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LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
SPONSO RIN G.FR
N°649 vendredi 5 juin 2026
Gucci veut défiler sur les pistes de F1
La marque de luxe italienne devient le partenaire-titre d’Alpine en Formule 1 qu’il faudra appeler dès 2027 « Gucci
Racing Alpine F1 Team ».
ans le sillage de
LVMH, l’industrie
du luxe continue son
insertion dans le monde de la
Formule 1. « La Formule 1
incarne aujourd’hui une alliance
unique entre performance,
culture et rayonnement
mondial, et l’écurie
Alpine Formula One Team
est le partenaire idéal pour
concrétiser cette vision, explique
Francesca Bellettini,
présidente de Gucci. Gucci
Racing est bien plus qu’une
simple présence sur la grille
de départ : c’est l’expression
de ce que nous sommes et de
la direction que nous souhaitons
donner à la marque. »
Une vision de marque incarnée
par la piste
Cette collaboration marque
le lancement de « Gucci
Racing », une nouvelle plateforme
stratégique et expérientielle
construite autour
« des valeurs de la performance,
de la précision, de la
discipline et de l’excellence,
à la croisée du luxe et du
sport». L’association a été facilitée
par l’arrivée en septembre
2025 de l’ex-PDG du
groupe Renault, Luca de
Meo, à la tête de Kering, propriétaire
de Gucci. « La
Formule 1 a largement dépassé
le cadre du simple
sport pour devenir l’une des
plateformes de contenu haut
de gamme les plus influentes
au monde, touchant plus de
1,5 milliard de personnes
chaque saison et attirant un
public en pleine expansion,
plus jeune et de plus en plus
féminin, ajoute De Meo dans
un communiqué. Nous la
considérons comme une plateforme
unique permettant à
une marque de luxe de repousser
les limites, de créer
des liens significatifs et de
renforcer sa valeur à long
terme. » Ce partenariat est
une première dans le monde
de la Formule 1. Jamais une
marque de luxe n’avait été
associée comme partenairetitre
d’une écurie de F1.
Conçu pour s’étendre bien
au-delà d’une présence sur
les circuits, ce partenariat se
déploiera à travers une série
d’initiatives au cours des
prochaines saisons : contenus,
produits, expériences
clients haut de gamme et activations
exclusives.
Kering défie LVMH sur le
terrain de la F1
En plus de soulager les finances
de Renault, l’opération
doit ravir Liberty Media,
le détenteur des droits de la
F1. En moins d’une décennie,
le groupe américain a
transformé la F1 avec des recettes
de sponsoring multipliées
par dix (3 Md€), une
audience rajeunie et féminisée.
LVMH avait ouvert la
voie de l’industrie du luxe en
2024 avec un méga-partenariat
de dix ans et un milliard
d’euros : Louis Vuitton sur
les panneaux de bord de
piste, Moët & Chandon sur
les podiums, Tag Heuer
comme chronométreur officiel,
et des accords titre sur
les Grands Prix de Monaco,
Spa et Madrid. Kering vient
concurrencer son rival de la
place Vendôme, trop seul
jusqu’à présent sur les circuits.
Gucci, qui représente
la moitié des ventes du
groupe et les deux tiers de
son résultat opérationnel
courant, traverse une phase
de repositionnement où l’audace
est revendiquée comme
ADN.
L’accord annoncé confirme
que la Formule 1 s’est définitivement
imposée comme
une plateforme premium de
premier rang, capable d’attirer
des investisseurs prêts à
repenser en profondeur leur
modèle d’activation. La bataille
du luxe sur les circuits
ne fait que commencer.
©Jean-François Robert / Modds
SPONSORING.FR
Sommaire
Sponsoring
Le PSG propulse les investissements publicitaires sur M6 ............................................................2
Nike transforme les sélections nationales en vitrines de mode et de culture........................3
Daikin s’empare du naming...................................................................................................4
Le Tour de France sur les rails avec la SNCF .......................................................................5
Economie
L’équation maîtrisée : moins de masse salariale, plus de valeur................................................6
Médias
Carton plein pour M6 et Canal+ .................................................................................................7
Le PSG, seul Français dans le Top 30 des clubs les plus suivis sur les réseaux sociaux .....7
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La Lettre du Sponsoring
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David Tomaszek et Emmanuel Frattali
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°649 La Lettre du Sponsoring vendredi 5 juin 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
Le PSG propulse les investissements publicitaires
sur M6
La victoire du Paris Saint-Germain en finale de la Ligue des Champions, diffusée le 30 mai sur M6, a mobilisé plus de
13 M€ bruts d’investissements publicitaires télévisés de la part des marques selon Kantar, soit un bond de 41 % par
rapport à 2025. Moins d’annonceurs présents (90 contre 93 il y a un an), mais une enveloppe nettement supérieure :
l’événement confirme sa capacité à repousser les plafonds de la valorisation publicitaire en sport.
