artikel lengkap (PDF) - Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen ...

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 75Cara yang paling kuat dalammemperoleh merek yang dominan adalahdengan iklan, terutama di televisi. Belanjaiklan televisi yang dihabiskan oleh Wallshingga bulan Oktober 2006 adalahRp 80 Milyar dan diikuti oleh Campinasebesar Rp 20 Milyar, sedangkan IndoeskrimMeiji hanya menghabiskan Rp 5 Milyar. Haltersebut sebenarnya dapat menjadi alasanakan pangsa pasar yang diraih. Namundengan terbatasnya kemampuan tiapperusahaan dengan adanya visi untukmenguatkan merek di pasar, maka bagiIndoeskrim Meiji yang memiliki jumlahbelanja iklan terkecil ingin mencobamengevaluasi bagaimanakah ekuitas merekIndoeskrim Meiji di pasar. Fakta di pasar,Indoeskrim Meiji menggunakan merek yangin line dengan merek-merek besar lainnyadalam satu holding (Salim Group) antara lainIndomie, Sambal Indofood, dan SusuIndomilk yang seharusnya dapatmenguatkan ekuitas merek. Yoo et al. (2000)menyatakan bahwa ekuitas merek selaindibentuk oleh dimensi-dimensi ekuitasseperti kesadaran merek, asosiasi merek,kesan kualitas, dan loyalitas merek jugadibentuk oleh usaha-usaha pemasaran atauyang dikenal dengan antecendents dariekuitas merek seperti harga, citra toko,intensitas distribusi, pengeluaran iklan danpotongan harga (Gambar 1). Menurutnya,usaha-usaha pemasaran yang dilakukanoleh perusahaan dapat meningkatkan ataubahkan mengurangi ekuitas merek. Olehkarenanya penelitian ini ingin menganalisiskontribusi yang diberikan oleh masingmasingdimensi ekuitas merek produkproduktersebut yang meliputi brandawareness, brand perceived quality, brandassociation, dan brand loyalty terhadapekuitas merek Indoeskrim Meiji. Penelitian inidilakukan dengan membangun sebuahmodel hipotesis yang terdiri atas datavariabel dimensi-dimensi ekuitas merek yangmeliputi kesadaran merek dengan asosiasimerek yang kuat, kesan kualitas dan loyalitasmerek, serta variabel-variabel usahapemasaran yang diukur melalui persepsiresponden terhadap harga, intensitas iklan,dan intensitas distribusi.Gambar 1. Model Hipotetis Struktural Ekuitas Merek Indoeskrim Meiji(Model dimodifikasi dari Yoo et al. (2000))

76 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.METODEDesain, Lokasi, dan WaktuPenelitian ini dilakukan di pusat-pusatperbelanjaan di Kota Bogor, Jawa Baratpada bulan April hingga Mei 2006. Desainyang digunakan dalam penelitian ini yaitucross-sectional study.Jumlah dan Teknik Penarikan ContohResponden yang disertakan dalampenelitian ini berjumlah 150 orang. Teknikpengambilan contoh dalam penelitian iniadalah teknik non probability sampling.Pemilihan Kota Bogor dan pusat perbelanjaannon probability sampling (purposive),sedangkan penentuan responden dilakukansecara non probability sampling(convinience).Jenis Data, Cara Pengumpulan Data, danPengukuranJenis dan sumber data berupa dataprimer dan sekunder. Data primer diperolehdari hasil wawancara responden denganmenggunakan daftar pertanyaan terstrukturatau kuesioner. Responden yang ditemuiadalah responden yang sedang melakukanaktivitas belanja di pusat perbelanjaan yangcukup ramai yaitu Ada Swalayan dan Hero,Ekalokasari Plaza, Ngesti Pajajaran, NgestiSukasari, Ramayana Pasar Bogor, BogorTrade Mall, Warung Jambu, dan YogyaCimanggu dengan pertimbangan jumlahresponden yang bisa ditemui lebih banyakdan mewakili seluruh bagian Kota Bogor.Skala pengukuran yang digunakan adalahskala ordinal dimana skala ini mengurutkandata dari tingkat yang paling rendah ketingkat yang