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6 <strong>La</strong> storia dello spray cancella odori e dei 40 gatti A volte le nostre abitudini cambiano senza che ce ne accorgiamo. Sembra una banalità, ma in realtà è l’esito di una complessa ricerca di marketing svolta qualche tempo fa. Tutto comincia con il lancio di un prodotto per la casa, uno spray elimina-odori che promette di togliere il tanfo di sigaretta dai vestiti e l’olezzo del fritto dalle tendine della cucina. Nonostante i cattivi odori siano un problema comune a tutte le case, il prodotto non va. Per capire perché lo spray non attiri le casalinghe, si mette all’opera un team di ricercatori. Il primo passo è l’analisi dei due spot passati in tv: nel primo una donna entra in una stanza storcendo il naso, spruzza lo spray e poi respira con sollievo, mentre nel secondo spot una donna usa lo spray e si ritrova in un prato fiorito. In entrambi i casi si punta sul problema del cattivo odore. A questo punto, il team si reca casa per casa e sottopone il prodotto alle casalinghe, che rispondono in coro “ma se c’è puzza, apro la finestra, mica compro una spray!”. Finché un giorno un ricercatore bussa alla porta di una donna che vive con 40 gatti, la quale gli racconta che non è facile tenere tutto in condizioni igieniche perfette, ma per fortuna i suoi amati micini sono puliti e non si sentono neanche… in realtà, la casa emana un olezzo nauseabondo, ma la gattara non se ne accorge perché ci vive dentro e non ammetterebbe mai il problema. Come abituarla a usare lo spray senza tirare in ballo i gatti fetenti? È qui che il team ha elaborato la teoria del chunking. Un’azione abitudinaria parte sempre da uno stimolo, segue una routine e si conclude con una gratificazione. Per cambiare un’abitudine non bisogna necessariamente reprimere lo stimolo o sostituirlo con un altro, ma bisogna intervenire sulla routine. Tutto sta ad individuare qual è lo stimolo e qual è la routine. Per studiare meglio questa dinamica (e perdere qualche chilo!), un ricercatore ha analizzato la sua abitudine di metà mattina di prendersi un caffè e un dolce mentre chiacchiera con i colleghi. Come fare a rinunciare al caffè con dolce? Ma è poi questo il vero stimolo della pausa? Cosa mi dà piacere veramente, si è chiesto: parlare con i colleghi mentre sorseggio un caffè e mangio un dolce, si è risposto. Dunque, andando con ordine, lo stimolo è parlare, la routine il caffè e la gratificazione il dolce; per cambiare abitudine, il ricercatore dovrà iniziare la pausa ben sapendo che lo stimolo vero è la chiacchiera, poi, invece di bere il caffè, si sgranchirà le gambe e mangerà una mela. Così facendo il ricercatore ha perso i chili in eccesso senza reprimere i suoi bisogni. Questa teoria spiega perché gli spot dello spray non funzionavano: perché intervenivano sullo stimolo, volevano cioè convincere le casalinghe a cambiare abitudine e usare lo spray perché in ogni casa c’è sempre cattivo odore. Bastava invece intervenire sulla routine e inserire l’uso dello spray come un gesto automatico che si fa quando si pulisce la casa. Così, nel nuovo spot, si vede ora una donna che, un attimo prima di concludere le faccende domestiche, spruzza lo spray, come a dire: ora sì che ho finito! Con questa semplice accortezza, le vendite si sono impennate e il prodotto è entrato nelle abitudini (abilmente manipolate) delle casalinghe americane. Francesco Patrizi