16.09.2021 Views

DEF-PUB 4-sept21

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

4

45 TH YEAR OF PUBLICATION 16-09-2021

PUB sprak met

Luc Suykens

LE RETAIL ENTRE

DEUX CHAISES

One brain,

two halves

INSIDE THE CLIENT’S HEAD


Kantar research confirms the leading position

of De Tijd and L’Echo as Belgium’s most

reliable news media.

De Tijd 8,60

L’Echo 8,40

Kanaal Z / Canal Z 8,10

één 8,10

De Standaard 8,10

Trends / Tendances 8,10

Radio 1 8,00

Klara 8,00

Canvas 8,00

Musiq3 8,00

La Libre Belgique 7,80

Belang van Limburg 7,80

Le Vif 7,80

VTM 7,70

Knack 7,70

VRT NWS 7,70

Het Nieuwsblad 7,60

StuBru 7,60

Le Soir 7,50

La 1ère 7,50

Humo 7,50

La Une 7,50

Gazet van Antwerpen 7,40

Pure FM 7,40

Het Laatste Nieuws 7,40

De Morgen 7,30

RTL Info 7,30

L’Avenir 7,30

Metro 7,00

RTL TVI 7,00

La DH 6,90

Google 6,70

SudPresse 6,40

Twitter 6,30

NewsMonkey 6,20

Facebook 6,10

* Score out of 10

Trust in news brands 2018*

De Tijd 8,73

L’Echo 8,51

VRT NWS 8,21

Trends / Tendances 8,17

Kanaal Z / Canal Z 8,15

De Standaard 8,10

Radio 1 8,10

La Libre 8,09

Le Soir 7,88

Canvas 7,82

Radio 2 7,81

één 7,79

Knack 7,76

L’Avenir / lavenir.net 7,75

La Une 7,75

Le Vif 7,75

La 1ère 7,71

StuBru 7,65

Belang van Limburg 7,63

RTBF.be 7,59

Humo 7,55

Gazet van Antwerpen 7,52

Het Nieuwsblad 7,49

LN24 7,48

VTM 7,43

Vivacité 7,42

RTL Info 7,40

De Morgen 7,36

Metro 7,31

Bel RTL 7,22

RTL Tvi 7,19

Het Laatste Nieuws 7,14

NewsMonkey 7,06

Google 6,89

LinkedIn 6,89

La Dernière Heure 6,53

SudPresse 6,44

Twitter 6,00

Facebook 5,67

* Score out of 10

Trust in news brands 2021*

The quality and credibility that readers attribute to our titles makes them the most trusted news media in the country.

This was already the case in 2018 and the 2021 survey once again confirms these unique leading positions. This is also

good news for you as an advertiser! Kantar’s study shows that the trust news consumers have in their news brand also

reflects on the trust your ad message gets in that news brand. Nowhere will your brand messages and content enjoy as

much trust as when they appear in De Tijd and L’Echo.

Find out the full results of the

Kantar Trust Survey 2021


WIE, WAT, HOE,

WAAR, WANNEER,

WAAROM?

QUI, QUOI, QUAND,

OÙ, COMMENT,

POURQUOI ?

— Astrid Jansen

Wordt 2021 een cruciaal jaar? Staan we op een kantelpunt?

Zal de Atlantische zeestroom morgen of over enkele

eeuwen veranderen? Zullen consumenten over tien jaar

nog naar echte (fysieke) winkels gaan? Hoe zal ‘Jan met

de pet’ er morgen uitzien? Moet een retailer absoluut

phygital zijn? Kan je een kous kwijtraken in de wasmachine?

Moeten verkopers beter opgeleid worden? Hoe zorg je

ervoor dat klanten sneller terugkeren? Bestaat er nog zoiets

als loyaliteit uit gewoonte? Blijven Jennifer Lopez en Ben

Affleck voor eeuwig bij elkaar? Zal er in de toekomst meer

gehuurd dan gekocht worden? Hoe haalt een merk de beste

inzichten uit verzamelde data? Heeft Britney Spears wel

een bewindvoerder nodig? Heeft onze planeet er baat bij

wanneer we de ruimte ingaan? Hoe kunnen we iedereen betrekken

in onze samenleving? Gaan de Russen de Belgische

retailmarkt binnenvallen? Zal Melinda Gates, geboren

als Melinda French, de wereld redden? Wanneer gaan

we stoppen met vleeskuikens op grote schaal te kweken?

Welke driehoekige boterham uit een tankstation smaakt

het best? Gaan machines de mens volledig vervangen in

de supermarkt? Verandert de positionering van een merk

voortdurend? Waarom vind ik duurdere dingen leuker?

Waarom hebben winkels die 24u/24u open zijn sloten?

Gaat het lichtje van de ijskast echt uit als ik de deur sluit?

Zijn gegevens van retailers goud waard? Hoe trek je de

aandacht? Bestaat er nog zoiets als rechts en links? Welke

van de twee bent u? Kan e-commerce duurzaam zijn? Wie

gaat uitblinken in omnichannel? Wat zijn producten in een

‘low cost’-winkel waard? Kunnen we de mensheid verbeteren

met marketingstrategieën? Hoe verzoen je duurzame

producten en koopkracht? Wat kan uw bedrijf doen voor

een betere wereld? Ziet u zichzelf graag? Gunt u zichzelf

soms ook wat me-time? Is de ecologische crisis eigenlijk

een hele mooie kans? Waarom doet liefde pijn? Volstaat

een herstelcertificaat om te mogen vliegen of moet je toch

zo’n PCR-test kunnen voorleggen? Naar wat voor toekomst

zijn we op weg? Is uw merk daar allemaal mee bezig? Is

dit het einde van de winkel zoals we die kennen? Wat is

het belangrijkste: een auto bezitten of er goede momenten

in beleven? Wat heeft het voor zin om een mooi horloge te

hebben als je de tijd niet meer voelt wegtikken? Nogmaals:

naar wat voor toekomst zijn we op weg? De wereld zal nooit

meer hetzelfde zijn, maar voor wie vooruit wil gaan zijn

vragen soms effectiever dan zekerheden.

2021 est-elle une année charnière ? Sommes-nous à un

point de basculement ? Le système des courants de l’océan

Atlantique va-t-il s’effondrer demain ou dans plusieurs

siècles ? Dans dix ans, le consommateur ira-t-il encore

dans des magasins physiques? Un retailer doit-il être

absolument phygital ? Une chaussette peut-elle disparaître

dans la machine à laver ? Doit-on mieux former les vendeurs

? Est-ce la fin de la fidélité par habitude ? Jennifer

Lopez et Ben Affleck vont-ils rester ensemble pour le reste

de leur vie ? L’abonnement et la location vont-ils remplacer

la propriété privée ? Comment une marque peut-elle tirer

les meilleurs insights des datas qu’elle est capable de

récolter ? Avoir un tuteur est-il dans l’intérêt de Britney

Spears ? Allez dans l’espace est-il dans l’intérêt de la planète

? Comment chacun peut-il participer à la société ? Les

Russes vont-ils envahir le marché du retail belge ? Melinda

Gates, née French, va-t-elle sauver le monde ? Est-ce la fin

du poulet de chair à croissance rapide en grande surface ?

Quelle tartine en triangle choisir sur l’aire d’autoroute ?

Le positionnement d’une marque est-il en constante

évolution ? Pourquoi est-ce que j'accorde plus d'importance

à ce qui est cher ? Pourquoi les magasins ouverts

24h/24 ont-ils des serrures ? La lumière du frigo s'est-elle

vraiment éteinte quand j’ai refermé la porte ? La donnée

des retailers vaut-elle de l’or ? Comment capter l’attention ?

Existe-t-il encore une droite et une gauche ? Êtes-vous de

droite ou de gauche ? L’e-commerce peut-il être durable ?

Qui seront les gagnants de l’omnicommerce ? Que valent

les produits d’un magasin low cost ? Peut-on améliorer

l’humanité avec des stratégies marketing ? Comment

réconcilier les produits durables et le pouvoir d’achat ? Que

peut faire votre entreprise pour un monde meilleur ? Et

vous, quand vous aimez-vous ? Prenez-vous du temps pour

vous ? Pourquoi l’amour fait mal ? Est-ce qu'un certificat de

rétablissement est suffisant pour prendre l'avion ou faut-il

un test pcr malgré tout ? Vers quoi allons-nous ? Votre

marque s'en soucie-t-elle ? Est-ce la fin du magasin comme

source de réapprovisionnement ? Est-ce plus important

de posséder une voiture ou de passer de bons moments

dans une voiture ? À quoi bon posséder la plus belle montre

du marché quand on ne sent plus le temps passer ? Vers

quoi allons-nous ? Le monde ne sera plus jamais le même.

Parfois, pour avancer, les questions sont plus efficaces que

les certitudes.

0 3


Contents

FOR YOUR EYES ONLY

06 Jeroen De Jong @​Becomingwithlielens

10 Sam De Win @Prophets

Buzz

14 Meer menselijke communicatie met CRM

en marketing automation?

20 Quel client pour demain ?

26 It’s the data, stupid! Or not?

32 Annonceurs sous Covid

40 PUB sprak met Luc Suykens (UBA Belgium)

POINT OF VIEW

38 David Favest & Alex Thoré

SUSTAINABILITY

46 Human First: 26 speakers

@ Orbit by Pub

WHAT APPS ?

66 Florence Coppenolle @PairiDaiza

& Guy Geerts @ Darwin BBDO

VIBES

52 Some advice to young people

58 Trois directeurs d’école sur les bancs

62 Een kus van de juffrouw en een bank vooruit

68 Quick une longue histoire de goût

72 Politieke peilingen als momentopname

76 Advertising as a force for good (2)

04 PUB 09-2021


P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

45 TH YEAR OF PUBLICATION 16-09-2021

INSIDE THE CLIENT’S HEAD

IT RUNS

IN THE FAMILY

80 Delphine et Marc Ysaye

YOUR TURN

84 Maarten Kesteloot @Influo

& Michael Dujardin @Qmusic

MY NAME

IS JOE

88 We are the kings ?

THE EYE OF PUB

ON INSTAGRAM

90

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Services

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41​

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be

Editorial Staff − T. 02 560 21 39

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –

Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Marine Dehossay

– Marie Charette

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs

& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be

− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

To find out more about our subscription formulae

see www.pub.be/fr/abonnement/

and www.pub.be/nl/abonnement-nl/

Please do take contact for subscriptions abroad.

Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41 or e-mail us on

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us

on a change of address, or if you have any questions on

subscribing or subscription formulae.

A subscription will last one year after payment. It will be

extended automatically if it is not cancelled explicitly.

This medium is protected by copyright. Please contact us

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by

any technical or electronic means or if you wish to use it for

commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

PUB sprak met

Luc Suykens

LE RETAIL ENTRE

DEUX CHAISES

One brain,

two halves

4

Agency: LDV United

Firestarter: Petra De Roos

Creation: Chiara Scherpereel

Design: Roel Craen

DTP: Sandra Wulffaert

Account: Elien De Beule

This magazine was printed on

offset paper with FSC label

(Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

0 5


FOR

YOUR EYES

ONLY

621 WITTE LAKENS

CLIENT : Vluchtelingenwerk Vlaanderen

AGENCY : Mortierbrigade

Als eerste eentje van bij ons van in het

begin van de zomer… Ik bedenk al een jaar

of 10 samen met mijn teams de campagnes

voor Amnesty International Vlaanderen. Ik

vind het fijn om onze creativiteit in dienst

te stellen van NGO’s die er toe doen. Da’s

ergens onze plicht vind ik als creative. Ik

juich dan ook ideeën zoals deze toe. Vooral

als ze zo simpel en efficiënt zijn, word ik

gezond jaloers.

SAM DE WIN

CREATIVE DIRECTOR @PROPHETS

Bij deze enkele campagnes die ik de

afgelopen maanden zag voorbijkomen en

die zijn blijven hangen…

06 PUB 09-2021


FOR YOUR EYES ONLY

THE LOST CLASS

CLIENT : Change the Ref

AGENCY : Leo Burnett

De volgende is ook een straffe case.

Recht uit de States. We zien hoe David

Keene, bestuurslid en voormalig voorzitter

van de National Rifle Association,

denkt een speech te geven aan de

afgestudeerden van de John Madison

Academy. Ik laat jullie de case zelf ontdekken

op deze site. Check de video…

Vooral de « Follow your dream and make

it a reality. » Komt serieus hard binnen.

0 7


WE CHANGE THE GAME

CLIENT : Facebook

AGENCY : Droga5

De volgende video’s vind ik echt goed

gemaakt. Dit jaar is skateboarden een

Olympische discipline en aangezien de

skateboard community zo groot is op

Facebook, besloten ze maar om een

aantal skatefilms te maken. Veel kijkplezier,

zeker met de Skate Nation Ghana en het

skateboard ballet van FKA Twigs ‘The

Longboard Family’

REAL MEN OF GENIUS

CLIENT : Bud Light

AGENCY : DDB Chicago

Uiteraard hoort in deze reeks ook iets uit

de oude doos. Ik ben een zeer grote fan

van het medium radio. Hoe je daar nog

steeds met redelijk weinig middelen een

hele wereld kunt creëren blijft fantastisch.

Deze is dan ook een must-see of beter een

must-hear voor iedereen die graag radiospots

maakt. Een van m’n all time favorites

ever is deze real men of genius-saga. Iedereen

kent wel de tv-spots, maar het begon

allemaal met de radiospots. Fantastisch

geschreven en een van de strafste radiosaga’s

ever. De campagne begon in 1998 met

12 radiospots. Er kwamen zelfs cd’s met

compilaties op de markt!

08 PUB 09-2021


FOR

YOUR EYES

ONLY

AGENCY : Goodby, Silverstein

& Partners

DIRECTOR : Harold Einstein

PRODUCTION COMPANY : Dummy Films

Depuis Cannes, tout le monde connaît

cette publicité avec MC Hammer. Pour

ceux qui n'ont pas encore vu le spot :

tapez « Cheetos Super Bowl Commercial

2020 MC Hammer Can't Touch This »

dans la barre de recherche YouTube.

Mais commencez par lécher le reste de

Cheetos sur vos doigts, puis régalez-vous

d'un simple insight dans une production

sublime.

JEROEN DE JONG

CREATIVE DIRECTOR @BECOMING WITH LIELENS

Depuis le début de cette année, Jeroen

est le nouveau directeur créatif de

Becoming with Lielens et fait partie

de l'équipe de direction. Il a quelques

années d'expérience dans le monde

de la publicité belge. Dans la publicité,

il ne cherche pas forcément les

projecteurs, car selon lui, les choses les

plus intéressantes se passent dans les

zones crépusculaires entre la publicité, le

storytelling, le contenu, le branding et le

numérique.

10 PUB 09-2021


FOR YOUR EYES ONLY

ART/CONCEPT : 'Follow The

Shape' by Paolo Puddu

LOCATION : Castel Sant'Elmo,

Genua, Italia

Mon coup de foudre du mois

dernier, c'est ce projet de l'artiste

italien Paolo Puddu. Bien que

le projet existe depuis 2017, un

tweet récent présentant cette

photo de la balustrade du Castel

Sant'Elmo a suscité à juste titre

beaucoup d'attention. Ainsi,

quiconque lit le braille découvre

une description poétique du

paysage. Génial.

AGENCY : NORD DDB

Le copywriting, l'absurdité,

le kitch des couleurs,...

Tout ce qui sort de la machine

marketing Klarna est

'smoooth'.

1 1


CONCEPT : George Wright,

Kels Goodman, Bruce

Carlson, Tom Dickson

CARMERA : Kels Goodman

Depuis 2006, Tom Dickson

– le fondateur de Blendtec –

mélange un humour particulier

et des principes de storyteling,

sans pour autant sortir d'un

schéma fixe. Avec ses videos

'Will It Blend?' sur YouTube,

Blendtec est l'inventeur

du branded viral content.

Indestructible.

12 PUB 09-2021


POS

A POWERFUL MEDIA

shelfservice.be/in-store-media


BUZZ

CRM EN MARKETING

AUTOMATION

VOOR MEER

MENSELIJKE

COMMUNICATIE

14 PUB 09-2021


CRM EN MARKETING AUTOMATION

BUZZ

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Ondernemingen willen de klant

als een mens behandelen en niet

als een nummertje, maar die

persoonlijke aanpak moeten ze

op grote schaal kunnen bieden.

— Jeroen Verschakelen

een bepaald merk boter. Daar binnenkomen was

een ervaring, want ze kenden je: de kruidenier

vroeg meteen hoe het met de kinderen was, hoe

het op het voetbal ging. Marketing automation is

eigenlijk de digitalisering van die lokale winkelervaring,

waarbij men data gaat verzamelen om te

voorspellen wat de klant wil. »

Marketing automation werpt pas vruchten

af als je goede data hebt, en daar wringt vaak

het schoentje: dankzij customer relationship

management (CRM) verzamelen bedrijven

traditioneel enorm veel informatie, maar er is ook

steeds meer aandacht voor de kwaliteit van die

klantendata. En daarbij speelt niet alleen privacy

een rol – daarnaast moeten gegevens uiteraard

ook relevant en actueel zijn. « Bedrijven moeten

vandaag steeds meer een beroep doen op first

party data, » zegt marketingstrateeg Herman

Maes van Intracto. « Mede door het verdwijnen

van third party cookies wordt het in de toekomst

nog belangrijker om eigen klantendata te hebben

en die ook samen te brengen. Een goed CRMsysteem

is dan cruciaal: je hebt veel verschillende

gegevens over je klanten, maar het is zaak om die

informatie te verzamelen in een centrale database.

Welke producten heeft de klant besteld, staan

er ticketjes open bij de helpdesk, weten we via

een garantieformulier waar de klant zijn of haar

aankopen heeft gedaan? »

Jens Standaert, commercieel directeur van het

bureau Rise + Shine, dat in 2019 werd overgenomen

door Springbok, verwijst naat het winkelen

van weleer: « Vroeger wist men bij de lokale

kruidenierswinkel al op voorhand dat je altijd

een bruin brood wou met twee flessen melk en

OP HET JUISTE MOMENT DE

JUISTE BOODSCHAP

« Het doel is om naar een real-time klantenprofiel

te gaan, » beaamt Paul van Keeken, die als senior

manager fungeert voor de Experience Cloud van

Adobe. Die cloud is een geheel van softwareoplossingen

voor o.a. digitale marketing. « Een

CRM-systeem is een van de databronnen die je

daarbij gaat gebruiken. Maar daarnaast moet je

ook kijken naar unknown customer data, bv. het

kijk- en zoekgedrag van anonieme websitebezoekers.

De kunst is om die verschillende bronnen

samen te brengen, te begrijpen en te vertalen naar

een actueel klantprofiel op basis waarvan de marketeer

content kan leveren ‘in het moment’ – een

pop-up, banner of e-mail op het juiste tijdstip. »

Het van oorsprong Belgische Selligent focust

zich met hun Marketing Cloud, een omnichannel

platform voor marketing automation, op B2Cbedrijven,

verduidelijkt vicepresident sales voor

Noord-Europa Dennis Peters. « Centraal staat

het 360-gradenbeeld van de klant, een //////

1 5


Paul van Keeken

(Adobe): « Onze

consultants en partners

kunnen cliënten helpen

bij het opstellen van een

juiste business case. »

Herman Maes

(Intracto): « Het is

belangrijk dat een bepaald

systeem met andere

systemen kan praten. »

belangrijke functionaliteit die je ook bij Customer

Data Platforms (CDP) ziet: we verzamelen

verschillende databronnen die relevant zijn

voor de executie van jouw marketingstrategie.

Vervolgens bieden we een open database die je kan

consolideren tot een universeel profiel van alle

consumenten, en op basis daarvan kan je journeys

uitbouwen: verschillende scenario’s of campagnes

die zich vertakken over diverse kanalen zoals

e-mail, website, mobiele apps, sociale media

enzovoort. »

SNEL SCHAKELEN VERSUS LANGE-

TERMIJNDOELSTELLINGEN

Roel Naessens, regionaal vicepresident

verantwoordelijk voor de Marketing Cloud en

Commerce Cloud van Salesforce, ziet het first

mover advantage belangrijker worden op het vlak

van de klantbeleving: « De bankensector evolueert

bijvoorbeeld traditioneel niet zo snel, maar

zelfs daar is men aan het kijken hoe je een meer

gepersonaliseerde interactie met je klanten kan

aanbieden. Het is een beetje een wedloop om de

snelste te zijn: als pakweg Belfius of KBC op de kar

van de hyperpersonalisatie springt, zal het voor de

volgers extreem moeilijk worden om bij te benen.

Een bedrijf dat enkele maanden voorsprong

heeft, kan bogen op een gigantisch competitief

voordeel. »

« Service design

moet inspelen op de

merkervaring die je

wil aanbieden »

– Kim Verhaeghen

Volgens Maarten De Neve, die bij Emakina de

praktijk rond marketing automation leidt, mag je

je echter niet blindstaren op korte-termijncijfers.

