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OCTOBRE 2021 | N° 97
PAGE 67
Le cahier techno
de CB NEWS
AdTechNEWS
avec le
L 14036 - 97 - F: 12,00 € - RD
LA GRANDE
INTERVIEW
CATHY
COLLART GEIGER
(PICARD)
SPÉCIAL FOOD
LE PLAISIR AVANT TOUT
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OCTOBRE 2021 | N° 97
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(1) Source étude Iligo, juin 2021.
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Siège social : 9, rue du Colonel-Pierre-Avia, 75015 Paris – 07/2021 –

Éditorial
OCTOBRE / N°97
TOUR
DE TAILLE
A
utant vous prévenir tout de
suite, ce numéro risque de vous
donner faim. Ce n’est pas seulement
la qualité des articles
qui vont vous mettre en appétit,
non, ce sont les sujets et le
contete. Le retour du plaisir, la
rétro nostalgie sont des thèmes qui éveillent
les sens et stimulent les papilles. L’auteur de
ces lignes peut en témoigner, lui qui a probablement
encore pris quelques centaines
de grammes après avoir relu l’ensemble des
articles… C’est que la période est à l’envie de
bonnes choses, au retour au mets simples,
voire à la gourmandise. Dihuit mois de crise
sanitaire ont ébranlé bien des piliers de notre
société sans les briser toutefois et parmi
ceuci, notre rapport à la nourriture.
Normal. Pendant les confinements plus ou
moins stricts, il a fallu compenser l’absence de
mouvements, le déficit de rencontre et pour
cela, la bouffe reste un élément déterminant.
Qu’il s’agisse de la préparation des petits plats
ou de la convivialité de la table, la nourriture
a repris une place centrale dans nos vies. Et
les règles et interdits que nous nous imposons
depuis des années pour sauver aussi bien la
planète que notre santé ou notre tour de taille
ont soudain pris une importance beaucoup
plus relative. Disonsle, nous nous sommes
laissés aller en ajoutant une pincée de nostalgie
que ce soit dans les plats où leurs contenants
comme les pots en verre, naturellement
durables et recyclables, qui reviennent dans
la cuisine.
Ces petits retours en arrière ne signifient
pas un renoncement définitif à tout progrès.
Sans même parler des biotechs qui concoctent
toutes sortes de produits sans viande, lait,
gluten et autres substances supposément nocives,
un distributeur comme Picard passe son
temps à inventer de nouvelles recettes. C’est
ce que nous dit Cathy Collart Geiger qui a pris
les commandes du roi du surgelé en pleine
crise du Covid, et qui s’applique à le réveiller
après quelques années sans relief. La reprise
est aidée par l’importance qu’a pris le congélateur
pendant les confinements mais aussi
par l’envie revenue de cuisiner. C’est ainsi
qu’à cté des apéros tout faits et des moelleu
au chocolat, la marque écoule tonnes de
haricots verts par jour car il n’est plus temps
de les préparer.
Ce temps, qui s’est distordu au cours de ces
derniers mois, nous voulons désormais le
consacrer au plaisirs de la table. C’est certainement
la tendance la plus forte du moment.
L’envie, non pas d’oublier, mais de revivre et
de reprendre des forces. Différemment, avec
une conscience accrue de notre fragilité, et
avec détermination et gourmandise. Nous en
parlerons lors de la 7 e édition du Food Morning
dont le thème cette année est Culture
Plaisir. Un délicieu programme pour un avenir
appétissant.
FRÉDÉRIC ROY
CB NEWS . 4 . OCTOBRE 2021

Émergence, considération, transformation :
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Sommaire
OCTOBRE / N°97
STARTERS
10
LES NEWS DE CB
Ça mousse porte de Versailles,
100 bouteilles dans sa cave, les
amoureux de la chair, des bulles
et du lait, un paleron en or, ,
Emmanuel et les chefs.
14 Tribunes
EMBALLÉ PAR LE VRAC !
Laurence Bethines de
CBA Design France.
CE QUI COMPTE, C'EST L'ASSIETTE
Gwenaëlle Lettermann, de Lactalis
fromages et Président.
18
MOT POUR MOT
Un nouveau deal.
Par Yves Siméon, de Reload.
20
TWITTERVIEW
Laurent Mariotte, de TF1,
Europe 1…
22
PROFIL CB
Naoëlle d'Hainaut, cheffe de
Ernest et de L'Or Q'Idée.
24
BUREAU DE TRAVAIL
Yann Bucaille Lanzérac,
de Café Joyeux.
44
24
Cathy Collart Geiger,
la présidente de
Picard, répond à nos
questions dans la
Grande Interview.
LA GRANDE
INTERVIEW
24
RENDRE NOTRE MARQUE
INCONTOURNABLE DANS LA
CUISINE DES FRANÇAIS
Présidente de Picard, Cathy
Collart Geiger, nous explique le
développement de l'enseigne pour
rester une des marques préférées
des Français.
34 / INFOGRAPHIE EN CUISINE
Les équipements électroménagers
en chiffres.
36
LA COVER
STORY
FOOD : LE PLAISIR (ENFIN)
À TOUTES LES SAUCES
La gourmandise et le plaisir
reviennent sur la carte du menu
post-covid. Exit les frustrations
alimentaires !
42 / “ LE GOÛT ET LE PLAISIR
REVIENNENT EN FORCE ”
La sélecte enseigne de la rive
gauche défend son positionnement.
Interview de Laurent Tregaro, de La
Grande Épicerie de Paris.
44 / LA CUISINE À L'ANCIENNE A
DE L'AVENIR
Super équipés pour le fait maison:
c'est la grande tendance de nos
cuisines.
46 / “ CE GOÛT, C'ÉTAIT CELUI DU
PETIT MORCEAU DE MADELEINE… ”
Retour aux plats de tradition et
populaires, aux recettes de grandmère
et aux saveurs d'enfance.
48 / LA VIANDE RÉINCARNÉE
Des biotechs déjà proposent une
vraie-fausse viande, à point.
50 / LES NOUVELLES ÉTOILES DE
LA VOIE LIKÉE
Les grands chefs doivent être
présents sur les réseaux sociaux
pour exister.
CB NEWS . 6 . OCTOBRE 2021

M6 PUBLICITÉ,
ÉLUE RÉGIE DE L’ANNÉE 2021
PAR LES ANNONCEURS
UNE RÉGIE QUI SE REMARQUE
Un écran
MERCI
*SOURCE : GRAND PRIX DES MÉDIAS CB NEWS 2021

Sommaire
OCTOBRE / N° 97
BUSINESS
54 / RETAIL MEDIA. INFINITY
ET AU-DELÀ
La société commune de Casino
et d'Intermarché propose une
nouvelle offre.
56 / EXTENSION DU DOMAINE
DE L'ASSIETTE
Au onde , au Figaro , aux
Échos – Le Parisien , la question
Food est devenue centrale.
60 / SUPPLÉMENTS, HORS-
SÉRIES, LES VINS TOURNENT
LA PAGE
Le onde et le Figaro repensent
leur façon de raconter les vins.
62 / “ LE SEUL FONDAMENTAL
QUI N'A PAS ÉTÉ TOUCHÉ, C'EST
L'ALIMENTAIRE ”
Dialogue avec athieu
orgensztern de WPP France et
Virgile Brodziak, de Wunderman
Thompson Paris.
64 / “ LA RELANCE N'EST
PAS AUSSI FORTE DANS
NOTRE MÉTIER ”
Le thème des 15 e Rencontres de
lUdecam était Ensemble pour
la relance .
ADTECHNEWS
67
CAHIER SPÉCIAL AD TECH
EN COLLABORATION AVEC
LE “ JDN ”.
69/ ÉDITO | BAROMÈTRE
Le baromètre du programmatique
Adtech News–BO edia– en
juillet-août 2021.
70/ HOT OR NOT | OPINION
oogle fait marche arrière, FLoC
manque de reach, Unified ID . à
l'arrêt. La Web Push Notification apr
Aurore Goxe de Adrenalead.
46
Retour aux plats
de tradition : les
œufs mayonnaise
“ Champions du
monde ”, au Bouillon
Pigalle, à Paris.
72/ CONNECTED TV, DES
AUDIENCES PAS AU RENDEZ-VOUS
Cette technologie peine à s’imposer
dans l’Heagone. auvaise
réception, TV pas très smart…
Eplications.
76/ TUTO SCANNÉ
Le Private Identifier for Advertisers
Pifa), le contrepied du C.
77/ FIRST VIEW
Omer Waysman (Danone) revient
sur les services DTOC.
78/ START ME UP
TY, le Criteo des petits et
moyens e-commercants.
Ça vient de sortir et ça va arriver…
Une nouvelle ligne de revenus
pour la publicité.
RE-CRÉATION
80
LE HIT DU MOIS
Les meilleures campagnes
de septembre.
88
92
94
96
98
44
JOE LA POMPE
Bons crus de copies de
notre reporter masqué.
EN MARGE
Les inspirations du moment
d'Antoine Colin, codirecteur
de la création à ullenLoe
France. Particulier.
CULTURE GRAPHISME
Des photos de artin Parr
et leurs doubles dans un seul
livre. Par Artazart.
CULTURE PRINT
Coursiers en roue libre.
Par Joe La Pompe.
PROFIL MOBILE
Les applis préférées de
Frédéric Henry, de FH Com.
4 bis, rue de la Pyramide.
92643 Boulogne-Billancourt Cedex.
www.cbnews.fr.
CB News est édité par CB Media.
SAS au capital de 135 683 €
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Fondateur : Christian Blachas.
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RÉDACTION :
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rédacteur en chef : Frédéric Roy
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marques) (51 05) et Thierry Wojciak
(médias) (50 57).
Rédacteurs : Thomas Moysan, Sarah
Benayoun (55 46), Valentine Puaux
(55 44). Hit Parade : Valérie Simon
(55 07). Rédacteur en chef adjoint
Édition : Bertrand Gauthey (51 01).
Directrice artistique : Aida de Miguel.
Conception graphique : Mediamania
(Claude Maggiori et Anne Maggiori).
Directeur de CB Expert : Emmanuel
Charonnat. Responsable de
production : Solen Bertemont (51 17).
Ont collaboré à ce numéro : Éric
Legouhy, photographe. Patrick
Cappelli, Catherine Jazdzewski, David
Medioni, Sophie Stadler, rédacteurs. Et
notre reporter masqué Joe La Pompe.
PUBLICITÉ :
Directrice Régie : Virginie
Paradol. Directrice commerciale
adjointe : Mélina Lorentz (55 48).
Responsable du pôle Digital :
Hubert Garcia de Barros (50 62).
Responsable du pôle Agences :
Barbara Dalbouse (50 09).
Responsable B to B : Hélène
Aubinais (55 43).
Régions : La Compagnie Média Pro
Olivier Meinvielle
o.meinvielle@lcm-pro.fr
ISSN : 2116-9519
CPPAP : 1022 T 84391
Dépôt légal : octobre 2021-
Imprimerie Delabie.
Boulevard de l’Eurozone 9.
7700 Mouscron. Belgique.
N° National : BE 0455.023.040
Ce numéro comprend un encart
broché entre le cavalier de Une et les
pages intérieures, pour la totalité de
la diffusion.
Service abonnement de CB News
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CS 60003. 31242 L'Union Cedex
05 34 56 35 60
cbnews@abomarque.fr
9 numéros + l’Album by Shortlist,
print et digital : 219 € TTC (France).
9 numéros + l’Album by Shortlist, en
numérique : 180 € TTC (France). Tarif
étudiant (France) : 9 numéros print
ou digital : 69 € TTC.
Couverture : © Olivier Roller.
CB NEWS . 8 . OCTOBRE 2021

LE MÉDIA SOCIAL INCARNÉ PAR
UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE CHEFS-STARS
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DISPONIBLE SUR TOUTES LES PLATEFORMES
UNE CRÉATION

Les news
de CB
L’onomaturge
C'est la personne qui invente des mots.
Ici Olivier Auroy * offre sa vision de la rétro
innovation dans l’alimentaire.
Ça mousse au Salon
SHOW CHOCOLAT
Ce n’est pas un aliment, c’est autre chose. De plus fort.
Nous consommons 7,3 kg de chocolat par an par
habitant. Et de préférence noir, ce qui nous distingue
de nos voisins européens (30 % contre 5 %). Pour les fondus,
le Salon du chocolat est de retour avec un programme très
riche. Le Club des croqueurs de chocolat y dévoilera sa
sélection et son nouveau guide.
. Innostalgie n.f.
1. Renaissance d’un ancien produit
« Les consommateurs âgés de 40 à 50 ans ont de
l’affection pour les produits qui ont bercé leur
enfance. Bonbons, automobiles, yaourts, lessives…
Les entreprises font de l’innostalgie une stratégie de
conquête auprès de ceux qui idéalisent le passé . »
— I. Yerres
* Cet expert du branding crée des noms de marques depuis 25 ans. Il a
publié « Les déraisonnables » en 2021 aux Éditions Anne Carrière.
QUAND ?
Du 28 octobre au
1 er novembre.
OÙ ?
Porte de Versailles
PHOTOS: © THOMAS RAFFOUX.
+1,3
MILLION
de Français dirigeants, cadres
et hauts revenus possèdent
plus de 100 bouteilles de
vin chez eux. Et plus de 4,2
millions d’entre eux disent
acheter régulièrement des
“ alcools fins ” selon l’étude
OneNext Influence de l’ACPM
parue fin septembre.
Hip’s !
Mathieu Zouhairi
et Shirley Garrier
du studio de
création culinaire
The Social Food
signent aussi
l’ouvrage “ Carnet
de recettes à la
maison ”, publié
aux Éditions First.
Insta miam | Les amoureux de la chair
s’éclatent sur Instagram. 27 % d’entre eux
partagent des contenus et 38 % en visionnent.
Accrocs à l’info, ils consultent quatre fois plus
leur écran que les utilisateurs moyens.
Source : Digimind 2021.
CB NEWS . 10 . OCTOBRE 2021

©Anna Pyshniuk
«Vivant », une expertise M Publicité pour accompagner - de la conception
à la réalisation - les marques Gastronomie et Boisson dans leurs projets
de communication.
Stratégie de marque | Production de contenus | Diffusion | Création d’événements
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Les news
de CB
Succès bœuf
RETOUR À LA MAISON
Le Bocuse d'Or a récompensé le chef Davy
Tissot. Une étoile Michelin à la tête de Saisons
à Collonges. Depuis huit ans, la France n'avait pas
gagné cette compétition internationale de chefs.
L'équipe de France a gagné avec un paleron de
bœuf et, nouveauté cette année, avec une box à
emporter sur une déclinaison de tomate cerise.
La flûte enchantée
BULLAIT
Et pourquoi pas du champagne avec du fromage ?
C’est la bonne idée des maisons Androuet et
Canard-Duchêne. L’accord entre le champagne et le
fromage est une évidence pour les connaisseurs en vins,
mais personne n’avait pensé en faire un coffret. Un ordre
de dégustation est proposé en fonction du millésime
V2012. Chacun fait comme il veut aussi.
Avec le persillé
de Tignes, un
chèvre très rare.
En vente jusqu’en
décembre.
-45 % CUISINE SPORTIVE
de dépenses au restaurant depuis le
début de l’année comparé à 2019, c’est
ce que mesure The NPD Group dans
son “ Rapport sur les prévisions du
marché de la restauration hors domicile
2021-2022-2023 ”. En nombre de
visites, la chute est 39 % sur les sept
premiers mois de l’année 2021. Sans
surprise, la restauration à table, qui
a fonctionné à 15 % seulement de sa
capacité normale en dépenses entre
janvier et mai, est le secteur le plus
impacté, avec une chute de près de
70 % en visites et en valeur par rapport
à 2019. Le recul est moindre pour la
restauration rapide, avec des pertes
d’environ 17 % sur la même période.
Retour à la normale prévu pour 2023.
La cuisine serait-elle – aussi – un sport ? À entendre
le président de la République parler du futur centre
d’excellence de la gastronomie française qu’il souhaite
voir naître en région lyonnaise, il semble que oui. Emmanuel
Macron, qui participait au “ dîner des Chefs ” a
ainsi expliqué que ledit établissement visera notamment
à “ entraîner pour les grandes compétitions ” culinaires
internationales, n’hésitant prédire que le futur centre sera
à la gastronomie ce qu’est Clairefontaine pour le foot ou
Marcoussis pour le rugby. Attention à ne pas manger
trop vite.
Pages réalisées par
AMELLE NEBIA
PHOTOS: DR.
CB NEWS . 12 . OCTOBRE 2021

Tribune
BUSINESS MODEL
EMBALLÉ
PAR LE VRAC !
ASSURÉMENT ÉCOLOGIQUE, LE VRAC
DEMANDE DES CHANGEMENTS TANT
POUR LES INDUSTRIELS QUE LES
CONSOMMATEURS.
LAURENCE
BETHINES
est stratégist à
l'agence CBA
Design Paris.
L
oin d’être un retour en arrière, le vrac est
avant tout l’opportunité de retrouver du
bon sens et d’agir pour le futur. Pour une
majorité de Français, le vrac permet de réduire
le gaspillage alimentaire en n’achetant
que la juste quantité tout en éliminant
les emballages. Il permet également d’explorer
de nouveaux horizons culinaires et
gustatifs. À l’heure o d’entre nous ont cuisiné
plus de plats fait maison en 2020, il se positionne
comme un facilitateur et catalyseur d’expériences culinaires.
L’occasion par exemple de découvrir le kasha
sarrasin ou le souchet. Ce ne sont pas les seuls atouts
de cette nouvelle tendance. Avec une approche de prix
inférieure en moyenne de à leur équivalent sous
plastique, le vrac permet de rendre accessible au plus
grand nombre des produits basiques ou plus valorisés. Il
n’est donc pas étonnant que la croissance du vrac se soit
maintenue à plus de l’année dernière. La France,
grand leader européen, a notamment vu passer le nombre
de ses épiceries spécialisées de en à en !
Et ce n’est pas tout. Coup d’accélérateur ce aot, avec
la publication au JO de l’article 23 de la loi Climat et Résilience
avec notamment l’obligation chiffrée pour les commerces
de plus de m 2 de développer tous les rayons
vrac d’ici à , l’engagement des pouvoirs publics à encourager
la vente en vrac et l’interdiction en janvier 2025
des emballages en matériaux non recyclables.
Avec la mise en vigueur de cet article de loi, les marques
et distributeurs vont devoir évoluer et changer. Et le business
model dans tout ça ?
Le vrac nécessite un marketing adapté. Toutefois, nous
noterons une meilleure communication à date sur l’origine
et la traabilité grce à des dimensions légales renforcées.
este encore un peu de chemin à parcourir pour
rassurer les « consom’acteurs » sur l’hygiène et la durée de
conservation. Deux grands absents des étiquettes du vrac.
Mais, ne nous méprenons pas, il n’y a pas que les grands
acteurs de l’alimentaire qui vont devoir bouleverser leurs
habitudes : les consommateurs aussi. Alors, comment
changer les comportements pour qu’il devienne évident
d’apporter en magasin ses propres conditionnements ?
Une démarche simple mais très impliquante. Comment
reprogrammer les pesées ? Comment s’assurer d’une
bonne conservation à domicile et d’une noncontamination
en magasin? Comment savoir combien de temps tel
ou tel aliment doit cuire? Proposer des ingrédients c’est
bien, mais décompleer et aider à réussir une recette
simple c’est mieu ! Ainsi, le vrac amène son lot d’opportunités
et de changements. Les marques et entreprises
vont devoir repenser leur business model. Le design va
devoir être repensé, les identités revues, les concepts
retail retravaillés, etc. Le mot de la fin à Célia ennesson,
co-fondatrice de Réseau Vrac : « le vrac n’est pas un effet
de mode mais une tendance de fond. C’est un nouveau
terrain de jeux pour les marques et les industriels, une
formidable opportunité de raconter une histoire autour
du produit dans un cadre légal et de bonnes pratiques.»
PHOTO : DR.
CB NEWS . 14 . OCTOBRE 2021

Tribune
SENSATIONS
CE QUI COMPTE,
C’EST L’ASSIETTE
L'ÉQUILIBRE ALIMENTAIRE N'EST PAS
UNIQUEMENT UNE QUESTION DE GRAS
OU DE SEL, MAIS AUSSI DE PLAISIR.
Nous sommes devenus très
attentifs aux contenus de nos
assiettes, et les nombreux évaluateurs
mis à notre disposition
pour mesurer la composition
et la qualité nutritionnelle des
aliments se sont rapidement
GWENAËLLE imposés comme une solution pour nous
LETTERMANN guider face à une offre pléthorique. En soi,
est directrice le fait que les Français soient attentifs à la
marketing Lactalis qualité de leur alimentation est plutôt une
fromages et porteparole
du projet scores donnent un éclairage partiel, parfois
bonne chose… mais admettons-le : tous ces
Manger mieux, simpliste et sont insuffisants pour nous guider
vers une alimentation équilibrée. Basés sur 100 g,
manger vrai, manger
ensemble? pour la ils pointent du doigt sans surprise les aliments les plus
marque Président. gras, salés, sucrés dont on savait déjà que l’excès n’est pas
recommandé… Mais ils pointent aussi sans distinction
des ingrédients plaisir, simples et peu transformés qui,
utilisés en petite quantités, sont au cœur du fait maison,
essentiels pour manger bien dans la durée.
Bien manger ne peut se résumer à scanner ses aliments et
additionner ces scores pour tenter de composer ses repas.
Nous savons aujourd’hui que le plaisir de choisir (sereinement)
ses produits, le plaisir de préparer, le plaisir de
soigner sa pause repas sont tout aussi essentiels. En nous
permettant de nous connecter à nos sensations, le plaisir
contribue à la satiété et nous permet d’éviter les dérapages
dans notre équilibre alimentaire. On sait aussi que
les Français peuvent se poser des questions sur leur rapport
au plaisir de manger et d’autant plus quand il s’agit
de bien manger. Beaucoup pensent que : « Si c’est bon,
forcément, ce n'est pas bon pour moi ! » et les études le
démontrent : Franais sur déclarent vouloir manger
mieu, mais Franais sur n’y arrive pas, faute d’idées
et de solutions source II ).
Comment renouer avec le plaisir ?
Le plaisir aussi ça s’apprend, et ça se cultive! Et que pour
manger mieux, il faut considérer tout ce qui se passe
autour de la table : avant, pendant et après. Depuis plus
de 50 ans, la marque Président est au cœur du plaisir de
manger dont elle a même fait son combat et sa signature
: le plaisir c’est important. Nous pensons qu’il est
primordial de cultiver de façon durable les bons comportements,
préserver quelques rituels et moments fondateurs,
et se connecter à son assiette.
C’est au cœur de notre programme pédagogique « Manger
mieu, manger vrai, manger ensemble » depuis qui
vise à accompagner les Français sur le chemin du manger
mieu en cultivant le plaisir au quotidien. En ,
nous lançons le deuxième volet de notre démarche avec
#CestlAssietteQuiCompte, un dispositif d’éducation qui
montre que dans une assiette équilibrée, chaque aliment
a sa place pour manger mieux… et le plaisir aussi ! Ce
programme d’aide à l’équilibre alimentaire, élaboré avec
des professionnels de santé, partagé avec des parents et
validé avec des groupes de consommateurs, est proposé
par Président, Bridélice et Primevère. En démontrant que
ce qui compte c’est l’assiette, nous voulons défendre une
approche plus juste, plus proche de la réalité et surtout où
le plaisir de manger devient notre meilleur allié.
PHOTO : DR.
CB NEWS . 16 . OCTOBRE 2021

Ecofunding
TF1 PUB LANCE ECOFUNDING,
LE TOUT PREMIER FONDS PUBLICITAIRE
À VOCATION ENVIRONNEMENTALE
Chaque campagne publicitaire affichant dans son spot un des critères
d’éligibilité recommandé par l’ADEME déclenchera de la part du groupe
TF1 une contribution sur le fonds. L’objectif : financer la création et la
diffusion de campagnes TV de sensibilisation très pédagogique afin
d’aider les consommateurs à faire des choix éclairés.
RENDEZ-VOUS SUR TF1PUB.FR

Mot
POUR MOT
UN NOUVEAU
DEAL FRUGAL
LA PRIVACY VA ACCÉLÉRER LA
TRANSFORMATION DU MARKETING
YVES SIMEON
dirige Reload,
cabinet de conseil
et de formation, et
accompagne les
entreprises dans la
mise en place de
parcours de (trans)
formation.
Il intervient tous les
mois dans la rubrique
Mot pour Mot.
Reload-consultant.
com@SimeonYves.
Ci-dessous, le livre
blanc “ Ecosystème
de marque ” à télécharger
sur le site.
Privacy, on entend plus que ce mot-là.
Les entreprises se sont focalisées sur les
contraintes RGPD sans réflechir à leur
impact pour les entreprises européennes
ou à la question du rapport entre les
marques et les consommateurs. Ceuxci
donnent leur accord de manière mécanique, les
entreprises désignent des RGPD officers, les Gafa
s’enrichissent. La mise en œuvre de la protection
de la vie privée doit aller de pair avec une réeion
sur les bases de l’échange marque / consommateurs.
La valeur, point de départ de la transformation
du marketing
Nous entrerons dans un monde de transparence
lorsque la valeur des données sera communiquée
aux consommateurs. Je suis client Nike, mes achats
représentent 1000€ de marge par an, le partage de mes
données 200€. Quels services m’apportent la marque en
contrepartie ? Le deal est-il équilibré?
La valeur des marques, au bilan des entreprises, est
liée à leur capacité à échanger avec leur communauté.
Chaque individu, et ses datas, représente donc une
part de cette valeur, ils en sont, de fait, copropriétaires.
#newdealmarketing : un nouvel état d’esprit
Hier dominatrices et séductrices, les marques doivent être
à l’écoute. En , louvrage « anifesto » affirmait : « les
marchés sont des conversations ». Aujourd’hui un marché
c’est de l’empathie pour construire un marketing collaboratif
fondé sur la confiance retrouvée entre les marques et
leurs consommateurs.
#newdealmarketing : un modèle généreux
Les consommateurs servent à résoudre le problème des
entreprises alors que cela devrait être l’inverse. On parle
depuis 3 ans de la raison d’être des entreprises qui permet
de prendre conscience de l’importance d’intégrer l’ensemble
des parties prenantes de l’entreprise. Elle représente
« un premier pas » vers ce changement de logique.
#newdealmarketing : un modèle frugal
Le modèle actuel s’appuie sur une diffusion large des
messages et des produits. L’arrivée de l’utilisation massive
de la data n’a pas transformé le modèle. Le modèle
alternatif est construit autour d’un développement
progressif de sa base de clients. Cette base, un public
restreint, Seth odin l’appelle la inimum Viable
Audience. Cette VA va crotre par étape dans une
logique de partenariats, d’Inbound marketing. Les
nouveaux indicateurs sont l’affinité, la force des
interactions, le niveau de confiance. Les médias choisis sur
ces nouveaux critères sont ceux qui sauront quel message
diffuser à leur audience.
e sais, on a déjà fait le coup du Ne Deal mais ne pensezvous
pas qu’en parallèle des modifications en cours
dans la sphère sociale, économique, politique un marketing
résolument plus qualitatif peut être inventé ?
En plus, il fonctionne déjà sur certaines marques !
* Spécialiste américain du marketing internet et auteur.
PHOTO : ULIETTE DE ONICAULT.
CB NEWS . 18 . OCTOBRE 2021

Soif d’insights ?
Quels sont les changements d’habitudes de vos
consommateurs ? Quelles sont leurs nouvelles attentes ?
Ces changements sont-il pérennes ?
Nos experts vous répondent.
Harris Interactive France - 01 44 87 60 30 - info@harrisinteractive.fr - harris-interactive.fr

Twitterview
13 questions à
LAURENT
MARIOTTE
LES MEILLEURES RÉPONSES
SONT LES PLUS COURTES.
140 SIGNES PAS PLUS *.
COMME SUR TWITTER.
Food et réseaux sociaux sont des mots qui vont très
bien ensemble ?
Oui, même si ce qui est bon n’est pas toujours
instagrammable et inversement !
Selon une étude WPP, avec la crise sanitaire, 74 % des
shoppers français affirment que leurs comportements
d’achat ont réellement changé… On y croit ?
J’aimerais bien mais l’engouement pour les circuits
courts et le commerce de proximité est déjà retombé
chez certains. On croise les doigts.
Selon une étude Ipsos pour In-Store-Media, 46 %
des consommateurs avouent faire leurs courses “ à
10 € près ” . Qu’est-ce qu’on fait ?
On pense à ses menus avant de partir en courses,
on privilégie les produits de saison abondants et
abordables et on recycle les restes.
Vivendi rachète Prisma Media. TF1 prépare sa fusion
avec M6… De grands mouvements inéluctables ?
Oui, c’est ce qu’on appelle la cuisine fusion !
La food encore plus responsable… Une évidence
pour tous ?
On en prend le chemin. Pour bien manger, c’est
important de comprendre ce que nous mangeons.
Team pain au chocolat ou team chocolatine ?
Pâté lorrain.
Carrefour autorisé à reprendre Bio C’Bon…
C’est bien ?
Vous voulez dire que le bio aiguise les appétits
Tous ces chefs et pâtissiers japonais qui réinventent
la cuisine française… Impressionné ?
Ça fait déjà un moment et ils continuent de nous
épater. Nos deux cultures ont beaucoup de choses
à se raconter dans l’assiette.
L’audio a le vent en poupe… Podcast et food,
c’est jouable ?
Tu m’étonnes ! e vous conseille la Table des Bons
Vivants et la Table du dimanche en podcast sur
europe1.fr.
Le digital, c’est bien, mais le papier ce n’est pas mal
non plus pour les recettes ?
Les lecteurs ont besoin d’avoir un objet, se l’approprier.
J’adore le livre. Les magazines aussi, et je lance un
bimestriel le 4 novembre. *
Une recette en 140 signes, cap' ou pas cap' ?
Enfournez une pintade coupée en 4 avec 2 oignons
et 6 poivrons rouges et jaunes émincés, une gousse
d’ail éclatée, pendant h à C.
Et toi tweettes-tu ?
Non, jamais. Je préfère le poulet fermier au petit
oiseau bleu.
LAURENT
MARIOTTE
est journaliste,
animateur et
chroniqueur sur TF1,
Europe 1…
@L_Mariotte
* Twitter est passé
depuis longtemps
à 280 signes max.
Très bien. Nous
avons respecté
cette décision, mais,
nous, dans notre
“ Twitterview ”,
on reste à 140 signes.
C'est bien plus
challengeant.
PHOTO :© PIERRE MONETTA.
Ça manque un peu de cheffes dans les cuisines des
grandes adresses, non ?
On est d’accord mais c’est enfin en train de changer:
Amandine Chaignot, Laëtitia Visse, Marie-Victorine
Manoa, Julia Sedefdjian….
* Uni-médias et TF1 Licences lancent le 4 novembre le magazine
«Les Petits Plats de Laurent Mariotte»
Recueilli par
FRÉDÉRIC ROY
CB NEWS . 20 . OCTOBRE 2021

