Il Comunicatore Museale - ADAM - Leonardo da Vinci Projects and ...
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<strong>Il</strong> <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong><br />
Una nuova figura per i Musei<br />
che vogliono crescere
<strong>Il</strong> presente volume, frutto di due anni di vita<br />
del progetto Museum Communicator<br />
LLP-LDV-TOI-10-IT-489, è stato realizzato<br />
a partire <strong>da</strong> un lavoro (report di ricerca,<br />
seminari di vali<strong>da</strong>zione, test e valutazione<br />
dei materiali progettuali, ecc.) condotto con<br />
il contributo di tutta la partnership di progetto.<br />
Curatori e re<strong>da</strong>ttori del volume sono, in ordine<br />
alfabetico:<br />
Mirella Lattanzi<br />
Responsabile della ricerca<br />
EURO INNOVANET<br />
Marco Merlini<br />
Coordinatore del progetto<br />
EURO INNOVANET<br />
Irene Salerno<br />
Project manager del progetto<br />
Sapienza Università di Roma<br />
Revisione del testo in lingua inglese di<br />
Claudia Salerno<br />
Si ringrazia l’Agenzia Nazionale del Programma<br />
Settoriale <strong>Leonardo</strong> <strong>da</strong> <strong>Vinci</strong> per l’assistenza<br />
ed il supporto avuto nei due anni di vita del<br />
progetto.<br />
<strong>Il</strong> presente progetto è finanziato con il sostegno<br />
della Commissione europea. L’autore è il<br />
solo responsabile di questa pubblicazione e<br />
la Commissione declina ogni responsabilità<br />
sull’uso che potrà essere fatto delle informazioni<br />
in essa contenute.<br />
This book is the result of the 2-years project<br />
Museum Communicator LLP-LDV-TOI-10-<br />
IT-489; it has been realized on the basis of<br />
several documents (such as research reports,<br />
vali<strong>da</strong>tion workshops, tests as well as evaluation<br />
of project materials) produced with the<br />
contribution of the whole project partnership.<br />
Curators of the book are (in alphabetic order):<br />
Mirella Lattanzi<br />
Responsible for the research<br />
EURO INNOVANET<br />
Marco Merlini<br />
Project Co-ordinator<br />
EURO INNOVANET<br />
Irene Salerno<br />
Project Manager<br />
Sapienza University of Rome<br />
English revision of the text:<br />
Claudia Salerno<br />
We wish to thank the National Agency of the<br />
<strong>Leonardo</strong> <strong>da</strong> <strong>Vinci</strong> sectoral Program for the<br />
assistance <strong>and</strong> the support provided during the<br />
project’s lifetime.<br />
The Mu.Com. Project has been funded with<br />
the support of the European Commission. This<br />
book reflects the view only of the authors, <strong>and</strong><br />
the Commission cannot be held responsible for<br />
any use which may be made of the information<br />
contained therein.
PROJECT TEAM<br />
Dipartimento di Studi Europei<br />
Americani e Interculturali<br />
Sapienza Università di Roma<br />
Dipartimento di Studi Europei, Americani e Interculturali – CAPOFILA (IT)<br />
Museo “Academician Jor<strong>da</strong>n Ivanov”, Kyustendil (BG)<br />
EURO INNOVANET SRL – Organismo Coordinatore del progetto (IT)<br />
Provincia di Ragusa (IT)<br />
Museo Internazionale delle Ceramiche di Faenza (IT)<br />
Università Lucian Blaga (RO)<br />
Museo Nazionale Brukenthal (RO)<br />
OAKE Associates (UK)
INDICE/ TABLE OF CONTENTS<br />
1. L’iniziativa Museum Communicator: un’occasione per i musei che vogliono crescere 7<br />
1. The Museum Communicator project: an occasion for museums that wish to grow ...... 41<br />
2. La comunicazione come chiodo a cui appendere il successo di un museo ................. 9<br />
2. Communication as a nail to hang the success of a museum .......................................... 43<br />
3. Comunicare un museo: trend internazionali .................................................................. 13<br />
3. Communicating a museum: international trends ............................................................. 46<br />
4. La grammatica comunicativa nei quattro paesi del progetto ........................................ 17<br />
4. The communicative grammar in the project’s four countries ........................................... 49<br />
5. Ruolo e aree di competenza del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> ............................................... 21<br />
5.1. <strong>Il</strong> ruolo ........................................................................................................................... 21<br />
5.2. Le aree di competenza ................................................................................................. 24<br />
5. Role <strong>and</strong> competences of the Museum Communicator .................................................... 53<br />
5.1 The role ........................................................................................................................... 53<br />
5.2 The competence areas .................................................................................................... 55<br />
6. Un’offerta formativa carente ............................................................................................... 25<br />
6. A poor training offer ............................................................................................................ 57<br />
7. <strong>Il</strong> corso online per <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> ..................................................................... 27<br />
7.1. Introduzione al percorso ............................................................................................. 27<br />
7.2. <strong>Il</strong> procedimento formativo ......................................................................................... 29<br />
7. The on-line course for Museum Communicator ............................................................... 58<br />
7.1 Introduction to the course ............................................................................................. 58<br />
7.2 The training process ....................................................................................................... 59<br />
8. <strong>Il</strong> costituendo Network transnazionale per la formazione ............................................ 34<br />
e l’impiego del <strong>Comunicatore</strong> nei musei europei<br />
8. The transnational network for education <strong>and</strong> the use ...................................................... 64<br />
of the Communicator in European museums<br />
Conclusioni e raccoman<strong>da</strong>zioni per i policy makers ..................................................... 36<br />
Conclusions <strong>and</strong> recommen<strong>da</strong>tions for the policy makers .............................................. 66<br />
Bibliografia / References ...................................................................................................... 71<br />
5
1. L’iniziativa Museum Communicator:<br />
un’occasione per i musei che vogliono crescere<br />
Museum Communicator (Mu.Com., www.museumcommunicator.eu) è un progetto<br />
formativo incentrato sullo sviluppo di una figura professionale che sta divent<strong>and</strong>o<br />
cruciale all’interno dei musei e delle associazioni culturali che gestiscono musei,<br />
quella del <strong>Comunicatore</strong> in ambito museale. Si tratta di un professionista, <strong>da</strong> inserire<br />
nello staff o di cui avvalersi tramite consulenze, capace di generare benefici socioeconomici<br />
agendo su tre direzioni: promuovendo l’istituzione museo presso il gr<strong>and</strong>e<br />
pubblico, dialog<strong>and</strong>o con i media e mobilit<strong>and</strong>o sinergie all’interno della rete degli<br />
attori locali. <strong>Il</strong> focus si è incentrato soprattutto sui musei di dimensioni medie e piccole,<br />
collocati in città della stessa gr<strong>and</strong>ezza.<br />
Attraverso la competenza del <strong>Comunicatore</strong>, un museo dialoga intensamente e<br />
con successo con il pubblico, i mass media e gli altri attori del territorio, raggiungendo<br />
i clienti potenziali (segmentazione, target e posizionamento), veicol<strong>and</strong>o idee<br />
e nuove scoperte, promuovendo i servizi offerti, svilupp<strong>and</strong>o offerte attraenti, cooper<strong>and</strong>o<br />
con i fornitori specializzati di turismo (enti locali, centri culturali, agenzie<br />
turistiche, aziende di trasporto, alberghi, ristoranti, commercianti, etc.) che, qu<strong>and</strong>o<br />
messi in rete, possono offrire pacchetti completi, e infine attir<strong>and</strong>o ulteriori risorse.<br />
<strong>Il</strong> <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> gioca quindi un ruolo di pivot nell’ideazione e diffusione<br />
pro-attiva di messaggi culturali finalizzati allo sviluppo e al consoli<strong>da</strong>mento di<br />
politiche e pratiche di marketing territoriale, con azioni volte ad accrescere la visibilità<br />
del museo, incrementare l’appeal di collezioni ed eventi, ampliare la platea dei<br />
visitatori e attrarre capitali e risorse sul territorio di riferimento.<br />
Cuore del progetto Museum Communicator è l’ideazione e realizzazione di un<br />
corso online in tutte le lingue della partnership. Esso è anche consultabile e usufruibile<br />
offline attraverso il CD-ROM allegato a questa pubblicazione. <strong>Il</strong> corso formativo<br />
per il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> si basa su una metodologia innovativa che si avvale delle<br />
nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione, forte di strumenti di<strong>da</strong>ttici<br />
ad hoc messi a punto <strong>da</strong> una rete costituita <strong>da</strong> prestigiose Istituzioni educative e<br />
museali di quattro diversi paesi (Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania).<br />
I materiali di<strong>da</strong>ttici del corso sono a cura dei ricercatori de La Sapienza, di EURO<br />
INNOVANET e dell’Università Lucian Blaga di Sibiu. Essi sono stati vali<strong>da</strong>ti e testati<br />
<strong>da</strong> un team di 130 esperti selezionati in Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania<br />
(professori universitari, dottor<strong>and</strong>i, curatori e operatori museali, rappresentanti di<br />
7
enti per lo sviluppo turistico di ciascun paese partner, ricercatori ed in fine studenti<br />
universitari).<br />
<strong>Il</strong> corso formativo si rivolge a due distinte tipologie di soggetti:<br />
1) adulti occupati in ambito museale che hanno necessità di sviluppare competenze<br />
specifiche nel campo della comunicazione;<br />
2) giovani in ingresso nel mercato del lavoro, ai quali occorre una soli<strong>da</strong> formazione<br />
composta <strong>da</strong> un arco di specialismi per rispondere alle attuali sfide di un mercato<br />
peculiare e difficile come quello “dell’impresa culturale”.<br />
Usufruendo del corso online, gli utenti acquisiscono competenze stan<strong>da</strong>rd di alto<br />
livello, e riconosciute internazionalmente a livello del partenariato dell’iniziativa Museum<br />
Communicator, atte a formare-aggiornare professionisti in grado di elaborare e<br />
mettere in atto strategie e tecniche efficaci per rendere produttiva la comunicazione<br />
con il vasto pubblico, con i mass media e con le reti dei soggetti territoriali.<br />
Con un obiettivo iniziale di 78 fruitori, il corso online contava ben 164 iscrizioni<br />
al 30 giugno 2012. In seguito, le richieste si sono ulteriormente impennate grazie <strong>da</strong>l<br />
tamtam attivatosi fra i musei dei Paesi coinvolti.<br />
Le richieste di partecipazione al corso online sono pervenute sia in forma spontanea<br />
(per esempio, attraverso la pagina Facebook del progetto) che a seguito di iniziative<br />
mirate di disseminazione, tra le quali si segnalano in particolare i seminari di<br />
Faenza, presso la Fon<strong>da</strong>zione MIC (il 15 maggio 2012) e di Ragusa, presso la sede<br />
della Provincia (il 25 Maggio 2012). Ciascuno di questi eventi, infatti, è divenuto<br />
occasione per ampliare il numero delle richieste di fruizione al corso.<br />
Le intense attività di promozione e disseminazione capillare dei contenuti del<br />
corso e dei risultati del progetto hanno rapi<strong>da</strong>mente generato una rete di terzo livello,<br />
composta <strong>da</strong> enti museali, di formazione e di istruzione in ciascun Paese partner del<br />
progetto. Più nel dettaglio, hanno aderito alle iniziative dell’iniziativa Museum Communicator<br />
e in generale usufruito del corso online:<br />
- in Italia, la Fon<strong>da</strong>zione Ravenna Antica, il Museo di Palazzo Milzetti, il Museum<br />
Carlo Zauli, il MAR – Museo d’Arte in Ravenna, l’AICC Comune di Faenza, la<br />
Proloco di Faenza, l’Università di Siena – Facoltà di Storia dell’Arte, l’Università<br />
di Ravenna - Facoltà di Beni Culturali, l’Università Ca’ Foscari di Venezia, -Gestione<br />
delle Attività Culturali, l’Università ISIA di Faenza, l’Ufficio turistico della<br />
città di Faenza, le Università di Pisa e Bologna, i Musei di Lucca, il Comune di<br />
Viareggio, il Museo del Costume e della Cucina di Scicli;<br />
- in Bulgaria, il Museo Nazionale Politecnico di Sofia, il Museo di Storia regionale<br />
di Blagoevgrad, il Museo Archeologico di San<strong>da</strong>nski, il Museo di storia di<br />
8
Dupnitsa, l’Università di Sofia “St. Kliment Ohridski” - Facoltà di Studi Library<br />
e Tecnologie dell’informazione, l’Università “Neofit Rilski” di Blagoevgrad, il<br />
Complesso etnografico di Etar, il Museo di storia di Isperih, il Museo “House of<br />
Humour <strong>and</strong> Satire”;<br />
- nel Regno Unito, l’Ironbridge Gorge Museum, i Musei di Yorkshire e di Sheffield,<br />
la Cupola Gallery, i Woodend Studios, il Rotherham Open Arts Renaissance,<br />
l’Arts Council Engl<strong>and</strong> (Agenzia nazionale per lo sviluppo delle arti in Inghilterra),<br />
il Cultural Industries Quarter (CiQ), la società KR Consulting;<br />
- in Romania, il Museo Astra, il Museo Sf. Gheorghe, il Museo di Castelul Corvinilor,<br />
il Museo di Aiud, il Complesso Nazionale di Moldova Iasi, il Museo Municipale<br />
Iasi, l’Associazione AIOS.<br />
2. La comunicazione come chiodo<br />
a cui appendere il successo di un museo<br />
Informare e comunicare costituiscono <strong>da</strong> sempre attività centrali per un museo.<br />
Le si potrebbe definire intrinseche alla sua essenza. L’avvertimento ormai ricorrente<br />
sulla comprensibilità delle informazioni rivolte al pubblico, tese a orientarne la fruizione<br />
a una trasmissione di conoscenze non più autoritaria ma accessibile e coinvolgente,<br />
fa ormai parte del bagaglio di consapevolezza professionale degli operatori<br />
museali. Tale consapevolezza però cozza tuttora con esperienze diffuse e persistenti<br />
di vetrine opache per vetustà o mancata pulizia, illuminazioni ina<strong>da</strong>tte, di<strong>da</strong>scalie<br />
succinte e poco illustrative collocate, per di più, lontane <strong>da</strong>ll’oggetto descritto se non<br />
posizionate in sedi che impongono severi esercizi ginnici per leggerle. Se volontà<br />
di chiarezza, apertura e circolarità comunicativa nei confronti del visitatore paiono<br />
sempre più acquisite, molto deve essere ancora fatto per quanto riguar<strong>da</strong> la comunicazione<br />
del museo verso l’esterno.<br />
Eppure, in una concorrenza internazionale e nazionale sempre più agguerrita,<br />
saper gestire una comunicazione complessa ed efficace è una dote decisiva. Al punto<br />
che può decidere la durata nel tempo o il declino di un museo. Persino la sua scomparsa.<br />
<strong>Il</strong> riferimento non è soltanto alla competizione con le molteplici forme che ha<br />
assunto, per platee sempre più variegate, l’offerta cultural-turistica in genere. Ci rife-<br />
9
iamo anche alla concorrenza interna (a livello internazionale, nazionale, regionale<br />
e locale) tra le diverse istituzioni museali e a quella recente, veicolata <strong>da</strong>lle moderne<br />
tecnologie digitali, con strutture museali virtuali. Sembra un paradosso ma non lo<br />
è: oggi, si può non solo immaginare ma realizzare un museo privo di edificio e gallerie.<br />
Persino sfornito di una seppur minima collezione. Esistono e hanno successo<br />
di visitatori musei completamente virtuali che raccolgono e indicizzano sul web le<br />
opere più significative di un pittore, di un periodo storico o di un Paese che sono<br />
fisicamente dislocate in collezioni sparse per il mondo. Un esempio significativo è il<br />
Museo virtuale delle radici europee (www.europeanvirtualmuseum.net 1 ), già visitato<br />
<strong>da</strong> decine di migliaia di internauti. Esso presenta - in 3D, in rotazione e con possibilità<br />
di visione dettagliata - centinaia di capolavori archeologici custoditi in 26 musei<br />
di sette Paesi (i musei presenti su questa vetrina internazionale vanno <strong>da</strong>l Museo<br />
Nazionale Archeologico di Atene al Museum für Vor- und Frühgeschichte di Berlino,<br />
<strong>da</strong>l Museo Nazionale di Storia di Bucarest al Naturhistorisches Museum di Vienna,<br />
<strong>da</strong>l Museo Nazionale Bulgaro di Storia al Museo Nazionale Pigorini, <strong>da</strong>l Museo Nazionale<br />
di Storia di Bucarest al Museo Banatului di Timisoara). La forza del Museo<br />
virtuale delle radici europee non consiste solo nella presentazione tridimensionale di<br />
opere eccellenti, ma anche nella loro contestualizzazione con ricostruzioni grafiche e<br />
filmati e inserimento entro una narrazione sull’identità europea e la profondità temporale<br />
della sua comune matrice.<br />
Ciò che rende unica una visita reale, fisica a un museo altrettanto reale e fisico<br />
è ciò che non può essere semplicemente riprodotto: l’intrinseca esperienza di una<br />
narrazione a partire <strong>da</strong>l patrimonio offerto in visione, al suo significato e valore storicoartistico-scientifico<br />
collegato al territorio. Un territorio si definisce e compete con<br />
altri a partire <strong>da</strong>lla propria identità e <strong>da</strong>ll’abilità di farne una narrazione convincente,<br />
condivisa ed efficace.<br />
I nuovi scenari competitivi e i trend di doman<strong>da</strong> in fase di emersione non consentono<br />
più alle istituzioni museali di rimanere chiuse in loro stesse, all’interno dei<br />
loro edifici; ma anzi le spingono a infrangere l’ancora persistente dose di autismo nei<br />
confronti del territorio. Che lo si voglia o no, ogni museo è inserito entro reti locali e<br />
globali composte <strong>da</strong> produttori di informazioni rispetto a cui esso funge <strong>da</strong> sistema<br />
di creazione, filtraggio e diffusione di <strong>da</strong>ti, informazioni e messaggi.<br />
Tali considerazioni convergono verso quella trasformazione a cui i musei sono <strong>da</strong><br />
tempo sollecitati e coinvolti e cioè a un profondo cambiamento nella loro identità e<br />
1 <strong>Il</strong> progetto Museum Communicator deriva proprio <strong>da</strong>l trasferimento di un modello formativo elaborato<br />
nell’ambito dell’iniziativa comunitaria F-MU.S.EU.M., coordinata <strong>da</strong> EURO INNOVANET.<br />
10
uolo: <strong>da</strong> elitari contenitori ed espositori di beni (talvolta de-tenuti in stato di sonno<br />
entro i depositi) a soggetti di promozione culturale e turistica di massa attraverso la<br />
comunicazione e la valorizzazione del loro patrimonio. Nel XXI secolo, un museo<br />
è dunque veramente se stesso qu<strong>and</strong>o impara a uscire <strong>da</strong> sé grazie a una comunicazione<br />
costante con la comunità locale, con le istituzioni ai vari livelli e con gli<br />
attori impegnati ad accrescere la competitività del territorio per mezzo dell’offerta<br />
cultural-turistica.<br />
Questo cambiamento di pelle è in parte voluto e governato <strong>da</strong>lle stesse istituzioni<br />
museali e, in buona misura, <strong>da</strong> loro subìto e sofferto. Pende come una spa<strong>da</strong><br />
di Damocle la sentenza di un recente studio della DG Education <strong>and</strong> Culture della<br />
Commissione Europea, The economy of culture in Europe 2 . Lo studio documenta il<br />
contributo dei diversi settori culturali e creativi all’agen<strong>da</strong> di Lisbona 3 sia in termini<br />
diretti (PIL, sviluppo e occupazione) che indiretti (collegamenti fra creatività e innovazione,<br />
connessioni con il settore delle tecnologie per l’informazione e la comunicazione,<br />
sviluppo regionale). Entro questo contesto, esso inserisce indicativamente<br />
i musei all’interno di uno spazio definito “tradizionale”, perché caratterizzato <strong>da</strong> un<br />
approccio “non-economico” e <strong>da</strong> organizzazioni “sovvenzionate”. “Esternalità positive”<br />
per l’economia e l’occupazione si genererebbero solo qu<strong>and</strong>o i musei organizzano<br />
eventi temporanei quali festival, fiere d’arte, kermesse scientifiche, etc., e sopratutto<br />
qu<strong>and</strong>o le loro sedi vengono costruite, ampliate o ristrutturate.<br />
D’altra parte, però, gli studi di settore posizionano i musei all’interno di un trend<br />
internazionale che vede il turismo culturale essere ormai diventato uno dei maggiori<br />
comparti di traino economico. I due fattori di sviluppo del “PIL museale” individuati<br />
<strong>da</strong>lla ricerca europea si sommano nei musei spagnoli che, facendo tesoro dell’esperienza<br />
del Museo Guggenheim Bilbao e compatibilmente con i budget risicati <strong>da</strong>lla<br />
crisi, stanno riplasm<strong>and</strong>o gli spazi per rendere l’architettura un’opera d’arte in più <strong>da</strong><br />
ammirare e vivere, sia all’esterno che all’interno. <strong>Il</strong> pubblico può così godere sia del<br />
contenuto che del contenitore. E <strong>da</strong> diversi punti di vista: si meraviglia per disegni architettonici<br />
sorprendenti, cena in ristoranti <strong>da</strong>ll’ottima fama, partecipa a eventi multimediali,<br />
assiste a spettacoli o, semplicemente, chiacchiera in un’accogliente caffetteria.<br />
Se il contributo del Museo Guggenheim Bilbao al PIL locale è noto, favorendo<br />
fortemente l’inserimento di Bilbao fra le mete turistiche culturali più ambite, occorre<br />
2 The economy of culture in Europe, Studio della Commissione Europea (Directorate-General for Education<br />
<strong>and</strong> Culture), October 2006.<br />
3 La strategia che nasce nell’ambito del Consiglio Europeo di marzo 2000 con l’obiettivo di favorire<br />
occupazione, sviluppo economico e coesione sociale.<br />
11
aggiungere che la sua capacità comunicativa ha attratto studiosi, artisti e studenti, ha<br />
favorito l’apertura di nuove gallerie d’arte e ha incoraggiato una positiva concorrenza<br />
tra i musei locali, ri<strong>da</strong>ndo loro slancio e smalto. In una parola, il Museo Guggenheim<br />
Bilbao sta <strong>da</strong>ndo un nuovo impulso alla vita culturale della città dinamicizz<strong>and</strong>o sotto<br />
diversi aspetti un contesto territoriale già di per sé piuttosto attivo. Per questi motivi,<br />
esso costituisce una sorta di “modello pilota” per molte realtà museali europee.<br />
Soprattutto in momenti di economia avversa, concomitanti con un sempre maggiore<br />
radicamento della Società della Conoscenza e dell’Informazione, è opportuno<br />
approfondire la riflessione sul contributo vitale che la diffusione della cultura può<br />
offrire sia in termini economici (a vantaggio dei “produttori di cultura”, nel nostro<br />
caso i musei), sia al determinarsi di significative esternalità positive (sviluppo dell’indotto<br />
e del territorio), sia infine all’apprendimento e alla crescita culturale di più vaste<br />
