Обзор

bnpparibas.pf.com

Обзор

L’Observatoire Cetelem 2011 /


1_

2_


_ Потребители теряют оптимизм и доверие

стр. 2

_ Потребители-исследователи стр. 3

_ Интернет – «золотой ключик» в процессе покупки стр. 6



_ Торговые отношения: продавец получает по заслугам стр. 8

_ Продавец и цены стр. 10

_ Продавец – специалист по продукту? стр. 11

3_

:


_ Интернет-торговля не привела к исчезновению магазинов стр. 12

_ Портрет идеального продавца стр. 14

_ Магазины и бренды, как и продавцы, должны развиваться стр. 15

стр. 17

АББРЕВИАТУРЫ СТРАН:

Польша: PL Португалия: PT Чехия: CZ Румыния: RO Великобритания GB

Германия: DE Бельгия: BE Испания: ES Франция: FR Венгрия: HU Италия: IT

Россия: RU

Словакия: SK

МЕТОДОЛОГИЯ:

Данное исследование было проведено совместно с TNS Sofres в форме Интернет-опроса различных категорий граждан (старше 18 лет) из 13

стран: Германии, Бельгии, Испании, Франции, Венгрии, Италии, Польши, Португалии, Чехии, Румынии, Великобритании, России и Словакии. В

опросе приняли участие более 8700 граждан европейских стран (не менее 500 опрошенных в каждой стране).

TNS Sofres провел дополнительные собеседования в Париже с двумя целевыми группами – 20-25 лет и 50-65 лет.

Анализы и прогнозы были проведены в декабре 2010 года совместно с исследовательским и консультационным отделом BIPE.

Фото: обложка: : Image Source/Gettyimages®, ©Mika/Corbis; форзац и стр.2: Datacraft/Gettyimages®, стр.3: Том Мертон/Gettyimages®, Rubberball/Gettyimages®, Сильвэн Сонне/

Gettyimages®; стр.4: Corbis; стр.5: Лу Сайфер/Corbis; стр.6: Radius Images/Gettyimages®, стр.7: Pulse/Corbis, стр.8: Моналин Грасиа/Corbis; стр.9: Йоханнес Кремер/ Gettyimages®,

IMAGE MORE Co, Ltd./Gettyimages®; стр. 10: Paper Boat Creative/Gettyimages®; стр. 11: Comstock/Gettyimages®; стр. 12: Christine Reilly/Corbis; стр. 13: Image Source/Gettyimages®;

стр. 14: Джонатан Кантор/Gettyimages®, Paul Burns/Gettyimages®, Terta Images/Gettyimages®; стр. 15: ©Clandestini/Westend61/Corbis; стр. 16: Fuse/Gettyimages®, TongRo Image

Stock/Corbis; стр. 17: Image Source/Gettyimages®, Paper Boat Creative/Gettyimages®, - разработка и реализация:

– 9962 – 01 55 76 11 11


1

et /



ризис, кризис, кризис… Сегодня можно

констатировать тот факт, что европейский

потребитель успешно

справляется с кризисной ситуацией

на протяжении уже более 2х лет.

Общее повышение уровня безрабобезработицы,

кризис внешних долгов стран, давление

на покупательскую способность, размытые

экономические перспективы и общая нестабильность

практически не повлияли на потребителя.

Даже сложная экономическая ситуация его

не сломила. В самом деле, потребительские расходы

в 2009 и 2010 годах не снизились. Как же

потребителям удается поддерживать уровень

потребления в подобных условиях?

В прошлом году исследование «Observatoire

Cetelem» доказало развитие более разумного

потребления, обусловленного появлением

биопродуктов, экологически чистых, а также

подержанных товаров. В этом году мы решили

проанализировать процесс покупки со стороны

потребителя, который, чтобы быть полностью

уверенным в успехе дела, стал не просто

знатоком, а настоящим исследователем рынка.

Потребитель рассчитывает, прежде всего, на

самого себя и на результаты своего

исследования. Он сравнивает товары и цены,

предложения конкурентов, активно используя

Интернет, чтобы, в конце концов, принять

взвешенное решение. Но в чем же заключается

роль продавца при нынешней беспрецедентной

осведомленности потребителя? По-прежнему ли

без него не обойтись? В самом деле, с развитием

Интернета, положение продавца усложняется.

