’hui, le
pont est finalement assez aisé à
emprunter, d’autant plus que, mutatis
mutandis, les problématiques
auxquelles nous sommes confrontés
sont comparables : faire face à
une extension considérable du
savoir disponible – la reproduction
d’incunables au xii e siècle, l’imprimerie
au xvi e , l’internet actuellement – et
comprendre un monde en plein
changement. Les réponses en
revanche sont propres à chaque
époque. Mais, chaque fois, il n’est
possible d’enjamber le fossé entre
hier et aujourd’hui qu’en disposant
de la palette de savoirs la plus large
possible, en ayant intégré le passé
pour mieux agir sur l’avenir.
Pour revenir un instant au xii e siècle,
cette articulation entre passé/
présent/avenir est tout entière
contenue dans le propos de Bernard
de Chartres, l’un des grands
intellectuels de son temps : « Nous
sommes comme des nains assis
sur des épaules de géants. Si nous
voyons plus de choses et plus
lointaines qu’eux, ce n’est pas à cause
de la perspicacité de notre vue, ni de
notre grandeur, c’est parce que nous
sommes élevés par eux. » La formule
est passée à la postérité des siècles
plus tard lorsque Newton l’a reprise :
« Si j’ai vu plus loin, c’est en montant
sur les épaules de géants. » Or, c’est
précisément ce dont nous avons
besoin aujourd’hui : de grimper sur
les épaules de géants. L’époque est
trouble, c’est un lieu commun ; l’entrée
en hypermondialisation (Subramanian
& Kessler), dans un monde postguerre
froide, apolaire et instable,
rend l’avenir incertain ou « VUCA »,
un acronyme emprunté à l’Army War
College, pour « volatility, uncertainty,
complexity, ambiguity ». Ces géants,
ce sont les savoirs du passé et du
présent, que nous devons faire nôtres
pour éclairer l’avenir. On objectera
que les champs disciplinaires
actuels requièrent des degrés de
spécialisation importants. C’est vrai,
mais ils requièrent également une
compréhension du contexte dans
lequel on les exerce, des implications
et interactions qu’ils engendrent, bref
une dimension axiologique. C’est le
sens de la formule tant rebattue de
Rabelais selon laquelle « science sans
conscience n’est que ruine de l’âme ».
Cela suppose, comme dans les siècles
passés que l’étude de ces disciplines
de pointe soit précédée d’un bagage
de savoirs généraux et transversaux
jouant à la fois le rôle de contenants,
d’humus, de boussole également.
Dans un monde complexe, il nous
faut plus que jamais disposer d’une
formation articulant le général et
le pointu. Par chance, nous en
disposons : il s’agit du continuum
entre classes préparatoires et
grandes écoles ici, entre arts libéraux
et l’université outre-Atlantique et dont
il n’est pas étonnant qu’il produise
aujourd’hui parmi les esprits les
plus affûtés. Pour finir, et parce que
chaque époque doit disposer de
sa sémantique et de termes précis
tant « mal nommer, c’est ajouter
au malheur du monde » (Camus),
risquons-nous à (ré)introduire un
terme, une bannière capable de
donner un sens à l’enseignement
supérieur du xxi e siècle : la
« consilience » ou « convergence
des savoirs » (Edward O. Wilson).
C’est dans le fait de « relier les
connaissances » que réside, comme
le notait Edgar Morin « le défi du
xxi e siècle ». Et nous sommes armés
pour le relever.
13

L’ESSEnTiEL DU SUP PréPaS
doSSier
FéVRiER 2020 N° 35
© EM Strasbourg / Bartosch Salmanski
Concours :
le compte à rebours
a démarré !
Si les candidats et leurs professeurs
sont encore dans la phase de préparation
des concours, les responsables
des dits concours sont déjà bien avancés
dans leur organisation. Le compte
à rebours a commencé.