paling tinggi atau sebaliknyadengan interval yang tidak harus sama.Skala 1 = Sangat jelek, diberi bobot 1Skala 2 = Jelek, diberi bobot 2Skala 3 = Cukup, diberi bobot 3Skala 4 = Baik, diberi bobot 4Skala 5 = Sangat baik, diberi bobot 5Analisis Data VariabelStructural Equation Model (SEM).Structural Equation Model (SEM) merupakansekumpulan teknik statistika yangmenjelaskan pengaruh dari dimensi-dimensiekuitas merek serta usaha-usaha pemasarandan memungkinkan suatu pengujianrangkaian hubungan yang relatif rumit secarasimultan (Ferdinand 2005). Ferdinand (2005)juga menyebutkan indeks Goodness of Fitdari SEM yang dikembangkan seperti tersajipada Tabel 2.Tabel 2. Indeks Goodness of FitGoodness of Fit Index Cut-off-ValueChi-Square (X 2 Diharapkan)kecilDegree of Freedom (df) PositifSignificancy Probability (Pvalue)≥ 0,05RMSEA ≤ 0,08GFI ≥ 0,90AGFI ≥ 0,90CFI ≥ 0,95Sumber: Ferdinand (2005).Tujuan SEM adalah menduga validitassuatu model yang berlandaskan suatu teorimelalui pola ketergantungan dan salingketergantungan ganda antara variabel bebas(eksogen) dan variabel terikat (endogen).SEM memiliki kemampuan dalammenganalisis faktor yang tak terukur(variabel laten) dan mampu memperhitungkankesalahan pengukuran dalam prosespendugaan koefisien untuk meningkatkanketepatan hasil dugaan (Suharjo 2004).Terdapat tiga komponen pada modelpersamaan struktural, yaitu analisis lintas,konsep variabel laten dan model pengukuranserta penguraian pengaruh variabel laten.Pada diagram lintas dipresentasikan sebuahpersamaan simultan. Salah satu keuntungandari penggunaan diagram lintas adalah dapatmenggambarkan hubungan antar variabelseperti yang dapat dilhat pada Gambar 2.Gambar 2. Model Teoritis Diagram LintasVariabel laten digambarkan dengansimbol lingkaran sedangkan indikatordigambarkan dengan simbol persegi. Tandapanah menggambarkan sebab akibat,dimana variabel pada pangkal panahmengakibatkan variabel pada ujung panah. γadalah koefisien pengaruh variabel latenbebas (eksogen) terhadap variabel laten takbebas (endogen), sedangkan λ adalah faktormuatan (loading factor).

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 77Pada penelitian ini variabel eksogenyang digunakan adalah harga (ξ1), intensitasiklan dan promosi (ξ2) serta intensitasdistribusi (ξ3). Variabel eksogen ini digunakanuntuk menduga konstruk endogen atauvariabel tak bebas. Konstruk endogen atauvariabel tak bebas dalam penelitian iniadalah kesadaran dan asosiasi merek (η1),kesan kualitas (η2), loyalitas merek (η3) danekuitas merek secara keseluruhan (η4).Variabel laten endogen kesadaran danasosiasi merek (η3) diukur denganmembangkitkan variabel-variabel indikatorAS1, AS2, AS3, AS4, AS5,dan AS6. Variabellaten endogen persepsi kualitas merek (η2)diukur dengan membangkitkan variabelindikator KL1, KL2, dan KL3. Variabel latenendogen loyalitas merek (η3) diukur denganmembangkitkan variabel indikator LM, LM2,LM3, LM4.Variabel laten eksogen harga (ξ1) diukurdengan membangkitkan variabel indikatorHGI, HG2, dan HG3. Variabel laten eksogenintensitas iklan dan promosi (ξ2) diukurdengan membangkitkan IK1, IK2, IK3, IK4,IK5, IK6, IK7, dan IK8. Sementara itu, untukvariabel laten eksogen intensitas distribusi(ξ3) diukur dengan membangkitkan variabelindikator DT1 dan DT2.Dalam penelitian ini dihipotesiskanadanya pengaruh dari variabel laten eksogenberupa variabel harga (ξ1), variabelintensitas iklan dan promosi (ξ2), danvariabel intensitas distribusi (ξ3) terhadapvariabel laten endogen kesadaran danasosiasi merek (η1), variabel persepsikualitas merek (η2), variabel persepsiloyalitas merek (η3) dalam membentukekuitas merek secara keseluruhan (η4).Daftar variabel dan instrumen penelitiandisajikan pada Tabel 3.Selanjutnya analisis SEM dilakukanuntuk menganalisa model tersebut danbesarnya konstribusi yang diberikan untuktiap-tiap indikator, maka dilakukan analisisSEM dengan menggunakan software LinierStructural Relationship (LISREL 8.51).Tabel 3. Variabel dan Instrumen PenelitianELEMEN/DIMENSIHARGAHG1 Harga Indoeskrim Meiji MahalHG2 Harga Indoeskrim Meiji MurahHG3 Harga Indoeskrim Meiji sudah tepatINTENSITAS IKLAN DAN PROMOSIIK1 Iklan Indoeskrim Meiji relatif lebih banyak dibandingkan dengan es krim lainIK2 Saya sering melihat iklan Indoeskrim di televisiBauran IK3 Saya sering melihati iklan Indoeskrim meiji di media cetakPemasaran IK4 Saya sering mendengar iklan Indoeskrim Meiji di radioIK5 Indoeskrim Meiji melakukan kegiatan pemasaran selain iklan secara gencarIK6 Indoeskrim memberi sampel gratisIK7 Indoeskrim sering melakukan promosi dg menjadi sponsor kegiatan tertentuIK8 Indoeskrim meiji sering mengadakan event/kegiatan yang menarikINTENSITAS DISTRIBUSIID1 Indoeksrim Meiji dijual pada banyak toko/warung/supermarket/asongan dllID2 Indoeskrim Meiji selalu tersedia di setiap toko/warung/supermarketKESADARAN DAN ASOSIASI MEREKAM1 Indoeskrim Meiji memiliki kesan yang positifAM2 Saya merasa tidak asing dengan Indoeskrim MeijiAM3Saya memiliki kesulitan untuk membayangkan Indoeskrim Meiji dalam ingatansayaAM4 Saya dapat membedakan Indoeskrim Meiji dengan jenis es krim lainnyaAM5 Saya dapat dengan cepat membayangkan simbol atau logo Indoeskrim MeijiEkuitas MerekAM6Karakteristik lain dari Indoeskrim Meiji (selain logo) dapat dengan cepat sayabayangkan dalam ingatan sayaKESAN KUALITASKU1 Indoeskrim Meiji berkualitas tinggiKU2 Saya yakin Indoeskrim Meiji disukai oleh keluarga/teman sayaKU3 Rasa Indoeskrim Meiji sangat saya sukaiLOYALITAS MEREKLM1 Saya sedang memikirkan untuk menjadi konsumen setia Indoeskrim MeijiLM2 Saya akan tetap mengkonsumsi Indoeskrim Meiji di masa mendatangLM3Saya tidak akan membeli merek lain jika Indoeskrim Meiji tersedia ditoko/warung/supermarket yang saya kunjungi

76 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.LM4EM1EM2EM3Saya akan merekomendasikan kawan/saudara untuk membeli Indoeskrim MeijiEKUITAS MEREK KESELURUHANJika ada merek es krim lain yang memiliki kualitas sebaik Indoeskrim Meiji, sayalebih memilih membeli IndoeskrimJika ada merek es krim lain yang memiliki karakteristik yang hampir samadengan Indoeskrim Meiji, saya lebih memilih untuk membeli Indoeskrim MeijiJika ada merek Es Krim yang menawarkan harga yang lebih murah dibandingkanIndoeskrim Meiji, saya lebih memilih unuk membeli Indoeskrim MeijiHASIL DAN PEMBAHASANDari hasil penelitian terhadap 150 orangresponden didapatkan mayoritas respondenadalah wanita berusia 31-40 tahun, menikah,memiliki anak lebih dari 2 orang, sarjana S1,ibu rumah tangga, pekerjaan pasangan/suami adalah middle up management, danmemiliki pengeluaran rumah tangga antaraRp 800.000,00 sampai Rp 1.250.000,00.Hasil analisis Structural EquationModeling (SEM) menunjukkan bahwa modelhipotesis atau model teori sudah mampumenjelaskan fakta empiris yang ada dilapangan walaupun masih ada variabel yangmemiliki nilai faktor muatan

