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LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°648 vendredi 29 mai 2026
SPONSO RIN G.FR
BNP Paribas renouvelle son partenariat avec
Roland-Garros
Depuis 1973, BNP Paribas est le principal partenaire de Roland-Garros. Le renouvellement de cet accord pour cinq
années supplémentaires confirme la puissance économique et symbolique d’un sponsoring au long cours dans le sport.
imanche, la banque
française a officialisé
le renouvellement de
son accord avec la
Fédération française de tennis
(FFT), pour cinq ans à
compter de 2027, avec la
possibilité de prolonger audelà
de 2031. Ce sont donc
potentiellement plus de
soixante ans de compagnonnage
qui se dessinent. Ce qui
frappe dans cet accord, c’est
moins son renouvellement
(attendu) que la profondeur
de l’engagement qu’il recouvre.
BNP Paribas investit
chaque année plusieurs dizaines
de millions d’euros
dans le tennis, et Roland-
Garros en est le principal bénéficiaire.
Au-delà du sponsoring
affiché, la banque a
joué un rôle de financeur
structurel dans la modernisation
du stade. « Quand il a
fallu faire les travaux de
Roland-Garros, nous avons
apporté 200 M€ en financement
structuré. Nous l’avons
fait sans aucune hésitation
pour aider la fédération et le
tournoi à se moderniser et à
se protéger des intempéries
», rappelle Thierry
Laborde, directeur général
délégué de BNP Paribas. Un
engagement qui remonte aux
origines : l’agence BNP
d’Auteuil avait déjà financé
l’agrandissement du court
central dès 1973. « Le fait
d’avoir ce partenariat de
temps long, c’est très important
pour nous, pour nos projets.
Les travaux, les nouvelles
constructions, les
grosses évolutions structurelles
de Roland-Garros
comme la couverture de
deux courts, tout ça se fait
sur le temps long », souligne
Amélie Mauresmo, directrice
du tournoi.
Un tournoi en pleine accélération
économique
Pendant que le partenariat se
consolide dans la durée, le
tournoi, lui, accélère. Grâce à
une jauge quotidienne élargie
avec l’« opening week »
et à de nouvelles expériences
immersives, le chiffre d’affaires
de Roland-Garros devrait
franchir le cap des
400 M€ cette année. Après
avoir accueilli 687.000 spectateurs
en 2025, l’édition
2026 vise les 700.000 entrées,
portée par une audience
en hausse (324 millions
de téléspectateurs
uniques dans plus de 190
pays l’an dernier). Le budget
du partenariat suit mécaniquement.
« Le budget suit logiquement
l’évolution du
tournoi. Le tennis progresse,
Roland-Garros progresse, et
nous accompagnons naturellement
cette évolution », formule
Vincent-Baptiste
Closon, directeur des partenariats
de BNP Paribas, sans
dévoiler le montant précis du
contrat.
Un écosystème à irriguer
Pour BNP Paribas, Roland-
Garros n’est pas seulement
un terrain d’exposition de
marque. Le tournoi lui offre
une vitrine incomparable et
un espace d’hospitalité premium
pour ses principaux
clients pendant la quinzaine.
Mais l’engagement dépasse
le périmètre du stade. La
banque accompagne plusieurs
projets portés par la
FFT, notamment l’accès à la
pratique pour tous et le développement
des infrastructures.
Thierry Laborde cite
en particulier l’ambition « de
doter beaucoup plus de clubs
en France de terre battue, à
aider les clubs à transformer
leurs courts, qui sont aujourd’hui
majoritairement en béton
». Le programme
« Jeunes Talents », lancé en
2018, s’inscrit dans la même
logique de développement
du tennis français depuis la
base jusqu’au sommet.
Plusieurs joueurs issus de ce
dispositif (Moïse Kouame,
Arthur Gea, Luca Van
Assche, Diane Parry, Elsa
Jacquemot) figurent dans le
tableau principal de Roland-
Garros cette année, preuve
tangible que l’investissement
porte ses fruits bien au-delà
du sponsoring. « Nous avons
grandi et évolué ensemble,
faisant de ce partenariat une
histoire unique, fondée sur la
fidélité et la passion pour un
sport que nous soutenons et
aimons profondément »,
conclut Thierry Laborde.
