ambientecucina - B2B24 - Il Sole 24 Ore

212 ANNO 37 FEBBRAIO / MARZO 2013
ambientecucina
SPECIALE
RETAIL
REPORT BILANCI
Le strategie vincenti
Le tendenze del consumo
Nuove opportunità
Case History eccellenti
CONTRACT
Una sfida possibile
BIMESTRALE IL SOLE 24 ORE SPA - VIA C. PISACANE 1 - 20016 PERO (MI) - POSTE ITALIANE SPA - SPED. IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N.46) - ART. 1, COMMA 1, DCB FORLÌ
BIMESTRALE IL SOLE 24 ORE BUSINESS MEDIA SRL - VIA G.PATECCHIO 2 - 20141 MILANO - POSTE ITALIANE SPA -
SPED. IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N.46) - ART. 1 - COMMA 1, DCB FORLÌ

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Da 100 anni Franke persegue l’obiettivo di migliorare la qualità della vita in cucina con soluzioni innovative. Questo impegno si traduce in
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EDITORIALE
CONOSCERE,
CAPIRE,
CAMBIARE
Raffaella Razzano
Conoscere, capire, cambiare. Tre verbi su cui si gioca la sfida della
distribuzione indipendente del settore che, spinta dalla pressione della crisi,
deve trovare nuove strade per rimanere sul mercato da protagonista. Una sfida
che Ambiente Cucina, attraverso lo Speciale Retail proposto in questo numero,
vuole cogliere e fare propria per dare nuovi strumenti di riflessione a chi, pur
operando da anni con sicura professionalità, oggi ha la consapevolezza che
le logiche del passato siano del tutto tramontate. Un passaggio epocale che
da tempo ci si auspicava ma che oggi si è drammaticamente reso necessario
dalla contrazione dei consumi e dal cambiamento delle logiche e dei processi
che li regolano. Per “conoscere e capire” abbiamo intervistato opinion leader
e operatori del settore, abbiamo segnalato case history particolarmente
significative e abbiamo identificato alcuni temi prioritari. Un’opera che non
esaurisce certo tutte le problematiche legate all’evoluzione della distribuzione,
che continueremo ad affrontare nel corso dell’anno, ma che rappresenta
la volontà di dare spazio e voce al cambiamento. Necessario e urgente.
Secondo gli ultimi dati raccolti da Federmobili nel sondaggio lanciato a fine
2012 per monitorare l’andamento del mercato dell’arredamento, la situazione
critica per la distribuzione indipendente si è ulteriormente aggravata. Oltre il
70% dei rivenditori intervistati ha dichiarato un calo nelle vendite nell’ultimo
anno superiore al -13%, calo che per la maggior parte di questi supera il
-20%. Eppure ci sono casi di successo e di tenuta che tracciano con chiarezza
possibili strade per mantenere integro il presidio della propria area, e non
solo, visto che non sono pochi gli imprenditori della distribuzione che stanno
vendendo sui mercati esteri, anche lontani. Esempi di realtà che sanno dare le
risposte giuste a chi, e quando si parla di cucina sono la maggioranza, desidera
andare oltre le pure questioni di prezzo. Certo, anche leggendo il rapporto
sui Bilanci 2011 di un campione rappresentativo di aziende del settore cucina,
di cui pubblichiamo un estratto a pagina 43, emerge che il fenomeno della
polarizzazione del mercato è sempre più accentuato, e che è ancora in corso
una richiesta verso modelli di fascia inferiore rispetto a quella che gli acquirenti
avrebbero probabilmente scelto solo qualche anno prima o, a parità di fascia
di mercato, verso modelli più semplici, con finiture di minor pregio
e probabilmente meno ricchi di accessori. Ma se si analizza ciò che conta
per il consumatore, e lo fa come sempre con grande puntualità la ricerca
SWG sul mercato delle cucine, emerge che l’affidabilità del negozio, l’estetica,
i materiali, il progetto d’arredo, le modalità di pagamento, i servizi post-vendita
sono ancora gli aspetti premianti per determinare le sue scelte. Non lasciamo
che questi aspetti diventino armi in mano alla grande distribuzione. Con
tutto il rispetto per i colossi del settore, non sono loro i soggetti che possono
sostenere un sistema virtuoso e distintivo come quello del design italiano.
ambientecucina 3

80
SOMMARIO
16
54
96
ambientecucina on line
www.living24.it
RUBRICHE
NEWS
a cura della Redazione
SHOP
ZOOM
16 Quick
22 People
24 Events
26 Green
32 Dove di Paola Leone
a cura della Redazione
40 Smart
41 Built-in
IMPRESA
43 Economia I Bilanci della Cucina di Fabio Salvati
48 Contract Cosa si intende per Contract di Giuseppe Segalla
50 Comunicazione Emozioni su misura di Paolo Schianchi
51 LiberaMente A proposito di qualità di Graziano Lazzarotto
53 SPECIALERETAIL
a cura di Carla Cavaliere, Davide Cattaneo, Paola Leone, Raffaella Razzano
54 SCENARI&CONSUMO
60 VISIONI AL FUTURO
64 EXTRA SETTORE, OLTRE CONFINE
72 CONSULENTE A 360°
80 COMUNICARE IN STORE
86 IL VALORE DELL’ELETTRODOMESTICO
92 E-COMMERCE E SERVIZI IN RETE
96 OUTLET. ON LINE E OFF LINE
102 LE DOMANDE DEL RETAIL
ambientecucina 212 ANNO 37 FEBBRAIO | MARZO 2013
6 LA COPERTINA
Wega di Arredo3
40

LA COPERTINA
L’ESALTAZIONE
DEI VOLUMI
E DELLA MATERIA
Wega_04 combina con eleganza le finiture: il rovere grigio
impiallacciato scelto per le basi, la penisola e i ripiani,
e il laccato opaco nebbia per le colonne a parete.
Sottolineano il gioco di volumi il top e lo schienale
in Okite gray stone finitura Aida.
La particolare conformazione dell’anta, con gola integrata,
viene esaltata in questa composizione Wega_5, dove lo
sfalsamento della base crea nuovi spazi e volumi inaspettati
che escono dai classici canoni architettonici della cucina.
6 ambientecucina
WEGA, L’ULTIMA PROPOSTA
DI ARREDO3, È CONCEPITA
PER DARE AL PROGETTISTA
AMPIA LIBERTÀ DI SCELTA.
ELIMINATO OGNI ECCESSO
FORMALE, SI DA SPAZIO ALLA
MATERICITÀ DELLE SUPERFICI
E AL GIOCO DEI VOLUMI.

Segno caratteristico: l’anta con la gola
realizzata direttamente nel pannello, che
elimina la necessità di utilizzare la maniglia.
Il gioco progettuale di Wega, una delle ultime
creazioni di Arredo3, parte da qui ma poi si
arricchisce attraverso l’ampia combinazione di
materiali e colori che lo rende estremamente
flessibile. L’anta liscia permette di creare
dei tagli orizzontali, dando vita a geometrie
architettoniche mai banali, rese ancora più vive
dalla forte connotazione tattile dei laminati e
delle finiture a disposizione: Wood Laminates
in bianco, sabbia, pino, legno in bianco poro
aperto e rovere grigio, laccati in 15 colori,
disponibili in opaco e lucido.
Con questo ventaglio di proposte, selezionate
tra quelle più richieste dal mercato, Wega
rende possibile la creazione di innumerevoli
composizioni, dalla più semplice in tinta
unita fino alla combinazione di più materiali
e colori, dando spazio alla più estrema
personalizzazione del proprio ambiente cucina.
Lo dimostra anche il catalogo che suggerisce
sei ambienti attraverso un sapiente mix
di materiali e per ognuno immagina
composizioni che hanno caratteristiche
sempre diverse a dimostrare la grande
flessibilità del programma.
Wega_01, ad esempio, dà risalto alla tattilità
dei materiali combinando il laminato wood
bianco di pensili, mensole e basi con il laccato
bianco lucido delle colonne. Il top, in laminato
Panarea terra nella finitura Etna, viene disposto
in due altezze per valorizzare in modo elegante
la zona operativa e quella più conviviale.
L’eleganza delle finiture impiallacciate è invece
INFORMAZIONE PUBBLIREDAZIONALE
Wega_01 punta sul gioco di
spessori tra il piano cucina
da 40 mm e il piano snack da
80 mm in laminato wood pino,
sostenuto quasi invisibilmente
dalla gamba in plexiglass.
il tema che caratterizza Wega_04 dove
il rovere grigio scelto per le basi, la penisola
e i ripiani si abbina al laccato opaco nebbia
per le colonne a parete. Completano
questo particolare gioco di volumi il top
e lo schienale in Okite gray stone finitura Aida.
Il contrasto equilibrato tra le finiture, antracite
lucido per le basi e le colonne, bianco opaco
per i pensili e cobalto opaco dei vani
a giorno, è l’origine della proposta Wega_ 05,
che si presta particolarmente per integrarsi
con lo spazio living. Particolare luminosità
viene conferita dall’utilizzo per il top e lo
schienale dell’Okite Sahara gris finitura Aida.
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ambientecucina 7

IL LUOGO
LA CONFERENZA STAMPA DE ISALONI È AVVENUTA
A MILANO, IL 7 FEBBRAIO, IN UNA DELLE TOWER
DEI NUOVI UFFICI UNICREDIT DI ZONA GARIBALDI.
UN NUOVO SEGNO DI ECCELLENZA CHE RIDISEGNA
LO SKYLINE DELLA METROPOLI LOMBARDA. UN LUOGO
SIMBOLO PER RILANCIARE LA FORZA DEL DESIGN
ITALIANO E L’INNOVAZIONE DI CUI È CAPACE IL PAESE.
ambientecucina 8
IL NUMERO
> a pagina 25
LA PAROLA
UNICREDIT TOWER

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IL LUOGO
> a pagina 43
ambientecucina 10
IL NUMERO
LA PAROLA
IL RAPPORTO SUI BILANCI 2011 DI UN CAMPIONE DI
15 AZIENDE, RAPPRESENTATIVO DEL SETTORE CUCINA,
METTE IN EVIDENZA COME IL MERCATO INTERNO
SIA ANCORA DI VITALE IMPORTANZA, RAPPRESENTANDO
PIÙ DEI TRE QUARTI DEL FATTURATO AGGREGATO
DELLE AZIENDE ESAMINATE (76,7%). ANCHE SE
IL DATO MEDIO SULLA PROPENSIONE ALL’EXPORT
NASCONDE OSCILLAZIONI ANCHE NOTEVOLI,
RIMANE IMPERATIVA LA NECESSITÀ DI AUMENTARE
LA QUOTA EXPORT DELLE AZIENDE ITALIANE.
76,7%

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IL LUOGO
RETE
> a pagina 60
ambientecucina 12
IL NUMERO
LA PAROLA
DAL WEB AL MONDO REALE:
IL CONCETTO DI RETE DIVENTA
SEMPRE PIÙ IMPORTANTE PER LE
IMPRESE CHE DEVONO AGIRE INSIEME
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è meno esperto e le 10 ricette personalizzabili per i cuochi più abili.
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i 5 livelli di cottura, la cavità con smalto Ever Clean e la funzione di pulizia
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NEWS
16 ambientecucina
QUICK
PEOPLE
EVENTS
GREEN
Tetrix (design by Michael Young)
è stata segnalata dall’Adi Design Index.
SCAVOLINI www.scavolini.it
A QUOTA 80 GLI STORE MONOMARCA
L’ULTIMO È STATO INAUGURATO
A ROVIGO IL 27 GENNAIO
SCORSO. SI RAFFORZA LA RETE
DISTRIBUTIVA E SI POTENZIA
LA COMUNICAZIONE WEB CON
LA CREAZIONE DI UN GRANDE
PORTALE DEL BRAND
Con la nuova apertura a Rovigo dello store
inaugurato il 27 gennaio dalla famiglia
Carazzolo, che da 25 anni collabora con
Scavolini, continua l’espansione degli Scavolini
Store. Ad oggi a quota 80, gli store affiancano
gli oltre 1.000 punti vendita Scavolini distribuiti
capillarmente su tutto il territorio nazionale,
rappresentando un’identità distributiva unica
nel panorama nazionale. Una testimonianza del
profondo impegno aziendale nel potenziamento
della propria rete distributiva che presenta
al meglio tutta la produzione Scavolini. Punti
vendita dalle dimensioni ampie, improntati ai
più innovativi concetti di visual merchandising,
con vetrine dal forte impatto visivo, dove
predomina il colore rosso che contraddistingue
il marchio e dove si mescolano suggestioni
e proposte diversificate sul tema della
cucina. Un’importante leva strategica,
espressione di una volontà aziendale che crede
profondamente che la qualità dell’esperienza
d’acquisto sia fondamentale per trasmettere
al consumatore il valore del brand, su cui
l’azienda investe a 360 gradi, compreso
l’impegno costante nella formazione del profilo
professionale di tutti gli addetti alla vendita.
L’azienda segue personalmente la formazione
del personale dei punti vendita, promuovendo
dal 1994 il progetto pluriennale “Insieme
per crescere”, un ciclo di workshop riservato
ai rivenditori, che ha ottenuto negli anni
grande successo ed è arrivato nel 2012
alla quindicesima edizione.
L’operazione Scavolini Store rientra in una più
ampia strategia distributiva che vede il gruppo
pesarese fortemente impegnato anche oltre
confine, con importanti e costanti investimenti
per il consolidamento della rete distributiva
estera, che attualmente conta 150 punti
vendita in Europa, più di 40 in Russia e nelle
Repubbliche Orientali, 30 nel Nord America,
15 in Centro/Sud America e altrettanti in Asia
e Oceania.
Sul fronte della comunicazione, Scavolini
ha deciso invece di investire ulteriormente sul
proprio sito web creando un grande “portale”
per facilitare la navigazione ai rivenditori e agli
utenti finali. Molteplici sono le novità,
a livello sia di struttura sia di contenuti:
un profondo rinnovamento della veste grafica,
per la quale sono stati scelti un approccio
contemporaneo e importanti aggiornamenti
sulle funzionalità per renderlo ancora più
fruibile. Il sito (che nel 2012 ha contato oltre
1 milione di visitatori unici) è ottimizzato anche
per tablet e smartphone e presenta una forte
integrazione con il mondo dei social network
(Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube).
Ampio spazio, nell’area Company, viene
riservato al profilo dell’azienda, alle ultime
notizie istituzionali e a tutti i servizi dedicati
ai clienti finali, come per esempio: “Scavolini
no problem”, “10, Scavolini Blu Guarantee”,
“Registra la tua cucina”. Da oggi è inoltre
presente una press room, che raccoglie
una selezione dei principali articoli dedicati
a Scavolini pubblicati dalle più prestigiose
riviste italiane e internazionali, oltre ai report
fotografici delle principali fiere italiane
e internazionali cui l’azienda ha partecipato.
A integrare quest’area, anche tutte le
informazioni legate al progetto Scavolini
GreenMind. E infine, la sezione “lavora con
noi”. I link diretti, presenti alla fine di ogni
pagina del sito, facilitano la navigazione,
la richiesta e la consultazione di cataloghi
e la ricerca dei punti vendita.

PROGETTO WWC www.antoniazzisesini.com
FARE SQUADRA PER
UN WORLD WILDE CONTRACT
Il progetto WWC world wide contract nasce da un’idea dello studio associato
Antoniazzisesinidesign (Alessandro Antoniazzi e Ivan Sesini, nella foto): unire in un gruppo
compatto una serie di aziende che abbiano come obiettivo quello di espandere la propria rete di
vendita a livello mondiale. «Siamo convinti che le nostre imprese debbano imparare molto dallo
sport. Abbiamo attinto dalla filosofia che sta alla base dei giochi di squadra: dobbiamo imparare
a lavorare insieme, uniti in un gruppo che pensi, agisca e lavori per uno scopo comune», afferma lo
studio Antoniazzisesinidesign, che si pone come referente unico verso il committente, sviluppando
con il contractor ogni aspetto progettuale, produttivo e logistico. Un servizio che comprende
normative, aspetti tecnici, comfort, design, sicurezza nel tempo, con un’elevata integrazione di
processi. Antoniazzisesinidesign realizza e arreda strutture ricettive, hotel, alberghi, residence,
aparthotel, wellness, centri benessere, campeggi, ristoranti, strutture direzionali e residenziali,
uffici operativi e di rappresentanza, spazi pubblici e spazi commerciali. Alla sua presentazione,
nel salone Happy Business to You di Pordenone, il progetto WWC world wide contract era
rappresentato da una rosa di sei aziende che coprivano i diversi aspetti dell’arredo, dalla cucina
all’illuminazione.
STOCKHOLM FURNITURE & LIGHT FAIR www.stockholmsmassan.se
COMMISSIONE NO COPY PER GLI ESPOSITORI
La Commissione Etica “No Copy” è un mix di
esperti di diritto della proprietà intellettuale e
designer con un’ampia esperienza di decisioni
prese su prodotti al limite dell’originalità.
L’iniziativa, presentata alla fiera Stockholm
Furniture & Light Fair di Stoccolma nel 2012,
ha avuto un’accoglienza positiva e ha suscitato
molto interesse nel pubblico specializzato.
“No Copy” punta ad assicurare un alto
standard etico tra gli espositori e a contrastare
l’evenienza di copie non autorizzate di prodotti
conosciuti o distintivi. «Abbiamo istituito
la Commissione Etica per fornire consigli
imparziali su questioni riguardanti la proprietà»
ha spiegato il segretario di Commissione
Mattias Malmstedt, esperto di diritto della
proprietà intellettuale. La Commissione lavora
in fiera secondo un processo decisionale in due
MADE EXPO www.madeexpo.it
NUOVO COMITATO
E ACCORDO
CON UNICREDIT
Made Expo accresce il suo impegno per supportare
le imprese nella creazione di opportunità commerciali
con i mercati esteri e fonda un Comitato
dedicato all’Internazionalizzazione, la cui presidenza
è affidata a Silvio Santambrogio. Il Comitato ha
l’obiettivo di dare sviluppo e continuità ai progetti
di promozione internazionale che si inseriscono
nel nuovo progetto fieristico, che porterà la manifestazione
a essere una biennale dal 2013.
Per questo Made Expo organizza Road Show
e incontri B2B nei diversi mercati di riferimento,
con lo scopo di intensificare occasioni di incontro
e dialogo tra operatori, imprenditori, contractor,
studi di architettura internazionali e delegazioni
istituzionali per accompagnare le aziende in un
continuo processo relazionale, anche al di fuori
del momento fieristico.
Grazie all’accordo stretto con UniCredit, inoltre,
Made Expo mette a disposizione delle aziende
espositrici una linea di credito rotativa, che permette
di erogare, anche in momenti differenti,
singoli finanziamenti utili per fronteggiare spese
e investimenti legati alla gestione produttiva
dell’azienda. Le aziende che scelgono di esporre
a Made Expo potranno contare su un prodotto finanziario
in grado di finanziare non solo la partecipazione
alla fiera, ma anche il loro ciclo produttivo.
Una volta aperta, la linea di credito dura da 3 a
12 mesi anche per singoli utilizzi.
fasi: prima una rapida decisione preliminare
entro 24 ore (per esempio nel caso in cui
un prodotto debba essere rimosso da una
collezione esposta); poi, se richiesto, segue
un esame approfondito su materiale aggiuntivo
della controparte, che ha una settimana a
partire dalla fine della fiera per presentare tale
materiale. La sentenza può essere usata come
prova in un’eventuale disputa in corso.
ambientecucina 17

NEWS
18 ambientecucina
QUICK
PEOPLE
EVENTS
STOSA CUCINE www.stosacucine.it
GREEN
NUOVA APERTURA IN TOSCANA
Stosa Cucine potenzia ulteriormente la sua
presenza distributiva, con un’apertura in una
delle zone più belle d’Italia. È stato inaugurato
il 10 febbraio scorso il nuovo showroom Punto
Pacema Arredamenti, a Terranuova Bracciolini,
in provincia di Arezzo, esclusivista di Stosa
Cucine. Trecento metri quadrati di negozio
ACIMALL www.acimall.com
PRECONSUNTIVO IN CALO
Annulla il “rimbalzo” segnato
nel 2011, il calo del fatturato
2012 delle macchine italiane
per il legno. I dati del
preconsuntivo 2012 diffusi
da Acimall portano il segno
negativo e confermano
le difficoltà incontrate
dall’industria italiana
di settore che, nel corso
degli ultimi cinque anni,
ha complessivamente perso
circa il 30% del proprio
fatturato. Rispetto al 2011
la produzione è calata del
9,8%, dato sul quale hanno
pesato sia la flessione delle
esportazioni (-8%), sia
l’ulteriore compressione
del mercato interno (-
15%). «Scontiamo la crisi
dei nostri clienti italiani»,
ha commentato Paolo
Zanibon, direttore di Acimall,
l’associazione nazionale
dei costruttori di tecnologie
per il legno. Con l’edilizia,
il mobile e tutti i beni che
nascono dal legno incastrati
in una dinamica negativa,
gli investimenti in beni
strumentali sono bloccati
e, secondo Zanibon, sarà
impossibile invertire la
rotta senza sostegni da
parte del governo, come
l’approvazione di specifici
strumenti normativi, richiesti
congiuntamente da Acimall
e Federmacchine e a costo
zero. Nel segno della
continuità del sostegno alla
promozione del comparto,
Acimall ha recentemente
dagli ampi locali, valorizzato da sei vetrine,
che il titolare Vasco Ceni aggiunge con
orgoglio agli altri “gioielli” di famiglia:
oltre allo showroom generalista di Gaiole
in Chianti, nel Senese, i due negozi Punto
Cucine già attivi a Firenze.
Otto i modelli di cucine Stosa esposti nello
nominato vicedirettore del
proprio Centro Promozionale
(Cepra) Dario Corbetta
(nella foto), un proprio
manager che, giunto
nell’associazione
confindustriale nel 1991,
può vantare una notevole
esperienza nel settore.
showroom (che propone anche zona notte e
living), che colma un’assenza nel territorio
di riferimento. «A nostro avviso in Valdarno
mancava un punto vendita del genere -
spiega il titolare - anche tenendo conto
che oggi i visitatori si spostano sempre più
difficilmente verso i negozi decentrati. E quindi
abbiamo deciso un’apertura che, di questi
tempi, rappresenta sicuramente una scelta
coraggiosa, seppure convinti della qualità
e professionalità della nostra proposta».
Nelle immagini: a sinistra, alcuni momenti
dell’inaugurazione del punto vendita toscano;
a fianco, da sinistra: il titolare Vasco Ceni, il
responsabile alle vendite del negozio Marco
Nannicini, il presidente della provincia di Arezzo
Roberto Vasai, David Sani, Sales Manager Italia
e Product Manager di Stosa Cucine, e Vanessa
Ceni, figlia del titolare.
FINDOMESTIC www. findomestic.it
FIDUCIA CON I SALDI
MA LA CASA È FERMA
Secondo l’Osservatorio Findomestic, a gennaio,
mese dei saldi, sembra essersi risollevato
il grado di fiducia dei consumatori italiani attestatosi
a quota 3,29 punti, che restano però
ben lontani dai 7 che rappresentano la soglia
positiva. Intanto, sono però diminuite le intenzioni
di spesa per i mobili: gli Italiani che pensano
di comprare pezzi d’arredamento nei primi
tre mesi dell’anno sono solo il 14,7%. Anche gli
elettrodomestici non rientrano nei sogni immediati
dei nostri connazionali: per gli apparecchi
bianchi, le intenzioni di spesa scendono da 13,8
a 12,7%. Si riducono di 0,5 punti percentuali gli
interessati ad acquistare piccoli elettrodomestici
nel trimestre (da 24,9 a 24,2%). Per ciò che
concerne i livelli massimi di spesa che si intende
sostenere, si registra una piccola inversione:
si registra una crescita per gli elettrodomestici
bianchi, che passano da 713 a 774 euro, mentre
è in calo, seppure lieve, la spesa prevista per i
“piccoli” (da 187 a 175 euro).

L’area giorno e l’area cucina
di Team 7 all’interno
di Archilogo, rispettivamente
al primo e al secondo piano
dello showroom, nel Milanese.
ICA GROUP www.icagroup.it
TRATTAMENTO
VIRTUALE DEL LEGNO
Si chiama Wood Look ed è una tecnologia innovativa,
messa a punto da ICA (il gruppo industriale
di Civitanova Marche attivo nella produzione e
commercializzazione di vernici speciali per legno,
che detiene il 16% della quota nazionale del mercato
di riferimento). Si tratta di un software per
il trattamento virtuale del legno con colori ed effetti
ad alta definizione. Un configuratore in tempo
reale, studiato per presentare colori ed effetti
direttamente sull’immagine 3D creata e utilizzata
dai produttori di mobili. In poche parole, il cliente
può visualizzare il colore dei propri manufatti con
l’applicazione virtuale della nuova linea Natural
Matter, i coloranti ad acqua ICA in 15 nuove tonalità,
studiati per esaltare la naturalezza della
venatura del legno. Tra i vantaggi del sistema
Wood Look, la possibilità di vedere il risultato finale
dell’applicazione di una vernice senza ricorrere
alla realizzazione di prototipi e offrire a chi si occupa
di interior design rendering realistici immediati
di colori, effetti e abbinamenti.
TEAM 7 www.team7.at www.archilogo.it
PRIMO SHOP-IN-SHOP ITALIANO
Reduce dal successo recente della partecipazione
a Living Kitchen, a Colonia, dove ha presentato
la cucina Vao (design Sebastian Desch),
Team 7 ha inaugurato ufficialmente a fine gennaio
il suo primo shop-in-shop italiano. L’zienda
austriaca, leader nella produzione di mobili in
legno massello naturale, ha scelto un raffinato
showroom nel Milanese, Archilogo, come scenario
per presentarsi con un’immagine più completa
e coordinata alla clientela italiana.
Il punto vendita di Concorezzo (MB), fondato da
Davide Meani e Cosimo Delli Santi, si trova immerso
nel verde, all’interno di un tipico cascinale
lombardo del ’600, rinnovato secondo i primi
criteri della bioedilizia degli anni ’90. Duecento
mq su due livelli, in un’ambientazione (e con un
concept di approccio alla clientela) che rispecchia
e valorizza appieno i canoni della filosofia
Team 7, che esalta la bellezza del legno massello
(proveniente da produzione propria) e la qualità
della lavorazione, strettamente connesse
alla estrema sostenibilità, al design innovativo
e a un’applicazione tecnologica che ha originato
brevetti di ultima generazione. Un esempio
è il nuovo tavolo Flaye (design Jacob Strobel),
l’unico allungabile “in soli 4 secondi e con una
sola mano”. «Questa apertura segna l’ingresso
ufficiale dell’azienda in questo mercato, che necessita
oggi di un nostro maggiore investimento»
ha dichiarato Georg Emprechtinger, Ceo di
Team7. «La sintonia già collaudata con i soci di
Archilogo - precisa all’inaugurazione Thomas
Lehner, responsabile vendite per la
Svizzera e l’Italia - è determinante per
condividere valori e proposte.
E nonostante il momento congiunturale
non favorevole per il Paese, l’Italia rappresenta
per Team 7 un mercato qualificante
e qualificato, in grado di apprezzare
il connubio di natura, design,
responsabilità e tecnologia dei nostri
prodotti. Lo shop-in-shop presso Archilogo
è il capolista di altre aperture in
programma per il futuro”. (C.C.)
ambientecucina 19

NEWS
20 ambientecucina
QUICK
PEOPLE
EVENTS
GRUPPO COSENTINO www.cosentinogroup.net
GREEN
91 MILIONI DI INVESTIMENTI
PER IL NUOVO DEKTON ®
Innovare e investire, e farlo in misura ingente
in Europa, anzi in Spagna. Una buona,
anzi ottima notizia - in questi tempi -
di buona salute industriale e commerciale,
e in particolare se viene da una multinazionale
quale Cosentino. Leader mondiale nello
sviluppo, produzione e distribuzione di
superfici in quarzo e pietra naturale, Cosentino
ha presentato in anteprima nelle scorse
settimane alla stampa specializzata quella
che definisce come “la più importante sfida
tecnologica e commerciale nel comparto
mondiale dell’industria della pietra”:
la produzione della nuova superficie
ultra-compatta Dekton ® . Un impegno, quello
della multinazionale spagnola, partito con
22mila ore di ricerca, che ha comportato un
investimento di 91 milioni di euro, culminato
nella realizzazione del nuovo stabilimento,
il Cosentino Group Industrial Park, in Almeria
(Cantoria), dove sarà prodotto il Dekton ®
utilizzando l’avanzata tecnologia “PST”
(Particle Sintering Technology), sviluppata
esclusivamente dalla divisione RD&I del
Gruppo. Un investimento ingente, che è stato
utilizzato in buona parte per consolidare
e incrementare la capacità di produzione
e la logistica dell’azienda, raddoppiando
la superficie del Parco Industriale del gruppo
e aggiungendo altri 580mila mq di terreno
industriale per ospitare le nuove istallazioni.
Un impegno con cui Cosentino “vuole
riaffermare l’idea di una strategia basata
sull’innovazione e sulla diversificazione
del prodotto”. Presentato nella sede del
gruppo con una visita dettagliata al nuovo
stabilimento in fase di ultimazione, Dekton ®
by Cosentino sarà lanciato commercialmente
fra poche settimane, in occasione del Salone
milanese di aprile, e si annuncia come “una
rivoluzione nel mercato e un grande aiuto
per gli architetti”. Dekton ® è una superficie
ultra-compatta, ottenuta attraverso un mix
di materiali inorganici, che potrà essere
utilizzata per diverse applicazioni di alto
valore in spazi sia pubblici sia privati, interni
Il nuovo stabilimento del Cosentino Group Industrial Park, in
Almeria (Cantoria), dove sarà prodotto l’innovativo Dekton ® ,
e le prime immagini della nuova superficie.
ed esterni: pavimenti, scale, rivestimenti,
facciate per ambienti esterni e piani di lavoro.
Difficile riassumere le qualità tecnologiche,
funzionali ed estetiche di Dekton ® destinate
ad attrarre e favorire i progettisti: la resistenza
termica, chimica e ai raggi UV, le performance
meccaniche, la realizzazione in grandi formati
(lastre di 320x144 cm con spessori di 8 mm,
2 e 3 cm). Inoltre può essere realizzato in colori
simili a pietra naturale, legno, pelle, metallo,
cemento e colori solidi, con finiture ad effetto
increspato, pelle, denim, ardesia, satinato o
verniciato. Un rivoluzionario portfolio
che spalanca nuove possibilità di interior
design e di progettazione e decorazione
architettonica sostanzialmente senza limiti.
A fronte dell’ingente investimento
in Almeria, sede dell’headquarter e delle cave
da cui Cosentino ricava buona parte dei quarzi
utilizzati, è stato annunciato che la crescita
economica del Gruppo (che realizza circa
l’80% del fatturato nei mercati internazionali)
continuerà a basarsi sull’internazionalizzazione
e sulla diversificazione geografica, con
particolare attenzione alla formazione dei
dipendenti e al servizio clienti, “sempre
considerando come pilastro di tutte le
attività lo sviluppo sostenibile del business
e il rispetto delle persone e dell’ambiente”.
Tra le innovazioni logistiche, la sofisticata
“Intelligent Logistics Platform”, un centro di
distribuzione automatico che ha comportato un
investimento di 16 milioni di euro, che fornirà
con potenziata eccellenza i vari prodotti del
Gruppo ai Cosentino Center di tutto il mondo,
raggiungendo, con le 28 aperture pianificate,
un totale di 90 centri nei prossimi due anni.
Complessivamente, l’investimento commerciale
e produttivo del Gruppo, per il periodo 2012-
2014, sarà di 167 milioni di euro, con una
crescita del 17% annuo. Attualmente il Gruppo
Cosentino conta 6 stabilimenti, 15 centri di
produzione per le superfici cucina e bagno
negli Stati Uniti, oltre 70 punti di distribuzione
o Center in tutto il mondo e uno staff di oltre
2.200 unità in tutto il mondo. (C.C.)

ELICA www.elica.com
DUE PREMI PER IL DESIGN
Il Gruppo Elica, attivo nel mercato delle cappe
da cucina sin dagli anni ’70, apre il 2013 con
due riconoscimenti d’eccezione: l’iF Product
Design Award 2013 conferito dal iF International
Forum Design per le cappe Sweet e Tiffany
e il Good Design Award 2012 assegnato
da The Chicago Athenaeum per i modelli 35CC
e Tiffany (design Fabrizio Crisà di Elica Design
Center). L’iF Product Design Award, premio
annuale tedesco riconosciuto a livello mondiale,
promuove, su oltre tremila progetti candidati,
i migliori progetti scelti da una giuria
di esperti di design provenienti da settori diversi.
Sweet e Tiffany, due nuovi prodotti presentati
da Elica a Eurocucina 2012, sono stati
scelti per la completezza del progetto e il design
innovativo. Anche il Good Design Award
è un prestigioso riconoscimento attribuito da
una giuria internazionale di professionisti ed
esperti riuniti da The Chicago Athenaeum; il
concorso nella sua lunga storia ha sempre
coinvolto e premiato i più importanti designer
SANHUA www.sanhuaeurope.com
SIGLATO ACCORDO
CON AWECO
PER IL BIANCO
È nato un nuovo soggetto tra i protagonisti della
scena mondiale dell’elettrodomestico bianco,
grazie all’accordo tra Zhejiang Sanhua Co.
Ltd. (Ningbo, Cina) e Aweco Appliance Systems
GmbH & Co. KG (Neukirch, Germania). Sanhua,
fornitore di grandi produttori del settore Automotive,
elettrodomestico e HVAC&R, è presente nella
top 100 dei più forti marchi cinesi industriali.
Con questa operazione il gruppo cinese acquisisce
il patrimonio e la base clienti di Aweco (fornitore di
sistemi e componenti energeticamente efficienti
per l’industria di apparecchi per uso domestico
e commerciale), compresi tutti i brevetti, marchi,
produzione e le quote di mercato Aweco in Germania,
Polonia, Austria, Slovacchia e Cina.
mondiali. Le cappe 35CC (nella foto) e Tiffany
che saranno esposte in maniera permanente
presso il Chicago Athenaeum, seguono le orme
di Ola, cappa premiata con il Good Design
2008 e ancora uno dei prodotti di maggiore
successo della gamma Elica.
ELECTROLUX www.electrolux.it
NUOVA GUIDA PER
LA COMUNICAZIONE
Angela Greco è il nuovo Capo della
Comunicazione di Corporate di Electrolux
in Italia. È responsabile della guida e del
coordinamento delle attività italiane di
Corporate Communication, subentrando a
Sebastiano Puglisi. Greco (entrata nel team
comunicazione di Electrolux nel 2001) negli
ultimi quattro anni ha guidato la comunicazione
dell’Electrolux Manufacturing System (EMS)
a livello globale, con sede a Stoccolma.
CONVEGNO www.usl3.toscana.it
ABITARE LA CURA,
PROGETTI SENSIBILI
L’abitare come avere-cura, l’abitare come terapia.
Un tema inedito e importante, quello in
programma a Firenze, il 1 marzo, presso l’ Auditorium
S.Apollonia, con il convegno “Abitare la
Cura”, promosso dalla Regione Toscana a partire
dal progetto di Lilli Bacci, che dopo una personale
esperienza di un familiare ricoverato in vari
luoghi di cura, ha proposto possibili interventi di
umanizzazione nelle stanze all¹interno di strutture
ospedaliere. L’attenzione è focalizzata sullo spazio
della cura che da asettico e squallido possa diventare
luogo da abitare, ritrovandoci una parte di ciò
che fa sentire bene e a proprio agio dentro casa.
La prima parte dell convegno è dedicata all’analisi
di aspetti teorici dell¹abitare e dell¹avere cura con
la partecipazione di intellettuali e professionisti,
mentre la seconda esamina esperienze in atto in
diverse realtà ospedaliere. La Regione Toscana si
pone come punto di incontro e promotore di questa
nuova sensibilità che si auspica sempre più
diffusa, così come sta avvenendo per la Pet Teraphy.
Il convegno è a cura di Lilli Bacci e del settore
Diritti e Servizi Socio-Sanitari della persona in
Ospedale della Regione Toscana.
GROHE www.grohe.it
PER LE SCUOLE
DI CONGUSTO
Congusto, il network di scuole di cucina attivo
dal 2003 e presente a Milano, Roma e Catania,
ora impiega nella sede lombarda miscelatori
professionali Grohe. Con 400 metri quadrati
su due piani, la location milanese ospita
una cucina professionale attrezzata secondo
elevati standard e la zona lavaggio dispone
di lavelli con miscelatori K7 Grohe, che offrono
massima praticità e performance elevate.
La leva del miscelatore monocomando K7, ad
esempio, può essere ruotata avanti e indietro,
rispettivamente del 30 e del 70%, agevolando
ogni operazione anche se il miscelatore
è installato molto vicino alla parete.
ambientecucina 21

NEWS
22 ambientecucina
QUICK
PEOPLE
EVENTS
TECNOGAS www.tecnospa.it
DEFINITO IL NUOVO ASSETTO
SOCIETARIO
LA STORICA AZIENDA PRODUTTRICE DI CUCINE E FORNI È STATA ACQUISITA AL 100%
DA YOUNES ZAREIPOUR, IMPRENDITORE DI ORIGINE IRANIANE E CITTADINO ITALIANO DA 30 ANNI
A gennaio 2013, l’imprenditore Younes Zareipour
ha portato a termine l’acquisto del 100%
di Tecnogas, storica azienda produttrice di cucine
e forni. Di origini iraniane ma cittadino italiano
da oltre 30 anni, Zareipour era stato artefice
nel 2010 dell’acquisizione di Tecnogas dal
Gruppo Antonio Merloni e già deteneva il 25%
del capitale dell’impresa, mentre il restante
75% era in mano alla multinazionale MMD di
Dubai che oggi gli ha ceduto tutte le quote.
«Il progetto Tecnogas è stato una sfida appassionante
e da presidente ho vissuto in prima
persona la rinascita di un’importante realtà
industriale italiana. Per questo ho colto con
entusiasmo l’opportunità di guidare al 100%
l’azienda e di scommettere ulteriormente sul
suo futuro».
Quali sono stati i risultati più importanti raggiunti
in questi due anni?
Abbiamo focalizzato la massima attenzione sul
prodotto a marchio Tecnogas senza peraltro
trascurare la parte OEM che nel passato aveva
rappresentato la maggiore quota di fatturato.
L’obiettivo era esplicitare attraverso il prodotto
la vera identità del brand ed affermarlo al posto
che storicamente gli compete, come marchio
di eccellenza nella cottura, caratterizzato
da prodotti robusti e con finiture di pregio.
I risultati ci hanno dato ragione. Nel 2010 Tecnogas
fatturava 30 milioni di euro grazie alla
sua attività come OEM, oggi ne fattura circa
40, di cui il 40% a marchio Tecnogas.
Un cambio di rotta che è stato supportato da
una serie di novità, alcune delle quali sono
esclusive assolute con cui Tecnogas stabilisce
la supremazia tecnologica nel settore, come ad
esempio la cucina Next 90 Grand, con maxiforno
da 150 litri e 4 ventole.
Investire sul prodotto vuol anche dire investi-
GREEN
Younes Zareipour,
imprenditore
e presidente
di Tecnogas.
re sul processo. Quali sono stati i passaggi
più significativi?
Premetto che Tecnogas, o meglio le sue maestranze,
ci hanno riservato delle bellissime sorprese.
Per sviluppare un nuovo prodotto nel
settore ci vogliono in genere due anni.
Noi in quello stesso periodo abbiamo lavorato
su tutta la gamma e contemporaneamente
abbiamo messo a sistema i principi della lean
production. Parlando del personale Tecnogas
si può ben dire che abbiamo scovato sotto la
cenere del carbone ardente, ovvero grandi
competenze e processi industriali di altissimo
livello. Senza il loro apporto non saremmo mai
riusciti a fare quello che abbiamo realizzato in
soli due anni.
Per il 2013 quali sono gli obiettivi?
Dopo aver lavorato sulla nuova piattaforma di
prodotto nel 2011, esteso la gamma del free
standing e quella del built-in nel 2012, per il
2013 l’obiettivo sarà quello di stringere accordi
di partnership o joint venture con aziende che
possano arricchire la gamma offerta soprattutto
nel built-in, con quelle tipologie di prodotto
che non rappresentano il dna dell’azienda.
Penso alla cappa, ad esempio, ma non solo.
Oggi un marchio di pregio deve proporsi con
una gamma completa, stilisticamente coerente
e tecnologicamente all’avanguardia: penso
ad esempio a prodotti come l’abbattitore di
temperatura, la macchina del sottovuoto e il
forno a vapore per cucinare col metodo Sous
Vide, prodotti che abbiamo già inserito a catalogo
e che abbiamo presentato con successo
a Sicam. Il 2013 rappresenta un’interessante
opportunità anche per una crescita nel settore
OEM viste le difficoltà che alcuni concorrenti
storici stanno attraversando.
Quali sono oggi i mercati più interessanti per
Tecnogas e quali le opportunità in Italia?
La crescita si è consolidata soprattutto in Medio
Oriente ma ci sono spazi di sviluppo anche
su mercati sofisticati come Francia, Inghilterra,
Olanda, Australia o emergenti come America
Latina e Far East. La massima attenzione
all’export non vuole dire che trascuriamo l’Italia
dove ci sono opportunità di sviluppo per
un brand forte e dalla ottima reputazione, pur
avendo registrato una contrazione nei numeri
impressionante. Nelle cucine free standing il
mercato si è ridotto dai 300mila pezzi del 2008
ai 200mila circa attuali. Numeri che parlano da
soli ma che non sanno raccontare, viceversa, la
reale disponibilità del consumatore a investire
su prodotti che abbiano reali contenuti di qualità.
Ad oggi nella GDO c’è ancora poca chiarezza
nella proposta e le differenze fanno fatica
ad emergere. Per questo noi abbiamo puntato
tanto su un prodotto con un’identità molto
forte, capace di comunicare immediatamente
la propria qualità. Nonostante le difficoltà registriamo
una crescita delle vendite e prevediamo
di rafforzarci ulteriormente nell’anno
in corso grazie al lancio di nuovi prodotti free
standing e built-in sia per il canale eldom sia
per quello dei mobilieri. (R.R.)