SPONSORING.FR
a finale de la Ligue
des Champions 2026
a confirmé son rang
de rendez-vous publicitaire
d’exception. Le 30 mai sur
M6, 90 marques ont investi
plus de 13 M€ bruts autour
de la diffusion du match
remporté par le Paris Saint-
Germain, selon les données
de Kantar. Un an plus tôt,
lors d’une édition où le PSG
était également finaliste, 93
annonceurs n’avaient mobilisé
« que » 9,2 M€ bruts. La
comparaison mérite attention
: moins d’annonceurs
présents, mais une enveloppe
supérieure de 41 %.
Ce n’est pas seulement la
présence du club de la capitale
qui a orienté les curseurs
à la hausse : c’est la densité
de l’attente collective qu’elle
a générée, et la capacité de
M6 à transformer cet engouement
en valeur publicitaire
à chaque séquence de la
soirée, même avec un horaire
de diffusion (18h)
moins favorable que le
prime time. La finale de la
C1 s’affirme comme l’un
des rares espaces télévisés
capables d’agréger simultanément
volume d’audience
et premium de marque.
Trois écrans, trois logiques
de présence
Pour monétiser cet événement,
M6 a structuré son dispositif
autour de 158 spots
répartis sur trois temps forts.
L’avant-match a concentré
50 messages pour 1,2 M€
bruts, permettant aux
marques d’asseoir leur présence
en amont de l’événement.
La rencontre ellemême
a constitué le cœur
économique de la soirée : 70
spots et près de 8,9 M€ bruts
engagés, soit plus des deux
tiers du volume total. Kantar
a intégré dans ce décompte
les écrans optionnels ouverts
par les prolongations et les
tirs au but. La remise du trophée,
séquence souvent
sous-estimée par les acheteurs
d’espace, a finalement
totalisé 38 spots pour 2,9 M€
bruts. L’institut note que
cette répartition « illustre la
complémentarité des différents
temps de communication
proposés aux marques :
émergence et anticipation
avant le match, puissance
d’exposition pendant la rencontre
et capitalisation émotionnelle
lors des célébrations
et de la remise du trophée.
»
KFC en tête
Du côté des annonceurs, la
restauration rapide et la
grande consommation ont
confirmé leur appétence
pour les grands rendez-vous
de football. KFC s’est imposé
comme la marque la
plus investie avec 568.000 €
bruts pour six spots, devançant
Procter & Gamble
(445.000 €), Intermarché
(401.000 €), Universal
Pictures Films (396.000 €) et
Citroën (391.000 €). Burger
King (327.000 €),
McDonald’s (292.000 €),
EDF et Nintendo (280.000 €
chacun) complètent le top
10. La présence simultanée
de trois enseignes de restauration
rapide dans ce classement
illustre la lecture précise
que ce secteur fait des
audiences sport : une cible
large, un acte de consommation
immédiat, une puissance
d’exposition maximale.
À l’opposé, Nintendo,
premier annonceur de l’édition
2025, se retrouve en bas
du classement cette année,
signe d’une réorientation des
priorités budgétaires entre
secteurs.
Citroën signe le spot le plus
valorisé, Intersport le plus
long
Au chapitre des formats,
c’est Citroën qui a décroché
l’achat d’espace le plus valorisé
de la soirée : un film de
30 secondes consacré à sa
nouvelle C3 électrique, estimé
à 209 K€ bruts. Le secteur
automobile continue
d’utiliser les grandes soirées
sport comme terrain d’exposition
pour ses modèles en
transition énergétique, adossant
un message industriel à
une audience de masse.
Intersport, de son côté, a fait
le pari du format long avec
un film de 50 secondes diffusé
avant et pendant la rencontre,
valorisé à 119.000 € :
le plus long spot de la soirée.
La coexistence de ces deux
approches (prime à la valorisation
du spot court d’un
côté, recherche d’un espace
narratif plus large de l’autre)
dit quelque chose du moment
que traverse la publicité
en sport télévisé : entre
efficacité de la contrainte et
ambition du récit de marque.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°649 La Lettre du Sponsoring vendredi 5 juin 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
Nike transforme les sélections nationales en vitrines
de mode et de culture
À l’approche de la Coupe du Monde 2026 (11 juin-19 juillet), Nike multiplie les collaborations avec des marques
culturelles et créatives autour de ses sélections nationales. Une approche qui élargit la valeur commerciale des équipes
au-delà du terrain et repositionne le maillot comme objet de mode.
