cover 26bis.indd - B2B24 - Il Sole 24 Ore

• GDOWEEK n. 523 • Settimanale • Il Sole 24 ORE Business Media Srl – via G.Patecchio 2 – 20141 Milano • Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano 

Finanza 

M&A: Coin, non tutto 

il Private vien per nuocere 

pag. 6 

wenta 

Intervista 

Postmodernità, parla 

Alberto Abruzzese 

pag. 8 

ossi Martini Soda Samsung 

Private Label 

La via ... 

per l’export 

pag. 10 

Rana Rana Granf nezza Ferrero Rocher La Linea Verde DimmidiSì 

mble Dash Beiersdorsf Nivea Deodorante For Men A Modo Mio 

Brands 

Award 

Martini & Rossi Dash Lavazza A Modo Mio La Linea Verde DimmidiSì Lavazza A Modo Mio Rowenta Pastif cio 

DimmidiSì Lavazza A Modo Mio Rowenta Procter&Gamble Nivea Martini & Rossi Martini Soda Henkel Pril 10 Procter&Ga 

Hewlett Packard Mars Whiskas DimmidiSì Lavazza A Modo Mio Rowenta Groupe Seb Rowenta Samsung Hewlett Packard HP Martini & R 

2 6 

2010 

12 LugLIo 

Comunicazione 

Come raccontare 

la sostenibilità 

pag. 33 

Henkel Samsung La Linea Verde DimmidiSì Lavazza A Modo Mio Rowenta Henkel Pril 10 Lavazza DimmidiSì Lavazza A Modo Mio Ro

Tutte le notizie su: 

www. 

Gdoweek n° 523 

Direttore Responsabile 

Cristina Lazzati 

cristina.lazzati@businessmedia24.com 

Caporedattore 

Ugo Stella (02/39646.706) 

ugo.stella@businessmedia24.com 

Vicecaporedattore 

Gennaro Fucile (02/39646.710) 

gennaro.fucile@businessmedia24.com 

Redazione: 

Tiziana C.Aquilani 

tiziana.aquilani@businessmedia24.com 

(caposervizio - 02/39646.707) 

Di ritorno da una full immersion londinese, qualche 

considerazione. Partendo dal presupposto che il 

consumatore inglese sia da sempre più ascoltato 

(oltre che più determinato a farsi ascoltare, ndr), le 

risposte del retail che sembrano emergere sono: 

adattamento e specializzazione, da un lato, e discountizzazione 

e multiculturalità, dall’altro. Quindi, 

se alcuni retailer cavalcano l’ondata del tempo 

con declinazioni in area ristorazione, take-away, 

piatti pronti e caffè, vedi M&S e Waitrose, in chiave 

alto di gamma e ipersegmentata, altri come Asda 

e Tesco perseguono la via della discountizzazione 

e dell’offerta multietnica per rispondere ad una 

domanda di fasce di popolazione con redditi più 

Il potere della 

comunicazione, 

il potere del 

punto di vendita 

bassi, ma numericamente più cospicue. Se, per 

questi ultimi, la battaglia è in termini di prezzi e di 

capacità di rispondere alle specificità culturali e 

religiose delle varie etnie, per i primi, chiamiamoli 

gli egosostenibili, la concorrenza arriva da mondi 

altri. Un esempio è Boots, catena di drugstore, 

farmacie, che ha da tempo un’offerta di soluzionipranzo 

fresche. Oppure, Top Shop -fast-fashion-, 

che al suo interno offre Eat, catena salutisticochic. 

Altri top dell’abbigliamento offrono “pause 

pranzo e caffè” in partnership con Starbucks o 

Pret-a-Manger, catene che, a loro volta, riempiono 

stazioni, areoporti, o i corner trafficati delle High 

Street, le stesse su cui puntano anche le catene 

del food. A risentirne di più, almeno apparente- 

it 

Marina Bassi 

marina.bassi@businessmedia24.com 


Fiorenza De Vincenzi 

fiorenza.devincenzi@businessmedia24.com 


Gino Pagliuca (02/39646.715) 

gino.pagliuca@businessmedia24.com 

Enrico Sacchi 

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Ufficio grafico: 

Walter Tinelli 

walter.tinelli@businessmedia24.com 

(art director - 02/39646.702) 

Laura Itolli 

laura.itolli@businessmedia24.com 

(assistente art director - 02/39646.701) 

3 

Segretaria di redazione 

Tiziana Laffranchi 

tiziana.laffranchi@businessmedia24.com 

(02/39646.719) 

Hanno collaborato a questo numero: 

Davide Bernieri, Antonio Besana (GfK Retail 

and Technology Italia), Daniele Gilli 

(SymphonyIRI Group), Fabio La Rocca 

(Università della Sorbona), Antonio Massa, 

Patrizia Pagani, Enrico Pilat (Kpmg 

Corporate Finance), Bernardino Quattrociocchi 

(Università La Sapienza), Antonio 

Rafele (Università della Sorbona), Sissi 

Semprini (Green Bearn) 

Stampa 

ELCOGRAF-Pozzoni S.p.a. 

Via Nazionale 14 

23833 Beverate di Brivio (LC) 

GDOWEEK - 12 luglio 2010 

di Cristina Lazzati 

Editoriale 

mente è il leader, Tesco, che, pur mantenendo le 

sue posizioni, presenta store meno curati rispetto 

al passato e confrontati a quelli dei competitor. 

Su tutti brilla il disinvestimento in personale, con il 

risultato che i pdv a grande affluenza patiscono di 

un disordine e in alcuni casi di sporcizia, che fino 

ad un paio d’anni fa sarebbero stati impensabili 

in Uk. Sul versante discount, Tesco sembra difendersi 

meglio, con grande riscorso al confronto 

prezzi con Aldi, direttamente sul segnaprezzo. 

Asda, invece, non riesce a perdere la sua matrice 

walmartiana, cosa che, in questo periodo, potrebbe 

rappresentare forse un vantaggio. La spinta 

sull’edlp e sulla semplificazione degli sconti (tutto 

a una sterlina, a due, a quattro e così via) rende 

visibile e leggibile la promozione e la convenienza 

(pensiamo che, in questi casi, i clienti appartengono 

a comunità etniche molto chiuse e di prima 

generazione, quindi con poca familiarità con la 

lingua scritta). Sintetizzando, oltre alla grande attenzione, 

trasversale a tutti, alla sostenibilità, che 

cosa possiamo imparare dagli inglesi? Intanto, 

l’orgoglio del prodotto a marchio, la capacità di 

segmentare attraverso di esso e di declinare la 

marca dell’insegna, rendendo visibile la mission, 

differenziandola dalle altre catene, trovando un 

focus. A questo, aggiungiamo la capacità di 

collaborazione con l’industria di marca, specialistica, 

che si evince dalle esclusive partenership di 

prodotto e di linea. In seconda battuta, la ristorazione, 

very fast o seduta e coccolata, sempre in 

linea con il target, ma senza compromessi sulla 

qualità. Infine, la lezione più grande: la comunicazione 

sul punto di vendita; i retailer inglesi parlano, 

parlano e ancora parlano al loro consumatore, lo 

educano, gli spiegano come e perché, “dichiarano” 

e supportano le dichiarazioni con display 

curati, etichette e pack di facile lettura, ma densi 

di informazioni. In fondo, qualcuno ha detto che 

“non tutti guardano il notiziario in tv, ma tutti fanno 

la spesa”, il più grande medium oggi è quindi il 

punto di vendita. Per questo (e non solo) i retailer 

hanno un grande potere, ma anche grandi responsabilità. 

• Testi, foto o altro materiale 

redazionale, 

anche se non pubblicati, 

non vengono restituiti 

• Costo di una copia 

ai soli fini fiscali e 0,60 

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3 

6 

8 

10 

12 

14 

16 

editoriale 

Il potere della 

comunicazione, 

il potere del 

punto di vendita 

osservatorio 

Coin: non tutto il Private 

vien per nuocere 

intervista 

Alberto Abruzzese: 

I nuovi valori? 

“Profondamente 

anti-moderni” 

private label 

... per l’export? 

Seguire la via 

private label 

Giampiero Lugli: 

Non è “merito”della crisi 

se la Pl cresce 

senza sosta 

Salutismo, il trend 

dove l’innovazione 

diventa un must 

Discount evoluto 

e ben oltre 

il low cost 

18 

20 

22 

24 

28 

30 

30 

33 

In questo numero 

Premium dove la Pl 

ricerca la vera differenza 

Conad esempio 

di valorizzazione 

del made in Italy 

Commodity, lo zucchero 

Pl ha poca scelta 

franchising 

La propensione 

all’internazionale 

delle reti italiane: 

luci e ombre 

drugstore 

Se il grossista diventa 

retailer, nasce 

un category killer 

Promo in-store 

per Nuncas 

Pizzolotto e Gottardo: 

toiletries sfusi 

comunicazione 

Tra video online 

e partnership, 

il futuro 

della comunicazione 

sostenibile 

2 6 

2010 

opinioni 

Una generazione 

di teenager, che ribalta 

consumi e costumi 

nel segno del low cost 

culture 

Il manuale della marca 

Classifica 

Vince “il mestiere” 

condito con un po’ di 

innovazione e praticità 

Vincitore assoluto 

Premio Retailer 

Classifica New Entry 

Vincitore New Entry 

iri C’è una leggera 

ripresa e dovrebbe 

proseguire 

12 20 24 28 

GDOWEEK parla di... 

Abruzzese Alberto 8; AC Nielsen 10; Acer Italy 126; Acqua Minerale San Benedetto 82-84; Adem Lab 10; Affinity 112-114; Aia 66; 

Albert Heijn 19; Aldi 16; Alpian Italia 122; Assofranchising 24; Auchan 10; Beiersdorf 105; Bialetti Industrie 122; Bolton 102; Brand 

Partners 7; Campari 88-90; Carlyle 7; Carrefour 10-16; Casino 14; Chiquita Italia 84; Coca-Cola HBC Italia 84; Coin 6; Comital Cofresco 

96; Conad 12-20; Conair Italy 119; Consorzio Promotre 30; Coop 14; Coprob 22; Crai 30; Danone 55-64; De Laurentis Dino 19; 

De Laurentis Giada 19; De’Longhi 122; Diageo 88; Distilleria F.lli Caffo 90; DMO 30; Dove 19; Dozio Stefano 22; Due Tigli 90; Falasconi 

Nancy 28; Fater 108; Fausto Lupetti 38; Ferrero 75-76-82; Finiper 18; Food Emporium 19; Franco Angeli 38; Generale Conserve 72; 

Giochi Preziosi 6; Godiva Us 19; Gottardo 30; Granarolo 66; Groupe Seb Italia 119; Gruppo Lactalis 64; Gruppo Mars 19; Guaber 96; 

Henkel 93-96-100-102-106; Hewlett Packard Italiana 125-126; HP 34; Icam 18; Ind. Cartarie Tronchetti 94; Isa 7; Istituto Wuppertal 

18; Jeckerson 6; Kimberly Clark 96; Kpmg 6; Kraft 66; L’Oréal Italia 108; La Linea Verde 81; Lavazza 49-69; Lg Electronics Italia 

130; Libreria Universitaria IULM 8; Lidl 16; Lindt & Sprungli 76; Loblaw 19; Lugli Gianpiero 12-18; Marine Stewardship Council 16; 

Marks&Spencer 14; Mars Italia 111-114; Martini&Rossi 87-88; Mittel 7; Moncler 6; Monge 114; Mutti 70; Nestlé 7-72-112; Nuncas 

30; Pac 2000A Conad 16; Pai 7; Pam 16; Pantofola D’Oro 7; Parmalat 84; Pastificio Rana 63; Perfetti Van Melle 76-78; Philips 119; 

Pizzolotto 30; Procter&Gamble 51-94-99-106; Progressio 7; Realchimica 102; Reckitt Benckiser 94-102; Rewe 16-18; Rowett Institute 

of Nutrition & Health 14; Saiwa 70; Salumificio F.lli Beretta 66; Sammontana 78; Samsung Electronics Italia 121-126-129; Secom 30; 

Sharp Electronics Italia 130; Sirius Equity 6; Sopexa 12; Starbucks 34; Stirling Square Capital Partners 6; Sundek 7; Target 19; Tesco 

11-14-18; The Nielsen Company 28; Todis 16; Toshiba Europe 130; Trader Joe’s 19; Unilever 7-70-72-78-100; Università degli Studi di 

Parma 10-12; Valcucine 34; Valfrutta Fresco 82; Varta Batterie 119; Woolworth 19 

5 

36 

38 

42 

45 

49 

51 

52 

55 

56 

Brands 

Award 

20 0 


63 

69 

75 

81 

87 

93 

99 

105 

111 

116 

118 

121 

125 

129 

Alimentari freschi 

Alimentare confezionato 

Dolciario 

Bevande&Birra 

Alcolici 

Detergenza&Cura casa 

Detergenza&Cura 

tessuti 

Igiene&Bellezza 

Petcare 

gfk Beni durevoli, 

il 2010 registra diversi 

segnali di ripresa 

Piccoli elettrodomestici 

persona 

Piccoli elettrodomestici 

casa&cucina 

Laptop 

Tv a schermo 

piatto

Osservatorio M&A 

Principali operazioni 2007-2010 - Private Equity & Consumer Market 

Target Naz. T Settore Bidder 

Naz. B Quota 

2007 Valentino Fashion Group Italia 

2007 Conbipel 

Italia 

2007 Federico Giordano 

Italia 

2008 Giochi Preziosi 

Italia 

2008 Moncler 

Italia 

2008 Gruppo Cartorama 

Italia 

2009 Port Aventura Entertainment Spagna 

2009 GFM Industria 

Italia 

2009 Gruppo Dondup 

Italia 

1° sem. 2010 Millbo 

Italia 

1° sem. 2010 Ligabue 

Italia 

1° sem. 

2010 Drogheria e Alimentari Italia 

Fonte: KPMG Corporate Finance 

Nel 2007, quando la crisi che si 

sarebbe abbattuta sull’economia 

mondiale non era nemmeno 

prevedibile, qualcuno li aveva già 

bollati come “locuste”. Quando poi, 

di lì a poco, gli effetti della recessione 

globale avrebbero colpito 

duramente anche le imprese più in 

salute, l’immagine degli operatori di 

Private Equity avrebbe subito una 

ulteriore pesante caduta. 

SPECULAZIONE 

Le critiche che più frequentemente 

vengono rivolte agli investitori finanziari 

riguardano l’orizzonte temporale 

di permanenza all’interno delle 

aziende partecipate (a volte inferiore 

ai due anni), giudicato troppo 

breve e meramente speculativo e 

l’utilizzo dell’indebitamento bancario 

(la cosiddetta “leva finanziaria”) 

portato al limite (se non oltre) della 

sostenibilità. Circa il primo aspetto, 

giova ricordare come questi investitori 

definiscano il proprio periodo di 

permanenza all’interno delle società 

acquisite in base al raggiungimento 

degli obiettivi di crescita prefissati; 

diversamente, l’operatore permane 

all’interno della compagine societaria 

per periodi di tempo più lunghi: 

stiamo oggi assistendo (complici le 

sfavorevoli condizioni di mercato ... ) 

ad un ripensamento del tradizionale 

orizzonte temporale, accademicamente 

definito in 3-5 anni, più vicino 

a un orizzonte di medio periodo. Il 

secondo punto, quello dell’eccessivo 

indebitamento cui viene “caricata” 

la società target, è forse quello 

Tessile/Abbigliamento 

Permira 

Inghilterra 


Oaktree Capital Management 

Usa 

Food, Bevs & Tobacco 

Private Equity Partners 

Italia 

Diversified Consumer 

Clessidra, Unicredit , Hamilton, Intesa Italia 


Carlyle Group 

USA 

Diversified Consumer 

Barclays Private Equity 

Inghilterra 

Hotel/Leisure/Entertainment/Sport Investindustrial 

Italia 


Opera 

Italia 


L Capital Management 

Francia 


Ersel Finanziaria 

Italia 


Alcedo 

Italia 


Alto Capitale II 

Italia 

Coin: non tutto il Private vien per nuocere 

su cui gli oppositori del Private 

Equity insistono maggiormente. In 

realtà, le caratteristiche del debito 

dovrebbero essere modulate in 

virtù delle capacità dell’azienda di 

generare cassa al servizio del ripagamento 

del debito stesso; in un 

periodo di forte crisi generalizzata 

dove le aziende non sono in grado 

di offrire performance elevate, 

il debito potrebbe allora zavorrare 

l’impresa. In tal senso, si sono effettivamente 

registrati casi di aziende 

solide portate alla bancarotta da 

alcuni operatori di Private Equity a 

causa dell’eccessiva onerosità del 

debito e dall’impossibilità di farvi 

fronte. 

DALLA SPECULAZIONE 

ALLA CRESCITA GUIDATA 

Ma è davvero questo il profilo degli 

investitori finanziari? Ha senso, per 

lo sviluppo di un’azienda, l’ingresso 

nel capitale di tali investitori? E se 

sì, quali sono le condizioni tali da 

rendere utile tale fattispecie? 

Nella realtà, il periodo di boom 

2005-2007 (ed il successivo collasso 

del sistema finanziario) ha dato 

la possibilità ai Private Equity più 

aggressivi di realizzare con successo 

operazioni altamente speculative, 

anche mediante l’utilizzo 

estremo della leva finanziaria, mentre 

sono passate in secondo piano 

le operazioni mirate ad esempio 

alla ristrutturazione del capitale ed 

allo sviluppo dell’impresa. Per tali 

operatori, quindi, la tentazione del 

“guadagno facile” è stata forte. Un 

auspicabile ritorno alla normalità 

6 


87,6% 

100,0% 

n.d. 

51,7% 

48,0% 

78,0% 

50,0% 

100,0% 

50,0% 

80,0% 

40,0% 

40,0% 

comporterebbe indubbi benefici per 

le imprese che decidessero di ricorrere 

al Private Equity, per intraprendere 

un percorso di crescita “guidato”. 

Questo potrebbe concretizzarsi 

attraverso l’assistenza in progetti 

di sviluppo “rischioso” (implementazione 

di nuovi impianti, crescita 

per linee esterne, ingresso in nuovi 

mercati, come sta accadendo, ad 

esempio, nel caso di Jeckerson), 

potrebbe supportare il processo 

di ristrutturazione degli assetti societari 

e/o di ricambio generazionale 

(come accaduto nel caso di 

Coin), o ancora sarebbe di aiuto 

nell’orientare l’impresa alla cultura 

della creazione del valore attraverso 

la “managerizzazione” dei processi, 

realizzata attraverso le competenze 

gestionali messe al servizio delle 

società, e culminanti con la possibile 

preparazione dell’impresa alla 

quotazione in mercati regolamentati 

(ad esempio Moncler e Giochi 

Preziosi). 

CASI DI SUCCESSO? 

ALCUNI ESEMPI 

Indagando nella storia recente degli 

investimenti effettuati dai fondi 

nell’industria di marca, troviamo 

alcuni modelli virtuosi riconducibili 

alle fattispecie appena individuate. 

Ne è un esempio il marchio di 

abbigliamento Jeckerson che, controllato 

dal 2008 dai due fondi d’investimento 

Stirling Square Capital 

Partners e Sirius Equity, ha 

appena siglato importanti accordi 

di licenza nel settore delle calzature

Operazioni dei fondi di private equity 

nel 1° semestre 2010 

59% 

Beni di consumo 

(Pantofola D’Oro) e del beachwear 

(Sundek) ed ha in progetto un importante 

piano di sviluppo retail (in 

Italia e all’estero), dopo la recente 

apertura del primo flagship store a 

Milano. L’ingresso dei fondi pare 

abbia dato la spinta necessaria per 

lo sviluppo del brand sia in nuovi 

mercati gia in canali di distribuzione 

alternativi, dato che è stato da poco 

rivisitato anche il sito di e-commerce 

della società. 

Anche il Gruppo Coin, passato nelle 

Since 1671 

Imported Premium Lager 

8% 

Servizi finanziari 

8% 

Servizi e infrastrutture 

25% 

Industria 

mani del fondo Pai nel 2005, dopo 

alcuni anni di dissidi all’interno della 

famiglia proprietaria, è un esempio 

di valido intervento di un operatore 

finanziario; oggi, a 5 anni di distanza 

dall’ingresso del fondo, i risultati 

ottenuti nel 2009 -l’annus horribilis 

dell’economia- indicano un incremento 

del 7% del fatturato rispetto 

al 2008 ed un aumento del margine 

operativo lordo del 12%; nel mezzo 

il rilancio del brand Oviesse (oggi 

OVSIndustry) e l’acquisizione della 

in collaborazione con 

catena Melablu, mentre è di inizio 

anno il completamento dell’integrazione 

con Upim le cui sinergie sono 

stimate in 50-70 milioni di euro. 

Lasciato alle spalle il peggio, alcune 

società provano timidamente a 

riaffacciarsi in Borsa e tra i possibili 

candidati allo sbarco in un mercato 

regolamentato potrebbe esserci 

Moncler. Il fondo Carlyle (detiene 

il 48% rilevato nel 2008), lo stilista 

imprenditore Remo Ruffini (38%) 

ed i vecchi soci raccolti nella Brand 

partners (Mittel, Progressio, Isa) 

pare abbiano già incaricato i futuri 

global coordinator per la quotazione 

dei celebri piumini nei primi mesi del 

2011. 

Enrico Pilat, 

director KPMG Corporate Finance 

errata corrige 

A pagina 18 del numero 23 di Gdoweek (del 21 giugno 

2010) è stato erroneamente attribuito il marchio 

Maxibon a Unilever Italia. Il marchio è di proprietà di 

Nestlè Italiana. Ce ne scusiamo con i lettori e con 

l’azienda interessata. 

Oranjeboom Premium Lager 

Original Dutch Recipe since 1671 

www.uniteddutchbreweries.com

Alberto Abruzzese 

I nuovi valori? 

“Profondamente anti-moderni” 

omunicazione come Essere, come spec- 

“Cchio, corpo e anima di un’epoca”. La 

frase riassume, almeno in parte, il percorso di 

Alberto Abruzzese, professore di sociologia 

dei processi culturali e comunicativi e preside 

della Facoltà di Turismo, Culture e Territori 

della Libera Università IULM di Milano. Da 

Forme estetiche e società di massa (1973) 

a Contro l’Occidente (2010), dai primi studi 

sulla metropoli e l’industria culturale fino alle 

recenti riflessioni sulle reti e le condizioni 

postumane, l’autore compie un percorso particolarmente 

originale e significativo rispetto 

alla letteratura italiana, e forse anche europea, 

sui temi della comunicazione novecentesca e 

contemporanea. Gdoweek ha cercato di approfondire 

alcuni di questi temi nell’intervista 

che segue, individuando connessioni e suggestioni 

con l’universo specifico della marca. 

8 


Metropoli, spettacolo, cinema e televisione 

sono i termini e le immagini chiave di gran 

parte della sua opera. Negli ultimi saggi 

emergono tuttavia come dominanti alcune 

tematiche e figure nuove -barbari, analfabeti, 

reti, temporalità, mode, pornografia- che 

sembrano marcare una distanza stilistica, 

forse addirittura strutturale, tra la comunicazione 

attuale e quella precedente. Quali 

sono i principali elementi di rottura? 

L’attenzione verso le forme espressive spettacolari 

mi ha portato dapprima a riflettere su 

cinema e televisione, successivamente sulle 

innovazioni delle reti. Ritengo che queste ultime 

stiano operando una destrutturazione 

delle narrazioni precedenti, attivando al tempo 

stesso profonde modifiche dell’immaginario. Al 

potere e al ruolo svolti dal corpo, dalla massa, 

dalla scrittura e dalla vista si stanno sostituen-

do quelli della carne, del sentire, delle mode e 

delle temporalità individuali. Tutti valori nuovi e 

profondamente anti-moderni. 

Quale valore conserva o assume, in questo 

scenario, la narrazione pubblicitaria? 

Marketing e pubblicità hanno perfettamente 

compreso il terreno del contendere, il luogo dove 

realmente avviene la comunicazione. Questa 

si attiva ed esiste, infatti, solo nella ricca sfera 

delle merci, in presenza di un venditore e di un 

acquirente. Data la forza e la continuità di cui 

ancora gode la società capitalistica occidentale, 

non credo che si possano nell’immediato 

verificare particolari cambiamenti strutturali della 

narrazione pubblicitaria. 

La fiction relativa ai grandi brand è fortemente 

articolata, segmentata alla pari delle merci 

di cui celebra le gesta. Si parla di marketing 

one-to-one e i racconti mirano a essere coerenti 

con questa mission. In questo senso, 

quelle delle marche sono le piccole narrazio- 

ni più idonee ad occupare lo spazio liberato 

dalle grandi narrazioni novecentesche? 

Sarei quasi tentato di dire che i brand e le loro 

narrazioni rappresentano la più potente intromissione, 

invasione, del passato nel mondo 

nuovo del web. Nonostante le apparenze e le 

frammentazioni, le narrazioni pubblicitarie restano 

un tipico prodotto della cultura di massa, 

intimamente legate alle dinamiche verticali tra 

autori e fruitori, ai meccanismi virtuosi, chiusi 

e codificati dell’industria culturale. I pubblicitari 

più attenti al mondo delle reti, alle sue piccole 

narrazioni e alle sue modalità relazionali, parlano 

spesso della necessità del marketing di 

ridefinire i propri strumenti ed obiettivi, di introiettare 

i valori diffusi della persona, dei sensi e 

della sensibilità, degli usi e delle fruizioni. Dietro 

la pretesa di un rinnovamento si nasconde la 

difficoltà di sapersi adattare ai bisogni, alle credenze 

ed alle esigenze della fase attuale. Nella 

società di massa il marketing, sfruttando la convinzione 

secondo la quale le merci costituivano 

il veicolo del benessere e della felicità e dunque 

il bene più prezioso, si poneva come il massimo 

momento creativo e simbolico. Nella società 

delle reti, entrando probabilmente in crisi questa 

convinzione, il marketing subisce un processo 

di svuotamento e di delegittimazione. 

L’intera comunicazione commerciale si trasferirà 

nel web oppure nascerà un nuovo mix 

fatto di nuovi e “vecchi” mezzi? 

La fantascienza è probabilmente il genere narrativo 

che meglio ha delineato gli scenari futuri. 

Descrive società neo-medievali in cui allo spirito 

della comunità e dello stato-nazione si sovrappone 

una rete di piccole comunità in costante 

lotta e comunicazione tra loro. Piccoli brand si 

affrontano e coesistono, affiancati da periodiche 

vampate dell’Impero, inteso come pura forza, 

puro potere e controllo. Nel complesso, queste 

narrazioni evocano, mediante immagini del passato, 

la natura attuale delle reti. Relativamente al 

rapporto tra vecchi e nuovi media, ritengo che le 

reti stiano realizzando un processo di disarticolazione 

e, al tempo stesso, di riconfigurazione 

della scrittura, della stampa e della televisione in 

modo ad esse strumentale. 

Quali brand sono, a suo avviso, più credibili, 

più vergini? 

I brand più credibili sono, secondo me, quelli 

capaci di assorbire i linguaggi, i ritmi e i contenuti 

delle reti. Lungo il corso del Novecento, i brand 

agivano dando per acquisiti i valori dell’identità, 

della storia e della memoria. Oggi, per essere 

efficaci, devono, invece, tenere presenti il senso e 

i significati di queste grandi categorie. Categorie 

su cui, in fondo, si gioca il passaggio epocale 

dalla società di massa a quella delle reti. 

Antonio Rafele, Fabio La Rocca, 

Università della Sorbona 

9 


Intervista

... per l’export? 

Seguire la via 

private label 

di Tiziana C. Aquilani e gino Pagliuca 

In Europa, nel 2009 la marca commerciale ha sviluppato 

una crescita del 5,1%, mentre l’Idm del 2,7%. La recessione, 

afferma il 75% dei consumatori, ha influito sulle 

loro scelte sia di punto di vendita e sia di marca. In parallelo, 

però, il 75% dei consumatori dichiara che la qualità 

delle Pl è in linea con le marche industriali e che non le 

acquista più solo per il prezzo: i due fattori -recessione e 

qualità delle marche commerciali- hanno quindi determinato 

un aumento del 30% degli atti d’acquisto di prodotti 

firmati dalle insegne. 

Sono alcune tra le affermazioni più rilevanti che si trovano 

nella ricerca realizzata da Adem Lab - Università degli 

Studi di Parma, basata prevalentemente su dati internazionali 

2008-09 di Nielsen e che esprimono come la 

marca commerciale abbia ormai acquisito un vissuto di 

vera e propria brand. 

Il CoNsumATore dI Pl NoN È globAle 

Premesso che la marca commerciale ha saputo rispondere 

efficacemente ai nuovi trend -dai cibi funzionali ai 

biologici, alla ristorazione veloce- si denota una forte diversità 

dell’offerta delle catene internazionali nei diversi 

Paesi. Carrefour e Auchan, per esempio, propongono 

un portafoglio Pl differenziato per nazione e, in alcuni 

casi, il medesimo prodotto è presentato con diverse ricettazioni 

e formati: un fattore che impedisce di aumentare 

la centralizzazione internazionale degli acquisti oltre 

l’attuale 30-40%. Tutto ciò è dovuto alle diverse esigenze 

che portano a concludere come solo in alcune categorie 

esista un consumatore globale, consentendo così alle in- 

10 

15 

14 

13 

12 

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 


3.5 

5.6 

7.8 

5 

10 15 20

segne di segmentare l’offerta in funzione degli 

orientamenti locali alla marca commerciale. 

le CoNdIzIoNI Per l’eXPorT dI Pl 

In tutti i mercati è prevista una consistente 

crescita della marca commerciale, dovuta sostanzialmente 

a tre fattori: 

■ la domanda di convenienza rimarrà alta anche 

quando il Pil tornerà a crescere; 

■ molte insegne hanno iniziato a ridurre l’ampiezza 

e la profondità degli assortimenti di 

categoria sia per contenere i costi sia per stimolare 

gli acquisti; 

■ per frenare la crescita dei discount, diverse 

catene stanno lanciando linee di primo prezzo 

e di qualità allineata al discount. 

La ricerca sottolinea le condizioni per cui la Pl 

per il copacker può rappresentare una buona 

opportunità di business come export: in particolare, 

occorre guardare a quelle insegne che 

non abbiano già sviluppato Pl nella categoria 

di interesse e che realizzano una performance 

relativamente contenuta. Inoltre, si devono 

considerare i mercati dove la quota della Pl 

è relativamente limitata, quali, per esempio, i 

Paesi emergenti. 

20.1 

14,5% 

quota valore 

delle Pl 

in Italia 

registrata 

da Nielsen 

nel 2009 

17,1% 

quota volume 

delle Pl, 

in Italia. 

Solo del 2,6% 

lo scarto 

volume/valore 

+5,6% 

quota volume 

incremento 

annuo 

per il 2009 

della Pl 

in Italia 

26.6 

25 30 35 40 45 50 

11 


Private Label 

CoNosCeNzA e sosTeNIbIlITÀ 

È ormai un dato di fatto che le imprese distributive, 

soprattutto nei Paesi occidentali, 

stiano puntando, oltre che sulla sicurezza 

alimentare, anche su sostenibilità ambientale 

e responsabilità sociale per migliorare la propria 

immagine agli occhi del consumatore. 

Ovvio che il potenziale copacker deve anticipare 

queste richieste, tenendo conto che 

in alcuni Paesi esteri le insegne richiedono 

ai fornitori certificazioni di qualità non ancora 

presenti in Italia. 

Sapere è potere, era il pensiero di Bacone: 

conoscere le strategie delle diverse insegne 

è tra le migliori delle strategie per chi punta a 

diventare copacker. In quest’ottica, la ricerca 

analizza anche il profilo e le strategie di alcune 

delle principali insegne internazionali in termini 

di branding, acquisti e logistica. Tesco, per 

esempio, nell’ambito delle Pl utilizza il nome 

dell’insegna in tutte le fasce di prezzo, sviluppando 

relative sub brand per rafforzare la 

sua politica di segmentazione del target; nei 

mercati esteri la sua politica è di adattamento 

ai gusti locali. Nell’ambito del food, Tesco si 

rifornisce su mercati pan-europei sia per la Pl 

sia per i freschi. 

Pl: cresce di più 

dove è ancora 

poco diffusa 

La crisi economica e il 

processo di concentrazione 

tra le insegne sta 

portando ovunque alla 

crescita della quota di 

mercato delle Pl. Il processo 

sta accelerando 

soprattutto dove la penetrazione 

dei prodotti a 

marchio è inferiore alla 

media, come in Italia, 

dove la crescita è stata 

in percentuale più alta 

(+9%) rispetto al 5% della 

Francia, Paese in cui i 

prodotti a marchio hanno 

una diffusione tripla. L’asse 

verticale rappresenta 

l’incremento percentuale 

annuo, quello orizzontale 

lo share di mercato, il numero 

accanto alle bolle il 

valore in miliardi di euro.

Private Label 

Non è “merito” 

della crisi se la Pl 

cresce senza sosta 

712 

miliardi $ 

il valore 

del mercato 

grocery previsto 

in Cina nel 2012 

1.042 

miliardi $ 

il valore 

del mercato 

grocery previsto 

negli Usa nel 2012 

157 

miliardi $ 

valore attuale 

del mercato 

grocery 

in Italia 

n passato, in concomitanza di una crisi 

“Ieconomica, la marca commerciale incrementava 

le vendite per poi, una volta usciti 

dalla congiuntura negativa, ritornare ai livello di 

sempre. Invece oggi -spiega Gianpiero Lugli 

(nella foto), professore ordinario di Marketing 

Distributivo alla Facoltà di Economia dell’Università 

degli Studi di Parma- le private label 

continuano a crescere anche in presenza di 

una congiuntura in miglioramento”. 

A cosa si deve questo cambiamento? 

Sono diversi gli elementi che lo hanno determinato. 

Certamente tra i più significativi, vi è il 

forte miglioramento, in generale, della qualità 

delle Pl. Un fatto che ha comportato nel consumatore, 

una volta testato il prodotto, la volontà 

del suo riacquisto, trasformando la Pl in 

un brand vero e proprio. Fondamentale è sta- 

12 


ta la politica di branding delle insegne, con 

alla base una buona estensione e segmentazione 

dell’offerta, dal value al premium, che ha 

portato ad una razionalizzazione dell’assortimento, 

con l’estromissione dagli scaffali di 

brand meno interessanti: si tratta di una strategia 

ormai comune a quasi tutte le catene 

distributive, che si stanno muovendo in un’ottica 

di maggiore soddisfazione dei bisogni del 

consumatore, creando fedeltà all’insegna. 

Ovvio che anche nel panorama italiano si rileva 

come alcune catene, più di altre, abbiano 

creduto nella propria marca, utilizzando i propri 

brand come strumento per differenziarsi 

dai competitori, in particolare nelle linee premium. 

Conad, per esempio, non solo ha 

puntato all’export con le sue Pl, ma ha trasformato 

la sua linea Sapori & Dintorni in un format 

di vendita. 

In questo fermento, vede delle opportunità 

per le Pmi? 

Sicuramente. Allineandosi alle esigenze della 

gdo in termini di qualità e di garanzia di processo, 

ritengo che le Pmi sia in Italia, come 

copacker, sia all’estero, tanto come copacker 

quanto come marca esclusiva, abbiano grandi 

potenzialità di sviluppo, soprattutto per il Made 

in Italy del food tipico, che sta registrando un 

interessante apprezzamento a livello internazionale. 

