LSP647

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LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 vendredi 22 mai 2026
SPONSO RIN G.FR
Publicité virtuelle et sponsoring : les nouveaux
leviers économiques du sport français
La proposition de loi sur le sport professionnel discutée à l’Assemblée Nationale ouvre de nouvelles perspectives de
monétisation pour les détenteurs de droits. Publicité virtuelle, exposition gratuite et visibilité accrue du sport féminin
pourraient rebattre les cartes du sponsoring.
première vue, la proposition
de loi relative
à l'organisation,
à la gestion et au financement
du sport professionnel, examinée
en Commission à
l'Assemblée nationale la semaine
dernière, relève du
droit du sport. À y regarder
de plus près, elle touche au
cœur du marketing sportif : la
capacité à créer de nouveaux
inventaires, à élargir les audiences
et à sécuriser les actifs
proposés aux annonceurs.
La publicité virtuelle, une
expérimentation très attendue
L'amendement porté par
Belkhir Belhaddad
(Renaissance, Moselle) autorise,
à titre expérimental
entre 2027 et 2028, la publicité
et le parrainage virtuels
lors des retransmissions sportives.
Déjà largement utilisée
en Europe, cette technologie
permet de substituer numériquement
des messages publicitaires
selon les zones géographiques.
Une même compétition
peut ainsi proposer
plusieurs inventaires simultanés.
La diffusion numérique
rend l'espace commercial potentiellement
extensible, facilitant
des offres ciblées par
territoire. Une marque active
en Asie, en Amérique du
Nord ou au Moyen-Orient
peut bénéficier d'une visibilité
dédiée sans modifier l'habillage
physique du stade.
Salary cap et régulation
des rémunérations
Un amendement de
Delphine Lingemann (Les
Démocrates, Puy-de-Dôme)
sécurise juridiquement les
mécanismes de régulation
des rémunérations, en précisant
que les avantages de
toute nature versés aux sportifs
peuvent être intégrés
dans les dispositifs de plafonnement
— confortant le salary
cap de la LNR ou la
luxury tax du basket. Un
autre amendement de
Pierrick Courbon
(Socialistes, Loire) propose
de plafonner la masse salariale
à 65 % du budget de
chaque club.
Le retour de la gratuité, un
atout pour les partenaires
Un match hebdomadaire en
clair modifierait la proposition
de valeur offerte aux
sponsors. Une audience plus
large accroît la portée des
dispositifs de visibilité et
améliore le retour sur investissement
: un actif moins exclusif
peut devenir plus performant
s'il touche un public
beaucoup plus vaste.
Le sport féminin, un inventaire
encore sous-exploité
Véronique Riotton
(Renaissance, Haute-Savoie)
défend les avancées du texte
en faveur du sport professionnel
féminin. Les ligues
pourront disposer de leur
propre structure juridique,
renforçant leur attractivité
pour les investisseurs. Un
chiffre résume le retard : en
2025, le sport féminin ne représentait
que 6 % de la valeur
des partenariats sportifs.
Hospitalités : un levier fiscal
au service des revenus
premium
Lionel Duparay (Droite
Républicaine) rappelle que
les hospitalités représentent
entre 15 et 30 % des revenus
des organisateurs, et plaide
pour un relèvement pérenne
du plafond d'exemption fiscale,
à l'image de ce qui avait
été accordé lors de la Coupe
du monde de rugby 2023.
Une modernisation du
marketing sportif français
Publicité virtuelle, exposition
en clair, essor du sport féminin
et optimisation des hospitalités
composent un ensemble
cohérent. La proposition
de loi ne crée pas à elle
seule de nouveaux revenus,
mais établit un cadre favorable
à une monétisation plus
diversifiée, plus internationale
et mieux adaptée aux attentes
des marques.
SPONSORING.FR
Sommaire
Sponsoring
Le PIF plante un nouveau drapeau saoudien à la FIFA..................................................................2
ALL Accor prolonge son séjour avec le PSG........................................................................3
Le COJOP Alpes 2030 ouvre la course à l’équipementier officiel .......................................4
Sodebo renouvelle son ancrage dans la voile ........................................................................5
Brioni ouvre la voie, Gucci vise la pole ................................................................................6
Economie
Roland-Garros : quand 61,7 M€ ne suffisent plus à acheter la paix sociale .............................7
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La Lettre du Sponsoring
Publication fondée par Bruno Lalande,
David Tomaszek et Emmanuel Frattali
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 La Lettre du Sponsoring vendredi 22 mai 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
Le PIF plante un nouveau drapeau saoudien à la
FIFA
Le Fonds public d’investissement saoudien (PIF) devient Supporter officiel de la Coupe du Monde 2026 pour
l’Amérique du Nord et l’Asie, aux côtés de ses filiales Savvy Games Group et Qiddiya City. L’annonce prolonge un
ancrage commercial qui place désormais l’Arabie Saoudite à deux échelons distincts de la hiérarchie des partenaires
de la FIFA.