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Sommaire
Sponsoring
Olivier Giroud à toutes les sauces ....................................................................................................2
Ce que révèle l’enquête sur le « sponsoring responsable »...................................................3
Teisseire lance « Dans la roue de Maëva Squiban » .............................................................4
Visa s’affiche sur les courts du monde entier........................................................................5
Médias
La FIFA sort de l’impasse en Chine............................................................................................6
4 millions de téléspectateurs devant Lens-Nice.....................................................................7
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La Lettre du Sponsoring
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°648 La Lettre du Sponsoring vendredi 29 mai 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
Olivier Giroud à toutes les sauces
Consultant pour la BBC lors de la Coupe du monde 2026, ambassadeur de Crivit en France et visage de la campagne
estivale d’Amora, Olivier Giroud enchaîne les partenariats commerciaux. Loin d’être un frein, son âge (39 ans) et sa
longévité renforcent précisément ce qui fait de lui une valeur sûre pour les marques en quête d’accessibilité.
l y a quelque chose de paradoxal
dans l’ascension
commerciale d’Olivier
Giroud. À 39 ans, l’attaquant
du LOSC est encore professionnel
et s’apprête à officier
comme consultant pour la
BBC lors de la Coupe du
monde, prévue du 11 juin au
19 juillet. Pourtant, sa valeur
marketing ne tient plus seulement
à ses performances
sur le terrain ni même à ses
57 buts en équipe de France,
un record absolu qui fait de
lui le meilleur buteur de
l’histoire des Bleus. Ce qui
intéresse les marques, c’est
autre chose : une image populaire,
rassurante, débarrassée
de toute arrogance, dans
laquelle une large part du public
français se reconnaît.
Lidl et Crivit : le sport
pour tous, version champion
du monde
Crivit l’a bien compris en
choisissant Giroud pour incarner
son offre sur le marché
hexagonal. La marque
sport de Lidl génère aujourd’hui
un chiffre d’affaires
estimé à environ 1,5
Md€ et nourrit des ambitions
à la hauteur de ce volume.
Pour s’imposer dans un marché
dominé par des équipementiers
établis, elle mise
sur des ambassadeurs décalés,
capables d’incarner une
philosophie bien précise : le
sport est accessible à tous,
pas seulement aux élites.
C’est dans cet esprit qu’en
février dernier, Crivit avait
lancé une campagne internationale
dans plus de 30 pays
avec Steffi Graf (22 titres du
Grand Chelem, 377 semaines
au sommet du classement
mondial), repositionnée
non pas comme une
championne mais comme
l’adepte d’un mode de vie
holistique, centré sur l’équilibre
et la motivation intérieure
plutôt que sur la performance.
Graf ne promeut
pas le tennis, elle promeut un
état d’esprit. Elle couvre
d’ailleurs l’ensemble de la
gamme Crivit, du camping
au cyclisme, en passant par
le fitness et les sports
d’équipe.
Pour la France, c’est Giroud
qui joue ce rôle. « Le choix
d’Olivier Giroud s’est imposé
comme une évidence.
On cherchait quelqu’un de
proche des Français, comme
nous », explique John Paul
Scally, président de Lidl
France, auprès du Parisien.
« C’est le sportif populaire
par excellence », ajoute-t-il.
Giroud n’est pas ici convoqué
comme trophée, mais
comme miroir. « Avec lui, on
montre que ce ne sont pas
seulement les grandes stars
qui font du sport, mais que
celui-ci est accessible à
tous. » La campagne publicitaire
le met en scène avec un
« ami » venu découvrir plusieurs
disciplines à ses côtés
(basket, escalade, sports nautiques),
sur le fil conducteur
d’un concept humoristique :
« le problème, quand on fréquente
Giroud, c’est qu’on
finit par faire beaucoup de
sport ». Le ton est volontairement
décalé, dans la lignée
d’autres choix d’ambassadeurs
assumés par Lidl :
Andre Agassi pour
Silvercrest (l’univers cuisine
et maison) ou Arnold
Schwarzenegger pour
Parkside (outillage). Sur le
plan produit, Crivit va plus
loin en développant une collection
à son effigie : un survêtement
bleu (14,99 € le
pantalon, 14,99 € la veste) et
un maillot technique estampillé
« collection Olivier
Giroud » à 6,99 €. « Les volumes
sont réduits et on
pense que la collection va
être rapidement vendue — et
même que le survêtement deviendra
plus iconique encore
que la paire de baskets Lidl
qui avait créé le buzz il y a
quelques années », prédit le
président de Lidl France. Un
pari sur la rareté autant que
sur la popularité.
Amora mise sur le
Mondial et les braises de
l’été
La signature avec Amora,
marque de sauces du groupe
Unilever, confirme ce positionnement
avec une cohérence
presque évidente. La
campagne estivale « Tous
Champions du Barbecue »
joue sur la double temporalité
de l’été 2026 : la saison
des grillades d’un côté, la
Coupe du monde de l’autre.
