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LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
SPONSO RIN G.FR
N°650 vendredi 12 juin 2026
La règle du terrain propre, appliquée à la lettre
La Coupe du monde 2026 est la première compétition d’envergure à se dérouler dans des enceintes massivement
commercialisées sous un nom de sponsor, reflet direct de la culture nord-américaine du naming. Confrontée à cette réalité
inédite, la FIFA a exigé, et obtenu, le renommage de 15 de ses 16 stades hôtes pour garantir l’exclusivité de ses partenaires
commerciaux.
amais une Coupe du
monde n'avait réuni autant
de stades dépouillés
du nom de leur annonceur.
Le 11 juin, l'ouverture entre
le Mexique et l'Afrique du
Sud se tient au « Mexico
City Stadium », et non à
l'Estadio Banorte, baptisé
ainsi en 2024 pour financer
une rénovation de 2,1 milliards
de pesos (environ 105
M$). La finale du 19 juillet
se dispute au « New York
New Jersey Stadium », nom
provisoire du MetLife
Stadium de East Rutherford,
dont le contrat de naming a
même expiré en cours d'année
sans être renouvelé.
La FIFA impose le renommage
pour protéger ses
sponsors
Rien de neuf côté règlement,
puisque la FIFA applique depuis
des années une politique
de sites commercialement
neutres, réservant toute
visibilité à ses seuls sponsors
officiels. L'objectif : éviter
qu'une marque non partenaire
profite d'une exposition
mondiale suivie par des
milliards de téléspectateurs.
Ce qui change, c'est l'ampleur
du chantier. Sur les 16
enceintes hôtes réparties
entre États-Unis, Mexique et
Canada, 14 ont dû adopter
un nom générique lié à leur
ville ou leur région : AT&T
Stadium (Arlington) est devenu
« Dallas Stadium »,
Lumen Field « Seattle
Stadium », Levi's Stadium
« San Francisco Bay Area
Stadium ». De quoi mesurer
l'ancrage du naming dans
l'économie nord-américaine,
où NFL, NBA et Liga MX
en font une ressource financière
de premier rang.
Seule exception, BC Place, à
Vancouver : propriété de la
Colombie-Britannique et dépourvue
de contrat privé,
l'enceinte a gardé son nom,
par statut public davantage
que par tolérance négociée.
Le stade Mercedes-Benz
d'Atlanta est un cas à part :
son toit rétractable rendant
impossible l'effacement du
logo sans risque structurel, la
FIFA a toléré une exception
de fait tout en le rebaptisant
« Atlanta Stadium ».
Quand le CIO s'adapte là
où la FIFA résiste
Le contraste avec le Comité
international olympique est
saisissant : pour la première
fois, il a autorisé Los
Angeles 2028 à intégrer des
droits de naming sur ses enceintes.
« Le public connaît
‘Crypto' comme ‘Crypto'. Il
ne le connaît pas comme
‘l'arène de gym downtown'
», défend Casey Wasserman,
patron de LA28. L'argument
n'a pas convaincu la FIFA.
Sa logique reste limpide : ses
sponsors paient une exclusivité
garantie, et offrir la
moindre visibilité à un tiers
reviendrait à brader ce qu'ils
financent. Certains stades
ont mobilisé des équipes entières
dès mai pour masquer
leur signalétique, à l'image
du Gillette Stadium, rebaptisé
« Boston Stadium » le
temps du Mondial.
Le naming est au cœur de
l'économie sportive nordaméricaine.
Pour la FIFA, il
en est aussi l'angle mort
consenti.
