LSP653

sponsoring.fr
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 vendredi 3 juillet 2026
SPONSO RIN G.FR
Influence responsable : un nouveau repère
de confiance pour les marques
Le marketing d’influence sportif pèse 587 M€ en France (selon l’étude ARPP–France Pub), porté par près de 4 800
créateurs actifs sur les réseaux sociaux. Avec leur nouvelle certification, l’INSEP et l’ARPP entendent offrir aux
annonceurs un outil inédit pour sécuriser leurs partenariats avec les athlètes.
'Institut National du
Sport, de l'Expertise et
de la Performance
(INSEP) s'associe à
l'Autorité de Régulation
Profession-nelle de la
Publicité (ARPP) et à
l'agence Sport 1.5 pour lancer
le Certificat de l'Influence
commerciale responsable décliné
au sport de haut niveau.
Les
sportifs
« sont devenus des acteurs
médiatiques et économiques
à part entière, dont les prises
de parole sur les réseaux sociaux
s'inscrivent désormais
dans des logiques de création
de contenu et de partenariats
avec les marques »,
résument l'Insep et l'ARPP.
Cette déclinaison s'appuie
sur un dispositif déjà éprouvé
— plus de 2 560 créateurs
déjà certifiés — adapté aux
spécificités des sportifs.
Un risque réputationnel
mieux maîtrisé
Contracter avec un athlète relève
souvent d'un pari : popularité
et valeurs incarnées,
mais incertitude sur sa maîtrise
des règles des contenus
sponsorisés. Au premier semestre
2026, près de 3 750
créateurs sport ont publié
plus de 15 000 contenus
mentionnant une marque du
secteur, multipliant les zones
de friction juridique et déontologique.
Les sportifs sont
« des ambassadeurs particulièrement
recherchés par les
marques », mais « ils ne disposent
pas toujours des repères
nécessaires pour encadrer
leurs collaborations
commerciales et leurs prises
de parole sur les réseaux sociaux
», relèvent l'Insep et
l'ARPP. La certification entend
réduire ce risque en formant
les athlètes à la transparence
publicitaire, avant
qu'ils ne deviennent ambassadeurs.
« L'influence responsable
constitue un enjeu
majeur pour l'ensemble des
acteurs de l'écosystème numérique.
En adaptant notre
programme aux spécificités
du sport de haut niveau, nous
souhaitons permettre aux
athlètes de devenir des ambassadeurs
exemplaires des
bonnes pratiques publicitaires
et déontologiques.
Cette initiative renforce la
confiance entre les créateurs
de contenu, les marques et le
public », complète
Mohamed Mansouri, directeur
délégué de l'ARPP.
Un répertoire pour faciliter
le sourcing
Au-delà de la formation, le
dispositif crée un outil
concret : à l'issue de leur parcours
(un module e-learning
de 4 heures sur les règles juridiques,
déontologiques et
éthiques encadrant les collaborations
commerciales,
suivi d'un questionnaire de
validation de 30 minutes), les
sportifs certifiés intègrent le
répertoire des profils certifiés
de l'ARPP. Les marques disposent
ainsi d'une base
consultable pour identifier
des ambassadeurs déjà formés,
sans vérifier ellesmêmes
leur conformité aux
usages publicitaires. Les
sportifs labellisés pourront
aussi afficher cette certification
sur leurs réseaux, rendue
obligatoire par certaines
marques. Un gain de temps
et de sécurité juridique, dans
un marché où la traçabilité
des contenus sponsorisés est
toujours plus scrutée.
Reste à savoir si ce label deviendra
un critère à part entière
dans les négociations de
contrats. Pour Maël Besson,
fondateur de Sport 1.5, l'enjeu
dépasse la seule conformité
publicitaire : « Les athlètes
sont copiés et imités.
Maîtriser ce que l'on promeut
au travers du sport,
c'est influencer nos normes
sociales. » Une responsabilité
qui, à mesure que les
communautés sportives se
structurent en ligne (71 %
des fans de sport participent à
des communautés numériques
liées à leur discipline,
selon une étude Deloitte
Digital de 2025, ndlr), pourrait
peser toujours plus lourd
dans le choix des marques.
Une première promotion de
50 sportifs intégrera le dispositif,
qui pourrait, à terme, redéfinir
les standards du sponsoring
d'athlètes en France.