Le parallèle entre univers
footballistique et gamme de
sauces se déploie sur les réseaux
sociaux, tandis que le
dispositif trouve un relais en
grande distribution via des
affichages PLV. Dix points
de vente proposeront aux
consommateurs de remporter
un moment avec Olivier
Giroud en personne, mécanique
classique mais efficace
pour générer du trafic et de
l’engagement autour d’un
produit de grande consommation.
Ce que confirme la multiplication
de ces partenariats,
c’est moins la prouesse sportive
de Giroud que sa capacité
à traverser des univers
très différents sans jamais
paraître incohérent. Les
marques grand public cherchent
des visages capables
de parler à tous sans en rebuter
aucun. L’âge, ici, ne joue
pas contre lui. Il contribue,
au contraire, à rendre
l’image plus crédible, plus
ancrée, plus humaine. Le
champion du monde 2018 a
peut-être trouvé son
deuxième souffle là où on
l’attendait le moins.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°648 La Lettre du Sponsoring vendredi 29 mai 2026
Omnisports
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Ce que révèle l’enquête sur le « sponsoring
responsable »
Le sponsoring sportif évolue sous la pression croissante des enjeux environnementaux et des attentes sociétales.
L’enquête publiée par Fair Play For Planet et KPMG France auprès de 246 professionnels du secteur dresse le portrait
d’un écosystème convaincu de la nécessité d’agir, mais encore dépourvu des outils pour le faire.
SPONSORING.FR
e modèle économique
du sponsoring sportif
a longtemps reposé
sur une promesse simple : de
l’argent contre de la visibilité.
Cette logique, aussi efficace
qu’elle ait pu être, se trouve
aujourd’hui bousculée par
l’émergence de nouvelles
exigences. Environnement,
responsabilité sociale, transparence
: les partenaires du
sport ne peuvent plus se
contenter de figurer sur une
bannière ou sur un maillot.
C’est pour mesurer l’ampleur
de cette recomposition que
Fair Play For Planet (FPFP)
et KPMG France ont constitué
un groupe de travail réunissant
acteurs du sport, partenaires
économiques et experts.
Leur enquête, menée
de début mars à début avril
auprès de 246 professionnels
via questionnaire en ligne,
vient d’être rendue publique.
Une notion encore en
construction
Qu’entend-on exactement
par « sponsoring responsable
» ? La notion désigne,
dans ses grandes lignes, un
partenariat dans lequel les engagements
environnementaux
et sociaux des parties
prenantes sont formellement
alignés, mesurables et vérifiables.
Il ne s’agit plus d’apposer
un logo sur un équipement
ou d’associer une
marque à un temps fort médiatique,
mais de démontrer
une cohérence réelle entre les
valeurs affichées et les pratiques
concrètes. Une ambition
que les résultats de l’enquête
montrent clairement
partagée, mais dont les
contours restent encore largement
à préciser dans les faits.
Car la prise de conscience est
indéniable. 83 % des répondants
estiment que le caractère
responsable d’un sponsoring
influence la perception
de la marque partenaire. 80
% des sponsors déclarent intégrer
cette dimension dans
leur politique d’entreprise, et
70 % affirment mobiliser des
critères RSE dans leurs choix
de partenariat. Plus frappant
encore : neuf acteurs sur dix
se disent attentifs aux engagements
RSE portés par leurs
partenaires commerciaux,
dont 44 % de façon systématique.
La conviction est là,
homogène, transversale. La
responsabilité est désormais
perçue comme un enjeu central,
et non plus comme un
supplément d’âme.
L’écart entre conviction
collective et pratiques opérationnelles
Pourtant, les pratiques peinent
à suivre. Le chiffre le
plus révélateur de l’enquête
est peut-être celui-ci : 75 %
des sponsors déclarent ne pas
disposer de critères précis
pour évaluer le caractère responsable
d’un projet. Les décisions
se prennent donc encore
souvent à l’intuition,
sans référentiel commun,
sans indicateurs auditables.
« L’absence de cadres communs
pour mesurer les engagements
limite encore son
potentiel. Définir des critères
clairs, mesurables et auditables
apparaît essentiel pour
garantir la crédibilité, la performance
durable et la
confiance des parties prenantes
», relève Gauthier
Acket, Associé et Head of
Global ESG chez KPMG
France. Ce décalage entre
conviction collective et capacité
opérationnelle constitue
le principal défi que le secteur
doit désormais résoudre.
92 % des acteurs anticipent
une bascule imminente
La projection temporelle des
professionnels interrogés
renforce l’urgence du chantier.
92 % d’entre eux anticipent
que les critères de durabilité
seront importants, voire
indispensables, dans les partenariats
sportifs d’ici trois à
cinq ans. Ce consensus prospectif
est significatif : il indique
que la responsabilité
est perçue non plus comme
un avantage différenciant,
mais comme une condition
d’accès au marché. Le sponsoring
de demain sera conditionné
par la démonstration
d’une utilité sociale et d’un
engagement environnemental
effectif.
