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Il Comunicatore Museale - ADAM - Leonardo da Vinci Projects and ...

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<strong>Il</strong> <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong><br />

Una nuova figura per i Musei<br />

che vogliono crescere


<strong>Il</strong> presente volume, frutto di due anni di vita<br />

del progetto Museum Communicator<br />

LLP-LDV-TOI-10-IT-489, è stato realizzato<br />

a partire <strong>da</strong> un lavoro (report di ricerca,<br />

seminari di vali<strong>da</strong>zione, test e valutazione<br />

dei materiali progettuali, ecc.) condotto con<br />

il contributo di tutta la partnership di progetto.<br />

Curatori e re<strong>da</strong>ttori del volume sono, in ordine<br />

alfabetico:<br />

Mirella Lattanzi<br />

Responsabile della ricerca<br />

EURO INNOVANET<br />

Marco Merlini<br />

Coordinatore del progetto<br />

EURO INNOVANET<br />

Irene Salerno<br />

Project manager del progetto<br />

Sapienza Università di Roma<br />

Revisione del testo in lingua inglese di<br />

Claudia Salerno<br />

Si ringrazia l’Agenzia Nazionale del Programma<br />

Settoriale <strong>Leonardo</strong> <strong>da</strong> <strong>Vinci</strong> per l’assistenza<br />

ed il supporto avuto nei due anni di vita del<br />

progetto.<br />

<strong>Il</strong> presente progetto è finanziato con il sostegno<br />

della Commissione europea. L’autore è il<br />

solo responsabile di questa pubblicazione e<br />

la Commissione declina ogni responsabilità<br />

sull’uso che potrà essere fatto delle informazioni<br />

in essa contenute.<br />

This book is the result of the 2-years project<br />

Museum Communicator LLP-LDV-TOI-10-<br />

IT-489; it has been realized on the basis of<br />

several documents (such as research reports,<br />

vali<strong>da</strong>tion workshops, tests as well as evaluation<br />

of project materials) produced with the<br />

contribution of the whole project partnership.<br />

Curators of the book are (in alphabetic order):<br />

Mirella Lattanzi<br />

Responsible for the research<br />

EURO INNOVANET<br />

Marco Merlini<br />

Project Co-ordinator<br />

EURO INNOVANET<br />

Irene Salerno<br />

Project Manager<br />

Sapienza University of Rome<br />

English revision of the text:<br />

Claudia Salerno<br />

We wish to thank the National Agency of the<br />

<strong>Leonardo</strong> <strong>da</strong> <strong>Vinci</strong> sectoral Program for the<br />

assistance <strong>and</strong> the support provided during the<br />

project’s lifetime.<br />

The Mu.Com. Project has been funded with<br />

the support of the European Commission. This<br />

book reflects the view only of the authors, <strong>and</strong><br />

the Commission cannot be held responsible for<br />

any use which may be made of the information<br />

contained therein.


PROJECT TEAM<br />

Dipartimento di Studi Europei<br />

Americani e Interculturali<br />

Sapienza Università di Roma<br />

Dipartimento di Studi Europei, Americani e Interculturali – CAPOFILA (IT)<br />

Museo “Academician Jor<strong>da</strong>n Ivanov”, Kyustendil (BG)<br />

EURO INNOVANET SRL – Organismo Coordinatore del progetto (IT)<br />

Provincia di Ragusa (IT)<br />

Museo Internazionale delle Ceramiche di Faenza (IT)<br />

Università Lucian Blaga (RO)<br />

Museo Nazionale Brukenthal (RO)<br />

OAKE Associates (UK)


INDICE/ TABLE OF CONTENTS<br />

1. L’iniziativa Museum Communicator: un’occasione per i musei che vogliono crescere 7<br />

1. The Museum Communicator project: an occasion for museums that wish to grow ...... 41<br />

2. La comunicazione come chiodo a cui appendere il successo di un museo ................. 9<br />

2. Communication as a nail to hang the success of a museum .......................................... 43<br />

3. Comunicare un museo: trend internazionali .................................................................. 13<br />

3. Communicating a museum: international trends ............................................................. 46<br />

4. La grammatica comunicativa nei quattro paesi del progetto ........................................ 17<br />

4. The communicative grammar in the project’s four countries ........................................... 49<br />

5. Ruolo e aree di competenza del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> ............................................... 21<br />

5.1. <strong>Il</strong> ruolo ........................................................................................................................... 21<br />

5.2. Le aree di competenza ................................................................................................. 24<br />

5. Role <strong>and</strong> competences of the Museum Communicator .................................................... 53<br />

5.1 The role ........................................................................................................................... 53<br />

5.2 The competence areas .................................................................................................... 55<br />

6. Un’offerta formativa carente ............................................................................................... 25<br />

6. A poor training offer ............................................................................................................ 57<br />

7. <strong>Il</strong> corso online per <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> ..................................................................... 27<br />

7.1. Introduzione al percorso ............................................................................................. 27<br />

7.2. <strong>Il</strong> procedimento formativo ......................................................................................... 29<br />

7. The on-line course for Museum Communicator ............................................................... 58<br />

7.1 Introduction to the course ............................................................................................. 58<br />

7.2 The training process ....................................................................................................... 59<br />

8. <strong>Il</strong> costituendo Network transnazionale per la formazione ............................................ 34<br />

e l’impiego del <strong>Comunicatore</strong> nei musei europei<br />

8. The transnational network for education <strong>and</strong> the use ...................................................... 64<br />

of the Communicator in European museums<br />

Conclusioni e raccoman<strong>da</strong>zioni per i policy makers ..................................................... 36<br />

Conclusions <strong>and</strong> recommen<strong>da</strong>tions for the policy makers .............................................. 66<br />

Bibliografia / References ...................................................................................................... 71<br />

5


1. L’iniziativa Museum Communicator:<br />

un’occasione per i musei che vogliono crescere<br />

Museum Communicator (Mu.Com., www.museumcommunicator.eu) è un progetto<br />

formativo incentrato sullo sviluppo di una figura professionale che sta divent<strong>and</strong>o<br />

cruciale all’interno dei musei e delle associazioni culturali che gestiscono musei,<br />

quella del <strong>Comunicatore</strong> in ambito museale. Si tratta di un professionista, <strong>da</strong> inserire<br />

nello staff o di cui avvalersi tramite consulenze, capace di generare benefici socioeconomici<br />

agendo su tre direzioni: promuovendo l’istituzione museo presso il gr<strong>and</strong>e<br />

pubblico, dialog<strong>and</strong>o con i media e mobilit<strong>and</strong>o sinergie all’interno della rete degli<br />

attori locali. <strong>Il</strong> focus si è incentrato soprattutto sui musei di dimensioni medie e piccole,<br />

collocati in città della stessa gr<strong>and</strong>ezza.<br />

Attraverso la competenza del <strong>Comunicatore</strong>, un museo dialoga intensamente e<br />

con successo con il pubblico, i mass media e gli altri attori del territorio, raggiungendo<br />

i clienti potenziali (segmentazione, target e posizionamento), veicol<strong>and</strong>o idee<br />

e nuove scoperte, promuovendo i servizi offerti, svilupp<strong>and</strong>o offerte attraenti, cooper<strong>and</strong>o<br />

con i fornitori specializzati di turismo (enti locali, centri culturali, agenzie<br />

turistiche, aziende di trasporto, alberghi, ristoranti, commercianti, etc.) che, qu<strong>and</strong>o<br />

messi in rete, possono offrire pacchetti completi, e infine attir<strong>and</strong>o ulteriori risorse.<br />

<strong>Il</strong> <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> gioca quindi un ruolo di pivot nell’ideazione e diffusione<br />

pro-attiva di messaggi culturali finalizzati allo sviluppo e al consoli<strong>da</strong>mento di<br />

politiche e pratiche di marketing territoriale, con azioni volte ad accrescere la visibilità<br />

del museo, incrementare l’appeal di collezioni ed eventi, ampliare la platea dei<br />

visitatori e attrarre capitali e risorse sul territorio di riferimento.<br />

Cuore del progetto Museum Communicator è l’ideazione e realizzazione di un<br />

corso online in tutte le lingue della partnership. Esso è anche consultabile e usufruibile<br />

offline attraverso il CD-ROM allegato a questa pubblicazione. <strong>Il</strong> corso formativo<br />

per il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> si basa su una metodologia innovativa che si avvale delle<br />

nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione, forte di strumenti di<strong>da</strong>ttici<br />

ad hoc messi a punto <strong>da</strong> una rete costituita <strong>da</strong> prestigiose Istituzioni educative e<br />

museali di quattro diversi paesi (Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania).<br />

I materiali di<strong>da</strong>ttici del corso sono a cura dei ricercatori de La Sapienza, di EURO<br />

INNOVANET e dell’Università Lucian Blaga di Sibiu. Essi sono stati vali<strong>da</strong>ti e testati<br />

<strong>da</strong> un team di 130 esperti selezionati in Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania<br />

(professori universitari, dottor<strong>and</strong>i, curatori e operatori museali, rappresentanti di<br />

7


enti per lo sviluppo turistico di ciascun paese partner, ricercatori ed in fine studenti<br />

universitari).<br />

<strong>Il</strong> corso formativo si rivolge a due distinte tipologie di soggetti:<br />

1) adulti occupati in ambito museale che hanno necessità di sviluppare competenze<br />

specifiche nel campo della comunicazione;<br />

2) giovani in ingresso nel mercato del lavoro, ai quali occorre una soli<strong>da</strong> formazione<br />

composta <strong>da</strong> un arco di specialismi per rispondere alle attuali sfide di un mercato<br />

peculiare e difficile come quello “dell’impresa culturale”.<br />

Usufruendo del corso online, gli utenti acquisiscono competenze stan<strong>da</strong>rd di alto<br />

livello, e riconosciute internazionalmente a livello del partenariato dell’iniziativa Museum<br />

Communicator, atte a formare-aggiornare professionisti in grado di elaborare e<br />

mettere in atto strategie e tecniche efficaci per rendere produttiva la comunicazione<br />

con il vasto pubblico, con i mass media e con le reti dei soggetti territoriali.<br />

Con un obiettivo iniziale di 78 fruitori, il corso online contava ben 164 iscrizioni<br />

al 30 giugno 2012. In seguito, le richieste si sono ulteriormente impennate grazie <strong>da</strong>l<br />

tamtam attivatosi fra i musei dei Paesi coinvolti.<br />

Le richieste di partecipazione al corso online sono pervenute sia in forma spontanea<br />

(per esempio, attraverso la pagina Facebook del progetto) che a seguito di iniziative<br />

mirate di disseminazione, tra le quali si segnalano in particolare i seminari di<br />

Faenza, presso la Fon<strong>da</strong>zione MIC (il 15 maggio 2012) e di Ragusa, presso la sede<br />

della Provincia (il 25 Maggio 2012). Ciascuno di questi eventi, infatti, è divenuto<br />

occasione per ampliare il numero delle richieste di fruizione al corso.<br />

Le intense attività di promozione e disseminazione capillare dei contenuti del<br />

corso e dei risultati del progetto hanno rapi<strong>da</strong>mente generato una rete di terzo livello,<br />

composta <strong>da</strong> enti museali, di formazione e di istruzione in ciascun Paese partner del<br />

progetto. Più nel dettaglio, hanno aderito alle iniziative dell’iniziativa Museum Communicator<br />

e in generale usufruito del corso online:<br />

- in Italia, la Fon<strong>da</strong>zione Ravenna Antica, il Museo di Palazzo Milzetti, il Museum<br />

Carlo Zauli, il MAR – Museo d’Arte in Ravenna, l’AICC Comune di Faenza, la<br />

Proloco di Faenza, l’Università di Siena – Facoltà di Storia dell’Arte, l’Università<br />

di Ravenna - Facoltà di Beni Culturali, l’Università Ca’ Foscari di Venezia, -Gestione<br />

delle Attività Culturali, l’Università ISIA di Faenza, l’Ufficio turistico della<br />

città di Faenza, le Università di Pisa e Bologna, i Musei di Lucca, il Comune di<br />

Viareggio, il Museo del Costume e della Cucina di Scicli;<br />

- in Bulgaria, il Museo Nazionale Politecnico di Sofia, il Museo di Storia regionale<br />

di Blagoevgrad, il Museo Archeologico di San<strong>da</strong>nski, il Museo di storia di<br />

8


Dupnitsa, l’Università di Sofia “St. Kliment Ohridski” - Facoltà di Studi Library<br />

e Tecnologie dell’informazione, l’Università “Neofit Rilski” di Blagoevgrad, il<br />

Complesso etnografico di Etar, il Museo di storia di Isperih, il Museo “House of<br />

Humour <strong>and</strong> Satire”;<br />

- nel Regno Unito, l’Ironbridge Gorge Museum, i Musei di Yorkshire e di Sheffield,<br />

la Cupola Gallery, i Woodend Studios, il Rotherham Open Arts Renaissance,<br />

l’Arts Council Engl<strong>and</strong> (Agenzia nazionale per lo sviluppo delle arti in Inghilterra),<br />

il Cultural Industries Quarter (CiQ), la società KR Consulting;<br />

- in Romania, il Museo Astra, il Museo Sf. Gheorghe, il Museo di Castelul Corvinilor,<br />

il Museo di Aiud, il Complesso Nazionale di Moldova Iasi, il Museo Municipale<br />

Iasi, l’Associazione AIOS.<br />

2. La comunicazione come chiodo<br />

a cui appendere il successo di un museo<br />

Informare e comunicare costituiscono <strong>da</strong> sempre attività centrali per un museo.<br />

Le si potrebbe definire intrinseche alla sua essenza. L’avvertimento ormai ricorrente<br />

sulla comprensibilità delle informazioni rivolte al pubblico, tese a orientarne la fruizione<br />

a una trasmissione di conoscenze non più autoritaria ma accessibile e coinvolgente,<br />

fa ormai parte del bagaglio di consapevolezza professionale degli operatori<br />

museali. Tale consapevolezza però cozza tuttora con esperienze diffuse e persistenti<br />

di vetrine opache per vetustà o mancata pulizia, illuminazioni ina<strong>da</strong>tte, di<strong>da</strong>scalie<br />

succinte e poco illustrative collocate, per di più, lontane <strong>da</strong>ll’oggetto descritto se non<br />

posizionate in sedi che impongono severi esercizi ginnici per leggerle. Se volontà<br />

di chiarezza, apertura e circolarità comunicativa nei confronti del visitatore paiono<br />

sempre più acquisite, molto deve essere ancora fatto per quanto riguar<strong>da</strong> la comunicazione<br />

del museo verso l’esterno.<br />

Eppure, in una concorrenza internazionale e nazionale sempre più agguerrita,<br />

saper gestire una comunicazione complessa ed efficace è una dote decisiva. Al punto<br />

che può decidere la durata nel tempo o il declino di un museo. Persino la sua scomparsa.<br />

<strong>Il</strong> riferimento non è soltanto alla competizione con le molteplici forme che ha<br />

assunto, per platee sempre più variegate, l’offerta cultural-turistica in genere. Ci rife-<br />

9


iamo anche alla concorrenza interna (a livello internazionale, nazionale, regionale<br />

e locale) tra le diverse istituzioni museali e a quella recente, veicolata <strong>da</strong>lle moderne<br />

tecnologie digitali, con strutture museali virtuali. Sembra un paradosso ma non lo<br />

è: oggi, si può non solo immaginare ma realizzare un museo privo di edificio e gallerie.<br />

Persino sfornito di una seppur minima collezione. Esistono e hanno successo<br />

di visitatori musei completamente virtuali che raccolgono e indicizzano sul web le<br />

opere più significative di un pittore, di un periodo storico o di un Paese che sono<br />

fisicamente dislocate in collezioni sparse per il mondo. Un esempio significativo è il<br />

Museo virtuale delle radici europee (www.europeanvirtualmuseum.net 1 ), già visitato<br />

<strong>da</strong> decine di migliaia di internauti. Esso presenta - in 3D, in rotazione e con possibilità<br />

di visione dettagliata - centinaia di capolavori archeologici custoditi in 26 musei<br />

di sette Paesi (i musei presenti su questa vetrina internazionale vanno <strong>da</strong>l Museo<br />

Nazionale Archeologico di Atene al Museum für Vor- und Frühgeschichte di Berlino,<br />

<strong>da</strong>l Museo Nazionale di Storia di Bucarest al Naturhistorisches Museum di Vienna,<br />

<strong>da</strong>l Museo Nazionale Bulgaro di Storia al Museo Nazionale Pigorini, <strong>da</strong>l Museo Nazionale<br />

di Storia di Bucarest al Museo Banatului di Timisoara). La forza del Museo<br />

virtuale delle radici europee non consiste solo nella presentazione tridimensionale di<br />

opere eccellenti, ma anche nella loro contestualizzazione con ricostruzioni grafiche e<br />

filmati e inserimento entro una narrazione sull’identità europea e la profondità temporale<br />

della sua comune matrice.<br />

Ciò che rende unica una visita reale, fisica a un museo altrettanto reale e fisico<br />

è ciò che non può essere semplicemente riprodotto: l’intrinseca esperienza di una<br />

narrazione a partire <strong>da</strong>l patrimonio offerto in visione, al suo significato e valore storicoartistico-scientifico<br />

collegato al territorio. Un territorio si definisce e compete con<br />

altri a partire <strong>da</strong>lla propria identità e <strong>da</strong>ll’abilità di farne una narrazione convincente,<br />

condivisa ed efficace.<br />

I nuovi scenari competitivi e i trend di doman<strong>da</strong> in fase di emersione non consentono<br />

più alle istituzioni museali di rimanere chiuse in loro stesse, all’interno dei<br />

loro edifici; ma anzi le spingono a infrangere l’ancora persistente dose di autismo nei<br />

confronti del territorio. Che lo si voglia o no, ogni museo è inserito entro reti locali e<br />

globali composte <strong>da</strong> produttori di informazioni rispetto a cui esso funge <strong>da</strong> sistema<br />

di creazione, filtraggio e diffusione di <strong>da</strong>ti, informazioni e messaggi.<br />

Tali considerazioni convergono verso quella trasformazione a cui i musei sono <strong>da</strong><br />

tempo sollecitati e coinvolti e cioè a un profondo cambiamento nella loro identità e<br />

1 <strong>Il</strong> progetto Museum Communicator deriva proprio <strong>da</strong>l trasferimento di un modello formativo elaborato<br />

nell’ambito dell’iniziativa comunitaria F-MU.S.EU.M., coordinata <strong>da</strong> EURO INNOVANET.<br />

10


uolo: <strong>da</strong> elitari contenitori ed espositori di beni (talvolta de-tenuti in stato di sonno<br />

entro i depositi) a soggetti di promozione culturale e turistica di massa attraverso la<br />

comunicazione e la valorizzazione del loro patrimonio. Nel XXI secolo, un museo<br />

è dunque veramente se stesso qu<strong>and</strong>o impara a uscire <strong>da</strong> sé grazie a una comunicazione<br />

costante con la comunità locale, con le istituzioni ai vari livelli e con gli<br />

attori impegnati ad accrescere la competitività del territorio per mezzo dell’offerta<br />

cultural-turistica.<br />

Questo cambiamento di pelle è in parte voluto e governato <strong>da</strong>lle stesse istituzioni<br />

museali e, in buona misura, <strong>da</strong> loro subìto e sofferto. Pende come una spa<strong>da</strong><br />

di Damocle la sentenza di un recente studio della DG Education <strong>and</strong> Culture della<br />

Commissione Europea, The economy of culture in Europe 2 . Lo studio documenta il<br />

contributo dei diversi settori culturali e creativi all’agen<strong>da</strong> di Lisbona 3 sia in termini<br />

diretti (PIL, sviluppo e occupazione) che indiretti (collegamenti fra creatività e innovazione,<br />

connessioni con il settore delle tecnologie per l’informazione e la comunicazione,<br />

sviluppo regionale). Entro questo contesto, esso inserisce indicativamente<br />

i musei all’interno di uno spazio definito “tradizionale”, perché caratterizzato <strong>da</strong> un<br />

approccio “non-economico” e <strong>da</strong> organizzazioni “sovvenzionate”. “Esternalità positive”<br />

per l’economia e l’occupazione si genererebbero solo qu<strong>and</strong>o i musei organizzano<br />

eventi temporanei quali festival, fiere d’arte, kermesse scientifiche, etc., e sopratutto<br />

qu<strong>and</strong>o le loro sedi vengono costruite, ampliate o ristrutturate.<br />

D’altra parte, però, gli studi di settore posizionano i musei all’interno di un trend<br />

internazionale che vede il turismo culturale essere ormai diventato uno dei maggiori<br />

comparti di traino economico. I due fattori di sviluppo del “PIL museale” individuati<br />

<strong>da</strong>lla ricerca europea si sommano nei musei spagnoli che, facendo tesoro dell’esperienza<br />

del Museo Guggenheim Bilbao e compatibilmente con i budget risicati <strong>da</strong>lla<br />

crisi, stanno riplasm<strong>and</strong>o gli spazi per rendere l’architettura un’opera d’arte in più <strong>da</strong><br />

ammirare e vivere, sia all’esterno che all’interno. <strong>Il</strong> pubblico può così godere sia del<br />

contenuto che del contenitore. E <strong>da</strong> diversi punti di vista: si meraviglia per disegni architettonici<br />

sorprendenti, cena in ristoranti <strong>da</strong>ll’ottima fama, partecipa a eventi multimediali,<br />

assiste a spettacoli o, semplicemente, chiacchiera in un’accogliente caffetteria.<br />

Se il contributo del Museo Guggenheim Bilbao al PIL locale è noto, favorendo<br />

fortemente l’inserimento di Bilbao fra le mete turistiche culturali più ambite, occorre<br />

2 The economy of culture in Europe, Studio della Commissione Europea (Directorate-General for Education<br />

<strong>and</strong> Culture), October 2006.<br />

3 La strategia che nasce nell’ambito del Consiglio Europeo di marzo 2000 con l’obiettivo di favorire<br />

occupazione, sviluppo economico e coesione sociale.<br />

11


aggiungere che la sua capacità comunicativa ha attratto studiosi, artisti e studenti, ha<br />

favorito l’apertura di nuove gallerie d’arte e ha incoraggiato una positiva concorrenza<br />

tra i musei locali, ri<strong>da</strong>ndo loro slancio e smalto. In una parola, il Museo Guggenheim<br />

Bilbao sta <strong>da</strong>ndo un nuovo impulso alla vita culturale della città dinamicizz<strong>and</strong>o sotto<br />

diversi aspetti un contesto territoriale già di per sé piuttosto attivo. Per questi motivi,<br />

esso costituisce una sorta di “modello pilota” per molte realtà museali europee.<br />

Soprattutto in momenti di economia avversa, concomitanti con un sempre maggiore<br />

radicamento della Società della Conoscenza e dell’Informazione, è opportuno<br />

approfondire la riflessione sul contributo vitale che la diffusione della cultura può<br />

offrire sia in termini economici (a vantaggio dei “produttori di cultura”, nel nostro<br />

caso i musei), sia al determinarsi di significative esternalità positive (sviluppo dell’indotto<br />

e del territorio), sia infine all’apprendimento e alla crescita culturale di più vaste<br />

platee di fruitori.<br />

Da questo punto di vista, i musei hanno tra le mani almeno due atout importanti.<br />

