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아시아 화장품 시장 트렌드 및 유통환경 변화 

Kantar Worldpanel Asia CEO 

Marcy Kou 

© Kantar Worldpanel

9개 국가 

150,000명 이상의 

패널리스트 

한 달 쇼핑 횟수 

1,000,000회 

2 


아시아 지역의 유통 구조는 

지속적으로 어떻게 변화하는가? 

3 


아시아 지역의 유통 구조는 지속적으로 어떻게 변화하는가? 

전통 채널 

모던 

트레이드 

홈쇼핑 

4 


MODERN TRADE 채널이 성장함에 따라 

소비자의 구매행동은 어떻게 변화하는가? 

5 


Modern Trade 채널이 성장하면.. 

1회 구매량(액) 증가 

3x 

6 



구매빈도 감소 

1/3x 

7 



Pack 사이즈 증대 

2x 

8 


온라인 쇼핑이 증가함에 따라 

소비자의 구매행동은 어떻게 변화할 것인가? 

9 


FMCG 온라인 구매자 (백만 명) 

한국과 중국 모두 FMCG 구매 시 온라인 채널 이용률이 지속적으로 성장 

4 

3.5 

3 

2.5 

2 

1.5 

1 

0.5 

한국 

중국(주요 도시) 

0 

10 


아시아 내 온라인쇼핑(FMCG)이 서양 선진국들에 비해 큰 폭으로 성장함 

50 

45 

구매경험률% 

FMCG 구매액 비중% 

40 

35 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 

한국 대만 중국 (주요 도시) 영국 

11 


가격 

더 낮은 가격으로 프리미엄 카테고리 구매 

향수 

스킨케어 

더 커진 pack 사이즈 

편의성 

2배의 pack 

사이즈 

온라인 vs 

오프라인 

3배의 pack 

사이즈 

온라인 vs 

오프라인 

베이비 용품 

음료 

자료 출처: KWP China 2011 , 전체 FMCG 시장 

12 


..A FINAL POINT 

구매자(Shopper)는 

‘모든’ 채널에 걸쳐 구매한다 

SHOPPERS BUY ACROSS ALL CHANNELS 

13 


이 모든 것이 의미하는 바는? 

증가하는 브랜드 전환율 

= 

구매 결정은 

구매 장소에 도착하기 전 보다 

주로 구매 접점에서 이루어진다 

확실한 매장 내 전략의 중요성은 더욱 부각된다 

중요한 것은, 온/오프라인 채널을 통합하는 

옴니 채널(Omni-channel)이다 

14 


중국의 화장품 시장 트렌드 및 유통 환경 전망 

시장 성장세 둔화 시점에서의 기회 포착 

Kantar Worldpanel China 

RACHEL LEE 

Rachel.lee@ctrchina.cn 


칸타월드패널 China는 

중국 4만 가구의 구매 기록을 수집하고 분석합니다. 

16 


2012년 성장세 둔화가 나타남 

+ 9.8% 

3,000개 주요 

유통업체의 

성장률 

+ 10.3 

37개 주요 

유통업체의 

성장률 

+ 14% 

전체 FMCG 시장의 

구매액 규모 성장률 

평균 

구매가격 

1회 구매량 구매빈도 구매경험률 구매액 규모 

17 

출처: Kantar Worldpanel China 2012, FMCG 시장 


도시 규모별 화장품 채널 중요도 

전반적으로 온라인, 해외구매, 선물시장이 성장하였으며, 

전문점은 상대적으로 지방에서 중요도가 높음. 

화장품 채널 중요도 (%) 

다양한 채널에 대한 

전략이 필요함 

전체 도시 주요 4대 및 대도시 중소도시 

지방도시 

기타 

해외구매 

온라인 

4.7 5.3 

5.7 8.0 6.3 8.2 

13.2 

13.7 

17.1 16.7 

20.4 22.1 

전문점 

방문판매 

23.1 

24.3 

10.5 

9.5 

선물 

21.0 

20.4 

대형할인점 

슈퍼마켓/편의점/일반소형가게 

18.5 20.0 20.6 20.2 

백화점 

2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 

18 

출처: Kantar Worldpanel Urban China 2012, 전체 화장품 시장 


신유통 채널 내 Top10 업체 중요도% 

신유통 채널은 중국 내 지역 및 도시 별로 발전 현황이 상이하므로, 

지역별로 차별화된 채널 전략이 필요함. 