Pour Julien Pierre, Président-
Fondateur de Fair Play For
Planet, l’heure est à la mobilisation
collective.
« Aujourd’hui, je suis
convaincu que ce secteur doit
devenir un acteur clé du rassemblement
et du changement,
en agissant collectivement
pour un avenir plus durable.
Cette réflexion partagée
marque une première
étape essentielle pour faire
évoluer les pratiques », affirme
l’ancien sportif de haut
niveau. L’association et
KPMG annoncent d’ores et
déjà la publication, l’année
prochaine, du premier baromètre
annuel du sponsoring
responsable, qui ambitionne
de devenir un outil de référence
pour l’ensemble de
l’écosystème. Le chantier
reste conséquent.
Standardiser les indicateurs
RSE dans le sponsoring implique
de réconcilier des réalités
très hétérogènes, des
grandes compétitions internationales
aux événements
de proximité, des équipementiers
mondiaux aux partenaires
territoriaux. Mais
l’enquête le dit avec clarté : le
secteur est prêt à franchir ce
cap. À condition que l’outil
promis offre, comme le formule
Gauthier Acket, « aux
dirigeants des repères
concrets pour sécuriser leurs
choix, piloter leurs engagements
et renforcer la
confiance des parties prenantes
». La crédibilité du
sponsoring responsable en
dépend.
Repères
83% des acteurs de l’éco-système
sportif considèrent que le caractère
responsable d’un sponsoring
sportif influence la perception de la
marque partenaire.
80% des sponsors déclarent
intégrer le sponsoring responsable
dans leur stratégie d’entreprises.
70% des sponsors déclarent
intégrer des critères RSE dans leur
choix de projet de sponsoring.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°648 La Lettre du Sponsoring vendredi 29 mai 2026
Cyclisme
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Teisseire lance « Dans la roue de Maëva Squiban »
49 % des filles abandonnent le sport avant leurs 15 ans : sur ce constat, Teisseire bâtit sa nouvelle activation autour du
Tour de France Femmes avec Zwift (1er-9 août). En lançant « Dans la roue de Maëva Squiban by Teisseire », la marque
du groupe Carlsberg fait de son partenariat événementiel un dispositif de mentorat.
SPONSORING.FR
a statistique est à la
fois simple et accablante
: près d’une fille
sur deux cesse toute pratique
sportive avant l’âge de 15 ans
selon une étude MGEN –
Kantar publiée en janvier dernier.
C’est sur ce chiffre que
Teisseire, marque iconique
des sirops appartenant au
groupe Carlsberg et partenaire
du Tour de France
Femmes avec Zwift depuis
2024, a choisi de construire
sa nouvelle activation.
Baptisé «Dans la roue de
Maëva Squiban by
Teisseire», le programme
vise à accompagner deux
jeunes cyclistes licenciées,
âgées de 13 à 16 ans, dans la
poursuite de leur pratique,
avec, à la clé, une bourse de
2.500 € et une série d’expériences
immersives aux côtés
de professionnelles du peloton.
Du Prix de la Combativité
au mentorat
Le programme ne surgit pas
de nulle part. Teisseire parraine
depuis 2024 le Prix de
la Combativité du Tour de
France Femmes avec Zwift,
et c’est précisément sa lauréate
la plus récente, Maëva
Squiban, (désignée « Super
Combative » 2025) qui en devient
la marraine. La cycliste
bretonne incarne à la perfection
la figure choisie par la
marque : celle d’une athlète
accomplie, construite dans
l’effort et la durée, désireuse
de transmettre. « C’est ma façon
de rendre ce qu’on m’a
donné : partager mes
conseils, mon expérience…
On ne devient pas championne
seule : on le devient
parce qu’un jour, quelqu’un a
cru en nous et nous a ouvert
une porte. Tout est possible
quand on est bien entourée »,
explique Maëva Squiban. Ce
glissement, du podium à la
pépinière, est une tendance de
fond dans l’activation sportive
: les marques ne se
contentent plus de visibilité
événementielle, elles cherchent
à incarner des valeurs
dans la durée, à travers des
dispositifs dont l'impact peut
être documenté et raconté.
Un jury 100 % féminin
Plus de 590 licenciées minimes
ou cadettes étaient éligibles
à ce programme. La
sélection se tient le 28 mai,
devant un jury entièrement
féminin composé de Maëva
Squiban, de Tatiana Lamy
(directrice marketing de
Teisseire) et de Marion
Rousse (directrice du Tour de
France Femmes avec Zwift).
