Isbandi Sutrisno. FISIP UPN

POTENSI PENGIKLAN LOKAL, PELUANG SERTATANTANGAN DALAM PERIKLANAN RADIOIsbandi SutrisnoUPN “Veteran” Yogyakartaisbandi_sutrisno@yahoo.comIsbandi SutrisnoABSTRACTPrivate radio is one of the providers of broadcasting servicesdepends on advertising and the existence of advertising as a majorsource of income. These ads must be managed properly.Development of private or commercial broadcast radio as anadvertising medium because it faces many challenges must be able tocompete with other media, in addition to competition betweenbroadcast radio itself. Growth and development of various fields ofbusiness, industry and local businesses large and small scale in areasthat offer products and services, requires the right promotionalmedia. Radio broadcasts with different characteristics to be oneoption among other media that are considered more attractive. Thisstudy aims to determine how the existence of commercial broadcastradio operates on FM and AM frequencies, and how the managementstrategy of radio broadcasts, in managing the potential for regional orlocal advertisers. This needs to be studied more in depth so that itwill obtain a clearer picture of the potential for local advertisers, thechallenge facing managers of commercial radio, as well as theopportunity to integrated local values in advertising.Kata Kunci : periklanan radio, pengiklan lokal, potensi, peluang dantantanganPendahuluanPeriklanan radio tersedia di jaringan-jaringan nasional, dan dipasar-pasar lokal (spot radio). Para pengiklan bisa menggunakansalah satu jaringan radio nasional untuk menyampaikan pesan-pesanmereka ke seluruh pasar nasional secara simultan melalui stasiunstasiunyang berlangganan program-program dari jaringanbersangkutan. Sementara dalam spot radio (pasar lokal), satuMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 471

Isbandi Sutrisnopengiklan menempatkan iklan di stasiun individual ketimbangjaringan (Lee dan Johnson, 2007, 274).Radio adalah media populer bagi periklanan eceran lokalkarena biayanya yang relatif rendah dan cakupan lokalnya. Meskidemikian ini tidak berlaku bagi semua pengiklan. Dibanding mediaiklan lainnya, radio memiliki beberapa kelemahan antara lain, radiohanyalah sebuah media yang didengarkan, para pendengar tidakdapat melihat produk yang diiklankan. Oleh karenanya radio tidakakan tepat bagi periklanan yang membutuhkan demonstrasi. Masalahlain adalah tingginya fragmentasi khalayak karena banyaknya jumlahstasiun. Para pendengar dapat memilih satu dari sekian banyakstasiun, dan persentase pasar yang setia kepada stasiun tertentubiasanya sangat kecil. Para pengiklan perlu membeli waktu padasejumlah stasiun untuk mendapatkan jangkauan luas, bahkan disebuah pasar lokal. Radio tetap menjadi media iklan yang potensial,juga karena beberapa kelebihan yang dimiliki seperti :a. Radio bersifat luwes, iklan dapat diudarakan hampir kapanpunwaktu yang diinginkan,b. Iklan radio tidak mahal biaya produksinya, biaya untukwaktunyapun relatif rendah sehingga anggaran dapat digunakanuntuk memperbanyak jangkauan dan frekuensinya di dalamjadwal media mereka.Menurut Widiyatno (2011) kelebihan media radio antara lainadalah : imaginatif, berjuta pendengar, sifat pribadi, cepat, tidak adabatasan, sederhana, murah dan mampu menciptakan emotionalpower. Dalam kehidupannya terdapat beberapa faktor penunjang,yakkni : modal dan marketing, produksi acara, segmentasi, coveragearea dan kualitas audio. Keberhasilan pengelolaan radio komersialdala program siarannya menurut Widiyatno adalah ketika stasiunradio mampu membuat diferensiasi yang mempunyai nilai USP(unique selling point), yang tidak ada atau dimuliki oleh radio lainnya.Radio mengalami masa keemasan di era 90an. Sejak tahun2000an jumlah pendengar radio mulai mengalami penurunan. Hal inidisebabkan antara lain oleh hadirnya internet yang telah472 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnomemudahkan khalayak mendapatkan lagu-lagu baru. Dalamperkembangannya kini muncul radio on-line yang lebih leluasa dariaturan kepenyiaran. Penyebab lainnya adalah sulitnyamengembangkan acara karena minimnya pemasukan iklan, sebagaikonsekwensi logis menurunnya jumlah pendengar radio(Tripambudi, 2011). Tidak dapat disangkal bahwa hidup radiokomersial bergantung pada pemasukan iklan. Ketika pendengarradio mengalami penurunan, secara otomatis angka rating jugaturun, sehingga tidak banyak pengiklan yang meliriknya sebagaimedia iklan. Kajian mengenai kondisi periklanan radio yang akandideskripsikan dalam tulisan ini mengambil contoh beberapa stasiunradio komersial yang beroperasi di beroperasi di Yogyakarta.Di Daerah Istimewa Yogyakarta terdapat kurang lebih 15 radiomandiri, dan 22 radio berjejaring. Menurut Arifin (2011), problemradio di DIY antara lain :a. Lokasi radio siaran yang tidak sesuai dengan master plan, hal iniberdampak pada bisnis media dan diseminasi