Paroles
DE…
UNE PUBLICATION
Offre jeunesse :
la promesse de synergies
avant-gardistes (Gumball) et ses comédies
originales. Boomerang, avec les
stars des dessins animés (Bugs Bunny,
Tom & Jerry…), est la 2 e chaîne jeunesse
sur les 4-10 ans, celle qui met
toute la famille d’accord !
QUELS SONT LES POINTS FORTS DE
VOTRE PARTENARIAT AVEC
FRANCETV PUBLICITÉ ?
Pauline Dauvin : Nous voulons offrir
au marché une belle visibilité pour nos
chaînes. Opérant déjà nos deux chaînes
découverte depuis plusieurs années,
FranceTV Publicité était donc le partenaire
naturel pour nous accompagner.
De plus, nous sommes convaincus que
l’expertise de leurs équipes et leur puissance
sur le marché sont des atouts
incontestables pour optimiser la valorisation
de nos inventaires publicitaires.
Véronique Dupont-Moreau : Nous
travaillons avec FranceTV Publicité
depuis 2017. Au-delà de leur expertise
sur le grand public et la jeunesse, les
équipes ont une vraie vision stratégique.
Elles sont très à l’écoute, très réactives et
très créatives. Elles nous proposent des
formats innovants via des Bumps, des
écrans publicitaires dédiés à un annonceur…
Le partenariat avec FranceTV
Publicité promet d’être synergique.
THE WALT DISNEY COMPANY FRANCE ET WARNERMEDIA ONT
CONFIÉ LA COMMERCIALISATION DE LEUR OFFRE JEUNESSE
À FRANCETV PUBLICITÉ, SOIT PRÈS DE LA MOITIÉ DE
L’OFFRE DU MARCHÉ. PAULINE DAUVIN, VP PROGRAMMES
ET ACQUISITIONS THE WALT DISNEY COMPANY FRANCE ET
VÉRONIQUE DUPONT-MOREAU, SENIOR DIRECTOR ADSALES
WARNERMEDIA ENTERTAINMENT NETWORKS FRANCE, NOUS
EXPLIQUENT POURQUOI.
Véronique Dupont-Moreau,
Senior Director Adsales
WarnerMedia Entertainment
Networks France
Enfin Boing se positionne comme la
maison des franchises phares et des
héros indémodables à travers des
programmes comme les films Lego etc.
Au global, avec 4,6 millions d’individus
touchés en moyenne chaque mois,
nos chaînes représentent la deuxième
offre jeunesse sur les principales cibles
publicitaires.
•Le Focus de l'expert
Gwenaëlle Lesné,
Directrice de Publicité
de FranceTV Publicité
Photos : portrait Véronique Dupont-Moreau : ©Augustin Detienne ; DR.
•Paroles de…
QUELLES SONT LES SPÉCIFICITÉS DE
VOTRE OFFRE JEUNESSE ?
Pauline Dauvin : Nos chaînes
jeunesse font partie du quotidien des
enfants. Disney Channel est la chaîne
jeunesse payante la plus connue des
enfants de 7-9 ans*. C’est la chaîne de
tous les héros des enfants de 6 à 9 ans,
avec une très forte affinité sur les filles.
Disney Junior est la chaîne pré-school la
plus connue des enfants 4-6 ans, celle
du premier contact avec l’univers
Disney, celle des Aventures de Mickey
et ses amis. Selon la dernière vague
Médiamat’Thématik, plus de 4 millions
de téléspectateurs regardent chaque
mois ces deux chaînes.
Véronique Dupont-Moreau : Adossées
à un studio international et à nos
productions cinéma telles que Scooby
Pauline Dauvin,
VP Programmes et Acquisitions
The Walt Disney Company France
Doo, Space Jam, Looney Toons et Tom &
Jerry, nos chaînes proposent aux fans
une offre et un positionnement
uniques. Cartoon Network est La référence
pour les garçons de 4-14 ans,
notamment grâce à ses productions
QUELS SONT LES PROGRAMMES
PHARES DE LA SAISON ?
Véronique Dupont-Moreau : En plus
des nouvelles saisons des programmes
installés (Gumball, Tom & Jerry à NY, de
nouveaux Looney Tunes…), la saison
se caractérise, entre autres, par de nouvelles
séries emblématiques comme
Jellystone (avec les personnages
d'Hannah Barbera), We Baby Bears,
Le Petit Nicolas, Moley ou Big Blue.
Pauline Dauvin : On peut citer sur
Disney Channel de nouvelles héroïnes
comme Sheera et les princesses au
pouvoir et Tara Duncan, des séries de
fiction comme Gaby Duran, sans
oublier les téléfilms événements
autour d’Halloween et de Noël. En
plus des incontournables, Vampirina,
Gigantosaurus…, sur Disney Junior
nous lancerons Spidey et ses amis
extraordinaires, première série d’animation
Marvel pour les pre-school et
de nouvelles séries : La Maison Magique
de Mickey et La Brigade des Poussins.
La jeunesse fait partie intégrante de
l’ADN de FranceTV Publicité. Au fil des
années, nous avons su développer
une véritable expertise pour devenir
une référence sur le marché avec une
offre jeunesse forte et cohérente.
Au-delà des chaînes WarnerMedia,
FranceTV Publicité a conclu, en septembre
dernier, un accord commercial
stratégique avec The Walt Disney
Company France qui la positionne en
tête des régies publicitaires sur cette
thématique, avec la commercialisation
de deux nouvelles chaînes :
Disney Channel et Disney Junior.
Dans un univers fortement concurrentiel,
nous proposons des solutions pour
répondre aux attentes des agences et
annonceurs en recherche d’optimisation
de couverture et d’émergence.
*Source baromètre IPSOS mai 2021.

Profil
CB
NAOËLLE
D'HAINAUT
ETOILÉE, GAGNANTE
DE TOP CHEF, NAOËLLE
D'HAINAUT CUISINE
CHEZ ERNEST À LA
SAMARITAINE ET À
L’OR Q'IDÉE À
PONTOISE. RETENEZ
BIEN SON NOM…
Les amis dont je ne pourrais pas me passer
plus de 48 heures ?
J’en ai un en particulier, mon téléphone
portable. Il me facilite la vie au quotidien.
Mon meilleur ennemi
Le temps ! Je cours et les minutes passent à une
allure ! Finalement, je m’en sors toujours. Je le
déteste et je l’aime car il me permet d’accomplir
un max de choses.
J’habite...
Dans le Val-d’Oise, un village calme et reposant.
C’est la maison qu’il me fallait, mon havre
de paix.
“ LE XANTHANE,
C’EST MAGIQUE !
INDISPENSABLE
DANS NOS CUISINES,
POUR TOUTES LES
INTOLÉRANCES
ALIMENTAIRES ”
Je me déplace en…
Voiture. Achetée récemment, la dernière
Peugeot 208 jaune que j’adore! Je ne passe pas
inaperçue mais tant pis!
Je ne résiste pas à…
La mode, mon armoire est remplie de fringues.
Il est comment Ernest ?
C’est le restaurant rêvé pour un chef, dans un
lieu magique et tellement attendu qui reflète
pour moi la féminité, la mode et le plaisir.
C'est aussi là où l’odeur du pain chaud de Éric
Kayser remonte depuis la boulangerie du
rez-de-chaussée.
CB NEWS . 22 . OCTOBRE 2021

Profil
CB
Les amis qui ont
été déterminants
dans mon parcours…
Ci-contre, le
restaurant Ernest,
au 1 er étage de la
Samaritaine.
PHOTOS: © OEO BALANCOUT. D.
Je ne mettrais pas un ami
déterminant en particulier
mais plutôt mon époux.
S’il ne m'avait pas
soutenue dans ce projet
de restaurant, je n’aurais
jamais franchi le pas. Son
soutien est primordial !
Ma première étoile c’était …
En 2018, un moment fort en émotions. Un rêve
qui s’est réalisé et la satisfaction d’un travail
récompensé. C’est parti pour la deuxième !
Ma plus grosse bâche professionnelle
Un entretien qui s'est mal passé ! Mon bac
pro en poche, je me lance dans la vie active et
postule pour un poste de commis de cuisine. Je
m'entretiens avec le chef, je visite la cuisine et
j'en ai plein les yeux ! On échange et c'est alors
qu'il me dit que les casseroles seront bien trop
lourdes pour mon gabarit et me propose un
poste de serveuse... Je l'avais mauvaise !
Ma plus grande fierté professionnelle
C’est de voir ma salle de restaurant pleine
tous les jours, et de donner du bonheur
à mes clients.
Ma devise au boulot
Ne rien lâcher ! Constance, précision et plaisir.
Un air de musique pour cuisiner
Vous allez rigoler ! Diam’s et a repart !
Ma publicité préférée ?
Un peu « ego trip », mais lorsque jai ouvert Lor
Q'Idée, la région Val-d'Oise m'a très gentiment
donné un petit coup de pouce en lançant une
campagne d'affichage pour annoncer l'ouverture
du restaurant dans tout le département. J'ai reçu
un nombre incalculable d'appels de la part de mes
amis qui n'en pouvaient plus de voir ma tête sur
chaque arrêt de bus !
Le produit ou l’ustensile que j’aurais
aimé inventer ?
Le xanthane, c’est magique ! Indispensable
aujourd’hui dans nos cuisines professionnelles,
pour toutes les intolérances alimentaires
Mon dernier coup de cœur gustatif
Chez Kei, il y a tout ce que j’aime. La délicatesse,
le goût et la magie.
Le livre de cuisine pour ceux qui ont envie
de mieux cuisiner sans avoir de complexes
Les ouvrages de Françoise Bernard pour la
bienveillance et le goût de la cuisine qu'elle a su
transmettre.
Pour déconnecter je…
...suis à fond sur Pinterest ! Je passerais
mon temps à décorer mon intérieur et à le
customiser.
Ma série avouable (ou non avouable)
Non avouable... Mais allez ! Plus rien à cacher…
La série « Ici tout commence » sur TF !
Facebook et moi
J’ai du mal à poster par manque de temps, j’ai
du mal à suivre !
Recueilli par
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 23 . OCTOBRE 2021

Le bureau
DE TRAVAIL DE…
YANN
BUCAILLE LANZÉRAC
RENCONTRE
VITAMINÉE DANS
LE BUREAU DU
FONDATEUR DE
CAFÉ JOYEUX.
C’est d’abord le sourire. Puis la
haute stature. Yann Bucaille
Lanzérac est donc d’abord un
grand homme souriant. Biensr
on vérifie ses chaussures…Sur la
scène du Food Morning 1 , en 2019, il
était intervenu, seul sur scène, pour
raconter la genèse de Café Joyeux
avec deux baskets différentes.Et
depuis la création, en 2017, de Café
Joyeux qui emploie des personnes
en situation de handicap mental
et cognitif, il est toujours chaussé
ainsi. Des marques l’accompagnent
en vendant des paires dépareillées.
D’abord Caval, puis Le Coq Sportif 1 .
Avec bientôt six adresses en France,
dont la prochaine située en face de
l’Olympia à Paris, les Café Joyeux ont
imposé leur modèle d’inclusion en
milieu ordinaire. « Ce bureau je l’ai
voulu simple et pas trop triste, continue
Yann Bucaille Lanzérac, quand
j’étais seul ici l’année dernière et que
je faisais des réunions en visio, j’ai
affiché les photos de ceu qui étaient
dans mon écran 2 .» Il cherche ce qu’il
emporterait s’il devait quitter ce petit
bureau vitré. Il prend une toupie en
bois. «Je suis fasciné par la simplicité
de ce petit jouet.» On remarque également
un globe terrestre sans doute
ancien. Autre objet presque rond,
une enceinte mobile où il écoute ses
«deux Bob indispensables: Marley et
Dylan». Après ses études à l’EM Lyon,
il effectue un parcours classique de
dirigeant chez Michelin, Danone et
dans l’entreprise familiale spéciali-
sée dans les énergies renouvelables.
Et puis la sortie il y a une quinzaine
d’années. « J’écoutais la radio et j’ai
entendu Pascale Jude de l’association
Action Passeraile qui propose des visites
aux personnes isolées. Je suis allé
voir. Puis j’ai été formé pour devenir
bénévole. J’ai découvert la solitude
extrême de certaines personnes». Un
déclic naturel pour cet homme de foi.
« endre visible la différence c’est possible.
Créer de l’emploi et de la valeur
avec ceux qui en sont exclus, c’est
utile à toute la société. Aujourd’hui,
une cinquantaine d’Equipiers Joyeux,
travaillent dans nos cafés. Et nous
venons d’avoir l’agrément pour un
Centre de formation d’apprentis
(CFA).» L’entreprise a reçu, en trois
ans, huit cents demandes pour ouvrir
des Café Joyeux en France et à l’étranger.
Des demandes de parents d’enfants
porteurs de handicap, de municipalités,
d’associations, de députés
et de chefs d’entreprises. Et depuis
le début de l’année, ces demandes
explosent. Car Café Joyeux mène
une stratégie marketing offensive.
Notamment avec un premier film et
une campagne d’affichage en mars
signés de l’agence Why 2 . Et une percée
dans la vente de son propre café
en capsule et en sachet en grains et
moulu. L’adresse sur les Champs-Elysées,
qui devait être éphémère, et qui
perdure, a offert à Café Joyeux une
exposition maximum avec son inauguration
par le président de la épublique
et son épouse. Bientôt, un Café
oyeu ouvrira à Lisbonne. « Filippa,
qui orchestre ce lancement, nous a
offert cette statue de SaintAntoine
3 ». Jaune évidemment.
AMELLE NEBIA
1 Conférence organisée par “ es” sur les tendances
du secteur alimentaire. Plus d’infos cbnews.
fr rubrique “ énement”.
2 Lire sur cbnews.fr “ Café Joyeux dans un premier
film signé hy”.
2
LES GENS EN VISIO
DANS MON ÉCRAN...
JE LES AFFICHE
EN VRAI.
CB NEWS . 24 . OCTOBRE 2021

“ RENDRE VISIBLE
LA DIFFÉRENCE
C'EST POSSIBLE ”
1
LE COQ SPORTIF
MARCHE AUSSI
AVEC CAFÉ JOYEUX.
NOUVELLE COLLECTION
EN NOVEMBRE.
PHOTOS: IC LEOUHY.
3
SAINT-ANTOINE
S'HABILLE EN JAUNE.
CB NEWS . 25 . OCTOBRE 2021

CATHY COLLART GEIGER, LA
PRÉSIDENTE DU LEADER DES
PRODUITS SURGELÉS, PICARD,
NOUS EXPLIQUE PAR LE MENU LE
DÉVELOPPEMENT DE L'ENSEIGNE,
GRÂCE NOTAMMENT À UNE
NOUVELLE PLATEFORME DE
MARQUE, LA TRANSFORMATION
DIGITALE, SON ÉCOUTE DES
JEUNES, LA LIVRAISON, LA DATA...
POUR RESTER UNE DES MARQUES
PRÉFÉRÉES DES FRANÇAIS.
CBN _ Longtemps Picard a concentré sa communication
sur le produit. Cela lui a permis de devenir la marque
alimentaire la plus appréciée des Français et pourtant
vous changez de stratégie marketing avec la création
d’une nouvelle plateforme de marque. Pourquoi ?
CATHY COLLART GEIGER _ Nous avons effectivement fait
évoluer notre posture en redonnant une place à l’humain,
tout en maintenant le produit, qui reste le savoirfaire
historique de Picard. C’est avant tout parce que
les clients apprécient nos produits, leur qualité, qu’ils
viennent chez nous. Mais avant 2020, notre croissance
était at , en moyenne les dernières années)
sur un marché des surgelés pour sa part en constante régression.
Il était important de chercher à se renouveler
pour relancer le mouvement. C’est pour cela que nous
avons lancé Proxima, notre plan de croissance à horizon
2026. Celui-ci se déploie sur quatre grands axes, dont le
premier consiste à remettre le client au cœur de notre
stratégie commerciale. Jusqu’à présent, nous étions sur
une stratégie plutôt mass market. Or parmi nos clients,
il y en a qui ne nous fréquentent qu’une fois par an et
d’autres 25 fois. On ne raconte pas la même histoire à
ceux qui viennent seulement à Noël et ceux qui viennent
une fois par semaine. Il nous a fallu déterminer comment
personnaliser la relation client avec la data et
comment faire évoluer nos gammes pour répondre aux
attentes de chacun de ces consommateurs. Le tout pour
PHOTOS : © OLIVIER ROLLER
CB NEWS . 26 . OCTOBRE 2021

La Grande
INTERVIEW
“ RENDRE NOTRE MARQUE
INCONTOURNABLE
DANS
LA CUISINE
DES FRANÇAIS ”
mieux anticiper les tendances de consommation que
sont le bio, le veggie ou le sans gluten que nous allons
bientôt lancer.
CBN _ Quelle a été l’influence de la crise sanitaire sur la
mise en œuvre de ce plan ?
CATHY COLLART GEIGER_ Je suis arrivée chez Picard en juin
et j’ai commencé par prendre mois pour analyser
l’entreprise, aller à la rencontre des collaborateurs, des
magasins, des entrepts. Forte de cette analyse, j’ai initié
avec mes équipes à l’automne dernier ce nouveau projet
d’entreprise. La crise sanitaire ne nous a pas freinés, bien
au contraire. Les Franais ont redécouvert les bénéfices
du surgelé. C’est en effet un produit stockable, ainsi les
clients qui craignaient de fréquenter les magasins, ont
plutôt augmenté leur panier et espacé leur fréquence de
venue. Ils ont ainsi re)découvert que nos produits sont
bons, sains, gourmands et portionnables, ce qui permet
de limiter le gaspillage.
CBN _ Vous avez également multiplié les canaux de
distribution ?
CATHY COLLART GEIGER_ C’est le deuième ae de notre
projet qui consiste en effet à aller chercher tous les relais
de croissance et à développer de plus en plus de services.
Quand je suis arrivée, on ne livrait que du territoire,
or la Covid a provoqué une explosion des achats
en ligne et en particulier pour le surgelé. Il y avait donc
un caractère d’urgence à pouvoir adresser les besoins de
nos clients. On a donc étendu la livraison à domicile sur
du territoire dès novembre , puis nous avons
lancé le click & collect que nous sommes en train de déployer
à l’ensemble de notre parc magasins. Enfin depuis
le début , nous testons la livraison epress via notamment
la plateforme Deliveroo. Tout cela nous permet
d’accompagner nos clients de plus en plus connectés
dans l’évolution de leurs usages.
CBN _ Ces nouveaux canaux ne remplacent pas le
magasin ?
CATHY COLLART GEIGER_ Pas du tout. Ils sont très complémentaires.
Et au contraire, nous allons poursuivre
notre epansion, ce qui constitue le troisième pilier de
Proxima. Des tables rondes de clients et de non-clients
nous ont permis de comprendre que les consommateurs
qui ne nous fréquentaient pas étaient souvent ceux qui
habitaient à plus de minutes de nos magasins. Ils
considèrent qu’ils prennent le risque de briser la chane
du grand froid en raison du temps de trajet. Cela m’a
conduit à penser qu’il y a un vrai potentiel à améliorer
notre maillage territorial. Nous avons ainsi identifié
magasins à ouvrir d’ici à . Notre rythme d’ouverture
s’est déjà bien accéléré, car nouveau magasins
ont vu le jour en et autres depuis le début . …
CB NEWS . 27 . OCTOBRE 2021

La Grande
INTERVIEW
“ AUX ÉMIRATS, NOS
MEILLEURES VENTES
SONT LA MINI
BAGUETTE ET PUIS
LES CROISSANTS. ”
Pour soutenir cette accélération et couvrir des zones un
peu plus rurales, nous développons le modèle de franchise
en complément de nos magasins en propre. Nous
allons ainsi tre présents pour la première fois de notre
histoire à Franchise Expo Paris.
CBN _ Picard poursuit également son développement
hors de France ?
CATHY COLLART GEIGER_ L’histoire de Picard à l’international
n’est pas uniquement faite de succès. Nous avons
fermé la Suisse, vendu l’Italie et la Scandinavie. Forts de
ces enseignements, il fallait se demander quel modèle
nous permettrait d’être agiles et de reconquérir l’international.
Nous avons choisi de développer Picard sous la
forme de corners, de « shop in shop », adossé à des retailers
locaux premium et bien implantés avec lesquels nous
coconstruisons notre sélection produite et auxquels nous
livrons un concept clé en main.
CBN _ Vous avez déjà commencé ?
CATHY COLLART GEIGER _ Oui nous avons ouvert aux
Émirats arabes unis, au mois de mai où nous avons aujourd’hui
quatre magasins à Dubaï et Abu Dhabi, puis à
Hong Kong, en juillet. Aux Émirats nous proposons une
gamme d’une centaine de références que nous avons
soigneusement sélectionnées avec les équipes de notre
partenaire, qui ont pu venir les tester et goûter.
CBN _ Cette gamme met-elle en avant le côté français
de la marque ?
CATHY COLLART GEIGER_ Oui, c’est le côté français qui joue,
puisque nos meilleures ventes sont la mini baguette et les
croissants. Nous avons aussi adapté
notre plateforme de marque avec
une signature dédiée « With love
from France ».
CBN _ L’aspect le plus spectaculaire
de votre changement de posture
reste la nouvelle plateforme de
marque. Quelle est l’ambition
derrière cette démarche ?
CATHY COLL ART GEIGER_ C’est de
rendre notre marque incontournable
dans la cuisine des Français.
C’est le quatrième pilier de notre
plan. Jusqu’à présent nous étions
une marque de produits. Il me semblait important de la
travailler sous toutes ces dimensions pour en faire une
marque d’enseigne, mais aussi une marque employeur
et revendiquer la marque citoyenne que nous sommes.
La marque d’enseigne, nous l’avons travaillée, avec
notre agence Score DDB, à travers toute la plateforme
de marque en montrant la relation assez inimitable que
nous avons avec nos clients. L’enjeu était de rendre cette
relation plus inclusive, plus personnalisée et de montrer
que nous avons toutes les solutions quel que soit l’instant
de consommation. Sur la marque employeur, nous avons
notamment signé notre premier accord handicap, lancé
notre première campagne de recrutement d’alternants
l’année dernière, signé l’accord de télétravail…
CBN _ Quelles sont vos initiatives sur la marque
citoyenne ?
CATHY COLLART GEIGER _ Sur le volet environnemental,
nous avons par exemple lancé une politique globale de
réduction des emballages qui nous a permis d’économiser
tonnes de plastique par an entre et , soit
de notre consommation. Nous nous sommes également
engagés à réduire nos émissions de CO 2
, avec pour
objectif une diminution de de ces dernières d’ici à
et par rapport à . Nous avons aussi signé l’accord
Fret pour un transport plus responsable. Et puis
nous travaillons à réduire la consommation d’énergie de
nos magasins et testons des solutions alternatives comme
des toits photovoltaïques.
CBN _ Ce qui ne doit pas être évident compte tenu
du fait que votre activité est particulièrement
consommatrice d’énergie ?
CATHY COLLART GEIGER_ Bien sûr, les congélateurs et la
climatisation sont consommateurs d’énergie, c’est pour
cela que nous avons formalisé ce type d’objectif et que
nous cherchons des solutions alternatives. Je suis d’ailleurs
à la recherche d’une start-up qui nous permettrait
de mettre l’énergie de nos magasins au service de leur
environnement immédiat. Nous pourrions imaginer
chauffer les immeubles audessus de nos magasins… En
attendant, nous avons déjà réduit de nos émissions
de CO 2
sur la période ..
CBN _ Comment allez-vous travailler passer alors d’une
marque retail à une marque pleine et entière ?
CATHY COLLART GEIGER_ Nous avons travaillé les contenus
avec beaucoup de cohérence. Que ce soit à la télévision,
sur les réseaux sociaux ou en print, tout a changé
en même temps pour creuser notre sillon sous la signature
«Bienvenue». Nous avons aussi développé nos campagnes
avec des inuenceurs, notamment pour toucher
les plus jeunes…
CBN _ Qui sont peu consommateurs de produits
surgelés ?
CATHY COLLART GEIGER_ Qui étaient peu consommateurs
de produits surgelés. Mais nous avons réussi à doubler
leur part de marché en un an. Parce qu’ils sont notamment
très utilisateurs des nouveau parcours de course
que nous avons mis en place. Aussi, nous exprimons désormais
clairement nos engagements, et qu'ils entrent en
résonance avec les préoccupations de cette génération.
Les jeunes ont également renoué avec l’envie de cuisiner
pendant les différents confinements. Et nous avons aussi
des solutions comme les légumes épluchés ou le bio et le
veggie, qui répondent à leurs préoccupations en termes
de bien manger ou de praticité.
CBN _ Est-ce que les jeunes stockent ou consomment
tout de suite ?
CATHY COLLART GEIGER Il y a les deu et nous constatons
ainsi qu’un panier réalisé sur Deliveroo est identique au
panier magasin. Une partie des jeunes se font livrer leur
PHOTOS : © OLIVIER ROLLER
CB NEWS . 28 . OCTOBRE 2021

“ (NOUS AVONS
ÉCONOMISÉ)
350 TONNES DE
PLASTIQUE PAR AN
ENTRE 2018 ET 2020,
SOIT 10 % DE NOTRE
CONSOMMATION. ”
repas du midi et en même temps se servent de Deliveroo
comme livraison express de produits à stocker. En
moyenne on livre nos clients sous minutes pour garantir
la chane de grand froid en limitant nos livraisons
à 2,5 km autour de chaque magasin.
CBN _ Est-ce que les jeunes ont les mêmes produits stars
– le moelleux au chocolat par exemple – que leurs aînés ?
Y a-t-il une transmission générationnelle de ce côté-là ?
CATHY COLLART GEIGER _ Oui, mais il y a surtout une volonté
d’harmonie entre les produits les plus sains, Nutriscore
A et B et les produits plus gourmands comme notre
moelleux. Nous ne proposerons pas une gamme exclusivement
en Nutriscore A et B parce que nos clients ont
besoin de mixer. Le moelleux au chocolat, c’est la madeleine
de Proust.
CBN _ Quel est le top 5 de vos produits les
mieux vendus ?
CATHY COLLART GEIGER Les haricots verts sont notre best
seller. On en vend plus de tonnes par jour. Et puis il y
a quatre pavés de saumons, la paëlla Valencia ou le poulet
curry sauce coco qui sont aussi incontournables... et
bien sûr le moelleux dont nous parlions à l’instant. Ce
sont effectivement des produits plébiscités dont nous ne
changeons pas la recette.
CBN _ Être une des marques préférées des Français
depuis des années, cela vous oblige ? Qu’est-ce que
cela implique ?
CATHY COLLART GEIGER Picard partage une relation
privilégiée avec les Français pour plusieurs raisons. La
première, nous en avons parlé, c’est la qualité eceptionnelle
de nos produits. Cela nous oblige en effet à
avoir un service recherche et développement exigeant.
Cela peut nous prendre jusqu’à deux ans pour trouver la
…
CB NEWS . 29 . OCTOBRE 2021

La Grande
INTERVIEW
bonne recette. Et nous faisons aussi plus de 60 000 analyses
par an, réalisés en interne par notre laboratoire
qualité. Nous avons aussi une relation clients exceptionnelle.
Nous avons un modèle très centralisé qui fait
que nos collaborateurs sont recrutés, formés et valorisés
sur la qualité de l’accueil. Nous mettons en avant leur
capacité à aimer les gens, à les accompagner. Ainsi, les
deux-tiers du budget de formation sont consacrés à ces
sujets. Marque alimentaire préférée également parce
que nous sommes une marque de proximité et que dans
les m en moyenne de nos magasins, vous avez un
choi très large qui va du petitdéjeuner à l’apéritif.
Nous proposons ainsi près de références qui sont
réparties sur un parcours très efficace puisque l’on met
en moyenne minutes à le faire.
“ CELA PEUT NOUS
PRENDRE JUSQU’À
DEUX ANS POUR
TROUVER LA BONNE
RECETTE. ”
CBN _ Ce parcours est efficace, mais les clients se
contentent-ils de suivre leur liste de course ou cèdent-ils
à des envies, des coups de cœur ? Y a-t-il de l’impulsion ?
CATHY COLLART GEIGER La plupart des clients achètent
leur liste de course. L’achat d’impulsion s’opère fortement
quand on fait des promotions thématiques. Nous
le faisons notamment savoir aux possesseurs de la carte
de fidélité qui reoivent notre nesletter, mais aussi par
le catalogue en sortie de magasin ou sur les réseaux sociaux
à travers des mini-jeux.
CBN _ Combien avez-vous de clients encartés ?
CATHY COLLART GEIGER Nous en avions , millions
quand je suis arrivée et nous en sommes à , millions
aujourd’hui.
CBN _ La disparition annoncée des cookies et
l’exigence grandissante de protection de la vie privée
vous poussent-elles à augmenter encore votre base
d’encartés ?
CATHY COLLART GEIGER Oui, c’est important d’avoir à
disposition cette data qui nous permet d’améliorer notre
connaissance client. Nous pouvons alors mieux nous
adapter et adresser les différents clients en fonction de
leurs habitudes de consommation. Nous allons lancer un
nouveau programme de fidélité l’année prochaine. Nous
avons également beaucoup investi sur l’IT pour nous
adapter aux nouvelles offres et à la livraison multicanal.
CBN _ Votre test avec Deliveroo ne vous coupe-t-il pas
de votre connaissance du client ?
CATHY COLLART GEIGER En partie, puisque les clients utilisent
l’application de Deliveroo pour commander. C’est
donc Deliveroo qui possède l’intégralité de cette data.
Cependant, le panier étant préparé en magasin, nous
connaissons les produits que nous vendons, bien que
nous ne sachions pas à qui. De plus, notre partenariat
avec Deliveroo a pris la forme d’une vraie collaboration.
Ils étaient très demandeurs de proposer les produits Picard
au sein leur offre et nous avons pu appliquer nos
standards sur leur canal de distribution.
CBN _ Vous avez également revu votre stratégie sur les
réseaux sociaux ?
CATHY COLLART GEIGER Complètement, nous avons
revisité Instagram récemment, amélioré l’interactivité
avec nos clients, recruté des inuenceurs connus et
moins connus. Ainsi Camille Cerf et Christophe Beaugrand
ont promu la livraison à domicile lors de son lancement
mais nous avons aussi des mamans parmi nos
influenceurs au quotidien. Et puis nous faisons de la
co-conception de produits avec nos clients. Nous allons
lancer par exemple en octobre des aiguillettes de poulet
selon la recette d’une cliente avec laquelle nous avons
travaillé. En fait Picard était déjà présent dans le cœur
des Français mais avait besoin d’entrer plus en relation
avec eux, notamment à travers des communautés ou des
ambassadeurs.
CBN _ Tout bouge chez Picard, qu’en est-il des points de
vente physique ?
CATHY COLLART GEIGER Les points de vente physique
restent indispensables, mais ils nécessitent une adaptation.
Depuis les premiers changements que nous avons
mis en place en un an, les résultats montrent que nos
clients fidèles ont consommé encore plus et nous avons
un million de clients encartés supplémentaires. Pour
aller encore plus loin, nous sommes en train de travailler
sur un nouveau concept de magasins pour y intégrer
les parcours digitau, mais aussi pour mieu y reéter
nos engagements et nos nouveautés. Nos clients fidèles
nous connaissent naturellement, mais nous devons aussi
nous adapter aux jeunes.
PHOTOS : © OLIVIER ROLLER
CB NEWS . 30 . OCTOBRE 2021