Прошли те времена, когда продавец обладал

исключительными техническими знаниями о

продаваемом продукте и был незаменим для

покупателей, сбитых с толку растущим

предложением. Современный покупатель самостоятельно

может найти всю необходимую ему

информацию. Web 2.0. поддерживает эту тенденцию,

и не случайно молодое поколение признает,

что старается избегать контакта с «продавцами,

действующими в своих личных интересах».

Но означает ли это, что скоро продавцы

исчезнут совсем? Конечно, нет, так как их присутствие

в магазинах необходимо покупателям,

по-прежнему желающим «вживую» увидеть и

потрогать продукт. Очевидно, что отныне

традиционная роль продавца больше не

устраивает покупателя, который хочет

постоянно «держать руку на пульсе». Сегодня

мы приходим к парадоксальному выводу: чтобы

найти выход из сложившейся ситуации,

продавцы должны не только продавать товар, но

и выступать в роли «посредника» между

потребностями клиента и его возможностями,

поощряя его покупательские эксперименты.

Приятного чтения!

ФЛАВЬЕН НЕВИ

Главный редактор L’Observatoire Cetelem

www.observatoirecetelem.com


L’Observatoire Cetelem 2011 /

2




Адриен, 21 год

_


Потребители теряют оптимизм и доверие

При обилии терминов, которыми можно описать потребителя (будь то участник или

эксперт), он вновь изменился, чтобы соответствовать мрачным реалиям экономического

кризиса. Сменились ориентиры. Раньше потребитель был уверен, что отлично

осведомлен о ценах, но оказалось, что это далеко не так. Отныне цены меняются день

ото дня, от одной торговой сети к другой, без каких-либо видимых покупателю причин.

Торговым маркам, постоянно появляющимся на страницах нашего издания, все

сложнее навязывать свои цены покупателям, которые становятся все более разборчивыми.

-


Оценка современной ситуации в различных странах, по мнению потребителей


2010

2011

2,6

2,7

2,6


Данные 2009 года, оценка на 2010 год, прогноз на 2011 год


2009

2010

2011

7,8

8,6

8,5

9,5

10,7

11,4

3,3

4,8

4,5

4,8

4,4

4,9

4,1

4,1

4,2

4,0

3,7

3,7

3,7

4,3

4,3

4,0

4,2

4,4

4,4

5,0

4,9

4,2

4,1

5,8

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа

Южная Европа

Центральная и Восточная Европа

Источник: опрос «L’Observatoire Cetelem»

RU

В ср. по 13

странам

7,4

6,9

6,3

7,6

7,9

7,8

7,9

8,6

8,8

18,0

19,8

19,1

9,1

9,3

9,1

10,1

11,3

11,7

8,2

9,6

8,9

6,7

7,5

7,1

12,1

14,1

13,4

6,3

7,2

7,1

8,4

7,5

7,3

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

RU

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

Источник: : OCDE, FMI (РОС и РУМ)


1

3

L’Observatoire Cetelem 2011 /







Денис, 54 года

В условиях постоянно расширяющегося ассортимента

потребитель сам становится экспертом, чтобы

быть в курсе происходящего и не запутаться.

Разочаровавшись и потеряв четкие ориентиры, он

чувствует атмосферу общего недоверия, усиленного

кризисом. Его потребительские настроения падают,

получая оценку 4,1 из 10 во Франции и в целом в

Европе. Только в Германии показатель оказывается

выше среднего, заметно прибавив в этом году (5,8 из

10 по сравнению с 4,8 из 10 в прошлом году –

См. схему 1)

Молодые европейцы, более затронуты проблемами

безработицы, чем представители старшего поколения,

тем не менее, у них более оптимистичное представление

о ситуации. Так, респонденты в возрасте до 30 лет

в среднем оценивают ситуацию в стране на 4,4 из 10,

тогда как респонденты старше 50-ти дают среднюю

оценку 3,9 из 10. В целом, общая оценка европейцев

на 2010 год – 4,1 из 10.