informasi, b). Cerukpasar / bisnis yang sempit, c) Kepatuhan pada regulasi yangrendah (radio Jawa Tengah berjualan di DIY, dan banyak radiokomunitas beriklan).Salah satu permasalahan menarik adalah bagaimana cerukpasar / bisnis yang sempit ini diperebutkan oleh sekian banyakstasiun radio yang ada di Yogyakarta. Siapa saja pengiklan potensialyang masih dapat diharapkan memberikan pendapatan bagi stasiunradio? Bagaimana tantangan yang dihadapi dalam pengelolaanperiklanan radio?Untuk menjawab permasalahan di atas penulis melakukanpenelitian dengan menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif.Jenis penelitian seperti ini intinya adalah meneliti kehidupan satuatau beberapa komunitas, organisasi atau individu yang dijadikanunit analisis (Pawito, 2007). Unit analisis yang dipilih oleh penelitiberupa kelompok atau individu yang terlibat dalam pengelolaanperiklanan radio di Yogyakarta. Pengumpulan data untuk penelitiandeskriptif kualitatif dapat dilakukan dengan menggunakan teknikMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 473

Isbandi Sutrisnowawancara, dokumentasi, dan observasi (Sutopo, 2002).Hasil penelitian dideskripsikan dan dianalisis pada uraiansebagai berikut. Ada kurang lebih 42 stasiun radio yang beroperasi diDaerah Istimewa Yogyakarta, dari pengamatan penulis beberapastasiun radio yang berupaya mengoptimalkan potensinya sertapotensi pengiklan lokal. Salah satunya adalah Radio Konco Tani danRadio Satunama, keduanya berlokasi di Sleman Propinsi DaerahIstimewa Yogyakarta. Dua stasiun radio ini mempunyai karakteristikaudiens atau khalayak sasaran yang hampir sama. Kedua stasiunradio komersial ini memiliki segmen pendengar yang hampir sama,yakni pendengar kelas menengah ke bawah, dan berada di wilayahpedesaan. Radio Konco Tani memiliki slogan “Nguri-uri kabudayanJawi” sementara Radio Satunama menggunakan slogan “Radionewong cilik Jogja”. Kedua radio ini beroperasi di jalur atau frekuensiAM. Jalur yang sudah lama ditinggalkan oleh radio-radio komersiallainnya karena berpindah ke jalur FM (stereo). Menurut Keith(2000), salah satu kelemahan AM di banding FM ada pada kualitassuara yang sampai pada audiens. Hal ini menyebabkan jalur AM tidaklagi menarik bagi pendengar yang mengutamakan kejernihan dankualitas suara, terutama bagi penikmat siaran musik.PembahasanPasca reformasi jumlah radio makin membengkak, salahsatunya sejak ditetapkannya master plan radio (di DIY sebelumnya16 radio, saat ini 42 radio FM). Secara nasional ada sekitar 2.590pemohon baru radio pada 2010 dari sebelumnya hanya 1.116 radioexisting. Pada master plan sebelumnya KM 15/2003 ada 3.927 kanalradio setelah direvisi pada Permen 13/2010 menyediakan 8.210kanal radio). Fakta lain menunjukkan bahwa jumlah pendengar(radio reach / radio listeners) cenderung menurun seiringberkembangnya media lainnya. Sementara itu belanja iklan radio(Radio Advertising Expenditure) prosentasenya makin menurunmeski belanja iklan nasional terus meningkat (sekitar 700 M dari 60T belanja iklan 2010).474 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi SutrisnoDari data AC Nielsen 2007 dan PRSSNI 2010 di perolehgambaran penurunan jumlah pendengar radio seperti dapat dilihatpada tabel di bawah :No. Tahun Radio Reach (%)1. 2004 702. 2005 673. 2006 614. 2007 565. 2010 37Sumber : Arifin, 2011Data ini diambil di kota-kota besar yang menjadi sampel ACNielsen, yaitu Jakarta, Medan, Makasar, Surabaya, Semarang,Bandung dan termasuk Daerah Istimewa Yogyakarta. Diketahui pulabahwa Time Listening Radio rata-rata 3 jam perhari.Periklanan di Radio Konco Tani.Radio Konco Tani merupakan salah satu radio swasta niagaatau radio komersial di Yogyakarta yang beroperasi sejak 27Desember 2003. Saat ini beralamat di Jl. Godean Km 9, Dukuh,Sidokarto Godean Sleman Yogyakarta. Radio Konco Tani merupakansatu-satunya radio swasta di Yogyakarta yang siarannya sembilanpuluh lima persen menggunakan bahasa Jawa. Dikelola oleh generasimuda yang sangat peduli dengan pelestarian budaya Jawa, terdiridari seniman-seniman muda yang kreatif dan didukung oleh ahliteknik keradioan dan teknologi komputer yang mumpuni, RadioKonco Tani terus berkembang dengan sangat pesat, bahkan dijuluki“bayi ajaib” di kalangan pelaku radio di Yogyakarta, karenamerupakan radio baru yang melompat tinggi berdiri sejajar denganradio-radio senior yang sudah berpengalaman.Mengusung slogan “Nguri-uri kabudayan Jawi” untukmemberikan porsi yang lebih banyak pada siaran yang berisi seniMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 475