14

l’essentiel du sup prépas dossier février 2020 N° 35
Les inscriptions sont terminées, les
dossiers remplis, les paiements
des droits d’inscription effectués,
les candidats aux concours BCE et Ecricome
se concentrent maintenant sur la
préparation aux concours qui auront lieu
du 15 au 17 avril pour Ecricome et du 27
avril au 7 mai 2020 pour la BCE. Hormis
la création d’une nouvelle épreuve de
langes pour Ecricome, il n’y a pas de
grande nouveauté cette année. Mais
beaucoup d’adaptations. « Notre premier
objectif était de réduire le nombre de
jours d’épreuves. Nous sommes passés
de neuf à huit jours alors que nous
avions dû organiser des épreuves un
jour férié, le 7 mai, en 2018, ce qui revient
excessivement cher », explique Christian
Chenel, directeur de la BCE dont
le concours est opéré par la Direction
des admissions et concours (DAC) de la
CCI Paris-Ile de France. « Recevoir deux
écoles supplémentaires ne change pas
notre façon d’organiser les écrits. C’est
en revanche bien plus compliqué pour
les oraux », résume Stéphane Civelli,
son homologue d’Ecricome à laquelle se
sont joint cette année l’EM Strasbourg
et Rennes SB, rejoignant ainsi Kedge
et Neoma.
Préparer les sujets des écrits
Les sujets qui seront proposés aux écrits
sont prêts depuis début décembre pour
Ecricome. Les mêmes pour les quatre
écoles. « La commission choisit parmi
quatre ou cinq sujets pour chacune des
épreuves qui sont déclinées sur les trois
voies. La plupart sont écrits par des
professeurs de classes préparatoires en
évitant qu’ils soient de la même série »,
rappelle Stéphane Civelli.
Le processus est beaucoup plus compliqué
du côté de la BCE avec des épreuves
différentes selon les écoles. Le choix final
des sujets s’effectue donc fin janvier. Le
travail a été simplifié cette année avec
la fusion des épreuves de mathématiques
de HEC et l’Essec et de culture
générale de emlyon et HEC : « Jusqu’ici
les candidats pouvaient passer jusqu’à
quatre épreuves différentes en culture
générale ou en mathématiques sur les
mêmes programmes. Cela nous paraissait
superflu ».
Gérer les écoles conceptrices
Historiquement la BCE a toujours confié
la conception de ses sujets à des écoles
conceptrices et co-conceptrices. Un
statut dont elles peuvent se réclamer et
La nouvelle épreuve
de langues vivantes
d’Ecricome
150 vidéos ont été produites
cette année, 100 retenues,
pour la nouvelle épreuve
de langues vivantes de
la BCE qui repose à
partir du concours 2020
sur le visionnage d’une
vidéo. Parmi les douze
combinatoires de langues le
passage des langues rares
est centralisé à Paris.
© Excelia
L’accueil des admissibles à La Rochelle BS
15

l’essentiel du sup prépas
dossier
février 2020 N° 35
qui s’est ouvert en 2019. Grenoble EM s’est
ainsi vue confier – après plusieurs années
à le demander – la conception d’une
nouvelle épreuve d’histoire-géographie,
géopolitique du monde contemporain.
« A contrario des mathématiques ou
de la culture générale, il n’y avait qu’une
seule épreuve et les candidats avaient
l’impression de tout jouer sur elle », confie
Christian Chenel. Toujours en 2019 Skema
est devenue co-conceptrice d’une
épreuve avec ESCP.
Écrire les sujets
Chaque école conceptrice de la BCE a la
responsabilité académique de la conception
des sujets, les responsables de la
BCE participant seulement à certaines
réunions de choix des sujets. Les auteurs
– une cinquantaine chaque année - sont
plutôt des inspecteurs généraux, des
professeurs d’écoles ou d’université,
parfois jeunes retraités, que de classes
préparatoires pour éviter tout soutien aux
candidats. « Nous cherchons des profils
fiables qui ont une bonne expérience des
concours tout en assurant un renouvellement
régulier », explique Christian
Chenel. Certains concepteurs dépassent
même les 70 ans tant leur regard acéré
est rassurant pour valider par exemple
des épreuves de mathématiques.
Très investis dans leur sujet les concepteurs
sont consultés quand ils passent la
main et peuvent même emmener le sujet
avec eux en passant d’une école à l’autre.
Cela a été le cas pour Emmanuel Combes
en 2019 : parti de ESCP pour Skema cette
dernière est devenue co-conceptrice du
sujet qu’il rédigeait.
Préparer le processus de
correction
Cette année et pour la première fois
les copies des candidats d’Ecricome
seront corrigées entièrement en ligne.
Le concours a choisi pour cela la solution
Viatique d’Exatech qu’utilise depuis
quelques années le ministère de l’Edu-
Après la réforme du bac, quelle évolution pour les concours ?
