L'azienda di Marco e Vannis Marchi in 15 anni ha saputo ...

Ritratti d’impresa | Liu Jo
L’azienda di Marco e Vannis Marchi
in 15 anni ha saputo conquistare
uno spazio di primo piano nel panorama
del fashion italiano
BRAND
Voglio un
internazionale
Pubblicità originale e spesso irriverente. Che non reclamizza abiti,
gioielli o accessori ma piuttosto un modo di essere
che piace dall’Europa all’Asia. Con Liu Jo
i fratelli Marchi hanno azzeccato il segreto del successo
di Arianna De Micheli
Perché Kate Moss? «È un’icona.
Stravagante, ha sempre condizionato
lo stile e le linee di
moda più importanti d’Europa. È
un vero talento». E Marlon Bran -
do? «Rispetto alla donna, l’uomo
instaura con il prodotto un rapporto
assai meno intenso. Solo
uno sguar do poco inflazionato
può sol leticare l’immaginario ma -
schi le». E se il magnifico sguardo
appartiene a un giovane Brando,
qua le uomo non vorrebbe indossare,
al meno una volta nella vita, il
de nim effetto used dell’intramontabile
mi to? «È il nostro modo di comunicare
un periodo straordinario», chiosa
sornione Marchi. C’è da scommetterci: la
tanto a lun go corteggiata bad girl Kate e il

Ritratti d’impresa | Liu Jo
risorto Marlon non tradiranno le aspettative di una campagna pub -
blicitaria 2011, curata per quanto riguarda Brando da Klein Russo,
e già pro messa in sposa al successo. Non che Marco Marchi, cuore
e cervello di Liu Jo (oppure, in termini più formali, head of style e
vicepresidente) sia solito vendere la pelle dell’orso prima di averlo
ucciso. Ma che per il noto marchio d’abbigliamento carpigiano il
2010 si sia rivelato un anno più che soddisfacente lo testimonia il
fatturato di 230 milioni di euro, in crescita del 13 per cento rispetto
a un quasi altrettanto positivo 2009, archiviato con 204 milioni
di euro e un utile netto di 24,6 milioni. Non occorre dunque essere
un mago dell’alta finanza per intuire che la scalata
di Liu Jo al monte Olimpo della moda sia tutto
fuorché conclusa.
LIU JO
fatturato in costante crescita
91 milioni nel 2005
230 milioni nel 2010
6% del fatturato investito in marketing
500 dipendenti (di cui 370 in Italia)
4.000 punti vendita multimarca
Anzi, è solo all’inizio. «Ha il fiuto per
azzeccare sempre il trend giusto», scri -
vevano di Marchi su «Re pub bli ca»
nel 2007. Lui che armato di quel
«qualcosa di innato che stabilisce
la differenza tra imprenditore
e manager» e forte di po co
altro, ovvero un diploma di a -
graria e l’esperienza imprenditoriale
gourmand trasmessa
dai genitori, è partito ancora
imberbe dall’ultimo scalino.
«Partito dal basso. Mi piace que -
sta espressione. La apprezzo per -
ché è veritiera». È il 1985 quando
un Marchi poco più che ventenne, e
con il solo supporto di un’impiegata e
di una responsabile di produzione, inizia
la sua avventura nell’ambito dell’abbigliamento.
In sessanta metri quadri sforna prodotti
di maglieria destinati alle private label. Stella in
ascesa, il giovane carpigiano punta subito al top tanto da annoverare
tra i propri clienti brand prestigiosi quali Zara e Mango. Nel
frattempo entra in gioco anche il fratello maggiore Vannis, che di
Marco rappresenta la coscienza razionale. Non che il ruolo improntato
alla so brietà impedisca all’attuale presidente Liu Jo di correre
qualche ri schio, ma sempre nei limiti non professionali della sfera
privata: numero uno anche di Depeche, azienda titolare del marchio
Aniye By disegnato dalla figlia Alessandra, pare infatti che
Vannis sia un ottimo pilota di ultraleggero e duemila ore di volo
sulle spalle non sono un’inezia. «Una differenza d’età di quindici
an ni», puntualizza il «piccolo» di casa Marchi, che in termini di e -
stro creativo vanta pochi eguali, «comporta una visione di vita differente.
Mio fratello si occupa della gestione patrimoniale dell’a -
zienda e la sua presenza è fondamentale». E lo è sempre stata, sin
da gli esordi.