SPONSORING.FR
Sommaire
Sponsoring
La CEPAC continue de faire crédit à l’OM.....................................................................................2
XV de France : le sponsoring Altrad rattrapé par les soupçons de fraude fiscale ................3
Vico installe ses guinguettes sur les routes du Tour ..............................................................4
Après avoir fait le Tour du Monde, Charal fait le Tour de France........................................5
Economie
Michele Kang rachète l’OL : une aubaine ou un engagement sans fond ? ...............................6
Médias
M6 signe son meilleur mois depuis vingt-quatre ans.................................................................7
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La Lettre du Sponsoring
Publication fondée par Bruno Lalande,
David Tomaszek et Emmanuel Frattali
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75008 PARIS
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Rédacteur en chef : Emmanuel Frattali
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 La Lettre du Sponsoring vendredi 3 juillet 2026
Football
SPONSO RIN G.FR
La CEPAC continue de faire crédit à l’OM
L’Olympique de Marseille a trouvé un nouveau partenaire-titre pour le stade Vélodrome. La Caisse d’Épargne
Provence Alpes Corse, déjà partenaire du club depuis quarante ans, monte au fronton du stade à la suite d’Orange.
L’enceinte prendra le nom de « CEPAC Vélodrome » pour les sept prochaines années (jusqu’en 2033).
SPONSORING.FR
e secret avait été bien
gardé. Avec la fin de
l’engagement de dix
ans d’Orange, l’Olympique
de Marseille ne communiquait
plus sur l’Orange
Vélodrome, mais sur le
« Velodrome Stadium » (sic).
La transition sera brève. La
célèbre enceinte du boulevard
Michelet prendra le nom de la
CEPAC pendant au moins
sept ans. « Je trouve que ça
envoie un message assez fort
à la communauté des gens
qui aiment l’OM : ce lieu et
ce club restent attractifs, a
confié le nouveau président
de l’OM, Stéphane Richard, à
L’Équipe. Chacun sait que
nous sommes engagés dans
une phase de redressement.
Quand on attaque un chantier
pas facile, il est important
d’avoir ses amis à côté, et je
suis très heureux qu’on soit
en mesure d’annoncer cette
nouvelle dans ce moment
charnière. »
Adieu Orange Vélodrome
donc, bonjour CEPAC
Vélodrome. « Une évidence »
pour les deux entités. Le nom
de la banque fondée à
Marseille en 1821 s’est rapidement
imposé. « J’ai pris le
train en marche, retrace dans
La Provence Stéphane
Richard dont l’arrivée à la
présidence de l’OM a été annoncée
le 10 avril mais dont
la prise de fonctions est prévue
le… 2 juillet. On savait
depuis six mois qu’Orange ne
reconduirait pas son contrat.
Les équipes du club se sont
mises en recherche, en se faisant
assister d’une agence.
Quelques candidats se sont
manifestés, des discussions
ont été engagées. Pour X ou Y
raison, on a très rapidement
convergé sur la CEPAC. Il y
avait une vraie volonté commune
d’aboutir. Ce partenariat
a un vrai sens, une vraie
logique. » Cette idée trottait
dans la tête de Christine
Fabresse depuis plusieurs
mois. « Pour nous, ce n’est
pas un choix d’urgence ; il est
au contraire très motivé, très
volontaire, très réfléchi, selon
la présidente du directoire de
la CEPAC. J’ai signalé mon
intérêt possible depuis pratiquement
un an. Les dates sont
symboliques mais elles comptent
: cette année, nous fêtons
nos quarante ans de partenariat
avec l’OM. On est partenaire
global : sponsor, banquier,
copropriétaire du nouveau
siège du Prado, partenaires
des féminines.
Aujourd’hui, nous vivons une
nouvelle étape parce que tout
le reste a été construit avant.
Nous souhaitions nous engager
encore davantage avec
l’OM, dans les bons et les
moins bons moments, dans la
durée, car c’est ce qui nous
caractérise, nous, banque
historique du territoire. »
Un accord qui arrange tout
le monde
L’annonce officielle tombe au
bon moment pour l’OM,
sanctionné financièrement
par l’UEFA (10 M€
d’amende) pour ne pas avoir
respecté son plan de redressement
financier et surveillé
comme le lait sur le feu par la
DNCG en France pour la
même raison. « C’est un moment
important pour le club,
rappelle le patron olympien.
Il n’a échappé à personne
que l’OM traverse une période
un peu difficile : il va
falloir changer un certain
nombre de choses pas forcément
évidentes, repartir sur
d’autres bases dans tous les
domaines pour remettre le
club sur de bons rails. Le fait
qu’il n’y ait pas de vide entre
le départ d’Orange et l’arrivée
d’un nouveau partenaire
est un message envoyé à tout
le monde, un message d’attractivité.
