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Arne Quinze<br />
MARKETING<br />
CONGRESS.BE<br />
02>03 / 12 / 2021<br />
NEKKERHAL<br />
Virtual is the new Reality
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TIME TO READ<br />
MARKETING ALS TWEEDE NATUUR<br />
Hoe pak je een virale communicatie<br />
concreet aan?<br />
Tijdens mijn onderzoek ontdekte ik zeven<br />
succesfactoren van virale communicatie. Deze<br />
succesfactoren zijn gebaseerd op internationale<br />
internetfenomenen met een exponentiële virale<br />
kracht. Voor het boek transformeerde ik ze naar<br />
zeven vragen die de verschillende sectoren zich<br />
moeten stellen om een goede briefing te schrijven.<br />
Zonder een goede briefing zal de campagne nooit<br />
viraal gaan. Een van deze vragen is hoe je korte,<br />
prikkelende video’s kunt inzetten. Sterke beelden<br />
met een sterk dramatisch effect en komische lading<br />
die niemand onberoerd laten. Sociale media<br />
zullen zulke beelden ook volop pushen met hun algoritmes.<br />
Campagnes zoals Nomakeupselfie tegen<br />
Kanker, Movember en Ice Bucket Challenge zijn<br />
bijvoorbeeld succesvolle inbound-marketing campagnes.<br />
Zonder al te veel grote druk slagen ze erin<br />
om een ruime doelgroep te betrekken. Misschien<br />
zal maar een klein percentage een financiële bijdragen<br />
storten, maar 20% van 1 miljoen donoren<br />
is nog altijd beter dan 80% van 100.000.<br />
Zijn er vanuit «Zoonotic» ook parallellen te<br />
trekken naar het privéleven van mensen?<br />
Die ambitie heb ik nooit gehad. Ik heb er wel ideeën<br />
over, maar mensen moeten dat zelf vertalen<br />
naar hun privéleven. Als ik toch één aspect moet<br />
opnoemen: er worden tientallen van mijn rolmodellen<br />
aan het woord gelaten in het boek. Ik hoop<br />
natuurlijk dat dit ook inspirerend kan werken.<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
Welke gevaren loeren er om de hoek?<br />
Een zoonotic bedrijf kan ook té dodelijk zijn<br />
en te agressief zijn. Werelddominantie is een<br />
indrukwekkend doel, maar de aanpak is van vitaal<br />
belang. Respect voor je klanten en een aantal<br />
ethische waarden zijn voor mij elementaire<br />
basisprincipes waar je niet op kunt afdingen.<br />
Overheden kunnen je activiteiten zelfs verbieden<br />
wanneer je de markt te roekeloos verovert. Uber<br />
werd zo verplicht om zich terug te trekken uit<br />
verschillende landen en werd in sommigen zelfs<br />
verboden. Niet echt leuke marketing. Maak van<br />
jezelf ook geen hype, want die duren niet lang.<br />
Beloof bijvoorbeeld geen wonderen wanneer sales<br />
je vraagt of je hen met kortetermijndoelstellingen<br />
kunt helpen of wanneer je management een viraal<br />
filmpje vraagt. Zorg ervoor dat je een waardevolle<br />
gesprekspartner bent voor je collega’s en stel de<br />
verwachtingen bij. Zet jezelf niet buitenspel, maar<br />
tussen je klant en bedrijf.<br />
«Zoonotic» van Carole Lamarque is<br />
verkrijgbaar bij Lannoo voor 29,99 euro.<br />
93
Het is de droom van iedere marketeer om een<br />
succesformule te vinden voor zijn product of<br />
dienst en om snel viraal te gaan. Die succesformule<br />
bestaat en wel in de natuur, oppert Carole<br />
Lamarque, ceo van Duval Union Innovative<br />
Marketing en de marketeer achter virale campagnes<br />
voor merken als Lotus. « Het is een «zoonotic»,<br />
een virus dat zich razendsnel exponentieel<br />
verspreidt over de hele wereld. » Het bizarre<br />
woord werd meteen ook de titel van haar nieuwste<br />
boek, sinds 25 mei verkrijgbaar bij Lannoo.<br />
Daarin bewijst ze met concrete voorbeelden<br />
en succesvolle cases, zoals onder andere de Ice<br />
Bucket Challenge, hoe een zoonotic-pandemie<br />
een inspiratiebron kan zijn voor het ontwikkelen<br />
van een succesvolle virale businessstragie.<br />
« Zonder goede briefing<br />
zal je nooit viraal gaan. »<br />
– Carole Lamarque<br />
Hoe link je het woord «Zoonotic» aan een<br />
succesvolle businesstrategie?<br />
Als we naar de bron van het concept «zoonotic»<br />
willen kijken, moeten we de natuur in.<br />
Deskundigen geloven dat de grieppandemie van<br />
1918 veroorzaakt is toen een besmette vogel en<br />
een besmet mens hetzelfde varken ziek maakten.<br />
Wanneer je dus twee sterke virussen combineert<br />
en die ent op een superverspreider zal deze nieuwe<br />
combinatie zich razendsnel verspreiden. Die<br />
sterke virussen kan je vertalen naar twee unieke<br />
business-ideeën, wat ik in mijn vorig boek de unfair<br />
advantages noem. In marketing en business<br />
zien we dit fenomeen dus ook terugkomen. Mijn<br />
uitgangspunt voor dit boek is dat, door deze en andere<br />
pandemieën te bestuderen en te begrijpen, je<br />
waardevolle lessen kan ontdekken voor het succes<br />
van je eigen virale business strategie.<br />
Is zo’n «virale business strategie» een must?<br />
Ik ben er rotsvast van overtuigd dat bedrijven<br />
die de wereld veroveren met virale innovaties<br />
niet gewoon domweg «geluk» hebben. Net zoals<br />
bij een pandemie ligt er een vaak voorspelbaar<br />
patroon aan de basis. Economische principes<br />
zijn geen toeval. Succesvolle bedrijven volgen<br />
een bepaald strategisch patroon en communicatiestructuur<br />
gecombineerd met een specifieke<br />
leiderschapsstijl. Om je te onderscheiden van de<br />
concurrentie, moet je je gedragen als een<br />
zoonotic. Dat kan op drie domeinen, en daarom<br />
is het boek ook opgedeeld in drie delen:<br />
strategie, leiderschap en communicatie. Een<br />
zoonotic bedrijf leeft eerst onder de radar, maar<br />
voor je het weet gaat het de wereld rond in een<br />
exponentieel tempo. In een digitale wereld verandert<br />
de wereld niet lineair of stap voor stap.<br />
Daarom is het van belang om je team, hoewel<br />
mensen veeleer geneigd zijn om een lineaire en<br />
lokale mindset te volgen, exponentieel te leren<br />
denken. Maar dat gebeurt niet zonder de juiste<br />
leiders aan het stuur en de nodige creativiteit<br />
in communicatie.<br />
Welk merk heeft dit helemaal begrepen?<br />
Porsche is een uitstekende zoonotic. Dit omdat<br />
het twee bestaande successen combineert,<br />
namelijk «the best of psyical» en «the best of<br />
digital». Hun digitaal bereik zetten ze in als<br />
superverspreider. Een voorbeeld is Porsches<br />
alternatief voor het fysieke autosalon. Samen<br />
met Bjorn Tagemose van Shoottheartist kozen<br />
ze ervoor om echte auto’s in een echte event-omgeving<br />
via digitale weg «bestudeerbaar» te<br />
maken. Via het online besturingssysteem<br />
konden koper en verkoper zo samen een «echte»<br />
cinemabeleving aansturen. Door de grenzen<br />
tussen de virale en fysieke wereld op te heffen,<br />
was de emotionele waarde de doorslaggevende<br />
factor voor het succes en de exponentiele groei.<br />
Porsche genereerde hierdoor een recordverkoop<br />
in de geschiedenis van het merk in België. En dit<br />
in een jaar zonder fysiek autosalon!<br />
P UB 11-2021 9 2
TIME TO READ<br />
MARKETING ALS TWEEDE NATUUR<br />
MARKETING<br />
ALS TWEEDE<br />
NATUUR<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Carole Lamarque, CEO van<br />
Duval Union Innovative<br />
Marketing, is niet aan haar<br />
proefstuk toe. Niet wat betreft<br />
haar carrière, met twintig jaar<br />
ervaring in extreem competitieve<br />
markten en marketing (Shell,<br />
Proximus, Telenet, Sanoma<br />
Media), maar ook niet als auteur.<br />
Haar derde boek «Zoonotic»<br />
gaat sinds kort over de toonbank<br />
bij Lannoo, en dat is er eentje<br />
dat grijpt naar de wondere<br />
verschijnselen der natuur. //////<br />
91
Carole Lamarque (Duval Union Innovative Marketing): « Bedrijven die de wereld veroveren met virale innovaties hebben niet gewoon domweg ‘geluk’. »<br />
TIME<br />
TO READ
6.<br />
COUNTRY : United Kingdom<br />
YEAR : 2016<br />
AGENCY : Mc Cann Erickson London<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Microsoft Xbox / Lara Croft Tomb Raider<br />
The survival billboardbe contagious.<br />
Eight contestants, battled against the elements<br />
(artic cold, intense wind and sudden heat) for 24<br />
hours. The last one standing won.<br />
8.<br />
COUNTRY : Israël<br />
YEAR : 2006<br />
AGENCY : Gitam BBDO<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Orbit Professional<br />
Chewing-Gum<br />
Cleans teeth in a way<br />
you can really feel<br />
7.<br />
COUNTRY : Canada<br />
YEAR : 2014<br />
AGENCY : LG2<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Quebec Magic Festival<br />
(We have the illusion that the<br />
poster sticks itself as if by magic)<br />
9.<br />
COUNTRY : France<br />
YEAR : 2021<br />
AGENCY : Mullen Lowe<br />
Paris<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
France TV - « Carrément<br />
Craignos » TV serie<br />
(The actors were glued for real on<br />
a poster for a day)<br />
10.<br />
COUNTRY : United Kingdom<br />
YEAR : 2014<br />
AGENCY : JWT London<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Kit Kat<br />
Have a break
1.<br />
COUNTRY : India<br />
YEAR : 2009<br />
AGENCY : JWT Mumbai<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Berger Paints<br />
Natural finish colours.<br />
2.<br />
COUNTRY : Canada<br />
YEAR : 1998<br />
AGENCY : Palmer Jarvis<br />
DDB, Vancouver<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Playland<br />
Warning. Be sure lap<br />
bar is in locked position<br />
during ride.<br />
LIVING<br />
BILLBOARDS<br />
TOP 10<br />
Billboards with people stuck on<br />
it! Actors, contestants or life-size<br />
dummies…Ultimate attention<br />
grabbers or unacceptable<br />
exploitation of precarious<br />
underpaid workers? Creative,<br />
Funny, dangerous or cruel?<br />
Be the judge!<br />
– Selection by Joe La Pompe.<br />
www.joelapompe.net<br />
3.<br />
COUNTRY : India<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY : Ogilvy Mumbai<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Gold’s Gym<br />
5.<br />
COUNTRY : Australia<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY : Grey Melbourne<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
WorkSafe<br />
Would you do what you<br />
ask your workers to do?<br />
4.<br />
COUNTRY : United Kingdom<br />
YEAR : 2009<br />
AGENCY : Leo Burnett<br />
London<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Heinz Cream-Salad<br />
Any food tastes supreme<br />
with Heinz.<br />
(Over a 2 week period one man<br />
actually ate this poster)
YOUR TURN<br />
L'ÉMOTION DE LA BELGITUDE<br />
mon sort en main. J’ai décidé de faire comme au début<br />
du 20 ème siècle : le chocolatier est celui qui fait son<br />
chocolat non pas celui qui travaille son chocolat. Nous<br />
voulons faire un chocolat d’auteur. D’un point de vue<br />
digital, la mondialisation positive fait que je peux<br />
contacter quelqu’un à 10 000 km. De cette manière<br />
je peux faire du local. Je me suis rendu compte qu’en<br />
cherchant une fève de cacao de qualité, me retrouver<br />
dans une coopérative, être associé à des labels, ça ne<br />
me convenait pas. Nous travaillons avec un terroir, des<br />
petites productions. C’est possible aujourd’hui grâce<br />
notamment au digital. Je peux dialoguer avec mes<br />
collaborateurs locaux à l’autre bout du monde, d’ici. On<br />
parle des plantations, on m’envoie des vidéos. Aussi,<br />
en termes de développement, et c’est le grand paradoxe<br />
du retail qui est fort lié à l’emplacement, quand on<br />
fait de l’e-commerce, les boutiques n’existent plus. Le<br />
digital dans le cadre du Covid nous a permis de nous<br />
réinventer.<br />
« Nous devons amener<br />
quelque chose à la<br />
société et pas juste<br />
faire de l’argent... »<br />
– Pierre Marcolini<br />
AD : On a avancé de dix ans en un an.<br />
PM : Oui, on a développé beaucoup le customer care.<br />
Il va y avoir deux grandes tendances à l’avenir je<br />
pense : celle de la consommation facile, délivrée dans<br />
des conditions, en accord ou non avec nos valeurs,…<br />
Et de l’autre un retail où on cherchera la brand<br />
experience, où on voudra sentir les choses, gouter du<br />
cacao, que l’on nous explique ce qu’il se passe dans les<br />
plantations.<br />
AD : Une tendance, à la transparence !<br />
PM : Je crois que les gens ont eu plus de temps et ils<br />
ont renoué avec l’information. On sait qu’aujourd’hui,<br />
le plus important, c’est la transparence. Godiva vient<br />
d’être condamnée à 15 millions de dollars pour avoir<br />
omis de mentionner une usine en Pennsylvanie. Si<br />
nous ne jouons pas la carte de la transparence, ça ne<br />
marche plus. Si tu mens, tout s’effondre. Je ne dis pas<br />
que les entreprises ont des comptes à rendre mais elles<br />
doivent faire ce qu’elles annoncent. Nous sommes tous<br />
conscients qu’on doit amener quelque chose à la société<br />
et pas juste faire de l’argent. Moi je veux susciter de<br />
l’émotion chez les gens. Faire en sorte qu’ils gardent un<br />
souvenir, c’est une mission passionnante.<br />
AD : Je ne pensais pas qu’embrasser le monde des télécom,<br />
allait me permettre autant de travailler aussi sur<br />
l’émotion. Je pense que ma mission là, en tout cas, c’est<br />
d’apporter cette émotion aux gens, qu’ils comprennent<br />
qu’il en va de l’avenir de notre pays. Dans une version<br />
optimiste du digital. Le chocolat Pierre Marcolini est<br />
l’un des fleurons belges mais ces fleurons ne doivent<br />
pas se limiter au chocolat, à la bière ou aux Diables<br />
Rouges (quand les choses vont bien), c’est une des<br />
choses que j’essaye de faire. C’est une partie plus<br />
chiffrée aussi. Générer de l’émotion auprès des gens,<br />
ça fonctionne. Ils se fichent des marques ! Faire le<br />
choix d’une marque aujourd’hui, c’est quand elle peut<br />
apporter bien plus qu’un prix et une facilité.<br />
8 7
« Mon parcours<br />
chez Proximus<br />
c’est comme le café... »<br />
– Aurélie Denayer<br />
PM : Ce qui me surprend quand je voyage, en<br />
voyant WeChat, Alibaba, etc. c’est de voir notre<br />
retard. Là, je reviens de Chine par exemple,….<br />
C’est un retard structurel ? Politique ? On veut<br />
préserver la santé ? La vie privée ?<br />
AD : Je suis entourée d’ingénieurs avec une<br />
expertise incroyable, ils ont du sang mauve dans<br />
les veines. Nous voulons créer une magie autour<br />
de la communication, convaincre un tas de gens<br />
sur des matières très subjectives. Il faut faire en<br />
sorte d’aligner des étoiles dans une société très<br />
capillaire.<br />
PM : Quelle est ta motivation ?<br />
AD : Je veux travailler pour une entreprise avec<br />
laquelle je peux avoir un impact. Proximus est une<br />
enseigne belge, je peux décider et avoir un impact<br />
sur la vie des gens en Belgique.<br />
PM : Je te comprends… Quand on se lève le<br />
matin, on peut se demander : quel est l’impact<br />
que j’amène à l’entreprise ? Qu’est-ce que je peux<br />
donner ? Ce que je fais se voit-il ? Tu as ce sentiment<br />
chez Proximus ? Tu arrives à faire bouger les<br />
lignes ?<br />
AD : Oui, grâce à une super équipe ! Je suis<br />
attachée aussi à ce que nous apportions du sens<br />
à ce que nous faisons. Même si on fait des choses<br />
parfois plus prosaïques, j’ai le sentiment que j’ai<br />
de l’impact sur mes collaborateurs, qui en ont sur<br />
leurs familles et sur la communication que nous<br />
générons. Avec cette entreprise, encore à moitié<br />
gérée par l’État, on tâche d’assurer la pérennité de<br />
notre pays. Le retard que nous avons accumulé en<br />
transformation digitale est nécessaire à rattraper.<br />
AD : Notre contexte politique et cette habitude<br />
du consensus, en Belgique, ne nous aident pas à<br />
avancer dans les débats. Mais c’est aussi un retard<br />
européen. Je pense que ce sont des sociétés belges,<br />
locales, proches du citoyen, qui ont à cœur de respecter<br />
la vie privée, les bonnes pratiques, qui vont<br />
faire bouger les choses. Les gens se méfient des<br />
géants américains. C’est un défi super intéressant,<br />
je suis enthousiaste pour la technologie, ce qu’elle<br />
peut apporter. Mais comme pour tout, il faut en<br />
faire un bon usage. On ne dit pas qu’il faut manger<br />
des macarons et du chocolat Pierre Marcolini à<br />
tous les repas.<br />
PM : Le citoyen est-il assez « éduqué » au digital ?<br />
AD : Récemment, nous avons accueilli Ibrahim<br />
Ouassari, le cofondateur de Molengeek, qui a<br />
insisté sur le fait que dans l’enseignement, il n’y a<br />
aucune notion d’algorithmes, de coding, prévue au<br />
programme. Or ils régissent le monde aujourd’hui.<br />
Et ça, c’est inquiétant. Il faut continuer à éduquer !<br />
Voyons le verre à moitié plein. Mais, dis-moi, le<br />
monde du digital, quand on est chocolatier, ça veut<br />
dire quoi ? Ici, dans ta boutique, je vois des images<br />
d’artisanat, de proximité, de chaine de production<br />
durable, …<br />
PM : Entre 1995 et 2000, on s’est demandé : « tiens<br />
à quoi se résume le métier de chocolatier ? » On<br />
s’est posé la question de notre interconnexion avec<br />
un grand groupe. Il y avait un aspect très féodal<br />
dans notre approche et j’ai voulu reprendre //////<br />
P UB 11-2021 8 6
YOUR TURN<br />
L'ÉMOTION DE LA BELGITUDE<br />
©Luc Hilderson<br />
Pierre Marcolini : Aurélie, qui es-tu ?<br />
Aurélie Denayer : Je suis, avant tout, une<br />
maman de deux enfants, avant ma carrière<br />
professionnelle. Avec mon mari et nos filles, nous<br />
sommes Bruxellois d’origine. J’ai un amour du<br />
chocolat très fort depuis toujours. Je travaillais<br />
d’ailleurs comme responsable « chocolat » chez<br />
Mars avant d’être chez Proximus où je suis depuis<br />
trois ans. Le chocolat a toujours fait partie de<br />
ma vie et de ma belgitude… Je me rappelle du<br />
chocolat que faisait tourner ma grand-mère sur le<br />
feu. Et toi, qui es-tu ?<br />
PM : J’ai deux enfants aussi, j’ai deux vies. J’ai eu<br />
un fils fabuleux, avec ma première femme avec<br />
qui j’ai créé l’entreprise Pierre Marcolini en 1995.<br />
Mon fils a un excellent palais ! Il m’influence<br />
parfois, il a une écoute très attentive… J’ai une<br />
autre fille aussi que je dois aller chercher à l’école<br />
après notre discussion. Mais toi, dis-moi, c’est cet<br />
amour du chocolat qui t’a amenée chez Mars ?<br />
AD : J’étais chercheuse en économie à l’ULB, le<br />
contenu était intéressant mais je m’y sentais seule<br />
et je gardais une attirance pour un monde plus<br />
commercial et dynamique. Je suis restée 13 ans<br />
dans cette super entreprise et ma famille était<br />
assez étonnée que je quitte un monde de féérie<br />
pour les télécom. Je ne suis pas geek du tout !<br />
Mais, finalement - pour rester dans les analogies<br />
alimentaires - mon parcours chez Proximus c’est<br />
comme le café. Au début quand on en boit, on le<br />
trouve amer, pas toujours facile à boire, on en<br />
découvre les subtilités petit à petit. Et j’apprécie<br />
de plus en plus travailler chez Proximus. Je ne<br />
pensais pas d’ailleurs que l’aventure serait aussi<br />
émotionnelle qu’elle ne l’avait été chez Mars.<br />
PM : Chez Proximus, tu te retrouvais tout d’un<br />
coup dans un monde très différent…<br />
AD : Oui, dans un monde de super experts. Où<br />
chacun est neurochirurgien dans son domaine.<br />
Finalement, le branding et la communication<br />
touchent au business donc ça m’aide d’avoir un<br />
background économique pour évangéliser et bien<br />
communiquer sur ce monde un peu sec, à priori<br />
sans émotion, d’ingénieurs.<br />
PM : Le chocolat belge doit sa réputation à ses<br />
ingénieurs. Nous avons été, en Belgique, en avance<br />
sur beaucoup de choses, j’aimerais retrouver ça.<br />
À travers les télécom aussi. //////<br />
8 5
L’ÉMOTION<br />
DE LA<br />
BELGITUDE<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Certaines personnes s’entendent<br />
si bien au premier regard échangé,<br />
qu’ils s’engagent ensemble, sans<br />
effort, dans une discussion à courant<br />
fluide et agité. Ce fut le cas de<br />
Pierre Marcolini, chocolatier (un<br />
vrai de vrai) et Aurélie Denayer,<br />
responsable de la communication<br />
et du branding chez Proximus. Avec<br />
une vue sur la place du Sablon et,<br />
pour témoins, quelques macarons<br />
et du thé, ils ont parlé de la vie, du<br />
digital, du local, et de tout ça…<br />
— Astrid Jansen<br />
P UB 11-2021 8 4
SUSTAINABILITY<br />
HOE GROEN IS E-COMMERCE?<br />
ON HER MIND<br />
Nicolas Lambert<br />
(Fairtrade Belgium):<br />
«Labels kunnen helpen<br />
om de consument<br />
in zijn keuzes te<br />
begeleiden»<br />
MULTIPLICITÉ<br />
— Nancy Delhalle<br />
founder & CMO @ Serviceplan<br />
J’aurais voulu être architecte mais mon grand frère ayant<br />
eu la mauvaise idée de décéder accidentellement à l’aube<br />
de ses études d’architecture, il était inimaginable pour<br />
moi de suivre cette voie. Dès lors, depuis 25 ans, je construis<br />
des marques à défaut d’habitat. L’architecture et le<br />
design restent cependant une passion. Et quoi de mieux<br />