« Nous sommes à la croisée des chemins et
notamment sur la place des mathématiques
qui resteront le socle à l’entrée de nos
écoles. Mais quelle combinaison sera la
plus efficace pour entrer en en classe
préparatoire ? », s’interrogeait fin janvier lors
de l’assemblée générale de la Conférence
des grandes écoles sa vice-présidente,
présidente du Chapitre des écoles de
management et directrice générale de
Skema BS, Alice Guilhon, qui pense à une
« future révision et simplification des
concours ». Un tout nouveau « Groupe
opérationnel concours », réunissant les
écoles de management et les responsables
de la BCE et d’Ecricome, vient d’ailleurs d’être
créé au sein de la CGE pour y travailler.
Quel niveau en mathématiques ?
Reste surtout à définir quel va être le
rôle des mathématiques et quel niveau
vont demander les écoles. Puisque la
décision de maintenir deux parcours de
classes préparatoires EC en fonction
du niveau en mathématiques semble
avoir la préférence des acteurs, certains
voudraient que des quotas soient prévus
pour chaque parcours. Au grand dam de
ceux qui veulent absolument préserver
l’interclassement tel qu’aujourd’hui.
cation nationale. Du côté de la BCE la
dématérialisation des copies avait déjà
eu lieu en 2019 mais avec une solution
développée par l’INP Toulouse qu’utilisait
déjà par exemple CentraleSupélec.
Numériser les copies
Dans les deux cas l’ensemble des copies
sont amenées des centres d’examen –
58 pour la BCE cette année - dans des
centres de numérisation. « A l’avenir nous
souhaiterions qu’elles soient directement
numérisées dans les lycées pour éviter
tout risque de transport, notamment
quand les centres sont à l’étranger ou
dans les DOM-TOM », signifie Christian
Chenel. Cela saura d’autant plus possible
que les lycées, où se déroulent 95% des
épreuves de la BCE, se sont équipés
cette année pour numériser les copies
Pour que le système soit viable il faudra
obliger les élèves du parcours de prépas
« mathématiques approfondies » à choisir
les épreuves les plus difficiles et… à leur
garantir que les coefficients associés
seront suffisamment incitatifs pour le
justifier. En amont on ne pourra de toute
façon pas flécher les élèves ayant choisi de
poursuivre leur spécialité mathématiques
en terminale – voire de choisir l’option
« mathématiques approfondies » - vers
tel ou tel parcours comme c’est le cas
aujourd’hui après une terminale S ou ES.
Des épreuves facultatives ? Lors de
la réunion « Continuum », qui s’est tenue
en novembre 2019 sur le campus niçois
de Skema sous l’égide de l’APHEC, l’idée
a également été émise de proposer des
épreuves facultatives complémentaires
pour mettre en avant certains profils.
Adapter les oraux ? La question de
l’adaptation des oraux se pose également.
« Les candidats sont tous tellement bien
préparés qu’ils manquent de spontanéité.
Faudrait-il par exemple valoriser un projet
comme cela va être le cas pour le bac »,
s’interroge directeur général adjoint de
Grenoble EM, Jean-François Fiorina.
Comment sont financés
les concours ?
La règle est simple : la DAC
et la BCE sont financées
par les écoles membres sur
la base de leur nombre de
candidats. Pour l’ESC Brest
en 2019 cela a signifié de
financer 1500 candidats
pour… deux reçus. C’est
dire si pour certaines écoles
il est important de faire
partie du club des écoles qui
recrutent en prépas. Pour
autant l’ESC Pau a préféré
arrêter les frais cette année.
ECRICOME perçoit
l’intégralité des frais de
concours et supporte
’intégralité des charges
de la conception des
sujets à la publication
des admissions ou des
affectations avec un objectif
d’équilibre budgétaire.
16

l’essentiel du sup prépas dossier février 2020 N° 35
des épreuves de contrôle continu (E3C)
du nouveau bac.
Préparer les corrections
Tout de suite après la fin des écrits des
commissions d’harmonisation sont réunies
par les pilotes des épreuves pour
rappeler les consignes de correction,
finaliser les barèmes et garantir le futur
interclassement des candidats issus des
différentes voies. Des « lots pilotes » de
copie sont auscultés pour estimer dans
quelle mesure les candidats ont bien su
répondre aux questions posées.
Fixer les barres d’admissibilité
Dans la foulée des jurys d’admissibilité
se réunissent dans chaque école, sous
le regard d’un représentant du rectorat,
pour fixer la barre d’admissibilité
qui décidera du nombre de candidats
qu’elle pourra ensuite recevoir. Les écoles
pourront ainsi arrêter une liste de de
candidats « classés » sur liste principale
et, à l’exception d’HEC, une liste complémentaire.