platee di fruitori.<br />
Da questo punto di vista, i musei hanno tra le mani almeno due atout importanti.<br />
<strong>Il</strong> primo è quello relativo all’attività educativa che va sviluppata e orientata in modo<br />
<strong>da</strong> raggiungere fasce di popolazione diversa (per età, livello e tipo di cultura di provenienza,<br />
etc.). <strong>Il</strong> secondo concerne l’attitudine a rendersi protagonisti del “mercato<br />
turistico-culturale”, fenomeno – com’è noto – in ascesa ma di cui le istituzioni museali<br />
beneficiano scarsamente e a cui spesso contribuiscono anche meno. A questo proposito,<br />
c’è bisogno di superare h<strong>and</strong>icap in gran parte dovuti al prevalere di tradizionali<br />
funzioni di conservazione di patrimoni destinati a una fruizione di nicchia, riservata<br />
a clientele <strong>da</strong>ll’elevato profilo socioculturale anche se non sempre con un reddito corrispondentemente<br />
alto.<br />
Per entrambi gli atout appena considerati (l’attività educativa e, in primis, il turismo<br />
di tipo culturale), il museo deve ormai pensarsi come attore strategico, capace<br />
di partecipare in termini sistemici allo sviluppo complessivo del territorio <strong>da</strong>l quale<br />
dipende anche, in buona misura, il “proprio” sviluppo. Ciò implica in primo luogo la<br />
capacità di scambio e di dialogo: in altri termini, una capacità di comunicazione a 360<br />
gradi. Una competenza quasi del tutto assente nel panorama <strong>da</strong> noi esplorato e il cui<br />
sviluppo fon<strong>da</strong> la ratio dell’iniziativa europea Museum Communicator.<br />
12
3. Comunicare un museo: trend internazionali<br />
Dato l’assunto fin qui seguito – e cioè che i destini dei musei, in quanto soggetti<br />
attivi di promozione della cultura e dello sviluppo territoriale, sono strettamente<br />
dipendenti <strong>da</strong> una propria, originale ed efficace comunicazione – è imperativo osservare<br />
quanto avviene a livello internazionale. A tale proposito, presenteremo sinteticamente<br />
alcune buone pratiche.<br />
In primo luogo, risulta chiaro che la necessità narrativa e comunicativa delle<br />
strutture museali costituisce un consoli<strong>da</strong>to trend che, di solito, si declina in rapporti<br />
e relazioni intrecciati a più livelli con altri attori del territorio. Se il caso di Bilbao non<br />
fosse sufficiente, citiamo di seguito ulteriori buone pratiche a livello sia europeo, sia<br />
extraeuropeo.<br />
In secondo luogo, gli esempi offerti riguar<strong>da</strong>no le funzioni innovative di un museo<br />
in relazione alla comunicazione interna, al ruolo di edu-tainment (educazione e<br />
intrattenimento) offerto ai visitatori e alla connessione sinergica con l’ambiente circostante<br />
e con il turismo.<br />
Le buone pratiche che abbiamo scelto riguar<strong>da</strong>no gr<strong>and</strong>i istituzioni e si riferiscono<br />
a paesi in cui la cultura rappresenta un asse cruciale di sviluppo e di identità,<br />
dunque uno snodo competitivo su cui “creare sistemi” attraverso investimenti economici,<br />
ricerca di qualità nell’offerta, propensione all’innovazione, sollecitazione a positive<br />
competizioni e, non <strong>da</strong> ultimo, rafforzamento e implementazione della propria<br />
reputazione.<br />
Austria. In occasione del 150° anniversario della nascita di Gustav Klimt, diversi<br />
musei della città di Vienna – che detengono circa 800 opere del pittore, suddivise in<br />
ciascuna struttura per raccolte specifiche (disegni, paesaggi, ritratti ecc.) – hanno<br />
riempito l’agen<strong>da</strong> 2012 con una concatenazione di mostre. La preferenza a mantenere<br />
distinte le iniziative mussali (pur sotto un’egi<strong>da</strong> unificante) ha permesso di moltiplicare<br />
non soltanto le sedi di apprendimento dettagliato di Klimt ma anche una conoscenza<br />
dei luoghi e delle atmosfere viennesi nell’epoca di massimo fulgore culturale<br />
della città. Inoltre, ciò consente di usufruire per un arco temporale piuttosto lungo<br />
di poter contare su flussi turistici consistenti e di orientarli in diverse zone di Vienna<br />
con ricadute importanti e soprattutto diffuse su vari segmenti dell’indotto turistico<br />
(alberghi, ristoranti, trasporti urbani, merch<strong>and</strong>ising, altre offerte di svago e culturali<br />
ecc.). La peculiarità del caso viennese risiede nella circostanza che la complessa macchina<br />
organizzativa e comunicativa si è messa in moto dietro sollecitazione e stimolo<br />
anche ideativo dell’Ente del Turismo che, nel 2011, era alla ricerca di un messaggio-<br />
13
chiave promozionale per l’anno seguente. La sua capacità di creare sinergie tra attori<br />
diversi (musei, istituzioni culturali, amministrazione cittadina, operatori turistici e<br />
della comunicazione, ecc) <strong>da</strong> un lato e, <strong>da</strong>ll’altro, la capacità (<strong>da</strong> parte dei musei) di<br />
entrare in e assecon<strong>da</strong>re con competenza e autorevolezza tali sinergie, rende di gr<strong>and</strong>e<br />
interesse la buona pratica austriaca.<br />
Giappone. Nella città di Yokohama si possono visitare, a poca distanza l’uno<br />
<strong>da</strong>ll’altro, il Museo d’Arte che annovera una cospicua collezione di opere d’arte contemporanea<br />
nell’ala costruita <strong>da</strong> Kenzo Tange, uno dei più affermati architetti a livello<br />
mondiale, e il Museo del Ramen, dedicato agli spaghetti giapponesi, un cibo<br />
tradizionale e molto popolare. Inaugurata nel 2011, la gr<strong>and</strong>e struttura del Museo del<br />
Ramen è imperniata sulla narrazione di questa tradizione culinaria. Vi si mostrano<br />
tutte le varietà di tagliatelle regionali, le ciotole e gli altri strumenti d’uso quotidiano.<br />
Si possono assaggiare diverse ricette regionali in nove ristoranti. Nei due piani<br />
semi-interrati, si può fare un giro in scala 1:1 tra le strade e le case di Shitamachi, un<br />
quartiere della vecchia Tokio dove si sviluppò il consumo quotidiano del ramen. Può<br />
forse far sorridere l’idea di dedicare un intero museo agli spaghetti. Ma l’operazione<br />
è tutt’altro che ingenua o ammiccante: porre a poca distanza musei così diversi tra<br />
loro significa comunicare con immediatezza un’identità aperta al mondo e, insieme,<br />
molto sollecita delle proprie tradizioni.<br />
Stati Uniti. Non poteva che provenire <strong>da</strong>gli USA l’idea di unire arte e tecnologia,<br />
esplorazione e informatica. Smartphone, tablet e app stanno costituendo non<br />
solo la nuova frontiera della fruizione individualizzata dell’arte, ma anche della “rievocazione<br />
a piacere” di un movimento artistico e del suo clima. In occasione della<br />
mostra dedicata all’Espressionismo astratto, il MoMa (The Museum of Modern Art)<br />
di New York ha creato un’applicazione per iPad in cui viene sciorinata una mappa<br />
multimediale della metropoli in cui sono contrassegnati gli studi, le gallerie, i ritrovi<br />
principali degli artisti coinvolti, negli anni Quaranta, nel primo fenomeno artistico<br />
americano capace di influenzare il resto del mondo al punto <strong>da</strong> contribuire a spostare<br />
la capitale artistica <strong>da</strong> Parigi a New York. Smartphone o tablet alla mano, si possono<br />
così seguire i passi di Rothko, Pollock, de Kooning, Potter e gli altri in una sorta di<br />
percorso immaginario in un’altra città, in un altro tempo e, allo stesso tempo, scoprire<br />
quel che oggi, in quegli stessi luoghi, essa offre.<br />
Altri paesi europei: Francia, Spagna, Italia, Gran Bretagna. L’esempio statunitense<br />
ha ovviamente contraltari nelle iniziative di gr<strong>and</strong>i istituzioni museali europee<br />
– quelle in definitiva che per prime hanno sperimentato l’utilizzo delle nuove<br />
tecnologie e hanno con maggiore decisione imboccato la stra<strong>da</strong> della trasformazione<br />
del museo in un luogo di “costruzione di occasioni di cultura”. Così, per esempio, la<br />
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mostra dedicata <strong>da</strong> Barcellona a Mirò (L’escala de l’evasiò) ha previsto un codice a<br />
barre accanto a ogni dipinto: avvicin<strong>and</strong>o il proprio telefonino, si apriva una pagina<br />
di Wikipedia con notizie e interpretazioni critiche. A Londra, la National Gallery<br />
utilizza l’app Love Art che consente di ascoltare esperti (in audio) e anche visionare<br />
(in dettaglio e in alta risoluzione) le opere che si stanno contempl<strong>and</strong>o <strong>da</strong>l vivo. <strong>Il</strong><br />
Louvre di Parigi ha sostituto la “vecchia” gui<strong>da</strong> virtuale con il 3DS, la consolle portatile<br />
Nintendo: sono 5mila gli apparecchi disponibili per godersi la Giocon<strong>da</strong> in tutte<br />
le dimensioni. A Roma, i Musei Capitolini per la mostra Lux in arcana hanno messo<br />
a punto un’applicazione iPod/iPhone che consente di in<strong>da</strong>gare, con un semplice tocco<br />
delle dita, 100 documenti degli Archivi segreti del Vaticano.<br />
Numerosi altri musei, su entrambe le sponde dell’Atlantico, si sono già posizionati<br />
sulle ultime frontiere della comunicazione hi tech e non solo in occasione di mostre<br />
ma digitalizz<strong>and</strong>o su determinate Apps parte delle proprie collezioni. Ci limitiamo a<br />
menzionare alcuni apripista come il Musée d’Orsay e il Louvre (Parigi), la Fon<strong>da</strong>zione<br />
Mirò (Barcellona), la Fon<strong>da</strong>zione Paul Getty (Malibu e Los Angeles, USA), il Museo<br />
del Prado (Madrid), l’American Museum of Natural History (New York, USA).<br />
Un ulteriore salto qualitativo si registra nell’utilizzo dei social network, primi fra<br />
tutti Facebook e Twitter. Essi non costituiscono più soltanto le “vetrine” virtuali dei<br />
musei e, al limite, strumenti di appoggio per brevi contatti con selezionati settori di<br />
pubblico, ma veri e propri strumenti comunicativi ad ampio spettro. Peraltro, la loro<br />
crescente diffusione in strati sociali assai diversificati e i costanti aggiornamenti delle<br />
loro funzioni consente di arricchire servizi e offerte. Per esempio, il MoMa di New<br />
York vi ricorre per <strong>da</strong>re informazioni sui calen<strong>da</strong>ri degli eventi e delle mostre. Inoltre,<br />
inserisce <strong>da</strong>tabase di consultazione sui termini più ricorrenti nel campo artistico,<br />
podcast e video scaricabili.<br />
Se è vero, come sosteneva Walter Benjamin, che l’originale di un’opera d’arte possiede<br />
una sua propria aura non riproducibile – e dunque, la visita di persona a un<br />
museo reale possiede in sé l’irripetibilità di una esperienza unica – non possiamo<br />
però non trovare accenti di interesse nelle affermazioni del prof. Maxwell Anderson<br />
(Indianapolis Museum of Art) 1 secondo il quale i musei “assomigliano sempre più a<br />
un’agorà, cioè a piazze dinamiche” per cui va sostituito il coman<strong>da</strong>mento conservazione/preservazione/interpretazione<br />
“con parole d’ordine più attuali, quali la capacità<br />
di ‘riunire’ tanto le opere quanto le persone e di rendere un museo un luogo che sia<br />
<strong>da</strong>vvero di scambio continuo”. In fin dei conti, il museo deve diventare uno spazio di<br />
4 Intervista pubblicata sul quotidiano La Repubblica del 3.6.2012.<br />
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ealizzazione culturale – anche grazie alle tecnologie digitalizzate – più in sintonia<br />
con il mondo globalizzato e dinamico in cui viviamo e con le sue multiformi e contraddittorie<br />
conseguenze.<br />
<strong>Il</strong> web e le applicazioni multimediali stanno dunque svolgendo un ruolo <strong>da</strong> protagonista<br />
fra i mezzi comunicativi e divulgativi. Rispetto ai tradizionali strumenti<br />
comunicativi (depliant e opuscoli, schede di sala, pannelli foto-testuali, di<strong>da</strong>scalie,<br />
visite gui<strong>da</strong>te di gruppo, video in salette appartate ecc.), schermi di varie dimensioni,<br />
touch screeen, audioguide digitali, postazioni e installazioni interattive, dispositivi<br />
mobili (come le applicazioni telefoniche) arricchiscono le mo<strong>da</strong>lità di fruizione dei<br />
visitatori, le informazioni su ciò che vedono, il grado di coinvolgimento e il tasso<br />
ludico. Un museo può così proporre oltre a testi e immagini, con investimento non<br />
eccessivo, veri e propri percorsi interattivi. Se l’attuale doman<strong>da</strong> culturale ha già modificato<br />
e modificherà sempre più il pubblico dei musei e le sue richieste, le nuove<br />
tecnologie permettono – e quasi obbligano – il museo a una comunicazione che non<br />
si limita più alla mera informazione funzionale a una visione contemplativa. Esse<br />
trasformano piuttosto questo atto di conoscenza in una esperienza molto personale,<br />
in cui entrano in gioco simultaneamente apprendimento, estetica, curiosità ed<br />
emozione. Tutto ciò sembra spingere verso quell’agorà di scambio citata <strong>da</strong>l prof.<br />
Anderson in cui la comunicazione tecnologizzata e multimediale non può limitarsi al<br />
rapporto oggetto-utente. Per acquisire senso, occorre immaginare percorsi narrativi<br />
su cui innestare i nuovi media e occorre declinare gli allestimenti delle collezioni e<br />
delle mostre come spazi comunicativi.<br />
In fondo, e tra gli altri, il percorso studiato a Vienna, la mappa newyorkese del<br />
MoMa e il suggerimento implicito di Yokohama orientano la comunicazione e, soprattutto,<br />
la narrazione museale verso un’offerta culturale che, partendo <strong>da</strong>l museo,<br />
guar<strong>da</strong> però all’esterno di esso, al territorio in cui si trova, alle sue risorse ed elaborazioni<br />
storico-culturali. In una parola, al suo genius loci. Ciò amplia il raggio d’azione<br />
della comunicazione museale che non si limita ad avere come interlocutore<br />
il visitatore ma si impegna a raggiungere e coinvolgere tutti i soggetti nel territorio<br />
(media, operatori culturali, agenti del turismo, istituzioni) sensibili alle possibilità di<br />
sviluppo che la cultura oggi mette in campo. All’interno di una strategia di sviluppo<br />
e di diffusione della cultura, il museo riviste un ruolo importante a patto di saper<br />
re-interpretare il proprio ruolo. E’ questa la scommessa: saper sfruttare la comunicazione<br />
quale fattore cruciale per entrare <strong>da</strong> competitori strategici nelle dinamiche di<br />
crescita socioculturale ed economica.<br />
16
4. La grammatica comunicativa<br />
nei quattro paesi del progetto<br />
Museum Communicator si è sviluppato a partire <strong>da</strong> approfondite ricerche 5 sullo<br />
stato dell’arte nei quattro paesi che hanno aderito all’iniziativa (Italia, Bulgaria, Regno<br />
Unito, Romania), svolte a cura degli organismi partner e coordinata <strong>da</strong>llo staff di<br />
EURO INNOVANET e dell’Università SAPIENZA di Roma.<br />
Scopo della survey era la ricostruzione di un panorama complessivo sul ruolo e la<br />
mission museali che servisse <strong>da</strong> verifica, ispirazione e supporto alle ipotesi di partenza:<br />
sottostima delle potenzialità della comunicazione e carenza di figure professionali<br />
specificamente formate. Le conclusioni dell’in<strong>da</strong>gine sono state discusse e vali<strong>da</strong>te<br />
<strong>da</strong>l gruppo di esperti, utenti finali e rappresentati del media, in ciascuno dei Paesi<br />
partner nel corso di workshop svoltisi nel giugno 2011. Si è trattato per un totale di<br />
130 specialisti a vario titolo. Essi hanno anche discusso e vali<strong>da</strong>to il profilo professionale<br />
del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> e relative competenze.<br />
L’in<strong>da</strong>gine ha messo in luce una realtà piuttosto distante <strong>da</strong>lle esperienze internazionali<br />
di punta descritte nel precedente paragrafo anche se sono emerse, tra luci e<br />
ombre, significative potenzialità.<br />
In linea generale, le istituzioni museali pubbliche e private – e soprattutto quelle<br />
di dimensioni medie e piccole, focus del progetto – paiono risentire in Italia, Bulgaria,<br />
Regno Unito e Romania dell’impatto della congiuntura economica sfavorevole<br />
nel momento stesso in cui stanno definendo, seppure in modo problematico, la loro<br />
nuova funzione: spazio pubblico, luogo di espressione dell’identità e di fruizione<br />
culturale, polo attrattivo per un vasto pubblico. Nei musei è dunque in atto un<br />
5 Le ricerche si sono sno<strong>da</strong>te lungo sei direttrici: 1) definizione del profilo professionale del <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong> e delle sue competenze distintive elaborate a partire <strong>da</strong>lla declinazione delle macro-sfere individuate<br />
<strong>da</strong>i fabbisogni e <strong>da</strong>lle esigenze dei tre destinatari del processo comunicativo museale (comunicatore<br />
con il gr<strong>and</strong>e pubblico, interfaccia con i mass media, elemento di connessione tra il museo e gli attori<br />
del territorio); 2) conseguente costruzione di uno stan<strong>da</strong>rd professionale (completo di relativi indicatori di<br />
competenza) del <strong>Comunicatore</strong> museale; 3) individuazione dei suoi fabbisogni formativi; 4) identificazione<br />
dei suoi spazi di mercato e occupazionali, tenendo presente che l’occupabilità di questa figura non si<br />
esaurisce all’interno dello staff di un museo, ma può esprimersi anche come professionista indipendente<br />
o come lavoratore dipendente di un’associazione/cooperativa che cura il dispositivo comunicativo di<br />
uno o più musei o di una rete museale; 5) delineazione delle aree di apprendimento all’interno delle quali<br />
articolare i contenuti formativi; e, infine, 6) modellizzazione di un percorso formativo centrato su Unità di<br />
competenze chiaramente codificate e strutturato su base modulare. Per una conoscenza approfondita di<br />
queste ricerche si riman<strong>da</strong> all’indirizzo www.museumcommunicator.eu sezione “prodotti”.<br />
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processo volto a superare la dicotomia tra conservazione, <strong>da</strong> un lato, e valorizzazione<br />
<strong>da</strong>ll’altro. E’ un passaggio cruciale: se il nuovo paradigma mira a uno sviluppo<br />
generale delle risorse, comprese quelle culturali, in grado di creare circuiti virtuosi<br />
fra diversi attori, i musei come del resto tutte le istituzioni culturali si trovano oggi<br />
di fronte a nuove chance e a nuove sfide. La ricerca ha messo in luce come anche le<br />
istituzioni museali “minori” ne siano ormai consapevoli e abbiamo però bisogno di<br />
sostegno e orientamento per superare positivamente fasi prolungate di empasse.<br />
Partecipare attivamente alle dinamiche di sviluppo locale implica però capacità<br />
strategiche di comunicazione, relazione e connessione con gli interessi, le risorse e le<br />
potenzialità del territorio. Si tratta quindi di innescare processi graduali e virtuosi in<br />
cui i musei possano esercitare nuove competenze e ricoprire nuovi ruoli. Per questo<br />
ai musei occorrono:<br />
• capacità di rivedere strategicamente il proprio ruolo e la propria missione;<br />
• comprensione della centralità della comunicazione interna ed esterna al museo;<br />
• disponibilità di competenze mirate.<br />
La ricognizione transnazionale ha messo in evidenza, al di là delle differenze nel<br />
livello di evoluzione tra i Paesi partecipanti, un’elevata sintonia di base su tali assunti<br />
nonché alcune pratiche interessanti e/o intuizioni di rilievo su tre asset-chiave: la funzione<br />
educativo-di<strong>da</strong>ttica, la creazione di iniziative-evento, la relazione con il territorio.<br />
L’attività educativo-di<strong>da</strong>ttica. E’ concepita e messa in atto <strong>da</strong>i musei coinvolti<br />
nella survey come uno/lo strumento privilegiato per arricchire la mission dell’istituzione,<br />
ampliare l’offerta a pubblici differenziati, costituire una vetrina per l’istituzione<br />
stessa. Risulta presente in tutti i Paesi in esame, quasi sempre declinata come di<strong>da</strong>ttica<br />
per le scuole e i ragazzi. Soltanto in Italia e nel Regno Unito appaiono tendenze più<br />
innovative e radicate <strong>da</strong> almeno 10-15 anni che si sostanziano in attività laboratoriali<br />
stabili di educazione informale aperte anche agli adulti.<br />
Le iniziative-evento. Mostre, esposizioni, rassegne, appuntamenti particolari<br />
quali ricorrenze, feste, giornate promozionali, etc. hanno analoghe finalità di attrazione<br />
e dialogo con l’esterno. Ne troviamo menzione specie – in ordine di impegno<br />
- in Romania, Bulgaria e Italia. Tali iniziative-evento costituiscono i momenti di più<br />
vasto richiamo per il museo, le occasioni in cui esso esplora al massimo l’utilizzo della<br />
comunicazione (interna ed esterna) e quindi ricerca rapporti di collaborazione con<br />
media di vario tipo, avvia contatti stringenti con potenziali sponsor e attiva cooperazioni<br />
per il fund raising. Tuttavia, <strong>da</strong>ta la sporadicità tipica dell’evento, tali occasioni<br />
non paiono sufficienti, di per sé, per affermare una maggiore presenza del museo nelle<br />
dinamiche socio-economiche e culturali del territorio, né sembrano riuscire a garantire<br />
continuità nell’incremento dei visitatori e stabilità nella risonanza comunicativa.<br />
18
<strong>Il</strong> rapporto con il territorio. Dei tre asset-chiave, il rapporto in costanza con le risorse<br />
territoriali e la rete degli agenti locali appare quello più problematico. La survey<br />
ha registrato una demarcazione abbastanza netta, messa in luce <strong>da</strong> due esperienze di<br />
tendenza. La prima pratica, condotta nel Regno Unito, incrocia l’attività di promozione<br />
culturale e l’ampliamento delle platee di fruitori privilegi<strong>and</strong>o l’attività educativodi<strong>da</strong>ttica.<br />
Essa si sostanzia nella creazione di reti con le comunità, gli amministratori<br />
e i soggetti no profit per facilitare la conoscenza dei beni culturali <strong>da</strong> parte di gruppi<br />
socialmente svantaggiati (minoranze etniche, anziani, giovani in difficoltà, etc.) che,<br />
di solito, non visitano i musei. La secon<strong>da</strong> esperienza è recente e riguar<strong>da</strong> l’Italia. Essa<br />
concerne, a un livello ancora sperimentale, il collegamento fra patrimoni culturali<br />
e paesaggistici con l’industria turistica. Le Regioni Toscana e Puglia, in particolare,<br />
stanno spingendo per la creazione di reti allo scopo di salvaguar<strong>da</strong>re e sostenere la<br />
valorizzazione dei beni locali, l’identità culturale locale, la qualità di un turismo culturale<br />
e consapevole. Entrambe le iniziative, benché su raggio limitato e/o ancora in<br />
fase di ro<strong>da</strong>ggio, si caratterizzano comunque per la presa di contatto diretto con i<br />
bisogni e le aspettative del territorio, per la costruzione di relazioni continuative con<br />
altri soggetti interessati al benessere e allo sviluppo delle comunità, per la possibilità<br />
infine di essere trasmesse sul piano comunicativo senza forzature.<br />
<strong>Il</strong> quadro messo in luce nei Paesi della partnership documenta una carenza di attenzione<br />
e di utilizzo della comunicazione (soprattutto verso l’esterno) <strong>da</strong> parte dei musei<br />
che riguar<strong>da</strong> non solo il pubblico e i media, ma evidenzia soprattutto la fragilità delle<br />
relazioni territoriali <strong>da</strong> loro attivate fino ad ora, una capacità narrativa ancora esile e un<br />
uso troppo limitato, routinario e scarsamente governato delle tecnologie. A differenza<br />