Isbandi Sutrisnobudaya etnik Jawa, dengan program siaran yang 95% menggunakanbahasa Jawa serta program musik, hiburan dan informasi yangsangat kental dengan budaya Jawa.Beberapa karakteristik Radio Konco Tani dapat dideskripsikansebagai berikut :1. Radio berciri khas etnik Jawa. Radio Konco Tani merupakansatu-satunya radio swasta di Yogyakarta yang siarannyamenggunakan bahasa Jawa dengan format materi siaran senibudaya Jawa seperti wayang kulit, kethoprak, gendhing Jawa,Dagelan, Macapat dan geguritan, Campursari, Pop Jawa danDangdut Jawa. 2). Segmen pendengar sangat jelas. Segmenpendengar Radio adalah para pecinta seni budaya Jawa yangpada umumya berasal dari kalangan dewasa tua, meskipunbanyak juga kalangan muda yang menjadi pendengar beratradio Konco Tani. 3). Rangking 8 dari 46 radio di DIY. Denganformat materi siaran yang khas Jawa, Radio Konco Tanimenjadi salah satu radio yang cukup diperhitungkan diwilayah DIY, berdiri sejajar dengan radio-radio besar yanglebih tua dan berpengalaman. Di usia yang baru 7 tahun,radio Konco Tani mampu bertengger di urutan 8 dari 40 lebihradio di DIY hasil survei AC Nielsen akhir tahun 2009 denganjumlah pendengar rata-rata setiap hari 200.000 (dua ratusribu) pendengar. 4) Dapat didengar di seluruh belahan dunia.Di era teknologi informasi seperti saat ini, media radiodituntut untuk mampu mengikuti perkembangan teknologi,Radio Konco Tani mulai tahun 2010 sudah melakukanpenyesuaian dengan melakukan siaran radio streaming atauradio internet. Dengan kata lain radio Konco Tani dapatdidengar dari belahan dunia manapun melalui internet,dengan menbuka website www.koncotaniradio.com. 5).Harga Spot Iklan yang terjangkau. Dengan mematok hargaiklan perspot rata-rata Rp 5000,- memberikan peluangkepada para pengiklan untuk beriklan secara efektif danmurah. Dikatakan efektif karena untuk mencapai sasaran,beriklan atau berpromosi harus dilakukan berulang-ulang.476 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi SutrisnoJika beriklan 1 hari 1 spot saja, dalam satu bulan pengiklanhanya mengeluarkan biaya iklan 30x Rp 5000,- = Rp150.000,- (seratus lima puluh ribu rupiah). Sangat murahuntuk sebuah promosi usaha.Menurut Budi SR (2011), prosentase iklan lokal pada radioKonco Tani adalah sebagai berikut (90% dari Jumlah Spot Iklan) :a. Iklan Pengobatan alternative, b). Iklan Rumah Makan / WarungMakan, c) Iklan Catering d).Iklan Toko / Toserba, e). IklanLembaga Pendidikan , f) Iklan Layanan Masyarakat dari InstansiPemerintahSementara iklan nasional hanya sebesar 10% (dari Jumlah SpotIklan), yakni :a. Iklan Procold Kalbe Farma,b. Iklan Promag Kalbe FarmaSebagai pengelola stasiun radio yang beroperasi padagelombang AM, dan mengedepankan lokalitas dalam setiap programatau acaranya, sasaran pengiklan yang berpotensi untuk dibidik olehpengelola radio memiliki ciri-ciri atau karakteristik sebagai berikut :a. Budget relatif kecil / rendahb. Tidak kontinu / insidentilc. Proses administrasi sederhanad. Jumlah Pengiklan / pangsa pasar masih luasTantangan dan Peluang periklanan radio Konco Tani ke depanantara lain :a. Mengharapkan jatah kue iklan nasional tampaknya pesimis.b. Mau tidak mau, radio harus menggarap potensi iklan lokal, keciltapi jika terakumulasi menjadi banyak, ternyata bisa mencukupidan menghidupi radio.c. Kemampuan dan keahlian individual para penyiarnya memberinilai lebih bagi Radio Konco Tani. Selain menjadi penyiar radio,Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 477

Isbandi Sutrisnomereka juga memiliki profesi di bidang seni dan budaya Jawa.Profesi tersebut antara lain MC, pemain elekton, dan penyanyidalam berbagai acara atau hajatan. Adanya profesi di luar penyiartersebut secara tidak langsung akan memberikan dampak yangpositif bagi komunikasi pemasaran Radio Konco Tani.Beberapa hal yang dapat disimpulkan dari pengamatanterhadap Radio Konco Tani antara lain adalah :a. Radio Konco Tani seperti halnya media massa lainnya, hidup danberkembang dari aktivitas periklanan.b. Pengelola Radio Konco Tani menyadari bahwa semakin banyakradio siaran swasta bermunculan di Yogyakarta menimbulkanpersaingan yang sangat ketat antara radio siaran dalam menarikpengiklan.c. Perbedaan atau kekhasan yang mengedepankan lokalitasmengokohkan segmentasi, karakteristik penyiar dan programacara Radio Konco Tani, sehingga menjadikan daya tarik bagipengiklan lokal.d. Dalam menjalankan stategi pemasaran Radio Konco Tanimenggunakan bentuk promosi ekternal dan internal. Bentukpromosi ekternal adalah program off air di luar radio dan internaladalah program On air di dalam studio. Strategi komunikasi yangdilakukan oleh Radio Konco Tani adalah mengoptimalkanpelayanan kepada pengiklan secara langsung atau tanpa melaluibiro iklan, dengan menawarkan harga iklan yang sangat murahdan produksi iklan secara efisien dan efektif.e. Radio Konco Tani menggunakan komunikasi pemasaran yang adadalam bauran promosi yaitu : periklanan, promosi penjualan,Personal selling, Public relation dan Direct marketing. Namun yangmenjadi perhatian utama dan sering mereka terapkan dalammenjalankan strategi tersebut yaitu periklanan dan Promosipenjualan. Mereka menganggap strategi tersebut lebih efektif danefisien dalam membidik calon konsumen meski dalampelaksanaanya semua saling melengkapi.478 