impact - mai 08 - Roger Federer - Numéro 1 de la ... - Publisuisse SA

publisuisse.ch

impact - mai 08 - Roger Federer - Numéro 1 de la ... - Publisuisse SA

oger Federer

Numéro 1 de la

publicité

Pourquoi les entreprises misent sur des sportifs célèbres.

a partir de la page 4

focus 1

édition 1 | juin 2008

Le magazine

de publisuisse

impact zoom

Supplément détachable

des pros de la pub.

Euro 2008

Martin Kallen

à propos de la gestion de la

marque Uefa.

a partir de la page 12

Gourou

des marques

Bernd M. Michael

à propos des tendances dans

le monde des marques.

a partir de la page 18

impact 1| juin 08


2 focus

instantané

Les Suisses – un peuple uni de footeux: à travers un spectacle de rue, quatre chaînes de SRG SSR ont suscité

l’engouement en vue du prochain EuRo 2008. Sous le titre «option Musique Goal de rêve», «rete uno Goal da sogno»,

«DrS 3 Traum-Goal», et «radio rumantsch Gol da siemi», les chaînes se sont déplacées dans leur région linguistique

respective munies d’un but surdimensionné, invitant grands et petits de 17 villes à tirer un penalty dans l’espoir de gagner

l’un des 230 billets très demandés pour l’EuRo 2008. Rien qu’à Berne, 3100 personnes ont essayé durant 90 minutes

de mettre le ballon au fond des filets. Sponsor officiel de l’EuRo 2008 et partenaire du projet, Swisscom à pu faire de la

publicité pour ces manifestations sur ses propres réseaux et in situ – une forme inédite de sponsoring.


Informations detaillées voir impact zoom page 4

Photo: Manuel Friederich


Roger Federer est une légende

vivante du tennis, d’où sa position

de support publicitaire très

demandé. Les entreprises

misent généralement volontiers

sur les sportifs pour véhiculer

leurs marques.

A partir de la page 4

Sommaire

focus

4 Pourquoi les entreprises préfèrent les

sportifs pour leur publicité

marché

10 L’industrie du luxe découvre le spot TV

12 Martin Kallen, organisateur de l’EuRo 2008,

à propos de la gestion et de la protection

des marques par l’union européenne des

associations de football uEFA.

16 people

gros plan

16 Quand un outil électrique fait

une carrière TV

face-à-face

18 Bernd M. Michael, gourou des marques,

à propos de l’avenir de la publicité

tendance

21 La télévision publique italienne doit

s’améliorer – notamment à cause de ses

clients publicitaires

22 agenda

regard croisé

23 La chronique de Martin Heller

Compétence

publisuisse et sa promesse en

tant que marque

Vous l’aurez sûrement remarqué – vous tenez

entre vos mains le premier numéro de notre

magazine client «impact» dans son nouveau

concept. Par ce changement, nous souhaitons

vous offrir une véritable plus-value: la publication

de base «impact» est rédigée de façon

plus journalistique et invite aussi davantage

à la lecture grâce à son nouveau graphisme.

Outre une information sérieuse, le divertissement

et le plaisir ne sont pas non plus négligés.

C’est un magazine national qui aborde des sujets concernant toutes

les régions linguistiques. Autre nouveauté: le cahier inséré

«impact zoom» qui s’adresse plus particulièrement aux spécialistes

de la publicité, aux annonceurs ainsi qu’aux mediaplanners

orientés professionnellement sur cette matière. Avec beaucoup

de sérieux, ce cahier rend compte d’études, de sondages et de tendances,

fournissant également des informations au caractère de

prestation de service. Ainsi, le numéro présent se penche sur un

vaste sondage sur l’utilisation des médias et une enquête empirique

sur le paysage audiovisuel suisse qui prouve l’importance

du contexte pour l’effet de la publicité TV. Vous pouvez détacher

«impact zoom» du magazine pour le conserver.

Nous espérons beaucoup que notre «nouveau» magazine vous

plaira autant qu’à nous-mêmes. Cette avancée reflète une exigence

valable pour publisuisse en général: le désir de satisfaire

les besoins de nos clients en terme de communication grâce à des

solutions optimales. Le premier numéro a comme thème principal

«les marques et la gestion des marques». Pour ce qui est de la

marque publisuisse, disons que notre but est de créer un repère

sur le marché compétitif des médias électroniques – et ce par

rapport aux prestations de conseil, à la logistique médiatique,

à la qualité de nos solutions ainsi qu’à la compétence et au professionnalisme.

Nous nous y engageons chaque jour. Aussi avec

notre nouveau magazine client.

Je vous souhaite bonne lecture

Martin Schneider

Directeur publisuisse

éditorial 3

impact 1| juin 08


4 focus

Avec un salaire annuel

évalué à 120 millions de

francs, le golfeur Tiger

Woods est l’icône publicitaire

sportive par excellence.

Il est suivi par le

boxeur oscar de la Hoya

(57 millions), le premier

footballeur, David Beck ham

(47 millions), arrivant en

sixième position, juste devant

Roger Federer (46 millions).

Au sein de l’équipe

nationale de football, les

supports publicitaires les

plus demandés sont Alex

Frei (Pepsi, JVC, Bio Familia),

Tranquillo Barnetta

(McDonald’s) et l’entraîneur

Köbi Kuhn (Axpo,

Credit Suisse, Denner).

De préférence

avec «Mr. Perfect»


impact 1| 08

focus Les sportifs comme support publicitaire 5

Roger Federer fait son café avec une machine «Jura», mange

du muesli «Emmi» et se rase avec des lames «Gillette». Du moins

dans la publicité. Comment le sportif suisse ayant remporté

le plus de succès de tous les temps est devenu une icône de

la pub. Et pourquoi beaucoup d’entreprises font de la publicité

avec des sportifs.

Texte: Peter Bader Photos: Keystone et EQ images

Roger Federer est ce que l’on peut appeler

un héros moderne. Succès, drames, sentiments

– tout y est. Lorsqu’il gagne sur

le gazon sacré de Wimbledon – tournoi

qu’il a remporté cinq fois déjà -, il lui arrive

de tomber à genoux et verser quelques

larmes. Aujourd’hui, il est une légende

vivante du sport: 12 titres de grand chelem,

numéro 1 du tennis mondial depuis

le 2 février 2004, élu quatre fois de suite

sportif de l’année. Plus jeune, il avait parfois

des accès de rage pendant une partie,

aujourd’hui, c’est un gentleman sur et en

dehors des courts.

Le journal «HandelsZeitung» l’a surnommé

«Mr. Perfect». Il n’est donc pas étonnant

qu’un sondage réalisé fin 2007 par

l’hebdomadaire «SonntagsBlick» ait révélé

que 80 pour cent des Suissesses et des

Suisses lui font confiance – plus qu’à n’importe

quelle autre célébrité helvétique.

La pub avec les sportifs est-elle

rentable?

Ce sportif âgé de 27 ans, originaire de

Bottmingen, est devenu non seulement

un partenaire d’interview très demandé

mais aussi un support publicitaire recherché.

«Blick» a évalué à environ 36 millions

de francs les revenus annuels que lui apportent

ses neuf sponsors (Nike, Gillette,

Wilson, Rolex, Jura, Nationale Suisse, Emmi,

Swiss et Netjets). Ajouté à ses gains

cumulés lors des tournois de 2007, son salaire

annuel atteint 46 millions de francs.

Il gagne donc plus que le top-manager Daniel

Vasella (Novartis) et se range parmi

l’élite des sportifs aux plus hauts revenus.

Selon le magazine «Forbes», c’est le golfeur

américain Tiger Woods qui arrive en

tête avec 120 millions de francs.

Face à de telles sommes, la question se pose

de savoir si ça vaut le coup. Un tel engagement

est-il économiquement rentable

pour les entreprises? Une chose est sûre,

c’est que le sponsoring est très en vogue.

D’après le baromètre 2006/2007 du sponsoring

suisse, 21 pour cent en moyenne du

budget de communication des entreprises

sont consacrés au parrainage. Le sponsoring

se place donc en troisième position

des dépenses les plus importantes, derrière

la publicité et la promotion des ventes.

Une étude de l’Institut de marketing et

de commerce de l’Université de St-Gall

réalisée l’an dernier sous la direction du

professeur Torsten Tomczak est parvenue

à la conclusion que, du point de vue des

entreprises, le sponsoring a «un effet positif

hautement significatif sur le succès

financier» et se répercute «positivement

sur l’image de marque», même lorsqu’il

n’y a qu’un faible rapport avec le produit

(voir interview page 7 et impact zoom

page 14). ➔

impact 1| juin 08



6 focus Les sportifs comme support publicitaire

Depuis début 2007, «Nationale Suisse»

mise donc sur l’image de marque Roger

Federer. Dans le cadre d’une réorientation

fondamentale de l’entreprise, un nouveau

label a été créé et la star suisse du tennis

a été engagée comme ambassadeur. Les

nouvelles valeurs «individuel, couronné

de succès, sympathique» sont parfaitement

incarnées par Roger Federer. Le fait

que la première vague de campagnes (une

autre, entièrement remaniée, a démarré le

12 mai) met en scène le tennisman comme

un «Suisse parfait» qui n’a au fond nullement

besoin d’assurance est, selon Erdin,

un subterfuge ironique et créatif qui a été

compris par la grande majorité du public.

La première campagne a été diffusée à la

télévision et dans les médias imprimés en

mai et en juin de l’année dernière, puis

dans une seconde phase en octobre pendant

les Swiss-Indoors à Bâle. L’investissement

s’est surtout porté sur la publicité

à travers des spots TV … (deux tiers par

rapport au tiers consacré aux annonces

imprimées), en allemand (SF 1, SF zwei,

RTL, Pro 7/ Sat 1), français (TSR 1 et TSR 2) et

italien (TSI 1 et TSI 2).

«Finalement une question

de croyance»

C’est seulement après trois ans – et encore

– que l’on peut savoir si l’engagement est

économiquement rentable pour «Nationale

Suisse» sous forme de gain de parts

de marché. Willi Erdin, directeur marketing:

«Vouloir mesurer le succès d’un partenariat

publicitaire par le chiffre d’affaires

est finalement impossible, c’est plutôt

une question de croyance. Mais nous sommes

persuadés d’être sur la bonne voie.»

Un sondage réalisé par l’institut Demo-

SCOPE aussitôt après la première vague de

campagnes en juin et juillet 2007 a toutefois

montré, selon Erdin, que la marque

bénéficiait «de valeurs très élevées» quant

à la sympathie et la notoriété. «Nationale

Suisse» a été citée en quatrième position

(15 pour cent) en tant que partenaire publicitaire

de Roger Federer, derrière Emmi

qui arrive en tête (34 pour cent), mais devant

Gillette, Swiss ou Jura.