<strong>Il</strong> primo è quello relativo all’attività educativa che va sviluppata e orientata in modo<br />

<strong>da</strong> raggiungere fasce di popolazione diversa (per età, livello e tipo di cultura di provenienza,<br />

etc.). <strong>Il</strong> secondo concerne l’attitudine a rendersi protagonisti del “mercato<br />

turistico-culturale”, fenomeno – com’è noto – in ascesa ma di cui le istituzioni museali<br />

beneficiano scarsamente e a cui spesso contribuiscono anche meno. A questo proposito,<br />

c’è bisogno di superare h<strong>and</strong>icap in gran parte dovuti al prevalere di tradizionali<br />

funzioni di conservazione di patrimoni destinati a una fruizione di nicchia, riservata<br />

a clientele <strong>da</strong>ll’elevato profilo socioculturale anche se non sempre con un reddito corrispondentemente<br />

alto.<br />

Per entrambi gli atout appena considerati (l’attività educativa e, in primis, il turismo<br />

di tipo culturale), il museo deve ormai pensarsi come attore strategico, capace<br />

di partecipare in termini sistemici allo sviluppo complessivo del territorio <strong>da</strong>l quale<br />

dipende anche, in buona misura, il “proprio” sviluppo. Ciò implica in primo luogo la<br />

capacità di scambio e di dialogo: in altri termini, una capacità di comunicazione a 360<br />

gradi. Una competenza quasi del tutto assente nel panorama <strong>da</strong> noi esplorato e il cui<br />

sviluppo fon<strong>da</strong> la ratio dell’iniziativa europea Museum Communicator.<br />

12


3. Comunicare un museo: trend internazionali<br />

Dato l’assunto fin qui seguito – e cioè che i destini dei musei, in quanto soggetti<br />

attivi di promozione della cultura e dello sviluppo territoriale, sono strettamente<br />

dipendenti <strong>da</strong> una propria, originale ed efficace comunicazione – è imperativo osservare<br />

quanto avviene a livello internazionale. A tale proposito, presenteremo sinteticamente<br />

alcune buone pratiche.<br />

In primo luogo, risulta chiaro che la necessità narrativa e comunicativa delle<br />

strutture museali costituisce un consoli<strong>da</strong>to trend che, di solito, si declina in rapporti<br />

e relazioni intrecciati a più livelli con altri attori del territorio. Se il caso di Bilbao non<br />

fosse sufficiente, citiamo di seguito ulteriori buone pratiche a livello sia europeo, sia<br />

extraeuropeo.<br />

In secondo luogo, gli esempi offerti riguar<strong>da</strong>no le funzioni innovative di un museo<br />

in relazione alla comunicazione interna, al ruolo di edu-tainment (educazione e<br />

intrattenimento) offerto ai visitatori e alla connessione sinergica con l’ambiente circostante<br />

e con il turismo.<br />

Le buone pratiche che abbiamo scelto riguar<strong>da</strong>no gr<strong>and</strong>i istituzioni e si riferiscono<br />

a paesi in cui la cultura rappresenta un asse cruciale di sviluppo e di identità,<br />

dunque uno snodo competitivo su cui “creare sistemi” attraverso investimenti economici,<br />

ricerca di qualità nell’offerta, propensione all’innovazione, sollecitazione a positive<br />

competizioni e, non <strong>da</strong> ultimo, rafforzamento e implementazione della propria<br />

reputazione.<br />

Austria. In occasione del 150° anniversario della nascita di Gustav Klimt, diversi<br />

musei della città di Vienna – che detengono circa 800 opere del pittore, suddivise in<br />

ciascuna struttura per raccolte specifiche (disegni, paesaggi, ritratti ecc.) – hanno<br />

riempito l’agen<strong>da</strong> 2012 con una concatenazione di mostre. La preferenza a mantenere<br />

distinte le iniziative mussali (pur sotto un’egi<strong>da</strong> unificante) ha permesso di moltiplicare<br />

non soltanto le sedi di apprendimento dettagliato di Klimt ma anche una conoscenza<br />

dei luoghi e delle atmosfere viennesi nell’epoca di massimo fulgore culturale<br />

della città. Inoltre, ciò consente di usufruire per un arco temporale piuttosto lungo<br />

di poter contare su flussi turistici consistenti e di orientarli in diverse zone di Vienna<br />

con ricadute importanti e soprattutto diffuse su vari segmenti dell’indotto turistico<br />

(alberghi, ristoranti, trasporti urbani, merch<strong>and</strong>ising, altre offerte di svago e culturali<br />

ecc.). La peculiarità del caso viennese risiede nella circostanza che la complessa macchina<br />

organizzativa e comunicativa si è messa in moto dietro sollecitazione e stimolo<br />

anche ideativo dell’Ente del Turismo che, nel 2011, era alla ricerca di un messaggio-<br />

13


chiave promozionale per l’anno seguente. La sua capacità di creare sinergie tra attori<br />

diversi (musei, istituzioni culturali, amministrazione cittadina, operatori turistici e<br />

della comunicazione, ecc) <strong>da</strong> un lato e, <strong>da</strong>ll’altro, la capacità (<strong>da</strong> parte dei musei) di<br />

entrare in e assecon<strong>da</strong>re con competenza e autorevolezza tali sinergie, rende di gr<strong>and</strong>e<br />

interesse la buona pratica austriaca.<br />

Giappone. Nella città di Yokohama si possono visitare, a poca distanza l’uno<br />

<strong>da</strong>ll’altro, il Museo d’Arte che annovera una cospicua collezione di opere d’arte contemporanea<br />

nell’ala costruita <strong>da</strong> Kenzo Tange, uno dei più affermati architetti a livello<br />

mondiale, e il Museo del Ramen, dedicato agli spaghetti giapponesi, un cibo<br />

tradizionale e molto popolare. Inaugurata nel 2011, la gr<strong>and</strong>e struttura del Museo del<br />

Ramen è imperniata sulla narrazione di questa tradizione culinaria. Vi si mostrano<br />

tutte le varietà di tagliatelle regionali, le ciotole e gli altri strumenti d’uso quotidiano.<br />

Si possono assaggiare diverse ricette regionali in nove ristoranti. Nei due piani<br />

semi-interrati, si può fare un giro in scala 1:1 tra le strade e le case di Shitamachi, un<br />

quartiere della vecchia Tokio dove si sviluppò il consumo quotidiano del ramen. Può<br />

forse far sorridere l’idea di dedicare un intero museo agli spaghetti. Ma l’operazione<br />

è tutt’altro che ingenua o ammiccante: porre a poca distanza musei così diversi tra<br />

loro significa comunicare con immediatezza un’identità aperta al mondo e, insieme,<br />

molto sollecita delle proprie tradizioni.<br />

Stati Uniti. Non poteva che provenire <strong>da</strong>gli USA l’idea di unire arte e tecnologia,<br />

esplorazione e informatica. Smartphone, tablet e app stanno costituendo non<br />

solo la nuova frontiera della fruizione individualizzata dell’arte, ma anche della “rievocazione<br />

a piacere” di un movimento artistico e del suo clima. In occasione della<br />

mostra dedicata all’Espressionismo astratto, il MoMa (The Museum of Modern Art)<br />

di New York ha creato un’applicazione per iPad in cui viene sciorinata una mappa<br />

multimediale della metropoli in cui sono contrassegnati gli studi, le gallerie, i ritrovi<br />

principali degli artisti coinvolti, negli anni Quaranta, nel primo fenomeno artistico<br />

americano capace di influenzare il resto del mondo al punto <strong>da</strong> contribuire a spostare<br />

la capitale artistica <strong>da</strong> Parigi a New York. Smartphone o tablet alla mano, si possono<br />

così seguire i passi di Rothko, Pollock, de Kooning, Potter e gli altri in una sorta di<br />

percorso immaginario in un’altra città, in un altro tempo e, allo stesso tempo, scoprire<br />

quel che oggi, in quegli stessi luoghi, essa offre.<br />

Altri paesi europei: Francia, Spagna, Italia, Gran Bretagna. L’esempio statunitense<br />

ha ovviamente contraltari nelle iniziative di gr<strong>and</strong>i istituzioni museali europee<br />

– quelle in definitiva che per prime hanno sperimentato l’utilizzo delle nuove<br />

tecnologie e hanno con maggiore decisione imboccato la stra<strong>da</strong> della trasformazione<br />

del museo in un luogo di “costruzione di occasioni di cultura”. Così, per esempio, la<br />

14


mostra dedicata <strong>da</strong> Barcellona a Mirò (L’escala de l’evasiò) ha previsto un codice a<br />

barre accanto a ogni dipinto: avvicin<strong>and</strong>o il proprio telefonino, si apriva una pagina<br />

di Wikipedia con notizie e interpretazioni critiche. A Londra, la National Gallery<br />

utilizza l’app Love Art che consente di ascoltare esperti (in audio) e anche visionare<br />

(in dettaglio e in alta risoluzione) le opere che si stanno contempl<strong>and</strong>o <strong>da</strong>l vivo. <strong>Il</strong><br />

Louvre di Parigi ha sostituto la “vecchia” gui<strong>da</strong> virtuale con il 3DS, la consolle portatile<br />

Nintendo: sono 5mila gli apparecchi disponibili per godersi la Giocon<strong>da</strong> in tutte<br />

le dimensioni. A Roma, i Musei Capitolini per la mostra Lux in arcana hanno messo<br />

a punto un’applicazione iPod/iPhone che consente di in<strong>da</strong>gare, con un semplice tocco<br />

delle dita, 100 documenti degli Archivi segreti del Vaticano.<br />

Numerosi altri musei, su entrambe le sponde dell’Atlantico, si sono già posizionati<br />

sulle ultime frontiere della comunicazione hi tech e non solo in occasione di mostre<br />

ma digitalizz<strong>and</strong>o su determinate Apps parte delle proprie collezioni. Ci limitiamo a<br />

menzionare alcuni apripista come il Musée d’Orsay e il Louvre (Parigi), la Fon<strong>da</strong>zione<br />

Mirò (Barcellona), la Fon<strong>da</strong>zione Paul Getty (Malibu e Los Angeles, USA), il Museo<br />

del Prado (Madrid), l’American Museum of Natural History (New York, USA).<br />

Un ulteriore salto qualitativo si registra nell’utilizzo dei social network, primi fra<br />

tutti Facebook e Twitter. Essi non costituiscono più soltanto le “vetrine” virtuali dei<br />

musei e, al limite, strumenti di appoggio per brevi contatti con selezionati settori di<br />

pubblico, ma veri e propri strumenti comunicativi ad ampio spettro. Peraltro, la loro<br />

crescente diffusione in strati sociali assai diversificati e i costanti aggiornamenti delle<br />

loro funzioni consente di arricchire servizi e offerte. Per esempio, il MoMa di New<br />

York vi ricorre per <strong>da</strong>re informazioni sui calen<strong>da</strong>ri degli eventi e delle mostre. Inoltre,<br />

inserisce <strong>da</strong>tabase di consultazione sui termini più ricorrenti nel campo artistico,<br />

podcast e video scaricabili.<br />

Se è vero, come sosteneva Walter Benjamin, che l’originale di un’opera d’arte possiede<br />

una sua propria aura non riproducibile – e dunque, la visita di persona a un<br />

museo reale possiede in sé l’irripetibilità di una esperienza unica – non possiamo<br />

però non trovare accenti di interesse nelle affermazioni del prof. Maxwell Anderson<br />

(Indianapolis Museum of Art) 1 secondo il quale i musei “assomigliano sempre più a<br />

un’agorà, cioè a piazze dinamiche” per cui va sostituito il coman<strong>da</strong>mento conservazione/preservazione/interpretazione<br />

“con parole d’ordine più attuali, quali la capacità<br />

di ‘riunire’ tanto le opere quanto le persone e di rendere un museo un luogo che sia<br />

<strong>da</strong>vvero di scambio continuo”. In fin dei conti, il museo deve diventare uno spazio di<br />

4 Intervista pubblicata sul quotidiano La Repubblica del 3.6.2012.<br />

15


ealizzazione culturale – anche grazie alle tecnologie digitalizzate – più in sintonia<br />

con il mondo globalizzato e dinamico in cui viviamo e con le sue multiformi e contraddittorie<br />

conseguenze.<br />

<strong>Il</strong> web e le applicazioni multimediali stanno dunque svolgendo un ruolo <strong>da</strong> protagonista<br />

fra i mezzi comunicativi e divulgativi. Rispetto ai tradizionali strumenti<br />

comunicativi (depliant e opuscoli, schede di sala, pannelli foto-testuali, di<strong>da</strong>scalie,<br />

visite gui<strong>da</strong>te di gruppo, video in salette appartate ecc.), schermi di varie dimensioni,<br />

touch screeen, audioguide digitali, postazioni e installazioni interattive, dispositivi<br />

mobili (come le applicazioni telefoniche) arricchiscono le mo<strong>da</strong>lità di fruizione dei<br />

visitatori, le informazioni su ciò che vedono, il grado di coinvolgimento e il tasso<br />

ludico. Un museo può così proporre oltre a testi e immagini, con investimento non<br />

eccessivo, veri e propri percorsi interattivi. Se l’attuale doman<strong>da</strong> culturale ha già modificato<br />

e modificherà sempre più il pubblico dei musei e le sue richieste, le nuove<br />

tecnologie permettono – e quasi obbligano – il museo a una comunicazione che non<br />

si limita più alla mera informazione funzionale a una visione contemplativa. Esse<br />

trasformano piuttosto questo atto di conoscenza in una esperienza molto personale,<br />

in cui entrano in gioco simultaneamente apprendimento, estetica, curiosità ed<br />

emozione. Tutto ciò sembra spingere verso quell’agorà di scambio citata <strong>da</strong>l prof.<br />

Anderson in cui la comunicazione tecnologizzata e multimediale non può limitarsi al<br />

rapporto oggetto-utente. Per acquisire senso, occorre immaginare percorsi narrativi<br />

su cui innestare i nuovi media e occorre declinare gli allestimenti delle collezioni e<br />

delle mostre come spazi comunicativi.<br />

In fondo, e tra gli altri, il percorso studiato a Vienna, la mappa newyorkese del<br />

MoMa e il suggerimento implicito di Yokohama orientano la comunicazione e, soprattutto,<br />

la narrazione museale verso un’offerta culturale che, partendo <strong>da</strong>l museo,<br />

guar<strong>da</strong> però all’esterno di esso, al territorio in cui si trova, alle sue risorse ed elaborazioni<br />

storico-culturali. In una parola, al suo genius loci. Ciò amplia il raggio d’azione<br />

della comunicazione museale che non si limita ad avere come interlocutore<br />

il visitatore ma si impegna a raggiungere e coinvolgere tutti i soggetti nel territorio<br />

(media, operatori culturali, agenti del turismo, istituzioni) sensibili alle possibilità di<br />

sviluppo che la cultura oggi mette in campo. All’interno di una strategia di sviluppo<br />

e di diffusione della cultura, il museo riviste un ruolo importante a patto di saper<br />

re-interpretare il proprio ruolo. E’ questa la scommessa: saper sfruttare la comunicazione<br />

quale fattore cruciale per entrare <strong>da</strong> competitori strategici nelle dinamiche di<br />

crescita socioculturale ed economica.<br />

16


4. La grammatica comunicativa<br />

nei quattro paesi del progetto<br />

Museum Communicator si è sviluppato a partire <strong>da</strong> approfondite ricerche 5 sullo<br />

stato dell’arte nei quattro paesi che hanno aderito all’iniziativa (Italia, Bulgaria, Regno<br />

Unito, Romania), svolte a cura degli organismi partner e coordinata <strong>da</strong>llo staff di<br />

EURO INNOVANET e dell’Università SAPIENZA di Roma.<br />

Scopo della survey era la ricostruzione di un panorama complessivo sul ruolo e la<br />

mission museali che servisse <strong>da</strong> verifica, ispirazione e supporto alle ipotesi di partenza:<br />

sottostima delle potenzialità della comunicazione e carenza di figure professionali<br />

specificamente formate. Le conclusioni dell’in<strong>da</strong>gine sono state discusse e vali<strong>da</strong>te<br />

<strong>da</strong>l gruppo di esperti, utenti finali e rappresentati del media, in ciascuno dei Paesi<br />

partner nel corso di workshop svoltisi nel giugno 2011. Si è trattato per un totale di<br />

130 specialisti a vario titolo. Essi hanno anche discusso e vali<strong>da</strong>to il profilo professionale<br />

del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> e relative competenze.<br />

L’in<strong>da</strong>gine ha messo in luce una realtà piuttosto distante <strong>da</strong>lle esperienze internazionali<br />

di punta descritte nel precedente paragrafo anche se sono emerse, tra luci e<br />

ombre, significative potenzialità.<br />

In linea generale, le istituzioni museali pubbliche e private – e soprattutto quelle<br />

di dimensioni medie e piccole, focus del progetto – paiono risentire in Italia, Bulgaria,<br />

Regno Unito e Romania dell’impatto della congiuntura economica sfavorevole<br />

nel momento stesso in cui stanno definendo, seppure in modo problematico, la loro<br />

nuova funzione: spazio pubblico, luogo di espressione dell’identità e di fruizione<br />

culturale, polo attrattivo per un vasto pubblico. Nei musei è dunque in atto un<br />

5 Le ricerche si sono sno<strong>da</strong>te lungo sei direttrici: 1) definizione del profilo professionale del <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong> e delle sue competenze distintive elaborate a partire <strong>da</strong>lla declinazione delle macro-sfere individuate<br />

<strong>da</strong>i fabbisogni e <strong>da</strong>lle esigenze dei tre destinatari del processo comunicativo museale (comunicatore<br />

con il gr<strong>and</strong>e pubblico, interfaccia con i mass media, elemento di connessione tra il museo e gli attori<br />

del territorio); 2) conseguente costruzione di uno stan<strong>da</strong>rd professionale (completo di relativi indicatori di<br />

competenza) del <strong>Comunicatore</strong> museale; 3) individuazione dei suoi fabbisogni formativi; 4) identificazione<br />

dei suoi spazi di mercato e occupazionali, tenendo presente che l’occupabilità di questa figura non si<br />

esaurisce all’interno dello staff di un museo, ma può esprimersi anche come professionista indipendente<br />

o come lavoratore dipendente di un’associazione/cooperativa che cura il dispositivo comunicativo di<br />

uno o più musei o di una rete museale; 5) delineazione delle aree di apprendimento all’interno delle quali<br />

articolare i contenuti formativi; e, infine, 6) modellizzazione di un percorso formativo centrato su Unità di<br />

competenze chiaramente codificate e strutturato su base modulare. Per una conoscenza approfondita di<br />

queste ricerche si riman<strong>da</strong> all’indirizzo www.museumcommunicator.eu sezione “prodotti”.<br />

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processo volto a superare la dicotomia tra conservazione, <strong>da</strong> un lato, e valorizzazione<br />

<strong>da</strong>ll’altro. E’ un passaggio cruciale: se il nuovo paradigma mira a uno sviluppo<br />

generale delle risorse, comprese quelle culturali, in grado di creare circuiti virtuosi<br />

fra diversi attori, i musei come del resto tutte le istituzioni culturali si trovano oggi<br />

di fronte a nuove chance e a nuove sfide. La ricerca ha messo in luce come anche le<br />

istituzioni museali “minori” ne siano ormai consapevoli e abbiamo però bisogno di<br />

sostegno e orientamento per superare positivamente fasi prolungate di empasse.<br />

Partecipare attivamente alle dinamiche di sviluppo locale implica però capacità<br />

strategiche di comunicazione, relazione e connessione con gli interessi, le risorse e le<br />

potenzialità del territorio. Si tratta quindi di innescare processi graduali e virtuosi in<br />

cui i musei possano esercitare nuove competenze e ricoprire nuovi ruoli. Per questo<br />

ai musei occorrono:<br />

• capacità di rivedere strategicamente il proprio ruolo e la propria missione;<br />

• comprensione della centralità della comunicazione interna ed esterna al museo;<br />

• disponibilità di competenze mirate.<br />

La ricognizione transnazionale ha messo in evidenza, al di là delle differenze nel<br />

livello di evoluzione tra i Paesi partecipanti, un’elevata sintonia di base su tali assunti<br />

nonché alcune pratiche interessanti e/o intuizioni di rilievo su tre asset-chiave: la funzione<br />

educativo-di<strong>da</strong>ttica, la creazione di iniziative-evento, la relazione con il territorio.<br />

L’attività educativo-di<strong>da</strong>ttica. E’ concepita e messa in atto <strong>da</strong>i musei coinvolti<br />

nella survey come uno/lo strumento privilegiato per arricchire la mission dell’istituzione,<br />

ampliare l’offerta a pubblici differenziati, costituire una vetrina per l’istituzione<br />

stessa. Risulta presente in tutti i Paesi in esame, quasi sempre declinata come di<strong>da</strong>ttica<br />

per le scuole e i ragazzi. Soltanto in Italia e nel Regno Unito appaiono tendenze più<br />

innovative e radicate <strong>da</strong> almeno 10-15 anni che si sostanziano in attività laboratoriali<br />

stabili di educazione informale aperte anche agli adulti.<br />

Le iniziative-evento. Mostre, esposizioni, rassegne, appuntamenti particolari<br />

quali ricorrenze, feste, giornate promozionali, etc. hanno analoghe finalità di attrazione<br />

e dialogo con l’esterno. Ne troviamo menzione specie – in ordine di impegno<br />

- in Romania, Bulgaria e Italia. Tali iniziative-evento costituiscono i momenti di più<br />

vasto richiamo per il museo, le occasioni in cui esso esplora al massimo l’utilizzo della<br />

comunicazione (interna ed esterna) e quindi ricerca rapporti di collaborazione con<br />

media di vario tipo, avvia contatti stringenti con potenziali sponsor e attiva cooperazioni<br />

per il fund raising. Tuttavia, <strong>da</strong>ta la sporadicità tipica dell’evento, tali occasioni<br />

non paiono sufficienti, di per sé, per affermare una maggiore presenza del museo nelle<br />

dinamiche socio-economiche e culturali del territorio, né sembrano riuscire a garantire<br />

continuità nell’incremento dei visitatori e stabilità nella risonanza comunicativa.<br />

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<strong>Il</strong> rapporto con il territorio. Dei tre asset-chiave, il rapporto in costanza con le risorse<br />

territoriali e la rete degli agenti locali appare quello più problematico. La survey<br />

ha registrato una demarcazione abbastanza netta, messa in luce <strong>da</strong> due esperienze di<br />

tendenza. La prima pratica, condotta nel Regno Unito, incrocia l’attività di promozione<br />

culturale e l’ampliamento delle platee di fruitori privilegi<strong>and</strong>o l’attività educativodi<strong>da</strong>ttica.<br />