Les nouveaux noms des stades pour le Mondial
Stade d’Atlanta (Mercedes-Benz Stadium)
Stade de Boston (Gillette Stadium)
Stade de Dallas (AT & T Stadium)
Stade de Guadalajara (Estadio Akron, Mexique)
Stade de Houston (NRG Stadium)
Stade de Kansas City (Arrowhead Stadium)
Stade de la baie de San Francisco (Levi’s Stadium)
Stade de Los Angeles (SoFi Stadium)
Stade de Mexico (Estadio Azteca, Mexique)
Stade de Miami (Hard Rock Stadium)
Stade de Monterrey (Estadio BBVA, Mexique)
Stade de New York New Jersey (MetLife Stadium)
Stade de Philadelphie (Lincoln Financial Field)
Stade de Seattle (Lumen Field)
Stade de Toronto (BMO Field, Canada)
SPONSORING.FR
Sommaire
Sponsoring
Les Français veulent des partenaires authentiques et cohérents.....................................................2
Quand la marque devient malgré elle un outil d’arnaque .....................................................4
Coupe du monde 2026 : McDonald’s et Intersport, même tournoi, deux paris commerciaux
différents.................................................................................................................................5
Médias
Quand l’audience reste massive, mais que l’attention se redistribue.........................................6
M6 et la Coupe du monde 2026 : 120 M€ investis, des tarifs publicitaires record et un pari
assumé ....................................................................................................................................7
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La Lettre du Sponsoring
Publication fondée par Bruno Lalande,
David Tomaszek et Emmanuel Frattali
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Rédacteur en chef : Emmanuel Frattali
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°650 La Lettre du Sponsoring vendredi 12 juin 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
Les Français veulent des partenaires authentiques
et cohérents
Avant le coup d’envoi de la Coupe du monde 2026 (11 juin-19 juillet), les études convergent pour dresser le portrait
d’une audience française plus réceptive que jamais aux marques associées au Mondial. Derrière des chiffres de
notoriété inédits, le public pose des conditions nouvelles : la sympathie envers les sponsors se mérite, elle ne s’achète
plus.
SPONSORING.FR
Jamais la question n’avait
semblé aussi tranchée. Une
étude exclusive Ipsos
BVA/CB News, présentée
en avril au Sport & Com
Meeting, révèle que 91 %
des futurs spectateurs français
sont capables de citer au
moins un sponsor de la compétition,
à partir d’une liste
proposée. Coca-Cola
(67 %), McDonald’s (59 %)
et Visa (57 %) dominent
l’association directe au
Mondial, tandis qu’Orange
(57 %) et EDF (52 %) arrivent
en tête parmi les partenaires
associés à l’équipe de
France. Plus de neuf supporters
sur dix sont capables de
nommer une marque partenaire
: c’est un score sans
équivalent dans l’histoire récente
du sponsoring sportif
en France. Il reflète l’omniprésence
visuelle d’un programme
commercial FIFA
structuré en deux niveaux
(Partenaires FIFA mondiaux
comme Adidas, Coca-Cola
ou Hyundai-Kia, et Sponsors
Plus tels que McDonald’s,
Lay’s ou Unilever).
De la visibilité à la préférence
: le sponsoring
comme levier de conversion
La notoriété ne résume pourtant
pas tout le tableau.
L’étude Ipsos BVA mesure
aussi l’impact émotionnel
perçu : 56 % des fans estiment
qu’un partenariat avec
la compétition rend une
marque plus sympathique et
54 % qu’il en donne une
bonne image. Le sponsoring
cesse d’être une opération de
présence pour devenir, dans
certains segments, un déterminant
d’achat réel. Ainsi,
47 % affirment qu’une telle
alliance leur ferait préférer la
marque à ses concurrents,
une tendance encore plus
nette chez les moins de 45
ans (63 %). Pour les annonceurs
qui investissent des
budgets significatifs dans le
programme commercial de
la FIFA, ce glissement du
logo vers la préférence
constitue l’argument de retour
sur investissement le
plus solide à faire valoir.
Une autre enquête, publiée
par WPP Media et réalisée
auprès de 1.024 personnes
représentatives des 18-70
ans, vient compléter ce diagnostic
avec une donnée particulièrement
frappante. La
perception négative des
marques associées au
Mondial 2026 s’effondre à
12 %, contre 41 % quatre ans
plus tôt. Plus de la moitié des
futurs spectateurs jugent la
publicité pertinente pendant
l’événement, et près de la
moitié la perçoit comme plus
créative qu’à l’ordinaire.
L’ombre de Doha, qui avait
durablement plombé les activations
sponsor, semble dissipée.