Grazie alla globalizzazione delle insegne, 

esistono opportunità di entrare in diversi 

mercati, come già dimostrato da Conad che 

ha sfruttato la sua alleanza con una centrale 

d’acquisto europea per promuovere le sue 

due brand per i tipici alimentari, favorendo in 

questo modo le produzioni del Made in Italy, 

con prodotti in grado di coprire le diverse fasce 

di prezzo. Non bisogna, inoltre, trascurare 

il canale discount, che soprattutto nei mercati 

dell’Europa del centro nord ha un vissuto alquanto 

positivo nel consumatore, con quote di 

mercato molto elevate: anche questo format 

presenta interessanti opportunità di business. 

Cosa suggerisce alle Pmi per sfruttare al 

meglio internazionalizzazione e Pl? 

Sono convinto che i prodotti a marchio possano 

trasformarsi in un driver per l’export made 

in Italy. Certo, conoscendo quanto le insegne 

siano propense alla riduzione del numero dei 

partner, sarebbe più semplice se le imprese 

nazionali potessero contare su un sistema 

Italia meno frammentato in rivoli regionali, che 

determinano dispersione di energie, non solo 

economiche, e risultati di scarsa efficienza. 

A mio avviso, bisognerebbe guardare al modello 

di politica centralista francese, che per 

le esportazioni agroalimentari poggia su Sopexa, 

struttura che ha saputo creare valore 

all’esportazione del Made in France. 

Tiziana C. Aquilani

ECCO L’ITALIA CHE CONVIENE. 

CAVALLINO, ALBA, ARMA DI TAGGIA, BENEVENTO, 

BOLOGNA, CAMPOBASSO, CARBONIA, CASAPULLA, 

CIVITAVECCHIA, GALLICANO, IGLESIAS, L’AQUILA, 

LADISPOLI, LANCIANO, MODENA, MONTEROTONDO, 

MONTE S. ANGELO, QUARTU S.ELENA, RIMINI, 

ROMA Casetta Mattei, ROMA via Casal Del Marmo, 

SAN GIULIANO TERME, SAN SEVERO, SANTO STEFANO 

MAGRA, SAVIGLIANO, TERAMO S. Nicolò a Tordino, 

TERNI, TRENTOLA DUCENTA, VASTO, VITERBO. 

30 IPERMERCATI: 

LA VERA CONVENIENZA 

SI DIFFONDE.

Private Label 

Salutismo 

il trend dove 

l’innovazione 

diventa un must 

numeri sono eloquenti (vedi tabella sopra), 

I pur se riferiti al solo mercato Usa, dove sotto 

il profilo alimentare, gli americani hanno 

accumulato il peggio delle abitudini, non raramente 

condivise da altri Paesi. La richiesta 

di cibi più salutari, di quelli senza grassi o privi 

di sodio, con omega o con calcio, cresce 

in maniera esponenziale. Ed è proprio in questo 

segmento di mercato che le private label 

stanno dimostrando una vera attitudine all’innovazione 

e al servizio, grazie anche al fatto 

che si tratta di prodotti con margini elevati. 

lA sCIeNzA Nel PIATTo 

Tra gli ultimi esempi di linee che rispondono a 

un’alimentazione equilibrata vi è la linea Simply, 

Fuller, Longer, lanciata dalla catena inglese 

Marks & Spencer agli inizi di quest’anno 

e sviluppata in collaborazione con gli esperti 

nutrizionisti del Rowett Institute of Nutrition 

& Health dell’Università di Aberdeen: 

14 

Le più importanti valenze salutistiche per gli Usa 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

Caratteristiche Valore Aumento 

Senza OGM 

60,2 milioni di $ +67% 

Senza glutine 

279 milioni di $ +62% 

Senza grassi specifi ci 


Abbassa il colesterolo 

3,7 milioni di $ +45% 

Probiotico 

79,4 milioni di $ +39% 

Apporta calcio 

1,0 miliardidi $ +29% 

Basso apporto di carboidrati 60,7 milioni di $ +29% 

Senza glutammato monosodico 105 milioni di $ +29% 

Apporta omega 


Senza sciroppo di fruttosio 


Senza ormoni/antibiotici 


Fonte: Nielsen 

Nel mercato 

Caratteristiche Aumento 

Apporta omega 

+42% 

Antiossidante 

+29% 

Privo di glutine 

+16% 

Probiotico 

+13% 

Apporta calcio 

+13% 

Apporta fi bre 

+13% 

Basso contenuto glicemico 

+12% 

Senza sale/sodio 

+10% 


Le due tabelle mostrano i trend salutistici più gettonati dai consumatori 

Usa; da notare che una terza tabella presente nel rapporto mostra che 

i prodotti più specificamente pensati per ridurre l’apporto calorico crescono 

solo di poco (+6%). 

Insomma, i cittadini statunitensi vorrebbero godere di buona salute e 

rimanere contemporaneamente obesi ... 

34 referenze, tra primi piatti, carne, pesce e 

contorni, con ridotto contenuto di carboidrati. 

In parallelo, M&S ha creato nel proprio 

sito diverse pagine dedicate alle sue linee 

Health & Nutrition, che include quella dedicata 

ai bambini, ai celiaci e ad altre intolleranze 

alimentari. Sempre in Uk, Tesco propone la 

linea Free From (150 referenze), dedicata ai 

clienti con intolleranze alimentari e facilmente 

identificabile a scaffale per i suoi colori giallo 

e viola. 

In Francia, Casino, che conta oltre 25 linee di 

private label solo nel food, lo scorso aprile ha 

inserito Gluten Free, dedicata a chi soffre di 

intolleranza al glutine, con un prezzo inferiore 

del 20% ai prodotti analoghi. Non mancano 

ottimi esempi anche in Italia, come Coop Italia, 

che, quest’anno, dopo avere lanciato nel 

2009 la linea di cibi funzionali BeneSì, ha inserito 

tra le sue referenze un prosciutto crudo 

a basso contenuto di sale, fatto realizzare ad 

hoc da un’azienda emiliana. 

GDOWEEK - 12 luglio 2010

Private Label 

Discount 

evoluto 

e ben oltre 

il low cost 

Il canale discount è in continua ascesa, proprio 

per le sue politiche di prezzo, a cui anche le insegne 

della gdo si stanno adeguando, inserendo 

linee che consentano anche all’interno dei propri 

store di trovare prodotti low price. Come per 

esempio ha fatto lo scorso anno Carrefour, che 

ha lanciato la linea Carrefour Discount (brand più 

esplicito che mai), recentemente implementata 

anche nei suoi store in Spagna e che, entro fine 

anno, arriverà anche in Italia. 

NoN solo Prezzo 

È noto, però, che anche i discount propongono 

buona parte del proprio assortimento in Pl, e spesso, 

si tratta di linee premium di elevata qualità. In 

Germania, patria del discount, Aldi, che conta oltre 

1.000 pdv, per esempio ha sviluppato la linea 

salutista Fit & Active, lanciata già nel 2005 e continuamente 

implementata con nuove referenze. 

Nel discount, si possono trovare anche linee di 

prodotti Dop locali, biologiche (Penny, del gruppo 

Rewe, conta 100 referenze nella linea Bio), salutistici 

e Fairtrade, che ampliano la possibilità per le 

Pmi di inserirsi come copacker in questo canale 

16 

Concentrazione del retail e forza della Pl 

Nazione 

Turchia 

Grecia 

Polonia 

Italia 

Norvegia 

Ungheria 

Repubblica Ceca 

Finlandia 

Danimarca 

Svezia 

Slovacchia 

Portogallo 

Olanda 

Francia 

Austria 

Belgio 

Spagna 

Germania 

Gran Bretagna 

Svizzera 

Quota del discount in Europa 

Anno Anno Anno 

1991 10,1 1997 15,9 2003 

1992 11,4 1998 16,1 2004 

1993 12,3 1999 16,2 2005 

1994 13,8 2000 16,0 2006 

1995 14,9 2001 15,8 2007 

1996 15,4 2002 17,4 2008 



in costante evoluzione. Todis (Pac2000A - Conad), 

per esempio, oltre a prodotti bio e salutisti, 

conta oltre 30 linee Pl, tra food e non food. 

Anche In’s (Gruppo Pam) ha sposato questa 

filosofia e, tra le ultime linee, ha inserito VitaWell, 

con prodotti bio e salutistici. 

Lidl, che ha una politica di prodotti locali a secondo 

del Paese, oltre alla linea Fairglobe (certificata 

Faitrade) ha sviluppato Lidl Fish Fact File, linea 

di prodotti ittici certificata Marine Stewardship 

Council (MSC). 

18,2 

18,9 

19,1 

18,0 

18,5 

19,5 


Quota Pl 

8% 

11% 

12% 

14% 

17% 

17% 

18% 

19% 

21% 

21% 

22% 

22% 

24% 

26% 

27% 

28% 

29% 

32% 

40% 

46% 

Concentrazione 

prime 3 insegne 

21% 

14% 

18% 

33% 

82% 

33% 

38% 

86% 

86% 

88% 

48% 

48% 

54% 

55% 

80% 

70% 

55% 

58% 

60% 

95% 

Strategie di risparmio degli italiani 

Compro solo le cose essenziali 

Cerco prodotti in promozione 

Riduco gli acquisti 

38 

Guardo i volantini e decido 

37 

58 

53

Private Label 

Premium 

dove la Pl 

ricerca 

la vera 

differenza 

01 

Differenziarsi dai competitor, incrementare 

il valore della categoria e soprattutto 

ottenere una maggiore fidelizzazione 

del consumatore: sono questi i plus su cui 

si basa lo sviluppo del segmento premium, 

che generalmente include una selezione di 

prodotti di alta gamma sia dell’alimentare 

sia del non food. 

Ultimamente, le strategie sulle linee premium 

si sono ampliate per inglobare concetti 

quali la sostenibilità ambientale e sociale, 

oltre a indirizzare il consumatore verso 

un’alimentazione più salutare, spesso individuata 

dai retailer nella produzione biologica 

ed ecocompatibile. In Italia, un ultimo esempio 

in questo senso è quello di Finiper che, 

nell’ambito dell’iniziativa INaturale per l’uomo 

e per l’ambiente ha introdotto la linea 

02 

16,2% 

pl premium 

price 

Quota 

in Italia 

sul totale valore 

Pl nel 2009 

15,7% 

pl premium 

price 

Quota 

in Italia 

sul totale valore 

Pl nel 2008 

-1,9% 

Δ annua Pl 

medio prezzo 

Discesa 

dei prodotti 

mainstream 

nel 2009 

18 


Bio, che va a collocarsi a fianco della più 

datata linea premium Amarsi e Piacersi. 

In parallelo, Rewe, che lo scorso settembre 

ha lanciato la linea Feine Welt (Fine World), 

una selezione di oltre 100 prodotti gastronomici 

(con prezzi del 15% inferiori quelli 

dell’Idm), sta ora proponendo la linea Pro 

Planet, sviluppata in collaborazione con 

l’Istituto Wuppertal: si tratta di un’etichetta 

che contraddistingue i prodotti che hanno 

superato diversi step di controlli eco-sostenibili. 

Le previsioni di Rewe stimano 500 milioni 

di articoli venduti entro la fine del 2011. Ovvio 

che la catena tedesca ha già da tempo una 

linea top dedicata ai prodotti biologici. 

Pl esClusIve: Il CAso ICAm 

Così accade che ormai non vi sia più insegna 

di rilievo che non abbia una o più linee 

premium. “La marca commerciale -spiega 

Gianpiero Lugli- è un reale driver dell’esportazione 

italiana: le insegne straniere sempre 

più di frequente vogliono offrire prodotti italiani 

di qualità e ricercano copacker di fiducia 

anche per la realizzazione di private label 

in esclusiva”. 

In questo contesto si è inserita Icam, che 

con un consistente know-how derivante dal 

controllo di tutte le fasi di produzione si è 

connotata sul mercato come partner ideale 

nello sviluppo dei progetti a marchio privato 

per molti operatori della gdo anche all’estero. 

Particolarmente significativa la partnership 

con Tesco, che nel 2009-2010, grazie 

allo sviluppo della gamma Tesco Finest, 

ha portato all’assegnazione di due premi in 

Uk: Quality Awards, vinto con i Gianduiotti,

e Best Which Buy, assegnato alla tavoletta 

Dark 70% organic Fairtrade Dominican 

Republic e al Milk 39% organic Fairtrade 

Ecuador. Icam è presente anche in mercati 

extra-europei, Australia e Sud Africa (Woolworth) 

oltre che in Canada, dove da anni 

collabora con Loblaw, tra le più grandi catene 

di supermercati presente sul territorio canadese. 

Inoltre, collabora con player in Usa, 

tra cui Trader Joe’s, Godiva Us, Dove e 

Soc (Gruppo Mars). Tutto ciò ha portato 

l’azienda alla decisione di aprire un ufficio 

vendite a Los Angeles, California. “Questo 

La scala prezzi 

Pl 

Media Grocery 

Altri prodotti 


Il gap tra quota volume e quota valore delle Pl 

Olanda 

Italia 

UK 

Austria 

Svizzera 


I sem 08 

I sem 09 

I sem 08 

I sem 09 

I sem 08 

I sem 09 

1,2 

2,6 

3,7 

6,1 

7 

03 

< 85% 85 e 130% >130% 

16,3% 

16,3% 

34,8% 

34,8% 

48,9% 

48,9% 

Germania 

Portogallo 

Spagna 

Francia 

Belgio 

36,6% 

34,8% 

47,1% 

45,6% 

48,9% 

47,6% 

19 

47,1% 

48,9% 

24,4% 

25,2% 

20,6% 

21,0% 

Made in the World, ma in Italia di più 

01 - Giada De Laurentiis firma in esclusiva per Target. 

02 - Icam realizza anche per Tesco Pl premium. 

03 - Via Roma, linea made in Italy di Food Emporium Taste of the World. 

04 - Feine Welt, la linea premium di gastronomia di Rewe. 

8,1 

8,1 

8,3 

8,4 

12,7 

Un metodo indiretto, ma efficace per capire quanto si sta alzando la quota premium 

delle Pl è vedere lo scarto tra quota a volume e quella a valore: più questa 

è ridotta, maggiore è il peso dei prodotti a marchio di alto prezzo. 

04 


Private Label 

ufficio -dicono da Icam- seguirà direttamente 

i retailer e i marchi commerciali del Nord 

America nello sviluppo dei prodotti a marchio 

privato. Negli States è un settore dal 

forte potenziale in cui Icam crede di poter 

apportare la competenza acquisita attraverso 

decenni di esperienza”. 

Che dire, invece, della linea AH Excellent 

di Albert Heijn, dove da marzo spicca un 

olio extravergine proveniente dall’Australia? 

Forse il made in Italy (oltre 30 le Dop degli 

oli extravergini italiani) ha perso qualche opportunità. 

Il Plus deI TesTImoNIAl 

Rimanendo sul mercato statunitense, la 

catena Target ha scelto, da quest’anno, 

di inserire una linea premium composta di 

prodotti per la casa (pentole e oggetti per 

cucinare) e alimentari firmati da Giada De 

Laurentiis, nipote di Dino De Laurentiis e 

Silvana Mangano: forse pochi sanno che 

da tempo Giada De Laurentiis è portabandiera 

della cucina italiana negli Usa, dove 

la sua trasmissione Everyday Italian è molto 

seguita, come anche i suoi libri di cucina 

italiana. Ancora Made in Italy è la linea 

Via Roma di Food Emporium Taste of the 

World di New York, che esprime autentica 

emozione attraverso testimonial che sintetizzano 

il vero italian food: persone “qualunque” 

che attraverso i loro volti rimandano al 

piacere del quotidiano vivere italiano. Tutte 

persone di una certa età, che suggeriscono 

come la dieta mediterranea prometta, oltre 

al gusto, una vita lunga e in salute, pur se si 

è ampiamente nella terza età.

Private Label 

Conad esempio 

emblematico 

di valorizzazione 

del made in Italy 

Conad è tra le rare catene della gdo italiana 

ad avere puntato anche sull’export con le 

proprie private label, un’attività che nel 2009 ha 

prodotto un valore di 30 milioni di euro, con un 

incremento del 15%. 

Tre le linee che sbarcano nei mercati esteri: 

Conad, con un posizionamento qualitativo allineato 

al leader di categoria, ma a prezzo più 

conveniente), Sapori&Dintorni, specialità alimentari 

alto di gamma della tradizione italiana, 

e Creazioni d’Italia, prodotti made e taste in 

Italy dedicati al mercato estero. 

Ambasciatore di qualità, Conad è andata oltre 

l’export: con il brand Sapori&Dintorni ha realizzato 

un nuovo format -per ora due i negozi, 

aperti nel cuore di Firenze, su una superficie di 

circa 400 mq- che, mixando l’alto di gamma 

con i prodotti del classico supermercato, si caratterizza 

per essere uno store di vicinato. 

Concepito per far conoscere e apprezzare il 

meglio dell’autentico made in Italy enogastro- 

20 

01 02 


Da store brand a brand store 

01 - Innovativo e di grandi potenzialità, il concept store di Conad 

mixa l’offerta alto di gamma con quella del mass market. 

02 - Il cliente trova anche un corner dove degustare i prodotti. 

03 - L’insegna sottolinea il format di supermercato, ma da 

gustare e degustare. 

03 

nomico sia al consumatore locale sia al turista 

anche attraverso un’area di degustazione, dà 

spazio alla cultura con un book shop e un ticket 

office in collaborazione con il polo museale 

fiorentino. 

Il brANd dell’orIgINe 

In questi negozi Conad, che saranno sviluppati 

in centri cittadini con elevato flusso turistico 

(anche all’estero), sono presenti anche 500 

specialità di piccoli produttori toscani, raccolte 

sotto il brand Originis. 

Per ogni regione in cui saranno aperti gli store 

Sapori&Dintorni, Conad selezionerà altrettanti 

prodotti locali realizzati da Pmi che ne garantiscano 

l’elevata qualità. 

Valorizzare i localismi e far crescere una cultura 

della qualità, della genuinità e del rispetto delle 

tradizioni è divenuta per Conad una strategia di 

promozione del made in Italy.

Private Label 

Commodity 

lo zucchero Pl 

ha poca scelta 

n molte categorie le private label sono straleader, 

I come nelle pellicole per alimenti, dove superano 

il 70% di quota. Vi sono però categorie che rientrano 

tra le commodity, come lo zucchero, che nel 

tempo mantengono quote relativamente basse. 

“Credo ciò sia dovuto sostanzialmente a due motivi 

-spiega Stefano Dozio, direttore mercato Coprob-. 

Da un lato, la maggior parte delle insegne, 

avendo deciso di non far scegliere il consumatore, 

ha fatto sì che nel pdv, spesso, si trovi una sola 

marca che ruota in base a un mero arbitraggio di 

prezzo e non legato al valore della marca stessa, o 

in base alle quote detenute dal player, o alla notorietà 

ecc. Così facendo la Pl viene esclusa perché 

creerebbe al buyer stesso troppi vincoli gestionali e 

di posizionamento. Non bisogna dimenticare che 

lo zucchero viene monitorato dalle insegne come 

prodotto sul quale si crea l’immagine di convenienza. 

Aggiungo che nostre ricerche di mercato 

evidenziano come il consumatore non ‘conosca’ 

il prezzo dello zucchero e come vorrebbe scegliere 

anche di fronte a questo scaffale. Dall’altro lato, 

bisogna dire che per un’industria saccarifera, che 

notoriamente lavora su batch produttivi molto alti, 

appena la Pl scende al di sotto di tirature minime 

definite, esiste un’impossibilità oggettiva, in quanto 

diventa antieconomico produrre”. 

22 

Le categorie dove il giro d’affari della Pl è più alto 

Categorie 

Salumeria fresca 

Formaggi freschi 

Latte fresco 

Succhi di frutta 

Dessert 

Latte 

Biscotti 

Insalate IV gamma 

Verdure in scatola 

Carta igienica 

Dessert gelati 

Uova fresche 

Verdure surgelate 

Yogurt 

Fonte: Elaborazione Gdoweek su dati Nielsen, anno terminante dicembre 2009, 

valori in migliaia di euro - Dati cumulati relativi a Belgio, Olanda, Inghilterra, Italia, Francia. 


Valore Quota 

mercato 9.152.533 Pl 

9.152.533 58,1 

10.113.222 41,9 

4.542.362 58,2 

4.264.410 45,2 

4.961.819 35,7 

4.388.711 40,3 

6.684.152 26,4 

2.485.091 68,7 

3.478.463 48,6 

3.080.972 53,2 

3.987.290 39,9 

2.414.966 57,3 

2.656.084 46,8 

4.732.781 25,7 

Var. annua Valore Pl 

quota 

0,4 

1,1 

1,4 

1,5 

0,9 

0,2 

1 

2,5 

0,9 

1,5 

1 

-0,5 

1,1 

-0,1 

5.317.622 

4.237.440 

2.643.655 

1.927.513 

1.771.369 

1.768.651 

1.764.616 

1.707.258 

1.690.533 

1.639.077 

1.590.929 

1.383.776 

1.243.047 

1.216.325 

Le categorie dove la quota Pl è più alta in assoluto 

Categorie 

Succhi frutta surgel. 

Fogli alluminio 

Insalata IV gamma 

Piatti pronti 

Carta da cucina 

Cotone idrofilo 

Panna fresca 

Formaggi surgelati 

Tovagliette da cucina 

Latte fresco 

Salumeria 

Ittico surgelato 

Uova fresche 

Carne surgelata 

Valore Quota 


320 100 

289.390 73,2 

2.485.091 68,7 

1.608.179 65,8 

681.046 64,2 

319.863 62,9 

782.143 60,6 

7.787 59,8 

1.220.358 58,6 

4.542.362 58,2 

9.152.533 58,1 

705.384 57,4 

2.414.966 57,3 

2.132.586 54,6 


quota 

0 

1,6 

2,5 

1 

-0,3 

-1,7 

-0,4 

1,5 

1,1 

1,4 

0,4 

3,5 

-0,5 

0,9 

320 

211.834 

1.707.258 

1.058.182 

437.232 

201.194 

473.978 

4.656 

715.130 

2.643.655 

5.317.622 

404.890 

1.383.776 

1.164.392 

Le categorie dove la quota di Pl è aumentata di più 

Categorie 

Liquidi lavamani 

Riso 

Pasta surgelata 

Ittico surgelato 

Zuppe surgelate 

Pelati 

Sbiancanti 

Ripieni 

Insalate IV gamma 

Frozen Meal 

Oli di semi 

Cura labbra 

Concentrati di pomodori 

Spugne abrasive 

Valore Quota 


16.570 46,3 

1.080.113 41,7 

3.628 7,7 

705.384 57,4 

65.191 11,8 

1.002.502 39,6 

259.394 48,6 

111.068 20,7 

2.485.091 68,7 

1.465.920 48,9 

2.686.051 40,2 

5.696 4,7 

146.194 51 

140.652 35,5 


quota 

8,4 

3,6 

3,6 

3,5 

3 

2,9 

2,8 

2,7 

2,5 

2,5 

2,5 

2,4 

2,3 

2,2 

7.672 

450.407 

279 

404.890 

7.693 

396.991 

126.065 

22.991 

1.707.258 

716.835 

1.079.793 

268 

74.559 

49.931

Franchising 

Scenari La crescita all’estero richiede uno sviluppo consolidato “in casa”, organizzazione e sostegno finanziario 

La propensione all’internazionalizzazione 

delle reti italiane: luci e ombre 

L 

’internazionalizzazione delle reti italiane 

in franchising rappresenta uno degli 

indicatori più significativi per la valutazione 

delle competitività del nostro sistema 

Paese al di fuori dei confini domestici. In 

primo luogo, perché le reti con una stabile 

presenza all’estero consentono una maggiore 

presenza di prodotti e servizi italiani 

sui mercati esteri. Non a caso una delle 

maggiori difficoltà dei nostri prodotti ad 

uscire dai confini domestici risiede proprio 

nella carenza di una distribuzione italiana 

nei mercati dell’Ue ed extra Ue, diversamente 

da quanto succede per i prodotti 

stranieri, presenti sui mercati italiani anche 

perché “trainati” dall’esistenza di sistemi 

distributivi stranieri sul mercato italiano. In 

secondo luogo, perché l’internazionalizza- 

Fonte: Rilevazione ed elaborazioni a cura di Osservatorio Permanente sul Franchising, Assofranchising e Quadrante. 



zione consente una minore dipendenza 

della rete dal mercato domestico. 

La tabella 1 mostra i principali indicatori 

delle reti italiane sotto il profilo dell’internazionalizzazione. 

Dalla lettura dei dati si 

può constatare come la presenza delle reti 

italiane all’estero sia cresciuta significativamente 

negli ultimi anni: nel 2004 le reti 

con punti di vendita all’estero erano 160 

(il 28,1% delle reti attive), 200 nel 2007 (il 

27,7% delle reti italiane), fino ad arrivare a 

222 nel 2009 con un’incidenza del 25,5% 

sull’intero sistema franchising censito, con 

un incremento, rispetto alla precedente 

rilevazione del 2008, del 5,2%. Anche il 

fatturato, pari a 3,3 mld di euro, risulta in 

crescita con un + 37,9% rispetto all’anno 

precedente, che se contestualizzato alla 

Principali indicatori dell’internazionalizzazione delle reti italiane in franchising anni 2007-09 - Tab. 1 

Indicatore 

Giro d’affari delle reti in Italia 

Giro d’affari delle reti italiane con punti di vendita 

all’estero (PVD + PVF) (stima) 

Addetti occupati nelle reti (PVF) 

compreso il franchisee 

Addetti (compreso il franchisee) occupati nei punti 

di vendita all’estero (PVD+PVF) delle reti italiane 

Insegne operative italiane 

Punti di vendita in franchising in Italia (PVF) 

Punti di vendita italiani all’estero in franchising 

Reti italiane all’estero 

Reti straniere in Italia (Master) 

Reti straniere operanti in Italia con i soli franchisee 

ma sede legale in altro Paese 

Dimensione media delle reti in Italia 

Dimensione media reti italiane all’estero 

Reti italiane con punti di vendita all’estero distinti per diretti e franchising - Tab. 2 

Settori 

Altro Commercio Specializzato 

Articoli per la Casa 

Articoli per la Persona 

Commercio Alimentare Specializzato 

Commercio non Specializzato 

Costruzione e Manutenzione 

Servizi 

Totale 

U.M. 

Milioni di E 

Milioni di E 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

Nr. 

pvde 

13 

49 

790 

1 

38 

0 

109 

1.000 

2007 

21.129 

-- 

182.908 

-- 

847 

52.725 

= 

200 

= 

= 

62 

-- 

pvfe 

356 

304 

2.593 

107 

123 

4 

2.604 

6.091 

anno di riferimento 

2008 

21.419 

2.410 

182.215 

17.481 

852 

53.434 

5.113 

211 

53 

marchi 

33 

62 

-- 

10 

14 

102 

7 

6 

3 

80 

222 

2009 

21.774 

3.323 

180.525 

23.712 

869 

53.313 

6.091 

222 

56 

31 

61,3 

31,9 

diff 2009-2008 

val. ass. 

val. % 

+355 

+ 913 

- 1.690 

+ 6.231 

+ 17 

- 121 

+ 978 

+ 11 

+ 3 

- 2 

- 0,7 

-- 

Valori % pvde+pvfe 

5,2 

5,0 

47,7 

1,5 

2,3 

0,1 

38,2 

100,0 

+1,7 

+ 37.9 

- 0,9 

+ 35,6 

+ 2,0 

- 0,2 

+ 19,1 

+ 5,2 

+ 5,7 

- 6,0 

- 1,1 

--

generale contrazione dei consumi rappresenta 

un dato di estremo significato, 

conseguito per lo più dalle catene di 

abbigliamento ed accessori nei mercati 

emergenti: Russia e Cina su tutti (tabella 

e grafico 2). Tuttavia, non basta essere 

presenti all’estero, magari con uno o poco 

più punti di vendita, per internazionalizzare 

una rete. Non a caso 66 delle reti italiane 

all’estero hanno meno di 2 punti di vendita 

e solo 12 hanno lanciato la loro affiliazione 

nell’ultimo triennio, ovvero in un tempo 

che giustifica un ridotto numero di store. 

Molto spesso la “logica” dell’internazionalizzazione 

viene interpretata dal franchisor 

più come una rappresentanza espositiva 

(show room), che come il risultato di un 

vero e proprio piano di espansione, frutto 

magari di un market representation plan, 

sviluppato in collaborazione ad un partner 

straniero, con cui stipulare un contratto di 

master franchising. 

Numeri iNsufficieNti 

Il punto è che molto spesso le reti italiane 

non hanno una dimensione minima 

sufficiente sui mercati esteri per sviluppare 

quelle economie di scala proprie 

del franchising. In proposito, l’indagine 

empirica suggerisce di distinguere le reti 

italiane con una presenza all’estero in due 

tipologie: 

a) reti a forte vocazione internazionale, in 

grado di competere sui mercati internazionali; 

b) reti che non hanno ancora consolidato 

la loro presenza sui mercati stranieri. 

I punti di vendita all’estero sviluppati dalle 

reti italiane sono 7.091, di cui 1.000 punti 

di vendita diretti, che sviluppano una dimensione 

media delle reti italiane all’estero 

pari a 31,9 punti di vendita, tra diretti e 

franchising. Le prime 5 reti per dimensione 

registrano 2.807 punti di vendita, con una 

media di 565, le prime dieci 3.729, con 

una media 372, le prime 15 reti 4.322, 

con una media di 288, ovvero una dimensione 

adeguata a competere sui mercati 

internazionali, ma soprattutto in grado 

di sviluppare valore per la rete, a partire 

dall’internazionalizzazione del brand. 

L’altra faccia della medaglia, tuttavia, è 

rappresentata dalle restanti 207 reti, che 

complessivamente sviluppano 2.769 store 

con una media di 13,5 punti di vendita; 

una dimensione, questa, in alcuni casi appena 

sufficiente a ripagare gli investimenti, 

ma che necessariamente deve essere 

consolidata, si spera nei prossimi anni. 

Sotto un profilo merceologico, le reti che 

vantano una forte presenza all’estero sono 

concentrate prevalentemente in due settori: 

articoli per la persona (abbigliamento, 

Macroaree di destinazione dei pdv diretti 

e in franchising, val. % - Grafico 1 

25 

Unione Europea 

America del nord 

Asia 

Medio Oriente-Mediterraneo 

Russia-Europa non U.E. 

Australia-Oceania 

America del sud 

Africa 

3,8% 

2,8% 

2,3% 



6,3% 

4,5% 

2,7% 

10,9% 

in collaborazione con 

< 

I franchisor che 

vanno all’estero 

Articoli per la persona (abbigliamento, 

accessori calzature 

e divani) e servizi 

sono i settori merceologici 

che si stanno sviluppando 

maggiormente all’estero. 

Nella foto, uno store Coin. 

66,7% 

4 segue a pag. 26

Franchising 

4 

segue da pag. 25 

accessori, calzature e divani) e servizi, 

che insieme “pesano” per l’81,9% della 

forza vendita. Tra l’altro, le prime 15 reti 

per dimensione all’estero sono reti di servizi 

ed articoli per la persona. 

mercati di sbocco 

Per quanto concerne i mercati di sbocco, 

le reti italiane all’estero tendono a localizzare 

i propri negozi, diretti o in franchising, 

nei Paesi dell’Ue e nel Nord America, che 

insieme rappresentano il 77,6% della forza 

vendita. Molto residuali gli altri mercati 

con una presenza in crescita nei Paesi 

dell’Asia e dell’area del Mediterraneo, con 

una prevalenza, a livello di settori merceologici 

degli operatori di franchising, di reti 

di abbigliamento, calzature ed accessori. 

Le regioni che registrano il maggior numero 

di franchisor all’estero sono prevalentemente 

il Nord Italia (Lombardia, 

Veneto, Emilia Romagna e Piemonte) 

che insieme rappresentano il 59,4% delle 

reti; solo marginalmente le altre regioni, 

tra le quali si distinguono il Lazio e la 

Campania, quasi a dimostrare che le reti 

nel Centro-Sud hanno minore propensione 

all’internazionalizzazione, anche per 

le difficoltà ad affermarsi in Italia, dove il 

franchising ha sicuramente ampi spazi di 

crescita. In conclusione si può affermare 

che l’indagine field del 2009 ha posto in 

evidenza due fenomeni: 

n la consapevolezza delle reti italiane 

della necessità di uscire dal mercato italiano 

e di competere su quello europeo, 

anche per non subire le diseconomie di 

una minore dimensione della rete, rispetto 

alle grandi reti transnazionali che si stanno 

radicando nei grandi mercati emergenti, 

Cina ed India su tutti; 

n la difficoltà a raggiungere e a consolidare 

la presenza nei principali spazi di 

sbocco, cercando di andare ben oltre il 

singolo show room. 

È bene ricordare anche che l’espansione 

all’estero è giustificata e consigliata solo 

dopo che è stata raggiunta una dimensione 

sufficiente sul mercato domestico 

(italiano e Ue) e che l’esperienza estera, 

se non supportata da adeguati mezzi 

finanziari e da un’appropriata dimensione 

organizzativa, può rappresentare un minaccia 

per la stessa rete italiana. 

Come a dire: il franchising non si improvvisa. 

bernardino Quattrociocchi 

osservatorio Permamente sul franchising, 

presso il dipartimento 

di management e tecnologie 

università La sapienza roma 

La regionalizzazione % delle reti con pdv (sia diretti che franchising) all’estero - Grafico 2 

Lombardia 

Veneto 

Emilia Romagna 

Piemonte 

Campania 

Lazio 

Toscana 

Puglia 

Sicilia 

Liguria 

Abruzzo 

Trentino Alto Adige 

Friuli Venezia Giulia 

Umbria 

Marche 

Sardegna 

Molise 

Basilicata 

Valle d’Aosta 0% 

Calabria 0% 

0,9% 

0,9% 

0,4% 

0,4% 

0,4% 

2,3% 

2,3% 

2,3% 

2,3% 

1,8% 

4,5% 

5,4% 

8,6% 

8,6% 

8,1% 


26 

10,3% 

14,4% 


26,1%

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Drugstore 

Strategie Forti del successo di vendite raggiunto, i principali gruppi sviluppano la rete e nuovi format 

Se il grossista diventa retailer, 

nasce un category killer 

Cresciuti in sordina nell’arco dell’ultimo 

ventennio, in parallelo con 

la progressiva chiusura delle drogherie 

tradizionali -che rifornivano come 

grossisti- i drug specialist oggi rappresentano 

un autentico caso di successo 

sullo scenario distributivo nazionale. 

Per capire l’entità del fenomeno 

basti dire che sono stati tra i pochi 

format ad aver chiuso il 2009 con 

una performance nettamente positiva 

sia a volume (+3,6%) sia soprattutto 

a valore (+4,1%), a fronte del trend 

negativo che invece ha caratterizzato 

il canale iper+super+liberi servizi per 

quanto riguarda i mercati di riferimento, 

ovvero quelli dei prodotti per la 

cura della casa e della persona (fonte 

Nielsen, gennaio 2010). 

partnership di marca 

Nata negli Stati Uniti per aree merceologiche 

quali il bricolage e l’elettronica 

di consumo, l’arredamento o 

gli articoli sportivi, per alcuni aspetti 

la definizione di category killer si può 

oggi applicare anche agli specialisti 

drug. “Sebbene le metrature non siano 

elevate e soprattutto non abbiano 

collocazione preferenziale in parchi 

commerciali -commenta Nancy Fala- 

sconi, marketing manager The Nielsen 

Company-, è evidente come 

la specializzazione merceologica e 

l’assortimento rappresentino un punto 

di forza del canale. Il che ha iniziato a 

creare non pochi problemi ai competitor, 

sia alla gdo sia ai negozi tradizionali, 

anche per il posizionamento 

di prezzo, piuttosto aggressivo, sulle 

categorie su cui il canale ha deciso 

di puntare e che presidia con assortimenti 

decisamente ampi e profondi”. 