В Южной Европе – Франции, Италии, Португалии

потребители предпочитают откладывать деньги,

нежели их тратить.

Главной целью на 2011 год становится восстановление

потерянного доверия, в значительной степени

повлиявшего на намерение совершить покупку.

См. схему 2

Потребитель-исследователь

Он «начинает игру».

Ушло в прошлое наивное доверие брендам и аргументам

продавцов: потребители сами «начинают

игру» в процессе покупки. Сменилась система ценностей,

поэтому они с легкостью меняют один бренд

на другой, уверенно переходя от товаров класса «люкс»

к недорогим небрендовым товарам.

Ярлыки и известность торговых сетей уже не так важны,

главное - чтобы товар отвечал актуальным потребностям

потребителя. Конечно, бренды остаются ориентирами

для потребителей, и останутся таковыми и в будущем,

но и они вынуждены приспосабливаться к новой

конъюнктуре, чтобы не потерять хорошую репутацию.

Только четверть опрошенных европейцев полагают, что

между брендами действительно есть ощутимая разница.

Среди французов так считают 21% опрошенных. См. схему 3


Соотношение между % респондентов,

желающих повысить уровень потребления,

и % желающих больше экономить.

76

2010

2011

1

3

17

71

14

15

18

19

26

31

34

64

65

43

50

58

75

- 1

- 1

- 7

- 4

- 20

-14

- 4

- 14

В ср. по 13

странам

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

RU

Северная Европа

Южная Европа

Центральная и Восточная Европа

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


L’Observatoire Cetelem 2011 /

4






Орели, 25 лет.

Покупатель практически постоянно находится

в поиске лучшей цены

Цены, подтверждая нестабильность экономической ситуации, не говорят более ни о

чем. На одном и том же сайте железнодорожные билеты могут вдвое подорожать

или подешеветь за один день. Цены на один и тот же товар широкого потребления

могут в значительной степени различаться в зависимости от магазина. Точно также

обстоят дела с бытовой техникой, туристическими путевками и предметами личного

пользования.

Как же теперь сбить с толку потребителя, не скрывающего, что он ищет наиболее

выгодную цену на каждый приобретаемый товар, даже если для этого ему приходится

ждать? «Умная» покупка отныне становится чем-то вроде национального вида

спорта во всех странах. Так, около 60% европейцев утверждают, что очень тщательно

сравнивают цены перед совершением любой покупки.

Доказательством служат интернет-сайты с функцией сравнения цен, которыми

пользуются покупатели всех поколений. Во Франции статистика посещения подобных

сайтов насчитывает от 1,7 до 5,7 миллионов просмотров в месяц (по данным

comScore). Крупные продуктовые супермаркеты уже давно поняли этот механизм и

в большинстве рекламных кампаний делают ставку на низкие цены. Частные

интернет-магазины, покупка и продажа товаров, бывших в употреблении, на специализированных

сайтах, поиск авиа- и железнодорожных билетов по наиболее выгодной

цене отныне составляют неотъемлемую часть жизни любого человека. См. схему 4


«Я думаю, что бренды сильно различаются». »



« Я очень тщательно сравниваю цены».

58

59

57

59

55

54

66

55

59

59

66

64

55

59

24

25

23

25

25

26

29

30

33

41

27

29

29

34

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


5

L’Observatoire Cetelem 2011 /


Другое последствие: более половины европейцев систематически

следят за рекламными акциями. Молодое поколение,

имея более скромный доход, чем потребители старше

50-ти, больше следят за специальными акциями (53%

против 50). См. схему 5

ПОТРЕБИТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ

В итоге, хроническая недоверчивость потребителей к

процессу покупки, в целом, сделала его самостоятельным

и опытным исследователем. Устав от надоедливых слоганов

брендов, потребитель изменился. Уже побывав профессиональным

испытателем, сверщиком и расшифровщиком,

теперь он стал настоящим незаурядным исследователем.

