SUMBER dan SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN - Elearning

BAB IV
SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
A. Sumber Pesan
Para ahli psikologi banyak mengamati perubahan respon individu sebagai akibat
exposure terhadap stimuli. Mereka antara lain mengembangkan teori pembelajaran
classical conditioning, yang memandang perilaku sebagai asosiasi yang erat antara
stimulus primer (misalnya, sukses sosial) dan stimulus sekunder (merek pasta gigi,
deodorant, atau sabun).
Stimulus sekunder dipasangkan dengan stimulus primer yang menimbulkan
respon tertentu. Sebagai akibat pemasangan ini, terbentuklah sebuah asosiasi. Stimulus
sekunder bisa memicu reaksi yang sama seperti stimulus pertama. Iklan efektif umumnya
mengaitkan dengan stimulus yang mampu menciptakan perasaan positif.
Contoh kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama
ditayangkan dalam sejarah: kampanye koboi Marlboro. Meskipun banyak
yang mungkin langsung menolak iklan rokok itu, namun tidak akan ada
yang membantah efektifitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang
menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan, kejantanan, dan
rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned
stimulus. Perasaan positif yang dipicu oleh citra koboi adalah unconditioned response.
Selain koboi, pengiklan kerap memakai pemain film, penyanyi, pembalap, atau
bintang olah raga sebagai endorser. Apa peran penting endorser ? Menurut Rhenald
Kasali, ketika banyak ditanya mengapa bersedia menjadi endorser pada dasarnya
berhubungan dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek.
Endorser terpercaya merupakan syarat mutlak dalam mengkomunikasikan produk dan
proses yang terpercaya juga. Tugas pemasaran adalah mengangkat produk atau nama
korporat dari sekedar komoditas –nonmerek, berharga murah, massal, bermargin tipis,
harga bergantung hanya pada permintaan dan penawaran- menjadi sebuah merek. Merek
pada dasarnya adalah kepercayaan. Dengan kepercayaan itu, konsumen berani membayar
harga premium, memberi referensi, bahkan bisa lebih memaafkan kalau melakukan
kesalahan.
Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya
menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti menjadi
bintang iklan. Dari rangkuman berbagai penelitian yang dilakukan Angela van der Lee
dan Bass van den Putte, ternyata merek yang memakai selebriti sebagai endorser lebih
tinggi daya bujuknya ketimbang merek yang memakai model iklan (cantik atau ganteng
tetapi tidak terkenal), pakar, atau orang biasa sebagai endorser.
Paling tidak, keyakinan ini sejalan dengan temuan survey perusahaan produsen
kondom Durex. Dari 50.000 partisipan dari berbagai negara, separohnya lebih mengaku
pernah berfantasi ingin berhubungan seks dengan selebriti. Selain itu, selebriti umumnya
mampu menjadi magnet untuk menyedot pemirsa televisi, hal yang tentunya menarik
bagi pemasar yang ingin memasang iklan.
Selebriti akan lebih efektif bila mereka merupakan personifikasi atribut produk
utama. Sayangnya, selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa meng-endorse
produk yang tidak terkait dengan profesinya. Demikian pula, selebriti tidak cocok untuk
semua tipe pemirsa. Bagi pemirsa yang kritis atau memiliki keterlibatan tinggi dengan
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 26