Nel 1990 l’attività dei due fratelli aumenta di peso e guadagna
in qualità. Funziona alla grande e quindi esige, e si può permette-
in 28 Paesi in Europa, Asia e Africa
il 70% dei prodotti Liu Jo
venduto in Italia
«Il legame
col territorio
è un rapporto
da tutelare»,
afferma
Marco Marchi,
«e mi riferisco
sia a Carpi
sia all’Italia.
Abituati
a gestire il bello,
in fatto di stile
noi italiani
non siamo
secondi
a nessuno»
La storia | Sotto il segno del lifestyle
Metà degli anni Novanta. I fratelli Marco e Vannis
Marchi creano a Carpi la loro prima collezione:
settanta maglie stretch e felpe coloratissime in totale
sintonia con i gusti dell’epoca. La risposta del mercato
è strabiliante. Nel 1998 a Forte dei Marmi apre il primo
negozio monomarca, vera e propria casa del brand
dove il concetto di lifestyle Liu Jo trova la sua più
matura espressione. È il passo d’esordio di un processo
di retailing da allora in continua evoluzione.
I due Marchi debuttano quindi nel mondo delle licenze.
Vede infatti la luce Liu Jo Baby, linea per bambine da
zero a cinque anni, seguita a ruota da Liu Jo Luxury,
collezione di gioielli di alta classe e da Liu Jo Casa,
linea in grado di traghettare l’inconfondibile stile della
maison carpigiana nel quotidiano vissuto casalingo.
Nascono inoltre Liu Jo Underwear (intimo donna) e
Beachwear (costumi da bagno).
Nel 2008 inizia un percorso di razionalizzazione delle
collezioni e di creazione di un lifestyle brand cosmopolita.
La linea uomo entra nell’orbita del mondo jeans.
Nel febbraio dello stesso anno prende il via anche il
progetto di comunicazione integrata «Bottom-Up
Collection by Liu Jo», campagna televisiva innovativa
che lancia il jeans icona del brand sul mercato italiano.
Ma lo sguardo dell’azienda spazia ormai anche fuori
confine: tra il 2008 e il 2009 vengono istituite Liu jo Asia
Pacific e Liu Jo Retail Benelux. Nel gennaio 2010 è la
volta di Liu Jo Polska.

Ritratti d’impresa | Liu Jo
Sui media
Liu Jo
ha il volto
di Kate Moss,
«un’icona,
un vero talento»
commenta
Marco Marchi,
head of style
dell’azienda
carpigiana.
Ma anche
di Marlon
Brando,
«perché solo
uno sguardo
poco inflazionato
può solleticare
l’immaginario
maschile»
76 OUTLOOK
re, spazi più ampi. I metri quadri diventano 900, le brac -
cia si moltiplicano e le dipendenti (la presenza femminile
è predominante) sono ora trentacinque. Marco Mar -
chi però in questo abito non ancora cucito su misura si
sente stretto. «Compresi che dovevo impegnarmi in
qualcosa di diverso», dirà poi. «Iniziai quindi a prendere
in considerazione il progetto di un marchio di qualità».
Siamo a metà degli anni Novanta. La liberalizzazione
degli scambi internazionali delle merci sta rivoluzionando
lo scenario competitivo. L’abilità di una Liu
Jo non ancora battezzata tale, ma di fatto già in em -
brione, sta nel trasformare il cambiamento in opportunità:
i fratelli Marchi optano per la creazione di un proprio
brand total look che, pur ammiccando alle nuove
ten denze, riconosce la propria ragione d’essere in una
identità definita con certosina precisione. Nasce così
Liu Jo. Un nome moderno, incisivo e difficile da dimenticare
anche perché frivolo al punto giusto. In apparenza
«poco italiano», è invece tutto nostrano e svela del
pragmatico imprenditore il volto più romantico. «Un
no me che per me ha il valore di un talismano», confessa
Marco Marchi. «Un meraviglioso ricordo legato alla
mia adolescenza: Liu era infatti il modo in cui chiamavo
la mia fidanzata di allora e Jo, beh, Jo ero io».
Liu Jo: nick name o piuttosto segmento di memoria
la cui essenza si traduce in creatività, tecnica, tradizione.