Отныне он знает не только где можно найти необходимую

информацию, но и как быстро и правильно ее

использовать. Он легко и непринужденно «жонглирует»

сайтами торговых марок, средствами массовой информации

и социальными сетями, при помощи которых получает

полную картину с отзывами и точной информацией все

более разнообразных источников.

Но он также доверяет собственному опыту и мнению близких.

Термины вроде «изучение рынка», «опрос», «анализ цен»

прочно входят в его словарь. Постепенно из потребителя,

клиента, увлеченного пользователя и получателя он стал

настоящим профессиональным исследователем. Этот потребитель-исследователь

хорошо знаком с процессом изучения

рынка в любой области – от высоких технологий до предметов

личного пользования и продуктов питания. И это в значительной

степени влияет на задачу посредников, в том числе и

продавцов. Потребитель-исследователь зачастую оказывается

более компетентным, чем сам продавец.

Результат: процесс выбора товара перед оплатой все более

точен, тщателен и трудоемок.

Следствие: все больше времени тратится на выбор. Например,

один из двух опрошенных французов может несколько

месяцев пребывать в нерешительности, независимо от типа

приобретаемого товара. Решение больше не принимается на

скорую руку. См. схему 6



«Я всегда ищу рекламные акции».


42

37

53

50

49

47

53

51

52

56

60

66

55

59

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


«Сколько времени прошло с тех пор, как Вы впервые задумались о крупной

покупке, прежде чем совершить ее?»

Франция

Среднее значение

по 13 странам

48 %

52 %

ДОЛЬШЕ

55 %

МЕСЯЦА

45 %

ДОЛЬШЕ

МЕСЯЦА

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


L’Observatoire Cetelem 2011 /

6







Жан-Оливье, 64 года

Интернет - «золотой ключик» в процессе покупки.

Таким образом, совершая крупную покупку, потребитель превращается в частного

сыщика. В своем расследовании он руководствуется собственными суждениями.

Если верить ответам, полученным от потребителей при проведении опроса

, известная поговорка «сам себе хозяин» в данном случае

интерпретируется как «сам себе консультант», прибавим советы друзей и членов

семьи. Однако на деле место между собственным мнением потребителя и советами

близких при подготовке к покупке прочно занимает Интернет. В разной степени

используемый представителями различных поколений, Интернет не имеет границ.

Стоит заметить, что на протяжении последних нескольких лет покупатели привыкли

стабильно пользоваться всемирной паутиной, как через компьютеры, так и через

мобильные устройства. По этим причинам Интернет сегодня является вторым

по значимости источником информации, необходимой для принятий решения о

покупке. См. схему 7

Интернетом используются потребители всех поколений и на всех этапах выбора: от

получения первичной информации (на сайтах интернет-магазинов, информационных

сайтах или сайтах производителей) до окончательного выбора (при помощи

функции сравнения цен, блогов, форумов с отзывами покупателей) и, наконец,

покупки. См. схему 8


« Расположите по степени значимости следующие источники информации, которыми Вы

пользовались при принятии решения о последней крупной покупке».


6,3

5,8

5,1

4,7

3,4

3,1

2,3

Собственное

мнение

Интернет-сайты

Друзья, семья

Продавцы

СМИ

Блоги, форумы

Другое

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»



79

83

78

69

52

63

48

62

58

66

74

36

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

43

RU

68

В ср. по 13

странам

Источник: Internet World Stats опрос


7

L’Observatoire Cetelem 2011 /





Джонатан, 23 года

В то время как Интернетом массово пользуется и молодежь,

и старшее поколение, технологии Веб 2.0, судя по всему, -

удел потребителей моложе 30-ти лет. Действительно, 18%

опрошенных моложе 30-ти утверждают, что пользуются

форумами и социальными сетями как одним из двух основных

источников информации, против 7,2% среди опрошенных

респондентов старше 50-ти. См. схему 9

Сегодня Интернет – это и источник информации, и способ

общения, и канал покупок.


Соотношение потребителей, пользовавшихся Интернетом для принятия решения

относительно последней крупной покупки.»


Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

27

30

40

46

43

46

45

41

61

65

72

64

74

58

69

69

61

72

63

47

48

41

89

84

90

86

86

84

90

87

88

83

92

88

91

86

91

93

93

93

96

91

86

96

92

90


«Насколько важны были блоги, форумы, социальные сети при отборе информации

перед совершением Вами последней крупной покупки?»


19

25

36

49

40

50

91

89

91

88

89

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

RU

В ср. по 13 странам

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»

Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

61

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

RU

В ср. по 13 странам

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


L’Observatoire Cetelem 2011 /

8

2_



Торговые отношения: продавец

получает по заслугам

Вооружившись многочисленными источниками информации для изучения

рынка, испытывает ли потребитель прежнюю потребность в продавце?

Вопрос вполне правомерен. Принимая во внимание, что сегодня потребитель

как никогда хочет перестраховаться перед совершением покупки,

очевидно, что продавец больше не в состоянии отвечать его нуждам. Более

того, его услуги становятся абсолютно бесполезными. Потребитель не стесняется

выражать свою точку зрения относительно продавца, подвергая его

беспощадной критике. В лучшем случае, продавца сочтут «милым и улыб-

0

Во время совершения Вами последней крупной покупки продавец

был с вами приветлив и вежлив.


Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

5,0

5,7

6,6

5,6

6,5

5,9

6,4

6,1

6,5

6,1

6,8

6,5

6,9

6,5

6,9

6,7

5,8

6,4

6,7

6,7

6,8

6,3

6,5

6,8

7,1

7,1

7,1

7,4

7,8

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


9

L’Observatoire Cetelem 2011 /






Мигель, 20 лет




Жюли, 23 года

чивым». Впрочем, по–видимому, возраст покупателя

обуславливает дружелюбное и вежливое

отношение продавца. Респонденты моложе

30-ти дают более низкую оценку этому

отношению, чем респонденты старше 50-ти

(6,3 из 10-ти против 6,8 из 10-ти).

Воспринимаемый как «работник торговли,

обученный, прежде всего, продавать», продавец

более не обладает уникальными познаниями.

Более того, по мнению покупателя, товар

его вообще мало волнует. Так, только 24% респондентов

моложе 30-ти и 30% респондентов

старше 50-ти отметили, что продавцы, с которыми

они общались, были по-настоящему

увлечены своей работой. Поэтому неудивительно,

что некоторые молодые покупатели заявляют,

что стараются любой ценой избежать контакта

с продавцом.

См. схему 10 См. схему 11



Во время совершения Вами последней крупной покупки Вы общались с

продавцом, по-настоящему увлеченным своим делом.


40

41

41

Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

18

18

18

18

20

19

22

22

23

22

24

30

26

25

26

28

26

25

29

27

30

32

33

34

36

36

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


Джеффри, 25 лет

L’Observatoire Cetelem 2011 /

Продавец и цены

Помимо оказания услуги потребитель ждет от продавца ясной и наиболее

надежной информации о ценах. Однако большинство молодых респондентов

полагает, что продавец, к услугам которого они прибегали при совершении

последней крупной покупки (особенно при покупке бытовой техники), не был

достаточно честен в вопросе цены. Оценка респондентов старшего поколения

едва ли более утешительная, так как половина опрошенных сошлась во

мнении, что продавец не дал точной информации по тарифам. Статистика

тем более удручающая, что покупатель, благодаря собственным предварительным

исследованиям, прекрасно осведомлен о диапазоне цен на тот товар,

который он планирует приобрести. Кроме того, прибегнув к помощи многочисленных

Интернет-сайтов с функцией сравнения цен, покупатель особенно

ждет от продавца открытого диалога и уточнений по ценам, установленным

магазином. Но если продавец больше не является источником,

обязанным предоставлять исчерпывающую информацию по ценам, может

быть, он сможет хотя бы обсудить эти цены с покупателем? Увы, только 19%

респондентов отметили, что продавец был открыт обсуждению. См. схему 12

В итоге продавцы зачастую выступают в роли простых коммерсантов. Термин

«коммерсант» приобретает здесь пренебрежительный оттенок.