qu’une Biennale d’architecture dans la Sérénissime pour<br />
prendre le pouls du monde autour de ces deux matières.<br />
Comme à chaque Biennale à Venise, que ce soit d’art ou<br />
d’architecture, j’essaye de mettre un mot sur mon ressenti.<br />
Et cette année, il s’agit du mot : MULTIPLICITÉ.<br />
FAIRTRADE EN DUURZAAM<br />
Fairtrade maakt deel uit van de brede duurzaamheid-familie.<br />
Nicolas Lambert ziet ook bij<br />
e-commerce kansen voor de distributie van fairtradeproducten.<br />
« Op het vlak van e-commerce is het<br />
voor een consument minder evident om een overzicht<br />
te hebben van een bepaalde productcategorie, zeker<br />
in fast moving consumer goods (FMCG), » zegt de<br />
directeur van Fairtrade Belgium. « Labels kunnen<br />
helpen om die consument in zijn keuzes te begeleiden.<br />
Die labels fungeren als een soort ‘filter’. Zo is het nu al<br />
mogelijk om op de site van Delhaize te filteren op o.a.<br />
Fairtrade. Wij hebben ook een mooie samenwerking<br />
met Kazidomi, dat uitpakt met huismerkchocolade<br />
die ‘Fairtrade’ is gecertifieerd. » En daar stopt het niet.<br />
In de Verenigde Staten is er een samenwerking met<br />
Amazon om ervoor te zorgen zorgen dat Fairtradeproducten<br />
opgenomen worden in de «Climate Pledge<br />
Friendly’-selectie. « Dat gaf een mooie duw in de<br />
rug van de verkoop van Fairtrade-producten in de<br />
Verenigde Staten, » stelt Nicolas Lambert vast.<br />
Le curateur de cette 17 ème Biennale, Hashim Sarkis (professeur<br />
au MIT et doctorant à Harvard, excusez du peu)<br />
nous pose la question : « How will we live together? ».<br />
Dans un contexte de clivages culturels et politiques grandissant<br />
mais aussi d’inégalités économiques croissantes,<br />
comment imaginer des espaces dans lesquels nous<br />
pourrons vivre ensemble généreusement ? Ironie du sort :<br />
dans une ère Covid-19 qui continue de nous isoler.<br />
Dans notre secteur marketing, nous parlons d’intégration,<br />
d’inclusion, d’hybridité, d’écosystème, d’ÜberCréativité<br />
chez Serviceplan, que 1+1 doivent faire 3 mais j’entends<br />
très peu le mot : MULTIPLICITÉ. Pourtant, à choisir, je<br />
préfère la mise à l’échelle directe d’une quantité de<br />
choses que leur ajout répétitif, la «scalabilité» étant<br />
propre à nos métiers de communicants.<br />
Les différents pavillons de la Biennale visibles jusqu’à fin<br />
novembre illustrent cette multiplicité et l’enjeu du vivant.<br />
On a en effet envie de multiplier toutes les thématiques<br />
qui y sont exposées : villes nourricières, habitats primitifs<br />
inspirés par la faune ou encore l’hétérogénéité créatrice<br />
présentée par notre compatriote Dirk Somers, mais aussi<br />
l’architecture improvisée et les nouveaux partages.<br />
Et, à Venise aussi, on récompense avec des Lions. Cette<br />
année, un Special Golden Lion for Lifetime Achievement<br />
a été décerné in memoriam à l’architecte italo-brésilienne,<br />
Lina Bo Bardi, pour sa capacité à rester créative,<br />
généreuse et optimiste tout au long de sa carrière parsemée<br />
de guerres, conflits politiques et d’immigration.<br />
Alors, nous dirigeons-nous vers un monde où la multiplicité<br />
des formes deviendra une norme appréciée et<br />
valorisée ? Je l’espère.<br />
8 3
INFRASTRUCTUUR, PRODUCTEN<br />
ÉN CONSUMENTEN<br />
Torfs investeerde in een duurzaam distributiecentrum<br />
in Temse. Met zonnepanelen, energie<br />
van eigen bodem (vooral offshore windenergie),<br />
doorgedreven isolatie, warmtepompen…<br />
« Daarnaast vind je in onze collectie verschillende<br />
duurzame merken, merken die alert zijn voor<br />
duurzame oplossingen en die meehelpen aan de<br />
verkleining van de afvalberg. Momenteel is 20%<br />
van onze online collectie een duurzame keuze en<br />
we breiden het aanbod stap voor stap uit. »<br />
Duurzaamheid combineren met e-commerce<br />
houdt ook in dat men consumenten sensibiliseert,<br />
vindt Astrid Van Parys: « De consument heeft<br />
torenhoge verwachtingen, het moet goedkoop én<br />
snel. Kijk maar naar de flitsbezorgers die in 10 minuten<br />
leveren. Er is een spanningsveld tussen<br />
duurzame last mile-opties en de verwachtingen<br />
die de consument heeft. Consumenten kijken<br />
hiervoor vooral naar de retailer en zijn (nog) niet<br />
bereid om een correcte prijs te betalen of om hun<br />
verwachtingen bij te sturen. » Met Collect&Go<br />
test de retailer de deeleconomie: particulieren<br />
nemen boodschappen mee voor iemand anders.<br />
« Zo kunnen particulieren anderen een handje<br />
helpen met de boodschappen en zelf ook nog<br />
een extraatje verdienen. Het maakt het ook voor<br />
ons als retailer financieel haalbaarder. Zeker in<br />
steden zien we die trend en willen we daar zoveel<br />
mogelijk op inspelen. »<br />
Lise Conix (Torfs):<br />
«Momenteel is 20% van<br />
onze online collectie<br />
een duurzame keuze en<br />
we breiden het aanbod<br />
stap voor stap uit.»<br />
P UB 11-2021 8 2
SUSTAINABILITY<br />
HOE GROEN IS E-COMMERCE?<br />
Astrid Van Parys<br />
(Colruyt Groep):<br />
« De consument<br />
heeft torenhoge<br />
verwachtingen, het<br />
moet goedkoop én snel.»<br />
DUURZAAM DNA<br />
Astrid Van Parys<br />
E-commerce en duurzaamheid? Men kijkt snel<br />
naar de (vele en nog zelden elektrische) bestelwagentjes<br />
op onze wegen, naar de herkomst van<br />
producten et cetera. Maar dat wil niet zeggen dat<br />
er geen inspanningen worden geleverd. Kijk naar<br />
Torfs. « Het zit in de genen van dit familiebedrijf<br />
om te investeren in de toekomstige generaties, »<br />
zegt Lise Conix, marketingdirecteur bij Torfs.<br />
« We gaan voor een klimaatneutraal bedrijf, een<br />
duurzame webshop en het stimuleren van circulaire<br />
economie. » Tot zover de theorie. Hoe pakt<br />
het bedrijf dat aan? « 85% van onze winkels is nu<br />
al klimaatneutraal en het is onze ambitie om tegen<br />
2025 klimaatneutraal te zijn voor alle activiteiten<br />
die we rechtstreeks controleren. » Voor de webshop<br />
is Torfs in het samenwerkingsverband CULT<br />
gestapt, samen met onder andere Delhaize,<br />
Telenet en Proximus, om pakjes op een duurzame<br />
manier bij de consument te bezorgen. Door<br />
goederenstromen samen te voegen in magazijnen<br />
aan de rand van de stad en deze vervolgens per<br />
cargofiets of per elektrische bestelwagen aan de<br />
consument te leveren, beperkt CULT de verkeersoverlast<br />
in het centrum. Eerst in Antwerpen,<br />
later in andere regio's. En de webshop van Torfs<br />
werkt met 100% recycleerbare webshopdozen en<br />
100% gerecycleerd papier als opvulmateriaal. Lise<br />
Conix: « We kiezen hier bewust niet voor plastic,<br />
zowel voor het verzenden van schoenen als voor<br />
ons kledingassortiment »<br />
Ook Colruyt Groep heeft duurzaam ondernemen<br />
in het DNA. « Het loopt als een rode draad door<br />
al onze activiteiten, » zegt Astrid Van Parys,<br />
sustainability manager Colruyt Groep. « Vanuit<br />
een economische impuls willen we ook op<br />
maatschappelijk en ecologisch vlak een positief<br />
verschil maken, steeds met oog voor resultaat<br />
op lange termijn. We geloven dat ons ondernemerschap<br />
op die manier de motor is voor een<br />
duurzame evolutie. »<br />
« We investeren volop in innovatie en we bouwen<br />
duurzame samenwerkingen uit met diverse<br />
partners. Ook voor onze e-commerce activiteiten.<br />
Waar mogelijk wordt met afhaalpunten<br />
gewerkt: zowel voor Collect&Go voor food als bij<br />
Click&Collect voor non-food, waarbij klanten<br />
doorgaans afhaling combineren met andere<br />
boodschappen en/of verplaatsingen. »<br />
Colruyt Groep doet daarnaast aan aanhuislevering<br />
en daar kijkt men ook naar oplossingen: « De<br />
verduurzaming van de last mile kan en zal nodig<br />
zijn. Er zijn zaken waar we zelf werk van kunnen<br />
en moeten maken. Zo is er de verduurzaming van<br />
de vloot voor schoon en emissieloos vervoer en<br />
een slimme en efficiënte organisatie van de last<br />
mile. We proberen rondes slim in te plannen zodat<br />
kilometers vermeden worden, en de kilometers<br />
die gereden worden dan zo proper mogelijk rijden.<br />
In die optiek is een bestelwagen die slim en proper<br />
bij de klanten thuis levert, duurzamer dan dat<br />
al die klanten elk afzonderlijk naar de winkel<br />
rijden. » Ook cargofietsleveringen staan op het<br />
lijstje. Zo deed men al een test met Collect&Go<br />
City en worden de bestellingen bij Cru aan huis<br />
geleverd met een fietskoerier. //////<br />
8 1
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
SUSTAIN-<br />
ABILITY<br />
HOE GROEN<br />
IS E-COMMERCE?<br />
Bpost laat dit jaar 400 elektrische<br />
bestelwagens rondrijden, volgend jaar<br />
komen er nog eens 800 bij. Goed voor de<br />
vergroening van het postbedrijf (al heeft<br />
dat meer dan 17.000 wagens rondrijden) en<br />
onrechtstreeks dus ook van e-commerce.<br />
Maar duurzaamheid en e-commerce:<br />
is dat op korte of middellange termijn<br />
verzoenbaar? <strong>PUB</strong> ging uit op onderzoek.<br />
— Wim De Mont<br />
P UB 11-2021 8 0
NEW KIDS IN TOWN<br />
IN TOWN<br />
DIEDE<br />
MICHIELS<br />
« Aangename (virtuele) kennismaking! »<br />
was een standaardzin afgelopen periode. En<br />
dat veranderde niet toen ik na een bachelor<br />
Communicatiemanagement aan het postgraduaat<br />
van de Belgian Advertising School begon.<br />
Wat wel veranderde was mijn interesse in<br />
communicatie en reclame.<br />
Doorheen de middelbare school wist ik één<br />
ding: ik wou iets met communicatie doen.<br />
Dat trok ik door in mijn verdere studies. Tot<br />
ik op de tweesprong stond: public relations of<br />
commerciële communicatie. Moeilijke keuze.<br />
Ik besloot een combinatie te doen: eerst pr om<br />
bedrijfscommunicatie onder de knie te krijgen<br />
en nadien een tweede studie om mijn eerste<br />
stapjes in de reclamewereld te zetten.<br />
Tijdens een lange stage van 5 maanden leerde ik<br />
Wunderman Thompson beter kennen. Ondanks<br />
de vele meetings op afstand voelde ik me welkom,<br />
gezien en kon ik de kneepjes van het vak<br />
van meerdere accounts leren. Ik was verkocht.<br />
Letterlijk en figuurlijk, want mijn stage werd<br />
verlengd door me te huren van het BAS-popupagency.<br />
In juli zei ik dan ook volmondig « Ja! »<br />
toen ze mij vroegen om nóg langer te blijven<br />
als account executive. Deze job is me namelijk<br />
op het lijf geschreven: veel sociaal contact,<br />
plannen, budgetteren, brainstormen, controleren,…<br />
en dan de voldoening wanneer je<br />
het eindresultaat ziet. Teamwork op<br />
en top.<br />
Ik kijk ernaar uit om mijn<br />
collega’s en klanten in real life<br />
te (her)ontmoeten waarbij ik<br />
meer zie dan enkel hun hoofd en<br />
schouders. En hopelijk snel weer<br />
hun volledige gezicht. Ik tel alvast<br />
de dagen af!<br />
LOUISE<br />
LAES<br />
Heeft u sinds<br />
kort een talentvolle<br />
junior in huis?<br />
LAAT HET ONS WETEN EN<br />
STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />
REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />
Je leven in een koffer doen passen? Dat is nóg<br />
uitdagender als je het uitstelt tot het laatste<br />
moment. Classic me. Een urenlange vlucht<br />
later stond ik, met mijn koffer in de hand, in<br />
Chili en ging er aan de slag bij de Belgische ambassade<br />
in Santiago. Ik moest dikwijls in mijn<br />
wang knijpen, want… elke dag de contouren<br />
van de Andes goud zien kleuren door de zon,<br />
lelijk is dat niet hé.<br />
Ik heb altijd gedacht dat je je horizon niet veel<br />
verder kon verbreden dan duizenden kilometers<br />
van je thuis in Leuven. Tot ik na mijn<br />
terugkeer én het behalen van een master in<br />
Strategische Communicatie & Marketing aan<br />
de slag ging. Met amper werkervaring in mijn<br />
koffer (maar met véél goesting) mocht ik de<br />
nog onontdekte wereld van contentmarketing<br />
verkennen bij HeadOffice. Ik ging er aan de<br />
slag als accountmanager voor A.S.Adventure<br />
en voelde me echt on top of the world.<br />
Grenzen verleggen, afwijken van platgetreden<br />
paden, geprikkeld worden door het<br />
onbekende… Yep, A.S.Adventure, meteen<br />
een grote en grootse klant. Klaar om te<br />
verdwalen en daarna mijn weg wel te<br />
vinden, dacht ik. Nu, een paar jaar<br />
later, voel ik me gelukkig geen<br />
toerist meer. Het uitstippelen<br />
van planningen, schipperen<br />
tussen team-timing-budget en<br />
richting geven aan de roadmap<br />
van de ‘day-to-day’, daar heb ik<br />
geen kompas bij nodig. Of toch<br />
tenminste niet elke dag.<br />
7 9
NEW KIDS<br />
ANAÏS<br />
LAPORTE<br />
Être une expatriée française à Bruxelles ? Rien de très<br />
original vous me direz ! Pourtant cela fait presque<br />
7 ans que je vis dans la capitale du plat pays. Après des<br />
études en droit et sciences politiques à l’Université<br />
de Bordeaux, c’est à l’ECS Bruxelles que j’ai étudié la<br />
communication politique et les affaires internationales !<br />
Je suis maintenant Director chez FTI Consulting.<br />
Mes deux années à l’ECS ont été riches en expériences<br />
et rencontres qui ont changé le cours de ma carrière<br />
professionnelle. J’ai aussi eu la chance de partir en stage<br />
plusieurs mois aux Etats-Unis, au Consulat de Belgique à<br />
Atlanta où j’ai pu découvrir le monde de la diplomatie.<br />
À la fin de mes études, j’ai effectué quelques stages<br />
en Affaires européennes et notamment un stage<br />
chez Unilever. Suite à cela, je suis arrivée chez FTI<br />
Consulting en 2017 où je suis désormais membre de<br />
l’équipe Energie et Ressources Naturelles. Notre bureau<br />
bruxellois a été fondé il y a 18 ans, par 4 incroyables<br />
femmes, comme cabinet de conseil indépendant.<br />
Aujourd’hui, membre d'un cabinet international de<br />
conseil aux entreprises, FTI Consulting (qui est coté<br />
au NYSE avec des bureaux dans le monde entier et des<br />
filiales à travers toute l’Europe) aide les entreprises et<br />
organisations mondiales à faire face aux enjeux actuels :<br />
les défis réglementaires, les problèmes de réputation,<br />
la transformation de leur modèle et la<br />
communication de crise.<br />
Mes sujets d’expertise sont l’hydrogène<br />
et la mobilité verte. Je travaille avec une<br />
variété d’acteurs du monde de l’énergie<br />
et du transport afin de faire en sorte que<br />
les législateurs européens comprennent<br />
les intérêts de l’industrie et pourquoi l’hydrogène<br />
est le couteau-suisse de l’énergie !<br />
Un junior<br />
plein de talent<br />
vient de rejoindre<br />
votre équipe ?<br />
FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />
EN ENVOYANT UN MAIL À<br />
REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />
GUIDO<br />
D’AGOSTINO<br />
Je m’appelle Guido et ça se prononce<br />
« Gwee-do » !<br />
Je dois admettre que je n’avais pas pensé au<br />
monde de la pub pour mon avenir, mais se<br />
surprendre soi-même n’est-il pas agréable ?<br />
Je me suis toujours vu dans plusieurs métiers,<br />
mais avec l’idée de faire quelque chose qui me<br />
passionne. Et à mon grand étonnement, ce fut<br />
la publicité !<br />
Après mes études secondaires, j’ai voulu<br />
intégrer un bachelier de type artistique, c’était<br />
une certitude. Une fois inscrit dans l’option<br />
Publicité à l’ESA Saint-Luc Liège, j’ai su<br />
que c’était la bonne voie. Durant ces trois ans,<br />
j’y ai découvert le jargon, les techniques de<br />
recherches, la façon de trouver un concept<br />
déclinable sur plusieurs supports. Et mes deux<br />
stages n’ont fait que confirmer que j’étais dans<br />
le bon domaine. Big up au corps enseignant et à<br />
mes camarades de classe!<br />
J’ai plusieurs passions: la mode, le design, le<br />
packaging et je les retrouve dans mon métier,<br />
un bonheur ! En effet, j’aime comprendre<br />
les paradigmes de la société et la façon dont<br />
la publicité les reflète. C’est un domaine en<br />
perpétuel changement. La pub évolue avec<br />
la population, elle parle, elle s’adapte, elle<br />
observe, elle comprend. La pub c’est être<br />
constamment challengé.<br />
Une fois diplômé, j’ai eu la chance d’intégrer<br />
l’équipe de Becoming et de devenir un<br />
becomer ! Là, je continue d’apprendre<br />
et d’approfondir mes compétences,<br />
entouré d’une équipe bienveillante<br />
et talentueuse ! Il me tarde de<br />
progresser dans mon métier et<br />
de grandir tant professionnellement<br />
qu’humainement !<br />
Je vous laisse avec cette<br />
philosophie de vie : les céréales<br />
avant le lait.<br />
P UB 11-2021 7 8
MOVE ON MOUSTIQUE CHANGE DE NID, MAIS QUI DONC A FAIT LES CARTONS ?<br />
Va-t-il y avoir un impact sur votre façon<br />
de travailler ?<br />
Jean-Luc Cambier : « Les journalistes indépendants<br />
qui travaillent avec nous, le font très<br />
souvent de chez eux, donc ça ne change pas grandchose.<br />
Par contre, notre cellule web fonctionne<br />
beaucoup plus et mieux qu’auparavant. Même si<br />
on est un hebdomadaire, on travaille à la manière<br />
des quotidiens pour le web, avec des sujets<br />
différents et une manière de les traiter différente,<br />
mais avec le même rythme et les mêmes données<br />
au départ. Donc se retrouver sur « une même ligne<br />
de départ » que nos partenaires, mais un peu nos<br />
concurrents aussi, c’est pas plus mal.<br />
Enfin, même si le marché des magazines est<br />
différent de celui des quotidiens pour qui les<br />
abonnements digitaux sont beaucoup plus importants<br />
que les abonnements papiers, le digital reste<br />
marginal pour le magazine. Mais les habitudes<br />
de consommation sont tellement digitales, dans<br />
tous les domaines qui soient, que c’est impossible<br />
d’imaginer de survivre sans être online. Que ce<br />
soit en version magazine PDF (amélioré) ou en<br />
production de contenus propres à Moustique.<br />
Nous avons un calendrier assurément digital. »<br />
Sébastien Ministru : « Et puis l’espace dans<br />
lequel on a investi est synchro avec l’économie,<br />
le confinement et le retour au bureau.<br />
Indépendamment du déménagement et de la<br />
découverte du lieu, c’était primordial de retrouver<br />
des interactions sociales et un espace professionnel.<br />
Et puis on a retrouvé une dignité vestimentaire.<br />
» (rires)<br />
Quid de la cafétéria ?<br />
Jean-Luc Cambier : « Pour la cafétéria, je ne<br />
dirai rien [rires]. Chez Sanoma, on avait un<br />
restaurant, très agréable… »<br />
Sébastien Ministru : « Chez Sanoma c’était<br />
Beverly Hills. » [rires]<br />
Jean-Luc Cambier : « Et on avait le café gratuit,<br />
mais maintenant plus. Il y a juste des tables pour<br />
manger. Puis il faut des petites pièces, le montant<br />
exact, parce que ça ne fonctionne pas avec des<br />
cartes… Le gros avantage ici, c’est qu’on est près<br />
du parc du Cinquantenaire. Dès qu’il y a un peu de<br />
soleil, se mettre en terrasse, c’est super. Puis c’est<br />
très bien desservi par les transports en commun.<br />
Sébastien Ministru : « Oui quand je prenais les<br />
transports en commun, Avenue Ariane, je prenais<br />
toute la STIB pour me déplacer. » [rires]<br />
77
« Il y a une ouverture<br />
d’esprit, ici, assez étonnante. »<br />
– Jean-Luc Cambier<br />
Cependant, nous n’avons rien choisi. Nous nous<br />
sommes adaptés à ce qu’on nous imposait. Nous<br />
sommes dans un très grand espace, avec plusieurs<br />
rédactions, où il y avait de la place pour nous.<br />
Et de la place, il y en aura d’autant plus avec le<br />
télétravail. Celui-ci était absent chez IPM, déjà<br />
un peu présent chez Moustique, maintenant il<br />
devient la norme donc il y aura beaucoup moins<br />
de gens dans les bureaux. Mais le fait d’être sur<br />
le plateau, avec toute une série de collègues,<br />
peut nous aider au niveau digital. Nous avons<br />
notamment un service images et photos, avec qui<br />
on partage des fichiers - c’est plus simple ! Qui<br />
plus est, Moustique a toujours été un magazine<br />
avec de la culture et de la TV, qui s’appelait<br />
Télémoustique il y a encore 10 ans, mais où les<br />
contenus et l’actualité société étaient importants,<br />
et ça s’est amplifié ces dernières années. Donc se<br />
retrouver dans un contexte lié à l’actu, au jour le<br />
jour, et même minute à la minute avec le web, je<br />
trouve ça vraiment pas mal. »<br />
Comment se passe la cohabitation avec les<br />
autres médias ?<br />
Jean-Luc Cambier : « Pour l’instant il n’y a pas de<br />
passerelle officielle, c’est un partage d’expertises.<br />
Des services généraux comme l’informatique,<br />
des expertises sur le suivi de l’info par exemple<br />
où en général, les quotidiens ont plus de moyens<br />
que nous. Mais aussi et surtout, une expertise en<br />
digital. Il y a ici des gens spécialisés dans le SEO<br />
ou les réseaux sociaux par exemple. La Libre et<br />
la DH ont une vraie expertise, nous sommes bien<br />
entourés. Il y a une ouverture d’esprit, ici, assez<br />
étonnante. La DH, La Libre, depuis longtemps<br />
ont appris à collaborer ensemble. Il y a même des<br />