Le principe est le même
pour Ecricome avec la réunion d’une
commission d’harmonisation quelques
jours avant la divulgation des notes.
Corriger les copies
La BCE mobilise à ce stade 850 professeurs
de classes préparatoires – 150
nouveaux cette année - pour corriger
quelques 120 000 copies. Sans mettre
de 0 – c’est réservé à une copie blanche
– et en prenant bien garde qu’il n’y ait pas
de feuilles blanches entre deux pages
écrites comme cela arrive parfois. Un
algorithme ayant décidé à quels professeurs
seraient envoyées les copies, ces
derniers ont ensuite entre quinze jours
et un mois pour les corriger.
Répondre aux
éventuelles contestations
Elles sont de de plus en
plus rares – 700 à 800
par an contre 1 300 il y
a deux ans pour la BCE
soit 1% - mais aussi « de
plus en plus virulentes »
selon Christian Chenel, les
contestations font partie de
la vie des concours : « Nous
vérifions la conformité de
la note manuscrite avec
celle entrée sur le système,
que toute la copie a bien été
lue mais il n’y a en aucun
cas de nouvelle correction
possible ». C’est d’autant
plus facile de vérifier
qu’un barème précis existe
en mathématiques mais
évidemment pas dans les
épreuves de culture générale.
S’il n’y avait pas de possibilité
de mettre des annotations
sur les copies en 2019 cela
sera possible cette année.
Du côté d’Ecricome les
requêtes sont également
de l’ordre de 1% des cas :
« Ce sont plutôt lors des
oraux que nous avons des
requêtes ». Les admissibles
ne pourront accéder à
leurs copies qu’après les
concours, fin juillet, alors
que les autres peuvent le
demander en amont.
Préparer les oraux
Les résultats d’admissibilité de la BCE
étant disponibles à partir du 10 juin 2020
selon les écoles, la période des oraux
s’étendra ensuite du 15 juin au 8 juillet
2020 (voir le calendrier des oraux). A
ce stade la DAC n’organise les oraux
que de HEC. Douze jours d’affilée, weekend
et jours fériés compris, pendant
lesquels les candidats sont convoqués
trois jours durant et logés sur le campus
d’HEC. Comme pour l’Essec et ESCP – et
comme pour les concours d’entrée dans
les ENS - les candidats sont convoqués
sans avoir la possibilité de demander
d’autres dates.
De leur côté les responsables du concours
Ecricome administrent l’ensemble des
agendas des candidats aux quatre écoles.
Des plages de demi-journées sont définies
avec les admissibles puis opérées par
les écoles.
Compiler les résultats des deux
concours
L’étape ultime est le passage au Sigem,
système d’affectation des candidats dans
les écoles à l’issue des concours BCE et
Ecricome, qu’administre également la
DAC. Après avoir versé un acompte de
800€ les candidats auront cette année
deux jours et demi – le 14 juillet tombant
un mardi – du 13 juillet à 13 h au 15 juillet à
18 h pour choisir leur école parmi celles
dans lesquelles ils sont admis. Le 17 juillet
à 15 h le rideau tombera sur l’édition 2020.
© Rennes SB
Accueil des étudiants à Rennes SB
17

l’essentiel du sup prépas
entretien
février 2020 N° 35
Herbert Castéran
Directeur général de l’EM Strasbourg
« Nous encourageons l’hybridation
des compétences »
Intégrée à l’université de Strasbourg,
l’EM Strasbourg entend plus que
jamais tirer parti de cette proximité
avec un grand centre académique
pour se développer. Notamment dans
la perspective d’un rapprochement
avec les universités et les entreprises
allemandes et suisses. Le regard de son
directeur général, Herbert Castéran.
Olivier Rollot : De concert avec « Espace
Prépas » l’EM Strasbourg mène chaque
année une enquête sur les élèves de classes
préparatoires. Qu’est-ce qui vous motive à
réaliser cette enquête ?
Herbert Castéran : Le souhait de mieux connaître
les étudiants de classes préparatoires qui évoluent
régulièrement et auxquels nous prêtons une attention
répétée chaque année. Cette année, nous voyons chez
eux de grandes évolutions avec la montée en puissance
des « technophiles ». Des élèves de prépas qui se disent
très attachés à la mise en pratique d’outils techniques
dans leur scolarité puis dans leur vie professionnelle.