SPONSORING.FR
e PIF s’appuie sur une
relation déjà établie
avec l’instance internationale,
inaugurée lors de
la Coupe du Monde des
Clubs 2025, et consolidée en
parallèle par une collaboration
avec la Concacaf.
L’entrée dans le portefeuille
du Mondial 2026 constitue
donc moins une rupture
qu’une montée en régime
planifiée, cohérente avec la
feuille de route 2026-2030
que le fonds souverain a récemment
dévoilée pour ses
investissements dans le sport,
le tourisme et les loisirs.
La nomenclature commerciale
de la FIFA distingue
plusieurs paliers d’engagement.
Au sommet, les
« Partenaires FIFA » bénéficient
de droits mondiaux
couvrant l’ensemble des
compétitions de l’instance.
Ainsi Aramco, autre entité à
capitaux saoudiens, occupe
déjà la première marche en
tant que Partenaire FIFA
(comme Adidas, Coca-Cola,
Qatar Airways, Visa et
Hyundai/Kia), la catégorie la
plus exclusive et la plus coûteuse
du portefeuille. En dessous
figurent les sponsors de
Coupe du Monde, puis les
Supporters régionaux, et enfin,
au quatrième rang, les
Supporters officiels — échelon
auquel le PIF fait son entrée
pour l’édition 2026, avec
une couverture géographique
limitée à l’Amérique du
Nord et à l’Asie. L’Arabie
Saoudite se retrouve donc simultanément
présente au
premier et au quatrième niveau
de la hiérarchie commerciale
de la FIFA. Une
configuration inédite pour un
État et ses émanations, qui
illustre la profondeur d’un
engagement pensé à plusieurs
horizons temporels et
sur plusieurs fronts institutionnels.
Un milliard pour les stades,
et maintenant les droits
marketing
Ce partenariat ne s’apprécie
pas sans son contexte financier
immédiat. En novembre
dernier, l’Arabie Saoudite
avait conclu avec la FIFA un
accord distinct portant sur le
financement à hauteur de 1
milliard de dollars — soit environ
860 M€ — de la
construction et de la réhabilitation
d’infrastructures sportives
à travers le monde. Un
engagement présenté comme
un outil de développement
du football, mais qui renforce
mécaniquement l’influence
saoudienne sur les décisions
d’investissement de la fédération.
Ces deux types d’engagements
— financement
d’infrastructures d’un côté,
droits marketing de l’autre
— dessinent une présence à
double registre : institutionnel
et commercial. Sur le
plan des recettes, les données
financières de la FIFA éclairent
le poids de la ligne des
Supporters et fournisseurs
officiels dans l’économie
globale de l’organisation : en
2025, les droits marketing
ont généré 964 975 M$ de
produits pour la fédération,
dont 36 267 M$ imputables à
la seule catégorie
« Supporters compétitions de
la FIFA / Fournisseurs officiels
de la FIFA ». Une part
minoritaire mais structurellement
croissante, à mesure
que la FIFA densifie son
portfolio de partenaires.
Du côté de la FIFA, le discours
commercial se place
résolument sur le terrain du
développement. « Le partenariat
avec le PIF contribuera
au développement du
football partout dans le
monde, en ouvrant de nouvelles
perspectives, en encourageant
l’innovation et
en mobilisant les jeunes, afin
de permettre à des millions
d’entre eux de jouer au football
», déclare Romy Gai, directeur
des Affaires commerciales
de la FIFA.
2034 en filigrane
Ce qui frappe dans le communiqué,
c’est la manière
dont l’édition 2034 apparaît
— en toute fin de texte,
presque en note de bas de
page. L’organisation par
l’Arabie Saoudite du
Mondial 2034 est mentionnée
pour renforcer la narration
du développement footballistique
à long terme, mais
sans que le PIF ne soit explicitement
associé à des droits
commerciaux afférents à
cette édition. La question
reste ouverte : le fonds souverain
négociera-t-il, en tant
que pays hôte, un dispositif
de partenariat ad hoc pour
2034, vraisemblablement à
un échelon supérieur ? « Le
PIF poursuit son expansion
mondiale dans le domaine
du sport – et le football est au
cœur de cette croissance.
Notre objectif est d’avoir un
impact positif et durable »,
répond Mohamed Alsayyad,
chef de la marque PIF. Une
formulation volontairement
ouverte, qui ne ferme aucune
porte sur les ambitions à venir.
