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TAG Heuer SA ''Marketing sportif'' Stratégie ... - iMediaLive

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<strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong> <strong>SA</strong><br />

‘’Marketing sportif’’<br />

<strong>Stratégie</strong> internationale et<br />

mise en oeuvre<br />

Présentation pour le Club des Annonceurs<br />

Hervé Bodinier / Paris le 03/05/07<br />

Agence Comm’unity


Content<br />

1. <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong> – d’hier à aujourd’hui<br />

2. <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong> – Les grands partenariats sportifs<br />

3. Le rationnel du sponsoring<br />

4. Les points de vigilance<br />

5. Les programmes d’exploitation<br />

6. Quelques exemples


Une histoire unique…<br />

­ Création de la manufacture horlogère par Edouard <strong>Heuer</strong> en 1860<br />

­ Rachat de la marque par le groupe <strong>TAG</strong> (Technique d’Avant Garde) en<br />

1985 et nouvelle appellation de <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong><br />

­ Rachat par le groupe LVMH en 1999, et création d’un pôle horloger avec<br />

Zenith, Dior Montres et Chaumet…<br />

­ Dénomination de ‘’Star Brand’’ par LVMH en 2006 (avec Vuitton, Dior,<br />

Hennessy et Dom Pérignon)


La référence dans l’innovation horlogère…<br />

­ Une expertise dans les systèmes de chronométrage dans le sport, appliquée<br />

aux montres et chronographes<br />

­ Une maîtrise parfaite du 1/10 ème , 1/100 ème , 1/1’000 ème et 1/10’000 ème<br />

­ De nombreux brevets et innovation<br />

­ La 1 ère marque horlogère a avoir développé des concept watches… et à les<br />

avoir produits<br />

­ De nombreux prix dans le design et l’innovation technologique


La marque aujourd’hui…<br />

­ 4 ème marque mondiale sur le segment de montres de luxe suisses<br />

­ Une puissance internationale<br />

­ 1 montre de luxe sur 8 vendues dans le monde est une <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong><br />

­ Une gamme de prix de 750 à 4000 €, avec un prix moyen de 1900 €<br />

­ 1000 collaborateurs, avec une présence dans 130 pays, avec 5200 points de<br />

vente et 45 boutiques<br />

­ Une gamme regroupée, avec 30% de pièces féminines et la relance de<br />

modèles emblématiques inspirés par le sport et l’automobile<br />

­ Une diversification réussie dans les lunettes (Avant­Garde Eyewear)


Un marketing fort…<br />

­ Des ambassadeurs ‘’stars’’, mondialement reconnaissables<br />

­ Une campagne globale et qui s’inscrit dans le temps, de ‘’Don’t Crack under<br />

Pressure’’ dans les années 80/90 à ‘’What are you made of ?’’ depuis 2002<br />

­ Un positionnement en phase avec les attentes du marché, de la montre de<br />

sport professionnelle des années 80, aux montres inspirées par le sport dans les<br />

années 90 et depuis 2004 avec la dynamique ‘’sport et glamour’’


Un ADN indiscutable…<br />

­ Force et beauté<br />

­ Sport et précision<br />

­ Prestige et Performance<br />

­ Héritage et innovation<br />

­ Audace et intemporalité<br />

… puisé dans l’histoire de la marque<br />

et inspiré par le sport…


Les grands partenariats sportifs…<br />

­ 1920, 1924 et 1928 : chronométreur officiel des JO d’Anvers, Paris et Amsterdam<br />

­ 1967 : partenariat avec l’Intrepid, vainqueur de la Coupe de l’America<br />

­ 1969 : partenariat avec Jo Siffert, pilote de F1<br />

­ 1970 : film Le Mans avec Steve McQueen<br />

­ 1971­1979 : chronométreur officiel de la Scuderia Ferrari et de ses pilotes<br />

­ Depuis 1985 : chronométreur officiel de l’écurie McLaren et de ses pilotes<br />

­ 1989 à 1997 : chronométreur des épreuves de Coupe du Monde de Ski


­ 1999/2001/2003 : chronométreur des Championnats du Monde de Ski<br />

­ 1992 à 2003 : chronométrage officiel de la F1<br />

­ 1995 : Coupe de l’America avec le <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong> Challenge de Chris Dickson<br />

­ 2002 : Coupe de l’America avec Oracle BMW Racing (finaliste)<br />

­ 2003 : partenariat avec Tiger Woods<br />

­ 2003 : chronométreur officiel de l’IRL et des 500 miles d’Indianapolis<br />

­ 2004 : chronométreur officiel de la Course des Champions


… Une longue histoire marquée par des partenariats sportifs majeurs avec des<br />