comités éditoriaux où les secteurs viennent parler<br />
de ce qu’ils vont faire dans les prochains jours. Il y<br />
a vraiment un esprit constructif. »<br />
Sébastien Ministru : « Il faut dire aussi que<br />
nous nous sommes installés dans de drôles de<br />
circonstances, en plein confinement, et qu’on<br />
arrive dans un système déjà établi, avec des gens<br />
qui se connaissent très bien. On tâte le terrain<br />
parce qu’on est les petits derniers, ça reste de la<br />
cohabitation, ils ne nous ont pas choisis. » [rires]<br />
Avec le Covid et le télétravail, avez-vous<br />
besoin de moins de place ?<br />
Jean-Luc Cambier : « Non, pas vraiment. La<br />
seule vraie différence, et à laquelle on s’était<br />
habitué chez VOO, c’est les bubbles. Ici, il n’y a pas<br />
ces petits espaces dans lesquels on peut très vite<br />
s’isoler. Il y a pas mal de salles de réunion, mais<br />
ce n’est pas la même chose. Le hasard a quand<br />
même bien fait les choses, puisque juste derrière<br />
nos bureaux, il y a une petite salle qu’on peut plus<br />
facilement investir. »<br />
Sébastien Ministru : « C’est vrai que ça change<br />
beaucoup de choses dans le quotidien. C’était tellement<br />
simple d’avoir ces bubbles. Tu faisais ton<br />
truc en 10 min et tu n’embêtais personne. Ici c’est<br />
un peu plus compliqué. Mais au niveau de l’espace<br />
vital, ça va ! On respire encore. » [rires] //////<br />
P UB 11-2021 7 6
MOVE ON MOUSTIQUE CHANGE DE NID, MAIS QUI DONC A FAIT LES CARTONS ?<br />
C’est rue des Francs 79 à Bruxelles, dans le<br />
bâtiment d’IPM, que l’équipe de Moustique,<br />
l’info piquante et décalée, a fait son nid en février<br />
dernier. Dans un contexte économique particulier,<br />
en plein Covid et suite à la vente du titre par<br />
Nethys, l’hebdo s’est vu racheté par le groupe<br />
IPM. « Nethys avait l’obligation de se restructurer<br />
et d’abandonner sa branche média », explique<br />
Jean-Luc Cambier, rédacteur en chef. « Nous<br />
avons donc été mis en vente et, surprise : IPM,<br />
qui n’était pas intéressé par Moustique mais par<br />
l’Avenir au départ, nous a finalement acheté. Je<br />
ne sais pas encore si c’est une bonne ou mauvaise<br />
chose, mais chez Roularta, ça aurait été un peu<br />
compliqué avec le VIF, l’un des magazines les<br />
plus proches de Moustique. Et chez Rossel, nous<br />
aurions peut-être été coincés entre Le Soir Mag<br />
et le Ciné Télé Revue. Ici, il n’y a aucune concurrence,<br />
que des opportunités. »<br />
Comment s’est passé le déménagement ?<br />
Jean-Luc Cambier : « C’était un déménagement<br />
Covid. Quand nous sommes partis de l’Avenue<br />
Ariane, en décembre, nous avons dû, avec une liste<br />
de dates et de noms, venir, presqu’à chacun son<br />
tour, pour faire ses caisses et vider nos bureaux. »<br />
Sébastien Ministru : « Moi je n’ai pas tellement<br />
participé au déménagement parce que j’étais<br />
flippé. J’ai juste donné la clé de mon armoire à<br />
Michèle Danis, notre rédactrice en chef adjointe,<br />
et je lui ai dit de tout jeter, et elle a tout jeté. Ce<br />
n’était pas des trucs importants et puis trimballer<br />
des archives de rédaction en rédaction, ça fout le<br />
cafard. Et quand je suis arrivé, je n’avais même pas<br />
de caisses. » [rires]<br />
Jean-Luc Cambier : « C’est vrai qu’un déménagement<br />
apprend à élaguer. Mais Michèle<br />
a quand même fait beaucoup de cartons. » [rires]<br />
Difficile de tourner le dos à l’ancien monde ?<br />
Jean-Luc Cambier : « Avenue Ariane était un<br />
showroom, c’était parfait, mais on se sentait<br />
un peu isolés. En venant ici, ça voulait dire une<br />
nouvelle gouvernance et puis on rejoint deux<br />
vraies rédactions avec La Libre, La DH,… On<br />
se retrouve avec des professionnels des médias.<br />
//////<br />
« Trimballer des archives de rédaction<br />
en rédaction, ça fout le cafard. »<br />
– Sébastien Ministru<br />
75
MOVE<br />
ON<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
MOUSTIQUE CHANGE<br />
DE NID, MAIS QUI<br />
DONC A FAIT LES<br />
CARTONS ?<br />
Un petit tour des bureaux et une alerte à<br />
l’attentat plus tard - être journaliste c’est<br />
savoir prendre des risques ! <strong>PUB</strong> s’est<br />
entretenu avec Jean-Luc Cambier et<br />
Sébastien Ministru pour parler des nouveaux<br />
locaux de Moustique, mais surtout, savoir qui<br />
a eu la grande chance de faire les cartons.<br />
— Marine Dehossay<br />
P UB 11-2021 7 4
VIBES<br />
D’Ieteren Group onder stroom<br />
D’Ieteren heeft als onafhankelijke invoerder<br />
voldoende vrijheid in creatie en mediakeuze om<br />
zo relevant en gepersonaliseerd mogelijk te communiceren.<br />
« Maar als we een nieuwe Porsche<br />
voorstellen, blijft de focus wel liggen op het merk<br />
en de wagen, » preciseert José Fernandez. De<br />
merkentrouw verlaagt, al is er een belangrijke<br />
groep die hard merkfans, zeker bij Volkswagen,<br />
Audi en Porsche. Dat geldt iets minder voor de<br />
challengers Seat of Skoda. Toch heeft Skoda zijn<br />
top of mind awareness de afgelopen drie jaar stevig<br />
opgetrokken en is het merk niet langer een underdog.<br />
« In het algemeen behouden onze merken<br />
hun positie binnen de Belgische topmerken in de<br />
autosector, maar het aandeel is wel licht gezakt, »<br />
stelt José Fernandez vast. « Het valt verder op<br />
dat de consument veel beter geïnformeerd is<br />
wanneer hij bij de dealer binnenstapt en weet<br />
wat hij gaat kopen. Hierdoor is de concurrentie<br />
fel toegenomen. »<br />
DIESELEN?<br />
« Ook D’Ieteren was het slachtoffer van Dieselgate<br />
en de Belgische consument heeft ons zijn<br />
vertrouwen geschonken, » meldt José Fernandez.<br />
« We hebben onze consumenten verdedigd. We<br />
hebben de aanpassingskosten voor onze rekening<br />
genomen. » Intussen heeft benzine diesel<br />
ingehaald en die trend zal zich bestendigen. Maar<br />
vandaag zijn dieselmotoren van privéwagens<br />
– met injectoren, filters et cetera – veel schoner<br />
dan tien jaar terug. De uitstoot van fijnstof ligt een<br />
stuk lager. Bovendien draaien de dieselmotoren<br />
lager en stoten ze hierdoor minder koolstof uit.<br />
Ten slotte is de prijs van diesel en benzine aan de<br />
pomp vandaag bijna gelijk en blijft de dieselwagen<br />
nog altijd wat duurder, en zo is de consument iets<br />
minder dieselminded.<br />
AUTOSALON<br />
Enkele van de merken die D’Ieteren in ons land vertegenwoordigt, nemen niet deel<br />
aan het Autosalon in 2022, als gevolg van de dalende verkoop in de gehele markt en<br />
de onzekere gezondheidssituatie. In 2021, een jaar zonder salon, bleek de digitalisering<br />
van de customer journey (PorscheNext, Skoda tower…) en de dealerervaring<br />
(afspraak + chat + videoconference) alvast een succesvol alternatief.<br />
7 3
MOBILITEIT<br />
Bedrijven zijn steeds meer begaan met mobiliteit.<br />
Vooral jongeren zijn vragende partij voor een<br />
multimodale aanpak waarbij de wagen evenwel de<br />
basis blijft vormen. De fiets, step of het openbaar<br />
vervoer worden gebruikt naast de auto. « Vier jaar<br />
geleden verwachtten wij dat het aantal wagens<br />
zou dalen door de toename van deelauto’s, » stelt<br />
José Fernandez. « Nu zien we dat car sharing blijft<br />
groeien, maar veel minder snel dan wij hadden<br />
voorzien. Tegen 2030 zal dit slechts gelden voor<br />
12 procent van de uitgevoerde ritten. » D’Ieteren<br />
biedt deze mobiliteitsoplossing met Poppy,<br />
vandaag in Brussel, Antwerpen en Mechelen, in<br />
2022 ook in Luik en Gent. Het blijkt een typisch<br />
stedelijk fenomeen. In steden ligt het wagenbezit<br />
namelijk lager en wordt het openbaar vervoer<br />
meer gebruikt. In Brussel bijvoorbeeld bedraagt<br />
het wagenbezit 50 procent, veel lager dan het<br />
Belgisch gemiddelde. Intussen neemt het thuiswerken<br />
toe waardoor het aantal ritten daalt. « Wij<br />
verwachten zes procent minder autoritten tegen<br />
2030. Dat geldt ook voor het winkelen door de<br />
opkomst van thuisleveringen. »<br />
MENSEN IN BEE<strong>LD</strong><br />
Hoe vertalen deze trends zich in campagnes? In<br />
de creatie ligt de nadruk op het milieuvriendelijke<br />
karakter van elektrische wagens. Zo staan de<br />
mensen centraal in de jongste Volkswagencommercial,<br />
niet de wagens. « We stellen de<br />
belangen van de consument centraal, » zegt José<br />
Fernandez. « Dat is een kleine revolutie, want<br />
tot nu toonde je in onze sector altijd de rijdende<br />
wagen in je campagne. Iedereen vertelde hetzelfde<br />
verhaal en campagnes waren vaak inwisselbaar.<br />
‘Ons merk is het mooiste, het meest relevant<br />
voor u’. Vandaag koppelen we terug naar<br />
de consumentenbehoeften. » //////<br />
« In België wordt de elektrificatie<br />
van de automarkt aangestuurd<br />
door de bedrijven. »<br />
P UB 11-2021 7 2
VIBES<br />
D’Ieteren Group onder stroom<br />
« Ik vraag het thuisfront af<br />
en toe om raad. Zij zijn het<br />
beste publiek om iets bij ‘af<br />
te checken’, klinkt het bij<br />
Jan Dejonghe. »<br />
De recente Polaris-studie rond het gedrag van de<br />
Belgische consument bevestigt dat de elektrificatie<br />
van het wagenpark zich zal voortzetten. <strong>PUB</strong><br />
ging daarover in gesprek met José Fernandez,<br />
chief Customer Experience, Marketing & Digital<br />
Officer bij D’Ieteren Group. « Tegen 2030 zal<br />
twee derde van de nieuwe wagens in ons land<br />
elektrisch of plug-in hybride zijn, » zegt hij.<br />
« Volkswagen Group zal de grootste bouwer<br />
van elektrische wagens zijn in de komende tien<br />
jaar, zo luidt de ambitie. Vandaag hebben alle<br />
Volkswagen-merken minstens één elektrisch<br />
model. Zo willen we de – aanvankelijk duurdere<br />
– elektrische wagen voor iedereen toegankelijk<br />
maken. » Maar voor een elektrische wagen heb je<br />
voldoende laadpalen nodig, thuis of bij de werkgever.<br />
De divisie Electrified by D’Ieteren (EDI)<br />
installeert vergunde laadpalen bij particulieren en<br />
bedrijven en regelt de bijbehorende administratie,<br />
zoals de betaling van de opgenomen stroom. « In<br />
september waren onze merken marktleider in<br />
elektrische voertuigen in België, » vervolgt José<br />
Fernandez. « Dit jaar werden 2.500 elektrische<br />
wagens van onze merken geregistreerd.<br />
Volkswagen Group investeert in totaal 60 miljard<br />
euro in elektrische voertuigen. Denk aan<br />
softwareontwikkeling, batterijen en elektrificatie.<br />
Op die manier willen we de wagens verbeteren<br />
en upgraden op technologisch vlak. » Toch een<br />
kanttekening: in België wordt de elektrificatie<br />
aangestuurd door bedrijven. De particulier volgt<br />
maar blijft met veel vragen zitten. Welke technologie<br />
kies ik? Hoe laad ik, zonder laadstation in de<br />
buurt? Hoe groot is de autonomie van de wagen…?<br />
Hoewel de vragen beantwoord zijn, vormen ze nog<br />
altijd drempels voor de consument. //////<br />
« De consument is tegenwoordig veel<br />
beter geïnformeerd wanneer hij bij de<br />
dealer binnenstapt. »<br />
7 1
D’IETEREN<br />
GROUP ONDER<br />
STROOM<br />
VIBES<br />
Afrekenen met Dieselgate, elektrisch<br />
rijden, mobiliteitsoplossingen<br />
ontwikkelen… De autowereld staat<br />
voor een resem uitdagingen. Hoe<br />
pakken ze dit aan bij D’Ieteren?<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
— Erik Verdonck<br />
P UB 11-2021 7 0
IT RUNS IN THE FAMILY<br />
JAN DEJONGHE & SOFIE DEJONGHE<br />
« Ik vraag het<br />
thuisfront af en<br />
toe om raad. Zij<br />
zijn het beste<br />
publiek om iets<br />
bij ‘ af te checken ’,<br />
klinkt het bij Jan<br />
Dejonghe. »<br />
DIGITAL NOMAD<br />
« Ik wil zoveel<br />
mogelijk<br />
ontdekken. »<br />
– Sofie Dejonghe<br />
Of Sofie ook creatief directeur zou willen worden,<br />
net als haar vader? « Hoewel mijn studie meer gericht<br />
was op strategie, heb ik intussen wel ontdekt<br />
dat mijn hart inderdaad bij het creatievere ligt.<br />
Ik wil alleszins blijven schrijven. » En dat is bij<br />
Jan niet anders. « Met volwassen worden merkte<br />
ik dat ook ik het liefst schrijf. Ik doe dat heel veel<br />
voor Trooper en vind niets leuker dan de grenzen<br />
opzoeken: wat kan wel en wat niet? Ik weet nog<br />
dat Josephine Overeem tegen me zei dat ik een<br />
echte copywriter ben, en dat is me altijd bijgebleven.<br />
En eigenlijk doe ik dat vandaag ook voor<br />
een stuk voor BBDO: als creatief directeur moet<br />
je ook veel ideeën neerpennen. » Zelf noemt hij<br />
zich soms wel eens een ‘digital nomad’. « Ik werk<br />
overal en nergens. Ik heb ook geen vast bureau<br />
of zo. Ik merk trouwens ook dat Sofies generatie<br />
die nine-to-five-mentaliteit echt in vraag begint<br />
te stellen. Waarom ook niet? Iedereen moet voor<br />
zichzelf uitmaken waar hij het productiefst is. »<br />
En als Jan zijn dochter nog één raad mag geven?<br />
« Die angst die je soms voelt, het ‘niet weten wat’,<br />
is oké, zolang het je maar niet blokkeert. Blijf<br />
gewoon dingen uitproberen. »<br />
6 9
« Al haar vrienden<br />
vroegen of ik «den<br />
badjas’ had gemaakt. »<br />
– Jan Dejonghe<br />
« DEN BADJAS »<br />
Sofie Dejonghe:<br />
« Hoewel mijn studie<br />
meer gericht was<br />
op strategie, heb ik<br />
intussen ontdekt<br />
dat mijn hart bij het<br />
creatievere ligt. »<br />
De oudere generatie was natuurlijk minder ‘spoiled<br />
by choice’. « Toen papa jong was, was precies<br />
alles duidelijk, dus ik merk dat wij daar anders<br />
over denken. Ik ga veel meer op zoek naar de zin<br />
van het leven, papa heeft dat totaal niet. » – « Ik<br />
wilde vooral niet zoals mijn ouders zijn, » lacht<br />
Jan. « Mijn vader wou dat ik net zoals hij architect<br />
werd. En dan doe je totaal iets anders. Ik vertelde<br />
vroeger ook niets aan mijn ouders, terwijl ik dat<br />
tegen jou wel doe. Wij leven samen, gaan samen<br />
op stap, we babbelen over alles en niets. Ik heb<br />
drie dochters, maar Sofie noem ik altijd een échte<br />
Dejonghe. » Of het ook vaak over het werk gaat?<br />
« Eigenlijk niet, tenzij ik echt trots op iets ben, dan<br />
zal ik het delen. De nieuwe kerstcampagne voor<br />
Lidl bijvoorbeeld, daar ben ik weer super excited<br />
over. » – « Allé, je vertelt daar wel veel over, » lacht<br />
Sofie. « Die campagne van ‘den Badjas’ hebben<br />
wij van begin tot eind meegevolgd (de bekende<br />
spot ‘Who took my badjas’ voor het toenmalige<br />
Belgacom, nvdr). Van maquette tot afgewerkte<br />
spot. » Jan haalt daar nog een anekdote over<br />
boven: « Ze zat eens op een schoolbarbeque en<br />
ineens belde ze me met de vraag of ik niet kon<br />
komen meehelpen… En of ik met de motor kon<br />
komen. Al haar vrienden kwamen toen naar mij<br />
om te vragen of ik ‘den badjas’ had gemaakt. Ze<br />
wou daar op de een of andere manier mee uitpakken<br />
(lacht). Ik vraag hen ook wel af en toe eens<br />
om raad. Weet je, zij zijn het beste publiek om iets<br />
bij ‘af te checken’. Als zij het goed vinden is het<br />
ook écht goed. En veel dingen die ik in mijn werk<br />
gebruik zijn uit het leven gegrepen. Er was zo’n<br />
campagne drie of vier jaar geleden voor Proximus<br />
‘Wat ze schrijft wat ze bedoelt’, waarin een moeder<br />
naar haar zoon op kot stuurt ‘dat ze nog leeft’.<br />
Wel, mijn moeder deed dat vroeger ook. » //////<br />
P UB 11-2021 6 8
IT RUNS IN THE FAMILY<br />
JAN DEJONGHE & SOFIE DEJONGHE<br />
Jan Dejonghe<br />
(BBDO): « Mijn<br />
werk verandert<br />
constant. Mensen<br />
komen en gaan,<br />
klanten komen<br />
en gaan, de<br />
communicatiekanalen<br />
veranderen<br />
constant. Alles<br />
verandert. »<br />
© Gil Plaquet<br />
Jan Dejonghe is al 15 jaar creatief directeur bij<br />
BBDO Brussel, aandeelhouder ook, en zoals<br />
hij het noemt « de papa van het bureau ». Papa is<br />
hij zeker, ook privé. Onder meer van z’n oudste<br />
dochter Sofie, die ons vergezelt voor een warm<br />
gesprek in Jans kantoor/appartement in Brussel.<br />
« Ik zit hier steeds vaker, dat is gemakkelijk<br />
omdat het zo dicht bij BBDO is. Sofie mag hier<br />
ook altijd komen, maar dan moet ze het wel<br />
proper achterlaten, » lacht Jan. Met een papa in<br />
de reclame en een mama in televisieproductie<br />
was het bijna vanzelfsprekend dat dochter Sofie<br />
‘iets met communicatie’ zou gaan doen. Maar<br />
nog meer is ze het boegbeeld van een generatie<br />
die alles wil. En dat blijkt ook uit haar tot nu<br />
toe afgelegde parcours: een masterdiploma<br />
Communicatiewetenschappen, een stage als<br />
strateeg / account bij TBWA, jobstudent in de<br />
horeca, modellen- en hostessenwerk, schrijven als<br />
reizende journalist en recent een korte passage<br />
als brandmanager bij een merchandisebureau.<br />
« Ik wil alles tegelijk doen en zoveel mogelijk<br />
ontdekken, zolang ik maar niet vast kom te zitten.<br />
Ik heb zoveel vrienden die al jaren hetzelfde doen,<br />
gewoon omdat ze zich comfortabel voelen bij hun<br />
job en een goed loon hebben. » – richt zich tot<br />
haar vader – « Jij zegt toch ook dat in de reclame<br />
werken vaak hetzelfde is? » Jan relativeert: « Mijn<br />
werk verandert constant. Mensen komen en gaan,<br />
klanten komen en gaan, de communicatiekanalen<br />
veranderen constant. Alles verandert. Wat wel na<br />
al die jaren een klein onbehagen geeft is dat ik telkens<br />
opnieuw dingen moet verkopen aan mensen<br />
die ze vaak niet nodig hebben of zelfs niet kunnen<br />
betalen. Daarom heb ik mee Trooper.be opgestart,<br />
omdat ik daarmee iets doe waar echt nood aan is<br />
en omdat het ook nog eens voor afwisseling zorgt.<br />
Ondertussen hebben we op vijf jaar tijd al bijna<br />
vier miljoen euro verzameld voor verenigingen en<br />
goede doelen. Ik leer er bovendien heel veel mee<br />
bij over ondernemerschap, want handig is voor<br />
BBDO en vice versa. » //////<br />
6 7
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
EEN<br />
ECHTE<br />
DEJONGHE<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
Digital nomads. Schrijvers.<br />
Levensgenieters. Vader. Dochter.<br />
Vrienden. Jan Dejonghe en z’n dochter<br />
Sofie zijn twee gelijken. De een staat<br />
stevig in het leven, de ander is nog<br />
zoekende, maar even innemend als<br />
haar vader komt ze er wel.<br />
P UB 11-2021 6 6
TEAM TALK<br />
TEAM TALK BECOMES TEAM TALK RADIO<br />
Evy<br />
En we maken er meteen een<br />
podcast van! Met deze keer als<br />
onderwerp « herhaling in reclame ».<br />
Evy<br />
Ah ja ! Ik ga Kwint De Meyer even<br />
om zijn mening vragen, die is creatief<br />
directeur bij DDB Brussels<br />
Marine<br />
Oui trop bonne idée !<br />
Hij zal wel weten hoe je als merk<br />
slimmer omgaat met herhaling<br />
On appellerait ça Team Talk Radio !<br />
J’ai déjà un créatif en tête avec<br />
qui on pourrait parler de la répétition<br />
dans la pub<br />
Marine<br />
Super ! On demandera à PAN studio<br />
de collaborer avec nous<br />
Et tous nos lecteurs auront accès<br />
à ce podcast via un QR Code
TEAM TALK BECOMES<br />
TEAM TALK RADIO<br />
Marine<br />
Evy !<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
& Marine Dehossay<br />
Je repensais aux publicités qui ont<br />
marqué mon enfance<br />
Tu connais la pub pour<br />
Mercurochrome ? Je ne sais pas si<br />
elle a existé en Flandre…<br />
Marine<br />
Apparemment c’était une agence<br />
française spécialisée dans la<br />
production de films pour le cinéma<br />
mais je pense qu’elle n’est plus<br />
active maintenant…<br />
Evy<br />
Haha!<br />
Die reclame die alles vier keert herhaalt
1.504.682 auditeurs<br />
sont gagas de Nostalgie,<br />
la radio #1 en Belgique francophone*<br />
radio gaga - queen<br />
* CIM RAM / sept. 20 – aug. 21 / Total Reach / M-S / All Day
CONNEXION VIRTUELLE<br />
Durant les confinements, on a vu l’utilisation et<br />
la fréquentation des réseaux sociaux augmenter<br />
de manière significative. Aujourd’hui, on estime<br />
que 76% de la population belge est active sur les<br />
réseaux sociaux. Facebook est toujours en haut<br />
du podium suivi par YouTube, Messenger,<br />
Whatsapp et enfin Instagram. Souvent décriés<br />
comme nocifs et comme facteur de perte de lien<br />
social, les réseaux sociaux ont pourtant prouvé<br />
leur utilité pour garder le contact avec les proches,<br />
se divertir, s’informer, etc. Lucie Van Damme est<br />
convaincue : « L’humain est très important. La<br />
manière dont les nano-influenceurs interagissent<br />
et partagent les messages avec leurs abonnés<br />
est ultra importante. Il y a de belles rencontres,<br />
des amitiés se nouent et des histoires se créent ».<br />
Malheureusement, plus les influenceurs gagnent<br />
d’abonnés, plus ils perdent cette interaction.<br />
« Quelqu’un de<br />
passionné partagera<br />
avec passion. »<br />
– Lucie Van Damme<br />
Lucie Van Damme<br />
« La nano-influence a un taux<br />
d’engagement presque deux fois<br />
plus élevé que la macro. »<br />
– Yasmin Vantuykom<br />
Le point fort des nano-influenceurs ? Selon<br />
Mateusz Kulkuka, ils offrent une fraicheur que<br />