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnof. Periklanan merupakan langkah yang tepat untuk membantumemperlancar jalannya komunikasi pemasaran meski biaya yangdikeluarkan tidak sedikit, namun Radio memiliki kerjasamadengan media lain dengan system barter dalam kegiatanperiklanan.Periklanan pada Radio Satunama AMSiaran Radio Satunama dipancarkan melalui gelombang AM864 KHz dengan kekuatan daya pancar 1000 watt. AM sebagai jenisfrekuensi yang mempunyai jangkauan cukup luas hingga radius 40Km, sehingga jangkauan pendengar meliputi wilayah DaerahIstimewa Yogyakarta (DIY), dan luar DIY seperti Klaten, Magelang,hingga Purworejo.Dari data profile Radio Satunama dinyatakan bahwa Radiohabbit (kebiasaan pendengar ketika mendengarkan radio). Hampir50 % pendengar laki-laki mendengarkan Radio Satunama setiap hari,sementara sekitar 40 % pendengar perempuan setiap harimendengarkan radio. Ada 80 % pendengar yang mendengarkanRadio Satunama tanpa melakukan aktivitas lain atau dalam keadaanbersantai. Karakteristik pendegarnya dapat dideskripsikan sebagaiberikut :a. Listener interest (ketertarikan pendengar pada program siaran).Pendengar memiliki ketertarikan pada tema-tema kesehatan,politik, dan sosial. 60 % pendengar perempuan menyatakanmendapatkan manfaat dari informasi-informasi kesehatan.Sementara pendengar laki-laki menunjukkan ketertarikan padahal-hal yang bermuatan politik, sosial, dan lingkungan.b. Listener satisfaction (kepuasan pendengar). Berdasarkan surveypada tahun 2008, 85 % pendengar menyatakan informasi yangdisiarkan Radio Satunama sangat informatif dan menarik.Program siaran Radio Satunama memberikan gambarankehidupan sehari-hari dan menawarkan penyelesaian masalah.Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 479

Isbandi SutrisnoStasiun penyiaran radio komersial dalam upayamengoptimalkan pendapatannya berawal dari target dan perolehanpendengar. Jika dicapai dengan baik, maka biasanya akan dicari olehpengiklan. Data pendengar inilah yang oleh para pengiklan dijadikandasar untuk melakukan promosi, yang selanjutnya para pengiklanmembeli slot waktu penayangan program di radio tersebut.Rating radio diperoleh dari hasil penelitian yang dilakukanoleh stasiun sendiri ataupun lembaga penelitian profesional. Datadatatersebut pada akhirnya disampaikan kepada pengiklan. Tujuanprogram stasiun radio komersial adalah untuk mengudarakansesuatu yang bisa menarik perhatian pendengar. Hal inilah yangmenjadi landasan layak tidaknya program tersebut dijual pengiklan.Permasalahan yang timbul selanjutnya adalah bagaimanamembuat program menarik dan mendapatkan pendengar. Hal inimerupakan aspek yang sangat penting dalam konsep radioprogramming dan setara dengan pengembangan format.Permasalahan ini dijawab dengan kemampuan stasiun radio untukmengetahui kebutuhan para pendengarnya sesuai dengan segmenpendengar yang ingin diraih.Pengelola stasiun radio memerlukan kejelian dalam penentuanprogram untuk menunjang positioning yang ingin dicapai. Salah satuupayanya adalah membuat format acara yang akan diudarakankepada pendengar sehingga antara positioning yang ingin diraih danformat acara yang dibentuk akan selaras.Dalam menyusun format acara sebaiknya pula diperhatikanfaktor persaingan penyiaran radio, geografis, demografis, psikografis,perilaku pendengar, dan kebiasaan penduduk di kawasan jangkauanradio. Hal yang terpenting adalah memahami bagaimana peluangperiklanan dari positioning tersebut.Manajemen acara di radio tidak lepas dari elemen pendukungacara tersebut, seperti musik, kata-kata, identitas stasiun, iklan, gayasiaran, dan penjadwalan acara sesuai dengan segmen waktu yangdirencanakan.480 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi SutrisnoPemilihan slogan senantiasa menggambarkan siapa yangmenjadi target audience sebuah stasiun radio. Ada banyakpertimbangan panjang mengapa Radio Satunama memilih slogan“Radione Wong Cilik Jogja”. Radio Satunama tetap tidak dapatmemisahkan diri dari identitas Yayasan Satunama sebagaipendirinya, yang memiliki target atau tujuan jangka panjangmendorong masyarakat untuk dapat memenuhi 3R’s (right, respect,resilience). 3R’s adalah :a. Rights, menunjukkan masyarakat yang terpenuhi hak-hakdasarnya sebagai manusia dan warga negara.b. Respect, jika manusia sudah terpenuhi haknya secara logika iaakan dapat menghormati dan menghargai hak orang lain. Bahkanmampu membantu orang lain mencapai pemenuhan hakdasarnya.c. Resilience, kemandirian beberapa manusia seperti efek pegas yangmampu memberikan gelombang optimisme kepada masyarakatyang lain untuk saling membantu mewujudkan keadilan dankesejahteraan masyarakat di suatu negara.Secara tidak disadari ada kelompok masyarakat yangtermarginalkan atau terpinggirkan, yaitu masyarakat yang secarageografis tinggal di pinggiran kota dan pedesaan (sub urban andrural) dengan kondisi sosial ekonomi dalam golongan C, D, E. Merekapun tidak memiliki daya tawar untuk mendapatkan informasi yangdapat membuka wawasan dan meningkatkan kesadaran akan hakhakasasi manusia dan hak dasar warga negara. Masyarakat demikianseringkali menyebut dirinya sebagai wong cilik.Radio Satunama ingin mengapresiasi sebutan wong ciliktersebut menjadi slogan dan mendorong agar wong cilik tidakselamanya terpinggirkan, karena Radio Satunama dapat memberikaninformasi sesuai kebutuhan masyarakat mengenai berbagai macamisu aktual yang digagas dan disampaikan dengan cara akrab ala wongcilik.Pemilihan nama penyiar pun dibuat yang familier dengan namanamadesa, seperti Sipon, Marni, Rusmijah, Bejo, Gino. PemilihanMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 481