Les deux lauréates seront annoncées
dès le lendemain, 29
mai. La composition de ce
jury n’est pas anodine. En réunissant
une athlète de haut
niveau, une dirigeante de
marque et la patronne de
l’événement le plus médiatisé
du cyclisme féminin mondial,
Teisseire indique que ce
programme est co-construit
avec l’écosystème, et non
plaqué de l’extérieur. Ce type
d’ancrage institutionnel
confère de la crédibilité aux
activations à vocation sociale.
Entre Mont Ventoux et coulisses
de course
Le programme court de juin à
septembre et s’articule autour
de plusieurs temps forts. Le
premier : une journée sur le
Mont Ventoux (Vaucluse),
que le peloton va connaître
pour la première fois cette année
en condition de course,
aux côtés de Maëva Squiban
et de la danseuse Denitsa
Ikonomova, ambassadrice de
la marque. Le second : une
immersion au cœur du Tour
de France Femmes avec
Zwift, comprenant l’accès à
la Terrasse Teisseire sur la
Fan Zone, une visite du paddock
avec passage au bus de
l’équipe UAE Emirates (celle
de Maëva Squiban, ndlr), la
participation à la caravane
Teisseire, et la présence sur le
podium protocolaire lors de
la remise du Prix de la
Combativité. « Avec cette initiative
inédite, nous avons
souhaité aller encore plus
loin en accompagnant deux
jeunes cyclistes à croire en
leur potentiel et à oser rêver
plus grand », précise Tatiana
Lamy, directrice marketing
de Teisseire. « Aux côtés de
Maëva Squiban, dont le parcours
est une véritable source
d'inspiration, ce programme
prend vie dans le partage, la
transmission et la confiance.
C’est une manière très
concrète de faire vivre les valeurs
du Prix de la
Combativité que nous défendons,
en donnant à une nouvelle
génération les moyens
de se révéler et d’aller de
l’avant. »
Les parents dans la boucle
Le programme intègre enfin
un volet parental, trop souvent
absent des dispositifs de
détection et d’accompagnement
sportif. Les familles des
deux lauréates bénéficieront
de deux sessions d’échange
avec les parents de Maëva
Squiban eux-mêmes, pour
partager leur vécu et des
conseils concrets sur l’accompagnement
d’une jeune
athlète. Cette attention portée
à l’entourage familial répond
à une réalité bien documentée
dans le sport de performance:
le désengagement précoce
des adolescentes est souvent
moins lié à leurs propres aspirations
qu’au manque de
cadre, de modèles et de soutien
au quotidien.
En mobilisant des figures crédibles
et en s’attaquant à un
problème structurel du cyclisme
féminin, la marque dépasse
le cadre d’un simple
partenariat de visibilité. Elle
construit un récit dont la matière
première, la transmission
entre générations de
femmes sportives, est à la fois
authentique et différenciante.
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Tennis
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Visa s’affiche sur les courts du monde entier
Un an après ses débuts, Visa revient en partenaire officiel de paiement de la Coupe Davis avec un accord sensiblement
renforcé.
près une première
saison jugée
concluante en 2025,
la marque de paiement ne se
contente pas de reconduire
sa présence : elle l’amplifie,
en s’invitant désormais sur
les courts lors des 39
confrontations disputées à
travers le monde en septembre,
en plus de sa présence
renforcée au Final 8
de novembre.
Une présence élargie
Ce déploiement progressif
illustre la dynamique que
cherche à entretenir l’ITF
autour de l’une des compétitions
les plus anciennes du
sport international (125 ans
célébrés en 2025, ndlr). Audelà
du Final 8 prévu en novembre
à Bologne (Italie),
Visa bénéficie désormais
d’une visibilité à chaque
stade de la compétition, y
compris lors des qualifications
mondiales. « Nous
sommes ravis que Visa ait
apprécié la valeur de la relation
inaugurale en 2025 et
qu’il ait accepté d’élever
considérablement le partenariat
à bien des égards »,
indique Ross Hutchins, directeur
général de l’ITF.
Pour Visa, dont le modèle
repose sur l’activation de la
carte dans les moments de
consommation à forte émotion,
le sport international
constitue un levier privilégié.
« La Coupe Davis est un
moment fort du calendrier
tennistique, reconnu pour
son énergie et sa base de
fans mondiale », explique
Dylan Leslie, responsable
des sponsorings chez Visa
Europe. « Alors que les fans
voyagent et s’engagent avec
le sport en direct de nouvelles
façons, les attentes en
matière d’expériences
fluides augmentent. » Avec
un record de 160 nations engagées,
la Coupe Davis revendique
le statut de plus
grande compétition internationale
annuelle par équipes
dans le monde. Une dimension
géographique qui
constitue précisément l'un
des arguments les plus puissants
auprès des partenaires
à rayonnement mondial.