GRUPPO CUCINE ASSARREDO www.federlegnoarredo.it
UN CONSIGLIO
COMPATTO E UNANIME
I CONSIGLIERI DEL GRUPPO CUCINE DI ASSARREDO SI SONO RIUNITI
A PESARO, L’8 FEBBRAIO, PRESSO LA SEDE DI SCAVOLINI. UNA
RIUNIONE IMPORTANTE IN CUI SI SONO DISCUSSI GLI OBIETTIVI PER
IL PROSSIMO FUTURO E I PROGETTI CONCRETI PER IL 2013. CE NE
PARLA STEFANO DE COLLE, CONSIGLIERE INCARICATO DEL GRUPPO
Il consiglio direttivo del Gruppo Cucine-
Assarredo si è riunito l’8 febbraio presso
la sede di Scavolini, a Pesaro, per discutere
e deliberare i programmi per il 2013.
Un incontro che, come dice il consigliere
incaricato Stefano De Colle «si può definire
storico, perché la compattezza di intenti
emersa da parte dei consiglieri, per la prima
volta tutti presenti, ha rafforzato il Gruppo,
il cui ruolo in Assarredo sarà tanto più incisivo
quanto più si sarà uniti».
La necessità di definire progetti concreti
e condivisi è stato il punto di partenza del
consiglio dell’8 febbraio che ha deliberato
il programma di incontri di alto profilo
organizzati in collaborazione con Fabio Salvati
e la sua società di consulenza The Fourge.
Il programma di “Pills for thought”, questo
il nome del progetto, prevede una scaletta
ambiziosa ed estremamente stimolante
per offrire, come recita l’introduzione del
programma, “visioni innovative alle imprese,
coinvolgendo relatori che rappresentino
il meglio a livello internazionale per ogni
singolo argomento trattato”.
Secondo la volontà del Gruppo, il debutto
della prima delle otto “pillole per il pensiero”
in programma dovrebbe coincidere con
l’Assemblea annuale di FederlegnoArredo,
così da poter condividere l’appuntamento
con tutti gli associati. «Affrontare temi nuovi,
e con nuovi approcci, per riuscire meglio a
comprendere tempi e contesti economicisociali
è l’obiettivo primario degli incontri.
Il benchmark mondiale di riferimento,
per capire la portata e il taglio delle Pillole,
è sicuramente quello rappresentato dai
Ted Talks (www.ted.com), un fenomeno che
ha una straordinaria capacità incisiva nei
diversi settori di riferimento» puntualizza
Stefano De Colle. «Eventi di grande impatto
culturale che possano innestare un processo
di cambiamento per tutto il settore.
Per questo desideriamo che siano incontri
aperti a tutti, anche ai non associati».
Sempre a Pesaro, il presidente di Assarredo
Giovanni Anzani, che rappresenta il Gruppo
in seno alla Federazione, ha presentato
un progetto di comunicazione destinato
alla cucina italiana e alla sua valorizzazione
sui mercati internazionali. Il progetto prevede
un piano integrato di comunicazione,
Nella foto, da sinistra: Silvio Fortuna, Edi Snaidero,
Ottorino Magnabosco, Stefano De Colle, Valter
Scavolini, Giovanni Anzani, Denise Archiutti,
Gianmarco Scavolini, Massimo Belligotti,
Dante Cester, Alberto Scavolini.
comprensivo anche di uno spot dedicato e di
un’attività di pubbliche relazioni sui mercati
esteri. Molto ambizioso, e ancora suscettibile
di maggiore definizione, è stato accolto
con interesse e favore dagli imprenditori.
Netto e unanime sfavore si è registrato
invece da parte del Gruppo, ma anche di altri
cucinieri non associati intervenuti all’incontro
organizzato a fine sessione, nei confronti
della decisione del Cosmit di cambiare
il regolamento che fino a maggio scorso
impediva di proporre cucine in fiera al di fuori
di Eurocucina, la manifestazione biennale che
rappresenta il settore.
«Eurocucina è un brand che va difeso e
tutelato. Invieremo una lettera a Cosmit
affinché si possano trovare per le prossime
edizioni del Salone del Mobile delle soluzioni
che preservino la biennalità che la caratterizza
da sempre e che corrisponde alle necessità
della maggioranza degli imprenditori. Una
cadenza che ne rafforza sicuramente il
valore, e che, in questo senso, va mantenuta,
perché Eurocucina è un patrimonio di tutta
l’associazione, e non solo degli imprenditori
del nostro settore». (R.R.)
ambientecucina 23

NEWS
24 ambientecucina
QUICK
PEOPLE
INTERZUM www.interzum.com
UNA PIAZZA
POLISENSORIALE
Secondo il management della fiera tedesca Interzum
(Colonia 13-16 maggio 2013), le “piazze” tematiche
rappresentano veri e propri eventi nell’evento e sono
aree di attrazione che mettono in scena tendenze
innovative. Quella dedicata al mix tra il legno naturale
e le superfici decorative di rivestimento si intitola
“Materials&Nature” e sarà ubicata nella hall 6. Molti dei
visitatori professionali della fiera utilizzano sia il legno
naturale, sia le superfici decorative e la piazza propone
un’esperienza sensoriale, oltre che informativa, di entrambi
i rivestimenti. Accessibile da tutti i lati, stimola i
cinque sensi e offre una panoramica di utilizzi originali,
colori, decori, finiture da guardare, toccare e, nel caso
delle essenze naturali, anche da annusare.
Il tema portante dell’intera manifestazione è, per l’edizione
di quest’anno, quello dei materiali innovativi.
Nella hall 4.2 una piazza presenterà designer, architetti
e produttori che danno vita a progetti “smart”, tra i
quali componenti intelligenti, materiali insoliti, superfici
impensabili come quelle antibatteriche per i bagni, o le
piastrelle per cucina che cambiano colore.
Rooms Moscow, in programma nel centro espositivo
Crocus Expo International dal 21 al 25 maggio 2013,
è il nuovo format fieristico realizzato da Koelnmesse in
collaborazione con Media Globe. A cadenza annuale,
la fiera è dedicata ad aziende internazionali che desiderano
affrontare i mercati dell’arredamento in Russia
e nei paesi dell’Est Europa. Saranno rappresentati tutti
i principali settori, con una gamma espositiva che spazierà
dagli arredi per la casa e l’ufficio alla cucina, dalle
EVENTS
GREEN
LIVING KITCHEN www.livingkitchen-cologne.com
UNA CONFERMA INTERNAZIONALE
Trainata dall’industria tedesca, Living Kitchen 2013 ha mantenuto tutte le promesse della prima edizione,
superandola sia come affluenza di visitatori sia come grado di internazionalità. Atmosfera più che vivace,
costante afflusso di operatori e una maggiore convinzione da parte degli espositori hanno caratterizzato
positivamente la seconda edizione di Living Kitchen che si è conclusa il 20 gennaio. Il dato più eloquente
è la crescita dell’internazionalità dei visitatori, che si assesta a +13% rispetto alla precedente edizione,
per un totale di 142mila visitatori, di cui il 42% stranieri. Sono aumentati considerevolmente i buyer
provenienti dall’Europa, soprattutto dalla Federazione Russa e dai paesi europei ed è stato anche registrato
un incremento notevole di visitatori provenienti dall’Asia, in particolare dalla Cina. L’anima tedesca della fiera
si è invece confermata sul fronte espositivo dove è stata l’industria del paese a proporre le maggiori novità
e a presentarsi con massima enfasi. Anche per la maggior parte dei produttori di elettrodomestici presenti
Living Kitchen è stata l’occasione per fare dei lanci importanti. In particolare Mìele ha presentato oltre 200
prodotti nuovi, le nuove gamme PureLine e ContourLine, mentre Electrolux ha utilizzato la piattaforma tedesca
per presentare il nuovo brand Grand Cuisine. Per quanto riguarda gli italiani presenti, è indubbio che Colonia
sia stata un appuntamento interessante ma sicuramente le risorse impiegate sono state minori rispetto
all’appuntamento di Milano. Interessante l’iniziativa “Ambiente Cucina”, promossa da Koelnmesse Italia
per presentare cinque produttori primari (Dada, Ernestomeda, Lago, Minotti Cucine e Riva1920) soprattutto
considerato il ritorno dell’iniziativa registrato dai cinque produttori: «Si è trattato di un’operazione riuscita»
ha sottolineato, ad esempio, Matteo Scrima, export dept. di Ernestomeda. «È stata la nostra prima
esperienza sul mercato tedesco, con interlocutori che spesso a Milano non ci sono, come i Tedeschi
e i Nord Europei e abbiamo riscontrato un’alta qualità di visitatori».
Sul prossimo numero di Ambiente Cucina, il report con le novità più significative presentate a Colonia.
ROOMS MOSCOW www.koelnmesse.it/rooms_moscow
NUOVA PIATTAFORMA PER LA RUSSIA E L’EST EUROPA
soluzioni outdoor fino ai materiali e alla componentistica
per la produzione di mobili, per offrire ai visitatori
una panoramica completa sul design degli ambienti e
la produzione di mobili e arredi d’interni, pavimentazioni,
rivestimenti, soffitti e illuminazione. Koelnmesse
Italia organizzerà per le aziende italiane aree espositive
situate in posizioni strategiche nei vari settori merceologici,
con stand preallestiti di varia metratura, realizzati
da un partner italiano di Koelnmesse, comprensivi di
ogni tipo di servizio. In particolare ci saranno aree dedicate
alle aziende italiane nel settore della cucina (hall
13) e in quello dell’arredamento per la casa e l’ufficio
(hall 15). Un’ulteriore area italiana sarà realizzata nel
settore della componentistica (hall 13) dove, per agevolare
la presenza delle aziende italiane che nel mese di
maggio esporranno a Interzum, Koelnmesse Italia propone
una soluzione particolarmente conveniente da un
punto di vista sia economico sia organizzativo.

I SALONI www.cosmit.it
A MILANO, IL MONDO
CHE ABITEREMO
DAL 9 AL 14 APRILE SI RINNOVA
L’IMPERDIBILE APPUNTAMENTO
INTERNAZIONALE CON IL
DESIGN E L’INNOVAZIONE.
EVENTO 2013: L’UFFICIO
SECONDO JEAN NOUVEL
Il pay off della pagina pubblicitaria della
prossima edizione del Salone Internazionale
del Mobile non lascia dubbi: a Milano e solo
a Milano si dettano le tendenze e si vive
l’emozione dell’innovazione. Coerente con tale
concetto, la scelta degli uffici della Unicredit
Tower di zona Garibaldi come sede dove
è stata organizzata il 7 febbraio la conferenza
stampa per il lancio internazionale dei
Saloni. Un luogo che ha cambiato
radicalmente lo skyline di Milano rendendolo
più avveniristico. Proprio sull’importanza
di sapersi rinnovare si è soffermato a lungo
il presidente di Cosmit, Claudio Luti:
«La chiave del nostro successo
è rendere il Salone il luogo per eccellenza
dell’innovazione. Per mantenere la leadership,
l’esposizione dovrà continuare a essere
sinonimo di novità e vetrina di anteprime
assolute. Presentare prodotti nuovi, non solo
può emozionare il pubblico, ma deve anche
motivare la forza vendita. In questo settore,
l’Italia ha profuso la migliore energia. Abbiamo
un nucleo di imprese che sa rischiare e dialoga
con i designer di tutto il mondo». Luti, insieme
a Giuliano Pisapia, sindaco di Milano e a
Stefano Boeri, assessore alla cultura, hanno
anche ricordato che per la prossima edizione
(dal 9 al 14 aprile 2013) ci sarà una maggiore
collaborazione tra città e Salone, con
l’iniziativa “musei aperti” e il biglietto unico
per metro e fiera. Un segnale positivo che
ribadisce l’indissolubile legame tra città e
manifestazione. Un connubio vincente capace
di creare il fenomeno internazionale del Salone
del Mobile, dove sono attesi oltre 300mila
visitatori provenienti da ben 160 paesi.
A richiamare l’attenzione saranno le proposte
degli oltre 2.500 espositori che animeranno
il quartiere fieristico di Rho. Tra loro si segnala
anche il ritorno di alcune aziende storiche
sia al Salone del Mobile sia al SaloneUfficio,
a conferma del ruolo che la manifestazione
milanese riveste per le imprese in termini di
originalità, cambiamento e visibilità. Euroluce,
in posizione strategica tra gli ingressi di Porta
Ovest e Porta Sud, di fronte al SaloneUfficio,
occuperà 38mila mq, ripartiti tra i 4 padiglioni
9-11 e 13-15. Saranno 12mila i mq destinati
ai mobili e agli accessori per gli ambienti di
lavoro all’interno dei padiglioni 22-24, tra loro
adiacenti. La 16ª edizione del SaloneSatellite,
la manifestazione nei padiglioni 22-24
destinata ai progetti degli under 35, è dedicata
al tema “Design e artigianato: insieme per
l’industria” e come ogni anno offre visibilità ai
giovani designer emergenti e la possibilità di
creare contatti con molte aziende espositrici.
Sempre nell’ambito del Satellite, si rinnova il
Concorso che premierà i tre prototipi migliori
tra quelli presentati, relativi alle merceologie
delle manifestazioni biennali di questa
edizione, Euroluce e SaloneUfficio. A proposito
di quest’ultimo, l’evento sarà proprio il
“Progetto: ufficio da abitare” di Jean Nouvel,
archistar Pritzker Prize 2008. In un’area di
1.200 mq, all’interno dei padiglioni dedicati al
SaloneUfficio, l’architetto francese proporrà
diversi scenari sviluppando la sua visione
dello spazio di lavoro (nella foto piccola,
un’anteprima del progetto dell’allestimento).
I SALONI SUI SOCIAL
L’importante manifestazione milanese
potenzia anche la presenza on line e sui social.
Oltre ad avere un blog, una pagina ufficiale sia
su Facebook sia su Twitter, un canale dedicato
su YouTube e una gallery su Flickr, quest’anno
i Saloni incrementeranno la rete professionale
già avviata su Linkedin e apriranno un profilo
anche su Pinterest, social network dedicato
alle immagini di qualità. Ecco gli hashtag
ufficiali per seguire l’edizione 2013 su Twitter
@iSaloniofficial: #iSaloni I, #Euroluce |, #SaloneUfficio
| , #SaloneSatellite.
Da marzo sarà possibile scaricare su smartphone
la App aggiornata dei Saloni, pensata
per agevolare la visita reale in fiera a espositori
e visitatori, disponibile per iPhone, iPad
e per i più diffusi dispositivi Android.
ambientecucina 25

NEWS
26 ambientecucina
QUICK
PEOPLE
EVENTS
COSTI, VALORI E VANTAGGI COMPETITIVI DELL’ECO-INNOVAZIONE NELL’INTERVISTA A MARCO CAPELLINI,
IDEATORE DI MATREC, LA PRIMA BANCA DATI ITALIANA SUI MATERIALI SOSTENIBILI
GREEN
NON SONO TUTTI UGUALI
MATERIALIRICICLABILI
ACCIAIO E ALLUMINIO
Sono riciclabili all’infinito e in Italia il 70-80% dei
prodotti realizzati con questi materiali sono riciclati.
Si potrebbe arrivare anche al 100% del loro impiego
nazionale ma la difficoltà sta nella raccolta.
VETRO
Il vetro riciclato viene impiegato in molte soluzioni
progettuali. Dalle bottiglie, alle pavimentazioni,
ai piani cucina. Non si può dire che le bottiglie in
vetro riciclato costino di più di quelle vergini!
LEGNO
Il truciolare italiano impiegato negli arredi e nelle
cucine è tra il 90-95% riciclato. L’alternativa
è il legno massello ma il prezzo è completamente
differente. Il pannello ecologico ha una serie di
benefici ambientali enormi che, a cascata, vanno
sulle diverse aziende dell’arredo.
CARTA
Negli ultimi anni le cose sono cambiate moltissimo.
Una volta la carta riciclata, grigia e porosa,
costava più di quella bianca; oggi ci sono delle
carte riciclate bianche che costano quanto la
vergine. Il settore è soggetto alla domanda: più
domanda c’è meno costa il prodotto. Se tutti acquistassero
carta riciclata allora il prezzo scenderebbe.
PLASTICA
Il riciclo della plastica è soggetto a tanti aspetti
tecnici da tenere in considerazione. Ma anche in
questo settore non è vero che la plastica riciclata
costa sempre di più di quella vergine. Altrimenti
non si spiegherebbe come molte aziende utilizzino
il riciclato in sostituzione del vergine per diversi
componenti.
a cura di Clara Mantica, Giuliana Zoppis - Fondatrici di Best Up circuito dell’abitare sostenibile
Si deve a un’ idea di Marco Capellini la nascita di Matrec, prima banca dati italiana
sui materiali eco-sostenibili, nata nel 2002 con il supporto dei consorzi
nazionali del riciclo (Corepla, Comieco e Cial). Obiettivo, quello di accompagnare
le imprese nello sviluppo
di prodotti eco-innovativi. Si sono
festeggiati di recente i dieci anni
di attività di Matrec (www.matrec.
it), che è diventata protagonista
di molte iniziative a livello internazionale:
dall’Europa alla Cina, alle
Americhe. Oggi la banca dati mette
a disposizione di un fitto network
internazionale informazioni su materiali
riciclati, naturali, e altri am-
LA SOSTENIBILITÀ
COME ELEMENTO
DI SELEZIONE
DEI MERCATI
bientalmente sostenibili, provenienti da tutto il mondo. Le schede che li descrivono
ne riportano la composizione, le caratteristiche, le applicazioni e i riferimenti
alle aziende produttrici.
A Marco Capellini abbiamo riportato le osservazioni di alcuni fra i produttori e i
designer intervistati per Ambiente Cucina circa i costi dei materiali eco-sostenibili.
Dalla domanda di partenza nasce un interessante excursus sulla questione.
L’eco-innovazione pesa sul prezzo del prodotto?
Premetto alcune considerazioni che fanno capire come in molti casi sia un luogo
comune dire che i materiali riciclati costano di più. Intanto, da nessuna parte c’è
scritto che i materiali riciclati devono costare di meno. Molti materiali riciclati
vengono ampiamente utilizzati in diversi prodotti e la gente non sa neanche che
sono riciclati. In alcuni settori il materiale riciclato non ha alternative, come ad
Marco Capellini è il fondatore di Matrec, prima
banca dati italiana sui materiali eco-sostenibili,
che conta dieci anni di attività.

COMUNICARE www.matrec.it
IL CONSUMATORE
VA FORMATO
“Gli aspetti di sostenibilità di un prodotto vanno
comunicati. Anche il consumatore deve essere
responsabile della propria scelta di acquisto.
Il consumatore deve essere “informato”
e “formato”. Il consumatore deve essere messo
nelle condizioni di saper riconoscere, confrontare
e scegliere anche la valenza socio-ambientale
di un prodotto”. Questa la missione identificata
da Marco Capellini e ricordata nel catalogo
“Macef Sustainable Home”, prima mostra di
eco-design e prodotti ambientalmente sostenibili
per la casa, svoltasi a settembre 2011.
Sul sito www.matrec.it è
possibile accedere a una
serie di informazioni sui
materiali eco-sostenibili.
esempio il legno riciclato per pannelli, dove l’alternativa è il legno massello che
costa molto di più (nel riquadro l’analisi dei materiali per tipologia, ndr).
Va detto che ci sono ancora le aziende che sperano di fare profitti sui prodotti
“eco”, ma questa politica sta cambiando. Se andiamo a fare un bilancio di CO2
tra vergine e riciclato, ci rendiamo conto che nella maggior parte dei casi le emissioni
di CO2 del riciclato sono al di sotto di quelle del vergine.
Quali scenari futuri si prospettano?
I prossimi anni saranno molto orientati ai materiali da fonte rinnovabile, riciclati
e riciclabili. Il tema della sostenibilità ambientale sta diventando sempre di più
un aspetto discriminatorio per mercati e prodotti. L’altro aspetto forte in arrivo è
quello sociale, legato all’eticità dell’azienda ma soprattutto alla tracciabilità della
filiera. Ho partecipato con il Ministero dell’Ambiente a un progetto che va in questa
direzione; per saperne di più: www.matrec.it/it/newsletter/2012/luglio.
Quando imprenditori o designer si lamentano dei costi a che cosa si deve?
Non prendiamo i casi isolati di sperimentazioni con materiali che magari arrivano
dall’altra parte del mondo e su cui qualcuno vuole fare profitto… La domanda da
fare è: perché hanno usato quel materiale? È stata la migliore scelta sostenibile?
Prima di utilizzarlo hanno fatto un profilo ambientale? Hanno valutato le diverse
scelte possibili dal punto di vista della sostenibilità ambientale? L’eco-innovazione
non deve e non può essere solo motivo di business; è strumento per raggiungere
benefici ambientali.
Cosa significa fare eco-innovazione?
In molti pensano che fare eco-innovazione voglia dire stravolgere il prodotto e
utilizzare i materiali più strani; qualche volta chi pensa di fare eco-innovazione
fa più danni rispetto a chi non la fa. Le aziende si devono mettere in testa che
perseguire strategie di sostenibilità non vuol dire passare da zero a cento, da
un salone del mobile all’altro. Vuol dire intraprendere percorsi di miglioramento
progressivi dentro e fuori la fabbrica, cercando di raggiungere i migliori risultati
possibili. Talvolta è meglio intervenire sui processi che non sul prodotto, ma molti
vogliono il prodotto green da vendere subito.
Quale messaggio possiamo dare in questa direzione?
Non si guarisce cambiando il vestito. Smettiamola di vedere la parte vuota del
bicchiere: guardiamo quella piena. Il mercato giudicherà la qualità del vino. Scusate
se sono duro, ma ora il tema della sostenibilità è elemento di selezione dei
mercati. Le aziende italiane devono intraprendere questo cammino altrimenti si
troveranno spiazzate.
ambientecucina 27

LO SCAVOLINI STORE
PIÙ GRANDE DEL LAZIO
NASCE DALL’INCONTRO
RECENTE TRA DUE GRANDI
STORIE DI FAMIGLIA:
QUELLA DEI TITOLARI DEL
MONOMARCA - BRUNO,
ALESSANDRO E ROBERTO
CECCHINI - E QUELLA
CHE HA DATO VITA AL PIÙ
IMPORTANTE BRAND DI
CUCINE MADE IN ITALY.
UN DOPPIO SUCCESSO
FATTO DI ASPETTATIVE
MANTENUTE, DI RAPPORTO
EQUILIBRATO TRA QUALITÀ,
PREZZO E SERVIZIO.
30 ambientecucina
APRILIA,
RIUNIONE DI INTENTI
■ Da sinistra: Bruno, Alessandro e Roberto
Cecchini, titolari dello Scavolini Store di Aprilia.
Un’azienda di famiglia che incontra
un’altra grande famiglia: questa
la storia del nuovo Scavolini Store
di Aprilia, in provincia di Latina,
inaugurato nell’ottobre del 2012.
Bruno, Roberto e Alessandro Cecchini
- padre e due figli - sono i titolari
di uno dei più recenti monomarca
Scavolini. Con quarant’anni
di esperienza nella distribuzione
del mobile, i Cecchini hanno incontrato
soltanto due anni fa il brand Scavolini.
Ma l’intesa è stata subito forte
e operativa.
«Un marchio come Scavolini
lo conoscevamo già, naturalmente,
sebbene non l’avessimo mai
trattato» esordisce Roberto Cecchini.
«Mio padre Bruno è nel settore da
quarant’anni e mio fratello Alessandro
e io siamo in azienda da sedici.
L’attività è iniziata prima con un punto
vendita di arredamento nel centro di
Aprilia e poi, vent’anni fa, si è trasferita
in un grande showroom, circa 2mila
mq, nella zona esterna. Due anni fa
abbiamo deciso di presidiare di nuovo
il cuore della città, tornando nel vecchio
punto vendita, ma questa volta con
un monomarca di cucina. E la scelta
qui è caduta su Scavolini».

Cosa vi ha convinto di più e
perché avete deciso di entrare
nel progetto Scavolini Store?
Come ho detto, non avevamo
mai trattato prima Scavolini ma la
reputazione del brand è nota a tutti
e, osservando il mercato, abbiamo
visto che il progetto dei monomarca
di cucina era quello vincente, tra i
tanti che avevano tentato questa
strada. Probabilmente perché diversi
fattori qui coesistono: il prodotto è
all’altezza della sua fama, la gamma
d’offerta è vasta e valida, l’azienda ha
una struttura commerciale solida e
organizzata in maniera estremamente
efficace, l’equilibrio tra qualità, prezzo
e servizio è molto centrato. E infine
con Scavolini c’è un rapporto diretto
tra i distributori e i referenti aziendali,
anche quelli al vertice, e c’è dialogo.
Noi abbiamo incontrato Valter e
Fabiana Scavolini e questa conoscenza
personale è stata importante,
nella nostra decisione.
E così, pochi mesi fa, avete
inaugurato lo Scavolini Store
più grande del Lazio.
Sì, stavamo ristrutturando un edificio
attiguo al nostro showroom e, con
Scavolini, si è pensato di farlo diventare
un grande punto vendita dedicato alla
cucina. Lo store si sviluppa su una
superficie di 1.000 mq (dei quali 100
dedicati al bagno), è affacciato su una
strada provinciale di grande transito,
con comodi parcheggi, e gode della
sinergia con il nostro punto vendita di
arredamento per tutta la casa. Avendo
in esposizione 30 modelli di cucine
Scavolini, attiriamo clientela con le più
svariate esigenze - dal primo impianto
alla cucina super accessoriata e
ricercata - con un bacino geografico
anche molto ampio.
INFORMAZIONE PUBBLIREDAZIONALE
SCAVOLINI STORE
APRILIA
Titolari
Bruno, Alessandro e Roberto
Cecchini
Data inaugurazione
27 ottobre 2012
Superficie espositiva mq
1.000 (100 bagno)
Sito web
www.aprilia.scavolinistore.net
Alla luce della vostra provata
esperienza, quale vi sembra sia
il fenomeno più evidente, in
questo periodo di crisi, e come
rispondete, con Scavolini, alle
mutate condizioni del mercato?
Direi che salta all’occhio la contrazione
del mercato di fascia media/medioalta.
Sebbene sulla cucina, nonostante
la crisi, il cliente medio sia disposto
a spendere comunque un po’ di più
rispetto ad altri ambienti della casa,
il budget che ha a disposizione
si è ridotto notevolmente, quasi del
40%. Scavolini è un marchio che
ha proposte a 360°, tutte con ottimo
rapporto qualità/prezzo e quindi è in
grado di rispondere rapidamente ed
efficacemente alle richieste più diverse,
anche a quelle di chi, pur vedendo
diminuito il proprio potere d’acquisto,
non rinuncia a un buon prodotto
di marca.
ambientecucina 31

SHOP
32 ambientecucina
DOVE
LIVE
EXPERIENCE
VETRINA
PARTNERSHIP
E PLUS DI SERVIZI
STOSA POINT - MY KITCHEN
GENOVA
Progettista spazio espositivo
Stosa Cucine e Chiara Zampieri
Titolari Chiara e Giovanni Zampieri
Persone addette alla progettazione
e alla vendita Emiliana Groppi
Marchi cucine Stosa Cucine
Marchi elettrodomestici
Candy, Nardi, Franke, Hotpoint Ariston, Indesit,
Electrolux Rex, Samsung, Scholtès, Siemens,
Smeg, Whirlpool
Marchi componenti
Cm, Franke, Grohe, Okite, Plados
Marchi complementi e oggetti
Eurosedia, Casamania, Pezzani, Stosa Cucine
Superficie totale spazio espositivo 270 mq
Superficie spazio espositivo cucine 250 mq
Numero vetrine 5
Numero composizioni cucine esposte 13
Nasce nel giugno 2012 il negozio Stosa
Point - My Kitchen, a Genova, grazie
alla collaborazione tra Stosa Cucine e
My Kitchen, affermata società nella vendita
di arredamenti di qualità. Un progetto che
potrebbe risultare quanto meno difficile,
dato il momento di congiuntura economica.
Ma i titolari del negozio fondano la nuova
attività su basi salde. Anzitutto, contando
sulla partnership con Stosa, azienda in
costante crescita, che persegue la duplice
strategia dell’aggiornamento incessante
dei modelli e delle linee di produzione,
e del potenziamento della rete vendita
attraverso negozi esclusivi, gli Stosa Point.
Come questo di Genova, che «sorge sulle
ceneri di un punto vendita d’arredo “storico”
per la città» come spiega la responsabile,
Emiliana Groppi. «La vecchia clientela,
o chi sapeva dell’esistenza del precedente
negozio, oggi ha di nuovo uno spazio cui
riferirsi». Un’altra spinta forte, quindi, per
l’incipit della nuova attività. Collocato in una
delle aree commerciali più vivaci della città,
lo showroom si sviluppa su 270 mq e si apre
www.mykitchenstore.it
all’esterno con quattro ampie vetrine;
il layout d’arredo propone tredici modelli
appartenenti alle diverse collezioni Stosa,
da Look System, il segmento dedicato allo
stile moderno e contemporaneo, fino al
Classic Lifestyle. Tra le cucine più note, best
seller come Allegra, Milly, Brillant e Beverly,
e poi Aida, Montecarlo, Ginevra, Bring e la
nuova eco-proposta Malibù apprezzata per
“l’animo green”. Per i piani di lavoro, è da
citare la partnership con Okite, che per
l’inaugurazione ha realizzato uno showcooking
firmato Gambero Rosso. Con questi
presupposti, il pubblico sta già rispondendo
in modo positivo all’offerta del negozio.
I titolari però non si limitano alla selezione
di prodotti e brand speciali, ma hanno scelto
di andare oltre distinguendosi con “plus”
capaci di rendere unico lo spazio e l’offerta,
tra cui: una cucina funzionante per eventi
culinari e una serie di servizi gratuiti, come il
progetto dell’arredo e degli impianti elettrici
e idraulici. Il montaggio è compreso nel
prezzo, i finanziamenti sono personalizzati e,
a periodi, promossi anche a tasso zero.

Scopri sul sito tutti i PLUS:
www.gorenjeplus.com
A CONCEPT OF PLUSSES
TO GIVE YOUR LIFE
A GOOD PULSE!
Il valore di una cucina è dato dagli
elementi che la compongono.
E gli elettrodomestici fanno
la differenza. Gorenje+ è la novità:
PLUS, il simbolo per dare valore
aggiunto alla tua cucina e alla tua vita.
Vuoi di più? Scegli Gorenje+.