Willi Erdin attribue autant d’importance

à l’effet suscité par la collaboration avec

Roger Federer sur les employés de l’entreprise.

Ils le considèrent comme un personnage

auquel ils peuvent s’identifier et

qui fait partie de la maison. «C’est surtout

important pour les collaborateurs externes

qui sont fiers que nous l’ayons engagé

et qui accomplissent leur travail la tête

haute.»

Profiter de l’image à succès

Pareil pour le personnel du fabricant suisse

de produits laitiers «Emmi» qui fait

de la publicité avec Roger Federer depuis

2002, parallèlement à celles avec DJ Bobo

et l’écurie du pilote moto Tom Lüthi. Une

fois par année, le club de supporters «Emmi»

se rend à une course de Lüthi arborant

tee-shirts et casquettes du sponsor. Stephan

Wehrle, porte-parole de la société,

est persuadé que l’image «jeune, couronnée

de succès et sympathique» de Roger

Federer a contribué à renforcer durablement

la notoriété de la marque «Emmi».

C’est également ce qui résulte du sondage

précité de la «Nationale Suisse» où

«Emmi» arrive en tête. «Dans tous les cas,

les sportives et sportifs garantissent une

forte présence dans les médias électroniques

et imprimés», explique Wehrle. Il estime

cependant qu’il est important dans

ce contexte de disposer de deux autres célébrités,

comme Tom Lüthi et DJ Bobo, en

tant que supports publicitaires. Cela pour

réduire le risque que d’éventuelles turbulences

privées ou professionnelles des ambassadeurs

de la marque aient un impact

négatif direct sur l’entreprise. Ces problèmes

d’ordre privé, largement colportés par

les médias, ont justement été la raison de

la rupture avec la joueuse de tennis Patty

Schnyder (voir texte page 9). ➔

Il lui arrive à Wimbledon de

tomber à genoux et verser

quelques larmes. Le rasage

parfait est assuré – du moins

dans la publicité – par une

lame «Gillette».

➔ Le spot peut être visionné sous

www.publispot.ch, Suisa N° 224612


1

2

1 Depuis début 2007, «Nationale

Suisse» mise sur la superstar du

tennis: Roger Federer pendant

le tournage du spot TV de la

première campagne publicitaire.

2 «Suissitude et élan vers la perfection»:

Roger Federer dans son

rôle d’ambassadeur de marque

du fabricant suisse de machines

à café «Jura».

Roger Federer,

le numéro 1 du tennis mondial

Pour le champion de tennis Roger Federer,

il est naturel que tout soit parfaitement adapté

à ses goûts. Même le café de sa JURA IMPRESSA.

Il le déguste de préférence en grains, fraîchement

moulu par simple pression sur un bouton et

parfaitement préparé selon son goût : espresso,

latte macchiato, capuccino ou ristretto.

JURA Elektroapparate AG, Kaffeeweltstrasse 10,

4626 Niederbuchsiten, www.jura.com

«Large acceptation»

focus 7

Le professeur Torsten Tomczak,

directeur de l’Institut de marketing

et de commerce de

l’université de St-Gall, à propos

de l’importance du sponsoring

sportif.

Interview: Peter Bader

Monsieur Tomczak,

pourquoi le sport est-il

un domaine aussi populaire

pour des activités

de parrainage? Professeur

Torsten Tomczak:

En raison de sa grande

acceptation sociale. Certes,

on trouve aussi de grandes stars dans

la culture, mais le public culturel est nettement

plus fragmenté. La majeure partie de

la population tombe plus facilement d’accord

sur ses sports ou sportifs favoris.

Les entreprises qui misent sur une seule

célébrité courent-elles un risque?

Evidemment. Un divorce entraînerait une

détérioration de l’image de marque et un

nouveau développement serait cher et fastidieux.

En ce qui concerne Roger Federer, il

faut cependant relativiser les choses: c’est

une personnalité tellement attrayante et

forte que le risque couru semble minime.

Même le fait qu’en dehors de la publicité,

on ne voit pratiquement jamais Roger

Federer avec un produit Emmi entre ses

mains ne pose pas vraiment de problème.

C’est une superstar absolue dotée d’un charisme

hors du commun. Dans un tel cas de

figure, le rapport avec le produit joue un

rôle secondaire – même si l’on peut parfaitement

s’imaginer Roger Federer boire un

Latte Macchiato.

Quel rôle joue le spot TV dans ce domaine

du sponsoring? Quand on le fait bien

de manière professionnelle, il y a beaucoup

à gagner. Même si la cible n'est pas toujours

atteinte à 100%, la TV permet de toucher

un large public et surtout aussi de transmettre

un message émotionnel.

➔ Etude de l’Université de St-Gall sur le

sponsoring dans impact zoom page 14.

impact 1| juin 08


8 focus Les sportifs comme support publicitaire

Jo 2008 de Pékin ➔

Tous les moments

forts de SrG SSr

tkl. Roger Federer représentera une

fois de plus l’un des plus grands

espoirs suisses de médaille lors des

Jeux olympiques 2008 de Pékin. Les

chaînes de SRG SSR idée suisse

retransmettront ses parties comme

elles le font habituellement lors

d’autres moments forts impliquant

des athlètes suisses. Mais si le

numéro 1 mondial était éliminé dès

le deuxième tour, comme en 2004 à

Athènes, on ne verra pratiquement

plus de tennis avant la finale. En

dehors du tennis, les disciplines

sportives les plus passionnantes du

point de vue suisse sont l’athlétisme

(marathon avec Viktor Röthlin), le

beach-volley, le cyclisme et le VTT,

la gymnastique, l’aviron, la natation,

l’escrime et le judo.

Les retransmissions des Jo demandant

beaucoup de souplesse, les

écrans publicitaires ont été répartis

en trois tranches: la nuit en direct,

le matin en direct et l’après-midi en

direct. Chaque tranche est composée

de 4 à 5 écrans publicitaires.

Lors des retransmissions en direct,

un écran en moyenne sera diffusé

par heure. D’autres possibilités de

plages publicitaires seront offertes

au cours des résumés du matin et

du soir. L’écran publicitaire précédant

la cérémonie d’ouverture, qui

sera retransmise le 8 août entre

13 h 50 et 16 h 10, est particulièrement

apprécié.


www.publisuisse.ch

La marque «Jura» n’est pas touchée par ce

genre de problème. Dès le début de sa collaboration

avec Roger Federer, le fabricant

suisse de machines à café a été ravi. «Lors

de notre première prise de contact, il nous

a dit qu’il possédait déjà un de nos modèles»,

raconte non sans fierté Meinrad Kofmel,

chef de la communication de «Jura».

Le tennisman est depuis 2006 l’ambassadeur

exclusif de la marque avec laquelle

il partage les mêmes valeurs: suissitude,

c’est-à-dire origine et qualité suisse, haute

performance, élan vers la perfection, élégance

de jeu et forte personnalité.

«Rien que des contrats de

qualité»

Meinrad Kofmel peut lui aussi difficilement

dire si l’engagement a un impact sur

la réussite économique de l’entreprise. Il

confirme cependant que le chiffre d’affaires

de «Jura» a progressé l’an dernier de

18,2 pour cent (8,5 pour cent du marché

suisse) et que l’entreprise espère atteindre

deux ans plus tôt que prévu le chiffre d’affaires

visé pour 2012 d’un demi-milliard

de francs. Pour Kofmel, il n’y a aucun doute:

«Roger Federer apporte une notoriété

internationale à notre marque.»

Machines à café, mueslis, assurances,

montres de luxe ou lames de rasoir: Roger

Federer représente aujourd’hui de

nombreux produits différents, même si

toutes les entreprises concernées parlent

d’un engagement exclusif. La question

est maintenant de savoir si ça peut encore

continuer longtemps de la sorte. Tony

Godsick, manager de Federer, estime que

son protégé se rapproche lentement des

limites du possible. Il avait déjà stipulé il

y a quelque temps que «nous ne voulons

pas transformer Roger en machine de

marketing, mais signer uniquement des

contrats de qualité».

«La bonne mai

Il est possible aussi cependant de remporter

un succès publicitaire sans recourir

à des célébrités. C’est du moins ce que

pense Markus Ruf, directeur créatif et copropriétaire

de l’agence de publicité zurichoise

«Ruf Lanz» qui a été élu à deux

reprises publicitaire de l’année. Il dit que

pour qu’une publicité soit efficace, on n’a

pas besoin de sportifs ni d’autres célébrités.

L’important selon lui, c’est plutôt

d’avoir une idée qui emballe un message

de manière si intéressante, surprenante

et divertissante qu’il va susciter l’intérêt

du public. Ruf: «Sinon, on risque de ne pas

remarquer une annonce ou une affiche.

Quant au spot publicitaire, il donne juste

envie d’en profiter pour aller au petit

coin.»

L’exemple de Carsten Ramelow, footballeur

du Bayer Leverkusen, montre que

la publicité impliquant des personnali-


tés sportives célèbres peut parfois pren-

dre une tournure surprenante: comme

l’écrivait récemment la «Süddeutsche

Zeitung», le joueur titularisé 46 fois en

équipe nationale est ambassadeur d’articles

d’hygiène intime. Il fait de la publicité

pour des toilettes avec douche intégrée.

En appuyant sur un bouton, un jet d’eau

jaillit et nettoie «doucement mais soigneusement»,

pour reprendre les termes

utilisés avec enthousiasme par Ramelow

dans un communiqué de presse du fabricant.

Lors du lancement des WC-douche

«Balena 8000», Ramelow a par ailleurs

présenté un CD où il pousse la chanson-

Lors des Jeux olympiques

en 2000 à Sydney, il a terminé

quatrième et raté de

justesse une médaille, tandis

qu'il a été éliminé dès

le deuxième tour quatre

ans plus tard à Athènes.

Il espère mieux s'en sortir

cette année et si possible

gravir l'olympe à Pékin en

remportant une médaille

d'or. «Les Jo sont très

importants pour moi», a-t-il

récemment déclaré dans

une interview accordée à

la «Frankfurter Allgemeine

Zeitung»: «Les Jo, c'est

totalement différent, parce

qu'on ne dit plus 'Allez

Federer', mais 'Allez la

Suisse'. Jouer pour mon

pays me procure toujours

une sensation très particulière.»

nette. Les bénéfices de la vente du disque

intitulé «Sing when you’re winning» sont

reversés à une fondation appelée «Die gute

Hand» (la bonne main).