di quanto emerso <strong>da</strong>lla forzatamente ristretta rassegna delle esperienze internazionali<br />
best in class, il ricorso agli strumenti informativi ed educativi digitalizzati risulta scarso<br />
e old style; le potenzialità di contatto con fruitori e potenziali fruitori e con i media non<br />
paiono esplorate con creatività e competenza; la stessa presenza su YouTube e Facebook<br />
rischia, per questi motivi, di non sfruttare appieno le possibilità offerte <strong>da</strong>i network<br />
sociali. Ne risulta una comunicazione oscillante, quasi sempre declinata in occasione<br />
di eventi e mostre. In tal modo, anche l’attrattività del museo riflette simili oscillazioni,<br />
mentre una strategia di affermazione del proprio ruolo e di partecipazione alle dinamiche<br />
territoriali pretenderebbe costanza comunicativa e cura dialogica. Ciò è tanto più<br />
vero se l’istituzione culturale museale ambisce – come merita e come dovrebbe – a farsi<br />
polo di attrazione e attenzione nelle politiche e nelle pratiche turistiche territoriali.<br />
La survey ha evidenziato sotto questo profilo diverse potenzialità che debbono<br />
però essere disincagliate <strong>da</strong> impigli e depurate <strong>da</strong> incrostazioni. Basti pensare che la<br />
grammatica comunicativa e visuale della maggioranza dei musei è così rudimentale<br />
19
che le collezioni sono in genere presentate frammentarie, disperse, decontestualizzate,<br />
ordinate secondo criteri a indice (per cronologia, tipologia, movimento culturale,<br />
scuola di pensiero) che sono del tutto estranei al loro significato più intrinseco.<br />
Quest’ultimo infatti emerge <strong>da</strong> una reale comprensione sia dei legami contestuali, i<br />
nessi tematici e le intenzioni comunicative per cui sono stati creati gli oggetti in visione<br />
e sia del modo di vivere, di pensare e dell’immaginario delle culture che li hanno<br />
prodotti. Esso è afferrabile attraverso un’organizzazione comunicativa tematica e narrativa<br />
e non mediante una fruizione analitica e classificatoria delle conoscenze che<br />
privilegia gli aspetti formali degli oggetti esposti.<br />
I musei possono invece fare molto per se stessi e, nello stesso tempo, per lo sviluppo<br />
del turismo culturale, al punto <strong>da</strong> divenire il chiodo a cui appenderne il successo.<br />
Nonostante l’esistenza di buone pratiche e di intuizioni creative, diversi restano<br />
però gli ostacoli. <strong>Il</strong> più importante e cruciale, sottolineato <strong>da</strong>i musei stessi, è dovuto<br />
alla carenza di competenze professionali in grado di attivare, per l’appunto, un’intensa<br />
attività di comunicazione con il gr<strong>and</strong>e pubblico, i media e gli stakeholders locali,<br />
indirizz<strong>and</strong>o tale dialogo tripartito all’accrescimento della competitività del territorio<br />
a partire <strong>da</strong>l posizionamento del museo nel mercato turistico-culturale.<br />
Le ricerche su scala europea nel contesto del progetto dimostrano altresì che la<br />
scarsità quantitativa e l’inadeguatezza professionale delle risorse umane impegnate<br />
nella comunicazione e attualmente disponibili all’interno dei musei sono ormai divenuti<br />
limiti drammatici allo sviluppo di nuovi canali di fruizione culturale, all’offerta<br />
di nuovi servizi economicamente vantaggiosi (sia offline che online) e a più efficaci<br />
forme di valorizzazione culturale e turistica. I musei presi in considerazione cercano<br />
di tamponare le falle ricorrendo a scampoli di competenze di figure professionali preesistenti<br />
e che in qualche modo hanno a che fare con la comunicazione. La prima figura<br />
è il personale vigilante in sala, di fatto il canale più accessibile per l’acquisizione di<br />
informazioni <strong>da</strong> parte dei visitatori e, non di rado, unica presenza cui fare riferimento.<br />
Nella migliore delle ipotesi, i musei intervistati improvvisano la comunicazione con<br />
pubblico, media e stakeholders territoriali avvalendosi di figure tangenti al <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong> quali l’addetto stampa, lo specialista in pubbliche relazioni, l’organizzatore<br />
di mostre e l’esperto di marketing. E anche il pe<strong>da</strong>gogo, il linguista e il designer.<br />
Oggi però i musei della survey stanno comprendendo quanto una buona ed efficace<br />
comunicazione, una comunicazione dunque “professionale”, possa agevolare<br />
non solo l’imposizione della propria “immagine” (il proprio marchio) quanto anche<br />
sostenere e supportare tutte quelle attività che, avendo per obiettivo l’aumento di visitatori,<br />
sono funzionali al raggiungimento di un certo livello di autonomia finanziaria.<br />
Un cambiamento di rotta in fieri che la ricerca ha messo ben fissato. In essa viene<br />
20
esplicitamente dichiarata la consapevolezza di quanto la mancanza di un comunicatore<br />
<strong>da</strong>l profilo professionale adeguato si sia ormai trasformata in un vincolo cogente.<br />
Per questo motivo, la proposta del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> come un nuovo profilo<br />
professionale <strong>da</strong> inserire nei repertori, con competenze specifiche, ha raccolto un’adesione<br />
più che sostanziale nelle diverse occasioni in cui, con platee di esperti (di cui<br />
si è <strong>da</strong>to conto in precedenza), sono state condivise funzioni, ruoli e competenze.<br />
5. Ruolo e aree di competenza<br />
del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />
5.1 <strong>Il</strong> ruolo<br />
La figura del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> possiede connotati originali e specifici in<br />
quanto non solo costruisce l’immagine e veicola all’esterno le collezioni, i prodotti, i<br />
contenuti e le iniziative del museo tramite strumenti di comunicazione ad hoc condivisi<br />
con l’esperto di pubbliche relazioni, l’addetto all’ufficio stampa o lo specialista<br />
in marketing culturale (scelta dei media, pubblicità, direct marketing, e-marketing,<br />
tecniche di generazione del passaparola positivo, etc.). È anche e soprattutto un mediatore<br />
culturale fra il patrimonio del museo e la comunità dei fruitori. Riesce<br />
infatti a coinvolgere un’utenza ampia e diversificata mobilit<strong>and</strong>o una rete di contatti<br />
con soggetti diversi, in special modo con gli attori istituzionali, imprenditoriali e associativi<br />
impegnati nella promozione della cultura e nella valorizzazione della conoscenza<br />
di un determinato territorio.<br />
Attraverso questi processi dialogici, le caratteristiche e l’evoluzione della rete comunicativa<br />
e di connessione territoriale di cui il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> è parte attiva<br />
divengono strumenti di progettazione e programmazione di interventi a sostegno<br />
della competitività e dello sviluppo socio-economico del territorio.<br />
Obiettivo primario e sfi<strong>da</strong> vitale del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> sono l’incremento<br />
della forza persuasiva e attrattiva della propria istituzione verso i nuovi visitatori.<br />
Alcuni <strong>da</strong>ti sintetizzano l’enorme potenzialità di sviluppo occupazionale e ritorno<br />
economico per questa figura professionale. Malgrado l’Italia vanti circa il 50% delle<br />
opere d’arte esistenti al mondo, i <strong>da</strong>ti del Ministero per i Beni e le Attività Culturali<br />
del primo semestre 2011 indichino oltre 20 milioni di ingressi nei luoghi statali della<br />
cultura (con un aumento del 9,6% rispetto al 2010) e appaia intatta la capacità di<br />
seduzione dell’Italian style, eppure i musei del Bel Paese producono meno indotto<br />
21
turistico di quelli della Francia o della sola New York. La Spagna ha moltiplicato per<br />
18 volte, in 7 anni, l’investimento effettuato per il Museo Guggenheim Bilbao. La<br />
capacità attrattiva del nuovo Louvre di Lens è tale che l’impegno 200 milioni di euro<br />
permette un ricavo di sette volte tanto. I musei italiani di arte contemporanea e quelli<br />
di arte moderna sono invece prossimi al collasso.<br />
Da questi pochi <strong>da</strong>ti emergono fon<strong>da</strong>mentali scommesse per la figura del <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong>. Una consiste nel saper attrarre non solo il turista “culturalmente motivato”<br />
e quello “ispirato culturalmente”, ma gua<strong>da</strong>gnare alla fruizione culturale anche il<br />
turista spinto <strong>da</strong> altri stimoli. Si tratta in tal caso di saper promuovere proposte e/o itinerari<br />
polivalenti: per esempio, accoppiare al soggiorno balneare, termale o montano<br />
non solo la consueta visita a monumenti, ma la partecipazione ad avvenimenti culturali<br />
che riguar<strong>da</strong>no più propriamente il complesso dei beni materiali e immateriali della<br />
comunità entro cui il museo è inserito (usi, costumi, produzioni tradizionali, etc.). Una<br />
esperienza culturale che ha come protagonista la rete degli attori attivi sul territorio e<br />
può essere veicolata, nelle città e nelle metropoli, <strong>da</strong>lle gr<strong>and</strong>i manifestazioni di divulgazione<br />
culturale e, nei centri minori, <strong>da</strong> sagre, feste patronali e fiere.<br />
Un altro specifico apporto del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> all’indice di competitività<br />
dell’offerta turistico-culturale del proprio territorio rispetto a quella dei principali territori<br />
competitors consiste nella promozione di itinerari inediti per la città o il borgo<br />
attraverso botteghe artigiane, atelier di artisti, laboratori di restauro di opere d’arte e<br />
la possibilità di seguire corsi correlati. L’immagine Italia come attrattore culturale non<br />
si limita però al retaggio artistico-storico o alla ricchezza paesaggistico-ambientale.<br />
Coinvolge anche la mo<strong>da</strong>, il design, il patrimonio enogastronomico, la tradizione<br />
artigianale, gli usi e le occasioni folkloristiche. Per non parlare poi dello shopping nel<br />
made in Italy. E’ formi<strong>da</strong>bile il richiamo “dell’Italian Style of Life”, con una crescente<br />
attenzione alle tradizioni e al patrimonio enogastronomico. <strong>Il</strong> <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />
promuoverà quindi per il suo museo potenti calamite nei confronti di una clientela<br />
esigente e spesso composta di affezionati repeaters. Esse sono imperniate sull’offerta<br />
di un modus vivendi quale espressione dell’autentica e unica personalità del luogo e<br />
si sostanziano, per esempio, in corsi di cucina in residenze d’epoca, corsi di lingua in<br />
castelli o ville, festival musicali oppure walking tours alla scoperta approfondita di un<br />
centro o di un quartiere abbin<strong>and</strong>ovi occasioni sportive ed enogastronomiche.<br />
Oltre a un ruolo chiave nell’offerta di esperienze culturali “complete” <strong>da</strong> parte del<br />
proprio museo e del suo territorio di riferimento, il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> ha uno<br />
spazio in espansione geometrica nel rilancio dei musei come motori dello sviluppo<br />
economico locale e nella promozione del turismo culturale qu<strong>and</strong>o ne attrezza<br />
la promozione e valorizzazione alla nuova geografia dei flussi, inserendoli nel ricco<br />
22
segmento del circuito turistico internazionale costituito <strong>da</strong> mercati giovani ma effervescenti<br />
come, per esempio, la Cina, l’India o la Russia. Si tratta di saper comunicare<br />
in modo convincente e inclusivo nei confronti di specifici input e a volte insolite<br />
richieste di questi visitatori.<br />
Al <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> spetta inoltre un crescente ruolo di richiamo verso l’insieme<br />
degli abitanti del territorio - e non solo in relazione a utenze d’elezione – al<br />
punto <strong>da</strong> divenire parte progettuale e propositiva della comunità di cui il museo è<br />
parte. È utilizz<strong>and</strong>o strategie mirate che un museo può convincere i cittadini a visitarlo<br />
e a tornare, allo stesso modo in cui essi frequentano cinema o teatro: cioè, offrendo<br />
“cose nuove” (rinnov<strong>and</strong>o il repertorio di quanto esibito tramite mostre temporanee<br />
a soggetto in collaborazione con altri musei o imperniate su capolavori che<br />
evadono per un periodo <strong>da</strong>i depositi), la partecipazione a “cose nuove” (performing<br />
arts, lettura in pubblico di testi classici e non, festival dedicati alla letteratura, alla<br />
scienza o alla filosofia, concerti o altri eventi), o la possibilità di ri-vedere le sue collezioni<br />
con “occhi nuovi”. Da questo punto di vista, la comunicazione del museo nei<br />
confronti dei potenziali visitatori locali è anche cultura dell’incontro. D’altra parte,<br />
queste stesse strategie mirate di offerta e di comunicazione consentono al museo di<br />
inserirsi distintivamente nella competizione del mercato culturale e turistico.<br />
Per sostenere tale capacità di interconnessione comunicativa e poi co-progettuale<br />
del museo, il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> possiede e utilizza competenze finalizzate a individuare<br />
il potenziale di fruizione del patrimonio custodito <strong>da</strong>lla sua istituzione,<br />
le sue opportunità di sviluppo, i suoi link con le risorse socio-ambientali e con il<br />
patrimonio storico e culturale, inteso in senso ampio, del territorio. Inoltre, mette in<br />
azione competenze di metodo e contenuto atte a contribuire all’analisi socio-culturale<br />
dell’ambito locale e attiva abilità progettuali utilizzabili per l’ideazione di piani<br />
locali integrati di sviluppo turistico-culturale. Contribuisce, per esempio alla verifica<br />
del capitale socio-culturale mobilitabile e alla misurazione/valutazione delle relazioni<br />
esogene ed endogene alla comunità (per esempio gli scambi di informazioni fra attori<br />
e i “portafogli” relazionali con le reti di primo e secondo livello).<br />
Come attività strettamente connessa a tale funzione specifica e propedeutica alla<br />
riuscita nel coinvolgimento delle reti dei soggetti presenti sul territorio, il <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong> deve partecipare con il management della sua istituzione all’elaborazione<br />
di strategie mirate di comunicazione - soprattutto esterna - dei prodotti, contenuti<br />
e iniziative, proposte e strumenti di comunicazione che <strong>and</strong>ranno di volta in volta<br />
orientati e tarati a secon<strong>da</strong> del target di utenza che si intende raggiungere. In ciò,<br />
questa figura assume competenze proprie di un Esperto di comunicazione tout court.<br />
In realtà, se le mansioni <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> presuppongono robuste compe-<br />
23
tenze nell’ambito delle Scienze della Comunicazione, il loro possesso però non esaurisce<br />
la sua gamma di abilità e conoscenze. Infatti, questa figura si trova a operare nel<br />
museo (come elemento di staff o come consulente esterno) quale componente di un<br />
team di esperti incaricati di individuare i fabbisogni dell’utenza reale e potenziale e<br />
di progettare interventi conseguenti e coerenti, sulla cui base sarà successivamente<br />
messa a punto una strategia di comunicazione ad hoc. Nello specifico, va sottolineata<br />
la funzione, sempre in collegamento con team museali dedicati, secondo cui il<br />
<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> garantisce flussi comunicativi in entrata e in uscita <strong>da</strong>l e con<br />
il territorio circostante, funzionali a programmi e progetti di comune interesse, in<br />
primis quello dello sviluppo del turismo culturale.<br />
5.2 Le aree di competenza<br />
La figura professionale delineata nell’ambito del progetto Museum Communicator<br />
possiede quindi un innovativo mix di competenze comunicative nell’ambito della<br />
promozione e valorizzazione di beni/prodotti turistico-culturali e nella pianificazione<br />
e gestione di interventi educativi e turistico-culturali.<br />
Tali competenze sono così sintetizzabili:<br />
• Padroneggiare il contesto generale in cui il museo opera<br />
• Saper analizzare le potenzialità del sistema socio-culturale ed economico di riferimento<br />
(locale, regionale, nazionale e/o internazionale) ai fini della sua promozione<br />
e valorizzazione<br />
• Saper valutare il potenziale del patrimonio culturale esistente nel territorio e le<br />
sue mo<strong>da</strong>lità di fruizione<br />
• Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi per iniziative e progetti con gli<br />
attori del territorio (pubblici, privati, no profit)<br />
• Saper cooperare con la struttura del museo alla definizione di progetti e iniziative<br />
culturali specifiche per la sua valorizzazione<br />
• Saper co-progettare e coordinare la comunicazione di eventi/iniziative integrate<br />
tra più soggetti per la valorizzazione del museo e del territorio (turismo culturale)<br />
• Saper partecipare alla progettazione, configurazione e sviluppo del museo tramite<br />
attività di promozione in collegamento con gli attori sociali, economici e<br />
turistici del territorio<br />
• Saper definire progetti e iniziative culturali specifiche per la valorizzazione dei<br />
contenuti del museo<br />
• Saper definire e implementare strategie di ampia comunicazione verso l’esterno<br />
• Saper padroneggiare elementi di marketing culturale per la promozione del museo<br />
24
• Saper utilizzare le tecniche di comunicazione per la promozione dell’attività ordinaria<br />
e straordinaria del museo presso il vasto pubblico, nonché conoscere le<br />
tecnologie informatiche e multimediali della comunicazione<br />
• Padroneggiare le normative per la valorizzazione del territorio e dei Beni paesaggistici,<br />
culturali e ambientali<br />
Lo schema che segue presenta in maniera sintetica le unità di competenza proprie<br />
del ruolo.<br />
Saper co-progettare e<br />
coordinare la comunicazione<br />
di eventi/iniziative integrate<br />
tra più soggetti per la<br />
volorizzazione del Museo e<br />
del territorio (turismo)<br />
Saper analizzare le potenzialità<br />
del sistema socio-culturale ed<br />
economico del territorio; Saper<br />
cooperare con la struttura del<br />
Museo alla definizione di progetti<br />
e iniziative culturali per la sua<br />
valorizzazione<br />
Padroneggiare le normative per la<br />
valorizzazione del territorio e dei Beni<br />
paesaggistici, culturali e ambientali<br />
<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />
Saper valutare il potenziale del<br />
patrimonio culturale esistente nel<br />
territorio e la sua fruizione<br />
Saper stabilire e rapporti<br />
cooperativi per iniziative con gli<br />
attori del territorio<br />
Saper padroneggiare gli elementi<br />
di marketing culturale per la<br />
promozione del Museo.<br />
Saper definire progetti e<br />
iniziative culturali specifiche<br />
per la valorizzazione dei<br />
contenuti del Museo<br />
Saper definire strategie di<br />
ampia comunicazione<br />
Saper utilizzare le tecniche di<br />
comunicazione per la promozione<br />
dell’attività ordinaria e straordinaria<br />
del Museo.<br />
Schema delle unità di competenza del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />
6. Un’offerta formativa carente<br />
Seppur scont<strong>and</strong>o ritardi storici e non pochi vincoli esterni, anche <strong>da</strong>l punto di vista<br />
della necessità di acquisizione di competenze comunicative il settore dei musei sta doppi<strong>and</strong>o<br />
un punto di svolta, in Europa e in Italia, che lo posiziona come un bacino di professionalità<br />
di frontiera e di professioni <strong>da</strong> formare venendosi a delineare come uno degli<br />
assi strategici di sviluppo dell’auspicata Società dell’Informazione e della Conoscenza.<br />
25
La conformazione dell’offerta educativa e formativa in tema di comunicazione<br />
museale attualmente presente in Europa non appare però all’altezza della sfi<strong>da</strong>. In<br />
Italia, per esempio, la preparazione con target museale è caratterizzata <strong>da</strong> percorsi<br />
lunghi che puntano alla strutturazione di figure professionali solo in parte o tangenzialmente<br />
collegabili al tema strategico della comunicazione. Figure specialistiche<br />
presenti nei repertori – quali il comunicatore territoriale, l’esperto in pubbliche<br />
relazioni, lo specialista nella comunicazione dei Beni culturali - sono tutte portatrici<br />
di specifici skills di rilievo per la professionalità del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, ma tali<br />
competenze sono frammentate e frammentarie e comunque non fuse in un univoco,<br />
coerente e finalizzato profilo professionale.<br />
D’altra parte, l’ampia offerta di materiali di<strong>da</strong>ttici presenti nel campo della comunicazione<br />
in generale o della comunicazione azien<strong>da</strong>le in particolare prevede un<br />
esteso ventaglio di figure (<strong>da</strong>gli addetti stampa agli esperti di immagine), ma non è<br />
in grado di rispondere alle caratteristiche di specificità professionale proprie della<br />
comunicazione museale.<br />
Dunque, i sistemi dell’istruzione e della formazione sono carenti, al momento,<br />
nell’offerta volta a costruire e preparare una figura capace di riassumere in maniera<br />
unitaria e armonica nel proprio profilo le competenze intercettate <strong>da</strong>i diversi profili<br />
che, in qualche modo, hanno a che fare con la promozione, la valorizzazione e la comunicazione<br />
dei musei.<br />
In conclusione, saper comunicare con efficacia è una necessità sempre più vitale<br />
per i musei e le associazioni culturali che gestiscono musei. Essa va ben al di là delle<br />
competenze detenute <strong>da</strong>lla cerchia delle professionalità tradizionalmente di pertinenza<br />
del museo per si incarnarsi nella nuova figura professionale del <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong>. Purtroppo, il sistema dell’istruzione e della formazione non si è ancora<br />
attrezzato a sfornare specialisti atti a sfruttare appieno le potenzialità comunicative<br />
ad ampio spettro dei musei e dei beni culturali. Le istituzioni museali maggiori hanno<br />
iniziato a investire ingenti fondi sulla formazione di addetti alla comunicazione<br />
e hanno costituito dipartimenti dedicati all’interno delle proprie strutture, tuttavia<br />
stentano a mettere a fuoco tale profilo professionale a cui raramente dedicano una<br />
preparazione specifica che sarebbe in effetti compito del sistema educativo e formativo.<br />
Negli enti museali di medie e piccole dimensioni, l’apporto di uno specialista in<br />
comunicazione è, invece, quasi sempre assente.<br />
L’iniziativa europea Museum Communicator intende contribuire concretamente<br />
a colmare la lacuna attualmente esistente nell’offerta formativa nazionale e dei paesi<br />
partner del progetto, rilevata <strong>da</strong>lla survey internazionale e confermata in diversi workshop<br />
con esperti, attraverso l’ideazione e la messa online di un corso formativo per<br />
26
il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, finalizzato alla sua occupabilità in risposta al bisogno di<br />
rinforzare l’efficacia e l’efficienza comunicativa e relazionale dei musei.<br />
7. <strong>Il</strong> corso online per <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />
7.1 Introduzione al percorso<br />
<strong>Il</strong> corso di formazione è ideato per un ampio ventaglio di musei, diversificati<br />
per natura (pubblici e privati), dimensione e ruolo (<strong>da</strong> organismi internazionali e<br />