E se la continua ricerca apre le porte a quell’innovazione
che per Marchi equivale allo «stare al passo con i
tempi», la tradizione rimane pur sempre quella di un
luo go, economicamente parlando un distretto. È infatti
dal 1950 che la maglieria carpigiana contribuisce a dettare
i parametri della moda in tutta Europa. E sebbene
oggi il distretto abbia smarrito scettro e corona e cammini
a due velocità (arrancano i contoterzisti, galoppa
chi si è strutturato attorno a un marchio) per l’head of
style Liu Jo il legame con la propria terra d’origine man -
tiene una valenza sacra. «Tutelare il rapporto con il territorio
è indispensabile. E mi riferisco sia a Carpi sia
all’Italia. Abituati a gestire il bello, in fatto di stile noi
italiani non siamo secondi a nessuno» . Motivo per cui il
Belpaese rimane per la maison nata in terra dei Pio un
punto di riferimento insostituibile: il 70 per cento dei
prodotti firmati Liu Jo vengono infatti venduti in pa -
tria. Lungi però dal restare ancorata a un anacronisti-
I numeri | Alla conquista del mondo
Nel giro di un lustro il fatturato di Liu Jo è passato
da 91 milioni di euro del 2005 a 230 milioni del
2010 con un incremento del 13 per cento rispetto al
2009 (anno archiviato con un fatturato pari a 204 milioni
di euro e un utile netto di quasi 25 milioni).
L’azienda vanta un organico di 370 dipendenti solo in
Italia, 500 nel mondo. 4.000 punti vendita multimarca
supportano la presenza del brand tanto in Europa
co «localismo», con oltre quattromila
punti vendita e 180
ne gozi monomarca presenti
tanto in Europa quan to in A -
sia (e grazie a numerose società
satellite come la Liu Jo A -
sian Pacific e la Liu Jo Retail Be -
nelux nate entrambe tra il 2008
e il 2009 ) l’azienda dei fratelli
Mar chi ribadisce la propria vocazione internazionale.
«Con il passare del tempo il nostro baricentro
si è spostato verso l’estero. E sull’estero punteremo mol -
to anche quest’anno. La campagna pubblicitaria televisiva
coinvolgerà il continente asiatico e ben sei Paesi
europei. Inoltre, con l’obiettivo di sviluppare la distribuzione
monomarca in Polonia, nel 2010 abbiamo co -
stituito la Liu Jo Polska. I dati raccolti sino a oggi sono
molto incoraggianti. Per molti aspetti la Polonia assomiglia
all’Italia e sono convinto che dal punto di vista
commerciale ci regalerà notevoli soddisfazioni». Merito
anche di una comunicazione martellante che ha tenuto
banco sugli schermi polacchi per cinque settimane.
IN CONTINUA
EVOLUZIONE
il mercato delle licenze:
Liu Jo Luxury, collezione di gioielli
Liu Jo Casa, linea biancheria
Liu Jo Underwear, intimo donna
Liu Jo Beachwear,
costumi da mare
quanto in Africa e in Asia per un totale di 28 Paesi. In
Italia i negozi (corner e boutique monomarca) superano
le 130 unità mentre nel resto del mondo gli store
indipendenti sono 1.500. A oggi Liu Jo investe circa il 6
per cento del fatturato in operazioni di marketing
(punta al 9 per cento) e vende in patria il 70 per cento
della propria produzione, ma l’export è in costante
crescita.
Comunicazione: è questa la parolina magica, l’«apriti
sesamo» che se ben pronunciato spalanca le porte del
successo. Infatti, se per Liu Jo la tradizione è un valore,
è altrettanto vero che mettere in discussione i meccanismi
tradizionali è conditio sine qua non per essere competitivi.
«Bisogna saper cambiare le regole del gioco»,
con ferma Marchi. «Abbiamo scelto di usare i media
televisivi quando ancora le operazioni pubblicitarie e -
rano prerogativa dei soli prodotti di profumeria e del
food. Da quel momento in poi i risultati sono stati sorprendenti».
Perché la pubblicità paga. Sta -
re al passo con i tempi significa
quindi sa pere creare capi di ab -
bigliamento e accessori in linea
con le aspettative di una clien -
tela sempre più esigente ed
essere capaci di una comunicazione
d’immagine co -
struita ad hoc sul target di
riferimento, anche se questo
ri chiede somme non certo irrisorie:
quest’anno è stato «sacrificato
alla causa» il 6 per cento
del fatturato e le future previsioni
parlano di investimenti pubblicitari che
arriveranno al 9 per cento. «Il messaggio funziona se è
il risultato di una somma algebrica delle menti. Deve
essere ammiccante, è evidente, ma pur sempre strutturato
su un prodotto adeguato».