Accanto a marche di nicchia top quality, 

primi prezzi e private label, vuoi a 

marchio dell’insegna vuoi di fantasia, 

ormai giocano un ruolo di spicco le 

grandi marche del largo consumo. 

Che, specie in tempi di vacche magre, 

non possono che essere attratte 

dalle opportunità di business offerte 

da un canale che vanta un target di 

consumatori fidelizzati e fortemente 

motivati all’acquisto. Tanto più che i 

retailer si dimostrano consapevoli del 

valore aggiunto che la presenza delle 

grandi marche offre ai propri negozi. 

Insomma, un clima di grande collaborazione, 

che facilita la realizzazione 

di attività promozionali, iniziative di comarketing 

ma anche, non da ultimo, 

una rapida introduzione delle novità 

di prodotto. 

28 


calendari promozionali 

aggressivi 

Nell’ultimo anno, secondo dati Nielsen, 

quello degli specialisti drug è il canale 

che è cresciuto di più (+0,5 punti 

quota), insieme ai discount, a scapito 

di tradizionali e liberi servizi, ma anche 

dei supermercati che hanno perso 0,3 

punti quota in queste merceologie. 

Ad oggi, la quota raggiunta dal canale 

nelle merceologie casa+persona è 

pari a 11,6%, ovvero abbastanza vicina 

a quella realizzata dagli ipermercati. 

Tale quota è maggiore nel cura persona 

(14,0%) di quanto non lo sia nel 

cura casa (8,7%). 

“A sostegno della crescita del canale 

si evidenzia una pressione promozionale 

di prezzo in forte aumento, che 

si confronta di contro con un trend 

più contenuto in iper+super su queste 

merceologie -osserva Falasconi-. 

Il trend dell’inflazione risulta in diminuzione 

nell’ultimo trimestre, anche se i 

livelli sono superiori a quelli degli altri 

canali; sul fronte prezzi è comunque 

importante sottolineare che il posizionamento 

di prezzo del canale è sempre 

ottimo nelle categorie di maggior 

rilevanza per il canale stesso e per 

le quali la tipologia di assortimento 

sia confrontabile con quella di iper e

1 

3 

super; per esempio, vanno esclusi 

i profumi e i cosmetici dove l’offerta 

assortimentale è altamente specializzata 

e quindi molto diversa da quella 

presente nel resto della distribuzione 

moderna”. 

centro italia 

ultra performante 

A oggi, in Italia si contano circa 2.600 

punti di vendita di specialisti drug, 

che in termini numerici rappresentano 

circa l’8% del totale pdv della distribuzione 

moderna (iper+super+liberi 

servizi+discount+specialisti drug), 

ma si tratta di una realtà molto ete- 

Le categorie in cui il canale vende di più 

Top 20 quota venduta nel canale 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

13 

14 

15 

16 

17 

18 

19 

20 

CURA CASA 

Coloranti per tessuti 

Antiodorante per tessuti 

Prodotti pulizia tende 

Elettroemanatori deodoranti 

Lavaincera 

Saponi per lavatrice 

Deodoranti profuma biancheria 

Detergenti pavimenti 

Cere pavimenti 

Pulitori mobili 

Pulitori forni e fuochi 

Deodoranti per elettroemanatori 

Deodoranti erogatori 

Detergenti per legno e parquet 

Pulitori metalli 

Dog house casa 

Panni pulizia casa 

Guanti gomma 

Detergenti piccole superfici 

Pulitori wc 

Fonte: Trade*Mis 

2 

4 

rogenea sul territorio, sia in termini di 

struttura dei pdv sia di performance. 

La superficie media è quella di un libero 

servizio, circa 250 mq, ma ci sono 

regioni, come per esempio l’Umbria, in 

cui la metratura media è pari a quella 

di un piccolo supermercato (400 mq). 

Dal punto di vista dello sviluppo geografico, 

la concentrazione più elevata 

di pdv si trova in Veneto e in Puglia, 

regioni che da sole fanno circa il 30% 

della numerica totale. Il che però non 

significa che siano anche le regioni in 

cui le vendite del canale risultano più 

elevate. Per esempio, è nel Lazio che 

gli specialisti drug registrano il fatturato 

più alto, pari al 14% del totale canale. 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

13 

14 

15 

16 

17 

18 

19 

20 

CURA PERSONA 

Cosmetici 

Cosmetici in cofanetti 

Profumi 

Correttore ricrescita dopotintura 

Fissatore smalto per unghie 

Maschere pulizia/Trattamento viso corpo 

Altri prodotti per capelli 

Olio per corpo 

Lozioni curative cuoio capelluto 

Dopobarba 

Prodotti per piedi 

Creme per corpo 

Prodotti per depilazione 

Latte detergente 

Dog house toilette 

Shampoo coloranti e schiarenti 

Schiume fissative 

Accessori trucco 

Bagno e doccia schiuma puericultura 

Salviettine umidificate igiene intima 

29 


1 

2 

3 

4 

Acqua & Sapone 

Drugstore 

Con 650 pdv su tutto il territorio 

nazionale, è in assoluto la 

più importante catena del canale 

drug specialist con una quota del 

47,3% (fonte Nielsen, at gennaio 

2010). Presente sul mercato dal 

1992, l’insegna è di proprietà del 

Gruppo Cedas, che raggruppa 

8 soci attivi a livello territoriale: 

Gottardo, Cesar, Ellegiemme, 

Quamar, Sda, Reale, Vdm e Leto. 

CAD Bellezza&Igiene 

L’insegna di proprietà di D.M.O, 

azienda aderente al Consorzio Promotre 

(socio Crai Secom), vanta 

una rete di 150 negozi (300 mq 

la superficie media) ubicati principalmente 

nel Triveneto, ma anche 

in Lombardia, Toscana, Piemonte 

ed Emilia. Il format riserva ampio 

spazio espositivo ai prodotti per 

la cura e l’igiene del corpo, che 

rappresentano l’80% del fatturato 

dell’insegna. 

Ipersoap 

A oggi l’insegna del gruppo General, 

pure aderente al gruppo Promotre 

(socio Crai Secom), è costituita 

da 122 pdv, di cui 107 di proprietà e 

15 affiliati. La previsione di sviluppo 

rete è di 12 nuove aperture entro il 

2010 e di altre 15 entro il 2011. 

Proshop 

Grazie a una rete di vendita capillare 

(337 pdv, di cui 27 di proprietà 

e 310 affiliati, distribuiti in 236 

Comuni di 11 regioni), l’insegna 

facente capo al Consorzio Progetto 

2000 (socio Crai Secom) si attesta 

al secondo posto nella classifica 

per fatturato con una quota prossima 

al 10% (dati Nielsen). Le 

regioni più presidiate sono la Puglia 

(132 pdv) e la Campania (118). La 

supeficie media del pdv è di 250 

mq, ma le nuove aperture arrivano 

a punte di 500 mq. 

4 segue a pag. 30

Drugstore 

4 


Anche la redditività del canale varia da 

regione a regione e risulta massima in 

Molise, dove è addirittura superiore a 

quella di iper+super (dati Nielsen). 

si testano nuovi format 

Forte del successo sin qui registrato, il canale 

è in forte espansione: basti dire che il 

leader incontrastato Acqua&Sapone -che 

da solo realizza quasi la metà dei fatturati- 

viaggia a un ritmo di 60 nuove aperture 

l’anno, sia nelle regioni meno presidiate 

del centro-sud sia in quelle del nord in cui 

vanta già una forte presenza, dove sta 

sperimentando format più grandi (800 

mq) con ubicazioni diverse da quelle classiche, 

ovvero al di fuori dei centri urbani, 

su strade di scorrimento in aree dotate di 

parcheggio, preferibilmente in prossimità 

di discount o centri commerciali. 

Un esperimento in cui si è lanciata anche 

DMO, azienda veneta aderente al 

Consorzio Promotre (socio Crai Secom), 

che l’anno scorso ha aperto due 

maxi store di 1.200 mq a Belluno e a 

Castefranco Emilia (Mo). In entrambi i 

casi, l’ubicazione prescelta è in aree periferiche 

a forte vocazione commerciale 

e il layout prevede la presenza di uno 

shop in shop Beauty Star dedicato alla 

profumeria selettiva. Per il nuovo format, 

l’azienda veneta ha coniato una nuova 

insegna (Determarket). Perché se è vero 

che i tempi sono maturi per pensare in 

grande, non si vuole certo rinunciare alla 

caratterizzazione di prossimità che sinora 

è stato uno degli elementi di forza del 

canale. fiorenza de vincenzi 

La diffusione 

a livello regionale* 

Veneto 

Puglia 

Lazio 

Campania 

Emilia Romagna 

Friuli Venezia Giulia 

Sicilia 

Toscana 

Lombardia 

Calabria 

Marche 

Trentino Alto Adige 

Abruzzo 

Liguria 

Piemonte 

Umbria 

Basilicata 

Sardegna 

Molise 

*Quota % numerica pdv 

Fonte: Guida Nielsen Specialisti Drug 

15,5 

14,7 

10,2 

9,3 

7,8 

7,0 

5,0 

4,8 

4,0 

3,9 

3,4 

3,3 

3,0 

2,5 

1,9 

1,7 

0,7 

0,6 

0,6 

Promo in-store per Nuncas 

30 

Per un’azienda che dell’home care ha fatto la propria mission, 

il presidio del canale drug specialist è di rigore, ma lo stesso 

vale al contrario: un’insegna che si proponga come specialista 

del cura casa non può fare a meno di una marca premium che 

copre tutti i segmenti possibili della cura della casa e del bucato. 

“Gli specializzati moderni -spiega il direttore marketing Laura De 

Chiara- oggi offrono il giusto mix di competenza, servizio, attenzione 

al cliente da un lato, e di efficienza, flessibilità e forte motivazione 

a collaborare con il fornitore di marca dall’altro”. Non 

a caso, soprattutto al nord dove la notorietà della marca Nuncas 

è più elevata, l’azienda schiera assortimenti di tutto rispetto. “Arriviamo 

a 200 referenze, il 50% delle quali garantiscono buone 

rotazioni”. Il sodalizio che a volte si crea tra marca top quality 

e retailer specializzato rende possibile fare attività promozionali 

anche complesse, come spiega De Chiara: “Periodicamente dedichiamo 

una promo in-store a una specifica famiglia di prodotti. 

L’operazione, che si articola in vari step -sampling gratuito alla 

cassa per prova prodotto, doppia esposizione in avancassa, 

locandine e redazionale su volantino- dura in tutto due mesi. 

Durante l’operazione Mondo Lana, condotta con Cad, abbiamo 

avuto un incremento delle vendite prossimo al 400%”. 

Pizzolotto e Gottardo: toiletries sfusi 

Dopo aver avviato con successo, 

nel 2006, in gdo, l’installazione di 

distributori automatici di prodotti 

pulizia casa/bucato (400 oggi i 

dispenser attivi presso varie insegne), 

l’azienda veneta tenta ora il 

raddoppio con un’esclusiva linea 

per la cura della persona. Grazie 

all’accordo con il Gruppo Gottardo, 

il distributore di toiletries “alla 

spina” (bagnoschiuma, doccia 

schiuma, shampoo e sapone per 

le mani)- il cui sistema di erogazione 

è stato opportunamente 

modificato per garantire il riempimento 

in asettico come previsto 

dalla normativa europea- verrà presto installato in alcuni pdv 

pilota a insegna Acqua&Sapone del Triveneto. “Il successo ottenuto 

anche in questo canale con i nostri detersivi alla spina 

-spiega Franco Lodi, vice direttore generale di Pizzolotto- ci fa 

ben sperare in un successo anche per i saponi alla spina”. 

GDOWEEK - 12 luglio 2010

DA OGGI FANTA È SENZA 

AGGIUNTA DI CONSERVANTI. 

Fanta è un marchio registrato della The Coca-Cola Company. 

Un litro e mezzo di aranciata 

al 12% di succo d’arancia 

è preparato con il succo di 3 arance.

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Comunicazione Comunicazione 

Si afferma l’ambiente come valore di marca e la sostenibilità guida l’innovazione, 

prende piede la rendicontazione, che coinvolge terze parti credibili, 

tra queste partenariati con Ong, i social media iniziano a sostituirsi all’informazione 

scritta, crescono le certificazioni e le etichette nutrizionali (o carbon footprints) 

Tra video online e partnership, 

il futuro della comunicazione 

sostenibile 

Nuove tendenze sociali e nuovi stili di consumo, 

la crisi ambientale, sempre più 

all’attenzione quotidiana, grazie anche alla 

marea nera del Golfo del Messico, la presenza 

crescente dei social media nella nostra vita 

e il bisogno delle aziende di tagliare i costi 

e fare sempre più efficienza, saranno anche 

in Italia una forza propulsiva per la comunicazione 

messa al servizio della sostenibilità. 

Sino a poco tempo fa, nel nostro Paese 

comunicazione e sostenibilità sono state 

sinonimo di poche iniziative, peraltro alquanto 

delimitate e replicate quali: progetti 

di riforestazione per rendere a impatto zero 

eventi, cataloghi, prodotti …; partnership 

con organizzazioni ambientaliste; e il bilancio 

di sostenibilità. Le riforestazioni, progetti a 

compensazione delle emissioni di CO2, hanno 

fatto il loro tempo, sono spesso slegati da 

fattivi impegni e comportamenti delle aziende 

per ridurre le emissioni nel loro fare impresa. 

Lasciano la responsabilità al consumatore. E 

il consumatore lo sa. C’è chi li ha definiti “la 

pillola del giorno dopo”. Prima inquino, poi 

chiedo scusa. Dal punto di vista della comunicazione, 

sono tutti uguali e costruiscono 

poco in termini di distintività. 

coLLaborare con ong 

ambientaListe 

Le partnership con organizzazioni ambientaliste 

soffrono dello stesso difetto e diventano 

efficaci nel momento in cui rappresentano un 

elemento di un approccio sistemico alla co- 

33 


municazione. Certamente contribuiscono in 

modo serio le Ong più autorevoli, rifiutandosi 

di collaborare a progetti che, spesso al confine 

del greenwashing, non hanno una corrispondenza 

nei comportamenti aziendali. 

iL biLancio di sostenibiLità 

Il vero sinonimo in Italia di comunicazione 

e sostenibilità è il bilancio, passato attraverso 

le diverse evoluzioni, ambientale poi 

sociale e oggi di sostenibilità che abbraccia 

la rendicontazione sociale, ambientale ed 

economica. Il vero problema del bilancio di 

sostenibilità è proprio il confonderlo con la 

comunicazione. Da efficace strumento di gestione, 

perché permette di porsi degli obiettivi 

e misurarli, non può essere uno strumento 

di pianificazione strategica della sostenibilità 

e tantomeno di comunicazione. 

Nelle versioni attuali, sono spesso grandi tomi 

pieni di parole, numeri e grafici che nessuno 

legge; spesso mal progettati e disegnati, 

risultano troppo lunghi e di dettaglio, pensati 

per tutti gli stakeholder -e quindi per nessuno- 

e unidirezionali, nel senso che non hanno 

terze voci credibili al loro interno, visto che 

parla solo l’azienda. Inoltre, non mostrano 

immediatamente e chiaramente gli obiettivi, 

gli impegni e quel che è stato raggiunto, in 

termini di progresso, ma anche di fallimento 

o ritardo. Infine, non è chiaro quanto e come 

la sostenibilità sia integrata alla strategia di 

business. Ma hanno un valore: la trasparenza, 

soprattutto se fatti in modo rigoroso. Per 

4 segue a pag. 34

Comunicazione 

4 


questo, i bilanci di sostenibilità sono la base 

per la comunicazione, ma non sono la comunicazione. 

Sono il punto di partenza, quindi, 

non quello di arrivo. 

La comunicazione sostenibiLe 

di domani 

Possiamo allora provare a delineare le tendenze 

future che riguarderanno la comunicazione 

per lo sviluppo sostenibile nel prossimo periodo. 

n Pensiero strategico e innovazione: per 

combattere la crisi economica. Sta diventando 

sempre più chiaro come la visione a breve 

termine non conduca al successo. Da un lato, 

si guarderà alla sostenibilità come strumento 

per creare efficienza e tagliare i costi, dall’altra, 

alla potenzialità d’innovazione per attrarre 

nuovi clienti. Vedremo aziende che lanceranno 

nuove strade “sempre più verdi”, per le quali 

la comunicazione avrà il ruolo strategico di 

valorizzazione. 

n Allineamento delle iniziative di sostenibilità 

aziendale ai valori della marca: la 

sostenibilità esce dalla nicchia in cui è stata 

reclusa; dall’angolo del sito aziendale diventa 

protagonista di strategie di marketing e di 

comunicazione. Starbucks (nella foto, in alto 

a destra, la sintesi del piano di sostenibilità, 

obiettivi e risultati, proposta sul sito dell’insegna), 

HP per citare due esempi -non italiani- e 

Valcucine, tra gli italiani, in cui la sostenibilità 

non solo ha cambiato la lente attraverso la 

quale ridefinire la strategia di business, ma è 

diventata centrale per accrescere la reputazione, 

rafforzare il posizionamento e immettere 

nuova creatività nella comunicazione. 

iL vaLore deLLe certificazioni 

Cresce la sensibilità ambientale, crescono le 

certificazioni, aumenta il mare magnum dei 

simboli, che spesso non sono riconosciuti né 

hanno contenuto. Quindi a cosa servono? È 

vero, però, che i consumatori, ma in taluni casi 

anche il trade e gli influenzatori in genere, cercano 

soprattutto garanzie. In questa ricerca, 

vorrebbero essere guidati per identificare chi e 

cosa è credibile, distinguendolo da chi è semplicemente 

auto riferito e sta solo cavalcando 

l’ultima delle mode. 

Al dibattito, mai sopito, sulle etichette nutrizionali, 

si aggiungerà quello sui “carbon footprint”, 

ovvero le etichette nutrizionali dell’impatto 

ambientale. Presto le vedremo apparire 

anche sugli scaffali dei supermercati italiani. 

La sfida sarà tra chi arriva prima e chi seguirà, 

ma soprattutto tra chi sarà in grado di renderle 

intellegibili ai consumatori, raccontando loro 

una storia oltre l’etichetta, e chi semplicemente 

emulerà, ancora una volta, una moda. 

Raccontare la storia di un’etichetta ambientale 

vorrà dire raccontare il prodotto, la sua produ- 

zione, i valori che la muovono; significherà 

educare i propri consumatori a capire il senso 

e il significato dell’impatto ambientale di 

un prodotto che continua con il consumo e 

il postconsumo. 

nuovi Legami con Le ong 

Anche le partnership con le Ong evolveranno: 

da possibile scorciatoia di comunicazione 

green o risposta reattiva a un attacco, 

sono destinate a trasformarsi in elemento 

strategico di credibilità per le iniziative di 

sostenibilità. Dal confronto e dalla collaborazione 

proattiva con queste organizzazioni, le 

aziende assumeranno un ruolo attivo in progetti 

di salvaguardia ambientale e iniziative 

sociali sempre più connessi al Dna dell’impresa 

e della marca. 

sostenibiLità e comunicazione in 

rete 

I social media e i video online saranno i principi 

della comunicazione per lo sviluppo sostenibile. 

Solo i video, destinati a sostituire la parola 

scritta, lo scorso anno hanno visto una crescita 

del +300% del loro utilizzo. I social media, 

come la sostenibilità, sono alla base del nuovo 

che si sta delineando e per la comunicazione 

sono lo stimolo per creare nuovi paradigmi 

per lo sviluppo di strategie e progetti di comunicazione. 

Certo non significherà fare un video e trasmetterlo 

attraverso i social media: in questo caso, 

si tratterebbe semplicemente di applicare l’approccio 

tradizionale spostando il “canale” dalla 

televisione ai social media. Il nuovo, invece, 

significa creare un dialogo “reale”, fatto di autenticità, 

attenzione, rispetto, servizio, rilevanza 

e fascinazione con i propri consumatori. Nel 

prossimo futuro, vedremo, quindi, la sostenibilità 

al centro di una nuova comunicazione e di 

un nuovo marketing. 

sissi semprini - presidente greenbean 

34 


in collaborazione con

Opinioni 

Roger Botti, 

Direttore Operativo 

RobilantAssociati 

Soddisfare 

bisogni latenti 

Il low-cost è stato capace 

di rispondere ad una serie 

di bisogni latenti e conclamati. 

Dal viaggio, alla 

musica, dalla cultura alla 

comunicazione, passando 

attraverso l’abbigliamento 

e l’informazione. 

Dimestichezza 

con i new media 

Va affermandosi una nuova 

voglia di scelte oculate 

che diventano motivo di 

vanto e distintività personale 

nello sfruttare le potenzialità 

dei nuovi media. 

Il virtuale non 

soppianta il reale 

Le marche portabandiera 

del low cost trarrebbero 

grande vantaggio appropriandosi 

di spazi fisici 

concreti, con offerte 

smart pensate ancora una 

volta a misura di teen. 

Una generazione di teenager, 

che ribalta consumi e costumi 

nel segno del low cost 

Twittano, chattano, bloggano, e sono 

sempre connessi. Ciascuno dotato di 

un network di centinaia di contatti con 

cui scambia informazioni, consigli e 

commenti su qualsiasi tema: tecnologia, 

viaggi, moda, eventi e locali alla moda, 

musica, libri e applicazioni gratuite. Tra 

loro il più cool è chi sa scovare l’occasione 

più smart, la soluzione migliore al 

prezzo più basso. Meglio ancora, gratis. 

È l’attuale generazione di teenager: 

un’etichetta che non basta più a descriverli 

in maniera esaustiva. 

Per cominciare, potremmo dire con i 

dovuti distinguo, che oltre ai classici 

13/19, si nota un anticipo aspirazionale 

dagli 8 ai 12 anni e un’estensione all’area 

pre-lavorativa fino ai 25, dovuta ad una 

sempre più prolungata vita studentesca. 

Le nuove generazioni, grazie ad una 

facilità di accesso ai moderni sistemi 

informativi e di comunicazione, amano 

definire la propria identità, scoprendo e 

personalizzando il proprio percorso di 

sperimentazione all’interno delle nuove 

comitive globali. Stimolati da una sensazione 

di indipendenza rispetto ai consumi, 

si sentono protagonisti e riescono 

ad entrare in sintonia con storie pensate 

per loro, purchè siano sempre “da completare”. 

Hanno bisogno di esprimere il 

proprio talento creativo cercando di sentirsi 

sempre più unici e meno omologati. 

Nonostante la necessità di comprendere 

i loro bisogni, sarà importante quindi per 

le marche conservare una certa fluidità 

che lasci spazio alle interpretazioni di 

ciascuno e che riesca a coinvolgere senza 

mai imporre. 

DA lovemArk A utility 

Oggi la marca non può più permettersi 

di essere solo un lovemark, ma deve 

essere in grado di diventare una utility, 

un facilitatore di relazione. Imperativo 

dunque è evitare certo tipo di comunicazione 

che tende a “raggruppare” questi 

giovani all’interno di tribù di riferimento in 

modo troppo diretto e banale; molto più 

appropriato è considerarli come individui 

eterogenei legati da una passione comune 

e rivolgersi a loro come a un gruppo 

di consumatori competenti: non spie- 

36 


gare il funzionamento dei prodotti ma 

giocare con il loro utilizzo contestuale, 

lasciando un ampio spazio espressivo, 

che diventerà relazionale. 

La loro maggiore spinta motivazionale 

deriva dal desiderio di vivere più esperienze 

possibili e come consumatori la 

loro caratteristica più diffusa è sicuramente 

una scarsa disponibilità economica, 

a fronte di una maggiore disponibilità 

di tempo. Per questa ragione, oggi giovani 

e giovanissimi sono protagonisti di 

quella rivoluzione di consumi e costumi, 

partita sottovoce e oggi prepotentemente 

di attualità, che si definisce low cost. 

Grazie ad esso, hanno avuto accesso a 

molte cose e servizi fino a poco tempo fa 

a loro inaccessibili. Non si tratta di quella 

logica del discount, cui gli adulti hanno 

dimostrato di essere interessati. 

Conoscono e amano valutare non tanto 

per l’affare in sé, ma per una sorta di 

sfida rispetto alla loro abilità di ottenere il 

meglio. Ciò che si è scoperto va poi condiviso, 

secondo una nuova logica della 

relazione e del continuo accrescimento, 

dove il rapporto con l’informazione è 

molto evoluto e democratico. 

un nuovo vAlore etico 

Si richiede alle marche una forma di 

“scambio”, in riconoscenza della propria 

attenzione, consapevolezza e intelligenza. 

Si definisce un nuovo valore “etico” 

di base che diventa un modo di vivere 

e un termine di giudizio nei confronti dei 

brand. Da qui lo straordinario successo 

di aziende come Ryan Air o EasyJet; di 

MTV, Algida, Heineken, che permettono 

loro di partecipare gratuitamente a grandi 

eventi musicali; o l’affermarsi di fenomeni 

low-cost che vanno dall’happy hour 

allo scambio di casa, lezioni di lingua, 

fino al carsharing. Per lo stesso principio, 

la diffusione gratuita di newspaper come 

City e Metro ha riacceso l’interesse 

nell’informazione quotidiana su carta. 

In una community così grande come 

quella globale, brand e strumenti capaci 

di permettere ai giovani di allargare i 

propri contatti e di farsi conoscere, condividendo 

i propri interessi, raggiungono 

presto grande popolarità.

STUDIOVERDE 

“Naturalmente 

innovativi„ 

Mobile Praga dotato 

di porte con vetri a bassa emissività 

Praga è costruito con le tecnologie più avanzate di risparmio energetico. 

Le vetrate al 100% trasparenti e non riscaldate combinate con l’uso 

di ventilatori elettronici a basso consumo garantiscono: 

• Riduzione del 55% di energia per la refrigerazione rispetto 

allo stesso modello nella versione aperta. 

• Miglior livello di temperatura negli alimenti 

• Miglior qualità di conservazione 

-54% 

TEC 

“BEENVIRONMENT” 

sintetizza i concetti di Organizzazione 

operosa e capace nel mondo 

della Refrigerazione Commerciale 

impegnata a sostenere e 

promuovere, realizzando prodotti a 

basso consumo energetico, 

la salvaguardia dell’Ambiente e della 

Natura in cui viviamo. 

-55% 

REC 

-45% 

DEC 

ARNEG S.p.A. - 35010 Campo San Martino (PD) Italy - Tel. +39 049 9699333 - Fax +39 049 9699444 - Certified UNI EN ISO 9001:2008 - UNI EN ISO 14001:2004 - www.arneg.com 

WORLD 

WORLD

Culture 

Culture 

a cura di Gennaro Fucile 

Il manuale della marca: 

consumatore, cultura, società 

Il manuale della marca 

di Laura Minestroni 

Fausto Lupetti 

pagine 476, e 24,00 

Storia della pubblicità 

di Mark Tungate 

Franco Angeli 

pagine 329, e 39,00 

Laura Minestroni prosegue nella sua lunga marcia di 

avvicinamento all’essenza della marca. Quest’ultima 

voluminosa fatica rappresenta un ragguardevole traguardo 

per sistematicità, rigore e scorrevolezza. Traguardo 

che, come nell’inseguimento della tartaruga di 

Zenone da parte di Achille, rischia di essere sempre 

sospinto in avanti dalla capacità proteiforme della 

marca di ri-crearsi senza soste. Ricostruire le continue 

declinazioni che scaturiscono dal concetto di brand è 

un po’ come cercare di sistematizzare le mille forme 

della musica rock: un’operazione quasi impossibile 

da realizzare. Proprio per questo, però, è un’impresa 

che bisogna intraprendere, che va osata e la studiosa 

marchigiana non si è certo tirata indietro. 

L’elenco dei temi presi in esame è notevole: brand 

identity, brand image, notorietà, dominanza, sensibilità, 

posizionamento, corporate, core business, 

brand portfolio strategy, corporate image, corporate 

reputation, corporate citizenship, brand equity, brand 

personality, estensioni di marca, co-branding, consistency, 

brand zeitgeist, emotional branding, lovemark, 

strategie di marketing globale, standardizzazione 

e adattamento, mcdonaldizzazione della società, 

nuovi linguaggi e new media, brand site, product 

placement, blog, tribù della marca, brand community, 

guerrilla marketing, subvertising e culture jamming, 

ecc. L’esposizione risulta piacevole, non appesantita 

da inutili accademismi. Scrittura scorrevole, quindi, 

ma d’altra parte l’autrice ha al suo attivo anche alcune 

sortite nel mondo della fiction, tra cui il recente 

“L’amore è un gioco da ragazze” (edito da Piemme), 

uno stile che in frangenti più scientifici torna a tutto 

vantaggio del lettore. 

Storia della pubblicità 

Bill Bernbach, David Ogilvy, Jacques Séguélam, 

Sir Martin Sorrell, Armando Testa, Emanuele Pirella. 

Ci sono un po’ tutti e non potrebbe essere 

diversamente, quello di Tungate è un lavoro che 

somiglia a un racconto con i suoi eroi e le loro 

gesta documentate grazie ad una minuziosa ricostruzione 

di avvenimenti, episodi gloriosi celebri 

o dimenticati e il tutto è impreziosito da alcune 

interviste esclusive. Somiglia a un racconto, ricapitolando 

campagne stampa, radio e televisive, ed 

è il registro più adeguato per narrare l’evoluzione 

da semplice informazione a persuasione e seduzione 

di quello che dopo due secoli di storia si può 

tranquillamente definire il racconto dei racconti: la 

pubblicità. Un viaggio nella cultura contemporanea, 

attraverso le più importanti capitali della pubblicità 

mondiale: da Londra a New York, da Parigi 

a Milano, fino a raggiungere i mercati emergenti 

dell’Europa centrale, del Sud America e dell’Asia. 

Piacevole e istruttivo, non solo per la ricostruzione 

storica, ma anche per le riflessioni legate all’esplosione 

dei media digitali. 

38 


AREA GDO 

Publisher: Nicola Ligasacchi 

Segreteria Commerciale: 

monica.negri@businessmedia24.com 

RETE DI VENDITA PUBBLICITÀ 

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Adige, Friuli Venezia Giulia: M.P.&P. srl - Postioma di 

Paese (Tv), Tel. 0422 480150, Fax 0422 480033 l Emilia 

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media 20.589 copie. Società di Revisione Fausto 

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Media partnership

Brands 

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43 

classifica 

2010 

Lavazza A modo Mio 

Dash Smacchiatori 

Samsung LCD led 

Granfinezza Pasta fresca ripiena 

Ferrero Rocher 

Sharp LCD led 

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Samsung Netbook 

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Schweppes Limone 

Fairy Platinum Lemon 

Domopak Spazzy 

Foxy Mega Asciugatutto 

Whiskas Pranzetti Umido gatto 

Nesquik 

Baileys Coffee 

Necchi Aspirapolveri a traino 

Pura Frutta Frullata 

Tic Tac Liberty 

Coccolino 

Lavazza 

Procter&Gamble 

Samsung Electronics Italia 

Pastificio Rana 

Ferrero 

Sharp Electronics Italia 


Henkel Italia 

Henkel Italia 


Unilever Italia 

Beiersdorf 

Henkel Italia 


Ferrero 

Nestlè Italiana 

Gruppo Lactalis Italia 

L’Oreal Italia 


Lindt & Sprüngli 

Danone 

La Linea Verde 

Hewlett Packard Italiana 

Campari 

Henkel Italia 

Bolton Manitoba 

Danone 

Acer Italy 

Henkel Italia 

LG Electronics Italia 


Reckitt Benckiser 

Acqua Minerale San Benedetto 


Comital Cofresco 

Industrie Cartarie Tronchetti 

Mars Italia 


Diageo 

Alpian Italia 

Valfrutta Fresco 

Ferrero 


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Nespresso Macchine caffè 

Toshiba LCD 

Vecchio Amaro del Capo 

Martini Rosato 

Philips Tagliacapelli 

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Macchine caffè espresso 

Il barattolino 

Vivident Blast Fresh 

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Buitoni Pizza Ricca 

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Maybelline Il Ciglia Finte 

Remington Asciugacapelli 

Chante Clair Ammorbidenti 

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Bio Presto Lavatrice 

Jagermeister 

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Aequilibrium Salumi affettati 

Granarolo Mozzarella Italiana 

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Cesar Umido cane 

San Crispino Ronco in brik 

Babyliss Tagliacapelli 


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Fater 


Perfetti Van Melle 

Saiwa 



Salumificio F.lli Beretta 

De’Longhi 

Toshiba Europe 

Distilleria F.lli Caffo 

Martini & Rossi 

Philips Italia 

Guaber 


Bialetti Industrie 

Sammontana 


Generale Conserve 

Chiquita Italia 


Groupe Seb Italia 

Kimberly Clark 

Parmalat 

Affinity Petcare 

Kraft Italia 

Henkel Italia 


Varta Batterie 

Realchimica 


Henkel Italia 

Campari 

Monge & C. 


Coca-Cola HBC Italia 

AIA 

Granarolo 


Mars Italia 

Due Tigli 

Conair Italy 

42

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publisher Area Gdo 

Il Sole 24 ORE spa 

Una grande azienda italiana, 

che non aveva avuto 

vittorie e piazzamenti 

nelle precedenti dieci 

edizioni, e un mercato 

emergente sono i vincitori 

del Brands Award 

2010: il caffè macinato in 

capsule Lavazza A Modo 

Mio. 

Un primo posto conquistato 

soprattutto grazie 

alle ottime performance 

di vendita (mercato più 

che raddoppiato in un 

anno, con 43 milioni di 

euro, quota dominante di 

Lavazza in crescita fino 

al 73%). 

Procter & Gamble con 

il nuovo smacchiatore 

Dash ottiene il 2° posto, 

grazie alla giuria dei retailer 

(3° con 3,80 di gradimento 

per innovazione, 

pack e attività di trade 

marketing); meno positivi 

i ritorni dal consumatore 

(32° con gradimento 

4,30 e una punta negativa 

nel rapporto qualità/ 

prezzo). 

Una posizione in classifica 

che si bilancia con 

le due giurie, che hanno 

decretato un giudizio 

medio con alcune aree 

di eccellenza (19° presso 

i consumatori con 

gradimento 4,41 e punte 

massime presso il target 

femminile e sopra i 55 

anni, 17° per i retailer con 

gradimento 3,36 e punte 

riguardanti l’innovazione 

I l c o m m e n t o a i r i s u l t a t i d i u n i n s i g h t e r 

Vince “il mestiere”, 

condito con un po’ 

d’innovazione e praticità 

di prodotto e le attività di 

trade marketing condotte). 

Il panel Toluna ha 

apprezzato in particolare 

la praticità d’uso con il 

conseguente risparmio 

di tempo. 

Nel 2010, segnaliamo, 

per la prima volta, la presenza 

di una marca non 

food: Samsung con la 

televisione LCD led, 3° in 

assoluto, 1° di categoria 

e 1° dai dati di mercato, 

con un importante consenso 

anche da parte 

dei consumatori (5°). 

Un mercato giovane, in 

grande espansione con 

il nuovo segmento Led 

(318 milioni di euro di 

vendite in un anno), nel 

quale Samsung ha un 

quota rilevante: 4,58 è 

il gradimento delle famiglie, 

in particolare per 

il design, l’affidabilità e 

l’innovazione; meno positivo 

il parere dei retailer 

(53° in assoluto, 2,90 come 

gradimento medio, 

con apprezzamenti sul 

tasso di innovazione, ma 

giudizi negativi sulla marginalità 

generata). 