nazionali a organizzazioni medio-piccole di rilevanza locale), gamma tipologica di<br />
collezioni e livello di specializzazione. Gli strumenti di<strong>da</strong>ttici, concepiti per una fruizione<br />
sia in presenza che a distanza attraverso una piattaforma costruita ad hoc,<br />
non si fermano agli elementi teorici e a esercitazioni pratiche in contesti astratti, per<br />
declinare invece adeguatamente le competenze del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> in modo<br />
indipendente <strong>da</strong>l percorso formativo formalizzato e valorizzare anche gli skills acquisibili<br />
in contesti non formali.<br />
La taratura e la vali<strong>da</strong>zione del corso è avvenuta attraverso laboratori locali di<br />
sperimentazione e project work.<br />
Propedeutica alla predisposizione del corso è stata:<br />
1) La definizione di uno stan<strong>da</strong>rd professionale completo di relativi indicatori di<br />
competenza del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, secondo le competenze tecnico-professionali<br />
chiave, sopra descritte<br />
2) L’individuazione dei fabbisogni formativi<br />
3) L’identificazione degli spazi di mercato e occupazionali per tale figura, tenendo<br />
presente che l’occupabilità di questo profilo non si esaurisce all’interno dello staff<br />
di un museo, ma può esprimersi anche come professionista indipendente o come<br />
lavoratore dipendente di un’associazione/cooperativa che cura il dispositivo comunicativo<br />
di uno o più musei o di una rete museale<br />
4) La delineazione delle aree di apprendimento all’interno delle quali articolare i<br />
contenuti formativi<br />
5) La modellizzazione di un percorso formativo centrato su Unità di competenze<br />
chiaramente codificate e strutturato su base modulare.<br />
L’approccio formativo prescelto è quello di un corso on the job. Per garantirne<br />
la massima fruibilità e utilizzabilità <strong>da</strong> parte di gruppi anche differenziati di utenti,<br />
esso si rivolge a due distinte tipologie di soggetti. <strong>Il</strong> target primario è costituito <strong>da</strong><br />
27
operatori in ambito museale che intendono aggiornare, riposizionare o integrare<br />
le loro competenze professionali svilupp<strong>and</strong>o capacità specifiche nel campo della<br />
comunicazione. <strong>Il</strong> target secon<strong>da</strong>rio è formato <strong>da</strong> studenti universitari e giovani in<br />
ingresso nel mercato del lavoro.<br />
Essendo previsti target differenziati di utenza e conseguentemente fabbisogni<br />
diversificati di apprendimento, vengono attivate <strong>da</strong>l discente mo<strong>da</strong>lità di fruizione<br />
personalizzate, compatibili con la quotidianità lavorativa; se le mo<strong>da</strong>lità di fruizione<br />
dei percorsi formativi sono flessibili, esse sono nondimeno accertabili.<br />
<strong>Il</strong> focus del corso è posto sulle competenze (rappresentate in Unità di Competenza),<br />
in coerenza con la Risoluzione dell’Unione Europea dell’aprile 2008 sull’EQF<br />
(The European Qualifications Framework) che richiede la strutturazione dei percorsi<br />
formativi in “risultati dell’apprendimento” intesi come esiti dichiarati di un’esperienza<br />
di apprendimento di tipo formale, non formale o informale.<br />
La strutturazione dei percorsi in Unità di competenza è finalizzata a garantire la<br />
trasparenza, la condivisibilità e la diffusione dei risultati. Essa permette infatti l’adozione<br />
di un formato chiaro, stan<strong>da</strong>rdizzato e condiviso tale <strong>da</strong> consentire a culture<br />
diverse la mutua comprensione e <strong>da</strong> rendere l’esperienza formativa replicabile in altri<br />
contesti con analoghe esigenze di apprendimento.<br />
L’approccio per competenze rappresenta inoltre il codice/protocollo elettivo per<br />
far interagire contesti di lavoro e contesti di apprendimento.<br />
L’approccio di<strong>da</strong>ttico metodologico scelto realizza prodotti modulari e stan<strong>da</strong>rdizzati<br />
a più livelli: stan<strong>da</strong>rd di competenze, stan<strong>da</strong>rd formativi e pacchetti di<strong>da</strong>ttici<br />
fruibili in più contesti. Lo Stan<strong>da</strong>rd di competenze impiegato descrive i risultati attesi<br />
indipendentemente <strong>da</strong>l modo in cui essi sono acquisiti (esperienza di apprendimento<br />
di tipo formale, non formale o informale). Lo Stan<strong>da</strong>rd formativo descrive gli aspetti<br />
di programmazione di<strong>da</strong>ttica del percorso ed è strutturato in unità di<strong>da</strong>ttiche (DU)<br />
al fine di assicurarne la flessibilità nella fruizione. Infine, i materiali di apprendimento<br />
ed esercitativi sono progettati per la fruizione in presenza o a distanza, nonché<br />
predisposti per promuovere l’apprendimento on the job. I percorsi di apprendimento<br />
(Stan<strong>da</strong>rd di competenza, Stan<strong>da</strong>rd formativi e pacchetti di<strong>da</strong>ttici), il corso di formazione<br />
(Unità Stan<strong>da</strong>rd delle Competenze, moduli formativi e materiali di<strong>da</strong>ttici) e<br />
gli spazi web progettati a sostegno della formazione sono stati realizzati nelle diverse<br />
lingue rappresentate nel partenariato (inglese, italiano, bulgaro e rumeno).<br />
Accompagn<strong>and</strong>o l’utente nelle diverse fasi di sviluppo professionale, la componente<br />
formativa dell’iniziativa Museum Communicator è dunque facilmente trasferibile<br />
a diversi contesti e contribuisce allo sviluppo della formazione permanente in<br />
ambito culturale. Anche i siti archeologici, i monumenti d’interesse storico-artistico,<br />
28
gli archivi, le biblioteche e le esposizioni temporanee potranno infatti avvalersi del<br />
corso di formazione di una figura in grado di sfruttarne appieno le potenzialità comunicative<br />
gestendo la complessità dei processi comunicativi in cui sono coinvolti<br />
i beni culturali e offrendo soluzioni sostenibili alle esigenze della loro promozione<br />
e valorizzazione con specifico riferimento alle performance dell’indotto economico<br />
(turismo e commercio in primis).<br />
<strong>Il</strong> progetto ha previsto infine la capitalizzazione e l’inserimento dell’innovazione<br />
nell’attività ordinaria dei musei partner. <strong>Il</strong> personale museale coinvolto nel percorso<br />
formativo risulta infatti <strong>da</strong> subito operativo, svilupp<strong>and</strong>o una esperienza di ruolo nel<br />
presidio della dimensione comunicativa della propria istituzione nei confronti sia del<br />
gr<strong>and</strong>e pubblico e dei media che degli stakeholders locali. Museum Communicator risponde<br />
quindi alla crescente necessità dei professionisti museali della comunicazione<br />
di identificarsi in un quadro strategico che ne evidenzi le peculiarità professionali e,<br />
al contempo, esalti la complessità delle loro nuove funzioni.<br />
7.2 <strong>Il</strong> procedimento formativo<br />
La formazione dei 164 partecipanti durante il periodo 4 aprile / 30 giugno 2012 è<br />
avvenuta in auto-apprendimento. Ma gli strumenti di<strong>da</strong>ttici realizzati online e offline<br />
(nel CD-ROM allegato alla presente pubblicazione) sono concepiti per una fruizione<br />
sia in presenza che a distanza.<br />
La fruizione del corso avviene attraverso la piattaforma dedicata, all’indirizzo<br />
http://www.museumcommunicator.eu/it/corso.asp. Esso è accessibile previa fornitura<br />
a ciascun corsista di Userid e Password.<br />
Pagina di accesso al corso su piattaforma dedicata<br />
29
All’interno della piattaforma, gli utenti hanno la possibilità di studiare i materiali<br />
del corso - in forma di dispensa e di lezioni in formato PowerPoint.<br />
Per la valutazione finale degli esiti dell’apprendimento, è predisposto un apposito<br />
sistema di tracciamento telematico degli accessi degli studenti (numero di accesso,<br />
durata media della frequenza online, numero dei documenti di<strong>da</strong>ttici scaricati, etc.).<br />
30<br />
Pagina di introduzione al corso<br />
La struttura del corso è articolata come segue:<br />
MODULO I - PROPEDEUTICA DI BASE, finalizzato all’acquisizione della seguente<br />
competenza: “Saper padroneggiare il contesto generale di riferimento in cui<br />
si opera”.<br />
MODULO II – PIANIFICAZIONE E GESTIONE DI INTERVENTI EDUCA-<br />
TIVI E TURISTICO- CULTURALI, finalizzato all’acquisizione delle seguenti competenze:<br />
Saper analizzare le potenzialità del sistema socio-culturale ed economico del<br />
territorio; Saper valutare il potenziale del patrimonio culturale esistente nel territorio e<br />
la sua fruizione; Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi per iniziative e progetti<br />
con gli attori del territorio (pubblici, privati, no profit); Saper cooperare con la struttura<br />
del museo alla definizione di progetti e iniziative culturali specifiche per la sua<br />
valorizzazione; Saper co-progettare e coordinare la comunicazione di eventi/iniziative<br />
integrate tra più soggetti per la valorizzazione del museo e del territorio (turismo).<br />
MODULO III – PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE DEI BENI/PRO-<br />
DOTTI TURISTICO-CULTURALI, finalizzato all’acquisizione delle seguenti com-
petenze: Saper partecipare alla progettazione, configurazione e sviluppo del museo<br />
tramite attività di promozione in collegamento con gli attori sociali, economici e<br />
turistici del territorio; Saper definire progetti e iniziative culturali specifiche per la<br />
valorizzazione dei contenuti del museo; Saper definire strategie di ampia comunicazione;<br />
Saper padroneggiare gli elementi di marketing culturale per la promozione del<br />
museo; Saper utilizzare le tecniche di comunicazione per la promozione dell’attività<br />
ordinaria e straordinaria del museo presso il vasto pubblico.<br />
MODULO IV – LEGISLAZIONE MUSEALE, finalizzato all’acquisizione della<br />
seguente competenza: Padroneggiare le normative per la valorizzazione del territorio<br />
e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali.<br />
Alla fine di ciascun Modulo, è <strong>da</strong>ta la possibilità di svolgere un test composto <strong>da</strong><br />
10 dom<strong>and</strong>e impostate sulla dicotomia vero/falso. In questa fase, il test ha la valenza<br />
di mero tool di autovalutazione, dunque non è obbligatorio passarlo per poter accedere<br />
al Modulo successivo.<br />
Alla fine del corso, per ottenere l’attestazione di frequenza del corso in autoistruzione,<br />
i fruitori devono invece superare un test finale, composto <strong>da</strong> 30 dom<strong>and</strong>e vero/<br />
falso, che si intende superato con un punteggio minimo di 20 risposte esatte. Si evidenzia<br />
che è stato messo in piedi un servizio di help desk sia tecnico (per la gestione<br />
di eventuali problematiche legate alla fruizione tecnico-informatica dei materiali),<br />
sia di contenuto.<br />
31
CORSO IN AUTOISTRUZIONE PER IL COMUNICATORE MUSEALE<br />
MODULI<br />
FORMATIVI (MF)<br />
I – PROPEDEUTICA<br />
DI BASE<br />
II – PIANIFICAZIONE<br />
E GESTIONE DI<br />
INTERVENTI<br />
TURISTICO-CULTURA-<br />
LI ED EDUCATIVI<br />
32<br />
UNITÀ DI<br />
COMPETENZA (UC)<br />
• Saper<br />
padroneggiare il<br />
contesto generale e<br />
particolare in cui opera il<br />
<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />
• Saper analizzare<br />
le potenzialità del<br />
sistema socio-culturale<br />
ed economico del<br />
territorio ai fini della<br />
sua promozione e<br />
valorizzazione<br />
• Saper valutare il<br />
potenziale del patrimonio<br />
culturale esistente<br />
nel territorio e la sua<br />
fruizione<br />
• Saper stabilire relazioni<br />
e rapporti cooperativi<br />
per iniziative e progetti<br />
con gli attori del territorio<br />
(pubblici, privati,no profit)<br />
• Saper cooperare con la<br />
struttura del Museo alla<br />
definizione di progetti<br />
e iniziative culturali<br />
finalizzate alla sua<br />
valorizzazione<br />
• Saper co-progettare<br />
e coordinare la<br />
comunicazione di eventi/<br />
iniziative integrate<br />
fra più soggetti per<br />
la valorizzazione del<br />
Museo e del territorio<br />
(turismo)<br />
• Saper pianificare<br />
e gestire interventi<br />
educativi per ampie e<br />
diversificate categorie di<br />
utenza.<br />
UNITÀ<br />
DIDATTICHE<br />
1 Museografia<br />
OGGETTI D’APPRENDIMENTO (LO)<br />
2 Tecniche di comunicazione istituzionale per la<br />
promozione dell’immagine del Museo<br />
3 Elementi di economia della cultura<br />
4 Elementi di sociologia dei consumi<br />
1 Elementi e strumenti per la ricerca sociale<br />
2 Tecniche di pianificazione delle attività<br />
3 Tecniche di Project management<br />
4 Strategie di lobbying<br />
5 Tecniche di monitoraggio delle attività<br />
6 Metodologie e strumenti educativi
III – PROMOZIONE<br />
E VALORIZZAZIONE<br />
DEI BENI/PRODOTTI<br />
TURISTICO-CULTU-<br />
RALI<br />
IV – LEGISLAZIONE<br />
MUSEALE<br />
• Saper partecipare<br />
alla progettazione,<br />
configurazione e<br />
sviluppo del Museo<br />
tramite attività di<br />
promozione in<br />
collegamento con gli<br />
attori sociali,economici e<br />
turistici del territorio<br />
• Saper le nuove<br />
tecnologie e gli<br />
strumenti informatici<br />
per la promozione e<br />
la valorizzazione delle<br />
attività ordinarie e<br />
straordinarie del Museo<br />
• Saper definire progetti<br />
e iniziative culturali per<br />
la valorizzazione dei<br />
contenuti del Museo<br />
• Saper definire strategie<br />
di ampia comunicazione<br />
• Saper padroneggiare<br />
gli elementi di marketing<br />
culturale per la<br />
promozione del Museo<br />
• Saper utilizzare<br />
le tecniche di<br />
comunicazione per la<br />
promozione dell’attività<br />
ordinaria e straordinaria<br />
del Museo presso il<br />
vasto pubblico<br />
• Padroneggiare<br />
le normative per la<br />
valorizzazione del<br />
territorio e dei Beni<br />
paesaggistici, culturali e<br />
ambientali<br />
1 Elementi di teoria della comunicazione<br />
2 Social Media e promozione museale<br />
3 Tecniche di comunicazione per i Musei Virtuali<br />
4 Principi della comunicazione attraverso i media<br />
5 Tecniche di comunicazione interpersonale<br />
6 Tecniche di re<strong>da</strong>zione e elementi di comunicazione<br />
con il pubblico<br />
7 Tecniche di pubbliche relazioni<br />
8 Tecniche di marketing culturale, operativo e<br />
territoriale<br />
9 Merch<strong>and</strong>ising e br<strong>and</strong>ing museale<br />
10 Tecniche della comunicazione pubblicitaria<br />
11 Tipologie di comunicazione per eventi<br />
1 Normativa dei beni e delle attività culturali<br />
internazionale<br />
2 Legislazione (nazionale e, dove esistente,<br />
regionale) per la valorizzazione delle risorse<br />
culturali e del territorio<br />
33
8. <strong>Il</strong> costituendo network transnazionale<br />
per la formazione e l’impiego<br />
del <strong>Comunicatore</strong> nei musei europei<br />
L’iniziativa europea Museum Communicator mette in rete sia istituzioni protagoniste<br />
della vita culturale nazionale ed europea, sia organismi che, seppur al centro<br />
di itinerari turistici meno frequentati, sono impegnati nella loro valorizzazione. Si<br />
tratta di Università con competenze specifiche in tema di formazione, comunicazione<br />
e museologia (come Sapienza Università di Roma, che è anche main contractor<br />
del progetto, e l’Università Lucian Blaga di Sibiu); un istituto privato con pluriennale<br />
esperienza nella ricerca socio-economica, formativa e culturale (EURO INNOVA-<br />
NET, con il ruolo di coordinatore); musei di varia tipologia, scala, e natura che, essendo<br />
particolarmente dinamici nella comunicazione, rappresentano nodi centrali<br />
di reti internazionali, nazionali e locali per il turismo (il Museo Internazionale delle<br />
Ceramiche di Faenza, il Museo Nazionale Brukenthal di Sibiu, il Regional History<br />
Museum di Kyustendil); un partner specializzato sul versante educativo e della ricerca/intervento<br />
sul mercato del lavoro, nonché con particolare esperienza nella cooperazione<br />
transnazionale (OAKE Europe); un ente locale a un tempo attore chiave<br />
in tema di riconoscimento/certificazione e al tempo stesso soggetto “trainante” nelle<br />
attività di trasferimento e diffusione, vista la sua centralità all’interno del Piano Strategico<br />
Territoriale Vision 2020 (Provincia di Ragusa).<br />
<strong>Il</strong> partenariato attivo nell’iniziativa europea Museum Communicator è composto<br />
<strong>da</strong> soggetti che, informati <strong>da</strong> precise e coerenti mo<strong>da</strong>lità operative e assunzioni di<br />
responsabilità, operano in rete e con un elevato livello di condivisione. Essi inoltre<br />
coinvolgono a cascata le rispettive reti di secondo livello. Grazie alle loro vocazioni ed<br />
expertise, hanno prodotto e tutt’ora stanno stanno producendo una innovazione di<br />
sistema “chiudendo il cerchio” <strong>da</strong>ll’analisi dei fabbisogni alla modellizzazione formativa<br />
per competenze, alla fruizione formativa, alla vali<strong>da</strong>zione fino alla capitalizzazione<br />
e inserimento dell’innovazione nell’attività ordinaria. Non per nulla gli organismi<br />
partner di Museum Communicator gestiscono il corso come rete di apprendimento<br />
secondo le mo<strong>da</strong>lità interrelate di Learning Organization all’interno di una Learning<br />
Community. Ne segue un significativo incremento delle relazioni sul territorio (capitale<br />
sociale) con particolare riguardo alle amministrazioni locali, alle istituzioni<br />
educative e formative, ai soggetti economici e all’associazionismo culturale.<br />
34
Nel tempo, si è così an<strong>da</strong>ta ampli<strong>and</strong>o la rete dei musei e delle organizzazioni che<br />
partecipano all’iniziativa Museum Communicator e ne condividono la piattaforma<br />
formativa e comunicativa. Anzitutto, l’Ironbridge Gorge Museum Trust Limited nel<br />
Regno Unito che si prende cura di 36 monumenti ed edifici presenti nel sito Patrimonio<br />
dell’Umanità di Ironbridge Gorge e coordina 10 musei che, nel loro insieme,<br />
raccontano la storia del luogo dove ha avuto inizio la Rivoluzione Industriale; la Provincia<br />
di Lucca, che promuove la fruizione del corso presso gli operatori dei musei<br />
del proprio territorio e funge <strong>da</strong> “avamposto” in una regione, la Toscana, particolarmente<br />
attenta alla valorizzazione e promozione della propria rappresentazione come<br />
territorio; e inoltre, la KR Consulting nel Regno Unito. Altre collaborazioni sono in<br />
atto con l’Università di Napoli Suor Orsola Benincasa, diversi musei della Provincia<br />
di Ragusa e la società di formazione Business Solution.<br />
Dunque, sono ormai sul tavolo tutte le premesse per avviare la costituzione di un<br />
Network transnazionale per la formazione e l’impiego del comunicatore nei musei<br />
europei, mirato a creare un dinamico ambiente di apprendimento online che sia<br />
produttivo di idee, proposte e soluzioni anticipatorie volte a migliorare sia la qualità<br />
della comunicazione dell’offerta culturale museale sia gli skills delle risorse umane<br />
impiegate nella comunicazione, promozione e valorizzazione museale.<br />
35
Conclusioni e raccoman<strong>da</strong>zioni per i Policy Makers<br />
L’iniziativa Museum Communicator dimostra in primo luogo la oramai inevitabile<br />
assunzione per ogni museo della comunicazione interna ed esterna come asset cruciale.<br />
Si tratta infatti sia di un mezzo cruciale per la propria autopromozione e auto<br />
sostenibilità, sia di uno strumento strategico volto a inserirlo nell’area degli scambi<br />
e delle progettazioni locali per lo sviluppo socio-economico. A maggior ragione, se<br />
tale sviluppo viene declinato nel bacino sempre più cospicuo del turismo culturale.<br />
In secondo luogo, il progetto rende esplicita e approfondita la consapevolezza <strong>da</strong><br />
parte dei musei della necessità di avvalersi di professionisti della comunicazione, in<br />
possesso di competenze specifiche. Ciò rende la nostra ipotesi di profilo professionale<br />
(<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>) non solo attraente, ma anche ineludibile in relazione alle<br />
esigenze e prospettive evidenziate sia <strong>da</strong>lle surveys condotte nel contesto del progetto<br />
stesso, sia <strong>da</strong>i ripetuti workshops nazionali e internazionali.<br />
<strong>Il</strong> corso formativo online per <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> è stato concepito per 78<br />
utenti, ma al giugno 2012 le richieste erano già quasi tre volte tanto.<br />
La frequenza al corso permette l’acquisizione di competenze stan<strong>da</strong>rd di alto livello<br />
e riconosciute internazionalmente a livello del partenariato del progetto. Gli<br />
operatori già attivi presso le istituzioni museali (soprattutto nelle pubbliche relazioni,<br />
nel marketing e negli uffici stampa) hanno l’opportunità di conseguire cambiamenti<br />
sostanziali e misurabili, in primis nella sfera delle competenze. Essi strutturano,<br />
sviluppano in complessità, incrementano in efficacia e integrano conoscenze e skills<br />
utilizzati in ambito lavorativo per quanto concerne la gestione dei canali e degli strumenti<br />
informativi, promozionali e di networking. Dal canto loro, gli studenti vengono<br />
inseriti <strong>da</strong>l nostro corso entro un percorso di formazione professionalizzante<br />
specialistica nella comunicazione museale. Da qui l’opportunità per loro di costruire<br />
un curriculum maggiormente aderente alla doman<strong>da</strong> di lavoro.<br />
I risultati conseguiti <strong>da</strong> Museum Communicator dovrebbe convincere i responsabili<br />
istituzionali e amministrativi europei, dei diversi Paesi, regionali e locali circa<br />
l’importanza e la necessità di:<br />
- intervenire sul piano normativo e delle risorse, affinché le strutture museali possano<br />
avere una spon<strong>da</strong> per quanto riguar<strong>da</strong> gli strumenti e le mo<strong>da</strong>lità operative<br />
necessarie all’inserimento dell’asset comunicativo fra le loro attività strategiche;<br />
- sostenere l’obiettivo di un pubblico riconoscimento in chiave nazionale ed europea<br />
delle professioni e competenze legate alla comunicazione museale nella loro<br />
attuale evoluzione, all’interno del riconoscimento pubblico delle professioni mu-<br />
36
seali che si colloca in un più generale riconoscimento delle professioni dei beni,<br />
dei servizi e delle attività culturali. Tale riconoscimento non significa l’istituzione<br />
di un ordine o albo professionale, quanto un accrescimento della rispondenza dei<br />
curricula formativi alle competenze effettivamente richieste <strong>da</strong>l mondo del lavoro;<br />
- inserire di conseguenza il profilo del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> fra le professioni riconosciute<br />
all’interno dei repertori nazionali e regionali delle professioni. Ciò attraverso<br />
atti nazionali, interregionali e regionali (decreti ministeriali, previa intesa in<br />
Conferenza Stato-Regioni e in Conferenza unificata), <strong>da</strong> realizzarsi tramite accordi<br />
fra Ministero, Regioni e altri enti pubblici territoriali, anche in collaborazione con<br />
le università. Tale inclusione risulta più che mai necessaria in quanto, essendo divenuta<br />
la comunicazione un fattore centrale nella catena del valore delle istituzioni<br />
museali, manc<strong>and</strong>o un riconoscimento della specifica figura professionale a ciò<br />
deputata si possono determinare fraintendimenti sulla funzione e sul ruolo di altri<br />