« Wij bestuderen niet alleen hoe het product

verkoopt maar ook hoe de consument het gebruikt

en welke rol het speelt in diens leven. Stel dat er

iets verandert aan de sociale situatie of het gedrag

van de klant (verhuizing naar de stad, plotse

daling in aankopen of toename van het telewerk):

dergelijke contexten beter begrijpen is belangrijk

bij alle soorten users – zowel consumenten als

professionelen. Want als je daarop kan inspelen,

kun je als merk diensten leveren die de klant echt

helpen, en bij een later verkoopmoment gaan ze

dan meteen aan jouw merk denken. »

MERKEN EN MANAGERS MET VISIE

Daarbij moeten ondernemingen nog steeds

uitgaan van de eigen identiteit en strategie, weet

ook Kim Verhaeghen, medeoprichter en ceo van

Springbok. « Een deurklink is bijvoorbeeld een

heel goede ervaring die altijd en overal hetzelfde

werkt. Maar je moet er wel een kleur of een design

aan geven: dat is je merk. Uiteindelijk moet je je

nog steeds van de concurrentie kunnen //////

Dennis Peters (Selligent):

« De maturiteit van een

bedrijf op het vlak van

digitale marketing zal

bepalen waar we starten. »

16 PUB 09-2021


« Marketing automation is

de digitale variant van de

lokale winkelervaring »

– Jens Standaert

Roel Naessens

(Salesforce): « De klant

vertrouwt zijn gegevens

toe aan een bedrijf, en

verwacht dat er op een

slimme en veilige manier

mee wordt omgegaan. »

Kees Henniphof (Teamleader):

« Marketeers moeten vaak

gewoon massa’s leads

aanleveren, terwijl ze zich liever

met kwaliteit en strategische

groei bezighouden. »

onderscheiden, dus hoe zorg je voor een unieke

beleving vanuit je merkstrategie? Het service

design moet goed inspelen op de merkervaring die

je wil aanbieden en datgene wat het merk uniek

maakt. Pas als je weet welke richting je uit wil, kan

je gaan bepalen welke technologie je nodig hebt en

welke data je moet verzamelen. »

In het complexe landschap van tools en oplossingen

is het zaak om die software te vinden die past

bij de maturiteit en concrete noden van je bedrijf.

« Een scale-up die wil doorgroeien, heeft een soort

energie nodig die zichzelf kan voortbewegen »,

weet Kees Henniphof, de chief marketing officer

van Teamleader (dat met Focus en Orbit work

management-oplossingen heeft voor zowel KMO’s

als grotere ondernemingen). « Het CRM-systeem

van een start-up in volle groei is daarentegen vaak

nog één grote warboel: iedereen heeft zijn eigen

manier om succesvol te zijn, en dat niet dankzij

maar net ondanks de systemen. Op dat moment

moet je de zaken omdraaien: alles wat je tot nu toe

verzameld hebt, moet je gaan inzetten om verder

te groeien. »

Ook rapportering is natuurlijk belangrijk – de verschillende

departementen moeten op een nieuwe

manier met elkaar gaan communiceren. Dorien

Aerts is er dan ook van overtuigd dat de traditionele

silo’s moeten verdwijnen: « Bedrijven moeten

zich over de verschillende afdelingen heen organiseren

», stelt de business applications group lead

van Microsoft (dat met Dynamics 365 software

biedt die sales, marketing en de klantendienst kan

samenbrengen). « Een helpdeskmedewerker moet

ook weten wat het marketingverhaal achter een

bepaald product is, en moet toegang hebben tot

de stock als de klant een ander item nodig heeft.

Binnen een onderneming zijn het bij uitstek de

marketeers die de klant vertegenwoordigen, dus

marketingdirecteurs moeten het goede voorbeeld

geven op het vlak van zo’n geïntegreerde aanpak. »

Het bieden van klantgerichte oplossingen is dus

niet alleen een kwestie van de juiste technologie:

daadkrachtige marketeers moeten het voortouw

durven nemen en collega’s van andere afdelingen

warm maken om samen naar de gunsten van de

klant te dingen.

18 PUB 09-2021


Mark your move

INSPIRE AND SHIFT INTO A HIGHER GEAR WITH THE MOBILITY SPECIALS

The editors of Knack, Le Vif/L’Express and Trends/Tendances will focus on Fleet &

Leasing this autumn. And with a genuine SUV special, dynamic B2B content and

lucrative packages for Brussels Motor Show your brand will always be in the spotlight.

We Make It Personal

Full speed ahead? Reach out personally to Joachim De Geyter, your Media Expert

Automotive & Transport: +32 474 082 170

Roularta-Advertising.be/Joachim


BUZZ

LE RETAIL

ENTRE DEUX

CHAISES

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Quelles stratégies mettre en place pour

attirer des clients en magasin ? Les modèles

hybrides sont-ils l’avenir du retail ?

Comment connecter le parcours digital à

l’expérience physique ? Avec des experts

de Think BBDO, Adverthype, Blue2Purple,

AddRetail et Mobilosoft, nous avons tenté de

répondre à ces questions.

— Astrid Jansen

Le boom de l’e-commerce a considérablement

augmenté le marché potentiel pour les retailers.

Cela signifie aussi que la concurrence devient

plus forte et que les consommateurs – qui ont

découvert la commodité de l’achat online – sont de

plus en plus exigeants. Ces derniers attendent des

magasins une représentation minimale en ligne

(avec une exigence mobile first) et ils ne se déplacent

plus pour se réapprovisionner mais bien

pour expérimenter. De nouveaux comportements

s’ancrent. Les retailers qui essayent de répondre à

ces enjeux, sans faire de compromis sur la qualité

ou le prix, assurent donc leur avenir.

ONLINE ET OFFLINE

DANS LE MÊME PANIER

« Il n’existe pas un parcours du consommateur

unique ! Il est donc important d’être présent

tout au long du parcours du consommateur avec

une communication adaptée... C’est plus facile à

faire en ligne grâce à l’automatisation, mais vous

pouvez également atteindre les consommateurs

en ligne grâce à vos propres données clients

hors ligne », nous dit d’emblée Rebecca Van

Vaerenbergh, Digital Media Strategist chez

Blue2Purple. C’est vrai, l’interaction entre

online et offline est très importante. Quelles sont

les tendances stratégiques en ce sens ? « Il faut de

l’agilité », nous répond Rebecca, « les différents

20 PUB 09-2021


Le retail entre deux chaises

BUZZ

publient un catalogue produit ou leur menu (pour

les restaurants). Ils investissent en publicité locale

sur Google et Facebook et abandonnent petit à petit

les folders papiers. Et toute cette gestion est orchestrée

par l’enseigne et partagée avec les points

de vente locaux. » Ces éléments montrent que les

enseignes qui ont une démarche proactive en ligne

arrivent à tirer leur épingle du jeu, en utilisant tous

les outils que le web met à leur disposition.

Dans la même idée, Myriam Blanpain, ceo de

AddRetail, rappelle l’importance des datas.

« Les données fonctionnent aujourd’hui encore

en silo, c’est-à-dire que les retailers ont un CRM,

un service SAV, des infos en magasin mais tout

ça ne se parle pas suffisamment, or ils peuvent en

tirer énormément d’insights qui pourraient aider

en ligne et en magasin. Par exemple, je n’aime

pas être targettée par une marque pour une tv si

j’ai acheté un autre de ses modèles la veille en

magasin. » Les experts recommandent donc une

conception du parcours utilisateur, dans son

entièreté, du magasin à l’online, ou l’inverse.

« ON EST PASSÉ DU CONSOMMATEUR

AU CONSOM-ACTEUR »

départements doivent mieux coopérer (business

intelligence, on et offline). D’un point de vue

stratégique, il est erroné de lier la communication

en ligne ou les performances de votre site web

uniquement aux ventes en ligne. L’interaction

entre l’internet et le hors ligne est énorme et, sur

le plan stratégique, l’entreprise doit également

adopter une approche intégrée, pour repérer les

tendances et les opportunités. Le numérique ne

peut plus être considéré comme un département

distinct, mais doit être soutenu par l’ensemble de

la structure de l’entreprise », c’est la base.

Georges-Alexandre Hanin, ceo de Mobilosoft,

confirme cette tendance : « Nous observons que le

trafic web-to-store est plus élevé cet été que l’été

dernier. Et ceci est une constante quel que soit

le secteur d’activité. Ce sont ceux qui ont tiré les

leçons de la crise qui sont les plus performants

d’un point de vue web-to-store. Comment ont-ils

fait ? Ils créent, pour chaque point de vente, une

page sur leur site Internet, une page sur Google

et une page sur Facebook (a minima). Sur ces

pages, ils incluent les mots clés liés aux modes de

livraison. Sur ces pages, ils publient régulièrement

leurs actions commerciales et nouveautés. Ils

répondent systématiquement aux avis reçus. Ils

Vers où allons-nous ? « Nous sommes à la veille

d’une décroissance réfléchie, à laquelle les

enseignes vont collaborer, de gré ou de force.

Enseignes et marques devront être porteuses

de sens ou disparaître », Hervé de Walque, en

plus de 35 ans de carrière a connu de nombreuses

crises mais aucune ne ressemblait à celle que

nous traversons. En tant que Client Service

Director auprès d’advert’HYPE, il explique

comment les acteurs du retail vont « ré-enchanter

l’acte d’achat, jusqu’à en faire une expérience

absolument unique ». Pour lui, c’est évident, c’est

désormais le consom-acteur que nous visons.

« Le consom-acteur veut consommer juste, //////

« Nous sommes à la

veille d’une décroissance

réfléchie, à laquelle les

enseignes vont collaborer»

– Hervé de Walque.

2 1


Google a publié récemment des chiffres sur ce que

ses analystes appellent les « nearby searches ». On

observe une croissance de l’ordre de 20% à 100%,

en fonction des mois. Cela tend à prouver que les

consommateurs continuent à considérer l’achat local

comme une option qui fait du sens pour eux.

vert, local et éthique. Il est en quête de sens. C’est

en partie ce qui explique le succès des sites de

seconde main comme Vinted. Ou encore celui des

Repair Café. » Pour séduire ces consom-acteurs,

les grandes enseignes auraient donc tout intérêt

à mettre en avant le trio gagnant du durable, du

local et de l’éthique. De manière générale, pour

séduire le consommateur, autrement dit l’amener

dans un magasin physique, Myriam Blanpain

pense qu’il faut aller plus loin, « beaucoup plus

loin », dans le parcours utilisateur ! « Il faut investir

dans des stratégies de réengagement client,

pour le re-séduire, le ré-engager. »

Au tout début du premier confinement, les

retailers ont montré qu’ils savaient se réinventer.

« On a vu les retailers entrer dans une dynamique

digitale formidable, ils ont voulu prolonger la

relation client qu’ils avaient dans le physique »,

se souvient Myriam, « mais c’est devenu plus

compliqué par la suite car les sites qui ont été mis

rapidement en ligne ne répondaient pas toujours

en termes de logistiques et cela a créé pas mal

d’insatisfaction. Aujourd’hui, c’est difficile de

faire prospérer un magasin car cela implique de

changer fondamentalement le concept, mais ça

implique aussi de changer ce qui n’est pas visible

(la logistique) ». Pour s’assurer que les gens

continuent à venir physiquement en magasin,

il faut que chaque visite soit une expérience

profondément enrichissante. Couleurs, lumières,

musique, expérience olfactive, mise en scène et,

bien sûr, excellence du service ! Il faut amener le

consommateur de surprise en surprise, lui donner

« Est-ce la fin de la fidélité

par habitude ? »

– Myriam Blanpain

le sentiment de rejoindre une communauté.

Pour Myriam, revoir le retail passe aussi par la

formation des vendeurs, « il faut repenser fondamentalement

le rôle du magasin pour qu’il ne soit

pas déceptif. » À cela, Hervé de Walque ajoute :

« Les centres ville vont se réinventer, de nouveaux

métiers vont naître : conseils déco, livraisons

personnalisées et assorties d’une assistance,

coaching perso, professionnel ou parental… »

FAUT-IL VRAIMENT ÊTRE PHYGITAL ?

De manière générale, le monde du retail s’accorde

pour penser qu’une stratégie phygitale est la plus

intelligente. Fons Van Dyck remet néanmoins

cette évidence en question. Responsable chez

Think BBDO, il suit le positionnement de

marques depuis des années, il étudie les grandes

tendances de la société et notamment de la

consommation. Pour lui, ce qui est évident, c’est

plutôt que le monde ne sera plus jamais le même

et le COVID a accéléré des tendances jusque-là

sous-jacentes. « Dans le retail, soit vous êtes le

moins cher avec peu de service, soit vous misez

sur l’innovation et la disruption, soit vous misez

sur le service et l’expérience client mais il faut se

positionner. Pour moi, et ça a été prouvé dans le

passé par des études, il faut faire des choix et plus

que jamais, la crise oblige les retailers, peu importe

leur spécificité ou leur pays, à faire ces choix

clairement. Dans certains villages en Norvège

par exemple, des grands magasins sont ouverts

24h/24, 7j/7, sans aucun personnel. Les banques

aussi se sont positionnées. Pour elles, le futur est

en ligne. Si on veut un entretien, on prend rendez-vous.

Chez JBC bien sûr, je comprends //////

Lors du confinement de

l’hiver 2020, JBC a proposé

à ses clients de recevoir

gratuitement une vidéo

personnalisée de Saint

Nicolas au lieu d’une

apparition physique dans

les magasins.

22 PUB 09-2021


We

Create

Impact

We break the rules. We generate leads. We reach your goals.

ipb.be


ON HER MIND

— An Goovaerts

Woordvoerder en HR Strategy

Director bij DPG Media. Eerder was ze

hoofdredacteur van Trends Magazine,

De Morgen en VTM Nieuws.

Lors du premier confinement, IKEA proposait

30 minutes d’entretien vidéo gratuit pour

aider les clients à optimiser leur intérieur. ET

c’est encore possible de le faire aujourd’hui.

pourquoi ils misent sur le modèle hybride, car

une certaine clientèle préfère être livrée. Je peux

aussi très bien m’imaginer qu’on veuille se faire

livrer une pizza un jour et la manger au restaurant

un autre soir. Mais le modèle hybride crée deux

business modèles et je me pose vraiment la question

de ce modèle d’un point de vue économique

dans un monde de plus en plus compétitif… Sauf

si on s’appelle Apple. » La question que pose Fons

Van Dyck, c’est : ce modèle va-t-il survivre ? Ceux

qui font le choix hybride ne vont-ils pas tomber

entre deux chaises ? Ne dit-on pas en anglais « the

middle of the road is the middle of nowhere ». À ce

stade, ce ne sont que des questions.

« ON A ENCORE UN PEU PEUR, MAIS… »

Le confinement a conduit les consommateurs à

passer beaucoup plus de temps à la maison. Cette

situation a entraîné de nombreux défis, mais aussi

des opportunités pour le secteur du commerce

de détail. Hervé de Walque conclut pour nous sur

une note positive, « Nous restons des animaux

sociaux. Nous avons besoin des autres pour exister,

apprendre, nous divertir… Partager un même

espace, se rencontrer physiquement est indispensable

à notre équilibre, à notre façon d’évoluer.

Le manque engendré par l’absence de contacts

physiques restera comme le préjudice majeur lié

au confinement. Même si on a encore un peu peur,

on finira bien par revenir vers les points de convergence

qu’on connaissait avant. Les enseignes ont

encore de beaux jours devant elles mais à condition

d’emboîter le pas à ces nouveaux consommateurs

qui veulent le meilleur des deux mondes, l’ancien et

le nouveau qui leur tend les bras. »

GEEN RATIO ZONDER EMO

De consument? Werkelijk? Als hoofdredacteur fronste

ik steevast de wenkbrauwen als een salescollega zijn

powerpoint openklapte en cijfers begon te delen over

het aantal 'klanten' dat respectievelijk De Morgen en

VTM Nieuws hadden en hoeveel 'consumenten' we

bereikten. Alsof wij journalisten voor klanten werkten.

Neen toch, wij nieuwsjagers en verhalenvertellers

werkten ons uit de naad om maatschappelijk geëngageerde

burgers met een kritische ingesteldheid

te informeren en te inspireren. Het predikaat klanten

was ons te commercieel.

Mijn job van hoofdredacteur werd er een van woordvoerder

en in diezelfde mum van tijd overspoelden

dashboards en datasets de redacties. Hoofdredacteurs

bij DPG Media kunnen exact weten wie wat

wanneer leest, hoe vaak een stuk wordt gelezen,

welke stukken nooit worden gelezen (slik) en welke

artikelen leiden tot abonnementen. Meten is weten

en dankzij al deze data maken we de beste producten

op maat van lezers, kijkers, surfers, luisteraars en

adverteerders. Niet alleen commercieel, maar ook

inhoudelijk, besef ik nu.

Als hoofdredacteur had ik dus misschien wat aardiger

mogen zijn voor mijn salescollega's. Sorry hoor. Ook

al moedig ik enige burgerlijke data-ongehoorzaamheid

ook nu nog aan bij onze contentmakers. Creativiteit

laat zich immers niet vertalen in excel sheets.

Eenmalige ingevingen onder de douche, nachtelijke

eureka-momenten, chaotische brainstorms gespijsd

met goede wijn, het buikgevoel dat zegt naar links te

gaan terwijl de richtingaanwijzer rechts aangeeft,…

In een wereld waarin data ons steeds meer leiden, is

het de passie voor ons vak en creatieve emotionaliteit

dat ons dagelijks onderscheidt. In een mediabedrijf

die balans in evenwicht houden heet dan weer…

klantgerichtheid.

24 PUB 09-2021


No.1

62% think that newsbrands

are the most valuable sources

of information.*

94%

of Belgians say news on social

networks can’t always be trusted.**

87%

think that newspapers ads

are not intrusive.**

Newspapers are unreliable? Just ask the more than 6 million readers who unfailingly plunge into

our newspapers several times a day. Newspapers in both their print and digital formats are the

first choice among readers looking for quality. Making them the prime choice among advertisers

looking for an activating, high-quality and effective context. What more could you dream of for

your brand? np.be

*Source: NP Touchpoint efficiency study, January 2020

**Source: NP Media Barometer 2020


BUZZ

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

It’s the data,

or not?

— Evy Van Ruyskensvelde

Bij reclameregies staan data meer dan ooit

centraal: ze staan toe om campagnes op te

volgen en te sturen en belangrijke informatie

over lezers, luisteraars en kijkers bij te houden.

Belangrijk voor een adverteerder die zijn

publiek op het juiste moment wil bereiken,

natuurlijk. En regies stellen daarvoor alles

in hun werk. Zij zijn echte marketing- en

mediafabrieken geworden.

26 PUB 09-2021


It’s the data, or not?

BUZZ

(DPG Media packshot) Bij DPG Media

benadrukken ze dat niet alleen lezers, maar ook

adverteerders van elkaar verschillen.

Er beweegt wat in de wereld van de reclameregies

– en dat is nog een understatement.

Zo zijn er nu meer synergieën en samenwerkingen:

begin dit jaar brachten DPG Media,

Roularta en Rossel de verkoop van advertenties

in magazinetitels samen onder de naam Magixx,

en dan was er nog de oprichting van Ads &

Data, de nationale reclameregie van Telenet/

SBS, Mediahuis, Proximus Skynet en Pebble

Media, waarbij belangrijke grote mediabedrijven

én telcospelers de krachten bundelden met als

doel mekaar te versterken. Een antwoord op de

groeiende behoefte aan crossmedialiteit en de

toenemende druk om continu te investeren en te

innoveren. Data staat daarbij, zoals de naam van

die laatste regie het ook doet vermoeden, steeds

meer op de voorgrond.

Bij Roularta Media Group is er de laatste jaren

hard geïnvesteerd in data tooling om de eigen

data beter te ordenen en te begrijpen. « We waren

een van de eerste uitgevers in België die twee

jaar geleden een Customer Data Platform (CDP)

hebben opgezet, samen met BlueConic, » vertelt

Mark Daemen, directeur strategie en innovatie

van Roularta Media, de reclameregie van de

« Geen enkele adverteerder

is dezelfde »

– Julie Neyman

groep Roularta. « Daarop verzamelen we alle

online en offline signalen van onze gebruikers.

Of ze al dan niet een abonnement hebben, wat ze

doen op onze sites, of ze dingen kopen via onze

websites, of ze naar onze evenementen komen…

Die brengen we samen tot identiteiten die we vervolgens

opdelen in segmenten, die kunnen dienen

voor zowel e-commerce als reclamedoeleinden. »

Om gebruikers nog beter in kaart te hebben

lanceerde Roularta recent de nieuwe ‘Mijn

Magazines’-app. Daarmee hebben lezers via één

‘Family-abonnement’ toegang tot digitale content

van de publieke Roularta magazines, o.a. Knack/

LeVif, Trends/Tendances, Libelle/Femmes,

Flair, Feeling/Gael, Plus Magazine… Wie een

abonnement heeft, kan zijn leesplezier, en dat is

nieuw sinds september, gratis delen met familie

en vrienden. Het grote voordeel voor de adverteerder?