Isbandi Sutrisnonama yang sederhana dan ndesit ini bertujuan untuk tampil beda,mudah diucapkan karena nama-nama tersebut pasti dapat dijumpaidi pasar atau di perkampungan, dan sebagai pernyataan bahwamemiliki nama yang ndesit tidak menghalangi seseorang untukberpengetahuan luas.Tahap-tahap manajemen yang dilakukan oleh RadioSatunama adalah sebagai berikut.a. Menetapkan Visi misi perusahaan sebagai arah dan peganganseluruh komponen stasiun radio. Radio Satunama tidak dapatdipisahkan dari Yayasan Satunama sebagai payungnya, sehinggavisi dan misinya pun mengacu pada nilai-nilai yang dijunjungtinggi Yayasan Satunama.b. Visi Radio Satunama adalah berkomitmen untuk menghapuskemiskinan dan mewujudkan masyarakat Indonesia yangmandiri, demokratis, berkeadilan sosial, dan menjunjung tinggihak asasi manusia.c. Radio Satunama memiliki misi untuk dapat mengembangkanpotensi lokal dan nilai-nilai universal melalui media penyiarandengan mengedepankan kemitraan antara rakyat di tingkat lokal,regional, nasional, dan internasional, serta memperhatikanaspek-aspek kemandirian dan keberlanjutan.d. Memetaan pendengar pada wilayah jangkauan siaran stasiunradio. Pendengar Radio Satunama memiliki pekerjaan di bidangpertanian, wiraswasta, dan buruh. Atau dengan kata lainmasyarakat dengan SES C, D, E yang tinggal di perkotaan,pinggiran dan pedesaaan. Pendengar Radio Satunama palingbanyak berusia 35 – 60 tahun.e. Menetapkan positioning yang ingin diraih, yaitu penetapan imagepada pendengar yang ingin diraih oleh stasiun radio, denganmenetapkan Radio Satunama sebagai “Radione Wong Cilik Jogja ”f. Melakukan manajemen stasiun radio adalah memformatorganisasi kelembagaan Radio Satunama yang harus dikerjakanoleh semua bagian dalam stuktur organisasi Radio Satunama482 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnoyang meliputi kegiatan on air, off air, promosi, dan desain layoutkantor dan studio siaran. Pada kegiatan On air, dapat dicermatihal-hal berikut :o Pemutaran musik harus sesuai dengan pendengar yangdisasar. Radio Satunama memutarkan 63% lagu-lagucampursari, langgam, dan dangdut sebagai upayanyamendapatkan image “Radione wong cilik Jogja”.o Pemakaian jingle, harus sesuai dengan trend kultur yangberlangsung pada segmen. Misalnya pemakaian jingle yangbernuansa tradisional Jawa (gending) dengan sentuhannuansa musik kontemporer sesuai dengan selera masyarakatpendengarnya.o Pembuatan naskah yang sesuai dengan selera pendengaryang ingin diraih yang sesuai dengan image yang ingindiciptakan. Pengaturan tata bahasa yang digunakan olehpenyiar sesuai dengan segmen dan positioning. Di RadioSatunama naskah siaran dan iklan menggunakan BahasaIndonesia tidak formal dan Bahasa Jawa. Hal ini untukmenghindari kesan menggurui dan lebih akrab denganpendengar.Pada saat Radio Satunama berdiri tahun 2002, tujuanutamanya adalah menjadi media penyiaran non komersial.Penggunaan badan hukum PT sebatas pada alternatif untuk dapatmenjangkau coverage area yang lebih luas. Maka seluruh biayaoperasional Radio Satunama ditanggung sepenuhnya oleh YayasanSatunama. Dalam perjalanan waktu, ada tuntutan agar RadioSatunama mandiri dan tidak bergantung 100 % pada YayasanSatunama. Sebagai lembaga penyiaran yang berbentuk PT otomatisharus memanfaatkan status badan hukum tersebut untukmenjalankan “roda perekonomian”.Pengembangan promosi dan periklanan di Radio Satunamasecara efektif baru dijalankan pada pertengahan tahun 2009. Sejakberdiri hingga tahun 2009, Radio Satunama menitikberatkan padaMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 483