La Grande
INTERVIEW
“ LE JAMBON
COQUILLETTES EST
LE BEST-SELLER
DU SNACK-BAR
CONNECTÉ. ”
CBN _ En plus des nouveaux magasins, la marque est
visible dans de nouveaux environnements avec des
snack-bars connectés en entreprise, à la Station F…
Quel est l’objectif de cette stratégie ?
CATHY COLLART GEIGER L’objectif, c’est de multiplier les
points de contact avec nos clients, en leur proposant nos
produits directement sur leurs lieux de vie, de passage.
D’où le snack-bar connecté, qui peut s’implanter sur
l’ensemble de ces endroits. Nous en avons plus d’une cinquantaine
à ce jour, et nous avons des objectifs extrêmement
ambitieux. Cela correspond à une vraie demande
des entreprises, afin que leurs collaborateurs puissent
manger des produits sains et pour un certain nombre,
à toute heure. Donc nous équipons des sièges d’entreprises,
des parcs d’attractions, des hôpitaux, des universités…
Cela répond très bien au problème de la restauration
collective qui a subi les effets de la crise et dans ce
contexte nous offrons un service parfaitement sûr. Nous
offrons plats avec cette machine que nous renouvelons
toutes les quatre semaines environ. Sauf pour certains
produits iconiques, comme le jambon coquillettes
qui est le best-seller du snack-bar connecté. C’est aussi un
moyen de nous faire connatre de nouveau clients. Vous
me demandiez comment une marque de retail devient
une marque d’enseigne, c’est aussi en étant sur les chemins
de vie des gens.
CBN _ En quoi le fait d’être la première femme à la tête
de Picard change-t-il quelque chose ?
CATHY COLLART GEIGER e ne crois pas que le fait d’tre
une femme change quoique ce soit. C’est ce que j’apporte
en tant qu’individu qui importe. C’est plutôt mon parcours
de grande distribution qui est intéressant puisque
j’ai été une opérationnelle pendant ans. ’ai débuté
comme chef de rayon jusqu’à tre directrice d’hypermarché.
’ai donc ans de « carrelage » comme on dit dans
notre jargon. Et puis j’ai exercé sur des fonctions marketing,
des directions achats, des directions enseignes, des
directions régionales. J’ai été en Chine et j’ai travaillé à
la centrale d’achat internationale d’Auchan pour pays.
J’ai, grâce à Auchan, une expertise de groupe intégré
mais aussi de groupement d’indépendants avec 2 années
passées chez Intermarché, ce qui est important quand
on veut lancer les franchises Picard. Mais je suis avant
tout une entrepreneuse. On ne part pas en Chine avec
son mari, son fils et en ne connaissant que cinq mots de
chinois si on ne l’est pas ! À l’heure où les actionnaires de
Picard cherchaient à renouer avec la croissance, je pense
que c’est avant tout une personnalité qui les a attirés.
Propos recueillis par
AMELLE NEBIA et FRÉDÉRIC ROY
CB NEWS . 31 . OCTOBRE 2021

LA 3 e ÉDITION DE TÉLÉ·VISIONNAIRE
BY FRANCETV PUBLICITÉ ÉTAIT
CONSACRÉE À L'AUDACE.
RETROUVEZ 21 CITATIONS INSPIRANTES.
TÉLÉ·VISIONNAIRE VOUS DONNE
RENDEZ-VOUS EN 2022 !
BERTILLE TOLEDANO
Présidente de BETC France, Co-présidente de l’AACC
« L'Audace, c’est normalement une
prise de risque qui exige une bonne
dose de confiance en soi. »
MARIANNE SIPROUDHIS
Directrice Générale de FranceTV Publicité
« Le temps de la relance est arrivé. Et
collectivement, on a certainement plus
que jamais besoin d’Audace pour imaginer
notre nouvel horizon commun ! »
MANUEL ALDUY
Directeur du Cinéma et du Développement
international de France Télévisions
« Dans le cinéma, l’Audace nous
permet de ne pas être obsolètes. »
SANDRINE SARROCHE
Humoriste, Comédienne
« Ah l’Audace ! Les Millennials ne
connaissent même pas le mot… »
MARIE DRUCKER
Présentatrice, Réalisatrice, Productrice
« L’Audace est systématiquement dans
la genèse des nouvelles aventures, de
l’innovation… L’Audace est protéiforme,
universelle, nécessaire. »
STÉPHANE SITBON-GOMEZ
Directeur des Antennes et des Programmes
de France Télévisions
« L’Audace c’est de persister à croire que
nous pouvons encore nous parler et que
la télévision publique peut être la place
du village, l’Agora, le lieu du débat dans
une France qui a plus que jamais besoin
d’échanger. »
FAUSTINE BOLLAERT
Journaliste et animatrice des émissions « Ça commence
aujourd’hui », « La boîte à secrets », « Prodiges »
et « Les temps changent ».
« Il faut de l’Audace pour mettre à
l’antenne une émission de témoignages
aujourd’hui… L’Audace c’est la sincérité…
Oser montrer ses émotions, poser
la bonne question. »
DELPHINE ERNOTTE CUNCI
Présidente-Directrice Générale de France Télévisions
« On va continuer à faire preuve d’Audace
avec de belles et grandes fictions et
des nouveautés qui vont arriver sur nos
chaînes TV et sur France.tv. Avec le souci
d’être léger et positif en cette rentrée. »
FRANÇOIS BUSNEL
Producteur, Animateur
« La véritable Audace, est-ce que ce n’est
pas en réalité l’Audace d’être soi ? »

ANTOINE JOUTEAU
Directeur Général du groupe leboncoin
« L’Audace c’est de redonner le pouvoir
au consommateur et rendre le bon
accessible à tous. »
OLIVIER ALTMANN
Cofondateur de l’agence ALTMANN+PACREAU
« Pour être audacieux dans notre métier,
il faut que l'annonceur et l’agence soient
solidaires pour prendre des risques ».
BRIGITTE HENRIQUES
Présidente du Comité National Olympique
et Sportif Français (CNOSF)
« Il fallait oser candidater à la Présidence
du CNOSF. Je suis ravie de dédier cette
victoire à toutes les femmes ! »
FRANÇOISE HERNAEZ
Experte dans la connaissance du consommateur
et l’analyse stratégique des tendances
« Avec cette étude menée par Ipsos, en
partenariat avec l’AACC pour FranceTV
Publicité, nous avons découvert 3 grandes
dimensions de l’Audace : L’Audace des
émotions ; l’Audace des convictions et
l’Audace du jeu avec les codes. »
MARIETTE DARRIGRAND
Sémiologue, Fondatrice du blog l’Observatoire des mots
« L’Audace est un mot contemporain,
émergent, dont il faut se saisir
aujourd’hui, car nous sommes dans un
moment instable. Il faut de l’Audace au
sens de courage. »
HERVÉ NAVELLOU
Directeur Général de L’Oréal France et Président
de l’Union Des Marques (UDM)
« L’Audace inspire, elle permet de voir
grand, c’est un cercle vertueux. »
CHARLES PÉPIN
Philosophe et Romancier
« Le secret de l’Action, c’est de s’y mettre
disait Alain. Apprendre à oser, c’est donc
apprendre à trouver cet élan. »
MARIE-DOHA BESANCENOT
Directrice de la RSE, de la Marque et de
la Communication, de Allianz France
« Les assureurs sont les historiens
du risque. L’Audace est l’ADN de
l’assurance. »
BERTRAND CIZEAU
Directeur de la Communication Groupe & Directeur
Adjoint de l’Engagement d’Entreprise de BNP Paribas
« Le risque est la matière première de
la banque. Il faut être audacieux pour
financer des nouveaux projets. Faire
banque, c‘est faire confiance. »
ANNE HOLMES
Directrice de la Fiction française de France Télévisions
« Pour la création, l’Audace, c’est la prise
de risque. »
Photos: © Eric Legouhy.
LAURA TENOUDJI
Journaliste et chroniqueuse à « Télématin »
« J’ai la chance de côtoyer des
entrepreneurs dont l’Audace fait partie
intégrante de leur projet ! »
PASCAL PASQUIER
Président Directeur Général du groupe Brioche Pasquier
« La première Audace, ça a été de partir
de notre région et d’aller plus loin et
c’est pour cela que “notre histoire est
aussi la vôtre”. »

Infographie
EN CUISINE
DANS LA
CUISINE,
ON TROUVE...
BRRRRR...
C’EST LE GRAND RETOUR
DU CONGÉLATEUR AVEC
UNE PROGRESSION DE
18 %.
RETOUR AUX
FOURNEAUX, MAIS
BIEN ÉQUIPÉS.
… des prises électriques partout.
L’électroménager est une passion
française. Avec le temps (forcé) passé
chez soi, beaucoup ont eu davantage
de curiosité à cuisiner. Comme
le bricolage, l’équipement est désormais
à portée de tous. Moins encombrantes,
avec un design rééchi, les
machines s’exposent. Robots, extracteurs
de jus, machines à moudre
le café, yaourtières et l’inattendue
machine à pain ont permis une
croissance du segment de l’an
dernier. Soit , milliards d’euros.
Source : Étude « Trajectoires », par le Département
insights du Groupement des marques d’appareils
pour la maison (Gifam) avec GfK- 2020;
PROJET
CUISINE
DU RAB DE
FRITES...
La friteuse signe son
gras retour avec des
ventes de + 20, 7 %.
Soit 1,4 million
d’appareils vendus.
des Français
ont un « projet
cuisine » cette
année. Et 35%
aimeraient
qu’elle soit
rénovée
POUR LES
MACHINES À
CAFÉ AVEC
BROYEURS.
COMME EN
ITALIE
CB NEWS . 34 . OCTOBRE 2021

des Français
disent cuisiner
davantage
qu’avant la crise
L'Incroyable
progression pour
les machines
à pain…
POUR LES
CAVES À VINS
DOMESTIQUES
TOP 3
DES VENTES
D'ÉLECTROMÉNAGER
1 KITCHEN MACHINES
+47,6%
2 ROBOTS
MULTIFONCTIONS
+24,2%
3 BLENDERS +16,2%
ÇA MITONNE
La préparation
culinaire domine la
croissance des ventes de
l’électroménager avec
+27,5%
de progression.
CB NEWS . 35 . OCTOBRE 2021

SIMPLE ET DE BON GOÛT
LE PLAISIR
(ENFIN) À TOUTES
LES SAUCES
CB NEWS . 36 . OCTOBRE 2021

Cover
ENQUÊTE FOOD
LA SIMPLICITÉ EST AU GOÛT DU JOUR. QUE CE SOIT POUR
LES PRODUITS OU LA COMMMUNICATION. LA GOURMANDISE
ET LE PLAISIR REVIENNENT SUR LA CARTE DU MENU
POST-COVID. EXIT LES FRUSTRATIONS ALIMENTAIRES !
MAIS COMMENT FONT LES MARQUES POUR SÉDUIRE CES
NOUVEAUX GOURMETS ?
Nutriscore, PNNS, «avec modération», «ni
trop salé, ni trop gras, ni trop sucré »,
«mangez 5 fruits et légumes par jour»…
Ras le bol… dans l’assiette! Les Français
semblent fatigués des injonctions, en
particulier quand il s’agit de «réglementer»
leur nourriture. Petits conseils amicaux,
recommandations familiales mais
aussi check-lists alimentaires poussées par les magazines
féminins ou autres exhortations nutritionnelles légales,
les consommateurs en ont marre. Après avoir obtempéré
depuis des années, surveillé leur prise de poids et leurs
apports protéiniques au millimètre. Après avoir eu peur
de la vache folle, de la viande de cheval dans les lasagnes,
des concombres à l’e. coli, après avoir boycotté le Nutella.
Après avoir mangé « sans » (gluten, sans sucre, sans matières
grasses et souvent même sans goût !), les gastronomes
français aspirent à un peu de positif et de douceur
dans leurs assiettes comme dans ce monde de brutes.
«Même si le prix et la santé sont importants, quand il est
question d’alimentation, le premier levier d’achat reste
indéfectiblement le plaisir», explique Xavier Terlet, directeur
général de l’agence spécialisée Protéines-XTC. Dans
la food, sans goût ni plaisir, point de salut. «C’est le cas en
période normale, mais ça l’est encore plus en période de
crise, ajoute Xavier Terlet. L’alimentaire est l’un des rares
vecteurs de petits plaisirs du quotidien, or, ces petits plaisirs
faciles et accessibles sont essentiels et l’ont sans doute
été encore plus pendant ces derniers longs mois de crise
du Covid et de divers confinements.» D’autant que cette
fois, le danger de mort ne venait pas de la sphère alimentaire.
C’est terrible mais cela veut dire beaucoup. Car depuis
la Seconde Guerre mondiale les plus grands dangers
ont concerné de près ou de loin l’alimentaire: les famines
dues aux guerres (guerre mondiale, d’Algérie, du Golfe,
guerres économiques, guerre froide, etc.), le cancer, le
diabète, l’obésité ou les problèmes cardiovasculaires (trop
gras, trop sucré, trop salé) sans compter les « nouvelles »
menaces terroristes (les attentats au terrasses de Paris).
Culturellement et historiquement la France a peur des
rationnements et du manque de nourriture, des contaminations
massives dues à des aliments frelatés kyrielle de
scandales alimentaires). Et, en 2015, après les attentats de
Paris, sortir boire un verre ou dîner en terrasse est même
devenu une triste manière de revendiquer notre art de
vivre et nos libertés fondamentales. Autant de coups durs
pour le moral gastronomique hexagonal. Il était temps
de sortir de cette noirceur et de remettre un peu d’espoir,
de joie, de réassurance et de réconfort au rayon bonne
bouffe! «C’est peuttre un effet bénéfique de cette crise
du Covid: les Français ont repris conscience de leur amour
pour la nourriture, la cuisine, et de leur importance, explique
Laurence Barrer, psychologue clinicienne à Toulon,
chercheuse à l’Inserm. L’alimentation, c’est la vie. C’est un
pivot dans une famille, elle crée du lien, des moments
inoubliables, permet de se retrouver et ne doit pas faire
peur ni culpabiliser. Pendant les confinements c’est la
nourriture qui a littéralement apporté de la vie dans nos
CB NEWS . 37 . OCTOBRE 2021

Cover
ENQUÊTE FOOD
foyers.» Elle nous a distraits, occupés, réunis. Et elle nous
a aussi permis de sortir : faire les courses de nourriture
était l’une des seules choses autorisées!
“ LA NOURRITURE DOIT
RESTER DE L’ORDRE
DE L’INTIME, AUCUNE
MARQUE, PUBLICITÉ,
OU SOCIÉTÉ NE
DEVRAIT NOUS DIRE
QUOI MANGER ! ”
LAURENCE BARRER, INSERM
« L’alimentation est une valeur refuge,
réconfortante et de partage,
explique Amalia de Freitas, chef de
groupe Sandwichs, Média et activation
de la marque à Daunat. Ce
plaisir est profondément ancré chez
les Français qui ne mangent pas pour
vivre mais vivent pour manger ! ».
Avec le confinement, les tabous du
plaisir et de la gourmandise sont tombés.
« En pleine crise, très logiquement
les Français se sont rués vers les
aliments qui réconfortent, font plaisir,
rassurent, reprend Laurence Barrer.
Souvenez-vous des ruptures de
stocks de beurre, sucre, farine, nous avons cuisiné des recettes
simples mais essentielles comme les gâteaux! Dans
cette ambiance de fin du monde, nous avions envie de
manger pour aller mieux, sans culpabiliser, pour se faire
plaisir. De toute manière à quoi bon culpabiliser quand la
fin est proche, quand vous tes au bord de la mort » Et
depuis, les consommateurs ne veulent surtout plus retomber
dans ces névroses du passé, dans la culpabilité et la
frustration alimentaires. «Parce que la nourriture doit rester
de l’ordre de l’intime, ajoute Laurence Barrer. Aucune
marque, aucune publicité, aucune société ne devrait nous
dire quoi manger!». L’alimentation renvoie à notre culture
personnelle, à notre famille, à la manière dont nos parents
nous ont nourris, c’est transgénérationnel… «La nourriture
ne devrait pas être source de peurs ni de culpabilité,
ajoute la psychologue. Comme nous l’apprenons pourtant
dans nos sociétés judéo-chrétiennes avec l’adage “la gourmandise
est un vilain défaut”. Tous les aliments sont bons,
il n’y a que l’ecès qui est néfaste, la surconsommation,
l’ultratransformé, etc.»
Depuis près de deux ans, les Français font donc table rase
de la mauvaise conscience et des injonctions. Et, forcément,
les marques ont senti, voire initié, la tendance…
Car ce mouvement était sous-jacent depuis plusieurs
années déjà. « Mais attention, le consommateur, même
s’il ne veut plus avoir mauvaise conscience et cherche
avant tout à se faire plaisir, reste malgré tout sensibilisé
aux problématiques de santé, de nutrition, d’environnement,
ou encore de bien-être animal, poursuit Xavier
Terlet, de l'agence Protéines-XTC. Et il ne veut surtout
pas être pris en défaut, en achetant par exemple un produit
soupçonné d’accélérer la déforestation ou de nuire
à la santé de ses enfants. Et comme il ne veut pas avoir
d’états d’âme, il s’en remet de plus en plus aux professionnels,
marques, industriels ou restaurateurs: à eux de
garantir la qualité de leurs produits et de la démontrer
via l’origine des ingrédients, les labels, la qualité, etc. ».
Et, si, il y a quelques années les aliments qui rassuraient
les Français étaient les aliments devenus très techniques
comme les « alicaments » ou ceux garantis « zéro calories»,
ces derniers n’ont plus vraiment le vent en poupe.
« Avec la Covid, la défiance contre les scientifiques est
montée d’un cran, c’est du jamais vu, continue Xavier
Terlet. Les garanties de qualité sont donc désormais très
éloignées de ces aliments ultratransformés ou garantis
“sans ”. » Les choses changent et la simplicité et la naturalité
sont des trends de plus en plus recherchés. Chez
Andros ou Marie l’innovation passe désormais par des
recettes ultrasimples, avec «plus de fruits», ou certifiées
« pur beurre » et on réduit la liste des ingrédients pour
ne conserver que trois ou quatre éléments essentiels et
naturels. La simplicité est devenue la garantie qualité et
sécurité. Et l’innovation à outrance des recettes n’est plus
du tout un levier d’achat.
Pour satisfaire ces envies de simplicité, certains ressortent
donc, assez facilement, leurs bonnes vieilles recettes de
grand-mère, rappellent sur leurs packagings leurs années
de création et leur origine France, ou réutilisent même
leurs vieu logos, ainsi que leurs labels qui eurent bon
le terroir comme les AOP, Label rouge ou IGP (indication
géographique protégée). Burger King a ainsi repris en
2021 son logo des années 1960! Auchan réutilise dans ses
films la mélodie «r Sandman». Le top chef ean Imbert,
avant de prendre les commandes des cuisines du Plaza
Athénée a lancé son restaurant Mamie en hommage à sa
grandmère. Et un peu partout du rayon des surgelés, en
passant par les plus grands chefs étoilés ou les recettes des
géants de l’agroalimentaire on revisite ces petits plats qui
CB NEWS . 38 . OCTOBRE 2021

Cover
ENQUÊTE FOOD
réconfortent, ravigotent et font du bien.
Poule au pot, riz au lait et autres tourtes
et bourguignons font plus que jamais
recette. Même les start-up – en quête
d’histoire et d’authenticité s’y mettent
sans complexe. Le traiteur Mamie Foodie
fait cuisiner les aïeux. Grand’ma Project
invente la banque de données qui
conserve et « numérise » les recettes de
nos grands-mères.
PHOTOS : © DR.
LA SIMPLICITÉ ET LA
NATURALITÉ SONT
TENDANCE, ET LA
GARANTIE DE QUALITÉ
ET DE SÉCURITÉ.
Les sandwiches Bien
Fait de Daunat, des
recettes simples avec
peu d'ingrédients
mais de qualité et
twistés par un petit
détail gourmand
comme des graines,
une sauce, du
beurre salé, etc.
Dans des packs
plus responsables,
évidemment.
ais il n’y a pas que l’effet « mamie » ni la
seule nostalgie ou son pouvoir régressif
qui fonctionnent aujourd’hui, comme
c’est régulièrement la mode depuis plusieurs
décennies. Certes, les recettes
de grand-mère ont divers avantages
très en vogue : elles sont économiques,
équilibrées, faites de produits de saison,
de produits locaux et sont souvent très
gourmandes. Mais le maître mot, c’est
la simplicité. Pas de plaisir sans praticité,
facilité et rapidité. Et ça, les professionnels
l’ont bien compris. « Notre objectif
est de remettre au goût du jour toute
notre gamme de produits sans changer
les fondamentaux de notre recette qui
fait le succès de Banania depuis plus de
100 ans, explique Aurélie Hemmer, responsable
marketing chez Nutrimaire
(Banania, Benco). Cette simplicité de
poudre chocolatée fabriquée à partir
de très peu et de savoureux ingrédients,
c’est aujourd’hui la richesse de la marque
et c’est ce qui rassure le consommateur ».
Un savoir-faire patrimonial, authentique,
une recette quasiment inchangée et la signature « simplement
bon » ont permis à la marque de pouvoir innover
sans perdre la notion de plaisir. Banania a ainsi revu entièrement
ses packagings, innové en proposant des conditionnements
plus pratiques et plus écologiques et imaginé
des recettes moins sucrées. La marque s’est aussi lancée
sur le marché des pâtes à tartiner et des barres chocolatées
avec des produits garantis moins transformés. Même recette
chez les traiteurs ou au rayon frais. « Daunat fait par
tie du quotidien des Français depuis 45 ans, précise Amalia
de Freitas. Une histoire forte qui a toujours été basée
sur le plaisir et la gourmandise. En 1976 c’est la première
marque à proposer des sandwiches sur l’autoroute, puis
en 1996 en GMS. Aujourd’hui nous vendons 500 000 solutions
de repas par jour ! Alors, proposer toujours plus d’innovations,
de solutions pratiques et de plaisir, c’est notre
mission. Nous passons notre temps à revisiter et réinventer
des recettes simples et connues de tous, comme le jambonbeurre
en y ajoutant toujours plus de got, de naturalité et
de modernité. C’est un challenge de tous les jours surtout
quand on utilise de la farine française, des produits locaux
(jambon, poulet, beurre). Tout en innovant pour que nos
packagings soient toujours plus pratiques et consomment
moins de plastique. »
La simplicité n’est donc pas toujours synonyme de régres
sion, de nostalgie et de souvenir d’enfance, et peut aussi
CB NEWS . 39 . OCTOBRE 2021

Cover
ENQUÊTE FOOD
très vite devenir assez compliquée pour des industriels
jusqu’ici encouragés par les consommateurs ou les autorités
à suremballer pour plus d’hygiène, importer pour
tirer les pri au plus bas, compleifier les recettes pour
exaucer les goûts et créer l’effet waouh, etc. Le changement
de cap est radical et a été considérablement
accéléré par la Covid. S’adapter vite est devenu très difficile
pour les professionnels de l’alimentaire. D’autant
qu’entre les déclarations de bonnes intentions et les faits,
les paradoxes et contradictions ne manquent pas. Ainsi,
dès le premier confinement une majorité des consom
mateurs affirmaient vouloir manger mieu, acheter fran
çais et local ou assuraient être prêts à dépenser plus pour
acheter des produits de meilleure qualité. Mais dans les
faits les comportements n’ont pas changé. Selon l’étude
sur les comportements des Français du Credoc publiée
en début d’année 2021, 50 % des Français continuent en
réalité de comparer les prix. Et de nombreux consommateurs
préfèrent être des acheteurs malins, toujours
en quête de bonnes affaires et de prix bas. Selon un
sondage Opinion Way, publié en décembre ,
de nos concitoyens estimaient avoir augmenté leur
consommation de produits français suite au premier
confinement. 94 % se disaient prêts à consommer à
l’avenir au moins autant voire plus
de produits alimentaires et de boissons
made in France qu’avant la pandémie.
Et près de 70 % déclaraient
tre prts à payer plus cher les ali
ments français. Mais, entre bonnes
intentions et réalité, les chiffres sont
fourbes… « Dans les faits, c’est faux :
n’y a pas eu d’effondrement des
importations en France en 2020,
bien au contraire, explique Vincent
Chatellier, ingénieur de recherche
à l’Inrae et président de la société
française d’économie rurale. Selon
50 % DES FRANÇAIS
CONTINUENT EN
RÉALITÉ DE COMPARER
LES PRIX, MALGRÉ LEURS
DÉCLARATIONS DE
PAYER PLUS POUR
LA QUALITÉ.
les douanes, en 2020 les importations alimentaires ont
reculé de seulement 2 %. Donc, non, nous n’avons pas
mangé plus local ces derniers mois ».
Du côté des marques, faire mieux, faire plus (d’innovations,
de chiffre d’affaires, de déclinaisons, de RSE)
avec moins (de plastique, de sucre, de gras, etc.) est évidemment
une tendance lourde et très concrète depuis
longtemps. Elles y sont poussées par les déclarations des
consommateurs mais aussi surtout par les réglemen
tations, engagements de filières, eigences des distribu
teurs. Les spécialistes du chocolat comme Banania, mais
aussi Milka, Carambar, Nutella ou Kinder proposent par
exemple désormais quasiment toutes leurs barres de
céréales plus saines, pâtes à tartiner moins grâces et plus
gourmandes, leurs crèmes glacées simplifiées ou bio, etc.
Ces marques partent de leur spécialité, de leur produit de
base et le déclinent à l’infini pour élargir leur gamme et
se diversifier, en misant sur la notoriété de leur marque
et de leur savoir-faire. Et toutes les catégories jouent cette
carte, améliorent leurs recettes, les rendent plus gourmandes,
plus végétales, plus naturelles. On l’a vu au rayon
soupes avec Liebig dont le spot publicitaire jouait avec les
critiques des consommateurs et qui a adapté ses recettes
en conséquence (plus de légumes,
sans additifs, moins de sel). Résultat,
ses ventes ne cessent de progresser,
+10 % en 2020.
Parmi les grandes tendances vers
plus de simplicité, la déferlante des
concepts « monoproduit » n’a pas dit
son dernier mot non plus. Dans la
restauration ou la pâtisserie, comme
Ladurée qui a fait sa fortune avec les
macarons, d’autres ont inventé les
boutiques dédiées aux choux, aux
SOURCE CRÉDOC, 2021 meringues, aux cheesecakes, sushis
et autres hot-dogs (La Meringaie,
Eclair de Génie, Monsieur Albert,
Merveilleux de Fred, etc.). Et même
du côté des ustensiles de cuisine, les marques telles que
les bocaux Le Parfait, les cocottes Le Creuset ou Staub,
les plaques de cuisson ENO ou les robots Thermomix
n’ont plus rien à envier aux marques multiproduits. Les
consommateurs les redécouvrent et les adulent pour leur
savoir-faire unique et leur qualité irréprochable. Faire
simple c’est aussi faire la part belle au vrac. Sauf qu’avec
le vrac les marques perdaient leurs noms et identités,
elles se lancent alors elles aussi à l’assaut de ces linéaires.
Kellogg’s, Nescafé, Panzani, les Deux Vaches, Michel
et Augustin proposent désormais leurs produits bruts
et marketés dans leurs propres distributeurs. « Car la
marque rassure les consommateurs, assure Xavier Terlet
de l'agence Protéines-XTC. Elle est gage de sécurité, de
qualité, de constance et de goût. L’absence de marques
au rayon vrac était un frein fort pour son développement
qui stagnait depuis plusieurs mois ».
Dans un tout autre registre, les kits de cuisine cartonnent
aussi très bien. Car si les consommateurs réclament plus
de simplicité et de « fait maison » ils ne sont pas forcément
prêts à se lancer dans le batch cooking tous les
CB NEWS . 40 . OCTOBRE 2021