Seuls 13 % des
Français envisagent un boycott,
bien moins qu’avant
l’édition qatarie. Les polémiques
n’ont pourtant pas
manqué d’entourer la préparation
de cette Coupe du
monde en Amérique du
nord, en particulier du côté
des États-Unis.
Ce que les Français attendent
des marques
Ce regain de faveur ne vaut
pourtant pas chèque en
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LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°650 La Lettre du Sponsoring vendredi 12 juin 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
blanc. WPP Media révèle
que les Français placent la
transparence (21 %), la cohérence
avec les valeurs de
la marque (21 %) et l’engagement
durable (20 %) en
tête de leurs attentes envers
les sponsors. Côté contenus,
les futurs spectateurs plébiscitent
les formats mettant en
scène les Bleus, l’humour et
les promotions, et 43 % estiment
que les prises de parole
des marques permettent de
découvrir de nouvelles
offres.
Cette exigence d’authenticité
résonne directement
avec ce qu’Aurélie Dyèvre
souligne à l’approche du
tournoi. « Les marques cherchent
aujourd’hui à créer
une relation plus authentique
et personnalisée avec
les fans. Le sponsoring devient
aussi un outil de narration
et d’utilité sociale : les
entreprises doivent démontrer
leurs valeurs et leur sincérité
», souligne la directrice
générale de Sporsora.
Une formulation qui correspond
trait pour trait aux attentes
mesurées par les deux
études.
L’autre variable clé reste le
parcours des Bleus. Selon
WPP Media, 45 % des
Français déclarent que leur
intérêt pour la compétition
augmentera si l’équipe de
France passe les tours. Pour
les marques partenaires de la
FFF, cette corrélation directe
entre performance sportive
et engagement publicitaire
est aussi un risque qu’une
opportunité. Coca-Cola, premier
sponsor identifié (37 %,
+10 points par rapport à
2022) et partenaire de la
FIFA depuis 1978, résumait
cette logique à l’occasion du
lancement de la Tournée du
Trophée : « Le football a une
capacité inégalée à rassembler
les gens, peu importe
d’où ils viennent ou la
langue qu’ils parlent », selon
Mickael Vinet, vice-président
actifs mondiaux, influenceurs
et partenariats de
The Coca-Cola Company.
La réceptivité est là, historique.
La confiance, elle, se
négocie match après match.
Méthodologie : L’étude a été
conduite par Ipsos bva auprès de
328 Français représentatifs de la
population âgée de 18 ans et plus
(critères d’âge, genre et région
UDA9, redressés selon les données
INSEE). Les interviews ont été réalisées
en ligne via le panel propriétaire
Ipsos Real Talk, du 26 mars au
1er avril 2026.
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Suivez la Coupe du monde en direct sur Sport.fr
SPORT.FR/TAG/COUPE-DU-MONDE-2026
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N°650 La Lettre du Sponsoring vendredi 12 juin 2026
Football
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Quand la marque devient malgré elle un outil
d’arnaque
Au moment précis où les marques partenaires de la Coupe du monde 2026 déploient leurs campagnes commerciales et
attirent des millions de consommateurs vers leurs offres, une étude de la société de cybersécurité Proofpoint révèle
qu’un tiers d’entre elles laissent encore la porte ouverte aux fraudeurs numériques.
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es millions de supporters
qui suivront le
Mondial 2026 depuis
la France ne se contenteront
pas d’allumer leur téléviseur.
Ils achèteront des billets,
compareront des offres promotionnelles,
commanderont
des produits dérivés, réserveront
hôtels et transports.
Cette appétence commerciale
constitue l’argument
premier des partenaires
FIFA pour justifier leurs investissements
dans le programme
commercial de
l’instance. Elle représente
aussi, selon une analyse
conduite en février par
Proofpoint sur 25 domaines
appartenant aux sponsors,
partenaires, fournisseurs et
supporters officiels de la
compétition, une surface
d’attaque considérable. Plus
d’un tiers (36 %) de ces organisations
ne disposent pas
des mesures de sécurité
email suffisantes pour bloquer
activement les messages
frauduleux qui usurpent
leur identité de marque.