« De app loopt via registratie, want dat is

de enige manier om goed te weten met wie we te

maken hebben. Bovendien zit je met zo’n familie-aanbod

niet langer met de ‘vervuilde profielen’

die je krijgt wanneer verschillende familieleden

eenzelfde account gebruiken. Daardoor kunnen

we mensen weer ‘juister’ in een segment stoppen.

Dat alles ligt zeker in de lijn met wat er aan het

gebeuren is rond first party data. » //////

Bart Demeulenaere (Ads & Data):

« Het is vandaag vooral belangrijk

voor ons dat we naar een duurzaam

model gaan en dat alle systemen

transparant zijn voor adverteerder

en consument. »

Julie Neyman (DPG Media

Advertising): « We willen aan

dezelfde kant van de tafel zitten

als het gaat om een business te

doen groeien. »

2 7


MARKETING- EN MEDIAFABRIEK

Dat regies een opmerkelijke evolutie kenden, is

ook Sibylle de Meeûs niet ontgaan. « Regies

zijn de afgelopen jaren geëvolueerd naar echte

marketing- en mediafabrieken, » zegt de head of

sales – agency market bij IPM Advertising. « Dat

komt doordat het communicatieproces voor een

adverteerder uit verschillende stappen bestaat:

bekendheid ontwikkelen, aankoopintentie

stimuleren en daarna ook conversie genereren.

Een regie maakt het tegenwoordig mogelijk om

alle noodzakelijke stappen in de marketingfunnel

te doorlopen. » Ook bij IPM Advertising kennen ze

het profiel van hun lezers en internetgebruikers

goed. « Niet alleen dankzij de CIM-resultaten,

maar ook aan de hand van monitoring. We volgen

in real-time de artikels en onderwerpen op die

het meest gelezen worden. We weten wat onze

lezers interesseert, wat hen doet reageren, wat

ze leuk vinden en wat niet. » En dat stelt de regie

natuurlijk in staat om gerichter te reageren. « Met

die kennis weten we tijdens native campagnes

welke tone of voice we moeten gebruiken. Soms

maken we ook een influencerluik voor campagnes

en bekijken we resultaten zoals aantal kliks en

leesduur. Het is net die diversiteit die ervoor zorgt

dat een adverteerder alle kansen kan benutten om

potentiële klanten te bereiken. »

Hoe je meet (en garandeert!) dat je een adverteerder

de best mogelijke klant bereikt, weet ook

Massimo Papa, deputy general director bij RMB.

« Naast de gebruikelijke gegevens van het CIM, die

al bepaalde garanties bieden, investeren we zelf

fors in technologieën waarmee we onze eigen

kennis over consumenten kunnen ontwikkelen, »

legt hij uit. « In een wereld waarin consumptie

plaatsvindt op steeds meer digitale platformen,

beschikken uitgevers en telco-operatoren over

Het gebouw van Ads

& Data, de nationale

reclameregie

van Telenet/SBS,

Mediahuis, Proximus

Skynet en Pebble

Media.

informatie die zou moeten worden samengevoegd

met de gebruikelijke gegevens. Die kennis over de

consument zal ongetwijfeld de troef van morgen

zijn voor regies als RMB. Die technologieën

zijn een Data Management Platform die ons

voorbereidt op een wereld zonder cookies, een

dataplatform uitgerust met principes van kunstmatige

intelligentie en andere soorten bunkertechnologieën,

waarmee een adverteerder die al

een database met consumenten heeft verbinding

kan maken met onze database, rekening houdend

met privacy natuurlijk. »

« We weten wat onze

lezers interesseert »

– Sibylle de Meeûs

CLIENT CENTRIC

Bij DPG Media benadrukken ze dat niet alleen

lezers, maar ook adverteerders van elkaar verschillen.

« Geen enkele adverteerder is dezelfde.

We moeten daarom vertrekken vanuit de individuele

behoeften van onze klanten, die vertalen

naar geïntegreerde oplossingen en aantonen wat

de impact daarvan is op hun performance, » aldus

Julie Neyman, director advertising sales //////

Sibylle de Meeûs (IPM

Advertising): « Een regie

maakt het tegenwoordig

mogelijk om alle

noodzakelijke stappen

in de marketingfunnel te

doorlopen. »

28 PUB 09-2021


YOU CAN GATHER LOTS OF DATA

BUT STILL KEEP

MISSING THE TARGET…

That’s because not all data are the same. Some data are gathered and stored forever, without people

knowing how to deal with it. Other data are analysed, processed, and studied with a single goal –

which is what RMB does: to forge a contact between brands and consumers in the fairest way.

RMB, your target is in our data.

Boulevard Louis Schmidt 2 - BE-1040 Etterbeek - T +32 2 730 44 11 - info@rmb.be - www.rmb.be


« We mogen ons best

wel spiegelen aan de

adverteerder zelf »

– Mark Daemen

Massimo Papa (RMB):

« « In een wereld waarin

consumptie plaatsvindt

op steeds meer digitale

platformen, beschikken

uitgevers en telcooperatoren

over informatie

die zou moeten worden

samengevoegd met de

gebruikelijke gegevens. »

bij DPG Media Advertising. « Een doorgedreven

client centric aanpak dus. We willen onze klant en

zijn consument door en door kennen en begrijpen.

Daarom gaan we hun business analyseren en

doorgronden, om zo de juiste vragen te kunnen

stellen en alle uitdagingen op business- en

communicatievlak in kaart te brengen. Eén van

de manieren om dat te doen is op een gepersonaliseerde

wijze onze (off & online) data studio

te gebruiken, » legt ze uit. « Daar kunnen we de

doelgroep van onze klanten mee begrijpen en er

insights voor communicatie uithalen. Op basis

daarvan gaan we dan de samenwerkingen uitwerken

aan de hand van oplossingen, partnerships en

tools die ook de klant zijn manier van zakendoen

makkelijker moeten maken. Nadien evalueren we

de KPI’s en sturen we bij indien nodig. We willen

aan dezelfde kant van de tafel zitten als het gaat

om een business te doen groeien. »

WEDERZIJDS VERTROUWEN

Of regies het vandaag moeilijker vinden om ‘de

gebruiker’ te definiëren? « Ik denk dat eigenlijk

niet, » vertelt Mark Daemen. « Roularta investeert

heel veel in research en interne studies en ook

over de adverteerder is er steeds meer data

beschikbaar. » Ook Bart Demeulenaere, chief

commercial officer (CCO) van Ads & Data, is

ervan overtuigd dat data het gemakkelijker maken

de communicatiedoelstellingen van de individuele

adverteerder beter in te vullen met respect

Mark Daemen (Roularta

Media): « Er is meer mogelijk

vandaag. We kunnen

meer signalen oppikken

en bijhouden en beter

reageren. »

voor de privacy en gebruikservaring van de lezer/

luisteraar/kijker, maar maakt daar een belangrijke

kanttekening bij: « We zien dat er een groeiend

begrip is bij alle betrokken van wat je allemaal kan

doen met data, ook tot op het punt dat veel merken

toch begrijpen dat het niet allemaal goud is wat

blinkt als het om targetting gaat. ‘Data’ is maar het

begin van het antwoord. We zijn ervan overtuigd

dat juist gebruik van data het gemakkelijker kan

maken om consumenten te bereiken, maar we

ondervinden ook dat er steeds meer gekeken

wordt naar de impact van de doorgedreven segmentering.

Soms wordt er zo fijn gecibleerd dat

het eigenlijk geen zin meer heeft. Het is vandaag

vooral belangrijk voor ons dat we naar een duurzaam

model gaan en dat alle systemen transparant

zijn voor adverteerder en consument. Het is een

leerproces waarin alle partijen groeien en waar de

regels ook evolutief zijn. »

Regies zijn alleszins wel moderner geworden,

vindt Mark Daemen. « Ook al zijn we B2B, we

mogen ons best wel spiegelen aan de adverteerder

zelf. Er is gewoon ook meer mogelijk vandaag. We

kunnen meer signalen oppikken en bijhouden,

beter reageren… Maar de basis blijft toch nog

steeds een goed gesprek, meer dan ooit misschien

in coronatijden. Het verschil wordt gemaakt

door goed te luisteren naar wat een adverteerder

nodig heeft. » Julie Neyman besluit het mooi: « De

eerste stap in zo’n samenwerking is wederzijds

vertrouwen, en dat vraagt van beide kanten het

inzetten op principes zoals businesskwetsbaarheid,

-openheid en -condentialiteit. »

30 PUB 09-2021


Prête à dévorer vos

briefs les plus fous.

Maaatjes, c’est le nom du brand studio de

Rossel Advertising. Au menu, des campagnes

fraîches et savoureuses et la promesse

d’un vrai maaatche entre nous.

Pour en savoir plus,

c’est par ici :

Vanessa

Maaatjesmaker


BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

UN TOP

D’ANNONCEURS

SOUS LA COUPE

DU COVID

32 PUB 09-2021


UN TOP 50 D'ANNONCEURS SOUS LA COUPE DU COVID

BUZZ

— Astrid Jansen

En août 2021, Nielsen a

réalisé pour PUB le top 50

des investissements

d’annonceurs belges

touchés par le COVID.

Stéphanie Radochitzki,

Digital & Performance

Strategy Director chez IPG

Mediabrands, commente

pour nous ce classement*.

Quelle analyse tirez-vous du Top 3

des annonceurs ?

Les résultats du premier semestre 2021 de la pige

Nielsen nous montrent que Procter & Gamble

reste l’annonceur numéro un en Belgique. Non

content de dominer la tête du classement depuis

2019, sa part de marché affiche une croissance

impressionnante en 2020 : +21% par rapport à

l’année précédente. Cette augmentation reflète en

réalité, une relative stabilité des investissements

publicitaires de l’annonceur, dans un marché en

chute libre. Sur la période de janvier à juin 2021,

P&G accroissait encore sa part de marché (+18%)

par rapport au premier semestre 2020, cette

fois en affichant une réelle progression de ses

investissements publicitaires. Ces derniers sont

maintenant bien supérieurs à ceux des deux années

précédentes. La période de COVID n’a donc

clairement pas ralenti les ambitions publicitaires

du géant du secteur FMCG et a même permis de

renforcer sa position de leader.

D’Ieteren, le numéro deux du classement 2021,

montre une évolution bien différente. Après une

forte régression, et une part de marché en baisse

de 47% qui l’a fait chuter à la 11 e place en 2020, le

concessionnaire automobile a repris du poil de

la bête au premier semestre 2021. Ce rattrapage

place désormais la part de marché de D’Ieteren

bien au-delà de celle de 2019, avec une progression

de 20% par rapport à la période pré-Covid.

Colruyt se place en troisième position du

classement 2021, avec une évolution de part de

marché en dent de scie : une forte hausse en 2020

l’amenant à la deuxième place (investissements

+30%, part de marché +49% par rapport à 2019),

puis une croissance des investissements publicitaires

maintenue au premier semestre 2021, mais

insuffisante pour assurer un maintien de la part

de marché, dans un marché en plein rattrapage.

En valeur absolue, les investissements de Colruyt

ont progressé de 27% au premier semestre //////

+21% par rapport à l’année précédente,

Procter & Gamble reste l’annonceur

numéro un en Belgique.

© PROCTER & GAMBLE BENELUX

3 3


En troisième position.

Une forte hausse en 2020

avait amèné Colruyt à la

deuxième place.

Une progression de 119 %

par rapport à la période

pré-Covid. | © RENAULT

BELGIQUE LUXEMBOURG

D’Ieteren Auto est le numéro deux du classement 2021. Il se

rattrape par rapport à 2019 avec une progression de 20% par

rapport à la période pré-Covid. | © D’IETEREN AUTO

2021, dans un marché belge en hausse de 31%

par rapport à l’année précédente, entrainant

une baisse mécanique de la part de marché du

distributeur. Colruyt perd donc une place dans

le classement 2021, passant de la deuxième à la

troisième place du podium.

Que constatez-vous en comparant

le classement du premier semestre 2021

avec la période pré-COVID (2019) ?

Les plus belles progressions sont à mettre à l’actif

de Hello Fresh qui gagne 42 places pour entrer

dans le top 20, Henkel qui atteint la 24 ème marche

en progressant de 37 places, et Bol.com et Engie

(+ 32 places) qui se hissent respectivement aux

21 ème et 22 ème rangs.

Une progression de 5% par rapport à la période pré-Covid. | © COCA-COLA SERVICES

29 e position en 2020 à la 46 e au premier semestre

2021. Ce dévissage est dû à une légère baisse des

investissements (-13% versus le premier semestre

2021), dans un marché en pleine récupération

(+31%). À noter que le secteur Home care de

l’annonceur se maintient en bonne position, se

hissant à la 11 ème place.

Dans le top 50 annonceurs, on notera également

les belles progressions de Sagevas (BetFIRST)

qui passe de la 74 e place en 2019 à la 44 e en 2021

gagnant ainsi 30 places, suivi par Ethias et Lu qui

passent respectivement des 64 ème et 65 ème places

en 2019 en 36 ème et 37 ème position.

À qui revient la plus forte chute

du classement ?

À Fiat Chrysler, qui a perdu 34 places depuis

2019. Le constructeur automobile glisse de la 15 ème

position en 2019 à la 36 ème en 2020, pour atterrir

à la 49 ème au premier semestre 2021. Reckitt

Benckiser Healthcare passe quant à lui de la

Que constatez-vous en analysant,

de façon plus globale, l’évolution

des différents secteurs ?

La distribution reste en tête avec des investissements

en baisse en 2020 et en hausse en 2021. La

progression du premier semestre de cette année

amène le secteur à un niveau supérieur à celui

de 2019. Le comportement est identique pour

l’alimentation, qui remonte en deuxième position,

avec des hausses et des baisses plus prononcées.

Sans surprise, le secteur « culture, tourisme,

loisirs et sport » reste à un niveau inférieur à celui

de 2019, mais maintient tout de même une belle

troisième place.

//////

*La valorisation (rate

card price) ne tient pas

compte des discounts ou

remises. Il s’agit donc de

pression publicitaire, pas

de budgets réellement

investis. L’univers analysé

reprend les présences

des annonceurs en TV,

radio, cinéma, presse,

et affichage. Le média

internet est valorisé de

façon partielle (display et

vidéo uniquement). Les

annonceurs du secteur

média ont été exclus de

l’analyse, afin d’éviter de

tenir compte de l’autopromotion.

34 PUB 09-2021


TOP 10

UN TOP 50 D'ANNONCEURS SOUS LA COUPE DU COVID

BUZZ

PARTS DE MARCHÉ DE 2019 À 2021

PDM 2019

PDM 2020

PDM H1 2021

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

ÉVOLUTION DE 2019 À 2021

200%

EVOL 2020

150%

EVOL 2021

EVOL CUM

100%

50%

0%

-50%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3 5


TOP 50

DES ANNONCEURS

SOUS LA COUPE DU COVID

1. PROCTER & GAMBLE

BENELUX

2. D'IETEREN AUTO

3. COLRUYT

4. COCA-COLA SERVICES

28. CITROEN BELUX

29. UNIBET

30. PEUGEOT BELGIQUE-

LUXEMBOURG

31. LOTUS BAKERIES

Une progression de 17 % par rapport

à la période pré-Covid. | © UNILEVER

BELGIUM FOODS & HPC

5. RENAULT BELGIQUE

LUXEMBOURG

6. UNILEVER BELGIUM

FOODS & HPC

7. TELENET OPERATIES

8. DELHAIZE

9. LOTERIE NATIONALE

10. ORANGE

11. RECKITT & BENCKISER

HOME CARE

12. BMW BELGIUM

13. ALDI

14. LIDL & CO

15. AS WATSON

16. PROXIMUS

17. VINTED

18. FERRERO

19. NESTLE BELGILUX

20. HELLOFRESH

21. BOL.COM

22. ENGIE

23. BEIERSDORF

24. HENKEL BELGIUM

25. VOO

26. PEPSICO BELUX

27. MONDELEZ

INTERNATIONAL

32. MEDIAMARKT BELGIUM

33. ANHEUSER-BUSCH

INBEV

34. VLAAMSE

GEMEENSCHAP

35. FORD MOTOR

COMPANY BELGIUM

36. ETHIAS

37. LU

38. CONTINENTAL FOODS

39. REGION DE BRUXELLES

CAPITALE

40. CARREFOUR

41. JAGUAR LAND ROVER

BELUX

42. BNP PARIBAS FORTIS

43. DAIMLER BENZ GROUP

44. SAGEVAS

45. WIJKOPENAUTOS

46. RECKITT & BENCKISER

HEALTHCARE

47. COLGATE-PALMOLIVE

BELGIUM

48. DPG MEDIA (hors sector

média: événements, vente

à distance, recrutement…)

49. FIAT CHRYSLER

AUTOMOBILES

50. SPADEL

Une progression de 28 %

par rapport à la période

pré-Covid. | © DELHAIZE

Une diminution de 23% par rapport

à la période pré-Covid. | © ORANGE

Une progression de 14 %

par rapport à la période

pré-Covid. | © TELENET

OPERATIES

Une progression de 24 % par rapport à la

période pré-Covid. | © LOTERIE NATIONALE

36 PUB 09-2021


CONTENT

CREATION

PROGRAMMATIC

CLASSIFIED

ADS

DATA ANALYSIS

ANNOUNCEMENT

ADVERTISING

ADVERTISING CAMPAIGN

MANAGEMENT

VIDEO

CREATION

ADVERTISING

CAMPAIGN

EVENT

PLANNING

REAL ESTATE

WEBSITE CREATION

CREATIVITY AND

REFORMATING

FINANCIAL COMMUNICATION

/ NEXTFIN.BE

Media & Marketing Factory

Immo


FIDÉLISER LE CLIENT

DANS LE LUXE REVIENT

SURTOUT À LUI OFFRIR

UNE EXPÉRIENCE

En général, les programmes de fidélité sont liés

à des niveaux basés sur des points. Plus le client

achète, plus il gagne des points qu’il échange

contre des remises ou upgrades. C’est une stratégie

dans laquelle les marques de Luxe s’inscrivent

difficilement. Leur but n’est pas tant d’assurer

l’achat, - car la demande est plus forte que leur

capacité de production limitée -, mais plutôt de

créer une intimité avec le client voire, le graal, un

ambassadeur de marque.

Mettre l'accent sur l'expérience est une stratégie

clé : créer une véritable valeur ajoutée en donnant

accès au meilleur d’une marque en priorité, et en

interaction.

Chez Bentley, notre slogan est Be Extraordinary.

Il ne s’agit donc pas tant pour notre programme de

fidélité de pousser à la promotion d’un modèle ou

du service, mais plutôt de donner accès au client

à une interaction expériencielle et, si souhaité,

de la communiquer en tant que Privilégié. Donc,

outre l’accès à des modèles uniques ou en primeur

(exclusive drops), la livraison à domicile, etc… le

client aura aussi accès à des privilèges uniques

tels des visites et ventes privées de créateurs, des

sélections de dîners ou utiliser des services de

conciergerie.

Fidéliser le client dans le Luxe revient aussi à

créer plus d'interactions sociales et sociétales.

Une tendance dans le Luxe est de récompenser

les clients genuinfluencers, qui se font un nom en

fournissant des conseils honnêtes sur des sujets

spécifiques liés à la Marque, via des découvertes

privilégiées ou des rewards.

Autre tendance mais dont l’impact sur la fidélité

est considérable (56 % des consommateurs

susceptibles de racheter une marque s'assurent

qu’elle a un impact positif sur la société et 38 %

achèteront davantage même si le produit est plus

cher*) : les programmes de fidélité basés sur la valeur

sociétale pour se connecter plus intimement

au client en lui permettant de soutenir facilement

certaines organisations et programmes (environnement,

etc...).

*Source EY Future Consumer Index, 2020.

David Favest

General Manager Bentley Lamborghini Bugatti

38 PUB 09-2021


POINTS OF VIEW

WIE DRIJFT HET

MEEST MERKENTROUW?

DE ‘SOULMATE’

OF DE ‘LOVER’?

Als merkenbouwers dromen we van trouwe klanten.

De liefde voor hen is groot. Ze geven ons wederkerende

omzet, ze zijn bereid om zelfs wat extra te betalen en

ze praten liefdevol over ons. De digitalisering maakt

het bouwen van merkentrouw echter niet makkelijker.

Er zijn meer kapers op de kust, de persoonlijke relatie

in dienstverlening verdwijnt en digitale verkoop geeft

minder mogelijkheden tot een consumentenbeleving die

de vijf zintuigen prikkelt. Hoe kunnen we in deze context

toch die langdurige relatie bouwen? De essentie is om

een ‘soulmate’ te zijn, meer dan een ‘lover’.

Ik licht dit toe via 3 belangrijke drijvers van

merkentrouw:

1. Superioriteit

In het meeste van de gevallen is die superioriteit

gelinkt aan het product met wel een groeiend belang

van gebruiksgemak. Denk maar aan die smaak van

Nutella of Coca-Cola die zovelen reeds gepoogd hebben

te kopiëren… of de zoekrelevantie van Google die

het won van meer dan 10 voorgangers. Voorbeelden

van gebruiksgemak als drijver van trouw vinden we

terug bij Bol.com of Coolblue. Zowel de ‘lover’ als de

‘soulmate’ hebben iets superieur tegenover anderen.