, - жалуется молодая

женщина 25-ти лет. Вместо того чтобы сориентировать покупателя в ценах,

продавцы воспринимаются только лишь как инициаторы покупки.

10

2


Во время совершения Вами последней крупной покупки продавец

был открыт обсуждению.

Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

13

23

13

13

13

19

9

13

19

28

18

17

12

12

19

25

18

23

19

15

15

13

23

22

28

25

16

20

19

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»

3


Во время совершения Вами последней крупной покупки продавец проявил

должный уровень компетентности.


30

50

22

33

38

52

26

36

19

36

29

42

32

42

40

40

32

45

30

42

37

42

50

55

35

47

Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

32

43

38

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU В ср. по 13

странам

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


11

L’Observatoire Cetelem 2011 /


Продавец –

специалист по продукту?


, - утверждает

Жан, 52 года. Такова новая тенденция.

Многие потребители сегодня чувствуют себя

бóльшими специалистами, чем продавцы.

Молодые европейцы более безапелляционны в

своих суждениях, чем потребители старшего

поколения. Только 32% из них полагают, что

продавец, с которым они общались при совершении

последней крупной покупки, хорошо

разбирался в своей области, против 43% покупателей

старше 50-ти. И только в Германии,

Бельгии и Румынии более половины покупателей

сочли, что продавец был достаточно компетентен.

См.схему 13

Проблема низкого уровня компетенции крайне

важна для потребителей. Они не стесняются

проверить уровень знаний продавца в определенной

области каверзными вопросами.

Если, к несчастью продавца, покупатель посчитает

его ответы недостаточно исчерпывающими,

то доверие к нему будет бесповоротно

утрачено.

Негативная оценка уровня профессионализма

продавца напрямую влияет на его работу – он

не имеет возможности помочь советом. Как

следствие, менее чем один из четырех потребителей,

утверждает, что продавец помог избежать

неправильного выбора. См. схему 14

По мнению потребителя, продавец должен постоянно

повышать уровень компетенции, чтобы

помогать сделать правильный выбор. Поэтому

неудивительно, что только 32% респондентов

моложе 30-ти во Франции обращаются

за помощью к продавцам в магазинах. Даже

несмотря на то, что респонденты старше 50-ти

чаще обращаются к продавцам (47%), факт

остается фактом: более половины клиентов

избегают общения с продавцами.






Микаэль, 20 лет

4


Во время совершения Вами последней крупной покупки продавец помог

Вам избежать неверного выбора.


32

31

31

14

22

16

18

21

28

20

31

30

35

17

22

30

19

29

24

34

31

30

Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

24

23

25

25

28

23

25

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


L’Observatoire Cetelem 2011 /

12




Ида, 55 лет

3_



Интернет-торговля не привела к

исчезновению магазинов

С давних пор стоит вопрос – ведет ли Интернет-торговля к исчезновению реальных

магазинов? Несмотря на увеличение объема он-лайн продаж в последние

годы, ничего подобного не происходит. Магазины благополучно существуют и

будут существовать. Более того, владельцы Интернет- магазинов все чаще

открывают собственные реальные магазины. См. схему 15

Развитие Интернет-торговли ставит под вопрос традиционную роль продавца по

отношению к безжалостному и требовательному потребителю- исследователю.

Отныне продавец, воспринимаемый большей частью потребителей как «коммерсант,

руководствующийся исключительно собственными интересами», не

компетентен в основных вопросах: торговых отношениях, информации о ценах

и экспертном мнении о товаре.

В процессе покупки он теперь играет лишь роль второго плана.



+ 92 %

31

37

43

48

54

60

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Источник: Предварительная оценка и прогноз BIPE.


13

L’Observatoire Cetelem 2011 /








Розине, 61 год

Несмотря на то, что за советом продавца все

еще время от времени обращаются (хоть и в

последнюю очередь), его услуги обесценились.

Это особенно ощутимо в контексте молодого

поколения, буквально избегающего продавцов,

к которым они испытывают мало доверия. Продавец,

недостаточно компетентный и не заслуживающий

доверия по мнению всезнающего

потребителя, пасует перед объемом информации,

предварительно полученной покупателем

из Интернета, в магазине, от семьи и друзей и

т.д. Но можно ли назвать продавца «исчезающим

видом»?