Un protocole dont les réglages
font toute la différence
Le protocole au cœur de
l’étude s’appelle DMARC
(Domain-based Message
Authentication, Reporting
and Conformance). Conçu
pour authentifier l’identité
de l’expéditeur avant qu’un
email n’atteigne sa destination,
il comporte trois niveaux
d’application : surveillance,
quarantaine et rejet.
Ce troisième niveau est
le seul qui empêche concrètement
les emails falsifiés
d’atteindre les boîtes de réception.
Or, sur les 25 domaines
analysés, si 24
(96 %) ont bien publié un
enregistrement DMARC à
un niveau de base, seuls 16
d’entre eux (64 %) appliquent
la politique de rejet la
plus stricte. Les huit domaines
restants (32 %) se
contentent d’un paramètre
de surveillance ou d’une application
partielle : ils voient
les tentatives d’usurpation
sans les bloquer. Une différence
de réglage qui, à
l’échelle d’un tournoi mondial,
peut se mesurer en dizaines
de milliers de victimes
potentielles.
Ce constat n’est pas qu’une
affaire de protocole technique.
Les cybercriminels
qui ciblent les grandes compétitions
sportives ne s’attaquent
pas aux réseaux des
marques : ils les contournent
en se faisant passer pour
elles. Un email falsifié au
nom de Coca-Cola proposant
une promotion exclusive,
un message imitant
Visa pour une confirmation
de billet, une offre usurpant
Un club de moins en moins fermé
une compagnie aérienne
partenaire avec un lien de
paiement frauduleux (ces
scénarios constituent la réalité
documentée des arnaques
associées aux grands
événements sportifs).
« Les événements majeurs
comme la Coupe du Monde
de la FIFA génèrent naturellement
un énorme engouement,
qu’il s’agisse de projets
de voyage, d’achats de
billets, d’offres spéciales ou
de produits dérivés.
Malheureusement, cela crée
également des opportunités
pour les fraudeurs de profiter
des supporters », résume
Loïc Guézo, directeur de la
stratégie cybersécurité chez
Proofpoint. Et d’ajouter : «
Sans protections plus robustes
en place, il devient
plus facile pour les criminels
d’usurper l’identité de
marques de confiance et de
tromper les gens pour qu’ils
partagent des informations
personnelles ou effectuent
des paiements pour de
fausses offres. » Pour les annonceurs
qui investissent
dans le Mondial précisément
pour construire ou renforcer
leur capital de marque, l’ironie
est cuisante : un email
frauduleux à leur nom peut
suffire à éroder la confiance
patiemment bâtie.
La FIFA montre l’exemple
La FIFA, qui applique la politique
DMARC la plus
stricte sur son propre domaine,
montre l’exemple là
où une fraction de son écosystème
commercial accuse
du retard. La fenêtre de
risque ne se limite pas à la
durée des 104 matchs : les
semaines de montée en puissance
commerciale qui précèdent
le coup d’envoi
constituent précisément le
moment où les fraudeurs déploient
leurs campagnes,
profitant du flot de communications
légitimes des
marques partenaires pour se
fondre dans le bruit ambiant.
Pour les annonceurs, la cohérence
entre la promesse
commerciale portée par le
sponsoring et la robustesse
technique des infrastructures
email n’est plus optionnelle.
Elle fait désormais partie intégrante
du contrat de
confiance avec le consommateur.