S’ils n’ont pas forcément la connaissance de toutes
ces ressources, ils savent que l’aspect digital sera
totalement intégré dans leur vie professionnelle.
Une fois dans leur école, ils auront toujours ce petit
aiguillon qui les poussera à passer par un support
technique. Les casques de réalité virtuelle peuvent,
par exemple, être efficacement employés dans certains
cours mais les étudiants demandent d’autres outils de
simulation. Ils ont aussi de l’appétence pour les dispositifs
en open source qu’ils pourront plus tard utiliser
dans leur vie professionnelle. Systématiquement ils
choisissent ces outils-là, par exemple « R » pour les
statistiques, même s’ils sont parfois moins « users
friendly », moins faciles à utiliser.
O. R : La réforme du bac pousse
l’enseignement supérieur à s’interroger
sur le niveau de ses futurs étudiants.
Notamment en mathématiques. Quel niveau
en mathématiques faut-il avoir pour intégrer
une Grande école de management comme
l’EM Strasbourg ?
H. C : Le débat sur le niveau peut être transcendé
par l’appétence intellectuelle. Il est possible de ne
pas posséder une formation aux statistiques très
poussée mais de bien réussir quand même, pour peu
de ne pas y être rétif et de bien comprendre tout ce
que cela apporte.
© Bartosch Salmanski(
Herbert Castéran
(@CastHerbi)
49 ans, a été élu directeur
de l’EM Strasbourg en
avtil 2016. Professeur, il a
intégré l’EM Strasbourg en
septembre 2010 et en était
responsable de la filière
marketing en apprentissage
et créateur et responsable
du master 2 Management
du tourisme. Diplômé de
Sciences Po Toulouse,
titulaire d’un DESS
Statistiques et économétrie
et d’un DEA Econométrie et
économie mathématique (tous
deux à Toulouse I), il crée à
27 ans une société de conseil
marketing à la tête de laquelle
il accompagne de nombreuses
collectivités territoriales et
entreprises pendant 12 ans.
A 36 ans il se lance dans
une thèse en marketing
qu’il achève à 40 ans.
18

l’essentiel du sup prépas entretien février 2020 N° 35
En marketing, au-delà de la communication et de la créativité,
nous travaillons sur l’utilité des data dans le cadre
des études. De ce qu’elles apportent pour comprendre
tel ou tel comportement. L’étudiant doit s’approprier la
démarche. Au-delà de la maîtrise technique, la capacité
à décrypter, à gérer des flux de données, d’en mesurer
l’intérêt et les limites est primordiale. Cette agilité
intellectuelle n’est pas forcément synonyme d’un très
bon niveau en mathématiques.
O. R : La question de l’accroissement de
l’égalité des chances revêt une importance
toute particulière cette année dans les
injonctions ministérielles. Que va faire l’EM
Strasbourg en ce sens ? Faut-il « bonifier »
les élèves boursiers lors des concours ?
H. C : Nous recevons déjà de 27 à 31% de boursiers
dans nos programmes Grande école et bachelor. Grâce
à l’accompagnement que nous leur apportons, nous
recevons même plus de boursiers en master 2 que
dans des masters 100% universitaires comparables.
La question de la bonification est un faux débat. Le
véritable enjeu est d’accompagner les boursiers de
leur intégration dans l’école jusqu’à leur diplomation.
Plutôt que de créer un sentiment d’inégalités entre les
étudiants qui desservirait les étudiants prétendument
admis uniquement grâce à un système de bonifications.
Les Grandes écoles observées (NDLR : HEC, Essec et
ESCP pour les écoles de management) sont peut-être
un peu trop remarquables pour être significatives. La
vraie question à se poser est « sommes-nous capables
de former demain des managers représentatifs de la
population française ? ».
O. R : On parle beaucoup d’« hybridation »
des savoirs. Peut-on devenir un « manageringénieur
» à l’EM Strasbourg ?
H. C : C’est possible pour des ingénieurs, qui veulent
comprendre les clés du management, comme pour des
managers qui veulent appréhender l’état d’esprit des
ingénieurs , Notre appartenance au réseau AlsaceTech
répond à cette demande depuis plusieurs années,
déjà. Nous avons ainsi, dans le cadre d’Alsacetech,
un Master 2 « manager–ingénieur ».