SPONSORING.FR
ike intensifie ses
prises de parole autour
des équipes nationales
qu’il équipe.
L’équipementier américain
ne se contente plus de dévoiler
des tenues de compétition
ou des maillots officiels. Il
construit désormais des univers
complets mêlant football,
mode et culture populaire.
Le maillot dépasse le cadre
sportif
Nike s’est par exemple associé
à Palace Skateboards pour
développer une campagne
dédiée à la sélection
d’Angleterre. Porté par
Wayne Rooney (ex-international
anglais) et Jill Scott
(ancienne internationale anglaise),
le dispositif s’articule
autour d’un film promotionnel
et d’une collection complète
pensée pour accompagner
la Coupe du Monde
2026. La ligne associe un
maillot revisité de la sélection
anglaise à des survêtements,
sweats, t-shirts et une Air
Max 95. L’ensemble emprunte
autant aux codes du
skate qu’à l’héritage du football
anglais. Le terrain de jeu
marketing s’élargit ainsi bien
au-delà des stades.
La même logique est à
l’œuvre aux Pays-Bas avec
Nike x Patta. Incarnée par
Virgil Van Dijk, la collection
associe maillot, veste
d’avant-match et crampons
dans un univers visuel particulièrement
travaillé.
D’autres marchés bénéficient
du même traitement avec
Nocta pour le Canada ou encore
G-Dragon pour la Corée
du Sud.
L’équipe de France s’inscrit à
son tour dans cette dynamique
avec la présentation
d’un maillot pré-match conçu
en collaboration avec la maison
française Jacquemus.
À travers ces collaborations,
Nike cherche moins à vendre
un équipement qu’à créer un
récit culturel propre à chaque
nation. Le maillot devient le
point d’entrée d’un écosystème
plus large capable de
toucher des consommateurs
qui ne sont pas nécessairement
des supporters traditionnels.
Jacquemus apporte sa lecture
du football français
Pour la France, la marque
fondée par Simon Porte
Jacquemus entretient déjà des
liens visibles avec l’univers
du football. Kylian Mbappé,
Aurélien Tchouaméni,
Marcus Thuram, Désiré
Doué et Warren Zaïre-Emery
ont récemment présenté leurs
tenues d’avant-match signées
par la maison française. En
novembre dernier, Jules
Koundé avait également été
nommé égérie de la marque.
Cette proximité explique la
collaboration nouée avec
Nike et la Fédération française
de football (FFF) autour
du programme « Les Bleus
by Jacquemus ».
« En France, le football est
plus qu’un sport... Il fait partie
des moments du quotidien
et a toujours fait partie de ma
vie. Travailler avec l’équipe
de France, c’est représenter
un pays, une culture et des
souvenirs inoubliables. Cela
représente énormément pour
moi », explique Simon Porte
Jacquemus, fondateur de
Jacquemus. Le créateur de 36
ans indique avoir imaginé
cette collection à partir du
souvenir d’un ancien survêtement
Nike bleu marine de
son enfance, qu’il décrit
comme « une pièce simple et
puissante qui incarnait l’esprit
d’un uniforme ». Le
maillot présente une base
bleue soulignée de fines
rayures tricolores. Il intègre le
coq de la FFF, les deux étoiles
mondiales, le logo
Jacquemus ainsi que le
swoosh de Nike. Cette tenue
sera notamment portée lors
des entraînements et des
conférences de presse.
Autour de cette pièce centrale,
la collection comprend
également une veste, un short
et un pantalon de jogging.
Leur commercialisation débutera
le 11 juin, date d’ouverture
du Mondial 2026, sur
les plateformes officielles de
Jacquemus et de l’équipe de
France.
Une nouvelle source de valeur
pour les sélections nationales
Cette évolution illustre une
transformation plus profonde
du marketing des sélections
nationales. La communication
des équipementiers,
longtemps centrée sur la performance
et les produits,
cherche désormais à prolonger
l'influence des équipes
dans le lifestyle et la culture
urbaine. Les collections privilégient
l'identité, l'esthétique
et l'appartenance culturelle
plutôt que les codes purement
sportifs, au profit d'objets
pensés pour le quotidien.