SHOP
34 ambientecucina
DOVE
LIVE
EXPERIENCE
Riproporsi al mercato in un modo diverso: questa la nuova sfida
affrontata da Alberto Calosso, titolare di Calosso Arredamenti,
di Saluzzo (CN), che ha deciso di rivedere alcuni aspetti di layout
e organizzativi del negozio fondato dalla sua famiglia 95 anni fa.
A partire da un partner d’eccezione: Snaidero. «Anche se il
periodo non è favorevole, nel 2012 ho deciso di dare un nuovo
input all’immagine dello showroom e di propormi con un’offerta
merceologica, per le cucine, di sicuro appeal, che potesse
sorprendere la nostra clientela, che ci percepisce come negozio
tradizionale. Adesso, con un marchio come Snaidero e con la
ristrutturazione dello spazio espositivo, guardiamo al futuro con una
spinta diversa e con maggiore fiducia. Naturalmente mantenendo
saldi i valori che ci hanno condotto fin qui». In questo modo Calosso
Arredamenti, una delle più rinomate esposizioni di mobili presenti
in Piemonte, affronta le prove di un periodo difficile, spiega Alberto
Calosso, «in cui, forse, non servono più migliaia di metri quadri, per i
negozi d’arredo come il nostro, perché tutto è cambiato. Direi invece
che vale la pena rimettersi in gioco con progetti e idee differenti,
che possano far presa sui desideri del pubblico». È dunque questo
lo spirito che da sempre caratterizza il piglio imprenditoriale della
famiglia Calosso e che le ha permesso di mantenersi “giovane” negli
anni: la ricerca di soluzioni e di prodotti in linea con le tendenze e le
richieste della clientela, senza abdicare agli alti standard di qualità
che contraddistinguono l’attività. «In primis, l’assistenza al cliente
per sempre», spiega il titolare. «Soddisfiamo qualsiasi richiesta di
VETRINA
CALOSSO
SALUZZO (CN)
RIPARTIRE CON IL DESIGN
Progettista spazio espositivo Vilma Podio in
collaborazione con studio progettazione Calosso
Titolari Alberto Calosso e Vilma Podio
Persone addette alla progettazione
e alla vendita 4
Marchi cucine Arrex, Snaidero
Marchi elettrodomestici
Aeg, Bosch, Electrolux Rex, Mìele,
KitchenAid, Scholtès, Siemens, Whirlpool
Marchi componenti
Franke, Grohe, Gessi, Jollynox, Newform,
Stone Italiana, Okite
Marchi complementi e oggetti
Calligaris, Doimo Idea, Tonin
Superficie totale spazio espositivo 3.000 mq
Superficie spazio espositivo cucine 400 mq
Numero vetrine 12
Numero composizioni cucine esposte 24
Numero medio preventivi annui 100/110
Numero medio cucine vendute all’anno 40/50
assistenza, anche dopo decenni dall’acquisto». Accanto all’assistenza,
Calosso offre lo smaltimento gratuito della cucina e dei vecchi mobili,
oltre al servizio di consulenza e di progettazione e alla realizzazione
di arredi su misura. Dopo l’inaugurazione nel novembre scorso, il
negozio è quindi “ripartito” proponendo un nuovo brand e un nuovo
spazio, ma continuando ad offrire ai clienti una serie di servizi di
eccezione. Al piano terra dello spazio sono ora in mostra le cucine
Snaidero, mentre i modelli di Arrex sono al piano superiore, selezionati
tra quelli più classici per incontrare le richieste relative l’area di gusto
tradizionale. Dall’esterno dello showroom l’area Snaidero, realizzata
secondo i canoni dei concept store Snaidero, impatta decisamente
per il design e le soluzioni cromatiche dei sistemi di punta del brand:
Ola20, Skyline, Code, Orange, Way e Board, l’ultimo progetto
nato dalla collaborazione con l’architetto Pietro Arosio.
www.calosso.it

Hettich: tecnologia in movimento
La tecnologia della ferramenta Hettich risveglia i vostri mobili. Con un assortimento ineguagliabile che coglie tutte le tendenze internazionali
dell’industria del mobile. Con funzioni innovative che disegnano nuovi scenari. Da Hettich trovate la soluzione perfetta per la ferramenta dei
vostri mobili. Ma anche un servizio ad ampio spettro, che vi assiste giorno dopo giorno.
www.hettich.com

SHOP
MOBILIFICIO 2000
RIETI
36 ambientecucina
DOVE
Titolare Alessandro Morelli, amministratore
Persone addette alla progettazione
e alla vendita 2
Marchi cucine Scavolini
Marchi elettrodomestici
Aeg, Ariston, KitchenAid, Smeg, Siemens,
Samsung, Electrolux Rex, Scholtès, Whirlpool
Marchi componenti
Apell, Nobili, Gessi, Grohe, Franke, Foster, Telma
Marchi complementi e oggetti Calligaris, Target
Superficie totale spazio espositivo 475 mq
Superficie spazio espositivo cucine 130 mq
Numero vetrine 12
Numero composizioni cucine esposte 11
Numero medio preventivi annui 200
Numero medio cucine vendute all’anno 55-60
LIVE
EXPERIENCE
VETRINA
UNICO BRAND,
TANTE IDEE
Realtà commerciali come quella di Mobilificio
2000 sono veri punti di forza per l’economia
nazionale, sia perché costituiscono un
esempio per chi decida di aprire un negozio
o comunque un’attività imprenditoriale,
sia perché è anche grazie a loro che si
sono fatti strada, in uno specifico contesto
territoriale, marchi celebri del settore arredo.
E spesso brand d’arredo e rivenditore
sono legati da un sodalizio così forte che
addirittura si identificano l’uno con l’altro.
È questo il caso di Scavolini e dello showroom
Mobilificio 2000, di Rieti. «La gente ci assimila
direttamente a Scavolini, quando in realtà
siamo uno dei loro rivenditori. Sarà perché
le nostre insegne riportano il logo in modo
evidente o perché trattiamo Scavolini da oltre
30 anni… », dice Alessandro Morelli, titolare
e amministratore del negozio che fu fondato
dal padre nel 1978 e che già nel 1979 esponeva
Scavolini, inaugurando così un rapporto di
collaborazione senza soluzione di continuità.
«Nel tempo sono mutate le proposte di
Scavolini e anche il gusto del pubblico,
che se prima prediligeva, nel nostro bacino
di utenza, uno stile più classico, oggi
preferisce quello contemporaneo, anche
se la cucina tradizionale è tuttora richiesta»,
spiega il titolare. Su undici modelli esposti
www.mobilificio2000.it
nello showroom, ben nove sono moderni
e appartengono alle collezioni di punta
Scavolini. Al top delle proposte di design
ci sono Tetris e Scenery, e poi Crystal
con gli inserimenti dalle fantasie multicolor
della versione Texture by Karim Rashid.
Venire incontro al mercato sembra quindi
essere la ricetta del successo del negozio.
«Ma anche investire sul prodotto esposto,
sull’immagine globale e sull’organizzazione
interna della struttura», puntualizza
il titolare. «Le cucine sono sempre ricche
di complementi, i modelli scelti con attenzione
e i progetti curati nel dettaglio. Tutto,
con la supervisione e secondo i format
di layout di Scavolini. Da parte nostra,
invece, tutto l’impegno sta nell’assecondare
il cliente anche assistendolo dopo anni
dall’acquisto della cucina. Per completare
l’offerta del brand, abbiamo poi recentemente
inserito anche la linea Arredo Bagno
di Scavolini». In questo caso, affidarsi
ad un unico marchio sembra essere stato
un elemento di sicuro successo per il negozio,
insieme a un servizio accurato e anche
a qualche iniziativa extra: la lista nozze
con arredi ed elettrodomestici.
«Un’idea accolta con entusiasmo,
che continueremo a proporre in futuro».

professional
at home

GK series
GK sorprende da ogni punto di vista. I tratti stilistici e i principi funzionali di Foster si fondono in questa collezione in un mix perfetto. Il concept della
cottura in linea si evolve per creare nuovi spazi, mentre i rivoluzionari bruciatori AE garantiscono prestazioni (bruciatore Dual - 5 kW) ed efficienza
(con rendimenti superiori fino al 25% rispetto ai bruciatori standard) che non temono confronti. Il lavello GK, che ripropone il tratto distintivo con il
caratteristico invaso inclinato, è corredato da un innovativo set di accessori che lo rende una stazione di lavoro funzionale e flessibile.
GK is surprising from every point of view. Foster stylistic features and functional principles melt perfectly in this collection in a perfect mix. The concept
of in-line cooking evolves to create new spaces, while the innovative AE burners (high efficiency) guarantee unequalled performance (Dual burner - 5
kw) and efficiency (upto 25% gas saving when compared to traditional burners). GK sink, reproducing the stylistic trait of the inclined slope, is equipped
with an innovative set of accessories making it a functional and flexible workstation.
www.fosterspa.com

ZOOM
40 ambientecucina
SMART
MAIULLARI COOKING BOX
Il progetto Cooking Box,
proposto da Maiullari all’ultima
edizione di Abitare il Tempo,
interpreta con intelligenza
il concetto di cucina compatta:
una scatola chiusa che nasconde
al suo interno un’eccezionale
varietà di attrezzature e
soluzioni compositive.
Perfetto in un open space o in un
KITCHEN
BUILT IN
2,5 METRI CUBI
TUTTO COMPRESO
monolocale, Cooking Box può
essere installato a centro stanza
o contro parete, e può essere
utilizzato anche come libreria
per la zona living. Una soluzione
certamente efficiente anche per
progetti contract (alberghi,
complessi residenziali, etc.)
o residenze private, come case
al mare o in campagna in cui
l’adattabilità degli spazi cucina
e living è sempre più ridotta.
Il monoblocco è formato da una
parte fissa (prof. 64,5 cm) che può
ospitare frigo, piano cottura,
forno, lavastoviglie, lavello,
e da una parte apribile su ruota
(prof. 32,5 cm) che contiene
la dispensa, con ripiani e
contenitori, e un tavolo ribaltabile.
www.maiullaricooking.it
DESIGN Giovanni Pesce studiodesig
MISURE
chiuso: 129x97x210 cm (lxpxh)
aperto: 258x97x210 cm, con
ingombro tavolo a ribalta p. 194 cm
MATERIALI
Struttura esterna
Pannello in legno massello di Abete
Lamellare a 3 strati con tinteggiatura
ad acqua, nei colori: bianco -
grigio - corda - turchese - verde.
Pannello in legno massello di Abete
Lamellare a 3 strati, impiallacciato
in rovere naturale segato, noce
canaletto, noce canaletto scuro,
rovere affumicato, paldao, teak
rigato, douglas affumicato, ebano
makassar, palissandro santos.
Laccato in listellare di Abete con
copertina in Mdf 3 mm.
Contenitori interni
Pannello in Mdf con laccatura
finitura testurizzata in diversi colori
a cartella per le ante.
Per il top, materiale composito in
prevalenza a base di inerti granulosi
(quarzo, marmo), coloranti organici
e resina strutturale poliestere in
percentuale del 7%. I cassetti sono
realizzati con sponde in acciaio inox
ad estrazione totale, con dispositivo
per la chiusura controllata
del cassetto.
FINITURE
Le ante esterne prevedono
4 possibili varianti di decorazione
incise a pantografo: oriental, trix,
barrè, vertical, ispirate a pattern
grafici in cui si intrecciano linee,
forme geometriche e motivi optical
che creano giochi visivi originali. In
alternativa si può scegliere un’anta
con scaffalatura per poter convertire
il proprio box in una pratica libreria
e personalizzare l’arredamento con
un tocco decisamente innovativo.

ZOOM
SMART
È definita come “un’isola
di piacere personale”
la nuova enoteca domestica
pensata da Míele nei
dettagli tecnici ed estetici per
i “wine lovers”, gli amanti e
raffinati conoscitori del vino.
Suddivisa in tre zone a
temperature differenziabili,
con 13 piani di scaffali,
l’enoteca può contenere
fino a 178 bottiglie, custodite
in un ambiente ideale,
esente da odori e vibrazioni.
Ma il plus assoluto è il Set
per Sommelier: una gamma
completa di dotazioni
esclusive all’insegna della
classe e della professionalità.
Cominciando dalla possibilità
di raffreddare i bicchieri alla
giusta temperatura, per la
degustazione di vini bianchi e
KITCHEN
PER WINE LOVERS
spumanti, che conserveranno
a lungo freschezza e perlage.
La scatola-porta accessori,
all’interno, consente di avere
a portata di mano un
intelligente set di utensili,
come il coltello taglia-capsula
o il cavatappi, per servire
il vino velocemente e in
maniera impeccabile. Infine,
un dettaglio da esperti cool:
la speciale griglia di
decantazione, riservata ai
vini invecchiati che, grazie
a un listello mobile, si inclina
facilmente permettendo ai
residui presenti di depositarsi
lentamente sul fondo,
per apprezzare il vino
in trasparenza. Anche le
bottiglie già aperte godranno
di una conservazione
ottimale: con il ConvinoBox,
BUILT IN
un accessorio che permette
di disporle in verticale,
in posizione stabile fino al
successivo utilizzo. Le griglie
flessibili FlexiFrame offrono
una disposizione sicura per
bottiglie di ogni dimensione,
con la possibilità di spostare
il ripiano per adattarlo allo
spazio disponibile. Per il
piacere di valorizzare i vini
preferiti o i più preziosi,
l’espositore Selector pemette
di riporre le bottiglie in
posizione leggermente
rialzata e di illuminarle con
una luce soffusa, di grande
effetto. E sul NoteBoard,
posizionato sulla parte
anteriore delle griglie
in legno, gli intenditori
potranno annotare
le informazioni enologiche.
NUOVA ENOTECA MIELE
Modello KWT 6832 SGS
Misure (hxlxp) 192x70x74,5 cm
Volume utile netto 505 litri
Capacità max. 178 bottiglie
Bordeaux da 0,75 l
Numero ripiani 13
3 zone a temperature differenziate
Area temperatura
da +5 a +20 °C
Comandi TouchControl
Sportello in vetro infrangibile,
resistente ai raggi UV
Maniglia integrata con ammortizzatore
chiusura “Soft Close”
Particolarità
Luce di presentazione
Espositore di bottiglie Selector 2
NoteBoard
Plus
Set per Sommelier
Griglia decorativa per nicchia
compressore
2 griglie di decantazione inclinabile
Scatola per bottiglie aperte
ConvinoBox
Scatola porta-accessori
Supporto calici
Illuminazione interna
www.miele.it
ambientecucina 41

INFORMAZIONE PUBBLIREDAZIONALE
che intende procedere alla vendita dei
seguenti beni accorpati in lotti nello stato di
fatto e di diritto di cui alla documentazione
di procedura in atti che qui viene integralmente
richiamata:
1) compendio industriale atto alla produzione
di mobili da cucina composto da opificio
di recente realizzazione oltre accessori e
pertinenze, ubicato nel comune di Cavriglia
(AR) di circa mq. 16.000,00 coperti che
insistono su una superficie complessiva
di mq. 81.000,00, macchinari, impianti e
attrezzature di produzione a corpo, materie
prime e merci corpo, semilavorati a corpo,
marchio “Laca” e avviamento, esclusi
i mobili e macchine per ufficio e il macchinario
di magazzinaggio automatizzato
in locazione finanziaria, per complessivi
Euro 11.188.000,00;
2) opificio atto alla produzione di mobili da
cucina di recente realizzazione oltre accessori
e pertinenze, ubicato nel comune di
Cavriglia (AR) di circa mq. 16.000,00 coperti
che insistono su una superficie complessiva
di mq. 81.000,00, Euro 10.000.000,00;
3) macchinari, impianti e attrezzature di
produzione a corpo, esclusi i mobili e macchine
per ufficio e il macchinario di magazzinaggio
automatizzato in locazione finanziaria,
Euro 800.000,00;
4) materie prime e merci, quali pannelli
grezzi e nobilitati, maniglie, elettrodomestici,
rubinetti, sedie, tavoli etc. a corpo,
Euro 122.000,00;
5) semilavorati, quali cerniere, fianchi, cappelli,
dietri, ferramenta varia, mensole etc.
a corpo, Euro 266.000,00;
6) marchio “Laca”, Euro 300.000,00.
42 ambientecucina
CONCORDATO PREVENTIVO
LACA S.P.A. IN LIQUIDAZIONE
PRODUZIONE MOBILI DA CUCINA
(Tribunale di Siena-Decreto di omologazione 8 Giugno 2012 depositato il 15 Giugno 2012)
II sottoscritto Liquidatore Giudiziale Dott. Gabriele Lorini nel concordato preventivo con cessione dei beni “Laca s.p.a. in liquidazione”
AVVISA
Si specifica quanto segue:
- i beni immobili sono attualmente gravati
da ipoteca volontaria a favore dell’istituto di
credito “Medio Credito Centrale”, ipoteca
giudiziale a favore della società “Gruppo
Mauro Saviola s.r.l.”; ipoteca giudiziale
a favore della società “Sitech s.r.l.” che
saranno cancellate nei modi e termini previsti
dalla legge;
- i beni di cui al lotto 1) costituiscono il compendio
industriale comprendente anche gli
assets immateriali, quali marchio e avviamento;
- i beni di cui ai lotti 2), 3), 4), 5) e 6) complessivamente
considerati costituiscono il
lotto n.1).
Sarà possibile visionare i beni previo
accordo con il Liquidatore Giudiziale
(tel. 0577-983408; telefax 0577-981781;
PEC: gabriele.lorini@commercialistisiena.it).
Si invitano gli interessati a consegnare o a
far pervenire a mezzo plico entro il 10 aprile
2013 presso lo studio del Liquidatore
Giudiziale (Via XX Settembre - 53036
Poggibonsi (SI)) la propria offerta irrevocabile,
non inferiore ai sopraindicati prezzi,
con indicazione della denominazione/
ragione sociale, sede legale e generalità
del titolare/legale rappresentante (nome,
cognome, data di nascita, residenza, utenze
telefoniche) complete di Codice Fiscale
e Partita IVA, delle modalità di pagamento
e dell’indicazione dei beni oggetto
dell’offerta, in busta chiusa intestata al
“Concordato Preventivo Laca s.p.a. in
Liquidazione” contenente anche un assegno
circolare non trasferibile intestato al
“Concordato Preventivo Laca s.p.a. in liqui-
dazione”, a titolo di cauzione infruttifera, di
importo corrispondente al 10% del prezzo
indicato. L’apertura delle buste pervenute
avverrà avanti al Cancelliere del Tribunale di
Siena che verrà individuato dal Liquidatore
Giudiziale stesso. Gli offerenti che avranno
formulato l’offerta inferiore alla migliore,
potranno presentare, unitamente al migliore
offerente, offerte al rialzo.
Le modalità di vendita sono comunque
disciplinate, per intero, nelle “Condizioni di
Vendita” tenute nello studio del Liquidatore
Giudiziale a cui l’offerente integralmente
aderisce.
I documenti relativi ai beni di cui al presente
invito e le “Condizioni di Vendita” saranno
visionabili presso o tramite lo studio del
Liquidatore Giudiziale, così come ulteriori
informazioni saranno fruibili presso detto
studio o, comunque, per il tramite di esso
Liquidatore Giudiziale.
Il presente “invito ad offrire” non costituisce
promessa di vendita ex art. 1989 c.c.
ovvero “offerta al pubblico” ex art. 1336
c.c. con conseguente riserva di libera determinazione
operativa per esso Liquidatore
Giudiziale a seguito del pervenimento delle
offerte.
Ogni e qualsiasi attività di vendita e assegnazione
saranno comunque subordinate
alla approvazione e/o parere e/o deliberazione
degli organi di procedura in conformità
delle statuizioni giudiziali.
Si rende noto che verrà ritenuta preferenziale
l’offerta riguardante il lotto descritto
al numero 1) di cui sopra.
Il Liquidatore Giudiziale
F.to Dott. Gabriele Lorini

IMPRESA
ECONOMIA
I 3 GRUPPI STRATEGICI
Le 15 imprese del campione (le stesse
già esaminate negli anni scorsi) sono
state suddivise - come in precedenza -
in tre gruppi strategici di riferimento distinti
per fascia di prezzo, politiche di prodotto
e strategie commerciali e di marketing.
DESIGN/QUALITÀ DQ
Comprende le imprese attive nella fascia
di prezzo più elevata. I prodotti sono di alta
qualità, per quanto riguarda sia i materiali
e la qualità delle lavorazioni sia il contenuto
di design e di innovazione di stile. I marchi
sono quasi sempre noti a livello internazionale,
anche se più presso operatori professionali
e gruppi di consumatori selezionati che presso
il grande pubblico. Essendo il loro prodotto
di fascia altissima, queste aziende devono
cercare spazi sui mercati globali. Pertanto la
loro propensione all’export è piuttosto elevata.
Le reti di vendita sono molto selezionate
(non più di poche centinaia di pdv fra Italia
e mercati globali). Del gruppo fanno parte
tre imprese: Arclinea, Boffi e Valcucine.
Il loro fatturato totale nel 2011 è stato
di € 122,7 ml, quello medio di € 40,9 ml.
MARCHIO/PRODOTTO MP
Comprende le imprese attive nella fascia
di prezzo media, che spazia, a seconda
del posizionamento e delle linee di prodotto,
da quella medio-bassa a quella medio-alta.
Il Ioro punto di forza principale è un rapporto
qualità/prezzo equilibrato abbinato a una
buona o, in alcuni casi, elevata notorietà
di marca, quasi sempre limitata al mercato
domestico. La rete di pdv plurimarca è stata
negli ultimi anni oggetto di un processo di
riqualificazione e scrematura. Alcune aziende
hanno già sviluppato un’aggressiva politica
di pdv monomarca (un esempio è Scavolini),
altre hanno dato via al processo con alcune
aperture o hanno annunciato l’intenzione
di volersi muovere in tal senso. Del gruppo
fanno parte sette aziende: Aran, Arrex 1,
Cesar, Cucine Lube, Scavolini, Stosa, Veneta
Cucine. Il valore della produzione totale
del gruppo nel 2011 è stato di € 696,5 ml,
quello medio di € 99,5 ml.
PREZZO/PRODOTTO PP
Comprende le imprese attive in una fascia
di prezzo che va da medio-bassa a bassa.
Basano la loro competitività su una notevole
efficienza manifatturiera, che permette di
offrire al cliente finale un buon valore grazie
ad una combinazione efficace fra un prezzo
molto aggressivo e una qualità più che
soddisfacente. Anche se spesso il numero di
linee e di prodotti offerti è più ristretto rispetto
a quello delle imprese degli altri gruppi
strategici di riferimento, in vari casi questi
produttori stanno allargando il portafoglio
prodotti per soddisfare la domanda di
diversi segmenti di mercato. La distribuzione
è spesso estesa e non particolarmente
selezionata. Al suo interno spesso hanno
grande peso le catene della grande
distribuzione. Fanno parte del gruppo 5
aziende. Una è una “new entry” (Effequattro).
Le aziende esaminate sono: Arredo 3, Ar-Due,
Effequattro, Desi e Mobilturi. Il valore della
produzione totale del gruppo nel 2011 è stato
di € 225,2 ml, quello medio di € 45,0 ml.
MERCATI
CONTRACT
COMUNICAZIONE
I BILANCI
DELLA CUCINA
IL RAPPORTO SUI PRODUTTORI DI MOBILI DEL SETTORE
RIGUARDANTE L’ANNO 2011 OFFRE UN QUADRO RAPPRESENTATIVO
DEL COMPARTO PRODUTTIVO E DEL MERCATO, FOCALIZZANDO
GLI ANDAMENTI ECONOMICO-FINANZIARI E LE STRATEGIE
DELLE PRINCIPALI IMPRESE. NE PUBBLICHIAMO UNA SINTESI,
MA L’ANALISI INTEGRALE È ACCESSIBILE SUL SITO WWW.LIVING24.IT
di Fabio Salvati*
Il valore della produzione
totale del
campione di 15
aziende del settore
cucina di cui
sono stati analizzati
i bilanci nel 2011 è stato di 1.044 milioni
di euro, una cifra che rappresenta all’incirca
la metà del mercato italiano calcolato con
prezzi alla produzione. Poiché la rimanente
parte del mercato è coperta da un grande numero
di produttori di piccole dimensioni, il
gruppo di imprese esaminato offre un quadro
sufficientemente attendibile e completo delle
imprese di dimensioni medio-grandi, quelle
maggiormente in grado di sostenere processi
di innovazione di prodotto e di marketing, di
investire in efficienza produttiva e di competere
su scala nazionale e penetrare con efficacia
i mercati internazionali tramite export o presenza
diretta. Il campione delle 15 imprese del
settore incluse nell’analisi 2011 è frutto di una
ulteriore revisione rispetto a quella già effettuata
lo scorso anno. Alcuni dei protagonisti
che già erano stati esclusi negli anni scorsi a
causa di situazioni di crisi aziendale rimangono
fuori dal campione, in attesa che i processi
di ristrutturazione e rilancio aziendale in corso
*Economista d’impresa, si occupa di strategia e marketing strategico
e operativo per primarie aziende italiane e multinazionali. Docente
presso l’ISTAO (Strategia nel corso MBA ed Economia e Gestione
dei Canali Distributivi nel Master of International Management) e il
CUOA (Politiche di Promozione e Prezzo della Distribuzione Moderna
nel corso MBA e Leve Strategiche del Retail nel Master in Retail
Management e Marketing).
fab.salvati@gmail.com http://blog.theforge.it
diano risultati visibili a livello economico-finanziario
e permettano di illustrare una situazione
non distorta da fattori gestionali che hanno carattere
di emergenza ed eccezionalità. Si sono
nel frattempo affermati sul mercato nuovi
competitor e un’altra impresa ha completato
un ciclo evolutivo che ci ha portato a collocarla
in un gruppo strategico di riferimento diverso
rispetto a quello di cui faceva parte in precedenza:
Arrex. Essa fino al 2010 ha trovato
collocazione nel gruppo PP (Prezzo/Prodotto)
e dal 2011 passa in quello MP (Marchio/Prodotto)
a coronamento di un’azione di arricchimento
dei contenuti della sua offerta e di rafforzamento
dell’identità di marca durata molti
anni. È stata invece inclusa una nuova azienda
nel gruppo PP (Prezzo/Prodotto): Effequattro.
È stata poi fatta la scelta di non includere nel
campione di riferimento una delle aziende più
importanti per fatturato dell’industria nazionale:
il Gruppo Snaidero. La scelta è dovuta al
fatto che il fatturato del Gruppo è dato non solo
dal marchio Snaidero ma anche dalle aziende
estere acquisite nel corso degli ultimi quindici
anni in Francia, Germania, Belgio e Austria
e proprio per questo una quota della produzione
viene effettuata in questi paesi tramite siti
produttivi dedicati ai rispettivi marchi che servono
questi mercati; di conseguenza il Gruppo
si muove con logiche, formule imprenditoriali
e contesti economici e di consumo piuttosto
diversi da quelli in cui si trovano ad agire tutti
gli altri operatori italiani, che si basano su un
modello di business centrato su soli marchi italiani
e fabbriche localizzate proprio per questo
solo in Italia e che servono i mercati globali solo
tramite esportazioni, facendo leva su marchi
tipicamente italiani.
ambientecucina 43

IMPRESA
44 ambientecucina
ECONOMIA
MERCATI
CONTRACT
COMUNICAZIONE
TAB. 1 DATI ECONOMICO-FINANZIARI aggregati per gruppo strategico 2009-2011 (€ .000)
DESIGN/QUALITÀ 2011 % 2011/2010 2010 % 2010/2009 2009 %
Valore della produzione 122.692 100,0% -3,1% 126.658 100,0% 6,6% 118.850 100,0%
EBITDA 4.419 3,6% -20,0% 5.523 4,4% -31,7% 8.085 6,8%
EBIT 354 0,3% -79,6% 1.738 1,4% -54,6% 3.825 3,2%
Risultato pre-imposte -1.164 -0,9% -490,6% 298 0,2% -86,3% 2.172 1,8%
Utile netto
MARCHIO/PRODOTTOTTO
-2.067 -1,7% -41,1% -1.465 -1,2% -371,8% 539 0,5%
Valore della produzione 696.492 100,0% -3,5% 721.899 100,0% 6,7% 676.370 100,0%
EBITDA 33.307 4,8% -17,3% 40.271 5,6% 20,1% 33.535 5,0%
EBIT 12.344 1,8% -14,0% 14.353 2,0% 70,2% 8.431 1,2%
Risultato pre-imposte 5.279 0,8% -48,7% 10.292 1,4% 124,9% 4.577 0,7%
Utile netto
PREZZO/PRODOTTO
-659 -0,1% -129,4% 2.240 0,3% 803,2% -248 0,0%
Valore della produzione 225.243 100,0% -8,7% 246.679 100,0% 18,1% 208.866 100,0%
EBITDA 13.423 6,0% 1,2% 13.261 5,4% 79,1% 7.406 3,5%
EBIT 7.774 3,5% 0,6% 7.725 3,1% 332,3% 1.787 0,9%
Risultato pre-imposte 5.107 2,3% 5,6% 4.836 2,0% 205,3% -4.594 -2,2%
Utile netto
TOTALE
2.338 1,0% -13,2% 2.693 1,1% 151,8% -5.195 -2,5%
Valore della produzione 1.044.427 100,0% -4,6% 1.095.236 100,0% 9,1% 1.004.086 100,0%
EBITDA 51.149 4,9% -13,4% 59.055 5,4% 20,5% 49.026 4,9%
EBIT 20.472 2,0% -14,0% 23.816 2,2% 69,6% 14.043 1,4%
Risultato pre-imposte 9.222 0,9% -40,2% 15.426 1,4% 615,8% 2.155 0,2%
Utile netto -388 0,0% -111,2% 3.468 0,3% 170,7% -4.904 -0,5%
Fonte: elaborazioni dell’autore sui bilanci aziendali
Diverso è il caso di Poliform, azienda di grandi
dimensioni per la quale si aveva la sensazione
che il peso del comparto cucine sul totale
del fatturato aziendale si fosse notevolmente
abbassato nel corso degli anni. Non avendo
l’azienda, peraltro come era suo diritto, voluto
rendere noto tale peso, si è ritenuto di escluderla
dal campione perché essa avrebbe potuto
distorcere fortemente, date le sue dimensioni,
il risultato del gruppo dei produttori di
fascia alta con il risultato di un’attività, quella
degli altri mobili per la casa, che presenta dinamiche,
panorama competitivo e strategie in
parte differenti.
Il risultato della revisione è a nostro giudizio
rappresentativo sia dell’evoluzione del panorama
produttivo italiano sia dei gruppi strategici
di riferimento in cui esso si articola.
2011: IL QUADRO GENERALE
Dopo che il 2010 aveva rappresentato un anno
di discreta ripresa del fatturato e dei margini
a seguito di un biennio durissimo per tutto
il settore, il 2011 vede un riaggravarsi della
crisi del mercato a causa di una congiuntura
economica molto pesante che ha avuto riflessi
particolarmente pesanti sui consumi di beni
durevoli. Il calo del mercato riguarda tutte le
fasce di prezzo ma l’impressione è che si confermi
lo spostamento delle preferenze dei
consumatori verso prodotti o combinazioni di
prodotto di prezzo più basso in tutte le fasce
di mercato. La tendenza non è nuova. Già nel
triennio precedente era evidente un crescente
switch degli acquisti verso modelli di fascia
inferiore rispetto a quella che gli acquirenti
avrebbero probabilmente scelto solo qualche
anno prima o, a parità di fascia di mercato, verso
modelli più semplici, con finiture di minor
pregio e probabilmente meno ricchi di accessori.
I cali di fatturato sono dunque il risultato
sia di una diminuzione delle quantità sia di un
mix di vendita più povero.
La propensione all’export delle aziende esaminate
sembra leggermente in aumento rispetto
al 2010. Più che un segnale di maggiore
proiezione sui mercati internazionali questo
risultato è da leggere, pur con alcune eccezioni,
come una conseguenza del crollo dei
consumi interni che hanno fatto aumentare,
per differenza, le quote di fatturato realizzate
all’estero, di per sé in molti casi statiche rispetto
all’anno precedente. Nell’ambito dell’export
rimane comunque sempre alta l’attenzione nei
confronti dei mercati più dinamici e che mostrano
potenziali di crescita di medio-lungo
periodo più elevati, in particolare i cosiddetti
paesi BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) ed
alcune economie in forte sviluppo in Europa,
Asia e Sud America. Si tratta di un’attenzione
che nel corso del 2011 è rimasta più nei desideri
che nelle azioni delle imprese italiane, proprio
a causa della necessità di concentrare le
risorse sul mantenimento dei mercati esistenti.
In un periodo di crisi, sempre più serrata è la
ricerca di una rete di rivenditori di alta qualità
e si moltiplicano le iniziative volte a riqualificare
e potenziare la rete commerciale
e ad allineare la qualità della proposta di marca
dei produttori a quella dei servizi commerciali
e dell’esperienza di acquisto offerte dal
punto vendita. Alla ricerca di qualità professionale
del trade si unisce quella di interlocutori
commerciali finanziariamente solidi, a causa
della crescita del fenomeno dei ritardati pagamenti
e delle insolvenze che creano forti problemi
di redditività e di finanziamento del capitale
circolante. Si conferma l’interesse di quasi
tutte le imprese di fascia medio-alta al business
del contract, in sviluppo e fondamentale
per entrare in maniera significativa in alcuni

I BILANCI DELLA CUCINA
mercati esteri, ad esempio negli Emirati, negli
USA o in alcuni segmenti del mercato cinese e
di altri paesi del Far East.
Nonostante la crisi, non è evidente un processo
di particolare ridimensionamento della
struttura produttiva. Ciò probabilmente perché
tale processo era stato particolarmente intenso
nel biennio 2008-09, periodo in cui molte
imprese hanno ritarato la loro supply chain
su livelli di produttività drasticamente più elevati
e difficilmente innalzabili tramite ulteriore
taglio della manodopera. In questo contesto
sembra che le aziende abbiano fatto un forte
ricorso a misure di aggiustamento temporaneo
dei costi produttivi, in particolare il ricorso alla
cassa integrazione ordinaria e straordinaria.
Come già accennato in precedenza, pur continuando
a manifestarsi lo sforzo di diversi
produttori di fascia media, specie quelli più
orientati al marketing, di spostare verso l’alto
il posizionamento dei loro prodotti per sfuggire
dall’impasse che sembra caratterizzare la
fascia media del mercato, si manifesta con una
certa evidenza una tendenza ad offrire versioni
“di base” dei loro prodotti di punta, ovvero
pacchetti di offerta “preconfezionati” ad un
prezzo fisso e molto competitivo.
Anche i produttori attivi su fasce di prezzo più
basse cercano, come già fatto negli anni precedenti,
di arricchire il contenuto di stile e design
dei loro prodotti cercando di non modificare o
addirittura diminuire il prezzo finale.
VALORE DELLA PRODUZIONE,
REDDITIVITÀ E DIMENSIONI
Dopo una buona risalita nel corso dell’anno
precedente, quando era passato da 1.004 ml
a 1.095 ml di euro (+9,1%), il valore della produzione
delle aziende appartenenti al campione
scende nel corso del 2011 del 4,6%, a
1.044 ml di euro. Se la flessione del fatturato
aggregato è tutto sommato contenuta, molto
più marcata è la caduta dei margini di redditività.
L’EBITDA scende del 13,4% e passa da
€ 59 ml a € 51,1 ml. La sua incidenza sul fatturato
scende di mezzo punto e dal 5,4% ritorna
al 4,9%, lo stesso valore del 2009 che rappresenta
un picco negativo nel decennio. L’EBIT
scende con ritmi all’incirca simili (-14%) e si
attesta su € 20,4 ml dagli € 23,8 ml dell’anno
precedente. La sua incidenza sul fatturato si
attesta al 2% rispetto al 2,2% del 2010 dell’an-
no precedente. In questo caso il dato è migliore
di quello del 2009, quando l’EBIT aggregato
era stato dell’1,4%. Il risultato prima delle imposte
è di € 9,2 ml, pari allo 0,9% del fatturato
aggregato, mezzo punto in meno di incidenza
rispetto al 2010, quando era stato pari a € 15,4
ml. In sostanziale pareggio il risultato netto aggregato,
pari a € -0,3 ml.
In pratica il gruppo di imprese considerato nel
suo complesso ha pagato una aliquota fiscale
superiore al 100%, soprattutto a causa dell’effetto
dell’IRAP che, per come è congegnata la
sua base di calcolo, viene pagata anche da imprese
che si ritrovano con un risultato netto finale
in perdita (TAB. 1).
Pur nel peggioramento generale di fatturato e
margini, l’andamento dei tre gruppi strategici
mostra caratteristiche differenziate.
Volendo sintetizzare in poche righe, il gruppo
DQ e quello MP mostrano una maggiore tenuta
dei fatturati, che scendono rispettivamente del
3,1% (da 126,6 ml a 122,7 ml) e del 3,5% (da
721,9 ml a 696,5 ml), rispetto al gruppo PP, che
vede il fatturato scendere dell’8,7% (da 246,7
ml a 225,2 ml). Completamente diverso è invece
l’andamento dei margini. Mentre i margini
dei gruppi DQ e MP scendono tutti in maniera
pesantissima, il gruppo PP vede i margini aumentare
sia in termini di incidenza sul fatturato
sia in termini assoluti, cosa quest’ultima
particolarmente significativa, dato il calo delle
vendite percentualmente doppio rispetto a
quello degli altri due gruppi.
TAB. 2 DIMENSIONI E REDDITIVITÀ 2011
“VALORE
PRODUZIONE”
Il 2010 aveva mostrato due fenomeni di mercato
in maniera piuttosto evidente: quello
dell’espansione della fascia bassa del mercato
e la minore tenuta del segmento qualificato rispetto
alle capacità di resistenza mostrate negli
anni precedenti. Fino al 2009 era piuttosto
evidente un fenomeno di polarizzazione dei
consumi.
La domanda tendeva a riconoscere un premio
a prodotti in grado di garantire forti valenze
qualitative, di status ed esperienza di acquisto.
Questo accadeva sia nei mercati più maturi
e consolidati, dove una fascia di consumatori
a reddito molto elevato magari rinviava o
semplificava l’acquisto di un bene di fascia alta
ma difficilmente era disponibile a forti compromessi
sulla qualità e sui contenuti di status del
prodotto, sia nei paesi di sviluppo più recente.
In questi ultimi la domanda di prodotti premium
è alimentata dal continuo accesso al
mercato di nuovi consumatori ad elevato potere
di acquisto che ricercano prodotti che “certifichino”
il loro approdo all’agiatezza economica.
Il segmento di fascia alta è, non casualmente,
anche quello più fortemente esportatore.
La fascia media in tempi di crisi risultava
penalizzata e soffriva a livello sia di fatturati
sia di redditività, probabilmente perché in varie
circostanze la sua offerta non riusciva a
proporre un vantaggio chiaro in termini di rapporto
qualità/prezzo rispetto ai produttori di
fascia alta e a quelli di fascia bassa.
La fascia bassa beneficiava di quella che è una
EBITDA (%) EBIT (%)
Scavolini 208.198 10.151 4,9% 5.707 2,7%
Cucine Lube 145.543 3.044 2,1% 529 0,4%
Veneta Cucine 138.515 10.123 7,3% 3.337 2,4%
Stosa 78.186 3.285 4,2% 1.117 1,4%
Arredo 3 73.657 6.414 8,7% 4.275 5,8%
Aran World 67.696 3.450 5,1% 591 0,9%
Boffi 61.758 1.594 2,6% -703 -1,1%
Mobilturi 53.736 2.180 4,1% 1.376 2,6%
Desi 53.397 2.380 4,5% 1.268 2,4%
Valcucine 40.316 2.208 5,5% 1.143 2,8%
Cesar 31.432 1.575 5,0% 524 1,7%
Arrex 1 26.922 1.679 6,2% 377 1,4%
Ar-Due 25.991 1.578 6,1% 356 1,4%
Arclinea 20.618 617 3,0% -86 -0,4%
Effequattro 18.462 871 4,7% 499 2,7%
Totale 1.025.965 50.278 4,9% 19.811 1,9%
Fonte: elaborazione dell’autore su dati aziendali
ambientecucina 45

IMPRESA
46 ambientecucina
ECONOMIA
MERCATI
I BILANCI DELLA CUCINA
vera e propria corsa al ribasso della struttura
dei consumi. L’impoverimento di parte della
classe media che tipicamente sarebbe acquirente
di prodotti di fascia media ha provocato
una drastica riduzione dei budget di spesa e
ne ha dirottato la domanda su prodotti meno
costosi anche se caratterizzati da una qualità
accettabile.
L’EFFETTO “SPENDING REVIEW”
Questo processo di polarizzazione sembrava
essersi arrestato nel corso del 2010, soppiantato
da un fenomeno generalizzato di “downtrading”,
ovvero di slittamento della domanda
verso prodotti meno elaborati e meno costosi
in tutte le fasce di mercato prese in considerazione.
Il 2011 sembra confermare il fenomeno,
seppure con elementi di novità. Da una
parte probabilmente molti consumatori di fascia
media e alta hanno rotto gli indugi e trovano
normale, in un mondo dove l’acquisto
low cost non è più solo una questione di budget
ma anche un indice di saggezza del consumatore,
rivolgersi a prodotti con un pricing
molto aggressivo. La fascia alta ha tenuto,
seppure con qualche perdita, a livelli di fatturato,
ma a prezzo di fortissimi sacrifici sui
margini, tanto che nel corso del 2011 il segmento
premium è, paradossalmente ma non
troppo, quello con i margini di redditività peg-
CONTRACT
COMUNICAZIONE
giori. Stesso discorso si può fare per i produttori
di fascia media, che perdono poco fatturato
ma sacrificano i margini a causa di una
“discountizzazione” della loro offerta, caratterizzata
ancora più che nel 2010 da politiche
di prezzo molto aggressive sostenute da una
forte comunicazione messe in campo da alcuni
dei maggiori operatori.
Il settore MP ha probabilmente beneficiato anche
di fenomeni di downtrading, nell’ambito
dei quali consumatori che in precedenza erano
tendenzialmente clienti del settore DQ hanno
dirottato le proprie scelte sull’offerta più qualificata
del settore MP. Essa è caratterizzata da
contenuti qualitativi e di design elevati a prezzi
inferiori, spesso in maniera sensibile, a quelli
di entrata dei prodotti del settore DQ.
La diminuzione del fatturato del segmento PP
sembra il risultato di più fenomeni il cui impatto
relativo è difficilmente quantificabile.
Il primo è il forte calo di potere di acquisto dei
segmenti della popolazione a più basso reddito,
che ha messo molti consumatori nell’impossibilità
di fare qualsiasi tipo di acquisto,
sottraendo quindi domanda potenziale (…).
Ma entra anche in gioco la probabile maggiore
attenzione dei produttori a selezionare il
trade e le vendite, nel tentativo di ridurre sia
insolvenze che ritardati pagamenti e di ottenere
una maggiore redditività a parità di fatturato
grazie a un migliore mix di prodotto.
L’effetto finale è quello osservato: fatturato in
contrazione superiore alla media di sistema e
TAB. 3 SUDDIVISIONE GEOGRAFICA DEL FATTURATO 2011 (€ .000)
FATTURATO
ITALIA
%
FATTURATO
ESTERO
% TOTALE
Scavolini 176.183 86,6% 27.192 13,4% 203.375
Cucine Lube 131.866 90,0% 14.640 10,0% 146.506
Veneta Cucine 119.703 83,6% 23.519 16,4% 143.222
Stosa 65.620 84,0% 12.525 16,0% 78.145
Arredo 3 63.366 86,5% 9.869 13,5% 73.235
Aran World 33.974 51,1% 32.511 48,9% 66.485
Boffi 15.396 25,5% 44.951 74,5% 60.347
Mobilturi ND ND ND ND ND
Desi 48.289 70,9% 19.833 29,1% 68.122
Valcucine 27.400 66,8% 13.589 33,2% 40.989
Cesar 22.115 66,3% 11.216 33,7% 33.331
Arrex 1 21.391 82,1% 4.651 17,9% 26.042
Ar-Due 19.585 77,0% 5.850 23,0% 25.435
Arclinea 10.391 51,7% 9.719 48,3% 20.110
Effequattro ND ND ND ND ND
Totale 755.279 76,7% 230.065 23,3% 985.344
Fonte: elaborazione dell’autore su dati aziendali
margini che invece tengono, sia a livello assoluto
sia di incidenza sulle vendite (TAB. 2).
L’INCIDENZA DELL’EXPORT
Passando a un rapido esame della propensione
all’export delle aziende del campione,
si vede come il mercato interno sia ancora di
vitale importanza, rappresentando più dei tre
quarti del fatturato aggregato delle aziende
esaminate (76,7%). La propensione all’export
è molto minore rispetto a quella del sistema
arredo nel suo complesso, un po’ per la complessità
del prodotto cucina, un po’ perché le
aziende del settore fino a pochi anni fa consideravano
l’export come un’attività meno strategica
rispetto allo sviluppo del mercato interno.
Il dato medio sulla propensione all’export
nasconde oscillazioni anche notevoli.
Ci sono infatti aziende come Boffi che esportano
i tre quarti del loro fatturato e altre, come
Scavolini, Cucine Lube, Veneta Cucine, Stosa,
Arredo 3 e Arrex 1 che si collocano abbondantemente
sotto al 20%. Arclinea e Aran si avvicinano
molto al 50% (rispettivamente 48,3% e
48,9%) e un altro paio di operatori, Valcucine e
Cesar, realizzano circa un terzo delle loro vendite
sui mercati esteri (TAB. 3).
In generale le aziende con la maggior propensione
all’export sono quelle appartenenti al
gruppo DQ. La forte propensione all’export dei
produttori di fascia alta si spiega probabilmente
con la forte caratterizzazione dei prodotti
dovuta all’alto livello di qualità e design. L’alto
contenuto stilistico dei prodotti, frutto di un
design apprezzato a livello mondiale e adatto
a un consumatore che ha gusti abbastanza
omogenei a livello globale, fanno del mercato
mondiale lo sbocco naturale di questi produttori,
specie se si tiene conto che si stanno
aprendo una serie di mercati, come ad esempio
quelli asiatici, sudamericani ed est-europei,
caratterizzati da una rapida crescita del
numero di consumatori ad altissimo reddito.
PRODUTTIVITÀ ED ESTERNALIZZAZIONE
DELLA PRODUZIONE
Nel 2011 il valore aggiunto misurato sulla media
del campione è pari al 19,9% (TAB. 4).
La dispersione dei valori intorno alla media è,
come negli anni precedenti, piuttosto elevata
ed è collegata principalmente alla forte diversità
dei modelli di business e di supply chain
adottati dalle aziende. La deviazione standard
è del 5,4% e i valori sono compresi fra il 10,9%
di Mobilturi e il 28,8% di Boffi.