De ene misschien meer passioneel, de andere met

meer diepgang.

2. Emotionele connectie

Is Nike de beste loopschoen? Is Apple de beste

computer? Of voelen we ons beter lopen met Nike en

vinden we een grotere creativiteit met Apple? Zowel

als ‘lover’ en als ‘soulmate’ kunnen we een emotionele

connectie bouwen. Als ‘lover’ gaan we dat meer doen

via een som van een aantal memorabele ervaringen.

Denk maar aan de serie van Red Bull-events gaande

van zeepkistenraces tot parachutespringen vanuit

de stratosfeer. Als ‘soulmate’ wordt die emotionele

connectie gebouwd door gelijkgezindheid. Denk maar

aan de voetbalverbondenheid van Jupiler of de keuze

om beter te leven door beter te eten van Delhaize.

3. Betekenisvolle aanwezigheid

Beide woorden zijn hier van belang: betekenisvol en

aanwezig. Met de fragmentatie van media evolueert

ook de manier om merken te bouwen. We dienen

het uitsturen van boodschappen, wanneer het past

in ons merkplan, te combineren met merkaanwezigheid

wanneer het relevant is voor de consument.

Meer en meer beslist de consument of hij luistert

naar ons merk. Dat is exact de reden waarom die

merkaanwezigheid betekenisvol moet zijn. Vandaar

dat de ondersteuning van campagnes met ‘always on’

contentmarketing zo belangrijk is. Hier ligt het grote

verschil tussen de ‘lover’ en de ‘soulmate’. De ‘lover’

zal er zijn wanneer het past voor de ‘lover’, denkend

vanuit eigenbelang. De ‘soulmate’... die is er altijd,

denkend in het belang van de consument.

Alex Thoré,

Founding Partner @ Magis.agency, digital growth

& content / Boardmember @ Belgian Association of

Marketing / Former marketeer @ P&G, Pernod Ricard,

Danone, Coca-Cola & Proximus

3 9


BUZZ

« DIVERSITEIT EN

INCLUSIE IS DE

JUISTE BUSINESS-

STRATEGIE »

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Wim De Mont

Dit voorjaar nam Luc Suykens,

gepokt en gemazeld in de

marketingwereld, de rol van CEO

van UBA Belgium over van Chris

Van Roey. Een half coronajaar

later sprak PUB met Luc Suykens

over de rol van UBA vandaag en

morgen.

40 PUB 09-2021


« Diversiteit en inclusie is de juiste business- strategie » BUZZ

Luc Suykens: « We gaan

UBA Academy nog meer

digitaal uitbouwen, met

permanente training.

Jongere mensen willen niet

altijd wachten tot er over

een bepaald onderwerp een

Master Class is. »

Foto’s © Luc Hilderson

Een logische eerste vraag, na die lange

carrière bij P&G: moest u afkicken van

uw marketingjob daar?

Luc Suykens: « Ik heb 32 jaar voor P&G gewerkt

en vond het altijd een geweldige job. P&G is zeer

gefocust op de consument en het gedrag van

die consument verandert voortdurend. De job

veranderde mee! We werkten er altijd rond de

‘fundamentals’ van marketing en die blijven altijd

dezelfde. Sinds 2003 was ik actief op Beneluxniveau,

later kwam daar ook Frankrijk bij. Ik merk

dat de teams er helemaal staan, en ik ben blij

dat een sterk iemand – Claire van Hoorn – mijn

opvolgster is geworden. Ik ben dus dankbaar voor

wat ik bij P&G heb kunnen doen! »

Bij UBA volgde u Chris Van Roey op,

hoe verliep dat?

Luc Suykens: « Wat Chris en het UBA-team

sinds 2008 hebben gedaan, is ongelooflijk. Er

was een volledige business turnaround, met de

UBA Academy, de Trends Day, de verschillende

charters en een sterke vertegenwoordiging, op

nationaal én internationaal vlak. Vorig jaar gaf

Chris aan dat hij zou vertrekken en snel liet ik

weten dat die job me wel interesseerde. Het

kwam op een goed moment. Ik ben natuurlijk ook

goed vertrouwd met de UBA. Toen Chris in 2008

startte was ik voorzitter. Later was ik een tijdje

niet betrokken bij de UBA, sinds enkele jaren was

ik weer bestuurslid en vice-voorzitter. »

TRAININGEN

Toen u overnam, in maart 2021, woedde

corona nog in alle hevigheid. Voor UBA

geen evidente periode.

Luc Suykens: « Het is duidelijk dat veel leden

van UBA het moeilijk hadden, zowel privé als

professioneel. Zelf waren we overgestapt van

live Master Class met een dertigtal deelnemers

naar online Master Class. En wat bleek: dat biedt

meer mogelijkheden! In ons strategisch plan is

opgenomen dat we nog meer die richting //////

4 1


uitgaan. We gaan UBA Academy nog meer digitaal

uitbouwen, met permanente training. Jongere

mensen willen niet altijd wachten tot er over een

bepaald onderwerp een Master Class is. We willen

trainingen 24/7 beschikbaar maken en mikken

daarbij op een veertigtal onderwerpen. We zullen

dus op twee assen werken: 24/7 trainingen die we

online aanbieden en de vertrouwde masterclasses

die ofwel online ofwel face-to-face zullen zijn. »

Alles blijft gratis voor leden?

Luc Suykens: « Inderdaad, deelname aan die

trainingen zijn inbegrepen in het lidmaatschapsgeld.

We gaan dus voor een nog hogere valorisatie

van dat lidmaatschap, door de focus op digitale

trainingen en op een 24/7-aanbod. Dat aanbod

wordt aangevuld door onze ‘Expert Communities’,

waar leden in dialoog gaan over een aantal

thema’s. »

DUURZAAMHEID, DIVERSITEIT

EN INCLUSIE

Wat zijn de plannen voor de rest

van de werking?

Luc Suykens: « Wij onderzoeken de rol van reclame

en communicatie, dus ook marketing, in de

maatschappij. Reclame zorgt voor overconsumptie,

wordt soms gezegd. Van David Attenborough

is de uitspraak dat de duurzaamheidsuitdaging

« Evenwicht tussen de korte termijn

– de performance marketing – en de

merkenbouw op lange termijn »

een communicatie-uitdaging is. Hoe kunnen we

een positief verhaal brengen? Dat kunnen we

natuurlijk niet alleen, dat doen we graag met ACC,

met de media enzovoort. Het gaat om verantwoord

communiceren, onder meer via zelfregulering.

De alcoholproducenten zijn daarmee bezig, en de

voedingsindustrie heeft de ‘Belgian Pledge’. Als

communicatiecommunity willen we dat verder

ontwikkelen, met daarnaast ook aandacht voor diversiteit

en inclusie. Daar is werk aan de winkel. »

Hoe wilt u dat aanpakken?

Luc Suykens: « Diversiteit en inclusie los je niet

in je eentje op. Ook hiervoor willen we samenwerken

met anderen, met bijvoorbeeld ACC en

UMA. Het gaat niet enkel om de instroom! Welke

rolmodellen zijn er? Zijn de regisseurs voldoende

divers? Met andere woorden: reflecteren wij de

maatschappij die we zijn? En dat is niet vrijblijvend:

ik ben ervan overtuigd dat diverse teams

tot betere resultaten leiden, tot meer succes.

Diversiteit en inclusie is de juiste businessstrategie.

Het is de taak van UBA om dat mee te

stimuleren. »

//////

42 PUB 09-2021


Nog een pittig Q4

voor de boeg?

Dat treft. Wij ook.

Stevige sales boost nodig? Mooi, dan geven

wij alvast het goede voorbeeld, en pakken we

ongegeneerd uit met onze strafste producten

en mooiste merken.

Wij zijn Var, de reclameregie van de VRT. Met

radio, tv en de vele digitale kanalen bereikt

de VRT dagelijks wel 80% van de Vlamingen.

Daar zit ons ruim aanbod met 360°-touchpoints

zeker voor iets tussen. Met VRT-audio,

-display, -video en native advertising zijn de

online mogelijkheden quasi onbeperkt.

Reserveer je voor het einde van het jaar

een preroll-audiocampagne? Dan krijg je

daar 15% impressies bovenop. Bovendien

kan je in de week van 9 tot 15 september

ook intekenen om Premium Partner

te worden van Eén, Canvas en VRT NU,

voor 1 of 2 jaar.

Kijk op var.be/dattreft voor meer cijfers,

cases en inspiratie.

Of neem gerust contact met ons op.

Geheel vrijblijvend natuurlijk.

VRT ADVERTISING


Corona gooide roet in het eten

van de evenementen.

Luc Suykens: « Evenementen zijn er voor leden

en voor niet-leden, waarbij er inhoudelijke

evenementen zijn en ook informele momenten

waar ‘connecteren’ belangrijk is. De Summer BBQ

hebben we helaas weer moeten schrappen, we

bekijken op dit moment (half augustus, n.v.d.r.) of

en hoe we de Xmas Lunch kunnen organiseren. De

Media Date, in oktober, wordt een live evenement

en de Trends Day, in maart 2022, zal waarschijnlijk

een hybride evenement worden.

LEDEN EN GEASSOCIEERDE LEDEN

Sinds kort laat UBA ook expertiseleden toe.

Wat is de ambitie?

Luc Suykens: « Als UBA willen we onszelf blijven

heruitvinden, om meer toegevoegde waarde te

creëren voor onze leden. Dat doen we bijvoorbeeld

door de Academy uit te bouwen, maar dus ook

door het aanvaarden van expertiseleden. Dat

zijn partners die een bepaalde expertise kunnen

bijbrengen. Dat zijn er nu iets meer dan 30 en

het is niet de bedoeling dat dat aantal oneindig

toeneemt. Voor alle duidelijkheid: we blijven een

adverteerdersvereniging. We hebben nu 353 leden

en naar internationale maatstaven hebben we

daarmee een grote penetratie! »

Over het internationale niveau gesproken:

jullie werken sterk samen met de

internationale koepel WFA (World

Federation of Advertisers)?

Luc Suykens: « Chris Van Roey was inderdaad

ook al actief in de WFA en ik ben nu ook lid van

het Executive Committee. Dat is heel nuttig voor

ons. Men volgt er de Europese regelgeving, zoals

voor de Digital Markets Act en Privacy. Veel van

onze leden zijn zelf ook internationaal georganiseerd.

UBA is sterk verankerd in de WFA, dat 40

medewerkers telt. »

MEDIA EN RECLAME

Uitgesteld kijken zal vooraf een minuut

reclame krijgen, terugkijk-TV krijgt nietterugspoelbare

reclame. Een goede zaak?

Luc Suykens: « Dit is positief voor de kijker! De

kwaliteit van eigen producties op lokale televisiezenders

staat op een hoog niveau. Televisie

blijft groeien, maar dan online, niet live. Je moet

44 PUB 09-2021


« Diversiteit en inclusie is de juiste business- strategie » BUZZ

ON HIS MIND

— Thierry Hugot

Directeur commercial

& marketing @Rossel

« We blijven een

adverteerdersvereniging »

ET MAINTENANT, ON FAIT QUOI ?

On s’adapte !

die kwaliteit hoog zien te houden. En uitgesteld

kijken is toch een prachtige service? Vanuit de

kant van de adverteerder bekeken: televisie is

een massamedium, maar reclame is alleen live.

Om de occasionele kijkers te bereiken, moet

je daarom live een te hoge reclame frequentie

hebben. Online reclame wordt aanvaard en je kunt

er de frequentie voor live kijkers mee verlagen.

Je vermijdt dus overexposure door een meer

faire verdeling. Als adverteerder wil je relevante

reclame – wat iets anders is dan gepersonaliseerde

reclame – en alles zal de komende jaren nog

digitaler worden. »

Tot slot: wat zijn volgens u dé problemen

waarmee adverteerders op dit moment te

kampen hebben?

Luc Suykens: « Adverteerders zoeken het evenwicht

tussen de korte termijn – de performance

marketing – en de merkenbouw op lange termijn.

Het gaat om de ‘and’ in ‘brand’. Het gaat erom je

omzet op langere termijn winst te laten genereren.

Terugkomend op het vorige onderwerp: het

gaat dus ook niet om een keuze tussen lokale en

globale media: die twee zullen blijven bestaan en

het is niet of/of, maar het is zoeken naar de juiste

balans. Een tweede probleem is natuurlijk hoe

je communiceert in het nieuwe ‘duurzaamheid/

diversiteit/inclusie’-verhaal. Hoe evolueert je

aanbod? Hoe communiceer je daarover? Elke

industrie is daarmee bezig. Het is geen toeval dat

UBA op die onderwerpen focust, om de leden te

helpen bij het vinden van de juiste balans. »

C’est stupéfiant cette faculté qu’à l’Humain à se mouvoir en

milieu hostile pour y trouver un territoire où vivre plus confortablement.

Socrate disait déjà que « la vie est l’adaptation continue de

relations internes à des relations externes ». Oui, nous vivons

une période où l’histoire s’accélère pour transformer nos

modes de vie, bouger nos points de repère, modifier nos

références morales ; la liberté, la sécurité, la vie sociale n’ont

plus les mêmes définitions.

Nous savons que la publicité comme les médias sont le reflet

de la société, aussi notre marché va forcément évoluer très

rapidement pour déceler les nouveaux insights consommateurs

et continuer à performer sur ses traditionnels KPI

d’impact, de ROI ou de notoriété.

Quel sera donc notre petit monde la publicité et des médias

de demain ? Différent certes mais pensé et réalisé en Belgique,

espérons-le.

On perçoit déjà le besoin de concentration des structures

afin d’assurer nos positions dans une lutte internationale,

la montée irrémédiable de la digitalisation liée aux besoins

de services à distance, on devine les routes moins chargées

grâce au télétravail, les provinces repeuplées au détriment

des grandes villes, on comprend les nouvelles générations

soucieuses de l’environnement…

Est-ce dangereux, docteur ?

Voyons-y de formidables opportunités pour les entrepreneurs

et développeurs que nous sommes.

Bien comprendre ces mouvements dans notre pays si complexe

doit redonner de l’élan pour le business local. Repenser

le quotidien, s’adapter aux tendances de fond, innover voilà

les ingrédients d’une nouvelle dynamique pour notre marché.

Soyons gais, soyons fous et construisons notre croissance.

En attendant, vivement l’été indien !

4 5


SUSTAIN-

ABILITY

2021

Chez PUB nous ambitionnons

modestement de faire bouger

les lignes. Tout a commencé en

2018, quand nous avons mis sur

pied notre première conférence

dédiée à l’implémentation

de la durabilité dans les

processus marketing et

communicationnels.

HUMAN

FIRST

— Philippe Warzée

Dans le sillage des thématiques déjà abordées,

Bannir le greenwashing (2018), Changeons (2019),

Transparence (2020), il nous a semblé évident de

mettre cette année l’humain au centre de notre scène.

Celui-ci est naturellement au cœur de tout processus

durable. Il y va de notre avenir et de celui des générations

futures. Et puis, depuis mars 2020, un virus

planétaire a plombé le quotidien de tous. Son impact

bouleverse toutes les équations. De manière évidente

une réflexion « Human First » s’impose.

Durant quatre jours, nous allons alimenter le débat

de manière constructive. Du lundi 18 au mercredi 20

octobre vous pourrez assister – gratuitement pour nos

abonnés – à 6 tables rondes (3 en néerlandais, 3 en

français). Les 3 thèmes : Women Lead the way, Making

human change happen et Responding to consumer’s

needs nourrirons les réflexions de nos panélistes. Le

jeudi 21, place au présentiel avec un éventail d’orateurs

qui créeront la surprise. Environnement de travail

et de vie, témoignage d’un globe-trotter particulier,

égalité des genres, concilier l’humain et la planète,

comment changer positivement... Nos intervenants

partageront avec vous une volonté d’évoluer dans

un monde durable dans tous les sens du mot. Cette

durabilité passe par l’humain. Solutions, pistes,

exemples, accompagnement, constructions, autant de

mots porteurs de sens qui animeront notre quatrième

édition d’Orbit by Pub. Osons l’humain

46 PUB 09-2021


2021 HUMAN FIRST  SUSTAINABILITY

Bij PUB hebben we de

bescheiden ambitie om

enkele lijnen te verleggen.

Het begon allemaal in

2018, toen we onze eerste

conferentie opzetten met als

focus de implementatie van

duurzaamheid in marketingen

communicatieprocessen.

In het kielzog van al behandelde thema’s, zoals

Greenwashing (2018), Let’s Change (2019) en

Transparency (2020), leek het ons voor de hand te

liggen om dit jaar de mens centraal te stellen. Mensen

vormen van nature de kern van elk duurzaam proces.

Onze toekomst en die van toekomstige generaties

staat op het spel. En dan, sinds maart 2020, teistert

een wereldwijd virus ieders dagelijks leven. Het effect

ervan verstoort alle vergelijkingen. Het is duidelijk dat

een «human first»-bezinning nodig is.

Vier dagen lang zullen we het debat op constructieve

wijze aanwakkeren. Van maandag 18 tot woensdag 20

oktober kunt u - gratis voor onze abonnees - 6 rondetafels

bijwonen (3 in het Nederlands, 3 in het Frans).

De 3 thema’s (Vrouwen leiden de weg, Menselijke

verandering tot stand brengen en Inspelen op de

behoeften van de consument) zullen de reflecties van

onze panelleden voeden. Op donderdag 21 vindt de

conferentie face-to-face plaats met een reeks sprekers

die u zullen verrassen. Werk- en leefomgeving, de

getuigenis van een bijzondere globetrotter, gelijkheid

van man en vrouw, mens en planeet verzoenen, hoe

positief te veranderen... Onze sprekers zullen met u de

wens delen om te evolueren in een duurzame wereld

in elke zin van het woord. Deze duurzaamheid gaat

door de mens heen. Oplossingen, paden, voorbeelden,

ondersteuning, constructies, zoveel betekenisvolle

woorden die onze vierde editie van Orbit by Pub zullen

animeren. Laten we menselijk durven te zijn!

HOE KAN JE HUMAN FIRST’

VERZOENEN MET EEN GOEDE

MARKETINGSTRATEGIE?

ߴ

Isabel Verstraete, brand strategy expert & book author

van The Care Principles

« Als er één ding is dat we in deze

pandemie wel geleerd hebben,

dan is het dat we de nieuwe

realiteit maar beter kunnen

omarmen. Dat ons aanpassen

aan de wereld waarin we beland

zijn, de enige optie is. Ik geloof dat

de kiem voor een mentaliteitsverandering in business bij

elke bedrijfsleider, ondertussen wel gelegd is. Bedrijven die

toekomstgericht denken zullen een balans moeten vinden

tussen commerciële, humane, ecologische, sociale en morele

doelstellingen. Succesvolle bedrijven focussen eerst

op wat ertoe doet, en dan pas kijken ze hoe ze iets kunnen

verkopen. »

COMMENT RÉAGISSEZ-VOUS

AUX CRITIQUES DES

CONSOMMATEURS QUI ESTIMENT

QU’ON NE VA PAS ASSEZ LOIN ?

ߴ

Nathalie Erdmanis, Director of Sustainability and Strategic

Marketing, Branding @AG

« C’est une question légitime qui

concerne et impacte chacun

d’entre nous, quelle que soit la

« partie prenante » (stakeholder)

que l’on représente : clients, employés,

partenaires business, citoyens,

compagnie, actionnaire, gouvernement,

politique… la durabilité, dans le respect de

notre planète et du futur des hommes et des femmes qui la

peuplent est effectivement une priorité qui ne peut plus être

retardée. Et les efforts doivent provenir de chacun d’entre

nous. C’est un défi important et urgent, que l’on ne pourra

réussir que si tout le monde y met du sien. Human first, only

with Planet first too. » //////

4 7


HOE ZORG JE VOOR EEN

EVENWICHT TUSSEN INDIVIDUELE

VERANTWOORDELIJKHEID

EN COLLECTIEVE

VERANTWOORDELIJKHEID

IN DE STRIJD TEGEN DE

KLIMAATVERANDERING? »

ߴ

Liesbeth Dillen, co-founder @Yin United

« We zitten in een sterk individualistische,

je-staat-er-alleen-voor-samenleving en

dat bereikt zijn grens. Met het klimaat

is het twee over twaalf en zie ik nood

aan een new deal die minder gaat

over ‘mij’ en meer over ‘wij’, die onze

onderlinge afhankelijkheid onderkent op

eigenlijk alle uitdagingen omdat moeten heruitvinden. Ik

denk onder andere aan een ruimhartige inclusieve samenleving

waar de innovatiesnelheid enorm versnelt door

vanaf morgen ‘Verloren Einsteins’-vrouwen, minderheden,

kinderen uit kansarme gezinnen, 50 plussers,… meer ontplooiingskansen

op de arbeidsmarkt te geven. Een deal die

meer in mensen investeert en tegelijk ook meer van individuen

verwacht. Want We is greater than Me. »

COMMENT CONCILIER HUMAN

FIRST ET STRATÉGIE MARKETING?