Cover
ENQUÊTE FOOD
“ GRÂCE AU KRAFT
(NOUS RÉDUISONS) DE
20 % LE POIDS DE NOS
EMBALLAGES, ET DE
72 % L’UTILISATION DU
PLASTIQUE. ”
MATTHIEU SIMONIN, SUCRE DADDY
Les recettes de
grands-mères se
transmettent souvent
oralement et peuvent
se perdre. Grand'ma
Project (page de
gauche) a créé une
banque de données
qui les conserve.
week-ends ou à cuisiner des heures après le boulot. Idem
pour les start-up spécialistes des livraisons de paniers
repas qui pullulent : Frichti, Quitoque et consorts. Omie
& Cie propose quant à elle de sélectionner et de livrer
des ingrédients bruts ou très peu transformés de grande
qualité mais dépourvus de branding et autres packagings
élaborés. Les prix sont justes et plus rémunérateurs pour
les producteurs…
Mais comment se démarquer quand tout à coup absolument
tout le monde cherche ainsi à clamer les mêmes
messages, à surfer sur son origine Made in France, son
savoirfaire, ses recettes authentiques, son éthique…
Comment prouver sa sincérité « Nous n’avons pas choisi
de retomber dans les artifices et la facilité du marketing
de la nostalgie ni de la simplicité “ gratuite ”, souligne Matthieu
Simonin, directeur des opérations marketing chez
Cristalco sucre Daddy). Daddy a toujours cherché à se
différencier de ses concurrents – qui vendent tous le même
produit brut – avec un ton irrévérencieux, humoristique,
décalé et des innovations de rupture. » Elle a ainsi été la
première à utiliser la couleur rose en 1981, dans l’alimentaire
pour distinguer et faire émerger ses packagings. La
première à proposer des demi-morceaux de sucre, des
sachets souples avec bec verseur économe en plastique.
La première à lancer des packs transparents, à imaginer
une mascotte rappeur baptisée Pink Daddy.
ais aujourd’hui le ton change. « Désormais, Daddy kiffe
le kraft, ajoute Matthieu Simonin. Tous nos packagings
(sauf le sucre glace) adoptent désormais cette matière
car il était temps de faire des arbitrages forts et de démontrer
concrètement aux consommateurs que nous
nous engagions pour plus de naturalité et de respect
de l’environnement. Que nous ne jouions pas avec
une tendance marketing, mais qu’en décidant d’arrêter
nos boîtes plastiques nous permettions, grâce au kraft,
de réduire tout de suite de 20 % le poids de nos emballages,
et de 72 % l’utilisation du plastique. » Donc oui, si
le kraft confère à la marque des airs de firme vintage et
tendance, l’essentiel n’est surtout pas là. En s’obligeant à
abandonner les fenêtres en plastique, la transparence qui
permet de voir la pureté du sucre, la marque fait des choix
majeurs. « Ce qui rassure aujourd’hui le consommateur,
c’est de percevoir des changements lourds, engageants,
impactants, de voir que nous ne faisons pas que de la
communication de paillettes, poursuit le directeur marketing.
Nous sommes aussi la première marque de sucre
à lancer du sucre bio made in France. » Des changements
concrets et de rupture qui ne servent pas que les intérêts
financiers des marques, mais préservent l’environnement,
la santé, le bien commun, ce sont aussi désormais les exigences
renforcées et post-Covid des consommateurs. Pas
toujours faciles à satisfaire… Mais salutaires quand les
annonceurs de tous les secteurs se ruent sur les mêmes
leviers marketing (environnement, engagements, RSE,
simplicité, authenticité, made in France). Seuls les actes
et les preuves de changement permettront de créer de la
différenciation. Et de ramener toujours plus de plaisir,
déculpabilisé dans nos assiettes… Donc de fidéliser les
gourmets du XXI e siècle !
SOPHIE STADLER
CB NEWS . 41 . OCTOBRE 2021

Cover
ENQUÊTE FOOD
“ LE GOÛT ET LE PLAISIR
REVIENNENT EN FORCE ”
Référencement
LA TRÈS SÉLECTE ENSEIGNE DE LA RIVE GAUCHE DÉFEND
SON POSITIONNEMENT ET INSISTE SUR SON RÔLE
PÉDAGOGIQUE AUPRÈS DE SES CLIENTS. INTERVIEW DE
LAURENT TREGARO DE LA GRANDE ÉPICERIE DE PARIS.
CBN _ Scandales alimentaires, bien-être animal, puis
crise du Covid ont bousculé l’univers de la Food,
malmené les marques et industriels. Sentez-vous
chez vos clients le besoin d’être rassurés sur leur
alimentation ?
LAURENT TREGARO_ Depuis toujours, les clients de la
Grande Épicerie de Paris se sentent concernés par l’alimentation
et ce qu’ils mangent. Ils viennent chez nous
car ils nous font confiance pour sélectionner et référencer
les meilleurs produits. Ce qui ne le empêche pas de
nous questionner. Ils veulent toujours savoir comment
les produits sont fabriqués, quels sont leurs ingrédients,
où sont situés les producteurs, quelle est leur empreinte
carbone… Ils se posaient et nous posaient déjà toutes
ces questions, mais il est vrai que la crise du Covid et
les confinements ont encore accéléré cette tendance de
fond. Et nos clients sont encore plus curieux qu’auparavant.
Mais nous sentons aussi qu’ils ne veulent surtout
plus avoir mauvaise conscience quand il s’agit de nourriture.
Ils veulent également soutenir l’autonomie alimentaire
de la France. Acheter Français est une préoccupation
très forte depuis 2020. Ils ont réalisé dès le premier
confinement à quel point il est réellement important de
soutenir nos métiers, nos filières, nos savoirfaire. Les
réponses que nous pouvons leur apporter, nous distributeurs,
mais aussi marques ou producteurs, participent
à leur rassurance.
CBN _ Rassurer, expliquer, décomplexer le débat autour
de l’alimentation, de nombreuses marques le font
pourtant depuis longtemps…
LAURENT TREGARO _ Oui, d’ailleurs ce sont souvent les petites
marques ou les start-up qui sont à l’origine de cette
tendance. Michel & Augustin, que nous avons été les premiers
à référencer il y a déjà plusieurs années est l’une des
marques à l’origine de ce mouvement où le savoir-faire est
mis en valeur grâce à un ton plus proche des consomma-
teurs. Mais ce mouvement revient au grand galop depuis
quelques mois même chez les très grands industriels alors
qu’ils ne le faisaient pas du tout auparavant. Et puis surtout,
ce sont le goût et le plaisir qui reviennent en force
sur le devant de la scène alimentaire. Les clients veulent
certes mieux manger, mais ils veulent avant tout du goût !
CBN _ Comment répondez-vous en magasin à ces
multiples attentes ?
LAURENT TREGARO _ D’abord la qualité, le goût, la quête
des meilleurs produits ont toujours été notre priorité et
nos spécialités, nos clients n’ont aucun doute à ce sujet.
Mais nous mettons désormais beaucoup plus en avant en
magasin nos sélections engagées, nous communiquons et
expliquons en rayons l’origine des produits, les producteurs,
les circuits courts, etc. Nous avons aussi créé au
sein des magasins le Lab de la Grande Épicerie de Paris où
nous présentons en exclusivité dans un corner dédié les
produits de start-up ou nouveaux producteurs auxquels
nous croyons. Ils ont alors durant 15 jours une visibilité
exceptionnelle pour faire connaître leurs produits. Et souvent,
si les clients les plébiscitent, ils sont même ensuite
définitivement référencés à la rande Épicerie. Ce sont en
général de jeunes marques très engagées, qui proposent
des produits originaux. Nous avons ainsi récemment découvert
Cocomiette, une bière française bio fabriquée à
base d’invendus de mie de pain. Ou Popote, des gourdes
mono-ingrédients bio de purées de fruits ou légumes
pour bébés. Ou encore la Confiture Parisienne, une jeune
marque de confitures d’eception.
CBN _ Avez-vous également remarqué ces derniers
mois les efforts déployés par les grandes marques
déjà renommées ?
LAURENT TREGARO _ Oui, nombre d’entres elles remettent
à jour actuellement leurs packagings, leurs identités
visuelles, leurs campagnes de communication et leurs
PHOTO : © VIRGINIE GARNIER.
CB NEWS . 42 . OCTOBRE 2021

dégustons toujours tous les produits. Chez nous ce qui
prime avant tout c’est le goût. Si un produit est beau, est
fabriqué en France ou qu’il arbore un label c’est bien,
mais s’il n’est pas bon ni savoureux, alors nous ne le référencerons
pas. Ensuite bien sûr nous exigerons qu’il soit
présentable, qu’il ait une belle histoire et qu’il procure du
plaisir et des émotions…
CBN _ Vous visitez les sites de production et rencontrez
les grandes marques comme les plus petits artisans ?
LAURENT TREGARO _ Oui, souvent pour les nouveautés, les
produits comme les huiles d’olive ou les produits de fêtes,
nous nous rendons directement chez les producteurs pour
ressentir ces belles histoires et découvrir leurs « secrets »
de fabrication. Référencer un produit c’est toujours une
véritable et profonde collaboration. C’est du gagnant-gagnant.
Nous offrons une visibilité incroyable aux produits
et les fabricants nous permettent de sélectionner et de
proposer le meilleur à nos clients. Nous aimons particulièrement
être des instigateurs de tendances, des dénicheurs
de nouveautés, mais nous veillons aussi à la pérennité de
la qualité des produits sur le long terme. Nous référençons
à nouveau produits chaque année et proposons
au total plus de références alimentaires dont
en épicerie) !
Laurent Tregaro
est responsable des
achats à La grande
Épicerie de Paris.
assortiments pour rappeler leur histoire,
souligner qu’elles sont des
marques françaises, mettre en avant
leurs ingrédients et leurs savoir-faire.
Elles sont aussi très vigilantes quant
aux mots et au vocabulaire choisis. Dans le secteur de la
charcuterie, il est par exemple de très bon ton d’éviter désormais
d’utiliser le mot « porc » sur ses packagings et de
le remplacer par « cochon » ou le nom d’une race, pour
accentuer le côté terroir. Les marques sont aussi très attentives
à la place réservée aux labels sur leurs packagings.
CBN _ Que pensez-vous de ces changements et
opérations de séduction ?
LAURENT TREGARO _ tre plus précis renforce la particularité
du produit et le valorise c’est indéniable. Nous
sommes sensibles aux signes de qualité. Mais, avant de
référencer un produit je cherche aussi toujours à savoir si
le discours ou la beauté d’un emballage sont seulement
purement marketing, où s’ils relèvent d’une démarche
sincère et authentique. e me méfie toujours du marketing
qui chercherait à duper le consommateur. Nous
y faisons très attention, c’est pourquoi nous testons et
“CE QU’IL FAUT ÉVITER
C’EST L’EXCÈS ET LA
SURCONSOMMATION.
À NOUS DE LEUR
TRANSMETTRE NOS
CONNAISSANCES DES
BONS PRODUITS. ”
CBN _ Pensez-vous que les Français
se sont réconciliés ces derniers
mois avec l’ alimentation ?
LAURENT TREGARO _ e pense que
c’est surtout à nous professionnels,
marques et distributeurs, de
les éduquer et de leur faire prendre
du plaisir avec leur alimentation.
À nous de leur faire découvrir les
meilleurs produits, de les conduire
vers une alimentation plus qualitative
avec laquelle ils prendront du
plaisir. Ce qu’il faut absolument éviter
c’est l’excès et la surconsommation.
À nous de leur transmettre nos
connaissances des bons produits. De
leur apprendre par exemple qu’il vaut mieux acheter de
bonnes pâtes de qualité un peu plus chères que des pâtes
mal séchées, contenant trop de sucre et finalement sans
aucun goût. À nous aussi de leur expliquer l’importance
des prix et pourquoi ils sont parfois plus élevés quand les
produits sont nettement meilleurs. C’est un long travail
nécessaire. Mais les Français sont parfaitement capables
et surtout très envieux de se réconcilier avec l’alimentation.
À nous de les rassurer, de leur faire découvrir de
nouveaux plaisirs, des goûts différents, la qualité des
produits. e pense qu’ils font confiance au marques et
aux distributeurs pour faire ce travail et bien sélectionner
les produits et ingrédients auquels faire confiance.
C’est en tout cas depuis longtemps la philosophie et l’expertise
de notre maison !
Recueilli par
SOPHIE STADLER
CB NEWS . 43 . OCTOBRE 2021

Les arts
MÉNAGERS
LA CUISINE
À L’ANCIENNE
A DE L’AVENIR
SUPER ÉQUIPÉS POUR LE FAIT MAISON, AVEC UNE FOULE DE ROBOTS
QUI NOUS SECONDENT AU PIANO POUR MITONNER DES RECETTES DE
CLASSIQUES PLUTÔT BIO AVEC UNE EMPREINTE CARBONE ALLÉGÉE.
Et si on ressortait le service
Arcopal de tante Jacqueline
? Cette vaisselle populaire,
qui est un symbole
fort des années 60, pourrait
bien revenir à table.
Tout comme l’ont fait les
verres Duralex et les plats Pyrex.
Après des années de règne du plastique
et des silicones souples dans
les cuisines, on veut désormais du
solide, du verre trempé et de l’acier
inoxydable. C’est ainsi que Microplane,
le roi de la mandoline, lance
toute une collection Gourmet de
râpes à l’ancienne pour le parmesan
de la pasta et le chocolat de la Forêt
noire. Le hachoir à viande revient
lui aussi en force pour préparer boulettes
comme rillettes. Selon Mélanie
Lebranchu, directrice marketing
international Cookware (Duralex
et Pyrex), « les consommateurs
sont cohérents. Ils veulent manger
sain et pour cuisiner ils s’équipent
d’ustensiles de qualité ». Bien plus
que la touche nostalgique du verre
Râpe doubletranchant
Gourmet
de Microplane,
comme avant.
de cantine dit Gigogne de Duralex,
c’est sa matière et sa fabrication qui
booste son retour à table : un verre
made in France à base de sable, de
carbonate de soude et de calcaire,
et 100% recyclable. Si on y ajoute
le petit switch trendy que le modèle
Picardie, créé en 1945, a su se donner
en jouant, soit un fini soft touch,
soit la couleur, on comprend son
succès jusque dans les coffee shops
et dans ces nouvelles cantines branchées
que sont les tables d’hôtes des
néo-urbains.
Chez Pyrex aussi on se frotte les
mains. Ces traditionnels plats réputés
depuis le lancement du pre
mier moule à tarte en borosilicate
en pour leur résistance au
hautes températures sont les meneurs
du batch cooking, cette nouvelle
habitude qui consiste à préparer
en trois heures le dimanche les
repas de la semaine. Pour cela, la
marque a développé toute une batterie
de plats de différentes tailles,
CB NEWS . 44 . OCTOBRE 2021

Les arts
MÉNAGERS
PHOTOS : DR.
Verres Duralex,
made in France,
100 % recyclable.
Comme à la cantine.
La yaourtière
d'aujourd'hui fait
plus que des yaourts,
mais des boissons
végétales, des
desserts, etc.
Fini les petits pots
en plastique sur
son balcon : on fait
pousser ses aromates
dans une serre
technologique.
reils pour la maison), il a un fait un
bond en avant spectaculaire en 2020,
avec une hausse de 11,20 % (versus
+ 5 % en 2019), soit 56,4 millions
d’appareils vendus et un chiffre d’affaires
de 3,7 milliards d’euros. Qu’estce
qu’on s’achète pour mijoter la blande
cuisson comme de conservation,
dans trois lignes dont la Cook &
Go. Avec son verre d’un poids 30%
plus léger que d’ordinaire, celle-ci
revisite le principe de la gamelle
d’autrefois. D’après une étude réalisée
cet été par Lightspeed, 36 % des
Français disent désormais vouloir
apporter leur déjeuner au bureau.
Soit une augmentation de plus de
10 % par rapport à l’avant-pandémie.
Cela s’explique dans la montée
en puissance du fait-maison et son
ancrage de plus en plus profond
dans les modes de vie.
Aujourd’hui, c’est bien le fait-maison
qui porte toute la vitalité du secteur
du petit électro-ménager. Si celui-ci
est en progression constante depuis
quelques années, selon le Gifam
(Groupement des marques d'appa-
“ LES CONSOMMATEURS
SONT COHÉRENTS. ILS
VEULENT MANGER SAIN
ET POUR CUISINER ILS
S’ÉQUIPENT D’USTEN-
SILES DE QUALITÉ. ”
MÉLANIE LEBRANCHU, COOKWARE
quette ? Un préparateur culinaire !
Les kitchen machines sont au hit des
ventes (+ 47,62 %), suivis par les
robots multi-fonctions (+ 24,20 %)
et les blenders (+ 16,2 %). Côté
cuisson, les vegans n’ont pas eu la
peau du steak frites : les friteuses ont
progressé de 20,7 %. Mais ce qui est
spectaculaire, c’est l’engouement
pour les machines à pain : + 82 % !
Enfin, une nouvelle catégorie de pro
duits a fait son entrée sur le marché
et y explose : les machines à café à
broyeur. Elles réinventent technologiquement
le moulin à café et font
renouer avec le café en grains qui
revient dans les linéaires des supermarchés.
« Nous nous sommes beaucoup
interrogés, commente Yves
Delzenne, DG de Riviera-et-Bar et
Simeo. Est-ce que ces ventes étaient
conjoncturelles ou allaient-elles se
pérenniser ? Elles sont pérennes. On
ne reviendra pas en arrière du faitmaison
et son niveau d’expertise ne
cesse de se sophistiquer. Les Français
veulent aujourd’hui une machine à
pain qui pétrisse toutes les farines,
une yaourtière qui réalise tous les
yaourts y compris les végétaux, tous
les fromages blancs et les boissons
fermentées ou une bouilloire à température
variable pour chauffer l’eau
du thé selon son origine. »
L’autre enjeu du secteur, c’est bien
sûr l’empreinte écologique et la
durabilité des produits. Un vaste
chantier qui ne fait que démarrer…
Philips sort un grille-pain, une bouilloire
et une cafetière en plastique
100 % biosourcé et Aubecq une batterie
de casseroles Evergreen White
au revêtement céramique garanti
à vie. On y fera revenir les herbes
aromatiques que l’on cultive dans
sa cuisine. Exit le pot de basilic, on
a un vrai potager où l’on peut faire
pousser une cinquantaine de variété
de plantes aromatiques et de
salades avec le Potager d’intérieur
de La Grangette (design Pininfarina
– Shortcut) qui, façon serre technologique,
se pilote automatiquement
via un cloud pour irriguer, moduler
la température et la lumière. Preuve
que ce segment a un potentiel, Bosch
sort le Smartgrow Life, un petit jardin
éco-responsable et durable qui
répond à tous les besoins des nouvelles
cuisines végétales.
CATHERINE JAZDZEWSKI
CB NEWS . 45 . OCTOBRE 2021

Le plat
du JOUR
RÉTRO GOURMANDISE
“ CE GOÛT C’ÉTAIT
CELUI DU PETIT MORCEAU
DE MADELEINE…” *
LE RETOUR AUX PLATS DE TRADITION ET POPULAIRES, AUX
RECETTES DE GRAND-MÈRE ET AUX SAVEURS D'ENFANCE
SE RETROUVENT DANS LES LIVRES DE CUISINE ET LES GRANDS
RESTAURANTS. CHACUN SA MADELEINE OU SA SAUCISSE PURÉE.
L
’été dernier, les pois
chiches ont été à la fête.
Sous la fourchette de l’influent
chef Yotam Ottolenghi
dont les ouvrages
édités par Hachette se sont
vendus à plus de 400 000
exemplaires, ils se sont mixés en houmous
de toutes les couleurs : rouge
à la betterave, vert à la coriandre…
«Comme les lentilles et les cocos, ces
légumineuses sont remises au goût
du jour, explique Julia Bijaoui, cofondatrice
de Frichti, le leader des darkstores,
elles témoignent de la volonté
de nos clients de revenir à une meilleure
alimentation. Ils ne veulent plus
qu’on leur propose une variété infinie
de plats, ils préfèrent une offre plus
restreinte mais plus qualitative. Le
sourcing des produits s’impose. Ce
sont des urbains en quête de valeurs
qui replébiscitent le retour aux plats
de tradition, à la cuisine bistrot.» Les
best-sellers de Frichti ? La saucisse
purée et, honneur à l’outremer, la
rougaille saucisse. Côté douceurs, on
retrouve les saveurs d’enfance comme
le riz au lait et la crème aux œufs.
Les œufs, justement, saviez-vous que
c’est un des aliments les plus consommés
en France? En Europe, ce sont les
Français qui en cassent le plus. 14,3
milliards en 2019 (source CNPO). Et
ils privilégient les bios élevés en plein
air. En ptisseries confinées
oblige les ventes ont augmenté
de 11%, et cela devrait se maintenir
cette année avec une hausse annoncée
aux alentours de 4%. Si les poules
pondent autant, c’est parce que les
eitariens considèrent ce concentré
de protéines comme une alternative à
la viande et au poisson. Ils en font leur
plat quotidien. Mais cuisiner un œuf
n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Cela
demande un certain tour de main.
D’où, par exemple, le championnat du
monde de l’œuf mayonnaise lancé en
2018 par un petit groupe d’activistes.
En fondant l’Association pour la Sau-
vegarde de l’œuf mayonnaise, ils ont
voulu redonner son prestige à ce plat
de la cuisine populaire tombée dans
la médiocrité. En 2019, c’est le Bouillon
Pigalle qui a remporté le trophée.
C’est aussi avec des œufs que l’on
prépare un an. Ce gteau de tous les
jours, acheté en part individuel pour
le «quatre heures», était devenu pteux,
collant, insipide… Las d’être rejeté,
le voilà qui buzze partout depuis
quelques mois. Si les ptissiers stars
se l’approprient, c’est dans les boulangeries
de quartier qu’il a relevé sa
recette. On a désormais l’impression
d'avoir en bouche une crème, presque
une mousse, onctueuse, moelleuse
sur un fond feuilleté croustillant.
Le meilleur de la capitale ? Celui de
Youssef Afantrous, des boulangeries
Paris & Co. À la maison, pas facile de
le réussir. Son secret est sa cuisson.
Il faut y être initié. D’où le retour en
librairie de livres qui réhabilitent les
fondamentaux de la cuisine familiale.
Tandis que Jean-François Piège pu-
PHOTOS: © BENOIT LINERO. © BOBY ALLIN. DR.
CB NEWS . 46 . OCTOBRE 2021

Le plat
du JOUR
Au Bouillon Pigalle,
la saucisse au
couteau, purée,
jus réduit et les
œufs mayonnaise
“ Champions du
monde ”.
De Jean Imbert, les
tomates farcies et riz
pilaf de sa mamie.
bliait l’hiver dernier « Le Grand Livre
de la cuisine française. Recettes bourgeoises
et populaires » (Hachette),
une édition revue et augmentée par
Kéda Black de « La Véritable Cuisine
familiale », de Tante Marie (Le Chêne)
paraît cet automne. Il est temps de
ressortir ses H.-P. Pellaprat et ses
Ginette Mathiot. Sans oublier toute
la collection des livres de Françoise
Bernard qui vient de disparaître. De
son vrai nom Andrée Jonquoy, elle
avait été choisie en 1953 pour être
la femme proposant des recettes sur
un paquet de margarine et deviendra
un véritable phénomène culinaire
AU RELAIS PLAZA,
JEAN IMBERT PROPOSE
LES RECETTES DE SA
GRAND-MÈRE, TOMATES
FARCIES ET RIZ PILAF,
LE PÂTÉ 1951 ET GRATIN
DE DAURADE 1962.
notamment par sa collaboration
avec Seb pour la célèbre cocotte-minute.
Ses livres toujours édités se sont
vendus à des milliers d’exemplaires.
Pour la première fois dans l’histoire
de la gastronomie depuis les mères
lyonnaises, c’est la cuisine de « bonne
femme » qui est au fourneau jusque
dans les grands restaurants.
Au Relais Plaza, Jean Imbert continue
de travailler les recettes de sa
grand-mère avec les tomates farcies
et riz pilaf, le Pté de ma grandmère
1951 et le Gratin de daurade 1962. Ce
chef qui n’est pas issu du sérail mais
gagnant du concours télévisé Top
Chef met aussi à la carte un semainier.
Le jeudi, c’est saucisson brioché,
et le vendredi moules frites… Le plat
du jour a aussi été remis à l’honneur
par Jean-François Piège à L’Épi d’Or.
Le Park Hyatt Paris-Vendôme ouvre,
lui, non pas un nouveau restaurant de
palace, mais un café, le Café Jeanne.
« J’ai été élevé dans un café-restaurant
de famille aveyronnaise où ma mère
cuisinait des plats traditionnels : les
tripoux, la truite au lard, l’aligot »
raconte le chef Jean-François Rouquette,
« je voulais renouer avec cette
cuisine réconfortante, mijotée et
gourmande ». Pour Luca Marchetti,
brand expert de l’agence The Prospectivists,
« si on célèbre autant les
recettes de famille, c’est parce qu’elles
représentent un patrimoine plus que
jamais indispensable. On valorise, on
magnifie ce que l’on a l’impression de
risquer de perdre, de ne plus avoir.
Les Français n’ont plus envie de manger
dans l’esbrouffe, le spectaculaire.
Ils ne se jettent plus sur ce qui est
onéreu sauf par eemple pour une
viande paysanne mais sur ce qui est
simple. Et là, tout à coup , la simplicité
s’imprègne de magie ». C’est pour
cela que des petits gteau comme
les madeleines s’achètent désormais
au Comptoir du Ritz, tout comme, à
la coupe, le gteau marbré, l’un des
premiers que l’on a appris à faire.
Sans nostalgie Savane de Brossard,
cet authentique gteau de famille, est
devenu une star des actuels chariots
de desserts étoilés.
CATHERINE JAZDZWESKI
* Marcel Proust, dans “ u cté de che ann”
(Combray), “ À la recherche du temps perdu”
(1913).
CB NEWS . 47 . OCTOBRE 2021

Le barbecue
DU FUTUR
LA VIANDE
RÉINCARNÉE
DES BIOTECHS PROPOSENT UNE VRAIE FAUSSE VIANDE CULTIVÉE EN
LABORATOIRE OU UN SUCCÉDANÉ ISSU DE PROTÉINES VÉGÉTALES,
AFIN DE PROTÉGER L’ENVIRONNEMENT. ÇA SE MANGE ? ÇA POLLUE
MOINS ? VISITE DANS LE RAYON BIOUCHERIE.
C
omme le chantait Alain Souchon, visionnaire,
dès 1978, «on est foutu, on mange
trop». Et surtout de la viande. La consommation
de bœufs, porcs, agneaux et poulets
heurte la planète. Les 300 millions de
tonnes englouties chaque année ont un
impact majeur sur le réchauffement, la
déforestation et la consommation d’eau.
Environ 18% des émissions de gaz à effet
de serre (GES) sont dues à la production de viande selon la
FAO (Organisation des Nations unies pour l’alimentation
et l’agriculture). Produire un kilo de viande bovine émet
60 kg de CO 2
. Sans oublier la consommation d’eau (8%
du total mondial selon la FAO) pour abreuver les milliards
de ttes de bétail dont les atulences rejettent des milliers
de tonnes de méthane dans l’atmosphère. De plus, cette
consommation devrait doubler d’ici à 2050 alors que la
production est déjà proche de son maximum. Abandonner
la viande est «la chose la plus importante qu’un individu
puisse faire pour réduire son empreinte carbone» déclare
Glenn Hurowitz, qui dirige l’organisation de défense de
l’environnement Mighty Earth. De nombreuses start-up
foodtech du monde entier élaborent des alternatives à
base de protéines végétales ou en cultivant des cellules
de viande en laboratoire. Le premier hamburger produit
à partir de viande de synthèse a été conçu en 2013 par
des chercheurs de l’université de Maastricht. Avantage de
cette viande in vitro: les cellules sont sans OGM ni antibiotiques.
« Et le goût ?», s’inquiètent les amateurs de steak
bien juteux. Chez Aleph Farms, biotech israélienne, le chef
new-yorkais Amir Ilan est là pour garantir la qualité des
vrais faux steaks. En 2019, Odile Leherte, journaliste à la
RTBF, a visité le labo de la start-up à Tel-Aviv: «on vous
confirme que a gote le buf. La teture est celle d’une
viande persillée», expliquait-elle en 2019.
LA PREMIÈRE USINE DE VIANDE CULTIVÉE
Didier Oubia, p-dg d’Aleph Farms, prévoit la disponibilité
de ses steaks de «clean meat» en Europe vers 2023.
D’autres biotechs comme Supermeat et Future Meat en
Israël, Upside Food (ex Memphis Meat) et EatJust aux
USA, Mosa Meat aux Pays-Bas ou IntegriCulture au Japon
se sont positionnées sur ce créneau prometteur. Bien sûr,
la viande in vitro ne pourra pas remplacer sa grande sœur
sur pattes avant longtemps, mais c’est une solution intéressante
qui pourrait séduire les consommateurs sensibles
au bien-être animal et soucieux de préserver l’environnement.
Preuve que cette technologie est sérieuse, le géant
américain de la transformation de bœuf Cargill soutient
Aleph Farms. En Europe, Bell Food Group, un des plus
grands transformateurs de viande, a lui investi dans Mosa
Meat. Future Meat a même annoncé récemment l’ouverture
de la « première installation industrielle de viande
cultivée au monde». La société a indiqué être capable de
produire 500 kg de viande par jour, soit l’équivalent de
3000 hamburgers de taille moyenne. Mais avant d’arriver
à une production de masse, il faudra résoudre l’usage
d’hormones anabolisantes nécessaires à la culture in vitro,
comme le rappelle Éric Muraille, biologiste et maître de recherches
au FNRS (Université Libre de Bruxelles). Et baisser
les prix: aux USA, le burger cultivé est deux fois plus
cher que son homologue bovin. Des réticences qui n’ont
pas découragé Singapour de donner son accord pour la
vente de nuggets de viande artificielle de poulet dans des
restaurants de la cité-État. En France, deux start-up sont
CB NEWS . 48 . OCTOBRE 2021