Come rilevato anche negli anni precedenti, non
sono sempre le aziende che producono più valore
aggiunto ad essere anche quelle più redditizie.
Alcune tra le aziende che hanno i migliori tassi
di redditività mostrano un valore aggiunto inferiore,
a volte anche di molto, alla media.
Alcuni esempi sono Stosa (11,6%), Arredo 3
(16,7%) e Desi (18,6%). Queste aziende solitamente
riescono a compensare il minor valore
aggiunto con una più bassa incidenza del
costo del lavoro sul fatturato, compresa fra il
6,9% di Mobilturi e il 14,2% di Desi.
In aggiunta alcune aziende come Mobilturi,
Desi e Arredo 3 hanno un’incidenza dei servizi
sul fatturato notevolmente inferiore alla media.
Le tre aziende sono non a caso anche fra
le più efficienti nell’utilizzo delle attività.
Una probabile spiegazione è un modello di business
che si basa sul forte utilizzo di forniture
esterne ed operazioni di assemblaggio molto
efficienti all’interno delle fabbriche grazie
al know-how produttivo delle maestranze e ad
organizzazioni produttive molto tese, supportate
da importanti investimenti in tecnologia.
Ciò spiega come esse riescano a compensare
la creazione di una minor quota di valore aggiunto
con una bassa incidenza del costo del
lavoro diretto, cui si aggiunge comunque in diversi
casi anche un costo di servizi di terzi piuttosto
basso e l’assenza di oneri finanziari nel
caso di Scavolini.
GLI ASSET STRATEGICO-COMPETITIVI
I dati analizzati, seppure intorbidati dal forte
impatto della crisi di mercato, confermano come
in questo settore esista un set di elementi
strategico-competitivi che hanno una importanza
fondamentale al fine del conseguimento
di risultati economici soddisfacenti.
Fra questi sono da citare sicuramente:
• dimensione aziendale, sia assoluta sia rapportata
a quella dei concorrenti nel gruppo
strategico di riferimento;
• strategie molto chiare in termini di fascia di
mercato, identità di marca e trasparenza e
comprensibilità delle politiche di prezzo;
• capacità di interpretare il crescente bisogno
di valore del mercato soprattutto con un’offerta
in grado di declinare al meglio la variabile
prezzo;
• focalizzazione della produzione su portafogli
prodotti caratterizzati da un numero sensato
e non troppo elevato di articoli, accessori e
componenti;
• attenuazione del fenomeno di polarizzazione
della domanda sulle fasce estreme del mercato
che aveva caratterizzato lo scorso decennio
a vantaggio delle proposte “deep value” collocate
su un pricing basso e medio-basso.
Come negli anni precedenti, in ogni gruppo
strategico tendenzialmente sono le aziende
di maggiori dimensioni, in mancanza di fattori
straordinari, ad avere la redditività industriale
migliore. (…)
CONCLUSIONI
La dura situazione del mercato nel 2011, che
fa seguito alla selezione degli operatori causata
dalla crisi del 2009 (con l’eliminazione o
la marginalizzazione di una serie di produttori
storici) mostra due cose importanti.
Da un lato le aziende, pur mostrando risultati
in netto peggioramento, sono riuscite a mantenere
nella maggior parte dei casi una redditività
industriale positiva seppure molto compressa.
Dall’altro il comparto mostra una certa
capacità di adattamento al mutamento della
struttura della domanda e, come nel biennio
precedente, sembra capace di inventare qual-
LA VERSIONE INTEGRALE DEL RAPPORTO SUI BILANCI 2011
DEL CAMPIONE DI AZIENDE DEL SETTORE CUCINA, COMPLETA DI NOTA METODOLOGICA,
DATI E TUTTE LE TABELLE, È DISPONIBILE SUL SITO WWW.LIVING24.IT
TAB. 4 INDICATORI DI PRODUTTIVITÀ 2011
SERVIZI/
VAL. PRODUZIONE
COSTO LAVORO/
VAL. PRODUZIONE
VALORE AGGIUNTO/
VAL. PRODUZIONE
Scavolini 25,9% 13,7% 18,5%
Cucine Lube 14,0% 9,8% 11,9%
Veneta Cucine 22,3% 14,2% 21,5%
Stosa 15,8% 7,4% 11,6%
Arredo 3 14,3% 8,0% 16,7%
Aran World 23,0% 14,0% 19,1%
Boffi 25,1% 26,2% 28,8%
Mobilturi 14,5% 6,9% 10,9%
Desi 14,8% 14,2% 18,6%
Valcucine 23,5% 19,3% 24,7%
Cesar 26,6% 16,0% 21,1%
Arrex 1 19,4% 16,4% 22,7%
Ar-Due 17,5% 16,4% 22,4%
Arclinea 25,8% 24,0% 27,0%
Effequattro 13,9% 17,9% 22,6%
Media 19,8% 15,0% 19,9%
Fonte: elaborazione dell’autore su dati aziendali
cosa di nuovo per restare sul mercato.
Molte imprese, sotto la pressione del mercato,
riescono a muoversi con una velocità e una
flessibilità impensabile fino a due o tre anni fa
e, anche se spesso in maniera non organica o
sistematica, cercano di mettere in pratica una
serie di manovre strategiche ed operative di
breve e medio periodo che permettono loro di
migliorare i livelli di efficienza ed efficacia operativa
e di leggere con maggior efficacia le variazioni
del mercato.
La riconquista di una buona reattività operativa
coniugata ad una aumentata attenzione al mercato
e alla consapevolezza di dover rinnovare le
strategie per competere validamente sono buoni
presupposti per rafforzare la competitività di
medio-lungo periodo.
Il vero pericolo è rappresentato dal fatto che
ancora molte imprese non hanno compiuto
l’intero percorso necessario per “mettersi in
sicurezza”. Rimangono ancora molti elementi
di vulnerabilità, a volte forte, dal punto di vista
dei margini e della struttura fi nanziaria che
impongono di raddoppiare gli sforzi, specie in
un momento storico come quello attuale dove
la situazione macroeconomica e l’evoluzione
delle strutture di consumo impongono un ulteriore
salto quantico in termini di effi cienza ed
effi cacia dell’azione aziendale.
Sul prossimo numero è prevista la pubblicazione
della sezione relativa alle strategie delle
aziende, con particolare riferimento a tre casi
di successo: Scavolini, Stosa e Arredo3.
ambientecucina 47

IMPRESA
48 ambientecucina
ECONOMIA
MERCATI
CONTRACT
COSA SI INTENDE
PER CONTRACT
di Giuseppe Segalla*
Nello scenario attuale
di continua
contrazione del
canale retail nei
mercati tradizionali,
il Contract
rappresenta un’opportunità per le aziende italiane
del sistema arredamento, ma il termine
“contract” risulta ancora nebuloso per molti
imprenditori italiani. Iniziamo quindi a chiarire
cosa si intende per contract.
Per cominciare, possiamo servirci della definizione
“grandi progetti chiavi in mano”, ovvero
la fornitura, su commissione diretta o gara
d’appalto, di un insieme articolato di prodotti,
progettati ad hoc o costumizzati, e dei relativi
servizi necessari per installarli entro la data
stabilita dal contratto esistente fra committente
e azienda, dove la realizzazione di prodotti e
servizi è di norma esternalizzata.
La credibilità dei fornitori è fattore critico di
successo, insieme al prezzo contrattuale.
Responsabile dell’intero progetto e della gestione
delle forniture merceologiche per alberghi,
appartamenti, aeroporti, musei, navi
da crociera, etc., è il general contractor: ruolo
di una complessità tale da non essere alla portata
di tutte le aziende manifatturiere italiane.
Il contract, tuttavia, rappresenta una reale opportunità
per le imprese del sistema casa, in
funzione delle diverse attività che sono in grado
di intraprendere - dal general contractor al
semplice fornitore o subfornitore - in base alla
capacità gestionale.
Rispetto al mercato retail, consolidato dal-
COMUNICAZIONE
UN’OPPORTUNITÀ IMPORTANTE PER LE AZIENDE DEL SISTEMA ARREDAMENTO, MA TROPPO SPESSO
LA COMPLESSITÀ GESTIONALE DEL PROGETTO HA LIMITATO L’ESPANSIONE INTERNAZIONALE
DEI PRODUTTORI ITALIANI DI CUCINE. PRIMA PUNTATA DI UNA SERIE DI INTERVENTI SUL TEMA
*Fondatore e senior partner della Società Koinos Management.
Esperto di Strategia, Internazionalizzazione e Direzione di Impresa.
Docente di management presso Unindustria Formazione di Treviso.
le aziende manifatturiere italiane in Italia e
all’estero, il contract è l’unico canale per sviluppare
mercati nei paesi emergenti. Un’opportunità
che tuttavia implica processi gestionali
complessi per il management aziendale.
È dunque utile chiarire cosa non è contract.
Molte imprese scambiano una vendita di mille
tavoli da catalogo come contract, mentre si
tratta di una buona fornitura, non di contract.
Né lo è l’allestimento di un hotel: nel contract
non si forniscono solo prodotti ma si realizzano
interi progetti e i relativi servizi.
Non è una crescita all’estero, senza concorrenti.
Nè una strategia più semplice del retail per
conquistare nuovi mercati. Per intraprendere
il contract, è necessario riformare il concetto
di azienda tradizionale - fondata su ideazione,
produzione e offerta di prodotti a catalogo -
con la consapevolezza che le imprese estere
sono strutturate e hanno capacità finanziarie.
IL PROGETTO CHIAVI IN MANO
La manifattura italiana si è tradizionalmente
rivolta al canale retail per la vendita dei propri
prodotti, ideati e realizzati per essere distribuiti
e venduti a catalogo, attraverso punti vendita
diretti o multimarca. L’impresa contract,
invece, offre “progetti chiavi in mano” ed è,
anche dal punto di vista civile, un’impresa appaltatrice.
La sua attività è il project management.
La progettazione è molto importante
perché da questa dipende gran parte del valore
del contract: il progetto può incidere fino
all’8% sul costo della realizzazione, ma
è responsabile del 70% dei costi. Dinamicità
e flessibilità sono imprescindibili per sostenere
tempi stretti e grandi quantità. Costi fissi e
produzione, dell’integrazione verticale, creano
rigidità e vanno eliminati. Per questo l’impresa
contract non produce al suo interno, ma fa
outsourcing. Retail e contract non vanno contaminati
perché, diversamente, si rischia di de-
molire la reputazione conquistata nel mercato
tradizionale.
Nel “progetto chiavi in mano” sono coinvolti
molteplici attori, ma quali esattamente?
Gli interlocutori sono altri rispetto a rivenditore
(negozio, punto vendita) e utilizzatore finale
cui le aziende si rivolgono abitualmente. Nel
contract, l’azienda dialoga con: studi di architettura,
developer di progetti immobiliari, proprietari
di terreno, general o interior contractor.
L’esempio di un contract alberghiero è utile
per tracciare il profilo degli attori, e in primis
del committente: è il proprietario/owner che
possiede la superficie edificabile e sviluppa un
progetto con il developer, affidandosi anche
all’operator. Architectural firm e interior design
studio sono coinvolti nella definizione delle
specifiche della commessa (capitolato).
Il primo si occupa di struttura e architettura, gli
interior design studio di arredamento d’interni.
Il general contractor è al vertice e può essere
affiancato da procurement company e cost
controller (che dipende da proprietario e operator).
Infine, ci sono i produttori, i fornitori e i
sub contractor, i quali forniranno, per esempio,
la camera d’albergo: le sample room possono
comprendere solo la zona letto, estendersi
all’ingresso o includere il bagno.
I comparti che interessano il mercato contract
comprendono hotel e ospitalità (aeroporti, stazioni),
spazi commerciali (ristoranti, bar, negozi,
centri commerciali), business (uffici, banche),
edifici pubblici, come teatri, musei, università,
il settore navale, quello ospedaliero e
naturalmente gli edifici residenziali.
Nel Regno Unito e negli Stati Uniti il contract
è l’unico canale di vendita per cucine e bagni.
Questa condizione, unita alla complessità
gestionale del “chiavi in mano”, ha limitato
l’espansione internazionale dei produttori italiani
di cucine.
Variegato in termini di segmenti di mercato, il

contract offre molteplici opportunità, ma implica
un nuovo approccio per le aziende italiane
che intraprendono questo business: migrare
dalla produzione all’impresa di servizi,
dove affidabilità e correttezza delle strategie
di prezzo sono variabili fondamentali nelle decisioni
del committente.
Per attuare questa migrazione, è importante
considerare in anticipo: che impatto ha il
mutamento di ruolo, e di competenze, per le
aziende d’arredamento, in termini di struttura
organizzativa, gestione del progetto, comunicazione
aziendale e di prodotto, interlocutori
nell’ambito della filiera, strategie d’integrazione
verticale, documentazione interna e valutazione
delle performance.
DALLA COMMESSA ALLA CONSEGNA
“Gestire il progetto” significa comprendere
le esigenze del committente, sviluppare il
progetto dialogando con lo studio di architettura,
scegliere fornitori adeguati, soddisfare
requisiti economici, ed eventualmente, rivedere
costi e prezzi, seguire cantiere, logistica, e
servizio post-vendita.
Ogni singolo dettaglio va definito in modo da
rendere capitolato e business plan strumenti
adeguati per finalizzare il progetto. In questo
senso, la parte progettuale diventa predominante
sulla parte esecutiva. In un contratto dove
sono coinvolti attori con obiettivi e interessi
diversi, l’accordo commerciale deve fondarsi
sulla massima garanzia in favore del committente,
il quale “va premunito da ogni rischio”.
Quali sono le aree di miglioramento per intraprendere
il contract?
Innanzitutto comunicare e offrire ai potenziali
clienti-committenti il valore dell’Italian lifestyle,
fatto di qualità di forma, di materiali, e
dell’insieme di dettagli che creano un ambiente
di gusto autenticamente italiano. È necessario
anche adottare competenze adeguate per
essere competitivi nei processi organizzativi e
nel prodotto-servizio offerto. Porre attenzione
ai materiali, alla sostenibilità, all’innovazione.
L’eccellenza della manifattura italiana nasce
dalla lavorazione sapiente di legno, marmo e
ceramica, che deve essere continuamente reinventata
per migliorare la qualità dell’offerta.
I prodotti con le migliori finiture, meno pesanti
e più durature, sono quelli competitivi nei territori
del “progetto chiavi in mano”.
L’obiettivo da porsi è: innovazione continua,
per essere i primi in Italia e all’estero.
Un altro must è l’internazionalizzazione e la
delocalizzazione: produrre solo in Italia, convinti
di salvaguardare il made in Italy, senza affrontare
l’internazionalizzazione e la delocalizzazione
della produzione, non porta certamente
all’acquisizione di commesse contract e non
favorisce questo business.
Le esperienze di successo del contract internazionale
insegnano a: curare in modo maniacale
il servizio post vendita; trovare dei partner affidabili
a partire dai fornitori, isolare le attività
contract da quelle retail; curare i rapporti con
studi di architettura, contractor, hotel operator,
ecc; avere “nodi” locali informati sui progetti
di sviluppo immobiliare e sulle gare d’appalto
nei paesi emergenti. In ultimo, ma non
di minor importanza, assumere ottimi project
manager, necessari alla gestione dei progetti
chiavi in mano, ma ancora carenti in Italia.
CREARE UNA NUOVA DIVISIONE IN AZIENDA?
Operare nel contract non significa creare necessariamente
una nuova divisione contract
in azienda perché sono molteplici i ruoli che
Il marchio Snaidero è stato scelto come fornitore
esclusivo per il progetto residenziale Emporia
a Melbourne, in Australia. Il progetto ospiterà nei
suoi 140 appartamenti le cucine Snaidero Orange.
un’azienda può rivestire all’interno di un “progetto
chiavi in mano”. È invece necessaria
una netta separazione fra produzione retail
e contract: promiscuità e complessità creano
ostacoli, come la misurazione dei risultati.
In Italia i principali competitor sono raggruppabili
in due categorie: chi ha sdoppiato la propria
natura e produce per entrambi i mercati, e
le imprese contract che non hanno a che fare
con la produzione. Nelle aziende “design based”
è preferibile implementare una divisione
contract per far fronte alla gestione strategica
e operativa necessaria alla nuova attività.
Nelle aziende “brand” che non partecipano a
gare di appalto per non competere sul costo
e svilire il contenuto dell’offerta, la divisione
contract ha funzioni chiave distinte dal retail,
quali: ricerca e sviluppo, acquisti e marketing.
VALUTARE LA REDDITIVITÀ
Analizziamo l’importanza di valutare il guadagno
derivante dal contract non solo per singola
commessa, ma per l’intero comparto contract.
Il contract può essere una buona opportunità,
ma per capire se è remunerativo per l’azienda
è necessario strutturare un appropriato sistema
contabile e informativo dedicato alla gestione
delle commesse.
I criteri di valutazione della redditività del
contract devono essere associati alle motivazioni
strategiche che hanno portato ad operare
in questo settore: per diversificare, per
entrare in nuovi mercati o perché è una scelta
obbligatoria in alcuni contesti (per esempio in
America per quanto riguarda cucina e bagno il
contract è una scelta obbligata).
Il contract infatti può essere una fonte di redditività
ma a certe condizioni. Per valutarlo è necessario
avere un sistema di contabilità analitica
che ci aiuti a ragionare per commesse: non
è facile, perché in azienda mancano le informazioni
che vanno recuperate in diversi contesti.
Fondamentale è capire quali sono i costi
variabili di progetto, quelli specifici e quelli
condivisi. Se c’è una parte di ricerca e sviluppo
che lavora per il contract e per il retail va scorporata,
per esempio si possono contare le ore/
impegno delle persone o ripartire fatturato.
Bisogna cercare almeno di arrivare a calcolare
un margine netto o un utile di progetto, farlo
almeno all’inizio solo per la parte contract, per
capire se sta rendendo o meno.
I tempi sono già difficili e il settore del contract,
per le sue caratteristiche, aggiunge difficoltà:
i tempi di pagamento sono lunghi, anche
quelli di produzione, e c’è necessità di reperire
risorse finanziarie.
Le committenze contract non producono reddito
nell’immediato, ma lo produrranno successivamente.
ambientecucina 49

IMPRESA
50 ambientecucina
ECONOMIA
MERCATI
di Paolo Schianchi*
Il Visual Marketing
studia il rapporto
che intercorre fra
oggetto, contesto
in cui viene inserito
e immagine,
ponendo al centro della sua analisi critica la
capacità di un prodotto di essere parte integrante
della comunicazione visiva. Questo
principio è applicabile sia nella comunicazione
bidimensionale, una pagina pubblicitaria
o un catalogo, sia in quella tridimensionale,
lo spazio vendita o un’esposizione fieristica.
Il prodotto e il contesto in cui viene inserito
diventano così inscindibili e la loro fusione è
la componente che raggiunge il pubblico, influenzandone
e determinandone le scelte, attraverso
la persuasione emotiva.
Al fine di comprendere appieno il Visual Marketing
si deve partire dal principio che vede
oggi il prodotto non più come il risultato tecnico
di risposta a una funzione necessaria o a
un’innovazione, ma come il sunto fra l’immagine,
la funzione e le emozioni che gli vengono
cucite addosso. Ad esempio, non ci si chiede
più se un’automobile funzioni e secondo
quali meccanismi, ma quante e quali risposte
sociali emotive possa soddisfare: salvaguardia
ambientale, libertà di movimento, lusso,
effetto hipster, economia di consumi, ecc. Lo
stesso principio è applicato anche allo studio
dello spazio di vendita, in quanto non è più
il luogo in cui esporre campioni di merce, ma
l’ambiente dove è necessaria la costruzione,
fisica e percorribile, di una messa in scena.
L’oggetto esposto passa così in secondo piano,
perché assume più o meno valore e appetibilità
d’acquisto in funzione del contesto in cui
viene calato, diventando un tuttuno con il lifestyle
sincretico proposto dal brand di vendita.
*Docente presso il Politecnico di Milano e lo IUSVE di Mestre
CONTRACT
COMUNICAZIONE
EMOZIONI SU MISURA
IL VISUAL MARKETING È UNA DISCIPLINA PROGETTUALE, CHE PARTE DAL PRINCIPIO
CHE L’OGGETTO E LO SPAZIO-CONTESTO IN CUI È PRESENTATO SONO INSCINDIBILI.
DAL DESIGN ALLA MITOLOGIA
Il Visual Marketing agisce quindi su più livelli
della progettazione di un prodotto: quello
ideativo (serve un oggetto che risponda a certe
funzioni e dalle forme neutre, tonde, spigolose,
eccentriche, ecc.), quello comunicativo
dell’oggetto concreto (per un periodo identificato
con un’area geografica, poi trasformato
in elemento di lusso e subito dopo mascherato
da eco-friendly, ecc.) e infine quello espositivo
in fiera, in sala mostra o ad un happening (l’oggetto
è avvicinabile, ma in un’ambientazione
che lo cala in atmosfere casalinghe, in emozionale
erogatore di funzioni, in oggetto pensato
fra arte e design, ecc.). Il percorso che porta
un prodotto a essere idea, comunicazione e
immagine è stato ben espresso da Umberto
Galimberti (“I miti del nostro tempo”, Feltrinelli),
sostenendo che: “ ... il desiderio, ... ,
non si riferisce tanto agli oggetti, quanto alla
mitologia con cui la moda li ha rivestiti, e
spesso è solo quest’ultima ad essere consumata...”.
Chi si occupa di Visual Marketing progetta
tale operazione, passando dal disegno
dell’oggetto alla sua messa in scena e creando
la mitologia che lo riveste. Una mitologia però
a tempo, in quanto il prodotto deve poter tornare
al suo semplice esistere, per poi avere di
nuovo la possibilità di costruirgli un’altra mitologia
e dargli altre occasioni di vendita.
Restano ferme e irrinunciabili però due componenti
fondamentali del progetto: la qualità
tecnica, funzionale ed estetica nella realizzazione
e l’accurata disposizione della sua ambientazione
spaziale. Dando per assodata la
prima come sinonimo, nel nostro caso, di made
in Italy, la seconda assume valenze diverse
in funzione del contesto culturale e del target
di riferimento. Se un’ambientazione deve colpire,
stimolare un ricordo emozionale, attraverso
l’uso della messa in scena, tale effetto lo
si ottiene esprimendo visivamente il desiderio
appartenente a quel determinato target di riferimento,
facendo leva sul suo immaginario
di gruppo d’appartenenza. Le tecniche della
P. Greenaway, Ouverture. Fiato alle trombe!
2000 anni di creatività italiana,
Triennale Design, 2007, foto Fabrizio Marchesi.
disciplina hanno ovviamente delle regole, ma
chiedono una capacità etica di sintesi fra creatività,
ricerca dei trend, analisi dei gruppi di influenza
e osservazione del mercato.
Infatti il Visual Marketing, nella sua evoluzione
storica, ha evidenziato che un prodotto
si trasforma in altro da sé nell’istante in cui
entra nel sistema mercato, allontanandosi
dalla sua essenza di oggetto, proprio perché
diventa il protagonista di un insieme visivo.
Un lavoro di questo tipo necessita di figure in
grado di intercettare le richieste del mercato
per i prossimi anni, estraendo le nuove mitologie
dall’unione fra emozione, linguaggio del
target e analisi del contesto. La prima difficoltà
che incontra chi approccia questa disciplina è
nel capire che: “... L’oggetto è: reale, quello che
vediamo; apparente, la materia di cui è composto;
ideale, la sua identità archetipica; comunicazione,
il suo rapporto con il gusto; forma e
funzione, il suo contenitore e il suo contenuto;
emozione, la storia che può evocare; operazione
critica, il linguaggio che lo consacra svelandolo;
operazione industriale, come renderlo
attivo e produttivo; immagine, il cosa si fa e il
come si fa; anonimo, la sua semplice esistenza...”
(P. Schianchi, “Nuvole di estetica e prodotto”,
ISRE Edizioni). Di tutte queste sfumature,
va scelta ed evidenziata, di volta in volta,
quella più idonea al gruppo di influenza, attraverso
un meccanismo di sintesi creativo-visiva.

IMPRESA ECONOMIA MERCATI CONTRACT COMUNICAZIONE
A PROPOSITO DI QUALITÀ
STANDARD, PERCEPITA, REALE, INTRINSECA.
COME MISURARLA E RACCONTARLA
IN PIENA TRASPARENZA
di Graziano Lazzarotto, Senior Consultant Mastra
Il concetto di qualità è vasto e generico, applicabile
a molti ambiti, e il metro di misurazione
è estremamente variabile secondo la
prospettiva usata, ma anche rispetto al periodo
e alla situazione sociale, culturale ed
economica. Conviene riferirsi a un ambito
più vicino e meno vasto, come quello che riguarda i prodotti di consumo,
con un occhio di riguardo a cucine ed elettrodomestici, che conosco
bene. In generale si può dire che la qualità è il grado con cui un insieme
di caratteristiche intrinseche di un prodotto soddisfano i requisiti.
Ciò che viene misurata è la conformità ai requisiti, ad esempio quelli
espressi dall’utilizzatore, o nello specifico quelli di un Ente di certificazione
(vedi Marchi di Qualità).
Il prodotto di qualità deve essere comunque rispondente ai principi definiti
dalle normative, deve corrispondere cioè a specifiche e a standard
fissati che riguardano per lo più l’ambito della sicurezza, dei consumi,
dell’ambiente, del benessere e della salute. Oltre al tema della conformità
vera e propria, c’è quello della difettosità, partendo dalle rotture,
passando per la non rispondente e cattiva funzionalità, fino ad arrivare
alle problematiche di non ottimizzazione funzionale di cui si è scritto su
questa rivista citando la case-history iPhone, come esempio in positivo
di “facilità d’uso”.
Dal punto di vista del mercato vale tra gli altri il concetto della qualità intrinseca,
definita e comunicata da chi produce e da chi vende il prodotto,
basata sulla superiorità di tecnologie, prestazioni, aspetti di formafunzione
e anche dei materiali utilizzati.
Contrapposto a quello della qualità intrinseca c’è infine il concetto della
qualità percepita dai consumatori, influenzata dall’immagine e reputazione
dei marchi, dall’estetica dei prodotti, dal tipo di negozio e dal tipo
di servizio, molto spesso anche dal prezzo.
LE 5 CARATTERISTICHE
1 Assenza di difetti del prodotto
2 Prestazioni e contenuti dichiarati
3 Certificata dalle etichette, di rispondenza alle normative
e agli standard
4 Percepita dal consumatore e dall’utilizzatore
5 Reale, cioé legata alla soddisfazione di bisogni
e aspettative della vita vissuta
La soddisfazione del consumatore dipende, a volte, da elementi non
necessariamente definibili come qualità reale. È sotto gli occhi di tutti
la propensione molto italica a perdonare qualche “difettino” alla
Volkswagen appena acquistata mentre si tendeva a non perdonare niente
alla Fiat posseduta in passato. Anche fuori dai nostri confini nazionali
le distorsioni percettive non mancano. Cito a memoria il risultato di una
indagine svolta in Germania qualche anno fa sulle acquirenti di lavatrici,
sulla loro soddisfazione d’uso e sul giudizio finale.
Confrontando le stesse macchine prodotte in Italia, sia con marchio italiano
sia per un terzista tedesco con marchio tedesco, a parità teorica di
prestazioni e difettosità, il giudizio dei consumatori tedeschi risultava
decisamente più positivo per la lavatrice ritenuta “made in Germany”.
Tornando al tema degli standard, gli stessi servono sia per definire con
criteri oggettivi e misurabili la valutazione dei prodotti e la loro evoluzione
nel corso degli anni, sia per confrontare tra loro più prodotti anche
di marchi diversi, come nel caso delle classi di consumo degli elettrodomestici.
Qual è però il problema irrisolto delle classificazioni tipo A o A+?
Per essere oggettivi e comparabili gli standard alla base delle valutazioni
sono obbligati ad utilizzare alcune semplificazioni e non sempre queste
possono aiutare il consumatore a valutare e a scegliere.
Prendiamo d’esempio la lavastoviglie: la classificazione energetica è
relativa ad un solo ciclo di lavaggio economico, nemmeno il più usato, o
al massimo a due. E gli altri cicli? È abbastanza intuibile che alla riduzione
di consumi di acqua ed energia corrispondano in genere inferiori prestazioni
in termini di risultati di lavaggio. In pratica si definisce appositamente
il ciclo in funzione della dichiarazione dei consumi sull’etichetta
energetica, a prescindere dall’uso che di quel ciclo farà il consumatore
e dai risultati effettivi di lavaggio. La cifra della qualità standard prevarica
quella dell’effettiva qualità funzionale e gli aspetti di soddisfazione
d’uso. Non necessariamente classe A vuol dire che tutti i prodotti con la
stessa classe hanno uguale qualità. O che una lavastoviglie A+ è superiore
tout court ad una di classe A. Si tratta semplicemente di una base
di valutazione legata, per esempio, ai consumi. Un altro caso, quello dei
forni da incasso. Per questi il consumo energetico è messo dalle normative
in relazione al volume della muffola, attraverso la divisione in classi
di capacità di cui la maggiore è quella superiore ai 65 lt. A parte il fatto
che probabilmente un volume di 55-60 litri risulta più che sufficiente per
le esigenze di una famiglia media di 2-3 persone. A parte la considerazione
che il consumo di energia che un consumatore prende a riferimento
è quello che corrisponde al costo e al prezzo pagato in bolletta.
Ma che senso ha aumentare il volume del forno da 60 cm fino a 70 -75
litri, sviluppando semplicemente la muffola in altezza e non l’ampiezza
della teglia, solo per “migliorare” la dichiarazione dei consumi?
Di norme e classificazioni non si può fare a meno e per fortuna che ci
sono. Ma chi vende ha il dovere di spiegare a chi consuma, le prestazioni
e la qualità intrinseca e reale di un prodotto, al di là delle classificazioni.
Basarsi soltanto sulle etichette contribuisce di fatto ad appiattire
e omologare i prodotti e a vanificare gli sforzi di miglioramento
degli stessi, rendendo un cattivo servizio alla crescita della qualità
della vita di tutti noi.
ambientecucina 51

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Living24 è il portale dedicato al design nato per offrire ai professionisti del settore le informazioni più utili per individuare i nuovi trend e le nuove
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VISIONI AL FUTURO
EXTRA SETTORE, OLTRE CONFINE
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COMUNICARE IN STORE
IL VALORE DELL’ELETTRODOMESTICO
ECOMMERCE E SERVIZIO IN RETE
OUTLET. ON LINE E OFF LINE
SPECIALE RETAIL ambientecucina
53

SPECIALERETAIL
Francesco Morace,
sociologo e fondatore
del Future Concept Lab.
di Carla Cavaliere
LA CRISI ATTUALE, SOSTIENE IL SOCIOLOGO
FRANCESCO MORACE, È UN PASSAGGIO
IRREVERSIBILE CHE VA ATTRAVERSATO CON
NUOVI PUNTI DI RIFERIMENTO. IL CONSUMATORE,
NEI SOCIAL COME NEL PUNTO VENDITA,
CERCA UNA NARRAZIONE DA CONDIVIDERE.
DOVE IL PROTAGONISTA NON SIA SOLO IL PREZZO
E LA QUALITÀ SIA ANCHE UN’ESPERIENZA
RACCONTARE LA VITA
NON SOLO VENDERE
Francesco Morace, sociologo e fondatore del
Future Concept Lab, da anni lavora per definire,
anzi continuamente ridefinire, i “paradigmi
del futuro”. Questo anche il titolo del suo ultimo
libro, in cui individua i punti di riferimento
di un cambiamento ormai irreversibile, e che
ci riguarda tutti, al di là dei nostri ruoli, come
individui. L’osservatorio della sua ricerca è particolarmente
ampio: dagli street hunters che
per primo il FCL ha sguinzagliato in giro per il
mondo, a caccia non tanto di tendenze ma di
modi di essere, alle consulenze per importanti
aziende nazionali, internazionali e multinazionali,
alla recente analisi transgenerazionale,
all’esperienza di un’attività in Brasile, paese
emergente che attraversa il presente e guarda
il futuro in un’ottica molto diversa dalle sabbie
mobili della nostra Italia, e più in generale della
vecchia Europa.
Nella sede milanese del FCL, gli abbiamo chiesto
di aiutarci a definire qualche punto di riferimento
per tracciare le mappe del nuovo consumo,
quel consumo che a buona parte del
mondo del retail (e non solo d’arredo) sembra
sfuggire di mano.
È solo una questione di “crisi” economica, o
c’è altro da scoprire, altri elementi di cambiamento
da individuare per rimettersi in rotta?
Si tratta di elementi molto lontani dal modo
consolidato di intendere il consumo e i consumatori,
ancora più lontani da un mondo arroccato
su se stesso. Lo sentiamo e lo ripetiamo
da anni, ma facciamo ancora fatica a capire
che al centro del consumo l’individuo mette
l’esperienza, il bisogno di tracciare, definire e
riconoscere la propria identità. Sappiamo bene
che nessuno ha più “bisogno” di nulla... in
termini di cose e di prodotti... e allora di cosa
abbiamo bisogno? Basta guardarsi attorno,
guardare i nuovi media, come i social, dove
emerge con evidenza il bisogno di disegnare
e vedere riconosciuta la propria identità, come
avviene con Facebook. E allora, il tema oggi è
capire come sostenere le persone e le famiglie
in questo bisogno di dare respiro alla loro dignità,
di dare rilievo e risposta al loro racconto
di vita. Guardando alla novità di questi ultimi
anni, penso proprio all’ultimo biennio, prevale
il bisogno di immagine, di documentare tutto,
per cui anche grazie alle facilità delle nuove
tecnologie siamo diventati tutti fotografi...
tutto è immagine, ma un’ ‘immagine che parla
di noi, e in questo contesto un mondo che non
ci fa sognare non ci interessa. Qui non si tratta
solo di prezzo. Forse abbiamo capito tutti che
la ripresa, più volte annunciata e smentita, non
SCENARI&CONSUMO
54 ambientecucina