Concrètement, l’accord prévoit
des expériences exclusives
et des accès privilégiés
réservés aux porteurs de
carte Visa.
Un portefeuille qui s’étoffe
L’accord s’inscrit dans une
logique plus large de montée
en gamme du portefeuille
commercial de la compétition
et de diversification sectorielle
(paiement, automobile,
produits laitiers, paris,
horlogerie). Aux côtés de
Rolex, Fage et Corpay (déjà
présents), MG et le groupe
de paris sportifs Betsson ont
rejoint la compétition cette
saison, complétant un écosystème
de partenaires à vocation
internationale.
En bref
Camille Lacourt, ambassadeur pour de E.Leclerc. Le distributeur E.Leclerc lance la 29ème édition de l’opération « Nettoyons la
nature » (25-27 septembre). Chaque année, ce sont des milliers de volontaires nettoient des sites urbains ou naturels dégradés par des
déchets. Pour soutenir et donner encore plus de visibilité à l’événement, E.Leclerc fait appel au nageur français Camille Lacourt, qui
s’engage à ses côtés pour mobiliser le grand public. En 2025, près de 550.000 bénévoles ont participé à l’opération, permettant de collecter
plus de 165 tonnes de déchets sur plus de 10.000 sites.
Lidl prend ses quartiers à Paris La Défense Arena. Le discounter Lidl devient partenaire de Paris La Défense Arena, la plus grande
salle couverte d’Europe. « Avec Paris La Défense Arena, nous voulons participer à ces expériences populaires qui rassemblent et créent
des émotions collectives », indique le distributeur, en plus de la présence visible de la marque lors des événements, des activations dans les
coursives ainsi que des dispositifs dédiés pour accueillir clients, collaborateurs et partenaires. « Grâce à Lidl Plus, nos clients pourront
accéder à des jeux concours exclusifs pour tenter de remporter des invitations aux plus grands spectacles et événements accueillis par
Paris La Défense Arena. » À terme, l’ambition est d’aller encore plus loin avec des expériences inédites, des accès privilégiés et des
moments immersifs au cœur des événements.
SPONSORING.FR
Global signe un partenariat pluriannuel avec McLaren Racing. McLaren annonce un nouveau partenariat pluriannuel avec le groupe
média et de divertissement Global. Il devient le « partenaire de course officiel » et « partenaire officiel de course audio » pour ses
programmes de Formule 1 et d’Hypercar. Dans le cadre de cet accord, la marque Global apparaîtra sur les casques audio de l’équipe lors
de certains week-ends de Grand Prix de Formule 1, notamment à Monaco, Silverstone et d’autres épreuves européennes majeures. Lors de
week-ends sélectionnés, la marque Global Player sera également visible sur les casques utilisés par le personnel de McLaren ainsi que par
les pilotes Lando Norris et Oscar Piastri.
North Sails, partenaire textile pour la Coupe de l’America. North Sails devient le partenaire textile technique de la compétition de
voile. L’équipementier français spécialisé dans la voile accompagnera la compétition organisée à Naples (Italie) au printemps 2027. La
marque lance une collection dédiée, baptisée « Road to Naples » à l’occasion des premières régates préliminaires.
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Médias
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N°648 La Lettre du Sponsoring vendredi 29 mai 2026
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La FIFA sort de l’impasse en Chine
La FIFA annonce un contrat record avec la Chine pour la diffusion des Coupes du monde 2026 et 2030. La transaction
inclut aussi les Mondiaux féminins de 2027 et 2031.
a situation était préoccupante.
Même si la
Chine (1,4 milliard
d’habitants) n’est pas qualifiée
pour la Coupe du
monde 2026, ses téléspectateurs
représentaient 17,7 %
de l’audience mondiale de la
télévision linéaire pour la
Coupe du monde 2022. Ne
pas avoir de diffusion en
Chine aurait été un revers sérieux
pour la FIFA.
La fédération internationale
indique avoir conclu un
contrat pour les retransmissions
des Coupes du monde
2026 et 2030 en Chine, et
pour un montant jamais vu
pour ce pays, au groupe
d’État de radio-télévision
CMG. Cette attribution inclut
aussi les Coupes du
monde féminines de 2027 et
2031. La FIFA conteste au
passage les chiffres circulant
autour de l’accord. « La
FIFA confirme avoir conclu
avec China Media Group un
accord record couvrant plusieurs
tournois, le contrat le
plus important de l’histoire
de la Fifa avec ce territoire
», la Chine, a indiqué
un porte-parole de l’organisation.