La giuria dei retailer 

Il 2009 è stato un anno 

critico per l’andamento 

dei consumi e le vendite 

presso la distribuzione 

moderna, così come l’inizio 

del 2010, e Brands 

Award riflette questo andamento 

segnalando di- 

verse buone performance, 

ma nessuna marca 

che si è segnalata come 

reale fenomeno di mercato. 

Anche per questo, 

il giudizio dei retailer italiani 

(32 insegne/catene) 

è stato meno positivo dei 

consumatori e in linea 

con il 2009 (2,99 il gradimento 

medio). 

Il profilo che emerge è 

severo nei confronti della 

capacità dell’industria 

di generare innovazione 

(2,93) e di lanciare prodotti 

che aiutino a migliorare 

la marginalità delle 

categorie (2,86). Anche 

il rapporto qualità/prezzo 

non viene giudicato esaltante, 

ma appena sufficiente 

(2,88). Migliori sono 

i giudizi nei confronti 

delle novità e funzionalità 

del packaging (3,15) 

e, più in generale, delle 

strategie ed attività condotte 

dall’industria con 

la distribuzione per promuovere 

i propri prodotti 

(3,15). L’unica marca 

a raggiungere la soglia 

del 4,0 come gradimento 

è Herbal Essences di 

P&G. 

La giuria 

dei consumatori 

Oltre 3.300 consumatori/ 

acquirenti, rappresentativi 

della popolazione 

italiana da 15 a 70 anni, 

hanno giudicato gli 86 

prodotti in nomination, 

che avevano acquistato 

e/o consumato negli ultimi 

mesi; 41.000 risposte 

e 19.000 interviste ci 

consentono di disegnare 

un universo attendibile 

sul comportamento 

di consumo degli italiani 

e dei fattori critici e di 

successo dei prodotti di 

marca. 

Il gradimento complessivo 

generale 4,26, in una 

scala 1-5, è stato ancora 

decisamente più benevolo 

per i consumatori rispetto 

ai retailer e anche 

rispetto al 2009 (4,19). 

I target che più hanno 

gradito i prodotti sono 

anche quest’anno le 

donne (4,28), le persone 

più mature (4,35 da 46 a 

70 anni) e con scolarità 

inferiore (4,31); moderati 

gli uomini (4,21), i laureati 

(4,18) e i giovani sino a 

34 anni (4,17), però con 

valori non molto dissimili 

dai migliori. 

Il giudizio generale sulle 

marche non è poi stato 

confermato dai singoli 

parametri di valutazione. 

Infatti, abbiamo valori 

bassi per l’attenzione 

all’ambiente data dai 

singoli prodotti (3,31), il 

livello di innovazione e 

novità offerta dai prodotti 

(3,63), le novità di packaging 

(3,85), la capacità 

di saper far risparmiare 

tempo (3,88). Decisamente 

più apprezzate 

4 segue a pag. 46 

45

scenario 

4 


sono la capillarità distributiva 

(4,03), la gradevolezza 

del gusto e delle 

profumazioni dei prodotti 

(4,03), il rapporto qualità/prezzo 

(4,19) -punto 

critico per i consumatori 

l’anno scorso- e, ancora 

una volta, in assoluto 

la praticità e la facilità 

d’uso (4,20) come elemento 

vincente. 

Focalizzando l’attenzione 

sulle categorie non food, 

rimane la praticità e la facilità 

d’uso (4,27), come 

fattore di successo primario, 

ma viene affiancato 

dall’affidabilità dei prodotti 

(4,18) e dalla bellezza 

del design (4,15). Il 

parametro più basso, in 

termini di soddisfazione 

dei consumatori, rimane 

quello inerente i servizi e 

le garanzie post vendita 

(3,76). 

A livello di marche, i consumatori 

hanno premiato 

gusto e qualità, con due 

marche molto conosciute 

e rassicuranti come 

Ferrero Rocher (4,72) e 

le praline Lindor della 

Lindt & Sprüngli (4,71). 

A seguire, ancora food 

con il gelato Algida (4,62) 

e il Nesquik (4,61) e poi 

Samsung con la Tv LCD 

led (4,58). 

Tra le prime dieci marche 

preferite dai consumatori, 

vi sono anche due 

alcoolici (Baileys e il Vecchio 

Amaro del Capo), 

un’altra marca di Tv led 

Regolamento e giurie 

Brands Award è il premio alle migliori marche dei beni 

di consumo, promosso dal settimanale Gdoweek e dal mensile 

Mark Up, testate del Gruppo 24 ORE, in collaborazione con 

SymphonyIRI Group, azienda leader nel mercato delle rilevazioni 

continuative basate sui dati scanner dei canali distributivi 

moderni, GFK Retail and Tecnology, società di ricerche di 

mercato leader nel settore dei beni durevoli di consumo e Toluna, 

leader mondiale nella fornitura di panel online e tecnologia 

per la creazione e personalizzazione di web community con 

finalità di ricerca. Da 11 anni, è l’unica iniziativa che premia le 

migliori performance annue di marca attraverso criteri oggettivi 

e riscontrabili che coinvolgono le scelte del consumatore finale 

e il giudizio dei manager della gdo. Tutti i prodotti concorrono 

a Brands Award, non viene richiesta alcuna iscrizione e alcun 

importo da pagare. 

Concorrono al Brands Award tutti i prodotti presenti sul mercato 

che rientrano nelle seguenti 13 categorie: Alimentari confezionati, 

Alimentari freschi, Dolciario (confezionati+gelati), Alcolici, 

Bevande&Birre, Igiene&Bellezza, Detergenza&Cura Casa, 

Detergenza&Cura Tessuti, Petcare (cibi&accessori), Piccoli Elettrodomestici 

Casa&Cucina, Piccoli Elettrodomestici Persona, TV 

a schermo piatto, Laptop. 

In nomination, per il largo consumo, le prime 8 marche per 

categoria, determinate dai seguenti dati SymphonyIR,I su base 

annua (a.t. feb10vs09, ipermercati+supermercati+ superettes), 

così suddivise: 

g le prime 4 marche non in lancio per crescita di quota di mercato 

a valore, vendite in valore, % di crescita a valore (pesate 

1/3 ciascuna); 

g i primi 4 lanci del 2009 come fatturato, ponderata e quota a 

valore a 6 mesi dal lancio (pesati 1/3 ciascuno). 

Fanno eccezione le categorie Petcare e Alcolici, per la parziale 

assenza di lanci significativi. Uguali criteri per le 4 categorie non 

con Sharp e due prodotti 

anch’essi molto diffusi 

e conosciuti come Estathè 

e Coccolino. Queste 

le migliori marche per 

ogni parametro di giudizio, 

notando che Sharp 

è presente in ben tre categorie 

come migliore in 

assoluto: 

g Rapporto qualità/ 

prezzo 

polpe e passate Mutti 

(4,01) 

g Fa risparmiare 

tempo: 


(4,56) 

g Innovazione/novità 

Sharp LCD led (4,47) 

g Packaging: 

Ferrero Rocher (4,34) 

g Gusto/profumazioni: 

Ferrero Rocher (4,66) 

g Facilità d’uso 

praticità: 

Remington 

asciugacapelli (4,47) 

g Facilità 

nel trovare 

il prodotto: 

Estathè (4,55) 

g Attenzione 

all’ambiente 


(3,90) 

g Affidabilità/ 

efficienza 

Sharp LCD Led (4,50) 

g Design 

Samsung LCD led 

(4,59) 

g Servizi/garanzie 

post vendita 

Sharp LCD led (4,14) 

food sui dati GFK (ipermercati+cash&carry+variety stores) su 

4 marche e senza distinzione tra marche presenti sul mercato 

e lanci. 

Le 86 marche selezionate vengono sottoposte a 3 livelli di 

giudizio che pesano in uguale misura e che determinano tutte 

le classifiche: 

1) dati di mercato (IRI-GFK); 

2) consumatori (Toluna); 

3) manager della grande distribuzione. 

. 

Consumatori Il panel Toluna è stato attivato su 3.321 

acquirenti degli 86 prodotti in nomination, rappresentativi 

della popolazione italiana da 15 a 70 anni. Condizione base 

per la ricerca: l’acquisto di almeno un prodotto tra quelli in 

nomination, negli ultimi 3 mesi, per il largo consumo e 2 anni 

per il non food. Le risposte sono state 41.313, all’interno delle 

quali è stato selezionato un campione numerico uguale per 

ogni marca di 220 casi, per un totale di 18.933 interviste. Per 

la graduatoria Brands Award è stato considerato il gradimento 

medio (scala 1-5). 

Retailer Hanno partecipato alla giuria di Brands Award 

2010 i manager di 32 imprese distributive, indicando, per ogni 

prodotto, il loro giudizio (scala 1-5) sui seguenti item: 

1) capacità della marca di ampliare la marginalità della categoria; 

2) capacità della marca di innovare la categoria; 

3) rapporto qualità/prezzo; 

4) strategia di trade marketing; 

5) efficacia e funzionalità del packaging. 

Il gradimento complessivo della marca si ottiene come media 

dei singoli item. Per la graduatoria Brands Award è stato considerato 

il gradimento medio (scala 1-5). 

46

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Della gDo 

La giuria dei retailer, come nel 2009, ha espresso giudizi non 

esaltanti sui prodotti in nomination e solo uno, il vincitore Herbal 

Essences di Procter&Gamble, ha raggiunto la soglia del 4,00 

come gradimento medio. 

L’elemento determinante per questa scelta è stata la strategia 

di trade marketing e le attività promozionali attuate sul prodotto 

(4,75), mentre meno rilevante sono stati considerati l’innovazione 

sul prodotto, la marginalità per i retailer e il rapporto qualità/ 

prezzo (3,75). 

Al 2° posto nel giudizio dei retailer, il deodorante per uomo Nivea 

di Beiersdorf (3,87) grazie al buon contributo alla marginalità e 

al packaging. Ancora Procter&Gamble al 3° posto con il nuovo 

smacchiatore Dash (3,80), apprezzato in particolare per il packaging, 

l’innovazione di prodotto e le attività di promozione sul 

punto di vendita. 

La lettura dei giudizi dei manager gdo per singolo parametro ci 

segnala queste eccellenze: 

1) capacità della marca di ampliare la marginalità della categoria: 

Nivea deodorante e Mascara Maybelline (4,33), Pril10 e Domopak 

Spazzy (4,00); 

2) capacità della marca di innovare la categoria: robot Samsung 

(4,67), Nelsen Argilla naturale (4,33), Dash smacchiatore (4,0); 

3) rapporto qualità/prezzo: ammorbidente Chante Clair e Fairy 

Platinum Lemon (4,00), Herbal Essences (3,75); 

4) strategia di trade marketing: Herbal Essences (4,75), Danacol 

(4,06), Rocher (4,00); 

5) efficacia e funzionalità del packaging: Dash smacchiatore 

(4,33), Nivea deodorante e Mascara Maybelline (4,30). 

Infine, come curiosità, il prodotto meno apprezzato dai retailer è 

stato il detersivo Bio Presto (1,80), con giudizi negativi su tutti i 

parametri tranne una discreta marginalità (3,00). 

51

B 

C 

D 

E 

F 

G 

H 

I 

K 

Barilla 

Barilla 

Beiersdorf 

Biraghi 

Birra Castello 


Bonduelle 

Caffè Molinari 

Callipo 

Campiello 

Cannamela 

Colgate Palmolive 

Colomer 

Colussi 

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Acqua Verna 

PannoSpugna + Microfibre Spontex 

Active 3 D Spontex 

Spontex Multiuse Guanti Usa e Getta 

Mareblu Vero Sapore 

Snickers Ice Cream 

Whiskas ÒMmmmm 

Mc Cain Forno Julienne 

Buitoni Bontà di Ripieno 

I Frutti di Fruttolo 

Twinings Iced Tea 

Mon Amour Felce Azzurra 

52 

Omnia Botanica Gocce Preziose all’olio di Argan 

Pago Smoothie 

Parmacotto Le Fette Sottili 

Gillette Mach3 Sensitive Usa e Getta 

Chanteclair Sgrassatore Disinfettante 

Air Wick Aqua Mist 

Cillit Bang Formula Concentrata 

Ritter Sport 

Zero24 Beretta Salami 

Sorbetto Cremoso 

Prosecco doc Santa Margherita 

Sanattiva Frutta e Fiori e Tè 

Handy Tescoma 

Nocino Menta Toschi 

Cous Cous Sojasun 

Sunsilk Sciolti e Fluenti 2 in 1 

Findus Tris di Foglie 

Findus Merluzzo ai Sapori dell’Orto 

Beefburger agli odori Findus

presenta l’unico 

Partner di valore 

per assorbire e pulire 

accuratamente 

tutti i tipi di superficie 

Un’opportunità unica per il lineare. 

un posizionamento di valore che farà 

crescere il segmento pannispugna (+1.4%) 

IN NOMINATION PER:

° 

Terza edizione del premio che prende in considerazione i prodotti non in gara nel Brands Award, poiché lanciati 

a partire dal gennaio 2010. I prodotti candidati sono tutti quelli presentati sulle riviste retail del Gruppo 

24ORE (Gdoweek, l’e-magazine Gdoweem@il e Mark Up) nei primi 5 mesi dell’anno e sono stati votati attraverso 

un sondaggio online proposto sul sito www.brandsaward.it e aperto a tutti gli operatori dell’industria, 

della distribuzione, dei media e dei servizi. Hanno votato 452 manager, esprimendo 808 preferenze per le 

66 new entry selezionate. 

DANONE 

Danaos 

1 DANAOS 

DANONE 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

SIMMENTHAL PER TE 

KRAFT FOODS ITALIA 

BICOLOR FLO 

FLO 

STORIE DI FRUTTA MULINO BIANCO 

BARILLA 

GELATERIA CALLIPO 

CALLIPO 

CHANTE CLAIR SGRASSATORE DISINFETTANTE 

REALCHIMICA 

RITTER SPORT 

RITTER SPORT ITALIA 

BIOETYC CORPO NUOVO 

DEBORAH ITALIA 

PANNO SPUGNA+MICROFIBRE SPONTEX 

MAPA-SPONTEX 

AIRWICK AQUA MIST 

RECKITT BENCKISER 

Caratteristiche Con i suoi 400 mg di calcio e 5 mcg di vitamina D per vasetto, DanaOs® fornisce il 50% 

del fabbisogno giornaliero di calcio e tutta la vitamina D necessaria per assorbirlo meglio. Povero di grassi 

(1,5%), viene proposto da Danone come l’integrazione quotidiana ideale per rinforzare le ossa. Quattro i gusti 

proposti: fiordilatte, fragola, mirtillo e pesca. Il prezzo consigliato al pubblico per il cluster da 2 pezzi da 125 

g è di 1,49 euro. 

Target Indicato per tutti, ha come focus il target donne over 50. 

Comunicazione Spot della Young & Rubicam Italia con testimonial Stefania Sandrelli (che, dopo diversi anni, 

ritorna in pubblicità) e regia di Ferzan Ozpetek. La Sandrelli è ripresa in un negozio di alimentari in compagnia 

di due amiche di diversa età, alle quali presenta e consiglia DanaOs, perché aiuta a raggiungere ogni giorno 

la quantità di calcio raccomandata. On air dal 14 febbraio sulle principali reti nazionali e satellitari. 

55

scenario 

Il peggio è ormai passato? 

Questa è la domanda 

che tutti noi ci poniamo 

quotidianamente. Dal 

lato macroeconomico, 

i dati sembrano contrastanti. 

Si registrano segnali 

di lieve ripresa grazie 

all’andamento del Pil, 

che nel primo trimestre 

2010 ha un andamento 

positivo e grazie all’indice 

di fiducia dei consumatori 

che, pur mostrando 

un andamento 

altalenante, si posiziona 

su livelli superiori rispetto 

ai picchi negativi della 

crisi. Sono positivi anche 

gli indici relativi alla 

produzione industriale, 

che mostrano segnali di 

ripresa in alcuni settori 

importanti (alimentare, 

tabacco, chimica, tecnologia 

...). 

Instabilità 

internazionale 

Tuttavia, bisogna tener 

conto delle preoccupazioni 

crescenti legate ai 

casi Grecia e, da ultimo, 

Ungheria, dei tagli consistenti 

alla spesa pubblica, 

che tutti i Paesi 

stanno mettendo in atto, 

Daniele Gilli, 

Direttore Commerciale 

SymphonyIRI Group, 

Italia 

C’è una leggera ripresa 

e dovrebbe proseguire 

I n v i s t a , c r e s c i t a P l 

m e n o p r o m o z i o n i , 

competizione di canale 

e dell’enorme problematica 

della crescente disoccupazione. 

Come sempre, quello 

che ci chiediamo è che 

cosa succederà al comparto 

del Largo Consumo 

Confezionato, in un 

contesto ancora fortemente 

instabile. L’anticiclicità 

del comparto si 

conferma; oggi, nel Largo 

Consumo (ricordiamo 

che rappresenta non 

più dell’ 8% della spesa 

generale delle famiglie 

italiane) non osserviamo 

i fenomeni estremi 

che si registrano in altri 

settori; tuttavia, si affermano 

delle nuove dinamiche, 

che interessano 

sia i consumatori sia le 

aziende manifatturiere e 

della distribuzione. 

Politiche di pricing, scelte 

di razionalizzazione 

assortimentale, strategie 

promozionali e strategie 

di innovazione hanno 

impattato su tutta la filiera: 

sui consumatori, 

sull’industria di marca, 

sulla marca commerciale 

e sulle relazioni tra 

industria e distribuzione. 

L’andamento 

dei prezzi 

Un primo elemento da 

prendere in considerazione 

è rappresentato 

dai prezzi. Il 2009 

si chiude con un dato 

dell’osservatorio prezzi 

(paniere fisso) attestato 

intorno al +0,5%. I dati 

del primo trimestre 2010 

segnano una ulteriore discesa 

dei prezzi medi del 

LCC al -1%. Quello che 

ci si può attendere per 

il prossimo futuro è una 

inversione di tendenza 

di questa dinamica deflattiva, 

per tre ragioni 

principali, oltre ad un effetto 

di rimbalzo tecnico: 

1) è in atto una ripresa 

generale dell’inflazione 

(energia, carburanti, ma- 

terie prime); 2) vi è ormai 

una saturazione nei livelli 

promozionali che porterà 

necessariamente ad una 

riduzione della pressione 

promozionale stessa; 

3) emergerà l’esigenza 

di recupero di marginalità 

da parte degli attori 

del mercato. 

La razionalizzazione 

degli assortimenti 

Un fenomeno che stiamo 

osservando in questo 

periodo è rappresentato 

dalla razionalizzazione 

degli assortimenti nella 

gdo. Il numero di referenze 

a scaffale tende a 

diminuire rapidamente e 

passa, infatti, da +3,5% 

a +0,5% nel 2009. I primi 

indicatori del 2010 segnalano 

una sostanziale 

stabilità nel numero di 

codici in assortimento. 

Le ragioni sono da ricondurre 

principalmente 

al fatto che vi è carenza 

di innovazione nell’offerta 

e che è in atto un 

processo di selezione/ 

resistenza all’inserimento 

di nuovi prodotti da 

parte della distribuzione, 

forse, anche a fronte di 

tensioni sugli accordi 

commerciali. 

Sul fronte della distribuzione, 

si osserva una accelerazione 

dei processi 

evolutivi della rete. Per la 

56

scenario 

Inflazione dei prezzi Largo Consumo 

5 

Confezionato 

4 

Inflazione LCC 

Tendenze d’acquisto 

Tot. Italia I+S+LSP 

Inflazione del Basket 

trend % di vendita 

3 

2 

1 

0 

-1 

-2 

-3 

gen 08 

mar 08 

mag 08 

lug 08 

set 08 

prima volta la rete non 

rappresenta un driver di 

crescita delle vendite. 

Se da un lato, gli ipermercati 

confermano la 

loro crisi strutturale, che 

non viene compensata 

dalle pochissime nuove 

aperture, dall’altro lato i 

supermercati fanno registrare 

per la prima volta 

un saldo tra aperture e 

chiusure a carattere negativo. 

Gli stessi canali specializzati 

per prodotti casa 

e persona, che avevano 

registrato tassi crescenti 

in passato, oggi appaiono 

stabili. Solo il canale 

discount amplia la propria 

rete, arrivando ad 

oltre 4.100 store. 

Consumatori prudenti 

La situazione di crisi ha 

indotto il consumatore 

ad essere più attento 

negli acquisti, ad essere 

più selettivo nella scelta 

dei canali, ad effettuare 

maggiormente switch 

tra canali e marche ed, 

infine, a rivolgersi con 

più frequenza alla marca 

commerciale. 

La pressione promozionale 

ha raggiunto livelli 

elevatissimi, il ricorso a 

nov 08 

gen 09 

mar 09 

mag 09 

lug 09 

tale leva ha interessato 

sia l’industria di marca 

sia la marca commerciale, 

arrivando complessivamente 

ad interessare 

oltre il 30% dei volumi 

(considerando le sole 

promozioni di prezzo). 

L’intensità 

delle promozioni 

La leva promozionale ha 

rappresentato il principale 

elemento di sostegno 

dei volumi e di governo 

dei prezzi, rendendo più 

critici il raggiungimento 

dei target di fatturato e i 

margini. 

L’uso troppo intenso delle 

promozioni, di fronte 

ad un consumatore più 

consapevole e caratterizzato 

da vincoli concreti 

nella gestione del 

proprio portafoglio, ha 

portato a ridurre la loro 

efficacia depauperandone 

il potenziale. 

Le Pl sono state il tema 

dominante del 2009; 

chiudono con una quota 

del 15,3% (trend in linea 

con quello degli ultimi 

anni), ma con una 

crescita delle vendite 

del 10% contro l’1,4% 

dell’industria di marca. 

Gli indicatori relativi alla 

set 09 

nov 09 

gen 10 

mar 10 

penetrazione in famiglia 

di questi prodotti, alle 

rotazioni e alla convenienza, 

indicano, chiaramente, 

come la marca 

commerciale sia sempre 

più protagonista delle dinamiche 

competitive nel 

mercato italiano. 

Il rilancio dell’industria 

di marca 

La maggioranza dei principali 

gruppi industriali 

operanti in Italia nel 

Largo Consumo Confezionato 

registrano performance 

negative per 

le ragioni sopra citate 

(prezzi calanti, promozioni 

ricorrenti e crescita 

delle private label). 

Diventa pertanto urgente 

elaborare una strategia 

di rilancio della Marca 

che le permetta di recuperare 

il suo ruolo distintivo 

rispetto alle esigenze 

del consumatore. 

È fondamentale comunicare 

nuovi valori e nuovi 

attributi peculiari. 

Bisogna pianificare una 

gestione oculata delle 

politiche di prezzo ed un 

rilancio dei prodotti attraverso 

un’innovazione 

sostenibile, accessibile, 

garantita ed infine op- 

2009 

2,5 

Trend a valore 

Trend a volume 

Totale LCC 

50,2 Mld Euro 

AT aprile 2010 

Prog. apr 

2010 

-0,3 

2,4 1,2 

portunamentecomunicata. Il consumatore è 

ancora in grado di apprezzare 

i prodotti fortemente 

innovativi ed 

ad alto valore aggiunto, 

come dimostrano alcuni 

trend di categorie dall’alto 

livello di servizio/praticità/salute 

e benessere. 

Ebbene, a partire da 

questo scenario, cosa 

possiamo aspettarci per 

il resto dell’anno? 

Previsioni 

Sulla base dei dati macroeconomici 

a nostra 

disposizione e sulla base 

delle considerazioni 

legate alle specificità del 

Largo Consumo, quali 

una ripresa dell’inflazione, 

una progressiva frenata 

della spinta promozionale, 

la permanenza 

di una importante competizione 

cross canale 

e un ulteriore rafforzamento 

delle private label, 

ci aspettiamo una 

spinta dei fatturati e allo 

stesso tempo una compressione 

dei volumi. 

Le previsioni per l’intero 

comparto del Largo 

Consumo Confezionato 

sono dell’1,1% a prezzi 

costanti. 

57

L’analisi 

delle categorie 

> 

> 

scenario 

Alimentare Fresco a peso imposto 

Il comparto del Fresco a peso imposto (esclusa l’ortofrutta) sviluppa 

negli ultimi 12 mesi un sell-out a valore di oltre 9 miliardi di 

euro, con una crescita del 2%, tendenza che raggiunge il +3,5% 

se analizziamo la dinamica del numero di confezioni vendute. Le 

categorie che più hanno spinto la crescita a valore del reparto 

sono i Salumi (in particolar modo gli Affettati PI), i Piatti Pronti 

Freschi e le Merendine Fresche, mentre la tendenza a volume 

è spiegata anche dai Formaggi PI, dallo Yogurt e dalla Pasta 

Fresca, mercati in cui si trovano anche i livelli promozionali più 

elevati. Nei primi mesi del 2010 si assiste ad una riduzione dei 

prezzi che viene confermata sia dal dato d’inflazione a paniere 

costante (Osservatorio Prezzi IRI: -2,0%) che dall’indice che include 

anche il mix del carrello della spesa (-2,8%). Il gap tra i due 

indicatori testimonia una ricerca di convenienza da parte del consumatore 

che si ritrova, oltre che nella continua ricerca di prodotti 

in promozione, anche in un’apertura verso i prodotti delle Pl che si 

confermano, anche quest’anno, in decisa crescita. Dopo un 2009 

non particolarmente ricco di innovazione, anche per la necessità 

da parte di tutti gli attori di presidiare il proprio core business, nei 

primi mesi di quest’anno si assiste ad una ripresa dei lanci di 

nuovi prodotti. Questa tendenza si scontra, però, con uno sforzo 

di razionalizzazione degli assortimenti che, in uno scaffale ‘rigido’ 

come quello del Fresco PI, dovrà trovare risposta in un’offerta 

sempre più mirata a garantire i migliori risultati, per l’industria e la 

distribuzione, attraverso i prodotti più performanti. 

Alimentare Confezionato 

Il comparto muove circa 13,7 miliardi di euro nell’anno terminante 

ad Aprile 2010 e, complessivamente, mostra una leggera 

flessione rispetto all’anno precedente (-0,7%). La dinamica del 

comparto risulta influenzata dal progressivo rafforzamento della 

tendenza deflattiva, che caratterizza le vendite nel canale moderno: 

la flessione, infatti, appare più marcata (-2,0%) nei primi mesi 

del 2010 a fronte di una riduzione dei prezzi che si attesta attorno 

all’1,5%. La flessione dei prezzi è influenzata dall’incremento del 

ricorso all’attività promozionale: la stagnazione dei mercati, il 

maggior orientamento del consumatore verso la convenienza e 

l’inasprimento della battaglia competitiva spinge le aziende ad 

un uso sempre più massiccio della promozione di prezzo che 

nell’anno terminante ad aprile cresce di circa 3 punti a volume, 

attestandosi oltre il 30% del volume complessivo. Analizzando le 

tendenze a volume, che identificano la dinamica reale dei consumi, 

sono pochi i mercati che mostrano crescite significative: 

Conserve Animali e Prodotti Dietetici si muovono attorno ad un 

+4%, grazie rispettivamente alla congiuntura climatica favorevole 

ed al rafforzamento della propensione del consumatore verso 

prodotti a contenuto salutistico. Tra i più negativi, si segnalano, 

invece, alcuni mercati “basici” come Zucchero, Farina ed Olio di 

Oliva Normale con flessioni attorno al 3%. Si tratta di un’inversione 

di tendenza rispetto a 12-15 mesi fa, quando proprio i mercati 

di base avevano sostenuto i consumi nella fase acuta della crisi 

economica (settembre 2008-marzo 2009), fase in cui l’inflazione 

nella distribuzione moderna risultava sensibilmente superiore al 

> 

> 

dato medio Istat, spingendo i consumatori ad una rimodulazione 

del contenuto del proprio carrello verso prodotti più “poveri”. Se 

aggiungiamo i seppur contenuti cali di Pasta e Riso (circa -1%), 

appare evidente come l’onda lunga della crisi stia coinvolgendo 

sempre più anche i consumi “primari”, storicamente caratterizzati 

da un comportamento anticiclico: aumenta, in definitiva, la 

sensibilità dei consumi alimentari alla congiuntura economica 

complessiva. 

Dolciario 

Il comparto sviluppa circa 7,3 miliardi di euro, in crescita dell’1,7% 

rispetto all’anno precedente, portando così un incremento del fatturato 

di circa 124 milioni di euro; si dimostra quindi un comparto 

abbastanza dinamico, se confrontato con il reparto Alimentare 

nel suo complesso, che presenta un andamento pressoché stabile. 

Anche i volumi sono in crescita del 2%. All’interno di questo 

scenario, anche quest’anno si conferma la dinamica positiva 

delle Tavolette (+2,5% a volume e +15 milioni di euro). Stabili 

a volume gli Snack Dolci con un -0,5%. In flessione, invece, sia 

a volume (-1,7%) sia a valore (-4,1%) le Praline, nonostante le 

buone performance del periodo natalizio. Da sottolineare l’ottimo 

andamento della categoria dei Chewing Gum, che hanno realizzato 

circa il 10% della crescita complessiva del comparto, grazie, 

in particolare, all’innovazione di prodotto. 

I Gelati realizzano, all’interno del comparto, la crescita maggiore 

sia a volume sia a valore (+5.8%), grazie, soprattutto, all’andamento 

della scorsa stagione estiva, con un calo del prezzo medio 

di oltre il 5%. Tutte le tipologie di prodotto presentano buone 

crescite, in particolar modo i gelati multipack, che sviluppano un 

fatturato aggiuntivo di quasi 40 milioni di euro rispetto all’anno 

precedente, seguiti dalle vaschette. Le Ricorrenze, +26 milioni di 

euro e +4,6% dei volumi, sono trainate a valore principalmente 

dalle Uova di Pasqua (+12 milioni) e a volume anche dalle Ricorrenze 

Natalizie: +6,7% Panettoni e +2,8% Pandori. Queste 

ultime due categorie segnano un’importante flessione del prezzo 

medio, rispettivamente -5,4% e -3,4%. Il mondo dei Prodotti da 

Forno e Cereali è il più importante in termini di quota e presenta 

un andamento complessivo stabile, con categorie di prodotto 

che hanno avuto, però, performance molto diverse tra loro: buona 

crescita per i Biscotti (+31 milioni di euro), seguiti da Fette Biscottate 

e Wafer, in flessione, invece, in particolare, le Merendine, 

la Pasticceria Industriale e le Torte Pronte. Si conferma la crescita 

a valore degli Spalmabili Dolci, che registrano un +3,8%, pari a 

19 milioni di euro, con un +1,6% a volume. 

Bevande Analcoliche+Birra 

Nell’anno terminante ad aprile 2010, il reparto delle Bevande 

Analcoliche ha registrato in Iper-Super-Libero Servizio Piccolo, 

una crescita del +1,7% a volume e del +2,9% a valore. L’andamento 

del mercato beneficia in mesi di alta stagionalità di 

temperature sopra media, o comunque più positive rispetto alla 

stagione 2008, che era stata particolarmente fredda: i mesi di 

maggio (+12%), luglio (+5%) e agosto (+8%) dello scorso anno 

segnano le performance più positive. Al contrario, il mese di aprile 

2010 registra un rallentamento del mercato -4%. 

Tutte le principali categorie hanno riportato un andamento positivo: 

il té ha raggiunto il maggior dinamismo (+8,6% a volume), 

grazie sia all’esplosione del Té Verde sia al consolidamento del 

58

> 

scenario 

segmento Regular e dove si continuano a leggere le progressioni 

di San Benedetto e di Ferrero. Vivaci anche le Bevande Energetiche 

(+6,1%) e le Bevande Piatte a base Frutta (+4,3%); continua 

la crescita anche delle Bevande Gassate (+3% a volume e +5% 

a valore), grazie, principalmente, alla spinta di Coca-Cola. 

Da sottolineare, la performance dei Succhi Freschi, che crescono 

del 20% in volume e del 58% in valore, grazie al segmento degli 

Smoothies, che su base annua raggiunge 19 milioni di euro di giro 

d’affari, grazie ai diversi lanci avvenuti nei primi mesi del 2009. 

Il mercato della Birra riprende a crescere del +1,8% a volume, 

dopo la flessione dell’anno precedente, e del +4,5% a valore. 

Alcune brand si distinguono per la performance particolarmente 

positiva: Moretti e Bavaria. Il mercato complessivo delle Bevande, 

inclusa la Birra, risulta piuttosto concentrato: i primi 10 gruppi 

produttivi sviluppano il 60% del fatturato in Iper-Super-Libero 

Servizio, e hanno un tasso di crescita allineato alla media del 

mercato. La quota valore delle Pl si porta al 9,6%, in crescita del 

+7% rispetto all’anno precedente, e si mantiene al di sotto di oltre 

6 punti percentuali rispetto a quella sia del Totale Largo Consumo 

Confezionato che del Food. 

Alcolici 

Le tendenze delle vendite in questo reparto continuano ad essere 

negative, anche se la frenata si sta di molto attenuando. Gli stili 

di consumo che hanno caratterizzato questi ultimi anni, in relazione 

alla recente crisi economica, stanno mutando e, a fronte di 

minori consumi nel canale del fuori casa, si sta assistendo a un 

travaso di acquisti verso la distribuzione moderna. In altre parole, 

si sta ritrovando un certo grado di convivialità familiare, invitando 

amici in casa. Gli Aperitivi Alcolici ed i Monodose beneficiano di 

questi cambi di stili di vita (+ 10 %), ma si avvantaggiano anche 

segmenti di prodotti premium price, come i Gin di costo superiore 

a 10 euro. Si registrano pochissimi lanci. Infatti, oltre a quello di 

Martini Soda Bianco e poi Rosa nei Monodose Sodati e, sempre 

di Martini, con la variante Martini Vermouth Rosato, si può notare 

l’estensione della gamma di Baileys con la nuova variante Coffee. 

Infine, da segnalare, dopo l’ampio successo avuto in Usa su un 

target giovani, la comunicazione di Jägermaister ghiacciato e la 

presenza di stand flow in distribuzione moderna con la 375 cl. 

Detergenza e Cura Casa 

Nel reparto Cura Casa (oltre 4,5 miliardi euro nell’ultimo anno), la 

Detergenza e Cura Casa, composta da usa e getta, detergenti 

superfici, detergenti stoviglie, deodoranti per ambiente, commodities, 

insetticidi e accessori, rappresenta il 65% del fatturato totale. 

Il Totale Cura Casa registra circa 63 milioni di fatturato incrementale 

rispetto all’anno terminante ad aprile 2009. In particolare, 

contribuiscono al trend positivo gli usa e getta (presidiati dalla 

marca commerciale) e gli insetticidi, che, complessivamente, 

crescono di 39 milioni di euro, seguiti dai detergenti superfici, che 

crescono di 9 milioni di euro. Pari contributo per detergenti stoviglie 

e deodoranti ambiente (+12,5 milioni di euro). Al contrario, si 

registra una battuta d’arresto per la categoria degli accessori, che 

evidenziano un saldo negativo pari a 5,5 milioni di euro. Stabili 

le commodities. Il comparto dei detergenti stoviglie rappresenta 

circa il 10% del totale fatturato del cura casa, in crescita dell’1,3%, 

che corrisponde a circa 6 milioni di euro aggiuntivi. Il mercato 

stoviglie, fortemente guidato dalle attività promozionali, si è an- 

> 

> 

che caratterizzato da lanci, che si posizionano nell’ambito della 

“multi-funzionalità/super efficacia”. Da evidenziare l’allargamento 

nell’offerta nei detergenti lavastoviglie di prodotti liquidi. Il mondo 

degli Insetticidi, che rappresenta il 3% del totale fatturato del cura 

casa, è in crescita del +13,3%, che corrisponde a circa 17 milioni 

di euro aggiuntivi. La crescita del mercato è stata guidata dal 

clima più favorevole rispetto alla stagione 2008. Il comparto della 

Detergenza delle Superfici mostra segnali positivi: in crescita Cura 

WC e manutenzione scarichi con l’entrata di una nuova brand 

nel mercato. Anche il segmento delle piccole superfici risulta 

essere ancora dinamico e in crescita del +2,5%, grazie a prodotti 

sempre più specifici e di estrema efficacia. In calo, invece, 

i detergenti per pavimenti, che registrano un trend pari a -2.5%. 