➔ Pour en savoir plus sur l’étude de l’Université

de St-Gall sur le sponsoring, voir

impact zoom page 14

Quand les stars

trébuchent

focus 9

bad. A une certaine époque, le monde de

la publicité tendait les bras à l’ancien cycliste

professionnel allemand Jan ullrich.

Après avoir été banni pour cause de

dopage, son site Internet ne mentionne

plus aujourd’hui que deux partenaires

que personne ne connaît. Quand les

stars trébuchent, elles perdent leur

intérêt en tant qu’ambassadeurs de

marques. C’est également l’expérience

que la joueuse de tennis suisse Martina

Hingis a pu faire après qu’on eut trouvé

à la fin de l’année dernière des traces de

cocaïne dans son urine. Peu de temps

après, V-Zug, fabricant d'appareils électroménagers

de Suisse centrale, a mis

un terme à leur collaboration qui durait

depuis 2003, préférant aujourd’hui une

publicité portée sur la force de la nature.

Dans l’éventualité de tels cas, de nombreuses

entreprises font figurer des

clauses de rupture dans leurs contrats.

En cas de dopage ou de blessure d’un

sportif mettant un terme à sa carrière,

la collaboration peut s’achever rapidement

et sans trop de vagues juridiques.

Stephan Wehrle, porte-parole de la

société Emmi, dont la direction avait dû

se séparer il y a quelques années de

Patty Schnyder en raison de turbulences

privées, donne le conseil suivant

aux entreprises confrontées à des cas

semblables: «Il faut agir promptement

et communiquer de façon offensive. Pas

question d’attendre que les réactions

négatives des clients ou des médias se

multiplient; il faut prendre des décisions

dans les plus brefs délais et informer

clairement le public sur les raisons du

divorce.»

impact 1| juin 08


10 marché Les produits de luxe découvrent le média TV

Qui transmet le mieux

des émotions?

Il y a encore peu de temps, les marques de luxe misaient essendentes:

le luxe est étroitement lié aux émotiellement

sur la publicité imprimée. Grâce à de nouveaux formats

tions, sentiments et sensations. Un média

et d’intéressants groupes-cibles, les chaînes TV ont maintenant

qui se base sur des images animées et un

des arguments convaincants face aux fabricants et commerçants.

accompagnement musical est plus propice

un tournant est en train de se dessiner dans cette branche.

à les transmettre que des pages imprimées.

Nespresso prouve depuis plusieurs années

Texte: Thorsten Kaletsch, Photo: Keystone

qu’il est possible de faire une publicité qui

L’industrie du luxe est en plein essor. Pres- cent. Plus d’un tiers des sociétés industriel- a du succès à la télévision pour un produit

que tous les fabricants et commerçants ont les qui ont été fondées au premier trimes- premium (voir Interview, page 11). Depuis,

enregistré en 2007 des résultats record. Et tre 2008 se rattache à la branche des pro- Jaguar et Rolex misent eux aussi sur la pub

bien que l’économie mondiale ait eu à diduits de luxe. Les analystes financiers sont TV. Si la marque Hublot de Jean-Claude Bigérer

récemment des nouvelles moins ré- persuadés que la croissance dans ce secteur ver lance une campagne publicitaire dans

jouissantes, les entreprises de luxe restent continuera à l’ave-

le contexte de l’EURO

optimistes. La branche de l’horlogerie et

de la joaillerie suisse a atteint en 2007 un

chiffre d’affaires de 2,5 milliards de francs

– pour 2008, elle table sur une croissance

nir d’être au-dessus

de la moyenne.

Malgré la crise des

taux hypothécai-

«Il n’existe plus aujourd’hui

de groupe-cible du luxe au

sens strict du terme.»

2008, des entreprises

comme Mercedes, Cadillac,

Tissot, Candino,

Festina et Bucherer

de 6 pour cent. Lors de la plus importante res américains, la

ont elles aussi fait des

foire de ce secteur, «Basel World», il régnait conjoncture mondiale est stable et la pros- expériences concluantes avec des spots pu-

une effervescence commerciale comme périté progresse notamment aussi dans des blicitaires. Audemars Piguet s'est même

rarement auparavant. Qu’il s’agisse de Hu- régions du monde qui n’avaient pratique- engagé pour la première fois comme sponblot,

Tissot, Certina, Audemars Piguet ou ment pas accès jusqu’ici au marché des arsor d’un magazine de voile.

des autres marques premium, presque tous ticles de luxe. Jusqu’à une date récente, les

ont réalisé d’excellents résultats.

produits destinés aux riches et beaux de ce De nouveaux formats et d’intéressants

monde n’étaient pas véritablement un su- profils du public permettent aux chaînes

Mais la branche a également le vent en jet sur les chaînes TV. Mais face à la crois- TV d’avoir des arguments de poids face à

poupe dans d’autres domaines. Coop a vu le sance du marché, on envisage les choses une branche qui misait presque exclusive-

chiffre d’affaires de sa ligne Fine Food pro- autrement aujourd’hui. Les raisons de se ment, il y a quelques années encore, sur la

gresser de 70 pour cent, Porsche de 21 pour tourner vers le média télévision sont évi- publicité imprimée. Il n’existe cependant


plus aujourd’hui de «groupe-cible du luxe»

au sens strict du terme. On parviendra

sans doute mieux à découvrir les groupescibles

dont le pouvoir d’achat est particulièrement

élevé par une analyse des modes

de vie – par exemple avec «Sinus-Milieus».

Clemens Koob, de l’agence de conseil en

stratégie zehnvier mandatée par publisuisse

pour effectuer une vaste étude sur l’utilisation

des médias, cite en premier lieu trois

types d’acheteurs potentiels d’articles de

luxe: «D’abord la grande bourgeoisie, puis

les statutaires et enfin les ambitieux modernes.

Tous se distinguent par un pouvoir

d’achat au-dessus de la moyenne.»

L’étude représentative, basée sur des interviews

avec plus de 7300 personnes de Suisse

alémanique et romande, révèle que ces

trois milieux regardent beaucoup la télévision

– surtout tard le soir. A la question s’ils

l’avaient regardé la veille, 87 % de la grande

bourgeoisie, 90 % des statutaires et 86 % des

ambitieux modernes ont répondu par l’affirmative.

Si le taux moyen des personnes

interrogées en Suisse qui regardent la télévision

tard le soir est de 27 %, il devient nettement

supérieur chez les acheteurs potentiels

de produits de luxe: 32 % parmi la grande

bourgeoisie, 33 % chez les statutaires et

même 35 % chez les ambitieux modernes.

Un point intéressera particulièrement les

publicitaires, comme le souligne Clemens

Koob: «Notre étude montre que les trois milieux

cités sont capables de mémoriser bien

au-dessus de la moyenne les messages publicitaires

TV.» Les trois groupes considèrent

par ailleurs la télévision comme le plus

populaire de tous les médias.

Bon à savoir

Au sein de SRG, le magazine économique «Eco»

et le format de presse TV «Cash-TV» (SF), «TTC –

Toutes Taxes Comprises» (TSR) et «MicroMacro»

(TSI) offrent un environnement intéressant pour

la publicité vantant des produits de luxe. D’autre

part, l’étude sur l’utilisation des médias a montré

que le groupe des statutaires regarde à une

fréquence au-dessus de la moyenne les chaînes

SF 1 et SF info.

➔ Pour en savoir plus sur TTC – Toutes Taxes

Comprises voir impact zoom page 2

➔ Plus d’informations sur SF info dans

impact zoom page 7

➔ Plus d’informations sur les Sinus-Milieus dans

impact zoom page 8

➔ Brochure de base sur les études à commander

sous www.publisuisse.ch/research

«La publicité TV joue un rôle

important pour Nespresso»

Interview: Thorsten Kaletsch, Photos: zvg

marché Interview 11

IMPACT: Marc-Alain Dubois,

quelle est l’importance de

George Clooney dans son rôle

de support publicitaire de

Nespresso? Marc-Alain Dubois

(directeur Nespresso Suisse): Elle

est grande. A travers son rôle

d’ambassadeur, il incarne des valeurs

propres aux marques comme

l’internationalité, la qualité, l’esthétique, la compétence, le charisme et

la classe – c’est parfaitement en accord.

Pourquoi est-ce précisément lui qui a été choisi par Nespresso?

Nous avons soumis une sélection de noms à 100 de nos clients et 100 clients

potentiels. George Clooney est arrivé nettement en tête – aussi bien chez les

clients existants que chez les nouveaux clients potentiels. Une telle concordance

est rare.

Nespresso a mis le prix pour engager George Clooney – on dit qu’il

touche un certain pourcentage du chiffre d’affaires. Nous ne pouvons

évidemment pas révéler de chiffres. Il n’a pas d’intérêt dans le chiffre d’affaires,

mais nous déboursons pour cet engagement une part fixe de notre

budget publicitaire international qui est lié à notre chiffre d’affaires. Je

peux vous assurer que les exigences de George Clooney se situent dans un

cadre absolument raisonnable.

Le chiffre d’affaires de Nespresso dans le monde progresse chaque

année de 30 pour cent, l’année dernière, il a même atteint 50 pour

cent. Quel est le secret de cette histoire à succès? Les décideurs ont

d’abord eu une vision. Celle de totalement se délimiter par rapport à la

concurrence en positionnant Nespresso comme un produit de luxe lié à

des valeurs de marques élevées. En 1989, lors du lancement de Nespresso en

Suisse, le café était un produit dit de faible intérêt. On nous a alors plus ou

moins traités de fous. Nombreux étaient ceux qui nous disaient: «Au fond,

ce n’est que du café, non?» Aujourd’hui, je m’étonne qu’aucun concurrent ne

nous copie et que la plupart se situent dans le segment moyen.

De plus en plus d’articles de luxe découvrent actuellement que la télévision

peut être un support publicitaire intéressant. Depuis quelque

temps déjà, Nespresso a rencontré beaucoup de succès dans ce domaine.

Tout à fait, la pub télé joue un rôle essentiel dans notre stratégie.