К счастью, нет. Во-первых, потому что магазины

сами по себе еще не находятся на грани

исчезновения, оставаясь местом, где покупатель

может «вживую» увидеть и опробовать

желаемый товар и сделать свой выбор.

Во-вторых, потому что увлеченный продавец –

специалист в своем деле – до сих пор высоко

ценится покупателями. Поэтому, чтобы выйти

из сложившейся ситуации, продавец должен

стать своего рода «посредником» между потребностями

клиента и его возможностями,

создавать приятную атмосферу, не забывая

при этом своих коммерческих целей.



5,9

Предметы культуры

4,2

Предметы роскоши, оптика

13,3

Одежда и

спортивные

товары

1,6

Цветы

0,2

Пресса, различные издания

17,7

Многофункциональные продавцы

крупных супермаркетов

8,0

Продавцы

неспециализированных

магазинов

Источник: Insee

12,2

Аптека,

канцелярские товары,

товары для дома

12,1

Мебель, оборудование

24,8

Продукты питания


L’Observatoire Cetelem 2011 /

14

Портрет идеального продавца

Услужливый, но не надоедливый, интересующийся, но не болтливый, в

меру осведомленный, увлеченный - таков портрет идеального продавца.

Несмотря на то, что покупателям есть в чем упрекнуть продавцов, связь

между ними не просто существует: в ней до сих пор есть существенная потребность.


- подчеркивает Анн, 51 год. И она не одинока в своем

мнении. При совершении покупки потребители всех поколений любят сначала

обсудить ее со специалистом, особенно в секторе спортивных товаров

и развлечений. Впрочем, это одна из тех редких областей, где продавцы в

основном и оказываются увлеченными специалистами.

Несмотря на осуждение и критику, потребителям по-прежнему приносит

удовольствие процесс покупки. И особенно отношения. Сегодня продавец

не только продает, но и строит особые отношения со своим клиентом. Таким

образом, вместо того, чтобы всеми способами подталкивать потребителя к

покупке, даже если для него этот выбор будет неправильным, продавец

должен делать ставку на честность.





Признав себя недостаточно компетентным, чтобы отвечать запросам покупателя,

продавец показал себя искренним. Более того, он помог покупателю,

порекомендовав нужный ему специализированный магазин. В будущем,

возможно, благодаря установившимся доверительным отношениям

покупатель вернется в его магазин за другой покупкой.

Помимо честности продавцам крайне важно показать увлеченность своим

делом. Сегодня отыскать по-настоящему увлеченного продавца не так-то

просто. Увлеченный продавец, который действительно мог бы быть полезен,

встречается все реже и реже.

Примирение сопряжено с изменением самой концепции профессии продавца.

Если продавец станет «посредником» между клиентом и его потребностями

и не будет руководствоваться исключительно собственными

целями, он с легкостью установит нужные ему отношения с покупателем.

Давать советы, помогать, направлять и разделять интересы – вот рецепт,

который поможет заново создать профессию продавца.

«Нет!» – продавцам, руководствующимся исключительно коммерческими

целями.

«Да!» – новому поколению увлеченных, компетентных продавцов, ориентированных

на покупателя!

Вот ключ к восстановлению доверительных отношений между потребителем

и продавцом.




Anne, 51 ans


15

L’Observatoire Cetelem 2011 /







Ширли, 21 год

Магазины и бренды,

как и продавцы, должны

развиваться

Продавцы, бренды и торговые марки должны

развиваться, чтобы отвечать постоянно меняющимся

ожиданиям все более и более

требовательных потребителей. Но не все потеряно!

Доверие потеряно, но не окончательно.

Тем более что покупатели все чаще воспринимают

покупки как процесс, приносящий

удовольствие.

Глазеть на витрины, бродить по магазинам,

пробовать материал на ощупь, тестировать

товары, совершать спонтанные покупки.

Есть много приятных для покупателя мелочей.

Магазин должен превратиться в экспериментальную

лабораторию, где будет происходить

диалог между покупателями и торговыми марками.