les micro et macro-influenceurs n’ont plus forcément.<br />
Ils sont davantage ancrés dans la réalité.<br />
Ils sont très loin d’une Léna Mahfouf invitée à<br />
la Fashion Week de Paris et qui fait la Une des<br />
magazines. « La nano-influence c’est trouver des<br />
personnes auxquelles s’identifier. C’est trouver<br />
les gens qui nous représentent vraiment et qui ne<br />
mentent pas, » conclut-il.<br />
Yasmin Vantuykom<br />
P UB 11-2021 6 2
« La nano-influence c’est trouver<br />
des personnes auxquelles s’identifier. »<br />
– Mateusz Kukulka<br />
LA QUALITÉ, PAS LA QUANTITÉ<br />
Depuis leur salon, de plus en plus d’influenceurs<br />
séduisent les marques. Il suffit de jeter un œil<br />
aux stories de Maeva Ghennam ou de McFly<br />
et Carlito pour en avoir la preuve. Avec eux, les<br />
marques sont sûres de toucher un large public.<br />
Or, les nano-influenceurs commencent à jouer un<br />
rôle important dans le marketing d’influence. À<br />
l’image de « monsieur et madame tout le monde »,<br />
ceux-ci sont considérés comme plus crédibles,<br />
plus simples voire plus honnêtes. L'authenticité<br />
et la proximité avec leurs communautés donnent<br />
à leurs partenariats des allures de « conseils<br />
d’amis ». Pour Eponine, les collaborations se sont<br />
faites en douceur : « J’ai commencé à travailler<br />
avec des marques de façon très naturelle et très progressive<br />
». Noémie Gresse, 1912 abonnés sur son<br />
compte Instagram @no_grssfit témoigne : « Je ne<br />
choisis que des marques qui proposent des produits<br />
en lien avec mon contenu et qui correspondent à<br />
mes valeurs ».<br />
Noémie Gresse<br />
De plus, la nano-influence permet de cibler une<br />
audience niche, c’est-à-dire une audience plus<br />
ciblée comme l’environnement ou le sport par<br />
exemple. « Toucher 3000 ou même 500 personnes<br />
c’est déjà énorme. Il suffit d’imaginer une salle<br />
remplie devant nous pour le comprendre », admet<br />
la créatrice de Slurp Co. « La nano-influence a un<br />
taux d’engagement presque deux fois plus élevé que<br />
la macro », ajoute Yasmin Vantuykom.<br />
Travailler avec des nano permet également de<br />
toucher un public davantage ciblé. Par exemple, si<br />
un client souhaite s’adresser à des Liégeois, il est<br />
important de travailler avec un nano provenant<br />
de Liège car l’audience des influenceurs se situe<br />
souvent dans un périmètre géographique proche.<br />
« En revanche, si on travaille avec un client national<br />
comme Proximus il faudra travailler avec des<br />
macros », nous confie Yasmin Vantuykom.<br />
Autre avantage, et non des moindres, collaborer<br />
avec des nano-influenceurs est beaucoup<br />
moins onéreux. « Conclure un contrat avec 10<br />
nano-influenceurs coûtera 1000 fois moins cher<br />
qu’un contrat avec une personnalité comme<br />
EnjoyPhoenix », confirme Mateusz Kukulka,<br />
journaliste, blogueur et spécialiste des réseaux sociaux.<br />
//////<br />
@no_grssfit<br />
P UB 11-2021 6 0
VIBES Les nano-influenceurs, populaires et authentiques ?<br />
@epobertemes<br />
L’influenceur est quelqu’un qui influence les<br />
comportements et les idées d’autres personnes. Il<br />
peut donc s’agir de nos parents, de notre prof de 3 e<br />
secondaire ou de la voisine qui fait des Tik-Tok<br />
durant son temps libre.<br />
Dans le jargon, le terme nano-influenceur<br />
désigne un influenceur à l'audience limitée mais<br />
à l’engagement élevé. Pour certains, à l’instar de<br />
Lucie Van Damme, influenceuse et créatrice de<br />
Slurp Co – agence de communication spécialisée<br />
en digital marketing et en création de contenu – le<br />
taux d’abonnés varie entre 1000 et 10 000. Pour<br />
Yasmin Vantuykom, fondatrice d’Efluenz, ce<br />
chiffre varie plutôt entre 1000 et 5000 abonnés.<br />
Dans la « hiérarchie » des influenceurs, le nano-influenceur<br />
belge se situe donc en dessous du<br />
micro (entre 10 000 et 50 000) et du macro-influenceur<br />
(>50 000).<br />
« J’ai commencé à travailler<br />
avec des marques de façon très<br />
naturelle et très progressive. »<br />
– Eponine Bertimes<br />
Eponine Bertemes<br />
COMMENT DEVIENT-ON<br />
NANO-INFLUENCEUR ?<br />
Quand on parle d’influence sur les réseaux<br />
sociaux, on a tendance à l’associer à la course<br />
effrénée aux likes et aux followers. Pourtant,<br />
c’est la passion qui doit primer. « Quelqu’un de<br />
passionné partagera avec passion, » déclare<br />
Lucie Van Damme. Sur les réseaux, les membres<br />
d’une communauté recherchent l’implication<br />
et l’authenticité. Pour devenir influent, « il faut<br />
parler de quelque chose qui nous parle et les gens<br />
le ressentiront ».<br />
Il y a 6 ans, Eponine Bertemes débute son<br />
activité parallèlement à ses études de communication.<br />
« Mon compte Instagram me permettait de<br />
m’exercer. De cette façon, j’ai pu appréhender les<br />
réseaux sociaux et comprendre les mécanismes, »<br />
explique Eponine. En outre, sa passion pour la<br />
photo et la mode la pousse naturellement<br />
à partager son quotidien avec ses abonnés.<br />
« J’aime parler et partager mes expériences »,<br />
souligne-t-elle. Aujourd’hui, son compte<br />
Instagram @epobertemes comptabilise plus de<br />
7000 abonnés. //////<br />
5 9
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
VIBES<br />
LES NANO-INFLUENCEURS,<br />
POPULAIRES ET AUTHENTIQUES ?<br />
L’influence est une histoire d’authenticité, d’engagement,<br />
de communauté et de passion. Dans une époque marquée<br />
par les réseaux sociaux, il est rare de ne pas avoir de profil<br />
Facebook ou de compte Instagram. Une chose est sûre,<br />
nul besoin de chercher longtemps pour trouver un nanoinfluenceur<br />
dans notre fil d’actualité.<br />
— Marie Colard<br />
P UB 11-2021 5 8
VIBES<br />
Millennials do talk the talk, but walk the walk with less conviction<br />
Green, greener, greenest seems to be the<br />
marketing communication credo these days.<br />
Not to mention «inclusive», «transparent» and<br />
in general, «social». What's behind all that?<br />
The younger consumer is behind it. Thanks in<br />
part to social media a generation has grown up<br />
with melting glaciers and drowning polar bears<br />
and now they're voting with their wallets. That's<br />
what we've seen happening over the last ten years.<br />
To what extent is that group different<br />
from previous generations who<br />
were similarly involved?<br />
The advertiser-consumer relationship is different<br />
in several aspects now. The previous period<br />
in which this played a significant role was in<br />
the 1980s. For example, you might see a company<br />
that advertised biodegradable garbage bags that<br />
were actually only degradable when exposed to<br />
sunlight. These would not do any good in landfill.<br />
This sort of thing produced skeptical and jaded<br />
consumers, which is why the movement ran<br />
aground at the time. You don't see that kind of<br />
half-lie that much anymore.<br />
And in what way has the consumer changed?<br />
Social responsibility is more top of mind than ever<br />
before. For example, young people also find it very<br />
important that their employer shares their values.<br />
And, it is much more proactive now. Brands with<br />
the right values are sought out, recommended and<br />
rewarded with followers.<br />
You'd get the impression that there is a real<br />
revolution going on.<br />
Well… we look at the development in every<br />
possible way and you also see that Millennials<br />
and the Gen Z group, do talk the talk but walk the<br />
walk with less conviction. There is a discrepancy<br />
between what comes out of a survey, what people<br />
say they are for and against, and the decisions<br />
they make standing at the shelf. It turns out, that<br />
somewhat more expensive brand with the ethical<br />
supply chain will not always be chosen.<br />
How should advertisers and agencies deal<br />
with this?<br />
Be consistent in your behavior and your story.<br />
That's key. And go a step further. For example,<br />
the egg market; you have organic, free range, cage<br />
free, vegetarian fed, natural even, you name it.<br />
Define those concepts and then communicate<br />
them repeatedly. Research shows that consumers<br />
very much like to have more information. And yes,<br />
it's advertising, it has to be short and powerful<br />
– so use visuals. Nothing new about that, but it's<br />
extremely effective.<br />
What about consequences for brands that<br />
do not go along with this movement?<br />
A lot of extra attention is paid especially to advertisers<br />
who are not consistent. Of course there are<br />
companies that consist of multiple industries,<br />
some of them green and others not which is<br />
perceived as very hypocritical and has negative<br />
implications.<br />
Is this development more likely to have<br />
success than the one in the 80's?<br />
My guess is yes. It is important for the younger<br />
generations so it will last for a while. It also delivers<br />
profit and it bolsters your brand equity. Those<br />
are strong arguments.<br />
What would you say to an agency that wants<br />
to take the movement further but has to<br />
work with clients who are not that far yet?<br />
People are messy and no one is perfect. If you set<br />
the bar to high, clients and consumers will lose<br />
interest. Change incrementally. Small steps are<br />
very valuable too, as long as you don't lose sight of<br />
your goals.<br />
What would you like to add to this?<br />
Following the news about climate change can<br />
be depressing and paralyzing. But I always leave<br />
meetings with students energized and optimistic.<br />
They are passionate, motivated and smart across<br />
the board. I believe they will make a difference.<br />
5 7
ADVERTISING AS A FORCE FOR GOOD (3)<br />
VIBES<br />
MILLENNIALS DO TALK<br />
THE TALK, BUT WALK<br />
THE WALK WITH<br />
LESS CONVICTION<br />
— Gijs de Swarte<br />
Professor Lucy Atkinson teaches Sustainability<br />
Communication at the University of Texas, the<br />
highest ranked institute with a specific advertising<br />
program in the USA. With her extensive research<br />
into green marketing she has developed a worldwide<br />
reputation as one of the leading specialists in the field.<br />
In de komende nummers van<br />
<strong>PUB</strong> Magazine publiceren<br />
we interviews (in het Engels)<br />
met mensen die het kunnen<br />
weten. Specialisten die de<br />
tijd namen om na te denken,<br />
en vervolgens met kennis van<br />
zaken praten en publiceren.<br />
Laat u inspireren…<br />
Dans les prochains numéros<br />
de <strong>PUB</strong> vous pourrez lire des<br />
interviews (en anglais) de<br />
personnalités ne manquant pas<br />
d’expertises. Des femmes et des<br />
hommes qui vous donneront à<br />
réfléchir et qui vous permettront<br />
de nourrir vos connaissances.<br />
Laissez-vous inspirer…<br />
© Best World Publicity<br />
P UB 11-2021 5 6
Let’s give your<br />
projects a home<br />
› www.logic-immo.be<br />
LET’S FIND IT<br />
TOGETHER !
ET LA MOBILITÉ<br />
GEORGES GILKINET<br />
ߴ<br />
OBSERVATIONS › Ministre fédéral (40%) et<br />
écolo (52%)<br />
› Un sujet trés important et<br />
une médiatisation avant<br />
de grands moments de<br />
médiatisation<br />
› Deux grand moments dans<br />
son mandat pour le moment<br />
› Transports publics : focus sur<br />
les trains et les gares<br />
› La sécurité routière<br />
« 22% des articles<br />
belges par an<br />
parlent de notre<br />
mobilité, contre<br />
seulement 2% sur<br />
le climat. »<br />
– Gregory Piet –Auxipress<br />
La plupart des ministres en<br />
charge de ces matières sont<br />
soit Ecolo, soit Groen. Une<br />
erreur stratégique ?<br />
SORTIR DE SA ZONE DE CONFORT…<br />
Paradoxalement, les partis écologistes, traditionnellement<br />
rattachés aux thèmes du climat et de la mobilité,<br />
ne risquent-ils pas de surtout rester cantonnés à ces<br />
thématiques ? « C’est bien entendu le risque », confirme<br />
Baygert. « On retrouve beaucoup de ministres Ecolo et<br />
Groen en charge de ces sujets à tous les échelons. C’est<br />
logique mais c’est quelque part aussi réducteur ! Car<br />
un parti au pouvoir doit faire ses preuves sur tous les<br />
terrains. Il aurait été très bien qu’Ecolo obtienne des<br />
ministères où on l’attendait moins, comme par exemple<br />
la défense. C’est par contre un mouvement que Groen a<br />
bien réussi à initier. Puisque Petra de Sutter est Vice-<br />
Première Ministre et Ministre chargée de la fonction<br />
publique et des entreprises publiques. C’est une très<br />
bonne chose ! De plus, comme le montre très bien<br />
l’étude d’Auxipress, non seulement les thématiques<br />
du climat et de la mobilité sont interconnectées entre<br />
elles au niveau des compétences qu’elles exigent, mais<br />
ces deux thèmes touchent aussi à d’autres secteurs.<br />
Comme, par exemple, l’économie. Tout est de plus en<br />
plus dans tout. Et tant la construction de nos gouvernements<br />
que la communication de nos gouvernants devra<br />
en tenir compte à l’avenir. » Un point confirmé par<br />
Gregory Piet : « Le Premier Ministre, Alexander De<br />
Croo, qui embrasse par définition tous les sujets, est<br />
quand-même le quatrième politicien à avoir le plus pris<br />
la parole sur ces deux thématiques. C’est bien la preuve<br />
qu’elles sont aussi transversales qu’essentielles. »<br />
LYDIA PEETERS<br />
ߴ<br />
OBSERVATIONS › Ministre flamande (73%) et Open V<strong>LD</strong> (52%)<br />
› Une médiatidation connue<br />
ET LA MOBILITÉ<br />
› Une forte médiatisation sur la taxe kilométrique à Bruxelles<br />
avec un impact et tollé en France<br />
La mobilité<br />
l’emporte sur le<br />
climat. Un sujet<br />
plus terre à terre<br />
P UB 11-2021 5 4
VIBES MOBILITÉ ET CLIMAT à l’agenda politique ?<br />
AVIS DE TEMPÊTE<br />
SUR LE CONTENU CLIMATIQUE ?<br />
« Les gens ont du mal à lier le<br />
climat à la vie quotidienne.<br />
Ce qui est le contraire de la<br />
mobilité » Nicolas Baygert,<br />
professeur à l’IHECS et à<br />
Sciences-Po Paris<br />
Vous ne trouverez sans doute personne pour vous<br />
affirmer que la mobilité serait plus importante que les<br />
changements climatiques, ou l’inverse. Pour autant,<br />
ces deux thèmes ne bénéficient pas du même espace<br />
dans les médias « print » et les médias digitaux tant<br />
« natifs » (7sur7, Newsmonkey) que « dérivés » des<br />
médias classiques (les pages internet du Soir de La<br />
Libre et autres…. C’est en tout cas ce qui ressort d’une<br />
étude effectuée par Auxipress. « Nous avons observé<br />
que 22% des articles belges sur un an, du premier<br />
octobre 2020 au 30 septembre 2021, parlent de près<br />
ou de loin de notre mobilité. À travers les sujets principaux<br />
que sont la politique, l’aménagement du territoire<br />
(les routes, les voies de circulation, les zones piétonnes<br />
qui se développent…), les enjeux budgétaires et<br />
économiques, les conséquences de la Covid, l’emploi,<br />
la technologie et les entreprises. Au final, les sujets liés<br />
à la mobilité constituent le sixième topic de l’agenda<br />
médiatique belge après la santé, le sport, le logement/<br />
territoire, la sécurité et la politique », détaille Gregory<br />
Piet, Senior Solutions Consultant chez Auxipress et<br />
auteur de l’étude.<br />
Par contre, si le changement climatique est un enjeu<br />
global majeur, il n’est, lui, pas encore au cœur de<br />
l’agenda médiatique belge. « On observe que seulement<br />
2% des articles belges sur la même période parlent de<br />
près ou de loin du climat. A travers des sujets principalement<br />
liés à la politique, l’Europe, l’international,<br />
l’habitat, le territoire, l’économie, le pouvoir d’achat,<br />
la santé, la sécurité et la prévention, la mobilité et<br />
le militantisme. »<br />
Comment expliquer une telle différence ? « Les gens<br />
ont du mal à lier le climat à la vie quotidienne. Ce qui<br />
est le contraire de la mobilité. Car quand on évoque ce<br />
sujet, tout le monde voit tout de suite de quoi on parle<br />
et les idées fusent pour trouver des solutions à toute<br />
une série de problématiques », note Nicolas Baygert,<br />
enseignant en communication politique, entre autres,<br />
à l’IHECS et à Sciences-Po Paris. Et de poursuivre:<br />
« La mobilité, c’est la politique du quotidien, elle nous<br />
touche de près, à travers des considérations locales,<br />
régionales et nationales. Tout cela avec des chantiers<br />
qui nous concernent au jour-le-jour, immédiatement<br />
saisissables par les citoyens. Pensons par exemple aux<br />
embouteillages que certains endurent tous les jours,<br />
ou aux pistes cyclables qu’il faudrait aménager pour<br />
parfaire un quelconque maillage de mobilité. Par contre,<br />
il est davantage complexe d’accrocher le discours<br />
climatique dans un environnement plus concret et<br />
local, le climat étant plus international par définition.<br />
De plus, les mesures pour le climat mises en œuvre au<br />
niveau belge ont une efficacité disons « hypothétique »<br />
et en tout cas difficilement palpable par le plus grand<br />
nombre. En d’autres termes, ce n’est pas parce qu’on<br />
limite la vitesse à Bruxelles que les icebergs vont arrêter<br />
de fondre. L’enjeu est plus global que ça », résumet-il,<br />
un brin provocateur. Et à l’opposé de la logique<br />
habituellement opposée à ce type d’argument par le<br />
politique et une frange de la société selon laquelle « Il<br />
faut bien commencer quelque part. ». « A ça, je réponds<br />
tout le temps qu’il faut aussi «finir quelque part’. En<br />
concentrant ses efforts sur des chantiers-clé. Je pense<br />
par exemple au chantier du RER, qui permettrait, par la<br />
même occasion, de communiquer sur redéploiement du<br />
rail en Belgique. C’est ce que l’Europe appelle « travailler<br />
par flagships », c’est-à-dire autour d’objectifs bien<br />
définis. Bref, un ministre d’un pays devrait juste aussi<br />
parfois avoir le courage d’être honnête et de dire que tel<br />
enjeu dépasse son niveau de pouvoir. Cette sincérité et<br />
ce courage politique devraient servir ceux qui oseraient<br />
dire les choses. Ils en ressortiraient plus crédibilisés et<br />
plus proches de leurs électeurs. » //////<br />
« Les mesures pour le climat<br />
mises en œuvre au niveau<br />
belge ont une efficacité disons<br />
«hypothétique».»<br />
– Nicolas Baygert<br />
5 3
VIBES<br />
VIBES<br />
POLITICS<br />
MOBILITÉ<br />
ET<br />
CLIMAT<br />
À L’AGENDA<br />
POLITIQUE ?<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Tous les thèmes ne se valent pas<br />
dans les agendas, tant politiques que<br />
médiatiques. Pour preuve: si les sujets<br />
liés à la mobilité et au climat sont tous<br />
essentiels, ils ne bénéficient pas de<br />
la même couverture dans les pages<br />
des journaux et dans les initiatives de<br />
nos dirigeants.<br />
— Frédéric Vandecasserie<br />
P UB 11-2021 5 2
WHAT APPS?<br />
JÉRÔME GENESTE<br />
HEAD OF MARKETING &<br />
COMMUNICATION @REGIE LU<br />
Tout d’abord, le fond d’écran est un<br />
souvenir d’un soir de 15 juillet 2018,<br />
date à laquelle je me suis rendu avec<br />
mes enfants sur les Champs-Elysées<br />
pour fêter une deuxième<br />
étoile... La France à nouveau<br />
Championne du Monde ! 20<br />
ans après m’être rendu sur<br />
les mêmes lieux pour célébrer<br />
la première. Le souvenir de cette<br />
ferveur collective est inoubliable.<br />
Le (premier) écran de mon iPhone<br />
trahit ce que je suis : un addict à l’info !<br />
› Tous les matins, j’ai pour habitude<br />
de consulter trois applications de sites<br />
d’infos :<br />
Le Soir (on ne se refait pas après 10 ans chez<br />
Rossel…), Le Figaro et bien évidemment depuis<br />
quelques années, celle du Luxemburger<br />
Wort. Cela me permet de parcourir l’info<br />
nationale et internationale selon 3 points de<br />
vue différents. C'est toujours très enrichissant !<br />
› Pour le Luxemburger Wort, il y a également<br />
la nécessité professionnelle de<br />
vérifier que les publicités de nos clients<br />
s’affichent correctement.<br />
› Ce tour de l’information ne serait pas complet,<br />
sans un passage -rapide ou pas selon les événements-<br />
sur l’app de l’Equipe, le quotidien<br />
sportif n°1 en France.<br />
› Toujours pour m’informer, j’essaie d’inclure<br />
dans cette routine matinale mon fil info<br />
Linkedin qui me permet de découvrir les<br />
initiatives ou les événements BtoB des uns et<br />
des autres.<br />
› Je ne me sentirais pas totalement informé<br />
avant de commencer ma journée sans un<br />
rapide tour vers mon app…météo ! Et oui,<br />
bien que la plupart du temps inutile pour une<br />
journée remplie de réunions, cette consultation<br />
du temps qu’il va faire est une habitude<br />
-désormais digitale- solidement ancrée depuis mon enfance<br />
quand mes parents ne rataient jamais le bulletin météo<br />
après le journal de 20h. Manque à mon app, la voix suave<br />
d’Evelyne Dhéliat !