Malgré les hauts et
les bas, on a des partenaires
fidèles et engagés. La CEPAC
en est le plus bel exemple. »
Un contrat plus élevé que
le précédent
Si la durée de l’accord est
connue (sept ans), le montant
n’a pas été dévoilé. Il se révèle
plus élevé que celui payé
par Orange (2,45 M€ par saison)
jusqu’à présent. « Ce
contrat avait été signé dans
un contexte où il y avait très
peu de namings, recontextualise
Richard. Pas grand
monde ne s’y intéressait et
Orange a bénéficié de conditions
vraiment intéressantes,
assez basses. Là, on est un
peu plus dans les standards,
c’est un peu mieux. Un montant
tout à fait raisonnable et
justifié, un peu supérieur à ce
que payait Orange. »
L’immense majorité des fans
de l’OM est restée hermétique
au naming du
Vélodrome. L’association
avec un partenaire local peutelle
faire bouger les lignes ? À
la CEPAC, on a intégré cette
difficulté. « Avoir un retour
sur le nom ne se fait pas en
trois mois, c’est pour cette
raison que les contrats de naming
sont sur du long terme.
Je vais être très honnête. Je
pense que les Marseillais
continueront à dire : "Je vais
au Vélodrome". Et ce sera super.
Moi, je dirai CEPAC
Vélodrome. Ce n’est pas très
gênant, on l’assume, on le
sait, c’est comme ça. Il faut ce
temps long pour associer nos
deux marques, c’est pour ça
que ce contrat de sept ans
était important », convient
Christine Fabresse dans La
Provence. Malgré un exercice
2025-2026 cataclysmique, le
Vélodrome a affiché quasiment
toute la saison dernière
guichets fermés, et Stéphane
Richard le considère plus que
jamais comme un levier de
développement.
2

Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 La Lettre du Sponsoring vendredi 3 juillet 2026
Rugby
SPONSO RIN G.FR
XV de France : le sponsoring Altrad rattrapé par les
soupçons de fraude fiscale
Partenaire majeur du rugby français depuis près d’une décennie, le groupe Altrad voit son engagement auprès du XV
de France fragilisé par de nouvelles révélations judiciaires. Au-delà du cas personnel de Mohed Altrad, la question de
l’origine des fonds finançant l’un des contrats les plus emblématiques du sport français se retrouve au centre du débat.
SPONSORING.FR
endant longtemps, le
partenariat entre la
Fédération française
de rugby (FFR) et Altrad a
été présenté comme l’un des
grands succès commerciaux
du rugby français. En étant le
premier de l’histoire à associer
sa marque au maillot du
XV de France, le groupe
montpelliérain a gagné une
visibilité internationale rare
pour une entreprise spécialisée
dans les services aux secteurs
du BTP et de l’industrie.
Mais l’équation économique
change de nature
lorsque la justice s’intéresse
à la provenance des fonds
qui alimentent ce contrat.
Les dernières révélations publiées
par Mediapart, auxquelles
s’ajoute désormais
l’ouverture d’une enquête
pénale pour fraude fiscale
aggravée et blanchiment de
fraude fiscale aggravée en
bande organisée, placent le
partenariat entre Altrad et la
FFR dans une situation délicate.
Selon les informations
révélées, l’administration fiscale
réclame 331 M€ au
groupe fondé par Mohed
Altrad.
Quand le sponsoring devient
une question de
conformité
Le cœur du dossier repose
sur une structure créée à
Dubaï en 2017, Altrad Hub
DMCC. Les nombreuses filiales
du groupe auraient
versé chaque année des
sommes importantes à cette
société installée dans un paradis
fiscal afin de rémunérer
l’utilisation de la marque et
certains services internes.
L’administration fiscale
soupçonne un mécanisme
permettant de transférer des
bénéfices hors de France.
Que vient faire le XV de
France dans cette affaire ?
Mediapart affirme que l’argent
transitant par cette entité
aurait servi, depuis au moins
deux ans, à financer le sponsoring
du XV de France !
Aucun jugement définitif ne
permet aujourd’hui d’établir
cette accusation. L’enquête
ne fait que commencer.
Néanmoins, la question posée
dépasse désormais le seul
terrain fiscal : une fédération
sportive peut-elle continuer à
bénéficier sereinement d’un
partenariat lorsque l’origine
des fonds fait l’objet de telles
interrogations ? Pour la FFR,
le risque est avant tout réputationnel.
Le sponsoring moderne
ne se limite plus à un
apport financier. Il engage
également l’image des
ayants droit qui accueillent
les marques.
Une relation déjà marquée
par les controverses
L’embarras est d’autant plus
grand que le nom d’Altrad
est associé depuis plusieurs
années à une autre affaire judiciaire
concernant la gouvernance
du rugby français.
En décembre 2022, Mohed
Altrad et Bernard Laporte
avaient été reconnus coupables
par le tribunal correctionnel
de Paris dans une affaire
de corruption et de trafic
d’influence. Le dirigeant
montpelliérain avait été
condamné à 18 mois de prison
avec sursis et 50 000 euros
d’amende. Les deux
hommes contestent ces décisions
et seront rejugés en appel
en 2027. Cette procédure
concernait déjà les relations
entre le sponsor et l’ancien
président de la FFR. Le
contrat conclu entre la fédération
et le groupe Altrad figurait
parmi les éléments
examinés par les magistrats.