Impact environnemental
des burgers
végétaux de Beyond
Meat comparé aux
burgers de bœuf :
90 % d’émission
de GES en moins,
consommation
énergétique réduite
de 46 %, impact inférieur
de 99 % sur la
consommation d’eau
et de 93 % sur celle
des terres agricoles.
PHOTOS : DR.
dans les starting-blocks : Gourmey,
qui veut développer un foie gras sans
gavage ni abattage à partir de cellules
souches, et Vital eat, une filiale du
groupe Grimaud, qui travaille sur de
la viande cultivée à partir de muscles
de poulet. Mais la route est encore
longue avant le barbecue de viande
artificielle : « il est assez facile de re
produire le goût et la texture de la viande transformée,
comme une saucisse, une galette ou une pépite (nugget),
mais beaucoup plus difficile d’imiter le muscle d’un animal
», explique Ricardo San Martin, directeur de recherche du
programme de viande alternative à l’UC Berkeley.
BURGERS ET SAUCISSES VEGAN
Les gastronomes réticents à la viande high-tech et les
vegans peuvent se tourner vers les succédanés à base de
protéines végétales. La société californienne Beyond Meat
a mis au point un procédé pour aligner les protéines végétales
en réseau fibreu qui imitent la teture de la viande
animale. Pour l’aspect marbré du steak, la start-up utilise
de l’huile de coco. Et pour la couleur rouge, du jus de betterave,
un colorant naturel qui a l’avantage de brunir à
la cuisson comme un morceau de steak classique. Outre
une source de protéines, les burgers et saucisses vegan de
“ ON VOUS CONFIRME
QUE ÇA GOÛTE LE
BŒUF. LA TEXTURE EST
CELLE D’UNE VIANDE
PERSILLÉE . ”
ODILE LEHERTE,
JOURNALISTE À LA RTBF
Beyond Meat sont garantis sans rol, ni antibiotiques et hormones. L’entre-
cholestéprise
a mandaté le Center for Sustainable
Systems at University of Michigan pour
comparer l’impact environnemental de
ses burgers végétaux à celui des burgers
de bœuf. Conclusion : 90 % d’émission de
GES en moins, une consommation énergétique
réduite de 46 %, un impact inférieur
de 99 % sur la consommation
d’eau et de 93 % sur celle des terres
agricoles. Moving Moutains, The
Vegetarian Butchers et Impossible
Meat proposent des produits similaires
sur le marché nord-américain.
En Espagne, Heüra s’est positionnée
sur ce créneau. En France, les Nouveaux
Fermiers veulent « réinventer
la viande à partir d’ingrédients 100 %
végétaux ». Ils proposent une gamme
de steaks, nuggets, aiguillettes et
saucisses made in France dont la production
représente « 11 fois moins
de CO 2
et jusqu’à 10 fois moins d’eau
que celle de la viande animale ». Les deux fondateurs,
Guillaume Dubois (33 ans) et Cédric Meston (27 ans),
ne veulent rien moins que devenir le leader européen des
steaks végétaux. Ils sont déjà référencés chez Monoprix,
Casino et Carrefour et 300 restaurants et food trucks proposent
leurs produits. Marché de niche, ces succédanés
végétaux de la viande pèsent 114 millions d’euros (source
Kantar) en hausse de 19,8 % en valeur, à comparer aux 3,8
milliards d’euros pour la vente de bœuf dans le commerce
de détail. Mais quand on voit que Burger King, enseigne
emblématique du fast food carné, a mis à son catalogue en
2019 aux États-Unis un Whopper vegan en collaboration
avec Impossible Foods, et lancé le Veggie King en France
en mai dernier, on se dit que la viande sans viande a un
potentiel important chez les eitariens soucieu de l’ave
nir de la planète.
PATRICK CAPPELLI
CB NEWS . 49 . OCTOBRE 2021

Resto
et RÉSEAUX
INSTA CHEFS
LES NOUVELLES ÉTOILES
DE LA VOIE LIKÉE
LES GRANDS CHEFS DOIVENT ÊTRE PRÉSENTS SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX POUR EXISTER DANS UN UNIVERS HYPER
CONCURRENTIEL AUX MAINS D'INFLUENCEURS...
P
endant longtemps, les grands chefs sont restés
dans l’ombre de leur réputation atteuse.
Bocuse était un trésor national qui n’avait pas
besoin de publicité. Les deu Alain, Ducasse et
Senderens, dominaient la gastronomie étoilée
avec Jöel Robuchon, Pierre Gagnaire ou Guy
Savoy. ais, a, c’était avant. Depuis l’eplosion
des émissions culinaires comme «Top Chef», «Cauchemar
en cuisine», «asterchef» ou «le eilleur Ptissier»
et l’engouement du public la cuisine, ils sont devenus
des people à part entière. Et doivent donc entretenir leur
image sur les réseau sociau dans un univers hautement
concurrentiel. «Avant, c’étaient les restaurants qui étaient
mis en avant. Depuis quelques années, les chefs se sont
rendu compte qu’ils avaient intérêt à créer leur branding
pour être indépendants des restaurants qui les emploient
et pour créer des produits dérivés. Et aussi parce que l’in-
uence, a marche et a fait venir des clients», analyse Stéphane
Bouillet, fondateur d’InuenceYou. Pour Clarisse
FerreresFrechon, pdg de l’agence elchior spécialisée
dans le food, «une bascule a eu lieu pendant le premier
confinement. Les chefs et les restaurants se sont aperus
que durant leur fermeture, les médias sociau étaient
le seul moyen d’interagir avec leur communauté. Et ils
avaient plus de temps pour poster des photos et surtout des
vidéos». me les cuisiniers étoilés réfractaires au sirènes
d’Instagram ont franchi le pas. Christian Le Squer, un des
plus récompensés avec étoiles ichelin et toques ault
et illau, a longtemps préféré le confort de l’anonymat
relatif) à l’eposition médiatique. Depuis qu’il a pris les
rênes du Cinq à l’hôtel George-V, il a changé d’avis: «un
chef qui reste dans sa cuisine et qui n’est pas «instagrammable»,
pas people, n’est plus dans la course. Le restaurant
ne peut pas vivre sans communication. On est tellement
nombreu…», epliquaitil à l’AFP le aot dernier.
CYRIL LIGNAC, GOURMAND GAGNANT
D’autant qu’une nouvelle génération est apparue ean
Imbert, Cyril Lignac, Christophe ichalak, uan Arbelaez
matrisant parfaitement la grammaire des médias,
traditionnels comme sociau. D’ailleurs, c’est ean Imbert,
coaché par Christian Le Squer lors de la finale de Top
Chef en , qui a aidé son confrère plus gé à créer son
compte Instagram. Le trentenaire incarne parfaitement
cette génération de jeunes chefs devenus célèbres grce à
la télévision et totalement à l’aise avec l’usage des réseau
sociau. Symboliquement, celui qu’on surnomme l’ami
des stars, car il aime poster des photos o il apparat en
compagnie d’Omar Sy, Kylian bappé, Beyoncé et ay
ou encore Pharrell Williams, avec qui il possède le To Share
à SaintTropez, a remplacé au fourneau du Plaza Athénée
Alain Ducasse, ans et légende de la gastronomie
franaise. «Il poste beaucoup moins de photos de stars car
il a compris qu’on lui reprochait ce côté paillettes et qu’il
avait besoin d’authenticité», tempère Stéphane Bouillet.
De l’avis unanime des professionnels de l’inuence et des
P, Cyril Lignac est le meilleur eemple d’un cuisinier
et ptissier) qui a su eploiter sa notoriété, d’abord à la
télévision puis sur les réseau. «C’est la référence, car il a
compris le premier l’importance des médias au sens large»,
évoque Stéphane Bouillet. «Cyril Lignac et uan Arbelaez
contribuent à élever le niveau de la participation des chefs
au médias sociau», estime pour sa part Clarisse Ferreres
Frechon. Pionnière de cette présence des cuisiniers étoilés
sur Facebook d’abord puis Instagram, elle gère depuis
CB NEWS . 50 . OCTOBRE 2021

Ci-dessous,
le compte Instagram
de Cyril Lignac.
PHOTOS : © COTTONBOPEELS. D
2009 les comptes de son mari le chef
Éric Frechon qui dirige le restaurant
Épicure de l’hôtel Bristol (élu trois fois
d’affilée eilleur estaurant d’htel
du monde). Non sans avoir d auparavant faire uvre de
pédagogie: «il n’en voyait pas du tout l’intért. ais après
quelque temps, il a compris que c’était indispensable».
LES TOP CHEFS D’INSTAGRAM
Le magazine «Le Chef» a réalisé fin un palmarès des
cuisiniers sur Instagram. Sans surprise, c’est Cyril Lignac
qui squattait la première place du podium avec , millions
d’abonnés , m aujourd’hui). Cédric rolet, chef du
eurice, affichait , million. Il en a séduit de plus
depuis. Parmi ceu qui dépassent les abonnés, on
trouve le ptissier Pierre Hermé, eanFranois Piège
toques et étoile pour la Poule au Pot) et Hélène Darroze,
élue «eilleure Femme chef du monde» en ) bien
connue des téléspectateurs de . me morts, les chefs
postent encore sur Insta! Comme Paul Bocuse, décédé en
janvier et dont le compte officiel affiche fans.
Instagram, réseau de l’image, est un passage obligé pour
les chefs qui peuvent ainsi donner à voir leurs dernières
“ UN CHEF (... ) QUI N’EST
PAS « INSTAGRAM-
MABLE », PAS PEOPLE,
N’EST PLUS DANS LA
COURSE. ON EST TELLE-
MENT NOMBREUX… ”
CHRISTIAN LE SQUER,
LE CINQ, 3 ÉTOILES
créations. Susciter la curiosité et l’envie
est devenu obligatoire pour les
cuisiniers vedettes, y compris les plus
prestigieu, qui ont tous souffert de la
pandémie et de la fermeture de leurs
établissements pendant les confinements,
période durant laquelle ils ont
multiplié les stories et les moments
de vie pour continuer d’eister. Et
TikTok Le réseau préféré des ados
est-il un vecteur intéressant pour les
magiciens des fourneau On peut
s’interroger, sachant que les clients
des restaurants étoilés sont plutôt des
adultes à fort pouvoir d’achat que des
lycéens sans le sou. «En fait, la moyenne d’ge a beaucoup
augmenté récemment. La population de départ, c’était les
ans, mais désormais ce sont plutt des femmes de
ans», eplique Stéphane Bouillet, qui vient de publier
le guide «Plus de idées pour vos campagnes d’inuence
sur TikTok». ais cela reste un réseau affinitaire de gens
jeunes, comme Diego Alary, ans, ancien candidat de
la saison de «Top Chef» qui a séduit un million de folloers
en quelques mois.
VÉRITÉ ET AUTHENTICITÉ
Thomas Frébourg, directeur général de l’agence septembre,
gère les RP de plusieurs chefs très tendance :
Adrien Cachot, ans, finaliste remarqué de la saison
de « Top Chef », Victor ercier, ans, ambassadeur
d’une cuisine locavore dans son restaurant du e arrondissement,
Fief pour « Fait Ici En France » ), Aleandre
ercier, toques et Cuisinier de l’Année ault illau,
et le duo Pascal Barbot et Christophe Rohat, anciens
CB NEWS . 51 . OCTOBRE 2021

Resto et
RÉSEAUX
“ IL Y A TROIS TYPOLO-
GIES DE POSTS QUI PER-
FORMENT : LES PLATS,
LES ÉQUIPES DANS LES
COULISSES, LES PHOTOS
DE VIE PRIVÉE . ”
CLARISSE FERRERES-FRECHON,
AGENCE MELCHIOR
de l’Arpège d’Alain Passard, dont le restaurant L’Astrance
va emménager en octobre dans les locau plus vastes de
l’ancien amin de ol obuchon. « La prise en main des
réseau d’un chef par un communicant n’est pas forcément
une bonne idée. Nous préférons plutt les aider à
bien appréhender ce qu’est aujourd’hui ce nouveau média
pour qu’ils puissent parler de leur travail, promouvoir
leur collectif, etc.», analyse Thomas Frébourg. L’agence
privilégie un accompagnement personnel : « nous leur
demandons avant tout d’être sincères, pas de publier
quinze fois par jour », précise le directeur général de
septembre, qui estime néanmoins que cette présence
en ligne est incontournable, car Instagram peut être un
outil puissant de promotion pour aller chercher de nouveau
clients. Avis partagé par Clarisse FerreresFrechon,
qui conseille son mari mais aussi Stéphanie Le Quellec
deu étoiles pour son restaurant la Scène), Emmanuel
enaut, élu par ses pairs «Cuisinier de l’année » ou
Arnaud Faye, deu étoiles à la Chèvre d’Or.
«Les réseau sociau doivent tre la vitrine de ce qu’est
vraiment le chef dans son quotidien», eplique la fondatrice
de l’agence elchior, qui poste trois fois par semaine
sur le feed Insta d’Éric Frechon et des stories quotidiennement.
Des posts très suivis par les clients qui interagissent
avec leur chef préféré. «Il y a trois typologies de posts qui
performent le plus: les plats, les équipes, quand on montre
les coulisses, et les photos de vie privée», énumère Clarisse
FerreresFrechon. YouTube est aussi un canal intéressant
pour les chefs qui peuvent y déployer tout leur art tout en
faisant uvre de pédagogie. On y trouve Philippe Etchebest
abonnés) ou le chef parisien franco coréen
Pierre Sang Boyer folloers). Ou encore Simone
anoni, chef au eorge, un des restaurants de l’htel Four
Seasons George-V, qui a décollé durant le confinement
avec ses recettes italiennes.
LES MARQUES DRAGUENT
LES CHEFS
ais cette présence sur le réseau de
vidéos nécessite un certain investissement
financier et surtout temporel.
« Sur YouTube il faut vraiment tre
professionnel», estime Thomas Frébourg,
qui vient au sein de l'agence de
créer un studio professionnel. C’est
aussi l’avis de Clarisse Ferreres-Frechon:
«c’est un format qui demande
un certain investissement financier. Il
faut trouver des vidéastes, s’équiper
d’un mini studio de production. Aucun
des chefs que j’accompagne n’est
intéressé, surtout après la crise qu’ils
viennent de vivre ». Au cuisiniers
qui veulent plonger dans l’océan des
médias sociau, Stéphane Bouillet
conseille de s’appuyer sur leur singularité
en termes de création culinaire.
Star du poisson ou roi des sauces, ils
doivent capitaliser sur leurs points
forts. « Si j’étais chef, je trouverais
comment mettre en avant mes relations avec les personnalités.
Et peuttre que je demanderais à un de mes commis
fan d’Instagram de gérer mon compte», ajoute le fondateur
d’InuenceYou.
Les marques d’agroalimentaire sont elles aussi intéressées
par l’aura médiatique des chefs. Un phénomène
qui ne date pas d’hier : on se souvient de la collaboration
dès entre ol obuchon et Fleuryichon. Il
a ensuite multiplié les deals avec Auchan, Sushi Shop,
etc. Thierry ar a travaillé avec Badoit mais aussi les
Suisses ou Habitat, des secteurs éloignés de l’univers
de la cuisine, Philippe Etchebest avec Kronenbourg. ric
Frechon collabore depuis avec Lactalis, et plus
récemment avec Buy Paris Duty Free dans les aéroports
de Paris, où ses recettes mettent à l’honneur les produits
du terroir franais. « De plus en plus de marques nous
contactent pour qu’on les aide à travailler avec un chef.
ais elles demandent que les contenus produits soient
eposés sur les réseau sociau de la marque et éventuellement
aussi du chef. Et qu’une cocréation soit réalisée
entre le chef et des inuenceurs », précise le fondateur
d’InluenceYou. Des collaborations fructueuses mais qui
peuvent devenir dangereuses pour l’image du chef si un
scandale sanitaire vient toucher l’industriel, et vice versa.
La présence massive des chefs sur Instagram, YouTube
ou TikTok n’est pas près de se tarir mais devrait évoluer
autour des engagements des chefs dans une forme de
responsabilité sociétale: sourcing des ingrédients, bien-
tre des équipes, etc., selon Thomas Frébourg. «Certains
y vont à contrecur. ais ce que j’eplique à mes clients,
c’est que les médias sociau et l’inuence ne sont pas une
option», conclut Clarisse Ferreres-Frechon, qui annonce
de ne biz depuis le début de la crise du Covid.
PATRICK CAPPELLI
PHOTO : © BENOIT LINEO.
CB NEWS . 52 . OCTOBRE 2021

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Distribution
DATA
RETAIL MEDIA
INFINITY
ET AU-DELÀ...
INFINITY, LA NOUVELLE SOCIÉTÉ COMMUNE DU GROUPE CASINO ET
DU GROUPEMENT INTERMARCHÉ, S’APPUIE SUR L’EXPERTISE DATA DE
RELEVANC, START-UP RACHETÉE EN 2018 PAR CASINO, ET UN REACH UNIQUE
GRÂCE À L’ADDITION DES DIFFÉRENTES ENSEIGNES DES DEUX RETAILERS.
L
e 6 octobre, le groupe Casino et le groupement
Intermarché ont annoncé la création
d’Infinity Advertising, une société commune
chargée de commercialiser en France une
offre retail media auprès des marques alimentaires
et de leurs agences médias, «en dehors
de toute négociation à l’achat, et dans le respect
des règles relatives à la protection des
données personnelles et du droit de la concurrence».
Casino a été pionnier dans l’exploitation des données
transactionnelles en rachetant début 2018 la start-up
elevanC créée par arco Tinelli voir «CBNes» n).
Infinity Advertising est une étape supplémentaire pour
le groupe pour s’affirmer comme le leader franais de ce
marché du retail média en plein essor.
« La pandémie de 2020 a fait exploser le e-commerce
alimentaire, les achats ont été multipliés par quatre en
quelques mois. Et une fois les confinements terminés, les
Franais ont continué d’adopter massivement ce mode
d’achat en ligne qui mle drive et ecommerce», eplique
Alban Schleuniger, D dInfinity, venant de elevanC, la
filiale technologique du groupe Casino, le président de
la structure étant érme Sabatié, adhérent Intermarché
toulousain. Le dernier Observatoire de l’ePub SI montre
que le retail représente désormais 12% des requêtes de
search, en hausse de . D’après le cabinet Oliver
Wyman, le retail media pèse et en croissance de
au premier semestre . Un succès d au e
commerce, de la mesurabilité des campagnes liées aux
données très granulaires des retailers et de l’émergence
de nouveau formats comme le live shopping.
UNE ALTERNATIVE AUX GAFA
ais que meton sous ce vocable de retail media « Ce
sont tous les leviers publicitaires qui génèrent un impact
direct sur les ventes », selon Alban Schleuniger. Soit la
publicité classique en points de vente et les usages publicitaires
des données transactionnelles issus de sites e-
commerce. L’alliance concerne les enseignes Intermarché,
onopri, Franpri, supermarchés Casino et éant
Casino. Soit près de de parts de marché du retail
alimentaire. Pour le directeur général d’Infinity Advertising,
il s’agit de mutualiser la data transactionnelle
et regrouper les audiences digitales des différents sites
ecommerce : « c’est une première et une vraie alternative
grce à la puissance inédite de cette offre ». L’autre
originalité de cette alliance est le rapprochement d’un
groupe centralisé avec un groupement d’indépendants.
CB NEWS . 54 . OCTOBRE 2021

Distribution
DATA
AVEC INFINITY ADVER-
TISING, CASINO ET
INTERMARCHÉ VEULENT
MUTUALISER LA DATA
TRANSACTIONNELLE
ET REGROUPER LES
AUDIENCES DIGITALES .
Alban Schleuniger
est directeur général
d'Infinity Advertising.
La société veut
devenir leader du
retail media.
PHOTOS : D. © COLLAE AIDA DE IUEL. D.
Casino vise les consommateurs urbains avec onopri
et Franprix tandis qu’Intermarché possède un maillage
national du territoire. Les deux distributeurs n’en sont
pas à leur première collaboration. De à , ils
avaient créé une centrale d’achat commune, Incaa. Ils
viennent d’annoncer un nouveau partenariat plus vaste
composé d’une centrale d’achats alimentaires Auo
achats alimentaires), d’une autre pour le nonalimen
taire Auo achats non alimentaires) et d’une alliance
internationale lobal etail Services). « L’objectif de
cette alliance est d’assumer notre rôle de leader du retail
media, avec un reach inédit. La demande des agences
médias et des marques de grande consommation a explosé
», selon le dernier Observatoire de lepub du SI,
analyse Alban Schleuniger. Dans un marché éclaté entre
de nombreuses solutions publicitaires d’un côté et la couverture
globale des afa de l’autre, Infinity Advertising
se veut une alternative crédible. « Les retours des agences
media et des marques sont excellents. Je pense que nous
étions attendus. Ce rapprochement est historique dans
un marché de la grande distribution très concurrentiel.
Nous sommes là pour simplifier ce marché et offrir un
guichet unique qui donne un accès à l’offre la plus puissante
du marché », conclut le directeur général d’Infinity
Advertising.
PATRICK CAPPELLI
CB NEWS . 55 . OCTOBRE 2021

Pages
gastro
CUISINE MÉDIATIQUE
EXTENSION DU DOMAINE
DE L'ASSIETTE
AU “ MONDE ”, AU “ FIGARO ”, AUX “ ÉCHOS — LE PARISIEN ”, LA QUESTION
“ FOOD ” EST DEVENUE CENTRALE. POUR LES JOURNALISTES, MAIS AUSSI
POUR LES LECTEURS… ET LE SERVICE ABONNEMENT.
A
nton Ego. C’est le nom du critique gastronomique
dans « Ratatouille », le film
de Disney consacré à la gastronomie. Il
est acariâtre, solitaire, et campe un personnage
de critique dans les canons de
l’imaginaire que l’on peut avoir de cette
profession. Si Disney refaisait un tel film
aujourd’hui, Anton Ego serait bien différent.
Il posterait certainement des photos sur Instagram,
il deviendrait ami avec les chefs, et
son journal lui demanderait, en plus
de sa chronique sur le restaurant,
des reportages sur les producteurs
locaux qui fournissent les grands
chefs, ou des portraits de ceux qui
cuisinent vegan, etc. Une évolution
qui viendrait, en creux, raconter la
nouvelle façon dont les journaux
généralistes – essentiellement quotidiens
et hebdomadaires – traitent
désormais de la cuisine, de la gastronomie
et du bien manger.
En effet, si la critique gastronomique
reste une discipline à part
entière, les quotidiens et hebdos ont considérablement
augmenté leur façon de raconter l’engouement national
pour la cuisine, la nourriture, les circuits courts et tout
ce qui a trait de près ou de loin aux repas. Une évolution
naturelle quand on observe les différentes études
d’opinion sur les préoccupations des Français eu égard
à leur assiette. Dans son observatoire « Alimentation
et Famille », réalisé en décembre 2020 en partenariat
LES NOUVELLES FAÇONS
DE RACONTER LA CUISINE
ET LA GASTRONOMIE
SE RETROUVENT
DANS LES PAGES DE
JOURNAUX, SOUS DES
FORMATS INÉDITS.
avec la fondation Nestlé, l’institut Ipsos a mis plusieurs
choses en lumière. D’abord le fait que le modèle alimentaire
français « résiste et se réinvente », ensuite, l’étude
a confirmé les « nouvelles aspirations citoyennes des
familles, et a mis en évidence l’équilibre subjectif et sous
contraintes notamment financières du manger sain.» Et
d’ajouter, sous la plume de Laurence David, déléguée
générale de la Fondation Nestlé France: «Nous avons été
séduits par l’ingéniosité des familles pour se réapproprier
leur alimentation. Au-delà des attentes
que nous connaissions et qui
se confirment, nous nous sommes
intéressés aux nouvelles pratiques
ancrées dans le quotidien des familles
comme les stratégies de compromis
culinaires au sein du même
foyer pour faire cohabiter plusieurs
régimes alimentaires distincts, l’apport
de gamelle au bureau, la tendance
au batch cooking qui vise à
préparer le weekend ses repas pour
la semaine ou encore l’apport des
technologies dans l’alimentation.»
C'est sans doute ce qui a conduit
Laurent Guez, ex-directeur des rédactions du Parisien-
Aujourd’hui en France, à devenir ainsi « mangeur en
chef », c’est-à-dire chargé d’animer les différents contenus
du groupe autour de l'alimentation, prosaïquement
directeur éditorial Food au groupe Les Échos-Le Parisien.
« La palette de ce que nous pouvons faire au sein
de l’entité les Échos-Le Parisien est très large. Cela va de
contenus d’actualité vidéo dans les canons actuels pour
CB NEWS . 56 . OCTOBRE 2021

Laurent Guez est
directeur éditorial
Food au Groupe
Les Échos-Le
Parisien :“ Nous
tentons de narrer
toutes les nouvelles
préoccupations ”.
PHOTOS: © COTTONBRO-PEXELS. © PHILIPPE GARCIA.
L’équipe des “ Échos ”
publie une newsletter
dédiée intitulée “ Le
Sens de la Food ”.
le “ Parisien ” avec des thématiques
comme les dates de péremption ou
le kebab qui rencontrent un franc
succès à des articles que l’on pourrait
qualifier de life style », raconte Laurent
Guez. « Nous tentons de narrer
toutes les nouvelles préoccupations,
tout en gardant une joie de la table, du manger et de la
nourriture qui demeure l’un de nos plus grands plaisirs»,
détaille-t-il. Ainsi, l’équipe des «Échos» publie une newsletter
dédiée intitulée « Le Sens de la Food » qui est rattachée
à la verticale numérique globale consacrée aux
voyages et à la gastronomie. Envoyée à 250 000 abonnées
tous les mercredis, cette lettre est le lieu de mise
en valeur des contenus des « Échos » sur la thématique,
mais aussi vecteur d’informations exclusives et de bons
plans. « Ce qui est intéressant, c’est de voir comment
deux titres différents comme “ Les Échos ” et “ Le Parisien
” parviennent à narrer la problématique devenue
centrale, structurante, et vouée à l’être toujours plus, de
comment se nourrir ?», analyse Laurent Guez. Et d’ajouter:
«Jamais, peut-être cette idée selon laquelle manger
c’est voter n’a été aussi prégnante dans l’esprit de nos
concitoyens. Mais au-delà, le rôle de marques médias
comme les nôtres est d’en couvrir tous les aspects».
“ JAMAIS, PEUT-ÊTRE,
CETTE IDÉE SELON
LAQUELLE MANGER
C’EST VOTER N’A ÉTÉ
AUSSI PRÉGNANTE
DANS L’ESPRIT DE NOS
CONCITOYENS. ”
LAURENT GUEZ, LES ÉCHOS - LE PARISIEN
Pour cela le groupe Les Échos - Le
Parisien possède donc la verticale
des Échos, la Newsletter, les décryptages
vidéo façon « Brut » estampillés
Le Parisien, ainsi que les
suppléments dédiés et les rubrique
dans « les Échos Week-end ». Une
large palette qui permet de traiter
l’ensemble des thèmes inhérents à
la Food. En alliant « art de vivre » et
réeion sociétale sur l’art de manger.
Cette mouvance est à l’œuvre
dans la presse quotidienne et hebdomadaire
dite d’informations générales. Ainsi, au sein
du groupe Le Monde, l’assiette est également l’une des
préoccupations importantes des rédactions. Le quotidien
vient de lancer une newsletter dédiée intitulée « Le
onde passe à table ». Au menu : un focus spécifique
sur l’ensemble des contenus consacrés dans le journal,
dans « M», sur le site et dans l’ensemble des supports du
Monde. « Nous nous sommes rendus compte que nous
produisions énormément d’articles autour de cette
question. En créant cette lettre nous voulons fédérer
les lecteurs, affirmer toujours plus notre savoirfaire
éditorial sur ce sujet et aussi souligner nos spécificités »,
détaille Yoanna Sultan, responsables des pages Styles
du « Monde » qui englobent notamment tous les sujets
gastronomie - art de vivre - tourisme, etc. Et de préciser
: « Nous avons vu pendant le premier confinement
que ces thématiques étaient un vrai pourvoyeur d’audience
et surtout d’abonnements numériques. Nous
CB NEWS . 57 . OCTOBRE 2021

Pages
gastro
avons aussi vu à quel point l’ensemble des questions
sociétales et citoyennes sur la traçabilité, les circuits
courts, le mieux manger étaient au cœur des préoccupations
de notre lectorat ». Au-delà donc de la simple
critique gastronomique sur un restaurant qui demeure
un genre à part entière (voir encadré), « Le Monde » a
considérablement enrichi la palette des saveurs éditoriales
proposées au lecteur. « Nous
mettons l’accent sur les récits, les
parcours de chefs, mais aussi de
producteurs, et plus largement d’un
marché qui est en pleine mutation.
Cela sans oublier la dimension servicielle
qui reste l’une des raisons
de lecture forte chez nos abonnés
ou futurs abonnés », complète encore
Yoanna Sultan. Ce tournant
pris au « Monde » va de pair avec
la volonté de la direction de traiter
des sujets qui « concernent » les lecteurs
comme l’a fait le journal notamment
avec les sujets de l’intime
voir « CB Nes » n). « Le journal
a décidé d’appliquer ses méthodes et son savoir-faire
journalistique à l’ensemble des sujets qui préoccupent
les Français. La façon de manger, les restaurants, le vin,
etc. Tout cela peut être raconter avec la façon de faire
du “ Monde ” », analyse la responsable des pages Styles.
“ NOUS AVONS VU PEN-
DANT LE CONFINEMENT
QUE CES THÉMATIQUES
ÉTAIENT UN POUR-
VOYEUR D’AUDIENCE
ET D’ABONNEMENTS
NUMÉRIQUES. ”
Dans cet univers concurrentiel où chacun étire la façon
de traiter la thématique, « Le Figaro » a également son
mot à dire dans la course aux étoiles. Le quotidien a en
revanche choisi une approche plus traditionnelle. « Les
journalistes du quotidien traitent des grandes questions
sociétales qui sont soulevées autour de la Food, mais
dans nos papiers « Art de vivre », nous souhaitons garder
l’empreinte bien-être et hédonisme
à la française qui motive aussi
profondément le lectorat qui vient
lire ce genre de papier », juge Anne
Pican, éditrice au « Figaro ». Pour
elle, cette façon de faire constitue
« l’ADN du journal » qui historiquement
avec « son Figaroscope » est
« prescripteur » pour les lecteurs qui
viennent « chercher des idées et des
inspirations ». « Nous ne voulons pas
culpabiliser les gens, nous sommes
des passeurs de plaisir », ajoute Anne
Pican. Toutefois, le journal lancera
début 2022 une application dédiée à
la cuisine. Ce « Figaro Cuisine » sera
ludique autour de la « cuisine au sens large et a vocation
à « fédérer la communauté des mangeurs du Figaro ». Ici
aussi, les contenus dédiés aux plaisirs de la table sont
de forts générateurs d’abonnements numériques. « Dès
que nos spécialistes comme Emmanuel Rubin, ou Alice
Bosio font des papiers sur des restaurants en vue ou sur
YOANNA SULTAN, “ LE MONDE ”
PHOTOS: © DR.
CB NEWS . 58 . OCTOBRE 2021

