Itaca - personaggi - Itaca Comunicazione

DIETRO, POTRESTE

TROVARCI PAOLO

PEDRAZZINI,

DIRETTORE CREATIVO

DI ITACA, E IL SUO

MODO PIUTTOSTO

CREATIVO DI NON

ESSERE IL CLASSICO

CREATIVO

NON APRITE

QUELLA PORTA

Dopo avermi fatto accomodare in una piccola

saletta, la ragazza torna alla reception e fa una

telefonata. Riesco a sentire – ... l’intervista... sì...

era oggi... no... sempre stata oggi...

su o giù? –. Dall’altra parte del filo devono

aver risposto – giù – , dal momento che la

ragazza torna da me dicendomi – scendiamo

nel suo ufficio... l’accompagno –.

Me l’avevano detto. Mi avevano avvisato che

Paolo Pedrazzini, il direttore creativo di Itaca,

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PERSONAGGI

PAOLO PEDRAZZINI,

51 anni, nel

frigedarium, l’antro

creativo ricavato

in Itaca.

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non è quel che si dice una persona

che ama incontrarne altre,

soprattutto se sconosciute.

Quindi mi ero psicologicamente

preparato. Ma non abbastanza per

non provare una certa inquietudine

vedendo la ragazza bussare

a una porta scorrevole, aprirla

davanti a me con un cigolìo,

e annunciarmi al nulla in un antro

buio e rimbombante.

L’ufficio è una grande stanza

semivuota in un seminterrato.

C’è un lungo tavolo a cavalletti

e qualche sedia. L’unica luce

proviene da una lampada da tavolo

accanto al computer, che illumina

a metà la faccia dell’uomo che ora

si alza e mi stringe la mano.

Ciao, spero che tu non abbia

troppo freddo. Mi sono rintanato

qui anche per sfuggire alle

temperature da rettile che amano

le ragazze di là.

In effetti, lo sbalzo termico

tra il resto dell’agenzia e l’ufficio

in cui mi trovo ora è dell’ordine

di una decina di gradi. In meno.

Non si preoccupi, va benissimo.

Possiamo cominciare?

Cominciamo, ma diamoci del tu,

per favore.

Okay. Da quanto tempo lavora...

lavori in pubblicità?

Dal novecentottantasei, sarebbe

a dire…

...ventun anni.

Ecco. Ne avrei altri sei in più

sul gobbone, se dopo aver finito

l’Istituto Europeo di Design, allora

non ancora IED, e dopo aver

regalato un anno all’EI, Esercito

Italiano, non me ne fossi andato

in campagna ad allevare cavalli

e conigli nella fattoria di un amico

ricco.

Come mai una scelta così

diversa?

Perché dai colloqui nelle agenzie

me ne uscivo regolarmente

con tanti complimenti ma zero

possibilità di ingresso.

Quasi come succede oggi.

Intanto l’amico corteggiava

la mia parte zoofila e io avevo

bisogno di lavorare.

Così a un certo punto ho ceduto.

In questo modo ho perso il treno

dei miei colleghi coetanei: mentre

io accudivo i cavalli, loro si

godevano i “favolosi anni ’80”

della pubblicità italiana e si

preparavano a occupare le poltrone

più comode, le stesse a cui tanti

sono ancora ben incollati.

Perché non sei rimasto

in campagna?

Nostalgia di Milano?

Per niente. Sono stato costretto

a tornare dal fallimento della

fattoria e dei miei rapporti con

l’amico ricco. Quindi rieccomi

a Milano, con una moglie

«Negli anni ’80

era tempo

di vacche grasse

e le agenzie se

ne approfittavano

allegramente»

e senza una lira, a casa di mamma,

per ricominciare da zero.

O forse da uno, visto che,

fortunatamente, avevo mantenuto

qualche contatto con il mondo

della pubblicità. Penso che nessuno

si immagini che la trasformazione

del “Calzaturificio di Varese”

in “DiVarese” sia stata pensata

da un copy che spalava cacche

di cavallo.

