Sponsoring 25_Liseuse-1

le magazine officiel du marketing sportif
France 2023 :
Plus qu’une répétitioN
générale avant
Paris 2024
ÉTUDES
La filière sport
pèse 2,6 %
du PIB français
MARQUES
Banque Populaire
dans la tempête
STRATÉGIE
Arkema premier partenaire exclusif
de l’équipe de France féminine
MARCHÉ
Les opérateurs de paris
sportifs mis à l’index
HORS-SÉRIE
N°25
ÉTÉ 2023
© SUSA / Icon Sport

ÉDITO
La France est
le centre du monde...
grâce au sport !
Nous sommes de grands chanceux en France, prenons-en pleinement conscience ! Nous
accueillons dans les 365 jours à venir la Coupe du Monde de Rugby et les Jeux Olympiques
et Paralympiques de Paris 2024. Il y aura un avant et, un après ce cycle d’un an, une trace !
Nous allons assister bien sûr à des spectacles sportifs et des performances passionnantes, et
la France sera sous les projecteurs du monde entier. Mais au-delà, ces deux événements auront
trois points communs forts : l’ancrage au coeur des territoires, l’inclusion et l’égalité entre les
sexes. Trois thématiques qui sont ancrées dans l’ADN de notre groupe media SPORT BUSINESS,
avec en particulier nos trois titres «flagships» : Sport.fr, Women Sports et Sponsoring.fr. Des médias
qui ne manqueront pas une miette de ces deux grands événements et de leurs retombées.
Nous observerons notamment les nombreuses activations sponsoring qui vont être mises en
place dans ce cycle d’un an par tous les sponsors engagés, ainsi que l’héritage fort de ces événements
hors normes pour la France, sur les plans sportifs, économiques et sociétaux.
Bruno Lalande
Président de Sponsoring.fr
D.R.
© Icon Sport
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
1

SOMMAIRE
40
SOMMAIRE #25
Hors-série - Été 2023
MARCHÉ
06. La FIFA réalise un chiffre d’affaires record
08. L’UFC et la WWE donnent naissance
à un géant mondial du divertissement
10. Sport Sponsors Climate Pledge
C’est quoi au fait ?
14. La série « Drive to survive »
pointée du doigt pour sa promotion du tabac
15. Quand le Brésil joue en noir
16. Le Fortuna Düsseldorf et ses sponsorS
lancent une expérience inédite
18. Les opérateurs de paris sportifs
mis à l’index en Premier League
21. Roland-Garros se transforme à volonté
22. Le défi françaiS
baptisé Orient Express Team
24. Les Yonex Internationaux de France
de Badminton inaugureront l’Adidas Arena
MARQUESi
26. Banque Populaire dans la tempête
29. Idec et Francis Joyon, c’est fini !
30. Et Apivia devient Macif
32. Ne l’appelez plus SPVB, mais Alterna SPVB
34. B&B Hotels-KTM
entre grandeur et décadence
38. Propriété de l’organisateur d’événement
un petit goût d’universalisme
COUPE DU MONDE DE RUGBY 2023i
40. Antoine Dupont, l’atout marketing du rugby français
42. Plus qu’une répétition générale
avant Paris 2024
44. Comment Vivendi a orchestré
son engagement avec la Coupe du monde
45. la Monnaie de Paris célèbre la Coupe
du monde de rugby
2
2 sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

06 48 80
études
48. La filière sport pèse 2,6% du PIB français
52. Les Français jugent le sponsoring
efficace et utile
54. Un boulevard d’opportunités
s’ouvre pour le sport français
58. 1,5 milliard de contacts générés
en lien avec le naming d’un stade par saison
60. Manchester City,
première marque de football
62. Cazoo, un an seulement
et une exposition maximale
63. Le cricket, roi des réseaux sociaux
64. Coupe du monde au Qatar
Le boycott, ce sera pour une autre fois
70. JO 2024 : le ticket d’or d’Airbnb
72. La NBA fait le plein de partenaires
stratégiei
78. « arkema est le premier partenaire exclusif
de l’équipe de France féminine »
80. Comment j’ai « distribué » du bonheur sur le Tour
84. Logis Hôtels « Le Tour de France concentre
l’essentiel de notre budget de communication »
86. vmatch
Au cœur des partenariats collaboratifs
avec Hervé Bodinier
90. Saint-Quentin-en-Yvelines,
terre de sport pour les Jeux
managementi
93. Nominations SPORT BUSINESS avec
temps additionnel
94. Peace and Sport annonce la déclinaison
de son Forum International en Arabie Saoudite
96. LIVRES
le magazine officiel du marketing sportif
Publication fondée par
Bruno Lalande
David Tomaszek
Emmanuel Frattali
Sponsoring.fr SARL
16 avenue Hoche
75008 Paris
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Directeur de publication
David Tomaszek
Rédacteur en chef
Emmanuel Frattali
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Service abonnement
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Tél. 09 70 40 65 15
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Ont collaboré à ce numéro : Emmanuel Frattali, Raphaël Marcant, David Tomaszek, Bruno Lalande, Fabienne Fajgenbaum, Thibault Lachacinski, les équipes de Bloch consulting et de
Peace and Sport.
L’Agence France Presse partenaire de Sponsoring.fr
Disposant d’un réseau international de journalistes spécialisés et d’un accès privilégié aux résultats et
classements multisports à l’échelle mondiale, l’AFP fournit ses contenus sport (dépêches, photos, vidéos,
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
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Marché
©DeFodi Images/Icon Sport
La FIFA réalise un chiffre
d’affaires record
La Fédération internationale de football annonce un chiffre d’affaires pour la période
2019-2022 de 7,6 milliards de dollars (environ 7 milliards d’euros). Elle espère le
porter à 11 milliards pour les trois prochaines années. Par Emmanuel Frattali
Le rapport annuel 2022 souligne
les revenus records de l’instance
mondiale. Entre 2019 et 2022, la
FIFA, association à but non lucratif,
affiche un chiffre d’affaires de 7,6
milliards de dollars (environ 7 milliards
d’euros). « L’investissement sans précédent
de la FIFA dans le football est le résultat
de notre solide transparence financière
et constitue un exemple concret de
la manière dont nous visons à rendre le
football véritablement mondial », se félicite
Gianni Infantino. « Le succès retentissant
de la Coupe du monde 2022 au
Qatar a été essentiel à la capacité de
l’organisation à remplir sa mission vis-àvis
de nos associations membres et du
monde du football, malgré les multiples
défis auxquels nous avons été confrontés
au cours du cycle précédent, notamment
la pandémie de Covid-19. »
La majeure partie des produits provient
de la vente des droits de retransmission
télévisée. Elle a généré
3,426 milliards de dollars (3,2 milliards
d’euros), soit 45% des produits de l’ensemble
du cycle. Les produits dans
cette catégorie ont augmenté de 10%
au cours du cycle 2019-2022 par rapport
au précédent. Avec1,061 milliard
de dollars, l’Europe est devenue le territoire
à avoir généré le plus de ventes,
suivie de la zone Asie et Afrique du
Nord, qui a contribué à hauteur de
1,025 milliard de dollars.
Les droits marketing,
seconde source de revenus de
la FIFA
La deuxième source de revenu est
celle issue de la vente de droits
marketing. La liste des « Partenaires
FIFA » comprend de sociétés de premier
plan telles qu’Adidas, Coca-Cola,
Hyundai. Kia, Wanda Group, Qatar
Airways et Visa, auxquelles est venu
se joindre QatarEnergy. La FIFA a également
signé avec sept « Sponsors de
la Coupe du Monde » : Budweiser,
McDonald’s, vivo, Hisense, Mengniu,
Byju’s et Crypto. com. La FIFA a vendu
toutes les formules de sponsoring disponibles
pour la Coupe du Monde au
Qatar aux niveaux mondial et régional.
Avec 18 « Supporters régionaux »,
le nombre de partenaires et sponsors
de la compétition s’élevait à 32.
Ces sociétés, ainsi que les sponsors
d’autres compétitions de la FIFA, ont
généré 1,795 milliard de dollars de recettes
sous forme de droits marketing
au cours du cycle 2019-2022.
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Les produits issus des droits d’hospitalité
et de la billetterie atteignent
un niveau sans précédent de 949 M$
(888 M€), dont 686 M$ (642 M€) ont
été générés par les ventes de billets et
243 M$ (227 M€) par la vente de droits
d’hospitalité pour la Coupe du Monde
2022. Les 20 M$ (18,7 M€) restants sont
associés à d’autres compétitions et
événements.
Lors de la Coupe du monde 2022, la
FIFA a déployé le programme d’exploitation
de licence et de commerce de
détail le plus important de son histoire.
En plus des stands liés à la compétition,
une boutique FIFA permanente a
notamment ouvert ses portes à l’aéroport
international Hamad de Doha
en novembre. La vente de droits d’exploitation
de licence a ainsi été à l’origine
d’excellents résultats, avec des
produits qui se sont élevés à 769 M$
(720 M€), soit une augmentation de
28% par rapport au cycle 2015-2018.
Les autres produits et revenus s’élèvent
à 629 M$ (588 M€), soit près du double
du montant du cycle précédent
(323 M$). Cette augmentation est en
grande partie attribuable à un montant
accordé par le ministère américain de la
Justice en dédommagement de pertes
enregistrées par la FIFA en raison de
pratiques de corruption en place dans
le football depuis plusieurs décennies,
à des contributions aux coûts opérationnels
relatifs à l’organisation et au
déroulement de la Coupe arabe de la
FIFA et de la Coupe du Monde, à des
indemnités de rupture de contrat et
à des plus-values issues de la vente
d’immobilisations. Parmi ces postes,
les contributions des pays hôtes ont
constitué la source de revenu la plus
importante, avec 200 M$ (187 M€).
PRODUITS 2019-2022 PAR CATÉGORIE (EN MILLIERS D’USD)
DROITS DE RETRANSMISSION
$3 425 797
INVESTISSEMENTS/CHARGES PAR CATÉGORIES 2019-2022 (EN MILLIERS D’USD)
DÉVELOPPEMENT ET ÉDUCATION
$2 576 180
DROITS MARKETING
$1 795 209
DROITS D’HOSPITALITÉ
ET DE LA BILLETTERIE
$949 119
DROITS
D’EXPLOITATION
DE LICENCE
$769 007
COMPÉTITIONS ET ÉVÉNEMENTS
$2 542 326
AUTRES
REVENUS
$382 787
AUTRES
PRODUITS
$245 997
GOUVERNANCE ET
ADMINISTRATION
DE LA FIFA
$766 657
MARKETING ET
TÉLÉVISION
$269 351
GOUVER-
NANCE
DU
FOOTBALL
$147 196
L’avenir semble radieux puisque la
FIFA annonce déjà son prochain objectif
: 11 milliards de dollars (environ
10,25 milliards d’euros) au cours de
la période 2023-2026. Celle-ci comprend
notamment la première Coupe
du monde organisée dans trois pays
(États-Unis, Mexique et Canada) en
2026 et la première disputée à 48
pays. n
PRODUITS DES DROITS MARKETING (EN MILLIERS D’USD)
2019 2020 2021 2022 Total
Partenaires FIFA 139 090 56 723 93 172 762 568 1 051 553
Sponsors de la Coupe du Monde de la FIFA/Sponsors de
la Coupe du Monde Féminine de la FIFA
17 379 17 138 30 078 534 527 599 122
Supporters régionaux de la FIFA 0 589 5 326 122 028 127 943
Supporters nationaux de la FIFA 8 379 0 1 059 2 793 12 231
Partenaires des Coupes du Monde / Partenaires du football
féminin
0 0 1 752 2 608 4 360
Total des produits des droits marketing 164 848 74 450 131 387 1 424 524 1 795 209
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
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MARCHÉ
© Icon Sport
Pour sa première à l’Accor Arena en septembre 2022, l’UFC avait fait sensation.
L’UFC et la WWE
donnent naissance à un géant
mondial du divertissement
Les deux poids lourds américains des sports de combat, la Ligue professionnelle
américaine de catch (World Wrestling Entertainment, WWE) et la principale
organisation d’arts martiaux mixtes, l’Ultimate Fighting Championship (UFC),
fusionnent. La nouvelle société, contrôlée par Endeavor (propriétaire de l’UFC),
est valorisée à plus de 21 milliards de dollars. Par Emmanuel Frattali
et la WWE apporteront
150 M$ de liquidités à la nouvelle
société, qui sera dirigée
par Ari Emanuel, le directeur
L’UFC
général de Endeavor (un
poste qu’il conservera en parallèle).
Un personnage tellement haut en couleur
qu’il a son double, Ari Gold, dans
la série « Entourage ». Cette dernière
retrace le quotidien d’un jeune acteur
dans le monde impitoyable du cinéma.
Certains l’aiment, d’autres le détestent,
mais tous le craignent. Ari Emanuel
est considéré par beaucoup comme
le patron le plus influent de l’industrie
6
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

L’UFC SE CONSIDÈRE
COMME LA PREMIÈRE
ORGANISATION DE MMA AU
MONDE, AVEC PLUS DE 700
MILLIONS DE FANS SELON
SES PROMOTEURS.
du spectacle. Vince McMahon, actuel
président exécutif du conseil d’administration
de la WWE, prendra la tête
du conseil d’administration du nouveau
groupe.
Après avoir racheté à son père en
1982 ce qui était à l’époque la World
Wrestling Federation (WWF), Vince
McMahon a fait de cette ligue marginale
un phénomène mondial avec ses
combattants huilés et spectaculaires
à coups de chaises fracassées sur
le dos des personnages souvent loufoques.
Devenue la World Wrestling
Entertainment (WWE) en 2002, la ligue
a franchi, l’an dernier, le milliard de
dollars de chiffre d’affaires annuel. Ses
événements remplissent des salles
aux États-Unis mais aussi à l’étranger.
Poussé au départ en 2022 après des
accusations de harcèlement sexuel,
Vince McMahon a repris les commandes
de l’entreprise début janvier. Il
avait alors expliqué être à la recherche
d’un repreneur potentiel. Avec l’UFC,
« nous allons constituer une entreprise
de divertissement disposant d’une
base de plus d’un milliard de fans, et
En WWE, les combattantes sont des stars à part entière.
une occasion de croissance passionnante
», indique le dirigeant.
De son côté, l’UFC se considère
comme la première organisation de
MMA au monde, avec plus de 700 millions
de fans selon ses promoteurs.
L’an dernier, l’UFC et la WWE ont réalisé
à eux deux un chiffre d’affaires de
2,4 milliards de dollars, pour une croissance
annuelle de 10 % depuis 2019.
Grâce à cette fusion, Endeavor entend
réaliser entre 50 et 100 M$ de synergies
par an. L’entreprise estime notamment
que l’opération permettra de
réduire les coûts du nouvel ensemble
et d’optimiser les revenus liés à l’organisation
d’événements mais aussi aux
droits audiovisuels.
©SUSA / Icon Sport
Le groupe Endeavor est
prestataire de Paris 2024
©SUSA / Icon Sport
Géant de l’entertainment, Endeavor est
également présent dans l’industrie du
cinéma, les médias, la culture, les paris
sportifs (par le biais d’IMG Arena, il fournit
un flux de données aux parieurs lors de
centaines d’événements sportifs, ndlr) ou
les prestations touristiques. Sa filiale On
Location a par exemple remporté l’appel
d’offres pour les hospitalités des Jeux
olympiques de Paris 2024 avec l’ambition
d’offrir un séjour presque tout compris
(billets pour les épreuves, hébergement,
visites des lieux culturels...). n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
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MARCHÉ
© alphaspirit.it/ Shutterstock
C’est quoi le
« Sport Sponsors
Climate Pledge » ?
Des partenaires de premier plan du sport en France s’engagent dans le projet
« Sport Sponsors Climate Pledge » à l’occasion du sommet ChangeNOW,
rassemblement de solutions pour la planète. Mais au fait, qu’est-ce que le
« Sport Sponsors Climate Pledge » ? Par Emmanuel Frattali
Après une Coupe du monde
au Qatar organisée dans des
stades climatisés ou bien
l’attribution des Jeux d’hiver
d’Asie à l’Arabie saoudite, le
sport n’a pas montré son meilleur visage
au cours des derniers mois. Face à des
initiatives à contre-courant de l’urgence
climatique, ChangeNOW, en partenariat
avec 17Sport, annonce la création
du « Sport Sponsors Climate Pledge »,
un engagement liant, pour la première
fois disent ses promoteurs, sponsoring
sportif et réduction des émissions. Accor,
EDF, Orange et Sodexo (avec sa
marque Sodexo Live !) deviennent les
premiers signataires de cette initiative
EDF, ORANGE, ACCOR ET
SODEXO LIVE ! SONT LES
PREMIERS SIGNATAIRES DE
CETTE INITIATIVE.
pour décarboner l’industrie du sport en
corrélant le sponsoring à des objectifs
de réduction d’émissions de carbone.
Les entreprises participantes s’engagent
à agir conformément au cadre
dressé par l’Accord de Paris et selon
des méthodologies scientifiques telles
que l’initiative Science Based Targets
(SBTi) pour fixer des objectifs de réduction
des émissions de GES (Gaz
à effet de serre) et présenter des résultats
concrets et certifiés. « Le rôle
du sport dans la lutte contre la crise
climatique est essentiel, estime Kevin
Tayebaly, co-Fondateur de Change-
NOW. Il a le pouvoir d’ouvrir les yeux
sur notre propre réalité, mais pour ce
faire, il doit fixer les normes que nous
souhaitons adopter à l’échelle mondiale.
Avec cet engagement, l’écosystème
sportif montre aujourd’hui la voie
à suivre. En commençant par nos pre-
8
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

miers signataires : EDF, Orange, Accor
et Sodexo Live !, rejoints par de grands
athlètes internationaux et des organisations
sportives. Leur appel à agir est
fort. Il nous aidera à gagner un temps
précieux dans cette course contre le
changement climatique en accélérant
de façon exponentielle notre capacité
collective à répondre à ces défis globaux.
»
« Le sport, par sa capacité à fédérer
un large public, peut donner une impulsion
décisive à la lutte contre le
réchauffement climatique », renchérit
Brune Poirson, Directrice du développement
durable, Accor.
Concrètement, les sponsors signent une
lettre d’engagement, à travers laquelle
ils annoncent conditionner, à partir de
2025, leur décision de sponsoriser un
événement sportif à la mise en place
d’objectifs de réduction carbone alignés
avec l’accord de Paris. Ainsi, à partir de
2025, les organisations sportives privées
sponsorisées dont le chiffre d’affaires est
égal ou supérieur à 40 M€ par an devront
présenter un objectif de réduction des
émissions de GES aligné sur l’Accord de
Paris et validé par l’initiative SBTi. Toutes
les autres organisations sportives sponsorisées
devront s’engager à fixer des
objectifs de réduction d’émission de gaz
à effet de serre conformes à l’Accord
de Paris, vérifiés et validés par un organisme
tiers, sur la base d’un commun
accord. Dans l’intervalle, les signataires
co-créeront un cadre et une méthodologie
pour accompagner leurs partenaires
sportifs et l’industrie du sport à prendre
des mesures concrètes.
Le ministère des Sports et des Jeux
Olympiques et Paralympiques soutient
cette initiative. En fléchant les capitaux
vers des organisations vertueuses et
respectueuses de l’environnement,
ces entreprises joueront également un
rôle essentiel, tant pour l’écosystème
sportif que pour la société dans son
ensemble. n
Des médailles fabriquées à partir de téléphones
portables recyclés
© France 2023
138 téléphones ont été nécessaires pour façonner une médaille.
Pour le J-100 de la Coupe
du monde de rugby (8
septembre-28 octobre),
les organisateurs ont
dévoilé des médailles
inédites, issues du
recyclage de smartphones.
Partenaire de
l’organisation, le groupe
Orange a organisé
une collecte de téléphones
usagés auprès des clubs
de rugby amateur à travers
la France, des entreprises
partenaires ainsi que dans
ses boutiques. De là, les
métaux précieux ont été
extraits. Un recycleur est
chargé de transformer
la collecte en grenaille de
métal. Puis, un fondeur
fait les plaques qui servent
ensuite à la Monnaie de
Paris pour frapper les 1.491
médailles de la compétition.
Même la dorure des
médailles est faite grâce
aux téléphones puisqu’ils
contiennent de toutes petites
quantités d’or.
Une grande première en
France pour un événement
de cette envergure. « Audelà
du défi de la connectivité
de cette Coupe du Monde,
Orange doit répondre au plus
grand défi de notre époque :
l’enjeu environnemental,
estime la Directrice de la
Communication du groupe
Orange, Caroline Guillaumin.
Plus que jamais, nous
devons accompagner nos
clients, nos partenaires,
et plus largement le grand
public dans leur démarche
responsable. Ces médailles
représentent le symbole
de cette créativité, de cet
engagement et des initiatives
toujours plus nombreuses
du Groupe en termes
d’économie circulaire, et en
particulier sur les grands
évènements sportifs. »
Une démarche
environnementale avec, en
tout, 206.000 portables
usagés qui vont servir à la
conception des médailles.
Ce sont finalement 2.953
kilos de métaux qui ont pu
être récupérés dans les
31 tonnes de téléphones
collectés, soit 138
téléphones pour façonner
une médaille.
La pièce finale est de forme
ovale, rugby oblige. On y
voit la coupe, le logo de
la compétition, et puis la
bélière, la partie qui reçoit le
ruban, qui a une forme bien
stylisée : celle de l’Arc de
Triomphe. Autour du logo de
la compétition, se dessine au
verso le ruban de Möbius,
« un lien unique et infini qui
connectera les joueurs aux
fans, le rugby à la société,
la France et le monde »,
précise l’organisation.
Et la minutie a été poussée
jusqu’à graver sur la Coupe
dessinée sur la médaille,
les noms des précédents
vainqueurs… avant peut-être
d’y voir figurer (enfin) celui
de la France.
Chiffres-clés :
1 491
médailles
206 000
téléphones collectés
2 953
kilos de métaux
récupérés dans les 31
tonnes de téléphones
collectés
138
téléphones pour
façonner une médaille
220
clubs et entités
participantes
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
9

MARCHÉ
©Icon Sport
Malgré un bus customisé, le PSG rechigne à l’utiliser pour ses déplacements en France.
La LFP
encourage les clubs
à préférer le car
L’anecdote a fait le tour des réseaux
sociaux. Après sa qualification
surprise pour les demi-finales
de la Coupe de France aux dépens
de l’Olympique de Marseille, le FC
Annecy est retourné en Haute-Savoie
dans la nuit en car, à bord
d’un Flixbus ! Avant-dernier budget
de Ligue 2, le club haut-savoyard
fait non seulement preuve de modération
dans ses dépenses, mais
il répond parfaitement au souhait
de la Ligue de football professionnel
(LFP) d’encourager les déplacements
en car.
La Ligue de football professionnel
(LFP) intègre la cause écologique
dans sa licence. Cette
licence, définie par la LFP avant
chaque début de saison, établit
une liste de critères à respecter
afin de cumuler un certain nombre de
points. Les clubs doivent s’y plier afin
de toucher l’intégralité des droits TV
dont ils bénéficient en fonction de leur
classement en fin d’exercice. La catégorie
« responsabilité sociétale et environnementale
» a été créée cette saison.
Parmi ces critères écologiques,
on retrouve notamment l’obligation de
réaliser un audit énergétique, la réduction
de la consommation énergétique
de 10 % par rapport à la saison
précédente, ou encore la nomination
d’un responsable RSE (responsabilité
sociétale des entreprises) en charge
de superviser la question du transport
LA LIGUE DE FOOTBALL
PROFESSIONNEL INTÈGRE
LA CAUSE ÉCOLOGIQUE
DANS SA LICENCE.
des joueurs. Ainsi, la LFP souhaite
encourager les équipes à se déplacer
en car ou en train pour les trajets
réalisables en moins de cinq heures.
Ce serait une réponse du football
professionnel après la polémique déclenchée
la saison dernière par Christophe
Galtier, l’entraîneur du Paris
Saint-Germain, sur « le char à voile »
lors d’un déplacement à Nantes.
La LFP intègre un
programme écologiste de
l’ONU
Pour mémoire, En fin d’année dernière,
la LFP est devenue membre du
programme de l’ONU « Football for the
Goals », le football au service des objectifs
de développement durable. La
LFP avait candidaté en octobre 2022,
lorsque l’horloger Oris est devenu le
premier « partenaire responsable des
compétitions ».
« Football for the Goals » est une plateforme
à destination de la communauté
mondiale du football pour s’engager et
plaider en faveur des 17 objectifs de
développement durable des Nations
Unies. Il s’agit notamment de s’engager
à lutter contre la pauvreté et la faim ou
en faveur de la bonne santé et du bienêtre,
des énergies propres ou encore
de l’éducation entre les sexes. n
10
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

La FIFA a menti sur la neutralité carbone
du Mondial au Qatar
La FIFA a fait des déclarations trompeuses
sur la neutralité climatique
de la Coupe du monde 2022 au Qatar,
estime la Commission suisse
pour la loyauté (CSL) après une action
inédite d’ONG.
La commission, qui n’a aucun pouvoir
coercitif, a confirmé cinq
plaintes émanant de la Suisse, de
la France, de la Grande-Bretagne,
de la Belgique et des Pays-Bas
qui accusaient la FIFA d’avoir fait des
déclarations trompeuses en matière de
neutralité carbone pour le Mondial au
Qatar. « Dans la communication commerciale
incriminée, la FIFA a parfois
recouru à des assertions formulées en
termes absolus, suscitant ainsi l’impression
erronée et fallacieuse selon laquelle
la Coupe du Monde 2022 au Qatar serait
déjà « climatiquement neutre » ou
« neutre en carbone » avant et pendant
ce tournoi de football », indique la CSL.
« La CSL parvient à la conclusion qu’il
n’est pas autorisé d’affirmer que les objectifs
de durabilité ont été atteints tant
qu’on ne dispose pas de méthodes de
mesure de durabilité définitives et généralement
acceptées (…) qui permettraient
de garantir leur mise en œuvre »,
indique également l’autorité suisse.
Sept stades de la Coupe du monde au Qatar étaient climatisés.
Des ONG ont déposé une plainte l’an
dernier alors que le tournoi a nécessité
la construction de stades climatisés et
que des milliers de supporters avaient
fait le déplacement en avion jusqu’au
Qatar pour l’événement. Toutes ces
organisations non gouvernementales
avaient saisi la juridiction de leur pays,
dont l’Autorité de régulation professionnelle
de la publicité (ARPP) en France.
Mais, étant donné que le contenu des
plaintes reposait sur des faits similaires,
elles ont été transmises à la Commission
suisse pour la Loyauté. Le siège de
la FIFA se trouve en effet à Zurich. Les
ONG avaient contesté ces affirmations
écrites sur le site de la Fédération internationale
: « La FIFA, la Comité d’organisation
et le Conseil suprême pour la
remise et l’héritage se sont bien déterminés
à organiser une Coupe du monde
2022 neutre en carbone » ; « La FIFA, la
Comité d’organisation et le Conseil suprême
pour la remise et l’héritage compenseront
intégralement les émissions
associées à la Coupe du monde 2022.
Cette compensation inclut également
les émissions correspondant aux déplacements,
à l’hébergement, à la restauration
et aux boissons des détendeurs
de billets. Il s’agira donc de la première
Coupe du monde de la FIFA neutre en
carbone. »
La FIFA « aurait dû apporter
la preuve, de manière crédible
de quelle manière toutes les
émissions de CO 2
générées
par te tournoi pouvaient être
compensées conformément
aux standards suisses »
Dans sa décision, la Commission suisse
pour la Loyauté écrit que « ces assertions
visent clairement à influencer positivement
l’attitude des consommateurs visà-vis
de la Coupe du monde de football
2022 organisée au Qatar, notamment
afin de promouvoir la vente de billets ».
La FIFA « a parfois travaillé en recourant
à des messages formulés en termes
absolus et a ainsi suscité l’impression
erronée et fallacieuse selon laquelle la
Coupe du monde de football 2022 au
Qatar aurait déjà atteint la neutralité climatique
ou la neutralité carbone avant
et pendant le tournoi. » Toujours selon
la Commission, la FIFA « aurait dû apporter
la preuve, de manière crédible de
quelle manière toutes les émissions de
CO 2
générées par te tournoi pouvaient
être compensées conformément aux
standards suisses ». De ce fait, « il est
recommandé à la partie défenderesse
(la FIFA) de renoncer à l’avenir aux allégations
contestées, en particulier que
la Coupe du monde organisée en 2022
au Qatar serait neutre pour le climat et
le CO 2
, à moins qu’elle ne puisse apporter,
au moment de la communication,
d’une part la preuve complète du calcul,
selon des méthodes généralement acceptées,
de toutes les émissions de CO 2
causées par le tournoi et, d’autre part,
la preuve de la compensation complète
de ces émissions de CO 2
».
Même si la commission suisse ne va
pas condamner à une amende la FIFA,
elle peut émettre des recommandations
dont la FIFA devra tenir compte
à l’avenir. A ce titre, la communication
autour de la Coupe du monde 2026, la
première à 48 équipes, dans trois pays
distincts (États-Unis, Mexique et Canada)
sera particulièrement intéressante.
C’est aussi un message à tous les organisateurs
d’évènements sportifs et aux
fédérations internationales dont la plupart
ont un siège en Suisse. n
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
11

MARCHÉ
mais ils ont dans certains cas continué
à promouvoir des produits plus
récents comme les cigarettes électroniques.
« Ils vivent dans cette zone
grise autour de ce qui est et de ce qui
n’est pas du marketing pour le tabac »,
avance M. Alday. n
30.000
D.R.
La série « Drive to survive »
pointée du doigt pour
sa promotion du tabac
La série Netflix sur la Formule 1
« Drive to survive », en français
« Pilotes de leur destin », est accusée
de promotion pour les géants
du tabac. A tort ou à raison ?
La série documentaire Netflix sur
les coulisses de la Formule 1
offre aux géants du tabac un
moyen efficace de faire la promotion
de leurs produits malgré
les interdictions en vigueur, accuse
une étude. Selon des observateurs,
cette série ne fait pas qu’augmenter
la popularité de la F1, elle diffuse aussi
des images de voitures sponsorisées
par des marques de cigarettes y compris
dans les pays où la publicité pour
le tabac est interdite.
PMI et BAT les plus visibles
« Au total, 1,1 milliard de minutes
d’images diffusées dans le monde
entier montraient du contenu lié au
tabac » pendant la quatrième saison
indique dans une étude Formula Money,
qui recueille des chiffres sur la F1
et l’organisation l’ONG antitabac STOP.
La moitié des épisodes de cette saison
contiennent des marques liées au
tabac dès la première minute, selon
ce rapport. Les marques Philip Morris
International (PMI), sponsor de Ferrari,
et British American Tobacco (BAT),
sponsor de McLaren, ont été « très présentes
dans la série », constate ce rapport.
« Les recherches suggèrent que
PMI et BAT atteignent de nouveaux publics
grâce à la série, y compris auprès
des personnes qui ne regardent pas
les courses de F1 », une audience généralement
plus jeune. « Cette hausse
du nombre de téléspectateurs signifie
que plus de gens voient la marque que
les sponsors de la F1 placent sur les
voitures », selon le rapport.
PMI et BAT ont dépensé environ 40 M$
en publicité pour la F1 en 2022. Les e-cigarettes
Vuse et les sachets de nicotine
Velo de BAT « ont été les marques
les plus visibles sur les McLaren tout
au long de la saison », détaille le rapport.
Ces produits sont apparus lors de
13 courses sur un total de 22 courses, y
compris lors du Grand Prix de Mexico,
malgré les restrictions en matière de
publicité en vigueur au Mexique. PMI,
l’un des plus anciens sponsors de F1,
a baissé sa participation de manière
significative, mais continue de bénéficier
de la publicité. Bien qu’il soit toujours
partenaire de Ferrari, ses logos
n’apparaissent plus sur les voitures de
l’écurie.
« Netflix a la responsabilité de ne pas
fournir de contenu qui promeut, même
indirectement, les marques des cigarettiers
», estime Jorge Alday, de
STOP. Les fabricants de tabac ont cessé
de faire de la publicité pour leurs
marques de cigarettes traditionnelles,
Poursuivie par le Comité national
contre le tabagisme (CNCT), Canal+
a été condamnée en février dernier
à une amende de 30.000 €
pour ne pas avoir flouté à l’écran,
fin 2021, des marques de tabac
et de vapotage lors de la diffusion
d’images de Formule 1. Canal+
a diffusé en direct, en différé ou
en replay des images de logos
et dénominations des marques
Marlboro, Mission WinNow
(Philip Morris) et Vuse
(British American Tobacco).
La première marque apparaissait
sur des images d’archives du Grand
Prix du Brésil, en 1991, utilisées
dans une émission sur le sport
automobile. Elle était inscrite sur le
flanc de la monoplace que pilotait
Ayrton Senna. La marque Mission
WinNow, apposée sur les ailerons
des Ferrari et sur les casquettes
des pilotes, constitue elle aussi
une publicité indirecte pour les
produits du tabac, et aurait dû être
masquée, selon le tribunal. Enfin,
la diffusion d’images de la marque
Vuse (nouveau nom de la cigarette
électronique Vype) représente pour
la juridiction une publicité pour le
vapotage.
Le tribunal n’a néanmoins
condamné la chaîne que sur la
période allant du 25 novembre
au 29 décembre 2021. Il a
notamment tenu compte des «
diligences » mises en œuvre depuis
par les chaînes du groupe pour
déterminer la peine. Canal+
avait mis en avant sa
bonne foi, soulignant avoir
une marge de manœuvre réduite
dans la mesure où elle diffuse
des images d’un fournisseur,
reconnaissant des manquements
isolés de ses équipes et faisant
valoir l’absence d’intérêt financier.
12
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