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 77Tabel 5. Faktor muatan β (Βeta) dan nilai-tdalam hubungan ekuitas merekdengan dimensi-dimensi ekuitasmerekDimensi EkuitasMerekFaktorMuatan(β atau Β)Nilai-tLoyalitas Merek 0,39 4,81Asosiasi Merek 0,24 2,83Kualitas Merek 0,07 -0,88Meiji paling utama dibentuk oleh dimensiloyalitas merek. Meskipun ekuitas merekIndoeskrim Meiji sebenarnya masih rendahapabila dilihat dari jawaban responden yangmayoritas netral. Namun terdapat dimensiekuitas merek yang paling berpotensi untukdikembangkan yaitu loyalitas merekHubungan antara dimensi-dimensiekuitas merek dengan usaha-usahapemasaran ditunjukkan dengan nilaikoefisien lintas γ (gamma). Hasil estimasifaktor muatan γ (gamma) dan nilai-t dalamhubungan dimensi-dimensi ekuitas merekdengan usaha-usaha pemasaran dapatdilihat pada Tabel 6.Tabel 6.DimensiEkuitasMerekLoyalitasMerekAsosiasiMerekKualitasMerekFaktor muatan γ (Gamma) dan nilai-tdalam hubungan dimensi-dimensiekuitas merek dengan usaha-usahapemasaranUsaha-UsahaPemasaranFaktorMuatan(γ atauGamma)Nilai-tIntensitasdistribusi0,30 3,08Intensitasiklan &promosi0,36 4,29Intensitasdistribusi0,50 4,91Intensitasiklan &0,16 2,01promosiHarga 0,06 -0,65Intensitasdistribusi0,37 3,48Intensitasiklan &0,29 3,27promosiGambar 3. Hasil perhitungan LisrelStandardized SolutionDengan memperhatikan nilai faktormuatan, terlihat bahwa dimensi loyalitasmerek memiliki kontribusi yang paling besarterhadap pembentukkan ekuitas merekdibandingkan dengan dimensi asosiasi dankualitas merek. Hal ini menunjukkan bahwadalam kasus ini ekuitas merek IndoeskrimTabel 6 menunjukkan bahwa usahausahapemasaran yang dipersepsikan dalambentuk harga mempunyai kontribusi yangpositif namun tidak signifikan dalamhubungan harga terhadap kualitas merek, haltersebut ditunjukkan dengan nilai faktormuatan sebesar 0,06 namun memiliki nilai t-value negatif sebesar 0,65. Usaha-usahapemasaran yang dipersepsikan dalambentuk intensitas iklan memiliki kontribusiyang positif dan signifikan dalamhubungannya dengan dimensi loyalitasmerek, asosiasi merek, dan kualitas merek.Usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikandalam bentuk intensitas distribusi memilikikontribusi yang paling besar terhadappembentukan dimensi asosiasi merek dankualitas merek. Begitu pun dimensi loyalitas

80 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.merek yang memiliki kontribusi terbesardalam pembentukkan ekuitas merekIndoeskrim Meiji juga didukung oleh usahapemasaran dalam bentuk intensitas distribusidengan nilai sedikit lebih rendah dariintensitas iklan dan promosi. Intensitas iklandan promosi memiliki kontribusi yang palingutama terhadap pembentukan dimensiloyalitas merek. Responden mempersepsikanbahwa event-event/kegiatan akanberdampak pada loyalitas merek sehinggaakan meningkatkan ekuitas merekIndoeskrim Meiji.Dimensi kesan kualitas merek memilikikontribusi terendah dan bentuk hubunganyang negatif terhadap ekuitas merek. Haltersebut dipengaruhi oleh variabel hargayang memiliki kontribusi terendah terhadapkesan kualitas merek. Harga yang tinggipada produk es krim ternyata akan membuatkesan kualitas yang negatif terhadap produktersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwaharga yang tinggi belum tentu dikaitkandengan produk yang mempunyai kesankualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggibahkan menjadikan kesan kualitas secarakeseluruhan akan negatif dan bahkanmenurunkan ekuitas merek.Implikasi ManajerialPihak Indoeskrim Meiji harus cermatdalam mengelola konsumen yang loyaldengan cara memperlakukan konsumendengan layak, menjalin hubungan yangdekat dengan pelanggan, mengukur ataumengelola kepuasan pelanggan,menciptakan biaya peralihan, dan memberikanekstra produk (souvenir, penjelasanproduk, atau