produk, pemakaian selebriti bisa membuat mereka bersikap negatif terhadap produk.
Apalagi bagi produk yang resiko kerugiannya besar, penggunaan selebriti bisa berpotensi
merugikan konsumen.
Faktor-faktor apakah yang menentukan kredibilitas sumber ? Terdapat tiga hal
yang paling sering disinggung adalah faktor keahlian, bisa dipercaya, dan likability.
Keahlian adalah pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat
mendukung klaimnya. Kejujuran menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan
obyektif dan jujur. Teman biasanya lebih dipercaya ketimbang orang asing atau
wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih
dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada
seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris,
dan apa adanya membuat orang lebih disukai. Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya
adalah seseorang yang skornya tinggi dalam tiga hal tersebut.
Pada umumnya pendapat pakar mendukung penggunaan endorser selebritis,
asalkan mempertimbangkan overshadowing effect. Jangan sampai bintang tersebut
mendominasi, sehingga ujung-ujungnya yang lebih diingat malah si bintang iklan.
Endorser sendiri mungkin sudah memiliki merek tersendiri, sehingga recall iklan justru
tertuju pada bintang iklan bukan pada benefit atau product proposition.
Apabila pengiklan berkeinginan menggunakan konsep classical conditioning
untuk mempengaruhi konsumen, maka beberapa persyaratan harus dipenuhi. McSweeney
dan Bierly menyebutkan empat kondisi:
1. Tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned
stimulus. Misalnya, anggap si koboi Marlboro selalu
digambarkan bersama kuda putih. Kuda putih akan
menghalangi koboi sebagai stimulus, alhasil bisa melemahkan
asosiasi antara koboi dengan produk. Overshadowing effect ini
justru dipakai di iklan rokok Marlboro Hongkong, di mana si
koboi selalu memakai topi putih dan kuda putih untuk
menciptakan asosiasi dengan makna warna putih yang positif dalam budaya
Asia Timur Jauh.
2. Unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek
atau kategori produk lain. Anggap saja produsen minuman berenergi
memakai koboi dalam iklannya untuk menyampaikan citra macho kepada
kelompok sasarannya. Kampanye tersebut tidak akan efektif karena
sebelumnya asosiasi sejenis telah ditancapkan oleh koboi Marlboro. Hal ini
dikenal sebagai efek pemblokiran (Blocking Effect).
3. Unconditioned stimulus itu jangan terlalu familier dan mesti disajikan secara
tunggal. Konsumen menjadi jenuh dengan stimuli tertentu yang sering muncul
dalam mass media (disebut sebagai Preexposure Effect). Stimuli demikian
tidak akan efektif sebagai unconditioned stimulus.
4. Classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulusnya baru.
Konsumen telah mematok asosiasi untuk produk-produk
tenar. Ketika Philip Moris melansir koboi Marlboro,
mereka mereposisikannya sebagai produk baru. Awalnya
waktu diluncurkan sebagai rokok elite untuk wanita
tahun 1920an, Marlboro memiliki ujung merah agar
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 27

lipstick wanita tidak menempel. Merek tersebut kurang laku. Dalam
mereposisi mereknya, Philip Moris betul-betul memutuskan asosiasi dengan
produk masa lalunya.
Classical conditioning juga dapat diterapkan dalam pemasaran untuk membuat
asosiasi antara sebuah produk dengan stimulus positif.
Misalnya, Miller Lite Beer sering diiklankan selama even-even
olah raga yang menggugah semangat. Berkat pemasangan
terus-menerus antara produk dengan even oleh raga, akhirnya
semangat yang dipicu oleh even oleh raga akhirnya terbawa
pada Miller Lite. Asosiasi ini mempengaruhi orang untuk
membeli merek itu setiap saat mereka berolah raga atau menonton even-even olah raga.
B. Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan
pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusahaan farmasi jarang dapat meminta waktu
lebih dari sepuluh menit dari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat,
tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer menjadi sangat
mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti memperluas saluran komunikasinya dengan
memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan
video), membagi sample gratis, dan juga telemarketing.
Pemasar juga dapat mensponsori makan malam bersama kelompok spesialis.
Kesemua saluran ini dimanfaatkan dengan harapan dapat membangun preferensi dokter
pada merek obat tertentu.
B.1. Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi dapat dibagi dua, personal dan non-personal. Masing-masing
saluran masih ada cabang-cabangnya lagi. Saluran komunikasi personal meliputi dua
orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka,
pembicara dengan audiensnya, menggunakan telepon, atau e-mail.
Komunikasi personal bisa lebih efektif karena adanya peluang
untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan
baliknya.
Pembedaan lebih lanjut dapat diterapkan pada saluran
komunikasi pendukung, pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri dari wiraniaga yang
menghubungi pembeli pada pasar yang dibidik. Saluran pakar mencakup para ahli
independen yang membuat pernyataan yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran
sosial meliputi tetangga, teman, anggota keluarga dan kenalan yang bicara dengan
pembeli sasaran. Banyak orang bersedia mencoba produk baru karena faktor keluarga
atau teman.
Pengaruh personal sangat menentukan khususnya bila produknya sangat mahal,
jarang dibeli, dan beresiko. Pembeli cenderung menjadi pencari
informasi yang sangat aktif. Situasi lainnya yaitu kalau produknya
berkaitan erat dengan masalah selera atau status pemakai. Dalam hal
ini pembeli akan berkonsultasi terlebih dahulu agar nantinya
terhindar dari rasa malu.
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 28

Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah tertentu agar memancing pengaruh
pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka, dengan cara:
• Mengidentifikasikan tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya
pada mereka. Khususnya pada pembelian barang industri, kebanyakan perusahaan
dalam industri cenderung mengikuti pemimpin pasar dalam mengadopsi inovasi.
• Menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang
tertentu dengan kemudahan-kemudahan khusus: Raket tenis baru mungkin
awalnya ditawarkan dulu pada anggota tim tenis sekolah dengan harga khusus.
Atau Toyota bisa saja menawarkan hadiah pada pelanggannya yang lebih puas
jika mereka bersedia menyarankan produk Toyota pada pembeli prospektif.
• Memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh seperti ketua organisasi
wanita, ketua kelas atau disc jockey setempat.
• Memanfaatkan orang berpengaruh atau dapat dipercaya dalam iklan testimonial:
Sebuah produsen susu mahal, Pedia Sure membayar penyanyi anak-anak Sherina
puluhan juta untuk membintangi iklannya agar produknya diminati anak-anak
kelas menengah.
• Membuat iklan yang memiliki “conversation value“ tinggi: Iklan
yang memiliki conversation value sering memiliki slogan yang
menjadi buah bibir masyarakat. Pada tahun 1990-an, kampanye HM.
Sampoerna “How Low Can You Go“ mampu menciptakan
conversation value yang tinggi. Seruan Mandra “Makanya Beli
Honda” juga sukses mendorong calon pembeli yang masih ragu-ragu
memutuskan atau bertindak lantaran banyaknya tawaran sepeda
motor Cina dan Korea yang lebih murah. Juga daya bujuk tagline dan lagu “Don’t
Worry Be Happy” asuransi Garda Oto sukses melambungkan Asuransi Astra
Buana ke puncak dominasi pasar asuransi kendaraan bermotor di Indonesia.
• Mengembangkan saluran getok tular referral untuk membangun bisnis: Kalangan
professional kerap mendorong kliennya untuk merekomendasikan jasanya. Dokter
gigi misalnya bisa saja minta para pasien yang puas untuk merekomendasikan
pada teman dan kenalan mereka dan selanjutnya mengirimkan ucapan terimakasih
atas rekomendasi mereka.
• Membuat forum elektronik: Pemilik Harley Davidson
misalnya, menggunakan jasa on-line agar dapat
berdiskusi dan berbagi pengalaman di internet.
B.2. Saluran Komunikasi Non-Personal
Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct mail), media siaran (radio,
televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web) dan media
display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan non-personal berasal dari
media yang harus dibayar perusahaan (paid media).
Masing-masing media memiliki keunggulan dan kelemahan, diantaranya:
Kapabilitas persuasif dari media cetak (Surat Kabar)
• Mampu menjangkau audiens yang luas
• Efektif untuk menjangkau wilayah lokal
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 29

• Fleksibel
• Cepat
• Kemungkinan mendapat umpan balik lebih cepat, dan sebagainya.
Keterbatasan media cetak (Surat Kabar)
• Tidak selektif
• Pesan hanya jangka pendek
• Clutter
• Biaya bervariasi tergantung ukuran iklan dan sirkulasi
Kapabilitas persuasif media cetak (Majalah)
• Sangat selektif
• Sangat mungkin ditujukan untuk kelompok tertentu
• Produksi berkualitas tinggi
• Kredibilitas tinggi
• Pesan berjangka panjang
• High pass along rate
Keterbatasan media cetak (Majalah)
• Perputaran cukup lama
• High clutter
• Umpan balik tidak langsung dan cukup lama
• Harga bervariasi tergantung sirkulasi dan selektifitas
Kapabilitas persuasive media siaran (Televisi)
• Kemungkinan menjangkau audiens yang luas
• Appeals to many senses
• Kemungkinan menarik dan menggugah emosi cukup tinggi
• Kemungkinan mendemonstrasikan
• Secara keseluruhan biaya tinggi
• Biaya per kontak rendah
Keterbatasan media siaran (Televisi)
• Jangka panjang
• High clutter
• Pesan jangka pendek
• Pemirsa dapat menolak eksposur menggunakan zapping
• Day-after recall tests for feedback
Kapabilitas persuasive media siaran (Radio)
• Selektifitas geografis dan demografis
• Short lead time
• Relatif murah
• Sangat baik untuk lokal
Keterbatasan media siaran (Radio)
• Eksposur jangka pendek
• Hanya Audio/suara
• High clutter
• Zapping possible
• Delayed feedback through day-after recall tests
Kapabilitas persuasif media elektronik (Internet)
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 30