Le ticket d'entrée pour devenir sponsor de la FIFA se monnaie cher : entre 100 et 150 M$ pour quatre
ans. Les revenus marketing de l'organisation sont attendus à 4,6 Md$ sur 2027-2030, en hausse de
61 % par rapport au cycle précédent. Des montants justifiés par l'exclusivité sectorielle. Adidas (ballons
depuis 1970) et Coca-Cola (soda officiel depuis 1978) font figure d'anciens, rejoints par Hyundai-Kia
en 1999 ou Visa en 2007. Car s'en aller, c'est laisser la place à un concurrent : Mastercard a été évincé
au profit de Visa en 2007, au terme d'un litige qui a coûté 90 M$ à la FIFA. Qatar Airways a supplanté
Emirates en 2017, en amont du Mondial 2022. L'invasion de l'Ukraine a mis au ban le russe Gazprom,
remplacé par QatarEnergy, elle-même délogée par la saoudienne Aramco en prévision du Mondial
2034. Reste possible de se faire une place dans de nouvelles catégories, comme le montre l'arrivée
d'ADI Predict Street, plateforme de prédiction propriété des Émirats arabes unis.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°650 La Lettre du Sponsoring vendredi 12 juin 2026
Football
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Coupe du monde 2026 : McDonald’s et Intersport,
même tournoi, deux paris commerciaux différents
McDonald’s, sponsor mondial de la FIFA, et Intersport, distributeur officiel des maillots de l’équipe de France,
s’appuient tous deux sur la Coupe du monde 2026 pour amplifier leurs ventes en France. Derrière des mécaniques
d’activation comparables en apparence, les deux enseignes révèlent des lectures radicalement distinctes de l’événement
et des ambitions qui ne jouent pas dans la même cour.
epuis le 9 juin, deux
jours avant le coup
d'envoi du match
d'ouverture à Mexico, les
restaurants McDonald's français
sont aux couleurs du
Mondial : menus collector,
gobelets (produits par millions
et distribués dans la
quasi-totalité des pays où la
chaîne est présente) à l'effigie
des cinq « légendes emblématiques
du football
mondial » retenues pour l'occasion
(David Beckham,
Ronaldinho, Lamine Yamal,
Son Heung-min et le
Français Thierry Henry), peluches
Squishmallows en
maillots de quinze équipes
nationales pour les Happy
Meals. Le 11 juin, Intersport
inaugure son pop-up store
sous la Canopée des Halles à
Paris, avec terrain de football
indoor, animations et boutique
dédiée aux Bleus pour
trois semaines. Une première
pour l'enseigne. Même tournoi,
même public, mais deux
périmètres qui ne se recoupent
qu'en surface.
Deux niveaux de droits,
deux lectures commerciales
de l'événement
La différence commence par
la structure des contrats.
McDonald's est Sponsor de
la Coupe du monde 2026, ce
qui lui ouvre des droits mondiaux
sur les actifs visuels
officiels de la compétition.
Intersport, distributeur officiel
des maillots des Bleus,
opère sur un périmètre national,
lié à la FFF. Pour la coopérative
de Longjumeau
(Essonne), qui revendique
56 % de part de marché sur
le segment football en
France, l'événement est
avant tout un multiplicateur
de volumes. « Ce sport, c'est
environ 10 % de notre chiffre
d'affaires. C'était important
de faire cet investissement »,
explique Gérard Leclerc,
président du groupement
Intersport France. L'enseigne
a constitué un stock de
180.000 maillots des Bleus
(en vente depuis le 25 mars,
ndlr) et espère voir ses ventes
football progresser de 10 à
15 % sur 2026. La mécanique
est directe : chaque
tour supplémentaire des
Bleus prolonge la résonance
de l'activation.
Pour McDonald's, la temporalité
est autre. La France est
le deuxième marché mondial
de la chaîne après les États-
Unis, et l'événement y est
d'abord une opportunité transactionnelle
récurrente. Les
soirs de match génèrent déjà
une dynamique documentée.
« Les soirs de matchs s'accompagnent
systématiquement
d'une augmentation visible
de notre activité par
rapport à une soirée classique,
notamment sur les
commandes en livraison depuis
notre application
McDo +. Nous observons
par exemple une hausse de
7 % des ventes des menus
Golden Ligue 1 lors de ces
soirées », indique Eloi de la
Celle, directeur communication
France de McDonald's,
partenaire titre de la Ligue 1.
Le gobelet collector ajoute
une dimension symbolique :
objet de masse conçu pour
s'inscrire dans la mémoire
collective d'un événement
planétaire.