Isbandi Sutrisnomenjual slot program kepada instansi pemerintah dan organisasi nonpemerintah agar memanfaatkan keberadaan Radio Satunama untukmempromosikan, mensosialisasikan dan mengkampanyekan isu-isuaktual untuk yang terjadi di Indonesia. Pada saat memulaipengembangan promosi dan periklanan, kegiatan promosi dilakukanmelalui media cetak, barter event promotion, dan mencetakmerchandise berupa t-shirt dan mug. Sementara untuk iklan, RadioSatunama menyasar pada pelaku usaha berskala rumah tangga,usaha kecil, dan usaha menengah. Pemilihan dan penetapan sasaranpengiklan awalnya ditujukan untuk memfasilitasi pendengar RadioSatunama yang memiliki usaha dan membutuhkan sarana untukpromosi. Ibarat simbiosis mutualisme, Radio Satunama yangmemiliki misi untuk mengembangkan potensi lokal yang dimilikimasyarakat, dan masyarakat dapat memanfaatkan Radio Satunamauntuk beriklan dengan tarif yang sangat terjangkau.Pendapatan dari promosi dan periklanan memang belum dapatmenutup seluruh biaya operasional Radio Satunama. Namun secaraperlahan menunjukkan peningkatan setiap bulannya, dengansemakin bertambah klien pemasang iklan. Radio Satunama inginmenjadi tempat mencari solusi termasuk para pelaku usaha yangmembutuhkan solusi dalam mempromosikan usahanya secara lebihluas dan murah.Produk atau usaha yang dapat beriklan di Radio Saatunama :a. Pengobatan tradisional yang sudah mendapatkan ijin praktik dariDinas Kesehatan.b. Makanan dan minuman berskala rumah tangga hingga nasionaldan berlabel halal.c. Pupuk dan pestisida organik.d. Bengkel kendaraan bermotor.e. Tempat kursus dan bimbingan belajar.f. Produk elektronik dan peralatan rumah tangga.484 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnog. Jasa kecantikan yang tidak menawarkan obat yang berdampakbahaya bagi kesehatan.Berdasarkan klasifikasi produk dan jasa yang dapat beriklan diRadio Satunama, maka Staf Promosi dan Iklan dalam satu bulanmendata setidaknya 30 unit usaha dan mempertimbangkan sebaranlokasinya, seperti tidak di ruas jalan yang sama dan menghindariusaha sejenis beriklan pada waktu bersamaan. Contohnya : dalamsatu bulan ada dua klien yang menunjukkan respon positif danberniat beriklan di Radio Satunama. Yang perlu jadi pertimbanganadalah masing-masing pengobat memiliki keahlian yang spesifik danberada di wilayah yang berbeda, namun tetap terjangkau sesuaicoverage area Radio Satunama.Radio Satunama menawarkan tarif yang sangat kompetitifdengan pelayanan terbaik. Tarif yang sudah ditentukan menjadi awaldari penawaran sebuah kerjasama. Staf Promosi dan Iklan akanmenjelaskan kepada calon klien mengenai kontrapestasi yangdidapatkan dari biaya iklan di Radio Satunama. Tarif iklan yangditawarkan Radio Satunama terbuka pada negosiasi. Jika calon kliensangat tertarik untuk beriklan dan memiliki biaya yang tidakmencukupi, akan diberikan alternatif-alternatif terbaik. Sepertipenyederhanaan materi iklan yang memungkinkan durasi lebihpendek atau membebaskan biaya produksi dengan syarat beriklanminimal 3 bulan atau iklan dibuat dalam bentuk adlips (iklan baca).Klien yang sudah menyetujui konsep dan biaya iklan, dapatmenentukan detil-detil informasi yang akan dituliskan dalam naskahiklan. Materi iklan yang disampaikan klien diolah menjadi naskahiklan dan mencantumkan musik atau sound effect apa saja yang akandigunakan sebagai penggambaran situasi saat nantinya isi naskahiklan memasuki tahap voice recording dan editing. Sebagai bentuktanggungjawab dan keterbukaan pada klien, naskah yang sudahdisusun Staf Bagian Produksi dipresentasikan kepada klien. Klienberhak untuk memberi masukan pada isi naskah. Setelah naskahiklan selesai dipresentasikan pada klien dan mengalami revisi sesuaiMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 485

Isbandi Sutrisnokebutuhan klien, tahap inti produksi mulai dilaksanakan. Perekamansuara dan pemilihan musik serta sound effect yang akan mendukungpenggambaran suasana untuk memperkuat persuasi iklan.Iklan yang sudah selesai diproduksi dipresentasikan kepadaklien agar klien memiliki keyakinan jika iklan produk dan jasa yangdiproduksi dan akan disiarkan di Radio Satunama benar-benarsesuai dengan konsep yang sudah disepakati. Jika klien masih merasakurang puas dengan hasil produksi iklan, dapat memberikanmasukan. Sebaliknya, jika klien sudah puas iklan sudah berstatussiap siar.Produksi iklan layanan masyarakat (ILM) lebih sederhanadibanding iklan komersial. ILM yang diproduksi dan disiarkan RadioSatunama merupakan bagian dari tanggungjawab media penyiaranuntuk melakukan sosialisasi atau kampanye isu-isu aktual dariinstansi pemerintah maupun lembaga non pemerintah (LSM). UntukILM klien langsung mendatangi Radio Satunama dan berkomunikasidengan Koordinator Program Siaran. Hal ini dikarenakan isu yangakan diolah menjadi ILM akan sangat berkaitan dengan materi siaranRadio Satunama dan isu yang menjadi perhatian Radio Satunama.Hasil diskusi materi iklan yang sudah disepakati oleh klien dan RadioSatunama, dituangkan dalam naskah. Dalam naskah juga tercantummusik atau sound effect apa saja yang akan digunakan sebagaipenggambaran situasi saat nantinya isi naskah iklan memasuki tahapvoice recording dan editing. Sama dengan iklan komersial, naskahILM harus dipresentasikan terlebih dahulu dengan klien. Hal ini agarklien mendapat gambaran situasi atau setting yang akan dibangundalam iklan yang diinginkan. Klien pun dapat memberikan masukanpada naskah ILM untuk lebih menyempurnakan ide kampanye atausosialisasi. Setelah naskah ILM selesai dipresentasikan pada kliendan mengalami