Nike confirme ainsi sa volonté
de faire des sélections
bien plus que des équipes en
compétition.Le projet français
s'inscrit dans la continuité
du programme X2 de
Nike. Comme les autres collections,
il s'accompagne d'un
partenaire local : Nike et
Jacquemus ont choisi Sport
dans la Ville, association engagée
dans l'accompagnement
des jeunes par le sport.
En bref
Adidas et le RC Lens officialisent leur nouveau partenariat. Après cinq saisons avec Puma, le club artésien a présenté cette semaine son
premier maillot Adidas pour 2026-2027 : sobre, jaune avec les traditionnelles trois bandes rouges sur les épaules et l'inscription Sang et Or
dans le col. Signé pour cinq ans, c'est la troisième association entre le Racing et Adidas, après 1975-1994 et 2011-2014. La saison prochaine,
Adidas équipera six clubs de Ligue 1 — Lyon, Brest, Paris FC, Strasbourg, Le Mans et Lens —, soit un tiers des équipes engagées !
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°649 La Lettre du Sponsoring vendredi 5 juin 2026
Handball
SPONSO RIN G.FR
Daikin s’empare du naming
Daikin deviendra la saison prochaine le nouveau partenaire titre du championnat de France de handball avec la
« Daikin Starligue ». L’accord s’inscrit dans une dynamique de reconquête commerciale portée par des enjeux
énergétiques inédits.
SPONSORING.FR
’est en marge d’un
choc de premier plan
à l’Accor Arena entre
le Paris SG et Nantes, remporté
par le club de la capitale
(34-31) qui s’assure
ainsi un nouveau titre national,
que la Ligue nationale
de handball (LNH) a choisi
mercredi d’officialiser une
signature attendue.
À partir de la saison prochaine
et pour cinq ans (jusqu’en
2031), le championnat
de France prendra le nom de
« Daikin Starligue », succédant
à Liqui Moly, partenaire
titre depuis 2021, dont
le contrat est estimé à 1 M€
annuel. Le montant du nouveau
partenariat n’a pas été
divulgué, mais ses effets sur
les finances de la Ligue sont
significatifs.
« C’est un partenariat très
structurant pour nous. Cela
démontre la capacité de la
Ligue à attirer des marques
de renommée internationale
», souligne Étienne
Capon, directeur général de
la LNH. Il confirme que
l’accord « permet à la Ligue
de passer le cap des 10 M€
de budget pour la saison
pro-chaine ».
Ce cap s’inscrit dans un
cycle de renouvellement
plus large : reconduction du
contrat avec le diffuseur
beIN Sports jusqu’en 2031,
retour de Konica Minolta
comme partenaire officiel, et
annonce d’un nouveau sponsor
prévue en juin.
Une « dynamique très porteuse
», résume Capon.
Un partenaire expérimenté
dans le sponsoring
sportif
Daikin n’arrive pas en terrain
inconnu. Présent en
Europe depuis cinquante
ans, où il possède plusieurs
usines, le groupe japonais
entretient depuis 2009 un
partenariat avec la
Fédération française de hockey
sur glace (FFHG). En
2021, il avait lancé le
« Daikin Ice Club », programme
d’équipement en
faveur des sections jeunes
des clubs amateurs sélectionnés.
À l’échelle internationale,
Daikin était le namer
du championnat allemand de
handball depuis 2024 (remplacé
par le constructeur automobile
Opel dès la saison
prochaine) et a apposé son
nom sur le stade de baseball
des Houston Astros en
MLB, rebaptisé Daikin
Park. Son portefeuille associe
la marque à des sports
collectifs populaires, fédérateurs,
implantés dans les
bassins de vie locaux.
« Le handball est apparu
comme le meilleur choix notamment
par rapport à
l’image qu’il véhicule, nos
valeurs communes autour de
la performance, de l’innovation,
la solidité de nos organisations,
c’est aussi un
sport profondément ancré
dans les territoires », précise
Philip Brangers, président
de Daikin France. Cette résonance
territoriale constitue
le cœur même du dispositif
commercial que l’entreprise
entend déployer.
Fabrice Boutet, Président de la LNH, et Philip Brangers, Président de
Daikin France.
Le sport comme accélérateur
de notoriété
Au-delà de la visibilité sportive,
ce partenariat répond à
une ambition commerciale
précise sur un marché énergétique
en pleine transformation.