Quand le Brésil
joue en noir
La sélection auriverde a décidé de manifester son
soutien à son joueur Vinicius Jr, souvent
cible de cris et chants racistes en Liga. Opposé à
la Guinée en amical le 17 juin dernier,
le Brésil, sponsorisé par Nike, a joué avec une
tenue intégralement noire pour la première fois de
son histoire,
afin de lutter contre le racisme.
Vinicius Junior vient d’être nommé
à la tête d’une commission spéciale par le
président de la FIFA Gianni Infantino
afin de lutter contre le racisme.
Pour la petite histoire, le Brésil
s’est imposé 4-1, Vinicius Jr
scellant le score
à la 87 e minute.
Jamais encore dans
sa longue histoire,
le Brésil n’avait porté
un maillot noir.
©SUSA/Icon
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
13

MARCHÉ
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Le Fortuna Düsseldorf
et ses sponsors lancent
une expérience inédite
Quelque part entre l’utopie (rendre gratuit un spectacle professionnel dévoreur
de capitaux) et le principe de réalité (les droits de retransmission ne peuvent pas
monter éternellement, surtout en dehors de l’élite), il y a le Fortuna Düsseldorf.
Le club allemand de seconde division se lance dans une expérience inédite.
Les places pour au moins trois matchs à la Merkur Spiel-Arenalors cette saison
seront gratuites. A terme, le club veut aboutir à la gratuité totale pour les
spectateurs grâce aux partenaires ! Par Emmanuel Frattali
ouvrons le football
pour tous. Nous
allons permettre
à l’avenir l’entrée
«Nous
gratuite pour les
matches de championnat du Fortuna
Düsseldorf dans notre stade. Cela va
débuter par une phase pilote avec
au moins trois matches », explique
Alexander Jobst, président du directoire
du Fortuna Düsseldorf. « L’entrée
gratuite, cela concerne les groupes de
supporters organisés, les abonnés, les
visiteurs réguliers du stade, et aussi
les supporters de l’équipe visiteuse »,
précise le dirigeant.
Dans un stade qui peut contenir
jusqu’à 54.600 personnes, et qui sera
l’une des enceintes de l’Euro 2024, le
projet « Fortuna pour tous » prévoit, à
terme, la gratuité pour toutes les rencontres
! « A partir de quand pourrons-nous
proposer la gratuité pour les
17 rencontres d’une saison à domicile,
cela va dépendre de l’évolution des
choses. Nous avons posé les bases », a
expliqué le directeur financier du club,
Arnd Hovemann.
Pour réussir ce pari audacieux, le Fortuna
dispose d’un atout non négligeable : Düsseldorf
est l’une des villes les plus riches
d’Allemagne. Selon Alexander Jobst, trois
entreprises partenaires (Hewlett Packard
Enterprise, Targobank et Provinzial), mais
pas le partenaire principal (Henkel), ainsi
que l’initiative « Common goal » lancée
il y a plus de cinq ans par l’ancien inter-
14
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

national Juan Mata, participent financièrement
au projet, apportant « une base
économique » de 45 M€ sur cinq ans.
Pour convaincre les partenaires de s’engager,
le Fortuna propose une feuille de
route en fléchant les investissements. Ainsi,
grâce aux revenus de parrainage, en
plus des investissements dans l’équipe
professionnelle, 20% devraient aller aux
jeunes du club et au football féminin.
L’infrastructure numérique et le stade
devraient également bénéficier de 20 %.
Avec 10% des fonds nouvellement levés,
le club souhaite promouvoir le sport de
masse et s’impliquer dans des projets
RSE. Rien que le fait de flécher ainsi les
revenus issus du sponsoring change les
règles du jeu.
Le pari semble dingue ou simplement
génial parce qu’intenable sur le long
terme. En moyenne la saison dernière
en 2 e division, le Fortuna Düsseldorf
accueillait 29.000 spectateurs. Selon
Bild, pour une saison normale en 2 e division,
les revenus générés par la billetterie
se situent entre 7 et 8 M€. Soit
15 à 20% de son chiffre d’affaires.
Le Fortuna aurait pu imaginer un système
moins coûteux en baissant simplement
le tarif des billets, mais le club
dit vouloir aller « au-delà » de la barrière
psychologique du prix. D’autres
clubs suivront-ils ? Si l’expérience, et
il s’agit bien de cela, du Fortuna est
réussie et financièrement viable, des
clubs de taille similaire en Allemagne
pourraient subir des pressions de la
part de leur public pour adopter ce
modèle. Mais il faudra du temps avant
que ce ne soit le cas. Hanovre a déjà
répondu que « ce qui est gratuit, ne
vaut rien », tandis que le FC Cologne
fait savoir qu’il lui était impossible de
financer l’équipe professionnelle sans
les revenus de la billetterie de ses
« fantastiques fans ». n
Les clubs allemands repoussent
l’arrivée des fonds d’investissement
A rebours de l’Espagne et de la France, les clubs allemands s’opposent
à la recherche d’un investisseur souhaitée par la Ligue professionnelle
(DFL). Ils disent non aux milliards d’euros promis.
Les 36 clubs de
Bundesliga et de
deuxième division
ont échoué à trouver
une majorité des deuxtiers,
nécessaire pour
l’ouverture de discussions
dans la recherche d’un
investisseur. Un projet
pourtant jugé vital pour la
compétitivité du football
professionnel allemand
par les présidents par
intérim de la DFL, Axel
Hellmann et Oliver
Leki. Le président de
la DFL présentait ce
débat comme « le plus
important depuis la
création » de l’institution.
« Même depuis la
création de la Bundesliga
en 1963 », avait de
son côté renchéri Oke
Göttlich, patron du
club de Sankt Pauli
(2 e division).
La DFL souhaitait
trouver un investisseur
capable d’injecter deux
milliards d’euros dans
le football professionnel
allemand : 750 M€ pour
la commercialisation et la
création d’une plateforme
de streaming, 300 M€
pour les clubs, et le reste
dans des investissements.
En contrepartie, la ligue
allemande aurait créé
une filiale d’une durée de
vie de plus de 20 ans (la
LFP en France a négocié
avec CVC pour une durée
illimitée, ndlr), où aurait
été versé l’ensemble
des revenus des droits
télévisés en Allemagne
et à l’étranger, et dans
laquelle l’investisseur
aurait détenu 12,5 % des
parts. Actuellement, les
droits de diffusion des
championnats allemands
génèrent chaque
saison des revenus de
1,3 milliard d’euros.
Le projet était critiqué par
les groupes de supporters
de la plupart des clubs.
Les banderoles « NON à
un investisseur » ont fleuri
dans les stades. Certains
clubs ont mené la fronde
contre la direction de la
DFL. Pour les détracteurs,
ce plan s’apparentait
à « vendre » le football
allemand aux financiers.
Certes, une importante
somme d’argent
serait immédiatement
rentrée, mais au risque
d’hypothéquer les revenus
futurs. Il y aurait eu
un risque de sacrifier
l’autonomie pour des
questions à court terme
sans garantie qu’il existe
un impact à long terme.
Un tifo
provoque l’ire
de Signal Iduna
Avec le message « Westfalenstadion,
pour toujours », le tifo des supporters
du Borussia Dortmund a entraîné une
réaction courroucée de Signal Iduna, le
namer du stade.
La compagnie d’assurance allemande
Signal Iduna, qui détient les droits
de naming du stade de Dortmund
baptisé Signal Iduna Park depuis
2005, n’a pas apprécié un tifo
confectionné par les supporters
du Borussia Dortmund. Lors
de la réception l’Union Berlin la
saison dernière, les supporters du
Borussia Dortmund ont déployé une
immense fresque avec le message
« Westfalenstadion, pour toujours ».
En ressuscitant le nom original de
l’enceinte, ils ont vexé Signal Iduna,
sponsor du club depuis 1974
pourtant. « Le Signal Iduna Park n’est
pas seulement le plus grand stade de
football en Allemagne. C’est un foyer
pour tous ceux qui veillent les uns sur
les autres. En tant que partenaire
fier, nous soutenons le BVB et tous
ses fans », a répondu l’assureur.
« Pour nous, c’était une
grosse contrariété », a
reconnu en termes moins policés son
directeur général Ulrich Leitermann
à Ruhr Nachrichten. « Pour moi,
c’est inacceptable, compte tenu
du fait que nous soutenons ce club
depuis longtemps et que nous l’avons
également soutenu lorsque d’autres
ne voulaient pas donner un centime
de plus », pestait le dirigeant.
Pour Signal Iduna, le message des
supporters a été d’autant moins
apprécié que le stade a été rebaptisé
« Signal Iduna Park » à une période
où le club allemand était embourbé
dans des problèmes financiers et
pouvait tout simplement disparaître.
Régulièrement renouvelé depuis
2005, le partenariat est
estimé à 100 M€ jusqu’en
2031.
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
15

MARCHÉ
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Everton et Bournemouth sont deux des clubs de Premier League concernés par la nouvelle réglementation.
Les opérateurs de paris
sportifs mis à l’index
en Premier League
La Premier League prend une décision spectaculaire. Les clubs doivent retirer
du devant des maillots les sociétés de paris sportifs. Cette mesure entrera en
vigueur à partir de la saison 2026-2027. Par Emmanuel Frattali
Alors que près de la moitié
des clubs du championnat
anglais ont pour sponsor
principal une société liée aux
paris sportifs, ils ont convenu
collectivement de ne plus afficher
de parrainages avec les jeux d’argent
sur le devant des maillots à partir de
la saison 2026-2027. « Les clubs de
Premier League ont convenu collectivement
aujourd’hui de retirer le parrainage
des jeux d’argent du devant
des maillots des clubs », annonce la
Premier League. « L’annonce fait suite
40,7
Selon l’ANJ, les partenariats sportifs
des opérateurs de jeux d’argent légaux
ne représentent que 40,7 M€
prévus en 2023, soit moins de
2 % du montant total des contrats de
partenariats du sport par le secteur
privé en France, proche de 2,5 milliards
d’euros par an.
à une vaste consultation impliquant
la ligue, ses clubs et le ministère de
la Culture, des Médias et des Sports
dans le cadre de l’examen en cours
par le gouvernement de la législation
actuelle sur les jeux de hasard », poursuit-elle.
En effet, c’est sous la pression
du gouvernement que la PL a
préféré prendre les devants. Les clubs
devancent le gouvernement britannique
qui avait l’intention de légiférer
sur la question en adoptant une position
plus ferme encore. Pour aiguillonner
la Premier League, des ministres
16
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

LES CLUBS DEVANCENT
LE GOUVERNEMENT
BRITANNIQUE QUI AVAIT
L’INTENTION DE LÉGIFÉRER
SUR LA QUESTION.
avaient signalé que la proposition
de loi n’inclurait pas de restrictions
sur les parrainages de maillots si un
accord était conclu. « Pour aider les
clubs à s’éloigner du parrainage des
jeux de hasard sur le devant du maillot,
la convention collective commencera
à la fin de la saison 2025- 2026 »,
précise la PL. Elle ajoute travailler
avec d’autres sports sur « l’élaboration
d’un nouveau code pour le parrainage
responsable des jeux d’argent ».
La Premier League, avec ses immenses
ressources tirées des droits
de diffusion payés partout dans le
Les supporters d’Aston Villa
mécontents du nouveau partenaire
Aston Villa a conclu un partenariat avec une société de paris, BK8, jusqu’à
l’été 2026, c’est-à-dire à la date limite de l’interdiction qui entrera en
vigueur à partir de la saison 2026-2027. Le groupe des supporters du
club, Aston Villa Supporters’ Trust, s’est dit « très déçu » de cette annonce
et souligne les « préjudices sociaux et mentaux causés par le jeu excessif
». Autre critique faite par les supporters des Villans : les « pratiques
marketing misogynes de BK8 ». En réponse, le club a indiqué
que « BK8 (versera) une contribution à une association caritative locale de
Birmingham pour chaque troisième maillot adulte vendu ».
monde, peut se permettre d’y renoncer
volontairement. Mais la catégorie
n’est pas chassée non plus
du championnat le plus suivi dans le
monde. Les sponsors présents sur les
manches des maillots sont toujours
autorisés. Première entorse à l’interdiction.
Seconde accroche : la Premier
League précise bien une interdiction
pour les maillots de match. La voie est
donc libre pour les tenues d’entraînement
dont les images sont également
prisées pour alimenter divers sujets.
Par ailleurs, le gouvernement britannique
ne devrait pas étendre l’interdiction
aux autres divisions en raison
du manque à gagner financier trop
important. n
›
Les partenariats sportifs des Jeux d’argent recadrés
En France, l’Autorité
nationale des jeux (ANJ)
émet des « lignes directrices
» et des recommandations
pour mieux
encadrer le partenariat
sportif des opérateurs
de jeux d’argent. L’objectif
est notamment de
protéger les mineurs
et de lutter contre les
opérateurs illégaux.
Plusieurs pays européens
tels que
l’Espagne, l’Italie et
la Suisse – et bientôt la
Belgique et les Pays-Bas –,
ont interdit les partenariats
sportifs avec des opérateurs
de jeux d’argent,
tandis que le Royaume-Uni
envisage de les limiter. En
Premier League, les clubs
ont décidé de proscrire les
partenariats sur la face
avant des maillots à partir
de la saison 2026-2027.
En France, afin de protéger
les mineurs, l’ANJ
recommande de « ne pas
apposer » la marque d’un
opérateur de jeux d’argent
et de hasard sur les maillots
de taille enfant (moins
de 18 ans) et d’insérer un
pictogramme « interdit aux
moins de 18 ans » sur les
supports de communication
des opérateurs le long des
terrains. Associer un sportif
« appartenant à l’univers
des mineurs » à la communication
commerciale d’un
opérateur de jeu d’argent
est interdit sous certaines
conditions, rappelle l’ANJ.
En outre, la vente et la
distribution gratuite de
produits dérivés (peluches,
jouets, figurines…) comportant
la marque d’un
opérateur ne sont pas
autorisées, pas plus que
la participation de mineurs
à des animations commerciales
dans le cadre
d’un partenariat avec un
opérateur de jeu d’argent
et de hasard. Pour prévenir
le jeu excessif, l’Autorité
recommande aux
organisations sportives de
ne pas mettre, sur leurs
sites internet, applications
et plateformes, de « lien
de redirection “parier” » ni
d’y faire apparaître « des
cotes, des offres de gratifications
commerciales ou
des annonces promotionnelles
pour les opérateurs
de jeux d’argent ». Quant
aux marques de ces opérateurs,
elles ne doivent apparaître
que « de manière
limitée dans et autour »
des enceintes sportives.
Déjà les publicités mettant
en scène « des sportifs,
des arbitres et d’autres
acteurs des compétitions »
en « situation de parier sur
leur sport » sont interdits,
et les sportifs ne peuvent
ni « livrer des pronostics
sur le résultat d’une compétition
» ni « promouvoir
les cotes sur un match »
de leur discipline.
Enfin le gendarme des jeux
recommande aux « organisateurs
d’événements
sportifs, ligues, fédérations,
clubs, équipes et
sportifs » de « s’assurer
au préalable » auprès d’elle
que « les opérateurs non
agréés en France avec
lesquels ils souhaitent
signer des contrats à
destination d’autres pays,
ne figurent pas sur la liste
des opérateurs dont le site
a été bloqué par l’ANJ ».
Ces « Lignes directrices »
pourront « être prolongées
par des propositions de
modifications législatives
et réglementaires », dit
l’ANJ, qui tirera un bilan de
ses recommandations au
premier trimestre 2024.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
17

*
MARCHÉ
›
Les clubs de Premier League *
concernés
Aston Villa
Bournemouth
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Brentford
Burnley
Everton
Fulham
Southampton
West Ham United
* Southampton a été relégué en Championship (2 e division anglaise)
18
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

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Roland-Garros
se transforme à volonté
L’édition 2023 de Roland-Garros à peine terminée, le court central du Grand Chelem parisien a troqué la terre battue
pour un parquet de basket. Le match 3 de la finale de Betclic Élite entre Boulogne-Levallois et Monaco a lieu le jeudi
15 juin Porte d’Auteuil. Pour réaliser cette prouesse logistique, quatre jours après le sacre de Novak
Djokovic sur la terre battue parisienne, les techniciens et les semi-remorques ont multiplié les allers-retours.
Des dalles ont été installées afin de permettre au parquet d’être posé et aux panneaux d’être installés.
Le court Philippe-Chatrier, par la grâce de son toit amovible, devient un site multifonctions. Outre du basket-ball,
le central a déjà accueilli de la boxe, du padel, du beach-volley et même un spectacle de l’humoriste Faty !
Tennis
Padel
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© Hugo Pfeiffer/Icon Sport
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Boxe
Basket
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19

MARCHÉ
Le défi français
baptisé Orient Express Team
La France sera bien présente sur la prochaine Coupe de l’America, en 2024 à
Barcelone. Le défi porté par la Société Nautique de Saint-Tropez s’appellera
« Orient Express Team », grâce à un accord de sponsoring conclu avec le groupe
hôtelier Accor et sa filiale Orient Express. Par Emmanuel Frattali
D.R.
Illustration du futur AC75 Orient Express.
Dernier défi engagé sur la
Coupe de l’America, l’équipage
français accuse un
retard conséquent sur ses
futurs adversaires à pied
d’oeuvre depuis « un an et demi »,
selon Franck Cammas lors de la présentation
de l’équipe à la Cité de
l’Architecture à Paris. Barreur du défi
français Groupama Team France en
2017, Cammas, 50 ans, a été engagé
comme responsable de la performance
pour cette nouvelle tentative
sur le plus ancien trophée sportif du
monde, né en 1851. « On se doit de
ACCOR VEUT « S’IMPOSER
COMME UN PARTENAIRE
INCONTOURNABLE DE
L’EXCELLENCE ET DE
L’INNOVATION ».
participer à cette Coupe de l’America,
car on est une nation de grands
champions de voile, et pas seulement
en solitaire. On va montrer qu’on sait
aussi gagner une compétition avec
des grosses équipes et des challenges
technologiques », lance Franck
Cammas.
« On espère être opérationnels à une
échelle de six mois, être capable de
naviguer, s’entraîner, faire des heures
sur l’eau, prendre en main la machine.
Ensuite, on pourra se projeter sur le
défi en lui même », a détaillé Quentin
Delapierre, 30 ans, 8 e des JO de
Tokyo en Nacra17 et actuel barreur de
l’équipe de France de SailGP.
20
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Aligné lors de la Coupe de l’America
en 2017, le défi français n’avait
pas participé à l’édition 2021, fautes
de moyens financiers. L’arrivée d’un
partenaire comme Accor donne des
ailes à l’équipage. « On a très envie
que ça commence », dit Sébastien
Bazin, PDG du groupe Accor, en officialisant
le partenariat. Sa marque
Orient Express devient le Partenaire
Titre du Challenger français qui portera
le nom d’Orient Express Team.
Rappelant qu’Accor « est animé par
la passion, la soif d’aventure et l’esprit
d’équipe », Sébastien Bazin souligne
que son groupe poursuit une ambition
: « s’imposer comme un partenaire
incontournable de l’excellence
et de l’innovation ».
©Eloi Stichelbaut
La dernière participation française à la Coupe de l’America remonte à 2017 avec
Groupama Team France.
L’ÉQUIPE FRANÇAISE
DISPOSE D’UN BUD GET
« SUFFISANT POUR ÊTRE
COMPÉTITIF »
Pour accélérer le processus et rattraper
les autres nations, un accord de
collaboration a été passé avec l’actuel
Defender de la Coupe, Team New
Zealand, qui a accepté de céder une
partie du design de son AC75. Un monocoque
volant, mené par huit équipiers,
sera construit en France par les
chantiers de l’Atlantique. « Avec Bruno
(Dubois, co-directeur du projet, ndlr),
notre postulat de départ était de sécuriser
le fait que l’équipe de France
soit compétitive, explique Stéphan
Kandler, co-directeur du projet. Au-delà
du budget qu’il nous fallait réunir,
nous avons discuté rapidement avec
le Defender, Emirates Team New Zealand,
avec lequel nous entretenons
de très bons liens depuis la première
campagne de K-Challenge en 2003.
Aujourd’hui, ce partenariat technologique
comprend un design package
dernière génération à partir duquel
nous allons travailler et construire
notre propre AC75 Made in France. Ce
partenariat nous permet de partir à
armes égales avec les autres Challengers.
Il s’agit d’une grande première
dans l’histoire d’un défi français. » Sa
mise à l’eau est prévue au printemps
2024. En attendant, Orient Express
Team louera un AC40.
Un monocoque plus petit, mais tout
aussi puissant, qui servira également
de support aux jeunes et aux femmes
sur la Youth et la Women America’s
Cup. « Ce sont des avions de chasse
qui vont à plus de 100 km/h et volent
à 30 cm au-dessus de l’eau », explique
encore Stephan Kandler.
L’équipe française dispose d’un budget
« suffisant pour être compétitif »,
a-t-il estimé, sans toutefois communiquer
sur le montant. « On va probablement
avoir des partenaires supplémentaires
», ajoute Bruno Dubois.
Quatre des marques du groupe Basic
Net - K-Way pour le textile, Sebago
pour les chaussures, Kappa pour les
tenues de sport à terre, et Briko pour
les casques, les lunettes et gilets de
sécurité des marins seront les fournisseurs
officiels de l’équipe française.
Il en faudra d’autres. C’est une
équipe de 70 personnes qui devrait
être constituée à terme.
Stephan Kandler, président de K-Challenge et co-directeur d’Orient Express Team,
et Lorenzo Boglione, vice président de BasicNet.
©Pauce/Orient Express
Le défi français est la sixième équipe
à s’être officiellement déclarée pour
la prochaine Cup qui aura lieu en octobre
2024 à Barcelone. Outre le Defender
Team New Zealand, les autres
challengers sont Ineos Britannia
(GBR), American Magic (USA), Alinghi
Red Bull Racing (SUI) et Luna Rossa
Prada Pirelli (ITA). n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
21

MARCHÉ
©PictureAlliance/Icon Sport
Nouvelles dates et nouveau site, les Yonex Internationaux de France de badminton changent de dimension.
Les Yonex Internationaux
de France de Badminton
inaugureront l’Adidas Arena
L’Adidas Arena, érigée au nord de la capitale, affine son calendrier. Sa livraison
prévue entre janvier et février 2024, la nouvelle salle de spectacle parisienne
recevra dès le mois de mars la crème du badminton international lors des Yonex
Internationaux de France de Badminton. L’opportunité de tester le complexe
dans les conditions des Jeux olympiques. Par Emmanuel Frattali
À
quatre mois de se disputer le
titre olympique, les meilleurs badistes
du monde se retrouveront
au cœur de l’Adidas Arena aux
8.000 places assises (9.000 en
formation concert) du 5 au 10 mars 2024
lors des Yonex Internationaux de France
de Badminton. L’événement, organisé
chaque année à la Toussaint au stade
Pierre-de-Coubertin (XV e ) est donc délocalisé
et avancé au mois de mars afin de
compter dans la course à la qualification
olympique.
Un test grandeur nature
Si cet événement ne s’inscrit pas officiellement
comme un « test-event JO »,
2,8
En échange notamment du naming de
la salle, une première pour la marque,
Adidas versera près de 2,8 M€
par an sur cinq ans (2,32 M€ HT
pour le « naming » stricto sensu et
282.000 € HT destinés à régler des
prestations d’activation et de restauration,
ndlr), un contrat renouvelable pour sept
années supplémentaires. Le montant
est sans équivalent en France, ni même
en Europe, pour des équipements de
dimensions similaires.
il permettra tout de même de tester l’infrastructure
dans des conditions similaires
aux Jeux puisque les épreuves de
badminton ainsi que celles de gymnastique
rythmique, puis de para-badminton
et de para-haltérophilie, s’y tiendront.
« La Fédération française de badminton
(FFBaD) accompagne 9 tournois récurrents
dont la compétition phare que sont
les IFB. Les mois qui viennent vont être
exceptionnels jusqu’aux mondiaux 2025 »
(aussi organisés à Paris, ndlr), se réjouit
Yohan Penel, le président de l’instance
fédérale.
Si la construction de l’Adidas Arena, le
premier équipement à bénéficier d’un
22
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

naming de la part de l’équipementier,
a pris du retard, la faute notamment à
des difficultés d’approvisionnement en
acier en raison du conflit ukrainien, la
dernière ligne droite est engagée. La
charpente métallique de 1.000 tonnes
a été posée en début d’année. En
parallèle, la direction du site a déjà
dévoilé une partie de la programmation
dont un concert de rap, celui de
l’artiste francilien Zola, le 3 mai 2024.
« Nous y organiserons des compétitions
de MMA, l’Ares Fighting Championship,
des compétitions d’e-sport,
des concerts de rap et d’électro », avait
annoncé Nicolas Dupeux, directeur général
de l’Accor Arena, de l’Adidas Arena
et du Bataclan, lors d’une visite de
la salle début février. L’Adidas Arena
doit aussi devenir le nouvel antre du
Paris Basketball. Le club de la capitale
qui quittera ainsi la halle Georges-Carpentier
(XIII e ), espère disputer ses premiers
matchs dans l’enceinte dès son
ouverture.
Illustration de la future salle parisienne.
En plus d’une centaine d’événements
par an, le complexe, aussi équipé de
deux gymnases, a vocation à profiter
aux riverains avec un accès aux structures
sportives dédiés aux clubs, associations
et écoles du quartier. Toute
une offre commerciale sera par ailleurs
accessible quotidiennement à l’étage
de l’Arena. Le site a vocation à devenir
« un catalyseur de la transformation de
ce territoire nord parisien autour d’événements
sportifs et musicaux, de la
culture urbaine », selon Nicolas Dupeux.
Quant aux Yonex Internationaux de
France de Badminton, ils auront lieu cette
année à la Glaz Arena de Rennes-Cesson
(Ille-et-Vilaine) du 24 au 29 octobre.
Les meilleurs joueurs du monde iront
chercher en Bretagne des points comptant
pour la qualification olympique. Les
stars de la discipline joueront dans la
salle qui a récemment accueilli avec
succès (12.000 spectateurs sur 4 jours)
les championnats de France.
©SCAU/NP2F
« Paris
Entertainment
Company », une
seule marque
pour l’Accor
Arena, l’Adidas
Arena et le
Bataclan
La société d’économie mixte
détenue par la Ville de Paris
et le géant américain du
divertissement AEG, se dote d’une
marque ombrelle avec « Paris
Entertainment Company ».
Objectif : clarifier l’offre
complémentaire des trois
salles – l’Accor Arena à Bercy,
le Bataclan et la future Adidas
Arena porte de la Chapelle – et
exporter son concept de lieux de
vie hybrides.
« Paris Entertainment Company »
est détenue à 52 % par la Ville
de Paris et à 45 % par AEG, aux
côtés de la CCIP et du Comité
national olympique et sportif
français (CNOSF). « Ce n’est pas
une structure juridique, mais
une nouvelle signature dans
l’entertainment, basée sur une
offre repensée et clarifiée, à
l’attention des entreprises, des
sponsors, des producteurs,
des artistes », souligne Nicolas
Dupeux, directeur général de trois
scènes. Il table sur un chiffre
d’affaires de 50 M€ pour
l’Accor Arena pour son premier
exercice décalé. Et de 70 M€
pour les trois salles.
La charpente métallique de l’Adidas Arenas en février dernier.
© Bouygues Ile-de-France/Nicolas Grosmond
Symbole du réaménagement de la
porte de la Chapelle, cette « Arena du
quotidien » sera l’unique construction
engagée pour les Jeux, le seul « héritage
matériel » dans Paris intra-muros.
Au global, le projet est estimé, en fonction
de l’évolution de l’inflation d’ici à
2024, à 138 M€, financés à parts égales
par la Ville de Paris et la Solideo. n
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marques
©Abaca / Icon Sport
Entre Banque Populaire et Clarisse Crémer, les ponts ont été rompus.
Banque Populaire
dans la tempête
Retour sur la polémique de l’année
Une ministre des Sports, des Jeux olympiques et des Jeux paralympiques
qui s’implique dans la polémique, un organisateur pris entre le marteau et
l’enclume et le sponsor de la voile touché, « l’affaire Clarisse Crémer » a été
très loin. Jusqu’à provoquer le retrait de Banque Populaire du prochain Vendée
Globe. Retour sur des semaines de polémiques. Par Emmanuel Frattali
Être considérée comme une entreprise
faisant peu de cas de
l’égalité hommes-femmes peut
ruiner des années d’investissement
dans la construction de
votre image. Quand bien même vous
vous appelez Banque Populaire. Lorsqu’il
a fallu défendre la position de la
banque, c’est la directrice générale
banque de proximité et assurance de
Banque Populaire, Hélène Madar, qui
est montée au feu. « Nos entreprises du
groupe sont bien identifiées comme des
entreprises avec des avancées sociales
majeures, a-t-elle répondu dans Ouest-
France. Notamment au niveau de la
mixité et de l’égalité des chances pour
tous (…) Je suis une femme directrice
générale et Banque Populaire a toujours
accueilli des femmes dans des postes
à responsabilité. L’enjeu n’était pas de
ne pas faire courir une femme, l’enjeu
était de pouvoir faire bouger un règlement.
Et nous n’avons pas été entendus.
Maintenant, on est vraiment ravis qu’il
y ait un règlement qui va bouger pour
la prochaine édition. Et j’espère que la
commission qui va être présidée par Patricia
Brochard va faire que les femmes
qui attendent un bébé, mais aussi tous
les skippers qui ont un empêchement,
pourront courir et aller au bout de leur
passion au maximum ».
24
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

