II Mondo dei Salumi - Nielsen

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II Mondo dei Salumi - Nielsen

Il Take Away segmenta il mercato

Cibus, 10 Maggio 2012

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Agenda

•Introduzione al comparto Fresco

•Il mercato dei salumi

•Il fenomeno Take Away:

– Chi sono i suoi consumatori

– Il comportamento d’acquisto di salumi

take away

–Tempo di durata 50minuti

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Andamenti dei settori merceologici

Incidenza % a Valore

(AT Marzo 2012)

Non Food;

11,0%

Fresco a

P.V. e a P.I.;

42,0%

Lcc*; 45,0%

Totale

negozio

Lcc*

Fresco a

P.V. e a

P.I.

Non Food

Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super

-8,1%

Trend % a Valore

(AT Marzo 2012)

0,6%

3,1%

1,1%

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L’evoluzione del Fresco negli ultimi 10 anni

in mio di euro

27.000

25.000

23.000

21.000

19.000

17.000

15.000

Marzo 2012

€ 27,3 mld

+44%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

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Incidenza % a Valore

(AT Marzo 2012)

FRESCO

PESO

FISSO

40%

Il comparto Fresco

FRESCO

PESO

VARIABILE

60%

Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super

-1,2

Trend % a Valore

(AT Marzo 2012)

4,7

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Cosa Cresce:

Il comparto Fresco Peso Variabile

• Carni Bianche

• Formaggi

Salumi

• Panetteria

Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super

Cosa Cala:

• Carni Rosse

• Frutta e Verdura

• Pesce fresco

• Pasticceria

• Gastronomia pronta

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Il settore alimentare è il

primo in termini di

investimenti pubblicitari.

Nel 2011 anch’esso ha

risentito delle riduzioni di

budget sebbene abbia

mantenuto la soglia di 1

mld € ma in calo del -9.2%

vs 2010

La comunicazione

Gli investimenti nel

comparto dei salumi

nel 2011 sono calati del

-39%: protagonista

soprattutto la TV (che

rappresenta l’80% degli

Investimenti)

Anche il settore dei

formaggi, ha

evidenziato una

contrazione del -3,2%

mantenendo la leadership

all’interno del settore dei

freschi

Fonte: Nielsen

Mezzi: Tv (escluse le digitali terrestri), Radio, Newspaper, Magazines,

Out of Home, Internet, Direct Mail

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Le promozioni: Aumenta la presenza in volantino

+10.2%

+20,7%

Numero Temi

+10,5%

+22,1%

+9,6%

+20,6%

3511 3871 4673 3615 3993 4874 3668 4022 4853

Carne Salumi Formaggi

2009 2010 2011

Sempre più promozioni di prezzo e

sempre più aggressive

Fonte: Folder@net

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Salumi


Salumi : l’incidenza a Volume del Canale Tradizionale

SALUMI

ASPORTO+TAGLIO

V.Volume: 433 milioni di kg

Dist. (6,8 mld di €)

Moderna

64%

Fonte: Nielsen MarketTrack – Progressivo MG 2011-GF 2012

Normal

Trade

36%

2,5 mld

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Salumi : l’incidenza a Volume del Canale Tradizionale

SALUMI

ASPORTO+TAGLIO

SALUMI

TAGLIO

Dist.

Moderna

51%

V.Volume: 433 milioni di kg

Dist. (6,8 mld di €)

Moderna

64%

V.Volume: 283 milioni di kg

(4,8 mld di €)

Fonte: Nielsen MarketTrack – Progressivo MG 2011-GF 2012

Normal

Trade

36%

Normal

Trade

49%

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Totale Salumi PI+PV – Normal Trade

PESO A VOLUME

MG 2011 – GF 2012

PV

95%

PI

PESO A VALORE

MG 2011 – GF 2012

5% 4%

155 mio di kg

PV

Fonte: Nielsen ScanTrack /Normal Trade – MG 2011 – GF 2012

PI

96%

2,7 mld di Euro

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Totale Salumi PI+PV – Distribuzione Moderna