Pages
gastro
des bons plans, nous constatons directement un effet
important sur les abonnements », confie Anne Pican. Et
d’ajouter : « cela démontre que notre rôle est encore crucial
et que nous ne pouvons pas nous passer de ces contenus.
» Mieux, au « Figaro », comme au « Monde » ou aux
« Échos », cette nouvelle forme de traitement plus large
de la thématique entraîne aussi une capacité à créer des
événements en lien avec la régie autour du savoir-vivre.
Ainsi par exemple, au « Monde », le festival du journal qui
s’est tenu les 24 et 25 septembre a été l’occasion pour la
régie d’associer le savoir-faire de ces journalistes à l’élaboration
de soirées thématiques autour des vins corses
avec la venue d’un chef étoilé, mais aussi de donner accès
aux abonnés du journal ou aux clients de la régie à une
epérience spécifique et particulière voir aussi page ).
« Tout cela est un cercle vertueux intéressant. Les journalistes
viennent partager leurs expertises, nos clients ont un
accès privilégié à nos audiences et ces dernières vivent un
moment fort de lien avec la marque », décrypte Laurence
Bonicalzi Bridier, directrice de M Publicité. « Tout cela
se fait avec une grande uidité et efficacité tant la légi
timité de nos marques, et notamment du Monde, sur ces
questions est grande grâce au travail de nos journalistes »,
affirme Laurence Bonicalzi Bridier.
DAVID MEDIONI
Les news et
hebdos ont
considérablement
enrichi la palette des
saveurs éditoriales
proposées à
leur lectorat, en
gardant chacun leur
spécificité.
LA FIN DE LA
CRITIQUE ?
Et si les critiques gastronomiques à proprement
parler était en train de disparaître ? Et si l’extension
du domaine de l’assiette qui conduit les journaux
à traiter de la food de manière très large avait
“ tué ” la critique gastro ? Et si la montée en
puissance des influenceurs “ food ” sur Instagram
avait aussi conduit à l’effacement des critiques ?
“ Nous sommes en effet passé d’une critique
gastronomique traditionnelle aux influenceurs ”,
regrette François Simon, ex-critique au “ Figaro ”,
et au “ Monde ”, aujourd’hui à “ Série Limitée des
Échos ”. “ Je pense que s’il y avait une meilleure
critique, il y aurait de meilleurs chefs. “ Le critique,
il ne se présente pas, il paye son addition, il réserve
sous d’autres noms, il écrit des papiers et il le fait
honnêtement ”, détaille-t-il encore.
Mais selon lui, cela n’est pas dû uniquement à
l’évolution des journaux qui “ gardent malgré
tout un espace pour la critique gastronomique
littéraire ” ; cela vient, également, de “ l’évolution
des nouveaux chefs qui considèrent pour certains
que désormais seule compte la beauté du plat.
Or, un beau plat n’est pas forcément bon, alors
qu’un plat “ non instagrammable ” ou moche peut
être savoureux ”. Pan sur le bec des influenceurs
qui “ ne font pas le même métier et qui ne payent
pas leurs additions ”. Même son de cloche, un brin
plus nuancé chez Thibaut Danancher, journaliste
au “ Point ”. “ Je pense que l’appellation critique
gastronomique n’est pas bonne. Je me considère
comme un chroniqueur culinaire qui est l’un
des éléments du paysage global de la Food où
évoluent aussi désormais les influenceurs ”. Plus
globalement, ce que notent les deux journalistes,
c’est une “ part plus importante ” donnée au “ récit
de la cuisine ” qui “ influe aussi sur la place que
l’on accorde à la sensation pure de manger et de
le mettre en mots ”. Cependant, les “ journalistes
culinaires ont encore de beaux jours devant eux
car la cuisine grâce ou à cause de la télévision est
devenu une culture populaire. On parle désormais
de la façon de faire des soufflés à la tomate. Cela
n’était pas vrai il y a quinze ans. “ La cuisine est l’un
des derniers sujets et lieux de rassemblement.
Aussi, je pense qu’une jeune génération de critique
va éclore, avec de nouveaux codes, mais aussi une
forme de filiation ”, analyse François Simon.
D.M.
CB NEWS . 59 . OCTOBRE 2021

Le vin
À L'HONNEUR
SUPPLÉMENTS, HORS-SÉRIES
LES VINS
TOURNENT LA PAGE
LE MONDE ET LE FIGARO REPENSENT LEUR FAÇON DE RACONTER
LES VINS. ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ . FINI DE FAIRE LA
FOIRE ET DE DONNER DES NOTES ET DES CLASSEMENTS.
C
eci n’est pas un supplément vins. » Cela
pourrait être le nouveau titre des journaux
qui rivalisent d’imagination pour twister
l’éternel marronnier du supplément vins
qui revient annuellement avec les foires aux
vins, les primeurs, les fêtes de vendanges…
Dans cet exercice de rénovation d’un vieux
concept, le groupe Le Monde a avancé
dans plusieurs directions pour
aboutir à un dispositif qui laisse la
part belle au journalisme avec la
mise en avant de nouvelles façons de
consommer les vins, aux clients qui
souhaitent annoncer dans lesdites
pages, mais aussi aux lecteurs. « Les
sept marques du groupe traitent
du vin. Il nous fallait imaginer des
dispositifs particuliers pour que
l’ensemble soit homogène tout en
gardant les spécificités de chacune
des marques », raconte Laurence
Bonicalzi Bridier, directrice de M
Publicité. Ainsi la régie a organisé
ses activités de façon à pouvoir répondre à ces différentes
exigences. Richard Caron, directeur commercial, a été
recruté pour chapeauter l’ensemble des comptes clients
dédiés à la gastronomie et surtout, un lab dédié a été
créé. Son nom « Vivant ». « Nous avons réuni différents
profils de la régie au sein du lab avec l’envie de créer des
événements, des opérations spéciales et de nous servir
LE MONDE A CHOISI DE
TRAITER LES NOTES DE
DÉGUSTATION COMME
DES NOTULES QUI
RACONTENT PLUTÔT
LA JOIE DU PARTAGE.
de nos datas pour dépasser la simple question du supplément
vins », détaillent Laurence Bonicalzi Bridier et
Richard Caron. Concrètement, le Festival du Monde qui
s’est tenu les 24 et 25 septembre au siège du journal a
été l’occasion de mettre en pratique ce que le Lab peut
apporter. Ainsi des chefs étoilés ont été conviés par les
journalistes à venir cuisiner, la régie en a profité pour associer
les vins corses à l’événement,
tandis que les abonnés du journal
ont pu, en avant-première, réserver
des places pour les dîners à des prix
concurrentiels. Cerise sur le gâteau,
des dégustations avec les journalistes
référents tels que Ophélie Neiman
(autrice du livre « Le Vin c’est
pas sorcier») ont été organisées. «Le
dispositif est intelligent et complet.
Il mixe les intérêts journalistiques,
commerciaux et même de fidélisation
du lectorat. Nous croyons
réellement à cette façon de « twister
» le récit et la mise en forme de
nos contenus et savoir-faire autour
du vin. Cela participe de la construction d’une relation
toujours plus étroite avec nos audiences », confient les
responsables de cette opération. Le 14 octobre, nouvelle
mise en avant de cette nouvelle approche avec les 80
ans de l’appellation Condrieu. 80 vignerons seront dans
les locaux du Monde à la rencontre des abonnés et où
l’ensemble de la dynamique du Lab «Vivant » a été mise
CB NEWS . 60 . OCTOBRE 2021

Le vin
À L'HONNEUR
PHOTOS : DR.
Des nouvelles façons
de consommer les
vins, des dégustations
et des nouveaux titres
de produits, etc.,
“ Le Monde ” et “ Le
Figaro ” publient un
“ récit global ” autour
du vin.
en œuvre. Au-delà de cette évolution, le Monde continue
également de traiter le vin de manière plus «classique»,
mais avec toujours l’idée de «se tourner vers le lecteur»,
de lui «donner envie» et de ne pas « lui asséner des vérités
descendantes sur le sujet ». Ainsi, le journal a choisi
de traiter les notes de dégustation comme des notules
qui racontent plutôt la joie du partage et la façon dont
tel ou tel breuvage pourra ou non être dégusté avec des
amis, de la famille ou des amoureux. « Le choix de ne pas
noter les vins est délibéré. Cela pour véritablement rester
dans l’accessibilité » détaillent encore les deu responsables
au Monde.
Pour changer de paradigme, il y a aussi une façon de
choisir les contenus, les vins mis en avant, et la façon de
raconter tout ce qu’il y a autour. Comme un récit global.
Comme une volonté d’aller chercher de nouvelles
audiences. C’est notamment le choi du « Figaro » qui
pour élargir le champ d’investigation déjà large du « Figaro
Vins » a recruté Alicia Dorey comme responsable
éditoriale. « Nous avons l’ambition avec toute l’équipe
que j’ai rejoint en mars 2021 de traiter un scope encore
plus large dans nos thématiques, mais aussi dans la façon
de faire connaître les vins que nous aimons et apprécions
grâce notamment à des dégustations à l’aveugle, mais
aussi à la mise en avant de nouveaux types de produits »,
souligne Alicia Dorey. Nouveaux types de produits
comme, par exemple, les « vins tranquilles de Champagne»
que nous «avons été parmi les premiers à mettre
en valeur ». Nouvelle façon d’aborder les thématiques,
aussi, en racontant les imbrications des écosystèmes.
Cependant, le « Figaro » aussi avance ses pions sur les
clubs vins, les dégustations exclusives. «Ce qui caractérise
notre approche est un mélange de tradition avec les
suppléments dédiés aux foires aux vins, et de modernité
dans le choix des produits, des sujets et dans l’animation
de notre communauté vins qui est réellement en
recherche et en attente des conseils, repérages et recommandations
de notre part », résume Anne Pican, éditrice.
Tradition et modernité. Comme si les équipes des deux
quotidiens façonnaient leurs «vins».
DAVID MEDIONI
CB NEWS . 61 . OCTOBRE 2021

L'interview
“ LE SEUL FONDAMENTAL QUI
N'A PAS ÉTÉ TOUCHÉ,
C'EST L'ALIMENTAIRE ”
Plaisir
DIALOGUE AVEC MATHIEU MORGENSZTERN, COUNTRY
MANAGER DE WPP FRANCE ET VIRGILE BRODZIAK,
DIRECTEUR GÉNÉRAL DE WUNDERMAN THOMPSON PARIS.
CBN _ Deuxième édition du Food Morning ensemble :
le plaisir et la culture au programme. Est-ce qu’il faut
compenser deux ans de crise ?
MATHIEU MORGENSZTERN _ Dans Food orning, on pourrait
croire que le mot le plus important c’est Food,
mais en réalité c’est Morning ! Parce que c’est un nouveau
jour ! Et c’est vrai que nous ressentons l’envie de
revivre, de partager, et que la nourriture est au centre
de ce mouvement. Dans ce contete, on ne part pas
des contraintes mais plutôt du plaisir renouvelé. Les
contraintes sont intégrées, mais on peut les dépasser
pour aller faire quelque chose qui fait plaisir.
VIRGILE BRODZIAK _ On voit en effet des marques et des
consommateurs qui redemandent plus d’indulgence
après tre passés par cette responsabilisation de l’agroalimentaire.
Les crises successives dans cette industrie ont
ouvert les yeux des gens. Il y a eu une immense demande
sur la sécurité alimentaire, et aujourd’hui on a quand
même une grande partie des acteurs qui ont fait les efforts
nécessaires. Le plaisir doit redevenir la motivation
principale. Pendant les confinements, manger est devenu
le plaisir essentiel et quand on est ressorti, ça a été aussi
la première chose qui a été recherchée à l’etérieur. On a
parlé de la réouverture des terrasses et des restaurants
plus que des autres commerces.
MATHIEU MORGENSZTERN _ Pour l’anecdote, chez WPP, à
chaque fois qu’un campus est lancé dans le monde, il y
a un sondage qui est effectué auprès des salariés pour
lister les priorités. La France est le seul pays au monde
parmi la trentaine de campus, à avoir mis le restaurant
d’entreprise comme priorité numéro 1 ! Ça ne concerne
que WPP, mais ça donne le ton. Parce que le plaisir, c’est
le goût, mais c’est aussi la convivialité.
CBN _ Et pourtant, les consommateurs ont aussi
des exigences quant à la sauvegarde de la planète.
Comment concilier ces demandes ?
MATHIEU MORGENSZTERN _ Cette conscience environnementale
a en effet accompagné la crise du Covid, alors
qu’il s’agissait de deu sujets différents. Et finalement le
seul fondamental qui n’a pas été touché, c’est l’alimentation
sur laquelle il est plus que jamais crucial d’assurer la
sécurité. Mais on peut le faire avec plus d’enthousiasme
que d’angoisse.
VIRGILE BRODZIAK _ Toutes les marques doivent faire des
efforts sur leur qualité, leur sécurité, leur origine, etc.
En revanche, ce n’est plus le message principal qu’elles
doivent faire passer. Elles doivent le rappeler, mais elles
doivent être plus optimistes.
CBN _ Cela se ressent-il dans la communication ? Il
semble que même sur les produits bio et les marques
responsables, les packagings soient moins austères.
MATHIEU MORGENSZTERN _ Oui, mais il y a quand même
un sujet. Toutes les marques alimentaires ont des budgets
en baisse. Elles ont des cots de matière première
souvent en hausse, et donc elles veulent préserver leur
marge en tapant dans la communication. C’est une attitude
très franaise : on limite par la réduction des cots
PHOTO : D.
CB NEWS . 62 . OCTOBRE 2021

L'interview
“LES MARQUES
PRÉSERVENT
LEUR MARGE EN
TAPANT DANS LA
COMMUNICATION (…)
AU LIEU DE POUSSER
À LA DEMANDE. ”
Mathieu
Morgensztern, à
gauche, Country
Manager de WPP
France et Virgile
Brodziak,
directeur général
de Wunderman
Thompson Paris.
au lieu de pousser la demande. Une fois qu’on s’est dit ça,
il faut quand mme gagner la bataille pour tre la marque
préférée sur un site de e-commerce. Il faut redonner envie,
cela passe par des packagings qui fassent vraiment
envie. Parce qu’à la fin, c’est là que se fait la différence.
VIRGILE BRODZIAK _ C’est vrai que les stars montantes des
produits responsables et engagés, que ce soit les laits
végétau comme Oatly ! ou les bières comme Bredog,
sont très différentes des marques équivalentes d’il y a
ans. Ce sont des marques qui sont dans l’optimisme. e
pense que les grands gagnants seront les marques qui
utiliseront des codes qui redonnent de l’envie.
CBN _ Plus généralement, est-ce que cette crise a modifié
les relations entre les agences et les annonceurs ?
MATHIEU MORGENSZTERN _ Si je caricature un peu, il y a
deux typologies d’annonceurs en sortie de crise. On a
des annonceurs qui repartent par la relance et dont les
équipes marketing ont retrouvé le pouvoir après avoir
d, pendant la crise, laisser la place à la finance. Avec ces
entreprises, nous repartons très fort avec elles sur ces nouveaux
schémas d’écriture dont nous parlions à l’instant.
À l’opposé, nous avons quelques clients qui
ont pris le pli, et chez qui le service achats
est dominant. Et l’on voit des appels d’offres
qui ne sont plus gérés par les gens du métier
mais par les services achats. Ces marques
prennent un risque. Ce sont souvent des
entreprises françaises qui sont confrontées
à un environnement international qui est
beaucoup plus dynamique en matière d’investissement.
S’il y a une reprise, elle est
loin d’être aussi forte que ce qu’elle devrait
tre. e dis attention au décrochage.
CBN _ En France, WPP va emménager
dans quelques mois dans un nouveau
siège, qu’est-ce que cela représente pour
le groupe ?
MATHIEU MORGENSZTERN _ S’il y avait une
caractéristique à donner à propos de ce campus, c’est
le fait que de la surface est de l’espace en commun
pour travailler avec nos clients en mixant les agences.
Tous nos clients nous disent qu’ils sont preneurs de nouvelles
manières de travailler. Ce qu’on leur propose,
c’est d’oublier le brief et de travailler ensemble sur des
sujets. La deuième grande fonction de ce campus, c’est
de rejustifier de son importance pour les collaborateurs
à un moment où on s’est aperçu que le lieu de travail
n’était pas forcément indispensable. Ce sera donc un
endroit où l’on apprendra, où l’on gagnera en expertise,
et pour cela il y aura tous les jours des conférences, des
formations ouvertes à tous où chacun pourra également
contribuer.
VIRGILE BRODZIAK _ Et on pourra aussi bien y manger ! Il
ne faut pas oublier l’aspect professionnel de la restauration.
En France et dans les pays latins, on travaille très
bien à table, peut tre de manière un peu moins institutionnelle,
mais c’est d’autant plus important.
Recueilli par
FRÉDÉRIC ROY
CB NEWS . 63 . OCTOBRE 2021

Rentrée de
COMMUNICATION
“ LA RELANCE N'EST
PAS AUSSI FORTE
DANS NOS MÉTIERS ”
LE THÈME DES 15 RENCONTRES DE L'UDECAM ÉTAIT “ ENSEMBLE
POUR LA RELANCE ”. MÊME SI LE SLOGAN ÉTAIT PAR NATURE
FÉDÉRATEUR, LES PARTICIPANTS N'ONT PAS MANQUÉ DE POINTER
LES DIFFICULTÉS QUI FREINENT LA REPRISE.
Au fil des années les Rencontres
de l’Udecam sont
devenues un événement
incontournable de la rentrée
de la communication.
Pour cette quinzième édition
en dix ans, l’ambiance était plus que
jamais celle des retrouvailles entre
des participants qui, pour la plupart
ne s’était plus vus autrement
qu’à travers un écran depuis près de
deux ans. Autant dire que les allées
du Parc Floral de Paris étaient très
fréquentées. Mais si le soleil était de
la partie, c’est dans la salle que se
tenaient les débats autour du thème
« Ensemble pour la relance ! ». Un
slogan que Gautier Picquet, président
de l’Udecam, expliquait par
la nécessité pour toutes les professions
de l’écosystème de se retrouver
pour accompagner et amplifier le
redémarrage de l’économie. « C’est
ensemble que nous avons résisté,
c’est ensemble que nous allons faire
cette relance », lançait-il dans son
discours d’ouverture. Grand témoin
de ces rencontres, Maurice Lévy,
président du conseil de surveillance
de Publicis Groupe, rappelait quant
à lui l’impossibilité « d’imaginer
une relance via un seul média, sans
inclure une approche complexe des
médias. D’autant plus qu’une reprise
fondée sur du murmure individuel
me paraît manquer de l’effet
collectif ».
Ensemble étant le mot d’ordre
du jour, de nombreux acteurs du
marché sont venus exprimer leurs
envies, leurs projets, mais aussi
leurs craintes, face à cette sortie de
crise encore incertaine mais tellement
attendue. Parmi ceux-ci, des
voix rares comme celle de Frédéric
Duval, directeur général d’Amazon
France qui expliquait qu’avec 14
000 emplois en CDI en France, la
filiale franaise faisait vivre plus de
personnes sur le territoire,
ajoutant qu’en dépit des critiques
médiatiques, Amazon avait « une
image très bonne auprès des Français
». D’autres grands acteurs du digital,
Facebook, avec Laurent Solly,
son DG France, traçant un futur fait
de mondes virtuels toujours plus sophistiqués,
Damien Viel de Twitter,
sur le rôle sociétal de la plateforme
ou Nicolas Rieul de Criteo, première
licorne française dans un monde dominé
par les Anglo-Saxons.
Si l’économiste Jean-Hervé Lorenzi,
rappelait que « nous sommes certains
d’tre protégés financièrement
grâce aux différents plans de relance
mis en place », d’autres, à l’image de
Bertille Toledano, présidente BETC
France, soulignaient que la « relance
n’est pas aussi forte dans nos métiers
qu’ailleurs en France. Nous avons
été solidaires dans la crise, il va falloir
être solidaires dans la croissance
et la reprise ». Pierre Calmard, CEO
de Dentsu ne disait pas autre chose
en insistant sur le fait qu’en France,
les « consommateurs sont là et ont
envie de consommer, mais pour cela
il faut leur donner envie ». L’occasion
de rappeler que la « communication
n’est pas une dépense mais un
investissement ». Encore faut-il que
chacun joue son rôle avec bienveillance
notait de son côté Magali Florens,
CEO de Mindshare, en remar-
CB NEWS . 64 . OCTOBRE 2021

“ NOUS VIVONS DES
RÈGLES ARCHAÏQUES
EN TV QUI NOUS
PRENNENT DES MOIS
ET DES MOIS POUR
ÉVOLUER. ”
DAVID LARAMANDY, M6
PHOTOS : © ALEXANDRE NESTORA.
quant que si les « annonceurs ont été
très patients et généreux avec leurs
agences et les médias respectueux
et agile, les mauvaises habitudes
reviennent au galop ».
Les riches débats ont été enfin largement
dominés par la recomposition
du paysage média imposé par
les enjeux mondiaux. Ainsi Gilles
Pelisson, p-dg du groupe TF1, expliquait
la fusion de son groupe avec
M6 par la nécessité de « faire face à
une consommation TV qui n’est plus
linéaire et à des acteurs mondiaux
très forts » rendant les partenariats
« inévitables ». Ce qui suppose aussi
que les réglementations s’adaptent,
avertissait quant à lui David Laramendy,
directeur général de M6
Publicité pour qui « nous vivons avec
des règles archaïques en TV qui nous
prennent des mois et des mois pour
évoluer ». Des sujets et bien d’autres
qui ont émaillé ses Rencontres et
dont la profession n’a pas fini de débattre
dans les mois à venir.
FRÉDÉRIC ROY
1- Gilles Pelisson (TF1)
2- (de g. à d.) Bertille
Toledano (BETC),
Magali Florens
(MindShare), et Jean-
Luc Chetrit (Union
des marques)
3-Jean-Charles
Decaux (JC Decaux)
4- Maurice Levy
(Publicis)
5- Valerie Salomon
(CMI Media), et Sylvia
Tassan Toffola (TF1)
6- Laurent Solly
(Facebook)
7- Marie Ekeland
(2050)
8- Roch-Olivier
Maistre (CSA)
9- Frédéric Vidal
(Amazon)
10- Gautier Picquet
(Udecam)
CB NEWS . 65 . OCTOBRE 2021

Parce que bouger est essentiel pour se
rencontrer, travailler… ou tout simplement
vivre, Transdev transporte 11 millions de
passagers chaque jour dans le monde.
Plus que jamais, nous relions les territoires
et nous dessinons un monde plus fluide
et plus respectueux de l’environnement.
Nos modes de vie et les besoins
de nos passagers évoluent et nous
accompagnons ces changements
en proposant des solutions toujours
plus sûres, efficaces et innovantes
au service du bien commun.

Le baromètre du programmatique en juillet-août 2021 | P. 69
HOT or NOT Google fait marche arrière, FLoC manque de reach, Unified ID 2.0 à l'arrêt | P. 70
Opinion “ La Web Push Notification, ou comment tirer parti des navigateurs. ”
( Par
Aurore Goxe, d'Adrenalead) | P.70
Numéro #27 — OCTOBRE 2021 | Le cahier techno de CB NEWS
AdTechNEWS
JOURNAL
avec le
JOURNAL DU NET
Connected TV
Des audiences
pas au
rendez-vous
PAGE 72
Tuto scanné
LE PIFA, LE CONTREPIED
DU CRM…
Et si l’on donnait à chaque internaute un identifiant
publicitaire qu’il pourrait partager à sa guise, avec le
degré d’informations qu’il a choisi ? C’est la théorie
développée par le site américain Adtech Explained dans le
cadre d’une proposition qui pourrait permettre à l’adtech
de faire d’une pierre deux coups : …
P. 76
-10
Un pourcentage moyen de visibilité
de 10 points en baisse, une
forte augmentation de la part
du mobile et une hausse des CPM
pour résumer cet été 2021 !
[P. 69]
LE CHIFFRE
START-ME UP
Trygr, le Criteo des petits et
moyens e-commercants.
P. 78
L’INTERVIEW
Le DtoC fait
partie intégrante
du parcours
consommateur
Omer Waysman
directeur global e-commerce et
business development de Danone.
PAGE 77
Le cahier techno avec le — AdtechNEWS | 67

Imm leadership program*
7 mois** pour apprendre à naviguer en régime d’incertitude
Paris New York San
Francisco
Los
Angeles
25 places / an
Sélection des candidatures : septembre 21
Prochaine rentrée : décembre 21
*Programme pour manager des médias et de la tech
**Format compatible avec une activité professionnelle
immparis.com
01 55 74 30 94
info@immparis.com

ÉDITO - BAROMÈTRE
Le baromètre
ÉDITO
DU PROGRAMMATIQUE ADTECHNEWS
/ ZBO MEDIA JUILLET-AOÛT 2021
CTV, IPTV, HBBTV…
Vous aussi vous
vous perdez dans le
bal des acronymes
et autres protocoles
qui accompagnent
le grand soir de la
TV Connectée. Ne zappez pas, on fait
le point ! Et on profite de ce numéro
pour vous expliquer pourquoi les telcos
occupent une place de choix au
cœur de cet écosystème. Pourquoi les
« cord cutters » – littéralement ceu qui
coupent leur cble – sont nombreux
aux États-Unis mais beaucoup plus
rares en France. Ou encore pourquoi
les leaders de la Smart TV, Samsung
et LG, vont devoir jouer une partition
serrée pour réussir à entrer dans les
foyers franais. Bon film !
Nicolas Jaimes et Frédéric Roy
LE
CHIFFRE
DU MOIS
- 10
Un pourcentage moyen
de visibilité de 10 points
en baisse, une forte augmentation
de la part du
mobile et une hausse des CPM
pour résumer cet été 2021. La
part du mobile (web & In-App)
en forte hausse n’est pas étonnante
pendant cette période
de vacances, et explique en
partie aussi la baisse de visibilité.
La hausse des CPM, de l’ordre
de 15 %, s’explique peut-être par
une baisse des inventaires éditeurs
(moins de consultations
en vacances) et une demande
des annonceurs toujours forte
notamment sur juillet.
Répartition de l'inventaire par device
In-App
14 %
Mobile
Web
54 %
Répartition des investissements
par mode de vente
OPEN RTB
CPM par format
DEAL ID
63,24 % 36,76 %
DISPLAY NATIVE VIDEO
1,94 € 1,64 € 11,88 €
Taux de visibilité moyen par device
Web
32 %
WEB MOBILE WEB IN-APP
48,9 % 44,9 % 54,5 %
FORMAT CTR TAUX D’ARRIVÉE
DISPLAY 0,39 %
NATIVE 0,33 %
VIDEO 0,87 %
“ À noter : le baromètre ne
communique plus les taux d'arrivée
en raison des nouvelles règles de
la Cnil. Celle-ci a en effet durci
les règles en matière de récolte
du consentement de l'utilisateur,
ne permettant plus d'avoir une
mesure fiable de cet indicateur. ”
Taux de fraude
en prebid 8,8 %
Taux de fraude
en postbid 1,3 %
Le cahier techno avec le — AdtechNEWS | 69

FEED - OPINION
H T!...
Google fait marche
arrière…
… sur les ID. Il avait juré qu’il ne voulait pas
d’identifiants permettant le tracking crosssite.
Mais Google teste une fonctionnalité
baptisée Encrypted signals qui permettra
aux éditeurs équipés de GAM ou utilisant
son wrapper Open Bidding, de transmettre
à leurs acheteurs des signaux cryptés, dont
des identifiants publicitaires, pour les aider
à cibler les audiences. Les technologies de
Google situées buyside, DV 360 et Google
Adex, ne liront pas ces informations mais
leurs concurrents, SSP et DSP, pourront le
faire. La fonctionnalité n’est disponible
qu’en alpha alors que des tests sont menés
avec quatre SSP, Magnite, Pubmatic, Open
X et Index Exchange. Google veut ensuite
tester le dispositif avec des solutions
d’identification comme ID5 ou Identity
Link de Liveramp. L’Américain table sur un
déploiement généralisé début 2022.
...or NOT ?
FLoC manque de reach
Criteo vient de publier le troisième article
d’une série examinant les essais originaux
FLoC de oogle. ais FLoC n’offre pas suffisamment
de reach pour tirer des conclusions.
Peu d’éditeurs testent FLoC, de sorte
qu’un site comme Weather.com voit des
utilisateurs d’environ cohortes par semaine
(très peu pour un site de cette taille)
tandis qu’un site de taille moyenne peine à
dépasser les deux cohortes par semaine. Les
FLoC sont aussi peu intuitifs, déplore Criteo,
car ils ne ciblent pas des personnes mais des
groupes d’activités de navigation. Problématique
pour des annonceurs qui ne jurent
que par le reach and frequency.
Unified ID 2.0 à l’arrêt
Si le marché publicitaire s’était réjoui
que The Trade Desk confie la gouvernance
de ce projet d’identifiant partagé qui fédère
une bonne partie de l’adtech à l’IAB Tech
Lab, il aura fallu peu de temps pour que
son enthousiasme soit douché. « Le projet
est à l’arrêt depuis ce changement, déplore
un éditeur. On nous promet une intégration
de la version 2.0 depuis des mois, sans
succès. » Ce n’est pas un hasard si le projet
d’identifiant n’est pas inclus au tests menés
par Google dans le cadre d’Encrypted Signals…
Et cela pose forcément la question
des moyens qui lui seront alloués. L’IAB Tech
Lab aura-t-il les épaules pour en faire le standard
que le marché espère ? Réponse dans
les mois qui viennent.
Opinion
Par
AURORE GOXE,
CO-FONDATRICE & COO
ADRENALEAD
LaWeb Push Notification
Supports digitaux traditionnels, les sites éditeurs représentent
le socle incontestable de la diffusion publicitaire online. Néanmoins,
la concurrence féroce ou l’apparition de problématiques
telles que l’encombrement publicitaire et la croissance des formats
intrusifs sur les sites sont des facteurs qui ont distendu le
lien tissé entre les marques et les internautes en impactant la qualité de
l’expérience publicitaire...
La mauvaise expérience utilisateur on-site, un obstacle
majeur à l’engagement
Entre la multiplication des emplacements et la pression marketing
croissante, toucher sa cible sur les sites éditeurs est devenu un véritable
challenge pour les marques. Toujours plus élevés, les objectifs de monétisation
et les exigences des éditeurs ont causé une surcharge publicitaire
telle, qu’elle affecte aujourd’hui non seulement l’expérience utilisateur
mais engendre aussi le phénomène de banner blindness (les utilisateurs
ignorent consciemment ou non les bannières). En cause
également, la recrudescence des formats publicitaires
intrusifs qui contribuent à perturber la navigation
des internautes, et favorisent la montée de l’ad
blocking malgré les efforts fournis par l’industrie
pour tenter de les éradiquer. L’essor du programmatique
a quant à lui ajouté un niveau de
complexité pour les marques qui peinent parfois
à contrôler le cadre de diffusion de leurs
annonces. Difficile d’engager l’audience dans
ce contexte.
Les navigateurs : un nouveau canal
web to store à investir
Tout l’enjeu réside donc aujourd’hui dans la capacité
des annonceurs à faire émerger leurs messages
pour capter l’attention de l’internaute et l’engager efficacement,
tout en préservant leur image de marque et
l’epérience utilisateur. La Web push notification est
en mesure d’offrir aux marques un environnement de
diffusion innovant.
Affiché directement sur l’écran de l’utilisateur, ce format
est ainsi brand safety par essence et RGPD-Ready,
puisqu’il requiert le consentement préalable de l’internaute
avant tout envoi de notifications. Antiad block,
la Web push notification a en effet pour particularité
d’être diffusée indépendamment des emplacements
des sites, et permet de nouer une nouvelle forme de
proimité avec l’audience en occupant de part
de voi avec une diffusion « onscreen » en temps réel.
À la clé des performances non négligeables : de tau de clic moyen
contre , pour le display programmatique, et un tau d’abonnement
à la marque de versus en moyenne en email marketing. Dédié
aussi bien à l’acquisition, au retargeting qu’à la fidélisation, ce levier
d’activation et d’engagement clients dispose de fonctionnalités poussées,
similaires à celles de l’email marketing : scénarios de marketing automation
notification de bienvenue, relance suite abandon de panier, demande
d’avis, relance suite dernière de commande, etc.) et notifications
transactionnelles confirmation de livraison, réassort produit, etc). Une
opportunité pour les marques de créer et de maintenir un lien fort et
pérenne avec leurs cibles, y compris à l’ère cookieless à venir.
Anti-ad block,
la Web push
notification a
en effet pour
particularité
d’être diffusée
indépendamment
des emplacements
des sites.
70 | AdtechNEWS — Le cahier techno avec le