• Berpotensi untuk menseleksi audiens
• Customized tracking possible and other feedback tools possible
• Bermanfaat untuk menguatkan merek dan pesan
Keterbatasan media elektronik (Internet)
• Demographic skew to audience
• Very high clutter
• Zapping possible
• Harga sangat bervariasi
• Konsern terhadap privasi
Kapabilitas persuasif media Direct Mail
• Sangat selektif
• Kemungkinan Personalisasi sangat besar
• Novel, interesting stimuli possible
• Low clutter
Keterbatasan media Direct Mail
• Dipersepsikan sebagai surat-surat yang tidak berguna
• Feedback possible through response
• Biaya tinggi per kontak
Kapabilitas persuasif media Direct Marketing
• Pengembangan database
• Audiens-nya sangat selektif
• Relatively free of clutter
Keterbatasan media Direct Marketing
• Sangat privasi
• Respon dapat diukur
• Biaya per inquiry, biaya per sale, revenue per iklan dapat dihitung
Atmosfir adalah “lingkungan yang dikemas” yang dapat menciptakan atau
memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Kantor-kantor hukum
terkenal didekor dengan permadani oriental dan mebel kayu jati untuk
mengkomunikasikan “kesuksesan“ dan “stabilitas”.
Even merupakan peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk
mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran. Bagian
humas mengatur konferensi pers, peluncuran produk, grand opening,
dan pensponsoran olah raga untuk merengkuh efek komunikasi khusus
pada audiens sasaran.
Walau komunikasi personal sering lebih efektif daripada
komunikasi massa, media massa tetaplah saran utama yang dapat
menggerakkan komunikasi personal. Komunikasi massa
mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi
dua tahap. Aliran dua tahap ini punya beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media
massa pada opini masyarakat tidak terjadi secara langsung, kuat dan otomatis
sebagaimana selama ini diasumsikan, karena ternyata dimediasi pendapat oleh
pembentuk opini, orang yang biasanya dimintai pendapat atau yang selalu menyebarkan
opininya pada orang lain. Kedua, teori ini juga menentang asumsi yang mengatakan
bahwa gaya konsumsi dipengaruhi khususnya oleh efek “trickle-down” atau “trickle-up”
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 31

dari media massa. Ketiga, komunikasi dua-tahap menyarankan agar komunikator massa
sebaiknya mengarahkan pesan secara khusus pada pembentuk opini dan membiarkan
mereka menyebarkannya pada orang lain.
Para pakar komunikasi melihat masyarakat terdiri
dari kelompok-kelompok kecil yang anggotanya kerap
berinteraksi. Tantangannya adalah harus menciptakan sistem
yang lebih terbuka sehingga terjalin pertukaran informasi
dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang yang
berfungsi sebagai liaison dan bridge. Seorang liaison adalah
orang yang menghubungkan dua kelompok atau lebih tanpa
harus bergabung dalam salah satu kelompok. Sedangkan
bridge adalah orang yang tergabung dalam satu kelompok dan terkait dengan orang lain
dari kelompok lain.
C. Kesimpulan
Dalam menentukan sumber pesan yang akan digunakan harus memperhatikan
perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli. Dan dapat juga
dikembangkan teori pembelajaran classical conditioning, yang memandang perilaku
sebagai akibat asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya: sukses social) dan
stimulus sekunder (misalnya: merek pasta gigi, deodoran, atau sabun mandi).
Penggunaan konsep classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, harus
memperhatikan persyaratan berikut: (1) tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin
menghalangi unconditioned stimulus, (2) unconditioned stimulus tersebut belum pernah
diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain, (3) unconditioned stimulus tidak
boleh terlalu familier dan mesti disajikan secara tunggal untuk menghindari preexposure
effect, (4) classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulus-nya baru.
Pemilihan saluran komunikasi personal harus memperhatikan hal-hal berikut: (1)
identifikasi tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka, (2)
menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu
dengan kemudahan khusus, (3) memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh, (4)
memanfaatkan orang berpengaruh dan dapat dipercaya dalam iklan testimonial, (5)
membuat iklan yang memiliki “conversation value” yang tinggi, (6) mengembangkan
saluran getok tular referral, (7) membangun forum elektronik.
Sedangkan saluran non-personal yang dapat dipilih adalah media yang terdiri dari
media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), media cetak (koran,
majalah, direct mail), media display (baliho, papan iklan, poster sign).
Selain itu dapat dibuat suatu atmosfir (lingkungan yang dikemas) yang dapat
menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Dapat
juga komunikator merancang suatu even untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada
audiens sasaran, seperti konferensi pers, peluncuran produk, grand opening.
Bab 4 – Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 32