Une présence systémique,
pas seulement commerciale
La montée en puissance du
PIF au sein du portefeuille
FIFA pose des questions
structurelles. Lorsqu’un
fonds souverain finance des
stades, sponsorise des compétitions,
collabore avec les
confédérations et pèse sur les
décisions d’attribution de
tournois, la frontière entre
partenaire commercial et partie
prenante institutionnelle
devient poreuse. Ce
brouillage des rôles transforme
la nature même des
appels d’offres et des négociations
de droits, dans un
écosystème où la neutralité
des processus de sélection est
déjà questionnée. Le PIF
n’est pas simplement un
sponsor de plus au palmarès
de la FIFA. Il est le révélateur
d’un nouveau modèle dans
lequel la puissance financière
d’un État redessine, de l’intérieur,
l’économie du football
mondial.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 La Lettre du Sponsoring vendredi 22 mai 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
ALL Accor prolonge son séjour avec le PSG
ALL Accor, la plateforme de réservation et programme de fidélité du groupe Accor, prolonge son association avec le
Paris SG pour quatre saisons supplémentaires, jusqu’en 2030.
ébutée en 2019,
cette collaboration
s’était d’abord matérialisée
par la présence de
ALL (Accor Live Limitless)
comme sponsor principal
sur le maillot du PSG, avant
d’évoluer vers un statut de
partenaire hôtelier premium.
À travers ce renouvellement,
les deux parties souhaitent
continuer à développer des
expériences autour du sport,
du divertissement et de
l’hospitalité pour les
membres du programme de
fidélité du groupe hôtelier.
« Le Paris Saint-Germain et
ALL Accor incarnent chacun,
dans leurs univers respectifs,
le rayonnement international
d’acteurs français
capables de fédérer des
communautés à travers le
monde », explique Richard
Heaselgrave, Chief Revenue
Officer du PSG. Le partenariat
« a joué un rôle significatif
dans le positionnement
international de notre programme
de fidélité ALL
Accor, permettant d’enrichir
l’expérience de nos
membres à travers des moments
privilégiés et mémorables
autour du club parisien
», précise Mehdi
Hemici, DG Fidélité et E-
Commerce All Accor. Avant
d’ajouter : « Nous abordons
cette nouvelle étape avec enthousiasme,
déterminés à
proposer des expériences
toujours plus immersives,
émotionnelles et ancrées
dans les passions qui font vibrer
nos membres. » Ce partenariat
permet notamment
aux membres du programme
de fidélité du géant français
de l’hôtellerie (5,63 Md€ de
chiffre d’affaires en 2025)
de réserver des places pour
les matchs du PSG, ainsi que
d’autres événements en lien
avec le club. ALL Accor revendique
aujourd’hui plus
de 100 millions de membres
dans le monde et plus de
7.000 événements organisés
chaque année autour de son
programme de fidélité.
En bref
Monster Energy séduit par l’OM. L’Olympique de Marseille accueille un nouvel entrant avec Monster Energy, marque reconnue et
ancrée dans l’univers du sport surtout mécanique. « Ce partenariat s'inscrit dans une volonté commune de faire converger deux univers
aux codes forts et aux fanbases très engagées : le football et la culture Monster Energy », justifient les deux parties. Présente lors des
rencontres à l’Orange Vélodrome, la marque de boissons énergisantes, fondée en 2002 et distribuée dans plus de 140 marchés à travers le
monde, bénéficiera d’une visibilité renforcée à travers différents dispositifs au stade, dont la disponibilité de boissons les jours de match.
« C’est une marque avec une identité très forte, qui a su construire une relation durable avec ses publics. Ce rapprochement permet de
faire se rencontrer deux communautés qui vivent le sport avec la même intensité », souligne le Directeur Général de l’OM, Alessandro
Antonello. Florian Chevalier, Vice-Président Marketing Western Europe de Monster Energy, parle d’un « club unique » à propos de l’OM.
« La passion et l’authenticité font écho à l’ADN de Monster Energy. L’OM incarne une ferveur forte et une culture du dépassement qui
rassemblent bien au-delà du terrain », continue le dirigeant. L’OM et Monster Energy « ambitionnent de bâtir des passerelles entre
différentes cultures sportives et de faire vibrer une communauté toujours plus large, à Marseille et au-delà ».
SPONSORING.FR
Öko Europe renforce sa présence auprès des Marseillaises. Öko Europe renouvelle son partenariat avec l’Olympique de Marseille
en tant que « hydrateur officiel des équipes féminines et masculines de l’OM ». La collaboration annoncée en 2025 avait vu l’entreprise
française spécialisée dans le domaine des solutions de filtration d’eau écologiques devenir hydrateur officiel des équipes féminines et
masculines de l’OM, ainsi que partenaire de « Treizième Homme ». « Le travail réalisé par les équipes du club afin d’implémenter nos
solutions au quotidien a été considérable, car il ne s’agit pas simplement de gourdes, mais d’une véritable évolution dans la manière
d’aborder l’hydratation », souligne Jan Vansinte, fondateur d’Öko Europe. Cette nouvelle phase verra le logo Öko Europe s’afficher sur
les shorts de l’équipe féminine, les Marseillaises, ainsi que sur ceux des équipes du centre de formation, offrant ainsi une visibilité renforcée.