In generale, l’offerta della categoria si caratterizza ogni anno per 

nuove profumazioni e/o formulazioni. 

Detergenza e Cura dei tessuti 

Con 1,6 mld di euro di fatturato il comparto rappresenta il 35% 

del fatturato del mondo Cura Casa. Tra i due settori si evidenziano 

trend a valore di segno opposto: il Cura Tessuti è più 

dinamico, con un +1,8% e risulta sopra media rispetto al Cura 

Casa (+1,6%), mentre la Detergenza Bucato è in lieve flessione 

-0,4%. Nella Detergenza Bucato, sono le categorie “minori” degli 

Indumenti Fini, Bivalenti, Sapone Bucato e Bucato a Mano che 

registrano fatturati in calo, mentre il mercato più importante del 

comparto, i Detersivi Lavatrice, registra una lieve crescita (+0,3) 

sia a valore che volume. All’interno della categoria, tuttavia, il 

trend è divergente tra i due segmenti liquido e polvere: la preferenza 

dei consumatori si sta spostando verso i prodotti liquidi, 

che crescono in modo significativo, i polvere sebbene rappresentino 

ancora oltre il 40 % a valore evidenziano una forte contrazione. 

Fenomeni più recenti ed interessanti sono rappresentati dal 

segmento del Superconcentrato, nel quale i maggiori attori del 

mercato hanno effettuato lanci recenti, e dalla nuova formulazione 

liquida in capsule “eco-dosi”. Si riconferma la crescita di lungo 

periodo del mondo Cura dei Tessuti con il contributo maggiore da 

parte del mercato degli Ammorbidenti e del Trattamento Bucato. 

Gli Ammorbidenti beneficiano di una crescita a valore, grazie al 

rafforzamento del segmento dei Concentrati, con un significativo 

aumento del supporto promozionale e l’offerta di pacchi doppi 

“convenienza”. Per il trattamento bucato si confermano i trend 

positivi degli ultimi anni: l’innovazione con prodotti multi-funzione, 

la ricerca di nuove formulazioni (Idro Caps) e confezioni con 

valenza ecologica (Ecopack) ed il recente ingresso di un attore 

importante del mondo Bucato sono i principali fattori che hanno 

contribuito a rivitalizzare un mercato maturo. 

Cura Persona 

Il comparto ha chiuso il 2009 con un trend in valore rispetto 

all’anno precedente del +2,1%, raggiungendo un fatturato 

complessivo di 5.059 milioni di euro nel canale moderno 

(Iper+Super+LSP). Leggermente superiore il trend in unità 

(+2,5%). Confrontando la performance del comparto con quella 

del Food e del Cura Casa, si evidenzia una crescita leggermente 

inferiore rispetto al primo (+2,6%) e allineata a quella del secondo. 

Così come per gli altri comparti, il 2009 ha fatto registrare 

una sostanziale stabilità dei prezzi medi, a fronte di una crescita 

del venduto in promozione pari a 2 punti percentuali. All’interno 

60

scenario 

del comparto si segnalano differenze significative tra le macrocategorie 

che lo compongono. Trend al di sopra della media per 

Igienico Sanitari, Igiene Personale, grazie al contributo positivo 

dei deodoranti e dei saponi per l’igiene intima e lgiene Orale, dove 

la crescita è guidata soprattutto dai colluttori. Al di sotto della 

media il trend del Cura Viso, dove va, però, segnalata la crescita 

elevata dei prodotti per Uomo e del Cura Capelli. Stabile la Prima 

Infanzia, in calo Rasatura, Cosmetica e Profumeria. 

Petfood 

Sempre più caratterizzato dalla multicanalità, il comparto degli 

alimenti per cani e gatti ha superato un giro d’affari di oltre 

1,5 miliardi di euro, con un tasso di crescita nell’ultimo anno 

terminante ad aprile di +4.8% a valore. Il 58% è rappresentato 

dal grocery (Iper+Super+LSP+Tradizionali+Discount), che a 

differenza di crescite più contenute nella maggior parte delle 

categorie del largo consumo confezionato, sta crescendo del 

+6.1% a valore. Crescite più modeste per i negozi tradizionali 

petshop (+2,8%), che pur avendo una superficie di vendita 

media più ridotta rispetto agli altri canali, mostrano ancora uno 

scontrino medio più elevato. 

Ancora limitato negli spazi dedicati a questo comparto, il canale 

moderno continua la sua specializzazione nel segmento 

dell’umido gatto e, in particolar modo, nelle porzioni monodose 

(che pesano a valore ormai un terzo della categoria totale), 

caratterizzate da una maggiore innovazione e di servizio, quindi 

da un più alto prezzo euro/chilo. L’ampia scelta all’interno 

del segmento monodose e la varietà di gusti e consistenze di 

prodotto sempre più sofisticati, indicano, chiaramente, come 

l’acquirente di questo segmento abbia un forte rapporto empatico 

ed affettivo con il proprio animale, offrendogli una dieta più 

variegata e raffinata, sempre più simile al cibo umano. Diversa è 

la situazione nel canale specializzato, più spostato sul segmento 

secco che rappresenta a valore oltre il 60% del totale comparto. 

Con crescite intorno al 2,7% a valore, il secco cane si sta specializzando 

sempre di più nell’area superpremium, con alimenti dedicati 

alle razze, o a patologie particolari, così come ad alimenti 

olistici e a base naturale, per andare sempre più incontro alle 

differenti esigenze degli animali da compagnia. L’assortimento è 

in crescita del 10,5%. In termini di canalizzazione, secondo una 

recente ricerca SymphonyIRIGroup sullo shopper, i garden center 

stanno dimostrando ottime potenzialità per questa categoria; 

offrono ampi spazi che consentono una profondità assortimentale 

specializzata, la proposizione merceologica di piante, fiori 

e accessori per esterni e per il giardinaggio è affine ai prodotti 

per gli animali, in quanto richiama il filo conduttore naturalistico; 

quindi si profila uno store concept percepito come rilassante e 

coinvolgente. Al momento , però, è ancora un canale di vendita 

poco conosciuto per gli alimenti per cani e gatti, in quanto solo 

un terzo degli acquirenti di petfood sa di poter trovare prodotti 

per animali nei garden center. 

Anche la distribuzione geografica è ancora concentrata principalmente 

al Centro Nord. Come considerazione generale, 

nonostante le marche private stiano aumentando la loro market 

share anche in questa categoria (24% a valore con una crescita 

di +0.5 punti quota sull’anno terminante in gdo), il processo di 

acquisto di Petfood è principalmente guidato dalla marca e la 

categoria ha una pianificazione di oltre il 92% rispetto ad una 

media del 71% del largo consumo confezionato. n 

12.09.–15.09.2010 

Düsseldorf 

Germania 

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prodotti lattiero caseari, dei prodotti surgelati, 

dei gelati e delle tecniche di refrigerazione, 

dei prodotti insaccati, dei salumi e delle carni. 

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vincitore 

a l i m e n t a r i f r e s c h i 

Caratteristiche Novità ma senza forzature: Granfinezza di Pastificio Rana è una 

nuova linea di pasta ripiena che fa della semplicità, della qualità e della ricercatezza 

delle materie prime i suoi fattori di differenziazione nel combattuto mercato delle paste 

fresche ripiene. Tre le referenze: Funghi porcini e Grana Padano, Spinaci pinoli 

e uvetta, Gorgonzola e gocce di miele, per una proposta che cambia la prospettiva 

del prodotto dalle solite ricette tradizionali senza avvitarsi in un’innovazione troppo 

spinta, bensì rimanendo nel solco della tradizione italiana del primo piatto. 

Target Consumatori di pasta ripiena, edonisti, altoconsumanti, la categoria che ricerca 

ogni giorno una ricetta diversa. 

Comunicazione La comunicazione su Granfinezza Rana si è articolata su una campagna 

Tv, radio, volantini e attività in store (carrelli, radio pdv, stopper). MS 

°PASTIFICIo RAnA 

Rana Granfinezza 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Danacol 



Zero24 

Aequilibrium 



Danone 

Gruppo Lactalis Italia 

Danone 

Salumificio F.lli Beretta 

AIA 

Granarolo 

Kraft Italia 

Pasta fresca 

Vendite a valore 

386,3 mio e 

Variazione % 

1,8 

Dati IRI - AT febbraio 2010 

Rana Granfinezza 


1,7 mio e 

Quota di mercato a valore 

2,1 

Distribuzione Ponderata 

50 

Dati IRI - al 1° semestre dal lancio 

IRI 

2 

4 

1 

7 

8 

6 

5 

RETAILER 

LAnCIo 

1 

5 

4 

3 

6 

8 

7 

TOLUNA 

3 2 1 

63 

6 

2 

7 

3 

4 

5 

8

lancio 

Yogurt salute 


602,5 mio e 

Variazione % 

5,4 

2danacol 


89,3 mio e 

Variazione a valore % 

29,3 

Variazione a volume % 

34,6 

Quote di mercato a valore 

14,8 


4,18 gusto 

alimentari 

f r e s c h i 

Yogurt salute 


602,5 mio e 

Variazione % 

5,4 


activia delizia 


8,3 mio e 


2,6 


91 


danone 

D a n a c o l 

caratteristiche Danacol Danone, consumato quotidianamente in 

concomitanza dei pasti principali, apporta 1,6 grammi di steroli 

vegetali, che contrastano l’assorbimento del colesterolo insieme 

a una dieta sana ed equilibrata. 

Danacol Danone è venduto in cinque versioni gustative (bianco, 

fragola, frutti rossi, tropical e ananas) e nei due formati da 4 e 8 

bottigliette. 

target Tutti coloro che vogliono rimanere in forma a tutte le età. 

comunicazione Dopo Little Tony e la sua hit “Cuore Matto”, la nuova 

campagna pubblicitaria di Danacol Danone, ha come protagonista 

Raffaella Carrà, testimonial vivente di come con uno stile 

di vita attivo e con il consumo regolare di Danacol, si possano 

combattere le principali patologie cardiovascolari e vivere in piena 

salute a tutte le età. MS 

gruppo lactalis italia 


caratteristiche I valori di base che il brand Vallelata esprime sul mercato 

della mozzarella, si ritrovano nella Vallelata Bontà di Stracchino, che 

fonda la sua azione sul suo sapore dolce e fresco di latte e sulla sua 

cremosità. 

Grazie alla sua ricetta esclusiva, ottenuta con l’aggiunta di lattosio naturalmente 

presente nel latte, Vallelata Bontà di Stracchino è venduto nel 

formato da 150 grammi 

target Stracchino Vallelata si rivolge a un pubblico femminile dai 25 ai 54 

anni, con profilo sociodemografico medio-alto, residenti al Centro Nord, 

sperimentatrici, alla ricerca dei prodotti della tradizione, di qualità ma con 

un alto contenuto di servizio. 

comunicazione La campagna promopubblicitaria dedicata a Vallelata Bontà 

di Stracchino prevede uno spot tv on air su tutte le principali emittenti 

nazionali e su attività in-store per sviluppare la prova del prodotto. MS 

danone 


caratteristiche Promessa funzionale senza rinunce in fatto di gusto 

e piacevolezza al palato: Activia Danone, continua a pigiare sul 

pedale dell’innovazione di prodotto, con lanci di novità che si mantengono 

nell’alveo di questo posizionamento. Con Activia Delizia, 

Danone presenta al mercato uno snack al cucchiaio in tre gusti (fragola, 

vaniglia e bianco cereali) cremoso e pieno di gusto, pur con 

un ridotto apporto di grassi (solo il 3%), adatto quindi a tutti i regimi 

dietetici. Inalterato l’apporto di fermenti lattici selezionati da parte di 

Activia Delizia, che contribuiscono a ridurre il gonfiore e migliorare 

il transito intestinale. 

target Prevalentemente femminile, con uno stile di vita attivo e un 

consumo evoluto. 

comunicazione Campagna televisiva, stampa, attività in store MS 

crescenza/stracchino 


212,4 mio e 

Variazione % 

4,1 

lancio 


3 

Vallelata Bontà 

di stracchino 


1,7 mio e 


2,3 


45 


64

alimentari 

f r e s c h i 

salumi affettati p.i. 


762,9 mio e 

Variazione % 

8,6 



16,1 mio e 


51,2 


54,4 


2,1 

Dati IRI AT Febbraio 2010 

Mozzarella p.i. 


758,0 mio e 

Variazione % 

2,5 

granarolo Mozzarella 

italiana 


32,5 mio e 


41,6 


45,3 


4,3 


saluMiFicio F.lli Beretta 


caratteristiche Versatilità, praticità d’uso, ampiezza dell’offerta: con il lancio del brand Zero 

24, Beretta ha accelerato il processo di innovazione nel mercato dei salumi, creando una 

serie di snack salati -rivolti a un target moderno e dinamico, ma attento a un’alimentazione 

sana ed equilibrata- che possono coprire più occasioni di consumo durante la giornata. 

target In particolare, Spuntino e Spuntino Maxi Zero 24 Beretta fondano il loro posizionamento 

proprio su un’ampia diversificazione d’uso, aprendo in maniera chiara al consumo 

dei bambini, per una merenda gustosa, oppure al mondo dei teenager. 

comunicazione Moderno anche il linguaggio usato per la comunicazione di Zero 24 Beretta, 

incentrata sulla campagna Tv “la Paradisola” dove due moderni naufraghi potevano scegliere 

cosa mangiare attingendo a un frigorifero zeppo di prodotti Zero 24 Beretta. MS 

aia 

Aequilibrium 

caratteristiche Servizio, gusto e leggerezza gli ingredienti del successo di Aequilibrium Aia, 

affettati di carni bianche (pollo e tacchino) proposti in due formati: in confezioni da 140g, 

ideali per la preparazione di primi e secondi piatti, e in vaschette da 80g, per antipasti e 

merende. Aequilibrium di AIA unisce tutta la delicatezza delle carni bianche al gusto e alla 

praticità d’uso degli affettati, per il piacere di un’alimentazione in perfetto equilibrio tra gusto 

e leggerezza, in linea con le richieste del mercato. 

target Consumatore evoluto e attento con uno stile di vita dinamico. 

comunicazione L’attività di comunicazione sul brand si articola su una serie di spot (Publitalia, 

Sipra, Sky) declinati in tre versioni (45, 30 e 15”) e su una campagna di telepromozioni volta 

ad accrescere il grado di conoscenza del brand tra i consumatori. MS 

granarolo 


caratteristiche Granarolo estende le sue garanzie di sicurezza e qualità organolettica dal latte 

fresco Alta Qualità (100% italiano, proveniente da un consorzio di mille allevatori con 60mila 

capi bovini) alla mozzarella, presentando la Granarolo Mozzarella Italiana fatta con Latte Fresco 

di Alta Qualità. Venduta in due formati, nella busta singola da 100 grammi e nel tripack 

da tre pezzi, la Mozzarella Granarolo fatta con Latte Fresco di Alta Qualità è un formaggio 

fresco, realizzato con solo caglio microbico, adatto al consumo di tutta la famiglia 

target Responsabile acquisto tra i 25 e i 54 anni, attenta alla qualità e all’origine di ciò che 

porta in tavola. 

comunicazione Campagna promopubblicitaria fondata sulla figura della Lola, mucca italiana 

al 100% che fornisce latte buono e sano. MS 

kraFt italia 


caratteristiche Difficile innovare un brand che da solo contraddistingue una categoria: Kraft 

si cimenta in questo difficile tentativo con Sottilette Le Cremose, le prime e uniche fette 

ripiene di un cremoso latticino, che accrescono il contenuto gastronomico del prodotto 

e aumentano la sua già grande versatilità in cucina. Grazie alla doppia consistenza, allo 

spessore maggiore rispetto alle altre fette della gamma Sottilette e alla cremosità che sanno 

regalare ai piatti di ogni giorno, le nuove Sottilette Le Cremose sono ideali per i piatti in 

cui il formaggio è protagonista. 

target Donne dai 35 ai 55 anni, che vivono nelle grandi città, hanno un livello socio-culturale 

medio-alto, sono sicure di sé. 

comunicazione Campagna pubblicitaria e una serie di attività per avvicinare il core target. MS 

4,08 packaging 

salumi affettati p.i. 


762,9 mio e 

Variazione % 

8,6 

aequilibrium 


26,0 mio e 


18,0 


25,9 


3,4 


Formaggi fusi in fette 


178,0 mio e 

Variazione % 

0,6 


sottilette le cremose 


4,6 mio e 


6,5 


81 


66 

lancio

Un piacere per tutti i sensi 

Vallelata. La vita va assaporata. 

Prova Bontà di Stracchino Vallelata: 

ti catturerà col suo fresco e delicato profumo 

di latte, la sua forma compatta dal cuore 

tenero ed il suo gusto unico ed irresistibile. 

Con lattosio, senza conservanti.

vincitore 

a l i m e n t a r i c o n f e z i o n at i 

Caratteristiche Segmentare l’offerta di caffè per cogliere tutte le possibili occasioni 

di consumo: un obiettivo difficile in Italia che Lavazza persegue con A Modo Mio, 

brand che contraddistingue il sistema espresso a cialde dell’azienda, che ha cambiato 

gli orizzonti del consumo domestico di uno dei prodotti più amati dagli italiani, 

con un’offerta profonda e articolata. Sette referenze ben connotate tra loro grazie 

all’uso di codici colore particolari sulla confezione e identificati con nomi evocativi, 

che si differenziano per peculiari sfumature gustative e si rivolgono a uno spettro 

ampio di consumatori della bevanda in tazzina, con l’obiettivo di giungere a un 

caffè tailor made di qualità. Lavazza A Modo Mio propone un particolare processo 

di estrazione del caffè contenuto nelle cialde, per offrire anche a casa il piacere 

dell’espresso come al bar. 

Target Espresso lovers. 

Comunicazione Televisione, stampa, promozioni, web. MS 

°LAVAzzA 

Lavazza A Modo Mio 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Sofficini Findus La Pizza! 


Mutti 

Nesquik 



As Do Mar 


Saiwa 

Mutti 

Nestlé Italiana 



Generale Conserve 

Caffè macinato capsule 


43,2 mio e 

Variazione % 

125,8 

Lavazza A modo mio 


31,6 mio e 


149,4 


148,7 


73,1 


IRI 

2 

4 

5 

6 

8 

3 

7 

RETAILER 

4 

3 

7 

8 

2 

5 

6 

TOLUNA 

1 1 3 

69 

7 

6 

2 

1 

5 

8 

4

lanCio 

2Dati IRI - AT febbraio 2010 

alimentare 

c o n f e z i o n at o 

surgelati pizza 


200,7 mio e 

Variazione % 

6,8 

sofficini Findus 

la Pizza! 


2,2 mio e 


4,3 


64 


Polpe/passate pomodoro 


377,4 mio e 

Variazione % 

8,3 

mutti 


65,8 mio e 


18,5 


9,0 


17,4 


unilever iTalia 

S o f f i c i n i F i n d u s 

La Pizza! 

Caratteristiche Il brand Sofficini Findus debutta sul mercato della 

pizza surgelata con Sofficini La Pizza!, pizza margherita realizzata 

seguendo i crismi di questo prodotto: lunga lievitazione, 

ingredienti di prima qualità e cottura in forno a legna. Sofficini La 

Pizza! è più grande della media, arriva a 390 grammi, è più ricca 

di mozzarella e ha un gusto più marcato, grazie alla cottura in 

forno a legna. 

Target Responsabile acquisti tra i 35 e i 55 anni e famiglie con più 

di tre componenti, con bambini piccoli, che vivono in contesto 

urbano e hanno una vita sociale intensa. 

Comunicazione Mattatore di tutta la comunicazione è Carletto, il 

simpatico camaleonte testimonial di Sofficini: la campagna su 

La Pizza! oltre allo spot Tv, si è articolata su affissioni e in store 

promotion, con il gift di Carletto in versione calciatore azzurro. MS 

saiwa 


Caratteristiche Fruit Cracker Vitasnella è il nuovo snack con farcitura 

alla frutta che rispecchia i principi di Vitasnella: piacere, gusto e innovazione. 

I nuovi Fruit Cracker, disponibili nelle due golose varietà 

frutti rossi e mela e cannella, nascono da una tecnologia innovativa 

che unisce croccanti sfoglie di cracker a una farcitura alla frutta. Fruit 

Cracker Vitasnella è il nuovo modo di pensare il cracker, unendolo 

alla frutta per uno snack gustoso: il confezionamento in pratiche 

monoporzioni li rende estremamente comodi da portare sempre con 

sé per un piacevole spuntino. Fruit Cracker Vitasnella è nato per accompagnare 

ovunque e sempre i consumatori, rispecchiando il claim 

dell’intera gamma Vitasnella “Fatti del bene ogni giorno”. 

Target Donne 25-45, attive e impegnate, amano prendersi cura di sè 

e del proprio benessere. 

Comunicazione Campagna radio e stampa: attività di sampling in 

store. MS 

muTTi 

Mutti 

Caratteristiche Italianità, freschezza della materia prima, qualità 

organolettica superiore: tre valori che Mutti ha trasferito nella 

sua Polpa di pomodoro, prodotto di punta della sua gamma di 

derivati dal pomodoro. Il brand fonda la sua forza sul mercato 

proprio su una filiera produttiva corta e “rapida” per preservare 

intatte le caratteristiche della materia prima, dal campo alla tavola. 

I pomodori, selezionati, subiscono una spolpatura a freddo, con 

una tecnologia brevettata da Mutti, poi sono ridotti in pezzi minuti 

e confezionati senza alcun additivo o conservante aggiunto, a 

garanzia di qualità. 

Target Ampio e trasversale: dai 25 ai 64 anni di età. 

Comunicazione La campagna di Adv a supporto della Polpa Mutti, 

è stata condotta sulle tv generaliste con spot da 10” e 15”. MS 

4,01 

Cracker 


161,7 mio e 

Variazione % 

-0,2 

miglior rapporto 

prezzo/qualità 

lanCio 


3 

vitasnella Fruit Cracker 


0,9 mio e 


1,7 


41 


70

STUDIOVERDE 

“Naturalmente 

innovativi„ 

Mobile Praga dotato 

di porte con vetri a bassa emissività 

Praga è costruito con le tecnologie più avanzate di risparmio energetico. 

Le vetrate al 100% trasparenti e non riscaldate combinate con l’uso 

di ventilatori elettronici a basso consumo garantiscono: 

• Riduzione del 55% di energia per la refrigerazione rispetto 

allo stesso modello nella versione aperta. 

• Miglior livello di temperatura negli alimenti 

• Miglior qualità di conservazione 

-54% 

TEC 

“BEENVIRONMENT” 

sintetizza i concetti di Organizzazione 

operosa e capace nel mondo 

della Refrigerazione Commerciale 

impegnata a sostenere e 

promuovere, realizzando prodotti a 

basso consumo energetico, 

la salvaguardia dell’Ambiente e della 

Natura in cui viviamo. 

-55% 

REC 

-45% 

DEC 

ARNEG S.p.A. - 35010 Campo San Martino (PD) Italy - Tel. +39 049 9699333 - Fax +39 049 9699444 - Certified UNI EN ISO 9001:2008 - UNI EN ISO 14001:2004 - www.arneg.com 

WORLD 

WORLD

lanCio 

alimentare 

c o n f e z i o n at o 

modificatore del latte 


62,1 e 

Variazione % 

5,5 

nesquik 


39,2 mio e 


13,0 


10,1 


63,2 


surgelati pizza 


200,7 mio e 

Variazione % 

6,8 


Buitoni Pizza ricca 


1,6 mio e 


3,2 


57 


nesTlé iTaliana 

Nesquik 

Caratteristiche Nesquik Plus trasforma il latte in una bevanda al cacao dal gusto unico ed 

apporta molti nutrienti preziosi tra cui le vitamine (in particolare B1, B3, B5, B6, B9 e vitamina 

C) e il ferro che aiuta i bambini a crescere in modo sano. In questo modo, proprio grazie 

all’aggiunta di queste sostanze, si assicura un’efficiente conversione metabolica dei carboidrati 

in energia. Una tazza di latte con Nesquik è ideale per dare la giusta ricarica di vitalità ai 

bambini, soprattutto a colazione e a merenda. Formati: 250 g, 500 g, 600 g ed 1 kg. 

Target Bambini, core target: bambini 6-10 anni. 

Comunicazione Strategia articolata ATL & BTL: comunicazione TV a target mamme con film 

“Tempo di Sveglia” e a target bambino a supporto delle promozioni con gadget on pack. 

Attività su internet, social network e Pr. MS 

unilever iTalia 

P r i m i z i e T h a t ’ s A m o r e 

Caratteristiche Nuova linea di primi piatti asciutti a base di mix di cereali integrali e verdure 

che si posiziona nell’area dell’healty real food rafforzando i valori di vitalità, positività e 

ottimismo del brand. Due le referenze: Primizie di Farro e Primizie di Frumento, entrambe 

adatte a un consumo tutto l’anno sia a pranzo che a cena, permettono di unire le fibre dei 

cereali integrali ai nutrienti delle verdure. 

Target Adulti che lavorano, principalmente donne tra i 25 e i 45 anni, con un’attitudine positiva 

all’alimentazione che cercano l’equilibrio e il benessere senza, però, rinunciare al gusto. 

Comunicazione Comunicazione Tv, attività in store sul canale ipermercati, con la presenza 

di hostess e materiale informativo, per spiegare le caratteristiche del prodotto e per incentivare 

l’acquisto con un omaggio. MS 

nesTlé iTaliana 


Caratteristiche Portare nelle case degli italiani la fragranza e la varietà della vera pizza italiana, 

pur nella sua comoda forma surgelata. Con il suo brand Pizza Ricca Buitoni, Nestlé ritorna 

alle origini della pizza, con un impasto tirato sottile, cotto in forno a legna per la massima 

croccantezza e condito secondo le ricette più tradizionali, pur con qualche concessione ai 

trend più moderni. Quattro le nuove referenze di Pizza Ricca Buitoni lanciate sul mercato in 

questo 2010: salamino piccante, tonno sfizioso, verdure grigliate gustose e prosciutto cotto 

e peperoncino. Qualità e comodità gli ingredienti principali di Pizza Ricca Buitoni: è pronta al 

consumo dopo una cottura di soli 8-10 minuti in forno direttamente dal congelatore. 

Target Target allargato qual è in Italia il pubblico dei pizza lovers. 

Comunicazione Campagna stampa, attività in-store. MS 

generale Conserve 

As Do Mar 

Caratteristiche Il brand As Do Mar si “sdoppia” per coprire due differenti posizionamenti 

di prezzo e allargare il ventaglio dei consumatori potenziali: oltre alla linea 

premium è stata lanciata una gamma “medium”. I formati disponibili sono quellicanonici 

da 80 e 160 g, nelle varietà al naturale e all’olio di oliva e nelle confezioni 

cluster da 2 e 3x. Tutti i prodotti As Do Mar sono certificati “Friend Of The Sea” in 

quanto prodotti provenienti da zone di pesca non sovrasfruttate. Vengono cioè certificati 

solo prodotti la cui materia prima sia stata pescata con metodi selettivi e non 

impattanti per il fondo del mare. 

Target Famiglie, attente alla qualità di ciò che portano in tavola. 

Comunicazione Campagna televisiva condotta sui principali network. MS 

surgelati piatti pronti 


180,4 mio e 

Variazione % 

-6,2 


Primizie That’s amore 


1,0 mio e 


1,5 


55 


Tonno sott’olio 


645,8 e 

Variazione % 

7,8 

as Do mar 


38,0 mio e 


28,1 


42,2 


5,9 


72 

lanCio

Marzanino Cirio. 

Nuovi “sughi d’autore”. 

MARZANINO. UN PROTAGONISTA ESCLUSIVO DAL GUSTO IRRESISTIBILE. 

Cirio da sempre sinonimo di esperienza e alta qualità presenta una nuova emozione dal gusto unico: 

i sughi pronti Marzanino. Il Marzanino è un pomodorino speciale, di qualità pregiata, dal sapore dolce 

e dal profumo intenso. Un'esclusiva Cirio che rende straordinaria ed inimitabile la nuova linea di sughi 

pronti. Una bontà fatta ad arte dal sapore autentico! 

www.cirio.it VERACE DAL 1856

La quinta essenza del successo. 

Innovativo perché coniuga il gusto dello 

zucchero, il benessere del fruttosio e la ipocaloricità 

dei dolcificanti intensivi. 

Rivoluzionario perché composto unicamente 

da fruttosio ed eritritolo, un nuovo edulcorante 

100% naturale. 

I consumat consumatori consumat che cercano il gusto senza 

rinunciare alla forma hanno espresso un desiderio... 

Leggero perché contiene il 50% di calorie in meno 

dello zucchero e il 38% in meno del fruttosio. 

Delizioso perché non altera il sapore di cibi 

e bevande. 

Affidabile perché garantito da Eridania.

vincitore 

d o l c i a r i o 

Caratteristiche Croccante specialità al puro cioccolato al latte con nocciole e ripieno 

cremoso con nocciola intera, Ferrero Rocher continua a distinguersi sul mercato 

nazionale delle praline, per il suo incarto di carta increspata colore oro, per la sua 

architettura interna tra croccantezza del guscio e morbidezza del ripieno e per la 

sua esperienza gustativa fondata su più livelli, fino ad arrivare alla nocciola intera 

del suo cuore. 

Target Adulti tra i 30 e i 50 anni che amano il cioccolato e i piaceri della vita. 

Comunicazione Ferrero Rocher è il top spender della categoria con forti investimenti 

media concentrati principalmente sul mezzo televisivo. Impattanti azioni promozionali 

sul pdv con attività e materiali, in particolar modo nel periodo di Natale, dove si 

concentrano i massimi volumi di vendita. MS 

°FerrerO 

Ferrero rocher 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Lindor 

Vivident Cube 



Algida Carte D’Or Creation 

Vivident Blast Fresh 

Il Barattolino Sammontana 

Lindt & Sprüngli 


Ferrero 




Sammontana 

Praline 


267,6 mio e 

Variazione % 

-3,1 

Ferrero rocher 


41,3 mio e 


18,6 


22,6 


15,4 


IRI 

8 

4 

3 

1 

7 

5 

6 

RETAILER 

2 

1 

4 

7 

5 

6 

8 

TOLUNA 

2 3 1 

75 

2 

8 

7 

6 

3 

5 

4

lanCio 

Praline 

2lindor 

dolciario 


267,6 mio e 

Variazione % 

-3,1 


16,1 mio e 


16,2 


19,5 


6,0 


Caramelle 


148,6 mio e 

Variazione % 

3,3 


tic tac liberty 


0,6 mio e 


4,6 


87 


lindt & SPrüngli 

Lindor 

Caratteristiche Un prodotto che è divenuto sinonimo di una categoria: 

Lindor di Lindt, boule al cioccolato ripiena di morbido ripieno scioglievole, 

prosegue la sua azione sul mercato, facendo leva sulle sue caratteristiche 

peculiari, a partire dalla forma sferica e dall’incarto a doppio 

fiocco, che ne hanno decretato il successo tra i consumatori italiani. 

target Rivolto in particolare, alle donne dai 30 ai 60 anni, target di riferimento 

del prodotto. 

Comunicazione La strategia 2010 di Lindt sul brand Lindor, prevede un 

piano di marketing rafforzato volto a favorire il trial del prodotto, con una 

confezione proposta a un prezzo inferiore all’euro e, da novembre, da 

Lindor Time, evento promozionale che coinvolgerà la distribuzione moderna 

con una serie di iniziative sul pdv volte a rafforzare la conoscenza 

del brand tra i consumatori italiani, facendo vivere loro un’esperienza di 

marca a 360°. MS 


Vivident Cube 

Caratteristiche Chewing gum morbido, senza zucchero, ricco di 

xilitolo, l’unico dalla forma cubica. Al lancio del formato astuccio 

(singolo per l’impulso e multipack da 2 astucci per la gdo) avvenuto 

nel 2008, sono seguiti lo scorso anno due importanti novità 

di formato, che hanno completato la gamma: barattolo “cubico” 

(venduto nel canale moderno) e monopezzo (destinato al canale 

impulso). Disponibile nei gusti: Ice Blue Mint (menta forte), Ice 

Green Mint (menta delicata), Ice Berry, (mix ai frutti di bosco: 

lampone, mirtillo, mora). 

target Giovani 18-24 anni e adulti che, oltre a gusto e freschezza, 

ne apprezzano anche le caratteristiche più funzionali. 

Comunicazione La campagna “Long Kiss” è in onda dalla primavera 

2009 ed è incentrata sul posizionamento Long Lasting 

Freshness. MS 

ferrero 


Caratteristiche Liberty Ferrero prosegue sulla strada di 

freschezza e naturalità tracciata dallo storico “mother 

brand” Tic Tac, andando a presidiare un’area di consumo 

premium, traducendo alcuni aspetti tipici della confiserie 

tradizionale sul mass market. Tre asset lavorano in modo 

sinergico per rafforzare il posizionamento premium 

di Liberty: il packaging in metallo, elegante e moderno, 

l’interno curato e la morfologia del confetto che dona piacevolezza 

organolettica. 

target Liberty Ferrero si rivolge a un target adulto, over 30, 

caratterizzato da una vita attiva, pragmatici, socievoli ed eleganti. 

Comunicazione Campagne stampa e attività sul punto di vendita 

MS 

4,64 gusto 

Chewingum 


294,4 mio e 

Variazione % 

6,4 

lanCio 


3 

Vivident Cube 


0,4 mio e 


2,0 


48 


76

Il migliore caffè 

da oggi si mangia! 

RITTER SPORT ESPRESSO – CIOCCOLATO AL LATTE 

CON RIPIENO AL CAFFÈ (100% ARABICA). 

IL RITO DEL CAFFÈ 

• Il piacere legato al caffè è una passione diffusa 

tra gli italiani, che ogni giorno consumano circa 

70 milioni di tazzine di espresso al bar* 

* Fonte: Istituto Nazionale Espresso Italiano 

www.ritter-sport.it 

DISPONIBILE 

DAL 

16 AGOSTO 

2010 

IL CAFFÈ SECONDO RITTER SPORT 

• Un gusto intenso di caffè espresso che 

sorprenderà piacevolmente tutti gli appassionati 

del caffè 

• In 100g di intenso piacere si racchiude tutto 

l'inconfondibile gusto di un Espresso* 

* Fonte: ricerca di mercato 2009: il 91% degli intervistati è interessato alla prova 

di RITTER SPORT Espresso

lanCio 

Chewingum 

dolciario 


294,4 mio e 

Variazione % 

6,4 


Vigorsol Cult alaskan 


1,0 mio e 


3,3 


67 


Chewingum 


294,4 mio e 

Variazione % 

6,4 

Vivident Blast fresh 


24,1 mio e 


27,9 


28,7 


8,2 




Caratteristiche Vigorsol Cult appaga la vista come qualcosa di originale e un po’ misterioso 

e il gusto con la piacevolezza e l’intensità al palato. Vigorsol Cult è il nuovo chewing 

gum senza zucchero in 14 tavolette morbide, racchiuse in un nuovo astuccio dal formato 

inedito con apertura a portafoglio. Elegante e prezioso, a sfondo nero, il pack è sottile e 

pratico. La gamma comprende tre gusti: Alaskan, alla menta forte peppermint; Pacific alla 

menta fresca spearmint e Hawaiian alla frutta esotica. 

target Consumatori tra i 15 e i 34 anni, al passo che cercano prodotti raffinati e trendy. 