Essa si sostanzia nella creazione di reti con le comunità, gli amministratori<br />

e i soggetti no profit per facilitare la conoscenza dei beni culturali <strong>da</strong> parte di gruppi<br />

socialmente svantaggiati (minoranze etniche, anziani, giovani in difficoltà, etc.) che,<br />

di solito, non visitano i musei. La secon<strong>da</strong> esperienza è recente e riguar<strong>da</strong> l’Italia. Essa<br />

concerne, a un livello ancora sperimentale, il collegamento fra patrimoni culturali<br />

e paesaggistici con l’industria turistica. Le Regioni Toscana e Puglia, in particolare,<br />

stanno spingendo per la creazione di reti allo scopo di salvaguar<strong>da</strong>re e sostenere la<br />

valorizzazione dei beni locali, l’identità culturale locale, la qualità di un turismo culturale<br />

e consapevole. Entrambe le iniziative, benché su raggio limitato e/o ancora in<br />

fase di ro<strong>da</strong>ggio, si caratterizzano comunque per la presa di contatto diretto con i<br />

bisogni e le aspettative del territorio, per la costruzione di relazioni continuative con<br />

altri soggetti interessati al benessere e allo sviluppo delle comunità, per la possibilità<br />

infine di essere trasmesse sul piano comunicativo senza forzature.<br />

<strong>Il</strong> quadro messo in luce nei Paesi della partnership documenta una carenza di attenzione<br />

e di utilizzo della comunicazione (soprattutto verso l’esterno) <strong>da</strong> parte dei musei<br />

che riguar<strong>da</strong> non solo il pubblico e i media, ma evidenzia soprattutto la fragilità delle<br />

relazioni territoriali <strong>da</strong> loro attivate fino ad ora, una capacità narrativa ancora esile e un<br />

uso troppo limitato, routinario e scarsamente governato delle tecnologie. A differenza<br />

di quanto emerso <strong>da</strong>lla forzatamente ristretta rassegna delle esperienze internazionali<br />

best in class, il ricorso agli strumenti informativi ed educativi digitalizzati risulta scarso<br />

e old style; le potenzialità di contatto con fruitori e potenziali fruitori e con i media non<br />

paiono esplorate con creatività e competenza; la stessa presenza su YouTube e Facebook<br />

rischia, per questi motivi, di non sfruttare appieno le possibilità offerte <strong>da</strong>i network<br />

sociali. Ne risulta una comunicazione oscillante, quasi sempre declinata in occasione<br />

di eventi e mostre. In tal modo, anche l’attrattività del museo riflette simili oscillazioni,<br />

mentre una strategia di affermazione del proprio ruolo e di partecipazione alle dinamiche<br />

territoriali pretenderebbe costanza comunicativa e cura dialogica. Ciò è tanto più<br />

vero se l’istituzione culturale museale ambisce – come merita e come dovrebbe – a farsi<br />

polo di attrazione e attenzione nelle politiche e nelle pratiche turistiche territoriali.<br />

La survey ha evidenziato sotto questo profilo diverse potenzialità che debbono<br />

però essere disincagliate <strong>da</strong> impigli e depurate <strong>da</strong> incrostazioni. Basti pensare che la<br />

grammatica comunicativa e visuale della maggioranza dei musei è così rudimentale<br />

19


che le collezioni sono in genere presentate frammentarie, disperse, decontestualizzate,<br />

ordinate secondo criteri a indice (per cronologia, tipologia, movimento culturale,<br />

scuola di pensiero) che sono del tutto estranei al loro significato più intrinseco.<br />

Quest’ultimo infatti emerge <strong>da</strong> una reale comprensione sia dei legami contestuali, i<br />

nessi tematici e le intenzioni comunicative per cui sono stati creati gli oggetti in visione<br />

e sia del modo di vivere, di pensare e dell’immaginario delle culture che li hanno<br />

prodotti. Esso è afferrabile attraverso un’organizzazione comunicativa tematica e narrativa<br />

e non mediante una fruizione analitica e classificatoria delle conoscenze che<br />

privilegia gli aspetti formali degli oggetti esposti.<br />

I musei possono invece fare molto per se stessi e, nello stesso tempo, per lo sviluppo<br />

del turismo culturale, al punto <strong>da</strong> divenire il chiodo a cui appenderne il successo.<br />

Nonostante l’esistenza di buone pratiche e di intuizioni creative, diversi restano<br />

però gli ostacoli. <strong>Il</strong> più importante e cruciale, sottolineato <strong>da</strong>i musei stessi, è dovuto<br />

alla carenza di competenze professionali in grado di attivare, per l’appunto, un’intensa<br />

attività di comunicazione con il gr<strong>and</strong>e pubblico, i media e gli stakeholders locali,<br />

indirizz<strong>and</strong>o tale dialogo tripartito all’accrescimento della competitività del territorio<br />

a partire <strong>da</strong>l posizionamento del museo nel mercato turistico-culturale.<br />

Le ricerche su scala europea nel contesto del progetto dimostrano altresì che la<br />

scarsità quantitativa e l’inadeguatezza professionale delle risorse umane impegnate<br />

nella comunicazione e attualmente disponibili all’interno dei musei sono ormai divenuti<br />

limiti drammatici allo sviluppo di nuovi canali di fruizione culturale, all’offerta<br />

di nuovi servizi economicamente vantaggiosi (sia offline che online) e a più efficaci<br />

forme di valorizzazione culturale e turistica. I musei presi in considerazione cercano<br />

di tamponare le falle ricorrendo a scampoli di competenze di figure professionali preesistenti<br />

e che in qualche modo hanno a che fare con la comunicazione. La prima figura<br />

è il personale vigilante in sala, di fatto il canale più accessibile per l’acquisizione di<br />

informazioni <strong>da</strong> parte dei visitatori e, non di rado, unica presenza cui fare riferimento.<br />

Nella migliore delle ipotesi, i musei intervistati improvvisano la comunicazione con<br />

pubblico, media e stakeholders territoriali avvalendosi di figure tangenti al <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong> quali l’addetto stampa, lo specialista in pubbliche relazioni, l’organizzatore<br />

di mostre e l’esperto di marketing. E anche il pe<strong>da</strong>gogo, il linguista e il designer.<br />

Oggi però i musei della survey stanno comprendendo quanto una buona ed efficace<br />

comunicazione, una comunicazione dunque “professionale”, possa agevolare<br />

non solo l’imposizione della propria “immagine” (il proprio marchio) quanto anche<br />

sostenere e supportare tutte quelle attività che, avendo per obiettivo l’aumento di visitatori,<br />

sono funzionali al raggiungimento di un certo livello di autonomia finanziaria.<br />

Un cambiamento di rotta in fieri che la ricerca ha messo ben fissato. In essa viene<br />

20


esplicitamente dichiarata la consapevolezza di quanto la mancanza di un comunicatore<br />

<strong>da</strong>l profilo professionale adeguato si sia ormai trasformata in un vincolo cogente.<br />

Per questo motivo, la proposta del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> come un nuovo profilo<br />

professionale <strong>da</strong> inserire nei repertori, con competenze specifiche, ha raccolto un’adesione<br />

più che sostanziale nelle diverse occasioni in cui, con platee di esperti (di cui<br />

si è <strong>da</strong>to conto in precedenza), sono state condivise funzioni, ruoli e competenze.<br />

5. Ruolo e aree di competenza<br />

del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />

5.1 <strong>Il</strong> ruolo<br />

La figura del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> possiede connotati originali e specifici in<br />

quanto non solo costruisce l’immagine e veicola all’esterno le collezioni, i prodotti, i<br />

contenuti e le iniziative del museo tramite strumenti di comunicazione ad hoc condivisi<br />

con l’esperto di pubbliche relazioni, l’addetto all’ufficio stampa o lo specialista<br />

in marketing culturale (scelta dei media, pubblicità, direct marketing, e-marketing,<br />

tecniche di generazione del passaparola positivo, etc.). È anche e soprattutto un mediatore<br />

culturale fra il patrimonio del museo e la comunità dei fruitori. Riesce<br />

infatti a coinvolgere un’utenza ampia e diversificata mobilit<strong>and</strong>o una rete di contatti<br />

con soggetti diversi, in special modo con gli attori istituzionali, imprenditoriali e associativi<br />

impegnati nella promozione della cultura e nella valorizzazione della conoscenza<br />

di un determinato territorio.<br />

Attraverso questi processi dialogici, le caratteristiche e l’evoluzione della rete comunicativa<br />

e di connessione territoriale di cui il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> è parte attiva<br />

divengono strumenti di progettazione e programmazione di interventi a sostegno<br />

della competitività e dello sviluppo socio-economico del territorio.<br />

Obiettivo primario e sfi<strong>da</strong> vitale del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> sono l’incremento<br />

della forza persuasiva e attrattiva della propria istituzione verso i nuovi visitatori.<br />

Alcuni <strong>da</strong>ti sintetizzano l’enorme potenzialità di sviluppo occupazionale e ritorno<br />

economico per questa figura professionale. Malgrado l’Italia vanti circa il 50% delle<br />

opere d’arte esistenti al mondo, i <strong>da</strong>ti del Ministero per i Beni e le Attività Culturali<br />

del primo semestre 2011 indichino oltre 20 milioni di ingressi nei luoghi statali della<br />

cultura (con un aumento del 9,6% rispetto al 2010) e appaia intatta la capacità di<br />

seduzione dell’Italian style, eppure i musei del Bel Paese producono meno indotto<br />

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turistico di quelli della Francia o della sola New York. La Spagna ha moltiplicato per<br />

18 volte, in 7 anni, l’investimento effettuato per il Museo Guggenheim Bilbao. La<br />

capacità attrattiva del nuovo Louvre di Lens è tale che l’impegno 200 milioni di euro<br />

permette un ricavo di sette volte tanto. I musei italiani di arte contemporanea e quelli<br />

di arte moderna sono invece prossimi al collasso.<br />

Da questi pochi <strong>da</strong>ti emergono fon<strong>da</strong>mentali scommesse per la figura del <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong>. Una consiste nel saper attrarre non solo il turista “culturalmente motivato”<br />

e quello “ispirato culturalmente”, ma gua<strong>da</strong>gnare alla fruizione culturale anche il<br />

turista spinto <strong>da</strong> altri stimoli. Si tratta in tal caso di saper promuovere proposte e/o itinerari<br />

polivalenti: per esempio, accoppiare al soggiorno balneare, termale o montano<br />

non solo la consueta visita a monumenti, ma la partecipazione ad avvenimenti culturali<br />

che riguar<strong>da</strong>no più propriamente il complesso dei beni materiali e immateriali della<br />

comunità entro cui il museo è inserito (usi, costumi, produzioni tradizionali, etc.). Una<br />

esperienza culturale che ha come protagonista la rete degli attori attivi sul territorio e<br />

può essere veicolata, nelle città e nelle metropoli, <strong>da</strong>lle gr<strong>and</strong>i manifestazioni di divulgazione<br />

culturale e, nei centri minori, <strong>da</strong> sagre, feste patronali e fiere.<br />

Un altro specifico apporto del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> all’indice di competitività<br />

dell’offerta turistico-culturale del proprio territorio rispetto a quella dei principali territori<br />

competitors consiste nella promozione di itinerari inediti per la città o il borgo<br />

attraverso botteghe artigiane, atelier di artisti, laboratori di restauro di opere d’arte e<br />

la possibilità di seguire corsi correlati. L’immagine Italia come attrattore culturale non<br />

si limita però al retaggio artistico-storico o alla ricchezza paesaggistico-ambientale.<br />

Coinvolge anche la mo<strong>da</strong>, il design, il patrimonio enogastronomico, la tradizione<br />

artigianale, gli usi e le occasioni folkloristiche. Per non parlare poi dello shopping nel<br />

made in Italy. E’ formi<strong>da</strong>bile il richiamo “dell’Italian Style of Life”, con una crescente<br />

attenzione alle tradizioni e al patrimonio enogastronomico. <strong>Il</strong> <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />

promuoverà quindi per il suo museo potenti calamite nei confronti di una clientela<br />

esigente e spesso composta di affezionati repeaters. Esse sono imperniate sull’offerta<br />

di un modus vivendi quale espressione dell’autentica e unica personalità del luogo e<br />

si sostanziano, per esempio, in corsi di cucina in residenze d’epoca, corsi di lingua in<br />

castelli o ville, festival musicali oppure walking tours alla scoperta approfondita di un<br />

centro o di un quartiere abbin<strong>and</strong>ovi occasioni sportive ed enogastronomiche.<br />

Oltre a un ruolo chiave nell’offerta di esperienze culturali “complete” <strong>da</strong> parte del<br />

proprio museo e del suo territorio di riferimento, il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> ha uno<br />

spazio in espansione geometrica nel rilancio dei musei come motori dello sviluppo<br />

economico locale e nella promozione del turismo culturale qu<strong>and</strong>o ne attrezza<br />

la promozione e valorizzazione alla nuova geografia dei flussi, inserendoli nel ricco<br />

22


segmento del circuito turistico internazionale costituito <strong>da</strong> mercati giovani ma effervescenti<br />

come, per esempio, la Cina, l’India o la Russia. Si tratta di saper comunicare<br />

in modo convincente e inclusivo nei confronti di specifici input e a volte insolite<br />

richieste di questi visitatori.<br />

Al <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> spetta inoltre un crescente ruolo di richiamo verso l’insieme<br />

degli abitanti del territorio - e non solo in relazione a utenze d’elezione – al<br />

punto <strong>da</strong> divenire parte progettuale e propositiva della comunità di cui il museo è<br />

parte. È utilizz<strong>and</strong>o strategie mirate che un museo può convincere i cittadini a visitarlo<br />

e a tornare, allo stesso modo in cui essi frequentano cinema o teatro: cioè, offrendo<br />

“cose nuove” (rinnov<strong>and</strong>o il repertorio di quanto esibito tramite mostre temporanee<br />

a soggetto in collaborazione con altri musei o imperniate su capolavori che<br />

evadono per un periodo <strong>da</strong>i depositi), la partecipazione a “cose nuove” (performing<br />

arts, lettura in pubblico di testi classici e non, festival dedicati alla letteratura, alla<br />

scienza o alla filosofia, concerti o altri eventi), o la possibilità di ri-vedere le sue collezioni<br />

con “occhi nuovi”. Da questo punto di vista, la comunicazione del museo nei<br />

confronti dei potenziali visitatori locali è anche cultura dell’incontro. D’altra parte,<br />

queste stesse strategie mirate di offerta e di comunicazione consentono al museo di<br />

inserirsi distintivamente nella competizione del mercato culturale e turistico.<br />

Per sostenere tale capacità di interconnessione comunicativa e poi co-progettuale<br />

del museo, il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> possiede e utilizza competenze finalizzate a individuare<br />

il potenziale di fruizione del patrimonio custodito <strong>da</strong>lla sua istituzione,<br />

le sue opportunità di sviluppo, i suoi link con le risorse socio-ambientali e con il<br />

patrimonio storico e culturale, inteso in senso ampio, del territorio. Inoltre, mette in<br />

azione competenze di metodo e contenuto atte a contribuire all’analisi socio-culturale<br />

dell’ambito locale e attiva abilità progettuali utilizzabili per l’ideazione di piani<br />

locali integrati di sviluppo turistico-culturale. Contribuisce, per esempio alla verifica<br />

del capitale socio-culturale mobilitabile e alla misurazione/valutazione delle relazioni<br />

esogene ed endogene alla comunità (per esempio gli scambi di informazioni fra attori<br />

e i “portafogli” relazionali con le reti di primo e secondo livello).<br />

Come attività strettamente connessa a tale funzione specifica e propedeutica alla<br />

riuscita nel coinvolgimento delle reti dei soggetti presenti sul territorio, il <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong> deve partecipare con il management della sua istituzione all’elaborazione<br />

di strategie mirate di comunicazione - soprattutto esterna - dei prodotti, contenuti<br />

e iniziative, proposte e strumenti di comunicazione che <strong>and</strong>ranno di volta in volta<br />

orientati e tarati a secon<strong>da</strong> del target di utenza che si intende raggiungere. In ciò,<br />

questa figura assume competenze proprie di un Esperto di comunicazione tout court.<br />

In realtà, se le mansioni <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> presuppongono robuste compe-<br />

23


tenze nell’ambito delle Scienze della Comunicazione, il loro possesso però non esaurisce<br />

la sua gamma di abilità e conoscenze. Infatti, questa figura si trova a operare nel<br />

museo (come elemento di staff o come consulente esterno) quale componente di un<br />

team di esperti incaricati di individuare i fabbisogni dell’utenza reale e potenziale e<br />

di progettare interventi conseguenti e coerenti, sulla cui base sarà successivamente<br />

messa a punto una strategia di comunicazione ad hoc. Nello specifico, va sottolineata<br />

la funzione, sempre in collegamento con team museali dedicati, secondo cui il<br />

<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> garantisce flussi comunicativi in entrata e in uscita <strong>da</strong>l e con<br />

il territorio circostante, funzionali a programmi e progetti di comune interesse, in<br />

primis quello dello sviluppo del turismo culturale.<br />

5.2 Le aree di competenza<br />

La figura professionale delineata nell’ambito del progetto Museum Communicator<br />

possiede quindi un innovativo mix di competenze comunicative nell’ambito della<br />

promozione e valorizzazione di beni/prodotti turistico-culturali e nella pianificazione<br />

e gestione di interventi educativi e turistico-culturali.<br />

Tali competenze sono così sintetizzabili:<br />

• Padroneggiare il contesto generale in cui il museo opera<br />

• Saper analizzare le potenzialità del sistema socio-culturale ed economico di riferimento<br />

(locale, regionale, nazionale e/o internazionale) ai fini della sua promozione<br />

e valorizzazione<br />

• Saper valutare il potenziale del patrimonio culturale esistente nel territorio e le<br />

sue mo<strong>da</strong>lità di fruizione<br />

• Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi per iniziative e progetti con gli<br />

attori del territorio (pubblici, privati, no profit)<br />

• Saper cooperare con la struttura del museo alla definizione di progetti e iniziative<br />

culturali specifiche per la sua valorizzazione<br />

• Saper co-progettare e coordinare la comunicazione di eventi/iniziative integrate<br />

tra più soggetti per la valorizzazione del museo e del territorio (turismo culturale)<br />

• Saper partecipare alla progettazione, configurazione e sviluppo del museo tramite<br />

attività di promozione in collegamento con gli attori sociali, economici e<br />

turistici del territorio<br />

• Saper definire progetti e iniziative culturali specifiche per la valorizzazione dei<br />

contenuti del museo<br />

• Saper definire e implementare strategie di ampia comunicazione verso l’esterno<br />

• Saper padroneggiare elementi di marketing culturale per la promozione del museo<br />

24


• Saper utilizzare le tecniche di comunicazione per la promozione dell’attività ordinaria<br />

e straordinaria del museo presso il vasto pubblico, nonché conoscere le<br />

tecnologie informatiche e multimediali della comunicazione<br />

• Padroneggiare le normative per la valorizzazione del territorio e dei Beni paesaggistici,<br />

culturali e ambientali<br />

Lo schema che segue presenta in maniera sintetica le unità di competenza proprie<br />

del ruolo.<br />

Saper co-progettare e<br />

coordinare la comunicazione<br />

di eventi/iniziative integrate<br />

tra più soggetti per la<br />

volorizzazione del Museo e<br />

del territorio (turismo)<br />

Saper analizzare le potenzialità<br />

del sistema socio-culturale ed<br />

economico del territorio; Saper<br />

cooperare con la struttura del<br />

Museo alla definizione di progetti<br />

e iniziative culturali per la sua<br />

valorizzazione<br />

Padroneggiare le normative per la<br />

valorizzazione del territorio e dei Beni<br />

paesaggistici, culturali e ambientali<br />

<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />

Saper valutare il potenziale del<br />

patrimonio culturale esistente nel<br />

territorio e la sua fruizione<br />

Saper stabilire e rapporti<br />

cooperativi per iniziative con gli<br />

attori del territorio<br />

Saper padroneggiare gli elementi<br />

di marketing culturale per la<br />

promozione del Museo.<br />

Saper definire progetti e<br />

iniziative culturali specifiche<br />

per la valorizzazione dei<br />

contenuti del Museo<br />

Saper definire strategie di<br />

ampia comunicazione<br />

Saper utilizzare le tecniche di<br />

comunicazione per la promozione<br />

dell’attività ordinaria e straordinaria<br />

del Museo.<br />

Schema delle unità di competenza del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />

6. Un’offerta formativa carente<br />

Seppur scont<strong>and</strong>o ritardi storici e non pochi vincoli esterni, anche <strong>da</strong>l punto di vista<br />

della necessità di acquisizione di competenze comunicative il settore dei musei sta doppi<strong>and</strong>o<br />

un punto di svolta, in Europa e in Italia, che lo posiziona come un bacino di professionalità<br />

di frontiera e di professioni <strong>da</strong> formare venendosi a delineare come uno degli<br />

assi strategici di sviluppo dell’auspicata Società dell’Informazione e della Conoscenza.<br />

25


La conformazione dell’offerta educativa e formativa in tema di comunicazione<br />

museale attualmente presente in Europa non appare però all’altezza della sfi<strong>da</strong>. In<br />

Italia, per esempio, la preparazione con target museale è caratterizzata <strong>da</strong> percorsi<br />

lunghi che puntano alla strutturazione di figure professionali solo in parte o tangenzialmente<br />

collegabili al tema strategico della comunicazione. Figure specialistiche<br />

presenti nei repertori – quali il comunicatore territoriale, l’esperto in pubbliche<br />

relazioni, lo specialista nella comunicazione dei Beni culturali - sono tutte portatrici<br />

di specifici skills di rilievo per la professionalità del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, ma tali<br />

competenze sono frammentate e frammentarie e comunque non fuse in un univoco,<br />

coerente e finalizzato profilo professionale.<br />

D’altra parte, l’ampia offerta di materiali di<strong>da</strong>ttici presenti nel campo della comunicazione<br />

in generale o della comunicazione azien<strong>da</strong>le in particolare prevede un<br />

esteso ventaglio di figure (<strong>da</strong>gli addetti stampa agli esperti di immagine), ma non è<br />

in grado di rispondere alle caratteristiche di specificità professionale proprie della<br />

comunicazione museale.<br />

Dunque, i sistemi dell’istruzione e della formazione sono carenti, al momento,<br />

nell’offerta volta a costruire e preparare una figura capace di riassumere in maniera<br />

unitaria e armonica nel proprio profilo le competenze intercettate <strong>da</strong>i diversi profili<br />

che, in qualche modo, hanno a che fare con la promozione, la valorizzazione e la comunicazione<br />

dei musei.<br />

In conclusione, saper comunicare con efficacia è una necessità sempre più vitale<br />

per i musei e le associazioni culturali che gestiscono musei. Essa va ben al di là delle<br />

competenze detenute <strong>da</strong>lla cerchia delle professionalità tradizionalmente di pertinenza<br />

del museo per si incarnarsi nella nuova figura professionale del <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong>. Purtroppo, il sistema dell’istruzione e della formazione non si è ancora<br />

attrezzato a sfornare specialisti atti a sfruttare appieno le potenzialità comunicative<br />

ad ampio spettro dei musei e dei beni culturali. Le istituzioni museali maggiori hanno<br />

iniziato a investire ingenti fondi sulla formazione di addetti alla comunicazione<br />

e hanno costituito dipartimenti dedicati all’interno delle proprie strutture, tuttavia<br />

stentano a mettere a fuoco tale profilo professionale a cui raramente dedicano una<br />

preparazione specifica che sarebbe in effetti compito del sistema educativo e formativo.<br />