61,6 %
Le résultat d’une enquête menée il y
a deux ans par un groupe de travail
associé au ministère des Sports est
sans appel : une majorité (61,6 %)
des centaines de sportives interrogées
estime qu’il est difficile de
devenir mère pendant leur
carrière.
« À un moment donné, on s’est
retrouvé face à un mur »
L’organisation du Vendée Globe est visée.
En l’occurrence le département de
la Vendée via la Saem Vendée, qui a
décidé, avec la classe Imoca, les règles
de sélection et qualification pour ce
tour du monde 2024. « À un moment
donné, on s’est retrouvé face à un mur,
à une difficulté à se faire entendre alors
qu’au XXI e siècle cela nous paraissait
d’une grande normalité de proposer
cette évolution (du règlement) », appuie
Hélène Madar.
« Pour nous, ce n’était pas un problème
de maternité, insiste Ronan Lucas, le
directeur du Team Banque Populaire.
On a essayé de faciliter les projets personnels
de Clarisse puisqu’elle était au
sein de notre équipe Banque Populaire
les deux années précédentes, et c’était
avant tout un problème de règlement
avec le Vendée Globe. On s’est battu,
les 24 mois précédents pour essayer de
faire changer les règles pour essayer de
marquer des milles. Alors nous attaquer
sur le terrain de la maternité, on a trouvé
ça assez dur, parce que, par le passé, il
y a des femmes soutenues par Banque
Populaire qui ont eu des enfants, qui ont
réintégré leur poste… dont cela a été
difficile à digérer. »
Et Ronan Lucas d’ajouter dans Ouest-
France : « Je suis capable de dire tout
ce que l’on a mis en œuvre pour partir
au Vendée Globe avec Clarisse Crémer.
On a fait un lobbying important pour
influer sur les nouvelles règles avant
qu’elles ne soient adoptées, et qu’elles
nous soient favorables. Pourquoi, si je
n’avais pas eu envie que Clarisse soit
avec nous, je me serais donné autant de
mal. (…) » Le patron du Team Banque
Populaire regrette ainsi que la fameuse
« invitation » prévue dans le règlement à
la discrétion de la Saem Vendée n’a pas
été accordée à la navigatrice.
Malgré l’amertume d’une situation inextricable
et le renoncement à l’événement
voile de 2024, Banque Populaire
n’abonne pas l’univers nautique où la
banque est engagée depuis plus de 30
ans. En sortir d’une tempête médiatique
peu commune, la banque a fait savoir
qu’elle continuerait à « accompagner
partout en France les clubs, les écoles,
les équipes de France de voile et son
Team de course au large sur tous les
océans du monde ». n
©Bernard LeBars Alea BPCE
Repères
n 2 FÉVRIER 2023
Première femme du dernier Vendée
Globe, Clarisse Crémer perd son
sponsor, Banque Populaire. Du fait
des nouvelles règles, la navigatrice
n’était pas assurée d’être qualifiée
pour le prochain tour du monde
(en 2024), son congé maternité
l’empêchant de marquer des points.
n 3 FÉVRIER
Parmi les critiques qui s’abattent
sur Banque Populaire, le président
du Vendée Globe Alain Leboeuf
qualifie la décision de « précipitée ».
« Banque Populaire voudrait être
sélectionnée avant tout le monde.
Ce n’est pas possible. On ne peut
pas faire le tour du monde en
solitaire sur les océans sans qu’il
n’y ait d’étapes intermédiaires », a
déclaré Alain Leboeuf, président du
Vendée Globe, dans une interview
à l’AFP. « Je ne comprends pas
comment on a pu prendre une
décision comme ça. Il reste
beaucoup de courses et Clarisse
pourra très bien faire le nécessaire
pour être sur la ligne départ en
2024, je le souhaite vraiment »,
a-t-il assuré. « Ce règlement a
été voté en 2020, tout le monde
le connaissait. On ne peut pas
changer la règle du jeu en cours
de partie », a dit Alain Leboeuf,
estimant que la wild-card n’avait pas
vocation à être utilisée avant « la fin
du processus de sélection » en juin
2024.
n 17 FÉVRIER
Banque Populaire retire son projet
Vendée Globe.
n 6 MARS
Amélie Oudéa-Castéra veut intégrer
le « critère de parentalité » dans
l’attribution d’aides et prolonger
l’inscription des femmes sur la liste
des sportifs de haut niveau pour
« laisser du temps » aux femmes.
Seulement 38 % des sportifs
inscrits sur listes sont des femmes.
n 19 AVRIL
Clarisse Crémer retrouve un
sponsor avec L’Occitane en
Provence.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
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MARQUES
L’Occitane s’associe
à Clarisse Crémer
© PKC MEDIA
avons décidé de prendre une position
forte sur la question clé de la parentalité.
L’OCCITANE est devenu le premier
groupe cosmétique international à
mettre en place une politique de congé
parental à une échelle internationale
aussi large. Cette politique s’applique
aux employés de L’OCCITANE dans le
monde entier, y compris dans les bureaux,
les usines et les magasins appartenant
à la société. Le combat de
Clarisse pour allier son rôle de mère à
ses aspirations professionnelles est celui
de nombreuses femmes. »
Le projet de la navigatrice et de L’Occitane
en Provence porte ainsi une véritable
ambition. Elle s’élancera à la barre
de l’ex-Apivia, un des bateaux les plus
performants de sa génération. À son
bord, Charlie Dalin a remporté la Transat
Jacques Vabre (2019) et terminé 2 e
du Vendée Globe (2021) et de la Route
du Rhum (2022). Ironie de l’histoire :
c’est ce même bateau que Banque Populaire
avait racheté l’année dernière
pour Clarisse Crémer. Après l’abandon
du projet Vendée Globe 2024, la
banque a cédé le monocoque à Alex
Thomson. Le navigateur gallois, après
cinq participations au Vendée Globe,
s’est lancé dans la direction d’équipe
et a sélectionné la navigatrice pour
prendre la barre.
Son coup de gueule après la rupture
de son contrat avec Banque
Populaire avait provoqué une
vague de réactions. La marque
de cosmétique L’Occitane en Provence
rallie la navigatrice engagée
dans une course aux milles pour
participer au Vendée Globe 2024.
Après la rupture avec Banque
Populaire, Clarisse Crémer
s’est associée à L’Occitane
en Provence et au navigateur
Alex Thomson afin de vivre
à nouveau le rythme du large. Sept
ans après avoir découvert la course
au large, deux ans après un premier
tour du monde où elle a réalisé la
meilleure performance féminine de
l’histoire (87 jours), Clarisse Crémer
s’élance pour un nouveau défi : le
Vendée Globe 2024. Un contre-lamontre
a débuté dans le but de façonner
l’équipe technique, prendre
en main le bateau (racheté à Banque
Populaire par Alex Thomson, ndlr),
définir le calendrier des compétitions
et débuter la course aux milles,
qualificative pour l’Everest des Mers.
CLARISSE CRÉMER
S’ÉLANCE POUR UN
NOUVEAU DÉFI : LE VENDÉE
GLOBE 2024.
« Nous sommes très fiers de soutenir
Clarisse Crémer, véritable role model
pour les nouvelles générations et de
l’aider à accomplir son aventure sportive
et humaine, souligne Adrien Geiger,
Directeur Général de L’Occitane en
Provence. Nous avons décidé de nous
associer et d’allier nos forces pour promouvoir
le leadership féminin dans la
voile, univers compétitif qui reste encore
trop largement masculin. En effet,
nous mettons un point d’honneur à
soutenir toutes les femmes dans leurs
projets personnels et professionnels. »
Au passage, le dirigeant épingle
Banque Populaire, l’ancien partenaire
de Clarisse Crémer : « Dès 2020, nous
« Je suis particulièrement heureuse et
fière de pouvoir débuter cette nouvelle
aventure avec L’Occitane en Provence,
indique la principale intéressée. J’ai le
Vendée Globe 2024 en tête depuis mon
dernier passage du Cap de Bonne Espérance
et c’est un privilège de les avoir à
mes côtés pour poursuivre ce défi ! Ces
derniers mois furent intenses, parfois
durs mais je resterai néanmoins toujours
reconnaissante de tous ceux qui ont cru
en moi et qui m’ont permis, année après
année, de progresser et de participer
aux événements majeurs de la course
au large. Aujourd’hui je suis focalisée
sur l’avenir : c’est une grande joie d’avoir
un bateau extraordinaire et une super
équipe pour m’accompagner dans cette
aventure, et je n’ai qu’une hâte, retourner
naviguer. »
Après la polémique et les multiples réactions
(jusqu’au ministère des Sports) ayant
suivi l’annonce de son éviction, difficile
d’imaginer que Clarisse Crémer et son
nouveau partenaire (L’Occitane en Provence)
ne décrochent pas l’une des 40
places prévues dans le port des Sables
d’Olonne, même sans parvenir à engranger
les fameux milles nécessaires. n
26
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

Idec et Francis Joyon, c’est fini !
Trophée Jules-Verne, c’est comme
marcher sur la lune, confie Alexia Barrier.
C’est l’épopée maritime du siècle
qui regroupe les meilleurs marins de la
planète. Et quand j’ai réfléchi à l’équipage,
les premiers noms qui me sont
venus n’étaient que des femmes. » Un
projet qui a séduit Patrice Lafargue.
« Il n’y avait rien de calculé, c’était une
rencontre. Alexia est une femme passionnée
et les gens passionnés, ça
me passionne », confie le dirigeant du
groupe.
©Jean-Marie Liot/DPPI/IDEC
Francis Joyon ne porte plus les couleurs d’Idec Sport.
Il faut remonter à 1988 pour retrouver
un équipage 100 % féminin, mené par
Tracy Edwards, sur le Trophée Jules-
Verne.
Avec « The Famous Project », la navigatrice
veut « faire bouger les lignes
et les consciences en associant un
challenge global au challenge sportif
et en rendant famous (célèbre) les
C’est un coup de tonnerre. Certains
diraient même « une petite
bombe ». Après vingt ans de partenariat,
Francis Joyon n’est plus le
skipper du trimaran Idec.
Francis Joyon, 66 ans, a appris
« fin février » de la part de son
sponsor historique (depuis
2003, ndlr) que leur route allait
se séparer. « J’ai appris qu’Alexia
Barrier allait être la skippeuse de mon
bateau, a-t-il confié à l’AFP. (…) J’ai été
étonné d’être remplacé sans être informé,
mais d’un autre côté je suis content
de ce que nous avons fait avec Idec.
C’est la vie, on ne peut pas en vouloir. Il
y a peut-être aussi une usure, normale
après une relation si longue. »
À la barre du trimaran Idec, Francis
Joyon a notamment décroché le Trophée
Jules Verne en 2017 avec le record
du tour du monde en équipage
en 40 jours 23 heures et 30 minutes.
Même si la fin d’une association historique
peut surprendre, Patrice Lafargue,
patron d’Idec, avançait quelques pistes
il y a quelques mois. Dans un entretien
accordé à Tip & Shaft, en septembre
2022, il laissait entendre qu’il se posait
la question de l’avenir. Interrogé sur la
perspective d’éventuellement changer
de bateau ou d’en construire un
nouveau, il répondait : « On ne s’interdit
rien. L’envie est là, les moyens, on
verra (…) Et un nouveau bateau, c’est
dans deux ans minimum, Francis aura
alors atteint un âge (68 ans) auquel
ce ne sera pas forcément raisonnable
de le lancer sur un bateau à foils. Ça
veut dire quoi ? Un nouveau skipper ?
Aujourd’hui, ça m’embêterait. A moins
d’en trouver un qui ait un certain état
d’esprit, avec lequel j’aurais envie de
passer du temps… »
Un équipage 100 % féminin
Ce sera avec Alexia Barrier. La navigatrice,
24 e du dernier Vendée Globe,
prend les commandes du maxi-trimaran
Idec Sport. Avec un équipage exclusivement
féminin, elle ambitionne
de battre le record de son prédécesseur
sur le Trophée Jules-Verne. « Le
« LE TROPHÉE JULES-
VERNE, C’EST COMME
MARCHER SUR LA LUNE. »
Alexia Barrier
© JEAN-FRANÇOIS MONIER / AFP
femmes de la planète. Donner envie
aux petites filles, aux jeunes femmes,
aux femmes, d’oser, de ne pas se
mettre de barrières, de lever la tête et
de dire à la planète quels sont leur projet,
leurs challenges ». Fin 2025 normalement,
elles devraient donc être huit
femmes, de six nationalités différentes,
à prendre le départ à Brest. Parmi elles,
la Britannique Dee Caffari, qui sera son
bras droit, la seule femme à avoir navigué
en solitaire et sans escale autour
du monde dans les deux sens.
Pour Francis Joyon, il n’est pas encore
temps de dire adieu à la voile de compétition
: « J’aimerais beaucoup repartir
pour le trophée Jules Verne et essayer
de battre le record en moins de
40 jours. » n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023 27

marques
© Maxime Horlaville/disobey/Macif
C’est désormais sous ses nouvelles couleurs que Charlie Dalin tentera de remporter ses prochaines victoires.
Et Apivia devient Macif
Le nouveau monocoque Imoca de Charlie Dalin porte les couleurs de Macif
Santé Prévoyance. La mutuelle niortaise prend le relais d’Apivia auprès du
skipper havrais, deuxième du dernier Vendée Globe. Un changement dans la
continuité : Macif est la maison mère d’Apivia. Par Emmanuel Frattali
Deuxième de la Route du Rhum
2022 à bord d’Apivia, Charlie Dalin
dispose d’un Imoca flambant
neuf depuis fin juin après douze
mois de construction, plus de 50
personnes mobilisées et environ 60.000
heures de travail, avec en ligne de mire
le prochain Vendée Globe en 2024-2025.
Il ne le disputera pas sous les couleurs
d’Apivia Macif Mutuelle comme le précédent
dont il a pris la deuxième place,
mais sous celles de Macif, ex-sponsor de
François Gabart. La mutuelle niortaise
reprend la mer en quelque sorte « dans
une logique de convergence et d’unité
autour de la marque Macif ». « Pour
ce nouveau programme de quatre ans,
seul le nom change : le même collectif
restera à la manœuvre au service », précise
la marque. Apivia Macif Mutuelle est
née de la fusion des deux mutuelles du
groupe, Apivia Mutuelle et Macif-Mutualité,
en novembre 2020.
« Recentrer notre programme Imoca
autour de la marque Macif, marque
préférée des Français dans la catégorie
banque/assurance, fait sens avec
Nouveau bateau, nouvelles couleurs, mais même équipe.
notre désir d’unification de nos différents
métiers. Nous avons toujours encouragé
et soutenu Charlie depuis la
première mise à l’eau de son Imoca
en 2019, et lorsqu’il était Skipper Macif
entre 2015 et 2018. A part le nom du bateau
finalement rien ne change, notre
ferveur reste la même ! » souligne Philippe
Perrault, Président de la Macif.
Si le nouvel Imoca porte principalement
la marque Macif, Apivia ne disparaît pas
totalement. La marque apparaît encore,
mais dans une moindre mesure. n
©Maxime Horlaville/disobey/Macif
28
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

L’Imoca MACIF Santé
Prévoyance en détail
L’Imoca MACIF Santé Prévoyance en détail
30
Ils étaient 13 à
répondre à l’appel de
la première édition en
1993 ; ils seront 200
(inscrits en Class40,
Ocean Fifty, IMOCA
et Ultim 32/23)
le 29 octobre à
s’élancer du Havre pour
rejoindre Fort-de-France
pour les 30 ans de la
Transat Jacques Vabre
Normandie Le Havre.
Un événement pas
comme les autres,
né de l’association
entre la marque Jacques
Vabre et la Ville du Havre.
« La première force de
l’événement a été de lui
trouver un sens déclare
Marc Dujardin, directeur
marketing de JDE France,
la société spécialisée
en café propriétaire
notamment de la marque
Jacques Vabre. Ce sera la
Route du café, qui dès le
début a eu pour ambition
de célébrer la richesse
des terroirs de café ainsi
que les hommes qui en
prennent soin, tout en
faisant rêver autour d’une
aventure humaine et
sportive extraordinaire ».
Ce sera d’ailleurs le nom
officiel de la première
édition en 1993 entre Le
Havre et Carthagène en
Colombie, deux destinations
intimement liées au
commerce du café et
inédites en course au large.
C’est en 1995 que la
« Route du Café » devient
la Transat Jacques Vabre,
adoptant un rythme biannuel
et passe d’une
course en solitaire à
une transat en double.
De 1995 à 2023, la
Transat Jacques Vabre
restera toujours fidèle au
Havre et s’en ira visiter
de nombreuses terres
de café : Carthagène,
Salvador de Bahia, Itajaí,
Puerto Limon et depuis
2021, Fort-de-France en
Martinique.
« Nous avions fait le pari
que le Havre devait devenir
une véritable ville nautique
et la Transat Jacques
Vabre y a énormément
participé », se souvient la
Havraise Agnès Firmin Le
Bodo, élue du Havre et
ministre déléguée chargée
de l’Organisation territoriale
et des Professions de santé
dans le gouvernement
Borne 1.
2010 sera un autre
tournant avec la création
de l’association Transat
Jacques Vabre où les deux
partenaires titres siègent
à parts égales. « C’est une
La Transat Jacques Vabre 2019.
gouvernance vertueuse car
il n’y a pas de recherche
de profit explique Gildas
Gautier, co-directeur de
l’événement et à l’origine de
cette mutation. D’emblée,
nous avons cherché à
mettre en accord les
statuts avec nos ambitions
environnementales. »
Pour la 16 e édition, Charlie
Dalin, l’enfant du pays,
sera parmi les favoris
d’une course qu’il a déjà
remportéeen 2019.
©Jean Marie Liot
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29

MARQUEs
Ne l’appelez plus SPVB,
mais Alterna SPVB
©Icon Sport
Déjà partenaire du club, Alterna franchit une étape supplémentaire.
Le club de volley-ball de Poitiers associe
son nom à une marque pour
devenir Alterna SPVB. Un partenariat
de cinq ans avec l’entreprise Alterna
Energie, fournisseur et producteur
d’énergies renouvelables.
Ce devait être le Tours Volley-ball
avec McDonald’s il y a deux
ans, ce sera finalement Poitiers.
Le club poitevin a signé le premier
partenariat de naming de
Ligue A masculine, reprenant par la
même occasion son ancien nom, Stade
Poitiers Volleyball (au lieu de « volley
beach » depuis 2012). Un partenariat
avec l’entreprise poitevine Alterna, productrice
et fournisseuse d’énergies renouvelables,
d’une durée de cinq ans,
dont le montant n’a pas été dévoilé.
CE DEVAIT ÊTRE
LE TOURS VOLLEY-BALL
AVEC MCDONALD’S
IL Y A DEUX ANS,
CE SERA FINALEMENT
POITIERS.
« Nous voulions trouver un leader parmi
nos partenaires, une entreprise engagée
sur le territoire et porteuse de
valeurs d’engagement et de performance
», explique François Garreau,
le président du SPVB. Au-delà du nom
et du logo, Alterna soutiendra le club
dans sa structuration, à commencer
par le relooking de la salle Lawson-
Body (2.700 places). Sur le plan sportif,
le SPVB, champion de France en 1999
et 2011, a l’objectif de participer de
nouveau aux play-offs du Championnat,
dont il est absent depuis deux saisons.
Le budget du club devrait passer
de 1,6 à 1,8 M€.
En 2021, le naming entre le Tours Volley-Ball
et McDonald’s, pour devenir
le « McDonald’s Tours Volley-Ball »,
avait échoué après le véto de la mairie
de Tours. Une première alors pour
un club masculin de volley, trois ans
après l’arrivée du Voléro au Cannet
chez les féminines, créant le Volero
Le Cannet. n
30
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

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MARQUEs
© Sirotti / Icon Sport
L’équipe B&B Hotels au départ du Tour de France 2022.
B&B Hotels-KTM
entre grandeur et décadence
La formation cycliste bretonne B&B Hotels-KTM a disparu en décembre dernier
alors que Jérôme Pineau, son manager, avait promis un nouveau projet avec l’arrivée
d’un sponsor d’envergure et la bénédiction de la Ville de Paris. L’ancien patron
d’équipe, fortement critiqué, dit « assumer ses responsabilités ». Par Emmanuel Frattali
Le mauvais feuilleton a agité la fin
de l’année 2022. L’équipe B&B
Hotels, créée en 2018 et qui a disputé
le Tour de France de 2020
à 2022, s’est arrêtée faute de financements
pour 2023. Initialement,
Jérôme Pineau, manager de l’équipe,
voulait passer un cap après le Tour de
France 2022 et projeter le lancement
d’une équipe féminine. Il avait annoncé
une entente avec la Ville de Paris (sans
échange d’argent) sur le principe d’un
city-branding. De futurs sponsors d’envergure
devaient arriver dans la foulée,
et quelques coureurs de renom, comme
le Britannique Mark Cavendish, avaient
même donné des accords verbaux.
Avec un budget espéré de 15 M€, Pineau
annonce viser à moyen terme un
L’ÉQUIPE B&B HOTELS,
CRÉÉE EN 2018 ET QUI
A DISPUTÉ LE TOUR DE
FRANCE DE 2020 À 2022,
S’EST ARRÊTÉE FAUTE DE
FINANCEMENTS POUR 2023.
podium sur le Tour et à court terme l’accession
au World Tour, la première division
du cyclisme mondial. Finalement,
aucune grande entreprise n’a signé, et
le projet a pris l’eau. Certains sponsors
de l’Ouest, à l’image de la Région Bretagne,
avaient à l’inverse décidé d’arrêter
leur soutien. Les derniers jours, il a
tenté de se rabattre sur un projet moins
ambitieux afin de sauver son équipe.
En clair, tenter de boucler un budget
dans la continuité de celui de l’an passé,
entre 5 et 7 M€, avec notamment davantage
d’investissements de la part de
B&B Hôtels.
La déchéance s’est accélérée en
quelques semaines. La conférence de
presse du mois d’octobre, qui devait
être l’occasion de présenter le nouveau
partenaire en marge de la présentation
du parcours du Tour de France 2023, a
d’abord été reportée, puis l’UCI a écarté
B&B Hotels de sa liste des équipes can-
32
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

L’ANCIEN COUREUR AFFIRME
AVOIR DISCUTÉ AVEC
AMAZON, ET REVIENT SUR
LA FAUSSE LUNE DE MIEL
AVEC LA VILLE DE PARIS.
©Belga/Icon Sport
Selon Jérôme Pineau, la concurrence avec Arkéa a précipité la chute de son équipe.
d’être dans le bas du tableau du haut
niveau mondial. Je ne cherchais pas
plus que ça, a rappelé Pineau. L’idée
me séduisait pour une simple et bonne
raison: j’avais 52 employés. Sans ça, je
savais que ça allait s’arrêter comme ça
s’est passé. » Les délais vont s’allonger.
« Le sponsor, on nous dit dans un premier
temps que ce n’est pas compliqué
de trouver 14 M€. Moi à l’époque, tout
›
didates au World Tour et au Pro Team.
L’urgence n’était plus de constituer une
équipe compétitive au plus haut niveau,
mais de sauver les meubles afin de
boucler un budget dans la continuité
du précédent, entre 5 et 7 M€. Le 2 décembre,
le couperet final tombe : tous
les coureurs de la formation sont libérés.
Dix-huit coureurs sont sous contrat, tandis
que le staff emploie 25 personnes.
Dans la foulée, certains annoncent leur
retraite, comme Pierre Rolland.
Discussions avec Amazon
« J’ai laissé les gens parler, a réagi
quelques mois plus tard Jérôme Pineau
sur RMC. Beaucoup se sont délectés de
cet échec. J’assume ma part de responsabilité
dans ce dernier. Mais trop de
choses fausses ont été dites. Mon nom
a été sali. On a attaqué ma personne. Je
n’ai jamais fui mes responsabilités et j’ai
toujours assumé mes erreurs. » L’ancien
coureur affirme avoir discuté avec Amazon,
et revient sur la fausse lune de miel
avec la Ville de Paris. Tout part d’une
rencontre, le 3 janvier 2022, en marge
d’un match de Coupe de France entre
Vannes et le PSG.
Le patron d’équipe rencontre alors Didier
Quillot, l’ancien directeur général de
la Ligue de football professionnel (LFP).
« Didier arrive avec une idée pleine d’espoirs:
celle de me présenter à la mairie
de Paris et de faire une grande équipe
cycliste parisienne en mettant en avant
la mobilité douce, le vélo. Depuis trois
ans, j’étais en recherche d’un partenaire
pour accompagner B&B Hôtels afin
B&B Hotels revient en 2024
L’équipe cycliste Arkéa-Samsic va changer de nom à partir
du 1 er janvier 2024, et pour les deux prochaines années, avec
le retour de B&B Hotels dans le cyclisme.
©SUSA / Icon Sport
La banque Arkéa prolonge son partenariat jusqu’à fin 2025.
En début d’année, le
Crédit Mutuel Arkéa
a reconduit jusqu’en
2025 son partenariat
avec la structure Pro
Cycling Breizh managée
par Emmanuel Hubert.
Mais ce sera sans
Samsic qui accompagne
l’équipe depuis 2018.
L’équipe Arkéa-Samsic
changera de nom à partir
du 1er janvier 2024
pour devenir « Arkéa-
B&B Hotels ». Avec de
surcroît la création d’une
équipe continentale pour
la formation.
Vincent Quandalle DG
Western Europe du
groupe hôtelier s’est
dit ravi de ce nouveau
partenariat. « En fin
d’année dernière, nous
avons été tristes de
la fin inattendue de
l’équipe cycliste que
nous sponsorisions,
explique-t-il. L’équipe n’a
pas trouvé les sponsors
complémentaires qu’elle
espérait pour financer
ses ambitions, et
nous ne pouvions les
assumer seuls. Mais
cette expérience nous
a persuadés de tout ce
que le cyclisme, sport
très populaire, peut nous
apporter en termes de
notoriété, d’image et
d’émotions. Il était donc
évident pour nous de
nous relancer dans une
nouvelle aventure. »
« La signature de notre
nouveau partenaire
titre avec B & B
Hotels jusqu’en fin
2025 nous permet
de franchir un palier
supplémentaire avec
pour objectif de nous
inscrire durablement
parmi l’élite du cyclisme
professionnel hommes
et femmes », souligne
quant à lui le manager
de l’équipe, Emmanuel
Hubert. « On aura à
nouveau deux partenairetitres
breton, ça a tout
son sens. »
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
33

MARQUES
›
petit manager d’une équipe que je suis,
il me semble plus facile de comprendre
que ça sera plus facile pour des élus
et mes associés que pour moi de trouver
14 M€ et d’ouvrir les portes. Je sors
de cet entretien avec la conviction que
nous allons créer cette grande équipe,
ou continuer à la créer, celle qui est présente
depuis 2018, en accompagnant
B&B Hôtels qui est un partenaire fidèle. »
Sojasun tourne la page du cyclisme
L’entreprise Olga, propriétaire de la marque Sojasun, stoppera le
sponsoring de l’équipe cycliste Sojasun espoir-Association cycliste de
Noyal-Châtillon, qui évolue en DN1, à l’issue de la saison 2023.
ALORS, QUAND LA
VILLE DE PARIS EST
ANNONCÉE COMME
NOUVEAU PARTENAIRE,
LES CRITIQUES FUSENT
ET UNE CERTAINE
INCOMPRÉHENSION RÈGNE.
Toutefois, au moment où Anne Hidalgo,
maire de la Ville de Paris, confirme le
partenariat fin juillet en marge de l’arrivée
du Tour de France, aucun sponsor
d’envergure n’a encore signé. Par
ailleurs, l’élue indique aussi qu’il n’y
aura pas d’argent public donné par la
ville. « Cela ne m’inquiète pas car elle
l’affirme depuis le début. Ceci dit, on
s’est vite aperçus qu’il n’y avait pas un
investissement incroyable, a regretté
Pineau. Une grande société française
s’est montrée volontaire pour nous accompagner,
je suis allé le proposer à
la ville mais ça ne s’est pas fait pour
des raisons obscures. C’était Amazon.
Les dirigeants de Norauto voulaient aller
plus loin mais ne souhaitaient pas
s’engager en raison de Paris. »
Le « city-branding »
avec la Ville de Paris finit
par être un handicap
En 2013, l’équipe Sojasun participe pour la dernière fois au Tour de France.
la fin d’une
aventure de près
C’est
de 20 ans avec
l’AC Noyal-Châtillon,
devenue Super Sport
35-ACNC en 2004,
puis Sojasun espoir-
Association cycliste
de Noyal-Châtillon
en 2009, année où
Stéphane Heulot a lancé
l’équipe professionnelle
Sojasun. Durant ses
quatre années dans le
peloton professionnel
avec le statut d’équipe
continentale, Sojasun a
participé par trois fois
au Tour de France (de
2011 à 2013) avant de
Le « city-branding » avec la Ville de Paris
finit par être un handicap. Depuis la création
de l’équipe, la région Bretagne a accompagné
Jérôme Pineau. Alors, quand
la Ville de Paris est annoncée comme
nouveau partenaire, les critiques fusent
et une certaine incompréhension règne.
« Je ne suis pas parti à Paris, j’ai trouvé
un potentiel sponsor avec la ville de Paris.
J’ai écumé 80 à 100 entreprises bretonnes.
Simplement, en Bretagne, il y a
une grande banque qui s’appelle Arkéa
qui finance un certain nombre d’entreprises
puissantes et qui est partenaire
d’une autre équipe, a expliqué Pineau.
Quand on arrive dans les derniers rendez-vous
et qu’on pose une question
au conseil d’administration, il y a parmi
toutes ces personnes un membre de la
banque Arkéa. Évidemment, on ne va
pas associer sa banque pour financer
se retirer en 2013 pour
raisons économiques.
C’est pour les mêmes
raisons que le groupe
agro-alimentaire, basée
à Noyal-sur-Vilaine (Illeet-Vilaine),
met fin à son
engagement dans le
cyclisme.
« On traverse une
période difficile dans
le secteur agroalimentaire,
explique
Olivier Clanchin,
président d’Olga.
Le Covid et la crise
ukrainienne ont changé
la donne. L’entreprise
a la nécessité de se
recentrer sur ses
priorités. Le vélo faisait
partie d’une histoire
longue et belle et on
s’est dit que c’était
peut-être le moment
de tourner la page de
cette aventure avec
l’équipe de la famille
Heulot. La logique est
de faire le dos rond
dans la crise que l’on
traverse. L’engagement
de l’entreprise existe
encore dans l’athlétisme
et un certain nombre
de disciplines, le sport
porte de belles valeurs
qui correspondent à ce
que l’entreprise a envie
d’accompagner. »
un projet quand en face, il y a une autre
équipe. »
Malgré cet échec, l’ancien cycliste ne
ferme pas la porte à un retour. « Le vélo,
c’est ma passion, a-t-il affirmé. Je suis toujours
habité par cette dernière. […] J’aime
mon sport. J’y reviendrai, c’est ma vie. » n
©Sirotti / Icon Sport
34
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