Comunicazione L’ultima campagna dedicata a Vigorsol Cult (Park-O il titolo) vuole creare 

awareness sul prodotto enfatizzando i principali benefici che caratterizzano l’identità di 

marca. MS 

UnileVer italia 

A l g i d a C a r t e D ’ O r C r e a t i o n 

Caratteristiche Nuovo concept di prodotto che conferma il carattere innovativo del brand, 

alla ricerca della massima golosità e di forme più evolute di prodotto adatte ai cambiamenti 

in atto nei gusti dei nostri connazionali. Gelato alla panna, ricoperto da una base di 

biscotto e condito da una salsa alla fragola o al cioccolato, per la massima golosità. 

target Trasversale, Carte d’Or Creation deve essere capovolto per essere servito direttamente 

in tavola nelle occasioni conviviali più importanti o per rendere speciale un pranzo di tutti 

i giorni con i famigliari o gli amici. 

Comunicazione Il lancio di Carte d’Or Creation è stato supportato da una campagna 

pubblicitaria con uno spot televisivo in onda su network nazionali più importanti e una 

campagna stampa. MS 


V i v i d e n t B l a s t F r e s h 

Caratteristiche Confetto di chewing gum con cuore liquido: Vivident Blast è la nuova 

gomma da masticare senza zucchero che offre massima freschezza, disponibile in tre 

variazioni di gusto: menta forte Menthol Ice; menta delicata Clorophyll Green Mint e 

mix alla frutta Strawberry Lime. È presente sul canale moderno in formato astuccio, 

singolo per l’impulso e multipack da due astucci per la Gdo, barattolo e monopezzo. 

target Vivident Blast si rivolge a un target di età compresa tra i 15 e i 34 anni. 

Comunicazione Giocata sui valori del brand la campagna pubblicitaria on air su tutte le 

principali emittenti, incentrata sull’esperienza di gusto che Vivident Blast fa vivere a 

chi la consuma, mentre il brand è supportato anche da un’attività below the line per 

accrescere il grado di conoscenza del prodotto. MS 

SaMMontana 

Il Barattolino Sammontana 

Caratteristiche I gusti si evolvono, in linea con il gradimento degli italiani, ma il concept è 

uguale dal 1979, anno del suo primo lancio: Barattolino Sammontana si conferma il gelato 

per il consumo in famiglia, quotidiano, per tutti, grandi e piccoli. Il brand che per primo ha 

portato il gelato nei congelatori degli italiani, mantiene inalterato il pack, il tradizionale secchiello 

cilindrico da 500 g ma si offre alla stagione estiva in corso con due nuove referenze 

vendute nel canale moderno: Cioccolato e Tartufo che si affiancano alla gamma tradizionale 

articolata su sette gusti e alle ricette variegate vendute in confezione trasparente. 

target Famiglie con bambini. 

Comunicazione Il piano di comunicazione, coerentemente col vissuto del brand, mette l’accento 

sul prodotto, sulla sua ricchezza e sulla sua coerenza ai valori tradizionali della marca. MS 

gelati dessert 


51,6 mio e 

Variazione % 

11,8 


algida Carte d’or Creation 


1,0 mio e 


13,8 


70 


gelati vaschetta 


309,2 mio e 

Variazione % 

2,1 

il Barattolino Sammontana 


26,3 mio e 


23,4,9 


31,3 


8,5 


78 

4,15 novità categoria 

lanCio

LINDOR: 

IL SUCCESSO VA OLTRE LE STAGIONI 

Le notissime “boule” di Lindt sono sempre più amate dagli italiani: 

all’interno di un mercato che decresce, infatti, nell’ultimo anno evidenziano 

una notevole progressione e, soprattutto, un’attitudine sempre più marcata 

verso l’autoconsumo e, quindi, la destagionalizzazione delle vendite. 

Non solo ricorrenze: è tempo di puntare al 

continuativo. Le praline Lindor di Lindt mostrano 

di possedere tutti i requisiti per essere promosse ad 

attraente prodotto d’impulso e autoconsumo, capace 

di generare rotazioni anche al di fuori delle classiche 

campagne di Natale, San Valentino e Pasqua. Lo 

dimostrano le performance recentemente realizzate: 

in base ai dati Nielsen ScanTrack relativi all’anno 

2009 ed al canale super+iper, mentre la categoria 

cioccolatini accusa una fl essione pari al 4,4% a 

valore, la marca Lindor registra un tasso di crescita 

dell’11,9%, il più alto di tutto il mercato. 

Un piacere quotidiano 

Lindor vanta un vissuto unico. Nella percezione del 

consumatore, la classica boule -pallina incartata con 

doppio fi occo- rappresenta un’esperienza di piacere 

piena ed avvolgente, un momento di appagamento 

ideale per il me-time, quindi una dolcezza da 

regalare ma soprattutto da regalarsi. Non a caso, il 

maggiore contributo alla crescita dell’ultimo anno è 

stato garantito dal formato cornet da 200 g -che ha 

evidenziato un incremento pari al 33%- ed anche 

il mini-cornet, confezione da impulso presentata in 

display dedicati, ha sviluppato performance spesso 

superiori a quelle del market leader. Il gusto preferito? 

Sicuramente Lindor rosso (cioccolato al latte), seguito 

dal nero (fondente) e oro (gusti assortiti). 

On air già da ottobre 

In quanto marca principale del portafoglio Lindt, 

Lindor benefi cia tradizionalmente di notevoli 

campagne media ed attività di supporto nel pdv. 

Per la prossima stagione, in particolare, l’azienda 

-per sostenere adeguatamente il processo di 

destagionalizzazione dei consumi- ha pianifi cato 

investimenti pubblicitari incrementati del 10% 

ed anticipati già a settembre-ottobre 2010, che 

proseguiranno nella prima parte del 2011, visto che 

Pasqua cadrà a fi ne aprile. Una lunga e continuativa 

stagione all’insegna dell’irresistibile scioglievolezza. 

www.lindt.com 

INFORMAZIONE COMMERCIALE

vincitore 

b e v a n d e &bi r r a 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Pura Frutta Frullata Valfrutta 

Estathè 



Chiquita Frullato 

Fanta Zero 


Caratteristiche Primi frullati freschi in bottiglietta lanciati sul mercato italiano 

nel 2008, la gamma degli smoothies Dimmidisì de La Linea Verde oggi 

si articola su 6 referenze: Frutti di bosco, Fragola e banana, Tropicale, 

Arancia&Carota, Pera&Amarena e l’innovativo mix di frutta e verdura, novità 

del giugno 2010. Tutti venduti sul canale moderno nel banco frigorifero 

del reparto ortofrutta. 

Target Consumatori esigenti che cercano uno snack fresco e naturale, 

sano e di qualità, con un alto contenuto di servizio. La facilità di utilizzo 

rende i frullati freschi DimmidiSì adatti a un consumo on the go e al target 

bambini. 

Comunicazione Campagna stampa, affissione, e Tv. La comunicazione 

dei frullati freschi DimmidiSì passa anche attraverso l’uso dei nuovi 

media (web). L’attività promozionale comprende pr, press day e attività 

in store con degustazione per evidenziare le caratteristiche peculiari del 

prodotto. DB 

Valfrutta Fresco 

Ferrero 


Parmalat 

Chiquita Italia 

Coca-Cola HBC Italia 

Succhi freschi 


42,6 mio e 

Variazione % 

63,3 


dimmidiSì frullato fresco 


1,5 mio e 


15,2 


30 


°LA LInEA VErdE 

dimmidiSì frullato fresco 


IRI 

3 

4 

6 

8 

2 

7 

5 

RETAILER 

LAnCIo 

2 

6 

5 

3 

4 

7 

8 

TOLUNA 

1 1 7 

5 

1 

2 

3 

8 

4 

6 

81

lAnCio 



42,6 mio e 

Variazione % 

63,3 


Pura frutta frullata 

valfrutta 


1,3 mio e 


5,1 




4,37 gusto 

bevande&birra 

limonate 


25,5 mio e 

Variazione % 

13,0 

Schweppes limone 


6,1 mio e 


50,9 


44,1 


23,8 


vAlfruTTA freSCo 

P u r a F r u t t a F r u l l a t a 

Valfrutta 

Caratteristiche Si inseriscono sul mercato dei frullati freschi pronti da bere 

Pura Frutta Frullata Valfrutta 100% naturali, morbidi e cremosi, senza 

coloranti, aromi o zuccheri aggiunti. La gamma comprende cinque mix 

nel formato da 250 ml e tre in bottiglia da 500 ml. Il brand Valfrutta fonda 

la sua credibilità e la sua riconoscibilità sugli oltre 17mila soci agricoltori, 

che offrono al mercato prodotti sani e sicuri. 

Target Pensato per tutti i consumatori che cercano un’alimentazione 

sana ed equilibrata e prodotti con un contenuto nutrizionale equilibrato: 

Pura Frutta Frullata Valfrutta copre il 50% del fabbisogno di frutta e verdura 

raccomandata dal Ministero della Salute. 

Comunicazione Il brand è supportato da una campagna radiofonica, 

stampa, da una serie di affissioni. L’attività promozionale prevede in- 

store promotion. DB 

ferrero 

Estathè 

Caratteristiche Brand longevo, come nella migliore tradizione dell’industria 

dolciaria piemontese, Estathè nel 1972 ha aperto il mercato del the freddo 

in biccherino da bersi con la cannuccia. Oggi, 38 anni dopo, Estathè mantiene 

inalterata la ricetta, che prevede un’infusione di the dello Sri Lanka 

in acqua calda, senza coloranti e conservanti aggiunti, ma si presenta 

con una gamma articolata su più gusti (tradizionale al limone, pesca, 

deteinato e the verde) suddivisi tra più formati e tipologie di packaging 

per allargare il target e ampliare le occasioni di consumo. 

Target Non più solo i giovani come core target di questo prodotto: oggi 

Estathè parla a tutta la famiglia, anche grazie alle versioni in bottiglia Pet 

da 1,5 litri che ne hanno allargato le occasioni di consumo. 

Comunicazione Campagna Tv, stampa. Estathè è stato uno dei main sponsor 

del Giro d’Italia, con una serie di attività promozionali nelle località 

toccate dalla carovana rosa. MS 

ACquA MinerAle SAn BenedeTTo 


Caratteristiche Linea completa di bibite gassate alla frutta in 

bottiglia da 1 litro Pet per allargare le occasioni di consumo 

anche in casa. In particolare, Schweppes limone è disponibile 

anche nei formati in Pet da 0,25 e 0,5 litri, in lattina da 0,33 litri, 

ed infine nella nuovissima proposta in vetro da 0,18 litri. 

Target Si rivolge a un target allargato, in particolare nella bottiglia 

Pet da 1 litro destinata alla famiglia. Con l’aggiunta di 

gin o vodka, Schweppes Limone diviene un cocktail facile e 

immediato. 

Comunicazione Incentrata sui valori del brand: internazionalità, 

premiumness e qualità di un’offerta che, con oltre 220 anni di 

età, è entrata nella “storia del bere” mondiale, diventando il 

marchio di riferimento di settore. DB 

Bevande base tea 


307,3 mio e 

Variazione % 

8,8 

3 

estathè 


130,1 mio e 


14,7 


13,7 


42,4 


82

lAnCio 

Succhi uht 

bevande&birra 


90,2 mio e 

Variazione % 

0,9 


Santal 100% Arancia 

Bassa Acidità 


0,3 mio e 


0,8 


44 


4,02 novità categoria 

4,37 gusto 

Aranciate 


174,3 e 

Variazione % 

1,8 

fanta Zero 


8,4 mio e 


34,0 


28,7 


4,8 


PArMAlAT 


Caratteristiche Succo fresco destinato al banco frigorifero, Santal 100% Arancia Bassa 

Acidità è il primo succo di arancia dolce, proveniente da frutti giunti a completa 

maturazione, quindi più dolce e meno acido del 40% rispetto alle tradizionali spremute. 

Il tutto senza l’aggiunta di zucchero o altri dolcificanti. Santal 100% Arancia Bassa 

Acidità è venduta in bottiglia Pet da 1 litro. 

Target Santal 100% Arancia Bassa Acidità si rivolge al target famiglia, in particolare ai 

più piccoli che apprezzano il suo gusto dolce e più delicato. 

Comunicazione Campagna aprile-maggio 2010: affissione locale (Milano e hinterland), 

stampa nazionale e web. DB 

ChiquiTA iTAliA 

C h i q u i t a F r u l l a t o 

Caratteristiche Sono realizzati con sola frutta fresca frullata, senza l’aggiunta di additivi, né 

coloranti, né conservanti, né acqua o zucchero. In bottigliette da 250 ml nei banchi frigo 

della IV gamma di frutta di super e iper. Disponibili in sei gusti: Cocco-Mango, Ananas- 

Banana, Lampone-Melograno, Fragola-Banana, Mango-Passion, Mirtillo-Cranberry. 

Target Si rivolgono a consumatori evoluti, con uno stile di vita attivo e alla ricerca di uno 

snack sano e gustoso che contribuisca a garantire il corretto apporto quotidiano di nutrienti 

della frutta. Frullati adatti anche per i bambini. 

Comunicazione Oltre alle attività sul pdv e alle periodiche iniziative promozionali, i consumatori 

possono interagire con la marca e partecipare a concorsi online anche attraverso 

i vari profili di Chiquita sulle principali piattaforme di social networking . DB 

CoCA-ColA hBC iTAliA 

Fanta Zero 

Caratteristiche Fanta Zero, versione a basso contenuto calorico della celebre aranciata, offre 

solo 5 kcal per 100 ml di prodotto nella versione “aranciata” mentre il gusto pompelmo ha 2 

kcal/100 ml. Venduta nella bottiglia in Pet nei formati da 0,5 e 1,5 litri, Fanta Zero mantiene 

inalterate le caratteristiche qualitative della “cugina”, pur contenendo i soli zuccheri naturalmente 

presenti nel suo succo di frutta ed essendo priva di coloranti. 

Target Consumatore con uno stile di vita attivo, attento al bilancio calorico della propria dieta. 

Comunicazione Il claim “Gusto Fanta, zero zuccheri aggiunti” evidenzia il posizionamento di 

Fanta Zero, brand con il quale Coca-Cola prosegue il suo impegno nel segmento delle bevande 

gassate a ridotto contenuto calorico, uno dei più dinamici del mercato dei soft drinks 

in Italia, dopo il lancio di Sprite Zero e Coca-Cola Zero. DB 

ACquA MinerAle SAn BenedeTTo 


Caratteristiche San Benedetto si muove sul mercato con il suo brand, che ha un vissuto 

di affidabilità e di leggerezza/naturalità per tutta la famiglia, rinnovando completamente la 

grafica della linea e puntando su una nuova bottiglia da 1,5 litri.Oltre alla gamma Regular 

e quella Zero, senza zuccheri aggiunti, che si rivolgono alle esigenze di tutti i componenti 

del nucleo nel classico dualismo gustativo limone/pesca, The San Benedetto è presente sul 

mercato con la sua linea Thè Verde. 

Target Destinato alla famiglia, The San Benedetto “verde” si rivolge a un pubblico prevalentemente 

femminile, dai 24 ai 34 anni di età, e con il deteinato, pensato per i più piccoli. . 

Comunicazione Il brand The San Benedetto sarà supportato da una campagna adv articolata 

sui principali media tv, radio e carta stampata e su una serie di telepromozioni. DB 



42,6 mio e 

Variazione % 

63,3 


Chiquita frullato 


1,6 mio e 


7,6 


21 


3,72 



Bevande base tea 


307,3 e 

Variazione % 

8,8 



66,6 mio e 


17,2 


20,8 


21,7 


84 

lAnCio

DimmidiSì: il Frullato Fresco, per davvero! 

Innovazione 

assoluta 

TRA I FRESCHISSIMI 

DEL REPARTO 

ORTOFRUTTA 

fragola e banana tropicale 

mix verdure e frutta 

frutti di bosco 

arancia e carota 

pera e amarena 

Dal leader di mercato DimmidiSì, il Frullato Fresco che 

non può mancare nel banco frigo del reparto ortofrutta. 

www.lalineaverde.it www.dimmidisi.it 

Perché fatto solo con frutta 

e verdura integre, fresche, frullate 

e nient’altro. La stessa materia prima 

destinata a diventare IV gamma. 

Perché garantito da una 

lavorazione esclusiva 

che mantiene inalterati il gusto 

e le proprietà della frutta 

e della verdura. 

Perché prodotto nello stabilimento 

di Manerbio (BS), da La Linea Verde, 

capace di assicurare la massima 

velocità d’azione e il mantenimento 

di una temperatura refrigerata 

in tutte le fasi del processo. 

Il benessere nasce dalla freschezza.

vincitore 

a l c o l i c i 

°MARTini & RoSSi 

Martini Soda 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

Aperol 




San Crispino Ronco 

Jagermeister 

Aperitivi monodose sodati 


21,9 mio e 

Variazione % 

10,8 


Martini Soda 


0,6 mio e 


4,5 


56 


Caratteristiche Lanciare la sfida al mercato degli aperitivi alcolici sodati, 

introducendo un brand forte come Martini Soda e una nuova segmentazione 

che allarghi lo spettro delle scelte del consumatore a due nuove 

categorie mutuate dal mondo del vino: bianco e rosato. Martini Soda si 

presenta con il suo profumo fruttato in equilibrio con la nota agrumaria al 

gusto, che predomina su spezie e lampone.. 

Target Pronto da servire e facile da gustare, il nuovo Martini Soda Rosato 

è in linea con il bere contemporaneo: leggero e frizzante, ma a bassa 

gradazione alcolica (solo 8 gradi), quindi rivolto a un target ampio. 

Comunicazione Imponente il piano di supporto di un lancio di questa portata 

che comprende, oltre alla tradizionale pianificazione media, anche una 

serie di attività promozionali per sviluppare il trial del prodotto. DB 

Campari 

Diageo 


Distilleria F.lli Caffo 

Due Tigli 

Campari 

IRI 

2 

3 

5 

7 

4 

6 

RETAILER 

lAnCio 

5 

6 

2 

3 

4 

7 

TOLUNA 

1 1 6 

87 

2 

1 

5 

3 

7 

4

2aperol 

lanCio 

aperitivi alcolici 


46,8 mio e 

Variazione % 

10,0 


20,3 mio e 


19,6 


15,6 


43,3 


4,41 gusto 

alcolici 

Vermouth 


34,8 mio e 

Variazione % 

-1,9 


Martini rosato 


0,7 mio e 


5,1 


49 


CaMpari 

Aperol 

Caratteristiche Aperol, grazie alla sua versatilità, è diventato uno tra i 

liquori più venduti in Italia e continua ad avere una forte crescita anche 

all’estero. È un prodotto vivace ed evocativo dello stile di vita Italiano. 

Solare e pieno di vitalità, il gusto unico di Aperol è squisitamente Italiano 

ma con un appeal del tutto internazionale, in particolare lo spritz, oltre 

all’Italia, sta diventando l’aperitivo cult in Germania e in Austria. Leggero, 

con soli 11 gradi, ma con un gusto ricco e complesso dato dall’infusione 

di un mix di erbe e radici di altissima qualità. 

Target Doppio focus: su giovani consumatori (20-34), livello di istruzione 

medio alto e uomini/donne 45-55, estroversi, vita sociale attiva e dinamica. 

Comunicazione Il rito dello spritz celebrato con uno spot Tv che ha come 

protagonista Letizia Sarda, ultima in ordine di tempo tra le ragazze 

Aperol che hanno contraddistinto la comunicazione sul brand dagli anni 

Ottanta a oggi. db 

Diageo 


Caratteristiche Segmentare l’offerta allargando lo spettro gustativo senza 

snaturare i valori del brand che, dal 1970, porta in giro per il mondo la tradizione 

irlandese della crema di whiskey. Diageo allarga la famiglia Baileys 

con il lancio di Baileys Coffee, referenza che si aggiunge ai tre gusti già 

presenti sul mercato, ossia tradizionale, Mint Chocolate e Creme Caramel. 

Target L’obiettivo di questo lancio è mantenere alto l’interesse verso la 

marca aggiungendo novità e stimolando ulteriori occasioni di consumo, 

nei confronti di un target che comprende anche il pubblico femminile. Gli 

altri due gusti della gamma Baileys, Mint Chocolate e Crème Caramel, 

introdotti sul mercato nel 2006, hanno infatti aumentato a doppia cifra la 

frequenza di consumo. 

Comunicazione Alla luce dei risultati raggiunti, Diageo vuole continuare a 

sostenere i propri prodotti investendo in attività di comunicazione mirate, 

ma anche sostenendo i consumi attraverso nuovi lanci. db 

MarTini & rossi 


Caratteristiche Vermouth prodotto con vini bianchi e rossi, che ha 

un profumo intenso con note speziate e di lampone e limone e 

gusto arricchito dalla combinazione di chiodi di garofano, cannella 

e noce moscato. Venduto nei due formati da 100 e 75 cl, ha una 

gradazione alcolica di 14,4%. 

Target Martini rosato è adatto a un target ampio e strizza l’occhio 

anche al pubblico femminile. 

Comunicazione La campagna mondiale di lancio verte su uno spot 

Tv realizzato da Armando Testa, nel quale episodi di vita quotidiana 

nel centro di Roma sono visti attraverso le lenti rosa di un 

bicchiere di Martini Rosato, che le deformano in chiave ottimista 

ed ironica. db 

Creme non frutta 


26,6 mio e 

Variazione % 

-3,9 

lanCio 


3 



0,2 mio e 


1,9 


52 


88

amari 

alcolici 


106,3 mio e 

Variazione % 

-3,6 

Vecchio amaro del Capo 

Caratteristiche Nato nel 1965, il Vecchio Amaro del Capo voleva essere 

uno scatto di differenziazione in un mercato dominato, a quei tempi, 

da prodotti con una spiccata nota amara al gusto e dal colore molto 

scuro e di valorizzazione dei profumi e delle essenze della Calabria. Su 


tutte la nota agrumata, data dai migliori frutti di Calabria, e dal sentore 

7,7 mio e 

di liquirizia, uno dei prodotti regionali che Caffo ha più valorizzato. La 


ricetta prevede ingredienti tipici come l’arancio amaro, l’arancio dolce, 

10,3 

la liquirizia, il mandarino, la camomilla e il ginepro e l’assenza di colo- 


ranti, caramello compreso. 

7,9 

Target Adatto a un target trasversale e a innumerevoli occasioni di con- 

Quote di mercato a valore sumo. A differenza di altri amari, Amaro del Capo attrae il target giovane, 

7,3 

grazie all’abitudine di consumarlo ghiacciato e un pubblico femminile. 


Comunicazione Strategia promopubblicitaria fondata sull’unicità del 

prodotto. db 3,96 

amari 


106,3 mio e 

Variazione % 

-3,6 

Jägermeister 


13,0 mio e 


8,6 


6,3 


12,2 


DisTilleria F.lli CaFFo 


Due Tigli 

San Crispino Ronco 

Caratteristiche Sancrispino, prodotto di punta della linea Cantine Ronco, è 

un vino italiano dal gusto pieno e gradevole, proposto da Cevico gruppo 

cooperativo che, da oltre mezzo secolo, produce vini di qualità. Cevico, con 

i propri agronomi ed enologi assicura tutte le fasi del processo produttivo, 

dalla selezione dei terreni, ai tipi d’impianto, alle tecniche di coltivazione, i 

viticoltori sono costantemente assistiti e consigliati. Il totale controllo della 

filiera produttiva offre le massime garanzie al consumatore, nel rispetto 

dell’ambiente e dell’equilibrio della natura. 

Target Sancrispino soddisfa le esigenze di un consumatore attento alla qualità 

proposta sempre ad un giusto prezzo, convenienza che cerca anche la 

praticità del brik, contenitore comodo, leggero e completamente riciclabile. 

Comunicazione Sancrispino continuerà la campagna di comunicazione televisiva 

su reti nazionali anche nell’autunno 2010 con nuove iniziative a supporto 

del prodotto. db 

CaMpari 

J ä germeister 

Caratteristiche L’amaro dopo pasto più venduto al mondo mantiene 

inalterata la sua tradizione di provenienza mitteleuropea, 

pur continuando ad attrarre le nuove generazioni di consumatori 

per il suo equilibrio gustativo e per la sua personalità: 

Jägermeister, amaro composto dall’infusione di estratti di 56 

erbe e radici provenienti dai quattro continenti, fa leva sul suo 

gusto ricco e intenso. 

Target Il suo posizionamento lo rende un prodotto destinato 

a un target ampio e segmentato, multigenerazionale e interclassista. 

Comunicazione La comunicazione televisiva sul brand ha 

sempre privilegiato linguaggi “di rottura” adatti a un pubblico 

giovane ed evoluto. db 



Vino in brik 


202,3 mio e 

Variazione % 

2,3 

san Crispino ronco 


16,7 mio e 


23,0 


17,3 


8,2 


90

BEVI MARTINI SODA RESPONSABILMENTE 

Martini Soda Bianco festeggia il suo grande successo in Grande Distribuzione. 

Negli ultimi 6 mesi ha raggiunto l’8,4% 8,4% di quota valore, il 7,3% di quota 

volume e il 12,6% di quota trattanti volume creando valore per l’intera categoria. 

La proposta si arricchisce con il lancio di Martini Soda Rosato, assoluta novità 

nel mondo degli apertivi sodati. Da oggi, l’aperitivo si fa in due. Colori. 

Fonte: Ac Nielsen Scantrack - canale Iper + Super - Semestre terminante al 23/05/10.

vincitore 

d e t e r g e n z a & c u r a c a s a 

Caratteristiche La tendenza, nel mondo dei detersivi per lavastoviglie, è quella di 

offrire prodotti sempre più in grado di facilitare la vita delle consumatrici, da cui 

la crescente promessa di prodotti multifunzione. Pril 10 garantisce -a partire dal 

naming- di riuscire a svolgere 10 funzioni: detergente, brillantante, sale, salvavetro, 

splendi-acciaio, pretrattante, efficacia a 40°C, anti-macchie di tè e caffé, 

anti-odore, extra-dry. 

Target Il core target del prodotto è la consumatrice tipica di detersivi per lavastoviglie: 

35-55enne, di livello socio-economico-culturale medio-alto, residente 

soprattutto nelle regioni del Centro-Nord. 

Comunicazione Nell’ultimo anno, Pril 10 è stato sostenuto da campagne tv e stampa 

incentrate sul brand Pril e sull’efficienza multifunzionale delle tabs, oltre che da 

sistematiche azioni promozionali nei punti di vendita. PP 

°HeNKeL ITALIA 

Pril 10 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 




Scottex Double Face Carta Cucina 

Vim Ballerina 


Nelsen Argilla Naturale 


Ind. Cartarie Tronchetti 

Procter & Gamble 

Kimberly Clark 

Guaber 

Detersivi lavastoviglie 


246,4 mio e 

Variazione % 

7,4 


Pril 10 


1,7 mio e 


2,4 


76 


Comital Cofresco 

Henkel Italia 

IRI 

7 

1 

8 

5 

2 

3 

6 

RETAILER 

LANCIo 

3 

7 

2 

6 

8 

5 

4 

TOLUNA 

4 1 5 

93 

1 

3 

2 

4 

6 

8 

7

lanCIo 


lanCIo 

detergenza e cura 

c a s a 

detersivi lavastoviglie 



Variazione % 

7,4 

Finish Power Gel 

tutto in 1 


0,8 mio e 


1,2 


71 


detersivi lavastoviglie 



Variazione % 

7,4 


Fairy Platinum lemon 


1,7 mio e 


2,1 


63 


reCkItt benCkIser 


Caratteristiche È stato proposto come il nuovo gel multi-benefit di 

Finish con la forza di una tab: riassume, infatti, la forza pulente del 

detergente, l’azione del brillantante e la funzione del sale. Inoltre, 

grazie all’innovativa formulazione in gel, si dissolve istantaneamente 

ed è efficace già alle basse temperature e nei cicli brevi 

senza lasciare residui. La texture con microparticelle e la gradevole 

fragranza lo rendono piacevole da usare. 

target Finish Power Gel Tutto in 1 ha come core target le utilizzatrici 

di lavastoviglie che prediligono i cicli brevi e che manifestano 

un atteggiamento aperto nei confronti delle novità. 

Comunicazione Il prodotto ha beneficiato del supporto televisivo, 

oltre che di svariate attività finalizzate a massimizzarne la visibilità 

sul punto di vendita (vestizione di carrelli, floorgraphics) in tutta 

Italia. PP 

IndustrIe CartarIe tronChettI 


Caratteristiche Dura il doppio, conviene di più. Questo il payoff 

sul pack del nuovo Foxy Mega Asciugatutto, che -oltre a garantire 

100 strappi- si caratterizza per la particolare goffratura brevettata a 

“vortici assorbenti”. 

Grazie all’innovativa tecnologia, il prodotto assicura una superiore 

estetica ed una miglior “mano”. 

target Si rivolge preferibilmente ai consumatori che in un asciugatutto 

ricercano la qualità garantita da una marca storica, senza dimenticare 

di considerare con attenzione il prezzo e la convenienza. 

Comunicazione Le attività di comunicazione hanno puntato a promuovere 

l’immagine di qualità e convenienza della gamma Mega 

nella carta igienica e negli asciugatutto: in tv, spot per la carta 

igienica + codino di 5” per l’asciugatutto (sul piccolo Mozart); per il 

pdv, leaflet con cd di musica classica. PP 

ProCter&Gamble 


Caratteristiche “Così potente contro il grasso che pulisce persino 

la tua lavastoviglie”. È il claim del nuovo Fairy, detergente multibenefit 

che -grazie all’azione del doppio liquido- promette un pulito 

irraggiungibile su piatti e bicchieri ed un’azione sgrassante sulla 

lavastoviglie. 

target Il target elettivo si compone di donne pratiche e moderne, 

che lavorano e si occupano della famiglia, disposte a spendere per 

un prodotto che possa garantire la migliore performance possibile. 

Comunicazione Il piano di comunicazione si è sviluppato su campagne 

media (tv, radio, stampa, Internet), attività di sampling e 

couponing presso diversi canali (in-store, online, riviste), materiali 

per il pdv finalizzati a favorire la visibilità (shelf talker, shelf trays, 

ecc.). PP 


asciugamani e rotoli carta 


324,8 mio e 

Variazione % 

4,7 

Foxy mega asciugatutto 


6,6 mio e 


336,3 


368,6 


2,0 


4,39 praticità/ 

facilità d’uso 

94 

3

Nuovo Pril 10 

È facile, è brillante, è Pril. 

Nuovo Pril 10 racchiude in un’unica pastiglia la forza di 10 straordinarie funzioni: 

il modo più facile per far brillare di nuova luce le tue stoviglie. Detergente, 

brillantante, funzione del sale, salvavetro, splendi-acciaio, pretrattante, azione a 40°... 

E da oggi anche anti macchie di thè e caffè, funzione antiodore e asciuga facile. 

Pril 10. È facile, è brillante, è Pril. 

Visita www.pril.it


c a s a 

asciugamani rotoli carta 


324,8 e 

Variazione % 

4,7 

scottex double Face Carta 

Cucina 


12,6 mio e 


50,0 


58,7 


3,9 


sacchetti spazzatura 


94,7 e 

Variazione % 

4,4 

domopak spazzy 


4,9 mio e 


142,8 


134,6 


5,1 


kImberly Clark 

Scottex Double Face Carta Cucina 

Caratteristiche Rilanciato nell’autunno 2009, Scottex® Gigante Double Face si presenta 

come l’unico maxi-rotolo con 2 lati diversi, uno esterno più morbido e delicato ed uno 

interno più resistente, per pulire anche “lo sporco più ostinato”: rispetto alla versione 

precedente, promette tanti strappi in più ed introduce il testimonial Scottex® Teresita. 

target Il target principale è composto da famiglie con bambini -interessate a disporre 

di un prodotto efficace e versatile- e, più in generale, da consumatori che apprezzano 

i contenuti di qualità ed i grandi rotoli. 

Comunicazione Il piano di rilancio si è sviluppato su stampa (testate di cucina e femminili), 

Internet (banner su siti mirati, pagina Facebook, nuovo sito istituzionale con sezione 

dedicata) e pdv (regali per doppi acquisti). PP 

Guaber 

Vim Ballerina 

Caratteristiche Si presenta come il panno giallo multiuso super-assorbente e superresistente 

che pulisce e fa brillare tutte le superfici della casa in modo semplice, comodo 

e veloce. Lavabile in lavatrice fino a 60°C, Ballerina -grazie alle sue speciali fibre- promette 

di assorbire qualsiasi tipo di liquido ed asciugare alla perfezione senza lasciare aloni o 

impronte: con una semplice passata, rimuove sporco e polvere rendendo splendenti tutte 

le superfici, anche quelle più lucide e delicate. 

target Il panno si rivolge alle consumatrici di tutte le età che intendono pulire con praticità e 

facilità, che desiderano una pulizia accurata, ma non aggressiva. 

Comunicazione Il prodotto viene sostenuto con continuità attraverso attività comunicazionali 

Btl, in particolare iniziative promozionali nei pdv della gdo. PP 

ComItal CoFresCo 

D o m o p a k S p a z z y 

Caratteristiche Resistenza, funzionalità e rispetto dell’ambiente. Domopak Spazzy 

si avvale, infatti, di un processo di riciclaggio ecologico esclusivo, che permette di 

recuperare dalla raccolta differenziata risorse rinnovate per la produzione di sacchi 

nettezza. Un processo brevettato e certificato ISO 14001, che abbatte i consumi di CO2 

e di petrolio necessari per la produzione di materiale nuovo. 

target Tutti i consumatori attenti all’ecologia, che scelgono un sacco rispettoso dell’ambiente 

-in quanto prodotto con plastica riciclata e nuovamente riciclabile- senza tuttavia 

rinunciare all’elevata resistenza. 

Comunicazione Sito web dedicato (www.domopak.it), campagna stampa sulle principali 

riviste femminili, operazioni di co-marketing, comunicazione in pack. PP 

henkel ItalIa 

N e l s e n A r g i l l a N a t u r a l e 

Caratteristiche L’innovazione riscopre la tradizione. Da secoli l’argilla è nota per la sua proprietà 

di assorbire il grasso, che la rende particolarmente efficace per molteplici utilizzi in 

ambito cosmetico. Per la prima volta questo ingrediente viene utilizzato in un detersivo per 

piatti: grazie alla sua formula innovativa, Nelsen Argilla Naturale elimina l’unto e lo sporco 

più ostinati per rendere le stoviglie pulite e brillanti. 

target La forza dell’argilla farà scoprire -e non solo agli oltre 10 milioni di famiglie italiane che 

già utilizzano Nelsen quotidianamente- che un detersivo può garantire risultati eccellenti e, 

insieme, rendere piacevole il lavaggio dei piatti. 

Comunicazione La nascita di Argilla Naturale è stata festeggiata dal nuovo sito www.nelsen. 

it e supportata da una nuova campagna tv, oltre che da numerose attività Atl e Btl. PP 

Panni vetro/multiuso 


56,4 e 

Variazione % 

0,8 

Vim ballerina 


3,5 mio e 


301,9 


314,2 


6,2 


3,90 attenzione 

all’ambiente 

detersivi piatti a mano 


232,5 mio e 

Variazione % 

-1,0 


nelsen argilla naturale 


1,9 mio e 


3,4 


66 


96 

lanCIo

Nuovo Tutto in 1 Gel: il nuovo gel multifunzione di Finish che 

agisce in un istante senza lasciare residui. Per avere la straordinaria 

forza pulente e la brillantezza di Finish già nei cicli brevi. 