ߴ

Jonathan Kubben, founder of Mom I’m Fine

« Je pense qu’aujourd’hui nous nous trouvons

à un moment crucial, où les décisions que nous

prenons pour faire face aux enjeux de

demain auront une importance

capitale pour les prochaines

décennies.

Selon moi, il est possible de remettre les

« intérêts humains » au centre (à tous les niveaux de la société)

et le marketing aura un grand rôle à jouer.

Comment ? En repartant depuis la base. En redéfinissant les

missions, visions et surtout les valeurs de tous les acteurs

économiques: tant les entreprises privées, que les institutions

publiques et pourquoi pas, un jour, les ménages. »

HOE KAN JE ‘HUMAN FIRST’

VERZOENEN MET EEN GOEDE

MARKETINGSTRATEGIE?

ߴ

Piet Colruyt, impact investor @ Impact House

« Als ‘impact first-investeerder’

ben ik op zoek naar geïntegreerde

modellen waar sociale impact én

financiële return samengaan. Er

is geen ‘trade off ’. Geen winstmaximalisatie

en business as

usual met je rechterhand om

wat kruimels aan goeie doelen

te geven met je linkerhand. Geen

MVO-sausje bovenop een inherent

schadelijke business. Social businesses

hebben positieve impact in wàt ze doen. Hoe meer omzet,

hoe meer impact. Goeie marketing is daarbij essentieel, zonder

‘trade off ’. »

COMMENT CONCILIER HUMAN

FIRST AVEC UNE BONNE

STRATÉGIE DE MARKETING ?

ߴ

Benoît Vancauwenberghe, Founder and creative director

of 20Something

« La question la plus récurrente que

l’on me pose : « Où toucher les jeunes

aujourd’hui et comment engager la

conversation avec eux ? »

Pour les marques, s’imposer sur la dernière plate-forme

sociale et s’immiscer dans leur conversations sera aussi

intrusif qu’un parent voulant « la jouer cool » en s’imposant

dans une fête de leurs enfants. Cette génération n’a pas

besoin d’ad blocker pour ignorer vos messages. Le sésame :

le « human first marketing ». Vous avez 1 heure pour faire

votre plan marketing ?

Prenez 55 minutes pour les rencontrer, vous en imprégner,

tomber amoureux de leurs problèmes… et réservez 5 minutes

pour vous asseoir et élaborer votre stratégie. » //////

48 PUB 09-2021


PROVE

IMPOSSIBLE

WRONG

Congrats to Ewoud

and the whole Paralympic

Team Belgium for bringing

home 15 medals.

We cannot be more proud

to be supporter of your life.

SUPPORTER OF PARALYMPIC TEAM BELGIUM


HOE KAN JE HUMAN FIRST’

VERZOENEN MET EEN GOEDE

MARKETINGSTRATEGIE?

ߴ

Britt Buseyne, podcastmaker/ content creator/docent Artevelde

Hogeschool

« Hoe anders kan je een goede marketingstrategie

uitbouwen dan door ‘human

first’ te zijn? In een effectieve marketingof

communicatiestrategie staat niet een

bedrijf, een product of een boodschap

centraal, maar wel de persoon waar

het allemaal om draait. Of dat nu

consumenten, burgers of andere

stakeholders zijn. Een boodschap kan

enkel resultaat behalen, als de ontvanger zich ook

daadwerkelijk aangesproken voelt. Dat is bij communiceren

over duurzaamheid niet anders – al maakt de morele laag rond

het thema het menig marketeer soms knap lastig. »

COMMENT RASSEMBLER

LES COLLABORATEURS

D’UNE ENTREPRISE AUTOUR

DES ENJEUX DURABLES ?

ߴ

Kim Beyns, COO Ngroup & Christian De La Villehuchet, CIAO Havas Group

« Plus que jamais, le collaborateur est à la recherche de sens.

Avoir, faire et donner du sens, cela permet de progresser

dans une même direction.

Dans ce cadre, les enjeux

durables d’une entreprise

et du monde qui l’entoure

donnent un sens qui

dépasse son activité et

qui permet de fixer des

objectifs enthousiasmants

partagés

par toutes et

tous. L’engagement

au travail ainsi que

la motivation s’en

retrouvent grandis. »

BIEDT DE MARKT DE CONSUMENT

AL VOLDOENDE DUURZAME

ALTERNATIEVEN VOOR ZIJN

DAGELIJKSE BEHOEFTEN?

ߴ

Frija Leunens, Brand Activation & Language

Services AG Insurance

« Net als in vele andere sectoren, is

ook in verzekeringen een duidelijke

definitie van wat

als duurzaam beschouwd

kan worden niet zo

evident. Tot nu toe lag bij

het toekennen van duurzaamheidslabels

vooral de

focus op beleggingsproducten en zijn

er nog maar weinig spaarproducten op lange termijn erkend.

In België is AG de enige verzekeraar die een duurzaamheidslabel

heeft in spaarverzekeringen. In schadeverzekeringen

speelt het duurzaamheidaspect tot nu toe minder als het gaat

om het productaanbod. Je kan wel zeggen dat de kilometerverzekering

of tariefkortingen voor elektrische wagens in de

autoverzekering duurzaam klantengedrag stimuleren. Ook

is het zo dat bij het regelen van schadegevallen verzekeraars

steeds meer aandacht hebben voor duurzaamheid, bv door het

stimuleren van milieuvriendelijke herstellingsmethodes. »

COMMENT L’ÉGALITÉ DES

SEXES PEUT-ELLE PROMOUVOIR

LA DURABILITÉ ?

ߴ

Anne Clotilde Picot, Business Development &

Transformation Manager chez

Ikea Belgique

« Pour atteindre la durabilité,

une remise en question des

modèles traditionnels est

nécessaire, qu’ils soient économiques

ou sociétaux. La diversité

et l’inclusion doivent être au cœur de ce mouvement, car ce

n’est qu’en confrontant les points de vue, en étudiant tous les

angles d’une problématique, que naissent les solutions radicalement

différentes. L’égalité des sexes est un élément de

cette inclusion sans laquelle aucune organisation ne pourra

à l’avenir prétendre être vraiment durable. »

50 PUB 09-2021


2021 HUMAN FIRST  SUSTAINABILITY

WELKE TRIGGER IS NODIG OM

MENSEN VAN ‘BESEF’ TOT ‘ACTIE’

TE LEIDEN IN HET STREVEN

NAAR (MEER) DUURZAAMHEID?

ߴ

Thierry Cattoir, European Trademark Attorney

@Remarkable

« Duurzaamheid druppelt langzaam

maar zeker binnen wanneer mensen

niet meer dulden dat de big boss letterlijk

zichzelf in de ruimte

schiet terwijl zijn personeel

niet eens geen tijd

krijgt om naar het toilet te

gaan. Duurzaamheid sijpelt

binnen als de wonderbrands

of excellence uit onze studiejaren (zoals 3M) toch niet zo

vooruitstrevend blijken te zijn en van hun voetstuk donderen

op de vervuilde aarde. Duurzaamheid werkt als een

vaccin, waarbij de jongste generaties al van bij de start van

doordrongen zijn; nu nog de ouderen. »

COMMENT FAIRE EN SORTE

QUE HUMAN FIRST SOIT RENTABLE

POUR VOTRE ENTREPRISE ?

ߴ

Christophe Koninckx, founder of Springtime.

« Et, soudain, nous nous rendons

compte que la planète a ses limites, à

l’image de notre propre existence. La

crise sanitaire fut comme un choc salutaire

et la combinaison du déclin de la biodiversité

et du dérèglement climatique

commence à nous secouer. Fallait-il

le rythme effréné de la consommation

pour nous rendre

aveugle des signaux tant allumés,

depuis la sortie des Golden

sixties. Nos métiers de communicateurs sont au centre de

la réflexion et notre capacité d’ouverture aux avis de l’autre,

par une agilité intergénérationnelle, permettra de sauver la

peau de l’humanité, ou pas ! Connexion à soi, connexion aux

autres, intelligence collective sont les ingrédients fondamentaux

de notre salut. Bienvenue dans le débat ! »

YOUR

INSPIRATORS

Elle et ils sont 26 orateurs à partager avec vous

leurs story’s. C’est une brochette d’experts de

talents qui vous donnent rendez-vous du 18 au

21 octobre.

Inscrivez-vous rapidement ! Les places sont limitées

pour l’après-midi du 21 qui se déroulera au

White. Toutes les informations pratiques figurent

sur notre site orbitbypub.be/orbit

Ze zijn met 26, de sprekers van Orbit by PUB 2021.

26 mensen, 26 talenten. En ze heten u welkom van

18 tot en met 21 oktober.

Snel inschrijven is de

boodschap , want het

aantal plaatsen voor fysieke

aanwezigheid op 21 oktober

in White Cinema (Brussel)

is beperkt…

Meer informatie op

orbitbypub.be/orbit

5 1


VIBES

GIVE A TIP

& DROP

THE MIC !

What tips

would you give

to a recent

graduate?

Evy Van Ruyskensvelde,

Liliane Vo Cong Tri, Marine Dehossay

Entrer dans la vie active est

sans doute l’expérience la

plus attendue, mais aussi la

plus stressante. Les jeunes

qui sortent de l’école ont

bien besoin de quelques

conseils. À tous les futurs

ex-étudiants, voici les tips

précieux et inspirants de

ceux qui sont déjà passés

par là !

Het werkleven induiken

is spannend. Zo

spannend dat verse

schoolverlaters wel een

paar gouden tips kunnen

gebruiken. Jonge veulens

spits uw oren, deze deden

het u voren!

52 PUB 09-2021


Give a tip & drop the mic !

VIBES

NOM : Hanna Schevenels

ÂGE : 24 ans

ÉTUDES : Bachelier art et culture, spécialisation

médias à l’Université de Maastricht + Master

Journalisme à l’Université de Liège

TRAVAILLE CHEZ : SPF mobilité et transports

« J’ai trouvé du travail un mois et demi après avoir

été diplômée. Je m’étais vraiment bien préparée à

l’entretien d’embauche, je me suis renseignée sur

les intérêts de l’entreprise, sur les projets

que je pourrais réaliser chez eux

et ça a marché. Il est important

pendant ses études d’être actif

en dehors des cours : écrire

pour un journal, faire des

vidéos, des stages. Ça va

permettre de se démarquer

des autres. Sortir du lot et bien

se préparer aux entretiens, c’est

ce qui a fonctionné pour moi. »

NAAM: Lindsay Slegers

LEEFTIJD: 23

DIPLOMA: master communicatiewetenschappen

(KU Leuven) + verkorte bachelor communicatiemanagement

(Hogeschool PXL)

HUIDIGE JOB: social media manager bij Blue Zoo

« Ik raad pas afgestudeerden die in het werkveld

belanden aan om zich zo snel mogelijk zo professioneel

mogelijk op te stellen, zowel naar collega’s

als naar externen. Neem de verantwoordelijkheid

die je krijgt snel en plichtsbewust op, zo

zal je snel meer vrijheid en eigen

projecten krijgen. Zeker ten

opzichte van klanten probeerde

ik er altijd zo goed mogelijk

voor te zorgen dat ik niet ‘de

nieuwe’ leek, en al zeker niet

‘de pas afgestudeerde nieuwe’.

Weinig ervaring is ook

ervaring. De dingen die je elke

dag bijleert kan je onmiddellijk

inzetten in advies voor klanten. »

NOM : Yaël Vrancx

ÂGE : 24 ans

ÉTUDES : Publicité et communication

commerciale (2020)

TRAVAILLE CHEZ : Synapse Agency

« Je me suis inscrite sur beaucoup

de sites pour trouver du

travail. LinkedIn, trouvetonjob.

be, student.be… J’ai été repérée par

des agences d’intérim suite à quoi j’ai

eu plusieurs entretiens, et en février j’ai

décroché mon premier emploi. Aujourd’hui,

je travaille dans le domaine que j’aime chez Synapse

Agency. Accepter les entretiens, même si le job ne

nous attire pas plus que ça, c’est toujours intéressant.

Non seulement ça nous entraine à bien parler, à se

mettre en avant et à répondre aux questions qu’on

nous pose, mais en plus ça permet de faire un tri dans

ce qu’on veut et ce qu’on ne veut pas. »

//////

5 3


NOM : Amandine

van der Ghinst

NAAM: Eline Tanghe

LEEFTIJD: 22

DIPLOMA: communicatiemanagement met focus op

brand management en content creatie + postgraduaat

digital marketing communication (Arteveldehogeschool)

FUNCTIE: digital marketeer bij D-artagnan Brugge

« Afstuderen is spannend, op zowel

de enthousiasmerende als enge

manier. Wanneer je voelt dat je

er klaar voor bent om de school

te verlaten sta je te popelen om

aan de volgende fase van je leven

te beginnen. Als je afgestudeerd

bent en niet kunt blijven

op je stageplaats, probeer dan in

de zomer een vrijwillige stage of

studentenjob te bemachtigen in zo’n

bedrijf. Daarmee toon je motivatie en bereidwilligheid.

Ontwikkel (en onderhoud) een creatief,

onderscheidend CV waarmee je het oog van recruiters

en HR managers kunt trekken. En als je binnengeraakt

voor een gesprek: bereid dat gesprek tot in de puntjes

voor. Zorg dat je alles weet over het bedrijf en dat je

jezelf kan verkopen.

Wanneer je je eerder een gevoel van aarzeling en angst

ervaart is afstuderen ronduit eng. In dat laatste geval

raad ik je aan een extra opleiding te volgen, om jezelf

nog even de tijd te geven om te wennen aan het idee

van schoolverlaten! En een derde tip, je kan het ook

mijn uitsmijter noemen: onderhoud en verbeter je

Frans. Je talen goed onder de knie hebben maakt een

wereld van verschil. »

ÂGE : 26 ans

ÉTUDES : Master en e-commerce, ECS

TRAVAILLE CHEZ : Replay Studio

« On est venu me chercher grâce à mon école. J’ai

eu un premier entretien d’embauche et j’ai eu une

semaine de tests pour voir si le boulot me

plaisait, puis j’ai été engagée. En plus

des cours à l’ECS, j’ai eu énormément

de jobs d’étudiant donc

j’avais l’habitude des entretiens.

Parfois il vaut mieux un peu

attendre avant de commencer

à travailler, on a besoin aussi

de prendre du temps pour soi.

Terminer ses études, c’est fermer

un gros chapitre de sa vie et c’est

important de prendre un moment pour

souffler et se poser les bonnes questions. »

NAAM: Naomi Ools

LEEFTIJD: 27

DIPLOMA: bachelor communicatiemanagement

(Hogeschool PXL)

FUNCTIE: digital marketeer bij Pubmarket

« Mijn advies naar net afgestudeerden is om genoeg

tijd te steken in een goed CV en een interessante

motivatiebrief. Begin met iets wat meteen de aandacht

trekt, zoals een quote of zo. Bereid je ook goed voor

op het gesprek door informatie op te zoeken en wees

niet bang om tijdens een sollicitatiegesprek vragen te

stellen aan de werkgever. Zo toon je interesse.

Verder gewoon genieten van de eerste tijd

op een nieuwe job, waar je vragen mag

stellen om zo veel mogelijk bij te

leren. Want op de werkplek leer

je natuurlijk de leerstof in de

praktijk toe te passen. Ook heb ik

steeds een schriftje bij om dingen

snel te noteren. Gewoon goed

luisteren naar de mensen die er al

langer werken en misschien leer je

hen ook nog wel iets nieuw bij, want

communicatie staat niet stil. »

54 PUB 09-2021


Editeur responsable: Ch Koninckx, Springtime, rue de la Hocaille 6 - 1390 Grez-Doiceau

Merci à Stromae, pour ce refrain engageant ! Editeur responsable: Ch Koninckx, Springtime, rue de la Hocaille 6 - 1390 Grez-Doiceau

LORS,

N ALORS, CHANGE ?

ALORS, ON CHANGE ?

CHANGE

HANGESOMETHING_BE

ON

@#CHANGESOMETHING_BE

?

#CHANGESOMETHING_BE

Une communication

e communication

gagée est possible !

mmunicatie met

gagement is mogelijk!

orkshop : E&T DAY

0- 17:30, AULA MAGNA (LLN)

engagée est possible !

W.CHANGESOMETHING.BE

Communicatie met

engagement is mogelijk!

Workshop : E&T DAY

7/10- 16:00 17:30, AULA MAGNA (LLN)

WWW.CHANGESOMETHING.BE

Une communication

engagée est possible !

Communicatie met

engagement is mogelijk!


NOM : Élina Meunier

ÂGE : 24 ans

ÉTUDES : Bachelor communication visuelle + Master

en UX et motion design (CAD)

TRAVAILLE CHEZ : AMBR Agency

« J’ai trouvé mon premier emploi suite à mon stage

chez AMBR. Je devais faire un stage en Thaïlande,

mais avec la crise du Covid ça a été impossible. J’ai

donc trouvé un stage en Belgique, et j’ai été embauchée

juste après. Je conseille aux jeunes diplômés de

prendre leur temps, il ne faut pas se dépêcher absolument

pour trouver du travail. Il faut aussi avoir du

courage, quand je cherchais,

j’avais cette impression

d’envoyer énormément

de demandes et de

n’avoir que très peu de

réponses. La concurrence

est rude mais il

faut tenir bon ! »

NOM : Pauline Gillard

ÂGE : 25 ans

ÉTUDES : Master en arts plastiques, visuels

et de l’espace : Communication

Visuelle et Graphique ; option

éditions (2019) à Saint-Luc Liège

+ Master de spécialisation en

entrepreneuriat à HEC Liège

Entrepreneurs (2020)

TRAVAILLE CHEZ : Smartex, Chargée

de projet.

« J’étais déjà active sur LinkedIn depuis

plusieurs années. J’ai entendu parler

de Smartex par une amie qui a fait son stage là-bas,

j’ai vu une annonce Facebook et sur LinkedIn donc

j’ai immédiatement envoyé mon CV et ma lettre de

motivation avec un objet d’e-mail qui attire l’attention.

Ils cherchaient quelqu’un de polyvalent, donc j’ai mis :

« petit couteau suisse d’1m56 dispo tout de suite ». Il

est primordial d’avoir un profil LinkedIn, de réagir sur

la plateforme et de se créer un réseau. Il ne faut pas

hésiter à se démarquer, à sortir du lot, c’est comme ça

qu’on se fait repérer parmi tous les CV. »

NAAM: Inci Pala

LEEFTIJD: 23 jaar

DIPLOMA: marketing (HOGENT)

FUNCTIE: werkzoekende na een stage bij Dropsolid

« Het is vooral belangrijk om in een job te starten

waarin je écht je passie kan uitoefenen. Eens je die

hebt gevonden is het belangrijkste om je best te blijven

doen. Leergierig en flexibel zijn en altijd bereidwilligheid

tonen zal je boosten in dit proces. Een goede

samenwerking met collega’s is ook cruciaal. Wees

altijd transparant en communiceer open. Focus

daarnaast vooral op je groei en

verdere ontwikkeling. Uiteraard

kan je fouten maken, het

belangrijkste is dat je leert

uit deze fouten. Dit zal

ervoor zorgen dat je steeds

beter en professioneler zal

worden in je vakgebied.

Zelfstandig werken is zeker

cruciaal maar wees ook een

échte teamplayer. »

NAAM: Joren

Borrenberghs

LEEFTIJD: 23

DIPLOMA: communicatiemanagement

(Hogeschool PXL)

FUNCTIE: account-executive/digital

project manager bij Ketchum Brussel

« Mijn advies voor jonge afgestudeerden? Vind een

bedrijf waar je achter kan staan, maar pin je niet vast

op het vinden van je droomjob. Ik had een simpel plan:

mijn diploma communicatiemanagement halen en

verderstuderen voor de master. Toen Ketchum met

een jobaanbieding kwam moest ik dus een grote keuze

maken. Vanaf dag één stond ik echter achter Ketchum.

Hun manier van werken en denken lag steeds in lijn

met mijn eigen ideeën. Toen ik de kans kreeg om mijn

carrière hier verder te zetten, kon ik dus niet anders

dan hierop in te gaan. Betekent dit dat ik mijn droomjob

gevonden heb? Nee! Ik ben nog jong en weet niet

wat me later nog te wachten staat. Dit is de tijd om te

leren en te kijken wat het beste bij me past. »

56 PUB 09-2021


Give a tip & drop the mic !

VIBES

NOM : María

Menéndez González

ÂGE : 28 ans

ÉTUDES : Publicité et agencement de l’espace (Francisco

Ferrer) 2020

TRAVAILLE CHEZ : Idealogy, graphiste

« J’ai commencé comme stagiaire dans l’entreprise

où je travaille actuellement. J’ai pu rester grâce à un

contrat d’immersion professionnelle. Pour les entretiens,

je me suis préparée en imaginant des questions

qu’on pourrait me poser : mon parcours, ce qui m’inspire,

mes ambitions. L’entretien s’est très bien passé

car je savais déjà quoi répondre !