La Région Grand Est se dote d’une équipe
féminine professionnelle de cyclisme
©Juliette Landon
Une nouvelle équipe cycliste professionnelle
féminine Grand-Est-
Komugi-La Fabrique est née officiellement
en début d’année.
Le top départ a été donné par la
région Grand Est, à l’initiative de
l’équipe.
Trois acteurs forment le nom
de cette équipe composée
de 15 femmes de sept nationalités
différentes : la Région
Grand-Est ; Komugi, entreprise
spécialisée en planification et gestion
industrielle et La Fabrique, spécialiste
de la boulangerie fine. « A l’image de
la Région Grand Est, l’équipe Grand
Est – Komugi – La Fabrique est un assemblage
de talents qui permettra non
seulement de faire rayonner les valeurs
du sport, de l’égalité femme – homme
mais aussi de contribuer au développement
du sport féminin », explique
Franck Leroy le président de la région.
« Dans un contexte économique difficile,
le monde du cyclisme doit se réinventer
pour survivre. L’équipe Continentale
Femmes UCI Grand Est-Komugi-La
Fabrique se positionne à l’avant-garde
de cette transformation. »
Un engagement au-delà
du sport
Au-delà de ses ambitions sportives,
avec en ligne de mire une participation
au Tour de France Femmes by
Zwift, l’équipe Grand Est-Komugi-La
Fabrique a choisi d’affirmer son engagement
dans la lutte contre toutes
les formes de discrimination dans le
monde du cyclisme. Ainsi, la formation
accueille Eyeru Tesfoam Gebru, cycliste
éthiopienne, actuellement sous le
statut de réfugiée politique, après avoir
fui la guerre dans la région du Tigré en
2020. L’équipe s’est également fixée
comme objectif d’atteindre le même
niveau de rémunération minimale que
les hommes en l’espace de deux ans. n
L’effectif
2023
✔ Chloé Charpentier (FR)
✔ Perrine Clauzel (FR)
✔ Ségolène Thomas (FR)
✔ Éloïse Prévoteau (FR)
✔ Victoire Joncheray (FR)
✔ Gabby Traxler (CAN)
✔ Solbjørk Anderson (DEN)
✔ Eyeru Tesfoam Ebru (ETH)
✔ Laury Milette (CAN)
✔ Adèle Desgagnès (CAN)
✔ Joséphine Péloquin (CAN)
✔ Izabela Janusz (POL)
✔ Fernanda Yapura (ARG)
✔ Fabienne Buri (SUI)
✔ Léa Stern (SUI)
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
35

MARQUES
Propriété de l’organisateur
d’événement sportif :
un petit goût d’universalisme
Une décision de justice consacre le fait que la billetterie relève du monopole
d’exploitation de l’organisateur de compétition sportive non seulement lorsqu’il
s’agit du marché primaire mais également lorsqu’est en cause le marché
secondaire. Un renforcement significatif du droit de propriété et une précision
importante quant à son périmètre.
La Loi du 16 juillet 1984 a reconnu
aux fédérations sportives
et à certains organisateurs de
manifestations sportives un
véritable droit de propriété sur
leur compétition, en raison des investissements
substantiels auxquels ils
consentent pour créer la valeur économique
que représente l’événement
sportif. D’abord issu de la pratique
contractuelle avant d’être progressivement
reconnu par les juridictions
françaises, ce droit exclusif a finalement
été consacré au sein même
de la loi, coupant ainsi court à toute
36
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

contestation et faisant de la France
l’un des pays en pointe en la matière.
Il est permis de considérer que ce régime
juridique particulièrement favorable
explique en partie les nombreux
succès rencontrés par notre pays
pour accueillir des compétitions sportives
d’envergure mondiale, parmi lesquelles
la Coupe du Monde de Rugby
2023 ou encore les Jeux Olympiques
et Paralympiques de Paris 2024. Si le
principe même de la protection ne fait
plus débat, il n’en va pas nécessairement
de même s’agissant de son périmètre.
La Cour d’appel de Paris a eu
l’occasion de retenir que le droit de
Propriété de l’organisateur recouvre
« toute forme d’activité économique
ayant pour finalité de faire naître un
profit et qui n’aurait pas d’existence
si la manifestation sportive qui en est
le prétexte ou le support nécessaire
n’existait pas ».
L’activité d’organisation de paris sportifs
ne fait pas exception, ce qu’ont pu
juger les Tribunaux français avant que
© Icon Sport
l’article L.333-1-1 du Code du sport ne
l’intègre expressément aux prérogatives
relevant du droit exclusif de l’organisateur.
Le litige opposant la Fédération Française
de Tennis à VIAGOGO a donné
lieu à plusieurs décisions dont un
important jugement du 13 décembre
2022 (RG 18/05683) ayant abouti à la
condamnation de la plateforme de
revente de billets en ligne. Dans la
LES DROITS
EXCLUSIFS DONT JOUIT
L’ORGANISATEUR NE
SE LIMITENT PAS AUX
SEULS BILLETS (RE)
VENDUS EN DIRECTION
DU PUBLIC FRANÇAIS
MAIS ÉTENDENT LEURS
EFFETS À L’ENSEMBLE
DES ACQUÉREURS,
PEU IMPORTANT LEUR
NATIONALITÉ.
droite ligne des décisions récentes
concernant TICKEBIS, AIRBNB ou encore
TEEZILY, le Tribunal judiciaire de
Paris a écarté la qualité d’hébergeur
revendiquée par ce site Internet au
profit de celle d’éditeur. Le Tribunal
confirme par ailleurs que la billetterie
relève du monopole d’exploitation
de l’organisateur de compétition
sportive non seulement lorsqu’il s’agit
du marché primaire (vente des billets
directement par l’organisateur)
mais également lorsqu’est en cause
le marché secondaire (revente des
billets initialement acquis auprès de
l’organisateur).
Outre le fait que la revente des billets
est le plus souvent prohibée par
les conditions générales de vente
et qu’elle est à tout le moins encadrée
par l’article 313-6-2 du Code
pénal, les objectifs et enjeux poursuivis
sur ces différents marchés sont
les mêmes : lutte contre la fraude
et la spéculation, contrôle et sécurité
de l’événement par la maîtrise de
l’identité de ses spectateurs, préservation
de l’ordre public et du droit
des consommateurs etc. Le marché
secondaire doit par ailleurs être regardé
comme la captation injustifiée
d’un flux économique généré par
l’événement sportif.
Surtout et pour la première fois, le Tribunal
rappelle la portée universelle du
droit de propriété conféré par l’article
L.333-1 précité. Ainsi, les droits exclusifs
dont jouit l’organisateur ne se limitent
pas aux seuls billets (re)vendus
en direction du public français mais
étendent leurs effets à l’ensemble des
acquéreurs, peu important leur nationalité.
La solution apparaît effectivement
cohérente : l’article L.333-1 vise
l’ensemble des événements sportifs
organisés en France et non pas seulement
ceux organisés en France et à
destination d’un public français (ubi
lex non distinguit…). Au demeurant,
bien que venant du monde entier, les
acquéreurs viendront in fine assister
à la compétition sportive sur le territoire
français, lieu où est donc subi le
préjudice.
La portée pratique du jugement du 13
décembre 2022 est loin d’être négligeable
puisque le juge français peut
étendre son pouvoir de sanction à
l’ensemble des billets revendus à travers
le monde par l’intermédiaire de
la plateforme VIAGOGO. Une solution
particulièrement bienvenue qui pourrait
inciter les plateformes de revente
de billets à délaisser désormais les
manifestations et compétitions sportives
françaises ou à se rapprocher de
leurs organisateurs afin de contractualiser
une licence.
Les prochaines échéances sportives
rappelées plus haut font figure de
tests intéressants et seront scrutées
avec d’autant plus d’attention. n
Par Thibault Lachacinski
et Fabienne Fajgenbaum,
NFALAW,
Avocats à la Cour
D.R.
D.R.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
37

DOSSIER COUPE DU MONDE DE RUGBY 2023
© Icon Sport
Si Sébastien Chabal a connu son heure de gloire après la fin de sa carrière, Antoine Dupont incarne le rugby français depuis plusieurs
saisons désormais, au-delà des fans du ballon ovale.
Antoine Dupont,
l’atout marketing du rugby
français
Malgré un patronyme des plus communs, Antoine Dupont sait s’extraire de la mêlée.
A 26 ans, le capitaine du XV de France (et du Stade Toulousain) est devenu la
coqueluche du rugby français. Au cours des derniers mois, plusieurs marques se sont
rapprochées du demi de mêlée. Par Emmanuel Frattali
Boule de muscles de 1,74 m aux
démarrages foudroyants, Antoine
Dupont est depuis plusieurs
saisons le meilleur joueur
du monde de rugby et son meilleur
atout marketing. En plus de ses
performances sur le terrain, le natif de
Castelnau-Magnoac (Hautes-Pyrénées)
fait preuve d’esprit d’équipe et cultive
sa modestie, naturelle, en dehors du terrain.
Autant de qualités qui ne pouvaient
pas échapper aux marques à l’approche
de la Coupe du monde organisée en
France. Dur à l’effort, ce surdoué du ballon
ovale court les terrains de rugby depuis
l’âge de quatre ans. Les pieds bien
ancrés dans le sol, Antoine Dupont a
empoché un bac S, un DUT de mesures
physiques et même un master en management
du sport. Histoire d’assurer ses
arrières.
En couverture du magazine GQ (dans
un peignoir jaune Balenciaga Couture),
LA PERSONNALITÉ D’ANTOINE
DUPONT COLLE AUX ATTENTES
DES SPONSORS.
mais également sur la jaquette du jeu
vidéo Rugby22 (aux côtés de Cheslin
Kolbe et Will Skelton), Antoine Dupont a
signé plusieurs contrats d’ambassadeur,
dont ceux avec le groupe de distribution
Casino (jusqu’en 2024), pour promouvoir
le « bien manger » et les filières courtes,
et avec les eaux Volvic, l’une des principales
marques d’eaux minérales naturelles
de Danone. Le joueur toulousain
explique ainsi que « Casino est une
enseigne que ma famille fréquente depuis
plusieurs générations, proche des
territoires, et qui a su constamment innover
». Le « meilleur joueur de rugby
du monde » de l’année 2021 est attaché
à défendre certaines valeurs, dont
38
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

celles de l’environnement, de la santé,
des territoires aussi. Autant d’items que
les marques viennent chercher dans le
rugby. Sa personnalité colle aussi parfaitement
aux attentes des sponsors.
« Antoine Dupont est une figure incontournable
du sport mondial, il fait preuve
d’une profonde force intérieure qui jaillit
à travers ses performances sportives et
ses capacités de leadership », explique
Nicolas Menard, Directeur marketing
France de Volvic. « Je choisis désormais
mes partenariats en conséquence », dit
le joueur. Egérie d’Adidas, de Peugeot
(en tant que « pilote d’essai » des véhicules
électrifiés du constructeur, ndlr),
des montres Tissot, des produits Puressentiel
mais aussi de la SNCF (dont il
sera la voix officielle dans les gares durant
le Mondial), il a fait visiter au Premier
ministre la métairie familiale restaurée
avec son frère Clément, éleveur de porcs
noirs de Bigorre, dans les Hautes-Pyrénées.
Midi Olympique évoque un ticket
© Icon Sport
Antoine Dupont a rejoint l’équipe d’ambassadeurs de Tissot jusqu’en 2023.
La marque est également le Chronométreur officiel du Tournoi des 6 nations depuis 2013
et du Top 14 depuis 2014.
d’entrée d’environ 80.000 € par an, en
plus de son salaire estimé à 600.000 €
annuels à Toulouse. Antoine Dupont
n’est plus seulement un rugbyman professionnel,
c’est désormais une célébrité
qui dépasse le simple cadre de ce sport.
En début d’année, il a intégré la troupe
des Enfoirés. Une rareté pour un sportif
AVEC PLUS DE 525.000
ABONNÉS SUR INSTAGRAM,
LE NUMÉRO 9 A DÉVELOPPÉ
SON POTENTIEL MARKETING.
©Thomas Cortesi ©Icon Sport
Atout numéro 1 du XV de France sur le terrain, Antoine Dupont est aussi le joueur
émergent du rugby français.
En tant que « pilote d’essai » des véhicules électrifiés de Peugeot, Antoine Dupont rejoint
une marque partenaire du Stade Toulousain depuis 26 ans.
toujours en activité. Quand Sébastien
Chabal l’est devenu, il avait déjà pris sa
retraite sportive.
Avec plus de 525.000 abonnés sur Instagram,
le numéro 9 a développé son
potentiel marketing en même temps que
le XV de France a retrouvé des couleurs.
Après des années difficiles, les rencontres
des Bleus sont devenues des événements
avec des audiences en hausse. A
tel point que TF1, détenteur des droits de
diffusion de la Coupe du monde, a acheté
ceux des rencontres de préparations
des joueurs de Fabien Galthié cet été.
Son nouveau statut l’expose au risque
de saturation dans l’espace médiatique.
Mais la notoriété d’un joueur de rugby, à
comparer d’un footballeur, aide à relativiser.
Sa priorité reste le terrain et « s’il y a
du plus qui en découle, c’est tant mieux »,
répète-t-il. « Je me suis fixé à moi-même
des ambitions très élevées et je ne suis
pas sûr que les attentes des autres me
mettent plus de pression que mon exigence
personnelle », dit encore le joueur
du Stade Toulousain. Pour l’heure, seule
la Coupe du monde manque à son tableau
de chasse. Peut-être plus pour très
longtemps… n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
39

DOSSIER COUPE DU MONDE DE RUGBY 2023
© Icon Sport
Les supporters du XV de France sont prêts à s’enflammer pour la Coupe du monde.
Plus qu’une répétition générale
avant Paris 2024
Après une petite crise institutionnelle, le comité d’organisation de la
Coupe du monde de rugby 2023 (8 septembre-28 octobre) a retrouvé un
fonctionnement normal. Son président, Jacques Rivoal, l’assure : la Coupe du
Monde sera profitable, même si ce ne sera pas dans les proportions espérées
par l’ancienne équipe de direction. Par Emmanuel Frattali
«Le résultat financier est sécurisé,
assurait Jacques
Rivoal, début février.
Notre référence, c’est la
Coupe du Monde 2015 en
Angleterre, où les contextes sont assez
proches, voire l’édition 2007 en France.
Dans les deux cas, on était autour de
36 M€ de résultat. On a consolidé tous
les éléments, toutes les entités juridiques
: cela nous amène à présenter un
résultat consolidé entre 45 et 50 M€. On
sera au-dessus de ce qu’il s’était fait de
mieux en termes de résultat financier. Il
sera redistribué au rugby français. » Une
bonne nouvelle en soit, mais, en phase
de candidature, le dossier français promettrait
un résultat positif bien plus important.
En février 2017, lorsqu’il faisait
campagne pour obtenir l’attribution de
l’organisation de la Coupe du monde
2023, Claude Atcher affirmait que celleci
pouvait générer 200 M€ de bénéfices
! En juin 2022, le même Claude Atcher
devenu président du comité d’organisation
France 2023, écarté et mis en cause
depuis lors, tablait encore sur un bénéfice
de 95 M€.
62 %
La Fédération française de rugby
(FFR) détient 62 % des droits et
obligations du Groupement
d’intérêt public (GIP) France 2023.
L’Etat est détenteur de 37 % et le Comité
national olympique et sport (CNOSF), 1 %.
« On a eu à réactualiser les chiffres : le
budget initial n’intégrait pas le centre de
formation des apprentis, le groupement
d’intérêt économique ou le fonds de dotation,
se défend Jacques Rivoal. Le budget,
au total, est autour de 800 M€ de recettes.
»
L’organisation a de toute façon une
obligation de résultat. Pour décrocher
la Coupe du monde, France 2023 avait
racheté les droits de sponsoring à World
Rugby pour 33 M€, tablant sur un budget
de 70 M€. Côté recettes, le temps est au
beau fixe. Les billets destinés aux particuliers
ont tous été vendus (2,8 millions
de spectateurs), comme la grande majorité
des hospitalités. Les entreprises sont
friandes des valeurs accolées au rugby
comme la solidarité et la convivialité. Et
comme, en plus, la France est le pays
40
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

de la gastronomie, les menus élaborés
par une équipe de 23 chefs réputés dont
Alain Ducasse, Jean-François Piège et
Amandine Chaignot ont fait recette. Pas
moins de 280.000 prestations, avec cinq
niveaux d’offres, ont été commercialisées
dans les neuf stades hôtes. Les hospitalités
doivent générer 270 M€, le tiers des
recettes totales attendues. France 2023
promet « des expériences immersives, à
la découverte des équipes s’affrontant
sur chaque match et de leurs cultures,
dans un club d’affaires éphémère où
faire des rencontres et nouer des liens
business ». L’engouement du public, notamment
étranger, a permis d’engranger
des revenus supérieurs aux prévisions.
Tout comme l’appétit des partenaires, qui
ont répondu en nombre. Côté dépenses,
elles ont été revues à la hausse. Outre
l’inflation, qui touche diverses prestations
liées à l’organisation, des frais supplémentaires
de personnel et de sécurité
sont prévus, dans un contexte de pénurie
de ressources humaines. Tout comme un
programme « d’absorption carbone », afin
de compenser en partie les voyages en
avion nécessaires pour se rendre à l’événement.
Le Mondial 2019 a été le plus
rentable de l’histoire
« Business France Rugby Clubs »
Business France, l’agence nationale au service de l’internationalisation
de l’économie française, organisera 9 « Business France Rugby Clubs »
en marge des matchs de la Coupe du monde.
Au nombre des
450.000 visiteurs
qui se rendront sur
le territoire français pour
assister aux matchs se
trouveront de nombreux
chefs d’entreprises
étrangers, rappelle
Business France. C’est
pourquoi l’agence a
prévu des moments de
rencontres dans les 9
villes hôtes (Bordeaux,
Lyon, Marseille, Nantes,
Nice, Lille, Paris, Saint-
Étienne et Toulouse),
en marge des matchs.
« Avec les Régions
et les métropoles,
nous sommes fiers de
présenter nos Business
France Rugby Clubs.
© Icon Sport
Nous avons voulu faire de
cette Coupe du Monde
un moment unique au
service de l’attractivité
et du développement de
nos territoires », explique
Laurent Saint-Martin,
Directeur général de
Business France. Les
« Business France Rugby
Clubs » permettront
d’établir des échanges
privilégiés entre les
acteurs régionaux, les
entreprises françaises
et les investisseurs
internationaux, pouvant
ainsi susciter des
opportunités d’affaires
et vanter l’attractivité
économique de la
France.
©Belga/Icon Sport
Président du GIP France 2023, Jacques
Rivoal se montre confiant sur la réussite
économique de la Coupe du monde.
51 000
La compagnie aérienne
Ryanair a ajouté plus
de 51 000 sièges
supplémentaires sur plusieurs
liaisons françaises incluant
notamment Dublin - Bordeaux, Dublin
- Paris, Édimbourg - Paris, Londres
Stansted - Marseille, Manchester -
Marseille, pour la période de la Coupe
du monde. « Nous avons enregistré des
réservations record de fans de rugby
voyageant pour ce qui s’annonce comme
une spectaculaire Coupe du monde de
rugby en France », indique la compagnie.
Jacques Rivoal prend comme « Mondial
étalon » la Coupe du Monde 2015 organisation
en Angleterre. Pourtant, selon le
rapport, commandé par World Rugby, du
cabinet d’audit financier EY, la Coupe du
monde de rugby 2019 au Japon a été la
plus rentable de l’histoire, avec plus de
4 milliards d’euros de retombées économiques,
46.000 emplois créés ou conservés.
Par comparaison, le Mondial 2015 en
Angleterre n’avait rapporté « que » 3 milliards
d’euros. « La Coupe du monde de
rugby 2019 a été l’un des événements les
plus rentables de l’histoire du sport japonais
», estime EY, selon qui plus de 2 milliards
d’euros ont été injectés au PIB du
Japon. L’événement en tant que tel a duré
44 jours et été organisée dans 12 villes.
La performance de l’équipe nationale –
les Brave Blossoms – qui s’est qualifiée
pour la première fois en quart de finale,
a contribué à donner un élan de fierté
nationale : 90% des habitants du Japon
estimaient un an après que l’organisation
du Mondial 2019 a permis « de développer
un sentiment de fierté nationale, a
suscité l’enthousiasme et les interactions
sociales ».
60 % des fans de rugby ont
visité le Japon pour la première
fois en 2019
C’était le plus grand événement mono-sport
jamais organisé au Japon. Au
total, 1,83 million de billets ont été vendus,
pour une affluence record de 99,3% sur
les 45 matchs du tournoi, le taux le plus
élevé de l’histoire de la Coupe du monde
de rugby, selon EY. De plus, un nombre
record de 1,13 million de fans s’est rendu
sur une ou plusieurs des 16 fan-zones officielles
malgré deux typhons qui se sont
invités au cours de cette période. 242.000
visiteurs internationaux ont séjourné en
moyenne 17 jours chacun au Japon visitant
environ cinq villes. Plus de 60% des
fans visitaient le pays pour la première
fois. Leurs dépenses quotidiennes étaient
4,6 fois supérieures à celles suscitées par
le visiteur moyen au Japon en 2018 avec
286 £ (330 €) de dépenses moyennes par
visiteur international par nuit, presque le
double de l’Angleterre 2015. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
41

DOSSIER COUPE DU MONDE DE RUGBY 2023
Comment Vivendi a orchestré son
engagement avec la Coupe du monde
D.R.
Vivendi, qui comptait déjà parmi les
premiers soutiens de la candidature
de la France à l’organisation de la
Coupe du Monde de Rugby 2023,
est également le Sponsor Officiel Entertainment
de la compétition. L’ensemble
de ses métiers s’est mobilisé
pour assurer un retentissement sans
précédent de l’événement.
Vivendi a mobilisé l’ensemble de
ses métiers ces derniers mois.
Le 31 mai 2023, à J-100 du début
de la compétition, Havas Events
a magnifié l’Arc de Triomphe à
Paris et les monuments emblématiques
de toutes les villes où se tiendront les
compétitions. D’autres entités d’Havas,
dont Havas Play, Havas Paris et BETC, ont
également activement contribué au partenariat
avec France 2023. Le film-signature
de la compétition à un an de l’événement,
The Host, a été réalisé par HRCLS.
Plus connu du grand public, Canal+, diffuseur
depuis trente ans du Top 14 ainsi
que de nombreuses compétitions nationales
et internationales de rugby, assurera
le suivi de France 2023 via des émissions
quotidiennes sur Infosport+ et sur
Canal+ Sport 360.
Studiocanal a coproduit et distribué
le long-métrage « Pour l’Honneur »,
réalisé par Philippe Guillard avec Olivier
Marchal. Il met en avant le rugby
et ses valeurs, et aborde avec humour
et émotion les enjeux d’inclusion et
d’ouverture à l’autre. Sorti en salles en
France en mai dernier, ce film, préacheté
par Canal+ et Ciné+, sera diffusé
sur Canal+ au moment de France
2023.
CANAL+ ASSURERA LE SUIVI
DE FRANCE 2023 VIA DES
ÉMISSIONS QUOTIDIENNES
SUR INFOSPORT+ ET SUR
CANAL+ SPORT 360.
Prisma Media et Vivendi ont également
réalisé une série de podcasts baptisés
Mêlée d’histoires. Cédric Heymans,
consultant sportif de Canal+ et ancien
international du XV de France, ainsi
que plusieurs personnalités (Guy Savoy,
Julie Gayet, Isabelle Ithurburu, Léa
Elui, ...) livrent leurs souvenirs et leurs
émotions pour le rugby.
« Plusieurs projets transverses ont ainsi
été réalisés par les différents talents
de Vivendi pour mettre en lumière cet
évènement sportif mondial majeur. C’est
avec une grande fierté et un énorme enthousiasme
que nous participerons à la
réussite de la Coupe du Monde de Rugby
de France 2023 ! », précise Yannick
Bolloré, Président du Conseil de surveillance
de Vivendi, pour qui le Groupe et
le rugby partagent la passion, le courage,
la solidarité et le respect comme
valeurs.
En interne, le ballon Vivendi de la Coupe
du Monde est passé de main en main
pendant plusieurs mois dans toutes les
filiales du Groupe et sur tous les continents.
Ce Pass Challenge, initié par Flab
Prod de Groupe Canal+, a servi de support
à la réalisation d’une vidéo. Parallèlement,
une dizaine de sessions d’initiation
au Touch Rugby a été organisée de
mars 2022 à juin 2023 pour tous les collaborateurs
du Groupe. En clôture, une
compétition inter-entreprises a eu lieu le
29 juin dernier sur la pelouse du stade
Jean Bouin à Paris. n
42
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

La Monnaie de Paris célèbre la Coupe
du monde de rugby
15 millions de pièces de 2€ commémoratives ont été
mises en circulation durant l’été. Une opération loin
d’être banale.
Chaque pièce d’euro courante comporte un côté européen, le revers,
et un côté national, la face. En France, c’est la Monnaie
de Paris qui frappe les espèces métalliques.
Pour un pays européen, changer la face nationale
des euros n’est possible que tous les quinze ans
et doit être validé par la Commission Européenne et le
Conseil Européen, pour recueillir l’accord des autres pays
membres de la zone euro. Néanmoins, la Monnaie de Paris
peut tous les ans réaliser deux pièces commémoratives
de 2€ qui peuvent être mises en circulation, avec le revers
qui reste le même et la face qui est adaptée selon le
thème commémoratif célébré. Cette année, c’est la Coupe
du Monde de Rugby qui est mise à l’honneur sur les nouvelles
faces des 2€ commémoratives.
à l’emblème de la Coupe du Monde de Rugby 2023. Le revers
commun à la série représente le Trophée Webb Ellis
que le vainqueur de la Coupe du Monde de Rugby aura la
joie de brandir.
Pour le bicentenaire de l’invention du rugby, la pièce prend
une forme ovale. La face de la monnaie représente de profil
trois joueurs de rugby à différentes époques. Ceux-ci
mènent une action « ensemble » à travers le temps. Celui
le plus à gauche représente Thomas Webb Ellis, inventeur
du rugby en 1823, courant avec le ballon sous le bras. Le
deuxième joueur court toujours, la balle serrée contre lui.
Sous ses pieds est inscrite la date 1923. Le dernier est un
rugbyman d’aujourd’hui se jetant au sol pour marquer un
essai. Tirée à 250 exemplaires, la monnaie de 200€ or est
commercialisée 3.175€.
La face de la monnaie représente en son centre un joueur
de rugby stylisé avec un ballon à la main. Sous ses pieds,
le terrain s’est transformé en globe terrestre marqué par
les parallèles et les méridiens. Un ciel étoilé et deux planètes
ovales en référence au ballon de rugby entourent la
Terre comme une allégorie à l’univers du rugby. Comme
sur un terrain, les poteaux d’essai encadrent le dessin. Les
mentions « Coupe du Monde de Rugby France 2023 » et
« RF » apparaissent autour du décor. Le revers de la pièce
de 2€ comporte la valeur faciale et la forme du continent
Européen.
La Monnaie de Paris célèbre également l’événement à travers
une collection de monnaies déclinée en trois séries :
une série en l’honneur des grandes nations du rugby européennes,
une série célébrant le bicentenaire de l’invention
du rugby et une série pour mettre à l’honneur la Coupe du
Monde de Rugby 2023 et son pays hôte, la France.
Ainsi la France, l’Angleterre, l’Irlande, le Pays de Galles et
l’Écosse sont mis à l’honneur sur cinq pièces d’un quart
d’euro («Quarters») tandis que le sixième quarter est dédié
Enfin, la dernière série est consacrée à la Coupe du Monde
de Rugby 2023 proprement dite. La face de la monnaie
représente un joueur de
rugby en pleine action
qui court avec un ballon.
Derrière lui se dresse
l’Arc de Triomphe. Sous
l’arche on peut distinguer
des poteaux,
comme si l’Arc était au
milieu d’un stade. Dans
le ciel, une planète ovale
fait référence à la
« planète rugby ». n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
43

Arabie saoudite

tennis ÉTUDES
© Icon Sport
La filière sport pèse
2,6% du PIB français
Partenaire historique du sport français et premier partenaire, dès 2019, des
Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, le Groupe BPCE a publié la
nouvelle édition de son désormais traditionnelle Observatoire de l’économie du
sport, nourri par les chiffres les plus récents, recensés en 2021 et 2022. On en
retiendra quelques enseignements-clés. Par Emmanuel Frattali
La consommation des ménages
représente ainsi 34 milliards d’euros
pour les biens et services marchands.
Le secteur public
soutient le sport à hauteur
de 20 milliards d’euros
par an, dont 12,5 milliards d’euros financés
par les collectivités. « Le secteur
public joue un rôle très important dans le
financement du sport qui se mesure tant
par les montants mobilisés, plus de 20
milliards d’euros, que par la politique de
promotion du sport amateur notamment,
dans un objectif de santé publique et
d’inclusion sociale. Cependant, malgré la
mobilisation par l’État – voire la Sécurité
sociale – des deniers publics en faveur
du sport, les collectivités territoriales
sont de loin le premier financeur public
du sport en France et un acteur central
du sport amateur », écrivent les auteurs
du rapport. Ce sont plus précisément les
communes qui portent la plus grande
partie de cette contribution financière,
avec 8 milliards d’euros. Leur implication
est également indirecte puisque l’intercommunalité
alloue chaque
année 3,1 milliards d’euros au
sport, le plus souvent en complément
des municipalités.
46
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Les dépenses des collectivités territoriales dans le sport
sont près de deux fois supérieures à celles de l’Etat
Répartition des dépenses publiques dans le sport
Données : OFGL et sources ministérielles ; traitements et estimations : BPCE L’Observatoire.
ÉTAT
Sport scolaire,
sport de haut niveau
COLLECTIVITÉS
TERRITORIALES
Équipements,
soutien aux associations,
manifestations sportives,
sport scolaire
12,5
Md€
>20
Md€
6,7
Md€
?
47 %
47 %
- Salaire des professeurs d’EPS : 5,7 Md€
- Budget du ministère des Sports (2022) : 1 Md€
- Déductions et exonérations fiscales (dons aux
associations, avantage fiscal Cesu…)
SÉCURITÉ SOCIALE
Médecine du sport
Aucun montant disponible… mais non négligeable
(> 8000 médecins du sport) selon le rapport
de Perrine Goulet au Premier ministre
128.000 entreprises
sportives générant
71 milliards d’euros
de chiffre d’affaires
« La filière sport compte désormais
128.000 entreprises qui génèrent un
chiffre d’affaires estimé à
71 milliards d’euros, voire 75,5
milliards d’euros en intégrant l’activité
des entreprises du BTP dans la commande
publique en sport. (…) La hausse
du nombre d’entreprises du sport s’explique
surtout par les créations de micro-entreprises
plus dynamiques que
les disparitions. » Notons qu’on recense
101.000 entreprises sans salarié, principalement
dans l’enseignement et le
coaching, représentant moins de 10 %
du chiffre d’affaires total de la filière. La
filière sport reste donc très majoritairement
composée de micro-entreprises.
Les auteurs du rapport se sont risqués
à répartir ces entreprises en neuf secteurs.
« BPCE L’Observatoire propose
une répartition des entreprises marchandes
de la filière en neuf secteurs :
la fabrication, la mise à disposition
d’équipements, le commerce de gros,
la vente au détail et la location, le sport
spectacle, les services aux entreprises,
les salles et centres de pratiques, le
coaching et l’enseignement, et enfin les
autres services aux ménages. Ces neuf
secteurs, regroupés en quatre univers
(le commerce, la pratique, les services
de soutien et de divertissement et l’offre
de biens et d’équipements), illustrent
bien l’hétérogénéité de la filière, sa
fragmentation en nombre d’acteurs et
sa concentration en chiffre d’affaires. »
Consommation des ménages :
53 milliards d’euros dont 35% de
transferts sociaux. ›
90 % de l’activité économique
dans le sport est générée par
les entreprises employeuses
Poids économique et démographique selon la taille
des entreprises du sport
Sources : BPCE L’Observatoire Economie du sport, janvier 2023
Non
employeuses
Employeuses
Nombre
d’entreprises
Chiffre d’affaires
(en Md€)
Micro-entreprises inactives 10230 0,0
Micro-entreprises actives 41030 0,4
Entrepreneurs individuels 27202 3,8
Sociétés 22656 2,8
Total 101 118 7
TPE employeuses 23849 13
PME 3341 17
ETI et GE* 143 21
Paris sportifs 13 13
Total 128464 71
Une consommation sportive
des ménages très diversifiée
Décomposition sectorielle de la consommation
des ménages en sport (en Md€)
Sources : cf méthodologie, calculs BPCE L’Observatoire.
Achat
d’articles
de sport
Location
d’articles
de sport
17,2
2,5
4,6
53
Md€
17,1
5,8
5,5
Sport spectacle
(évènements professionnels,
paris sportifs, médias…)
47 %
47 %
Éducation Physique
et Sportive (scolaire)
Coaching
et professeurs
de sport (hors
scolaire)
Pratique sportive
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
47