Pouvoir d'achat contre positionnement
concurrentiel
Les résistances divergent
tout autant. McDonald's affronte
une concurrence directe
sur les soirées de
match. « Le produit le plus livré
dans ces moments-là, ce
n'est pas le hamburger mais
la pizza et de loin », analyse
Bernard Boutboul, président
de Gira, cabinet spécialisé
dans la restauration. La réponse
de l'enseigne est chiffrée,
avec des tarifs abaissés.
La Coupe du monde sert
aussi à consolider une légitimité
sportive disputée : le
partenariat FIFA « est la prolongation
de notre engagement
au quotidien, comme
sponsor de milliers de clubs
amateurs », assume Eloi de
la Celle. Intersport, lui, joue
sa place de leader face à
Decathlon. Avec un chiffre
d'affaires 2025 de 3,91 Md€
contre 4,84 Md€, la coopérative
cherche à creuser son
avantage là où Decathlon,
généraliste distribuant ses
propres marques à 80 %, ne
peut l'égaler : la profondeur
de gamme sur les grandes
marques internationales. Le
pop-up parisien en est la démonstration.
Au fond, les deux enseignes
utilisent la Coupe du monde
2026 comme accélérateur,
mais sur des horizons très
différents. McDonald's vise
la transaction immédiate et la
consolidation d'image à
l'échelle mondiale. Intersport
construit sur cet élan une ambition
européenne : « Nous
visons 500 millions supplémentaires
d'ici 2030 sur trois
pays [Espagne, Portugal,
Belgique], avec 80 magasins,
soit 20 par an », précise
Gérard Leclerc. Même tournoi.
Deux temps de jeu.
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En bref
Les cabines Photomaton aux couleurs des Bleus. Photomaton déploie depuis le 12 mai une expérience dédiée à l’équipe de France
dans 6.000 cabines photo et 4.000 kiosques d’impression. La marque a signé une licence officielle avec la Fédération française de football
(FFF). Concrètement, les utilisateurs pourront réaliser des photos avec des templates inspirés de l’univers des Bleus, dans différents styles
graphiques. La marque veut aussi proposer une expérience plus immersive, avec des mises en scène inspirées des vestiaires, du terrain ou
encore de l’environnement des joueurs.
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Médias
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Quand l’audience reste massive, mais
que l’attention se redistribue
La Coupe du monde 2026 génère en France une audience cumulée estimée à plus de 5
milliards d’heures de visionnage. Mais selon l’étude Sports Fandom 2026 de The Trade
Desk, réalisée dans six marchés européens auprès de 2 800 répondants, cette masse
d’audience ne converge plus vers un seul écran : les annonceurs qui s’en tiennent à la
seule diffusion TV ne captent qu’une fraction de la valeur publicitaire que l’événement
produit réellement.
remière donnée de
l'étude : 54 % des
Français suivront la
Coupe du monde 2026, dont
29 % qui ne sont pas des
fans réguliers de sport. La
compétition garde ce pouvoir
de mobiliser au-delà de
son audience habituelle, dernier
événement capable de
réunir des dizaines de millions
de personnes. Plus
frappant encore, 72 % des
spectateurs français déclarent
qu'ils suivront la compétition
même en cas d'élimination
des Bleus : l'audience
n'est plus conditionnée
par le seul parcours de
l'équipe de France. Et l'écrasante
majorité d'entre eux
(près de trois Français sur
quatre, soit environ 24 millions
de personnes) regardera
les matchs depuis son
domicile, confirmant le
foyer comme espace central
de consommation du sport
en direct. Rien d'étonnant
avec des horaires majoritairement
compris entre 18h et
6 heures du matin.
expérience sur d'autres surfaces
: YouTube (21 %),
sites sportifs (17 %), moteurs
de recherche (14 %),
réseaux sociaux (14 %). Près
de 60 % des parcours d'attention
impliquent plusieurs
écrans ou environnements
complémentaires. Les environnements
connectés s'imposent
nettement face aux
plateformes fermées : 83 %
des fans les jugent essentiels,
contre 57 %, tandis que
89 % des audiences naviguent
en continu entre les
canaux.