Negli enti museali di medie e piccole dimensioni, l’apporto di uno specialista in<br />

comunicazione è, invece, quasi sempre assente.<br />

L’iniziativa europea Museum Communicator intende contribuire concretamente<br />

a colmare la lacuna attualmente esistente nell’offerta formativa nazionale e dei paesi<br />

partner del progetto, rilevata <strong>da</strong>lla survey internazionale e confermata in diversi workshop<br />

con esperti, attraverso l’ideazione e la messa online di un corso formativo per<br />

26


il <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, finalizzato alla sua occupabilità in risposta al bisogno di<br />

rinforzare l’efficacia e l’efficienza comunicativa e relazionale dei musei.<br />

7. <strong>Il</strong> corso online per <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />

7.1 Introduzione al percorso<br />

<strong>Il</strong> corso di formazione è ideato per un ampio ventaglio di musei, diversificati<br />

per natura (pubblici e privati), dimensione e ruolo (<strong>da</strong> organismi internazionali e<br />

nazionali a organizzazioni medio-piccole di rilevanza locale), gamma tipologica di<br />

collezioni e livello di specializzazione. Gli strumenti di<strong>da</strong>ttici, concepiti per una fruizione<br />

sia in presenza che a distanza attraverso una piattaforma costruita ad hoc,<br />

non si fermano agli elementi teorici e a esercitazioni pratiche in contesti astratti, per<br />

declinare invece adeguatamente le competenze del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> in modo<br />

indipendente <strong>da</strong>l percorso formativo formalizzato e valorizzare anche gli skills acquisibili<br />

in contesti non formali.<br />

La taratura e la vali<strong>da</strong>zione del corso è avvenuta attraverso laboratori locali di<br />

sperimentazione e project work.<br />

Propedeutica alla predisposizione del corso è stata:<br />

1) La definizione di uno stan<strong>da</strong>rd professionale completo di relativi indicatori di<br />

competenza del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, secondo le competenze tecnico-professionali<br />

chiave, sopra descritte<br />

2) L’individuazione dei fabbisogni formativi<br />

3) L’identificazione degli spazi di mercato e occupazionali per tale figura, tenendo<br />

presente che l’occupabilità di questo profilo non si esaurisce all’interno dello staff<br />

di un museo, ma può esprimersi anche come professionista indipendente o come<br />

lavoratore dipendente di un’associazione/cooperativa che cura il dispositivo comunicativo<br />

di uno o più musei o di una rete museale<br />

4) La delineazione delle aree di apprendimento all’interno delle quali articolare i<br />

contenuti formativi<br />

5) La modellizzazione di un percorso formativo centrato su Unità di competenze<br />

chiaramente codificate e strutturato su base modulare.<br />

L’approccio formativo prescelto è quello di un corso on the job. Per garantirne<br />

la massima fruibilità e utilizzabilità <strong>da</strong> parte di gruppi anche differenziati di utenti,<br />

esso si rivolge a due distinte tipologie di soggetti. <strong>Il</strong> target primario è costituito <strong>da</strong><br />

27


operatori in ambito museale che intendono aggiornare, riposizionare o integrare<br />

le loro competenze professionali svilupp<strong>and</strong>o capacità specifiche nel campo della<br />

comunicazione. <strong>Il</strong> target secon<strong>da</strong>rio è formato <strong>da</strong> studenti universitari e giovani in<br />

ingresso nel mercato del lavoro.<br />

Essendo previsti target differenziati di utenza e conseguentemente fabbisogni<br />

diversificati di apprendimento, vengono attivate <strong>da</strong>l discente mo<strong>da</strong>lità di fruizione<br />

personalizzate, compatibili con la quotidianità lavorativa; se le mo<strong>da</strong>lità di fruizione<br />

dei percorsi formativi sono flessibili, esse sono nondimeno accertabili.<br />

<strong>Il</strong> focus del corso è posto sulle competenze (rappresentate in Unità di Competenza),<br />

in coerenza con la Risoluzione dell’Unione Europea dell’aprile 2008 sull’EQF<br />

(The European Qualifications Framework) che richiede la strutturazione dei percorsi<br />

formativi in “risultati dell’apprendimento” intesi come esiti dichiarati di un’esperienza<br />

di apprendimento di tipo formale, non formale o informale.<br />

La strutturazione dei percorsi in Unità di competenza è finalizzata a garantire la<br />

trasparenza, la condivisibilità e la diffusione dei risultati. Essa permette infatti l’adozione<br />

di un formato chiaro, stan<strong>da</strong>rdizzato e condiviso tale <strong>da</strong> consentire a culture<br />

diverse la mutua comprensione e <strong>da</strong> rendere l’esperienza formativa replicabile in altri<br />

contesti con analoghe esigenze di apprendimento.<br />

L’approccio per competenze rappresenta inoltre il codice/protocollo elettivo per<br />

far interagire contesti di lavoro e contesti di apprendimento.<br />

L’approccio di<strong>da</strong>ttico metodologico scelto realizza prodotti modulari e stan<strong>da</strong>rdizzati<br />

a più livelli: stan<strong>da</strong>rd di competenze, stan<strong>da</strong>rd formativi e pacchetti di<strong>da</strong>ttici<br />

fruibili in più contesti. Lo Stan<strong>da</strong>rd di competenze impiegato descrive i risultati attesi<br />

indipendentemente <strong>da</strong>l modo in cui essi sono acquisiti (esperienza di apprendimento<br />

di tipo formale, non formale o informale). Lo Stan<strong>da</strong>rd formativo descrive gli aspetti<br />

di programmazione di<strong>da</strong>ttica del percorso ed è strutturato in unità di<strong>da</strong>ttiche (DU)<br />

al fine di assicurarne la flessibilità nella fruizione. Infine, i materiali di apprendimento<br />

ed esercitativi sono progettati per la fruizione in presenza o a distanza, nonché<br />

predisposti per promuovere l’apprendimento on the job. I percorsi di apprendimento<br />

(Stan<strong>da</strong>rd di competenza, Stan<strong>da</strong>rd formativi e pacchetti di<strong>da</strong>ttici), il corso di formazione<br />

(Unità Stan<strong>da</strong>rd delle Competenze, moduli formativi e materiali di<strong>da</strong>ttici) e<br />

gli spazi web progettati a sostegno della formazione sono stati realizzati nelle diverse<br />

lingue rappresentate nel partenariato (inglese, italiano, bulgaro e rumeno).<br />

Accompagn<strong>and</strong>o l’utente nelle diverse fasi di sviluppo professionale, la componente<br />

formativa dell’iniziativa Museum Communicator è dunque facilmente trasferibile<br />

a diversi contesti e contribuisce allo sviluppo della formazione permanente in<br />

ambito culturale. Anche i siti archeologici, i monumenti d’interesse storico-artistico,<br />

28


gli archivi, le biblioteche e le esposizioni temporanee potranno infatti avvalersi del<br />

corso di formazione di una figura in grado di sfruttarne appieno le potenzialità comunicative<br />

gestendo la complessità dei processi comunicativi in cui sono coinvolti<br />

i beni culturali e offrendo soluzioni sostenibili alle esigenze della loro promozione<br />

e valorizzazione con specifico riferimento alle performance dell’indotto economico<br />

(turismo e commercio in primis).<br />

<strong>Il</strong> progetto ha previsto infine la capitalizzazione e l’inserimento dell’innovazione<br />

nell’attività ordinaria dei musei partner. <strong>Il</strong> personale museale coinvolto nel percorso<br />

formativo risulta infatti <strong>da</strong> subito operativo, svilupp<strong>and</strong>o una esperienza di ruolo nel<br />

presidio della dimensione comunicativa della propria istituzione nei confronti sia del<br />

gr<strong>and</strong>e pubblico e dei media che degli stakeholders locali. Museum Communicator risponde<br />

quindi alla crescente necessità dei professionisti museali della comunicazione<br />

di identificarsi in un quadro strategico che ne evidenzi le peculiarità professionali e,<br />

al contempo, esalti la complessità delle loro nuove funzioni.<br />

7.2 <strong>Il</strong> procedimento formativo<br />

La formazione dei 164 partecipanti durante il periodo 4 aprile / 30 giugno 2012 è<br />

avvenuta in auto-apprendimento. Ma gli strumenti di<strong>da</strong>ttici realizzati online e offline<br />

(nel CD-ROM allegato alla presente pubblicazione) sono concepiti per una fruizione<br />

sia in presenza che a distanza.<br />

La fruizione del corso avviene attraverso la piattaforma dedicata, all’indirizzo<br />

http://www.museumcommunicator.eu/it/corso.asp. Esso è accessibile previa fornitura<br />

a ciascun corsista di Userid e Password.<br />

Pagina di accesso al corso su piattaforma dedicata<br />

29


All’interno della piattaforma, gli utenti hanno la possibilità di studiare i materiali<br />

del corso - in forma di dispensa e di lezioni in formato PowerPoint.<br />

Per la valutazione finale degli esiti dell’apprendimento, è predisposto un apposito<br />

sistema di tracciamento telematico degli accessi degli studenti (numero di accesso,<br />

durata media della frequenza online, numero dei documenti di<strong>da</strong>ttici scaricati, etc.).<br />

30<br />

Pagina di introduzione al corso<br />

La struttura del corso è articolata come segue:<br />

MODULO I - PROPEDEUTICA DI BASE, finalizzato all’acquisizione della seguente<br />

competenza: “Saper padroneggiare il contesto generale di riferimento in cui<br />

si opera”.<br />

MODULO II – PIANIFICAZIONE E GESTIONE DI INTERVENTI EDUCA-<br />

TIVI E TURISTICO- CULTURALI, finalizzato all’acquisizione delle seguenti competenze:<br />

Saper analizzare le potenzialità del sistema socio-culturale ed economico del<br />

territorio; Saper valutare il potenziale del patrimonio culturale esistente nel territorio e<br />

la sua fruizione; Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi per iniziative e progetti<br />

con gli attori del territorio (pubblici, privati, no profit); Saper cooperare con la struttura<br />

del museo alla definizione di progetti e iniziative culturali specifiche per la sua<br />

valorizzazione; Saper co-progettare e coordinare la comunicazione di eventi/iniziative<br />

integrate tra più soggetti per la valorizzazione del museo e del territorio (turismo).<br />

MODULO III – PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE DEI BENI/PRO-<br />

DOTTI TURISTICO-CULTURALI, finalizzato all’acquisizione delle seguenti com-


petenze: Saper partecipare alla progettazione, configurazione e sviluppo del museo<br />

tramite attività di promozione in collegamento con gli attori sociali, economici e<br />

turistici del territorio; Saper definire progetti e iniziative culturali specifiche per la<br />

valorizzazione dei contenuti del museo; Saper definire strategie di ampia comunicazione;<br />

Saper padroneggiare gli elementi di marketing culturale per la promozione del<br />

museo; Saper utilizzare le tecniche di comunicazione per la promozione dell’attività<br />

ordinaria e straordinaria del museo presso il vasto pubblico.<br />

MODULO IV – LEGISLAZIONE MUSEALE, finalizzato all’acquisizione della<br />

seguente competenza: Padroneggiare le normative per la valorizzazione del territorio<br />

e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali.<br />

Alla fine di ciascun Modulo, è <strong>da</strong>ta la possibilità di svolgere un test composto <strong>da</strong><br />

10 dom<strong>and</strong>e impostate sulla dicotomia vero/falso. In questa fase, il test ha la valenza<br />

di mero tool di autovalutazione, dunque non è obbligatorio passarlo per poter accedere<br />

al Modulo successivo.<br />

Alla fine del corso, per ottenere l’attestazione di frequenza del corso in autoistruzione,<br />

i fruitori devono invece superare un test finale, composto <strong>da</strong> 30 dom<strong>and</strong>e vero/<br />

falso, che si intende superato con un punteggio minimo di 20 risposte esatte. Si evidenzia<br />

che è stato messo in piedi un servizio di help desk sia tecnico (per la gestione<br />

di eventuali problematiche legate alla fruizione tecnico-informatica dei materiali),<br />

sia di contenuto.<br />

31


CORSO IN AUTOISTRUZIONE PER IL COMUNICATORE MUSEALE<br />

MODULI<br />

FORMATIVI (MF)<br />

I – PROPEDEUTICA<br />

DI BASE<br />

II – PIANIFICAZIONE<br />

E GESTIONE DI<br />

INTERVENTI<br />

TURISTICO-CULTURA-<br />

LI ED EDUCATIVI<br />

32<br />

UNITÀ DI<br />

COMPETENZA (UC)<br />

• Saper<br />

padroneggiare il<br />

contesto generale e<br />

particolare in cui opera il<br />

<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong><br />

• Saper analizzare<br />

le potenzialità del<br />

sistema socio-culturale<br />

ed economico del<br />

territorio ai fini della<br />

sua promozione e<br />

valorizzazione<br />

• Saper valutare il<br />

potenziale del patrimonio<br />

culturale esistente<br />

nel territorio e la sua<br />

fruizione<br />

• Saper stabilire relazioni<br />

e rapporti cooperativi<br />

per iniziative e progetti<br />

con gli attori del territorio<br />

(pubblici, privati,no profit)<br />

• Saper cooperare con la<br />

struttura del Museo alla<br />

definizione di progetti<br />

e iniziative culturali<br />

finalizzate alla sua<br />

valorizzazione<br />

• Saper co-progettare<br />

e coordinare la<br />

comunicazione di eventi/<br />

iniziative integrate<br />

fra più soggetti per<br />

la valorizzazione del<br />

Museo e del territorio<br />

(turismo)<br />

• Saper pianificare<br />

e gestire interventi<br />

educativi per ampie e<br />

diversificate categorie di<br />

utenza.<br />

UNITÀ<br />

DIDATTICHE<br />

1 Museografia<br />

OGGETTI D’APPRENDIMENTO (LO)<br />

2 Tecniche di comunicazione istituzionale per la<br />

promozione dell’immagine del Museo<br />

3 Elementi di economia della cultura<br />

4 Elementi di sociologia dei consumi<br />

1 Elementi e strumenti per la ricerca sociale<br />

2 Tecniche di pianificazione delle attività<br />

3 Tecniche di Project management<br />

4 Strategie di lobbying<br />

5 Tecniche di monitoraggio delle attività<br />

6 Metodologie e strumenti educativi


III – PROMOZIONE<br />

E VALORIZZAZIONE<br />

DEI BENI/PRODOTTI<br />

TURISTICO-CULTU-<br />

RALI<br />

IV – LEGISLAZIONE<br />

MUSEALE<br />

• Saper partecipare<br />

alla progettazione,<br />

configurazione e<br />

sviluppo del Museo<br />

tramite attività di<br />

promozione in<br />

collegamento con gli<br />

attori sociali,economici e<br />

turistici del territorio<br />

• Saper le nuove<br />

tecnologie e gli<br />

strumenti informatici<br />

per la promozione e<br />

la valorizzazione delle<br />

attività ordinarie e<br />

straordinarie del Museo<br />

• Saper definire progetti<br />

e iniziative culturali per<br />

la valorizzazione dei<br />

contenuti del Museo<br />

• Saper definire strategie<br />

di ampia comunicazione<br />

• Saper padroneggiare<br />

gli elementi di marketing<br />

culturale per la<br />

promozione del Museo<br />

• Saper utilizzare<br />

le tecniche di<br />

comunicazione per la<br />

promozione dell’attività<br />

ordinaria e straordinaria<br />

del Museo presso il<br />

vasto pubblico<br />

• Padroneggiare<br />

le normative per la<br />

valorizzazione del<br />

territorio e dei Beni<br />

paesaggistici, culturali e<br />

ambientali<br />

1 Elementi di teoria della comunicazione<br />

2 Social Media e promozione museale<br />

3 Tecniche di comunicazione per i Musei Virtuali<br />

4 Principi della comunicazione attraverso i media<br />

5 Tecniche di comunicazione interpersonale<br />

6 Tecniche di re<strong>da</strong>zione e elementi di comunicazione<br />

con il pubblico<br />

7 Tecniche di pubbliche relazioni<br />

8 Tecniche di marketing culturale, operativo e<br />

territoriale<br />

9 Merch<strong>and</strong>ising e br<strong>and</strong>ing museale<br />

10 Tecniche della comunicazione pubblicitaria<br />

11 Tipologie di comunicazione per eventi<br />

1 Normativa dei beni e delle attività culturali<br />

internazionale<br />

2 Legislazione (nazionale e, dove esistente,<br />

regionale) per la valorizzazione delle risorse<br />

culturali e del territorio<br />

33


8. <strong>Il</strong> costituendo network transnazionale<br />

per la formazione e l’impiego<br />

del <strong>Comunicatore</strong> nei musei europei<br />

L’iniziativa europea Museum Communicator mette in rete sia istituzioni protagoniste<br />

della vita culturale nazionale ed europea, sia organismi che, seppur al centro<br />

di itinerari turistici meno frequentati, sono impegnati nella loro valorizzazione. Si<br />

tratta di Università con competenze specifiche in tema di formazione, comunicazione<br />

e museologia (come Sapienza Università di Roma, che è anche main contractor<br />

del progetto, e l’Università Lucian Blaga di Sibiu); un istituto privato con pluriennale<br />

esperienza nella ricerca socio-economica, formativa e culturale (EURO INNOVA-<br />

NET, con il ruolo di coordinatore); musei di varia tipologia, scala, e natura che, essendo<br />

particolarmente dinamici nella comunicazione, rappresentano nodi centrali<br />

di reti internazionali, nazionali e locali per il turismo (il Museo Internazionale delle<br />

Ceramiche di Faenza, il Museo Nazionale Brukenthal di Sibiu, il Regional History<br />

Museum di Kyustendil); un partner specializzato sul versante educativo e della ricerca/intervento<br />

sul mercato del lavoro, nonché con particolare esperienza nella cooperazione<br />

transnazionale (OAKE Europe); un ente locale a un tempo attore chiave<br />

in tema di riconoscimento/certificazione e al tempo stesso soggetto “trainante” nelle<br />

attività di trasferimento e diffusione, vista la sua centralità all’interno del Piano Strategico<br />

Territoriale Vision 2020 (Provincia di Ragusa).<br />

<strong>Il</strong> partenariato attivo nell’iniziativa europea Museum Communicator è composto<br />

<strong>da</strong> soggetti che, informati <strong>da</strong> precise e coerenti mo<strong>da</strong>lità operative e assunzioni di<br />

responsabilità, operano in rete e con un elevato livello di condivisione. Essi inoltre<br />

coinvolgono a cascata le rispettive reti di secondo livello. Grazie alle loro vocazioni ed<br />

expertise, hanno prodotto e tutt’ora stanno stanno producendo una innovazione di<br />

sistema “chiudendo il cerchio” <strong>da</strong>ll’analisi dei fabbisogni alla modellizzazione formativa<br />

per competenze, alla fruizione formativa, alla vali<strong>da</strong>zione fino alla capitalizzazione<br />

e inserimento dell’innovazione nell’attività ordinaria. Non per nulla gli organismi<br />

partner di Museum Communicator gestiscono il corso come rete di apprendimento<br />

secondo le mo<strong>da</strong>lità interrelate di Learning Organization all’interno di una Learning<br />

Community. Ne segue un significativo incremento delle relazioni sul territorio (capitale<br />

sociale) con particolare riguardo alle amministrazioni locali, alle istituzioni<br />

educative e formative, ai soggetti economici e all’associazionismo culturale.<br />

34


Nel tempo, si è così an<strong>da</strong>ta ampli<strong>and</strong>o la rete dei musei e delle organizzazioni che<br />

partecipano all’iniziativa Museum Communicator e ne condividono la piattaforma<br />

formativa e comunicativa. Anzitutto, l’Ironbridge Gorge Museum Trust Limited nel<br />

Regno Unito che si prende cura di 36 monumenti ed edifici presenti nel sito Patrimonio<br />

dell’Umanità di Ironbridge Gorge e coordina 10 musei che, nel loro insieme,<br />

raccontano la storia del luogo dove ha avuto inizio la Rivoluzione Industriale; la Provincia<br />

di Lucca, che promuove la fruizione del corso presso gli operatori dei musei<br />

del proprio territorio e funge <strong>da</strong> “avamposto” in una regione, la Toscana, particolarmente<br />

attenta alla valorizzazione e promozione della propria rappresentazione come<br />

territorio; e inoltre, la KR Consulting nel Regno Unito. Altre collaborazioni sono in<br />

atto con l’Università di Napoli Suor Orsola Benincasa, diversi musei della Provincia<br />

di Ragusa e la società di formazione Business Solution.<br />

Dunque, sono ormai sul tavolo tutte le premesse per avviare la costituzione di un<br />

Network transnazionale per la formazione e l’impiego del comunicatore nei musei<br />

europei, mirato a creare un dinamico ambiente di apprendimento online che sia<br />

produttivo di idee, proposte e soluzioni anticipatorie volte a migliorare sia la qualità<br />

della comunicazione dell’offerta culturale museale sia gli skills delle risorse umane<br />

impiegate nella comunicazione, promozione e valorizzazione museale.<br />

35


Conclusioni e raccoman<strong>da</strong>zioni per i Policy Makers<br />

L’iniziativa Museum Communicator dimostra in primo luogo la oramai inevitabile<br />

assunzione per ogni museo della comunicazione interna ed esterna come asset cruciale.<br />

Si tratta infatti sia di un mezzo cruciale per la propria autopromozione e auto<br />

sostenibilità, sia di uno strumento strategico volto a inserirlo nell’area degli scambi<br />

e delle progettazioni locali per lo sviluppo socio-economico. A maggior ragione, se<br />

tale sviluppo viene declinato nel bacino sempre più cospicuo del turismo culturale.<br />

In secondo luogo, il progetto rende esplicita e approfondita la consapevolezza <strong>da</strong><br />

parte dei musei della necessità di avvalersi di professionisti della comunicazione, in<br />

possesso di competenze specifiche. Ciò rende la nostra ipotesi di profilo professionale<br />

(<strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>) non solo attraente, ma anche ineludibile in relazione alle<br />

esigenze e prospettive evidenziate sia <strong>da</strong>lle surveys condotte nel contesto del progetto<br />

stesso, sia <strong>da</strong>i ripetuti workshops nazionali e internazionali.<br />