ÉTUDES
› La consommation effective des
ménages en biens et services
sportifs est d’environ 53 milliards
d’euros, selon l’estimation de
BPCE L’Observatoire. Mais ce chiffre est
à nuancer. « Sur les 71 milliards d’euros
de chiffre d’affaires des entreprises du
sport, 34,2 milliards d’euros constituent
cette consommation finale. Ensuite, à
travers l’activité des associations sportives,
les ménages sont bénéficiaires
de prestations de services assimilables
à une consommation effective pour 7,4
milliards d’euros (hors subventions publiques).
Celle-ci inclut les cotisations,
licences et participations des ménages
à des évènements, les subventions des
administrations publiques et le sponsoring
privé, desquels on retranche
l’investissement (0,5 milliard d’euros) et
les consommations intermédiaires. » En
clair, quelque 35% de la consommation
sportive des ménages est financée par
des transferts sociaux en nature. n
Le poids économique des entreprises du sport
est dominé par l’amont de la filière (commerce et industrie)...
Entreprises du sport : poids économique des secteurs
Sources : cf. méthodologie, calculs BPCE L’Observatoire.
PRODUCTION
DE BIENS
ET ÉQUIPEMENTS
Fabrication
11,5 %
DIVERTISSEMENT
ET SERVICES
DE SOUTIEN
Sport spectacle
14,9 %
COMMERCE
Vente ou location
d’articles de sport
33,5 %
Commerce
de gros
15,3 %
Services BtoC
2,2 %
Services aux
entreprises 1,6 %
Gestion, maintenance
et construction
d’installations sportives
10,4 %
PRATIQUE SPORTIVE
ET ENSEIGNEMENT
Coaching et professeurs de sport
8,1 %
Salles et clubs de sport 2,5 %
… alors que l’aval de la filière (pratique sportive et enseignement)
a un poids démographique majeur
Entreprises du sport : poids démographique des secteurs
Sources : cf. méthodologie, calculs BPCE L’Observatoire.
PRATIQUE SPORTIVE
ET ENSEIGNEMENT
Coaching et professeurs de sport
54,5 %
PRODUCTION
COMMERCE
Vente ou location
d’articles de sport
18 %
DIVERTISSEMENT
ET SERVICES
DE SOUTIEN
Sport spectacle
5,4 %
Services BtoC
3 %
Commerce de gros 1,9 %
Services aux
entreprises 2,2 %
Salles et clubs de sport 5,5 %
PRATIQUE SPORTIVE
ET ENSEIGNEMENT
Gestion, maintenance et construction
d’installations sportives 7,2 %
Fabrication
2,3 %
48
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

ÉTUDES
D.R.
Les Français jugent le sponsoring
efficace et utile
Sporsora et le cabinet Occurence dévoilent une étude sur la perception par le
grand public des partenaires du sport. Après une première étude sur le sujet en
2019, les résultats 2023 démontrent l’intérêt pour les entreprises de s’engager
dans une démarche de sponsoring. Selon les Français, le sponsoring permet de
véhiculer une image positive des entreprises partenaires, et donc accroître leur
notoriété mais aussi leurs ventes. Par Emmanuel Frattali
75% des Français répondent
connaître le concept de sponsoring.
Un niveau de connaissance qui
augmente auprès des urbains (+5 points
par rapport à la moyenne) et encore plus
auprès des hommes (+6 points).
La télévision est le premier vecteur d’exposition
au sponsoring (70%, +4 points par
rapport à la précédente étude en 2019),
suivi des réseaux sociaux (52%). Ces derniers
connaissent une forte progression.
Le niveau atteignait 29% en 2019. C’est encore
plus vrai auprès de la Génération Z
chez qui la télévision (55%) est largement
devancée par les réseaux sociaux (95%)
qui ont gagné 43 points entre les deux
études.
Cette même Génération Z fait en revanche
le même constat que l’ensemble
des Français sur l’utilité du sponsoring.
82% pensent que le sponsoring est utile
au sport (83% pour l’ensemble des Français).
83% des Français jugent le
sponsoring utile
Globalement, parce qu’il donne des
moyens financiers au sport pour se développer
(97%) ou qu’il soutient financièrement
des athlètes qui en auraient besoin
(89%) tout en augmentant la notoriété des
marques (95%) ou qu’il rend les marques
plus sympathiques (84%), 3 Français sur
4 ont une opinion positive du sponsoring.
Ils sont aussi 7 Français sur 10 à
juger le sponsoring plus efficace
que la publicité.
« Le sponsoring sportif est un volet important
de la communication et un levier
d’engagement pour les entreprises, rappelle
Assaël Adary, Co-fondateur et Président
du cabinet d’études et de conseil
Occurrence. Cette étude constitue une
source utile pour les directeurs de communication
des entreprises. Derrière un
sponsor, il y a ainsi une entreprise qui
porte des engagements sociétaux et
RSE. Une réalité augmentée et concrétisée
de ces entreprises qui en période
de difficulté, comme lors du Covid, n’ont
pas lâché les sportifs, les clubs et les fé-
50
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

dérations. Notre métier premier est d’appréhender
les comportements, et l’on
observe un fort coefficient émotionnel
du sponsoring comparé à la publicité. Il
va donc au-delà de la notoriété et de la
visibilité en apportant un capital sympathie
et une réelle utilité. »
La nécessité pour une
marque de s’associer à des
événements sportifs
93% des Français jugent pertinent
pour une marque de s’associer
aux Jeux Olympiques et
Paralympiques de Paris 2024.
Autre événement plus proche : la Coupe
du monde de rugby en septembre, et
pour lequel 9 Français sur 10 considèrent
qu’y associer sa marque est également
pertinent. Le sponsoring sportif est d’autant
plus efficace sur ces événements
qu’il a un impact bénéfique direct sur
l’image et la notoriété de la marque.
« Aujourd’hui le sport féminin monte en
puissance. Au sein de Capgemini, nous
sommes très heureux d’accompagner
cette tendance, témoigne Thomas Hirsch,
Directeur de la communication
externe et du sponsoring chez Capgemini.
Grâce à notre Université, nous
participons à un programme qui permet
d’identifier et de soutenir les générations
actuelles et prochaines de dirigeantes
dans le rugby partout dans le monde.
Notre stratégie de sponsoring vise trois
objectifs : visibilité, marque employeur et
transformation du sport grâce à la technologie.
Nous appliquons cela à l’ensemble
de nos partenariats, à savoir la
Coupe du Monde de Rugby en France et
le rugby féminin, la Ryder Cup, et notre
collaboration avec Peugeot Sport sur
son Hypercar Hybride. » n
4 français sur 5 pensent que le sponsoring est utile aux entreprises...
Le sponsoring est-il utile aux entreprises ?
Base 1500 répondants
7% 2%
S/T Oui
81% 53
Rappel Md€ 2019
60% 21%
71%
10%
47 %
47 %
Oui, le sponsoring est utile aux entreprises : 81 %
t
Travaille dans le milieu du sport
Est intéressé par le e-sport
Agglomération parisienne
Ile de France
Génération Z
90 % (+ 9 pts)
87 % (+ 6 pts)
85 % (+ 4 pts)
85 % (+ 4 pts)
81 % (+ 0 pts)
n Oui, totalement n Oui, plutôt n Non, plutôt pas
n Non, pas du tout n Je ne sais pas
Moyenne
Ne pratique pas une activité sportive hebdo
N’est pas intéressé par le sport
81% (+ 9 pts)
71 % (+ 10 pts)
66 % (- 15 pts)
…parce qu’il augmente la notoriété et le capital sympathie des marques
Veuillez préciser votre niveau d’accord avec les propositions sur l’utilité du sponsoring pour les entreprises citées ci-dessous ?
Base 1211 répondants
Le sponsoring augmente la notoriété
des marques
Le sponsoring rend les marques plus sympathiques
quand elles sont partenaires du sport
Le sponsoring donne envie de se renseigner sur les
marques, produits ou services
Le sponsoring permet à l’entreprise d’attirer
de nouveaux talents
Le sponsoring permet de renforcer les engagements
sociétaux et environnementaux d’une entreprise …
Le sponsoring donne envie d’acheter les produits
ouservices de la marque
Le sponsoring renforce la cohésion interne
des entreprises et fidélise les collaborateurs
Le sponsoring donne aux salariés envie
de pratiquerplus de sport
41 % 54 %
(32 %)
n Tout à fait d’accord n Plutôt d’accord n Plutôt pas d’accord n Pas du tout d’accord n Je ne sais pas
1 %
3 %
1 %
31 % 53 % 10 %3% 3 %
(24 %)
24 % 57 % 12 % 3 % 4 %
(18 %)
23 % 52 % 15 % 2 % 9 %
21% 54 % 12 % 4 % 10 %
(16 %)
19 % 54 % 17 % 4 % 6 %
18 % 52 % 16 % 3 % 11 %
18 % 44 % 21 % 5 % 12 %
S/T D’accord
95 % 91 %
84 % 81 %
81 % 78 %
75 % -
75 % 69 %
73 % -
Rappel 2019
70 % 60 %
62 % 60 %
Au global, 31% des répondants sont d’accord avec tous les items
Enquête réalisée online du 02/03 au 07/03/23 auprès d’un échantillon de 1.500 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus. Marge d’erreur max =2,5%.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
51

ÉTUDE
ÉTUDES
© Icon Sport
Un boulevard d’opportunités
s’ouvre pour le sport français
A l’occasion du salon VivaTech et « Future Of Sport », l’agence de marketing sportif
Two Circles, en partenariat avec la Global Sports Week Paris, a présenté une étude
sur les perspectives de croissance de l’économie du sport professionnel français
dans les années à venir. Le volume d’affaires pourrait doubler au cours des dix
prochaines années grâce aux Jeux olympiques de Paris 2024. Par Emmanuel Frattali
Estimées à 4 milliards d’euros
en 2022, les recettes globales
du sport professionnel en
France devraient quasiment
doubler d’ici à 2032. L’étude
explique notamment que la France
est sur le point de rentrer dans une
décennie dorée du sport qui verra
la valeur de son industrie du sport
professionnel croître de 97 % pour
atteindre des revenus de 7,8 milliards
d’euros d’ici 2032. Son
taux de croissance annuel moyen se
hisserait à 7 % par an, contre 3,6 %
entre 2017 et 2022 (hors période
Covid). Ce, grâce notamment à l’impulsion
des JO de Paris 2024 sur la
consommation du sport en France,
ainsi qu’à la transformation digitale et
au développement commercial des
organisations sportives françaises.
52
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

« Une ère inédite de mutation et de
croissance a commencé pour tous
les acteurs du sport français, qui
pourra perdurer longtemps après les
Jeux de 2024, renforçant ainsi encore
le rôle du sport comme moteur
de progrès et d’innovation pour la société
», prédit Lucien Boyer, Co-fondateur
et Président de Global Sports
Week Paris.
L’agence Two Circles a identifié cinq
grands axes prioritaires pour
le développement de l’économie
du sport professionnel
français avec l’héritage des grands
événements sportifs internationaux
en France (GESI) ; la digitalisation du
sport et les stratégies de vente directe
aux consommateurs ; le développement
et la croissance du sport
féminin ; l’évolution de la stratégie
« jour de match » (billetterie, hospitalité
et merchandising) et le développement
international des plus grandes
organisations sportives françaises.
Pour 2032, l’agence prévoit ainsi un
fort développement des revenus liés
au sponsoring grâce notamment à la
monétisation des produits digitaux.
Ainsi, l’étude prévoit que les recettes
sponsoring soient la principale
source du sport professionnel
en 2032 avec 3,21 milliards
d’euros devant les recettes
jour de match (2,38 milliards €) et les
droits TV (2,24 milliards €).
« Le sport français, en comptant les
recettes de sponsoring, médias et
jour de match, va bénéficier d’une
opportunité de croissance inouïe »,
explique Clément Barouillet, responsable
France chez Two Circles. « Cela
repose notamment sur un socle de
fans gigantesque : nous avons calculé
que 40 % des adultes
français se déclarent fans
de sport français, ce qui représente
22 millions de personnes. Les
défis vont être nombreux : continuer
à capter cette audience tout en allant
à la recherche de nouveaux fans,
développer une plateforme pour des
sports moins connus, et donner goût
à d’autres compétitions. »
Football, rugby et tennis,
un trio indémodable
En 2032, le sport professionnel numéro
1 en France devrait rester le
football avec des revenus estimés
à 4,9 milliards d’euros. Derrière, Two
Circles place le rugby, le tennis et le
cyclisme. Le football a généré 2,5 milliards
d’euros en 2022, soit 62 % des
recettes globales du sport professionnel
en France. Two Circles prévoit
que les revenus liés au football
doubleront d’ici à 2032
pour flirter avec les 5 milliards
d’euros, notamment grâce
à une croissance de la visibilité internationale
des détenteurs de droits
du sport. « Il ne faut pas sous-estimer
l’impact que les JO vont avoir sur les
Français, qu’ils s’intéressent au sport
ou non », souligne Clément Barouillet.
« On l’a vu avec Londres en 2012 :
ce type d’événement, pour lequel un
pays entier se mobilise, permet de
créer de nouvelles vocations, mais
aussi d’instaurer de bonnes pratiques
en termes de stratégies marketing,
ticketing, RSE et expériences au-dehors
du stade. » Les JO 2024 vont
permettre à la France de jouir d’une
forte visibilité à l’international, mais
passagère. Le défi est donc d’arriver
à transformer l’essai sur le plan local.
« L’augmentation à venir du nombre
de fans de sports sera éphémère si
elle n’est pas captée », avertit Clément
Barouillet.
Selon l’étude, les cinq plus grandes
organisations sportives françaises en
matière de revenus (Ligue 1 Uber Eats,
la Fédération française de football,
le Top 14, la Fédération française de
tennis - organisatrice de Roland-Garros
-, Amaury Sport Organisation -
organisatrice du Tour de France)
représentent 3,1 milliards d’euros
des recettes globales du
sport professionnel français.
EN 2032, LE SPORT
PROFESSIONNEL
NUMÉRO 1 EN FRANCE
DEVRAIT RESTER LE
FOOTBALL AVEC DES
REVENUS ESTIMÉS À
4,9 MILLIARDS D’EUROS.
Le sport féminin représente la part
du marché du sport français avec le
plus grand potentiel de croissance
(en pourcentage, et non en valeur
absolue) au cours des prochaines
années, affirme Two Circles. « Mais
cette croissance n’est pas aussi rapide
qu’on le voudrait », déplore
Clément Barouillet, qui rappelle que
la France comptait 12,8 millions de
fans de sport féminin en 2022. Une
part considérable de la population
adulte française (23 %), mais relativement
faible par rapport aux pays
où la croissance du sport féminin est
plus avancée. Two Circles prévoit un
boom pour le sport féminin en France
au cours des dix prochaines années
avec des revenus qui augmenteraient
en moyenne de
7,6 % par an (hors année Paris
2024) pour atteindre 842 M€ en
2032, par rapport à 407 M€ estimés
en 2022. « Le football reste aussi
le moteur principal, avec les mêmes
problématiques d’investissement, de
professionnalisation et d’amélioration
de l’expérience en stade. » n ›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
53

ÉTUDES
›
LES RECETTES GLOBALES DU SPORT PROFESSIONNEL EN FRANCE
DEVRAIENT DOUBLER D’ICI 2032
Recettes globales
9,000,000,000
8,000,000,000
7,000,000,000
7.9Mds €
en 2024
7.8Mds €
en 2032
6,000,000,000
5,000,000,000
4,000,000,000
3,3Mds €
en 2017
4Mds €
en 2022
3,000,000,000
2,000,000,000
1,000,000,000
0
7 %
taux de croissance annuelle pour la période 2022-2032
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032
Méthodologie
La data comprend les revenus générés par l’ensemble des actifs des propriétés et événements sportifs de haut niveau basés en France via le sponsoring, les droits médias
et les abonnements aux plateformes médias D2C et les ventes Eventday.
Le sport de haut niveau est défini ici comme les événements mettant en vedette des athlètes payés pour prendre part à des compétitions officielles et obtenant la majorité
de leurs revenus financiers à travers leurs activités dans le sport (via un salaire, des primes ou tout autre type de financement).
Le sponsoring est défini en tant que relation entre un détenteur de droits sportifs (ligue, équipe, tournoi, fédération, instance dirigeante, athlète ou site sportif) et une
entreprise, par l’intermédiaire de laquelle l’entreprise reçoit des garanties marketing en échange de services financiers ou commerciaux. Les chiffres ne couvrent que les
droits à payer.
Les médias rassemblent les revenus des droits médias et les recettes liées à la commercialisation d’abonnements à des médias D2C, aussi bien au niveau national qu’international
et pour du contenu live et non-live.
L’Eventday couvre l’ensemble des revenus générés par les ventes de billets Grand Public et premium ainsi que les revenus liés au merchandising.
Évolution des recettes sponsoring/média/eventday
n Sponsoring n Droits médias n Eventday
3,500,000,000
3,21Mds €
3,000,000,000
2,500,000,000
2,000,000,000
2,38Mds €
2,24Mds €
1,39Mds € 1,45Mds €
1,500,000,000
1,07Mds € 1,36Mds €
1,000,000,000
1,17Mds €
883M €
0
2017 2022 2032
Sponsoring
• Les revenus liés au sponsoring augmenteront notamment grâce
à la commercialisation et la monétisation des produits digitaux.
• Les GESI vont également augmenter l’intérêt des fans pour le
sport, ce qui va inciter davantage de marques à investir dans le
sport.
Média
• Les revenus liés à la vente de droits de diffusion augmenteront
relativement moins que ceux liés au sponsoring et à l’eventday.
• Néanmoins la commercialisation des droits de diffusion à
l’international est aujourd’hui sous-exploitée par les organisations
sportives françaises leaders du marché, ce qui leur offre de réelles
perspectives de croissance.
Eventday
• Les GESI vont booster l’appétence des fans pour les
représentations sportives live.
• D’ici 2032, les revenus liés à l’eventday vont dépasser les
revenus liés à la commercialisation de droits médias.
54
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

LES RECETTES DES DIFFÉRENTS SPORTS EN FRANCE
Estimées à 4Mds € en 2022 les recettes globales du sport professionnel en France devraient quasiment doubler d’ici 2032
(7.8Mds €) grâce notamment à l’impulsion des Jeux de Paris 2024 sur la consommation du sport en France, ainsi qu’à la
transformation digitale et au développement commercial des organisations sportives françaises.
Chiffre d’affaires global
n 2017 n 2022 n 2032
€6,000,000,000
€5,000,000,000
+100 %
4,9Mds€
€4,000,000,000
€3,000,000,000
€2,000,000,000
€1,000,000,000
2Mds€
2,5Mds€
458M€
547M€
+93 %
1,1Mds€
288M€
386M€
+94 %
749M€
+93 % +85 %
447M€ 649M€
224M€ 547M€ 344M€ 350M€
€0
Footbal Rugby Tennis Cyclisme Autres sports
Sources de revenus par sport
5%
7%
19%
SPONSORING DROITS MÉDIAS EVENTDAY
3%
13%
9%
10%
1%
11%
47 % 47 % 47 %
Revenus sponsoring
1,45Mds €
47 % 47 % 47 %
en 2022
53
Md€
56%
des revenus
sponsoring en
2022
11%
Revenus droits médias
1,36Mds €
en 2022
53
Md€
66%
des revenus
des droits
médias en 2022
14%
9%
Revenus eventday
1,17Mds €
en 2022
53
Md€
66%
des revenus
eventday
en 2022
n Football n Rugby n Tennis n Cyclisme n Autres sports
Top 5 des détenteurs de droits en France (LIGUE 1, TOP 14, A.S.O., FFF, FFT)
n 2017 n 2022 n 2032
€7,000,000,000
€6,000,000,000
6,1Mds€
€5,000,000,000
€4,000,000,000
€3,000,000,000
€2,000,000,000
€1,000,000,000
2,5Mds€
3,1Mds€
0,7Mds€
1,1Mds€
2,5Mds€
1,2Mds€
1,1Mds€
1,8Mds€
0,7Mds€
0,9Mds€
1,8Mds€
€0
Recettes globales Revenus sponsoring Revenus droits médias Revenus eventday
Les cinq plus grandes organisations sportives françaises en termes de revenus (Ligue 1 Uber Eats, la Fédération Française de Football, le TOP 14, la Fédération Française de Tennis
organisatrice de Roland Garros, Amaury Sport Organisation organisateur du Tour de France) représentent 3,1Mds € des recettes globales, soit 78% de la valeur totale de l’économie
du sport professionnel français en 2022. Ces recettes progresseront pour atteindre 6.1Mds € en 2032 soit 78% de la valeur totale de l’économie du sport professionnel français.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
55

ÉTUDE
ÉTUDES
© Icon Sport
1,5 milliard de contacts
générés en lien avec le naming
d’un stade par saison
D’après l’étude de Kantar intitulée « Naming de stades et d’arenas :
médiatisation, visibilité et notoriété des marques », on observe en moyenne
11.500 retombées médiatiques dédiées au naming pour un équipement
accueillant un club résident en France. Par Emmanuel Frattali
Ce phénomène représente en
moyenne une valorisation financière
de 4.300 K€ liée à
ces retombées pour une saison
et génère en France environ
un milliard cinq cents millions de
contacts en lien avec le naming d’un
stade par saison. Une moyenne de
médiatisation basée sur six enceintes
(stades/arenas) en France. Selon
l’étude de Kantar, la part maximum
du naming quand il est correctement
repris atteint 95 %. Kantar calcule
également une part minimum du
naming : 25% Dans ce cas, le résultat
est lié à une antériorité du nom
du stade ou de l’arena. « Il est alors
difficile de lui adjoindre le nom d’un
namer », analyse le leader mondial de
la data, des études et du conseil.
Avec toutefois des exceptions
: 48,3% de la population
connaît l’Accor Arena (notoriété
assistée), ex-POPB. Le résultat
est en revanche plus compliqué pour
le Groupama Stadium (24,5 %) de
l’Olympique Lyonnais, et l’Allianz Riviera
(20,4 %) de l’OGC Nice, alors que
les deux enceintes n’ont aucune antériorité.
Même l’Orange Vélodrome
56
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

(34,2%) de l’Olympique de Marseille
fait mieux selon l’étude.
Selon les données avancées par le
Centre de droit et d’économie du
sport (CDES), dix-huit opérations
de naming ont été menées en
France en 2022. Ce chiffre, présenté
lors du dernier Observatoire
du Naming en octobre 2022, traduit
une progression par rapport à 2018
qui avait enregistré onze opérations.
En ce qui concerne plus particulièrement
les stades et les arènes, trois
nouveaux contrats ont été signés en
2022 à savoir l’Adidas Arena à Paris,
la Decathlon Arena à Villeneuve
d’Ascq et le Neodif XXL à Nantes. n
Retombées moyennes
Source : Etude naming de stades et d’arenas : médiatisation, visibilité et notoriété des marques
Période de surveillance : saison sportive 2021/2022 - Moyenne de médiatisation basée sur 4 stades/arenas
Presse
5237
TV
(hors direct)
70
53
Md€
Radio
121
47 %
47 %
Web
(hors réseaux sociaux)
3689
Poids moyen de la médiatisation des catégories d’événements
par stade et arena
Périmètre : TV, Web, Presse et Radio /Période de surveillance : saison sportive 2021/2022
Moyenne de médiatisation basée sur 4 stades/arenas
Autres événements sportifs
Sport - Club résident
Culturel
Autres sujets
77 %
12 % 6 % 5 %
Jeux Olympiques
matchs internationaux
Compétitions, résultats, activités
Musique et concert
Meeting politiques,
salons...
Top 5 - Notoriété des arenas en France : 48,3 % de la
population connaît l’Accor Arena (notoriété assistée)
Étude réalisée auprès de 1000 personnes de 15 ans et + / Terrain décembre 2022
Accor Arena
48,3 %
Paris La Défense Arena
45,8 %
Orange Vélodrome
34,2 %
Groupama Stadium
24,5 %
Allianz Riviera
20,4 %
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
57

tennis ÉTUDES
›
©Icon Sport
Avec le triplé Ligue des champions, Premier League et Cup, Manchester City a fait carton plein la saison dernière.
Manchester City,
première marque de football
Le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance publie son dernier
rapport annuel portant sur la valorisation des marques de clubs de football.
Dans le « Brand Finance Football 50 2023 », Manchester City, néo-vainqueur de
la Ligue des champions, arrive en tête avec une valeur de la marque en hausse
de 13 % pour atteindre 1,506 milliard d’euros. Le Paris SG occupe la 6e place
avec une marque valorisée à 1,1 milliard d’euros (+10%). Par Emmanuel Frattali
À
la différence de Forbes, le
cabinet ne calcule pas la valorisation
d’un club dans son
ensemble, mais s’intéresse
uniquement à la valeur de la
marque. Ainsi, pour son rapport 2023,
Brand Finance place Manchester
City en tête du classement avec une
« brand value » en hausse de 13 %
pour atteindre 1,506 milliard d’euros.
A la seconde position, on retrouve le
Real Madrid qui occupait la première
place ces quatre dernières années.
La marque Real est estimée
à 1,458 milliard d’euros. Le podium
est complété par le FC Barcelone
(1,374 milliard d’euros).
City occupe la tête du Brand Finance
Football 50 pour la première fois. Il
devient aussi le premier club anglais
à prendre la tête du classement en six
ans. Le rapport détaille une croissance
positive de 34% de la
valeur de la marque City depuis
la pandémie de COVID-19. Une
décennie de domination sur le terrain
et les revenus les plus élevés de tous
les clubs du rapport ont été décrits
comme les principaux moteurs de la
58
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Top 10 des marques de football les plus valorisées
Source : Brand Finance Pic 2023
1
2
2
1
3
3
4
5
5
4
€ 1,51 bn
+13 %
€ 1,46 bn
-4 %
€ 1,37 bn
+4 %
€ 1,36 bn
+9 %
€ 1,36 bn
+7 %
6
7
7
6
8
10
9
8
10
9
€ 1,13 bn
+10 %
€ 1,10 bn
-1 %
€ 0,91 bn
+14 %
€ 0,90 bn
+3 %
€ 0,86 bn
+1 %
montée de City dans le classement.
Cela arrive à l’apogée d’une saison
sans faute pour les Citizens, auteurs
d’un triplé, championnat, Coupe d’Angleterre
et Ligue des champions.
Cette saison, City a également dominé
le Deloitte Money League pour la
deuxième année consécutive après
avoir annoncé un chiffre d’affaires
record de 613 M£ et
des bénéfices de 41,7 M£, ce dernier
étant plus du double du précédent
record du club. Ce fut également
une année solide pour le portefeuille
commercial avec un certain nombre
de nouveaux partenaires et des renouvellements
à long terme annoncés
tout au long de la saison.
Dans le Top 50 dressé par Brand Finance,
on retrouve trois clubs français
: le Paris Saint-Germain, l’Olympique
de Marseille et l’Olympique
Lyonnais. Le PSG occupe la 6 e
place des marques de club
de football les plus valorisées
avec 1,1 milliard d’euros
(+10%). Ce sont moins les résultats
sportifs que la politique de starification
qui contribue à la valorisation
de la marque PSG. L’acquisition de
12
Le City Football Group (CFG),
propriétaire de Manchester
City, rachète un nouveau club :
l’Esporte Clube Bahia.
L’équipe de première division
brésilienne devient la douzième
formation détenue par le
groupe. Il s’agit du deuxième
club acheté par le CFG en
Amérique du Sud, après
Montevideo City Torque
(Uruguay).
Les dix autres membres du
groupe sont Manchester
City (Angleterre), Melbourne
City (Australie), Lommel SK
(Belgique), New York City
(États-Unis), Palerme (Italie),
Mumbai City (Inde), Gérone
FC (Espagne), Sichuan Jiuniu
Football Club (Chine, détenu à
28 %), Yokohama F. Marinos
(Japon, 20 %) et l’Estac Troyes
en France.
joueurs stars « a apporté une énorme
valeur commerciale à la marque,
avec 11 nouveaux partenaires de
sponsoring signés après l’arrivée de
Messi au club », explique Brand Finance.
« Cette initiative stratégique a
renforcé l’engagement des fans dans
le monde entier avec la marque et a, à
son tour, augmenté les revenus, avec
plus d’un million de maillots vendus
dont 60 % avec le numéro et le nom
de Messi. Les revenus du PSG les jours
de match ont également augmenté en
raison d’une forte augmentation des
ventes de billets. » La mauvaise nouvelle
est donc que cette valeur pourrait
dégringoler la saison prochaine
avec le départ de l’Argentin…
L’OM (28 e ) est la 5 e marque
à la croissance la plus rapide
(+19%) pour atteindre
172,77 M€. L’OL (31 e ) gagne quatre
places avec une valeur de marque de
160,07 M€ (+4 %).
Au total, la valeur cumulée des 50
clubs s’élève à 20,1 milliards d’euros,
dont 44,9% provient des clubs
du Royaume-Uni. Le club brésilien
de Flamengo (50 e ) est l’unique club
non-européen du classement. n
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
59