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ENQUÊTE
Connected TV
Des audiences pas
au rendez-vous
CETTE TECHNOLOGIE QUI PERMET DE PASSER PAR LA
TÉLÉVISION POUR ACCÉDER À DES SERVICES INTERNET
PEINE À S’IMPOSER DANS L’HEXAGONE. MAUVAISE
RÉCEPTION, TV PAS TRÈS SMART… ? EXPLICATIONS.
Un rapide coup d’œil à la
homepage d’Adexchanger,
Digiday et autres
médias anglo-saxons
spécialisés dans la publicité
digitale permet
de s’en rendre compte.
Nos homologues outre-Atlantique
n’en ont que pour la CTV, un acronyme
de trois lettres qui renvoie à
un marché de près de 11,36 milliards
de dollars d’investissements publicitaires
aux États-Unis en 2021, selon
« eMarketer ». Mais la CTV, c’est quoi
concrètement? «C’est d’abord un device,
la télévision, qui est connecté
à Internet et permet d’accéder à du
contenu télévisuel en streaming ou
en over-the-top (OTT) », répond Sébastien
Robin, expert indépendant
sur tous les sujets liés à la pub TV digitale.
L’utilisateur accède à un portail
d’applications via un bouton présent
sur la télécommande. Des services
y sont proposés par défaut, s’ils ont
noué un accord avec le fabricant de
la télévision concernée et les autres
sont disponibles au téléchargement
depuis le store. Parmi les plus populaires,
on peut citer Youtube et Neti
bien sûr, mais aussi Disney+, Prime
Video, MyCanal, Pluto TV ou Molotov.
Autant d’acteurs qui proposent
du contenu vidéo gratuitement ou via
un abonnement.
La TV connectée, c’est donc un device,
la smart TV, qui peut se connecter
à Internet… Mais ce n’est pas uniquement
que cela. Ce sont aussi des
consoles de jeux, comme la Xbox ou
la PS5, qui permettent également
d’accéder aux principaux services de
vidéo à la demande du marché et des
sticks, comme Chromecast de Google
ou Fire TV d’Amazon, que l’on peut
brancher à sa télévision pour faire
de même. Voilà pour la définition.
Qu’en est-il des usages ? En France,
c’est plutôt flou ! Sébastien Robin
renvoie au nombre de smart TV vendues
aujourd’hui dans l’Hexagone.
« On estime que 95 % des télévisions
vendues, soit entre 4,5 et 5 millions
de téléviseurs par an, sont des TV
connectées », chiffre-t-il. Difficile
pour l’expert de nous en dire plus…
Car si l’on ne manque pas de données
sur le nombre de foyers équipés
d’un téléviseur qui peut se connecter
à Internet, on a en revanche moins
d’informations sur ceux qui le font
vraiment. Il faut, de fait, aller fouiller
dans l’Observatoire de l’audiovisuel
réalisé tous les six mois par le CSA,
pour trouver quelques chiffres. On y
apprend que 81 % des foyers équipés
d’une TV disposaient bien d’un téléviseur
connecté au second semestre
2020. Mais la grande majorité passait
par l’interface de la box pour
consommer du contenu replay ou
VOD via l’IPTV. 81 % des foyers équipés
d’une TV connectée étaient dans
ce cas de figure. Ils étaient deu fois
moins nombreux, soit 40 %, à dire
Les Français
ont beau être
de plus en plus
souvent équipés
d’une smart TV,
ils continuent
d’utiliser le portail
de leur opérateur
pour regarder
la télévision ou
télécharger les
applications de
leurs services
vidéos préférés.
Emmanuel Crego,
Values Media
passer par l’interface de leur Smart
TV et le protocole HBBTV (Hybrid
Broadcast Broadband TV). Un pourcentage
en légère hausse sur deux ans
(+ 7 points) mais qui reste donc bien
en-deçà de ce que l’on observe aux
États-Unis. « Les Français ont beau
être de plus en plus souvent équipés
d’une smart TV, ils continuent d’utiliser,
par habitude, le portail de leur
opérateur pour regarder la télévision
ou télécharger les applications
de leurs services vidéos préférés »,
résume Emmanuel Crego, DGA de
l’agence Values Media.
Encore une de ces exceptions culturelles
dont la France est si friande.
« Les opérateurs télécoms ont une
mainmise sur l’accès à la télévision
que l’on ne voit nulle part ailleurs »,
continue Sébastien Robin. Une mainmise
qui remonte à une bonne vingtaine
d’années, lorsque Orange,
Bouygues Telecom et SFR ont, sous
l’impulsion du nouvel arrivant Free,
commencé à proposer des offres
triple-play (Internet, télévision et
téléphone) à des prix plutôt abordables,
entre 30 et 50 euros par mois.
Des offres qu’ils ont su enrichir au
fil des années, qu’il s’agisse d’y ajouter
le replay des principales chaînes
gratuites et l’accès à des bouquets
payants comme Canal+ ou aux nouveaux
services SVOD. Des offres qui
n’ont rien à voir avec celles proposées
aux États-Unis où les câblo-opérateurs
fournissent des packages simi-
72 | AdtechNEWS — Le cahier techno avec le

ENQUÊTE
IMAGE : ©DR
laires… pour quatre à cinq fois plus
cher. « Il faut compter entre 100 et
200 dollars aux États-Unis pour un
abonnement comprenant l’accès à
Internet, la télévision et des contenus
payants », compare Sébastien Robin.
Un tarif jugé prohibitif par une bonne
partie de la population américaine
– les cord cutters – qui ont, comme
leur nom l’indique, décidé de « couper
le câble » de leur opérateur en
même temps que leur écran de télévision
est devenu plus intelligent. Une
fois leur smart TV à la maison, ces
consommateurs d’un nouveau genre
se contentent d’une connexion Wifi
bien moins coûteuse et d’achats à la
carte de services over-the-top comme
Neti, Hulu ou Prime Video. Autant
de services auxquels ils accèdent directement
depuis leur TV connectée.
« L’accessibilité de l’offre triple play
des opérateurs fait qu’en France, on
a beaucoup moins observé ce phénomène
», résume Emmanuel Crego.
À quoi bon aller sur le portail de
sa smart TV quand on a déjà tout au
sein de la box ? D’autant que cette
dernière reste la porte d’entrée à
certains services comme les appli-
cations de replay de TF1 et M6. Impossible,
en effet, d’accéder à MyTF1
ou 6Play depuis le portail de quelque
TV connectée que ce soit. La renégociation
(musclée) des accords de
distribution entre Orange, Bouygues
Telecom, SFR, d’un côté, TF1 et M6,
de l’autre, a été l’occasion, pour les
premiers, d’introduire une clause
d’exclusivité. « Les telcos ont exigé
de TF1 et M6 qu’ils ne proposent pas
d’application pour TV connectée »,
explique un connaisseur du marché.
Une eigence que les telcos justifient
par le montant reversé chaque année
au duo pour continuer à distribuer
ses chaînes, entre 10 et 15 millions
d’euros par an. Pas de MyTF1 ou de
6 Play sur le portail de Samsung ou
LG donc. « Cela peut être rédhibitoire
pour une bonne partie de la population
au vue de la puissance de frappe
de ces deux mastodontes de la télévision
», selon notre expert.
C’est surtout pour les telcos un
« moyen de garder l’abonné dans
l’écosystème opérateur plutôt que de
le voir se tourner vers l’OTT pour regarder
Canal+ ou Netflix », analyse
Gilles Pezet, consultant chez NPA
“ Les telcos ont
exigé de TF1
et M6 qu’ils ne
proposent pas
d’application
pour TV
connectée. ”
Un connaisseur
du marché
Conseil. Garder la main sur tout ce
qui touche à la distribution de chaînes
payantes et services de SVOD, c’est
protéger une activité qui reste très lucrative.
Les telcos touchent entre 10
et 30 % des abonnements souscrits
et ils font tout ce qu’il faut protéger
cette manne. À commencer par s’assurer
des bonnes grâces des chaînes
gratuites… Le développement d’une
offre de TV segmentée, conjointement
avec TF1, France Télévisions
ou M6, participe de cette volonté de
garder la main. En permettant à ces
dernières d’adresser des publicités
adressées aux foyers français équipés
de box, les telcos leur donnent accès
à une nouvelle manne financière
(entre 120 et 220 millions d’euros en
2023 selon le cabinet Oliver Wyman)
en même temps qu’ils s’assurent de
leur bonne coopération sur le long
terme. « La collaboration entre les
chaînes de télévision et les telcos dans
le cadre de la TV segmentée, c’est du
win-win », assure Philippe Boscher,
directeur marketing adjoint chez TF1
Publicité. C’est aussi, pour ces acteurs
qui partagent des valeurs communes
(quand ce n’est pas un actionnaire
comme dans le cas de TF1 et Bouygues
Télécom ou SFR et BFM TV) un
moyen de faire front commun face
aux Google, Amazon et cie. « C’est
tout l’écosystème french tech qui en
ressort grandit de cette action commune
», poursuit Philippe Boscher. Et
d’illustrer les avantages de cette collaboration
franco-française : « Quand
on échange avec Orange sur la bonne
application des nouvelles reco de la
Cnil, on se comprend tout de suite.
Pas sr que ce serait aussi uide avec
les fabricants de TV. »
Difficile pour les deux leaders du
marché de la Smart TV, Samsung et
LG, de faire bouger les lignes. « Tant
que les telcos proposeront des offres
hyper compétitives à des prix raisonnables,
il va être compliqué de les désintermédier
», prévient Gilles Pezet.
L’expert estime que seule l’émergence
d’un service « must have » accessible
uniquement via les Smart TV pourrait
rebattre les cartes côté usages.
« Ça pourrait être un super service
AVOD. » Qu’en pensent les concernés
? Du côté de Samsung, le leader
du marché avec près de 30 % des
smart TV vendues dans l’Hexagone,
on est beaucoup plus optimiste. « Oui,
la France a du retard mais il y a une
forte accélération dans les usages depuis
deux ou trois ans, estime Jérôme
Peyrot des Gachons, head of content
marketing chez Samsung. Ce sont
aujourd’hui 60 % de nos clients qui
…
Le cahier techno avec le — AdtechNEWS | 73

ENQUÊTE
“ ON PROPOSE, AU SEIN
DE NOTRE APPLICATION
BBOX SMART TV UNE
FLUIDITÉ DE NAVIGATION
AVEC LAQUELLE LES
FABRICANTS NE PEUVENT
PAS RIVALISER. ”
Carmine Muscariello,
BOUYGUES TELECOM
utilisent une fonctionnalité Smart TV
quotidiennement. » Le fabricant, qui
propose des services comme OCS,
RMC Sport, Molotov ou France TV au
sein de son Store, se défend de toute
« guéguerre » avec les telcos sur le
terrain de l’accès au contenu vidéo.
« Les opérateurs ont compris que
l’OTT était une tendance de fond à laquelle
il serait difficile de s’opposer »,
assure-t-il. Preuve en est, ce partenariat
noué avec Bouygues Telecom qui
permet aux Français de payer 49 euros
pour une Smart TV Samsung qui
en vaut 499 euros, à condition qu’ils
souscrivent à l’offre Bbox Smart TV.
Cette offre triple play leur permet
d’accéder à l’ensemble des services
proposés habituellement par Bouygues
Telecom à une exception près.
Ils n’ont pas de box ! Cette dernière
est dématérialisée, prenant la forme
d’une application affichée au sein de
l’écran de la Smart TV et au sein de
laquelle on retrouve tous les services
proposés habituellement via une box.
« Cette offre est une véritable innovation
avec une nouvelle manière
d’accéder aux services TV de Bouygues
Telecom. Cela permet par ailleurs
d’apporter à certains de nos
clients de la simplicité dans le processus
d’installation », justifie Carmine
Muscariello, VP Head of BroadBand
Business Unit chez Bouygues Telecom.
Plus besoin d’installer une settop
box et de la brancher à la TV, un
simple routeur Wifi suffit. « Cela fait
moins de câbles et de raccordement
à faire», ajoute Carmine Muscariello.
Pour quel succès ? Le telco ne communique
pas sur les performances de
son offre, mais Carmine Muscariello
souligne que « celle-ci s’est enrichie
de nouveaux services depuis le lancement,
de nouveaux modèles QLED
ont fait leur apparition, ce qui prouve
sa bonne santé. » Une innovation qui
en appelle d’autres ? « Nous avons
commencé avec Samsung car c’est
un partenaire historique et nous observons
avec attention les évolutions
possibles dans le futur », temporise
Carmine Muscariello. Bouygues Telecom
est le seul avec Free, dont l’application
dédiée s’appelle Oqee, à avoir
lancer une offre de box dématérialisée.
Celui qui reste un challenger sur
son marché ne croit pas, pour autant,
à la mort de la box physique. « Au
rythme où le parc évolue, cette dernière
est amenée à occuper une place
centrale dans l’accès à la TV pour
quelques années encore. » L’opérateur
ne craint pas plus que les clients
de Bbox Smart TV ne désertent son
application centralisée pour télécharger
des services comme Neti et olotov,
directement depuis leur Smart
TV. « Nous proposons, au sein de
notre application, une uidité de navigation
avec laquelle les fabricants
ne peuvent pas rivaliser», assure Carmine
Muscariello. Le dirigeant note
d’ailleurs que les usages de ceux qui
utilisent cette offre dématérialisée ne
diffèrent pas beaucoup de ceux qui
ont recours à une box classique.
Alors, telcos ou fabricants de Smart
TV, qui va l’emporter sur le long
terme ? L’identité du vainqueur dépendra
de l’évolution de la part de
Tant que les telcos
proposeront
des offres hyper
compétitives
à des prix
raisonnables,
il va être
compliqué de les
désintermédier.
Gilles Pezet,
NPA Conseil
marché des boxes opérateurs. « Si
cette dernière commence à chuter
significativement, les chaînes gratuites
pourraient être tentées de revoir
leur stratégie de distribution »,
prévient un connaisseur du marché.
Même chose pour les annonceurs qui
iront là où est le reach. « Du moment
qu’on leur assure qu’ils pourront
toucher du monde, les annonceurs
se moquent de savoir s’ils passent
par la CTV ou l’IPTV pour faire de la
TV adressée », ajoute notre expert.
Gilles Pezet prône, lui, la patience.
«Le marché CTV a certes explosé aux
États-Unis mais ça date de 2020. »
L’Hexagone, ainsi, pourrait subir la
déferlante d’ici peu. Une déferlante
à laquelle certains GAFA, dont Amazon
(qui vient de dévoiler son dernier
modèle de Fire TV) et Apple, pourraient
participer. Le duo qui investit
des centaines de millions de dollars
dans le contenu, qui dispose des données
d’usages à ne plus savoir quoi
en faire et a de vraies ambitions côté
devices, pourraient bousculer les
forces en présence. En attendant que
les choses bougent, avantage aux
opérateurs dont la part de marché
continue d’augmenter (certes légèrement)
au cours des dernières années.
Elle est portée autant par l’arrivée
de boxes de plus en plus innovantes
(nouveaux services, fonctionnalités
domotiques…) que par la démocratisation
de la fibre. Encore une eception
franaise…
Nicolas Jaimes
74 | AdtechNEWS — Le cahier techno avec le

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TUTO-SCANNÉ
Données et vie privée
Le contrepied du CRM…
LE PIFA EST UN ID PUBLICITAIRE QUI REDONNE LA
MAIN À L’INTERNAUTE. UNE BONNE NOUVELLE POUR
L’UTILISATEUR, MAIS QUELQUES ZONES D’OMBRE
SUBSISTENT. EXPLICATIONS.
Et si l’on donnait à chaque internaute
un identifiant publicitaire
qu’il pourrait partager à
sa guise, avec le degré d’informations
qu’il a choisi C’est
la théorie développée par le site américain
Adtech Eplained dans le cadre
d’une proposition qui pourrait permettre
à l’adtech de faire d’une pierre
deux coups : trouver un successeur au
cookie tiers tout en répondant aux exigences
croissantes des internautes en
matière de vie privée.
Le PIFA Private Identifier for Advertisers),
c’est quoi C’est un identifiant
que chaque internaute est libre de
communiquer à un site, pour accéder
à l’un de ses services ou contenu, par
eemple. Cet identifiant est associé à
une clé publique, une suite alphanumérique
en clair, que l’internaute communiquera
au site concerné. Ce site
transmettra la clé à ses partenaires de
monétisation, qu’il s’agisse d’adtech ou
d’annonceurs en direct, pour leur permettre
d’accéder aux données renseignées
par l’internaute. On y retrouvera
des informations comme l’âge, le
genre, le niveau de revenu ou le code
postal. Libre, ensuite, à chaque marque
d’intégrer chaque profil ainsi renseigné
à sa base de données C.
Pourquoi a a du sens Parce que
contrairement à d’autres méthodes
de tracking, comme le device ID ou le
cookie, c’est l’utilisateur qui partage
son PIFA quand il le décide. Avec ce
système de clé publique, l’utilisateur
n’a pas besoin, non plus, de communiquer
en dur, avec le risque que ces
données soient fuitées ou utilisées
de façon malveillantes, des informations
personnelles comme l’email ou
le nom. Celles-ci ne sont en effet pas
nécessaires au bon fonctionnement
du ciblage publicitaire. C’est, à ce titre,
une bonne alternative pour tous ceu
qui refusent de communiquer leur
email aux sites auprès desquels ils
Les valeurs
véhiculées par
un tel projet
qu’il s’agisse de
s’appuyer sur le
consentement
de l’internaute,
de le partager
au cas par cas
et de ne traiter
que des données
non personnelles,
sont les bonnes.
Mathieu Roche,
fondateur de
la solution
d’identification ID5.
veulent accéder. L’autre point positif,
c’est que l’utilisateur pourra également
voir l’identité de toutes les entreprises
qui ont accédé à son profil et bloquer,
si nécessaire, celles dont il ne veut plus
à l’avenir. « Les valeurs véhiculées par
un tel projet, qu’il s’agisse de s’appuyer
sur le consentement de l’internaute,
de le partager au cas par cas et de ne
traiter que des données non personnelles,
sont les bonnes », estime athieu
oche, fondateur de la solution
d’identification d’ID.
On se rapproche d’un concept en vogue
depuis quelques années, le V, pour
vendor relationship management,
qui consiste à prendre le contrepied
du C traditionnel en laissant au
consommateur l’initiative de la prise
de contact. C’est, par exemple, un intentionniste
auto qui accepte de communiquer
des données personnelles
à des marques susceptibles de lui proposer
des offres intéressantes. Ceci
étant dit, les zones d’ombres sont encore
nombreuses. Qui pour héberger
une telle base de données Et qui pour
l’opérer et notamment gérer les droits
d’accès des uns et des autres Adtech
Eplained ne le dit pas mais deu pistes
apparaissent comme les plus crédibles.
Il pourrait d’abord s’agir d’une organisation
indépendante, type IAB Tech
Lab, avec toutes les limites qu’une telle
gouvernance comporte : notamment
du cté des ressources disponibles.
« Pour évangéliser le marché à un tel
projet, il faut communiquer massivement
dessus, ce que peut difficilement
faire une association comme le Tech
Lab », estime athieu oche. L’autre
possibilité, c’est de confier les clés du
camion à un acteur comme Google ou
Apple. Évidemment impensable au regard
des enjeux qui pèsent en matière
de privacy.
“ L’INTERNAUTE
LAMBDA N’EST PAS
PRÉOCCUPÉ PAR
SA VIE PRIVÉE AU
POINT DE PASSER DU
TEMPS À DONNER
SES DONNÉES AUX
QUELQUES ÉLUS
QU’IL A CHOISIS. ”
Mathieu Roche, ID 5
Si les intentions sont louables, athieu
oche n’est pas convaincu de la pérennité
d’un projet qui repose essentiellement
sur les épaules des internautes.
« Il y a déjà des sociétés comme Kili
ou Lockr qui proposent de rémunérer
l’internaute pour ses données personnelles
mais a ne prend pas. » La raison
Une paresse évidente quand il
s’agit de prendre des initiatives. « L’internaute
lambda n’est pas préoccupé
par sa vie privée au point de passer
du temps à donner ses données aux
quelques élus qu’il a choisis », ajoute
athieu oche. Le fondateur d’ID
estime qu’un tel trade-off, des données
contre un service, ne peut fonctionner
que s’il est géré au niveau de l’éditeur.
«La notion de vie privée n’existe pas
dans l’absolu, elle n’eiste que quand
on est sur Le onde ou Le Figaro», estime
le dirigeant.
Nicolas Jaimes
PHOTO: D.
76 | AdtechNEWS — Le cahier techno avec le

FIRST VIEW
Omer Waysman (Danone)
“Le DtoC fait partie
intégrante du parcours
consommateur”
LE DIRECTEUR GLOBAL E-COMMERCE ET BUSINESS
DEVELOPMENT DE DANONE REVIENT SUR LES INITIATIVES
DU GROUPE POUR RENFORCER LA RELATION AVEC LES
CLIENTS. COMME LES SITES DIRECT TO CONSUMER.
ADTECHNEWS : Le groupe
Danone multiplie aujourd’hui les
initiatives DtoC. Pourquoi ?
OMER WAYSMAN : Nos sites DtoC ne
sont pas uniquement des canaux
de ventes. Nous les voyons comme
une partie intégrante du parcours
consommateur. Un laboratoire où
nous pouvons tester la diffusion de
contenus spécifiques et personnalisés.
Qu’il s’agisse d’afficher de nouvelles
promotions ou de réaliser un
nouveau dispositif marketing. Nous
testons puis partageons le retour
d’expérience avec nos partenaires.
Ces sites sont également un lieu de collecte
de données 1 st party car c’est un
enjeu pour nos marques que de pouvoir
créer du lien avec les clients et
leur adresser des contenus conformes
à leurs attentes. Enfin, c’est aussi un
point d’information, et l’occasion de
poursuivre la relation client au-delà de
l’achat. Comme partager des recettes
et des conseils d’alimentation aux parents
comme nous le faisons via l’eshop
de notre marque Blédina en France
ou Nutricia en Australie. Ou en dire
plus sur nos engagements sociétaux,
comme nous le faisons au sein de notre
site Evianchezvous. L’important, c’est
de proposer du contenu à valeur ajoutée.
C’est à cette condition qu’on peut
espérer avoir un impact sur les ventes.
ATN : Qu’est-ce qui justifie de lancer
un site de livraison d’eau quand vos
distributeurs le permettent déjà ?
OMER WAYSMAN : Les services DtoC
doivent apporter une offre complémentaire
de nos canaux classiques.
Dans le cas du site Evianchezvous,
(lancé il y a plus de 10 ans) une des
valeurs ajoutées, c’est le recyclage. Le
livreur qui vous apporte vos bouteilles
peut également récupérer les vieilles.
ATN : Faire du DtoC, c’est un moyen
de remédier à l’intermédiation de
vos distributeurs on et offline ?
OMER WAYSMAN : Il ne s’agit pas d’y remédier
car nous sommes très contents
de la relation avec nos partenaires business.
L’enjeu, c’est plutt de renforcer
la relation avec ces distributeurs pour
accroître notre pénétration digitale.
Il faut, pour cela, sans cesse tester de
nouveau modèles ou services.
ATN : Un exemple ?
OMER WAYSMAN : Typiquement, faire
du precision marketing. Prendre la
quintessence de la data de l’un de nos
distributeurs et y ajouter nos insights,
pour créer des segments d’audience
auxquels on adressera des contenus
personnalisés, publicitaires ou non,
dans une logique de bon message au
bon moment à la bonne personne.
ATN : Parlons data justement. Où
en êtes-vous sur ce chantier ?
OMER WAYSMAN : Des partenaires nous
aident depuis le début à optimiser et
collecter de la donnée. ais le vrai
L’important, c’est
de proposer du
contenu à valeur
ajoutée en DtoC.
C’est à cette
condition qu’on
peut espérer
avoir un impact
sur les ventes.
Omer Waysman
est directeur global
e-commerce
et business
development
de Danone.
challenge, c’est celui de l’industrialisation
de son utilisation. En étant, par
exemple, capable de lancer une campagne
de promotions personnalisées
à grande échelle. C’est, à ce jour, très
difficile. Parce que les habitudes ont la
vie dure. Il est indispensable de faire
intervenir l’humain dans ce schéma de
personnalisation.
ATN : Pourquoi?
OMER WAYSMAN : Parce qu’il n’y a pas
de « one size fits all ». Vous pouvez appartenir
à un segment X un jour et Y un
autre. La data va aider chaque business
owner à mieux vendre et lui permettre
de mieux comprendre les attentes
de ses utilisateurs et isoler les performances
de chacun de ses produits.
“ LES SERVICES
DTOC DOIVENT ÊTRE
COMPLÉMENTAIRES
DE NOS CANAUX
DE DISTRIBUTION
CLASSIQUES. ”
ATN : Une bonne alternative à la stratégie
1 st party, c’est de se tourner vers
le social commerce, avec des acteurs
comme Facebook, Tiktok ou autres,
qui ne manquent pas de données…
OMER WAYSMAN : Nous ne voyons pas
ces plateformes comme des canaux
e-commerce en Europe (contrairement
à l’Asie) car ce ne sont pas des environnements
utilisés pour acheter des
produits frais. Ce sont, en revanche,
des canau très intéressants pour tester
de nouvelles méthodes marketing.
Nous avons notamment testé le format
live shopping. Nous avions participé à
un live cooking organisé par Carrefour
et le site grammes durant le confinement.
C’était l’occasion de mettre
en avant des recettes nutriscore A ou B
pour inciter les gens à mieux manger.
ATN : Quel était l’objectif ?
OMER WAYSMAN : Il s’agissait autant
d’innover que d’apporter un peu de
bientre. Nous avons touché des audiences
importantes sur la partie live
comme sur le replay. Avec plus de
, million de vues sur Youtube. Nous
n’étions, en revanche, pas encore capables
d’isoler un impact sur les ventes
et de répondre à une question comme :
le panier des personnes exposées étaitil
plus sain que le panier moyen, suite à
cette expérience?
Propos recueillis par
Nicolas Jaimes
PHOTO : © ALEANDA ALD.
Le cahier techno avec le — AdtechNEWS | 77