I nuovi consumatori: le immagini “di strada”
scattate a Milano, Barcellona e Parigi
appartengono all’archivio fotografico
del Future Concept Lab.
ci sarà o almeno non sarà mai più nei termini
consolidati e ormai superati dei modelli di consumo
precedente.
A questo mutamento epocale, come può rapportarsi
il retail, soprattutto il cosiddetto retail
“tradizionale”? Come ripensare la funzione
del punto vendita?
Ecco, occorre davvero ripensare tutto, forse
anche il linguaggio. Il termine distribuzione ci
sembra davvero obsoleto: distribuire cosa, a
chi? Quello che vogliamo - tutti noi, i consumatori
siamo noi - è vivere, raccontare la propria
vita, condividerne il racconto. Ecco, l’elemento
dello sharing, della condivisione, è fondamentale
e lo sarà sempre di più. Senza disconoscere
il ruolo del prezzo. Ma siamo disposti a
pagare se riconosciamo l’importanza, il valore
di un’esperienza. Pensiamo a quello che è av-
venuto per la musica, diventata immateriale,
digitale, ma che ha visto aumentare, ad esempio,
la richiesta di concerti dal vivo, da vivere
insieme.
Questo esempio della musica, fa venire in
mente il mondo della cucina: siamo circondati
da immagini, programmi, corsi, format, comunicazioni
che esprimono una voglia di gusto
dilagante, ma si parla sempre e solo di cucina
come gastronomia e non tanto come habitat.
Perché chef e ambiente non hanno lo stesso
appeal sul consumatore?
Certo, le persone sono le stesse e l’esperienza
della cucina, del cibo da cucinare e cucinato, è
un’esperienza intensa, coinvolgente, eppure
non ritroviamo tutto questo nei punti vendita
che propongono cucine. Non ritroviamo questa
narrazione, questa fascinazione, questo
ambientecucina 55

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
gusto. È una contraddizione inspiegabile e che
non riguarda tanto il consumatore, quanto le
aziende e il retail.
Senza contare che la cucina è un luogo di progetti
generazionali, di progetti di vita (è quello
che più in generale ha capito benissimo la tanto
demonizzata Ikea, con la sua comunicazione
e la sua proposta). Occorre fare anche questo
salto: avere una visione generazionale, capire
che i consumatori, come persone, non sono
tutte uguali. Guardare alle giovani generazioni,
e comprendere che parlare con i trentenni,
i ventenni o i quindicenni non è la stessa cosa.
La qualità che oggi i consumatori cercano e
che il retail può offrire non può essere solo fatta
di prodotto. La qualità quotidiana della nostra
esperienza di consumatori, in questo caso
di arredo, può richiedere livelli diversi di offerta,
ma la freschezza, la comunicatività, la condivisione
devono essere in ogni caso elementi
presenti, da vivere sul punto vendita. Siamo
troppo ancora troppo lontani.
Cosa significa allora per un punto vendita essere
innovativo rispetto ai consumatori che
verranno, ai consumatori post-crisi? Che fare?
L’Italian way è la nostra possibilità, e non solo
in termini di export. La tendenza tutta italia-
na all’autoflagellazione deve essere superata:
abbiamo grandi talenti che troppo spesso non
siamo in grado di autovalorizzare. Eppure, proprio
questa fase così difficile di cambiamento,
con la consapevolezza che si tratta dell’ultima
spiaggia - per noi, per il nostro paese - di uscirne
in maniera positiva, deve spingerci ad agire,
reagire, cambiare. Direi che i giovani hanno
questa consapevolezza. Quanto al retail, preferisco
indicare soprattutto cosa non fare. Non
pensare che sia solo una questione di prezzo,
non pensare che potrebbero ritornare i livelli e
le modalità di consumo precedenti, non mettersi
in una dimensione difensiva. La strada
SCENARI&CONSUMO
56 ambientecucina

NUCLEI DI FUTURO www.futureconceptlab.com
TRA FASCINAZIONE E FIDUCIA,
REINVENTARE IL RETAIL
Tra i seminari 2012 del Future Concept Lab dedicati a individuare i “Nuclei di
Futuro”, quello rivolto al mondo della distribuzione, curato da Luisa Aschiero,
ha evidenziato “I territori integrati tra reale e virtuale che plasmano il mercato”.
Terre inesplorate di rapporto con il consumatore e con la competizione, globale
o locale che sia, da reinventare in tempi di crisi. “Il tema al centro della riflessione
diventa una nuova produzione del valore: intrecciare la domanda di felicità
individuale e di autenticità con la nostalgia, l’originalità, il talento, la sorpresa, la
capacità di replicare il successo all’insegna di una relazione consapevole. Ripensare
la crescita comporta un nuovo atto di intelligenza, creando nuove condizioni
economiche, sociali, culturali e istituzionali per la conquista dei mercati”. Così,
nel pieno della crisi secondo il FCL “si passa definitivamente dalla fascinazione
alla conquista della credibilità, non solo attraverso il rigore ma anche attraverso
la visione innovativa”. Ecco, tra questi due poli, fascinazione e conquista, si posizionano
le segnalazioni dei nuclei di futuro, tra consumo e retail, cui fa riferimento
Morace e di cui citiamo quelli più assonanti con il nostro mondo settoriale. A
partire da quella “Nostalgic allure”, in cui la competizione diventa seduzione,
attraverso un racconto che utilizza memoria individuale e story telling. Tradotto in
spazio di vendita è un concept store che si rivitalizza con “la capacità creativa di
riscrivere il passato”, per offrire al consumatore un racconto, un progetto “memorabile,
nel tempo e attraverso il tempo”. Come accade nel nuovo store aperto
a settembre 2012 a Milano, in Corso Venezia, di Dolce & Gabbana, a conferma
di un loro primato innovativo nel mondo del lusso. Progettato come una “casa
siciliana”, scenografico nei minimi dettagli, nello showroom persino i cartellini del
prezzo dei capi di abbigliamento sono scritti a mano su vecchi cartoncini.
“(Ad)Vocational training” è definita la tendenza che individua invece la “competizione
come progetto educativo”, cui si indirizza quella parte del mondo del
retail che ha capito le potenzialità dell’Edutainment, “alla ricerca di nuove modalità
per essere sempre più vicino e in sintonia con la vita delle persone e le loro
reali esigenze”. Non solo intrattenimento educativo sul pdv, ma anche tentativi
di supportare i consumatori in un periodo di grave crisi economica attraverso la
nuova è da reiventare insieme, anche uscendo
da una logica individualistica. Una strada può
essere cercare chi è simile a noi, agire in una
logica di affinità anche nel mondo del retail.
E poi guardare alla vita delle persone, non concentrarsi
tanto a vendere un mobile in più, ma
ad essere e capire il mondo in cui ci troviamo.
Come vede il futuro?
Molto aperto. Questa crisi è un passaggio paradigmatico,
un’occasione per attraversare le
frontiere, da tutti i punti di vista. In quest’ottica
va vista anche la tecnologia: non con timore,
ma davvero come un’opportunità.
È vero che si comprerà molto on line, ma il punto
vendita dovrà sempre più proporre e vendere
progetti di vita. La chiave è avere qualcosa
da raccontare, soprattutto ai giovani, ai ragazzi
che abiteranno il mondo e le case di domani.
E sapere che confidenza e fiducia sono oggi
fondamentali per la relazione con il consumatore,
imprescindibili: occorre lavorare più che
mai sul lungo periodo e superare la “furbata”
del momento. Soprattutto occorre una progettualità
meno tattica, e più strategica. Certo,
noi italiani in questo non siamo mai stati molto
bravi. Eppure, questa è la sintesi: avere una
visione di lungo periodo sostenuta da una ge-
proposta di nuove “buone pratiche”,
per le quali è il pdv stesso a fornire
positivamente l’esempio. Come
la mostra itinerante in vari musei di
design organizzata da Muji in occasione
dell’anniversario del terremoto e dello tsunami del 2011 in Giappone, che
ha spinto il brand-no brand nipponico a rivedere il modo in cui il design impatta
sull’utilizzo delle energie. In un ambito confinante, le istituzioni e le aziende più
avanzate “hanno compreso l’importanza di osservare ed eventualmente supportare
o ricreare questi fenomeni di consumo e retail spesso nati “dal basso”.
Sono segnali di “Enabling collection”, che intende la competizione come sostegno
e creazione di legami, guardando ai consumatori anche come a cittadini,
“facendosi carico” di alcune problematiche sociali, e utilizzando l’idea di “prossimità”
sempre più integrata nella vita delle persone. Come accade a Cassinetta
di Biandronno, in provincia di Varese, dove la Whirlpool attua nella propria sede
un innovativo “farmer market” (nella foto). Ogni giovedì, nell’area della portineria,
il mercatino offre a dipendenti e abitanti prodotti alimentari, selezionati a km.
zero, con sconti fino al 50%, grazie all’assenza di intermediari tra produttore e
consumatore. Azioni semplici, sorprendenti, dall’effetto rapido di avvicinamento:
sono quelle che caratterizzano realtà distributive anche molto diverse, che scelgono
di attuare un “Blitz Effect”, traducendo la competizione in una conquista
immediata del consumatore. Il riferimento è a esperienze - spesso creative e
originali - che vanno dal couponing on-line alla personalizzazione di sconti e promozioni.
L’esempio citato dal FCL è il più vicino alla quotidianità. La risposta alla
crisi del panificio Arvati, di Stradella di Bigarello, paese del Mantovano, insieme
“semplice e geniale”: dalle ore 18 i prodotti da forno sono venduti a metà prezzo.
Risultati di una piccola grande idea: il boom di vendite e incasso aumentati in un
orario anomalo, la sera non vengono buttate grandi quantità di prodotti da forno,
il recupero di clienti che si recavano al supermercato per risparmiare. Un’esperienza
che conferma che non è mai soltanto una questione di prezzo.
stione del quotidiano. Lo scenario attuale è di
emergenza, certo, ma abbiamo importanti vie
di fuga da individuare e percorrere. La capacità
di esser vicino alle persone, di offrire specificità
artigianali, di creare una convivialità del
consumo, troppo spesso è rimasta appannaggio
della sola GDO, dove troviamo esperienze
di retail innovativo. Senza dimenticare che in
futuro l’elemento post vendita sarà ancora più
fondamentale. E se il racconto del punto vendita
è valido, vero, autentico, credibile e coinvolgente,
non c’è neppure bisogno di grandi costi
di comunicazione. Anche questo ci hanno fatto
scoprire i social: il miglior medium sei tu.
ambientecucina 57

SPECIALERETAIL
MENO CONSUMI, MENO MARCA E TEMPI PIÙ LUNGHI PER DECIDERE. I DATI
MONITORATI DA SWG PER AMBIENTE CUCINA SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO
NEGLI ULTIMI ANNI, SINTETIZZATI DAI DUE RESPONSABILI DEL PROGETTO
COME È CAMBIATO IL PROCESSO
DI ACQUISTO
di Raffaella Razzano
La collaborazione con l’istituto di ricerche SWG
e in particolare con il team che segue il progetto
per monitorare il mercato delle cucine componibili
e degli elettrodomestici da incasso ci
ha consentito in questi anni di offrire una visione
puntuale e approfondita dell’andamento ed
evoluzione di tali mercati.
Per questo numero il team di SWG fornisce ad
Ambiente Cucina, con questa intervista ai ricercatori
Paolo Coppo, referente per il progetto, e
a Diego Martone, consulente SWG, un aggiornamento
sugli aspetti più significativi in corso
e alcune analisi che possono aiutare a comprendere
alcuni trend futuri.
La decisa contrazione del mercato delle cucine
componibili e degli elettrodomestici, molto
evidente dal 2009/2010 ad oggi, sta tumultuosamente
provocando cambiamenti tuttora in
corso nei vari soggetti che operano nel settore
delle cucine componibili, mettendo peraltro
a dura prova la capacità di tenuta sia delle
aziende produttrici sia dei punti vendita.
Questo andamento era prevedibile?
In buona parte sì, e ce lo dice il progetto di ricerca
che SWG sta conducendo dal 1998 monitorando
un campione rappresentativo sia del
totale famiglie italiane (due volte all’anno) sia
dei punti vendita (sei volte all’anno). I primi segnali
della crisi si potevano intravedere nel corso
del 2007 e sono stati gradualmente confermati
nella prima metà del 2008. Gli attori che
hanno compreso quel che stava per accadere
sono riusciti ad essere tempestivi e reattivi.
Quali sono stati in questi ultimi due anni i fenomeni
più importanti registrati nel processo
di acquisto di una cucina?
Sono poche le marche che riescono a influenzare la scelta dei consumatori con la loro immagine e con un posizionamento
ben definito, entrambi rafforzati dalla presenza sul territorio di monomarca a insegna propria. Un esempio per tutti
è Scavolini, presente in Italia con ben 80 monomarca. Nella foto, lo store di Milano, corso Sempione.
Dai dati delle ricerche SWG emerge, per il processo
di acquisto, una dilatazione dei tempi,
in particolare per le cucine di secondo o terzo
impianto, mentre per il primo acquisto i tempi
non hanno avuto modifiche significative. L’allungamento
dei tempi riguarda sia la fase di
maturazione della decisione, con raccolta di
informazioni dalle varie fonti, sia la fase operativa
che va dalla prima visita al primo negozio
fino alla decisione d’acquisto che si concretizza
con la formalizzazione dell’ordine. Se fino
a tre anni fa la fase di raccolta di informazioni
poteva durare circa un trimestre, ora la stessa
dura mediamente da un semestre a un anno.
La fase operativa, inoltre, si è prolungata da alcuni
mesi a quasi un semestre. A questo va ag-
giunto l’accesso alle informazioni tramite internet,
in particolare nella fascia di acquirenti più
giovani, spesso identificati come “giovani coppie”.
Sono consumatori che hanno una grande
familiarità con le nuove tecnologie e che raggiungono
i punti vendita avendo già consultato
prodotti e soluzioni tramite web e, nel caso degli
elettrodomestici, considerando l’acquisto
tramite motori di comparazione dei prezzi.
Si registrano differenze significative nelle
principali aree geografiche?
L’allungamento dei tempi riguarda soprattutto
il Nord e in particolare il Nord-Est dove i tempi
del processo d’acquisto erano nel passato più
contenuti rispetto alla media.
SCENARI&CONSUMO
58 ambientecucina

Paolo Coppo, referente per il progetto SWG che
quest’anno compie 15 anni, e Diego Martone, consulente
SWG per la ricerca sul mercato delle cucine italiano.
Il fenomeno, inoltre, è sicuramente connesso
con la crisi degli investimenti in edilizia residenziale
e delle compra-vendite e quindi con
la generale crisi economica che coinvolge in
particolare le piccole-medie aziende particolarmente
presenti nel Nord dell’Italia. Si assiste
anche in queste aree alla frammentazione
dell’acquisto con un recupero di mobilio o elettrodomestici
non acquistati ex novo.
In che termini la diminuzione del numero di
cucine vendute riguarda anche la fascia alta
e medio-alta?
La crisi del mercato è generalizzata ma sicuramente,
in termini di numero di cucine vendute,
riguarda in particolare la fascia media e
medio-bassa e dall’anno scorso anche la fascia
bassa, e cioè delle cucine componibili al di sotto
dei 3.000 euro al pubblico, elettrodomestici
e montaggio inclusi. Per quanto riguarda le
cucine di fascia medio-alta, c’è stato un calo
nel numero di cucine vendute anche se decisamente
più contenuto mentre quelle nell’ “olimpo”
(al di sopra dei 20.000 euro al pubblico)
non hanno sofferto cali di quantità, riuscendo
anche a mantenere una buona performance in
termini di fatturato e marginalità.
In tempi di low cost, la marca è ancora un valore
importante? È più significativa per gli
arredi o per gli elettrodomestici?
La marca è ancora un valore importante per
quanto riguarda gli elettrodomestici. Anche
se c’è da dire che quando si ricerca il prezzo e
soprattutto nel caso di un primo acquisto di
cucine ed elettrodomestici, la marca tende a
perdere in parte il suo valore di rassicurazione
e garanzia di buon acquisto. Conta però l’insegna
del negozio di grande superficie, la sua
diffusione, la conoscenza e reputazione, che
può fare da garante sia che si tratti di Ikea o di
Mercatone Uno piuttosto che di Mondo Con-
In questi anni di crisi, le cucine
alto di gamma hanno tenuto
meglio delle altre fasce,
riuscendo anche a mantenere
una buona performance in
termini di fatturato e marginalità.
Nella foto, lo showroom
Arclinea di corso Monforte,
inaugurato ad aprile 2012.
Per un negozio di grande
superficie conta molto
l’insegna, la sua diffusione,
la conoscenza e reputazione,
che può fare da garante
sia che si tratti di Ikea,
nella foto, o di Mercatone Uno
piuttosto che di
Mondo Convenienza, realtà
ormai presenti in tutta Italia.
venienza, realtà ormai presenti in tutta Italia.
Per quanto riguarda le cucine componibili la
marca non è mai stata la variabile più importante
nella decisione d’acquisto. Contano molto
di più l’affidabilità del negozio, l’estetica,
i materiali, il progetto d’arredo, le modalità di
pagamento, i servizi post-vendita. Fanno eccezione
alcune, poche, marche di cucine storicamente
molto conosciute da anni, che riescono
a influenzare la scelta dei consumatori con la
loro immagine e con un posizionamento ben
definito, entrambi rafforzati dalla presenza sul
territorio di monomarca a insegna propria.
Concludendo, quali sono le caratteristiche
principali di questo progetto di ricerche SWG
che quest’anno compie 15 anni?
Abbiamo cercato di strutturarlo in modo flessibile
e aggiornabile per fornire informazioni dettagliate
e valutazioni necessarie ed essenziali
per il processo decisionale delle aziende committenti
su aspetti commerciali e di marketing:
• confrontando bimestralmente l’andamento
del venduto presso i punti vendita rispetto allo
stesso periodo degli anni precedenti e deducendone
un trend di breve periodo;
• quantificando semestralmente la dimensione
del totale mercato e le principali segmentazioni
per far emergere la dinamica dei trend in
un ciclo di medio periodo tramite un campione
rappresentativo di famiglie (16mila contatti annui),
campione che consente di dimensionare il
mercato anche per macro e microaree;
• monitorando gli aspetti che influenzano il
processo d’acquisto, la conoscenza delle marche,
l’andamento del prezzo per le macro-aree
e per canale distributivo, primo acquisto e sostituzione,
le quote sul totale mercato e altre
variabili ritenute utili per far emergere le tendenze
in corso.
ambientecucina 59

SPECIALERETAIL
COOPERARE PER AFFRONTARE INSIEME LE CRITICITÀ
DEL SETTORE È UNO DEGLI OBIETTIVI STRATEGICI
DELLE DUE ASSOCIAZIONE DI CATEGORIA,
COME SPIEGA STEFANO DE COLLE, CONSIGLIERE INCARICATO
DEL GRUPPO CUCINE IN ASSARREDO di Raffaella Razzano
LAVORARE A
UN TAVOLO COMUNE
Stefano De Colle, ad di Elmar e consigliere incaricato
del Gruppo Cucine in Assarredo.
La necessità di un dialogo tra le associazioni
degli imprenditori della produzione e della
distribuzione ha una priorità che Stefano
De Colle, imprenditore e consigliere incaricato
del Gruppo Cucine dal maggio dello scorso
anno, ha identificato subito fin dall’inizio
del suo mandato. «In Assarredo è già stato
aperto un tavolo tecnico allargato per discutere
insieme a Federmobili progetti concreti
che spazino dalla formazione, puntando sulla
cultura del “retail management”, al reperimento
di dati puntuali sull’andamento dei
consumi e sulla profilazione del consumatore.
Informazioni fondamentali per il punto
vendita, e anche per i produttori. Purtroppo
la pressione che la crisi sta esercitando
su tutti i soggetti rende più difficile attuare
qualsiasi programma, seppure vitale per
l’evoluzione e la sopravvivenza del settore».
A questo proposito, quali sono oggi i maggiori
punti di criticità nella distribuzione
del mobile da cucina in Italia?
Premetto che il sistema è giunto a un punto
di rottura perché fatturati e margini sono
ai minimi storici, per la cucina siamo quasi
al 50% dei fatturati pre crisi, e attualmente
chi è ancora sul mercato tende a scaricare la
forte tensione finanziaria sui fornitori, compromettendo
tutta la filiera. In ogni caso, la
crisi ha messo in luce i punti deboli del sistema
che sono la poca trasparenza e la scarsa
credibilità dell’offerta. Trasparenza e credibilità
che invece la GDO, che continua ad erodere
quote, sta cavalcando come propri punti
di forza. Il consumatore ha strumenti potenti
di confronto grazie al web e oggi non si fida
più di un’offerta che può essere, per lo stesso
prodotto, diversa secondo i punti vendita.
D’altro canto gli imprenditori della distribuzione
sono assillati dalla paura di perdere
vendite e molti di loro continuano a puntare
VISIONI AL FUTURO
60 ambientecucina

solo sulla leva del prezzo in una competizione
che non giova a nessuno e che sovente è
scorretta. In questo momento più che mai il
sistema arredo, anche attraverso il tavolo di
cui si parlava, ha invece la necessità di definire
delle regole di comportamento etico da
condividere e comunicare al consumatore per
garantirgli quella trasparenza e credibilità
di cui ha pieno diritto. Bisogna partire dalla
consapevolezza che tra gli imprenditori del
settore il gioco tra le due parti, produttori e
distribuzione, deve essere “win-win”.
E soprattutto deve vincere anche un terzo attore
che è il consumatore.
Quale potrebbe essere il ruolo attivo del
trade per accrescere la catena del valore?
Il punto di partenza per dare valore al progetto
è mettere al centro del processo di vendita
il consumatore considerando “l’uomo” e
non vedendolo solo come una opportunità
di business. Ancora oggi per il consumatore
l’obiettivo non è il prezzo più basso ma essere
soddisfatto nelle sue necessità. La cultura
del progetto, che fa parte della storia del
nostro sistema e che rimane ancora un’arma
potente, deve partire da qui. Per questo
è fondamentale lavorare sull’ascolto a livello
individuale ma anche condividere la propria
esperienza per attivare un osservatorio comune
dove attingere dati preziosi per tutti.
L’altro aspetto strategico è quello della comunicazione.
Oggi aspettare il cliente nel
proprio negozio vuol dire accettare l’agonia.
Bisogna avere capacità attrattiva, anche utilizzando
sistemi non convenzionali, a partire
da quelli offerti dalla rete. Oltretutto, anche
se le cifre del commercio on line nel settore
arredo sono ancora piccole, sono comunque
in crescita e questo trend rappresenta un’opportunità
anche per la distribuzione così detta
tradizionale.
FEDERMOBILI www.federmobili.it
ALLARME FISCALE
UN APPELLO DEL PRESIDENTE
Con un appello lanciato nel gennaio 2013, Mauro
Tambelli, presidente di Federmobili, ha ricordato alcune
delle maggiori criticità per il settore: dal bilancio
pericolosamente negativo del settore negli ultimi
cinque anni al problema dei nuovi tributi che graveranno
ancora di più sulle gestioni dei punti vendita.
L’anno che si è appena concluso è stato, per gli associati
della Federazione Nazionale dei Negozi di
Arredamento - Federmobili - Confcommercio Imprese
per l’Italia, al limite della sostenibilità.
Il bilancio di cinque anni di crisi per la macro filiera
Legno-Arredo, parla chiaro: meno 14 miliardi di fatturato
alla produzione, meno 52mila posti di lavoro,
meno 40% consumo nazionale.
Gli imprenditori commerciali del settore arredo, con
fatturati che nel 2012 si sono contratti anche del
Mauro Tambelli, presidente di Federmobili.
30%, si trovano con un carico fiscale che rischia
seriamente di essere motivo principale delle cessazioni
delle attività. Il “colpo di grazia” potrebbe arrivare ad aprile 2013 con la prima rata della Tares,
il nuovo tributo comunale sui rifiuti e sui servizi che quest’anno sostituirà Tarsu e Tia. Secondo i
calcoli dell’Ufficio Studi Confcommercio, con il 2013 le tariffe sui rifiuti pagate dalle aziende aumenteranno
in media del 290%, con incrementi superiori al 400% per alcune tipologie di attività.
«Le imposte e le tariffe che gravano sulle nostre imprese - afferma Mauro Tambelli, presidente
Nazionale Federmobili - stanno portando al collasso gli imprenditori del nostro settore. L’introduzione
della Tares, dell’Imu e degli altri balzelli che non dipendono dal fatturato e dalla redditività
dell’azienda sono insostenibili. Siamo consci che per il Fisco l’aumento di un 3,8% delle entrate nei
primi undici mesi del 2012 siano un ottimo risultato, ma non si può non sottolineare che l’aumento
del gettito è dovuto soprattutto all’introduzione dell’Imu e che al risultato positivo fa da contraltare
un calo del gettito Iva, nello stesso periodo, dell’1,8%. Questo nonostante l’aliquota sia stata aumentata
di un punto percentuale lo scorso anno con una ripercussione sui consumi “devastante”
(soprattutto per i beni semi durevoli come l’arredamento)».
«I Comuni, nel calcolo della Tares - continua il presidente Tambelli - devono necessariamente
considerare che le ampie superfici dei locali dove si svolgono le attività lavorative, come nel nostro
caso, non sono direttamente correlabili ad una maggiore produzione di rifiuti. Un’impresa commerciale
che vende mobili è già soggetta ai costi della differenziazione degli imballaggi e a quelli del
conferimento dei rifiuti diversi, con il risultato che nel “cestino” finiscono, esclusivamente, i rifiuti
che si producono con l’attività giornaliera svolta nei soli spazi destinati ad ufficio e, quindi, solo su
queste metrature andrebbe calcolata la tassa».
«Chiedo - conclude Tambelli - un intervento della politica che salvaguardi il nostro settore da una
‘catastrofe annunciata’. Lo scorso dicembre abbiamo rilanciato con forza al Governo (insieme a
FederlegnoArredo, Confartigianato Legno Arredo, Cna Produzione, Ance e i sindacati Feneal Uil,
Filca Cisl, Fillea Cgil) una proposta che garantirebbe un incremento dei consumi nazionali di arredamento
pari a oltre 1 miliardo di euro nel primo semestre 2013, con evidenti benefici a “cascata” su
numerosi altri settori: l’estensione della detrazione Irpef del 50% agli arredi destinati alle abitazioni
oggetto di interventi di ristrutturazione. Se attuata, questa misura, può garantire una ripresa dei
consumi in uno dei settori vitali del Made in Italy salvando decine di migliaia di posti di lavoro e senza
alcun incremento dei costi per lo Stato».
ambientecucina 61

SPECIALERETAIL
Vicepresidente vicario di Federmobili, Mauro
Mamoli è anche presidente del Gruppo Leader
e vicepresidente vicario di Innova.com.
Incarichi importanti che testimoniano una conoscenza
e un impegno profondi del settore
e per il settore. Un punto di vista fondamentale
per capire meglio la visione e gli obiettivi
dell’associazione di riferimento per la distribuzione
indipendente dell’arredamento.
Quali sono oggi i maggiori punti di criticità
nella distribuzione indipendente?
La distribuzione tradizionale fa molta fatica a
far percepire, al potenziale cliente, quali sono
le effettive differenze qualitative del prodotto
che vende rispetto alle proposte della grande
distribuzione organizzata. A questo si aggiunge
una seconda difficoltà: quella di non
riuscire a fare comprendere il valore aggiunto
Mauro Mamoli,
vicepresidente vicario
di Federmobili, durante
il convegno “Industria
e distribuzione insieme
per la ripresa” che si è tenuto
a Verona, all’ultima edizione
di Abitare il Tempo
100% Project.
LA CRISI HA POSTO ALLA RIBALTA
IL CONCETTO POCO “ITALIANO”
DI RETE DI IMPRESA. UNA
NECESSITÀ CHE IMPONE ANCHE
UN DIALOGO PIÙ COSTRUTTIVO
TRA ASSOCIAZIONI E ASSOCIATI.
MAURO MAMOLI, VICEPRESIDENTE
VICARIO DI FEDERMOBILI,
INTRODUCE L’ARGOMENTO E
SPIEGA CRITICITÀ E OPPORTUNITÀ
PER LA DISTRIBUZIONE
a cura di Raffaella Razzano
RETI DI IMPRESA,
UNA SFIDA POSSIBILE
dei servizi, generalmente di alto livello, che il
punto vendita di arredamento indipendente offre
rispetto ai concorrenti. Accoglienza, professionalità,
ascolto, tempo dedicato, consulenza,
progettazione, installazione, post vendita sono
alcuni dei “plus” erogati dalla distribuzione
indipendente, ai quali non si riesce a dare il
giusto valore. Un altro punto critico è la trasparenza
dei prezzi e le garanzie offerte. Purtroppo
la comunicazione, nel nostro settore, è monopolizzata
da GDO e grandi catene che fanno
“passare” come unica variabile importante
nell’acquisto di un mobile il prezzo! Inseguire
quel tipo di offerte è un suicidio, ma arrivare
a far comprendere al potenziale cliente che il
prezzo, che gli viene proposto per una cucina,
è adeguato alla qualità del prodotto, del servizio
e delle garanzie che gli si stanno offrendo,
sarebbe già un bel passo avanti.
Quale potrebbe essere il ruolo attivo del trade
per accrescere la catena del valore e per
contrastare la quota sempre più preponderante
della GDO?
Forse servirebbe un cambio di mentalità.
Spesso tra i rivenditori prevale “l’individualismo”
come se fosse sinonimo d’indipendenza.
Aggregazioni tra “simili”, invece, potrebbero
portare benefici e ottimizzazioni, anche dei costi,
che singolarmente sono più difficili da ottenere,
senza rinunciare alla propria insegna e al
proprio nome.
Non mi riferisco soltanto a possibili gruppi di
acquisto o di vendita, ma anche a reti leggere
create per unire tra loro imprenditori della distribuzione
affinché possano condividere campagne
di comunicazione, formazione, servizi,
logistica e magazzini oppure ottimizzare i trasporti
e le consegne.
VISIONI AL FUTURO
62 ambientecucina

Il vecchio detto che “l’unione fa la forza” andrebbe
ricordato più spesso, soprattutto in
momenti di crisi.
Quali sono le attività prioritarie identificate
dalla federazione per il 2013?
Prioritaria, anche per il 2013, dovrà essere
l’attenzione di Federmobili alle problematiche
della distribuzione indipendente. Continueremo
l’attività “istituzionale” con lo scopo che il
mondo della politica e del governo consideri
anche il nostro settore per quello che è: un asse
portante dell’economia italiana. Continueremo
a lavorare ai nostri progetti di comunicazione
ed aggregazione: le Settimane dell’Arredamento
e Gruppo Leader. Siamo convinti che
la comunicazione nel nostro settore non debba
rimanere monopolio della GDO e delle grandi
catene. Come sempre, anche nel 2013, un’attenzione
particolare sarà riservata alla Formazione.
Infatti, anche quest’anno Innova.com ha
studiato un catalogo di proposta corsi con percorsi
formativi studiati secondo le esigenze degli
imprenditori del settore arredo. Infine, ma
non da ultimo, lavoreremo alla terza edizione
di “Abitare il Tempo - 100% Project”. Il meeting
della distribuzione indipendente, che si svolgerà
quest’anno dal 13 al 15 ottobre, è un progetto
Mauro Mamoli, convinto
sostenitore della nuova formula
della manifestazione di Verona,
si auspica “una condivisione
e una collaborazione
anche su Abitare il Tempo
affinché l’appuntamento sia
riconosciuto da tutti
gli attori come un laboratorio
di formazione, idee, proposte,
incontri, relazioni utile
all’intera filiera dell’arredo”.
nel quale crediamo molto e che ci piacerebbe si
consolidasse come appuntamento annuale per
l’incontro e lo scambio di informazioni tra i vari
soggetti della filiera.
Il dialogo già in essere tra le associazioni dei
produttori e dei distributori come può tradursi
in progetti concreti?
Un progetto concreto si è realizzato sul finire dello
scorso anno quando con forza e determinazione
Federmobili e FederlegnoArredo hanno presentato
congiuntamente, al Governo, la stessa
richiesta: l’estensione della detrazione Irpef del
50% agli arredi destinati alle abitazioni oggetto
di interventi di ristrutturazione. Misura che può
garantire una ripresa dei consumi in uno dei settori
vitali del Made in Italy salvando decine di migliaia
di posti di lavoro (vedi riquadro “Allarme fiscale”,
ndr). I progetti concreti potrebbero includere
anche la condivisione di campagne di comunicazione
comuni di sistema per il rilancio dei
consumi di arredamento, l’organizzazione di corsi
di formazione che vedano la partecipazione in
aula di imprenditori della produzione e della distribuzione,
tavoli di confronto che portino a soluzioni
concrete da proporre ognuno ai propri associati.
Per quanto riguarda la formazione possiamo
anche parlare di un progetto concreto già
condiviso dalle due Federazioni: la seconda edizione
del Master di primo livello “Interior design
retail management”, che si sta svolgendo al Politecnico
di Milano. Dopo la prima edizione, che si
è conclusa nella primavera dello scorso anno, da
quest’anno FederlegnoArredo è partner del progetto.
Un risultato importante se consideriamo
che il Master pensa al futuro del nostro settore
formando laureati su tematiche specifiche per il
negozio e l’industria di arredamento.
Personalmente mi piacerebbe che si arrivasse a
una condivisione e ad una collaborazione anche
su “Abitare il Tempo” affinché l’appuntamento
di Verona sia riconosciuto da tutti gli attori come
un laboratorio di formazione, idee, proposte, incontri,
relazioni utile all’intera filiera dell’arredo.
Perché i progetti si realizzino, ci vuole la volontà
e noi, come sempre, ce la metteremo tutta.
La vendita on line di arredamento in Italia,
ad oggi, sviluppa un business ancora
limitato. Anche guardando ad altri paesi,
l’e-commerce potrebbe essere invece un
canale interessante anche per la cucina?
E con quali modalità?
Gli acquisti sul canale internet stanno aumentando
per tutti i settori merceologici, nel nostro
caso credo che la componente del “dover
vedere il prodotto reale e poterlo toccare con
mano” sia ancora l’ostacolo più grande da
superare. Parlando di cucine mi sembra che
quest’aspetto sia ancora più evidente.
Sicuramente il canale internet ha delle grosse
potenzialità per pubblicizzare e far conoscere
prodotti destinati alla “svendita”, ma il passaggio
dal rivenditore lo vedo ancora come “irrinunciabile”.
La cucina è un bene complesso
e il “fai da te” al 100%”, a mio parere, non fa
ancora parte della cultura del potenziale acquirente.
Un’ulteriore problematica potrebbe essere
di tipo logistico e di trasporto: le vendite
tramite e-commerce, a differenza di quelle effettuate
attraverso i canali tradizionali, non
hanno come cliente di riferimento il mercato
locale ma quello internazionale (per non dire
globale), quindi richiedono un’organizzazione
puntuale delle consegne e, nel caso di prodotti
da assemblare, una efficiente organizzazione
per i montaggi. In estrema sintesi direi che vedo
uno sviluppo dell’e-commerce nel comparto
cucina, almeno nell’immediato futuro, solo per
composizioni molto semplici e con scelte dimensionali
ridotte e a “blocco”.
Per cucine personalizzate e “progettuali” dovremo
ancora rivolgerci “di persona” alla distribuzione
tradizionale: l’unica, per il momento,
in grado di soddisfare le esigenze e, a volte,
i “capricci” di consumatori sempre più esigenti
e attenti al rapporto qualità/prezzo!
ambientecucina 63

SPECIALERETAIL
LE ESPERIENZE GLOBALI AVANZATE CONFERMANO CHE IL CONSUMATORE
È UN GIUDICE NON MANIPOLABILE DELL’EXPERIENCE SUL PUNTO VENDITA.
ATTENTO AL PREZZO SÌ, MA ANCHE A SENSORIALITÀ, SOCIALITÀ E SERVIZIO
SEMPRE PIÙ MULTITASKING
di Cristina Lazzati vicedirettore Area Retail Business Media Gruppo 24 Ore*
EXTRA SETTORE. OLTRE
64 ambientecucina