Le paradoxe est saisissant.
Alors que la nouvelle gouvernance
fédérale entendait
tourner la page des affaires
ayant marqué l’ère Laporte,
le principal contrat commercial
du rugby français se retrouve
à nouveau exposé aux
procédures judiciaires entourant
son partenaire.
Une finale du Top 14 sous
le signe des questions de
gouvernance
Le calendrier offre également
une coïncidence particulièrement
symbolique.
Samedi dernier, la finale du
Top 14 opposait le
Montpellier HR au Stade
Toulousain. Sur le plan sportif,
l’affiche constituait un
classique du rugby français
contemporain. Sur le plan
institutionnel, elle mettait
face à face deux acteurs
confrontés à des problématiques
de régulation économique.
D’un côté,
Montpellier reste indissociable
de son propriétaire
Mohed Altrad, dont les dossiers
judiciaires s’accumulent.
De l’autre, le Stade
Toulousain a lui-même été
sanctionné pour avoir
contourné le salary cap mis
en place par la Ligue nationale
de rugby (LNR).
Longtemps présenté comme
un modèle de valeurs et
d’exemplarité, le rugby professionnel
est confronté aux
mêmes exigences de conformité
que les autres industries
du sport. Le cas Altrad pourrait
ainsi dépasser largement
le cadre d’une enquête fiscale.
Si les soupçons venaient
à être confirmés, c’est
toute la chaîne de responsabilité
entourant les grands
contrats qui serait interrogée.
Le rugby français, déjà secoué
par plusieurs affaires
ces dernières années, se retrouve
une nouvelle fois
confronté à cette réalité.
En bref
Qatar Airways suspend son annonce. La compagnie aérienne Qatar Airways, sponsor titre du championnat des Nations, nouvelle
compétition de rugby qui remplace les tournées, retarde son annonce en raison de la guerre au Moyen Orient. Le Guardian précise cependant
que ce partenariat n’est pas remis en question et que la compagnie aérienne devrait bien sponsoriser le volet automnal de la compétition
jusqu’en 2032. Un partenariat qui devrait permettre au Qatar d’accueillir les finales en 2028 et 2032.
3

Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 La Lettre du Sponsoring vendredi 3 juillet 2026
Cyclisme
SPONSO RIN G.FR
Vico installe ses guinguettes sur les routes du Tour
Chips officielle du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift jusqu’en 2028, la marque picarde Vico
choisit l’ancrage territorial pour exister face aux mastodontes habituels de la caravane publicitaire. Trois communes
traversées par la Grande Boucle accueilleront cet été une « Guinguette Vico », tandis qu’un dispositif de quatre
véhicules sillonnera l’intégralité du parcours.
ée en 1955 à Vic-sur-
Aisne (Aisne), Vico
revendique son statut
de « pionnier français du
snacking salé ». C’est précisément
ce savoir-faire local
que la marque cherche à
mettre en scène sur les routes
du Tour de France 2026, plutôt
que de se contenter d’une
visibilité publicitaire classique.
Le pari est celui d’une
présence incarnée, capable de
transformer le passage éphémère
du peloton en moment
de convivialité prolongé pour
les communes traversées.
Trois communes transformées
en fêtes de village
C’est dans cette logique que
s’inscrit « La Guinguette
Vico », déployée dans trois
localités du parcours et reconverties
pour l’occasion en
fêtes de village modernes.
Animations, jeux géants, dégustations
et distribution de
goodies y rythment les passages
avant et après la course,
autour du foodtruck de la
marque. À l’issue du Tour, un
vote du public désignera la
ville élue « Meilleur Apéro
du Tour de France », un dispositif
qui associe directement
les collectivités locales
et les habitants à la visibilité
de la marque, bien au-delà du
simple lancer de produits depuis
un véhicule en mouvement.
« Notre objectif est de
maximiser la visibilité de la
marque Vico en pleine saison,
en nous associant à l’un
des événements les plus attendus
de l’été », explique
Charles-Etienne Le Renard,
président d’Intersnack
France. « Cette participation
et ce dispositif d’ampleur déployé
sur les routes de la
Grande Boucle nous permettent
d’envisager un impact
fort dans nos régions et une
visibilité exceptionnelle pour
notre marque, tout en transmettant
des valeurs chères à
Vico : la convivialité, le partage
et le savoir-faire local. »
463 000 paquets de chips
distribués
Sur la caravane proprement
dite, Vico aligne quatre véhicules
aux couleurs de la
marque. Le « quad Patate »,
une pomme de terre géante
appelée à devenir l’un des
emblèmes visuels de cette
113ᵉ édition, s’élance dès le 7
juillet aux côtés d’un char
mettant à l’honneur les produits
français de la gamme
« Extra » et de deux véhicules
« Du sachet au bol »
consacrés aux références
« Paysanne » et « Raclette ».