100 

1회 구매량을 늘리는 방안 고려 

90 

상하이 

80 

70 

광저우 

동부지역 

베이징 

청두 

60 

50 

40 

북부지역 

서부지역 

남부지역 

B 도시군 (중소도시) 

A 도시군 (대도시) 

주요 4대도시 

30 

C 도시군 (지방급도시) 

20 

10 

D 도시군 (지방도시) 

채널 방문율과 방문빈도를 

높이는 방안 고려 

0 

30 35 40 45 50 55 

신유통 채널 발전 현황 

할인점/슈퍼마켓의 중요도 % 

19 

출처: Kantar Worldpanel Urban China 2012 


전반적으로 해외 유통사 점유율이 감소하고 있음 

유통사 구매액 비중 % (신유통 기준) 

국내 유통사 

해외 유통사 

중국 전체 

주요4대도시 

(베이징/상하이/ 

광저우/청두) 

A 도시군 

(대도시) 

B 도시군 

(중소도시) 

C 도시군 

(지방급 도시) 

D 도시군 

(지방도시) 

20 

출처: Kantar Worldpanel Urban China, 2012 

20 


중국 화장품 시장의 3가지 새로운 기회 

온라인몰 - 새롭게 뜨고 있는 영역 (new booming front) 

해외직접구매 - 가려져 있던 세계 (the grey world) 

선물 - 간과하고 있던 시장 (the ignored market) 

21 


온라인 채널의 현재 성장 속도가 지속될 시 구매액 점유율 20%을 기록할 것으로 보임 

25.0% 

FMCG 시장 내 온라인 채널 금액 비중 % 

20.0% 

15.0% 

10.0% 

5.0% 

0.0% 

22 

출처: forecast based on Kantar Worldpanel China, 2007-2012 


오프라인 경로에서 온라인으로의 전환은 더욱 크게 나타남 

25% 

FMCG 내 온라인 구매경험률 % 

2011: 18% 

다른 채널로부터의 금액 전환 

2011년 

다른 채널로부터의 금액 전환 

2012년 

18% 

31% 

23 

출처: Kantar Worldpanel China, 2011- 2012 


소규모 도시에서 온라인의 성장 기회가 있음 

온라인 구매경험률% 

Total FMCG FOOD Non FOOD 

과자류 

쵸컬릿 

탈지분유 

커피 

기초화장품 

색조화장품 

중국 전체 

주요4대도시 

(베이징/상하이/ 

광저우/청두) 

A 도시군 

(대도시) 

B 도시군 

(중소도시) 

C 도시군 

(지방급 도시) 

24 

출처: Kantar Worldpanel China, 2012 


해외 여행 시 화장품 구매를 하는 구매자들이 점차 증가함에 따라 

화장품 제조사들에게는 새로운 기회가 될 것으로 보임 

4.3% 

FMCG 내 해외구매구매경험률% 

2011: 3.7% 

54% 

해외에서 기초화장품을 

구입한 구매자 수 

357RMB 

3Packs 

해외 구매 

기초화장품 회당 구매액 

전체 채널 72RMB 

해외 구매 

기초화장품 회당 구매 수량 

전체 채널 1.8Packs 

25 



해외구매를 통해 소비자들이 고가 프리미엄 기초화장품 구매함 

프리미엄 기초화장품 가격대 (개당 300RMB 초과) 

주요채널 내 구매액 중요도% 

전체 채널 대형할인점 슈퍼마켓/편의점/ 

소형가게 

온라인 쇼핑몰 백화점 해외구매 

27% 

해외구매 내 구매액 비중% 

(전체 채널 기준 2%) 

3% 

(전체 채널 기준 0.8%) 

6% 

(전체 채널 기준 1.3%) 

26 



Jan. 1 st 

신년 

Feb. 14 th 

발렌타인데이 

May. 1 st 

노동절 

Jun. 6 th 

드레곤 보트 축제 

Sept. 10 th 

스승의 날 

Oct. 1 st 

국경일 

Jan. 23 rd 

봄 축제 

Mar. 8 th 

여성의 날 

Jun. 1 st 

어린이날 

Aug. 6 th 

칠월칠석 

Sept. 30 th 

중추절 

Oct. 5 th 

중앙절 

Dec. 25 th 

성탄절 

선물시장, 

놓치고 있었던 시장.. 