« Pour contribuer à
démocratiser la pompe à
chaleur, nous avons l’ambition
de développer la notoriété
de notre marque en
France », affirme Philip
Brangers. « Avec 650 collaborateurs
et un réseau de 12
agences sur toute la France,
nous sommes dans une recherche
de proximité, nous
souhaitons renforcer les
liens avec les clubs et les
supporters. »
L’investissement coïncide
avec la politique d’électrification
portée par les pouvoirs
publics. Une étude
Ipsos BVA sur le confort
thermique des Français, réalisée
pour Daikin et publiée
fin janvier, offre un éclairage
saisissant : 31 % des 1.000
personnes sondées se déclarent
en situation de précarité
énergétique, et 35 % envisagent
des travaux de performance
énergétique dans les
trois prochaines années.
Parmi les chantiers prioritaires,
le remplacement du
système de chauffage et
d’eau chaude sanitaire arrive
en tête (11 %). La pompe à
chaleur est perçue comme
une solution de confort
(75 % des répondants), écologique
(66 %) et économique
(66 %). Reste un frein
structurel : le coût, jugé trop
élevé par 57 % des Français
qui n’ont pas encore franchi
le pas.
En choisissant la Starligue
comme vecteur de masse,
Daikin parie sur la force de
pénétration d’un sport qui
compte près de 600.000 licenciés
en France. Pour la
LNH, ce partenariat valide
une trajectoire ascendante.
Sponsoring.fr/handball
4
©Icon Sport/LNH

Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°649 La Lettre du Sponsoring vendredi 5 juin 2026
Cyclisme
SPONSO RIN G.FR
Le Tour de France sur les rails avec la SNCF
Au travers d’un partenariat signé pour trois ans (jusqu’en 2028) avec ASO, organisateur de la Grande Boucle, la SNCF
devient « fournisseur officiel » du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift.
e Tour, comme
les trains, c’est
la France des
territoires, la France tout
court », a lancé Jean Castex,
président-directeur général
de la SNCF, à propos du partenariat
officialisé avec
ASO, soulignant que les
étapes de la première édition
du Tour, en 1903, avaient été
choisies en fonction des
gares. « Ce partenariat est
très naturel », a confirmé
Christian Prudhomme, directeur
du Tour de France,
rappelant que le Tour et la
SNCF « rassemblent les
gens ». « Il y a du sens et de
la cohérence dans ce partenariat,
le vélo et le train sont
deux modes de transport décarbonés,
durables » a dit
M. Castex qui espère pouvoir
assister à « au moins
deux » étapes du Tour.
« Ferroviaire, chemin de fer,
vélo, territoire, populaire, ça
se marie », a-t-il salué,
« c’est une évidence ».
Un TGV InOui spécialement
affrété
« Ce partenariat va nous
permettre de valoriser auprès
de nos concitoyens les
vertus des mobilités durables
et décarbonées », a
estimé l’ancien Premier ministre.
Pour la première fois,
un train, frappé des logos du
Tour et de la SNCF, sera spécialement
affrété afin de
transporter les coureurs des
Alpes jusqu’à Paris le samedi
25 juillet, veille de la
dernière étape entre Thoiry
(Yvelines) et la capitale. Ce
TGV InOui, au logo du Tour
de France, partira à l’issue
de la 20e étape entre Le
Bourg d’Oisans et l’Alpe
d’Huez (Isère), et arrivera à
la gare parisienne la plus
proche des hôtels des coureurs.
Il offrira 509 places, à
raison de 13 personnes par
équipe (8 coureurs et 5 accompagnateurs).
Les
équipes ont voyagé en train
pour la dernière fois en 2011.
« Depuis l’épidémie de covid
en 2020, les équipes préféraient
utiliser leurs bus
d’équipes pour se déplacer
», a indiqué Christian
Prudhomme. La SNCF organisera
par ailleurs trois expositions
photos dans les
gares de Bordeaux Saint-
Jean (Gironde), ville d’arrivée
de la 7e étape le 10
juillet ; de Chambéry
(Savoie), ville de départ de
la 17e étape le 22 juillet, et
de Dijon (Côte-d’Or), ville
d’arrivée de la 4e étape du
Tour de France Femmes
avec Zwift le 4 août. Elles
seront ouvertes de fin juin au
10 août et permettront de revisiter
les éditions du Tour
dans les régions.