Nous encourageons globalement l’hybridation des
compétences avec par exemple un double diplôme
délivré avec Sciences Po Strasbourg. C’est également
le cas avec l’Ena avec laquelle nous organisons
en janvier 2020 un hackathon. Nos étudiants de 3 ème
année travailleront avec ceux de l’Ena pour réfléchir
Les bâtiments de l’EM Strasbourg sont situés au centre de son université
aux compétences qu’il faut faire émerger aujourd’hui.
Si les lauréats de ce premier hackathon le souhaitent,
ils pourront développer leur projet dans le centre
entrepreneurial de l’EM Strasbourg.
O. R : L’EM Strasbourg ouvrira-t-elle un jour
un campus hors de Strasbourg comme le
font la plupart des écoles de management
aujourd’hui ?
H. C : Nous n’avons pas la volonté de nous étendre
ailleurs qu’à Strasbourg. Il pourrait néanmoins être
possible d’ouvrir une antenne à Paris en executive
education ou outre-Rhin pour affirmer notre dimension
européenne.
Faisant partie de l’université de Strasbourg, nous
sommes également membres du réseau d’université
Eucor (Bâle en Suisse, Fribourg-en-Brigsau et Karlsruher
Institut für Technologie en Allemagne, Haute-Alsace en
France) et maintenant de l’embryon d’université européenne
Epicur qui compte quatre autres universités
jusqu’en Grèce et en Pologne.
Dans le cadre d’Eucor nous délivrons des modules
d’enseignement commun avec le Karlsruher Institut für
Technologie et ses beaux départements de management.
L’unité de formation commune que nous avons
créée doit être la première pierre d’une collaboration
plus large dans la région du Rhin supérieur.
Le « mindfulness
leadership »
En formation continue l’EM
Strasbourg entend permettre
aux leaders de mieux
discerner leurs prises de
décision. En partenariat avec
un professeur de la faculté de
médecine de l’université de
Strasbourg elle va proposer
une nouvelle approche du
leadership, le « mindfulness »
(« pleine conscience »).
« Le bon leader doit
être à la fois capable de
prendre du recul et d’avoir
un niveau de conscience
engagé », commente Herbert
Castéran. Ce diplôme
sera ouvert à des cadres
dans un premier temps.
© Bartosch Salmanski(
19

l’essentiel du sup prépas entretien février 2020 N° 35
L’accueil des candidats à l’EM Strasbourg au moment des oraux
O. R : Parlons spécifiquement des élèves
de classes préparatoires. Comment se
déroulent les oraux de l’EM Strasbourg ?
Pourraient-ils évoluer ?
H. C : En demandant aux candidats de présenter aux
jurys un objet révélateur de leurs passions nous les
amenons à nous montrer une facette importante de
leur personnalité. Les jurys doivent ainsi estimer si ce
qu’ils perçoivent est cohérent avec l’état d’esprit de l’EM
Strasbourg. Il ne s’agit pas de piéger l’étudiant mais de
l’amener à échanger avec le jury. Certains candidats
apportent des objets très classiques, d’autres plus
illustratifs et un échange s’établit à leur sujet pendant
les 30 minutes de l’entretien. Nos jurys sont toujours
constitués au minimum d’une personne de l’école et
d’une autre extérieure, qu’elle soit intervenante ou
partenaire de l’école, pour croiser les points de vue.
Si nous faisons évoluer nos oraux, ce sera toujours
pour estimer cette capacité à se révéler.
O. R : L’EM Strasbourg intègre le Concours
Ecricome cette année. Qu’en attendez-vous
de plus que de la BCE ?
H. C : Faire partie de la BCE était très satisfaisant. En
intégrant Ecricome nous gagnerons toutefois en homogénéité
des écoles membres, avec une vision partagée
de la place de la recherche et la même préoccupation
concernant la valeur à long terme du diplôme. Ensemble
nous proposons une offre diversifiée et complémentaire
qui couvre tout le territoire français.
© EM Strasbourg
O. R : Les classes préparatoires
économiques et commerciales (EC) sont en
pleine évolution à la suite de la réforme du
bac. Qu’en espérez-vous ?
H. C : Cette évolution doit favoriser une plus grande
diversité dans les classes avec quatre options différentes
en EC mais aussi des khâgne et des ECT.
Autant de nouveaux profils qui seront peut-être plus
sensibles aux spécificités des écoles au-delà de leurs
classements.
O. R : Pour convaincre les étudiants de vous
rejoindre il y a les classements et aussi les
accréditations internationales. Où en êtesvous
pour ces dernières ?