professionisti. È quanto accaduto, per esempio, per le guide turistiche che talvolta<br />
hanno impropriamente richiesto di poter svolgere attività prettamente museali sovrapposte<br />
a quelle degli operatori dei servizi di<strong>da</strong>ttici e comunicativi dei musei;<br />
- promuovere presso le Università corsi ad hoc per formare il profilo del <strong>Comunicatore</strong><br />
<strong>Museale</strong>, così come indicato <strong>da</strong>lle iniziative di Museum Communicator;<br />
- <strong>da</strong>re impulso alla riqualificazione del personale già in essere nei musei per formare/aggiornare<br />
competenze specifiche in ambito comunicativo, così come<br />
esse sono state identificate nell’ambito di Museum Communicator;<br />
- prevedere iniziative specifiche di sostegno allo sviluppo locale, che mettano al<br />
centro la cultura intesa come volano di promozione socio-economica e turistica.<br />
In questo quadro, la scommessa in atto consiste nella messa a regime dell’esperienza<br />
acquisita nell’ambito del progetto Museum Communicator, a partire <strong>da</strong>l profilo professionale<br />
transnazionale elaborato e pass<strong>and</strong>o per il percorso in auto-istruzione predisposto<br />
online. Tale messa a regime vede come protagonisti gli organismi regionali preposti<br />
alla realizzazione di stan<strong>da</strong>rd professionali e alla messa a sistema di percorsi formativi<br />
professionalizzanti, creati proprio in accordo con gli stan<strong>da</strong>rd professionali esistenti.<br />
In specifico, Museum Communicator offre chiavi in mano un corso formativo in<br />
presenza concepito sia come specializzazione di personale museale che per figure di<br />
accesso al settore. <strong>Il</strong> corso proposto utilizza stan<strong>da</strong>rd di competenza secondo mo<strong>da</strong>lità<br />
coerenti con la maggior parte degli stan<strong>da</strong>rd regionali e soprattutto con il modello<br />
dell’EQF. È quindi operabile su più sistemi. Le unità di competenza del corso<br />
possono essere modularmente sviluppate <strong>da</strong>lle 100 alle 300 ore di training, a secon<strong>da</strong><br />
della preparazione di partenza dell’utente. Se fruite <strong>da</strong> persone con una preparazione<br />
culturale e professionale già elevata nel settore di riferimento (laurea), è sufficiente il<br />
37
minimo indicato. Ogni unità di competenza è singolarmente certificabile.<br />
Tale corso professionalizzante in tema di comunicazione museale può essere inserito<br />
quale componente della formazione iniziale o permanente di figure già riconosciute<br />
quali per esempio:<br />
- il Responsabile della gestione, conservazione, valorizzazione e promozione di<br />
musei (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 - 1.1.2.3 - Sovrintendenti<br />
sanitari, scolastici e al patrimonio culturale nazionale ed equiparati; 2.5.3.4<br />
- Specialisti in scienze storiche, artistiche, politiche e filosofiche; Attività Economiche<br />
ATECO 2002 - 73.20.0 – Ricerca e sviluppo sperimentale nel campo delle<br />
scienze sociali e umanistiche 74.14.4 – Consulenza amministrativo-gestionale e<br />
pianificazione azien<strong>da</strong>le 74.14.5 – Pubbliche relazioni 92.52.0 – Gestione di musei e<br />
del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale delle Professioni ISCO-88<br />
2443 – Scienze sociali e professioni relative – Filosofi, storici e esperti in Scienze<br />
politiche; Repertorio della Regione Toscana; Repertorio della Regione Sardegna);<br />
- il Tecnico della valorizzazione dei beni/prodotti culturali (Repertorio della Regione<br />
Emilia-Romagna);<br />
- il Tecnico dell’organizzazione di eventi turistico-culturali (Repertorio della<br />
Regione Lazio);<br />
- il Curatore di mostre (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 -<br />
3.4.4.3 Tecnici dei musei, delle biblioteche ed assimilati; Attività Economiche ATE-<br />
CO - 92.52 Gestione di musei e del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale<br />
delle Professioni ISCO‐88 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo);<br />
- il Coordinatore dei servizi di accoglienza e custodia del patrimonio culturale<br />
(Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 - 3.4.4.3 - Tecnici<br />
dei musei, delle biblioteche ed assimilati; Attività Economiche ATECO 2002 -<br />
92.52.0 - Gestione di musei e del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale<br />
delle Professioni ISCO-88 4222 - Addetti alla reception, alle informazioni<br />
e al call center; Repertorio della Regione Lombardia);<br />
- il Conservatore <strong>Museale</strong> (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT -<br />
2001‐92.52 Gestione di musei e del patrimonio culturale; Attività Economiche<br />
ATECO - 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo; Classificazione Internazionale<br />
delle Professioni ISCO‐88 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo);<br />
- il Tecnico dei servizi educativi museali (Classificazione Internazionale delle<br />
Professioni ISCO‐2432 Bibliotecari ed altri specialisti della gestione dei beni culturali;<br />
Repertorio della Regione Emilia-Romagna; Repertorio della Regione Molise).<br />
I contenuti del Corso in presenza sulla Comunicazione museale messo a disposizione<br />
<strong>da</strong> Museum Communicator sono sintetizzabili come segue.<br />
38
CORSO IN PRESENZA SULLA COMUNICAZIONE MUSEALE OFFERTO DA MUSEUM COMMUNICATOR<br />
(modulare <strong>da</strong>lle 100 alle 300 ore)<br />
UC 1 - Pianificazione e gestione di interventi educativi e turistico-culturali<br />
ABILITA’<br />
- Saper analizzare le potenzialità del sistema<br />
socio-culturale ed economico del territorio<br />
- Saper valutare il potenziale del patrimonio<br />
culturale esistente nel territorio e la sua fruizione.<br />
- Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi<br />
per iniziative e progetti con gli attori del territorio<br />
(pubblici, privati,no profit)<br />
- Saper cooperare con la struttura del Museo<br />
alla definizione di progetti e iniziative culturali<br />
specifiche per la sua valorizzazione<br />
- Saper co-progettare e coordinare la<br />
comunicazione di eventi/iniziative integrate tra<br />
più soggetti per la valorizzazione del Museo e<br />
del territorio (turismo)<br />
ABILITA’<br />
- Saper partecipare alla progettazione,<br />
configurazione e sviluppo del Museo tramite<br />
attività di promozione in collegamento con<br />
gli attori sociali,economici e turistici del<br />
territorio.<br />
- Saper definire progetti e iniziative culturali<br />
specifiche per la valorizzazione dei contenuti<br />
del Museo<br />
- Saper definire strategie di ampia<br />
comunicazione<br />
- Saper padroneggiare gli elementi di<br />
marketing culturale per la promozione del<br />
Museo<br />
- Saper utilizzare le tecniche di<br />
comunicazione per la promozione dell’attività<br />
ordinaria e straordinaria del Museo presso il<br />
vasto pubblico.<br />
CONOSCENZE<br />
Conoscenze generali<br />
Propedeutica di base: Conoscenza del contesto generale di riferimento in<br />
cui si opera<br />
Legislazione museale: Conoscenza delle normative per la valorizzazione<br />
del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali<br />
Conoscenza specifiche<br />
Metodologia della ricerca sociale (metodi di ricerca quali-quantitativa)<br />
Tecniche di pianificazione delle attività<br />
Tecniche di Project management<br />
Strategie di lobbying<br />
Tecniche di monitoraggio delle attività<br />
Metodologie e strumenti educativi<br />
UC 2 Promozione e valorizzazione dei beni/prodotti turistico-culturali<br />
CONOSCENZE<br />
Conoscenze generali<br />
Propedeutica di base: Conoscenza del contesto generale di riferimento in<br />
cui si opera<br />
Legislazione museale: Conoscenza delle normative per la valorizzazione<br />
del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali<br />
Conoscenze specifiche<br />
Elementi di teoria della comunicazione.<br />
Principi della comunicazione con le nuove tecnologie<br />
Principi della comunicazione attraverso i media<br />
Tecniche di comunicazione interpersonale<br />
Tecniche di re<strong>da</strong>zione e elementi di comunicazione con il pubblico<br />
Tecniche di pubbliche relazioni<br />
Tecniche di marketing culturale, operativo e territoriale<br />
Tecniche della comunicazione pubblicitaria<br />
Elementi di informatica di base<br />
Elementi di tecnologie dell’informazione e della comunicazione e tecniche<br />
di giornalismo<br />
Tipologie di comunicazione per eventi<br />
A livello internazionale, Museum Communicator ha in corso un dialogo con il<br />
Ministero della Cultura della Romania tramite gli organismi partner locali – il Museo<br />
Nazionale Brukenthal e l’Università Lucian Blaga. Esso è finalizzato all’inserimento<br />
dello stan<strong>da</strong>rd professionale del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, così come esso è declinato<br />
nell’ambito del progetto, all’interno del repertorio nazionale delle professioni museali.<br />
Con conseguente normazione di questa figura professionale.<br />
In tal senso, le indicazioni e le linee gui<strong>da</strong> che la Comunità europea ha più volte<br />
emanato potrebbero costituire la base e il punto di partenza per specifiche indicazioni<br />
in questo campo. Museum Communicator contribuisce infatti a un adeguamento<br />
dei sistemi europei di formazione secondo gli obiettivi e le indicazioni del Processo di<br />
Copenhagen sul VET e della strategia di Education <strong>and</strong> Training 2020.<br />
39
1. The Museum Communicator project:<br />
an opportunity for museums that wish to grow<br />
Museum Communicator (Mu.Com., www.museumcommunicator.eu) is a training<br />
project focused on the development of a new professional figure, the Museum Com-<br />
municator, which is becoming crucial for museums <strong>and</strong> cultural associations managing<br />
museums. He/she is a professional who can work inside museums as part of the staff,<br />
or as an independent consultant, able to generate socio-economical benefits by acting<br />
in three directions: promoting the museum among the vast public, dialoguing with the<br />
media <strong>and</strong> activating synergies with the local actors’ network. The focus is, above all, on<br />
museums of middle <strong>and</strong> small size, placed in cities of the same size.<br />
Through the expertise of the Museum Communicator, a museum communicates in-<br />
tensively <strong>and</strong> successfully with the public, the media <strong>and</strong> the other actors of the territory,<br />
reaching potential customers (segmentation, target <strong>and</strong> positioning), conveying ideas <strong>and</strong><br />
new discoveries, promoting the services offered, developing attractive offers, cooperating<br />
with the suppliers of specialized tourism (local authorities, arts centers, tourist agencies,<br />
transportation companies, hotels, restaurants, retailers, etc..) which, when networked, can<br />
offer complete packages, thus attracting more resources.<br />
The Museum Communicator plays a pivotal role in the creation <strong>and</strong> dissemination<br />
of pro-active cultural messages aimed at the development <strong>and</strong> consoli<strong>da</strong>tion of local<br />
marketing policies <strong>and</strong> practices, with actions devoted to increase the visibility of the<br />
museum, increasing the appeal of collections <strong>and</strong> events, broaden the base of visitors<br />
<strong>and</strong> attract capital <strong>and</strong> resources in the territory concerned.<br />
Heart of the Museum Communicator project is the design <strong>and</strong> the implementation of an<br />
online course, realized in all the languages of the partnership. It is also freely available offline<br />
through the CD-ROM included in this publication. The Museum Communicator training course<br />
is based on an innovative methodology that uses the new communication <strong>and</strong> information<br />
technologies, powerful teaching tools developed by a network of prestigious educational insti-<br />
tutions <strong>and</strong> museums in four different countries (Italy, Bulgaria, Romania <strong>and</strong> United Kingdom).<br />
The teaching materials have been prepared by the researchers from the University<br />
La Sapienza, from EURO INNOVANET <strong>and</strong> the University Lucian Blaga. They have been<br />
tested <strong>and</strong> vali<strong>da</strong>ted by a team of 130 experts selected in Italy, Bulgaria, Romania <strong>and</strong><br />
United Kingdom (university professors, students, curators <strong>and</strong> museum professionals,<br />
representatives of institutions for the development of tourism in each partner country,<br />
researchers <strong>and</strong> university students).<br />
The training course is addressed to two kinds of users:<br />
1) adults employed at museums who need to develop specific competences in the<br />
field of communication;<br />
41
2) young people accessing the labour market, who need a strong preparation in order<br />
42<br />
to answer to the challenges of a market being peculiar <strong>and</strong> difficult like the “cultural<br />
enterprise” is.<br />
The course will allow users to acquire high-level stan<strong>da</strong>rd competences internatio-<br />
nally recognized in the frame of the Project partnership, training-retraining professionals<br />
able to elaborate strategies <strong>and</strong> to point out effective techniques for communicating<br />
with the large audience, with the mass media <strong>and</strong> with the networks of territorial actors.<br />
With the initial objective of involving 78 users, the online course reached the num-<br />
ber of 164 enrollments on 30 June 2012. Afterwards, the requests for admission surged<br />
thanks to the tam tam of museums in the countries involved in the project.<br />
The requests for admission to the online course came both spontaneously (for<br />
example, through the project page on Facebook) <strong>and</strong> as a consequence of the inten-<br />
se dissemination activities carried out, among which we remind, in particular, the wor-<br />
kshops held in Faenza at the MIC Foun<strong>da</strong>tion (15 May 2012) <strong>and</strong> in Ragusa, at the seat<br />
of the Province (25 May 2012). Each of these events, in fact, has become an occasion<br />
to widen the number of the requests for attending the course.<br />
The intense dissemination activities carried out since the beginning of the course,<br />
has rapidly generated in each participating country, a third-level network, made of Mu-<br />
seums <strong>and</strong> Institution devoted to education <strong>and</strong> training. More in detail, the following<br />
Institutions joined the project course:<br />
- in Italy, the Ravenna Antica Foun<strong>da</strong>tion, the Palazzo Milzetti Museum, the Carlo<br />
Zauli Museum, the MAR – Museum of Art in Ravenna, the “AICC” City of Faenza,<br />
the Faenza Proloco, the University of Siena – Faculty of Art History, the University<br />
of Ravenna, Faculty of Cultural heritage, the University Ca’ Foscari in Venice, Mana-<br />
gement of Cultural Activities, the University ISIA in Faenza, the Tourist of the Faenza<br />
city, the Universities of Pisa <strong>and</strong> Bologna, several Museums in Lucca, the City of<br />
Viareggio;<br />
- in Bulgaria, the National Polytechnic Museum in Sofia, the Regional History Mu-<br />
seum in the town of Blagoevgrad, the Archaeological Museum in the town of San-<br />
<strong>da</strong>nski, the Regional History Museum in Kyustendil, the History Museum in the town<br />
of Dupnitsa, the State University of Library Studies <strong>and</strong> Information Technologies in<br />
Sofia, the South-West University “Neofit Rilski” in Blagoevgrad;<br />
- in the United Kingdom, the Ironbridge Gorge Museum, the Yorkshire <strong>and</strong> Sheffield Mu-<br />
seums, the Cupola Gallery, the Woodend Studios, the Rotherham Open Arts Renaissan-<br />
ce, the Arts Council Engl<strong>and</strong> (a national agency for the arts development in Engl<strong>and</strong>), the<br />
Cultural Industries Quarter (CiQ), as well as the KR Consulting society;<br />
- in Romania, the Astra Museum, the Sf. Gheorghe Museum, the Castelul Corvinilor<br />
Museum, the Aiud Museum, the National Complex of Moldova Iasi, the Iasi munic<br />
pal Museum, the AIOS association.
2. Communication as a nail to hang<br />
the success of a museum<br />
Information <strong>and</strong> communication have always been central activities in a museum.<br />
They could be defined intrinsic to its essence. The present focus on the clearness of the<br />
information conveyed to the public, aimed at transmitting information not in an authori-<br />
tative but in an accessible <strong>and</strong> engaging way, is now part of the professional skills of the<br />
museum staff. This awareness, however, still clashes with widespread <strong>and</strong> persistent<br />
presence of dirty windows (for age or lack of cleanliness), inadequate lighting, <strong>and</strong> little<br />
brief explanatory captions that are placed, moreover, far from the object described, if<br />
not in locations that impose hard torsions to be read. If the will to be clear, the openness<br />
<strong>and</strong> circular communication towards the visitors seem to be increasingly acquired, much<br />
remains to be done with regards to the way museums communicate with the outside.<br />
Yet, in an increasingly fierce national <strong>and</strong> international competition, knowing how to<br />
manage a complex <strong>and</strong> effective communication is a crucial skill. So much that it can<br />
determine the survival or decline of a museum. Even its disappearance. This refers not<br />
only to the competition that cultural tourism in general has assumed in many forms to<br />
increasingly diverse audiences. We also refer to the internal competition (international,<br />
national, regional <strong>and</strong> local) among the various museums <strong>and</strong> the recently conveyed (by<br />
modern digital technology), with virtual museums. It seems like a paradox but it isn’t:<br />
to<strong>da</strong>y, you can not only imagine but also achieve a museum without a building <strong>and</strong> walls.<br />
Even devoid of even a minimal collection. These museums do exist <strong>and</strong> they are suc-<br />
cessful <strong>and</strong> have totally virtual collections that collect <strong>and</strong> index on the web the most<br />
significant works of a painter, a historical period or a country that is physically located in<br />
collections around the world. A significant example is the Virtual Museum of European<br />
roots (www.europeanvirtualmuseum.net 1 ), visited by tens of thous<strong>and</strong>s of internet users.<br />
It presents - in 3D, rotation, <strong>and</strong> with the possibility of detailed view - hundreds of archae-<br />
ological masterpieces hosted in 26 museums in seven countries (the museums that are<br />
present on this international showcase range from the National Archaeological Museum<br />
of Athens, the Museum für Vor-und Frühgeschichte of Berlin, the National Museum of<br />
History in Bucharest,the Naturhistorisches Museum in Vienna, the Bulgarian National<br />
Museum of History, the Pigorini National Museum, the Museum of National History Mu-<br />
seum of Bucharest <strong>and</strong> the Timisoara Banatului). The strength of the Virtual Museums of<br />
European heritage is not just the three-dimensional presentation of fine works, but also<br />
their contextualization <strong>and</strong> movies with graphic reconstruction <strong>and</strong> insertion into a narra-<br />
1 The project Museum Communicator derives exactly from the transfer of a training model designed<br />
among the communitarian F-MU.S.EU.M., coordinated by EURO INNOVANET.<br />
43
tive on the European identity <strong>and</strong> the time depth of its common matrix.<br />
44<br />
What is unique about a real visit to a real museum is that it cannot be simply re-<br />
produced: the intrinsic experience of a narration stemming from the works presented,<br />
their meaning <strong>and</strong> value of historic, artistic <strong>and</strong> scientific connection with the territory. A<br />
territory is defined <strong>and</strong> competes with others with its own identity <strong>and</strong> the ability<br />
to make a compelling narration, which is shared <strong>and</strong> effective.<br />
The new competitive scenarios <strong>and</strong> dem<strong>and</strong>ing trends currently emerging no longer<br />
allow museums to close themselves inside their buildings, but they push to break the<br />
still lingering autism towards the territory. Whether we like it or not, every museum is in-<br />
serted into local <strong>and</strong> global networks made up of producers of information with respect<br />
to which it serves as a means of creation, filtering <strong>and</strong> dissemination of <strong>da</strong>ta, information<br />
<strong>and</strong> messages.<br />
These considerations converge towards the transformation that the museums have<br />
long urged <strong>and</strong> that is involved in a profound change in their identity <strong>and</strong> role: from elite<br />
<strong>and</strong> display containers of goods (sometimes de-kept in a state of sleep within the de-<br />
posit) to agents of cultural <strong>and</strong> tourist promotion through mass communication <strong>and</strong> the<br />
enhancement of their collections. In the twenty-first century, a museum is so truly<br />
itself when it learns to reach out through constant communication with the local<br />
community, with institutions at various levels <strong>and</strong> actors committed to increasing<br />
the competitiveness of the area through the offering of cultural tourism.<br />
This change of skin is partly intentional <strong>and</strong> governed by the same institutions <strong>and</strong><br />
museums, <strong>and</strong> partially suffered. The sentence of a recent study by DG Education <strong>and</strong><br />
Culture of the European Commission, The economy of culture in Europe 2 hangs over like<br />
a sword of Damocles. The study documents the contribution of the different cultural <strong>and</strong><br />
creative sectors to the Lisbon agen<strong>da</strong> 3 both in direct (GDP, growth <strong>and</strong> employment) <strong>and</strong><br />
indirect ways (links between creativity <strong>and</strong> innovation, connections to the field of techno-<br />
logy for information <strong>and</strong> communication, regional development). Within this context, it<br />
inserts museums within a space which is defined “traditional”, characterized by a “non-<br />
economic” approach <strong>and</strong> “subsidized” organizations. “Positive externalities” for the eco-<br />
nomy <strong>and</strong> employment would be generated only when the museums organize temporary<br />
events such as festivals, art fairs, scientific events, etc.., <strong>and</strong> especially when their offices<br />
are built, exp<strong>and</strong>ed or renovated.<br />
On the other h<strong>and</strong>, industry studies place the museums within an international trend<br />
that considers cultural tourism as one of the major economic sectors. The two factors<br />
2 The economy of culture in Europe, Study by the European Commission (Directorate-General for Education<br />
<strong>and</strong> Culture), October 2006.<br />
3 The strategy decided during the European Council in March 2000 with the aim of fostering employment,<br />
economic development <strong>and</strong> social cohesion.