La marque continuera par ailleurs de fournir ses gourdes filtrantes aux équipes du club.
McDonald’s officialise le « McDonald’s Park ». En 2028, le Chicago Fire FC disposera d’une nouvelle enceinte de 22.000 places. Le
club de MLS évoluera alors au « McDonald’s Park ». Pour la première fois, McDonald’s donne son nom à un stade d’un club professionnel.
Le contrat court jusqu’en 2040. En parallèle, l’enseigne de fast-food devient le « presenting partner » d’un programme RSE avec le Chicago
Fire à destination des écoles publiques de Chicago, où se trouve le siège social de McDonald’s. En changeant d’échelle, le dispositif passe
de 70 à 280 écoles publiques, et de 31.000 à plus de 125.000 élèves bénéficiaires.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 La Lettre du Sponsoring vendredi 22 mai 2026
Sports d’hiver
SPONSO RIN G.FR
Le COJOP Alpes 2030 ouvre la course à
l’équipementier officiel
Le COJOP Alpes 2030 lance un appel à manifestation d’intérêt (AMI) pour sélectionner ses équipementiers textiles,
couvrant à la fois les Jeux d’hiver de 2030 et les deux prochaines éditions olympiques d’été (Los Angeles 2028 et
Brisbane 2032). Ce marché, structuré en cinq lots aux valeurs très disparates, redessine le périmètre d’un partenariat
olympique national.
SPONSORING.FR
Un dispositif tripartite inédit
’AMI publié est le
fruit d’une construction
juridique originale.
Il associe le COJOP au
Comité National Olympique
et Sportif Français (CNOSF)
et au Comité Paralympique et
Sportif Français (CPSF), réunis
sous l’appellation
« Regroupement ». Cette trilogie
institutionnelle détient
jusqu’au 31 décembre 2030
la responsabilité commerciale
des droits liés à l’Équipe
de France Olympique et
Paralympique. Ce n’est donc
pas seulement un contrat de
fourniture de vêtements :
c’est une délégation de droits
marketing sur l’image des
athlètes tricolores lors de trois
olympiades consécutives :
Los Angeles 2028, Alpes
2030 et Brisbane 2032. La
date limite de remise des
offres est fixée au 26 juin,
avec une présentation en visioconférence
prévue dès le
21 mai. Les candidats disposent
donc de peu de temps
pour construire une réponse
qui doit couvrir à la fois une
offre technique, une offre financière
et un cadre de responsabilité
sociale et environnementale
détaillé.
Cinq lots, trois niveaux
d’ambition
L’architecture de l’appel s’articule
autour de cinq lots dont
la portée commerciale varie
considérablement. Le Lot A
est de loin le plus complexe
et le plus convoité : il porte
sur les tenues de représentation
des athlètes et du staff
des Équipes de France pendant
les trois prochains Jeux
(podiums, villages olympiques),
ainsi que, en option,
les équipements de performance
et d’entraînement portés
en compétition. Ce lot
exige une capacité industrielle,
des process de tests
itératifs avec les fédérations
sportives, et une première livraison
opérationnelle dès
janvier 2027 pour couvrir le
Festival Olympique de la
Jeunesse d’hiver.
Le Lot B, obligatoirement
couplé au Lot A si un candidat
souhaite répondre à ce
dernier, concerne les tenues
de cérémonie : ouvertures et
clôtures des Jeux de Los
Angeles 2028, Alpes 2030 et
Brisbane 2032, ainsi que les
grandes cérémonies protocolaires.
Les Lots C et D, combinables,
concernent respectivement
les 15.000 volontaires
des Jeux d’hiver de
2030 et les salariés du CO-
JOP ainsi que certains arbitres
et officiels. Leurs droits
marketing sont plus étroits, et
leur durée limitée à fin 2030.
Quant au Lot E, dédié au
Relais de la Flamme, il présente
la particularité d’être
évalué en premier lieu sur les
critères de responsabilité environnementale,
sociale et
territoriale, avant même les
aspects financiers et techniques.
Une seuil minimum de
12 % du chiffre d’affaires
de la redevance demandée
Sur le plan économique, le
COJOP impose une architecture
contractuelle en trois volets.
L’équipementier retenu
prend d’abord en charge l’intégralité
des coûts de fabrication,
de marquage, de transport,
de stockage et de
douane. Autrement dit, tout
l’apport en nature est à sa
charge exclusive. En parallèle,
il verse une
« Contrepartie Financière
Marketing », dont le montant
est librement proposé dans
l’offre, en échange des droits
d’usage des marques « Alpes
Françaises 2030 » et
« Équipe de France
Olympique et Paralympique
» sur le territoire français.
Le troisième pilier est la
licence de produits dérivés.
Le COJOP fixe un taux plancher
de redevances à 12 % du
chiffre d’affaires net, tout en
précisant que toute proposition
au-delà de ce seuil « sera
favorablement appréciée ».