H. C : Nous sommes engagés dans une démarche
d’accréditation AMBA pour notre programme Grande
école. En mars 2020 nous espérons être réaccrédités
par l’AACSB (Association to Advance Collegiate Schools
of Business). Nous sommes en voie pour une triple
accréditation alors que nous n’en avions qu’une seule
il y a trois ans de cela. Résultat : aujourd’hui nous
sommes l’école la mieux classée possédant une seule
accréditation mais il nous faut gagner en visibilité.
O. R : Au vu de toutes ces considérations,
comment définiriez-vous l’EM Strasbourg ?
H. C : Nous continuons de dérouler le plan stratégique
que nous avons défini en 2017 avec de belles
réalisations. Nous constatons que notre attractivité
est confirmée tant auprès des étudiants que des
enseignants-chercheurs dont le nombre progresse
de 50% en cinq ans. Dans ce cadre nos deux lignes
directrices sont la qualité et l’ouverture disciplinaire,
culturelle et internationale.
O. R : Cette ouverture internationale vous
la démontrez par la création de votre
tout nouvel Institut franco-allemand de
management…
H. C : Nous montons des parcours trilingues – français,
anglais, allemand - que nous structurons sous
une identité commune pour incarner une forme de
management à l’européenne. Un capitalisme humain,
rhénan, patrimonial qui répond aux besoins de l’économie
régionale, à l’opposé d’un capitalisme anglo-saxon.
Nos premières formations ouvrent du bachelor au PGE
avec 20 étudiants à chaque fois.
Toujours plus « be
distinctive »
Toujours dans une volonté
d’affirmer son identité « be
distinctive » et d’encourager
les étudiants et admissibles
à rester eux-mêmes, l’EM
Strasbourg Business
School a fait appel en 2019
à l’agence Campus Com
pour décliner 5 nouvelles
accroches dans la lignée
de sa saga publicitaire « be
distinctive ». Les nouvelles
déclinaisons de la campagne
ont été diffusées en mai
dans les principaux médias
nationaux et régionaux ainsi
que sur les réseaux sociaux.
20

L’ESSEnTiEL DU SUP PréPaS déBat FéVRiER 2020 N° 35
Enseignement supérieur
et marque : un mariage
assumé
Une Grande école, une université, une classe préparatoire
c’est aujourd’hui une marque ! Les Grandes écoles de management
l’assument et le revendiquent.
«
Une université n’est pas une
marque ! » a-t-on longtemps
entendu alors que les écoles
de management s’inscrivaient
déjà dans une réflexion sur la marque.
Naissaient ainsi Audencia, Skema, Neoma,
Kedge, etc. Puis, depuis les années
2010 les rapprochements au sein des Comue
ont permis de faire émerger de véritables
marques universitaires : Sorbonne
Université, PSL, Université de Bordeaux,
Strasbourg, etc. Enfin dans les écoles
d’ingénieurs ce sont souvent des fusions
qui ont amené la création de nouvelles
marques comme CentraleSupélec ou Sigma
Clermont. Illustrations par l’exemple
dans l’univers ultra-concurrentiel des
écoles de management.
réinventer sa
signature de marque
« Be passionate. Shape the future »
déclare Neoma. « Être passionné.
Construire l’avenir », c’est l’ambition
de la toute nouvelle signature de Neoma
BS. « Nous ne voulions pas parler directement
de « passion », un terme qui renvoie
à d’autres univers de marque, mais
signifi er que nous formions des étudiant
passionnés pour travailler chez des passionnés
», signifie Benoît Anger, directeur
général adjoint communication et
business développement de Neoma BS.
Quant à la mention « shape the future »
elle marque notre « volonté de former
des jeunes qui ne font pas que subir mais
construisent leur futur ».