of development of the “museum GDP “ identified by the European Study are summed<br />
in the Spanish museums that, using the experience of the Guggenheim Museum Bilbao<br />
<strong>and</strong> consistent with the shoestring budgets caused by the economic crisis, are resha-<br />
ping the spaces to make the architecture a further work of art to be admired <strong>and</strong> lived,<br />
both inside <strong>and</strong> outside. The visitors can thus enjoy both the content <strong>and</strong> the container.<br />
And from different points of views: they are amazed by the architectural drawings, they<br />
have dinner in restaurants with excellent reputation, take part in media events, assist at<br />
events, or simply chat in a cozy cafe.<br />
The contribution by the Guggenheim Museum Bilbao to the local GDP is well known,<br />
<strong>and</strong> it strongly favors the inclusion of Bilbao among the most popular cultural destinations;<br />
however it should be added that its communication skills have attracted scholars, artists<br />
<strong>and</strong> students, have encouraged the opening of new art galleries <strong>and</strong> positive competition<br />
between local museums, giving them new momentum. In a word, the Bilbao Guggenheim<br />
Museum is giving a new impetus to the cultural life of the city making more dynamic, in<br />
many ways, a local context which was already quite active. For these reasons, it is a sort<br />
of model for many museums in Europe.<br />
Especially in times of adverse economic factors, happening at the same time of<br />
a growing Knowledge <strong>and</strong> Information Society, it is necessary to further the reflection<br />
on the vital contribution that the spread of culture can offer in economic terms (for the<br />
benefit of “cultural producers”, in our case the museums), <strong>and</strong> the occurrence of signifi-<br />
cant positive externalities (l<strong>and</strong> development <strong>and</strong> related industries), <strong>and</strong> finally learning<br />
<strong>and</strong> cultural growth of the largest audiences of users.<br />
From this point of view, museums have at least two important assets in their h<strong>and</strong>s.<br />
The first is related to educational activity that is developed <strong>and</strong> oriented so as to reach<br />
different population groups (by age, level <strong>and</strong> type of cultural background, etc..). The<br />
second concerns the ability to become active players of the market of cultural tourism,<br />
which is on the rise but museums benefit from it little <strong>and</strong> often contribute even less. In<br />
this regard, we need to overcome h<strong>and</strong>icaps in large part due to the prevalence of tra-<br />
ditional functions of preservation of assets to be used for a niche, reserved for the high<br />
socio-cultural profile, although not always with a correspondingly high income.<br />
For both reasons just considered (the educational <strong>and</strong>, above all, cultural tourism),<br />
the museums must now be thought as a strategic player, able to participate in a syste-<br />
matic overall development of the territory from which its own development depends in<br />
good extent. This mainly includes the ability to exchange <strong>and</strong> dialogue; in other words,<br />
communication skills at 360 degrees. Skills almost completely absent <strong>and</strong> in whose de-<br />
velopment rests the very same reason of the European Museum Communicator.<br />
45
3. Communicating a Museum: international trends<br />
46<br />
Given the assumption followed until now - namely, that the fate of museums, as acti-<br />
ve participants in promoting culture <strong>and</strong> territorial development is closely dependent on<br />
their own original <strong>and</strong> effective communication - it is imperative to observe what is hap-<br />
pening at international level. In this regard, we will briefly present some good practices.<br />
First, it is clear that the narrative <strong>and</strong> communicative need of museums is an esta-<br />
blished trend that usually translates in the ratios <strong>and</strong> relationships intertwined at several<br />
levels with other players in the area. If the case of Bilbao was not enough, we cite the<br />
following additional good practices in Europe as well as outside of Europe.<br />
Secondly, the examples offered include the innovative functions of a museum in<br />
relation to internal communications <strong>and</strong> the role of edu-tainment (education <strong>and</strong> enter-<br />
tainment) offered to visitors <strong>and</strong> synergetic connection with the environment <strong>and</strong> tourism.<br />
The good practices that we have chosen involve large institutions <strong>and</strong> refer to<br />
countries where culture is a crucial axis to development <strong>and</strong> identity, thus a competitive<br />
hub on which to create systems through economic investment, offering quality rese-<br />
arch, propensity innovation, competition <strong>and</strong> exposure to positive stresses, <strong>and</strong> last but<br />
not least, strengthening <strong>and</strong> implementation of one’s reputation.<br />
Austria. On the occasion of the 150th anniversary of Gustav Klimt’s birth, several<br />
museums in Vienna - holding about 800 works by the painter, divided in each structure<br />
according to specific collections (drawings, l<strong>and</strong>scapes, portraits, etc..) - have filled the<br />
2012 calen<strong>da</strong>r with a concatenation of exhibitions. The preference to keep separate the<br />
initiatives at the museum (even if under one umbrella name) allowed to multiply not only<br />
the seats for learning about Klimt, but also promoted a detailed knowledge of places<br />
<strong>and</strong> the atmospheres in the Vienna’s cultural hey<strong>da</strong>y. Moreover, this solution offers the<br />
possibility to count, for a rather long time, on substantial tourist flows, to be directed<br />
to different parts of Vienna with important consequences on diverse segments of the<br />
tourist industry (hotels, restaurants, public transport, merch<strong>and</strong>ising, other leisure facili-<br />
ties <strong>and</strong> cultural events, etc..). The peculiarities of the Vienna case study lies in the fact<br />
that the complex communicative <strong>and</strong> organizational machinery was set by motion <strong>and</strong><br />
instigation of the Tourism ideational stimulus that, in 2011, was looking for a promotional<br />
key-message for the following year. Its ability to create synergies among different actors<br />
(museums, cultural institutions, city government, tour operators <strong>and</strong> communication<br />
operators, etc.) on one h<strong>and</strong> <strong>and</strong>, on the other h<strong>and</strong>, the ability (by museums) to get in<br />
<strong>and</strong> go along with competence <strong>and</strong> authority such synergies, makes the Austrian case<br />
study a good practice of great interest.<br />
Japan. In the city of Yokohama, one can visit, at short distance from each other,<br />
the Museum of Art that includes a substantial collection of contemporary art in the wing
uilt by Kenzo Tange, one of the most successful architects in the world, <strong>and</strong> the Ramen<br />
Museum, dedicated to Japanese noodles, a traditional <strong>and</strong> very popular food. Inaugu-<br />
rated in 2011, the great structure of the Ramen Museum focuses on the narrative of this<br />
culinary tradition. All the regional varieties of noodles, bowls <strong>and</strong> other tools of <strong>da</strong>ily use<br />
are shown. One can try different recipes in nine regional restaurants. In the two semi-<br />
underground floors, it is possible to take a ride on a scale of 1:1 between the streets<br />
<strong>and</strong> houses of Shitamachi, a district of old Tokyo where the <strong>da</strong>ily consumption of ramen<br />
developed. Maybe the idea of dedicating an entire museum to noodles can make one<br />
smile, but the task is anything but naive or cheeky: building two museums that are so<br />
different from each other at such a short distance means communicating immediately<br />
an open identity to the world, that is very attached to its own traditions.<br />
United States. The idea of combining art <strong>and</strong> technology, exploration, <strong>and</strong> com-<br />
puter science could only have come from the USA. Smartphones, tablets <strong>and</strong> apps<br />
are shaping not only the new frontier of individualized enjoyment of art, but also the<br />
“recalling at will” of an artistic movement <strong>and</strong> its climate. On the occasion of the exhibi-<br />
tion Abstract Expressionism, MoMA (The Museum of Modern Art) in New York created<br />
an application for iPad where there is a multimedia map of the city where are marked<br />
the studios, galleries <strong>and</strong> the most important venues where artists involved, during the<br />
forties, in the first American artistic phenomenon gathered, <strong>and</strong> that affected the rest of<br />
the world so as to help move the capital of art from Paris to New York. Smartphones or<br />
tablets in h<strong>and</strong>, one can follow the footsteps of Rothko, Pollock, de Kooning, Potter <strong>and</strong><br />
others in a sort of imaginary journey to another city in another time but at the same time,<br />
find out what is now<strong>da</strong>ys found in those same places.<br />
Other European countries: France, Spain, Italy, Great Britain. The U.S. example<br />
has obviously caused counter initiatives by major European museums - the ones ultima-<br />
tely which first pioneered the use of new technologies <strong>and</strong> have more decisively taken the<br />
path of transforming the museum into a place of “building of cultural opportunities”. So,<br />
for example, the exhibition dedicated to Miro in Barcelona (L’escala de l’evasion) has pro-<br />
vided a bar code next to each painting: when scanning it with a mobile phone, it opened<br />
a Wikipedia page with information <strong>and</strong> critical interpretations. In London, the National Art<br />
Gallery uses the Love Art app that allows visitors to listen to experts (in audio) <strong>and</strong> also<br />
view (in details <strong>and</strong> high resolution) works that one is looking at. The Louvre in Paris has<br />
replaced the “old” virtual drive with the 3DS, the portable Nintendo consoles: 5 thous<strong>and</strong><br />
units are available to enjoy the Mona Lisa in all sizes. In Rome, the Capitoline Museums<br />
for the exhibition Lux in arcana have developed an application iPod / iPhone that allows<br />
to investigate, with a touch of the fingers, 100 documents of the Vatican Secret Archives.<br />
Many other museums on both sides of the Atlantic are already positioned on the<br />
latest hi-tech frontiers of communication <strong>and</strong> not only for exhibitions but also for digita-<br />
lizing certain parts of their collections on several Apps. Just to mention a few pioneers<br />
47
as the Musée d’Orsay <strong>and</strong> the Louvre (Paris), the Miró Foun<strong>da</strong>tion (Barcelona), the Paul<br />
Getty Foun<strong>da</strong>tion (Malibu <strong>and</strong> Los Angeles, USA), the Museo del Prado (Madrid), the<br />
American Museum of Natural History (New York, USA).<br />
48<br />
There is a further qualitative leap in the use of social networks, most notably Fa-<br />
cebook <strong>and</strong> Twitter. They are no longer only the “windows” of virtual museums <strong>and</strong>,<br />
ultimately, support tools for short contacts with selected areas of public, but real com-<br />
munication tools across the spectrum. Moreover, their increasing spread in very diverse<br />
social strata <strong>and</strong> constant up<strong>da</strong>tes of their functions allows to enrich services <strong>and</strong> offers.<br />
For example, the MoMa in New York uses them to give information on the schedule of<br />
events <strong>and</strong> exhibitions. Also, it inserts <strong>da</strong>tabases that one can consult on the most fre-<br />
quent terms in the artistic field, podcasts <strong>and</strong> downloa<strong>da</strong>ble videos.<br />
If it is true, as Walter Benjamin argued, that the original copy of a work of art has<br />
its own aura which is not reproducible - <strong>and</strong> therefore, the person that visits a real mu-<br />
seum possesses in themselves the uniqueness of a unique experience - we can’t not<br />
find interesting the statements by Professor Maxwell Anderson (Indianapolis Museum of<br />
Art) according to which the museums “increasingly resemble an agorà, i.e. “a dynamic<br />
square” where the comm<strong>and</strong>ment conservation / preservation / interpretation must be<br />
replaced with the latest buzzwords, such as the ability to ‘bring together’ both works<br />
<strong>and</strong> people <strong>and</strong> make a museum a place where there is really constant exchange”. After<br />
all, the museum has become an area of cultural achievement - thanks to digital techno-<br />
logy - more in tune with the globalized <strong>and</strong> dynamic world in which we live with its multi<br />
shaped <strong>and</strong> contradictory consequences.<br />
The web <strong>and</strong> multimedia applications are thus playing a leading role among the<br />
means of communication <strong>and</strong> divulgation. Compared to traditional communication to-<br />
ols (brochures <strong>and</strong> pamphlets, room cards, panels, photo-texts, captions, group tours,<br />
video in secluded rooms etc..), different screen sizes, touch screen panels, digital audio<br />
guides, interactive installations <strong>and</strong> locations, mobile devices (such as telephone ap-<br />
plications) enrich the visitors’ enjoyment, information on what they see, the degree of<br />
involvement <strong>and</strong> the rate of fun. A museum can offer besides texts <strong>and</strong> images, with no<br />
excessive investment, real interactive paths. As the current cultural dem<strong>and</strong> has already<br />
changed <strong>and</strong> will change more <strong>and</strong> more the museum visitors <strong>and</strong> their dem<strong>and</strong>s, new<br />
technologies allow - <strong>and</strong> almost force - a statement that the museum is no longer limited<br />
to mere functional information for a contemplative vision. It becomes quite involved in<br />
transforming the visit in a very personal experience, in which come into play simulta-<br />
neously learning, aesthetics, curiosity <strong>and</strong> excitement. All this seems to push that agora<br />
exchange quoted by prof. Anderson where technological communication <strong>and</strong> media<br />
cannot be limited to the user-object relationship. To capture the sense, we need to ima-<br />
4 Interview published on the Italian newspaper La Repubblica on 3 June 2012.
gine the narrative on which to graft new media <strong>and</strong> we must envisage the preparation of<br />
collections <strong>and</strong> exhibitions as communicative spaces.<br />
After all, <strong>and</strong> among others, the path elaborated in Vienna, the map of the New York<br />
MoMA <strong>and</strong> the implicit suggestion of Yokohama give gui<strong>da</strong>nce to how to communicate<br />
<strong>and</strong>, above all, towards a museum that presents a cultural offer that starting from the<br />
museum, looks on its outsides, on the territory where it is found, on its resources <strong>and</strong><br />
historical <strong>and</strong> cultural elaboration. In a word, its genius loci. This broadens the range<br />
of museum communication that is not limited to having the visitor but is committed to<br />
reaching <strong>and</strong> engaging all players in the area (media, cultural operators, tourist agents,<br />
institutions) sensitive to the possibilities of development that culture offers nowa<strong>da</strong>ys.<br />
Within a strategy of development <strong>and</strong> dissemination of culture, the museum plays an<br />
important role, if it is able to reinterpret its role. This is the new challenge: knowing how<br />
to use communication as a key factor for entering as strategic competitors the dynamics<br />
of socio-cultural <strong>and</strong> economic growth.<br />
4. The communicative grammar<br />
in the project’s four countries<br />
Museum Communicator was developed from extensive research 5 on the state of Art<br />
in the four countries that have joined the initiative (Italy, Bulgaria, the United Kingdom<br />
<strong>and</strong> Romania), carried out by partner organizations <strong>and</strong> coordinated by the staff of the<br />
EURO INNOVANET <strong>and</strong> University La Sapienza of Rome.<br />
The purpose of the survey was to give an overall picture of the role <strong>and</strong> mission of the<br />
museum that could be a verification, inspiration <strong>and</strong> support to the starting assumption:<br />
underestimation of the potential of communication <strong>and</strong> lack of specifically trained profes-<br />
sionals. The survey findings were discussed <strong>and</strong> vali<strong>da</strong>ted by the group of experts, end<br />
users <strong>and</strong> representatives of the media, in each of the partner countries during workshops<br />
held in June 2011, for a total of 130 specialists in various capacities. They also discussed<br />
<strong>and</strong> vali<strong>da</strong>ted the professional profile of the Museum Communicator <strong>and</strong> their skills.<br />
The survey has highlighted a reality rather far from leading international experien-<br />
ces described in the previous paragraph, even if significant potential emerged between<br />
lighting <strong>and</strong> shadow.<br />
In general, the public <strong>and</strong> private museums - especially those of medium <strong>and</strong> small<br />
size, focus of the project - appear to be affected in Italy, Bulgaria, Romania <strong>and</strong> the United<br />
Kingdom by the impact of the economic downturn while they are trying to define, albeit in<br />
a problematic way, their new function: public space, place of enjoyment <strong>and</strong> expression<br />
49
of cultural identity, center of attraction for a wide audience. In museums it is therefore<br />
active a process aimed at overcoming the dichotomy between conservation on the one<br />
h<strong>and</strong>, <strong>and</strong> exploitation on the other. It’s a critical step: if the new paradigm aims at a general<br />
development of resources, including cultural ones, able to create virtuous circles between<br />
different actors, museums like all cultural institutions are now facing new chances <strong>and</strong> new<br />
challenges. Research has revealed that even the “minor museums” are now aware of this,<br />
<strong>and</strong> need support <strong>and</strong> gui<strong>da</strong>nce to successfully pass phases of prolonged impasse.<br />
50<br />
To actively participating in the dynamics of local development, however, implies<br />
strategic skills of communication, relationship <strong>and</strong> connection with the interests, re-<br />
sources <strong>and</strong> potential of the territory. This is about starting gradual <strong>and</strong> virtuous proces-<br />
ses in which museums can practice new skills <strong>and</strong> play a new role. To be successful in<br />
this end, museums need:<br />
- Ability to strategically review its role <strong>and</strong> mission;<br />
- Underst<strong>and</strong>ing of the centrality of internal <strong>and</strong> external communication;<br />
- Availability of specialized skills.<br />
The transnational survey showed, beyond the differences in the level of development<br />
among the participating countries, a high tuned base on such assumptions as well as<br />
some interesting practices <strong>and</strong> / or significant insights on three key assets: the educatio-<br />
nal function - teaching, the creation of initiatives-events, the relationship with the territory.<br />
The educational <strong>and</strong> teaching activities. It is conceived <strong>and</strong> implemented by the<br />
museums involved in the survey as a / the main instrument to enrich the institution’s<br />
mission, to extend the offer to different audiences, provide a showcase for the institution<br />
itself. It is present in all the countries in question, almost always present as education<br />
for schools <strong>and</strong> children. Only in Italy <strong>and</strong> the United Kingdom there are more innovati-<br />
ve trends rooted for at least 10-15 years that translate in stable laboratory activities of<br />
informal education open to adults as well.<br />
The initiative-events. Trade shows, exhibitions, festivals, special events such as an-<br />
niversaries, parties, promotional <strong>da</strong>ys, etc.. have similar goals of attraction <strong>and</strong> external<br />
dialogue. We find them - in order of commitment - in Romania, Bulgaria <strong>and</strong> Italy. These<br />
5 The research followed 6 guide lines: 1) the definition of professional profile of the Museum Communicator<br />
<strong>and</strong> its skills elaborated through the declination of the macro-spheres identified by the needs<br />
<strong>and</strong> necessities of the three receivers of the museum communication (communication with the large<br />
audience, facing the mass media, element of cohesion between the museums <strong>and</strong> the players of the<br />
territory); 2) subsequently, elaboration of a professional stan<strong>da</strong>rd (with the relevant indicators of skills)<br />
of the Museum Communicator; 3) identification of its training needs; 4) identification of its market<br />
<strong>and</strong> employment spaces, bearing in mind that the employability of this profile doesn’t end only within<br />
the Museum Staff, but can also be an independent profile or work as a communication expert for one<br />
or more museums or a museum networks; 5) the identification of areas where to articulate formative<br />
contents; <strong>and</strong> last 6) modelling of a formative path based on the units of competence clearly identified<br />
<strong>and</strong> structured on modular base. For a more extensive outline of the research, see the web page<br />
www.museumcommunicator.eu, section products.