Un conseil ? Aller chercher

les opportunités directement,

ne pas avoir peur

de se présenter dans

les agences comme

quelqu’un qui cherche

une opportunité. Et

une fois qu’on est dans

l’agence, il ne faut jamais

perdre l’envie d’apprendre

plus, de se perfectionner. »

NAAM: Pauline Lannoo

LEEFTIJD: 23

STUDIE: marketing (Hogeschool Gent) + postgraduaat

digitale marketing

FUNCTIE: strateeg bij The Fat Lady

« Een eerste job is een echte

uitdaging. Probeer dan ook een

goede stageplaats te veroveren

en proef van meerdere

functies. Als pas afgestudeerde

moet je je bewijzen,

maar laat je niet afschrikken

door je leeftijd. Het advies

dat ik dan ook zou geven is:

blijf zoveel mogelijk bij. Probeer

je te verdiepen in je ( job)interesses.

Lees, kijk en luister. Lees een boek, volg mensen uit de

sector. Op het vlak van contentmarketing kan ik deze

personen aanraden: Joe Pulizzi, Ann Handley, Andrew

Davis of Robert Rose. Abonneer je op hun nieuwsbrief

en bekijk vlogs als ‘The Loyalty loop’ of onze eigen ‘The

Fat Five’. Zo blijf je op de hoogte en blijf je bijleren. »

NOM : Honorine Guillaume

ÂGE : 22 ans

ÉTUDES : Publicité, HELHa

TRAVAILLE CHEZ : Greenpig

« J’ai eu la chance

d’être embauchée dans

l’entreprise où je faisais

mon stage. C’est une entreprise

que j’affectionne

beaucoup donc je n’ai même

pas vraiment l’impression

d’être au travail ! À mon sens,

il est plus qu’important de trouver un

travail qu’on aime et une entreprise dans laquelle on se

sent vraiment bien. C’est comme ça qu’on va pouvoir

s’épanouir et prendre du plaisir à travailler. Donc ne

pas se presser et bien choisir son entreprise ainsi que

le travail qu’on devra effectuer, c’est primordial ! »

NAAM: Evie De Clercq

LEEFTIJD: 24

STUDIE: bachelor media en entertainment business

(Thomas More)

FUNCTIE: monteur bij DB Video

« Veel connecties leggen. Jezelf in

de markt zetten. Bijstuderen in

je vrije tijd. Dat heb ik altijd

gedaan. Op socialemediakanalen

probeerde ik mezelf

wat te differentiëren van de

andere afgestudeerden. Zo

heb ik eigenlijk mijn eigen

specialisatie gecreëerd. En

toen ik pas begon bij DB Video

was ik niet bang om vragen te stellen.

Ik mocht samenwerken met mensen met tonnen

ervaring en wilde daar mijn voordeel mee doen. Als ik

iets niet wist, dan vroeg ik het gewoon. Zo heb ik veel

opgestoken. In het begin krijg je immers vaak ‘nee’ te

horen. ‘Nee, we zoeken niemand.’ Of: ‘Je bent te jong

en hebt niet genoeg ervaring.’ Daar liet ik me niet door

afschrikken. Ik ben gewoon mijn ding blijven doen en

heb ervoor gezorgd dat ik ‘zichtbaar’ was. Mensen

kenden op den duur mijn gezicht en dat was natuurlijk

de bedoeling. » (lacht)

5 7


VIBES

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

L’ÉCOLE DE DEMAIN,

ENTRE DE

BONNES MAINS !

— Marine Dehossay

Face à la concurrence, au

manque de moyens et à

l’actualité, les enjeux de

l’enseignement sont majeurs.

PUB est parti à la rencontre

d’Eric Maquet, Directeur

du CAD, Barbara Claeys,

Directrice de l’ECS Bruxelles

et Jean-François Raskin,

Administrateur général

de l’IHECS, pour tâter les

évolutions et prendre le pouls

d’un milieu qui, parfois, retient

son souffle.

Il y a de nombreuses années que ces trois écoles

belges ont fait leurs preuves. Pour le CAD, College

of Art & Design, cela fait 60 ans plus précisément.

En septembre 2021, Eric Maquet fêtera donc une

école qui a plus d’un demi-siècle, avec Isabelle

de Borchgrave et Edouard Vermeulen

entre autres, alors que d’autres anticipent les

prochaines années comme Barbara Claeys de

l’ECS, l’European Communication School : « Ce

qu’on a appris de 2020, c’est qu’il y a des choses

qui se feront en hybride, comme l’éducation.

Tout ça est à prendre en compte et doit se

mettre en place. » De son côté, Jean-François

Raskin de l’Institut des Hautes Études des

Communications Sociales – IHECS , se

concentre sur le présent : « Aujourd’hui nous

avons beaucoup d’enseignants qui viennent du

monde professionnel, mais ce nombre est limité

par la loi et par le manque de moyens financiers,

comme dans toutes les institutions. Il faut donc

trouver d’autres solutions. Ce que nous avons,

en revanche, c’est la volonté, l’enthousiasme, le

dynamisme et le bon projet. » Des mindsets différents

donc, mais une vision presque identique de

l’enseignement…

58 PUB 09-2021


L’école de demain, entre de bonnes mains !

VIBES

PUB : Comment votre école a-t-elle réussi

à conserver sa réputation après autant

d’années ? Quel est le secret ?

L’IHECS, un géant au cœur de Bruxelles

PUB : Depuis la création de l’école, qu’avezvous

changé, qu’avez-vous gardé ?

Eric Maquet : J’ai repris la direction du CAD,

en 1998. J’ai découvert qu’il y avait deux types

d’enseignement à l’époque : l’enseignement latin,

comme nous avons tous connu, c’est-à-dire de la

théorie puis des exercices. Et l’enseignement anglo-saxon

qui se consacre à l’apprentissage par la

pratique. Je me suis dit que j’allais mettre l’accent

sur ce dernier, car j’étais convaincu que c’était ce

que les jeunes préféraient.

Barbara Claeys : L’ECS Bruxelles a plus de 30

ans, le label ECS a été créé à Bruxelles et a fait des

petits pour devenir une école française avec le

groupe Mediaschool qu’on connaît aujourd’hui.

Ce qu’on a gardé c’est l’ADN de l’école à savoir

la professionnalisation. On se concentre sur les

compétences dont le marché a besoin, avec des

professionnels et non des professeurs pour pouvoir

former les étudiants. Il y a donc une évolution

naturelle de la pédagogie par rapport à ce qui se

passe directement sur le terrain.

Jean-François Raskin : Ce qui a changé, en

60 ans, c’est le nombre d’étudiants que nous

accueillons aujourd’hui puisque l’Ihecs accueille

entre 2000-2500 étudiants, contre 400 quand je

suis arrivé en 1989. Malgré le nombre d’étudiants,

nous avons voulu garder l’ADN de l’institution

et de sa pédagogie, à savoir : placer les étudiants

dans des situations pratiques qui tiennent compte

de l’évolution du monde de la communication

et du journalisme. Nous voulons faire en sorte

que les étudiants sortent de l’école en étant

opérationnels.

Eric Maquet : Le secret c’est de s’améliorer,

d’être en contact avec les professeurs, de les

débriefer un à un, échanger sur les cours, voir des

choses, … Je veux que les étudiants rencontrent

un maximum de gens et se forment au contact

de professionnels dans le cadre des différents

exercices pratiques.

Barbara Claeys : Le secret c’est l’insertion des

étudiants dans le milieu professionnel. À partir

du moment où nos étudiants développent leurs

compétences, leur réseau et qu’ils trouvent du

boulot au terme de leur cursus, … « The proof is in

the pudding » (rires) ! Quand tu as de l’insertion

professionnelle dans ton cursus, tu es plus vite

prêt à l’emploi et quand cette promesse est tenue,

ça fait des petits.

Jean-François Raskin : Tout d’abord par la

dynamique interne, par ce mélange de personnalités

différentes, qui sont motivées par le projet

« Ihecs ». L’ADN de l’école se trouve aussi dans

le corps professoral, totalement engagé dans le

projet avec une forte autonomie et beaucoup

d’enthousiasme. Enfin, par la mise en place des

structures, qui sont très particulières à l’Ihecs,

avec des systèmes de hiérarchie transversales,

verticales, horizontales,… C’est un travail qui

se fait tous les jours, avec les étudiants et les

professeurs. Il n’y a pas que le projet, il y a aussi la

manière de le mettre en place.

PUB : Qu’est-ce qui différencie votre

formation d’une autre école ?

Eric Maquet : C’est la formation pratique et

l’anglais. C’est une école anglophone par deux aspects

: tout est en anglais, je voulais faire du CAD

une école internationale depuis très longtemps, et

par la méthode de travail qui est anglo-saxonne,

à savoir l’apprentissage par la pratique. Je dirais

qu’il y a trois piliers dans notre enseignement : 1.

Développer la créativité de l’étudiant et sa culture

2. Développer la rigueur pour mettre en place ce

qu’il aura trouvé. 3. La communication, la présentation,

lui apprendre à vendre ses idées. //////

5 9


Barbara Claeys : L’immersion dans la vie

professionnelle et le côté humain. Ce sont des

petites classes, on est dans l’interactivité tout le

temps. On est dans un rapport de partenaires de

travail où on attise la curiosité et la proactivité,

où le professeur se pose les bonnes questions avec

cette pédagogie qui plonge les étudiants au cœur

des métiers, une pédagogie qui ne lisse pas les

étudiants, qui utilise les aspérités des uns et des

autres pour co-construire et c’est ça qui rend le

projet unique.

Jean-François Raskin : Notre formation se

distingue par deux choses : l’importance des langues

et le côté pratique c’est-à-dire, la relation en

permanence avec le monde professionnel. Chez

nous, tous nos bacheliers et masters sont orientés

en fonction de l’option. Il y a un focus permanent

sur ça et tous les cahiers de charge des cours sont

orientés communication.

L’ECS un fleuron du réseau international Mediaschool

PUB : Comment sera l’enseignement post-

Covid et ses enjeux ?

Eric Maquet : À l’annonce du confinement,

vu qu’ils n’avaient plus aucune distractions,

on attendait un jury encore meilleur que les

années précédentes. Et ça a marché, ils ont été

meilleurs (rires). Les cours à distance ont obligé

les étudiants à mieux structurer ce qu’ils allaient

présenter aux professeurs. Ils ont été obligés

d’être beaucoup plus concis et précis. Quand ils

sont revenus aux cours, on s’est dit que ça devait

continuer. Ce qui est vraiment très important

pour nous, c’est d’apprendre aux étudiants à se

mettre à la place du client qui doit comprendre

très vite ce qu’on lui propose.

Barbara Claeys : Finalement le professionnel

sera là pour répondre aux questions que se posent

les étudiants et non pas pour poser des questions

que les étudiants ne se posent pas. J’espère donc

que ça va permettre à certains intervenants de

voir ce qui est réellement important et comment

restructurer son cours avec la règle des 3x20

par exemple : 20 minutes de théorie, 20 minutes

de réflexion, 20 minutes d’échanges. Enseigner

de manière différente, qui va à l’essentiel, on se

concentre sur des compétences comme les soft

skills. Aujourd’hui, apprendre l’esprit critique et

développer la confiance en soi sont des critères

essentiels. Je dis toujours aux étudiants que

tout est une question d’attitude, si on a la bonne

attitude, on peut soulever des montagnes.

Cours de dessin dans le jardin du CAD

Jean-François Raskin : Est-ce qu’on va faire

quelque chose de plutôt hybride avec les enseignants

qui déposent leurs cours sur différentes

plateformes et les étudiants qui suivront le cours

quand ils le souhaitent ? On y réfléchit. Dans le

monde du journalisme, il va falloir faire le bilan

et tenir compte de ce qui s’est passé d’un point

de vue informationnel cette dernière année. Voir

comment on peut construire une formation et

aider les étudiants à s’y retrouver et à exister dans

cette jungle d’informations que représentent ces

réseaux sociaux, parfois plus écoutés que la presse

traditionnelle. Pour ce faire, on va travailler avec

une série de professionnels avec qui on va examiner

le terrain, car c’est un enjeu démocratique

majeur.

60 PUB 09-2021


COLLEGE OF ART & DESIGN

CAD-BRUSSELS

The CAD-BRUSSELS

trains the creatives of tomorrow

The CAD-Brussels is an international graduate school that

offers a section on «DIGITAL DESIGN & COMMUNICATION»,

taught only in English by leading professionals: UX/UI, art

direction, copywriting, graphic design, digital design, strategy,

photography, story board, video, packaging, motion design...

After a first cycle of 3 years, the student can do two years of

studies to work on global projects, to do internships and to go

to China, India or Brazil for 4 months. They can also specialise

in 3D image Design or Video & Motion design.

COLLEGE OF ART & DESIGN

INTERIOR ARCHITECTURE & DESIGN

DIGITAL DESIGN & COMMUNICATION

FASHION & TEXTILE DESIGN

VIDEO & MOTION DESIGN

3D IMAGE DESIGN

25, rue Roberts-Jones

1180 BRUXELLES

www.cad.be

REGISTRATION until the end of September

(subject to availability)


VIBES

EEN KUS VAN

DE JUFFROUW

EN EEN BANK

VOORUIT

— Erik Cajot

Hogescholen streven naar

een vruchtbare symbiose

tussen onderwijs en

werkveld. Maar vinden

studenten sectoren zoals

communicatie, media en

design überhaupt nog sexy?

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

62 PUB 09-2021


Een kus van de juffrouw en een bank vooruit

VIBES

Bachelor- en masteropleidingen stomen de

studenten klaar voor de veeleisende arbeidsmarkt,

opent Marijke Dirickx, opleidingshoofd

Visual Design bij LUCA School of Arts.

« Afgestudeerden moeten de nodige professionaliteit

aan de dag kunnen leggen om de stap voorwaarts

te zetten. Gesterkt door een mindset van

zelfredzaamheid, kritisch inzicht en ondernemerschap.

En voorzien van voldoende zelfvertrouwen

en relativerings- en aanpassingsvermogen. »

LUCA School of Arts is volgens Dirickx een

vrijplaats om naast je craftsmanship een eigen

profiel te ontwikkelen: « Een plek waar je kan falen

en rechtkrabbelen zodat je leert anticiperen op

de maatschappelijke ontwikkelingen, die elkaar

steeds sneller opvolgen. »

In het mediacommunicatielandschap pakt

Thomas More uit met een brede waaier aan

opleidingen. Iris De Roover, opleidingsmanager

Journalistiek: « Enkele jaren geleden

« Heel wat skills in

het werkveld worden

onvoldoende beheerst »

– Esther van Tilburg

hebben we de professionele bachelor Media en

Entertainment Business (MEB) opgestart. Die

leidt creatieve en ondernemende mediaprofessionals

op en leert hoe je een nieuw medium in de

markt zet, maar evengoed hoe je als influencer

geld verdient met je talent. MEB werkt trouwens

als een katalysator voor de instroom van studenten

aan onze mediaschool. »

Arteveldehogeschool legt de laatste jaren

dan weer een sterke focus op levenslang leren.

« Omdat we aanvoelen dat heel wat skills in

het werkveld onvoldoende worden beheerst »,

verduidelijkt Esther van Tilburg, directeur

van het Expertisenetwerk Communicatie, Media

en Design. « Afgestudeerden krijgen de kans om

zich verder te verdiepen in kortlopende of langer

durende opleidingen zoals Digital Marketing

Communication, Podcasting en Experience

Architect. »

EERSTE TIKTOKREDACTEUR

« Praktijkervaring is nauw verweven met onze

leertrajecten, » vervolgt Esther van Tilburg.

« Studenten aan Arteveldehogeschool kunnen

zelfs al vanaf het eerste jaar ervaring opdoen op de

werkvloer. Tijdens bedrijfsbezoeken bijvoorbeeld

of inhouse bij het Gentse communicatiebureau

Duke & Grace, waar we een volledige verdieping

ter beschikking hebben. Daar heerst een vruchtbare

symbiose tussen onderwijs en werkveld. »

Maar zijn afgestudeerden klaar voor de arbeidsmarkt

of niet? Iris De Roover: « Onze jaarlijkse

opleidingsevaluatie peilt bij pas afgestudeerden

naar de tevredenheid van de studenten over hun

opleiding. Uit de resultaten van deze bevraging

blijkt onder meer dat zij zich klaar voelen voor

de arbeidsmarkt. Ook de inhoudelijk sterke en

relevante stages op de werkvloer dragen hieraan

bij. Daarnaast onderhouden we nauwe contacten

met tal van oud-studenten, die regelmatig

gastlessen geven op onze campussen. Zij beamen

dat ze bij Thomas More voldoende diverse skills

hebben aangeleerd en dus multi-inzetbaar zijn. »

Studenten krijgen mee dat ze in snel veranderende

sectoren terechtkomen, waar continue bijscholingen

en een open houding tegenover nieuwe //////

Esther van Tilburg

(Arteveldehogeschool):

« Sectoren zoals

communicatie, media

en design blijven de

interesse wekken van

hogeschoolstudenten. »

Iris De Roover

(Thomas More):

« Onze jaarlijkse

opleidingsevaluatie

peilt bij pas

afgestudeerden naar

de tevredenheid van

de studenten over hun

opleiding. »

6 3


« We stellen vast dat

sectoren ons heel bewust

opzoeken »

– Marijke Dirickx

werkwijzen en technologieën onontbeerlijk zijn.

« Een lichtend voorbeeld is Maurane Proost, de

eerste Tiktokredacteur op de nieuwsdienst van de

VRT en bij ons afgestudeerd op het moment dat

Tiktok nog niet zo’n hype was. »

Marijke Dirickx (LUCA School

of Arts): « Afgestudeerden moeten

de nodige professionaliteit aan

de dag kunnen leggen om de stap

voorwaarts te zetten. »

« Wij stellen vast dat sectoren ons heel bewust

opzoeken », zegt Marijke Dirickx. « Niet

verwonderlijk: volgens de Organisatie voor

Economische Samenwerking en Ontwikkeling

(OESO) zijn skills zoals creativiteit en innovatie

in toenemende mate cruciaal voor onze economie.

Deze skills zijn typerend en historisch verweven

in ons onderwijsaanbod. Wij hebben doorheen

de jaren een expertise opgebouwd om creativiteit

aan te wakkeren en om out of the box te denken.

Dat onze laatstejaars helemaal klaar zijn voor de

arbeidsmarkt, komt onder meer naar voren in de

resonantiegesprekken die we regelmatig met hen

voeren. »

EXPERIENCE HUB

Thomas More doet aan praktijkgericht onderzoek

om nieuwe kennis, inzichten en producten of

diensten te ontwikkelen. « Een van onze onderzoeksteams

legt zich specifiek toe op mediatechnologieën

», licht Iris De Roover toe. « Eind 2020

is in samenwerking met de VRT een green key

studio gebouwd in de Experience Hub op onze

campus in Mechelen. Deze hub fungeert als een

hotspot voor onderzoek en experiment rond

innovatieve digitale toepassingen zoals virtual

reality. »

Sinds de coronapandemie worden initiatieven

genomen om in te zetten op onderwijsvernieuwing

en de implementatie van hightech tools

zoals 3D, virtual reality en augmented reality,

merkt Marijke Dirickx op. « Onze hogeschool trekt

daarvoor overheidssteun in de vorm van impulsfondsen

en onderzoeksmiddelen. Een goede zaak,

maar op het vlak van budgetverdeling is er een

discrepantie tussen academische en professionele

opleidingen. Bij deze laatste vervullen onderzoek

en innovatie een belangrijke brugfunctie naar de

arbeidsmarkt en zijn langetermijnmiddelen nodig

om dit structureel te verankeren. » De vraag naar

professionele masters is trouwens zeer hoog. Bij

LUCA School of Arts ontwaren ze de tendens

dat studenten uit driejarige bacheloropleidingen

nadien verderstuderen om bijvoorbeeld extra

skills aan te leren of om zich te verdiepen in een

specifiek domein. « Ook ons aanbod van flexibele

trajecten boomt en wordt met open armen ontvangen

in het werkveld. »

Ook bij Arteveldehogeschool heeft men vertouwen

in de juiste klik tussen studenten en arbeidsmarkt.

Esther van Tilburg: « Sectoren zoals communicatie,

media en design blijven de interesse wekken van

hogeschoolstudenten. Zo scoort onze opleiding

Journalistiek, die doelmatig inspeelt op het creëren

van content, zeer hoog. Verder sluiten de postgraduaten

van Arteveldehogeschool naadloos aan bij

de arbeidsmarkt. Ze zijn dan ook erg in trek. »

64 PUB 09-2021


Teamleader makes Work Management software trusted

by 3500+ agencies. We help them sell, bill and organise

their work - in one place, not all over the place.

To put it in your terms:

If you’d like to avoid overspend surprises, link budgets

to planning, trade Excel number crunching for actual

in-depth reporting, thus gaining full cash flow control...

Perhaps give Teamleader Orbit or Teamleader Yadera

a try. We even made tracking time tolerable. Imagine that.

Discover Teamleader today,

and start managing your

agency differently.