Finish. La perfezione del diamante.

Coccolino Puro. 

Profumata freschezza 

per oltre 

Diluito 

settimane. 

Profumata freschezza per oltre 6 settimane. 

Come può un piccolo fl acone di Coccolino Puro* donare ai tuoi capi una fragranza più intensa di un 

diluito** per oltre 6 settimane? Il segreto è nella sua formula unica: infatti, solo Coccolino Puro* contiene 

microcapsule che trattengono il profumo nelle fi bre e lo rilasciano gradualmente nel tempo. E visto 

che ne basta meno di un tappo, ti dà fi no al 40% di lavaggi in più rispetto al diluito***. Più convenienza 

per te e più cura per l’ambiente: a ogni lavaggio risparmi anche il 72% di acqua e il 54% di plastica. 

* varianti con microcapsule ** rispetto all’ammorbidente diluito 2l leader di mercato *** a parità di spesa

vincitore 

d e t e r g e n z a & c u r a t e s s u t i 

Caratteristiche Estensione di gamma con lancio hi-tech. Dash Smacchiatore è 

la nuova linea di additivi per il bucato in lavatrice ed il pretrattamento dei capi 

creata per assicurare la rimozione efficace delle macchie, anche ostinate, già dal 

primo lavaggio. Disponibile in 3 varianti -additivo in polvere e in gel, pretrattante 

spray- promette un risparmio di tempo, energia e denaro eliminando prelavaggi 

e permettendo di lavare anche a basse temperature. 

Target Il pubblico obiettivo si compone di donne 24-54enni particolarmente attente 

ai risultati del bucato in termini di pulizia ed assenza di macchie. 

Comunicazione Accanto a PR, attività promozionali in store ed iniziative sul web, la 

nuova linea ha usufruito di un’intensa campagna televisiva sulle reti nazionali con 

protagonista l’attore comico Fabio De Luigi. PP 

°PROCTeR&GAMBLe 

Dash Smacchiatore 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 



Coccolino 



Chante Clair Ammorbidente 

Sole Proteggicolore 

Trattamento bucato 


225,6 mio e 

Variazione % 

4,3 


Dash Smacchiatore 


9,1 mio e 


11,4 


92 


Henkel Italia 

Henkel Italia 



Henkel Italia 

Realchimica 


IRI 

4 

2 

5 

7 

3 

8 

6 

RETAILER 

LAnCIO 

4 

5 

6 

2 

8 

3 

7 

TOLUNA 

1 1 4 

99 

2 

3 

1 

5 

6 

8 

7

2Dixan lavatrice 


t e s s u t i 

Detersivi bucato 

lavatrice 


847,1 mio e 

Variazione % 

2,2 


183,6 mio e 


9,7 


10,9 


21,7 


ammorbidenti 


250,1 mio e 

Variazione % 

7,3 

Coccolino Puro 


66,1 mio e 


13,4 


16,4 


26,4 


Henkel ItalIa 


Caratteristiche Cinquant’anni di esperienza nella detergenza dei 

tessuti. Facendo leva sul proprio know-how e sulla fiducia che la 

consumatrice ripone in un brand storico, i detersivi della gamma 

Dixan continuano a generare performance rilevanti. L’ultima novità 

lanciata è Dixan Super Concentrato, che -a parità di convenienza 

rispetto al liquido tradizionale- è super efficace, piccolo, leggero e 

facile da dosare, grazie al nuovo tappo dosatore. 

target Un pubblico trasversale, fatto di consumatrici di tutte le età 

e le condizioni socio-culturali che apprezzano l’expertise specifica 

in termini di risultati e la garanzia di sicurezza sui capi. 

Comunicazione Tutti i prodotti della gamma detersivi Dixan beneficiano 

di forti investimenti in campagne pubblicitarie multi-media 

ed iniziative promozionali in-store. PP 

Henkel ItalIa 


Caratteristiche La massima pulizia del bucato grazie ad un detersivo 

innovativo che si rifà ad un antico rimedio naturale, l’eucalipto, 

conosciuto già dall’antica Roma per le sue proprietà antisettiche 

e purificanti. è quanto promette Dixan Igiene e Purezza: la sua 

nuova formula con olio balsamico di eucalipto garantisce, già alle 

basse temperature, un bucato quotidianamente pulito e igienizzato 

e, sui capi lavati, una freschezza balsamica che evoca l’aria di 

montagna. 

target Il nuovo detersivo risponde alla crescente richiesta di igiene, 

dovuta alla maggiore consapevolezza della cura della persona, alla 

diffusione di animali domestici, alla superiore cultura del pulito. 

Comunicazione Come l’intera gamma detersivi Dixan, Igiene e Purezza 

ha fruito di intense attività comunicazionali sia sui media sia 

presso i pdv della gdo. PP 

unIlever ItalIa 

Coccolino 

Caratteristiche Coccolino è in versione Puro, ossia concentrato, nei 

due formati da 750 e 1.500 ml, rispettivamente per 27 e 55 lavaggi. 

Ampio il ventaglio delle profumazioni, disponibili nella nuova tecnologia 

a rilascio graduale con l’azione di microcapsule di profumo 

che consentono capi profumati e freschi fino a sei settimane dal lavaggio. 

Inoltre, la formula concentrata riduce la quantità di prodotto 

utilizzata (-68%), il consumo di acqua (-72%) e la produzione di rifiuti 

(-54,4%), contribuendo al risparmio energetico su tutta la filiera. 

target Core target femminile, residente al Nord, reddito medio alto. 

Comunicazione Campagna tv con la consueta mascotte “orso Coccolino” 

e leaflet educativo veicolato con alcune testate stampa che 

enuncia le maggiori qualità del concentrato rispetto al diluito: più 

profumo, più convenienza, più ecosostenibilità. MS 

Detersivi bucato 

lavatrice 


847,1 mio e 

Variazione % 

2,2 

lanCIo 

3 




5,2 mio e 


2,2 


78 


100

lanCIo 

3,78 


t e s s u t i 

trattamento bucato 


225,6 mio e 

Variazione % 

4,3 


omino Bianco Salva e 

Smacchia 


0,8 mio e 


1,1 


55 


ammorbidenti 


250,1 mio e 

Variazione % 

7,3 

Chante Clair 

ammorbidente 


7,2 mio e 


22,7 


15,0 


2,9 




Bolton manItoBa 


Caratteristiche Nasce dall’esperienza di Omino Bianco -leader della categoria additivi 

bucato- e si presenta come “il miglior sacchetto cattura colore contenente anche l’imbattibile 

forza smacchiante di Omino Bianco 100più”. Utilizzandolo nel bucato, si può 

lavare e smacchiare insieme capi di colore diverso e nel pieno rispetto dei tessuti. 

target Il target elettivo si compone di donne 24-45enni, attente alla qualità dei prodotti 

e disposte a pagare qualcosa in più per ottenere una maggiore convenience. 

Comunicazione Il piano di comunicazione includeva uno spot dedicato, una sezione ad 

hoc sul sito www.ominobianco.com e specifico materiale per il pdv. Il prodotto, inoltre, 

ha avuto un ruolo da protagonista nella promozione 2010, legata alla sponsorizzazione 

della Nazionale Italiana di Calcio. PP 

Henkel ItalIa 


Caratteristiche Da oltre 40 anni assicura a milioni di famiglie italiane quello che conta davvero 

in fatto di bucato: il risultato. Grazie alla formula “Smacchia Presto”, efficace contro 

le macchie già alle basse temperature, garantisce capi bianchi e colorati splendenti ed un 

fresco profumo di pulito. Interessante la nuova profumazione Agrumeto di Sicilia, ancora 

unica sul mercato. 

target Donne responsabili di acquisto, di età compresa fra 20 e 69 anni, utilizzatrici di prodotti 

per lavatrice, dedite alla famiglia ed alla cura della casa. 

Comunicazione A febbraio 2010, Bio Presto è tornato in tv rieditando la famosa campagna 

de “l’uomo in ammollo” -molto radicata nella memoria collettiva- con il nuovo testimonial 

Umberto Pelizzari, 16 volte primatista mondiale di apnea profonda. PP 

realCHImICa 

Chante Clair Ammorbidente 

Caratteristiche Una linea di ammorbidenti apprezzata sul mercato in quanto composta da 

prodotti a base naturale, ipoallergenici e dermatologicamente testati. Introdotta diversi anni 

fa, ha beneficiato di progressivi restyling ed estensioni di gamma: oggi la profumazione 

top seller è il Muschio bianco. L’ultima novità, che risale a settembre 2009, è il lancio della 

famiglia degli ammorbidenti concentrati. 

target In origine il target si componeva di utenti tradizionali, affezionati alla profumazione 

Marsiglia, ma ora i consumatori risultano più giovani rispetto alla media di categoria e molto 

sensibili al benefit del rispetto dei capi e della pelle. 

Comunicazione I risultati di vendita sono stati conseguiti grazie all’appeal ed agli standard 

qualitativi del brand, senza attività comunicazionali particolari. PP 

reCkItt BenCkISer 


Caratteristiche Finalmente tutti i capi colorati in un solo bucato. Questa la promessa di Sole 

Proteggicolore, detersivo contenente speciali agenti in grado di catturare i colori dispersi nel 

lavaggio, che aiutano a bloccare spiacevoli trasferimenti cromatici ed a proteggere i capi 

colorati dallo sbiadimento. Disponibile nei formati da 2,5 e 4 l, si connota per la delicata 

fragranza floreale e, soprattutto, per l’impattante confezione gialla. 

target La sua formula innovativa è stata messa a punto partendo dalla constatazione che, nel 

30% dei casi, le consumatrici effettuano bucati di capi colorati. Il prodotto, quindi, risponde alle 

esigenze dell’utenza in queste occasioni d’uso 

Comunicazione Nel corso del 2009, le iniziative di comunicazione hanno privilegiato le attività 

attraverso i media stampa e tv. PP 

Detersivi bucato lavatrice 


847,1 mio e 

Variazione % 

2,2 

Bio Presto lavatrice 


29,0 mio e 


76,0 


115,1 


3,4 


Detersivi bucato lavatrice 


847,1 mio e 

Variazione % 

2,2 




2,0 mio e 


0,7 


65 


102 

lanCIo

LA NOSTRA OFFERTA 

SI MOLTIPLICA. 

DA OGGI GENERAL LAVA, SMACCHIA E AMMORBIDISCE. 

Oltre ai detersivi e all’ammorbidente che hanno già convinto 

quasi sette milioni di famiglie per l’ottimo rapporto 

qualità-prezzo, General ora è anche additivo liquido e in 

polvere e detersivo super-concentrato. Il lancio sarà supportato 

da un importante investimento di comunicazione 

a 360 gradi. Visita il sito: www.gentesveglia.it 

Il modo intelligente di lavare

vincitore 

i g i e n e&be l l e z z a 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Herbal Essences 

Gliss 

Testanera Coloriste 10’ 

HerbaShine 

L’Oreal Excell 

Pampers Sole Luna 

Maybelline Il Ciglia Finte 

deodoranti persona 


286,7 mio e 

Variazione % 

8,1 

Nivea deodorante for Men 


11,5 mio e 


42,8 


40,9 


40,0 


°BEIErSdOrF 

Nivea deodorante 

For Men 

Caratteristiche Composta da 7 referenze, la linea di deodoranti maschili 

Nivea ha beneficiato del forte impulso conferito dal lancio del 

sub-brand Silver Protect (gennaio 2009). Il prodotto, nelle varianti 

spray e roll-on, vanta un’esclusiva formula agli ioni d’argento, che 

garantiscono un’adeguata protezione anti-batterica e, quindi, la 

prevenzione dei cattivi odori. Anche l’immagine grafica preziosa ha 

contribuito a distinguerlo a scaffale. 

Target Il prodotto si rivolge a uomini tendenzialmente giovani e 

ricettivi nei confronti delle formulazioni innovative e rispondenti ad 

esigenze specifiche. 

Comunicazione Le attività Atl e Btl hanno fatto decollare le rotazioni: 

fra queste, la campagna tv estiva, le pagine stampa, gli eventi nei 

mall ed anche al di fuori dei centri commerciali, le giornate hostess 

nei pdv. PP 


Henkel Italia 

Henkel Italia 

L’Oréal Italia 


Fater 


IRI 

2 

1 

4 

3 

5 

7 

8 

RETAILER 

1 

4 

6 

7 

5 

8 

3 

TOLUNA 

6 2 1 

105 

7 

6 

3 

4 

5 

2 

8

lanCio 

2 

Hair care 

igiene e bellezza 


427,6 mio e 

Variazione % 

4,5 


Herbal essences 


3,3 mio e 


3,1 


81 


Colorazione capelli 


162,5 mio e 

Variazione % 

4,7 

testanera Coloriste 10 


5,5 mio e 


104,6 


104,2 


3,4 


ProCter & Gamble 

Herbal Essences 

Caratteristiche “Essenze di piacere per i tuoi capelli”. La gamma Herbal 

Essences comprende shampoo, balsami, maschere e creme per l’hair 

care declinati in linee per esigenze specifiche: idratante extra-luminosità, 

volume ultra-leggero, onde e ricci sensuali, lisci da accarezzare, esalta 

splendore ed esalta colore. 

Ognuna di esse -riconoscibile dal colore degli originali flaconi di forma 

sinuosa- garantisce un’esperienza polisensoriale per fragranza e texture. 

target Consumatrici di età compresa fra i 14 ed i 44 anni, con focus 

particolare su donne giovani, indipendenti e dinamiche, che -senza 

essere ipersofisticate- amano coccolarsi con prodotti che rappresentano 

il meglio per se stesse. 

Comunicazione Il prodotto si è avvalso di un supporto comunicazionale a 

360°: sito web dedicato, eventi, media ed iniziative in store. PP 

Henkel italia 

Gliss 

Caratteristiche Il prodotto si presenta come risposta per mantenere 

i capelli sani e per migliorare la salute di quelli danneggiati. Dopo 

il successo 2009 di Gliss Hair Repair, linea completa che ripara 

le cellule capillari utilizzando le stesse proteine naturalmente 

presenti al loro interno, sono state lanciate due nuove serie: 

Gliss Asia Straight -per capelli lisci e lucenti- e Gliss Cashmere 

Karité, per rendere i capelli morbidi e nutrirli in profondità senza 

appesantirli. 

target Destinatarie elettive, le consumatrici di tutte le età che desiderano 

migliorare l’aspetto dei propri capelli: da spenti, sciupati, 

ribelli a morbidi, resistenti e luminosi. 

Comunicazione Dopo i forti investimenti per il lancio 2009, anche nel 

2010 l’intera gamma Gliss è stata supportata da intense attività tv, 

stampa e Btl. PP 

Henkel italia 

Testanera Coloriste 10 

Caratteristiche Lanciato nel luglio 2008, il prodotto è stato presentato 

come grande innovazione per la colorazione domestica. Facile 

da usare, in soli dieci minuti assicura colori intensi e di lunga durata, 

oltre alla perfetta copertura dei capelli bianchi. Testanera Coloriste 

10’, disponibile in 15 nuances, garantisce il massimo rispetto dei 

capelli grazie alla formula con arginina -aminoacido presente nella 

struttura capillare- ed al suo trattamento intensivo. 

target Un colorante per capelli creato per la donna moderna, 

attiva e dinamica, alla ricerca di un prodotto veloce, facile da applicare 

e che assicuri un risultato colore intenso e di lunga durata. 

Comunicazione Anche nell’ultimo anno, Testanera Coloriste 10’ 

è stato supportato da specifiche attività di comunicazione e di 

CRM. PP 


Hair care 


427,6 mio e 

Variazione % 

4,5 

3 


Gliss 


3,8 mio e 


2,4 


73 


106 

lanCio

lanCio 

igiene e bellezza 



162,5 mio e 

Variazione % 

4,7 


HerbaShine 10’ 


1,4 mio e 


3,3 


74 


Salviettine umidificate 

baby 


83,2 e 

Variazione % 

4,8 

Pampers Sole luna 


10,1 mio e 


27,6 


48,2 


12,1 


l’oréal italia 

H e r b a S h i n e 

Caratteristiche È stata presentata come la colorazione di nuova generazione: alla linfa di 

bambù, senza ammoniaca ed efficace con soli 10 minuti di posa. Il complesso fortificante 

alla linfa di bambù conferisce ai capelli i suoi benefici distintivi garantendo alla chioma una 

tonalità naturale e luminosa, mai artificiale. Promette, inoltre, di coprire in maniera ottimale 

i capelli bianchi e di durare fino a 28 shampoo. 

target HerbaShine centra perfettamente le esigenze di tutte le giovani donne che desiderano 

ottenere in pochi minuti un risultato colore perfetto, con un effetto radioso e brillante. 

Comunicazione Il prodotto ha fruito di un supporto comunicazionale media, oltre che di 

progetti speciali per il suo lancio sui più importanti siti Internet femminili e su varie testate 

stampa. PP 


L’Oréal Excell 10’ 

Caratteristiche Si propone come la colorazione permanente di L’Oréal Paris in grado di 

rivoluzionare il colore dei capelli in tempi rapidi. La sua formula sviluppa il colore più 

velocemente, copre il 100% dei capelli bianchi e migliora la qualità della fibra capillare, e 

tutto questo in soli 10 minuti. Il prodotto garantisce 3 benefici: delicatezza, ristrutturazione 

e ricostituzione, protezione della bellezza e della brillantezza del capello. 

target Excell 10’ si adatta alla perfezione ad un target femminile dai 30 anni in su che ricerca 

le migliori performance di colorazione nel minor tempo possibile, ponendo attenzione all’eccellenza 

qualitativa del prodotto. 

Comunicazione Come nell’anno precedente, Excell 10’ è stato sostenuto da significativi 

investimenti in tv ed altre iniziative di comunicazione mirate. PP 

Fater 

Pampers Sole Luna 

Caratteristiche Lanciate nell’ottobre 2006, le salviettine umidificate Pampers Sole Luna 

-espressamente studiate come offerta conveniente della gamma- sono prodotti per l’igiene 

dei bimbi da usare in ogni occasione, a casa e fuori. Ipoallergeniche, senza alcool e 

dermatologicamente testate, da gennaio 2010 vantano un nuovo sistema igienizzante 

con camomilla, che garantisce di pulire ed aiutare a rimuovere germi ed impurità con la 

classica delicatezza Pampers. 

target Si tratta di una proposta da utilizzare in maniera versatile per il cambio pannolini, le 

manine, il visino dei piccoli in casa e fuori casa. 

Comunicazione Sviluppato un piano di marketing olistico: nuovo pack design, tv, stampa, 

direct marketing, web, materiali Pop per il punto di vendita. PP 


Mascara Maybelline Il Ciglia Finte 

Caratteristiche Un mascara con una nuova formula che, abbinata ad uno speciale applicatore 

a cucchiaio, promette di creare all’istante l’illusione di ciglia volumizzate e folte, riempite da 

angolo ad angolo, come se fossero finte. Completa l’effetto un packaging dai colori trendy e 

“super-flashy”, così come vogliono le ultime sfilate di moda. 

target Il target-group elettivo è quello del brand Maybelline, consumatrici giovani con stile 

di vita metropolitano, attente al look ed alle nuove tendenze: donne moderne ed impegnate 

che non hanno tempo di applicarsi ciglia finte ma gradiscono l’effetto volume garantito da un 

pratico mascara. 

Comunicazione Il prodotto è stato sostenuto soprattutto da investimenti in attività di comunicazione 

media: tv, stampa ed un fitto piano di affissioni. PP 




162,5 e 

Variazione % 

4,7 

excell 10’ 


4,2 mio e 


176,6 


188,7 


2,6 




Cosmetica 


184,2 mio e 

Variazione % 

6,9 


mascara maybelline 

il Ciglia Finte 


1,1 mio e 


5,3 


85 


108 

lanCio

UltimaTM 

si rinnova per aggiungere 

nuovo valore alla categoria 

Nuova immagine: 

relifting del logo e miglioramento del 

packaging layout, per accrescere la visibilità 

e la riconoscibilità del prodotto a scaffale. 

Nuova formula: 

con un’innovativa combinazione di 

elementi nutrizionali, fibre prebiotiche, 

antiossidanti e acidi grassi Omega-3, che 

aiutano a rinforzare le difese immunitarie 

del gatto, permettendogli di mantenere 

uno stato di salute ottimale. 

Ultima TM 

è una marca altamente performante, che contribuisce 

in modo significativo alla crescita del mercato. 

Nel corso dell’ultimo anno Ultima TM 

ha generato il 

48% della crescita del mercato 

del petfood secco gatto*. 

* Totale mercato petfood secco gatto escl. PL (vendite a valore). Fonte: Nielsen totale iper + super AT maggio ’10.

vincitore 

p e t c a r e 

°MArS ITAlIA 

Whiskas Pranzetti 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

Ultima 

Friskies 2 in 1 

Purina One Natural Balance 

Special Dog 

Brekkies Excel 

Cesar 

Petfood-umido gatti 


349,0 mio e 

Variazione % 

5,3 


Whiskas Pranzetti 


1,3 mio e 


0,8 


61 


Caratteristiche Un alimento completo per gatto proposto 

in tre diverse ricette in un formato in busta da 50 

g, per garantire ad ogni pasto tutto il gusto di un cibo 

appena aperto: queste le caratteristiche di Whiskas 

Pranzetti, il primo prodotto di Mars per gli amici felini 

studiato per le esigenze e abitudini dei proprietari italiani. 

Whiskas Pranzetti è disponibile nel formato multipack 

da 6 buste. 

Target Acquirente per il quale la famiglia è un valore, e 

amando il suo gatto, lo umanizza, includendolo a pieno 

titolo tra gli affetti familiari, motivo per cui gli offre cibi 

salutari e dai sapori naturali. 

Comunicazione Solo promozione in-store durante il 

World Animal Day per sostenere due progetti di pet therapy 

promossi dalle associazioni Aiuca (Associazione 

Italiana Uso Cani d’Assistenza) e Sisca (Società Italiana 

di Scienze Comportamentali Applicate). DB 




Monge & C. 


Mars Italia 

IRI 

3 

6 

7 

5 

2 

4 

RETAILER 

lANCIO 

5 

1 

2 

4 

7 

6 

TOLUNA 

1 3 4 

111 

1 

3 

2 

5 

7 

6

2Ultima 

petcare 

Petfood-secco gatti 


135,4 mio e 

Variazione % 

8,8 


8,1 mio e 


45,7 


40,5 


5,9 


Petfood-secco gatti 


135,4 mio e 

Variazione % 

8,8 

Purina One Natural 

Balance 


3,0 mio e 


88,2 


89,5 


2,2 


affINIty PetCare 

Ultima 

Caratteristiche Salute e gusto per il proprio animale domestico: 

Ultima, brand superpremium di Affinity sul mercato del cibo fresco 

per cani e gatti, può contare su un vissuto specialistico, su una 

gamma ampia, ricca di proposte gustative differenti e fa leva su 

un apporto nutrizionale equilibrato per tutte le fasi delle vita degli 

animali. 

target Obiettivo di Ultima di Affinity sono proprietari di cani e 

gatti molto esigenti, che ricercano prodotti superpremium di alta 

qualità, e che sono disposti a pagare un prezzo superiore pur di 

avere la garanzia del beneficio (15% dei proprietari di gatti, 28% 

dei proprietari di cani). 

Comunicazione Ultima presenta un elevato livello di fedeltà alla 

marca ed un alto valore percepito di prodotto, grazie a un buon 

rapporto qualità/prezzo. DB 

Nestlé ItalIaNa 

Friskies 2 in 1 

Caratteristiche Friskies 2in1 è la nuova linea che unisce in un 

solo prodotto la comodità e il nutrimento di un cibo secco e il 

gusto di un alimento in salsa. Friskies 2in1 se emulsionato con 

acqua tiepida crea una salsa che avvolge e accresce il sapore 

delle crocchette. Le crocchette Friskies 2in1, preparate con carni 

di pollo o manzo e verdure, garantiscono il corretto apporto di 

proteine, vitamine e minerali e, grazie ai cereali presenti assicurano 

una digestione ottimale per mantenere al meglio la salute 

del cane. 

target Friskies 2in1 risponde alle esigenze dei proprietari che ricercano 

tutta la praticità e il nutrimento del cibo secco ed il gusto 

dei bocconi in salsa con una consistenza soffice e più sapore. 

Comunicazione Comunicazione sul Pdv, comunicazione in Tv e su 

carta stampata. DB 

Nestlé ItalIaNa 

P u r i n a O n e N a t u r a l 

Balance 

Caratteristiche Natural Balance è preparato con ingredienti naturali 

cotti al vapore. La gamma Purina ONE Natural Balance garantisce 

il giusto apporto di proteine per sostenere e rinforzare l’apparato 

muscolare, grazie a pollo, agnello e pesce, e una digestione 

sana, grazie alle fibre contenute nell’avena e nei cereali come 

il riso integrale. Natural Balance è, inoltre, ricco di antiossidanti 

provenienti dal ribes nero e di vitamina E che agiscono sul sistema 

immunitario; contiene yogurt in polvere, fonte naturale di calcio 

per rinforzare denti e ossa e, grazie alla soia, garantisce il giusto 

apporto di acidi grassi Omega per il benessere del pelo. 

target Proprietari di gatti/cani che ricercano la naturalità nell’alimentazione 

per i pet. 

Comunicazione Comunicazione a pdv, Tv e su stampa DB 

Petfood-secco cani 


99,5 mio e 

Variazione % 

4,5 

laNCIO 


3 

friskies 2 in 1 


0,5 mio e 


1,1 


54 



112

petcare 

Petfood-umido cani 


149,2 mio e 

Variazione % 

5,0 

special Dog 


5,0 mio e 


72,1 


50,7 


3,3 


Petfood-umido cani 


149,2 mio e 

Variazione % 

5,0 

Cesar 


25,3 mio e 


14,3 


12,3 


17,0 


MONge & C. 

Special Dog 

Caratteristiche Linea di prodotti secchi premium quality e anche 

bocconi e patè freschi: Special Dog si propone come il brand specialista 

nell’alimentazione dei cani, con un’offerta ampia per tutte 

le esigenze. Utilizzo di carni fresche in tutte le ricette, solo aromi 

naturali, referenze per cani con problemi dietetici particolari, una 

nuova immagine coordinata per avere più visibilità a scaffale sono 

i plus di Special Dog, linea disponibile sul canale moderno e nel 

dettaglio specializzato. 

Nella nuova linea Special Dog Premium Patè, spicca Junior, prodotto 

a base di carne di pollo fresca 100% italiana e riso, destinata 

ai cuccioli. 

target Proprietari di cani sensibili alla salute dei loro quattrozampe. 

Tutti i prodotti della linea Special Dog sono garantiti cruelty-free. 

Comunicazione Sponsorizzazioni Tv, stampa DB 

affINIty PetCare 

Brekkies Excel 

Caratteristiche Brekkies Excel si presenta sul mercato con una 

gamma ampia e segmentata, con una grande varietà di gusti, 

ingredienti, crocchette, consistenza, formati, tutti caratterizzati da 

un’appetibilità elevata, ingredienti esclusivi e promesse funzionali 

diversificate in funzione dell’età e delle condizioni di salute dell’animale 

domestico. 

Il consumatore riconosce a Brekkies Excel un ottimo rapporto qualità 

prezzo sul mercato degli alimenti secchi premium. 

target Brekkies Excel Affinity si rivolge ai proprietari di pet che allacciano 

un rapporto affettivo molto stretto con il loro animale domestico, 

per il quale ricercano alimenti premium e una dieta variata. 

Comunicazione L’esperto del benessere che assicura una nutrizione 

funzionale a cani e gatti: attorno a questo posizionamento ruota la 

comunicazione sul brand. DB 

Mars ItalIa 

Cesar Delizie al Vapore 

Caratteristiche Quattro referenze cotte al vapore per i cani più 

esigenti: Cesar Delizie al Vapore è una gamma di cibo fresco 

premium con carni e verdure che offrono un nutrimento equilibrato 

e gustoso per il cane di piccola/media taglia. Disponibili in 

due versioni: nella busta monodose e nella confezione in plastica 

trasparente richiudibile da 280 grammi, Cesar Delizie al Vapore 

comprende anche una ricetta Senior, pensato per il cane anziano, 

con pollo, riso e carotine. 

target Acquirente 25-50 anni, pet lovers, proprietari che considerano 

importante la relazione di affetto con il proprio cane e vogliono 

offrirgli bontà naturale e gusto. 

Comunicazione Campagna adv su tutti i mezzi: Tv, Stampa, on line. 

Promozioni in store con coupon, eventi speciali Pr e un call to 

action nel concorso online. DB 

3,84 



Petfood-secco cani 


99,5 mio e 

Variazione % 

4,5 

Brekkies excel 


2,6 mio e 


216,3 


169,1 


2,6 


114

scenario 

Beni durevoli, il 2010 registra 

diversi segnali di ripresa 

L e v e n d i t e r i l e v a t e d a l p a n e l 

G f k ( R e t a i l M a r k e t ) s e g n a n o 

un complessivo +9,5% a valore 

Anche quest’anno GfK 

Retail and Technology 

Italia conferma la collaborazione 

con Gdoweek 

e Mark Up (Gruppo 

24 ORE) per la definizione 

delle classifiche 

del Brands Award. 

Dopo la positiva esperienza 

dello scorso 

anno, limitata ai settori 

dei piccoli e grandi 

elettrodomestici, la 

collaborazione si allarga 

a due categorie 

del comparto technical 

consumer equipment. I 

prodotti che partecipa- 

Antonio Besana, 

Direttore 

Commerciale 

di GfK Retail and 

Technology Italia 

no alla edizione 2010 

dei Brands Award sono 

televisori LCD, personal 

computer portatili, piccoli 

elettrodomestici per 

casa e cucina e piccoli 

elettrodomestici per la 

persona. 

I beni durevoli hanno 

risentito, come molti altri 

comparti, della crisi 

economica e finanziaria 

che ha colpito tutti i settori 

dei beni di consumo. 

Le vendite rilevate 

dai panel GfK (Retail 

Market) nei dodici mesi 

terminanti a marzo 

2010 registrano un debole 

+0,2% a valore, 

con tendenze positive in 

recupero a partire dalla 

fine del 2009. I primi tre 

mesi del 2010 segnano 

una tendenza positiva 

(+9,5%). In realtà il dato 

complessivo riflette 

andamenti molto diversi 

per settore e per prodotto. 

Dall’analogico 

al digitale 

L’elettronica di consumo 

registra un trend positivo 

(+19% sull’anno 

mobile, +16% nel primo 

trimestre 2010) esclusivamente 

concentrato 

su televisori Lcd, decoder 

digitali, ed accessori 

per il montaggio a 

parete degli schermi Tv. 

Il fenomeno è indotto 

dalla progressiva transizione 

da TV analogica 

a digitale, che andrà ad 

impattare su 24,6 milioni 

di famiglie italiane. 

I fenomeni di switch 

over e/o switch off hanno 

interessato nel 2009 

7,5 milioni di famiglie 

(Piemonte, Val d’Aosta, 

Trentino Alto Adige, Lazio, 

Campania). 

Nel 2010, coinvolge altri 

10 milioni di famiglie 

(Lombardia, Piemonte, 

Emilia Romagna, Veneto, 

Friuli Venezia Giulia) 

e tra il 2011 ed il 2012 

le restanti 8 milioni di 

famiglie. L’effetto indotto 

sugli acquisti di televisori, 

affiancato dalla 

continua innovazione di 

prodotto degli schermi 

piatti (alta definizione, 

Led, e prossimamente 

3D) è stato più che 

evidente. Il mercato dei 

televisori, che solo nel 

2003 aveva dimensioni 

considerate fisiologiche 

intorno a 3,5 milioni di 

pezzi annui, in pochi 

anni è cresciuto fino a 

raggiungere nel 2009 

dimensioni pari a 6,6 

milioni di unità, mentre 

nel 2010 potrebbe 

superare i 7 milioni di 

unità. 

L’audio “suona” male 

Permangono per contro 

difficoltà per il comparto 

audio statico, negativo 

per quasi tutti i prodotti 

che lo compongono. 

Anche l’audio portatile 

è in flessione (-13%): si 

è infatti esaurita la spinta 

innovativa dei lettori 

Mp3/Mp4 (-15%), che 

dopo il lancio di I-Phone, 

ed il successivo allargamento 

della funzionalità 

digital audio player alla 

stragrande maggioranza 

degli smartphone, 

sembrano ormai essere 

stati rimpiazzati dal let- 

116

scenario 

tore digitale contenuto 

nel telefono cellulare. 

Segnali positivi arrivano 

dal comparto degli accessori: 

crescono i Tv 

mount, ovvero, le staffe 

di montaggio dei pannelli 

Tv a schermo piatto 

(+37%), e dal leggero 

recupero delle cuffie 

(+2%), mentre sono in 

flessione i telecomandi 

universali (-25%). 

Bene l’informatica 

I segnali positivi sono 

più diffusi nel settore 

dell’informatica. Registrano 

tassi ancora positivi 

nel primo trimestre 

2010 non solo i pc 

portatili (+7%) ancora 

sostenuti dal fenomeno 

Netbook, ma anche 

consumabili (cartucce 

per stampanti), communication 

device (“chiavette” 

Usb per accesso 

a internet), storage (dischi 

per pc), media gateways 

(un mercato ancora 

piccolo, ma molto 

dinamico). 

Grande aspettativa ha, 

inoltre, creato nel settore 

il lancio anche in 

Italia dei Web Books. 

È in crescita anche il 

settore gaming, sia per 

le console che per gli 

accessori. 

Sono, invece, in flessione 

nel primo trimestre i 

mercati della fotografia 

digitale e della telefonia 

mobile, con l’unica 

eccezione degli smartphone, 

che si pongono 

quali apparecchi succedanei 

al tradizionale 

telefono cellulare, in 

grado di fornire accesso 

alla rete ed al traffico 

dati in aggiunta a quello 

voce. 

I driver di crescita dei 

consumi nel comparto 

dei tecnical consumer 

equipment si confermano 

dunque essere innovazione, 

connettività e 

mobilità. 

Elettrodomestici casa: 

i piccoli recuperano 

Per quanto riguarda gli 

elettrodomestici per la 

casa, il settore dei grandi 

elettrodomestici registra 

nell’anno terminante 

a marzo 2010 una lieve 

flessione (-0,4%) con una 

ripresa concentrata nei 

primi tre mesi del 2010 

(+4,8%) sostenuta dai 

mercati più grandi, lavabiancheria 

e frigoriferi, a 

fronte di una flessione del 

comparto cottura. All’interno 

del settore, è da 

segnalare che il comparto 

lavaggio, in particolare 

con le lavabiancheria, ha 

sempre registrato trend 

positivi, in virtù di due 

importanti fattori: l’innovazione 

da parte dell’industria 

e la forte pressione 

commerciale da parte 

della distribuzione. I piccoli 

elettrodomestici, che 

nell’anno mobile sono 

negativi (-2,9%) nei primi 

tre mesi del 2010 recuperano 

(+2,3%), grazie ad 

una positiva performance 

di aspirapolvere, forni a 

micro-onde, food preparation 

(robot da cucina), 

asciuga capelli e dental 

care (spazzolini elettrici e 

ricambi). 

La leva innovazione 

fa bene al well being 

Il fenomeno della innovazione 

di prodotto si 

conferma essere uno dei 

principali driver di crescita 

anche per i piccoli 

elettrodomestici: dopo 

il successo ottenuto nel 

2008 da parte di macchine 

da caffè espresso, 

bread makers (macchine 

per il pane) e friggitrici, 

l’innovazione del settore 

si sposta su nuovi 

prodotti. Gli ultimi mesi 

confermano interessanti 

trend positivi per gli apparecchi 

legati al “well 

being”, quali massaggiatori 

e apparecchi per il 

filtraggio dell’acqua. 