<strong>Il</strong> corso formativo online per <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> è stato concepito per 78<br />

utenti, ma al giugno 2012 le richieste erano già quasi tre volte tanto.<br />

La frequenza al corso permette l’acquisizione di competenze stan<strong>da</strong>rd di alto livello<br />

e riconosciute internazionalmente a livello del partenariato del progetto. Gli<br />

operatori già attivi presso le istituzioni museali (soprattutto nelle pubbliche relazioni,<br />

nel marketing e negli uffici stampa) hanno l’opportunità di conseguire cambiamenti<br />

sostanziali e misurabili, in primis nella sfera delle competenze. Essi strutturano,<br />

sviluppano in complessità, incrementano in efficacia e integrano conoscenze e skills<br />

utilizzati in ambito lavorativo per quanto concerne la gestione dei canali e degli strumenti<br />

informativi, promozionali e di networking. Dal canto loro, gli studenti vengono<br />

inseriti <strong>da</strong>l nostro corso entro un percorso di formazione professionalizzante<br />

specialistica nella comunicazione museale. Da qui l’opportunità per loro di costruire<br />

un curriculum maggiormente aderente alla doman<strong>da</strong> di lavoro.<br />

I risultati conseguiti <strong>da</strong> Museum Communicator dovrebbe convincere i responsabili<br />

istituzionali e amministrativi europei, dei diversi Paesi, regionali e locali circa<br />

l’importanza e la necessità di:<br />

- intervenire sul piano normativo e delle risorse, affinché le strutture museali possano<br />

avere una spon<strong>da</strong> per quanto riguar<strong>da</strong> gli strumenti e le mo<strong>da</strong>lità operative<br />

necessarie all’inserimento dell’asset comunicativo fra le loro attività strategiche;<br />

- sostenere l’obiettivo di un pubblico riconoscimento in chiave nazionale ed europea<br />

delle professioni e competenze legate alla comunicazione museale nella loro<br />

attuale evoluzione, all’interno del riconoscimento pubblico delle professioni mu-<br />

36


seali che si colloca in un più generale riconoscimento delle professioni dei beni,<br />

dei servizi e delle attività culturali. Tale riconoscimento non significa l’istituzione<br />

di un ordine o albo professionale, quanto un accrescimento della rispondenza dei<br />

curricula formativi alle competenze effettivamente richieste <strong>da</strong>l mondo del lavoro;<br />

- inserire di conseguenza il profilo del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong> fra le professioni riconosciute<br />

all’interno dei repertori nazionali e regionali delle professioni. Ciò attraverso<br />

atti nazionali, interregionali e regionali (decreti ministeriali, previa intesa in<br />

Conferenza Stato-Regioni e in Conferenza unificata), <strong>da</strong> realizzarsi tramite accordi<br />

fra Ministero, Regioni e altri enti pubblici territoriali, anche in collaborazione con<br />

le università. Tale inclusione risulta più che mai necessaria in quanto, essendo divenuta<br />

la comunicazione un fattore centrale nella catena del valore delle istituzioni<br />

museali, manc<strong>and</strong>o un riconoscimento della specifica figura professionale a ciò<br />

deputata si possono determinare fraintendimenti sulla funzione e sul ruolo di altri<br />

professionisti. È quanto accaduto, per esempio, per le guide turistiche che talvolta<br />

hanno impropriamente richiesto di poter svolgere attività prettamente museali sovrapposte<br />

a quelle degli operatori dei servizi di<strong>da</strong>ttici e comunicativi dei musei;<br />

- promuovere presso le Università corsi ad hoc per formare il profilo del <strong>Comunicatore</strong><br />

<strong>Museale</strong>, così come indicato <strong>da</strong>lle iniziative di Museum Communicator;<br />

- <strong>da</strong>re impulso alla riqualificazione del personale già in essere nei musei per formare/aggiornare<br />

competenze specifiche in ambito comunicativo, così come<br />

esse sono state identificate nell’ambito di Museum Communicator;<br />

- prevedere iniziative specifiche di sostegno allo sviluppo locale, che mettano al<br />

centro la cultura intesa come volano di promozione socio-economica e turistica.<br />

In questo quadro, la scommessa in atto consiste nella messa a regime dell’esperienza<br />

acquisita nell’ambito del progetto Museum Communicator, a partire <strong>da</strong>l profilo professionale<br />

transnazionale elaborato e pass<strong>and</strong>o per il percorso in auto-istruzione predisposto<br />

online. Tale messa a regime vede come protagonisti gli organismi regionali preposti<br />

alla realizzazione di stan<strong>da</strong>rd professionali e alla messa a sistema di percorsi formativi<br />

professionalizzanti, creati proprio in accordo con gli stan<strong>da</strong>rd professionali esistenti.<br />

In specifico, Museum Communicator offre chiavi in mano un corso formativo in<br />

presenza concepito sia come specializzazione di personale museale che per figure di<br />

accesso al settore. <strong>Il</strong> corso proposto utilizza stan<strong>da</strong>rd di competenza secondo mo<strong>da</strong>lità<br />

coerenti con la maggior parte degli stan<strong>da</strong>rd regionali e soprattutto con il modello<br />

dell’EQF. È quindi operabile su più sistemi. Le unità di competenza del corso<br />

possono essere modularmente sviluppate <strong>da</strong>lle 100 alle 300 ore di training, a secon<strong>da</strong><br />

della preparazione di partenza dell’utente. Se fruite <strong>da</strong> persone con una preparazione<br />

culturale e professionale già elevata nel settore di riferimento (laurea), è sufficiente il<br />

37


minimo indicato. Ogni unità di competenza è singolarmente certificabile.<br />

Tale corso professionalizzante in tema di comunicazione museale può essere inserito<br />

quale componente della formazione iniziale o permanente di figure già riconosciute<br />

quali per esempio:<br />

- il Responsabile della gestione, conservazione, valorizzazione e promozione di<br />

musei (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 - 1.1.2.3 - Sovrintendenti<br />

sanitari, scolastici e al patrimonio culturale nazionale ed equiparati; 2.5.3.4<br />

- Specialisti in scienze storiche, artistiche, politiche e filosofiche; Attività Economiche<br />

ATECO 2002 - 73.20.0 – Ricerca e sviluppo sperimentale nel campo delle<br />

scienze sociali e umanistiche 74.14.4 – Consulenza amministrativo-gestionale e<br />

pianificazione azien<strong>da</strong>le 74.14.5 – Pubbliche relazioni 92.52.0 – Gestione di musei e<br />

del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale delle Professioni ISCO-88<br />

2443 – Scienze sociali e professioni relative – Filosofi, storici e esperti in Scienze<br />

politiche; Repertorio della Regione Toscana; Repertorio della Regione Sardegna);<br />

- il Tecnico della valorizzazione dei beni/prodotti culturali (Repertorio della Regione<br />

Emilia-Romagna);<br />

- il Tecnico dell’organizzazione di eventi turistico-culturali (Repertorio della<br />

Regione Lazio);<br />

- il Curatore di mostre (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 -<br />

3.4.4.3 Tecnici dei musei, delle biblioteche ed assimilati; Attività Economiche ATE-<br />

CO - 92.52 Gestione di musei e del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale<br />

delle Professioni ISCO‐88 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo);<br />

- il Coordinatore dei servizi di accoglienza e custodia del patrimonio culturale<br />

(Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 - 3.4.4.3 - Tecnici<br />

dei musei, delle biblioteche ed assimilati; Attività Economiche ATECO 2002 -<br />

92.52.0 - Gestione di musei e del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale<br />

delle Professioni ISCO-88 4222 - Addetti alla reception, alle informazioni<br />

e al call center; Repertorio della Regione Lombardia);<br />

- il Conservatore <strong>Museale</strong> (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT -<br />

2001‐92.52 Gestione di musei e del patrimonio culturale; Attività Economiche<br />

ATECO - 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo; Classificazione Internazionale<br />

delle Professioni ISCO‐88 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo);<br />

- il Tecnico dei servizi educativi museali (Classificazione Internazionale delle<br />

Professioni ISCO‐2432 Bibliotecari ed altri specialisti della gestione dei beni culturali;<br />

Repertorio della Regione Emilia-Romagna; Repertorio della Regione Molise).<br />

I contenuti del Corso in presenza sulla Comunicazione museale messo a disposizione<br />

<strong>da</strong> Museum Communicator sono sintetizzabili come segue.<br />

38


CORSO IN PRESENZA SULLA COMUNICAZIONE MUSEALE OFFERTO DA MUSEUM COMMUNICATOR<br />

(modulare <strong>da</strong>lle 100 alle 300 ore)<br />

UC 1 - Pianificazione e gestione di interventi educativi e turistico-culturali<br />

ABILITA’<br />

- Saper analizzare le potenzialità del sistema<br />

socio-culturale ed economico del territorio<br />

- Saper valutare il potenziale del patrimonio<br />

culturale esistente nel territorio e la sua fruizione.<br />

- Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi<br />

per iniziative e progetti con gli attori del territorio<br />

(pubblici, privati,no profit)<br />

- Saper cooperare con la struttura del Museo<br />

alla definizione di progetti e iniziative culturali<br />

specifiche per la sua valorizzazione<br />

- Saper co-progettare e coordinare la<br />

comunicazione di eventi/iniziative integrate tra<br />

più soggetti per la valorizzazione del Museo e<br />

del territorio (turismo)<br />

ABILITA’<br />

- Saper partecipare alla progettazione,<br />

configurazione e sviluppo del Museo tramite<br />

attività di promozione in collegamento con<br />

gli attori sociali,economici e turistici del<br />

territorio.<br />

- Saper definire progetti e iniziative culturali<br />

specifiche per la valorizzazione dei contenuti<br />

del Museo<br />

- Saper definire strategie di ampia<br />

comunicazione<br />

- Saper padroneggiare gli elementi di<br />

marketing culturale per la promozione del<br />

Museo<br />

- Saper utilizzare le tecniche di<br />

comunicazione per la promozione dell’attività<br />

ordinaria e straordinaria del Museo presso il<br />

vasto pubblico.<br />

CONOSCENZE<br />

Conoscenze generali<br />

Propedeutica di base: Conoscenza del contesto generale di riferimento in<br />

cui si opera<br />

Legislazione museale: Conoscenza delle normative per la valorizzazione<br />

del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali<br />

Conoscenza specifiche<br />

Metodologia della ricerca sociale (metodi di ricerca quali-quantitativa)<br />

Tecniche di pianificazione delle attività<br />

Tecniche di Project management<br />

Strategie di lobbying<br />

Tecniche di monitoraggio delle attività<br />

Metodologie e strumenti educativi<br />

UC 2 Promozione e valorizzazione dei beni/prodotti turistico-culturali<br />

CONOSCENZE<br />

Conoscenze generali<br />

Propedeutica di base: Conoscenza del contesto generale di riferimento in<br />

cui si opera<br />

Legislazione museale: Conoscenza delle normative per la valorizzazione<br />

del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali<br />

Conoscenze specifiche<br />

Elementi di teoria della comunicazione.<br />

Principi della comunicazione con le nuove tecnologie<br />

Principi della comunicazione attraverso i media<br />

Tecniche di comunicazione interpersonale<br />

Tecniche di re<strong>da</strong>zione e elementi di comunicazione con il pubblico<br />

Tecniche di pubbliche relazioni<br />

Tecniche di marketing culturale, operativo e territoriale<br />

Tecniche della comunicazione pubblicitaria<br />

Elementi di informatica di base<br />

Elementi di tecnologie dell’informazione e della comunicazione e tecniche<br />

di giornalismo<br />

Tipologie di comunicazione per eventi<br />

A livello internazionale, Museum Communicator ha in corso un dialogo con il<br />

Ministero della Cultura della Romania tramite gli organismi partner locali – il Museo<br />

Nazionale Brukenthal e l’Università Lucian Blaga. Esso è finalizzato all’inserimento<br />

dello stan<strong>da</strong>rd professionale del <strong>Comunicatore</strong> <strong>Museale</strong>, così come esso è declinato<br />

nell’ambito del progetto, all’interno del repertorio nazionale delle professioni museali.<br />

Con conseguente normazione di questa figura professionale.<br />

In tal senso, le indicazioni e le linee gui<strong>da</strong> che la Comunità europea ha più volte<br />

emanato potrebbero costituire la base e il punto di partenza per specifiche indicazioni<br />

in questo campo. Museum Communicator contribuisce infatti a un adeguamento<br />

dei sistemi europei di formazione secondo gli obiettivi e le indicazioni del Processo di<br />

Copenhagen sul VET e della strategia di Education <strong>and</strong> Training 2020.<br />

39


1. The Museum Communicator project:<br />

an opportunity for museums that wish to grow<br />

Museum Communicator (Mu.Com., www.museumcommunicator.eu) is a training<br />

project focused on the development of a new professional figure, the Museum Com-<br />

municator, which is becoming crucial for museums <strong>and</strong> cultural associations managing<br />

museums. He/she is a professional who can work inside museums as part of the staff,<br />

or as an independent consultant, able to generate socio-economical benefits by acting<br />

in three directions: promoting the museum among the vast public, dialoguing with the<br />

media <strong>and</strong> activating synergies with the local actors’ network. The focus is, above all, on<br />

museums of middle <strong>and</strong> small size, placed in cities of the same size.<br />

Through the expertise of the Museum Communicator, a museum communicates in-<br />

tensively <strong>and</strong> successfully with the public, the media <strong>and</strong> the other actors of the territory,<br />

reaching potential customers (segmentation, target <strong>and</strong> positioning), conveying ideas <strong>and</strong><br />

new discoveries, promoting the services offered, developing attractive offers, cooperating<br />

with the suppliers of specialized tourism (local authorities, arts centers, tourist agencies,<br />

transportation companies, hotels, restaurants, retailers, etc..) which, when networked, can<br />

offer complete packages, thus attracting more resources.<br />

The Museum Communicator plays a pivotal role in the creation <strong>and</strong> dissemination<br />

of pro-active cultural messages aimed at the development <strong>and</strong> consoli<strong>da</strong>tion of local<br />

marketing policies <strong>and</strong> practices, with actions devoted to increase the visibility of the<br />

museum, increasing the appeal of collections <strong>and</strong> events, broaden the base of visitors<br />

<strong>and</strong> attract capital <strong>and</strong> resources in the territory concerned.<br />

Heart of the Museum Communicator project is the design <strong>and</strong> the implementation of an<br />

online course, realized in all the languages of the partnership. It is also freely available offline<br />

through the CD-ROM included in this publication. The Museum Communicator training course<br />

is based on an innovative methodology that uses the new communication <strong>and</strong> information<br />

technologies, powerful teaching tools developed by a network of prestigious educational insti-<br />

tutions <strong>and</strong> museums in four different countries (Italy, Bulgaria, Romania <strong>and</strong> United Kingdom).<br />

The teaching materials have been prepared by the researchers from the University<br />

La Sapienza, from EURO INNOVANET <strong>and</strong> the University Lucian Blaga. They have been<br />

tested <strong>and</strong> vali<strong>da</strong>ted by a team of 130 experts selected in Italy, Bulgaria, Romania <strong>and</strong><br />

United Kingdom (university professors, students, curators <strong>and</strong> museum professionals,<br />

representatives of institutions for the development of tourism in each partner country,<br />

researchers <strong>and</strong> university students).<br />

The training course is addressed to two kinds of users:<br />

1) adults employed at museums who need to develop specific competences in the<br />

field of communication;<br />

41


2) young people accessing the labour market, who need a strong preparation in order<br />

42<br />

to answer to the challenges of a market being peculiar <strong>and</strong> difficult like the “cultural<br />

enterprise” is.<br />

The course will allow users to acquire high-level stan<strong>da</strong>rd competences internatio-<br />

nally recognized in the frame of the Project partnership, training-retraining professionals<br />

able to elaborate strategies <strong>and</strong> to point out effective techniques for communicating<br />

with the large audience, with the mass media <strong>and</strong> with the networks of territorial actors.<br />

With the initial objective of involving 78 users, the online course reached the num-<br />

ber of 164 enrollments on 30 June 2012. Afterwards, the requests for admission surged<br />

thanks to the tam tam of museums in the countries involved in the project.<br />

The requests for admission to the online course came both spontaneously (for<br />

example, through the project page on Facebook) <strong>and</strong> as a consequence of the inten-<br />

se dissemination activities carried out, among which we remind, in particular, the wor-<br />

kshops held in Faenza at the MIC Foun<strong>da</strong>tion (15 May 2012) <strong>and</strong> in Ragusa, at the seat<br />

of the Province (25 May 2012). Each of these events, in fact, has become an occasion<br />

to widen the number of the requests for attending the course.<br />

The intense dissemination activities carried out since the beginning of the course,<br />

has rapidly generated in each participating country, a third-level network, made of Mu-<br />

seums <strong>and</strong> Institution devoted to education <strong>and</strong> training. More in detail, the following<br />

Institutions joined the project course:<br />

- in Italy, the Ravenna Antica Foun<strong>da</strong>tion, the Palazzo Milzetti Museum, the Carlo<br />

Zauli Museum, the MAR – Museum of Art in Ravenna, the “AICC” City of Faenza,<br />

the Faenza Proloco, the University of Siena – Faculty of Art History, the University<br />

of Ravenna, Faculty of Cultural heritage, the University Ca’ Foscari in Venice, Mana-<br />

gement of Cultural Activities, the University ISIA in Faenza, the Tourist of the Faenza<br />

city, the Universities of Pisa <strong>and</strong> Bologna, several Museums in Lucca, the City of<br />

Viareggio;<br />

- in Bulgaria, the National Polytechnic Museum in Sofia, the Regional History Mu-<br />

seum in the town of Blagoevgrad, the Archaeological Museum in the town of San-<br />

<strong>da</strong>nski, the Regional History Museum in Kyustendil, the History Museum in the town<br />

of Dupnitsa, the State University of Library Studies <strong>and</strong> Information Technologies in<br />

Sofia, the South-West University “Neofit Rilski” in Blagoevgrad;<br />

- in the United Kingdom, the Ironbridge Gorge Museum, the Yorkshire <strong>and</strong> Sheffield Mu-<br />

seums, the Cupola Gallery, the Woodend Studios, the Rotherham Open Arts Renaissan-<br />

ce, the Arts Council Engl<strong>and</strong> (a national agency for the arts development in Engl<strong>and</strong>), the<br />

Cultural Industries Quarter (CiQ), as well as the KR Consulting society;<br />

- in Romania, the Astra Museum, the Sf. Gheorghe Museum, the Castelul Corvinilor<br />

Museum, the Aiud Museum, the National Complex of Moldova Iasi, the Iasi munic<br />

pal Museum, the AIOS association.


2. Communication as a nail to hang<br />

the success of a museum<br />

Information <strong>and</strong> communication have always been central activities in a museum.<br />

They could be defined intrinsic to its essence. The present focus on the clearness of the<br />

information conveyed to the public, aimed at transmitting information not in an authori-<br />

tative but in an accessible <strong>and</strong> engaging way, is now part of the professional skills of the<br />

museum staff. This awareness, however, still clashes with widespread <strong>and</strong> persistent<br />

presence of dirty windows (for age or lack of cleanliness), inadequate lighting, <strong>and</strong> little<br />

brief explanatory captions that are placed, moreover, far from the object described, if<br />

not in locations that impose hard torsions to be read. If the will to be clear, the openness<br />

<strong>and</strong> circular communication towards the visitors seem to be increasingly acquired, much<br />

remains to be done with regards to the way museums communicate with the outside.<br />

Yet, in an increasingly fierce national <strong>and</strong> international competition, knowing how to<br />

manage a complex <strong>and</strong> effective communication is a crucial skill. So much that it can<br />

determine the survival or decline of a museum. Even its disappearance. This refers not<br />

only to the competition that cultural tourism in general has assumed in many forms to<br />

increasingly diverse audiences. We also refer to the internal competition (international,<br />

national, regional <strong>and</strong> local) among the various museums <strong>and</strong> the recently conveyed (by<br />

modern digital technology), with virtual museums. It seems like a paradox but it isn’t:<br />

to<strong>da</strong>y, you can not only imagine but also achieve a museum without a building <strong>and</strong> walls.<br />

Even devoid of even a minimal collection. These museums do exist <strong>and</strong> they are suc-<br />

cessful <strong>and</strong> have totally virtual collections that collect <strong>and</strong> index on the web the most<br />

significant works of a painter, a historical period or a country that is physically located in<br />

collections around the world. A significant example is the Virtual Museum of European<br />

roots (www.europeanvirtualmuseum.net 1 ), visited by tens of thous<strong>and</strong>s of internet users.<br />

It presents - in 3D, rotation, <strong>and</strong> with the possibility of detailed view - hundreds of archae-<br />

ological masterpieces hosted in 26 museums in seven countries (the museums that are<br />

present on this international showcase range from the National Archaeological Museum<br />

of Athens, the Museum für Vor-und Frühgeschichte of Berlin, the National Museum of<br />

History in Bucharest,the Naturhistorisches Museum in Vienna, the Bulgarian National<br />

Museum of History, the Pigorini National Museum, the Museum of National History Mu-<br />

seum of Bucharest <strong>and</strong> the Timisoara Banatului). The strength of the Virtual Museums of<br />

European heritage is not just the three-dimensional presentation of fine works, but also<br />

their contextualization <strong>and</strong> movies with graphic reconstruction <strong>and</strong> insertion into a narra-<br />

1 The project Museum Communicator derives exactly from the transfer of a training model designed<br />

among the communitarian F-MU.S.EU.M., coordinated by EURO INNOVANET.<br />

43


tive on the European identity <strong>and</strong> the time depth of its common matrix.<br />

44<br />

What is unique about a real visit to a real museum is that it cannot be simply re-<br />

produced: the intrinsic experience of a narration stemming from the works presented,<br />

their meaning <strong>and</strong> value of historic, artistic <strong>and</strong> scientific connection with the territory. A<br />

territory is defined <strong>and</strong> competes with others with its own identity <strong>and</strong> the ability<br />

to make a compelling narration, which is shared <strong>and</strong> effective.<br />

The new competitive scenarios <strong>and</strong> dem<strong>and</strong>ing trends currently emerging no longer<br />

allow museums to close themselves inside their buildings, but they push to break the<br />

still lingering autism towards the territory. Whether we like it or not, every museum is in-<br />

serted into local <strong>and</strong> global networks made up of producers of information with respect<br />

to which it serves as a means of creation, filtering <strong>and</strong> dissemination of <strong>da</strong>ta, information<br />

<strong>and</strong> messages.<br />

These considerations converge towards the transformation that the museums have<br />

long urged <strong>and</strong> that is involved in a profound change in their identity <strong>and</strong> role: from elite<br />

<strong>and</strong> display containers of goods (sometimes de-kept in a state of sleep within the de-<br />

posit) to agents of cultural <strong>and</strong> tourist promotion through mass communication <strong>and</strong> the<br />

enhancement of their collections. In the twenty-first century, a museum is so truly<br />

itself when it learns to reach out through constant communication with the local<br />

community, with institutions at various levels <strong>and</strong> actors committed to increasing<br />

the competitiveness of the area through the offering of cultural tourism.<br />

This change of skin is partly intentional <strong>and</strong> governed by the same institutions <strong>and</strong><br />

museums, <strong>and</strong> partially suffered. The sentence of a recent study by DG Education <strong>and</strong><br />