« La Coupe du Monde 2026
illustre un basculement
structurel de l'économie publicitaire
: l'attention ne se
concentre plus, elle se distribue.
Plus de la moitié de
l'expérience média se joue
désormais en dehors du seul
écran TV », résume
François-Xavier Le Ray, directeur
général France et
Belux de The Trade Desk.
La conséquence pour les
acheteurs média est directe :
la performance ne dépend
plus de la seule portée brute,
mais de la capacité à reconnecter
ces audiences fragmentées
à l'échelle
d'Internet, en orchestrant télévision,
mobile, audio, social
et display avec une mesure
continue sur tout le parcours
consommateur.
Une rupture générationnelle
qui accélère la transformation
L'étude met aussi en évidence
une fracture entre générations.
En France, 81 %
de la Gen Z et 80 % des
Millennials déclarent suivre
la compétition, un niveau
qui dépasse même celui mesuré
sur certaines plateformes
sociales auprès des
18-24 ans.
Ces audiences jeunes s'approprient
le direct différemment
: usages mobiles, extraits,
interactions conversationnelles
plutôt que visionnage
linéaire passif.
Cette rupture marque un
passage du modèle de flux
vers un modèle d'attention
distribuée, plus profond encore
chez les moins de 35
ans. La Coupe du monde
agit aussi comme un accélérateur
de consommation domestique,
ouvrant des fenêtres
d'activation commerciale
précises. En France,
45 % des spectateurs achètent
nourriture ou boissons
pour les matchs, 35 % commandent
des repas en livraison
et 34 % font des courses
plus importantes qu'à l'habitude.
Soft drinks (32 %) et
alcool (30 %) complètent ce
tableau. Les campagnes omnicanales
s'avèrent alors 1,5
fois plus persuasives et 2,2
fois moins fatigantes cognitivement
que celles
conduites canal par canal.
L'audience du Mondial 2026
est là, massive et diverse. Ce
qui change, c'est le prix pour
la rejoindre entièrement.
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Le direct TV tient, l'attention
lui échappe
Le match ne tient plus dans
un seul flux. La télévision linéaire
conserve une position
dominante : environ 70 %
des spectateurs français la
privilégient. Mais derrière
cette concentration se dessine
une réalité plus diffuse.
Pendant les rencontres, les
spectateurs prolongent leur
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Médias
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N°650 La Lettre du Sponsoring vendredi 12 juin 2026
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M6 et la Coupe du monde 2026 : 120 M€ investis,
des tarifs publicitaires record et un pari assumé
Pour la première fois de son histoire, M6 diffuse en exclusivité la Coupe du monde en clair, avec 54 matches et un
investissement estimé à 120 M€. La chaîne déploie un arsenal éditorial et commercial sans précédent pour transformer
cet engagement financier en levier de croissance durable.
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ous sommes le 11
juin à Mexico. Le
coup d’envoi du
Mondial 2026 vient d’être
donné, M6 franchit un seuil
sans précédent dans l’histoire
de la télévision française.
Pour la première fois, la filiale
de Bertelsmann est
l’unique diffuseur en clair
d’une Coupe du monde : 54
matches sur les 104 que
compte cette édition XXL à
48 équipes, beIN Sports assurant
la couverture intégrale
sur le payant. L’investissement
consenti pour obtenir
ces droits, estimé à 120 M€ et
jamais officiellement
confirmé par le groupe, représente
le plus gros engagement
financier de l’histoire
de la chaîne. Compte tenu du
décalage horaire et face à un
marché publicitaire télévisuel
sous pression, la question que
le secteur tout entier se pose
s’impose avec acuité : peuton
vraiment rentabiliser un
tel pari ?
Un arsenal éditorial déployé
dès l’avant-compétition
En bref
Le dispositif du groupe M6 a
démarré bien avant le coup
d’envoi : dès le 22 avril, des
archives FIFA et des documentaires
ont alimenté la plateforme
de streaming M6+.
Pendant la compétition, la
chaîne mise sur les 40 caméras
par match (50 en phase finale)
de la réalisation, quatre
drones, un hélicoptère et une
caméra dédiée à l’arbitre
pour accrocher les téléspectateurs.