À ces quatre véhicules
s’ajoutent un triporteur, présent
sur les départs et arrivées
d’étape, et un foodtruck mobile
au cœur des communes
traversées. L’ensemble du
dispositif doit permettre la
distribution de près de 463
000 paquets de chips durant
le mois de juillet, faisant découvrir
au public quatre références
phares de la gamme.
Le volume donne la mesure
d’une opération pensée pour
multiplier les points de
contact tout au long du parcours.
Le contraste entre l’échelle
industrielle de cette distribution
et la dimension volontairement
villageoise des guinguettes
résume assez bien le
pari de Vico : occuper massivement
l’espace visuel de la
caravane, tout en cherchant,
via l’ancrage local, une
proximité que la simple multiplication
des paquets distribués
ne suffit pas toujours à
garantir. Reste à savoir si
cette double approche se traduira
par une fidélisation durable
du public au-delà du
temps fort estival du Tour de
France.
En bref
McCain signe un partenariat jusqu’en 2030. Déjà sponsor entre 2014 et 2018, L’entreprise canadienne de produits surgelés McCain a
signé un partenariat de cinq ans avec le Tour de France. Elle devient « la frite officielle du Tour » jusqu’au terme de l’édition 2030. Un foodtruck
sera animé par la marque dans la fan-zone installée au pied de l’Arc de triomphe pendant les trois premiers jours de course en Catalogne,
puis lors de la 7e étape à Bordeaux (Gironde). L’entreprise obtient aussi le droit de sigler plusieurs de ses produits avec le logo du Tour. Une
campagne publicitaire sera diffusée pendant six semaines à la télévision.
SPONSORING.FR
La Coch’Mobile, Cochonou renouvelle sa flotte. Cochonou (28 Tour de France au compteur)
déploie sur les routes du Tour de France son tout nouveau véhicule : la Coch’Mobile ! Après 2007 et
l’arrivée de la mythique 2CV Limousine, la Coch’Mobile se présente comme un « espace de vie
authentique ». Elle accueille « ses invités comme à la maison ». « Depuis près de 30 ans, ce partenariat
s’écrit au plus près des Français, au fil des routes du pays, autour de moments de convivialité et de
plaisirs simples. À l’aube de cet anniversaire symbolique, Cochonou s’impose comme l’une des
caravanes les plus emblématiques et l’une des plus fidèles de la Grande Boucle », rappelle Frédéric
Beuchot, Directeur Général du Groupe Aoste. Le 8e véhicule du cortège de la marque sillonnera les
routes au cours du mois de juillet.
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Sponsoring
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 La Lettre du Sponsoring vendredi 3 juillet 2026
Cyclisme
SPONSO RIN G.FR
Après avoir fait le Tour du Monde,
Charal fait le Tour de France
Pour sa première participation au Tour de France, Charal investit la caravane
publicitaire avec un dispositif barbecue et une mascotte « pour fêter ses 40 ans ».
L’opération doit ancrer la marque de viande du groupe Bigard sur le marché des
produits riches en protéines, en forte expansion en France.
marketing de Charal. La
marque promet des dégustations,
des animations et des
distributions de cadeaux dans
le cadre de son accord avec
Amaury Sport Organisation
(ASO).
Convaincre au-delà des
amateurs de barbecue
e 7 juillet, à
Carcassonne (Aude),
Charal prendra position
dans la caravane publicitaire
du Tour de France pour
la première fois de son histoire
une fois que le peloton
aura traversé les Pyrénées
après un départ depuis
Barcelone. Quarante ans
après sa création, la marque
du groupe Bigard a choisi la
Grande Boucle pour démultiplier
sa visibilité auprès des
14 millions de spectateurs attendus
sur les routes. Quatre
véhicules, un barbecue itinérant,
présenté comme le
« barbecue officiel du Tour »,
présent sur dix-huit jours et
une mascotte baptisée
Bifcoto composent un dispositif
pensé pour occuper l’espace.
L’enjeu dépasse la
seule distribution de goodies
: Charal entend profiter de la
caravane pour installer sa
gamme Charal Sport, lancée
en 2022, sur un marché des
protéines en pleine recomposition.
Un marché des protéines
qui change d’échelle
Le pari n’a rien d’anodin. Le
marché français de la nutrition
sportive est désormais
évalué jusqu’à 1 Md€ selon
les estimations de Xerfi, et le
segment des produits riches
en protéines vendus en
grande distribution pourrait
dépasser les 400 M€ d’ici
2026-2027. Le chiffre d’affaires
des aliments hyperprotéinés
a, lui, été multiplié par
plus de cinq entre 2020 et
2024, porté par un public qui
dépasse largement les seuls
sportifs de haut niveau (71 %
des Français déclarent aujourd’hui
une activité physique
régulière). C’est ce glissement,
du rayon spécialisé
vers la grande consommation,
que Charal cherche à
capter en associant son image
de boucher traditionnel à un
discours de performance et
de récupération.