PESO A VOLUME

Anno Term. 2012

PV

67%

PI

33%

0,1

TREND

AT 2012 VS 2011

328 mio di kg +1,1%

3,2

PESO A VALORE

Anno Term. 2012

PV

72%

PI

28%

Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 25 Marzo 2012

TREND

AT 2012 VS 2011

1,6

4,8 mld di Euro +2,5%

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COTTO

CRUDO

AFFETTATI

WURSTEL

SALAME

MORTADELLA

PANCETTA

SPECK

BRESAOLA

PRECOTTI

COPPA

SPALLA

Totale Salumi PI+PV – Le Tipologie

DISTRIBUZIONE MODERNA

PESO A VOLUME

MG 11 – GF 12

2,2

1,9

1,8

1,2

0,3

5,2

9,8

11,8

19,8

16,3

15,5

14,1

1,4

3,0

5,8

3,5

3,1

0,4

1,8

0,5

Fonte: Nielsen Market Track e ScanTrack

NORMAL TRADE

PESO A VOLUME

MG 11 – GF 12

16,8

15,0

20,6

28,0

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Totale Salumi PI+PV – Distribuzione Moderna

COTTO

CRUDO

AFFETTATI

WURSTEL

SALAME

MORTADELLA

PANCETTA

SPECK

BRESAOLA

PRECOTTI

COPPA

SPALLA

-16,9

Trend A VOLUME

Anno Term. 2012

-7,5

-1,6

-1,4

-3,9

3,6

2,2

2,1

1,6

4,3

4,6

3,6

-4,5

-3,3

-3,8

-0,8

Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 25 Marzo 2012

Trend A VALORE

Anno Term. 2012

0,1

5,5

3,3

3,2

5,1

5,7

8,3

5,3

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Salumi: Promozioni sempre più importanti

% Intensity index Taglio Prezzo Volume

Dist. Moderna

Iper

Super Grandi

Super Piccoli

+ LS

PI PV

22,8

25,8

23,5

30,5

30,3

30

27,4

38,3

Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 52 settimane Term. 25 Marzo 2012

• Punte del 38% di pressione

promozionale negli Iper per il

fisso e 30% per il variabile

• La distanza tra Iper e super

grandi è più evindente per il

Peso Fisso (8 punti),mentre per

il peso variabile solo 3 punti

• Nel Peso Imposto le fasce più

utilizzate sono taglio prezzo

20-40%

• Nel Peso Variabile le fasce sono

quelle taglio prezzo 10-30%

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Salumi: osservando il dettaglio settimanale

Il prezzo promo del Taglio è rimasto più stabile di quello

dell’Asporto. Si riduce la forbice che raggiunge i 1,90 €/kg

nell’ultima settimana di Marzo 2012

€/kg

16

15

14

13

12

11

10

9

Prezzo Price Promo ASPORTO Prezzo Price Promo TAGLIO

S 27/03/11

S 10/04/11

S 24/04/11

S 08/05/11

S 22/05/11

S 05/06/11

S 19/06/11

S 03/07/11

S 17/07/11

S 31/07/11

S 14/08/11

S 28/08/11

S 11/09/11

S 25/09/11

S 09/10/11

S 23/10/11

S 06/11/11

S 20/11/11

S 04/12/11

S 18/12/11

S 01/01/12

S 15/01/12

S 29/01/12

S 12/02/12

S 26/02/12

S 11/03/12

S 25/03/12

Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 52 settimane term. 25 Marzo 2012

14,06

€/kg

12,19

€/kg

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Il fenomeno Take Away

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Premessa

Per Take Away* si intendono salumi e

formaggi confezionati a peso variabile

non acquistati al banco taglio ed

escluso il peso imposto

*Fonte Nielsen Consumer Panel

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Comportamento di acquisto

Formaggi+Salumi

In Italia 21,5 mio di famiglie hanno fatto almeno

una volta nell’anno un acquisto Take away di

formaggi e/o salumi per un totale di 2,3 mld di euro

in crescita del +1,4%

L’Asporto Totale (Take Away + Confezionato

Peso Fisso) supera i 6 mld di euro

Pesa il 65%

Cresce del + 5,7%

Il Taglio cala del -3,3%

Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia

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Fonti di acquisto

Take Away Formaggi+Salumi

Il 73% degli acquisti a valore del Take Away

salumi e formaggi si concentrano nei Super+Iper

per un totale di 1,7 mld di euro

i Super+Iper canalizzano il 25% della spesa Take Away

in Italia ed insieme al Peso fisso raggiungono il 71%

Comunque oltre 7 mio di famiglie italiane, il 33%

dell’universo, acquista Take Away nel Discount

che canalizza invece l’11% della spesa Take Away ed

insieme al Peso fisso raggiunge l’84% dell’Asporto Totale

Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia

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Take Away frequenza di acquisto