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Alcune immagini

del primo spot

della lunga “saga”

Condorelli,

con un giovane

e semisconosciuto

Leo Gullotta.

Sono stati così favolosi, gli anni

’80 della pubblicità italiana?

Beh, io penso che il livello

qualitativo medio delle campagne

fosse decisamente superiore a quello

della pubblicità di questi anni.

O perlomeno molto meno appiattito

sulle stesse idee rispetto a oggi.

Vedi, diversamente da molti miei

colleghi, io credo che la pubblicità

sia solo uno specchio dei propri

tempi: se girano cose buone, anche

la pubblicità fa cose buone.

Da parecchi anni, ormai, l’Italia

è un po’ spenta, non produce

cultura, e questo si riflette anche

nelle campagne.

Non sei un po’ troppo severo?

Negli anni ’80 giravano anche

molti più soldi, più investimenti.

Verissimo, era tempo di vacche

grasse e le agenzie se ne

approfittavano allegramente.

Oggi però mi sembra che si stia

ancora scontando la “vendetta”

dei clienti per i peccati di allora.

Sai la teoria dei tre periodi storici:

tesi, antitesi e sintesi… beh,

io comincio a disperare di vedere

arrivare finalmente la sintesi tra

quel periodo e questo che viviamo,

in cui si indicono gare tra agenzie

anche per assegnare il microbudget

di un folder. Anche se non è il

grande budget che fa le buone idee,

anzi, talvolta è il contrario.

Cosa serve, invece?

Prima di tutto, serve sapere cosa

si vuole comunicare, possibilmente

“La” cosa, ovvero la buona,

vecchia, mai superata “Unique

Selling Proposition”. Poi, il tempo

umanamente necessario per

lavorarci, perché i lavori “oggi

per ieri” non sono mai buoni

lavori. Anche la fretta è uno dei

motivi che concorrono alla

mediocrità corrente della nostra

pubblicità.

Solo USP e un pò di tempo,

quindi.

Per cominciare, sì.

E una volta cominciato?

La volontà e, ovviamente,

la capacità di non fermarsi

alla prima idea e di cercare sempre

qualcosa di originale, senza

soccombere alle mode del

momento. Ci pensa già il cliente,

a ragionare in termini di già visto,

ed è giusto, dal momento che fare

il creativo non è il suo mestiere.

Anche se qualcuno ci prova.

Nel senso che i clienti

si cimentano come creativi

e pensano loro le campagne?

Campagne in toto no, salvo casi

limite, ma capita che buttino

lì alcuni “suggerimenti”

che poi, in realtà, si scoprono

essere vere e proprie indicazioni

sul da farsi. E sai perché?

Perché, sotto sotto, la maggioranza

delle persone sul pianeta pensa

in cuor suo di essere capace

di “fare la pubblicità”.

Non è un caso che le agenzie

ricevano spesso lettere di persone

non del mestiere che propongono

“idee” per spot o headline per

questo o per quell’altro prodotto.

Le mandano come si manda un

romanzo a un possibile editore.

Torniamo ai tuoi inizi

“ritardati”: in che agenzia

hai cominciato?

Allo Studio Nuovi Prodotti, nome

che pochissimi collegano ai noti

lavori della “boutique creativa”

(e lo era veramente) di Sandra

Mazzucchelli, Gino Ciccognani

e Sergio Presenti, tre matti geniali

che riuscivano a lavorare

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Il più ricordato

dei cinque spot

in bianco e nero

della campagna

Golia 1988, uno

dei migliori esempi

della riscoperta della

commedia all’italiana

nella pubblicità.

La regia era di

Alessandro D’Alatri.

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Sopra, il surreale spot

“Modello Base!”

per la Uno Fiat, girato

a Chicago con

l’inconfondibile regia

di Joe Sedelmeier.

Sotto, tre frame

dello spot Gran Golia

(sempre per la regia

di Alessandro D’Alatri)

che lanciò il riuscito

tormentone pubblicitario

“Ma quant’è grande ‘sta

Golia?”.