Le candidat doit également
proposer, pour chaque lot, un
« Minimum Garanti » lié à
cette commercialisation. Le
COJOP se réserve par
ailleurs un droit d’audit permanent
sur les données
comptables et commerciales
de l’équipementier, aux frais
de ce dernier si des écarts
sont constatés.
Des exigences RSE
Au-delà des chiffres, l’appel
impose des engagements environnementaux
et sociaux :
trajectoire de décarbonation
documentée, priorité aux matières
recyclées ou biosourcées,
conformité à la loi
PFAS du 27 février 2025,
gestion rigoureuse des emballages,
devoir de vigilance
sur l’ensemble de la chaîne
d’approvisionnement, égalité
professionnelle femmeshommes
et inclusion des travailleurs
handicapés.
L’équipementier doit également
concevoir un plan
structuré de « seconde vie »
pour les équipements non utilisés
à l’issue des Jeux.
Les offres seront analysées
lot par lot, avec une attention
explicite à la limitation du
nombre d’équipementiers.
Le COJOP valorise les candidats
capables de couvrir plusieurs
lots simultanément.
Une logique qui devrait favoriser
les principaux équipementiers
du marché. L’appel
à manifestation d’intérêt est
construit de telle sorte d’écarter
d’office des candidatures
comme celle du Coq Sportif.
Pour Paris 2024, un feuilleton
avait accompagné la préparation
avec les difficultés
financières et d’approvisionnement
de l’équipementier.
Non seulement, le Coq
Sportif n’a pas été en mesure
de verser l’apport prévu dans
le contrat de partenariat, mais
en plus le COJOP de Paris
2024 avait dû consentir en
mai 2024 une avance de trésorerie
de 2,87 M€ à son
prestataire.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 La Lettre du Sponsoring vendredi 22 mai 2026
Voile
SPONSO RIN G.FR
Sodebo renouvelle son ancrage dans la voile
L’entreprise vendéenne Sodebo prolonge son partenariat avec le Vendée Globe jusqu’en 2028, sept éditions
consécutives pour une entreprise qui a fait de la course au large le cœur de sa communication.
ingt-huit ans. C’est la
durée que revendique
Sodebo à bord
du Vendée Globe, bien avant
que la course ne devienne le
phénomène médiatique
qu’elle représente aujourd’hui.
Quand une entreprise
de l’agroalimentaire s’inscrit
aussi profondément dans
l’univers d’un événement
sportif, la question se pose
naturellement : s’agit-il d’un
choix marketing ou d’une
conviction d’entreprise ?
Chez Sodebo, la réponse
semble avoir été tranchée depuis
longtemps, au point que
les deux dimensions se
confondent désormais. Le renouvellement
du partenariat
jusqu’en 2028 couvre non
seulement le Vendée Globe,
mais aussi les courses associées,
la Vendée Arctique et
la New York Vendée, toutes
deux au départ des Sables
d’Olonne (Vendée), élargissant
ainsi la surface d’exposition
de la marque à l’ensemble
de l’écosystème de la
course au large hauturière.
Ce qui distingue Sodebo
d’un simple sponsor opportuniste,
c’est précisément
l’articulation entre ancrage
géographique et investissement
sportif.
Un territoire, une marque,
une cohérence
L’entreprise est née et a
grandi en Vendée (3.300 collaborateurs
sur le site de
Montaigu-Vendée), l’intégralité
de la production
concentrée sur ce territoire
depuis plus de cinquante ans.
L’expression de « territoire
de marque » prend ici tout
son sens. « Pour Sodebo, entreprise
depuis toujours basée
en Vendée et engagée
dans la course depuis 28 ans,
cette course a une résonance
particulière », souligne
Patricia Brochard, co-présidente
de Sodebo. Cette résonance
n’est pas rhétorique :
elle traduit une continuité
entre la culture d’entreprise
et le récit sportif porté par
l’événement. Le Vendée
Globe raconte le dépassement
de soi, la robustesse
face à l’adversité, la fidélité à
un cap, autant de valeurs que
Sodebo projette sur sa propre
histoire entrepreneuriale.
« Fidèles à notre conviction
que les projets solides sont
ceux que l’on fait grandir
dans la durée, nous sommes
heureux d’en être partenaire
pour la 7e édition consécutive
», affirme Patricia
Brochard.
La contrepartie de cette longévité
est aussi son principal
risque : une suridentification
à un seul événement peut fragiliser
la marque si celui-ci
traverse une période difficile.
Le Vendée Globe, porté par
la SAEM Vendée et le
Département, bénéficie toutefois
d’une gouvernance
stable que salue Alain
Leboeuf, président du
Vendée Globe et du
Département de la Vendée :
« Depuis plus de vingt ans,
nous partageons une même
vision et des valeurs communes,
au service du rayonnement
du Vendée Globe et
de la valorisation de notre
territoire vendéen. » La dimension
institutionnelle du
partenariat, impliquant une
collectivité territoriale,
constitue un filet de sécurité
supplémentaire pour la
marque, tout en posant la
question de l’équilibre entre
intérêt public et valorisation
commerciale privée.