WHAT<br />
APPS ?<br />
NATHALIE RAHBANI<br />
MANAGING DIRECTOR DE VLOER<br />
Eerlijk is eerlijk, ik ben een mobile addict. Mijn iPhone<br />
plakt letterlijk aan mij, gaat overal mee naartoe, en is het<br />
eerste wat ik ‘s morgens vastneem, en het laatste wat ik<br />
‘s avond aanraak. Sorry David ;-)<br />
Naast het 100x per dag checken van m’n mails, zijn de<br />
meest gebruikte apps - surprise surprise - toch wel de<br />
social ones.<br />
Social. Op nummer 1 staat Instagram – volg daar graag<br />
mijn vrienden, inspirerende personen en merken. Mijn<br />
shopping gebeurt ook meer en meer via Instagram. Maar<br />
daarnaast neem ik zelf ook graag foto’s en hou van de app<br />
om m’n foto’s net dat tikkeltje mooier te maken (of recht<br />
– kleine fobie, ik geef het toe). LinkedIn prijkt op nummer<br />
2, zalige business tool. Daarnaast mogen Facebook &<br />
Whatsapp niet ontbreken. Maar ook TikTok hoort thuis in<br />
dit rijtje, met m’n oudste zoon van 10 bekijken we ‘s avonds<br />
de nieuwste TikTok-rages. En zo blijven we ook weer mee.<br />
Entertainment. Music is life. And life is music. Muziek<br />
helpt altijd. In goeie en slechte tijden. Spotify draait<br />
tegenwoordig Lady Gaga grijs. Kijk zo uit naar haar<br />
nieuwste film House of Gucci in november. Maar tot dan,<br />
hou ik me zoet met Disney+ (High Fidelity is aanrader,<br />
met Zoe Kravitz), Netflix (Sex/Life, definitely beste serie<br />
van’t jaar – er werd net een 2de seizoen van bevestigd,<br />
thank God) en Streamz, waar het aftellen is tot het laatste<br />
seizoen van Insecure.<br />
Fashion. Looooove fashion. En vooral van online shopping.<br />
Zo efficiënt, maar ook zo verslavend. H&M is een<br />
van m’n favoriete apps voor dat simpele zwarte kleedje<br />
of die kokerrok. Essentiel heeft dan wel (nog) geen app,<br />
maar hun targeting op social is zeer doeltreffend. Heb<br />
een gigantisch zwak voor schoenen, maar daar ga ik wel<br />
graag voor op pad, samen met m’n vriendinnen.<br />
Easy-makers. Mobile maakt het leven gewoon zoveel<br />
makkelijker. Ik zie me nog zo sukkelen als jonge account<br />
in m’n Golfje met een onhandige wegenkaart van Brussel<br />
om m’n weg te vinden naar die bepaalde shootinglocatie.<br />
Leve Waze! Same goes for news. Altijd up to date!<br />
Recent helemaal verliefd geworden op de Gazet van Antwerpen<br />
app. Hoe zij wereldnieuws combineren met lokaal<br />
nieuws, maakt het niet alleen relevant maar ook dichtbij.<br />
Banking mag niet ontbreken in dit rijtje, KBC & Payconiq<br />
worden intens gebruikt. Dagelijks check ik het Weer. Niet<br />
alleen voor een kleine check van mijn outfit, maar ook die<br />
van de kids. Regenjas of niet.<br />
Food & Inspiration. Pinterest for the win. Is het voor<br />
onze verbouwing die eraan komt, nieuwe receptjes of<br />
originele schooltraktaties, Pinterest weet altijd raad.<br />
Dankzij Yeat kunnen we last minute naar Willem Hiele of<br />
Boo Raan als we aan zee zijn. En Deliveroo houdt m’n<br />
Pokebowl-verslaving in stand.<br />
Kids. Mijn twee jongens hebben m’n verslaving gretig<br />
overgenomen. En ben recent moeten bezwijken aan hun<br />
smeekbedes om mee met hen te gamen. Dus sinds een<br />
paar maanden staat er ook Brawlstars op m’n iPhone. Als<br />
iemand zin heeft in een potje, jullie weten me te vinden.<br />
P UB 11-2021 5 0
BUZZ<br />
Marketing Congress 2021 SCHAKELT FOMO UIT<br />
Post-corona staat het internationaal reizen nog<br />
altijd op een lager pitje. Leverde dat problemen<br />
op voor de aanwezigheid van sprekers?<br />
Alex Thoré: « Er is slechts één spreker voor wie de<br />
interne travel policy live aanwezigheid niet toeliet. Die<br />
zullen we online zien. Een andere mogelijke spreker<br />
zat in hetzelfde geval, maar uiteindelijk moest hij afzeggen.<br />
Mag ik trouwens opmerken dat internationale<br />
sprekers niet altijd evident zijn, met onze Belgische<br />
budgetten? Soms is het handig dat die sprekers in<br />
dezelfde periode elders in Europa spreken. »<br />
« Meaningful<br />
marketing is voor<br />
iederéén belangrijk. »<br />
– Alex Thoré<br />
Jean-Baptiste De Bock: « Al moet je blijven investeren<br />
in goede internationale sprekers, een sterke<br />
line-up is cruciaal. En als je het budget van sprekers<br />
naast hun rating uit tevredenheidsenquetes legt, zie je<br />
achteraf meestal een rechtevenredige lijn. »<br />
Alex Thoré: « We maakten een mooie mix van internationale<br />
sprekers met lokale sterren. We proberen<br />
te inspireren én tezelfdertijd mee te geven «hoe».<br />
Daarbij mikken we op marketeers in de brede zin van<br />
het woord, op al wie in een rol zit waarbij marketing<br />
belangrijk is. Want meaningful marketing is voor<br />
iederéén belangrijk, voor grote merken én voor de<br />
figuurlijke bakker om de hoek. »<br />
BAM: ENKELE<br />
HIGHLIGHTS<br />
Zonder afbreuk te doen aan de andere<br />
sprekers: hieronder alvast enkele van de<br />
hoogtepunten van de veertigste editie van<br />
het Marketing Congress, met toelichting<br />
door Alex Thoré.<br />
Jonah Berger (« Hoe kijken we naar de markt<br />
en naar de mogelijkheden die er zijn? » )<br />
Katherine Trebeck (« Over de welzijnseconomie,<br />
met een blik op de interessante human<br />
kind index. » )<br />
Vincent Bragg (« Een ex-gedetineerde die een<br />
business opbouwde met (ex-)gedetineerden,<br />
waarbij hij keek naar de competenties van de<br />
mensen, niet naar hun achtergrond. » )<br />
Jasna Rok, Zuzanah Skalska en Zehra Sayin<br />
(« Drie leading ladies! » )<br />
Ibrahim Ouassari van MolenGeek (« Hij liep zelf<br />
school tot zijn 13 jaar, hij leidt nu 4 bedrijven en<br />
laat mensen zich via digitaal ontwikkelen. »<br />
4 9
Het congres is naar goede gewoonte een<br />
tweedaags event. Een eerste, evidente<br />
vraag: waarom moeten we daar dit jaar zijn?<br />
Alex Thoré: « Een marketeer moet zijn tijd<br />
vooruit zijn. Met een blik op morgen. Het thema is<br />
niet toevallig ‘Move with the times’, want merken<br />
kregen een steeds grotere verantwoordelijkheid.<br />
Een marketeer moet eigenlijk ‘ahead of the times’<br />
zijn. Hoe bouw ik als merk mee aan morgen, aan<br />
een maatschappij waarin men vrij van geest is om<br />
in te leven? En daarom moet die het congres bijwonen.<br />
We vertaalden die vragen in drie thema’s:<br />
meaningful, inclusive en martech. »<br />
Jean-Baptiste De Bock: « Die thema’s worden<br />
doorgetrokken naar alle delen van het congres.<br />
Het moet een volledige beleving worden, met<br />
belevingen in verschillende dimensies. Het live<br />
event blijft belangrijk, zeker nu: mensen willen<br />
meer samenkomen. De toegang is scherp geprijst<br />
en de fomo, oftewel de fear of missing out, schakel<br />
je uit door het digitale luik. We hebben drie podia<br />
met parallelle sessies, je kunt nu zelf bepalen<br />
wat je live, virtueel en uitgesteld bekijkt. In het<br />
community platform kan je sessies aankruisen,<br />
meetings plannen en connecteren met andere<br />
congresgangers. Bovendien is het een feesteditie,<br />
het 40 e Marketing Congress. Naast de traditionele<br />
networking gaan we de bezoekers verwennen op<br />
donderdag met een walking dinner / party en het<br />
nodige entertainment! We hebben wel een feestje<br />
verdiend na deze uitdagende twee jaren. »<br />
Nieuw is de locatie: Brussel werd ingeruild<br />
voor Mechelen…<br />
Jean-Baptiste De Bock: « We blijven centraal in<br />
het land, dit is belangrijk voor een nationaal congres<br />
en voor de bereikbaarheid. We hebben meer<br />
vrijheid bij de inkleding van de ruimte: er is een<br />
mainstage voor 1000 personen en twee kleinere<br />
stages, elk met een capaciteit van 200 personen.<br />
De dag voor het congres, op 1 december, worden<br />
daar ook de BEA’s, BOA’s en BOCA’s uitgereikt.<br />
De marketing village zal weliswaar enkel voor het<br />
Marketing Congress worden gebruikt. »<br />
De inhoud dan. Meaningful marketing blijft<br />
vooraan staan?<br />
Alex Thoré: « Met enkele accentpunten, zoals<br />
diversiteit & inclusie en ook martech. Op het vlak<br />
van diversiteit en inclusie zien we een mooie<br />
evolutie. Vorig jaar zetten we al de stap naar<br />
gendergelijkheid, met ongeveer evenveel mannen<br />
als vrouwen. Diversiteit is natuurlijk breder en<br />
we keken nog meer ook naar sociale en etnische<br />
achtergronden. Met andere woorden: we kaarten<br />
het thema aan én we doen er zelf iets aan. We hebben<br />
meer dan 40 sprekers, verdeeld over de drie<br />
luiken. In het luik meaningful marketing maken<br />
we duidelijk dat de groei van een merk hand in<br />
hand gaat met de juiste kijk op de toekomst. Bij<br />
diversiteit en inclusie maken we duidelijk dat niet<br />
Houston, maar wel Belgium ‘a problem’ heeft. We<br />
gaan voor analyse én inspiratie. Hoe pak je dit<br />
aan? Hoe neem je dit mee in je marketingmix? Op<br />
het vlak van martech is het aanbod enorm groot,<br />
misschien té groot. De inzichten van specialisten<br />
kunnen ons helpen het overzicht te behouden. »<br />
Jean-Baptiste De Bock: « Zelf kijk ik enorm<br />
uit naar afsluiter Arne Quinze. Het is goed om,<br />
los van de drie thema’s, inzichten uit heel andere<br />
hoeken te laten komen. »<br />
Alex Thoré: « Dat is inderdaad het leuke aan een<br />
congres als dit: dit is géén klassiek congres, we<br />
zijn echt gericht op inspiratie vanuit diverse hoeken.<br />
We willen geen inteelt, maar halen inspiratie<br />
uit een heel breed veld. » //////<br />
P UB 11-2021 4 8
BUZZ<br />
Marketing Congress 2021 SCHAKELT FOMO UIT<br />
« Het DNA van het marketing<br />
congress blijft ongewijzigd! »<br />
– Jean-Baptiste De Bock<br />
Jean-Baptiste De<br />
Bock « Al moet je<br />
blijven investeren in<br />
goede internationale<br />
sprekers, een sterke<br />
line-up is cruciaal. »<br />
Alex Thoré:<br />
« We willen geen<br />
inteelt, maar<br />
halen inspiratie<br />
uit een heel<br />
breed veld. »<br />
Geen congres zonder congresvoorzitter, en voor<br />
de 40 editie van het BAM Marketing Congress<br />
is dat opnieuw Alex Thoré van Magis Agency.<br />
Samen met een team van enthousiaste congresselingen<br />
timmerde hij een sterk programma in<br />
elkaar. Nieuw dit jaar is de structurele samenwerking<br />
met Ofcores - 360° event solutions van<br />
Jean-Baptiste De Bock. Er werd een meerjarige<br />
overeenkomst gesloten. « Een jaar of vijf geleden<br />
zocht BAM een externe partner voor de praktische<br />
aspecten, » zegt Jean-Baptiste De Bock. « Die<br />
samenwerking hebben we nu omgezet in een<br />
structurele samenwerking. Van service provider<br />
werden we partner en congresorganisator. We zijn<br />
heel ambitieus om het BAM Marketing Congress<br />
verder uit te bouwen en investeren in de verdere<br />
groei en innovatie van dit toonaangevend event.<br />
Maar het DNA van het marketing congress blijft<br />
ongewijzigd! Vorig jaar was er een digitale editie en<br />
daar hebben we veel uit geleerd, we combineren in<br />
2021 ‘the best of both worlds’. Het zwaartepunt van<br />
het BAM Marketing Congress blijft de live experience<br />
waarbij we 1500 marketing decision makers<br />
samenbrengen, met daarbij een sterk virtueel luik<br />
beschikbaar voor, tijdens en na het congres. Deze<br />
hybride versie laat toe deelnemers hun agenda te<br />
optimaliseren, op voorhand meetings in te plannen,<br />
alle content te livestreamen en een sterkt learning<br />
& community platform aan te bieden dat de levenscyclus<br />
naar vier maanden brengt in plaats van twee<br />
dagen. De events business zit in transformatie,<br />
met het BAM Marketing Congress nemen we de<br />
rol van pionier op ons en willen we tonen hoe een<br />
innovatief hybride congres impact kan hebben.»<br />
Alex Thoré vult aan: «Een event organiseren is een<br />
expertise en Ofcores heeft die. Jean-Baptiste heeft<br />
bovendien die zin tot innovatie, dat zit goed. Zo<br />
kunnen we ons vanuit BAM focussen op marketing<br />
en op de inhoud, zonder denktijd te verliezen die<br />
we anders in de organisatie moeten stoppen. En dat<br />
werkt: de voorverkoop liep beter dan ooit! » //////<br />
4 7
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
BUZZ<br />
MARKETING<br />
CONGRESS<br />
2021<br />
SCHAKELT<br />
FOMO UIT<br />
Op 2 en 3 december 2021 is het zover:<br />
de 40 e editie van het BAM Marketing<br />
Congress. De jaarlijkse marketinghoogmis<br />
van de Belgian Association of Marketing<br />
wordt voortaan mee aangestuurd vanuit<br />
Ofcores. Tijd voor een dubbelgesprek met<br />
Alex Thoré en Jean-Baptiste De Bock.<br />
— Wim De Mont<br />
P UB 11-2021 4 6
POS<br />
A POWERFUL MEDIA<br />
shelfservice.be/in-store-media
ON HER MIND<br />
Lorsque L’Oréal a étudié le retour sur investissement<br />
de chaque touchpoint, à court terme, la marque était<br />
satisfaite de ses choix : « Nous recherchons de plus en<br />
plus un équilibre entre les effets à court et à long terme<br />
des marques et ces effets à long terme influencent<br />
également les choix que nous faisons », ajoute<br />
Kevin Capota.<br />
« Tout ce qui contribue à tester à<br />
la place de connaître, a du sens. »<br />
– Thierry Jourquin<br />
Pour sa part, BMW mesure le succès de tout investissement<br />
par l’augmentation des Leads & Sales,<br />
en plus de la Brand Awareness : « En fin de compte,<br />
nous devons vendre des BMW », souligne Ewoud Van<br />
Der Heyden.<br />
« La technologie nous permet de faire preuve de<br />
beaucoup de créativité. La Belgique est un grand pays<br />
créatif, mais est un peu moins avancée sur le plan<br />
technologique. Elle a tout intérêt à être créa-tech.<br />
Beaucoup de marketeers pensent encore qu’il faut observer<br />
les technologies émergentes et se mettent dans<br />
une position d’attente, pour voir quelle sera LA prochaine<br />
technologie. C’est une erreur. Les marketeers<br />
doivent prendre toutes les nouvelles technologies (AI,<br />
VR, AR, 3D, NFT) dans leur ensemble et apprendre<br />
à les assembler comme de simples blocs de Lego »,<br />
conclut Thierry Jourquin.<br />
ÉÉN STAP TERUG,<br />
TWEE VOORUIT<br />
— Vanessa Jacob<br />
Managing director @ Wenneker.be<br />
Ik mocht fier zijn: twee decennia lang had ik werken<br />
gezinsleven met succes weten te combineren.<br />
Maar de krachttoer had ook sporen nagelaten en<br />
inspanningen gevergd die diep onder mijn vel<br />
waren gekropen.<br />
Dat ik een carrière zou uitbouwen stond altijd al vast<br />
en dat resulteerde in de oprichting van Wenneker.<br />
be. Toen ik voelde dat het bedrijf een tijdje op<br />
eigen benen kon lopen, besloot ik een sabbatical te<br />
nemen: mijn beste beslissing ooit. Als alleenstaande<br />
moeder van twee prachtige, opgroeiende kinderen<br />
was ik eraan toe. Op de pauzeknop drukken, mij even<br />
bevrijden van het juk van verantwoordelijkheden: het<br />
verlangen ernaar drong zich gaandeweg op. Maar<br />
hoe pak je zoiets aan? Ik durfde eerst niet. Tobben,<br />
afwegen… tot ik uiteindelijk impulsief besliste om te<br />
springen. Zonder plan.<br />
Door mezelf 9 maanden improductiviteit te gunnen,<br />
ontstond ruimte voor frisse energie, nieuwe ideeën en<br />
inzichten. Zonder precieze verwachtingen, maar wetend<br />
dat alles en iedereen er beter van wordt. Ikzelf in<br />
de eerste plaats, maar ook mijn kinderen, het bedrijf,<br />
vrienden,… Reculez pour mieux sauter. Meer dan ooit<br />
weet ik waar mijn passie en mijn prioriteiten liggen,<br />
hoe stress te pareren en een constructieve balans te<br />
vinden tussen werk en privé.<br />
Het belang en het nut van inclusief denken, dat is<br />
één van de vele inzichten die ik heb ervaren. De<br />
beste leider op de juiste plek. Frisse lucht voor mijn<br />
leiderschap waar ik nu naar streef. Waar ik vroeger<br />
mezelf wel eens miste, tref ik nu opnieuw een vrouw<br />
aan die scherp staat, nee kan zeggen maar ook<br />
volmondig ja.<br />
P UB 11-2021 4 4
BUZZ<br />
Une marque sachant déformater est une marque qui se démarquera<br />
« Nous investissons<br />
continuellement dans le SEA. »<br />
– Ewoud Van Der Heyden<br />
Mais L’Oréal va encore plus loin en proposant<br />
des diagnostics de soins de la peau. Sur la base<br />
d'un selfie, qui est analysé par l'IA avec plus de<br />
10 000 scans de visages de différentes personnes,<br />
il serait possible de déterminer l'état de la peau<br />
de manière très précise et de donner des conseils<br />
personnalisés pour prendre soin de celle-ci.<br />
« Nous constatons que ces services multiplient<br />
par trois le taux de conversion et que les consommateurs<br />
continuent de ‘jouer’ avec eux, » poursuit<br />
Kevin Capota. « Nous les animons également sous<br />
forme de films YouTube, ou de posts interactifs<br />
sur les réseaux sociaux où vous pouvez utiliser<br />
ces services au sein des plateformes. Mais nous<br />
nous associons également à nos e-retail partners<br />
pour qu'ils puissent lancer ces services sur leurs<br />
sites web. »<br />
Thierry Jourquin souligne également l’importance,<br />
pour les marques, des banners en 3D AR,<br />
qui n’ont pas encore vu le jour en Belgique : « Il ne<br />
faut pas entrer dans un long processus de développement,<br />
il faut tester encore et encore. L’idée est<br />
d’intégrer des assets 3D dans des banners, la question<br />
n’est pas de savoir si c’est révolutionnaire ou<br />
non, il faut simplement passer en mobile first. La<br />
majorité de la consultation internet aujourd’hui,<br />
se fait avec le mobile, et avec la 5G, ce genre de<br />
featured sera monnaie courante. Il faut penser<br />
immersif. L’AR, pour moi, c’est la pré-expérience<br />
digitale. Les entreprises doivent disposer au plus<br />
vite de tableau de bord performant et adopter des<br />
méthodes agiles, pour pouvoir tester et développer<br />
des concepts innovants en continu. »<br />
RETURN ON INVESTMENT<br />
En termes d’acquisition, le déformatage semble<br />
être beaucoup plus performant. Selon Thierry<br />
Jourquin, en période post-Covid, les gens<br />
souhaitent revoir leur mode d’achat : « Tout le<br />
monde cherche à gagner du temps d’expérience et<br />
d’attention, nous n’aurons plus la même volonté<br />
de nous déplacer dans les magasins donc tout ce<br />
qui contribue à tester à la place de connaître, a du<br />
sens. Ce qui est certain aussi, c’est que si on n’y va<br />
pas, on va très rapidement perdre pied dans cet<br />
univers. À savoir que la génération alpha qui suit<br />
va être totalement native de l’immersif. Donc les<br />
marques qui ne l’auront pas adoptée laisserons la<br />
place à d’autres marques qui auront tout compris.<br />
Le message c’est donc : comment traduire votre<br />
produit par une pré-expérience digitale ? Au lieu<br />
de dire que ma marque est meilleure qu’une autre,<br />
autant la tester directement. Il faut vraiment<br />
changer le mindset des marketeers, là on prend<br />
du temps pour mettre des choses en place, et c’est<br />
très précieux. » //////<br />
Modiface<br />
4 3
Ewoud Van Der Heyden<br />
Kevin Capota<br />
« Nous constatons que<br />
ces services multiplient<br />
par trois le taux de<br />
conversion. »<br />
– Kevin Capota<br />
DÉFORMATER POUR MIEUX CIBLER<br />
Historiquement, et au niveau local, il a toujours<br />
été possible pour une marque de se démarquer.<br />
Car comment faire preuve de créativité au niveau<br />
local, engager son public, quand on a du matériel<br />
qui vient de l’international ? Thierry Jourquin<br />
le confirme, le déformatage est très vertueux.<br />
L’agence média, le marketeer, et les régies se<br />
démarquent. « Je pense que c’est important d’aller<br />
plus loin que là où les experts s’arrêtent. On est<br />
dans un métier qui commence à bien s’installer,<br />
que ce soit dans les performances et les données<br />
d’une campagne, par exemple. Bientôt, ce sera<br />
suffisamment souple pour faire du déformatage<br />
digital en Belgique. »<br />
Selon Ewoud Van Der Heyden, Marketing<br />
Director de BMW Group Belux, l’enseigne<br />
opte pour une approche always-on toute l'année,<br />
en mettant l'accent sur… le digital : « Grâce à la<br />
Dynamic Creative Optimisation (DCO), nous<br />
voulons rester en contact avec les prospects, qui<br />
ont déjà indiqué une préférence claire pour un<br />
modèle par leur comportement de navigation,<br />
de manière très ciblée. Les réseaux sociaux<br />
sont également très importants : les sélections<br />
qualitatives nous permettent d'envoyer des<br />
messages ciblés en permanence. Et bien sûr, nous<br />
investissons continuellement dans le SEA. »<br />
Mais il existe aussi une partie offline, comme divers<br />
projets natifs et des partenariats avec des réalisateurs<br />
ainsi que des événements, souligne-t-il :<br />
« Cela nous permet de raconter l'histoire de notre<br />
marque sous la forme d'histoires co-créées, par le<br />
biais de placements de produits ciblés et, bien sûr,<br />
lors d'événements où nous nous concentrons sur<br />
l'expérience de notre marque. »<br />
L’Oréal aussi investit fortement dans les services<br />
digitaux : « Nous pensons que pour faire la<br />
différence en tant que marque de beauté, il est<br />
fondamental d'offrir également des services en<br />
ligne à nos consommateurs avec des conseils<br />