ÉTUDES
›
Cazoo,
un an seulement
et une exposition maximale
Nielsen Sports tire le bilan d’exposition
des partenaires des clubs de
Ligue 1 lors de la saison 2022-2023.
Surprise, Cazoo, à la fois partenaire
principal de l’Olympique de Marseille
et du LOSC, est le sponsor ayant obtenu
la plus importante valorisation
média. Un coup d’épée dans l’eau
puisque la société britannique quitte
le marché français.
Pour classer les partenaires des
clubs, Nielsen Sports utilise son
indicateur de valorisation QI (Quality
Index). Un modèle propriétaire
d’estimation des audiences
qui permet de valoriser l’ensemble des
chaînes, y compris celles qui ne bénéficient
pas d’une audimétrie officielle
comme Prime Video, diffuseur de 80% des
rencontres de la Ligue 1. Ce qui explique
en partie la place de numéro 1 de Cazoo
avec un Olympique de Marseille diffusé en
prime time chaque semaine, ou presque.
« Effectivement le nombre de diffusions a
un impact, nous explique Nicolas Keribin,
Market Leader France Benelux Nordics de
Nielsen Sports. Mais au-delà du live, nous
prenons aussi en compte tout l’aspect hors
direct : les journaux télévisés comme les
magazines sportifs. Un partenaire du PSG
ou de l’OM aura donc plus de chances
d’obtenir une exposition supérieure sur ce
type de programme. »
Nielsen Sports a pris en compte les sponsors
des clubs visibles en TV entre juillet
2022 et avril 2023. « Nous avons mesuré
l’intégralité des sponsors sur le championnat
de Ligue 1, précise Nicolas Keribin.
Nous avons ainsi identifié 950 marques
différentes. Un total stable par rapport à la
saison précédente, mais en hausse de 6%
par rapport à la saison 2020-2021. Ce qui
démontre une dynamique en matière de
sponsoring. » Au final, la société de vente
de voitures d’occasion en ligne, qui a annoncé
cesser ses activités en France, et
donc stopper ses partenariats, devance
Winamax (partenaire multiclubs en plus
d’être le principal sponsor de Troyes) et
Qatar Airways (PSG). « Qatar Airways est
en revanche la première marque visible
avec un seul club, souligne l’expert de
Nielsen Sports. La compagnie aérienne
©Icon Sport
serait donc en tête d’un classement centré
sur les marques partenaires d’un seul
et unique club. »
« Sur cette dernière saison, nous avons
travaillé avec 14 clubs de Ligue 1, souligne
encore Nicolas Keribin. Mais nous fournissons
aussi des données aux marques, à
la Ligue, etc. Ils peuvent nous demander
des études de valorisation plus précise.
L’efficacité d’un investissement sponsoring
doit également tenir compte de l’ensemble
des variables qui composent le
Deux « derbys Cazoo » et puis s’en va.
package conclu entre le club et le partenaire
: possibilités d’activations, hospitalités,
billetterie. C’est pourquoi nous avons
développé des méthodologies pour aller
au-delà de la valorisation média. »
Derrière le trio de tête, les autres sponsors
qui ont obtenu la plus forte valorisation
média cette saison sont Boulanger (multiclubs),
ParionsSport (partenaire de l’OM
et du PSG), Emirates (Olympique Lyonnais),
Orange (PSG, OM et OL), eToro (Monaco),
Auchan (Lens) et GOAT (PSG). n
# Marques Partenariats VS 2021/22
1 Cazoo LOSC & OM Nouveau dans le Top 10
2 Winamax Multiclubs + 2 places
3 Qatar Airways Paris Saint-Germain + 6 places
4 Boulanger Multiclubs - 2 places
5 Parions Sport OM & PSG =
6 Emirates Olympique Lyonnais =
7 Orange OL, OM, PSG =
8 eToro AS Monaco Nouveau dans le Top 10
9 Auchan RC Lens - 1 place
10 GOAT Paris Saint-Germain Nouveau dans le Top 10
60
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Le cricket,
roi des réseaux sociaux
Quelle fédération sportive internationale
domine sur les réseaux
sociaux ? Sans être olympique,
l’une d’entre-elles écrase la concurrence.
BCW Sports a analysé
la stratégie des instances internationales
du mouvement
sportif, olympiques ou non, en
L’agence
matière de réseaux sociaux.
Elle a mesuré leurs chiffres (nombre de
suiveurs, activité quotidienne) sur l’année
2022. La pandémie de COVID-19
a incité la plupart des organisations
sportives à repenser, et souvent dynamiser,
leurs stratégies en matière
de médias sociaux note BCW Sports :
toutes les fédérations internationales
du top 10 affichent pour l’année 2022
une croissance de 10 à 35 %
de leur nombre de suiveurs.
© IANS/ Icon Sport
En tête de liste, la Fédération internationale
de cricket (ICC). Avec le total vertigineux
de 92.211.411 suiveurs sur l’ensemble
des plateformes : Instagram, Facebook,
Twitter, TikTok et YouTube. L’instance basée
à Dubaï devance très largement deux
fédérations du mouvement olympique, la
FIFA (51.433.519) et la FIBA (15.545.303),
représentant deux sports – football et
basket – pourtant nettement plus universels.
En quatrième position, la Fédération
internationale de volley-ball (FIVB) s’offre
la plus belle progression de l’année, avec
une hausse de 35 % du nombre de ses
suiveurs (12.459.334).
Le secret du cricket ? Une activité sans
répit sur les réseaux. L’ICC se révèle la
plus active, avec un total de 11.158
posts sur l’ensemble de l’année
2022. En moyenne, 30,57 nouvelles publications
chaque jour sur les différentes
plateformes numériques. L’ITTF (tennis
de table) et World Rugby, ses suivantes
immédiates, peinent à suivre le rythme
avec respectivement 2.936 et 2.350 posts
en 2022. Deuxième facteur : une base de
fans sans égale. L’Inde compte plus
d’un milliard d’amateurs de
cricket potentiels. A la différence
des Chinois, ils sont très présents sur les
principaux réseaux sociaux. n
Rang Fédération Nom du compte abonnés évolution %
1
International Cricket Council
@ICC
92’211’411 16%
2
FIFA
@FIFAcom
51’433’519 25%
3
Fédération Internationale de basketball
@FIBA
15’545’303 12%
4
Volleyball World
@VolleyballWorld
12’459’334 35%
5
World Athletics
@WorldAthletics
9’975’413 23%
6
World Rugby
@WorldRugby
7’726’078 17%
+1
7
Badminton World Federation
@BWFmedia
6’186’323 20%
+1
8
Union Cycliste internationale
@UCI_Cycling
4’321’373 14%
nouveau
9
Fédération Internationale de l’Automobile
@FIA
3’714’819 28%
-3
10
International Teqball Federation
@Teqball
3’407’496 -46%
Somme des suiveurs de chaque fédération sur Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok et Youtube au 01/01/2023.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
61

tennis ÉTUDES
© Anthony Bibard/FEP/Icon Sport
Le boycott,
ce sera pour une autre fois
La Coupe du monde au Qatar a été un succès télévisuel : six Français sur
dix ont suivi au moins un match, ce qui a dopé les recettes publicitaires des
chaînes, selon une étude de l’Arcom. Le parcours de l’équipe de France,
défaite en finale aux tirs au but par l’Argentine (3-3, 2-4 t.a.b.), a « généré des
audiences plus importantes » que l’édition 2018, qu’elle avait remportée, note
le régulateur de l’audiovisuel. Par Emmanuel Frattali
Du 20 novembre au 18 décembre,
59 % des Français ont regardé
ou écouté au moins
un match en direct, et 8 %
en replay, selon un sondage réalisé
en janvier par l’Ifop (sur un échantillon
de 2.102 Français de plus de 15 ans). L’Arcom
estime que ces données constituent
« un intérêt tout particulier », en raison du
fait que la Coupe du monde s’est « disputée
pour la première fois à la fin de l’automne
pour des raisons climatiques », et
que son organisation au Qatar avait suscité
des « appels au boycott ».
Un quart (27 %) des sondés dit n’avoir
absolument rien suivi du Mondial, ni
matchs, ni résumés, ni reportages. Mais
c’est surtout par « désintérêt pour la
compétition » (78% de ces sondés), bien
plus que par volonté de boycott (17% de
ces « non-consommateurs », soit 5% des
Français). Tout cela a profité aux chaînes
qui diffusaient la compétition, la gratuite
TF1 (28 matchs dont tous ceux des Bleus)
et la payante beIN Sports (l’intégralité des
rencontres).
La télévision conserve une place
prédominante
Le Mondial a permis à TF1 « d’atteindre
des niveaux d’audience bien supérieurs
à l’audience moyenne qu’elle réalise habituellement
», avec par exemple une
part d’audience moyenne de
22,7 % sur la tranche 16h-19h en novembre/décembre
2022, contre 15,8 %
en 2021. Cela a eu « un effet nettement
positif […] en termes de recettes publicitaires
». « TF1 totalise à elle seule
151,1 M€ de recettes brutes
sur l’ensemble de la compétition (hors
parrainages et digital), une hausse de
37 % par rapport à 2018 (110,5 M€ bruts) »,
selon l’étude, qui s’appuie sur des données
fournies par Kantar. Enfin, les sept
matchs de l’équipe de France ont généré
plus de téléspectateurs qu’en 2018, avec
15,7 millions en moyenne en 2022, contre
13,7 millions, selon les chiffres de Média-
62
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

métrie. La finale a même établi un « record
historique d’audience » pour TF1 (24,1
millions de téléspectateurs). Un constat à
relativiser : Médiamétrie a pris en compte
l’audience réalisée dans les bars ou les
hôtels, ce qui n’était pas le cas pour les
précédentes Coupes du monde.
L’Arcom confirme un pressentiment : le
média télévision en tant que
tel conserve une place prédominante
pour suivre les
rencontres en direct : 94 % des
consommateurs y ont eu recours pour regarder
des matchs en direct (100 % des
plus de 65 ans). On observe également
un taux non négligeable d’accès via les
sites et applications des chaînes (13 %),
qui concerne même un cinquième (21 %)
des 25-34 ans. La radio enfin s’adresse à
un public plus restreint (6 %, 10 % chez les
35-49 ans).
Alors que 36 rencontres étaient diffusées
en exclusivité par beIN Sports, 18 % des
consommateurs d’au moins un match en
direct ont utilisé un service payant et 8 %
un moyen illicite (5 % en ayant recours à
des sites de live streaming ou des applications
et logiciels IPTV illicites). Les
jeunes, qui se sont montrés les plus intéressés
par la compétition, ont eu davantage
recours à ces modes d’accès que
la moyenne : 26 % des 15-34 ans
ont utilisé un service payant et
12 % un mode d’accès illicite.
Dernier enseignement, l’analyse sociodémographique
met en évidence la
surreprésentation d’un public
masculin, de moins de 35 ans,
CSP+ et Francilien, avec un suivi
des matchs en direct essentiellement
porté par les hommes et les moins de
35 ans. n
Contenus consommés en lien avec la Coupe du monde de football 2022
Base : Français de 15 ans et plus (2102 individus)
Un ou plusieurs matchs en direct
Des résumés / extraits de match
Le suivi des scores en temps réel
(sans regarder ni écouter les matchs)
18 %
28 %
59 %
79 %
des Français
déclarent avoir consommé
au moins un contenu en
lien avec la Coupe du
monde 2022
Des émissions d’analyse pré-match/ débriefing post-match
16 %
Des reportages / documentaires (interview, entraînement,
coulisses de la compétition...)
Source : Arcom
Un ou plusieurs matchs en replay ou différé
Autre contenu
Aucun de ces contenus
2 %
8 %
15 %
27 %
67 %
des Français
déclarent avoir regardé
ou écouté
un ou plusieurs matchs en
direct ou en replay
Canaux de consommation des matchs en direct
Base : Français de 15 ans et plus (2102 individus)
MÉDIA TV
(TF1, L’Equipe, beIN Sports)
94 %
+ 65 ans et plus (100%)
Retraités (100%)
Source : Arcom
MÉDIA RADIO
(RMC Sport, Europe 1)
ACCÈS
NUMÉRIQUE LÉGAL
(sites internet ou appli MyTF1,
RMC Sport Radio ou Europe 1,
Molotov ou MyCanal)
27 %
+ 35-49 ans (10%)
Actifs (9%)
13 %
+ 25-34 ans (21%)
CSP+ (18%) Région parisienne (19%)
+ Écarts significatifs positifs
à 95% par rapport à
l’ensemble
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
63

ÉTUDES
›
Canaux de consommation des matchs en direct
Base : consommateurs de matchs en direct (1.242 individus)
CONSOMMATION GRATUITE
(TF1, MyTF1, L’Equipe, RMC Sport
Radio, Europe 1, site/appli RMC Sport
Radio ou Europe 1 )
94 %
+ 65 ans et plus (100%)
Retraités (100%)
CONSOMMATION PAYANTE
via une chaîne ou un service
(beIN Sports, Molotov, MyCanal)
18 %
+ Hommes (23%)
15-34 ans (26%)
CONSOMMATION ILLICITE
(site live streaming internet, ou via
une application/logiciel IPTV non officiel,
ou via un réseau social/une plateforme
de partage de vidéos)
8 %
+ 15-34 ans (12%)
CSP+ (13%)
Région parisienne (14%)
Via un réseau social
ou une plateforme de partage
de vidéos
Sur un site en live streaming
internet permettant de
visionner des retransmissions
de manière non officielle
4 %
+ 15-34 ans (7%) Région parisienne (8%)
4 %
+ Région parisienne (8%)
5 %
+ Écarts significatifs positifs à 95% par rapport à l’ensemble
Via une application ou
un logiciel IPTV non officiels
2 %
+ Région parisienne (5%)
Source : Arcom
Résultats d’audiences des matchs de l’équipe de France en Coupe du
monde (TF1)
Audience
moyenne (M tlsp)
n 2018 n 2022
Part d’audience
(%)
40
81,9 %
90 %
35
30
25
20
15
10
68,9 %
47,6 %
12,6 12,6
65,6 % 64,6 %
62,6 %
61,3 %
10,7
11,6
8,8 8,8
71,9 %
68,9 %
14,3
12,6
75,6 %
61,7 %
17,7
12,9
69,3 %
65,8 %
20,7
19,1
80,9 %
24,1
19,4
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
5
10 %
0
0 %
Match de poule 1 Match de poule 2 Match de poule 3 Huitième de finale Quart de finale Demi-finale Finale
Sources : Arcom d’après Médiamétrie
64
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Les Bleus
tirent les recettes
publicitaires de TF1
Malgré un nombre d’annonceurs (162) et des spots (1292) en baisse par rapport à la précédente édition en Russie (167 et
1421 respectivement), les recettes publicitaires engrangées par TF1 durant la Coupe du monde au Qatar affichent une nette
progression. La chaîne totalise 151,1 M€ de recettes brutes sur l’ensemble de la compétition (hors parrainages
et digital), une hausse de 37% par rapport à 2018 (110,5 M€ brut), d’après les estimations de Kantar.
© Anthony Dibon/Icon Sport
Évolution de la valorisation publicitaire (hors parrainage)
des matchs de la Coupe du Monde sur TF1
Source : Kantar – Traitement Arcom
IP brut totaux
18 000 000
16 000 000
14 000 000
12 000 000
10 000 000
8 000 000
6 000 000
4 000 000
2 000 000
0
France-
Australie
(poules)
France-
Danemark
(poules)
France-
Tunisie
(poules)
France-
Pologne
(1/8 finale)
France-
Angleterre
(1/4 finale)
France-
Maroc
(1/2 finale)
France-
Argentine
(finale)
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
0
Prix brut/seconde
Évolution de la valorisation publicitaire (parrainage)
des matchs de la Coupe du Monde sur TF1
Source : Kantar – Traitement Arcom
● IP bruts totaux ● Prix brut / sec
IP brut totaux
4 500 000
4 000 000
3 500 000
3 000 000
2 500 000
2 000 000
1 500 000
1 000 000
500 000
0
20/11/2022
21/11/2022
22/11/2022
23/11/2022
24/11/2022
26/11/2022
27/11/2022
28/11/2022
30/11/2022
01/12/2022
02/12/2022
03/12/2022
04/12/2022
05/12/2022
06/12/2022
09/12/2022
10/12/2022
13/12/2022
14/12/2022
17/12/2022
18/12/2022
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
Prix brut/seconde
© Unsplash
Apple, 1 er annonceur
Déjà en tête des annonceurs à la sortie de la
phase de poules, Apple a confirmé sa place de
leader sur l’ensemble de la Coupe du
monde au Qatar selon Kantar. En valeur brute,
Apple a devancé Burger King, partenaire de l’équipe
de France, et Amazon.
Avec la participation de l’équipe de France à la finale,
TF1 a pu facturer le format 30 secondes le plus
cher : 330 K€ bruts (contre 280 K€ bruts pour
la finale 2018 France-Croatie). Il a concerné 13 spots
au total. Le plus couteux a été valorisé à 907,5K€
pour un sport de 60 secondes signé
Burger King.
151,5
M€ bruts vs 110,5 M€ bruts
en 2018
162
annonceurs vs 167 en 2018
1 292
spots vs 1 421 spots en 2018
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
65

ÉTUDES
Près d’un milliard d’euros misé
pendant la Coupe du monde
C’est un nouveau record pour le marché
français. La Coupe du monde au
Qatar a battu le record de mises en
France, approchant le cap symbolique
du milliard d’euros.
nationale des jeux (ANJ)
estime que plus de 900 M€
(597 M€ en ligne) auraient
été misés en
L’Autorité
France pendant la compétition,
disputée du 20 novembre au
18 décembre et achevée par une défaite
des Bleus en finale contre l’Argentine.
Soit près d’un milliard d’euros investis
dans ce secteur pendant la compétition
! Il s’agit d’une hausse de 56 % par rapport
au Mondial 2018 et de 37 % par rapport
à l’Euro 2020 (disputé en 2021), qui
comptait moins de matchs (64 matchs
vs 52 pour l’Euro).
Près de 10 % de cet argent
a été misé rien que sur la finale
de l’équipe de France, avec
51 M€ investis. Un autre nouveau record,
puisque jusqu’ici la finale remportée par
les Bleus contre la Croatie en 2018 détenait
la palme avec 38 M€.
Ces niveaux records de mises et de paris
sont fortement corrélés à l’excellent parcours
des Bleus. En effet, leurs matchs
(7 sur les 64) ont recensé 18% des paris
(9,7 M€) et 29% des mises (173 M€) totales
de la compétition. Les victoires successives
de la France jusqu’à la finale ont
permis aux joueurs français de recycler
leurs gains tout au long de la compétition
et ainsi de miser davantage sur celle-ci.
Ce constat est particulièrement visible
sur l’évolution de la mise moyenne par
pari des matchs de l’équipe de France
qui passe de 4,5€ en moyenne pendant
les phases de poules à plus de 10€ lors
de la finale et de la demi-finale. Le taux
de retour joueur atteint ainsi
88,7% sur cette compétition (vs
79,1% sur l’Euro 2020).
Pour le reste, l’ANJ affirme que le Mondial
2022 a produit 70 M€ de produit brut
des jeux (PBJ), soit la différence entre
l’argent investi par les parieurs et celui
qui leur est rendu par les opérateurs en
ligne. Il correspond au chiffre d’affaires
des opérateurs. Mais si le marché des
paris en ligne a battu des records, le
rapport pointe « un contexte plus global
© Icon Sport
de ralentissement de la croissance du
pari sportif en ligne en 2022 ». La croissance
du PBJ des opérateurs a atteint
2,5 %, contre 44% pour l’année 2021 et
7% en 2020, perturbée par la pandémie
de Covid-19.
« Les mises de la coupe du
monde 2022 représentent
7,2% du total des mises engagées
en 2022, contre 10% en 2018 »,
souligne l’étude. Deux explications à
cette dernière donnée : un nombre plus
faible de comptes créés pendant le
Mondial 2022 que quatre ans plus tôt.
Mais aussi une diversification des parieurs,
qui ont misé sur d’autre matchs
de football ou d’autres sports. La Coupe
du Monde 2022 a permis de recruter
177.000 nouveaux joueurs uniques. Un
niveau inférieur à celui de l’édition précédente
en 2018 (232.000 nouveaux parieurs).
Parmi ces nouveaux joueurs, près
de deux fois plus de femmes ont été recrutées
par rapport à une période d’activité
classique. De plus, 53% des recrutés
lors de cette compétition ont entre 18 et
24 ans, contre 46% durant l’Euro 2020 et
la Coupe du Monde 2018.
Enfin, 2,2 millions de joueurs
uniques ont misé sur Internet,
et 70 % d’entre eux affichent un
solde négatif. Ainsi, en 2022, un parieur
a perdu en moyenne 32€ sur cette
compétition. 23 % ont gagné de
l’argent, et seulement 1 %
ont remporté plus de dix fois
leur mise. n
Tableau récapitulatif des principaux indicateurs sur les 3 dernières compétitions
internationales majeures de football.
Total compétition
CM 2018 Euro 2020 CM 2022
Nombre de paris (en millions) 26 31 54
Montant des mises (en M€) 372 428 597
Montant des gains (en M€) 350 344 527
PBJ (en M€) 22 84 70
TRJ 94,1% 80,4% 88,3%
66
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Un « changement de ton »
observé dans les communications
commerciales des opérateurs
Au global, les budgets marketing
des opérateurs en ligne
ont progressé de 7% sur l’ensemble
de l’année 2022 par
rapport à 2021 (485 M€ en
2022 contre 451 M€ en 2021) avec des
tendances différentes selon les grands
postes de dépenses. En effet, les budgets
médias sont en net recul
de 18% (139 M€ en 2022 contre
169 M€ en 2021) alors que le montant de
gratifications financières est en croissance
de 22% (328 M€ en 2022 contre
267 M€ en 2021) et celui du sponsoring
progresse de 21% en 2022 (et de 20%
par an en moyenne sur les 5 dernières
années) à 18 M€. Le quatrième trimestre
de l’année 2022 a concentré 43% des
dépenses médias de l’année (59,2 M€),
marqué par l’organisation de la Coupe
du monde de football.
La Coupe du monde au Qatar coïncidait
avec la mise en place d’un nouveau dispositif
de régulation sur les communications
commerciales des opérateurs.
Après avoir constaté une pression publicitaire
sans précédent en faveur des paris
sportifs durant l’Euro 2020, disputé en
2021, l’ANJ a lancé un plan pour « désintensifier
» cette pression publicitaire sur
tous les supports de communication (télévision,
radio, affichage et sur le digital),
et renforcer la protection des mineurs et
des publics à risque.
© Icon Sport
Concernant le contenu des publicités,
« un changement de ton a été observé »,
dit l’ANJ. « On constate moins de mise en
avant de signes extérieurs de richesse ou
de fausses croyances sur la possibilité
de changer de statut social grâce au pari
sportif et un ciblage moins flagrant des
jeunes issus de quartiers populaires »,
indique l’Autorité. D’après une étude réalisée
par Toluna – Harris Interactive pour
l’ANJ, les publicités sur les paris sportifs
sont considérées comme un « peu
moins dérangeantes et agressives » que
lors de l’Euro de 2020. Ainsi, 40% des
personnes interrogées considèrent
les publicités pour les
paris sportifs dérangeantes
contre 47% pendant l’Euro et 33% les
jugent agressives, contre 41% en 2021.
Les engagements pris en TV, radio et
affichage ont été « globalement respectés
». La pression sur le digital «
semble légèrement moins importante »
qu’à l’occasion de l’Euro, précise l’ANJ.
Enfin, sur la transparence des offres
de gratifications financières (bonus
de bienvenue et de fidélisation), celleci
s’est améliorée. Par ailleurs, la limitation
à 100€ du bonus de bienvenue
recommandée par l’ANJ a été globalement
appliquée par les opérateurs. n
Ce plan comprenait, d’une part, des lignes
directrices en matière de contenus publicitaires
et les gratifications financières
et, d’autre part, des recommandations
pour diminuer la pression publicitaire sur
l’ensemble des canaux médiatiques et
modérer les offres de bonus, de façon à
mieux protéger les publics vulnérables.
Les acteurs de l’écosystème (agences
publicitaires, professionnels de l’audiovisuel
et opérateurs de jeux d’argent et de
hasard) ont signé en novembre 2022 des
chartes d’engagement pour modérer la
pression publicitaire et « promouvoir des
communications commerciales responsables
». Le Mondial 2022 a donc servi de
test en grandeur nature pour mesurer l’effectivité
des engagements pris.
Dépenses marketing des opérateurs sur le segment en ligne (en M€)
Dépenses marketing (en M€) 2021 2022 Var. 21/22
Médias 169 139 -18%
Gratifications Financières 267 328 22%
Sponsoring 15 18 21%
Total 451 485 7%
Evolution des dépenses sponsoring des opérateurs en ligne
entre 2018 et 2022 (en M€)
2018 2019 2020 2021 2022
Sponsoring 8,7 10,0 9,9 15,0 18,2
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
67

tennis ÉTUDES
© Icon Sport
JO 2024 :
le ticket d’or d’Airbnb
La plateforme de location immobilière Airbnb, partenaire TOP du Comité
international olympique (CIO) depuis 2019, a commandé une étude sur les
retombées économiques des Jeux olympiques de 2024 à Paris pour ses
hôtes. Une hausse des prix des hébergements temporaires de l’ordre de 85%
est prévue. Par Emmanuel Frattali
Les Jeux olympiques et paralympiques
2024 devraient rapporter
gros à la plateforme locative Airbnb,
partenaire mondial des Jeux, et
aussi à ceux qui loueront leur logement
pour l’événement. L’étude commandée
au cabinet Deloitte prévoit un milliard
d’euros de retombées économiques pour
la période des JO 2024 à Paris. Un test
pour la plateforme de location immobilière,
qui va vivre sa première grande
expérience olympique en Europe, après
Londres 2012, où Airbnb arrivait seulement
sur le Vieux Continent.
Les personnes qui louent un bien via Airbnb
ont flairé l’opportunité (un habitant de
la région parisienne sur cinq envisage
de devenir hôte pour la première fois
pendant les Jeux, ndlr), alors que les JO
devraient attirer entre 12 et 15 millions de
visiteurs, dont la plupart se concentreront
sur l’Île-de-France. Selon l’estimation de
Deloitte, 13.000 personnes proposeront
une location sur Airbnb pendant la période
des JO (26 juillet-11 août 2024) et paralympiques
(28 août-8 septembre 2024),
pour un total de 560.000 touristes (soit
environ le double du nombre global de
voyageurs accueillis en région parisienne
pendant la même période en 2022, ndlr).
« Les hôtes Airbnb devraient gagner autour
de 2.000 € brut (avant impôts et frais
divers) en louant leur logement pendant
dix jours, selon nos estimations, révèle
Deloitte. Autrement dit, le revenu par nuit
devrait être d’environ 200 € et représenter
une hausse moyenne de 70 % par rapport
aux prix pratiqués en 2022. »
En Île-de-France, ce revenu par nuit
pourrait grimper à 221 €, contre 119 € en
moyenne sur l’année 2022, ce qui constituerait
une augmentation des prix de
85 %. Deloitte explique même faire ici
une estimation basse avec « une hypothèse
conservatrice ». La flambée serait
similaire à celle observée à Londres lors
des JO 2012, mais nettement inférieure,
par exemple, à celle qu’a connue Vienne
(Autriche) lors de l’Euro 2016. Cependant,
selon l’Ifop, « l’offre devrait être si forte que
les prix vont s’ajuster et le marché s’autoréguler
».
Critiquée, la plateforme
cherche à démontrer son
apport
L’étude ne se limite pas aux revenus directs
de la location d’un bien sur Airbnb.
Elle prédit également qu’en plus de leur
loyer les touristes qui séjourneront dans
68
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

des locations Airbnb dépenseront un demi-milliard
sur la période des JO, en loisirs
et restaurants, par exemple. Du pain
bénit pour la plateforme accusée de faire
de l’ombre aux hôteliers et d’accentuer la
pénurie de logements.
« Cette étude démontre la forte promesse
des prochains Jeux, selon Sidy Diop, associé
chargé du rapport Deloitte. Airbnb
sera un atout majeur pour que les Jeux
bénéficient au grand nombre – permettant
aux habitants en France d’améliorer
leur pouvoir d’achat grâce à leurs logements,
et aux visiteurs de séjourner à des
prix abordables »
En conclusion, selon Deloitte, les touristes
qui auront recours à Airbnb pour assister
aux Jeux olympiques généreront « 1 milliard
d’euros de chiffre d’affaires, 73 M€
de recettes fiscales (dont 15 M€ de taxes
de séjour pour les seules communes
d’Île-de-France) et devraient permettre la
création de près de 7.300 emplois équivalents
temps plein dans l’année ». n
© Unsplash
© Icon Sport
Le marché sous tension
Une dizaine de milliers de nuitées ont déjà été retenues sur le territoire
francilien par le biais de la plateforme de réservation de logements.
Dans le palmarès
des villes les plus
recherchées : Paris
et Marseille (Bouches-du-
Rhône), où se dérouleront
des épreuves de voile
et des rencontres de
football, mais aussi des
villes aux portes de la
capitale. Notamment
Clichy, Boulogne-Billancourt
(Hauts-de-Seine), Saint-
Denis (Seine-Saint-Denis),
et Versailles (Yvelines)
qui accueillera les sports
équestres, ainsi que le
marathon.
Selon le site de
réservation, 60 % de
ceux qui ont déjà réservé
leur séjour viennent de
pays européens, 20 %
viennent des États-Unis.
Les touristes asiatiques
devraient également
revenir progressivement
sur la plateforme.
Ce phénomène, Airbnb
l’a également constaté
pour la Coupe du monde
de rugby. En début
d’année, la plateforme a
constaté une explosion des
recherches en lien avec
l’événement organisé en
France du 8 septembre
au 28 octobre. Sur la
période du 1 er janvier au
31 mars, les recherches
pour des séjours pendant
les semaines de match
ont été, selon l’entreprise
américaine, en moyenne
onze fois plus élevées qu’à
la même période en 2022
dans les dix villes hôtes de
la compétition, notamment
à Saint-Étienne et Nantes.
Argentine-Samoa, le 22
septembre à Saint-Étienne
a ainsi généré plus de 37
fois plus de recherches.
Pays de Galles–Géorgie
le 7 octobre à Nantes
a généré plus de 23
fois plus de recherches
pendant la semaine du
match par rapport à la
même période l’année
dernière. Les recherches
de séjours en famille et en
groupe de 3 personnes ou
plus ont été multipliées par
3 pendant la période de la
Coupe du monde dans les
villes hôtes.
La Coupe du monde
« va générer un impact
positif sans précédent sur
l’économie locale des villes
hôtes et de leurs environs
pendant l’arrière-saison,
tout en permettant aux
habitants de générer un
complément de revenus »,
estime Bertrand Burdet,
directeur adjoint chez
Airbnb France. Preuve à
l’appui : plus de 400 hôtes
ont obtenu leur toute
première réservation pour
le tournoi.
Un
observatoire
des prix sur
les meublés
touristiques
lancé
A moins d’un an des Jeux
olympique de Paris, le président
de la République a demandé la
création d’un « observatoire
des prix sur les meublés
touristiques » pour assurer
« un accueil exemplaire » des
spectateurs et des touristes.
Emmanuel Macron a souhaité
« la mise en place d’une charte
d’engagement sur les meublés
touristiques » afin de « faciliter
l’information et la transparence
des prix avec la création d’un
observatoire des prix et faciliter
les contrôles ». Une application
pourrait aussi opérer le
contrôle « du nombre maximum
de nuitées de location par an ».
Autre mesure souhaitée:
un « contrat de filière hôtellerie/
restauration comportant
des engagements sur les
compétences linguistiques,
les outils de communication,
la transparence des services,
l’accessibilité, l’écologie, les
produits locaux ainsi que des
engagements sur les champs de
l’insertion et de l’emploi ».
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
69