A travers des spots TV, nous pouvons montrer exactement ce qu’est

Nespresso et comment ça fonctionne. Ne manque plus que la possibilité

de le déguster. Et comme je vous l’ai dit, nous avons positionné

Nespresso comme un produit super premium tandis

que d’autres produits de luxe ont hésité plus longtemps avant

de miser sur le média télévisuel. Personnellement, cela ne m’a

jamais posé de problème.

impact 1| juin 08


Expert média de tout

premier rang : depuis 1994,

Martin Kallen travaille pour

l’union européennes des

associations de football

uEFA et organise actuellement

ses deuxièmes championnats

d’Europe en tant

que Coo. Auparavant, il

avait notamment développé

la marque «uEFA Champions

League». Son credo

au sujet de la gestion d’une

marque : «Les facteurs déterminants

sont la qualité

du produit et la continuité

dans la présence.»


On s’étonne. Est-ce bien possible? Est-ce

vraiment lui l’un des managers sportifs les

plus puissants de la planète? Cet homme

tranquille, aimable et légèrement rondelet,

à l’accent savoureux du dialecte de l’Oberland

bernois, qui nous accueille dans son

bureau au cinquième étage du siège dépouillé

à Nyon? Lui, qui va nous avouer au

cours de l’entretien qu’il est un peu timide

et voudrait parfois procéder de manière

plus ferme et directe? Oui, c’est bien lui:

Martin Kallen, organisateur des prochains

championnats d’Europe en Autriche et en

Suisse. Jeune homme, il avait joué pour le

FC Frutigen et était connu comme étant

un battant sachant tacler régulièrement.

Il voulait alors devenir un joueur comme

l’est aujourd’hui le membre de l’équipe nationale

Tranquillo Barnetta: dynamique

et doté d’une grande intelligence du jeu.

L’histoire du footballeur licencié Kallen est

cependant vite racontée: juniors B, juniors

A, 3e ligue. Puis tout s’est arrêté à 17 ans

parce que l’ambition et la réalité étaient

trop éloignées l’une de l’autre.

Ferme mais chaleureux

Il a toujours du souffle. Aujourd’hui âgé

de 46 ans, il a bien su l’utiliser: en 1994, il

a rejoint l’Union européenne des associations

de football UEFA en tant que spécialiste

de marketing, puis il a progressivement

gravi les échelons au sein de l’équipe

de fonctionnaires et s’est vu proposer

sa grande chance au Portugal: il a réussi à

mettre de l’ordre dans le chaos régnant lors

de la phase préparatoire de l’EURO 2004 et

est depuis lors vanté par l’UEFA comme

celui qui a organisé «le plus bel EURO de

tous les temps». En tant que Chief Operating

Officer de la filiale de l’UEFA «EURO

2008» 2008 SA», on attend de lui qu’il récidive

lors du prochain tournoi en Suisse et

en Autriche. C’est tout sauf évident car il a

lui-même appris dans le milieu du football

international qu’il faut «toujours revenir à

la charge et faire en sorte que le boulot soit

bien fait». Ce sont surtout la patience et la

souplesse qui sont nécessaires.

Et sans doute aussi la capacité de faire

contre mauvaise fortune bon cœur. Car

son image contraste avec celle de l’UEFA

perçue par le public dans la phase préparatoire

de l’EURO comme un colosse âpre au

gain qui veut empêcher de force les prestataires

privés de faire leur miel. Tout sourire,

il dit d’une voix calme: «Voyez-vous, on

écrit et on dit beaucoup de choses fausses

dans ce contexte. Le fait est que nous organisons

un tournoi réunissant 16 équipes

qui disputeront 31 parties dans 8 stades de

2 pays. Nous seuls décidons ce qui est possible

dans les stades et dans les fanzones

officielles et ce qui ne l’est pas. C’est notre

bon droit.» Il ajoute avoir aucune objection

contre les offres non commerciales.

Un point c’est tout.

marché Gestion des marques 13

«D’abord un bon produit,

puis la marque»

Martin Kallen a gravi les échelons de la hiérarchie de l’union européenne

des associations de football uEFA. Et cela, surtout parce

qu’il sait parfaitement comment développer et gérer une marque:

l’organisateur des championnats d’Europe en Suisse et en Autriche

nous révèle les secrets de sa réussite.

Texte: Peter Bader. Photos: Keystone et EQ images

On a d’autant plus envie de le croire que

le maire de Berne, Alexander Tschäppätt,

dit de lui qu’il est un «négociateur ferme

mais correct» et «une personnalité extrêmement

agréable sur le plan humain».

Ce qui est sûr, c’est qu’il n’a pas la tâche

facile. Car il s’agit aussi de cultiver et de

protéger le label EURO 2008. Kallen estime

qu’il est difficile d’évaluer la valeur

de la marque du fait qu’elle ne peut être

considérée que dans le contexte direct

d’une manifestation unique et ne saurait

donc être exploitable commercialement

à long terme. Dans ce sens, il pense qu’il

faut mettre au même niveau la valeur de

la marque et l’objectif du chiffre d’affaires

visé s’élevant à environ 2 milliards

de francs. Chiffre composé des droits TV

(64 pour cent), des fonds des sponsors (20

pour cent), de la vente de billets (7 pour

cent) et de la restauration (9 pour cent).

Les recettes des sponsors évaluées à environ

400 millions de francs comportent

aussi les revenus provenant de contrats

distribués sous licence que les entreprises

signent avec l’UEFA et qui ont doté

leurs produits (cravates, tasses etc.) du logo

de l’EURO 2008, voulant ainsi prendre

le train de l’EURO 2008. Selon le chiffre

d’affaires et le nombre de pièces vendues,

l’UEFA qui perçoit une taxe de licence située

entre 8 et 12 pour cent s’est fixé comme

objectif des recettes de 7 à 11 millions

de francs. Dans cette optique, il est évi-

impact 1| juin 08


14 marché Gestion des marques

L'EuRo 2008 sur SRG SSR

Les 31 matchs en direct

tkl. Pour la première fois, les chaînes de

SRG SSR idée suisse retransmettent

en direct et en intégralité l’ensemble

des 31 matchs des championnats

d’Europe de football en Autriche et en

Suisse. Lors du troisième tour de la

phase de poule, deux parties vont se

dérouler simultanément quatre jours de

suite. TSR, TSI et SF diffuseront l'un de

ces matchs en direct sur leur deuxième

chaîne, alors que SF info présentera

en parallèle la seconde rencontre. HD

suisse retransmet pour la première fois

les matchs en qualité HD. La radio couvre

elle aussi largement l’événement:

Sur RSR La Première, l’ambiance

EuRo 2008 est assurée par le magazine

EuRo 1re , tandis que la RSI diffuse

les magazines Speziale EuRo 2008

(Rete uno), Tira, Penalty et Bi Euro

(Rete Tre). DRS 1 diffuse tous les jours

des Euro-flashs, DRS 3 des émissions

en studio et des retransmissions en

direct pendant les parties (les rencontres

de l’équipe suisse en intégralité).

Enfin, Radio Rumantsch propose un

magazine quotidien et des reportages

en direct des rencontres de l’équipe

suisse et de la finale. Pour publisuisse,

l’EuRo 2008 est l’événement majeur

de l’année. Toutes les possibilités sont

épuisées: offres crossmedia (publicité

TV, sponsoring TV, radio, télétexte)

«First-Come-First-Served» (uniquement

publicité TV), publicité sur les

écrans géants des arènes uBS, avantmatch

et sur HD suisse. Cinq écrans

publicitaires seront diffusés pendant

les rencontres retransmises en direct:

avant le début en studio, avant et après

la première mi-temps et à la fin de la

rencontre. L’offre «prolongation/séance

de tirs au but» a été particulièrement

demandée.

➔ Pour en savoir plus sur HD suisse voir

impact zoom page 7


www.publisuisse.ch

dent qu’on ait protégé par une marque contexte attractif pour les sponsors.» Et ce

déposée le logo et de nombreux noms non parce qu’ils aiment particulièrement

(CE 2008, UEFA EURO 2008 etc.).

le football, mais parce qu’ils investissent

beaucoup d’argent dans un environne-

60 avocats contre les sociétés ment exclusif «économiquement renta-

prenant le train en marche

ble - si ce n’est plus le cas, ils se retirent,

Du point de vue de l’UEFA, cela ne suffit c’est aussi simple que cela.» Au cours des

toutefois pas. Car c’est précisément lors de dernières années, le contexte a apparem-

manifestations de cette taille que le «amment correspondu aux vues des sponsors,

bush marketing» constitue un sérieux la liste restant stable à quelques excep-

problème pour les organisateurs: les entreprises

se rapprochent par la technique

tions près.

du marketing de l’événement et profitent La manifestation, qui est fort bien ac-

ainsi de son rayonnement sans verser des cueillie par le public, peut obtenir jusqu’à

droits de licence. Exemple actuel le plus 80 pour cent de part de marché pendant

connu: le championnat des fans «M 08» les retransmissions télé et a pu continuel-

organisé par Migros dont l’élément cenlement se développer économiquement:

tral est un show télé réunissant 16 équipes si le chiffre d’affaires était encore de 61

qui, comme on peut le lire sur son site In- millions de francs en 1992, il s’élevait quaternet,

se mesurent «dans des disciplines tre ans plus tard à la somme rondelette de

de supporters typiques, comme l’exulta- 350 millions. Aujourd’hui, on vise le chiftion

après un but, le décapsulage de boufre mentionné de 2 milliards. Kallen part

teilles et le lancer de télés». Le problème du fait qu’au cours des prochaines années,

pour l’UEFA: le chiffre «08» ne peut pas le chiffre d’affaires et l’intérêt du public

être protégé, d’où cet engagement de Mi- resteront «à un niveau élevé stable», tangros

que de nombreuses personnes troudis que les Jeux olympiques ou les retransvent

intelligent ou du moins légal, même missions de ski s’attendent à une courbe

si Martin Kallen ne le considère «pas comme

très fair-play».

«légèrement déclinante».