sur le choix des produits, de l'inspiration et de<br />
la personnalisation, » explique Kevin Capota,<br />
CMO de L’Oréal Benelux. « C'est pourquoi, il y<br />
a 3 ans, nous avons acquis Modiface, un expert<br />
beauté en AR. Nous associons cette technologie<br />
aux connaissances scientifiques de notre<br />
département R&I, qui compte plus de 100 ans<br />
d'expérience dans le domaine de la beauté, afin<br />
d'offrir le meilleur beauty service digital à nos<br />
consommateurs. Pensez au Virtual Try-On<br />
(VTO) pour le maquillage et la coloration des<br />
cheveux. Pour que les clients puissent tester<br />
l'effet de nos produits en ligne avec leur appareil<br />
photo. Ça a été extrêmement important pour le<br />
maquillage lorsque tous les testeurs ont dû être<br />
retirés des rayons pendant le Covid. »<br />
P UB 11-2021 4 2
BUZZ<br />
Une marque sachant déformater est une marque qui se démarquera<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
TV, print, radio,… Autant de médias<br />
que de formats publicitaires dits<br />
traditionnels. Mais que se passe-t-il<br />
lorsque les marques vont plus loin ?<br />
Le déformatage dépend des objectifs<br />
d’une campagne, de la cible, de la<br />
technologie, des moyens financiers…<br />
Mais c’est sans doute l’un des meilleurs<br />
moyens pour une marque de se<br />
démarquer, et de marquer les esprits,<br />
sans mauvais jeu de mots…<br />
— Marine Dehossay<br />
Pour Thierry Jourquin, Co-Founder de<br />
Xrintelligence, il y a une véritable économie qui<br />
tourne autour de ça : « Ce qui est fondamental,<br />
c’est qu’à côté des formats traditionnels que<br />
sont la photo ou la vidéo, les nouveaux contenus<br />
immersifs, c’est-à-dire ces assets 3D qui tournent<br />
sur des moteurs de rendu (Unity ou Unreal), sont<br />
directement incorporés dans tous les browsers,<br />
grâce à la technologie WebGL (la technologie<br />
la plus récente pour afficher du contenu 3D en<br />
ligne). Il y a quelques années, lorsqu’on voulait<br />
avoir cette expérience en AR, il fallait une application.<br />
Aujourd’hui, c’est directement via un QR<br />
code ou un hyperlien. Ces formats et contenus en<br />
3D sont donc de plus en plus utilisés. »<br />
Thierry Jourquin<br />
Parmi les types de déformatage les plus souvent<br />
utilisés, on retrouve les événements, les partenariats<br />
et les articles natifs, pour BMW. L’Oréal, de<br />
son côté, met l’accent sur l'advocacy (la défense<br />
des intérêts) en plus des services, car il s'agirait<br />
d'un important facteur de confiance. C’est clair,<br />
2022 sera basé sous le signe du digital. Non seulement<br />
parce que c’est dans l'air du temps, mais<br />
tout simplement parce qu’il s’agirait de l'approche<br />
marketing la plus rentable. //////<br />
« Il faut penser immersif.<br />
La RA, pour moi, c’est la<br />
pré-expérience digitale. »<br />
– Thierry Jourquin<br />
4 1
BUZZ<br />
UNE MARQUE<br />
SACHANT<br />
DÉFORMATER<br />
EST UNE<br />
MARQUE<br />
QUI SE<br />
DÉMARQUERA<br />
P UB 11-2021 4 0
POINTS OF VIEW<br />
WAT IS EEN<br />
GOEDE<br />
SLOGAN?<br />
Met die vraag werd ik een tijdje geleden opgebeld<br />
door de redactie van het Radio 1-programma ‘De<br />
Wereld van Sofie’. Het zijn zo van die vragen waar<br />
je niet echt meer bij stilstaat als je al een tijdje<br />
meedraait in ‘het vak’.<br />
Wat maakt een slogan inderdaad goed? Algemeen<br />
gesproken is een goede slogan kort en krachtig,<br />
bekt hij lekker en is hij vooral helemaal juist voor<br />
het merk. Dat laatste hangt dan weer af welk doel<br />
het merk met de slogan beoogt. Maar dat is maar<br />
theorie. Een interessantere vraag is: hoe maak/<br />
bedenk je een goede slogan?<br />
Naar mijn bescheiden mening – en meer is dit<br />
stukje ook niet – zijn er een aantal dingen die je in<br />
je achterhoofd kan houden als je een slogan zoekt.<br />
Regels zijn er niet, het gaat immers om creativiteit,<br />
maar als je vast komt te zitten, kan je altijd<br />
terugvallen op een paar hulplijntjes. Creatieve<br />
startertjes, zeg maar.<br />
Blijf in het begin dicht bij het merk of product<br />
waarvoor je een slogan zoekt. Zoek nog niet<br />
meteen naar de slimste woordspeling of de vlotste<br />
alliteratie. Soms ligt de oplossing gewoon voor de<br />
hand. Een goed voorbeeld, dat ook in de hierboven<br />
vermelde uitzending aan bod kwam, is natuurlijk<br />
Dovy Keukens, Wij Maken Uw Keuken. Perfecte<br />
slogan voor dat merk. Simpel, rechttoe rechtaan,<br />
kort en makkelijk te onthouden (al hebben ze hem<br />
intussen een beetje verknoeid door er «in België»<br />
aan toe te voegen ;-)).<br />
Dicht bij het merk blijven is een begin, maar vaak<br />
verwacht een klant toch iets meer emotie, iets wat<br />
‘raakt’, iets wat ‘in beweging zet’, iets wat het merk<br />
toch net wat meer diepgang geeft. Die emotie kan<br />
je er gewoon letterlijk in zetten, zoals bijvoorbeeld<br />
McDonalds, I’m Lovin It of je zoekt naar de emotie<br />
die het best bij het merk past, zoals Just Do It,<br />
waarmee Nike je letterlijk aanzet tot sporten.<br />
Omdat het kan van Lotto is nog zo’n voorbeeld van<br />
een goeie slogan: kort en krachtig, helemaal juist<br />
wat het merk betreft en geformuleerd als een antwoord<br />
op de vraag «Waarom zou je meespelen?».<br />
Met bovenstaande starters kan je zeker al een<br />
goeie basis op papier zetten. Dan kan je verder<br />
kneden en slijpen, zoeken naar de juiste woorden<br />
met het juiste ritme, naar die slimme (taal)vondst<br />
met het juiste aantal lettergrepen waarmee jouw<br />
slogan zich in het collectieve geheugen nestelt.<br />
Tom Garcia<br />
Head of Sound and Music @ Publicis Groupe<br />
39
NE LISEZ PAS CET<br />
ET GARDEZ<br />
LE BIEN DANS<br />
VOTRE POCHE<br />
ARTICLE, DÉCHIREZ-LE<br />
Alors, pour vous parler de « l'art du slogan publicitaire » (quelle<br />
vieille formule, vous ne trouvez pas ?), je préfère vous donner<br />
quelques DO's & DON'Ts que je garde bien au chaud dans ma<br />
tête quand il faut chercher (ou plutôt trouver) un bon slogan,<br />
une bonne ligne, un bon baseline, une bonne tagline, un bon<br />
sous-titre, une bonne réplique, un bon comment / tweet / share<br />
/ post… Bref, un bon mot.<br />
1) N'ÉCRIVEZ PAS UNE BONNE LIGNE, ÉCRIVEZ UNE<br />
BONNE <strong>PUB</strong><br />
Have you ever wondered how the man who drives a snowplow,<br />
drives to the snowplow?<br />
– Volkswagen<br />
En général, dans un talk sur le copywriting, quand on arrive au<br />
moment où cette pub de Volkswagen est mentionnée, c'est que<br />
tout est dit. D'ailleurs c'est le cas.<br />
2) N'ÉCRIVEZ PAS UNE BONNE <strong>PUB</strong>, ÉCRIVEZ UNE<br />
BONNE STRAT<br />
Would you like to sit next to you at dinner?<br />
– The Economist<br />
The Economist a vécu sur cette strat pendant<br />
des années.<br />
Achetez le livre sur :<br />
6) NE PARLEZ PAS AU CERVEAU, ÉCOUTEZ LE CŒUR<br />
When did you stop thinking you were beautiful?<br />
– Dove<br />
Notez que les meilleurs commerçants sont ceux qui<br />
savent comment vous parler. En l'occurence, des<br />
vendeurs de savon (!)<br />
7) NE FAITES PAS DE JEUX DE MOTS,<br />
JOUEZ AVEC LES MOTS<br />
Pour être ému.e,<br />
cliquez ici :<br />
3) NE SOYEZ PAS <strong>PUB</strong>LICITAIRE, SOYEZ POLITICIEN<br />
Make America Great Again<br />
– Donald Trump<br />
Capturer l'air du temps en quatre mots sur une casquette. On ne<br />
doit pas être d'accord, mais on doit dire chapeau.<br />
4) SI VOUS ÊTES UN MAUVAIS POLITICIEN, SOYEZ UN<br />
BON COMÉDIEN<br />
Est-ce qu’on vote pour le PS parce qu’on est pauvre ou est-ce que<br />
c’est l’inverse ?<br />
#BartDeWever<br />
On ne doit toujours pas être d'accord, mais ce sont ceux qui rient<br />
jaune qui savent le mieux à quel point c'est efficace.<br />
5) N'ÉCRIVEZ PAS UN HEADLINE, FAITES LES HEADLINES<br />
That's one small step for man, one giant leap for mankind.<br />
– Neil Armstrong<br />
Si votre communiqué de presse vous donne l'occasion d'écrire<br />
un bon titre, vous irez loin.<br />
Je vous épargne le jeu de mots. Un pêché mignon reste un pêché.<br />
Et puis ce ne serait pas sympa pour la personne qui doit adapter<br />
cet article en néerlandais.<br />
8) NE PROVOQUEZ PAS LES GENS, PROVOQUEZ LA<br />
RÉFLEXION<br />
Pipi, caca ou n'importe quelle injure raciste ou sexiste que je ne<br />
me permettrais pas d'écrire ici : si ça ne sert à rien, il ne faut pas<br />
le faire. Mais si ça sert le débat ?<br />
Dites-moi ce que vous en pensez sur philippe@happiness-brussels.com<br />
9) N'ÉCRIVEZ PAS TROP DE MOTS,<br />
ÉCRIVEZ ASSEZ DE MOTS<br />
Pourquoi avoir dix règles quand neuf suffisent ? Pourquoi se<br />
répéter quand tout est dit ?<br />
C'est bon, c'est bon. Je me tais, je me tais. Bisous bisous
IMPACT?<br />
« Regelmatig doen wij onderzoek naar de ROI van<br />
mailings, » haalt Tatjana Raman aan. Enkele voorbeelden<br />
van originele formaten? Ze denkt meteen<br />
aan een mailing met een houten tandenborstel<br />
van de Christelijke Mutualiteit en de kraskaarten<br />
van Yves Rocher waarmee je een korting<br />
scoort. « Ze binden de consument iets langer aan<br />
een merk, zodat de adverteerder een hogere top of<br />
mind awareness creëert wat doorgaans een betere<br />
ROI oplevert. »<br />
Thematische televisiezenders in België zijn<br />
en blijven de corebusiness van Transfer. De<br />
«premium advertising partner» staat bekend als<br />
marktleider in kids channels. Cartoon Network,<br />
Disney Channel, Disney Junior en Studio<br />
100 maken deel uit van het portfolio. « Zo blinken<br />
we kijkcijfergewijs uit in dit marktsegment,<br />
zonder uitverkocht te zijn, » aldus Julie Jeunen.<br />
« Daarnaast pakken wij uit met een vernieuwd digitaal<br />
YouTube-aanbod in samenwerking met The<br />
Walt Disney Company. » Transfer commercialiseert<br />
intussen ook de bioscoopzalen van UGC op de<br />
reclamemarkt. Als vijfde en laatste luik bieden ze<br />
internationale platformen aan samen met France<br />
Télévisions en Fashion TV via Mayonnaise<br />
Media. De breedte van dat portfolio laat vele<br />
vormen van deformatage aan.<br />
Met de oplossingen van Carrefour Links – in het<br />
bijzonder precision marketing – kunnen ze daar<br />
uitlezen wat de onmiddellijke impact van een<br />
online mediacampagne is op een vooraf bepaalde<br />
selectie van Carrefour Bonus Card-houders.<br />
Michaël Huyghe: « Wij targeten en rollen digitale<br />
campagnes uit waarvan we constant de ROI<br />
en ROAS meten. In tegenstelling tot klassieke<br />
reclame zijn wij bovendien in staat de sales<br />
uplift gedurende en na een campagne realtime<br />
te berekenen. »<br />
« Voor cinema is het zaak om de impact van het<br />
witte doek op de bezoeker te meten in een real<br />
environment, » zegt Kim Temmerman. « In 2019<br />
hebben we bij Brightfish een methodologie bedacht<br />
waarbij de branded pre-show is getest voor<br />
«The Lion King». » Frederik Braem gaat verder:<br />
« Zo een pre-show creëren wij in de look-and-feel<br />
van bijvoorbeeld «Jurassic World 3», maar dan<br />
wel gekoppeld aan een merk van een adverteerder<br />
en aan de merkwaarden die moeten worden overgedragen.<br />
Volgend jaar lanceren we een nieuw<br />
concept waarmee alle mogelijke formaten instant<br />
meetbaar zijn in de effectieve omgeving van een<br />
cinema. » Wordt dus vervolgd…<br />
« Zowel merken, mediabureaus als<br />
publishers aan elkaar linken. »<br />
– Michaël Huyghe (Carrefour Links)<br />
P UB 11-2021 3 6
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INNOVATE, BREAK OUT OF THE BOX, AND EMBRACE CHANGE.<br />
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MEDIA SALES HOUSE OF THE YEAR<br />
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Julie Jeunen (Transfer): « Wij<br />
blinken kijkcijfergewijs uit in het<br />
marktsegment van kids chnnels,<br />
zonder uitverkocht te zijn. »<br />
LOGO IN MENSENHAAR<br />
Tatjana Raman (Bpost Media): « Wij staan in nauw<br />
contact met creatieve bureaus, die wij voeden met<br />
prikkelende voorbeelden en cases waarmee ze hun<br />
artistieke geest de vrije loop kunnen laten. »<br />
Bpost Media stimuleert de vraag naar niet-klassieke<br />
mailings. Tatjana Raman, head of media &<br />
industry intelligence, legt uit. « Enerzijds hebben<br />
we een designer in huis die voor onze salesafdeling<br />
voorbeelden van direct mails uitwerkt<br />
op maat van de klant, om hem te inspireren.<br />
Anderzijds staat Bpost Media in nauw contact<br />
met creatieve bureaus, die wij voeden met prikkelende<br />
voorbeelden en cases waarmee ze hun<br />
artistieke geest de vrije loop kunnen laten. »<br />
Bij Transfer merkt marketing & communication<br />
manager Julie Jeunen dat de vraag naar creatieve<br />
reclamecampagnes steeds vaker voortkomt<br />
vanuit adverteerdershoek. « Wij schrikken er niet<br />
voor terug om dergelijke campagnes uit te werken,<br />
rekening houdend met de kracht van klassieke<br />
campagnes. » Een treffend voorbeeld is de<br />
samenwerking met <strong>LD</strong>V United, Universiteit<br />
Antwerpen en National Geographic. De wetenschappelijke<br />
ontdekkingen aan de universiteit<br />
stonden vijf afleveringen lang in de kijker. Eén<br />
episode draaide om de krachtigste microscoop ter<br />
wereld die werd ingezet om het logo van National<br />
Geographic in een mensenhaar te graveren. Ook<br />
spraakmakend is het succesvolle partnership dat<br />
Transfer tot stand heeft gebracht tussen Cartoon<br />
Network en Lego. Merken staan open voor<br />
dergelijke samenwerkingen.<br />
« De vraag komt steeds vaker<br />
voort vanuit adverteerdershoek. »<br />
– Julie Jeunen (Transfer)<br />
« Hogere top of mind awareness,<br />
betere return on investment. »<br />
– Tatjana Raman (Bpost Media)<br />
THE BIGGER, THE BETTER!<br />
Ook data spelen een rol bij samenwerkingen.<br />
Adverteerders en vooral hun bureaus zijn sterk geïnteresseerd<br />
in een datacollaboratie met Carrefour<br />
Links, stipt Michaël Huyghe aan. « Waarom? The<br />
bigger, the better! Ons platform kan zowel merken,<br />
mediabureaus als publishers aan elkaar linken om<br />
de shopper bij Carrefour op het juiste moment,<br />
via het juiste kanaal én met de juiste boodschap<br />
te bereiken. » Bij Bpost Media stellen ze vast dat<br />
het papieren medium niet heeft geleden onder<br />
de coronacrisis. Tatjana Raman: « Mensen zijn<br />
tastbare dingen meer gaan appreciëren en ook<br />
adverteerders grijpen in deze digitale tijden vaker<br />
naar papier om eruit te springen. » Zo verstuurde<br />
VDAB een kaartje gemaakt van «growing paper»,<br />
gerecycleerd papier met bloemzaadjes. Tatjana<br />
Raman: « Dit communicatiemiddel verkondigt<br />
tegelijk de boodschap dat deze overheidsdienst<br />
streeft naar een duurzame aanpak. » //////<br />
P UB 11-2021 3 4
BUZZ<br />
Speeltuin voor adverteerders<br />
Kim Temmerman (Brightfish): « Als een adverteerder<br />
vraagt naar niet-klassieke reclame, gaan wij over tot<br />
consultancy selling. »<br />
« De impact van cinema<br />
op de bezoeker meet je<br />
in een real environment. »<br />
– Kim Temmerman (Brightfish)<br />
Frederik Braem (Brightfish): « Volgend<br />
jaar lanceren we een nieuw concept<br />
waarmee alle mogelijke formaten instant<br />
meetbaar zijn in de effectieve omgeving<br />
van een cinema. »<br />
Sinds Brightfish een eigen productiecel in huis<br />
heeft, kan deze regie voor bioscoopreclame van<br />
a tot z deformatages maken. « Hoe meer wij ons<br />
daarop hebben toegelegd, hoe groter de vraag<br />
is geworden, » opent creative services director<br />
Frederik Braem. « We blijven inspelen op het<br />
zoeken naar creatieve oplossingen voor campagnes<br />
in de cinema, die vandaag een speeltuin<br />
is voor adverteerders. Touchscreens, samplingacties<br />
en events zijn daar voorbeelden van. »<br />
National sales director Kim Temmerman vult<br />
haar collega aan. « Als een adverteerder vraagt<br />
naar niet-klassieke reclame, gaan wij over tot<br />
consultancy selling en stellen we ons arsenaal<br />
van mogelijkheden voor. Maar ook omgekeerd:<br />
zien wij dat een film potentieel heeft voor een<br />
adverteerder, dan stappen we proactief naar hem<br />
toe. Het is dus tweerichtingsverkeer. »<br />
Michaël Huyghe<br />
(Carrefour<br />
Links): « Het is<br />
key dat regies<br />
en publishers de<br />
complexiteit van<br />
hun materies<br />
terugbrengen<br />
naar bruikbare<br />
use cases. »<br />
Nu we afstevenen op een cookievrije wereld,<br />
waarin het gedrag van de consument sterk zal<br />
veranderen, neemt de vraag van adverteerders<br />
naar niet-klassieke reclame exponentieel toe, ziet<br />
ook Michaël Huyghe, business development<br />
manager data valorization & precision marketing<br />
bij Carrefour Links: « Het is key dat regies en<br />
publishers de complexiteit van hun materies terugbrengen<br />
naar bruikbare use cases, waar zowel<br />
grote als middelgrote adverteerders snel mee aan<br />
de slag kunnen gaan. » //////<br />
« Een pre-show creëren wij<br />
in de look-and-feel van een film. »<br />
– Frederik Braem (Brightfish)<br />
3 3
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
BUZZ<br />
SPEELTUIN VOOR<br />
ADVERTEERDERS<br />
De roep om niet-klassieke reclamecampagnes klinkt steeds luider bij<br />
adverteerders. Gespecialiseerde regies gaan full force ahead en bedenken<br />
het ene creatieve formaat na het andere.<br />
— Erik Cajot<br />
P UB 11-2021 3 2
BUZZ<br />
Les régies innovent, les annonceurs en réclament<br />
PARTNER CONTENT<br />
KINEPOLIS SLAAT MET DE BLUE MOON STUDIOS<br />
@KINEPOLIS DE VIRTUELE / HYBRIDE WEG IN<br />
Kinepolis heeft met haar<br />
11 bioscopen in België<br />
ontegensprekelijk bijgedragen<br />
aan een nieuwe dimensie<br />
in filmbeleving. Zowel qua<br />
infrastructuur als qua concept<br />
geeft Kinepolis de toon aan.<br />
Het is dan ook logisch dat het<br />
cinemaconcern bedrijven de<br />
mogelijkheid biedt om in haar<br />
bioscopen zowel film- als niet<br />
film-gerelateerde evenementen<br />
te organiseren. Verspreid<br />
over heel België kan Kinepolis<br />
groepen ontvangen van 15 tot<br />
3.000 personen of meer.<br />
Uw evenement kan er op elk<br />
moment plaatsvinden, 7 dagen<br />
op 7 en 24 uur op 24.<br />
Elk type event is mogelijk, Kinepolis<br />
Business zet haar zalen en<br />
eventruimtes graag veelzijdig<br />
in: congressen, beurzen, productlanceringen,<br />
workshops,<br />
aandeelhoudersvergaderingen,<br />
netwerkavonden, persconferenties,<br />
filmpremières, enzovoort.<br />
Zo zal de Hollywoodzaal<br />
in Kinepolis Antwerpen binnen<br />
enkele weken ingericht worden<br />
als vaccinatiecentrum.<br />
Elke locatie beschikt over optimaal<br />
beeld en geluid, zalen<br />
met bijzonder comfortabele<br />
stoelen en ruim voldoende<br />
parkeergelegenheid. Een<br />
professioneel team zorgt voor<br />
de organisatie, begeleiding<br />
en opvolging van A tot Z.<br />
Zo hebt u geen zorgen en<br />
kunt u evenveel genieten als<br />
uw gasten.<br />
VIRTUELE / HYBRIDE ZAAL<br />
In Kinepolis Antwerpen werd<br />
dit jaar een filmzaal omgetoverd<br />
tot hybride studio, BLUE<br />
MOON studios @Kinepolis<br />
genaamd (150p max), waar<br />
een event opgenomen of meteen<br />
gestreamd kan worden<br />
naar alle Kinepolis-vestigingen<br />
in de Benelux of eender<br />
welk platform van de klant.<br />
Hiermee is het mogelijk om<br />
een volledig virtueel event te<br />
organiseren of om zelfs op<br />
verschillende plaatsen kleinschalige,<br />
fysieke evenementen<br />
te organiseren en deze online<br />
met elkaar te verbinden!<br />
MEER INFO OP BUSINESS.KINEPOLIS.BE<br />
OF VIA BUSINESS@KINEPOLIS.COM<br />
Goal of the day,<br />
une première<br />
collaboration<br />
entre RMB et<br />
Clear Channel où<br />
on retrouvait les<br />
plus beaux goals<br />
de l’UEFA EURO<br />
2020 de la veille<br />
sur les écrans.<br />
La [MINUTE PRONOGRAPHIQUE]<br />
avec Alex Vizorek qui préface<br />
Espagne-Suède Un autre exemple de<br />
déformatage de FLASH (RMB) qui<br />
joue sur l’humour, le décalage !<br />
L’IMPORTANCE DU LOCAL<br />
« Je trouve que les annonceurs devraient davantage<br />
communiquer sur qui ils sont, à quoi ils sont<br />
attentifs, leurs valeurs,… Les Belges sont réceptifs<br />
à ce genre de message, et les médias locaux sont<br />
certainement les mieux placés pour les relayer<br />
subtilement. Dans les meetings avec les annonceurs,<br />
j’ai souvent été impressionnée par toutes<br />
les nobles initiatives qu’ils entreprennent mais<br />
sur lesquelles ils ne communiquent pas nécessairement<br />
vers le grand public. C’est dommage. »<br />
Le déformatage pourrait les aider dans ce sens.<br />
Dimitri ajoute d’ailleurs : « Au-delà du core business,<br />
de la solution créative, nous avons un vrai<br />
rôle à jouer au niveau de l’innovation pour contrecarrer<br />
les solutions moins locales. On veut révéler<br />
les valeurs de nos annonceurs, on parle de local,<br />
de circuits courts, d’émotions, les annonceurs sur<br />
le sol belge ont ce rôle à jouer et également celui<br />
d’investir dans des médias locaux. »<br />
3 1
Concernant les outils de mesures, chez Maaatjes<br />
par exemple, ils utilisent l’ensemble des media<br />