La caravane, vitrine d’une
filière plus que d’un produit
Sur le Tour, Charal, partenaire
historique de la voile,
ne sera pas seul à porter ce récit
de terroir. La caravane
2026 rassemble une dizaine
de marques agroalimentaires
françaises (Le Gaulois,
Cochonou, Vico, La Vache
qui rit, Panzani), toutes adossées
à une promesse de filière
nationale. Pour se distinguer
dans cet environnement saturé,
Charal mise sur ses 30
000 éleveurs partenaires et
ses huit sites de production
implantés sur le territoire, des
arguments censés crédibiliser
sa montée en gamme protéinée
face à des consommateurs
attentifs à l’origine de
ce qu’ils achètent. « Depuis
son lancement, Charal est
une marque profondément
ancrée dans le quotidien des
Français. Rejoindre le Tour
de France, c’est incarner
pleinement le Vivons Fort de
Charal, et faire vivre la
marque autrement, en allant
à la rencontre de celles et
ceux qui nous font confiance,
partout en France », explique
Stéphanie Bérard-
Gest, directrice innovation et
Reste un défi de taille pour la
marque : le marché protéiné
se transforme aussi sous la
pression des alternatives végétales,
dont la part progresse
en Europe, et des nouveaux
formats pratiques (barres,
gommes, boissons) qui
concurrencent directement
les produits carnés traditionnels.
En misant sur un barbecue
géant plutôt que sur une
gamme de compléments,
Charal choisit la voie de la
proximité populaire et de
l’image plutôt que celle de la
performance pure, un positionnement
cohérent avec
son ADN, mais qui devra démontrer
sa capacité à convertir
l’exposition estivale en
parts de marché durables sur
les linéaires hyperprotéinés,
où la concurrence, elle, ne ralentit
pas.
SPONSORING.FR
En bref
Continental prolonge son engagement sur le Tour de France. Partenaire majeur du Tour de France depuis 2018 et parrain du vainqueur
d’étape depuis 2019, Continental poursuivra son engagement en 2026 avec plusieurs activations autour de la sécurité et de la performance. Le
manufacturier pneumatique continuera notamment d’être présent sur les podiums de la Grande Boucle. Pour cette édition 2026, plus de 70
véhicules officiels du Tour seront équipés de pneus de la marque, développés avec jusqu’à 65 % de matériaux recyclés et renouvelables. Les
30 motos d’assistance utiliseront également des pneus Continental. Le manufacturier, dont Tadej Pogacar est l’ambassadeur, accompagnera
également six équipes professionnelles engagées sur le Tour, parmi lesquelles UAE Team Emirates XRG, Groupama-FDJ, Decathlon CMA-
CGM, ou encore Movistar. La marque poursuivra aussi son soutien au programme Cadets Juniors, qui permet à de jeunes cyclistes issus des
régions traversées par le Tour de rouler sur certaines portions d’étapes avant le passage du peloton professionnel.
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Economie
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 La Lettre du Sponsoring vendredi 3 juillet 2026
SPONSO RIN G.FR
Michele Kang rachète l’OL : une aubaine ou un
engagement sans fond ?
Michele Kang officialise une prise de contrôle totale sur l’Olympique Lyonnais en acquérant 87,7 % d’Eagle Football
Group pour seulement 26,3 M€. La question n’est pas tant celle du prix d’entrée que celle des centaines de millions
d’euros d’engagements qui l’accompagnent.
SPONSORING.FR
l fallait aller vite. Mardi
23 juin, l’Olympique
Lyonnais comparaissait
devant la Direction nationale
du contrôle de gestion
(DNCG) dans un flou capitalistique
suffisamment inquiétant
pour exposer le club
à une rétrogradation administrative
en Ligue 2. Dans
l’après-midi du même jour,
Eagle Football Group (EFG)
publie le communiqué qui
change tout : Michele Kang,
déjà aux manettes depuis un
an, acquiert officiellement
87,7 % du capital d’EFG
pour 30 M$ (26,3 M€), mettant
fin à l’ère John Textor.
La holding Eagle Bidco, basée
à Londres, par laquelle
l’entrepreneur américain
avait racheté l’OL à Jean-
Michel Aulas en 2022, est
placée en redressement judiciaire
depuis mars, aboutissant
à son éviction définitive
de la direction. « C’est avec
un grand sens des responsabilités
et un immense honneur
que je m’inscris aujourd’hui
dans ce processus
de reprise de l’Olympique
Lyonnais », déclare la milliardaire
américaine de 67
ans, déjà propriétaire de
l’équipe féminine OL
Lyonnes.
