MP Segmenting Targeting Positioning - Berri Brilliant Albar

Segmenting Segmenting, Targeting Targeting, &
positioning
Manajemen Pemasaran
Berri Brilliant Albar

Pemasaran Sasaran
• Menurut Kotler (2000), pemasaran sasaran
adalah strategi dimana penjual membedakan
segmen pasar utama, menetapkan satu atau
lebih dari segmen-segmen segmen segmen sebagai sasaran, serta
mengembangkan produk, dan menyusun
program pemasaran yang dibuat untuk setiap
segmen yang dipilih.

Copyright ©
2009 Pearson
Four levels of Micromarketing
Education
Inc. Publishing
as Prentice Hall
F l l f Mi k iEducation,
• Segments—kesamaan Segments kesamaan kebutuhan dan
karakteristik
• Niches--sub-segments-kecil
g
• Local areas—menyesuaikan dengan
konsumen wilayah tertentu
• Individuals—customerize
8-4

Segmentasi g
• Merupakan proses mengindentifikasi dan
membentuk kelompok pembeli/segmen pasar
yang berbeda yang mungkin meminta produk
dan atau bauran pemasaran tersendiri.
• Segmen pasar terdiri dari kelompok konsumen
g p p
yang memiliki kesamaan kebutuhan dan
keinginan

Segmenting Consumer Markets
Copyright ©
2009 Pearson
Education Education,
Inc. Publishing
as Prentice Hall
8-7
• Geographic—nations, g p , states, , regions, g ,
countries, cities, neighborhoods
• Demographic—age, life-cycle stage, gender,
income, generation, social class
• Psychographic--psychological/personality
• BBehavioral--knowledge h i l k l d of, f attitude i d toward, d
use of, or response to a product

Segmentasi g geografis g g
• Wilayah : Asia Pasifik, Pasifik Afrika, Afrika Eropa, Eropa dll
• Ukuran kota : penduduk kota kecil, kota
menengah menengah, kota besar, besar dll
• Kepadatan : perkotaan, pinggiran kota, pedesaan,
dll
• Iklim dan cuaca

Segmentasi g psikografis p g
• Gaya hidup: kebebasan kebebasan, stabilitas stabilitas, mewah mewah, dan
lainnya.
• Kepribadian: pendiam, pendiam patuh pada penguasa, penguasa
ambisius.
• Kelas sosial: bawah, b , menengah, g ,
atas.

Segmentasi g perilaku p
• Kejadian: biasa, khusus
• Manfaat: kualitas, kualitas pelayanan pelayanan, ekonomi ekonomi,
kecepatan
• Status pemakai: pertama pertama, potensial potensial, bekas
• Tingkat pemakaian: ringan, sedang, kuat mutlak
• Status kesetiaan: tidak ada, sedang, kuat, mutlak
• Tahap kesiapan pembeli: tidak sadar, sadar,
menginginkan, g g , bermaksud
• Sikap terhadap produk: positif, negatif,dll

Segmentasi g demografis g
• Usia: dibawah 6 tahun, 6–11 tahun, 12–19 tahun, 20–34
tahun, 35–49 tahun, 50-64 tahun, dan lebih dari 65 tahun.
• Ukuran keluarga keluarga: keluarga kecil kecil, keluarga menengah menengah,
keluarga besar.
• Siklus hidup keluarga: lajang, duda, dan menikah tidak punya
anak. a a .
• Kelamin: pria, wanita.
• Penghasilan: dibawah Rp1.000.000, Rp1.000.000-
2.000.000.
• Pekerjaan: k pegawai, petani, pensiunan, pelajar. l
• Pendidikan: SD, SLTP, SMU, Sarjana.
• Agama: Islam, Kristen, Hindu, Budha, dan lainnya.
• R Ras: Ci Cina, IIndia, di ddan llainnya. i
• Kewarganegaraan: Indonesia, Italia, Rusia, dan lainnya.

Table 33.2 2 Market Segmentation
SEGMENTATION BASE SELECTED SEGMENTATION VARIABLES
Geographic Segmentation
Region Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii
City Size
Major metropolitan areas, small cities, towns
Density e sty of o aarea ea Urban, Uba ,sububa suburban, ,eexurban, uba , rural ua
Climate
Temperate, hot, rainy,etc
Demographic Segmentation
Age Under 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99,
Sex 100+ Male, female
Marital status
Single, married, divorced, living together, widowed
Income
Under $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999,
$50 $50,000-$74,999, 000-$74 999 $75 $75,000-$99,999, 000-$99 999 $100 $100,000 000 and
Education Some over high school, high school graduate, some
college, college graduate, postgraduate
Occupation
Professional, blue-collar, white-collar, agricultural,
military