La continuité comme bien

Afin de détecter de telles pratiques dans suprême

toute l’Europe et les traîner le cas échéant En écoutant parler l’homme originaire

devant les tribunaux, l’EURO 2008 a enga- de l’Oberland bernois, on se rend rapide

deux avocats. Une soixantaine d’autres, ment compte qu’il maîtrise son métier. Il

dispersés sur l’ensemble de l’Europe, ont l’a d’ailleurs appris sur le tas. Il a d’abord

été mandatés pour contrecarrer les abus suivi un apprentissage de gérant d’entre-

respectifs auxquels s’ajoutent les sponsors prise du chemin de fer Bern-Lötschbergofficiels

de l’EURO 2008 qui dans leur pro- Simplon (BLS) où il a appris «à travailler

pre intérêt ouvrent l’œil et leurs oreilles. consciencieusement et méticuleusement

Jusqu’ici, on a déjà constaté 300 cas de ce et à offrir un bon service à la clientèle».

type, précise Kallen, beaucoup d’autres Cela lui a été utile pour la suite de sa carriè-

viendront s’y ajouter pendant le tournoi re: après son diplôme obtenu à l’Ecole des

«qui pourront alors être réglés devant les hautes études économiques et administra-

tribunaux par des décrets rapides».

tives, il a travaillé dans plusieurs entreprises

en tant que Product Manager et com-

«Rester stable à un haut niveau» mercialisé entre autres, pour McCormik,

En ce qui concerne la bonne gestion d’une des herbes et des épices avant de rejoindre

marque, Kallen a une vision très clai- l’UEFA. Là, il a notamment été chargé de dére:

il s’agit en première ligne d’avoir un velopper la marque «UEFA Champions Lea-

bon produit. Il dit: «Pour l’EURO 2008 et gue». Cela veut dire créer un logo, trouver

les autres compétitions de l’UEFA, il nous une mélodie reconnaissable («impossible

faut assurer un déroulement sans heurts, d’en avoir une à moins de 500'000 francs»),

de bonnes images télé, des arbitres parfai- bref: construire un contexte normé qui imtement

formés. Ce qui permet de créer un prègne l’esprit du public et est synonyme


Les Tessinois sont les plus enthousiastes pour l’EuRo 2008.

En vue d’étudier l’impact de l’EuRo 2008, publisuisse a réalisé un sondage en

Suisse 100 jours avant le début de la compétition. Il en ressort que ce sont les

Tessinois qui se réjouissent le plus à l’avance de l’EuRo 2008. Près de 72 pour

cent d’entre eux pensent avec joie aux matchs à venir, tandis qu’ils ne sont que

53 pour cent environ en Suisse romande et un peu moins de 60 pour cent en

Suisse alémanique. Selon le sondage, environ 12 pour cent seulement des personnes

interrogées assisteront à une rencontre dans un stade, plus de 13 pour

cent ont envie de fréquenter les arènes uBS et 22 pour cent l’une des Fanzones

officielles. La grande majorité des Suissesses et des Suisses suivront les

parties de l’EuRo 2008 chez eux à la TV (71 pour cent) ou/et chez des amis ou

des connaissances (52 pour cent). Ils sont même 83 pour cent parmi les moins

de 24 ans à vouloir regarder les rencontres à la maison. Le sodage CATI a été

réalisé par l’Institut pour les consommateurs et les analyses sociales Konso.

de football de qualité et de bon divertisse-

ment. C’est également à cette époque qu’a

surgi le projet de créer un nouveau logo

pour l’UEFA, projet finalement abandonné

en faveur d’une modernisation modérée.

De l’avis de Kallen, c’était une décision sage,

car pour l’image de marque, «la continuité

est le bien suprême».

Au cours de l’entretien, il apparaît aussi

clairement que l’attention publique inhérente

à sa fonction ne le dérange nullement,

parlant même d’un «jeu amusant»

qui se terminera à l’issue de l’EURO 2008.

Il ne sait pas encore ce qu’il fera alors: rester

fidèle au football ou diriger une autre

entreprise, ce qui lui paraît «très tentant»?

«On verra ça en été.»

D’ici là, il savoure en tant que manager

de football ses contacts fréquents avec les

stars du ballon rond: il a rencontré Pelé

(«une véritable personnalité sans caprices

de star»), mais aussi l’ancienne gloire

portugaise Eusebio qui est souvent venu

le voir dans son bureau où il lui a présenté

ses grigris balle au pied.

Enfin se pose une dernière question: qui sera

sacré champion d’Europe? Kallen n’hésite

pas une seconde: «L’Allemagne». Tous les

Suisses ne doivent pas l’entendre de cette

oreille. Il sourit à nouveau. «Ils ont une

bonne équipe et savent comment gagner

des tournois.» Avant les championnats du

monde, il avait parié sur l’Italie. En plein

dans le mille. Les Suisses sont prévenus!

TV mobile

zone mixte 15

Les matchs de l’EuRo 2008

sur le téléphone portable

A point nommé avant le début de l’EuRo 2008,

Swisscom a connecté le téléphone portable à 20

chaînes TV via le réseau DVB-H. L’abréviation DVB-H

signifie Digital Video Broadcasting Handheld. L’offre

«Bluewin TV mobile» permet de regarder la télévision

sur un téléphone mobile dans une qualité inégalée

jusqu’à ce jour. La différence est de taille par rapport à

«Bluewin TV» que l’on peut recevoir par uMTS depuis

plusieurs mois. La stratégie multimédia de Swisscom

est axée sur trois écrans présents dans la vie quotidienne

des clients: ordinateur, téléphone portable et

télévision. Dorénavant, vous pourrez recevoir à tout

instant sans fil de la musique, Internet et des images

animées. Comme l’a demandé l’oFCoM, Swisscom

atteindra d’ici fin mai 44 pour cent de la population en

déplacement et 31 pour cent indoor grâce au réseau

DVB-H. Ce dernier est accessible dans les centres

de Bâle, Berne et Zurich ainsi que sur l’Arc Lémanique

comprenant Genève et Lausanne. Ailleurs, les

consommateurs de télévision sur le téléphone portable

doivent passer par le standard uMTS qui met 30

chaînes TV à leur disposition. L’offre coûte 16 francs

par mois, que l’on passe par DVB-H ou uMTS.

TSR

TV au musée? C’est clair...

La TSR, la Fondation pour la sauvegarde du patrimoine

audiovisuel de la TSR FoNSAT ainsi

que deux musées de Genève et de Lausanne ont

conclu un partenariat innovant: le Musée cantonal

d’archéologie et d’histoire de Lausanne et le Musée

d’ethnographie de Genève offriront à l’avenir la

possibilité de visionner plus de 90 heures d’émissions

redécouvertes dans les archives de la TSR.

Elles seront diffusées dans le cadre d’expositions

temporaires ainsi qu’au cours de colloques et de

conférences par des spécialistes d’archéologie et

d’ethnographie.


www.archives.tsr.ch

Publicité radio

SRG SSR et chaînes privées

s’associent pour la première fois

Pour la première fois, des chaînes publiques et privées

s’associent dans les domaines de la publicité

et du sponsoring radio. mediasense, filiale de publisuisse,

lance quatre offres combinées des chaînes

de Swiss Radio Pool avec un sponsoring radio des

émissions de SRG SSR consacrées au trafic et à la

météo de DRS1 et DRS3. Selon l’offre, il est ainsi possible

d’atteindre plus de 3,3 millions d’auditeurs par

semaine avec un taux d’audience maximal net de 75

pour cent. Des offres combinées similaires existent

déjà dans le domaine de la pub TV entre SRG SSR et

Tele News Combi (tnc).

➔ www.publisuisse.ch/tnc

➔ www.mediasense.ch

➔ www.publisuisse.ch/radiowerbung

impact 1| juin 08


16 zone mixte

Nouvelle émission sur la TSR

Chanter rend heureux

Après «MusicStar» sur SF, la TSR a récemment

lancé «La Singing Compagnie»: dans cette grosse

production, six entreprises se sont affrontées au

printemps. Cinq collaborateurs ont été sélectionnés

parmi le personnel des sociétés puis coachés

professionnellement et invités à présenter une

chanson imposée devant un jury (Charlotte Carrel,

Michael von der Heide et Cyril Azzam). Les trois

duels d’entreprises ont été diffusés séparément en

avril. La deuxième tranche se déroulera en automne,

mettant aux prises six autres entreprises avant

la grande finale de décembre. L’émission de la TSR

est animée par David Cunado et Philippe Robin.

➔ Informations détaillées sur l’émission voir

impact zoom page 2

Nouvelle émission TV sur SF

Série médicale d’un nouveau type

Après «Lüthi und Blanc», voici «Tag und Nacht»:

cette nouvelle série de SF se déroule dans le milieu

médical et sera diffusée à partir de l’automne le

vendredi à 21 heures à la place de «Leben live». La

production maison ne montre pas des opérations

spectaculaires, mais place les hommes et leurs

destins au cœur du sujet. une équipe dedecins

et de garde-malades travaille jour et nuit dans un

cabinet médical situé dans la gare d’une grande

ville suisse. Parmi les acteurs principaux, citons

Sabina Schneebeli, Leonardo Nigro et Stéphanie

Berger. C’est de nouveau Katja Früh qui est la

scénariste principale de la série produite par Peter-Christian

Fueter. Dans un premier temps, 36

épisodes sont prévus.

➔ Informations détaillées sur l’émission voir

impact zoom page 2

Emission TV

Nouvelle offre:

«Automobil-Revue TV»

Depuis mars, l’émission «Automobil-Revue TV»

est diffusée sur TeleZüri et peut donc être vue sur

les huit chaînes régionales les plus importantes de

Suisse alémanique (Tele News Combi). L’émission

hebdomadaire d’environ 10 minutes vise l’amateur

automobile exigeant et est accompagnée en

cross media d’informations complémentaires dans

la revue, sur Internet et sur télétexte.

➔ www.publisuisse.ch/ tnc

gros plan

un succès

bien taillé

Les outils électriques ne sont généralement pas un sujet brûlant –

moins encore lorsqu’ils sont destinés principalement au commerce

spécialisé. un spot TV a cependant permis à Fein Suisse AG de

Dietikon d’attirer l’attention d’un nouveau groupe-cible et de doubler

son chiffre d’affaires.

Texte: TOP: ausgestattet Anna Quinche, Photos: für Küche Fein Suisse und Bad AG

Sie wollen in der Küche schadhafte Kacheln auswechseln oder Ihr Bad neu fl iesen?

L’outil Das FEIN qui MULTIMASTER fait actuellement TOP-Set enthält carrière bereits à beim secondes. Kauf das Les komplette frais de Zubehör, diffusion das étaient à

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veau groupe-cible à ce «système universel

Bestellnummer

d’aménagement et de rénovation» (cita-

7 229 37 51

tion traduite du spot publicitaire), l’entreprise

internationalement active a dû fai-

162’000 francs. La série a débuté par un lot

de trois spots soigneusement choisi et diffusé

en prime time.

re preuve d’imagination. Un spot TV s’est Pour répondre à un afflux potentiel d’ache-

avéré être le meilleur moyen pour atteinteurs intéressés, les collaborateurs de Fein

dre l’objectif visé.

ont dû accepter un blocage de leurs vacances

et le personnel de vente a été préparé

La décision de faire ce pas important pour pour des interventions de hot-line télé-

l’entreprise de production traditionnelle phonique. Mais cette mesure préventive

a été prise par la maison-mère en Allema- s’est avérée inutile, la majorité des pergne.