En bref
Decathlon CMA CGM confie son merchandising à Sporeo. Portée par la dynamique autour de Paul Seixas et une exposition
maximale sur le Tour de France, l’équipe Decathlon CMA CGM structure sa stratégie de revenus annexes en lançant une boutique en ligne
pilotée par l’agence Sporeo. Elle accompagne l’équipe cycliste dans le développement de ses activités de merchandising, dans le lancement
de sa boutique en ligne, ouverte fin avril. En complément des produits des partenaires Decathlon et Van Rysel, la mission est de créer « une
offre produit porteuse des valeurs, susceptible de créer la préférence et de soutenir l’engouement important autour de l’équipe et des
coureurs », souligne Sporeo. Des collections sont notamment en cours de développement permettant de surfer sur l’actualité sportive,
mettre en valeur les athlètes de l’équipe. « Les différentes expertises Sporeo (merchandising, branding, e-commerce et licensing) sont
mobilisées pour essayer d’optimiser le potentiel de la marque », indique Benjamin Richez, directeur associé chez Sporeo.
L’accompagnement porte aussi sur la participation à la stratégie d’acquisition et de transformation ainsi que sur la définition des temps forts
commerciaux.
SPONSORING.FR
Malaysia Airlines se pose sur l’Adidas 10K Paris. Malaysia Airlines, la compagnie nationale de Malaisie, annonce son partenariat
avec l’Adidas 10K Paris 2026, disputé le 7 juin. En s’associant à une course rassemblant des milliers de coureurs au coeur de Paris,
Malaysia Airlines veut « célébrer le dépassement de soi, l’exploration et la découverte culturelle, des valeurs clés au croisement du sport
et du voyage ». « Notre partenariat avec l’Adidas 10K Paris 2026 illustre notre volonté de toucher les publics à travers des centres d’intérêt
fédérateurs comme le sport, tout en inspirant de nouveaux horizons et la découverte culturelle », confirme Bryan Foong, Chief Executive
Officer Airline Business de Malaysia Aviation Group (MAG). En marge de l’épreuve, Malaysia Airlines proposera une série d’activations
immersives au sein du village de la course, invitant participants et visiteurs à découvrir l’hospitalité malaisienne ainsi que ses destinations
et programmes de fidélité. Au programme : un photobooth, un jeu offrant la possibilité de remporter des cadeaux en suivant la compagnie
sur les réseaux sociaux, ainsi qu’une zone dédiée aux couleurs de la compagnie en début de course. La compagnie propose également un
concours afin de remporter deux dossards pour le Kuching Marathon, prévu le 27 septembre, à Kuching, au cœur du Sarawak en Malaisie.
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Economie
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°649 La Lettre du Sponsoring vendredi 5 juin 2026
SPONSO RIN G.FR
L’équation maîtrisée : moins de masse
salariale, plus de valeur
Ultra dominateur sur le plan national et désormais épouvantail du football européen, le
Paris Saint-Germain affirme également son leadership au niveau économique. D’après
l’étude annuelle de Football Benchmark sur la valorisation des clubs, le PSG dépasse le
seuil des 4,5 milliards d’euros. Et c’était avant de remporter une seconde fois la Ligue
des champions.
ristiano Ronaldo
règne encore. À 41
ans, le Portugais domine
pour la quatrième année
consécutive le classement
Forbes des sportifs les
mieux rémunérés au monde
avec 300 M$ de revenus,
dont 235 M$ liés à son
contrat avec Al-Nassr et
65 M$ générés hors des terrains.
Une somme historique,
qui égale le record établi
par le boxeur américain
Floyd Mayweather Jr. en
2015. Derrière lui, le boxeur
mexicain Canelo Alvarez
(170 M$) et Lionel Messi
(140 M$) complètent un podium
qui illustre une réalité
désormais bien installée : le
sport mondial récompense
moins la performance immédiate
qu’une capacité à devenir
une plateforme médiatique
permanente. Forbes
souligne que les dix premiers
athlètes cumulent à
eux seuls 1,4 Md$ sur douze
mois. Depuis huit ans, à l’exception
de 2020, les revenus
cumulés des 50 athlètes les
mieux payés ont augmenté,
passant de 2,6 Md$ en 2018
à 4,2 Md$ en 2025.
L’Arabie saoudite en
faiseur de rois
Karim Benzema avec Al-
Ittihad et Canelo Alvarez
grâce à ses combats organisés
à Riyad. Le golfeur espagnol
Jon Rahm profite également
des moyens injectés
dans LIV Golf. Le phénomène
dépasse désormais le
simple recrutement de stars
vieillissantes.
L’argent saoudien transforme
les références salariales
mondiales et pousse
les autres marchés à réévaluer
leurs propres modèles.
Lorsque Cristiano Ronaldo
quitte la Premier League
pour Riyad en 2023, son revenu
sportif triple. Trois ans
plus tard, cette inflation paraît
presque normalisée.