«Sotto sotto,

la maggioranza

delle persone

sul pianeta pensa

di essere capace

di “fare la

pubblicità”»

divertendosi e, tra l’altro, a infilare

una campagna di successo dietro

l’altra.

Per esempio?

Il periodo d’oro della comunicazione

Golia, iniziato con il leggendario

“Chi non mangia la Golia è un ladro

o una spia” e proseguito felicemente

con il contributo del sottoscritto,

modestamente autore

del tormentone “Ma quant’è grande

’sta Golia?”, il mio primo spot,

e con la premiatissima campagna

“Respira Golia”, quella dei cinque

spot in bianco e nero.

Mica male, come inizio.

Vedo che nella tua reel

c’è anche Condorelli...

Sì, nel mio destino di pubblicitario

i torroncini sono un tema ricorrente:

dopo aver dato inizio, in SNP,

alla saga del “Cavalier Condorelli”

con un Gullotta allora sconosciuto

al grande pubblico, quasi dieci anni

dopo, in Materia Advertising,

mi inventavo per la concorrente

Sperlari un altro serial del

torroncino, ovvero quello

dei Re Magi.

Immagino sia gratificante

dare inizio a campagne

che proseguono per anni

e che lasciano un segno nella

storia della nostra pubblicità...

Certo, gratificante da un lato ma,

certe volte, fastidioso da un altro.

Succede quando vedi massacrare

“la tua creatura” da campagne

successive realizzate da altre

agenzie. In quei casi devi subito

ricordarti che non sei un artista

e che è stupido prendersi troppo

sul serio. Però dà fastidio.

Caramelle, torroncini...

sei specializzato nei dolciumi?

Se fai bene il tuo mestiere

non puoi specializzarti in niente.

Chiaro, spesso l’esperienza

t’invischia: negli anni ’90

ho lavorato per le automobili

fino alla nausea. Credo di avere

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Sopra, il primo spot

dei Re Magi Sperlari,

nascita di una nuova

“saga” della pubblicità

italiana e di un nuovo

tormentone: “E adesso

cosa gli portiamo?

Un mazzo di fiori!”.

Sotto, la campagna

di lancio della Twingo

Renault.

nel portfolio qualcosa come una

ventina di campagne tra Fiat,

Renault e Rover. Non male

per uno a cui le auto non dicono

niente.

Non tutte nella stessa agenzia,

immagino.

Certamente no. Lasciata

“l’alma mater”, ho cominciato

a girare come vuole la tradizione:

Impact & Dolci Biasi, Leo Burnett,

Publicis, Materia Advertising,

TBWA/BDDP...

«L’esperienza

t’invischia:

negli anni ‘90

ho lavorato

per le auto fino

alla nausea»

...e infine Itaca.

Già, e qui i miei colleghi

con la superstizione della grande

agenzia blasonata direbbero

«che fine ingloriosa!».

E tu cosa gli risponderesti?

Posso dire parolacce?

Meglio di no.

Allora gli direi che oggi non c’è

un solo motivo per cui una piccola

agenzia non possa produrre

risultati qualitativamente

all’altezza di una grande, anzi.

Che è finito il tempo dell’equazione

grande cliente = bella campagna

(non a caso, spesso ci troviamo

in gara con le ammiraglie

su piccoli ma interessanti progetti).

E che alla tenera età di

cinquantun’anni non ho più

nessuna voglia di passare la mia

giornata a districarmi nei processi

burocratic-strategic-politiccarrieristic

tipici della grande

agenzia.

È sufficiente?

Direi proprio di sì. Grazie.

Tornando alla luce e al caldo fuori

dal suo ufficio, penso che Paolo

Pedrazzini non è poi quel cerbero

che pensavo di incontrare.

È solo un lupo solitario.

Così solitario da accettare di essere

intervistato soltanto da me, ovvero

Pedrazzini Paolo. ❚

P.P.