Un prix d’entrée trompeur
26,3 M€ pour racheter un
club de Ligue 1, sept fois
champion de France et propriétaire
de son stade : la
somme paraît dérisoire. Elle
l’est, en un sens, mais ce prix
d’acquisition n’est que la
face visible d’un engagement
financier autrement
considérable. L’opération
prévoit en parallèle l’extinction
d’environ 232,6 M€ de
dette, via un mécanisme de
compensation de créance
avec Ares Management,
principal créancier du
groupe, à qui Eagle Football
Group devait encore
quelque 500 M€. Moins de
50 % de cette dette est effacée
(environ 236 M€) ; le
solde reste à régler. Kang
s’engage en outre à apporter
jusqu’à 71 M€ de nouveaux
fonds au groupe OL sous
forme de prêts d’actionnaires
: 31 M€ sont mobilisables
immédiatement après
finalisation de l’opération
pour financer la saison
2026-2027, avec 40 M€ supplémentaires
en réserve si
les besoins l’exigent.
La dette résiduelle, l’équation
centrale
Après cette épuration partielle,
il demeure une ardoise
d’environ 350 M€, liée principalement
au Groupama
Stadium. Pour desserrer
l’étau dans l’immédiat, l’OL
obtient de ses principaux
prêteurs un moratoire d’un
an et demi à compter du 30
juin : ni remboursement de
capital, ni intérêts, y compris
sur le prêt de 75 M€ consenti
par Goldman Sachs. « Cet
acte fort de leur part témoigne
de leur soutien à la
future actionnaire et dirigeante
», note le communiqué
commun d’Eagle
Football Group et de l’OL.
Cette respiration budgétaire
permet de concentrer les
fonds apportés par Kang sur
le développement immédiat
du club, avant que la question
des remboursements ne
reprenne toute sa place à
l’horizon 2028.
Le plus singulier dans cette
opération est peut-être ce qui
la précède. Kang dirige le
club masculin depuis juillet
2025, aux côtés de
l’Allemand Michael
Gerlinger (qui reste directeur
général), sans en être encore
actionnaire formelle à titre
de contrôle. Depuis un an,
elle impose une cure d’austérité
rigoureuse : réduction
drastique de la masse salariale,
cessions de joueurs,
même les plus récents. L’OL
officialise le transfert
d’Afonso Moreira au Bayer
Leverkusen pour 33,6 M€
bonus inclus, contre 2 M€
payés il y a un an au
Sporting Portugal. Cette discipline
rend possible la présentation
d’un dossier viable
SPONSORING.FR/FOOTBALL
devant la DNCG. « Le chemin
que nous avons parcouru
depuis un an est déjà
exceptionnel », résume
Michele Kang, présidente
d’Eagle Football Group.
Le pari de la valeur à reconstruire
Une fois les conditions remplies,
une offre publique
d’achat obligatoire sur les
actions restantes devra être
déposée au plus tard en octobre
2026. Eagle Football
Group reprendra son nom
historique d’OL Groupe et
restera coté en Bourse. La
gouvernance ne change pas
à court terme : Kang préside,
Gerlinger dirige. OL et OL
Lyonnes continuent d’être
gérés séparément. « Nous
sommes parvenus à retrouver
la confiance de tous, tout
en posant les bases de la reconstruction
de l’OL », affirme
la future actionnaire de
contrôle. La vraie question
que pose cet accord est celle
du retour sur investissement.
Kang entre dans le capital à
un prix plancher (26,3 M€
pour prendre le contrôle
d’un actif qui en valait plusieurs
centaines au faîte de
sa puissance), mais en assumant
des engagements qui
alourdissent considérablement
la facture réelle. Mais
la marge de progression peut
être immense.
6

Médias
LA LETTRE OFFICIELLE D U MAR KETIN G SPORTIF
N°653 La Lettre du Sponsoring vendredi 3 juillet 2026
SPONSO RIN G.FR
M6 signe son meilleur mois depuis vingt-quatre ans
Diffuser un Mondial avec un décalage horaire important, élargi à 48 équipes et traversé d’affiches inégales n’avait rien
d’une garantie commerciale. M6 sort pourtant de la phase de poules avec des indicateurs qu’elle n’avait plus atteints
depuis l’ère du Loft Story.
a Coupe du monde
2026, organisée en
Amérique du Nord,
impose à M6 des cases horaires
inédites pour une
compétition de cette envergure
: certains matches débutent
à minuit, d’autres à 3
heures ou 5 heures du matin.
Le passage à 48 équipes dilue
mécaniquement la valeur
des affiches (104 rencontres
remplaçant les 64 de 2022).
Et pourtant, la chaîne enregistre
en juin une part d’audience
de 12,5 %, en progression
de 4,6 points sur un
an, et repasse devant France
3 pour la première fois depuis
octobre 2023.