FLORENCE COPPENOLLE

DIRECTRICE MARKETING, COMMUNICATION ET

RELATIONS PUBLIQUES @ PAIRI DAIZA

Ne vous attendez pas à une originalité débordante

! Mon téléphone, c’est avant tout mon

outil de travail absolu. Je l’ai dans la main

toute la journée (pas facile dans ses conditions

de dire aux Kids à la maison d’être

raisonnable avec les écrans)…

› Bien entendu, Outlook, Whatsapp,

Messenger, Teams, One Note sont mes

premiers outils de travail en version mobile.

J’apprécie la synchronisation automatique

avec mon PC et la capacité d’avoir tout sur

moi à tout moment.

› Je suis assez accro aux infos ! Dans mon téléphone,

j’ai mes abonnements aux journaux

que je ne consulte plus qu’en version mobile.

Très tôt le matin. Ou assez tard le soir. Mais

aussi tout au long de la journée. En ce compris

les JT nationaux et la télé locale de Wallonie

Picarde (Cocorico !).

› Depuis que je travaille dans le tourisme, j’avoue

consulter beaucoup plus régulièrement

mon appli météo. Les jours de grands soleil

(il est où le soleil ?) sont des jours de grosse

affluence à Pairi Daiza…

› En plus de l’info, mon péché mignon, c’est la

déco. J’adore… tapisser. Enfin, j’adore surtout

les papiers peints ! Je fais souvent varier les

ambiances : Ferm Living, Leroy Merlin, Flamant,

Colora et donc bien entendu, notamment via

Instagram, je suis toute une série de bloggeuses

« maison et rénovation » (allez voir le compte

de @rachelstyliste et sa rénovation pharaonique

d’un bâtiment industriel près de Lille !).

› Cet été, j’ai téléchargé ISS Finder. L’app te dit

en temps réel où se trouve la station spatiale

internationale et surtout… quand elle sera

visible depuis l’endroit où tu te trouves. C’est

assez fantastique d’imaginer que Thomas

Pesquet et ses comparses sont là-haut,

au-dessus de nos têtes et puis de profiter

des photos incroyables qu’il partage sur ses

médias sociaux.

› Et pour le reste, je regarde peu la télé mais

l’application d’ARTE propose vraiment des

contenus intéressants.

66 PUB 09-2021


WHAT APPS ?

WHAT APPS ?

GUY GEERTS

MANAGING DIRECTOR @DARWIN – A BBDO BOUTIQUE

Bleacher Report

News candy als je Amerikaanse sport volgt.

Teampagina’s met last minute nieuws, live wedstrijden.

Gevaarlijk voor de nachtrust wanneer je

fan van teams in San Francisco bent…

Strava

Ook sport, maar dan voor de doener. Great

motivational tool. Goed om contact te houden

met sportvrienden.

Bleacher

Report

Zwift

Gett

Gett

Londonse taxichauffeurs klagen niet over

Uber, ze hebben hun eigen Uber-like app.

The real thing in the new way. Wel wat

bestoft na Covid-19, maar klaar voor de

komende London-trips.

Guinness

Six Nations

Goodreads

Strava

Guinness Six Nations

Rugby heaven in februari-maart, de jaarlijkse

VI Nations periode. News, teams, streams,…

Liefst te consulteren met een Guinness in de

andere hand.

Zwift/Zwift Companion

Winter en/of avond fietspret. Verslavend, vermoeiend,

verfittend.

Goodreads

Virtual library, zo weet je tenminste wat je gelezen

hebt, opnieuw wil lezen, wil aanbevelen, enz.

Ik gebruik het meer als een archief dan als een

bron van recensies.

6 7


VIBES

QUICK

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

CROQUE

SON

GIANT

À PLEINES

DENTS

Cette année, Quick fête son demisiècle,

mais aussi 50 ans d’innovations.

S’inspirant des fast-food américains,

l’enseigne importe le concept en Belgique

et ajoute sa touche personnelle en tant

que quality fast food burger brand, à la

sauce belge. De quoi nous mettre l’eau

à la bouche avec Evelyn De Groeve,

Marketing Director chez Quick.

— Marine Dehossay

68 PUB 09-2021


Quick CROQUE SON GIANT À PLEINES DENTS

VIBES

L’histoire de Quick commence lorsque le baron

Vaxelaire envoie une équipe aux États-Unis pour

étudier les concepts de restauration qui traversent

l’océan depuis 1945. Maurice Cauwe, président

du groupe de distribution GB, et son bras droit

Jacques Dopchie effectuent pour lui ce voyage

d’étude. Le fondateur du groupe GB a la brillante

idée d’adapter les restaurants de hamburgers aux

coutumes et aux goûts européens. La création de

l’inimitable Giant prouve d’emblée une volonté

de s’éloigner des saveurs nettement salées et

sucrées, très en vogue aux États-Unis. C’est dans

ce contexte que Quick Restaurants naît, en 1970.

Au départ, c’est un service supplémentaire que GB

propose pour fidéliser la clientèle de ses supermarchés,

mais très vite, l’enseigne s’affirme.

BELGIAN BURGER BRAND

Quick peut à nouveau jouer sur ses racines et son

ancrage belge lorsque la société QSR Belgium (filiale

du fonds d’investissements Kharis Capital)

reprend définitivement, en 2016, les restaurants

belges et luxembourgeois de Quick au groupe

français Bertrand. Celui-ci détenait le groupe

Quick depuis fin 2015. Les restaurants sont gérés

par la société belge Burger Brands Belgium

qui gère également les restaurants Burger King

en Belgique et au Luxembourg. « La vocation de

la marque, il y a 50 ans, était d’être le quality fast

food burger brand, mais à la sauce belge, » explique

Evelyn De Groeve. « Rien n’a changé finalement,

cette vocation d’être le meilleur burger au goût

belge, en Belgique, a toujours fait partie de nos

objectifs. Mais nous sommes belges aussi dans

tout ce qu’on fait, avec l’autodérision et le second

degré qui nous caractérise tous. »

Un an plus tard, le premier burger belge est né :

Le Formidable. un burger avec des ingrédients

venus de Belgique : un pain tigré croustillant, du

bœuf 100% belge, une tranche de Vieux Bruges

et, pour couronner le tout, une mayonnaise légèrement

poivrée de Pauwels.

« Nous essayons de nous fournir uniquement en

Belgique depuis un moment, nous travaillons

très dur pour atteindre cet objectif. Mais ça ne se

fait pas du jour au lendemain. Nous travaillons

avec des fournisseurs belges pour intégrer des

fromages comme le Passendaele, le Chimay,

etc. Nous collaborons aussi avec Napoléon,

Cuberdon,…» //////

6 9


« L’avenir de Quick, c’est aller encore

plus loin dans la Belgitude… »

En 2019, une toute nouvelle décoration d’intérieur

est lancée pour mettre la Belgitude et l’iconique

Giant à l’honneur. Le Quick à Kapellen a été

le premier à avoir ce nouveau look, après quoi

d’autres restaurants Quick ont également été

transformés.

« Nous fêtons notre anniversaire avec le produit le

plus iconique de Quick, le Giant, qui est là depuis

50 ans aussi. Nous avons sorti le Golden Giant

et nous voulons fêter ça avec tous les Belges.

Nous avons donc proposé la sauce Giant en pot,

en édition limitée, pour la première fois depuis

l’histoire de Quick. »

GOOD FOOD VS FAST FOOD

Les habitudes de consommation et tendances

alimentaires évoluent sans cesse. Aujourd’hui,

même si les jeunes prônent de plus en plus la

good-food, cela ne veut pas dire que les enseignes

comme Quick, Burger King ou Mc Donald’s

sont en déclin. « Notre cible est très large, on est

là pour tous les burgers lovers en Belgique. Nous

sommes bien conscients qu’il y a un tas d’autres

food trends mais il y a toujours cet héritage, on

reste fidèle à ce qu’on a toujours connu, à la nostalgie

du goût. Se faire plaisir, c’est aussi quelque

chose de typiquement belge. »

2004 signe le lancement du programme Goût &

Nutrition articulé autour d’objectifs précis : informer

les consommateurs en toute transparence,

promouvoir la variété et la qualité, sensibiliser les

plus jeunes à une bonne hygiène de vie. Depuis

2005, les sauces des burgers temporaires ont une

teneur maximale en matières grasses de 30%. Et,

depuis 2007, les frites ne sont plus salées. En 2010,

Quick a lancé le premier burger bio, mais avant

cela, la marque avait aussi innové en introduisant

du pain brun, des sauces piquantes, des toasts à la

place des petits pains, des longs burgers, des « Twin

Burgers » et du poisson exclusivement issu de la

pêche durable (avec certificat MSC).

WHAT ABOUT 2031 ?

Cinquante ans plus tard, Quick garde la pêche,

ou plutôt le bun, et continue d’innover. L’objectif ?

Être toujours plus proche des consommateurs.

Pour ce faire, Quick lance en 2018, l’application

My Quick pour informer les fans des initiatives

et où il est possible d’économiser des Q-points à

échanger contre des produits Quick. Désormais,

les clients peuvent se faire livrer à domicile via

3 partenaires de livraison.

Enfin, Click & Collect est développé en 2021

pour l’application MyQuick afin que les clients

puissent commander depuis l’application où et

quand ils le souhaitent. Ils peuvent payer en ligne

en toute sécurité et ne plus avoir à faire la queue.

« L’avenir de Quick, c’est aller encore plus loin

dans la Belgitude, être reconnue comme marque

qui a du caractère et être partout en Belgique, non

seulement en termes du nombre de restaurants,

mais aussi dans les plus petits villages ou par

livraison à domicile, on s’adapte à notre clientèle.

On veut être proches de nos consommateurs,

d’une façon qui leur convient. Il faut qu’on soit là

où le consommateur le désire, c’est ça le futur. »

Evelyn De Groeve, Marketing

Director chez Quick.

70 PUB 09-2021


Let’s give your

projects a home

› www.logic-immo.be

LET’S FIND IT

TOGETHER !


VIBES

POLITICS

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

POLITIEKE PEILINGEN

ZIJN MOMENTOPNAMES

— Erik Verdonck

Hoe relevant zijn politieke

peilingen? In welke

mate voorspellen ze het

stemgedrag en bepalen ze

het beeld van partijen en

politici? Vragen voor peilers

en analisten.

72 PUB 09-2021


Politieke peilingen zijn momentopnames

VIBES

Jean-Michel Lebrun

(Ipsos België): « De

verkiezingsresultaten

zullen nooit 100%

dezelfde zijn want er

zijn altijd onbesliste

kiezers die op het

laatste moment hun

keuze maken. »

Sara Vercauteren

(Bepublic Group):

« Scoor je te positief

in de peiling, dan kan

dat ook in je nadeel

werken. »

Peilingen naar kiesintenties zijn vaak het mikpunt van

kritiek, zo blijkt. « Peilingen komen vaak in een slecht

daglicht te staan, » stelt Gerd Callewaert, country

manager Ipsos België. De bekendste cases waarbij

de peilers de bal missloegen zijn de overwinning van

Trump in 2016 en Brexit. Bij de laatste verkiezingen in

de VS hebben kwaliteitspeilers zoals Ipsos voorspeld

dat Biden nipt zou winnen. « Als we de kwaliteit van

de peilingen over langere tijd bekijken, blijkt deze

vrij goed. Maar de tolerantie voor fouten is nihil.

Bovendien vind je de nuances, kanttekeningen die

door de peilers gemaakt worden, nauwelijks of niet

terug in de media. De peiling en de peiler in kwestie is

dan eigenlijk het slachtoffer van oneigenlijk gebruik

van de peilingen door de media. Uiteraard zijn er

wel eens missers. Vanuit Ipsos geven wij in ieder

geval altijd aan hoe de resultaten moeten worden

geïnterpreteerd. »

Jean-Michel Lebrun, verantwoordelijk voor

politieke peilingen bij Ipsos, heeft ruim 10 jaar

ervaring in het specifieke domein van peiling rond

kiesintenties. Hij voert de bekende grote peiling

uit in opdracht van VTM, Het Laatste Nieuws,

RTL en Le Soir. De media willen vooral weten

voor wie je vandaag zou stemmen. Ze plaatsen die

resultaten dan in de actuele context: de coronacrisis,

CO2-taks of om het even welk belangrijk

thema. Zij meten en geven er dan context en

betekenis aan. « Het is een extra stukje informatie

bij hun nieuwsgaring, » vindt Jean-Michel

Lebrun. De impact op de publieke perceptie is

zeer beperkt. De peiling is een momentopname.

De verkiezingsresultaten zullen nooit 100% dezelfde

zijn want er zijn altijd onbesliste kiezers die

op het laatste moment hun keuze maken. Het is

zeer moeilijk om de effecten van een peiling in te

schatten. « De peilingen hebben wel een impact op

de politieke partijen, » vult Gerd Callewaert aan.

« Vallen de resultaten tegen, dan ‘is het slechts een

peiling’. Scoren ze goed, dan durven ze er al wel

eens mee uit te pakken. » //////

« Journalisten creëren

vaak een self fulfilling

prophecy »

– Sara Vercauteren

7 3


ALS STEMMEN

EEN OPTIE WORDT

Nu de opkomstplicht wordt opgeheven voor de

lokale verkiezingen, zullen partijen nog sterker

moeten focussen op de thema’s die zij claimen.

Het is de taak van de overheid om de mensen te

wijzen op de meerwaarde van hun stem binnen

een democratie. In de meeste landen waar Ipsos

peilt, geldt geen opkomstplicht. Je moet daar

in je peiling mee rekening houden. Je vraagt of

de respondent gaat stemmen of niet maar stemt

hij dan ook effectief of niet? De opkomst en de

profielen van de stemmers kunnen een belangrijke

impact hebben. Je gaat uit van een bepaalde

opkomst, maar als die prognose niet klopt, kan

dat een invloed hebben op het verschil tussen

de peiling en het verkiezingsresultaat. Het is een

complexiteit voor de peiler, maar geen ongekende.

« De eigen achterban moet gemotiveerd

zijn om te gaan stemmen, » stelt Jean-Michel

Lebrun vast. « Zo slaagde Trump er in 2016 in

om zijn achterban te motiveren en Clinton veel

minder. Dat is een belangrijke uitdaging voor de

militanten wanneer er geen opkomstplicht is. »

Het afschaffen van de opkomstplicht voor de

volgende lokale verkiezingen in Vlaanderen stelt

ons voor een heel nieuwe situatie. « Nu zullen de

partijen mensen moeten motiveren om te gaan

stemmen, » vindt Jan Callebaut. « Een deel van

de bevolking zal niet stemmen. Hoeveel mensen

zijn dat? Wie zijn deze mensen? Waar bevinden

zij zich? Het wordt een uitdaging om de niet-kiezers

goed in kaart te brengen. » Politieke peilingen

kunnen alvast een indicatie geven van het te

verwachten stemgedrag. Binnen de partijen kijkt

men intussen met argusogen naar de peilingen.

Ze bepalen het energieniveau van de partij en

de militanten. Nu de opkomstplicht wordt afgeschaft,

zullen de militanten ook de niet-kiezers

moeten motiveren om te gaan stemmen.

Jan Callebaut

(Callebaut

Collective): « Nu is

de achillespees in

elk onderzoek het

veldwerk, want dat

kost geld. »

POP-POL

Gerd Callewaert

(Ipsos België): « De

tolerantie voor fouten

is nihil. Bovendien

vind je de nuances,

kanttekeningen die

door de peilers gemaakt

worden, nauwelijks of

niet terug in de media. »

In de peilingen van de media wordt vaak de

populariteit van politici onderzocht. Het zijn momentopnames.

Je merkt dat de bekendste namen

en de machthebbers er het sterkst uitkomen. Zijn

ze relevant? Het hangt ervan af wat je onderzoekt

en in welke context. « Wil je echt weten hoe

mensen aankijken tegen de politiek, dan gaat het

om hoe zij de ideale maatschappij zien en in welke

mate hun leiders aan dat beeld voldoen, » weet

Jan Callebaut, managing partner Callebaut

Collective. « Het vereist een sterk gesegmenteerde

aanpak. Nu is de achillespees in elk onderzoek

het veldwerk, want dat kost geld. Hoe representatief

is je steekproef ? We leven in een complex

land met een sterk gesegmenteerde bevolking

(migranten, grootstedelijk…) en het vergt veel

statistische kennis en kunde om een betrouwbaar

beeld te schetsen van het imago van politici en

partijen. Dit zou een bestendige taak kunnen zijn

voor een onafhankelijk politiek onderzoeksinstituut

dat alle partijen volgt – vergelijkbaar met het

CIM – maar helaas ontbreekt dit. De universiteiten

leveren wel goed werk maar ook zij missen

vaak de middelen voor goed veldwerk. »

74 PUB 09-2021


Politieke peilingen zijn momentopnames

VIBES

ON HIS MIND

— Patrick Steinfort

Directeur @BAM

- Belgian Association of Marketing

DES BITS ET DES LICORNES,

C’EST DU BELGE !

« Peilingen hebben een impact

op de politieke partijen »

– Gerd Callewaert

BEELDBEPALEND

Politieke peilingen zijn een indicator van trends

in kiesgedrag, met invloed op de perceptie van kiezers

en journalisten. « Komen partijen naar voren

als winnaars, dan ontstaat een ‘band wagon effect’

waarbij mensen geneigd zijn om voor de winnaar

– de massa – te kiezen en dit kan dus het kiesgedrag

beïnvloeden », stelt Sara Vercauteren,

managing director Bepublic Group. « Maar ook

journalisten laten zich hierdoor beïnvloeden. Ze

zijn vaak kritischer over partijen die minder goed

uit de peilingen komen en creëren zo een self

fulfilling prophecy. Politieke partijen kunnen zich

hier moeilijk tegen wapenen. Scoor je te positief

in de peiling, dan kan dat ook in je nadeel werken.

Zo kwam Groen zeer sterk uit vorige peilingen

en verbeterden ze hun score bij de verkiezingen,

maar minder spectaculair dan voorspeld. In

dergelijk geval krijg je het imago van verliezer, ook

al heb je wel degelijk gewonnen en kun je spreken

van een overwinningsnederlaag. »

La société Odoo a récemment fait la Une dans la

presse en tant que nouvelle « Licorne », société non

cotée valorisée à plus d’un milliard de dollars. Odoo

atteindrait en fait une valorisation de 2 milliards. À

titre de comparaison, Proximus pèse 6 milliards. Pas

mal donc pour une société dont le QG est basé à

Grand-Rosière.

Odoo, spécialisée dans le développement de logiciels

de gestion est la deuxième licorne belge. La

première à avoir passé le cap est Collibra, spécialisée

dans la gestion de données. Des sociétés comme

Showpad ou Combell sont également dans la course.

La Belgique fait preuve d’une incroyable créativité en

matière technologique et ce sur tous les « X-Tech » ;

FinTech, Healttech, FoodTech mais aussi sur le segment

particulier du MarTech.

Aux quatre coins du pays des entrepreneurs s’activent

au quotidien pour développer des solutions technologiques

qui aident les marketers à gérer et enrichir

leurs stratégies. Le « Belgium Marketing Technology

Landscape Supergraphic » réalisé par Frans

Riemersma (MartechTribe) en collaboration avec BAM

n’en répertorie pas moins de 200 (martechtribe.com).

Ce dynamisme exceptionnel est une vraie richesse

pour les acteurs du marketing souvent prompts à

d’abord regarder à l’étranger pour leurs besoins

technologiques. Avec des champions tels que nos

licornes et que les Actito, Showpad, Stellar et autres

Apptweak, ils peuvent facilement faire leur marché en

Belgique.

Le circuit court est d’actualité, c’est également possible

en matière de MarTech.

7 5


BUZZ

THE WORLD'S GREATEST SCIENTISTS ON…

In de komende nummers van PUB

Magazine publiceren we interviews

(in het Engels) met mensen die

het kunnen weten. Specialisten

die de tijd namen om na te

denken, en vervolgens met kennis

van zaken praten en publiceren.

Laat u inspireren…

Dans les prochains numéros de

PUB vous pourrez lire des interviews

(en anglais) de personnalités ne

manquant pas d’expertises. Des

femmes et des hommes qui vous

donneront à réfléchir et qui vous

permettront de nourrir vos connaissances.

Laissez-vous inspirer…

ADVERTISING

AS A FORCE FOR GOOD

PRINCETON PROFESSOR SUSAN T. FISKE

AND MARKETING CONSULTANT CHRIS MALONE

— Gijs de Swarte

76 PUB 09-2021


Advertising as a force for good

VIBES

Fiske has expanded on her years of research

on the psychology of discrimination to explain

why we love Brand A and hate Brand B. Malone

works with Fortune 500 companies and held

top marketing positions at Coca-Cola and

Procter & Gamble. Together they wrote

The Human Brand - How we relate to people,

products and companies.

Green, greener, greenest seems to be the

marketing communication credo these days.

Not to mention ’inclusive’, ’transparent’ and

in general, ’social’. What’s behind all that?

Chris Malone: « What we see is a completely

human thing. In the small communities of the past,

sellers and buyers had very direct relationships,

and if something wasn’t okay the community got involved.