E che il messaggio per l’azienda carpigiana sia una
priorità da cui è impossibile prescindere, lo dimostra
anche la cura con cui viene concepito ciò che dell’abito
trendy è il contenitore per eccellenza: il negozio. Ov -
vero, a detta dello stesso Marchi, «l’anima di Liu Jo».
«L’ambiente in cui trovano spazio le collezioni deve raccontare
lo stile del marchio e la sua italianità combinando
glamour e raffinatezza» celebra l’elegante sito
Due i fratelli
Marchi
due le anime
di Liu Jo:
«Una differenza
di età
di quindici anni
comporta
visioni di vita
differenti»,
puntualizza
Marco Marchi,
responsabile
indiscusso
della parte
creativa
dell’azienda.
«Mio fratello
si occupa
della gestione
patrimoniale
e la sua presenza
è fondamentale»
Nella pagina
accanto, Kate Moss,
testimonial di Liu Jo.
Sopra, un’immagine
della sede
carpigiana
dei fratelli Marchi
OUTLOOK 77

Ritratti d’impresa
In ternet (ennesima strategia di marketing)
firmato Liu Jo. «Una struttura di merchandising
modulare ed efficace», una dichiarazione
d’intenti battezzata «retail concept»
che rimanda a espressioni sofisticate quali
«sobria linearità e dinamismo grafico» e si
concretizza in superfici lucide e pietre na -
turali. 220 metri quadrati, tre piani e quattro
vetrine: misure generose quelle del flaship
store Liu Jo inaugurato nel settembre
2005 (e oggi completamente rinnovato) in
una Milano meta irrinunciabile per chiunque
ambisca a un ruolo da protagonista nel
prêt-à-porter. Un’esperienza felice ripetuta
con altrettanta soddisfazione nell’agosto
2008 a Parigi in Rue Saint-Honorè con il
primo frutto europeo del progetto di retailing
del marchio carpigiano.
Ma è possibile che all’outsider del tessile
nostrano riesca tutto così facile? «Liu Jo è
nata in un periodo di epidemia. Abbiamo
fat to incetta di vaccini e questo ci ha permesso
di vincere le avversità. Momenti difficili?
Qualcuno. Per esempio durante il turn
over delle risorse umane. Gestire dieci, do -
dici persone nuove che entrano in azienda
ogni mese non è affatto semplice. Oggi però
siamo sereni». Non senza motivo. Liu Jo
van ta infatti oltre trecentocinquanta di -
pen denti in Italia, cinquecento nel mondo.
Giovani, dinamici, volenterosi. Ma soprattutto
liberi dal timore di agire al di fuori
degli schemi. «Io sono il più vecchio», sussurra
Marchi mentre si prepara a confessare
un unico grattacapo. Chi mai può riuscire
a tenere sulle spine l’enfant prodige dello
stile made in Italy se non un gruppo di
splen dide atlete che nulla hanno da invidiare
alle agguerrite truppe di modelle? So -
no proprio loro, le ragazze della pallavolo di
A1 sponsorizzate da Liu Jo. E che però
sten tano a tenere il passo delle aspettative,
navigando nella parte bassa della classifica.
È risaputo: lo sport regala gioie nella
stessa misura in cui dispensa dolori. «Un
settore quello sportivo cui dobbiamo mol -
to», riconosce Marco Marchi, «tanto che l’u -
miltà è il primo presupposto su cui abbiamo
fondato il nostro percorso. Ammetto di
vivere questo momento delicato con una
certa apprensione. Non ci sono abituato».
spedizioni internazionali via mare, via aerea e terrestri
trasporti nazionali
quotazioni e consulenza import-export
logistica e gestione magazzini in outsourcing
consulenze e operazioni doganali
gestione magazzini doganali e deposito IVA
Trasporti e spedizioni internazionali per tutte le destinazioni,
import/export via mare, aereo e terrestre, contenitori completi (FCL) e groupage (LCL),
ivi compresa merce convenzionale in stiva, general cargo.
A & G LOGISTIC s.r.l.
Viale Europa, 30 / 41011 Campogalliano (Mo)
Tel. 059 527 932 / Fax 059 527 450
www.aeglogistic.it / info@aeglogistic.it
Partner of
S.G.C. s.r.l.
Spedizioni Internazionali
International Freight Forwarders