8% 선물시장 내 구매액 비중% 


전체 스킨케어 2012 전체 채널 2012 선물시장 

구매경험률% 97.3 29.4 

5% 선물시장 내 구매액 비중% 


구매빈도 7.6 2.2 

평균구매가격 38.9 60.1 

4% 

(전체 채널 기준 1.3%) 

27 



이러한 시장에서 우리가 기억해야 할 5 가지 

1 

2 

3 

4 

5 

성장 기회는 여전히 많으므로 성장세 둔화에 대해 불안해 하지 말 것. 

복잡한 중국 시장에 뛰어들기 전에 자사의 유통망 환경을 파악할 것 

대규모 도시에서는 온라인을 통한 식료품 카테고리에 중점을 두고, 

소규모 도시에서는 온라인을 통한 라이프스타일 카테고리(기초, 색조)를 통해 

신규 구매자 유입을 고려해 볼 것 

대규모 도시 내 해외 매의 중요성을 인지하고, 브랜드 이미지를 보다 견고히 하여 

관광 시장 내 성과를 기대해 볼 것 

놓치고 있던 선물시장에 관심을 기울일 것 

브랜드 이미지를 관리하고, 선물용 제품 개발을 고려해 볼 것 

28 


베트남의 유통 환경 변화와 

화장품 시장 트렌드 

Kantarworldpanel Vietnam 

DUONG LE 

Duong.Le@KantarWorldpanel.com 

베트남 주요 도시 기준 


베트남의 유통 환경 변화 


2002-2005년 도시 거주 소비자의 쇼핑 장소 

메인 FMCG 쇼핑 장소 

신선식품을 위한 

부수적인 쇼핑 장소 

가족단위의 

주말 외출 

구매경험률 

구매빈도 

1회 구매액 

가구 

로드샵 

재래시장 

MT 

가구 

31 


2012년 도시 거주 소비자의 쇼핑 장소 

여전히 메인 쇼핑 장소 

그러나, 중요도 감소 

선택 범위/ 가격/ 

안전성 면에서 최적의 

쇼핑 장소 

중요도 감소 

구매경험률 

구매빈도 

1회 구매액 

가구 

로드샵 

재래시장 

MT 

가구 

32 


Modern Trade 성장의 이면 

베트남 도시 거주 소비자의 구매행태가 대형화되는 추세 

월평균 

도시 거주 가구 41% 

대형마트+슈퍼마켓 이용 

(연평균 81%) 

연16회 

회당15 개 (~8 USD) 

32 

41 

2012: ~ 640개의 대형마트 & 슈퍼마켓 

13 

점점 늘어나는 글로벌 기업: 

16 

11 

15 

2008 2012 2008 2012 2008 2012 

Monthly Penetration in 

Average Visits per year in 

No of packs bought per 

Hyper-Super 55% (%) 

23% Hyper-Super 2008 visit in Hyper-Super 2012 

구매액 기여도 

구매액 기여도 

33 

출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 FMCG 시장 


구매경험률 % 

신규 채널 형태 – 편의성 & 전문성 선호 

최근1년 Mini마켓과 편의점 이용 구매자가 크게 증가함 

16.5 

8.3 

4.8 

2009 2010 2011 2012 

Mini마켓 

편의점 

화장품 전문점 

34 

출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 FMCG 시장 


오프라인 그 이상을 넘어… 

온라인 쇼핑은 FMCG 시장에서도 성장할 것으로 보임 

Kantar Media MHS-Urban 

4대 도시 기준 | 전체 FMCG (직접구매) 

온라인 쇼핑 

온라인 FMCG 쇼핑 

1/10 

최근 한 달 도시 거주 소비자 

3/100 

최근1년 도시 거주 가구 

49 

10/100 

27 

18 20 

향후 10년 예상 

한국 대만 중국 영국 

35 


화장품 시장 ZOOM-IN 

화장품 소비자의 구매행태는 어떻게 변하고 있는가? 