During and after the Industrial Revolution

face to face contact rapidly declined and more and

more intermediaries were involved. With that,

responsibility and liability disappeared from sight.

The digital revolution is getting underway and

boom, liability is back, and not just a little bit. »

So, this is a response to that?

Malone: « Apart from the widely felt concern

for the future of human kind, the answer to that

is yes. I worked at Coca-Cola for a long time on

brand positioning, and trust was not an issue at

all. We hardly thought about it. Now it’s the main

criterion. You can even distinguish yourself by

being more honest than the next guy. »

And the consumer appreciates this...

Susan Fiske: « That is a precarious matter. Simply

put, anyone can do something stupid, make a mistake.

This does not directly have major consequences

for the degree to which you score on trustworthiness.

But if you try to cheat people, you show who you

really are, what you are capable of. That sticks. »

And, as you argue in The Human Brand,

that applies to people as well

as to companies and brands.

Fiske: « When your partner cheats on you, you

will be severely shocked and hurt. We don’t //////

Princeton Professor Susan T. Fiske

© Best World Publicity

7 7


want that so we almost automatically keep an

eye on whether the other person can be trusted.

The same radar is used when it comes to brands.

People are highly tuned intent detectors and that

can have major consequences. As a brand you

have to take this into account and that’s what we

see increasingly happening now. »

From the perspective of the advertising

agency, how do you communicate a higher

purpose in the best way?

Fiske: « There are a few clear considerations

to make. Call it rules. People are far less loyal

to companies and brands these days and much

more interested in the intentions behind them.

Intentions predict behavior. Live up to them. And

- golden rule - there is nothing that communicates

valuable intentions as strongly as selflessness. »

Malone: « You also have to realize that nobody is

waiting for advertising, but that people do love to

communicate. This is the time of human dialogue.

It’s not rocket science. If you keep the similarities

between people and brands in mind, you will go

a long way. And an extra tip, as a brand, don’t be

afraid to make a joke about yourself. It works. »

Fiske: « Interesting research result, you can in

fact incorporate a good cause that fits your brand,

into your marketing communication, even if that

specific goal does not play a major role in the lives

of your target group. The good intention in itself

can already be very valuable. »

What would you like to add to this?

Fiske: « By nature, the science community is

somewhat suspicious of the business world.

And making a profit may in many cases be more

important than the altruistic motives. Still, most

of us like to do the right thing. This is becoming

increasingly important and I think it’s a great

development. »

Marketing Consultant Chris Malone

© Best World Publicity

Malone: « Key question is of course also, does

the higher purpose-trend contribute something

substantial? I’d have to say yes. Whether it will

save the planet remains to be seen, but if you

want a simple guideline, as a brand, behave as an

honorable human being. You can make a lasting

difference in people’s lives and it pays off. »

78 PUB 09-2021


DIGITAL DAYS

CONFERENCE

18, 19, 20 OCTOBER

21 OCTOBER


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

AVOIR

PLUSIEURS

VOIES

De la scène à Classic 21, il n’y

a qu’un pas pour Marc Ysaye

et Delphine « Pointbarre ».

Une chose est sûre, le duo

père-fille aime partager des

histoires et ils font ça avec

brio. La clé de leur succès ?

Rester entier et passionné.

— Marie Colard

80 PUB 09-2021


AVOIR PLUSIEURS VOIES

IT RUNS IN THE FAMILY

Qu’est-ce qui vous a mené à vos fonctions

actuelles respectives ?

Marc Ysaye : C’est une décision que j’ai prise

à 13 ans. Je savais que je ferais de la radio ou

de la musique. Le hasard de la vie a fait que je

suis devenu le membre d’un groupe de musique

[ndlr Machiavel] qui a marché pendant quelques

années [ndlr trop modeste]. En 1982, j’ai réalisé

que c’était peut-être le moment de mettre en place

ma deuxième passion. J’avais sans doute un peu

de talent mais j’ai eu la chance d’arriver au bon

moment au bon endroit. C’est-à-dire au moment

de la construction de Radio 21.

Delphine Ysaye : Je suis une enfant de la balle.

Petite fille, je passais mes week-ends à la RTBF.

En revanche, mon arrivée à l’antenne n’était pas

du tout préméditée. J’ai commencé par faire

des billets d’humeur et de fil en aiguille je suis

devenue animatrice. À la base, je suis comédienne.

Aujourd’hui, je mène ces deux carrières de front.

M.Y. : Faire venir Delphine à la radio n’était pas

mon idée. C’est Eric Laforge qui est venu me

trouver un jour en me disant qu’il souhaitait la

mettre à l’antenne.

//////

« Je me considère comme

un passeur d’émotions. »

– Marc Ysaye

© Marie Colard

8 1


Vous étiez à la tête de Classic 21 lorsque

Delphine est arrivée. Faut-il oublier que l’on

est père et fille pour bien gérer le travail ?

M.Y. : Ça ne s’oublie pas vraiment. Ce n’était pas

toujours évident mais j’avais le soutien de Francis

Goffin et de Jean-Paul Philippot. Il est arrivé

qu’on m’accuse de népotisme. Ça a duré environ

deux ans mais heureusement, Delphine a énormément

de talent et a su trouver sa place.

D.Y. : Ça n’a pas toujours été simple car on m’attendait

au tournant. Mon père était très exigeant

avec moi. J’étais préparée aux critiques. J’aime ce

métier et je ne m’imagine pas travailler pour une

autre radio. Je suis en adhésion avec Classic 21, sa

musique, son ton, ses projets.

Quand travail et passion sont à ce point liés,

est-ce possible de parler d’autre chose que

de boulot lors des repas de famille ?

M.Y. : C’est plus facile depuis que je suis retraité.

On en parlait plus souvent avant. Parfois, je me

sentais obligé de lui faire telle ou telle remarque.

Aujourd’hui, c’est terminé. On parle davantage de

la famille, des enfants…

« C’est naturel

d’être artiste »

– Delphine Ysaye

D.Y. : [rires] Et pourtant, parfois on se disait

« heureusement qu’on bosse ensemble » car avec

nos vies de malades, c’est parfois difficile de se

retrouver.

Qui dit liens familiaux dit aussi, souvent,

davantage de pression et crainte de

décevoir. Vous confirmez ?

D.Y : Au début, il était plus exigeant mais j’étais

très en confiance. Je savais qu’il serait honnête

avec moi. Et puis, je considère que je ne joue pas

dans la même cour que lui. Il est historien, érudit.

J’ai d’autres cordes à mon arc et ça m’a aidée à

me sentir légitime. La pression venait plutôt des

autres.

M.Y : [sourire] Je suis très fier de son parcours et

de son personnage, Delphine « Pointbarre ». Elle

est très drôle, féministe, enragée, engagée… Elle a

été élevée dans un milieu plutôt masculin et elle

en a fait une force.

82 PUB 09-2021


AVOIR PLUSIEURS VOIES

IT RUNS IN THE FAMILY

ON HIS MIND

Vous vous écoutez respectivement ?

Vous arrive-t-il d’échanger des avis et des

remarques ensuite ?

D.Y : Je l’ai toujours beaucoup écouté et j’ai beaucoup

d’admiration pour lui. J’étais aux premières

loges et j’ai eu la chance de bénéficier de tous ses

conseils. C’était une opportunité magnifique.

M.Y : Moins maintenant mais j’écoute Delphine

le samedi matin. Parfois, il m’arrive de me dire

« tiens elle fait les classiques ».

Parlons un peu musique, avez-vous des

goûts musicaux en communs ?

D.Y : Plus jeune, j’écoutais beaucoup de choses

mais mon père m’a fait découvrir de la musique de

qualité. Ça forme l’oreille. Il ne m’a jamais obligée

à aimer Lynyrd Skynyrd, Led Zepplin ou Depeche

Mode.

M.Y : Aujourd’hui, on a beaucoup de goûts

musicaux en commun mais ça n’a pas toujours

été le cas. À 14 ans, elle écoutait de la techno et

ça me rendait dingue. Un jour, je suis monté dans

sa chambre et je lui ai demandé comment elle

supportait d’écouter ça plus de 3 minutes. Elle

m’a répondu : « Après 3 minutes c’est chiant mais

après 40 c’est génial ! ». Je ne le lui disais pas,

mais j’étais fier d’elle quand elle était sûre d’elle

comme ça.

Qu’est-ce qui vous enthousiasme

actuellement ?

M.Y : J’ai gardé une passion intacte pour la musique

et la radio. Je me réjouis toujours d’animer

mon émission du dimanche et je m’amuse en la

préparant. J’ai eu aussi la chance de développer

une troisième activité. J’ai commencé à faire des

conférences. J’ai découvert ça et j’aime beaucoup.

D.Y : Je fais deux métiers qui se croisent et je

trouve ça passionnant. J’éprouve beaucoup

de plaisir sur scène et j’adore mêler les deux.

J’aimerais que mon émission Ladies in Rock

devienne un spectacle parce que je pense que

c’est formidable de parler des femmes qui ont fait

l’histoire.

— Bart Brusseleers

Sales manager @ PUB

IF YOU DON’T PROMOTE…

If you don’t promote, something terrible will

happen: nothing! In een vorig leven was ik actief

in de muziekindustrie en wat ik daar zag, zie ik in

de communicatiesector nog steeds. Ik zie dat een

aantal bureaus (creatie, marketing, contentmarketing,

strategie, media… ja zelfs PR) en media (met inbegrip

van regies en interne creatieve hubs) zichzelf… weinig

of niet promoot. Niet zichtbaar maakt, niet aanwezig

is op events.

Pour vivre heureux vivons cachés? Dat kan interessant

zijn, maar zelden als je afhankelijk bent van derden.

Zeker als het verlies van een klant een weerslag heeft

op de hoeveelheid werk aan de winkel, brood op de

plank, mensen aan bureaus, centen op de rekening.

Het valt me, bij het lezen van het eigen PUBNews,

PUB on Saturday en het PUB Magazine, geregeld op.

Hoe sommige bureaus prima hun eigen PR verzorgen.

En anderen niet. Geen tijd om een persbericht te

sturen? Geen tijd om het eigen bedrijf te promoten?

Geen tijd om trots te zijn op nieuwe medewerkers,

new bizz, nieuwe campagnes? Geen tijd om… aan de

toekomst van je eigen bedrijf te werken?

PUB is er als platform voor jou, beste lezer. Maak er

gebruik van. Stuur dat persbericht. Of nog beter: duid

iemand in je bedrijf aan die op geregelde tijdstippen

persberichten uitstuurt naar de vakpers en, indien

relevant, de algemene pers. Eén woord: visibiliteit!

Visibiliteit is er ook bij deelname aan events. Hou

de Take A Breaks van PUB in het oog! Werk je rond

duurzaamheid (voor jezelf, voor klanten, voor de

mensheid), schrijf je dan in voor Orbit by PUB

afspraak van 18 tot en met 21 oktober. Werk je met of

voor luxemerken, hou dan de PUB Luxury Experience

in het oog – afspraak voorjaar 2022. En hoezo, je hebt

(nog) geen abonnement op PUB? Investeer in jezelf,

neem dat f:cking abo!

8 3


ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

INVLOED

OP DE

RADIO— Evy Van Ruyskensvelde

Op 19 augustus werd op

Medialaan 1 het najaar

van VTM, VTM 2, VTM

3 en VTM 4 gepresenteerd.

PUB was er die dag ook,

maar voor een heel andere

reden: een dubbelinterview

met Michael Dujardin

(Qmusic) en Maarten

Kesteloot (Influo).

84 PUB 09-2021


INVLOED OP DE RADIO

YOUR TURN

Fotobijschriften © Luc Hilderson

Begin dit jaar startte Michael Dujardin als

channel manager van Qmusic. Nieuw was de mediawereld

toen niet voor hem: hij stond jaren daarvoor

mee aan de wieg van JIM en VTMKzoom en

runde ook het marketing- en mediadepartement

van Tomorrowland, waar hij meebouwde aan het

populaire One World Radio. Aan de andere kant

van de microfoon: Maarten Kesteloot, oprichter

en CEO van Influo, een bureau dat influencermarketingsoftware

inzet om merken en influencers

met elkaar te verbinden. Hoe kijkt een radiomaker

naar de wondere wereld van influencermarketing?

Maarten Kesteloot: Wat doet een radio

netmanager?

Michael Dujardin: Een channel manager heeft

de dagelijkse leiding van een station in handen.

Dat is met alle mensen die bij mij in het team

zitten de best mogelijke Qmusic maken. Enerzijds

zijn dat de programmamakers, de dj’s, maar anderzijds

bekijk ik ook met het commerciële team

hoe we zotte, creatieve ideeën kunnen vertalen

naar partnerships met externe merken. Maar ook

omgekeerd, briefings van merken omzetten tot een

zot idee. Het is de schoonste job van de wereld.

Maarten Kesteloot: wanneer heb je voor het

eerst het woord ‘influencer’ gehoord?

Michael Dujardin: Goeie vraag… dat weet ik

eigenlijk niet. Wanneer jij?

Maarten Kesteloot: Ik heb het voor het eerst in

2014 gehoord, toen ik een blogster leerde kennen.

Ik heb het toen dus als een synoniem voor blogger/

blogster ontdekt. In België is de influencermarkt

eigenlijk pas in 2017 geëxplodeerd. //////

8 5


« Partnerships moeten

benoemd worden »

– Michael Dujardin

Michael Dujardin: Eigenlijk bestond het woord

al, maar pas nu heeft het een koepelnaam. En die is

ook wel wat geladen, zowel positief als negatief, als

ik dat mag zeggen.

Maarten Kesteloot: Zeker. We zien trouwens

ook dat het woord ‘influencer’ in Amerika en in andere

landen meer wordt gezien als een synoniem

voor ‘ondernemer’. Daar is het een compliment,

hier wil men liever ‘content creator’ genoemd

worden.

Michael Dujardin: Ik heb een gemengd gevoel bij

het begrip ‘influencers’. Voor mij is een influencer

zijn een gevolg van iets. Als je dat bent door een

bepaalde passie vind ik dat top. Maar wanneer

mensen zichzelf influencer noemen omdat ze

beslissen om voortaan influencer te zijn, dan

vertrekt dat voor mij vanuit een soort « verkeerde

intentie ». En ik denk ook dat mensen die online

media consumeren dat ook aan het ontdekken zijn.

Maarten Kesteloot: Je bent voorzichtig met de

term verkeerde intentie, maar het is inderdaad

zo. Het woord betekent ook letterlijk dat « andere

mensen je als invloedrijk ervaren ». Dus je kan jezelf

eigenlijk het label niet geven, dat is onmogelijk

in de definitie van het woord.

Maarten Kesteloot

(Influo): « In België is

de influencermarkt pas

in 2017 geëxplodeerd. »

Michael Dujardin: Ik heb ook liever dat partnerships

benoemd worden. Zeg waarom je iets

doet, dan vind ik dat veel echter. Daarom moeten

er bedrijven zijn zoals dat van jullie om dat te

stroomlijnen.

Maarten Kesteloot: Zien jullie influencers als

concurrentie?

Michael Dujardin: In principe zou je kunnen

zeggen dat alle media concurrenten van elkaar

zijn. Elke minuut dat mensen met iets bezig zijn

kunnen ze niet met iets anders bezig zijn. Maar ik

zie het meer als iets wat synergiën kan opleveren

en wat we misschien nog meer zouden kunnen

omarmen.

Maarten Kesteloot: Werken jullie bij Qmusic

al samen met influencers?

Michael Dujardin: We doen dat, maar niet

bewust. Businessdeals hebben we niet met

influencers. Wij zijn een groot medium, dus als

86 PUB 09-2021


INVLOED OP DE RADIO

YOUR TURN

video. Hoe moeten we met short form in audio en

video omgaan? Hoe kunnen we bepaalde content

herverpakken? En hoe kunnen we connecteren

met andere media of personen in de markt? Ik

denk dat daar veel mogelijkheden toe zijn, meer

dan in het verleden.

Maarten Kesteloot: De stijgende

populariteit van podcasts toont aan

dat mensen geïnteresseerd zijn in een

mediaformat dat langer duurt. Denk je dat

dat invloed zal hebben op het programma

van een radiozender?

Michael Dujardin (Qmusic): « Als

mensen naar hier komen of te gast

zijn in een programma maken ze daar

vaak automatisch content over op hun

socialemediakanalen. »

mensen naar hier komen of te gast zijn in een programma

maken ze daar vaak automatisch content

over op hun socialemediakanalen. Nicolas Caeyers

is gedurende een week wel co-host geweest in

onze ochtendshow. Is dat omdat hij influencer is of

omdat hij een leuke content creator en grappige figuur

is die iets gaat bijbrengen aan de uitzending?

Dat is een dunne lijn.

Maarten Kesteloot: Er bewust voor kiezen kan

nochtans helpen om een specifiek doelpubliek te

bereiken. Als je wil verjongen, dan zou je kunnen

focussen op een strategische campagne waarbij je

influencers, ik zeg zomaar iets, een auto laat tonen

die op de parking van Qmusic staat. Dagbladen

hebben zoiets al goed begrepen: ze koppelen hen

aan het redactionele door hun meningen te laten

geven of bundelen hun publicaties naar adverteerders.

Denk je dat radio een gelijkaardige aanpak

tegemoet gaat?

Michael Dujardin: We zijn grote stappen aan het

zetten om naast het ‘lineaire’ ook met andere vormen

van content bezig te zijn, zowel in audio als

Michael Dujardin: We zijn daar heel hard

mee bezig, zowel vanuit Qmusic als vanuit het

bedrijf. We hebben al een aantal podcastformats

beschikbaar en we gaan daar ook nog verder op

inzetten, omdat dat een essentieel onderdeel is

van de digitalisering van ons medium. Hoe kijk jij

eigenlijk naar radio, Maarten?

Maarten Kesteloot: Ik luister amper naar de

radio. Maar ik heb ook geen televisie of krantenabonnement.

Al mijn entertainment zit op YouTube

en een klein beetje op sociale media, zoals

Instagram. Ook in de auto luister ik nauwelijks

nog naar de radio. Behalve dan de laatste weken,

omdat mijn USB-kabeltje kapot is (lacht).

Michael Dujardin: Eindelijk! Ik zal je proberen

te overtuigen dat het een blijver wordt! (lacht)

« Hier wil men liever

‘content creator’

genoemd worden »

– Maarten Kesteloot

8 7


CLIENT

IS KING

TOP 10

« Client is king » (or queen)

as they say. Depending on the

situation he can be a president, a

benevolent ruler, or an almighty

emperor, a cruel dictator or a

nasty tirant… he has the power.

– Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

2.

COUNTRY : Denmark

YEAR : 2008

1.

AGENCY : Hjaltelin Stahl

& Co

BRAND NAME /PRODUCT :

Zaptor

Rule your television.

COUNTRY : Brazil

YEAR : 2016

AGENCY : Talent Sao Paulo

BRAND NAME /PRODUCT :

Personal Nappies

Don’t let your baby rule

your night.

3.

COUNTRY : Lithuania

YEAR : 2017

AGENCY : New! Vilnius

5.

BRAND NAME /PRODUCT :

SPA Vilnius

Yes, your relaxness

COUNTRY : France

YEAR : 2007

AGENCY : Leg Agency, Paris

4.

COUNTRY : Germany

YEAR : 2020

AGENCY : Grabarz &

Partner, Hamburg

BRAND NAME /PRODUCT :

Burger King

(Social distancing

crowns)

88 PUB 09-2021

BRAND NAME /PRODUCT :

Eurostar

Discover London’s gay

parties


TITRE ARTICLE

RUBRIQUE

8.

6.

COUNTRY : Costa Rica

YEAR : 2009

AGENCY : Publimark Lowe

BRAND NAME /PRODUCT :

Panasonic Batteries

Warning : So much

power in your toys can

be contagious. 7.

COUNTRY : United States

YEAR : 2016

AGENCY : Arnold

Worldwide, Boston

COUNTRY : Italy

YEAR : 2011

AGENCY : Forchets Milan

BRAND NAME /PRODUCT :

FNAC Membership Card

One-Time privileges are

back.

BRAND NAME /PRODUCT :

Progressive Insurance

Princess of pistons 9.

COUNTRY : Spain

YEAR : 2007

AGENCY : SCPF, Barcelona

BRAND NAME /PRODUCT :

IKEA

Welcome to the

Independent Republic

of your Home.

10.

COUNTRY : United States

YEAR : 2006

AGENCY : Kirshenbaum

Bond + Partners

BRAND NAME /PRODUCT :

Moët & Chandon

Every girl needs a few

loyal subjects.

8 9


THE EYE OF PUB

ON INSTAGRAM

Follow us

@pubmagazine


Une meilleure

visibilité grâce à

nos brochures,

affiches et flyers.

Cliquez, c‘est

imprimé !

www.onlineprinters.be

Plus d‘1 million de

clients satisfaits

Service client

compétent

30 ans d‘expérience

dans l‘impression

Livraison

gratuite

IMPRIMEZ LA QUALITÉ À PETIT PRIX


Grâce à vous,

30 ans

de meilleurs

moments

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!