revisi sesuai kebutuhan klien, tahap inti produksimulai dilaksanakan. Perekaman suara dan pemilihan musik sertasound effect yang akan mendukung penggambaran suasana untukmemperkuat persuasi ILM. ILM yang sudah selesai diproduksidipresentasikan kepada klien agar klien memiliki keyakinan jika ILMyang diproduksi dan akan disiarkan di Radio Satunama benar-benar486 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnosesuai dengan konsep yang sudah disepakati. Jika klien masih merasakurang puas dengan hasil produksi iklan, dapat memberikanmasukan. Sebaliknya, jika klien sudah puas iklan sudah berstatussiap siar.Setelah Staf Promosi dan Iklan selesai mempresentasikan hasilproduksi iklan dan klien sudah menyetujuinya, maka StafAdministrasi dan Keuangan membuat surat perjanjian penyiaraniklan yang disebut Media Order. Dalam Media Order sudah tercantumperiode pemutaran iklan dan waktu penyiarannya yang menjadikewajiban Radio Satunama dan biaya yang harus dibayarkan olehklien atas produksi dan penyiaran (air time) iklan. Media Ordertersebut ditandatangani oleh kedua belah pihak.Program Promosi dan Off Air Radio SatunamaRadio Satunama mengupayakan promosi kepada khalayakdengan lebih intensif. Promosi dilakukan dengan bekerjasamadengan media cetak, barter event promotion, penyelenggaraan eventoff air, dan pencetakan merchandise Radio Satunama. Beberapakegiatan promosi dan event off air yang sudah dilakukan RadioSatunama, antara lain :a. Off air : pembuatan gelaran atau event yang sesuai denganpendengar yang ingin disasar atau berdasarkan keinginan klien.Sementara ini penyelenggaraan off air diorganisir Radio Satunamadan bekerjasama dengan kelompok pendengar aktif. Pendengaryang membantu penyelenggaraan off air turut mencari sponsor,baik dari kalangan pendengar maupun dari kegiatan-kegiatanusaha yang dikenal oleh kelompok pendengar.b Promosi : aktivitas publikasi yang dilakukan radio denganmenggunakan media lain, seperti media cetak, televisi, dan kerjasama dengan berbagai perusahaan yang sesuai dengan segmenradio. Kegiatan promosi yang dilakukan Radio Satunama tentumelibatkan pihak lain. Kerja sama promosi yang pernah dilakukanRadio Satunama adalah dengan Dini Media Pro, salah satu biroiklan di Yogyakarta, untuk memperluas promosi. Bentuk promosilain adalah barter event promotion, misalnya Universitas SanataMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 487

Isbandi SutrisnoDharma menyelenggarakan pagelaran sendratari danmenginginkan acara tersebut dipromosikan melalui RadioSatunama, maka sebagai kontraprestasinya penyelenggara acaraakan menyediakan tempat untuk pemasangan spanduk,menampilkan logo Radio Satunama dalam backdrop, danmenyebutkan profil Radio Satunama sebagai salah satu mediapartner.Dari deskripsi mengenai periklanan lokal pada ke dua radio diatas, dapat dicermati bahwa persaingan dunia usaha membuat parapelaku usaha berusaha sebaik mungkin untuk mendapatkanperhatian dari konsumen. Hal ini memaksa mereka untuk dapatsekreatif mungkin menyentuh konsumen dengan komunikasipemasaran yang mereka lakukan. Berbagai pilihan media telahtersedia seiring dengan modernisasi, tetapi media radio tetapdipertahankan penggunaannya. Berbagai aktivitas komunikasi audioyang dilakukan media radio justru sangat menguntungkanperusahaan pengiklan dan menghasilkan materi yang relatif cukupbesar bagi pengusaha radio. Hal inilah yang menjadikan bisnisstasiun radio berkembang cukup pesat di Indonesia.Sebuah stasiun radio untuk dapat menarik minat parapengiklan wajib menarik minat pendengar radio sesuai dengansegmen yang ingin diraih. Keberhasilan dari sebuah stasiun radiountuk meraih sebanyak banyaknya minat segmen pendengar yangmereka ingin raih, dengan kata lain selarasnya citra yang diciptakanstasiun radio dengan citra radio yang diinginkan pendengarmerupakan positioning yang berhasil dilakukan stasiun radiotersebut (Rahanatha, 2008).Widiyatno, pengurus PD PRSSNI DIY dan juga seorangpengelola radio komersial di Yogyakarta dala sebuah seminar pada27 Okktober 2011, berpendapat bahwa terdapat banyak tantangandan persoalan yang bersifat eksternal dan internal dalam periklananradio. Hambatan eksternalnya antara lain adalah :a. Pengusaha kurang memahami kekuatan khusus radio sebagaimedia periklanan,488 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnob. Data radio yang tersedia dan dibutuhkan oleh pengiklan tidakcukup, sehingga membuat radio kurang convenience bagipemasang iklan,c. Jatah kanal frekuensi tidak menguntungkan,d. Boomingnya media televisi,e. Pertumbuhan fantastik media online berbasis internet,f. Media radio bermodal kuat di Jakarta yang mengembangkansayapnya di daerah dengan program network,g. Lonjakan pertumbuhan radio yang tidak sebanding denganpeningkatan jumlah pendengar dan pendapatan radio secvranasional.Sedangkan hambatan internalnya antara lain adalah :a. Visi owner masih bersemangat dagang, bukan