ÉTUDES
La NBA fait le plein
de partenaires
Selon l’agence SponsorUnited, les revenus de parrainage des 30
franchises de NBA ont augmenté de plus de 100 M$ la saison
dernière, atteignant 1,4 milliard de dollars. Par Emmanuel Frattali
La ligue et ses 30 franchises
auraient ainsi signé 2.430
contrats de sponsoring
la saison dernière ! Un portefeuille
de marques en hausse
de 3,5 % d’une année sur l’autre. Cette
saison, les catégories à forte croissance
telles que la finance, la vente
au détail et les paris sportifs ont représenté
près de la moitié de l’augmentation
totale des revenus. Le secteur
financier a connu une année record
dans la NBA, se classant au premier
rang pour les dépenses
totales (289 M$), la plus forte
croissance des dépenses en glissement
annuel (+9%) et la croissance du
volume des transactions.
© SUSA / Icon Sport
Dépenses NBA par catégorie
Le commerce de détail, les paris sportifs et les télécommunications arrivent en tête
SERVICES
AUX
ENTREPRISES
•
$63M
+9 %
COMMERCE
DE DÉTAIL
•
$59M
+46 %
ASSURANCE
•
$50M
+8 %
BOISSONS -
ALCOOL
•
$79M
+3 %
TELECOMUNI-
CATION
•
$67M
+18 %
AUTO
•
$67M
-8 %
TECHNOLOGIE
•
$289M
+9 %
PARIS
SPORTIFS ET
JEUX D’ARGENT
•
$71M
+21 %
SANTÉ
•
$92M
+7 %
FINANCE
•
$289M
+9 %
70
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Croissance des parrainages 2022 VS 2021 par sous-catégorie
15
Increase in Sponsorships
10
5
0
Alcool (Tequila) Organismes de bienfaisance /
sans but lucratif
FinTech Tourisme Alcool (vin)
Trois marques de tequila – Astral, Casa Noble et Herradura – sont devenues des sponsors d’équipe cette saison, tandis que
le pourcentage d’équipes sans commanditaire de tequila est passé de 56 % à 33 %.
Catégories avec le plus grand pourcentage d’engagement
2019 2023
Technologie
Autres
39,9%
27,6%
47 %
47 %
Technologie
Autres
43,8%
14,8 %
10,2%
47 %
47 %
Finance
Télécommunication
9,5% Finance
16,2%
7,2% 8,3% Vêtements et
accessoires Télécommunication 7,5%
7,5% 7,5%
Vêtements et
accessoires
Média
Boissons - Alccol
Les marques de vêtements et d’accessoires prennent les devants alors que les marques technologiques reculent :
de près de 30 % en 2019 à moins de 15 %.
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
71

ÉTUDES
›
Les marques les plus engagées sur les réseaux sociaux
MARQUES LES PLUS ENGAGEANTES
1
2
3
4
5
6,992,845
5,711,323
5,109,635
4,996,654
4,960,664
PLUS GRAND NOMBRE DE PUBLICATIONS PAR MARQUE
1
2
3
4
5
2,342
1,111
861
834
830
PLUS GRAND NOMBRE D’ENGAGEMENT PAR MARQUE
1
2
3
4
5
28
21
20
17
15
Athlètes les plus soutenus
Total par nombre de marques
1
© Icon Sport
2
© Icon Sport
3
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4
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5
© Icon Sport
Lebron James
19
Stephen Curry
16
Giannis Antetokounmpo
16
Damian Lillard
16
Chris Paul
14
6
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7
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8
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9
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10
© Icon Sport
Karl-Anthony Towns
14
Marcus Smart
13
Chet Holmgren
13
Jaden Ivey
13
James Harden
12
Les joueurs de NBA sont des superstars des réseaux sociaux : sur les 10 publications les plus engageantes de la dernière année par des
athlètes professionnels majeurs, huit appartiennent à des joueurs de NBA et quatre des cinq premiers viennent de LeBron James.
72
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [[N°19] N°25 ] - ÉTÉ 2020 2023

Plus de deux joueurs
NBA sur trois
portent des Nike
©SUSA/Icon Sport
Qui sont les équipementiers les
mieux représentés aux pieds des
joueurs de NBA ? Une étude fait de
Nike un acteur hégémonique en la
matière.
Depuis que la NBA a supprimé
ses règles sur le port des chaussures
en 2018, les joueurs ont la
possibilité de porter n’importe
quelle marque, couleur et type
de chaussures sur le terrain. Mais si le
choix des marques est vaste, les joueurs
ne font pas vraiment preuve d’originalité
selon une étude de Basketball Insiders
effectuée à partir des données de
Kix Stats. Nike représentait ainsi
plus de 67% des chaussures
portées par les joueurs NBA !
Soit plus de deux joueurs sur trois ! Donc
pas uniquement les stars comme Le-
Bron James, Kevin Durant ou Giannis Antetokounmpo.
Presque tous les joueurs
de NBA ont signé un contrat avec Nike
ou ont été ambassadeurs à un moment
donné de leur carrière.
À la deuxième place, on retrouve
Adidas, avec environ
11% des joueurs, six fois moins
que Nike. La part de Jordan Brand ne
représente que 7,6% sur cette saison.
Mais comme la marque au « Jumpman »
LA DOMINATION DE LA
MARQUE À LA VIRGULE
TEND À DIMINUER AVEC
L’ARRIVÉE DE NOUVEAUX
ACTEURS.
est une filiale de Nike, cela signifie que
près de 75% des joueurs optent pour le
giron de la marque de l’Oregon. Les trois
premières marques représentent 86%
des chaussures portées dans la ligue
cette saison.
Toutefois, la domination de la marque à
la virgule tend à diminuer avec l’arrivée
de nouveaux acteurs.
Le phénomène devrait se poursuivre
alors que l’étude note la progression
de Puma qui représente
3% des chaussures portées
en NBA la saison dernières, avec les
signatures de jeunes talents. Derrière, ils
sont nombreux à se partager quelques
points : Under Armour (2,2%), New Balance
(1,99%), Anta (1,97%), Li-Ning (1,67%),
Converse (1.57%) et 361° (0,56%). n
©SUSA/Icon Sport
La saison dernière, le Miami Heat
a d’abord joué au FTX Arena avant
d’évoluer dans le Kaseya Center...
sans déménager.
Le Heat
« relogé »
au Kaseya
Center
Après la fin abrupte de son
association avec FTX, déclaré
en faillite, la franchise de NBA
accueille la société de logiciels
de sécurité Kaseya. La « FTX
Arena » a été renommée
« Kaseya Center » selon un
contrat long de 17 ans et
valorisé 117 M$. L’arena
avait été rebaptisée FTX
Arena il y a seulement deux
ans après que la société de
cryptomonnaies avait négocié
un accord sur 19 ans, estimé
à 135 M$. « L’effondrement
de notre ancien partenaire a
pris tout le monde par surprise
mais, en collaboration avec le
comté de Miami-Dade, nous
avons travaillé efficacement
et incroyablement rapidement
pour combler cette lacune
avec Kaseya », explique Eric
Woolworth, président des
opérations commerciales du
Heat. Valorisée 12 milliards
de dollars, Kaseya a son siège
social à Miami. Elle est la
première entreprise locale
à décrocher les droits de
naming de la salle du Heat
(ex- American Airlines Arena
entre 1999 et 2020).
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
73

STRATÉGIE
« Arkema est le premier
partenaire exclusif
de l’équipe de France féminine »
Quelques jours avant la dernière Coupe du monde (20 juillet-20 août), l’équipe de
France féminine de football avait recruté un nouveau sponsor exclusif. Arkema,
déjà partenaire de la D1 en tant que partenaire-titre (D1 Arkema), est désormais
partenaire de l’équipe nationale féminine. Une originalité que nous décrypte Vincent
Cottereau, Responsable Image, Sponsoring, Mécénat et Influence chez Arkema.
L’implication d’Arkema dans la
production du biopic Marinette
(réalisée par Virginie Verrier)
est étonnante. Comment est
née l’association ?
Le plus simplement du monde. Comme
depuis les débuts d’Arkema dans le
sponsoring, il s’agit d’une rencontre. Lors
d’un événement, nous avons échangé
avec la réalisatrice du film Virginie
Verrier. Elle nous a exposé son projet
et sa recherche de financement. Son
idée nous a séduit. Pour Arkema, il s’agit
d’une opportunité supplémentaire de
continuer à soutenir le football féminin et
surtout son développement. Nous avons
ensuite rencontré Marinette Pichon. Ce
qui nous a conforté dans notre idée.
Nous sommes d’autant plus ravis d’être
impliqués que ce n’est pas un film sur
le football féminin. Il s’agit d’un film de
société qui aborde différentes thématiques
compliquées comme la place des
femmes dans la société. Le film parle
aussi de violence familiale et de l’homosexualité
de Marinette Pichon, plus ou
moins assumée au début de sa carrière.
En tant que groupe, Arkema trouve intéressant
de mettre ces sujets en lumière.
D.R.
Avec la Fédération française
de football (FFF), Arkema
ajoute un nouvel étage à son
engagement auprès du football
féminin. Comment différencier
votre rôle de partenaire-titre
de la D1 et celui de partenaire
de la FFF ?
C’est exactement ça. C’est un étage de
plus. Cette nouvelle association nous permet
d’affirmer Arkema comme partenaire
de l’ensemble du football féminin et pas
uniquement de la D1 Arkema. Le championnat,
c’est élite. Mais avec la FFF, en
plus de l’équipe de France féminine, on
touche aussi le football amateur. C’est la
suite logique de notre engagement dans
le football féminin.
Dans ce cas, pourquoi avoir
attendu 2023 ?
Pour être transparent, Arkema ne dispose
pas des moyens financiers et humains
d’autres partenaires. Nous avions besoin
de nous tester sur la D1 Arkema et de
comprendre comment travailler avec la
fédération. Comme nous avons prolongé
le naming du championnat jusqu’en 2025,
nous sommes arrivés à la conclusion
que nous pouvions franchir un nouveau
palier. En parallèle, il faut tenir compte
également de notre engagement dans la
voile jusqu’en décembre 2022. Depuis dix
ans, Arkema était le partenaire principal
de l’équipe Lalou Multi. Nous avons réorienté
cette association sur les matériaux,
mais pas renouvelé le naming. Quand
l’accord s’est arrêté, l’association avec
la FFF est apparue comme le meilleur
moyen de compléter la D1 Arkema. Qui
plus est, nous sommes arrivés dans une
période où la Fédération a engagé un
nouveau projet de développement du
football féminin avec une présence plus
affirmée de Jean-Michel Aulas, ainsi que
plusieurs échéances sportives intéressantes
avec les JO 2024 et l’Euro 2025
en Suisse.
Pour la première fois, l’équipe de France de football féminin dispose de son propre
partenaire avec Arkema.
© Icon Sport
76
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

n’abandonne pas la recherche
Les rencontres entre l’Olympique Lyonnais et le Paris SG sont devenues un classique
de la D1 Arkema.
Avec un accord novateur…
Effectivement. Jusqu’à présent, la FFF
ne commercialisait pas des contrats
« équipe de France féminine ». C’est un
pacte global. Arkema est le premier partenaire
exclusif de l’équipe de France
féminine. Cela nous tenait à coeur et la
fédération l’a parfaitement compris. Aujourd’hui,
il s’agit d’une exclusivité. Peutêtre
que, demain, d’autres marques voudront
nous suivre sur ce chemin.
Vous prônez le développement
du football féminin et au-delà
de la féminisation du groupe,
mais vous êtes un acteur BtoB.
Il est tout de même paradoxal
de s’engager au travers d’un
sport grand public ?
Arkema est toujours en recherche d’innovation.
Être là où on ne nous attend
pas fait partie de l’ADN de la marque. Accompagner
le développement du football
féminin pour une entreprise industrielle,
c’est aussi prendre le contre-pied
et c’est en phase avec notre ambition
de faire évoluer le groupe en interne. Ce
n’est pas un investissement de façade. Il
y a une vraie logique derrière. Nos salariés,
nos managers le voient. Nous recevons
beaucoup plus de candidatures féminines
qu’auparavant. Lors des salons,
auprès des futurs diplômés, notre engagement
suscite l’intérêt. Les candidates
écoutent nos arguments.
Comment activez-vous votre
partenariat dans la D1
Arkema ?
Sur certaines rencontres, lorsque les
infrastructures le permettent, nous déployons
un show-room pour expliquer le
métier d’Arkema. De la pédagogie aussi
sur nos matériaux. Nous sommes présents
partout dans le quotidien du public,
mais il ne le perçoit pas nécessairement.
Dans les chaussures de football, il y a du
Arkema. Prenez l’équipe de France féminine.
Plus d’une joueuse sur deux est
équipée d’une paire de crampons issue
de notre technologie. Que ce soit du
Nike, de l’Adidas ou du Puma. Pour cette
nouvelle saison, nous nous sommes fixés
comme ambition d’être présent au moins
une fois dans le stade de chacune des
équipes du championnat.
Le processus peut être long,
voire très long. Est-ce que
cela signifie que vous vous
engagez pour longtemps ?
Aujourd’hui, Arkema est engagé jusqu’en
2025 sur deux contrats, l’équipe de
France et le naming. Il est trop tôt pour
envisager au-delà. Lorsque les discussions
s’ouvriront, je suppose en 2024,
nous pourrons faire le point. Arkema
était là en 2019 pour soutenir l’organisation
de la Coupe du monde de football
féminin en France. C’était notre premier
fait d’armes. Nous avons enchaîné sur
un premier contrat de naming de trois
ans que nous avons renouvelé pour trois
ans de plus. Nous sommes restés partenaire-titre
en voile durant dix années.
Donc tous les espoirs sont permis.
Puisque le sociétal a pris le
dessus, la communication sur
la technologie du groupe est
terminée ?
Ce n’est pas tout à fait ça. Sur le plan
du marketing sportif, oui. Mais Arkema
© Icon Sport
©Jeanne Frank
Point.P s’engage
pour l’aprèscarrière
des
joueuses
En mai dernier, Point.P
présentait en avant-première le
documentaire « Renaître », qui
incarne la volonté de l’enseigne
d’accompagner les joueuses à
préparer et à réussir leur aprèscarrière.
Durant six mois, le
réalisateur Laurent Vautrin a suivi
Sophie Vaysse (Paris FC) et Tanya
Romanenko (AS Saint-Etienne)
dans le cadre du dispositif
« Passe Décisive pour l’Avenir »,
lié à l’arrêt prochain de leur
sport. « Soutenir des sportives
de haut-niveau, et pouvoir les
accueillir au sein de nos équipes
nous permet de faire un lien
concret entre notre partenariat
avec le football français, et notre
entreprise », explique Bertrand
Alard, Directeur Marketing
Point.P. Le documentaire de 26
minutes a été diffusé dans les
semaines suivante sur Sport
en France, la chaîne du Comité
National Olympique et Sportif
Français (CNOSF).
et le développement. Nous ne sommes
plus sponsor d’un bateau de course,
mais nous restons en très bons termes
avec Lalou Multi. Nous restons son partenaire
technique. Nous continuons par
exemple de lui fournir une résine thermoplastique
recyclable alors que le
chantier travaille depuis des années sur
la création de bateaux recyclables. Il dispose
d’un savoir-faire reconnu et continue
de remporter des courses. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
77

STRATÉGIE
©DreamArtMedia
Pour animer la caravane de Senseo, 27 caravaniers sont mobilisés.
Comment j’ai « distribué »
du bonheur sur le Tour
La Tour de France, on vient le voir pour les coureurs, mais aussi pour le
barnum tout autour. Et notamment pour sa caravane. La deuxième source de
motivation du public selon Amaury Sport Organisation (ASO), l’organisateur de
la Grande Boucle. Depuis 1930, la caravane publicitaire fait partie du spectacle
en partant deux heures avant le peloton. Durant une demi-heure, 150 véhicules
sur 10 kilomètres et 570 caravaniers qui représentent 33 marques et institutions
distribuent des cadeaux au public. Cette année, nous étions sur l’un des chars
de Senseo pour participer à la 15 e étape : Les Gets Les Portes du Soleil - Saint-
Gervais Mont-Blanc. Par Emmanuel Frattali
78
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

Etape de montagne oblige,
certaines précautions sont à
prendre. Au-delà de la crème
solaire, la ponctualité est impérative
pour ne pas enrayer
la belle mécanique. Le rendez-vous
est fixé pour 8h45 sur le parking d’une
zone artisanale où sont regroupés plusieurs
véhicules de la caravane dont
ceux de Skoda, La Française des Jeux,
et d’Orangina. La caravane de Senseo
est composée de cinq véhicules dont
trois chars. Être ponctuel ne suffit pas.
L’arrêté préfectoral fermant plusieurs
routes d’accès dès 7h30, il faut anticiper
alors qu’une bonne heure de route
nous sépare du lieu de rendez-vous.
Va pour le réveil à 5h00. A 8h03, je
signale ma présence sur le « parking
technique ». Je remets les clefs de
mon véhicule à un membre de la logistique.
Il sera chargé sur la plateforme
d’un camion. Je le retrouverai
à l’arrivée. Pendant ce temps, l’équipe
des caravaniers arrive. Pour eux, la
caravane du Tour de France n’a plus
de secret ou presque. En majorité, ils
officient depuis plusieurs années. Un
semi-remorque vient interrompre les
présentations. Il faut charger les véhicules
des goodies : chaussettes (taille
39-40) ; cabas ; drapeaux à l’effigie de
la marque et les fameuses dosettes.
Ce sera du café au lait. Le cahier des
charges de l’organisateur impose aux
marques de proposer, dans la mesure
du possible, des goodies qui peuvent
être consommés sur place, ou qui
sont réutilisables. Même si mes gestes
sont hésitants, je contribue à la tâche
en vidant les cartons dans différents
sacs. Il faut tenir une journée de 180
km pour animer le parcours. Dimitri, le
chef caravanier de Senseo (15 Tours
de France à son actif maintenant),
vient me chercher. Il me présente mon
« bureau » pour la journée. Ce sera une
tasse à café géante ! Nous serons six
à bord du char. Le chauffeur, casque
de cycliste sur la tête, Yannick l’animateur
et trois salariés du groupe JDE
Coffee. Ils vont découvrir l’ambiance
du Tour de France.
Avant le départ effectif, l’équipe se
rassemble pour écouter les recommandations
de Dimitri, notamment sur
la sécurité. Lorsque le convoi s’élance,
à 11h05, la sono commence à cracher
ses décibels. Le même enchaînement
de cinq morceaux entrecoupés d’un
message publicitaire de la marque.
Du haut de ma tasse, j’observe la foule
©DreamArtMedia
525 000
Sur le Tour de France 2023, Senseo a
distribué 525.000 goodies dont
400.000 dosettes café au
lait, des drapeaux et sacs en
PET recyclé et des chaussettes à 52 % en
coton recyclé. En 2022, la dosette souple
de café était le 12 e cadeau préféré des
spectateurs* (+23 places).
de curieux venus saluer les coureurs.
Pardon, la caravane. Yannick nous recommande
ne pas hésiter à faire signe
au public. « C’est que du bonheur ! »,
dit-il. La chorégraphie est parfaite. Un
signe de la main déclenche l’euphorie
parmi les spectateurs. A moins que
ce ne soit la distribution des goodies.
Chacun son rôle. Harnaché à l’avant
›
©DreamArtMedia
Nouveauté du Tour 2023, la machine à café de 3,3 mètres de haut, montée sur un
quad, attire l’oeil.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
79

STRATÉGIE
©DreamArtMedia
En plus de ses cinq véhicules dans la caravane, Senseo déploie un coffee truck itinérant,
un espace café sur le village départ et deux triporteurs.
notre parcours se termine et je retrouve
comme prévu mon véhicule. Le
vainqueur de l’étape à Saint-Gervaisles-Bains
n’est pas encore connu (ce
sera Wout Poels, ndlr). La journée des
caravaniers n’est pas terminée. Il faut
convoyer les véhicules vers la zone
adéquate, les nettoyer avant de profiter
de la journée de repos du lendemain
pour reprendre des forces avant
la dernière ligne droite.
Durant les trois semaines de course,
juchés sur l’un des véhicules à l’effigie
de la marque, les caravaniers de
Senseo auront distribué 525.000 goodies
! Une tâche physique et qui peut
paraître répétitive, mais dont ils ne se
lassent pas. Le décor change tous les
jours, des amitiés se créent, des souvenirs
s’empilent alors que le sourire
qui illumine le visage des spectateurs
au passage de la caravane donne le
sentiment de porter le maillot jaune à
chaque étape. n
›
du char, Yannick harangue le public
qui doit gagner sa paire de chaussettes.
Un sourire et c’est gagné. Un
panier de basket improvisé avec du
carton avec la mention « en plein dans
le mille », un parapluie à l’envers ou
un costume des plus improbables,
certains spectateurs redoublent d’ingéniosité
pour s’attirer les bonnes
grâces des caravaniers. Les plus expérimentés
doublent leur chance en
venant en famille et en se positionnant
des deux côtés de la route (chaque
véhicule « travaille » sur son bord de
route et ne peut pas lancer des objets
de l’autre côté par mesure de
sécurité, ndlr). Conduire un véhicule
de la caravane réclame de l’attention.
Dans les villages et les ascensions de
Senseo en chiffres
✔ 1 foyer sur 4
possède une machine à café Senseo
✔ 79 % de notoriété
auprès du grand public **
✔ 1,2 million de machines
à café Senseo vendues en 2022
✔ 348 dosettes Senseo
vendues par an et par foyer ***
✔ 11 ans de partenariat
avec le Tour de France
cols, il faut littéralement se frayer un
chemin au milieu d’une foule enthousiaste.
Un permis B est nécessaire,
mais le gabarit XXL de certains engins
réduit la maniabilité. C’est là qu’entre
en jeu l’expérience de Stéphane, notre
chauffeur. Professeur de sport dans le
civil, il consacre depuis plusieurs années
une partie de ses étés à conduire
un char de la caravane. Avec toujours
le même enthousiasme, même s’il ne
voit rien de la course. Il y a le Tour et
leur Tour.
Depuis le début, moi et les autres passagers
nous assistons Yannick dans
sa distribution en l’alimentant ou en
distribuant nous-même les différents
produits lorsque la foule se fait plus
dense. Mais les kilomètres défilent et
le stock diminue dangereusement. Il
faut ralentir la cadence des envolées
de cadeaux. Tandis que l’animateur
promet la prochaine paire de chaussettes
à celui qui lui enverra son plus
beau sourire, il nous faut inventorier le
moindre objet publicitaire tombé des
sacs pour reconstituer un semblant
de stock. C’est la quête du graal. L’ascension
finale approche, mais notre
char n’ira pas plus loin. Trop de public
au sommet, pas assez de place pour
opérer un demi-tour. Notre char quitte
la route que continuent d’emprunter
les véhicules plus légers comme les
FIAT 500 et le quad. De toute façon,
on a tout donné. Au propre comme
au figuré. Il est temps de descendre,
©DreamArtMedia
Un espace café
autonome en
énergie
Tout au long du Tour de France,
la marque était présente
sur le village départ avec
son « Espace Café » pour
accueillir les suiveurs le temps
d’une pause-café. Un kiosque
autonome en énergie. Avec
une toiture de 20 m² avec
des auvents photovoltaïques
translucides qui produisant plus
de 3kW d’énergie grâce au
soleil, le kiosque ne nécessite
aucun raccordement électrique
pour le fonctionnement de ses
machines à café Senseo.
80
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

© PKC MEDIA
« Senseo est la marque qui a le plus
d’affinité avec le Tour de France »
Alors que la 110 e édition du Tour de
France s’est soldée par une nouvelle
victoire du Danois Jonas Vingegaard,
la caravane publicitaire a continué
d’enthousiasmer le public au bord
des routes. Les marques présentes
dans le défilé qui précède le peloton
en font un temps fort de la communication.
Emilie Obadia, Marketing
Manager chez JDE Coffee (Senseo,
Tassimo, Jacques Vabre, Café
Grand’Mère, Maxwell House et L’Or
en France), nous explique pourquoi
participer à la caravane la plus importante
parmi celles de tous les
grands tours cyclistes est attractif
pour une marque comme Senseo.
Qu’est-ce qui rapproche Senseo
du Tour de France ?
Senseo est une marque leader sur le
segment des dosettes souples en GMS
(Grande et moyenne surface). Elle met
en avant des valeurs d’accessibilité, de
partage et fédère autour d’elle. Comme
le Tour de France. Senseo est le café officiel
de la Grande Boucle depuis 2013.
Nous nous inscrivons donc dans la durée
également puisque l’accord a été
prolongé jusqu’en 2027. En nous associant
au Tour, Senseo cherche à être au
plus proche de ses consommateurs qui
sont aussi des familles présentes sur le
bord de la route. Notre présence dans
la caravane accompagne une prise de
parole massive à cette période de l’année
avec des opérations en magasins
et une communication en digital.
En onze éditions, qu’est-ce qui a
changé dans votre dispositif ?
Les fondamentaux restent les mêmes.
Mais à chaque édition, nous cherchons
à optimiser toujours un peu plus notre
dispositif pour être au plus proche de
nos consommateurs et demeurer le
café officiel du Tour de France avec
« une longueur d’avance ».
Cette saison, vous avez ajouté
un partenariat avec l’équipe
Arkéa-Samsic. Pourquoi ?
On souhaite promouvoir les valeurs
sportives et notre rapprochement avec
l’équipe Arkéa-Samsic permet d’accroître
notre lien avec le monde cycliste.
Pour aller encore plus loin, c’està-dire
vers un sport plus inclusif, nous
accompagnons à la fois l’équipe masculine
et l’équipe féminine.
D.R.
Emilie Obadia,
Marketing Manager JDE Coffee
Parmi toutes les marques du
groupe JDE, pourquoi avoir
retenu Senseo pour le Tour de
France ?
Senseo, c’est la marque populaire par
excellence. Elle parle à une cible large
et, finalement, il s’agit de la marque
qui a le plus d’affinité avec le Tour de
France. Avec cet ADN en commun, la légitimité
de Senseo sur la Grande Boucle
est très forte. Ce sont des données que
l’on retrouve dans nos enquêtes : 74 %
du public jugent légitime la présence
de Senseo sur le Tour (+10 points depuis
2016). En 2022, notre caravane était la
6 e caravane alimentaire préférée des
spectateurs* (+1 place vs 2021).
Certaines années, vous vous
retrouvez impliqué dans le Tour
de France et la Transat Jacques
Vabre Normandie Le Havre.
Est-ce que cela vous oblige à
procéder à des arbitrages ?
Les deux opérations sont cloisonnées.
Le Tour de France a lieu chaque année
pour Senseo et la Transat Jacques Vabre,
tous les deux ans. En 2023, nous avons la
chance d’avoir deux rendez-vous au calendrier.
Comme les deux événements
se déroulent à deux périodes différents
(l’un en juillet, l’autre en octobre), il n’y a
pas d’embouteillage. Les deux événements
sont porteurs de valeurs fortes
chez nous en interne et correspondent
à l’ADN de nos marques respectives. La
preuve qu’il n’y a pas d’arbitrage : nous
avons ajouté un véhicule supplémentaire
dans la caravane du Tour avec une machine
Senseo XXL (3,3 mètres de haut,
ndlr) montée sur un quad. n
* Sources : *Étude Kantar - Études spectateurs 2022 / **Brand Tracker
Q4 2022 /***NielsenIQ, CAM P3’22
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
81

STRATÉGIE
D.R.
« Le Tour de France concentre
l’essentiel de notre budget
de communication »
En novembre prochain, Logis Hôtels dévoilera une nouvelle identité graphique
lors de son congrès. Un événement d’envergure. Lors de son précédent congrès,
en 2018, l’enseigne avait annoncé à ses adhérents son partenariat avec le Tour de
France. L’occasion de revenir avec son Directeur général, Karim Soleilhavoup, sur
l’engagement de Logis Hôtels auprès de la Grande Boucle et des objectifs qui en
découlent. Par Emmanuel Frattali
Comment présenteriez-vous les
atouts du groupe Logis Hôtels
à ceux qui ne vous connaîtraient
pas encore ?
Logis Hôtels, c’est à la fois de l’hôtellerie
et de la restauration. On dort bien dans
un Logis Hôtels, et on mange bien aussi.
La qualité de la restauration est un marqueur
de l’enseigne. Je dis souvent que
nous sommes la plus grande chaîne de
restaurants en France avec 1.850 établissements,
avec 1.850 cartes et 1.850 façons
de servir des produits locaux à plus de
80% et des produits de saison. Chacun
proposera une expérience unique. Dans
D.R.
Karim Soleilhavoup - Directeur Général
Groupe Logis Hôtels.
90% des cas, vous serez accueilli par les
propriétaires. C’est cette authenticité que
nos clients viennent chercher. Nous disposons
aussi d’un maillage exceptionnel.
En France, vous trouverez un établissement
Logis Hôtels à moins de 12 km de
vous à vol d’oiseau. Cette année, plus de
100 Logis Hôtels étaient à moins de 3 km
du parcours du Tour de France.
Pourquoi avoir choisi le Tour de
France pour communiquer ?
C’est d’abord un mariage naturel me
semble-t-il. Le Tour de France valorise les
territoires, comme Logis Hôtels. Je n’hé-
82
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

D.R.
41
De la Normandie au Rhône en passant
par le Grand-Est, la Bourgogne Franche
Comté, Auvergne Rhône Alpes, la Tournée
des régions de Logis Hôtels a rendu visite à
41 hôteliers du groupe cette année.
11
Pour participer à la caravane du Tour
de France, il faut, au minimum, deux
véhicules afin de pouvoir distribuer des
goodies des deux côtés de la route et
que les spectateurs ne prennent pas le
risque de traverser. Mais il n’y a pas de
maximum imposé. Cette année, le
plus long cortège est celui
d’E. Leclerc avec 11 véhicules.
consiste à fédérer le réseau, et de donner
de la fierté à nos adhérents. Notamment
par notre statut d’« Hébergeur Officiel de
la Grande Boucle ». Depuis 2019 Logis Hôtels
a déjà accueilli 55 équipes au sein de
ses établissements. L’occasion pour ses
hôteliers d’intégrer les coulisses de cet
événement.
Comment votre dispositif se
met-il en place ?
Le cœur du dispositif est évidemment la
caravane composée de cinq véhicules.
Les trois véhicules de tête, sur des bases
de Mini Cooper, évoquent une de nos activités
avec un véhicule-hôtel, un véhicule
avec un chef pour évoquer la restauration
et un avec un énorme oreiller pour
expliquer à quel point notre literie est
confortable. Ils sont accompagnés par
un char avec la présence d’un groom.
Il est là pour montrer à quel point le réseau
est aux petits soins des clients. Nos
caravaniers distribuent des étiquettes
bagages. Certaines contiennent des
« tickets or ». Des bons de réduction de
50€ à dépenser dans le Logis Hôtels de
son choix. Sur l’ensemble du parcours,
350.000 goodies auront été distribués
aux spectateurs, dont 200 tickets d’or.
dans les régions qui ne verront pas la
Grande Boucle. Deux véhicules de la caravane
(la mini « chef » et la mini « hôtel »)
se déplacent auprès des hôteliers pour
proposer une animation à leurs clients.
Cette animation en dehors de
la période du Tour vous permet
également de rentabiliser votre
investissement sur une plus
longue période…
C’est exactement ça. Le Tour de France
concentre l’essentiel de notre budget de
communication, pour ne pas dire l’unique.
C’est dire l’importance accordée au Tour
et à l’activation périphérique. Mon enjeu
est d’étendre la période d’exploitation
de cette licence le plus possible pour ne
pas la limiter à un seul mois sur douze.
Avec la Tournée des régions, c’est un
tiers de l’année qui est concerné. Pour
créer l’événement localement, nous
nous sommes associés avec un autre
partenaire du Tour, le Champagne Castelnau*.
Chaque étape est ponctuée par
une animation pétanque. L’ensemble
du dispositif évolue au fil des éditions.
Après chaque Tour, on regarde ce qui a
fonctionné ou pas. Et nous affinons pour
l’édition suivante. Ce qui nous a conduit
à ajouter un animateur pour le char. Il
rend notre caravane plus vivante. Logis
Hôtels est aussi impliqué dans la découverte
du territoire par le vélo avec 600
hôtels labellisés «Logis vélo». Cela signifie
: un local sécurisé pour stocker son
vélo la nuit, un endroit avec une trousse
à outil pour faire les réparations. n
* A consommer avec modération.
site pas à dire que nous sommes un acteur
à impact sur les territoires. 70 % des
fournisseurs dans nos établissements
sont départementaux, 85% de l’approvisionnement
en produits et services fournis
sont réalisés au niveau de la région.
Un autre point important pour nous tient
à la dimension internationale du Tour de
France. Avec notre implantation dans plusieurs
pays européens, 45% de la clientèle
de Logis Hôtels est internationale et
plus du tiers est européenne. Le Tour de
France va partout. Un autre enjeu pour
nous est de créer de la proximité avec la
marque alors que le Tour est notre unique
dispositif de communication. La communion
entre le public au bord des routes
et notre dispositif dans la caravane est
extrêmement forte. Le troisième enjeu
D.R.
Il y a en plus un véhicule RP pour accueillir
des invités sur les différentes étapes
(hôteliers, partenaires, mais également
les équipes des hôtels). Logis Hôtels est
également présent sur les Fan Parks. Le
public pédale sur des cycles aménagés
pour fabriquer un smoothie. En 2022,
cinq hôteliers ont accueilli en plus un escape
game dans une chambre au profit
des apprentis d’Auteuil. De cette façon,
nous avons pu offrir 70 mallettes de
couteaux pour les apprentis à la rentrée
2022. Hors du Tour, depuis plusieurs éditions,
nous avons mis en place le dispositif
« Tournée des régions ». Il s’organise
avant le Tour de France, spécifiquement
Logis Hôtels
en chiffres
✔ 40.000 chambres
✔ 15.000 employés
✔ 8 pays
(France, Allemagne, Andorre, Belgique,
Espagne, Italie, Luxembourg, Canada)
✔ 212,7 M€
de chiffres d’affaires en 2022
✔ 2 milliards de volume d’affaires
✔ 1 er groupe restaurateurs hôteliers
collectifs en Europe
✔ 6 marques
(Logis Hôtels, L’Exception Logis, Auberge
de Pays, Cit’Hôtel, Châteaux & Demeures,
Urban Style)
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
83