Culture of the European Commission, The economy of culture in Europe 2 hangs over like<br />

a sword of Damocles. The study documents the contribution of the different cultural <strong>and</strong><br />

creative sectors to the Lisbon agen<strong>da</strong> 3 both in direct (GDP, growth <strong>and</strong> employment) <strong>and</strong><br />

indirect ways (links between creativity <strong>and</strong> innovation, connections to the field of techno-<br />

logy for information <strong>and</strong> communication, regional development). Within this context, it<br />

inserts museums within a space which is defined “traditional”, characterized by a “non-<br />

economic” approach <strong>and</strong> “subsidized” organizations. “Positive externalities” for the eco-<br />

nomy <strong>and</strong> employment would be generated only when the museums organize temporary<br />

events such as festivals, art fairs, scientific events, etc.., <strong>and</strong> especially when their offices<br />

are built, exp<strong>and</strong>ed or renovated.<br />

On the other h<strong>and</strong>, industry studies place the museums within an international trend<br />

that considers cultural tourism as one of the major economic sectors. The two factors<br />

2 The economy of culture in Europe, Study by the European Commission (Directorate-General for Education<br />

<strong>and</strong> Culture), October 2006.<br />

3 The strategy decided during the European Council in March 2000 with the aim of fostering employment,<br />

economic development <strong>and</strong> social cohesion.


of development of the “museum GDP “ identified by the European Study are summed<br />

in the Spanish museums that, using the experience of the Guggenheim Museum Bilbao<br />

<strong>and</strong> consistent with the shoestring budgets caused by the economic crisis, are resha-<br />

ping the spaces to make the architecture a further work of art to be admired <strong>and</strong> lived,<br />

both inside <strong>and</strong> outside. The visitors can thus enjoy both the content <strong>and</strong> the container.<br />

And from different points of views: they are amazed by the architectural drawings, they<br />

have dinner in restaurants with excellent reputation, take part in media events, assist at<br />

events, or simply chat in a cozy cafe.<br />

The contribution by the Guggenheim Museum Bilbao to the local GDP is well known,<br />

<strong>and</strong> it strongly favors the inclusion of Bilbao among the most popular cultural destinations;<br />

however it should be added that its communication skills have attracted scholars, artists<br />

<strong>and</strong> students, have encouraged the opening of new art galleries <strong>and</strong> positive competition<br />

between local museums, giving them new momentum. In a word, the Bilbao Guggenheim<br />

Museum is giving a new impetus to the cultural life of the city making more dynamic, in<br />

many ways, a local context which was already quite active. For these reasons, it is a sort<br />

of model for many museums in Europe.<br />

Especially in times of adverse economic factors, happening at the same time of<br />

a growing Knowledge <strong>and</strong> Information Society, it is necessary to further the reflection<br />

on the vital contribution that the spread of culture can offer in economic terms (for the<br />

benefit of “cultural producers”, in our case the museums), <strong>and</strong> the occurrence of signifi-<br />

cant positive externalities (l<strong>and</strong> development <strong>and</strong> related industries), <strong>and</strong> finally learning<br />

<strong>and</strong> cultural growth of the largest audiences of users.<br />

From this point of view, museums have at least two important assets in their h<strong>and</strong>s.<br />

The first is related to educational activity that is developed <strong>and</strong> oriented so as to reach<br />

different population groups (by age, level <strong>and</strong> type of cultural background, etc..). The<br />

second concerns the ability to become active players of the market of cultural tourism,<br />

which is on the rise but museums benefit from it little <strong>and</strong> often contribute even less. In<br />

this regard, we need to overcome h<strong>and</strong>icaps in large part due to the prevalence of tra-<br />

ditional functions of preservation of assets to be used for a niche, reserved for the high<br />

socio-cultural profile, although not always with a correspondingly high income.<br />

For both reasons just considered (the educational <strong>and</strong>, above all, cultural tourism),<br />

the museums must now be thought as a strategic player, able to participate in a syste-<br />

matic overall development of the territory from which its own development depends in<br />

good extent. This mainly includes the ability to exchange <strong>and</strong> dialogue; in other words,<br />

communication skills at 360 degrees. Skills almost completely absent <strong>and</strong> in whose de-<br />

velopment rests the very same reason of the European Museum Communicator.<br />

45


3. Communicating a Museum: international trends<br />

46<br />

Given the assumption followed until now - namely, that the fate of museums, as acti-<br />

ve participants in promoting culture <strong>and</strong> territorial development is closely dependent on<br />

their own original <strong>and</strong> effective communication - it is imperative to observe what is hap-<br />

pening at international level. In this regard, we will briefly present some good practices.<br />

First, it is clear that the narrative <strong>and</strong> communicative need of museums is an esta-<br />

blished trend that usually translates in the ratios <strong>and</strong> relationships intertwined at several<br />

levels with other players in the area. If the case of Bilbao was not enough, we cite the<br />

following additional good practices in Europe as well as outside of Europe.<br />

Secondly, the examples offered include the innovative functions of a museum in<br />

relation to internal communications <strong>and</strong> the role of edu-tainment (education <strong>and</strong> enter-<br />

tainment) offered to visitors <strong>and</strong> synergetic connection with the environment <strong>and</strong> tourism.<br />

The good practices that we have chosen involve large institutions <strong>and</strong> refer to<br />

countries where culture is a crucial axis to development <strong>and</strong> identity, thus a competitive<br />

hub on which to create systems through economic investment, offering quality rese-<br />

arch, propensity innovation, competition <strong>and</strong> exposure to positive stresses, <strong>and</strong> last but<br />

not least, strengthening <strong>and</strong> implementation of one’s reputation.<br />

Austria. On the occasion of the 150th anniversary of Gustav Klimt’s birth, several<br />

museums in Vienna - holding about 800 works by the painter, divided in each structure<br />

according to specific collections (drawings, l<strong>and</strong>scapes, portraits, etc..) - have filled the<br />

2012 calen<strong>da</strong>r with a concatenation of exhibitions. The preference to keep separate the<br />

initiatives at the museum (even if under one umbrella name) allowed to multiply not only<br />

the seats for learning about Klimt, but also promoted a detailed knowledge of places<br />

<strong>and</strong> the atmospheres in the Vienna’s cultural hey<strong>da</strong>y. Moreover, this solution offers the<br />

possibility to count, for a rather long time, on substantial tourist flows, to be directed<br />

to different parts of Vienna with important consequences on diverse segments of the<br />

tourist industry (hotels, restaurants, public transport, merch<strong>and</strong>ising, other leisure facili-<br />

ties <strong>and</strong> cultural events, etc..). The peculiarities of the Vienna case study lies in the fact<br />

that the complex communicative <strong>and</strong> organizational machinery was set by motion <strong>and</strong><br />

instigation of the Tourism ideational stimulus that, in 2011, was looking for a promotional<br />

key-message for the following year. Its ability to create synergies among different actors<br />

(museums, cultural institutions, city government, tour operators <strong>and</strong> communication<br />

operators, etc.) on one h<strong>and</strong> <strong>and</strong>, on the other h<strong>and</strong>, the ability (by museums) to get in<br />

<strong>and</strong> go along with competence <strong>and</strong> authority such synergies, makes the Austrian case<br />

study a good practice of great interest.<br />

Japan. In the city of Yokohama, one can visit, at short distance from each other,<br />

the Museum of Art that includes a substantial collection of contemporary art in the wing


uilt by Kenzo Tange, one of the most successful architects in the world, <strong>and</strong> the Ramen<br />

Museum, dedicated to Japanese noodles, a traditional <strong>and</strong> very popular food. Inaugu-<br />

rated in 2011, the great structure of the Ramen Museum focuses on the narrative of this<br />

culinary tradition. All the regional varieties of noodles, bowls <strong>and</strong> other tools of <strong>da</strong>ily use<br />

are shown. One can try different recipes in nine regional restaurants. In the two semi-<br />

underground floors, it is possible to take a ride on a scale of 1:1 between the streets<br />

<strong>and</strong> houses of Shitamachi, a district of old Tokyo where the <strong>da</strong>ily consumption of ramen<br />

developed. Maybe the idea of dedicating an entire museum to noodles can make one<br />

smile, but the task is anything but naive or cheeky: building two museums that are so<br />

different from each other at such a short distance means communicating immediately<br />

an open identity to the world, that is very attached to its own traditions.<br />

United States. The idea of combining art <strong>and</strong> technology, exploration, <strong>and</strong> com-<br />

puter science could only have come from the USA. Smartphones, tablets <strong>and</strong> apps<br />

are shaping not only the new frontier of individualized enjoyment of art, but also the<br />

“recalling at will” of an artistic movement <strong>and</strong> its climate. On the occasion of the exhibi-<br />

tion Abstract Expressionism, MoMA (The Museum of Modern Art) in New York created<br />

an application for iPad where there is a multimedia map of the city where are marked<br />

the studios, galleries <strong>and</strong> the most important venues where artists involved, during the<br />

forties, in the first American artistic phenomenon gathered, <strong>and</strong> that affected the rest of<br />

the world so as to help move the capital of art from Paris to New York. Smartphones or<br />

tablets in h<strong>and</strong>, one can follow the footsteps of Rothko, Pollock, de Kooning, Potter <strong>and</strong><br />

others in a sort of imaginary journey to another city in another time but at the same time,<br />

find out what is now<strong>da</strong>ys found in those same places.<br />

Other European countries: France, Spain, Italy, Great Britain. The U.S. example<br />

has obviously caused counter initiatives by major European museums - the ones ultima-<br />

tely which first pioneered the use of new technologies <strong>and</strong> have more decisively taken the<br />

path of transforming the museum into a place of “building of cultural opportunities”. So,<br />

for example, the exhibition dedicated to Miro in Barcelona (L’escala de l’evasion) has pro-<br />

vided a bar code next to each painting: when scanning it with a mobile phone, it opened<br />

a Wikipedia page with information <strong>and</strong> critical interpretations. In London, the National Art<br />

Gallery uses the Love Art app that allows visitors to listen to experts (in audio) <strong>and</strong> also<br />

view (in details <strong>and</strong> high resolution) works that one is looking at. The Louvre in Paris has<br />

replaced the “old” virtual drive with the 3DS, the portable Nintendo consoles: 5 thous<strong>and</strong><br />

units are available to enjoy the Mona Lisa in all sizes. In Rome, the Capitoline Museums<br />

for the exhibition Lux in arcana have developed an application iPod / iPhone that allows<br />

to investigate, with a touch of the fingers, 100 documents of the Vatican Secret Archives.<br />

Many other museums on both sides of the Atlantic are already positioned on the<br />

latest hi-tech frontiers of communication <strong>and</strong> not only for exhibitions but also for digita-<br />

lizing certain parts of their collections on several Apps. Just to mention a few pioneers<br />

47


as the Musée d’Orsay <strong>and</strong> the Louvre (Paris), the Miró Foun<strong>da</strong>tion (Barcelona), the Paul<br />

Getty Foun<strong>da</strong>tion (Malibu <strong>and</strong> Los Angeles, USA), the Museo del Prado (Madrid), the<br />

American Museum of Natural History (New York, USA).<br />

48<br />

There is a further qualitative leap in the use of social networks, most notably Fa-<br />

cebook <strong>and</strong> Twitter. They are no longer only the “windows” of virtual museums <strong>and</strong>,<br />

ultimately, support tools for short contacts with selected areas of public, but real com-<br />

munication tools across the spectrum. Moreover, their increasing spread in very diverse<br />

social strata <strong>and</strong> constant up<strong>da</strong>tes of their functions allows to enrich services <strong>and</strong> offers.<br />

For example, the MoMa in New York uses them to give information on the schedule of<br />

events <strong>and</strong> exhibitions. Also, it inserts <strong>da</strong>tabases that one can consult on the most fre-<br />

quent terms in the artistic field, podcasts <strong>and</strong> downloa<strong>da</strong>ble videos.<br />

If it is true, as Walter Benjamin argued, that the original copy of a work of art has<br />

its own aura which is not reproducible - <strong>and</strong> therefore, the person that visits a real mu-<br />

seum possesses in themselves the uniqueness of a unique experience - we can’t not<br />

find interesting the statements by Professor Maxwell Anderson (Indianapolis Museum of<br />

Art) according to which the museums “increasingly resemble an agorà, i.e. “a dynamic<br />

square” where the comm<strong>and</strong>ment conservation / preservation / interpretation must be<br />

replaced with the latest buzzwords, such as the ability to ‘bring together’ both works<br />

<strong>and</strong> people <strong>and</strong> make a museum a place where there is really constant exchange”. After<br />

all, the museum has become an area of cultural achievement - thanks to digital techno-<br />

logy - more in tune with the globalized <strong>and</strong> dynamic world in which we live with its multi<br />

shaped <strong>and</strong> contradictory consequences.<br />

The web <strong>and</strong> multimedia applications are thus playing a leading role among the<br />

means of communication <strong>and</strong> divulgation. Compared to traditional communication to-<br />

ols (brochures <strong>and</strong> pamphlets, room cards, panels, photo-texts, captions, group tours,<br />

video in secluded rooms etc..), different screen sizes, touch screen panels, digital audio<br />

guides, interactive installations <strong>and</strong> locations, mobile devices (such as telephone ap-<br />

plications) enrich the visitors’ enjoyment, information on what they see, the degree of<br />

involvement <strong>and</strong> the rate of fun. A museum can offer besides texts <strong>and</strong> images, with no<br />

excessive investment, real interactive paths. As the current cultural dem<strong>and</strong> has already<br />

changed <strong>and</strong> will change more <strong>and</strong> more the museum visitors <strong>and</strong> their dem<strong>and</strong>s, new<br />

technologies allow - <strong>and</strong> almost force - a statement that the museum is no longer limited<br />

to mere functional information for a contemplative vision. It becomes quite involved in<br />

transforming the visit in a very personal experience, in which come into play simulta-<br />

neously learning, aesthetics, curiosity <strong>and</strong> excitement. All this seems to push that agora<br />

exchange quoted by prof. Anderson where technological communication <strong>and</strong> media<br />

cannot be limited to the user-object relationship. To capture the sense, we need to ima-<br />

4 Interview published on the Italian newspaper La Repubblica on 3 June 2012.


gine the narrative on which to graft new media <strong>and</strong> we must envisage the preparation of<br />

collections <strong>and</strong> exhibitions as communicative spaces.<br />

After all, <strong>and</strong> among others, the path elaborated in Vienna, the map of the New York<br />

MoMA <strong>and</strong> the implicit suggestion of Yokohama give gui<strong>da</strong>nce to how to communicate<br />

<strong>and</strong>, above all, towards a museum that presents a cultural offer that starting from the<br />

museum, looks on its outsides, on the territory where it is found, on its resources <strong>and</strong><br />

historical <strong>and</strong> cultural elaboration. In a word, its genius loci. This broadens the range<br />

of museum communication that is not limited to having the visitor but is committed to<br />

reaching <strong>and</strong> engaging all players in the area (media, cultural operators, tourist agents,<br />

institutions) sensitive to the possibilities of development that culture offers nowa<strong>da</strong>ys.<br />

Within a strategy of development <strong>and</strong> dissemination of culture, the museum plays an<br />

important role, if it is able to reinterpret its role. This is the new challenge: knowing how<br />

to use communication as a key factor for entering as strategic competitors the dynamics<br />

of socio-cultural <strong>and</strong> economic growth.<br />

4. The communicative grammar<br />

in the project’s four countries<br />

Museum Communicator was developed from extensive research 5 on the state of Art<br />

in the four countries that have joined the initiative (Italy, Bulgaria, the United Kingdom<br />

<strong>and</strong> Romania), carried out by partner organizations <strong>and</strong> coordinated by the staff of the<br />

EURO INNOVANET <strong>and</strong> University La Sapienza of Rome.<br />

The purpose of the survey was to give an overall picture of the role <strong>and</strong> mission of the<br />

museum that could be a verification, inspiration <strong>and</strong> support to the starting assumption:<br />

underestimation of the potential of communication <strong>and</strong> lack of specifically trained profes-<br />

sionals. The survey findings were discussed <strong>and</strong> vali<strong>da</strong>ted by the group of experts, end<br />

users <strong>and</strong> representatives of the media, in each of the partner countries during workshops<br />

held in June 2011, for a total of 130 specialists in various capacities. They also discussed<br />

<strong>and</strong> vali<strong>da</strong>ted the professional profile of the Museum Communicator <strong>and</strong> their skills.<br />

The survey has highlighted a reality rather far from leading international experien-<br />

ces described in the previous paragraph, even if significant potential emerged between<br />

lighting <strong>and</strong> shadow.<br />

In general, the public <strong>and</strong> private museums - especially those of medium <strong>and</strong> small<br />

size, focus of the project - appear to be affected in Italy, Bulgaria, Romania <strong>and</strong> the United<br />

Kingdom by the impact of the economic downturn while they are trying to define, albeit in<br />

a problematic way, their new function: public space, place of enjoyment <strong>and</strong> expression<br />

49


of cultural identity, center of attraction for a wide audience. In museums it is therefore<br />

active a process aimed at overcoming the dichotomy between conservation on the one<br />

h<strong>and</strong>, <strong>and</strong> exploitation on the other. It’s a critical step: if the new paradigm aims at a general<br />

development of resources, including cultural ones, able to create virtuous circles between<br />

different actors, museums like all cultural institutions are now facing new chances <strong>and</strong> new<br />

challenges. Research has revealed that even the “minor museums” are now aware of this,<br />

<strong>and</strong> need support <strong>and</strong> gui<strong>da</strong>nce to successfully pass phases of prolonged impasse.<br />

50<br />

To actively participating in the dynamics of local development, however, implies<br />

strategic skills of communication, relationship <strong>and</strong> connection with the interests, re-<br />

sources <strong>and</strong> potential of the territory. This is about starting gradual <strong>and</strong> virtuous proces-<br />

ses in which museums can practice new skills <strong>and</strong> play a new role. To be successful in<br />

this end, museums need:<br />

- Ability to strategically review its role <strong>and</strong> mission;<br />

- Underst<strong>and</strong>ing of the centrality of internal <strong>and</strong> external communication;<br />

- Availability of specialized skills.<br />

The transnational survey showed, beyond the differences in the level of development<br />

among the participating countries, a high tuned base on such assumptions as well as<br />

some interesting practices <strong>and</strong> / or significant insights on three key assets: the educatio-<br />

nal function - teaching, the creation of initiatives-events, the relationship with the territory.<br />

The educational <strong>and</strong> teaching activities. It is conceived <strong>and</strong> implemented by the<br />

museums involved in the survey as a / the main instrument to enrich the institution’s<br />

mission, to extend the offer to different audiences, provide a showcase for the institution<br />

itself. It is present in all the countries in question, almost always present as education<br />

for schools <strong>and</strong> children. Only in Italy <strong>and</strong> the United Kingdom there are more innovati-<br />

ve trends rooted for at least 10-15 years that translate in stable laboratory activities of<br />

informal education open to adults as well.<br />

The initiative-events. Trade shows, exhibitions, festivals, special events such as an-<br />

niversaries, parties, promotional <strong>da</strong>ys, etc.. have similar goals of attraction <strong>and</strong> external<br />

dialogue. We find them - in order of commitment - in Romania, Bulgaria <strong>and</strong> Italy. These<br />

5 The research followed 6 guide lines: 1) the definition of professional profile of the Museum Communicator<br />

<strong>and</strong> its skills elaborated through the declination of the macro-spheres identified by the needs<br />

<strong>and</strong> necessities of the three receivers of the museum communication (communication with the large<br />

audience, facing the mass media, element of cohesion between the museums <strong>and</strong> the players of the<br />

territory); 2) subsequently, elaboration of a professional stan<strong>da</strong>rd (with the relevant indicators of skills)<br />

of the Museum Communicator; 3) identification of its training needs; 4) identification of its market<br />

<strong>and</strong> employment spaces, bearing in mind that the employability of this profile doesn’t end only within<br />

the Museum Staff, but can also be an independent profile or work as a communication expert for one<br />

or more museums or a museum networks; 5) the identification of areas where to articulate formative<br />

contents; <strong>and</strong> last 6) modelling of a formative path based on the units of competence clearly identified<br />

<strong>and</strong> structured on modular base. For a more extensive outline of the research, see the web page<br />

www.museumcommunicator.eu, section products.


initiatives- events are the moments of largest attraction for the museum, as it explores<br />

opportunities to maximize the use of communication (internal <strong>and</strong> external) <strong>and</strong> research<br />

partnerships with a variety of media, start close relationships with potential sponsors <strong>and</strong><br />

active cooperation for fund raising. However, given the typical sporadic event, these op-<br />

portunities do not seem sufficient, by themselves, to assert a greater presence in the mu-<br />

seum’s socio-economic <strong>and</strong> cultural territory, nor do they seem able to ensure continuity<br />

in increasing the number of visitors <strong>and</strong> stability in the communicative resonance.<br />

The relationship with the territory. Of the three key assets, the ratio of consistency<br />

with the l<strong>and</strong> resources <strong>and</strong> the network of local agents is the most problematic. The<br />

survey showed a fairly sharp boun<strong>da</strong>ry, highlighted by two experiences in the trend. The<br />

first practice, conducted in the United Kingdom, comprises cultural promotion activities<br />

<strong>and</strong> exp<strong>and</strong>ing audience of users, preferring the educational-teaching activities. It is<br />

embodied in networking with communities, administrators, <strong>and</strong> nonprofit entities to fa-<br />

cilitate the underst<strong>and</strong>ing of cultural goods from socially disadvantaged groups (ethnic<br />

minorities, elderly, young people in difficulty, etc...) that usually do not visit museums.<br />

The second experience is recent <strong>and</strong> for Italy. It relates, to a still experimental level, to<br />

the connection between cultural heritage <strong>and</strong> l<strong>and</strong>scape with the tourism industry. The<br />

regions of Tuscany <strong>and</strong> Puglia, in particular, are pushing for the creation of networks for<br />

the purpose of safeguarding <strong>and</strong> supporting the promotion of local goods, local cultural<br />

identity, the quality of tourism <strong>and</strong> cultural awareness. Both initiatives, albeit on a limi-<br />

ted range <strong>and</strong> / or still in the running, are however characterized by the taking of direct<br />

contact with the needs <strong>and</strong> expectations of the territory, by the building of continuative<br />

relationships with other entities interested in the welfare <strong>and</strong> development of communi-<br />

ties, <strong>and</strong> last by the chance to be transmitted on the communication plan without force.<br />

The picture revealed in the countries of the partnership documents that museums lack<br />

attention <strong>and</strong> use of communication (especially outside), which concerns not only the<br />

public <strong>and</strong> the media, but mainly highlights the fragility of their territorial relationships up to<br />

now, a very weak narrative ability <strong>and</strong> a limited use, routine <strong>and</strong> poorly governed technolo-<br />

gies. Unlike the findings of the review of international experiences best in class, the use of<br />

digitized information <strong>and</strong> educational tools is scarce <strong>and</strong> old <strong>da</strong>ted, the potential of contact<br />

with users <strong>and</strong> potential users <strong>and</strong> the media are not used with creativity <strong>and</strong> competence<br />