Table 33.2, 2 continued
SEGMENTATION BASE SELECTED SEGMENTATION VARIABLES
Psychological Segmentation
Needs Needs-motivation motivation Shelter Shelter, safety, safety security, security affection, affection sense of self-worth self worth
Personality
Extroverts, novelty seeker, aggressives, low dogmatics
Perception
Low-risk, moderate-risk, high-risk
Learning-involvement
Learning involvement Low-involvement, Low involvement, high-involvement
high involvement
Attitudes
Psychographic
Positive attitude, negative attitude
(Lifestyle) Segmentation Economy-minded, couch potatoes, outdoors
enthusiasts, status seekers
Sociocultural Segmentation
Cultures
American, Italian, Chinese, Mexican, French
Religion Catholic Catholic, Protestant, Protestant Jewish, Jewish Moslem Moslem, other
Subcultures (Race/ethnic) African-American, Caucasian, Asian, Hispanic
Social class Lower, middle, upper
Family life cycle Bachelors Bachelors, young married married, full nesters nesters, empty nesters

SEGMENTATION SEGMENTATION BASE SELECTED SELECTED SEGMENTATION VARIABLES
Use-Related Segmentation
Usage rate Heavy users, medium users, light users, non users
Awareness status Unaware, aware, interested, enthusiastic
Brand loyalty
None, some, strong
Use-Situation Segmentation
Time Leisure, work, rush, morning, night
Objective Personal, gift, snack, fun, achievement
Location
Home, work, friend’s home, in-store
Person Self, family members, friends, boss, peers
Benefit Segmentation
Hybrid Segmentation
Convenience, social acceptance, long lasting,
economy, value-for-the-money
Demographic/
Combination of demographic and psychographic
Psychographics
profiles of consumer segments profiles
Geodemographics “Bluebloods, midcity, shotguns, etc
TM
SRI VALS TM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver,
experiencer, maker, struggler

Generasi Amerika
• GI Generation—
keamanan keuangan g
▫ 1901-1924
• Silent Generation—
Mempercayai p y siapa p yang y g
memberikan stabilitas
nilai
▫ 1925-1945
• Baby Boomers—ahli,
pemahaman sebab akibat
dan nilai
▫ 1946-1964 6 6
• Generation X—sinis,
individualistis
▫ 1965-1977
• Generation Y—tidak tenang,
bergaya kota, lebih idealis
dibanding gen X
▫ 1978-1994
• Millenials—multicultural,
Millenials multicultural,
memahami teknologi,
berpendidikan, masyarakat
makmur, banyak y
menggunakan enrgi
▫ 1995-2002

Syarat y menentukan segmentasi: g
1. Dapat diukur
22. Besar
3. Dapat diakses
4. Dapat p dibedakan
5. Dapat diambil tindakan

Prosedur untuk menentukan
segmentasi yang efektif:
11. Tahap survei: survei langsung dan survei tidak
langsung.
22. Tahap analisa
3. Tahap pembentukan/pemilihan

Penetapan pasar sasaran/target
(targeting)
• Memilih satu atau lebih segmen pasar yang
mempunyai respon potensial yang signifikan
untuk dimasuki.

• Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada
segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana
yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki
pesaing, dan merupakan segmen yang paling
tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.

• Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar
yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta
sumber daya yang dimiliki.

• Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.

• Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan
produk tertentu yang akan dijual kepada
berbagai segmen pasar.

• Cakupan seluruh pasar
(full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin
dibutuhkan.

• Customerization
perusahaan melayani penyediaan produk/jasa
sesuai keinginan konsumen

Penetapan posisi di pasar (positioning)
• Membentuk dan mengomunikasikan manfaat
utama yang membedakan produk dalam pasar
untuk menanamkan produk dalam ingatan
pembeli potensial di pasar target dengan
merancang bauran pemasaran secara tepat.

Strategi g dalam positioning p g
• Atribut/Benefit
• Price & quality
• Use & user
• Competitor
• Global/Local/Glokal

Empat prinsip dalam positioning strategy
• Harus menetapkan posisi perusahaan atau produk
dib dibenak k kkonsumen
• Posisi sebaiknya y bersifat khusus, mudah diingat, g
dan memiliki pesan yang konsisten
• Posisi harus menempatkan perusahaan/produk
secara berbeda dari kompetitor
• Perusahaan tidak dapat menjadi segalanya bagi
semua masyarakat-(perusahaan tetap berupaya
mencapai p itu) )
Jack Trout