The Global Food Marketplace 

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An event by 

SIAL a subsidiary of Comexposium Group 

2010 

17 > 21Oct. 2010 

NEW TRENDS: 

Catch them all! * 

Parigi 17 – 21 ottobre 2010 

Paris Nord Villepinte Francia – www.sial.fr 

*NUOVE TENDENZE : Giocate d’anticipo ! 

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Saloni Internazionali Francesi 

Tel. : 02 43 43 531 – Fax : 02 46 99 745 

E-mail : info@salonifrancesi.it 

Porter Novelli

vincitore 

p i c c o l i e l e t t r o d o m e s t i c i 

p e r s o n a 

°GRouPe SeB ITalIa 

Rowenta 

2 

3 

4 

Philips 

Remington 

Babyliss 

Rasoi per depilazione 


35,5 mio e 

Variazione % 

-6,7 

Rowenta 

Variazione % quota a valore 

2,3 

Variazione % vendite a valore 

39,6 

Dati GFK marzo 2010 

* Caratteristiche Top di gamma, Fresh Extreme Platinum ha tre testine intercambiabili 

(Rasatura, Esfoliazione e Bikini), tutte lavabili ad acqua, e due accessori 

per zone sensibili (ascellare e inguinale). La testina principale ha 24 pinzette 

studiate per afferrare i peli dalla radice senza spezzarli e sfere massaggianti che 

riducono la sensibilità cutanea. Una ventola incorporata eroga aria ad alta velocità 

rinfrescando la pelle: obiettivo una depilazione perfetta, efficace e indolore. 

Distinto da dettagli color oro, simbolo di lusso e femminilità, è disponibile in un 

elegante cofanetto dorato da regalare a se stessi o ad altri. 

Target Per un pubblico sopra i 25/30 anni; linee più economiche sono destinate 

ai più giovani. 

Comunicazione Campagna Tv su Mediaset e Sky. Voucher elettronico per un 

massaggio o per l’ingresso in uno tra 500 centri benessere. AM 

Philips Italia 

Varta Batterie 

Conair Italy 

*Abbiamo scelto di dedicare la scheda ad uno specifico modello rappresentativo 

dell’offerta del brand nel segmento considerato, mentre i dati di mercato riportati 

si riferiscono alle vendite complessive della marca in quel settore. 

GFK 

2 

3 

4 

RETAILER 

2 

3 

4 

TOLUNA 

1 1 3 

118 

2 

1 

4

Tagliacapelli 


22,0 mio e 

Variazione % 

1,0 

2Philips 


2,1 


7,1 


4,38 affidabilità/ 

efficienza 

piccoli elettrodomestici 

p e r s o n a 

Tagliacapelli 


22,0 mio e 

Variazione % 

1,0 

Babyliss 


0,8 


12,1 


PhiliPs iTalia 

Philips 

*Caratteristiche È un regolacapelli “professionale” dalle prestazioni 

ottimali che può essere pulito in sicurezza sotto un flusso d’acqua 

corrente. Le lame con tecnologia SteelWave, che sono autofilettanti, 

garantiscono risultati precisi nel taglio. Ultrasilenzioso per non innervosire 

i più piccoli, ha 14 impostazioni di lunghezza integrate fino a 

41 mm. Funziona a batteria (tempo di ricarica 10 ore; di esercizio 35 

minuti) o con il cavo elettrico collegato alla rete. Singolarmente ergonomico 

nel design dell’impugnatura, è saldamente afferrabile per la 

migliore operatività. 

Target Non solo per giovani, ma certo per i più esigenti in fatto di perfezione 

fai da te nel look della capigliatura. 

Comunicazione Estrema cura nell’esposizione sul punto di vendita. 

Depliant informativi e ben intuitivi sulle prestazioni offerte dall’apparecchio. 

AM 

* Caratteristiche Si tratta di un asciugacapelli di livello professionale 

con griglia in ceramica e tormalina che consente una migliore diffusione 

del calore riducendo l’effetto crespo sui capelli. Il terminale 

che concentra l’aria calda in uscita con soli 7 mm di spessore è 

supersottile. La ricerca sui nuovi materiali garantisce prestazioni, sicurezza 

e qualità superiori, tali da aver spinto l’azienda ad estendere 

la garanzia a 5 anni. Il motore di lunga durata del Pro Ionic AC5000 

mette a disposizione 2200 W di potenza gestiti attraverso il selettore 

di temperatura regolabile su 3 posizioni e quello per le 2 velocità, 

in maniera tale da assecondare qualsiasi desiderio di acconciatura 

rispettando la salute dei capelli. 

Target Medio-alto, ma sensibile al concetto di value for money. 

Comunicazione Attraverso promoter presenti sul punto vendita e 

l’utilizzo di espositori realizzati ad hoc. AM 

Conair iTaly 

Babyliss 

VarTa BaTTerie 

Remington 

* Caratteristiche Non solo tagliacapelli, ma anche regolabarba il Babyliss 

For men modello E702XTE-YTE dotato di lama fissa al titanio 

autolubrificante e smontabile per una manutenzione più efficace. 

L’apparecchio, dal motore di livello professionale con funzione turbo 

(+20% di potenza erogabile), è indicato per il controllo frequente 

della lunghezza dei capelli o della barba tramite una rotella regolabile 

a 27 altezze che ne rende molto semplice l’utilizzo. Tra gli accessori 

in dotazione il necessario lubrificante, pettini, due guide per il taglio e 

una terza di precisione per lunghezze molto ridotte, da 0,5 a 2,5 mm. 

Ricaricabile e collegabile alla rete elettrica, è garantito tre anni. 

Target Uomini, dai 18 ai 55 anni. 

Comunicazione In-store promotion intensiva nei trascorsi periodi 

estivo e natalizio accompagnati da un open-day organizzato a 

Milano in autunno. AM 



asciugacapelli 


48,7 mio e 

Variazione % 

-6,8 

remington 


1,1 


9,0 


119 

3

4° CONSUMER & RETAIL SUMMIT 

Le nuove logiche competitive: la sfi da del cambiamento dei consumi 

Milano, 12 ottobre 2010 - Orario: 8.30 - 16.00 

Il Sole 24 ORE - Via Monte Rosa 91 

In collaborazione con: 

Presentazione 

L’evento, realizzato dal Sole 24 ORE in 

collaborazione con le testate Mark Up e 

GDOWEEK, rappresenta il punto di riferimento 

annuale per tutti gli attori della fi liera 

produttiva appartenenti al mondo del retail 

e dell’industria. 

Attraverso le testimonianze dei protagonisti 

del settore gli Esperti analizzeranno il 

cambiamento dei consumi e l’evoluzione 

del rapporto industria-distribuzione nell’ottica 

della fi ducia e della creazione del valore. 

I temi 

> Il cambiamento dei consumi nell’attuale contesto 

economico globale: scenari attuali e futuri 

> La spesa degli italiani: come cambiano i 

comportamenti d’acquisto? 

> Gli indici di fi ducia: imprese e consumatori 

> Industria e distribuzione: verso una nuova 

competizione basata sul valore 

> Trust e coopetition: nuovi rapporti di fi ducia tra 

marca, insegna e consumatore 

> Obiettivo fi ducia: le domande del consumatore, 

le risposte del retail 

Main sponsor: Sponsor ufficiale: 

Fornitore ufficiale: Con il contributo di: 

La partecipazione al Summit è libera e gratuita fi no ad esaurimento posti. 

Si prega di confermare la propria adesione compilando la scheda all’indirizzo: www.formazione.ilsole24ore.com/retail2010 

Per informazioni sulle modalità di sponsorizzazione: tel. 02.3022.3362/3217 - e-mail progetti.formazione@ilsole24ore.com 

Servizio Clienti 

tel. 02 5660.1887 

fax 02 7004.8601 

info@formazione.ilsole24ore.com 

Il Sole 24 ORE Formazione ed Eventi 

Milano - via Monte Rosa, 91 

Roma - piazza dell’Indipendenza, 23 b/c 

Organizzazione con sistema di qualità certifi cato ISO 9001:2008

vincitore 

p i c c o l i e l e t t r o d o m e s t i c i 

c a s a & c u c i n a 

Aspirapolveri robot 


15,2 mio e 

Variazione % 

135,2 

Samsung 


14,8 


100,0 


*Caratteristiche La rivoluzione tra gli aspirapolvere si chiama Robot Samsung A1. Tecnologicamente 

avanzato, si muove in completa autonomia su ogni genere di pavimento grazie al sistema 

di navigazione intelligente Visionary Path Finding System. A1 crea una mappa virtuale della casa 

rilevando con esattezza la posizione dei mobili, calcolando il percorso di pulizia più veloce e sicuro, 

evitando ostacoli e cadute accidentali. Terminata la carica trova da solo la strada più veloce per 

tornare alla base per il pieno di energia. Completata la ricarica della batteria, conserva memoria del 

lavoro svolto e ricomincia la pulizia dal punto in cui l’aveva interrotta. 

Target L’ideale per chi tiene molto alla pulizia della casa, ha poco tempo da dedicare ad essa e 

apprezza l’innovazione tecnologica. 

Comunicazione Cura nell’esposizione del prodotto sul punto di vendita. Pubbliche relazioni verso la 

stampa generalista e di settore. AM 

°SAmSuNg ELECTroNICS ITALIA 

Samsung 

2 

3 

4 

De’Longhi Nespresso 

Necchi 

Bialetti 

De’Longhi 

Alpian Italia 

Bialetti Industrie 




GFK 

4 

1 

3 

RETAILER 

2 

3 

4 

TOLUNA 

2 1 3 

121 

1 

4 

2

2nespresso 

piccoli elettrodomestici 

c a s a &cu c i n a 



109,7 mio e 

Variazione % 

-0,8 


1,5 


31,5 




109,7 mio e 

Variazione % 

-0,8 

Bialetti 


2,6 


15,1 


de’longhi 

Nespresso 

*Caratteristiche Macchina automatica per caffè espresso, Nespresso 

CityZ è progettata in un formato poco ingombrante per meglio inserirsi 

negli ambienti domestici cittadini. Evoca un’atmosfera urbana, con uno 

stile marcato ed energico, di stile moderno e retrò, disponibile nei colori 

bianco anni ‘60 e nero limousine. In modalità standby automatica si 

limitano i consumi di elettricità. La gamma prevede differenti fasce di 

prezzo, tutte studiate per esaltare l’aroma, la crema e il sapore dei vari 

caffè Nespresso e per adattarsi ai gusti e alla capacità d’acquisto di 

un’ampia fascia di consumatori. 

target Un consumatore cosmopolita, attento alle ultime tendenze nel 

design d’ispirazione urbana. 

Comunicazione Campagna interpretata da George Clooney, da oltre 

quattro anni protagonista degli spot Nespresso, accompagnata da una 

serie di attività in-store ispirate al paesaggio metropolitano. AM 

BiAletti industrie 

Bialetti 

AlpiAn itAliA 

Necchi 

*Caratteristiche I sei modelli di aspirapolveri a traino Necchi 

offrono caratteristiche comuni: la praticità (sono tutti bagless, 

cioè senza sacchetto per la raccolta della polvere), l’affidabilità 

(la garanzia Necchi at Home prevede il ritiro e la riconsegna del 

prodotto difettoso a casa del cliente nei 24 mesi di garanzia) 

e le ottime prestazioni di aspirazione con filtrazione dell’aria. 

Tramite il dispositivo “bottom down” è possibile svuotare il 

contenitore della polvere senza sporcarsi e ogni apparecchio è 

dotato di spazzole per pavimenti e tappeti con tubi telescopici 

di metallo. 

target Il responsabile delle pulizie domestiche (uomo o donna; 

età 25-64 anni) che chiede un prodotto pratico e polivalente. 

Comunicazione Indirizzata al trade, con operazioni in-store, volantini 

pubblicitari e una campagna stampa sulle riviste di settore. AM 

*Caratteristiche Mokespresso è l’ultimo successo nato in casa Bialetti. 

Si tratta di una macchina da espresso “a sistema chiuso” progettata 

per preparare ottimi caffè utilizzando esclusivamente capsule 

brevettate Bialetti. Mokespresso propone cinque miscele selezionate 

per appagare i gusti dei consumatori più diversi e di palati esigenti e 

raffinati. Di facile inserimento, le capsule sono realizzate in alluminio, 

unico materiale da imballaggio capace di garantire un isolamento totale 

delle sostanze volatili del caffè mantenendone inalterato l’aroma. 

Perfettamente dosate e autoconservanti, in quanto sigillate in totale 

assenza di ossigeno, la capsule sono composte da sostanze ed 

elementi separabili e, quindi, completamente riciclabili. 

target Giovani, adulti e coppie metropolitane. 

Comunicazione Spazi su Internet, pubbliche relazioni, degustazioni 

sul punto di vendita. AM 


efficienza 

Aspirapolveri a traino 


97,1 mio e 

Variazione % 

-5,0 

necchi 


3,4 


2.138,7 

4,53 design 


122 

3

Prospetto di dettaglio dei ricavi relativo al bilancio chiuso al 31-12-2009, ai sensi del 

DL 23-10-96 n.ro 545, convertito in legge 23-12-1996 n.ro 650 e successive 

modificazioni, nonché della deliberazione n. 236/01/CONS. dell’ autorità Garante per 

le Comunicazioni del 30-05-01 e della delibera n. 129/02/CONS. dell’Autorità per le 

Comunicazioni del 24-04-02 

RICAVI DELLE VENDITE E DELLE PRESTAZIONI (valori €/1.000) 

01 Vendita di copie € 6.356 

02 Pubblicità € 29.129 

03 Diretta € 26.298 

04 Tramite concessionaria € 2.831 

05 Ricavi da editoria on line € 2.398 

06 Abbonamenti € 33 

07 Pubblicità € 2.365 

08 Ricavi da vendita di informazioni 

09 Ricavi da altra attività editoriale € 2.477 

10 Totale voci 01+02+05+08+09 € 40.360 

IL SOLE 24 ORE BUSINESS MEDIA SRL 

società unipersonale e soggetta a direzione e coordinamento del IL SOLE 24 ORE S.p.A. 

Sede Legale Via Patecchio, 2 - 20141 MILANO 

Capitale Sociale € 16.000.000,00 i.v., Cod.Fisc.,Part.IVA e iscrizione nel R.E.A. n. 00081580391 

CONtO ECONOMICO 

(in migliaia di euro) esercizio ’09 esercizio ’08 

Ricavi libri e periodici € 6.389 € 7.486 

Ricavi pubblicitari € 31.494 € 41.171 

Altri ricavi € 2.477 € 2.802 

totale ricavi € 40.360 € 51.459 

Altri proventi operativi € 1.884 € 2.647 

Costi del personale -€ 14.345 -€ 11.217 

Variazione delle rimanenze -€ 119 € 28 

Acquisti di materie prime e di consumo -€ 181 -€ 130 

Costi per servizi -€ 30.095 -€ 35.451 

Costi per godimento di beni di terzi -€ 1.837 -€ 1.682 

Oneri diversi di gestione -€ 1.678 -€ 956 

Accantonamenti -€ 436 -€ 701 

Svalutazione crediti -€ 689 -€ 834 

Margine operativo lordo -€ 7.136 € 3.163 

Ammortamenti attività immateriali -€ 1.450 -€ 1.509 

Ammortamenti attività materiali -€ 186 -€ 212 

Perdita di valore attività materiali e immateriali -€ 7.636 

Minus/Plusvalenze da cessione attività non correnti € 3 -€ 1 

Risultato operativo -€ 16.405 € 1.441 

Proventi (Oneri) finanziari -€ 64 -€ 209 

Altri proventi da attività e passività di investimento € 100 € 153 

Risultato prima delle imposte -€ 16.369 € 1.385 

Imposte sul reddito € 5.520 -€ 697 

Risultato netto -€ 10.849 € 687 


BILANCIO D’ESERCIZIO 

chiuso al 31 dicembre 2009 

Valori di bilancio espressi in euro 


Società unipersonale e soggetta a direzione e coordinamento de IL SOLE 24 ORE S.p.A. 

Sede legale Via Patecchio, 2 - 20141 MILANO 

Capitale sociale € 16.000.000, cod.fisc. partita IVA e iscriz. REA nr. 00081580391 

StAtO PAtRIMONIALE 

(in migliaia di euro) esercizio ’09 esercizio ’08 

AttIVItÀ 

Attività non correnti 

immobili, impianti e macchinari € 562 € 721 

Avviamento € 12.017 € 19.417 

Attività immateriali € 2.698 € 4.303 

Altre attività non correnti € 511 € 167 

Attività per imposte anticipate € 7.773 € 1.962 

totale € 23.561 € 26.570 

Attività correnti 

Rimanenze € 972 € 1.765 

Crediti commerciali € 19.525 € 25.584 

Altri crediti € 812 € 1.420 

Attività per imposte correnti € 442 € 138 

Altre attività finanziarie correnti € 100 

Altre attività correnti € 40 € 4 

Disponibilità liquide e mezzi equivalenti € 854 € 1.514 

Attività destinate alla vendita € 674 

totale € 23.419 € 30.425 

tOtALE AttIVItÀ € 46.980 € 56.995 

PAtRIMONIO NEttO E PASSIVItÀ 

Patrimonio netto 

Capitale sociale € 16.000 € 16.000 

Riserve-Altre € 10.811 € 10.685 

Utili/(Perdite)portati a nuovo € 1.640 € 987 

Utile (Perdita) del periodo -€ 10.849 € 687 

totale € 17.602 € 28.359 

Passività non correnti 

Benefici ai dipendenti € 2.668 € 3.182 

Passività per imposte differite € 71 € 509 

Fondi rischi e oneri € 3.972 € 3.944 

totale € 6.711 € 7.635 

Passività correnti 

Altre passività finanziarie correnti € 5.505 € 6.082 

Debiti commerciali € 11.183 € 12.624 

Altre passività correnti € 91 

Altri debiti € 5.582 € 2.295 

Passività destinate alla vendita € 306 

totale € 22.667 € 21.001 

totale passività € 29.378 € 28.636 

tOtALE PAtRIMONIO NEttO E PASSIVItA’ € 46.980 € 56.995

vincitore 

l a p t o p 

Ultra mobile 


19,8 mio e 

Variazione % 

-49,0 

HP 


23,1 


123,5 


* Caratteristiche È stato proposto come un notebook ideale per l’utente in mobilità che ha bisogno 

di un prodotto facile da trasportare e performante. Il suo peso inferiore ai 2 kg è dovuto all’attenta 

scelta dei materiali mentre la presenza di processori Ultra Low Voltage (ULV) e una batteria a sei celle 

garantiscono fino a 10 ore di autonomia operativa. Dotato di modulo Bluetooth e connettività Wi-Fi 

802.11b/g/n per la connessione a reti wireless, è l’ideale per comunicare ovunque in mobilità. 

Target Non solo gli utenti consumer, ma anche i professionisti hanno apprezzato l’elevata versatilità 

del prodotto, che permette di lavorare, comunicare e informarsi ovunque ci si trovi. 

Comunicazione Il supporto a livello di comunicazione, oltre ai materiali promozionali e pubblicitari nei 

punti vendita, ha incluso un’attività di pubbliche relazioni dedicata. am 

°HEwlETT PACkArd ITAlIAnA 

H P 

2 

3 

4 

Samsung 

Acer 

Compaq 


Acer Italy 





GFK 

2 

1 

4 

RETAILER 

2 

3 

4 

TOLUNA 

3 1 1 

125 

2 

3 

4

2 

netbook 


335,8 mio e 

Variazione % 

122,5 

Samsung 


7,6 


311,4 




laptop 

notebook 


1.453,6 mio e 

Variazione % 

-9,5 

Compaq 


3,6 


61,0 


SAmSung ElECtRoniCS itAliA 

Samsung 

*Caratteristiche I netbook N220, N210 e N150 hanno ampliato l’offerta 

Samsung per questa tipologia di prodotti con linee sinuose e un design 

moderno e accattivante. Sono dotati di tastiera Pebble, studiata per 

consentire una scrittura più confortevole. Promettono grande semplicità 

d’uso, estrema durata, intrattenimento ‘on-the-go’, senza dimenticare 

stile e attenzione ai dettagli. N210 monta una batteria a sei celle che 

assicura un’autonomia d’uso fino a 12 ore. Lo chassis, contraddistinto 

dalla trama ‘Crystal Pattern’, e i materiali trasparenti effetto glossy, che 

incorniciano il case bianco, rendono il netbook, con schermo LED da 

10,1”, un’icona di stile. 

target Oggetto del desiderio per chi vuole essere sempre connesso in 

qualsiasi luogo e momento. 

Comunicazione Esposizioni dedicate sul pdv. Distribuzione di depliant 

informativi. am 

ACER itAly 

Acer 

* Caratteristiche Display HD e potenza grafica per video in alta definizione: 

Acer Aspire One 532G è il netbook nato per offrire il massimo del 

divertimento in totale mobilità. Sottile e leggero, è dotato dei processori 

NVIDIA® ION per la visione di contenuti HD online sul display con 

retroilluminazione a LED da 10,1”. Via cavo è inoltre possibile collegare 

Aspire One 532G a un Tv Full HD per gustare i video a una risoluzione 

di 1080p. Una sola carica offre 10 ore di energia passando automaticamente 

dalla potente GPU NVIDIA® ION alla grafica integrata a 

risparmio energetico. 

target Utenti che desiderano godere appieno, ovunque si trovino, dei 

contenuti multimediali in alta definizione offerti dal web. 

Comunicazione Campagne su testate IT online, con banner o aree 

dedicate, sui quotidiani generalisti, nei newsmagazine e nei periodici 

lifestyle. am 

HEwlEtt pACkARd itAliAnA 

Compaq 

*Caratteristiche SPicca il modello Compaq CQ62, posizionato 

come un notebook dal rapporto qualità/prezzo molto 

competitivo. Con soli 2,5 kg di peso, un comodo display 

da 15,6 pollici, processori e componenti tecnici scelti per 

il loro livello di performance unito a un prezzo contenuto, 

ha rappresentato una scelta ideale per la navigazione web 

e la produttività personale in condizioni di mobilità, oppure 

a casa come alternativa al più ingombrante e tradizionale 

computer da tavolo. 

target Consumatori attenti alle buone performance, ma 

sensibili al prezzo di vendita. 

Comunicazione Ha goduto, come tutta la linea Compaq, di 

una serie di attività promozionali su tutto il canale di vendita, 

ma soprattutto in gd. am 


efficienza 

netbook 


335,8 mio e 

Variazione % 

122,5 

3 

Acer 


5,0 


160,4 


126

www.formazione.ilsole24ore.com/bs 

STORE & RETAIL MANAGEMENT 

Sviluppare redditività nei punti vendita tradizionali e digitali 

MASTER DI SPECIALIZZAZIONE IN FORMULA PART TIME 

6 SESSIONI DI 2 GIORNI 

Milano, dal 27 settembre 2010 - 3 a edizione 

PROGRAMMA 

Le nuove strategie distributive e 

le opportunità dell’e-commerce 

Progettare il retail concept 

Retailing marketing mix 

DOCENTI E TESTIMONIANZE 

Marco Benadi 

Direttore generale 

Dolci Adertising 

Antonella Bona 

Docente di Retail & Sales 

Management 

Istituto di Economia Aziendale 

Università Cattaneo LIUC di 

Castellanza 

Davide Cavalieri 

General Manager 

Cavalieri Retailing 

Giorgio Cozzi 

Managing Director & Senior 

Trainer 

I.S.O. s.r.l. 

In collaborazione con 

E-tailing: l’intermediazione fra 

canali tradizionali e digitali 

Il piano di comunicazione e la 

promozione dei punti vendita 

Giampietro Dotto 

Retail Planning & Management 

WR consulting 

Alberto Festa 

Direttore Generale 

Bulgari 

Cristina Lazzati 

Direttore Responsabile 

GDOWEEK 

Gruppo 24 ORE 

Gianluca Monteleone 

Partner 

Verto Value Regeneration 

Gestione e motivazione delle 

risorse umane 

Pianificare, monitorare e 

sviluppare le vendite 

Marco Orlandi 

Direttore relazioni esterne 

Mediamarket 

Fabrizio Pezzoli 

Responsabile Franchising 

Thun 

Luigi Rubinelli 

Direttore Responsabile MARK UP 

Gruppo 24 ORE 

Marco Turinetto 

Docente di Strategie per il Design 

e la Moda 

Politecnico di Milano 

BROCHURE E SCHEDA DI ISCRIZIONE SU WWW.FORMAZIONE.ILSOLE24ORE.COM/BS 

Servizio Clienti 

Tel. 02 5660.1887 - Fax 02 7004.8601 

info@formazione.ilsole24ore.com 

Il Sole 24 ORE Formazione 

Milano - via Monte Rosa, 91 

Roma - Piazza dell’Indipendenza, 23 b/c 

Organizzazione con sistema di qualità certifi cato ISO 9001:2008

IL SE T T I M A N A L E DI RE TA I L PE R L A BU S I N E S S CO M M U N I T Y 

Osservatorio 

L’hit parade 

della convenienza 

pag. 6 

 

In un anno 28 numeri su carta e 18 gratuiti in formato pdf 

direttamente al tuo indirizzo di posta elettronica 

GDOWEEK SUL WEB 

www.gdoweek.it - L’aggiornamento quotidiano e i servizi dedicati 

www.gdoweektv.it - Un viaggio attraverso la realtà dei punti di vendita 

e i suoi protagonisti 

GDOWEEK, la Newsletter - Ogni giovedì l’aggiornamento puntuale 

✁ 

Retail 

Contadini e retailer: 

i nuovi store verdi 

pag. 14 

Intervista Buyer 

Scott Chambers 

di Meijer 

pag. 24 

Speciale 

Retail’s Big Show 

di New York 

pag. 42 

Google pop è il format 

per l’Upim di Coin 

0 6 

2 010 

15 FEBBRAIO 

 

LA ROMANINA 

RIDISEGNATA 4 

Architettura e servizi 

per lo storico c.c.i. della capitale 

∏8 

- - 

- - 

02 NIELSEN DISTRIBUZIONE 

(DIS)ORGANIZZA T A 

1 TWININGS 1 CONSORZIO VOG 

06 SVILUPPO RETI 

1 2 SILIKOMART TESCOMA TAVOLA SWISS 

0 7 ALDI SÜD HOFER 

08 IKEA 

0 1 2 010 

1 3 GUARDINI - VICTORINOX - GIANNINI EXTRA 

1 4 EUROTRADE - DARTY - COOP CONSORZIO NORD OVEST 

SUL PROSSIMO 

NUMERO DI GDOWEEK 

COVER STORY 

La marca del distributore 

entra in nuovi settori 

Tutti premium 

1 1 g e n n a i o 

IPER HA TESTATO 

LO STORE FI R M A T O 

GRANDI VIGNE 

PR I V A T E LABEL: 

NUO VA STRATEGIA 

DI M ET R O 

FARMO PUN T A 

SUI PRODOTTI 

PER CELIACI 

TAG RFID, IN FUTURO 

S T A M PA T I ANCHE 

SUGLI OGGETTI 

1 1 

Ritagliare e spedire per posta in busta chiusa all’indirizzo 

Il Sole 24 ORE Business Media via G. Patecchio 2 - 20141 Milano. 

Oppure inviare un fax al numero 02 39 64 64 21 o una 

e-mail all’indirizzo abbonamenti@businessmedia24.com 

05 

08 

∏8 

1 5 

BUONO D’ORDINE 

Sì, desidero abbonarmi per un anno al sistema Gdoweek 

GDOWEEK10C 

 

P R O D O T T I P R E Z Z I M E R C A T I C O N S U M A T O R I 

Il consumatore 

italiano fa shopping 

di qualità e sicurezza 

CONSUMI Tempo meno nuvoloso sul BAROMETRO COOP /8/ 

Indagine CARREFOUR gli alimenti biologici sconfiggono la crisi /8/Non food 

in difficoltà: secondo NIELSEN si salva solo il fai-da-te /10/ Meno trucchi contrla 

crisi /10/ La ripresa economica è come l’amore: prima o poi arriva /13/ 

la crisi /10/ La ripresa economica è come l’amore: prima o poi arriva /13/ 

la crisi /10/ La ripresa economica è come l’amore: prima o poi arriva /18/ 

Per ulteriori informazioni SERVIZIO CLIENTI tel. 02 39.64.64.20 

GDOWEEK e GDOWEEKm@il, 

Le politiche e l’attualità del retail 

e del largo consumo. 

Idee, confronti, interviste. Dall’analisi dei 

prezzi a scaffale ai grandi temi di attualità; 

dalle interviste ai player del retail alla presentazione 

dei punti di vendita più significativi, 

sino alle “nuove aperture sul territorio. 

L’industria in primo piano con interviste 

e confronti, l’innovazione nei servizi e nelle 

tecnologie. 

Settimanale su carta e pdf 

con uscite alternate 

GDOWEEK 

Prodotti prezzi mercati consumatori 

I consumi: l’analisi dei prezzi, dei brand, 

delle private label, delle tendenze in atto 

e l’opinione degli esperti. Le novità di prodotto 

e i principali mercati food e non food 

con la rilevazione prezzi nei punti di vendita 

e l’opinione dei retailer. 

Mensile 

GDOWEEK, Gli speciali 

L’analisi dei trend e dei mercati, prodotti, 

servizi, canali e consumi. 

In calendario: la Sostenibilità, l’Innovazione, 

il Brand, il Made in Italy, le Private Label, 

la Logistica, i Retailer domani, i Nuovi 

formati distributivi 

LAYOUT 

L’innovazione del punto di vendita, 

layout, tecnologie e servizi. 

Le tendenze in atto, i nuovi concept, i complementi 

e la comunicazione, le tecnologie 

e i servizi adottati; confronti e interviste 

con i principali player del settore 

Quattro uscite nell’anno 

Cognome __________________________________________________________________________ 

Nome ______________________________________________________________________________ 

Professione _________________________________________________________________________ 

Società 

0 2 

2 010 

SHAMPOO 

pag. 60 

18 GENNAIO 

I driver 

di acquisto 

nel food 

Rapporto qualità prezzo 84,7% 

Il prezzo 

81,6% 

La qualità 

81,4% 

La produzione in Italia 79,4% 

Le promozioni 

78,5% 

La naturalità 

68,7% 

La provenienza 

68,5% 

La sicurezza 

66,9% 

Fonte: Astra ricerche 

MERCATI 

SUCCHI 

FUNZIONALI 

pag. 33 

CONFETTURE 

pag. 42 

CAFFÈ 

IN CIALDE 

E IN CAPSULE 

pag. 50 

VERDURE 

IV GAMMA 

pag. 54 

un’offerta editoriale 

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vincitore 

t v a s c h e r m o p i at t o 

* Caratteristiche Si tratta di una gamma di televisori a schermo piatto Full HD 1080p 

con retroilluminazione a LED dall’elevato rapporto di contrasto che offre una 

notevole profondità del nero e della gamma cromatica con consumi ridottissimi 

e materiali ecocompatibili. L’apparecchio, ultrasottile, dà tra l’altro la possibilità di 

condividere video e foto senza fili con la funzione connectshare, tramite la quale è 

sufficiente caricare i contenuti multimediali (video, foto, musica) su una chiavetta 

Usb per riprodurli comodamente sul televisore. 

Target Famiglie e individui che considerano la qualità dell’immagine e i contenuti 

tecnologici valori ai quali non si deve rinunciare. 

Comunicazione Attività promozionale sul punto di vendita in collaborazione con le 

insegne. Estrema cura nell’esposizione del prodotto per farlo emergere dall’affollamento 

che avrebbe potuto circondarlo. AM 

°SamSunG ELECTronICS ITaLIa 

SamSunG 

2 

3 

4 

Sharp 

LG 

Toshiba 

Sharp Electronics Italia 

LG Electronics Italia 

Toshiba Europe 




LCD led 


317,7 mio e 

Variazione % 

4,5 

Samsung 


13,0 


5.457,0 


GFK 

2 

3 

4 

RETAILER 

2 

3 

4 

TOLUNA 

1 1 1 

129 

2 

3 

4

2 

LCD led 


317,7 mio e 

Variazione % 

4,5 

sharp 


18,8 


59.426,0 


4,44 design 

tv a schermo piatto 

LCD no led 


2.207,9 mio e 

Variazione % 

8,6 

Toshiba 


1,2 


89,8 


sharp ELECTroniCs iTaLia 

Sharp 

* Caratteristiche I televisori a schermo piatto LCD LED, Full HD con tecnologia 

Quattron di Sharp aggiungono un quarto colore primario, giallo, 

ai tre preesistenti rosso, verde e blu. Sono disponibili in formati da 40”, 

46” e 52” per una qualità d’immagine più brillante e un design inconfondibile. 

Gli apparecchi sono estremamente sottili con dettagli raffinati, 

controllo touch-panel, base girevole in vetro e comandi illuminati. Inoltre, 

la cornice è integrata con lo schermo nelle versioni top con un effetto 

estetico superiore. Ridotti i consumi energetici; inferiori ai 100 watt per 

lo schermo di maggiori dimensioni. 

Target Individui esigenti in fatto di qualità d’immagine, tecnologia, materiali 

utilizzati, rispetto dell’ambiente e design. Per chi ritiene che la 

bellezza debba essere accompagnata da contenuti. 

Comunicazione Annunci stampa, radio, tv e Internet integrati ad attività 

in-store. AM 

LG ELECTroniCs iTaLia 

LG 

* Caratteristiche È una gamma con schermi da 32” a 55” pronta per la 

riproduzione di tutti i contenuti digitali senza cavi grazie alla tecnologia 

wireless. Il sistema TrueMotion garantisce immagini ricche di dettagli con 

una significativa riduzione dei disturbi di movimento. Il dispositivo Smart 

energy saving con Intelligent sensor assicura dal canto suo l’efficienza 

energetica riducendo i consumi fino al 70%. Una funzione Screen off spegne 

lo schermo lasciando attivo l’audio e la funzione Stand by 0 azzera il 

consumo dell’apparecchio in stand by. 

Target Chi apprezza l’alta qualità dell’immagine digitale e allo stesso tempo 

considera un valore la moderazione nei consumi energetici. 

Comunicazione Creazione di decine di shop in shop, isole all’interno dei 

centri commerciali dove tecnici LG assistono il pubblico nella scelta del 

televisore illustrandone le caratteristiche tecniche e rispondendo ai quesiti 

posti. AM 

Toshiba EuropE 

Toshiba 

* Caratteristiche Televisori a schermo piatto LCD Full HD (risoluzione 

1920x1080) che in questo momento di passaggio alla tecnologia 

LED offre ancora ottimi prodotti in termini di prestazioni e qualità 

dell’immagine. La gamma ZV635 si rivolge, pertanto, a coloro i 

quali gradiscono effettuare un ottimo investimento in termini di 

rapporto qualità-prezzo. Particolarmente brillanti i colori riprodotti 

dallo schermo in vicinanza del quale sono ubicati una presa USB 

e un alloggiamento per SD Card che consentono la visione di foto 

digitali Jpeg, filmati DiVx e l’ascolto di audio MP3. 

Target Chi richiede caratteristiche di alto livello qualitativo senza 

sentirsi trascinare dalla nuova tecnologia LED. 

Comunicazione Attività di trade marketing. Posizionamento di isole 

e corner espositivi nei pdv per migliorare la visibilità dei prodotti. 

Presenza su riviste specializzate. AM 


efficienza 

LCD no led 


2.207,9 mio e 

Variazione % 

8,6 

LG 


5,0 


49,0 


130 

4,03 servizio/ 

garanzie post vendita 

3

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