대부분의 소비자는 여전히 기본적인 화장품 사용행태를 보임 

아웃사이더 

1년간 화장품 

구매 경험 없음 

42 

% 도시 거주 가구 

자연미인 

기초 화장품만 사용 

아마추어 

간단한 색조 화장품 사용 

5 

25 

뷰티 전문가 

기초 + 색조 화장품 사용 

37 

출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 화장품 시장 (메이크업+모이스쳐+폼) 


신규 구매자 유인 

신규 구매자 중 30%는 GIFT을 받음으로써 

화장품 시장 진입 

선물세트는 화장품 신규 구매자를 유인하는 또 하나의 방법 

특별한 기념일 

여성의 날 (3월8일) 

발렌타인데이 (2월14일), 크리스마스 

38 


가격대 - 대중적이고 성장 잠재력이 있는 채널 

구매액 중요도 (%) 

PRESTIGE 

MAINSTREAM 

구매액 

중요도 

+16% 

구매액 

중요도 

+11% 

• 26-35세의 젊은층 

사무직 여성 

• 45세 이상의 

중장년층 여성 

• 고소득층 

• 16-45세의 청장년층 여성 

• 중소득층 

39 


구매액 성장률 (%) – 2012 vs. 2011 


가격대 – 채널 선택 

구매액 중요도 (%) 

PRESTIGE 

MAINSTREAM 

1 


22% 구매액 중요도 

1 

로드샵 


2 

3 

원브랜드샵 (16%) & 

멀티브랜드샵 (6%) 

로드샵 


백화점 


2 

3 

대형마트+슈퍼마켓 




멀티브랜드샵 (4%) 

40 



베트남 

화장품 시장 

채널 관점에서의 기회 

전략방안: 

- Gift sets 

- 온라인 커뮤니케이션 

주요 시장: 

- 로드샵이 주요 채널 

- 그러나, 대형마트/ 

슈퍼마켓으로 이동 

전문화된 틈새 시장: 

- 화장품 전문점 

- 백화점 

신규 채널 형태: 

- 드럭스토어 

- 온라인 쇼핑몰 

신규 구매자 유인 현대화 움직임 향후 전망 


한국의 헤어&바디 시장 트렌드와 유통 전망 

한국 개인용품 시장 내 진화하고 있는 유통 환경 

Kantarworldpanel Korea 

JIWON KIM 

Jiwon.Kim@KantarWorldpanel.com 


주요 카테고리 구매액 흐름 

최근6년 동안 선물을 제외한 시장에서 트리트먼트/염모제, 바디케어는 성장세 지속 

[백만원] 

헤어케어 

[백만원] 

바디케어 

샴푸 트리트먼트 염모제 

바디보습 바디클렌저 썬케어 

2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 

2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 

선물을 제외한 직접구매 시장 기준, 구매액 기준 

43 


Non food Category 내 채널 중요도 

Non Food Category에서 인터넷의 기여도가 6년 전 대비 약 2.5배 이상 증가함 

8.8 

24 

인터넷 

20.8 

17.7 

슈퍼마켓 

(SSM+개인슈퍼+조합) 

50.3 

42.9 

대형할인점 

2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 

Non food Category: 생활용품(세제류/탈취제 등)+개인용품(헤어/바디/구강 등)+제지류(두루마리/물티슈 

등), 

44 

구매액 중요도(%) 


화장품 시장 내 신흥 채널 Health & Beauty Shop 

화장품 시장 내 신채널로 최근 성장세를 유지하고 있음 

여성의 9%가 최근 1년 

드럭 스토어 구매 경험 

있음! 

경험/편의 

H&B Shop 매출 (연간 누계 매출 추이) 