Последние должны открывать новые

возможности, разрешая покупателям попробовать

новинки. И, наконец, чтобы по-прежнему

привлекать покупателей, магазины должны

позиционировать себя не только как пункт

продажи, но и как место, где чувствуешь себя

как дома. Иными словами, магазин должен

стать экспериментальной площадкой.

Так, в Японии процесс тестирования продукта –

так называемый «tryvertising» (тест-драйв)

вошел в повсеместную практику и высоко

ценится потребителями. См. схему 17



«Я предпочитаю магазины, организующие какие-нибудь акции».


73

75

Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

17

28

33

29

25

25

27

29

37

42

36

32

36

43

30

39

44

47

36

36

41

40

40

54

57

65

61

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


L’Observatoire Cetelem 2011 /

16

В прошлом году «Observatoire Cetelem» осветил некоторые новые тренды в

потреблении, направленные на совершение более обдуманных покупок. Новая

тенденция, которая сохранится еще долгое время, обусловлена появлением

биопродуктов, экологически чистых товаров, а также подержанных товаров,

популярность которых растет год от года. В 2011 году европейские потребители

планируют стать более ответственными: 63% готовы немного переплачивать

за экологически безопасные продукты. Таким образом, забота об

обществе и окружающей среде стала важным критерием, обуславливающим

выбор покупателя. См. схему 18





Иветта, 62 года


«Готовы ли Вы немного переплачивать

за экологически и этически безопасные товары?»


Младше 30-ти

Старше 50-ти

Всего

49

50

50

59

58

59

59

57

56

56

58

64

58

63

54

59

64

62

63

62

71

69

70

74

71

71

75

76

82

DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO

Северная Европа Южная Европа Центральная и Восточная Европа

RU

В ср. по 13

странам

Источник: опрос « L’Observatoire Cetelem»


17

et /





Примерить одежду за пару секунд при помощи виртуальных

зеркал, опробовать технологии 3D на сайтах интернет-магазинов,

пользоваться услугами голограмм: все это –

мечтания молодежи 20-25 лет? Вовсе нет. Наоборот, именно

представители поколения 50-65 лет видят процесс покупки

таким через 10 лет! Молодые, вопреки представлениям,

мыслят более реалистично и не слишком четко представляют

свое будущее. Практический разум берет верх. Они

видят идеальную покупку как взаимовыгодный для всех

сторон процесс и ожидают в будущем образцовое обслуживание:

«горячие линии» заказа, где не надо ждать ни минуты,

быстрая доставка, безупречный сервис по гарантии и

возможности тестировать товары перед покупкой. Одним

словом, они хотят, чтобы торговые марки служили их интересам,

ничего не требуя взамен.

Представления старшего поколения 50-65 лет гораздо более

смелые в своих ожиданиях. Жадные до человеческого

общения, они представляют будущее вроде научно- фантастического

фильма.

Исследование американского института PSFK

, опубликованное в 2010 году, показывает,

что некоторые торговые марки уже начали претворять в жизнь

нечто подобное. Они превратили магазины в экспериментальные

площадки, сделав ставку на свою богатую историю и

ценности. В такие магазины покупатели приходят скорее за

событиями, новым опытом, нежели чем за покупкой как таковой.

Мечты не так далеки от реальности. Молодежь, увлеченная

социальными сетями, тоже оценит по достоинству эти

нововведения. Например, в Испании одна текстильная торговая

марка установила камеры в своих магазинах с доступом в

Facebook, чтобы можно было одним щелчком мышки поделиться

с друзьями своим новым образом.

Совмещая виртуальное общение в социальных сетях, новый

опыт и живое общение с увлеченными специалистами и экспертами,

торговые марки найдут наконец способ вновь привлечь

покупателей.





Жерар, 57 лет


{

{




www.observatoirecet

Общее исследование по 13-ти странам

Обзор рынков по 8-ми странам


L’Observatoireetele

Twittetelem


flavien.neuvy@cetelem.fr

Тел. 33 (1) 46 39 10 68

100 608 69N

More magazines by this user
Similar magazines