<strong>and</strong> even the presence on YouTube <strong>and</strong> Facebook could, for these reasons, not fully yield<br />

the results usually offered by social networks. The result is an intermittent communication,<br />

almost always translated in events <strong>and</strong> exhibitions. In this way, even the attractiveness of<br />

the museum reflects similar oscillations, while a strategy for affirmation of their role <strong>and</strong><br />

participation in territorial dynamics would require constant communication <strong>and</strong> attention<br />

to dialogue. This is especially true if the museum aims - as it deserves – at being attractive<br />

<strong>and</strong> a pole of attention in policy <strong>and</strong> practice making for regional tourism.<br />

The survey has highlighted several potentials in this respect which however must be<br />

51


freed from old practices. The communicative <strong>and</strong> visual grammar of most museums is<br />

so rudimentary that the collections are usually presented in a fragmented, scattered, out<br />

of context order according to index criteria (chronology, typology, cultural movement,<br />

a school of thought) that are completely unrelated to their intrinsic meaning. This fact<br />

emerges from a real underst<strong>and</strong>ing of both the contextual links, links to thematic <strong>and</strong><br />

communicative intentions that created the objects in both the vision <strong>and</strong> the way of<br />

living, of thinking <strong>and</strong> the imagination of the cultures that produced them. This can be<br />

grasped through a communicative <strong>and</strong> narrative organization, rather than an analytic<br />

use <strong>and</strong> classificatory knowledge that emphasize the formal aspects of the exhibits.<br />

52<br />

Instead, museums can do much for themselves <strong>and</strong>, at the same time, the deve-<br />

lopment of cultural tourism, to the point of becoming the nail where to hang success. De-<br />

spite the existence of best practices <strong>and</strong> creative insights, several obstacles remain, ho-<br />

wever. The most important <strong>and</strong> crucial, stressed by the museums themselves, is due to<br />

the lack of professional skills that can enable, intensive communication with the public,<br />

media <strong>and</strong> local players, addressing the threefold dialogue to enhancing the competiti-<br />

veness of the region starting from the museum’s position in the cultural tourism market.<br />

Research at the European level in the context of the project also show that the quan-<br />

titative shortage <strong>and</strong> inadequate training of human resources involved in communication<br />

currently available in museums have now become dramatic limits for the development of<br />

new channels of cultural enjoyment, for the offer of new cost-effective services (both offline<br />

<strong>and</strong> online) <strong>and</strong> for more effective forms of cultural development <strong>and</strong> tourism. The mu-<br />

seums considered try <strong>and</strong> plug the holes using scraps of pre-professional skills of existing<br />

<strong>and</strong> that somehow have to do with communication. The first figure is the staff vigilant in the<br />

room, in fact the more accessible channel for the acquisition of information by visitors <strong>and</strong>,<br />

not infrequently, their only reference. At best, the museums interviewed improvise commu-<br />

nication with the public, media <strong>and</strong> local players using local personalities connected to the<br />

Museum Communicator such as the press secretary, the PR agent, the exhibition organizer<br />

<strong>and</strong> marketing specialist. And also the teacher, the linguist <strong>and</strong> the designer.<br />

However, nowa<strong>da</strong>ys, the museums involved in the survey are underst<strong>and</strong>ing that<br />

a good <strong>and</strong> effective communication, therefore a professional communication, may fa-<br />

cilitate not only the imposition of its “image” (its own br<strong>and</strong>) but may also sustain <strong>and</strong><br />

support all those activities which, aiming at increasing the visitors, are functional in<br />

achieving a certain level of financial autonomy. A change of course that research has<br />

well established, by explicitly stating the awareness of how the lack of an appropriate<br />

professional communicator profile has now become a binding constraint. For this re-<br />

ason, the proposed Museum Communicator as a new professional profile to be inclu-<br />

ded in the indexes, with specific skills, has collected more than substantial adhesion in<br />

several occasions when, with audiences of experts (which has been detailed earlier ),<br />

functions, roles <strong>and</strong> responsibilities were shared.


5. Role <strong>and</strong> areas of competences<br />

of the Museum Communicator<br />

5.1. The role<br />

The role of the Museum Communicator has original <strong>and</strong> specific features as not only<br />

does he/she builds the image <strong>and</strong> presents to the outside world the collections, products,<br />

content <strong>and</strong> activities of the museum by means of ad hoc communication together with the<br />

PR agent, the press officer or the specialist in cultural marketing (media selection, advertising,<br />

direct marketing, e-marketing techniques of generating positive word of mouth, etc..). He/<br />

she is also <strong>and</strong> above all a cultural mediator between the museum’s collection <strong>and</strong> the<br />

community of users. The Museum Communicator engages consumers with extensive <strong>and</strong><br />

diverse ways, mobilizing a broad network of contacts with different players, especially with<br />

institutional ones, businesses <strong>and</strong> associations involved in promoting culture <strong>and</strong> the enhan-<br />

cement of knowledge in a particular territory.<br />

Through these dialogue, the features <strong>and</strong> evolution of the network of communica-<br />

tion <strong>and</strong> territorial connection - of which the Museum is an active communicator - be-<br />

come tools of design <strong>and</strong> planning of interventions in support of competitiveness <strong>and</strong><br />

socio-economic development of the territory.<br />

The primary objective <strong>and</strong> main challenge of the Museum Communicator is the in-<br />

crease of attractiveness <strong>and</strong> persuasiveness to the new visitors. Some <strong>da</strong>ta summarize<br />

the huge potential in development in employment opportunities <strong>and</strong> economic return for<br />

this profession. Despite the fact that Italy possesses about 50% of the world’s art works,<br />

the <strong>da</strong>ta from the Ministry of Cultural Heritage <strong>and</strong> Activities for the first semester of 2011<br />

indicate that more than 20 million people visited cultural sites (an increase by 9 , 6% with<br />

respect to 2010) <strong>and</strong> the ability to seduce in the Italian style appears intact, however the<br />

Italian museums produce less of those related to tourism in France or just New York. Spain<br />

has multiplied by 18 times in 7 years, the money spent for the Guggenheim Museum Bil-<br />

bao. The attractiveness of the new Louvre in Lens is such that it makes the 200 million euro<br />

investment worth seven times more. The Italian museums of contemporary art <strong>and</strong> modern<br />

art are close to collapse.<br />

From these simple <strong>da</strong>ta, the new challenges for the role of Museum Communicator<br />

emerge - one is how to attract not only “culturally motivated” <strong>and</strong> “culturally inspired”<br />

tourists, but to also attract tourists driven by other reasons. In this case, museums must<br />

be able to promote proposals <strong>and</strong> / or multi-purpose routes: for example, to unite along<br />

with the seaside resort, spa or mountain not only the usual visit to monuments, but parti-<br />

cipation in cultural events that concern more properly all tangible <strong>and</strong> intangible assets of<br />

the community within which the museum is included (customs, traditional products, etc..).<br />

A cultural experience that features the network of actors active in the area, <strong>and</strong> can be<br />

53


conveyed, in towns <strong>and</strong> cities, by the great manifestation of cultural diffusion <strong>and</strong>, in small<br />

towns, by festivals, fairs <strong>and</strong> festivities.<br />

54<br />

Another specific contribution of the Museum Communicator to the competitiveness<br />

of the tourist-cultural offer of the territory compared to that of major competitor territories<br />

is the promotion of new itineraries for the city or town through workshops, artist studios,<br />

workshops for the restoration of art works <strong>and</strong> the opportunity to take related courses. The<br />

image of Italy as a cultural attraction is not limited to the artistic <strong>and</strong> historical heritage or<br />

wealth of the l<strong>and</strong>scape <strong>and</strong> environment. It also involves the fashion, design, food <strong>and</strong><br />

wine traditions, traditional craftsmanship, folklore customs <strong>and</strong> events. Not to mention<br />

shopping for the made in Italy. The appeal of the Italian Life Style is amazing, with greater<br />

attention to the traditions <strong>and</strong> gastronomic habits. The Museum Communicator will there-<br />

fore promote for their museum such powerful magnets for a dem<strong>and</strong>ing audience, often<br />

composed by loyal repeaters. These magnets focus on providing a way of living as an ex-<br />

pression of authentic <strong>and</strong> unique personality of the place <strong>and</strong> are composed, for example,<br />

of cooking classes in residences, language courses in villas or castles, music festivals, or<br />

walking tours to discover a downtown area or an outside area where to enjoy sport <strong>and</strong><br />

gastronomic activities.<br />

In addition to being a key role in providing complete cultural experiences on behalf<br />

of the museum <strong>and</strong> its reference area, the Museum Communicator has a chance of<br />

great expansion in the revival of a museum as engines of local economic development<br />

<strong>and</strong> promotion of cultural tourism when it organizes the promotion <strong>and</strong> enhancement to<br />

the new geography of flows, putting them in the rich segment of the international tourist<br />

circuit consisting of effervescent but young markets, as, for example, China, India or<br />

Russia. He/she is able to communicate in a convincing <strong>and</strong> comprehensive way with<br />

regards to specific inputs <strong>and</strong> sometimes unusual requests from these visitors.<br />

The Museum Communicator also has the task of appealing to a growing part of all<br />

the inhabitants of the territory - <strong>and</strong> not only to elites - to the point of becoming part of<br />

the community planning <strong>and</strong> proposal of which the museum is a part. It is by using strate-<br />

gies that a museum can convince people to visit <strong>and</strong> come back in the same way as they<br />

do with cinema or theatre: that is, offering “new things” (renewing the repertoire shown<br />

to temporary exhibitions in collaboration with other museums, focused on masterpieces<br />

taken out from deposit), participating in “new things” (performing arts, public reading of<br />

classic texts <strong>and</strong> non-festival dedicated to literature, science or philosophy, concerts or<br />

other events), or the ability to look at a collections with “new eyes”. From this point of<br />

view, the communication of the museum to potential local visitors is also the culture of<br />

the meeting. On the other h<strong>and</strong>, these same strategies of supply <strong>and</strong> communication<br />

allow the museum to fit in distinctive market competition <strong>and</strong> cultural tourism.<br />

To support this ability to communicate inter-connectively <strong>and</strong> then project together,<br />

the Museum Communicator possesses <strong>and</strong> uses skills aimed at identifying the potential


use of the assets secured by its establishment, its opportunities for development, its<br />

link with the social resources <strong>and</strong> with the historical <strong>and</strong> cultural heritage, broadly defi-<br />

ned, territory. Also, he/she uses methodological <strong>and</strong> content skills that contribute to the<br />

analysis of the local socio-cultural <strong>and</strong> active design skills can be used for designing<br />

integrated local plans for tourist development <strong>and</strong> culture. The Museum Communicator<br />

aids, for example in the verification of the socio-cultural capital that can be mobilized<br />

<strong>and</strong> measurement / evaluation reports of the exogenous <strong>and</strong> endogenous relationships<br />

to the community (for example the exchange of information between actors <strong>and</strong> “por-<br />

tfolios” relationship with the networks of the first <strong>and</strong> second level).<br />

As an activity closely related to this specific function <strong>and</strong> which prepared for suc-<br />

cessful involvement in the networks of actors in the area, the Museum Communicator<br />

must participate with the management of his institution to the development of commu-<br />

nication strategies - particularly outside – of products, content <strong>and</strong> Initiatives, proposals<br />

<strong>and</strong> communication tools that will from time to time be oriented <strong>and</strong> tailored to suit the<br />

users selected each time. When carrying out this function, this professional profile takes<br />

the form of an Expert in communication tout court.<br />

In actual facts, even though the tasks of the Museum Communicator require strong skills<br />

in Communication Sciences, the role doesn’t only require such skills but also a wide range of<br />

skills <strong>and</strong> knowledge. In fact, this figure is likely to operate in the museum (as part of staff or<br />

as an external consultant), as member of a team of experts to identify the needs of real <strong>and</strong><br />

potential users <strong>and</strong> to project consistent <strong>and</strong> consequent interventions on which a strategy<br />

of ad hoc communication will be subsequently developed. Specifically, it must be made<br />

clear that the function of the Museum Communicator, again in conjunction with a museum<br />

dedicated team, is to ensure communication flows toward <strong>and</strong> from the surrounding areas,<br />

functional programs <strong>and</strong> projects of common interest, whose first <strong>and</strong> foremost goal is the<br />

development of cultural tourism.<br />

5.2. The competence areas<br />

The professional figure outlined in the frame of the Museum Communicator project<br />

holds <strong>and</strong> innovative mix of communicational competences in promoting <strong>and</strong> valorizing<br />

tourist-cultural products, as well as in planning <strong>and</strong> managing educational <strong>and</strong> tourist-<br />

cultural interventions.<br />

Such competences are:<br />

- Ability to master the general <strong>and</strong> particular context in which the Museum Communi-<br />

cator is operating<br />

- Ability to analyze the potentials of the socio-cultural <strong>and</strong> economic territorial system<br />

- Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural Heritage inside the territory<br />

- Ability to establish cooperative relationships for initiatives <strong>and</strong> projects with the ter-<br />

55


56<br />

ritorial actors (public, private, no profit)<br />

- Ability to cooperate with the Museum staff for the definition of projects <strong>and</strong> cultural<br />

initiatives aimed at valorizing the Museum<br />

- Ability to plan <strong>and</strong> manage educational interventions addressed to ample <strong>and</strong> diver-<br />

sified targets<br />

- Ability to project <strong>and</strong> coordinate events <strong>and</strong> integrated initiatives among several<br />

subjects, for valorizing the museum <strong>and</strong> its territory (tourism)<br />

- Ability to participate into the planning, the design <strong>and</strong> the development of the Mu-<br />

seum through promotional activities in cooperation with the social, economic <strong>and</strong><br />

touristic territorial actors<br />

- Ability to point out specific projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the<br />

Museum contents<br />

- Ability to point out strategies for an ample Communication<br />

- Ability to master the elements of Cultural Marketing in order to promote the Museum<br />

- Ability to use the Communication techniques for promoting both the ordinary <strong>and</strong><br />

extraordinary activity of the Museum near the large audience<br />

- Ability to master the rules for the valorization of the territory as well as of the envi-<br />

ronmental <strong>and</strong> Cultural Goods<br />

The following scheme represents the Museum Communicator competence units.<br />

Ability to analise the potentials of<br />

the socio-cultural <strong>and</strong> economic<br />

territorial system; Ability to<br />

cooperate with the Museum staff for<br />

the definition of projects <strong>and</strong> cultural<br />

initiatives aimed at valorising the<br />

Museum inside its territory<br />

Ability to cooperate with<br />

the Museum staff for the<br />

definition of projects <strong>and</strong><br />

cultural initiatives aimed at<br />

valorising the Museum inside<br />

its territory (Tourism)<br />

Ability to master the rules for the<br />

valorisation of the territory as well as of<br />

the environmental <strong>and</strong> Cultural Goods<br />

Museum<br />

Communicator<br />

Ability to establish cooperative<br />

relationships for initiatives <strong>and</strong><br />

projects with the territorial actors<br />

Ability to point out specific<br />

projects <strong>and</strong> cultural<br />

initiatives aimed at valorising<br />

the Museum contents; Ability<br />

to point out strategies for an<br />

ample Communication<br />

Ability to master the elements<br />

of Cultural Marketing in order to<br />

promote the Museum in order to<br />

promote the Museum, Ability to use<br />

the Communication techniques for<br />

promoting both the Museum ordinary<br />

<strong>and</strong> the extraordinary activity large<br />

audience<br />

Museum Communicator’s competence scheme


6. A poor training offer<br />

Even though it is still paying historical delays <strong>and</strong> external constraints, from the<br />

point of view of the need for acquisition of communication skills on the field, museums<br />

are rounding a turning point in Europe <strong>and</strong> Italy, which places them as a basin of frontier<br />

professionalism to be trained, thus becoming as one of the strategic axes for the deve-<br />

lopment of the desired Information <strong>and</strong> Knowledge Society.<br />

The type of education <strong>and</strong> training offer in the communication for museums currently<br />

available in Europe, however, does not seem up to the challenge. In Italy, for example, the<br />

preparation for museums is characterized by long paths that only partially link the prepa-<br />

ration of professionals <strong>and</strong> the focus on communication. Professional in these specialized<br />

categories - such as territorial communicators, PR agents, specialists in cultural heritage<br />

communication - are all carriers of specific skills relevant to the professional expertise of<br />

the Museum Communicator, but these skills are still fragmented <strong>and</strong> don’t merge into a<br />

unique, consistent <strong>and</strong> targeted professional profile.<br />

On the other h<strong>and</strong>, the wide range of materials present in the communication field in ge-<br />

neral or corporate communication in particular provides an extensive range of profiles (from<br />

press officers to experts of image), but is unable to respond to the specific characteristics of<br />

the professional Museum Communicator. Therefore, education <strong>and</strong> training are poor, when<br />

trying to form a profile that can sum up the skills of different profiles that, somehow, deal with<br />

the promotion, development <strong>and</strong> communication of museums.<br />

In conclusion, the ability to communicate effectively is an increasingly vital need for<br />

museums <strong>and</strong> cultural associations that manage museums. It goes far beyond the powers<br />

traditionally held by the circle of expertise, <strong>and</strong> belongs more to the new profile of Mu-<br />

seum Communicator. Unfortunately, the education <strong>and</strong> training are not yet able to form<br />

specialists to fully exploit the wide range of potentials of communication for museums <strong>and</strong><br />

cultural institutions. The major museums have begun to invest considerable funds on the<br />

training of staff involved in communication <strong>and</strong> have established dedicated departments<br />

within their own structures; however, they hardly focus on a professional profile for whom<br />

they rarely devote a specific preparation, that would indeed be the responsibility of the<br />

education <strong>and</strong> training system. In small <strong>and</strong> medium size museums, experts in communi-<br />

cation, however, are almost always absent.<br />

The European initiative Museum Communicator aims at concretely contributing to bridge<br />

the gap currently existing in the national training offer <strong>and</strong> in the partner countries as well,<br />

measured by an International survey <strong>and</strong> confirmed in several workshops with experts, throu-<br />

gh the design <strong>and</strong> development of an online training course for the Museum Communicator,<br />

aimed at fostering its employability in response to the need to strengthen the effectiveness<br />

<strong>and</strong> efficiency of communication <strong>and</strong> relationship in museums.<br />

57


7. The online course for Museum Communicator<br />

7.1. Introduction to the course<br />

The training course has been conceived for a wide range of museums (both public<br />

<strong>and</strong> private), of diverse dimension <strong>and</strong> role (from International <strong>and</strong> National institutions,<br />

to medium-small size organization), holding diverse kind of collections. The educational<br />

tools, conceived both for in-presence <strong>and</strong> distance fruition, are made not only of theore-<br />

tical elements <strong>and</strong> practical exercises, but also give value to those skills that is possible<br />

to gain in the frame of non-formal education contexts.<br />

58<br />

The final tuning as well as the vali<strong>da</strong>tion of the course has been done through local<br />

experimentation laboratories <strong>and</strong> project works.<br />

Preparatory to the elaboration of the course has been:<br />

1) The definition of a professional stan<strong>da</strong>rd for the Museum Communicator, with re-<br />

lated competence indicators according to the above mentioned core-competences<br />

2) The specification of the training needs<br />

3) The specification of the market <strong>and</strong> occupational places for such role, keeping<br />

in mind that this professional can also be an independent consultant or a people<br />

employed in <strong>and</strong> association/cooperative taking care of the communication of one<br />

museum or of a network of museums<br />

4) The definition of the learning areas where to place the educational contents<br />

5) The elaboration of a model for the training path, focused on Competence Units<br />

clearly encoded <strong>and</strong> structured on a modular basis<br />

The training approach chosen is on the job. In order to ensure maximum accessi-<br />

bility <strong>and</strong> usability by different groups of users, the course is addressed to two distin-<br />

ct kinds of subjects. The primary target consists of museum operators who want to<br />

upgrade, replace or round out their professional competences by developing spe-<br />

cific skills in communication. The secon<strong>da</strong>ry target is formed by university students <strong>and</strong><br />

young people accessing the labor market.<br />

Being included different target audience <strong>and</strong> consequently diverse learning needs,<br />

the learner has the possibility to choose personalized fruition mo<strong>da</strong>lities, compatible<br />

with the every<strong>da</strong>y work; if the use of the training programs is flexible, it is nonetheless<br />

verifiable.<br />

The focus of the course is on competences (represented in Competence Units),<br />

consistent with the resolution of the European Union in April 2008 on the EQF (The Eu-<br />

ropean Qualifications Framework), which requires the structuring of training in “learning<br />

results”, meant as outcomes of a formal, non formal or informal learning experience.<br />

The structuring in Competence Units is devoted to ensure transparency, shareability<br />

<strong>and</strong> dissemination to the learning outcomes. It makes possible to adopt a clear, stan<strong>da</strong>r-


dized <strong>and</strong> shared format in order to allow different cultures to mutually underst<strong>and</strong>ing<br />

each other <strong>and</strong> to make the learning experience replicable in other contexts, with similar<br />

learning needs.<br />

The approach focused on competences is also representing the best code/protocol<br />

for making diverse work contexts <strong>and</strong> learning environments interact.<br />

The chosen educational-methodological approach is aimed at realizing stan<strong>da</strong>rdized<br />

modular products at multiple levels: competence stan<strong>da</strong>rds, training stan<strong>da</strong>rds <strong>and</strong> edu-<br />

cational packs, usable in multiple contexts. The stan<strong>da</strong>rd of competence describes the<br />

expected results regardless of how they are acquired (e.g. formal, non formal or informal<br />

learning experience). The training stan<strong>da</strong>rd describes the di<strong>da</strong>ctical aspects of educa-<br />

tional planning; the path is divided into di<strong>da</strong>ctical units (DU) in order to ensure flexibility<br />

in use. Finally, learning materials <strong>and</strong> exercise sessions are designed both for a distance<br />

<strong>and</strong> in-presence study, <strong>and</strong> are realized so as to promote the learning on the job. The<br />

learning paths (competence stan<strong>da</strong>rds, training stan<strong>da</strong>rds <strong>and</strong> learning packages), the<br />

training course (Stan<strong>da</strong>rd Competence Units, training modules <strong>and</strong> teaching materials)<br />

<strong>and</strong> web spaces realized to support the training were made in the different languages<br />

of the institutions participating in the project (English, Italian, Bulgarian <strong>and</strong> Romanian).<br />

Accompanying the user through the different stages of professional development,<br />

the educational component of Museum Communicator is therefore easily transferable<br />

to different contexts <strong>and</strong> contributes to the development of lifelong learning inside the<br />

cultural sphere. Even the archaeological sites, monuments of historical <strong>and</strong> artistic inte-<br />

rest, archives, libraries <strong>and</strong> exhibitions will take advantage from the training of a figure<br />

able to fully exploiting their communicational potentials, managing the complexity of<br />

communication processes in which cultural heritage is involved, <strong>and</strong> providing sustaina-<br />

ble solutions to their promotion <strong>and</strong> development needs (with specific reference to the<br />

economic performance of industries - tourism <strong>and</strong> trade in particular).<br />