«Notre budget publicitaire n’aurait sonnes intéressées ayant plutôt consulté

pas permis jusqu’à présent de prendre le site Internet. C’est là que les comman-

une telle mesure», explique Patrick Mades ont triplé dès la première diffusion

thys. Le spot court est conçu de manière du spot. Sur Internet ou par téléphone, les

simple: l’outil multifonctions pour les clients potentiels n’obtenaient cependant

travaux d’aménagement, de rénovation que des informations, le Fein Multimas-

et de réparation est présenté pendant 25 ter n’étant disponible qu’auprès des com-


13

merces spécialisés. Mais les ventes s’envo-

lent: après la diffusion du spot, le nombre

de pièces vendues est passé de 1200 pour

l’année précédente à 7500.

Phase d’essai réussie – à suivre

«Ce qui est positif», se réjouit Patrick Mathys,

«c’est que nous avons réussi à augmenter

non seulement nos ventes, mais

aussi la notoriété de l’entreprise.» Malgré

ses 140 ans d’existence, la maison Fein

était peu connue jusqu’alors – bien moins

par exemple que son concurrent Bosch.

Ironie du destin, Robert Bosch, fondateur

de Bosch, avait fait son apprentissage à la

fin du XIXe siècle chez Wilhelm Emil Fein,

fondateur de C. & E. Fein.

La Suisse a fait ses preuves en tant que

marché-test pour la publicité TV du Fein

Multimaster. En mai, ce sera au tour de

l’Autriche de diffuser le même type de publicité,

tandis qu’un autre spot passera de

nouveau en novembre et en décembre sur

les antennes suisses – cette fois également

sur TSR et TSI. Cela pour qu’à l’avenir, chaque

bricoleur suisse puisse s’approprier le

Fein Multimaster.

➔ Le spot est diffusé sous www.publisuisse.ch/

publispot/Suisa-Nr. 221‘108

➔ www.fein.ch

En bref

Commanditaire: FEIN Suisse AG, Patrick Mathys,

Directeur marketing et vente

Agence: Panama Werbeagentur GmbH, D-70184

Stuttgart, www.panama.de

Studio de production: Think In Pictures GmbH,

D-71063 Sindelfingen, www.think-in-pictures.de

Diffusion: Novembre et décembre 2007;

1 re diffusion 9 novembre 2007

Budget: CHF 162’000.– (hors frais de production)

Clou d’argent

people 17

Alex Hefter a reçu

un prix lors de la

cérémonie des

«clous» («Nägel»)

de l’Art Director

Club ADC allemand

à Berlin: dans la

catégorie TV-on-

Air-Promotion, il

a obtenu un clou

d’argent pour son

clip «SF Delikatessen»

consacré au

sujet «Zunge im Auge». L’idée est due au

Creative Director de SF. Plus de 8000 productions

ont été notées dans 46 catégories.

Seules 21 ont récolté de l’or, dont celle de

Frank Bodin pour Greenpeace mettant en

scène une foule de personnes nues photographiées

par Spencer Tunick sur le glacier

d’Aletsch. La Suisse n’a pas gagné d’autre prix.

Christa

«in medias res»

Christa Rigozzi

va faire un début

TV très attendu:

cette étudiante tessinoise

en science

des médias et de

la communication

animera le 27 septembre

à Lugano la

finale de l’élection

de Miss Suisse

2008. La gagnante

polyglotte du titre

2006 est sans doute la personne idéale pour

jouer ce rôle important dans la production TSI.

Nouvel animateur

pour les 40 ans

A point nommé

pour son 40e

anniversaire, le

hit-parade officiel

suisse diffusé par

DRS 3 et DRS Virus

change de voix: Nik

Thomi, originaire de

Thoune, remplace

Patrick Hässig

comme animateur

de l’émission culte

consacrée aux

charts helvétiques. Ex-chanteur d’un groupe

de rock, funk et hip hop, Thomi a rapidement

abandonné son métier d’instituteur primaire

pour faire carrière à la radio. Grâce à son style

créatif original, il a trois ans durant marqué de

son empreinte la chaîne DRS Virus.


www.hitparade.ch

impact 1| juin 08


18 face-à-face

«Plus de la moitié des

marques va disparaître»

Comment gérer une marque intelligemment? Quels risques courent

les ambassadeurs de marques? Quelle est l’importance de la qualité

des médias électroniques pour l’effet des spots publicitaires? Entretien

avec Bernd M. Michael, l’un des experts en marques les plus renommés

d’Europe, à propos de l’avenir de la publicité et des prochains grands

rendez-vous sportifs que sont l’EuRo 2008 et les Jeux olympiques.

Interview: Thorsten Kaletsch, Photos: zvg

IMPACT: Monsieur Michael, pourquoi

avons-nous besoin de marques? Bernd

M. Michael: Les marques donnent une

orientation. Elles aident les gens à acheter

de la manière qui leur correspond le mieux

pour trouver la bonne attitude face à la vie

et satisfaire leurs exigences et besoins. Or

j’avoue que pour l’instant, nous sommes

moins dans l’orientation que dans la confusion.

Il y a trop de marques – mais la concurrence

régulera cet état de choses.

Vous avez abordé le sujet: il existe environ

50'000 marques, alors que le vocabulaire

humain comporte en moyenne

entre 3000 et 5000 mots. Comment une

marque peut-elle s’imposer dans cette

jungle? Vous décrivez le dilemme d’une

société hautement civilisée qui a produit

trop d’offres. Nous allons assister soit à la

disparition, soit à la réorientation de 50 à

75 pour cent de ces marques. Le nombre de

monomarques sera réduit, celui des marques

faîtières augmentera. Nivea en est un

bon exemple: ce nom est aujourd’hui considéré

comme une marque faîtière pour de

nombreux produits différents. A l’avenir, il

sera plus facile de mémoriser les marques

les plus importantes. Actuellement, c’est

impossible.

Sur quoi selon vous devrait reposer une

gestion des marques conséquente? L’essentiel,

c’est de rester fidèle à soi-même. Il

faudrait réussir à conserver l’identité et le

profil ou savoir ne les adapter que modérément

à l’air du temps – qu’il s’agisse du nom

de la marque, de sa griffe, de sa couleur, de

sa promesse, de son environnement ou de

son signalement sonore. Il faut éviter les

grands bonds qui poussent à l’oubli et annulent

ce que les gens ont déjà en mémoire.

Les marques qui remportent le plus de succès

sont celles qui sont restées continuellement

fidèles à elles-mêmes – et cela depuis

parfois plus de 100 ans.

Il existe cependant aussi des marques

qui ont fort bien réussi malgré une diversification

incroyable – comme Apple: le

nom ne désigne plus seulement des ordinateurs,

mais aussi des produits dans

les domaines de la téléphonie, des lecteurs

MP3, du téléchargement de musique

et sans doute également dans le

futur de voitures. Pourquoi ça marche?

Pour être franc, je vous concède que nous

ne le savons pas encore, car cet exemple

est en contradiction avec toutes les règles

habituelles de la philosophie classique des

marques. J’avance cependant une réponse

partielle possible: chez Apple, ce n’est pas la

fonction du produit qui est au premier plan,

mais bien la fascination pour une marque

qui transmet le signal suivant: «Si tu me

possèdes, tu es quelqu’un de moderne, de

progressiste». La fonction identitaire du produit

semble donc ici être plus importante

que sa fonction technique.


Nous vivons à l’époque de la renaissan-

ce de nombreuses marques traditionnel-

les. Comment expliquez-vous cela? La

réponse est à chercher dans la psychologie

des profondeurs: cette tendance révèle que

ce sont surtout les jeunes qui ressentent le

plus cette désorientation, le manque de modèles

et la crise du sens du monde adulte. Ils

sont à la recherche de fiabilité et d’orientation.

Les marques traditionnelles ont prouvé

depuis des décennies qu’elles sont synonymes

de continuité et de constance. Ces valeurs

fascinent à notre époque imprévisible

et versatile.

Comment redorer le blason d’une vieille

marque? Pour réussir, il faut adapter à l’air

du temps les produits tombés en désuétude,

les dépoussiérer et les renouveler technologiquement

tout en conservant simultanément

des valeurs comme la tradition

et la fiabilité. Des marques comme Burberry

et Lacoste y sont parvenues. Old Spice,

Afri-Cola, Acqua di Parma, Sarotti, 4711

et Sinalco sont également en bonne voie.

Elles doivent être patientes et découvrir

quel groupe-cible pourra les aider à devenir

le sujet dont tout le monde parle. Elles

ont alors l’occasion de devenir une marque

culte exclusive ou une marque courante.

D’autres marques sont restées populaires

100 ans ou plus. Elles ont réussi à se rajeunir

en permanence sans pour autant toucher

à leur identité ni à leurs valeurs fondamentales.

En font notamment partie Maggi,

Nivea, Odol et Persil.

Puma est à la fois une marque culte et

une marque de masse. Puma est culte depuis

que l’entreprise a changé de marché.

Puma est devenue une marque de sport et

de mode. Cette stratégie de «changement

du champ de bataille» était très intelligente.

Sur le marché des articles de sport, Puma

aurait dû être très fort pour subsister à côté

de concurrents aussi puissants que Nike et

Adidas. Sans compter que la valeur ajoutée

est plus élevée dans la mode.

Au sujet de la renaissance des marques,

vous désignez dans vos publications la

position premium comme facteur essentiel

du succès – par rapport au prix, à la

distribution exclusive et à la communi-

cation. Quelle est dans ce contexte l’importance

de la télévision? Au début, on a

besoin de la télévision et d’autres médias de

masse pour séduire afin de pénétrer l’esprit

des consommateurs et d’accéder à la Ligue

des Champions de la renommée. La télévision

aide à trouver une vaste notoriété et

une image claire. Tout le monde en prend

conscience, aussi bien les internautes «leanforward»

que la génération «lean-back» assise

sur le canapé. D’autres médias seront

sollicités ultérieurement, quand le taux de

notoriété se situera aux alentours de 70-80

pour cent.

L’étude «Premium Position» de publisuisse

montre que la qualité des émissions,

mais aussi la durée et le nombre

d'écrans publicitaires ont un effet très

direct sur la perception de la publicité.