sampel). Apabila hal inidilakukan dengan baik maka hasilnya bukansaja dapat mempertahankan konsumen loyalyang sudah ada namun juga dapatmengakuisisi konsumen yang tidak loyalmenjadi konsumen yang loyal. Aspekpromosi berkaitan dengan upayaperusahaan untuk mengkomunikasikan nilaiyang ditawarkan kepada konsumen tentangkeberadaan perusahaan beserta produknya,mempertahankan loyalitas dan minat atasproduk yang dipasarkan. Dalam hal ini,loyalitas konsumen yang sudah ada terhadapIndoeskrim Meiji akan dapat terjaga selamaperusahaan secara intensif mengadakanevent-event yang tentunya dapatmeningkatkan ekuitas merek. Harga yangtinggi pada produk es krim ternyata akanmembuat kesan kualitas yang negatifterhadap produk tersebut. Konsumen akandengan cepat menghilangkan suatu branddari benak mereka apabila harganya terlalumahal sehingga ekuitas merek terhadapbrand tersebut rendah. Hal tersebutmenunjukkan bahwa harga yang tinggi belumtentu dikaitkan dengan produk yangmempunyai kesan kualitas yang baik. Hargayang terlalu tinggi bahkan menjadikan kesankualitas secara keseluruhan akan negatif danbahkan menurunkan ekuitas merek. Sebagaicontoh Haagen Daaz dan Baskin Robbinsjauh di atas harga Walls dan Campinadimana untuk ukuran 1 liter saja bisamencapai Rp 100.000,00 sehingga hargayang tinggi tersebut dapat membuat kesankualitas secara keseluruhan terhadap merektersebut negatif atau berbanding terbalik.Perbedaan harga tersebut menggambarkanbahwa kedua merek produk diperuntukkanbagi dua segmen konsumen yang berbeda.KESIMPULAN DAN SARANKesimpulanDimensi kesan kualitas merek memilikikontribusi terendah dan bentuk hubunganyang negatif terhadap ekuitas merek. Haltersebut dipengaruhi oleh variabel hargayang memiliki kontribusi terendah terhadapkualitas merek. Harga yang tinggi padaproduk es krim ternyata akan membuatkesan kualitas yang negatif terhadap produktersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwaharga yang tinggi belum tentu dikaitkandengan produk yang mempunyai kesankualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggibahkan menjadikan kesan kualitas secarakeseluruhan akan negatif dan bahkanmenurunkan ekuitas merek..Saran1. Indoeskrim Meiji mungkin dapatmentargetkan pada konsumenkonsumenyang sudah loyal akanIndomie, Indomilk atau sambal Indofooddengan cara consumer promo. Sebagaicontoh, apabila membeli produk-produkIndofood berhadiah Indoeskrim Meijiatau join promo dengan event-eventyang diadakan oleh produk-produkIndofood2. Berdasarkan hasil penelitian,direkomendasikan kepada produsenIndoeskrim Meiji untuk berhati-hatiapabila ingin menciptakan produkpremium dari segi harga jangan terlalutinggi atau jauh dari range atau marketleader price yang ada,

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 793. Agar terlihat lebih in line dengan produklainnya, Indoeskrim Meiji dapat melepasnama Meiji-nya, sehingga cukupIndoeskrim saja.DAFTAR PUSTAKAAaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek:Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek.Jakarta: Penerbit Mitra Utama.Indoeskrim Meiji. 2005. Data InternalIndoeskrim Meiji. (Tidak dipublikasikan)Ferdinand A. 2005. Structural EquationModeling dalam Penelitian Manajemen.Fakultas Ekonomi. UniversitasDiponegoro.Suharjo, Budi. 2004. Modul Kuliah yang tidakdipublikasikan.Yoo B, N Donthu, dan S Lee. 2000. AnExamination Of Selected Marketing MixElements and Brand Equity. Journal ofThe Academy of Marketing Science, 28(2), Academy of Marketing Science.* Korespondensi:Telp : +62-251 8628303Email : sumarwan@mb.ipb.ac.id