événements, des équipes, des athlètes, mettant toujours en valeur la<br />

performance des montres et les systèmes de chronométrage <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong>…<br />

…. Des partenariats dans des sports où le temps est essentiel (F1, Voile et Ski) et<br />

où la marque est légitime<br />

… des partenariats avec des sportifs mondialement connus, et illustrant le<br />

positionnement sport et glamour<br />

…. Une logique toujours respecté aujourd’hui dans le Sport Auto et dans la Voile


Pourquoi la F1 et la Voile ?<br />

Formule 1 :<br />

• Global avec des marchés émergents<br />

• Une image positive et une notoriété naturelle<br />

• Une couverture média exceptionnelle (3 ème sport mondial)<br />

• Des valeurs proches de la marque (avant­garde, performance)<br />

• Une légitimité historique<br />

• Des personnalités fortes (équipes, pilotes)<br />

• Des émotions, de la passion tous les 15 jours pendant 10 mois<br />

• Des opportunités multiples et un réseau efficace<br />

La Coupe de L’America :<br />

• Des événements spectaculaires<br />

• Des personnalités fortes (tycoons, skippers, nations)<br />

• Des valeurs proches de la marque (hi­tech, leadership, prestige)<br />

• Une légitimité historique<br />

• Des opportunités multiples, et une relation avec Louis Vuitton


Les Partenariats 2007 en Sport Auto :<br />

­ Vodafone McLaren Mercedes, avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton comme<br />

ambassadeurs (montre officielle et chronométreur officiel)<br />

­ Des pilotes stars dans différentes catégories : Kimi Raïkkönen (montres et<br />

lunettes), Sébastien Bourdais (montres et lunettes), Jeff Gordon (montres)<br />

­ Des jeunes pilotes en devenir : Simona de Silvestro et Sébastien Buemi<br />

­ Écurie Peugeot Total engagée en LMP1 aux 24 Heures du Mans et dans le<br />

programme Le Mans Series, avec les 6 pilotes du team comme ambassadeurs<br />

(montre officiel et chronométreur officiel)<br />

­ Ecurie Epsilon Gulf en LMP2 au Mans et dans le championnat LMS


­ Course des Champions (sponsor majeur et chronométreur officiel)<br />

­ AGS Formula 1 driving school (sponsor titre)<br />

­ Partenaire officiel et montre officiel des 500 miles d’Indianapolis<br />

Les partenariats 2007 en Voile :<br />

­ Défi Chinois engagé dans la Coupe de l’America (montre officielle, lunettes<br />

officielles)


Une approche rationnelle…<br />

­ Une démarche proactive dans des sports légitimes pour la marque<br />

­ Une approche auprès de l’ensemble des acteurs du sport déterminé, pour des<br />

accords formels ou ‘’friend of the brand’’<br />

­ Un portefeuille diversifié de droits plutôt que de la visibilité à tout prix<br />

­ Une négociation optimale, avec des droits d’entrée minimum (valorisation de<br />

l’exploitation dans la négociation, attractivité naturelle de la marque)<br />

­ Une plateforme d’exploitation pré­établie et validée avec les pays<br />

­ Une compréhension / intégration du sponsoring au sein du mix marketing<br />

­ Une acquisition des droits par le siège, avec des un programme d’exploitation<br />

centraux et locaux (Think global, Act Local)


­ Un budget central et local (principe d’abondement)<br />

­ Des actions de sponsoring dans la durée (plan marketing à 5 ans, accords de<br />

partenariat sur 3 ans en moyenne), avec de la flexibilité<br />

­ Des guidelines précis et des événements clés en main pour les pays<br />

­ Des outils produits par le siège et mis à la disposition des filiales<br />

­ La création d’événements exclusifs et exceptionnels<br />

­ Des placements ‘’produit’ et un apport en technologie<br />

­Des ambassadeurs comme grand témoin des engagements sportifs (rôle en PR,<br />

pub, développement produits, rencontre des cibles trade / média et staff…)<br />

­ Un engagement fort en interne, des dirigeants aux collaborateurs


Les points de vigilance<br />

­ Être avec les meilleurs (qualité et pas quantité), avec parfois quelques ‘’paris’’<br />

­ Proposer aux invités et aux filiales une expérience ‘’money can’t buy’’<br />

­ Se renouveler dans les mêmes sports (35 ans en F1 et 40 ans de voile !)<br />

­ Déployer des événements prestigieux, en apportant la touche ‘’glamour’’ à<br />

celle du sport<br />

­ Garder le leadership vis à vis des concurrents<br />

­ Déployer des outils performants et appropriables localement<br />

­ Élargir la cible (du spécialiste à l’amateur) et mobiliser (interne, trade, média)<br />

­ Utiliser tous les droits (ou renégocier / arrêter les contrats)