Son montant est
« nettement supérieur aux
chiffres rapportés », a-t-il
ajouté. Interrogée, la FIFA
n’a pas précisé le montant en
question. Le média chinois
The Paper a fait état d’une
transaction à hauteur de
60 M$. Lors des précédentes
Coupes du monde, notamment
en 2018 et 2022, la
chaîne publique chinoise
CCTV avait obtenu les
droits bien à l’avance et
avait commencé à diffuser
du contenu promotionnel et
des publicités pour les sponsors
plusieurs semaines
avant le tournoi.
Accord à venir en Inde
La Coupe du monde 2026
n’a en revanche toujours pas
trouvé de diffuseur en Inde.
Une coentreprise entre
Reliance et Disney s’est déjà
positionnée avec une offre
de 20 M$ pour diffuser la
compétition, bien loin des
100 M$ réclamés par l’instance
dirigeante mondiale du
football. Lors du Mondial
2022, la branche média de
Reliance avait obtenu les
droits, 14 mois avant l’événement
au Qatar, pour environ
60 M$. Le groupe considère
désormais que la compétition
attirera moins de
monde devant leur télévision
car la plupart des
matchs seront diffusés après
minuit à cause du décalage
horaire avec les États-Unis,
le Canada et le Mexique.
Mais la FIFA pourrait avoir
finalement trouvé un diffuseur
en baissant ses prétentions
et en signant un contrat
pour deux éditions.
En bref
La BBC met fin à une émission culte. « Football Focus », l’une des émissions sportives les plus anciennes de la BBC, sera supprimée à
la fin de la saison après plus d’un demi-siècle d’antenne, dans un contexte de vastes suppressions d’emplois au sein du service public
britannique. La BBC, qui prévoit de supprimer jusqu’à un poste sur dix parmi ses 21.500 employés au cours des deux prochaines années, a
décidé d’arrêter son émission culte du samedi midi, diffusée depuis 1974. Le rendez-vous proposait des interviews, des analyses et des
reportages avant les rencontres du week-end. Émission de football la plus populaire de la BBC après « Match of the Day », à l’antenne depuis
1964 (un record de longévité), « Football Focus » semblait condamnée depuis plusieurs années, son audience moyenne ayant chuté sous la
barre des 690.000 téléspectateurs en 2023 avant de remonter la saison dernière. « Cette décision a été prise avant l’annonce du plan
d’économies de la BBC, reflétant le changement continu dans la manière dont le public interagit avec le football et notre engagement à faire
évoluer notre façon de diffuser du football pour toucher les fans, où qu’ils soient », indique Alex Kay-Jelski, directeur de BBC Sport.
SPONSORING.FR
Une soirée MMA prometteuse pour Netflix. C’est un succès d’audience pour la soirée MMA de Netflix. Alors que la carte principale de
trois combats a rassemblé en moyenne 12,4 millions de personnes, lors de sa première diffusion en direct, le combat entre Ronda Rousey et
Gina Carano a, lui, culminé à près de 17 millions de téléspectateurs à travers le monde, avec un pic d’audience de 11,6 millions de
téléspectateurs aux États-Unis. Lors du premier événement MMA de Most Valuable Promotions (MVP), Rousey, 39 ans, première championne
des poids coqs de l’UFC, a fait son retour dans la discipline face à Carano, 44 ans. Et a remporté une victoire expéditive, après seulement 17
secondes de combat chez les poids plumes. « De nombreux investisseurs nous ont fait part de leur intérêt, ainsi que des combattants souhaitant
s’impliquer dans MVP et son avenir. Nous étudions actuellement toutes les options pour réaliser un projet significatif dans le monde du MMA,
en collaboration avec un partenaire de distribution comme Netflix », indiquent Nakisa Bidarian et Jake Paul, cofondateurs de Most Valuable
Promotions.
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Médias
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°648 La Lettre du Sponsoring vendredi 29 mai 2026
SPONSO RIN G.FR
4 millions de téléspectateurs devant Lens-Nice
Malgré un jour de diffusion inédit, vendredi 22 mai, le succès de Lens face à Nice (3-1) en finale de la Coupe de France
a rassemblé 4,06 millions de personnes devant France 2. La meilleure audience de la soirée, et même une audience
supérieure à la finale 2025 (PSG-Stade de Reims).
lors que les finales
de Coupe de France
se disputent en général
le samedi, celle de
l’édition 2025-2026 a été
avancée au vendredi. Des
travaux sur les lignes B et D
du RER, qui desservent l’enceinte,
dans le cadre du
Grand Paris étaient prévus
pendant le week-end de la
Pentecôte et ont rendu incertaine
la tenue de la rencontre
au Stade de France, prévue
initialement le samedi 23
mai. La Fédération française
de football (FFF) avait
d’abord tenté de demander à
l’État qui effectue ces travaux
de les suspendre le
temps du week-end, puis envisagé
de délocaliser la finale
dans un autre stade. Elle
a finalement opté pour avancer
la rencontre d’une journée.