전 연령 유입 

20대 기여도가 빠르게 

증가 

2012 칸타월드패널 Beauty Pules 자료 발췌 

45 


52 w/e 2011/01/02 

52 w/e 2011/01/30 

52 w/e 2011/02/27 

52 w/e 2011/03/27 

52 w/e 2011/04/24 

52 w/e 2011/05/22 

52 w/e 2011/06/19 

52 w/e 2011/07/17 

52 w/e 2011/08/14 

52 w/e 2011/09/11 

52 w/e 2011/10/09 

52 w/e 2011/11/06 

52 w/e 2011/12/04 

52 w/e 2012/01/01 

52 w/e 2012/01/29 

52 w/e 2012/02/26 

52 w/e 2012/03/25 

52 w/e 2012/04/22 

52 w/e 2012/05/20 

52 w/e 2012/06/17 

52 w/e 2012/07/15 

52 w/e 2012/08/12 

52 w/e 2012/09/09 

52 w/e 2012/10/07 

52 w/e 2012/11/04 

52 w/e 2012/12/02 

52 w/e 2012/12/30 

52 w/e 2010/06/20 

52 w/e 2010/08/15 

52 w/e 2010/10/10 

52 w/e 2010/12/05 

52 w/e 2011/01/30 

52 w/e 2011/03/27 

52 w/e 2011/05/22 

52 w/e 2011/07/17 

52 w/e 2011/09/11 

52 w/e 2011/11/06 

52 w/e 2012/01/01 

52 w/e 2012/02/26 

52 w/e 2012/04/22 

52 w/e 2012/06/17 

Personal Care에서도 구매자를 유입하는 H&B Shop 

이제는 헤어/바디에서도 해당 채널에서 구매자 유입이 최근 지속됨 

화장품 시장 내 H&B Shop 구매자 유입 Index 1) 헤어/바디 시장 내 H&B Shop 구매자 유입 Index 2) 

180 

170 

160 

구매액 

구매자 

160 

150 

140 

헤어 

바디 

150 

140 

130 

130 

120 

120 

110 

110 

100 

100 

90 

90 

80 

80 

1) 칸타월드패널 화장품 4분기 자료 

2) 헤어/바디 2012년 2분기 Beauty panel data 참고(최근3년 52주 이동합) 

46 헤어=샴푸/린스/양모제/정발제/염모제, 바디=보습/클렌저/비누/핸드워시/썬케어/바디방향/바디입욕제 


홈쇼핑에서 나타난 군소회사의 성과 

해당 채널로 진입한 오제끄산소 마스크 클렌징이 훼이셜 클렌징 카테고리에서 Top1위 성과 

1) 

TV홈쇼핑 채널 중요도 10% 

2 

) 

MAT2012Q1 

47 

1) CMN 3월 14일 신문 참고 

2) 2012년 1분기, KWP Beauty panel 화장품 보고서 


52 w/e 2011/01/02 

52 w/e 2011/02/27 

52 w/e 2011/04/24 

52 w/e 2011/06/19 

52 w/e 2011/08/14 

52 w/e 2011/10/09 

52 w/e 2011/12/04 

52 w/e 2012/01/29 

52 w/e 2012/03/25 

52 w/e 2012/05/20 

52 w/e 2012/07/15 

52 w/e 2012/09/09 

52 w/e 2012/11/04 

52 w/e 2012/12/30 

52 w/e 2011/01/02 

52 w/e 2011/02/27 

52 w/e 2011/04/24 

52 w/e 2011/06/19 

52 w/e 2011/08/14 

52 w/e 2011/10/09 

52 w/e 2011/12/04 

52 w/e 2012/01/29 

52 w/e 2012/03/25 

52 w/e 2012/05/20 

52 w/e 2012/07/15 

52 w/e 2012/09/09 

52 w/e 2012/11/04 

52 w/e 2012/12/30 

Personal Care 내 원브랜드 샵의 성과 

헤어/바디케어 내에서도 구매자 유입과 함께 구매액 규모도 함께 증가하는 경향이 나타남 

헤어 케어 

바디 케어 

180 

170 

구매액 

Index 

160 

150 

구매액 

Index 

160 

150 

140 

140 

130 

130 

120 

120 

110 

110 

100 

100 

90 

90 

80 

80 

48 

헤어케어: 샴푸/린스/트리트먼트/염모제/헤어스타일링 

바디케어: 보습/바디클렌저/핸드워시/화장비누 등 


인터넷 쇼핑 구입 상품 변화 

이제 인터넷에서 일용품과 저관여 상품에 대한 구매 수요는 뚜렷하게 증가함 

Source: 서울시전자상거래센터, 2012.3.8 

49 


샴푸 내 연령별 채널 이용 변화 

07년 대비 모든 연령에서 인터넷몰의 기여도가 증가함 

2007년 연령별 채널 중요도 

(%) 


(%) 

100 

100 

90 

원브랜드샵 

90 


80 

70 

60 

인터넷몰 

TV홈쇼핑 

80 

70 

60 

22.9 

28.5 

11.1 

11.9 

인터넷몰 

TV홈쇼핑 

50 

40 

30 

드럭스토어 

슈퍼마켓 tot 

50 

40 

30 

3.5 

1.7 

3.2 

3.2 


슈퍼마켓 tot 

20 

체인대형 

20 

체인대형 

10 

할인점 

10 

할인점 

0 

20대 30대 40대 50세 이상 

0 

20대 30대 40대 50세 이상 

50 

2007년 Vs. 2012년, 구매액 중요도(%), 직접구매 

이외 채널=방문판매/멀티브랜드샵/대리점/편의점/백화점 등 


바디보습 내 연령별 채널 이용 변화 

모든 연령층에서 인터넷과 원브랜드샵의 중요도가 뚜렷하게 증가하였고, 20대에서는 드럭스토어가 증가함 


(%) 