Alors que plusieurs ligues
européennes cherchent à
renforcer leurs mécanismes
de contrôle financier, le marché
mondial des athlètes vedettes
fonctionne de plus en
plus selon une logique d’investissement
souverain, où
la rentabilité sportive immédiate
n’est plus la priorité absolue.
Karim Benzema, seul
Français du Top 10 avec
104 M$, illustre parfaitement
cette nouvelle hiérarchie.
Son poids économique
repose autant sur sa notoriété
accumulée au Real Madrid
que sur la valorisation saoudienne
des stars européennes
en fin de carrière.
Le temps devient un actif
commercial
Autre enseignement majeur :
l’âge n’est plus un frein économique.
Ronaldo, LeBron
James (137,8 M$, dont
85 M$ proviennent de ses
partenariats commerciaux)
et Lewis Hamilton ont tous
41 ans. Messi approche des
39 ans.
Forbes rappelle que l’âge
moyen du top 10 atteint désormais
37 ans, un record
historique. Qu’est-ce qui explique
cette longévité ? Les
grandes figures du sport ne
sont plus seulement rémunérées
pour leurs performances,
mais pour leur capacité
à maintenir une attention
mondiale continue. Réseaux
sociaux, productions audiovisuelles,
participations capitalistiques,
licences commerciales
: la carrière sportive
devient le socle d’un écosystème
économique beaucoup
plus large.
Ronaldo dépasse le milliard
d’abonnés sur les réseaux
sociaux. LeBron James est
devenu entrepreneur et investisseur.
Hamilton développe
ses activités dans la
mode et le divertissement.
Quant à Shohei Ohtani, il
symbolise l’explosion du
sponsoring mondial : avec
125 M$ de revenus hors terrain,
le Japonais est désormais
l’athlète qui monétise
le mieux son image commerciale.
Football et NBA, deux modèles
dominants
Le football reste central avec
CR7, Messi et Benzema,
mais le basket-ball NBA
place également trois représentants
dans le top 10. Cette
égalité apparente masque
pourtant deux modèles différents.
Le football conserve sa
puissance grâce à sa portée
mondiale et à l’appui des capitaux
étatiques ou souverains.
La NBA, elle, capitalise
sur une machine commerciale
extrêmement intégrée,
capable de transformer
ses vedettes en marques globales.
Au fond, ce classement
Forbes raconte moins le
sport que la mondialisation
du divertissement. Les revenus
des champions ne suivent
plus uniquement la logique
des compétitions. Ils
dépendent de leur capacité à
capter des audiences mondiales,
à séduire des investisseurs
et à exister comme des
médias à eux seuls.
SPONSORING.FR
Le classement 2026 agit
aussi comme un révélateur
géopolitique. Trois membres
du top 10 doivent directement
une partie de leur
compte en banque aux investissements
saoudiens :
Ronaldo avec Al-Nassr,
Comment Football Benchmark calcule la valeur d’un club
La méthode repose sur l’approche par les multiples de revenus, adaptée par un algorithme propriétaire
un peu baroque intégrant cinq piliers pondérés : la rentabilité sur deux ans (ratio charges/revenus, EBIT,
profit avant trading), la popularité (abonnés sur Facebook, X, Instagram, YouTube, TikTok et Weibo),
le potentiel sportif (valeur de marché de l’effectif selon l’outil de valorisation des joueurs du cabinet),
les droits TV (montants et mécanismes de distribution au niveau des ligues), et la propriété du stade.
Cette approche permet de comparer des clubs aux structures capitalistiques très différentes, en
neutralisant les effets de l’endettement selon Football Benchmark.
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Médias
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°649 La Lettre du Sponsoring vendredi 5 juin 2026
SPONSO RIN G.FR
Carton plein pour M6 et Canal+
La finale de la Ligue des champions entre le PSG et Arsenal, samedi soir (1-1, 4-3 t.a.b.), a rassemblé 9,19 millions de
téléspectateurs en moyenne.
outes choses étant
égales par ailleurs, la
finale 2026 de la
Ligue des champions n’est
pas égale à la finale 2025. Le
résultat est pourtant le même
puisque Paris a gagné, mais
le reste diffère. Le PSG a
remporté sa seconde Ligue
des champions face à
Arsenal aux tirs au but (1-1,
4-3 t.a.b.) après avoir atomisé
l’Inter Milan (5-0) dans
le temps réglementaire il y a
un an. La durée des deux
rencontres n’est déjà plus la
même. Mais surtout,
l’UEFA, pour amadouer les
téléspectateurs d’Amérique
du Nord et d’Asie, a modifié
sa programmation avec une
finale avancée à 18 heures.