Il retail ha sicuramente vissuto e sta vivendo
una forte evoluzione, anche se, in molti casi,
si tratta di un’evoluzione forzata da un consumatore
che, dall’essere preveduto e prevedibile,
è diventato protagonista dei suoi
momenti di consumo, anticipando spesso le
decisioni del marketing di aziende e retailer.
L’alleato del nuovo consumatore è senz’altro
il web, in tutte le sue forme, da quelle ormai
più assodate della ricerca su Google a quelle
più evolute dei twitt, oggi il consumatore è
ormai un giudice poco manipolabile dell’experience
che vive nel negozio e con la marca.
Colpito nelle sue sicurezze, cerca sempre più
convenienza, è attento al prezzo e soprattutto
non ama essere turlupinato. I più avanzati
non solo leggono etichette e brochure esplicative,
non solo testano prodotti per poi cercare
gli stessi su internet, sicuri (spesso con
ragione) di trovare prezzi migliori, ma oggi
sempre più consumatori ficcano il naso anche
negli affari delle aziende per capire con
quale eticità queste si muovono, quale attenzione
rivolgono ai propri lavoratori, all’ambiente,
alla sicurezza dei prodotti.
Un ambito che fino a pochi mesi fa sembrava
un “grattacapo” solo per l’alimentare, ma
che ora non è più così. La ricerca effettuata
da Greenpeace sui capi di abbigliamento e
sull’utilizzo di elementi potenzialmente nocivi
per la salute ha coinvolto moltissimi brand
della moda, dal fast fashion alle griffe, che in
men che non si dica hanno dovuto correre ai
ripari, pena le mancate vendite causate da un
calo di fiducia.
Oggi, anche i consumatori abbienti sono diventati
più attenti a quanto spendono e più
sobri: preferiscono acquistare “valore” a
prescindere dalla griffe. Un discorso che si
estende a tutti i prodotti, dai beni durevoli a
quelli più d’impulso. In sintesi, a chi oggi si
occupa di retail è richiesto di essere sempre
più multitasking, in grado quindi di sviluppa-
LA CULTURA DEL GUSTO L’architettura dell’Air
Terminal di Roma Ostiense, progettata da Julio La Fuente
per i Mondiali di Italia ’90, è tornata a nuova vita con
Eataly, che si propone non solo di diffondere nel mondo
la cultura del cibo italiano, ma anche di rivitalizzare
ex immobili industriali.
CONFINE
ABBIAMO INDIVIDUATO NUOVI
TREND EMERSI NEL 2012
DI CUI SI PREVEDE
LO SVILUPPO NEL 2013.
PER OGNUNO PROPONIAMO
ALCUNI ESEMPI DI STORE
EVOLUTI E INNOVATIVI,
CATTURATI IN ITALIA E NEL
MONDO IN DIVERSI SETTORI.
NIENTE CUCINA, È VERO,
MA IDEE E PRATICHE
ECCELLENTI, CURIOSE,
INTERESSANTI, COMUNQUE
STIMOLANTI PER CAPIRE -
E MAGARI AIUTARCI A CREARE -
IL FUTURO DEL RETAIL
re politiche di marketing, di brand e di sviluppo
coerenti tra loro e coerenti con l’evoluzione
dello shopper. Oggi l’experience nel punto
di vendita è ancora più importante del passato:
la multisensorialità, tema dibattuto da
tempo, è diventata una delle armi di riconoscibilità
del brand. Pensiamo all’esperienza
sensoriale che si prova entrando in uno store
Abercrombie. Ovunque luci basse, fari puntati,
diffusori di profumo (sempre lo stesso)
identificabile e facile da ricordare (l’olfatto è
il senso con la memoria più lunga) e poi, non
dimentichiamolo, la musica assordante, pulsante:
Abercrombie punta quindi su un’experience
legata ai sensi, primaria, avvincente e
targettizzata.
Passiamo al food. Qui la sensorialità è connaturata
al core business, con gli aromi del
pane appena sfornato, gli odori pungenti del
banco formaggi, il mare nella pescheria, i
colori dell’ortofrutta: una ribalta, quella del
mercato, che oggi è riscoperta da molti concept
di nuova ideazione. Uno per tutti Coop.
Fi, disegnata dall’architetto Paolo Lucchetta;
ma anche il nuovo concept Simply, lanciato a
Milano, a fine 2012. Botteghe, mercato, una
riscoperta della tradizione sinonimo di originalità
e di genuinità, ma anche di made in
Italy. Infatti, al mercato all’italiana sono dedicati
anche molti concept nati all’estero, dalle
catene britanniche come Waitrose o Marks &
Spencer a quelle americane come Trader’s Joe
o Whole Foods.
Non dimentichiamo poi l’experience della socialità,
la voglia del servizio, della cura del
cliente, non più appannaggio solo delle cate-
ne del lusso. Così se nell’alimentare il cliente
apprezza il macellaio che consiglia come cucinare
questa o quella carne, che “fa spettacolo”
del suo saper fare - bellissimo il banco della
carne da Eat’s, al livello meno 1 di Excelsior,
a Milano -, nel flagship italiano di Banana Republic
c’è la possibilità di prenotare un personal
shopper che consiglia e aiuta nella scelta
le clienti indecise o con poco tempo a disposizione:
un servizio gratuito e fidelizzante.
Certo ci sono settori più “predisposti” alla
creazione di un’experience; pensiamo all’elettronica
di consumo, dove “far provare” vale
più di mille spiegazioni, dove il servizio richiesto
dal cliente è fatto di esperienza e conoscenza
del prodotto; un nome per tutti sono
gli Apple Store, esempio completo e pregnante
di che cosa significa costruire un marchio
anche (e soprattutto) attraverso il retail, comunicando
dall’architettura del negozio alla
sua location, le scelte cromatiche, le comunicazioni
visive fatte di immagini, emozionali.
Con la possibilità di fruire dei prodotti in
diretta semplicemente accostandosi ad uno
dei tanti banchi di prova. Tutto da ammirare
il servizio: l’assistenza al genius bar, per trovare
soluzioni ai problemi o per capire nuove
potenzialità di un prodotto, i corsi gratuiti o a
pagamento da fare in store, su appuntamento
o “on the spot”; l’eliminazione delle code alle
casse: se si usa la carta di credito, basta fermare
uno dei tanti commessi che girano per il
punto di vendita e si può pagare seduta stante,
con ricevuta inviata via mail.
I numeri di Apple rassicurano che la strada
è quella giusta. Il retail oggi può fare per un
brand molto di più di quanto può fare una
campagna pubblicitaria. Ovviamente è una
potenza che non va sottovalutata perché funziona
in senso positivo, ma anche in senso
negativo, poiché un’esperienza sgradevole
rimane nel ricordo e probabilmente circolerà
attraverso il passaparola potenziato ancora
di più dal web. Quindi, attenzione a chi vuole
intraprendere questa strada: è un lavoro per
professionisti e non per amatori.
*Si ringrazia per la collaborazione
la redazione di GDOWEEK (Gruppo 24 Ore)
ambientecucina 65

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
NEO-ARTIGIANALITÀ
STORIA, TRADIZIONI, MESTIERI
IN STILE LOCALE Evidenziando il legame con il territorio,
Ted Baker, retailer di abbigliamento maschile del Regno Unito,
ha aperto un punto vendita a insegna Tedbury che interpreta lo
stile del Kent. Strutturato in quattro shop-in-shop (pub, farmacia,
macelleria e tea shop) di atmosfera old British.
IL BELLO DELLE ISOLE Nell’ex area industriale Novoli
Unicoop Firenze ha realizzato un prototipo
di supermercato (firmato Paolo Lucchetta, Retail Design)
concepito con un layout ad isole per enfatizzare
la qualità di un assortimento di prodotti toscani.
ECCELLENZA DI FILIERA La Bottega Campagna
Amica è il nuovo concept store (300 mq) del Consorzio Agrario
di Siena, risultato di una ristrutturazione curata da Costa Group,
in un edificio storico. Espressione della mission di sostenere
l’agricoltura italiana, nel rispetto della filiera e dell’ambiente,
creando un contatto diretto tra consumatori e produttori.
EXTRA SETTORE. OLTRE
66 ambientecucina

SOSTENIBILITÀ
ASSORTIMENTI, PRIVATE LABEL
A EMISSIONI ZERO Veicoli elettrici, kit per il risparmio idrico e strumenti hi-tech per il risparmio energetico, alimenti biologici e a km
zero. Sono alcuni dei prodotti-servizi proposti nel primo Zew Store (Zero Emission Way Store) aperto a Jesi (An) da Energy Resources.
Anche il punto vendita è ad emissioni zero: climatizzazione con impianto geotermico ed energia elettrica fornita da impianto fotovoltaico.
ON LINE PERSONALIZZATO Lo spazio Desigual in calle Caspe a Barcellona
propone 1.200 modelli in un solo esemplare per taglia, per favorire l’ordine via web
assicurando la consegna a domicilio entro 48 ore. Ma lo store offre anche servizi
su misura e personal shopper.
CONFINE
TUTTO BIO E TANTO GREEN È completamente
dedicato al biologico il nuovo format di Auchan
a insegna Coeur de Nature di Brétigny-sur-Orge.
Si sviluppa su una superficie di 1.000 mq adottando
un’ambientazione in stile mercato ambulante con
reparti dai nomi evocativi come Il Mulino, La Fattoria,
Casa Responsabile, Dolce e Salato, Fresco e Goloso.
MOBILITÀ 2.0
TRA VIRTUALE E REALE
PROFUMO MULTIMEDIALE Woolite Washed Boutique
è il temporary store dedicato a Woolite, il brand di Reckitt
Benckiser, aperto in occasione della New York City’s Fashion
Week. Il coinvolgimento sensoriale dei visitatori alternava
elementi del passato (il brand è nato nel 1952) e della
contemporaneità (interattività e social).
ambientecucina 67

SPECIALERETAIL
CASE HISTORY
BRAND A EFFETTI SPECIALI
Progettato dallo studio giapponese
Shigeru Ban, lo store Camper di
New York, situato nel quartiere di Soho,
sfrutta la particolare conformazione degli
arredi per creare un effetto ottico di alto
impatto. Una parete lenticolare composta
da una decina di tramezze verticali si
snoda da un capo all’altro del negozio.
A seconda della prospettiva da cui
si guarda il wall, l’osservatore ottiene
una doppia visione: dall’esterno dello store
spicca il logo Camper in lettere cubitali,
dal lato opposto rispetto all’entrata
si nota che ogni tramezzo funge in realtà
da pratico espositore per le calzature.
UN’ONDA DI PANE A Carlton, nell’estremo
sud dell’Australia, Baker D Chirico rivisita
in maniera creativa la panetteria. Utilizzando
il legno in funzione evocativa: trasmettere
le caratteristiche del prodotto (calore, profumo,
naturalità) esasperando le forme.
COOLNESS
DESIGN E INNOVAZIONE
MOVIMENTO CIRCOLARE Placebo Pharmacy,
progetto realizzato ad Atene da KLab Architecture
(55 mq), presenta una forma perimetrale circolare
contrapponendo al suo interno un layout a raggiera.
A rifinire la struttura cilindrica esterna un pannello
metallico, il cui traforo richiama l’alfabeto Braille del
packaging in uso sui prodotti farmaceutici.
EXTRA SETTORE. OLTRE
68 ambientecucina

LEGGI, MANGIA, NAVIGA
Red, acronimo di “read, eat, dream”
(leggi, mangia, sogna), inaugurato a Roma
da Feltrinelli, vuole abbinare cultura e cibo nel nome
della socialità. Puntando all’integrazione tra punto
vendita fisico e virtuale: i clienti possono navigare
con i propri dispositivi mobili usufruendo del wi-fi
gratuito oppure utilizzare gli iPad disponibili
ai tavoli e alle pareti.
IL CLIENTE GIOCA A FARE LA STAR
Quindici secondi di celebrità: con il suo flagship store
di Times Square, a New York, American Eagle realizza
la profezia di Andy Warhol. Chi acquista un capo di
abbigliamento, può accomodarsi in un piccolo studio
fotografico ricavato all’interno dello store (progetto
Bar Architects) e vedere subito dopo la propria immagine
proiettata per quindici secondi, appunto, su uno dei
12 enormi pannelli posti sulla facciata esterna.
CONFINE
EXPERIENCE 100%
MIX MERCEOLOGICI,
COINVOLGIMENTO, EVENTI
IL LUSSO DELLA FRUTTA SECCA Il monomarca Noberasco di Milano si propone con lo stile di una pasticceria di
fascia luxury. Il negozio (200 mq su due piani) offre più di 100 tipologie della migliore frutta secca e disidratata proveniente
da tutto il mondo. Al piano terra l’esposizione dei prodotti, venduti a peso, mentre l’interrato ospita incontri, eventi, corsi di
cucina. Il negozio è destinato agli acquisti dei gourmand milanesi, ma anche a turisti in cerca di food shopping experience.
ambientecucina 69

CONCEPT STORE FEBAL
DALLA CUCINA ALLA CASA
FEBAL HA INTRAPRESO
LA NUOVA STRATEGIA
CHE PORTERÀ IL BRAND
A SVILUPPARE PROGRAMMI
D’ARREDO COMPLETI
PER OGNI AMBIENTE,
DANDO VITA AL NUOVO
RETAIL CONCEPT FEBAL CASA
70 ambientecucina
Di fronte a un mercato sempre più maturo ed esigente,
Febal, che dal 2009 fa parte dello storico
Gruppo Colombini leader da quasi 50 anni nel
settore dell’arredamento, continua a scommettere
sul futuro dando vita a un nuovo retail concept
battezzato Febal Casa: un’idea innovativa, per un
diverso modo di interpretare l’arredamento per tutta
la casa. «Da tempo - puntualizza l’ad del Gruppo,
Emanuel Colombini, - si parla della necessità di
un’evoluzione e modernizzazione della distribuzione
indipendente. Un giro d’affari che la crisi ha eroso in
modo significativo e che sta accelerando tutti i processi
di cambiamento».
Innovazione, collaborazione, investimenti sono le
Emanuel Colombini,
ad di Febal e del Gruppo Colombini.

Alicante, disegnata da Matteo Beraldi, è una delle
ultime novità presentate da Febal. La collezione,
che comprende anche soluzioni per l’area living,
qui è proposta nella versione “Mini&Functionality”.
parole chiave con cui Febal risponde a tale esigenza
e congiuntura economica.
L’obiettivo è quello di creare un’insegna di successo,
una boutique dell’arredamento che venga valorizzata
da un brand molto noto, in cui tutto parla di
qualità, dal prodotto al servizio, alla gestione.
Il concept store Febal Casa significa accoglienza,
personalizzazione delle soluzioni, anche grazie
all’ampia area tecnica dedicata, e poi immagini,
suoni, colori, profumi, e soprattutto soluzioni d’arredo
per far vivere alla propria abitazione una coerenza
stilistica autenticamente Made in Italy.
«Ciò che distingue la nostra formula di retail da
quelle proposte fino ad oggi - prosegue Colombini
- è sicuramente il controllo su tutta la filiera produttiva.
I prodotti che offriamo ai nostri potenziali partner
sono interamente realizzati all’interno del nostro
Gruppo. Ciò permette di attuare una programmazione
mirata e fortemente orientata alla qualità, migliorando
la gestione dei flussi e delle informazioni,
finalizzata a ridurre i tempi e i costi dell’approvvigionamento,
oltre ad accrescere l’efficacia nel soddisfare
le domande dei consumatori».
Ma non solo. Ogni anno, le 10 collezioni e le oltre
20 uscite di nuovi prodotti garantisco un’offerta costante
di proposte e servizi “up-to-date” in grado di
rispondere alla domanda del consumatore moderno,
sempre più dinamico ed esigente.
Una formula di retail dove i valori sia estetici sia di
contenuto, propri del Gruppo, possano essere veicolati
con completezza: Febal Casa si presenta
come la riproduzione di un reale spazio abitativo,
in cui un percorso tematico guidato conduce il visitatore
attraverso una casa pensata, suggerita secondo
le idee di uno stile inedito, capace di emozionare.
«Febal Casa - spiega l’ad del Gruppo, - non si limita
semplicemente ad essere un’insegna, ma è
un sistema, una formula condivisa con tutti i nostri
partner per la messa in atto anche di un piano di
comunicazione comune, a livello nazionale e loca-
INFORMAZIONE PUBBLIREDAZIONALE
La reception è uno dei punti focali
su cui si concentra l’attenzione
del concept. Importante anche l’area
tecnica dove il cliente può scegliere
le finiture e i materiali, trasversali alla
collezione casa.
Concept a cura dello Studio Venturi
le, che comprende investimenti in campagne adv,
web marketing ed eventi. Ai nostri partner, inoltre,
offriamo un servizio di formazione continua, appoggiandoci
alla nostra divisione Colombini Academy,
per garantire un affiancamento personalizzato ai
venditori e renderli sempre più competenti in merito
al prodotto, alle più efficaci tecniche di vendita e
sull’utilizzo dei più moderni e specifici software del
settore. Prima dell’apertura».
Il progetto, studiato in ogni minimo dettaglio e forte
dell’esperienza già rodata negli showroom monomarca
presenti all’estero, è stato oggetto di presentazioni
su invito riservate agli operatori del settore, a
partire dai clienti Febal.
«Le due convention, che abbiamo organizzato a Bologna
e Milano, hanno generato moltissimo interesse
e stiamo già concretamente lavorando all’apertura
dei primi Febal Casa» conclude Emanuel Colombini.
«Gli imprenditori più dinamici hanno capito
subito che per affrontare un mercato le cui regole
sono completamente cambiate il concept è una valida
opportunità». Una formula coraggiosa e una risposta
concreta alla necessità di cambiamento della
distribuzione del settore.
www.febal.com
ambientecucina 71

SPECIALERETAIL
TRA LE DIVERSE COMPETENZE
E ATTIVITÀ CHE DEVE
SVILUPPARE UNO SPAZIO
VENDITA “EVOLUTO”,
È CRUCIALE IL RAPPORTO
CON GLI ARCHITETTI,
SEMPRE PIÙ CONSULENTI
DI UNA CLIENTELA DI ALTO
LIVELLO. NE ABBIAMO PARLATO
CON MASSIMO CASTAGNA,
PROGETTISTA E ART DIRECTOR
di Davide Cattaneo
IL DIALOGO
DEL PROGETTO
Massimo Castagna è architetto, interior designer
ma anche art director di aziende del settore
arredamento, oltre che consulente di punti
vendita. È il direttore artistico di Rossana Cucine
e da dieci anni docente ai master di Federmobili
al Polidesign Politecnico di Milano sui
temi della formazione del punto vendita di arredamento.
A lui chiediamo quali siano le modalità
di approccio e come si alimenti una reciproca
fiducia tra progettista/titolare del punto
vendita e gli architetti che possa portare a un
rapporto costruttivo per entrambi e soprattutto
per il committente finale.
Come è cambiato negli ultimi anni questo
rapporto?
Progettisti e architetti sono senza dubbio interlocutori
privilegiati per i rivenditori d’arredamento,
diventati indispensabili soprattutto in
un momento come questo nel quale il fatturato
legato alla “vendita tradizionale” è decisamente
calato. Se è infatti vero che per una fascia di
mercato medio-bassa la gestione del rapporto
con il cliente è prerogativa esclusiva del punto
vendita, per la fascia più alta la mediazione del
progettista diventa fondamentale. Un rapporto,
quello tra professionista e rivendita, che si
è notevolmente trasformato negli ultimi anni.
In passato i progettisti si rivolgevano al rivenditore
di mobili quando l’architettura dello spazio
era pressoché definita, quando cioè si trattava
di scegliere unicamente l’arredo di uno
spazio ormai immutabile. Oggi, perché il rapporto
diventi proficuo per entrambi, è necessario
“parlare la stessa lingua”, è indispensabile
che l’offerta sia adeguata a chi progetta architettura
d’interni, a partire da tutte quelle componenti
che costituiscono “l’edilizia leggera”
ossia superfici, finiture, porte… Una connessione
tra l’attività edilizia propriamente detta
e l’arredamento che comporta un ruolo diverso
anche per il rivenditore, che diventa un vero e
proprio project manager chiamato a dialogare
con il progettista quando l’architettura è ancora
“al rustico”, quando cioè si può ancora intervenire
su molti aspetti della progettazione. Ovviamente
ciò comporta l’acquisizione di nuove
competenze da parte del personale del negozio
che passa attraverso una importante attività
di formazione, puntuale e approfondita.
Massimo Castagna, architetto e designer.
CONSULENTE A 360°
72 ambientecucina

Il rapporto con il professionista rimane incentrato
in ogni caso sulla credibilità, ossia sulla
sua capacità di offrire soluzioni e servizi in risposta
alle diverse specifiche di ogni progetto.
Lavorare sul brand è una strada da percorrere
per consolidare questa credibilità, soprattutto
perché architetti e progettisti che si appoggiano
a un rivenditore danno oggi per scontato
una profondità dell’offerta che va al di là di
quanto il rivenditore propone abitualmente.
Quali servizi può offrire il punto vendita agli
architetti e fino a che punto invece questi
possono diventare consulenti privilegiati del
rivenditore?
È sicuramente un rapporto di dare-avere. Se è
senza dubbio vero che il rivenditore ha accesso
a più informazioni specifiche su un determinato
prodotto rispetto al progettista, viceversa
è il progettista, lavorando sul campo, a poter
suggerire nuove soluzioni o a incentivare la ricerca
di prodotti innovativi. Troppo spesso i rivenditori
scelgono i propri prodotti basandosi
esclusivamente sul brand e sul prestigio delle
aziende produttrici, senza entrare nel dettaglio
dei contenuti tecnici e di analisi più approfondite.
L’applicazione di un prodotto in un progetto
reale può confermare la validità di questa
scelta o al contrario minare certe convinzioni
sulla validità della soluzione proposta e solo
il progettista può fare una valutazione corretta
in questo senso.
All’interno di uno showroom, inoltre, non sempre
l’esposizione dei prodotti valorizza l’identità
di ciascuno di essi, anzi su questo tema c’è
ancora molto da lavorare.
Un progettista, che diventa partner o consulente
del punto vendita, può intervenire in
modo significativo anche su questo aspetto.
Spesso mi trovo a fare presentazioni di prodot-
Lo showroom Rossana,
inaugurato lo scorso anno
a Milano, in via Turati,
è stato progettato
da Massimo Castagna
anche per essere un punto
di riferimento per i progettisti
di interni.
to presso i rivenditori e cerco sempre di entrare
nel dettaglio delle caratteristiche di ogni nuova
soluzione spiegando concretamente come il
prodotto possa essere impiegato e in quali situazioni
è preferibile utilizzarlo.
Trovo purtroppo in molti casi diffidenza e perplessità
di fronte alle novità; prima ancora di
verificare e testare il prodotto mi viene chiesto
di aumentarne il livello di commercializzazione,
semplificandone contenuti e possibilità di
declinazione. I temi propri della progettazione
devono tornare ad essere al centro dell’attività
di comunicazione e di scelta dei prodotti da
parte di ogni rivenditore.
La sua attività di architetto di interni ha influenzato,
e in che modo, il suo ruolo di designer
e art director di una nota azienda di
cucine? In questa veste, qual è la forma di
dialogo che ha scelto per comunicare con gli
architetti?
Certamente la mia attività di progettista ha
influenzato molto i miei progetti di design e
l’attività di art director che ho svolto per alcune
aziende, ma è avvenuto anche il contrario.
In linea generale ho cercato di sviluppare nel
tempo una relazione sempre più stretta tra
prodotto e architettura, per evitare di realizzare
soluzioni poco flessibili, ma che al contrario
tengano conto delle infinite situazioni che ogni
progetto ci propone.
Per Rossana ad esempio, ma anche per altre
aziende, ho cercato di colmare il gap che esiste
tra prodotto, costruito a tavolino dalle aziende,
e contesto progettuale nel quale ci si trova ad
intervenire. Ho cercato di realizzare prodotti
che abbiano una “concezione architettonica”,
capaci cioè di dialogare attraverso piccoli accorgimenti
e dettagli intelligenti con l’architettura
dello spazio nel quale si inseriscono.
Prodotto e architettura si devono integrare
in fase progettuale. Ogni tipologia di sistema
d’arredo, dai mobili del living alla cucina,
dal bagno agli elementi fissi devono garantire
la massima flessibilità e versatilità, caratteristiche
imprescindibili, ad esempio, nel settore
contract.
ambientecucina 73

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
GHIRARDELLI ARREDARE
Bergamo
Anno di apertura 2011
(nuova sede e nuovo layout)
Progetto Studio di progettazione interno
Superficie espositiva 500 mq
www.ghirardelliarredare.com
UNO STORICO
RIVENDITORE DI
BULTHAUP, CAPACE
DI RINNOVARSI
OFFRENDO UN SERVIZIO
APPROFONDITO, IN
SPAZI INTEGRATI
CHE NON SOLO
ESPONGONO,
MA ACCOLGONO
di Davide Cattaneo
DOVE TUTTO GIRA
INTORNO ALLA CUCINA
Raffinate ed esclusive, le superfici e i materiali del sistema b3 sottolineano la capacità artigianale
di personalizzare ogni dettaglio su richiesta del cliente.
Un nuovo modo di intendere lo spazio retail,
un concept innovativo che ha l’obiettivo di
coinvolgere totalmente il cliente, renderlo effettivo
protagonista delle proprie scelte attenuando
quella tipica soggezione che troppe
volte finisce per allontanarlo dal negozio di
mobili concepito in modo tradizionale.
Ghiradelli Square è una piazza interamente
dedicata alla casa, un luogo semi-pubblico incorniciato
dalle facciate storiche ed eleganti di
Palazzo Zanchi a Bergamo, attorno al quale si
sviluppa lo spazio espositivo di Ghirardelli Arredare
in cui vengono riproposti veri e propri
modelli di abitazioni. Ma anche uno showroom
pieno di storia e con un forte legame con il
territorio, nel quale opera uno staff che mette
al centro l’attenzione al cliente e alla sua piena
soddisfazione. Ghirardelli vanta una colla-
CONSULENTE A 360°
74 ambientecucina

Le linee semplici e compatte del sistema b1 definiscono il fulcro della “casa dinamica”:
per un cliente giovane, cosmopolita, attento alle ultime tendenze dell’interior design.
borazione più che trentennale con Bulthaup,
l’azienda di cucine che fa della qualità a 360°
gradi la propria caratteristica vincente: precisione,
competenza progettuale, individualità,
personalizzazione e lavorazioni artigianali si
fondono perfettamente nei modelli di cucina
proposti. Proprio questa attenzione ai dettagli
e alla personalizzazione estrema devono necessariamente
trovare un interlocutore professionale,
affidabile, competente, per poter essere
trasmesse. Proprio per questo Ghirardelli,
che è stato il primo rivenditore di Bulthaup in
Italia, rinnova continuamente la propria collaborazione
e lo scambio proficuo con l’azienda
tedesca, proponendo installazioni domestiche
ambientate di stile diverso, nelle quali la
cucina è il fulcro dello spazio, a conferma ulteriore
di come proprio la cucina possa essere
l’espressione dello stile di vita di ciascuno di
noi. Un percorso che consente di valorizzare al
meglio le proposte che Bulthaup, e Ghirardelli
di conseguenza, hanno voluto modellare nel
tempo attorno all’individuo, trasformando la
cucina in “Ambiente di Vita” nei quali i sistemi
proposti non seguono mode e tendenze
temporanee, ma sono prodotti senza tempo
e sempre di grande attualità, spazi living personalizzati,
che conciliano le conoscenze tecniche
più avanzate con la massima funzionalità
proponendo soluzioni in linea con i nuovi
stili di vita. Due ambienti moderni e innovativi
sono nati accanto al già esistente showroom
completamente dedicato al sistema bulthaup
b3, in cui l’individualismo e la razionalità vengono
esaltati in diverse proposte di eccellente
fattura. La “Casa domotica”, ospitata nell’ala
destra della corte, vede protagonista il sistema
bulthaup b2 che grazie al suo concept compatto
e innovativo e alle sue linee moderne, ben si
inserisce in uno spazio nel quale le più avanzate
tecnologie video, audio e illuminotecnica si
integrano per dar vita a scenari abitativi diversi,
accentuando il comfort della casa e potenziando
le occasioni di svago e intrattenimento.
Gli ambienti dallo stile classico ed elegante
presentano soffitti affrescati e pavimenti preziosi,
che ospitano cucine e arredi dal design
essenziale e contemporaneo.
Gli spazi espositivi di Ghirardelli Arredare
sono incorniciati dalle imponenti colonne
di Palazzo Zanchi e si dispongono lungo
il perimetro della piazza interna.
Sul lato opposto è stato invece ricreato un piccolo
loft dallo stile metropolitano, denominato
“Casa dinamica”, nel quale le forme minimali
del sistema bulthaup b1 esaltano l’idoneità dei
materiali, la qualità e la precisione artigianale
dedicati a chi è alla ricerca di una soluzione
unica al giusto prezzo.
Tre proposte complete nelle quali, accanto alla
cucina, Ghirardelli espone arredi, complementi
e finiture dei migliori marchi italiani e internazionali,
per dar vita a spazi integrati accoglienti,
ad atmosfere coinvolgenti nel quale trascorrere
un’esperienza completamente nuova
in cui il cliente non è più semplice spettatore,
ma ne diventa assoluto protagonista.
Un approccio focalizzato all’individuo perché
possa vivere un’esperienza speciale, non solo
nel momento della consulenza o dell’acquisto,
che può prevedere anche la degustazione di
un drink offerto dal bistrot interno, una pausa
caffè sui divanetti della piazzetta, oppure un
aperitivo tra oggetti di design e opere d’arte.
ambientecucina 75

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
SCOUTING DI PRODOTTI
E PROGETTI, AGAPE 12
A MILANO OFFRE
A OGNI TIPOLOGIA
DI CLIENTE LA
POSSIBILITÀ DI
TROVARE TUTTI
GLI ARREDI PER
OGNI AMBIENTE E DI
DIALOGARE CON
LE AZIENDE PARTNER
AGAPE 12
Milano
Anno di apertura 2012
Progetto Benedini&Partners
Superficie espositiva 850 mq
www.agapedesign.it/agape12
Le proposte di Agape12 si caratterizzano per i materiali
naturali, le trame preziose e delicate, i colori neutri.
UN INCUBATORE
DI CREATIVITÀ
di Davide Cattaneo
Collocato in Brera nel cuore di Milano, in
una zona che negli ultimi anni ha accentuato
la propria identità di catalizzatrice
di tutto ciò che ruota attorno al mondo del
design e del progetto, Agape 12 rappresenta
anche una location ideale per l’organizzazione
di servizi di moda, design
e lifestyle. Inaugurato durante la scorsa
Design Week milanese, il nuovo conceptstore
propone un percorso progettuale ed
espositivo che si sviluppa su quattro livelli
dall’identità e dalle caratteristiche architettoniche
diverse, che offrono al visitatore
atmosfere e proposte di stile differente
per i diversi spazi della casa. Dalla cucina
al living, fino al pranzo. Dal bagno alla zona
notte, fino ai materiali.
Il piano terra e il primo piano ospitano più
propriamente l’esposizione, mentre il piano
interrato è dedicato alla formazione e
all’area di progettazione. All’ultimo piano,
inoltre, un appartamento campione, accessoriato
e funzionante, diventa la sede ideale
per piccoli eventi e presentazioni, oltre
a valorizzare l’esposizione dei prodotti in
un contesto reale, completo e pensato organicamente.
L’allestimento dell’appartamento
viene periodicamente rivisto mante-
CONSULENTE A 360°
76 ambientecucina

nendo alcuni punti fermi, come la cucina di
Alpes Inox. Agape 12 offre una consulenza
a 360°, una capacità di affiancare il cliente
tanto nella scelta degli arredi, quanto
nell’attività di progettazione dello spazio.
Attraverso una costante attività di scouting,
lo staff di Agape 12 seleziona in tutto
il mondo i migliori marchi e le più interessanti
proposte internazionali, per proporre
unicamente complementi architettonici,
prodotti, finiture e accessori per la casa
che siano effettiva espressione di una qualità
totale, dal punto di vista sia estetico
sia funzionale, progetti che nascano da un
vero percorso di ricerca, da un’attenzione
all’ambiente e alle sue risorse, che si traducano
in elementi che possano durare nel
tempo.
Marchi importanti e conosciuti si affiancano
a realtà emergenti italiane o internazionali,
produttori industriali o con un’identità
più artigianale convivono accumunati
dal filo conduttore della bellezza, sia che
si tratti di finiture o prodotti importan-
Al piano interrato sono stati creati piccoli spazi
di incontro, per consulenze e sviluppo di progetti ad hoc
con il cliente in un contesto riservato e tranquillo.
All’ultimo piano un piccolo appartamento che si rinnova
periodicamente mostra come gli arredi e le soluzioni
proposte possano convivere in uno spazio
dalle dimensioni ridotte.
ti, sia per gli oggetti semplici per la vita
di ogni giorno. Ecco allora che i cataloghi
delle aziende partner si fondono di fatto in
un’offerta unica per originalità e coerenza.
Anche grazie a questa metodologia di lavoro,
Agape 12 è in grado di offrire, ad ogni
tipologia di cliente ma anche a progettisti,
interior designer e contractor, l’opportunità
di scegliere, in un’unica sede, tutti
gli elementi necessari per progettare gli
ambienti dell’abitare e di dialogare direttamente
con i responsabili delle aziende
partner.
All’attività quotidiana di vendita e consulenza,
Agape 12 affianca un fitto programma
di eventi e incontri per i professionisti
del settore, oltre ad appuntamenti rivolti al
pubblico per occasioni particolari come anteprime
e presentazioni.
In sintesi, un incubatore di proposte creative,
uno spazio che è contemporaneamente
galleria espositiva e centro di progettazione,
un nuovo punto di riferimento per creativi
e amanti delle belle cose.
Atmosfere coinvolgenti, installazioni complete per mostrare
ai clienti come elementi e arredi possano dialogare
con le superfici e i materiali.
ambientecucina 77

LUBE
TRA LE AZIENDE LEADER DI CUCINE, LUBE HA COSTRUITO IL SUO SUCCESSO
SU UNA FORMULA CHE PREVEDE, DA SEMPRE, ATTENZIONE E RISPETTO
TOTALE PER LA PROPRIA DISTRIBUZIONE.
CRESCERE INSIEME
Presente in Italia con circa 1.400 punti vendita, Lube
è uno dei brand più noti nel nostro paese e il suo
successo sfida anche le difficoltà del mercato grazie
a una politica industriale, produttiva e distributiva di
grande qualità, in cui prevale il gioco di squadra.
Fabio Giulianelli, amministratore delegato e socio di
Lube insieme al fondatore Luciano Sileoni, ha le idee
molto chiare a proposito: «Lube è cresciuta investendo
tutto sul prodotto e sulla distribuzione. Lo sviluppo di
quest’ultima e il passaparola hanno contribuito a far
conoscere il nostro marchio in tutta Italia. Un brand
che l’azienda ha supportato ulteriormente con la comunicazione
istituzionale e anche con i successi della
squadra di pallavolo. Anzi si può dire che la strada di
Fabio Giulianelli, amministratore delegato e socio
di Lube, insieme al fondatore Luciano Sileoni.
78 ambientecucina
Adele, uno degli ultimi
successi Lube, in una
composizione che racconta
bene come sia una proposta
flessibile e aperta al living.
successo percorsa dalla Lube Volley sia una metafora
di ciò che è accaduto all’azienda. Anche lo sport ci
insegna a fare squadra: con la pallavolo abbiamo fatto
innamorare dipendenti e clienti e abbiamo creato legami
più stretti».
Nonostante la crisi ci sono ancora margini di
crescita?
Premetto che dal 2006 al 2011 il fatturato Lube è aumentato
del 2-3%, così come la penetrazione.
Essere riusciti a crescere in quest’arco di tempo penso
che sia un risultato straordinario. Nel primo semestre
2012 abbiamo registrato un +2%, senza aumentare
il numero dei clienti e in un settore in netta crisi,
riuscendo a chiudere l’anno con un segno positivo. Per
quanto riguarda il futuro, siamo certi di avere ancora
margini significativi di crescita, perché intendiamo
premere ancora di più sull’acceleratore della comunicazione.
Tali investimenti completano quelli destinati
all’ampliamento del catalogo per coprire ogni fascia di
prezzo, compresa quella medio-alta che ci ha permesso
di conquistare una fetta di mercato che prima non
presidiavamo. Contestualmente, abbiamo potenziato
anche le proposte in fascia bassa. Questa completezza
ci ha reso trasversali e, direi, vincenti e ha infuso
maggiore forza e visibilità ai punti vendita monomarca,
che stiamo aprendo a più riprese, ma anche ai negozi
plurimarca.