Finally, the project has promoted the inclusion of the innovation in the ordinary ac-<br />

tivities of the partner museums. The museum staff involved in the training program is, in<br />

fact, immediately operational, developing experience in the communicative dimension<br />

of the institution both with regard to the general public <strong>and</strong> the media, <strong>and</strong> the local sta-<br />

keholders. Therefore, Museum Communicator answers to the museum communication<br />

experts’ growing need to identify with a strategic frame work able to outline the profes-<br />

sional features <strong>and</strong> at the same time to enhance the complexity of their new functions.<br />

7.2. The training process<br />

The training of the 164 users from 4 April to 30 June 2012 took place according to<br />

a self-learning mo<strong>da</strong>lity. Nevertheless, the educational tools provided both online <strong>and</strong><br />

offline (available in the CD-ROM attached to this book) are conceived both for a distance<br />

<strong>and</strong> in-presence fruition.<br />

59


60<br />

The course fruition is possible through dedicated web platform at the address http://<br />

www.museumcommunicator.eu/it/corso.asp. The course is accessible upon a personal<br />

Userid e Password.<br />

Access page to the course on dedicated web platform<br />

Within the platform, users have the opportunity to study the course materials - in the<br />

form of lecture notes <strong>and</strong> Power Point lectures.<br />

For the final assessment of the learning outcomes, a special computerized system<br />

for tracking students’ access has been prepared (in order to verify access numbers, ave-<br />

rage length of the online study, number of educational documents downloaded, etc.).<br />

Introduction to the course


The course structure is the following:<br />

MODULE I - PREPARATORY DISCIPLINES, aimed at acquiring the following com-<br />

petence: Ability to master the general context of reference in which the Museum Com-<br />

municator is operating.<br />

MODULE II – PLANNING AND MANAGEMENT OF EDUCATIONAL AND TOURI-<br />

STIC-CULTURAL INTERVENTIONS, aimed at acquiring the following competences:<br />

Ability to analyze the potentials of the socio-cultural <strong>and</strong> economic territorial system;<br />

Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural Heritage inside the territory;<br />

Ability to establish cooperative relationships for initiatives <strong>and</strong> projects with the territo-<br />

rial actors (public, private, no profit); Ability to cooperate with the Museum staff for the<br />

definition of projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the Museum inside its<br />

territory (Tourism).<br />

MODULE III – PROMOTION AND VALORISATION OF TOURISTIC-CULTURAL<br />

GOODS/PRODUCTS, aimed at acquiring the following competences: Ability to parti-<br />

cipate into the planning, the design <strong>and</strong> the development of the Museum through pro-<br />

motional activities in cooperation with the social, economic <strong>and</strong> touristic territorial ac-<br />

tors; Ability to point out specific projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the<br />

Museum contents; Ability to point out strategies for an ample Communication; Ability<br />

to master the elements of Cultural Marketing in order to promote the Museum; Ability to<br />

use the Communication techniques for promoting both the ordinary <strong>and</strong> the extraordi-<br />

nary activity of the Museum with the large audience.<br />

MODULE IV – MUSEUM LEGISLATION, aimed at acquiring the following com-<br />

petence: Ability to master the rules for the valorization of the territory as well as of the<br />

environmental <strong>and</strong> Cultural Goods.<br />

61


SELF-LEARNING COURSE FOR THE MUSEUM COMMUNICATOR<br />

TRAINING<br />

MODULES<br />

I – PREPARATORY<br />

DISCIPLINES<br />

II – PLANNING AND<br />

MANAGEMENT OF<br />

EDUCATIONAL AND<br />

TOURISTIC-CULTU-<br />

RAL INTERVENTIONS<br />

62<br />

COMPETENCE<br />

UNITS<br />

• Ability to master the<br />

general <strong>and</strong> particular<br />

context in which the<br />

Museum Communicator<br />

is operating<br />

• Ability to analyze the<br />

potentials of the sociocultural<br />

<strong>and</strong> economic<br />

territorial system<br />

• Ability to evaluate the<br />

potentials of the existing<br />

Cultural Heritage inside<br />

the territory<br />

• Ability to establish<br />

cooperative relationships<br />

for initiatives <strong>and</strong><br />

projects with the<br />

territorial actors (public,<br />

private, no profit)<br />

• Ability to cooperate with<br />

the Museum staff for the<br />

definition of projects <strong>and</strong><br />

cultural initiatives aimed<br />

at valorizing the Museum<br />

• Ability to project <strong>and</strong><br />

coordinate events <strong>and</strong><br />

integrated initiatives<br />

among several subjects,<br />

for valorizing the<br />

museum <strong>and</strong> its territory<br />

(tourism)<br />

• Ability to plan <strong>and</strong><br />

manage educational<br />

interventions addressed<br />

to ample <strong>and</strong> diversified<br />

targets<br />

DIDACTIC<br />

UNITS<br />

LEARNING OBJECTS<br />

1 Museography<br />

2 Techniques of Institutional Communication to<br />

promote the image of the Museum<br />

3 Elements of Economy of Culture<br />

4 Elements of Sociology of Consumption<br />

1 Elements <strong>and</strong> tools for social research<br />

2 Techniques for Panning Activities<br />

3 Techniques of Project Management<br />

4 Strategies for Lobbying<br />

5 Techniques for Monitoring Activities<br />

6 Methodologies <strong>and</strong> Educational Tools


III – PROMOTION<br />

AND VALORISATION<br />

OF TOURISTIC-<br />

CULTURAL GOODS/<br />

PRODUCTS<br />

IV – MUSEUM<br />

LEGISLATION<br />

• Ability to participate into<br />

the planning, the design<br />

<strong>and</strong> the development<br />

of the Museum through<br />

promotional activities<br />

in cooperation with the<br />

social, economic <strong>and</strong><br />

touristic territorial actors<br />

• Ability to master the<br />

new technologies<br />

<strong>and</strong> the ITC tools for<br />

promoting <strong>and</strong> valorizing<br />

the ordinary as well<br />

as the extraordinary<br />

activities of the museum<br />

• Ability to point out<br />

specific projects <strong>and</strong><br />

cultural initiatives aimed<br />

at valorising the Museum<br />

contents<br />

• Ability to point out<br />

strategies for an ample<br />

Communication<br />

• Ability to master the<br />

elements of Cultural<br />

Marketing in order to<br />

promote the Museum<br />

• Ability to use the<br />

Communication<br />

techniques for promoting<br />

both the ordinary <strong>and</strong><br />

the extraordinary activity<br />

of the Museum near the<br />

large audience<br />

• Ability to master the<br />

rules for the valorisation<br />

of the territory as well as<br />

of the environmental <strong>and</strong><br />

Cultural Goods<br />

1 Elements of Theory of Communication. Protocol<br />

<strong>and</strong> diplomacy. Public speaking<br />

2 Social media <strong>and</strong> museum promotion<br />

3 Communication techniques for virtual museums<br />

4 Principles of Communicating through the Media<br />

5 Techniques of interpersonal Communication<br />

6 Techniques of Writing <strong>and</strong> Communicating with<br />

the Public<br />

7 Techniques of Public Relations<br />

8 Techniques of Cultural, Operational <strong>and</strong> Territorial<br />

Marketing<br />

9 Merch<strong>and</strong>ising <strong>and</strong> museum br<strong>and</strong>ing<br />

10 Techniques of Advertising Communication<br />

11 Diverse kind of Communications for the Events<br />

1 International regulation of Cultural Goods <strong>and</strong><br />

Activities<br />

2 National <strong>and</strong> regional legislation for valorising the<br />

Cultural <strong>and</strong> Territorial Resources<br />

63


8. The transnational network for education <strong>and</strong> the use<br />

of the Communicator in european museums<br />

64<br />

The European initiative Museum Communicator connects both leading institutions<br />

in both the national <strong>and</strong> European cultural life, <strong>and</strong> entities that, although the center of<br />

less frequented tourist routes, are involved in their valorization. Those are universities<br />

with specific expertise in training, communication, <strong>and</strong> Museology (as La Sapienza Uni-<br />

versity of Rome, who is also the main contractor of the project, <strong>and</strong> the Lucian Blaga<br />

University of Sibiu), a private institution with many years experience in socio- economic,<br />

educational <strong>and</strong> cultural research (EURO INNOVANET, with the role of coordinator); mu-<br />

seums of various types, scale <strong>and</strong> nature that, being particularly dynamic in communi-<br />

cation are central nodes of national <strong>and</strong> international networks, <strong>and</strong> local tourism (the<br />

International Museum of Ceramics in Faenza, National Museum Brukenthal of Sibiu,<br />

the Regional History Museum of Kyustendil), a partner specialized in education <strong>and</strong><br />

research on the side / intervention in the labor market, <strong>and</strong> with particular experience in<br />

transnational cooperation (OAKE Europe), an local entity acting both as a key player in<br />

the field of accreditation / certification <strong>and</strong> at the same time “driving force” in the tran-<br />

sfer <strong>and</strong> promotion activities, given its centrality within the Spatial Vision Strategic Plan<br />

2020 (Province of Ragusa).<br />

The active partnership in the European initiative Museum Communicator is compo-<br />

sed by individuals who, informed by accurate <strong>and</strong> consistent operating methods <strong>and</strong><br />

assumptions of responsibility, act within the network <strong>and</strong> by sharing information. They<br />

also involve cascading the respective second-level networks. Thanks to their voca-<br />

tions <strong>and</strong> expertise, they have been producing an innovation system which goes from<br />

analyzing the needs to modeling them, to training, to the vali<strong>da</strong>tion <strong>and</strong> the capitalization<br />

of innovation <strong>and</strong> integration within the ordinary activity. For this reason, the partner<br />

organizations of Museum Communicator manage the course as a learning network ac-<br />

cording to the ways of Learning Organization in a Learning Community. This provides a<br />

significant increase in the relationships within the territory (social capital) with particular<br />

regard to local governments, educational <strong>and</strong> training institutions, to economic <strong>and</strong> cul-<br />

tural associations.<br />

Over time, the network of museums <strong>and</strong> organizations participating <strong>and</strong> sharing<br />

the communicative <strong>and</strong> training platform of the Museum Communicator has increased.<br />

First, the Ironbridge Gorge Museum Trust Limited in the United Kingdom that takes care<br />

of 36 monuments <strong>and</strong> buildings in the World Heritage Site of Ironbridge Gorge <strong>and</strong> co-<br />

ordinates 10 museums that, together, tell the story of the place where the Industrial Re-<br />

volution began, the Province of Lucca, which promotes the enjoyment of the course for


operators of the museums of its territory <strong>and</strong> acts as an “outpost” in a region, Tuscany,<br />

with emphasis on the enhancement <strong>and</strong> promotion of its representation as a territory,<br />

<strong>and</strong> also The KR Consulting in the United Kingdom. Other collaborations are undergoing<br />

with the University of Naples Suor Orsola Benincasa, several museums in the province<br />

of Ragusa <strong>and</strong> the training company Business Solution.<br />

Therefore, all the prerequisites to start the constitution of a Transnational Network<br />

for the training <strong>and</strong> use of the Communicator in the European museums are now<br />

in place, whose aim will be to create a dynamic environment of online training that can<br />

produce ideas, proposals <strong>and</strong> solutions in order to improve the quality of the communi-<br />

cative offer within museums, as well as the Human resources to be employed in com-<br />

munication, promotion <strong>and</strong> valorization of museums.<br />

65


Conclusions <strong>and</strong> recomman<strong>da</strong>tions<br />

for the Policy Makers<br />

66<br />

The Museum Communicator project has demonstrated both the inevitable need of<br />

the internal <strong>and</strong> external communication as a vital asset <strong>and</strong> mean for the self-promotion<br />

<strong>and</strong> the self sustainability of museums themselves, <strong>and</strong> as a strategic tool to bring these<br />

institutions in the flow of trade <strong>and</strong> local planning for the socio-economic development.<br />

All the more so if the role is declined according to the increasingly conspicuous basin<br />

of cultural tourism.<br />

Furthermore, the project contributed to raise awareness about the needs of mu-<br />

seums to make use of professionals who have specific skills in communication. This<br />

has made our hypothesis of professional profile (the Museum Communicator) not only<br />

attractive, but also inevitable in relation to the needs <strong>and</strong> perspectives highlighted by<br />

the surveys carried out in the frame of the project, either by several national <strong>and</strong> inter-<br />

national workshops.<br />

The course for Museum Communicator has been created for a number of 78 users,<br />

but in June 2012 the requests of participation almost tripled.<br />

The course atten<strong>da</strong>nce gives the chance to get high level stan<strong>da</strong>rd competence,<br />

recognized by the International partnership of the project. The operators already wor-<br />

king inside museums (in particular in the Public relations, Marketing <strong>and</strong> Press Offices)<br />

can reach essentials <strong>and</strong> measurable changes, firstly in the sphere of competences.<br />

They build, develop in complexity <strong>and</strong> increase in efficacy the skills exploited on the job<br />

concerning the management of channels <strong>and</strong> tools for the information, promotion as<br />

well as networking.<br />

Students can follow a path of specialized professional training focused on museum<br />

communication. Hence they have the possibility to build a curriculum more suitable<br />

for the job dem<strong>and</strong>.<br />

The results of the project should convince policy makers about the importance <strong>and</strong><br />

the need to:<br />

- intervene at the legal <strong>and</strong> gui<strong>da</strong>nce level, so that museums can find a help for inclu-<br />

ding the communicational asset among their strategic activities;<br />

- have the goal of a public acknowledgment, at the National <strong>and</strong> European level,<br />

of professions <strong>and</strong> competences related to museum communication; this is linked<br />

to a more general acknowledgment of those professions related to cultural heritage,<br />

services <strong>and</strong> activities. Such acknowledgment is not consisting in creating a profes-<br />

sional register; it means increasing the compliance of the training curricula with the<br />

competences actually requested by the labour market;


- include, as a consequence, the Museum Communicator’s professional profile<br />

within the national registers of museum professions; this can be done through natio-<br />

nal, regional <strong>and</strong> interregional (Ministerial Decrees, subject to agreement in the Sta-<br />

te-Regions Conference <strong>and</strong> Joint Conference), to be achieved through agreements<br />

among the Ministry, the Regions <strong>and</strong> other local governments, in cooperation with<br />

universities. Such inclusion is more necessary than ever because, having become<br />

a central factor in the communication value chain of museums, lacking a specific<br />

recognition of the professional to determine what can be delegated misunderstan-<br />

dings about the function <strong>and</strong> role of other professionals. This happened, for exam-<br />

ple, for tour guides sometimes have improperly required to carry out purely museum<br />

overlapped with those of operators of communication <strong>and</strong> educational services of<br />

museums.<br />

- promote specific university courses tailored for this profile, as indicated by the<br />

initiatives of the project;<br />

- boost the re-development of the staff employed in museums so as to train/upgra-<br />

de specific communicational competences, as they have been identified within<br />

the project;<br />

- plan specific initiatives aimed at supporting the local development, so as to make<br />

culture a booster for socio-economic development <strong>and</strong> tourism promotion.<br />

In this frame, the challenge is to make operative the experience gained from the Mu-<br />

seum Communicator project, starting from the transnational professional profile pointed<br />

out <strong>and</strong> developed through the online self-learning course. Protagonists of such set up<br />

are the regional bodies responsible for the implementation of professional stan<strong>da</strong>rds<br />

<strong>and</strong> for the professional training courses, created just in agreement with the existing<br />

professional stan<strong>da</strong>rds.<br />

In particular, Museum Communicator offers a turnkey in-presence training course,<br />

tailored for both the personnel working inside museums, needing to be trained in com-<br />

munication, <strong>and</strong> for people accessing the museum sector. The course proposed exploits<br />

competence stan<strong>da</strong>rds in a manner consistent with the main regional stan<strong>da</strong>rds <strong>and</strong><br />

especially with the EQF model. Therefore, it is operable on multiple systems. The com-<br />

petence units of the course can be modularly developed from 100 to 300 hours of training,<br />

depending on the basic preparation of the user. For people having a high cultural <strong>and</strong><br />

professional preparation (degree), the minimum number of hours will be enough. Each<br />

competence unit can be individually certified.<br />

This vocational course focused on museum communication can be a component<br />

of the initial or continuous training for professional figures already recognized, such as:<br />

- the Responsible for the management, the conservation, the valorization <strong>and</strong><br />

the promotion of museums (ISTAT 2001 National Classification of Profession -<br />

1.1.2.3 – Superintendents to Health, School <strong>and</strong> to national Cultural heritage or si-<br />

67


68<br />

milar; 2.5.3.4 – Specialists in historical, artistic, political <strong>and</strong> philosophical sciences;<br />

Economic activities ATECO 2002 - 73.20.0 – Research <strong>and</strong> Development in the field<br />

of social <strong>and</strong> human sciences 74.14.4 – Administrative <strong>and</strong> managerial consultancy<br />

<strong>and</strong> business planning 74.14.5 – Public relations 92.52.0 – Management of mu-<br />

seums <strong>and</strong> cultural heritage; ISCO-88 International Classification of Professions<br />

2443 - Social sciences <strong>and</strong> related professionals - Philosophers, historians <strong>and</strong> po-<br />

litical scientists; repertory of the Region Tuscany; repertory of the Region Sardinia);<br />

- the Technician for the valorization of cultural goods/products (from the repertory<br />

of the Region Emilia-Romagna);<br />

- the Technician for the organization of tourist-cultural events (from the repertory<br />

of the Region Lazio);<br />

- the Exhibition curator (ISTAT 2001 National Classification of Profession - 3.4.4.3<br />

Museum <strong>and</strong> library technicians or similar; ATECO Economic activity - 92.52 Mana-<br />

gement of museums <strong>and</strong> cultural heritage; ISCO-88 International Classification of<br />

Professions 2431 Archivists, paleographers <strong>and</strong> museum curators);<br />

- the Co-coordinator of the museum reception <strong>and</strong> guardian services (ISTAT 2001<br />

National Classification of Profession - 3.4.4.3 – Museum <strong>and</strong> library technicians or<br />

similar; Economic activity ATECO 2002 - 92.52.0 - Management of museums <strong>and</strong><br />

cultural heritage; ISCO-88 International Classification of Professions 4222 – Recep-<br />

tionists <strong>and</strong> call center officers; repertory of the Region Lombardia);<br />

- the Museum Curator (ISTAT 2001 National Classification of Profession - 92.52 Ma-<br />

nagement of museums <strong>and</strong> cultural heritage; ATECO Economic activity - 2431 Archi-<br />

vists, paleographers <strong>and</strong> museum curators; ISCO-88 International Classification of<br />

Professions 2431 Archivists, paleographers <strong>and</strong> museum curators);<br />

- the Technician for the museum educational services (ISCO- International Clas-<br />

sification of Professions 2432 Librarians <strong>and</strong> other specialists in cultural heritage<br />

management; repertory of the Region Emilia-Romagna; repertory of the Region Mo-<br />

lise).<br />

The contents of the in-presence course on museum communication made available<br />

by the Museum Communicator project are the following.


IN PRESENCE COURSE ON MUSEUM COMMUNICATION PROVIDED BY THE MUSEUM COMMUNICATOR PROJECT<br />

(based on modules from 100 to 300 hours)<br />

UC 1 - Planning <strong>and</strong> management of educational <strong>and</strong> touristic-cultural interventions<br />

ABILITIES<br />

- Ability to analyze the potentials of the socio-cultural <strong>and</strong><br />

economic territorial system<br />

- Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural<br />

Heritage inside the territory<br />

- Ability to establish cooperative relationships for initiatives<br />

<strong>and</strong> projects with the territorial actors (public, private, no profit)<br />

- Ability to cooperate with the Museum staff for the definition<br />

of projects <strong>and</strong> cultural initiatives aimed at valorizing the<br />

Museum<br />

- Ability to project <strong>and</strong> coordinate events <strong>and</strong> integrated<br />

initiatives among several subjects, for valorizing the museum<br />

<strong>and</strong> its territory (tourism)<br />

KNOWLEDGE - General knowledge<br />

Preparatory disciplines: Knowledge of the general<br />

reference context<br />

Museum Legislation: Knowledge of the regulation for<br />

valorizing the territory <strong>and</strong> the cultural heritage<br />

Specific knowledge<br />

Elements <strong>and</strong> tools for social research<br />

Techniques for Panning Activities<br />

Techniques of Project Management<br />

Strategies for Lobbying<br />

Techniques for Monitoring Activities<br />

Methodologies <strong>and</strong> Educational Tools<br />

UC 2 Promotion <strong>and</strong> valorization of touristic-cultural goods/products<br />

ABILITIES<br />

- Ability to participate into the planning, the design <strong>and</strong> the<br />

development of the Museum through promotional activities<br />

in cooperation with the social, economic <strong>and</strong> touristic<br />

territorial actors<br />

- Ability to point out specific projects <strong>and</strong> cultural initiatives<br />

aimed at valorizing the Museum contents<br />

- Ability to point out strategies for an ample Communication<br />

- Ability to master the elements of Cultural Marketing in order<br />

to promote the Museum<br />

- Ability to use the Communication techniques for promoting<br />

both the ordinary <strong>and</strong> the extraordinary activity of the<br />

Museum near the large audience<br />

KNOWLEDGE - General knowledge<br />

Preparatory disciplines: Knowledge of the general<br />

reference context<br />

Museum Legislation: Knowledge of the regulation for<br />

valorizing the territory <strong>and</strong> the cultural heritage<br />

Specific knowledge<br />

Elements of Theory of Communication<br />

Communication techniques through the new technologies<br />

Principles of Communicating through the Media<br />

Techniques of interpersonal Communication<br />

Techniques of Writing <strong>and</strong> Communicating with the Public<br />

Techniques of Public Relations<br />

Techniques of Cultural, Operational <strong>and</strong> Territorial Marketing<br />

Techniques of Advertising Communication<br />

Principles of Informatics<br />

Principles of information <strong>and</strong> communication technologies,<br />

journalism<br />

Diverse kind of Communications for the Events<br />

At the International level, Museum Communicator opened a dialogue with the Ro-<br />

manian Ministry of Culture through the Institutions being partner of the project – the<br />

Brukenthal National Museum as well as the Lucian Blaga University. It is aimed at inclu-<br />

ding the professional stan<strong>da</strong>rd for the Museum Communicator as it has been articulated<br />

within the project, inside the national repertory of the museum professions, with conse-<br />

quent stan<strong>da</strong>rdization of such a professional figure.<br />

So, the guidelines issued in several occasions by the European Community may<br />

constitute the basis <strong>and</strong> the starting point for more specific indications in this field.<br />

Museum Communicator contributes, in fact, to the a<strong>da</strong>ptation of the European training<br />

systems according to the objectives <strong>and</strong> the indications of the Copenhagen process<br />

concerning the VET as well as the 2020 Education <strong>and</strong> Training Strategy.<br />

69


BIBLIOGRAFIA/REFERENCES<br />

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Severino, F. (a cura di) Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli.<br />

71


Finito di stampare nel mese di Settembre 2012

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