A ce sujet, il convient de faire un reproche

aux chaînes TV et aux législateurs. Ils n’ont

longtemps pas compris que les téléspectateurs

ne désiraient tout simplement pas

être importunés par des écranspublicitaires

de dix minutes. Lorsque Clark Gable se

penche sur Marilyn Monroe, on a aucune

envie de voir autre chose pendant les cinq

minutes suivantes. Les agences de publicité

ont parfaitement pris conscience depuis

longtemps de cette problématique. Le nom

d’un sponsor qui n’apparaît que quelques

secondes à l’antenne se fait bien plus remarquer

qu’un spot de 30 secondes noyé dans

un écran publicitaire de dix minutes.

L’étude révèle que les chaînes TV de droit

public SF et TSR proposent un contexte

nettement plus attractif à ce sujet que

les chaînes privées. C’est fort compréhensible:

les spots insérés dans un écran plus

court qui interrompt le programme se situent

dans un environnement qualitativement

supérieur et sont donc mieux suivis.

La qualité des émissions est également importante:

les agences de médias évaluent en

première ligne le programme d’une chaîne

et les groupes-cibles qui en découlent; elles

ne se laissent jamais guider par le nombre

de téléspectateurs ou le placement en prime

time. Elles s’orientent d’après la psychographie,

le mode de vie du public qui regarde

les émissions et s’assurent que ce public

a une affinité pour la marque prônée.

face-à-face 19

Vous évoquez le manque de modèles

qui pourraient justement faire l’affaire

des publicitaires. On manque en effet de

nos jours d’idoles et d’autorités admirées.

Les hommes politiques sont descendus en

flèche dans les médias, il ne reste que quelques

sportifs qui seront tôt ou tard détrônés

pour cause de dopage. Il y a certes encore

certains chanteurs...jusqu’à ce qu’ils

soient arrêtés en possession de drogue. Les

héros sont actuellement une marchandise

rare.

«Si le public se souvient davantage

de la star que de la marque et de

ses performances, c’est absolument

contre-productif.»

Le choix d’ambassadeurs de marques

reste néanmoins très attractif, comme

le montrent les exemples de Roger Federer

et George Clooney. Cette pratique

ne comporte-t-elle pas certains risques?

Oui et non. Une célébrité peut littéralement

dévorer une marque. Si le public

se souvient davantage de la star que de la

marque et de ses performances, c’est absolument

contre-productif. C’est une guerre

de croyance – il existe toujours des marques

qui ont choisi des célébrités catastrophiques

pour leur image: soit elles sont peu

dignes de foi et n’apportent aucun plus au

produit, soit elles l’écrasent par un effet

vampirique. Il est extrêmement important

de trouver une personnalité crédible

dont le charisme va avec la marque et qui

soutient le produit. En ce moment, il n’y a

aucun danger inflationniste: les héros sont

bien trop rares. Que Dieu préserve la Suisse

d’un sportif comme Roger Federer.

George Clooney est-il un bon exemple

en tant qu’ambassadeur de Nespresso?

Pour être sincère, ce n’est pas à lui que

j’aurais pensé en premier. Mais les études

ont sûrement démontré qu’il s’accorde bien

avec la marque par rapport au niveau, au

style et à la manière de vivre. Il faut éviter

qu’il soit pris dans le placard à balai à l’instar

de Boris Becker. Je suppose que pour une

marque aussi formidable que Nespresso, de

très nombreux candidats ont dû être passés

en revue. ➔

impact 1| juin 08


20 face-à-face

M comme Michael et marque

Bernd M. Michael est l’un des experts en marques les plus renommés

d’Europe. Jusqu’en 2006, il a été sociétaire et président de Grey Global

Group Europe, Middle East & Africa, qui compte 294 bureaux dans 50

pays avec environ 6600 collaborateurs. Auparavant, il a été jusqu’en

2003 président de la European Association of Communication Agencies

(EACA). Depuis 1970, il conseille les entreprises de toutes branches dans

tous les domaines de la création et gestion de marques. Il donne des

conférences dans des universités ou écoles de commerce européennes

et asiatiques et il est l’auteur de l’ouvrage de 1800 pages intitulé «Werkbuch

M wie Marke».


Vous citez souvent l’exemple de la mar-

que Red Bull qui remporte un vif succès

grâce à une gestion intelligente de la

marque. Jusqu’ici, Red Bull a misé sur

des sportifs individuels «sauvages»

comme Evelyne Leu, Natascha Badmann,

Markus Keller ou Mat Rebeaud.

Maintenant, la marque élargit l’éventail

et s’engage également dans le football,

le hockey sur glace et la formule 1.

Ça fonctionne bien? C’est exactement la

«Il faut éviter qu’il soit pris dans

le placard à balai à l’instar de Boris

Becker.»

question que je me pose aussi – mais elle

est inhérente au système. Dietrich Mateschitz

a développé la marque avec succès

dans une niche. Entre-temps, la niche est

si grande qu’elle est devenue un courant

principal. Se pose maintenant la question

de savoir jusqu’à quel point elle peut être

courante sans perdre son mythe et sa singularité.

Je suis cette évolution avec beaucoup

d’intérêt et reste convaincu que l’entreprise

étudie minutieusement sa stratégie

d’ouverture. Mais par principe, je trouve

que c’est risqué. La stratégie parallèle

visant à conquérir d’autres pays me paraît

plus plausible.

Red Bull n’est pas la seule marque qui

mise sur le football – presque chaque

entreprise le fait en vue du prochain

EuRo 2008. A quel point est-ce important

pour une marque d’être présente

pendant l’EuRo ou les Jeux olympiques?

Je pense que ça ne l’est que pour les

grandes marques. Mais là aussi se pose le

problème de sombrer dans la masse des

sponsors. Une étude qui visait à connaître

le nom des marques dont le public se souvenait

dans le contexte des championnats

du monde de 2006 a montré qu’il s’agissait

surtout de celles proches du football – par

exemple Adidas. Le sponsor officiel Emirates

en revanche représente un exemple négatif.

Il a déboursé 35 millions de dollars

pour être de la partie. Or 80 pour cent des

personnes interrogées ont cité Lufthansa.

Cette compagnie avait peint un ballon de

football sur le nez de ses avions et étalé

des tapis devant ses guichets d’enregistrement

portant l’inscription «Willkommen

zur Fussball-WM».

Ce marketing «en embuscade» a permis

à Lufthansa de noyauter le sponsor officiel.

En Suisse, Migros a parfaitement

réussi à occuper le terrain avant l’EuRo

2008 grâce aux championnats d’Europe

des fans «M 08». Je trouve de telles idées

très intelligentes. Pour relativement peu

d’argent, on obtient dans les meilleurs délais

un effet maximal dans le sillage des

autres marques. Il s’agit d’une façon très

subtile de prendre le train en marche. Je

trouve ces stratégies fort sensées: on s’attend

à ce qu’une marque et institution comme

Migros soutienne un événement national

comme l’EURO. Je crois que 90 pour cent

des personnes interrogées répondraient

par l’affirmative à la question de savoir si

Migros est un sponsor de l’EURO. Dans de

tels sondages, Coca-Cola arrive toujours en

tête bien que l’entreprise ne participe plus

qu’à une manifestation sur cinq.

C’est précisément pour cela que la FIFA

et l’uEFA prennent la protection des

marques au sérieux. La FIFA a fait protéger

comme marque déposée plus de 800

mots et images et elle réagit rigoureusement

contre tout abus. Est-ce sensé

ou plutôt contre-productif? C’est la seule

possibilité de pouvoir présenter la facture

aux gens qui espèrent obtenir un avantage

sur la concurrence grâce au sponsoring.

La FIFA est dans l’obligation d’assurer cette

protection à l’intention des sponsors officiels

pour qu’ils ne soient pas noyautés par

d’autres pour peu d’argent.

Comment voyez-vous l’avenir de la publicité

par rapport au développement des

nouveaux médias? Ce ne sera jamais l’un

ou l’autre, mais toujours les deux à la fois.

La convergence des médias deviendra plus

importante car, selon la phase de vie d’une

marque, chaque média offre des avantages

différents. Je vois cela comme une partie

d’échecs: on relie entre eux plusieurs médias

et tente d’obtenir la meilleure mise en

place pour sa marque. C’est un travail très

exigeant puisque ce sont précisément les

nouveaux médias qui disposent actuellement

d’une grande avance en matière d’information,

comme le prouve l’exemple de

Google. Les nouveaux médias promettent

beaucoup sans pour autant offrir des mesures

d’efficacité suffisamment sérieuses.

Les experts de la publicité et des médias ont

beaucoup de retard à combler.

➔ Exposé de B. M. Michael de Mediavision

2008 sous www.publisuisse.ch

➔ Tous les exposés de Mediavision disponibles

sous forme de podcast, vidéo ou PDF

sous www.publisuisse.ch


La qualité

fait la différence

Le projet «Qualitel» a pour but la mesure qualitative

des chaînes TV publiques en Italie. Il montre que les

critères de qualité ont de plus en plus d’importance

pour les clients publicitaires. Toutefois, la réalisation

du projet est compromise à cause du changement de

gouvernement et de difficultés financières.

Texte: Gerhard Lob Photo: Keystone

Télévision, qualité et taux d’audience sont des sujets de discus-

sion récurrents. Surtout en Italie où les chaînes de droit public

de la RAI se livrent à une concurrence acharnée avec les chaînes

nationales du groupe Mediaset de Berlusconi. Au cours

des dernières années, les chaînes publiques se sont de plus en

plus rapprochées de l'insipidité des chaînes privées, suscitant

le courroux de l’ex-ministre de la communication Paolo Gentiloni:

«La télévision publique italienne n’est pas menacée par les

taux d’audience mais par sa qualité.» Cette réprobation a donné

naissance au concept «Qualitel» qui est censé mesurer au sein

du public – par analogie avec «Audiotel» qui saisit quantitativement

les taux d’audience – la qualité d’une chaîne et le respect du

cahier des charges. Des centaines d’interviews sont prévues avec

les téléspectateurs pour noter la qualité du programme diffusé

la veille.

Provisoirement gelé

En raison du changement de gouvernement et de problèmes financiers

non résolus, le projet «Qualitel» est pour l’instant gelé.

Mais il continue à être soutenu par la Sipra, l’équivalent italien de

publisuisse. Les commerciaux de la RAI qui vendent ses espaces

publicitaires ont en effet constaté que pour beaucoup de clients,

le taux d’audience à lui seul n’est plus aujourd’hui le facteur déterminant.

Les critères qualitatifs prennent de plus en plus d’importance.