Armateur et partenaire : le
double engagement qui
change tout
Ce qui rend le cas Sodebo
singulier dans le paysage du
sponsoring nautique, c’est
que l’entreprise ne se
contente pas d’apposer son
nom sur un événement : elle
est aussi armateur. Deux
multicoques naviguent sous
ses couleurs avec un trimaran
Ultim de 32 mètres, détenteur
du Trophée Jules
Verne, et un Ocean Fifty de
15 mètres. Ce positionnement
d’armateur transforme
la nature de l’engagement :
Sodebo produit ici du
contenu sportif, elle génère
ses propres actifs médiatiques,
elle pilote son propre
récit. Le programme Voile
global, qui chapeaute l’ensemble
de ces engagements,
est pensé comme un vecteur
d’émotion partagée, à même
de toucher des audiences très
au-delà du cœur de cible de
la voile.
SPONSORING.FR
En bref
Selectour embarque sur la Route du Rhum. Selectour devient Fournisseur Officiel de la Route du Rhum – Destination Guadeloupe,
dont le départ sera donné de Saint-Malo le 1er novembre. Le réseau d'agences de voyages souhaite accompagner « la venue des publics,
partenaires et passionnés au cœur de l'événement ».
Un nouvel équipementier pour la fédération française de karaté. La FFKDA a conclu un partenariat avec Joma Sport, qui devient
fournisseur officiel de l'ensemble de ses équipes jusqu'en 2028. Les clubs affiliés bénéficieront de réductions sur la boutique de
l'équipementier espagnol, tandis qu'Harmonie Sport assurera la personnalisation des tenues.
All Accor escorte les Dragons catalans. ALL Accor devient partenaire officiel d'hébergement des Dragons Catalans à l'occasion de leur
match de Super League face aux Wigan Warriors, délocalisé le 6 juin au stade Jean-Bouin à Paris. En contrepartie, le groupe bénéficiera
d'une visibilité sur les maillots et les membres du programme ALL pourront accéder à la rencontre via sa plateforme.
Waterdrop accompagne le numéro 2 français. Waterdrop devient fournisseur officiel pour 2026 de Johan Bergeron, numéro 2 français
et 150e joueur mondial de padel. Le logo de la marque apparaîtra sur le short du joueur en compétition, renforçant ainsi la présence de
Waterdrop dans le padel après son engagement dans le tennis.
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Sponsoring Formule 1
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 La Lettre du Sponsoring vendredi 22 mai 2026
SPONSO RIN G.FR
Brioni ouvre la voie, Gucci vise la pole
Quand une maison de couture centenaire envisage de prêter son nom à une écurie de Formule 1, c’est toute l’économie
du sport automobile qui se recompose sous nos yeux. Les discussions entre Alpine et Gucci pourraient consacrer une
première absolue.
out commence par un
costume ou presque. Il
y a quelques semaines,
Alpine et le groupe
Kering officialisaient un accord
aux apparences modestes
: Brioni, la maison de
couture pour hommes du
conglomérat français, habillera
désormais l’encadrement
de l’écurie lors des
temps forts de la saison. Une
entrée discrète qui, rétrospectivement,
ressemble à une
mise en bouche. Car selon
plusieurs sources concordantes,
les négociations se
poursuivent à un niveau autrement
plus ambitieux :
Gucci serait en discussions
avancées pour devenir le
sponsor titre d’Alpine à partir
de la saison 2027, succédant
à BWT, dont le contrat
s’achève à l’issue de la saison
2026. L’écurie basée à
Enstone abandonnerait ses
couleurs rose et bleue pour
adopter la palette rouge, verte
et or de la maison florentine,
et se renommerait « Gucci
Alpine Formula One Team ».
Ce rapprochement doit beaucoup
à un homme. Luca de
Meo, architecte du retour
d’Alpine en Formule 1 et
proche de Flavio Briatore
qu’il a placé comme
conseiller exécutif de
l’équipe, a rejoint Kering en
septembre 2025 pour en
prendre la direction générale.
Il s’habille en Brioni, suit la
compétition avec passion et
connaît les rouages
d’Enstone mieux que quiconque.
Sans qu’aucune
confirmation officielle n’ait
été apportée, sa trajectoire
forme le fil conducteur d’un
accord qui n’aurait guère pu
émerger sans lui. Côté
Renault, le nouveau patron
François Provost, moins féru
de sport automobile que son
prédécesseur, voit surtout
dans ce dossier une opportunité
de sécuriser des recettes :
un contrat de naming de cette
envergure pourrait rapporter
entre plusieurs dizaines de
millions par saison, apportant
une précieuse visibilité budgétaire
à une écurie qui a terminé
dernière du classement
constructeurs en 2025.