En prime time, la finale
2025 avait rassemblé en
moyenne 11,8 millions de
téléspectateurs (8,7 millions
sur M6 et 3,1 millions sur
Canal + et Canal + Foot).
Bien plus que le deuxième
opus donc. Mais la comparaison
s’arrête là.
Samedi, les deux chaînes ont
pulvérisé la concurrence
alors que France 2 diffusait
le match du Français de 17
ans, Moïse Kouame, à
Roland-Garros. Plus de 6,2
millions de téléspectateurs,
en moyenne, ont tremblé
jusqu’au bout devant M6,
soit une audience de 36,1 %
du public, et 38,3 % des
femmes responsables des
achats de moins de 50 ans
(FRDA-50) la cible commerciale
de référence. La
séance des tirs au but, elle, a
rassemblé 9,8 millions de téléspectateurs
sur la Six, soit
46,6 % du public et 55,7 %
des FRDA-50 ! Le pic d’audience
a été enregistré à 21
heures avec 10,4 millions de
personnes présentes. Le
match se regardait aussi sur
Canal + et Canal+ Foot. Ils
étaient 2,9 millions d’abonnés
en moyenne (14,7 % du
public et 17,9 % des FRDA-
50). Pour les tirs au but, ils
étaient 3,1 millions (14,6 %
de PDA et 17,4 % de
FRDA-50). Sur la chaîne
cryptée, le pic atteint 3,3
millions de téléspectateurs.
Au plus fort de la soirée, sur
les deux chaînes, on comptait
donc 13,7 millions de téléspectateurs
devant le
match. En prime time,
l’émission spéciale
« Champions d’Europe » a
permis à M6 de garder la
tête, avec 4,4 millions de
personnes et 23,8 % de part
d’audience.
SPONSORING.FR
Le PSG, seul Français dans le Top 30
des clubs les plus suivis sur les
réseaux sociaux
Une étude de l’Observatoire du football CIES classe les 100 clubs les plus populaires de
la planète selon leur nombre d’abonnés sur les principaux réseaux sociaux. Ce n’est pas
le point fort des clubs français.
e total cumule les
abonnés sur Facebook,
Instagram, TikTok,
YouTube et X, confirmant
une domination européenne
écrasante, avec quelques surprises.
Les dix premiers cumulent
2,36 milliards d'abonnés,
entre Instagram et
Facebook (31 % chacun),
TikTok (17 %), X (16 %) et
YouTube (5 %).
Le Real Madrid (488 millions
de suiveurs) et le FC
Barcelone (442 millions)
évoluent dans une autre dimension.
Le Real et le Barça hors
concours
Loin derrière, Manchester
United complète le podium
(239 millions), devant le PSG
(208 millions) et Manchester
City (187,8 millions). Suivent
Liverpool (179,2) et la
Juventus (178,3). Le Bayern
Munich est 8e avec 165,2
millions (plus forte croissance
du top 10 : +16,1 millions
sur un an, ndlr), Chelsea
le dernier à dépasser 150 millions
et Arsenal, 10e, bien
moins suivi (118,5 millions).
G é o g r a p h i q u e m e n t ,
l'Espagne domine le Top 100
avec 21 équipes, devant
l'Angleterre (17). Le Brésil
est 3e, avec Flamengo en tête
des clubs non européens
(71,6 millions).
L'étude du CIES recense 25
pays de tous les continents
sauf l'Océanie, dont l'Arabie
saoudite (Al-Nassr FC, 66
millions) et l'Égypte (Al-
Ahly SC, 60,1 millions).
Le PSG, seul Français dans
le Top 30
La 4e place du PSG prouve
sa notoriété planétaire, mais il
est le seul Français de cette
élite numérique. Le club de
Ligue 1 suivant n'arrive qu'en
33e position : l'AS Monaco
(25 millions), devant l'OM,
37e (23,8 millions). L'OL,
53e, ne compte que 14,6 millions,
et le LOSC, 88e, ferme
presque la marche avec 8 millions.
Au total, cinq clubs
français figurent dans ce top
100.
Entreprises citées
Adidas..............................................3
Canal+ ............................................7
Citroën ............................................2
Daikin..............................................4
Gucci ..............................................1
Intersport ........................................2
Jacquemus ......................................3
KFC ................................................2
M6 ..............................................2, 6
Malaysia Airlines ............................5
Nike ................................................3
SNCF ..............................................5
Sporeo..............................................5
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