Ce changement de date n’a
pas pénalisé les audiences.
La victoire historique du RC
Lens en finale de la Coupe
de France face à Nice (3-1) a
réuni 4,06 millions de téléspectateurs
sur France 2, selon
les chiffres de
Médiamétrie. Soit une part
d’audience (PdA) de
24,7 %, avec un pic à 5,3
millions au moment du coup
de sifflet final. Le match
était le programme le plus
suivi de la soirée. C’est aussi
un bien meilleur score que la
finale de l’an dernier. PSG-
Reims (3-0) avait rassemblé
2,96 millions de personnes
sur France 2, avec une PdA
de 17,8 %.
En bref
La LFP cible les registrars. La Ligue de Football Professionnel (LFP) et sa filiale commerciale, LFP Media, ont obtenu le 13 mai une
décision favorable du Président du Tribunal Judiciaire de Paris dans le cadre de leur action contre deux bureaux d’enregistrement de noms de
domaine (registrars). Cette décision ordonne aux sociétés Namecheap et Dynadot de « mettre en œuvre les mesures propres à empêcher l’accès
à des sites de streaming et d’IPTV illicites identifiés par la LFP et qui portent des atteintes graves et répétées aux droits d’exploitation
audiovisuelle » de la Ligue 1 et de la Ligue 2, indique la LFP. En enjoignant à ces acteurs de bloquer et suspendre les noms de domaine litigieux,
la justice française confirme que les bureaux d’enregistrement sont des « intermédiaires qui peuvent être utilement mis à contribution pour
remédier aux atteintes aux droits sportifs ». Jusqu'à présent, de telles mesures avaient été obtenues contre des fournisseurs d’accès à internet
(FAI), des résolveurs DNS ou des services de VPN. L’extension de ces mesures aux registrars permet de rendre les noms de domaine inopérants
et d’empêcher leur transfert vers d’autres prestataires, neutralisant ainsi plus efficacement les sites pirates.
SPONSORING.FR
TF1 veut finalement poursuivre la diffusion de Téléfoot. Contre toute attente, TF1 aurait décidé de faire machine arrière. Annoncée
comme condamnée il y a deux mois, l’émission Téléfoot devrait finalement continuer d’être diffusée chaque dimanche matin sur la Une. Un
nouveau contrat est en cours de finalisation avec LFP Media pour permettre à l’émission de continuer à diffuser des images du championnat
de France de Ligue 1. En mars dernier, TF1 avait pourtant confirmé l’arrêt de son programme historique créé en 1977, avec une disparition
programmée à l’issue de la saison 2025-2026. La chaîne expliquait alors vouloir remplacer Téléfoot par un nouveau magazine multisport afin
de mettre davantage en avant d’autres disciplines comme le rugby, tout en réduisant les coûts liés aux droits de diffusion de la L1. La chaîne
avait activé une clause lui permettant de sortir du précédent accord signé en 2024, estimé à environ 1 M€ par an. Avant d’être nommé à la
présidence du Conseil d’administration du Stade Rennais, Nicolas de Tavernost avait vendu la mèche. Auditionné au Sénat en tant que directeur
général de LFP Media, il avait indiqué il y a quelques semaines l’existence de négociations avec TF1
au sujet de Téléfoot.
La Liga passe par YouTube. La chaîne YouTube brésilienne « CazéTV » a acquis les droits
exclusifs de diffusion de la Liga au Brésil pour les six prochaines saisons, soit de 2026-2027 à 2031-
2032. « CazéTV » propose déjà gratuitement aux amateurs de football brésiliens l’intégralité des
matchs de Ligue 1 ainsi qu’un match par journée de Serie A, de Bundesliga et de Brasileirao
(Championnat du Brésil). « CazéTV » sera aussi le diffuseur officiel au Brésil de l’intégralité des
rencontres de la Coupe du monde 2026 (11 juin - 19 juillet). Fondée en novembre 2022 par le streamer
brésilien Casimiro Miguel, et détenue par LiveMode, une société de marketing sportif, « CazéTV »
culmine à 26,2 millions d’abonnés, ce qui en fait la chaîne sportive la plus suivie sur YouTube dans le
pays.
Entreprises citées
BBC ........................................6
BNP Paribas ............................1
CazéTV ....................................7
France Télévisions ..................7
Lidl ......................................2, 5
Netflix ......................................6
Teisseire ..................................4
TF1 ..........................................7
Unilever ..................................2
Visa ..........................................5
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N°648 La Lettre du Sponsoring vendredi 29 mai 2026
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