A proposito di monomarca, qual è la strategia
dell’azienda?
Sicuramente il progetto dei monomarca è una scelta
che può portare vantaggi sia all’azienda sia ai partner
che la sposano. La nostra peculiarità, però, è il pieno
rispetto della storicità e della competenza dei nostri
clienti. L’insegna, ad esempio, riporta sempre il nome
del partner affiancato al nostro. Il consumatore è alla
ricerca di certezze e crediamo fermamente che il
messaggio sia più forte se il nostro brand si accosta
a quello di imprenditori che hanno maturato nel tempo
una grande credibilità. Vogliamo garantire continuità
alla loro storia e rispettare la loro indipendenza e professionalità.
In tal senso non imporremo mai un prez-
zo al pubblico, perché siamo consapevoli che i costi di
gestione cambiano per ogni realtà distributiva.
Vista l’ampiezza della gamma offerta da Lube,
come avete organizzato la formazione dei vostri
partner?
Riteniamo un investimento fondamentale ospitare da
noi i clienti, e anche i loro addetti alle vendite, per fare
formazione. Il nostro showroom interno è la prima tappa
del processo formativo che deve partire dalla conoscenza
profonda del prodotto. Puntiamo molto sulla
valorizzare di quegli aspetti tecnici sui quali abbiamo
scommesso tanto, come per esempio i pannelli ecologici
e i piani antibatterici, fattori che danno certezza
Un’immagine dello showroom aziendale
dove Lube inizia il percorso formativo
dedicato ai suoi rivenditori.
CUCINE LUBE
Anno di fondazione 1967
Sede Treia (Mc)
Sito produttivo 100mila mq
N° dipendenti e collaboratori 550
Fatturato 2011 144,5 milioni di euro
Trend fatturato 1° semestre 2012 +2%
Punti vendita plurimarca in Italia 1.400
Punti vendita monomarca in Italia 60
INFORMAZIONE PUBBLIREDAZIONALE
di qualità. Tutto ciò è necessario perché oggi chi entra
in negozio si è già documentato profondamente e ha
delle richieste molto specifiche, alle quali il rivenditore
deve poter rispondere sempre con competenza.
Come viene gestita l’immagine del brand Lube
nei punti vendita?
Essendo un aspetto fondamentale, investiamo tantissimo
nella progettazione degli allestimenti. Ci sono
punti vendita che crescono del 20-30% proprio perché
rinnovano costantemente il negozio, operazione
che noi sosteniamo fortemente. La crisi, da questo
punto di vista, ci ha dato una lezione enorme: non
vendi se non riesci a offrire qualcosa di diverso.
www.cucinelube.it
Punti vendita che trattano Lube come unico
marchio di cucine 200-250
ambientecucina 79

SPECIALERETAIL
INTERVISTA A
VITTORIO ZARDINI,
VICEPRESIDENTE E
SOCIO DI ASSO SPA,
AZIENDA SPECIALIZZATA
NELL’ALLESTIMENTO DI
PUNTI VENDITA ITALIANI
E INTERNAZIONALI
di Davide Cattaneo
Al suo attivo vanta una esperienza ventennale
nel settore della produzione, realizzazione
e vendita di negozi, a livello internazionale e
mondiale, in particolare nel mondo della moda.
Asso ha il suo “cuore” in Valpolicella (dove
è nata nel 1993) a San Pietro in Cariano, dove
l’azienda ha la sua sede principale. Ma la società,
che ha nel suo dna la vocazione all’innovazione,
opera in tutto il mondo, seppure
principalmente a livello europeo (tra i suoi
clienti fidelizzati Calzedonia, Benetton, Guess),
essendo specializzata in tutte le tipologie di
arredo dei punti vendita: dal corner (angoli di
abbigliamento monomarca) al megastore, passando
per la realizzazione di pacchetti “chiavi
in mano”, operando quindi come general contractor
in grado di seguire ogni singola fase
della realizzazione degli spazi.
Radicata nel territorio, cresciuta sui due “assi
familiari” dei soci dirigenti, Giovanni Venturini
e Vittorio Zardini, rispettivamente presidente
e vicepresidente, Asso ha un team interno (56
dipendenti) e si avvale inoltre di una serie di
collaboratori esterni, produttori e artigiani che
collaborano sia nella fase produttiva degli ele-
Da sinistra: Giovanni Venturini,
presidente di Asso Spa, e
Vittorio Zardini, ad Maistri International
e vicepresidente Asso Spa.
CONCEPT TRADOTTO
IN ARREDO
menti d’arredo sia in quella dell’allestimento.
Al vicepresidente Vittorio Zardini abbiamo
chiesto di indicarci quali sono i criteri principali
con cui si opera per creare una nuova tipologia
di negozio. Dal concetto all’insegna.
Asso realizza allestimenti per punti vendita
chiavi in mano. Come si sviluppa il rapporto
con il cliente e quali sono gli step che scandiscono
lo sviluppo del progetto, dalla stipula
dell’accordo alla consegna del negozio?
Il rapporto con il cliente si sviluppa attraverso
un percorso consolidato tra committente e
azienda. Si studia un layout nel quale vengono
definite tutte le particolarità di un progetto che
deve rappresentare l’immagine e il messaggio
che il brand azienda vuole indirizzare al pubblico
per lo sviluppo del marchio. Questo primo
step è una delle fasi più complesse e delicate:
la sinergia con il committente dev’essere totale
e costruttiva. Per questo, prima di entrare
nel vivo dei lavori, focalizziamo l’attenzione su
un’altra fase cruciale che segue il progetto e
lo studio “su carta”, ossia quella della verifica
su materiali e campionature da sottoporre al
COMUNICARE IN STORE
80 ambientecucina

cliente. L’obiettivo è quello di cercare il perfetto
prototipo di quanto richiesto dal committente,
sempre con la visione finale dell’industrializzazione
del prodotto.
Quali sono gli aspetti fondamentali da considerare
nella definizione del layout?
Una volta definito il concept che il brand vuole
esprimere, si procede alla preventivazione
economica del progetto. E dunque può partire
a pieno ritmo la produzione degli arredamenti
nel nostro stabilimento veronese, per poi passare
successivamente all’allestimento del negozio.
Le esigenze cambiano di continuo anche
per quanto riguarda diversi punti vendita di
una stessa catena. In questo caso, le linee guida
che portano alla realizzazione del negozio
sono sempre le stesse, anzi necessariamente
devono essere immediatamente riconoscibili.
Ma gli spazi vanno studiati di volta in volta, così
come peculiarità e criticità che determinate
metrature e disposizioni possiedono. Dobbia-
mo perciò capire e concordare con il cliente come
sfruttarle e trattarle per ottenere il meglio;
per questo vengono effettuati specifici e dettagliati
rilievi del locale, per determinare dimensioni
e altezze e tutto lo specifico dello spazio.
Su questa base si adatta poi il progetto del PV.
In che modo gestite il brand del cliente
nel punto vendita? Quanto deve essere
visibile-riconoscibile il marchio-logo?
Sono aspetti prioritari, focalizzati ovviamente
nelle insegne visibili all’esterno e immediatamente
identificabili appena si entra in negozio,
ma che si rincorrono anche lungo tutte le superfici
arredate. Le immagini e le grafiche sono
studiate ad hoc per dare la massima comunicazione
al marchio e al prodotto. Tuttavia, non è
solo il logo-marchio ad avere importanza, ma
è il concetto stesso dell’arredamento e dello
spazio vendita, negozio o corner che sia, ad essere
studiato in ogni minimo dettaglio per trasmettere
l’idea che il cliente ha del proprio pro-
Esterno e interno del negozio
Guess di Lisbona: logo,
immagine e arredo devono
essere in sintonia con la
comunicazione del marchio.
Sotto, due punti vendita
Benetton, di Chicago e Miami,
allestiti da Asso SpA, che
opera particolarmente nel retail
della moda, in costante
e veloce evoluzione.
dotto e della sua collocazione nel mercato e di
come intende comunicarla visivamente.
E dunque colori, materiali, illuminazione, piuttosto
che la disposizione “pieno” e “vuoto”,
sono tutti elementi altrettanto rilevanti e calibrati
sul marketing del prodotto e sul marchio.
Come sono cambiate in questi anni le esigenze
relative allo spazio retail?
In questo momento il retail sta attraversando
un periodo di indubbia difficoltà. Le aziende
primarie stanno cercando di incentivare le
aziende retail per mantenere quote e spazi di
mercato, spesso intervenendo direttamente
con soluzioni di sostegno. Ciò premesso,
si tratta comunque di un settore in costante
evoluzione. Penso che la carta vincente, nel
nostro ambito in generale e per Asso in particolare,
sia proprio questo continuo rinnovamento:
ogni nuovo negozio è un passo avanti
rispetto al precedente. Ce lo impone non solo
la tecnologia, ma anche il marketing delle varie
aziende, in necessaria, continua e costante
rivoluzione. In quest’ottica, e in funzione di un
normale iter di passaggio generazionale esistente
all’interno dell’azienda, come amministratore
di Asso SpA, da qualche tempo sto delegando
a figli e nipoti la gestione ordinaria di
quello che è l’aspetto della realizzazione e del
rapporto che abbiamo con i vari clienti e fornitori.
Avere una squadra giovane e coesa, sia
dirigenziale sia operativa, ritengo che costituisca
una preziosa marcia in più. E il concetto di
squadra e di sinergia è anche quello che anima
il nostro rilancio di Maistri (l’azienda veronese
di cucine recentemente acquisita e ribattezzata
Maistri Innovation). Maistri Innovation può
offrire quindi il miglior servizio completo, dalla
progettazione alla realizzazione e montaggio,
a partire dal singolo cliente fino al contract, appoggiandosi
ad Asso per la realizzazione del
comparto bagni e sanitari in materiale laminato,
una novità e una nuova sfida recentemente
intrapresa dall’azienda.
www.assospa.com
ambientecucina 81

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
UN ALLESTIMENTO
IMMAGINIFICO,
DALL’ORIGINALE
CIFRA STILISTICA,
CHE METTE IN SCENA
UN MODO DI VIVERE
CONTEMPORANEO
CAPACE DI FAR RIVIVERE
ANCHE ATMOSFERE E
OGGETTI D’EPOCA
di Davide Cattaneo LO
STILE RITROVATO
RAW BRERA
Milano
Anno di apertura 2012
Progetto Paolo Badesco e Costantino Affuso
Superficie espositiva 150 mq
RAW MAGENTA
Milano
Anno di apertura 1996
Progetto Paolo Badesco
Superficie espositiva 50 mq
www.rawmilano.it
Tutto nasce da una passione viscerale per l’interior
design e l’architettura che si alimenta
continuamente e si traduce nella ricerca e selezione
di arredi e complementi, ma anche in
un supporto tecnico e stilistico a cura di uno
staff di architetti e designer. Paolo Badesco
è da sempre l’anima di Raw, la boutique che
propone un design indipendente dalle mode
e dalle tendenze, e incarna un’identità fatta di
sfumature e suggestioni, per uno stile volutamente
nostalgico ma ben ancorato al gusto
contemporaneo. A Badesco si è recentemente
affiancato l’architetto Costantino Affuso, e la
presenza dello “stile Raw”, nella metropoli milanese,
si è raddoppiata: allo scenografico negozio
di corso Magenta 96, una “wunderkammer”
dove l’allestimento cambia ciclicamente,
si aggiunge il nuovo spazio in via Palermo 1,
nel cuore di Brera, che conferma la precisa cifra
stilistica e il gusto spiccato per oggetti e atmosfere
decisamente espressivi.
COMUNICARE IN STORE
82 ambientecucina

All’interno sono evidenti i riferimenti a lontane provenienze,
al concetto di viaggio attraverso i tempi: proposte inedite
ma di gusto contemporaneo, mai nostalgico.
Una sorta di cabinet de curiosités, un luogo
originale e accogliente, nel quale l’armonia
dell’ambiente è ottenuta attraverso le finiture
ricercate che mettono in risalto l’accostamento
equilibrato di oggetti e complementi d’arredo
diversi, per provenienza ed epoca, scelti con
l’entusiasmo e la curiosità dei due proprietari,
che li porta a cercare continuamente cose nuove
in giro per il mondo.
Oggetti insoliti, poetici, volutamente non restaurati,
che recano in sé le tracce del tempo,
che mostrano le stratificazioni e la memoria di
chi li ha vissuti, utilizzati, amati.
Elementi spesso utilizzati in modo inedito rispetto
alla loro funzione originale, secondo
un processo di conversione o ready made di
stampo duchampiano, che sposta il significato
delle cose e trasforma la loro funzione per dar
vita ad un personalissimo codice stilistico in
ogni casa, per ogni cliente.
Proprio in questo contesto è stata temporane-
amente esposta una cucina ad isola Minà, firmata
Minacciolo, che si è inserita nello spazio
con gusto e armonia. Lamiera di metallo spessorato,
manopole idrauliche, ripiano in coccio
pesto: la cucina riporta in vita immagini evocative,
interpretando allo stesso tempo l’evoluzione
dei tempi, per un gusto contemporaneo
che non dimentica il passato, proprio come
avviene per le proposte di Raw.
Accanto agli “oggetti trovati”, Raw propone alcune
collezioni esclusive, raffinate ed eleganti
come i découpage di John Derian, le ceramiche
berlinesi di Kuhn Keramik, le creazioni dello
studio Patch NYC, i pezzi squisitamente francesi
di Astier de Villatte, e gli elementi ideati
dall’interior designer Jonathan Adler.
Raw ha inoltre una speciale collaborazione
con il brand di carte da parati Wall&Deco, che
rompendo con il concetto puramente decorativo
dell’elemento d’arredo, lo rende parte integrante
dell’architettura della casa.
Il contesto ideale per esporre temporaneamente una
proposta Minacciolo, che si sposa perfettamente con
l’identità raffinata e originale del negozio.
Sotto: layout raffinato, colori di tendenza, apparente
casualità per creare zone attrattive che raccontano la
personalità del punto vendita e delle proposte.
ambientecucina 83

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
UN RAFFINATO PROGETTO ARCHITETTONICO NEL LECCESE DIVENTA
IL FULCRO DI UNA CONTESTUALIZZAZIONE COMUNICATIVA DEI PRODOTTI.
DOVE SI RACCONTA UNA STORIA COERENTE DI GUSTO E CULTURA
di Rossella Conte
Assoluta coerenza estetica anche
tra mobili e accessori (in primo piano
oggetti Sambonet), e tra il contesto
locale-culturale e gli eventi in store.
I’M WHERE I LIVE
Muro Leccese (LE)
Data di apertura 2010
Superficie espositiva 300 mq + 100 mq
www.emanuelespano.it
Tutto è in piena sintonia tra
il dentro e il fuori del punto vendita:
il trait d’union è la pietra leccese,
anche nella cucina funzionante,
dove domina la cappa Elica.
Le diverse aree dello store sono
concepite come parte dello stesso
progetto estetico-culturale:
nella foto, la zona dedicata al bagno.
DENTRO, FUORI
E ON LINE
Uno spazio polifunzionale dove fantasia e design
si incontrano, nel cuore del basso Salento,
nell’antico borgo di Muro Leccese. Un edificio
moderno eco friendly, quello di Emanuele Spano
& C., perché realizzato in biocalce e pietra
naturale, ricolmo di oggetti di design forniti
dalle aziende che lo sponsorizzano, ristrutturato
però in modo da rievocare il modello della
Torre Saracena, un pezzo cruciale dell’identità
architettonica del Salento. Si tratta di “I’m
where I live” (un nome che è già una dichiarazione
di intenti), uno spazio di 300 mq inaugurato
nel 2010 e suddiviso in due ambienti, uno
interno e uno esterno, quest’ultimo aperto solo
durante la stagione del sole. Arredi e piccoli
complementi, oggettistica e profumazioni, si
accomodano su corner aziendali che focalizzano
l’attenzione sull’articolo o sono raccontati
in ambienti che simulano quelli di vere e proprie
case, come la zona notte, l’area benessere
e la cucina. L’illuminazione è garantita dai
prodotti in esposizione: giochi di luce ed effetti
scenografici sono creati dagli originali, a volte
unici, pezzi firmati Artemide o Pimar. Lo spazio
esterno, tutto in pietra leccese seguendo i canoni
della tradizione, durante i mesi estivi è un
vero e proprio punto di incontro per eccellenze
nazionali e internazionali: qui si ritrovano professionisti
del settore ed esperti di design, qui
vengono anticipate le tendenze e raccontato il
presente. Il giardino ospita, con cadenza almeno
quindicennale, eventi di grande importanza,
come per esempio ‘Salento in (s)cena’
dedicato alla cucina e alla tradizione salentina.
Non mancano mostre di fotografia, di interior
design, accompagnate spesso da performance
musicali o incontri culturali. Vengono
organizzate anche presentazioni di prodotti
in partnership con le aziende fornitrici, eventi
legati a feste e manifestazioni locali, e talvolta
lo spazio diventa set di shooting fotografici.
La comunicazione continua anche online, tramite
la presenza sui maggiori social, con il sito
e una newsletter che raggiunge circa 20mila
utenti (grazie ai quali lo store si è aggiudicato
il premio speciale My Store alla selezione italiana
per il GIA - Global Innovator Award, quale
punto vendita più votato dagli internauti).
COMUNICARE IN STORE
84 ambientecucina

UN INNOVATIVO STORE VERONESE, CREATO
DA DUE IMPRENDITORI IMMOBILIARI, PROPONE
UN LAYOUT ARTICOLATO IN MODEL UNIT
ABITATIVE COMPLETE. CHE PARLANO
A GENERAZIONI E TARGET DIVERSI CON
ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE. DAI CORSI
CON I PANIFICATORI A QUELLI DI BON TON
di Marina Bellati
DAI MURI DI CASA
ALLA PENTOLA
Sede locale di Slow Food, il punto vendita
ha come fulcro proprio la cucina
e i numerosi corsi ed eventi dedicati
al mondo gastronomico. A disposizione
dei clienti-visitatori anche una biblioteca
e un’emeroteca dedicate a design
e architettura, dove si svolgono
corsi di arte e del ricevere.
QUALITY LIVING
Verona
Data di apertura ottobre 2012
Superficie espositiva 5 piani,
450 mq totali su 5 piani
www.qualitylivingverona.it
Un intero palazzo storico di cinque piani nel
centro di Verona è la sede del concept store
Quality Living, dove è possibile acquistare non
solo oggetti e arredi, ma addirittura soluzioni
immobiliari abitative. Inaugurato lo scorso
anno (e subito primo classificato alla selezione
italiana per il GIA - Global Innovator Award,
premio internazionale dedicato all’eccellenza
del Retail), è nato dall’iniziativa di Paolo Zanza
e Mario Fedrigoli, imprenditori da due generazioni
nel campo dello sviluppo e della costruzione
di immobili. «Abbiamo pensato a un nuovo
concept in cui mettere in mostra la qualità
del vivere; non solo un modello molto più accattivante
e realistico delle varie soluzioni abitative
del nostro portfolio immobiliare, ma anche
di tutto quello che è necessario per rendere
le case confortevoli e personali. Per questo
nei vari piani sono sviluppati model unit di appartamenti
di varia tipologia, completi di ogni
finitura e accessorio». L’esposizione è pensata
per comunicare ed emozionare al tempo stesso:
dall’aroma diffuso in ogni piano e diverso
per ogni ambiente, alle installazioni di monitor
e videowall, fino alla diffusione sonora differenziata.
Tutto, naturalmente, è in vendita.
Due i segmenti specifici di mercato sviluppati
nello store: “Easy Home” e “Prestige Collection”.
La prima formula interpreta l’abitare giovane,
imperniato sui concetti di essenzialità e
attenzione all’ambiente, eccellente rapporto
qualità/prezzo, innovazione e design, che corrisponde
anche a una precisa tipologia di appartamenti
di taglio e prezzo, indirizzati a una
coppia giovane in cerca di prima casa.
“Prestige Collection” rispecchia invece un’idea
di abitare ricercata ed esclusiva, personalizzata
in ogni dettaglio, la cui model unit corrisponde
ad appartamenti in palazzi storici,
complessi residenziali di lusso, caratterizzati
da arredi che spiccano per artigianalità e unicità.
Le diverse tipologie di arredi vengono ambientate
sia all’interno delle unità abitative sia
secondo logiche più retail, per aree tematiche.
Il tutto in un’atmosfera estremamente friendly,
con l’obiettivo di attrarre target di clienti
differenti, per età ed esigenze. Che hanno
a disposizione una biblioteca, una emeroteca
e una caffetteria, oltre a corsi sul design
e sull’arte del ricevere. Non solo. Al primo
piano, una cucina attrezzata ospita uno
chef che interagisce con i visitatori. Qui si
tengono anche i corsi gratuiti del Master of
Food, perché il punto vendita è sede di Slow
Food Verona, e gli incontri con i panificatori.
Nei progetti anche un concorso di design con
l’obiettivo di coinvolgere nella produzione gli
artigiani locali, un magazine house organ e
l’apertura di un temporary dedicato di volta in
volta a un brand differente.
ambientecucina 85

SPECIALERETAIL
COME VALORIZZARE
UNA CUCINA
ATTRAVERSO
UNA SCELTA GUIDATA
E CONSAPEVOLE
DELL’AREA TECNICA.
UN’OPPORTUNITÀ
ANCORA POCO
SFRUTTATA
di Raffaella Razzano
Lamberto Gentili,
direttore commerciale
built-in Mercato Italia
Indesit Company,
e Andrea Marino,
direttore marketing
Mercato Italia
Indesit Company.
CONOSCERE, INFORMARE
E VENDERE CULTURA
Andrea Marino, insieme a Lamberto Gentili,
rispettivamente direttore marketing e direttore
commerciale built-in, Mercato Italia Indesit
Company, affrontano il tema cruciale della vendita
dell’elettrodomestico da incasso e del suo
ruolo nella creazione del valore di una cucina.
Un osservatorio importante per capire quali
possano essere le evoluzioni di un settore che
sembrava “protetto” e immune da cambiamenti
radicali.
Quali sono i maggiori punti di criticità nella
distribuzione dell’elettrodomestico da incasso
nel canale dell’arredamento?
Il calo dei consumi registrato negli ultimi due
anni è stato tale da creare uno sconvolgimento
dell’equilibrio tra la distribuzione indipendente
e le catene di GDO. La grande crescita di
quest’ultime (Ikea, Mondo Convenienza, Mercatone
Uno) è un fenomeno che ha determinato
un autentico panico nel settore ma è chiaro
che la concorrenza dei prezzi è una battaglia
persa. Anche perché in molti casi il prezzo più
basso non è quello che cerca il consumatore
che, invece, ha sempre bisogno di capire a fondo
il valore di ciò che acquista.
Quale potrebbe essere invece il ruolo attivo
del trade per accrescere la catena del valore?
Premetto che la pressione creditizia e fiscale,
che in generale condiziona pesantemente il
calo dei consumi, ha già operato una selezio-
ne durissima nel settore. Secondo una nostra
ricerca, negli ultimi due anni in Italia si sono
perse 50 aziende produttrici di cucine e hanno
chiuso circa 3.000 punti vendita. È chiaro che
non si tornerà più indietro e che il mercato si
sta assestando su nuovi equilibri, ma sicuramente
c’è ancora spazio per la distribuzione
indipendente. In particolare per chi riesce a
capire i veri bisogni informativi di un consumatore
che sicuramente è sempre più sensibile
alla qualità dell’elettrodomestico. L’industria
ha continuato a fare grandi passi investendo
sulla ricerca ma non riesce a trasferire il valore
dell’innovazione. Come si diceva, si parla sempre
troppo di prezzo e troppo poco di tecnologia
con il giusto linguaggio. Un esempio? Quasi
nessuno ancora oggi sa cos’è il forno pirolitico,
che ha un valore pratico molto elevato e semplice
da comprendere perché elimina tutta la
fatica legata alla pulizia del forno. Oppure nessuno
sa che ogni famiglia mediamente spreca
500 euro all’anno per la cattiva conservazione
degli alimenti, mentre un addetto alla vendita
dovrebbe saper spiegare che, se si opta per un
frigorifero della nostra linea Active Oxigen, il
cibo si mantiene fino a 9 giorni in più.
Quali sono le attività di trade marketing che
l’azienda sta sviluppando per promuovere
vendita e cultura del prodotto?
Da sempre svolgiamo un’attività di formazione
rivolta ai nostri clienti, sia produttori di cu-
IL VALORE DELL’ELETTROD
86 ambientecucina

CANALI DI ACQUISTO DEGLI ELETTRODOMESTICI
% consumatori che possiedono i diversi eldom - indicazioni relative all’ultimo acquisto - aprile 2012
TIPOLOGIE
ELETTRODOMESTICI
punto vendita
eldom
negozio tradizionale
arredo/cucine
VANTAGGI PERCEPITI LEGATI ALL’ACQUISTO DEGLI ELETTRODOMESTICI BUILT-IN
NEI DIVERSI CANALI DI VENDITA % consumatori - aprile 2012
OMESTICO
gdo del
mobile
ipermercato internet altro
FRIGORIFERO 38,7 44,4 7,4 3,5 0,3 5,7
LAVASTOVIGLIE 29,9 53,3 6,2 2,2 0,7 7,7
FORNO 21,5 64,3 7,7 0,9 0,3 5,2
PIANO COTTURA 16,3 69,0 8,3 0,6 0,3 5,4
BLOCCO COTTURA 20,3 57,0 14,1 0,8 - 7,8
CAPPA 14,5 69,9 9,6 0,6 0,3 5,2
CONGELATORE/FREEZER 43,0 40,6 7,1 3,4 - 5,9
LAVATRICE 67,4 18,5 2,5 5,2 0,8 5,5
MICROONDE 56,8 17,3 5,4 11,9 0,5 8,1
MEDIA 34,7 48,7 7,2 3,0 0,4 6,0
TIPOLOGIE DI POSSIBILI VANTAGGI LEGATI
ALL’ACQUISTO NEI DIVERSI CANALI
negozi tradizionali
arredo/cucine
gdo del mobile punti vendita
eldom
CONVENIENZA DEI PREZZI 37,6 89,1 90,5
VARIETÀ DELLE MARCHE/DEI MODELLI 44,6 75,5 90,3
QUALITÀ/ESCLUSIVITÀ DELLE MARCHE 62,2 39,8 63,5
GENTILEZZA/SIMPATIA DEL PERSONALE 67,3 46,3 55,1
PREPARAZIONE/COMPETENZA TECNICA DEL PERSONALE 74,6 53,8 72,2
GARANZIA DELL’ASSISTENZA POST-VENDITA 78,3 51,2 68,4
QUALITÀ SERVIZIO MONTAGGIO/INSTALLAZIONE 90,0 53,1 57,0
POSSIBILITÀ DI SFRUTTARE PROMOZIONI INTERESSANTI 49,5 88,8 91,4
FACILITÀ DI ACCESSO AL PUNTO VENDITA 49,2 84,5 84,6
PESO DELLE SITUAZIONI DI SWITCHING TRA INCASSO E FREE STANDING
% consumatori che hanno sostituito almeno una volta i diversi prodotti - aprile 2012
TIPOLOGIE ELETTRODOMESTICI % possessori di INCASSO
passati a FREE STANDING
% possessori di FREE STANDING
passati a INCASSO
% possessori che hanno confermato
modello INCASSO o FREE STANDING
FRIGORIFERO 21,4 12,5 66,1
LAVASTOVIGLIE 2,7 7,2 90,1
CAPPA 7,1 10,2 82,7
CONGELATORE/FREEZER 12,7 13,4 73,9
LAVATRICE 4,6 4,1 91,3
MICROONDE 2,7 4,3 93,0
cina sia distributori, che poi a loro volta hanno
il compito cruciale di diffondere in modo capillare
sul territorio una corretta e completa cultura
del prodotto built-in. Stiamo potenziando
ulteriormente tale attività di formazione e
soprattutto stiamo predisponendo una serie
di materiali informativi ancora più efficaci e di
immediata accessibilità, grazie all’utilizzo delle
nuove tecnologie (dai video ai cataloghi on
line, sino alle applicazioni per dispositivi Apple
e Android). Materiali che possono essere facilmente
messi a disposizione anche del consumatore
finale, attraverso il nostro sito e i siti
dei nostri clienti.
A proposito di web, quali sono le prospettive
delle vendite on line del built-in?
In Italia le attività di e-commerce sono decisamente
minori rispetto ad altri paesi europei,
a partire dall’Inghilterra che è la più avanzata.
Se parliamo di elettrodomestici in generale,
nel nostro paese si sviluppa on line circa il
2-2,3% del fatturato, percentuali che non sono
molto più alte anche in settori più evoluti,
come la telefonia. Se guardiamo ai trend, però,
le crescite sono a due cifre e questo le rende
comunque un fenomeno molto interessante
da monitorare, anche se il built-in, per ovvie
ragioni di installazione, è più problematico.
CECED
INCASSO, SEGNI
DI MUTAMENTO
La ricerca sul mercato degli elettrodomestici
da incasso nei mobili
da cucina commissionata da Confindustria
Ceced Italia al Cermes-
Università Bocconi (Centro di Ricerca
su Marketing e Servizi) ha
rilevato l’approccio del consumatore,
l’assortimento delle aziende
e il mondo della distribuzione
(intervistando un panel significativo
di circa 500 famiglie italiane).
Valutando gli atteggiamenti d’acquisto
degli ultimi 5 anni, ha evidenziato
i segni di un mutamento,
anche nel canale di acquisto, che
va in parallelo con gli stili di vita e
di consumo, soprattutto dei consumatori
più giovani.
www.ceceditalia.it
Fonte: CERMES - Università Bocconi
Nella nostra strategia aziendale non è comunque
prevista la vendita diretta on line e non
serviamo direttamente neppure quei soggetti,
i cosiddetti “cavalli pazzi del web”, che stanno
operando con una politica di pricing incontrollata
che sta generando molta confusione e che
purtroppo risulta difficile contrastare.
Per fortuna il principale canale di vendita on line
sono i siti delle catene specializzate in elettrodomestici
con cui è possibile impostare delle
serie politiche di gamma che possano soddisfare
tutti, a partire dal consumatore che ha
bisogno di trasparenza, coerenza e di una corretta
informazione.
ambientecucina 87

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
UN PUNTO VENDITA DI ARREDO IN CUI NIENTE
È SOLO IN ESPOSIZIONE, MA TUTTO È DA VIVERE.
QUI CI SI PUÒ SEDERE DAVANTI ALLA TV ACCESA,
E PIANI COTTURA E FORNI SONO FUNZIONANTI di Lilli Bacci e Elisabetta Scheggi
Lo showroom Sangiorgio Mobili
è impostato come una casa in cui
si possono mostrare ma anche
sperimentare arredi e tecnologie
per i diversi ambienti.
PROPRIO COME
IN UNA CASA
Uno showroom che è una casa e una casa che
è uno showroom. Un punto vendita giovane,
e questo è già eroico, no? La storia di Sangiorgio
Mobili ha le radici nell’incontro tra Germana
e Alessandro, che lavoravano nella stessa
azienda, una come impiegata nell’ufficio
amministrativo, l’altro in quello informatico.
E decidono insieme di buttarsi in un’altra avventura,
oltre a quella dell’amore: aprire, nel
1996 - ossia in anni già non più troppo rosei
per il settore, per chi doveva come loro cominciare
ex novo - uno showroom di arredamento
che da subito avesse caratteristiche innovative.
Ma di quale innovazione si poteva parlare
in quegli anni dove tutto sembrava già visto,
pensato, sperimentato, dove tutto ruotava
intorno a marchi, strategie di marketing, sta-
tus symbol ma già sull’orlo della decadenza?
Uno showroom non gigantesco e non al centro
della cittadina di S. Giorgio in Salici (paese immerso
tra tranquille colline e vigne della campagna
veneta, a pochi chilometri da Peschiera
del Garda da una parte e Bussolengo dall’altra,
punto di convergenza tra il mobile classico di
Bovolone e il turismo europeo del lago), che
accoglie come in una casa confortevole e che è
tutto centrato sul servizio al cliente.
Qui si punta sulla qualità: del servizio, dei
materiali, della tecnologia, dell’efficienza dei
professionisti, che collaborano in armonia.
La collaborazione è il primo fondamentale
punto di forza: con le aziende disegnando prodotti
personalizzati (divani, cucine, rubinetti,
cappe), con quelle ad alta tecnologia che al-
IL VALORE DELL’ELETTROD
88 ambientecucina

Nell’area dedicata alla cucina
tutto è attivo e funzionante,
dal rubinetto al piano di cottura.
lestiscono insieme a loro corsi di cucina con
chef di prim’ordine, con i professionisti coinvolti
nei progetti, dall’architetto all’elettricista,
dal parquettista all’imbianchino e all’idraulico,
con locali food companies per le degustazioni
sul posto. Tutto ha preso forma per un unico
obiettivo: il cliente, meglio, davvero più che il
“cliente” la persona che a loro si affida.
Viene da dire che la vita stessa di Germana
Rigo e Alessandro Bensi è dedicata a queste
persone reali e ipotetiche, loro che vivono in
una casa-showroom messa a disposizione per
mostrare e sperimentare i prodotti che vendono
e in uno showroom-casa dove si è ospitati
davanti a una tv e ad un caffè (tutto è funzionante
nel punto vendita, niente è lì solo “in
mostra” come nella maggior parte dei negozi
OMESTICO
Tanti gli eventi e le dimostrazioni
dal vivo in programma
da Sangiorgio Mobili.
Momenti conviviali che si
rivelano fondamentali per
spiegare le potenzialità di un
elettrodomestico.
di arredamento). Nel 2011 hanno ristrutturato
una villetta in un’altra zona della cittadina,
sono andati ad abitarci decidendo di aprirla ai
clienti invitandoli a provare e “vivere” i materiali,
gli arredi, le tecnologie, un po’ sul concetto
degli “appartamenti Lago”: una casashowroom.
Quando hanno iniziato questa avventura Germana
e Alessandro hanno osservato che era
diffusa nell’aria una richiesta di cura e di attenzione
che in genere nella progettazione da
parte dell’architetto viene perduta. La casa è
perfetta, nuova e scintillante, ma è come se
appartenesse a qualcun altro, sulla base di esigenze
pensate, sì, ma spesso generalizzate.
Si parte dalla persona, quindi, e dalle sue più
specifiche esigenze. Si propongono soluzioni
di arredo uniche che si basano sulla qualità,
sulla funzionalità, sul benessere, senza tralasciare
l’eleganza, ma fuori dal concetto di moda
e di trend. La partnership con le aziende è
super-selezionata sulla base della qualità dei
prodotti, le marche sono poche (Caccaro e
Permaflex per la zona notte, Besana e Cattelan
per la zona giorno, Aeg, Scholtès, Smalvic
per gli elettrodomestici, Steeltime per i lavelli,
O luce per l’illuminazione, Loewe per le televisioni)
e hanno un rapporto molto stretto con i
titolari che in sinergia creano con loro prodotti
ed eventi. Il loro “programma in sette punti”
(In cucina; Creati per voi; Il bagno; La luce;
A tavola; Object) lo spiega molto bene: “diamo
soluzioni per ogni stanza della casa, dalla
cucina al tendaggio, dalle porte al pavimento,
vivendo il Giorno e illuminando la Notte, con
assistenza e montaggio assicurati dal personale
interno, con progetti personalizzati per ogni
spazio e per ogni stile”.
QUATTRO
REGOLE D’ORO
Progettazione globale
Per i due titolari è stato chiaro fin dall’inizio che la
chiave del successo stava nell’offerta del servizio
di progettazione globale, a 360 gradi.
Convincenti nella proposta di affidarsi a loro, che
con una squadra di lavoro efficiente e affiatata sono
in grado di risolvere tutte le problematiche relative
all’arredo, al montaggio, alla messa in opera,
all’assistenza e alla manutenzione.
Personalizzazione
e superamento del logo
Progettazione su misura quindi: dal divano alla cucina,
dalla cappa al rubinetto, Alessandro Bensi
disegna con l’azienda fornitrice quello che secondo
la sua interpretazione desidera la persona che
ha commissionato il lavoro. Sono progetti dedicati
e unici, che hanno fatto emergere la sua anima
creativa. Una formula che ha spiazzato il falso bisogno
dei marchi legati all’immagine e alla moda
per orientarsi verso prodotti di design e di qualità.
Tecnologia sperimentata
La passione e l’attenzione per la cucina hanno
portato i titolari alla scelta di una partnership con
aziende molto serie, per le quali all’estetica si aggiunge
l’alta professionalità, realmente dimostrata
nello showroom, dove appunto non ci si limita
semplicemente a esporre ma dove si dimostrano
e si sperimentano insieme le funzioni, con eventi
di cucina e degustazioni. Così si può capire il ruolo
fondamentale di un abbattitore, le possibilità di
un forno areato, i risultati dell’utilizzo di un forno
a microonde, la capacità della conservazione con
il sottovuoto, il comfort di un lavello coordinato,
il lusso di un rubinetto che sembra azionato col
pensiero.
Passaparola
Il sito e la pagina facebook servono per farsi conoscere
e comunicare i servizi e gli eventi.
La migliore pubblicità resta comunque ancora il
passaparola. Coerentemente ai personaggi che
animano il negozio, così “umani”, ospitali e affidabili
come gli artigiani di una volta.
www.sangiorgiomobilisas.it
ambientecucina 89

La sede della CDE a Lissone offre la più vasta esposizione europea dedicata all’incasso, con oltre 5.000 referenze per la cucina.
CDE
UNA STORIA DI ESPERIENZA
ED ENTUSIASMO
DAL 1991 A OGGI LA CDE
DI LISSONE È UN PUNTO DI
RIFERIMENTO PER IL MERCATO
DELL’ELETTRODOMESTICO DA
INCASSO. PROFESSIONALITÀ,
COMPETENZA E PASSIONE
LE CHIAVI DI UN SUCCESSO
ULTRAVENTENNALE, SEMPRE
IN SINTONIA CON IL MERCATO.
Non è solo il giusto mix di competenza, affidabilità
e capacità di comprendere le necessità
dei propri interlocutori ciò che ha accompagnato
e favorito, fin dagli esordi nel lontano
1991, la costante crescita della CDE di Lissone
in un ambito altamente competitivo ed
esigente come quello del mercato della distribuzione
dell’ “incasso”. Il segreto del succes-
90 ambientecucina
so di CDE è racchiuso in una “filosofia” fondata
su un coacervo di professionalità, esperienza
e un irriducibile entusiasmo, incarnato
dai fondatori e gestori Chicca e Ruggero,
coadiuvati negli ultimi anni dal prezioso sostegno
di Fulvio Brandino. Elementi che hanno
accompagnato la costante crescita della CDE
attraverso un ventennio ricco di soddisfazioni,
nel quale sono stati toccati risultati importanti,
come il traguardo dei 70mila pezzi consegnati
nel 2012 a ben 2.500 clienti.
Un successo concretizzatosi grazie allo stretto
legame di fattiva collaborazione con partner
commerciali di spessore internazionale
quali Indesit Company (produttore italiano di
marchi di eccellenza quali Hotpoint, Scholtès