disponibles actuellement chez Rossel Advertising,<br />
« en les complétant par des expertises nouvelles :<br />
les influenceurs via Efluenz, la video via Mooviz,<br />
les podcasts, le brand content via Newsmaster,<br />
l’amplification sur les réseaux sociaux via Social<br />
Lift, la data via Data Sherlock,… Nous travaillons<br />
également désormais par cible en croisant<br />
l’ensemble de nos touchpoints. Nous venons par<br />
exemple de lancer un segment « Jeunes actifs<br />
urbains » où l’offre Metro sera complétée en<br />
digital par des sites comme Kotplanet, Geeko<br />
ou Cinenews. » Cette nouvelle approche targetée<br />
permet à l’annonceur d’accéder non seulement à<br />
une audience qualifiée et engagée mais surtout à<br />
un contexte adapté favorable au Brand content et<br />
à la créativité.<br />
Il y a en fait peu d’outils de mesures spécifiques au<br />
déformatage nous dit Julie, « mais les annonceurs<br />
font quelques fois une étude. Ils mesurent l’ad<br />
recall, le likeability, l’impact sur les visites de<br />
leurs sites et les fréquentations de point de vente<br />
par exemple. Du côté régies, on parle en GRPs en<br />
amont et en aval de la campagne, d’estimation<br />
de vues pour le digital, de niveau d’engagement<br />
pour les réseaux sociaux. Par contre, je peux vous<br />
assurer que nous recevons chaque semaine des<br />
messages de satisfaction ou de remerciements<br />
des annonceurs. C’est notre meilleur baromètre<br />
jusqu’ici… » Chez RMB, Dimitri nous dit qu’ils<br />
ont la « chance de travailler avec des médias<br />
belges de qualité qui permettent d’avoir un outil<br />
efficace de mesure.» Mais, surtout : « nous devons<br />
rendre des bilans mais l’histoire que tu crées est<br />
vraiment beaucoup plus forte. Nous sommes<br />
des conteurs ! »<br />
L’IMAGE D’UNE MARQUE,<br />
SES VALEURS<br />
Le déformatage est donc un moyen de sortir du<br />
lot, de se différencier de la concurrence. « Le<br />
téléspectateur n’est pas idiot et détecte les placements<br />
de produits mais cela n’empêche en rien<br />
l’efficacité de la campagne », nous dit encore Julie.<br />
Dimitri va dans ce sens en prenant pour exemple<br />
une campagne réalisée pour Nestlé avec Adrien<br />
Devyver, qui est depuis plusieurs années l'une<br />
des figures de proue de la RTBF. FLASH a proposé<br />
un podcast native qui a très bien fonctionné<br />
et repart d’ailleurs pour une nouvelle saison. Du<br />
côté d’IPM, Julie donne l’exemple de la Semaine<br />
de la mobilité. « L’un des animateurs d’une de<br />
nos chaines faisait des trajets en Wallonie avec<br />
différents moyens de locomotion. Ou encore, un<br />
autre, d’une autre chaine, a visité des entreprises<br />
et des écoles qui mettaient en place des actions<br />
pour tester la multi mobilité ». Même si les KPI<br />
restent mathématiques, nous dit aussi Dimitri, le<br />
déformatage permet d’amener l’émotion : « On a<br />
un retour sur émotion beaucoup plus fort maintenant<br />
». Ce qui plait surtout dans ces cases c’est<br />
que ces associations contribuent à faire passer<br />
un message qui ne laisse pas les gens indifférents.<br />
« Cela rend notre métier encore plus passionnant<br />
! » affirme Julie.<br />
Le podcast Moi Papa de FLASH pour Nestlé Baby<br />
a si bien fonctionné qu’il repart pour une saison 2.<br />
« C’est un métier<br />
d’équipe passionnant. »<br />
– Julie Mordant<br />
P UB 11-2021 3 0
Prête à dévorer vos<br />
briefs les plus fous.<br />
Maaatjes, c’est le nom du brand studio de<br />
Rossel Advertising. Au menu, des campagnes<br />
fraîches et savoureuses et la promesse<br />
d’un vrai maaatche entre nous.<br />
Pour en savoir plus,<br />
c’est par ici :<br />
Yasmin<br />
Influencer expert
POURQUOI LE DÉFORMATAGE ?<br />
Il y a d’infinies formes de déformatages. C’est<br />
un moyen de donner plus d’informations, d’une<br />
manière moins commerciale. Julie Mordant<br />
donne un aperçu assez représentatif de ce que<br />
peuvent faire les régies : « En radio, cela peut être<br />
des intégrations au sein d’émissions existantes<br />
ou la création de séquences pour un annonceur,<br />
on peut aussi adapter un habillage d’antenne et<br />
y accrocher la marque, on crée des concepts de<br />
concours, ou encore un animateur pourrait adapter<br />
son émission jusqu’à se rendre sur le terrain<br />
pour faire vivre l’action », action souvent relayée<br />
sur tous les canaux pour élargir la couverture de<br />
la campagne. « Côté TV, on peut, en plus, jouer<br />
avec nos jingle, nos annonces programmation, nos<br />
présentatrices, les concours, on a tout de même<br />
pas mal d’options, quoi qu’il arrive… On peut<br />
aussi faire du podcast et, côté digital, ça part dans<br />
plusieurs directions. Nous aimerions intégrer des<br />
marques dans un nouveau projet de chaîne que<br />
nous lançons sur Twitch. »<br />
Le déformatage, c’est l’infini des possibles et<br />
l’annonceur est demandeur, comme le confirme<br />
Dimitri Lemmens : « Aujourd’hui, pour attirer<br />
l’attention d’un annonceur, il ne suffit plus<br />
simplement de présenter des parts de marché. Il<br />
faut s’approcher au plus près de ce qu’il recherche.<br />
L’annonceur est prêt à aller très loin et il est notre<br />
core business. Si on veut faire un chiffre d’affaires,<br />
on doit passer par une écoute attentive de l’annonceur.<br />
Et du coup, faire du déformatage. »<br />
« Le déformatage passe par une<br />
écoute attentive de l’annonceur. »<br />
– Dimitri Lemmens<br />
CRÉATIF OUI, MAIS ÇA RESTE<br />
DU BUSINESS !<br />
Le paradigme a changé, la machine s’est inversée,<br />
« il faut sortir du lot alors le déformatage, qui<br />
implique le contenu, est primordial. Notre cellule<br />
créative est proche du commercial, nous ne<br />
sommes pas une agence créa, on reste focalisé<br />
business, sans oublier d’être directement qualitatif.<br />
» On le voit aussi chez Rossel Advertising<br />
qui a lancé en septembre un nouveau brand<br />
content studio, Maaatjes. Une formule et une<br />
approche résolument nouvelle de la créativité<br />
dans les médias. Anne Delavarenne explique,<br />
« Ce n’est ni un département ni une cellule<br />
en marge de l’activité commerciale classique,<br />
Maaatjes est un hub d’experts regroupant différentes<br />
compétences, chacun spécialiste dans son<br />
domaine. Modulable et en évolution permanente<br />
en fonction des questions de nos annonceurs,<br />
l’équipe Maaatjes a une priorité : connecter<br />
médias, briefings et expertises. » //////<br />
Récemment une campagne à succès de<br />
IPM avec Nostalgie et Recupel. L’idée<br />
était de récupérer des électro-ménagers<br />
défectueux et Recupel se chargeait de<br />
les réparer pour les offrir aux sinistrés<br />
des inondations.<br />
Un case AFP « Les<br />
aventuriers du train » avec<br />
la SNCB. 4 émissions<br />
de 20 minutes ont été<br />
produites avec 4 de nos<br />
personnalités d’antenne<br />
qui ont été filmées prenant<br />
le train avec leurs enfants.<br />
P UB 11-2021 2 8
BUZZ<br />
Les régies innovent, les annonceurs en réclament<br />
Il fut un temps où les annonceurs pouvaient paraitre frileux.<br />
Aujourd’hui, ils sont en demande d’innovation. Comment<br />
les régies sortent-elles de leurs approches commerciales<br />
classiques ? La réponse avec Dimitri Lemmens, Head<br />
of Content & Creativity chez FLASH (RMB), Anne<br />
Delavarenne, General Manager chez Rossel Advertising et<br />
Julie Mordant, Sales Director chez IPM.<br />
— Astrid Jansen<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
FLASH chez RMB, Maaatjes chez Rossel<br />
Advertising, un « crealab » chez IPM, toutes<br />
les régies ont désormais leur cellule dédiée au<br />
déformatage. Un point relie nos trois intervenants<br />
: déformater, c’est toucher au contenu et<br />
être à l’écoute, au plus près, de l’annonceur. Il y<br />
aurait depuis un moment : une notion plus forte<br />
de collaboration entre un programme / une chaîne<br />
et la marque d’un annonceur. //////<br />
Rossel Advertising a lancé récemment Maaatjes, un brand studio<br />
prêt pour les « briefings les plus fous », soit pour répondre à une<br />
demande croissante de ses annonceurs à la recherche de solutions<br />
sortant de l’ordinaire.<br />
« Maaatjes est un hub<br />
d’experts regroupant<br />
différentes compétences. »<br />
– Anne Delavarenne<br />
Un exemple de case de Maaatjes avec Planet Parfum.<br />
2 7
BUZZ<br />
LES RÉGIES<br />
INNOVENT, LES<br />
ANNONCEURS<br />
EN RÉCLAMENT<br />
P UB 11-2021 2 6
The gifting season<br />
is here<br />
INSPIRE AND ADVERTISE FOR FREE—ALL MONTH LONG<br />
In December, we kick off the festive season. For the occasion, Roularta Advertising<br />
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personally: +32 478 872 050<br />
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METRICS ZIJN ALLESBEPALEND<br />
Op het vlak van digitale formaten heeft Roularta<br />
Media Group recent geëxperimenteerd met twee<br />
opkomende technologieën. « Spaceback laat ons<br />
toe om een content to commerce-formule aan te<br />
bieden waarmee adverteerders op een eenvoudige<br />
manier hun social media posts kunnen doorplaatsen<br />
op de websites van Roularta, zowel op desktop<br />
als op mobile », legt Philippe Belpaire uit. « De andere<br />
technologie is Cavai, een platform waarmee<br />
je via display-advertenties chat met potentiële<br />
klanten en hen zo in de sales funnel leidt. »<br />
Tijl Sacré (DPG Media Advertising):<br />
« Bureaus willen samen met ons<br />
uitdokteren hoe ze de doelstellingen van<br />
hun klanten op een ludieke manier in de<br />
media kunnen realiseren. »<br />
« Belangrijk is<br />
meerwaarde te creëren<br />
voor de adverteerder. »<br />
– Philippe Belpaire<br />
Televisie in zijn klassieke vorm is het best<br />
gemeten medium, stelt Tijl Sacré vast: « Zodra je<br />
op een creatievere manier met ons samenwerkt,<br />
komt er bij de berekening van de ROI meer kijken<br />
dan enkel binaire bereiksmetingen. In dat geval<br />
trachten wij ook voor andere parameters resultaat<br />
te boeken. Denk bijvoorbeeld aan een stijging<br />
van de merkbekendheid of aankoopintentie. »<br />
Meten blijft uiteindelijk weten. De metrics<br />
van de adverteerder zijn allesbepalend om zijn<br />
return on investment te berekenen. « Of dit voor<br />
niet-klassieke reclame even vlot kan als voor<br />
klassieke, hangt af van de vooropgestelde KPI’s<br />
van de klant, » besluit Bart Demeulenaere. De<br />
impact op de omzet blijft volgens hem hoe dan ook<br />
moeilijk meetbaar vanuit zowel het perspectief<br />
van klassieke reclame als dat van geïntegreerde of<br />
native content.<br />
P UB 11-2021 2 4
STRATEGISCHE PARTNER<br />
Integreate, de creatieve hub van DPG Media<br />
Advertising, wordt meer en meer benaderd als<br />
strategische partner, constateert Tijl Sacré,<br />
director bij Integreate: « Bureaus willen samen<br />
met ons uitdokteren hoe ze de doelstellingen van<br />
hun klanten op een ludieke manier in de media<br />
kunnen realiseren. Ook adverteerders kloppen<br />
rechtstreeks bij ons aan. Integreate heeft sales-,<br />
strategische en creatieve experts in huis. We<br />
beschikken over een studio die zowel grafisch<br />
en audiovisueel productiewerk als copywriting<br />
aanlevert. » Het team is continu op zoek naar<br />
nieuwe, ongewone of afwijkende formats, die men<br />
bijvoorbeeld linkt aan een radioprogramma of een<br />
event zoals het Q-Beach House.<br />
CREATIEF VERMARKTEN<br />
Philippe Belpaire (Roularta<br />
Advertising): « We zijn<br />
verplicht om telkens out<br />
of the box te denken en<br />
zeer creatief uit de hoek<br />
te komen. »<br />
Hoe vermarkt je die creatieve concepten? « De<br />
regie kan een creatief concept ontwikkelen en<br />
uitrollen in opdracht van een adverteerder, » zegt<br />
Bart Demeulenaere. « Maar de regie kan evengoed<br />
inspelen op tendenzen en vervolgens op zoek gaan<br />
naar de geknipte adverteerders. Bovendien moet<br />
de vraag naar niet-klassieke reclame niet per se<br />
worden voorgelegd door de regie, ze komt ook al<br />
eens van een productiehuis of reclamebureau. »<br />
Integreate zet actief in op het vermarkten van<br />
zijn creatieve producten. « We streven ernaar<br />
dat de adverteerders- en communicatiewereld<br />
bekend zijn met de televisie-, radio-, online- en<br />
publishingformats die wij aanbieden. Belangrijk<br />
is om met elk product – van een televisieprogramma<br />
op VTM tot een duurzaamheidsreeks<br />
in De Morgen – een meerwaarde te creëren voor<br />
de adverteerder, zodat zijn business groeit, »<br />
beklemtoont Tijl Sacré. « Daarnaast ontvangen<br />
ook wij alsmaar meer briefings van adverteerders<br />
en bureaus om niet-klassieke reclame uit<br />
te werken. » //////<br />
« Gedeformateerde reclame<br />
maakt onze job boeiender. »<br />
– Philippe Belpaire<br />
P UB 11-2021 2 2
BUZZ<br />
Ludiek en niet klassiek<br />
De Plezantste Gemeente van Vlaanderen<br />
De Mol<br />
Bart Demeulenaere (Ads<br />
& Data): « Afhankelijk<br />
van het medium krijg je in<br />
mindere of meerdere mate<br />
360 gradenfeedback »<br />
Samenwerkingen met adverteerders op het<br />
gebied van niet-klassieke reclame en line<br />
extensions nemen fors toe in aantal, intensiteit,<br />
frequentie en omzetcijfer. Dat is de vaststelling<br />
van Bart Demeulenaere, CCO bij Ads & Data.<br />
« Deze evolutie weerspiegelt de tijdgeest om de<br />
klassieke reclamevormen te completeren met<br />
ongewone plaatsen, tijdstippen en methoden<br />
om advertentieboodschappen aan de man te<br />
brengen. » In essentie gaat het om het creëren van<br />
aanvullende touchpoints, momenten waarop een<br />
consument interactie heeft met het merk van de<br />
adverteerder. Afhankelijk van het medium krijg<br />
je in mindere of meerdere mate 360 gradenfeedback.<br />
Toepasselijke cases die Ads & Data op zijn<br />
palmares heeft zijn ‘De Plezantste Gemeente van<br />
Vlaanderen’ – in samenwerking met AXA en Het<br />
Nieuwblad – en ‘De Mol’, het tv-spelprogramma<br />
op Play4.<br />
« De impact op de omzet blijft<br />
hoe dan ook moeilijk meetbaar. »<br />
– Bart Demeulenaere<br />
GROOT STUK VAN OMZETKOEK<br />
Roularta Media Group heeft naam gemaakt<br />
met een hele range aan niet-klassieke advertentiemogelijkheden.<br />
« Ze maken tegenwoordig een<br />
wezenlijk deel uit van de omzetkoek van onze<br />
merken, » vertelt general manager Philippe<br />
Belpaire van Roularta Advertising. « Denk<br />
aan jaarlijkse topevents zoals Trends Manager<br />
van het Jaar, Trends Gazellen en Data News<br />
Awards. Naast deze business brands scoren ook<br />
onze vrouwenmerken met de Libelle Winterfair<br />
en het Flair & Feeling Beauty Festival, om er<br />
enkele te noemen. » Daarnaast heeft bijna elk merk<br />
van Roularta Media Group zijn eigen webshop. De<br />
aanbiedingen in de Libelle Lekker Shop of Knack<br />
Shop bijvoorbeeld matchen met de interessevelden<br />
van de community rond het merk. Eveneens een<br />
hit: de cruises, waarvan de Knack Cruises de<br />
meeste bekendheid genieten. « Het geheim van hun<br />
succes? Een programma op maat gesneden van de<br />
Knacklezer. Gedeformateerde reclame waarmee wij<br />
adverteerders rechtstreeks in contact laten komen<br />
met hun doelgroep wint snel terrein. Ze maakt onze<br />
job een stuk boeiender, omdat we verplicht zijn om<br />
telkens out of the box te denken en zeer creatief uit<br />
de hoek te komen. » //////<br />
2 1
BUZZ<br />
LUDIEK<br />
EN NIET<br />
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LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
KLASSIEK<br />
Ads & Data, DPG Media Advertising en<br />
Roularta Advertising richten het vizier<br />
steeds vaker op niet-klassieke reclame.<br />
« Gedeformateerde reclame waarmee wij<br />
adverteerders rechtstreeks in contact<br />
brengen met hun doelgroep wint<br />
snel terrein. »<br />
— Erik Cajot<br />
P UB 11-2021 2 0
Nergens<br />
beter<br />
dan thuis<br />
om de on-demandkijker te bereiken,<br />
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Met het succesvolle videoplatform van VRT bereik je meer dan 3,6 miljoen<br />
geregistreerde gebruikers. Kies daarom voor prerolls op VRT NU en sla twee<br />
vliegen in één klap: je adverteert schermvullend in een uiterst kwalitatieve,<br />
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VRT ADVERTISING
ON HER MIND<br />
« Le déformatage n'est pas une<br />
formule à succès en soi, sans une<br />
bonne création. »<br />
– Ann Hoérée<br />
Pour Meetic, Socialyse Paris<br />
a déformaté les codes du spot<br />
TV en y insérant un guest,<br />
Jonathan Cohen, dans la peau<br />
de son personnage mythique de<br />
la série La Flamme.<br />
COMMENT MESURER LES EFFETS<br />
DU DÉFORMATAGE ?<br />
La mesure du ROI est un vaste sujet… Amir<br />
Bendjaballah pilote avec son équipe le succès de<br />
leurs opérations au travers de KPI comme les<br />
résultats business liés à une activation X mais aussi<br />
et surtout à des KPI comme la mesure de la notoriété,<br />
l’agrément pour la marque, la mémorisation<br />
du message et in fine l’intention d’achat, « à ce titre<br />
nous travaillons avec des instituts d’études qu’ils<br />
soient internes au groupe, CSA data consulting<br />
notamment, ou externes comme Harris<br />
Interactive ou Capgeminy. » Ann Hoérée ajoute<br />
que si les déformatages évoluent vers de nouvelles<br />
formes permanentes de communication (le Out of<br />
Home et les influenceurs en sont un bon exemple),<br />
« le déformatage n'est pas une formule à succès en<br />
soi, sans une bonne création. Naturellement, cela<br />
s'applique également à tous les formats de médias<br />
traditionnels. » Déformater, être créatif, sortir des<br />
cadres, demande souvent de plus grands budgets<br />
mais ça n’est pas systématique. Des idées plus<br />
classiques peuvent revenir nous surprendre, avec<br />
de légères différences. Tout est possible et c’est là<br />
l’intérêt du déformatage.<br />
SALES HOUSE REBELS<br />
WITH A CAUSE<br />
— Marit Ginevro<br />
Head of Marketing @VAR<br />
Het overtreden van regels werkt niet als je arts of advocaat<br />
bent. Welkom in de wereld van de advertising,<br />
dé plek voor wie buiten de lijntjes wil kleuren. We zijn<br />
geen rebels without a cause, we willen nieuwe regels<br />
uitvinden om samen een actueler, relevant level te bereiken.<br />
De marketing van de toekomst? Inspelen op<br />
wat er leeft en zo de maatschappij helpen vooruit te<br />
gaan. Niet zonder respect voor wat er in het verleden<br />
gebeurde, wel innovate or die.<br />
We moeten sales houses heruitvinden. Niet meer<br />
een medium of zender verkopen, maar een totaaloplossing<br />
bedenken die een meerwaarde is voor<br />
de klant én een positieve maatschappelijke impact<br />
heeft. Het gaat om meer dan financiële winst. Dat<br />
is belangrijk om jongeren weer zin in dit vak te<br />
doen krijgen.<br />
Ook als sales house van de VRT moeten we regels<br />
in vraag durven te stellen. Mijn collega’s en ik zijn<br />
fervente liefhebbers van media, merken en creativiteit<br />
en bij voorkeur een combinatie van de drie<br />
met een meerwaarde voor iedereen. De digitale<br />
transformatie en groei bij de VRT en zijn merken<br />
biedt ook commercieel sterke touchpoints, waardoor<br />
we zoveel meer aanbieden dan radio en tv. Reclamevideo’s<br />
op Facebook en YouTube? Goed idee,<br />
video is een fantastisch, krachtig medium. Alleen...<br />
op die manier vloeien wel heel wat reclame-inkomsten<br />
richting Amerika. Terwijl we in eigen land ook<br />
heel veel straffe dingen maken – mag ik naar VRT<br />
NU verwijzen?<br />
Dus beste adverteerders, help mee de regels doorbreken<br />
en sla twee vliegen in één klap: kies voor<br />
de kwalitatieve context van lokale merken én steun<br />
creativiteit van bij ons.<br />
P UB 11-2021 1 8
CAMPAIGN<br />
ADVERTISING<br />
WEBSITE CREATION<br />
ANALYSIS<br />
DATA<br />
FINANCIAL COMMUNICATION<br />
REFORMATING<br />
CREATIVITY &<br />
VIDEO CREATION<br />
CREATION<br />
CONTENT<br />
EVENT PLANNING<br />
break the rules with<br />
Media<br />
& Marketing Factory
« Le consommateur ne consomme plus de la<br />
publicité, il vit une expérience qui engendre du<br />
souvenir et surtout permet d’appréhender la<br />
marque de manière originale, ce qui va forcément<br />
jouer sur son appréciation, sa compréhension du<br />
message de marque et in fine sur le top of mind de<br />
celle-ci. », explique Amir Bendjaballah. D’après<br />
la célèbre étude d’Havas déclinée au niveau<br />
mondial, Meaningful Brands, 77% des marques<br />
peuvent disparaitre du jour au lendemain dans<br />
l’indifférence générale. Amir rappelle ce chiffre<br />
pour insister sur la nécessité d’aider les marques<br />
à compter pour les consommateurs, à se rendre<br />
attachantes, inoubliables, singulières. « Cela<br />
implique d’être toujours plus créatif et innovant<br />
autant dans le message, la création que via le format…<br />
En ce sens, on peut dire que le déformatage<br />
est un accélérateur de considération du public<br />
envers les marques. Il est aussi un très bon moyen<br />
de sensibiliser en faisant valoir des engagements<br />
sociétaux et RSE pour une marque. » Par exemple,<br />