STRATÉGIE
© Pauline Ballet
Activation lors du Tour de France.
Au cœur des partenariats
collaboratifs avec
Hervé Bodinier
Expert international du marketing du sport, Hervé Bodinier (fondateur de
Sponsorship360 et ex-directeur consulting & activation de Lagardère Sports,
aujourd’hui Sportfive) s’est relancé en 2021 dans l’entreprenariat avec la création de
VMATCH. Une agence de conseil en communication centrée autour d’un concept : les
partenariats collaboratifs dans et autour du sport et de l’entertainment. À l’heure du
lancement de sa nouvelle branche, VMATCH Luxury, nous sommes partis à sa rencontre
afin de mieux comprendre ses méthodes de travail et ses aspirations. Par Raphaël Marcant
Doté d’expériences reconnues
en agences, chez l’annonceur,
dans l’événementiel et
chez l’ayant-droit, Hervé Bodinier
a créé VMATCH avec la
volonté d’apporter des solutions plus
innovantes et coconstruites entre les
marques et les ayants droit. Avec à ses
côtés Stéphane Boucher et Sébastien
Hautin, 2 autres anciens de Lagardère
Sports, l’agence fonde son expertise
sur le principe de partenariats collaboratifs
pour dépasser la notion de sponsoring,
terme qui aujourd’hui ne reflète
plus les enjeux multiples auxquels les
parties prenantes font face. Cette approche
vise à créer une osmose efficiente
entre les différents acteurs,
pour faire du fan un consommateur
et du consommateur un fan, tout en
répondant à des interrogations prépondérantes
: la création et le partage
de valeur et d’affinité avec ses cibles,
le développement d’une image de
84
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

L’AGENCE CHERCHE
À INTÉGRER DANS CHAQUE
PARTENARIAT LA PRISE
EN COMPTE
DES ENJEUX SOCIÉTAUX
ET ENVIRONNEMENTAUX
DES MARQUES.
D.R.
Hervé Bodinier - Fondateur de VMATCH.
Des valeurs fortes retranscrites jusque
dans les habitudes prises par l’agence
au quotidien « parce qu’on a envie de
s’appliquer à nous-mêmes, pour notre
marque employeur, ce que l’on revendique
pour nos clients », nous a lancé
le fondateur de VMATCH, traduisant
concrètement ses propos par différents
axes entrepris en interne : création
d’une charte environnementale
et éthique, mécénat de compétence,
formation des équipes ou la réalisation
d’un bilan carbone... Avec une dizaine
collaborateurs présents à Paris et en
province, des talents aux profils variés,
VMATCH n’a pas de bureaux permanents
mais réunit ses équipes deux
fois par semaine ainsi qu’à l’occasion
d’événements spécifiques et séminaires.
marque positive et d’un héritage dans
la durée. C’est ainsi que, par le biais de
ce fil rouge, l’agence cherche à intégrer
dans chaque partenariat la prise
en compte des enjeux sociétaux et environnementaux
des marques : « Ici, on
souhaite aller au-delà de la recherche
de visibilité sur un maillot, autour d’un
stade, ou de dispositif de relations publiques.
L’enjeu majeur est le sens des
activations, l’engagement des communautés,
l’originalité des expériences et
des contenus créés entre les partenaires
», détaille Hervé Bodinier.
nécessaire de réaligner le(s) partenariat(s)
face aux nouveaux enjeux et de
développer de nouvelles campagnes
pour mieux répondre aux attentes des
cibles.
AG2R La Mondiale, un partenaire historique
de VMATCH illustre bien le positionnement
des partenariats collaboratifs,
qui font et donnent du sens. La
marque est partenaire historique de
son équipe cycliste éponyme (AG2R Citroën
Team), du Tour de France et des
Fédérations Françaises de Cyclisme et
de Cyclo Tourisme. Mais son engagement
dans le cyclisme va plus loin avec
l’application et les événements Vivons
Vélo pour parler santé et environne-
›
À ses yeux, ce sont ces partis pris
qui font, et feront, les partenariats de
demain. Pour ce faire, VMATCH met
la priorité sur la co-construction des
opportunités, afin d’être capable de
définir une feuille de route commune,
de faire ‘’matcher’’ la marque et l’ayantdroit,
pour délivrer des conseils personnalisés,
des activations mesurables
et ajustables, tout au long du partenariat
signé. Une stratégie qui fonctionne
pour les deux types de clients de
l’agence : les marques qui n’utilisent
pas le sport dans leur communication,
et qu’il faut conseiller sur les meilleures
opportunités, ainsi que celles
déjà présentes et pour lesquelles il est
D.R.
Opération pour Hennessy en partenariat avec la NBA.
D.R.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
85

STRATÉGIE
AG2R LA MONDIALE, UN
PARTENAIRE HISTORIQUE
DE VMATCH ILLUSTRE
BIEN LE POSITIONNEMENT
DES PARTENARIATS
COLLABORATIFS, QUI FONT
ET DONNENT DU SENS.
›
ment. Un dispositif mis en exergue lors
de la Grand Boucle, dont l’édition 2023
s’est récemment achevée.
Les différentes actions
réalisées :
➤ La mise en place de parkings à vélos,
surveillés et gratuits dans les villes
étapes et les villes arrivées (1 parking
/jour). Une activation particulièrement
remarquée à Bordeaux, où un emplacement
de 1000 places avait été réservé
à cet effet.
➤ Un espace animation, structure AG2R
La Mondiale, installé sur les lieux d’arrivée
et de départ (18 jours d’opérations)
où les spectateurs étaient invités à réaliser
1km à vélo, tant pour sa santé que
pour la bonne cause. Les kilomètres
parcourus étant transformés en dons
par la marque au profit de l’Institut Pasteur
(6000 participants).
Opération pour AG2R La Mondiale.
compteur solidaire de la communauté
cycliste pour être transformés en don
pour l’institut Pasteur.
D.R.
© A.S.O. / Herve Tarrieu
Pour accélérer son développement,
VMATCH a officialisé le lancement de
VMATCH Luxury, un département dédié
aux marques luxe et premium. « C’est important
pour nous de montrer que nous
disposons d’une expertise très forte et
d’un leadership au niveau mondial dans
le secteur du luxe. La dimension collaborative
et une approche sur mesure sont
les clés du succès. Avec nos nombreuses
expériences et les talents de l’agence,
nous aidons aussi bien les marques à
comprendre les bénéfices d’un partenariat
dans le sport que les ayants-droits à
prendre en compte les attentes très spécifiques
des marques de luxe», a-t-il expliqué,
se projetant ensuite sur le futur de
sa structure : « On réfléchit à l’idée de développer
d’autres branches similaires, notamment
pour valoriser notre savoir-faire
dans des sports majeurs comme la F1, le
cyclisme et sur les grands événements.
On va aussi se diversifier pour accompagner
des ayants-droits, jusqu’à proposer
une offre de régie exclusive. Mais là aussi
notre priorité sera de creuser ce sillon des
partenariats collaboratifs en imaginant
des droits sur-mesure et un nouveau marketing
de l’offre. On veut aller encore plus
loin, innover, créer, amener de nouveaux
acteurs à investir et s’investir», a fini par
conclure Hervé Bodinier. n
➤ La Journée « Vivons Vélo » (7 juillet)
lors de laquelle les coureurs de l’équipe
AG2R-Citroën portent le maillot Vivons
Vélo lors de leur présentation au public.
Ce jour, leurs kilomètres sont ajoutés au
VMATCH est à l’origine du partenariat entre Ulysse Nardin et The Ocean Race.
D.R.
86
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

égie
Vous souhaitez communiquer
dans l’un des médias
de notre groupe ?
© Géraldine Aresteanu
Pôle SPORT
Pôle SPONSORING
Pôle WOMEN
Pôle PRO
www.sport.fr
e.sport.fr
buzz.sport.fr
pro.sport.fr
www.sponsoring.fr
pro.sport.fr/la-lettre-du-sport
pro.sport.fr/la-lettre-de-leconomie-du-sport
pro.sport.fr/lofficiel-juridique-du-sport
www.womensports.fr
africa.womensports.fr
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STRATÉGIE
D.R.
Illustration de la colline d’Elancourt post-JO 2024.
Saint-Quentin-en-Yvelines
terre de sport pour les Jeux
Focus sur la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines, qui
accueillera plusieurs événements-phares des Jeux Olympiques de Paris 2024.
Par Raphaël Marcant
Le 13 septembre 2017, le Comité
International Olympique (CIO) dévoilait
le pays d’accueil des Jeux
olympiques de 2024.. Entre Paris, et
Los Angeles, c’est la capitale de la
France qui a été désignée par l’organisation,
tandis que le continent américain est
déjà penché sur l’édition suivante (2028).
La région Ile-de-France aura donc rendez-vous
avec l’Histoire, en organisant
à nouveau les Jeux, 100 ans après avoir
déjà accueilli cet immense événement.
Ainsi, la Ville Lumière sera la ville hôte des
Jeux Olympiques 2024 (du 26 juillet au 11
août) et Paralympiques (du 28 août au 8
septembre), tout comme la communauté
d’agglomération de Saint-Quentin-en-
Yvelines, présente au cœur de l’événement.
« CE QUI FAIT AUSSI NOTRE
FORCE, CE SONT CES
ÉQUIPEMENTS D’EXCEPTION
CONSTRUITS PAR LES
MAJORITÉS SUCCESSIVES. »
Fin 2020, le comité d’organisation des
Jeux Olympiques de Paris 2024 officialisait
les sélections de quatre sites de l’agglomération
de Saint-Quentin-en-Yvelines
avec le Golf National, le Vélodrome National,
le Stadium BMX et la Colline d’Elancourt.
C’est notamment l’expérience forte
du territoire pour accueillir d’importants
événements sportifs qui a pesé dans la
balance lors de cette sélection alors que
le sport « est inscrit dans l’ADN du territoire
», lance Laurent Mazaury, vice-président
délégué aux sports à Saint-Quentin-en-
Yvelines : « Ce qui fait aussi notre force,
ce sont ces équipements d’exception
construits par les majorités successives.
Le Golf et le Vélodrome National ont été
conçus pour favoriser le très haut niveau
tout en étant, systématiquement, ouverts
au plus grand nombre », confit-il pour SQ
Terre d’innovations.
Le Golf National
Sur 139 hectares s’étalent deux parcours
18 trous et un parcours école de sept trous.
Un bel écrin situé à Guyancourt, terres
d’accueil de l’Open de France et de la
42 ème édition de la Ryder Cup en 2018 (une
première en France), sur lequel les Jeux
avaient misé dès 2017. Cette institution
est déjà prête à accueillir les Jeux, confirmait
Philippe Pilato, directeur du golf :
« On sait que le site est prêt pour accueillir
des événements de grande ampleur.
La Ryder Cup, c’était quand même
270 000 personnes sur une semaine, ce
qui est vraiment monstrueux. On avait
fait d’énormes travaux en fermant le site
pendant quasiment un an. [...] Tout est
prêt pour l’événement, on sait ce qu’on a,
qu’on est parfaitement équipé. [...] Le but
88
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

D.R.
est que les spectateurs fassent wow. »,
lançait-il y a déjà deux ans dans un entretien
accordé à TV78.
Ce qui n’a néanmoins pas empêché le
comité d’organisation de faire des tests
récents lors des championnats du monde
amateurs en septembre 2022, mais aussi
les 26 et 27 juillet derniers à l’occasion
des championnats de France jeunes.
30 000 spectateurs seront attendus
chaque jour tout au long du parcours de
l’Albatros. De retour au premier plan en
2009, après 112 ans d’absence, le tournoi
olympique de golf (hommes et femmes)
a été programmé du 1er au 10 août 2024.
Le Vélodrome National
Moyen de transport devenu sport, le cyclisme
est plus que jamais présent au
sein de la communauté d’agglomération
de Saint-Quentin-en-Yvelines et ce, par le
biais du Vélodrome National. Projet initié
à l’occasion de la candidature de Paris
pour l’organisation des Jeux Olympiques
en 2012, il sera une terre de Jeux douze
ans plus tard avec l’organisation de nombreuses
épreuves, 19 au total, toutes rattachées
au cyclisme sur piste (du 05 au
11 août) et au para cyclisme sur piste (du
29 août au 1er septembre). Pour peaufiner
sa préparation, ce haut lieu du cyclisme
tricolore a accueilli de nombreux
événements tels que les Championnats
du monde de piste UCI Tissot 2022 (12
au 16 octobre), l’UCI Track Champions
League (26 novembre 2022). Mais ce
n’est pas tout, il s’est également ouvert
à d’autres publics avec notamment l’organisation
d’une Fan Zone pour la finale
de la Coupe du monde de football (le 18
décembre dernier) ou encore la tenue
de L’Echappée (18 juin 2022), compétition
virtuelle de cyclisme qui a rassemblé
plusieurs milliers de personnes. Pour les
Jeux Olympiques, ce sont 5000 à 6000
spectateurs par jour qui sont attendus
sur les lieux.
Considérée comme l’un des fleurons du
cyclisme français, cette enceinte n’est
que l’épicentre du territoire saint-quentinois
vis-à-vis de cette discipline. Le 23
juillet dernier, et pour la seconde fois dans
son histoire, Saint-Quentin en Yvelines a
accueilli la 21 ème étape (115 km) du Tour de
France avant que celui-ci ne termine sa
route sur les Champs-Élysées. Un symbole
qui se poursuit jusqu’au 400 mètres
de bosses du Stadium BMX, construit au
côté du Vélodrome National. Il accueillera
les compétitions de BMX racing des Jeux
Olympiques (01 et 02 août) de Paris en
2024. Cette piste, couverte et éclairée, est
le théâtre de grands événements, nationaux
et internationaux, et peut accueillir
jusqu’à 3000 spectateurs. L’occasion de
pouvoir unir sur un même lieu toutes les
communautés du cyclisme.
D.R.
Les chiffres clés Paris 2024 :
✔ 206 nations représentées
et 175 pour les Jeux Paralympiques
✔ 28 disciplines (+ 4 additionnelles),
22 sports paralympiques
✔ 329 épreuves / 540 épreuves
✔ 10 050 athlètes / 4 350
athlètes
✔ 31 500 volontaires / 13 000
volontaires
✔ 4 milliards de téléspectateurs
POUR SAINT-QUENTIN-EN-YVELINES :
✔ 4 sites olympiques (Golf
National, Vélodrome National, Stadium
BMX et Colline d’Elancourt)
✔ 13 journées de compétition
sur un total de 17 jours d’événement
✔ 342 160 spectateurs attendus
(261 760 pour le Golf, 5 400 pour le
BMX, 30 000 pour le VTT, 45 000 pour
le Cyclisme sur piste)
La Colline d’Elancourt
Point culminant de la région parisienne,
la colline d’Elancourt offre un panorama
unique en son genre avec la Tour Eiffel
et la Défense en pointe de mire. Simple
friche, cette espace est doté d’une histoire.
Ancienne carrière de grès, elle est
le résultat des chantiers qui ont façonné
la ville nouvelle de Saint-Quentin-en-
Yvelines. Un certain patrimoine qui sera
conservé, et ce, malgré les aménagements
engagés alors que plus de 380
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
89

STRATÉGIE
›
espèce animales et végétales sont recensées
en ces lieux.
Un territoire hors du temps qui accueillera
les épreuves olympiques de VTT crosscountry
les 28 et 29 juillets 2024, les 72
meilleurs vététistes mondiaux, et 15 000
personnes lors des deux demi-journées
de compétition. Un tracé sur mesure est
en cours d’aménagement pour des travaux
qui s’élèvent à 10 millions d’euros.
Un montant total financé par différents
acteurs : le département des Yvelines
(4 M€), la région Île-de-France (3,4 M€),
l’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines
(2,3 M€) et l’État (0,3 M€).
Après plusieurs mois d’attente, un test
grandeur nature approche à grandes
enjambées. Une course préparatoire à
l’épreuve de cross-country olympique se
tiendra le week-end des 23 et 24 septembre.
Cet événement lancera ensuite
les différentes équipes sur place dans
la dernière ligne droite avant les Jeux
de Paris 2024. Ces derniers sont une
véritable opportunité pour l’agglomération
de Saint-Quentin-en-Yvelines qui
peut, par le biais de ce projet, modeler
la colline d’Elancourt afin de lui assurer
une certaine pérennité : « Ce site illustre
l’impact positif des Jeux sur un territoire,
et pour ses habitants. Les Jeux constituent
un catalyseur permettant l’investissement
des collectivités et contribuent
ainsi à accélérer le processus de régénération
écologique d’un site », précisait
Tony Estanguet, président de Paris 2024,
dans des propos relayés par Yvelines Infos
ces derniers mois.
C’est donc avec ces quatre théâtres
sportifs que l’agglomération de Saint-
Quentin-en-Yvelines espère pouvoir
briller dans les mois et années à venir.
Terre de sport, le territoire saint-quentinois
est déjà pleinement lancé dans
cette dynamique olympique. Outre le
fait que d’importants investissements
soient opérés, de nombreuses démarches
ont été réalisées pour favoriser
la croissance de son secteur économique.
En janvier 2020, le département
des Yvelines a reçu le label « Terre de
Jeux 2024 », tout comme la communauté
d’agglomération de Saint-Quentinen-Yvelines
en 2022. Une nomination
plus que symbolique prouvant, une fois
de plus, l’ADN sportif de ce territoire.
Derrière cela, la volonté est de créer un
héritage visant à changer le quotidien
de ses habitants grâce au sport : « C’est
partager avec Paris 2024 la conviction
que le sport change les vies » peut-on
lire sur SQ Terre d’innovations.
En parallèle, l’engouement olympique a
donné des ailes au secteur événementiel
avec la naissance de nombreux projets
tels que la Bergerie Olympique ou encore
la Journée Olympique. Enfin, c’est
la création d’une importante Fan Zone
qui ouvrira les portes des Jeux à tout un
chacun.
Retombées et héritage
Le Calendrier des épreuves à SQY :
« Les Jeux de Paris 2024 vont avoir un
impact considérable à Saint-Quentin-en-
Yvelines ! Sur un plan économique, les
JOP représentent une formidable opportunité
pour les entreprises du territoire.
Un certain nombre d’entre elles s’est déjà
porté sur les différents marchés lancés
par Paris 2024. Elles participeront ainsi à
la construction ou à la modernisation des
sites, à la mise en place de l’événement, à
l’accueil, à la sécurité… », confiait Laurent
Mazaury, au mois de juillet dernier. Des
propos qui transparaissent dans l’organisation
et l’accueil des Jeux, mais aussi
et surtout dans l’héritage visé. Les retombées
peuvent être nombreuses. La première
est de revitaliser un secteur sportif
bénéfique pour tous avec le développement
de certaines sphères (ex : le VTT)
et la création de nouveaux équipements
à destination des habitants (ex : accessibilité
à la Colline d’Elancourt). L’objectif
étant d’améliorer l’accessibilité à la pratique
sportive au plus grand nombre. La
notion d’image est à prendre en compte,
permettant à un bassin d’entreprises de
se développer à tous les niveaux par le
biais de ces opportunités offertes par
Paris 2024. Ce sont aussi des retombées
sur l’emploi avec la création de 150 000
postes supplémentaires dans des secteurs
d’activité tels que la Construction
(11 300), l’événementiel (78 300) ou le
tourisme (60 000). Au total, « un euro d’investi
permettra de récupérer cinq euros
de bénéfice », concluait Laurent Mazaury
dans un entretien accordé à TV78. n
90
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

management
Nominations
Leaders
1 er semestre 2023
Panorama des principaux mouvements annoncés des acteurs du sport
français, réalisé en collaboration avec notre partenaire Bloch consulting.
DR
DR
DR
DR
DR
MICHAEL ALOISIO
Directeur Général Délégué -
JO Paris 2024
Ex JO Paris 2024
THIBAUT CHATELARD
Chief Marketing and Revenue
Officer - AS Monaco
Ex LNR
SANTIAGO CUCCI
Executive President -
Olympique Lyonnais
Ex Levi Strauss & Co.
ARNAUD DELAPLACE
Directeur des Partenariats -
Fédération Française de Tennis
Ex JO Paris 2024
LAURENT FREYSZ
Directeur Général -
SIG Strasbourg
Ex Rugby Club Toulonnais
ERIC GOUSSET
Directeur Stratégie Groupe & Acquisition
des droits - Eventeam
Ex SFR
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DR
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DR
BAPTISTE KERN
Chief Operating Officer -
Ultimate Tennis Showdown
Ex ASO
PHILIPPE KRIEF
Directeur Général -
Alpine
Ex Alpine
CÉLINE PREVOST
Directrice Commerciale - UTMB
Ex Championnat du Monde Courchevel
Méribel 2023
JACQUES RAYNAUD
Chief Executive Officer -
EPCR
Ex MyTVchain
NICOLAS RAKOCEVIC
Global Sports Marketing Director -
Lacoste
Ex Lacoste
DR
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DR
FLORIAN GRILL
Président -
Fédération Française de Rugby
OWEN JAMBOU
Directeur Marketing -
FC Nantes
Ex LOU Rugby
JEAN-FRANÇOIS JEANNE
VP Global Sponsorship and Events -
Emirates
Ex Infront France
MATHIAS ICARD
Chief Revenus Officer -
Rugby Club Toulonnais
Ex RWC 2023
VINCENT RICHERT
Directeur Général - Fédération
Française de Triathlon
Ex Epic Space
RICHARD TEYSSIER
Global Brand and Marketing Director
- Puma
Ex Puma Europe
SÉBASTIEN VANDAME
Head of Partnership and
Communication - TR Racing
Ex LFP
DR
DR
DR
JEAN-FRANÇOIS VILOTTE
Directeur Général - FFF
Ex De Gaulle, Fleurance et
Associés
LAURE WEINSANTO
Directrice Générale - LNV
Ex LNV
ALEXIS ZABEL
Directeur Général - Infront France
Ex Infront France
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TEMPS ADDITIONNEL
D.R.
Traditionnellement organisée dans la principauté de Monaco, le Forum Peace and Sport se délocalise à Riyad.
Peace and Sport
annonce la déclinaison
de son Forum International
en Arabie Saoudite
Peace and Sport, l’organisation internationale dédiée à la promotion de la paix à
travers le sport, a récemment dévoilé la tenue les 18 et 19 octobre prochains du Forum
Peace and Sport Moyen-Orient organisé par le Comité Olympique et Paralympique
Saoudien (COPS) à Riyad. Cet évènement marque un tournant significatif dans la
mission de Peace and Sport, visant à étendre son influence et à renforcer les initiatives
de paix grâce aux pouvoirs du sport dans la région du Moyen-Orient et au-delà.
Ayant pour thème : «Le Sport,
une réponse pour la paix»,
le Forum Peace and Sport
Moyen-Orient, organisé par
le COPS, en partenariat avec
le bureau du Quartier Diplomatique
de la Commission royale pour la ville
de Riyad, rassemblera une pléiade
d’experts et de décideurs issus de
divers domaines. Leur objectif commun
est d’illustrer et de formuler des
politiques qui s’appuient sur le sport
pour diffuser des valeurs, des attitudes
et des comportements positifs,
propices à la construction de la paix.
Le programme de l’évènement comprend
de nombreuses sessions qui
aborderont : l’impact des initiatives locales,
les événements sportifs majeurs,
l’autonomisation des femmes dans le
sport, ainsi qu’une interview entre Didier
Drogba, Vice-Président de Peace
and Sport, et une éminente légende du
football qui vient de rejoindre la florissante
ligue d’Arabie Saoudite. De plus,
une session majeure intitulée «Vision
2030 : le sport en Arabie Saoudite»,
sera dédiée à la mise en lumière de
l’engagement du pays en faveur du
sport en tant que priorité nationale
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

Jean-Jérôme Per rin-Mortier, CEO de Peace and Sport.
D.R.
Depuis sa création en 2007, Peace and
Sport promeut dans le monde entier
le pouvoir unique du sport pour favoriser
les liens sociaux, autonomiser les
jeunes et cultiver la coexistence pacifique
entre les communautés. Cette
conviction est au cœur du rôle que
joue le sport dans la réalisation des
objectifs de la Vision 2030 de l’Arabie
Saoudite.
En effet, le sport occupe une place importante
dans la conduite du changement
au Royaume d’Arabie Saoudite,
en favorisant une société prospère, inclusive,
dynamique et vivante. En plus
d’accueillir des manifestations sportives
prestigieuses et de former des
athlètes de haut niveau, le Royaume
s’est fixé pour objectif de promouvoir
les sports communautaires et de
créer une nation saine et active. Avec
près de 70 % de sa population âgée
de moins de 35 ans, le sport est en
mesure de cultiver un large sentiment
d’appartenance, inspirant les générations
futures à long terme.
Quels sont les projets
futurs concernant le Forum
International Peace and Sport ?
avec une vision 2030 ainsi que sur le
programme «Qualité de vie» lancé en
2018 en Arabie Saoudite. Les dirigeants
saoudiens présenteront des initiatives
importantes ainsi que les premiers résultats
de ces dernières.
Jean-Jérôme Perrin-Mortier, CEO de
Peace and Sport, nous détaille les
contours du forum à venir et l’expansion
de l’événement à l’international...
Pouvez-vous nous rappeler
quel est l’objectif du Forum
International Peace and Sport ?
Jean-Jérôme Perrin-Mortier : Le
Forum International Peace and Sport
crée un espace de dialogues, de réflexion
et de collaboration autour de la
promotion de la paix à travers le sport.
Cet évènement réunit des acteurs du
monde du sport, des dirigeants politiques,
des organisations internationales
et des représentants de la
société civile pour échanger sur des
idées novatrices, partager des expériences
inspirantes et développer des
approches concrètes visant à utiliser le
sport comme un outil de changement
social positif. Il vise à promouvoir la
transmission de valeurs universelles de
paix, de tolérance et de compréhension
mutuelle. C’est aussi pour nous
l’occasion de mêler le « Monde institutionnel
» et celui « des entreprises »
afin de mieux faire comprendre qu’investir
dans le sport et la paix n’est pas
une dépense mais bien au contraire un
investissement vertueux.
Pouvez-vous nous en dire plus
sur la déclinaison du Forum
International au Moyen-Orient ?
Après 15 années d’existence et 13 éditions,
nous sommes désireux d’étendre
l’impact du Forum International à
l’échelle mondiale et ainsi dépasser
nos frontières traditionnelles. Le partenariat
que nous avons conclu avec
le Comité Olympique et Paralympique
Saoudien (COPS), représente notre
vision d’expansion et laisse entrevoir
des nouvelles perspectives de développement
pour l’évènement.
De quelle manière la tenue du
Forum Peace and Sport en
Arabie Saoudite traduit-elle la
vision de Peace and Sport dans
cette région ?
Le Forum International Peace and
Sport restera ancré à Monaco. Cet
évènement créé par le Président-
Fondateur Joël Bouzou et soutenu par
S.A.S. le Prince Albert II de Monaco, est
très attendu dans la Principauté tous
les 2 ans. Toutefois nos futurs projets
pour sa déclinaison sont ambitieux et
passionnants, ils vont nous amener sur
des territoires moins attendus comme
peuvent l’être l’Afrique, l’Océanie et le
continent américain. Cet élargissement
va nous permettre d’aller à la rencontre
de nouveaux territoires, de mieux
comprendre les problématiques
locales et ainsi de pouvoir continuer
à œuvrer au service de la Paix par le
sport. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023
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TEMPS ADDITIONNEL
LIVRES
PAR BRUNO LALANDE
QATAR, DOMINER PAR LE SPORT,
Géopolitique d’une ambition
Editions Bréal by Studyrama (Juin 2023) par A. Buzenet, M. El Bouanani et J.-B. Guégan
Le sport c’est plus que du sport ! Un essai réussi dont l’objectif est de montrer,
qu’au-delà de la Coupe du monde de football, le Qatar se sert du sport pour
asseoir ses ambitions géopolitiques.
Après une présentation rapide du Qatar, mais aussi de l’histoire des origines de la
famille Al Thani, l’ambition de cet essai est d’analyser ce qu’est l’Émirat aujourd’hui,
ce qu’il espère faire et ce qu’il représente dans les relations internationales
contemporaines et les conflictualités qui le traversent. Face aux ambitions
géopolitiques qatariennes grandissantes, les auteurs, spécialistes du sport et
des Emirats Arabes Unis, démontrent comment le sport et en particulier le foot,
est devenu un enjeu stratégique majeur. Une analyse réussie, documentée et
apprenante !
D.R.
Cahiers secrets du sport
et de la télévision
Editions Sydney Laurent (Septembre 2022) par Bernard Poiseuil
Un ouvrage qui fait date et, comme le souligne Charles Biétry dans sa préface,
« à la fois long et beau, qui mêle le passé, le présent et l’avenir ».
Au fil des pages de cet ouvrage qui est une véritable pépite, l’auteur nous fait
voyager dans les secrets d’un monde que l’on croit connaître. Programme de flux
par excellence, Bernard Poiseuil nous livre une exploration unique de plus de 35
ans qui ne saurait se résumer aux seuls enjeux économiques ou à la chronique
des achats de droits sportifs. Un exercice de style très réussi qui relate la véritable
aventure du sport à la télévision et qui privilégie un journalisme d’éclairages et
d’analyses. Remarquable !
D.R.
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°25 ] - ÉTÉ 2023

POUR QUE LE MONDE CHANGE,
IL FAUT CHANGER LES MENTALITÉS.
Arkema est engagé depuis de nombreuses années dans le football féminin pour valoriser la place des femmes dans
le sport et dans l’entreprise. Partenaire de l’Équipe de France Féminine de football et Namer de la D1 féminine
française, Arkema mène aussi de nombreuses actions locales auprès de clubs de football féminin amateur.
Arkema, partenaire du football féminin, soutient les femmes qui font le sport.

Arabie saoudite