START ME UP
Formats publicitaires
Le Criteo des petits et
moyens e-commerçants
TRYGR, LA START-UP FONDÉE PAR UN ANCIEN
D’ADYOULIKE VEUT CONVERTIR PRÈS DE 200 000
E-COMMERÇANTS AU RETAIL MEDIA.
On veut aider les sites
qui ont entre 100 000
et million de visiteurs
à se mettre un retail
media.» La mission de
Charles Deffontaine, cofondateur de
Trygr, est de s’occuper de cette longue
trane de l’ecommerce qui aimerait,
comme le font des géants comme Car
refour, Casino ou Fnac Darty, proposer
des solutions publicitaires à destination
des marques. Des acteurs qui
n’ont pas les compétences ou les tech
nologies pour se lancer seuls et qui, du
fait de leur petite taille, n’intéresse pas
le principal pourvoyeur de techno en
France, Criteo. C’est donc avec l’am
bition d’en faire le Criteo des petits et
moyens ecommerants que Trygr a
été lancé en juin .
Après 8 années passées à faire gran
dir Adyoulike, un des pionniers du
native advertising, la transition vers
le retail media semble s’tre faite na
turellement. « Le retail media consiste,
tout comme le native advertising, à
proposer des formats publicitaires qui
épousent les codes des contenus au
quels ils sont associés », rappelle le diri
geant. Charles Deffontaine s’occupe du
développement du business, arc de
odellec gère, lui, les finances. Charge
au binme de trouver parmi les près de
ecommerants concernés,
ceu susceptibles de franchir le pas.
Les niveau de marge, entre et ,
n’ont rien à voir avec ceu du retail o
ils sont la plupart du temps réduits à
portion congrue.
Le marché a une croissance annuelle
de près de qui ne cesse de grandir
depuis que le confinement a contraint
des retailers et des marques à digita
liser leurs opérations. L’observatoire
de l’ePub estime que les sites de retail
ont engrangé près de millions
d’euros de revenus display et près
de millions d’euros de revenus
search en . ais «transformer
son site ecommerce en un média, a
reste compliqué pour pas mal d’ac
teurs», reconnat Charles Deffontaine.
C’est d’autant plus nécessaire que les
marques sont de plus en plus nom
breuses à se bousculer au portillon.
La porte d’entrée, c’est d’ailleurs
l’emerchandising. « On commence
avec des mécaniques qui permettent
d’optimiser les accords de merchan
dising noués avec les fournisseurs »,
illustre Charles Deffontaine. Qu’il
s’agisse d’occuper la première position
d’une rubrique, via une tte de gon
dole digitale, d’apparatre en tte des
résultats de recherche via un empla
cement sponsorisé ou d’afficher une
bannière sur le site, tout est bon pour
offrir à la marque une visibilité dans
le cadre des accords de trade marke
ting. « On peut fournir une solution
clé en main qui permet de piloter tout
a, depuis la création d’emplacements
On commence
avec des
mécaniques
qui permettent
d’optimiser les
accords de
merchandising
noués avec les
fournisseurs.
Charles
Deffontaine,
cofondateur
de Trygr
dédiés jusqu’à la diffusion de la cam
pagne sur ces emplacements, avec des
notions de capping et de reporting »,
détaille Charles Deffontaine. La da
ta remontée peut permettre au retai
ler de travailler sur les performances
de ses campagnes et de les valoriser
auprès de ses partenaires. Et Trygr
peut, si besoin, dépcher quelques
ressources humaines pour aider les
clients à gérer les campagnes. « Le but,
a reste de leur donner les moyens
d’tre autonomes en les formant »,
précise Charles Deffontaine.
Parmi les premiers clients, on trouve
le spécialiste du golf, olfPlus, le
site de pharmacie, Lasante.net ou le
spécialiste de l’univers vélo, Beastie
Bike. Des clients qui souscrivent à un
abonnement dont le cot est calculé
en fonction de la volumétrie de cam
pagnes et de datas générées. Trygr
s’est financé via une levée de fonds au
près de business angels parmi lesquels
on retrouve Augustin Ory, fondateur
de oneytizer, spécialiste de la moné
tisation des sites médias de la longue
trane. « On veut développer la mme
approche que oneytiszer pour
les sites d’ecommerce », reconnat
Charles Deffontaine. Et tout comme
son nouvel actionnaire, Trygr ne veut
pas se cantonner à l’Heagone. « On
regarde d’autres marchés comme l’Al
lemagne, pour scaler rapidement. »
Nicolas Jaimes
ÇA VIENT DE SORTIR… ET ÇA VA ARRIVER
UNE NOUVELLE LIGNE DE REVENUS
ber, Instacart ou Lyf Pay, connus pour leurs VTC, services de
Ulivraison de courses alimentaires ou solutions de paiement
ont en commun de se lancer dans un secteur d’activité où on
ne les attendait pas : la publicité. Suivant l’exemple d’Amazon,
présenté comme la troisième force publicitaire, ces acteurs ont
décidé de capitaliser sur les forces de leur business historique
pour proposer quelque chose de différent. Des voyageurs captifs
pour Uber, des shoppers fidèles pour Instacart et des mobinautes
proches de procéder à un achat pour Lyf Pay. En point de mire,
une nouvelle ligne de revenus et une activité largement profitable.
Ces acteurs, plutôt positionnés bas de funnel, ne manquent
pas de données pour séduire les annonceurs. Des annonceurs
qui doivent composer avec la disparition des cookies tiers et un
contexte règlementaire durci sur l’Open Web, et qui ne disent
donc pas non à des alternatives aux médias traditionnels…
PHOTOS: DR.
78 | AdtechNEWS — Le cahier techno avec le

FÉVRIER 2021 | N° 91
Le cahier techno
de CB NEWS
avec le
C’est quoi ?
Vous connaissez le magazine et La Matinale,
mais savez-vous ce que CB News peut faire pour vous ?
PAGE 79
AdTechNEWS
CB MAGAZINE
FÉVRIER 2021 - N°91
ENQUÊTE AUDIO
LE NOUVEL
ÉCHO-SYSTÈME
REWORLD MEDIA
PASCAL CHEVALIER
TOMBE LE
MASQUE
PALMARÈS 2021
DDB ROYAL AU BAR
WWW.CBNEWS.FR
CB ÉVÉNEMENTS
CB ÉMISSIONS
CB INTERVIEWS
CB PODCASTS
CB MARQUE
BLANCHE
CB SHORTLIST
ISBN : 979-10-95493-05-1
CONTACTS
9 791095 493051
Directrice Régie
Virginie Paradol
virginie.paradol@cbnews.fr
06 58 35 48 31
Directrice commerciale adjointe
+ Secteur Médias
Mélina Lorentz
melina.lorentz@cbnews.fr
06 23 86 57 44
Secteur Agences
Barbara Dalbouse
barbara.dalbouse@cbnews.fr
07 77 60 81 83
Secteur Marques
Hélène Aubinais
helene.aubinais@cbnews.fr
07 63 07 49 09
Secteur Adtech
Hubert Garcia De Barros
hubert.garcia-de-barros@cbnews.fr
07 68 99 50 80

Le hit
EN PARTENARIAT AVEC
DU MOIS
★
WEB-PRINT
ANNONCEUR : Eden Gen
AGENCE : Buzzman
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Georges Mohammed-
Cherif, Patrice Lucet,
Philippe Boucheron
CB NEWS . 80 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
★
WEB
ANNONCEUR : Aigle
AGENCE : Rosa Paris
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Jean-François Sacco,
Gilles Fichteberg
★
PRINT
ANNONCEUR : France TV
AGENCE : MullenLowe
France
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Antoine Colin, Jordan
Lemarchand
3 FOIS
3 ÉTOILES
Pour la rentrée, les agences ont plutôt bien fait leurs
devoirs. Ainsi trois des 31 campagnes présentées ont
reu étoiles. Celio, signée Buzzman, Longchamp, par
Fred Farid Paris, et SNCF conue par Publicis Conseil
ont chacune été gratifiée d’une bonne note. Les autres
n’ont pas démérité. Comme il est rappelé en préambule
de chaque jury, toute campagne ayant une étoile est une
bonne campagne.
On attend vos travaux !
Les agences souhaitant recevoir des informations sur les
sessions du Hit sont conviées à envoyer un mail à
l'adresse hit@cbnews.fr
CB NEWS . 81 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
★
WEB
ANNONCEUR : France TV
AGENCE :
MullenLowe France
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Jordan Lemarchand,
Antoine Colin
★
FILM
ANNONCEUR : Sega et
Amplitude Studio
AGENCE : BETC
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Stéphane Xiberras,
Benjamin Le Breton,
Arnaud Assouline
★ ★
FILM
ANNONCEUR : Free
AGENCE : Buzzman
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Georges Mohammed-
Cherif, Lilian Moine,
Julien Doucet
CB NEWS . 82 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
★
PRINT
ANNONCEUR : Amnesty
International
AGENCE : DDB Paris
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Alexander Kalchev
★ ★ ★
WEB-FILM-PRINT
ANNONCEUR : Longchamp
★ ★ ★
FILM-PRINT
ANNONCEUR : Celio
AGENCE : Buzzman
AGENCE :
Fred & Farid Paris
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Chelsea Steiger
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Georges
Mohammed-Cherif
CB NEWS . 83 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
★
FILM
ANNONCEUR : Volkswagen
AGENCE : DDB Paris
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Alexander Kalchev
★ ★
WEB
ANNONCEUR : Lacoste
AGENCE : BETC
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Rémi Babinet, Stéphane
Xiberras, Aurélie
Scalabre, Olivier
Aumard
★
FILM
ANNONCEUR :
Sécurité Routière
AGENCES :
Madame Bovary, Babel
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Pascal Couvry
★ ★ ★
FILM
ANNONCEUR : SNCF
AGENCE : Publicis Conseil
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Marco Venturelli
CB NEWS . 84 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
★
PRINT-WEB
ANNONCEUR : Freenow
AGENCE : Rosa Paris
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Gilles Fichteberg,
Jean-François Sacco,
Julien Saurin, Nicolas
Gadesaude
★ ★
FILM
ANNONCEUR : Winamax
AGENCE : TBWA\Paris
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Benjamin Marchal,
Faustin Claverie
★
FILM-PRINT
ANNONCEUR :
Ministère des Solidarités
et de la Santé
AGENCE : MullenLowe
France
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Jordan Lemarchand,
Antoine Colin
CB NEWS . 85 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
SNAPSHOT
LA NOUVELLE CAMPAGNE CELIO CASSE LES CODES POUR
CÉLÉBRER L’HOMME DE TOUS LES JOURS, LE MEC DONT
L’ABSENCE DE STYLE EST UN STYLE EN SOI. UNE CAMPAGNE
QUI NOUS INSPIRE... ET SI ON INVITAIT TOUS LES HOMMES
À SE RELOOKER EN MODE “NORMAL” ?
“ #BENORMAL ”
Annonceur : Celio
Agence : Buzzman
Directeur de création :
Georges
Mohammed-Chérif
How To Scan
Pour visionner le
Snapshot en réalité
augmentée :
Téléchargez l’appli
Snapchat sur votre
smartphone.
Assurez-vous que la
page du magazine est
posée complètement à
plat sur votre table.
Depuis l'application,
scannez le Snapcode cidessus
en appuyant sur le
bouton en bas de l’écran,
et acceptez le déblocage
de l’expérience.
Pointez la caméra
Snapchat vers la page
du magazine pour
transformer la page !
SALOMÉ
JESTIN
est Creative Strategy
Lead, Snap France.
Au cœur de cette belle campagne,
déclinée en fi lm et en print, une belle
idée : célébrer la normalité incarnée par
la nouvelle collection Celio Homme.
Au début du film, un homme “normal”
fait irruption sur le catwalk, et amène
le défilé dans la rue, bientôt rejoint par
d’autres hommes normaux. Et si on
allait plus loin dans l’interactivité ?
Dans l’appareil photo du smartphone,
la réalité augmentée permet à chacun
de recréer ce catwalk virtuel dans le
monde qui l’entoure ! Et si on y ajoute
une des toutes dernières technologies
AR, le full body tracking, on peut
facilement tester virtuellement les
vêtements de la nouvelle collection
sur soi-même, en temps réel ! C’est
une tendance de fond aujourd’hui : les
consommateurs souhaitent pouvoir
tester virtuellement les produits, et
ces tests virtuels suffisent parfois pour
motiver l’acte d’achat, comme en
attestent les récentes campagnes de
Gucci, Dior ou Lacoste sur
Snapchat, qui ont généré un retour sur
investissement publicitaire positif !
CB NEWS . 86 . OCTOBRE 2021

Le hit
DE SEPTEMBRE
LE HIT DE SEPTEMBRE 2021
CAMPAGNES PRÉSENTÉES (31)
Winama Tout pour la daronne TBWAParis) cDonald’s France
Cool bag by cDo TBWAParis) Cetelem Le ime TBWA
Paris) Aigle usqu’à ce qu’on sera vieu osa Paris) TV Inoui
La Déclaration osa Paris) Freeno No etro no Problem osa
Paris) TotalEnergies C’est toujours) pas Versailles ici ! Artefact)
FisherPrice Allongement du congé paternité Artefact) Lacoste
– le 9 e couloir BETC) Intima Se battre ensemble pour chacune
BETC) Sega et Amplitude Studios Trailer to the oon : Humankind
BETC) Amnesty International Bienvenue au idéalistes DDB
Paris) Établissement franais du sang ejoigneznous DDB Paris)
Volksagen Les ens parfaits DDB Paris) Eden en Setember
Un mois sans porno Buzzman) Free Statistiques Buzzman)
Franpri Ouvertures Artefact) Cultura C’est clair St ohn’s)
St ichel St ichel doomino St ohn’s) Longchamp It is not a Bag.
It is le Pliage FredFarid Paris) Sécurité routière éfiezvous des
angles morts adame BovaryBabel) ministère des Sports C’est
trop bon de faire du sport adame Bovary) France TV Le Sumo
ullenLoe France) France TV Carrément craignos ullenLoe
France) SNCF Heagonal Publicis Conseil) Fnac Les Infatigables
Publicis Conseil) ministère des Solidarités et de la Santé Le Débat
ullenLoe France) Apéricube La Chasse au cubes Steve)
ekWateur Les Dinosaures de l’énergie Steve) Celio BeNormal
Buzzman) ministère de la Cohésion des Territoires et des elations
avec les collectivités territoriales La Qute Publicis Conseil).
CAMPAGNES SHORT-LISTÉES (18)
Winama Tout pour la daronne TBWAParis) cDonald’s France
Cool bag by cDo TBWAParis) Aigle usqu’à ce qu’on sera vieu
osa Paris) Freeno No etro no Problem osa Paris) Lacoste
le 9 e couloir BETC) Sega et Amplitude Studios Trailer to the oon :
Humankind BETC) Amnesty International Bienvenue au idéalistes
DDB Paris) Volksagen Les ens parfaits DDB Paris) Eden en
Setember Un mois sans porno Buzzman) Free Statistiques
Buzzman) Cultura C’est clair St ohn’s) Longchamp It is not
a Bag. It is le Pliage FredFarid Paris) Sécurité routière éfiez
vous des angles morts adame BovaryBabel) France TV Le Sumo
ullenLoe France) France TV Carrément craignos ullenLoe
France) SNCF Heagonal Publicis Conseil) ministère des
Solidarités et de la Santé Le Débat ullenLoe France) Celio
BeNormal Buzzman).
CAMPAGNES SHORTLISTÉES
MAIS PAS ÉTOILÉES (2)
cDonald’s France Cool bag by cDo TBWAParis) Cultura C’est
clair St ohn’s).
CAMPAGNES PRIMÉES* (16)
LES INVITÉS
BRAND
STATION
SERVICEPLAN
CB NEWS
FRÉDÉRIC
ROY
THIERRY
WOJCIAK
AMELLE
NEBIA
THOMAS
MOYSAN
VALÉRIE
SIMON
1 Winamax ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★★ ★★
2 Aigle Ø Ø ★ Ø ★ ★ ★
3 Freenow Ø Ø Ø ★★ ★ ★★ ★
4 Lacoste ★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★ ★★ ★★★
5 Sega ★ ★ ★ ★ Ø ★ ★
6 Amnesty International Ø Ø ★ ★ ★★ Ø ★★
7 Volkswagen ★ ★ ★ ★★ ★ ★★ ★★
8 Eden Gen Ø Ø Ø ★ ★★ ★ ★
9 Free ★ ★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★
10 Longchamp ★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★
11 Sécurité Routière Ø ★ ★ ★ ★★ ★★ ★
12 France TV "Sumo" ★ ★ ★★ ★★★ ★★ Ø ★
13 France TV "Craignos" ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★
14 SNCF ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★
15 Ministère des Solidarités et de la Santé ★ Ø ★ ★ ★ ★★★ ★★
16 Celio ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★ ★★★
* La moyenne des étoiles attribuées à chaque campagne est indiquée dans chaque fiche technique des pages précedentes.
LES INVITÉS :
BRAND STATION
Damien Guiol (DC),
à gauche
Samy Benama (DC)
SERVICEPLAN
Simon Ohayon (CR),
à droite
Joachim Lesne (DA)
Pages réalisées par
VALÉRIE SIMON
CB NEWS . 87 . OCTOBRE 2021

Joe
LA POMPE
VENDANGES
TARDIVES ET BONS
CRUS DE COPIES
POUR NOTRE
EXPERT ÈS
PUBLICITÉS.
ORIGINAL
2019 / Brésil. Annonceur : NUT Childhood Obesity, “ Your child cannot take that risk ”. Agence : Criola, Natal.
HO HISSE, LES
SAUCISSES !
Des créas ont fait
une antisèche avec
des saucisses. De
quoi être en pétard !
COPIE ?
2021 / Espagne. Annonceur : Fundación PKU , “ Protein kills us ”. Agence : VML Young & Rubicam Barcelona.
Encore plus de coïncidences ou de campagnes
piratées à découvrir sur le web. Jetez un coup
d'oeil sur www.joelapompe.net
CB NEWS . 88 . OCTOBRE 2021

Joe
LA POMPE
ORIGINAL
APRÈS
RÉFLEXION,
C’EST LA
MÊME IDÉE
Ça bourgeonne !
COPIE ?
2012 / Brésil. Annonceur : Clean and Clear Anti-Acne gel
“ Be Clever. Use Clean&Clear anti-Acne gel ”.
Agence : DDB, São Paulo.
2020 / Israël. Annonceur : Herpotherm, anti-herpès, “ What
is your hiding herpes position ? ”. Agence : Addict.
ORIGINAL
COPIE ?
2010 / France. Annonceur : Innocence en danger.
Agence : Babel, Paris.
BÂILLONS
MASQUÉS
La cause est belle,
et l’idée doit sans
doute être dans l’air,
comme encore le
virus…
2021 / Islande. Annonceur : Amnesty International.
Agence : Kontor Reykjavík.
CB NEWS . 89 . OCTOBRE 2021

Joe
LA POMPE
SABOT ETRE
ORIGINAL,
ÇA SE
RESSEMBLE
La copie, on trouve
pas sabot !
ORIGINAL
2017 / Émirats Arabes Unis. Annonceur : Mercedes-Benz Pre-Safe Brake , “ Hits the brake when you don’t ”.
Agence : Impact BBDO, Dubaï.
COPIE ?
2021 / Nouvelle Zélande. Annonceur : BMW Mini with Collision Warning, “ Danger brakes for you ”.
Agence : Colenso BBDO Auckland.
Encore plus de coïncidences ou de campagnes
piratées à découvrir sur le web. Jetez un coup
d'oeil sur www.joelapompe.net
CB NEWS . 90 . OCTOBRE 2021

Joe
LA POMPE
ORIGINAL
APPEL DE
PHARES
M…. c’est presque
la même image !
COPIE ?
2008 / Nouvelle-Zélande. Annonceur : McDonald’s 24/7
Drive Thru. Agence : DDB Auckland.
2021 / Australie. Annonceur : Mc Donald’s. Agence : DDB Sydney.
ORIGINAL
COPIE ?
DEUX OURS
EN CAGE
Les créas ont mis le
paquet.
2019 / Espagne. Annonceur : Correos, Spanish Postal
Services. Agence : Wunderman Thompson.
2021 / Lettonie. Annonceur : Latvijas Pasts, Latvian Postal
Services. Agence : Weekend.
CB NEWS . 91 . OCTOBRE 2021

Inspiration
EN MARGE
La sélection de
ANTOINE
COLIN
TOUS LES MOIS, NOUS DEMANDONS
À DES ARTISTES, DA, DC ET AUTRES
CRÉAS DE NOUS DÉVOILER LEURS
SOURCES D'INSPIRATION, LEURS
DÉCOUVERTES, LEURS INFLUENCES,
LEUR JARDIN SECRET.
Antoine Colin
est codirecteur
de la création à
MullenLowe France.
Le calme règne sur la planète pub ? C'est compter
sans Antoine Colin, un des deux directeurs de la
création de l'agence MullenLowe France, un amoureux
de la publicité. «C'est un métier de compétition,
où il faut toujours tout remettre en question.» L'agence,
qui travaille actuellement avec le ministère de la Santé,
a réalisé plusieurs campagnes dont le «Débat ». « Le ministère
adore la création, j'aime travailler main dans la
main avec ce client, il y a des prises de décisions beaucoup
plus rapides crise oblige , a demande une implication
constante car le sujet est grave.»
Il dit être touché par les revendications environnementales
de la jeune génération, mais rappelle que la réalité
économique est là, avec des gens qui travaillent: «notre
boulot, c'est de faire vendre!» Pas de greenwashing chez
MullenLowe France. Antoine Colin est tout aussi remonté
au sujet de lavertissement « En avezvous vraiment
besoin ? » qui pourrait figurer sur certaines pubs. « Je
suis 100% contre, c'est prendre les gens pour des imbéciles
!» Les écolos radicau nont quà bien se tenir. En
revanche, concernant la mixité, il projette d'aller avec
lécole Le Quatre Iscom) dans les banlieues défavorisées
expliquer en quoi consistent les métiers de la pub.
Et mme, « le meilleur, on lengage en CDI ». Cest dit.
Pages réalisées par
BERTRAND GAUTHEY
Série Archs, sans
titre. Série Slifs, sans
titre (2021).
gpcolin.com
Énergie
1GEORGES-PIERRE COLIN
Mon père a toujours été passionné par la peinture. Il
se dégage de ses toiles une joie de vivre et une énergie
naturelle. Mais qui mieux que lui pour résumer son travail:
« C’est l’acte de peindre, l’étalement spontané de la
peinture qui me dit ce que je vais peindre. Je veux faire
vivre une surface sans rien représenter. Il me faut fouiller
ce qui s’est produit dans le tableau, y découvrir une orientation
et travailler pour la préciser.»
CB NEWS . 92 . OCTOBRE 2021

Inspiration
EN MARGE
Danger
2CHRIS BURDEN
J’ai découvert Chris Burden lors d’une exposition
à Beaubourg en 2006, les Jackass n’ont
finalement rien inventé. La réputation de Chris Burden
comme artiste de performance s’est développée
au début des années 1970, avec des performances
controversées dans lesquelles l'idée du danger personnel
en tant qu'expression artistique était centrale.
Une des performance
la plus
connue, “ Shoot ”, à
Santa Ana, en Californie
en 1971 : il s'est
fait tirer une balle
dans le bras gauche
par un aide.
Viande
3ANDREA HASLER
Oui c’est une tente entièrement faite en
viande… Mon côté procov’ me fait dire que
cette « Tente zombie » réalisée par Andrea Hasler
va plaire à tous mes amis vegan.
Provoquer, c’est aussi parfois le but de notre
métier.
“ Matriarch” (cire, polystyrène, cuir…), (2014), Andrea Hasler. .
“ The Unhate
Dove Project ”,
(2011). Colombe
faite avec 22 000
douilles de balles,
exposée à Tripoli en
Lybie. erikravelo.
myportfolio.com
Engagé
5ÉRIC RAVELLO
J’ai rencontré Éric à l’agence il y a 2 ans, en
freelance comme DA. Bien plus qu’un DA, c’est
un artiste militant et engagé. On dit que les publicitaires
se prennent souvent pour des artistes, à tort,
lui conoit toutes ses campagnes comme des uvres
d’art. Des installations pour dénoncer des injustices
ou les travers de notre époque.
PHOTOS : DR.
Courage
4FEMMES AFGHANES
Je suis concepteur rédacteur
de formation, mais les photos
dans la presse de femmes afghanes
défilant pour manifester leurs droits
au milieu des talibans se passent de
mots. Le courage à l’état brut. Il n’y a
rien de plus inspirant que le courage,
quitte à mettre sa vie en péril.
CB NEWS . 93 . OCTOBRE 2021

Culture
GRAPHISME
EFFETS MIROIR
MARTIN PARR, PHOTOGRAPHE SATIRISTE DE NOTRE SOCIÉTÉ, TROUVE DANS UN
LIVRE RASSEMBLANT DEUX CORPUS PHOTOGRAPHIQUES SON PENDANT AVEC DES
DIAPOSITIVES D'AMATEUR. ÉTONNAMMENT COMPARABLES. LE MÊME REGARD ?
EN PARTENARIAT AVEC
Artazart libraire-galeriste
83, quai de Valmy, 75010
Paris. www.artazart.com
Symétrie
DÉJÀ VIEW
C’est un jeu de paires auquel Martin Parr a accepté
de participer : confronter ses propres images documentaires
à celles de Monsieur et Madame Toutle-monde.
Preuve s’il en fallait que le cultissime
photographe ne manque pas d’humour. Car ce
jeu de miroir est jubilatoire et distille un délicieux
goût de déjà-vu. Les couleurs chatoyantes du Kodachrome
et l’esthétique au ash de artin Parr
se donnent si bien la réplique qu’on se demande
parfois qui les a faites !
Anniversaires, noces, pique-niques, soirées arrosées
entre amis ou sieste sur la plage, la collection
d’images anonymes constituée par Lee Shulman
dans The Anonymous Project, regorge de l’énergie
joyeuse des moments heureux conservés dans
nos albums de famille. Et c’est précisément cela
qui passionne Martin Parr qui a toujours adoré
cette photographie supposée banale et naïve et qui
fourmille d’indices sur une époque : une coupe de
cheveux, un papier peint, un maquillage… Martin
Parr qui préfère la nostalgie à la sentimentalité
explique : « j’apprécie la photo vernaculaire car ses
motivations sont pures ».
CARL HUGUENIN
est cofondateur de
la librairie-galerie Artazart
PHOTOS : © MARTIN PARR (MAGNUM PHOTOS), À GAUCHE. THE ANONYMOUS PROJECT, À DROITE.
CB NEWS . 94 . OCTOBRE 2021

Culture
GRAPHISME
PHOTOS : © MARTIN PARR (MAGNUM PHOTOS), À GAUCHE. THE ANONYMOUS PROJECT, À DROITE.
“ Déjà View ” (2021),
Martin Parr & The
Anonymous Project.
Éditions Textuel.
(20,5 x 15,5 cm),
144 p., 29 €.
CB NEWS . 95 . OCTOBRE 2021

Culture
PRINT
COURSIERS
EN ROUE
LIBRE
2002 / France. Annonceur : Kookai. Agence : CLM/BBDO Paris.
UBER EATS, DELIVEROO, FRICHTI, JUST EAT...
ENVAHISSENT NOS RUES. QUEL QUE SOIT
LE COÛT SOCIAL OU ENVIRONNEMENTAL…
PAR JOE LA POMPE QUI S’EST FAIT COURSER.
2015 / Chine. Annonceur : Beijing Subway, « Get there Faster ».
Agence : Grey, Beijing.
2016 / Singapour. Annonceur : Volkswagen. Blind Spot Sensor, « Make Delivery Guys Visible ».
Agence : Publicis.
2014 / Allemagne. Annonceur : Volkswagen Cross Polo, « An offroad
car, not necessarily for offroad people ». Agence : DDB Berlin.
2007 / Malaisie.
Annonceur :
Volkswagen Jetta,
« Made to keep you
driving ». Agence :
Naga DDB.
2021 / Irlande. Annonceur : KFC, « At your Window or Ours ».
Agence : Core, Dublin.
CB NEWS . 96 . OCTOBRE 2021

2009 / Argentine. Annonceur : New Axe Day & Axe Night, « Finally! My
fingers are burning ». One is suitable for general audiences, the other one
is not. Agence : Ponce Buenos Aires.
2014 / Chili. Annonceur : Kitadol (paracétamol),
« The Perfect Relief for : 31 minutes. It’s free
right? ». Agence : Young & Rubicam Santiago.
2008 / Belgique. Annonceur : Sawadee,
« Hot Thaï Cuisine ». Agence : Edison.
2019 / Colombie. Annonceur : Domino's Pizza, « Siempre Entregamos ».
Agence : Proximity, Bogota.
2004 / France. Annonceur : Stihl,
« Débroussaillez ». Agence : DDB Paris.
2000 / Brésil. Annonceur : Hustler Magazine, « You see this name, you
think dirty». Agence : Central, São Paulo.
2013 / Inde. Annonceur : Anchor by Panasonic,
« Musical Doorbells ». Agence : Scarecrow.
2007 / Philippines. Annonceur : Pizza Hut
Express Delivery, « Hate Late? ».
Agence : BBDO Guerrero, Makati City.
2019 / Afrique du Sud. Annonceur : Volkswagen (utilitaire). « Never let
the two meet ». Agence : Ogilvy Cape Town.
→ 2009 / Russie. Annonceur : Eclipse Chewing-Gum,
« Romeo by Eclipse ». Agence : BBDO Moscow.
2012 / Pérou. Annonceur : Burger King,
« 75% Bigger Burger ». Agence : Momentum
Ogilvy Lima.
CB NEWS . 97 . OCTOBRE 2021

Profil
MOBILE
Les apps de
FRÉDÉRIC
HENRY
DIS-MOI QUELLES SONT
LES APPLIS DANS TON
SMARTPHONE, JE TE
DIRAI QUI TU ES.
PAR LE P-DG DE FH COM.
Twitter
« L’incontournable arme digitale
de communication massive. »
Club House
« Le réseautage sonore mondial
me fait penser aux balbutiements
des radios locales. En espérant
qu’il atteigne vite sa majorité. Un
tour du monde sonore essentiel
pour identifier les KOL ou pour du
benchmark ! »
TikTok
« Un très beau laboratoire de
tendances sociétales. J’aime la
créativité et parfois l’humour. Idéal
pour les blogtrips (les voyages de
presse à la papa !). »
Deezer
« La musique, c’est ma vie. De Amy
Winehouse, Véronique Sanson,
Imany, Calogero, Billie Eilish,
Queen, Oum Kalthoum, Yma
Sumac… Ne me demandez pas si
l’homme de radio et le RP de Ray
Charles et de Tears for Fears que je
suis aime la musique ! »
Signal
« Bien utile pour la gestion de nos
cellules de com’ de crise. À l’ère des
cyberattaques, nous ne sommes pas
à l’abri. Mieux vaut prévenir que
guérir. »
COLLÉ DÉCOLLÉ
“ Il me suit (presque) partout, mais il ne dort pas
avec moi… Je lui parle, il répond souvent sans que
je lui demande (Siri ;-) ). Je le touche, je le frotte
(sans câlins), je le rends beau.
Mais il est très collant et, comme un enfant,
je viens de lui apprendre cet été, durant de
belles vacances dans le Lot, en Aveyron puis en
Andalousie, à se déconnecter pour recharger ses
batteries et les miennes.”
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 98 . OCTOBRE 2021

Vittel, Labeyrie, E.Leclerc, Daddy, Blini et Atelier Blini, Delpierre, Petite Brigade, Vico…
Donner vie à leurs engagements, valoriser leurs savoir-faire, concrétiser leur transformation :
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(1) Source étude Iligo, juin 2021. (2) Service gratuit + prix appel.
La Poste – SA au capital de 5 364 851 364 € – 356 000 000 RCS Paris. Siège social : 9, rue du Colonel-Pierre-Avia, 75015 Paris
Crédit photo : Mika Cotellon – 07/2021 –