« Alpine Formula One Team
est constamment à la recherche
de nouvelles opportunités
de partenariat », a déclaré
un porte-parole de
l’équipe. Gucci, de son côté,
n’a pas souhaité commenter.
La F1, nouveau ring du
luxe mondial
Si l’opération se concrétise,
elle serait sans précédent : aucune
maison de luxe n’a encore
signé comme sponsor
titre d’une écurie. Elle s’inscrirait
pourtant dans une dynamique
de fond irrésistible.
En moins d’une décennie,
Liberty Media a transformé
la F1 en phénomène culturel
planétaire : 827 millions de
fans revendiqués, des recettes
de sponsoring multipliées par
dix (3 Md€), une audience rajeunie
et féminisée qui attire
l’industrie de la mode.
LVMH avait ouvert la voie
en 2024 avec un méga-partenariat
de dix ans et un milliard
d’euros : Louis Vuitton
sur les panneaux de bord de
piste, Moët & Chandon sur
les podiums, Tag Heuer
comme chronométreur officiel,
et des accords titre sur
les Grands Prix de Monaco,
Spa et Madrid. Kering ne
peut se permettre de laisser
son rival de la place
Vendôme occuper seul ce terrain.
Gucci, qui représente la
moitié des ventes du groupe
et les deux tiers de son résultat
opérationnel courant, traverse
une phase de repositionnement
où l’audace est
revendiquée comme ADN.
S’afficher sur les grilles de
départ devant plusieurs centaines
de millions de téléspectateurs
par saison serait
pour la maison née à
Florence bien plus qu’un
logo sur une carrosserie : une
déclaration d’intention planétaire.
En bref
Facom signe Esteban Ocon. La marque française d’outillage poursuit son lien avec l’univers automobile en misant sur le pilote français
de Formule 1 pour renforcer son image auprès des professionnels. Esteban Ocon devient un ambassadeur de la marque qu’il connaît depuis
longtemps. « Depuis mes débuts en karting, avec mon père, on a toujours utilisé des outils Facom », affirme le pilote Haas. Créée en 1918,
la marque revendique plus de 8.000 produits distribués auprès des professionnels de l’automobile et de la maintenance industrielle.
SPONSORING.FR
Un acteur du luxe animalier mise sur Ollie Bearman… et ses chiens. Vetreska devient partenaire officiel d'Ollie Bearman pour la
saison 2026 de F1, avec un logo apparu dès le Grand Prix de Miami. La collaboration, inspirée de ses deux chiens, débouchera en juin sur
une campagne mondiale et une ligne de produits inspirée de la F1. Une tendance qui dépasse les simples accessoires : à l'approche de la
Coupe du Monde, Adidas a lancé une première collection de maillots pour animaux de compagnie, déclinant les tuniques officielles du
Mexique, de l'Argentine, de la Colombie et du Japon — quatre des quatorze sélections habillées par la marque.
The North Face se positionne avant les JO 2034. The North Face officialise un partenariat de huit ans, jusqu’en 2034, année de la
tenue des Jeux olympiques d’hiver à Salt Lake City, avec la fédération américaine de ski (US Ski & Snowboard). La marque de VF
Corporation succède ainsi à Kappa. Elle équipera les athlètes et l’ensemble du staff des 11 disciplines de la fédération. Cela concerne
notamment le ski alpin, le ski de fond, le freeski et le snowboard. De plus, les programmes para-sportifs sont totalement intégrés au
dispositif. La marque fournira également les couches techniques, les vêtements d’entraînement et la bagagerie. Par ailleurs, une collection
grand public verra le jour dès cet automne.
6

Economie
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°647 La Lettre du Sponsoring vendredi 22 mai 2026
SPONSO RIN G.FR
SPONSORING.FR
Roland-Garros : quand 61,7 M€ ne
suffisent plus à acheter la paix sociale
La Fédération française de tennis (FFT) a annoncé une hausse de près de 10 % du prize
money pour la nouvelle édition de Roland-Garros. Mais derrière les chiffres records, la
fracture s’élargit entre les joueurs et les organisateurs des Grands Chelems sur la
répartition de la valeur créée.
ur le papier, le chiffre
impressionne. En
hausse de 9,5 % par
rapport à 2025, en progression
de 45 % depuis 2019, la
dotation de Roland-Garros
2026 constitue, selon la
Fédération Française de
Tennis (FFT), la preuve d’un
« engagement constant en
faveur de l’augmentation de
la rémunération des
joueurs ». Et pourtant,
quelques jours à peine après
l’annonce, les meilleures raquettes
mondiales ont signé
un communiqué commun
pour dénoncer non pas le
montant absolu de la dotation,
mais la logique qui le
sous-tend. Le conflit n’est
donc pas arithmétique. Il est
structurel.