initiatives- events are the moments of largest attraction for the museum, as it explores<br />
opportunities to maximize the use of communication (internal <strong>and</strong> external) <strong>and</strong> research<br />
partnerships with a variety of media, start close relationships with potential sponsors <strong>and</strong><br />
active cooperation for fund raising. However, given the typical sporadic event, these op-<br />
portunities do not seem sufficient, by themselves, to assert a greater presence in the mu-<br />
seum’s socio-economic <strong>and</strong> cultural territory, nor do they seem able to ensure continuity<br />
in increasing the number of visitors <strong>and</strong> stability in the communicative resonance.<br />
The relationship with the territory. Of the three key assets, the ratio of consistency<br />
with the l<strong>and</strong> resources <strong>and</strong> the network of local agents is the most problematic. The<br />
survey showed a fairly sharp boun<strong>da</strong>ry, highlighted by two experiences in the trend. The<br />
first practice, conducted in the United Kingdom, comprises cultural promotion activities<br />
<strong>and</strong> exp<strong>and</strong>ing audience of users, preferring the educational-teaching activities. It is<br />
embodied in networking with communities, administrators, <strong>and</strong> nonprofit entities to fa-<br />
cilitate the underst<strong>and</strong>ing of cultural goods from socially disadvantaged groups (ethnic<br />
minorities, elderly, young people in difficulty, etc...) that usually do not visit museums.<br />
The second experience is recent <strong>and</strong> for Italy. It relates, to a still experimental level, to<br />
the connection between cultural heritage <strong>and</strong> l<strong>and</strong>scape with the tourism industry. The<br />
regions of Tuscany <strong>and</strong> Puglia, in particular, are pushing for the creation of networks for<br />
the purpose of safeguarding <strong>and</strong> supporting the promotion of local goods, local cultural<br />
identity, the quality of tourism <strong>and</strong> cultural awareness. Both initiatives, albeit on a limi-<br />
ted range <strong>and</strong> / or still in the running, are however characterized by the taking of direct<br />
contact with the needs <strong>and</strong> expectations of the territory, by the building of continuative<br />
relationships with other entities interested in the welfare <strong>and</strong> development of communi-<br />
ties, <strong>and</strong> last by the chance to be transmitted on the communication plan without force.<br />
The picture revealed in the countries of the partnership documents that museums lack<br />
attention <strong>and</strong> use of communication (especially outside), which concerns not only the<br />
public <strong>and</strong> the media, but mainly highlights the fragility of their territorial relationships up to<br />
now, a very weak narrative ability <strong>and</strong> a limited use, routine <strong>and</strong> poorly governed technolo-<br />
gies. Unlike the findings of the review of international experiences best in class, the use of<br />
digitized information <strong>and</strong> educational tools is scarce <strong>and</strong> old <strong>da</strong>ted, the potential of contact<br />
with users <strong>and</strong> potential users <strong>and</strong> the media are not used with creativity <strong>and</strong> competence<br />
<strong>and</strong> even the presence on YouTube <strong>and</strong> Facebook could, for these reasons, not fully yield<br />
the results usually offered by social networks. The result is an intermittent communication,<br />
almost always translated in events <strong>and</strong> exhibitions. In this way, even the attractiveness of<br />
the museum reflects similar oscillations, while a strategy for affirmation of their role <strong>and</strong><br />
participation in territorial dynamics would require constant communication <strong>and</strong> attention<br />
to dialogue. This is especially true if the museum aims - as it deserves – at being attractive<br />
<strong>and</strong> a pole of attention in policy <strong>and</strong> practice making for regional tourism.<br />
The survey has highlighted several potentials in this respect which however must be<br />
51
freed from old practices. The communicative <strong>and</strong> visual grammar of most museums is<br />
so rudimentary that the collections are usually presented in a fragmented, scattered, out<br />
of context order according to index criteria (chronology, typology, cultural movement,<br />
a school of thought) that are completely unrelated to their intrinsic meaning. This fact<br />
emerges from a real underst<strong>and</strong>ing of both the contextual links, links to thematic <strong>and</strong><br />
communicative intentions that created the objects in both the vision <strong>and</strong> the way of<br />
living, of thinking <strong>and</strong> the imagination of the cultures that produced them. This can be<br />
grasped through a communicative <strong>and</strong> narrative organization, rather than an analytic<br />
use <strong>and</strong> classificatory knowledge that emphasize the formal aspects of the exhibits.<br />
52<br />
Instead, museums can do much for themselves <strong>and</strong>, at the same time, the deve-<br />
lopment of cultural tourism, to the point of becoming the nail where to hang success. De-<br />
spite the existence of best practices <strong>and</strong> creative insights, several obstacles remain, ho-<br />
wever. The most important <strong>and</strong> crucial, stressed by the museums themselves, is due to<br />
the lack of professional skills that can enable, intensive communication with the public,<br />
media <strong>and</strong> local players, addressing the threefold dialogue to enhancing the competiti-<br />
veness of the region starting from the museum’s position in the cultural tourism market.<br />
Research at the European level in the context of the project also show that the quan-<br />
titative shortage <strong>and</strong> inadequate training of human resources involved in communication<br />
currently available in museums have now become dramatic limits for the development of<br />
new channels of cultural enjoyment, for the offer of new cost-effective services (both offline<br />
<strong>and</strong> online) <strong>and</strong> for more effective forms of cultural development <strong>and</strong> tourism. The mu-<br />
seums considered try <strong>and</strong> plug the holes using scraps of pre-professional skills of existing<br />
<strong>and</strong> that somehow have to do with communication. The first figure is the staff vigilant in the<br />
room, in fact the more accessible channel for the acquisition of information by visitors <strong>and</strong>,<br />
not infrequently, their only reference. At best, the museums interviewed improvise commu-<br />
nication with the public, media <strong>and</strong> local players using local personalities connected to the<br />
Museum Communicator such as the press secretary, the PR agent, the exhibition organizer<br />
<strong>and</strong> marketing specialist. And also the teacher, the linguist <strong>and</strong> the designer.<br />
However, nowa<strong>da</strong>ys, the museums involved in the survey are underst<strong>and</strong>ing that<br />
a good <strong>and</strong> effective communication, therefore a professional communication, may fa-<br />
cilitate not only the imposition of its “image” (its own br<strong>and</strong>) but may also sustain <strong>and</strong><br />
support all those activities which, aiming at increasing the visitors, are functional in<br />
achieving a certain level of financial autonomy. A change of course that research has<br />
well established, by explicitly stating the awareness of how the lack of an appropriate<br />
professional communicator profile has now become a binding constraint. For this re-<br />
ason, the proposed Museum Communicator as a new professional profile to be inclu-<br />
ded in the indexes, with specific skills, has collected more than substantial adhesion in<br />
several occasions when, with audiences of experts (which has been detailed earlier ),<br />
functions, roles <strong>and</strong> responsibilities were shared.
5. Role <strong>and</strong> areas of competences<br />
of the Museum Communicator<br />
5.1. The role<br />
The role of the Museum Communicator has original <strong>and</strong> specific features as not only<br />
does he/she builds the image <strong>and</strong> presents to the outside world the collections, products,<br />
content <strong>and</strong> activities of the museum by means of ad hoc communication together with the<br />
PR agent, the press officer or the specialist in cultural marketing (media selection, advertising,<br />
direct marketing, e-marketing techniques of generating positive word of mouth, etc..). He/<br />
she is also <strong>and</strong> above all a cultural mediator between the museum’s collection <strong>and</strong> the<br />
community of users. The Museum Communicator engages consumers with extensive <strong>and</strong><br />
diverse ways, mobilizing a broad network of contacts with different players, especially with<br />
institutional ones, businesses <strong>and</strong> associations involved in promoting culture <strong>and</strong> the enhan-<br />
cement of knowledge in a particular territory.<br />
Through these dialogue, the features <strong>and</strong> evolution of the network of communica-<br />
tion <strong>and</strong> territorial connection - of which the Museum is an active communicator - be-<br />
come tools of design <strong>and</strong> planning of interventions in support of competitiveness <strong>and</strong><br />
socio-economic development of the territory.<br />
The primary objective <strong>and</strong> main challenge of the Museum Communicator is the in-<br />
crease of attractiveness <strong>and</strong> persuasiveness to the new visitors. Some <strong>da</strong>ta summarize<br />
the huge potential in development in employment opportunities <strong>and</strong> economic return for<br />
this profession. Despite the fact that Italy possesses about 50% of the world’s art works,<br />
the <strong>da</strong>ta from the Ministry of Cultural Heritage <strong>and</strong> Activities for the first semester of 2011<br />
indicate that more than 20 million people visited cultural sites (an increase by 9 , 6% with<br />
respect to 2010) <strong>and</strong> the ability to seduce in the Italian style appears intact, however the<br />
Italian museums produce less of those related to tourism in France or just New York. Spain<br />
has multiplied by 18 times in 7 years, the money spent for the Guggenheim Museum Bil-<br />
bao. The attractiveness of the new Louvre in Lens is such that it makes the 200 million euro<br />
investment worth seven times more. The Italian museums of contemporary art <strong>and</strong> modern<br />
art are close to collapse.<br />
From these simple <strong>da</strong>ta, the new challenges for the role of Museum Communicator<br />
emerge - one is how to attract not only “culturally motivated” <strong>and</strong> “culturally inspired”<br />
tourists, but to also attract tourists driven by other reasons. In this case, museums must<br />
be able to promote proposals <strong>and</strong> / or multi-purpose routes: for example, to unite along<br />
with the seaside resort, spa or mountain not only the usual visit to monuments, but parti-<br />
cipation in cultural events that concern more properly all tangible <strong>and</strong> intangible assets of<br />
the community within which the museum is included (customs, traditional products, etc..).<br />
A cultural experience that features the network of actors active in the area, <strong>and</strong> can be<br />
53
conveyed, in towns <strong>and</strong> cities, by the great manifestation of cultural diffusion <strong>and</strong>, in small<br />
towns, by festivals, fairs <strong>and</strong> festivities.<br />
54<br />
Another specific contribution of the Museum Communicator to the competitiveness<br />
of the tourist-cultural offer of the territory compared to that of major competitor territories<br />
is the promotion of new itineraries for the city or town through workshops, artist studios,<br />
workshops for the restoration of art works <strong>and</strong> the opportunity to take related courses. The<br />
image of Italy as a cultural attraction is not limited to the artistic <strong>and</strong> historical heritage or<br />
wealth of the l<strong>and</strong>scape <strong>and</strong> environment. It also involves the fashion, design, food <strong>and</strong><br />
wine traditions, traditional craftsmanship, folklore customs <strong>and</strong> events. Not to mention<br />
shopping for the made in Italy. The appeal of the Italian Life Style is amazing, with greater<br />
attention to the traditions <strong>and</strong> gastronomic habits. The Museum Communicator will there-<br />
fore promote for their museum such powerful magnets for a dem<strong>and</strong>ing audience, often<br />
composed by loyal repeaters. These magnets focus on providing a way of living as an ex-<br />
pression of authentic <strong>and</strong> unique personality of the place <strong>and</strong> are composed, for example,<br />
of cooking classes in residences, language courses in villas or castles, music festivals, or<br />
walking tours to discover a downtown area or an outside area where to enjoy sport <strong>and</strong><br />
gastronomic activities.<br />
In addition to being a key role in providing complete cultural experiences on behalf<br />
of the museum <strong>and</strong> its reference area, the Museum Communicator has a chance of<br />
great expansion in the revival of a museum as engines of local economic development<br />
<strong>and</strong> promotion of cultural tourism when it organizes the promotion <strong>and</strong> enhancement to<br />
the new geography of flows, putting them in the rich segment of the international tourist<br />
circuit consisting of effervescent but young markets, as, for example, China, India or<br />
Russia. He/she is able to communicate in a convincing <strong>and</strong> comprehensive way with<br />
regards to specific inputs <strong>and</strong> sometimes unusual requests from these visitors.<br />
The Museum Communicator also has the task of appealing to a growing part of all<br />
the inhabitants of the territory - <strong>and</strong> not only to elites - to the point of becoming part of<br />
the community planning <strong>and</strong> proposal of which the museum is a part. It is by using strate-<br />
gies that a museum can convince people to visit <strong>and</strong> come back in the same way as they<br />
do with cinema or theatre: that is, offering “new things” (renewing the repertoire shown<br />
to temporary exhibitions in collaboration with other museums, focused on masterpieces<br />
taken out from deposit), participating in “new things” (performing arts, public reading of<br />
classic texts <strong>and</strong> non-festival dedicated to literature, science or philosophy, concerts or<br />
other events), or the ability to look at a collections with “new eyes”. From this point of<br />
view, the communication of the museum to potential local visitors is also the culture of<br />
the meeting. On the other h<strong>and</strong>, these same strategies of supply <strong>and</strong> communication<br />
allow the museum to fit in distinctive market competition <strong>and</strong> cultural tourism.<br />
To support this ability to communicate inter-connectively <strong>and</strong> then project together,<br />
the Museum Communicator possesses <strong>and</strong> uses skills aimed at identifying the potential
use of the assets secured by its establishment, its opportunities for development, its<br />
link with the social resources <strong>and</strong> with the historical <strong>and</strong> cultural heritage, broadly defi-<br />
ned, territory. Also, he/she uses methodological <strong>and</strong> content skills that contribute to the<br />
analysis of the local socio-cultural <strong>and</strong> active design skills can be used for designing<br />
integrated local plans for tourist development <strong>and</strong> culture. The Museum Communicator<br />
aids, for example in the verification of the socio-cultural capital that can be mobilized<br />
<strong>and</strong> measurement / evaluation reports of the exogenous <strong>and</strong> endogenous relationships<br />
to the community (for example the exchange of information between actors <strong>and</strong> “por-<br />
tfolios” relationship with the networks of the first <strong>and</strong> second level).<br />
As an activity closely related to this specific function <strong>and</strong> which prepared for suc-<br />
cessful involvement in the networks of actors in the area, the Museum Communicator<br />
must participate with the management of his institution to the development of commu-<br />
nication strategies - particularly outside – of products, content <strong>and</strong> Initiatives, proposals<br />
<strong>and</strong> communication tools that will from time to time be oriented <strong>and</strong> tailored to suit the<br />
users selected each time. When carrying out this function, this professional profile takes<br />
the form of an Expert in communication tout court.<br />
In actual facts, even though the tasks of the Museum Communicator require strong skills<br />
in Communication Sciences, the role doesn’t only require such skills but also a wide range of<br />
skills <strong>and</strong> knowledge. In fact, this figure is likely to operate in the museum (as part of staff or<br />
as an external consultant), as member of a team of experts to identify the needs of real <strong>and</strong><br />
potential users <strong>and</strong> to project consistent <strong>and</strong> consequent interventions on which a strategy<br />
of ad hoc communication will be subsequently developed. Specifically, it must be made<br />
clear that the function of the Museum Communicator, again in conjunction with a museum<br />
dedicated team, is to ensure communication flows toward <strong>and</strong> from the surrounding areas,<br />
functional programs <strong>and</strong> projects of common interest, whose first <strong>and</strong> foremost goal is the<br />
development of cultural tourism.<br />
5.2. The competence areas<br />
The professional figure outlined in the frame of the Museum Communicator project<br />
holds <strong>and</strong> innovative mix of communicational competences in promoting <strong>and</strong> valorizing<br />
tourist-cultural products, as well as in planning <strong>and</strong> managing educational <strong>and</strong> tourist-<br />
cultural interventions.<br />
Such competences are:<br />
- Ability to master the general <strong>and</strong> particular context in which the Museum Communi-<br />
cator is operating<br />
- Ability to analyze the potentials of the socio-cultural <strong>and</strong> economic territorial system<br />
- Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural Heritage inside the territory<br />
- Ability to establish cooperative relationships for initiatives <strong>and</strong> projects with the ter-<br />
55
56<br />
ritorial actors (public, private, no profit)<br />
- Ability to cooperate with the Museum staff for the definition of projects <strong>and</strong> cultural<br />
initiatives aimed at valorizing the Museum<br />
- Ability to plan <strong>and</strong> manage educational interventions addressed to ample <strong>and</strong> diver-<br />
sified targets<br />
- Ability to project <strong>and</strong> coordinate events <strong>and</strong> integrated initiatives among several<br />
subjects, for valorizing the museum <strong>and</strong> its territory (tourism)<br />
- Ability to participate into the planning, the design <strong>and</strong> the development of the Mu-<br />
seum through promotional activities in cooperation with the social, economic <strong>and</strong><br />
touristic territorial actors<br />
- Ability to point out specific projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the<br />
Museum contents<br />
- Ability to point out strategies for an ample Communication<br />
- Ability to master the elements of Cultural Marketing in order to promote the Museum<br />
- Ability to use the Communication techniques for promoting both the ordinary <strong>and</strong><br />
extraordinary activity of the Museum near the large audience<br />
- Ability to master the rules for the valorization of the territory as well as of the envi-<br />
ronmental <strong>and</strong> Cultural Goods<br />
The following scheme represents the Museum Communicator competence units.<br />
Ability to analise the potentials of<br />
the socio-cultural <strong>and</strong> economic<br />
territorial system; Ability to<br />
cooperate with the Museum staff for<br />
the definition of projects <strong>and</strong> cultural<br />
initiatives aimed at valorising the<br />
Museum inside its territory<br />
Ability to cooperate with<br />
the Museum staff for the<br />
definition of projects <strong>and</strong><br />
cultural initiatives aimed at<br />
valorising the Museum inside<br />
its territory (Tourism)<br />
Ability to master the rules for the<br />
valorisation of the territory as well as of<br />
the environmental <strong>and</strong> Cultural Goods<br />
Museum<br />
Communicator<br />
Ability to establish cooperative<br />
relationships for initiatives <strong>and</strong><br />
projects with the territorial actors<br />
Ability to point out specific<br />
projects <strong>and</strong> cultural<br />
initiatives aimed at valorising<br />
the Museum contents; Ability<br />
to point out strategies for an<br />
ample Communication<br />
Ability to master the elements<br />
of Cultural Marketing in order to<br />
promote the Museum in order to<br />
promote the Museum, Ability to use<br />
the Communication techniques for<br />
promoting both the Museum ordinary<br />
<strong>and</strong> the extraordinary activity large<br />
audience<br />
Museum Communicator’s competence scheme
6. A poor training offer<br />
Even though it is still paying historical delays <strong>and</strong> external constraints, from the<br />
point of view of the need for acquisition of communication skills on the field, museums<br />
are rounding a turning point in Europe <strong>and</strong> Italy, which places them as a basin of frontier<br />
professionalism to be trained, thus becoming as one of the strategic axes for the deve-<br />
lopment of the desired Information <strong>and</strong> Knowledge Society.<br />
The type of education <strong>and</strong> training offer in the communication for museums currently<br />
available in Europe, however, does not seem up to the challenge. In Italy, for example, the<br />
preparation for museums is characterized by long paths that only partially link the prepa-<br />
ration of professionals <strong>and</strong> the focus on communication. Professional in these specialized<br />
categories - such as territorial communicators, PR agents, specialists in cultural heritage<br />
communication - are all carriers of specific skills relevant to the professional expertise of<br />
the Museum Communicator, but these skills are still fragmented <strong>and</strong> don’t merge into a<br />
unique, consistent <strong>and</strong> targeted professional profile.<br />
On the other h<strong>and</strong>, the wide range of materials present in the communication field in ge-<br />
neral or corporate communication in particular provides an extensive range of profiles (from<br />
press officers to experts of image), but is unable to respond to the specific characteristics of<br />
the professional Museum Communicator. Therefore, education <strong>and</strong> training are poor, when<br />
trying to form a profile that can sum up the skills of different profiles that, somehow, deal with<br />
the promotion, development <strong>and</strong> communication of museums.<br />
In conclusion, the ability to communicate effectively is an increasingly vital need for<br />
museums <strong>and</strong> cultural associations that manage museums. It goes far beyond the powers<br />
traditionally held by the circle of expertise, <strong>and</strong> belongs more to the new profile of Mu-<br />
seum Communicator. Unfortunately, the education <strong>and</strong> training are not yet able to form<br />
specialists to fully exploit the wide range of potentials of communication for museums <strong>and</strong><br />
cultural institutions. The major museums have begun to invest considerable funds on the<br />
training of staff involved in communication <strong>and</strong> have established dedicated departments<br />
within their own structures; however, they hardly focus on a professional profile for whom<br />
they rarely devote a specific preparation, that would indeed be the responsibility of the<br />
education <strong>and</strong> training system. In small <strong>and</strong> medium size museums, experts in communi-<br />
cation, however, are almost always absent.<br />
The European initiative Museum Communicator aims at concretely contributing to bridge<br />
the gap currently existing in the national training offer <strong>and</strong> in the partner countries as well,<br />
measured by an International survey <strong>and</strong> confirmed in several workshops with experts, throu-<br />
gh the design <strong>and</strong> development of an online training course for the Museum Communicator,<br />
aimed at fostering its employability in response to the need to strengthen the effectiveness<br />
<strong>and</strong> efficiency of communication <strong>and</strong> relationship in museums.<br />
57
7. The online course for Museum Communicator<br />
7.1. Introduction to the course<br />
The training course has been conceived for a wide range of museums (both public<br />
<strong>and</strong> private), of diverse dimension <strong>and</strong> role (from International <strong>and</strong> National institutions,<br />
to medium-small size organization), holding diverse kind of collections. The educational<br />
tools, conceived both for in-presence <strong>and</strong> distance fruition, are made not only of theore-<br />
tical elements <strong>and</strong> practical exercises, but also give value to those skills that is possible<br />
to gain in the frame of non-formal education contexts.<br />
58<br />
The final tuning as well as the vali<strong>da</strong>tion of the course has been done through local<br />
experimentation laboratories <strong>and</strong> project works.<br />
Preparatory to the elaboration of the course has been:<br />
1) The definition of a professional stan<strong>da</strong>rd for the Museum Communicator, with re-<br />
lated competence indicators according to the above mentioned core-competences<br />
2) The specification of the training needs<br />
3) The specification of the market <strong>and</strong> occupational places for such role, keeping<br />
in mind that this professional can also be an independent consultant or a people<br />
employed in <strong>and</strong> association/cooperative taking care of the communication of one<br />
museum or of a network of museums<br />
4) The definition of the learning areas where to place the educational contents<br />
5) The elaboration of a model for the training path, focused on Competence Units<br />
clearly encoded <strong>and</strong> structured on a modular basis<br />
The training approach chosen is on the job. In order to ensure maximum accessi-<br />
bility <strong>and</strong> usability by different groups of users, the course is addressed to two distin-<br />
ct kinds of subjects. The primary target consists of museum operators who want to<br />
upgrade, replace or round out their professional competences by developing spe-<br />
cific skills in communication. The secon<strong>da</strong>ry target is formed by university students <strong>and</strong><br />
young people accessing the labor market.<br />
Being included different target audience <strong>and</strong> consequently diverse learning needs,<br />
the learner has the possibility to choose personalized fruition mo<strong>da</strong>lities, compatible<br />
with the every<strong>da</strong>y work; if the use of the training programs is flexible, it is nonetheless<br />
verifiable.<br />
The focus of the course is on competences (represented in Competence Units),<br />
consistent with the resolution of the European Union in April 2008 on the EQF (The Eu-<br />
ropean Qualifications Framework), which requires the structuring of training in “learning<br />
results”, meant as outcomes of a formal, non formal or informal learning experience.<br />
The structuring in Competence Units is devoted to ensure transparency, shareability<br />