«Un nombre croissant de clients veut délibérément

éviter de diffuser sa publicité près de certaines émissions», explique

Paolo Lutteri, chef du centre de recherche médiatique de

la Sipra à Milan. Un exemple: les annonceurs du secteur alimen-

tendance 21

taire fuient de plus en plus la violence sur le petit écran. Assassinats

et autres homicides ne correspondent pas à l’image de

marque recherchée. Entre-temps, Televisione svizzera di lingua

italiana (TSI), la TV suisse en langue italienne, aspire elle aussi

à une image positive. En décembre 2007, la chaîne a adopté un

Corporate Design (identité visuelle) entièrement repensé à partir

du slogan «TSI – Partie de ton monde» et a lancé de nouvelles

émissions de qualité. Le succès semble assuré, ce qui prouve que

la qualité peut provoquer une hausse du taux d’audience. Au premier

trimestre 2008, la TSI a réussi à porter sa part de marché en

prime time à 40 pour cent, soit 23 pour cent de plus que l’année

précédente à la même période. Le bilan est plus positif encore

auprès du groupe-cible de personnes âgées de 15 à 59 ans où la

hausse s’élève à 39 pour cent. «Même si nous n’en sommes pas totalement

sûrs, nous pensons que cette évolution est directement

liée au nouveau design et aux émissions», précise Nico Tanzi,

chef du service de presse suppléant de TSI. La qualité de la chaîne

se manifeste aussi dans un traitement plus soigné de la publicité.

«A notre avis, la qualité est également liée au nombre plus faible

d’écrans publicitaires plus courts par rapport à la concurrence

régionale et italienne», estime Marco Migliorati Product Manager

TSI de publisuisse à Lugano. Cet avis est partagé par Toni

Zwyssig de la direction de la télévision alémanique SF: «Les téléspectateurs

attendent à juste titre que leur programme ne soit

pas constamment interrompu par des blocs publicitaires comme

c’est le cas sur les chaînes privées.» Zwyssig n’oublie pas cependant

un point essentiel: «Un tiers des coûts est couvert par la

publicité.»

Contrôles de qualité permanents chez SRG SSR

En vue d’assurer et de contrôler la qualité, SF dispose tout comme

la TSR et la TSI de toute une panoplie d’instruments. En font partie,

entre autres, une importante culture du feedback, mais aussi

des sondages de marché et d’audience qui révèlent à travers des

études d’image quand et comment un programme est accueilli

par le public.


Etude Premium Position voir impact zoom page 3

impact 1| juin 08


22 zone mixte

publisuisse

Chiffre d’affaires record

pour l’exercice 2007

Résultats positifs pour publisuisse: le

chiffre d’affaires global net pour l’exercice

2007 s’est élevé à 342 millions de francs,

soit environ deux pour cent de plus que

l’année précédente. Pour ce qui est de la

commercialisation de publicité classique à

la télévision sur les chaînes de SRG SSR

idée suisse, le chiffre d’affaires net a atteint

309 millions de francs (+ 1,5 pour cent

par rapport à 2006). Les autres domaines

commerciaux (sponsoring TV et radio,

tele news combi, Tele Romandie Combi,

Screens «Espace TSR») ont eux aussi nettement

progressé pour atteindre un total

de 33 millions de francs, soit environ 6

pour cent de plus que l’année précédente.


www.publisuisse.ch

Spot TV

Grisons interactifs

L’organisme «Graubünden Ferien» prouve

que les spots TV ne sont pas forcément

isolés au sein d’une campagne publicitaire:

trois spots mettant en scène des bouquetins

ont déjà été diffusés et ont servi

de base pour d’autres mesures. un site Internet

spécial invitait le public à mettre en

musique de façon originale l’un des spots.

Pour celui consacré à l’été en montagne,

les internautes ont pu voter sur le site

officiel des Grisons pour le slogan qu’ils

souhaitaient voir figurer sur des tee-shirts.

«L’objectif était d’utiliser les spots pour

d’autres cibles et d'établir une interactivité»,

explique Mike Frei, PR & Brand Management

au sein de Graubünden Ferien.

«Ce qui nous permet d’atteindre un large

public.» La campagne étalée sur quatre

années de la marque «graubünden» a été

réalisée par l’agence de publicité Jung von

Matt.

➔ www.publispot.ch

➔ www.graubuenden.ch


www.remix.graubuenden.ch

Impressum

agenda

Dates à retenir

une sélection de manifestations intéressantes pour les spécialistes

des médias électroniques et imprimés, les agences de publicité, les

annonceurs et les mediaplanners.

11 septembre 2008 7 octobre 2008

RadioDay08

Conférences d’experts, workshops ainsi que de

brefs exposés consacrés à 25 ans de radio privée

en Suisse.

Intervenants, entre autres: Moritz Leuenberger,

Conseiller fédéral et chef du DETEC, Matthias

Ramsauer , vice-directeur Radio/TV oFCoM, Georg

Häusel, psychologue diplômé et gérant du groupe

Nymphenburg, Armin Walpen (SRG SSR)

A partir de 9 h 45.

4 juin

Séminaire à Zurich d’Anne

Schödler sur la récupération de

clients (Hôtel Baur au Lac)

www.change-com.ch

5 juin

Swiss CRM Forum à Zurich

(Hallenstadion Zurich-oerlikon)

www.swisscomforum.ch

18 juin

Conférence sur la suissitude:

«La marque suisse à l’étranger»

Manifestation spécialisée à Zurich

organisée par htp St. Gallen et l’université

de St-Gall et intitulée «Swiss

Brands 08» (maison des congrès)

2 juillet

Media Trend Award

Remise de prix à Zurich

(Moods im Schiffbau)

www.mtj.ch

A bientôt édition 2/08

screen-up & congress

Le grand rendez-vous du marché TV

La plus importante manifestation de la branche TV

suisse des médias audiovisuels et électroniques.

un must pour les experts des médias, de la production

TV, des agences de média et de publicité ainsi

que de la commercialisation de la pub.

30 août

Congrès à Zurich des rédacteurs

publicitaires et remise des Swiss

Text Awards de l’académie du

texte (Sphères)

www.textertagung.ch

11 septembre

RadioDay

Rendez-vous majeur à Zurich des

milieux suisses de la radio

(World Trade Center)

www.radioday.ch

11-13 septembre

Congrès annuel de l’Association

de la presse suisse à Montreux

sous la devise «Médias sans

frontières».

7 octobre

screen-up à Zurich.

Rendez-vous du marketing par

branches de tous les diffuseurs

TV de Suisse (Sihlcity)

www.screen-up.ch

7 octobre

50 ans comm-on

Chapiteau de l’oktoberfest, Zürcher

Bauchschänzli

www.comm-on.ch

21 octobre

Assemblée générale GfM

à Zurich et remise du prix de

marketing 2008

(Dolder Grand Hôtel)

www.gfm.ch

23/24 octobre

6e Journées de la communication

à Bienne (maison des congrès)

www.comdays.ch

29–31 octobre

Journées médias à Munich

Le monde de la pub en pleine

évolution – valeur et efficacité au

sein du flot médiatique numérique.

International Congress Center

Munich (ICM)

www.medientage-muenchen.de

Le prochain numéro du magazine avec le cahier inséré «impact zoom»

paraît fin septembre 2008.

Edité par publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch,

info@publisuisse.ch. Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Dave Elsasser, Thorsten Kaletsch (textatelier),

Marcel Schor (KSK Kommunikation). Concept et maquette: KSK Kommunikation, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traducteur: François Grundbacher.

Droit d’auteur: L’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source. Courrier des lecteurs: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.

Impact paraît plusieurs fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch.


Devenez votre propre

marque!

Tout est question de marque. Et cela dans des dimensions variables

dès le plus jeune âge, les marques étant les contes de fées de

la société de consommation. Ce qui est appris reste en mémoire

et deviendra tôt ou tard une seconde nature. Entre-temps, marque

est un terme et un domaine qui subit une tendance inflationniste.

Des villes et des destinations de luxe se vendent comme

des marques, de même que des joueurs de tennis, des artistes

ou des modes de vie.

Une expérience faite sur soi-même suffit à comprendre ce que

cela signifie. Devenez votre propre marque! Illico. Devenez ce

que vous êtes et restez-le.

Ce n’est pas difficile. Je vais vous expliquer à travers mon

propre exemple ce que j’entends par cela. Ma vie est

devenue infiniment plus simple depuis que j’ai intériorisé

mon profil de marque.

Cela commence par la coupe de cheveux, courte

de préférence. Les cheveux en bataille pour afficher

un esprit torturé ne sont pas ma tasse

de thé. La reconnaissance du styling et son

entretien facile sont des valeurs ajoutées.

Mais attention! Il ne suffit pas de se raser la

tête. Ma coiffure exige un travail sophistiqué

de ciseaux et rasoirs (un grand

Martin Heller (56 ans) est un promoteur

culturel indépendant. Il travaille

actuellement comme directeur de Linz

2009, capitale européenne de la culture.

«agent-provocteur.ch» est le nom d’un

autre projet en cours. Il s’est aussi fait

connaître comme directeur artistique

d’expo.02 dans la région des Trois Lacs.

www.hellerenter.ch

regard croisé de Martin Heller 23

merci à Walter Stocker, Coiffure Miracolo, Seefeldstrasse 124, Zurich,

pour plusieurs années de soin et de compétence). Ce n’est

qu’ainsi que les cheveux font toujours bonne figure plusieurs

semaines après la coupe. Esprit clair, surface vivante, traitement

efficace: un tel profil permet d’affronter sans souci la concurrence

quotidienne.

Il y a aussi l’aspect vestimentaire. Porter par exemple un costume

de qualité sur un tee-shirt acheté par correspondance. De

préférence sombre, mais richement varié pour ceux qui savent

apprécier. Opter parfois pour du gris clair ou pour une chemise

blanche en guise de joker. Cette combinaison fait ses preuves

aussi bien dans les ateliers d’artistes que dans les agences

d’architecture, les étages de la direction ou devant

les pupitres de conférenciers. Elégance solide,

franchise non compliquée, affinité esthétique

pour ce qui est réalisable: voilà comment

j’aime être vu.

Vous avez compris? Bien. Ne reste plus

alors qu’à assurer la présence indispensable

de la marque. Le mieux, c’est

d’organiser une exposition. Ou de signer

une chronique, mais seulement si

elle est accompagnée de votre portrait.

Car qui dit gestion de la vie dit gestion de

la marque. Amen.

Martin Heller

impact 1| juin 08


24 focus

Attention totale garantie.

Notre étude «Premium Position» le prouve: ce sont les

programmes de la télévision suisse qui sont suivis avec le plus d’attention.

Tous les détails sur www.publisuisse.ch/research

toujours plus.

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