L’interno della sede della CDE. A destra, alcuni momenti delle iniziative organizzate nello showroom, spesso “laboratorio” gastronomico.
I MARCHI
CDE Srl è distributore ufficiale
Espone e propone anche i prodotti
W
WEBERT
CDE progetta e realizza anche top in inox, quarzo, HPL.
e Indesit) e BSH (produttore tedesco delle apparecchiature
Siemens e Bosch).
5.000 prodotti per ogni tipo di cucina
Dal primo magazziniere all’ultimo dirigente,
a tutte le donne e gli uomini che da collaboratori
interni o esterni sono stati partecipi di
questa avventura è stato chiesto di trasmettere
i valori positivi che rappresentano l’energia
indispensabile di questa azienda allo stesso
tempo “anomala”, ma anche così simile a
molte altre realtà lombarde grandi e piccole.
Oltre alla preparazione necessaria a illustrare
le caratteristiche dei 5.000 prodotti selezionati
per ogni tipo di cucina, dalla più tecnologica
alla più tradizionale, dalla più sofisticata
alla più economica, ciò che ha fatto la diffe-
ALLA CONQUISTA
DEL WEB 2.0
Per celebrare il ventennale di attività
CDE Srl ha avviato il completo
rinnovamento del portale internet
(www.cdesrl.com), implementando
in particolare gli strumenti web
2.0. Attraverso i social network
come Facebook, Twitter, Google
Plus e Pinterest, utilizzando una
serie di finestre interattive i clienti
CDE possono consultare le novità
sull’arredamento da cucina e sugli
elettrodomestici, ma anche scoprire
ricette originali e utili consigli per
risparmiare e proteggere l’ambiente.
renza per CDE è la capacità di comprendere
le necessità degli interlocutori e di offrire
loro soluzioni personalizzate. Una volontà di
dialogo, in particolare con arredatori e architetti,
che ha portato CDE anche allo studio
e alla realizzazione di una documentazione
completa e precisa di tutti i prodotti, che oltre
all’aspetto estetico fornisce i dati essenziali
per procedere nella progettazione dell’ambiente
cucina.
Uno showroom da primato
La più grande esposizione europea dedicata
agli elettrodomestici da incasso, lavelli inox e
in composito, cappe e accessori per la cucina
è ospitata nello showroom CDE di Lissone.
Sviluppato attraverso un percorso su più
PORTE APERTE
La sede e lo showroom CDE,
in via Catalani 5 a Lissone (Mb),
sono aperti tutti i giorni feriali dalle
8.30 alle 12 e dalle 14 alle 18,
e anche il sabato dalle 9 alle 12.
Tel. 039.2457981
Fax 039.2458698
www.cdesrl.com
info@cdesrl.com
commerciale@cdesrl.com
amministrazione@cdesrl.com
assistenza@cdesrl.com
speciali@cdesrl.com
livelli, nei quali è possibile ammirare la bellezza
dei prodotti e apprezzarne la funzionalità,
lo spazio espositivo è rivolto principalmente
agli operatori specializzati, ovvero la piccola
industria, gli artigiani, i rivenditori di mobili e
di cucine, i kitchen specialist, gli architetti, arredatori
e installatori, ma è fruibile a tutti gli
interessati negli orari di apertura. Lo showroom
CDE ospita anche un vero “laboratorio” di
cucina, dove i giovani talenti della gastronomia
italiana sono supportati dalle più moderne
tecnologie, come la vasca di cottura Multiplo
e i piani di cottura a induzione. L’azienda
è dotata di una sala conferenze nella quale si
svolgono riunioni e meeting di aggiornamento,
dove le ultime novità del settore vengono
presentate sia al personale sia al pubblico.
ambientecucina 91
INFORMAZIONE PUBBLIREDAZIONALE

SPECIALERETAIL
IL RAPPORTO CON
IL CONSUMATORE NASCE E SI SVILUPPA
A PARTIRE DALLA RETE. IL PARERE DI MARIO ABIS,
SOCIOLOGO E FONDATORE DI MAKNO, CHE CON IL
POLITECNICO DI MILANO STA CONDUCENDO
UNA RICERCA SULL’IMPATTO DEI MEDIA DIGITALI
NEL PROCESSO DI ACQUISTO
di Carla Cavaliere
LE RELAZIONI
TECNOLOGICHE
Ben più della crisi, può la convergenza.
Abituiamoci a sentire e utilizzare questo termine,
ma soprattutto a comprendere che cosa
comporta nell’impatto sulla vita di tutti noi.
Per convergenza si intende la coesistenza di
sistemi mediatici multipli, che agiscono con
una serie di interazioni. Così è di fatto la nostra
odierna modalità di fruizione mediale, in
cui appunto “convergono”, convivono, si intersecano
i media tradizionali con il 2.0, con gli
smartphone, i tablet, ecc.. L’impatto di questa
fluidità mediatica non influenza solo la fruizione
di contenuti, ma sta modificando i comportamenti
socio-culturali. Siamo tutti immersi in
una cultura convergente, per cui sentiamo e
applichiamo sempre più spesso una logica che
comprende e applica concetti quali: partecipazione,
personalizzazione, globalizzazione e
frammentazione dei contenuti.
Un cambiamento che contagia il nostro modo
di pensare, vivere, scegliere, comprare.
Le nuove tecnologie e i nuovi media si trasformano
in vere e proprie strutture comportamentali.
Ce lo conferma anche un sociologo
come Mario Abis che, con la collaudata ricerca
NUOVE DIMENSIONI DEL
CONSUMO Le slide appartengono alla
presentazione “Oltre la crisi, un nuovo
consumatore: informato, selettivo,
razionale” proposta da Mario Abis
in occasione di Abitare il Tempo
e basata sull’indagine europea
2012 Housing Evolution.
Mario Abis,
fondatore dell’istituto
di ricerca Makno - Abis
Analisi e Strategie.
Housing Evolution curata ogni anno da Makno,
la società da lui fondata, analizza da tempo le
relazioni che i consumatori hanno con la propria
casa e le tendenze del consumo d’arredo.
Attualmente, in collaborazione con il Politecnico
di Milano, Abis sta realizzando uno studio
sull’impatto dei nuovi media nella relazione tra
prodotto, marca e processo d’acquisto.
Prof. Abis, queste inedite relazioni tecnologiche
che tutti noi intratteniamo con i nuovi
media, in particolare con quelli 2.0, come
stanno cambiando i modelli di consumo?
Le tecnologie della convergenza hanno innescato
un cambiamento profondo, determinan-
ESTETICA QUALITÀ
SOSTENIBILITÀ
SELETTIVITÀ
CONSUMO
RAZIONALITÀ
RESPONSABILITÀ
te e veloce anche
sul processo di
acquisto. Oggi la
realtà è che in Italia
sono ben 18 milioni i consumatori che vivono
in ambiente convergente, il che significa che
utilizzano la rete prima, durante e dopo l’acquisto.
Il consumatore che noi oggi definiamo
come più informato, selettivo e razionale, è
tale anche perché è frutto di una serie di trasformazioni
e fruizioni tecnologiche. Quando
arriva sul punto vendita, il suo ingresso è solo
l’ultimo atto di un processo decisionale che
in realtà è diventato molto più lungo e articolato.
Su questo processo incide notevolmente
E-COMMERCE E SERVIZI
92 ambientecucina

I SITI DEDICATI ALLA MARCA SUL WEB I SOCIAL NETWORK E LA MARCA PREFERITA
Per seguire la sua marca preferita, con che frequenza
le capita di visitare su internet le diverse tipologie di siti?
l’approccio on line, la possibilità e la facilità di
reperire “prima”, la moltiplicazione di punti di
contatto tra marca e consumatore.
La rete ha cambiato, possiamo dire così, le “regole
di ingaggio” nella relazione tra consumatore
e azienda, ma anche tra consumatore e retail,
introducendo tra l’altro anche una comunicazione
orizzontale tra consumatori.
In generale, la comunicazione oggi dovrebbe
essere intesa come un processo di accompagnamento
del consumatore all’acquisto, che
ovviamente non può più avere le caratteristiche
unidirezionali precedenti.
Qual è l’elemento di maggiore cambiamento
mediatico?
Il vero punto di svolta è stato il mobile la mobilità
delle informazioni e delle relazioni innescata
dagli smartphone prima e dai tablet
poi (l’utilizzo di questi dispositivi in Italia solo
nell’ultimo anno è aumentato del 50%), che ha
modificato il nostro modo di essere nel mondo,
oggi in perenne connessione con gli altri,
e con qualsiasi tipo di informazione. Tutti noi
abbiamo aumentato il nostro “tempo tecnologico”
e questo innesca il processo d’acquisto
molto prima e in maniera molto più articolata
rispetto all’atto finale vero e proprio. Si comin-
IN RETE
cia a consultare un sito aziendale (sempre più
determinante nella relazione con la marca) poi
magari un social o una community, per conoscere
e confrontare, poi scegliere. Il consumatore
raccoglie una serie di informazioni che lo
accompagneranno fin dentro il punto vendita.
Per dare risposte a questo consumatore
“convergente” come può attrezzarsi il retail?
Va considerato innanzitutto che i punti vendita
sono già stati “ridisegnati” nella mente
del consumatore. Parte finale di un processo
comunicativo, anche il punto vendita reale
potrebbe riprogettarsi, offrendo una serie di
servizi informativi e, nel caso di beni durevoli
come l’arredo, potrebbe addirittura essere favorito
da questi tempi più lunghi e complessi.
Avendo come riferimento cosa il consumatore
vede e cerca sul web, come sono cambiate le
modalità di approccio e di ricerca, il punto vendita
potrebbe avere un ruolo nella co-creation
di cui il consumatore è uno dei protagonisti.
Cosa si intende per co-creation e come il retail
può utilizzare la rete in questa chiave?
Co-creation significa interagire con il prodotto,
generare una serie di domande e avere le
risposte. L’innovazione oggi non può prescin-
Con che frequenza le capita di seguire sui social network
la sua marca preferita?
% SPESSO + ABBASTANZA DI FREQUENTE % SPESSO + ABBASTANZA DI FREQUENTE,
SUL TOTALE DI CHI FREQUENTA SOCIAL NETWORK
Prodotti alimentari Informatica ed elettronica di consumo Abbigliamento ed accessori Cura della persona
IL SITO UFFICIALE
DELLA MARCA
PREFERITA
SITI DI COMMUNITY
DI FAN DELLA
MARCA PREFERITA
19,3
18,7
26,7
25,3
33,9
49,0
47,7
52,4
Base: coloro che sono interessati, seguono la categoria indicata
e la pubblicità - dati %
Fonte: Laboratorio ConMe 2012
IL PROFILO
UFFICIALE
DELLA MARCA
PREFERITA
LE FAN-PAGE,
I GRUPPI CREATI
DAI FAN SULLA
MARCA PREFERITA
40,0
45,6
45,4
50,9
53,7
Base: coloro che sono interessati, seguono la categoria indicata
e partecipano ai social network - dati %
62,8
61,2
65,0
% SUL TOTALE
25,5
21,0
33,5
25,3
35,7
23,0
34,0
24,4
dere da questo scambio con il consumatore
convergente. Ritengo che si apra una grande
opportunità proprio per il settore dell’arredamento,
ma occorre lavorare molto partendo
dalle piattaforme tecnologiche. I siti aziendali
devono permettere di interagire. Si tratta di
una modalità di relazione fondamentale: le
belle vetrine, reali o digitali che siano, sono
molto arretrate, non bastano più. Bisogna, invece,
saper utilizzare diverse leve mediatiche.
Non sempre però i nuovi media sono visti come
un’opportunità nella relazione con il consumatore
dalla distribuzione tradizionale...
La casa è in cima ai livelli valoriali del consumatore,
come confermano le nostre ricerche
per Housing Evolution. E questo permette una
serie di applicazioni - di co-creating - che difficilmente
si riscontra in altri ambiti. In pochi
settori, come in quello dell’arredo, la rete può
essere utilizzata a doppio senso, anche per reperire
informazioni su prodotti e servizi che il
consumatore vorrebbe trovare. Il processo di
crescita della rete può offrire grandi opportunità
di valorizzazione e di relazione, anche per
il retail. Purché si comprenda che il punto vendita
è il terminale di una relazione che non è
più - non sarà mai più - a senso unico.
ambientecucina 93

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
BILANCIO DOPO QUATTRO ANNI DI ATTIVITÀ ON LINE PER UNO SHOWROOM
DI PIONIERI NEL SETTORE. CRESCENTE IL PESO DELLE VENDITE IN RETE,
MA PER LA CUCINA SOLO ACCESSORI E COMPLEMENTI di Paola Leone
WEB CUSTOMER
SATISFACTION
ABITARE
San Vito dei Normanni (BR)
Data di apertura 1989
Superficie totale spazio espositivo
1.400 mq
Sito web - numero medio contatti mensili
19mila circa
www.abitarearreda.it
Un intero edificio per 1.400 mq
di superficie espositiva identificano
lo showroom Abitare, a San Vito dei
Normanni (BR). I marchi di cucine
Aran, Gatto e Lube si affiancano
a diversi brand per l’arredo di tutta
la casa e alla vendita on line.
Lo avevamo intervistato qualche anno fa Vincenzo
Russo, amministratore delegato dell’attività
di famiglia, lo showroom Abitare, di Brindisi,
che tratta tre noti marchi di cucine come
Aran, Gatto e Lube. All’epoca aveva appena
intrapreso la strada della vendita on line di
mobili e oggetti. Oggi Russo ci ha confermato
il successo di quella che, quattro anni fa, era
solo una sorta di sfida e che invece oggi rappresenta
una quota significativa del fatturato.
Cliccando sul sito, nell’area “shop”, si trova
un ampio range di arredi per la zona giorno e
notte, materassi, tendaggi e, per la cucina, rubinetteria
e complementi. Lo showroom brindisino
è stato tra i primi nel settore in Italia a
sviluppare l’e-commerce. «Fortunatamente il
nostro mercato on line è sempre in crescita -
risponde Russo - sia in valore assoluto sia in
percentuale rispetto al fatturato globale. Per
quando riguarda l’arredo cucina, riteniamo
che non sia idoneo alla vendita in rete proprio
per le sue caratteristiche, che non possono
prescindere da consulenza e progettazione.
Ma si deve sottolineare come l’attività dello
shopping on line abbia incrementato anche il
numero di clienti interessati alla cucina. «La logistica
è un punto critico del mobile on line -
precisa Russo - e per questo merita particolare
attenzione, a cominciare dalla scelta dei corrieri
fino al controllo della merce a magazzino e
degli imballaggi. Una serie di attenzioni a mio
avviso indispensabili, grazie alle quali abbiamo
avuto solamente il 2% di merce danneggiata.
Offriamo inoltre un servizio di consulenza
d’arredo via chat, in tempo reale, attraverso
cui il cliente può contattarci e richiedere aiuto
e consigli. I nostri arredatori a turno rispondono
alle più svariate richieste». Dall’osservatorio
del sito, emergono anche differenze sostanziali
di approccio tra i clienti italiani e stranieri.
Tra i primi, c’è ancora il timore della truffa
o dello scarso servizio. «Per il futuro, la vera
sfida starà proprio nella capacità di accrescere
la customer satisfaction, per avvicinare l’esperienza
di acquisto on line a quella in negozio.
Ad esempio, mostrando sempre meglio il prodotto,
le finiture, i colori, migliorando la procedura
d’acquisto e rendendola adatta a tutti,
all’architetto come alla casalinga. Un aspetto,
questo dell’accessibilità, che stiamo affrontando
con il nostro nuovo sito, attivo da fine di
febbraio, incentrato sulla facilità delle operazioni
per accedere all’acquisto». Confermando
che nel negozio virtuale, come in quello reale,
lavora uno staff di professionisti del settore.
E- COMMERCE E SERVIZI
94 ambientecucina

DALLA CONSULENZA ALLA RISTRUTTURAZIONE,
SINO AI CONSIGLI PER L’ACQUISTO:
COSÌ IL SITO DIVENTA LA PORTA DI INGRESSO
NELLO SHOWROOM. VIRTUALE O REALE,
LA PROFESSIONALITÀ È LA STESSA di Paola Leone
IL PROGETTO
DISEGNATO ON LINE
Pratmar Milano è uno spazio multifunzionale
dedicato alla progettazione di cucine, alla vendita
di elementi arredo, attrezzature e accessori
per cucina, e a corsi di formazione per cuochi
professionisti e privati. La quasi totalità
del fatturato è realizzata on line.
PRATMAR MILANO
Milano
Data di apertura 1982
Superficie totale spazio espositivo 100 mq
Sito web - numero medio contatti mensili
5.386
www.pratmarmilano.it
IN RETE
Nasceva nel 1982 lo showroom Pratmar, e già
allora dimostrava la propria unicità rispetto ai
normali negozi d’arredo per un motivo sopra a
tutti: l’approccio al mercato. Merito di Stefano
Bizziccheri, un esempio di imprenditore moderno
nel senso stretto del termine. Nell’attuale
Pratmar Milano solo una parte della
superficie è dedicata all’esposizione di complementi,
attrezzature, utensili per cucina di
alta gamma, per appassionati e professionisti.
Il resto è spazio di progetto e di “pensiero”,
dove Bizziccheri e i suoi nove collaboratori lavorano
per sviluppare il core business dell’attività:
la selezione di arredi, complementi e
di accessori per la casa, l’ufficio e il contract,
e la progettazione di ambienti cucina, assecondando
così le molteplici richieste che provengono
quasi interamente dal sito web. Ma,
come tiene a specificare il titolare, non si tratta
propriamente di e-commerce. «Io la chiamo
“vendita gestita”. Perché chi decide di non recarsi
direttamente in negozio, ma di acquistare
un prodotto sul web, può, con il nostro aiuto,
orientarsi ed essere rassicurato sulle proprie
scelte. Per quanto riguarda gli acquisti on line,
il cliente desidera soprattutto la sicurezza.
Noi siamo, in tal senso, un punto di riferimento,
rappresentiamo quella sicurezza che un
qualsiasi sito di e-commerce non può per sua
natura offrire. Infatti, attraverso il contatto con
uno showroom reale, gestito da professionisti
consultabili con una telefonata o via mail, il
cliente acquisisce fiducia e può inoltre contare
sulla consulenza per la scelta dei prodotti.
E questo vale in particolar modo per il progetto
d’arredo per cucina, per cui è sempre indispensabile
l’intervento tecnico di un progettista».
Il servizio di progettazione è da sempre un
punto di forza dell’attività, quasi una passione
personale per il titolare, che ha messo a punto
un metodo semplice e immediato: un modulo
da compilare, in cui il cliente può scegliere tra
vari livelli di prestazioni offerte dal negozio,
che vanno dalla semplice consulenza fino al
progetto d’arredo o al progetto di ristrutturazione
dello spazio cucina, completo di impianti.
Nel sito, alla voce “progettazione” si può
scaricare il modulo Arredocucina che prevede
la raccolta di tutti i dati utili per creare la cucina
desiderata: materiali e colori di ante, top
e finiture; stile dell’arredo; tipologia di cucina
(ad isola, a parete, ecc.) e di elettrodomestici.
«Una volta che il cliente ci comunica via mail i
dati necessari - spiega Bizziccheri - procediamo
con l’erogazione del servizi. Se viene richiesto
anche l’acquisto, lo mettiamo in contatto
con il rivenditore più vicino del marchio
cucina da lui scelto. Da parte nostra, per questo
tipo di servizio, è importantissima la disponibilità,
la competenza e la velocità». Pratmar
Milano, per l’arredo cucina, propone marchi
quali Alpex Inox, Binova, Key, Riva 1920. È stato
però deciso di non esporre le composizioni,
come avviene nei tradizionali negozi, ma solo i
campioni delle ante e dei top e alcuni componenti.
«In showroom esponiamo solamente alcuni
degli articoli che proponiamo nel sito, alla
voce “prodotti”: carrelli, piccoli elettrodomestici,
pentole, prodotti per chef e appassionati.
Teniamo inoltre corsi di cucina e di formazione
per l’utilizzo di nuove apparecchiature, rivolti a
professionisti e a privati».
ambientecucina 95

SPECIALERETAIL
Paolo Vismara, fondatore del sito
mobilidesignoccasioni.com
LE OCCASIONI CORRONO
SUL WEB
LA RETE SI È DIMOSTRATA LA MIGLIOR ALLEATA
DEI PUNTI VENDITA PER VELOCIZZARE E RISOLVERE
IL PROBLEMA DELLE CAMPIONATURE E PER
OFFRIRE AL CONSUMATORE UN CATALOGO
ON LINE DELLE MIGLIORI OPPORTUNITÀ.
NE PARLA PAOLO VISMARA, FONDATORE
DEL SITO MOBILIDESIGNOCCASIONI.COM
di Paola Leone
È attivo da marzo 2008 il sito www.mobilidesignoccasioni.com
e persegue un unico obiettivo:
offrire ai negozi di arredo la possibilità di
velocizzare la vendita delle campionature attraverso
la divulgazione delle proprie offerte.
Notevoli i vantaggi per i negozi inserzionisti
del sito: in primis, l’incremento delle possibilità
di vendita delle campionature e, più generale,
del numero di clienti.
Artefice e titolare di questo innovativo sistema
di facility management per i rivenditori è
Paolo Vismara, 35 anni di esperienza nel settore
arredo come agente di note aziende, tra
cui il Gruppo Industriale Busnelli e Movi.
Quando e perché ha concretizzato l’dea di
realizzare un sito completamente dedicato
ai rivenditori?
Durante la mia lunga attività ho sempre avuto
sott’occhio il problema delle vendite delle
campionature. Quando ho “scoperto” internet,
nel 2005, ho intuito che la risoluzione del
OUTLET. ON LINE E OFF
96 ambientecucina

Dall’home page
è possibile entrare
nelle diverse “stanze”
della casa per
cogliere le occasioni
di maggiore interesse.
L’area della cucina è una
delle più frequentate
e ricche di offerte.
Di ogni cucina proposta
è disponibile il disegno
con le misure e la
segnalazione di dove
è possibile acquistarla.
problema poteva passare proprio dal web.
All’inizio del 2008 ho dato il via al sito che si
è man mano sviluppato grazie alla partecipazione
dei negozi che ci hanno dato fiducia.
Oggi il sito conta 772.002 visite annue (nel
2012) ed è il riferimento per decine di rivenditori
che incrementano non solo le vendite dei
prodotti-campione, ma anche il proprio giro
d’affari, grazie alla visibilità che il web, e il nostro
sito, può assicurare.
GEOLOCALIZZAZIONE
Un ponte dalla rete
LINE
Come si diventa inserzionisti di mobilidesignoccasioni.com?
E quali sono le condizioni
per aderire al sito?
Anzitutto essendo un rivenditore d’arredo: i
nostri clienti sono solo i negozi. Il sito è, insomma,
una sorta di outlet virtuale o, se si
preferisce, un giornale on line che, in questo
caso, divulga le novità e le offerte proposte
dagli inserzionisti. Le altre condizioni per
aderire al sito riguardano i prodotti offer-
Il concetto di outlet è cavalcato da molti
punti vendita in prima persona. Attraverso
il proprio sito, sono messe in “vetrina” le
occasioni disponibili. Alcuni, attraverso
newsletter, attivano azioni di promozione
che generano traffico nel negozio e aiutano
a innescare una maggiore rotazione del
prodotto. È evidente, però, che la rete
premia la forza di un portale che può offrire
una visione immediata di quanto in quel
momento è disponibile sul territorio. Da
questa esigenza è nato anche outletmobiliitalia.it,
un progetto che favorisce, anche a
livello di geolocalizzazione, un ponte virtuale
tra chi offre mobili e chi è interessato al loro acquisto. Grazie alla geolocalizzazione, ognuno può verificare online
il mobilificio più vicino e trovare proposte a prezzi scontati; nello stesso tempo lo showroom virtuale permette ai
professionisti del settore arredamento di creare la propria vetrina, aggiornarla in tempo reale ed essere facilmente
raggiunti dai clienti sia in base alla provincia (geolocalizzazione) sia alla categoria di prodotti. Cucine, soggiorni,
divani e poltrone, complementi, camere da letto e camerette: su Outletmobili-italia.it si trovano tutte le categorie,
compresi armadi e cabine armadio, arredo bagno, elettrodomestici, illuminazione, arredo da esterno e perfino tappeti.
Sempre più spesso infatti chi cerca un outlet del mobile oggi lo trova in rete, contatta il venditore e si reca poi di
persona in negozio per l’acquisto. Per promuovere il portale, Outletmobili-italia punta su una notevole visibilità sui
motori di ricerca e sui canali sociali (Facebook, Twitter, Google+).
www.outletmobili-italia.it
MOBILIDESIGNOCCASIONI.COM
Anno di fondazione 2008
Report anno 2012
Visite: 772.002
Visitatori assoluti: 484.028
Pagine visualizzate: 6.792.909
Media visite al giorno: 2.115
Report visite dall’1 al 15 gennaio 2013
Visite 55.580
Visitatori unici: 41.925
Pagine visualizzate: 408.427 mq
Media visite al giorno: 3.705
www.mobilidesignoccasioni.com
ti, che devono essere gli stessi che trovano
posto negli spazi degli showroom. Gli inserzionisti
devono poi condividere un “codice
deontologico”, per rispettare le promesse
comunicate sul sito. Inoltre, tutti gli arredi e
le cucine pubblicati devono essere nuovi e
scontati almeno del 40% rispetto al listino,
esclusi trasporto e montaggio, che sono invece
oggetto di accordi tra cliente e rivenditore.
Noi infatti non abbiamo nulla a che fare
con le trattative commerciali tra cliente e
negozio; il sito non si occupa in alcun modo
della vendita, ma ha solo lo scopo di far affluire,
nei negozi, gli acquirenti interessati ai
prodotti pubblicati su mobilidesignoccasioni.com.
Quali sono i vantaggi per chi rivende arredo
cucina?
Vendere più velocemente le composizioni cucina
in negozio. Il che comporta la possibilità
di introdurre con maggior frequenza nuove
soluzioni migliorando così l’immagine globale
del negozio. Che risulterà più innovativo, propositivo
e attraente.
In che cosa consiste il vostro impegno, una
volta che il punto vendita diventa un inserzionista?
Migliorare di continuo le prestazioni del sito;
la nostra mission consiste nel promuovere
i prodotti in offerta fornendo al contempo
maggiore visibilità ai negozi. Ci impegnano
quindi a rendere facile la navigazione e chiare
le inserzioni per essere, sempre di più, un
punto di riferimento per i consumatori.
ambientecucina 97

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
Un complesso architettonico articolato,
con passaggi e percorsi porticati,
fanno del DOit - Riviera Adriatica (20mila mq totali),
un luogo piacevole anche da vivere,
capace di rendere lo shopping un’esperienza
coinvolgente. È stato aperto il 19 dicembre 2012.
DESIGN OUTLET ITALIANO,
IDEATO DA MARIO
ESPOSITO, PRESIDENTE
DI RETAIL-INPROGRESS,
È UNA SFIDA TUTTA
ITALIANA IN CUI I MARCHI
DI CUCINE SELEZIONATI
SONO PROPOSTI CON
SHOP IN SHOP
di Paola Leone
SOLO DESIGN ITALIANO
E DEMOCRATICO DOit
Riviera Adriatica
Colonnella (TE)
Data apertura 19 dicembre 2012
Spazio totale cucine, elettrodomestici
e componenti 1.600 mq
www.designoutletitaliano.com
Pensare alla distribuzione d’arredo secondo
una logica completamente diversa da quella
tradizionale dei classici negozi: questo è stato
il primo passo che ha condotto Mario Esposito
alla creazione del brand Design Outlet Italiano,
DOit, concept unico e innovativo ideato per avvicinare
il consumatore al settore dell’arredo e
del complemento Made in Italy offrendo prodotti
provenienti da fiere, overstock e servizi
fotografici. «In Italia non esisteva - a parte
Ikea - un luogo dove poter trovare tutto per la
casa, uno spazio gioioso e bello da vivere, con
oggetti e prodotti da capire e da toccare», dice
OUTLET. ON LINE E OFF
98 ambientecucina

LINE
Nello spazio The Italian Mall sono in vendita
casalinghi, complementi e utensili di una selezione
di aziende del settore complemento.
Il Centro accoglie anche un punto ristoro veloce
come il Caffè Design, arredato secondo il mood del luogo,
e il ristorante La Cantina.
Il negozio TM Italia, che si apre attorno alla “piazza”
centrale assieme agli altri tre negozi di cucine:
Aran, Arrex Le Cucine, Gruppo Del Tongo.
In primo piano, la composizione a prezzo outlet
e, dietro, la zona dedicata ai materiali di ante e top.
ambientecucina 99

SPECIALERETAIL CASE HISTORY
Lo stile curato e accattivante del DOit Welchome
di Santhià (13mila mq totali), il primo Centro
DOit, inaugurato ad aprile 2012. Il Centro offre,
oltre ai prodotti di design a prezzi outlet,
una serie di servizi: progettazione, trasporto
e montaggio, consulenza per i finanziamenti con
Relo Services, info point, assistenza logistica.
Smeg propone i prodotti outlet nel suo spazio
di vendita. Il brand ha un proprio negozio
anche nel Centro DOit di Colonnella.
Esposito, presidente di Retailinprogress (la società
che sviluppa e commercializza i centri Design
Outlet Italiano) e proveniente da una lunga
carriera nel settore moda e beauty ai vertici
di aziende come Sephora Italia e Fiorucci.
«L’idea di base era concepire un luogo piace-
II negozio Stosa offre soluzioni cucina con modelli al top di gamma scontati anche del 40 o del 50%,
come il modello color vinaccia nella foto.
vole e poi riempirlo di contenuti, eliminando il
preconcetto che il prodotto di design italiano
debba essere costoso. Abbiamo realizzato così
i primi due Centri Design Outlet Italiano, che
sono costati, ognuno, 35 milioni di euro circa.
Un lavoro e un investimento imponenti, durati
quattro anni, e che hanno visto, quali protagonisti
dell’impresa, la nostra società Retailinprogress
(che si è occupata, e si occupa,
di quasi tutti gli aspetti dell’operazione, dalla
progettazione fino alla commercializzazione
degli spazi e della loro gestione), un investitore
immobiliare “puro” e poi le diverse aziende italiane
del settore design arredo». Il primo DOit
in ordine di apertura è quello di Santhià (VC),
con 13mila mq espositivi, attivo da aprile 2012,
mentre il più recente è a Colonnella (TE), megastore
di ben 20mila mq inaugurato a dicembre
2012. Entrambi trattano mobili, oggetti e
complementi di oltre 80 marchi italiani commercializzati
con un prezzo “outlet”, ovvero
con uno sconto minimo e imposto del 30%.
Ma i due Centri sembrano essere solo gli step
iniziali di una lunga “avventura”.
Perché sono in programma già nuove aperture:
Brescia, Catania, Venezia e Roma-Val
Montone. Uno futuro tracciato, quindi, che si
basa sul grande successo che ha riscosso l’intera
iniziativa: lo confermano sia gli importan-
OUTLET. ON LINE E OFF
100 ambientecucina

DOit WelcHome Santhià
Santhià (VC)
Data apertura 20 aprile 2012
Spazio totale cucine, elettrodomestici
e componenti 1.000 mq
www.designoutletitaliano.com
Le composizioni in offerta nel negozio Del Tongo, che confina con lo spazio di Stosa.
LINE
La gamma dei prodotti DOit arriva fino all’arredo per esterni.
Anche per questo settore i prezzi devono partire da uno sconto minimo del 30%.
ti fatturati registrati sia l’afflusso di pubblico
che, solo nel nuovo Centro di Colonnella, dal
19 dicembre a metà gennaio, è stato di oltre
100mila ingressi. «Con questo dato, possiamo
confermare la previsione iniziale di circa
un milione di afflussi per Colonnella - che può
contare su un contesto commerciale vivace - e
di qualche punto percentuale in meno per Santhià,
date le minori dimensioni dello spazio totale
e l’inferiore densità di attività commerciali
“attrattive” dei dintorni».
Nei due centri, i maggiori marchi del settore
design e arredo italiano si propongono quindi
con prodotti a prezzi outlet; lo stesso vale per
il settore cucine, rappresentato da aziende
top: Aran, Arrex Le Cucine, Gruppo Del Tongo,
Stosa Cucine, TM Italia; Stone Italiana,
per i piani di lavoro; Smeg, per gli elettrodomestici.
Ognuna di queste aziende possiede
un suo spazio, un vero negozio con un ingresso
indipendente e il logo del marchio ben in
vista. All’area cucine sono dedicati, in tutto,
1.000 mq nel Centro di Santhià e 1.600 mq nel
Centro di Colonnella. «È di sicuro uno dei maggiori
poli di attrazione dei Centri, il comparto
cucine», continua Esposito. Che, quando parlava
di “contenuti”, si riferiva sì alla qualità
dei prodotti, ma anche al tipo di gestione dello
spazio. Il concept dei Design Outlet Italiano
non si identifica infatti con un contenitore indifferenziato,
ma con una struttura articolata
e concepita sulla linea di un centro commerciale,
con percorsi studiati, aree di ristoro, spazi
dedicati e raggruppati per settore merceologico,
e anche un centro servizi, con un ufficio
riservato alla progettazione, offerta a tutti i
clienti che, sempre su richiesta, possono fruire
del trasporto e montaggio di cucine e arredi.
I vari negozi si affiancano inoltre ad altri
concept di showroom: Officina 42 (www.facebook.com/Officina42),
dedicato ai designer
di talento, dove si svolgono anche workshop
e contest e si acquistano pezzi unici, spesso
autoprodotti, o progetti personalizzati; The
Italian Mall (www.theitalianmall.it), lo store
multibrand con marchi selezionati del complemento,
tessuto d’arredo, illuminazione e
casalinghi tra cui Sambonet, Pentole Agnelli,
Seletti, Slide; diversi temporary shop come
A Casa, aperto a Santhià, dedicato all’eccellenza
del design italiano, con i pezzi dei maestri
del design internazionale. Non ultimo, a Colonnella,
un nuovo spazio, di ben 900 mq e di
forte attrattiva, dedicato al modernariato e al
mobile vintage.
ambientecucina 101

Il primo passo verso il fu-
turo e il cambiamento par-
te da una riflessione sulla
propria storia. Per questo
abbiamo voluto chiudere lo
Speciale Retail, speriamo
ricco di suggestioni e sti-
moli, con una serie di do-
mande che possa aiutare
a capire meglio la propria
identità, qual è la direzione
verso cui si vuole andare
e come intraprendere una
nuova strada
ACCOGLIENZA
• Il tuo punto vendita ha
le “porte aperte” o invoglia
in qualche modo all’ingresso
di impulso?
• Sei in grado di valutare la
qualità della tua accoglienza
sul punto vendita?
• Qual è il tuo primo approccio
alla clientela?
• Cosa chiedi al cliente rispetto
alle sue esigenze di arredo
e al suo stile di vita
e di convivialità?
CLIENTELA
• Hai monitorato la tua
clientela (movimento sul
punto vendita, età, rapporto
visite-acquisto, ecc)?
• A quale tipologia di clientela
ti rivolgi?
• Qual è l’età media
della tua clientela?
• Favorisci l’approccio di una
clientela giovane? Come?
LAYOUT
• Come definiresti il tuo visual
merchandising?
• Con quale frequenza cambi
la vetrina e il layout interno?
• Hai tavoli touch, totem
infomatici o altri mezzi che
possano invogliare a una
consultazione in store?
• Hai un’area dedicata agli
elettrodomestici?
• Vendi anche accessori,
oggetti e complementi
per la cucina?
• Sul tuo punto vendita
proponi anche libri o riviste
di arredo (in vendita o in
consultazione)?
• Hai un piccolo punto ristoro e
conversazione per i clienti?
• Utilizzi musica d’ambiente
o profumazioni gourmet (o
altro) sul tuo punto vendita?
• Hai studiato i percorsi sul
punto vendita?
• Utilizzi segnalazioni
o comunicazioni in store?
Di che tipo?
SERVIZIO
• Offri un servizio di
progettazione ai tuoi clienti?
• Consegni copia del primo
progetto cucina ai tuoi clienti,
anche se non è assicurato
l’acquisto?
• Comunichi in modo
trasparente il prezzo e le
caratteristiche del prodotto?
• Comunichi sempre
i vantaggi/svantaggi
del materiale scelto?
• E i criteri di manutenzione?
• Effettui visite o controlli
(anche telefonici) a domicilio
per verificare gradimento e
riuscita del prodotto arredo
venduto?
• Lavori con un’unica squadra
di montaggisti?
• Per i fuori misura hai una
falegnameria di appoggio?
EVENTI
• Quanti eventi organizzi
nell’anno?
• Di che tipo?
• A chi si rivolgono?
• Hai una cucina attiva?
La utilizzi solo in occasione
di eventi?
• Organizzi eventi o attività in
partnership con punti vendita,
professioni o aziende di altri
settori (ad esempio fioristi,
pasticceri, wedding planner,
ecc.)?
• Tieni aperto il punto vendita
oltre il consueto orario o il
calendario abituale?
PROMOZIONE
• Organizzi iniziative
o vendite promozionali?
• Hai un outlet o un corner
outlet?
• Utilizzi anche i social per
organizzare le tue attività?
Quali?
• Hai una newsletter dedicata
ai tuoi clienti?
• Sei attivo sull’e-commerce?
Come?
• Che rapporto hai con la realtà
locale (quartiere e città) in cui
si trova la tua attività?
• Fai pubblicità o altre attività
di comunicazione?
PARTNER
• Con quanti fornitori lavori?
• Nel progettare utilizzi al 100%
il catalogo dell’azienda?
• Partecipi ai corsi di
formazione delle aziende
fornitori?
• Conosci tutte le
caratteristiche degli
elettrodomestici proposti?
INFORMAZIONE
• Ritieni utile partecipare
alle fiere?
• A quali e quante fiere
partecipi?
• Quali sono i siti internet che
consulti per la tua attività?
• Quali sono le riviste cartacee
di arredo, design o altro che
consulti per la tua attività?
PERSONALE
• Quanto personale impieghi
nel tuo punto vendita?
• Che tipo di formazione
o di curriculum ha?
Qual è l’età media?
• Che tipo di
contrattualizzazione ha?
• Favorisci la partecipazione
a corsi di aggiornamento?
• Sei in grado di definire con
chiarezza i punti di forza
e di debolezza della tua
attività?
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Direttore di redazione
Raffaella Razzano
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Redazione
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carla.cavaliere@ilsole24ore.com
Segreteria di redazione
Anna Alberti, Donatella Cavallo,
Gabriella Crotti, Rita Galimberti,
Laura Marinoni Marabelli, Paola Melis
redazione.ambientecucina@ilsole24ore.com
Hanno collaborato a questo numero
Lilli Bacci, Marina Bellati, Davide Cattaneo,
Rossella Conte, Graziano Lazzarotto, Cristina
Lazzati, Paola Leone, Clara Mantica, Monica
Molteni, Fabio Salvati, Elisabetta Scheggi, Paolo
Schianchi, Giuseppe Segalla, Giuliana Zoppis
Ufficio grafico
Elisabetta Delfini (coordinatore), Walter Tinelli,
Elisabetta Buda, Patrizia Cavallotti,
Elena Fusari, Laura Itolli, Silvia Lazzaretti,
Cristina Negri, Diego Poletti, Luca Rovelli
Direttore Editoriale Business Media
Mattia Losi
104 ambientecucina
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“Ho scelto la musica un giorno in cui le parole non mi erano bastate.
Il tempo che ho passato a guardare, osservare, e sentire.
E tutta la bellezza che ho amato. Vanità forse.
Ma avevo voglia di amarla lo stesso”.
Ho cambiato cucina. E non so cucinare.
I’ve changed my kitchen. And I don’t even cook.