interpreneur ataubisnis,b. Kurang memahami update teknologi,c. Pemilihan positioning yang asal-asalan,d. Perang harga,e. Owner dan eksekutif radio belum sepaham.Dari hasil wawancara dengan pengelola radio komersial danobservasi yang dilakukan penulis, dapat diketahui bahwa baik RadioKonco Tani maupun Radio Satunama, tidak mengoptimalkan kerjasama dengan biro iklan. Setiap tahapan manajemen periklanan mulaidari perencanaan, implementasi hingga pengawasan dilakukansebagai proses yang dijalankan sendiri oleh pengelola radio siaran,dalam hal ini dilakukan oleh Staf Promosi dan Iklan. Pada tahapanimplementasi yakni produksi iklan untuk pengiklan lokal, dilakukanoleh Tim Kreativ radio tersebut dengan melibatkan para penyiarsebagai model iklannya.Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusanperusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisipasar dan marketing mix (Durianto, 2003). Bagi perusahaan ataupengiklan lokal, radio merupakan salah satu media iklan yang murahdan terjangkau karena proses produksi iklan yang sederhana. Untuksasaran pasar lokal, media ini juga dipandang efektif karena dayatarik dan kedekatan bagi pendengarnya.Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 489

Isbandi SutrisnoTantangan dalam periklanan radio selain dari perkembanganteknologi komunikasi, adalah bagaimana kreativitas para pengelolamemformat program acara yang menarik, spesifik dan sesuai dengankeinginan audiennya. Dalam pandangan Widiyatna, pengurus PRSSNIDIY, dalam periklanan radio terdapat peluang dan sekaligus solusiyang ditawarkan, yang dapat dilihat dari sisi internal, yaitu : radiopeduli digital/online/streaming, peningkatan kemampuan sumberdaya manusianya, pemahaman owner dalam usaha/bisnis media,peningkatan fasilitas teknologi, dan nilai diferensiasi program tinggidengan tim kreatif yang mampu menciptakan USP.Sementara peluang dan solusi eksternalnya adalah : RadioMarketing inovatif dalm strategi pemasarannya ( Program PR ke BiroIklan secara terus menerus dan terjadwal serta proaktif, peningkatanprogram ppromsi melalui koomunikasi pemasaran atau EventOrganizer dengan banyak melakukan event off air, secara periodikmenjalankan analisis SWOT, aktif dalam organisasi marketing radio,membina kerja sama dengan medi lain (TV, koran, onoline), lebihaktif menggarap dan mengedukasi pengiklan.KesimpulanPeriklanan radio pada radio siaran komersial masih tetap eksisdalam persaingan terhadap media lainnya seperti televisi, suratkabar, dan media elektronik lainnya. Dengan berbagai kekuatanmaupun kelemahannya, radio masih berpotensi sebagai media iklan.Konsisten dengan ke-lokalan-nya beberapa radio komersial diYogyakarta, masih dapat menjaga eksistensinya danmenggantungkan pendapatan dari para pengiklan yang notabeneadalah pengiklan lokal. Bahkan dalam perkembangan teknologikomunikasi yang telah masuk di era internet inipun, teknologi lamaseperti penggunaan gelombang AM pada radio siaran komersial,masih tetap menarik bagi pengiklan.Perkembangan teknologi perlu dan semestinya direspondengan cepat. Pengelola radio komersial yang selama inimengoptimalkan pendapatan iklan melalui kegiatan off air, ada490 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Isbandi Sutrisnobaiknya untuk bekerja sama dengan biro iklan lokal yang masihmemandang penting radio sebagai media iklan. Dalam manajemenperiklanan di stasiun radio siaran komersial di Yogyakarta, sebagianbesar pengiklan langsung berhubungan dengan pihak stasiun radiountuk mengiklankan produknya, hal ini disebabkan karen prosesproduksi iklan radio yang jauh lebih mudah dan sederhana.Tantangan dan peluang dalam periklanan radio yang layak dicobaadalah bagaimana para pengelola stasiun radio bekerja sama denganorganisasi marketing radio dan biro iklan untuk menggarap danmengoptimalkan potensi pengiklan lokal.DAFTAR PUSTAKAArifin, Rahmat, 2011, Berebut Sepotong Kue Iklan di Radio, Makalahseminar, UPN “Veteran” Yogyakarta.Durianto, Darmadi, dkk, 2003, Infasi Pasar dengan Iklan yang Efektif,PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.Keith, Michael C, 2000, Stasiun Radio : Manajemen, InternewsIndonesia, Jakarta.Lee, Monle dan Carla Johnson, 2007, Prinsip-prinsip Pokok Periklanandalam Perspektif Global, Kencana, Jakarta.Pawito, 2007, Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKis, Yogyakarta.Tripambudi, Sigit, 2011, Mengkalkulasi Kembali Radio Sebagai MediaIklan, Makalah seminar, UPN “Veteran” Yogyakarta.Sutopo, HB, 2002, Metode Penelitian Kualitatif, Universitas NegeriSebelas Maret Press, Surakarta.Sutrisno, Isbandi, 2011, Implementasi Manajemen Periklanan untukLocal Advertiser, Jurnal Paradigma,Vol. 15, Nomor 2, Agustus,FISIP, UPN “ Veteran” Yogyakarta.Widayatno, Trimurti, 2011, Potensi, Peluang dan TantanganPeriklanan Radio, Makalah seminar, UPN “Veteran” Yogyakarta.Rahanatha sites, 2008Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 491