M6 efface vingt-quatre ans
de mémoire
Pour la première fois de son
histoire, M6 diffuse seule la
Coupe du monde en clair. La
chaîne n’avait plus fédéré un
public aussi important depuis
juin 2008, marqué par
l’Euro organisé en Autriche
et en Suisse. Sur la cible
commerciale des 25-49 ans,
la part d’audience atteint
21,1 % en juin (contre
17,8 % pour TF1), effaçant
le record que détenait la saison
2 de « Loft Story » depuis
mai 2002. Guillaume
Charles, directeur des programmes
du groupe M6, résume
l’ampleur du bilan
dans Le Parisien : « Sur la
cible commerciale des 25-49
ans, c’est tout simplement la
meilleure [saison] de toute
son histoire (à 21,7 %). »
Les Bleus en locomotive
Sur les matches hors équipe
de France diffusés en prime
time, M6 rassemble en
moyenne 3,8 millions de téléspectateurs
(24 % de part
d’audience). Ce sont les rencontres
des Bleus qui propulsent
les chiffres dans une
autre dimension : France-
Sénégal mobilise 13,99 millions
de téléspectateurs le 16
juin (61,4 % du public),
meilleure audience de l’année
2026 et meilleure entrée
en lice des Bleus depuis
2014. Dix jours plus tard,
France-Norvège réunit
13,68 millions de supporters
(62,1 %). Guillaume Charles
confirme : « France-
Norvège signe un record
pour un troisième match des
Bleus en phase de poules
d’un Mondial. » Même le
match face à l’Irak, disputé
en pleine nuit du 22 au 23
juin, maintient 4,9 millions
de téléspectateurs jusqu’à
son terme (63,1 %).
Avant même l’entrée dans la
phase à élimination directe,
la chaîne du groupe dirigé
par David Larramendy annonce
avoir quasiment atteint
ses objectifs commerciaux.
« Oui, nous l’avons
déjà presque atteint », confie
Guillaume Charles. Mais
pour amortir le coût du
Mondial (près de 120 M€),
M6 fait des économies
ailleurs. « Nous avons dû en
faire aussi en amont de sa
diffusion, et sans impact sur
nos audiences, confirme
Guillaume Charles. En proposant
un peu plus de rediffusions,
en décalant certains
programmes ou en misant
sur des productions moins
coûteuses. » Le sprint final
commence.
En bref
La finale du Top 14 Toulouse-Montpellier domine l’audimat. La victoire des Toulousains (28-20) face à Montpellier en finale du
Championnat de France de rugby a permis à France 2 de s’imposer nettement en tête des audiences, samedi 27 juin. La finale du Top 14 a été
suivie par 3,76 millions de téléspectateurs sur France 2 selon Médiamétrie, soit 24,5 % de l’ensemble du public. Sur la cible commerciale des
Femmes responsables des achats âgées de moins de cinquante ans (FRDA-50), la part de marché atteint 19,7 %. L’année dernière, la précédente
finale du Championnat de France de rugby, déjà remportée par les Toulousains, avait rassemblé 4,18 millions de téléspectateurs (28,5 % de
l’ensemble du public).
SPONSORING.FR
Le Groupe L’Équipe acquiert les droits des Championnats d’Europe de volley. Comme lors des
dernières éditions, les Championnats d’Europe féminin (21 août-6 septembre) en Azerbaïdjan, et
masculin (9-26 septembre) de volley-ball seront diffusés en exclusivité sur le bouquet de chaînes
L’Équipe (la chaîne L’Équipe et L’Équipe live). L’intégralité des matches des équipes de France et le
dernier carré des deux tournois seront visibles en direct et en clair. L’Euro féminin sera partagé entre
l’Azerbaïdjan, la Tchéquie, la Suède et la Turquie. Les hommes iront en Bulgarie, Finlande, Italie et
Roumanie.
Canal+ diffuseur de la Coupe du monde 2027 en Afrique. Un an après avoir racheté le géant
africain MultiChoice, Canal+ poursuit son développement sur le continent africain. Le groupe Canal+,
qui revendique une présence dans 70 pays, a fait l’acquisition des droits de diffusion en Afrique
subsaharienne de la Coupe du monde de rugby 2027 et de la Coupe du monde de rugby féminine 2029.
Les deux compétitions, organisées en Australie, seront visibles sur ses chaînes SuperSport. En France,
les droits de diffusion de ce Mondial 2027 sont détenus par TF1.
Entreprises citées
Altrad ......................................3
Canal+......................................7
CEPAC ....................................2
Charal ......................................5
Cochonou ................................4
Continental ..............................5
Eagle Football Group ..............6
France Télévisions ..................7
La chaîne L’Équipe..................7
M6............................................7
McCain ....................................4
Qatar Airways ..........................3
Vico..........................................4
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