(%) 

100 

90 

80 

70 

60 

50 


인터넷몰 

TVHSP 

멀티브랜드 

샵 


100 

90 

80 

70 

60 

50 

9.7 

31.1 

3 

41.6 

6.4 6.8 

16.7 12.2 


인터넷몰 

TVHSP 

멀티브랜드 

샵 


40 

30 

20 

화장품전문 

점 

슈퍼마켓tot 

할인점 

40 

30 

20 

1.6 

27 

34.5 

41.6 34.8 

화장품전문 

점 

슈퍼마켓tot 

할인점 

10 

0 

20대 30대 40대 50대 

백화점 

10 

0 

7.1 5.4 7.1 8.9 

20대 30대 40대 50대 

백화점 

51 

2007년 Vs. 2012년, 구매액 중요도(%), 직접구매 

이외 채널=체인대형/방문판매/대리점/편의점 등 


Old Target의 채널 이용 경향도 함께 변화 

Old Target 

Old Channel 

(방문판매/할인점/슈퍼마켓) 

52 


첫 번째 고민, 가격대와 채널에 대한 Positioning 변화 

이제 채널별로 프리미엄에 대한 접근 한계는 많이 사라졌기 때문에 향후 다양한 시도가 필요함 

중가/고가 

백화점 

미용실 

Maintain 

슈퍼마켓 

할인점 

H&B Shop 

인터넷몰 

TV홈쇼핑 

멀티브랜드샵 


Stretch 

초저가/저가 

53 


두 번째 고민, 점차 짧아지는 PLC 

더 짧아지는 제품수명주기, 브랜드수명주기 관리가 더 중요해져 

이윤 

― 제품개발 

― 도입기 

― 성장기 

― 성숙기 

― 쇠퇴기 

시간 

54 


Back to the Basic(Consumer) 

협소한 외나무 다리 위의 출혈 경쟁력 증대보다는 소비자 이해를 기반으로 한 보다 넓고 깊은 마케팅력 강화가 필요함 

Push vs Pull 

55 


한국 화장품 시장의 유통 변화 및 전망 

Kantarworldpanel Korea 

Ashley Kang 

Ashley.Kang@KantarWorldpanel.com 


24 w/e 2011/06/19 

24 w/e 2011/07/17 

24 w/e 2011/08/14 

24 w/e 2011/09/11 

24 w/e 2011/10/09 

24 w/e 2011/11/06 

24 w/e 2011/12/04 

24 w/e 2012/01/01 

24 w/e 2012/01/29 

24 w/e 2012/02/26 

24 w/e 2012/03/25 

24 w/e 2012/04/22 

24 w/e 2012/05/20 

24 w/e 2012/06/17 

24 w/e 2012/07/15 

24 w/e 2012/08/12 

24 w/e 2012/09/09 

24 w/e 2012/10/07 

24 w/e 2012/11/04 

24 w/e 2012/12/02 

24 w/e 2012/12/30 

전체 소비재 시장 특징 

계속해서 대단량의 저가 위주로 구매하는 트렌드가 12년 하반기를 시점을 기준으로 증가 

전체 소비재 시장의 성장율 변화 추이 

평균 가격 장바구니 수량 구매빈도 동기 대비 금액 성장율 % 

Trade Up 

Trade Down 

57 

24주 이동평균, 가격, 수량, 빈도, 금액, 전년 동기 대비 증감 변화, 전체 

FMCG 


688 

684 

698 

713 

734 

739 

755 

770 

795 

801 

876 

893 

913 

911 

924 

938 

959 

외부 요인 

08년 대비 가계부채가 지속적으로 증가, 40%가 늘어나면서 소비력 위축 

“House Poor”들이 생겨나는 추세 

가계부채 (조원) 

08Q4 09Q4 10Q4 11Q4 12Q4 

58 

* 한국 가계부채 

[자료: 통계청] 


“가치”의 전달 행동에 변화를 일으키는 커뮤니케이션은 WHY로 시작해서 WHAT으로… 

미샤가 이러한 감성을 건드려 주며 시장 변화에 기여 

감성적 가치 전달의 성공으로 소비자의 행동을 불러일으킨 미샤 

7 

WHAT? 