Chaque soir de match,
un magazine, animé depuis le
siège parisien du groupe, fait
le tour de l’actualité du
Mondial. Sur M6+, un
« Morning Recap » quotidien
de 15 minutes synthétise
toutes les rencontres de la
veille. La station de radio
RTL complète le dispositif
avec une quotidienne de 20
heures à minuit.
Des tarifs publicitaires
inédits, portés par la rareté
Le vrai test se joue sur le plan
commercial. M6 affiche des
tarifs publicitaires sans équivalent
dans l’histoire de la télévision
française : un spot de
20 secondes démarre à
11.000 € bruts et peut atteindre
500.000 € bruts en finale,
en cas de présence des
Bleus et de prolongations.
« Ces grands événements
sportifs sont des lieux de rassemblement
absolument
uniques et qui n’existent plus
ailleurs, que ce soit en télévision
ou sur les plateformes
», explique David
Larramendy, président du directoire
du groupe M6.
L’écran le plus cher est déjà
préacheté. Côté régie, « l’appétit
des annonceurs est très
fort », résume Hortense
Thomine-Desmazures, directrice
générale de M6
Unlimited : les espaces des
matches de poule des Bleus
sont quasiment remplis, les
inventaires numériques de
M6+ « déjà presque tous
vendus ». 70 marques ont réservé
des campagnes classiques,
les partenariats de
sponsoring (Betclic,
McDonald’s, Coca-Cola,
Unilever, Orange, Uber Eats)
sécurisés très en amont. La
compétition accueillera également
le format publicitaire
le plus long jamais diffusé en
France (plus de cinq minutes)
et une incursion dans la musique
via des titres originaux
créés avec des artistes et des
marques partenaires. M6
mise aussi sur les opérations
dites « spéciales » (brand
content, événements terrains,
sponsoring, etc.) rayonnant
bien au-delà de la période de
l’événement. Depuis mars, le
format « Tous derrière les
Bleus avec Intersport » est
DAZN, le cheval de Troie de FIFA+. Les liens entre l'Arabie saoudite, la FIFA et DAZN se resserrent. FIFA et DAZN ont conclu un accord
intégrant FIFA+ au portefeuille de la plateforme : 8.500 matchs en direct par an issus d'une centaine d'associations membres, programmes
originaux et archives, avec une partie des contenus en accès gratuit et d'autres en « premium ».
Quand le téléviseur sert de défouloir. Selon une étude OpinionWay commandée par LG, les
promotions liées aux grandes compétitions influencent 32 % des acheteurs de téléviseur — 57 % chez
les 18-24 ans. Surtout, 17 % des Français admettent s'en être déjà pris physiquement à leur écran pendant
un match, un chiffre qui grimpe à 39 % chez les jeunes.
ainsi déployé. Sans oublier
les nouvelles « pauses fraîcheurs
» obligatoires au milieu
de chaque mi-temps. Sur
les trois minutes de coupures,
une sera dédiée à des écrans
publicitaires.
Un investissement assumé
malgré la variable Bleus
L’équation reste fragile. Le
parcours des Bleus demeure
la variable décisive : une élimination
avant les quarts de
finale génère mécaniquement
moins de revenus que le scénario
d’une finale. M6 ne
prévoit pas de rentabiliser la
diffusion dès 2026, mais
table sur des retombées durables
en matière d’image de
marque, de notoriété de M6+
et de fidélisation des annonceurs.
« C’est à la fin du bal
qu’on paie les musiciens »,
répond Larramendy aux
sceptiques, précisant que le
groupe est « largement en
avance » sur son plan de
marche commercial.
Les doutes n’ont guère refroidi
le marché : annonceurs
et partenaires numériques ont
répondu présent, bien avant
le coup d’envoi. Reste à savoir
si les Bleus seront aussi
au rendez-vous.
Entreprises citées
Coca-Cola........................................2
DAZN..............................................7
Intersport ........................................5
M6 ..................................................7
McDonald's......................................5
7

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N°650 La Lettre du Sponsoring vendredi 12 juin 2026
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