• La maggior offerta dei formaggi Take Away rende il punto

di vendita più frequentato

Formaggi

•13 atti di acquisto

•1 volta al mese

Salumi

• 6 atti di acquisto

•1 volta ogni due mesi

•Per Il mercato salumi il

Taglio è ancora

significativo

•16 atti di acquisto

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Comportamento di acquisto Salumi

• In Italia 18 mio di famiglie (76% vs Universo) hanno fatto

almeno una volta nell’anno un acquisto Take away di salumi

e sono responsabili del 19% della spesa del totale categoria

-2,6%

TAKE AWAY

19%

a volume

-3,4%

PESO FISSO

34%

+7,3%

TAGLIO

47%

-1,5%

Nel take away salumi cala l’acquisto medio -6%

Fonte Homescan – acquisti a valore e famiglie acquirenti – feb 2012 – Totale Italia

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Take Away: Ma quanto spendono?

Le famiglie mediamente, in un

anno spendono 392 euro tra

Salumi e Formaggi, 109 euro di

Take Away

– 38 euro per i Salumi Take away

– 57 euro per Salumi Peso fisso

– 90 euro per il Taglio

Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia

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Alto acquirenti Taglio

Alto acquirenti Take Away

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Take Away Salumi+Formaggi: L’alto consumante

4.314 mila famiglie sono alto consumanti

Take Away e sono responsabili del 53%

degli acquisti a valore

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Comportamento d’acquisto

Ciò che li distingue è

la frequenza

d’acquisto

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PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT

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PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT

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PROFILO SOCIODEMOGRAFICO:

Alto acquirente Take Away Iper+Super

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Comportamento d’acquisto per canale

Alto Acquirenti Take Away salumi 50%

L’alto consumante che frequenta il super+iper

si differenzia soprattutto per la frequenza

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CHI SONO?

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MATRICE VALORIALE

Entrambi i tgt presentano una matrice valoriale di tipo tradizionale.

Sono persone ordinate ed abitudinarie che fanno una vita tranquilla.

La famiglia è al centro del loro universo affettivo e dedicano molto tempo alle

faccende domestiche.

Preferiscono passare il proprio tempo libero a casa.

Non sono persone “tecnologiche” non utilizzano internet.

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ADV

Entrambi i tgt prediligono Adv pratiche che danno informazioni

utili, non apprezzano le pubblicità originali.

Si ricordano le immagini, ma non la musica.

SHOPPING

Alto acquirenti Taglio

Amano fare shopping, soprattutto nei negozi di abbigliamento.

Quando fanno acquisti si fanno influenzare dal passaparola, dalla pubblicità e dalle informazioni raccolte nel

momento dell’acquisto.

Preferiscono i negozi dallo stile tradizionale e sono propensi al premium price.

Alto acquirenti Take Away

Prediligono le grandi catene in cui si trova un po’ di tutto e apprezzano i negozi di specialità gastronomiche.

Negli acquisti sono influenzati dagli articoli sui mezzi di comunicazione di massa (Tv, riviste, radio..)

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SPESA ALIMENTARE

Entrambi i tgt hanno un vissuto positivo della spesa alimentare capire meglio

cosa si compra e si consuma.

Nel punto di vendita sanno già cosa comprare e si accorgono di quando

aumentano i prezzi.

Preferiscono i prodotti delle aziende locali.

Guardano le promozioni sui volantini e apprezzano gli sconti sulla spesa.

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COME VIVONO L’ALIMENTAZIONE

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ALIMENTAZIONE

Entrambi i tgt vivono i pasti in modo tradizionale e preparano i cibi con cura.

Mangiano in modo equilibrato: non amano il fuori pasto e non sono

particolarmente golosi.

Sono attenti alla provenienza degli alimenti e preferiscono il cibo italiano.

Non amano le cucine di altri paesi.

Prediligono i cibi freschi.

I pasti vengono consumati in compagnia.

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Grazie a tutti per la partecipazione

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