Orange, a encouragé ses consommateurs à<br />
ramener leur téléphone usagé en boutique dans<br />
le cadre de la démarche Orange RE : Recyclage,<br />
reprise, reconditionnement. Des enveloppes<br />
affranchies étaient insérées au cœur de grands<br />
Karine Le Marchand donne la parole<br />
à de vrais agriculteurs partenaires de<br />
Carrefour afin qu’ils puissent se raconter,<br />
partager leur quotidien et l’amour de<br />
leur métier avec en filigrane le rôle de<br />
Carrefour qui les accompagne.<br />
Orange, a encouragé<br />
ses consommateurs à<br />
ramener leur téléphone<br />
usagé en boutique dans<br />
le cadre de la démarche<br />
Orange RE.<br />
journaux nationaux afin de pouvoir envoyer son<br />
mobile usagé. C’est selon Amir, « une opération<br />
maligne incitant à la reprise. »<br />
Autre exemple qui, lui, joue sur le décalage : pour<br />
Meetic, Socialyse Paris a totalement déformaté<br />
les codes du spot TV Meetic pour y insérer un<br />
guest en la personne de Jonathan Cohen dans<br />
la peau de son personnage de la série La Flamme,<br />
un personnage désormais mythique : Marc. « Le<br />
spot a été diffusé en contexte programme, ce qui a<br />
permis de rehausser les items d’attribution et de<br />
préférence de marque », précise Amir. //////<br />
P UB 11-2021 1 6
BUZZ<br />
DÉCALÉ OU RECALÉ<br />
Être surexposé à la publicité crée forcément<br />
de la défiance voire du rejet pour celle-ci. Le<br />
déformatage média est alors un moyen d’attirer<br />
l’attention du consommateur, et plus encore de<br />
réengager un rapport de séduction avec lui en<br />
proposant de vivre une expérience, moins mercantile<br />
et surtout plus captivante que l’exposition<br />
publicitaire traditionnelle.<br />
DEPUIS QUE LES MÉDIAS EXISTENT<br />
En 1988, une publicité en flamand apparaissait<br />
sur RTL (alors que VTM n'existait pas encore).<br />
C’était du déformatage. À l’époque, un spot<br />
néerlandophone sur une chaîne francophone était<br />
frappant et révolutionnaire. Ann Hoérée, directrice<br />
de CommPass – qui soutient les personnes<br />
travaillant de près ou de loin avec les médias au<br />
sens large – rappelle que le déformatage existe depuis<br />
que les médias existent mais il évolue aussi.<br />
Tout comme les formats traditionnels d’ailleurs<br />
et tout comme certaines formules reviennent parfois,<br />
« un peu comme les tendances de la mode :<br />
tout revient, mais avec une finesse différente à<br />
chaque fois. Nous sommes constamment à la<br />
recherche de moyens alternatifs et plus créatifs<br />
pour attirer l'attention sur une marque et avoir un<br />
impact. Nous cherchons des moyens d'accroître la<br />
mémorisation et l'expérience. »<br />
Le pouvoir du déformatage ? « Il est unique,<br />
surprenant et inattendu ». Ann Hoérée se rappelle<br />
un magazine qu’il fallait mettre au frigo, un popup<br />
store de C&A à Bruxelles, construit à partir de<br />
conteneurs dans lesquels la nouvelle collection<br />
pouvait être essayée et achetée ou encore ces<br />
petites vidéos McDonalds de seulement une<br />
minute mais fascinantes,… Les exemples sont<br />
nombreux. « Certains peuvent sembler banals<br />
aujourd'hui, mais à l'époque, ils étaient nouveaux<br />
et étonnamment frais, et donc percutants. »<br />
UNE GUERRE DE L’ATTENTION ?<br />
« Le déformatage est un<br />
accélérateur de considération<br />
du public envers les marques. »<br />
– Amir Bendjaballah<br />
Amir Bendjaballah, Head of native content<br />
& media partnership chez Socialyse Paris<br />
(l'agence de content marketing du pôle media<br />
d'Havas group), confirme que le déformatage<br />
est le moyen pour une marque de recréer du lien<br />
et rétablir la connexion émotionnelle avec son<br />
public. Par exemple, Socialyse Paris a infiltré les<br />
codes de l’émission l’Amour est dans le pré afin<br />
de valoriser les engagements de Carrefour vis-àvis<br />
des producteurs. Karine Le Marchand donne<br />
la parole à de vrais agriculteurs partenaires de<br />
Carrefour afin qu’ils puissent se raconter, partager<br />
leur quotidien et l’amour de leur métier avec en<br />
filigrane le rôle de Carrefour qui les accompagne.<br />
Une manière d’utiliser les codes d’une émission<br />
et d’une personnalité phare... et préférée des<br />
Français pour valoriser les engagements de la<br />
marque. //////<br />
1 5
BUZZ<br />
OU<br />
DÉCALÉ<br />
RECALÉ<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Dans un contexte où<br />
les consommateurs sont<br />
sur-sollicités par les messages<br />
de marques via différents<br />
canaux (TV, affichage, digital,<br />
radio, print, réseaux sociaux etc.),<br />
le « déformatage » des médias,<br />
de toutes sortes, permet d’abord<br />
à un annonceur de toucher<br />
son public de manière décalée,<br />
différenciée et originale.<br />
— Astrid Jansen<br />
P UB 11-2021 1 4
Dit is een<br />
advertentie die<br />
99,9% van de Belgen<br />
nooit zal zien.<br />
Perfect.<br />
Hebt u zich als reclamemaker of adverteerder ook al<br />
afgevraagd wie u met uw reclame NIET moet bereiken?<br />
Bij Ads & Data bundelen we sterke mediamerken met de<br />
kracht van selectieve data. Om op het juiste moment en<br />
in de beste context de juiste mensen te bereiken.<br />
“We un-waste” vertolkt onze duurzame visie op reclame.<br />
Meer op www.adsanddata.be
EEN VERMIST KIND IS DICHTERBIJ<br />
DAN JE DENKT<br />
CLIENT : Child Focus<br />
AGENCY : These Days<br />
Hoe These Days – nu Wunderman Thompson Antwerp – de<br />
mensen aan het delen kreeg op social… OK, deze is al van<br />
2017, maar toch! Op basis van Six Degrees of Separation<br />
stelde de campagne dat iedereen slechts 5 clicks verwijderd<br />
is van mogelijk een vermist kind of een getuige. Geen<br />
reclame om als poster tegen de muur te hangen maar wel<br />
onwaarschijnlijk sterk, slim en levensreddend want ik ben<br />
er zeker van dat heel wat onder ons vandaag nog steeds<br />
de opsporingsberichten delen op basis van de boodschap<br />
van die campagne. Respect voor de strateeg of creatief (of<br />
account) die op dat idee kwam.<br />
P UB 11-2021 1 2
FOR YOUR EYES ONLY<br />
REFLECTIONS<br />
CLIENT : Mc Donald's<br />
AGENCY : TBWA\Belgium<br />
Het logo reflecteert in de ruit en je ziet de ‘happiness’<br />
en de verwachting van de kids. Zo simpel,<br />
zo juist voor het merk, zo universeel herkenbaar.<br />
Maar als je iets weet van campagnes maken dan<br />
weet je ook dat; hoe simpeler en van een ‘top<br />
uitvoering’ afhangend het idee, hoe groter het<br />
vertrouwen van de klant in het bureau moet zijn.<br />
De foto’s van Jef Boes zijn ontroerend goed,<br />
dikke proficiat! Ik ben er zeker van dat het bureau<br />
zelf niet beter had verwacht en de klant niet beter<br />
had gehoopt van zijn craftmanship. Een fantastische<br />
merkcampagne dus en naar ik vermoed een<br />
fijne weergave van het terechte vertrouwen van<br />
klant in bureau om alles te laten afhangen van<br />
een perfect uitgevoerde shooting.<br />
11
FOR<br />
YOUR EYES<br />
ONLY<br />
STIJN COX<br />
MANAGING DIRECTOR @BOONDOGGLE<br />
Als <strong>PUB</strong> vraagt naar je favoriete campagnes<br />
dan zeg je natuurlijk ja… Net voordat je sh*t<br />
zegt. Als je een beetje reclamekilometers<br />
op de teller hebt dan is er altijd de drang<br />
om oude evergreens op te duikelen à la<br />
whassuuuuup, United Colors of Benetton,<br />
etc… Maar bon. Laten we het hier houden op<br />
campagnes waarvan ik de vak- en merkliefde<br />
vandaag vind afdruipen en van mijn<br />
gewaardeerde Belgische collega’s bovendien<br />
(dat is dan ook zeer onbelgisch).<br />
DEVOS & LEMMENS<br />
De radiosaga van Devos & Lemmens:<br />
geen campagne, maar een instituut van<br />
een campagne. Als een campagne meerdere<br />
adverteerders en meerdere bureaus<br />
en nog meer creatieve teams overleeft en<br />
me dan nog steeds kan doen glimlachen<br />
in de auto (België en radio drivetime is<br />
ook een uniek huwelijk), dan is dat eigenlijk<br />
fantastisch voor ons vak. Dat betekent<br />
dat alle ego’s, alle « nieuwer en beter »- of<br />
« wordt het niet eens tijd voor »-reflexen<br />
het niet gehaald hebben van « if it works,<br />
don’t break it ». Dat is geen nostalgie, dat<br />
is pure professionele marcom-nederigheid<br />
en de moed om tegen de waan van<br />
de dag in te gaan. Bravo voor het respect<br />
voor het merk en de acteurs (én voor alle<br />
adverteerders, bureaus en creatieven<br />
die hier sinds ongeveer mensenheugenis<br />
aan gewerkt hebben).<br />
P UB 11-2021 1 0
we are dentsu<br />
Dankzij onze innovatieve mindset<br />
en de combinatie van de drie<br />
expertises; media, creatie en<br />
CXM, zijn we dé business<br />
partner voor onze klanten.<br />
Wij helpen adverteerders<br />
naar het volgende<br />
niveau als merk.
LE QUART D’HEURE WARHOLIEN<br />
PAR WARNER BROS<br />
Parler à un large panel, puis à des cibles de plus<br />
en plus précises et maintenant atteindre la personnalisation.<br />
Faire vivre aux consommateurs des<br />
expériences personnalisées qu’ils partagent avec<br />
leurs collègues, leurs amis, leur famille. En voici<br />
une nouvelle preuve en images avec ce deep<br />
fake créé pour la promo du film « Reminiscence »<br />
de Warner Bros.<br />
Comment ça marche : « Il suffit de se rendre sur<br />
le site officiel du film, téléchargez votre photo et<br />
l’IA fera le reste. Vous voici dans l’univers du film<br />
pour 35 secondes ». De spectateur vous devenez<br />
acteur, vous jouez dans le trailer de Réminiscence.<br />
Peut-être serez-vous meilleur que Hugh<br />
Jackman ! Et ça, vous ne manquerez pas de le<br />
partager avec vos contacts sur vos réseaux sociaux.<br />
Et vous faites une belle promotion pour le<br />
film. L’IA, nouvel outil publicitaire, est à mettre au<br />
service de la créativité. Elle va continuer à évoluer<br />
et à nous surprendre. Ce n’est que le début.<br />
P UB 11-2021 0 8
FOR YOUR EYES ONLY<br />
LES SIMPSON DÉFILENT POUR<br />
BALENCIAGA « OUH PINAISE ! »<br />
Quand pop culture et haute couture se rencontrent et font<br />
sensation à la Fashion Week de Paris.<br />
Pour présenter sa collection printemps-été 2022, la maison<br />
Balenciaga s'est offert un épisode inédit des Simpson.<br />
On peut même y voir Homer, Marge, Lisa, Bart et tout<br />
Springfield défiler. Fidèle au ton satirique des Simpsons,<br />
et répondant aux objectifs de Balenciaga : s’éloigner<br />
d’une catégorie aux codes très définis et attirer un<br />
nouveau public. Se faire remarquer et être remarquable,<br />
Demna Gvasalia directeur artistique de Balenciaga a joliment<br />
mené cette création, qui a ravi nos yeux et généré la<br />
production d’endorphines.<br />
07
FOR<br />
YOUR EYES<br />
ONLY<br />
MARIE-LAURE<br />
CLIQUENNOIS<br />
& ILIANA COUVEZ<br />
CREATIVE ART DIRECTOR - LEAD BRAND TEAM<br />
& CREATIVE / ART DIRECTOR @TBWA<br />
Pour communiquer, dialoguer avec<br />
quelqu'un, faire un bout de chemin avec<br />
lui ou plus, il faut d'abord attirer son<br />
attention, et capter son intérêt, et aussi<br />
savoir écouter. C'est la même chose pour la<br />
relation marque / consommateur et c'est là<br />
que la créativité fait la différence. Même si<br />
aujourd'hui, les marques doivent avoir une<br />
raison de communiquer, une vision, plus<br />
de transparence, de compréhension et de<br />
respect des consommateurs, dans ce climat<br />
difficile de morosité ambiante, on a tous<br />
envie d'entertainment, de couleurs, et de<br />
paillettes ☺ c'est pourquoi nous avons choisi<br />
ces images et ces expériences.<br />
CHANEL, VERSACE, VOGUE… DE LA SCIENCE AUX CATWALKS,<br />
POUR UN MESSAGE DE DIVERSITÉ<br />
« Ma démarche, je l'ai travaillé, jusqu'à ce qu'elle me séduise moi-même… Il fallait que ça soit ma signature.<br />
C'est ennuyant quand on recopie quelque chose, mieux vaut trouver sa propre identité et la laisser parler. »,<br />
« Une personnalité dans la lumière peut défendre certaines causes. » Ces paroles sont celles d'une jeune femme<br />
de 26 ans originaire de Djibouti, mannequin et ingénieure en materiaux devenue la star des podiums de la<br />
mode en à peine 2 ans. Malika Louback a créé son propre univers visuel et se démarque par sa démarche et son<br />
état d'esprit. Sa signature visuelle unique est liée à un message fort d'affirmation de soi. Sensible et spontanée,<br />
elle refuse les cases et les restrictions. Un bel exemple dans l'univers si visuel de la mode et des catwalks.<br />
P UB 11-2021 0 6
P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET<br />
45 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 04-11-2021<br />
YOUR TURN<br />
84 Pierre Marcolini & Aurélie Denayer @Proximus<br />
Editorial Managing Director<br />
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be<br />
Content Manager<br />
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />
Sales Services<br />
Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41<br />
Webmaster<br />
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be<br />
Editorial Staff − T. 02 560 21 39<br />
Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –<br />
Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –<br />
Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Marine Dehossay<br />
– Marie Charette<br />
Photographers<br />
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />
Art Direction, Design & Layout<br />
SOL agency – Alice Dillon Corneck, Frédérique Gilson &<br />
Félicie Bouckaert – info@sol-agency.be − T. 02 742 36 28<br />
− www.sol-agency.be<br />
Sales House<br />
Custom Regie − Thierry Magerman −<br />
thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95<br />
Printing Company<br />
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com<br />
Subscription Service<br />
To find out more about our subscription formulae<br />
see www.pub.be/fr/abonnement/<br />
and www.pub.be/nl/abonnement-nl/<br />
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A subscription will last one year after payment. It will be<br />
extended automatically if it is not cancelled explicitly.<br />
This medium is protected by copyright. Please contact us<br />
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by<br />
any technical or electronic means or if you wish to use it for<br />
commercial purposes.<br />
Publisher<br />
<strong>PUB</strong> is published by The New Pub s.a./n.v.,<br />
Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.<br />
Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />
MOVE ON<br />
74 Moustique<br />
SUSTAINABILITY<br />
80 Hoe groen is e-commerce?<br />
NEW KIDS<br />
IN TOWN<br />
78 Rookies of the month<br />
IT RUNS IN THE FAMILY<br />
66 Jan en Sofie Dejonghe<br />
MY NAME IS JOE<br />
88 Living billboards<br />
TIME TO READ<br />
90 Carole Lamarque<br />
THE EYE OF <strong>PUB</strong> ON INSTAGRAM<br />
94<br />
This magazine was printed on<br />
offset paper with FSC label<br />
(Forest Stewardship Council)<br />
5<br />
9<br />
WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />
MEDIA BREAK<br />
THE RULES<br />
MARKETING CONGRESS<br />
2021 SCHAKELT FOMO UIT<br />
HOW GREEN IS<br />
ECOMMERCE?<br />
AURÉLIE DENAYER À<br />
TABLE AVEC MARCOLINI<br />
Creation Teams: HEFF<br />
(Haute Ecole Francisco Ferrer)<br />
Teacher: Julie Rousseau et Pierre Vandevivere<br />
Art Director: Mikael Buche<br />
et Damien De Coen<br />
05
CONTENTS<br />
POINT OF VIEW<br />
40 Tom Garcia @Publicis & Philippe Fass<br />
@ Happiness<br />
WHAT APPS<br />
74 Jérôme Geneste @Regie.lu &<br />
Nahalie Rahbani @ De Vloer<br />
VIBES<br />
52 Mobilité et climat à l’agenda politique<br />
56 Advertising as a good for force (3): Lucy<br />
Atkinson<br />
58 Zoom sur les nano-influenceurs<br />
70 D’ieteren Group onder stroom<br />
FOR YOUR EYES ONLY<br />
06 Marie-Laure Cliquennois & Iliana<br />
Couvez @TBWA<br />
10 Stijn Cox @ Boondoggle<br />
BUZZ<br />
TEAM TALK RADIO<br />
64 La répétition dans la Pub<br />
24 L’ABC du déformatage<br />
30 Ludiek en niet klassiek<br />
34 Quand les régies deviennent créatives<br />
42 Een speeltuin voor adverteerders<br />
48 Des marques qui se démarquent<br />
54 BAM Marketing Congress schakelt fomo uit<br />
04 <strong>PUB</strong> 11-2021
— Wim De Mont<br />
DIT IS<br />
GEEN MANGA<br />
CECI N’EST<br />
PAS UN MANGA<br />
Media berichten over wat er gaande is in de wereld, maar<br />
staan tezelfdertijd ook met beide voeten in die wereld. Er<br />
moet namelijk geld worden verdiend om die berichtgeving<br />
te financieren. Lezers of kijkers betalen meestal een (al<br />
bij al) bescheiden bijdrage en ook adverteerders spelen<br />
een grote rol. Advertenties in de strikte zin van het woord<br />
zijn de eerste en meest logische vorm van bedrijfscommunicatie.<br />
Maar creativiteit is nergens te stoppen. Al in<br />
tijden die nog net niet als prehistorisch kunnen worden<br />
genoemd, bedachten uitgevers en hoofdredacteurs van<br />
kranten activiteiten die aantrekkelijk waren voor lezers én<br />
adverteerders. Enkele bekende voorbeelden zijn te vinden<br />
in de sportwereld. De eerste Tour de France werd gereden<br />
in 1903 en was een initiatief van Henri Desgrange, de<br />
hoofdredacteur van L’Auto, dat na de Tweede Wereldoorlog<br />
de naam L’Equipe kreeg. De gele trui verwijst naar het gelige<br />
papier van L’Auto. Hetzelfde verhaal in Italië, waar het<br />
roze papier van de Gazzetto dello Sport inspiratie gaf voor<br />
de roze leiderstrui in de in 1909 gelanceerde Giro d’Italia.<br />
In eigen land lag Sportwereld in 1913 aan de basis van de<br />
Ronde van Vlaanderen. En Het Laatste Nieuws zit achter<br />
de uitreiking van de Gouden Schoen.<br />
Ook buiten de sportwereld leidde creativiteit in de mediawereld<br />
tot tal van initiatieven met een tijdelijke of langere<br />
looptijd. Met ideeën vanuit de redactie of met ideeën vanuit<br />
de commerciële afdelingen. Rubrieken of themakaternen<br />
die uitgroeiden tot afzonderlijke magazines, lezerswedstrijden,<br />
allerhande events, partner content, een webshop,<br />
cruises, awards, slimme crossmediale samenwerkingen,…<br />
de lijst werd doorheen de jaren steeds uitgebreider.<br />
Verrassing is daarbij een sleutelwoord. Even de aandacht<br />
trekken en dan volop voor de inhoud gaan: we zien het<br />
graag gebeuren.<br />
Les médias rendent compte de ce qui se passe dans le<br />
monde, mais en même temps, ils ont les deux pieds<br />
fermement ancrés dans ce monde. Il faut en effet de<br />
l’argent pour réaliser un magazine, une émission...<br />
Lecteurs ou téléspectateurs contribuent modestement<br />
à ces financements, tandis que les annonceurs jouent<br />
pour leur part un rôle important. La pub au sens strict du<br />
terme est la première et la plus naturelle des formes de<br />
communication commerciale. Mais la créativité n’a pas<br />
de limite. Même à une époque que l'on peut difficilement<br />
qualifier de préhistorique, les éditeurs et rédacteurs en<br />
chef de journaux ont imaginé des concepts attrayants<br />
pour les lecteurs et les annonceurs. On trouve nombre<br />
d’exemples remarquables dans le milieu du sport. Le premier<br />
Tour de France, organisé en 1903, est une initiative<br />
d'Henri Desgrange, rédacteur en chef de L'Auto, rebaptisé<br />
L'Équipe après la Seconde Guerre mondiale. Le maillot<br />
jaune fait référence au papier jaunâtre de L'Auto. Même<br />
histoire en Italie, où le papier rose du Gazzetto dello Sport<br />
a inspiré le maillot rose du leader du Giro d'Italia, lancé<br />
en 1909. En Belgique, le Ronde van Vlaanderen a été créé<br />
en 1913 par Sportwereld. Et Het Laatste Nieuws était à<br />
l'origine de la remise du Soulier d'or.<br />
En dehors du sport, la créativité dans le monde des médias<br />
a également donné lieu à de nombreuses initiatives tantôt<br />
brèves ou au long court. Les idées viennent de la rédaction<br />
ou des régies. Des rubriques qui se sont transformées<br />
en magazines à part entière, des boutiques en ligne, des<br />
journaux en réalité augmentée, des contenus vidéos via<br />
qr code, des croisières, des collaborations cross-média,<br />
un affichage en trois dimension... La liste est longue. Nous<br />
aussi nous aimons les surprises. Nous avons réussi à attirer<br />
votre attention !? Plongez dans nos contenus !<br />
P UB 11-2021 0 3
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le Luxembourg<br />
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vos plans médias.<br />
Le Luxembourg est un pays de 634.700 habitants qui<br />
compte des communautés à haut pouvoir d’achat.<br />
Luxembourgeois, Portugais et expatriés anglophones sont<br />
des cibles de choix pour vos campagnes publicitaires.<br />
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et Luxembourg Times pour les toucher efficacement.<br />
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fortes avec la puissance de données sélectives. Afin de<br />
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9<br />
45 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 04-11-2021<br />
MEDIA BREAK<br />
THE RULES<br />
MARKETING CONGRESS<br />
2021 SCHAKELT FOMO UIT<br />
HOW GREEN IS<br />
ECOMMERCE?<br />
AURÉLIE DENAYER À<br />
TABLE AVEC MARCOLINI
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