La part du gâteau, pas la
taille du gâteau
Jannik Sinner, Carlos
Alcaraz, Aryna Sabalenka,
Coco Gauff, les signataires
du communiqué, sont précisément
ceux dont la présence
justifie en grande partie les
revenus du tournoi. « Alors
que Roland-Garros s’apprête
à enregistrer des revenus
records, les joueurs reçoivent
donc une part de plus
en plus faible de la valeur
qu’ils contribuent à créer »,
écrivent-ils. L’argument central
n’est pas la pauvreté (les
vainqueurs empocheront 2,8
M€, ndlr), mais le ratio. Si le
tournoi grossit plus vite que
la dotation, la part relative
des athlètes se réduit mécaniquement,
quand bien même
leur chèque augmente en valeur
absolue. C’est la même
tension qui a structuré des
décennies de conflits dans le
sport US entre les ligues et
les joueurs : à mesure que les
droits TV et les revenus
commerciaux explosent, la
question de la répartition de
la valeur devient plus brûlante
que celle de son volume.
Les revendications dépassent
le prize money : est également
demandé un fonds de
prévoyance couvrant retraites,
soins de santé et
congés maternité, autant de
protections sociales qui relèvent
de l’évidence dans la
plupart des sports collectifs
professionnels, mais qui restent
absentes dans un tennis
où le statut d’indépendant
prévaut. « Les tournois du
Grand Chelem restent peu
enclins au changement », attaque
le communiqué.
La réponse de la FFT : le
modèle associatif comme
bouclier
Face à ces accusations, la
FFT a choisi une ligne de défense
structurée autour de
son statut juridique.
Organisation à but non lucratif,
la FFT rappelle que «
l’ensemble des revenus générés
par le tournoi est réinvesti
dans Roland-Garros,
ainsi que dans le développement
du tennis en France et
à l’international ». Elle énumère
: financement des
clubs, programmes de formation,
soutien au tennis féminin,
au tennis fauteuil,
contributions à la Fédération
Internationale (ITF). La fédération
met également en
avant un investissement de
plus de 400 M€ consenti
dans les infrastructures du
site des Internationaux de
France, dont une partie bénéficie
directement aux conditions
d’accueil des joueurs.
La FFT révèle avoir orienté
les hausses les plus importantes
(supérieures à 11 %)
vers les joueurs éliminés aux
premiers tours (87.000 €) et
aux qualifications. Ce ciblage
répond à une réalité
économique souvent occultée
par le débat sur les prize
money des têtes d’affiche.
Dans le tennis pro, la pyramide
des revenus est vertigineuse.
Le joueur classé 150e
mondial peine à rentabiliser
ses frais ; c’est lui qui a besoin
d’une revalorisation urgente.
Sur ce point précis, la
FFT marque des points.
Boycott ou négociation ?
C’est pourtant là que le dialogue
risque de se gripper.
Car si les revendications des
joueurs d’élite sont légitimes
en matière de gouvernance
et de protection
sociale, leur crédibilité morale
en matière de prize money
est plus fragile lorsqu’ils
s’expriment depuis le
vestiaire d’un tournoi à
61,7 M€ de dotation. Aryna
Sabalenka n’a pas hésité à
agiter l’épouvantail : « À un
moment donné, il faudra
boycotter si c’est la seule solution
pour défendre nos
droits », a déclaré la
Biélorusse, numéro un mondiale,
en marge du WTA
1000 de Rome. Une sortie
qui a aussitôt été relativisée
par Iga Swiatek : « Le boycott
des tournois serait
quand même une solution un
peu extrême », a tempéré la
Polonaise, numéro 3 mondiale,
appelant à « plus de
communication et de négociation
». Cette divergence
de ton au sein du même
camp illustre la fragilité du
front commun. Un boycott
de Roland-Garros par les
têtes de série reste un scénario
peu probable, les joueurs
y ont autant à perdre que les
organisateurs, mais sa simple
évocation modifie le rapport
de force symbolique.
Toutefois, le message est
passé : l’époque où le prestige
d’un Grand Chelem suffisait
à discipliner les prétentions
des joueurs est révolue.
La FFT, de son côté, affirme
rester « pleinement engagée
dans un dialogue continu »
et se déclare « à disposition
des joueurs pour échanger
directement avec eux ».
Formule de bonne volonté
ou posture défensive ? La réponse
se lira à l’aune des décisions
prises d’ici à l’édition
2027. Car si la question de la
gouvernance et de la protection
sociale des joueurs n’est
pas traitée structurellement,
Roland-Garros continuera de
gagner la bataille des chiffres
tout en perdant celle du récit.
Entreprises citées
Public Investment Fund ..................2
Monster Energy................................3
Öko Europe......................................3
McDonald’s......................................3
Sodebo ............................................5
Selectour ..........................................5
Joma Sport ......................................5
Waterdrop ........................................5
Gucci................................................6
Facom ..............................................6
Vetreska............................................6
The North Face ................................6
Accor............................................3, 5
7

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