La nouvelle signature de Neoma est le
fruit d’un travail de repositionnement
de la marque qui a durée une année puis
de sessions de travail avec l’agence Carré
Noir. « Ils nous ont proposé un processus
d’élaboration qui repose sur des
entretiens avec les diplômés et bien sûr
notre président, Michel-Ledouard Leclerc,
puis sur des groupes de travail réunissant
diplômés, étudiants, professeurs
et tout notre staff. » La nouvelle signature
définie il fallait encore la déposer mais
avant bien la tester à l’international. « Il
faut bien vérifier ce que les mots signifient
dans chaque grand pays. Et en Chine
valider que la prononciation même des
mots ne prête pas à confusion. »
Tout ce travail a été accompagné d’un
relooking du logo. « Quand il a été lancé
la marque n’était pas connue et il fallait
insister sur le notion de « business
school ». Aujourd’hui Neoma est bien
installée et nous avons pu minorer cette
notion dans la typographie en mettant
plus l’accent sur la marque », explique
Benoît Anger. Dans ce nouveau contexte
les hémisphères à gauche et à droite vont
prendre de plus en plus d’importance et
servir de signature pour toute la campagne
de communication qui démarre
début 2020 dans le monde entier. « L’enseignement
supérieur est un univers de
marque et nous devons la construire avec
des éléments forts pour qu’elle vienne facilement
à l’esprit. Et notamment à l’international
où ne pouvons pas faire de
la publicité partout où être cités réguliè-
21

L’ESSEnTiEL DU SUP PréPaS
déBat
FéVRiER 2020 N° 35
rement dans des articles », conclut le directeur
général adjoint.
organiser sa
communication autour
de sa marque
« Il faut que tout le monde participe, que
le contenu remonte bien des sachants et
que nos étudiants soient les meilleurs
ambassadeurs de notre marque », établit
Frank Dormont, directeur de la communication
et des relations institutionnelles
d’Audencia dont l’action a été saluée ces
dernières années par plusieurs prix. En
septembre dernier l’école s’est notamment
vue attribuer le Bronze dans la catégorie
« campagne publicitaire de marque / entreprise
» du Grand Prix Stratégies de la
communication d’entreprise et des collectivités
territoriales 2019 pour sa campagne
« Never Stop Daring » et le clip
qui l’accompagne.
Chaque direction d’Audencia possède ainsi
son propre responsable dédié. « Nous
devons faire travailler ensemble les services
communication, marketing et commercial
de manière fluide avec des CRM
puissants. D’autre part permettre facilement
la diffusion de nos contenus sur
nos cent sites mais aussi sur Facebook
ou Twitter grâce à une plateforme commune
que nous avons créée », reprend
le directeur.
Une stratégie qui s’accompagne plus que
jamais d’une stratégie de personnalisation
- « Nous sommes multiprogrammes.
Nous devons envoyer les bons messages
aux bonnes personnes au bon moment »,
souligne Frank Dormont - que facilite
l’emploi des nouveaux outils de communication.
Dans son étude « Focus sur le
marketing » Salesforce établit ainsi toute
leur pertinence pour le développement de
la marque (premier objectif cité à 92%).
Mettre en valeur
ses valeurs
« Ce que nous voulons d’abord montrer
c’est que l’entreprise porte l’homme, le
structure. Le public croit en l’effi cacité
de l’entreprise mais n’adhère à ses valeurs
que si elle adopte une conduite
écologique et morale. » Diplômée en
1981 d’HEC, un temps présidente de son
association des alumni, Mercedes Erra
a conçu en 2018 la campagne d’HEC
« Tomorrow is Our Business » avec
son agence BETC en mettant en avant
les valeurs qu’HEC entend aujourd’hui
porter auprès de ses élèves et diplômés.
Résultat : une vidéo filmée sur le campus
d’HEC qui explique comment « apprendre
à oser ça peut tout changer » et
l’importance donnée dans le choix des
alumni à des profils très « RSE » et ouverts
sur le monde. Christian Kamayou
est ainsi fondateur du site africain d’entrepreneuriat
myafricanstartup alors qu’on
doit à Aurélie Lavaud et Irène Soulages
la plateforme BimBamJob, qui facilite
l’insertion professionnelle des personnes
en difficulté sur des secteurs en tension.
Et, au-delà de l’engagement social, les
neuf personnalités choisies (pour huit af-
fiches) symbolisent également les deux
autres axes stratégiques de l’école : l’entrepreneuriat
et le digital. Fondateur du
slip français Guillaume Gibault parle entrepreneuriat,
Fidji Simo, vice-présidente
de Facebook, forcément de digital, etc.
« Nous avions également demandé que
la campagne soit pensée pour être déclinée
dans des zones où la notoriété d’HEC
n’est pas encore très importante », souligne
le directeur de la communication
d’HEC, Philippe Oster. Une volonté d’être
lisible partout qui a même conduit, pour
la première fois, le logo « HEC Paris »
à être souligné d’un « business school »
utile dans les pays où cela ne relève pas
de l’évidence. Eh oui les marques, même
les plus établies, continuent constamment
à évoluer…
22