­ Avoir une équipe Sponsoring dédiée, en interne et/ou en externe (interface<br />

interne au siège entre les différents services, et au quotidien avec les filiales et<br />

les détenteurs de droits)<br />

­ Mettre en place des actions holistiques (une action de sponsoring doit<br />

s’inscrire dans le plan marketing local, avec différents volets mis en place en<br />

même temps, sur une période courte)<br />

­ S’assurer d’un contrat optimal<br />

­ Mesurer les investissements (ROI) et adapter les droits / exploitations en<br />

conséquence<br />

­ Optimiser en permanence grâce aux Best Practices des filiales et à la<br />

communication interne


Les programmes d’exploitation<br />

Utilisation des ambassadeurs de la marque en publicité et PR, sur différents<br />

supports (print, outdoor, moyens de transport et zone d’affluence, billboard<br />

TV…)


Les programmes d’exploitation<br />

Advertorial (nouveaux produits inspirés par les engagements sportifs) et<br />

utilisation de l’imagerie des partenariats dans les catalogues de la marque.


Les programmes d’exploitation<br />

Relation presse (photo et ITW)


Les programmes d’exploitation<br />

Utilisation des ambassadeurs : publicité, rencontre du trade ou de célébrités<br />

locales, interview, lancement produits…


Les programmes d’exploitation<br />

Visibilités directes sur les événements, sur des supports légitimes (logo, montre,<br />

matériel)


Les programmes d’exploitation<br />

Les spécificités ‘’Timing’’ (contenu, visibilités, événementiel, presse)


Les programmes d’exploitation<br />

Invitations dans les coulisses du sport, au plus près des acteurs<br />

Création d’événements exceptionnels maîtrisés à 100%


Les programmes d’exploitation<br />

La création d’outils de communication (print, vidéo, internet, items, internet,<br />

extranet)


Les programmes d’exploitation<br />

Les opérations avec les autres partenaires (promotion jointe, CRM, marketing<br />

direct, corporate deals, événements…)


Les programmes d’exploitation<br />

Animations des points de vente (décoration vitrine intérieure et extérieure, mise<br />

en scène, présentoir, affichettes) et événementiel Grand Public (concours,<br />

exposition, démonstration…)


Les programmes d’exploitation<br />

Des montres et lunettes inspirées par le sport (automobile, voile, golf) et créées<br />

avec les ambassadeurs (nouvelle série, nouvelles pièces, licence…)


Un exemple d’action locale (Malaisie F1 2006)<br />

­ Décoration des points de vente pendant 1 mois<br />

­ Exposition événementielle pendant 3 semaines<br />

­ Achat d’espace (print et affichage) le week­end du Grand Prix<br />

­ Présence d’un ambassadeur le week­end du Grand Prix, avec rencontre de<br />

personnalité locale<br />

­ Animation grand public<br />

­ Opération de relations publiques sur le Grand Prix


Un exemple d’action en France (ROC 2006)<br />

­ Partenaire majeur avec visibilités choisies (arche, panneaux, grid girls, zones)<br />

­ Association au plan média et affiche officielle<br />

­ Savoir faire technologique avec chronométrage officiel au 1/10’000<br />

­ Opération de relation publiques (VIP, tribune, passes coulisse, co­pilote)<br />

­ Présence de célébrités<br />

­ Présence de pilote <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong><br />

­ 53 millions de téléspectateurs, 373 heures de visibilité cumulées pour la marque<br />

(ROI : 355 pour 1)


Récapitulatif des événements 2006<br />

Sport Automobile :<br />

• 30 événements (F1 + ROC + ChampCar + Nascar + IRL)<br />

• 10 Grand Prix exploités en RP par les filiales<br />

• 15 opérations avec des pilotes<br />

• 8 séances photos avec les pilotes<br />

• Un road show ‘’motoracing exposition’’ dans 10 pays<br />

• 800 invités sur les courses<br />

• 20 séances d’interview avec les pilotes<br />

• 6 événements nouveaux<br />

Coupe de l’America :<br />

• 8 événements (Italie, Suède, Hong Kong, Chine et Espagne)<br />

• 300 invités reçus<br />

• 5 événements avec les médias<br />

• Une exposition ‘’sailing héritage’’ itinérante en Chine et en Espagne


2007, nos ambassadeurs au top…<br />

­ 1 er en F1 (3 pilotes <strong>TAG</strong> <strong>Heuer</strong> en tête !!!)<br />

­ 1 er en Endurance avec Peugeot Sport<br />

­ 1 er en ChampCar avec Bourdais<br />

­ 1 er en IRL avec Dixon<br />

­ 1 er en Nascar en Gordon


2007, nos ambassadeurs au top…<br />

­ 1 ère victoire historique de la Chine dans l’America’s Cup !!!

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