<strong>and</strong> dissemination to the learning outcomes. It makes possible to adopt a clear, stan<strong>da</strong>r-
dized <strong>and</strong> shared format in order to allow different cultures to mutually underst<strong>and</strong>ing<br />
each other <strong>and</strong> to make the learning experience replicable in other contexts, with similar<br />
learning needs.<br />
The approach focused on competences is also representing the best code/protocol<br />
for making diverse work contexts <strong>and</strong> learning environments interact.<br />
The chosen educational-methodological approach is aimed at realizing stan<strong>da</strong>rdized<br />
modular products at multiple levels: competence stan<strong>da</strong>rds, training stan<strong>da</strong>rds <strong>and</strong> edu-<br />
cational packs, usable in multiple contexts. The stan<strong>da</strong>rd of competence describes the<br />
expected results regardless of how they are acquired (e.g. formal, non formal or informal<br />
learning experience). The training stan<strong>da</strong>rd describes the di<strong>da</strong>ctical aspects of educa-<br />
tional planning; the path is divided into di<strong>da</strong>ctical units (DU) in order to ensure flexibility<br />
in use. Finally, learning materials <strong>and</strong> exercise sessions are designed both for a distance<br />
<strong>and</strong> in-presence study, <strong>and</strong> are realized so as to promote the learning on the job. The<br />
learning paths (competence stan<strong>da</strong>rds, training stan<strong>da</strong>rds <strong>and</strong> learning packages), the<br />
training course (Stan<strong>da</strong>rd Competence Units, training modules <strong>and</strong> teaching materials)<br />
<strong>and</strong> web spaces realized to support the training were made in the different languages<br />
of the institutions participating in the project (English, Italian, Bulgarian <strong>and</strong> Romanian).<br />
Accompanying the user through the different stages of professional development,<br />
the educational component of Museum Communicator is therefore easily transferable<br />
to different contexts <strong>and</strong> contributes to the development of lifelong learning inside the<br />
cultural sphere. Even the archaeological sites, monuments of historical <strong>and</strong> artistic inte-<br />
rest, archives, libraries <strong>and</strong> exhibitions will take advantage from the training of a figure<br />
able to fully exploiting their communicational potentials, managing the complexity of<br />
communication processes in which cultural heritage is involved, <strong>and</strong> providing sustaina-<br />
ble solutions to their promotion <strong>and</strong> development needs (with specific reference to the<br />
economic performance of industries - tourism <strong>and</strong> trade in particular).<br />
Finally, the project has promoted the inclusion of the innovation in the ordinary ac-<br />
tivities of the partner museums. The museum staff involved in the training program is, in<br />
fact, immediately operational, developing experience in the communicative dimension<br />
of the institution both with regard to the general public <strong>and</strong> the media, <strong>and</strong> the local sta-<br />
keholders. Therefore, Museum Communicator answers to the museum communication<br />
experts’ growing need to identify with a strategic frame work able to outline the profes-<br />
sional features <strong>and</strong> at the same time to enhance the complexity of their new functions.<br />
7.2. The training process<br />
The training of the 164 users from 4 April to 30 June 2012 took place according to<br />
a self-learning mo<strong>da</strong>lity. Nevertheless, the educational tools provided both online <strong>and</strong><br />
offline (available in the CD-ROM attached to this book) are conceived both for a distance<br />
<strong>and</strong> in-presence fruition.<br />
59
60<br />
The course fruition is possible through dedicated web platform at the address http://<br />
www.museumcommunicator.eu/it/corso.asp. The course is accessible upon a personal<br />
Userid e Password.<br />
Access page to the course on dedicated web platform<br />
Within the platform, users have the opportunity to study the course materials - in the<br />
form of lecture notes <strong>and</strong> Power Point lectures.<br />
For the final assessment of the learning outcomes, a special computerized system<br />
for tracking students’ access has been prepared (in order to verify access numbers, ave-<br />
rage length of the online study, number of educational documents downloaded, etc.).<br />
Introduction to the course
The course structure is the following:<br />
MODULE I - PREPARATORY DISCIPLINES, aimed at acquiring the following com-<br />
petence: Ability to master the general context of reference in which the Museum Com-<br />
municator is operating.<br />
MODULE II – PLANNING AND MANAGEMENT OF EDUCATIONAL AND TOURI-<br />
STIC-CULTURAL INTERVENTIONS, aimed at acquiring the following competences:<br />
Ability to analyze the potentials of the socio-cultural <strong>and</strong> economic territorial system;<br />
Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural Heritage inside the territory;<br />
Ability to establish cooperative relationships for initiatives <strong>and</strong> projects with the territo-<br />
rial actors (public, private, no profit); Ability to cooperate with the Museum staff for the<br />
definition of projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the Museum inside its<br />
territory (Tourism).<br />
MODULE III – PROMOTION AND VALORISATION OF TOURISTIC-CULTURAL<br />
GOODS/PRODUCTS, aimed at acquiring the following competences: Ability to parti-<br />
cipate into the planning, the design <strong>and</strong> the development of the Museum through pro-<br />
motional activities in cooperation with the social, economic <strong>and</strong> touristic territorial ac-<br />
tors; Ability to point out specific projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the<br />
Museum contents; Ability to point out strategies for an ample Communication; Ability<br />
to master the elements of Cultural Marketing in order to promote the Museum; Ability to<br />
use the Communication techniques for promoting both the ordinary <strong>and</strong> the extraordi-<br />
nary activity of the Museum with the large audience.<br />
MODULE IV – MUSEUM LEGISLATION, aimed at acquiring the following com-<br />
petence: Ability to master the rules for the valorization of the territory as well as of the<br />
environmental <strong>and</strong> Cultural Goods.<br />
61
SELF-LEARNING COURSE FOR THE MUSEUM COMMUNICATOR<br />
TRAINING<br />
MODULES<br />
I – PREPARATORY<br />
DISCIPLINES<br />
II – PLANNING AND<br />
MANAGEMENT OF<br />
EDUCATIONAL AND<br />
TOURISTIC-CULTU-<br />
RAL INTERVENTIONS<br />
62<br />
COMPETENCE<br />
UNITS<br />
• Ability to master the<br />
general <strong>and</strong> particular<br />
context in which the<br />
Museum Communicator<br />
is operating<br />
• Ability to analyze the<br />
potentials of the sociocultural<br />
<strong>and</strong> economic<br />
territorial system<br />
• Ability to evaluate the<br />
potentials of the existing<br />
Cultural Heritage inside<br />
the territory<br />
• Ability to establish<br />
cooperative relationships<br />
for initiatives <strong>and</strong><br />
projects with the<br />
territorial actors (public,<br />
private, no profit)<br />
• Ability to cooperate with<br />
the Museum staff for the<br />
definition of projects <strong>and</strong><br />
cultural initiatives aimed<br />
at valorizing the Museum<br />
• Ability to project <strong>and</strong><br />
coordinate events <strong>and</strong><br />
integrated initiatives<br />
among several subjects,<br />
for valorizing the<br />
museum <strong>and</strong> its territory<br />
(tourism)<br />
• Ability to plan <strong>and</strong><br />
manage educational<br />
interventions addressed<br />
to ample <strong>and</strong> diversified<br />
targets<br />
DIDACTIC<br />
UNITS<br />
LEARNING OBJECTS<br />
1 Museography<br />
2 Techniques of Institutional Communication to<br />
promote the image of the Museum<br />
3 Elements of Economy of Culture<br />
4 Elements of Sociology of Consumption<br />
1 Elements <strong>and</strong> tools for social research<br />
2 Techniques for Panning Activities<br />
3 Techniques of Project Management<br />
4 Strategies for Lobbying<br />
5 Techniques for Monitoring Activities<br />
6 Methodologies <strong>and</strong> Educational Tools
III – PROMOTION<br />
AND VALORISATION<br />
OF TOURISTIC-<br />
CULTURAL GOODS/<br />
PRODUCTS<br />
IV – MUSEUM<br />
LEGISLATION<br />
• Ability to participate into<br />
the planning, the design<br />
<strong>and</strong> the development<br />
of the Museum through<br />
promotional activities<br />
in cooperation with the<br />
social, economic <strong>and</strong><br />
touristic territorial actors<br />
• Ability to master the<br />
new technologies<br />
<strong>and</strong> the ITC tools for<br />
promoting <strong>and</strong> valorizing<br />
the ordinary as well<br />
as the extraordinary<br />
activities of the museum<br />
• Ability to point out<br />
specific projects <strong>and</strong><br />
cultural initiatives aimed<br />
at valorising the Museum<br />
contents<br />
• Ability to point out<br />
strategies for an ample<br />
Communication<br />
• Ability to master the<br />
elements of Cultural<br />
Marketing in order to<br />
promote the Museum<br />
• Ability to use the<br />
Communication<br />
techniques for promoting<br />
both the ordinary <strong>and</strong><br />
the extraordinary activity<br />
of the Museum near the<br />
large audience<br />
• Ability to master the<br />
rules for the valorisation<br />
of the territory as well as<br />
of the environmental <strong>and</strong><br />
Cultural Goods<br />
1 Elements of Theory of Communication. Protocol<br />
<strong>and</strong> diplomacy. Public speaking<br />
2 Social media <strong>and</strong> museum promotion<br />
3 Communication techniques for virtual museums<br />
4 Principles of Communicating through the Media<br />
5 Techniques of interpersonal Communication<br />
6 Techniques of Writing <strong>and</strong> Communicating with<br />
the Public<br />
7 Techniques of Public Relations<br />
8 Techniques of Cultural, Operational <strong>and</strong> Territorial<br />
Marketing<br />
9 Merch<strong>and</strong>ising <strong>and</strong> museum br<strong>and</strong>ing<br />
10 Techniques of Advertising Communication<br />
11 Diverse kind of Communications for the Events<br />
1 International regulation of Cultural Goods <strong>and</strong><br />
Activities<br />
2 National <strong>and</strong> regional legislation for valorising the<br />
Cultural <strong>and</strong> Territorial Resources<br />
63
8. The transnational network for education <strong>and</strong> the use<br />
of the Communicator in european museums<br />
64<br />
The European initiative Museum Communicator connects both leading institutions<br />
in both the national <strong>and</strong> European cultural life, <strong>and</strong> entities that, although the center of<br />
less frequented tourist routes, are involved in their valorization. Those are universities<br />
with specific expertise in training, communication, <strong>and</strong> Museology (as La Sapienza Uni-<br />
versity of Rome, who is also the main contractor of the project, <strong>and</strong> the Lucian Blaga<br />
University of Sibiu), a private institution with many years experience in socio- economic,<br />
educational <strong>and</strong> cultural research (EURO INNOVANET, with the role of coordinator); mu-<br />
seums of various types, scale <strong>and</strong> nature that, being particularly dynamic in communi-<br />
cation are central nodes of national <strong>and</strong> international networks, <strong>and</strong> local tourism (the<br />
International Museum of Ceramics in Faenza, National Museum Brukenthal of Sibiu,<br />
the Regional History Museum of Kyustendil), a partner specialized in education <strong>and</strong><br />
research on the side / intervention in the labor market, <strong>and</strong> with particular experience in<br />
transnational cooperation (OAKE Europe), an local entity acting both as a key player in<br />
the field of accreditation / certification <strong>and</strong> at the same time “driving force” in the tran-<br />
sfer <strong>and</strong> promotion activities, given its centrality within the Spatial Vision Strategic Plan<br />
2020 (Province of Ragusa).<br />
The active partnership in the European initiative Museum Communicator is compo-<br />
sed by individuals who, informed by accurate <strong>and</strong> consistent operating methods <strong>and</strong><br />
assumptions of responsibility, act within the network <strong>and</strong> by sharing information. They<br />
also involve cascading the respective second-level networks. Thanks to their voca-<br />
tions <strong>and</strong> expertise, they have been producing an innovation system which goes from<br />
analyzing the needs to modeling them, to training, to the vali<strong>da</strong>tion <strong>and</strong> the capitalization<br />
of innovation <strong>and</strong> integration within the ordinary activity. For this reason, the partner<br />
organizations of Museum Communicator manage the course as a learning network ac-<br />
cording to the ways of Learning Organization in a Learning Community. This provides a<br />
significant increase in the relationships within the territory (social capital) with particular<br />
regard to local governments, educational <strong>and</strong> training institutions, to economic <strong>and</strong> cul-<br />
tural associations.<br />
Over time, the network of museums <strong>and</strong> organizations participating <strong>and</strong> sharing<br />
the communicative <strong>and</strong> training platform of the Museum Communicator has increased.<br />
First, the Ironbridge Gorge Museum Trust Limited in the United Kingdom that takes care<br />
of 36 monuments <strong>and</strong> buildings in the World Heritage Site of Ironbridge Gorge <strong>and</strong> co-<br />
ordinates 10 museums that, together, tell the story of the place where the Industrial Re-<br />
volution began, the Province of Lucca, which promotes the enjoyment of the course for
operators of the museums of its territory <strong>and</strong> acts as an “outpost” in a region, Tuscany,<br />
with emphasis on the enhancement <strong>and</strong> promotion of its representation as a territory,<br />
<strong>and</strong> also The KR Consulting in the United Kingdom. Other collaborations are undergoing<br />
with the University of Naples Suor Orsola Benincasa, several museums in the province<br />
of Ragusa <strong>and</strong> the training company Business Solution.<br />
Therefore, all the prerequisites to start the constitution of a Transnational Network<br />
for the training <strong>and</strong> use of the Communicator in the European museums are now<br />
in place, whose aim will be to create a dynamic environment of online training that can<br />
produce ideas, proposals <strong>and</strong> solutions in order to improve the quality of the communi-<br />
cative offer within museums, as well as the Human resources to be employed in com-<br />
munication, promotion <strong>and</strong> valorization of museums.<br />
65
Conclusions <strong>and</strong> recomman<strong>da</strong>tions<br />
for the Policy Makers<br />
66<br />
The Museum Communicator project has demonstrated both the inevitable need of<br />
the internal <strong>and</strong> external communication as a vital asset <strong>and</strong> mean for the self-promotion<br />
<strong>and</strong> the self sustainability of museums themselves, <strong>and</strong> as a strategic tool to bring these<br />
institutions in the flow of trade <strong>and</strong> local planning for the socio-economic development.<br />
All the more so if the role is declined according to the increasingly conspicuous basin<br />
of cultural tourism.<br />
Furthermore, the project contributed to raise awareness about the needs of mu-<br />
seums to make use of professionals who have specific skills in communication. This<br />
has made our hypothesis of professional profile (the Museum Communicator) not only<br />
attractive, but also inevitable in relation to the needs <strong>and</strong> perspectives highlighted by<br />
the surveys carried out in the frame of the project, either by several national <strong>and</strong> inter-<br />
national workshops.<br />
The course for Museum Communicator has been created for a number of 78 users,<br />
but in June 2012 the requests of participation almost tripled.<br />
The course atten<strong>da</strong>nce gives the chance to get high level stan<strong>da</strong>rd competence,<br />
recognized by the International partnership of the project. The operators already wor-<br />
king inside museums (in particular in the Public relations, Marketing <strong>and</strong> Press Offices)<br />
can reach essentials <strong>and</strong> measurable changes, firstly in the sphere of competences.<br />
They build, develop in complexity <strong>and</strong> increase in efficacy the skills exploited on the job<br />
concerning the management of channels <strong>and</strong> tools for the information, promotion as<br />
well as networking.<br />
Students can follow a path of specialized professional training focused on museum<br />
communication. Hence they have the possibility to build a curriculum more suitable<br />
for the job dem<strong>and</strong>.<br />
The results of the project should convince policy makers about the importance <strong>and</strong><br />
the need to:<br />
- intervene at the legal <strong>and</strong> gui<strong>da</strong>nce level, so that museums can find a help for inclu-<br />
ding the communicational asset among their strategic activities;<br />
- have the goal of a public acknowledgment, at the National <strong>and</strong> European level,<br />
of professions <strong>and</strong> competences related to museum communication; this is linked<br />
to a more general acknowledgment of those professions related to cultural heritage,<br />
services <strong>and</strong> activities. Such acknowledgment is not consisting in creating a profes-<br />
sional register; it means increasing the compliance of the training curricula with the<br />
competences actually requested by the labour market;
- include, as a consequence, the Museum Communicator’s professional profile<br />
within the national registers of museum professions; this can be done through natio-<br />
nal, regional <strong>and</strong> interregional (Ministerial Decrees, subject to agreement in the Sta-<br />
te-Regions Conference <strong>and</strong> Joint Conference), to be achieved through agreements<br />
among the Ministry, the Regions <strong>and</strong> other local governments, in cooperation with<br />
universities. Such inclusion is more necessary than ever because, having become<br />
a central factor in the communication value chain of museums, lacking a specific<br />
recognition of the professional to determine what can be delegated misunderstan-<br />
dings about the function <strong>and</strong> role of other professionals. This happened, for exam-<br />
ple, for tour guides sometimes have improperly required to carry out purely museum<br />
overlapped with those of operators of communication <strong>and</strong> educational services of<br />
museums.<br />
- promote specific university courses tailored for this profile, as indicated by the<br />
initiatives of the project;<br />
- boost the re-development of the staff employed in museums so as to train/upgra-<br />
de specific communicational competences, as they have been identified within<br />
the project;<br />
- plan specific initiatives aimed at supporting the local development, so as to make<br />
culture a booster for socio-economic development <strong>and</strong> tourism promotion.<br />
In this frame, the challenge is to make operative the experience gained from the Mu-<br />
seum Communicator project, starting from the transnational professional profile pointed<br />
out <strong>and</strong> developed through the online self-learning course. Protagonists of such set up<br />
are the regional bodies responsible for the implementation of professional stan<strong>da</strong>rds<br />
<strong>and</strong> for the professional training courses, created just in agreement with the existing<br />
professional stan<strong>da</strong>rds.<br />
In particular, Museum Communicator offers a turnkey in-presence training course,<br />
tailored for both the personnel working inside museums, needing to be trained in com-<br />
munication, <strong>and</strong> for people accessing the museum sector. The course proposed exploits<br />
competence stan<strong>da</strong>rds in a manner consistent with the main regional stan<strong>da</strong>rds <strong>and</strong><br />
especially with the EQF model. Therefore, it is operable on multiple systems. The com-<br />
petence units of the course can be modularly developed from 100 to 300 hours of training,<br />
depending on the basic preparation of the user. For people having a high cultural <strong>and</strong><br />
professional preparation (degree), the minimum number of hours will be enough. Each<br />
competence unit can be individually certified.<br />
This vocational course focused on museum communication can be a component<br />
of the initial or continuous training for professional figures already recognized, such as:<br />
- the Responsible for the management, the conservation, the valorization <strong>and</strong><br />
the promotion of museums (ISTAT 2001 National Classification of Profession -<br />
1.1.2.3 – Superintendents to Health, School <strong>and</strong> to national Cultural heritage or si-<br />
67
68<br />
milar; 2.5.3.4 – Specialists in historical, artistic, political <strong>and</strong> philosophical sciences;<br />
Economic activities ATECO 2002 - 73.20.0 – Research <strong>and</strong> Development in the field<br />
of social <strong>and</strong> human sciences 74.14.4 – Administrative <strong>and</strong> managerial consultancy<br />
<strong>and</strong> business planning 74.14.5 – Public relations 92.52.0 – Management of mu-<br />
seums <strong>and</strong> cultural heritage; ISCO-88 International Classification of Professions<br />
2443 - Social sciences <strong>and</strong> related professionals - Philosophers, historians <strong>and</strong> po-<br />
litical scientists; repertory of the Region Tuscany; repertory of the Region Sardinia);<br />
- the Technician for the valorization of cultural goods/products (from the repertory<br />
of the Region Emilia-Romagna);<br />
- the Technician for the organization of tourist-cultural events (from the repertory<br />
of the Region Lazio);<br />
- the Exhibition curator (ISTAT 2001 National Classification of Profession - 3.4.4.3<br />
Museum <strong>and</strong> library technicians or similar; ATECO Economic activity - 92.52 Mana-<br />
gement of museums <strong>and</strong> cultural heritage; ISCO-88 International Classification of<br />
Professions 2431 Archivists, paleographers <strong>and</strong> museum curators);<br />
- the Co-coordinator of the museum reception <strong>and</strong> guardian services (ISTAT 2001<br />
National Classification of Profession - 3.4.4.3 – Museum <strong>and</strong> library technicians or<br />
similar; Economic activity ATECO 2002 - 92.52.0 - Management of museums <strong>and</strong><br />
cultural heritage; ISCO-88 International Classification of Professions 4222 – Recep-<br />
tionists <strong>and</strong> call center officers; repertory of the Region Lombardia);<br />
- the Museum Curator (ISTAT 2001 National Classification of Profession - 92.52 Ma-<br />
nagement of museums <strong>and</strong> cultural heritage; ATECO Economic activity - 2431 Archi-<br />
vists, paleographers <strong>and</strong> museum curators; ISCO-88 International Classification of<br />
Professions 2431 Archivists, paleographers <strong>and</strong> museum curators);<br />
- the Technician for the museum educational services (ISCO- International Clas-<br />
sification of Professions 2432 Librarians <strong>and</strong> other specialists in cultural heritage<br />
management; repertory of the Region Emilia-Romagna; repertory of the Region Mo-<br />
lise).<br />
The contents of the in-presence course on museum communication made available<br />
by the Museum Communicator project are the following.
IN PRESENCE COURSE ON MUSEUM COMMUNICATION PROVIDED BY THE MUSEUM COMMUNICATOR PROJECT<br />
(based on modules from 100 to 300 hours)<br />
UC 1 - Planning <strong>and</strong> management of educational <strong>and</strong> touristic-cultural interventions<br />
ABILITIES<br />
- Ability to analyze the potentials of the socio-cultural <strong>and</strong><br />
economic territorial system<br />
- Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural<br />
Heritage inside the territory<br />
- Ability to establish cooperative relationships for initiatives<br />
<strong>and</strong> projects with the territorial actors (public, private, no profit)<br />
- Ability to cooperate with the Museum staff for the definition<br />
of projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the<br />
Museum<br />
- Ability to project <strong>and</strong> coordinate events <strong>and</strong> integrated<br />
initiatives among several subjects, for valorizing the museum<br />
<strong>and</strong> its territory (tourism)<br />
KNOWLEDGE - General knowledge<br />
Preparatory disciplines: Knowledge of the general<br />
reference context<br />
Museum Legislation: Knowledge of the regulation for<br />
valorizing the territory <strong>and</strong> the cultural heritage<br />
Specific knowledge<br />
Elements <strong>and</strong> tools for social research<br />
Techniques for Panning Activities<br />
Techniques of Project Management<br />
Strategies for Lobbying<br />
Techniques for Monitoring Activities<br />
Methodologies <strong>and</strong> Educational Tools<br />
UC 2 Promotion <strong>and</strong> valorization of touristic-cultural goods/products<br />
ABILITIES<br />
- Ability to participate into the planning, the design <strong>and</strong> the<br />
development of the Museum through promotional activities<br />
in cooperation with the social, economic <strong>and</strong> touristic<br />
territorial actors<br />
- Ability to point out specific projects <strong>and</strong> cultural initiatives<br />
aimed at valorizing the Museum contents<br />
- Ability to point out strategies for an ample Communication<br />
- Ability to master the elements of Cultural Marketing in order<br />
to promote the Museum<br />
- Ability to use the Communication techniques for promoting<br />
both the ordinary <strong>and</strong> the extraordinary activity of the<br />
Museum near the large audience<br />
KNOWLEDGE - General knowledge<br />
Preparatory disciplines: Knowledge of the general<br />
reference context<br />
Museum Legislation: Knowledge of the regulation for<br />
valorizing the territory <strong>and</strong> the cultural heritage<br />
Specific knowledge<br />
Elements of Theory of Communication<br />
Communication techniques through the new technologies<br />
Principles of Communicating through the Media<br />
Techniques of interpersonal Communication<br />
Techniques of Writing <strong>and</strong> Communicating with the Public<br />
Techniques of Public Relations<br />
Techniques of Cultural, Operational <strong>and</strong> Territorial Marketing<br />
Techniques of Advertising Communication<br />
Principles of Informatics<br />
Principles of information <strong>and</strong> communication technologies,<br />
journalism<br />
Diverse kind of Communications for the Events<br />
At the International level, Museum Communicator opened a dialogue with the Ro-<br />
manian Ministry of Culture through the Institutions being partner of the project – the<br />
Brukenthal National Museum as well as the Lucian Blaga University. It is aimed at inclu-<br />
ding the professional stan<strong>da</strong>rd for the Museum Communicator as it has been articulated<br />
within the project, inside the national repertory of the museum professions, with conse-<br />
quent stan<strong>da</strong>rdization of such a professional figure.<br />
So, the guidelines issued in several occasions by the European Community may<br />
constitute the basis <strong>and</strong> the starting point for more specific indications in this field.<br />
Museum Communicator contributes, in fact, to the a<strong>da</strong>ptation of the European training<br />
systems according to the objectives <strong>and</strong> the indications of the Copenhagen process<br />
concerning the VET as well as the 2020 Education <strong>and</strong> Training Strategy.<br />
69
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Finito di stampare nel mese di Settembre 2012