HOW? 

WHY? 

무엇을 하는 제품인지 

어떻게 “무엇"을 

가능하게 하는지 

존재의 이유: 

왜 제품이 필요한지 

행동 

미샤 me-too 에센스 구매경험율 추이 

59 


TRADE DOWN과 TRADE UP의 공존 

단순히 전방위적인 Trade down이 아닌, Trade up을 위한 Trade down이 나타남 

TRADE DOWN 

TRADE UP 

60 


주요 채널 변화 

관계지향적인 방판/전문점 규격과 편의를 지향하는 백화점/할인점들이 부상 “나”만의 경험과 공간인 인터넷과 

브랜드샵 증가 

2003년 2007년 2012년 

1 

방판 

방판 

백화점 

2 


백화점 

방판 

3 

백화점 

인터넷 

인터넷 

4 

인터넷 

할인점 

브랜드샵 

61 

선물/사은 증정품 제외 

2003년: 3,000 가구패널 기준; 20세~59세 가구 

2007년: 7,000 여성 패널 기준; 18~55세 여성 

2012년: 9,000 여성 패널 기준; 15~55세 여성 


경로의 진화와 소비자의 관계 변화 

과거 대비 더욱 맞춤 지향적으로 진화 하며, 접점에서의 경험이 다시 중요해 지기 시작 

관계 

(Relationship) 

편의 

(Convenience) 

경험 

(Experience) 

소비자와 판매 자와의 관계 

형성이 중요한 요소 

균일한 가격/서비스가 한 곳에서 

해결되는 것을 선호 

개인적 관계와 무관하게 공정성 

보장 

나만의 경험과 가치가 선호 

직접적인 관계형성은 부담 

가상적인 관계 선호 

62 


관계 

실제 관계형성 보다는 “가상의 관계 형성”이 가능한 공간 

편의 

편리함 속에 “라이프스타일”의 가치가 있는 공간 

경험 

“나”만을 위한 소중하고 다양한 체험이 가능한 공간 


경험이 중요한 경로의 진화 

나만을 위한 “소중한 체험”을 경험할 수 있는 공간 – 플래그쉽, 단독샵 증가; 뷰티와 카페, IT를 융합한 체험 매장 

럭셔리 100+% 

매스 7+% 

Trend1. 플래그쉽, 단독샵 확대 

Trend2. 카페와 화장품, IT의 융합 

체험을 극대화 할 수 있는 비즈니스의 융합 

커피도 즐기고 체험도 하는 체험관 증가 

시장파악과 나만의 경로를 개척하는 단독샵 

64 


수평 확장 

카테고리 확장을 통한 

새로운 가치 형성 

앞으로는… 

수직과 수평 확장을 통해 동시에 이루며 소비자와의 접점을 극대화 

수직 확장 

럭셔리와 

매스간 경로 붕괴 

65 


수직확장 

제한된 경로 내에서 경쟁하는 시대는 지났다 

경계가 없는 온라인 

모바일 

SNS 

해외직구 

쇼핑 

다양한 가격대를 수용하는 

편집샵 

매스를 수용하는 백화점 

66 


수평확장 

화장품만을 팔거나, 내 브랜드만을 고집하는 시대는 지났다. 

카테고리의 다변화 뿐 아니라 경험과 감성까지 판매한다. 

영역과 가치를 확대하는 

브랜드/멀티 샵 

경계가 없는 온라인 

모바일 

SNS 

해외직구 

쇼핑 

감성과 체험을 더하는 

단독샵 

67 


연령의 이면에는 해당 연령을 대표하는 세대가 바뀌기 때문이다 

세대에 따른 감성과 경험에 대한 니즈가 분명히 다르다. 

Baby Boomer (50세+) 

경험 

자신감 

지위 

자기 

표현의 

수단 

선망 

Generation X & Y (30세+) 

68 

출처: Cognizant 2020 Insight 


무한 경쟁의 시대 

경로에 의해 보호받거나 제한되던 시대는 지났다. 

위협을 기회로 바꾸는 역할은 여러분에게 있습니다! 

편의와 

라이프스 

타일 

가상의 

관계 형성 

재미있고 

소중한 

체험 

주요 

구매자에 

대한 이해

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